a influência do marketing boca a boca na decisão de compra

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING (MKT)
A INFLUÊNCIA DO MARKETING BOCA A BOCA NA DECISÃO DE
COMPRA DOS CLIENTES DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO
RESUMO
O marketing boca a boca define-se como a divulgação de produtos e serviços por canais
interpessoais. O marketing boca a boca é uma ferramenta que utiliza as percepções dos
clientes acerca do produto como forma de propaganda para outras pessoas. Esse tipo de
marketing se tornou um diferencial nos dias atuais para as empresas que buscam alcançar o
sucesso organizacional. Baseado em uma revisão de literatura sobre comunicação boca a boca
e marketing direto, o presente artigo procura analisar a influência do marketing boca a boca
na decisão de compra dos clientes de uma instituição de ensino da cidade de João Pessoa -PB.
Nesse sentido foi realizada uma pesquisa exploratória com 71 clientes da organização em
agosto de 2013. Os resultados evidenciaram que existe uma relação expressiva de satisfação e
lealdade por parte dos consumidores em relação à organização, sendo essa uma das principais
formas determinantes para a utilização do marketing boca a boca por parte dos clientes.
Palavras-chave: Marketing boca a boca. Decisão de compra. Canais interpessoais.
ABSTRACT
The word of mouth marketing is defined as the promotion of products and services through
interpersonal channels. The word of mouth marketing is a tool that uses customer perceptions
about the product as a way to advertise to others. This type of marketing has become a
differentiator these days for companies seeking to achieve organizational success. Based on a
review of literature on word of mouth and direct marketing, it is suggested a copy in which
we sought to examine the influence of word of mouth marketing in purchasing decisions of
customers in an educational institution in the city of João Pessoa - PB. This direction was
performed an exploratory research with 71 clients of the organization in August 2013. The
results indicated that a significant relationship satisfaction and loyalty of consumers towards
the organization, which is one of the main ways for determining the use of word of mouth
marketing by customers.
Keywords: Word of mouth marketing. Purchase decision. Interpersonal channels.
1. INTRODUÇÃO
Após a realização de um estudo de caso em uma instituição de ensino médio da cidade
de João Pessoa, observou-se que a empresa pesquisada pratica várias formas de divulgação de
sua marca e serviço, como é o exemplo de panfletagem e propagandas veiculadas no rádio,
mas a ferramenta de marketing mais destacada pela empresa é o marketing boca a boca.
Partindo desse ponto, foi identificada que o marketing boca a boca parece ser a ferramenta de
divulgação mais eficaz da organização, sendo inclusive citada pelo gestor como ferramenta
mais importante. Portanto, este projeto se propõe a analisar é a influência do marketing boca a
boca na decisão de compra dos clientes da instituição de ensino. Partindo da hipótese de que o
marketing boca a boca é a principal ferramenta de marketing a influenciar a decisão de
compra desse cliente.
Atualmente as organizações praticam diversos apelos de marketing, todos os dias nós
nos deparamos com diversas propagandas, anúncios e outras ferramentas que divulgam uma
enorme quantidade de produtos e serviços, muitas delas em mídias digitais. Porém, a imagem
que a empresa passa aos seus clientes dos seus produtos e serviços através desses apelos, não
é tão eficiente quanto a opinião da rede de amigos ou familiares a respeito desse produto ou
serviço. O Marketing boca a boca constitui uma prática muito importante na divulgação e
fortalecimento de uma marca em qualquer segmento. A partir dos aspectos descritos, o
problema de pesquisa a ser abordado nesse trabalho será: Como o marketing boca a boca
influencia no processo de decisão de compra dos clientes de uma instituição de ensino?
2. REVISÃO DE LITERATURA
2.1
Marketing Direto
Marketing direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer
produtos e serviços sem intermediários de marketing (KOTLER & KELLER, 2005). O
marketing direto sempre foi uma ferramenta de vendas muito importante para qualquer
organização, pois esse tipo de marketing faz com que os consumidores interajam diretamente
com as organizações, fazendo com que ambas as partes tenham uma maior proximidade e
estabeleçam um laço de maior interação.
