shopping - Geofusion

NOS BASTIDOR ES
•
TECNOLOGI A
por Mariane Rocigno
SHOPPING
INTELIGENTE
CONHEÇA ALGUMAS DAS
FERRAMENTAS TECNOLÓGICAS
USADAS NOS EMPREENDIMENTOS
BRASILEIROS TANTO PARA OTIMIZAR
A OPERAÇÃO QUANTO PARA
APROXIMAR O MALL DOS CLIENTES
A
s inovações tecnológicas tornaram os processos mais eficientes nas empresas e permitiram uma maior interação com o consumidor. Na indústria de shopping centers não
é diferente. Os empreendimentos contam com soluções como
contadores de fluxo de pessoas, veículos motorizados que otimizam o trabalho dos profissionais de segurança, sistemas de
intranet que estruturam a comunicação entre administradores
e lojistas, estudos sobre hábitos de compra, e serviços de inteligência e equipamentos para a realização de promoções e ações
de marketing.
A revista Shopping Centers levantou alguns fornecedores
das tecnologias em operação que facilitam os processos internos e, principalmente, aproximam o consumidor dos empreendimentos. Confira.
NOVAS EXPERIÊNCIAS
Um das vantagens do varejo físico em relação ao virtual
está no fato de que permite ao consumidor experimentar o
produto in loco e checar se determinada peça de roupa, por
exemplo, cai bem naquela pessoa. Mas se a loja em que este
cliente estiver lhe proporcionar interagir com o conteúdo ex60 • S H O P P I N G C E N T E R S • M A R Ç O • A B R I L • 2 0 1 5
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posto pelo varejista por meio de uma grande tela, melhor ainda será a experiência. Essa tecnologia, mais
fácil de ser vista em lojas fora do País, promete fincar
raízes em território nacional.
Uma das fornecedoras desse produto é a On the
Spot, do grupo Telefónica, que trouxe para o País soluções digitais para o varejo físico. Além das vitrines
interativas, tem ferramentas de contagem de pessoas, que geram relatórios de fluxo de clientes nas
lojas e suas diferentes seções, telas com catálogos
virtuais para consulta de produtos, totens de pesquisa de satisfação, gerenciadores de filas, e ambientação musical das lojas.
De acordo com Antônio Saramago, country
manager da companhia no País, além de registrar
a quantidade de pessoas que entram no estabelecimento, é possível especificar os horários e áreas
percorridas e ainda fazer uma leitura facial, identificando o sexo, faixa etária aproximada e o humor do
cliente (se positivo ou negativo). “Estamos entrando
em toda a América Latina e o Brasil será nosso maior
mercado”, projeta Saramago.
MAPEAMENTO ON-LINE
Antes de um shopping começar a ser construído, é
feito todo um estudo para checar a viabilidade, ou não,
do empreendimento em questão. Isso envolve, entre
outros fatores, entender o perfil dos moradores da
área e da população circulante (que trabalha nas imediações) e conhecer o comércio já existente na região.
Soluções de geomarketing, como softwares de
mapeamento on-line que tem mapas de todo o Brasil
com informações detalhadas como quantas pessoas
residem em uma determinada região, idade, faixas de
renda, e principais pontos de interesse relacionados
ao consumo, são aliados nesta missão. “As soluções
de geomarketing são muito usadas também
para expansão, mas elas fornecem informações importantes para a gesVITRINES
tão do negócio”, comenta Valéria
INTERATIVAS,
Duarte, diretora das áreas de
TELAS COM
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EXPERIÊNCIAS
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região onde o shopping está inserido possibilita, por
exemplo, fazer o gerenciamento das lojas e adequar os
serviços oferecidos por cada empreendimento conforme o público que o cerca.
