ebook elife janeiro 2013

3 PASSOS
para MONITORAMENTO
E ANÁLISE ESTRATÉGICA
DE REDES SOCIAIS
ÍNDICE
1° pASSO
Início do projeto e definições estratégicas
do escopo de monitoramento
2° pASSO
Coletando e Classificando os dados
3° pASSO
Analisando seus dados e tomando
decisões estratégicas
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1
1° PASSO
Início do projeto e
definições estratégicas
do escopo de monitoramento
1° PASSO
Início do projeto e definições estratégicas
do escopo de monitoramento
Num levantamento realizado em 2010 pela Deloitte com 302 companhias que atuam no
Brasil, 83% declaram que “ações de marketing e divulgação de produtos e serviços” é a iniciativa
mais explorada nas redes sociais. Observando diariamente a evolução das redes sociais na
América Latina, Espanha, México e Portugal, onde a E.life atua, chama-nos à atenção alguns
pontos:
1. As redes sociais são geralmente chamadas de Social Media, numa referência clara ao
potencial dos consumidores se tornarem mídias uns dos outros, mas também ao potencial
de geração de mídia pelas empresas nestes canais.
2. As estratégias de grandes corporações nas redes sociais muitas vezes estão restritas ao
Marketing e as agências de propaganda são a primeira opção de empresas que querem
ingressar nestes novos espaços, menosprezando o potencial das redes para o planejamento
estratégico de negócios.
3. Entre as empresas que monitoram as redes sociais são poucas as que conseguiram definir
indicadores de desempenho (KPIs) relacionados não a ações promocionais, mas aos
negócios.
4. O monitoramento das redes sociais para a comparação de indicadores tradicionais dos
negócios como vendas, intenção de compra e visita ao ponto de venda com indicadores
relacionados ao buzz nas redes sociais ainda é raro.
5. A utilização das redes sociais como fonte para inovação (Pesquisa & Desenvolvimento)
tem caráter promocional (o interesse que isso desperta na Imprensa, por exemplo) do que
efetivamente foco em novos produtos.
A partir destas primeiras hipóteses, e com base na nossa experiência de mercado,
gostaríamos de propor uma metodologia simples para que as empresas possam incorporar as
redes sociais ao seu planejamento estratégico e ao desenvolvimento de negócios e novos
indicadores.
A NOSSA VISÃO M.A.P.A
Estratégia Mídias Sociais
MONITORAR
ANALISAR
POSICIONAR
AGIR
Costumamos olhar para fora da empresa para buscar insights para o planejamento
estratégico. Já dizia Kotler, ao falar de planejamento, que um dos erros mais comuns é olhar
apenas para dentro da empresa, sem levar em consideração os cenários externos. Com as redes
sociais o advento de olhar para fora e buscar insights ficou mais fácil, rápido e próximo da
empresa. Mas como olhar? E o que buscar? É aí que entra a metodologia E.life chamada de
M.a.p.a (Monitorar, Analisar, Posicionar e Agir).
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3
1° PASSO
1° passo: MONITORAR
Nesta primeira fase precisamos definir algumas perguntas primordiais para o
planejamento estratégico. As redes sociais permitem analisar várias dimensões do negócio. Mas
é preciso fazer as perguntas certas antes de começar. Por isso, é preciso que empresa e
fornecedor do serviço de inteligência em mídias sociais desenhem um briefing que permita
avaliar diversas dimensões do negócio, como:
Marca: quais as marcas que serão monitoradas?
Marcas nas redes sociais são mencionadas a partir de uma experiência de compra (pré
e pós-compra) ou a partir de menções institucionais (como reprodução de notícias pelos
usuários nas redes sociais). Como a sua marca é percebida é um dos principais objetivos,
mas é possível investigar promotores e detratores da marca, além de fatos detonadores de
percepções positivas e negativas. É preciso compreender que nas redes sociais,
dependendo da empresa, o produto é mais conhecido que a marca. Apesar de no mundo
real as marcas serem supervalorizadas, nas redes sociais é a experiência com o produto que
interessa e geralmente prevalece o relato da experiência pós-compra, geralmente negativo.
Por isso devemos levar em consideração que nem sempre as marcas mais faladas serão as
mais bem vistas nas redes sociais. Ou que é possível comparar índices de reputação das
marcas com seu equivalente em redes sociais. Descobrir como suas marcas corporativas e
de produtos se comportam e qual o sentimento do pós-compra são perguntas que não
devem faltar no briefing desta primeira etapa.