Segundo Kotler & Keller (2012), “os profissionais de marketing podem usar vários
canais para alcançar perspectivas individuais e clientes: mala direta, catálogos, telemarketing,
TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis”. As diversas ferramentas de marketing
direto fazem com que esse tipo de marketing cresça cada vez mais numa sociedade bem mais
rigorosa e preocupada com a diversidade e qualidade de produtos e serviços.
Outra forma de marketing direto que está ganhando muita força nos tempos atuais é o
marketing interativo. Esse tipo de ferramenta funciona a partir da utilização dos canais
eletrônicos, o que facilita a construção de uma via de diálogo entre os clientes e as
organizações. Além de ser uma das principais formas de se praticar o marketing boca a boca,
pois o meio eletrônico, em destaque a internet, possibilita uma interação maior com os
clientes, diminuindo as distâncias e alcançando um número ainda maior de pessoas.
O marketing direto possui diversos benefícios, como a diminuição dos custos
associados à manutenção de instalações e a dinâmica de compra e entrega dos itens, além
disso, a comunicação acontece de forma mais precisa e o retorno do cliente é mais rápido e
fácil de ser percebido, tendo uma avaliação direta do resultado das ações de marketing.
Porém, de acordo com Kotler & Keller (2005) existem pontos negativos nesse tipo de
marketing, são eles: Irritação, Injustiça, Engodo e Fraude e Falta de privacidade.
2.2.
Marketing Boca a Boca
O termo marketing boca a boca é relativamente novo como área de estudo, mas a troca
de informações e opiniões sobre produtos e serviços é algo que já existe há muito tempo. Esse
tipo de ferramenta não era utilizado anteriormente com grande intensidade pelos profissionais
do marketing, entretanto a partir do momento em que esses profissionais passaram a conhecer
a grande força e influência desse tipo de marketing, começaram a investir nessa ferramenta.
Segundo Sernovitz (2012), “o marketing boca a boca é um meio de dar às pessoas um
motivo para falar a respeito dos produtos e serviços de uma organização, facilitando a
ocorrência dessa conversa”. O marketing boca a boca é um tipo de marketing feito através dos
próprios consumidores e não precisa de campanhas publicitárias gigantescas e
exorbitantemente caras, já que ele funciona simplesmente na base da troca de opiniões. O
marketing boca a boca diz respeito a pessoas comuns, autênticas, falando umas com as outras
– consumidor para consumidor (consumer to consumer – C2C) – em vez de os profissionais
de marketing fazerem o discurso. No caso do colégio existe a interação de aluno para aluno,
ou de várias outras figuras participantes do processo de compra com o estudante que podem
influenciar a decisão de compra do consumidor.
Atualmente o marketing boca a boca é ainda mais forte do que em épocas passadas. A
utilização em massa da internet por toda a população mundial faz com que a prática desse tipo
de marketing se torne mais corriqueira e seja ainda mais influente na decisão de compra do
consumidor. De acordo com Caro, Mazzon, Caemmerer e Weslling (2011, pag. 569) “A
internet tem provocado grandes alterações na forma como as pessoas se comunicam,
trabalham, conduzem pesquisas e se informam, e está começando a alterar a forma como elas
compram”. Os blogs, espaços nos sites das empresas para reclamações e sugestões, além de
outras ferramentas que dão a possibilidade de participação dos clientes no processo de escolha
do produto ou serviço, aumentam cada vez mais a força do boca a boca e fazem com que esse
tipo de marketing seja um grande influenciador na tomada de decisão dos clientes.
O marketing boca a boca é uma ferramenta fascinante pela sua eficácia e pelos custos
que ela consegue cortar relacionados à propaganda e a outros esforços de marketing. Além
disso, essa ferramenta pode ser utilizada para beneficiar qualquer tipo de organização. De
acordo com Carvalho (2003), os comentários a respeito de uma empresa são a dinâmica do
marketing boca a boca. Administrá-lo, controlá-lo e direcioná-lo são tarefas que todas as
empresas devem se preocupar em realizar.
O marketing boca a boca é bastante democrático, pois ele consegue abarcar qualquer
tipo de negócio e qualquer tipo de empresa, podemos perceber isso quando Sernovitiz (2012)
diz que o marketing boca a boca é uma ferramenta que funciona para negócios de qualquer
tamanho, pois não é necessário que existam grandes estruturas ou inovações tecnológicas, na
verdade a empresa precisa apenas gerar assunto sobre seus produtos.
