Estudo de Casos - Confederação do Comércio e Serviços de Portugal

Transcrição

ESTUDO DE CASOS
No Comércio e Serviços
UNIÃO EUROPEIA
Fundo Social Europeu
Ministério do Trabalho e da
Solidariedade Social
Confederação do Comércio e Serviços de Portugal
FICHA TÉCNICA
Autor
Confederação do Comércio e Serviços de Portugal- CCP
Título
Estudo de Casos no Comércio e Serviços
Coordenação
José António Cortez (CCP)
Equipa Técnica
Rita Siborro (CCP)
Ana Luísa Pinho (formadora contratada)
Fotografia
Ana Luísa Pinho
Nos casos “Quente e Bom”, “Flor” e “City Spa” as fotografias foram disponibilizadas pela
própria empresa.
Local e data da produção
Lisboa, Julho de 2007
Estudo de Casos
Pág. 2
ÍNDICE
04
Introdução
06
CASO 1- Garfos e Letras
14
CASO 2- A Vida Portuguesa
22
CASO 3- Ó Chá
30
CASO 4- Art Clinic
37
CASO 5- Bead Club
44
CASO 6- City Spa
53
CASO 7- Quente e Bom
59
CASO 8- Ericeira Surf Shop
66
CASO 9- Loja do velho
72
CASO 10- Santos da Casa
79
CASO 11- Flor
86
CASO 12- D.O.P Delícias de Origem Portuguesa
93 Guia de Exploração
Estudo de Casos
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INTRODUÇÃO
A elaboração do presente recurso didáctico cumpre um duplo propósito. Por um lado
pretende ser uma ferramenta formativa inovadora e adaptada a um sector onde impera a
escassez de materiais didácticos adequados. Por outro lado, procura dar a conhecer
empresas portuguesas do sector, divulgando práticas nacionais com uma filosofia de
empreendedorismo e inovação e demonstrar o “pequeno negócio” não é sinónimo de
conformismo ou de ausência de dimensão competitiva. Pelo contrário, é neste segmento
que emergem os casos de maior conteúdo criativo e que procuram antecipar as tendências
de futuro e projectar metas de valor acrescentado a ser percepcionado pelo consumidor.
Desta forma, disponibiliza-se a quem necessita de ensinamentos as palavras e os exemplos
de quem já viveu a experiência da criação e consolidação de um negócio num mercado
cada vez mais exigente e competitivo.
A nível pedagógico também se procura que este recurso seja facilitador de aprendizagens
promovendo a reflexão e análise de casos concretos sobre o ponto de vista de conceitos
teóricos.
Objectivos
O presente recurso didáctico tem como principais objectivos:
• Conceber e desenvolver uma ferramenta de formação facilitadora da aprendizagem e
adaptada ao sector do comércio;
• Dotar os formandos de conhecimentos acerca de casos empresariais no sector do
comércio facilitando a consolidação das competências a serem transmitidas
recorrendo a experiências concretas do sector exemplificativas de conceitos teóricos.
• Dotar os formandos de conhecimentos acerca dos factores diferenciadores dos
negócios: imagem, conceito, marca;
• Dotar os formandos de conhecimentos que permitam a inovação no seu negócio
sensibilizando-os para a importância da definição de conceitos inovadores que
permitam uma diferenciação competitiva do negócio face ao mercado;
• Demonstrar aos formandos que existe dinamismo e empreededorismo no sector do
comércio, e projectar essa imagem de dinamismo na acção dos novos empresários.
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Público-Alvo
Este recurso didáctico tem como destinatários finais empresários e todos aqueles que
pretendam criar um novo negócio no sector do comércio ou dos serviços. Dirige-se em
particular a todos os formandos das acções de formação promovidas pela CCP na área do
empreendedorismo e na “Formação para novos empresários do Comércio”.
Opções metodológicas
1- O critério de selecção não assentou no sucesso comprovado ou numa história já
consolidada, mas esteve, acima de tudo, centrado no factor inovação diferenciadora. O
que unifica os casos que fazem parte desta publicação é serem projectos de
empreendedores portadores de novos conceitos comerciais e que fazem destes o seu
principal elemento competitivo.
Daí que o perfil das 12 empresas tenham como pontos comuns:
•
Serem empresas relativamente recentes no mercado, embora algumas delas possam
já ter entrado numa fase de crescimento e de comprovada sustentabilidade do
negócio (com várias lojas próprias ou franchisadas);
•
Serem empresas criadas de raiz por indivíduos com um espírito e uma cultura de
empreendedorismo, explorando novos conceitos e produtos inovadores;
•
Serem empresas nacionais do comércio ou de serviços ao consumidor final e não
estarem integradas em grupos ou redes pré-existentes.
