Análise das bases teóricas e éticas do Marketing Societal

Transcrição

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CENTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO
MARCELO AURELIANO MONTEIRO DE ANDRADE
MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO SETOR
BANCÁRIO BRASILEIRO
Belo Horizonte
2015
1
MARCELO AURELIANO MONTEIRO DE ANDRADE
MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO SETOR
BANCÁRIO BRASILEIRO
Tese de Doutorado Apresentada ao Centro de PósGraduação e Pesquisas em Administração da
Universidade Federal de Minas Gerais, como
requisito à obtenção do título de Doutor em
Administração.
Área de concentração: Marketing e Estratégia
Orientadora: Dra. Marlusa Gosling
Belo Horizonte
2015
2
Ficha Catalográfica
A553m
2015
Andrade, Marcelo Aureliano Monteiro de .
Marketing e responsabilidade social no setor bancário brasileiro
[manuscrito]. / Marcelo Aureliano Monteiro de Andrade. – 2015.
258 f.: il., gráfs. e tabs.
Orientadora: Marlusa Gosling.
Tese (doutorado) - Universidade Federal de Minas Gerais,
Centro de Pós Graduação e Pesquisas em Administração.
Inclui bibliografia (f. 241 -256) e anexos.
1. Marketing bancário – Teses. 2. Ética empresarial – Teses.
3. Bancos – Teses. 3. Responsabilidade social da empresa –
Teses. I. Gosling, Marlusa. II. Universidade Federal de Minas
Gerais. Centro de Pós Graduação e Pesquisas em Administração.
III. Título.
CDD: 658.8
Elaborada pela Biblioteca da FACE/UFMG – NMM045/2015
3
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço, com muito amor, a meus pais, Eduardo e Lisia. Além de exemplos
de dignidade, generosidade e altivez, mostraram-me sempre o caminho do trabalho e a
importância de acreditar e buscar nossos sonhos e ideais, conquistando-os de maneira íntegra
e ética. Agradeço-lhes também por terem me proporcionado todas as condições afetivas e
materiais necessárias, e bastante mais, para que eu pudesse traçar meu caminho
autonomamente e alcançasse minhas aspirações, como esta Tese (afinal, fui sempre “bolsista”
e meus “méritos” são antes de tudo fruto de uma história de vida tão privilegiada). E agradeço
por todo o amor que sempre me deram, abrindo mão, inclusive, de desejos pessoais em nome
desse sentimento tão nobre!
Agradeço especialmente também e com muito amor a minha esposa, Lívia. Essa pessoa tão
linda que há dez anos deixa minha vida cada vez melhor, fez-me sempre acreditar em mim,
nas minhas ideias e convicções de mundo. Foi também sempre uma companheira e, antes de
tudo, uma amiga, presente integralmente com muito amor e generosidade em todas as
dificuldades e alegrias que tive nesse período!
Agradeço também com muito amor aos meus irmãos, Letícia e Leo, por sempre me apoiaram
em meus projetos e torceram muito por mim e pelo sucesso das minhas empreitadas, mesmo
as mais tortas! Obrigado por todo o companheirismo, cumplicidade e amor.
Obrigado com muito amor também às minhas sobrinhas, Juju e Manu. Vocês iluminam
sempre minha vida e estarão sempre no meu coração!
Agradeço muito a minha orientadora, Marlusa. Além de todo o repertório teórico e conceitual
que sempre compartilhou e de todo o suporte necessário em minha formação, em 8 anos,
proporcionou-me algo raro em nosso meio: permitiu que eu mesmo traçasse meu caminho
teórico, sem deixar que nele me perdesse. Isso não tem preço!
Obrigado também ao CEPEAD, ou a todos os professores e funcionários que o constituem e
que o fazem diariamente um centro de excelência em pesquisa em Administração, tanto
nacional quanto internacionalmente. Estou deixando essa Instituição com muito orgulho, mas
também com uma grande tristeza por saber que deixarei para trás um dos lugares mais
importantes na minha formação profissional e, principalmente, pessoal. Um lugar em que fiz
muitas e verdadeiras amizades! Foi um privilégio o que eu recebi nesse Centro e nunca me
esquecerei disso.
Obrigado ao Estado Brasileiro, por ter me proporcionado uma instituição de primeiro nível,
que me possibilitou uma formação profissional sólida e, principalmente, um espaço de
pesquisa autônomo. Que saibamos todos valorizar e prezar pelo campo público e livre de
ensino e pesquisa (estrutura básica para qualquer nação que se deseja democrática e
desenvolvida). Espero fazer jus a todo esse investimento feito em mim, compartilhando sem
restrições o conhecimento que recebi e contribuindo para o desenvolvimento da nossa ciência.
5
Obrigado também a meus amigos e companheiros do CEPEAD. Obrigado por sempre me
estimularem a seguir o caminho da pesquisa e da docência e por me fazerem acreditar em meu
potencial! E valeu, obviamente, pela cerva certa na hora exata!
Obrigado também aos demais amigos, especialmente pela companhia e torcida em todos os
momentos!
E, como não poderia deixar de ser, o agradecimento religioso:
obrigado CLUBE ATLÉTICO MINEIRO!
6
“O discurso, aparentemente, pode
até nem ser nada de por aí além,
mas, no entanto, os interditos que o
atingem revelam, cedo, de imediato,
o seu vínculo ao desejo e o poder.”
FOUCAULT
7
RESUMO
Responsabilidade social corporativa (RSC) é um tema recorrente na academia há pelo menos
quatro décadas (CARROL, 1999). Esse longo período, contudo, não encerra seu debate, ao
contrário, expande-o. Desde meados da década de 1970, empresas, governos, sociedade e
academia debatem sobre novos modelos e configurações que prezam pela responsabilidade
ética das organizações com seus públicos de interesse e com a natureza, além dos tradicionais
objetivos financeiros e mercadológicos (nesse período de forma mais acentuada, tendo em
vista que a RSC é debatida, direta ou indiretamente, na academia desde o início do século
XX). Como não poderia deixar de ser, este conceito influencia diretamente todas as áreas da
Administração, mas em especial o campo do marketing, tendo em vista que a RSC é vista
como instrumento de vantagem competitiva por meio do ganho de imagem. Por esse motivo,
diversos conceitos de marketing ligados à responsabilidade social surgiram. Dentro desse
debate, um tema que cada vez mais tem ganhado força na academia, e mesmo na sociedade, é
a legitimidade da responsabilidade social, assim como sua compatibilidade com a prática
cotidiana das organizações. Autores recentes do campo já veem uma desconexão recorrente
nesse aspecto, ou seja, observam que as organizações costumam praticar a RSC mais no
campo do discurso corporativo do que em ações éticas efetivas no dia a dia. Observam, além
disso, a proeminência de se debater com mais acuidade a questão, tendo em vista que a RSC
envolve aspectos políticos e econômicos muito mais amplos que um primeiro olhar possa
sugerir, envolve também relações de distribuição de poder. Nessa perspectiva, o objetivo
desta tese foi investigar exatamente a compatibilidade, ou sua falta, entre o discurso
socialmente responsável e a percepção de públicos trabalhadores e consumidores de duas
grandes instituições bancárias brasileiras - aqui denominadas “Banco A” e “Banco B” (ambas
entre as 5 maiores do país). Visou-se com isso buscar evidências empíricas consistentes que
pudessem refutar, ou embasar, as perspectivas teóricas apontadas. Visou-se, além disso,
investigar as relações existentes entre a RSC ou da ética corporativa com a satisfação e
intenção de lealdade de clientes do setor bancário, assim como elaborar um modelo teórico de
investigação de percepções de RSC no setor bancário. Tratou-se, portanto, de um estudo de
casos múltiplos. Foram elaboradas duas etapas de pesquisa, ambas descritivas. A primeira, de
natureza qualitativa, investigou por meio de entrevistas como empregados do Banco A e do
Banco B os veem em diversos aspectos da RSC, a partir de questões estruturadas com base
nos Códigos de Ética dos próprios bancos. Foram entrevistados 18 empregados de cada
instituição, todos da região de Belo Horizonte, tanto em níveis operacionais quanto gerenciais
e estratégicos, e analisaram-se, por meio de metodologias de análise de conteúdo, o grau de
coerência das falas dos empregados com os princípios dos Códigos de Ética. Verificou-se que
em ambos os bancos há incompatibilidade entre as percepções dos empregados com a maior
parte dos princípios dos códigos, além disso, que a maior parte dos entrevistados, 23,
literalmente consideram os bancos antiéticos. Os problemas centrais apontados são: excesso
de metas (apontado como o principal ocasionador dos demais problemas); problemas de
doenças ocupacionais recorrentes; baixa remuneração; pouca transparência no lido com
clientes no ambiente de agência, especialmente os de menor renda e instrução; sobreposição
dos interesses dos acionistas sobre os demais (o que entra em conflito com os códigos).
Apesar disso, houve aspectos positivos apontados, como: qualidade no sigilo de informações
de clientes; bons instrumentos de combate à corrupção; boa qualidade de planos de saúde;
boas condições ergonômicas no ambiente de trabalho; liberdade para associação sindical
(apesar de não haver liberdade para o exercício das ações sindicais). A segunda etapa, de
natureza quantitativa, observou, por meio de questionários estruturados, e analisados a partir
de metodologias de estatísticas multivariadas, como clientes, majoritariamente universitários e
da cidade de Belo Horizonte (mais de 1300 entrevistados), percebem os Bancos A e B em
8
vários parâmetros legais e éticos, assim como a satisfação desses com os bancos e suas
intenções de se manterem fiéis às instituições. Percebeu-se que há uma impressão
intermediária de clientes sobre o cumprimento de aspectos legais do Código de Defesa do
Consumidor Bancário, uma regulamentação do Banco Central, além de uma impressão
negativa sobre a ética geral dos Bancos. Verificou-se também que o grau de satisfação com as
instituições é intermediário, assim como de intenção de se manterem leais. A partir desta
análise, foi gerado um modelo teórico, que mostrou haver uma relação positiva entre diversos
aspectos do Código de Defesa do Consumidor Bancário e a percepção de ética, assim como
de que há uma relação positiva e significativa entre a percepção de ética com a satisfação e
lealdade com os bancos, mesmo que as avaliações das instituições tenham sido negativas ou
intermediárias. Os resultados finais, portanto, sugerem que há de um modo geral
incompatibilidade entre os discursos publicitários do Banco A e B, enfatizando-se que ambos
fazem uso recorrente desse argumento, e as percepções dos clientes e empregados
entrevistados. Esses resultados, assim, coadunam com a ideia de que há falta de consistência
prática, e portanto teórica, dos conceitos ligados à RSC.
Palavras Chave: Responsabilidade Social Corporativa, Marketing, Ética, Banco
9
ABSTRACT
Corporate Social Responsibility (CSR) is a recurring theme in the academy for at least 4
decades (Carrol, 1999). This long period, however, does not end its debate, instead, it
expands. Since 70’s, companies, governments, society and academy discuss new models and
configurations which have the ethical responsibility of organizations with it’s stakeholders
and with nature, beyond the traditional financial and market objectives (in this more sharply
period, with a view that CSR is discussed directly or indirectly by scholars since the early
twentieth century). How could it be, this concept directly influences all areas of management,
but in particular the marketing field, with a view that CSR is seen as a competitive advantage
tool through the image gain. For this reason, various concepts of Marketing related to social
responsibility emerged. Within this debate, a topic that has increasingly gained strength in the
academy, and even in society, is the legitimacy of social responsibility, as well as its
compatibility with the daily practice of organizations. Recent authors in the field longer see a
recurring disconnection in this respect, that is, note that organizations tend to practice CSR
more in the corporate field of discourse than in effective ethical actions in day-to-day. Note
also the prominence struggling more acutely the question, given that CSR involves political
and economic aspects much wider than a first glance might suggest, involves too power
distribution relationships. In this perspective, the objective of this thesis was to investigate
exactly compatibility, or failing that, between the socially responsible speech and perception
of public workers and consumers in two large Brazilian banks - here called "Bank A" and
"Bank B" (both among the 5 largest in the country). It is aimed thus find consistent empirical
evidence that could refute, or to base, the theoretical perspectives pointed out. If aim was also
to investigate the relationships between CSR and corporate ethics and customer satisfaction
and loyalty intention of the banking sector, as well as develop a theoretical model of CSR
perceptions research in banking. It was, therefore, a multiple case study. Two stages of
research, both descriptive, have been prepared. The first, qualitative, investigated through
interviews as employees of Banks A and B see them in various aspects of CSR, from
structured questions based on the Code of Ethics of the banks themselves. There were
interviewed 18 employees of each institution - all of the Belo Horizonte region in both
operational and managerial levels and strategic - and analyzed, through content analysis
methodologies, the degree of coherence of the statements of the employees with the principles
of Codes of Ethics. It was found that in both banks is no compatibility between the
perceptions of employees with most of the principles of codes, furthermore that most
respondents, 23, literally see the Banks as unethical. The main problems pointed out:
excessive goals (named as the main ocasionador of other problems); problems of recurrent
occupational diseases; low pay; little transparency in the deal with customers in the agency
environment, especially the lower income and education; overlap of shareholders' interests on
the other (which conflicts with the codes). Nevertheless, there were positive aspects pointed
out: as quality in confidentiality of customer information; good tools to fight corruption; good
health plans; good ergonomic conditions in the workplace; freedom to participe on unions
(although there is no freedom for the exercise of unions activities). The second stage,
quantitative, observed through structured questionnaires, and analyzed using methods of
multivariate statistics, as customers, mostly university students of Belo Horizonte city (more
than 1300 respondents), perceive Banks A and B in various legal and ethical standards, and to
known their satisfaction level with services and intentions to remain faithful to the
institutions. It was noticed that there is an intermediate print clients on compliance with legal
aspects of the Banking Consumer Defense Code, regulations of the Central Bank, as well as a
negative impression on the general ethics of Banks. It was also found that the degree of
satisfaction with the institutions is intermediate, as well as intention to remain loyal. From this
10
analysis, a theoretical model was generated, which showed a positive relationship between
various aspects of Banking Consumer Protection Code and the perception of ethics, as well as
that there is a positive and significant relationship between the perception of ethics and
satisfaction and loyalty with the banks, even if the evaluations of institutions have been
negative or intermediate in the consumers view. The final results, therefore, suggest that there
is a general incompatibility between advertisers speeches from Bank A and B - emphasizing
that both are recurrent use of this argument - and the perceptions of customers and employees
surveyed. These results thus consistent with the idea that there is a lack of practice
consistency, and therefore theoretical concepts related to CSR.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Marketing, Ethics, Bank
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo de Análise do Instrumento de Pesquisa..........................................................................
179
Figura 2: Modelo Teórico Inicial............................................................................................. ...................
201
Figura 3: Coeficiente de Caminho do Banco A..........................................................................................
207
Figura 4: Coeficiente de Caminho do Banco B..........................................................................................
208
Figura 5: Modelo Ajustado.................................................................................................... .....................
213
Figura 6: Modelo ajustado com moderador facilidade de crédito em satisfação........................................
218
Figura 7: Modelo ajustado com moderador facilidade de crédito em lealdade..........................................
219
Figura 8: Modelo sem Construto Mediador ETICAGERAL......................................................................
221
Figura 9: Modelo Geral de Mediação........................................................................................... ..............
222
12
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Alguns dos Questionamentos Éticos Quanto às Práticas de Marketing....................................
40
Quadro 2: Cruzamento entre Etapas de Análise x Objetivos......................................................................
78
Quadro 3: Algumas Orientações dos Códigos de Ética dos Principais Bancos do Brasil..........................
85
Quadro 4: Categorias de Análises dos Códigos de Ética............................................................................
88
Quadro 5: Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco A.......................................................
94
Quadro 6: Dados Gerais dos Empregados do Banco B..............................................................................
95
Quadro 7: Avaliação da Categoria 1 de Análise do Banco A - Estímulo à leitura do Código...................
96
Quadro 8: Avaliação da Categoria 1 de Análise do Banco B - Estímulo à leitura do Código....................
97
Quadro 9: Avaliação da Categoria 2 de Análise do Banco A - Combate à Corrupçaõ / Lei x Ética..........
99
Quadro 10: Avaliação da Categoria 2 de Análise do Banco B - Combate à Corrupção / Lei x Ética........
100
Quadro 11: Avaliação da Categoria 3 de Análise do Banco A - Relacionamento com empregados.........
102
Quadro 12: Avaliação da Categoria 3 de Análise do Banco B - Relacionamento com empregados..........
107
Quadro 13: Avaliação da Categoria 4 de Análise do Banco A - Relacionamento com clientes................
116
Quadro 14: Avaliação da Categoria 4 de Análise do Banco B - Relacionamento com clientes.................
121
Quadro 15: Avaliação da Categoria 5 de Análise do Banco A - Relação com Acionistas.........................
129
Quadro 16: Avaliação da Categoria 5 de Análise do Banco B - Relação com Acionistas.........................
130
Quadro 17: Avaliação da Categoria 6 de Análise do Banco A - Relacionamento com a sociedade.........
132
Quadro 18: Avaliação da Categoria 6 de Análise do Banco B - Relacionamento com a sociedade..........
133
Quadro 19: Avaliação da Categoria 7 de Análise do Banco A - Avaliação Geral da Ética Banco............
136
Quadro 20: Avaliação da Categoria 7 de Análise do Banco B - Avaliação Geral da Ética do Banco.......
136
Quadro 21: Avaliação de respostas do empregado 1 do Banco A..............................................................
137
138
139
140
140
141
142
143
143
Quadro 30: Avaliação de respostas do empregado 10 do Banco A............................................................
144
145
146
147
147
148
149
150
151
13
Quadro 39: Avaliação de respostas do empregado 1 do Banco B..............................................................
152
152
153
154
154
155
155
156
157
Quadro 48: Avaliação de respostas do empregado 10 do Banco B............................................................
157
158
159
159
160
161
162
162
163
Quadro 57: Referências do Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2011) para os
construtos exógenos.......................................................................................................... ..........................
174
Quadro 58: Demais construtos do Modelo e Respectivas Perguntas..........................................................
178
Quadro 59: Abreviaturas paras os construtos.............................................................................................
182
Quadro 60: Hipóteses do modelo................................................................................................................
202
Quadro 61: Hipóteses dos Objetivos 2.2.6 e 2.2.7......................................................................................
235
14
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Perfil de público do Banco A......................................................................................................
183
Tabela 2: Escolaridade do Público Banco A...............................................................................................
183
Tabela 3: Perfil do público Banco B...........................................................................................................
185
Tabela 4: Escolaridade do Público Banco B...............................................................................................
186
Tabela 5: Estatísticas Descritivas das Variáveis.........................................................................................
188
Tabela 6: Fidedignidade do Instrumento de Pesquisa e resultados dos construtos do Banco A................
195
Tabela 7: Fidedignidade do Instrumento de Pesquisa e resultados dos construtos do Banco B.................
197
Tabela 8: Confiabilidade Composta do Modelo de Mensuração................................................................
204
Tabela 9: Validade Convergente.................................................................................................................
205
Tabela 10: Coeficientes de Caminho Bancos A e B...................................................................................
208
Tabela 11: Testes T e Coeficientes de Caminho das Hipóteses..................................................................
210
Tabela 12: Coeficiente de Determinação (R2) ..........................................................................................
212
Tabela 13: Testes do Novo Modelo............................................................................................................
214
Tabela 14: Tamanho do Efeito F2 no Banco A..........................................................................................
215
Tabela 15: Tamanho do Efeito F2 no Banco B..........................................................................................
215
2
Tabela 16: Relevância Preditiva do Modelo (Q ) ......................................................................................
216
Tabela 17: Tamanho do efeito Q2 Banco A...............................................................................................
217
Tabela 18: Tamanho do efeito q2 banco B.................................................................................................
217
Tabela 19: Análises de Moderação.............................................................................................................
219
Tabela 20: Efeito de mediação do construto ETICAGERAL.....................................................................
223
15
SUMÁRIO
1.INTRODUÇÃO....................................................................................................................................
19
2. OBJETIVOS........................................................................................................................................
31
2.1 Objetivo Principal......................................................................................................................
31
2.2 Objetivos Secundários................................................................................................................
31
3. REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................................................
33
3.1. Ética, Responsabilidade Social e Marketing.............................................................................
33
3.1.1. A ética no cotidiano das empresas e nas práticas mercadológicas..................................
43
3.2. Responsabilidade Social Corporativa e o Marketing................................................................
45
3.2.1. A Responsabilidade Social, o Ganho Econômico e o Ganho de Imagem no Brasil........
51
3.3. A produção acadêmica internacional de Responsabilidade Social e Ética Corporativa nos
últimos anos, especialmente no campo do Marketing.....................................................................
54
3.3.1. A produção acadêmica internacional de RSC na perspectiva positiva e do Marketing,
dentro do campo da Administração...........................................................................................
56
3.3.2. A produção internacional crítica de RSC no campo da Administração...........................
61
3.4. Comunicação de Marketing......................................................................................................
67
3.4.1. Comunicação de Marketing e Imagem Corporativa no contexto da RSC.......................
69
3.4.2. As mídias sociais.............................................................................................................
70
3.5 O Discurso Publicitário de Responsabilidade Social Corporativa dos Bancos no Brasil e
dados públicos do setor bancário referentes ao relacionamento com clientes e empregados..........
72
4. METODOLOGIA................................................................................................................................
76
5. ETAPA QUALITATIVA DE PESQUISA..........................................................................................
80
5.1. Metodologia da Etapa Qualitativa de Pesquisa.........................................................................
80
5.1.1. Roteiro de Entrevista.......................................................................................................
83
5.1.2. Métodos de Análise.........................................................................................................
90
5.2. Análises da Etapa Qualitativa de Pesquisa...............................................................................
94
5.2.1. Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco A.............................................
94
5.2.2. Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco B.............................................
95
5.2.3. Tipo I de Análise: Análises por categorias do código.....................................................
96
5.2.3.1. Categoria 1: Estímulo ao Código e Conhecimento do Código...............................
96
5.2.3.2. Categoria 2: Combate à corrupção / Lei x Ética.....................................................
99
5.2.3.3. Categoria 3: Relacionamento com Empregados.....................................................
102
5.2.3.4. Categoria 4: Relacionamento com Clientes............................................................
116
5.2.3.5. Categoria 5: Relação com Acionistas.....................................................................
129
5.2.3.6. Categoria 6: Relacionamento com a Sociedade......................................................
132
5.2.3.7. Categoria 7: Avaliação Geral da Ética do Banco....................................................
136
5.2.4. Tipo II de Análise: Análise por funcionário ...................................................................
137
5.2.4.1. Análise por Funcionários: Entrevistados do Banco A............................................
137
16
5.2.4.2. Análise por Funcionários: Entrevistados do Banco B............................................
151
5.3. Conclusões da Etapa Qualitativa de Pesquisa...........................................................................
164
5.3.1. Conclusões do Tipo I de Análise.....................................................................................
165
5.3.2 Conclusões do Tipo II de Análise ....................................................................................
168
6. ETAPA QUANTITATIVA DE PESQUISA: PERCEPÇÃO DE CONSUMIDORES E MODELO
TEÓRICO DE ANÁLISE.......................................................................................................................
170
6.1. Metodologia da Etapa Quantitativa de Pesquisa......................................................................
170
6.1.1. Métodos de Análise e Justificativa..................................................................................
170
6.1.2. Instrumento de Pesquisa..................................................................................................
173
6.1.3. Amostra...........................................................................................................................
179
6.1.4. Coleta...............................................................................................................................
180
6.2. Análises da Etapa Quantitativa de Pesquisa.............................................................................
181
6.2.1. Análise I – Dados Demográficos das Amostras..............................................................
182
6.2.1.1. Banco A..................................................................................................................
182
6.2.1.2. Banco B...................................................................................................................
184
6.2.2. Análise II - Análise Descritiva dos Dados e Análise Fatorial Exploratória dos
Construtos do Modelo................................................................................................................
186
6.2.2.1. Pré-Teste.................................................................................................................
187
6.2.2.2. Análise Descritiva dos Dados ................................................................................
187
6.2.2.3. Preparação de Dados...............................................................................................
191
6.2.2.3.1. Análise de Dados Ausentes............................................................................
191
6.2.2.3.2. Análise de Outliers Uni e Multivariados........................................................
192
6.2.2.3.3. Normalidade...................................................................................................
192
6.2.2.3.4. Linearidade.....................................................................................................
193
6.2.2.4. Avaliação da fidedignidade do instrumento de pesquisa........................................
193
6.2.2.5. Estatísticas Descritivas dos Construtos...................................................................
199
6.2.3. Análise do Modelo de Mensuração.................................................................................
199
6.2.3.1. Análise de Confiabilidade de Consistência Interna................................................
203
6.2.3.2. Análise de Validade Convergente...........................................................................
204
6.2.3.3. Validade Discriminante...........................................................................................
205
6.2.4. Avaliação do Modelo Estrutural......................................................................................
206
6.2.4.1. Avaliação de Significância e Relevância................................................................
206
6.2.4.2. Avaliação do Coeficiente de Determinação............................................................
211
2
2.
6.2.5. Modelo Ajustado de Pesquisa e Medições dos Efeitos F e Q .......................................
212
6.2.5.1. Tamanho do Efeito F2.............................................................................................
214
2
6.2.5.2. Relevância Preditiva do Modelo (Q ) e tamanho do efeito (Q ).............................
216
6.2.5.3. Moderação...............................................................................................................
218
6.2.5.4. Mediação.................................................................................................................
219
6.3. Conclusões da Etapa Quantitativa de Pesquisa.........................................................................
224
2
17
6.3.1. O Instrumento de Pesquisa e as Percepções dos Consumidores Sobre a
Responsabilidade Social das Instituições Bancárias..................................................................
224
6.3.2. Análise do Modelo Proposto............................................................................................
226
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................................................
229
8. REFERÊNCIAS...................................................................................................................................
241
18
1. INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas, têm crescido ao redor do mundo novas práticas de gestão que se
caracterizam, em princípio, pela preocupação das organizações com o bem-estar de seus
diversos públicos de relacionamento, internos e externos, assim como com a sustentabilidade
ambiental das suas atividades produtivas (TENÓRIO, 2006; KOTLER, 2010; SERPA, 2000;
CARROL, 1999; ASHLEY, 2002). Vários conceitos teóricos e práticas tornaram-se comuns
nesse contexto, como: Responsabilidade Social Corporativa (RSC), a Cidadania Corporativa,
as teorias sobre Stakeholders (COUTINHO, 2002; CARROL, 1991), etc.
Essas novas práticas surgiram em decorrência de algumas transformações econômicas,
políticas, ecológicas e sociais em diversas partes. Em primeiro lugar, destaca-se o desmonte
do estado de bem-estar social em algumas economias desenvolvidas ao longo das décadas de
70 e 80, assim como o crescimento de modelos econômicos liberais nesse mesmo período,
especialmente na Inglaterra e EUA. Essa situação fez com que demandas sociais que até então
eram de responsabilidade do estado passassem também a ser cobradas das empresas,
especialmente as de grande porte (TENÓRIO, 2006). Paralelamente, houve uma evolução no
nível de formação escolar das pessoas ao redor do mundo, especialmente em países
desenvolvidos, assim como o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação, o que
também ajudou a aumentar a cobrança sobre as organizações privadas para que estas tivessem
uma atuação cada vez mais responsável para com seus públicos. O aumento de problemas
ecológicos diversos, ocasionados principalmente pelo modelo de produção e consumo que se
firmava e crescia no período, também gerou cobranças sobre as organizações (CARROL,
1999).
A combinação desses fatores, dentre outros, fez com que crescessem sobre as empresas
exigências por uma atuação voltada para o bem estar público em geral e o respeito à natureza,
ambiente fértil para o desenvolvimento de estratégias e conceitos socialmente responsáveis.
Dessa forma, as empresas deveriam deixar de ter apenas o compromisso com a lucratividade
para acionistas e a satisfação de clientes, passando também a ter compromisso com os demais
públicos que são impactados por suas atividades, como funcionários, comunidades, poder
público, etc. Ashley (2002) define a Responsabilidade Social Corporativa (denominada de
RSC em vários momentos desta tese) da seguinte forma:
19
Responsabilidade Social pode ser definida como o compromisso que uma organização
deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem
positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo
de forma pró-ativa e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade
e a sua prestação de contas para com ela (ASHLEY, 2002,p. 6).
Todas essas transformações afetaram diretamente o campo do marketing, tanto do ponto de
vista acadêmico quanto profissional. Surgiram, desde então, estratégias e modelos teóricos
que visam não só ao incremento direto de vendas, mas também a ações de cunho social e
ambiental como parte integrante de um programa de marketing (HUNT, 2011; ACHROL E
KOTLER, 2012).
A nova realidade não permitiu mais às empresas se preocuparem apenas com o ajuste dos
tradicionais fatores mercadológicos de oferta ao perfil do público consumidor alvo. Isso
significa que sobreviver e prosperar nesse ambiente passou a requerer das organizações
atitudes que visassem ao bem estar de todos os seus públicos e à proteção do meio ambiente
(CRANE, 2002). Tornou-se não mais possível preocupar-se apenas com o ajuste de fatores
relacionados ao preço, à distribuição, ao produto e à comunicação corporativa para a
sobrevivência e crescimento das organizações.
Srour (2003, p. 43) sintetiza:
A bem da verdade, em ambiente competitivo, as empresas têm uma imagem a
resguardar, uma reputação, uma marca. E, em países que desfrutam de estados de
direito, a sociedade civil reúne condições para mobilizar-se e retaliar as empresas
socialmente irresponsáveis ou inidôneas. Os clientes, em particular, ao exercitar seu
direito de escolha e ao migrar simplesmente para os concorrentes, dispõem de uma
indiscutível capacidade de dissuasão, uma espécie de arsenal nuclear. A cidadania
organizada pode levar os dirigentes empresariais a agir de forma responsável, em
detrimento, até, das suas convicções íntimas.
Kang et al. (2007) destacam ainda que a antiga concepção de marketing, em que a satisfação
do consumidor era vista apenas como meta de curto prazo, deixou de ter espaço, uma vez que
as organizações tiveram a partir de então que se preocupar com o bem-estar dos seus clientesalvo e da sociedade no longo prazo. Os autores reforçam que as orientações de marketing
antigas geraram problemas de imagem para as empresas, que passaram a ser vistas, em muitos
casos, como as principais causadoras de uma série de problemas sociais e ambientais, como a
poluição e questões de saúde pública.
20
A partir disso, surgiram conceitos da área de marketing voltados para a ação social, tais como
marketing de causas sociais, marketing de responsabilidade social, marketing societal,
marketing verde e marketing social. Segundo Adkins (2005), o primeiro conceito refere-se às
ações que instituições privadas realizam em parceria com instituições de caridade ou de boas
causas em prol do bem da sociedade. A autora salienta que essas ações passam longe de ser
altruístas, de forma que as empresas que as praticam o fazem em função dos ganhos de
imagem que obtêm dessas estratégias. O marketing de responsabilidade social segue a mesma
linha. De acordo com MacFadyen et al. (2005, p. 497), o conceito diz respeito ao uso de
“causas sociais desejáveis”, ou seja, por ele a organização se engaja em alguma causa de
cunho social em função do resguardo da sua reputação.
Sobre o conceito de marketing societal, pode-se dizer que:
A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar
as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações
desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que
preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000, p.
47).
Kang et al. (2007) ressaltam que uma orientação de marketing societal deve levar em
consideração os aspectos gerenciais e de satisfação do consumidor, sem deixar de lado a
preocupação com toda a sociedade, incluindo os próprios consumidores, no longo-prazo. O
conceito de marketing social aproxima-se tanto da ideia de marketing societal, quanto do
conceito de marketing de responsabilidade social (LAZER et al., 1972), enquanto o marketing
verde refere-se exclusivamente às ações de marketing voltadas para a proteção da natureza e a
sustentabilidade
ambiental,
principalmente
nos
sistemas
produtivos,
e
tsobre
a
responsabilidade do marketing e do consumo sobre problemas ambientais vigentes (PEATTIE
et al., 2005). Nessa mesma linha, Kotler (2010) aponta que o marketing agora passa por uma
nova fase do ponto de vista conceitual, a qual ele denomina de “Marketing 3.0”. Para o autor,
o marketing conceitualmente já vivenciou o período 1.0, que se iniciou com a Revolução
Industrial e perdurou até meados do último século. Essa filosofia objetivava apenas a vendas
no curto prazo e à otimização de processos produtivos, sem que houvesse preocupação com
outros fatores ambientais e relacionais. Para Kotler (2010), esse modelo era extremamente
funcional e focado na massificação e ganhos de escala com produtos. Já o “Marketing 2.0”,
calcado em conceitos surgidos a partir de meados do século XX, tinha uma visão voltada para
21
a diferenciação e melhor ajuste da oferta ao desejo de consumidores alvo no longo prazo,
portanto uma perspectiva relacional. Foi um período em que cresceu muito a economia ao
redor do mundo, especialmente nos países industrializados. Consequentemente, aumentou a
concorrência em diversos setores e o grau de exigência dos consumidores. Em função desses
fatores, a antiga lógica fordista de alta padronização e ganhos de escala passou a ser ineficaz
em diversos contextos, tornando-se importante a compreensão do consumidor alvo e do
ambiente competitivo antes de se formular a oferta em seus vários aspectos - vale destacar que
Kotler (2010) defende que esses modelos ainda perduram em uma série de situações,
especialmente o 2.0. O “Marketing 3.0” assemelha-se às noções de marketing ligadas à
Responsabilidade Social. Kotler (2010) aponta que nos últimos anos, em função dos fatores já
citados, os consumidores aumentaram o grau de exigência sobre as organizações para que
estas adotassem posturas mais éticas em relação ao mundo. Por esses motivos, do ponto de
vista do marketing como área da prática empresarial e do conhecimento, já não é mais
possível simplesmente adotar uma postura alheia aos problemas sociais e ambientais do
mundo, até mesmo porque isso tende a se voltar contra as próprias empresas.
O que muito se defendeu na academia até hoje é que essas estratégias, independentemente das
nomenclaturas que lhes são dadas (pois todas se assemelham muito quanto ao seu cerne e
objetivos gerais e, muitas vezes, entram em conflito em suas definições teóricas),
normalmente geram ganhos às organizações e esses retornos se relacionam, principalmente,
com a imagem corporativa (CARROL, 1999; ADKINS, 2005; TENÓRIO, 2006).
Há
geralmente, assim, ganho de imagem e, consequentemente, o aumento dos resultados de
vendas no médio e longo prazo (CHATTANON et al., 2007), além do fortalecimento da
reputação corporativa, o que pode proteger a imagem de uma organização frente a eventuais
problemas, como trabalhistas, ambientais ou de relacionamento público em geral.
Entra-se nessa discussão outro ponto relevante, que diz respeito aos princípios éticos dessas
estratégias e sobre suas motivações, assim como sobre o posicionamento das empresas em
relação às políticas socialmente responsáveis que desenvolvem. Neste debate, surgem cada
vez mais autores (ANDRADE et al., 2010; SOARES, 2004; XAVIER et al, 2010; FLEMING
et al, 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al, 2013; RAJAK, 2011),
inclusive no Brasil, demonstrando que o uso de tais estratégias acontece primordialmente no
campo do discurso e muito menos em ações efetivas, assim como de que não há nesses casos
um princípio ético de fato, uma vez que a motivação final é o lucro, e não o bem alheio –
pensando-se a ética como um princípio de relação justa entre indivíduos e grupos, portanto
22
numa perspectiva da ética aristotélica (SROUR, 2003), ponto que foi destrinchado no
referencial teórico desta pesquisa. Esses estudos defendem que ações socialmente
responsáveis das empresas são quase sempre fruto de uma análise, muitas vezes acurada, de
custo x benefícios dos gestores, que vêm nessas práticas oportunidades de ganho para a firma
e não um real compromisso com o próximo.
Assim como Soares (2004, p. 4) ressalta:
Tem-se observado, todavia, que por trás do “discurso cobertura” (a autora refere-se ao
discurso público das empresas sobre suas ações de RSC), que deixa transparecer
apenas as boas intenções e as motivações socialmente admissíveis para esse novo
paradigma organizacional (a responsabilidade social), existem outras razões que
levam as organizações a aderirem ao movimento pelo social, razões essas que nem
sempre são assumidas publicamente e, em sua maioria, não são questionadas pelo
mundo acadêmico. Pode-se, ainda, apontar para contradições existentes entre o que as
organizações pregam sobre as ações ditas sociais e as práticas organizacionais.
O que se percebe nestas pesquisas é que as organizações têm uma preocupação excessiva em
divulgar projetos de cunho social e ambiental, em detrimento das ações de fato, ou seja, o
processo acontece especialmente no campo do discurso e menos em ações práticas
(ANDRADE et al., 2010; OLIVEIRA, 2005; SOARES, 2004; AAKEN et al., 2013). Os
conceitos de marketing que se pautam exatamente nas ações socialmente responsáveis e
ecologicamente sustentáveis das empresas para com seus públicos são, assim, muito mais
efetivos em materiais publicitários.
Por isso, torna-se importante debater se essas políticas de marketing funcionam de fato nas
organizações, especialmente como princípios norteadores de gestores e acionistas, ou se
normalmente servem apenas como meros instrumentos da comunicação de marketing para
reforço de imagem, enfim, se acontecem apenas no campo do discurso corporativo em
detrimento da prática cotidiana.
Essa reflexão é importante para o desenvolvimento do campo da mercadologia, até mesmo
para o seu processo de legitimação como campo de destaque da ciência social, especialmente
no Brasil. O marketing, além disso, é muitas vezes percebido na sociedade de forma
pejorativa (KANG et al., 2007; GASKI, 1999; D’ANGELO, 2003), de maneira que a atuação
incoerente das empresas a partir do discurso socialmente responsável, ou das estratégias de
marketing societal e de responsabilidade social, pode servir como subsídio àqueles que
argumentam contra a área. Defende-se aqui que se os profissionais e acadêmicos do
23
marketing desejam combater essas visões negativas e validar mais este campo como
importante segmento da ciência e da gestão, é válida, especialmente em função das novas
práticas empresariais pautadas na responsabilidade social, uma revisão sobre a área no que
tange ao uso de estratégias de responsabilidade social e ética corporativa e um debate mais
aprofundado sobre o assunto. Nessa linha, vale refletir sobre os rumos que o campo tem
tomado em estudos e em ações cotidianas das empresas e principalmente que sejam
desenvolvidos trabalhos mais críticos e céticos sobre essa temática, especialmente no campo
do marketing.
Conforme pesquisa de Rossi et al. (2012), realizada por meio de entrevistas a pesquisadores
de diversos campos das ciências sociais na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, por
exemplo, o Marketing é visto naquela instituição de forma pejorativa ou menor, muitas vezes
entendido como instrumento de mentira e ludibriação, e essa percepção também ocorre em
outros países (CRANE, 2002; WEBSTER E LUSCH, 2013). O campo, assim, costuma ser
visto naquele contexto acadêmico de forma negativa e pouco reconhecido como importante
ciência - é possível que essa visão também prevaleça nas demais universidades, especialmente
nas públicas, do País.
Um exemplo dessa desconexão é a omissão, apontada por alguns autores no Brasil, que
muitas empresas fazem em seus balanços sociais corporativos de seus problemas ambientais e
sociais, enquanto alardeiam, inclusive como uma série de artifícios estéticos, algumas ações
de RSC (ANDRADE et al., 2010; OLIVEIRA, 2005; XAVIER, 2011). Salienta-se que essas
mídias objetivam exatamente a transparência e a prestação de contas das ações socialmente
responsáveis das organizações, independentemente de serem tais informações positivas ou
negativas para a empresa. Por isso, não devem servir de veículos de propaganda corporativa.
Destaca-se que no Brasil parte dos investimentos em RSC, muito provavelmente a maior parte
em diversas organizações, têm como origem recursos de leis de incentivo fiscal, que permitem
às empresas alocar verbas que seriam destinadas a impostos em ações socialmente
responsáveis. Apenas no ano de 2007 houve uma captação de R$ 973 milhões de reais pela
Lei Rouanet, que destina recursos do imposto de renda de pessoas físicas e jurídicas a projetos
culturais. Boa parte desses recursos, provavelmente a maior parte, advém de grandes
empresas privadas, que deixam de pagar imposto de renda e destinam essas verbas a ações
culturais, que são posteriormente divulgadas como ações socialmente responsáveis dessas
organizações. A Cia. Vale do Rio Doce, por exemplo, utilizou naquele ano mais de R$ 30
24
milhões em recursos dessa natureza e o Bradesco, em torno de R$ 20 milhões (MORAES,
2009), fato que não é enfatizado (normalmente não é sequer citado) em nenhum material
publicitário, contábil ou de transparência das organizações. Pringle et al. (2006) também
debatem a questão ao apontar que muitas empresas investem em programas sociais de artes e
esportes, que tendem a dar maior retorno de imagem a um menor custo e em menor tempo,
mesmo que as pessoas estejam mais preocupadas com questões ligadas à saúde, educação e
segurança, que demandarão investimentos de longo prazo. As empresas, além disso,
normalmente declaram que tais atitudes ocorrem por motivações éticas, como se tudo fosse
feito em função da preocupação de gestores e acionistas com o bem social e ambiental
(SOARES, 2004).
O conceito de marketing societal vai de encontro a essa ideia e prevê que as ações para o bem
social tenham um princípio ético por traz, ou seja, que as organizações tenham a RSC e a ética
como princípio norteador de suas ações:
Exige (o marketing societal) que as empresas incluam considerações sociais e éticas
em suas práticas de marketing. Elas devem equilibrar e fazer malabarismos com três
considerações freqüentemente conflitantes: lucros a empresa, satisfação dos desejos
dos consumidores e interesse público (KOTLER, 2000, p 47).
O problema que se coloca, portanto, é a sustentação prática e teórica desses discursos
organizacionais, especialmente no médio e longo prazo, e as consequências disso para a área.
Principalmente quando se consideram os novos desafios que se impõem à comunicação de
marketing, como a profusão de mídias e a possibilidade de que todos tenham voz nos novos
espaços midiáticos (KOTLER, 2010; ARGENTI, 2006; GHEMAWAT, 2012). Esta última
questão é especialmente relevante. Muitas organizações, talvez a maioria, ainda não se
adaptaram a uma realidade em que um cliente insatisfeito, um funcionário coagido ou um
membro da comunidade prejudicado possam expressar suas frustrações a um grande número
de pessoas, que podem facilmente reproduzir essas informações a milhares de outros (ROSA,
2007). Ou, ainda, que essas pessoas podem com facilidade registrar por meio de gravações de
áudio e vídeos os problemas que vivenciaram e compartilhar essas informações. As novas
mídias são um grande e novo desafio às organizações e os padrões antigos de comunicação,
predominantemente unilaterais, certamente não servem mais (HENNIG-THURAU et al.,
2010; TERRA, 2010). Elas podem servir de oportunidade também, mas as incoerências entre
discurso e prática não ajudam nesse sentido.
25
Percebe-se, assim, com base nessas perspectivas críticas, que as empresas buscam as
concepções socialmente responsáveis muito mais no campo da Comunicação e pouco no
campo prático, a não ser quando ameaçadas por coação legal ou eminente perda de mercado como aconteceu após denúncias de uso de mão de obra infantil por marcas como Nike, WalMart e Ralph Lauren há pouco mais de uma década (PERUZZO, 2007). A recente crise
econômica, de 2008, gerou também resultados bastante ruins para a imagem de grandes
corporações e seus líderes nos EUA (GHEMAWAT, 2012; PORTER, 2011; HURLEY et al.,
2015). Os resultados da crise fizeram com que diversas firmas, especialmente do setor
financeiro, passassem a ser vistas pelo público norte americano em geral com muita
desconfiança, pois à ganância de gestores dessas empresas foi atribuída boa parte da culpa
pelos estragos econômicos e sociais. Certamente, muitas dessas corporações adotavam o
discurso socialmente responsável à época (provavelmente todas, dado o tamanho que
possuem, ou possuíam, e por naquele período a Responsabilidade Social e a Ética já serem
tema de discursos quase obrigatórios das empresas).
A crise, aliada a uma série quase infinita de escândalos corporativos, levou a
reputação do setor privado ao fundo do poço, pelo menos nos Estados Unidos. Assim,
em uma pesquisa de opinião conduzida pelo Pew Research Center em 2009, os
respondentes norte-americanos colocaram os executivos em último lugar em uma lista
de ocupações em termos de contribuições sociais. Apenas 21% acreditavam que os
líderes de negócios contribuíam o bastante para a sociedade (GHEMAWAT, 2012, p.
285).
Os conceitos teóricos que giram em torno da responsabilidade social, como é o caso dos
conceitos de marketing ligados a essa ideologia, foram elaborados pela academia e são usados
por empresas há décadas (CARROL, 1999; KOTLER, 1972), de forma que já houve tempo
hábil para que as organizações alinhassem o que dizem ao que fazem.
Apesar dessa reflexão, este trabalho visa contribuir com o campo teórico do marketing,
especialmente no que tange à comunicação, ao buscar debater seus fundamentos éticos,
ontológicos e epistemológicos. Defende-se que é necessário observar com maior acuidade se
as práticas atuais de marketing societal, de responsabilidade social (ou de qualquer outra
nomenclatura que é dada ao uso de ações socialmente responsáveis e ou de ética corporativa
para a melhora da imagem e reputação) tendem a se voltar contra as empresas, exatamente
pela falta de fundamentos práticos - conforme os estudos analisados, inclusive estudos
positivos para o campo (PORTER, 2011; WEBSTER e LUSCH, 2013).
26
Os processos comerciais ao redor do mundo ajudaram a economia global a se desenvolver nos
últimos 100 anos (WILLIANSON, 1989; KRUGMAN, 2001; GHEMAWAT, 2012) e os
conceitos de marketing certamente têm papel relevante sobre isso, na medida em que
contribuíram para a competitividade das empresas e o estímulo ao consumo, gerando uma
economia mundial cada vez mais pujante. Durante esse período, o comércio entre países, e
especialmente dentro dos países (GHEMAWAT, 2012), aumentou significativamente e muito
disso se deu em função do maior desejo das pessoas em consumir produtos, serviços, marcas
e símbolos diversos. Graças a isso, filiais de grandes empresas foram abertas em nações de
baixo desenvolvimento, ajudando, mesmo com uma série de conflitos e adversidades, que
economias crescessem e que populações melhorassem seu padrão de vida (COUTINHO,
1995). O marketing, além disso, é um indutor do desenvolvimento de novos produtos e
tecnologias que tornam a vida das pessoas melhor (apesar de também ajudar decisivamente a
criar uma série de produtos que trazem danos à saúde humana ou ao meio ambiente) (HUNT,
2011).
A China talvez seja o melhor exemplo disso. Após 1979, período da sua abertura econômica,
um grande número de indústrias estrangeiras, que se beneficiavam dos conceitos de
marketing, instalou-se no país a fim de aproveitar sua farta e barata mão de obra e explorar
seu potencial mercado consumidor. Esse processo, com todas as suas adversidades e
contestações éticas e morais, como mostram os fatos históricos, proporcionou e vem
proporcionando ao país uma taxa exuberante de crescimento econômico e desenvolvimento
social (VIEIRA, 2006; HOBSBAWM, 1995), a ponto de hoje a China possuir a segunda
maior economia do mundo.
O sentido deste estudo, portanto, não é contestar a importância do marketing e de seus
conceitos e ferramentas para a sustentação e o desenvolvimento do comércio e,
consequentemente, da economia. Será muito menos contestá-lo como área importante do
campo da gestão, que pode auxiliar organizações do país a se tornarem mais competitivas em
contextos internos e, principalmente, externos.
Defende-se aqui que a disciplina de marketing, que notadamente já enfrenta dificuldades de
aceitação na academia e na sociedade - haja vista a forma como a palavra é tratada
popularmente e mesmo no meio científico, muitas vezes como sinônimo de mentira ou de
ludibriação -, tende a perder ainda mais credibilidade caso limites éticos e práticos não sejam
mais claramente estabelecidos e seguidos para essas novas tendências da área, e isso não é
27
interessante no longo e médio prazo a empresas, à sociedade e à academia. Vale neste caso
ressaltar:
De qualquer forma, certo é que o marketing convive, há bastante tempo, com a crítica,
a desconfiança e a dúvida quanto à validade ética e moral de seus princípios e práticas
(D’ANGELO, 2003, p. 58).
Salienta-se, ainda, que é papel crucial das instituições de pesquisa acadêmica do campo
observar e debater essas questões com mais profundidade e de maneira mais crítica, pois a
elas cabe o papel de formar professores e profissionais que serão responsáveis, direta ou
indiretamente, pela forma como as ações de marketing são conduzidas no dia-a-dia das
empresas e consequentemente pela maneira como esse campo profissional será visto (além
disso, seria ingenuidade esperar que essa reflexão parta das organizações, na visão deste
autor).
Cita-se como exemplo neste contexto o estudo de Acevedo et al. (2009), que demonstra que
publicitários brasileiros de algumas das principais agências do país não percebem seu
comportamento profissional como ético, nem como justo para com o consumidor e demais
públicos. Esses mesmos profissionais, contudo, muitas vezes ajudam as organizações a
divulgarem suas ações como éticas, a partir do discurso da preocupação com o bem do
próximo, da responsabilidade social corporativa e da preocupação com o meio ambiente.
Evidências quanto a isso é que não faltam. Uma simples busca a dados públicos, como de
processos de consumidores nos PROCONS, de ações trabalhistas, de afastamentos no INSS
(ANDRADE et al., 2011), por exemplo, demonstra que grande parte das organizações que se
declaram socialmente responsáveis e preocupadas com o bem alheio e com o futuro da
sociedade possuem práticas bastante dissociadas do que pregam.
Esta tese, por isso, visou debater as bases dos conceitos de Marketing ligados à
responsabilidade social e sustentabilidade, especialmente para o contexto brasileiro.
Pretendeu-se para isso verificar a compatibilidade entre o que é dito e o que é praticado em
termos de responsabilidade social e ética empresarial no Brasil, a partir de dois dos cinco
maiores bancos do País atualmente (BACEN, 2015), que fazem uso intensivo do discurso da
responsabilidade social. O setor bancário foi escolhido, além disso, pois recentes estudos
deste autor já sugerem haver uma série de problemas no discurso de bancos no Brasil, quando
comparado a suas ações cotidianas (ANDRADE et al., 2011: ANDRADE et al., 2012) - algo
28
também já apontado no exterior (HURLEY et al., 2014). Essas publicações mostraram uma
série de problemas no discurso bancário pautado na ética e na responsabilidade social, quando
comparado a dados públicos referentes a processos trabalhistas, juros, doenças ocupacionais
(o setor é recordista no país nesse quesito) e ações no PROCON (as duas instituições
encontravam-se entre as primeiras em autuações nesse instituto).
Este estudo consistiu, basicamente, em verificar a percepção de parte do público consumidor e
trabalhador dessas organizações sobre questões práticas que se relacionam à ética e à RSC,
questões inclusive que são impostas aos bancos em normas internas e externas - tendo em
vista a quantidade de materiais públicos dessas instituições relativos á Ética Corporativa e à
Responsabilidade Social, que poderá se constatar adiante, partiu-se do pressuposto de que
ambas de declaram éticas e socialmente responsáveis.
Salienta-se, ainda, que esta tese não pretendeu ter um sentido prescritivo, de forma a
determinar uma solução para esta questão atual do marketing, principalmente na sua esfera da
comunicação corporativa – apesar de ter sugerido um importante modelo teórico de análise
para o setor bancário brasileiro. O trabalho visou verificar, assim, se a tendência do conceito é
cair no descrédito, o que é negativo para o campo do marketing. Especialmente no contexto
atual, com a influência das novas mídias sociais, que possibilitam ao cidadão comum não só
expor suas frustrações com as corporações, como também compartilhar com um número
imenso de pessoas esses sentimentos (KOTLER, 2010; TERRA, 2010).
Defende-se também que a academia precisa adotar uma postura mais fiscalizadora sobre as
empresas que usam estratégias ligadas à responsabilidade social e ao marketing, e não
simplesmente aceitar um discurso organizacional que possa ter pouco ou nenhum
embasamento na realidade e que frequentemente apenas aproveita esses conceitos, que visam
à justiça, para ter mais vantagens econômicas e políticas (FLEMING et al., 2013). É
relevante, assim, que haja um aumento de estudos no campo do marketing que busquem essas
comparações entre prática e comunicação.
Acredita-se aqui que é importante buscar estudos de maior rigor metodológico para averiguar
com maior acuidade essas questões, especialmente pesquisas descritivas e que lidam com
dados primários. É nesse sentido que foi desenvolvida esta tese. Até mesmo porque os
trabalhos acadêmicos que contestam as práticas e discursos da responsabilidade social e,
consequentemente, os conceitos de marketing ligados a essa ideologia, ainda são muito
incipientes no Brasil e carecem de pesquisas mais densas para se consolidarem.
29
Além disso, essas pesquisas são quase sempre do campo dos estudos de teorias
organizacionais e ocorrem pouco dentro dos estudos mercadológicos – apesar de já haver uma
linha de pesquisas nos encontros da ANPAD que visa avaliar a relação entre o marketing e a
sociedade, inclusive numa perspectiva mais crítica. Vale destacar que a maior parte dos
trabalhos analisados para este estudo não verifica, por exemplo, percepções de públicos de
relacionamento quanto a essas empresas. Praticamente todos lidam apenas com dados
secundários e levantamentos bibliográficos, de maneira que seria importante também
averiguar a questão da RSC na perspectiva desses públicos.
A pergunta que guiou este trabalho, portanto, foi:
Existe compatibilidade entre a prática e o discurso mercadológico de responsabilidade social
de duas grandes instituições bancárias brasileiras, analisando-se a partir da percepção dos seus
públicos consumidores e empregados, frente a normatizações éticas e legais?
30
2. OBJETIVOS
2.1 - Objetivo principal
Avaliar o grau de compatibilidade ou dissonância entre os discursos e as práticas socialmente
responsáveis - que embasam as práticas de marketing social, societal, de responsabilidade
social, verde, etc – do Banco A e do Banco B.
2 – 2 - Objetivos Secundários
2.2.1 - Verificar a percepção que empregados dos bancos A e B possuem dessas instituições,
especialmente no que tange à preocupação dos bancos com o bem estar e a qualidade de vida
de seus trabalhadores e com os consumidores, assim como sobre os parâmetros éticos das
instituições, por meio dos Códigos de Ética dessas organizações.
2.2.2 - Avaliar se os discursos oficiais dos bancos que se relacionam a práticas de
responsabilidade social e ética, por meio dos seus Códigos de Ética, são compatíveis às
percepções dos empregados entrevistados.
2.2.3 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem dessas instituições, no
que tange ao cumprimento do Código de Defesa dos Consumidores Bancários (BACEN,
2011).
2.2.4 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem dessas instituições no
que tange à ética geral.
2.2.5 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem sobre os serviços das
organizações, avaliando a satisfação e lealdade desses públicos.
31
2.2.6 - Verificar o impacto de cada variável do Código de Defesa do Consumidor Bancário na
percepção geral de ética dos clientes.
2.2.7 - Verificar o impacto da percepção de ética dos consumidores na lealdade e satisfação
desses em relação ao Banco, assim com da satisfação de consumidores com a lealdade.
2.2.8 - Avaliar se o discurso oficial dos bancos que se relacionam a práticas de
responsabilidade social é compatível à percepção de clientes.
32
3. REFERENCIAL TEÓRICO
O Referencial Teórico é dividido em 5 tópicos. No primeiro, debate-se o conceito de ética,
especialmente sobre sua importância básica na responsabilidade social corporativa e o seu uso
no marketing. O segundo aprofunda-se sobre as bases epistemológicas da RSC, assim como
dos conceitos do marketing ligados ao campo, e as perspectivas no Brasil. No terceiro, é feita
uma análise da produção recente de RSC e de ética, tanto geral como no campo do marketing,
em alguns dos principais periódicos do campo no exterior. O quarto tópico debate a questão
da comunicação mercadológica, seus novos desafios e a relação com este estudo. Por fim, no
último tópico, há uma análise sobre o discurso bancário de RSC no Brasil, assim como são
apresentados dados públicos e estudos referentes à questão bancária no Brasil, especialmente
sobre o relacionamento dessas organizações com clientes e empregados.
3.1. Ética, Responsabilidade Social e Marketing
A compreensão sobre o conceito de ética e sua representatividade para o marketing é um
ponto central neste debate. Ressalta-se que o estudo da ética é certamente mais complexo que
o dos demais tópicos desta tese, além de bastante controverso, mas é imprescindível, por ser a
base para os demais temas – a responsabilidade social, o marketing societal, o marketing de
responsabilidade social e todos os conceitos teóricos semelhantes que influem sobre as ações
organizacionais atualmente.
A ética é um conceito estudado há milênios, sendo até hoje passível de vasta discussão. No
caso deste estudo, o termo foi considerado a partir do seu princípio aristotélico e filosófico
clássico, que define a ética como um mecanismo que deve pautar o relacionamento entre
indivíduos em valores como a justiça, a integridade, a verdade e a preocupação com o bem
pessoal e do próximo (ARISTÓTELES, 1991; SROUR, 2013; CARROL, 1991) – como será
visto adiante, esse é claramente o significado dado à Ética no discurso publicitário das
organizações, pois costuma também ser o significado da palavra no cotidiano. E também da
sua função normativa, tendo em vista que a ética, seus preceitos e sua base científica servem
de alicerce aos códigos de conduta que regem as relações cotidianas das organizações
(SROUR, 2013).
33
Foi levada em consideração ainda a ética como o campo da ciência, que tem o estudo da
moral como objeto (VASQUEZ, 1998; SROUR, 2003). Vale destacar também que para
alguns autores há um consenso de que a ética é antes de tudo um parâmetro para que os
indivíduos possam discernir entre o que é certo e o que é errado. Ela, assim, serve para
auxiliar as pessoas a estabelecer até que ponto suas ações podem ou não prejudicar ou ser
justas com os outros e com isso decidirem quais os melhores caminhos a serem tomados
(BARTELS, 1967; PATTERSON, 1966). Essa definição, portanto, não é absoluta, é própria
de cada sociedade, tendo seus parâmetros históricos e culturais como norte (SROUR, 1994).
De fato, enquanto a Ética filosófica reflete sobre a melhor forma de viver uma vida
digna ou sobre “o dever ser”, isto é, tem por objetivo os ideais morais, a Ética
científica estuda os fatos morais – observa, descreve, investiga e explica -, ou seja,
tem por objeto evidências objetivas. (SROUR, 2013, p. 13)
Em Aristóteles (1991), a ética se relaciona à virtude, que para o autor só acontece quando o
sujeito toma decisões com base na justiça (o justo-meio) e no bem, de si e do outro:
A virtude está em nosso poder, do mesmo modo que o vício, pois quando depende de
nós o agir, também depende o não agir, e vice-versa. De modo que quando temos o
poder de agir quando isso é nobre, também temos o de não agir quando é vil; e se está
em nosso poder o não agir quando isso é nobre, também está o agir quando isso é vil.
Logo, depende de nós praticar atos nobres ou vis, e se é isso que se entende por ser
bom ou mau, então depende de nós sermos virtuosos ou viciosos (ARISTÓTELES,
1989, p. 47).”
Srour (2003) compartilha dessa visão, pois para ele cabe ao saber ético estabelecer parâmetros
morais que libertem os indivíduos e a sociedade do egoísmo. Srour (2005) também defende
que mesmo quando tratada como ciência é papel da ética avaliar os conceitos morais à luz de
uma visão crítica e também estipular um agir correto, com base nos princípios filosóficos da
ética.
Fica também a necessidade de se diferenciar os conceitos de moral e ética. A moral, para
Srour (2005), diz respeito a normas sociais estabelecidas, por consenso ou não e que não
necessariamente visam a relações justas entre os indivíduos. Diferentemente da ética, que
pode ser uma ciência que estuda as relações ou que como conceito filosófico visa a um
parâmetro de justiça nos relacionamentos sociais, a moral pode ser injusta em diversas
34
situações, como já aconteceu (e continua ocorrendo) com leis que permitem a escravidão, a
discriminação, o autoritarismo, a expropriação injusta dos indivíduos, etc:
A ética opera no plano da reflexão ou das indagações, estuda os costumes das
coletividades e as morais que podem conferir-lhes consistência. Com qual
propósito? Libertar os agentes sociais da prisão do egoísmo que não se importa com
os efeitos produzidos sobre os outros. A moral, em contrapartida, corresponde a um
feixe de normas que as práticas cotidianas deveriam observar e que, como discurso,
ilumina o entendimento dos usos e costumes (SROUR, 2003, p. 29).
Srour (2003) também enfatiza muitas confusões de interpretações que são feitas em torno da
palavra ética. O autor dá ênfase ao fato de que ela costuma ser confundida com o conceito de
moral, mas que se tratam de termos diferentes. As etimologias das palavras são bastante
distintas. A palavra moral tem origem no latim, na palavra “mores”, que significa “costumes,
maneiras de agir, normas adquiridas por hábito (SROUR, 2005, p. 307)”. Enquanto a palavra
ética tem origem no grego, “ethos”, que significa “caráter distintivo, disposição, modo de ser
adquirido (SROUR, 2005, p. 307)”.
Há também uma visão de que a ética deve ser puramente cientifica, portanto investigadora.
Vazquez (1998), por exemplo, define a a ética como uma ciência que deve se ater a estudar os
comportamentos morais humanos. O autor afirma que problemas de ordem moral surgem
constantemente no dia a dia das pessoas e suas relações, uma vez que frequentemente
precisamos julgar as consequências de suas ações sobre os outros, e vice-versa, para a tomada
de decisões de ordem prática. O autor também faz algumas distinções importantes entre ética
e moral, que para ele também são comumente vistas como sinônimos. Para Vazquez (1998),
existe o comportamento prático-moral, que se baseia em normas previamente estabelecidas,
como leis ou costumes, e que determinam a forma como um indivíduo deve agir em
determinada situação. Trata-se, portanto, de uma questão prática. Já a ética será uma ciência
que deve avaliar esses comportamentos e normas à luz do seu contexto.
Neste sentido, como qualquer teoria, a ética é explicação daquilo que foi ou é, e não
uma simples descrição. Não lhe cabe formular juízos de valor sobre a prática moral de
outras sociedades, ou de outras épocas, em nome de uma moral absoluta e universal,
mas deve, antes, explicar a razão de ser desta pluralidade e das mudanças de moral;
isto é, deve esclarecer o fato de os homens terem recorrido a práticas morais
diferentes e até opostas (VAZQUEZ, 1998, p. 11).
35
Vazquez (1998) ressalta ainda que os parâmetros éticos da filosofia - ligados à análise de
conceitos como o de responsabilidade, necessidade e liberdade - servem de base à ciência da
ética. Apesar de o autor defender que não é papel da ética como ciência emitir juízos sobre os
valores morais, ele aponta que a base filosófica da ética tem grande valor a esta ciência. Ele
ainda acrescenta que a ética como ciência, na medida em que avalia a construção histórica dos
conceitos morais de determinada sociedade, deve influir sobre a forma como as morais devem
ser estabelecidas. O grande problema que se coloca para Vazquez (1998) de se estabelecer
normas éticas é que o conceito de “certo” e “errado” varia de acordo com o contexto de
análise, ideia compartilhada por Srour (1994).
Srour (2013), assim como Vazquez (1998), também ressalta que não se deve permitir o
relativismo moral no seio de uma sociedade. - apesar da ética do ponto de vista da ciência ser
o campo do estudo da moral, e que o conhecimento científico não formula juízos de valor,
mas juízos de realidade, “obseváveis, mensuráveis, verificáveis” (SROUR, 2013, p. 6). Dessa
forma, a formulação moral, especialmente nas empresas, deve considerar os costumes e a
cultura, mas deve também levar em conta: os diferentes anseios, das diferentes partes;
ponderar aspectos históricos relevantes; considerar os códigos jurídicos; etc. Assim, a
formulação moral acaba tendo um sentido de busca pela justiça e o bem comum – significado
recorrente da ética no senso comum e no discurso corporativo.
A ética é também muitas vezes tratada a partir de outras definições, que têm mais a ver com
questões comportamentais e a caracterizam como sinônimo de um conjunto de normas. Weber
(1967), por exemplo, tratava a “ética protestante” como uma norma, um comportamento
social que levava as pessoas, em função das suas inclinações religiosas protestantes, a se
dedicarem ao máximo ao trabalho, ao ascetismo e, assim, à produtividade. Para o autor, essa
“ética” ajudou o mundo a se desenvolver economicamente e a gerar ganhos materiais,
especialmente àqueles que se dedicavam mais à atividade laboral – principalmente no
contexto de economias desenvolvidas, como a Norte Americana. Weber, apesar disso, ressalta
que essa “ética” absolutamente “racional” poderia levar o homem a um aprisionamento nesse
fim, o que contraria a concepção da ética como um princípio que visa ao bem coletivo e
individual:
Pois quando o ascetismo foi levado para fora dos mosteiros e transferido para a
vida profissional, passando a influenciar a moralidade secular, fê-lo contribuindo
poderosamente para a formação da moderna ordem econômica e técnica ligada à
produção em série através da máquina, que atualmente determina de maneira
36
violenta o estilo de vida de todo indivíduo nascido sob esse sistema, e não apenas
daqueles diretamente atingidos pela aquisição econômica, e, quem sabe, o
determinará até que a última tonelada de combustível tiver sido gasta (WEBER,
1967, p. 131).
Weber (1967) entendia que essa lógica seria um problema futuro às pessoas, tendo em vista
que a busca desenfreada por enriquecimento as levava à alienação. O autor ainda acrescenta
que a ética (moral) protestante do trabalho tinha um princípio de fato justo e coletivo e foi
responsável pelo desenvolvimento inicial dos estados do norte dos EUA, até o início do
século XIX. Nesse local e período, havia um senso de coletividade entre as pessoas que
permitiu que muitos pudessem produzir e enriquecer em conjunto. Essa lógica, contudo,
desvirtuou-se, de maneira que as pessoas passaram a adotá-la em uma busca desenfreada pela
riqueza e pela acumulação de bens. Srour (2013), nessa linha, atenta para a questão da ética
como um sentido prescritivo, que, inclusive, dá base aos códigos de conduta corporativa, ou
aos códigos de ética organizacionais (que serviram de base a este estudo e serão mais bem
explicados na seção 5).
Habermas (1989) é também um autor que trouxe importantes contribuições ao conceito de
ética, especialmente no contexto desta tese - tendo em vista que todos os autores investigados
enfatizam que os códigos de ética corporativos devem ser construídos por todos os públicos
que dele participam (SROUR, 2013; WAVER, 1993; CHERMAN et al., 2005), assim como o
Instituto Ethos (ETHOS, 2015). Habermas (1989) defende a possibilidade de se aproximar da
verdade por meio da ética. Salienta-se que uma das principais discussões sobre o tema “ética”
gira em torno disso, pois para muitos autores não é possível estabelecer um parâmetro de
verdade entre os indivíduos em que se possa pautar a ética. Habermas (1989) defende que é
possível por meio do diálogo e consenso, baseados na razão e em um contexto em que não
haja coação, nem exercício de poder entre os indivíduos, estabelecer uma parâmetro moral
pautado na justiça e na verdade, que dê às pessoas uma noção do que será certo e errado nas
suas ações, ou seja, que dê um senso correto de justiça.
A ética, assim, é um conceito vastamente estudado no contexto organizacional e empresarial
(SROUR, 1994), e também no campo do Marketing (GASKI, 1999). Cabe ressaltar que
constantemente nas organizações é necessário tomar decisões que influirão diretamente e
indiretamente na vida de públicos diversos, de forma que o estudo da ética assume
importância nas ciências que estudam os fenômenos organizacionais. Esse debate torna-se
ainda mais relevante quando se trata de organizações com fins lucrativos, especialmente nos
37
tempos atuais, em que as empresas têm sido demandadas a adotar posturas cada vez mais
éticas, no sentido de justiça, perante seus públicos de relacionamento e sobre questões
ambientais. Srour (1994, 2003) salienta que as organizações devem possuir um agir ético
como vantagem competitiva de longo prazo:
Como as empresas não operam no curto prazo – são como equipes de futebol
profissionais que não jogam apenas uma temporada, são, na medida do possível,
perenes -, não podem almejar apenas vantagens imediatas. Negócio, no mundo
contemporâneo, não pode mais se assemelhar a um empreendimento corsário. Não por
faltarem a alguns empresários veleidades inescrupulosas, mas simplesmente porque os
produtos não confiáveis deixam de ser adquiridos e não ocupam mais lugar de
destaque na mente dos clientes. Significa dizer terem as empresas ampla oportunidade
de agir de forma oportunista, mas dificilmente fazem da trapaça seu apanágio, porque
não seria racional matar a galinha dos ovos de ouro. E mais: suas ações estão sob a
vigilância permanente de uma sociedade civil capaz de produzir retaliações
extremamente onerosas, caso algum abuso empresarial seja detectado. (SROUR,
1994, p. 8)
Neste contexto, Enriquez (1997) observou que as organizações modernas cada vez mais são
cobradas a preencherem lacunas, em geral deixadas pelo Estado, ou retiradas do Estado, que
geram problemas de cunho social e ambiental. A sociedade demanda das empresas um
comportamento ético em que a elas tenham de fato uma atuação responsável com o bem de
seus públicos diversos, e não apenas com o lucro. A ética, inclusive, torna-se um conceito
importante de sustentação da RSC, conforme destaca Carrol (1991, p. 6) em seu modelo
teórico de RSC (destaca-se que a ética aqui toma o sentido de justiça e equidade):
A pirâmide da responsabilidade social corporativa retrata os quatro componentes da
RSC, começando com a noção básica de que a performance econômica é o suporte
fundamental de todas as demais. Ao mesmo tempo, espera-se que a empresa obedeça
às leis, porque as leis são os códigos sociais de comportamentos aceitáveis e não
aceitáveis. A seguir, vem a responsabilidade do negócio em ser ético. O mais
fundamental deste nível diz respeito à obrigação da empresa de ser correta, verdadeira
e justa, além de evitar ou minimizar danos aos stakeholders (empregados,
consumidores, o meio ambiente, e outros). Finalmente, é esperado que o negócio seja
um bom cidadão corporativo. Isto é observado na responsabilidade filantrópica, onde
se espera que o negócio contribua com recursos financeiros e humanos para a
comunidade, melhorando sua qualidade de vida. 1
Apesar da discussão ética nos negócios não se restringir ao campo do marketing
(D’ANGELO, 2003), essa área da administração é provavelmente a mais observada nesse
1
Traduzido pelo autor desta tese
38
debate, em função da natureza das suas atividades, pois é de responsabilidade desta área e
ciência a aproximação da organização com consumidores e a persuasão destes, por meio de
formas diversas, que perpassam todas as áreas tradicionais do marketing (a precificação, a
comunicação, a elaboração do produto, a distribuição, etc). Além disso, do ponto de vista
teórico a persuasão de demais públicos de relacionamento atualmente também é feita por
meio de instrumentos publicitários ligados ao marketing (SHIMP, 2003; ARGENTI, 2006). A
discussão sobre ética e marketing, além disso, já é bastante antiga, sendo observada há mais
de 5 décadas (STEINER, 1976; FARMER, 1967; ADKINS, 2005).
De acordo com D’Angelo (2003), alguns pontos são mais recorrentes quando se trata de ética
e marketing. Para o autor, o primeiro deles tem a ver com as ponderações que devem ser feitas
acerca dos benefícios e malefícios que o marketing traz à sociedade como um todo e aos
indivíduos separadamente. Neste contexto, inserem-se discussões sobre até que ponto a
mercadologia é prejudicial às pessoas e à sociedade e quais tipos de sanções e normatizações
são necessárias ao campo. Há autores, por exemplo, que apresentam o marketing como
instrumento que induz as pessoas a comprarem irracionalmente produtos que muitas vezes
lhes prejudicam ou que prejudicam a natureza (TOSCANI, 1996; FARMER, 1967). Outros já
demonstram que os conceitos da mercadologia quando bem aplicados podem proporcionar
ganhos de competitividade às organizações (KOTLER, 2000; BAKER, 2005; ADKINS,
2005) e isso, obviamente, pode auxiliar na criação de empregos, a aumentar a riqueza e na
arrecadação de impostos de um país, dentre outros benefícios. Mesmo empresas que em
princípio causam danos à sociedade do ponto de vista ambiental ou de saúde pública, por
exemplo, quando observadas por esse prisma podem ser percebidas de forma diferente. Telles
et al (2010) propõem para isso que seja feito um balanço por gestores sobre os problemas e
ganhos que trarão as ações de marketing, o que eles chamam de “Balanço Ético”, para a
tomada de decisões.
D’Angelo (2003) cita também algumas questões recorrentes sobre a ética na prática cotidiana
do marketing. Para isso, o autor apresenta um quadro (Quadro 1) com questionamentos éticos
diversos que as ações de marketing devem suscitar no dia-a-dia das organizações.
39
Quadro 1: Alguns dos Questionamentos Éticos Quanto às Práticas de Marketing (D’ANGELO, 2003)
PRODUTO
O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o utiliza?
O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar algum efeito
negativo ao consumidor?
As informações prestadas aos consumidores a respeito do produto são suficientes e
adequadas à decisão de compra? A empresa omite algum componente do produto
que possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o consumidor?
O produto lançado tem sua obsolescência planejada, devendo sair de linha dentro de
alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir?
O processo de fabricação do produto, em algum estágio, causa danos ao meioambiente?
A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, representa desperdício de
algum material?
COMUNICAÇÃO
A comunicação promete vantagens que o produto não pode oferecer?
A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discernir qualidades e defeitos
de um produto, é prejudicial a elas e suas famílias?
PREÇO
Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos consumidores?
Os preços de acessórios e peças de reposição são muito elevados em relação ao preço
do produto, tornando cara sua manutenção?
O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) é excessivamente alto,
dificultando o acesso de uma parcela do mercado consumidor?
PROMOÇÃO
Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo daqueles praticados
normalmente?
VENDAS
Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos com a postura do
vendedor?
O vendedor omite alguma informação relevante a respeito do produto, ou exagera
suas virtudes?
O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais adequados ao
consumidor?
O vendedor superestima as necessidades do consumidor, oferecendo produtos mais
caros?
ATENDIMENTO
O processo para cancelamento da prestação de determinados serviços é complicado e
demorado, tornando o cliente refém da empresa?
O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e consultas pós-venda é
difícil?
MARKETING
É correto comercializar em países em desenvolvimento produtos que são vetados por
órgãos reguladores de nações desenvolvidas, valendo-se de menores restrições legais
40
INTERNACIONAL
desses países?
