A Crocs entra na exibição on-line com o DoubleClick Ad

| DoubleClick Ad Planner
A Crocs entra na exibição on-line com o
DoubleClick Ad Planner
Embora a equipe de propaganda on-line na Crocs ande apressadamente, ela
descobriu que usar o DoubleClick Ad Planner é tão simples quanto usar um
dos seus confortáveis calçados.
"Nós operamos com a mentalidade de manga arregaçada durante 12 horas por
dia, assim como uma promissora agência interativa", observa Jay Custard,
diretor de marketing on-line global da Crocs.
Sobre a Crocs, Inc.
• www.crocs.com
• Sediada em Niwot, Colorado, com vendas em
mais de 125 países.
• 3.500 funcionários
• A Crocs é líder mundial em calçados
inovadores para homens, mulheres e
crianças. Possui mais de 120 estilos para
cada momento: trabalho, escola e lazer
Metas
• Aumentar as vendas on-line para
consumidores cuidadosamente visados
• Expandir a percepção de novos designs a
preços maiores
• Atingir CPA específico e metas de ROI para
campanhas on-line
Abordagem
• DoubleClick Ad Planner usado para
pesquisar sites-alvos
• Ad Planner usado para monitorar os
resultados dos anúncios on-line
• Resultados otimizados ao adicionar e retirar
sites da campanha
Resultados
• Os anúncios ajudaram a aumentar as vendas
de 2009 em 38%. Ultrapassou-se a marca de
60 milhões de dólares
• Vendas consistentes no Natal facilitaram a
justificação das campanhas do início do
segundo trimestre
• Público-alvo alterado com facilidade para
uma audiência levemente diferente
A equipe de 22 pessoas de Jay tem um acordo singular com a administração:
desde que suas campanhas on-line atinjam rigorosamente o CPA e o ROI
definidos, eles podem gastar quanto quiserem. Porém, ganham créditos
somente em decorrência de vendas imediatas disparadas por anúncios on-line,
não por vendas recuperadas, pela marca ou pelo valor de tempo de vida.
Caminho tranquilo para o sucesso
Em meados de 2009, a equipe de Jay fez a sua primeira tentativa de avançar
para além do marketing de pesquisa e atingir, assim, a propaganda de exibição
on-line.
"Nunca quisemos nos aventurar de verdade na exibição, porque não tínhamos
os recursos para tanto", admite Jay. "Quando começamos, estávamos um
tanto fora da nossa zona de conforto".
Com as ferramentas do Google para ajudar a atingir as audiências, construir
campanhas e monitorar os resultados, o que poderia ser uma estrada de
pedregulhos se mostrou um caminho suave. O gratuito DoubleClick Ad Planner
ajudou a equipe de Jay a se manter concentrada nos consumidores-alvos e
colocar anúncios em sites selecionados que seus possíveis clientes eram mais
propensos a visitar.
"É uma ferramenta realmente interessante para medir o pulso do que as
pessoas fazem on-line", disse Jay. "Poder visar nossa demografia central
simplificou muito para nós o início das exibições".
"O direcionamento que o Ad Planner oferece, a velocidade com que podemos
otimizar e o suporte da equipe do Google tornaram nossa campanha um
sucesso total", disse ele.
Os anúncios on-line começaram no final de 2009, quando muitos varejistas
perdiam impulso. Para montar as vendas de Natal, a Crocs visou várias
demografias, principalmente as "Mamães de Classe Média", que eles
identificaram como um segmento ocupado, com formação, entre 35 a 45 anos
e que compra roupas e presentes para a família.
Com novas pesquisas no início de 2010, Jay queria mudar o alvo para "Mamãe
Coragem" - entre 25 a 40 anos, dois filhos e muitos interesses, como
jardinagem, viagem e ioga.
"'Mamãe Coragem' não é uma demografia, é um estado de espírito", disse Jay.
"E alguém poderia imaginar que o Ad Planner falharia com um alvo definido
segundo traços psicológicos. Mas não foi o que descobrimos."
A flexibilidade da ferramenta tornou a mudança de alvos uma tarefa simples.
"O Ad Planner oferece o melhor
direcionamento, segmentação e pesquisa em
um pacote que não custa sequer um centavo.
Acho que 99,9% das empresas não
precisariam de mais nada além desta
ferramenta."
- Jay Custard, diretor de marketing on-line
global da Crocs.
"Com o Ad Planner, pode-se aprofundar e segmentar ao longo de todos esses
interesses psicológicos, não apenas idade, renda ou geografia", disse Zach
Olsen, o analista de marketing de mecanismos de busca da Crocs que mais
utiliza a ferramenta. "Pode-se perguntar, 'Que tipo de sites as pessoas gostam
quando viajam?'. Isso nos dá uma ideia mais clara de como podemos visar essas
Mamães Coragem da melhor maneira possível."
Zach gosta das audiências pré-construídas pelo Google, que são seleções de
sites já escolhidos para refletir certos interesses. Elas fornecem um ponto de
partida ideal para visar os sites e se ajustar ao longo do tempo conforme chegam
os resultados.
"Eu realmente gosto que não haja barreiras para a entrada e que qualquer um
possa abrir a ferramenta e instantaneamente se tornar um semiespecialista em
planejamento de mídia", disse Zach. "Não importa se grande ou pequeno,
qualquer um pode usar o Ad Planner para exibir anúncios realmente dirigidos".
Dados robustos sem nenhum custo
Com seu passado de publicitário, Jay conhece as "grandes e pesadas
ferramentas de planejamento de mídia" que as agências usavam.
"Mas o que realmente me atraiu na plataforma do Google foi a robustez dos
dados, sem todo aquele gasto", disse ele. "O Ad Planner fornece toda a
funcionalidade e toda a informação de que precisamos".
Sua equipe aprecia a interface limpa e visual do Ad Planner, assim como sua
integração perfeita com outros produtos do Google, desde o AdWords até a Rede
de Display do Google, o que ajuda os anunciantes a atingirem milhões de sites
específicos com a apresentação de notícias, vídeos e blogs de alta qualidade.
Um ano depois de começar a anunciar, a equipe de Jay ainda se maravilha com
quantas ideias se pode ter a partir da análise do Ad Planner. Por exemplo, no
meio do ano eles lançaram propagandas em vários idiomas e em muitos países.
"O fato de estarmos no Colorado a criar planos para o mercado alemão e francês
é incrível", disse ele. "Não precisamos nem mesmo saber o que um site diz para
sabermos se ele é ou não é bom para nós".
"Não poderíamos fazer isso sem o suporte contínuo do Google. Isso permitiu a
Crocs ser muito eficiente e gastar dinheiro nas partes que realmente induzem
receita, em vez do lado operacional, de pesquisa e de serviços", acrescentou Jay.
"Não poderia estar mais feliz com o modo segundo o qual as coisas caminham
hoje".
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