2- Os textos apresentados foram elaborados com base em visitas às empresas e em
entrevistas aos seus responsáveis realizadas de forma a que fossem abordados temas de
relevância empresarial, e úteis para quem pretende dar início a um negócio, tais como:
•
Estratégia empresarial;
•
Conceito;
•
Marketing e Comunicação,
•
Formas de Gestão;
3- Pretende-se que este recurso seja uma ferramenta que auxilie preferencialmente a
componente prática da formação sob a forma de análise de estudos de casos. Prevê-se que
após a transmissão dos conteúdos programáticos a nível teórico se proceda à exploração
deste recurso mediante o estudo e análise dos diferentes casos
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CASO
1
Identificação da Empresa
Nome: Garfos e Letras
Sector de Actividade: Livraria temática de gastronomia
Morada: Rua Cândido dos Reis, 18, 4050-151 Porto
Tel: 222 037 571/2
Site: www.garfoseletras.com e www.marinadas.net
E-mail: [email protected]
Factores Diferenciadores
•
Localização no centro histórico
•
Cursos de cozinha muito abrangentes e exclusivos
•
Exclusividade e qualidade dos produtos
•
Parceria com o site www.marinadas.net
A Empresa
Em plena época de Natal, corria o ano de 2002, Mário Rodrigues, lisboeta de gema, lançase na abertura da Garfos & Letras, um espaço amplo no centro da Cidade Invicta, onde as
paredes de pedra contrastam com a mezzanine metálica instalada por cima de um espaço
de gastronomia e degustação. Em baixo, livros, produtos gourmet, vinhos, acessórios e
louças; em cima, arte e exposições. A localização não podia ser melhor: na zona do Porto
que mais monumentos tem por metro quadrado, a Garfos & Letras é vizinha da Torre dos
Clérigos.
Juridicamente, a empresa assumiu a forma de uma sociedade por quotas. Nas palavras do
proprietário, a Garfos & Letras “não é só uma loja de produtos “gourmet”, não é só uma
livraria (…), mas isto é aquilo que se pode denominar como um espaço cultural e
gastronómico”. Loja única, conta com dois funcionários efectivos, os sócios Mário
Rodrigues e Albertina Valente mas, a lista de colaboradores na área da formação é extensa
e variável.
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Entre Porto e Lisboa, pois na capital mantêm uma parceria com a Fundação Casa de Macau,
contam-se cerca de quinze pessoas fixas que abordam desde a cozinha do Irão à da
América Latina, numa vertente muito prática de utilização do espaço apenas se houver
público suficiente, equilibrando a relação custo/benefício para a empresa.
A História
A ideia de associar a gastronomia aos livros nasceu no canal de Gastronomia do Portal
Sapo na Internet, por si desenvolvido. Mário Rodrigues, impulsionador do espaço, pretendia
algo mais palpável, fora do mundo virtual dos cibernautas. Da sociedade inicial com mais
elementos, surgiram algumas divergências quanto ao conceito e Mário acabou por ficar
com a loja.
“Nós através da mesa ou através da cozinha,
conseguimos percorrer uma série de países,
porque esta associação entre a gastronomia e a
cultura, é uma associação inevitável, não é? Há
uma frase que diz Diz-me o que comes e dir-te-ei
quem
Estudo de Casos
és.
Mas,
indiscutivelmente,
é
uma
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associação real que existe, porque a cozinha de cada país tem a ver com a cultura que
existe nesse país e, portanto, nós conseguimos através da mesa, viajar pelo mundo fora,
associando as duas coisas”.
Diz-me o que comes e dir-te-ei por onde andaste... É o lema dos cursos promovidos pela
Garfos & Letras. Aqui não há lugar para “chefs”, são pessoas que têm desenvolvido um
trabalho cultural e gastronómico e cozinham optimamente. O círculo tem desenvolvido um
trabalho cultural e gastronómico que se reflecte nas acções de formação, o que explica o
grande sucesso dos cursos de cozinha.
Já Albertina Valente trazia na bagagem uma experiência forte em termos editoriais. Da
cozinha francesa às ervas aromáticas, Albertina selecciona os livros de gastronomia e
outros que estabeleçam um paralelo com o conceito da loja. Daí até o cliente adquirir a
literatura e os produtos, é um passo.
Conceito e clientes-alvo
Livros, objectos como as loiças da Costa Nova que não entram nos grandes circuitos de
distribuição nacional, produtos gourmet, vinoteca, chocolates, receitas, é um conjunto
coeso das características que unem o conceito da Garfos & Letras. A política dos nichos
de mercado está patente na escolha dos produtos e no serviço personalizado das vendas.
“Temos imensa gente por exemplo que vem aqui e diz assim: “Olhe, eu hoje, ou amanhã,
tenho um jantar de cabrito (ou de outra coisa qualquer) que vinho é que vocês me
aconselham?” E nós aí não associamos só ao prato, mas também às características das
pessoas que vão estar presentes. Saber que
tipo de jantar é que é, se informal ou formal,
que tipo de pessoas, se gostam mais dos
vinhos de uma determinada região, etc.” Em
termos de serviço “é um serviço em que a
pessoa se habitua aos produtos que aqui
compra, não vem ao supermercado às
compras, e este tipo de situação que existe
nos vinhos também muitas vezes existe nos produtos “gourmet”. Resultado: o cliente
regressa invariavelmente.
