Gestão Comercial 2

Curso de Especialização Tecnológica (C.E.T.) em Gestão Comercial 2.ª Ed.
GESTÃO COMERCIAL
MARBINO RESENDE
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Primeira Parte
GESTÃO COMERCIAL:
- O QUÊ;
- COMO;
- FUNÇÕES;
- ELEMENTOS;
- PROBLEMAS.
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RELEMBRANDO…
O QUE É O MARKETING?
(proposta de) Definição (consensual):
Processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos
consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicação
e no desenvolvimento do negócio.
Função Comercial, Para lá do MKT
Filosofia de Gestão na medida em que inclui valores, técnicas e programas de acção
que têm impacto em todas as áreas funcionais de uma organização.
Estratégia / Cultura (ampliação)
Deve condicionar o comportamento dos indivíduos que integram a organização no
sentido de assegurar a sua sobrevivência e o seu sucesso.
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Pode dizer-se que:
Consiste na Gestão da Relação que qualquer Organização tem com o Mercado onde
actua, no sentido de
que persegue
do Mercado
Organização
Atingir
Objectivos
Mercado
TROCA
Satisfazer
Necessidades
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É uma Actividade que gere Relações de Troca:
5
É uma Actividade com horizonte de Longo Prazo:
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É uma Actividade Planeada e Orientada por Objectivos:
7
É uma Actividade Dirigida:
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Assim:
O Sucesso de uma organização depende fundamentalmente da forma
que o exterior valoriza o que esta tem para oferecer;
Se uma organização não consegue satisfazer (pelo menos) alguma
necessidade da sociedade ou parte dela, então não terá nenhum
motivo lógico de existir;
Uma organização existe porque tem clientes, indivíduos ou outras
organizações que reconhecem utilidade na oferta da organização e se
dispõem, directa ou indirectamente a pagar para que a organização
exista;
A organização, incluindo os seus activos materiais e humanos, têm
que se adaptar ao exterior e não este à empresa;
O Centro de Gravidade da Gestão está no exterior da organização, nos
mercados que atinge, nos concorrentes, nos agentes sociais que
podem influenciar a sua actividade;
Só numa óptica COMERCIAL, uma organização pode ser gerida deste
modo, em todas as suas áreas funcionais.
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Perspectiva Integradora
PRODUÇÃO
GESTÃO
COMERCIAL
(não só)MKT
CLIENTE
/
MERCADO
O Cliente como
função
controladora e
a Gestão
Comercial como
a função
integradora
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O que é a Gestão:
•Ciência / Técnica / Arte / “Jeito” (“Engenho”) / Conceito ?
•A gestão está directamente ligada a organizações.
Para que serve uma Organização?
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Para que Servem as Organizações?
1. Perpetuar-se (“prassempre”);
2. Servir a comunidade:
a)
Comunidade “próxima”;
b)
Comunidade envolvente;
c)
Humanidade (“aldeia global”)
Ideias de Organização:
• 1. Conjunto de indivíduos que cooperam para um
objectivo comum;
• 2. Conjunto de recursos disponíveis para combinar
com vista à prossecução de um objectivo;
• 3. Necessitam ser “organizados”
Marbino Resende
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Contributos para a definição de Gestão:
• 1. Ciência que estuda a condução consciente,
racional e sensata dos destinos duma organização ;
• 2. Não é uma ciência exacta, não está enformada
por mecanismos automatizados e não obedece a
regras ou elementos físicos concretos;
Ambiente das Organizações:
AMBIENTE GERAL
Variáveis
Tecnológicas
Variáveis
Políticas
AMBIENTE DE TAREFA
Grupos
Regulamentares
Parceiros
EMPRESA
Variáveis
Económicas
Clientes
Variáveis
Legais
Fornecedores
Concorrentes
Variáveis
Sociais
Variáveis
Demográficas
Variáveis
Ecológicas
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A Organização como um Sistema:
Se procurarmos entender a organização à luz da
Teoria dos Sistemas* podemos dizer que uma
organização é um sistema formado por um conjunto
de subsistemas relacionados, com o objectivo de
alcançar determinados objectivos, originando assim