Fonte: elaborado a partir de Kotler (1972), Greyser (1973), Moyer e Hutt (1978), Smith (1995),
Kotler e Armstrong (1998).
Sobre os dilemas éticos apresentados no Quadro 1, percebe-se que o que mais interessa a este
trabalho é o relativo à comunicação de marketing (este tema é melhor analisado adiante).
É importante observar que alguns dos manuais de marketing analisados aqui definem a ética
de maneira muito próxima daquela definição adotada pelos Bancos investigados neste
trabalho, de uma ética que se aproxima da justiça e equidade. Eles ressaltam a importância de
que as organizações sigam posturas éticas em suas ações mercadológicas (BAKER, 2005;
SHIMP, 2003). Todos também são enfáticos na questão da ética como parâmetro de
competitividade. Eles mostram, inclusive, muitos exemplos de empresas que em princípio
adotaram uma postura ética e obtiveram ganhos competitivos (ARGENTI, 2006).
Não é difícil perceber que as discussões sobre questões éticas do marketing estão diretamente
ligadas às estratégias de responsabilidade social das organizações (ADKINS, 2005; KOTLER,
2010) e, consequentemente, aos conceitos do marketing ligados a essa área, como o marketing
societal, o marketing verde, o marketing de responsabilidade social, o marketing social, etc.
Todos esses conceitos, como apresentado anteriormente (e que também serão debatidos
adiante), propõem ações corporativas que visam ao bem social e ambiental e que tenham
como consequência o ganho de imagem das organizações, além do atendimento a novas
demandas da sociedade como um todo. Eles propõem, antes de tudo, que as organizações
adotem posturas éticas com o mundo.
Salienta-se que o comportamento ético pautado nesses modelos costuma aparecer mais como
um pré-requisito para a sobrevivência das empresas hoje em dia, mostrando ao leitor que não
agir eticamente pode levar ao fracasso do negócio (ADKINS, 2005). É tratada com muito
menos ênfase a importância de que a ética, no sentido de justiça e reflexão, seja de fato um
princípio de atuação de gestores, ou seja, que essas pessoas adotem essas posturas como um
balizador de suas ações diárias por vontade própria - isso costuma aparecer à margem no
discurso dos livros, normalmente é mais enfatizado que uma postura não ética traz problemas
de competitividade (SHIMP, 2003; KOTLER, 2000, 2010; BAKER, 2005; ARGENTI, 2006).
Entende-se, por isso, que os próprios autores não esperam que gestores e acionistas tenham
um comportamento pautado na justiça e na preocupação com o bem alheio por iniciativa
41
própria. Para construir seus argumentos, os autores costumam inclusive ilustrar uma série de
problemas sociais, ambientais e de saúde pública que vêm afligindo as pessoas e a relação que
se costuma estabelecer na sociedade entre esses problemas e as atitudes das organizações. O
seguinte trecho ajuda a ilustrar essa posição:
Se bem executado, o marketing de causas sociais proporciona vantagem comercial
para todas as partes envolvidas, em que comercial aplica-se igualmente à instituição
de caridade, à causa ou à empresa (ADKINS, 2005, p. 478).
Conforme já destacado, toda a discussão sobre a ética no marketing e os conceitos de
marketing ligados a ações socialmente responsáveis já acontecem há diversas décadas
(LUSCH et al., 2013). Lazer et al. (1973) já debatiam tais questões e colocavam a necessidade
de que o marketing se ajustasse às novas demandas sociais e não apenas às exigências
funcionais de consumidores ou de lucros de acionistas. Os autores já demonstravam que uma
série de acontecimentos, especialmente nos EUA, como os problemas ambientais e as
preocupações de saúde pública, obrigaram as empresas a considerarem além do lucro outras
questões de cunho social, ambiental e político ligadas ao marketing. Eles também enfatizam a
importância que passa a ter o parâmetro ético na nova realidade competitiva.
Outra questão de natureza ética que se insere no contexto das ações de marketing voltadas
para a responsabilidade social diz respeito à concentração de poder nas mãos de empresas a
partir da RSC (aspecto melhor debatido no tópico 3.4.2). Levitt (1958) já observava esse
problema há algumas décadas, ao afirmar que para o bem da democracia é de suma
importância a distribuição do poder entre as instituições, estado e grupos sociais. Para o autor,
na medida em que organizações de cunho privado, que têm como finalidade o lucro, dominam
funções de ordem social que tradicionalmente são de responsabilidade do Estado, é aberto um
perigoso precedente de concentração de poder, o que dá margem para vasta discussão de
cunho ético.
Essa é, aliás, outra importante discussão sobre marketing e ética. Alguns autores já
observaram que nas relações comerciais em geral o poder pende para o lado das organizações
(STAR, 1989; SMITH, 1995; GREYSER, 1997), de forma que associar responsabilidades de
cunho social às organizações torna-se mais uma forma de concentrar poder em instituições
que têm como princípio a busca pelo ganho de acionistas.
42
Para Gaski (1999), o melhor parâmetro ético para uma organização é a lei, que normalmente,
na visão do autor, resume o que uma sociedade considera como certo ou errado. Para o autor,
os códigos que regulamentam as ações organizacionais, como os códigos de ética ou os
códigos profissionais que normatizam os parâmetros e limites de ação de profissionais se
inserem nesse contexto. Vale inclusive neste caso ressaltar um pequeno trecho do Código de
Ética Publicitário brasileiro (CONAR, 2011).
Artigo 19 - Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade
da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos
nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar (CONAR, 2011).
Essa ética normativa também é bastante destacada por Srour (2013, p. 12) no contexto
organizacional:
Um segundo sentido é prescritivo ou normativo: indica o conjunto de preceitos que
estabelecem e justificam normas e deveres, como na expressão “ética protestante” ou
“ética estoica” (substituem moral protestante e moral estoica). Também recorrem aos
códigos de ética das organizações e aos códigos de conduta profissional, a exemplo
das expressões “ética da empresa” ou “ética médica”.
Esse aspecto da normatização ética para as organizações foi central a este estudo, pois serviu
de parâmetro na elaboração dos instrumentos de pesquisa, portanto, para averiguar a
percepção dos públicos consumidores e empregados dos bancos estudados.
Enfim, nota-se que a ética é um campo muito vasto de estudo - sendo assim, este breve texto
serviu apenas para contextualizar o leitor sobre o tema. É, além disso, um assunto caro e
bastante estudado no contexto organizacional e é um dos pilares desta tese.
3.1.1 A ética no cotidiano das empresas e nas práticas mercadológicas
Analisar como a palavra ética, assim como seus sinônimos, é normalmente usada no discurso
corporativo, especialmente no Brasil, foi um dos objetivos desta tese. Portanto, considerou-se
ser preciso verificar qual significado ela normalmente tem na comunicação das organizações.
Destaca-se que não é possível definir com exatidão um conceito de moral e ética que é
43
aplicado de maneira abrangente a todos os tipos de organizações, brasileiras e estrangeiras, ou
no qual estas se apoiem para planejar suas ações e discursos pautados na ética (SROUR,
2013). O que é possível perceber é que há um uso recorrente no Brasil da palavra ética no
discurso mercadológico das empresas, algo facilmente observável nos sites de grandes
corporações do país, inclusive das organizações Bancárias que foram objeto deste estudo e
serviram de parâmetro para o instrumento de pesquisa (BRADESCO, 2015; CAIXA
ECONOMICA
FEDERAL,
2015;
ITAU,
2015;
BANCO
DO
BRASIL,
2015;
SANTANDDER, 2015). Além disso, que esse uso da palavra “ética” está intimamente ligado
às ideias e ao discurso corporativo de Responsabilidade Social e Sustentabilidade.
Do ponto de vista didático, e para sermos mais precisos, diremos que o senso
comum confere à expressão “ética” três acepções: 1 . confunde ética com moral
(sistema de normas morais) que deveria pautar a conduta dos agentes de dada
coletividade; 2. converte ética em um valor que serve para qualificar organizações
(“empresa ética”), indivíduos (“sujeito ético”) ou comportamentos (“conduta ética”);
3. assimila a ética ao código de deveres profissionais que determinadas categorias
convencionam (“ética dos administradores”, “ética dos advogados”, “ética dos
engenheiros”, etc).
Em todos os casos, consagra o uso descritivo da Ética e presta uma homenagem ao
termo, pois, na voz corrente, “ser ético” corresponde a agir de maneira íntegra,
confiável, alinhar-se com as expectativas sociais, obedecer aos preceitos morais
vigentes. (SROUR, 2013, p. 13).
Vale lembrar que agir de forma socialmente responsável é basicamente agir de maneira ética,
ou justa e equilibrada, perante os diversos públicos e interesses que envolvem uma
organização, e não apenas visando ao lucro de acionistas e à satisfação de consumidores
(TENÓRIO, 2006). A palavra ética, portanto, costuma ter no discurso corporativo brasileiro,
assim como no restante do mundo, um significado de justiça, equidade e preocupação da
empresa com seus públicos. Um significado próximo ao que a palavra ética tem no cotidiano.
A Missão do Instituto Ethos (ETHOS, 2013), uma OSCIP (Organização da Sociedade Civil
de Interesse Público) tida como referência no universo empresarial em RSC e agir ético,
sendo inclusive patrocinada por diversas corporações de grande porte brasileiras, ajuda a
exemplificar o que fora colocado:
A missão do Instituto Ethos é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus
negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de
uma sociedade sustentável e justa. O Instituto Ethos propõe-se a disseminar a prática
da responsabilidade social empresarial, ajudando as instituições a:compreender e
44
incorporar de forma progressiva o conceito do comportamento empresarial
socialmente responsável; implementar políticas e práticas que atendam a elevados
critérios éticos, contribuindo para o alcance do sucesso econômico sustentável em
longo prazo; assumir suas responsabilidades com todos aqueles que são atingidos por
suas atividades; demonstrar a seus acionistas a relevância de um comportamento
socialmente responsável para o retorno em longo prazo sobre seus investimentos;
identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em parceria com as comunidades na
construção do bem-estar comum; prosperar, contribuindo para um desenvolvimento
social, econômica e ambientalmente sustentável (ETHOS, 2013).
O trecho acima reflete o significado que a palavra ética costuma ter no discurso das
organizações, assim como sua relação com a Responsabilidade Social Corporativa - conforme
será visto no Tópico 3.5, o sentido dado à palavra ética no discurso dos bancos brasileiros é
bem próximo a esse. Em estudo anterior do autor desta tese, por exemplo (ANDRADE et al.,
2010), percebeu-se também que três das grandes siderúrgicas de Minas Gerais (empresas que
se encontram entre as 20 maiores do estado), utilizam muito a palavra “ética” ou expressões
que se aproximam do conceito de justiça, equidade e integridade em seus Balanços Sociais
Corporativos, muito mais até que expressões ligadas ao lucro ou ao ganho financeiro em
geral.
Apesar de haver um uso constante do termo ética e de palavras e expressões próximas na
divulgação das organizações brasileiras, provavelmente não há uma reflexão mais
aprofundada sobre isso quando esses discursos são produzidos nos departamentos e agências
de comunicação corporativa. Seria ainda especulação prever a fundamentação teórica usada
na produção desses discursos (até mesmo por experiência profissional do autor desta tese em
duas empresas de grande porte que fazem uso recorrente do discurso socialmente
responsável).
É possível que isso seja fruto de um processo isomórfico, ou seja, as empresas usam o termo
em muitos casos seguindo tendências e paradigmas gerenciais, especialmente da
Responsabilidade Social, e por isso mesmo de forma inapropriada e desconectada da realidade
em diversas situações.
3.2. Responsabilidade Social Corporativa e o Marketing
A compreensão sobre o processo que culminou na criação e disseminação das ideias de
responsabilidade social é também relevante para este debate. Como já fora dito, os conceitos
45
que giram em torno da responsabilidade social corporativa são fruto de uma combinação de
elementos históricos, assim como de um vasto debate acadêmico e empresarial sobre as
responsabilidades das empresas frente a seus públicos (CARROL, 1999; TENÓRIO, 2006). O
contexto em que os conceitos tomaram força, entre as décadas de 1960 e 1970, caracteriza-se
como um período em que debates importantes sobre questões ambientais começaram a surgir.
Foi também uma época de grande ebulição cultural, quando uma gama de valores
estabelecidos nas sociedades ocidentais passaram a ser questionados por grupos sociais
diversos - dentre eles o consumismo, a repressão a minorias, o individualismo, etc (CARROL,
1999). O período compreendido entre a segunda grande guerra e a década de 1970 foi também
de grande evolução educacional, além de crescimento e enriquecimento da classe média nos
países economicamente desenvolvidos (HOBSBAWN, 1995). Salienta-se, ainda, que na
década de 1970 duas crises do petróleo e outros fatores ajudaram na fragilização de modelos
de estados de bem estar social em alguns países e criaram o ambiente necessário para a
ascensão de modelos econômicos liberais e politicamente conservadores, especialmente na
Inglaterra e EUA, que visavam, dentre outros fatores, à diminuição do estado na economia e à
desregulamentação financeira (TENÓRIO, 2006).
Todos esses acontecimentos, dentre outros, contribuíram para que as empresas passassem a
ser mais cobradas a ter atitudes responsáveis e a se preocuparem mais com as consequências
de suas atividades produtivas e comerciais, assim como a cobrir lacunas deixadas pelo Poder
Público. Houve também muita discussão sobre o papel das empresas na sociedade, o que
contribuiu para o surgimento dos conceitos relativos à RSC (CARROL, 1999; MARENS,
2013). Carrol (1999) aponta que estudos sobre o assunto começaram na década de 1930, mas
que se acentuaram a partir dos anos de 1960, quando se discutiam principalmente o papel das
empresas além da geração de ganho aos acionistas e proprietários. A partir da década de 1970,
segundo o autor, houve uma busca por definições mais consolidadas sobre o tema, e nesse
período já havia conceitos próximos às ideias atuais, mas que levavam pouco em conta a
questão da lucratividade organizacional, ou seja, a questão econômico-financeira era pouco
debatida como um dos pilares da RSC. Até esse período, a RSC era vista apenas como uma
responsabilidade ética das organizações com seus públicos e com a natureza e não como
oportunidade de negócio – salienta-se que o próprio Carrol (1983) no início dos anos oitenta
já definia como um dos pilares da responsabilidade social a sustentabilidade econômica,
conceito compartilhado por Drucker (1984). A década de 1990 foi um período marcado
principalmente pela busca de modelos teóricos que pudessem auxiliar as organizações a
46
planejar e executar ações de responsabilidade social. Salienta-se que nesse período já havia
estudos suficientes que correlacionavam ações socialmente responsáveis ao ganho de imagem,
pois já existia muito material empírico a ser estudado, uma vez que as empresas,
especialmente norte-americanas, já aplicavam (ao menos em seus discursos oficiais) muito a
responsabilidade social (CARROL, 1999). É também o período em que outros conceitos
derivados da RSC, como as teorias de Stakeholders ou da Cidadania Corporativa, começaram
a se disseminar (na visão deste autor, o cerne de todos é muito semelhante à noção da
responsabilidade social, como descrita a seguir).
Vale lembrar que a RSC atualmente se refere a políticas e ações empresariais que visam ao
bem dos diversos públicos organizacionais, internos e externos, assim como à
responsabilidade com o meio ambiente e à sustentação financeira. Os conceitos de
responsabilidade social partem do princípio de que as empresas devem ter um compromisso
responsável com a sociedade como um todo, uma vez que cada stakeholder é direta ou
indiretamente, assim como positiva ou negativamente, impactado pelas atividades das
empresas (ASHLEY, 2002; TENÓRIO, 2006). A definição do Instituto Ethos coaduna com a
visão acima:
A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a
ação empresarial deve, necessariamente, buscar benefícios para a sociedade, propiciar
a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e
para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoção de uma postura
clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos éticos da
empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente
no conjunto de suas relações (ETHOS 2000, citado por TENÓRIO, 2006, p. 7).
A RSC é base para os conceitos de marketing societal e de responsabilidade social, dentre
outros que se embasam na ideia de que as empresas devem buscar ser equilibradas e
responsáveis ambientalmente e na relação com seus públicos diversos (MACFADYEN, 2005;
CRANE, 2002; KANG, 2007).
A Responsabilidade Social Corporativa também é um termo que, apesar de estudado há mais
de 5 décadas,
ainda não tem uma definição clara (CARROL, 1999; TENÓRIO, 2006;
SANDERS, 2012). Pode-se afirmar, contudo, que a maior parte da literatura define a RSC de
maneira muito próxima à observada acima.
47
A percepção atual é de que a RSC tem três pilares básicos: o ambiental, o social e o
econômico (TENÓRIO, 2006). A ideia neste caso é a de que a organização deve buscar ser
responsável com seus diferentes públicos e com o meio ambiente, sem deixar de lado sua
sustentação financeira. Um modelo teórico bastante difundido na academia, já brevemente
citado anteriormente, e que vem ao encontro dessa concepção - também conhecida como
triple botton line -, é a pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa de Carrol (1991).
Esse modelo sugere que a responsabilidade social deve, necessariamente, acontecer em quatro
dimensões: a econômica, que diz respeito à esfera financeira da organização, ou seja, a
importância de que a empresa seja economicamente viável e rentável; a legal, que prega a
necessidade de que as organizações cumpram rigorosamente as legislações vigentes; a ética,
que orienta as empresas a terem um compromisso de justiça e eqüidade com todos os seus
públicos, o que vai, portanto, além do compromisso legal (o autor defende que muitas leis
costumam não ser éticas); e a filantrópica, que orienta as empresas a terem um
comportamento altruísta para com a sociedade, concedendo-lhe doações e auxílios para o seu
desenvolvimento sem receber nada em troca (o que parece ingênuo, pois obviamente sempre
haverá um ganho de imagem, ou do contrário as doações aconteceriam anonimamente).
Nesta tese, a responsabilidade social foi também avaliada sob uma perspectiva crítica,
embasada em estudos já existentes no País que seguem essa linha (XAVIER et al., 2010;
SOARES, 2004), assim como em diversos estudos internacionais, conforme o tópico 3.4 a
seguir. Ressalta-se que esses textos tratam a RSC da forma abordada na introdução e
problemática desta tese, ou seja, eles defendem que não há de fato um princípio ético por trás
disso tudo e também que a RSC acontece principalmente no campo do discurso empresarial
em detrimento de ações efetivas. Eles ressaltam, além disso, que ela se dá especialmente por
motivações econômicas e legais, e não por questões altruístas ou princípios éticos de gestores,
e serve apenas ao propósito de aumento de poder e legitimação organizacional.
Parece claro que as concepções de marketing ligadas ao desenvolvimento social e ambiental,
como o marketing social, o marketing societal, o marketing de responsabilidade social e o
marketing verde são fruto de todo esse debate. Lazer et al. (1973) já abordavam a importância
de que a disciplina e a prática do marketing levassem em consideração outras funções além
das tradicionais tarefas da mercadologia (como mostrado anteriormente). Os autores
enfatizam que naquele período já havia um intenso debate acadêmico sobre a relação do
marketing com questões como: o impacto do marketing na qualidade de vida; impactos das
ações de marketing sobre a sociedade; a relação entre marketing e pobreza; as possibilidades
48
que o marketing abria para o desenvolvimento, criação de empregos, etc; o uso de ferramentas
de marketing para ações de interesse público, como de saúde pública; dentre outras. Como
dizem os próprios autores: “The result is a movement from the consideration of profits or
sales only, to a consideration of the societal implications and dimensions of marketing
decisions and actions (LAZER et al, 1973, p. 4)”. Os autores ainda definem o marketing
social como o campo do marketing que se preocupa com o bem social, assim como com as
consequências geradas pelas ações, políticas e decisões de marketing. Eles ainda
complementam que esta é uma visão mais ampla que a simples visão gerencial.
Laczniak et al. (2006) coadunam dessa ideia, ao dizerem que o marketing influi de formas
diversas na sociedade, pois, além do âmbito econômico, o mais comumente observado, as
ações de marketing têm implicações sociais, tecnológicas, culturais, ecológicas, dentre outras.
Por esse motivo, é uma responsabilidade ética do campo observar os impactos sobre outras
esferas que não só as financeiras das firmas. Para os autores, contudo, o fator normalmente
observado por gestores são os econômicos, enquanto os demais são deixados de lado ou como
menos importantes, mesmo que estejam muito presentes no discurso organizacional.
Há muitas publicações que tratam termos que conectam o marketing à ética ou à
responsabilidade social, mas faltam ao campo modelos teóricos mais sólidos, além de uma
distinção mais clara entre as conceituações (MACFADYEN et al., 2005). Apesar disso, a
maioria das definições analisadas gira em torno da ideia de que esses conceitos acontecem
quando a empresa pratica algum ato de bem-social para seus públicos e, ou, de proteção à
natureza. As definições a seguir sobre Marketing Societal e Marketing de Responsabilidade
Social deixam isso bem claro:
O Marketing Societal preocupa-se em assegurar que os profissionais de marketing
comercial façam o seu serviço adequadamente sem prejudicar nem os clientes nem a
sociedade (MACFADYEN et al., 2005, p. 497)2
Ou então:
O marketing de responsabilidade social utiliza causas sociais desejáveis, tais como o
ambiente e o consumismo, para promover os interesses de uma organização comercial
(MACFADYEN et al., 2005, p. 497).3
2
3
- Traduzido pelo autor desta tese
- Traduzido pelo autor desta tese
49
Pringle et al. (2006), por exemplo, usam o termo Marketing para Causas Sociais para designar
ações de responsabilidade social que visam à melhora da imagem de uma marca. Para os
mesmos autores, o Marketing Social se refere tanto a ações feitas em parceria com instituições
voluntárias de causas sociais, como ONGs, quanto a projetos de RSC realizados diretamente
pelas organizações – percebe-se que esta visão não é exatamente a mesma de Lazer et al.
(1973) sobre o conceito de Marketing Social. Interessante observar que esses autores
estabelecem uma correlação positiva entre investimento em ações sociais e ganhos de
imagem, apresentando uma série de casos. É também dada ênfase ao poder que a RSC tem de
comunicação (PRINGLE et al, 2006). Os autores salientam que atualmente os espaços
midiáticos, assim como a atenção dos públicos, são difusos, de forma que a responsabilidade
social pode ser um bom mecanismo para reter a atenção das pessoas. Houve, assim, uma
confirmação das premissas apresentadas anteriormente. O marketing nessa abordagem
societal foi mostrado especialmente como uma possibilidade de ganho e de ajuste da
organização às novas cobranças ambientais. Pringle et al. (2006), além disso, dão ênfase a
outros tipos de ganho que ações de RSC geram às organizações, como os ganhos de
relacionamentos na cadeia produtiva – destaca-se que muitas ações socialmente responsáveis
e sua devida divulgação são pré-requisitos para uma série de certificações ambientais exigidas
em diversas cadeias produtivas (DONAIRE, 1999).
De modo geral, os autores que estudam o tema abordam os conceitos salientando as vantagens
de imagens que essas estratégias geram, independentemente do nome que é dado (PINTO et
al., 2004). Alguns tratam inclusive da relação positiva que há entre ações de marketing
societal e a geração de sentimentos de afeição com empresas e marcas. Eles destacam neste
caso que os consumidores tendem a criar identificação com empresas que adotam estratégias
de marketing societal (CHATTANANON et al., 2007; HOEFFLER, 2002). As concepções de
marketing societal e de responsabilidade social, além disso, não deixam de lado a questão
comercial. Ao contrário, ela é sempre tida como ponto importante. A relação feita entre a
questão comercial e as estratégias socialmente responsáveis, salienta-se mais uma vez, dá-se
geralmente a partir do ganho de imagem que obtêm as empresas.
No Brasil poucos estudos críticos em relação às concepções de marketing societal e de
responsabilidade social, e estes, assim mesmo, carecem de mais embasamento empírico.
Quando há trabalhos críticos sobre a questão da Responsabilidade Social, eles normalmente se
encontram em outras áreas de estudos da Administração, especialmente em temas ligados aos
estudos organizacionais (XAVIER, 2011; OLIVEIRA, 2005; SOARES, 2004).
50
3.2.1. A Responsabilidade Social, o Ganho Econômico e o Ganho de Imagem no Brasil
Para iniciar este tópico, vale destacar estudo recente (ORELLANO et al., 2011) que concluiu
ter havido entre 2001 e 2007 uma correlação positiva entre investimento em Responsabilidade
Social no Brasil e desempenho econômico de grandes corporações. Esta pesquisa avaliou 41
empresas com capital aberto na Bovespa e que publicam rotineiramente Balanços Sociais
Corporativos. As análises concluíram que empresas que investiram em ações socialmente
responsáveis - especialmente voltadas à comunidade, consumidores e públicos internos obtiveram ganhos econômicos consistentes no período (há uma correlação positiva desses
investimentos quando se analisam os retornos sobre os ativos e sobre o patrimônio líquido das
corporações).
Alguns pontos, no entanto, chamam a atenção no estudo. Em primeiro lugar, os investimentos
em ações socialmente responsáveis voltadas para empregados, como a concessão de
benefícios e bônus em geral, tiveram um peso bastante significativo nos resultados, sendo que
os autores chegam a afirmar haver uma relação de causa e efeito. Essas ações geraram ganhos
de produtividade para empregados, que se sentiram mais motivados para o trabalho, o que se
refletiu na produtividade das empresas, mas é difícil definir até que ponto essas ações se
caracterizam como de Responsabilidade Social ou simplesmente estratégias de Gestão de
Pessoas que visam ao ganho de eficiência laboral. Algumas outras questões também merecem
reflexão no artigo. A primeira delas é que o período avaliado caracteriza-se por forte expansão
econômica do País e, consequentemente, de crescimento das organizações privadas,
especialmente de corporações como as analisadas, que são de grande porte. Dessa forma, seria
difícil que não houvesse essa correlação. Seria interessante inclusive avaliar como se dariam
esses resultados em 2009, ano em que a crise econômica internacional atingiu fortemente
diversos setores econômicos – os autores inclusive reconhecem que o corte histórico poderia
ser maior. Outro ponto de atenção é que o parâmetro para medir o grau de Responsabilidade
Social Corporativa das empresas foram seus Balanços Sociais Corporativos, instrumento de
comunicação que, em princípio, visa ao transparecimento de informações socioambientais
(GRI, 2006), mas que já é apontado por diversos estudos como mero instrumento de
propaganda corporativa (ANDRADE et al., 2010; OLIVEIRA, 2005; ARAS et al, 2008;
SILVA, 2011), por não atender à função de prestação de contas - normalmente há nesses
relatórios muita ênfase a informações positivas e pouco destaque, ou mesmo a omissão, de
51
informações negativas. Isso significa que o parâmetro usado para medir o investimento em
Responsabilidade Social das empresas é fruto do discurso dos gestores dessas mesmas
empresas. Por fim, destaca-se que o artigo não faz comparações entre o desempenho
financeiro de empresas que se declaram socialmente responsáveis com aquelas que não se
declaram (normalmente empresas de menor porte). Tudo isso sugere a proposição de Assad et
al. (2010), baseada em estudo bibliométrico dos principais periódicos de RSC do mundo, de
que não é possível concluir se há de fato uma relação direta entre investimento em RSC e
ganho financeiro (aspecto mais detalhado no tópico 3.3):
A ênfase dos estudos apresentados neste panorama foi a possibilidade de haver uma
relação entre a RSC e a lucratividade como um requisito, e ainda de evidenciar à
sociedade que há uma diferenciação entre as empresas socialmente engajadas e as que
não são. Os primeiros trabalhos de RSC no debate acadêmico tomaram como
pressuposto a existência dessa relação e trataram de investigar se era positiva ou
negativa. Trabalhos posteriores questionaram a existência de tal relação, e chegam
mesmo à conclusão de que nada se pode afirmar, e que talvez seja impossível
estabelecer ou provar sua existência. Entre os dois elementos – a lucratividade e a
RSC – se utilizou intermediários de desempenho financeiro com o intuito de
investigação, sejam eles, a valorização da ação na bolsa de valores e as variáveis
contábeis. (ASSAD et al., 2010, p. 9).
Esses resultados têm a ver com questões da literatura de marketing ligadas à Responsabilidade
Social e Sustentabilidade e que ajudam a elucidar os questionamentos desta tese.
Pode-se dizer que era quase senso comum na mercadologia até pouco tempo que as ações de
RSC e sua divulgação geravam retorno de imagem para as organizações (ADKINS, 2005;
KOTLER, 2000; KANG, 2007), mas pouco se concluiu também sobre uma relação direta
entre investimento em RSC e ganho financeiro por meio do aumento de vendas.
Provavelmente, porque concluir essa relação é tarefa extremamente complexa, ou até mesmo
impossível, na maioria das situações.
É bastante provável que esses ganhos tenham ocorrido até há bem pouco tempo em diversos
contextos, mas seria temeroso generalizar essa relação. Da mesma forma, Carrol (1999)
afirma que estudos diversos que trataram a Responsabilidade Social e a Sustentabilidade ao
redor do mundo nas últimas décadas associam essas estratégias ao ganho de imagem e
reputação organizacional, e não necessariamente ao aumento imediato da lucratividade. Ele
também destaca que a adoção das organizações aos conceitos da Responsabilidade Social tem
muita relação com o contexto histórico da época (ponto que será também tratado no tópico
3.3), que impôs às empresas a necessidade de adotar posturas ou discursos mais éticos. O
52
estudo de Aaken et al. (2013) também reforça a ideia, com base em vasta revisão de literatura,
de que são extremamente frágeis os conceitos teórico-instrumentais de RSC que estabelecem
uma relação positiva entre investimento e retorno em RSC.
Thus, explaining pro-social activities as a form of enlightened value maximization
seems to be too simple. In the existing literature there are many examples of
companies that have engaged in prosocial activities in the absence of any economic
incentive (Matten and Crane, 2005); these empirical examples demonstrate the
limitations of approaches that assume profit maximization as the sole explanation for
corporate actions. (AAKEN et al., 2013, p. 353)
Essa questão, no entanto, não é ponto central deste estudo. O objetivo desta tese não foi fazer
medições entre ganho financeiro imediato e a adoção de estratégias de responsabilidade
social, mas sim avaliar o compatibilidade entre o que dizem e praticam as corporações. Vale
lembrar que é por meio de ações de comunicação de marketing que as empresas declaram
suas ações socialmente responsáveis (ADKINS, 2005). Defende-se também que essa
contradição, já bastante apontada na literatura (conforme tópico a seguir), é capaz de
questionar os conceitos “teóricos” da mercadologia embasados em ações socialmente
responsável das empresas – vale lembrar que esses conceitos são adotados em alguns dos
principais manuais de marketing como se tivessem fundamentação teórica (SHIMP, 2005;
BAKER, 2005; KOTLER, 2003; KOTLER, 2010).
Outra questão que merece registro é que não foram encontrados estudos brasileiros
consistentes no campo do marketing que associem ganho financeiro de curto prazo com ações
de RSC, mas algumas referências que abordam o assunto merecem destaque, como a tese de
Serpa (2006). Uma das conclusões da autora é que consumidores cariocas diversos se
declararam como preocupados com o meio ambiente e dispostos a pagar até 10% a mais por
um produto que se declara ambientalmente responsável. Serpa (2006), contudo, baseou-se
apenas no discurso dos próprios consumidores e não mediu se de fato ocorre essa correlação
quando o consumo se efetiva, se há assim coerência entre o que as pessoas declaram e o que
praticam como consumidores. Nessa linha, vale destacar estudo de Peixoto (2012), que
constatou que consumidores paraibanos normalmente, e contraditoriamente, se declaram
socialmente responsáveis, mas não demonstram isso quando consomem. Outro estudo
interessante sobre o tema no Brasil, mas que já possui mais de 11 anos, é o trabalho de Pinto
(2003). Conforme pesquisa do autor, ações de cidadania corporativa, que se assemelham
muito às ações de Responsabilidade Social, demonstraram criar pouco impacto na decisão de
53
compra do consumidor varejista de classe média baixa de Belo Horizonte, mas tem impacto
importante na identificação de funcionários com as empresas, algo próximo ao que
propuseram Orellano et al. (2011).
Os principais manuais de marketing normalmente associam o investimento em RSC mais a
um ganho de imagem e reputação das organizações do que ao aumento de vendas. Adkins
(2005), por exemplo, enfatiza que as ações de Marketing de Causas Sociais protegem a
imagem de uma empresa, especialmente no atual contexto das tecnologias da informação, em
que fatos negativos podem rapidamente ser compartilhados com um número imenso de
pessoas. Nessa perspectiva, agir de forma socialmente responsável é acima de tudo uma forma
de blindar a imagem de uma empresa, o que pode, por exemplo, minimizar impactos
negativos sobre a imagem quando algum acidente ocorrer. A autora ainda destaca que não há
por trás dessas estratégias um princípio de benevolência, mas simplesmente a busca pelo
ganho de imagem, o que por si só põe em questionamento a ideia de que as ações socialmente
responsáveis são éticas por princípio. Esse ponto de vista também é defendido por alguns
outros autores relevantes sobre o tema (TENÓRIO, 2006).
A relação encontrada na mercadologia, portanto, tem muito mais ligação com o ganho de
imagem e com os benefícios decorrentes do que necessariamente a ganhos financeiros de
curto prazo. Vale, por isso, verificar se no novo contexto de comunicação e ceticismo social,
principalmente em função das novas possibilidades midiáticas das redes sociais, há uma
relação positiva entre divulgação de RSC e ganho de imagem.
3.3. A produção acadêmica internacional de Responsabilidade Social e Ética
Corporativa nos últimos anos, especialmente no campo do Marketing
Basicamente, há atualmente duas vertentes de estudos no campo da RSC que predominam nos
principais periódicos no campo da Administração no mundo. A primeira, de cunho
funcionalista, busca o aprimoramento de definições, metodologias e processos da RSC,
compartilhando a crença de que a RSC é possível e desejável, além de ter potencial para gerar
bons retornos financeiros e de imagem às organizações. Nesta área, há estudos que creem na
possibilidade de que a RSC possa ser alinhada à ideologia e objetivos da empresa capitalista,
de forma que ela aconteça por princípio dos gestores, e aquela que não vê essa possibilidade,
mas que acredita na sua possibilidade pela pressão sobre as firmas (FLEMING et al., 2013).
54
Salienta-se que todos os estudos do campo do marketing encontrados estão nessa perspectiva
teórica, tanto os antigos (KOTLER 1973, 2000, 2010; SHIMP, 2005; ADKINS, 2005;
CRANE, 2002; KANG, 2007), como os recentes (PORTER et al., 2011; HUNT, 2011;
ACHROL E KOTLER, 2012).
A outra, de vertente mais crítica, engloba autores que não enxergam possibilidade de
aplicação prática na maioria das situações da ideologia da RSC, dada a incompatibilidade do
conceito com o princípio liberal da organização capitalista (FLEMING et al., 2013). Esta
linha, além disso, atribui à RSC, como já destacado, uma função de mera legitimação das
firmas na sociedade como agentes éticos e justos com seus públicos, mas tendo como meta
única e exclusiva a diminuição de controle sobre suas atividades. Para essa vertente, portanto,
busca-se, por meio da RSC, a eliminação de instrumentos de fiscalização e tributação por
parte dos governos sobre as empresas, assim como o aumento de poder econômico e político
das organizações na sociedade. O objeto “Responsabilidade Social Corporativa” (e todas as
suas derivações) é assim observado numa perspectiva crítica e em um contexto histórico,
ideológico, econômico e político muito mais amplo (FLEMING et al., 2013), questões que
costumam passar à margem nos estudos favoráveis.
Um ponto em comum das duas vertentes, da maior parte dos artigos, é a percepção de que até
hoje normalmente houve uma dissonância entre a prática e o discurso do termo ao redor do
mundo, com a diferença de que a primeira acredita na possibilidade de aprimoramento e
correção dessa questão e a segunda não enxerga essa possibilidade, até mesmo por causa do
uso perverso da RSC (PRASAD, 2013). Essas duas vertentes foram tomadas como
parâmetros para as análises dos dados empíricos deste trabalho.
Obviamente, seria impossível apresentar nesta tese um levantamento geral da produção
acadêmica mundial no campo da RSC, tendo em vista que o conceito é tema relevante em
praticamente todas as publicações da Administração (além de outras áreas) no Brasil e no
mundo – ainda que esse fosse o único objetivo deste estudo, seria impossível tal catalogação.
Por esse motivo, e considerando o vasto trabalho de pesquisa empírica empreendido para este
estudo, optou-se por escolher algumas das publicações mais recentes sobre o tema,
principalmente dos últimos 5 anos, para exemplificar essas vertentes. Todos os periódicos
escolhidos encontram-se no nível de avaliação A, segundo o critério Qualis-CAPES. A maior
parte em nível A1.
55
3.3.1. A produção acadêmica internacional de RSC na perspectiva positiva e do
Marketing, dentro do campo da Administração
Primeiramente, ratifica-se mais uma vez que não é objetivo deste estudo averiguar a eficácia
das estratégias de RSC e suas derivações no sentido de retorno de imagem ou financeiro, mas
sim obsevar a consistência teórica do conceito conforme a atividade prática, portanto sua
coerência com o dia a dia das empresas, e as implicações disso para o campo do marketing,
tanto no aspecto prático como no da ciência - apesar disso, os levantamentos empíricos desta
tese levam a conclusões pertinentes na lógica do retorno sobre investimento, especialmente
sobre o retorno de imagem da RSC, inclusive oferecendo um modelo teórico eficiente para
avaliar o setor bancário.
Tampouco é objetivo distinguir as definições das diversas vertentes do Marketing ligadas à
ideologia da RSC, tendo em vista que todas operam dentro de uma mesma lógica, portanto
numa perspectiva favorável, e funcionam dentro de uma mesma perspectiva epistemológica e
ontológica – como marketing societal, marketing social, marketing de causas sociais,
marketing verde, marketing sustentável, etc. Além disso, há muita confusão de significados e
definições entre os termos (conforme já observado). Por esse motivo, foram escolhidos artigos
que debatem a RSC e a ética no Marketing numa perspectiva mais ampla e, principalmente,
que fazem resgates históricos sobre a construção do tema. Como já destacado, tendo em vista
o tamanho da produção acadêmica da área, foram escolhidos alguns artigos recentes dos
principais periódicos que tratam o tema, especialmente do Journal of Business Ethics e do
Journal of Academy of Marketing Science, e a maioria ligados ao campo do marketing para
exemplificar as questões acima.
Os pontos normalmente encontrados nessa vertente são: acreditar na possibilidade de uma
RSC efetiva, portanto que parta de fato de uma ética interna de gestores e não como uma mera
cobrança externa (alguns veem inclusive nisso a possibilidade única de sobrevivência da
ideologia, como Porter et al (2011)); busca por metodologias e ferramentas de melhorias do
processo, principalmente em aspectos de governança e transparência (CHRISTENSEN et al.,
2013); e a busca por uma definição e delimitação mais clara dos termos e campos de trabalho
ligados ao marketing e à sociedade (PORTER et al., 2011; HUNT, 2011; ACHROL E
KOTLER, 2012). Apesar disso, há também um aspecto apontado como negativo pelos autores
recentemente: de que o discurso da responsabilidade social e da ética corporativa costuma vir
56
desacompanhado da prática cotidiana das organizações (PORTER, 2011; CHRISTENSEN et
al., 2013).
Mesmo entre os autores que defendem a vertente de possibilidade da RSC como prática, há
aqueles que tecem sérias críticas à dissonância entre o discurso e a prática corporativa
atualmente, especialmente após a crise de 2008. Porter et all (2011), por exemplo, escreveu a
respeito, salientando a lacuna existente entre a defesa dos interesses de acionistas e
consumidores das firmas, contra os demais interesses das sociedades, o que tem levado a um
baixo crédito social das firmas. Eles, inclusive, salientam a necessidade de que as
organizações privadas façam uma esforço de legitimação, de reconstrução de imagem, até
mesmo como estratégia de auto sustentação.
Even worse, the more business has begun to embrace corporate responsibility, the
more it has been blamed for society’s failures. The legitimacy of business has fallen to
levels not seen in recent history. This diminished trust in business leads political
leaders to set policies that undermine competitiveness and sap economic growth.
Business is caught in a vicious circle. (PORTER et al., 2011).
Christensen et al. (2013) também reforçam tal conceito. Os autores defendem que a história
da RSC mostra haver grande desconexão entre a prática e a comunicação das empresas, mas
eles não refutam a possibilidade de que esse processo possa se inverter: “Based on that
observation, we discuss how discrepancies between words and action may lead to decoupling,
but also have the potential to stimulate improvements.” (CHRISTENSEN et al., 2013, p. 374).
Em seu estudo, é feita uma análise sobre o papel da comunicação nas organizações,
salientando-se, inclusive, que para alguns autores uma organização é antes de tudo um
processo comunicacional. Os autores debatem questões relativas aos significados das coisas e
das palavras, remetendo-se a autores clássicos como Foucault e Schütz, assim como a estudos
da área de administração e comunicação social que buscam investigar especificamente
aspectos da comunicação corporativa, a fim de compreender as razões que levam à
dissonância, ou à superficialidade (como eles mesmos afirmam), entre o dito e o realizado em
termos de RSC das organizações. Os autores veem nos conflitos discursivos e de interesses,
muitas vezes contraditórios, a origem para esse problema, de forma que a prática da RSC
acaba sendo colocada de lado em nome principalmente de interesses econômicos de curto
prazo: “In their attempts to balance efficiency and legitimacy, contemporary organizations, in
other words ,maintain inconsistencies or gaps between different organizational functions or
57
activities” (CHRISTENSEN et al, 2013, p. 377). Apesar de toda a crítica quanto à hipocrisia
da RSC, os autores insistem que o discurso socialmente responsável tem potencial para
modificar as organizações e servir como uma “conversa inspiradora” para gestores e demais
públicos organizacionais. Eles propõem para isso que a RSC seja debatida de forma plural,
envolvendo efetivamente todos os públicos participantes do processo, para que se possa
chegar a denominadores comuns e para a efetivação prática da ideologia – algo que se
aproxima à uma ética do discurso.
Um artigo nessa linha que chama atenção é o de Hunt (2011), importante autor da área de
marketing. O autor faz um resgate sobre a evolução das eras do marketing ligadas à
responsabilidade social, indo do marketing verde - aquele que incorporou à área os conceitos
da preocupação com questões ambientais -, até o marketing sustentável - que incorpora em
suas perspectivas teóricas a sustentabilidade de questões sociais e econômicas também. O
autor trata então dos desafios para o Marketing de conjugar esses aspectos em suas
perspectivas e práticas. Hunt (2011) afirma, ainda, que todas as perspectivas têm como pano
de fundo o ganho de vantagem competitiva para as organizações e que o livre comércio é o
único caminho sustentável para o crescimento e distribuição de riqueza. Para o autor, não é
por meio de ajuda que se poderá aprimorar a riqueza de nações pobres, mas por meio do
comércio, e o marketing tem papel central nesse aspecto, no sentido do marketing sustentável.
Achrol e Kotler (2012) também fazem um resgate histórico, próximo ao que já fora abordado
no livro deste segundo autor (KOTLER, 2010), sobre diversas eras do marketing, indo da era
transacional, à relacional, até os desafios e campos paradigmáticos que atualmente influem
sobre a área. Eles destacam que mudanças sociais, econômicas, culturais, tecnológicas,
políticas e históricas diversas fizeram com que o campo do marketing sofresse uma gama
muito maior de influências, migrasse para outros tipos de organizações, além da empresa
privada, e também usufruísse de outros eixos teóricos. Na perspectiva desta tese, vale destacar
que Achrol e Kotler (2012) incluem no conjunto dos novos paradigmas do marketing, que
eles denominam de “Paradigma do Terceiro Milênio”, o do “Desenvolvimento Sustentável”:
“The three fields are (1) consumption experiences, (2) marketing networks, and (3)
sustainable development. The fields span a reductionist to holistic construal of marketing
phenomena. (ACHROL e KOTLER, 2012, p. 36)”. Para os autores, será uma prerrogativa às
organizações lidarem com as cobranças e desafios da sustentação socioambiental, e isso
precisa ser colocado como um paradigma central da área. Eles chamam a atenção ao final que
gestores, além de acadêmicos, precisam incorporar esses desafios. O texto, contudo, mostrou58
se acrítico sobre a efetivação dessas perspectivas na prática corporativa e sempre aborda a
necessidade de mudança de maneira reativa a questões macroambientais, ou seja, que a ética é
necessária porque as demandas do ambiente mudaram.
The decision calculus will become further complicated by serious intangible
considerations. The possibilities for stealth marketing and consumer manipulation
posed by the NBIC revolution, demands a commitment to establishing high ethical and
moral managerial values. For this too, firms will need to be proactively engaged with
industry groups and regulators. (ACHROL E KOTLER, 2012, p. 51)
Outro estudo recente que chama a atenção, na mesma perspectiva de reorganização teórica e
epistemológica do anterior, é o de Webster e Lusch (2013), publicado no Journal of the
Academy Marketing of Science. Em seu trabalho, os autores alertam para a perda de
credibilidade e espaço do marketing como ciência e prática nas últimas décadas. Eles
atribuem isso a uma gama imensa de fatores, mas todos ligados às velhas filosofias da área de
pensamento de curto prazo, que põem em cheque a consistência do campo e lhe trazem
prejuízos de imagem (questão bastante tratada nesta tese). Eles elencam diversas áreas do
marketing que precisam, por isso, dessa releitura, apontando novas fronteiras que o marketing
precisa se repensar. Outro aspecto que chama atenção nesse artigo, além do seu nome irônico
– “Elevating marketing: marketing is dead! Long live marketing!”-, é que ele adota uma
perspectiva mais progressista em termos econômicos e sociais - diferentemente dos estudos
anteriormente citados de Hunt (2011) e Achrol e Kotler (2012), que adotam uma perspectiva
bastante liberal de política e economia -, citando, inclusive, Roosevelt como exemplo:
Marketing must reconsider, redefine, and revitalize its intellectual domain and its
purpose in assisting business to achieve what Franklin Delano Roosevelt called “a
more abundant life” in the dramatically evolving context of the world economy in the
21st century (Roosevelt, 1936). Today this evolving context is moving toward
consideration of such subjective states as happiness at the individual level and
aggregated for a nation or the whole world (Helliwell et al, 2012). If it fails to do so it
will continue its march toward less relevance to the firm and less legitimacy in the
eyes of society. (WEBSTER E LUSCH, 2013).
Outro importante estudo analisado é o de Schlegelmilch e Oberseder (2010), que realizaram
um extenso levantamento bibliográfico sobre a produção acadêmica da Ética no Marketing,
num recorte de 50 anos, até 2008. Ao todo, foram encontrados e analisados mais de 530
artigos, em 58 periódicos. Os autores elencaram os estudos mais citados, os principais
59
autores, os periódicos mais relevantes para o tema por publicação e citações, e os temas de
interesse do campo. Eles constataram que com o tempo houve uma organização na temática
da ética no marketing, com a diferenciação de diversos campos inerentes ao assunto. Foram
identificadas 18 áreas diferentes, que vão desde a ética na educação de marketing, até a ética
em produtos, no marketing internacional e ética no marketing ligado à religião. Chamou a
atenção, especialmente para esta tese, que os dois temas mais encontrados são sobre a ética no
processo decisório de marketing e sobre normas e condutas éticas no marketing, onde se
encontram estudos sobre Códigos de Ética Corporativos (utilizados como referência teórica
neste estudo para a pesquisa com empregados de bancos). Além disso, apesar do volume
absoluto ser extenso, os autores destacam que o tema da ética no marketing é marginal no
campo, apesar de suas sérias implicações. Infelizmente, não se categorizaram aqueles artigos
que têm cunho crítico em relação aos mais positivos sobre o tema, que visam ao
aprimoramento de definições e ferramentais da ética no marketing, mas sem contestar sua
possibilidade efetiva (conforme artigos tratados no próximo subtópico). Apesar disso, pelo
perfil de publicações, acredita-se que a segunda vertente é a dominante (e também
considerando a perspectiva observada da RSC e da Ética nos manuais de marketing já
citados). Os autores finalizam o estudo salientando a importância da discussão sobre o tema e
aprofundamento e destacando como esta é uma área chave para o campo do marketing no
futuro.
O último artigo analisado para este tópico, de Wilkie e Moore (2012), extraído do periódico
Journal of the Academy of Marketing Science, é também um trabalho de levantamento
bibliográfico do campo do Marketing, porém com um recorte maior que o anterior, pois eles
vão desde a origem do campo como área de estudo, no início do século XX (o marketing
como prática, obviamente, é milenar, tendo começado provavelmente quando surgiu o
comércio). Nesse artigo, contudo, os autores dividem a produção acadêmica do marketing em
4 eras, e buscam traçar os temas centrais abordados em cada época. De acordo com os
autores, o tema Marketing e Sociedade sempre foi objeto de análise do campo, mas as
temáticas da responsabilidade social e da ética especificamente, apesar de aparecerem já na
primeira era da pesquisa no marketing, no início do século XX, passam a ser temas relevantes
para o campo na terceira era, ganhando força na segunda metade da quarta era, que se inicia
nos anos 1980 e segue até os dias atuais. Uma constatação importante dos autores, assim
como no artigo Schlegelmilch e Oberseder (2010), é que a temática do marketing e sua
relação com a sociedade se dividiu em categorias diferentes. Wilkie e Moore (2012), contudo,
60
os separam em 8 temáticas. Eles ressaltam ainda que o campo é muito vasto e rico e que há
atualmente um número grande de autores trabalhando o tema. Percebeu-se, enfim, que o
artigo é acrítico sobre a temática, preocupa-se mais em organizar o conhecimento produzido
até aqui, que claramente se enquadra, de um modo geral, numa perspectiva positiva para a
responsabilidade social corporativa.
Um aspecto que fica claro nestas leituras é que mesmo autores consagrados da estratégia e do
marketing (PORTER et al., 2011; HUNT, 2011; ACHROL E KOTLER, 2012) identificam
uma clara necessidade atualmente de revisão dos pressupostos teóricos do marketing, e todos
colocam a responsabilidade social corporativa e a ética corporativa, assim como suas
derivações, como um dos aspectos centrais a serem repensados e reorganizados, inclusive
como caminho para a legitimação do campo do Marketing como ciência. Mesmo que haja
pouca reflexão crítica sobre a questão, especialmente sobre as razões ideológicas e históricas
da dissonância entre discurso e prática da RSC, esse aspecto é clamado por todos os autores
analisados.
3.3.2. A produção internacional crítica de RSC no campo da Administração
Os artigos e textos que trabalham a RSC numa perspectiva crítica claramente estabelecem
relações dessa ideologia a questões históricas, políticas e econômicas mais amplas, fazendo
uma analogia direta do crescimento do conceito, tanto na academia quanto na prática, com a
história recente do capitalismo e o crescimento das ideologias liberais (FLEMING et al.,
2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011). Há
também uma forte crítica às correntes acadêmicas que correm atrás de ferramentas de
operacionalização da responsabilidade social sem se atentarem para suas raízes e objetivos
reais e, ainda, para a prática cotidiana do termo, que unanimemente é considerado desconexo
da realidade diária das organizações que se declaram socialmente responsáveis. Outro ponto
recorrentemente salientado é que a RSC na prática é usada muito mais como mecanismo de
legitimação das organizações e para alcance dos seus objetivos do que como princípio ético, o
que, consequentemente, busca validar a demanda das empresas por menos regulação,
fiscalização e tributação por parte do estado e da sociedade. E, por fim, os artigos apontam
que a RSC é hoje padrão das grandes corporações mundiais, sendo, portanto, um paradigma
imperante, pelo menos discursivamente, nas grandes organizações – certamente isso se aplica
61
ao contexto Brasileiro e não restam dúvidas de que haverá, em maior ou menor grau, a
presença do discurso socialmente responsável e da ética corporativa em todas as empresas
listadas na Bovespa. Um ponto que chama a atenção nos textos é o uso recorrente de termos
como: cinismo, demagogia, hipocrisia, etc.
No primeiro artigo analisado, Fleming et al (2013) debatem as origens da RSC, traçando um
paralelo com a história econômica recente, assim como a novas tendências na academia, como
o renascimento de conceitos liberais nas décadas de 70 e 80. Eles fazem então um
levantamento sobre a história da RSC na academia e estabelecem três correntes principais que já foram salientadas anteriormente, que se dividem em duas, uma positiva sobre o termo
(englobando as duas primeiras) e outra negativa. A primeira é de uma vertente liberal de
pensadores, que têm em Friedman o principal sustentáculo, e reforça a ideia de que o gerente
é amoral por natureza e que o papel da firma deverá ser sempre a geração de riqueza, sendo
que os ganhos para a sociedade advirão disso (de forma que os conceitos de RSC tornam-se
desnecessários).
A segunda vertente, a predominante no campo gerencial e acadêmico, defende a possibilidade
da RSC ser efetiva, desde que haja uma mudança da filosofia de existência da empresa –
corrente que inclui a maior parte dos artigos citados no subtópico anterior. Fleming et al
(2013) ressaltam que os autores dessa vertente concordam que ainda não houve a efetivação
da RSC, mas que eles creem nessa possibilidade.
A terceira vertente é a crítica, portanto, aquela que não acredita na compatibilidade da RSC
com a razão de ser das firmas e que vê na RSC uma mera estratégia das organizações para que
suas atividades sejam desregulamentadas: “In this respect, CSR in the contexto of a broader
political economy of the firm functions as a kind of smokescreen that buys time, and préempts statutory governmental intervention. (Fleming et al., 2013, p. 342)”. Importante
destacar que, apesar de toda a crítica que tecem à história do conceito, pois afirmam que a
história mostra que a prática da RSC é desconexa do discurso corporativo geralmente, eles
dão abertura a um diálogo entre a corrente crítica as demais. Ainda assim, os autores mostram
claro ceticismo à real possibilidade da efetivação da RSC e veem na ideologia um mero
mecanismo de legitimação das empresas perante a sociedade, que facilita às organizações
alcançarem seus interesses econômicos e políticos tradicionais. Eles, dessa forma, não creem
que haja a real possibilidade de mudança filosófica necessária para que a RSC seja parte
efetiva do processo produtivo.
62
Fleming e Jones (2013, citados por PRASAD, 2013) também traçam uma perspectiva crítica
sobre a RSC em seu recente livro “The end of Corporate Social Responsibility: Crisis and
Critique”, afirmando ser a responsabilidade social uma mera ferramenta de legitimação dos
interesses econômicos das organizações e que os princípios básicos e filosofias da RSC
simplesmente não coadunam com os da empresa capitalista, e essa é a razão de ser da
ineficácia dos programas de RSC para a sociedade. Eles também traçam um paralelo, assim
como no artigo do mesmo autor anteriormente abordado, da disseminação da RSC com o
crescimento do neoliberalismo. Eles, portanto, veem na RSC não só uma ideologia ou um
conceito sem fundamentação, mas apontam, acima de tudo, a perversidade do seu uso. Os
autores salientam, assim, que tanto a RSC como suas derivações não devem ser levadas a
sério: “CSR is not really meant to be taken seriously or identified with too ardently. The same
might be said for corporate democracy, self-managing teams, a culture of caring and all
manner of other liberal motifs in society today” (FLEMING & JONES, 2013, p. 105; citados
por PRASAD, 2013).
Sanders (2012), na mesma linha, tece críticas aos conceitos da RSC, afirmando que eles foram
construídos e aplicados apenas em contextos de economias desenvolvidas, em países,
portanto, com alto grau de desenvolvimento humano e institucional. O autor acrescenta a
impossibilidade de que tais modelos possam ter aplicabilidade a uma economia globalizada e
a países de baixo desenvolvimento e cita vários casos de organizações, como a Google, que
flexibilizam seus padrões éticos e normativos para comercializarem em determinados
mercados (como o chinês). O autor critica a deontologia da RSC, que de acordo com ele é
afastada das práticas das organizações e clama por uma construção teórica do conceito que se
baseie na prática das organizações, e não o contrário. Ele ainda critica o direcionamento do
debate teórico da RSC girando em torno de busca por ferramentais e definições de conceitos,
mas se afastando de questões históricas, políticas e econômicas mais complexas que dizem
respeito ao termo e sua relação com a sociedade. Sanders (2012) remete ainda a uma
perspectiva maquiavélica para a análise da responsabilidade social corporativa, mostrando
ceticismo em esperar que o agir ético de gestores venha por boa vontade. O autor também
traça o paralelo do termo com a iminência do liberalismo econômico nas últimas décadas e
reforça a ideia de que a RSC tornou-se um mecanismo de legitimação dessas ideologias. Por
fim, chama a atenção da academia para o seu papel crítico nesse processo.
63
This situation calls for a serious reappraisal: the conceptual and theoretical
delimitation of international CSR research problems cannot rely on idealism, but
must integrate lines of realist thought. Dealing responsibly and ethically with duress
situations is possible, but only if we take a hard look at ourselves[23], and only if we
factor in the reality of the global business environment. In a second move
international CSR should re-emphasise the salience of the interface of ethics and
institutions. This implies full recognition of the centrality of leadership to business
ethics, and, accordingly, to CSR (Poff, 2010, p. 11). Businessschools have a critical
role to play here, as they are the ones mapping out the cognitive landscape of
tomorrow’s leaders. One of the primordial tasks at hand consists in cautioning
future managers against the paucity of international CSR in its current form and
providing them with an education in the geopolitical realities and political ethics
that must inform lateral, systemic thinking and genuine long-term sustainability”
(Paul Sanders, 2012, p. 169)
Um livro crítico recente que aborda a mesma questão acima, sobre a prática da RSC em países
e economias periféricas, citada pela revista Organization em um de seus resumos, é a obra:
“In Good Company: An Anatomy of Corporate Social” (RAJAK, 2011, citado por
VELDMAN, 2013). De acordo com a revisão (VELDMAN, 2013), o livro aborda uma
etnografia de um projeto educacional patrocinado por uma mineradora multinacional inglesa
em um país pobre. Após analisar a fundo o projeto, feito em parceria com uma ONG, o autor
percebe diversas incompatibilidades da sua prática com a ideia de divisão de poder com a
sociedade e os princípios da RSC declarados. Além disso, enxerga o processo mais como um
instrumento de controle e legitimação da firma em seu contexto. O autor aponta, por exemplo,
que o projeto induz o aluno a pensar que a empresa faz a ação por mero altruísmo e que, além
disso, os estudantes são ensinados dentro dos interesses da organização e que os melhores são
cooptados. Ele traça, ainda, um paralelo com outros projetos, identificando a incoerência entre
discurso e prática da RSC em geral.
Outro estudo que chama a atenção sobre o tema é a pesquisa de Costas et al (2013). Nesse
artigo, os autores reforçam a concepção de que a RSC serve como mecanismo de poder e
controle das firmas, tanto no âmbito interno como externo, de forma a legitimar no longo
prazo os objetivos ideológicos e econômicos dessas organizações, por meio de um discurso
ético. Os autores acrescentam que os estudos da área são majoritariamente funcionalistas,
predominando a perspectiva de ações de RSC para públicos externos e as avaliações de
retorno sobre investimento, principalmente retorno de imagem (ou marketing, como eles
denominam). Por essa razão, o estudo é direcionado para a questão da RSC na perspectiva do
público interno organizacional, principalmente para o seu uso como forma de institucionalizar
dentre esse público a concepção de que as pessoas pertencem a uma organização ética e
socialmente preocupada. A pesquisa consistiu na avaliação da RSC em duas empresas alemãs
64
de consultoria, a fim de investigar os processos de disseminação da ideologia da RSC
internamente como mecanismo de controle dos empregados, por meio de um sentimento de
pertencimento e orgulho gerado nesse público por meio da RSC. Percebeu-se que o discurso
da responsabilidade social, mesmo desconectado da realidade, exerce esse papel em muitos
empregados, mas que muitos não enxergam consistência no termo, tendo em vista seu
cotidiano, sendo que alguns inclusive adotam uma postura cínica frente a isso.
Seguindo uma linha de resgate histórico da RSC, Marens (2013) traça um paralelo da
ideologia com momentos econômicos vividos nos EUA. O autor aponta que anteriormente à
crise de 1929 a RSC, que ainda não possuía esse nome, já era usada como forma de
esvaziamento dos movimentos sindicais e de afastamento da regulação e tributação
governamental, assim como de legitimação das empresas perante a sociedade. Após a crise, o
tema só voltou a ser debatido e praticado com o retorno de ideologias e políticas liberais, a
partir da década de 1970, processo que se deu paralelamente à diluição do estado de bem estar
social norte americano. Atualmente, segundo o autor, a RSC serve ao mesmo propósito já
apontado por outros autores: de possibilitar a diminuição do estado e das regulações nas
atividades econômicas, ou seja, serve ao propósito meramente político e econômico das
empresas (ou de seus proprietários). O ponto que chama atenção no artigo é a ênfase dada a
um “ciclo” na questão da responsabilidade social e da ética corporativa, assim como os ciclos
econômicos. O autor salienta que os processos vividos atualmente no que tange a RSC nos
EUA assemelham-se muito aos do princípio do século XX e têm os mesmos objetivos e
causas, como: concentração de riqueza, desregulamentação trabalhista e financeira, ênfase no
individualismo em detrimento do coletivismo, dentre outros. Em suma, portanto, um processo
de liberalização econômica. O artigo conclui que apesar das semelhanças de hoje com o início
do século XX, as relações trabalhistas atuais são ainda mais efêmeras que naquela época nos
EUA, devido a fatores como a globalização da produção ou à imigração, o que torna a RSC
ainda menos sustentável no contexto atual norte americano. Isso porque os empresários
daquela época ainda precisavam manter algum grau de estabilidade na relação com os
empregados, mesmo demandando a eliminação de direitos trabalhistas e sindicatos, pois os
trabalhadores eram a base de sua produção, assim como de sustentação política e de mercado.
Ao final, tendo em vista os recentes problemas econômicos gerados na economia americana,
assim como os novos mecanismos de resistência dos trabalhadores, principalmente após 2008,
o autor questiona a possibilidade de que as firmas continuem se legitimando por meio de
discursos socialmente responsáveis.
65
Por fim, destaca-se o estudo de Aaken et al (2013), que, de modo geral, verifica na RSC uma
motivação extrínseca aos gestores, portanto, amoral. O artigo não assume a impossibilidade
da ação prática da RSC – que é chamada de ação “pró-social”, que seriam todas aquelas
atividades ligadas ao bem de grupos de interesse da empresa que não sejam clientes e
acionistas -, mas também não a confirma. O objetivo dos autores é basicamente verificar as
motivações que estão por trás da responsabilidade social e, ou, da ética corporativa. O artigo
chama a atenção por fazer uma vasta revisão de literatura do tema e por traçar as perspectivas
teóricas e, principalmente, as motivações que normalmente regem a RSC. Os autores atentam
para o fato de que a maioria das publicações ressaltam o interesse instrumental como
primordial, sendo, portanto, a RSC instrumento para o alcance de objetivos organizacionais
diversos (o que refuta a ideia de uma responsabilidade social por princípio ético de gestores).
Eles então empreendem na tarefa de organizar as diversas abordagens dentro dessa
perspectiva instrumental. Nela, encontram-se basicamente duas vertentes. A primeira é da
perspectiva econômica, onde se encontram: a abordagem econômica, a abordagem
instrumental da teoria dos stakeholders e a abordagem do modelo de vantagem competitiva de
Porter. Nessas abordagens, a RSC é tida como um bom investimento em termos de retorno
financeiro e assume-se a possibilidade da RSC ser um bom mecanismo de balanceamento dos
diversos interesses de stakeholders, mas enxerga-se a motivação para a RSC única e
exclusivamente como econômica. Os autores tecem críticas aos estudos que estabelecem uma
relação positiva entre investimento em RSC e retorno financeiro, afirmando que essas análises
são em geral muito inconsistentes, tendo em vista inclusive a quantidade de estudos que
refutam essa ideia – algo já salientando neste referencial teórico, sobre o retorno de
investimento no Brasil.
Há, ainda, as abordagens que vão além da perspectiva econômica como motivadora para a
RSC e que enxergam nas motivações para essa política causas como a necessidade de
legitimação das firmas e de seus interesses ou mesmo de preenchimento de vácuos sociais e
jurídicos, como: a política, a normativa da teoria dos stakeholders, a integrativa da teoria do
contrato social, a do utilitarismo gerencial e a institucionalista. Destaca-se que toda a análise é
feita a partir das concepções teóricas de campo e capitais simbólicos de Pierre Bourdieu
(capital social, econômico e cultural), a fim de se separar entre os estudos aqueles que tendem
para motivações econômicas, para não econômicas e para ambas na RSC. A conclusão dos
autores é que a RSC, de um modo geral, deve ser vista como uma forma de transformação do
capital econômico em capitais não econômicos, como forma das organizações de se
66
adaptarem às novas condições do campo, mas que por trás dessa ideologia, ou política
corporativa, há sempre a luta pela manutenção ou ampliação do poder.
Um aspecto relevante neste subtópico é que as publicações da vertente crítica da RSC
coadunam com recentes estudos sobre concentração de riqueza e poder nas mãos da esfera
mais rica da população e dos grandes grupos econômicos nos países de economia avançada
(PIKETTY, 2014). Conforme Piketty (2014), nas principais nações de economia avançada há
um processo em curso há trinta anos de concentração de riqueza, invertendo uma curva
positiva nesse sentido observada entre o período pós-guerra e o início da década de 1980.
Trata-se exatamente do período de ressurgimento do liberalismo econômico como ideologia
dominante na política e na economia, algo observado em todos os artigos aqui tratados
(FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013;
RAJAK, 2011). O autor afirma que esse processo historicamente pode trazer consequências
políticas e sociais graves e clama à comunidade científica internacional, assim como à
empresarial, por uma reflexão a respeito. Claramente, o debate sobre a RSC, principalmente
sobre suas reais possibilidades e objetivos, torna-se fundamental numa perspectiva política e
econômica bastante mais ampla. O que reforça a importância dos estudos de cunho crítico
sobre o tema, especialmente à atenção que esses dão às questões históricas que envolvem a
responsabilidade social e, ou, ética corporativa.
3.4 - Comunicação de Marketing
O campo da comunicação mercadológica é o que tem maior relação com este estudo, pois é
por meio dessa esfera da mercadologia que as empresas divulgam suas ações socialmente
responsáveis e, ou, éticas. Além disso, alguns autores têm destacado que a comunicação de
marketing tradicional tem perdido sua eficácia nos últimos tempos, especialmente porque as
pessoas veem muitas vezes com desconfiança as informações que as empresas lhe transmitem
(SHIMP, 2003; ARGENTI, 2006; ROSA, 2007; KOTLER, 2010). Rosa (2007), nessa linha,
defende a importância da coerência entre o discurso e prática das empresas para que haja uma
reputação sólida. Para o autor, há cada vez mais necessidade que as empresas observem
parâmetros éticos não só no campo do discurso, mas também em suas ações cotidianas, sob
pena de sofrerem danos à reputação. Argenti (2006) também dá muita importância a essa
questão, dizendo ser extremamente importante que as empresas busquem uma coerência entre
67
a identidade que projetam e a imagem percebida por seus públicos. Ele destaca que o discurso
de muitas empresas tem caído no descrédito, principalmente em função das novas mídias (que
são melhor discutidas no próximo tópico), as quais possibilitam ao cidadão comum expressar
suas frustrações de forma massificada e, ao mesmo tempo, ter acesso aos problemas que
outras pessoas enfrentam com as empresas. Também por causa das constantes incoerências
encontradas pelo público (ele usa dados empíricos de contextos norte-americanos, mas que
provavelmente serviriam ao caso brasileiro) entre o que dizem e fazem as organizações – algo
bastante apontado no tópico anterior. O autor, no entanto (e contraditoriamente), defende em
outra parte de seu livro que o público norte-americano se sente mais inclinado a comprar de
empresas que adotam posturas socialmente responsáveis.
Os manuais de marketing de serviços, por exemplo, já abordam, quase unanimemente, a perda
de eficácia que a comunicação de marketing tem tido nesse setor, exatamente porque o
público em geral não percebe a oferta divulgada pelas empresas como compatível ao que
costuma ser entregue (LOVELOCK e WIRTZ, 2007; ZEITHMAL e BITNER, 2000;
BATESON e HOFFMAN, 2001). Em função disso, as informações pessoais, boca-a-boca,
passadas por pessoas próximas passam a ter ainda mais credibilidade, frente àquela
direcionada pela organização.
Um dos pressupostos da comunicação integrada, onde se insere a comunicação de marketing,
é exatamente a transparência e a verdade, não só por questões de cunho ético, mas também
em função dos danos que comunicações infundadas podem gerar a uma empresa (SHIMP,
2003; LUPETTI, 2007; ARGENTI, 2006; SROUR, 2005). Destaca-se neste contexto que há
estudos que mostram que grande parte dos anúncios de responsabilidade ambiental das
organizações, em torno de 85% em contextos norte-americanos, não tem fundamento na
realidade (SHIMP, 2003).
Não é suficiente para as empresas apenas afirmar que são sensíveis ao meio ambiente.
Os consumidores estão cada vez mais céticos e estão cansados de atitudes
exploradoras, que não cumprem as promessas de segurança ambiental (SHIMP, 2003,
p. 64).
Não se propõe aqui a eliminação do uso de artifícios estéticos e de fantasia como ferramentas
da comunicação de marketing, mas simplesmente que seja feita uma revisão sobre o que as
empresas dizem acerca de suas ações socialmente responsáveis ou de suas pretensões éticas, o
68
que de fato ocorre, o que percebem os públicos e as implicações disso para a mercadologia,
em especial a comunicação de marketing.
3.4.1 – Comunicação de Marketing e Imagem Corporativa no contexto da RSC
Este tópico do referencial relaciona-se também com outro ponto importante sobre essa
temática: o da imagem organizacional. Há uma diferença entre trabalhar imagem corporativa,
comunicação de marketing e a função das estratégias de Responsabilidade Social Corporativa.
Em primeiro lugar, imagem corporativa é um termo extremamente amplo e também de grande
discussão. Para Argenti (2006): “Imagem é a empresa vista pelos olhos de seus públicos. Uma
organização pode ter diferentes imagens junto a diferentes públicos (ARGENTI, 2006, p.
60).”.
Dentro da mercadologia, por exemplo, ela é entendida como as diversas percepções que os
públicos organizacionais constroem sobre uma empresa ou marca – normalmente os estudos
de imagem em marketing associam-se às interpretações diversas que os públicos,
especialmente consumidores, fazem das marcas, portanto as diversas imagens que se
constroem sobre uma marca (KELLER, 1993). Nesses casos, apesar de imagem ser um
conceito extremamente subjetivo, buscam-se pontos em comum na imagem formada por
determinados segmentos de público a respeito de uma marca, produto ou organização.
Atualmente, percebe-se que o trabalho de construção de imagem de uma empresa não pode se
resumir a consumidores, mas deve ser expandido a demais públicos – e é nesse contexto que
aparecem os conceitos de marketing ligados à responsabilidade social e à ética
(MACFADYEN et al., 2005; LAZER et al., 1973; ADKINS, 2005; KOTLER, 2000). Dessa
forma, a construção da imagem de uma marca ou de uma organização não se resume ao
processo de comunicação de marketing e muito menos às estratégias de Responsabilidade
Social de uma empresa. Tudo aquilo que de alguma forma afeta a convivência entre uma
organização e seus públicos afeta a imagem dessa organização, ou seja, tudo referente ao
cotidiano organizacional afeta sua imagem. O preço que se estipula para os produtos, as
estratégias de recursos humanos, a qualidade dos produtos, a relação da organização com a
mídia, comunidade e poder público, dentre vários outros fatores, têm relação com a
construção da imagem de uma empresa (SHIMP, 2005; ARGENTI, 2006). A RSC, nesse
entendimento, é uma parte da construção da imagem de uma organização. Na perspectiva
69
desta tese, a incoerência entre o discurso e a prática socialmente responsáveis pode ser, se já
não estão sendo, um ponto de desgaste para a imagem das empresas e consequentemente para
os conceitos de marketing ligados a esses aspectos. Neste contexto, destaca-se inclusive a
nova realidade de tecnologia de informações e redes sociais (KOTLER, 2010; GHEMAWAT,
2012), que dificultam ainda mais o trabalho de gerenciamento de imagem e reputação de uma
empresa (tema que será avaliado no próximo subtópico).
3.4.2. As mídias sociais
Talvez o principal acontecimento do ponto de vista da comunicação nos últimos anos seja a
popularização das mídias sociais, especialmente no Brasil (GHEMAWAT, 2012; ROSA,
2007) - vale para o caso brasileiro, no entanto, fazer a ressalva de que em torno de 60% da
população do país continuava fora do universo da internet até 5 anos atrás (TERRA, 2010).
Essas mídias, que hoje não se restringem a computadores, mas já podem ser utilizadas de
diversas formas e meios, criaram novos desafios para as organizações, pois elas já são
populares e permitem que cada cidadão que delas participa possa ter voz e ao mesmo tempo
compartilhar suas opiniões com um número imenso de pessoas - apesar dessa liberdade não
acontecer em todos os países (GHEMAWAT, 2012). As novas tecnologias permitem também
ao cidadão comum fazer registros de som e imagem de situações corriqueiras, inclusive de
problemas que têm no cotidiano com as organizações, e divulgar esses arquivos (KOTLER,
2010).
Kotler (2010) sustenta que uma das características dessa era é a alta participação do público
em geral no contexto da comunicação, assim como o senso de colaboração existente entre as
pessoas no sentido compartilhar informação e de alertar sobre problemas diversos, incluindo
problemas das corporações.
A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e
celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta. A tecnologia permite que os
indivíduos se expressem e colaborem entre si (KOTLER, 2010, p. 7).
O autor salienta a ascensão das mídias sociais. Ele faz ainda a separação entre dois tipos de
mídias dessa natureza. Ao primeiro tipo ele dá o nome de “Mídias Sociais Expressivas”, que
70
incluem: “blogs, Twitter, Youtube, Facebook, sites para compartilhamento de fotografias,
como o Flickr, e outros sites de networking social (KOTLER, 2010, p. 7)”. Este primeiro
grupo é mais interativo e dinâmico, permitindo a todos ter acesso e participação fácil no
processo de comunicação. Ao segundo tipo ele dá o nome de “Mídias Colaborativas”, que
incluem sites como o Wikipédia. Essas mídias salientam a disposição de muitas pessoas e
grupos em colaborar com a informação e o conhecimento livre, algo que, assim como as
“Mídias Sociais Expressivas”, pode ameaçar o negócio de diversas corporações.