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O cheiro a canela, baunilha, cacau e coco lá ao fundo no fogão transmite um sentimento
acolhedor e chamativo. Porque a imagem da loja passa por os clientes se sentirem em casa
e vaguearem pelas ilhas de produtos até chegarem à cozinha. Os expositores
complementam-se e movimentam-se ao longo do ano numa dinâmica que estuda o
comportamento dos clientes. A observação atenta do cliente, dos seus gostos, das suas
necessidades fazem circular os acessórios e os produtos no local onde um dia existiu a
primeira loja da Vista Alegre.
“Em termos gerais, o grosso dos clientes que aqui temos são
clientes portugueses e que se habituaram a vir aqui à loja. Há
clientes que são ‘habitueés’ e que nós conhecemos, mas
também há clientes que não conheciam a casa e que vêm cá.
Temos esta característica que é, praticamente a Garfos &
Letras sai em qualquer jornal ou revista todas as semanas, o
que tem sido interessante e revela a curiosidade que tem
despertado este projecto a nível nacional que, apesar de tudo é
relativamente recente, fez quatro anos e meio.”
Sem um único cêntimo gasto em publicidade, a empresa lucra com o boca-a-boca, a
presença nos media e, ultimamente, com a realização de programas de televisão e rádio na
loja, despertando o interesse da vizinha Galiza. Ao todo, a lista de contactos soma mais de
3500 nomes. A comunicação com o cliente é estabelecida via e-mail, após o
preenchimento dos dados ao balcão. No entanto, há muitos pedidos por correio electrónico
e, em casos pontuais, são direccionados de uma forma personalizada. O livro de visitas
está quase completo e o de reclamações vazio. E isso explica-se: “Uma coisa importante é
fazermos uma gestão de stocks regrada, não compramos quantidades industriais de nada,
portanto, temos as coisas por curtos períodos de tempo”, revela Mário Rodrigues.
Relação com outras Empresas
Esta é uma área onde o pronto pagamento se reflecte nos preços e nos descontos. Um
esquema de funcionamento oposto ao das grandes superfícies onde a quantidade
determina o custo final. Aqui privilegia-se a qualidade e isso implica, muitas vezes, a
importação após pesquisas de mercado minuciosas.
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“Nós vamos trabalhando os produtos de forma a sabermos que tipo de produtos é que
vamos ter aqui na loja, portanto, nunca adquirimos nada sem primeiro fazermos uma
experiência em termos de mercado. Esse é um trabalho base que fazemos em termos de
mercado, que é sabermos como é que as pessoas reagem, como é que o mercado reage a
determinado tipo de produto no sentido de sabermos se os vamos ter aqui.” A informação
é partilhada com os fornecedores mas, sobretudo, é aprofundada por quem está na frente
de loja: Mário, Albertina e os clientes. A percepção é a de que quanto melhor se conhecem
os produtos, melhor eles saem.
Noutras ocasiões, e não são poucas, os produtores
vêm
apresentar
as
suas
iguarias.
Trata-se,
de
fornecedores que produzem e distribuem no país assim
como fornecedores de diversos países do mundo,
fazendo questão de estar na Garfos & Letras. Albertina
Valente refere ainda os produtos internacionais que os
clientes reconhecem: o tomate seco, a massa preta, a
mostarda, o queijo… Mas também o embrulho sóbrio e
a diferença de oferecer um presente gastronómico
marcam o regresso constante destes clientes.
A concorrência sente-se pouco, dado o carácter
abrangente da Garfos & Letras: livraria temática,
produtos alimentares, acessórios e loiças, cursos e
exposições.
Factores Estratégicos de Sucesso
A conjuntura económica nacional e internacional de crise económica associada à
problemática das obras na Baixa portuense afastou alguns clientes. Os impostos sobre os
produtos alimentares que não sejam considerados de primeira necessidade, aumentam a
carga fiscal da empresa, assim como o IVA sobre os livros. O preço da cultura dilui-se, no
entanto, com a diversificação da oferta em momentos de depressão económica.
As épocas sazonais influenciam determinantemente o sortido de produtos. Natais, Páscoa,
estações do ano são momentos de cabazes, de mais calor ou mais frescura, de maior ou
menor afluência. No ano seguinte revê-se a matéria dada e os produtos e a sua
apresentação sofrem uma metamorfose. “No caso das bebidas, por exemplo, há bebidas
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que têm um maior impacto nas épocas frias, como os vinhos secos. Os vinhos brancos e
verdes, mais nas épocas quentes. O caso dos chocolates mais em períodos mais frios,
neste caso, no Outono e Inverno, até por questões do próprio acondicionamento dos
produtos. O caso de ‘patês’ e de produtos, digamos mais leves, há maior apetência a
serem consumidos nas épocas quentes. O caso de produtos mais pesados: mostardas,
picantes, etc., saem tanto nos períodos quentes como frios.”