uma série de fluxos.
•
Um Sistema pode ser definido como um conjunto de elementos interdependentes que interagem com
objectivos comuns formando um todo e, onde cada um dos elementos componentes se comporta, por
sua vez, como um sistema cujo resultado é maior do que o resultado que as unidades poderiam ter se
funcionassem independentemente.
* Teoria dos Sistemas (1920) - Ludwig von Bertalanffy
A Organização como um Sistema - Os Subsistemas:
 Subsistema de Gestão;
 Subsistema de Produção;
 Subsistema de Marketing;
 Subsistema Financeiro;
 Subsistema contabilístico.
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A Relação entre Os Subsistemas – Os Fluxos:
•A interelação entre os subsistemas dá lugar a um intercâmbio de
informação (fluxos) do mais diverso tipo que importa gerir. Assim (p.e.)
o subsistema de produção receberá uma série de elementos (“inputs” )
do tipo (m. prima; trabalho; energia, etc.), ou de outro subsistema, por
exemplo, da gestão, receberá: ordens, normas, processos, orientações,
objectivos, etc. Tudo isto resultará num processo de transformação cujo
resultado será a abtenção de “outputs”, a transferir para outro
subsistema (p.e.) comercial ou contabilístico.
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Empresa como Sistema Aberto
LEGISLAÇÃO
AMBIENTE EXTERNO
SINDICATOS
GESTÃO
ACIONISTAS
SOCIEDADE
INPUTS
PROCESSO
OUTPUTS
FORNECEDORES
FORÇA LABORAL
CLIENTES
Marbino Resende
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A Óptica da Produção – 1.º Quarto Sec. XX:
A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa
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A Óptica da Produção – 1.º Quarto Sec. XX:
Produção e
Distribuição de Bens
Volume de Vendas
+
Resultados
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A Óptica da Produção – 1.º Quarto Sec. XX:
•A óptica da produção tem razoabilidade (ainda hoje…) para situações
de bens básicos com procura superior à oferta;
•Os resultados das vendas possibilita(va)m a continuação de produção
de bens semelhantes a preços mais baixos;
•Dado que o foco é na satisfação de necessidades básicas (ex.º
transporte, alimentação, segurança), o desenvolvimento desses
mercados tornou muito limitada a gestão numa óptica da produção.
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A Óptica do Produto – 1.º e 2.º Quarto Sec. XX:
A Orientação de produto sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características inovadoras.
Qualidade
+
Desempenho
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A Óptica das Vendas – 2.º e 3.º Quarto Sec. XX:
A Orientação de Vendas parte do princípio de que os
consumidores e as empresas, por vontade própria,
normalmente não compram os produtos da organização em
quantidade suficiente. A organização deve, portanto,
empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
Inércia ou resistência dos consumidores que
devem ser persuadidos
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A Óptica das Vendas – 2.º e 3.º Quarto Sec. XX:
Produção e Distribuição
de Bens
Volume de Vendas
+
Resultados
Esforço Comercial
(Vendedores, Publicidade,
Promoções)
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A Óptica das Vendas – 2.º e 3.º Quarto Sec. XX:
•A Gestão com óptica nas Vendas surge na sequência das dificuldades
experimentadas com a Gestão na óptica da Produção;
•Não aceitando de bom grado o falhanço do modelo, os gestores vão
tentar forçar o seu funcionamento mantendo ou aumentando o volume
das vendas através de um esforço adicional: o esforço comercial;
•O esforço comercial envolveria principalmente vendedores que
procurariam “empurrar” os produtos aos clientes;
•Enquanto
os
bens
comercializados
continuarem
a
satisfazer
necessidades os resultados são positivos mas quando as necessidades
se alteram o ciclo deixa de funcionar.
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A Óptica do MKT – Gestão Comercial:
Sob estes auspícios sustenta-se que a chave para alcançar
as metas organizacionais está no fato de a empresa ser
mais efectiva que a concorrência na criação, entrega e
comunicação de valor para o cliente dos seus mercadosalvo selecionados.
Satisfazer a necessidade dos