Kotler (2010) enfatiza o poder que essas mídias, principalmente com o ganho que têm tido de
popularidade e acesso, possuem de influenciar as pessoas, especialmente porque nelas as
informações costumam ser geradas por indivíduos independentes, e não por pessoas ligadas a
corporações. Para Kotler (2010), a comunicação tradicional tende a perder eficácia (assim
como sugerem os autores de marketing citados), exatamente porque as pessoas confiam mais
em fontes independentes e, principalmente, naqueles indivíduos do seu convívio, ou seja,
naqueles que conhecem de fato. O autor ainda destaca a preocupação global que as empresas
precisam ter com suas imagens, uma vez que problemas ocorridos em praticamente todos os
lugares podem ser fácil e rapidamente registrados e transmitidos a todo o mundo.
Muitos grupos de consumidores também vêm modificando muito seus comportamentos com
as novas mídias. Hennig-Thurau et al (2010) apontam que o consumidor da nova mídia tende
a ser muito mais crítico, a buscar e compartilhar mais informações e a realizar mais
comparações para realizar suas compras, especialmente em função das facilidades que a
internet proporciona para isso. Terra (2010) destaca ainda a importância que têm ganhado os
usuários ativos de mídias sociais, pessoas que fazem uso intenso dessas mídias a fim de não
só de consumir, mas também de produzir informação em rede. A esses grupos a autora dá o
nome de “Usuários Mídias”. Para Terra (2010), esse público tem se tornado cada vez mais
comum nas redes e possui cada vez mais poder de influir sobre outros.
Essas novas mídias, portanto, modificaram a relação de poder entre empresas e públicos de
relacionamento. Essa relação que era predominantemente assimétrica, pendendo muito para o
lado das corporações, pendeu para o lado dos indivíduos, que têm agora por meio das redes
sociais melhores mecanismos para debater e expor a um grande número de pessoas suas
percepções acerca de uma marca (TERRA, 2010).
Por esses e outros fatores as empresas hoje estão muito mais vulneráveis que há alguns anos e
precisam mais do que nunca se preocupar com a coerência entre o que dizem e que de fato
71
fazem (ROSA, 2007). Isso significa que o trabalho de cuidar da imagem e reputação
organizacional atualmente é muito complexo e não pode se restringir ao campo do discurso
publicitário, pois o cidadão comum atualmente tem condições de criar grandes problemas e
constrangimentos às empresas quando estas agem de maneira antiética ou incoerente com o
que dizem.
Percebe-se, enfim, que os novos rumos da comunicação, rumos sem volta, não permitirão
mais às empresas sustentarem discursos sem fundamentação, como têm demonstrado ser os
discursos socialmente responsáveis em alguns dos estudos analisados acima. Isso só reforça a
necessidade de uma revisão teórica sobre os conceitos de marketing que de alguma forma se
conectam aos conceitos de ética e da responsabilidade social, assim como a maneira como as
novas mídias podem influir nesse processo.
3.5 O Discurso Publicitário de Responsabilidade Social Corporativa dos Bancos no
Brasil e dados públicos do setor bancário referentes ao relacionamento com clientes e
empregados
Tendo em vista os objetivos deste estudo, foram buscadas algumas informações relativas aos
cinco maiores bancos do País (BACEN, 2015), sendo que dois serviram para as análises de
campo que são apresentadas a seguir. Destaca-se que os dois foram escolhidos em função do
uso intensivo que fazem do discurso socialmente responsável como estratégia de marketing,
algo facilmente observável no site das instituições ou em propagandas televisivas e gráficas destaca-se que o setor bancário encontra-se entre os principais investidores em comunicação
corporativa, inclusive por causa do seu porte e importância econômica, além da sua
característica de atividade varejista (OBSERVATÓRIO DE IMPRENSA, 2010). Em estudo
recente realizado por este autor, constatou-se que dentre os 5 maiores bancos brasileiros dois
têm discurso publicitário desconexo de dados secundários diversos de fontes oficiais e mesmo
de padrões legais (ANDRADE et al., 2011; 2012).
Como exemplo, cita-se estudo realizado pelo IPEA (2010), Instituto de Pesquisas Econômicas
Aplicadas, que demonstra que os juros bancários no Brasil são abusivos. Comparados a
alguns países, os juros para pessoa física chegam a ser dez vezes maiores – uma das principais
razões para os lucros elevados. Outro fator que chama a atenção são os problemas de doenças
ocupacionais que envolvem o setor bancário. Conforme estudo do Ministério da Fazenda
72
(MINISTÉRIO DA FAZENDA, 2008), o setor bancário apresenta índices muito elevados de
doenças ocupacionais, sofrendo por causa disso tributação extra, tendo em vista o ônus que
geram à seguridade social. O PROCON de São Paulo (PROCON SP, 2011) também apresenta
o setor bancário como um dos principais em termos de autuação.
Dados reforçados por Santos (2011), que mostra o problema de suicídio e doenças
ocupacionais como normais no setor bancário brasileiro, especialmente no período de
reestruturação do trabalho bancário das últimas décadas:
Pesquisa realizada por Maciel et al. (2006) concluiu que 4,37% dos bancários
estudados (população aproximada de 425.000 trabalhadores, em 2006) apresentavam
quadro de ideação suicida, constatando, ainda, alta taxa de indivíduos com problemas
de nervosismo, tensão e preocupação (60,72%), transtornos de sono (42,14%), dor
crônica de cabeça (37,37%), sensações desagradáveis no estômago (33,4%), dentre
outras. Quase 39% dos entrevistados relataram vivências constrangedoras no trabalho
relacionadas principalmente com a chefia (excesso de trabalho, autoritarismo e foco
exagerado na produção). Xavier (1998) demonstra que, entre 1993 e 1995, 72
bancários brasileiros cometeram suicídio (um a cada 15 dias), número atualizado por
Finazzi-Santos (2009): foram oficialmente mais 181 óbitos entre 1996 e 2005 (um a
cada 20 dias), com a ressalva de que esse tipo de morte apresenta, de acordo com
Schmidtke et al. (1999), elevado índice de subnotificação. Finazzi-Santos (2009)
constatou ainda que quase 80% dos bancários suicidas eram homens, 60% possuíam
mais de 40 anos de idade e 52% eram casados. Além disso, as duas principais causas
de afastamento de bancá- rios para tratamento médico, de 1995 a 2008, tomando como
referência o banco do estudo de caso, foram “doenças do tecido musculoesquelético e
dos tecidos conectivos” (32%) e “transtornos mentais e comportamentais” (23%).
Salientamos que a primeira causa também possui relação direta com a organização do
trabalho em vista da elevada incidência de LER/DORT na categoria (ROSSI, 2008).
(SANTOS, 2011, p. 72)
O setor bancário brasileiro, apesar do crescimento da lucratividade, teve redução do efetivo de
trabalho de aproximadamente 40% nas últimas décadas (EBC, 2012), de acordo com dados do
DIEESE.
É importante frisar que os bancos brasileiros, especialmente os maiores, costumam ter alto
grau de fidelização de consumidores (ZACHARIAS et al., 2008). Segundo Amaral et al.
(2010), esses índices, contudo, são mais fruto dos altos custos de mudanças que os clientes
encontram no setor bancário, inclusive pela impossibilidade de alternativas, e não
necessariamente pelo alto grau de satisfação dos consumidores.
A perda de credibilidade no setor bancário é um problema de ordem mundial, que se reforçou
a partir de 2008 (HURLEY et al., 2014) e que agora ganha destaque com o caso do Banco
73
HSBC (THE GUARDIAN, 2015). Em estudo recente, Hurley et al (2014), num importante
periódico especializado em marketing bancário, chama a atenção para o problema:
The effect of a loss of trust was felt globally during the global financial crisis (GFC)
of 2008 when money stopped moving and the economy ground to a halt. Joseph
Stiglitz (2008), the Nobel-Prize-winning economist, summarized the problem well
when he said, “financial markets hinge on trust, and that trust has eroded.(HURLEY
et al., 2014, p. 348).
Já que não houve uma etapa metodológica específica para avaliar o discurso socialmente
responsável dos bancos, apesar de serem apresentados à frente trechos dos códigos de ética
dos 5 maiores bancos, julgou-se interessante apresentar trechos das páginas de internet das
próprias instituições que atestam o compromisso ético e socialmente responsável que
assumem (existe um grande volume de informação a respeito no site dos 5 bancos).
Queremos que nossos resultados financeiros venham, cada vez mais, de negócios que
beneficiem o Santander, a sociedade e o meio ambiente. Para isso, estruturamos nossa
atuação em três eixos: inclusão social e financeira, educação e negócios sustentáveis.
(SANTANDER, 2015)
Comportamento ético: o Código de Ética da Caixa foi construído com a participação
de todos os empregados por meio de pesquisa interna. Esse processo permitiu que
fossem validados os valores: Respeito; Honestidade; Compromisso; Transparência e
Responsabilidade. (CAIXA ECONOMICA FEDERAL, 2015)
O Itaú Unibanco, ao somar valores e atitudes das instituições que lhe deram origem,
fortalece seus compromissos com o respeito aos direitos humanos, à responsabilidade
socioambiental e à conduta ética. (ITAÚ, 2010)
Fundamentados em valores éticos, como respeito e transparência, conduzimos nossa
atuação com foco em: incentivo aos investimentos; democratização do crédito e dos
seguros; ampliação da oferta de produtos, serviços e soluções; e promoção da inclusão
financeira, com o apoio da capilaridade de nossa Rede de Atendimento. A
sustentabilidade é parte integrada aos processos de gestão da Organização, com
aderência às premissas, iniciativas e práticas voltadas ao desenvolvimento sustentável.
Desde o início de nossas atividades, temos como filosofia ser um banco de portas
abertas, receptivo a todos os que nos procuram, independentemente de sua condição
financeira. (BRADESCO, 2015)
A postura de responsabilidade socioambiental do Banco do Brasil tem como premissa
a crença na viabilidade de se conciliar o atendimento aos interesses dos seus
acionistas com o desenvolvimento de negócios social e ecologicamente sustentáveis,
mediante o estabelecimento de relações eticamente responsáveis com seus diversos
públicos de interesse, interna e externamente. (BB, 2010).
74
Nas duas situações em que aparecem a palavra ética nos trechos acima, elas têm a conotação
de justiça, equilíbrio e equidade.
Vale também apontar um pequeno trecho do Código de Defesa do Consumidor Bancário
(BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2011), que será melhor detalhado na seção 5 desta tese:
Art. 5º É vedada às instituições referidas no art. 1º a utilização de publicidade
enganosa ou abusiva.
Parágrafo único. Para os efeitos do disposto no caput:
I - é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação capaz de induzir a
erro o cliente ou o usuário, a respeito da natureza, características, riscos, taxas,
comissões, tarifas ou qualquer outra forma de remuneração, prazos, tributação e
quaisquer outros dados referentes a contratos, operações ou serviços oferecidos ou
prestados.
Tendo em vista todas as questões apontadas, considerou-se que o setor bancário brasileiro
serviria como bom parâmetro de análise para este estudo, portanto, para confrontação de
padrões éticos e legais impostos extrínseca e intrinsecamente aos bancos, frente à percepção
de parte do público consumidor e trabalhador (conforme detalhamento metodológico adiante).
75
4. METODOLOGIA
Esta pesquisa se caracteriza como um estudo de casos múltiplos, uma vez que foram
analisados em profundidade a percepção de clientes e empregados de dois grandes bancos
brasileiros, os Bancos A e B, especialmente no que tange aos aspectos relacionados ao
marketing e à responsabilidade social. Salienta-se que o estudo de caso tem a finalidade de
verificar em profundidade e de forma empírica um ou poucos objetos, com a finalidade de
compreender determinado fenômeno de maneira mais aprofundada (LAVILLE et al., 2007).
O estudo de caso é algumas vezes contestado em função da sua capacidade de generalizações
(LAVILLE et al., 2007). No caso desta pesquisa, contudo, foram analisados dois dos 5
maiores bancos do País atualmente (BACEN, 2015), os quais foram mantidos em sigilo em
toda a pesquisa. A escolha, portanto, aconteceu por um critério de tipicidade, mas a partir de
um julgamento coerente deste autor com a representatividade das instituições. Destaca-se que
ambos, além disso, possuem forte investimento em ações e comunicação de RSC, que dão
embasamento ao às ações de marketing ligadas à RSC, algo que pode ser constatado nas
páginas dos grandes bancos brasileiros – dentre eles, os dois aqui analisados (BRADESCO,
2015; ITAU, 2015; CAIXA ECONOMICA FEDERAL, 2015; BANCO DO BRASIL, 2015;
SANTANDER, 2015).
Acredita-se também que uma análise aprofundada de poucos objetos no contexto desta
pesquisa pode trazer informações que deem maior embasamento a uma contribuição teórica.
Além disso, uma análise aprofundada de uma amostra representativa de bancos seria
impraticável para este estudo.
A pesquisa foi, ainda, de natureza descritiva e causal, tendo em vista que cada aspecto do
estudo – a percepção de clientes e empregados – foi analisado em profundidade, a partir de
metodologias quantitativas e qualitativas de natureza descritiva e causal (seguem abaixo
melhores esclarecimentos), de acordo com Gil (2006).
Houve duas etapas: uma de natureza quantitativa e descritiva, para verificar a percepção de
parte do público consumidor das instituições sobre questões mercadológicas, legais (no que
tange ao direito do consumidor) e éticas/RSC dos bancos; e outra para averiguar a percepção
de empregados das instituições sobre aspectos da mesma natureza.
76
As duas etapas foram necessárias para averiguar a sustentação prática e teórica dos discursos
relacionados aos conceitos de ética e responsabilidade social corporativa. Importante também
destacar que não foram encontradas teorias de marketing, dentro da temática proposta, que
dessem suporte adequado para a formulação de todos os instrumentos de pesquisa ou que
servissem de parâmetro às análises das entrevistas no que tange à RSC. Em função disso, os
métodos tiveram por base dois instrumentos, um legal e um autonormativo, que fazem parte
do cotidiano dessas instituições e estão ligados às questões da ética e da responsabilidade
social. São eles: o Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2011) - documento
do Banco Central do Brasil utilizada para utilizado para regular a relação entre as
organizações bancárias e seus consumidores -, que serviu de parâmetro como instrumento de
pesquisa para avaliar a percepção de clientes; e os Códigos de Ética das 5 maiores instituições
bancárias do país (BRADESCO, 2015; ITAU, 2015; CAIXA ECONOMICA FEDERAL,
2015; BANCO DO BRASIL, 2015; SANTANDER, 2015), que serviram para formular o
roteiro de entrevistas para empregados. Os Códigos de Ética (que estão detalhados e
explicados adiante), são, portanto, referências deontológicas que servem para pautar o
comportamento dos membros da organização, assim como entre os mesmos (especialmente
entre os de níveis gerenciais e diretivos para com os de níveis operacionais).
Houve também a utilização de modelos teóricos do campo do marketing para a avaliação da
percepção de consumidores quanto à satisfação, com base em Oliver (1997), e lealdade, a
partir das orientações de Pizzuti (2001), com as instituições, além da referência teórica de
Maignan (2001), usada no modelo teórico para avaliar a percepção de ética que clientes têm
dos bancos. Importante destacar que tanto o Código de Defesa do Consumidor Bancário
(BACEN, 2011) quanto os Códigos de Ética bancários serviram como bons parâmetros de
análise, pois eles já fornecem indicadores morais bem próximos de um ideal que as
instituições devem seguir em seu cotidiano, dentro dos aspectos de ética e responsabilidade
social.
Por se tratarem de procedimentos metodológicos muito extensos e complexos, optou-se por
deixar o detalhamento metodológico de cada etapa da pesquisa junto às análises. De antemão,
destaca-se apenas que as entrevistas com empregados foram em profundidade e estruturadas
(LAVILLE ET ALL, 2007) – apesar do acréscimo de algumas questões ao longo das
conversas - e analisadas por meio de metodologias de Análise de Conteúdo (BARDIN, 2004;
BAUER, 2007). Ao todo, foram entrevistados 18 empregados de cada instituição, o Banco A
e o Banco B.
77
Já o survey com os clientes foi feito a partir de um questionário estruturado, a partir de
afirmativas em escala likert, e orientado a partir de metodologias de estatística multivariada
(HAIR, 2014; MALHOTRA, 2004). Ao todo, foram entrevistados 682 clientes do Banco A e
717 do Banco B. Para esta etapa houve também a elaboração de um modelo teórico preditivo,
que buscou relação entre os construtos.
O cumprimento dos objetivos, portanto, foi realizado da seguinte forma (Quadro 2):
Quadro 2: Cruzamento entre Etapas de Análise x Objetivos
Etapa de
Análise
Objetivos Específicos a serem alcançados
Objetivo Geral
Entrevistas com
empregados dos
Bancos A e B
2.2.1 - Verificar a percepção que empregados dos bancos A e B possuem
dessas instituições, especialmente no que tange à preocupação dos
bancos com o bem estar e a qualidade de vida desses públicos e com os
consumidores, assim como sobre os parâmetros éticos das instituições,
por meio dos Códigos de Ética dessas organizações.
Todas as etapas
de pesquisa
2.2.2 - Avaliar se os discursos oficiais dos bancos que se relacionam a
práticas de responsabilidade social é ética, por meio dos seus Códigos de
Ética, são compatíveis à percepção de empregados.
Survey com
clientes dos
Bancos A e B
2.2.3 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem
dessas instituições, no que tange ao cumprimento do Código de Defesa
dos Consumidores Bancários (BACEN, 2011).
dessas instituições no que tange à ética geral
sobre os serviços das organizações, avaliando a satisfação e lealdade
desses públicos.
2.2.6 - Verificar o impacto de cada variável do Código de Defesa do
Consumidor Bancário na percepção geral de ética dos clientes.
2.2.7 - Verificar o impacto da percepção de ética dos consumidores na
lealdade e satisfação desses em relação ao Banco.
2.2.8 - Avaliar se o discurso oficial dos bancos que se relacionam a
práticas de responsabilidade social é compatível à percepção de clientes
e empregados.
Fonte: dados do estudo
A partir dessas etapas, procurou-se obsevar o grau de coerência entre o discurso socialmente
responsável das instituições, a partir de seus instrumentos autonormativos ou de
78
regulamentações já existentes, com a percepção dos públicos. Dessa forma, verificar o grau de
coerência e compatibilidade entre o marketing e os conceitos de ética/RSC e suas derivações.
79
5. ETAPA QUALITATIVA DE PESQUISA
5.1. Metodologia da Etapa Qualitativa de Pesquisa
Conforme destacado anteriormente, esta etapa da pesquisa consistiu na realização de
entrevistas com empregados, a fim de avaliar a partir da perspectiva dessas pessoas a
coerência do Banco com princípios do seu código de Ética, principalmente sobre a relação da
organização com seus funcionários e desses com os clientes da instituição. Tendo em vista
não ter sido possível revelar a instituição, o roteiro de entrevista, que será detalhado e
explicado adiante, teve por base os Códigos de Ética das 5 maiores instituições bancárias do
Brasil atualmente. Os 5 documentos, ressalta-se, são bastante semelhantes em seus conteúdos
e objetivos (BRADESCO, 2015; ITAU, 2015; CAIXA ECONOMICA FEDERAL, 2015;
BANCO DO BRASIL, 2015; SANTANDER, 2015).
Trata-se, portanto, de uma etapa qualitativa e descritiva, realizada por meio de entrevistas
estruturadas (LAVILLE et al., 2007; GIL, 2006). A entrevista estruturada possui um roteiro
preestabelecido, que deve ser seguido uniformemente pelo entrevistador. Apesar disso, houve
ao longo das entrevistas o acréscimo, quando se julgou necessário, de alguns questionamentos
que pudessem enriquecer as respostas, ou para esclarecer pontos que não ficaram claros.
Ao todo, foram entrevistados 18 empregados de cada um dos bancos, seguindo uma
orientação de Gaskell (2007) de realizar entre 15 e 25 entrevistas sobre um tema, até que se
atinja um ponto de saturação (que foi considerado para esta tese na décima oitava entrevista
por banco). Todos os entrevistados trabalham na cidade de Belo Horizonte e região e o prérequisito era que os funcionários estivessem trabalhando à época das entrevistas ou já
tivessem trabalhado com o atendimento ao público consumidor. Além disso, foram aceitos
tanto empregados em nível operacional, como em nível gerencial ou estratégico (como
analistas) – todos, ressalta-se, eram efetivos à época da entrevista. Esse é um critério que
atende a uma orientação de pesquisa em um Grupo Natural (GASKELL, 2007, p. 69): “Nos
grupos naturais, as pessoas interagem conjuntamente; elas podem partilhar um passado
comum, ou ter um projeto futuro comum.”.
As entrevistas foram realizadas entre abril e setembro de 2014 e todas aconteceram via
telefone, sendo todas gravadas integralmente. Todos os entrevistados receberam previamente
80
um termo de compromisso do pesquisador, assumindo a responsabilidade pelo sigilo da fonte,
assim como pelo sigilo da instituição pesquisada. Isso foi importante, para que os
entrevistados se sentissem mais à vontade para responder aos questionamentos (assim mesmo
houve mais resistência para respostas no Banco A, a instituição privada, conforme será
analisado adiante), seguindo orientação de Gaskell (2007). O pesquisador também procurou
deixar os entrevistados o mais à vontade possível com a discussão, buscando sempre um
diálogo mais informal, seguindo também orientação de Gaskell (2007). Ao final de cada
entrevista, foi enviada uma caixa de bombom ao entrevistado, como cortesia pela ajuda.
No Banco A, foram feitos mais de 60 contatos, mas apenas 18 se efetivaram em entrevistas.
Em contrapartida, no Banco B, houve aproximadamente 30 contatos, para uma taxa de 19
entrevistas (uma foi desconsiderada, pois a entrevistada solicitou as perguntas previamente
via e-mail e as respondeu, superficialmente, no corpo do próprio e-mail). Isso pode ser reflexo
do receio dos funcionários do banco privado em responder a uma pesquisa desta natureza. As
entrevistas, por terem sido realizadas via telefone, foram feitas no horário mais conveniente
ao empregado.
Um dos entrevistados do Banco A é ainda estagiário. Aceitou-se ouvi-lo, contudo, pois
normalmente os estagiários do Banco A se tornam efetivos e porque o estagiário já tem
funções de vendas e metas no Banco A, assim como qualquer funcionário efetivo. Ou seja, é
um empregado que dispõe de quase os mesmos deveres de um efetivo, só que em regime de
contratação diferente (possui, inclusive, direitos como plano de saúde e odontológico). Além
disso, o entrevistado cursa uma das principais faculdades de administração do estado, de
forma que se julgou ser sua avaliação válida pela qualidade de suas observações. Outro ponto
importante, é que se julgou interessante avaliar a percepção de alguém que está há pouco
tempo no banco. O mesmo critério não poderia ser adotado para o Banco B, tendo em vista
que a maneira de entrada para o funcionário efetivo é o concurso público. Houve também um
empregado do Banco B que não atende em agência e nunca exerceu função em agência.
Optou-se por aceitá-lo, contudo, pois realiza funções internas que lidam diretamente com
empregados da agência, por isso ele se sentiu à vontade para responder aos questionamentos.
No total, o corpus das entrevistas somou aproximadamente 180 páginas, que foram analisadas
por meio de critérios de análise de conteúdo (BARDIN, 2004). A Análise de Conteúdo é um
conjunto de metodologias que visa avaliar pontos de vistas individuais em uma entrevista,
81
assim como encontrar categorias semânticas e sintáticas entre diferentes textos (oriundos de
entrevistas, textos jornalísticos, publicitários, literários, etc).
De acordo com Bauer (2007, p. 192):
A Análise de Conteúdo nos permite reconstruir indicadores, cosmovisões, valores,
atitudes, opiniões, preconceitos e estereótipos e compara-los entre comunidades. Em outras
palavras, a Análise de Conteúdo é pesquisa de opinião pública com outros meios.
Ou, na perspectiva de Bardin (2004, p.7):
Um conjunto de instrumentos metodológicos cada vez mais sutis em constante
aperfeiçoamento, que se aplicam a “discursos” (conteúdos e continentes) extremamente
diversificados.
Por não se tratar de grandes volumes de textos e não haver processos de codificação mais
complexos, tendo em vista que já houve um processo de categorização prévio, por ser um
roteiro estruturado, julgou-se desnecessário o uso de softwares para as análises.
O próprio pesquisador procedeu às transcrições. Primeiramente, pois houve um acordo,
firmado por documento eletrônico, de confidencialidade das informações. Dessa forma, o
pesquisador não se sentiu à vontade para delegar a tarefa a outro. Além disso, conforme
recomenda Gaskell (2007), é interessante que o pesquisador realize essa tarefa, pois neste
momento várias conclusões importantes vêm à tona (o que, de fato, ocorreu).
O processo de entrevista apresenta algumas limitações importantes que valem ser ressaltadas
(GASKELL, 2007). A mais importante é que a fala do entrevistado é desconectada da sua
ação frente ao objeto, diferentemente da observação participante. Em função disso, muitas
interpretações do entrevistado podem ser distorcidas em relação à realidade. Por esse motivo,
é importante que um número maior de pessoas possam ser entrevistadas, de maneira a
encontrar situações comuns a elas. Além disso, Flick (2004) recomenda que o entrevistador vá
além do script, e não aceite pacificamente as respostas. Isso significa que é importante ao
pesquisador interagir com o entrevistado, buscando mais informações que possam levar a
conclusões mais profundas. No caso desta tese isso foi muito importante no que tange à
questão das metas individuais. Por isso não estar incluso nos códigos de ética, não foram
acrescentadas perguntas específicas sobre metas no roteiro de entrevistas. Entretanto, sempre
82
que possível o entrevistador incluía o tema na pauta da conversa e, tanto para um banco
quanto para o outro (mas principalmente para o Banco A), os entrevistados apontaram haver
uma situação grave de metas, que induzem com frequência os funcionários a não cumprirem
os princípios do código de ética, assim como a problemas de saúde ocupacional (conforme
análises adiante).
5.1.1. Roteiro de Entrevista
O roteiro de entrevista teve por base os Códigos de Ética dos 5 maiores bancos do Brasil
(salienta-se que dois deles foram objeto desta pesquisa). De acordo com Cherman et al.
(2005), o Código de Ética corporativo é um documento que visa traçar uma referência moral
às instituições e seus públicos internos, orientando a relação que o Banco deve ter com a
sociedade e suas normas. Ele traça diretrizes sobre como empregados e demais públicos
internos devem se portar em diferentes situações com diferentes públicos, tendo sempre como
parâmetro as leis e, além disso, a justiça para com o outro. Weaver (1993) destaca, ainda, que
,apesar da dificuldade de definição, o Código de Ética deve ser um documento que vai além
dos códigos de normas corporativos.
Business ethics research appears to conceptualize ethics codes as distinct, formal
documents specifying self-consciously ethical constraints on the conduct of
organizational life. Ethics codes, in this sense, are not part of an organization's
presumably amoral operating policy manuals. Thus, restrictions on the giving and
acceptance of corporate gifts count as part of an ethics code if they appear in a selfcontained document which specifically claims to be guided by moral/ethical
standards; they do not count as part of a code if they appear in an operations manual
amid various morally neutral rules and procedures for purchasing and billing.
(WAVER, 1993, p. 2)
O aspecto central de um Código de Ética, portanto, é levar para o nível prático orientações
éticas nos negócios. Salienta-se que a ética neste caso é entendida no seu sentido clássico,
como sinônimo de um agir justo, equitativo para com o outro – o que fica claro, como já
destacado no referencial deste trabalho, quando se observa o significado da palavra no
contexto dos textos de RSC, significado, aliás, próximo ao do cotidiano, do senso comum.
No Brasil, o Instituto Ethos (2015) fornece às organizações um roteiro com padrões para a
formulação de Códigos de Ética. De acordo com o seu modelo, há diversos parâmetros e
83
recomendações importantes que devem ser estipuladas para as diversas possibilidades de
relacionamento existentes, tanto entre os públicos internos das organizações, como destes para
com os públicos externos. Dessa forma, estipulam-se parâmetros de como as organizações,
portanto os seus públicos, devem lidar com: a imprensa, o poder público, os consumidores, os
empregados, os prestadores de serviços, os concorrentes, a comunidade, etc.
O código de ética ou de compromisso social é um instrumento de realização da visão e
missão da empresa, que orienta suas ações e explicita sua postura social a todos com
quem mantém relações. O código de ética e/ou compromisso social e o
comprometimento da alta gestão com sua disseminação e cumprimento são bases de
sustentação da empresa socialmente responsável. A formalização dos compromissos
éticos da empresa é importante para que ela possa se comunicar de forma consistente
com todos os parceiros. Dado o dinamismo do contexto social, é necessário criar
mecanismos de atualização do código de ética e promover a participação de todos os
envolvidos. (INSTITUTO ETHOS, 2015, p. 3)
O Código de Ética, portanto, é um instrumento que deve auxiliar as organizações a
alcançarem no dia a dia de suas atividades os princípios da responsabilidade social
corporativa. Claramente, conforme destaca o próprio Instituto Ethos (Ethos, 2015) no trecho
acima, os objetivos e princípios desse documento visam a valores pertencentes a princípios da
RSC. Por ser, portanto, um documento que já auto regula as instituições e seus empregados a
agirem eticamente no dia-a-dia, considerou-se o melhor parâmetro para a elaboração do
roteiro de entrevistas (escolha semelhante à do Código de Defesa do Consumidor Bancário
para a construção do questionário aplicado a clientes). Pode-se dizer, assim, tratar-se de uma
ética normativa, mas com claro objetivo de estabelecer a justiça e o equilíbrio das
organizações frente a seus públicos, por meio do estabelecimento de um código por meio do
diálogo entre as partes (SROUR, 2013).
Para esta tese, foram elaboradas perguntas gerais sobre corrupção e agir ético do banco,
conforme o roteiro abaixo, e questões específicas sobre as relações dos Bancos com os
públicos: empregados, consumidores, acionistas e comunidade. Escolheram-se apenas
públicos com os quais os empregados tenham relação direta ou que possam fazer algum
julgamento a respeito. E, obviamente, houve uma categoria que visou investigar a coerência
do Código de Ética na relação do banco com os próprios empregados. Houve nesse contexto
uma categoria sobre a relação do banco com o Poder Público, mas optou-se por não
considerá-la, tendo em vista que praticamente todos os entrevistados não souberam respondêla. Buscou-se seguir como parâmetro os códigos de ética dos 5 maiores bancos do País.
84
Salienta-se que todas as perguntas abaixo têm referência em todos os códigos, ou na maioria
dos analisados.
Vale para tanto apresentar algumas referências dos códigos analisados para este estudo, de
forma a explanar os critérios citados acima (Quadro 3):
Quadro 3: Algumas Orientações dos Códigos de Ética dos Principais Bancos do Brasil
Bradesco
“3. VALORES E PRINCÍPIOS ÉTICOS
Os valores e princípios que regem a Organização Bradesco são:
3.1. Valores
a) Cliente como razão da existência da Organização.
b) Transparência em todos os relacionamentos internos e externos.
c) Respeito à concorrência.
d) Crença no valor e na capacidade de desenvolvimento das pessoas.
e) Respeito à dignidade e diversidade do ser humano.
f) Responsabilidade socioambiental, com promoção e incentivo de ações para o desenvolvimento sustentável.
g) Compromisso com a melhoria contínua da qualidade do atendimento, de produtos e de serviços.”
(BRADESCO, 2015)
Caixa Econômica
“VALORES DO CÓDIGO DE ÉTICA DA CAIXA RESPEITO
• As pessoas na CAIXA são tratadas com ética, justiça, respeito, cortesia, igualdade e dignidade. • Exigimos de
dirigentes, empregados e parceiros da CAIXA absoluto respeito pelo ser humano, pelo bem público, pela
sociedade e pelo meio ambiente.
• Repudiamos todas as atitudes de preconceitos relacionadas à origem, raça, gênero, cor, idade, religião, credo,
classe social, incapacidade física e quaisquer outras formas de discriminação.
• Respeitamos e valorizamos nossos clientes e seus direitos de consumidores, com a prestação de informações
corretas, cumprimento dos prazos acordados e oferecimento de alternativa para satisfação de suas necessidades
de negócios com a CAIXA.
• Preservamos a dignidade de dirigentes, empregados e parceiros, em qualquer circunstância, com a
determinação de eliminar situações de provocação e constrangimento no ambiente de trabalho que diminuam o
seu amor próprio e a sua integridade moral.
• Os nossos patrocínios atentam para o respeito aos costumes, tradições e valores da sociedade, bem como a
preservação do meio ambiente.” (CAIXA ECONOMICA FEDERAL, 2015)
Itaú
“Clientes e consumidores
Os clientes e consumidores são a nossa razão de ser. Identificar suas expectativas e necessidades e, num
permanente esforço de sintonia, aprimorar nossas atividades são as formas apropriadas de atuar no mercado
bancário.
Assim sendo:
85
É necessário
• Respeitar sua liberdade de escolha, fornecendo-lhes de forma clara, correta e tempestiva as informações
necessárias para que tomem decisões fundamentadas.
• Adotar contratos de fácil compreensão, deixando evidentes os direitos e deveres das partes e salientando os
riscos existentes, de modo que não pairem dúvidas ou que não haja mal-entendidos.
• Colocar à disposição canais de atendimento preparados para ouvi-los com atenção e aptos a resolver
rapidamente solicitações, reclamações e sugestões.
• Valorizar sua privacidade e usar dispositivos de segurança e proteção das informações, a fim de garantir que
sejam utilizadas com o seu prévio conhecimento e em seu próprio benefício, de modo a fortalecer o crédito de
confiança que depositaram em nós.
• Entender as necessidades dos clientes de modo a poder fornecer informações e soluções financeiras que
contribuam para que indivíduos e empresas tenham uma relação saudável com o dinheiro.
É inaceitável
• Usar artifícios como vendas casadas e outras formas de imposição ou constrangimento para efetivar negócios.
• Obter resultados a qualquer custo, provocando expectativas a respeito de produto ou serviço que não condiz
com a realidade, ou induzindo clientes e consumidores a erro, colocando assim, suas necessidades e seus
interesses em segundo plano.
• Difundir informações, aconselhar ou negociar com base em rumores ou dados não confiáveis, sob pena de
gerar prejuízos às partes.” (ITAU, 2015, p. 13)
Banco do Brasil
“1.2. Funcionários e Colaboradores
1.2.1 Zelamos pelo estabelecimento de um ambiente de trabalho digno e saudável, pautando as relações entre
superiores hierárquicos, subordinados, pares e colaboradores pelo respeito e pela cordialidade.
1.2.2. Repudiamos condutas que possam caracterizar assédio de qualquer natureza.
1.2.3. Respeitamos a liberdade de associação sindical e buscamos conciliar os interesses da Empresa com os
interesses dos funcionários e suas entidades representativas de forma transparente, tendo a negociação como
prática permanente.
1.2.4. Asseguramos a cada funcionário o acesso às informações pertinentes à sua privacidade, bem como o
sigilo destas informações, ressalvados os casos previstos em lei. 1.2.5. Reconhecemos, aceitamos e respeitamos
a diversidade do conjunto de pessoas que compõem o Conglomerado.
1.2.6. Repudiamos práticas ilícitas, como suborno, extorsão, corrupção, propina, lavagem de dinheiro,
financiamento do terrorismo, em todas as suas formas.
1.2.7. Orientamos os profissionais contratados a pautarem seus comportamentos pelos princípios éticos do BB.
1.2.8. Valorizamos o diálogo com funcionários e colaboradores, mantendo canais aptos a recepcionar e
processar dúvidas, denúncias, reclamações e sugestões, bem como garantimos o anonimato, quando solicitado.”
(BANCO DO BRASIL, 2015)
Santander
“TÍTULO II. Princípios éticos gerais
Os princípios éticos da organização, a boa governança corporativa e a ética profissional dos Sujeitos ao Código,
são pilares nos quais estão fundamentadas as atividades do Santander. Todas as atuações dos Sujeitos ao
Código, como consequência do seu vínculo com o Santander, deverão ser sempre orientadas por valores éticos,
dentre os quais estão os seguintes:
5. Igualdade de oportunidades e não discriminação É princípio básico de atuação no Santander proporcionar as
mesmas oportunidades no acesso ao trabalho e na promoção profissional, garantindo sempre a ausência de
situações de discriminação em virtude de sexo ou orientação sexual, raça, religião, origem, estado civil ou
condição social. Por conseguinte, os Sujeitos ao Código que intervierem em processos de contratação, seleção
86
e/ou promoção profissional, serão orientados pela objetividade em suas atuações e decisões, com atitude aberta
para a diversidade e com o objetivo de identificar aquelas pessoas mais adequadas ao perfil e necessidades do
cargo a ser preenchido, promovendo sempre a igualdade de oportunidades.
6. Respeito pelas pessoas O assédio moral e/ou sexual, o abuso, a intimidação, a falta de respeito e
consideração ou qualquer outro tipo de agressão física ou verbal são inaceitáveis e não serão permitidos nem
tolerados no trabalho e aqueles Sujeitos ao Código com pessoas sob seu comando deverão promover e se
certificar de que, com os meios ao seu alcance, tais situações não venham a ocorrer. Todos os Sujeitos ao
Código e, especialmente, aqueles que exerçam funções de diretoria, promoverão a todo o momento e em todos
os níveis profissionais, relações baseadas no respeito pela dignidade dos demais, a participação, a equidade e a
colaboração mútua, contribuindo para um ambiente de trabalho respeitoso, com o objetivo de atingir um clima
de trabalho positivo.
7. Conciliação do trabalho e vida pessoal De forma a desenvolver o compromisso da responsabilidade social
corporativa assumido pelo Santander, visando melhorar a qualidade de vida dos funcionários e de suas famílias,
os Sujeitos ao Código deverão promover um ambiente de trabalho compatível com o desenvolvimento pessoal,
ajudando os membros de suas equipes a conciliar da melhor forma possível, as exigências profissionais com as
necessidades de sua vida pessoal e familiar.
8. Prevenção de riscos trabalhistas O Santander considera a segurança e saúde no trabalho dos Sujeitos ao
Código fundamental para se conseguir um ambiente de trabalho confortável e seguro, sendo um objetivo
prioritário a melhoria contínua das condições de trabalho. Por isso, os Sujeitos ao Código deverão respeitar
sempre as medidas preventivas aplicáveis em matéria de segurança e saúde no trabalho, utilizando os recursos
indicados pela organização e garantindo que os membros das suas equipes desenvolvam suas atividades em
condições de segurança, cumprindo rigorosamente os parâmetros e requisitos exigidos pela Legislação
Trabalhista.” (SANTANDER, 2015)
Fonte: BRADESCO, 2015; CAIXA ECONOMICA FEDERAL, 2015; ITAU, 2015; BANCO DO BRASIL,
2015; SANTANDDER, 2015
Salienta-se que a ética, assim como a RSC, não é um conceito absoluto, ainda mais para
organizações tão complexas, que lidam com diferentes níveis de relacionamentos e questões
ambientais em diversas esferas. Por esse motivo, houve a necessidade de destrinchar o
conceito em diferentes aspectos relacionais e normativos dos bancos, a fim de se chegar o
mais próximo possível de uma avaliação geral do entrevistado, mas também para avaliar
separadamente cada construto. Dessa forma, o Código de Ética mostrou-se uma referência
apropriada, pois é, em princípio, o próprio banco que se impõe os comportamentos éticos
como parâmetros – a ética dentro de uma perspectiva aristotélica, como sinônimo de justiça e
equidade, seguindo o seu significado mais comum no cotidiano.
Ao todo, portanto, foram formuladas 24 perguntas, que correspondem a diferentes categorias
de análises, cada uma ligada a um público ou a uma questão ética importante do dia a dia do
banco – todos os aspectos avaliados encontram-se, diretamente ou indiretamente, abordados
nos códigos bancários. As questões foram as seguintes (Quadro 4):
87
Quadro 4: Categorias de Análises dos Códigos de Ética
Categoria 1: Estímulo ao Código e Conhecimento do Código
Esta categoria buscou avaliar até que ponto o banco se preocupa em disseminar os princípios do código de ética,
assim como o grau de conhecimento do empregado.
As questões orientadoras foram:
1) Você conhece o código de ética do Banco X? Se sim, em qual nível?
2) O Banco X o estimula a ler a e conhecer o código de ética da empresa?
Categoria 2: Combate à corrupção / Lei x Ética
Esta categoria teve por objetivo verificar se na percepção do empregado o banco é rigoroso no combate à
corrupção, assim como se ele busca eticamente, de um modo geral, ir além do que determinam as leis. Destacase que em todos os Códigos de Ética Bancários o parâmetro ético vai além do que propõe a lei, visa sempre a
um grau de justiça e transparência nas relações do Banco com seus públicos e entre seus públicos acima do que
determina a lei.
1) Você considera que as políticas internas de combate à corrupção são eficientes? Justifique.
2) Na sua opinião, a ética do banco vai além do cumprimento às leis? Justifique.
Categoria 3: Relacionamento com Empregados
O objetivo desta categoria foi analisar como o banco lida eticamente com os empregados. Verificaram-se,
dentre outros aspectos, o estímulo dado à saúde do empregado, a justiça na remuneração, questões de assédio,
liberdade à associação a sindicatos e entidades de classe, meritocracia, etc. Todos aspectos comuns aos códigos
de ética. Buscou-se com isso traçar um panorama geral da percepção dos funcionários quanto ao tratamento que
recebe.
Questões orientadoras:
1) Você é devidamente valorizado e remunerado pelo seu trabalho no Banco X? Justifique.
2) Você já sofreu alguma situação de assédio no Banco X ou já presenciou colegas sofrendo assédio?
Exemplifique.
3) O Banco X atende satisfatoriamente as exigências legais de saúde e qualidade de vida no trabalho?
Exemplifique.
4) O Banco X cumpre as leis trabalhistas no relacionamento com seus empregados? Justifique.
5) O Banco X valoriza a saúde e qualidade de vida de seus empregados? Exemplifique.
88
6) O Banco X dá liberdade a seus empregados para a livre associação a sindicatos e entidades de classe?
Justifique.
7) O Banco X tem um sistema efetivamente meritocrático?
8) O Banco X valoriza a diversidade étnica, social e cultural no seu ambiente de trabalho? Justifique.
Categoria 4: Relacionamento com Clientes
O objetivo desta categoria foi verificar como, na perspectiva dos empregados, o banco lida eticamente com seus
clientes. Verificaram-se, dentre outros aspectos, se o banco é ético de um modo geral com o cliente, se o
consumidor do banco é satisfeito na visão dos funcionários, assim como se a instituição é transparente com seus
clientes em contratos e cobranças, se há uma preocupação com o sigilo de informações dos consumidores e
também se o banco estimula a saúde financeira do consumidor. Salienta-se que esses aspectos são pontos
comuns aos códigos de ética analisados.
As questões orientadoras para essa categoria foram:
1) O Banco X é ético com seus clientes? Justifique.
2) O Banco X atende satisfatoriamente as necessidades e desejos de seus clientes? Por quê?
3) O Banco X apresenta a seus clientes de maneira clara e transparente as condições contratuais dos serviços
ofertados? Exemplifique.
4) O Banco X se preocupa em mostrar com clareza as condições de juros e cobranças dos serviços ofertados?
Exemplifique.
5) O Banco X disponibiliza aos consumidores canais eficientes de ouvidorias e reclamações? Exemplifique.
6) O Banco X respeita a privacidade de informações dos seus clientes? Justifique?
7) O Banco X estimula seu consumidor a manter uma boa saúde financeira? Justifique.
Categoria 5: Relação com os Acionistas
Esta categoria visou a alcançar dois objetivos. O primeiro foi verificar se na visão dos empregados do banco os
interesses dos acionistas são prioridade na instituição. Salienta-se que nos códigos de ética bancários os
interesses de acionistas são colocados paralelamente aos de demais públicos, sem se sobreporem. Em caso de
resposta positiva, como se observou na maioria das situações, julgou-se como negativo para o banco esse
aspecto. O segundo objetivo foi verificar o sistema de transparência e governança do Banco para com o público
acionista. Nesse caso, buscou-se verificar o padrão ético do Banco com o público acionista, conforme a
percepção dos empregados (principalmente se eles acreditam haver coerência entre as informações que são
passadas aos acionistas com o que de fato ocorre na instituição). Em função do sigilo da fonte, no Banco B
houve a ocultação da maior parte dos comentários, uma vez que esses indicavam qual o Banco dessa pesquisa
(salienta-se que dos dois bancos de varejo do Governo Federal, Caixa Econômica e Banco do Brasil, um é de
propriedade integral do governo e o outro de economia mista, com ações negociadas em bolsa).
89
As perguntas orientadoras foram:
1) Os interesses dos acionistas são prioridade no Banco X? Justifique.
2) O Banco X é transparente na relação com seus acionistas? Justifique.
Categoria 6: Relacionamento com a Sociedade
Esta categoria buscou avaliar a percepção dos empregados quanto ao relacionamento da instituição com a
sociedade e se há coerência dessa imagem com o código de ética. Dois aspectos centrais foram observados aqui:
a visão geral sobre essa relação, em termos de programas e políticas; e a visão local, sobre ações do banco que
acontecem especificamente no local de trabalho desse empregado. Salienta-se que o interesse e respeito à
comunidade é um dos pontos mais destacados nos códigos de ética, assim como na publicidade institucional dos
Bancos brasileiros.
1) O Banco X se preocupa pelos interesses da comunidade? Justifique.
2) O Banco X desenvolve alguma ação relevante para o bem da comunidade da sua agência? Exemplifique.
Categoria 7: Avaliação Geral da Ética do Banco
Esta questão teve por objetivo fazer um apanhado geral da visão do funcionário quanto à ética do banco (neste
momento da entrevista, eles ainda não haviam sido informados que o parâmetro para as perguntas era o Código
de Ética do próprio Banco, além de outros). Buscou-se, com isso, fazer uma reflexão final sobre as questões
debatidas, de forma a fazer um balanço sobre o tema.
A solicitação orientadora foi:
1) Dê sua opinião geral sobre a conduta ética do Banco com seus públicos de interesse.
Fonte: Dados da Pesquisa
5.1.2. Métodos de Análise
As análises das entrevistas tiveram por base orientações de análises de conteúdo (BARDIN,
2004; BAUER, 2007; LAVILLE et al., 2007), por meio de processos de categorizações
temáticas e de avaliações sobre a coerência da fala com os princípios dos códigos de ética.
Destaca-se que a Análise de Conteúdo não se caracteriza por ser uma técnica estática, ao
contrário, ela é híbrida e possibilita diversas configurações (BAUER, 2007).
90
O procedimento de separação por temas, ou recorte de conteúdos, já se iniciou no momento
da coleta, uma vez que o roteiro de entrevista era igual a todos os entrevistados de ambos os
bancos (apesar de durante a entrevista o pesquisador ter elaborado outros questionamentos,
principalmente sobre questões que eram inerentes a metas). Optou-se, conforme será
detalhado adiante, por separar as análises por: categoria / Banco (Tipo I de Análise) e
funcionários / Banco (Tipo II de Análise). Dessa forma, avaliou-se o nível geral de coerência
de cada entrevista com os princípios do Código de Ética, assim como uma avaliação geral de
cada resposta e cada categoria por banco. Os delineamentos de pesquisa, portanto, foram
descritivos, uma vez que se contou a frequência de características decodificadas no texto de
forma aprofundada, e normativos, uma vez que houve comparações com padrões (BAUER,
2007).
Houve um procedimento de recorte de conteúdo, em que foram separadas observações
negativas, positivas e indefinidas de cada pergunta, conforme o julgamento deste autor no que
tange à coerência da resposta com os Códigos de Ética, para posterior análise, conforme
orientação de Laville et al. (2007). Salienta-se que o recorte é de natureza semântica, tendo
em vista que o recorte de estruturas sintáticas não era necessário aqui (BAUER, 2004).
Unidades temáticas ou Semânticas: são definidas como características dos textos que
implicam um juízo humano. Por exemplo, histórias de fada podem ser classificadas a
partir de motivos básicos, cartas podem ser classificadas como cartas de amor ou
comerciais. A definição das unidades de amostragem implica, muitas vezes, tais
julgamentos de estratificação. Unidades temáticas separadas a partir de fundamentos
teóricos são muitas vezes contrastadas com materiais residuais irrelevantes. (BAUER,
2007, p. 198)
Houve, assim, um julgamento se a fala do entrevistado foi positiva, negativa ou indefinida no
que tange à coerência da resposta à questão ética do banco, conforme declaração de seu
Código de Ética. Destaca-se que o processo de julgamento é também inerente a um processo
de análise de textos, especialmente semântica (BAUER, 2007), mas tentou-se manter o
máximo de neutralidade possível, apesar das orientações ideológicas do autor (alguns trechos
tidos como indefinidos ou positivos, como se poderá ver adiante, provavelmente seriam
julgados como negativos ao banco por outras pessoas, mas foram julgados dessa forma, pois
foi sempre essa a opção quando houve dúvidas).
Ressalta-se que o julgamento foi em função da coerência entre o comentário do funcionário
com o Código de Ética, e não simplesmente se ele considera o banco ético. Obviamente, na
91
maior parte das situações em que o funcionário fez uma avaliação positiva para o banco,
categorizou-se o comentário como favorável, ou positivo, para o banco eticamente. No
entanto, houve casos em que o julgamento foi ou indefinido ou negativo para o banco, apesar
do posicionamento explícito do empregado. Alguns funcionários, por exemplo, relataram que
o banco é ético com seus clientes, mas que seus funcionários não são, como o Entrevistado 1,
do Banco A: “O que eu defendo é o seguinte: o banco é sim, ético, cumpre o combinado com
o cliente. Mas, logicamente, tem falhas sistêmicas, mas qualquer dano é reparado. O que
acontece no banco, que tem uma fama ruim, é a ética e transparência do funcionário.”. Esta
fala, por exemplo, foi julgada como indefinida, uma vez que o empregado enfatiza a “fama
ruim do banco”, apesar de defender a instituição. Foi comum haver uma distinção entre a
instituição e seu empregado, como se não fossem a mesma coisa. Muitos empregados,
especialmente do Banco A, justificaram a falta de ética como sendo não do banco, mas de seu
empregado. E disseram que isso é comum e tem relação direta com o sistema de metas.
Após toda a organização de dados, buscou-se avaliar principalmente, além da avaliação geral
por empregado: os aspectos mais relatados em cada pergunta, portanto, uma observação de
subcategorias latentes; uma avaliação geral por categoria, via contabilidade das opiniões e
falas mais pertinentes; e nuances consideradas importantes feitas por alguns entrevistados. Os
detalhes dessa avaliação encontram-se principalmente nos quadros de avaliações de
empregados, no quadrante de conclusão de cada pergunta. As categorias latentes de cada
pergunta, portanto, estão destacadas nesses quadrantes. As análises estão extensas, porque o
pesquisador optou por deixar o máximo de trechos possível das falas, tendo em vista a riqueza
de informações e para atestar as conclusões, tanto por pergunta, como por categorias.
Destaca-se que Bauer (2007) recomenda que os textos analisados sejam expostos quando
possível, pois isso enriquece o estudo (tendo em vista se tratar de uma tese e, portanto, haver
espaço disponível, o pesquisador optou pode deixar o máximo de trechos, assim mesmo, a
soma de todos os disponíveis não supera 30% dos relatos totais).
Além disso, a avaliação de nuances da pesquisa é considerada de grande importância, pois
corre-se o risco pela avaliação apenas contábil de se perderem informações relevantes do
estudo (LAVILLE et al., 2007).
O último exemplo mostra bem que o estudo de um conteúdo fundado sobre
frequências de ocorrências e outras medidas, se esse permite dar conta de uma parte
da significação desse conteúdo, corre-se o risco de deixar de lado nuanças
importantes no que concerne a essa significação. (LAVILLE ET AL., 2007, p. 218)
92
Laville et al. (2007) salientam a importância de avaliar o contexto, quando possível, das
respostas, mas esse não foi o cerne da avaliação e considerou-se também inviável fazer essa
investigação aqui. Salienta-se que esse aspecto é relevante em outro conjunto de metodologias
de textos, a análise de discurso. Na análise de discurso crítica, por exemplo, visa-se, além de
avaliar a estrutura semântica e lexical do texto, analisar o contexto histórico e ideológico no
qual as informações são produzidas, consumidas e distribuídas (FAIRCLOUGH, 2001).
Por fim, as informações coletadas foram organizadas em tabelas por categorias do próprio
roteiro e por empregados, visando-se fazer uma avaliação geral sobre a coerência da sua
entrevista com os princípios dos Códigos de Ética.
Houve algumas falhas no instrumento de pesquisa e na coleta que o pesquisador diagnosticou
ao longo das entrevistas. Por exemplo, na pergunta referente a assédio, a maioria diz já ter
presenciado esse fato, mas nas primeiras entrevistas faltou perguntar a frequência disso e as
causas.
Houve um estímulo maior a esmiuçar respostas negativas e indefinidas. Isso porque os tópicos
do código já são referências ideais de comportamento do banco perante os públicos. Em
função disso, quando houve respostas positivas, partiu-se do pressuposto de que o banco
chega próximo a esse tipo ideal. Apesar disso, sempre se perguntou o motivo da resposta.
Ressalta-se que em algumas situações a contabilidade de categorizações sugere uma
conclusão num sentido, mas a avaliação das falas, assim como dos itens, sugere outra análise.
Por exemplo, há casos em que na categoria de relacionamento com empregados houve mais
respostas positivas ou em igual número às negativas, mas quando se analisam os relatos,
percebem-se denúncias de assédio, baixa remuneração, pressão por metas, enquanto as
respostas positivas são sobre questões ergonômicas, sobre eventos ou respostas vagas sobre a
liberdade à associação ao sindicato. Nesses casos (que foram poucos e são apontados nos
quadros analíticos), optou-se por julgar como indefinida ou negativa a resposta.
Por fim, observou-se nas conclusões de cada banco se há um alinhamento das respostas à
vertente crítica dos estudos estrangeiros de RSC atuais (FLEMING et al., 2013, 2013;
SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN,
2013; AAKEN et al., 2013) ou à positiva, normalmente ligada ao marketing (CHRISTENSEN
et al., 2013; PORTER et al., 2011; HUNT, 2011; ACHROL E KOTLER, 2012; WEBSTER E
93
LUSCH, 2013; SCHLEGELMILCH E OBERSEDER, 2010; WILKIE E MOORE, 2012),
conforme o referencial.
5.2. Análises da Etapa Qualitativa de Pesquisa
5.2.1. Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco A
Em função do sigilo de informação da fonte, não é especificado o cargo do entrevistado no
Quadro 5, abaixo, assim como no Quadro 30, do Banco B. Há apenas uma distinção entre
empregado de nível gerencial (onde foram incluídos empregados que exercem funções
estratégicas, como analistas, caso de apenas um empregado de cada banco) e de nível
operacional (caixas, escriturários, assistentes, estagiários no Banco A, etc).
Quadro 5: Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco A
Número Perfil do
Idade
Sexo
Tempo Já ocupou Tempo
Escolaridade
Entrevis Cargo
de
outros
Entrevista
tado
Banco
cargos
(aprox.)
1
Operacional 23
M
3,7 anos Sim
25 m
Sup Completo
2
Gerencial
27
M
2,5 anos Não
21 m
Pós Graduação
3
Gerencial
42
F
20 anos Sim
27 m
Pós Graduação
4
Operacional 26
F
3 anos
Sim
20 m
Pós Graduação
5
Gerencial
32
M
9 anos
Sim
22 m
Pós Graduação
6
Gerencial
28
F
1 ano
Não
18 m
Sup Completo
7
Operacional 25
F
1,5 anos Não
15 m
Sup. Incompleto
8
Operacional 46
M
22 anos Sim
14 m
Sup. Completo
9
Gerencial
37
M
11 anos Sim
18 m
Sup Completo
10
Gerencial
X4
M
1,5 anos Não
26 m
Pós Graduação
11
Gerencial
33
F
13 anos Sim
17 m
Pós Graduação
12
Gerencial
26
F
4 anos
Sim
17 m
Pós Graduação
13
Gerencial
29
M
5 anos
Não
14 m
Sup Completo
14
Operacional 30
F
8 anos
Sim
20 m
Sup Completo
15
Gerencial
52
M
11 anos Sim
20 m
Sup. Completo
16
Operacional 39
M
8 anos
Não
21 m
Sup. Completo
17
Operacional 20
M
0,2 anos Não
28 m
Sup. Incompleto
18
Gerencial
34
M
8 anos
Sim
36 m
Pós Graduação
MÉDIA
30,5
7,3
21 m
A maior parte dos entrevistados é do sexo masculino, 11. A maioria, além disso, exerce
função gerencial, 11, e possui graduação ou pós-graduação, 16. Chamou a atenção para a
quantidade de gerentes no Banco A. Houve um número maior que no Banco B, por
coincidência, mas também por causa de diferenças estruturais entre as duas instituições
4
O pesquisador esqueceu de verificar essa informação na entrevista
94
(conforme relatos, parece haver proporcionalmente mais cargos dessa natureza no Banco A).
Outro ponto que chamou bastante atenção e surpreendeu é que os gerentes, de um modo geral,
mostraram-se muito mais críticos ao Banco que os empregados de base. Além disso, quanto
maior o tempo de casa e idade, menor a coerência entre a entrevista e o código de ética.
5.2.2. Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco B
Os empregados do Banco B entrevistados (Quadro 6) são em geral de nível operacional, 12
contra 6 em níveis gerenciais e estratégicos, diferentemente do Banco A. Eles, além disso,
têm praticamente a mesma idade (talvez mais, uma vez que os entrevistados não disseram a
idade exata), porém menos tempo de banco, em torno de 2 anos a menos. Há menos
empregados formados, mas em contrapartida houve uma entrevistada com formação em nível
de mestrado. As entrevistas do Banco B foram mais extensas, em média, que as do Banco A.
Houve também menos contradições de informações no Banco B, conforme será apontado
adiante. Apesar disso, assim como no Banco A, pessoas com mais tempo de banco tenderam a
ter avaliações mais negativas que as recém contratadas.
Quadro 6: Dados Gerais dos Empregados do Banco B
Número Perfil
do Idade
Sexo
Tempo
Já ocupou Tempo
Entrevis Cargo
de
outros
Entrevista
tado
Banco
cargos
(aprox.)
1
Gerencial
32
M
7,5 anos
Sim
18 m
2
Operacional
34
M
8 anos
Sim
20 m
3
Gerencial
33
F
14 anos
Sim
34 m
4
Operacional
39
F
0,5 anos
Não
21 m
5
Operacional
25
M
2,5 anos
Não
18 m
6
Operacional
25
F
2,7 anos
Sim
17 m
7
Operacional
25
M
0,8 anos
Não
27 m
8
Gerencial
48
F
6 anos
Sim
19 m
9
Operacional
23
F
4 anos
Sim
20 m
10
Gerencial
31
M
10 anos
Sim
39 m
11
Gerencial
34
M
10 anos
Sim
36 m
12
Gerencial
38
M
9 anos
Sim
21 m
13
Operacional
34
M
3 anos
Sim
27 m
14
Operacional
26
M
1 ano
Não
17 m
15
Operacional
32
F
6 anos
Sim
29 m
16
Operacional
30
M
4 anos
Sim
20 m
17
Operacional
21
M
0,5 anos
Não
18 m
18
Operacional
22
F
4 anos
Sim
29 m
MÉDIA
30,6
5,3
24 m
Escolaridade
Pós Graduação
Pós Graduação
Mestrado
Sup. Completo
Sup. Incompleto
Sup. Completo
Sup. Completo
Pós Graduação
Sup. Incompleto
Pós Graduação
Pós Graduaçaõ
Sup. Completo
Sup. Incompleto
Sup. Completo
Sup. Completo
Sup. Incompleto
Sup. Incompleto
Sup. Incompleto
95
5.2.3. Tipo I de Análise: Análises por categorias do código
As análises adiante, conforme destacado na metodologia, são referentes a cada item do
Código de Ética avaliado, assim como das perguntas orientadoras, e serviram para analisar a
coerência, de acordo com o julgamento deste autor, de cada resposta com o Código de Ética
(conforme critérios já especificados na metodologia). Dessa forma, houve a separação de
quadros analíticos (Quadros 23 a 29) e em seguida uma conclusão para a categoria, onde
foram verificados os pontos mais comuns das respostas, além de contradições e nuances
relevantes. Para tanto, foram utilizadas as seguintes legendas:
- P = Avaliação positiva do item (portanto coerente aos princípios do código de ética);
- N = Avaliação negativa do Item (portanto incoerente com o código);
- I = Avaliação Indefinida do Item (por questão de dubiedade de informações, o pesquisador
não soube julgá-las);
- S = Não houve resposta ou o entrevistado não soube responder.
Salienta-se, mais uma vez, que uma resposta favorável ao banco não necessariamente foi
considerada coerente ao código de ética. A questão que avalia, por exemplo, o interesse do
acionista, teve esse sentido. Além disso, houve casos em que o empregado defende ações
antiéticas do banco, especialmente no relacionamento com clientes, como algo esperado ou
natural. A maior parte das avaliações, contudo, foi compatível com a percepção do
empregado.
5.2.3.1. Categoria 1: Estímulo ao Código e Conhecimento do Código
Banco A (Quadro 7):
Quadro 7: Avaliação da Categoria 1 de Análise do Banco A - Estímulo à leitura do Código
Quantidade de Respostas conforme Avaliação de Coerência com o Código
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
8
2
8
0
Questão 2
14
3
1
0
Principais Comentários
Questão 1: Você conhece o código de ética do Banco X? Se sim, em qual nível?
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Sim. Olha, tem um treinamento constante.
“Não, bem básico. Se você
“Já li, né. Quando a
Eu tenho um certo conhecimento, mas não
ficar me apertando demais, é
gente entra é obrigado a
sei ponderar qual é o nível.” (Entrevistado
capaz de eu não saber
ler. A gente sabe os
responder nada! (risos).”
princípios do banco,
10)
“Conheço. Já li. Conheço mediano.
tem muito tempo que
(Entrevistado 6)
Aprofundadamente eu acho que seria saber
“Sim. Digamos que no nível
eu li, tenho uma noção
96
ele de cor. Eu tenho o material que eu
sempre consulto.” (Entrevistado 13)
superficial. Porque eu nunca
detalhei a leitura.”
(Entrevistado 16)
na verdade.”
(Entrevistado 2)
“Conheço. Básico”
(Entrevistado 12).
Conclusão da Questão 1 da Categoria 1
Percebeu-se, de um modo geral, que os funcionários conhecem o código de um nível médio para bom.
Chamou a atenção, contudo, a surpresa de muitos ao saber, no final da entrevista, que a base para as
perguntas era o código de ética.
Questão 2: O Banco X o estimula a ler a e conhecer o código de ética da empresa?
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Além de enviar pra gente via malote, via impresso, envia
“Não muito. Eles
Mais ou menos. Se
também eletronicamente.” (Entrevistado 1).
mandam pra gente eu falar que não
“Estimula. Sempre o funcionário recebe. Não só nós
via malote o
incentiva nada é
gestores somos orientados a estar sempre lembrando. Como livrinho, quem
mentira minha,
eles recebem aplicativos de sempre está colocando esse
quiser le e quem
porque eu já vi
código de ética e de conduta no dia-a-dia.”(Entrevistado 3) não quiser não
várias coisas, lei,
“Sim, constantemente.” (Entrevistado 7)
le.”
código de ética,
“Estimula, sempre.” (Entrevistado 12)
essas coisas assim.
(Entrevistado 4)
“Sim, constantemente a gente recebe orientações para ler.”
“Não, estimula
Mas eu acho que
não. Só quando a
poderia incentivar
(Entrevistado 13)
“Estimula, sempre manda e-mails, informativos...”
gente é obrigado.” mais, de uma forma
(Entrevistado 14)
(Entrevistado 8). mais funcional.
“Sim. Estimula, através de comunicados internos.”
(Entrevistado 6 ).
(Entrevistado 18)
Ficou bastante claro que o banco estimula muito a leitura do código, tanto via treinamentos, como por
meio de comunicados internos. Além disso, todo empregado recebe uma cópia impressa.
Banco B (Quadro 8):
Quadro 8: Avaliação da Categoria 1 de Análise do Banco B - Estímulo à leitura do Código
Avaliação da Categoria 1 de Análise: Estímulo à leitura do Código
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
3
5
10
0
Questão 2
11
3
4
0
Questão 1: Você conhece o código de ética do Banco X? Se sim, em qual nível?
Positivos
Negativos
Indefinidos
“A gente tem uma norma
“Superficialmente, porque é
“Conheço. Basico, já li mais de uma
interna além do código de
obrigatório você concordar
vez, mas básico.” (Entrevistado 2)
ética. Então, eu leio ele
com ele e tem cursos
“Sim, mediano.” (Entrevistado 3)
sempre.” (Entrevistado 8)
obrigatórios. Para utilizar o
“Sim. Nível, de cursos, mas seria um
“Sim. Acho que já estou
sistema tem que concordar
nível amplo não, seria só um nível
bem coadunado com o
com o código de ética.”
básico, assim.” (Entrevistado 5)
código de ética. Não foge
“Conheço, não completamente.”
(Entrevistado 1)
muito ao padrão.”
“Conheço. Vagamente.”
(Entrevistado 13)
(Entrevistado 11)
(Entrevistado 9)
Considerou-se esse aspecto como indefinido para o Banco B. A maior parte destacou conhecer o código
intermediariamente. Não houve quem o desconhecesse, 5 pessoas afirmaram conhecê-lo de forma
superficial ou vaga. Apenas 3 afirmaram conhecê-lo bem.
Questão 2: O Banco X o estimula a ler a e conhecer o código de ética da empresa?
97
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Estimula, com certeza.” (Entrevistado 2)
“O Código de
“Sim, superficialmente e no
“Todo o tempo.” (Entrevistado 3)
Defesa?
primeiro contato ou quando há
“Sim. Os aplicativos internos estão com o
(ENT: Não, de alguma alteração.” (Entrevistado 1)
código de ética com fácil acesso e tem também
ética.). Ah, de “Pra falar verdade, mais na posse,
os treinamentos que são do nosso currículo,”
ética. Não, até no curso que a gente faz lá. (No diano dia-a-dia
a-dia?). Não, a gente não tem nem
(Entrevistado 7)
“Tem umas campanhas, que a gente tem que
mesmo
tempo, por causa da correria
passar, você está trabalhando, e jogam lá na
ninguém nem
(risos)!.” (Entrevistado6)
tela, e você tem que dar uma lida, ou você tem
comenta sobre “Ele manda uma vez por ano, se não
que dar um sim, não necessariamente uma lida
isso.”
me engano, uma mensagem que a
(risos).” (Entrevistado 9)
(Entrevistado gente tem que consultar e aderir ao
“De fato, todo funcionário tem que conhecer,
código. Mas ele em momento algum
14)
nem que seja falar que leu e dar um ciente lá.”
“Não, não
faz com que a gente participe dele, a
estimula.“
gente tem que aderir simplesmente.“
(Entrevistado 11)
“Estimula. Não “estimuuuuuuuuuuula” não,
(Entrevistado (Entrevistado 15)
mas estimula. Mas volta e meia estão falando
16)
pro pessoal ler.” (Entrevistado 12)
A avaliação foi positiva para o Banco B neste aspecto. A maior parte dos entrevistados afirma haver o
código disponível em muitos meios e estímulo à leitura, especialmente na entrada do funcionário.
Alguns funcionários citam, inclusive ironicamente, que não é necessário ler, mas atestar que leu. Há uma
crítica interessante da entrevistada número 15 sobre a imposição do código.
Conclusão sobre a Categoria de Análise 1
Esse aspecto foi considerado positivo para o Banco A, uma vez que a instituição dissemina
muito o código internamente. Apesar disso, observou-se, a partir das demais perguntas, que os
funcionários declaram conhecer o código, mas não o compreendem corretamente, no sentido
de saber o seu significado e sua utilidade prática.
A disseminação do código mostrou ser também um ponto positivo do Banco B. Há o código
em muitos veículos e o estímulo para a leitura. Apesar disso, os funcionários, de um modo
geral, afirmaram conhecer o código de maneira intermediária na maior parte das vezes.
Provavelmente, isso acontece porque, conforme afirmaram alguns empregados, a leitura é
obrigatória, mas não fiscalizada, sendo que o empregado apenas atesta que leu o documento a obrigatoriedade à adesão, é bom ressaltar, entra em conflito com os critérios básicos de um
código de ética, conforme o instituto Ethos (ETHOS, 2015).
98
5.2.3.2. Categoria 2: Combate à corrupção / Lei x Ética
Banco A (Quadro 9):
Quadro 9: Avaliação da Categoria 2 de Análise do Banco A - Combate à Corrupçaõ / Lei x Ética
Avaliação da Categoria 2 de Análise: Combate à corrupção / Lei x Ética
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
8
5
4
1
Questão 2
3
12
1
2
Questão 1: Você considera que as políticas internas de combate à corrupção são eficientes? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Tem um sistema bem eficaz, tudo o “Não, não são. Por exemplo, nesse caso “Não, nem todas.
que a gente faz e o cliente faz é
de fraude, as vezes parte do próprio
Acho que poderia ser
monitorado, então a gente tem um
funcionário do banco. O próprio
melhor. Pelo que eu
sistema anti-fraude bem forte. Então, funcionário que libera informação
percebo pelos meus
creio que sim.” (Entrevistado 2)
bancária, libera informação no caso
colegas que estão em
“Sim, acho que sim. Apesar de quê,
para fraudar. E o banco, acho que se
outros bancos, a do
eu acho que o Banco, faz a parte
ele quisesse investigar o motivo ele
Banco A é uma das
dele, mas eu acho que o que faz valer conseguiria realmente pegar quem é a
melhores, porque a
a prática ou não de corrupção é do
pessoa, a base de dados, que hora a
gente tem um filtro
gestor.” (Entrevistado 7)
pessoa... “(Entrevistado 1)
bom na hora da
“Sim. Porque ele tem uma estrutura
“Não. Porque, a gente vê muita coisa
abertura, que já pega
muito boa na questão de prevenção,
errada. Ouve falar de pessoas que
muita coisa, mas eu
né. Ele monitora, muitas vezes, até as fazem muitas coisas erradas, e na
ainda acho que passa
contas dos clientes.” (Entrevistado
verdade a gente vê pouca punição,
muita coisa.”
comparando com tudo o que é feito.”
8)
(Entrevistado 3)
(Entrevistado 6)
De um modo geral, parece haver um bom sistema de combate à corrupção interna, de acordo com o
julgamento dos funcionários. Houve, contudo, um número significativo de respostas negativas e
indefinidas somadas e alguns comentários como dos entrevistados 1 e 6, assim como o comentário do
Entrevistado 3 à questão 2 (abaixo), que sugerem haver pouca punição àqueles que descumprem essas
normas.
Questão 2: Na sua opinião, a ética do banco vai além do cumprimento às leis? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“O banco sim, a gente as vezes
“Eu entendo que não tem esse estimulo pros outros,
“A ética é
acaba ficando muito refém do
por que você não vê acontecer nada com ninguém.
muito para a
gestor que está com a gente, né. Com os pequenos sim, mas com os gestores que
própria
Mas o banco, as ordens que
estimulam a podridão não. Então, é aonde que eu te
instituição,
vem são sempre dentro do
falo, eu não posso falar, na hora que eu vou discutir
né. Ela é
cuidado mais ético, mais social. isso com o superintendente, eles falam: “Existe o
muito válida
Nem sempre o gestor cumpre,
banco e tem pessoas, você está falando de pessoas”.
para dentro
mas é uma questão mais
Meu filho, tudo bem, mas a partir do momento que
da
pessoal.” (Entrevistado 2)
eu vejo tanto gestor fazendo tudo errado, estimulando instituição.”
“Vai até além. Vão supor, o
aquele cara que acabou de entrar, e depois olha para
(Entrevistad
código de ética. Eu não posso
ele e diz: “não, eu não mandei você fazer isso.”. “Lá
o 8)
ter parentes, irmãos, na minha
em cima mesmo, no banco, nos donos do banco que
carteira. Isso não tá na lei, mas
querem o lucro, eles estimulam uma coisa tão podre.”
tá na ética do banco.”
(Entrevistado 3)
“Não, ele faz o que é exigido. Como se diz, o arroz
(Entrevistado 11)
“Sim, porque não é só cumprir
com feijão.” (Entrevistado 5)
a lei. Tem algumas coisas que
“...fica muito no discurso, etendeu? Como se diz
não tem lei, mas que são
assim: “Eu faço a minha parte, eu o meu conceito que
99
importantes também, né.
eu devo fazer como empresa, mas eu não vou
Acredito que sim.”
fiscalizar se você está cumprindo isso ou não.”.
Entendeu?” (Entrevistado 7)
(Entrevistado 14)
Houve uma avaliação bastante negativa nesse quesito. Verificou-se que para a grande maioria dos
entrevistados, o Banco busca apenas cumprir a lei ou nem isso, mas não ir além eticamente. Isso
aconteceu, inclusive, com pessoas que ao final da entrevista julgaram o banco com ético (entrevistados 1
e 13, os demais que julgaram o banco positivamente no final, tiveram coerência com essa questão).
Destaca-se que se optou por categorizar a resposta do entrevistado 8 como indefinida, pois além de
confusa ela é muito contraditória com o restante da entrevista.
Fonte: Dados da pesquisa
Banco B (Quadro 10):
Quadro 10: Avaliação da Categoria 2 de Análise do Banco B - Combate à Corrupção / Lei x Ética
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
11
5
4
0
Questão 2
4
12
2
0
Questão 1: Você considera que as políticas internas de combate à corrupção são eficientes? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Então existe um discurso muito forte do “não
“Não, nem um pouco. “Olha, no relacionamento
faça errado”, mas até onde isso é eficiente
Só fazem algum
com cliente, ela vem se
depende muito da postura das pessoas em relação combate à corrupção
mostrando pouco eficaz. Já
ao que está no manual, ao que é recomendável de quando ou a opinião
teve situações aqui de uma
ação. Aconselhável.” (Entrevistado 3)
publica fica sabendo
série de administradores
“Porque, inclusive é muito trabalhado com o
ou quando a imprensa perderem a função
funcionário, estamos sempre fazendo cursos, com sabe, mas quando é
gerencial, porque eles
relação a lavagem de dinheiro, segurança da
interna e a agencia
fizeram o que a gente
informação, dados dos clientes, finanças dos
está bem não
chama de espuma, né, que
clientes.” (Entrevistado 4)
acontece nada, não é
são negócios não
“Olha, sinceramente, acho que existe, mas como
combatida, inclusive
sustentáveis. Tipo
tenho pouco tempo como funcionária, tenho
a pessoa é promovida contratação de operações
pouco conhecimento dessas políticas. (ENT: Mas por causa disso.
na conta do cliente sem a
você sente que o pessoal respeita as normas
(ENT: Você
anuência do cliente!
quanto a corrupção?). Acho que sim.”
considera então que a Falsificação posterior em
meta prepondera
uma outra data, porque
(Entrevistado 5)
“Acho que é até um pouco exaustiva, assim a
sobre o combate à
tinha virado o semestre e
quantidade de cobrança em relação a essa área.”
corrupção?)
não tinha como cancelar,
Na maioria das
tinha que liquidar a
(Entrevistado 7)
“Ué, eu acho que sim. A punição pelo menos é
vezes.”
operação e o pessoal
severa, até onde eu sei. (Entrevistado 15
acabou arcando com juros.
