mercadona chega a portugal em 2019 nestlé vs

Transcrição

N.º4
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JULH
O/
PORT AGOSTO
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ANGOL AL | €4
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450 A 0
KZ
BREXIT:
União
Europeia
com
futuro
menor
MERCADONA CHEGA A PORTUGAL EM 2019 NESTLÉ VS DANONE GIGANTES APOSTAM EM NEGÓCIOS DIFERENTES
KANTAR WORLDPANEL MARCAS MAIS ESCOLHIDAS EM TODO O MUNDO INOVAÇÃO NO GRANDE CONSUMO
PORQUE FALHAM 89% DAS INOVAÇÕES? L’ORÉAL ÉTICA PREVALECE GESTÃO DE ARMAZÉM UMA TAREFA OLÍMPICA
AD WINES CASTAS AUTÓCTONES PARA O SUCESSO INTERNACIONAL
08
O
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O operadorque
do
vale 1,9% PIB
espanholchega a
T
REº40/2016
n.
Portugal 2019
em
TEXTO
Carina Rodrigues
FOTOS
D.R.
O panorama do retalho português vai alterar. O líder da distribuição espanhola está de “malas
09
feitas” para Portugal e com chegada anunciada para 2019. Foram 10 anos a planear a saída das
fronteiras de Espanha, onde a Mercadona lidera com 14,7% de quota de mercado. Para já, da parte
dos retalhistas que operam em Portugal, nenhum comentário a respeito da nova concorrência. Certo é
que o mercado nacional vai mexer com a entrada deste novo operador, cujo modelo de negócio, muito
forte e bem testado, já foi inclusivamente distinguido em termos internacionais pelo seu perfil inovador.
A concorrência não se pronunciou a respeito do anúncio
feito pela Mercadona a 23 de junho passado, de que
iria dar início ao seu muito aguardado processo de
internacionalização, precisamente, por Portugal. Já a
Centromarca olha com bons olhos a entrada deste novo “player”
no retalho nacional. Uma pedrada num charco “cristalizado e
concentrado”. “É uma notícia interessante, trata-se da maior
cadeia de distribuição espanhola”, aponta Pedro Pimentel, diretor
geral da Associação Portuguesa de Produtos de Marca, para quem
a aposta da Mercadona em Portugal demonstra “confiança” no
mercado português. Um sinal positivo nos tempos atuais o facto
desta forte cadeia de retalho, com um modelo de negócio bem
testado e que aposta na proximidade, escolher Portugal para dar
início ao seu processo de expansão. “Vai causar bastante mossa a
quem cá está”, analisa Pedro Pimentel.
Sempre se falou de Itália como o primeiro destino estrangeiro da
Mercadona. A ideia era abordar um mercado de raiz latina, mais
similar com o espanhol, e
geograficamente
próximo
com o país de origem. A
estratégia manteve-se, mas
a escolha acabou por recair
em Portugal, eleito pela
sua proximidade logística
e por se encontrar dentro
do crescimento orgânico e
natural da empresa. E até o
“senhor Mercadona”, Juan
Roig, alude ao objetivo
de ajudar a economia
portuguesa. “Portugal é
uma grande oportunidade
para iniciar o crescimento
internacional da empresa
e um país com o qual
podemos aprender tanto
com o consumidor como
com o sector altamente competitivo da
distribuição. A possibilidade de contribuir
para o progresso económico e social do país
e para o desenvolvimento do sector agroalimentar é um desafio emocionante e uma
aspiração de todos nós que fazemos parte do
projeto Mercadona e que o sentimos como
um compromisso”.
Na agenda está o ano de 2019 para a abertura
das primeiras quatro lojas. Abordagem ao
mercado nacional que se fará de modo
cauteloso, como em tudo o que a Mercadona
se propõe a fazer.
Internacionalização obrigatória
A internacionalização tornou-se num imperativo obrigatório para
a Mercadona poder continuar a crescer ao ritmo dos últimos anos
(em 2015, alcançou uma faturação de 20.831 milhões de euros).
Ou isso, ou diversificar a sua oferta. De facto, de acordo com uma
análise do Planet Retail, a dependência de um único conceito é uma
das fraquezas do modelo da Mercadona, inibindo-a da capacidade
de resposta que possuem os operadores multiformato.
A opção recaiu então sobre a internacionalização, projeto há muito
adiado pela líder do retalho espanhol. Durante algum tempo,
chegou a avançar-se com a hipótese de comprar a cadeia Esselunga,
daí Itália ter sido sempre vista como o destino mais provável. Foram
apontados vários ativos potenciais para aquisição na Europa do Sul
e Norte de África, mas nenhum se chegou a concretizar.
Quem conhece o funcionamento da empresa de perto está
convencido de que em Portugal será aplicado o modelo espanhol,
mas com algumas novidades e produtos muito dirigidos ao público
local. Para cá, a Mercadona não deverá trazer apenas fornecedores
espanhóis e não será de estranhar que, a prazo, leve para Espanha
alguma marca portuguesa.
Modelo de negócio
No mercado doméstico, a Mercadona irá também continuar a
reforçar a expansão. Este ano, prevê a abertura de 60 novas
lojas e a remodelação de outras 35, num investimento de 650
milhões de euros. O panorama económico espanhol irá continuar
a pressioná-la a baixar os preços, o que, por sua vez, forçará os
concorrentes a seguir a sua abordagem, com o esperado impacto
ao nível das margens. “A Mercadona está a explorar a venda de
embalagens maiores e packs múltiplos, de modo a aumentar a
ALHJO
RET20
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n.º40/
Mas no cerne do modelo da Mercadona estão
as suas marcas próprias, que continuaram a
ser ampliadas em 2015. Foram investidos
525 milhões de euros sobretudo na abertura
de 67 novas fábricas e linhas de produção.
Desenvolvidas por fornecedores parceiros,
devidamente identificados nas etiquetas,
as marcas próprias da Mercadona são
Hacendado (alimentação), Bosque Verde
(limpeza do lar), Deliplus (higiene pessoal)
e Compy (pet care).
Atualmente, a Mercadona e os seus
fornecedores integrados possuem mais
de 240 fábricas em Espanha. No total,
são cerca de dois mil produtos de marca
própria, que representam mais de 40% das
vendas. Aliás, esta forte aposta nas suas
marcas já levou a Promarca, congénere
em Espanha da Centromarca, a acusar a
Mercadona, juntamente com o Lidl, de vetar
os novos produtos. De acordo com Ignacio
Larracoechea, presidente da associação de
fabricantes espanhola, estas duas cadeias
O que é a Mercadona?
A Mercadona é a empresa líder no sector da distribuição alimentar em
Espanha. De origem familiar, manteve um crescimento sustentável
com base num modelo de gestão próprio, orientado para “O Chefe”,
como internamente a empresa trata o cliente. “O lucro chega depois
de satisfazer o resto dos componentes da empresa”, é esta a filosofia
da Mercadona, cuja missão é satisfazer todas as necessidades de
alimentação, limpeza do lar, higiene pessoal e “pet care” dos seus
clientes. “Sermos os prescritores de todas as soluções necessárias para
que “O Chefe” possa fazer a sua compra completa (frescos e secos)
dentro de uma cadeia agroalimentar sustentável”, reitera.
De capital familiar, a empresa foi fundada, em 1977, dentro do Grupo
Cárnicas Roig. Em 1981, Juan Roig assumiu a direção da empresa, que
iniciou a sua atividade como entidade independente. O presidente e a
sua esposa, Hortensia Herrero, que é vice-presidente, são os principais
acionistas com mais de 80% do capital.
Durante estes 35 anos, a Mercadona não parou de crescer e consolidar
o seu projeto baseado no Modelo de Qualidade Total. A estratégia
comercial é, desde 1993, a de SPB (Sempre Preços Baixos), que lhe
permitiu crescer de forma sustentável e consolidar a sua posição de
liderança. Em 2015, alcançou uma faturação de 20.831 milhões de
euros. Atualmente, conta com mais de 1.500 supermercados e um
quadro composto por 76 mil colaboradores, todos com contratos fixos.
produtividade. Ao mesmo tempo, quer duplicar a venda de frescos,
de modo a equivaler à venda de mercearia seca”, analisa o Planet
Retail. Inspirada pela filosofia dos mercados tradicionais, a cadeia
valenciana está a procurar revitalizar as secções de fruta e verduras,
peixaria, talho e padaria. No último ano, começou a disponibilizar
fruta fresca comprada diariamente, com os stocks excedentes a
serem vendidos, ao final do dia, a preço de desconto ou doados a
instituições de caridade. Além disso, muitas lojas estão localizadas
junto das lotas e mercados de peixe, num projeto que envolve estes
operadores como seus fornecedores, com o envio de mercadoria
até três vezes ao dia, de modo a assegurar a sua frescura. Aliás,
para contrariar a ausência de localizações adequadas a novas lojas, a
Mercadona irá continuar a abrir dentro dos mercados tradicionais.
“Desta forma, tem acesso a espaço comercial em troca do
apoio ao retalho tradicional”, diz o Planet Retail.
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apenas comercializam as suas próprias inovações, o que faz com
que “esqueçam e vetem” as marcas de fabricante.
Certo é que a inovação da Mercadona tem merecido destaque. Na
última década, foram investidos mais de seis mil milhões de euros
na melhoria de processos, tecnologias, conceito e produto, o que
resultou na incorporação de 155 inovações em média, por ano, de
acordo com um estudo realizado pela empresa Institut Cerdà.
Percurso
1977 – Início da atividade da Mercadona dentro do Grupo Cárnicas
Roig. Os até então talhos do negócio familiar transformam-se em
mercearias.
1981 – Juan Roig e a sua esposa, Hortensia Herrero, juntamente com
os seus irmãos, Fernando, Trinidad e Amparo, compram a Mercadona
ao seu pai. A empresa conta com oito lojas de aproximadamente 300
metros quadrados de sala de vendas. Juan Roig assume a direção da
empresa.
1982 - A primeira empresa em Espanha a utilizar o scanner para a
leitura do código de barras nos pontos de venda.
1988 – Inauguração da plataforma logística de Riba-Roja de Túria,
em Valência, pioneira em Espanha por ser totalmente automatizada.
1990 – Juan Roig e Hortensia Herrero passam a deter a maior parte
do capital da empresa.
1993 – Implementação da estratégia comercial SPB (Sempre Preços
Baixos), que dará lugar ao Modelo de Qualidade Total.
1996 – Nascimento das marcas próprias Hacendado, Bosque Verde,
Deliplus e Compy.
1999 – Término do processo iniciado em 1995 de ter todos os
membros da equipa com contrato de trabalho fixo.
2000 – A Mercadona decide, enquanto medida percursora, partilhar
com os seus colaboradores 25% dos resultados, o que representa,
desde então, mais de dois mil milhões de euros.
2001 – Inauguração do primeiro centro de educação infantil gratuito
para os filhos dos colaboradores, o primeiro bloco logístico de Sant
Sadurní d’Anoia, em Barcelona.
2006 – Inauguração da loja mil, em Calpe, em Alicante.
2007 – A quarta empresa melhor valorizada em termos de reputação
corporativa, de acordo com o estudo do Reputation Institute de Nova
Iorque. É colocada em marcha a primeira fase do bloco logístico
Almacén Siglo XXI de Ciempozuelos, em Madrid.
2008 – Realinhamento da Mercadona de acordo com o Modelo de
Qualidade Total, 15 anos após a sua implementação.
2010 – Início de um projeto comum com o sector primário e os
fornecedores parceiros, para a consolidação de uma cadeia agroalimentar sustentável, onde todos ganhem.
2013 – Assinatura do Convénio Coletivo e Plano de Igualdade 20142018.
2014 – É superada a marca de 1.500 supermercados.
2015 – O modelo de inovação radical da Mercadona é reconhecido
internacionalmente.
Concorrência
Face a este modelo de negócio e à filosofia
característica de Juan Roig, a abordagem ao
mercado português não será muito distinta
da que foi feita, por exemplo, no País Basco,
onde a Eroski é líder indiscutível. De forma
cautelosa, sustentada e antecedida de uma
profunda análise do “chefe” português, que
é como a Mercadona apelida os clientes.
“Se satisfizeres “O Chefe”, as vendas
chegarão; com as mesmas os lucros e, a partir
daí, o crescimento partilhado”, é esta a visão
da empresa.
O tempo que medeia o anúncio de expansão e a concretização das
primeiras aberturas irá permitir, de acordo com Juan Roig, identificar
as melhores localizações para as suas lojas, construir relações com
os fornecedores e trabalhar na cadeia de abastecimento. Nesta
primeira fase, serão
investidos 25 milhões Os números de 2015
de euros, um montante
razoável
dada
a • 1.574 lojas (819 Lojas Ecoeficientes)
natureza competitiva • Presença em 17 Comunidades Autónomas em Espanha
do mercado português, • 400 novidades na gama (100 desenvolvidas em
parceria com os clientes)
e
criados
200
postos de trabalho. • 5 milhões de famílias compram na Mercadona
A contratação dos • Diminuição do preço do carrinho de compras em 2%
(poupança para “O Chefe” de 96 euros/ano)
120
primeiros
cargos para liderar o • 14,7% de quota de mercado na superfície total de
venda da distribuição organizada em Espanha
projeto da cadeia de
supermercados
em • 75.000 colaboradores com emprego estável
Portugal já iniciou. Ao • 1.000 novos empregos fixos
longo de 18 meses, os • 15.393 milhões de euros de compras em Espanha, mais
novos diretivos estarão
de 85% do total
imersos num programa • 125 parceiros produtores
próprio de formação,
• 525 milhões de euros investidos pelos parceiros
no qual a Mercadona
vai investir mais de • 67 novas fábricas e linhas de produção
50 mil euros por • 20.831 milhões de euros de faturação (+3%)
trabalhador. “Também
em Portugal queremos ser uma empresa de referência na criação
de emprego estável e de qualidade “, afirma Javier Casans, diretor
de formação dos Recursos Humanos da Mercadona.
Em Portugal, a Mercadona vai encontrar novos concorrentes, Sonae
e Jerónimo Martins, e “velhos” conhecidos, como o Intermarché, o
Lidl, a Auchan, o DIA e a Covirán. As seis primeiras têm, segundo
a DBK, o controlo de 80% do mercado português, de acordo com
os últimos dados disponíveis no Observatório Sectorial.
Com que argumentos irá responder a Mercadona?
Com uma estratégia que lhe granjeou ser
responsável por 1,8% do Produto
Interno Bruto espanhol, cerca
L
de 19.500 milhões de euros, e
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também por 3,8% dos postos
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RE
0
º4
n.
de trabalho criados em Espanha,
num total de 640 mil empregos.
Recentemente,
foi
destacada,
juntamente com 16 outras empresas,
pelo seu modelo de inovação, no qual
participam ativamente os clientes da cadeia
de supermercados espanhola.
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Nestlé
Danone:
eternas concorrentes
apostam “core
business”
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NTULAHO/AGOSTO
E
M
LI 6 | J
A º40/201
n.
vs
as
em
TEXTO
Patrícia Santos Fernandes
FOTOS
D.R.
distintos
Ambas são gigantes no mercado internacional. Se alguns dos seus produtos são bastantes similares, o
mesmo acontece com os desafios que têm de enfrentar: conquistar os novos consumidores cada vez mais
preocupados com os alimentos, desde a sua origem à composição e confeção. O mercado de saúde e bemestar parece ser cada vez mais o futuro de Nestlé e Danone.
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Confrontando os resultados referentes ao exercício empresas um crescimento igual de 10%,
ALI
de 2015, é impossível não comprovar a apertada o que para a Danone foi possível com
MEN
n.º
40/
concorrência entre a Nestlé e a
uma faturação de
TAR
201
6 |
JUL
HO/
Danone no mercado de saúde e
aproximadamente 5,06
AGO
STO
bem-estar. Concorrentes diretas pela forte
mil milhões de euros e para a Nestlé
presença nos segmentos de lacticínios,
de 9,23 mil milhões de euros.
A Nestlé continua a
alimentação infantil e água engarrafada,
Já as vendas no segmento de águas
liderar o segmento das
ambas prosseguem na demanda de produzir
engarrafadas geraram à Danone 5,94 mil
águas, mantendo-se
bens de consumo mais saudáveis e que
milhões de euros, o que equivale a um
dois pontos percentuais
correspondam às exigências dos
crescimento de 10%. A Nestlé, por seu turno,
à frente da Danone. As
consumidores.
apresentou, uma vez mais, um valor de vendas
marcas premium de água
Segundo
dados
da
maior e um crescimento menor face a 2014:
gaseificada Perrier e
Euromonitor International’s
6,92 mil milhões de euros e um crescimento
S.Pellegrino continuam
Health
and
Wellness
de 5%. A Nestlé continua a liderar este
a acrescentar valor e a
Database, em 2015,
segmento,
mantendo-se
apresentar bons ritmos de
tanto a Nestlé como a
dois pontos percentuais
crescimento
Danone apresentaram
à frente da Danone.
crescimentos
face
As marcas premium
ao ano anterior. No que diz respeito aos de água gaseificada Perrier e S.Pellegrino
lacticínios, a Danone, a maior produtora de continuam a acrescentar valor e a apresentar
iogurtes do mundo, continuou a liderar este bons ritmos de crescimento. Já a Danone
segmento, o mais importante para a empresa. concentra-se mais nas marcas Aqua, Evian
Faturou cerca de 10,47 mil milhões de euros, e Mizone como os seus principais trunfos no
no ano passado, crescendo 1%. No caso da segmento de águas engarrafadas.