consumidores
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A importância das Vendas nas Organizações:
 Papel essencial no sucesso e insucesso
comercial da empresa;
 Conquista e manutenção dos clientes;
 Divulgação da informação.
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Processo de Venda:
Durante décadas os vendedores foram preparados para
exercitar as técnicas de Venda, através das quais deveriam
ser capazes de "obrigar" os clientes a comprar os produtos
ou serviços propostos. Esta forma de Venda, conhecida como
hard selling, era inspirada no Antigo Modelo de Vendas onde a
maioria do tempo era consagrada à apresentação do produto
e ao fecho da venda.
Marbino Resende
Antigo Modelo de Vendas:
Processo de Venda:
•Devido ao facto de os clientes, ao serem pressionados, terem passado
a ser cada vez mais renitentes à compra, levou ao aparecimento de uma
nova abordagem;
•O Novo Modelo baseia-se na conquista de confiança do cliente e na
detecção das eventuais necessidades, mesmo antes da apresentação do
produto/serviço;
• Não interessa fazer negócios pontuais, mas antes, criar uma boa
relação comercial com o cliente.
Novo Modelo de Vendas:
Direccionado ao Cliente:
Foco no Produto
(Anos 50)
Foco no Cliente
(+ Actual)
4 P’s
4 C’s
Produto-atende à
capacidade da empresa
Cliente - atende aos anseios do
consumidor
Preço-atende à abrangência
da equipe de vendas
Custo - definido pela percepção
do consumidor
Praça - atende à abrangência
da equipa de vendas
Conveniência - coloca o produto
onde o consumidor estiver
Promoção - Comunica as
virtudes do produto
Comunicação - Abre as portas
ao diálogo com o cliente
(Robert Lauterborn)
(Jerome McCarthy)
Marbino Resende
A Óptica do MKT – e da Gestão Comercial:
4 P’s + 4 C’s
ÓTICA DO VENDEDOR
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
ÓTICA DO COMPRADOR
+
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•Cliente (valor para o)
•Custo (menor)
•Conveniência
•Comunicação
Modelo SPIN:
O Método mais utilizado nas empresas, consiste na definição
de quatro tipos de perguntas para conduzir uma entrevista de vendas
(Modelo SPIN):
Situação
Problema
•Perguntas (de Situação) que determinam o Contexto;
•Perguntas sobre Problemas, dificuldades e
Satisfação dos Clientes;
Levantamento
do Problema
•Perguntas (de Implicação) que aprofundam os
problemas do cliente e mostram todas as suas
consequências a curto e longo prazo;
Solução do
Problema
•Últimas perguntas (de Necessidade/Utilidade) de um
processo de vendas, aquelas em que as respostas do
cliente conduzem directamente ao Fecho da Venda
A Óptica do MKT – e da Gestão Comercial:
Necessidades
do Mercado
Volume de Vendas
+
Resultados
+
Satisfação do Mercado
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Esforço Comercial
(Vend., Pub.,Prom.
+
Estudo Prévio)
A Óptica do MKT – e da Gestão Comercial:
•Aqui o Esforço Comercial é bem mais abrangente do que na Óptica de
Vendas, na medida em que, além dos vendedores, promoções e
publicidade, o estudo prévio deve identificar e interpretar as
necessidades dos clientes;
•O processo assenta no acompanhamento dos mercados, concepção de
produtos e serviços mais adequados à satisfação das necessidades e,
escolha dos mercados mais predispostos a aceitar esses bens;
• Este tipo de Gestão permite, a mais longo prazo, proporcionar ao
sucesso de uma organização na gestão das suas relações de troca.
Algumas – precisões:
NECESSIDADE
DESEJO
PROCURA
TRANSAÇÃO
Produto
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Algumas – precisões:
Identificar desejos e atendê-los.
PROCURA
vs
OFERTA
O OBJECTIVO é obter o melhor
ajuste possível entre Procura e
Oferta
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Algumas – precisões:
Os Gestores Comerciais procuram influenciar
o nível, a velocidade, e a composição da
procura para alcançar os objectivos da
organização.
Para Peter Druker, um dos principais
pensadores da Gestão: “o objetivo é tornar a
venda supérflua. É conhecer e compreender
o cliente tão bem que o produto sirva ... e
venda por si próprio”.
40
Para pensar...
É possível criar Necessidades
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Teoria da Motivação de MASLOW:

Motivo (ou impulso) é uma necessidade que
pressiona o suficiente para a pessoa agir;

As Necessidades são Hierarquizadas;

Passa para outro nível quando satisfaz as
necessidades no nível em que se encontra;

Admite movimentação entre os níveis.
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Necessidades
primárias
Necessidades
secundárias
Teoria da Motivação de MASLOW:
Área em que normalmente
atuam os profissionais
de marketing
EGO (Auto-realização)
ESTIMA
PARTICIPAÇÃO
(AMOR)
(Respeito / Admiração)
(Identificação com grupo)
SEGURANÇA
(Física e emocional)
FISIOLÓGICAS
(Alimento, calor,
sono, sexo, etc.)
A Teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos
se ajustam às necessidades do mercado.
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Necessidade e Desejo:
 Necessidade:
 É inerente ao ser humano;
 É um desequilíbrio no estado de satisfação, que gera um desejo;
 São poucas as necessidades;
 Não são criadas pela Sociedade ou Empresa;
 Tem a ver com sobrevivência: existe por uma exigência biológica;
 Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
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Necessidade e Desejo:
 Desejo:

Carência pela satisfação específica de atender às necessidades;

Querer muito forte;

Vontade, aspiração;
 Pode ser despertado;
 São muitos os desejos;
 É moldado e remoldado pelas instituições sociais;
 Pode ser sintetizado por “Eu quero!”
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Necessidade e Desejo:
Necessidade
Desejo
Comer
Comer arroz de boa qualidade
Dormir
Dormir numa cama confortável
Respirar
Respirar ar puro
Fazer sexo
Fazer sexo com alguém atraente
Comunicar
Comunicar por meio de um telefone
Beber
Beber um vinho francês
Urinar
Urinar num ambiente esterilizado
Exercitar-se
Exercitar-se num Ginásio
Locomover-se
Locomover-se num carro confortável
Relacionar-se
Relacionar-se com pessoas importantes
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Necessidade e Desejo:

Quando qualificamos um produto ou serviço
manifestamos o desejo;

Quando expomos o consumidor a determinadas
marcas ou modelos específicos, estimulamos o
desejo, para satisfazer uma necessidade.
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Necessidade e Desejo:
Objetividade  Necessidade
Subjetividade  Desejo
Importância: conhecendo-se as necessidades
podem criar-se produtos para atender a desejos;
O desejo sugere a diversificação que será
desenvolvida para o negócio;
As Necessidades permanecem constantes.
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Conceitos:
1. Margem de Contribuição: montante de fluxos disponíveis após a
dedução dos custos variáveis associados com a produção e
comercialização de um produto .
2. Ponto de Equilíbrio (Break-Even Point): situação em que as
receitas igualam a soma dos custos fixos e dos custos variáveis,
não existindo lucro nem prejuízo.
3. Quota de Mercado: é a percentagem que a empresa detém das
vendas de um determinado mercado.
4. Margem de comercialização: é a diferença entre o preço de custo
e o preço de venda de um dado produto para a empresa.
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Bibliografia:
Pires, A. (2001). Marketing- Conceitos Técnicas e Problemas de
Gestão * - 658.8 PIR
* Biblioteca do IPCA
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