(Entrevistado 1 )
“Acredito que sim, pelo menos dentro do que eu
“Eu acho o seguinte,
(ENT: E o banco
conheço do banco. Mas mais acima, na diretoria,
não são eficientes,
investigou?). Investigou
acho que é mais complicado um pouco. (ENT:
mas quando eles
porque teve denúncia
Pelo menos no dia-a-dia de agencia funciona
querem combater,
externa”. (Entrevistado
bem?). Funciona bem, funciona
eles conseguem.”
10)
bem.”(Entrevistado 16)
(Entrevistado 14)
De um modo geral, a avaliação à questão foi positiva. A maioria disse haver muito controle e um sistema
de punição rigoroso contra a corrupção. O entrevistado 10 chama a atenção que há procedimentos, mas
que só acontecem quando há pressão externa. Chamou a atenção também a resposta do Entrevistado 16,
pois, apesar de positiva, ele considera que há problemas do sistema no nível diretivo.
Questão 2: Na sua opinião, a ética do banco vai além do cumprimento às leis? Justifique.
100
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Sim. Eu inclusive estou “Não. Mal, mal a lei, mal, mal cumpre as leis. Se “Eu acho que
fazendo um curso sobre obviamente não cumpre as leis, não é ético. Duas tem sim uma
isso, e estão reforçando coisas, uma ele fala pra você ser ético o tempo todo, política interna
muito essa parte. Que a inclusive tem uma campanha, mas ao mesmo tempo em muito forte com
ética vai alem da lei, que eles cobram a ética, cobram as metas abusivas que relação a questão
porque
abrange são impossíveis de serem batidas na visão da ética.” da ética. Eu vejo
comportamentos, condutas (Entrevistado 1)
que é uma coisa
pra
empresa
ser “Isso não é gratuito, a “organização é boazinha não”, muito do nosso
competitiva
também, ela tem um interesse em cima. Ela vai além da lei cotidiano,
na
preocupa
com
isso quando a beneficia de outras formas.” (Entrevistado central
de
também.” (Entrevistado 3)
notícia toda hora
“Se resume a cumprir as leis, e olhe lá.” (Entrevistado fala sobre isso.
2)
“Eu acho que vai. Porque 5)
Só que assim,
o banco é muito visado, “Cumprir o que a lei determina. O que está escrito, o tem uma questão
visível, então, assim, isso que não está escrito as pessoas acham que podem fazer, que é o que é
é muito forte. Então, mesmo que seja antiético e amoral!” (Entrevista 10)
falado, o que é
assim, agora a gente teve “Eu acho que na maioria das vezes se resume a cumprir proposto, com a
um encontro nacional e a lei mesmo. Quando a lei não determina, o gerente no questão
do
um dos pilares foi a ética, dia-a-dia vai pedir pra gente fazer o que ele julgar ser cotidiano. E nem
foi passada acima do que a mais vantajoso.” (Entrevistado 14)
sempre isso é de
lei manda, de uma “Até mesmo porque, se ele fizer além é mais prejuízo fato
tão
abrangência maior, né?” pra ele.” (Entrevistado 17)
palpável, né?”
(Entrevistado 8)
(Entrevista 7)
A avaliação foi bastante negativa para o banco, pois julgou-se que 2/3 das falas são incoerentes com o
Código de Ética. O princípio do código, é sempre bom lembrar, orienta que uma instituição vá além do
que determina a lei, buscando sempre a justiça e a equidade em suas relações, mesmo que a lei não
prescreva isso. No entanto, a maioria dos empregados disse ou que o banco se resume a cumprir a lei, ou
nem isso. Vale destacar que o entrevistado 2, que fez uma entrevista considerada positiva, chama a
atenção para a ética como uma necessidade à competitividade da instituição. Apesar disso, ele afirma
que a instituição vai além da lei.
Conclusão sobre a categoria 2 de análise
Percebeu-se por essa análise, que o Banco A tem bons sistemas de combate à corrupção,
apesar de alguns funcionários afirmarem haver pouca punição a infratores, especialmente
gestores. Além disso, chamou a atenção que a maioria vê no banco simplesmente a busca pelo
cumprimento das leis, o que põe em cheque a intenção ética declarada pelo banco em seu
código.
Já no Banco B, apesar da primeira pergunta ter sido no geral positiva à instituição,
considerou-se essa categoria como negativa ao banco por causa da segunda questão. Isso
porque houve um número significativo de empregados que julgaram que o Banco B se resume
a cumprir a lei ou nem ela. Além disso, verificou-se que quando ele busca ir além da lei,
busca por uma questão mercadológica e não de princípios.
101
5.2.3.3. Categoria 3: Relacionamento com Empregados
Banco A (Quadro 11):
Quadro 11: Avaliação da Categoria 3 de Análise do Banco A - Relacionamento com empregados
Avaliação da Categoria 3 de Análise: Relacionamento com Empregados
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
5
12
1
0
Questão 2
2
10
5
1
Questão 3
7
8
2
1
Questão 4
6
6
6
0
Questão 5
6
9
1
2
Questão 6
12
3
1
2
Questão 7
7
8
3
0
Questão 8
8
8
2
0
Questão 1: Você é devidamente valorizado e remunerado pelo seu trabalho no Banco X? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Sim. (Ent: Você acha
“Dentro da própria instituição tem várias diferenças de
“O banco é
que é justo o que você
salário.”.”Tem funcionário com o mesmo período de
sim, ético,
recebe?). Acho, acho
gerência que eu ganhando mil e quinhentos a mais, né.”.
cumpre o
sim.” (Entrevistado 7)
combinado
(Entrevistado 2)
“Nem sempre. A gente
“Então, assim, tem gerente que foca muito na produção, e
com o
sempre quer mais. Eu
acaba ganhando uma variável maior que a minha, mas eu sei cliente. Mas
me esforço para mais e
que muitas vezes eles deixam de atender clientes que vão a
logicamente
nem sempre esse algo
agencia, tudo manda ligar na central, direcionam para outros tem falhas
mais vem. (ENT: Você
canais. Ao invés de resolver o problema do cliente, e a gente sistêmicas,
acha que é justo o
é orientado a isso.” (Entrevistado 6)
mas qualquer
salário, pra mercado?).
“O salário está aquém do que eu mereceria. Inclusive, tem
dano é
O meu sim, porque eu
algumas distorções em relação a outros funcionários.”
reparado. O
vim do Banco X. Mas
que acontece
(Entrevistado 9)
não é igual de todo
“Mas, o serviço em si, a responsabilidade e a cobrança, a
no banco,
mundo. Tem gente que
exigência, nos faz perceber que há uma defasagem de
que tem uma
está na mesma
salário. Devido ao grau de responsabilidade, poderia ser
fama ruim, é
plataforma com salário
melhor valorizado. E numa média do mercado, no caso do
a ética e
menor do que o meu.”
meu banco, ele não tem o melhor salário.” (Entrevistado
transparência
do
(Entrevistado 11)
10)
“Eu acho que ao que o
“Acho que a gente trabalha muito, o horário é muito puxado funcionário.”
mercado oferta, ele
e o salário tá muito aquém do funcionário público, da
(Entrevistad
valoriza bem, remunera
mesma área bancária,” (Entrevistado 12)
o 1)
bem. Está acima dos
“Não totalmente. Eu acho que hoje em função da
padrões de
lucratividade que o banco tem e o desgaste tanto emocional
mercado.”(Entrevistado quanto físico, a gente poderia estar melhor remunerado.
13)
(Entrevistado 15)
As respostas em geral foram bastante negativas no que tange à remuneração, no total, 12 foram
negativas. Houve muita queixa de diferenças salariais para pessoas com a mesma função e também de
defasagem em relação ao mercado. Um funcionário chamou a atenção também para a baixa
remuneração, frente à alta lucratividade do banco.
Questão 2: Você já sofreu alguma situação de assédio no Banco X ou já presenciou colegas sofrendo
assédio? Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Já presenciei. A cobrança,
“Já, sim. Eu já sofri
“Nunca sofri, mas já presenciei. Cobrança,
102
deixou de ser uma cobrança
de resultado, para uma
ofensa pessoal. Em função
das metas.”. “Porque a
situação que foi gerada se
for analisar no todo, existia
um resultado sendo
entregue. Algumas metas
não estavam, mas o
resultado estava sendo
entregue. Então, deixou-se
aquele resultado de lado e
começou-se a olhar somente
aquela meta especial. E aí
passou a ser uma ofensa
pessoal, uma discussão
pessoal. (ENT: Isso é
comum?). Não, tanto que eu
nunca sofri. (ENT: As
metas, de um modo geral,
são plausíveis ou são
abusivas?). Olha, existem
casos e casos, né. Eu acho
que de um modo geral elas
são paupáveis, estão dentro
das expectativas.”
(Entrevistado 13)
“Não, nunca. A gente é
sempre cobrado o tempo
inteiro por meta, mas nunca
de forma abusiva por parte
do banco não.”
(Entrevistado 17)
assédio de cobranças
cobrança até um pouco pesada. Assédio de
excessivas de gestores e
outros colaboradores. E falsas promessas
colegas meus também. Isso de gestores, não comigo, mas com
é em todos os bancos.”
colegas.” (Entrevistado 1)
“Assédio é uma palavra muito forte, mas às
(Entrevistado 5)
“Sim. (De qual tipo?). Ah,
vezes a gente fica numas situações
de pressão mesmo de
constrangedoras. Mas como eu te disse, eu
metas.” (Entrevistado 6)
vejo muito mais como uma questão
“Já. (Por qual motivo?).
pessoal, um gestor maluco na verdade, que
Meta. ( E isso é
uma ordem vinda do banco.”
frequente?). Melhorou
(Entrevistado 2)
muito, mas ainda tem.”
“Comigo não, mas já presenciei, já vi
situações. (Ent: Quais situações, por
(Entrevistado 11)
“Humilhação, assim,
exemplo?). Cobranças, né? De metas, igual
chamando a atenção,
eu te falei, da prática da ética nas agencias,
gritando, falando alto na
pelo menos a minha gestora que eu
agencia. Já presenciei. Mas trabalho desde que eu entrei dentro do
já faz um certo tempo.
banco, a linha de gestão dela é muito
(ENT: Você considera as
transparente.”.”Mas outros gestores que eu
metas do banco plausíveis, já vi, assim, eles pregam uma linha de
dentro de uma
gestão completamente oposta aos valores e
razoabilidade?). Eu acho
ao que o banco põe como ética. “
que está um pouquinho
(Entrevistado 7)
demais. (Entrevistado 14) “Eu não me considero assediado. Já passei
“Dentro de agencia a
por muita coisa antes disso, vivi muita
cultura é muito agressiva
coisa pior do que a gente faz no banco.
no cumprimento das
(ENT: Tem muita pressão por meta?).
metas. E a fórmula como a Todo dia, toda hora. (ENT: E por essa
maioria dos gerentes gerais pressão por meta você já sentiu passar do
conduzia seus
ponto?). Já, porque é aquilo que eu lhe
subordinados, ela é muito
falei, é ser humano, cada ser humano reage
bronca, né, é muito
de uma forma. Então, aquele instinto de
agressiva. Então, assim, é
sobrevivência às vezes provoca o exagero,
um palavrão, um telefone
né. A descompensação emocional.”
desligado na cara.”
(Entrevistado 15)
(Entrevistado 18)
A maior parte dos entrevistados relata já ter presenciado ou sofrido assédio e o problema mais recorrente
é a questão de metas. Destaca-se que dos 18 entrevistados, 15 queixaram-se pelo menos em algum
momento de metas abusivas (e dois não foram questionados a respeito). O entrevistado 17 respondeu não
haver metas abusivas nesta questão, mas caiu em contradição sobre isso adiante, dizendo inclusive que
gerentes estimulam estagiários a ludibriar clientes, principalmente mais humildes, para a venda de títulos
de capitalização.
Questão 3: O Banco X atende satisfatoriamente as exigências legais de saúde e qualidade de vida no
trabalho? Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefini
dos
“Disso aí eu não tenho do que
“Assim, depende. A pressão, a saúde psicológica
“Médio,
reclamar não. Questão de horário,
acaba sendo debilitada, por causa da pressão, do
acho
horário de almoço, horário de lanche, assédio. Mas assim, questão de carreira, esse tipo de
que não
a gente tem um período de pausa. Eu coisa aqui a gente tem entendeu, não tem problema
totalme
tenho um horário bem tranquilo e
nenhum. O problema aqui é só psicológico mesmo,
nte.”
isso me ajuda a ter uma qualidade de se entrar nessa questão, aí eu acho que não atende.“
(Entrev
vida aqui dentro do banco, né.”
(Entrevistado 6)
istado
“Não, justamente por causa dessas metas. Essas
(Entrevistado 2)
5)
“Eu acho assim, que a estrutura da
metas deixam qualquer um doido. Tem colegas da
agencia te dá toda condição para
gente que está com problema de saúde, justamente
você trabalhar de forma tranquila.
porque não conseguem bater essas metas, né?“
Pelo menos comigo eu nunca
(Entrevistado 8)
presenciei e nem fiquei sabendo de
“Na zona sul, as condições até que são interessantes,
103
caso de pessoas que tiveram
mas eu já trabalhei na região de Venda Nova, que não
problema de saúde por problemas de tinha condições satisfatórias para o desenvolvimento
trabalho.” (Entrevistado 7)
do trabalho.” (Entrevistado 9)
“Sim. A gente tem exames
“Não atende. Muitas das vezes ou mascara ou faz de
periódicos. Plano de saúde bacana,
conta que não está enxergando aquela verdadeira
não espera em fila de posto de saúde. realidade. E digo isso por experiência própria. Não
(ENT: O ambiente de trabalho é um
estou dizendo da boca para fora. Porque eu passei por
ambiente salutar?). O que acontece,
uma situação dessa, onde que eu tive que mostrar um
com 13 anos de trabalho você acaba
outro lado da moeda na questão judicial para provar o
que fica acostumado com isso, né.
meu verdadeiro valor na questão profissional mas
Então, o ambiente de trabalho é
também como ser humano.” (Entrevistado 16)
legal, sim.” (Entrevistado 11)
“Isso faz com que gere um stress muito grande,
“Eu nunca tive problema, falando
porque como eu falei são metas que são conflitantes,
por mim, não posso reclamar. Todas
elas não conseguem agir em conjunto. Então, o cara
as vezes que precisei, o plano de
tem que se virar. Então, apesar do trabalho ser de 6
saúde me atende super bem.”
horas, o cara tem outro porém que ele tem que
atender rápido e não pode ter quebra de caixa dele.”.
(Entrevistado 14)
“Eu acho que é. Tem um ar
“Eu já vi quebra de 30 mil reais. O cara tem que
condicionado que eu acho que é
parcelar, tipo assim, o cara ganha 1800 reais, pelo
mantido numa temperatura bacana,
menos na época, e o cara simplesmente tinha uma
então eu acho que o ambiente é legal. dívida com o banco. O cara era quase um
Os assentos são bacana, não tem
escravizado, ele não ganhava
nenhuma assento precário, pra quem
praticamente.”(Entrevistado 18)
tem problema na coluna e esses
trens.” (Entrevistado 16)
As respostas ficaram bem divididas nessa questão. Houve elogios à qualidade do plano de saúde e parece
também haver boas condições ergonômicas de um modo geral. As avaliações negativas foram
normalmente associadas à questão de metas abusivas e saúde mental e psíquica dos empregados. Houve
um comentário que chamou a atenção, do Entrevistado 9, que relatou ter encontrado condições de
trabalho piores em agências de regiões mais pobres da cidade de Belo Horizonte.
Questão 4: O Banco X cumpre as leis trabalhistas no relacionamento com seus empregados? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Cumpre, cumpre. Até comigo e demais
“Não. Porque tem muita
“De um modo geral sim. Eu
colegas sim. Tudo o que é formalizado é
gente que como eu, eu tive acho que questão de ponto,
cumprido. O que não foi cumprido é
uma negação de salário, de horário de trabalho, eu acho
promessa do gestor. Não da empresa.”
função, eu estava
que cumpre. Agora, essa
atendendo pessoa física e
questão de assédio, por
(Entrevistado 1)
“Talvez a única reclamação que eu teria, é jurídica e não tive nenhum exemplo, não sei se entraria
referente a diferenças salariais. Ali
aumento, não tive nenhum nessa lei, entendeu.”
realmente é um problema. Fora isso, hora
bônus.”(Entrevistado 5)
(Entrevistado 6)
extra a gente faz e eles pagam.”
“A gente tem celular, e
“Em termos. Porque em
liga na hora que quer. E
função de algumas situações
(Entrevistado 2)
“Sinceramente, até de banco, eu acho que
liga no celular. Então, a
especificas, por exemplo, por
ele é justo. Não existe esse negócio de
gente faz hora extra e não
não poder fazer hora extra, as
fazer hora extra sem receber, você não vê
é remunerado por isso.
vezes o funcionário é
isso. Mas, existem muitas coisas que eu
Horário de almoço o
induzido a informar um
acho que tinham que ser melhoradas
telefone está tocando, a
horário que foi trabalhado e
mesmo.” (Entrevistado 3)
gente não chegou no banco as vezes a gente trabalhou
“Cumpre, pelo menos comigo eu nunca
o telefone está tocando, a
um pouco mais.”
tive problema, em relação aos meus
gente está almoçando o
(Entrevistado 9)
direitos, eu nunca tive problema.”
telefone está tocando. Não “De uma certa forma
sei nem se o Banco teria
cumpre. Só que aí entra na
(Entrevistado 7)
“De um modo geral sim. Eu trabalhei em
um mecanismo para estar
outra pergunta, ele cumpre,
outras instituições e o banco até então é
controlando isso, né?”
ele paga as horas extras, mas
melhor nesse aspecto.” (Entrevistado 10) (Entrevistado 11)
fala para você não fazer
“Olha, esse cumprimento, digamos 100%, “Eu não entendo muito de
horas extras. E as horas
isso não é realidade, não é verdade.
lei, mas... As vezes sim, as extras são parte da sua meta
Sempre tem algo a desejar ou algo a
vezes não. Caso a caso. A
também, não fazer horas
104
melhorar, que somente quando a
jornada de trabalho nossa é extras. Só que te colocam
instituição vem passar por certa cobrança
extensa. Deveria ser de 6
com duzentas pessoas, e voce
ou fiscalização que ela atina para essa
horas e a gente cumpre 8.” é o único caixa, então, é
realidade, né. (mas de um modo geral é
incompatível as
(Entrevistado 12)
bom ou ruim?). É bom, mas poderia ser
metas.”(Entrevistado 18)
melhor ou excelente. Por enquanto eu
considero bom.”(Entrevistado 16)
O pesquisador não conseguiu definir adequadamente 6 respostas nessa questão, e o restante ficou
dividido. As respostas positivas, assim como algumas falas que foram julgadas negativas (devido ao
complemento da fala), relatam que o Banco paga em dia, paga horas extras corretamente e férias (ou
seja, não há problema com pagamentos em geral). Houve, no entanto, muitas queixas quanto a desvio de
função e mais uma vez apareceram problemas de metas abusivas. Além disso, dois funcionários
relataram pressão para que não haja o registro de horas extras. Outro problema relatado foi o
descumprimento da jornada de trabalho de bancário, de 6 horas, para algumas funções. Essa questão foi
mais recorrente no Banco B.
Questão 5: O Banco X valoriza a saúde e qualidade de vida de seus empregados? Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Valoriza. Eu acho que valoriza, mas mais
“Não. Fora do ambiente do trabalho eu
“Acho bem
para o público de Rio e SP.“ (Entrevistado
não tenho, isso é muito pouco. A gente
médio
tem alguns incentivos de informação
também.”
11)
“Acho que sim. Ele sempre estimula os
mesmo que a gente tem aqui no site, mas (Entrevistad
programas. Tem alguns programas que você nada muito diretamente não.”
o 5)
liga de ajuda psicológica. Tem alguns
(Entrevistado 4)
programas de dia de esporte, dia disso,
“Acho que isso tudo beneficia a
sempre tem um dia de voluntário. Então ele
qualidade de vida do funcionário. Mas
tem vários programas. Para o esporte, para
aqui, pra quem tá fora do eixo Rio e SP,
as famílias. Tem vários programas, né.
não tem muita coisa, não tem nada.”
Campeonato de boliche, de kart.”
(Entrevistado 6)
“Se o funcionário está bem de saúde ou
(Entrevistado 12)
“Aqui a gente sempre tem um site, que
não, acho que isso não é uma
sempre incentiva, alimentação saudável. Eu
preocupação importante para o banco. Eu
acho que em SP e no Rio os funcionários
acho que a importância principal é o
devem sentir isso mais forte, porque lá tem
resultado. Você é um número ali dentro.
academia dentro do prédio, né. Tem tudo
Enquanto você tiver saúde suficiente
melhor. Antigamente também tinha uma
para você gerar resultado, isso é
menina que vinha fazer massagem,
importante. Mas a partir do momento,
alongamento. Infelizmente, isso o banco
por exemplo, que a sua saúde está
tirou.” (Entrevistado 14)
impactando no seu trabalho, deixa de ser
importante.” (Entrevistado 7)
De um modo geral, houve uma avaliação negativa desta questão. Destaca-se que ela foi muito
confundida com a questão 4, de maneira que o entrevistador precisou explicar a diferença em quase todas
as entrevistas. Relatou-se, de um modo geral, haver pouco estímulo e programas do banco para a saúde e
qualidade de vida fora do trabalho. Houve também queixa de desvalorização nesse aspecto de
funcionários de fora de RJ e SP. As avaliações positivas, contudo, salientaram contraditoriamente haver
programas (provavelmente há um problema de divulgação ou de alcance de tais programas).
Questão 6: O Banco X dá liberdade a seus empregados para a livre associação a sindicatos e entidades de
classe? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Meu sempre soube que eu tenho contato,
“É lógico que, por exemplo, no período “O banco sim,
que eu posso contar com eles, como eu acho de greve, a gente continua trabalhando, mas alguns
que a atuação do sindicato as vezes é
a gente acaba tendo que cumprir todas
gestores não.
extremamente errada. Por exemplo, uma
as obrigações que tinha mesmo com a
Outros são
pessoa que rouba, aí, é caso de polícia.
agência aberta, e isso acaba inibindo a
indiferentes,
Procura o sindicato e é um chororo danado e gente um pouco, né. Mas numa
outros apoiam.
vem o sindicato e enche o saco.”
instituição privada, eu sinceramente
Mas, há
compreendo. E não discrimino não.
gestores, que
(Entrevistada 3)
“Sim. Não cria nenhuma restrição.”
Acho natural.” (Entrevistado 2)
às vezes fazem
105
“Sim. (ENT: Existe algum tipo de
aquela
(Entrevistado 5)
“...acho que a maioria das pessoas que
pressão contrária?). Para sindicalizar
“famosa” cara
estão há mais tempo no banco, elas são
ou aderir às greves? Depende em que
feia, né: “Você
sindicalizadas, busquei informações com
sentido. (ENT: Para as greves, há
é
algumas outras pessoas que tiveram uma
algum tipo de pressão contrária?). É
sindicalizado,
espécie de ajuda do sindicato. E, eu acho
claro, isso aí não é bem fácil aqui não.
você apoia
importante que tenha uma instituição que
Ser sindicalizado não tem nenhum
greve...”.
possa nos ajudar, tratar dos interesses dos
problema, mas a questão é quando tem (Entrevistado
trabalhadores, diante da
greve assim, a gente que é banco
1)
instituição.”(Entrevistado 10)
privado, na verdade a gente é
“Não te impede de ter acesso. Inclusive, até
realocado. A gente não deixa de
incentiva.” (Entrevistada 13)
trabalhar” (Entrevistado 12)
De um modo geral, houve uma avaliação positiva na questão do sindicato. Os empregados disseram não
haver pressão contra a sindicalização e que o sindicato tem livre trânsito nas agências. Chamou a
atenção, contudo, que 4 empregados relataram haver problemas quando a questão é greve, que aqueles
que aderem costumam sofrer coação pela alta gerência.
Questão 7: O Banco X tem um sistema efetivamente meritocrático?
Positivos
Negativos
Indefinidos
“A gente tem um processo, né. Eu acho que
“Dizem que na prática sim e o que é
“Não. Porque
dentro das instituições onde eu trabalhei, eles
apresentado pra gente sim. Mas o
eu já vi gente
têm um processo razoável. (Você acha que é
funcionário não consegue acompanhar
que já foi
bom?). Não acho que seja assim o melhor do
seus números, isso eles não
promovida
mundo, mas acho que eles tentam montar um
divulgam.”Então, a gente não consegue por causa de
esquema ali pra justificar as promoções que
acompanhar tudo mensalmente, a não
peixada.
eles fazem, eles não tiram do nada, vamos
ser que você vá marcando no papel,
(isso é
dizer assim.” (Entrevistado 2)
mas é muito difícil acompanhar no
comum?).
“No geral, eu enxergo que ele está
papel. Porque são muitas
Não, não é
caminhando para isso. As mudanças estão
particularidades, então, a gente fica
muito
acontecendo e ele está caminhando para
sabendo só 6 meses depois.”
comum não.”
acontecer.” (Entrevistado 13)
(Entrevistado 1)
(Entrevistad
“Olha, hoje em dia eu acredito na
“Não. Porque ainda existe aquela
o 8)
meritocracia. Se você me perguntasse um ano questão da indicação, da carteirada. Eu
e meio atrás, eu lhe daria outra resposta.
acho que a performance não é ponto
Ainda é falho, ainda não é perfeito, mas já
principal para a promoção.”
está muito melhor do que era antes.”
(Entrevistado 9)
“Não, de jeito nenhum. Porque tem o
(Entrevistado 14)
“Se você me fizesse essa pergunta seis meses
QI. (ENT: Isso acontece com
atrás, eu te diria que não. Hoje eu considero
frequência?). Acontece.”
que ele vem adotando um sistema de
(Entrevistado 11)
meritocracia maior.”(Entrevistado 15)
“Pensando no universo de agencia, não
“Eu acho extremamente meritocrático. Tem
é nada meritocrático, zero.””Você pode
todo um plano de carreira do banco que ele
bater a meta que for, seus números
define bem pra você. Nós mesmos estagiários, podem ser excelentes, mas isso não
eu fiz um curso externo, e eu fiz um curso que afeta em nada. Pelo contrário, o cara
ele deixou bem claro a forma de avaliação:
pode ter a visão que entregando
“Você será avaliador por isso, por isso, por
números bons, que deixe ele lá porque
isso. Se você tiver tal nota, você certamente
será interessante para o cara (gerente).”
será contratado.”.” (Entrevistado 17)
(Entrevistado 18)
Apesar de ter havido uma resposta negativa a mais, considerou-se como intermediária essa questão. As
respostas mostraram que, apesar das imperfeições, a filosofia da meritocracia vem sendo implantada na
instituição. Apesar disso, vários empregados apontaram ainda haver muito favorecimento nas
promoções. Chamou a atenção o comentário do entrevistado 1, de que o banco impede os funcionários
de fazer um acompanhamento diário de desempenho (os números só são mostrados semestralmente).
Questão 8: O Banco X valoriza a diversidade étnica, social e cultural no seu ambiente de trabalho?
Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
106
“Também é outro ponto que nunca
tive muito problema não. Acho que
ali, as vezes a gente comenta que
tem funcionários de vários
formatos, de várias etnias. Eu acho
até engraçado, outro dia a gente
estava comentando sobre
isso.”.”Tem uma funcionária nossa
que ela é negra e gosta de um
cabelo mais natural. Se fosse em
outros tempos, teria aquela pressão.
E no banco Banco A nunca vi
nenhum tipo de comentário. Lógico
que a gente tem que ter o bom
senso, andar sempre. arrumado,
mas essa questão étnica e cultural
nunca vi nenhum problema não.”
(Entrevistado 2)
“Entre nós, que trabalhamos, eu
acho que nunca presenciei nada
que estimule muito isso, mas
também nada contra. O convívio
em geral nesse assunto, eu acho
que é bom.” (Entrevistado 10)
“Valoriza. Porque eu trabalho com
pessoas de todos os tipos. Não há
um padrão.” (Entrevistado 12)
“Sim. Existe e ele até incentiva
essa diversidade. A diferença de
tratamento.” (Entrevistado 13)
“Voce vê poucos negros, né. Voce esta
“Olha, seria o ideal,
falando nessa onda toda? (Sim, de
né, mas não valoriza
diversidade, de valorização a isso, se há
não. Porque, cultura,
estímulo interno a isso...). Eu acho que
por exemplo, eles não
lógico, não vamos ser ridículos que o
têm nenhuma
PNE (pessoas com necessidades
manifestação de
especiais) é uma obrigação. E te falo de
cultura, para valorizar
cara, não tenho preconceito, mas não
uma cultura, um
pego para trabalhar mais, não aguento
teatro. Fora da
mais. Aí, a gente vai para uma outra
empresa sim, mas
linha. A maioria que entra, não é PNE
dentro da empresa,
bosta nenhuma. Não sei como essa
não.” (Entrevistado 8)
pessoa conseguiu entrar, mas o banco
“Valoriza. Na minha
tem uma coisa que ele faz errada igual as agencia a gente vê
empresas, ele não coloca como “plus”,
uma diversidade
ele coloca como um funcionário no
cultural bem grande.
quadro.”(Entrevistado 3)
(Ent:E etnia, também
“Não, nunca vi nenhum programa assim, tem diversidade
diretamente. Entendeu.” (Entrevistado 6) legal?). Sim, na minha
“Eu acho que não, porque é claro você
agencia tem. Claro
verificar aqui que a maior parte são
que você vê os mais
pessoas brancas. Negros são, não sei se
inferiores, que são
chega nem a 10%. De todas as agencias
negros. Pelo menos na
que trabalhei, ate hoje só trabalhei com
minha agencia. A
uma pessoa negra. Então, eu não acho
faxineira é negra, e os
que valoriza. “(Entrevistado 9)
dois seguranças são
“Só se é muita coincidência, eu estou
negros. E tem um
aqui há oito anos. Eu posso contar numa
caixa que é negro. O
mão os funcionários negros que trabalhei resto é tudo mais
junto. É esquisito, né?” (Entrevistado
branquinho mesmo.
14)
(Entrevistado 17)
Essa questão também ficou num nível intermediário. Alguns funcionários disseram que o banco é
indiferente a isso, outros que valoriza e há diversidade. Um ponto que três empregados apontaram
negativamente, é sobre a ausência do negro na instituição, a não ser em cargos subalternos. Uma gerente
também teceu fortes críticas aos programas de Pessoas com Necessidades Especiais. Apontando que o
Banco não cumpre adequadamente a lei. Houve uma indicação na reposta do entrevistado 2 de haver
preconceito de raça no banco em função de corte de cabelo, mas como ele afirmara o contrário no início
da resposta, optou-se por considerar a fala como positiva para o banco.
Quadro 12: Avaliação da Categoria 3 de Análise do Banco B - Relacionamento com empregados
Avaliação da Categoria 3 de Análise: Relacionamento com Empregados
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
6
8
4
0
Questão 2
3
9
6
0
Questão 3
8
9
1
0
Questão 4
9
7
2
0
Questão 5
7
9
2
0
Questão 6
12
3
3
0
Questão 7
5
8
4
1
Questão 8
9
3
6
0
107
Questão 1: Você é devidamente valorizado e remunerado pelo seu trabalho no Banco X? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Como escriturário, “as metas aumentaram 70, 80% do ano passado,
“a remuneração do banco
e olhando o
com a agencia com metade do quadro de
para meu cargo está dentro
mercado eu diria
funcionario, e assédio moral o tempo todo, e se não do mercado, mas acho que
que sim. De uma
conseguir será descomissionado, e terá problema na para a rede de agencias ela
nota de 0 a 10 eu
carreira.” (Entrevistado 1)
podia ser um pouco
diria que 7. Não
“Não! Trabalho muito gosto do que faço, mas não
melhor, tendo em vista o
acho que está ruim
sou devidamente remunerada. Assim, com essa
mercado, e tendo em vista
não.”
massificação do trabalho, a gente tem metas, de
que é atividade de
modo que não tem comissão, tem meta em cima da
intermediação financeira e
(Entrevistado 5)
“Atualmente sim.
participação dos lucros. E tem hora que a coisa é
o lucro é muito grande.
(compatível com o
pesada, né?” (Entrevistado 8)
Então eu acho que a
mercado). Sim, na
“Não. Primeiro porque o Banco implementou uma
distribuição do lucro pro
área até um pouco
política de funções, extremamente irregular. Na
acionista e pro funcionário
acima.”
questão trabalhista.” (Entrevistado 9)
é um negócio muito
“Não, eu acho que pela responsabilidade que eu
diferente.” (Entrevistado
(Entrevistado 13)
“Remunerado
tenho, pelo tipo de decisões que eu tomo, de coisas
3)
acredito que sim,
que eu defino durante o dia eu acho que o valor da
“eu acho que pela
principalmente
remuneração não é satisfatório.” (Entrevistado 12) complexidade do meu
porque eu não
“Não que a remuneração seja ruim, “comparada
trabalho, eu deveria
tenho nível
com outros empregos semelhantes, mas eu acho que monetariamente ser mais
superior ainda.
pelo nível de stress que a pessoa passa ali ela
valorizado. (você acha que
Então é até acima
merecia mais.” (Entrevistado 14)
é compatível com o
do que o mercado
mercado?). Eu acho que
paga.” (Entrevista
16)
A avaliação, no geral, foi negativa, mas houve um número muito próximo de avaliações positivas, além
de 4 indefinidas (o que poderia alterar o quadro, caso outra pessoa julgasse). Os empregados se sentem
pouco valorizados, mas normalmente apontam que a remuneração é melhor que a média de mercado, e
talvez esse seja o ponto central da proximidade de visões. Apesar disso, surgiram entre as questões
negativas principalmente queixas quanto a metas abusivas e excesso de responsabilidades, frente ao
salário. Um empregado lembrou também que o salário é incompatível com o lucro da instituição.
Questão 2: Você já sofreu alguma situação de assédio no Banco X ou já presenciou colegas sofrendo
assédio? Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Não. (ENT:
“O problema também do banco é
“Assim, existe uma cobrança muito forte, por
E com
que o gerente geral nunca assume a resultado muito forte. O que eu não acho que
colegas, já
responsabilidade pelas coisas, é
seja um assédio nocivo. Existem sim metas para
presenciou?).
sempre o banco colocou sua meta,
cada um. Hoje a meritocracia é muito grande,
Também
não fui eu, e fica impessoal, mesmo acho. Tem uma nova política lá de gestão de
não.”
assim manda mensagem de 5 em 5
pessoas que mudou muito essa postura. Então,
não é mais aquele ambiente de marajás, igual era
(Entrevistado minutos cobrando.” (Entrevistado
na época dos meus pais, que o sujeito entrava lá
6)
1)
“Não, essa
“Bom, eu já recebi, já um gerente,
e aposentava e não trabalhava nem nada. Existe
situação hoje
quando da época da agencia, disse
uma cobrança bem grande.“ (Entrevistado 7)
assim tá bem
que eu não era paga pra pensar, na
“?). Eu acho que é pontual, alguns gestores tem
controlada.
frente de todo mundo. Foi o que
uma postura mais assim, mas assim, nós temos
(Ent: Pressão
mais me impactou, e o que me fez
uma ouvidoria, sabe. Isso funciona, o povo faz
por meta,
não querer mais aquele ambiente.
um barulho aqui dentro. O povo não baixa a
etc?). Não, até (ENT: Você acha que na agência é
cabeça não. Não sei se e porque, assim, quando
porque caixa
corriqueiro?) Eu acho que é. Em
você está num banco privado, então você é
executivo
função de meta, em função de
mandado embora, aqui não existe isso, né?”
você vê muito postura.” (Entrevistado 3)
(Entrevistado 8)
pouco isso né, “Por causa de meta, de reunião que
“Em agencia com essa questão de meta acontece
de metas e
expõe as metas de todo mundo,
mais, de gerente recebendo mensagem fim de
108
tal.”
(Entrevistado
17)
mensagem por celular, o fato da
semana, gente que por aquela pressão desmedida
mulher estar com a unha vermelha.
por meta adoeceu. Não é aquela questão todo
(ENT: Isso é corriqueiro em
dia, mas não é raro.“ (Entrevista 12)
agencia?). É.” (Entrevistado 9)
“Eu nunca sofri, mas colegas sofrendo sim. Por
“Sim. (em função de metas?).
causa de metas. (ENT: É comum?). Também
Normalmente relacionada a metas.
depende do gerente. Eu trabalhei numa agencia
(isso é comum?). É comum, na
que, por causa do gerente, era bastante comum,
verdade faz parte da rotina. A gente ele assediar os funcionários abaixo dele por
tem que cumprir uma meta e
causa de meta.” (Entrevistado 16)
normalmente ela é muito difícil de
atingir.” (Entrevistado 13)
A questão do assédio foi apontada como problema por metade dos empregados. Tendo em vista que
houve 6 respostas que foram julgadas como indefinidas, mas que na maioria dessas há reclamação de
metas, julgou-se a questão como negativa para o banco. O problema maior apontado é a pressão por meta
gerar assédio. Não houve muito detalhamento sobre os métodos, mas no geral apareceram situações de
constrangimento na frente de colegas e clientes e o uso do celular para exercer pressão. A resposta do
Entrevistado 8 chama a atenção, por afirmar que o empregado do Banco B, por ser efetivo, não se cala
diante de abusos e assédios.
Questão 3: O Banco X atende satisfatoriamente as exigências legais de saúde e qualidade de vida no
trabalho? Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefini
dos
“Eu acredito que sim. Pelas medidas
“Não. Especialmente com pouco funcionário. A
“No
que eles têm de qualidade vida no
agencia tinha um quadro de 38 funcionario e tem
ambient
trabalho, todas as dependências do
agora 20 pra atender a mesma quantidade de cliente e
banco tem uma equipe para cuidar
ou mais,” (Entrevistado 1)
satisfato
disso, e sempre estão fazendo a parte
“A saúde mental também? Aí nesse caso eu acho
riament
obrigatória e também o Plano de Saúde que não. Mas eu não sei se é o banco, ou se são os
e não,
sempre manda material sobre saúde,
representantes do banco. Eu não sei se a coisa que
mas
tabagismo, essas coisas.”
está lá no normativo é linda, e a forma de aplicar
também
não é tão linda assim. E aí as pessoas falam muito
eu não
(Entrevistado 2)
“Oferece um plano de saúde muito
isso lá no banco: “Existem dois bancos, o banco
vou
bom. E até hoje o que eu precisei de
que está escrito e está lá, nos códigos, e o banco da
dizer
licença, não tive problema nenhum.
realidade. Então eu não sei, se é o banco, mas quem assim
Até o momento, o que eu vi, acho que
o representa não. Acho que nós temos muito
que seja
problema com a questão de saúde. Quando você me tão
“Sim. Eu acho. (o plano de saúde é
perguntou eu pensei “é a saúde física, questão de
ruim.”
bom?). Eu acho bom.” (Entrevistado
iluminação, condições de trabalho?”. Mas a questão (Entrev
que pega mais para o trabalho bancário é o
6)
istado
“Eu acho que ele tenta muito, por
psíquico.” (Entrevistado 3)
14)
exemplo, o exame periódico nosso o
“Atender, atende, o mínimo. Só que, devidos a
exigido é bem além do que
essas pressões, e tal, acho que as pessoas estão
normalmente são, a gente tem um
ficando doentes, né.” (Entrevistado 5)
programa de Qualidade de Vida no
“E sem falar da questão que tem muito nas agencias
Trabalho, então na agencia a gente tem das horas extras, que muitas vezes não são nem
massagista uma vez por semana, e eu
remunerada. Os gerentes fazem reuniões depois do
acho assim, que o banco tenta, não é
serviço, o cara tem que ficar lá. Pra mim qualidade
100%, por que sempre pode dar mais,
de vida no trabalho lá não é legal não.”
né?” (Entrevistado 8)
(Entrevistado 9)
“O banco já identificou que tratando
“Quer dizer na saúde física, na ausência da doença
essas questões, as próprias metas são
física, eu acho que atende. Mas na questão da saúde
mais fáceis, isso é claro lá no
emocional, com certeza não.” (Entrevistado 12)
banco.”(Entrevistado 11)
“Não. Olha, além dessas questões de stress que eu
“Na parte legal, o banco ele pede os
acho que são as mais perigosas, as mais
exames periódicos, ele até vai um
importantes, tem uma questão ergonômica do
pouco além da legislação, que ele pede trabalho que não está adequada.” (Entrevistado 15)
complementares que não são exigidos
em lei.” (Entrevistado 18)
109
O resultado foi negativo para o banco, mas assim como a questão anterior, houve grande divisão. Parece
haver boas condições ergonômicas e o plano de saúde foi bastante ressaltado, mas houve queixas
voltadas à saúde mental e psíquica, como os entrevistados 3, 12 e 15 ressaltaram, principalmente pela
questão das metas abusivas - aspecto mais levantado como impedimento para a qualidade vida no
trabalho. Houve um funcionário que se queixou do carpete, por estar empoeirado, e outro que se queixou
da higienização da agencia.
Questão 4: O Banco X cumpre as leis trabalhistas no relacionamento com seus empregados? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Hoje em dia sim. (antigamente era pior?).
“Se cumprisse as leis trabalhistas, todo
“Não. Ele
Era o que a gente ouvia falar muita demanda
mundo que saiu do banco não entraria na cumpre a
trabalhista contra o banco, hoje eu não sei de
justiça contra ele. Todo mundo que eu
maior
estatística, mas pelo menos internamente a
conheço que saiu do banco entrou na
parte, mas
gente vê que tem muito recurso eletrônico e
justiça contra o banco.” (Entrevistado 1) ele deixa de
sistema de controle a isso, não sei se isso
“. A questão toda, o gargalo todo no
cumprir
refletiu, mas pelo curso de preposto parece
banco hoje é essa questão da sétima e
algumas
que o banco está se preocupando mais.“
oitva hora. Porque tem um monte de
partes e
gente que entra na justiça por conta
inclusive
(Entrevistado 2)
“Eu sei que o pessoal da agencia faz muita
disso. Isso é uma coisa séria. E o banco
sofre
hora extra, muito cobrados, muita pressão,
até hoje não deu conta no outro lado, e
diversos
mas não vivi isso na pele, porque quem
não é só ele, os outros bancos também
processos
trabalha na plataforma de suporte operacional estão com esse problema. Mas tem um
por causa
é totalmente diferente. A única meta que a
problema pior, existe muita gente
da questão
gente tem é tempo de atendimento. E, até
fazendo hora além da jornada, sem ter
de horas,
agora... Me perdi. Nunca vi nada que fosse
uma compensação, e isso é muito sério.“ por carga
descumprido até agora não. Sei que o pessoal
horária
(Entrevistado 3)
faz muita hora extra, mas recebem por isso.”
“Não. Primeiro é muito corriqueiro essa
superior a
questão de desvio de função. A gente já
prevista em
(Entrevistado 4)
“Que eu tenha conhecimento por enquanto,
trabalha lá pensando, sabe, quando eu
lei, várias
sim. Mas quando eu era estagiária, eu fazia
sair do banco vou entrar contra o banco
coisas.”
algumas coisas que não era de estagiária.”
por causa de desvio de função e tem
(Entrevista
ganhado. Porque a questão é até muito
(Entrevistado 6)
do 12)
“Eu acho que cumpre. Porque quando não
nítida, muito notória, essa questão no
“Até uns
cumpre o sindicato está lá do lado correndo
banco. Por exemplo, eu quando era
dois anos
atrás de qualquer migalha, de qualquer
escriturária já fiquei responsável pela
atrás mais
pedacinho, isso é visível. Isso é visível porque chave de abertura da agência e eu como
ou menos,
o banco preocupa, vai cumprir o que está na
escriturária não poderia ter, tinha que ser o cargo X
lei. Porque se não for o sindicato está em
gerente.” (Entrevistado 9)
automatica
cima.” (Entrevistado 7)
“O banco de uma maneira, talvez bem
mente
“A cumpre, porque quando não cumpre, meu
pensada e sorrateira, começou a
trabalhava
filho, o sindicato já agrega o funcionário!
comissionar esses funcionários, que
8 horas,
(risos).” (Entrevistado 8)
passaram a trabalhar 8 h sobre o pretexto igual ao
“Tem uma preocupação muito grande. Porque de que teriam uma função de confiança.” gerente.
assim, anualmente a justiça do trabalho, o
Então, de
(Entrevistado 11)
ministério do trabalho ele fiscaliza a gente de
“Olha, a gente teve um caso recente do
dois anos
alguma forma.” (Entrevistado 10)
banco que ele mostrou pra gente que não pra cá, o
“Sim. Porque é um processo complexo
estava cumprindo. Porque teve um
banco, até
envolvendo sindicato e empresa, então não é
acordo para ele pagara a sétima e oitava
mesmo por
fácil burlar acordos. Né?” (Entrevistado 13)
hora. Porque pela CLT, a gente teria que pressão do
“De um modo geral sim, porque o sindicato é
trabalhar 6 horas.” (Entrevistado 15)
sindicato,
muito forte quanto a isso. Mas só se ele for
“Porque teoricamente o bancário deveria precisou
obrigado mesmo.” (Entrevistado 14)
trabalhar 6 horas. Só que, sei lá, oitenta
fazer uma
“Eu acredito que sim. Acho que já foi bem
por cento dos funcionários (ele se referia revisão
pior essa questão aí. O sindicato não deixa
a gerentes), deveria trabalhar 6 horas e
disso.”
trabalha oito. Nesse sentido assim, não
(Entrevista
cumpre.” (Entrevistado 16)
do 18)
Essa avaliação foi positiva para o banco, mas bastante dúbia. Houve, assim como aconteceu no Banco A,
muitas reclamações sobre o não cumprimento da jornada de trabalho bancário, de 6 h, especialmente
110
para cargos gerenciais ou mesmo operacionais de nível intermediário. O Entrevistado 2 diz ter
melhorado, mas afirma que isso aconteceu devido a melhores sistemas de controle da instituição e
porque aprendeu no curso de preposto. As respostas dos Entrevistados 7, 8, 10, 13, 14 e 17, também
positivas ao banco, reforçam ainda a ideia de que o banco cumpre as leis, mas por receio de punição,
especialmente do sindicato (apesar disso, optou-se por julgar conforme a afirmativa inicial).
Questão 5: O Banco X valoriza a saúde e qualidade de vida de seus empregados? Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Acredito que sim, bem mais que “Não, os exames periódicos que tem
“Não. Porque ele
no passado. O trabalho era muito
anualmente são uma piada, a médica pede para obriga as pessoas
sobrevalorizado sobre a saúde da
você preencher um questionário uma hora
a fazerem hora
pessoa. Hoje se entendeu que tem antes, dá uma olhadinha, manda você comer
“besta”, né, vamos
de ser respeitado, que uma coisa
mais frutas e verduras e acabou.”
falar assim.(ENT:
ajuda a outra.” (Entrevistado 2)
E estimular as
(Entrevistado 1)
“Eu acho, porque tem o plano de
“Valorização não. Ele faz uma propaganda
pessoas a ter
saúde que oferecem, tem
sim, mostrando interesse na qualidade de vida, saúde, práticas
incentivo a cultura, tem cursos
que você precisa de se exercitar, mas não é
esportivas, esse
que são oferecidos a família, acho uma coisa só pró indivíduo, porque se a gente
tipo de coisa?). Eu
que sim. (Entrevistado 4)
tem um índice muito alto de pessoas que estão não entendi (ENT:
“Existe política interna, pra
aumentando o peso, e tem estudo sobre isso,
No sentido de
dimensão da obesidade , pra
então assim, pro banco a pessoa obesa está
estimular as
incentivar o esporte, existe
mais propensa a ter doença, então o banco não pessoas a ter boa
programa pra isso, tem inclusive
quer que a pessoa chegue nesse quadro.””
saúde, há política
copa de futsal, campeonato de
Então assim, não é questão de valorização, ele disso?). Sim, isso
vôlei e tudo.” (Entrevistado 7)
valoriza enquanto é bom pra ele.”
existe.”
“Nos somos x mil funcionários,
(Entrevistado 3)
(Entrevistado 5)
claro que cada um tem uma visão, “Não consigo enxergar nenhuma ação. A
“Não acho que
mas eu que entrei mais velha no
gente tem lá dentro, durante o trabalho, as
valoriza e não vejo
banco, em relação a outras
vezes tem a massagem, mas fora não tem
isso como
empresas que trabalhei, acho que nenhuma ligada a qualidade de vida não”
obrigação de
isso é valorizado.” (Entrevistado (Entrevistado 6)
valorizar. A saúde
“Não. Na verdade, hoje existe esse programa
tanto física quanto
8)
“Ele tem muitas campanhas, que
de qualidade vida no trabalho.. A verba é 15
psicológica se
acho até bacana. Essa questão do
reais por funcionário, por mês. Então se você
você ta fora do
banco de saúde, eu acho até
contrata uma pessoa pra fazer massagem, a
trabalho, isso vai
legal.” (Entrevistado 9)
maioria das pessoas prefere quick massage,
refletir no
“Tem. (funcionam bem?). Hoje
consegue ter uma vez por semana, quatro
trabalho. Eu
em dia tem diversas ações.
vezes por mês. Mas por exemplo, eu tenho
separo mais essas
Campanha antitabagismo,
colegas que trabalham, que pertencem a minha coisas, o que é de
diversas atividades esportivas que unidade que ficam lotados em outras agencias, fora do trabalho e
o banco incentiva o funcionário.” que ficam prejudicados e não conseguem
não interfere no
participar.” (Entrevistado 10)
trabalho não tem
(Entrevistado 11)
“Talvez pelo suporte que ele de
“Eu acho que não. Eu acho que tem aquele
nada a ver com o
do plano de saúde, que é bem
discurso que tem que ser valorizado e tudo,
banco. “
completo. E aos estímulos que o
mas eu não vejo nada prático nisso não.”
(Entrevistado 12)
banco dá além do ambiente de
(Entrevistado 14)
trabalho.” (Entrevistado 18)
“Eu acho que essa questão aí podia ter mais
incentivo. Praticar esporte, alimentação
saudável, eu vejo pouco isso.” (Entrevistado
17)
A maioria das respostas foi negativa ao banco, incoerente com o código de ética. Apesar disso, essa
questão também ficou bastante intermediária. Houve o apontamento de vários programas por alguns
funcionários, além da questão do plano de saúde (que parece ser bom, algo de comum acordo entre os
empregados), e ao mesmo tempo, alguns relataram haver muito discurso e pouca prática. Alguns
empregados estabeleceram uma relação de causa x efeito entre a valorização de saúde e desempenho,
reforçando a ideia do agir ético não por princípio.
Questão 6: O Banco X dá liberdade a seus empregados para a livre associação a sindicatos e entidades de
classe? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
111
“Dá, eu mesmo não sou
sindicalizado e nunca procurei
saber se teria essa liberdade,
mas eu nunca ouvi falar sobre
orientação.” (Entrevistado 2)
“Acho que sim, o pessoal do
sindicato vai nas agencias,
hoje mesmo teve. Acho que
sim. Nunca teve problema
quanto a isso.” (Entrevistado
4)
“Sim. Sim, isso realiza. (não
há nenhum tipo de coação
quanto a isso?). Não, não
tenho relato de alguém que
tenha sofrido assédio quanto a
isso.” (Entrevistado 5)
“Inclusive a maioria, inclusive
um diretor lá, sei que é
sindicalizado também... “
(Entrevistado 6)
“Sim, isso é tranquilo. (ENT:
Não há nenhum tipo de
retaliação nem nada?). Não,
pelo menos onde eu trabalho,
eu trabalho ao lado do
sindicato, o sindicato é muito
forte.” (Entrevistado 9)
“Dá sim. Até durante a posse
eles dão um espaço pro
sindicato falar.“
(Entrevistado 17)
“Numa rede que se pergunta:
“Nossa, você é delegado
sindical?”. Eu suponho, por
inferência mesmo, que assim
como todas as outras coisas que
compõem a atividade bancária,
não deve ser aconselhável. Porque
a pessoa tem que viver pro banco.
É uma exigência muito forte.“
(Entrevistado 3)
“Agora, eu vejo que alguns cargos
com função de ter a comissão
(cargos comissionados), eles têm
problema de participação.”
(Entrevistado 14)
“Olha, ele dá essa liberade sim,
mas se você é um ativista, se você
briga contra a burocracia do
sindicato, se você é grevista, você
é perseguido dentro do banco.
(ENT: Tem coação então?). Tem,
tem sim. Inclusive uma das
formas de assédio moral era
mandar uma lista de quantas horas
de greve faltava pros grevistas
pagar, colocando um
rankiamento. Isso é proibido, né.
A gente mandou pro sindicato,
mas isso não deu muita
repercussão, porque o sindicato
fecha um acordo com o banco e a
gente tem que cumprir.”
(Entrevistado 15)
“Parcialmente também. (ENT:
Tem algum tipo de cerceamento?).
Há um tipo de conflito ideológico
entre o sindicato e o
funcionamento do banco, né?
Então normalmente as exigências
do sindicato são inviáveis, que vai
fora de qualquer possibilidade que
o banco possa conseguir. Mas na
verdade esse cabo de guerra tem
que existir. De um lado o sindicato
pensando o melhor possível pro
funcionário, e o outro o banco
tentando puxar pro lado dele.
(ENT: Na medida que sobe o
cargo, fica mais complicada essa
relação?). Com certeza. O
sindicato trabalha muito em cima
dos cargos menores.“
(Entrevistado 13)
“Mas eu sei de caso que até o
próprio gerente geral ele barra,
digamos assim essa atuação do
sindicato, então, vai muito
também do gerente geral. (isso é
comum?). É, é sim.
Principalmente na época de greve
é que fica mais latente essa
questão. A agencia onde eu
trabalhei os funcionários nunca
aderiram à greve, mas com relação
a manifestação do sindicato
sempre teve na frente do prédio
onde eu trabalho.” (Entrevistado
18)
De um modo geral, as resposta foram coerentes com o código, portanto positivas. Os empregados
mostraram não haver problemas para a sindicalização, que o sindicato tem livre trânsito nas agências e
espaço no treinamento inicial. Destaca-se, contudo, que tanto as respostas negativas quanto as
indefinidas sugerem haver algum tipo de cerceamento velado à sindicalização à medida que o
funcionário ascende no Banco – apesar do entrevistado 6 ter afirmado o contrário. Uma questão
interessante colocada pela entrevistada 15 é que não há coação para a sindicalização, mas existe para
aqueles que militam efetivamente na causa.
Questão 7: O Banco X tem um sistema efetivamente meritocrático?
Positivos
Negativos
Indefinidos
“100% acredito que
“De jeito nenhum. O Banco B tem um sistema “A questão da meritocracia é
não, está caminhando
que para você tem sempre que ficar entre os
mais complicada. Primeiro é
nesse sentido, já foi
20 em qualquer concorrência. Mas quando há
entender o que é o
muito menos, mas hoje um amigo ou indicação da concorrência de
meritocrático. Se a pessoa
em dia com
alguém que está em 20 lugar ele será indicado merece só porque ela entrega
movimento sindical,
não você.” (Entrevistado 1)
resultado, então ela muitas
cobrança essas coisas,
“o gerente né, pode te promover sem nenhum
vezes não consegue ser
já progrediu.“
mérito” (Entrevistado 5)
promovida só por isso,
“Não. Eu vejo que as vezes a indicação de
porque eu tenho um sistema
(Entrevistado 2)
“Eu acho o sistema
alguém, de alguém ali de um cargo alto pra te
que me trava. A pessoa é
interessante, porque
indicar, as vezes vale muito mais, que sua
boa, muito boa de serviço:
você vai acumulando
carreira no banco. Que o sistema de pontuação “Mas faz uma pós graduação,
pontos de acordo com
no banco.” (Entrevistado 9)
pra que eu possa te nomear”.
112
os cursos que você vai
fazendo, se você tem
um curso superior, se
tem um conhecimento
extra banco, vai
conquistando
pontuação. E aí essa
pontuação é levada em
conta quando tem uma
vaga em um cargo que
você quer concorrerr.
E aí são selecionados
os melhores
pontuados e esses vão
a uma entrevista.”
(Entrevista 4)
“Eu falo que
meritocracia existe.
Mas também existem
outras questões, mas
na maioria, sim.”
(Entrevistado 8)
“No feedback que eu recebo, eu pergunto:
qual que é ponto? O que eu deixei a desejar?
O que eu preciso melhorar para a próxima
entrevista. E respondem: “Não, o funcionário
tinha perfil mais adequado. Não justificam.”
(Entrevistado 10)
“Mas tem casos e são vários de
apadrinhamento, isso é outra coisa que você
vê toda hora.” (Entrevistado 12)
“Eu acho que tenta implantar. No discurso é
meritocratico, mas na prática não é bem assim.
Se tiver uma concorrência e alguém tiver uma
indicação, quem foi indicado tem uma
vantagem maior do que quem não foi. (Mas
isso prevalece sobre a competência técnica,
por exemplo, normalmente?). Eu acho que em
muitos casos sim.” (Entrevistado 14)
“Então não deveria ter a fase de entrevista,
deveria ser a análise pura e simplesmente dos
dados, de carreira e tudo que a pessoa tem de
currículo. E essa fase de entrevista ela filtra
muito, inclusive filtra os grevistas, quem é
ativista, esse tipo de coisa.” (Entrevistado 15)
Ou então: “Espera ter dois
anos de serviço para que eu
possa te nomear”. Então, a
questão não é simples.”
(Entrevistado 3)
“A gente tem notado que o
banco está incentivando
muito a questão da
qualificação, com a questão
de bolsa e tal. Exatamente
para tentar tornar a questão
da ascensão uma coisa mais
por mérito. Mas ainda existe
uma questão do
apadrinhamento, mas está
diminuindo isso.”
(Entrevistado 11)
“Então, ele vai até certo
ponto na meritocracia e
depois vai na indicação.”
(Entrevistado 17)
Houve mais empregados que responderam negativamente ao banco, mas as respostas indefinidas e
positivas somadas superam esse valor. Um aspecto normalmente apontado pelos entrevistados é que há
uma pré-seleção nas seleções internas que separa um número x de pessoas e que a partir daí surge a
indicação política. Há um sistema de pontuações efetivo num primeiro momento, mas no segundo
momento a meritocracia é deixada de lado.
Questão 8: O Banco X valoriza a diversidade étnica, social e cultural no seu ambiente de trabalho?
Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Tem cotas, inclusive, em processos
“Como é concurso não
“Na teoria, na prática
seletivos, o banco coloca o componente de
faz diferença. Apesar do
obviamente é impossível. É
X mulheres para a gerencia, para trazer a
que no banco a maioria
impraticável essas teorias de
questão da diversidade de gênero para uma
dos funcionários são
equidade essas coisas. Na
questão mais próxima. Tem vários
homens brancos, a
prática, ela não vai ser usada
programas, mas o que está mais presente pra maioria. Mas não sei se é jamais. Ela não é funcional,
mim é a questão da mulher. Mas ele procura por causa da diversidade. não é eficiente. O banco
sim. A questão dos homossexuais, é um
(ENT: Mas do ponto de
precisa de eficiência. Mas em
tabu ainda muito forte ainda, mas existem já vista do crescimento
termo de propaganda isso é
executivos que são homossexuais e tem um
profissional?). 90% dos
muito claro. E existem
respeito a essa diversidade.“ (Entrevistada
superiores são homens e
discussões, fóruns de
brancos, mulheres têm
equidade dentro do banco,
3)
“Isso valoriza. Tem várias ocupações,
dificuldade de ascensão,
essas questõe aí. Mas é uma
várias, várias, vários grupos pra valorizar
negros, conheci dois ou
certa propaganda, porque pro
isso aí.” (Entrevistado 5)
três.(em cargos
banco não tem fundamento
“Sim, valoriza. Até mesmo pela questão das superiores)”
algum, pra empresa em si.
contratações serem por concurso. Então,
Ela precisa de uma pessoa
(Entrevistado 1)
etnia, essas coisas não são muito analisadas
“Ela não é estimulada
qualificada, seja ela homem
na contratação, então, é bem diversificado.” não. Quem pensa aqui
mulher, negro ou qualquer
diferente... . Você pode
raça ou cor. Não tem
(Entrevistado 6)
“Tem gente assim, de boa formação e tudo,
até pensar diferente,
diferença.” (Entrevistado
mas tem gente assim muito humilde
desde que não seja
13)
também, de cidadezinha do interior, então,
diferente do seu gerente
“Existem algumas pesquisas
nesse ponto assim, o banco é muito
geral.”(Entrevistado 10) internas no banco sobre esse
heterogêneo. Tinha gente lá com sotaque
“(ENT: Nos cargos
tipo de assunto. Mas onde eu
diferente, com cultura diferente, com boa
superiores isso se
trabalho eu nunca presenciei
113
formação, baixa formação, de tudo quanto é
jeito. Formação que falo escolar, né?”
(Entrevistado 7)
“Acho que sim. Nunca tive algo contra esse
conceito não.” (Entrevistado 9)
“Eu acredito que não existe, nem sei de caso
nem nada, preconceito nem esse tipo de
coisa. Nunca fiquei sabendo sequer de um
caso de alguém que deixou de ter ascenção
porque era mulher, por causa de religião, ou
por que era negro ou qualquer coisa.”
(Entrevistado 12)
“Eu não vejo diferença de tratamento não,
na verdade. Independe. Já vi brancos,
negros, mulheres sendo promovidos na
frente de homens. Não vejo diferença não.”
(Entrevistado 16)
acentua, a ausência do
negro?). Ah acredito que
sim. Sem dúvida. (ENT:
Proporcionalmente
menos que na base?).
Acho que sim.”
(Entrevistado 11)
“A gente tem acho que
mais de 50% das
mulheres, mas quando
você vai afunilando a
pirâmide e vê os setores
mais altos, vai
diminuindo as mulheres
na hierarquia.”
(Entrevistado 15)
nada sobre isso.“
(Entrevistado 14)
“Então a gente vê que tem
um predomínio,
principalmente no corpo
diretor, ele é
predominantemente
masculino, mas eu acho que
quanto a esse respeito de
valorização da diverssidade
eu acredito que tenha sim,
até porque o nosso país é
bastante diverso,
culturalmente, etnicamente.”
(Entrevistado 18)
Essa pergunta foi no geral positiva para o banco. Os empregados mostraram que há programas e normas
para a questão da diversidade. Apesar disso, houve uma forte associação com a questão do concurso
público, que impossibilita ao Banco B fazer qualquer tipo de filtragem na seleção de entrada, assim
como com a questão de ascensão profissional, que foi apontada por muitos empregados, tanto em
respostas negativas como indefinidas, como não isenta, por privilegiar homens de cor branca.
Conclusões da categoria 3
De modo geral, percebeu-se que a avaliação dos funcionários do Banco A é negativa sobre a
relação da instituição com seus empregados. Houve diversas queixas de metas abusivas (15
entrevistados) e de remuneração incompatível com o mercado ou com a função (um total de
12 entrevistados consideram a remuneração injusta, contra 5 que a consideram positiva). O
Banco A parece estar em um processo de melhora nos seus sistemas de promoção no que
tange à meritocracia. A questão do sindicato e da associação de classes foi também, de modo
geral, positiva ao Banco A, pois praticamente todos afirmaram não haver problema para a
filiação. Assim mesmo, 3 entrevistados relataram que há coação para que não haja adesão a
greves. Outra questão bastante salientada é que o Banco A normalmente oferece boas
condições ergonômicas, mas que há um problema de adoecimento ocupacional gerado por
stress e isso tem relação com metas. Por fim, salienta-se que a diversidade foi considerada um
ponto intermediário pelos entrevistados do Banco A. Os comentários mais comuns quanto a
isso são que a questão de raça, gênero ou orientações sexuais não são impedimento para a
promoção, mas ao mesmo tempo houve 3 funcionários que denunciaram a ausência de negros
na instituição.
114
De modo geral, as entrevistas foram negativas para o Banco B, portanto, incoerentes com o
código e seus princípios no que tange ao relacionamento com empregados. Das 8 questões, 5
tiveram mais respostas negativas que positivas pelo julgamento deste autor, ressaltando-se
que as questões 3 e 5 ficaram bem divididas (assim como a questão 4, apontada como positiva
para a instituição), o mesmo aconteceu nessas questões para o Banco A. Percebeu-se haver
insatisfação de muitos empregados do Banco B com a remuneração, especialmente os de nível
gerencial, problemas de isonomia e que é comum a prática de favorecimento político para
promoções. Além disso, foram apontados no Banco B problemas de saúde ocupacional,
principalmente no aspecto psíquico e emocional - relacionado ao sistema de metas, tido como
excessivo ou abusivo por todos os empregados (inclusive os que se mostraram positivos ao
banco). Houve uma avaliação positiva no Banco B para o plano de saúde, o aspecto
ergonômico das agências e para o cumprimento das leis trabalhistas, assim mesmo, essa
questão ficou bem dividida (assim como algumas tidas como negativas, poderia facilmente ter
uma avaliação diferente de outro pesquisador). Além disso, os empregados mais novos e em
nível operacional mostraram-se mais satisfeitos com a remuneração, ou menos insatisfeitos no
Banco B (alguns fizeram questão de destacar que estão satisfeitos, mas pela idade). Os únicos
aspectos claramente favoráveis ao Banco B são: a liberdade para associação a sindicatos e
entidades de classe (fazendo a ressalva observada por pelo menos 6 entrevistados que a
liberdade para associação ocorre, mas não para o exercício das ações sindicais, principalmente
o direito a greve); e o aspecto da diversidade, ressalvando-se neste caso haver problemas de
diversidade em cargos estratégicos.
Um aspecto importante, que coincide com o observado no Banco A, é que mesmo nas
respostas positivas os empregados fizeram muita relação da ação ética do Banco B com
cobranças legais e mercadológicas, o que aponta não uma ética por princípio.
No geral, as análises foram bem próximas ao Banco A, mas um pouco mais positivas no
Banco B (e houve menos respostas dúbias ou contraditórias). Todas as questões coincidiram
com o Banco A na avaliação, com exceção da questão 8.
115
5.2.3.4. Categoria 4: Relacionamento com Clientes
Quadro 13: Avaliação da Categoria 4 de Análise do Banco A - Relacionamento com clientes
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
7
8
3
0
Questão 2
6
6
6
0
Questão 3
4
8
6
0
Questão 4
9
8
1
0
Questão 5
16
2
0
0
Questão 6
17
0
1
0
Questão 7
11
5
2
0
Questão 1: O Banco X é ético com seus clientes? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Sim. É como eu te disse, o
“A partir do momento, que não tem gestão
“O que eu defendo é o
banco Banco A dentro das
de consequência no gestor que vê toda uma
seguinte: o banco é sim,
normas que ele emana, dentro podridão no seu negócio, você tá
ético, cumpre o
do que ele exige do
entendendo?.... A gente vê, a reclamação tá
combinado com o
funcionário sim. É lógico que lá, tem uma concentração. E voce vê pessoas cliente. Mas
sempre vai ter um..., mas aí
que ganham 1000 reais sendo mandada
logicamente tem falhas
não é banco, é questão
embora, ao invés de um gestor que está
sistêmicas, mas
pessoal. De as vezes um
treinando a equipe dessa forma, eu acho que qualquer dano é
gerente ou um atendente fazer ele não está sendo ético não.” (Entrevistado reparado. O que
alguma coisa errada, mas toda 3)
acontece no banco, que
vez que a gente fica sabendo
“Ele fala que o banco A preocupa com o
tem uma fama ruim, é a
disso e que o banco toma
cliente, mas eu acho que não tem essa
ética e transparência do
ciência ele é enérgico.”
prática do funcionário lidar com a ética,
funcionário.”
entendeu?” (Entrevistado 4)
(Entrevistado 2)
(Entrevistado 1).
“De um modo geral, sim”
“Na verdade não é o banco A que não é
“Ah, parcialmente.
ético. Na verdade os gerentes é que não são
Porque a gente como
(Entrevistado 6)
“Sim, isso aí sim. Ele procura tão éticos com os clientes com o Banco A.
funcionário, é, o cliente
ser muito ético, o que ele
Porque, de repente, por pressão de metas, há não sabe de tudo. De
promete, ele busca cumprir.”
uma indução a produtos que não se encaixe,
100% das informações,
não se adequem ao perfil do cliente.”
né. Por exemplo: de um
(Entrevistado 8)
“Nossa senhora! Eu acho que
produto, de uma
(Entrevistado 5)
na maioria das vezes sim. O
“Essa ética... É uma questão de percepção.
contratação, de um
que pode acontecer é um erro
Como eu falei, ele tem seu manual de
serviço. É, algumas
sistêmico.” (Entrevistado 11) conduta, tem lá... (E na prática?). Na prática, estratégias de venda,
“Eu acredito que sim, porque
devido a toda a situação, eu acho que não.”
por exemplo, o cliente
ele demonstra o serviço,
não sabe. Então, em
(Entrevistado 10)
apresenta o serviço, e a opção “O banco sim. Agora, eu acho que o fato as
parte, sim.”
do cliente é aceitá-lo ou não.
vezes das metas estarem um pouquinho
(Entrevistado 7)
A opção de aceitar ou não é
arrojadas demais, faz com que os
“O banco sim. Talvez...
do cliente, então ele cumpre
funcionários não cumpram a ética, para bater Eu não posso falar
metas, deixam a ética de lado,
100%, né, às vezes sim,
“Quando se fala na questão
entendeu?”(Entrevistado 14)
às vezes não. (ENT:
ética, vamos colocar uma
“. Nossa função exclusiva é vender crédito
Mas o que seria o não?).
escala de 100%. Eu colocaria
consignado para aposentados e pensionistas. Não sei te falar! (risos).
que essa ética hoje alcançaria
E nessa venda, essa questão de pressão para
(ENT: O que acontece
uma escala de 60%,”
bater metas, a gente usa muitos métodos de
que você acha que não é
116
(Entrevistado 16)
vendas que às vezes não são muito éticos,
entendeu. Mas os próprios gerentes te
estimulam a usar esses métodos, entendeu.”
(Entrevistado 17)
ético, no
relacionamento com o
cliente?). Não sei te
exemplificar.”
(Entrevistado 12)
Conforme os comentários, houve 12 avaliações que foram julgadas como negativas ao banco. Salienta-se
que essa questão foi de difícil julgamento, pois muitos empregados, conforme os comentários acima,
atribuem ao empregado a falta de ética e não à instituição (algo que não houve praticamente no Banco
B). O problema mais recorrente foi a pressão sobre o funcionário para que este bata metas, o que acaba
gerando problemas éticos com os consumidores. Chamou a atenção que o Entrevistado 6, que considera
o Banco ético com clientes, relatou anteriormente que os gerentes, em nome de metas, com frequência
passavam por cima da ética com consumidores.
Questão 2: O Banco X atende satisfatoriamente as necessidades e desejos de seus clientes? Por quê?
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Atende na medida do
“Eu acho que já foi bem melhor, hoje tá muito “Médio. Em partes.
possível. Logicamente o a desejar. As mudanças tão muito mais, muito, Algumas exigências nos
cara que quer um
muito no foda-se. É tipo assim: “É lucro, é
não conseguimos atender.
produto financeiro que a lucro, é lucro e eu não vou dar satisfação pra
Nós, gerentes, né, que
renda não é compatível,
isso e para aquilo que está acontecendo”. E
fazemos gerenciamento de
não tem como atender.”
este ano está atípico, está assustando.”
contas, não temos abertura
para mudar alguma
(Entrevistado 1)
(Entrevistado 3)
“Eu acredito que sim.
“De acordo com os interesses do banco,
situação, é bem engessado,
Lógico que o banco A
atende, mas de acordo com os interesses do
é bem fechado, entendeu.”
esta buscando uma
banco. É como a linha que eles pregam assim: (Entrevistado 4)
diferenciação. Ele está
“Nós somos os donos do negócio, ou seja,
“Poderia ser bem melhor,
fugindo um pouco
quem manda nas decisões de contratação,
mas o foco não é esse. Mas
daquele banco mais
somos nós”.” (Entrevistado 7)
no final acaba atendendo,
popular, está mudando
“Eu percebo, que muitas das vezes é avaliado
mas assim, às vezes poderia
um pouco o foco, mas
o potencial econômico desses clientes, sabe.
solucionar mais rápido.”
dentro daquele perfil que Porque aqueles que estiverem trazendo algum
(Entrevistado 6)
ele está buscando,
benefício ou recurso, sejam bem vindos.
“Atende. Eu vejo uma
acredito que sim.”
Aqueles que não estiverem trazendo esses
satisfação por parte do
recursos infelizmente não são vistos com bons cliente. No que diz
(Entrevistado 2)
“Essa questão não é
olhos não.“ (Entrevistado 16)
respeito, principalmente no
simples. Porque, o
“Mas quem vive ali no “Tete a Tete”, você vê
nosso atendimento e parte
cliente tem uma
muita injustiça para o cliente, conforme o
tecnológica. Agora, nem
necessidade, porém, por
segmento. E geralmente, o segmento de renda sempre satisfeito com os
questão de crédito a
mais baixa, ele sofria mais com isso. Muito
produtos.” (Entrevistado
gente acaba conseguindo pela falta de informação dessas pessoas.”
15)
não atender. (Mas de um (Entrevistado 18)
modo geral você acha
que ele é satisfeito).
Sim, de um modo geral,
“Eu acho que sim. A
grande maioria sim.”
(Entrevistado 11)
As respostas foram bastante distribuídas: 6 para cada. As respostas positivas falam que obviamente não é
possível agradar a todos, mas que no geral sentem que o cliente do Banco A é satisfeito com a
instituição. Já as respostas positivas relatam dois pontos importantes: o primeiro é a prioridade das metas
e lucro do banco sobre a satisfação do cliente; e o segundo é a discriminação a clientes de renda mais
baixa, de forma que a preocupação maior seja em manter satisfeito apenas os de renda mais elevada. As
respostas intermediárias, no geral, têm duas afirmativas contraditórias, mas nenhuma prevalecendo sobre
a outra.