Muitos gestores pensam que o marketing boca a boca surge e se desenvolve por acaso.
E isso ocorre diversas vezes. Porém, os profissionais de marketing devem estar preparados
para usar esse tipo de marketing a favor da organização não por acaso, mas a partir de
métodos e procedimentos. Segundo Sernovitz (2012) para que o marketing boca a boca se
espalhe é preciso que cinco elementos básicos estejam funcionando: Divulgadores, Temas,
Ferramentas, Participação e Acompanhamento.
Ainda de acordo com Sernovitz (2012, pag. 17) O marketing boca a boca é mais do
que apenas marketing. Ele consiste em fazer com que valha a pena falar sobre os seus
produtos e a sua empresa. Para o autor, o boca a boca evoluiu deixando de ser incidental para
tornar-se acionável.
Um ponto que merece atenção especial dos gestores no que diz respeito ao marketing
boca a boca é a influência que ele vai exercer no consumidor. Esse tipo de marketing traz
diversos benefícios para a organização, mas da mesma forma que o marketing boca a boca
beneficia a empresa, ele também pode prejudicar, no caso de haver pontos negativos que
transpareçam para o consumidor pode acontecer o marketing boca a boca com sentido
inverso, o de danificar a imagem da empresa. Pode-se afirmar que o marketing boca a boca
positivo só vai acontecer se a organização que o está praticando tiver bons produtos ou
serviços.
Um fator muito importante no marketing boca a boca é a veracidade das informações
repassadas para os consumidores. Não adianta que as organizações paguem para que as
pessoas falem bem de seus produtos, pois tal decisão pode afetar a confiabilidade dos
consumidores em relação à empresa. Segundo Bentivegna (2002, pag.80), “os canais
interpessoais implicam contato pessoal entre duas ou mais pessoas, nenhuma das quais
apresentando um interesse comercial direto na troca de informações”. Acontece que o
marketing boca a boca é um tipo de marketing que está diretamente ligado à credibilidade das
informações repassadas. Em um bom marketing boca a boca é necessário que os clientes
falem bem, mas que falem por livre e espontânea vontade, sem que haja nenhum tipo de
manipulação por parte da organização.
2.3
Decisão de compra do consumidor
Ao comprar um produto ou serviço o cliente pensa em inúmeros fatores que o
auxiliaram nessa escolha. Para os profissionais de marketing é de vital importância que estes
conheçam como o consumidor se comporta no momento da escolha por um produto ou
serviço.
De acordo com Mazzei, apud Solomon, (2010), “o comportamento do consumidor
representa o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços e ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos”. Entender como as pessoas se comportam no momento em que estão
fazendo suas compras ou em momentos que antecipam essa decisão é um grande desafio para
os profissionais de marketing e também é uma grande arma para que estes profissionais
consigam fazer campanhas de marketing condizentes com o que os consumidores esperam
daquele produto ou serviço. Muitas são as variáveis que influenciam a decisão do cliente.
De acordo com Kotler & Keller (2005, pag. 172), “O comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”. A decisão
de compra do consumidor é algo bastante complexo e possui muitas variáveis, mas tal
ferramenta de marketing é algo necessário para fazer a organização aumentar o número de
vendas dos produtos e serviços oferecidos pelas organizações.
Além de entender como a mente do consumidor, a forma como ele vive, ou até de que
forma ele aprendeu com experiências passadas influencia no comportamento de compra, outro
fator que faz com que a decisão de compra do consumidor seja um conceito muito complicado
é a importância que os grupos de clientes dão a grande gama de produtos e serviços
oferecidos à população. De acordo com Mazzei (2012) “é muito difícil saber o que motiva as
pessoas a comprarem, pode ser uma necessidade simples ou uma necessidade mais complexa.
Uma compra complexa como um imóvel requer maior envolvimento do comprador, enquanto
uma compra habitual como um pacote de arroz não implica em muito envolvimento”.