Nestlé, os cerca de 5,23 mil milhões de euros Para os resultados da Nestlé contribuíram ainda as vendas de
de vendas nos lacticínios representam um refeições prontas. Com a marca Buitoni, a empresa faturou cerca
crescimento de 3%.
1,06 mil milhões de euros, o que representa um decréscimo de 5%
A alimentação infantil trouxe a ambas as em relação à faturação do ano anterior.
PUB
“baby food” da Pfizer. Também o abrandamento da política de um
filho por casal tem beneficiado as vendas desta categoria, mantendo
a Nestlé como líder, com uma quota de mercado de 14%, face aos
8% da Danone.
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Busca pelo saudável
A crescente procura dos consumidores por produtos alimentares
mais saudáveis continua a representar um enorme desafio para
as grandes empresas
e Danone e Nestlé
não são exceção.
Com o objetivo de
“Core business” distinto
conseguir acompanhar
Estes números traduzem, contudo, que, apesar de se tratarem de a nova geração de
empresas concorrentes, o seu “core business” difere. Se para a consumidores,
que
Danone os lacticínios geram a maior fatia da sua faturação, a Nestlé procura alimentação
encontra grande parte das receitas no segmento de alimentação mais saudável e
infantil. Também no que respeita à localização geográfica, as menos processada, diversas companhias têm tomado medidas
companhias apresentam diferentes performances. A francesa para melhorar a sua oferta no mercado. A Nestlé e a Danone são
Danone tem enfrentado vários obstáculos no mercado europeu. exemplos disso mesmo.
A crise financeira e a pressão dos retalhistas
A Danone, por exemplo, adquiriu
sobre os preços praticados são dois dos fatores
recentemente a norte-americana WhiteWave
que lhe dificultam a vida e, a acrescer a isto,
Foods, especialista em alimentação e
A Danone adquiriu
está a forte campanha anti-laticínios que
bebidas orgânicas. Com uma oferta variada
parece ter afetado todo o sector.
a norte-americana
de marcas, entre elas a conhecida Alpro,
De forma a combater a crise europeia, a
a WhiteWave Foods é reconhecida pela
WhiteWave Foods,
multinacional tem apontado baterias aos
qualidade dos seus produtos elaborados
empresa detentora de
mercados da América Latina, com marcas de
à base de ingredientes tão naturais como
marcas reconhecidas
forte presença como Activia e Actimel. De
amêndoas, coco ou nozes. A aquisição
pela qualidade dos seus
acordo com a Euromonitor, a Activia duplicou
prevê, num futuro próximo, vir a beneficiar
produtos elaborados à
as suas vendas nos últimos cinco anos,
ambas as partes. A Danone consegue, assim,
base de ingredientes
alcançando os 1,15 mil milhões de euros em
aumentar a sua oferta de marcas e produtos,
naturais, como é exemplo
2015. Por sua vez, de entre todas as marcas
que chegam a novos tipos de consumidores
a Alpro. Esta aquisição
de lacticínios da Danone, na América Latina, a
e conquistam outros mercados. As marcas
irá beneficiar ambas as
Actimel foi a que teve o melhor desempenho.
da WhiteWave são de qualidade reconhecida
partes a curto prazo
No que respeita à Nestlé, as marcas de
e muito apreciadas na América do Norte, o
alimentação infantil S-26 e Nan são as maiores
que permite ganhar terreno neste mercado,
contribuidoras para as vendas da empresa. Neste segmento, os ficando a multinacional francesa menos dependente do contributo
mercados da Ásia, nomeadamente a China, e da América Latina europeu. A América do Norte passará, então, a representar 23%
são essenciais. No mercado chinês, a Nestlé beneficiou da aquisição das suas vendas globais e este, que é o segundo
da Yinlu, uma empresa nacional de maior mercado para as alternativas ao leite, é
bebidas, e também das marcas de dominado pela WhiteWave, com uma quota
de 40%.
Neste
sentido,
nos
lacticínios,
concretamente, não é de estranhar que
cada vez mais empresas procurem expandir
a sua oferta com categorias alternativas,
para mitigar a queda das vendas e procurar
beneficiar das elevadas taxas de crescimento que
apresentam as alternativas vegetais ao leite: 15% segundo dados
da Frost & Sullivan.
Também a Nestlé surpreendeu o mercado ao nomear, recentemente,
Mark Schneider como CEO da empresa. Para além de ser a primeira
contratação externa para esta posição em quase cem anos, o
gestor chega a este lugar com um currículo feito na indústria
médica. Esta nomeação veio demonstrar a real intenção
da multinacional suíça em se redefinir como uma empresa
de nutrição e saúde.
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ME
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empresas
dominam
mercado alimentar
As prateleiras de qualquer supermercado estão repletas de diferentes ofertas no mesmo segmento de
produto. Se as preferências pessoais, as campanhas publicitárias e o posicionamento nos levam, muitas
vezes, a considerar certas marcas como concorrentes, é curioso reparar que muitas delas pertencem ao
mesmo grupo empresarial. Os dez grupos que se seguem exercem uma espécie de controlo corporativo sobre
quase tudo aquilo que comemos ou bebemos.
Nestlé
Em
1866,
nasceu na Suíça
a Milkmaid, a
primeira fábrica
europeia
de
leite condensado que, anos mais tarde, deu origem à mundialmente conhecida
Nestlé. Atualmente, a multinacional está presente em 198
países e detém cerca de 500 fábricas espalhadas pelos cinco
continentes, mantendo a sua sede na Suíça. O seu portfólio inclui
produtos bastante apreciados e conceituados no mercado. Entre
os mais conhecidos dos portugueses destacam-se, por exemplo,
a Cerelac, o Nestum ou os cereais Chocapic. Mas não só de
produtos direcionados aos pequenos-almoços vive a companhia. Os
chocolates KitKat e After Eight, as bebidas Nesquik, Mokambo e
Nescafé e, até, a marca de “pet food” Purina ou a água gaseificada
Perrier também fazem parte do lote de oferta da Nestlé.
Em Portugal, a história da companhia remonta aos anos 20, mas só
em 1973 passou a designar-se Nestlé Produtos Alimentares, SARL.
Ao longo dos anos, tem vindo a adquirir diversas outras empresas,
como é o caso das marcas de café Buondi e Sical ou dos iogurtes
Longa Vida.
The Coca-Cola Company
É uma das empresas mais conhecidas por
todo mundo e dispensa qualquer tipo de
apresentações. Nasceu em 1892 e, para
além da bebida que lhe dá nome e suas
variantes, como a Coca-Cola Zero ou a
Coca-Cola Light, é também detentora de
várias outras marcas no mundo das bebidas.
Do extenso catálogo da empresa com
sede em Atlanta fazem parte as
marcas Fanta, Sprite, Minute
Maid, Nestea (numa joint-venture com a Nestlé) e Nordic Mist,
bem como as bebidas energéticas Powerade e Burn.
A Coca-Cola Company está presente em Portugal desde 1977. A
divisão ibérica ocupa o sétimo lugar no volume de vendas mundial,
representando um mercado crucial para a gigante norte-americana.
Unilever
Chás, gelados ou temperos, a variedade de marcas pertencentes à
Unilever é tão extensa que é praticamente impossível não ter um
produto desta empresa em casa. Criada em 1930, a multinacional
anglo-holandesa está presente em 190 países e tem mais de 400
marcas. Entre o vasto leque é possível destacar marcas como Calvé,
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Knorr, Vaqueiro, Olá, Maizena, Becel,
Lipton e Flora.
Uma vez que a Jerónimo Martins,
detentora dos supermercados Pingo
Doce e do Recheio, já comercializava
em Portugal produtos da Unilever, as duas
estabeleceram uma parceria, em 1949, que
dura até aos dias de hoje no mercado nacional.
Danone
Conhecido pelos seus produtos lácteos, o Grupo
Danone é responsável por uma grande parte das
marcas de iogurtes que encontramos nas superfícies
comerciais. A empresa, que está atualmente sediada
em Paris, foi fundada em Barcelona, em 1919. Para
além dos iogurtes Danone, o grupo engloba ainda
marcas como Actimel, Activia, Corpos Danone ou
Danacol. Fora da categoria dos iogurtes está ainda
a Milupa, a Blédina e a água Evian.
Em Portugal, a Danone está presente há mais de
20 anos, após a compra de 70% do capital da
Iophil, de Castelo Branco, sendo líder de mercado
na categoria de iogurtes desde 1994.
Mars
O nome desta empresa
remete-nos
automaticamente para um
delicioso e conhecido
chocolate que, efetivamente, é uma das
marcas da Mars. M&M’s,
Twix e Snickers são
outras das marcas de
chocolates que integram o grupo.
Mas não só de chocolates vive a Mars. A conhecida marca de arroz
Uncle Ben’s, bem como as marcas de “pet food” Pedigree, Whiskas
e Royal Canin fazem também parte da sua oferta. Fabricante
mundial sobretudo de chocolates, a Mars Incorporated nasceu nos
Estados Unidos da América, na década de 80, chegando a Portugal
10 anos mais tarde.
Kellogg’s
A multinacional
norte-americana
é uma referência
no universo dos
cereais. Os icónicos Corn Flakes,
All-Bran ou Special K são algumas das referências que fazem parte
do portfólio da companhia. Fora do universo do pequeno-almoço,
é ainda detentora da reconhecida e tão apreciada marca de batatas
fritas Pringles.
A companhia, sediada em Michigan, nasceu no ano de 1906,
tendo chegado a Portugal apenas em 1978. Atualmente, é a maior
produtora de cereais do mundo e está presente em 180 países.
PepsiCo
O nome diz logo tudo. A eterna rival da Coca-Cola é, igualmente,
norte-americana e encontra a sua sede em Nova Iorque. Para além
da Pepsi, a companhia detém outras marcas de bebidas igualmente
conhecidas, como a 7Up, Gatorade
ou Tropicana. Não se restringindo
apenas ao fabrico e distribuição de
refrigerantes, a PepsiCo é também
responsável por marcas como
Matutano, Lay’s, Ruffles e Chipicao.
É uma das maiores empresas de
alimentação e bebidas do mundo e
resulta da fusão entre as empresas
Pepsi e Frito-Lay, que remonta a 1965.
A PepsiCo chegou a Portugal em 1965, adquirindo a empresa
Laprovar e as suas conhecidas batatas fritas Pála-Pála.
General Mills
Apesar do nome da companhia ser
aparentemente mais desconhecido, a verdade é que se
trata de uma multinacional
norte-americana de grande
peso no mercado dos produtos
alimentares. Com um portfólio
de mais de 100 marcas, está
presente em várias partes do
globo. A sede encontra-se no
estado norte-americano do Minnesota, desde o seu registo, em
1928. Entre as suas marcas mais conhecidas e comercializadas no
nosso país estão os gelados Häagen-Dazs (embora nos Estados
Unidos da América a marca tenha sido licenciada à Nestlé), os
iogurtes Yoplait (que detém no âmbito de uma joint-venture com
a francesa Sodiaal), os cereais Cheerios e os produtos mexicanos
Old El Paso.
Kraft Heinz Company
Enquanto companhia com este nome, a Kraft Heinz
está apenas a completar um ano de existência. A Kraft
Foods atravessou um processo de reestruturação,
em 2012, que consistiu numa separação em duas
empresas, Kraft Foods e Mondelez Internacional. A
cisão originou, consequentemente, uma divisão das
marcas anteriormente pertencentes à Kraft. Em
2015, e fruto da fusão com a conhecida Heinz,
a companhia passou a ter o nome pela qual a
conhecemos hoje.
A Kraft Heinz ocupa o quinto lugar no ranking das
maiores empresas de alimentação e bebidas do
mundo e está presente em cerca de 40 países (não
em Portugal), mantendo a sua sede no Illinois. Entre as suas marcas
mais conhecidas destacam-se a Heinz, Caprisun e Philadelphia,
marca esta que em Portugal é comercializada e distribuída pela
Mondelez Internacional.
Mondelez International
Oreo, Cadbury, Milka, Trident e Toblerone. Apesar de existir, apenas,
desde 2012, a Mondelez é a casa-mãe de muitas marcas conhecidas
no mercado, incluindo a Triunfo, marca de bolachas
portuguesa com mais de 100 anos de atividade.
Fruto de uma reestruturação e cisão da Kraft
Foods, a Mondelez herdou algumas das suas marcas
mais emblemáticas. É um dos gigantes mundiais,
especialmente nas categorias de bolachas e
chocolates.
ALº4I
n.
PA
CA
O
ST
O
G
18
DE O/A
A 6 | JULH
M
E 201
T
0/
º4
n.
BREXIT:
UE futuro
com
“menor”
TEXTO
Carina Rodrigues
FOTOS
D.R.
Os cidadãos britânicos votaram a favor da saída do projeto europeu num referendo realizado a 23 de junho.
David Cameron bateu com a porta do número 10 de Downing Street e lançaram-se ondas de choque que
se propagaram um pouco por toda a Europa. Mais do que o abandono de um importante Estado-membro, o
segundo mais importante em termos económicos, o resultado do referendo poderá sinalizar uma potencial
desintegração do projeto comum europeu. A saída do Reino Unido não acontecerá antes de 2019, mas os
efeitos da decisão tomada em junho já se sentem. A libra desvalorizou para níveis não vistos há 31 anos
e a confiança dos fleumáticos consumidores britânicos desceu para o valor mais baixo desde 1990. E as
implicações do “Brexit” atingem também Portugal, com o Produto Interno Bruto português a ser penalizado
em 0,3 pontos percentuais, entre 2017 e 2019, e o país a perder 300 milhões de euros em exportações.
19
TEMA
DE CA
PA
n.º40
/2016
| JUL
HO/AG
OSTO
Uma vez que o Reino Unido é um importante parceiro
comercial e investidor, apesar de Portugal não ser dos
Estados-membros mais afetados, o efeito da saída
britânica do projeto europeu terá, de acordo com a Euler
Hermes, um “impacto significativo”. Os sectores mais afetados
em Portugal serão o automóvel,
os têxteis, o químico e o agroalimentar e as perdas serão de até
200 milhões de euros nas vendas
de bens e 100 milhões de euros em
serviços. Ao nível do investimento
direto estrangeiro, estão estimadas
em 100 milhões de euros. O
estudo analisa, ainda, o impacto
nas insolvências, perspetivando
que estas possam aumentar em um
ponto percentual até 2019.
Alemanha, França e Espanha são,
a par de Portugal, outros Estadosmembros onde o “Brexit” terá
também, de acordo com a empresa
de seguros de crédito, impacto
significativo. Mais penalizadas
serão, porém, a Holanda, onde
o PIB pode cair 1,5 pontos
percentuais, a Irlanda (-0,9 pontos
percentuais) e a Bélgica (-0,7
pontos percentuais), Estadosmembros que têm relações comerciais muito próximas com o Reino
Unido.
Mas os maiores afetados serão, mesmo, os próprios britânicos.
Mesmo num cenário de saída suave, com um novo tratado de livre
comércio com a União Europeia após 2019, o PIB do Reino Unido
cairá 2,8 pontos percentuais em termos reais. 1.500 empresas
poderão entrar em insolvência ao longo dos
próximos três anos.
Estimativas à parte, certo é que o
sentimento de incerteza domina o
ambiente económico em terras de
Sua Majestade. Caso o Reino Unido
consiga ultrapassar o choque inicial
e assegurar o funcionamento normal
das suas instituições financeiras,
conseguirá equilibrar a infraestrutura dos negócios e continuar
a atrair investimento. Contudo,
são muitos os desafios que
se vislumbram e um
deles chama-se, inclusive, Alemanha, que deverá perfilar-se, a longo
prazo, como o mais forte concorrente do Reino Unido.