117
Questão 3: O Banco X apresenta a seus clientes de maneira clara e transparente as condições contratuais
dos serviços ofertados? Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Sim, isso aí é inegável. (O “Totalmente não. Porque eu acho que muitos
“Eu acredito que sim.
cliente é estimulado a ler os gerentes não mostram a realidade e muitos
Lógico que o banco A
contratos na hora da
clientes não buscam saber.” (Entrevistado 5)
esta buscando uma
contratação?). Sim, sim.
“Sim, a divulgação existe em vários canais. Mas diferenciação. Ele está
Eventualmente, algum
nem sempre isso é passado para o cliente na
fugindo um pouco
gerente pode fazer algumas
contratação. Aí depende muito do cliente querer daquele banco mais
atitudes que não sejam
buscar a informação. (Ent: Mas o cliente é
popular, está
condizentes, mas isso aí é
estimulado a ler na agencia no momento da
mudando um pouco o
amplamente divulgado, para contratação?). Não.” (Entrevistado 7)
foco, mas dentro
que seja feito dessa forma.”
“os clientes não leem os contratos, e acabam
daquele perfil que ele
fazendo coisas que as vezes nem contrataram,
está buscando,
(Entrevistado 9)
“O Banco A sim. Se você
né?. (Eles são estimulados a ler, na agencia?).
acredito que sim.”
faz um empréstimo na
Não, geralmente fala assim: “Lê aí”. Mas
(Entrevistado 2)
maquininha, ele te manda
nenhum cliente lê. (Entrevistado 8)
“Quando ele fecha
no endereço da sua casa a
“Mas talvez por metas tão arrojadas, tanta
qualquer produto ou
cópia do contrato. Eu acho
cobrança, acaba fazendo com que você possa
serviço, o contrato na
isso muito legal. (ENT: E na ceder, abrir algumas brechas quanto a questão
via que o cliente
hora da contratação na
da ética e transparência com o cliente, em busca recebe tem tudo. Mas,
agência, isso é feito com
de um resultado da empresa.” (Entrevistado 10)
assim, a maioria, 99%
clareza também?). Sim, uma “Não. Se você for vender um produto, pelo
não lê. Qualquer
cópia fica com o cliente,
produto em si, nem sempre você obtém sucesso. documento do banco
uma cópia na agencia. Mas
A gente ainda tem uma cultura muito grande de
que é pra assinar ele
às vezes a pessoa assina
levar vantagem. Tanto o cliente em relação ao
não lê. Eu te falo que
aquilo ali sem ler o contrato banco, quanto o banco em relação ao cliente.
é 95% dos clientes. (E
todo, né, mas ela tem uma
Isso é uma cultura que está enraizada no povo
ele é estimulado a
cópia. As vezes o que
brasileiro. (Entrevistado 15)
ler?). Não, acho que
interessa ali é o juros, o
“A gente tenta mascarar um pouquinho. Estou
não é nem por má fé,
valor da parcela e a
falando por mim, porque eu mexo muito com
mas por falta de
quantidade de meses, né.
crédito e as vezes a gente tenta mascarar um
tempo” (Entrevistado
(ENT: Você considera que a pouquinho questão de taxa, valor total de
1)
cobrança por metas possa
empréstimo que ele vai pagar. Porque as vezes o “Eu acho que o banco
atrapalhar na explicação de
cliente assusta, né.
sim, a parte que cabe
contratos ou venda de
As vezes o cliente pega 10 mil reais, mas vai
ao banco sim. As
produtos na agência?).
pagar 25 mil, mas a gente não fala isso para o
letras do contrato são
Acho. (ENT: E isso é
cliente, entendeu. Porque provavelmente se a
imensas, cada vez
comum de acontecer). É.”
gente falar isso, o cliente não vai pegar o
mais a forma de
empréstimo. Então a gente não fala. Claro que
contratação estão. Só
(Entrevistado 11)
“Tudo o que está contratado tem no contrato, detalhado o valor final, mas
que infelizmente
está escrito, né, o cliente
nós, na hora de vender a gente não fala esse
também os meninos
assina, não tem nada que
valor.” (Entrevistado 17)
mais novos são cada
não está assinado. Só que as “Como eu falei, tudo ligado a meta. Como o
vez mais eficientes
vezes o cliente assina e não
ponto dele é vender, bater a meta, ele utiliza de
em burlar alguns tipos
sabe bem o que está
artifícios que são absurdos, ele omite alguns
de coisas, e cada vez
contratando.”” (ENT: E no
detalhes do produtos X para vender. E você
mais descobrem
momento de contratação os
talvez após algum tempo com o produto você se coisas que só Deus.”
funcionários do banco
depara com algo que estava dentro do contrato.
(Entrevistado 3)
estimulam os clientes a
Então, assim, isso é antiético. Então, o banco se
“Sim, se o cliente
ler?). Sim, a gente entrega o resguarda até com relação aos funcionários.
pedir o contrato, sim.
contrato, mas como todas as Para o banco, quando ele força o cara a assinar o (E ele é estimulado a
leis ninguém lê, né! (risos).” contrato, ou quando ele não utiliza de
ler, no momento da
mecanismos de informação para auxiliar o
contratação?). Não, eu
(Entrevistado 12)
“Isso sim, o banco é muito
atendimento do cliente, ele consegue validar
acho que não.”
certo nessas questões de
essa atitude do funcionário, que é omitir as
(Entrevistado 6)
contrato. (ENT: E o cliente
condições.
é estimulado a ler?). É
Exemplos, eu posso falar por mim, que foi a
estimulado sim.”
gota d’água, eu tenho vergonha disso, que é
118
vender título de capitalização para um pedreiro
de 400 reais, e o cara tinha uma renda de 800
reais.” (Entrevistado 18)
Essa questão ficou negativa para o Banco. Conforme as respostas, parece que o Banco se preocupa mais
em se resguardar com os contratos, garantindo as assinaturas dos clientes, do que fazer seu consumidor
compreender o que está consumindo. Mesmo nas respostas positivas, os empregados sugerem que
clientes assinam sem compreender os contratos. Houve muitos relatos de que a pressão por metas
prejudica essa questão e também que não é interesse dos gerentes instruírem os clientes, especialmente
os mais humildes, sobre as taxas e penalidades do serviço. As respostas dos entrevistados 15, 17 e 18
chamaram atenção sobre esses aspectos.
Questão 4: O Banco X se preocupa em mostrar com clareza as condições de juros e cobranças dos
serviços ofertados? Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Mostra com clareza, no extrato bancário.
“É o que deve ser feito, né, a
“Também acho que
Além da via que o cliente recebe na
informação deve ser
procura. Assim, estou
contratação, no ato. Ele tem acesso a isso
disponibilizada, então eu
falando assim, a gente
nos canais eletrônicos, ou com o próprio
disponibilizo. Mas não é de
tem que contar com
gerente a qualquer momento, de qualquer
forma clara não. O cliente, para
pessoas e pessoas. Eu
produto ou serviço contratado. (E quando há ele ter informação detalhada, ele acho assim, você vai
o momento de venda desses produtos na
tem que buscar, ele tem que
no caixa eletrônico se
agência, você acha que isso é mostrado com correr atrás. Desde que ele tenha você contratar alguma
clareza?). Aí, vai de cada funcionário. Tem
interesse disso.” (Entrevistado
coisa ali com credito
muitos, muitos casos aqui. Por exemplo,
vai vir umas três telas
7)
tarifa bancária. Nenhum (cliente) indaga
“Eu acho que não. Aquilo que
ali falando claro tudo.
quanto vai pagar, quando abre a conta
lhe falei, nem sempre a clareza
Ah, mas aí você
quanto vai pagar, nenhum, nenhum.”
do produto e da oferta é atrativo percebe que ele
para o cliente. Ele sempre visa a induziu alguma
(Entrevistado 1)
“O banco sempre estimula a verbalizar,
vantagem financeira. E aí,
contratação de
além de entregar, né. Eu sempre falo das
quando fala em custo, quando
seguro... Só que aí, a
taxas, do que ele vai estar pagando.”
fala em meter a mão no bolso,
gente tem uma cultura
né...” (Entrevistado 15)
de não ler, de vítima.
(Entrevistado 2)
“Olha, está tentando agora, de uma certa
“Não, também não acho não. O
Só que aí, junta que o
maneira, inclusive o cara consegue tirar na
valor efetivo final, eu acredito
funcionário é cobrado,
conta dele demonstrativos, né, de juros e
que ele ainda é mascarado,
o funcionário é isso.
coisas. Não isso tinha antes. Agora que ele
precisa melhor ser trabalhada
Infelizmente tem isso.
está tentando mostrar isso pro cliente.”
essa transparência.”
Agora, o banco em si,
é visível que ele não
(Entrevistado 8)
(Entrevistado 16)
“Sim, em todos os acessos que você faz, tem “Realmente está lá, está
quer reclamação, que
de maneira transparente. Tem os acessos,
disponível, é mais uma forma
ele não quer porque
tem as taxas que são cobradas. Isso aí é
do banco se resguardar, falar
quando tem
transparente.” (Entrevistado 9)
assim: “Eu estou mostrando”.
reclamação, é
“Então, não tem nenhum lugar que é
Mas ele não se preocupa em
apurado, vem pra
omitida essa taxa. Basta o cliente querer
usar uma ferramenta adequada,
gente, tem tudo isso,
ler.” (Entrevistado 12)
para informar seu cliente
tá.” (Entrevistado 3)
“Isso ele faz sim, todos os contratos, tudo,
perfeitamente. Para que ele
ele deixa bem claro. Com letras grandes,
saiba o que está utilizando.”
visíveis. È uma obrigação legal, né! (risos).
(Entrevistado 18)
Ele cumpre direitinho essas questões.”
(Entrevistado 14)
A maior parte das respostas foi positiva, mas os resultados negativos ficaram bem próximos, apenas 1 de
diferença. As respostas positivas salientam que há muito destaque das taxas nos documentos, internet,
caixa eletrônico, etc. A maior parte das respostas negativas também destacam essa questão. Nelas,
contudo, os entrevistados afirmam que o consumidor muitas vezes não compreende os termos e que não
é uma preocupação do banco que isso ocorra.
Questão 5: O Banco X disponibiliza aos consumidores canais eficientes de ouvidorias e reclamações?
Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefini
(Entrevistado 14)
119
dos
“Possui, possui. E posso responder pelo Banco A que são bem eficientes.
Eu acho
Ouvidoria, SAC, o fale conosco ou canais pela internet, e até na própria
que a
agencia.” (Entrevistado 1)
ferramenta
“Disponibiliza, sim. Porque às vezes o cara reclama de uma taxa, pode reclamar utilizada
até na ouvidoria. Eu já tive cliente que reclamou que não cobrou os juros de
ela ainda é
cobrança dele, foi pra ouvidoria isso.” (Entrevistado 8)
burocrática
“E isso aí, a gente vê na prática, né, quando tem alguma reclamação, existe uma e até
mobilização para que seja feito a resposta em menor tempo ao cliente e
confusa
satisfatória.” (Entrevistado 9)
para o
“Sim. SAC, ouvidoria, contato com a platoforma, gerente...” (Entrevistado 13) usuário.
“Disponibiliza. SAC, ouvidorias, canal rápido. Os clientes reclamam da central (Entrevist
normal, mas quando liga para o SAC é rapidinho o atendimento.”
ado 16)
(Entrevistado 15)
Essa questão, assim como a próxima, foi a mais positiva ao banco na pesquisa. A grande maioria dos
empregados afirmam que o Banco possui bons instrumentos e canais de reclamação e que o sistema é
rápido e eficiente. Os aspectos negativos foram pontuais.
Questão 6: O Banco X respeita a privacidade de informações dos seus clientes? Justifique?
Positivos
Negat Indefinidos
ivos
“Respeita. Respeita, tanto que quem tem acesso às informações
“isso Respeita demais, mas
dele é somente a área comercial da agencia onde ele tem conta.
eu acho que é pouco cuidado.
Se ele entrou numa outra agencia, o gerente não consegue
Por exemplo, a gente por
acessar o saldo sem a senha dele, ou outras informações.”
mais que fale, fale, fale, o
funcionário vê: privacidade,
(Entrevistado 1)
“Demais. Você tem ideia, dependendo do conteúdo que a gente
informação, cuidado... Você
vai emitir, o sistema automaticamente bloqueia. Então, tem
passa em qualquer agencia e
uma segurança muito forte. É um dos pontos fortes da
vê documento, com CPF e
ferramenta nossa lá.” (Entrevistado 2)
tudo com a vida do cliente
“Eu acredito que sim. Tem alguns fatos isolados, mas a gente
em cima de uma mesa.“
vai voltar naquela questão da índole das pessoas, de qual é o
(Entrevistado 3)
objetivo delas. Se quer agir de má fé, ela vai encontrar brechas.
Mas no geral, funciona bem.” (Entrevistado 10)
Essa questão foi a de melhor avaliação para o Banco. Conforme os funcionários, há sistemas eletrônicos
e normativos muito eficientes para resguardar as informações dos clientes. As poucas ocasiões de falha,
são ocasionadas por ma fé de um ou outro empregado. Considerou-se que não houve resposta negativa
ao Banco para essa questão.
Questão 7: O Banco X estimula seu consumidor a manter uma boa saúde financeira? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“O Banco A tem alguns programas na
“Não. Porque eu acho que
“Sim. Geralmente a gente
internet, de vez em quando solta
muitas vezes, assim, a gente tem sempre é focado na verdade
alguns panfletos, de uso consciente do
metas a bater, e o banco cobra
a trabalhar com o cliente
dinheiro. E as liberações de crédito são muito da gente. E muitas vezes
essa questão da saúde
dentro do orçamento do cliente.”
a gente acaba repassando essa
financeira. Òbvio que por
cobrança ao cliente.”
questão de meta, a gente
(Entrevistado 1)
“Pois é, tem os programas sim, tem os
nem sempre consegue
(Entrevistado 6)
manuais, tem o próprio site. Então, se
“Ele possui mecanismos para
trabalhar 100%. Aí não
a gente olhar como banco,
orientação pro cliente. Porém,
estou falando de novo o
sim.”(Entrevistado 3)
como o banco ele é voraz em
banco, estou falando de
“Sim, estimula. (Em que sentido, que
crédito, as vezes ele incentiva
questões mais pessoais.”
tipo de ação é feita?). Mostrando para
demais o cliente a utilizar umas
(Entrevistado 2)
ele como ele pode pegar um
linhas de crédito e acaba que
“Nem sempre. O ideal e o
empréstimo, o que ele pode fazer. Por
nessa sociedade consumista que planejado estrategicamente
exemplo, se ele tem uma aplicação se
a gente vive o cara acaba
e o discurso é para que isso
ele pode fazer, que tipo de aplicação.”
consumindo os recursos e se
aconteça. Mas aí depende
endividando.” (Entrevistado 9) muito do profissional e de
(Entrevistado 8)
“O banco sempre estimula a poupar,
“Até mesmo porque, se a
como ele recebe a pressão
120
guardar. Da vários treinamentos,
instituição ela prega uma
em cima das metas. O
palestras. Sempre coloca no site,”
melhoria na questão da saúde
banco vai falar sempre o
financeira, ela então tem que
seguinte: “A saúde
(Entrevistado 12)
“Estimula, ele tem cursos
rever os conceitos em cobrança
financeira do cliente é
apresentação, disponibilidade.
de taxas de juros, cobranças de
importante”. Só que nem
Incentiva o cliente à sustentabilidade.” serviços financeiros. Porque um sempre o funcionário vai
tem que caminhar ao lado do
passar dessa forma para o
(Entrevistado 13)
“E nós gerentes somos preparados a
outro.” (Entrevistado 16)
cliente. “ (Entrevistado
incentivar o cliente a controlar os seus
15)
gastos a não ficar endividado.”
(Entrevistado 14)
Essa questão também foi positiva ao Banco. Os funcionários relataram haver muitos materiais
publicitários a tratar o tema, assim como campanhas internas com empregados a respeito. O ponto
negativo ficou para a questão das metas, pois alguns empregados afirmaram que as metas põem em
cheque essa questão.
Quadro 14: Avaliação da Categoria 4 de Análise do Banco B - Relacionamento com clientes
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
5
10
2
1
Questão 2
3
10
5
0
Questão 3
4
10
3
1
Questão 4
5
7
6
0
Questão 5
13
3
2
0
Questão 6
14
1
3
0
Questão 7
6
7
2
3
Questão 1: O Banco X é ético com seus clientes? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“100% acho
“O banco se preocupa com suas metas e que precisa pra bater as “Atualmente sim,
que não, mas
mesmas. Não se preocupa com os interesses do cliente.”
mas as pessoas
ele esta
que estão há mais
(Entrevistado 1)
buscando ouvir, “Mas, pela minha atividade, tem gente que me liga lá e
tempo, estão meio
tem uma
desabafa: “Eu tinha título de capitalização pra vender, e vendi,
desgastadas.”
preoucapção
tochei na velhinha!”. Então assim, esse negócio do banco é ético (Entrevistado 6)
com a etica a
é um negócio que parece um “ser assim”. Cada uma das pessoas “Tenta. Tem
gente vê no
que tem uma cartilha pra isso e que deveria seguir esse preceito
tentado. Acho que
treinamento,
ético, mas a questão toda é maior que isso. O que o banco
a quantidade de
coisas que são
entende como ético? Na filosofia, é linda e maravilhosa. Ele dá
demandas na
obrigatórias a
condições pra pessoa aplicar? Eu não sei, eu acho que está
justiça comum é
gente fazer e
difícil, cada vez mais.” (Entrevistado 3)
tanta, que agora o
que tem a ver
“Não. Porque há muita publicidade enganosa ainda com o
banco está falando
com a ética.
cliente. O cliente que tem mais recursos é tratado de uma
bastante disso, está
Descobriram
maneira melhor, muito melhor, e quem não tem, o banco não
na moda no banco,
que isso aí é
está interessado.” (Entrevistado 5)
digamos assim.
importantíssimo “Não. Já vi cada caso! Aumentar limite da pessoa. Coisas que
Negócios
.”
deveriam ser feitas com o conhecimento do cliente, e com a
sustentáveis, de
permissão e com o pedido do cliente, as vezes é feito sem o
ética, de ouvir a
(Entrevistado
conhecimento. Algo comum lá.” (Entrevistado 9)
decisão do cliente.
2)
“Eu sinto, eu
“De maneira alguma. Até pela própria maneira como o banco
A gente tem quase
121
sou novata,
então, tudo é
ainda novo.”
(Entrevistado
4)
“Eu acho. Tem
horas que dá
uma escapulida,
até pela pressão
das metas. Mas
eu acho que na
grande maioria
sim.”
(Entrevistado
8)
“Eu posso dizer
que sim. Porque
questões assim
que saem do
controle do
banco ele
procura
resolver,
entendeu.”
(Entrevistado
17)
cobra suas metas em relação ao funcionário você vê que é
que coagir as
corriqueiro o consumidor ser induzido a comprar um produto
pessoas.”
que não serve pra ele, que não vai trazer benefício nenhum.
(Entrevistado 10)
Inclusive as vezes até lesado de certa forma. Isso acontece com
“De um modo
uma certa frequência. Principalmente com clientes que não são
geral eu acredito
de alta renda.” (Entrevistado 12)
que sim. Mas um
“Sim. Acaba que quem não vai ser ético na maioria das vezes é
assunto muito
o funcionário. Ele se vê numa situação que não consegue ser
delicado que se
ético como o banco deseja e exige que sejamos. Então há
comenta quando
paradoxo aí.” (Entrevistado 13)
se fala do banco é
“Eu acho que na maioria não é ético não.” (Entrevistado 14
a venda casada,
“Olha, a instituição em si, não. Porque, ainda tem uns juros
né.”” É claro que a
muito abusivos, os juros que é cobrado no Brasil ainda é um dos meta do seu
maiores do planeta. Aqui as pessoas pagam os juros sem saber a próximo semestre
carga que isso acarreta no salário. Então a gente tem tarifa pra
não vai ser inferior
tudo. Então, com relação ao funcionalismo, é o problema
ao semestre
mesmo da pressão. As vezes não é culpa do funcionário. Ele é
anterior. Então a
obrigado, ele se vê em situações de burlar algumas coisas do
venda casada é
proprio código de ética pra tentar bater uma meta.”
algo que alguns
gerentes utilizam
(Entrevistado 15)
“Não, acho que não. O caso do mesmo gerente que eu te falei
para tentar atingir
que pressionava muito o funcionário, e tal, eu já vi ele
as metas a cada
simplesmente gravando um seguro na conta de um cara. A meta semestre.“
é um seguro, ele vai lá entra e grava. O cara nem sabe o que é
(Entrevistado 18)
aquilo, o que está debitando. (Isso é comum em agencia?). É
bastante comum, por causa da questão da meta. É mais comum
que se imagina, inclusive.” (Entrevistado 16)
Das 18 respostas, 10 foram negativas. Ou seja, 10 consideram o banco literalmente antiético com o
consumidor, incoerentemente com o código. O principal problema apontado é o de metas abusivas, que
acaba gerando atitudes desonestas com clientes no cotidiano do banco, inclusive com o estímulo de
gerentes. Além disso, a questão da discriminação com clientes de menor renda apareceu nas entrevistas
5, 12 e 15. As respostas positivas ressaltam que há desvios, mas que no geral ele é ético com o
consumidor.
Questão 2: O Banco X atende satisfatoriamente as necessidades e desejos de seus clientes? Por quê?
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Ele não
“Não. Muito raramente. Os clientes de renda maior
“Tem, só as vezes, são poucos
chegou
são os mais demandados para venda de produtos. O
funcionários. Muitos clientes pra
nesse ponto, gerente so liga para vender coisas. Não pra ter um
poucos funcionários, as vezes.“
mas tem
relacionamento com os mesmos.” (Entrevistado 1)
(Entrevistado 6)
uma busca a “Na verdade eu acho que ele faz isso cada vez
“Acredito que sim. Eu acho o
isso. Ainda
menos.””...um cliente que não me dá uma perspectiva seguinte, o cliente quando é
tem muito,
de ganho financeiro, ele não é bem atendido.”
atendido, sim é um cliente
pela própria (Entrevistado 3)
satisfeito. O problema todo que
natureza
“Acho que não. Até por uma questão, a quantidade de eu vejo e você deve presenciar
dele por ser
litígios contra o banco, né?” (Entrevistado 9)
também é a questão uma agencia
um banco
“Cara, eu acho que o cliente bancário do Brasil de
que tem 20 funcionários, tem
com papel
maneira geral não tem muito motivo para ser
dois de licença maternidade, dois
social, ainda satisfeito não!”” Muita gente tem algum produto ou
de férias, um de licença saúde,
tem uma
coisa do banco por que não conhece, porque não sabe então fica precário o
expectativa
o quê que é. Não sabe quanto que ele vai pagar por
atendimento. Então, falta gente.
maior sobre aquilo ali, não sabe que teria um produto que seria
Dependendo se for uma agencia
a ele.”
mais vantajoso. Isso acontece em relação a
mais distante, ela tem ali uma
dificuldade de operação por
(Entrevista investimento, em relação a empréstimo,
financiamento. O cara por desconhecimento acaba
faltar gente, equipamento, então
do 2)
“De um
sendo induzido a obter produtos que se ele soubesse
peca por esse ponto.”
modo geral
de tudo o que está ali envolvido ele provavelmente
(Entrevistado 7)
acredito que não compraria, porque não é interessante.”
“A única insatisfação que vejo e
sim, mas
que está evoluindo, é em termos
(Entrevistado 12)
sempre tem
“Ele tem um passivo muito grande, o banco. Ele, para de atendimento, porque é muito
122
reclamação
de alguma
coisa. Não
há como
agradar
100%, mas
de um modo
geral sim.”
(Entrevista
do 4)
atingir o lucro, ele precisa criar mecanismos
máximos de conseguir extrair do cliente isso. Então,
se ele for parar para pegar toda a demanda que o
cliente precisa, ele não traz resultado.” (Entrevistado
13)
“Eu acho que não. Mas eu acho que está acima da
média. Não de modo geral, não.” (Entrevistado 14)
“A alta renda sim. Porque ela tem um tratamento
diferenciado. Tanto é que quando está em período de
greve, eles não perdem seus negócios, eles continuam
fazendo tudo por telefone. Agora, quem sofre é a
população de baixa renda. Ela que vê as agencias
fechadas, mesmo com funcionário lá dentro. Que é
um erro. Ela que sofre com as tarifas. Ela que sofre
com a reclamação, ela não é atendida prontamente.
Existe uma discriminação da pobreza dentro das
agencias. Isso acontece muito.” (Entrevistado 15)
“Agora, aqueles clientes que a gente chama de
massificados, talvez eles não estejam tão satisfeitos
com o banco, porque muitas vezes não estão
recebendo a atenção adequada. O que muitas vezes
pode ser uma falha da empresa, porque as vezes esse
cliente pode não ser um cliente muito rentável hoje,
mas pode ser um cliente em potencial para o banco.“
(Entrevistado 18)
cliente pra pouco gerente. Eu
tenho uma carteira de 8000, é
possível? Não, vou atender todo
mundo, não! É uma das grandes
reclamações. Quem fala mal do
banco, fala de atendimento.”
(Entrevistado 8)
“Isso é bem subjetivo, é como eu
te falei, são muitos clientes.
Igual, eu me sinto satisfeito com
o banco, mas eu sei mexer com
ele. Agora, tem cliente que não
sabe mexer, e fica uma hora e
meia na fila lá e não vai ficar
satisfeito. E não vai ter o
problema resolvido. E o cliente
premiun, por exemplo, tem
atendimento especial. Agora o
cliente de varejo que não dá
rentabilidade pro banco, ele não
vai tá satisfeito com o banco.
(você sente então que o cliente
premiun costuma ser mais
satisfeito que o de varejo?).
Acredito que sim.”
(Entrevistado 17)
A maior parte das respostas foi negativa ao banco, principalmente sobre a satisfação do consumidor de
menor renda, conforme entrevistados 1, 3, 15, 16, 17 e 18. Em contrapartida, os entrevistados deram a
entender que a os clientes de maior renda são mais satisfeitos com os serviços prestados. Vale destacar
que obviamente, por questões de marketing de relacionamento, há mais estrutura e qualidade de serviços
entregues a clientes que possuem maiores investimentos, mas também há maiores expectativas no
consumo desse perfil. Portanto, seria lógico que o banco buscasse um padrão de excelência em cada
segmento, conforme a relação custo x benefício específica.
Questão 3: O Banco X apresenta a seus clientes de maneira clara e transparente as condições contratuais
dos serviços ofertados? Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Apresenta.
“Não. Capitalização muitas vezes é vendido como forma de
“Pode melhorar. Até
(ENT: Na hora
investimento, com retorno financeiro, coisa que os clientes
em função do tempo,
da compra, é
não tem ao final do período de carência.” (Entrevistado 1)
ate em função da
estimlado a
“Eu acho que nenhuma instituição financeira faz isso de
correria do dia-a-dia.
ler?). Na
maneira clara e transparente. Ele recebe o contrato e
Para o cliente exigente
verdade, a gente dependendo de quem atende vai explicar mais ou menos.
esta muito fácil
apresenta pro
(ENT: O funcionário é estimulado a explicar?). Na verdade,
identificar e de ter
cliente uma
o funcionário é estimulado a concluir o atendimento o mais
essas informações.
cópia pra eles
rápido possível.” (Entrevistado 3)
Mas estamos falando
levarem, uma
“Não. Muitas vezes não entrega. Ou o contrato é feito via
de uma base de x
via pra eles.”
telefone e as pessoas omitem algumas partes do contrato, né. milhões de clientes. E
Não entregam o contrato. (ENT: E isso tem relação com
em muitos casos a
(Entrevistado
metas?). Com certeza.” (Entrevistado 5)
coisa pode ficar muito
6)
“Eu acho que
“Olha, eu não sei se é porque o nosso público é um público
massificada.”
sim.
que é mais esclarecido e é dele que parte o questionamento
(Entrevistado 12)
Dependendo do sobre essas coisas, porque como eu tenho experiência de ter
“Não, porque é
atendimento, a
trabalhado em agencia de interior, agencia pequena, a gente
inviável você ler um
gente consegue
diz: “Olha, a taxa de juros é tal, e o prazo é tal.”. Essas
contrato para o
passar tudo
questões de custo efetivo total, a gente não passava pro
cliente. Mas nós
muito
cliente não. De ter uma alternativa melhor, mais vantajosa, a somos instruídos para
claramente.”
gente fazia o que era mais vantajoso pro banco.”
falar o essencial pro
(Entrevistado 10)
cliente, o que ele
(Entrevistado
123
“Não, não. E as vezes isso também não é nem por falta de
realmente precisa
interesse não, é do dia-a-dia mesmo. Voce passa o contrato
saber: se a conta vai
para ele, ele assina e... (ENT: Os funcionários estimulam o
ter determinada taxa,
cliente a ler o contrato?). Cara, o negócio é que se ele lesse o determinado limite,
contrato na mesa, a fila dobrava de tamanho. E as vezes,
vai ter uma tarifa. Isso
assim, ele lê o básico só.” (Entrevistado 14)
aí a gente é instruído a
“(ENT: E o cliente é estimulado a ler?). Não (risos). Eu
falar pro cliente e
particularmente trabalhei com o carteirão, que é o cliente
normalmente isso é
mais pobre. Então a gente tem que dar vazão aquilo ali, né.
feito. Mas acaba
Então, é complicado.” (Entrevistado 16)
(detalhes) não
“Mas hoje em dia é obrigado a dar uma cópia. Mas tem
percebendo ou não
termos lá que não é de conhecimento do cliente. (ENT: E
lembrando. Isso acaba
isso tem relação com meta, não estimularem a ler?). Ah,
gerando problemas
com certeza.” (Entrevistado 17)
futuros que
“As vezes omite uma determinada informação importante
normalmente é
que faria com que o cliente não contratasse aquele serviço. E prejuízo pro banco.”
a prova disso são as demandas judiciais que o banco tem, em (Entrevistado 13)
relação ao cliente. Seja porque a pessoa desconhecia aquela
informação, ou por não ter agido eticamente.”
(Entrevistado 18)
A maioria das respostas foram negativas. Os empregados disseram no geral que é apresentado ao cliente
o contrato, e que ele inclusive tem acesso a uma cópia se solicitar. Apesar disso, no momento da
contratação do serviço na agência o cliente é desestimulado a ler, por causa de metas a serem batidas e
tempo. Outro problema bastante apontado também, assim como nas questões 1 e 2, é a discriminação
com clientes de menor renda.
Questão 4: O Banco X se preocupa em mostrar com clareza as condições de juros e cobranças dos
serviços ofertados? Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Ultimamente
“Não, com clareza não, justamente o contrário. (em “Eu acho que se preocupa,
tem melhorado. que sentido?). Esconder a taxa do empréstimo, não
porque se não fizer ele
Todo contrato
divulgar o abatimento, como pode ser realizado
realmente tem problemas, e ele
que sai tem que esse abatimento no emprestimo. Porque todo o
faz de tudo que isso fique claro
sair com custo
sistema de abatimento da tabela price, é tudo
com o máximo de papel
efetivo total,
complexo, fica tudo complexo para o consumidor
possível. Isso está escrito.
taxa de juros,
não se interessar e não ficar sabendo.”
Agora, se está escrito e está
tarifas, apesar
entendido, eu não sei.”
(Entrevistado 5)
do que muitas
“Não. Acho que ali nas agencias, há muito pouco
(Entrevistado 3)
vezes em
funcionário pra lidar com a carga de serviços. Eles
“(ENT: E no momento da
contratações
não tem nem tempo pra tá explicando isso, pra tá
venda de produtos há uma
por telefone ou
mostrando isso pro cliente. Ainda mais pessoa
preocupação em mostrar e
contratos esta
física.” (Entrevistado 9)
deixar isso claro?). Aí é aquela
escondido no
“A transparência não é o forte de instituição
questão. Que as vezes o
meio deles e o
bancária não.” (Entrevistado 12)
funcionário é tão cobrado, que,
cliente acaba
“Geralmente, vem muito claro no contrato, por
dependendo do funcionário ele
não vendo.”
exemplo, de crédito, é muito clara a taxa. E é uma
pode querer mascarar isso aí.
taxa efetiva. Então assim, eu acredito que... Aí de
Mas a orientação do banco é
(Entrevistado
novo a gente cai: boa parte dos clientes menos
passar as informações.”
1)
“Não sei se vai
instruídos, mais pobres é sempre muito complicado (Entrevistado 4)
alem disso, mas isso aí. (não compreende, o que seria?). É difícil
“Eu acho que sim, porque o
cumpre o que a
compreensão e é difícil muitas vezes o próprio
cliente está muito esperto. Eu
lei obriga.”
funcionário ficar explicando muito. Mas até porque falo isso porque eu vendo
muitas vezes são contratos de valor muito baixo,
muito crédito consiganado e a
(Entrevistado
muito baixo mesmo. Contratos de empréstimos
primeira coisa que perguntam é
2)
“Eu procuro!
abaixo de 1000 reais, por exemplo.” (Entrevistado a taxa.” (Entrevistado 7)
(risos). (ENT:
“Tudo vem em contrato. Esse
16)
O banco te
“Não. Até porque, as vezes o cliente consegue um
papel vai ser do funcionário.
orienta a fazer
juros menor e nem por isso o banco vai prezar pelo
Mas é parcialmente também a
isso bem?).
juros menor, e sim pelo que é mais conveniente.
resposta.” (Entrevistado 13)
7)
“Em sua
maioria sim.
(ENT: Há um
estímulo para o
cliente ler e
entender os
contratos?). O
contrato é
muito tranquilo,
não sei se você
comparou com
outros?”
(Entrevistado
8)
124
Sim.”
(Entrevistado
6)
(ENT: Pelo que é mais rentável?). Isso.”
(Entrevistado 17)
“Porém, essa questão dos juros, alguns contratos
mesmo não forneciam aquele custo efetivo total.
Então ali você embute uma taxa, embute um
determinado fator no calculo de juros que não fica
muito claro para o cliente que o próprio sistema do
banco não calcula.” (Entrevistado 18)
“Sim, as informações ficam
disponíveis. Quando ele vai
assinar qualquer contrato, de
produto e serviço a gente
costuma entregar pra ele essas
informações. Só não costuma
falar.” (Entrevistado 14)
Houve um número maior de respostas negativas, mas houve também uma distribuição próxima entre as
alternativas. Percebeu-se, que houve uma melhora na questão de apresentação de taxas nos últimos anos,
principalmente por força de lei e fiscalização, mas que o cliente, especialmente o de baixa renda, não é
estimulado a compreender o sistema de cobranças (as informações são apresentadas, apenas). E as
respostas negativas estabeleceram a relação disso com a questão das metas. A resposta do entrevistado
16 chama atenção, pois ele tenta justificar a falta de ética com o cliente de baixa renda em função do
baixo valor do seu empréstimo.
Questão 5: O Banco X disponibiliza aos consumidores canais eficientes de ouvidorias e reclamações?
Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Sim. Qualquer reclamação na ouvidoria tem que ser
“Disponibilizar os “Disponibiliza
respondida pela agencia em até 3 dias, senão dá problema de
canais
certamente, não
atendimento nas agencias, sem contar que a maioria dos
disponibiliza, a
sei a eficiência
problemas a central consegue resolver. Existe uma meta pra
questão é como
deles, mas ele
isso, se a agencia não responder ela tem problema na meta.”
são passados.
tem muitos
Canais e fontes
canais de acesso,
(Entrevistado 1)
“Eu acho que o tratamento de assuntos de ouvidoria ele é muito pra fazer isso tem, inclusive ate
sério e ele gera problema para a agencia quando ela não atende
a questão é como
redes sociais eu
bem, tem um tempo pra atendimento.” (Entrevistado 3)
é que são tratadas sei que tem uma
“Sim, a ouvidoria do banco é boa, porque eu já usei antes de ser as demandas, as
estrutura lá para
funcionário, eu entrei e foi excelente.” (Entrevistado 7)
necessidades.
reclamações e
“A ouvidoria hoje consegue capturar todas essas demandas e
(ENT: Você acha
demandas, ouvir
solicitações de clientes. E a gente consegue responder em
que não
tenho certeza
tempo hábil. Acho que são 5 dias úteis.” (Entrevistado 10)
funciona?). Não
que ouve, não sei
“Sim, com certeza. Funciona bem porque é interesse do banco.
há interesse que
se a solução é a
A ouvidoria afeta apenas o funcionário. È uma estratégia usada
funcione, por
desejável.“
para pressionar o funcionário a trabalhar dentro das normas.”
parte da própria
(Entrevistado 2)
instituição. “
(Entrevistado 13)
(Entrevistado 12)
Essa questão, assim como no Banco A, foi bastante positiva para o Banco B, portanto coerente ao
código. Há bons canais de contato para o cliente e as respostas acontecem em tempo hábil e
satisfatoriamente, de acordo com os empregados.
Questão 6: O Banco X respeita a privacidade de informações dos seus clientes? Justifique?
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Eu acho. Eu acho muito. Eu já trabalhei na segurança, então, “Porque uma
“Mais ou menos.
na segurança da informação, então eu acho sim. E se o
pessoa, um
Porque qualquer
pessoal não estiver fazendo direito então (risos), é uma
estagiário,
pessoa que trabalha
“bomba”.” (Entrevistado 3)
pode entrar
em agencia tem
“Sim, isso funciona.“ (Entrevistado 6)
nos arquivos
informações de
“De um modo geral, sim. Eu acho, que as vezes, porque tem
pessoais de
qualqeur cliente do
que abordar, ligar pro cliente, e as vezes passa do limite,
um cliente, de banco no pais inteiro.”
porque tem que cumprir meta e acaba invadindo. As vezes
qualquer
(Entrevistado 1)
acaba fazendo.“ (Entrevistado 8)
cliente do
“Toda instituição
“Acho que respeita. Nossa, a gente faz tanto cursinho, o
banco,
financeira é pautada
banco fala isso tanto pra gente “segurança da informação”, o
ninguém tá
pela lei do sigilo
tempo inteiro, isso a gente já está mais preparado.”
seguro. A
bancário. Porém,
princípio um
existem casos dos
(Entrevistado 9)
“Na sessão extrato, você com o cliente na sua frente. A
estagiário não
funcionários ele por si
125
primeira coisa que aparece é uma tela preta com as
poderia fazer
só repassa
informações sobre legislação, sigilo bancário, etc. Tem um
isso não.”
informações a quem
programa lá de descarte de documento sigilosos. Impressão
(Entrevistado não é de direito. Isso
que saiu a mais, dossiês” (Entrevistado 11)
acontecia muito na PJ
5)
“Isso ai a lei é rígida. Funciona bem, porque se não funcionar
e no caso da pessoa
a catracada dos órgãos reguladores, do banco central ela é
físicas acontece
grande.” (Entrevistado 12)
menos.”
“Eu acho que com relação ao sigilo dos dados até onde eu sei
(Entrevistado 18)
é eficiente.” (Entrevistado 15)
Essa questão foi certamente a mais positiva para o Banco B, assim como para o Banco A. De acordo
com os empregados, há bons sistemas eletrônicos de controle de sigilo de informação de clientes, além
de normas eficientes e procedimentos para esse aspecto. Chama a atenção, inclusive, que pessoas que
tiveram alto grau de respostas negativas, como os entrevistados 1, 12 e 15, fizeram uma avaliação
positiva desse aspecto. Foram apontadas falhas, mas pontuais, não sistêmicas.
Questão 7: O Banco X estimula seu consumidor a manter uma boa saúde financeira? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Pelo menos nos cursos que fiz até
“Não. A meta do banco é empréstimo, se a
“a gente sabe
agora, sempre tem dicas pra gente
pessoa esta atolada em empréstimo, mais de
que a política
em contato com clientes, a gente
30% da renda em prestações, o banco quer
de vender
oferecer uma solução melhor pra ele, emprestar mais em juros mais abusivos, em
cada vez
a gente estar vendo se ele está
manter aquele cliente amarrado na instiuição ate mais entra
investindo duma forma que ele
conseguir pegar o ultimo centavo dele.”
em
poderia fazer de outro jeito, que ele
contradição
(Entrevistado 1)
fosse aplicar melhor o dinheiro.”
“Não, não. Não há nenhum estímulo quanto a
com isso.
(Entrevistado 4)
isso.” (Entrevistado 5)
Mas a
“Eu vejo, por exemplo, outras opções “É missão do banco, tá lá, como missão,
principio,
de cartão, o cartão do Banco A, por
pregado nas paredes, estimular a educação
teoricamente,
exemplo, o cara ganha 1500 reais e
financeira do cidadão, mas isso não é feito. As
a gente vê
tem limite de credito de 5000! Pô, o
agencias tem meta pra vender o título de
uma
cara que tem 5000 ganhando 1500 no capitalização, e o título de capitalização é um
preocupação
primeiro mês fica endividado. Então
investimento que não entendo, e mesmo assim
com isso ate
a postura do banco é muito
tentam vender a rodo” (Entrevistado 9)
para reduzir a
conservadora. Até demais. O cara
“Não, de forma alguma. Enquanto a pessoa tiver inadimplênci
que ganha 1500 o limite Maximo é
margem pra fazer empréstimo, ele sempre vai
a.”
700 ou 800, se ganha 3000, é 2000.”
cair nas nossas listas aqui de crédito pra ser
(Entrevistad
ofertado. Crédito consignado, crédito salário,
(Entrevistado 7)
o 2)
“É um interesse até de continuar
crédito de 13º. Entendeu? (ENT: O próprio
“A gente
mantendo esse cliente. Deixar o
sistema aponta isso?). É CRM, né? Você é da
orienta, mas
cliente na inadimplência, depois não
administração? (ENT: Sim, sou de marketing).
não tem um
consegue vender produtos e serviços Então, CRM, meu filho, se o cliente simulou na
programa pra
pra ele. Então é questão até de
internet lá, mostrou interesse, já cai numa lista
gente fazer
autosustentação. Mas teve épocas
aqui para você ligara para ele.”” E agora o
esse
que a política do banco era “deixa
banco está incentivando o seguro de vida o
acompanham
pra lá”. Mas hoje nos temos um
seguro para a família, faz o seguro, mas também ento. (ENT:
sistema que não nos permite.”
o seguro de vida. Ou seja, é uma venda casada,
Você acha
mas o banco não fala como uma venda casada, é que as metas
(Entrevistado 8)
“Bastante até porque já está
uma venda cruzada. Que a gente viu no
prejudicam
identificado, né. Não adianta você
Marketing! (risos)”
esse tipo de
dar o crédito. Tem muito programa
ação?). De
(Entrevistado 10)
quanto a isso. Você tem que dar o
“Quanto mais o cliente dever, mais ele tiver de
orientação
crédito com qualidade, se não der
produto, melhor, se isso vai desequelibrar isso
financeira, de
com qualidade, não vai receber isso.
financeiramente, o cliente que se lasque.”
saúde
Aí o custo aumenta.” (Entrevistado
financeira
(Entrevistado 12)
“Então, eles não analisam a saúde financeira de
dos clientes?
11)
“Sim, porque isso é importante pro
ninguém para isso, principalmente a baixa
(sim). Às
banco também, porque há um grande renda. A questão é soltar crédito e fazer com as
vezes pode
risco de inadimplência. Então a gente pessoas consumam esse crédito pra movimentar sim, em
tem todo um calculo para ver a
a economia, essa a intenção de aumentar o
alguns
126
capacidade de pagamento do cliente, crédito, principalmente os bancos públicos.
momentos.”
justamente por não trazer prejuízo
Agora, a alta renda ela tem mais condições de
(Entrevistad
pro banco, e pegar um recurso que
ter essas informações.” (Entrevistado 15)
o 6)
não vai conseguir pagar depois. E
“Ele tenta passar essa ideia, de que estimula o
normalmente bate com o que ele
consumidor a ter uma boa saúde financeira, mas
precisa. “ (Entrevistado 13)
no fim o que importa é a meta e... Se for preciso
“Acredito que sim. Ele preza por
afundar o cara mais ainda, então, vai ser feito.”
isso.Tem cursos lá que mostram, e
(Entrevistado 16)
tal. E até porque a pessoa que tá no
banco tem taxas diferenciadas e tal.”
(Entrevistado 17)
Houve mais respostas negativas, mas apenas uma a mais que as positivas. De um modo geral, os
empregados apontaram haver políticas de educação financeira e sua divulgação, mas que na prática elas
não funcionam, devido a metas principalmente. Mais uma vez, foi apontado que o problema se agrava à
medida que cai a renda do cliente. Nas respostas positivas, chama a atenção a relação estabelecida de
causa e efeito, no sentido do banco fazer a educação não por uma questão ética em si, mas para garantir o
pagamento das dívidas.
Conclusão da categoria 4 de análise
No geral, julgou-se esta categoria como indefinida no Banco A, apesar de ter havido mais
categorias tidas como positivas. Isso porque as respostas à questão 1, sobre a ética com
consumidores, foram em geral negativas, além das questões 2 e 3, sobre a ética nas questões
de publicidade de contratos e a satisfação. Destaca-se, contudo, que os empregados do Banco
A fizeram nesta categoria uma avaliação ética bem mais positiva da instituição que os do
Banco B.
Muitos empregados defenderam o Banco A em suas respostas nesta categoria, mas acabaram
caindo em contradições que põem em cheque a verdadeira atitude ética do banco para com
seus clientes. Percebeu-se que o Banco A não furta seus clientes das informações. Os
contratos são sempre disponibilizados, assim como as taxas, inclusive em diversos meios.
Apesar disso, os funcionários do Banco A apontaram diversos conflitos disso com metas
excessivas, que acabam os forçando a induzir os consumidores a não lerem ou
compreenderem as condições da compra. A primeira questão mostrou bem esse aspecto,
assim como as questões 3 e 4. Os pontos claramente positivos para o Banco A nessa categoria
foram as questões de canais de reclamações de clientes, sigilo de informação e orientação para
o consumo responsável de crédito.
Apesar de algumas avaliações negativas, portanto, percebeu-se uma avaliação geral mais
positiva do que aquela feita na categoria 3 no Banco A, sobre a relação do Banco com seus
empregados. Ou seja, julgou-se que, pelas falas dos empregados, o Banco A tem mais
problemas de ordem ética com empregados do que com clientes. Vale destacar que a visão
127
dos empregados sobre essa questão difere das percepções de clientes, conforme a etapa
quantitativa desta tese. Outro ponto que chamou a atenção nessa etapa, é que muitos
funcionários do Banco A veem no cumprimento das leis do consumidor um agir ético por
parte do banco, diferentemente da proposta do Código de Ética.
Já no Banco B, de modo geral, as entrevistas se mostraram incoerentes com os princípios do
código no que tange ao relacionamento com o consumidor da instituição. Das 7 questões, 5
foram negativas, sendo 3 claramente negativas no Banco B: sobre a avaliação geral de ética
com clientes, da satisfação dos clientes e sobre a correta publicidade de contratos. Além disso,
apesar de não ter havido tanta clareza, os empregados dos Banco B fizeram avaliações
negativas sobre a apresentação de taxas e estímulo à saúde financeira do cliente da instituição.
Em todas as questões negativas, o ponto central apontado para o problema é o sistema de
metas. Um aspecto negativo, que apareceu nas questões 1, 2, 3 e 4, principalmente, é que os
funcionários do Banco B tendem a ser menos corretos com consumidores de menor renda,
tanto no que tange à explicação de produtos, como na questão de contratos e taxas. Esse
aspecto também apareceu no Banco A, mas em menor grau.
Os pontos claramente positivos apontados pelos entrevistados do Banco B são os sistemas de
sigilo de informações dos consumidores, assim como o de ouvidorias e reclamações. Houve
críticas, mas pontuais e isoladas. Outro aspecto importante também, é que nas respostas
positivas do Banco B frequentemente a ética é apontada como uma reação a leis e à
fiscalização, além de pressão mercadológica, mas não como um princípio de fato. Algo
também comum ao Banco A. Ressalta-se que na etapa quantitativa desta tese, que avaliou a
percepção de consumidores, o Banco A teve avaliação melhor que a do Banco B, mas ambas
foram no geral intermediárias, principalmente nos construtos de satisfação e lealdade, sendo
negativas em construtos relativos à ética e ao cumprimento de algumas questões legais.
Destaca-se, por fim, que a questão 7 do Banco B teve bastante dissonância com a avaliação do
Banco A, pois no Banco B a maior parte dos funcionários não enxerga políticas e programas
de educação financeira a clientes eficientes - interessante apontar nesse ponto, que a questão
de metas abusivas apareceu até mais recorrentemente no Banco A. Ao que parece, o Banco B
tem menos publicidade sobre essa questão, apesar dela constar em seu Código de Ética, o que
pode se refletir negativamente na percepção de seus empregados.
128
5.2.3.5. Categoria 5: Relação com Acionistas
Conforme já apontado na metodologia, avaliou-se nessa categoria, especialmente na questão
1, se os interesses dos acionistas são prioridade, mas considerando que todos os Códigos de
Ética não enfatizam isso, ao contrário, destacam que os interesses dos públicos devem ser
tratados igualmente e sempre tendo como foco o senso de justiça. Por causa disso, a maior
parte das respostas foram consideradas negativas, ou incoerentes aos códigos, em ambos os
bancos, uma vez que os empregados quase sempre confirmaram ser o interesse dos acionistas
o prioritário, portanto, preponderante sobre os demais.
Quadro 15: Avaliação da Categoria 5 de Análise do Banco A - Relação com Acionistas
Avaliação da Categoria 5 de Análise: Relação com Acionistas
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
1
16
1
0
Questão 2
8
3
4
3
Questão 1: Os interesses dos acionistas são prioridade no Banco X? Justifique.
Positivos
Negativos
Inde
finid
os
“O
“Na visão do banco não é. Porque o banco na visão é líder em ter forma sustentável
interesse
e satisfação dos clientes. Mas eu acho que na prática com certeza o principal
maior é o
interesse é o resultado para os acionistas.” (Entrevistado 1)
do cliente. “Então, se for baseado que é refletido em metas, altíssimas e tal, eu creio que sim.
Aí, o
Como se diz, o patrão quer, né?” (Entrevistado 5)
acionista
“O interesse primordial do banco é a rentabilidade dele.” (Entrevistado 7)
ele tem
“Embora a gente tenha que respeitar as éticas, os princípios, as metas são sempre
um reflexo elevadas. Então, a gente vê que os interesses maiores são dos acionistas.”
do
(Entrevistado 9)
interesse
“Acho que sim. Por causa das metas agressivas. (Entrevistado 11)
do
“Eles tentam mostrar que não. Porque quando eu fiz o curso presencial, no hotel, eu
cliente.”
fiquei dois dias no curso.”.”Então é aquele discurso bem programado, sobre a
(Entrevist instituição, que faz você entender que não, que eles não pensam isso. Mas eu não
sei, sinceramente.“ (Entrevistado 17)
ado 13)
“Hoje eu vejo um movimento no meu banco, uma movimentação muito grande
cargos, e já se enxerga uma movimentação. E tudo isso, não é explicito, mas é
implícito, é uma forma de se gastar menos, é ser mais eficiente com pouco. Isso já é
um recado que está sendo dado. E vem dos acionistas mesmos. Não vem de outra
pessoa. Lógico que isso é colocado de uma maneira muito romântica, pelos
acionistas, pelas reuniões que fizeram, isso é colocado, já teve falas deles sobre
isso. Mas sempre, o foco é... Hoje a linha é essa: “Fazer mais, com menos”.”
(Entrevistado 18)
129
Quase que por unanimidade, os empregados veem o interesse do acionista como o primordial, que
prevalece sobre os demais. Como mostrado na metodologia, não é isso que é sugerido pelos bancos em
seus códigos de ética, onde o interesse do acionista é colocado ao lado dos demais públicos. O ponto
principal apontado pelos entrevistados para tirar essa conclusão, mais uma vez, é o sistema de metas
abusivo.
Questão 2: O Banco X é transparente na relação com seus acionistas? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“É sim porque não tem como não
“Porque é aquela questão, o acionista tá
“Não. Primeiro a
ser transparente no mundo
preocupado com o dinheiro dele. Ele
gente não tem, devido
financeiro. A conta, ela é como se
quer que a gente bata a meta nossa. Tá
a escala que a gente
diz, ela não erra. A conta é x mais
nem ligando para a maneira que a gente
tem na hierarquia, a
y que é igual a tal. Não tem como
vai fazer isso. Claro que tem aquela
gente quase está na
errar.”(Entrevistado 5)
teoria: “Tem que fazer isso, isso e isso.”. base da pirâmide, e
“Isso eu não posso falar com
Mas é aquela questão, se você não bate
tudo o que chega pra
detalhes, porque a gente não mexe meta, você vai ser demitido. Então isso
gente é a respeito de
com ações dentro da agencia, né.
meio que te pressiona a bater essa meta.
produção, que é uma
Isso é direto com a corretora. Mas
Por isso que o pessoal do banco é tudo
exigência dos
pelo que eu já vi em sites,
meio neurado, sabe!” (Entrevistado 17)
acionistas. Mas como
informações internas, acredito que
“O que chega pra gente dessa questão do eu falei
sim.” (Entrevistdo 7)
acionista, é realmente o que vai ser
anteriormente, eu
“Acho. Tem, que ser. Hoje o passado como uma questão institucional, acho muito agressiva,
controle é mais rigoroso, né.” olha: o banco quer isso, ele quer o foco
e ao mesmo tempo, a
no cliente, cliente satisfeito, brilho nos
gente não tem o real
(Entrevistado 11)
“Eu acredito que essa transparência olhos, esse tipo de coisa. A gente recebe. objetivo de seus
tem que existir, porque os
Uma questão muito bonita, vamos dizer
acionistas. O que
acionistas são pessoas melhores
assim. Aquele banco parece muito como
chega pra gente,
esclarecidas, melhores informadas
dos comerciais mesmo. Mas a partir dali
realmente é produção,
e sabem onde estão investindo.”
dos superintendentes, dos gerentes
produção de produtos
regionais que a gente começa a ver uma
específicos. “
(Entrevistado 16)
“Não sei. Eu tenho uma visão,
outra figura, que é a questão das metas,
(Entrevistado 10)
talvez romântica, que sim.”
do dia-a-dia mesmo, do batidão.”
(Entrevistado 18)
(Entrevistado 2)
De um modo geral, a avaliação foi positiva, portanto, os empregados acreditam que há bons sistemas de
governança e transparência que possibilitam informar o acionista adequadamente. Houve três respostas
negativas ressaltam haver uma incoerência entre o sistema de transparência e o cotidiano.
Quadro 16: Avaliação da Categoria 5 de Análise do Banco B - Relação com Acionistas
Avaliação da Categoria 5 de Análise: Relação com Acionistas
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
1
12
2
3
Questão 2
11
1
1
5
Questão 1: Os interesses dos acionistas são prioridade no Banco X? Justifique.
Positivos
Negativos
Inde
finid
os
“E aí, como “A prioridade sempre é dar lucro para o acionista. Mesmo que os números sejam
existe esse
falsos.” (Entrevistado 1)
programa de “Na política, no papel não é so o acionista, mas na pratica a prioridade é dar
130
retorno ao acionista. Na pratica é uma coisa, na teoria outra.” (Entrevistado 2)
“Ou seja, estavam reduzindo a quantidade de funcionário. Foi um jeito que o
banco criou, pra reduzir a lotação de agencia. O banco realmente quer reduzir a
despesa com pessoal. Tem agencia aqui, que da lotação de 14 pessoas, hoje tem 7.
Então, tipo assim, esse interesse que eles colocaram que é interesse do acionista,
que é melhorar a eficiência operacional, ele está sendo bem levado a sério.
Entendeu?” (Entrevistado 10)
“São. Sem dúvida. “ (Entrevistado 11)
“Sim. Na verdade a empresa existe pra isso, né? Ela só tem esse objetivo, o
lucro.” (Entrevistado 13)
“Porque ultimamente eles estão muito focados em resultados financeiros. Isso pra
mim é interesse do acionista.” (Entrevistado 14)
“Eu acho que visa o acionista. E além disso o lucro líquido é absurdamente alto.
Todos os bancos. Os bancos aqui no Brasil em geral estão lucrando como em
nenhum outro país.” (Entrevistado 15)
“O interesse final dos acionistas, eu acho que sim. (E é mais importante que dos
outros públicos?). Acho que sim, sim: clientes, funcionários... (Entrevistado 16)
Por questão de sigilo de informação, optou-se por não expor diversas respostas ou partes importantes das
respostas a essa questão para o Banco B, tendo em vista haver um banco de varejo de total propriedade
do governo, a Caixa Econômica Federal, e outro de economia mista, o Banco do Brasil. Destaca-se que a
pergunta foi ajustada à realidade do Banco B, pesquisado. A maior parte das respostas coincidiu com o
Banco A, sendo apontado o interesse do acionista, ou dos acionistas, como prioridade absoluta do Banco
B e que isso tem se refletido em metas excessivas e até mesmo precarização do trabalho. Importante
destacar que alguns entrevistados, como o entrevistado 2 (que no geral fez uma avaliação positiva do
banco), apontaram haver uma contradição nesse aspecto entre a política declarada, que preza pela
equidade de interesses dos públicos diversos, e a realidade cotidiana.
Questão 2: O Banco X é transparente na relação com seus acionistas? Justifique.
Positivos
Negativ Indefi
os
nidos
“Parece que sim, eu falo pelo que eu vejo pela divulgação de material publico. Eu
“Não.
entendo que sim.” (Entrevistado 2)
A
“Acho que sim. E acho que ele é transparente dentro do que é correto
maioria
institucionalmente.” (Entrevistado 3)
dos
“A governança corporativa, tanto voltada para os negócios, a governança corporativa número
de TI, funciona. E a segurança também, eu já andei lendo. Até fiz a entrevista uma
s são
vez que a governança de TI, eles são bem preocupados com a questão de
negócio
transparência, de ética.” (Entrevistado 10)
s não
“Acho que sim. De uma maneira geral, os órgãos internos, as gerencias meio, que
sustent
trabalham para que a coisa funcione, há uma preocupção muito forte com eficiência,
áveis.”
controle de gasto, essas coisas...” (Entrevistado 11)
(Entre
“Eu acredito que sim. Com o acionista sim. O acionista na maioria das vezes é um
vistado
público mais esclarecido, mais conhecedor, questão de lei, etc. Então o banco ele tem 1)
que ser mais transparente, mais claro com o acionista. Isso aí é natural.”
(Entrevistado 12)
Pelo mesmo motivo da questão anterior, de preservar o nome da instituição e dos entrevistados, houve a
necessidade de se omitir bastante informação nessa questão. Destaca-se, contudo, que houve nesse
aspecto uma avaliação bastante positiva, sendo o sistema de informação e governança do Banco B
apontado como eficiente e transparente para o acionista. Um aspecto que chamou a atenção foi o número
de entrevistas sem respostas, 5. Foi o mais alto de todos. Destaca-se que em outras questões, houve
perguntas sem respostas por falha do entrevistador, que por descuido pulou uma ou outra pergunta no
momento da entrevista, mas no caso desta questão 2, os entrevistados disseram não saber a respeito.
Ressalta-se a resposta do entrevistado 12, de que por se tratar de público acionista, portanto, mais
esclarecido, há necessidade de ser mais transparente.
participação
do lucro,
pode ser que
algumas
vezes o
interesse do
administrad
or e do
funcionário
passe À
frente do
acionista. “
(Entrevisad
o 18)
131
Conclusão da Categoria 5 de análise
Percebeu-se que o Banco A tem, na visão dos empregados, bons sistemas de governança e
transparência para acionistas. Outra questão importante é que quase por unanimidade - houve
apenas um entrevistado que não coadunou com essa ideia - o interesse do acionista é o
prioritário no Banco A e muitos relataram que a prova disso é o sistema de metas, considerado
abusivo. Houve relatos de que questões éticas e legais, inclusive, são colocadas de lado em
nome desses interesses na instituição. Ressalta-se que essa visão é contrária à postura dos
bancos em seus Códigos de Ética.
De modo geral, os empregados do Banco B entrevistados percebem o interesse do acionista
como primordial, preponderando, portanto, sobre os dos demais públicos, o que se mostra
negativo para o Banco B. Vale destacar que os Códigos de Ética ressaltam que os interesses
devem ser equilibrados e não que se deva priorizar o interesse do proprietário do Banco, ou
dos proprietários. Os empregados também percebem que os mecanismos de transparência e
governança do Banco B são eficientes, de forma que o acionista tem uma noção bem próxima
da realidade, via relatórios diversos. Tendo em vista os princípios do Código de Ética,
considerou-se essa análise como negativa para o Banco B.
5.2.3.6. Categoria 6: Relacionamento com a Sociedade
Quadro 17: Avaliação da Categoria 6 de Análise do Banco A - Relacionamento com a sociedade
Avaliação da Categoria 6 de Análise: Relacionamento com a Sociedade
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
12
2
4
0
Questão 2
5
12
2
0
Questão 1: O Banco X se preocupa pelos interesses da comunidade? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Ele preocupa, porque tem que se preocupar pelo tamanho dele.
“Não. Porque eu
“Tem ações
Tem os projetos sociais, e até o banco fomenta para os
não vejo nenhum
sociais, não sei
funcionários estarem fazendo. Dentro do que se espera dele como programa, por
se são
grande empresa.” (Entrevistado 2)
exemplo aqui em
suficientes.
“Preocupa, sim. A gente vê o Banco A presente em muitas coisas, Belo Horizonte,
Tem ações
sociais, essas coisas. (Entrevistado 4)
voltado para a
sociais
“Ajudas, várias coisas. Vários setores que ele atua dando
comunidade,
voltadas para
incentivo. Eu acho muito bacana sim, a visibilidade dele é muito
assim. Eu acho
diversas
legal, com relação a isso.” (Entrevistado 5)
que tem muito
áreas.”
“Sim. Realiza vários projetos a nível social, incentiva os
marketing. Mas
(Entrevistado
132
funcionários a ter um apoio social na comunidade que a gente
atua. Então, sim.” (Entrevistado 9)
“Acho que sim, mas mais como uma questão de marketing.
(ENT: Você acha que é mais discurso publicitário que ações
efetivas?). Não, preocupa né. Ele está preocupado com o meio
ambiente, com a sociedade e ao mesmo tempo que é uma
campanha de marketing, né.” (Entrevistado 11)
“Sim. Eu já tive inclusive alguns trabalhos que eu participei. Por
exemplo, quando eu entrei, no dia da árvore a gente fez um
evento numa escola, aí a gente ganhou mini árvores e a gente
ajudava as crianças a plantar.” (Entrevistado 14)
“Sim. Tem diversos programas de incentivo para isso, inclusive
com a participação dos funcionários. Agora, se ele recebe algum
tipo de isenção fiscal para ta oferencendo isso também, a gente
não sabe, né! (risos).” (Entrevistado 15)
eu não vejo muita
coisa para a
comunidade.”
(Entrevistado 6)
“Olha, o Banco A
prega muito isso,
principalmente na
publicidade dele.
Ele fala muito
disso, mas não sei
se na prática isso
acontece.”
(Entrevistado 18)
1)
“Olha, o
Banco A prega
muito isso,
principalmente
na publicidade
dele. Ele fala
muito disso,
mas não sei se
na prática isso
acontece.”
(Entrevistado
17)
De um modo geral, os empregados têm uma visão positiva do banco quanto ao relacionamento com a
comunidade. Eles falaram de vários programas (que não podem ser relatados aqui para que não haja
identificação do Banco) em nível nacional. Alguns relatam que se trata de motivação mercadológica,
apesar de ser ético (Entrevistado 11), e mais de um afirma que se trata apenas de “marketing”, ou seja,
não há fundamentação por trás do discurso (ver comentários negativos à ética do banco).
Questão 2: O Banco X desenvolve alguma ação relevante para o bem da comunidade da sua agência?
Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Final do ano tem arrecadação “Não. Na verdade, existem
“Na agencia em si, não. O banco
de roupa.” (Entrevistado 1)
algumas ações que o banco
tem tentado trabalhar muito na
“Essa aqui foi a segunda vez
incentiva a gente a fazer, mas
questão da conscientização
que eu fiz isso. Aí, eu percebo especificamente na nossa
financeira, uma orientação
que dá oportunidade, mas eu
agencia, não tem. Não tem
financeira, tentando educar as
percebo que o negócio do
envolvimento dos funcionários.” pessoas para ter um uso consciente.
voluntário é que é uma coisa
Eu acredito que esse planejamento
(Entrevistado 9)
que ninguém se doa muito.
“Hoje o tempo está muito
do banco talvez seja um projeto
Mas o banco em si, tem várias escasso no Banco A. A gente tá
maior, talvez seja regulamentado
coisas. Eu vejo varias pessoas com pouco braço, a equipe é
pelo BACEN, mas acho que ele
mais velhas do banco
enxuta e as metas são
tem uma certa influência na
trabalhando em várias coisas
expressivas e dificilmente você
sociedade que vejo de forma
que o banco dá oportunidade,
consegue se afastar do seu
positiva.“ (Entrevistado 10)
entendeu.” (Entrevistado 3)
ambiente de trabalho.”
(Entrevistado 15)
Essa questão ficou negativa para o Banco. Observou-se que a maior parte dos funcionários que acham o
Banco responsável para com a sociedade não identifica ações concretas em seu ambiente de trabalho.
Houve, contudo, o relato de algumas ações pontuais, normalmente organizadas informalmente pelos
empregados, de doação de livros, ajuda a creches, etc. Chama a atenção a contradição da resposta 2 do
Entrevistado 9 com a anterior.
Quadro 18: Avaliação da Categoria 6 de Análise do Banco B - Relacionamento com a sociedade
Avaliação da Categoria 6 de Análise: Relacionamento com a Sociedade
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
9
7
2
0
Questão 2
9
8
1
0
133
Questão 1: O Banco X se preocupa pelos interesses da comunidade? Justifique.
Positivos
Negativos
Indefinidos
“Ele tem muitos projetos, né, com
“Não, preocupa com a meta.”
“Divulga
relação a questões ambientais. Tem
material sobre
(Entrevistado 1)
sustentabilidade. Acredito que tem
“Ele só preocupa com os interesses da
isso, tem
muitos projetos nessa área. Acredito que comunidade, na medida que isso é uma
diretoria de
demanda do acionista governo.“
responsabilidad
“Tem sim os programas sociais. (ENT: E (Entrevistado 3)
e
você acha que são bons?). Eu acho, até
“. Isso não é estimulado. Isso tem um
socioambiental,
comparando com os níveis de empresas
indicador no nosso acordo de trabalho,
de uns anos
que tem programas, até que são.”
dentro daquele BSC. Então o que
para cá passou a
acontece, as vezes a gente está precisando ser uma coisa
(Entrevistado 6)
“Olha, eu vejo muitos programas
de ponto naquele sistema de meta. Então
de importância
regionais, sabe, programas que
vamos pra esse lado. Eu já fui voluntário. pro banco.
acontecem de estado pra estado, acho
Eu já participei de um negócio do
Agora qual a
que tem sim um interesse. Até por uma
Conselho X (público). Eu nem opinava
efetividade, se
questão de visibilidade, de inserção
muita coisa não, eu ia mais pra ganhar
isso da
social, o banco ligar a marca a esses
pontuação. Ganhava 5 pontos. Não é algo resultado ou se
programas.“ (Entrevistado 7)
que é estimulado no cotidiano. São ações
é uma coisa so
“A gente tem alguns programas que são
meio que isoladas, assim, e aqui que não
institucional eu
colocados pelo governo federal. Agora,
tem tanto. Eu vejo o banco divulgar em
não sei.”
eu não vou falar que é o banco. Acho
outros estados, coisas mais concretas que
(Entrevistado
que o governo federal usa o banco pra
aqui em MG.” (Entrevistado 10)
2)
fazer suas políticas. “ (Entrevistado 8)
“Pela experiência que tenho, acho que
“Bastante. Por que estou falando isso.
Vou te falar nome de programa.
“À empresa cabe seguir as legislações. Se
Programa x e y. Muito programa de
ela pode poluir ou não pode. Se ela
doação.” (Entrevistado 11)
prestar determinado serviço. Essas coisas
“Até por ser um banco vinculado ao
de funções sociais extras não é uma coisa
governo, tem várias linhas de crédito
que a empresa tem que fazer, mas sim o
muito baratas, destinadas a produção,
governo, mas como ela é ligada ao
por exemplo. Aí eu acho que nesse
governo, você tem esse tipo de coisa.
sentido ele ajuda a comunidade.”
Normalmente não funciona, é mais uma
(Entrevistados 16)
questão de propaganda mesmo,
“O banco até tem uma parte social assim infelizmente.“ (Entrevistado 13)
bem forte.” (Entrevistado 17)
“Então eu acho que é tudo uma questão
“Bom, eu já participei de alguns cursos
de marketing. Mas a prática é totalmente
de desenvolvimento regional sustentável. diferente. Ele divulga todas essas coisas e
Então a gente vê que muitos projetos
na verdade o que está por trás é uma
locais o banco apoia.” (Entrevistado 18) questão financeira, né?“ (Entrevistado
15)
De um modo geral as respostas foram positivas, mas houve bastante divisão e dubiedade (de forma que
outro pesquisador poderia facilmente julgar diferentemente). As pessoas apontam que há muitos
programas, mas não sabem especificá-los bem na maior parte das situações. As respostas positivas
apontaram bastante também o fato de ser um banco governamental, o que naturalmente lhe orienta
socialmente. Chamou a atenção nessa questão a dissonância em relação ao Banco A. A maior parte dos
entrevistados do banco privado afirmou categoricamente que o banco se preocupa pelos interesses da
comunidade, parecido ao que aconteceu na questão relativa a crédito responsável. Destaca-se ainda o
apontamento de dois entrevistados, 13 e 15, de ser apenas discurso, “propaganda” ou “marketing”,
segundo eles. Além disso, a fala do entrevistado 10, de sua estratégia pessoal para burlar o sistema de
metas relativo a essa categoria.
Questão 2: O Banco X desenvolve alguma ação relevante para o bem da comunidade da sua agência?
Exemplifique.
Positivos
Negativos
Indefinid
os
“Que eu saiba tem uma parceria com a associação de catadores de
“Só se tiver na
“Na
papel, doação de computadores obsoletos, já vi esse trabalho.”
meta.“
minha
134
agencia
(Entrevistado 2)
(Entrevistado 1)
“Na nossa área a gente tem uma participação muito forte com os
“Não. “
não, é
menores aprendizes.” (Entrevistado 3)
agencia
(Entrevistado 7)
“Tem sempre alguns, ..... , algumas iniciativas para ajudar um asilo e a “No meu setor, na nova,
um orfanato. Sempre tem para ajudar, com arrecadação ou alguma
minha área, nas
também.”
coisa assim, essa creche e asilo.” (Entrevistado 5)
agencias onde
(Entrevis
“A agencia analisa, né. Tem algumas agencias que fazem um trabalho
trabalhei, acho
tado 6)
ate legal. Tem muitas no interior que formam cooperativas, na
que não.“
atividade X, com prefeituras...” (Entrevistado 9)
(Entrevistado 12)
“Lá existe no (setor, nome) programa com a cooperativa X, descarte de “Não.”
papel, o banco cede espaço para comemorar, para órgãos que atendem
(Entrevistado 15)
pessoas com deficiência Y, vários espaços cedidos para esses
“Não, pelo menos
programas.” (Entrevistado 11)
até hoje não vi
“Sim. Não sei se é regra do banco, talvez seja. Questão de doações,
não.”
natal...” (Entrevistado 13)
(Entrevistado 17)
“Nos fazemos trabalhos a cada final de ano a gente escolhe uma
instituição, uma creche para poder ajudar. Isso faz com que ela (a
agencia) adquira pontos na PLR. “ (Entrevistado 18)
As respostas foram majoritariamente positivas, mas foram também muito divididas. Os empregados
apontam muitos programas pontuais do próprio setor, de parcerias com entidades e doações. Em
contrapartida, há aqueles que não sabem apontar ações, o que leva a crer haver responsabilidade da
gestão de cada setor. Salienta-se haver metas para essas ações. Chamou a atenção mais uma vez a
dissonância de resultados com o Banco A, uma vez que na maioria das respostas dessa instituição, os
entrevistados apontaram não haver ações específicas em seu local de trabalho.
Conclusão da Categoria 6
Percebeu-se que na visão dos empregados o Banco A é responsável com a comunidade.
Houve, contudo, pouca identificação de programas específicos nas agências do Banco A. Ao
que tudo indica, essa percepção é muito mais fruto de ações divulgadas pelo banco na
imprensa e em veículos internos do que da vivência dos empregados. Considerou-se, por isso
mesmo, como indefinida essa questão.
De modo geral, as respostas foram positivas para o Banco B, apesar de ter havido muitas
respostas negativas nas duas questões. Percebeu-se, dentre as respostas positivas, que o Banco
B possui muitos programas voltados para a comunidade e que há muitas ações específicas nas
agências. Houve também em diversos momentos uma associação dessa categoria à função
pública do banco, como agente do governo para suas políticas sociais. As respostas negativas
apontaram que os programas costumam se relacionar bem mais a discurso publicitário do que
a ações efetivas.
Um aspecto que chamou a atenção, na comparação, é que os funcionários do Banco A
claramente têm uma visão mais favorável do seu banco a respeito do interesse pela
comunidade. Apesar disso, não sabem identificar programas específicos em sua agência ou
gerais, diferentemente dos empregados do Banco B. Esse aspecto se assemelha ao que
135
aconteceu na questão 7 da categoria 4, sobre políticas de saúde financeira do cliente, sendo
que as taxas do Banco A são maiores que as do Banco B, além de haver mais indicação de
seus funcionários de pressão por meta. Ou seja, as respostas mostram claramente uma
contradição maior no Banco A. Provavelmente, há uma eficiência maior por parte do Banco A
em sua publicidade sobre temas de ética e responsabilidade social, o que não necessariamente
seja reflexo das suas ações.
5.2.3.7. Categoria 7: Avaliação Geral da Ética do Banco
Quadro 19: Avaliação da Categoria 7 de Análise do Banco A - Avaliação Geral da Ética do Banco
Avaliação da Categoria 7 de Análise: Avaliação Geral da Ética do Banco
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
5
8
4
1
Quadro 20: Avaliação da Categoria 7 de Análise do Banco B - Avaliação Geral da Ética do Banco
Avaliação da Categoria 7 de Análise: Avaliação Geral da Ética do Banco
Positivas
Negativas
Indefinidas
Sem Resposta
Questão 1
4
11
2
2
Como os todos os comentários dessa questão estão disponíveis nas análises por empregados,
ou Tipo II de Análise (que se encontram a seguir) considerou-se melhor não repeti-los aqui.
