Artigo Provar Abertura do Mercado de telefonia ao varejo v.1.0

Abertura do Mercado Brasileiro de
Telecomunicação Móvel para Venda Direta no
Varejo
- Fabricantes, operadoras e varejo inseridos no processo de abertura
Prof. David Stewien
INTRODUÇÃO
O mercado brasileiro em telefonia celular nasceu no começo dos anos 90,
com alto investimento de empresas estatais em tecnologia analógica de transmissão
diante de um mercado ávido por novidades e liberdade de comunicação, e como
uma ótima alternativa para milhares de pessoas, que até então não tiveram a
possibilidade de possuir um telefone de linha fixa.
O telefone móvel se desenvolveu rapidamente e assim foi criada a Agência
Nacional de Telecomunicações, a ANATEL, para implementar a política nacional de
telecomunicações, ocorrendo leilões para novas bandas de freqüência de
transmissão em âmbito nacional.
Os anos se passaram, e com isso as privatizações e as mudanças
tecnológicas e mercantis aconteceram com intensidade e velocidade, sendo que
diversos investimentos estrangeiros e nacionais, tornaram o telefone celular o maior
fator de mudança cultural e socioeconômica do fim do século XX e do começo do
século XXI.
Ao mesmo tempo, vivenciamos um crescimento fantástico do varejo brasileiro
e mundial, transformando a forma mercantil de diversos setores do cotidiano. O
telefone celular se insere nesta transformação, dando início ao futuro mercantil do
celular no Brasil e no mundo.
O COMEÇO DA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL
No começo da década de 90, o Brasil registrou o nascimento do telefone
celular. A tecnologia analógica permitiu que os usuários pudessem falar com alguma
qualidade em trânsito. Este fato transformou a vida de 2,7 milhões de pessoas no
Brasil até o ano de 1996. Porém, eram poucas as pessoas que dispunham de até
3000 dólares para poder comprar uma linha telefônica móvel e o aparelho, além de
terem que aguardar a sua vez em filas de espera pela linha. As empresas
prestadoras de serviços eram estatais e únicas em cada região, e os aparelhos
chegavam ao Brasil através de distribuidores e ainda sem a presença dos
fabricantes. O mercado era comprador e a venda de qualquer produto era garantida.
Após a criação da ANATEL, em 1997,verificou-se uma grande revolução da
telefonia celular no Brasil. Teve inicio sua privatização e foram leiloadas novas
bandas de freqüências para as mesmas regiões. Muito capital estrangeiro entrou no
mercado brasileiro e alguns grupos nacionais se lançaram a dominar este mercado
cada vez mais crescente de prestação de serviços, chamados de Operadoras de
Telefonia Móvel. Os fabricantes de celulares também se estabeleceram no País,
construíram fabricas, gerando empregos e aumentando a oferta de produtos, além
de iniciar uma “guerra” pela liderança da preferência do consumidor.
Novas formas mercantis foram criadas e muitas palavras novas foram
adicionadas ao vocabulário, sendo que a principal delas foi o subsídio.
“O subsídio é uma forma de apoio monetário, concedida por uma
instituição/entidade/pessoa a outra individual ou coletiva, no sentido de fomentar o
desenvolvimento de uma determinada atividade desta ou o desenvolvimento da
própria”- (Wikipédia).
As operadoras passaram a comprar o aparelho celular dos fabricantes e
subsidiaram o produto ao consumidor, fazendo com que o produto final habilitado ou
“pronto para falar” custasse até por R$1,00 dependendo do plano da operadora.