Existem muitas variáveis interligadas, que dificultam qualquer tipo
de certeza quanto aos cenários futuros. Não deverão esperar-se
grandes mudanças iniciais no modo como as pessoas viajam, na
circulação de bens e na venda de serviços até que, dentro de dois
anos, seja acionado o Artigo 50. Não obstante, os professores do
Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG) esperam uma
menor facilidade de circulação de mão-de-obra entre Portugal e o
Reino Unido e o surgimento de dificuldades ao nível das relações
comerciais. “Com a saída do Reino Unido da União Europeia, vamos
assistir a uma desvalorização da libra e à queda do Produto Interno
Bruto. Ao contrário do que é pretendido, assistiremos provavelmente
a uma desintegração
da União Europeia, que
trará consigo muita
Para a Europa, o
instabilidade para os
resultado
do referendo
próximos tempos. O
de 23 de junho poderá
caso do Reino Unido
poderá
fazer
com
ter um efeito dominó
que outros países o
e marcar o início de
sigam, como exemplo,
um processo de maior
e peçam também a
fragmentação, uma vez
sua desintegração da
que o ideal de comércio
União Europeia”, explica
livre do pós-guerra está a
o professor Muradali
ser questionado
Ibrahimo ao Oje.
Ondas de choque
Para a Europa, o resultado do referendo de 23 de junho poderá
ter um efeito dominó e marcar o início de um processo de maior
fragmentação, uma vez que o ideal de comércio livre do pós-guerra
está a ser questionado. Para retalhistas e seus fornecedores, os
próximos anos serão, assim, de uma necessária adaptação para os
riscos políticos, económicos e financeiros vindouros.
Com a saída do Reino Unido da União Europeia e o reforço dos
movimentos regionais independentistas por essa Europa fora (a
Dinamarca continua a debater uma opção similar e os movimentos
20
Oportunidades e desafios
no retalho britânico
Cenário
Oportunidades
Desafios
Crescimento económico impactado, com a
possibilidade de recessão (muito provável)
• Operadores de discount reconhecidos pela
sua proposta de valor assente no preço;
• Retalhistas alimentares com presença em
canais próximos dos consumidores (para
poupar no combustível e evitar gastos
supérfluos);
• Conveniência;
• Fabricantes de marcas próprias, sobretudo de
gamas económicas;
• Retalhistas com fortes programas de
fidelização;
• Fabricantes de luxos acessíveis;
• Produtos que sejam uma alternativa
económica ao consumo fora do lar
• Operadores de hipermercados altamente
expostos à venda de produtos não
alimentares, face à insegurança prolongada
no mercado de trabalho;
• Consumo fora do lar;
• Retalhistas de produtos não alimentares e
não essenciais, cujas compras podem ser
adiadas
Desvalorização da libra
(muito provável)
• Fornecedores locais;
• Fornecedores britânicos que exportem para
fora da Europa;
• Operadores de discount com pequenas
gamas de produtos que possam deslocar
uma elevada proporção das vendas para
produtos locais;
• Retalhistas com operações internacionais
• Retalhistas dependentes de categorias
muito importadas, como o alimentar,
designadamente fruta, vegetais e lacticínios;
• Operadores de hipermercados expostos
à venda de produtos não alimentares
faturados em moeda estrangeira;
• Sucursais britânicas de operadores globais de
comércio eletrónico;
• Formatos que dependam de produtos
internacionais como elemento de
diferenciação;
• Retalhistas globais com operações no Reino
Unido;
• Negócios particularmente expostos à subida
dos preços das “commodities”
Subida das taxas de juro para suavizar a
desvalorização da libra
(pouco provável)
• Retalhistas e fornecedores com forte
dependência das cadeias de abastecimento
internacionais
• Retalhistas e fornecedores de produtos de
bricolage, mobiliário e eletrodomésticos e
eletrónica de consumo, já que o mercado
imobiliário será severamente impactado
Maior regulamentação e limites à livre
circulação de bens e pessoas
(provável)
• Empresas pouco dependentes de cadeias de
abastecimento internacionais;
• Empresas com cadeias de abastecimento
internacionais capazes de reorganizar os
fluxos de mercadorias;
• Membros de grupos e centrais de compras
• Retalhistas britânicos muito dependentes
de cadeias de abastecimento internacionais
e dificuldades em substituir os seus
fornecedores por empresas locais;
• Retalhistas norte-americanos que vejam no
investimento no Reino Unido uma porta de
entrada na Europa;
• Operadores de comércio eletrónico que se
arrisquem a ser excluídos do Mercado Único
Digital europeu;
• Retalhistas e fornecedores britânicos
dependentes de mão-de-obra estrangeira
temporária;
• Retalhistas e fornecedores que se ressintam
da perda de talentos derivada da menor
imigração europeia
Maior desintegração da União Europeia
(risco a médio-longo prazo)
• Retalhistas europeus e fornecedores que
sofram impactos negativos na sua cadeia
de abastecimento, com o aumento dos
tempos de espera nas fronteiras e risco de
volatilidade das divisas
Fonte: Planet Retail
22
TEMA
n.º4
DE
independentistas na Escócia, Catalunha e norte de Itália reforçamse), não é de descartar um possível futuro de barreiras acrescidas,
controlo de fronteiras, quotas de importação e taxas de alfândega.
“Com as sanções impostas pela Rússia, a manutenção da
instabilidade na Ucrânia e o reforço do controlo das fronteiras no
seguimento da crise dos refugiados, podem esperar-se dificuldades
ao nível do transporte e logística na Áustria, Itália, Grécia, Hungria
e Eslovénia, apenas para nomear alguns países”, detalham Boris
Planer e Franziska Schmidt, do Planet Retail.
O reforço das fronteiras terá um impacto direto na capacidade de
“sourcing” dos retalhistas internacionais e os constrangimentos
na logística poder-se-ão traduzir em maiores tempos de espera,
retirando muitas das eficiências de que dependem as redes de
retalho. Dado este cenário, os operadores deverão reforçar o foco
nas compras. Para as empresas de
Fast Moving Consumer Goods
europeias existe um risco de
perda de substanciais volumes
de exportação. Os produtos
da Europa continental irão
perder competitividade no
Reino Unido, uma vez que
a desvalorização da libra
irá aumentar os preços
dos produtos importados.
“A médio prazo, poderão
existir
menos
produtos
internacionais nas prateleiras
dos supermercados britânicos e menos
opções
de
escolha para os consumidores. Para
os fornecedores
da Europa continental que dependam
das
exportações, encontrar novo espaço em linear
nos seus mercados domésticos, já muito concentrados, será
23
um desafio. Isto poderá acelerar a sua aposta nos mercados
emergentes, incluindo oportunidades nas mega cidades
da Europa Central e de Leste, Ásia, América Latina, Médio
Oriente e África subsariana”, dizem os consultores do Planet
Retail.
Aliás, caso não seja negociado qualquer tipo de acordo de
comércio com a União Europeia, as relações comerciais far-se-ão
ao abrigo dos termos da Organização Mundial do Comércio. Isso
A
TE4M
16
0/20
n.º
PUB
obstante este impacto ter sido já relativizado
por fontes da empresa, assegurando que
98% do que é consumido no Reino Unido
é de fabrico local, a Coca-Cola European
Partners fatura mais de 12 mil milhões de
euros e um quinto destas receitas é feito em
libra esterlina.
Oportunidades
Ora, a libra tem vindo, consecutivamente,
a depreciar-se. Precisamente por isto, a
crescente pressão e tendência inflacionárias
no sector alimentar britânico irão agudizar
as dificuldades para os operadores de
supermercados e hipermercados tradicionais,
abrindo caminho para o reforço do
crescimento do discount, leia-se, Aldi e Lidl.
Segundo um estudo da Kantar Worldpanel,
esta vantagem pode ser atribuída ao facto de
significa que a União Europeia será obrigada a impor as suas tarifas ambos se apoiarem mais na produção local que a sua concorrência.
externas comuns às importações do Reino Unido e que este será “Existem vários fatores que ajudarão o Lidl e a Aldi a absorver
livre de aplicar quotas de importação e taxas aos produtos que o aumento dos preços e a inflação, concretamente, o sortido
entrem no país, de modo a potenciar a produção local e acelerar limitado, a menor extensão da sua cadeia de abastecimento e, mais
o processo de reindustrialização. A título de exemplo, as tarifas importante, as suas economias de escala”, diz o estudo.
externas comuns variam nos 11,5% no vestuário, 25,6% no A consultora destaca que, no seguimento da sua estratégia para
se posicionar como o destino de eleição das
açúcar e confeitaria, 32% nas bebidas e 45%
compras semanais, os dois operadores de
em certos lacticínios. O Reino Unido importa
discount aumentaram e melhoraram muito a
todo o tipo de produtos e 55% tem origem na
sua oferta de frescos, com as vendas de frutas,
A The Economist
União Europeia.
verduras, carne, aves e pão a representarem
Sobrepostas a estas tarifas, outras barreiras
Intelligence Unit espera
50% do total. Além disso, a Aldi,
poderão ser colocadas, como a introdução
que o retalho britânico
concretamente, implementou uma política
de novos standards quanto ao “packaging”,
contraia 3%, em termos
de 100% de carne de origem britânica, uma
rotulagem e requisitos sanitários dos
reais, já no próximo ano.
proximidade com os produtores locais que,
produtos, por exemplo.
Em termos absolutos,
no curto prazo, a diferencia e fortalece face à
De resto, ainda antes do referendo, já Paul
as vendas a retalho
concorrência.
Polman, diretor executivo da Unilever,
deverão ser 6% mais
Não é, contudo, de descartar que o reforço
alertava para o perigo da subida dos preços
baixas em 2020 face a
das barreiras aduaneiras e a volatilidade
para os consumidores britânicos, dando
um cenário “não-Brexit”.
das divisas motive Aldi e Lidl a direcionar
como exemplo os gelados. Numa entrevista
Além do alimentar,
os investimentos de expansão para outros
ao Channel 4 News, quando questionado
eletrodomésticos,
mercados europeus, como o francês, o
se os preços dos produtos da Unilever
espanhol e o italiano.
mobiliário e produtos
iriam aumentar, a resposta foi perentória:
A The Economist Intelligence Unit espera
“absolutamente”.
de bricolage serão dos
que o retalho britânico contraia 3%, em
Concretamente, a saída do Reino Unido
sectores mais afetados
termos reais, já no próximo ano. Em termos
da União Europeia irá aumentar os custos
absolutos, as vendas a retalho deverão ser 6%
operacionais para muitas empresas com
atividade no país, ao restringir o movimento de capitais e a mais baixas em 2020 face a um cenário “não-Brexit”. Em maio,
mobilidade das pessoas. A Arla Foods, por exemplo, está sediada antes do referendo, antigos gestores de empresas de retalho, como
na Dinamarca, mas tem operações no Reino Unido. 2.700 dos Terry Leahy da Tesco, Marc Bolland da Marks and Spencer, Justin
seus 12.700 produtores são britânicos e mais de 25% das vendas King da Sainsbury’s e Ian Cheshire da B&Q, tinham escrito uma
são geradas neste mercado. “A maior parte do nosso negócio no carta a alertar que o “Brexit” seria “catastrófico” para o retalho no
Reino Unido baseia-se na produção local, contudo, para se utilizar país. Eletrodomésticos, mobiliário e produtos de bricolage serão dos
a plataforma europeia da Arla, de 13 mil milhões de quilogramas sectores mais afetados, mas também bens alimentares, como as
de leite, num nível ótimo, é crítico que os nossos produtos possam futas, vegetais e lacticínios, já que 40% são importados.
circular livremente nos mercados onde operamos”, disse Peter Com ou sem Reino Unido, a União Europeia continua a ser o
Giortz-Carlsen, responsável europeu da Arla Foods, ao Dairy segundo maior mercado interno do mundo, em termos económicos,
mas a saída dos britânicos vem encolher este mercado em 17%, de
Reporter.
Veja-se, também, a Coca-Cola, que faz 20% das suas vendas no acordo com as estimativas do Planet Retail. Uma coisa é certa: a
mercado britânico. As estimativas apontam que o “Brexit” tenha União Europeia do futuro será menor. No seguimento do “Brexit”,
um forte impacto nos lucros da Coca-Cola European Partners, que serão menos 12,9% de habitantes, menos 18,7% de consumo e
começou a ser recentemente cotada na Bolsa de Londres. Não menos 18,3% de vendas a retalho.
24
26
E GOS
IS| JULHO/A
L
Á 6
TO
ANº40/201
n.
a
mais escolhida,
é
mais presente
nos lares de
todo o mundo
a
TEXTO
Carina Rodrigues
FOTOS
D.R.
A Coca-Cola continua a ser a marca mais escolhida pelos consumidores, seguida pela Colgate, a mais presente
nos lares de todo o mundo, segundo o Brand Footprint da Kantar Worldpanel. Em 2015, uma nova marca
subiu ao top 3 das mais escolhidas pelos consumidores, concretamente a Lifebouy, marca de sabão da
Unilever, que no ano anterior ocupava o quarto lugar. Também pertence ao universo Unilever a marca que
mais cresceu, precisamente a Sunsilk, de produtos capilares, que aumentou em 12% os seus contactos com os
consumidores e ocupa, agora, a 11.ª posição.
O estudo envolveu
15 mil marcas,
300 mil milhões de
decisões de compra,
200 mercados de grande
consumo e 44 países. Presente
em 68% dos lares, a Colgate
foi a marca que mais cresceu
em penetração, comprada por
40 milhões de lares em 2015.
Completam o top 10 das
marcas mais escolhidas em
todo o mundo a Maggi, Lay’s, Pepsi, Nescafé, Indo Mie, Knorr e
Dove. A Unilever colocou três marcas entre as dez primeiras, a
Nestlé duas e a PepsiCo outras duas.
Força das marcas locais
Uma tendência detetada pelo trabalho da Kantar Worldpanel é a
força das marcas locais, que representaram 46% do gasto total
no universo dos Fast Moving Consumer Goods, em 2015, e
27
ANÁLISE
n.º40/2016 | JUL
HO/AGOSTO
mais de metade do crescimento
deste mercado. Isto não significa,
contudo, que as marcas globais
não estejam a crescer. Veja-se,
por exemplo, a Colgate, que é a
única marca do ranking com uma
penetração de mais de 50%.
Marcas que mais
Porém, as marcas locais estão a
cresceram em 2015
apimentar a concorrência com as
1. Sunsilk – 12%
multinacionais e a crescer em valor a
2. Downy – 10,8%
uma taxa que praticamente duplica a
3. Vim – 9,5%
4. Close-up – 8,9%
destas, pelo terceiro ano consecutivo.
5. Dove – 7,6%
Enquanto o mercado total de FMCG
6. Barilla – 6,7%
cresceu, em valor, 4,7%, as marcas
7. Sunlight – 5,7%
locais aumentaram 6,2%. Já as marcas
8. Yakult – 4,2%
9. Sprite – 3,9%
globais evoluíram 3,4%.
10. Lay’s – 3,8%
Particularmente fortes nas categorias
Fonte: Kantar Worldpanel
de alimentação e bebidas, as escolhas
são dominadas pelas insígnias locais,
tanto em termos do número de marcas disponíveis, como também
do número de vezes que são eleitas. “Para as marcas locais, o
PUB
mundo é o seu país, em alimentação e a Colgate em saúde
Marcas mais escolhidas
o que permite uma e beleza, recrutando 40 milhões
no cuidado do lar
melhor concentração de novos lares consumidores. A
1. Downy
numa distribuição Barilla está entre as marcas que mais
2. Sunlight
3. Tide
regional. Não só cresceram, subindo cinco lugares no
4. Surf
existem cada ranking, e a Dettoll continua a evoluir
5. Vim
vez mais mar- a bom ritmo, chegando ao Top 50.
6. Ariel
cas
locais,
7. Omo
8. Clorox
como chegam Estratégias de crescimento
9. Comfort
ao
consumidor De todas as marcas que cresceram
10. Suavitel
em lugares mais no ano passado, 79% conseguiramFonte: Kantar Worldpanel
remotos.
Quando no ao recrutar mais consumidores. A
os orçamentos são performance da Colgate é paradigmática, com a conquista de mais
mais magros, es- novos lares consumidores que qualquer outra marca.
tas marcas ajus- Mas existe ainda margem de progressão. De facto, apenas 2% de
tam o preço ou todas as marcas chegam a 80% dos lares e perto de um terço tem
Marcas mais
escolhidas por país
o formato da menos de 5% de penetração. Existem muitas categorias onde as
embalagem.
Em taxas de adoção são baixas, caso dos cuidados pessoais, por exemplo,
África do Sul – Coca-Cola
Alemanha – Dr.Oetker
grandes mercados emergentes, como onde 40% da população global ainda não compra desodorizantes,
Arábia Saudita – Almarai
a China, a Índia e a Indonésia, muitos amaciador de cabelo
Argentina – La Serenisma
consumidores consideram que as marcas e maquilhagem.