No mercado de ensino, assim como em todas as áreas se torna muito importante
conhecer o cliente e de que forma influenciá-lo a “comprar” o produto que está sendo
oferecido. Não basta ter bons produtos ou uma boa reputação se a empresa não consegue
atender àquilo que o consumidor espera, ou seja, é necessário entender os fatores de
influência na compra para poder utilizá-los da melhor maneira.
2.4
A influência do marketing boca a boca no processo de decisão de
compra
Como dito anteriormente, são muitos os fatores que influenciam no processo de
decisão de compra do consumidor. Muitas vezes é difícil saber, de fato, o que leva alguém a
comprar um determinado produto ou serviço. Atualmente somos bombardeados com
propagandas, anúncios, emails e outros esforços de marketing para sermos
influenciados/motivados a comprar aquilo que é ofertado.
Apesar de todas as práticas realizadas pelos profissionais de marketing, um grande
influenciador, ou talvez o maior, é a opinião de um amigo, familiar ou até mesmo um
desconhecido sobre aquele produto ou serviço. O marketing boca a boca está interligado aos
fatores sociais na decisão de compra de um consumidor. Os grupos de referência, como
artistas, esportistas ou outros; os familiares, como pai e mãe; os amigos e outras classes de
pessoas que estão próximas aos clientes exercem uma grande influência na decisão de compra
desse cliente. São estes grupos de pessoas que estão ao redor do consumidor e que o
influenciam no momento de escolha de algum produto ou serviço.
Atualmente o boca a boca está tomando proporções gigantescas, as mídias digitais
estão interligando todo o planeta. Então qualquer opinião sobre um determinado serviço ou
produto que é postada em algum blog pode ser um fator de influência no momento de compra
do consumidor. Segundo Sernovitz (2012), “uma grande quantidade de comentários escritos
pelo pequeno consumidor, não editados, obtém uma exposição muito maior do que qualquer
menção da mídia tradicional jamais conseguirá”. Outro ponto de destaque sobre a influência
do boca a boca no processo de decisão de compra é por quem é feito esse marketing. Hoje em
dia, as pessoas querem opiniões não apenas de especialistas, mas de pessoas como elas, que
passam a representar o grupo de referência desse consumidor.
Para Sernovitz (2012), “o marketing boca a boca só funciona se a empresa tiver bons
produtos e serviços”. Não adianta ter o melhor marketing boca a boca ou utilizar as práticas
mais atuais de marketing se o produto ou serviço oferecido não possui qualidade, pois a
empresa perde em credibilidade quando o cliente sente que está sendo manipulado ou
enganado de alguma forma principalmente se, após a compra, ele se decepcionar com o
produto.
Através do marketing boca a boca as pessoas falam cada vez mais das empresas e
essas conversas não são apenas sobre boas características da empresa, mas também podem ser
sobre os pontos fracos da organização. Essa ferramenta é muito poderosa, ela pode atrair
clientes ou afastá-los muito rapidamente. Pois como afirmam Kotler & Keller, escutar os
consumidores é crucial para a gestão do relacionamento com o cliente, e o boca a boca pode
ser essa ponte para criar um relacionamento com os clientes, já que são suas opiniões que
formam a essência dessa ferramenta.
Dentro da seara de instituições de ensino o marketing boca a boca não é diferente do
praticado em outras áreas. Os clientes de escolas são influenciados por vários fatores como o
preço ou a “fama” da marca, mas a opinião de colegas ou familiares é muito importante. Além
disso, o público alvo de colégios é formado por uma população jovem que está conectada
através da rede mundial de computadores. Ou seja, os consumidores desse serviço específico
sofrem influencia tanto do boca a boca pessoal (ao vivo), quanto do boca a boca digital. Os
fatores sociais, como a opinião de familiares ou amigos, por exemplo, vai ser muito
importante na decisão de compra do serviço de ensino.
3
METODOLOGIA
O processo de levantamento de informações pelo qual passou o estudo de caso que
originou o presente artigo e os demais pontos levantados posteriormente é definido como a
metodologia a ser adotada neste estudo. Com base nos parâmetros encontrados na literatura,
nossa pesquisa é, quanto a sua natureza, uma pesquisa aplicada, que parte das características
levantadas na empresa estudada e procura soluções para os problemas nela encontrados.