Outra fornecedora de ferramenta de geomarketing
é a MapLink, que trabalha com análises georreferenciadas sobre bases próprias e de fontes públicas para
visualização e segmentação dos dados em mapas. Segundo a empresa, a solução oferece a identificação de
oportunidades para ações de marketing, insights para
identificação de público-alvo, planos de expansão de
franquias e avaliação de pontos comerciais para novas
unidades. Outro sistema que a MapLink disponibiliza
para o mercado de shopping centers é o Store Locator,
que permite que os clientes localizem os pontos de
venda com mais facilidade. A partir de uma busca, utilizando endereços, nome de estabelecimento ou categorias, entre outros, os pontos de vendas são exibidos
no mapa, permitindo traçar uma rota de como chegar
até o local desejado.
PLANEJAMENTO E GESTÃO
Entre as tarefas da administração de um shopping
center está o acompanhamento e avaliação do desempenho das vendas das lojas e também o fluxo de
pessoas. Uma das ferramentas disponíveis no mercado para ajudar nessa empreitada é a solução mobile
chamada Group Shopping Quest, da Group Software.
Trata-se de um sistema capaz de apresentar dados
que proporcionam a análise de variáveis quantitativas
e qualitativas em diversas formas de relatórios gerenciais. O software também coleta, processa, armazena,
organiza, transmite e exibe dados sobre a movimentação comercial de lojas, equipe de vendas e venda total
de um shopping center.
“O volume de informações coletadas no dia a dia
de operação dos shopping centers é cada vez maior,
por isso os gestores precisam ter acesso a uma ferramenta que consolide esses dados de uma forma fácil e
rápida”, afirma o diretor executivo da Group Software,
Rodrigo Monteiro.
Para administrar a rotina diária de um empreendimento há também outras tecnologias de apoio à gestão. A Victor & Schellenberger Sistemas de Informação,
por exemplo, tem sistemas separados por categorias e
os módulos básicos são voltados para a operação de
rotina do shopping (faturamento, contas a receber e
relatórios gerenciais). Os módulos financeiros englobam o controle orçamentário, contas a pagar e controle da tesouraria.
A terceira categoria, chamada materiais, permite o
controle do processo de compras. Os programas executivos englobam os sistemas financeiro (de análise
dos lojistas) e de marketing, que possibilitam a montagem de orçamentos do departamento e o controle
on-line da apropriação de despesas e investimentos,
por meio de autorizações de eventos e de despesas.
RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE – EXTERNO E INTERNO
Estar constantemente em contato com o cliente,
seja ele interno ou externo, é um dos fatores que ajuda
a empresa a ter funcionários comprometidos e engajados e também consumidores fieis à marca. No caso de
shopping centers, um exemplo de sistema que estrutura todo o relacionamento entre a administração do
empreendimento e o lojista é a intranet criada pela Esperienza, agência especializada em shopping centers.
As informações, que geralmente se concentram em comunicados e formulários, ficam armazenadas na plataforma on-line, e além de facilitar a
comunicação e aumentar a agilidade do dia a dia, o sistema tem um apelo
de sustentabilidade. “Os shoppings estão deixando de gastar mais de 730
mil folhas de papel e isso representa dois milhões de litros de água” afirma
Cassiano Antequeira, diretor da Esperienza. “A contagem de papel é feita
para mostrar, também, quanto tempo o shopping perde com o processo
burocrático manual”, completa.
A AM4 Internet de Resultados, especializada em soluções digitais, também realiza o planejamento de comunicação corporativa e B2C, utilizando
diversos canais de forma integrada. O foco das ações está no relacionamento com o consumidor. Para isso, a empresa busca incluir o máximo de
ferramentas interativas para que o shopping mostre o que tem a oferecer,
alinhando todos os pontos de contato com o público. O trabalho vai desde
a criação do plano de comunicação, desenvolvimento de websites e redes
sociais, até a mensuração dos resultados. “Todo o processo é feito dentro
de casa, nossas equipes cuidam de todas as fases das campanhas”, afirma
Vinícius Luiz, business manager da AM4 São Paulo.
Ainda no quesito gestão de relacionamento com o cliente, outra fornecedora voltada ao mercado de shoppings é a CRMALL, que tem softwares que permitem, entre outras funcionalidades, controlar campanhas de
marketing. Um de seus produtos, o de gestão de banco de dados, desenvolve desde o processo de criação e estruturação do banco até sua ma-
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nutenção e atualização periódica. O CRM integra todas as ações de relacionamento para que o tratamento seja personalizado de acordo com as
preferências e hábitos de compra de cada consumidor, visando engajamento e aumento da rentabilidade do negócio.