A Garfos & Letras tenta compensar com uma nova área de actividade: a distribuição. Não
estar dependente de uma única actividade é uma estratégia que permite equilibrar os vários
segmentos de mercado em que a empresa se desenvolve e lhe permite evoluir para novas
apostas nesses mesmos segmentos. A área da distribuição é um factor catalisador das
outras actividades já implantadas.
Perspectivas de Evolução
A necessidade de trabalhar fora das quatro
paredes da loja significa a procura de novos
caminhos. Lisboa é a próxima paragem, a
internacionalização é outro projecto, em estudo
com uma empresa espanhola de “franchising”.
Abrir lojas nos centros históricos de cidades
como Barcelona, Madrid, Londres ou Atenas é
um horizonte definido. Outras se seguirão se
cumprirem
dimensão
os
requisitos:
populacional
e
cidade
histórica,
manutenção
do
conceito Garfos & Letras. Mantém-se o logótipo,
traduz-se o nome, destacam-se produtos do país
em
foco
e,
naturalmente,
de
Portugal.
O
interesse em trabalhar com a marca tem vindo a
crescer e a Garfos & Letras é comentada até no
Japão. A tradução dos termos garfos e letras em
cerca de vinte e cinco idiomas está presente neste percurso.
Nas parcerias, destacam-se investimentos com a FNAC nos cursos de cozinha; com a
Europcar, a mais antiga e com maior desenvolvimento na internacionalização da marca e o
“site” Marinadas. Este último, um projecto inédito criado pela jornalista Maria João Almeida,
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que junta jornalistas, como o especialista em enologia João Paulo Martins, ou pessoas
como Maria de Lourdes Modesto. Da página da Garfos & Letras há ligação ao Marinadas,
cujos conteúdos são da responsabilidade da Garfos e Letras, mas é possível aceder
directamente em www.marinadas.net e navegar pela escrita gastronómica numa viagem na
companhia de “experts” ou meros curiosos que contribuem para manter viva a culinária
tradicional e adicionar-lhe ingredientes dos quatro cantos do mundo. De regresso à loja,
pudemos degustar doces amendoados do Irão e com pistachio da Grécia, na companhia de
uma carne de porco com amêijoas, regada a vinho nacional. Digeridos num licoroso italiano,
polvilhada a conversa com a linguagem internacional da boa mesa/boa companhia,
percebemos que este é um conceito de estilo de vida em evolução, muito mais do que a
mera comercialização de produtos “gourmet”.
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A Reter
A ideia
Associar a gastronomia aos livros tornando a loja um espaço cultural e gastronómico
“porque a cozinha de cada país tem a ver com a cultura que existe nesse país e,
portanto, nós conseguimos através da mesa, viajar pelo mundo fora, associando as
duas coisas”.
O conceito
Vender livros, objectos que não entram nos grandes circuitos de distribuição nacional,
produtos gourmet, vinoteca, chocolates, receitas e cursos de gastronomia.
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CASO
2
Nome: A VidaPortuguesa – Desde Sempre
Sector de Actividade: Produtos da antiga fabricação e produção
nacional
Morada: Rua Anchieta, 1, 11200-023 Lisboa
Tel: 213 465 073
Site: www.avidaportuguesa.com
Email: [email protected]
•
Inventariar marcas sobreviventes ao tempo
•
Clara identidade nacional
•
Edição e reedição de produtos e objectos
•
Cabazes personalizados e temáticos
A Empresa
A Vida Portuguesa nasceu com o nome Uma Casa Portuguesa na Primavera de 2005 e foi
criada com o projecto “Empresa na Hora”, que permite o registo simultâneo de todas as
licenças e processos administrativos e fiscais necessários, num único local, por sinal na
Moita, pois em Lisboa ainda não existia esta possibilidade.
A sociedade começou como 50/50 e começou pelo sector de revenda para lojas. No início,
o escritório era na Lapa e o“showroom” em Algés, agora tudo está concentrado no Chiado,
juntamente com a loja A Vida Portuguesa. Desde Maio de 2007, a sociedade tornou-se
unipessoal e a marca mudou o nome. Aqui trabalham duas pessoas a tempo inteiro e outra
a tempo parcial, no atendimento ao público. Na retaguarda, uma secretária e um elemento
de produção.
Sazonalmente, como é o caso do Natal, o número de funcionários na loja aumenta. Com
cerca de quarenta fornecedores, entre regulares e não-regulares, o cenário pode mudar em
breve mas ainda não chegou o momento de o revelar.