Canais
A empresa possui canais em redes sociais? Quais canais e qual o histórico quantitativo
(followers, fans) e qualitativo (utilização do canal pela empresa e feedback do consumidor)
destes canais? Algumas empresas criaram canais em redes sociais e não possuem uma
estratégia única de gestão destes canais. Nesta primeira fase é necessário conhecer este
histórico e saber como os consumidores e outros stakeholders utilizam e se engajam com
estes canais. É preciso que a empresa decida se o projeto de monitoramento de redes
sociais quer olhar apenas para o buzz gerado fora dos seus canais oficiais ou para o buzz
gerado dentro dos canais oficiais. (Ver Mídia Própria x Mídia Ganha).
Relacionamento
A empresa pode investigar como seus consumidores se relacionam com suas
presenças nas redes sociais não apenas do ponto de vista quantitativo, mas qualitativo.
Quantas interações são realizadas através dos canais oficiais da empresa e seus
concorrentes? E qual a qualidade destas interações?
Produtos
Como as redes sociais colaboram com o processo de desenvolvimento de novos
produtos, ou atualização da linha de produtos atuais? Através das redes sociais é possível
investigar não apenas se um produto está sendo bem recebido, mas que outras demandas o
consumidor tem em relação aquele produto. Outro ponto interessante: se falamos de
bebidas e alimentos as redes sociais permitirão uma investigação clara dos hábitos
detalhados do consumidor no consumo do produto, como horário, acompanhamentos
(marcas e produtos), além de pessoas e ocasiões para o consumo do produto. Pense nestes
pontos para o seu briefing.
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4
1° PASSO
Inovação
Além do desenvolvimento de produtos, que insights para ofertas atuais ou para ofertas
futuras podem vir das redes sociais? A empresa está aberta à inovação e possui um processo
de adoção da inovação a partir do monitoramento das redes sociais? Nas redes sociais a
inovação deve se tornar uma pauta constante. Investigue não apenas como os produtos
atuais são usados, mas como demandas dos consumidores podem contribuir para a criação
de novos conceitos de produtos.
Campanhas
Quais as campanhas programadas e como elas são realizadas em redes sociais? Há um
histórico das campanhas que geraram mais ou menos buzz? Quais os perfis que mais
contribuíram para o sucesso das campanhas? O que deu certo e errado? As redes sociais
permitem um comparativo mais próximo das campanhas e séries históricas de uma forma
mais simples e rápida.
Concorrentes
Que aspectos dos concorrentes são mais visíveis e mais facilmente monitoráveis
através das redes sociais? É preciso nomear no briefing o que se quer investigar. Por
exemplo, um banco pode comparar menções a filas da sua rede de agências com menções
a filas nos bancos concorrentes. Estamos aqui olhando para um aspecto que pode ser
facilmente monitorado pelo twitter. (Ver estudo Filas ). O Linkedin, por exemplo, permite
uma observação dinâmica do movimento das empresas a partir das atualizações de
contratação, demissão ou realocação de profissionais. A rede possui uma área de estatísticas
atualizadas em tempo real permitindo esta visão da concorrência. Monitorar os canais
oficiais permite saber como seu concorrente se relaciona com os consumidores.
Etapas do processo de decisão de compra
Ao monitorar tente estabelecer e dividir o que está sendo falado nas duas etapas do
processo de decisão de compra: pré e pós-compra. Isso vai ajudar sua empresa perceber
como o consumidor vê sua marca/produto em diferentes momentos do processo de
compra.
Agenda de conteúdos
Um dado importante é compreender como a agenda de ações de relacionamento da
marca nas redes sociais reflete ou não as demandas do consumidor. Geralmente
observamos que o maior engajamento (em termos de retweets, likes etc) nas redes sociais
não ocorre com conteúdos corporativos, mas com conteúdos gerados pelos próprios
consumidores. Mas isso não é uma regra. Porém medir como as agendas de conteúdos
corporativos, difundidas através dos canais oficiais, são curtidas, retuitadas ou comentadas
(atitudes de engajamento) pode ajudar a observar este movimento e a empresa a se inspirar
nos conteúdos publicados pelos consumidores.
Dislike
Like
AGENDA CORPORATIVA
AGENDA DO CONSUMIDOR
RenaultBrasil Renault do Brasil
Quer mudar a direção? Responda “O que faria
você mudar a direção de sua vida?” com a hashtag
#mudeadireção e concorra a um GPS!
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PedroCordier Pedro Cordier
@RenaultBrasil tuíta: “Quer mudar a direção?” Eu
Respondo: e VOCÊ? #MudeaDireção e conversa
com a Daniely (@meucarrofalha) sem usar a força!