M odelo T radicional de Venda de Celulares no Brasil
O PERA D O RA
Lojas
Esp ecializadas
Lojas de
d epartam ento
Lojas
esp ecializad as
G erais
Lojas d e
Eletronicos
H yper &
Sup er
O utros
HIGH END
CONSUMER
VAR EJO
MID END
CONSUMER
LOW END
CONSUMER
Foco P rin cipal
O mercado presenciava uma novidade, onde o “dono” do preço final do
celular não era o varejo, nem o fabricante, e sim a Operadora do Serviço
“embarcado” no aparelho celular. As operadoras, para ganharem o maior número de
assinantes, fizeram de tudo para reduzir o preço ao consumidor, gerando assim uma
“corrida” ao telefone celular, que atingiu uma marca histórica em 2003, com apenas
13 anos de vida, ultrapassando o número de assinantes de telefonia fixa no Brasil
com mais de 46 milhões de celulares contra cerca de 40 milhões de telefones fixos.
O Celular não era mais uma oportunidade, e sim uma realidade, que a maioria dos
varejos já havia optado por ter em suas lojas.
MUDANÇAS TECNOLÓGICAS
Em curto espaço de tempo ocorreram diversas mudanças tecnológicas na
telefonia celular.
Desde a tecnologia analógica, que surpreendeu o mundo pela forma prática e
com mobilidade para falar ao telefone, uma “sopa de letrinhas” surgiu para o
cotidiano do profissional de telefonia celular: TDMA, CDMA, GSM, GPRS, EDGE,
DTM e mais recentemente, WCDA ou 3G, HSDPA etc.
A evolução tecnológica é entendida em gerações, sendo que estamos
iniciando a 3º geração, onde falar se tornou menos importante e a convergência de
várias funcionalidades e conectividade é o futuro do celular e desejo do seu usuário.
E v o lu ç ã o d a s T e c n o lo g ia s d e T e le f o n ia C e lu la r e m G e r a ç õ e s
1 º G e ra çã o
2 º G e ra çã o
A n a ló g ic a
TD M A / CD M A / GSM
• F a la r
• F a la r
• M o b ilid a d e
• M o b ilid a d e
•M e n sa g e m
d e T e x to
• H a b ilit a ç ã o
p o r c h ip
3 º G e ra ç ã o
2 ,5 º G e r a ç ã o
G SM / G PRS / ED G E
W CD A / HSD PA
•M e n sa g e m d e
te x to
• V íd e o
c o n f e r ê n c ia
• F o to M e n sa g e m
•TV
• T r a n s fe r ê n c ia
de Dados
• T r a n s fe r ê n c ia
de D ados em
b a n d a La rg a
• E v it a C lo n a g e m
• A c e sso In te rn e t
• E -m a il
•You Tube
O importante de tudo isso é saber como estas mudanças tecnológicas
ajudaram o consumidor a ter mais opções e funcionalidades para o dia a dia.
A principal mudança tecnológica, do celular do ponto de vista mercantil, foi o
lançamento da tecnologia GSM, que proporcionou a venda não somente do celular,
mas também do Chip de habilitação do serviço, fazendo com que o ponto de venda
se tornasse mais dinâmico e rentável para o varejo.
AS OPERADORAS
Já em 2005 o Brasil apresentava uma base instalada de 86,2 milhões de
celulares (www.teleco.com.br). As operadoras disputam, assim como os fabricantes,
o mesmo espaço junto aos consumidores. Muitos destes consumidores já estão
comprando seus segundo ou terceiro celular, querendo sempre um produto mais
evoluído tecnologicamente, que apresentasse uma câmera mais moderna ou um
design mais fino e elegante.
Com o crescimento da base das operadoras e com o subsídio dos aparelhos
de telefonia celular, além do enorme investimento de instalação de antenas e
softwares para cobrir todo o território nacional, as operadoras começam a sofrer
perdas com o custo da operação e seus respectivos sócios fazem pressão para
resultados lucrativos.