Bangladesh – Lux
locais são familiares e também mais Neste sentido, muiBolívia – Pil
Brasil – Coca-Cola
acessíveis e amplamente disponíveis”, tos fabricantes irão
Chile – Coca-Cola
nota Alison Martin, diretora na Kantar beneficiar de uma
China – Yili
Worldpanel.
melhor compreensão
Colômbia – Colanta
As marcas locais
Coreia do Sul – Dong Won
Equador – Coca-Cola
são, especialmente,
Espanha – Coca-Cola
dominantes na Ásia,
EUA – Coca-Cola
América Latina e
De todas as marcas
Filipinas – Lucky Me!
em
algumas
reque cresceram no
França – Herta
Grécia – NoyNoy
giões da Europa.
ano passado, 79%
Índia – Parle
Nomeadamente na
conseguiram-no
Indonésia – Indomie
China,
valem
75%
das
ao
recrutar mais
Irlanda – Avonmore
decisões de compra.
da mudança e evolução dos hábitos de
Itália – Mulino Bianco
consumidores. A
Malásia – Maggi
As marcas com melhor
consumo. À medida que a população global
performance da Colgate
México – Coca-Cola
desempenho neste
cresce, as gerações mais jovens, com atitudes
é paradigmática, com a
Peru – Glória
mercado,
em
2015,
e formas de estar na vida distintas, ganham
Polónia – Mlekovita
conquista de mais novos
foram as chinesas Yili,
importância em termos de poder de compra.
Portugal – Mimosa
lares consumidores que
Reino Unido – Warburtons
Mengnui e Bright.
Além disso, a maior disponibilidade de
qualquer outra marca.
Sri Lanka – Munchee Biscuits
Para as marcas globais,
rendimentos em vários mercados, como o
De facto, apenas 2% de
Tailândia – Dutch Mill
as
oportunidades
asiático, a ascensão dos seniores na Europa
Taiwan – Imei
todas as marcas chegam
de crescimento não
e o “boom” da geração Millennial em
Turquia – Coca-Cola
a 80% dos lares e perto
Venezuela – Coca-Cola
esgotaram, com o
muitos
mercados
de um terço tem menos
Vietname – Vinamilk
comércio eletrónico
em desenvolvimento Marcas mais escolhidas
no alimentar
de 5% de penetração
a
proporcionar
proporcionam oporFonte: Kantar Worldpanel
uma
oportunidade
tunidades de cres- 1. Maggi
2. Lay’s
estratégica e onde
cimento para os fabricantes que 3. Indomie
atualmente dominam.
se souberem antecipar à 4. Knorr
5. Nestlé
Relativamente a estes operadores, o
mudança.
estudo da Kantar confirma a CocaA Colgate, por 6. Kraft
7. Danone
Cola como a marca mais escolhida
exemplo, soube 8. Ajinomoto
do mundo e a número um em dez
capitalizar
o 9. Heinz
países. A Maggi é a primeira marca
aumento
dos 10. Oreo
rendimentos e Fonte: Kantar Worldpanel
a preocupação
28
com a higiene pessoal na Índia quando
lançou o mês da saúde oral. Ciente de
que 47% da população indiana nunca tinha
ANÁL
ISE
n.º4
0/20
16 |
JULH
O/AG
OSTO
30
visitado um dentista, a tablet a tornar-se no novo normal
do mundo
marca ofereceu check-ups nas compras online. Seja através
A 40/2016
1. Coca-Cola
orais gratuitos a 4,9 milhões de um dispositivo móvel ou de
n.º
2. Colgate
de consumidores.
um computador, as vendas
3. Lifebuoy
Paralelamente, movendo-se as marcas
online de Fast Moving
4. Maggi
em várias categorias permite, não só, atrair novos
Consumer Goods
5. Lay’s
6. Pepsi
consumidores como dar aos já existentes
continuam
a
7. Nescafé
novos motivos de compra. Recorde-se que,
crescer: 15% em
8. Indomie
de acordo com este estudo, muitos dos
2015. A Kantar
9. Knorr
compradores compram a marca apenas
estima que, em
10. Dove
11. Sunsilk
uma vez, padrão que é universal a todas as
2025, 9% das
12. Lux
marcas e categorias. Daí que a abordagem
compras
de
13. Downy
feita
pela
bens de grande
14. Sunlight
Dettol tenha
consumo sejam
nas bebidas
15. Nestlé
16. Tide
sido inteligente.
feitas online.
1. Coca-Cola
17. Palmolive
C
o
m
e
ç
a
n
d
o
2. Pepsi
18. Pantene
3. Nescafé
como um líquido
O mercado
19. Pepsodent
4. Sprite
antissético há mais de 80
Globalmente, em 2015, o
20. Sprite
5. Fanta
21. Danone
anos,
o
portfólio
da
marca
expandiu
mercado
de
Fast
Moving
Consumer
6. Milo
22. Kraft
para abarcar os sabonetes, sabonete Goods cresceu 4,7% em valor. Os
7. Tang
23. Ajinomoto
8. Lipton
líquido, creme de barbear e outros consumidores pagaram mais por
24. Heinz
9. Gatorade
produtos. Recentemente, a Dettol fez menos produtos, com as vendas a
25. Oreo
10. Mountain Dew
26. Head & Shoulders
uma pesquisa onde apurou que 80% aumentarem 4% e os volumes a
27. Milo
dos peluches com que as crianças caírem 0,4%. Estados Unidos da
28. Fanta
brincam alojam uma bactéria potencialmente perigosa. O resultado América, América Latina e Ásia
29. Bimbo
foi a campanha “Care For Your Bear”, com a promessa de que o foram as regiões que marcaram esta
30. Surf
31. Quaker
detergente da marca mata 99,9% dos germes
tendência.
32. Tang
contidos no brinquedo.
Os
volumes
33. Vim
O consumo de FMCG varia de forma distinta
de
vendas
34. Nivea
Globalmente, em
pelas várias regiões do mundo, mas todos
de
alimentos
35. Cheetos
2015, o mercado de
36. Lipton
os consumidores partilham da exigência de
e
bebidas
37. Activia
Fast Moving Consumer
conveniência. Na China, por exemplo, 79%
caíram em ter38. McCormick
Goods
cresceu
4,7%
em
dos consumidores preferem uma loja perto
mos
globais
39. Rexona
valor. Os consumidores
de casa. Já metade dos britânicos citam a
0,6%, mas no
40. Kinder
41. Doritos
pagaram mais por menos
localização como
cuidado do lar
42. Safeguard
um
dos
aumentaram em
produtos, com as vendas
43. Close-up
fatores
igual proporção
a aumentarem 4% e
44. Herhsey’s
(0,6%). Já nos
os volumes a caírem
45. Pilsbury
46. Barilla
cuidados pes0,4%. Estados Unidos da
47. Yakult
soais
somaram
América, América Latina e
48. Yoplait
mais 0,3%.
Ásia foram as regiões que
49. Ariel
Em
média,
50. Gillette
marcaram esta tendência
cada
marca
foi comprada
que
motivam quatro vezes ao ano e teve uma penetração de 19,6%. 47% das
a escolha de um marcas cresceram.
supermercado,
Nos mercados emergentes, as vendas desaceleraram
à frente do preço e da Marcas mais escolhidas no ano passado, baixando o ritmo dos 12,4% para os
na saúde e beleza
gama. Nas Filipinas e na Tailândia, em contrapartida, o
6,7%, mas, mesmo assim, superior ao dos mercados
retalho moderno representa apenas 30% das vendas, 1. Colgate
desenvolvidos, onde aumentaram 1,3%. De facto,
2. Lifebuoy
o que compara com os 80% da Europa Ocidental. Daí 3. Dove
os mercados emergentes representaram 82% do
a assertividade da estratégia da Coca-Cola, a marca 4. Sunsilk
crescimento em Fast Moving Consumer Goods em
mais escolhida em todo o mundo, que soube estar ao 5. Lux
2015, com destaque para a China, Índia, Turquia e
alcance de todos, especialmente nos mercados onde o 6. Pantene
África do Sul. Oito em dez decisões de compra são
7. Palmolive
retalho moderno ainda não está bem desenvolvido.
tomadas nos mercados emergentes, embora os 15%
8. Pepsodent
Além disso, a tecnologia está a incentivar esta 9. Head & Shoulders
da população que vive nos países desenvolvidos
necessidade de conveniência por parte dos 10. Nivea
gaste quase quatro vezes mais per capita em termos
consumidores, com a utilização do smartphone ou Fonte: Kantar Worldpanel
absolutos.
ISE /AGOSTO
NÁL | JULHO
Viennoiserie Caprice
O Sabor inconfundível da autêntica Pastelaria Francesa
Inspirado na exigência dos maiores mestres pasteleiros em ingredientes de máxima qualidade, tempos de
repouso e formas de laminação para folhados de excelência de sabor, a Europastry apresenta a sua mais
recente inovação: a gama Viennoiserie Caprice - O Sabor inconfundível da autêntica Pastelaria Francesa!
A nova gama de pastelaria pré-fermentada de manteiga é elaborada sem gorduras parcialmente
hidrogenadas, corantes ou aromas artificiais e resulta da combinação das melhores matérias-primas cuidadosamente selecionadas, casos da farinha francesa (rica em glúten e que permite
obter um produto de maior durabilidade, volume e sabor mais intenso), da manteiga (proveniente
do sudoeste francês, garantia de elevada cremosidade do produto final), do chocolate e
dos ovos (campestres, que conferem uma assinatura única as nossos produtos).
A Viennoiserie Caprice incorpora ainda um processo produtivo pioneiro e único na
Europa, desde a seleção das matérias-primas utilizadas a cada etapa do processo produtivo,
onde se aplica a tecnologia alimentar mais avançada para satisfazer os rigorosos requisitos dos
nossos consumidores. Foi por tudo isto que a nova unidade produtiva foi especialmente desenhada pela
equipa de engenharia interna do grupo Europastry.
À semelhança do talento do pintor e pasteleiro francês Claude Gelée, criador da massa folhada com manteiga,
é na arte de sobreposição das capas do folhado que reside o segredo dos folhados, que se pretende leve, suave
a estaladiço, irresistivelmente Crustillan, tal como se confeccionavam à quase 400 anos atrás, por Claude Gelée.
Tradição recuperada pela Viennoiserie Caprice que disponibiliza o melhor da mais tradicional pastelaria
francesa, com a Europastry a apresentar ao mercado uma nova gama Premium de manteiga que oferece um
efetivo valor acrescentado a qualquer estabelecimento comercial. Nunca foi tão fácil disponibilizar uma
gama de alta qualidade de uma forma fácil e prática para o profissional.
Desde pastelaria pronta às especialidades Viennoiserie Caprice:
Pastelaria Crua: A preferida pelos mestres pasteleiros já que a podem
fermentar a seu gosto, até atingir o volume pretendido para ser cozido
Pastelaria Pré-fermentada: Congelada no seu ponto óptimo de fermentação para
que possa ir diretamente do congelador ao forno. Este é o caso da Viennoiserie Caprice, que
devido aos seus tempos de repouso é caraterizada por um sabor especialmente intenso
Pastelaria pronta: Já terminada, pronta a ser consumida.
Quem prefere apreciar os pequenos caprichos que alegram o dia-a-dia,
saberá apreciar a diferença. Com toda a garantia do seu fornecedor de sempre!
32
TO
OS
AG
DO
O/
A
LH
U
C |J
R
MEº40/2016
n.
Congelados
continuam a
impulsionar
mercado
global
TEXTO
FOTOS
Sara Matos
A categoria dos congelados continua a apresentar resultados positivos e animadores no mercado nacional.
No primeiro semestre de 2016, os congelados apresentaram números positivos, ao crescer 3% em valor e
2% em volume face ao mesmo período do ano passado. Uma categoria abrangente, que inclui sobremesas,
gelados, refeições congeladas, vegetais, bacalhau e pescado, e que continua a apresentar valores positivos
e superiores aos restantes bens de grande consumo.
33
Conhecidos os resultados do primeiro semestre de
2016 (Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel
findo a semana 27/2016,) a categoria de congelados
apresenta indicadores positivos para terminar bem o
ano. Com 129,8 milhões de quilogramas vendidos, o que
equivale a 554,9 milhões de euros de riqueza gerada, revela
um crescimento de 2% em volume e de 3% em valor. Para
Lídia Tarré, diretora de marketing da Gelpeixe, o crescimento
da categoria é fácil de perceber. “O sector está estabilizado
e mantém um peso económico significativo no mercado
português. Isto deve-se, essencialmente, a dois aspetos: os
hábitos de consumo de peixe há muito enraizados na nossa
cultura e a existência de uma boa relação entre a qualidade
dos produtos e os preços praticados, o que tem fidelizado
cada vez mais consumidores”.
Como em qualquer outra categoria as marcas próprias
e primeiros preços (MDD+PP) são uma preocupação
para as marcas de fabricante. No entanto, no sector dos
congelados, as marcas de indústria parecem continuar a
ser as preferidas. “Quando falamos em produtos do mar,
mercado no qual a Pescanova tem uma presença forte, as
marcas dos industriais continuam a ser de referência para
os consumidores. Existe, neste mercado, uma confiança maior nas
marcas dos produtores, quer pela qualidade dos produtos quer
pelo esforço de comunicação que tem sido feito para divulgar os
benefícios dos seus produtos. O preço continua a ser um fator muito
importante para os consumidores, quando aliado à qualidade do
produto. O preço final, muitas vezes, não pode ser estável durante
todo o ano. Estamos a falar de produtos de pesca, cujas matériasprimas sofrem oscilações ao longo do ano, dependemos do que o
mar oferece, e não de produtos industriais”, explica, por sua
vez, Ana Vicente, diretora de marketing da Pescanova. Uma
relação de confiança estabelecida com a marca, que assenta
na diversidade e consistência das gamas disponibilizadas ao
MERCA
n.º40/2016 |
consumidor, abrangidas por elevados padrões de qualidade a nível
do produto e “packaging” apelativo.
Com um crescimento dentro do expectável, a categoria encontra
grande parte do seu sucesso no ritmo de vida dos consumidores
que confiam nesta solução de conveniência e de qualidade. Com
vidas profissionais cada vez mais intensas, os ultracongelados são
uma alternativa pertinente para economizar tempo, garantindo
sempre a qualidade das refeições. Para além da sua evidente
PUB
praticidade, a crescente preocupação dos portugueses com a
procura de alimentos mais saudáveis é atualmente também visível
nesta área de negócio. A indústria tem procurado, nos últimos
anos, satisfazer as necessidades dos consumidores também neste
aspeto. “A Pescanova está presente num mercado reconhecido
como de proteína animal saudável, nutritiva e saborosa, daí ser
importante o aumento do consumo de pescado. Nos últimos anos,
tem colaborado em vários estudos científicos, através de parcerias
com diversas instituições de investigação científica. Em 2011, um
estudo clínico realizado pelo centro de investigação biomédica
CIBERobn (Centro de Investigação Biomédica em Rede –
Fisiopatologia da Obesidade e da Nutrição) em colaboração com o
INESMA (Instituto de Estudos Marinhos para a Nutrição e o BemEstar) e a Pescanova concluiu que o consumo habitual de pescada
da Namíbia congelada (fonte natural de ómega 3) contribui para
CATEGORIA CONGELADOS
34
a redução do perímetro abdominal e da tensão arterial diastólica,
diminuindo os riscos cardiovasculares. Além disso, conscientes das
dificuldades dos consumidores celíacos em encontrarem produtos
sem glúten, reinventámos as nossas receitas e acrescentámos à
nossa oferta uma gama sem glúten”, explica Ana Vicente.
Apesar de existir uma crescente procura por formatos
familiares e de poupança, o pescado congelado, e
todas as suas variantes, como lombos, medalhões, postas ou filetes,
continua a ser o produto congelado mais vendido. A comunicação
no ponto de venda revela-se, igualmente, essencial no ato de
compra, razão pela qual constitui uma preocupação para as marcas.
“Uma embalagem apelativa surge como elemento determinante
no processo de compra. Nesse sentido, a Gelpeixe adota uma
imagem para as suas embalagens nas quais reúne tudo aquilo que
nos caracteriza e que queremos transmitir ao consumidor. Esta
imagem reflete não só a nossa tradição, mas também a de um
sector que assume uma importância fulcral para o país ao longo
da sua história, aliando o conhecimento e experiência à capacidade
criativa e inovadora da Gelpeixe”, diz Lídia Tarré.
Segundo dados da Nielsen ao longo do último ano, 98% dos
lares em Portugal Continental compraram bens da categoria de
congelados. Cada lar adquiriu estes produtos 23 vezes, gerando um
gasto médio por ato de compra de, aproximadamente, 5,44 euros,
equivalente a 1,21 quilogramas de congelados adquiridos aemcada
ato de compra.
Apesar de existirem alguns picos de consumo, nomeadamente
com o bacalhau na época de natalícia e o camarão no réveillon, a
categoria dos congelados beneficia de vendas ao longo de todo o
ano, sem grande preocupação com a sazonalidade. Uma das grandes
qualidades do sector que consegue disponibilizar determinados
produtos no decurso do ano com toda a qualidade nutricional e sem
recursos a aditivos.