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A História
Tudo começou com um trabalho
de pesquisa. Ao longo de dois
anos, Catarina Portas, jornalista,
apresentadora de programas de
televisão e de rádio, percorreu o
país em busca dos produtos que
ainda sobreviviam ao passar do
tempo. O que existia podia vir a
ser comercializado de uma outra
maneira,
Tratou
pensou
de
os
Catarina.
organizar
por
temas que aludissem à alma
portuguesa. Uma amiga achou
graça à ideia e em Novembro de
2004 fizeram um teste numa
loja de design. Apresentaram os
produtos em caixas de fruta e,
dez
dias
antes
do
Natal,
venderam mais de setenta. “Os
portugueses precisavam disso,
precisavam de auto-estima, de
gostar das suas próprias coisas”,
explica
Catarina.
Esta
reconciliação com o passado foi o primeiro passo para matar saudades da vida doméstica
que integra a história do país. “A forma de contar a história de um povo passa pelos
objectos que usa”, declara.
A parceria com a Fábrica de Sabonetes Confiança é o marco decisivo na projecção da
marca. As sócias sabiam que a Confiança possuía rótulos genuínos e nunca utilizados em
quase cem anos de existência. Assim, a primeira encomenda de sabonetes de alfazema
embrulhados nos invólucros antigos teve como destino a “Maison et Objet”, uma
prestigiada feira do sector em Paris. Surpreendidas pelo sucesso das caixas com sabonetes
“Confiança”, e munidas do catálogo das outras caixas, encontram a primeira cliente, de
Banguecoque. A segunda foi a “Conran Shop”, uma conceituada loja britânica e, em
terceiro, surge a “Designers Guild”.
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Londres,
Bruxelas,
Paris
e
outros
tantos
países
compraram
as
caixas,
numa
internacionalização quase imediata da Casa Portuguesa. Guardaram o manual do
fornecedor da “Conran Shop” que explicava detalhadamente como deveria, por exemplo,
ser produzida a etiqueta exterior do caixote. Regras claras mas rígidas em relação ao
controlo de qualidade.
Um mercado de design e objectos com hipóteses infinitas mas, também museus, livrarias e
lojas como “A Loja do Banho” começaram a vender estes cabazes que variam na sua
composição. Serralves e o Palácio da Bolsa, no Porto, foram mais exemplos da colocação
dos produtos ao nível nacional. Desde muito cedo escolheram empresas que oferecessem
as caixas como presentes de Natal, outra mais-valia. A Portugal Telecom, entre outras,
aceitou o desafio e “choveram” encomendas. Começaram com mil euros cada sócia e
investiam tudo o que iam ganhando na empresa.
Essencial era encontrar uma montra para os produtos. Na Loja da Atalaia, no Bairro Alto,
Manuel Reis tinha as portas fechadas e emprestou o espaço para a realização de um “Bazar
Português de Natal”. Do meio-dia à meia-noite, a loja vendeu extraordinariamente bem.
Para isso, as sócias levaram a cabo uma campanha junto da imprensa e as estações de
televisão compareceram, divulgando junto do grande público a ideia original de vender o
que já não se encontrava praticamente em lado nenhum. A relação com a imprensa é
constantemente estimulada e chama agora a atenção da imprensa económica. Uma marca
portuguesa é critério de notícia e de “case study” para os títulos económicos.
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A reacção emocional de nacionais
e turistas perante as latas, os
pacotes, as marcas e todo o
conjunto
de
produtos
“antigos,
genuínos e deliciosos” revelou-se
decisiva no arranque. As pessoas
permaneciam no interior do espaço
a contar histórias sobre a utilização
dos objectos e produtos com que
cresceram.
Se somarmos ao conceito o facto de existirem marcas desenhadas para parecerem antigas
e prestigiadas, enquanto o mercado nacional esteve fechado ao exterior durante décadas e,
portanto, sem concorrência, estas marcas portuguesas sobreviveram e não sentiram
necessidade de mudar. As Farinhas da Favorita do Bolhão têm a mesma embalagem dos
anos trinta, a Pasta Medicinal Couto também manteve a bisnaga amarela e preta desde que
foi lançada em Junho de 1932. Agora vendem-se em Nova Iorque.
Em A Vida Portuguesa, privilegia-se o design e o carácter vintage do que se vende. Agora
na Rua Anchieta, em pleno Chiado, a pesquisa de Catarina Portas tem por objectivo que
estes produtos não desapareçam. “Estou a fazer isto por razões de egoísmo pessoal”,
ironiza.
Quanto
aos
produtos,
as
Andorinhas de Bordalo Pinheiro
ganham destaque. A interrogação
da razão de existir destes pássaros
na
entrada
das
casas
sempre
pairou no pensamento da jornalista.