O presente estudo é uma pesquisa aplicada de abordagem quali-quantitativa e caráter
descritivo. O levantamento dos dados foi feito através de pesquisa bibliográfica e do estudo de
caso realizado numa instituição do ensino médio da cidade de João Pessoa. Por ser resultado
de um estudo de caso, a presente pesquisa segue o método indutivo, baseado na observação
dos aspectos da organização para, a partir disto, responder a questão problema levantada. As
estratégias de coleta de dados utilizadas partiram da amostra não probabilística intencional,
que é a instituição de ensino médio de João Pessoa. Os dados foram coletados através da
observação, de entrevista estruturada e do questionário com perguntas fechadas e de aplicação
direta. A amostra de pesquisa será de 71 alunos em uma população de 200 alunos.
4
RESULTADOS
Para responder ao questionamento levantado na problemática do presente artigo fez-se
uso do questionário como instrumento de coleta de dados que permitiu obter as respostas e a
atingir os objetivos da pesquisa.
O questionário utilizado neste artigo foi o de múltipla escolha, onde os pesquisados
responderam as questões marcando apenas uma alternativa por questão. Se encontra
disponível no anexo 1, contendo doze questões. Essas foram elaboradas com o intuito de
responder a questão problema da pesquisa e demonstrar se o marketing boca a boca é ou não
um grande influenciador na decisão de compra dos clientes do colégio pesquisado
O questionário foi aplicado a setenta e um alunos do colégio, que receberam
instruções de marcar um dos itens que representa a sua opinião em relação a cada questão. Os
respondentes tinham idade entre 15 e 27 anos, sendo 50,7% do sexo masculino e 49,3% do
sexo feminino, 18,3% dos respondentes eram alunos do 3º ano, 16,9% eram do 2º ano, 4,2%
eram do 1º ano e 60,6% eram do cursinho pré-vestibular. Os alunos pesquisados residem nos
mais variados bairros da grande João Pessoa e também de outras cidades próximas à capital.
Para analisar os dados obtidos, os questionários dividiram os respondentes em quatro
grupos: alunos do 1º ano, alunos do 2º ano, alunos do 3º ano e alunos do cursinho prévestibular. As respostas obtidas serão dividas nos gráficos a seguir respeitando a divisão
descrita anteriormente e vão demonstrar as ideias dos respondentes sobre cada pergunta.
Meio que ficou conhecendo o colégio
120%
100%
80%
1º Ano
60%
40%
2º Ano
20%
0%
Cursinho
3º Ano
Amigos
Panfletos Outdoors Familiares
Rádio
Outros
Gráfico 1 - questão 1: Meio que ficou conhecendo o colégio
Fonte: Pesquisa própria, 2013.
Nesse primeiro gráfico está representado o percentual das respostas dadas pelos alunos
à questão 1: Através de que meio você ficou conhecendo o colégio? Percebe-se de acordo
com o gráfico que a forma mais comum de conhecer o colégio pesquisado para os alunos do
1º ano é através da família (100%); para os alunos do 2º ano está entre os familiares e os
outdoors (33%); para os alunos do 3º ano são os familiares (46%); e para os estudantes do
cursinho são os amigos (53%) que divulgam mais o nome da instituição. Os outros meios que
apareceram como respostas foram: localização e internet.
Os grupos de referência exercem influência sobre a decisão de compra do consumidor,
especialmente os grupos de afinidade. Tal afirmação pode ser percebida quando Kotler &
Keller (2005) diz que os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência
direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos de uma pessoa e que os grupos de
afinidade são aqueles onde se interage de maneira informal e contínua, aumentando a troca de
informações e opiniões no grupo.
Através dos dados podemos inferir que o grande divulgador do colégio para os alunos
foram seus pais. Tal fato pode ser explicado pela dependência monetária dos estudantes em
relação aos pais, isso faz com que o responsável (pai, mãe, avó, etc.) se sinta na obrigação de
procurar o estabelecimento de ensino mais adequado para o dependente, isso no caso dos
alunos do 1º ao 3º ano. Já os alunos do cursinho têm como maior influência o grupo de
amigos. Tais variáveis fazem parte dos grupos de referência e é comum que se escute aqueles
com quem mais se convive.