Com mais alguns meses até ao final do ano, Lídia Tarré não descarta
o lançamento de novos produtos na Gelpeixe. “Há pouco tempo
lançámos a gama Darfresh, em que os produtos são embalados
num vácuo de alta qualidade, que não cria cristais de gelo e tem
um sistema de abertura fácil. A resposta do consumidor a esta
Comentário “expert” Nielsen - Categoria Congelados
“No último ano, a categoria de congelados cresceu a um ritmo duas
vezes superior ao da média dos bens de grande consumo (2,7%
versus 1,4% em valor) no Total Portugal INA+LIDL. Os segmentos
mais dinâmicos são o bacalhau (9%) e os vegetais mais batata
(4%). As vendas com promoção contribuem de forma decisiva para
este crescimento (13%), sobretudo as das marcas de fabricante que
ganham quota às da distribuição. Neste período, quase dois em cada
três quilogramas vendidos pelos fabricantes foram com promoção”.
Tiago Aranha - Client Service Business Partner
linha de produtos tem sido francamente positiva e
iremos continuar a desenvolvê-la, alargando a seleção de
produtos. Algo que nunca descurámos, e que cada vez mais
assumimos como um importante fator de diferenciação face à
concorrência e mais-valia para o mercado de exportação, é a
aposta nos produtos nacionais. Estamos empenhados em promover
a marca Portugal, enquanto conceito gastronómico de excelência.
Aliás, ainda este ano, lançámos o Pastel de Chaves e o Rissol de
Alheira na marca Gelpeixe Chef. Estão também a ser preparadas
algumas surpresas para 2017, ano em que se assinalam os 40
anos da marca”, explica a diretora de marketing.
Os hábitos de consumo dos portugueses, bem como a excelente
relação qualidade/preço do oferta disponível no mercado, fazem
dos congelados uma categoria de forte peso económico no universo
de bens de consumo. No que diz respeito aos canais de venda os
supermercados (onde se inclui também o Lidl) continuam a ser,
de acordo com a Nielsen, o canal preferido dos consumidores
para adquirir produtos congelados com 68% das vendas. Os
hipermercados vêm em segundo lugar com 26%, deixando o canal
tradicional em último lugar com apenas 7% das vendas. O que diz
bem da sua transversalidade em termos de presença nos diferentes
canais de comercialização, ou não fosse uma das categorias com
maior penetração nos lares dos portugueses.
36
TO
SEULHO/AGOS
I
L |J
Á
ANº40/2016
Olha o
peixe fresq….
Congelado!
n.
TEXTO
Marktest Retail
Nos últimos anos, temos assistido a um aumento significativo de produtos congelados em folheto, traduzindose em páginas inteiras de comunicação a preços bombásticos.
A verdade é que toda a conjuntura económica e social
ajudou a este desenvolvimento. Se, por um lado, temos os
consumidores, sobretudo jovens e urbanos, a comprarem
todo o tipo de congelados e refeições pré-confecionadas,
devido ao seu preço e à sua rapidez de confeção, por outro lado,
temos as marcas a apostar fortemente em promoções, quer seja
com o intuito de rentabilizar vendas, aumentar a rotatividade de
certos produtos ou, até mesmo, ganhar quota de mercado. Para
não esquecer o papel das insígnias que, cada vez mais, dão espaço e
visibilidade a este tipo de produtos em folhetos e no ponto de venda.
Neste sentido, a Marktest Retail apresenta uma análise de folhetos
desta categoria, comparando o primeiro semestre de 2016 vsersus
o de 2015.
Em primeiro lugar, é de salientar que os congelados mantêm a sua
tendência de crescimento, tendo-se registado um aumento de 50%
no número de inserções face a igual período do ano passado. No
entanto, não surgiram alterações nas categorias mais comunicadas
em folheto. O grande destaque continuam a ser os produtos de peixe
(27,6%), seguidos de refeições (25,8%). Em terceiro lugar, estão
os gelados e sobremesas (17%) que apresentam uma diminuição
face ao ano de 2015.
Curiosamente, é o peixe que regista um maior aumento do número
de inserções face ao período homologo (mais 2,3 pontos percentuais
- p.p.). Mas quais serão os segmentos que mais contribuíram para
este aumento?
O “core” continua a ser o peixe à posta e inteiro (34,3%). No
entanto, o segmento que mais aumentou foi o bacalhau (+2,4p.p.).
Fonte: Marktest Retail, Precise
37
Top 3 – Refeições
Apesar de ter registado um aumento do númetro absoluto de
inserções em folheto, o segmento de polvo, lulas e choco foi o
único a apresentar uma diminuição de “share of voice” face a 2015
(-3,8p.p.).
n.º40/2
Já em refeições, a marca Iglo representa mais de 50% do total
de inserções realizadas em folhetos. Em segundo lugar surge a
Dr.Oetker (11,9%) e em terceiro a Pescanova (8,1%).
Top 3 – Gelados e Sobremesas
Já na categoria de refeições, são os panados de carne que têm um
maior destaque, com 31,2% de “share of voice”. Em seguida, surgem
as barrinhas e panados de peixe (30,2%).
Na categoria de gelados e sobremesas, o segmento com maior
número de comunicações em folheto são os gelados individuais,
apresentando mais dois pontos percentuais que que os gelados
familiares (43,2%).
Não considerando as marcas de distribuição (MDD’s), que detêm
um peso considerável nos congelados e nas categorias em análise em
específico, as marcas que mais visibilidade têm em folheto, tendo em
conta o número de inserções que realizam, são Iglo, Pescanova e Olá.
No entanto, é interessante perceber qual o seu “share” dentro de
cada uma das categorias em destaque.
Top 3 – Peixe
Na categoria de peixe, a marca líder é a Pescanova (18,1%), seguida
de Iglo (11,2%). A grande surpresa deste ano é a marca Reymar que
ganha expressão em folheto, sendo a terceira marca de fabricante
com maior peso.
De referir que em peixe continuam a ser as MDD que têm um maior
“share of voice.”
Nota metodológica
e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais
retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro
de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação
entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande
investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os
produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas,
pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações
em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são
fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.
marktest.pt.
ANÁ
No que respeita a gelados e sobremesas, como seria de esperar,
é a marca Olá que lidera esta categoria. No entanto, apenas este
ano conseguiu ultrapassar os 50% de “share of voice”. As restantes
marcas acabam por ter uma expressão menor, uma vez que as
marcas com maior destaque são Olá e a marca própria.
Analisando, agora, as campanhas promocionais nas principais
categorias de congelados, facilmente se deteta que a promoção
com maior impacto é o desconto direto de 50%. Na categoria de
peixes, o desconto 50% direto corresponde a 19,8% do total de
inserções com promoções, enquanto em refeições esse valor sobe
substancialmente (46,4%). Já em gelados e sobremesas, esta
promoção corresponde a 28,6%.
Já ao nível de marcas, também as principais marcas em análise,
apostaram mais no desconto de 50% no primeiro semestre de 2016.
A marca Iglo apresenta um maior número de inserções com esta
promoção (69,5%), sendo que ocorreram sobretudo nos folhetos
da insígnia Pingo Doce.
Por seu lado, a Pescanova, aposta num leque mais alargado de
promoções, sendo que a promoção de 50% só tem um “share” de
19,7%. Curiosamente, o número de inserções que realizou é muito
semelhante nas insígnias Pingo Doce (153 inserções) e Continente
(152 inserções).
A grande marca de gelados, a Olá, regista 48,7% do total das suas
inserções com a promoção de 50% e é nos folhetos do Pingo Doce
que tem maior destaque.
Já as marcas Dr.Oetker e Reymar preferem apostar noutras insígnias.
A Dr.Oetker apresenta um maior número de promoções no
Intermarché e a Reymar na insígnia E.Leclerc.
Em suma, em todo o seu conjunto, os congelados continuam a ser um
mercado muito dinâmico no que respeita à comunicação em folheto,
tendo registado um aumento significativo no primeiro semestre deste
ano. No entanto, não se verificaram diferenças significativas face ao
último ano no que respeita a marcas e promoções. Continuam a ser a
Pescanova, Iglo e Olá a liderarem as comunicações em folhetos, com
especial destaque nas promoções de 50%.
Águas
sumos
e
impulsionam
categoria
A categoria de águas, sumos e refrigerantes continua a crescer
acima da grande maioria dos bens de grande consumo. À exceção
dos refrigerantes, que revelam uma ligeira descida, a categoria
continua a apresentar bons indicativos na sua globalidade, quando
ainda faltam os resultados dos principais meses de calor, os mais
fortes para este negócio.
38
O GOS
AD| JULHO/A
C
R 6
TO
MEº40/201
n.
TEXTO
FOTOS
Sara Matos
Contrariar a sazonalidade
Inseridas também na categoria de
águas, sumos e refrigerantes, as águas
com gás foram, nos últimos seis meses,
o segmento que apresentou maior
crescimento. Os 29,4 milhões de litros
colocados no mercado e os 35,4 milhões
de euros gerados permitiram crescer em
volume (9%) e em valor (6%). Num
mercado onde o principal momento de
consumo ocorre fora do lar, o crescimento
tem acontecido dentro das expectativas.
Sílvia Rebelo, responsável de marketing
de Águas e Refrigerantes da SCC destaca
O mercado de águas, com
isso mesmo: “O
e sem gás, está a crescer a nível nacional
4,9% em volume (YTD16), dados
Nielsen de junho. Na categoria de Águas,
as marcas de fabricante e as MDD estão
a crescer em volume de vendas tal como
a categoria, no entanto, as marcas de
fabricante ganham mais terreno (+9,6%
YTD vendas volume)”.
Jorge Henriques, diretor geral da
Mineraqua Portugal, destaca, por sua vez,
a importância das condições climatéricas
para as vendas de água com gás. “A
situação climatérica até ao início de
junho limitou o mercado das bebidas
de alta rotação. No entanto, desde essa
altura, e com a situação climatérica
mais favorável, o mercado tem crescido
comparativamente ao exercício anterior
e de acordo com as expectativas. É um
mercado onde existe sazonalidade, mas
as marcas têm vindo a trabalhar e a
desenvolver os momentos de consumo para minimizar este fator
inibidor”, explica.
Relativamente aos canais de distribuição, a tendência manteve-se
igual à do mercado das águas sem gás. Os supermercados, incluindo
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Participações válidas até 31 de outubro de 2016.
Segundo os resultados divulgados pela Nielsen referentes ao
primeiro semestre deste ano (Nielsen Market Track (inclui LIDL)
Ano Móvel findo a semana 27/2016), a subcategoria de água sem
gás cresceu tanto em valor (8%) como em volume (6%), com
vendas de 125,3 milhões de euros e 752,3 milhões de litros de
água transacionados.
Valores que determinam que 82% dos lares em Portugal Continental
compraram águas sem gás nos últimos seis meses. Em média, os
portugueses adquiriram águas com e sem sabor 15 vezes, gastando
cerca de 1,39 euros em 9,8 litros, conclui a Nielsen.
Neste período, as águas sem sabor lideraram as vendas com
96% das vendas em valor. Já no que diz respeito aos canais de
distribuição, os supermercados (onde
se incluem também os dados referentes
à cadeia Lidl) são o canal preferido dos
portugueses: 66% das vendas de água
sem gás foram realizadas neste canal. Os
hipermercados aparecem em segundo
lugar, com 22% das vendas, e o canal
tradicional vem por último, com 12%.
Mais informações:
40
O
ST
GO
O /A
AD JULHO
RC2016 |
ME
0/
4
.º
n
o Lidl, lideram as preferências dos portugueses, realizando cerca
de 64% das vendas. Os hipermercados aparecem de seguida, com
25%, relegando o mercado tradicional para o último lugar, com
12%.
80% das vendas de água com gás são de águas sem sabor. No
primeiro semestre deste ano, 50% dos lares portugueses compraram
até porque iremos considerar o período mais importante para a
empresa, o verão. O calor é determinante para qualquer bebida
refrescante pelo que é nos meses de verão que continuamos a fazer
a maior parte das nossas vendas. As marcas de água da Unicer,
nomeadamente Pedras e Vitalis, têm mantido a sua posição de
referência dentro das respetivas categorias. O consumidor continua
CATEGORIA ÁGUAS SEM GÁS
águas com gás, o que significa que os portugueses adquiriram estes
produtos seis vezes, com um volume total consumido de dois litros,
equivalendo a um gasto de 2,34 euros por ato de compra.
Impulso da promoção
Os dados apresentados pela Nielsen mostram que a subcategoria
das águas (com e sem gás) cresceu acima da média dos restantes
bens de grande consumo. As vendas com promoção continuam a
ser um forte impulso, num mercado onde as marcas de fabricante
continuam a ganhar quota às marcas de distribuição e primeiros
preços. A portuguesa Unicer, proprietária de marcas como a
Vitalis ou Pedras, mostra-se satisfeita com os resultados obtidos.
“As marcas da Unicer registaram um comportamento muito
positivo, em ambos os segmentos de águas, com e sem gás. A
nossa perspetiva é que assim se mantenha nos próximos meses,
a privilegiar o preço, mas valoriza cada vez mais ter ao dispor
um portfólio diversificado e ajustado ao momento de consumo”,
declara fonte da empresa.
Refrigerantes em queda
Ao contrário do que se verificou no mercado das águas, os
refrigerantes não registaram um primeiro semestre positivo. A
faturação de 230,9 milhões de euros e os 390,5 milhões de litros
comercializados não foram suficientes para assinalar crescimentos,
com os refrigerantes a demonstrarem, nesta metade do ano, uma
descida em valor (-5%) e em volume (-4%).
Resultado da tendência crescente em procurar uma alimentação
CATEGORIA ÁGUAS COM GÁS
mais saudável e consumir produtos menos processados, ao
segmento dos refrigerantes demonstrou resultados menos positivos
do que o normal. João Nuno Pinto, diretor de marketing para
Portugal e Espanha da Sumol+Compal, confirma a preocupação
das marcas em acompanhar a tendência. “O panorama mundial
tem vindo a acentuar a tendência para o consumo de bebidas
percebidas como mais saudáveis e que conciliem o prazer e a
saúde. Por este motivo, os consumidores apostam em soluções que
tenham como matérias-primas frutas ou vegetais. O desafio que
isto coloca à Sumol+Compal é de oferecer aos seus consumidores
bebidas de excelência, assentes, por um lado, na qualidade da
matéria-prima e na excelência dos nossos processos e também uma
oferta diversificada para atender a essas necessidades específicas
de uma forma adequada”.
Apesar disso, 90% dos lares portugueses compraram refrigerantes
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A Vimeiro Gás é uma água que nasceu
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refeição, numa importante conversa ou
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Mineral Natural Gaseificada é perfeita
para apreciar de forma mais intensa o melhor
da vida.
www.aguadovimeiro.pt
neste período. Em média, estes produtos entraram no carrinho de
compras 19 vezes, cerca de 3,7 litros por visita, o que resulta num
gasto médio de 2,4 euros por ato de compra.
Uma vez mais, os supermercados são o canal favorito dos
consumidores. Com 69% das compras neste canal, levam a melhor
sobre os hipermercados (20%) e sobre o comércio tradicional
(12%).
Já o segmento dos sumos e néctares beneficiou com o decréscimo
do mercado dos refrigerantes. Uma alternativa mais saudável, com
menos açúcares e calorias e mais vitaminas, que está a gerar valor
para toda a categoria. O mercado dos sumos e néctares cresceu 1%
em volume, face ao período homólogo, com 77,1 milhões de litros
colocados no mercado. A este valor correspondeu uma faturação de
88 milhões de euros (2%).
CATEGORIA SUMOS E NÉCTARES
Reforço do consumo fora do lar
O diretor de marketing para Portugal e Espanha da Sumol+Compal
salienta a recuperação de vendas no canal “on-trade”, fruto, em
grande parte, da promoção do consumo fora do lar fomentada pelas
suas marcas. “Após um período em que assistimos a uma maior
depressão no consumo fora de casa, este ano já é possível assistir a
uma inversão da tendência. A Sumol+Compal tem implementado
um conjunto de iniciativas exclusivas de cada marca com o objetivo
de promover o consumo fora de casa em momentos específicos
do dia, gerando benefícios para todas as partes. Desta forma,
as marcas ganham visibilidade e consumo, os estabelecimentos
aderentes (cafés, pastelarias e restaurantes) ganham tráfego e os
consumidores acedem a menus de qualidade a preços competitivos.
São exemplos dessas iniciativas os menus de pequeno-almoço
Compal e os menus “Faz sabor” para refeições das marcas Sumol
e Lipton”.