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5
1° PASSO
Dica
Se for a primeira vez que a empresa olha para as redes sociais é importante que os
objetivos para cada dimensão do negócio não sejam muito ambiciosos. Para cada dimensão
do negócio defina perguntas que possam ser validadas e comparadas com outros
indicadores do negócio. Exemplo: monitorar menções a termos como “loja” e “4sq” (sigla de
utilização do Foursquare) pode indicar um índice de visitas ao ponto de venda. Ao monitorar
os concorrentes estabeleça apenas um aspecto do negócio. Objetivos muito ambiciosos
para a primeira vez que se monitoram as redes sociais têm grandes chances de gerar
resultados desanimadores. Defina pequenos objetivos para o monitoramento e acrescente
novas perguntas para cada rodada.
Uma dica importante: monitore não apenas suas marcas, as dos concorrentes, mas
termos relacionados a sua categoria. É importante que você entenda que menções à
categoria podem gerar inteligência também para o seu negócio. Exemplo: não monitore
apenas a “marca do xampu”, mas o termo “xampu” para compreender como funciona a
categoria.
2° passo: ANALISAR
Analisar as redes sociais vai muito além de dizer se a sua marca é percebida positiva ou
negativamente. Nesta etapa você já foi às redes sociais e coletou os dados necessários para
responder às perguntas definidas para cada dimensão do seu negócio. É preciso então definir
como estes dados serão analisados (modelos e indicadores comparativos) e que aspectos
poderão ser estudados em profundidade. Alguns pontos:
Modelo de Análise
O primeiro passo é definir um modelo de análise que permita uma visão aprofundada e
que já seja de conhecimento da empresa, por utilizar indicadores do negócio ou um
desenho da informação que privilegie um entendimento rápido das lideranças na empresa.
Os indicadores de desempenho de negócios é que devem orientar as análises. Um bom
começo é pedir para que a área de Pesquisa/Inteligência de Mercado que compartilhe
alguns dos modelos já usados pela organização com o fornecedor de monitoramento de
redes sociais. Com estes modelos em mãos será necessário adaptá-los para as
possibilidades de entregas em redes sociais.
Dica Buzzmonitor
Com o Buzzmonitor é possível desenhar diversos relatórios de análises e cruzar
diferentes tipos de dados, assim como numa planilha Excel. Use as opções de
cruzamentos de dados e os diversos modelos de gráficos para criar relatórios que
mais atendam as suas necessidades. Mais: www.buzzmonitor.com.br
Indicadores de Desempenho
Quais os Indicadores de Desempenho (KPIs) do seu negócio podem ser aferidos pelas
redes sociais? Este é um trabalho que precisa ser desenhado com calma no relatório de
análise. Há dados que as redes sociais entregam que refletem diretamente atividades que
acontecem não apenas online, mas no ponto de venda (relatos de visita a lojas, filas,
reclamações sobre atendimento no ponto de venda).
Devemos compreender que compartilhamento de hábitos de uso dos consumidores
pode nos dar informações sobre o nosso negócio. Por exemplo, ao comparar uma empresa
de seguros e seus concorrentes podemos compreender entre as marcas qual a percepção
do consumidor sobre o posicionamento da marca (preço, diferenciação ou foco).
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6
1° PASSO
No exemplo seguinte observamos uma marca que recebe mais depoimentos positivos
no pós-compra do que no pré-compra, confirmando a percepção mais positiva da marca
por seus consumidores, principalmente após a oferta do serviço.
Confirmada esta tendência através de séries históricas observamos que o
monitoramento nas redes sociais confirma o posicionamento Premium da marca.(figura 2):
POSITIVO
Busca/ discussão
de informações
35,8 37,7
24,4%
NEUTRO
Avaliação de
NEGATIVO
22,2%
Avaliação
Pós-compra
33,3
7,5
Prospecto 45,5%
Influenciador 23,6%
52,4%
59,3
47,9
18,9
MIXED
8,3
27,4
10,4
Prospecto 48,0%
Influenciador 22,0%
1,8
11,5
Cliente Automóvel 51,2%
Cliente Motocicleta 24,8%
Na
A definição de indicadores não é uma tarefa fácil. Primeiro é preciso abandonar
métricas tradicionais (como dados sócio-demográficos) e tentar compreender que métricas
as redes sociais podem entregar. Um fabricante de bebidas, por exemplo, pode investir em
ações de co-branding com marcas de alimentos ao descobrir quais são os lanches mais
consumidos com suas bebidas a partir do monitoramento do Twitter. Uma agência pode
compreender quais os horários o consumidor mais utiliza um determinado produto e criar
ações promocionais e de relacionamento em horários específicos. Uma empresa de
telefonia móvel poderá, por exemplo, monitorar keywords que reflitam problemas com
conexão para ajudar a engenharia a monitorar o seu sinal em todo o país e cruzar estas
informações com as reclamações recebidas através do 0800. É provável que muitas
empresas comecem a cruzar métricas tradicionais do negócio com métricas das redes
sociais.