OS FABRICANTES
Os fabricantes de celulares, que investiram milhões em fábricas no país,
viram que sua atuação limitada às parcerias com as operadoras, e sentem a falta de
contato mais próximo ao varejo e ao consumidor. Com a diminuição do subsídio
dado pelas operadoras e o respectivo aumento e estabilização dos preços, o
consumidor que tinha como referência determinante em sua compra, o preço e o
design de celulares, passou a procurar celulares que apresentassem mais qualidade
técnica e funcionalidades agregadas.
Os
grandes
fabricantes
viram
então
à
oportunidade
de
prover
o
abastecimento direto do varejo com produtos que pudessem ser utilizados por todas
as operadoras, sem restrição de serviços, diminuindo assim o custo operacional.
O VAREJO
Com o desenvolvimento da telefonia móvel no Brasil, grandes varejos
nacionais de diversos segmentos partiram para a venda do produto em suas lojas,
agregando ao seu negócio um faturamento adicional que muitas vezes chegava a
superar a do segmento que o mesmo está estabelecido. No começo, as operadoras
trataram de desembolsar milhões de reais para obter a exclusividade em cada
varejo, provocando concorrência entre os mesmos, usando as marcas das
operadoras. Com o passar dos anos e a introdução de mudanças tecnológicas, este
modelo foi descontinuado, fazendo com que os varejos passassem a ter vários
balcões de operadoras em suas lojas, trazendo mais alternativas de compra para o
cliente.
Tudo isso também foi facilitado por uma situação financeira louvável que o
país atravessa, com aumento de crédito disponível no mercado. Dentro desta
conjuntura, os varejos partiram para o cartão de crédito de bandeira própria, em
parceria com diversas instituições financeiras, oferecendo os telefones celulares em
até dez prestações, tornando possível para a população em geral adquirir produtos
caros, altamente desejados.
A ABERTURA DO MERCADO PARA VENDA DIRETA
Vários fatores acima apresentados, tais como: lançamento da tecnologia
GSM, maior sortimento de telefones celulares, disponibilidade de crédito,
concorrência entre as operadoras e amadurecimento do consumidor, mostram a
importância da venda direta do fabricante ao varejo, porém havia a necessidade de
uma forma mercantil que pudesse atender a todos os envolvidos neste mercado.
Em um mercado de muitos bilhões de reais, não é fácil agradar a todos, ainda
mais quando se chega a uma taxa de penetração de 63% da população nacional
com mais 120 milhões de celulares vendidos (ANATEL - www.teleco.com.br).
Alguns fabricantes e operadoras saíram na frente proporcionando uma nova
revolução mercantil do celular no Brasil. Eles lançaram o telefone desbloqueado ou
open. Este telefone é um aparelho que pode receber o chip de serviços de qualquer
operadora, não havendo prejuízo, nem para a provedora do serviço nem para o
consumidor. Este produto seria distribuído não mais pelas operadoras ao varejo,
mas sim pelos próprios fabricantes, e o varejo por sua vez possuiria somente um
produto ou código dentro do seu estoque, diminuindo com isso o risco de excesso
ou obsolescência. Diante disto, o custo operacional para todos diminuiu e as
oportunidades de negocio e o sortimento dos produtos cresceu, fazendo com que o
consumidor passe a ter mais opções e uma melhor qualidade dos produtos.
Lojas especializadas
Gerais
Lojas de Eletronicos
Hyper & Super
Outros
Popular Electronic
Stores
Hiper&Supermarket
BRAND
NEW
CHANNELS
ACTIVATION
TOP
Contas
ACCOUNTS
Principais
Premium
SpecializedElectronic
Stores
Stores
Internet
Internet
Call
Center/
ATs
Call
Center/
ATs
Concept
Stores
Concept
Stores
Nokia
NokiaBooth
Booth
Sport Stores
Game Stores
Nich Stores
Jewelry Stores
VAREJO
DISTRIBUIDORES
Lojas especializadas
Lojas de
Departamentos
Lojas especializadas
Gerais
Lojas de Eletronicos
Hyper & Super
Outros
Foco Principal
Specialized Stores
NEW
CHANNELS
FORMATS
CANAIS DIRETOS
HIGH END
CONSUMER
OPERADORAS
Lojas de
Departamentos
MID END
CONSUMER
VAREJO
Lojas especializadas
LOW END
CONSUMER
Venda Direta ao Varejo
Atualmente, os fabricantes possuem equipes de atendimento ao varejo, assim
como, de atendimento às operadoras, onde os mesmos maximizam as
oportunidades de negócio, triangulando as vendas e aumentando a lucratividade
para toda a cadeia, com redução de custos, preços competitivos e com um maior
sortimento de produtos no Brasil, da mesma forma que acontece no mercado
Europeu.