À semelhança dos restantes segmentos da categoria, os
supers+LIDL registam o maior número de vendas: 67%. Os
42
CATEGORIA REFRIGERANTES
hipermercados conseguem o segundo lugar com 24% das vendas
efetuadas, seguidos do mercado tradicional com 10%.
Com um preço médio mais elevado que os refrigerantes, os
consumidores adquiriram menos quantidade de sumos e néctares,
gastando sensivelmente o mesmo valor. 79% dos lares em Portugal
Continental adquiriram estes produtos. Em média, compraram
12 vezes, cerca de 1,9 litros, num gasto médio de 2,1 euros por
compra.
Três perguntas a João Nuno Pinto, diretor de
marketing para Portugal e Espanha da Sumol+Compal
Grande Consumo - Quais são os fatores decisivos à compra
dos artigos presentes nesta categoria no canal “off-trade”?
João Nuno Pinto - O quotidiano em que vivemos, onde os
consumidores são constantemente alvo de estímulos publicitários
e campanhas de marketing, faz com que tenhamos de posicionar a
comunicação de uma forma eficaz. A construção de marca faz-se
com publicidade e é decisiva no “baseline” de vendas, enquanto a
comunicação no ponto de venda gera o impulso e o “extra-mile”, a
venda incremental. Entendemos a comunicação de ponto de venda
como um importante complemento de comunicação das marcas. A
Sumol+Compal e as suas marcas apostam numa comunicação no
ponto de venda que utilize meios diferenciadores, sobretudo para a
comunicação de novidades ou ações promocionais, com o objetivo
de impactar os consumidores habituais e potenciais da marca e gerar
compras por impulso.
GC - Quais os formatos preferidos em Portugal em termos de
embalagem? O “packaging” é um argumento importante para
a venda de águas, sumos e refrigerantes em Portugal?
JNP - A adequação de embalagens no mercado depende dos
segmentos e das ocasiões de consumo que serve. O “packaging” é
importante na medida em que se adapta aos vários momentos de
consumo e estilos de vida. Os formatos familiares são privilegiados
no canal alimentar, geralmente para um consumo em casa. As
embalagens “single” são o formato mais utilizado num ambiente de
consumo fora de casa. Na Sumol+Compal apostamos na inovação
ao nível do “packaging”, com novos formatos, formas e capacidades,
procurando responder às necessidades do consumidor e trazer
dinamismo aos lineares de bebidas.
GC - Que novidades apresentam ao mercado este ano?
JNP - A Sumol+Compal teve um ano pleno de inovação, com várias
novidades nas diversas marcas. No caso da Compal, lançámos
o Compal Clássico Cereja do Fundão no início do ano e, mais
recentemente, o sabor Pêssego Paraguayo. A estes dois sabores
juntou-se, ainda, o Compal Vital Romã/Goji, um novo sabor para
a gama de baixas calorias da marca. A Sumol lançou, para além
de diversas campanhas inovadoras que refletem o espírito jovem
da marca, uma edição de verão com um novo sabor, Sumol Maçã.
A Frize apresentou um novo posicionamento e também um novo
sabor, Frize Lima, Pepino e Gengibre, uma oferta inovadora pela
combinação invulgar de sabores. B! lançou uma nova, refrescante e
ousada limonada, B!monada com Gengibre, e uma nova receita da
B!monada com Hortelã, agora com pedaços de hortelã.
As férias estão a acabar. Começam as correrias, começam os contra-tempos. Começam as aulas e começam
os pais sem saber o que meter nas mochilas das crianças, de modo a que possam ter a certeza que os
pequenos se mantêm cheios de energia e hidratados. Acabam as férias e continua calor. Qual a melhor
maneira de lidar como tudo isto e refrescar os pensamentos? Sumos e refrigerantes. Práticos e saborosos,
seja na escola ou no trabalho, a acompanhar uma refeição ou apenas para ajudar a suportar o calor
que se faz sentir, os sumos e refrigerantes apresentam-se como uma boa opção para miúdos e graúdos.
Assinalando este fim de férias e o regresso à rotina, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a evolução
do espaço de linear na categoria de sumos e refrigerantes com base em dados recolhidos através do seu
estudo Precise (auditoria em ponto de venda).
Mais
néctares
nas
prateleiras,
mesmas
as
marcas
TEXTO
Marktest Retail
A amostra utilizada foi distribuída por Portugal
Continental, contemplando lojas das insígnias
Continente, Continente Modelo, E. Leclerc, Intemarché,
Jumbo, Lidl, Minipreço, Pão de Açúcar e Pingo Doce.
No total da amostra lida, verifica-se uma alteração na liderança do
total de quota de espaço. O Iced Tea, que em 2015 ocupava
a maior fatia de espaço nos lineares com 20,02%,
apesar de ver a sua quota de espaço subir
para 20,53%, foi ultrapassado pelo
espaço dos Néctares,
que regista a maior
subida de todos
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(3,96 p.p.).
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ANÁLISE
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Observando o total de espaço lido, podemos concluir que no
sentido oposto aos néctares, que registaram a maior subida, estão
os sumos “light”, que sofreram uma queda significativa. Se, em
2015, estes sumos ocupavam 6,03% do espaço em prateleira, o
mesmo não se pode dizer em 2016, onde este tipo de produtos
ocupa apenas 3,06%, pouco mais de metade. De salientar também
os vitaminados/funcionais, que registaram uma subida de 1,94
pontos percentuais (p.p).
Focando-nos agora nas marcas, vamos analisar os três espaços com
maior destaque no total da categoria, sendo eles, néctares, colas e
“ice tea”.
Nos néctares, claro destaque para a Compal que ,com 45,28%,
ocupa quase metade do espaço do segmento onde é líder. Em
segundo lugar, surgem os produtos de marca própria com 31,47%
de quota.
Nos “ice tea”, é a marca própria que ganha à concorrência,
ocupando 47,25% do espaço nos lineares, sendo que o mais direto
concorrente é a Lipton com 35,31%.
Para finalizar, temos as colas, onde existe um domínio incontestável
da marca Coca-Cola, com 68,37% do espaço. A Pepsi é a marca
que se segue, com 16,76% de quota, bem distante do espaço
ocupado pela líder Coca-Cola.
Olhando para os espaços analisados por marca, podemos dizer que
existe um factor transversal a todos, existindo um líder claro em
cada um deles.
Concluindo, por um lado, é de salientar a alteração na liderança do
total de quota do espaço de sumos e refrigerantes, com os néctares
a ultrapassarem os “ice tea”. Por outro, no que respeita às marcas,
não se verificaram alterações significativas, pois as marcas que
lideram em colas, néctares e “ice tea” já o fazem há vários anos.
Observações metodológicas
Precise – Auditoria de ponto de venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda,
Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em
acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações
promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no
ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade
com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A
recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico
para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada
através de leitor de código de barras.
Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais,
Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas.
Mais informações: http://ret.marktest.pt/ret
Se se vendessem os mesmos quilogramas de iogurtes, sem a variedade de propostas atualmente existente,
esta categoria seria 40% mais pequena. A mesma análise é válida para o café (-53%), para as sopas (-68%)
e para o pão (-20%). Dados Kantar Worldpanel apresentados numa sessão dedicada à inovação realizada em
parceria com a Loop e que atestam como este mecanismo é imprescindível para fazer crescer o mercado dos
bens de grande consumo. O problema é que, atualmente, este esforço de inovação tem um fraco retorno para
as empresas. Em média, 89% dos produtos “inovadores” falha na sua chegada ao mercado, o que se deve ao
facto de não serem, na sua maioria, inovações genuínas.
Porque
falham 89%
TEXTO
Carina Rodrigues
FOTOS
D.R.
das
inovações?
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Por natureza, o mercado dos bens de grande consumo
é muito estável e, mesmo em períodos de crise, por
se tratarem, essencialmente, de produtos de primeira
necessidade, as vendas não se ressentem como as de
outras categorias. Contudo, esta mesma característica é inibidora
do seu crescimento. Para que se vendam mais volumes, a população
mundial tem de aumentar e as últimas tendências demográficas não
apontam nesse sentido. Nesta medida, o crescimento terá de vir do
valor que se aporta ao mercado, uma tarefa cada vez mais difícil
dado o enquadramento económico penalizador em que se tem
vivido.
Veja-se o exemplo de Espanha que, até 2008, foi sempre capaz de
agregar valor ao mercado dos bens de grande consumo. Contudo,
com a chegada da crise, os Fast Moving Consumer Goods (FMCG)
deixaram de crescer por esta via. Situação que não é exclusiva do
país vizinho, mas uma tendência global, e que é preocupante dada
a estabilização, e até mesmo inflexão, no crescimento demográfico
mundial. Logo, os volumes tenderão a também não crescer.
Inovar para crescer
Neste sentido, o mercado dos bens de grande
consumo apenas poderá continuar a crescer pela
via do valor, daí a importância da inovação. De
acordo com a Kantar Worldpanel, se se vendessem
os mesmos quilogramas de iogurtes, sem a
variedade de propostas atualmente existente,
esta categoria seria 40% mais pequena. A mesma
análise é válida para o café (-53%), para as sopas
(-68%) e para o pão (-20%). “A inovação é
importante para fazer crescer os mercados, gerar
“up-trading”, aumentar a quota, expandir os
limites da marca e travar a marcha das marcas
próprias”, nota César Valencoso, Consumer
Insights Director da Kantar Worldpanel.
O grande problema é que a inovação no grande
consumo tem, geralmente, um baixo retorno
e, segundo César Valencoso, em média, 89% dos produtos
“inovadores” falham na sua chegada ao mercado. Uma elevada
taxa de mortalidade que se explica pelo facto do consumidor não
ser mais fiel a nenhuma marca e pela ausência de inovação genuína.
“Vive-se uma era em que o conceito de fidelidade do consumidor foi
abolido e em que as marcas têm de olhar para o mercado como um
jogo de possibilidades”, diz César Valencoso. “Os consumidores não
são de uma marca, mas de todas, daí a necessidade de inovar de
forma genuína e não em resposta a outros produtos concorrentes”.
Contudo, esta inovação genuína é, cada vez mais, rara. De tudo
o que foi lançado no mercado em 2015, apenas 11% foram
inovações puras. 89% foram as chamadas “me too’s”, cuja taxa de
sucesso não ultrapassa os 20%. Os dados
da Kantar Worldpanel revelam ainda que,
ao final de um ano, a taxa de penetração
dos novos produtos é de apenas 1% a 2%.
Estes lançamentos não têm, assim, grande
retorno e a causa principal reside no facto
dos fabricantes concorrerem por valor, ao
passo que os retalhistas concorrem por
preço. “Logo, utilizam as marcas próprias
como uma das principais ferramentas para
propor uma cesta barata e diferente da
concorrência”, assinala o responsável da
Kantar Worldpanel. A dificultar este cenário,
acresce o panorama promocional que em
Portugal atinge níveis muito elevados.
A ameaça das MDD
Os dados do estudo “Radar da Inovação” da
Kantar Worldpanel mostram que, em 2015,
a inovação no grande consumo ascendeu a
9%, rompendo uma tendência negativa que se observava de há
quatro anos para cá, com descidas consecutivas. Foram lançadas
118 inovações, a maioria no alimentar. Porém, apenas um em cada
dez eram produtos de marca própria.
Marcas estas que, no entender de César Valencoso, têm quotas
tanto mais elevadas quanto o nível de concentração do retalho
e uma correlação negativa com a inovação. “Assim que as MDD
atingem os 35% de quota, afetam o crescimento do mercado,
porque levam a que algum dos “players” deixe de concorrer. Fica o
líder e a MDD e o mercado banaliza-se”, analisa.
Segundo o consultor, o esforço de inovação dos fabricantes
não tem tido o apoio das cadeias líderes, que privilegiam as suas
marcas no linear. Apenas dois em cada 10 novos produtos chega
às lojas e se mantém nos lineares. “Inovação que não aporte
um valor real e diferencial ao mercado não vai triunfar”, reforça
Antonio Flores, CEO da Loop. “As marcas automatizaram-se na
busca da novidade. Os fabricantes não têm tempo de amortizar as
suas novidades, a velocidade da evolução é superior ao tempo de
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amortizar. Atualmente, não basta ser excelente,
há que ser único”.
O mito do preço
O grande motivo para o insucesso das inovações não é o seu preço
mais elevado. De acordo com a Kantar, geralmente, a inovação
tem o dobro do preço do mercado, mas não é isso que determina
o seu sucesso ou falhanço. Até porque, segundo a sua análise, as
inovações que foram consideradas um grande sucesso tinham
um preço 2,1 vezes superior, ao passo que o das inovações que
falharam era 1,9 vezes. “Pode-se vender três vezes mais que o
preço de mercado se o grau de novidade for elevado”, detalha César
Valencoso.
O “segredo” estará, então, em dar a conhecer a inovação ao
consumidor, facilitando a sua descoberta aliada à experiência de
loja, o local onde 73% dos consumidores contactam com os novos
produtos. “A loja não é o local onde se vende a inovação, mas onde
o consumidor conhece que benefícios tem. Se um produto não está
no linear, é como se não existisse para o consumidor”, sustenta.
Uma vez mais, tome-se como exemplo a vizinha Espanha, onde a
Kantar Worldpanel questionou os consumidores sobre a apetência
por novos produtos. 51,5% dos inquiridos confirmaram desejar
novidades, mas confessaram que muitas vezes não as encontram.
O papel da distribuição é, por isso, fundamental. “Os fabricantes
devem, então, trabalhar para alcançar 50% de distribuição, mas
estar preparados para mudar o plano de ação se esse valor não for
alcançado. E, principalmente, estar atentos às taxas de repetição
para que a reação às dificuldades de implementação seja mais
eficaz”, aconselha César Valencoso.
A Kantar Worldpanel dá como exemplo uma marca de iogurtes, que
fez um grande lançamento onde investiu consideravelmente. Ao
fim de um mês, este produto tinha alcançado 1,4% de penetração
e, no mês seguinte, mais um ponto. “Parecia ser um sucesso
garantido, mas dois meses depois a penetração começou a diminuir
e parou a rotação em loja. Ao fim de um ano, o produto saiu de
linear. A explicação? Os resultados iniciais deveram-se a um “push”
da marca. Não era o consumidor que ia buscar o produto. Quanto
mais cedo se entender isto, mais cedo se pode redefinir a estratégia
e recuperar”. Em 80% dos casos, sabe-se que serão um sucesso ao
fim de oito meses.
Sucesso
“Quando as coisas não funcionam, é sempre um problema de valor”,
analisa Antonio Flores. “Mas o que é o valor? Para o consumidor é
quando lhe damos algo diferente, que facilite a sua vida, um valor
diferencial. Se nos limitamos a fazer as coisas bem, não vendemos.
A excelência não vende, só vende a perceção de uma oferta de
valor superior”.
Para o CEO da Loop, o grande problema da inovação no grande
consumo é que esta é balizada pela busca da excelência, aspeto que,
no seu entender, é o caminho mais rápido para uma marca se tornar
obsoleta. Mais do que excelente, há que ser único e isso conseguese partindo do histórico da marca, da sua distribuição, dos mercados
e outros condicionantes. Aliás, quanto mais
condicionada for a inovação, melhor. “Mais
possibilidade de sucesso tem, porque está
melhor adaptada”, destaca Antonio Flores.
“É mais difícil de copiar, mais única e mais
competitiva de uma forma diferenciadora”.
A complexidade da inovação é diretamente
proporcional ao volume de faturação que se
quer alcançar. Substituir a Coca-Cola, por
exemplo, é de uma elevada complexidade. E
esta complexidade cresce ao trabalhar-se com
muitas ideias. “As estratégias em funil são
ineficientes. Deve-se apostar em poucas ideias,
baseadas no ADN da marca, em busca desse
valor diferencial. É o que difere proatividade de
reatividade”.
Além disso, existe no mercado uma excessiva
quantidade de sku’s. Se uma referência
canibaliza, ou não faz crescer a categoria, não
interessa, uma vez que não cria valor. Pelo que
o CEO da Loop aconselha as empresas a rever e
aligeirar o seu portfólio nas suas estratégias de
inovação. “Não há necessidades novas, apenas
novas formas de responder às necessidades
de sempre. De cada vez que se lança um novo produto, este
vem substituir outro já existente e deve superá-lo em eficiência.
Ninguém deve inovar sem decidir antes o que descatalogar. Há que
dar espaço e energia para que uma inovação triunfe”.
A grande conclusão é que tudo é consumível e efémero no grande
consumo. Tudo, menos a filosofia com que a empresa se posiciona
no mercado.