É importante que o monitoramento apresente séries históricas (mensal, trimestral etc)
possibilitando a sua empresa compreender como os indicadores estão evoluindo e as
causas.
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7
1° PASSO
Escolhendo sua ferramenta
Neste primeiro passo será necessário definir o software de monitoramento e
relacionamento a ser utilizado pela sua empresa. O Buzzmonitor é um software que permite
monitorar, gerenciar o relacionamento com o consumidor e a performance dos seus canais
nas redes sociais. Para usar uma versão premium do Buzzmonitor acesse:
www.buzzmonitor.com.br
A partir de R$ 790 mensais, as organizações interessadas podem utilizar o Buzzmonitor
e ter acesso a todas as suas funcionalidades, incluindo seis mil posts mensais e a
possibilidade de configurar termos ilimitados para busca, além de número de usuários
também ilimitados.
Os consumidores são nossos filtros de relevância
Ao preparar seus relatórios deixe que os consumidores sejam os filtros da
informação e apontem o que é mais relevante. As redes sociais têm um grande filtro
que é o engajamento. Consumidores se engajam de diferentes formas (dando likes,
retweets, fazendo comentários etc). Defina como o engajamento será analisado e
concentre-se no filtro humano de milhares de consumidores. Isso vai ajudar
a você entender que conteúdos (oficiais ou não) recebem maior atenção e
despertam maior interesse dos seus consumidores.
3° passo: POSICIONAR
A partir dos cenários obtidos na fase anterior a marca poderá definir estratégias para se
posicionar nas mentes dos consumidores. Compreendidos quais os pontos fortes e fracos é
hora de pensarmos em como as redes sociais podem atacar diretamente estes pontos,
amplificando os pontos fortes e atacando os pontos fracos. As estratégias precisam ser
amparadas por nossas conclusões na fase anterior.
Porém é importante lembrar que nem sempre o posicionamento será aplicado nas redes
sociais. Uma nova estratégia pode focar numa dimensão do negócio específica e pode exigir
mudanças de processos internos da empresa. É importante que o cliente tenha isso claro. Este é
o momento de traduzir percepções em estratégias, que serão executadas na fase seguinte, Agir.
MARCA
Percepção da marca
Marca não é percebida.
Volume de buzz baixo.
para promover a marca.
RELACIONAMENTO
Percepção do
relacionamento
Relacionamento não é
realizado ou feito de
forma incorreta.
CANAIS
dos canais atuais
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CAMPANHAS
Percepção da inovação
Percepção dos produtos
Há engajamento?
Mudanças em
produtos atuais?
Estratégia Relacionamento
Estratégia Relacionamento
INOVAÇÃO
PRODUTOS
de campanhas
Novas ideias para
melhorar a oferta atual
ou para novas ofertas
Campanhas geraram
e melhor (quali)?
Estratégia P&D
Estratégia
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Aprendizados para
campanhas futuras.
8
1° PASSO
4° passo: AGIR
Nesta etapa a empresa precisa executar as estratégias pensadas nas etapas anteriores.
A implementação das estratégias não dependem apenas dos seus fornecedores de mídias
sociais (empresa de monitoramento, relacionamento, agências), mas da própria empresa.
As ações devem considerar que os insights das redes sociais podem gerar inputs para diferentes
setores monitorados nas primeiras fases. Porém os principais insights geralmente ocorrem em
Marketing e Atendimento.
Marketing geralmente cuida do branding, que pressupõe a construção e gerenciamento de
uma marca. Mesmo nas redes sociais, branding bem executado tem como objetivo
aumentar o brand equity (o valor da marca) a partir da percepção dos consumidores. Este é
um trabalho que agências de comunicação, propaganda, marketing fazem muito bem.
Grandes marcas foram e continuarão sendo construídas a partir do trabalho de grandes
agências.