CONTROLE DE PROMOÇÕES
A preparação de uma campanha em um shopping center requer meses e
meses de trabalho e envolve desde a elaboração da ação pela área de marketing até o acerto de todos os detalhes junto a todos os envolvidos. Promoção
realizada, como dimensionar o sucesso da ação? Para isso, há prestadoras
de serviço especializadas em campanhas promocionais, como a Alugainfo,
que oferece softwares e hardwares para o controle das promoções. Desde a
locação de equipamentos como computadores, tablets, painéis de LED, entre
outros, até a instalação e treinamento dos profissionais.
Em meados de 2014, a empresa lançou um sistema, chamado Fila
Rápida, capaz de registrar os cupons de promoção enquanto os clientes
estiverem na fila para entregar as notas fiscais. De acordo com Leandro
Ferreira, sócio-diretor da Alugainfo, “um funcionário passa ao longo da
fila com um equipamento fazendo o cadastramento e imprime um tíquete
com um único código que concentra todas as notas. Depois disso, é só o
consumidor entregar o tíquete para validação. Isso agiliza muito o processo”. Segundo o executivo, o produto foi utilizado em mais de 300 postos de
atendimento no Natal de 2014.
SOLUÇÕES DE PAGAMENTO
Hoje o que menos as pessoas querem é perder tempo. Por isso, toda
tecnologia que favoreça a otimização de alguma tarefa, seja ela qual for, é
sempre bem-vinda. Uma facilidade que muitos shopping centers brasileiros tem oferecido a seus frequentadores refere-se ao pagamento de estacionamento. Há, por exemplo, um aplicativo da NTK Solutions que permite
ao usuário realizar o pagamento do estacionamento sem precisar passar
pelos caixas. O cliente aproxima o código da câmera do celular para que o
aparelho identifique informações como a hora da entrada, o tempo de permanência e o valor, que pode ser pago por meio de um cartão de crédito
cadastrado. Além de agilizar o pagamento, o cliente ainda acumula pontos
no programa de fidelização.
BEACONS
Uma ferramenta que favorece a interação entre os centros de compra
e os seus frequentadores são os beacons, tecnologia que funciona por meio
de sensores que captam a presença dos consumidores desde as proximidades, até a entrada no shopping e o tempo de permanência. Com a visão
ENTRE OS SISTEMAS VOLTADOS
PARA SHOPPING CENTERS ESTÃO OS
APLICATIVOS QUE PERMITEM AOS
CLIENTES PAGAR O ESTACIONAMENTO
SEM PRECISAR PASSAR PELOS CAIXAS
64 • S H O P P I N G C E N T E R S • M A R Ç O • A B R I L • 2 0 1 5
SOFTWARES
DIVIDIDOS POR
CATEGORIAS E
MÓDULOS
AUXILIAM A
GESTÃO DO
DIA A DIA DO
SHOPPING
CENTER
do comportamento do consumidor
é possível medir, monitorar e modificar as estratégias de marketing
como o mix de lojas, oferta de produtos e serviços para atender às
necessidades do cliente, melhorar
seu envolvimento e, consequentemente, ampliar as vendas.
A Cosmotrak, representante
da ShopperTrak no Brasil, oferece
esse tipo de tecnologia, bem como
a Linx, empresa de software de gestão para o varejo que, além de sistemas baseados em beacons, tem
um aplicativo que possibilita ao
frequentador do shopping center
acessar a programação das salas
de cinema e comprar os ingressos;
gravar a localização do automóvel
e realizar o pagamento do estacionamento; consultar a lista de lojas
do centro comercial e fazer buscas
por produtos; acessar o serviço de
atendimento ao consumidor (SAC),
além de obter informações sobre o
horário de funcionamento e serviços oferecidos pelo mall, entre outras funções. sc