Os varejos brasileiros passam um processo de profissionalização, não
permitindo mais o “romantismo”. O momento é de grandes empresas, que lutam
diariamente por mais capilaridade e rentabilidade. Treinamento de pessoas,
investimento em informática, modernização dos pontos de vendas, desenvolvimento
de marca e gerenciamento do estoque, faturamento e lucratividade diários são
alguns dos alicerces de sustentação deste crescimento.
O telefone celular faz parte direta deste crescimento. Cada vez mais presente
em
diversos
seguimentos
do
varejo:
Móveis,
eletroeletrônicos,
lojas
de
departamento, farmácias, informática, etc., vem se destacando pelo alto valor
agregado do produto, elevando o faturamento das empresas e gerando uma
infinidade de empregos.
Nos últimos anos, diversos formatos e canais foram introduzidos nos varejos
brasileiros: Lojas menores, de conveniência e e-commerce ou lojas na internet, se
mostraram adaptadas a uma forma mais moderna de compra do consumidor.
No e-commerce houve a fusão de dois grandes varejos: o Submarino e a
Americanas.com, com isso, verificou-se uma corrida do varejo convencional à
internet. Neste ano, foi anunciada a entrada no varejo on-line de três pesos pesados:
Carrefour, WalMart, Casas Bahia e muitos outros estão próximos de terem seus
respectivos sites de vendas.
O e-commerce é bem mais barato que o comércio tradicional, o que permite
oferecer preços melhores. "Mas hoje o consumidor está muito mais maduro, utiliza
os sites de comparação de preços e acaba imprimindo a oferta da internet para
negociar na loja. Por isso, não pode haver muita disparidade nos preços dos
produtos, principalmente se for da mesma empresa", explica Patrícia Vance,
coordenadora da pesquisa do Programa de Administração de Varejo (Provar) da
Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA/USP),
em entrevista dada a Gazeta Mercantil do dia 06/02/2008. Patrícia Vance acredita
que isso deve ser corrigido com o tempo, quando os varejistas começarem a
compartilhar as margens de cada canal de venda.
Para que os varejos tradicionais e de e-commerce sejam competitivos, os
fabricantes de celulares determinam uma tabela de preço de ponta igual para os
diferentes canais.
CONCLUSÃO
Em 2007, mais 47 milhões de celulares foram vendidos no Brasil (ANATEL e
www.teleco.com.br) e em neste ano, espera-se um crescimento do mercado de
celular e sua respectiva participação no varejo. Ainda não há uma estatística
conclusiva no sobre a participação da venda direta de celulares, porém a estimativa
é chegar a níveis europeus nos próximos anos, aonde a participação chega a ser
aproximadamente de 40% do total de celulares vendidos.
Fabricantes, operadoras e varejos estão prontos a realizar este crescimento,
assim como o consumidor está ávido por novidades tecnológicas, convergências e
serviços que continuem facilitando e mudando o dia a dia de suas vidas.
SITIOGRAFIA
AGÊNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES – ANATEL. Disponível em
www.anatel.gov.br .
TELECO – Informações em Telecomunicações. Disponível em www.teleco.com.br.
GSM ARENA – Informações em Telecomunicações. Disponível em
www.gsmarena.com.