Porém uma pequena empresa, que não dispõe de agência, pode aproveitar os insights
obtidos com o monitoramento de redes sociais para investir nos diferenciais percebidos
pelo consumidor para seu produto, reforçando-os. E corrigir os pontos negativos
percebidos. Monitorando os concorrentes é possível também criar diferenciais próprios para
o produto que ainda não estão sendo abordados pela concorrência.
Uma empresa que vende chocolates pode usar o Buzzmonitor para entender quem são os
consumidores apaixonados por chocolate e quais as combinações mais comuns de bebidas
e situações (jantar, na sobremesa) para o consumo do chocolate. E aí agir investindo em
ações que explorem estas oportunidades.
Atendimento é especialidade de empresas que trabalham tratando dúvidas, perguntas e
reclamações de consumidores, principalmente no pós-compra. As redes sociais, porém
decretaram o fim do atendimento robotizado, feito com scripts e pessoas sem emoção. Em
alguns clientes da E.life Social CRM, por exemplo, o modelo de relacionamento inspirou
a criação de novos modelos para os demais canais, como o 0800. O software também
precisou se reinventar. O CRM passou a ser Social CRM e incluir nos canais de gestão dos
consumidores espaços inexplorados como Facebook, Twitter e Reclame Aqui. Os objetivos
para cada pilar precisam ser desenhados levandose também em consideração os objetivos
do negócio e insights que possam ser posteriormente confirmados através de estudos mais
aprofundados.
Outras Áreas na empresa também podem se beneficiar e agir a partir dos insights de redes
sociais. Companhias aéreas já mudaram a forma de cobrança do transporte de alguns tipos
de produtos (após protesto de consumidores on-line), empresas automotivas mudaram
opcionais de seus carros (a partir da mensuração de opiniões on-line de consumidores) e
empresas de alimentos mudaram embalagens de produtos ou resolveram manter ou criar
novas linhas de produtos a partir das opiniões de consumidores. O mais importante é que
sua empresa participe do desenho do projeto de monitoramento em redes sociais.
Lembre-se: as redes sociais se bem utilizadas podem trazer grandes insights para seu
negócio. Bons negócios!
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9
2° PASSO
Coletando e
Classificando
os dados
2° PASSO
Coletando e Classificando os dados
Uma das maiores dificuldades de quem vai lidar com inteligência em redes sociais é a
quantidade de dados disponíveis e a que vamos dar valor quando olhamos para eles.
Este capítulo tem como objetivo ajudar aqueles que têm interesse em obter insights
estratégicos de dados em redes sociais a selecionar e classificar depoimentos a serem
posteriormente utilizados em inteligência para que tenhamos retratos fiéis de nossos focos de
interesse e metodologicamente embasados.
Vale sempre lembrar que o olhar de inteligência separa-se daquele de prevenção de
crises e envio de alertas e que os últimos devem ter em conta todo o universo de buzz, para que
não corramos o risco de não observar pontos que podem ser críticos à empresa.
Dissociar alertas de amostra: minimizando as chances de
perdermos depoimentos
Pessoas de
um país
Casas em
um bairro
Quando falamos em amostra, partimos do pressuposto de que fenômenos mensuráveis
se repetem em uma população. Vemos isso, por exemplo, em grupos étnicos em uma
população ou tipos de casa em um bairro.
Este fenômeno nos permite não necessitar olhar todos os indivíduos (ou depoimentos
quando falamos de redes sociais), mas estudarmos apenas alguns desses para compreendermos
como toda a população se comporta.
Olhar somente uma parcela da população nos permite olhar seus comportamentos, mas
será que nos dá segurança para identificar crises embrionárias, que podem estar justamente
naquele depoimento que não foi levado em consideração na amostra? Nossa experiência indica
que não.
Por isso queremos deixar claro que o proposta neste capítulo visa a trazer resultados para
inteligência e que defendemos que a gestão e monitoramento de crises e alertas deve
acontecer em paralelo, seja por vias automáticas ou humanas.
Isso defendido, vamos falar sobre os pontos de interesse deste artigo.
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2° PASSO
LEVANTAMENTO DE DADOS
Termo de busca: a lupa para encontrarmos o que queremos
Outro aspecto que temos de ter em mente quando pensamos em coletar depoimentos é
como encontrá-los.
Praticamente tudo o que encontramos em redes sociais é disponibilizado por meio de
termos de busca. Uma busca bem construída é a chave para encontrarmos o que precisamos
sem gastarmos muita energia em faxinas de depoimentos que não sejam interessantes e nem
precisarmos lidar com perdas de depoimentos de interesse. Antes de começar a olhar qualquer
coisa, esteja certo de ter um termo de busca eficiente em mãos.