Segundo o “leaflet” editado: “Em
1891,
Rafael
Bordalo
moldou
em
cerâmica
Pinheiro
alguns
exemplares de andorinhas, ainda
hoje suspensas no tecto da Tabacaria Mónaco, no Rossio, em Lisboa”. Este ícone
português espalha-se pelo país e simboliza, tal como o Zé Povinho, “a procura de um certo
espírito de ser português”. Mas, lá diz o ditado que “uma andorinha não faz a Primavera”e
a loja vende desde formas para bolos ao Chá Gorreana, há cinco gerações na mesma
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família de S. Miguel, nos Açores; ao Café A Brasileira, vizinho e imortalizado na estátua do
poeta Fernando Pessoa; às conservas Tricana, com sede na Rua dos Bacalhoeiros, 34, em
Lisboa; e a tantos outros produtos e objectos recuperados do baú das memórias. Realça-se
os Sabonetes Ach Brito/Claus, os Azulejos Viúva Lamego e o “Salazar”, o utensílio de
cozinha para rapar tachos e panelas associado ao ditador.
O design gráfico de Ricardo Mealha e o design de produto de Miguel Vieira Baptista, ou até
o empenho do mestre de obras Sr. Ventura, mais a experiência de Catarina Portas na
comunicação escrita, constituem um conjunto apreciável de gerações num projecto comum,
assente no espaço, na decoração e na comunicação. A construção do site foi determinante
e está agora em curso a versão inglesa, adoptada obrigatoriamente nos suportes
informativos, anunciando-se para breve a venda on-line.
Desde o latoeiro à Sonae, a empresa estabelece parcerias
que visam impulsionar também o marketing de algumas
fábricas que Catarina classifica como “cansadas”, sem
grande prática da comunicação actual. O objectivo é,
novamente, editar ou reeditar produtos e objectos de
empresas tradicionais que perderam a dinâmica para se
aventurarem nos novos tempos. Por um lado, vende os
produtos de uns a outros, por outro lado, a pesquisa
continua e vai dar origem a mais produtos, incluindo um
livro onde será compilada uma lista de rótulos nacionais
com a respectiva história.
O mercado internacional está em suspenso, neste momento, pois só quando a empresa
tiver um leque de produtos exclusivos para oferecer é que se justifica levantar asas para o
estrangeiro. Aliás, o custo das caixas ainda é alto para estes voos. A ideia mantém-se:
estabelecer uma série de parcerias com fábricas para editar ou reeditar marcas, muito
apetecíveis fora de portas.
A Viarco é uma delas e reeditou agora oito produtos históricos, em destaque na loja. Uma
instalação de arte traça o risco do lápis no papel junto aos produtos Viarco, um negócio “a
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meias”, como diz a proprietária, para celebrar os 70 anos da marca. O exclusivo da
comercialização, tanto no país como no mercado externo, está garantido. “Ajudamos na
pesquisa, ajudamos na concretização e são objectos exclusivos com que ficamos”, remata
Catarina.
Sectores muito ancorados em marcas estrangeiras são factores de risco para a venda de
produtos nacionais mas, marcas como a Viarco podem distanciar-se da produção para
hipermercados e investir nesta exclusividade. É uma questão de prestígio, “do seu saber,
do seu saber fazer”. Um regresso às origens históricas da manufactura que, no caso
português, se prolongou até muito tarde. Mão-de-obra barata mas com formação que o que
fazia, fazia bem.
“O nosso atraso pode ser o nosso futuro”, avança a jornalista. Estar na cauda da Europa,
ou seja, ter ainda uma indústria com forte manufactura, é uma arma poderosa neste nicho
de mercado. Exemplos: a arte da pintura da cerâmica, as pequenas séries como as da
Viarco para o mercado da hotelaria e empresarial por exemplo, tornam-se raros e daí
sobrevém o seu valor.
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A parte de revenda vai ser alargada e A Vida Portuguesa pode vir a ser exportada. O
conceito da loja é um ponto de partida para a sua reprodução, primeiro em território
nacional, mais tarde lá fora.
Em termos de publicidade, a primeira aposta será nos Guias Convida, roteiros organizados
por bairros. Os mapas para turistas serão outra possibilidade. No fundo, as lojas de
artesanato não estão a cumprir a função de transmitir a cultura portuguesa da melhor
maneira, considera Catarina. E essa é a razão para que “um turista culto” procure estes
produtos e a sua história e não apenas o “souvenir” habitual.
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A Reter
A ideia
“O nosso atraso pode ser o nosso futuro”, ou seja, uma produção manufacturada
tradicional genuinamente portuguesa pode representar exclusividade e originalidade para
um nicho de mercado sofisticado e curioso.
O conceito
Editar ou reeditar produtos e objectos manufacturados, com uma forte componente de
marketing com enfoque no design vintage, estabelecendo parcerias com fornecedores
nacionais.
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CASO
3
Nome: Ó-Chá – Chá e Decoração, Lda.