No segundo momento, observou-se as respostas dadas pelos alunos às questões sobre
as informações que eles receberam do colégio e se os alunos fazem comentários sobre a
instituição. Para a primeira pergunta a grande maioria dos alunos, de todas as séries,
responderam que as informações sobre a escola que eles recebiam eram positivas. E quando
perguntados se eles fazem ou não comentários sobre o colégio, mais uma vez a grande
maioria dos alunos responde que sim.
A partir de uma avaliação positiva e de comentários dos usuários sobre o produto ou
serviço, a organização pode alcançar um grande número de vendas e trazer ainda mais clientes
para o estabelecimento. De acordo com Sernovitz (2012) o marketing boca a boca só funciona
se você tiver bons produtos. A crítica positiva ajuda a empresa a crescer e ter seu nome
espalhado na boca das pessoas.
A partir das respostas obtidas no gráfico pode-se inferir que existe um marketing boca
a boca positivo da organização e que os clientes atuais do serviço oferecido estão dispostos a
continuar e já continuam a falar do colégio.
Aspectos mais enfatizados/comentados
150%
1º Ano
100%
2º Ano
50%
3º Ano
0%
Preço
Qualidade de
Ensino
Estrutura
Ambiente
Escolar
Outros
Cursinho
Gráfico 2 - questão 4: Aspectos mais enfatizados nos comentários
Fonte: Pesquisa própria, 2013.
No gráfico acima, identificou-se as repostas dos alunos acerca do aspecto mais
enfatizado nos comentários feitos sobre a instituição. Pode-se ver que independente da série
que se está cursando, os estudantes, na maioria das respostas diz que a qualidade do ensino é o
aspecto mais ressaltado. Outros aspectos apresentados nos questionários foram: localização e
organização.
A partir das respostas obtidas percebe-se que o diferencial apresentado pelo colégio na
prestação do serviço é a qualidade de ensino.
Canal de comunicação mais utilizado para opinar
sobre a compra ou uso de um produto ou serviço
80%
60%
40%
20%
0%
1º Ano
2º Ano
Redes Sociais
Emails
Comentários
ao vivo
Cartas
Espaços para
Sugestões e
Reclamações
3º Ano
Cursinho
Gráfico 3 – Questão 5: Canal de comunicação mais utilizado para opinar sobre a compra ou o uso de um
produto ou serviço
Fonte: Pesquisa própria, 2013.
O gráfico acima mostra que a maioria dos alunos de todas as séries utilizam as redes
sociais como principal meio de divulgação da informação sobre produtos ou serviços, o
segundo meio mais utilizado são os comentários ao vivo, enquanto as outras formas não
possuem tanta força.
De acordo com Bentivegna (2002) a internet desenvolve um terceiro tipo de canal de
comunicação que permite a velocidade dos canais de mídia de massa e a interação de milhões
de consumidores.
De acordo com o que foi observado, por se tratar de um ambiente com um número
muito grande de jovens e que foram criados na era digital, existe a tendência de que os alunos
utilizem a internet e principalmente as redes sociais como forma de espalhar a informação.
Sobre o colégio, quando os estudantes foram perguntados se têm liberdade de tecer
comentários e se esses comentários são bem recebidos, a grande maioria, de todos os grupos
abordados responde que sim.
É importante que as pessoas falem sobre os produtos ou serviços consumidos, a partir
dos comentários e opiniões emitidas é que surge o marketing boca a boca. De acordo com
Sernovitz (2012) é importante que as pessoas estejam falando da sua organização para que os
outros conheçam quem você é no mercado.
Da mesma forma como foi inferido nas questões 2 e 3, pode-se dizer que já existe um
boca a boca acerca da organização pesquisada e que as informações referentes ao serviço
oferecido são trocadas com os mais diferentes grupos.
Os alunos do 1º ano e do 3º ano conversam sobre os acontecimentos do colégio de
forma igualitária entre os pais, amigos e colegas de classe; os alunos do 2º ano e do cursinho
preferem conversar sobre os acontecimentos do colégio com os amigos. Quando os alunos
querem conversar sobre os acontecimentos com outras pessoas, os escolhidos são os irmãos.