Levantar todo o Universo: um pressuposto para construir amostras
Um erro que vemos constantemente quando olhamos projetos de inteligência em redes
consiste na tentativa de separar uma amostra sem ter em mãos todo o universo de buzz. Não é
possível pensarmos uma metodologia que separe depoimentos representativos de nosso objeto
de estudos se não conhecemos todo o buzz. Por isso, o primeiro passo para que possamos
trabalhar amostragem é o levantamento de todo o buzz em um lugar só (como por exemplo
uma tabela).
Com todos os depoimentos de interesse levantados e os objetivos do projeto em mãos,
podemos começar pensar em que tipos de amostra usar.
Coleta Censitária
Coleta censitária é o cenário ideal para todo estudo: é aquela que nos permite consultar
cada um dos indivíduos que fazem parte de nosso foco de interesse. Ou seja: ele permite
consultar todo o universo. A coleta censitária também permite observarmos os depoimentos no
momento da sua publicação, construindo um quadro bastante atualizado sobre a marca.
Vantagens
- Coleta no momento da publicação
- Cobertura de todo o buzz
- Observação precisa de tudo o que acontece
Desvantagens
- Preço
- Às vezes lidamos com enormes volumes de buzz (pense em um banco ou uma operadora de
telefonia), o que impede a análise ou a classificação.
Quando usar
- Projetos com pouco buzz ou que peçam uma classificação menos aprofundada dos
depoimentos, como por exemplo, a possibilidade de classificação em massa – por associação
de termos – e não depoimento a depoimento.
- Projetos que pedem um olhar amplo, cuja análise deva recair sobre toda a matéria da marca e
não apenas em focos do buzz.
- Olhar crises e campanhas para que possamos acompanhar sua real abrangência e impacto.
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12
2° PASSO
No entanto, nem sempre é possível que classifiquemos e trabalhemos todo o buzz.
Fatores como volume de depoimentos, budget, tempo ou mesmo a profundidade das respostas
podem ser fatores que te desviem de uma amostra censitária.
Amostragem por métrica mínima
Nesta metodologia, partimos do pressuposto que internautas com maiores métricas – e,
portanto, maior número de pessoas que recebem suas mensagens – têm maior capacidade de
gerar engajamento, replicações e de pautar aquilo que será representativo no buzz.
A idéia é que um conteúdo que viralizou não precisa ter sido produzido por alguém com
grandes métricas, mas tem grande chance de ter passado por alguém assim. Bem como, que
aquilo que pessoas com grandes métricas publicou gera maior impacto. Cuidado! Não há um
número mágico aqui! A Métrica mínima de sua marca varia com o buzz que é produzido sobre
ela. Analise seu histórico e veja o que é interessante
Vantagens
- A coleta por métrica mínima, assim como a censitária, permite que o buzz seja observado no
momento da publicação do depoimento e também que observemos depoimentos com
potencial de viralizarem e, portanto, de se tornarem crises ou oportunidades.
Desvantagens
- No entanto, não conseguimos observar o que acontece no buzz de pessoas menos populares,
onde pode haver inúmeras oportunidades de ação!
Quando usar
- Quando existe interesse em assuntos em função do impacto que ele pode ter na imagem da
marca.
- Em projetos em que existe uma linha de destaque para “web celebrities” e que focam o
tratamento dos mesmos.
- Quando se deseja identificar pessoas com grandes métricas sobre o tema para utilizar em
ações e campanhas.
Amostragem por frequência de termo
Nesta metodologia, olhamos o buzz com maior volume de menções sobre a marca. Se
fôssemos disponibilizar os termos do buzz em um gráfico, encontraríamos o seguinte:
Head
Long Tail
Termos com
maior
ocorrência
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Termos com
menor
ocorrência
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13
2° PASSO
Esta amostragem olha apenas a área da cabeça do gráfico. Ou seja: aqueles depoimentos
com termos que aparecem mais frequentemente e não olha o restante.
Até onde devo olhar os depoimentos?
O ponto de corte em uma amostra assim deve ser decidido de acordo com o buzz da
marca (alías, como quase tudo o que falaremos neste paper) e o principal restritor acaba sendo a
capacidade de trabalho: Até que ponto a equipe consegue jogar o limite ara a direita?
Vantagens
- A metodologia permite observarmos o que acontece de relevante com a marca, o buzz que
de fato impacta a imagem da mesma.