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Armazenare expedir:
uma
TEXTO
Bárbara Sousa
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tarefa
olímpica
Os espaços para escritórios e armazenamento, sejam de empresas prestadoras de serviços locais ou de
organizações que atuam em diversos sectores da indústria e no comércio nacional e internacional, envolvem
elevadas despesas de aquisição e manutenção. Assim, as empresas de logística continuam a ter que enfrentar
a necessidade de uma gestão eficiente do espaço que já têm disponível, embora a perspetiva para a aquisição
de novos espaços esteja mais otimista desde o segundo semestre de 2015. Com o mercado imobiliário
em aparente estabilização, esta é uma realidade que não vai mudar rapidamente. E não fosse a atividade
logística estimulada por incessantes processos de melhoria, são as soluções concebidas para poupar espaço,
melhorar a eficiência, minimizar os custos e aumentar a produtividade que, cada vez mais, dominam o
panorama atual.
53
Durante o segundo trimestre de 2016, o mercado
imobiliário industrial português viu uma evolução
positiva e deve permanecer relativamente estável ao
longo do ano, com uma melhoria fraca na procura.
Segundo a Cushman & Wakefield, o indicador de confiança ligado
à indústria de transformação subiu em junho de 2016. Apesar
de isto ainda estar para se traduzir em maiores
níveis de atividade no sector imobiliário, é um
facto que a potencial procura se está a reforçar,
principalmente para requisitos de armazenagem.
Contudo, esta aparente melhoria na procura por
espaço de armazenagem tem sido motivada por
ocupantes a retomar finalmente os seus planos de
expansão anteriormente parados. O sector industrial
manteve um baixo volume de investimento,
no primeiro semestre de 2016, com apenas 39
milhões de euros, totalizando 4% do volume total
do investimento realizado em imobiliário comercial
que ascendeu a 885 milhões de euros, segundo
afirma a JLL. Após o recente aumento nas rendas,
o mercado não deverá alterar ainda mais, o que vai
posteriormente dissuadir os construtores de investir
numa base especulativa.
Custos de armazenagem
A crescente complexidade operacional é uma das características
da logística moderna: maior variedade de produtos, entregas
frequentes, menor tempo de atendimento e menor tolerância a erros
nos pedidos. Como efeito desta evolução, componentes do custo
logístico, antes dados como pouco significativos no orçamento,
passam a ser uma parte importante do processo, como é exemplo a
armazenagem. Acondicionamento do stock e a sua movimentação,
assim como aluguer do armazém, uma extensa equipa de
colaboradores, investimentos em tecnologia e a desvalorização das
LOGÍ
instalações e dos equipamentos de intralogística
STIC
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são apenas alguns dos elementos que integram
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JULH
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OS
a atividade de armazenagem e que implicam um
custo para as empresas.
A situação é mais complexa pois a procura pela atividade de
armazenagem não é constante ao longo do tempo. No entanto,
os custos são proporcionais à capacidade instalada e ao tamanho
do armazém. Assim, é indiferente se o armazém está quase vazio
ou se está a movimentar menos produtos do que o esperado,
pois os custos de armazenagem são fixos estando associados aos
elementos essenciais à atividade.
Além disso, as diferentes operações, como a receção, a
armazenagem, o “picking”, a preparação da expedição e o envio
para o cliente, raramente acrescentam valor ao produto, pelo que
a otimização das mesmas se tornou crítica, dada a sua importância
e complexidade, e de forma a diminuir os desperdícios na cadeia
logística e otimizar a produtividade. Tudo isto tem impelido as
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empresas do sector logístico na direção
de um contínuo processo de modernização,
tanto tecnológico quanto de gestão, e na procura de formas
alternativas de fazer avançar um novo conceito de armazém.
A VRC Warehouse Technologies é um dos operadores presentes em
Portugal que oferece soluções no âmbito do conflito existente entre
maximizar o espaço cúbico, sem com isso comprometer a velocidade
de atendimento dos pedidos. Distribuidor exclusivo para Portugal,
Espanha, Chile e Colômbia dos sistemas de armazenamento
automático vertical da alemã Hänel, com sede em Vila Nova de
Famalicão, a empresa dedica-se, desde 1993, a esta tecnologia e
tem crescido com uma cultura de negócio baseada na utilização
do conceito “mercadoria ao homem”. O armazém automático
vertical é uma máquina de armazenagem e preparação
de encomendas em que os produtos se deslocam ao
operador de forma automática. Sem a necessidade da
criação de corredores de acesso às prateleiras, com um
armazém automático vertical há um ganho imediato de
50%. Adicionalmente, permite o aproveitamento de
todo o espaço disponível sob o teto “que num armazém
tradicional é tipicamente entre cinco e seis metros”,
refere a empresa. Além disso, por serem extremamente
modulares, os sistemas de armazenamento dinâmico
ajustam-se a praticamente todo o tipo de situações
e vários tipos de material e são pensados para serem
“amigos do utilizador”, facilitando a adaptação dos
colaboradores ao armazém automático vertical. O
dimensionamento de um armazém automático tem
em conta o tipo de produto a manipular e a VRC tem
sistemas de armazenagem automático realizados com
produtos que vão desde alfinetes e agulhas até paletes de grandes
dimensões.
Em 2015, a marca Knorr, que pertence ao universo das 400
marcas da multinacional Unilever,
um dos maiores produtores mundiais
de bens de consumo, adotou esta
tecnologia. A cozinha da Knorr em
Heilbronn, na Alemanha, conta
com aproximadamente 1.300
ingredientes, como croutons
e especiarias que são agora
armazenados em dois tipos de
caixas específicas para o armário
automático vertical Hänel Rotomat.
Também a portuguesa Mendes Gonçalves,
detentora da marca Paladin, realizou, no mesmo ano, uma nova
aquisição de um armazém automático vertical à VRC. Citando
motivos como a falta de espaço e a necessidade de reestruturar
a logística interna, a empresa da Golegã adquiriu um armazém
automático vertical Hänel Lean Lift para acondicionamento de
rótulos. Já em 2016, a Continental Mabor, na sua fábrica de
Lousado, em Famalicão, confiou na VRC Warehouse Technologies,
adquirindo dois armazéns automáticos verticais da marca alemã
Hänel. Os armazéns automáticos destinam-se a concentrar a
arrumação de componentes de “tooling” para alimentação das
linhas de produção, assim como todo tipo de material indireto de
apoio à produção e manutenção, como pequenas peças, acessórios
e componentes.
Retalho
Já no sector do grande consumo, os custos de armazenagem são
igualmente bastantes representativos, com a necessidade de espaço
reservado para stock e com a reposição de mercadorias. Mais
eminente é a preocupação com a ominicanalidade que domina em
todos os operadores. A crescente adesão ao comércio eletrónico
implica que os retalhistas tenham de acompanhar a tendência do
mercado: ampliar a gama de itens vendidos e aumentar a frequência
de entregas, ajustando-se às exigências dos seus compradores.
Grandes pedidos estão a ser substituídos por muitos pequenos
pedidos com grande variedade de itens e uma entrega célere.
Como resultado dessa transformação, a atividade de armazenagem
tem ganho importância e os seus custos têm-se tornado mais
relevantes também na distribuição moderna, pois um aumento
do número de pedidos processados e a mudança no perfil desses
pedidos requerem uma otimização dos espaços de armazenamento
existentes. Dessa forma, torna-se necessário, também junto das
cadeias de abastecimento, o investimento em novas tecnologias
de gestão logística, movimentação e separação de materiais,
como sistemas Warehouse Management System (WMS),
transelevadores, sistemas automáticos ou semi-automáticos de
“picking”, entre outros.
Para lidar com a proliferação de sku’s e com o maior fracionamento
dos pedidos, os dispositivo de “picking” de alta velocidade são hoje
um recurso cada vez mais assíduo no abastecimento do retalho
organizado. Com recurso às mais modernas tecnologias, é possível
a um operador de uma aplicação de “picking” de alta velocidade
num armazém automático realizar até mil “picks” por hora, o que
comparativamente ao equipamento convencional se traduz num
evidente ganho de rentabilidade de processamento de pedidos.
Mais resistência.
Maior desempenho.
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uma carga da bateria.
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mundo novo
ética prevalece
L’Oréal
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Bárbara Sousa
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D.R.
A L’Oréal foi reconhecida, pelo sétimo ano consecutivo, como uma das empresas mais
éticas do mundo, com o prémio 2016 World’s Most Ethical Company, atribuído pelo Instituto
Ethisphère, líder global na definição e evolução dos padrões de ética das práticas negociais.
Um facto que vem, mais uma vez, sublinhar o compromisso da empresa em liderar os padrões
de ética negocial. Um tema muito valioso na gestão do Grupo L’Oréal, a ética assume também
extrema relevância na sociedade atual, onde a revolução digital veio acrescentar novas
responsabilidades para as marcas e empresas.
No século XXI, apenas as empresas que têm a ética
integrada nas suas práticas de cultura, estratégia e
do dia-a-dia serão sustentáveis. Esta é a crença do
Grupo L’Oréal, que ambiciona ser uma das empresas
mais exemplares em todo o mundo. “Colocar a ética no centro da
gestão permite criar valor e protegê-lo ao longo dos anos. Avanços
tecnológicos importantes resultaram de questões éticas relevantes,
como o desenvolvimento de pele artificial para eliminação de testes
em animais, assim como avanços sociais e ambientais. Cabe-me
dizer que raramente as questões éticas são simples ou branco
e negro. Geram debate, mexem com crenças e são pautadas por
grande subjetividade. Mas a convicção de que o debate em si é
estimulante e nos faz refletir, a certeza de que o amanhã será
melhor num mundo com empresas mais éticas, é o que faz a
L’Oréal continuar esta jornada com entusiasmo e perseverança. Em
Portugal, a preocupação com a ética tem aumentado e os Millennials
raramente vão a uma entrevista sem perguntarem diretamente
à empresa quais os seus valores e qual a razão intrínseca porque
existimos. No presente, e ainda mais no futuro, as empresas éticas
serão as que mais capacidade têm de recrutar e reter talento”, diz
Inês Caldeira, CEO da L’Oréal Portugal. “A ética assume extrema
relevância na sociedade atual. Cada vez mais, os consumidores
querem saber como são conduzidos os negócios e são exigentes
com as empresas. Temos que agir de forma exemplar para exigir o
mesmo aos nossos “stakeholders” e garantir a sustentabilidade da
nossa empresa”, acrescenta.
Em 2000, a L’Oréal foi uma das primeiras empresas em França a
estabelecer um Código de Ética e a designar, em 2007, um diretor
de ética. O programa de ética do grupo ajuda os colaboradores, em
todo o mundo, no seu processo de tomada de decisões e baseia-se
em quatro princípios que são, de acordo com Emmanuel Lulin, vicepresidente sénior e diretor de ética da L’Oréal, “integridade - porque
agindo com integridade é vital para a construção e manutenção
de confiança e boas relações; respeito - porque o que fazemos tem
um impacto na vida de muitas pessoas: os nossos consumidores,
nossos colegas, parceiros de negócios e a comunidade em geral;
coragem - porque fazer a coisa certa nem sempre é fácil, mas é
a única maneira; e transparência - porque devemos ser sempre
verdadeiros e ser capazes de justificar as nossas ações e decisões”. O
programa de ética da L’Oréal é, acima de tudo, a linguagem universal
da empresa, que a auxilia na tomada de decisões discricionárias.
Era digital
A ética no digital, que se ocupa com tópicos como a privacidade
dos dados, a segurança cibernética e o “big data”, é cada vez
mais pertinente desde a modernização do sector do retalho e a
transformação do comportamento do consumidor. De acordo com
Emmanuel Lulin, “a L’Oréal deu a si mesma o desafio de ser mais
digital, mais universal e mais sustentável. A era digital traz novas
oportunidades fantásticas para empresas: “e-commerce”, ligações
mais estreitas entre marcas e consumidores, personalização, etc.,
mas também levanta novas questões relacionadas com a ética, que
não são específicas para a L’Oréal ou para indústria cosmética, mas
para o mundo dos negócios em geral. A forma como a empresa
recolhe e usa os dados do consumidor, sem dúvida, vai continuar
a criar debate nos próximos anos, ou seja, em torno do direito à
privacidade. O uso crescente de meios de comunicação social é um
outro assunto interessante, pois levanta a questão da transparência,
do respeito pelos outros. No fundo, valores fortes e altos padrões
éticos vão dar às empresas uma vantagem competitiva quando se
lida com essas questões”.
Inês Caldeira refere, por sua vez, que a empresa tem um compromisso
com a verdade junto dos consumidores e quer, através dos produtos
e serviços, permitir que realizem os seus sonhos de beleza. “A época
digital vem expor mais as marcas e empresas ao escrutínio público e
acrescenta novas responsabilidades a todos os nossos
colaboradores e embaixadores que se tornam portavozes digitais. A todos é exigido um comportamento 57
exemplar. Aliás, quando alguém entra na L’Oréal
Portugal tem de assinar o seu contrato de trabalho e
o código de ética, condição “deal-breaker” para a sua
admissão”.
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Reputação
Cultura ética que tem contribuído
para que a empresa seja das mais reputadas
junto dos consumidores. Em 2016, a L’Oréal Portugal
manteve a posição de liderança no sector de beleza em Portugal
em matéria de reputação, de acordo com o “RepTrak Pulse 2016”,
um estudo anual promovido pelo Reputation Institute que avalia a
reputação das organizações tendo em conta a opinião do público
em geral.
Com um índice reputacional de 79,1, a L’Oréal Portugal lidera
o segmento da beleza, revelando uma evolução de cerca de três
pontos na avaliação final em relação ao ano anterior e estando
à frente da Unilever e da Procter & Gamble. Nos últimos anos, a
L’Oréal Portugal tem vindo a registar um crescimento consolidado
na sua reputação junto do público em geral, com um incremento de
cerca de dez pontos nos últimos cinco anos. Num estudo elaborado
para a L´Oréal em 11 países europeus, a filial portuguesa ocupa a
quarta posição no ranking de reputação.
Em termos emocionais e comportamentos de suporte, a avaliação
efetuada pela opinião pública à L’Oréal Portugal revela que os
consumidores estão disponíveis para comprar os produtos da marca
e para a recomendar, que os investidores confiam na empresa, que
os colaboradores contribuem para a boa condução do negócio e que
os media falam favoravelmente da marca. De acordo com “RepTrak
Pulse 2016”, do público que atribui uma pontuação excelente à
L’Oréal, 91% recomenda os seus produtos e 90% recomenda a
empresa.
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n.
Sustentabilidade como imperativo
Questões que não são exclusivas da L’Oréal, com a sustentabilidade
a tornar-se um imperativo nos negócios. “Temas como a
responsabilidade social das empresas e a ética, que há dez anos
aparentavam ser apenas um exercício de relações públicas, estão
hoje ligados à performance financeira de uma empresa”, destaca
Hope Lee, consultora na Euromonitor International.
Como qualquer outro investimento, estas questões têm o
seu próprio objetivo, plano e estratégia, que é partilhado por
todos dentro da empresa e se repercute em toda a cadeia de
abastecimento. As grandes companhias de Fast Moving Consumer
Goods têm todas uma estratégia para identificar qual a melhor
utilização para os recursos alocados para atingir os objetivos a que
se propõem e exigem dos seus fornecedores a partilha desta visão.
Muitas empresas têm um código de conduta e de ética que aplicam
aos seus fornecedores. Por exemplo, a Unilever reporta que mais de
metade das suas matérias-primas agrícolas têm origem sustentável.
Isso significa que os fornecedores da multinacional anglo-holandesa
têm de adaptar a sua estratégia de sustentabilidade alinhando-a
com a da empresa, que em 2020 que elevar aquela percentagem
para 100%.
A informação sobre estas questões está a tornar-se mais acessível,
L’Oréal adere ao Global Compact Network Portugal
Até o final de 2016, a L’Oréal Portugal vai aderir ao Global Compact
Network Portugal (GCNP), com o objetivo de reforçar o seu
compromisso para com os princípios gerais de cidadania empresarial.
A GCNP é a rede portuguesa do United Nations Global Compact,
uma iniciativa na área da cidadania empresarial que assenta em dez
princípios fundamentais, sobre as áreas dos direitos humanos, práticas
laborais, proteção ambiental e anticorrupção. “O grupo é já signatário
a nível internacional. Sabemos e assumimos as responsabilidades que
temos no mercado português. Estamos conscientes do exemplo que
a nossa adesão representa e queremos que mais empresas adiram,
nomeadamente as PME. É um compromisso local com Portugal à
semelhança de outros que tomámos. A título de exemplo, a L’Oréal
Portugal foi a promotora da assinatura da Carta da Diversidade em
Portugal. Tenho muito presente que uma empresa, por si, tem um
valor económico, mas que ao estar ancorada na sociedade, empresacidadã, tem um valor exponencialmente superior”, diz Inês Caldeira,
CEO da L’Oréal Portugal.
comparável e disponível. “A crescente exigência de transparência
na condução dos negócios e o rápido fluxo da informação são
um desafio a longo prazo”, diz Hope Lee. “As empresas terão de
demonstrar as suas iniciativas específicas e visão e comunicálas aos consumidores e parceiros de negócio para alcançar valor
comercial no futuro”.