Conclusões da Categoria 7
A avaliação ética geral dos funcionários do Banco A foi normalmente negativa, apesar de um
número expressivo de avaliações positivas. Percebeu-se que muitos dos funcionários que
julgaram o Banco A como éticos em vários aspectos, quando chegaram nesse ponto caíram
em contradição (ou talvez mudaram de ideia). O ponto mais recorrente nessa questão no
Banco A, assim como em praticamente todas as categorias, foi a questão das metas abusivas,
que geram stress e doença ocupacional e induzem os funcionários a agirem antieticamente
136
com clientes e colegas. Salienta-se também que dentre as respostas positivas, houve casos que
o entrevistado julga o Banco A, a instituição, como ético e culpa os funcionários pelos
desvios (como o Entrevistado 1).
Já a avaliação da ética geral do Banco B foi majoritariamente negativa por parte dos
empregados entrevistados, numa proporção ainda mais acentuada que no Banco A. Os
empregados reforçaram principalmente problemas de metas abusivas, de saúde ocupacional e
de transparência com o consumidor, principalmente o de menor renda (o que foi reforçado
pela análise da categoria 4 do Banco B). Chamou a atenção, assim como aconteceu no Banco
A, que os funcionários que avaliaram positivamente estabeleceram relação do agir ético do
Banco B com uma necessidade funcional.
5.2.4. Tipo II de Análise: Análise por funcionário
Os quadros 21 a 56 são um resumo da avaliação feita por empregado e mostram a coerência,
de acordo com o julgamento deste autor, de cada resposta com o código de ética (conforme
critérios já especificados na metodologia).
Foi importante acrescentar essa análise, tendo em vista que há casos em que um empregado
fez uma avaliação negativa de determinado aspecto, mas no geral fez uma avaliação positiva
do Banco, e vice-versa.
5.2.4.1. Análise por Funcionários: Entrevistados do Banco A
Entrevistado 1 (Quadro 21) - nível Operacional, 23 anos, homem, 3,7 anos de banco, já
ocupou outros cargos, superior completo:
Quadro 21: Avaliação de respostas do empregado 1 do Banco A
P N I S Coerência da Categoria com os Códigos
de Ética
1 - Estímulo à leitura do Código
2 0 0 0 Positiva
2- Combate à Corrupção / Lei x Ética
0 2 0 0 Negativa
3 – Relação do Banco com Empregados
3 3 2 0 Indefinida
4 – Relação do Banco com Clientes
5 0 2 0 Positiva
5 – Relação do Banco com Acionistas
1 1 0 0 Indefinida
6 – Relação do Banco com a Comunidade
1 0 1 0 Positiva
Avaliação Ética Geral do Banco A pelo Funcionário
= Positiva
“No geral é muito boa. Porque o banco paga o funcionário em dia. Paga todos os centavos devidos. Se ele
trabalha a mais paga. Quanto ao cliente, se ele é realmente lesado, o banco repassa. Tenta dar todo o
suporte para o cliente. As vezes isso não é transmitido, mas por conta do funcionário, do gestor, de
superintendencia. Mas o banco em si, através de circular, do código de ética, de comunicativos, sempre
Categoria de Análise
137
frisa isso, sempre busca isso.”
O Entrevistado mostrou-se favorável ao banco eticamente, portanto, coerente ao código na
maioria das situações. Ele considera de modo geral que o banco divulga satisfatoriamente os
princípios do Código de Ética, tem um relacionamento que pende para positivo com o
empregado - apesar de alguns problemas, como a baixa remuneração -, é ético com o cliente,
com o acionista e ajuda a sociedade por meio de programas sociais. Alguns pontos, contudo,
chamaram a atenção. O empregado mostrou que a ética do banco se assemelha mais ao
cumprimento da lei do que a um agir ético no sentido de justiça, conforme o sentido do
Código de Ética do Banco. Assim como na sua avaliação geral, ele demonstra achar que pagar
corretamente é uma atitude ética do banco. A seguinte fala chama a atenção nesse sentido,
sobre a transparência do contrato para clientes: “Quando ele fecha qualquer produto ou
serviço, o contrato na via que o cliente recebe tem tudo. Mas, assim, a maioria, 99% não lê.
Qualquer documento do banco que é pra assinar ele não lê. Eu te falo que é 95% dos clientes.
(Ent: E ele é estimulado a ler?). Não, acho que não é nem por má fé, mas por falta de tempo.”.
Ele disse ainda que o empregado não precisa estimular o cliente a compreender o contrato,
assim como sugere haver um problema sério de tempo, provavelmente ocasionado por metas
abusivas (algo que apareceu recorrentemente nas entrevistas posteriores).
Entrevistado 2 (Quadro 22) – cargo gerencial, 27 anos, homem, 2,5 anos de banco, já ocupou
outros cargos, pós graduado:
P N I S Coerência da Categoria com os
Códigos de Ética
1 0 1 0 Positiva
2 0 0 0 Positiva
4 2 1 1 Positiva
4 0 3 0 Positiva
0 2 0 0 Negativa
0 1 1 0 Negativa
= Positiva
“Eu acho bastante razoável. Eu costumo dizer assim, eu hoje não tenho queixa do banco Banco A, acho
que o que o banco se propõe no dia-a-dia ele cumpre. Nunca tive nenhum problema relevante para com o
banco. A gente acaba, como eu te disse, a gente acaba tendo problemas mais pessoais, as vezes um gestor
que distorce toda uma situação, que não é meu caso atual, mas já tive. E acaba fazendo coisas que o
próprio banco não aceitaria. Então, o banco em si eu não vejo queixa. E de uma forma geral com a
sociedade, com o pessoal do poder público, é um banco referencia.”
138
O entrevistado considera o banco ético, mas acha que as metas pressionam o empregado a
eventualmente burlar os códigos de conduta. Chama atenção também que para o empregado é
uma obrigação do banco ter programas para a comunidade, devido a seu tamanho. Ele
também vê a instituição como ética, mas que o problema está no corpo de empregados do
Banco. Uma contradição importante que ele comete é afirmar que o interesse dos acionistas os
sobrecarregam com metas.
Entrevistado 3 (Quadro 23) – cargo gerencial, 42 anos, mulher, 20 anos de banco, já ocupou
outros cargos, pós graduada:
Códigos de Ética
2 0 0 0 Positiva
0 1 1 0 Negativa
1 3 3 1 Negativa
3 2 2 0 Positiva
0 2 0 0 Negativa
2 0 0 0 Positiva
= Negativa
“Eu acho que hoje é igual eu te falo, elas falam: “ Se eu não estivesse trabalhando com você e tivesse em
outra agencia”. Que elas veem o que acontece, então falam assim: “eu acho que eu podia estar fazendo
tudo o que estão fazendo e não veria tanta maldade nisso”. Porque você acaba criando aquele hábito do:
“preciso sobreviver”. Pra pessoa mais nova então, é isso que eu te falo, que é onde eu acho que é muito
errado. Eu acho que o banco ele tinha que investir no gestor de uma forma boa, mas ao mesmo tempo
com gestão de consequência grave, porque eu acho que o gestor ele cria, ele educa. E se você é podre,
você não pode ser gestor. Está entendendo, isso é que é muito grave. Voce vê coisas horrorosas. Então,
assim, é o futuro, e o futuro eles falam que é ético e caráter. E como você mensura isso numa
contratação?”
A funcionária se mostrou crítica à ética do Banco na maior parte da entrevista, apesar de
responsabilizar o funcionário e não a instituição pelo problema. Sua entrevista foi, assim,
primordialmente contrária ao código de ética. Transmitiu também a ideia de que a obrigação
ética do banco é seguir a lei. Um ponto que chamou a atenção é a fala sobre saúde mental na
questão relativa às metas e à meritocracia: “Voce vai caindo numa onda de deprê. Voce vai
pra uma agencia ruim, porque seu resultado está ruim. Então, existe toda uma onda
psicológica aí que hoje é fato. A gente sabe que isso aí é uma forma de pirar a cabeça.”.
Houve ainda uma questão que chamou atenção, repetida diversas vezes como: “Gestão de
Consequência”. A empregada afirma que o Banco é muito rigoroso com desvios de
funcionários de baixo escalão, mas conivente com o de empregados em nível gerencial e
diretivo, pois isso é favorável ao Banco no alcance de suas metas. Vale ressaltar que esta
139
funcionária exerce cargo gerencial e estratégico no banco e trabalha na instituição há mais de
20 anos.
Entrevistado 4 (Quadro 24) – nível operacional, 26 anos, mulher, 3 anos, já ocupou outros
cargos, pós graduada:
Códigos de Ética
1 1 0 0 Indefinida
0 1 1 0 Negativa
4 3 1 0 Negativa (ver conclusão)
3 1 3 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
= Indefinido
“É médio, eu acho que peca em algumas coisas. Tem muita coisa boa escrita. Mas na prática, falta muita
coisa colocar em prática, entendeu? Tem coisas que eu não posso nem reclamar, mas pegando um geral
assim, é médio.“
Considera-se que a entrevista encontra-se num nível intermediário, ou indefinido, no que
tange à coerência com o código, principalmente em função de várias contradições. A
entrevistada, apesar de ter feito uma avaliação positiva sobre 4 aspectos da categoria 3, fez
uma avaliação geral negativa sobre a conduta ética do banco com empregados. O mesmo
houve em relação a clientes. A avaliação para a maioria dos tópicos foi positiva, mas
exatamente a avaliação sobre a ética do banco com os clientes foi negativa, com a seguinte
fala: “Ele fala que o Banco A preocupa com o cliente, mas eu acho que não tem essa prática
do funcionário lidar com a ética, entendeu?”.
Entrevistado 5 (Quadro 25) – nível gerencial, 32 anos, homem, 9 anos de banco, já ocupou
Códigos de Ética
1 0 1 0 Positiva
0 2 0 0 Negativa
3 3 2 0 Negativa
3 4 0 0 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
= Negativa
“Lógico que tem a ética, tem que cumprir, porque senão vira bagunça, né? Tem os órgãos normativos,
140
que são os executivos... É porque a gente faz aquela certificação da ANBID, que eles falam que tem uma
norma de conduta , que o gerente não pode levar pelos interesses do banco, das metas, total. Mas isso é
difícil, né? Amigo. Na prática... É bonito, tá na lei, mas a lei no Brasil funciona? Tem muita coisa que é
muito bonito de se ver e de se ler, mas na prática, é olho por olho, dente por dente. Não tem muito o que
fazer. O que eu acho é que é muito abusiva as metas. Nenhum refresca pra ninguém. Então, assim, isso aí
que eu acho que deveria de alguma forma ser fiscalizado. Não sei se tem como, mas...Disso tudo
encarreta outras situações, da meta, da cobrança, aí vem o cara que não está suportando, aí começa a fazer
algumas coisas que não são devidas. Aí, o banco manda embora, é aquela coisa toda! Mas fazer o quê,
né? É a vida! A vida não tá fácil pra ninguém não!“
Considerou-se a avaliação do funcionário negativa para o banco. Salienta-se que, apesar de ter
havido mais respostas positivas que negativas no item referente à relação com empregados, o
funcionário destacou que a remuneração não é positiva, que há descumprimento da lei para
empregados e que há sério problema de metas abusivas (como mostra a avaliação geral). O
mesmo critério foi usado para julgar a avaliação que ele faz do relacionamento com clientes.
Houve um número semelhante de respostas positivas e negativas, mas a pergunta filtro, a
primeira, mostrou que na opinião do empregado os gerentes do Banco A costumam não ser
éticos com seus funcionários: “Na verdade não é o Banco A que não é ético. Na verdade os
gerentes é que não são tão éticos com os clientes com o Banco A. Porque, de repente, por
pressão de metas, há uma indução a produtos que não se encaixe, não se adequem ao perfil do
cliente.”. Outro ponto que fica claro, conforme a avaliação do funcionário, é que o agir ético
do Banco acontece por motivação externa, pressão de lei, principalmente.
Ele também
ressalta problemas de saúde gerados por metas abusivas.
Entrevistado 6 (Quadro 26) – nível gerencial, 28 anos, mulher, 1 ano de banco, nunca
ocupou outro cargo, superior completo:
Códigos de Ética
0 0 2 0 Indefinida
0 2 0 0 Negativa
1 6 1 0 Negativa
3 2 2 0 Negativa (ver abaixo)
0 1 0 1 Negativa
0 2 0 0 Negativa
= Negativa
“Eu acho péssimo. Eu acho que, claro que é uma empresa privada tem que ser o lucro, mas eu acho que o
lucro de todas as instituições financeiras estão cada vez mais exorbitante, e que os clientes não têm o
retorno disso, entendeu? Eu acho que poderia melhorar muita coisa para os clientes. Eu acho que a gente
as vezes faz algumas coisas que podem até prejudicar, os clientes em geral.”
141
Considerou-se a avaliação da funcionária negativa, apesar das diversas contradições. Ela cita
diversos problemas no relacionamento do Banco com o empregado, principalmente sobre
metas abusivas e adoecimento quanto a isso, assim como problemas de meritocracia, mas
acha que de modo geral o Banco cumpre o Código de Ética com o empregado (apesar de
conhecer pouco do código, conforme afirmou). Ela também entra em contradição com a
avaliação geral ao afirmar que o banco costuma ser ético com clientes (na pergunta 1 da
categoria 4, referente à relação com clientes). Anteriormente, afirmou que as metas de vendas
eram mais importantes que a satisfação do cliente, como na questão 7 da categoria 3: “O foco
dele não é o atendimento a cliente, é venda ao cliente!”. Destaca-se também a resposta à
pergunta 7 da categoria 4, relativa ao estímulo do Banco à saúde financeira do cliente: “Não.
Porque eu acho que muitas vezes, assim, a gente tem metas a bater, e o banco cobra muito da
gente. E muitas vezes a gente acaba repassando essa cobrança ao cliente.”
Entrevistado 7 (Quadro 27) – nível operacional, 25 anos, mulher, 1,5 anos de banco, nunca
ocupou outro cargo, superior incompleto:
Códigos de Ética
1 0 1 0 Positiva
0 1 1 0 Negativa
4 3 1 0 Positiva
3 3 1 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
2 0 0 0 Positiva
= Indefinida
“Eu acho que a parte de divulgar e disseminar o conceito de ética, no negócio, no dia-a-dia dos gestores,
eu acho que isso é feito muito bem pelo banco. O que eu acho que as vezes destoa um pouco, e que gera
até um preconceito da sociedade: “Ah, o banco só quer saber de enganar. Você vai no banco, você vai sair
de lá com alguma coisa que você não viu, você não sabe”. Eu acho que isso vai muito da linha do gestor.
(não houve o restante dessa gravação).”
O funcionário mostrou-se, no geral, positivo em relação à ética do banco e coerente ao
código. Ele se sente devidamente remunerado e acha o banco meritocrático. Ele, assim como
outros, contudo, mostrou que o que considera ético é o cumprimento das leis. Isso ficou muito
claro quando se refere a questões de metas e ao tratamento a clientes, assim como em sua
resposta à pergunta 2 da categoria 2: “Eu acho que eles poderiam ser mais ativos na
disseminação do conceito de ética e da prática do conceito do que esse banco prega. Eu acho
que, como outras empresas que eu já trabalhei, fica muito no discurso, entendeu? Como se diz
142
assim: “Eu faço a minha parte, eu o meu conceito que eu devo fazer como empresa, mas eu
não vou fiscalizar se você está cumprindo isso ou não.”. Entendeu?”. Essa fala também
coaduna com a impressão geral desta análise, de que o banco busca a ética muito mais
discursivamente do que na prática cotidiana. A seguinte fala também demonstra isso: “Você é
um número ali dentro. Enquanto você tiver saúde suficiente para você gerar resultado, isso é
importante.”. Ele também disse que o Banco é relativamente ético com o cliente: “É, algumas
estratégias de venda, por exemplo, o cliente não sabe. Então, em parte, sim. “
Entrevistado 8 (Quadro 28) – nível operacional, 46 anos, homem, 22 anos de banco, já
Códigos de Ética
1 1 0 0 Indefinida
1 0 1 0 Positiva
1 6 1 0 Negativa
5 1 1 0 Positiva
0 0 0 2 Sem avaliação
1 1 0 0 Indefinida
= Negativa
“Olha, ele tem muita coisa que ele tenta fazer corretamente, mas deixa muito a desejar, principalmente
para os funcionários, na questão de metas abusivas, muita pressão por questão de marcação de férias, de
plano de saúde... Ele deixa muito a desejar e não valoriza muito o funcionário mais velho, por exemplo.”
O entrevistado 8 mostrou-se geralmente negativo sobre a ética do banco, com exceção da
ética com clientes. Assim mesmo, neste aspecto ele disse alguns pontos que chamaram a
atenção, principalmente ao estímulo que é dado ao cliente para compreender os contratos,
como: “É, e acaba tendo divergência. O cliente não lê e depois que vai ver que acabou
contratando uma coisa errada.”. Houve uma avaliação altamente negativa da ética do banco
com os empregados. O funcionário mostrou-se bastante incomodado com o sistema de metas:
“Não, justamente por causa dessas metas. Essas metas deixam qualquer um doido. Tem
colegas da gente que está com problema de saúde, justamente porque não conseguem bater
essas metas, né?”. Por fim, a avaliação geral também foi bastante negativa.
outros cargos, superior completo:
143
Códigos de Ética
2 0 0 0 Positiva
0 1 1 0 Negativa
0 6 1 1 Negativa
6 1 0 0 Positiva
0 1 0 1 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
= Negativa
“Ou a pessoa é ética ou não é, né. Não existe meio termo. Mas eu vejo que o banco é muito focado em
lucro, isso é inegável. Ele não é instituição de caridade, então ele tem que ser focado em lucro mesmo.
Porém, existe sempre o conflito, você aumentar o lucro, sua capacidade, mas o que a gente vê é a
diminuição do quadro de funcionários, aumento das metas. Então, é um discurso que é muito bonito, no
papel. Porém, na prática a gente vê que não condiz muito bem. Porque a cada momento a gente tem que
estar aumentando o retorno, aumentando a rentabilidade, diminuindo o quadro de funcionários. E acaba
que os funcionários são induzidos, vivem numa pressão muito grande, constante. Então, a gente vê muitas
pessoas adoecendo, em função de stress. Então, a pressão é muito grande. Porque a gente tem que dar
lucro, tem que estar sendo sempre de forma transparente, mas é muito difícil hoje, né. Porque as metas
cada dia que passa são maiores.”
A análise da entrevista do funcionário foi negativa para a ética do banco. Ele se mostrou
bastante incomodado com o sistema de metas do banco, mas curiosamente o considera ético
com os clientes. A seguinte resposta, sobre a clareza de contratos do Banco A, quando
comparada à avaliação ética geral, mostra bem isso: “Sim, isso aí é inegável. (Ent: O cliente é
estimulado a ler os contratos na hora da contratação?). Sim, sim. Eventualmente, algum
gerente pode fazer algumas atitudes que não sejam condizentes, mas isso aí é amplamente
divulgado, para que seja feito dessa forma. Chamou a atenção também a fala acima referente
à incoerência do discurso do banco com a prática cotidiana
Entrevistado 10 (Quadro 30) – nível gerencial, homem, 1,5 anos de banco, nunca ocupou
outro cargo, pós graduação:
Códigos de Ética
2 0 0 0 Positiva
1 0 0 1 Positiva
3 4 0 0 Negativa
0 1 1 0 Negativa
1 0 1 0 Positiva
= Sem resposta
Sem essa resposta. O funcionário estava cuidando de crianças no momento da entrevista, o que atrapalhou
um pouco a coleta.
144
O funcionário considera, de modo geral, que o banco não é ético com seus empregados e
clientes - apesar de na categoria 3 ter havido uma distribuição igual de respostas, considerouse como negativa em função dos aspectos considerados negativos e a ênfase dada a isso. Isso
fica claro na sua queixa quanto a metas abusivas e baixa remuneração frente a outras
instituições e cargos. Quando perguntado, por exemplo, sobre o cumprimento do banco aos
requisitos de saúde e qualidade de vida no trabalho, ele disse: “Não. Devido realmente a
cobrança. Ao excesso de responsabilidades que a gente tem. A empresa ela quer, de um
profissional igual eu, um resultado. Só que, em contrapartida, ela não dá um suporte
necessário pra isso. “. Quando perguntado se considera o banco ético com clientes, ele
respondeu: “Essa ética... É uma questão de percepção. Como eu falei, ele tem seu manual de
conduta, tem lá... (Ent: E na prática?). Na prática, devido a toda a situação, eu acho que não.”.
Apesar disso, ele disse que o banco é melhor que outras instituições no cumprimento de leis
trabalhistas: “De um modo geral sim. Eu trabalhei em outras instituições e o banco até então é
melhor nesse aspecto.”.
Entrevistado 11 (Quadro 31) – nível gerencial, 33 anos, mulher, 13 anos de banco, já ocupou
outros cargos, pós graduada:
Códigos de Ética
1 – Estímulo à leitura do Código
2 0 0 0 Positiva
2 0 0 0 Positiva
4 3 1 0 Positiva
7 0 0 0 Positiva
1 1 0 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
= Positiva
“Eu acho assim, em vista do Banco X, a minha opinião. O Banco A ele valoriza muito isso. Todo ano a
gente tem que fazer um treinamento sobre o código de ética. A gente recebe uma copia do código de
ética. A gente tem que responder essa pergunta. Tanto o código de ética quanto a prevenção a lavagem de
dinheiro. Então, esse controle é rigoroso.
Só que não tem como o banco controlar todos os funcionários, tá. Então, algum funcionário que vai
contra a política do banco, a ética do banco, ele é mandado embora. Igual a gente tem a orientação o
seguinte, isso vem dos gestores, tá: o Banco A não manda ninguém embora porque não está batendo as
metas. Mas se você fez alguma coisa errada, você está na rua. E isso assim, são gestores que passam pra
gente. E é um banco assim, que tudo você tem que assinar. A gente não consegue cadastrar nada na conta
do cliente sem assinatura. E diferente de novo, do que falo do Banco X. Lá a gente fazia algumas coisas
na conta do cliente que ele precisava assinar. Então eu acho que a preocupação é muito grande.”
De modo geral, a avaliação da entrevistada é bastante favorável à instituição eticamente. Ela
considera a remuneração justa, apesar de alguns problemas, que há um ambiente de trabalho
145
bom e bons benefícios ao empregado, além de haver ética no tratamento com o cliente. Ela,
no entanto, salientou haver metas abusivas, apesar de ter havido melhora. Chamou a atenção
em sua fala o comentário acima, na avaliação geral de ética, de que o banco não demite em
função de metas não batidas. Essa avaliação não coaduna com a visão da maior parte dos
empregados. Outro ponto interessante também é que a todo momento a gerente estabelece
relação com o outro banco, do qual se desligou há 13 anos. A seguinte fala, referente à
pergunta 3 da categoria relacionamento com cliente (sobre clareza de contratos), mostra bem
a contradição da meta com a ética na fala da entrevistada: “O Banco A sim. Se você faz um
empréstimo na maquininha, ele te manda no endereço da sua casa a cópia do contrato. Eu
acho isso muito legal. (ENT: E na hora da contratação na agência, isso é feito com clareza
também?). Sim, uma cópia fica com o cliente, uma cópia na agencia. Mas às vezes a pessoa
assina aquilo ali sem ler o contrato todo, né, mas ela tem uma cópia. Às vezes o que interessa
ali é o juros, o valor da parcela e a quantidade de meses, né. (ENT: Você considera que a
cobrança por metas possa atrapalhar na explicação de contratos ou venda de produtos na
agência?). Acho. (ENT: E isso é comum de acontecer). É.”
Entrevistado 12 (Quadro 32) – nível gerencial, 26 anos, mulher, 4 anos, já ocupou outros
cargos, pós graduada:
Códigos de Ética
1 0 1 0 Positiva
0 1 0 1 Negativa
3 4 1 0 Negativa
6 0 1 0 Positiva
0 1 1 0 Negativa
0 1 1 0 Negativa
= Indefinida
“Olha, eu acho que o banco, pelo menos nos últimos tempos que estou aqui trabalhando, ele tem pedido
muito, divulgado muito, tem feito livros, nossas cartilhas sempre falando o que é tolerável e o que não é,
o que é pode ser feito o que não pode. Então, assim, tem demonstrado muito sobre isso. (ENT: O sistema
de metas, você acha que é abusivo?). Acho! (risos). Mas isso tem a ver com ética? Entendi. O que ele
quer é dizer o que é certo e o que não é certo. Agora, o sistema de metas é abusivo sim. Com certeza. A
meta é muita alta, cada vez estão aumentando mais e mais. E tem muita cobrança também, né.”
A avaliação desse empregado foi intermediária. Ele acha que as condições contratuais e as
taxas são mostradas com clareza ao cliente, apesar de ter caído em algumas contradições
sobre a apresentação dessas informações na agência, e que o banco estimula o consumidor a
manter uma boa saúde financeira: “O banco sempre estimula a poupar, guardar. Da vários
146
treinamentos, palestras. Sempre coloca no site, aquelas brincadeiras, ensinando a poupar,
ensinando a guardar.”. Ele, contudo, cai em contradição com sua avaliação geral da ética do
banco, pois afirma haver uma cobrança excessiva por resultados, e com a afirmativa de que o
banco se resume a cumprir a lei. Isso sugere que para o entrevistado o cumprimento da lei é o
parâmetro de agir ético. Além disso, a maior parte dos aspectos de relacionamento com
empregados entrou em contradição com o padrão ético do Código de Ética.
Entrevistado 13 (Quadro 33) – nível gerencial, 29 anos, homem, 5 anos de banco, nunca
P N I S Coerência da Categoria
Códigos de Ética
2 0 0 0 Positiva
0 1 1 0 Negativa
6 1 0 1 Positiva
6 0 1 0 Positiva
0 1 1 0 Negativa
0 0 2 0 Indefinida
= Indefinida
“Eu acho que ele está no caminho. Então ele já trabalha isso internamente.”
com
os
O funcionário mostrou-se bastante satisfeito com a postura ética do banco e coerente ao
código. Considera boa a relação com os empregados e clientes, além de ser ético com a
sociedade: “Eu acho que ao que o mercado oferta, ele valoriza bem, remunera bem. Está
acima dos padrões de mercado.”. Chamou a atenção, contudo, a contradição da pergunta 2 do
tópico “Cumprimento às Legislações Vigentes”, frente à pergunta final. Num momento, o
empregado diz que o banco se resume a cumprir o que manda a lei: “Não, eu acredito que
não. Tá dentro do que a lei estabelece. Além não.”. Em outros, ele considera o banco ético de
modo geral. Isso coaduna com a visão do empregado com a questão de transparência.
Percebeu-se que para o funcionário o banco cumpre esse papel ao simplesmente apresentar ao
cliente as condições contratuais e de cobrança, mesmo que o cliente não tome ciência do que
se trata (como se o banco se eximisse de responsabilidade). O funcionário também considera
que o interesse do acionista é a prioridade para o banco.
Entrevistado 14 (Quadro 34) – nível operacional, 30 anos, mulher, 8 anos de banco, já
147
Códigos de Ética
2 0 0 0 Positiva
2 0 0 0 Positiva
4 3 1 0 Indefinida
5 1 1 0 Positiva
0 1 1 0 Negativa
2 0 0 0 Positiva
=
“Olha eu acho que a questão de ética o banco Banco A a gente não tem nada para falar. Porque eu acho
que ele preza mesmo, sabe. Ele sempre incentiva a gente a agir com ética, até com os clientes, como com
as pessoas em geral, com nossos concorrentes. Então, assim, nesse ponto eu não posso falar nada, com os
funcionários... Eu já presenciei várias situações em que o banco prioriza a ética, mesmo.”
A funcionária tem uma avaliação bastante positiva do banco no que tange à questão ética e
mostrou-se bastante coerente ao código. Ela, inclusive, foi uma das poucas pessoas a
reconhecer que o banco vai além da lei no que tange à ética: “Sim, porque não é só cumprir a
lei. Tem algumas coisas que não tem na lei, mas que são importantes também, né. Acredito
que sim.”. Ela enxerga, ainda, haver uma relação muito ética do banco com seus clientes, com
a sociedade e com empregados. Ela, no entanto, enxerga o interesse do acionista como
prioridade do banco, contradizendo os princípios dos Códigos de Éticas bancários, conforme
visto, e que há problemas de remuneração em relação ao mercado. Ela também cai em
contradição, ao afirmar que há um exagero nas metas: “(ENT: Você considera as metas do
banco plausíveis, dentro de uma razoabilidade?). Eu acho que está um pouquinho demais.
Teve alguns itens que aumentaram, sabe. Eu não acho que as metas são uma coisa ruim. Eu
acho que é uma coisa positiva ter metas. Porque senão a gente fica no lugar e não corre atrás.
Mas eu acho que na medida que você vai batendo, o negócio vai aumentando, vai
aumentando, que chega uma hora, que fica uma coisa complicada de alcançar. Não é
impossível não. Mas a cada dia que passa, dificulta mais.” . Ela também chama a atenção para
a ausência de negros na ambiente de trabalho.
P N I S Coerência da Categoria
Códigos de Ética
1 0 1 0 Positiva
1 1 0 0 Indefinida
3 4 1 0 Negativa
com
os
148
2 2 3 0 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
= Negativa
“Eu considero hoje, ele tem tido essa preocupação. Agora, a gente fica dividido entre a ética e o alcance
das metas. Porque é inerente ao ser humano o espírito de autopreservação. Então, você quer manter seu
emprego. Então, você as vezes fica entre a ética e a venda do produto.”
No geral, percebeu-se uma visão negativa do funcionário em relação a questões éticas do
Banco, portanto, a avaliação foi incoerente ao código. O funcionário afirma haver baixa
remuneração, apesar da alta lucratividade do banco, e que o banco falha eticamente, e até
legalmente, com seus consumidores. Como: “Eu acho que hoje em função da lucratividade
que o banco tem e o desgaste tanto emocional quanto físico, a gente poderia estar melhor
remunerado.”. Ou então: “Eu acredito que a maioria hoje se sente muito pressionada e muito
desgastada emocionalmente, em função do grau de exigência que o banco faz em cima da
gente hoje.”. Sobre a relação com clientes: “Não. Se você for vender um produto, pelo
produto em sim, nem sempre você obtém sucesso. A gente ainda tem uma cultura muito
grande de levar vantagem. Tanto o cliente em relação ao banco, quanto o banco em relação ao
cliente. Isso é uma cultura que está enraizada no povo brasileiro.”.
Entrevistado 16 (Quadro 36) – nível operacional, 39 anos, homem, 8 anos de banco, nunca
Códigos de Ética
0 2 0 0 Negativa
0 1 1 0 Negativa
1 7 0 0 Negativa
1 5 1 0 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
= Indefinida
“Em questão ética geral, eu considero a conduta ética regular. Ela pode caminhar para uma melhora, mais
para boa, até alcançar o excelente. Mas esse caminhar aí ainda exige bastante dos dirigentes, da escala
superiora, uma evolução do contexto geral da empresa. Não só da empresa no foco interno, mas também
no foco externo. Eu acho que alavanca uma empresa para um conceito excelente. Podemos comparar isso
com empresas internacionais que levam isso ao pé da letra, com bastante seriedade. E hoje são
consideradas empresas top de linha, para quem tá dentro não quer sair e quem tá fora quer entrar.”
Considerou-se a entrevista negativa, de modo geral. Portanto, incoerente com o Código de
Ética. Apesar da avaliação geral de ética ter sido intermediária, houve uma avaliação bastante
149
negativa nos demais quesitos, especialmente no que envolve o relacionamento da instituição
com seus empregados, dos problemas de metas abusivas e saúde ocupacional. Houve também
muitas observações negativas ao banco no que tange a seu relacionamento com clientes:
“Não, também não acho não. O valor efetivo final, eu acredito que ele ainda é mascarado,
precisa melhor ser trabalhada essa transparência. Na questão de realmente, estar orientando o
cliente, do que se trata, como será trabalhado aquele aspecto financeiro, enfim, precisa de uma
reciclagem de uma melhora em tempo recorde.”. Somente questões mais pontuais tiveram
avaliação positiva.
Entrevistado 17 (Quadro 37) – nível operacional, 20 anos, homem, 0,2 anos, nunca ocupou
outro cargo, superior incompleto:
Códigos de Ética
1 0 1 0 Positiva
1 1 0 0 Indefinida
5 0 2 1 Positiva
3 4 0 0 Negativa
0 2 0 0 Negativa
0 2 0 0 Negativa
= Negativa
“A gente estando dentro do banco vê muita coisa que acontece lá, que você fica meio de cara, né. Eu
mesmo, quando eu vou fazer algumas coisas eu fico assim: “Nó, sacanagem, né.”. Porque o banco prega
muito, igual eu te falei, na teoria ele prega muita ética, muita valorização do cliente, muita transparência
nas suas operações, mas na prática, isso não acontece muito, entendeu. Igual eu falei, questões de não
esclarecer, detalhar muito bem para o cliente todo o processo. Sei lá, ele ensina muita cosia, igual,
questão de segurança mesmo. Mas o banco ele fala, né, sempre que for abrir a agencia, a faxineira tem
que lá conferir todos os lixos que ficam no aquário, para o caso de colocar arma nos lixos. E quando abre
o aquário, entra o usuário pela porta giratória sem nada e depois vai lá e pega a arma, né. Eles têm um
curso de segurança explicando isso, mas na minha agencia isso não acontece. O pessoal abre o aquário
sem a faxineira dar uma geral. Eu já falei, isso é perigoso. Mas eles: “Isso não vai acontecer”. Mas é a
questão que nem te falei, o acionista não sabe o que acontece dentro da agência.”
Na perspectiva desse empregado, o banco foi avaliado como negativo eticamente, portanto,
incoerente ao Código de Ética. Apesar de uma avaliação positiva na questão da relação com
empregados, remuneração e meritocracia, houve uma avaliação geral bastante negativa, além
de muitas questões que ferem a ética e o direito do consumidor. Houve também muitos
comentários negativos ligados a metas abusivas.
150
P N I S Coerência da Categoria com os Códigos
de Ética
1 1 0 0 Indefinida
0 2 0 0 Negativa
2 5 1 0 Negativa
1 6 0 0 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
0 2 0 0 Negativa
= Negativa
“Se pudesse resumir, eu falaria da seguinte forma. O banco, ele demonstra que tem uma personalidade
ética. Que ele se preocupa com o cliente, se preocupa com o funcionário, enfim. Mas, as normas que
regem o banco, e tudo o que ele precisa fazer para o negócio rodar, do varejo, faz com que ele entregue
essa ética toda e essa moral nas mãos do funcionário. E acaba que o funcionário assume uma posição
antiética. Então, assim, ele (o banco) se exime dessa responsabilidade. Então, isso ele é muito cruel.
Então, ele joga o peso no funcionário. É o exemplo do título de capitalização que te falei. O banco não
faria isso. É igual eu te falei. Ele te dá a ética. Só que você vai ter que bater a sua meta e você escolhe se
vai ser ético ou não.”
O funcionário teve uma avaliação bastante negativa sobre a ética do banco, muito incoerente
com os princípios do Código de Ética. Além de ter feito observações importantes sobre suas
experiências nesse aspecto, ele chama a atenção para algo que foi uma das principais
conclusões deste estudo: de que o banco se preocupa em disseminar um conceito de ética, mas
não abre mão de suas metas abusivas, de forma que o funcionário se vê obrigado a fazer as
duas coisas ao mesmo tempo, mesmo que isso seja impossível. Isso foi visto como uma forma
de o banco se eximir de responsabilidade por problemas legais diversos e blindar sua imagem
corporativa, sem abrir mão do crescimento dos seus resultados financeiros com a mesma
quantidade de empregados, ou mesmo com menos recursos, como afirmou o próprio
entrevistado 18.
5.2.4.2. Análise por Funcionários: Entrevistados do Banco B
As análises por funcionários do Banco B encontram-se nos Quadros 39 a 56. Elas foram feitas
conforme o Banco A.
Entrevistado 1 (Quadro 39) – nível gerencial, 32 anos, homem, 7,5 anos de banco, já ocupou
151
Quadro 39: Avaliação de respostas do empregado 1 do Banco B
P N I S Coerência da Categoria com a Ética
0 1 1 0 Negativa
0 2 0 0 Negativa
0 7 1 0 Negativa
2 4 1 0 Negativa
0 2 0 0 Negativa
0 2 0 0 Negativa
= Negativa
“De um modo geral o banco é como um vampiro, só quer sugar o Maximo que pode e manter aquele
cadáver vivo ate sugar a ultima gota de sangue. (Ent: Frente a todos os públicos?). Frente a todos os
públicos, cliente alta renda, baixa renda, pessoa jurídica. O banco quer vender o Maximo que pode, tirar o
Maximo daquele cliente. Alguns poucos querem ajudar o cliente, mas a maioria quer so bater a meta do
mês.”
A avaliação do funcionário foi bastante negativa ao banco. Houve uma avaliação negativa de
todos os quesitos, sendo a entrevista, portanto, em geral incoerente ao código. Ele considera
que não há estímulo à leitura do código, além de criticar sua imposição (algo inclusive
condenado pelo Instituto Ethos), diz que o Banco sequer cumpre as leis, faz severas críticas à
remuneração e sistemas de promoção (que considera não meritocrático), diz haver metas
abusivas, que forçam o empregado a enganar o cliente, dentre outros aspectos: “O banco se
preocupa com suas metas e o que precisa pra bater as mesmas. Não se preocupa com os
interesses do cliente.”. Os únicos pontos positivos da análise são o sistema de ouvidorias e a
apresentação de taxas nos contratos. Salienta-se que se trata de um gerente, com mais de 7
anos de banco.
Entrevistado 2 (Quadro 40) – nível operacional, 34 anos, homem, 8 anos de banco, pós
graduado:
1 0 1 0 Positiva
2 0 0 0 Positiva
7 0 0 1 Positiva
5 0 2 0 Positiva
1 1 0 0 Positiva
1 0 1 0 Positiva
= Negativa
“Eu entendo que ele deve ter identificado que é uma coisa importantíssima para a manutenção da empresa
e então corre atrás do prejuízo, eu vejo nitidamente nessa parte de treinamento, é impressionante como
passou a ser tema, material corporativo sempre falando sobre, divulgaram sobre o banco ser credenciado
por uma empresa internacional como uma das mais éticas. Tem se preocupado muito e já deve estar
colhendo resultados.“
152
O empregado fez uma avaliação bastante coerente com o Código de Ética, portanto positiva.
Em todos os aspectos, com exceção da relação com a comunidade, a avaliação foi positiva.
Ele considera boa a remuneração, acha que o banco é correto com seus clientes e reforçou na
questão dois da categoria 2 que o banco busca ir além da lei, que isso é ser ético e que fez um
treinamento a respeito: “...estão reforçando muito essa parte. Que a ética vai alem da lei.”.
Apesar disso, o empregado tem claramente uma visão de que a ética ocorre por pressão, e não
por princípio.
outros cargos, pós graduado.
1 0 1 0 Positiva
1 1 0 0 Indefinida
1 5 2 0 Negativa
2 3 1 1 Negativa
1 0 1 0 Positiva
1 1 0 0 Positiva
= Negativa
“Então assim, a segmentação é uma coisa normal lá. Isso é do marketing, né? Então dentro das
expectativas, tipo: quanto eu quero destinar meu tempo pra esse tipo de cliente que dá x de rentabilidade?
Ele usa toda essa lógica com todos os públicos de interesse. Então assim, existem gradações. E aí eu acho
que por mais esquisito que seja e por mais que o discurso institucional diga que não “que somos éticos de
todas as formas e para todas as coisas”, até o discurso de ética é uma coisa estranha. Nós temos formas de
tratar, e a questão ética permeia as relações, mas de forma diferenciada, cada público de interesse, talvez
seja até esquisito falar assim, mas cada público de interesse merece determinada ética. É isso que eu
consigo ver no banco. Então assim, pro funcionário eu peço uma coisa, mas nas práticas talvez eu faça
outra. E se essas práticas não estiverem de acordo com o que eu falo ou gostaria, eu puno, mas aquilo
continua a acontecer.”
A avaliação da entrevista foi de modo geral negativa à instituição e incoerente com o código.
A empregada vê um esforço do Banco em divulgar e disseminar os princípios do código de
ética, mas vê diversos problemas éticos no relacionamento com empregados, principalmente
quanto à saúde ocupacional e sistemas de metas abusivas. Ela também vê incompatibilidade
entre o discurso e as intenções: “Isso não é gratuito, a “organização é boazinha não”, ela tem
um interesse em cima. Ela vai além da lei quando se beneficia de outras formas.”. Os únicos
pontos apontados como positivos são os sistemas de ouvidorias para clientes e a segurança da
informação dos consumidores.
153
Entrevistado 4 (Quadro 42) – nível operacional, 39 anos, mulher, 0,5 ano de banco, nunca
0 1 1 0 Negativa
2 0 0 0 Positiva
7 0 1 0 Positiva
5 0 1 1 Positiva
0 0 0 2 Sem avaliação
1 1 0 0 Positiva
= Negativa
“Eu acho, é... . O que eu acho que talvez não seja tão bom é só a questão dessa relação com o funcionário,
não pessoalmente, mas que a gente ouve muito falar. É dessa pressão mesmo, que a gente sabe que tem
muita gente que as vezes tem problema de saúde, de depressão, esse tipo de coisa. Dessa pressão toda.
Agora, fora isso, não sei de nada que seja contrário a isso não. “
Apesar da avaliação geral ter sido negativa, a entrevista de modo geral foi coerente com os
princípios do Código de Ética - considerou-se a avaliação de ética geral como negativa, pois a
empregada relata problemas de pressão e saúde ocupacional. A funcionária se considera bem
remunerada - mas faz questão de falar que é novata (ela possui 6 meses de instituição) -, que
há boas oportunidades de carreira e que o cliente é respeitado e tratado eticamente em todos
os aspectos observados. Ela também considera bastante bom o plano de saúde e se sente
muito bem na instituição. O ponto negativo que chamou a atenção foi a avaliação geral.
Entrevistado 5 (Quadro 43) – nível operacional, 25 anos, homem, 2,5 anos de banco, nunca
ocupou outros cargos, superior incompleto:
1 1 0 0 Positiva
0 2 0 0 Negativa
3 4 1 0 Negativa
1 6 0 0 Negativa
0 1 0 1 Negativa
1 0 1 0 Positiva
= Negativa
“Eu acho que, há muito a melhorar quanto a funcionários, quanto a clientes no geral. Há muitas
informações omitidas, e muitos interesses ainda mitigados pelo banco. Daria nota 3 ou 4 em 10. “
A avaliação foi negativa em praticamente todos os aspectos, com exceção da relação com a
comunidade e a categoria 1. O empregado relatou que o banco se resume a cumprir a lei, que
154
há problema de metas e que, em função delas, está havendo muito adoecimento. Ele também
diz que há discriminação com clientes de menor renda e que não existe uma preocupação
verdadeira do banco com a saúde financeira do consumidor. As avaliações positivas são
relativas à liberdade de associação, remuneração (tendo em vista não ser ainda formado o
entrevistado, conforme ele salienta), diversidade interna e sistemas de ouvidoria.
Entrevistado 6 (Quadro 44) – nível operacional, 25 anos, mulher, 2,7 anos, já ocupou outros
cargos, superior completo:
1 0 1 0 Positiva
1 1 0 0 Indefinida
6 1 1 0 Positiva
5 0 2 0 Positiva
0 0 0 2 Sem respostas
1 0 1 0 Positiva
= Positiva
“O Banco B é um banco transparente, ao meu ver. Ele tem muitas reclamações, de atendimentos e tudo,
mas, as vezes indevida, porque o cliente já chega na agencia nervoso. Mas o que a gente tem procurado é
atender bem o público, interno, eu acho... Por enquanto eu acho que eu estou bastante bem “aprendida”,
tenho bastante expectativas! Não pretendo parar! Eu gosto do banco, até quando eu entrei como
estagiária!”
A funcionária tem uma visão bastante positiva do banco e bem coerente com os princípios
éticos do código. Considera sua remuneração satisfatória, ressalta o plano de saúde, salienta
haver uma relação ética com clientes e que há uma preocupação com a comunidade. Chamou
atenção a afirmação da empregada de que sua impressão é melhor do que a de colegas, devido
ao seu pouco tempo de casa. Ela também afirma haver bastante disseminação do código de
ética, mas que é difícil sua leitura no dia a dia pela falta de tempo. O ponto negativo é a
afirmação de que o banco se resume a cumprir as leis.
1 0 1 0 Positiva
1 0 1 0 Positiva
6 0 2 0 Positiva
4 0 2 1 Positiva
0 0 2 0 Indefinida
155
1 1 0 0 Positiva
= Positiva
“Entõa assim, existe hoje uma necessidade muito grande andar na linha. Pra gente fechar tudo certo no
final do semestre e ganhar suas participações nos lucros, todo mundo ganhar seus bônus, todo mundo ficar
em dia. E tem também uma cultura que é a mais forte das empresas que trabalhei de ser ético, isso é
falado o tempo todo, exaustivamente, tem 200 treinamentos só sobre ética que a gente tem que fazer.
Então acho que o funcionário que não pensa sobre isso e não está atento a isso é porque não quer. Porque
está muito disseminado, mesmo. Então acho que no final das contas a gente quer fazer o certo, né, não
quer fazer o errado.”
A avaliação do entrevistado foi também positiva ao banco, portanto, coerente com o código.
Suas colocações sobre remuneração e assédio foram um pouco dúbias, por isso, optou-se por
defini-las como indefinidas. Apesar disso, nos demais quesitos da relação com empregados as
respostas foram positivas e o mesmo ocorreu com a questão de clientes. Ele apontou com
ponto negativo o número baixo de empregados na agência, o que acaba dificultando a correta
apresentação de contratos para clientes. Uma resposta também que ficou indefinida, é sobre a
apresentação de taxas. Para o entrevistado, o banco apresenta corretamente as taxas, porque os
clientes estão muito “espertos”, o que sugere uma ética por pressão.
Entrevistado 8 (Quadro 46) – nível gerencial, 48 anos, mulher, 6 anos de banco, já ocupou
2 0 0 0 Positiva
2 0 0 0 Positiva
5 1 2 0 Positiva
6 0 1 0 Positiva
1 1 0 0 Indefinida
2 0 0 0 Positiva
= Positiva
“Eu acho assim, dentre a maioria das empresas do Brasil do tamanho do Banco B, eu acho que ele está
numa posição bem legal. Inclusive teve um premio que a gente ganhou de ética.“
De todas as entrevistas, esta foi, provavelmente, a mais favorável ao Banco B. A gerente faz
colocações positivas em todos os aspectos. Ela afirma que a ética do banco vai além da lei,
elogia a preocupação do banco com a qualidade de vida do empregado, diz que o tratamento a
empregados é adequado e que há um tratamento ético com clientes, inclusive com a correta
apresentação de documentos e taxas. O ponto negativo é quanto à remuneração. Houve um
apontamento também na questão de metas excessivas, mas que na visão da gerente não
atrapalham a relação com o consumidor, normalmente. Quando perguntada se o banco é ético
156
com clientes, por exemplo, ela disse: “Eu acho. Tem horas que dá uma escapulida, até pela
pressão das metas. Mas eu acho que na grande maioria sim.”.
Entrevistado 9 (Quadro 47) – nível operacional, 23 anos, mulher, 4 anos de banco, já ocupou
outros cargos, superior incompleto:
1 1 0 0 Indefinida
0 2 0 0 Negativa
3 5 0 0 Negativa
1 5 1 0 Negativa
0 0 0 2 Sem resposta
2 0 0 0 Positiva
= Negativa
“É falha em vários pontos. Primeiro por desconsiderar certas normas do direito do consumidor, é algo
corriqueiro, que a gente vê até pela quantidade de litígios que tem nas atividades especiais, nas atividades
como um todo.”
A entrevista foi de modo geral negativa ao banco, portanto incoerente com o código. A
empregada afirmou que o banco se preocupa em disseminar os conceitos do Código de Ética,
mas que se resume a cumprir a lei (ela inclusive afirmou que o banco deveria ir além). Ela,
além disso, mostrou-se muito negativa na questão de relacionamento com empregados.
Afirmou haver baixa remuneração, problemas de assédio gerados por metas abusivas,
descumprimento de leis trabalhistas, dentre outros. Os pontos positivos no relacionamento
com empregados são relativos à liberdade para sindicalização e aos programas de qualidade
vida fora do trabalho. Houve também uma avaliação bastante negativa na categoria de
clientes, sendo mais uma vez apontado o problema de metas abusivas.
outros cargos, pós graduação:
1 0 1 0 Positiva
0 1 1 0 Negativa
2 6 0 0 Negativa
1 3 3 0 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
0 2 0 0 Negativa
= Sem resposta
Não houve essa resposta, pois o restante da entrevista foi muito longo e o entrevistado precisa sair
157
Apesar de não ter havido uma avaliação geral ao final da entrevista, as respostas de modo
geral se mostraram negativas para o banco, incoerentes eticamente. O empregado afirmou
haver um sistema de metas abusivo e problemas corriqueiros de assédio. Além disso,
problemas de saúde ocupacional. Ele também fez uma avaliação negativa da relação com
clientes: “Para você ter uma ideia, as pessoas que fazem operação do “Programa X”, por
exemplo, principalmente agencias do interior, elas coagiam as pessoas rurais a fazer título de
capitalização, entendeu: “Só vou fazer pra você, se você contratar esse tipo de coisa”. Pra que
fosse considerado o programa de metas da agencia.”.Chamou a atenção na entrevista seu
relato sobre o software de CRM, programa de relacionamento com clientes, que aponta
sempre pessoas potenciais para a concessão de empréstimos diversos, mesmo que o cliente
não necessite disso.
outros cargos, pós graduação:
2 0 0 0 Positiva
1 0 1 0 Positiva
3 2 3 0 Positiva
5 0 2 0 Positiva
1 1 0 0 Positiva
2 0 0 0 Positiva
= Indefinida
“Eu acredito que não é o ideal ainda, mas existe essa preocupção. O banco passa através dos sistemas
corporativos essa mensagem aos funcionários. (ENT: Você acha que é um valor da direção do banco?). É
um valor que tem tomado uma proporção maior de importância de três anos pra cá. (ENT: Você acha que
é mais uma motivação mercadológica e legal ou é por eles acreditarem nesse valor ético?). Eu acho que é
uma junção das duas coisas.”
De modo geral, a entrevista foi positiva ao banco eticamente, mas houve muitas restrições,
principalmente pelas questões consideradas negativas ou indefinidas. Ele afirma que o banco
busca ir além da lei eticamente, que há liberdade para associações a sindicatos, bons sistemas
de ouvidoria e preocupação com a saúde financeira do cliente, além de um relacionamento
ético com a comunidade. No entanto, ele afirma também que há problemas de metas abusivas
e assédio, considera-se insatisfeito com a remuneração pelo volume de trabalho, apesar de
ponderar que recebe dentro do mercado (essa avaliação foi considerada indefinida), e vê que
158
há problemas éticos no relacionamento com clientes em função de metas (incoerentemente
com sua afirmação de que o banco busca a educação financeira do consumidor).
1 0 1 0 Positiva
0 2 0 0 Negativa
2 3 3 0 Negativa
1 6 0 0 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
0 2 0 0 Negativa
= Negativa
“Acho que com o acionista o banco tem uma conduta mais ética, mais transparente. Com os funcionários
nem tanto, com os clientes menos ainda. Considerando os três principais públicos do banco. Eu acho que
falta muito da ética do banco é com os clientes. Isso aí é um problema crônico de todos os bancos. Isso é
do sistema bancário brasileiro de maneira geral.
A tal da fidelização do cliente, no banco ela é muito mais pela questão de produto, de ter o cara amarrado
em determinada operação, do que pela questão da satisfação, de deixar o cara satisfeito com o serviço e
tudo.“
A entrevista foi negativa para o banco, portanto, normalmente incoerente com o código. O
empregado diz que o banco muitas vezes não chega a cumprir a lei. Além disso, ele relata
insatisfação e injustiça com a remuneração, além de problemas de metas abusivas e
adoecimento. Faz também críticas ao tratamento dado a clientes, como mostra a avaliação
acima. Os poucos pontos positivos apontados são relativos à liberdade de associação,
diversidade e sigilo de informações dos consumidores. Assim mesmo, ele pondera que isso
ocorre por causa das punições de órgãos reguladores.
1 0 1 0 Positiva
1 1 0 0 Indefinida
3 2 3 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
= Indefinida
“Eu acho que por se tratar de uma empresa grande e exposta à opinião pública, ela normalmente trabalha
159
acima da média pra alcançar essa questão da ética, né. Muitas delas são inviáveis. A maioria delas, grande
parte delas, ela vai envolver não o banco em si, mas o seu corpo funcional apenas, a linha de frente dos
funcionários. Então vai ter um choque não com o banco, mas com os funcionários. Que precisam fazer
duas coisas ao mesmo tempo: arrecadar recurso, que é a função comercial do banco; e ainda tratar de
forma ética o outro lado, que é o cliente. É uma coisa que é fundamental de se analisar, porque as vezes se
joga no banco uma culpa que não necessariamente é dele. Voce tem os funcionários que as vezes com um
treinamento maior, ou até com um investimento maior você conseguiria os dois lados. Em termos éticos e
produtividade. “
De modo geral, julgou-se como indefinida a entrevista. O empregado relata que o banco
costuma se manter abaixo da lei, pois a lei seria um ideal a ser alcançado. Além disso, ele se
diz satisfeito com o salário, mas ao mesmo tempo relata haver com frequência assédio
relacionado a metas abusivas e também faz muitas críticas sobre o relacionamento do banco
com os clientes, afirmando haver pouca transparência e problema de metas que afetam essa
relação. Inclusive, ele ressalta que os princípios de equidade são incompatíveis com o
negócio, na resposta 8 da categoria 2 (ver abaixo). Os pontos positivos ficaram para as
condições de trabalho, especialmente ergonômicas, liberdade de associação e sigilo de
informações do cliente. Optou-se por julgar como indefinida, pois o entrevistado enxerga o
banco como ético, apesar das diversas contradições de suas falas com o código do banco.
Entrevistado 14 (Quadro 52) – nível operacional, 26 anos, homem, 1 ano de banco, nunca
0 1 1 0 Negativa
0 2 0 0 Negativa
1 5 2 0 Negativa
2 3 1 1 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
= Negativa
“Eu creio o seguinte, eu acho que a ética do banco mesmo não é levada em consideração. O que acontece
na prática é o funcionário tem que ter uma ética, porque ele também está sujeito a se ele extrapolar isso,
ao que é considerado como certo e errado a ter que responder por isso. Então na prática funciona dessa
forma. A gente sabe até onde a gente pode ir. Só que os gerentes de um modo geral, se eles precisarem
passar algum limite, eles ultrapassam sim. Isso não é deliberado que eles devam passar, mas eu acho que
muitas vezes eles se veem na obrigação de ter o resultado, e as vezes pra ter esse resultado ele passa do
limite sim. (ENT: Isso é comum?). Sim, absolutamente comum.”
A entrevista foi, no geral, incoerente com o código de ética, portanto, a avaliação geral é
negativa. O empregado considera que há baixa divulgação dos princípios do Código de Ética,
baixa remuneração e sobrecarga de trabalho, além de problemas no sistema de promoção. Ele
160
também diz que falta ética para clientes e que não há tempo para que os consumidores leiam
seus contratos no momento da assinatura. Os pontos positivos ficaram a cargo de: liberdade
de associação; sigilo de informações de clientes; e sistemas de ouvidorias. Ele também cita
programas sociais para a comunidade, mas não identifica nada em sua agência.
0 0 2 0 Indefinida
1 0 1 0 Positiva
0 8 0 0 Negativa
2 3 2 0 Negativa
0 1 0 1 Negativa
0 2 0 0 Negativa
= Negativa
“Inclusive a gente tem cursos internos sobre ética. A gente tem meta de cursos pra fazer, estudar um
pouco sobre a ética. Evitar fraudes. Tem esses cursos, que a gente é obrigado a bater a meta e tal. Só que,
ele cai numa retórica, porque a gente não pode deixar de cumprir a ética de um modo geral, porque ele
coloca a ética no sentido alto da palavra. Mas quando ele manda a gente assinar um código de ética, ele é
totalmente impostivo, né. Então não é construído, a ética tem que ser construída na corporação. Se a gente
acha o que é certo e o que é errado na sociedade, é porque isso foi construído coletivamente. Tudo o que é
ético na sociedade foi coletivo, né? Então tudo tem que ser construído e isso não foi, em momento algum.
E acho que isso é a grande contradição aí, o grande problema.“
A empregada teceu sérias críticas à ética do banco, em todos os quesitos, com exceção da
categoria 2 (ela claramente não compreendeu bem a segunda pergunta, por isso, optou-se por
julgá-la como indefinida). Ela foi crítica quanto à remuneração, especialmente em função da
lucratividade do banco, quanto à saúde ocupacional, quanto à questão de assédio, de metas
abusivas, etc. Além disso, disse não haver preocupação do banco com seu cliente e que o
empregado é induzido a ludibriar o consumidor, em nome de metas. Os únicos pontos
positivos foram o sistema de ouvidoria e de sigilo de informações. Um ponto que chamou a
atenção, também, foi sua percepção de que a “ética” do código é imposta, não construída
coletivamente, não é uma ética discursiva, fruto de diálogo. O que põe em cheque o princípio
do próprio código. Essa percepção coadunou com a do entrevistado 1.
161
0 2 0 0 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
3 3 1 1 Indefinida
1 6 0 0 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
= Negativa
“Acho que com o cliente é muito complicada essa conduta ética. Acho que muitas vezes os gerentes
apelam, nessa conduta ética, por causa das metas apelam pra coisas anti-éticas: seguros pra vender
simplesmente debitam da conta do cliente. E aí é nesse sentido que eu acho muito complicado. Mas
também conheci vários gerentes que não apelavam pra isso.
Agora, como funcionário, aí eu entendo que o banco, apesar de tudo, existe a pressão, mas, eu considero
que o banco é ético. (você gosta do banco, né?). Eu me considero bem remunerado pelo meu nível de
escolaridade. Trabalho 6 horas por dia, que é pouco. Nesse sentido eu considero o banco ético. Mas
também existe um excesso de cobrança, eu não trabalho num nível gerencial, em agencias em que é pior
ainda.“
A avaliação do empregado foi de modo geral negativa ao banco. Ele afirma que se possível o
banco fará abaixo do que determina a lei, relata haver problema de jornada de trabalho
irregular (algo bastante comentado em ambos os bancos), metas excessivas e problemas no
mobiliário do banco e nas questões ergonômicas. Houve também muitas críticas no
tratamento a clientes, relatando, inclusive, casos de corrupção, como na avaliação geral acima,
ou no trecho a seguir: “O caso do mesmo gerente que eu te falei que pressionava muito o
funcionário, e tal, eu já vi ele simplesmente gravando um seguro na conta de um cara.”. Os
pontos positivos da entrevista são relativos à remuneração (ainda assim, o empregado fez a
ressalva que é por ainda não ter curso superior), ao sigilo de informações e ao sistema de
ouvidorias.
0 1 1 0 Negativa
1 1 0 0 Indefinida
3 2 3 0 Positiva
4 2 1 0 Positiva
1 1 0 0 Indefinida
1 1 0 0 Indefinida
162
= Negativa
Acredito que o banco procura ser ético, mas ele não deixa a nenhum momento de se preocupar com os
interesses particulares dele. Então, a ética vai até onde começam os interesses dele. Mas eu acredito que
ele segue bem assim as leis e tal, porque se ele deixa de seguir isso, ele perde um pouco na imagem. (Mas
você acha então que a ética é muito mais por questão de lei e da imagem que por princípio?). Isso.
Considerou-se a entrevista como indefinida no que tange à coerência com o código. A
avaliação geral, acima, claramente entra em conflito com o código, pois reforça um agir ético
por pressão e que o banco prioriza sempre seus interesses Esse aspecto é inclusive reforçado
na pergunta 2 da categoria 2: “Acho que o banco, ele assim, ele não busca muito a lei não. O
que tá escrito ali é o que ele vai fazer, sabe. Até mesmo porque, se ele fizer além é mais
prejuízo pra ele. (ENT: Então, o que a lei determina é o limite, pra ele?). Isso.”. Apesar disso,
ele fez uma avaliação geral positiva sobre a ética com clientes e houve uma distribuição de
pontos na questão de empregados. Ele se diz satisfeito pela remuneração (reforçando que é
pela idade em que se encontra), que há diversidade no banco e que não sofre stress por metas,
mas considera que muitos colegas não seguem o código por essa pressão.
0 1 1 0 Negativa
1 1 0 0 Positiva
2 2 4 0 Indefinida
0 4 2 1 Negativa
2 0 0 0 Positiva
2 0 0 0 Positiva
= Negativa
“Eu acho que de um modo geral os funcionários estão alinhados ao código de ética do banco. Um ponto
que seria mais vulnerável, até porque é o carro chefe da empresa, é a questão dos clientes. Que muitas
vezes o comportamento do funcionário não é muito ético. Mas de um modo geral os funcionários estão
alinhados ao código de ética sim.“
Conclusões Gerais
Apesar da dubiedade de avaliações da empregada, considerou-se de modo geral sua entrevista
como incoerente com o código, portanto negativa para o banco. Ela claramente tentou
defender a instituição de problemas éticos, mas fez vários relatos contraditórios e que põem
em cheque a ética do banco com consumidores, como: “É claro que a meta do seu próximo
semestre não vai ser inferior ao semestre anterior. Então, a venda casada é algo que alguns
163
gerentes utilizam para tentar atingir as metas a cada semestre.”(destaca-se que essa afirmativa,
tendo em vista o restante da resposta, foi considerada indefinida). Ela faz pontuações positivas
quanto ao relacionamento da instituição com empregados, principalmente sobre o plano de
saúde e saúde ocupacional, mas considera haver baixa remuneração para empregados de
agência e que há um problema de assédio em agências - decorrente de metas principalmente.
Houve, ainda, uma resposta bastante contraditória no que tange a associação ao sindicato
(questão julgada como indefinida).
5.3 – Conclusões da Etapa Qualitativa de Pesquisa
As avaliações mostraram-se no geral negativas, tanto para o Banco A como para o Banco B.
Na maior parte dos quesitos analisados, tanto separadamente por questão, como por
empregado, houve uma avaliação negativa, dando-se ênfase, nos dois casos, para à questão de
metas abusivas como a causa principal para a maior parte dos problemas apontados, como:
falta de ética com consumidores, doença ocupacional, assédio, etc. Destaca-se, contudo, que
houve aspectos avaliados como positivos, como: o sistema de sigilo de informações de
clientes; os aspectos ergonômicos das agências; o estímulo à leitura do Código de Ética; a
liberdade à associação a sindicatos e entidades de classes (com algumas ressalvas neste caso).
Nas avaliações positivas, apesar disso, os empregados com frequência estabeleceram uma
relação entre a ética da instituição com uma necessidade mercadológica ou legal, o que entra
em conflito com os princípios do código de ética, reforçando a ideia de que a responsabilidade
social dessas instituições acontece muito mais num nível discursivo do que prático. Destacase que as avaliações feitas por categorias, ou o Tipo I de Análise, foram mais negativas do que
as realizadas separadamente por empregados, ou o Tipo II de Análise – mas lembrando que
ambas foram claramente mais negativas do que positivas, de forma que uma reforça a outra.
Seguem abaixo as conclusões por etapas em detalhamentos.
Dessa forma, concluiu-se que os resultados das entrevistas aproximam-se muito mais da
vertente crítica da RSC (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013;
COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013), portanto,
daquela que, além de estabelecer uma desconexão entre discurso e prática socialmente
responsável – algo comum também à vertente positiva (CHRISTENSEN et al., 2013;
PORTER et al., 2011; HUNT, 2011; ACHROL E KOTLER, 2012; WEBSTER E LUSCH,
2013; SCHLEGELMILCH E OBERSEDER, 2010; WILKIE E MOORE, 2012) -, não
164
enxerga a possibilidade de efetivação da Responsabilidade Social Corporativa, tendo em vista
que seus princípios entram em conflito com as práticas diárias das organizações privadas e
com seus fins.
5.3.1 - Conclusões do Tipo I de Análise
A avaliação por categoria de análise foi, assim como a realizada separadamente por
funcionários (a seguir), negativa ao Banco A. Das 7 categorias avaliadas, apenas a
apresentação do código foi positiva. Ou seja, ficou bastante claro que o Banco se preocupa em
apresentar e reforçar internamente os princípios do Código de Ética. Os pontos centrais
apontados como causadores dessas avaliações negativas, especialmente por empregados em
níveis gerenciais e mais velhos, foram: metas excessivas ou abusivas; assédio em função de
metas; baixa remuneração frente à carga de trabalho; problemas ligados a stress e saúde
ocupacional (gerados por metas); pouca transparência no relacionamento com clientes
(ocasionada por metas). Houve também alguns pontos considerados positivos dentro das
categorias, como: o sigilo de informações de consumidores; a liberdade para associação com
sindicatos (alguns funcionários, apesar disso, apontaram que há liberdade para a associação,
mas não para o exercício das atividades sindicais); o plano de saúde e condições ergonômicas
nas agências; políticas e tecnologias de combate à corrupção (neste caso também, ao longo
das entrevistas constatou-se que há fortes divergências, principalmente na conivência da
instituição com ações antiéticas com clientes); e políticas de ascensão profissional.
As avaliações gerais por categorias, além disso, mostraram que na visão dos entrevistados o
Banco A não busca ir além do que estipula a lei, o que põe em cheque a ideia de um princípio
socialmente responsável, portanto ético, como sugere seu código de ética. Os empregados
também mostraram que os interesses de acionistas sobrepõem na sua perspectiva os dos
demais públicos, o que também entra em conflito com o código e consequentemente com os
princípios que sustentam a RSC e os conceitos de marketing ligados a essa ideologia.
Somente a avaliação de relacionamento com a comunidade foi indefinida, pois apesar de os
funcionários apontarem que o Banco A é socialmente responsável com esse público, eles
disseram não haver ações nos locais onde trabalham, de modo geral. Pelas respostas dadas,
parece que essa ideia é reforçada pelas campanhas de comunicação do banco, mas não pela
ação prática dos funcionários.
165
A Categoria 7, de avaliação geral da ética do Banco A, foi também negativa. Das 17 respostas
(um dos entrevistados não respondeu a essa questão), houve 8 claramente negativas, 5
positivas e 4 indefinidas. O problema de metas abusivas e saúde ocupacional foram os
principais nessa questão (que é melhor destrinchada no Tipo II de Análise).
Assim como a avaliação feita separadamente por empregados, portanto, o Tipo I de Análise
mostrou uma percepção de empregados do Banco A normalmente desconexa dos princípios
do Código de Ética da organização. Isso implica dizer que não se pode julgar o banco como
ético, e, consequentemente, como socialmente responsável, de acordo com a perspectiva dos
empregados pesquisados, tendo em vista os próprios parâmetros éticos que o banco se
autoimpõem.
Já as avaliações por categorias do Banco B mostraram-se também negativa à instituição,
portanto, no geral, incompatíveis com o código de ética. No caso do Banco B, a avaliação foi
bastante mais negativa que no Banco A no aspecto de relacionamento com clientes. Acreditase que isso possa ser fruto da estabilidade no emprego que os funcionários do Banco B
possuem, o que lhes confere uma segurança maior para dizer o que acontece com mais
franqueza nesse aspecto, e também a impossibilidade que o Banco B tem, devido ao sistema
de contratação via concurso público, de selecionar empregados com perfis comportamentais e
demográficos mais adequados ao serviço bancário, especialmente às demandas comerciais do
setor. Das 7 categorias, 5 foram consideradas negativas. Apenas as categorias 1, sobre a
publicidade do Código de Ética no Banco, e a de relacionamento com a comunidade foram
positivas. Assim mesmo, como algumas ressalvas, conforme detalhes adiante.
A avaliação da categoria 1 mostrou que os empregados do Banco B entrevistados têm menos
ciência do código de ética, mas que há bons mecanismos internos de disseminação dos
princípios e valores desse documento. Esse aspecto divergiu do Banco A, onde a maioria dos
funcionários entrevistados afirmaram conhecer bem o código.
Na categoria 2, assim como houve no Banco A, os empregados relataram haver mecanismos
eficientes de combate à corrupção, tanto normativos quanto tecnológicos. Apesar disso, a
maior parte afirmou que o banco se resume a cumprir a lei, ou nem isso, na sua prática
cotidiana. Interessante observar que a proporção de respostas positivas e negativas a essa
questão foi idêntica ao Banco A, sendo ambas prevalecendo numa proporção de 3 para 1 uma
avaliação negativa (12 negativas contra 4 positivas). Esse aspecto é importante, pois mostra
que na percepção da maioria dos entrevistados, 3/4, as instituições não vão além do que
determina a lei (diferentemente dos princípios que regem um Código de Ética).
166
Os empregados do Banco B também fizeram uma avaliação, de modo geral, negativa do
relacionamento da instituição com seus empregados, da Categoria 3, assim como houve no
Banco A. Houve problemas na avaliação de remuneração (apesar desta questão ter sido
melhor que no Banco A), na questão de assédio e na questão de saúde ocupacional. Todos
esses problemas foram relacionados à questão de metas, consideradas abusivas. Foi apontado
também haver problema no sistema de ascensão profissional, que foi sugerido como pouco
meritocrático (diferentemente do Banco A). Os pontos positivos foram a liberdade de
associação sindical e a diversidade, assim mesmo com as ressalvas já apontadas. De um modo
geral, as avaliações dessa categoria mostraram-se menos negativas que no Banco A, e isso
pode ter relação também com o vínculo profissional dos empregados com a instituição.
Na categoria relativa ao relacionamento do banco com clientes, as avaliações foram bastante
negativas no Banco B de um modo geral (em nível bem acima do Banco A, que também
foram negativas). A maior parte dos empregados afirmou que o banco é antiético com seus
consumidores normalmente, não lhes apresentando de maneira adequada as condições
contratuais e de cobranças, e também que não percebem o consumidor do Banco B como
satisfeito com a instituição. Além disso, que não há em geral incentivo para que o cliente
mantenha uma boa saúde financeira. Houve também associação direta dos problemas com a
questão de metas. Um ponto importante foi o destaque dado à diferenciação negativa de
tratamento a clientes de baixa renda. Os pontos positivos, assim como no Banco A, foram os
sistemas de controle de informações e de ouvidorias e reclamações.
Os empregados do Banco B apontaram também que os interesses do acionista, ou dos
acionistas, são prioridade na instituição, o que também contraria o código. Complementando
que há bons mecanismos de governança corporativa e transparência para esse público
(compatível com o Banco A).
Os empregados do Banco B fizeram também uma avaliação negativa da Categoria 6, do
relacionamento com a comunidade. Eles apontaram que o banco faz mais ações de cunho
promocional que efetivas no que tange à RSC. Apesar disso, a maioria conseguiu apontar
ações específicas para a comunidade do seu local de trabalho, diferentemente dos empregados
do Banco A, que em contrapartida consideram o banco socialmente responsável, mas não
conseguiram na maior parte das vezes apontar ações específicas da instituição nas
comunidades onde trabalham (provavelmente, isso acontece por ter mecanismos mais
eficientes de comunicação interna, no sentido de disseminar as ações que pratica).
167
Por fim, a avaliação ética geral do Banco B, a Categoria 7, foi bastante negativa, tendo quase
2/3 dos empregados afirmado haver falta de ética normalmente no relacionamento do banco
com seus públicos. Essa categoria foi mais negativa que no Banco A, que também foi
negativa. As conclusões sobre a Categoria 7 são mais detalhadas nas análises de Tipo II.
5.3.2 Conclusões do Tipo II de Análise
No total de entrevistas, considerou-se que 5 são favoráveis ao Banco A, portanto, coerentes de
um modo geral com o código, 10 desfavoráveis e 3 indefinidas. De modo geral, houve grande
queixa por metas abusivas ou excessivas, apontadas por pelo menos 15 entrevistados
(inclusive alguns fizeram avaliações positivas no geral), e descumprimento de questões
trabalhistas. Além disso, percebeu-se, algo que fica bastante claro nas Análises de Tipo I, que
muitos funcionários enxergam o Banco A como ético, mas os empregados como antiéticos
nas práticas diárias, e isso tem relação direta com o sistema de metas (algo salientado na
conclusão do empregado 18).
Um ponto que chama a atenção é que mesmo em entrevistas consideradas como favoráveis ao
Banco A, há funcionários que percebem que todas as ações se resumem ao cumprimento da
lei, ou, então, que a ética acontece em função de pressão externa, e não por princípio da
direção do banco. Isso fica claro na perspectiva do Entrevistado 1 e pode ser facilmente
observado nas análises por categorias, especialmente as análises da categoria 2. Outro aspecto
importante dessa análise é que os gerentes mostraram-se mais críticos aos padrões éticos do
Banco que os empregados em nível operacional. De acordo com a avaliação, houve 7 gerentes
que fizeram, no geral, uma avaliação negativa ao Banco A, portanto, incoerente com os
princípios dos códigos de ética, ante dois com avaliação positiva e dois indefinidas. Já entre
os empregados de nível operacional, dos 7 houve três avaliações positivas, três negativas e
uma indefinida. Chamou a atenção nas comparações das entrevistas do Banco A em relação
ao Banco B, porque os funcionários ao longo das entrevistas caíram muito mais em
contradições. Conforme as análises da Categoria 7, de avaliação ética geral do banco, os
empregados mostraram que o problema de metas é sério na instituição.
As entrevistas dos empregados do Banco B analisadas separadamente mostraram-se também,
no geral, incompatíveis com os princípios do Código do Ética do banco. Das 18 entrevistas,
11 foram negativas, 5 positivas e 2 indefinidas. De um modo geral, as avaliações dos
empregados do Banco B aproximam-se do Banco A, apesar de algumas divergências. Assim
168
como houve no Banco A, as avaliações de empregados em níveis gerenciais foram em geral
negativas. Dos 6 entrevistados em cargos gerenciais e estratégicos, 4 fizeram mais
observações contrárias que favoráveis aos princípios do código de ética, contra 2 que fizeram
observações mais positivas (no caso dos entrevistados 1, 3 e 12, foram bastante negativas as
respostas). Apesar disso, os empregados do Banco B em nível operacional, que neste caso
representaram a maioria (diferentemente do Banco A), mostraram-se mais críticos que os do
primeiro banco, uma vez que dos 12 entrevistados 7 fizeram uma avaliação incoerente com o
código de ética (portanto negativa), 4 coerente e 2 não foi possível definir. Isso
provavelmente tem relação com o vínculo empregatício desse segundo grupo, que é mais
estável por serem concursados (apesar de ambos trabalharem em regime de CLT), assim
como à impossibilidade do Banco B de selecionar empregados por perfis comportamentais e
de personalidade mais adequados à atividade bancária. Destaca-se também que, assim como
houve no Banco A, no Banco B o menor tempo de instituição tende a gerar impressões mais
positivas sobre o banco.