Desvantagens
- A buzz em que se baseia a metodologia já aconteceu. Ou seja, a coleta é retroativa. Outro
ponto: como olhamos o que acontece somente na cabeça do gráfico – ou seja, onde o buzz
tem grande volume – não conseguimos detectar oportunidades ou crises embrionárias. Isso
cria a necessidade de um olhar especializado em alertas.
Quando usar
- Quando temos interesse em assuntos que já geraram repercussão, podendo dispensar
aquilo que está em processo embrionário.
- Quando não há canais em redes sociais para tratar caso a caso, mas apenas se
trabalhe por posicionamento público baseado em grandes volumes.
- Quando se pretende tomar decisões baseadas em dados de grande número de
pessoas.
Amostragem por foco de interesse
GERADORES DE
CRISE
OPORTUNIDADES DE
VENDA
POSSIBILIDADE
DE INOVAÇÃO
CAMPANHAS
Há projetos cujos objetivos não são trazer um retrato da marca ou indicar a sua percepção
pelos internautas, mas sim gerar ação instantânea, como por exemplo, uma resposta de SAC ou
venda. Em outros casos, não queremos saber tudo o que se fala sobre a marca, mas somente
gerar insumos para dadas áreas da empresa, como por exemplo, inovação.
Para estes projetos, é mais econômico focar a coleta somente no buzz de interesse.
Podemos olhar, por exemplo, depoimentos passíveis de atendimento, ou aqueles que tragam
possíveis contratadores de nossos serviços. Por que não oferecer seguro a quem declara ter
acabado de comprar um carro? Uma busca mais focada e, portanto, sem desperdício de dinheiro
olhando outros, sem gastarmos energia e dinheiro em depoimentos que não sejam foco.
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2° PASSO
Vantagens
- Precisão e eficiência de locação de recursos e custo e aplicação do tempo
- Coleta objetiva e resultados voltados para o foco
Desvantagens
- O foco impede que vejamos outras variações do buzz
- Fraca cobertura de alertas e crises
- Dificuldade de enxergar oportunidades fora do universo coberto
Quando usar
- Quando se buscam informações específicas para atuação, como CRM ou inovação.
- Quando existe equipe para tratar ações pontuais de lead de venda, atendimento ou qualquer
foco de interesse.
- Quando se tem interesse em prever crises quando estas ainda são embrionárias.
- Quando há temas que se necessita manter em observação.
Amostragem Aleatória
Amostra aleatória é uma ferramenta de pesquisa bastante empregada e conhecida, que
permite que cada indivíduo da população (ou cada depoimento do buzz) tenha igual chance de
ser consultado.
Quando tratamos de buzz em redes sociais, a amostragem aleatória dá a qualquer
depoimento sobre o tema a mesma chance de ser avaliado, sem que, no universo sobre a
marca, escolhamos por tema ou por quem publicou o depoimento. Em análise de buzz, vemos
as mesmas características que a amostragem aleatória permite na pesquisa de mercado
tradicional, ou seja: preservamos proporções de assuntos, públicos e conteúdos como eles
existem no buzz real sobre a marca.
Vantagens
- Olhar representativamente todo o buzz
- Precisão de dados e cálculo de margem de erro
- Planejamento de equipe e prazo preciso
Desvantagens
- A cobertura de alertas deve acontecer em paralelo
Quando usar
- Quando se tem interesse em conhecer toda a marca
- Quando necessitamos dar credibilidade interna aos dados ou conversamos com áreas como
pesquisa.
- Quando é necessário trabalharmos com precisão e atribuirmos margens de erro.
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15
3° PASSO
Analisando seus
dados e tomando
decisões estratégicas
3° PASSO
Analisando seus dados e tomando decisões
estratégicas
Uma das questões com que nos deparamos com mais frequência quando trabalhamos
com redes sociais é a atuação e o posicionamento da marca online. A preocupação daqueles
que lidam no dia-a-dia com a missão de transformar dados em ação esbarra num mar de
informações, números, nomes, temas e possibilidades que são úteis, mas que não privilegiam a
(boa) prática nestes espaços.
Neste contexto, o profissional de comunicação vê-se no meio de decisões que nem
sempre são fáceis de tomar e enfrenta um leque de possibilidades que muitas vezes traz mais
perguntas do que respostas: Quando usar CRM? Será que é necessário acionar a área de
Relações Públicas? A empresa deve pronunciar-se publicamente? Como trabalhar a agenda
pública da comunicação sem gerar pontos polêmicos?