A ética e a sustentabilidade são um ecossistema completo.
Muitos fabricantes criaram as suas próprias estratégias e projetos,
tipicamente relacionados com os mercados onde desenvolvem a
sua atividade. Por exemplo, a Twinings
desenvolve a Fundação Ovaltine para
apoiar os jovens tailandeses, através
de projetos de educação e saúde.
Os fabricantes ligam-se também a
organizações não governamentais, de
que é um bom exemplo a parceria entre
a Nespresso e a Rainforest Alliance, no
âmbito do programa AAA Sustainable
Quality, onde a empresa do grupo Nestlé
paga aos agricultores 30% a 40% acima
do preço de mercado.
Acima de tudo, a ética é toda uma jornada
que as multinacionais devem percorrer
e que dita a direção das suas estratégias.
Com mais ou menos standards, certo é que
a ausência destas iniciativas desfavoreceas publicamente e afeta o seu “bottom
line”.
Na L’Oréal, uma vez mais, a palavra de
ordem é, acima de tudo, marcar a diferença, acompanhando a
revolução digital e adaptando-se a uma noção de ética que se vai
transformando à medida que o digital está cada vez mais enraizado
nas vidas dos seus consumidores. Mas sublinhando, acima de tudo,
que as questões éticas são intemporais.
60
TO
OS
AG
AS LHO/
U
ID16 | J
B
E 20
B .º40/
n
Conquista dosmercados
internacionais
apostando
castas
nas
autóctones
TEXTO
Bárbara Sousa
FOTOS
D.R.
Com uma tradição de
várias gerações na
exploração agrícola na
região de Baião, a A&D
Wines, liderada por
Alexandre Gomes e Dialina
Azevedo, é fruto de raízes
familiares. A produtora
de vinhos verdes da
sub-região de Baião
distingue-se, acima de
tudo, pelo enorme gosto
pela sua região e pela
diferenciação vitivinícola
que esta oferece, com
grande qualidade de
castas autóctones, como é
de exemplo a Avesso. Um
nome bastante apropriado
para uma casta difícil de
vingar na vinha e não mais
fácil de vinificar na adega.
Ainda antes de ser A&D Wines, a
empresa começou a operar com a Casa do
Arrabalde, propriedade situada em Baião,
que está nas mãos da família de Alexandre
Gomes há várias gerações. “Recebi em herança
algumas propriedades na região de Baião. A ligação
à terra, às gentes e às atividades do campo nunca
se tinha perdido e, muito embora a minha atividade
profissional se desenvolvesse noutra área, a minha
paixão estava no campo e na produção de vinho”,
refere o proprietário.
Em 1991, iniciou-se o plantio de uma vinha nova com
cerca de cinco hectares na propriedade de família, a
Casa do Arrabalde. Foi onde se estrearam e começaram
a aprender a arte da viticultura e da vinificação e onde
foram enxertadas vides das castas autóctones da região: Avesso,
Arinto e Alvarinho. “Cientes da qualidade das uvas e dos vinhos
aí produzidos, decidi, com a minha esposa
Dialina, em 2005, constituir a A&D Wines.
Em 2007, adquiri uma nova propriedade,
a Quinta dos Espinhosos, com mais sete
hectares de vinha. Com as vinhas em franca
produção engarrafámos, ainda em 2007, os
primeiros vinhos da A&D Wines e em 2008,
iniciámos a sua comercialização”, continua.
Localizada a cinco quilómetros da outra
propriedade, a Quinta dos Espinhosos usufrui
de um microclima único e é composta por
uma série de parcelas de terreno granítico
íngreme, totalizando sete hectares que
desenham um autêntico serpenteado na
paisagem local.
Em março de 2015, foi adquirida a Quinta de Santa Teresa, uma
área contígua no limite sudeste da sub-região de Baião com
fronteira com a região do Douro. São 33 hectares de vinha, que
quadruplicaram a área de implementação da A&D Wines, chegando
aos 45 hectares, onde a produtora está a investir na reestruturação
da vinha, meios de produção, recuperação e reabilitação da adega e
enoturismo. “As particularidades da Quinta de Santa Teresa vieram
permitir consolidar os objetivos da A&D Wines, nomeadamente
potenciar a produção de vinhos de grande qualidade e evidenciar
a qualidade de castas autóctones, como, por exemplo, a Avesso. A
localização da quinta, no limite entre a região dos vinhos verdes e a
região do Douro, foi um fator decisivo. Acreditamos que é um local
de excelência para a casta Avesso, que aqui pode alcançar uma
acidez notável e um amadurecimento completo, que nos vinhos
monocasta acentua o grande potencial de envelhecimento”, diz o
responsável.
Avesso
Uma casta tão difícil de cultivar e de vinificar como a Avesso
produz, no entanto, “vinhos aromáticos, seivosos, frescos, com boa
acidez e com uma capacidade de envelhecimento surpreendente”.
Estas são boas características para o sucesso futuro desta casta que
tem sido alvo de menor atenção. “Apesar do desconhecimento de
que a Avesso ainda goza no mercado nacional, invariavelmente
observamos reações de agradável surpresa quando é provada pela
primeira vez. A sua acidez e capacidade de boa evolução em garrafa
fazem com que os vinhos de colheitas bem anteriores se revelem e
sejam sempre muito apreciados. Nos mercados internacionais, a
aceitação aos nossos vinhos elaborados com Avesso – Espinhosos,
Casa do Arrabalde, Monólogo Avesso P64 - tem sido extremamente
positiva”, explica Alexandre Gomes.
Visão
É de facto nos mercados internacionais que a A&D Wines consegue
uma resposta sempre muito positiva. “Conquistámos presença,
inicialmente, na Europa, concretamente no Reino Unido, Bélgica,
Holanda, Alemanha, Suíça, Dinamarca, Suécia e Polónia. Seguiramse os mercados extracomunitários, como os Estados Unidos da
América, Canadá e Brasil. Pela primeira vez, este ano, exportámos
também para Japão,
onde o perfil dos
nossos vinhos foi um
sucesso,” confirma.
Atualmente,
Portugal continua a valer
apenas cerca de 10%
das vendas. Pois,
particularmente num
país tão dedicado à
produção de vinho, e
sendo um segmento
de
mercado
tão
competitivo, a posição da A&D Wines foi, até à aquisição da Quinta
de Santa Teresa, a de um “micro player”, produzindo quase “garage
wines”. Esse investimento coloca, hoje, a A&D Wines como um
“player” médio pequeno, com 45 hectares de vinhas próprias. Para
o mercado nacional, o objetivo concentra-se no canal Horeca, onde
a empresa pretende impulsionar a dinâmica comercial do canal e
estar presente em pontos de venda especializados, como garrafeiras
e restaurantes. “Não pretendemos afirmar-nos como produtor
de volume, mas antes como produtor que, vinificando apenas as
suas uvas, consegue fazê-lo praticando agricultura biológica e
sustentável, respeitando e mantendo a herança de biodiversidade
recebida. Queremos garantir a sustentabilidade económica das
propriedades e também das populações que aqui
vivem e trabalham, assegurando que a atividade
perdura e cresce no tempo. É esta a nossa visão 61
para este sector de atividade”.
BEBID|AJUSLHO/AG
n.º40/2016
62
FIAA
TO
A
GOS
R
OG ULHO/
| J
INº4F
016
0/2
n.
Vendas “e-commerce”
B2C em Portugal:
3,3
mil milhões€
(+15,9%)
Gasto médio por cliente:
685
milhões
na Europa com mais
de 15 anos
8,7
milhões
em Portugal
1.079 €
16.º lugar no ranking
europeu de logística
14.º lugar no ranking de
facilidade de negócios
296
milhões
são “e-shoppers”
(43%)
516
milhões
na Europa usam
a Internet
6,1
milhões
3,1
milhões
em Portugal
(35%)
em Portugal (70%)
+2.500.000
empregos criados pelo
“e-commerce”
+750.000
de negócios online
Vendas “e-commerce” B2C
na Europa:
+4,2
mil milhões
de encomendas
enviadas anualmente
455,4
mil milhões€
(+13,3%)
Gasto médio por cliente:
1.540€
8% estimada do “e-commerce”
no retalho total
% “e-commerce” no
PIB europeu: 2,59%
16%
na EU-28
compra bens e/
ou serviços online
a vendedores fora
do seu país mas
dentro da EU-28
(+33% que em 2013)
• Preços mais competitivos
• Oferta mais ampla
Reino Unido, França e Alemanha
representam mais
de 60% das receitas totais
27
%
ao ano até 2020
Estimativa Europa para 2016:
“E-commerce”
transfronteiriço
deve crescer
510
mil milhões €
(+12%)
Fonte: E-commerce Europe
63
INFOG
RAFIA
n.º40
/2016
|
Retalho alimentar
britânico evolui
lentamente no
pós-Brexit
TEXTO
Bárbara Sousa
FOTOS
Shutterstock
O mercado de retalho alimentar britânico deverá crescer 10% até 2021, de acordo com as últimas pesquisas
da IGD. Antecipando que os próximos anos vão ser desafiantes, a consultora prevê uma estabilização das
vendas nas lojas de maiores dimensões. A conveniência vai desacelerar a sua expansão, com o online e os
64
INTE
operadores de “discount” a afirmarem-se como os motores de crescimento.
RNAC
n.º4
0/20
16 |
JULH
O/AG
OSTO
IONA
L
O sector de grande consumo do Reino Unido concluiu o
exercício fiscal de 2015-2016, encerrado em abril, com
uma faturação de 179.100 milhões de libras esterlinas
(210 mil milhões de euros), o que representa um
aumento de 0,6% em relação ao ano anterior, segundo um estudo
anual sobre os canais e formatos de retalho britânicos publicado
pelo Institute of Grocery Distribution (IGD) e pela consultora Local
Data Company.
Este ano, o sector do grande consumo no Reino Unido deverá
crescer 1% devido, fundamentalmente, ao aumento da inflação. Já
para 2017, estima-se que o crescimento deva recuperar para valores
acima de 1%, com base nas previsões
de aumento dos
preços
devido
à menor intensidade da guerra promocional e ao aumento gradual
da inflação. Para os próximos cinco anos, a previsão para o sector
é de um crescimento de 9,9%, atingindo vendas de 196.900
milhões de libras (230.600 milhões de euros).
Nos formatos comerciais, o supermercado monopoliza 48,3% do
volume de negócios do sector, com 86.600 milhões de libras (99.932
milhões de euros). Em seguida, aparecem o canal de conveniência,
com vendas de 37.500 milhões de libras (43.264 milhões de euros)
e 20,9% de quota de mercado; o “discount”, com 17.900 milhões de
libras (20.651 milhões de euros) e 10% de quota ; os hipermercados,
com 16.500 milhões de libras (19.032 milhões de euros) e 9,2% de
quota e, por último, o canal online, com 10.500 milhões de libras
(12.110 milhões de euros) e 5,8% de quota.
Nos próximos cinco anos, contudo, este panorama tenderá a mudar.
Os formatos de hipermercado e de supermercados estabilizaram as
suas vendas. As grandes cadeias paralisaram os planos de abertura
de lojas de grande dimensão e também encerraram as que não eram
rentáveis. Os únicos que abriram lojas de tamanho médio foram
os “discounters”, que têm planos de expansão muito ambiciosos.
De acordo com a Local Data Company, nos últimos cinco anos, o
“discount” superou amplamente o índice de aberturas das cadeias
do Top 4, com 52% mais lojas abertas, em comparação com os
33% do grupo formado por Tesco, Sainsbury’s, Asda e Morrisons.
As grandes cadeias têm crescido de forma intensa nos últimos
anos no formato de conveniência, com a Sainsbury’s a abrir
cerca de 100 lojas por ano e a Waitrose a desenvolver
o seu conceito Little Waitrose. A Local Data Company
65
antecipa sinais de saturação do canal, que conta com mais
22% de lojas do que tinha há cinco anos, ainda que no último
ano 228 cidades tenham visto o número de pontos de venda
reduzir. As lojas independentes continuam a perder vendas
e a encerrar locais, enquanto praticamente apenas as
grandes cadeias continuam a abrir.
O aumento do volume de negócios que é
esperado para os próximos cinco anos está
associado, principalmente, à ascensão
do formato “discount”, para o qual
se antecipa uma subida de 40%
nas vendas, o que resultaria
na obtenção de uma quota
de mercado de quase 13%
em comparação com
os atuais 10%. Estes
valores devem-se não
só ao desenvolvimento
da Aldi e do Lidl, que
abrem muitas lojas,
expandem o seu
sortido e melhoram
a
experiência
de
compra, mas também
pelo sucesso das cadeias
de preço fixo, como
a Poundland, e as de
multipreço, como B&H e a
recente GHM.
De acordo com os dados da
Local Data Company, as cadeias de
“discount” aumentaram o seu parque
de lojas em 52% durante o período 20102015, o que compara com o desenvolvimento
de 33% que tinha sido feito pelas quatro cadeias
denominadas “Big 4” (Tesco, Asda, Sainsbury’s e
Morrrisons). Espera-se que esta tendência vá continuar nos
próximos anos, com empresas como o Lidl, a Aldi e a Poundland a
impulsionar a sua expansão no Reino Unido.
Já segundo a IGD, o formato de conveniência possivelmente atingiu
a maturidade no mercado britânico, sendo que, no futuro, se deve
assistir a um crescimento mais modesto do segmento. Para um
canal que apresentava os níveis de crescimento mais elevados,
nestes próximos cinco anos, a IGD espera que vá crescer 11,7%.
Com os próximos cinco anos em vista, a IGD prevê o maior
crescimento para o canal online, ao qual atribui um aumento de
cerca de 70% no seu volume de negócios. De resto, é certamente
o canal onde mais movimentações se observam: a Ocado obteve
lucros pela primeira vez, os acordos da Morrisons com a Amazon e
a Ocado, a entrada da Amazon nos frescos, a compra da Argos por
parte da Sainsbury’s, a nova loja online da Aldi e, até mesmo, as
lojas futuristas da Tesco. A questão vai ser ver como grande parte
daquele crescimento pertence à Amazon.
TE0
IN.º40/2
n
66
O
ST
GO
AR
/A
H
HO
L
C JU
FE 6 |
A .º40/201
n
Os
magnatas
do retalho
A fortuna dos 100 maiores magnatas do sector do retalho cresceu 5,5% para os 705,18 mil milhões de euros.
Como termo de comparação, veja-se o total da receita fiscal do Reino Unido, que em 2016/2017 não deverá
ultrapassar os 635,59 mil milhões de euros. O retalho continua a ser um dos sectores onde é mais fácil fazer
fortuna. Que o diga Amancio Ortega, dono da Zara, que continua a liderar a lista compilada pela Retail Week e
cuja riqueza cresceu 25%, para os 55,52 mil milhões de euros.
Foi há 42 anos que abriu a primeira loja Zara, na
Corunha. Hoje, aos 82 anos, Amancio Ortega já se
retirou da gestão quotidiana da Inditex, mas continua a
ser o maior retalhista de moda, com vendas anuais de,
aproximadamente, 18,54 mil milhões de euros.
Mas se Amancio Ortega continua a
ser o mais rico, Jeff Bezos, fundador da
Amazon, foi quem mais galgou neste
ranking, motivado pela subida de 70%
nas ações da retalhista online no ano
passado. O gestor vendeu um milhão de
ações por 533,52 milhões de euros, mas
ainda possui 17% do capital da Amazon,
no valor de 45,23 mil milhões de euros.
No total, a sua fortuna, avaliada em
49,69 mil milhões de euros, aumentou
146%.
Esta lista de 100 magnatas é toda
composta por bilionários e 29 deles são,
tal como Jeff Bezos, norte-americanos,
14 são britânicos e 11 são alemães. 25
são, à semelhança de Amancio Ortega,
do sector da moda, vestuário e calçado e
32 donos de cadeias de supermercados e
lojas de conveniência.
A lista é liderada pelo dono da Zara porque
a Retail Week divide a fortuna da família
Walton pelos vários membros acionistas
da Walmart. Globalmente, como família,
liderariam facilmente esta classificação§,
com um património avaliado em 83,32
mil milhões de euros. Aliás, os donos da
Walmart ocupam três lugares no top 10.
O poder da Internet é também evidente neste ranking, onde
constam nove magnatas do comércio eletrónico. O fundador da
Amazon, que é segundo, deverá alcançar a liderança no próximo
ano, e Jack Ma, dono da Alibaba, é oitavo.
Fonte: Retail Week
18 agosto a 27 setembro 2016
www.staples.pt
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mercadona chega a portugal em 2019 nestlé vs

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