Quando questionados sobre a facilidade que os alunos têm de expressar a opinião
deles sobre o colégio, para os alunos do 1º ano o percentual de facilidade em expressar a
opinião sobre o colégio é igual entre colegas de classe (33,3%), amigos fora do colégio
(33,3%) e familiares (33,3%). Já para os alunos do 2º ano, 3º ano e cursinho o grupo colegas
de classe é o que mais aparece nas respostas.
O grupo colegas de classe representa as pessoas mais próximas da realidade da
instituição e isso ocasiona um entendimento maior no assunto entre as duas partes. Isso
explica o provável por que do resultado obtido. Assim percebe-se que o grupo de afinidade
mais uma vez estabelece laços muito fortes de mútua influência.
Quando questionados sobre quem decidiu pela matrícula no colégio, no 1º ano em
66,6% dos casos a matrícula foi decidida pela mãe; no 2º ano houve igualdade entre o
percentual da escolha feita pelo próprio aluno e pelo pai, 33%; no 3º ano a mãe dos alunos foi
quem decidiu pela matrícula na maioria dos casos, 61%; e no cursinho a opção você foi
maioria com 74% de escolha entre os alunos. As outras pessoas que apareceram como
mentoras da decisão foram: irmão ou avós.
Relacionando os resultados obtidos, podemos inferir que no caso dos alunos do
cursinho, por serem mais velhos e independentes, eles mesmos escolheram pela sua própria
matrícula na instituição. Enquanto que no caso das turmas anteriores a decisão é bem mais
dividida por causa da idade menor e dependência maior dos pais. Tudo isso na maioria dos
casos, é claro que existem exceções no questionário e no mercado de educação em geral.
O que fez você decidir em matricular-se no colégio
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
1º Ano
2º Ano
3º Ano
Preço
Qualidade de
Ensino
Estrutura
Ambiente
Escolar
Outros
Cursinho
Gráfico 4 – Questão 11: O que fez você decidir em matricular-se no colégio
Fonte: Pesquisa própria, 2013.
A questão 11 aborda o motivo que fez com que o aluo escolhesse o colégio pesquisado
em detrimento dos outros. Através do gráfico percebe-se que o motivo apontado pela maioria
dos alunos, de todas as turmas, como aquele que pesou mais na decisão de escolha foi a
qualidade de ensino. Além dos motivos citados no gráfico acima para tomada de decisão,
ainda apareceu como outro motivo a equipe de professores.
Podemos inferir através do resultado obtido que o marketing boca a boca de fato
influenciou a decisão de compra desses alunos, pois o motivo apontado pela maioria como
motivo para a matrícula (a qualidade do ensino) é um fator que só pode ser medido por
alguém que já tenha utilizado o serviço e dado uma opinião sobre ele, pois antes de se
matricular no colégio, o aluno pode até conhecer a equipe de professores, mas não está apto
para medir a qualidade do ensino.
A última questão abordada no questionário traz a seguinte pergunta: Você indicaria o
seu colégio para outras pessoas? A grande maioria das respostas foi sim. O percentual de
respostas “não” foi muito pequeno.
Através dos dados obtidos pode-se inferir que o serviço oferecido pela empresa está
sendo satisfatório. Sendo assim, os clientes estão pensando em divulgar a instituição, ou pelo
menos expor alguma opinião sobre o colégio. Isso já faz parte do marketing boca a boca do
colégio.
6
CONCLUSÃO
O marketing boca a boca é uma ferramenta de bastante destaque desde que feito por
livre expressão dos clientes de determinada marca ou organização, reforçando uma
confiabilidade maior no produto ou serviço em questão. Atualmente, as empresas vêm cada
vez mais investindo e incentivando indiretamente essas práticas por parte dos seus
consumidores fiéis, através de ferramentas de fidelização do cliente e pela qualidade do
produto.
Este artigo visa ressaltar a importância e as vantagens do marketing boca a boca
aplicado numa instituição de ensino, identificando a sua influência diretamente no sucesso da
utilização desse tipo de abordagem.