Pensando nestas dúvidas, a E.life desenvolveu uma matriz para orientar a ação rápida
duma forma precisa para quem está nas redes sociais. Apresentamos noções de compreensão
rápida e precisa de todo o buzz da marca e, de acordo com as áreas de atuação, quais as
medidas a serem tomadas em cada uma das situações.
ANÁLISE EM MATRIZ
Disponibilizar os dados que temos de maneira gráfica pode ajudar muito a passagem da
informação para a ação. Uma das diversas formas que temos para compreender as áreas de
atuação são as matrizes.
Avaliação
Melhor
A E.life elaborou uma matriz baseada no engagement e sentimento dos depoimentos
gerados sobre um tema que permite perceber facilmente as áreas de ação.
Maior
Engajamento
O eixo vertical mostra a posição dum assunto ou marca em relação à avaliação dos seus
depoimentos. Quanto mais positiva a imagem do tema, mais alta está.
Temas que tenham somente buzz positivo atingem a posição mais alta da matriz.
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17
Melhor
Avaliação
3° PASSO
Maior
Engajamento
O eixo horizontal traz informações de engagement. Quanto mais à direita, mais reação o
tema analisado gerou nas redes sociais. Este eixo não tem um limite à direita, uma vez que não
representa uma grandeza finita. O ponto mais à direita será aquele que gerou maior interesse.
Neste eixo, medimos engagement de duas maneiras diferentes:
Owned Media (mostrado abaixo num exemplo para campanha) mostra como o
posicionamento da marca gera interesse nas redes sociais. É um índice dado pela proporção de
interações (comments + shares + RTs + likes) divididos pelos depoimentos publicados pela
marca para aquele tema.
A escolha dum índice corrige imprecisões que a análise somente do número de
interações de publicações traria, uma vez que conta também o quanto a marca investiu em
publicações sobre o tema. Uma coisa é algo gerar 5.000 interações incentivadas por 4.000
publicações, bem diferente é a reacção espontânea das mesmas replicações baseadas em 1
publicação.
Este índice indica o posicionamento à direita que o tema trará e quanto maior for, mais
engagement o tema gerou.
Campanha
76 | 3 | 228
Avaliação
Melhor
Canal da
Marca
Índice de
engajamento
Maior
Engajamento
Posts
publicados
Engajamento
total
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18
3° PASSO
Melhor
Avaliação
Engagement de Earned Media (mostrado abaixo) apresenta o número de menções
públicas ao tema.
Maior
Engajamento
Campanha
1.234
Menções ao tema
Áreas de atuação para earned media
A matriz foi segmentada em 4 áreas de atuação que permitem um rápido posicionamento da
empresa em diversas situações:
Melhor
Avaliação
Área de vigilância e relacionamento:
Maior
Engajamento
Temas nesta área apresentam baixa reação e avaliação fortemente negativa. Neste caso,
devido ao baixo interesse de membros de redes sociais pelo tema e seu aspecto fortemente
negativo, sugerimos o atendimento caso a caso com Social CRM, além de manter os temas sob
constante monitorização para controlo.
Melhor
Avaliação
Área de vigilância e relacionamento:
Maior
Engajamento
Temas nesta área apresentam boa imagem, porém baixa interação de earned media.
Como a imagem do tema localizado nesta área já apresenta características positivas no buzz,
aqui podemos reforçar pontos já trabalhados pelos meios oficiais da marca e também procurar
pontos positivos sobre os quais a empresa ainda não fala. Os pontos negativos, devido à baixa
relevância, devem ser tratados com social CRM.
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19
3° PASSO
Melhor
Avaliação
Área de reversão de danos:
Maior
Engajamento
Temas nesta área apresentam uma imagem que pode comprometer a marca e grande
repercussão.
O forte engagement e a avaliação muito negativa pedem ações menos personalizadas.
Trabalhar os temas com posições da empresa nos perfis oficiais e fora deles mediante a situação
observada, trabalhar os outros fatores positivos da empresa para desviar o foco da crise e, caso
haja, publicar conteúdos sobre ações positivas que a empresa adote sobre o tema.
Melhor
Avaliação
Área de potencialização e manutenção:
Maior
Engajamento
Temas nesta área têm grande engajamento e boa avaliação
Aproveitar os temas positivos que já têm engagement espontâneo nas redes sociais para
trabalho na agenda da marca. Levantar aspectos positivos não abordados pela marca na sua
comunicação oficial e passar a trabalhá-los. Usar o alto índice de defensores da marca para criar
atendimento colaborativo, incentivando os defensores a interagirem com quem tem dúvidas ou
críticas, trabalhar CRM.
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Cadastrando suas marcas
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6
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8
10
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