Dentre os pontos negativos ressaltados no Banco B, houve, principalmente, queixa quanto ao
sistema de metas. Inclusive nas entrevistas julgadas positivas, esse problema de alguma
forma, em maior ou menor grau, apareceu. Outro ponto importante é que a maioria considera
o banco antiético com consumidores, pois a esses não apresentam com clareza, especialmente
aos de baixa renda, as condições contratuais e de cobranças que lhes são impostas. Chamou a
atenção também que todos relatam problemas de metas, em maior ou menor grau, e entre
aqueles que tiveram uma avaliação geral positiva do Banco, somente 1 não associou o agir
ético a uma obrigação legal ou mercadológica do banco.
Salienta-se que, em média, os empregados em nível operacional do Banco A têm 29,8 anos
contra 28 do Banco B. Verificou-se também que há claramente uma visão mais positiva do
Banco daqueles empregados que já não estão mais em agência e lidam diretamente com o
varejo, portanto com o atendimento ao público. Esses empregados costumam não ter metas
associadas a atividades comerciais.
As conclusões do Tipo II de Análise, portanto, assemelham-se ao Tipo I.
169
6. ETAPA QUANTITATIVA DE PESQUISA: PERCEPÇÃO DE CONSUMIDORES E
MODELO TEÓRICO DE ANÁLISE
6.1. Metodologia da Etapa Quantitativa de Pesquisa
Pretendeu-se com esta etapa de pesquisa verificar como os consumidores dos Bancos A e B os
percebem no que tange a aspectos socialmente responsáveis e, consequentemente, éticos,
assim como a satisfação e lealdade que têm com essas instituições. Pretendeu-se com isso
verificar a coerência ou não da percepção dos clientes com o divulgado pelas instituições,
assim como com a regulamentação do Banco Central (BACEN, 2013).
Buscou-se, além disso, elaborar um modelo teórico e gerencial que auxilie acadêmicos e
profissionais de marketing a investigarem futuramente esses aspectos em instituições
bancárias brasileiras, assim como as relações existentes entre essas percepções. Trata-se,
portanto, de um modelo de análise de percepções e de avaliação preditiva sobre essas
questões.
Para identificar tais aspectos, houve a aplicação de um survey (FOWLER JR, 1986), por meio
de questionários estruturados, com base em métodos de estatísticas multivariadas (HAIR,
2005; MALHOTRA, 2001) e análises realizadas por meio da metodologia PLS (HAIR, 2014)
– ambos serão melhor explicados adiante. Tratou-se, portanto, de uma pesquisa de cunho
quantitativo (GIL, 2004; LAVILLE, 2007) e de natureza descritiva (MALHOTRA, 2001).
A seguir, são especificados os detalhes sobre os procedimentos de amostragem, coleta,
elaboração do instrumento de pesquisa e escolhas de métodos de análises.
6.1.1. Métodos de Análise e Justificativa
Optou-se para as análises desta etapa, além do uso de estatísticas descritivas básicas para
avaliar os dados demográficos e percepção dos públicos, proceder metodologias de
estatísticas multivariadas e equações estruturais para as análises de consistência do modelo e
do instrumento de pesquisa, assim como da coleta em si (HAIR, 2005). Os métodos de
estatística multivariada servem para elaborar estatísticas a partir de questões multivariadas, de
forma a combinar simultaneamente variáveis inter-relacionadas. Salienta-se que estatísticas
dessa natureza permitem combinar simultaneamente parâmetros que são observados
170
separadamente. São, portanto, uma combinação de técnicas estatísticas que permitem tais
leituras:
Não é fácil definir análise multivariada. De um modo geral, ela refere-se a todos os
métodos estatísticos que simultaneamente analisam múltiplas medidas sobre cada
indivíduo ou objeto sob investigação. Qualquer análise simlutânea de mais de duas
variáveis de certo modo pode ser considerada análise multivariada. Assim, muitas
técnicas multivariadas são extensões da análise univariada (análise de distribuições de
uma única variável) e da análise bivariada (classificação cruzada, correlação, análise
de variância e regressão simples usada para analisar duas variáveis). Por exemplo,
regressão simples (com uma variável preditora) é estendida no caso multivariado pra
incluir várias variáveis preditoras. Do mesmo modo, a variável dependente isolada
encontrada na análise de variância é estendida de forma a incluir múltiplas variáveis
dependentes em análise multivariada de variância. Em muitos casos, técnicas
multivariadas são um meio de executar em uma única análise aquilo que antes exigia
múltiplas análises usando técnicas univariadas (HAIR, 2005, p. 26).
Uma das vantagens da estatística multivariada é averiguar com mais acuidade variáveis de
pesquisa sob suas várias esferas. Isso significa que ela possibilita olhar para um mesmo objeto
sob diversas perspectivas, considerando, ou ponderando na análise, várias variáveis que
compõem ou influem sobre esse objeto. A isso, dá-se o nome de construto. Outra vantagem é
estabelecer relações de causa e efeito entre construtos, a fim de se verificar hipóteses de
pesquisa. Ambas as situações foram executadas nesta Tese.
Neste estudo, portanto, foram elaborados testes de análise fatorial exploratória e
confirmatória, de equações estruturais (HAIR, 2014). Análise fatorial é um termo genérico
que se refere a um conjunto de técnicas estatísticas que busca determinar a estrutura
subjacente a um conjunto de dados. No caso desta tese, ela se refere a um conjunto de técnicas
que buscou avaliar a consistência do instrumento de pesquisa, assim como a qualidade dos
construtos elaborados, para medir as percepções dos públicos (essas técnicas são explicitadas
adiante).
Houve aqui também a elaboração de um modelo teórico e gerencial de análise, que buscou
verificar relações entre os construtos gerados, e isso se deu por meio de técnicas de equações
estruturais. Mais especificamente, utilizou-se um conjunto de técnicas denominadas PLSSEM, ou PARTIAL LEAST SQUARE – STRUCTURAL EQUATION MODELING.
Destaca-se que o PLS-SEM é um conjunto de técnicas de estatística multivariada e
modelagens de equações estruturais muito utilizadas atualmente. Por meio de softwares e
combinadas elas servem ao propósito de atender a acadêmicos e profissionais das áreas das
ciências sociais que não têm formação específica em estatística, especialmente da
Administração (HAIR, 2014), mas que desejam trabalhar em nível avançado em termos
171
estatísticos para seus empreendimentos de pesquisa e encontrar modelos teóricos consistentes
de explicação e previsão de fenômenos.
Esse conjunto de métodos é usado para a confirmação de teorias ou de relações entre variáveis
agrupadas (construtos). Serve, portanto, a pesquisas de cunho confirmatório. As técnicas de
PLS-SEM, segundo Hair (2014), encontram-se na segunda geração de técnicas de modelagem
de equações estruturais e incorporam às primeiras técnicas a possibilidade de observar
relações não previstas e variáveis latentes (não previstas) coletadas, assim como facilitam a
contagem de erros de mensuração observados. Ou, ainda, conforme observação de Vinzi et al.
(2010, p. 2):
Generally speaking, PLS-PM is a statistical approach for modeling
complexmultivariable relationships among observed and latent variables. In the past
few years, this approach has been enjoying increasing popularity in several sciences.
Structural Equation Models include a number of statistical methodologies allowing
the estimation of a causal theoretical network of relationships linking latent complex
concepts, each measured by means of a number of observable indicators.
Existem dois tipos de modelagens de equações estruturais, a que se realiza por meio de
análises de covariância e aquelas se dão por meio das análises de variância, onde se encontra
o PLS-SEM (também chamada de modelo de caminho do PLS). Além disso, que o PLS-SEM
é mais recomendado para a análise de teorias exploratórias, ou nunca testadas, como é o caso
desta tese (HAIR, 2014). Apesar dessas colocações, Hair (2014) observa que não há uma
explicação absoluta para esse conjunto de técnicas.
Salienta-se, ainda, que esses métodos têm sido bastante empregados no campo do marketing
por uma série de motivos: encontrar variáveis latentes; a praticidade do modelo de caminhos;
a possibilidade de trabalhar com amostras menores que os modelos tradicionais de
modelagens de equações estruturais; pode prever e formular modelos muito complexos com
variáveis latentes e manifestas; tem pressupostos menos rigorosos de distribuição de variáveis
e erros; consegue lidar com modelos de mensuração tanto reflexivos, quanto formativos
(HENSELER et al., 2009).
The characteristics of PLS path modeling, which researchers regard as relevant for
their studies on international marketing, can be summarized as follows: PLS delivers
latent variable scores, i.e. proxies of the constructs, which are measured by one or
several indicators (manifest variables); PLS path modeling avoids small sample size
problems and can therefore be applied in some situations when other methods cannot;
PLS path modeling can estimate very complex models with many latent and manifest
variables; PLS path modeling has less stringent assumptions about the distribution of
variables and error terms; PLS can handle both reflective and formative measurement
models. (HENSELER ET AL, 2009, p. 283)
172
Para as análises desta tese, foram utilizados os softwares: SPSS para as análises exploratórias
e o Smart PLS para as confirmatórias.
6.1.2. Instrumento de Pesquisa
Por não terem sido encontrados modelos de avaliação de marketing ou de RSC que se
adequassem a este estudo e suas especificidades, especialmente no que tange a aspectos
próprios da relação de bancos com seus consumidores, criou-se um modelo de referência para
o instrumento de pesquisa, que foi estruturado (MALHOTRA, 2001). Salienta-se que o
modelo baseou-se em métodos de estatística multivariada, especialmente a análise fatorial
exploratória e confirmatória (HAIR, 2005).
Objetivava-se aqui avaliar como os consumidores dos bancos os percebem no que tange a
aspectos éticos e socialmente responsáveis, assim como as percepções de satisfação e lealdade
ao banco. Em seguida, que pudessem ser relacionados os primeiros aspectos aos segundos.
Tendo em vista não ter sido encontrado um modelo específico, buscaram-se então referências
teóricas para a elaboração do instrumento de pesquisa. Em função disso, foi gerado um
modelo de análise que mistura construtos oriundos da literatura, assim como os elaborados
para esta tese. Todos os construtos foram feitos com base em afirmações do tipo likert
(MALHOTRA, 2001), numa escala intervalar que ia de 0 a 10.
Verificar a percepção ética e socialmente responsável, especificamente de bancos brasileiros,
foi um dificultador para esta tese. Vale lembrar, conforme análises das referências
bibliográficas, que a responsabilidade social corporativa está intimamente ligada a conceitos
da ética, mas que esta é de difícil determinação em um meio social. A ética é um conceito
amplo e que pode variar de interpretações e noções, conforme o contexto em questão. Há de
se ressaltar, contudo, que existem normas sociais, normalmente ligadas a parâmetros éticos de
justiça, que costumam regular as relações humanas nas sociedades, especialmente sociedades
democráticas de estados de direito.
No Brasil, existe um parâmetro dessa natureza para regular a atividade bancária frente a seu
público consumidor: o “Código de Defesa de Consumidor Bancário” (BACEM, 2011),
também conhecido por “Resolução N. 002878, de 26.07.2001”. Trata-se de uma resolução
que determina os limites na relação de bancos e clientes, apesar de serem também citados
outros públicos:
173
Dispõe sobre procedimentos a serem observados pelas instituições financeiras e
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil na
contratação de operações e na prestação de serviços aos clientes e ao público em
geral (BACEM, 2011).
Essa resolução traz uma série de artigos e tópicos que determinam, detalhadamente, como o
banco deve se pautar frente a seu público consumidor, levando em conta: questões
contratuais, como clareza na linguagem, transparência e objetividade; atendimento na agência,
levando em consideração a agilidade, cortesia e respeito, inclusive a públicos prioritários;
ética na comunicação corporativa, especialmente propagandas e anúncios de natureza
corporativa; vendas casadas, proibindo as instituições bancárias dessa prática; aspectos éticos
gerais; dentre outros.
Tendo em vista serem muitos os artigos na resolução, 22 no total, o autor desta tese optou, por
motivo de parcimônia, escolher aqueles que mais se adequavam aos objetivos deste estudo
para elaborar os construtos exógenos que compõem o modelo. Dessa forma, foram escolhidos
os seguintes artigos (QUADRO 57) e elaborados os seguintes construtos a partir deles:
Quadro 57: Referências do Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2011) para os construtos
exógenos
Artigo
Texto do Tópico que gerou o construto
Construto Gerado, com respectivas
Referência
afirmativas do tipo Likert
Tópico I INFOCON:
Artigo I –
Transparê
ncia
I - transparência nas relações contratuais,
preservando os
1) O Banco X oferece total
transparência em seus contratos.
clientes e o público usuário de práticas não
eqüitativas, mediante
2) Os contratos firmados entre o
Banco X e seus clientes são de fácil
compreensão.
prévio e integral conhecimento das cláusulas
contratuais, evidenciando, inclusive, os dispositivos que imputem
responsabilidades e penalidades;
II - resposta tempestiva às consultas, às reclamações
e aos
pedidos de informações formulados por clientes e
3) O cliente do Banco X é
incentivado a ler e compreender os
contratos de crédito que serão
firmados com o banco.
4) Os contratos do Banco X
preservam os clientes de práticas
injustas.
preservam os clientes de práticas
anti éticas.
RESPCON:
6) O Banco X responde às dúvidas
e reclamações de clientes em
174
público usuário, de
tempo satisfatório.
modo a sanar, com brevidade e eficiência, dúvidas
relativas aos serviços prestados e/ou oferecidos, bem
como às operações contratadas,ou decorrentes de
publicidade transmitida por meio de quaisquer
veículos institucionais de divulgação, envolvendo,
em especial: a) cláusulas e condições contratuais; b)
características operacionais; c) divergências na
execução dos serviços;
7) O Banco X responde às dúvidas
e reclamações de forma clara.
III - clareza e formato que permitam fácil leitura dos
contratos celebrados com clientes, contendo
identificação de prazos, valores negociados, taxas de
juros, de mora e de administração, comissão de
permanência, encargos moratórios, multas por
inadimplemento e demais condições;
LINGCON:
8) O Banco X esclarece bem as
dúvidas de clientes referentes a
cláusulas e condições contratuais.
9) O Banco X esclarece bem
dúvidas sobre serviços prestados.
10) A linguagem utilizada nos
contratos do Banco X permite fácil
compreensão pelo consumidor.
especificam com clareza os prazos
e valores negociados nos serviços
bancários.
12) As taxas de juros e de
administração dos contratos são
apresentadas com clareza pelo
Banco X.
Art II –
Contatos
para
Reclamaç
ões
As instituições referidas no art. 1. devem colocar
disposição dos clientes, em suas dependências e nas
dependências dos estabelecimentos onde seus
produtos forem negociados, em local e formato
visíveis:
I - informações que assegurem total conhecimento
acerca das situações que possam implicar recusa na
recepção de documentos (cheques, bloquetos de
cobrança, fichas de compensação e outros) ou na
realização de pagamentos, na forma da legislação
em vigor;
II - o número do telefone da Central de Atendimento
ao Público do Banco Central do Brasil,
acompanhado da observação de que o mesmo se
destina ao atendimento a denúncias e reclamações,
além do número do telefone relativo a serviço de
mesma natureza, se por elas oferecido;
Art V –
Publicidad
e Bancária
E vedada às instituições referidas no art. 1. a
utilização de publicidade enganosa ou abusiva.
13) As multas e penalidades dos
contratos são apresentadas com
clareza pelo Banco X.
CONTREC:
14) É fácil encontrar nas
dependências do Banco X telefones
e e-mails de contato para o
esclarecimento de dúvidas.
15) É fácil encontrar no site do
Banco X telefones e e-mails de
contato para o esclarecimento de
dúvidas.
16) È fácil encontrar nas
dependências do Banco X o
telefone do Banco Central do
Brasil, para denúncias e
reclamações de serviços prestados.
17) É fácil encontrar no site do
Banco X o telefone do Banco
Central do Brasil, para denúncias e
PUBLICIDADE:
18) As propagandas do Banco X
175
Parágrafo único. Para os efeitos do disposto no caput:
são transparentes.
I - é enganosa qualquer modalidade de informação ou
comunicação capaz de induzir a erro o cliente ou o
usuário, a respeito da natureza, características, riscos,
taxas, comissões, tarifas ou qualquer outra forma de
remuneração, prazos, tributação e quaisquer outros
dados referentes a contratos, operações ou serviços
oferecidos ou prestados.
respeitam o consumidor.
II - é abusiva, dentre outras, a publicidade que
contenha discriminação de qualquer natureza, que
prejudique a concorrência ou que caracterize
imposição ou coerção.
Art VIII –
Clareza de
Informaçõ
es de
Serviços
As instituições referidas no art. 1. devem utilizar
terminologia que possibilite, de forma clara e
inequívoca, a identificação e o entendimento das
operações realizadas, evidenciando valor, data, local
e natureza, especialmente nos seguintes casos:
20) A publicidade do Banco X não
induz o cliente ao erro.
21) As taxas e juros de serviços
bancários são mostradas com
clareza na publicidade do Banco X.
não são enganosas ou abusivas com
o consumidor.
CLARINFO:
23) E fácil entender os
demonstrativos de movimentações
financeiras, com datas e valores, do
Banco X.
I - tabelas de tarifas de serviços;
II - contratos referentes a suas operações com
clientes;
Art IX –
Instalaçõe
sa
Prioritário
s
III - informativos e demonstrativos de movimentação
de conta de depósitos de qualquer natureza, inclusive
aqueles fornecidos por meio de equipamentos
eletrônicos.
9. As instituições referidas no art. 1. devem
estabelecer em suas dependências alternativas
técnicas, físicas ou especiais
que garantam:
I - atendimento prioritário para pessoas portadoras de
deficiência física ou com mobilidade reduzida,
temporária ou definitiva, idosos, com idade igual ou
superior a sessenta e cinco anos, gestantes, lactantes
e pessoas acompanhadas por criança de colo;
II - facilidade de acesso para pessoas portadoras de
deficiência física ou com mobilidade reduzida,
temporária ou definitiva, observado o sistema de
segurança previsto na legislação e regulamentação
em vigor;
Art XV –
Atendime
nto nas
Agências
As instituições referidas no art. 1. é vedado negar ou
restringir, aos clientes e ao publico usuário,
atendimento pelos meios convencionais, inclusive
guichês de caixa, mesmo na hipótese de atendimento
alternativo ou eletrônico.
24) O Banco X apresenta com
clareza tabelas de tarifas de
serviços.
INSPRIO
25) As agências do Banco X
possuem instalações adequadas
para o atendimento a idosos,
deficientes físicos, gestantes e
pessoas acompanhadas de crianças
de colo.
26) As instalações do Banco X
possuem senhas exclusivas para
idosos, deficientes físicos,
gestantes e pessoas acompanhadas
de crianças de colo
27) As instalações do Banco X
possuem assentos adequados nas
filas para idosos, deficientes físicos
e gestantes e pessoas
acompanhadas de crianças de colo.
AGENCIA:
28) E fácil fazer qualquer serviço
do Banco X nas agências físicas.
Parágrafo 1. O disposto no caput não se aplica as
176
dependências exclusivamente eletrônicas.
Art XVII
– Vendas
Casadas
Art XVIII
– Ética
com o
Consumid
or
Bancário
Parágrafo 2. A prestação de serviços por meios
alternativos aos convencionais é prerrogativa das
instituições referidas no caput,cabendo-lhes adotar as
medidas que preservem a integridade, a
confiabilidade, a segurança e o sigilo das transações
realizadas, assim como a legitimidade dos serviços
prestados, em face dos direitos dos clientes e dos
usuários, devendo, quando for o caso, informá-los
dos riscos existentes.
Art. 17. É vedada a contratação de quaisquer
operações condicionadas ou vinculadas a realização
de outras operações ou a aquisição de outros bens e
serviços.
Parágrafo 1. A vedação de que trata o caput aplica-se,
adicionalmente, as promoções e ao oferecimento de
produtos e serviços ou a quaisquer outras situações
que impliquem elevação artificiosa do preço ou das
taxas de juros incidentes sobre a operação de
interesse do cliente.
Art. 18. Fica vedado às instituições referidas no art.
1.:
I - transferir automaticamente os recursos de conta de
depósitos à vista e de conta de depósitos de poupança
para qualquer modalidade de investimento, bem
como realizar qualquer outra operação ou prestação
de serviço sem prévia autorização do cliente ou do
usuário, salvo em decorrência de ajustes anteriores
entre as partes;
II - prevalecer-se, em razão de idade, saúde,
conhecimento, condição social ou econômica do
cliente ou do usuário, para impor-lhe contrato,
cláusula contratual, operação ou prestação de serviço;
III - elevar, sem justa causa, o valor das taxas,
tarifas, comissões ou qualquer outra forma de
remuneração de operações ou serviços ou cobrá-las
em valor superior ao estabelecido na
regulamentação e legislação vigentes;
IV - aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do
legal ou contratualmente estabelecido;
V - deixar de estipular prazo para o cumprimento de
suas obrigações ou deixar a fixação do termo inicial a
seu exclusivo critério;
29) O atendimento convencional do
Banco X (realizado por uma
pessoa) é ágil e atende as
necessidades dos clientes.
30) O Banco X informa
adequadamente os riscos existentes
no uso caixas eletrônicos.
VENDASCAS:
31) O Banco X não realiza vendas
casadas.
32) O Banco X não eleva taxas e
juros quando oferece promoções de
produtos e serviços.
ETICACON:
33) O Banco X só realiza
movimentações financeiras do
cliente com a prévia autorização
deste.
34) O Banco X não eleva sem
justificativa taxas, tarifas,
comissões ou qualquer outra forma
de remuneração de operações ou
serviços.
35) O Banco X somente eleva suas
taxas, tarifas e comissões dentro
das leis vigentes.
36) O Banco X não expõe o cliente
a qualquer tipo de constrangimento
ou ameaça quando da cobrança de
dívidas.
VI - rescindir, suspender ou cancelar contrato,
operação ou serviço, ou executar garantia fora das
hipóteses legais ou contratualmente previstas;
177
VII - expor, na cobrança da dívida, o cliente ou o
usuário a qualquer tipo de constrangimento ou de
ameaça.
Fonte: Dados da pesquisa e Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2011).
Além desses, foram ainda acrescentados os construtos: de Ética Geral, que avaliou a
percepção geral do público sobre a ética do Banco e teve por base o estudo de Maignan
(2001), que utilizou o modelo teórico de Carrol (1991) de Responsabilidade Social
Corporativa; o construto de Satisfação com os serviços Bancários, baseado no modelo de
Oliver (1997); e o construto de Lealdade Bancária, baseado no modelo de Pizzuti (2001).
Salienta-se que o construto de Ética Geral, também denominado ETICAGERAL, serviu de
mediação do modelo, conforme Imagem X.
Houve, ainda, um construto moderador elaborado pelo autor desta tese, com intuito de
averiguar se a facilidade de crédito afetava a relação existente entre a percepção de ética e
satisfação e lealdade. Esse construto foi denominado FACILCRED.
As afirmativas norteadoras para cada um desses outros 4 construtos está no Quadro 58, a
seguir:
Quadro 58: Demais construtos do Modelo e Respectivas Perguntas
CONSTRUTO
Variável
37) O Banco X atua de forma justa com seu cliente mesmo que isso prejudique seu
desempenho econômico.
Ética Geral do Banco 38) O Banco X garante que o respeito a princípios éticos tenham prioridade sobre o
desempenho econômico.
Abreviação:
39) O Banco X é comprometido com princípios éticos bem definidos.
ETICAGERAL
40) O Banco X evita comprometer padrões éticos para alcançar seus objetivos financeiros
e produtivos.
41) O Banco X é o melhor banco que eu posso utilizar.
42) O Banco X é exatamente o que eu preciso.
43) O Banco X sempre funcionou como eu esperava.
44) Eu não tenho dúvida sobre manter minha conta no Banco X.
45) Minha escolha em usar o Banco X é sábia.
Satisfação com o
46) Se eu pudesse escolher novamente um banco para utilizar, eu ainda assim escolheria
Banco
o Banco X.
Abreviação:
47) Eu aprecio verdadeiramente o Banco X.
SATISFAÇÃO
48) Eu me sinto bem sobre minha decisão de utilizar o Banco X.
49) Eu estou feliz de utilizar o Banco X.
50) Possuir uma conta no Banco X é uma experiência boa.
51) Eu estou certo de que o melhor é continuar utilizando o Banco X.
Lealdade ao Banco 52) Eu continuarei usando os serviços do Banco X.
Abreviação:
53) Eu recomendarei o Banco X a amigos, vizinhos e parentes.
LEALDADE
178
54) Eu farei negócios com o Banco X sempre que precisar de algum produto / serviço
(Seguros, Investimentos, Empréstimos, dentre outros).
55) Eu direi coisas positivas sobre o Banco X para outras pessoas.
56) Eu terei um maior volume de negócios com o Banco X no futuro.
57) Eu sempre considerarei o Banco X como meu primeiro banco.
58) O Banco X me ajuda a resolver problemas de ordem financeira.
Facilidade para o
Crédito
Abreviação:
FACILCRED
59) Os serviços do Banco X auxiliam na realização dos meus sonhos.
60) O Banco X me ofereceu facilidades para obter crédito.
61) O crédito é disponibilizado com rapidez pelo Banco X.
62) O Banco X não cria empecilhos para conceder crédito.
Fonte: Dados de pesquisa
A configuração final do modelo ficou de acordo com Figura 1:
Figura 1: Modelo de Análise do Instrumento de Pesquisa
Fonte: Dados do Estudo
6.1.3. Amostra
A amostra recomendada para esta pesquisa, seguindo orientação de Hair (2005; 2014), seria
de 620 por banco, conforme recomendação de 10 questionários por item independente do
modelo de pesquisa (que foi detalhado anteriormente). Tendo em vista que havia 62 itens
179
dessa natureza, a amostra seria de 620 questionários por Banco. Apesar disso, considerando
que muitos questionários acabam por ser eliminados, por questões e erros diversos, e que
havia outras 5 questões demográficas no questionário, optou-se por coletar aproximadamente
700 questionários por banco. Ao final, foram coletados 682 questionários para o Banco A e
717 para o Banco B, sendo aproveitados 637 e 672, respectivamente - por motivos que serão
detalhados adiante.
Para elaborar a amostragem, considerou-se a recomendação de Hair (2014) para pesquisas que
utilizam o método de PLS-SEM: “This rule thumb is equivalent to saying that the minimum
sample size should be 10 times the maximum number of arrowheads pointing at a latent
variable anywhere in the PLS path model (HAIR, 2014, p. 20).”.
Outro aspecto importante é que se optou pelo público universitário por três motivos. Em
primeiro lugar, o questionário apresenta certo grau de complexidade, de forma que havia
necessidade do público ter um nível mais elevado de escolaridade, para que pudesse
interpretar bem as questões e julgá-las. Além disso, houve a questão da acessibilidade. A
coleta em outros meios, especialmente na rua, seria inviável para este estudo. Da mesma
forma, por meio da coleta eletrônica haveria a chance da amostra ser excessivamente
heterogênea, o que poderia comprometer os achados. Hair (2005) orienta o pesquisador a
proceder análises em grupos que apresentem certo grau de homogeneidade. Neste caso, além
de haver a categorização, por serem pessoas do meio universitário, houve a separação por
bancos.
Outro critério para a escolha foi o fato do público universitário ser um dos principais focos do
mercado bancário. Vale destacar que o relacionamento bancário, devido principalmente a
questões de custos de mudanças (ZACHARIAS et al, 2008), tende a ser de longo prazo. Dessa
forma, é importante para as instituições bancárias focar o publico universitário, tendo em vista
seu potencial econômico e de formador de opinião no médio e longo prazo.
6.1.4. Coleta
Os questionários foram coletados entre maio e agosto de 2014. Para a coleta, foi dado como
cortesia um bombom Sonho de Valsa a cada entrevistado, que era entregue antes do
preenchimento – esse procedimento está de acordo com orientação de Malhotra (2005).
Salienta-se que havia uma pergunta-filtro antes da entrega do questionário: “Você é cliente do
Banco A ou B?”. Um número significativo de entrevistados era cliente de ambos os bancos e
180
por isso responderam a dois questionários. No total, foram coletados 682 questionários para o
Banco A e 717 para o Banco B. Após filtragem de questionários com mais de 10% de
respostas em branco, as amostras diminuíram para 637 questionários para o Banco A e 672
para o Banco B. As coletas aconteceram principalmente na UFMG: na Faculdade de Ciências
Econômicas, na Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas e na Faculdade de Direito apesar de ter havido também preenchimento em outras unidades. Houve ainda coleta na PUC
– MG e na UNA (aproximadamente 20% da amostra nessas Universidades), sendo em ambos
os casos com ênfase nas faculdades de Direito, Contabilidade, Economia, Administração e
Comunicação Social (mantendo o mesmo padrão da coleta na UFMG).
Os questionários foram preenchidos pelos próprios entrevistados. Destaca-se que toda a coleta
foi realizada pelo autor desta tese. Na maioria das vezes, o pesquisador deixava os
questionários com os alunos nos intervalos das aulas, explicava a pesquisa, realizava a
pergunta filtro e coletava os questionários preenchidos ao final da aula (destaca-se que esse
procedimento otimizou bastante o trabalho). Houve uma perda de aproximadamente 25% dos
questionários entregues em sala. Foram também coletados muitos questionários nas áreas de
convivência das escolas, especialmente cantinas, Diretórios Acadêmicos e espaços livres,
além da coleta realizada em salas de pesquisa e estudos de pós-graduandos.
6.2. Análises da Etapa Quantitativa de Pesquisa
A seguir, há duas análises sobre as amostras. A primeira refere-se a dados demográficos do
público: idade, sexo, escolaridade e profissão. Houve, além disso, uma referente ao tempo de
relacionamento com o banco. Por questão de parcimônia, não houve no modelo posterior uma
análise de percepções conforme perfil de público, segmentou-se apenas por banco. Salientase, contudo, já que todos os questionários foram coletados no ambiente universitário,
especialmente na UFMG e na PUC-MG, há um grau de homogeneidade do público analisado.
A segunda parte refere-se à análise dos dados descritivos das respostas do questionário, assim
como dos dados descritivos dos construtos e as relações que existem eles. Há também as
análises de consistência dos construtos e do modelo teórico gerado a partir deste estudo.
Salienta-se que algumas tabelas, quadros e imagens à frente têm o nome dos construtos
abreviados. Tendo em vista que alguns nomes são extensos, optou-se pela abreviação para
facilitar a leitura. As abreviaturas para cada construto são as seguintes (Quadro 59):
181
Quadro 59: Abreviaturas paras os construtos
Nome do Construto
Abreviatura
Clareza de Informações dos Contratos
INFOCON
Respostas a Contratos
RESPCON
Linguagem dos Contratos
LINGCON
Contatos para Reclamações
CONTREC
Publicidade do Banco
PUBLICID
Clareza de Informações de Serviços
CLARINFO
Instalações a Prioritários
INSPRIO
Atendidimento nas Agências
AGENCIA
Vendas Casadas
VENDAS
Ética com o Consumidor
ETICACON
Ética Geral do Banco
ETICAGER
Satisfação com o Banco
SATISF
Lealdade
LEALDADE
Facilidade para o Crédito
FACILCRED
6.2.1. Análise I – Dados Demográficos das Amostras
6.2.1.1. Banco A
O Banco A é de natureza privada, mas, assim como o Banco B, possui grande público
universitário como cliente. Destaca-se que houve aproximadamente 5% de dados ausentes
totais, sendo: em torno de 4% para a idade; 5% para tempo de relacionamento; 4% para idade;
5% para profissão; e 4% para escolaridade.
No caso da profissão, a maioria declarou-se apenas estudante: aproximadamente 60% da
amostra. São pessoas que exercem alguma função profissional além dos estudos. Apesar
disso, houve um número grande de estudantes que declararam outra profissão, além de
entrevistados que se encontravam no ambiente das universidades e que não eram estudantes.
Houve aproximadamente 5% que se declararam professores e pesquisadores, 11% técnicos
administrativos, 5% servidores públicos. Apareceram diversas outras profissões (32 no total),
como garçons, médicos, dentistas e administradores, mas nenhuma percentualmente
substancial.
182
Tempo de Relacionamento
Tabela 1: Perfil de público do Banco A 1
Idade Banco A
Sexo
Anos
Total
%
Anos
Total
%
Gênero
Total
%
0a1
178
29
18 a 25
479
79
Fem.
379
62,2
1a3
205
34
26 a 30
72
12
Mas.
229
37,6
4 ou mais
222
37
30 a 35
35
6
Outros
1
0,2
Total
605
100
35 ou mais
22
3
Total
608
100
Total
609
100
Conforme a Tabela 1, a maior parte dos clientes entrevistados tem mais de 1 ano de vínculo
com o Banco A, cerca de 71%, sendo que 37% possuem mais de 4 anos de relacionamento.
Destaca-se que esse tempo mais extenso de relacionamento, apesar da baixa idade média do
público, ajudou a embasar as respostas dos questionários. Os dados mostraram que há um
tempo médio de 3,5 anos de relacionamento entre a amostra. Sendo 1 mês o tempo mínimo e
25 anos o maior.
A idade do público também é baixa, sendo a média de 23,5 anos. A idade mínima da amostra
foi 18 anos e a máxima 56. Percebe-se na Tabela 1 que 91 % do público possui menos de 30
anos, sendo que a maioria, 79%, têm menos de 25 anos (o que seria esperado em ambientes de
universidades).
Houve prevalência do sexo feminino entre os respondentes, cerca de 62,2%. Provavelmente,
os ambientes universitários onde houve a pesquisa refletiram esse achado. Destaca-se que um
entrevistado colocou o sexo como indefinido (como salientado na metodologia, o pesquisador
deixou esse espaço para preenchimento do próprio entrevistado).
Escolaridade
Tabela 2: Escolaridade do Público Banco A
Quant
%
Superior Incompleto
507
83,2
Superior Completo
75
12,3
Pós Grad. Incompleta
8
1,3
Pós Grad. Completa
19
3,2
Total
609
100
Como seria também de se esperar, a amostra possui alto grau de escolaridade (Tabela 2). A
maior parte, em torno de 83%, possui superior incompleto. Salienta-se que a maior parte dos
183
questionários foi preenchida em salas de aula de graduação ou em ambientes comunitários de
faculdades. Havia bastantes estudantes que faziam um segundo curso, principalmente no turno
noturno (pelo instrumento de pesquisa não houve como estabelecer esse dado). Por isso, há
um número absoluto relativamente alto de pessoas com graduação completa (há pessoas que
não eram estudantes e responderam ao questionário, mas são minoria). E, por fim, há as
pessoas com pós-graduação, completa e incompleta. São, em geral, pesquisadores e
estudantes de mestrado, doutorado e especialização das escolas, além de professores que se
dispuseram a responder o questionário.
6.2.1.2. Banco B
O Banco B teve uma amostra válida de 672 questionários. Nem todos, contudo, tiveram os
dados demográficos e sobre o tempo de relacionamento com o banco preenchidos. Houve,
coincidentemente, em torno de 4,5% de dados ausentes para todas as variáveis (todas tiveram
entre 27 e 29 questionários com dados ausentes).
A profissão principal, assim como no Banco A e por razões óbvias, foi a de estudante,
respondendo por 65,2% da amostra. Além disso, cerca de 5% da amostra é de professores e
pesquisadores e aproximadamente 6% de servidores públicos. Assim como no Banco A,
muitos estudantes que cursam a segunda graduação ou exercem alguma função marcaram a
profissão que exercem, ao invés de estudante. Chamou a atenção o baixo número de técnicos
administrativos em relação ao Banco A, apenas 2,2%, contra 11% no Banco A.
Provavelmente, isso é reflexo de questões de renda familiar, que tende a ser mais baixa em
escolas privadas - salienta-se que a amostra do Banco A possui um número mais elevado de
estudantes de cursos noturnos de uma faculdade particular, provavelmente pessoas de menor
renda. No total, apareceram 38 profissões diferentes, mas nenhuma com valor significativo (a
maioria não passou de 1% da amostra), como: artistas, médicos, engenheiros, militar, agente
de correios, recepcionista, etc.
184
Tabela 3: Perfil do público Banco B
Tempo de Relacionamento
Idade Banco B
Sexo
Anos
Total
%
Anos
Total
%
Gênero
Total
%
0a1
135
21
17 a 25
476
74
Fem.
372
57,85
1a3
188
29
26 a 30
89
14
Mas.
271
42
4 ou mais
322
50
30 a 35
54
8,3
Outros
1
Total
645
100
35 ou mais
24
3,7
Total
644
Total
643
100
0,15
O tempo médio de relacionamento dos clientes do Banco B é de 4,5 anos (Tabela 3), portanto
um ano a mais que o Banco A. Além disso, percebeu-se que aproximadamente 79% da
amostra possui mais de 1 ano de relacionamento, sendo que 50% aproximadamente possuem
mais de 4 anos. Apesar de não ter havido esse questionamento, pressupõe-se que a maior parte
dos clientes do Banco B, assim como do Banco A, são de categorias mais baixas em
programas de relacionamento, tendo em vista serem, em sua maioria, estudantes, portanto de
renda mais baixa (salienta-se, contudo, serem estudantes universitários, público de grande
potencial no médio e longo prazos). O tempo mínimo de relacionamento encontrado foi de 1
mês e o máximo de 23 anos.
A idade média dos entrevistados é de 24 anos (Tabela 3), portanto, um pouco acima do Banco
A. Essa média acima pode ser reflexo, como se verá adiante, do maior índice de estudantes
em nível de pós-graduação respondentes. Apesar disso, assim como no Banco A, houve
prevalência do público abaixo de 30 anos, cerca de 88%, sendo a maioria, 74%, abaixo de 25.
A diferença nesta amostra é que houve 3 respondentes de 17 anos, a idade mais baixa da
pesquisa. O respondente mais velho tinha 57 anos.
O sexo que prevaleceu também foi o feminino no Banco B (Tabela 3), em torno de 58% da
amostra. Portanto, um pouco abaixo do que fora encontrado no Banco A. Também houve um
respondente que colocou o sexo como “outros”.
Da mesma forma que no Banco A, a prevalência de mulheres provavelmente é reflexo das
faculdades onde aconteceu o levantamento. Destaca-se que as amostras foram coletadas
principalmente em cursos de Humanidades e Ciências Sociais Aplicadas, nas três
universidades da coleta.
185
Tabela 4: Escolaridade do Público Banco B
Escolaridade
Quant
%
Segundo Grau Completo
6
461
0,8
71,6
Superior Completo
104
16,2
Pós Graduação
46
7,2
Pós Graduação Completa
27
4,2
Total
644
100
Superior Incompleto
A Tabela 4 apresenta o nível de escolaridade da amostra do Banco B. Diferentemente do
Banco A, houve respondentes, 6 no total, que não ingressaram ainda na Universidade
(provavelmente, foram respondentes que se encontravam no ambiente da universidade e
responderam ao questionário em áreas de convivência das instituições). A prevalência,
contudo, assim como no Banco A, foi de estudantes de graduação, portanto, a categoria mais
comum foi do Ensino Superior Incompleto. A amostra do Banco B, além disso, tem um
percentual bem mais elevado, assim como o número absoluto, de pessoas com pós-graduação.
6.2.2. Análise II - Análise Descritiva dos Dados e Análise Fatorial Exploratória dos
Construtos do Modelo
As análises a seguir referem-se às avaliações das respostas das variáveis referentes a esta tese,
que constituem o modelo teórico proposto. Salienta-se que houve primeiramente uma
avaliação das estatísticas descritivas das respostas. Em seguida, foram realizados
procedimentos de preparação dos dados e de validação do instrumento de pesquisa, para
avaliação dos construtos que são constituídos pelas variáveis independentes. Houve também
uma avaliação de dados descritivos desses construtos, após sua validação (salienta-se que essa
análise, dos dados descritivos dos construtos, é de suma importância a este estudo e seus
objetivos, mais até que o modelo proposto). Por fim, há uma série de testes para a validação
do modelo teórico, assim como para responder às hipóteses propostas.
186
6.2.2.1. Pré-Teste
Em um primeiro momento, houve um pré-teste do instrumento de pesquisa. Foram coletados
para tanto 217 questionários, todos relativos ao Banco B. No pré-teste, realizaram-se as
seguintes análises, conforme orientação de Hair (2005): Análise da Dimensionalidade, por
meio do Teste de KMO, da variância total extraída, das comunalidades e cargas fatoriais,
Além disso, foi feita nesta etapa o teste de Alfa de Cronbach, usado para medir a consistência
interna do construto. Destaca-se que para modelos testados por meio do PLS, Hair (2014) não
recomenda o Alfa, mas optou-se por fazê-lo assim mesmo neste momento, entendendo que
mais um parâmetro positivo para os construtos não prejudicaria o estudo e tendo em vista que
essa é uma recomendação do próprio Hair (2005) em outra obra. Salienta-se que todos os
testes foram satisfatórios, mostrando a consistência do instrumento de pesquisa e dos
construtos gerados.
6.2.2.2. Análise Descritiva dos Dados
A Tabela 5 mostra as estatísticas descritivas das respostas, no caso, os parâmetros de média e
desvio padrão (esses dados foram já a partir da retirada de dados ausentes e de questionários
inválidos). É válido lembrar que os respondentes marcavam uma avaliação de 0 a 10, entre
discordo totalmente e concordo totalmente, conforme a afirmativa indicada. A coluna mais à
esquerda mostra as variáveis que compõem cada um dos construtos retirados do Código de
Defesa do Consumidor Bancário (referência), assim como: o Construto Ética Geral, oriundo
do modelo de Maignan (2001) – baseado no modelo de Carrol (1991); o construto de
Satisfação Bancária, oriundo dos estudos de Oliver (1997); Lealdade Bancária, baseada no
estudo de Pizzutti (2001); e o construto Facilidade para o Crédito, sugerido pelo autor desta
tese como construto mediador de relação de uma hipótese (conforme explicação adiante).
187
Tabela 5: Estatísticas Descritivas das Variáveis
Banco A
Publicidade do Banco
Contatos para Reclamações
Clareza de Informações dos
Contratos
Respostas a Contratos
Informações Sobre Contratos
Construto Pergunta
Banco B
Média
Desvio
Média
Desvio
1) O Banco X oferece total transparência em seus contratos.
6,15
2,44
6,13
2,24
2) Os contratos firmados entre o Banco X e seus clientes são
de fácil compreensão.
6,07
2,46
5,88
2,40
3) O cliente do Banco X é incentivado a ler e compreender
os contratos de crédito que serão firmados com o banco.
4,25
2,89
3,87
2,77
4) Os contratos do Banco X preservam os clientes de práticas
injustas.
5,19
2,57
5,10
2,36
5) Os contratos do Banco X preservam os clientes de práticas
anti éticas.
5,85
2,55
5,71
2,41
6) O Banco X responde às dúvidas e reclamações de clientes
em tempo satisfatório.
6,44
2,75
5,56
2,60
7) O Banco X responde às dúvidas e reclamações de forma
clara.
6,54
2,57
5,92
2,46
8) O Banco X esclarece bem as dúvidas de clientes
referentes a cláusulas e condições contratuais.
5,90
2,55
5,49
2,48
9) O Banco X esclarece bem dúvidas sobre serviços
prestados.
6,40
2,48
5,87
2,38
10) A linguagem utilizada nos contratos do Banco X permite
fácil compreensão pelo consumidor.
5,82
2,61
5,41
2,55
11) Os contratos do Banco X especificam com clareza os
prazos e valores negociados nos serviços bancários.
5,88
2,53
5,70
2,42
12) As taxas de juros e de administração dos contratos são
apresentadas com clareza pelo BancoX.
5,22
2,81
5,02
2,59
13) As multas e penalidades dos contratos são apresentadas
com clareza pelo Banco X.
4,97
2,68
4,78
2,55
14) É fácil encontrar nas dependências do Banco X telefones
e e-mails de contato para o esclarecimento de dúvidas.
6,84
2,76
6,39
2,73
15) É fácil encontrar no site do Banco X telefones e e-mails
de contato para o esclarecimento de dúvidas.
7,24
2,55
6,97
2,60
16) È fácil encontrar nas dependências do Banco X o
telefone do Banco Central do Brasil, para denúncias e
5,03
2,93
5,18
2,79
17) É fácil encontrar no site do Banco X o telefone do Banco
Central do Brasil, para denúncias e reclamações de serviços
prestados.
5,06
2,84
4,97
2,69
18) As propagandas do Banco X são transparentes.
5,44
2,60
5,04
2,43
19) As propagandas do Banco X respeitam o consumidor.
6,65
2,44
6,29
2,37
20) A publicidade do Banco X não induz o cliente ao erro.
5,40
2,70
5,03
2,59
188
3,60
2,81
3,46
2,59
22) As propagandas do Banco X não são enganosas ou
abusivas com o consumidor.
5,48
2,63
5,25
2,42
23) E fácil entender os demonstrativos de movimentações
financeiras, com datas e valores, do Banco X.
6,29
2,84
6,02
2,79
24) O Banco X apresenta com clareza tabelas de tarifas de
serviços.
5,22
2,67
4,96
2,58
25) As agências do Banco X possuem instalações adequadas
para o atendimento a idosos, deficientes físicos, gestantes e
pessoas acompanhadas de crianças de colo.
7,05
2,72
6,74
2,74
26) As instalações do Banco X possuem senhas exclusivas
para idosos, deficientes físicos, gestantes e pessoas
7,43
2,80
7,87
2,55
27) As instalações do Banco X possuem assentos adequados
nas filas para idosos, deficientes físicos e gestantes e pessoas
6,75
2,97
6,64
2,91
Atentidimento nas
Agências
28) E fácil fazer qualquer serviço do Banco X nas agências
físicas.
6,24
2,72
5,32
2,78
29) O atendimento convencional do Banco X (realizado por
uma pessoa) é ágil e atende as necessidades dos clientes.
6,06
2,71
5,02
2,69
30) O Banco X informa adequadamente os riscos existentes
no uso caixas eletrônicos.
5,10
3,13
4,03
2,99
Vendas
Casadas
31) O Banco X não realiza vendas casadas.
4,57
2,85
4,37
2,69
32) O Banco X não eleva taxas e juros quando oferece
promoções de produtos e serviços.
4,79
2,61
4,59
2,35
33) O Banco X só realiza movimentações financeiras do
cliente com a prévia autorização deste.
6,48
3,12
6,31
2,99
34) O Banco X não eleva sem justificativa taxas, tarifas,
comissões ou qualquer outra forma de remuneração de
operações ou serviços.
4,89
2,93
4,58
2,68
35) O Banco X somente eleva suas taxas, tarifas e comissões
dentro das leis vigentes.
5,74
2,60
5,80
2,38
36) O Banco X não expõe o cliente a qualquer tipo de
constrangimento ou ameaça quando da cobrança de dívidas.
6,37
2,76
6,10
2,66
37) O Banco X atua de forma justa com seu cliente mesmo
que isso prejudique seu desempenho econômico.
4,34
2,83
3,85
2,70
38) O Banco X garante que o respeito a princípios éticos
tenham prioridade sobre o desempenho econômico.
4,79
2,82
4,40
2,61
39) O Banco X é comprometido com princípios éticos bem
definidos.
5,35
2,68
5,02
2,56
40) O Banco X evita comprometer padrões éticos para
alcançar seus objetivos financeiros e produtivos.
5,07
2,69
4,90
2,64
41) O Banco X é o melhor banco que eu posso utilizar.
5,70
3,17
5,47
3,09
Satisfa
ção
com o
Banco
Ética Geral do Banco
Ética com o Consumidor
Instalações a Prioritários
Clareza de
Informações
de Serviços
21) As taxas e juros de serviços bancários são mostradas
com clareza na publicidade do Banco X.
189
Lealdade
Facilidade para o Crédito
42) O Banco X é exatamente o que eu preciso.
5,23
3,14
4,95
2,98
43) O Banco X sempre funcionou como eu esperava.
5,51
3,14
4,95
3,07
44) Eu não tenho dúvida sobre manter minha conta no Banco
X.
5,97
3,39
5,99
3,25
45) Minha escolha em usar o Banco X é sábia.
5,78
3,18
5,74
2,91
46) Se eu pudesse escolher novamente um banco para
utilizar, eu ainda assim escolheria o Banco X.
5,74
3,36
5,91
3,19
47) Eu aprecio verdadeiramente o Banco X.
5,43
3,19
5,07
2,96
48) Eu me sinto bem sobre minha decisão de utilizar o
Banco X.
5,90
3,20
5,93
2,99
49) Eu estou feliz de utilizar o Banco X.
5,88
3,17
5,67
2,85
50) Possuir uma conta no Banco X é uma experiência boa.
5,95
3,03
5,74
2,81
51) Eu estou certo de que o melhor é continuar utilizando o
Banco X.
5,82
3,18
5,94
2,92
52) Eu continuarei usando os serviços do Banco X.
6,48
3,16
6,96
2,69
53) Eu recomendarei o Banco X a amigos, vizinhos e
parentes.
5,34
3,24
5,21
3,06
54) Eu farei negócios com o Banco X sempre que precisar de
algum produto / serviço (Seguros, Investimentos,
Empréstimos, dentre outros).
4,91
3,05
4,96
2,86
55) Eu direi coisas positivas sobre o Banco X para outras
pessoas.
5,48
3,09
5,28
2,82
56) Eu terei um maior volume de negócios com o Banco X
no futuro.
5,10
3,16
5,29
2,86
57) Eu sempre considerarei o Banco X como meu primeiro
banco.
4,91
3,55
5,29
3,36
58) O Banco X me ajuda a resolver problemas de ordem
financeira.
4,73
3,14
4,70
2,83
59) Os serviços do Banco X auxiliam na realização dos meus
sonhos.
4,45
3,15
4,28
2,94
60) O Banco X me ofereceu facilidades para obter crédito.
5,65
3,20
5,04
2,91
61) O crédito é disponibilizado com rapidez pelo Banco X.
5,99
3,03
5,46
2,63
62) O Banco X não cria empecilhos para conceder crédito.
5,59
2,96
5,03
2,60
190
Pode-se observar na Tabela 5 que as respostas em geral giram próximas à média, que é 5. A
média geral de respostas do Banco A ficou em 5,6, enquanto a do Banco B ficou em 5,4,
portanto, bem próximas.
Houve um número significativo, contudo, de médias de respostas abaixo do ponto médio, 5.
São 12 casos para o Banco A e 17 para o Banco B. Salienta-se, ainda, que os casos em
questões dizem muito sobre os objetivos centrais desta tese, tendo em vista haver bastante
fragilidade em percepções de questões relativas à ética dos bancos ou sobre os contratos
firmados. Como exemplo, percebeu-se que houve uma avaliação negativa à proposição
número 13 em ambos os bancos, que se refere à clareza com que os bancos apresentam as
multas e penalidades dos contratos. Da mesma forma, houve uma avaliação negativa em
ambos os bancos nas proposições 31 e 32, mostrando que os clientes percebem a prática de
Vendas Casadas como algo comum nas instituições.
Apesar disso, houve também em ambos os casos um número significativo de respostas com a
média compreendida entre 6 e 7. No caso do Banco A, 13 casos, e 9 no Banco B. Houve
apenas 3 casos de médias compreendidas entre 7 e 8 no Banco A e apenas 1 caso no Banco B.
Nenhuma média ficou acima de 8. Percebeu-se também que os desvios padrões giraram entre
2 e 3,5 na maioria dos casos. O desvio padrão médio do Banco A foi de 2,88 e do Banco B de
2,71.
Apesar da riqueza de informações das estatísticas descritivas básicas, optou-se por motivo de
parcimônia por se fazer análises mais aprofundadas sobre as percepções do público a partir
das estatísticas descritivas dos construtos do modelo (obviamente, após os testes de
validação), assim como do modelo em si.
6.2.2.3. Preparação de Dados
6.2.2.3.1. Análise de Dados Ausentes
Primeiramente, houve a exclusão de todos os questionários que possuíam mais de 10% dos
dados ausentes. Por este motivo, a amostra inicial, conforme já citado, passou por uma
redução, caindo cerca de 7,3% no Banco A e 6,3% no Banco B. Ao final, mantiveram-se para
análise 637 questionários do Banco A e 672 para o Banco B.
Em seguida, realizou-se uma nova análise de Dados Ausentes e constatou-se que nenhuma
variável possuía mais de 3%.
191
A análise seguinte verificou o grau de aleatoriedade dos dados ausentes, para verificar se
havia ou não a possibilidade de reposição, por meio do teste MCar (Missing Completely at
Random). No caso do Banco A, observou-se que não havia aleatoriedade, portanto, seguindo
orientação de Hair (2014), não se realizou neste banco a reposição de dados (vale lembrar que
a reposição neste caso poderia comprometer as análises do modelo estrutural realizadas no
PLS). O Banco B atendeu ao requisito do teste, havia, portanto, aleatoriedade entre os dados
ausentes. Por esse motivo, optou-se pela reposição dos dados pela média das respostas.
6.2.2.3.2. Análise de Outliers Uni e Multivariados
As respostas discrepantes não são necessariamente ruins às análises. Apesar disso, Hair
(2005) orienta que é necessário averiguar o grau de respostas que apresentam essa
característica, tendo em vista que uma amostra com alto grau de outliers pode apresentar
problemas às conclusões (TABACHNICK e FIDEL, 2001).
Após a análise, observou-se que não houve casos de outliers univariados em ambos os bancos,
pois em nenhum caso o Score Z ficou abaixo de -4 ou superior a 4, parâmetros recomendados
por Hair (2005).
Para a análise de outliers multivariados, utilizou-se o método da medida D2 de Mahalanobis.
Trata-se de uma medida de distância de cada variável em relação ao centro médio das
observações. Ela dá uma medida de centralidade mulitidimensional e é um importante teste
para viabilizar testes de significância (HAIR, 2005). Este teste também apontou que ambas as
amostras não apresentam outliers multivariados significativos, dentro dos parâmetros
apontados por Hair (2014).
6.2.2.3.3. Normalidade
Uma importante análise em estatística multivariada refere-se à normalidade dos dados. Para
avaliar a normalidade das amostras, procedeu-se o teste Kolmogorov-Smirnov, conforme
orientação de Hair (2014) para modelos analisados via PLS. Esse teste é indicado, além disso,
tendo em vista que ambas as amostras são grandes, mas não ultrapassam o limite de 1000
unidades (HAIR, 2005). Destaca-se que este teste busca avaliar o nível de signifiância para as
diferenças em relação a uma distribuição normal. Após a aplicação, percebeu-se que os
desvios mostraram-se substanciais nas duas amostras, de forma que a normalidade não
192
atenderia a estes casos. Ambas as amostras mostraram significância p=em nível 0,000 para
todas as variáveis, portanto abaixo do indicador 0,005, o que demonstra não haver
normalidade dos dados.
Portanto, justifica-se o uso do PLS, tendo em vista que a técnica aceita amostras não normais.
6.2.2.3.4. Linearidade
A modelagem de equações estruturais tem por base estimativas de correlação e covariância.
Por isso, é importante verificar se há entre as variáveis linearidade. Salienta-se que estatísticas
de equações estruturais são ineficientes para observar relações não lineares. (PESTANA e
GAGEIRO, 2000; HAIR, 2005). Para analisar a Linearidade, procedeu-se ao teste de
Spearman, uma vez que as amostras desta pesquisa mostraram-se de natureza não normal em
termos de distribuição. O teste de Spearman possibilita verificar distribuições dessa
natureza, diferentemente de outros testes paramétricos.
A significância bicaudal desse teste foi relevante nas duas amostras, todas abaixo de 0,01,
seguindo a orientação de Hair (2005).
6.2.2.4. Avaliação da fidedignidade do instrumento de pesquisa
É relevante avaliar neste momento se as medições refletem diferenças efetivas entre os
objetos de estudo, neste caso, representados pelos construtos que foram utilizados no modelo
estrutural (CHURCHILL e IACOBUCCI, 2002; MALHOTRA, 2001). Procura-se medir nesta
etapa até que grau as medições têm confiabilidade e validez, conferindo fidedignidade ao
instrumento de pesquisa. Destaca-se que não houve interesse neste estudo em buscar melhores
configurações entre os itens, a fim de se gerarem novos construtos, tendo em vista que cada
um ou foi gerado com base no Código de Defesa do Consumidor Bancário, de forma que a
mistura poderia comprometer a análise, ou já tem referência na literatura. Por isso, buscou-se
apenas verificar se as configurações propostas, especialmente dos novos construtos, atendem
aos requisitos estatísticos básicos para que se possam tirar conclusões científicas e estabelecer
relações.
A primeira análise realizada, foi sobre a necessidade e adequação da análise fatorial, ou seja,
se a coleta de fato justifica o uso da Análise Fatorial. Para isso, foram realizadas duas
medidas. A primeira é o teste Bartlett de Esfericidade. Para Hair (2005), quanto mais próximo
193
de 0 for esse teste dentro de um determinado número de variáveis de um construto, mais se
justifica a Análise Fatorial. Salienta-se que todos os construtos de ambos os bancos
responderam por um nível de significância de 0,000 nesse teste.
Outro teste importante nesta etapa é a medida KMO (Keyser-Meyer-Olkim), utilizado para
averiguar a adequação da análise fatorial à pesquisa. Neste caso, os valores de referência,
conforme orientação de Hair et al., 2005), devem ser maiores que 0,5. De acordo com as
tabelas abaixo, percebeu-se que em ambos os bancos todos os construtos apresentam esse
parâmetro.
Num segundo momento, buscou-se identificar até que grau as variáveis correspondem a um
construto único ou são reflexos de um construto (considerando que os construtos desta tese
são de natureza reflexiva) (NETEMEYER et al., 2003). Para isso, outras análises importantes
foram realizadas: a de comunalidade (H²); a matriz componente (H); e a de variância comum.
A primeira, busca verificar até que grau o índice de variância de uma variável é compartilhada
com as demais do construto. De acordo com Hair (2005), esse índice deve ser de no mínimo
0,4, sendo que valores entre 0,5 e 0,6 são considerados bons e entre 0,7 e 0,8 excelentes. Já a
segunda análise, de dimensionalidade, é usada para resumir a maior parte da informação de
entrada a um mínimo de fatores, ou seja, para avaliar se há ou não necessidade da retirada de
alguma das variáveis. Segundo Hair (2015) as variáveis devem apresentar carga maior de 0,4.
Em conjunto, portanto, são utilizadas para verificar se há informação compartilhada entre as
variáveis e se há a necessidade de exclusão se alguma variável.
Já em relação a variância total, a recomendação é que os construtos apresentem pelo menos
60%, ou seja, que pelos menos 60% da variância seja explicada pelos indicadores do
construto. Verificou-se também se a solução fatorial é capaz de explicar pelo menos 60% da
variância dos construtos, apesar de Hair (1998) considerar casos que superem o índice de
50%, por meio da avaliação da variância compartilhada das variáveis.
Por questão de objetividade, as análises que se seguem baseiam-se nas duas tabelas a seguir
(Tabela 6 e Tabela 7), referentes aos parâmetros de medição de fidedignidade dos construtos,
mas também com dados de estatísticas descritivas dos construtos.
194
Tabela 6: Fidedignidade do Instrumento de Pesquisa e resultados dos construtos do Banco A
ETICAGER
ETICACON
VEN
DAS
CAS
AGENCI
A
INSPRIO
CL
ARI
NF
PUBLICID
CONTREC
LINGCON
RESPOON
INFOCON
Construto
Variável
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
(KMO)
Matriz
Comunalidade
Componente
(H²)
(H)
0,733
0,725
0,561
0,734
0,68
0,731
0,824
0,731
0,779
0,605
0,707
0,799
0,743
0,629
0,638
0,719
0,856
0,851
0,749
0,857
0,825
0,855
0,907
0,855
0,883
0,777
0,841
0,894
0,862
0,793
0,799
0,848
17
0,683
0,827
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
0,725
0,695
0,716
0,53
0,622
0,79
0,79
0,715
0,676
0,681
0,75
0,756
0,851
0,834
0,846
0,728
0,789
0,889
0,889
0,845
0,822
0,825
0,866
0,869
0,431
0,656
0,8
0,8
0,588
0,658
0,691
0,493
0,781
0,85
0,826
0,783
0,894
0,894
0,767
0,811
0,831
0,702
0,884
0,922
0,909
0,885
0,839
0,776
0,797
0,63
0,833
0,5
0,7
0,612
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
0,5
0,767
0,853
Variância
Total
Nota Média
Construto
Desvio
Médio
68,636
5,53
2,59
73,605
6,34
2,59
71,326
5,49
2,66
66,744
6,03
2,78
65,764
5,34
2,64
79,03
5,75
2,75
69,024
7,07
2,85
64,569
5,81
2,87
79,968
4,67
2,74
60,751
5,87
2,86
81,009
4,87
2,77
195
SATISF
LEALDADE
FACILCRED
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
0,965
0,917
0,798
0,772
0,81
0,743
0,764
0,848
0,852
0,852
0,894
0,9
0,848
0,874
0,713
0,818
0,879
0,9
0,862
0,874
0,921
0,923
0,923
0,946
0,949
0,921
0,935
0,844
0,904
0,777
0,881
0,842
0,806
0,73
0,643
0,658
0,803
0,777
0,724
0,917
0,898
0,855
0,802
0,811
0,896
0,882
0,851
83,247
5,74
3,20
78,086
5,36
3,23
72,084
5,28
3,10
Conforme Tabela 6, percebeu-se que o Banco A apresenta a medida KMO satisfatória para
todos construtos, o que justifica o uso da Análise Fatorial para todos os casos. Conforme as
análises de Comunalidade, percebeu-se que todas as variáveis apresentam índices
satisfatórios. Houve apenas três casos de comunalidade abaixo de 0,6 (variáveis 21, 30, 33 e
36), mas todas dentro do índice mínimo de 0,4, com explicação dentro do margem de 1% de
erro, sugerido por Hair (2005). A análise de Dimensionalidade também mostrou que a carga é
elevada para todas as variáveis. Houve apenas um caso abaixo de 0,7 (variável 30), mas assim
mesmo ela se mostrou satisfatória, com um índice de 0,656. A variância comum de todos os
construtos também ficou satisfatória, com todos acima de 0,6.
Importante ainda salientar que, apesar de Hair (2014) não sugerir a avaliação do Alfa de
Cronbach, medida para verificar a consistência interna dos construtos, para modelos de
equações estruturais testados por meio do PLS, o pesquisador procedeu esse teste para essa
tese. Salienta-se que todos os construtos apresentaram Alfa superior a 0,7 para o Banco A,
sendo a maioria superior 0,8 e os 4 últimos construtos superiores a 0,9 – lembrando que Hair
(2005) indica que o Alfa maior que é 0,7 é considerado bom e superior a 0,9 excelente.
196
Dessa forma, constatou-se que o uso da Análise Fatorial justifica-se para o Banco A, assim
como que todos os construtos apresentam consistência interna satisfatória e devem ser
mantidos como na forma original.
Tabela 7: Fidedignidade do Instrumento de Pesquisa e resultados dos construtos do Banco B
AGENCIA
INSPRIO
CLA
RINF
PUBLICID
CONTREC
LINGCON
RESPOON
INFOCON
Construto
Variável
(KMO)
Matriz
Comunalidade
Componente
(H²)
(H)
1
0,666
0,816
2
0,658
0,811
0,534
0,731
4
0,702
0,838
5
0,671
0,819
6
0,7
0,837
0,787
0,887
0,733
0,856
9
0,757
0,87
10
0,615
0,784
0,719
0,848
0,781
0,884
13
0,687
0,829
14
0,674
0,821
0,642
0,801
0,735
0,857
17
0,714
0,845
18
0,706
0,84
19
0,682
0,826
0,711
0,843
21
0,496
0,705
22
0,531
0,729
0,803
0,896
0,803
0,896
0,625
0,791
0,563
0,75
27
0,703
0,839
28
0,699
0,836
29
30
0,753
0,483
0,868
0,695
3
7
8
11
12
0,811
0,813
0,77
15
16
20
23
24
0,676
0,833
0,5
25
26
0,655
0,626
Variância
Total
Nota Média
Construto
Desvio
Médio
64,632
5,337
2,44
74,451
5,711
2,48
70,032
5,23
2,52
69,117
5,879
2,7
62,525
5,014
2,48
80,298
5,493
2,68
63,048
7,085
2,74
64,491
4,791
2,82
197
VEN
DASC
AS
ETICACON
ETICAGER
SATISF
LEALDADE
FACILCRED
31
0,756
0,869
0,756
0,869
0,543
0,737
0,633
0,796
0,696
0,834
36
0,518
0,72
37
0,738
0,859
0,849
0,921
0,849
0,922
40
0,779
0,883
41
0,713
0,844
42
0,77
0,877
43
0,678
0,824
44
0,64
0,8
45
0,785
0,886
0,772
0,879
47
0,779
0,883
48
0,851
0,923
49
0,861
0,928
50
0,832
0,912
51
0,797
0,893
52
0,58
0,761
53
0,786
0,886
0,724
0,851
0,788
0,888
56
0,72
0,848
57
0,591
0,768
58
0,541
0,736
59
0,612
0,783
0,736
0,858
61
0,726
0,852
62
0,669
0,818
32
0,5
33
34
35
38
39
46
54
55
60
0,756
0,834
0,96
0,906
0,782
75,585
4,479
2,52
59,753
5,698
2,69
80,385
4,545
2,63
77,071
5,579
3
69,786
5,501
2,95
65,678
4,901
2,78
O Banco B também apresenta índices satisfatórios. A medida KMO foi considerada
suficientemente boa para todos os construtos, com índice superior a 0,5 em todos os casos. A
comunalidade também foi boa, com a variância sendo explicada dentro do índice de 0,4 para
todos os casos. Destaque que o Banco B teve mais casos nesse indicador menores que 0,6,
mas também foram poucos frente ao total de variáveis (3, 21, 22, 26 , 30, 33, 36, 52, 57 e 58).
198
As cargas também ficaram satisfatórias, com todas apresentando índice superior a 0,7, com
exceção da variável 30, que apresentou índice de 0,69.
A variância comum neste caso também foi satisfatória. Apesar do Construto ETICACON não
ter alcançado o índice sugerido de 60% de variância média explicada, optou-se por mantê-lo,
tendo em vista que o valor foi muito próximo disso, 59,753%. Além disso, esse construto
apresentou resultado satisfatório para o Banco A.
Também aqui houve a análise do Alfa de Cronbach e todos os resultados mostraram haver
consistência interna dos construtos. Apenas o Construto Vendas mostrou Alfa abaixo de 0,7,
mas assim mesmo o resultado está dentro do recomendado por Hair (2005): 0,673. Os últimos
construtos também mostraram Alfa superior a 0,9, assim como no Banco A.
Da mesma forma que no Banco A, a amostra do Banco B justificou o uso da Análise fatorial.
Além disso, os construtos mostraram-se suficientemente consistentes e não haver necessidade
de alteração.
6.2.2.5. Estatísticas Descritivas dos Construtos
Tendo em vista a pergunta central desta Tese, é importante reservar um tópico apenas às
estatísticas descritivas dos construtos, conforme as Tabelas 6 e 7. Salienta-se, conforme
avaliações anteriores, que a coleta dos dados, assim como o instrumento de pesquisa e os
construtos gerados para o mesmo, mostraram-se satisfatórios para uma análise de explicação
do fenômeno em estudo, neste caso, a percepção de um determinado público sobre a ação
ética e socialmente responsável de dois bancos. Há, ainda, análises do modelo estrutural, que
buscam relações de causa e efeito entre os construtos, que serão desenvolvidas à frente e que
são também de grande importância a este estudo. Esses aspectos também serão melhor
analisados adiante, nas conclusões desta etapa da pesquisa, assim como nas conclusões gerais
desta tese.
6.2.3. Análise do Modelo de Mensuração
Os procedimentos apresentados anteriormente são pré-requisitos para o desenvolvimento
desta etapa analítica, que busca averiguar a consistência do modelo teórico proposto, assim
como a confirmação ou refutação das hipóteses de pesquisa. O método utilizado agora é o
PLS (Partial Least Square), que se baseia na explicação da variância de um conjunto de
199
variáveis agrupadas, ou construto, com base na variância de outro conjunto (Hair, 2014).
Assim como já salientado na metodologia, o PLS é uma metodologia de equações estruturais
largamente utilizada no campo das ciências sociais e muito recomendada a modelos teóricos
exploratórios, como o elaborado para esta tese. Salienta-se que o método é indicado para não
estatísticos e tem uma representação gráfica de caminhos que ajuda didaticamente na sua
compreensão.
Assim como as análises fatoriais exploratórias, o PLS exige alguns testes antes das avaliações
finais, principalmente para averiguar a confiança e a validade dos construtos: “Examination of
PLS-SEM estimates enables the researcher to evaluate the reliability and validity of the
construct measures (HAIR, 2014, p. 96).”. Apesar de já terem sido elaboradas análises que
atestam a qualidade do instrumento de pesquisa, essas outras serão apresentadas, tendo em
vista serem pressupostos da metodologia de PLS.
A seguir, são apresentadas essas informações e os testes do modelo em si, sobre quais
hipóteses foram confirmadas ou não e quais seriam os melhores ajustes ao modelo, no intuito
de se aumentar o seu poder preditivo e de aplicação gerencial.
Conforme já indicado na metodologia, o modelo teórico desta tese buscou analisar a relação
de diversos construtos, todos de primeira ordem, em termos de causa e efeito uns sobre os
outros (Figura 2). Os construtos são resultado da percepção dos públicos universitários
consumidores dos Bancos A e B sobre diversos aspectos do Banco relativos ao Código de
Defesa do Consumidor Bancário, assim como a avaliação quanto ao padrão ético geral do
banco, a satisfação e a lealdade com o serviço bancário, além da influência que a facilitação
ao crédito pode causar na relação entre a ética e a satisfação.
200
Figura 2: Modelo Teórico Inicial
O modelo acima (Figura 2) apresenta os construtos elaborados a partir do Código de Defesa
do Consumidor Bancário (BACEN, 2013), assim como os construtos de Ética Geral, retirado
a partir do modelo de Maignan (2001) - com base na concepção de Responsabilidade Social
Corporativa de Carrol (1991) -, e os construtos de Satisfação e Lealdade com o serviço
bancário, de Oliver (1997) e Pizzutti (2001) respectivamente.
A partir do modelo, portanto, estabeleceram-se as seguintes hipóteses de pesquisa (QUADRO
60):
201
Quadro 60: Hipóteses do modelo
H1
Há uma influência positiva da percepção de clareza de informações em contratos (INFOCON) sobre a
percepção de ética do banco (ETICAGER).
H2
Há uma influência positiva da percepção de respostas a contratos (RESPCON) sobre a percepção de
ética do banco (ETICAGER).
H3
Há uma influência positiva da percepção de linguagem de contratos (LINGCON) sobre a percepção de
H4
Há uma influência positiva da percepção de contatos para reclamações (CONTREC) sobre a percepção
de ética do banco (ETICAGER).
H5
Há uma influência positiva da percepção de transparência da publicidade do banco (PUBLICIDADE)
sobre a percepção de ética do banco (ETICAGER).
H6
Há uma influência positiva da percepção das instalações para públicos prioritários no banco (INSPRIO)
H7
Há uma influência positiva da percepção de clareza de informações sobre serviços (CLARINFO) sobre
a percepção de ética do banco (ETICAGER).
H8
Há uma influência positiva da percepção de atendimento na agência (AGENCIA) sobre a percepção de
H9
Há uma influência positiva da percepção de não haver vendas casadas do banco (VENDASCAS) sobre
H10
Há uma influência positiva da percepção de ética com o consumidor do banco (ETICACON) sobre a
H11
Há uma influência positiva da percepção de ética do banco (ETICAGER) sobre a satisfação com o
serviço bancário (SATISFAÇÃO).
H12
Há uma influência positiva da percepção de ética do banco (ETICAGER) sobre a lealdade de clientes
com o banco (LEALDADE).
H13
Há uma influência positiva da satisfação do serviço bancário (SATISFAÇÃO) sobre a lealdade com o
serviço bancário (LEALDADE).
Destaca-se que todas as análises a seguir têm por base os parâmetros de modelos reflexivos,
conforme orientações de Hair (2014), uma vez que os construtos desta tese são de natureza
reflexiva – construtos reflexivos caracterizam-se por terem causalidade direcionada do
construto para as variáveis independentes, parte-se do pressuposto de que as variáveis
representam manifestações do construto.
202
Importante destacar que, conforme Hair (2014), existe uma série de erros possíveis numa
pesquisa de cunho social, como: má redação do instrumento de pesquisa; erro na aplicação do
questionário; erros de escala; etc. Todos esses erros podem comprometer os achados de uma
pesquisa, de forma que as análises adiante, assim como as realizadas na Análise Fatorial
Exploratória, são importantes para a checagem desses problemas e validação do instrumento
da pesquisa e da coleta em si.
Hair (2014) salienta que modelos de natureza reflexiva precisam ser avaliados por três
parâmetros: Consistência Interna; Validade Convergente; e Validade Discriminante. Cada um
é explicado adiante e os parâmetros são apresentados, para ambos os bancos.
As últimas análises dessa etapa referem-se a avaliações mais avançadas da metodologia.
Buscam-se nelas averiguar os aprimoramentos do modelo. Foram feitos também testes
relativos à mediação de construtos e à moderação do construto de Facilidade ao Crédito.
6.2.3.1. Análise de Confiabilidade de Consistência Interna
Esta medida verifica a consistência múltipla de uma escala, ou seja, busca verificar se os
indicadores individuais da escala medem o mesmo construto. Verifica, ainda, até que ponto
os itens do questionário (as variáveis independentes) estão relacionadas entre si e com a
pesquisa como um todo. A confiabilidade, além disso, é um pré-requisito para a validade do
modelo (HAIR, 2014).
O modelo tradicional de consistência interna é o Alfa de Cronbach (teste realizado, conforme
etapa anterior). Este parâmetro, contudo, mede a confiabilidade com base nas correlações das
variáveis dos construtos. No PLS, valorizam-se os indicadores conforme sua confiabilidade
individualmente. Além disso, o Alpha é sensível ao número de variáveis do construto e tende
a subestimar a confiabilidade de consistência interna, pois seu parâmetro tende a aumentar
quando há grande número de itens. Por esse motivo, o parâmetro aqui utilizado é o da
Confiabilidade Composta (HAIR, 2014). Para o autor, a Confiabilidade Composta deve
indicar os seguintes parâmetros: entre 0,6 e 0,7 são aceitáveis para modelos de natureza
exploratória; entre 0,7 e 0,9 são considerados satisfatórios; entre 0,9 e principalmente acima
de 0,95 são considerados não desejados (mas aceitáveis), pois é possível que todos os
indicadores estejam medindo exatamente a mesma coisa (é possível, segundo o autor, que
haja uma redundância semântica entre os indicadores).