Sector de Actividade: Salão de Chá e Loja de Decoração Oriental
Morada: R. Luís Augusto Palmeirim, 18 - Lisboa
Tel: 916 745 863
Site: www.ochatearoom.com
Factores Diferenciadores:
•
A união, num só espaço, de salão de chá e loja de decoração
•
Criação de uma marca de chá com misturas próprias da casa
•
Decoração do espaço marcadamente oriental
•
Venda de chá a peso e acessórios para o chá: bules, taças,
latas…
•
Oferta de mobiliário oriental e pequenos objectos decorativos
provenientes da China, Mongólia, Tibete, Vietname, Tailândia
A Empresa
A palavra chá vem de “txá”, termo original chinês. Vinte anos depois de ir viver para
Macau, as duas sócias ainda num “cá e lá”, iniciam-se por conta própria numa sociedade
com início de actividade a 21 de Novembro de 2005. Manuela Paiva e Mónica Costa abrem
a “Ó Chá”, em Alvalade.
A palavra chá era obrigatória mas, nada de “Chá das Cinco” ou “Casa de Chá” servia para
o nome. Depois de várias tentativas, já em jeito de brincadeira nasce o nome definitivo: “Ó
Chá”, associando o produto a uma sonoridade oriental. “Nós, portugueses, fazíamos
comércio com a zona Sul da China, onde se fala o dialecto cantonense” e de onde chega a
palavra “txá”, ao contrário dos ingleses e franceses que, nas suas incursões orientais
contactaram com o mandarim e chamaram às folhas “tea” e “tée”.
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Com quatro pessoas envolvidas no espaço, o conhecimento do produto é um factor
essencial e perceptível no atendimento. A preparação é realizada à vista do cliente, os
utensílios e as chávenas remetem para o cerimonial do chá.
A História
“O que é que se pretendia que fosse a Ó Chá?”, pergunta-se Mónica Costa. Um espaço,
duas lojas. Resultado: dois logotipos, uma imagem abrangente com motivos orientais
facilmente reconhecíveis. A Fénix, as cores, as estatuetas de Buda, as flores orientais, o
traço da tinta-da-china, o círculo incompleto e a caligrafia chinesa num retrato oriental mas
sem o rigor que confundiria o cliente.
Devido à vivência das proprietárias no Oriente, surgiu a ideia de abrir um espaço que não
só recriasse essa experiência, mas que também trouxesse à memória a origem do chá. A
ideia surge também pela comprovação da inexistência de um espaço semelhante em Lisboa.
Num primeiro passo, as proprietárias são as protagonistas. De seguida, as mesmas e a
equipa de trabalho entretanto formada fazem evoluir a “Ó Chá”.
Estudo de Casos
Pág. 23
“Sem ir buscar nenhuma referência em particular,
porque é óbvio que se chega à China não encontra
uma casa de chá destas, é uma reinterpretação do
Oriente feita por duas ocidentais”, explica Mónica
Costa. O apelo à origem do chá no Oriente sente-se
mal se entra. A decoração do salão de chá é, ao
mesmo tempo, mostruário da loja no piso inferior.
“Porque não prolongar esse conceito para a venda
dos mesmos?”, foi a questão colocada no mobiliário
e nos objectos decorativos como as peças de
artesanato, escolhidas nos locais de origem.
A selecção pessoal é realizada, sobretudo, na China,
país onde o Tibete e a Mongólia posicionam
produtos. “Neste momento, estamos a trabalhar
também com algumas marcas de design europeu que recriam as peças orientais, digamos
que numa aproximação mais moderna”, acrescenta Mónica. Exemplos: a “Chinart”, de
Paris; a “Nuscha”, de acessórios japoneses em melamina; algumas peças de Alan Chan,
um designer de Hong Kong; produtos de papelaria com motivos orientais; a “Encens du
Monde”, incenso japonês fabricado em França; a “Shanghai Trio”, nas sedas e algodões; e
outras com quem vão trabalhando pontualmente, num regime de experiências efectuado
junto do público.
A preocupação com a imagem assenta na estética. Um local
aprazível, preenchido visualmente para que o olhar tenha sempre
com que se entreter, a forma como o chá é servido, a diversidade
de loiça e utensílios que vão à mesa, conferem uma mistura
destinada à apreciação do cliente. A cerimónia do chá, com todos
os gestos, peças e tacinhas não é solução para o serviço que se
quer rápido e prático. “As pessoas acham curiosas as ampulhetas
para medir o tempo de preparação do chá e a forma como
dispomos os objectos na mesa”, uma forma de serviço que acaba
por fazer a diferença e poupa tempo ao europeu ansioso.
Estudo de Casos
Pág. 24
A presença na comunicação social começou por dois ou três contactos no início, sem
grande esforço no efeito de imitação por parte dos outros media. Depois, confessa Mónica,
“o chá voltou a ser moda”. Gourmet ou medicinal, o chá faz bem e é uma tradição. O
investimento publicitário resume-se ao guia local.