De acordo com os dados obtidos através dos questionários e das entrevistas
estruturadas, percebe-se que os alunos da organização em questão praticam o marketing boca
a boca com amigos e familiares, seus principais grupos de referência. Observou-se também
que o principal aspecto que influencia a decisão de compra deste consumidor é a qualidade do
ensino, fator que é difundido pelos alunos e ex-alunos do colégio. Desta forma, percebe-se
que o marketing boca a boca praticado pelos clientes da organização influencia na decisão de
compra dos clientes em potencial.
Através do presente estudo é possível verificar a importância do marketing boca a
boca para as organizações. No caso do segmento de ensino privado, investir em diferencias
para o atual cliente da organização pode ser a chave para atrair mais clientes. Pois o marketing
boca a boca acontecerá naturalmente se a empresa tiver um bom produto ou serviço e
estimular o seu cliente a expressar sua opinião sobre a organização.
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23/07/2013.
SAMPAIO, Breno; GUIMARAES, Juliana. Diferenças de eficiência entre ensino
público e privado no Brasil. Econ. Apl., Ribeirão Preto , v. 13, n. 1, Mar. 2009 . Disponível
em:<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S141380502009000100003&lan
g=pt > Acesso em 28 de agosto de 2013.
SERNOVITZ, Andy. Marketing boca a boca: como as empresa inteligentes levam
as pessoas a falar delas; tradução: Claudia Gerpe Duarte. – São Paulo : Cultrix, 2012.
APÊNDICES
Apêndice I – Questionário utilizado para a coleta de dados
Caro aluno:
Estamos realizando uma pesquisa que será utilizada na elaboração de um artigo como
requisito de aprovação na disciplina de Práticas em Administração de Marketing no Instituto
Federal da Paraíba. Para isso solicitamos sua ajuda e compreensão para responder as questões
abordadas neste documento. Asseguramos que suas informações serão confidenciais, pois a
identidade dos respondentes não será revelada. Suas informações são extremamente
necessárias para o êxito da pesquisa. Sendo assim, agradecemos antecipadamente pela sua
ajuda para a evolução do conhecimento científico em nosso país.
Idade: ________
Sexo: ( )Masculino ( )Feminino
Bairro onde mora:_______________
Ano: ( )1º ( )2º ( )3º ( )Cursinho
1. Através de que meio você ficou
conhecendo o colégio?
( )Amigos
( )Panfletos
( )Outdoors
( )Familiares
( )Rádio
( )Outro___________
2. As informações sobre o colégio eram:
( )Positivas
( )Indiferente
( )Negativas
3. Você faz comentários sobre o seu
colégio ou curso para os seus amigos,
familiares ou desconhecidos?
( )Sim
( )Não
4. Se a resposta anterior foi sim, qual dos
aspectos abaixo é mais enfatizada nos
comentários?
( )Preço
( )Qualidade de ensino
( )Estrutura
( )Ambiente escolar
( )Outros. Especifique___________
5. Qual o canal de comunicação que você
mais utiliza para opinar sobre a
compra ou o uso de um produto ou
serviço?
( )Redes sociais
( )Emails
( )Comentários ao vivo
( )Cartas
( )Espaços para sugestões e
reclamações
6. Você sente que tem a liberdade de
sugerir coisas ou expressar a sua
opinião sobre o colégio?
( )Sim
( )Não
7. Se a resposta anterior foi sim, suas
sugestões, opiniões ou comentários
são bem recebidos?
( )Sim
( )Não
8. Com quem você mais costuma
conversar sobre os acontecimentos do
seu colégio?
( ) Pais
( ) Amigos
( ) Vizinhos
( ) Colegas de classe
( )Outros:____________________
9. Você tem maior facilidade de
expressar sua opinião sobre o colégio
com:
( ) Colegas de classe
( ) Amigos fora do colégio
( ) Familiares
( ) Professores
( )Funcionários
( )Diretor
( )Outros:_________________
10. Quem decidiu pela sua matricula
nesse colégio?
( )Você ( )Seu pai ( )Sua mãe
( )Outro.Especifique:__________
11. Indique o que fez você decidir em
matricular-se no colégio:
(
(
(
(
(
)Preço
)Qualidade de ensino
)Estrutura
)Ambiente escolar
)Outros.Especifique__________
12. Você indicaria o seu colégio para
outras pessoas?
( )Sim
( )Não