203
Conforme a Tabela 8, praticamente todos os construtos apresentaram indicadores
satisfatórios. Houve apenas alguns casos que superam o índice de 0,9. A maioria deles,
contudo, são construtos já testados na literatura. Entre os construtos gerados para esta tese,
apenas INFOCON, PUBLICIDADE e RESPCON no Banco A e INFOCON, LINGCON e
RESPCON no Banco B ficaram acima. Tendo em vista não prejudicar o modelo, e por se
tratar de um modelo exploratório, passível de melhorias futuras, optou-se por aceitar esse teste
como válido.
Tabela 8: Confiabilidade Composta do Modelo de Mensuração
Confiabilidade Composta
Construto
Banco A
Banco B
AGENCIA
0,8361
0,8428
CLARINFON
0,8716
0,8879
CONTREC
0,8771
0,8983
ETICACON
0,8454
0,8547
ETICAGERAL
0,9317
0,9424
INFOCON
0,9067
0,9011
INSPRIO
0,8498
0,8239
LEALDADE
0,9515
0,9324
LINGCON
0,8982
0,903
PUBLICIDADE
0,9005
0,8923
RESPCON
0,9194
0,9201
SATISFAÇÃO
0,9794
0,9736
0,875
0,8608
VENDACAS
Fonte: Dados de pesquisa
6.2.3.2. Análise de Validade Convergente
A Validade Convergente serve para mensurar se um indicador se correlaciona positivamente
com medidas alternativas do mesmo construto. É importante para isso que os itens que
compõem um construto compartilhem um alto grau de variância. Para a análise da Validade
Convergente dois parâmetros são buscados. O primeiro são os indicadores externos (outer
loadings). Hair (2014) orienta que os valores nesse caso devem superar o índice de 0,708.
Apesar disso, valores entre 0,4 e 0,7 são aceitos em ciências sociais e a decisão pela remoção
ou não pode ficar a cargo do pesquisador (muitas vezes, a retirada do item pode comprometer
a pesquisa).
204
O outro indicador para esta análise é o AVE (Average Variance Extracted). Conforme Hair
(2014), esta medida indica o grau em que um construto latente explica a variância dos seus
itens. O parâmetro indicado neste caso é que o AVE seja maior que 0,5.
Após as análises, percebeu-se que os todos os itens superam o índice de 0,708 de indicadores
externos em ambas as amostras, com exceção do item de número 2 do construto INSTPRIOR
do Banco B, que teve o valor 0,611. Tendo em vista a orientação de Hair (2014), optou-se por
manter este item (até mesmo porque o resultado só foi insatisfatório para um banco).
As análise de AVE se mostraram satisfatórias também para ambos os Bancos em todos os
construtos (acima de 0,5), conforme Tabela 9. Por esses motivos, procedeu-se que a análise de
Validade Convergente atendeu aos requisitos necessários.
Tabela 9: Validade Convergente
AVE
Construto
Banco A
Banco B
AGENCIA
0,6313
0,6415
CLARINFON
0,7724
0,7987
CONTREC
0,6431
0,689
ETICACON
0,5786
0,5962
ETICAGERAL
0,7735
0,8037
INFOCON
0,6611
0,6463
INSPRIO
0,6541
0,6147
LEALDADE
0,766
0,6978
LINGCON
0,6884
0,6997
PUBLICIDADE
0,6447
0,6247
RESPCON
0,7406
0,7425
SATISFAÇÃO
0,8121
0,7707
0,7779
0,7557
VENDACAS
6.2.3.3. Validade Discriminante
Esta medida é usada para avaliar se um construto é realmente diferente do outro (HAIR,
2014). Para isso, utiliza-se o parâmetro conhecido por Fornell-Larcker. Essa medida busca
avaliar se a o construto compartilha mais variância com os seus indicadores do que com
qualquer outro construto. Para esta medida, é necessário elevar a medida AVE de cada
construto ao quadrado, e esta deve ser mais alta que a correlação deste construto com
qualquer outro.
205
Após realizadas as medições, percebeu-se que o único caso em que a medida não foi
satisfatória, em ambas as instituições, foi entre os construtos Lealdade e Satisfação. Tendo em
vista, contudo, que estes construtos são validados na literatura e que as análises anteriores
foram satisfatórias, optou-se por aceitar também esta análise.
6.2.4. Avaliação do Modelo Estrutural
Uma vez constatado que as medições dos construtos são válidas, como houve nas duas etapas
analíticas anteriores, conduziram-se as análises do modelo estrutural e verificação das
hipóteses de pesquisa (HAIR, 2014). Isso envolveu, assim, a avaliação da capacidade
preditiva do modelo e as relações entre os construtos.
Antes dessas análises, no entanto, Hair (2014) recomenda a avaliação da colinearidade do
modelo estrutural. Salienta-se que a colinearidade mede o nível de correlação entre duas
variáveis (HAIR, 2005). Neste caso especificamente, Hair (2014) recomenda essa análise,
pois se houver alto grau de colinearidade entre itens de dois ou mais construtos preditores,
haverá vieses substanciais nas análises de caminho ou de influência de um construto sobre o
outro no modelo do PLS. Neste caso, há a necessidade de eliminação de itens.
Pela recomendação de Hair (2014), o índice para essa análise é um valor entre 0,2 e 5 no
parâmetro VIF. Após verificação, observou-se que todos os construtos em ambos os bancos
atendiam a esse parâmetro.
Nas análises a seguir, testam-se as hipóteses do modelo e seus graus de significância
estatística. Adiante, há testes relativos ao poder gerencial do modelo, além de medições com
um construto mediador, de Facilidade de Crédito, e testes da mediação do modelo. Há, ainda,
algumas sugestões de melhorias para o modelo. Salienta-se, contudo, que as hipóteses de
pesquisa desta tese já se encontram na próxima etapa.
6.2.4.1. Avaliação de Significância e Relevância
Nesta etapa, avaliam-se primeiramente os coeficientes de caminho do PLS, que representam a
relação hipotética entre os construtos (HAIR, 2014). Os valores neste caso ficam entre -1 e 1,
sendo 1 uma influência absoluta de um construto sobre o outro e -1 uma influência inversa
absoluta. Quanto mais próximo de 0, menor a influência de um construto sobre o outro. Esse
206
teste, apesar disso, não é ainda considerado como o teste de hipótese, que será considerado a
partir do Teste T, de significância estatística (adiante).
Após as análises, chegaram-se aos seguintes resultados para o Banco A (Figura 3) e Banco B
(Figura 4):
Figura 3: Coeficiente de Caminho do Banco A
Fonte Dados da Pesquisa
207
Figura 4: Coeficiente de Caminho do Banco B
Os dados acima se encontram na Tabela 10, a seguir:
Tabela 10: Coeficientes de Caminho Bancos A e B
Relações Entre os Construtos
Coeficiente de Caminho
Banco A
Banco B
AGENCIA -> ETICAGERAL
0,1635
0,066
CLARINFON -> ETICAGERAL
0,0513
-0,0495
CONTREC -> ETICAGERAL
0,0344
0,0512
ETICACON -> ETICAGERAL
0,1893
0,3387
ETICAGERAL -> LEALDADE
0,0449
0,0438
ETICAGERAL -> SATISFAÇÃO
0,5586
0,4988
INFOCON -> ETICAGERAL
0,194
0,1886
INSPRIO -> ETICAGERAL
-0,0236
-0,0068
LINGCON -> ETICAGERAL
0,022
0,051
PUBLICIDADE -> ETICAGERAL
0,2429
0,2254
RESPCON -> ETICAGERAL
-0,0489
-0,0911
SATISFAÇÃO -> LEALDADE
0,9023
0,8749
0,1508
0,172
VENDASCAS -> ETICAGERAL
Fonte: Dados de Pesquisa
Percebeu-se que no Banco A há influência significativa apenas dos construtos AGÊNCIA,
VENDASCAS, ETICACON, INFOCON, e PUBLICIDADE sobre a ETICAGERAL. Os
208
demais apresentaram baixa influência. Salienta-se que essas influências, conforme será
destacado, traz importantes conclusões para os objetivos desta tese. Outro ponto de destaque é
a influência de SATISFAÇÃO sobre LEALDADE (algo já previsto na literatura (ver
dissertação do Bruno) e de ETICAGERAL sobre SATISFAÇÃo. Houve no caso do Banco A,
portanto, a influência positiva de acordo com 6 hipóteses, dentre 13 (essas, contudo, devem
passar ainda pelo Teste T de significância).
Já para o Banco B houve influência positiva para os entre os construtos ETICACON,
INFOCON, PUBLICIDADE e VENDASCAS para o construto ETICAGERAL, assim como
deste para a SATISFAÇÃO e deste para LEALDADE. As demais relações mostraram-se,
portanto, sem relevância. Da mesma forma que no Banco A, portanto, há coeficientes em 6
casos, de 13 possíveis (assim como no Banco A, são situações importantes para o caso desta
Tese).
Destaca-se que alguns coeficientes apresentaram valor negativo. Tendo em vista, contudo,
que foram valores muito próximos de zero, optou-se por desconsiderar essa questão como
relevante, assumindo-se apenas que as influências nesses casos eram inexistentes.
É ainda importante analisar se existe significância estatística na influência entre os construtos.
De acordo com Hair (2014), na metodologia do PLS se não houver essa significância a
influência do coeficiente de caminho se anula. Neste caso específico, o parâmetro é alcançado
pelo erro padrão das médias, por meio do parâmetro de Bootstrapping, ou Teste T de
significância. Esse teste busca verificar se subamostras escolhidas aleatoriamente da amostra
maior apresentam resultados significantemente semelhantes entre si. Para o PLS, Hair (2014)
recomenda que a medida se baseie nos parâmetros de 5000 amostras. Conforme atesta Hair
(2005):
Forma de reamostragem na qual os dados originais são repetidamente amostrados
com substituição para estimação do modelo. Estimativas de parâmetros e erros
padrão não são mais calculados com suposições estatísticas, mas, em vez disso, são
baseados em observações empíricas (HAIR, 2005, p. 466).
A partir desse teste, as hipóteses de pesquisa são ou não confirmadas.
Os graus de significância variam aqui. Caso os valores fiquem acima de 1,65 até 1,96,
considera-se que há significância com uma probabilidade de 10% de erro. Se o valor ficar
entre 1,96 e 2,57, a significância existe com uma margem de erro de 5%. Acima de 2,57 a
significância é considerada muito boa, pois há uma margem de erro de apenas 1%. De acordo
com o Hair (2014), valores acima de 1,65 podem ser aceitos em pesquisas de algumas áreas
209
por meio do PLS. No campo do marketing, contudo, a significância mínima aceita deve ter no
máximo 5% de margem de erro (portanto, acima de 1,96). Optou-se, por isso, seguir a
recomendaçaõ de Hair (2014) e aceitar um boostrapping de 5% de erro, tendo em vista tratarse de um modelo exploratório, aplicado pela primeira vez, mas no marketing: “In Marketing,
researchers usually assume a significance level of 5% (HAIR, 2014, p. 171).”. O autor cita
que casos de erro 10% costumam ser aceitos em estudos exploratórios de outros campos.
Após as análises, chegaram-se aos seguintes valores (TABELA 11):
Tabela 11: Testes T e Coeficientes de Caminho das Hipóteses
Coeficiente de
Teste T
Caminho
Relações
Banco A
Banco B
Banco A
Banco
B
4,274
4,2021
0,194
0,188
RESPCON -> ETICAGERAL
1,1098
2,1385
-0,048
LINGCON -> ETICAGERAL
0,4373
0,9723
CONTREC -> ETICAGERAL
0,9685
Hipótese
Número
Hipótese
Aceita
Banco
A
B
1
S
S
-0,091
2
N
S
0,022
0,051
3
N
N
1,3977
0,034
0,051
4
N
N
5,6569
4,6563
0,242
0,225
5
S
S
INSPRIO -> ETICAGERAL
0,7791
0,1939
-0,023
-0,007
6
N
N
CLARINFON -> ETICAGERAL
1,3838
1,5909
0,051
-0,049
7
N
N
3,652
1,5473
0,163
0,066
8
S
N
3,9335
4,2537
0,151
0,172
9
S
S
3,8592
9,8775
0,189
0,339
10
S
S
19,3799
15,7493
0,559
0,499
11
S
S
2,3492
1,7617
0,045
0,044
12
S
N
69,2975
46,6096
0,902
0,875
13
S
S
Conforme os dados acima, portanto, há significância estatística nos seguintes casos para o
Banco A:
- Nível de 1%: 1,5,8,9, 10,11 e 13.
- Nível de 5%: 12
Há no caso do Banco A significância considerável para 8 relações entre os construtos. Dessas
relações, 5 são entre construtos exógenos referentes ao Código de Defesa do Consumidor
Bancário e o construto endógeno de Ética Geral e outros 5 são relativos às relações entre Ética
Geral e Satisfação e Lealdade, assim como de Satisfação com Lealdade. Percebeu-se,
portanto, que eles coincidem com as 6 relações em que se encontraram influências mais
significativas.
210
Já para o Banco B, os seguintes resultados foram encontrados para significâncias importantes
no teste T, conforme o número da hipótese de pesquisa:
- Nível de 1%: 1, 5, 9, 10, 11, 13.
- Nível de 5%: 2 e 12.
Houve também significância considerável para 8 casos, dentro dos parâmetros de 1% e 5%,
sendo a maioria dentro do padrão de 1%. Percebeu-se, ainda, que os coeficientes de caminho
mais significativos foram confirmados nessa etapa para o Banco B.
Vale destacar a não confirmação da hipótese 2, no banco A. Além de não confirmada nessa
instituição, o coeficiente de caminho deu negativo em ambos os bancos, assim, mesmo dando
significativa a 5% no Banco B, optou-se por não aceitar a hipótese.
Tendo em vista tais resultados, optou-se por confirmar as hipóteses de número: 1, 5, 8, 9, 10,
11, 12 e 13 . Com base nessas hipóteses de pesquisa, gerou-se um novo modelo teórico, que
será apresentado e analisado adiante.
6.2.4.2. Avaliação do Coeficiente de Determinação
O coeficiente de determinação é o parâmetro usado com maior frequência para medir o
modelo estrutural (HAIR, 2014). O coeficiente representa o efeito combinado das variáveis
exógenas sobre a endógena no que tange a sua variância. Significa dizer que ele mostra o
quanto os construtos exógenos explicam a formação do construto endógeno. Seu cálculo se dá
a partir da “proporção da variância da variável dependente em torno de sua média que é
explicada pelas variáveis independentes preditoras (HAIR, 2005, p. 132).”.
Esse coeficiente, também conhecido por R2, pode variar entre 0 e 1, e quanto mais próximo de
1, maior o poder de previsão e explicação da variável dependente a partir dos construtos
exógenos. De acordo com Hair (2014), em estudos de comportamento do consumidor,
principalmente para explicar satisfação e lealdade, é comum que se aceite um R2 de 0,2 . Em
estudos acadêmicos de marketing, contudo, o autor recomenda os seguintes parâmetros:
menor que 0,25, não se deve considerar; entre 0,25 e 0,5, considera-se, mas é considerado
fraco o poder preditivo; entre 0,5 e 0,75, aceita-se e assume-se um poder moderado de
explicação; acima de 0,75, considera-se um valor ótimo, portanto de grande poder preditivo.
Os resultados encontrados para este estudo estão representados na Tabela 12:
211
Tabela 12: Coeficiente de Determinação (R2)
Coeficiente de Determinação (R2)
Construtos Endógenos
Banco A
Banco B
ETICAGER
0,624
0,621
SATISFAÇÃO
0,312
0,249
LEALDADE
0,862
0,806
Fonte: dados da pesquisa
Observou-se, assim, que o modelo apresenta uma capacidade boa de predição para seus
construtos endógenos, principalmente por se tratar de um modelo exploratório. Os construtos
de ETICAGER de ambos os bancos ficaram com um valor moderado, mas acima de 0,62. Isso
significa que a percepção de ética geral do público pode ser explicada em até 62% pela
observação feita dos construtos exógenos referentes ao Código de Defesa do Consumidor
Bancário. Vale salientar aqui que Hair (2014) atenta para o fato de que o R2 tende a ser
inflado quando há muitos caminhos, ou setas, apontadas para um construto endógeno. No
caso do construto ETICAGER há 10 caminhos, o que pode ter tido influência. Aceitou-se esse
valor como satisfatório, contudo, tendo em vista tratar-se de um modelo exploratório (há
possibilidades para aprimoramentos futuros, inclusive como serão mostrados alguns exemplos
adiante). A ideia é sempre buscar modelos que tenham maior parcimônia.
Houve, ainda, uma observação que a satisfação dos Bancos é explicada, apesar de nível fraco,
pela percepção de ética geral das instituições – salienta-se que o R2 do Banco B neste caso
ficou em 0,249, mas optou-se por considerá-lo dentro do parâmetro, dada a proximidade com
o valor de referência (0,25). E o aspecto mais relevante nesta análise é relativo ao construto de
Lealdade do consumidor. Ambas as avaliações deram bastante substanciais, sendo 0,862 e
0,806 para os Bancos A e B respectivamente. Neste caso, destaca-se haver apenas duas setas
apontadas para a Lealdade, o que reforça essa medição. Significa dizer, portanto, que as
percepções de Ética Geral e de Satisfação têm forte influência na percepção de Lealdade.
Esses resultados são bastante relevantes para este estudo e serão melhor abordados nas
conclusões.
6.2.5. Modelo Ajustado de Pesquisa e Medições dos Efeitos F2 e Q2
Tendo em vista que algumas hipóteses de pesquisa não foram confirmadas, optou-se por
elaborar um novo modelo de pesquisa (Figura 5), já com as hipóteses confirmadas. Os testes
212
de F2 e Q2, assim como de moderação e mediação, por motivo de parcimônia, foram
executados conforme esse novo modelo.
Figura 5: Modelo Ajustado
Após a elaboração desse novo modelo, observaram-se os seguintes parâmetros no que tange
ao Coeficiente de Caminho, o Teste T e o R2 (TABELA 13):
213
Relações entre construtos
Tabela 13: Testes do Novo Modelo
Coeficiente de Caminho
Teste T
Banco A
Banco B
Banco A
Banco B
0,197
0,177
4,882
5,578
0,264
0,226
6,582
6,183
0,16
0,053
4,342
1,645
0,151
0,165
3,688
4,802
0,193
0,33
3,975
9,458
0,559
0,499
20,525
16,24
0,045
0,044
2,209
1,932
0,902
0,875
70,123
56,877
R2 (POR CONSTRUTO)
Banco A
Banco B
ETICAGERAL
0,62
0,615
SATISFAÇÃO
0,312
0,249
0,862
0,806
LEALDADE
A partir dos novos dados, observou-se que o novo modelo apresenta parâmetros satisfatórios.
Os coeficientes de caminho mostraram-se significativos na maioria das relações, com
destaque para as relações entre ETICAGERAL e SATISFAÇÃO e SATISFAÇÃO e
LEALDADE, com índices bastante elevados. Mas houve também boas relações, tendo em
vista tratar-se de um estado em ciências sociais, para as demais relações, com exceção de
ETICAGERAL e LEALDADE.
Os Testes T também mostraram com resultados dentro dos parâmetros de significância de 5 e
1% de erro. A única exceção foi a relação AGENCIA e ETICAGERAL no Banco B, mas que
ainda assim está dentro do parâmetro de erro de 10%.
Os Coeficientes de Determinação também se mostraram satisfatórios para os três construtos
endógenos - considerou-se que o construto SATISFAÇÃO estava dentro do parâmetro
indicado por Hair (2014), tendo em vista que o valor encontra-se muito próximo de 0,25.
6.2.5.1. Tamanho do Efeito F2
O efeito F2 tem o objetivo de medir como a retirada de cada construto exógeno pode afetar no
poder preditivo sobre o construto endógeno. Nesta medida, observa-se se há alteração do R2
de cada construto endógeno após a retirada dos seus respectivos construtos exógenos (HAIR,
2014). Pretende-se com isso observar se há substantivo impacto do construto exógeno sobre o
214
construto endógeno. Salienta-se que essa medida é considerada importante por Hair (2014),
principalmente para aplicações gerenciais de modelos.
Os parâmetros indicados pelo autor para esse teste são: abaixo de 0,02 não existe; entre 0,02 e
0,15 indica efeito pequeno; entre 0,15 e 0,35 indica efeito médio; e acima de 0,35 indica
efeito grande.
Após as análises, observaram-se os seguintes valores de F2 para os Bancos A (TABELA 14) e
B (TABELA 15):
Tabela 14: Tamanho do Efeito F2 no Banco A
R2 incluído
R2 excluído
f2
Avaliação
0,62
0,605
0,039474
Pequeno
0,62
0,604
0,042105
Pequeno
0,862
0,86
0,014493
NA
0,312
*
*
*
0,62
0,602
0,047368
Pequeno
0,62
0,59
0,078947
Pequeno
0,862
0,305
4,036232
Grande
0,62
0,607
0,034211
Pequeno
No Banco A, há efeito na maioria das relações, ou seja, a maioria dos construtos exógenos
tem impacto nesse teste sobre o poder explicativo dos construtos endógenos. Na maioria dos
casos, contudo, o efeito tende a ser pequeno. A única exceção se deu entre ETICAGERAL e
LEALDADE, em que o efeito F2 é insignificante.
Tabela 15: Tamanho do Efeito F2 no Banco B
R2 incluído
R2 excluído
f2
Avaliação
0,615
0,613
0,005195
NA
0,615
0,563
0,135065
Pequeno
0,806
0,804
0,010309
NA
0,249
*
*
*
0,615
0,599
0,041558
Pequeno
0,615
0,592
0,05974
Pequeno
0,806
0,237
2,93299
Grande
0,615
0,6
0,038961
Pequeno
215
No Banco B também há efeito em todas as relações, com exceção das relações entre
AGENCIA e ETICAGERAL e ETICAGERAL e LEALDADE. Da mesma forma que no
Banco A, contudo, são efeitos pequenos na maioria dos casos. Destaque apenas para o efeito
entre SATISFAÇÃO e LEALDADE.
6.2.5.2. Relevância Preditiva do Modelo (Q2) e tamanho do efeito (Q2)
O Q2, também conhecido por Stone-Geisse’s value, avalia a relevância preditiva que um
construto exógeno tem para um construto endógeno em questão (HAIR, 2014). De acordo
com Hair (2014), essa medida se dá a partir de uma técnica, também conhecida por
Blindfolding, onde se determina uma parcela de dados que deve ser omitida e são então
medidos os parâmetros a partir dessa omissão. Verifica-se com isso o poder preditivo desse
modelo em reconstruir esses valores omitidos. Destaca-se que essa técnica só é calculada para
construtos endógenos reflexivos.
A partir disso, deve-se escolher uma distância D dos dados. Hair (2014) recomenda um valor
entre 5 e 10. Para esta Tese, optou-se pelo valor 7. Se os valores forem maior que 0, significa
que os construtos exógenos têm valor preditivo para o construto endógeno em questão.
Após as análises, chegaram-se aos seguintes resultados (TABELA 16):
Tabela 16: Relevância Preditiva do Modelo (Q2)
Construto
Banco A
Banco B
ETICAGERAL
0,4737
0,4876
LEALDADE
0,6494
0,5532
0,2502
0,1891
SATISFAÇÃO
Os resultados acima (TABELA 15) indicam, portanto, que a análise Blindfolding foi positiva
para todos os construtos endógenos. Isso indica que há relevância preditiva dos construtos
exógenos em todos os casos.
Outra avaliação importante nesta etapa é a do tamanho do efeito Q2. Essa análise serve para
averiguar o grau de importância de cada construto exógeno sobre o Q2 nos construtos
endógenos reflexivos, de acordo com Hair (2014). Os valores de parâmetro, conforme indica
Hair (2014), para essa análise são semelhantes ao efeito de F2, portanto: menor que 0,02 o
efeito é inexistente; entre 0,02 e 0,15, o efeito é baixo; entre 0,15 e 0,35 o efeito é moderado;
216
maior que 0,35, indica efeito elevado. Após análises, constataram-se os seguintes resultados
(TABELA 17 e TABELA 18):
Tabela 17: Tamanho do efeito Q2 Banco A
Q2 incluído
Q2 excluído
q2
Avaliação
0,4737
0,4611
0,023941
Pequeno
0,4737
0,4606
0,024891
Pequeno
0,6494
0,6484
0,002852
NA
0,2502
*
*
*
0,4737
0,46
0,026031
Pequeno
0,4737
0,4511
0,042941
Pequeno
0,6494
0,2276
1,20308
Grande
0,4737
0,4636
0,019191
Pequeno
Fonte: Dados de Pesquisa
Os resultados acima demonstram que há efeito em praticamente todas as relações no Banco A,
com exceção de ETICAGERAL e LEALDADE. A maioria, contudo, possui efeito pequeno,
especialmente dos construtos exógenos ligados ao construto ETICAGERAL. Isso indica que
somados eles têm grande efeito preditivo sobre o construto endógeno, mas fazem pouca
diferença quando excluídos. A única relação que mostrou efeito grande é entre
SATISFAÇÃO e LEALDADE.
Tabela 18: Tamanho do efeito q2 banco B
Relações entre os construtos
Q2 incluído
Q2 excluído
q2
Avaliação
0,4876
0,4862
0,002732
NA
0,4876
0,4467
0,07982
Pequeno
0,5532
0,5526
0,001343
NA
0,1891
*
*
0,4876
0,4753
0,024005
Pequeno
0,4876
0,4695
0,035324
Pequeno
0,5532
0,1589
0,882498
Grande
0,4876
0,4751
0,024395
Pequeno
*
Os resultados para Banco B foram semelhantes ao Banco A. A única diferença, é que se
percebeu não haver efeito na relação AGENCIA e ETICAGERAL.
Os resultados do teste de Blindfolding, portanto, foram satisfatórios em ambos os bancos.
Percebeu-se, contudo, que apesar do alto valor preditivo do modelo, há pouco efeito, ou
nenhum, sobre a predição quando da retirada de um dos construtos exógenos, especialmente
217
para ETICAGERAL. Isso mostra, portanto, que os construtos exógenos são bons preditores
dos construtos exógenos, mas em conjunto, pois não há relevância de nenhum deles
separadamente, com exceção da relação de SATISFAÇÃO para LEALDADE em ambos os
Bancos.
6.2.5.3. Moderação
Foram realizados também testes para avaliar se o construto facilidade de credito, denominado
na abreviatura por FACILCRED, exerce uma relação de moderação entre ética geral e
satisfação e ética geral e lealdade. Salienta-se que esse construto foi elaborado pelo próprio
autor desta Tese. Não havia portanto, referencial específico para isso, mas considerou-se
válida a análise, tendo em vista que a facilidade aos produtos de crédito do banco pudessem
influenciar na relação.
Para isso, foi utilizada a abordagem do produto indicador para construtos reflexivos (HAIR et
al, 2014), que consiste na criação de um termo de interação que consiste na multiplicação das
cargas externas dos indicadores do construto antecessor com o mediador. E a partir disso, são
avaliadas a confiabilidade composta e AVE do construto mediador, assim como a análise de
significância T e do coeficiente de caminho. As Figuras 6 e 7 demonstram como ficam essas
moderações:
Figura 6: Modelo ajustado com moderador facilidade de crédito em satisfação
218
Figura 7: Modelo ajustado com moderador facilidade de crédito em lealdade
Tanto no banco A quanto no banco B, a confiabilidade composta e AVE estão dentro dos
parâmetros. Contudo, as análises indicaram que facilidade de crédito não exerce uma função
de mediação entre nenhuma das duas relações testadas ÉTICA GERAL > SATISFAÇÃO e
ÉTICA GERAL > LEALDADE. Isso porque a relação entre o termo de interação e a variável
dependente não apresentou significância (valor t) em nenhum dos testes e de acordo com Hair
(2014) essa é a premissa fundamental para a análise da moderação (Tabela 19).
Tabela 19: Análises de Moderação
Banco A
Banco B
Moderação
AVE
Confiabilidade
Composta
Beta
T
EticaG>FacilCred>Sat
0,7055
0,9229
-0,093
0,905
EticaG>FacilCred>Leal
0,7054
0,9229
0,029
1,455
EticaG>FacilCred>Sat
0,6429
0,8998
-0,026
0,264
EticaG>FacilCred>Leal
0,644
0,9003
0,029
1,289
Não significante
Fonte:
6.2.5.4. Mediação
O teste de mediação busca analisar como ficaria um modelo incluindo-se variáveis de
mediação entre construtos (HAIR, 2014). Além disso, se há relações mais fortes entre
construtos que estão sendo mediados quando ligados diretamente. No caso deste modelo, há a
possibilidade de se medir a mediação do construto ETICAGERAL. Primeiramente, deve-se
eliminá-lo e em seguida avaliar como os construtos exógenos oriundos do Código de Defesa
219
do Consumidor Bancário se relacionariam diretamente aos construtos SATISFAÇÃO e
LEALDADE. Destaca-se que essa análise ajuda em aprimoramentos do modelo. Salienta-se,
ainda, que mediação é diferente de moderação em equações estruturais, como no PLS
(VIEIRA, 2009), e que muitas vezes são confundidas.
Vale ainda destacar também que, de acordo com Hair (2014), as medições de mediação são
desafiadoras e que conclusões mais precisas precisariam vir acompanhadas de testes
empíricos mais consistentes. Os testes aqui apresentados servem como um indicativo se a
relação de mediação, no caso do construto ETICAGERAL, é consistente ou não entre os
construtos exógenos independentes e os demais construtos endógenos, mas não podem ser
tomados como definitivos: “Only when the possible mediation is theoretically taken into
account and also empirically tested can the nature of the cause-effect relationship be fully na
accurately understood, as this type of analysis identifies it’s true result (HAIR, 2014, p.
222).”.
Outra questão importante é que normalmente os testes de mediação são realizados com o
intuito de introduzir alguma variável num modelo que possa mediar relações entre variáveis
exógenas e endógenas já existentes. No caso desta tese, o caminho é o contrário. Busca-se
verificar se há aprimoramento do modelo a partir da exclusão da variável de mediação.
Destaca-se que a mediação para esta tese já foi comprovada, uma vez que as hipóteses entre
os construtos exógenos e endógenos, por meio do construto mediador ETICAGERAL, já
foram confirmadas.
O modelo sem o construto mediador, portanto, ficaria com a seguinte configuração (FIGURA
8):
220
Figura 8: Modelo sem Construto Mediador ETICAGERAL
Um teste regularmente usado para verificar o efeito de mediação é conhecido por Teste Sobel
(HAIR, 2014). Apesar disso, Hair (2014) aponta que esse teste atualmente tem sido refutado,
pois ele demanda alguns pressupostos de distribuição de dados que normalmente não são
encontrados em estudos dessa natureza. Além disso, ele se utiliza dos valores do Coeficiente
de Caminho, sendo que os parâmetros dos Testes T são mais confiáveis.
Por esse motivo, Hair (2014) orienta os pesquisadores a utilizarem o teste de Preacher e
Hayes (2004, 2008) e comparar o Teste T dos efeitos indiretos. Esse teste busca averiguar se a
medição é ou não significativa na relação, a partir do valor VAF (Variance Accounted).
Conforme indicado anteriormente, essas medições partem do pressuposto de que ainda não há
uma variável mediadora, diferentemente do modelo desta tese. No caso desta tese, portanto, o
caminho foi o inverso. Salienta-se que a mediação existe, tendo em vista que as hipóteses
foram confirmadas, a partir do Teste T, entre os construtos exógenos e o construto
ETICAGERAL e entre este e os construtos SATISFAÇÃO e LEALDADE. Neste estudo,
portanto, tornou-se necessário averiguar se há confirmação de hipóteses na ligação direta
entre os construtos exógenos e os construtos SATISFAÇÃO e a LEADADE e, quando houve,
se o efeito da mediação é elevado ou não. Num primeiro momento, portanto, testaram-se as
hipóteses entre as os construtos exógenos do novo modelo ligados diretamente os construtos
SATISFAÇÃO e LEALDADE, conforme a Figura 8. Os resultados para o Teste T,
encontrados na Tabela X, mostram que houve confirmação de hipótese principalmente em
relação ao construto SATISFAÇÃO, com exceção das hipóteses ETICACON >
SATISFAÇÃO no Banco A e VENDASCAS > SATISFAÇÃO no Banco B. Nas relações
221
com o construto LEALDADE praticamente nenhuma relação foi confirmada, com exceção da
relação INFOCON>LEALDADE no Banco B, assim mesmo num teste de 5% de margem de
erro. Dessa forma, já se constata de antemão que essas relações não confirmadas não precisam
de comparação, tendo em vista que já obtiveram confirmação de hipótese com a variável de
mediação ETICAGERAL incluída, ou seja, houve piora neste caso.
Após essa análise, houve então o teste VAF para as hipóteses que se confirmaram sem a
variável de mediação. Vale destacar que o teste VAF segue a seguinte fórmula de caminho
(HAIR, 2014; VINZI ET AL, 2010), com base na Figura 9:
VAF= (P12 . P13) / P12 . P13 + P23
Figura 9: Modelo Geral de Mediação
Fonte: Hair (2014, p. 220)
Destaca-se que os valores correspondentes desta tese aos valores P12 e P13 da imagem acima
referem-se aos Testes T de construtos exógenos ao construto ETICAGERAL, assim como
deste com os construtos SATISFAÇÃO e LEALDADE, conforme Tabela X (ver tópico Novo
Modelo de Pesquisa e Medições dos Efeitos F2 e Q2 ).
Os resultados para o teste de mediação encontram-se na tabela a seguir (TABELA 20):
222
Tabela 20: Efeito de mediação do construto ETICAGERAL
Banco A
Banco B
Relação
INFOCON >
SATISFAÇÃO
PUBLICIDADE >
SATISFAÇÃO
AGENCIA >
SATISFAÇÃO
ETICACON >
SATISFAÇÃO
VENDASCAS >
SATISFAÇÃO
INFOCON >
LEALDADE
PUBLICIDADE >
LEALDADE
AGENCIA >
LEALDADE
ETICACON >
LEALDADE
VENDASCAS >
LEALDADE
Efeito
Moderação
Teste T
Construto
Ética
Hipót
VAF
Efeito
Moderação
Construto
Ética
3,779
S
0,960
Alto
Alto
2,707
S
0,974
Alto
0,937
Alto
7,787
S
x
x
N
x
x
3,02
S
0,981
Alto
3,427
S
0,957
Alto
0,69
N
x
x
0,579
N
x
x
2,094
S
0,837
Alto
1,107
N
x
x
0,876
N
x
x
0,086
N
x
x
1,133
N
x
x
0,386
N
x
x
0,623
N
x
x
0,103
N
x
x
1,826
N
x
x
Teste
T
Hipót
VAF
3,95
S
0,962
Alto
4,623
S
0,967
6,024
S
1,677
Destaca-se que diversas hipóteses sequer se confirmaram no modelo em que se retira a
variável mediadora, e, portanto, não houve necessidade do teste VAF (lembrando que as
hipóteses haviam se confirmado quando há a presença da mediadora). Torna-se necessário,
portanto, verificar se o modelo apresentou melhoras nos casos em que a hipótese de ligação
direta, sem mediação, se confirmou e em que nível há melhora com a mediação. O teste só
não foi executado para a relação AGENCIA>SATISFAÇÃO no Banco B, tendo em vista que
a relação entre AGENCIA>ETICAGERAL não fora confirmada nesse banco. Esse foi,
portanto, o único caso em que se observa só com a confirmação do Teste T que a relação
piora quando há a mediação.
Após a aplicação do teste VAF, relativo principalmente à ligação dos construtos exógenos ao
construto SATISFAÇÃO, percebeu-se, conforme Tabela 20, que a variável mediadora
ETICAGERAL exerce forte influência na relação entre as variáveis exógenas com o construto
SATISFAÇÃO. Já que todas as hipóteses foram nulas para o construto LEALDADE, com
exceção da relação entre INFOCON e LEALDADE para o Banco B, mediu-se apenas este
valor VAF, que também se mostrou elevado. Portanto, com a exceção feita entre
223
AGENCIA>ETICAGERAL no caso do Banco B, percebeu-se que o construto
ETICAGERAL exerce função de mediação importante entre as demais relações.
6.3. Conclusões da Etapa Quantitativa de Pesquisa
Tendo em vista a quantidade de análises executadas, assim como já terem sido elaboradas
conclusões mais precisas sobre cada uma no texto acima, seguem alguns aspectos mais
relevantes sobre esta etapa do estudo e seus resultados, principalmente no que tange aos
objetivos desta Tese. Para facilitar o entendimento, e também porque esta etapa quantitativa
tem dois lados importantes, o resultado das percepções dos públicos acerca dos Bancos e o
modelo teórico/gerencial criado, as conclusões a seguir são separadas em duas partes: o
instrumento de pesquisa e as percepções dos consumidores sobre a responsabilidade social
das instituições bancárias e a análise do modelo proposto.
6.3.1. O Instrumento de Pesquisa e as Percepções dos Consumidores Sobre a
Responsabilidade Social das Instituições Bancárias
Primeiramente, há de se destacar que o instrumento de pesquisa elaborado para esta tese
mostrou-se satisfatório, atendendo aos requisitos básicos de parâmetros estatísticos de análise
fatorial exploratória. Isso significa que os construtos elaborados mostraram-se consistentes e
atenderam aos objetivos propostos. É, portanto, um bom instrumento para avaliar padrões
éticos e socialmente responsáveis, assim como de satisfação e lealdade, de clientes bancários
brasileiros em relação a essas instituições.
A partir disso, cabe averiguar os resultados encontrados para as duas instituições,
principalmente no aspecto da percepção dos públicos consumidores pesquisados sobre elas.
Os resultados que interessam a esta análise estão principalmente nas Tabelas 6 e 7 (Análise
Descritiva dos Construtos). Por meio dela, percebeu-se que as percepções dos públicos de
ambos os bancos são medianas, sendo a grande maioria dos construtos abaixo de 0,6, numa
escala de 0 a 10, no que tange ao cumprimento das esferas do Código de Defesa do
Consumidor Bancário (BACEN, 2013), sobre a atitude ética dos Bancos, assim como acerca
das percepções de Satisfação e Lealdade. Esse aspecto é importante, pois entra em
contradição com o discurso dos próprios Bancos, que, conforme os Códigos de Ética invariavelmente para as 5 maiores instituições bancárias do país - prezam por um
224
relacionamento ético das instituições com seus públicos, inclusive, ou principalmente, o
público consumidor. Esses códigos estipulam também o cumprimento das leis vigentes, como
a do Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2013). Isso significa que os
próprios bancos se autorregulam, no sentido de serem éticos e cumpridores dos padrões legais
vigentes. Vale destacar que todas as afirmativas do instrumento de pesquisa são propositivas,
portanto favoráveis aos bancos, o que inclusive deveria contribuir com as análises.
Esse resultado é bastante importante a esta Tese, pois confirma a proposição de alguns
estudos atuais (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS
et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013) de que a RSC, além de
não ser cumprida efetivamente, tende a não ser percebida pelos públicos (diferentemente do
discurso mercadológico predominante, especialmente dentre grandes organizações).
Vale agora destacar detalhadamente alguns dos resultados encontrados. Em relação ao Banco
A, percebeu-se haver uma avaliação média dos construtos de 5,6, com um desvio padrão
médio de 2,8. A média de resposta, portanto, mostrou-se um pouco à frente do ponto médio,
de valor 5. Dentre os 14 construtos propostos, 9 ficaram com a média de respostas girando
entre o valor 5 e 6. Dos outros 5, três superam o valor médio de 6: RESPCON (6,34),
CONTREC (6,03) e INSPRIO (7,07). E outros 2 estão abaixo do ponto médio 5: VENDAS
(4,67) e ETICAGER (4,87). Isso significa, portanto, que os clientes pesquisados, 637 no caso
da Banco A, têm uma avaliação bastante medíocre do Banco no que tange a sua RSC e ética.
Destaca-se, ainda, que as percepções tendem a se reduzir, quando observadas apenas nos
aspectos ligados ao Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2013) e do
construto usado para medir a percepção de Ética Geral do Banco.
O mesmo ocorre com o Banco B, que possui índices ainda piores. A média global das
respostas para essa instituição foi de 5,37 e o desvio padrão médio de 2,67. Houve, portanto,
um resultado muito próximo do ponto médio, de 5. No caso do Banco B, 9 construtos
apresentaram respostas médias entre 5 e 6, o que reflete a média geral apontada
anteriormente. Houve apenas um construto com nota média acima de 0,6, o indicador
INSPRIO, com nota 7,085 (semelhante ao Banco A). Chamou a atenção neste caso que houve
mais casos de notas abaixo do valor 5, no caso, são 4 construtos: AGENCIA (4,79);
VENDAS (4,48); ETICAGER (4,54); FACILCRED (4,9). Percebeu-se, assim, que a
avaliação média do público pesquisado quanto ao Banco B também não é positiva, é bastante
mediana.
225
Ponto de destaque para ambos os bancos é que o construto ETICAGER, que serve como
mediador do modelo estrutural que será apresentado à frente, mostrou-se com nota abaixo do
ponto
médio.
Significa que os
bancos
se apresentam
ao público pesquisado,
aproximadamente, 1300 pessoas do meio universitário, como não correspondentes a um
padrão ético satisfatório (em uma perspectiva de ética como um comportamento justo para
com o outro, assim como os próprios bancos significam essa palavra em seus discursos
publicitários, conforme observado nos Códigos de Ética dos bancos). Portanto, aquilo que é
pregado no que tange à ética geral não é percebido por clientes de ambos os bancos.
6.3.2. Análise do Modelo Proposto
Outro ponto de destaque desta etapa analítica refere-se ao modelo teórico proposto e às
hipóteses de pesquisa geradas a partir dele. Como já destacado, o modelo foi avaliado a partir
de uma modelagem de Equações Estruturais, por meio do método de PLS (Mínimos
Quadrados Parciais), recomendado ao campo do Marketing, especialmente a estudos que
buscam avaliar modelos teóricos em estágios exploratórios (HAIR, 2014), como o desta tese.
Destaca-se primeiramente que o modelo foi satisfatório em todas as etapas de análises
prévias, que buscam averiguar a consistência interna do instrumento de pesquisa e construtos,
assim como sua capacidade de realmente coletar as informações a que se propõe, confirmando
as Análises Fatoriais Exploratórias executadas anteriormente.
Num segundo momento, buscou-se verificar a capacidade preditiva do modelo, assim como as
relações existentes entre os construtos, conforme hipóteses. O modelo inicialmente proposto
continha 13 hipóteses de pesquisa. Buscou-se avaliar qual o poder preditivo que havia para
construtos endógenos, no caso ETICAGERAL, SATISFAÇÃO E LEALDADE, assim como a
influência que os construtos gerados a partir do Código de Defesa do Consumidor Bancário
exercem sobre a variável ETICAGERAL, e a variável ETICAGERAL sobre as percepções de
SATISFAÇÃO e LEALDADE, e de SATISFAÇÃO sobre LEALDADE.
Em ambos os Bancos, percebeu-se que o modelo tem boa capacidade preditiva dos construtos
endógenos, ou seja, é possível explicar 62% da Ética Geral dos Bancos a partir dos construtos
do Código de Defesa do Consumidor Bancário, assim como a Ética Geral e a Satisfação
explicam 83% e 80% da Lealdade dos consumidores aos Bancos A e B, respectivamente.
Além disso, a percepção de ética geral dos Bancos explica num nível de 31% e 25% para os
Bancos A e B, respectivamente, a percepção de satisfação dos consumidores. Ou seja, o bom
226
cumprimento dos padrões normativos do Código de Defesa do Consumidor Bancário leva a
uma boa percepção de Ética Geral do Banco, enquanto essa última contribui para as
percepções de Satisafção e Lealdade ao banco. Outro aspecto importante foram as hipóteses
de pesquisa que buscaram avaliar quais os construtos exógenos exercem maior influência
nessas relações, ou mesmo as que exercem influência.
Das 13 hipóteses geradas, portanto, conforme análise de Teste T, houve 8 casos confirmados
para o Banco A e 7 para o Banco B – o modelo ajustado, que será abordado adiante, teve por
base a referência de 8 hipóteses. Tendo em vista que a hipótese confirmada para o Banco A e
não confirmada para o B ficou muito próxima de confirmação neste segundo banco, optou-se
por mantê-la no modelo ajustado, inclusive porque não houve problemas nesse caso no
coeficiente de caminho. O mesmo houve, mas inversamente, entre a relação de Ética Geral e
Lealdade.
As hipóteses confirmadas são: INFOCON -> ETICAGERAL; PUBLICIDADE ->
ETICAGERAL; AGENCIA -> ETICAGERAL; VENDASCAS -> ETICAGERAL;
ETICACON -> ETICAGERAL; ETICAGERAL -> SATISFAÇÃO;
SATISFAÇÃO ->
LEALDADE.
Significa dizer, portanto, que é importante aos bancos terem clareza nas informações de
contratos, serem transparentes na publicidade bancária, darem um atendimento satisfatório
nas agências, evitarem vendas casadas e, obviamente, procurarem manter padrões éticos
básicos na relação com os clientes, para que esses tenham uma percepção de ética dos bancos
elevada. Além disso, é importante para uma boa percepção de satisfação e lealdade do
consumidor a percepção de que o Banco é ético (mesmo que a etapa anterior tenha
apresentado que a percepção seja negativa nesse sentido no caso das amostras desta tese),
assim como, que haja satisfação para haver lealdade. Esses aspectos são importantes também
aos objetivos centrais desta tese, pois demonstram que o consumidor universitário sabe
discernir bem sobre os diversos aspectos que compõem a ética bancária e quais são mais ou
menos importantes na concepção geral de ética, na satisfação e na lealdade ao banco.
Após essa primeira etapa, de averiguação do modelo inicialmente proposto, houve o
enxugamento para um modelo composto apenas com as 8 hipóteses confirmadas. A partir
desse modelo, foram realizadas as demais análises de confirmação e de ajustes, no caso os
efeitos de F2 e Q2. Houve ainda para esse modelo ajustado uma avaliação sobre o poder de
mediação do construto ETICAGERAL entre os construtos do código e os de SATISFAÇÃO e
227
LEALDADE, assim como a avaliação se a variável mediadora de Facilidade ao Crédito
exerce influência sobre as relações de Ética Geral e Satisfação e Lealdade.
Destaca-se, primeiramente, que os indicadores do novo modelo obtiveram uma melhora
substancial. Houve a confirmação de todas as novas hipóteses, por meio do Teste T, com
exceção da relação entre o atendimento na agência e ética geral para o Banco B (assim
mesmo, ela ficou num nível de 10% de aceitação), sendo praticamente todas num nível de 1%
de erro. Chamou a atenção também a melhora consistente do coeficiente de caminho.
Percebeu-se nessa nova análise que dentre os construtos que exercem influência sobre a
percepção de ética geral, a publicidade bancária e as informações de contratos têm peso
substancial, com mais de 20% cada. Além disso, que a percepção de ética geral tem forte
influência sobre a satisfação. O novo modelo manteve ainda bom parâmetro preditivo dos
construtos endógenos, no caso ETICAGERAL, SATISFAÇÃO e LEALDADE, mas neste
caso houve pouca alteração sobre o modelo inicial.
Após as análises, observou-se, ainda, por meio do teste F2, que não é recomendada a retirada
de nenhum construto do novo modelo e que a relevância preditiva também não se altera com a
retirada de alguma das variáveis, por meio do teste Q2. Além disso, que o construto de
Facilidade ao Crédito, que avaliou em qual o grau de facilidade ao crédito o cliente considera
estar o banco, pouco influi nas relações de ética geral e satisfação e lealdade. Portanto,
aumentar a facilidade ao crédito não enfraquece a relação que existe entre a percepção geral
de ética e as percepções de satisfação e lealdade. E, por fim, houve a análise do poder de
mediação do construto ética geral, entre os construtos do código e de satisfação e lealdade.
Essa análise mostrou que a ética realmente permeia essa relação, sendo importante manter
essa variável no modelo.
Percebeu-se, assim, que o modelo atende bem aos objetivos teóricos e gerenciais de avaliar o
padrão ético das instituições, assim com suas relações com a satisfação e lealdade, conforme a
percepção dos próprios públicos consumidores. Considera-se que essa etapa analítica cumpriu
os objetivos desta tese.
Destaca-se que os dados aqui encontrados, principalmente no que tange às percepções dos
públicos consumidores dos bancos sobre suas questões éticas e socialmente responsáveis,
foram confrontados com as percepções de funcionários desses bancos sobre diversos desses
aspectos. Esse é um ponto central a esta tese. Essas avaliações, contudo, encontram-se nas
conclusões finais deste estudo.
228
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considera-se que esta tese, de maneira geral, atingiu seus objetivos. Por meio das análises
elaboradas para investigar as percepções do público consumidor e empregados, foi possível
verificar se o discurso de responsabilidade social e ética do Banco A e do Banco B acontece
efetivamente ou se ocorre mais no campo das palavras. Observou-se que de modo geral tanto
os empregados entrevistados como os clientes pesquisados veem as instituições dissociadas
de seus parâmetros éticos (tanto daqueles que lhes são impostos pelo governo, quanto dos que
as próprias instituições se impõem, por meio de seus códigos de ética). Apesar de não ter sido
objetivo explícito desta tese, além disso, os resultados sugerem haver uma ineficácia das
ações publicitárias de RSC no ganho de imagem para as organizações, tendo em vista as
percepções negativas que tanto empregados como clientes pesquisados têm das instituições no
que tange à ética. Isso reforça a ideia de que a responsabilidade social quando acontece só no
campo do discurso tende a ser ineficaz (ou mesmo maléfica) à melhora da reputação das
organizações.
Destaca-se que esses achados coadunam com os estudos críticos sobre a RSC aqui abordados
(FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013;
RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013) e vários, talvez a maioria, daqueles
recentes que são otimistas sobre a possibilidade de efetivação dessa ideologia – assim como
alguns usados para esta tese (PORTER ET AL, 2011; ACHROL E KOTLER, 2012), que
claramente veem uma desconexão entre a realidade diária das organizações e seus discursos
éticos e, ou, socialmente responsáveis na maioria das situações.
Outro aspecto importante é que os estudos em RSC, especialmente no Brasil, conforme já
destacado no referencial, carecem de avaliações empíricas mais consistentes, especialmente
no que tange a avaliações de públicos diversos a parâmetros de RSC, e acredita-se que esta
tese também atendeu a esse objetivo.
Abaixo, seguem as conclusões conforme objetivos secundários estabelecidos.
Conclusões por objetivos secundários
Objetivo Secundário 2.2.1 – Verificar a percepção que empregados dos bancos A e B
possuem dessas instituições, especialmente no que tange à preocupação dos bancos com o
229
bem estar e a qualidade de vida de seus trabalhadores e com os consumidores, assim como
sobre os parâmetros éticos das instituições, por meio dos Códigos de Ética dessas
organizações.)
As entrevistas com os empregados mostraram que existe pouca preocupação efetiva dos
Bancos com a qualidade de vida de consumidores e, especialmente, dos empregados. Nas
duas instituições, mas especialmente no Banco A, os empregados de um modo geral
apontaram que as metas acabam se sobrepondo na prática diária aos padrões éticos que lhes
são impostos e ao banco. Por exemplo, os empregados relataram em ambos os bancos que
lhes são passadas, por meio dos Códigos de Éética das instituições, recomendações para que
só se venda crédito que não prejudique o consumidor, mas que no dia a dia, em função da
pressão por metas, os consumidores são incentivados a assinarem contratos sem ler e sem
compreender seus termos, principalmente consumidores de baixa renda (observação apontada
tanto em um banco, como no outro). E também, que não há uma real preocupação das
instituições com o endividamento dos consumidores. Apesar disso, os empregados relataram
que os Bancos possuem bons sistemas de sigilo de informações de clientes e de reclamações
(destaca-se que essa percepção sobre os sistemas de reclamações não é compatível com a
percepção dos consumidores universitários pesquisados nesta tese).
A qualidade de vida do empregado também é relegada a segundo plano em ambas as
instituições. Nos dois casos, mas principalmente no Banco A, houve queixas com relação à
baixa remuneração e quanto a doenças ocupacionais (este aspecto foi recorrente em ambos),
geradas principalmente por estresse e metas excessivas. O ponto positivo neste aspecto nos
dois bancos foram os planos de saúde, apontados como bons nos dois casos, e a liberdade para
associação ao sindicato (apesar de em ambos ter havido denúncia de não se permitir o
exercício do sindicalismo).
Percebeu-se, assim, que não existe por parte dos bancos, na percepção dos empregados
entrevistados, uma real preocupação com a qualidade de vida de seus públicos consumidores
e trabalhadores. Há uma desconexão, portanto, entre o discurso de RSC e a prática cotidiana
das organizações, além de indícios bastante fortes de que não há possibilidade de efetivação
da responsabilidade social no dia a dia dessas empresas, o que coaduna com a vertente crítica
da RSC analisada para esta tese (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS,
2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013).
230
Objetivo Secundário 2.2.2 - Avaliar se os discursos oficiais dos bancos que se relacionam a
práticas de responsabilidade social e ética, por meio dos seus Códigos de Ética, são
compatíveis às percepções dos empregados entrevistados.
De modo geral, a percepção dos empregados é negativa quanto à ética dos bancos –
lembrando que do total de entrevistados, 21 foram muito incoerentes com os Códigos de
Ética, sendo 10 no Banco A e 11 no Banco B, e 5 indefinidas (lembrando que as consideradas
indefinidas também não mostraram normalmente compatibilidade com os princípios dos
códigos). Dos 18 empregados em níveis gerenciais e estratégicos entrevistados, além disso, 11
fizeram relatos bastante negativos aos bancos nos quesitos dos códigos e 2 entrevistas foram
indefinidas. Quando analisadas as categorias separadamente, das 7 categorias avaliadas nos
dois bancos os empregados mostraram uma impressão negativa em 5 em ambos os casos
(inclusive nas que se referem ao relacionamento dos bancos com empregados e clientes, assim
como na avaliação geral de ética). Apesar de ter havido alguns pontos positivos, como a boa
impressão quanto ao plano de saúde ou sobre o sigilo de informações dos consumidores, ou
sobre as condições físicas adequadas do ambiente de trabalho, os empregados apontaram, em
ambos os casos: que há uma boa disseminação dos valores do código de ética, mas que na
prática os bancos se resumem a cumprir o que a lei determina, ou nem isso (o que fere o
princípio do próprio código); que há metas abusivas, aspecto sistematicamente apontado
(inclusive nas entrevistadas julgadas como favoráveis aos bancos) e baixa remuneração
(especialmente no Banco A); problemas de saúde ocupacional, principalmente saúde mental,
gerados por stress das metas; problemas de favorecimento político, especialmente no Banco
B; permissão para associação ao sindicato, mas coação à prática sindical; pouca transparência
na apresentação das cláusulas contratuais e condições de pagamentos, especialmente de
financiamentos e para pessoas de baixa renda e escolaridade; baixa preocupação com a saúde
financeira dos consumidores, especialmente no Banco B; e prioridade aos interesses dos
acionistas sobre os demais, aspecto que, apesar de parecer óbvio, é condenado em todos os
Códigos de Ética. Chamou a atenção também ser comum os empregados apontarem que o
banco é responsável com a comunidade, mas não souberam mostrar programas voltados à
comunidade do próprio bairro onde trabalham (especialmente no Banco A, no Banco B foram
apontados alguns).
231
Outro ponto importante é que com boa frequência os empregados apontaram como
responsáveis aos desvios éticos dos bancos seus próprios empregados. Muitos isentaram as
instituições, principalmente em função das orientações que recebem via comunicação interna
para que tenham um comportamento ético, especialmente no Banco A. Para essas pessoas o
banco cumpre seus objetivos éticos, mas os empregados, como indivíduos, os deturpam.
Quando perguntados sobre a relação que há entre essa questão e as metas que são impostas,
contudo, muitos entraram em contradição ou mesmo mudaram de opinião (lembrando que 35
entrevistados, sendo 15 do Banco A e 18 do Banco B, apontaram, direta ou indiretamente, as
metas como excessivas ou abusivas). Cabe, inclusive, retomar a fala do Entrevistado 18 do
Banco A (que exerce uma função estratégica no Banco):
Se pudesse resumir, eu falaria da seguinte forma. O banco, ele demonstra que tem
uma personalidade ética. Que ele se preocupa com o cliente, se preocupa com o
funcionário, enfim. Mas, as normas que regem o banco, e tudo o que ele precisa
fazer para o negócio rodar, do varejo, faz com que ele entregue essa ética toda e essa
moral nas mãos do funcionário. E acaba que o funcionário assume uma posição
antiética. Então, assim, ele (o banco) se exime dessa responsabilidade. Então, isso
ele é muito cruel. Então, ele joga o peso no funcionário. É o exemplo do título de
capitalização que te falei. O banco não faria isso. É igual eu te falei. Ele te dá a ética.
Só que você vai ter que bater a sua meta e você escolhe se vai ser ético ou não
(Entrevistado 18, Banco A).
Salienta-se, uma vez mais, que a ética não é uma noção absoluta, assim como o
comportamento das pessoas. Assim, apesar de se ter percebido um grande número de relatos
de empregados, em ambos os bancos, apontando desvios pessoais e dos colegas, e em
contrapartida colocando a instituição e seus diretores como exemplo moral, nem um lado
significa ser corrupto, na acepção da palavra, e nem o outro justo (muito pelo contrário, ao
que se viu, neste segundo caso). Isso também não significa, obviamente, que sejam todos
corrompidos por natureza ou honestos por natureza.
A seguinte passagem, do texto de Srour (2013, p. 2), lembra essa questão.
Dando uma guinada de 90% graus, avaliemos agora outra presunção: a de que os
homens estão divididos, desde o nascimento, em “maçãs boas / maçãs podres”.
Bastaria às empresas, então, separar o joio do trigo, distinguir quem presta e quem
não presta. Outra falácia! Abundam relatos sobre “gente de bem” que, acuada pelas
circunstâncias ou enfeitiçadas pelos mais variados apelos, torna-se refém de uma
espiral de desvios morais. É a síndrome de Davi.
232
As análises, portanto, mostraram-se satisfatórias para avaliar o Objetivo 2.2.2. Notou-se que
há baixa compatibilidade entre o discurso dos Códigos de Ética com a percepção dos
empregados, apesar de algumas exceções em alguns quesitos e na avaliação feita
separadamente por empregados. Essas conclusões também coadunam com a vertente crítica
da RSC analisada nesta tese (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS,
2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013).
Objetivo Secundário 2.2.3 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem
dessas instituições, no que tange ao cumprimento do Código de Defesa dos Consumidores
Bancários (BACEN, 2011).
De modo geral, os clientes fizeram uma avaliação positiva deste quesito, mas com notas que
ficaram muito próximas da média, em geral próximas de 5 por construto. Percebeu-se que
tanto os clientes do Banco A como do Banco B têm uma visão levemente positiva dos
quesitos de: informações, respostas e linguagens de contratos; contatos para reclamações;
publicidade; e ética com o consumidor. Além disso, em ambos o construto relativo ao tópico
de instalações para clientes prioritários mostrou-se satisfatório, acima de 0,7, em média. Os
aspectos apontados como negativos, no que tange ao Código de Defesa do Consumidor
Bancário, foram do construto de Vendas Casadas, assim mesmo próximos da média. Destacase que no geral o Banco A foi um pouco melhor avaliado. Em todos os quesitos, os desvios
foram moderados, próximos de 2,5.
Apesar de ter havido uma média de respostas positivas, considera-se que o resultado fica
muito abaixo do que deveria ser considerado bom, tendo em vista que foram analisados
aspectos legais que os bancos devem seguir. Destaca-se que ambas as instituições declaram-se
preocupadas em cumprir as leis, especialmente do direito do consumidor, em todos os seus
âmbitos. Defende-se aqui, portanto, que deve haver lacunas sérias entre o código e as práticas
dos bancos para que as avaliações, apesar de positivas no geral, tenham ficado tão próximas
de resultados intermediários. Além disso, quando avaliada a ética geral dos bancos, em ambos
as avaliações foram negativas. Essas conclusões estão compatíveis com a vertente crítica da
RSC analisada nesta tese (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013;
COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013).
233
Objetivo 2.2.4 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem dessas
instituições no que tange à ética geral.
Percebeu-se em ambos os bancos que os clientes fazem uma avaliação negativa quanto à ética
das instituições. Esse construto, ressalta-se, teve por objetivo apurar se na percepção dos
consumidores os bancos são justos, equitativos, com seus públicos (houve um construto que
era específico com a ética com clientes). Destaca-se que em ambos os bancos as notas ficaram
abaixo da média, mas próxima desta: 4,87 no Banco A e 4,54 no Banco B. Esse aspecto é
interessante, pois vai ao encontro da percepção dos empregados. Além disso, a percepção é
claramente contrária aos discursos oficiais dos bancos, que em ambos os casos declararam a
ética com todos os públicos como um norte institucional. Claramente aqui houve uma
desconexão também entre discurso e percepção (algo importante do ponto de vista teórico,
conforme será destacado adiante). Essa conclusão também está de acordo com a vertente
crítica da RSC analisada para esta tese (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012;
MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al.,
2013).
Objetivo 2.2.5 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem sobre os
serviços das organizações, avaliando a satisfação e lealdade desses públicos.
As duas organizações foram avaliadas positivamente nos dois quesitos, mas também com uma
média bem baixa, ambas próximas do ponto médio (5, numa escala de 0 a 10). Deste modo,
não é possível declarar que os clientes veem os serviços dos Bancos A e B como satisfatórios.
Percebeu-se, além disso, que a lealdade ao banco é intermediária, pois em ambos as notas
ficaram próximas de 5,5 na média dos construtos.
Destaca-se que nos dois bancos tanto a satisfação quanto a lealdade de clientes tiveram
desvios moderados, em torno de 3 (pouco mais que 3 no Banco A nos dois construtos).
Houve, portanto, um número significativo de respostas negativas e positivas. Seria
interessante, com base no banco de dados coletados, em uma futura pesquisa averiguar se há
correlações entre dados demográficos e essas perspectivas.
234
Objetivo 2.2.6 - Verificar o impacto de cada variável do Código de Defesa do Consumidor
Bancário na percepção geral de ética dos clientes.
Esse objetivo refere-se às hipóteses 1 a 10 (Quadro 61):
Quadro 61: Hipóteses dos Objetivos 2.2.6 e 2.2.7
H1
Há uma influência positiva da percepção de clareza de informações em contratos (INFOCON) sobre a
H2
Há uma influência positiva da percepção de respostas a contratos (RESPCON) sobre a percepção de
H3
Há uma influência positiva da percepção de linguagem de contratos (LINGCON) sobre a percepção de
H4
Há uma influência positiva da percepção de contatos para reclamações (CONTREC) sobre a percepção
de ética do banco (ETICAGER).
H5
Há uma influência positiva da percepção de transparência da publicidade do banco (PUBLICIDADE)
H6
Há uma influência positiva da percepção das instalações para públicos prioritários no banco (INSPRIO)
H7
Há uma influência positiva da percepção de clareza de informações sobre serviços (CLARINFO) sobre
H8
Há uma influência positiva da percepção de atendimento na agência (AGENCIA) sobre a percepção de
H9
Há uma influência positiva da percepção de não haver vendas casadas do banco (VENDASCAS) sobre
H10
Há uma influência positiva da percepção de ética com o consumidor do banco (ETICACON) sobre a
H11
Há uma influência positiva da percepção de ética do banco (ETICAGER) sobre a satisfação com o
serviço bancário (SATISFAÇÃO).
H12
Há uma influência positiva da percepção de ética do banco (ETICAGER) sobre a lealdade de clientes
com o banco (LEALDADE).
H13
Há uma influência positiva da satisfação do serviço bancário (SATISFAÇÃO) sobre a lealdade com o
serviço bancário (LEALDADE).
235
Buscou-se, assim, investigar quais os construtos que realmente impactam na percepção de
ética do banco e quais são mais importantes. Percebeu-se que o modelo de pesquisa possui
boa consistência, tendo em vista que a Ética Geral dos bancos é explicada em 62% pelos
construtos dos códigos, nas duas instituições. Das hipóteses deste objetivo, que são 10,
confirmaram-se 5 no Banco A e 4 no Banco B, mas, conforme já destacado, optou-se por
manter as 5 no modelo final, tendo em vista que são os mesmos construtos em ambos os
bancos e porque a hipótese confirmada no Banco A e não confirmada no B, de número 8,
ficou muito próxima de padrões aceitáveis no Banco B. Foram aceitas, portanto, as hipóteses
de número: 1, 5, 8, 9 e 10.
Os resultados demonstram que é importante para os Bancos seguirem o Código de Defesa do
Consumidor Bancário para serem percebidos como éticos (o que afeta, como apontado nas
demais hipóteses, na percepção de satisfação com as instituições), especialmente nos aspectos
ligados a: clareza de informações de contratos; transparência na publicidade do banco;
qualidade no atendimento na agência; não prática de vendas casadas; e ao tratamento ético
com consumidores.
Objetivo 2.2.7 - Verificar o impacto da percepção de ética dos consumidores na lealdade e
satisfação desses em relação ao Banco, assim com da satisfação de consumidores com a
lealdade.
Este objetivo refere-se às hipóteses 11 a 13 do Quadro 61. Verificou-se que a percepção de
ética influencia positivamente a satisfação, sendo 31% no Banco A e 25% no Banco B. Além
disso, que a satisfação e a percepção de Ética têm forte influência na intenção dos
consumidores de se manterem fiéis aos bancos, tendo em vista que os construtos de Lealdade
são explicados em 83% e 80% nos Bancos A e B, respectivamente, pelos construtos de Ética
Geral e Satisfação.
Conforme já destacado nas conclusões da Etapa II de pesquisa, esses resultados mostram que
é importante aos Bancos serem percebidos como éticos para alcançarem a satisfação, assim
como para terem a intenção dos consumidores de manterem fiéis a eles. Interessante aqui
observar que os empregados de ambos os bancos relatam haver sérios problemas éticos das
236
instituições no relacionamento com seus clientes, especialmente na transparência, o que é
reforçado pelas impressões dos clientes, que também deram notas intermediárias para
aspectos de satisfação e lealdade, assim como para aspectos de transparência de contratos e
publicidade.
Objetivo 2.2.8 - Avaliar se o discurso oficial dos bancos que se relacionam a práticas de
responsabilidade social é compatível à percepção de clientes.
Considerou-se haver pouca compatibilidade entre os discursos socialmente responsáveis e
éticos dos bancos com as percepções de clientes pesquisados. Percebeu-se que há baixa
percepção de ética dos bancos e que os consumidores percebem que as instituições seguem
intermediariamente aspectos do Código de Defesa do Consumidor Bancário, portanto, têm
compromisso relativo com normas legais. Destaca-se que essas respostas assemelham-se às
impressões intermediárias de satisfação e lealdade.
7.2. Implicações Teóricas
A pesquisa reforçou a ideia de falta de sustentação prática dos conceitos ligados à RSC, algo
já apontado por muitos autores na área da administração atualmente, conforme visto no
referencial desta tese (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013;
COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013), inclusive por
estudos favoráveis ao tema (PORTER, 2011; CHRISTENSEN et al., 2013), o que reforça a
falta de sustentação teórica da área. Ela, assim, coaduna com os estudos críticos de haver
impossibilidade, na maioria das situações, de conjugar a RSC, e, consequentemente, os
conceitos de marketing ligados ao tema com os sistemas que regem as empresas, pautados
basicamente em metas, normalmente de curto prazo, voltadas principalmente para o ganho do
acionista. É bastante provável, inclusive, que esse uso indiscriminado dos conceitos de ética e
RSC no discurso mercadológico possa contribuir, ou já está contribuindo, para tornar o campo
do marketing ainda mais contestado social e academicamente. Vale lembrar que, mesmo
quando vista como ciência, cabe à ética estudar comportamentos morais contestáveis do ponto
de vista da justiça, e não servir de justificativa a esses comportamentos, como parece ser o
caso dos conceitos de responsabilidade social ligados ao marketing. Isso pode sugerir que o
237
discurso publicitário de RSC da maneira como é feito tende a trazer prejuízos ao campo do
marketing, o que valeria um debate mais consistente e aprofundado sobre a questão.
Esses resultados também mostram haver necessidade de debates acadêmicos e pesquisas mais
aprofundadas sobre a RSC, principalmente levantamentos empíricos, como sugerem os
estudos internacionais críticos do tema aqui analisados (FLEMING et al., 2013, 2013;
SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN,
2013; AAKEN et al., 2013). Especialmente sobre os reais objetivos e ideologias que
perpassam esse campo, e também sobre qual realmente deve ou não ser papel de empresas
privadas numa sociedade, assim como sobre o que dessas deve-se esperar. Salienta-se que
esse debate tem forte relação com questões econômicas, políticas, tributárias e regulatórias
que tangenciam o cotidiano das organizações e da própria sociedade, de forma que a teoria
aqui, ou aquilo que se toma por teoria, pode ter implicações bastante sérias. Além disso, não
se deve deixar de lado que os conceitos de RSC já são usados como estratégia das
organizações há décadas e têm forte relação com o crescimento de ideologias liberais, o que
reforça a necessidade dessas revisões.
Outra contribuição teórica deste estudo foi verificar que, mesmo que os bancos não tenham
um agir ético com clientes (tanto na visão dos próprios clientes como na dos empregados),
existe uma relação positiva entre a obediência às leis com a percepção ética e desta com a
satisfação e lealdade com o banco. Esse aspecto, assim, reforça os conceitos teóricos que
estabelecem relação entre a ética corporativa e o ganho de vantagens competitivas (lembrando
que a percepção de ética aqui não acontece, como mostraram os levantamentos, apenas com
base no discurso publicitário).
Apresentou-se também aqui um modelo que preenche requisitos estatísticos e conceituais
necessários, conforme a literatura em questão (HAIR, 2014), e que pode servir como bom
instrumento para pesquisas empíricas sobre a RSC de bancos no Brasil e como esta se
relaciona à satisfação e lealdade de consumidores com as instituições. Acredita-se também
que exista grande possibilidade de que o modelo possa ter aplicação em outros contextos,
portanto em outros países, tendo em vista que as regulamentações do Código de Defesa do
Consumidor Bancário (BACEN, 2011), usadas para a elaboração de diversos construtos, têm
por base aspectos morais que afligem o relacionamento entre bancos e seus clientes em
praticamente todos os contextos, como: de juros abusivos; de publicidade enganosa; de
vendas casadas; de presteza no atendimento; de respeito a pessoas com deficiência; de
transparência e clareza nos contratos; etc.
238
Implicações Gerenciais
Primeiramente, destaca-se a necessidade de que os gestores tenham mais ceticismo no uso do
discurso socialmente responsável e ou ético, tanto no âmbito interno como no externo às
organizações. Os levantamentos empíricos deste estudo sugerem que não há uma percepção
real de clientes e empregados de que as organizações bancárias estudadas são éticas, portanto
justas ou equitativas com seus públicos e que ambas fazem uso recorrente do discurso
socialmente responsável e ou ético.
Vivemos uma época de fortes transformações das comunicações, é bom frisar, de forma que a
desconexão entre prática e discurso corporativos podem ser um caminho muito perigoso para
a construção de uma reputação organizacional sólida. As empresas hoje têm pouco, ou
nenhum, controle sobre as informações que são geradas a seu respeito, de maneira que a
desconexão entre o discurso publicitário e as ações cotidianas podem trazer prejuízos
consideráveis de imagem (e não são poucos os casos na literatura atual que sustentam isso).
Nesse sentido, ressalta-se a necessidade de que as organizações reforcem seus mecanismos de
investigação de imagem corporativa e alinhem cada vez mais a identidade projetada a essa
questão (lembrando que não só as ações publicitárias das empresas constroem essa reputação,
muito antes pelo contrário).
Esta tese também apresentou um modelo teórico ajustado e que pode contribuir para que
instituições bancárias possam coletar informações de percepções de clientes acerca de
questões legais e éticas, assim como da satisfação e intenção de lealdade desses com os
bancos. Além disso, o modelo permite traçar relações entre essas questões e, portanto,
estabelecer inferências.
Esse instrumento pode ser útil no processo de investigação e
planejamento de lideranças e consultores do setor bancário.
Por fim, ressalta-se a necessidade de se debaterem mais consistentemente políticas públicas de
regulação e controle sobre as questões éticas e legais das empresas, especialmente àquelas que
fazem uso do discurso de RSC, ou seja, que tentam por meio da responsabilidade social obter
vantagens competitivas. Isso reforça as percepções de alguns estudos críticos sobre a RSC
(FLEMING et al.) e vai ao encontro da avaliação de Pikkety (2012) de que a
desregulamentação de mercados normalmente leva a desequilíbrios econômicos e sociais.
239
Restrições da Pesquisa
Ressaltam-se as seguintes restrições deste estudo:
- Os empregados são apenas da cidade de Belo Horizonte e região, de forma que questões
ambientais locais podem afetar as percepções que possuem dos bancos.
- A pesquisa foi feita apenas, ou basicamente, com clientes do segmento universitário. Seria
interessante realizar levantamentos com outros segmentos e traçar comparações entre
percepções. É bastante provável que segmentos “premiuns”, portanto de rendimentos mais
altos, tenham uma visão mais positiva dos bancos, por exemplo, tendo em vista receberem,
conforme afirmaram vários empregados entrevistados, tratamento muito melhor.
- Seria interessante realizar uma investigação mais detalhada dos discursos socialmente
responsáveis dos bancos (isso foi, inclusive, proposto no projeto desta Tese, mas em função
de tempo e recursos foi impossível realizar esta etapa). Vale destacar, contudo, que o leitor
deste trabalho pode buscar, por meio dos links disponíveis nas Referências, os Códigos de
Ética das instituições e outros veículos publicitários que reforçam o posicionamento ético e
socialmente responsável dos 5 maiores Bancos do país (atenta-se neste caso para o fato de que
todas as instituições citadas possuem Balanços Sociais Corporativos e links voltados para a
RSC e sustentabilidade, além dos Códigos de Ética aqui utilizados, disponíveis em seus sites).
240
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Anexos:
Questionário Padrão
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Análise das bases teóricas e éticas do Marketing Societal

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