O receio de um cliente-tipo num bairro residencial desvaneceu-se rapidamente. Há todo o
tipo de gente: jovens, menos jovens, famílias, pessoas de idade, apreciadores de chá.
Regra geral: quem veio, voltou sempre. Em pouco mais de ano e meio de casa, mantêm-se
os clientes da primeira hora.
Ao nível do salão de
chá
é
prestada
informação, já que o
cliente perante setenta
variedades
diferentes
em
categorias,
interroga-se na escolha.
Quando a sugestão é
da casa e não agrada,
propõe-se
outra
escolha e a primeira é
oferta. Cheirar o chá e
provar antes de comprar são normas aplicáveis e habituais. Fidelizam-se clientes que
regressam para se abastecer do mesmo produto que levaram para casa.
Na loja de decoração, a ficha de cliente inclui a questão do transporte oferecido na área da
Grande Lisboa. Os dados pessoais e o tipo de peça adquirida remetem para contactos
posteriores,
assim
como
nas
épocas
de
promoções.
Quanto
aos
materiais,
esporadicamente surgem reclamações relacionadas com o facto de se estar a lidar com
madeiras exóticas e maciças que podem sofrer alterações com a temperatura. O cliente é
avisado e se algo acontecer, um restaurador vai a casa do cliente.
Os contactos são realizados telefonicamente ou por e-mail, no caso de haver esse registo.
Quando há uma actividade em curso, a página web abre com esse tema. Aliás, os motores
de busca referem a “Ó Chá” nas pesquisas, o que torna a Internet num veículo publicitário
por excelência. A página é da autoria da “Ossos do Ofício”, uma agência de publicidade.
Estudo de Casos
Pág. 25
A empresa começa, mais recentemente, a
fornecer amostras de chá num congresso
farmacêutico. A tisana, mais exactamente,
é indicada no tratamento da circulação
sanguínea e da gordura. Os interessados
acabam por escolher aquela variedade para
o seu “pack-oferta”: dois mil saquinhos de
25 gramas cada um.
Os casamentos, os “tea breaks” para algumas conferências ao invés do café, e outras
solicitações são motivo para pensar na forma de embalar, uma embalagem especial
apropriada ao evento. A proposta é estudada de acordo com as solicitações e não destoa
da imagem da casa, para não desvirtuar a marca.
“O Clube dos Entas” será a primeira parceria. Promove eventos para pessoas com mais de
quarenta anos, por décadas. São “after-work parties”, neste caso, “tea-parties” à porta
fechada.
A sala recebe eventos pontuais como a apresentação de livros, marcas de jóias e outras
parcerias destas são decisivas para o conhecimento do espaço.
Um salão de chá, no sentido tradicional do termo, mas não como outros espaços que têm
vindo a abrir em Lisboa. Isto é, aqui encontram-se misturas tradicionais de chá e outras
misturas mais “ousadas”. O chá “Mistério” envolve-nos nas bagas de frutos e nas
essências de algo tropical, impossível de definir sem provar o que se solta das folhas,
numa fervura a 75 graus. São sabores novos e sempre em evolução. O chá vende-se ao
peso. Pesa o facto de todos os chás vendidos no salão para consumo serem igualmente
comercializados. A quantidade mínima é cem gramas, à excepção de quatro variedades que,
por serem raras e muito dispendiosas, são vendidas em embalagens de 50 gramas.
Estudo de Casos
Pág. 26
As embalagens possuem uma lâmina de metal que preserva o produto do calor e da
humidade. Cada pacote está identificado, não só com o nome do chá, mas também com o
tempo de infusão e a temperatura ideal da água para a preparação daquele chá em
exclusivo. Chás brancos, pretos, verdes, “Chás oolong” (semi-fermentado, entre o verde e
o preto com folha enrolada), de frutos ou ervas distinguem-se pela etiqueta com a cor.
Possuem um único fornecedor que intermedeia algumas grandes casas europeias. As
próprias donas, nas suas viagens vão encontrando plantações sejam nos Açores ou noutro
ponto do globo. Trazem os produtos para experimentar e integrar na sua própria marca, na
sua etiqueta. Não representam nenhuma marca de chá presente no mercado, ao contrário
de outras lojas.
Na doçaria, chegam os
scones
obrigatórios,
o
bolo de chocolate e os
queques.
Saem
da
normalidade os bolos de
gengibre, os que levam
chá
verde
e
especiarias,
conferem
muitas
que
o
toque
oriental da casa.
Pela negativa, surge a questão da época do chá, ou seja, bebe-se mais no Outono e
Inverno e, embora não haja uma quebra total, a diminuição da procura é acentuada no
Verão. A oferta adequa-se em chás gelados e gelados propriamente ditos. O almoço tem
muita procura e, por vezes, a refeição é acompanhada por chá. Mas, nesses meses, os
batidos e os sumos imperam. Ainda no que toca a refeições, há uma comida de fusão
muito orientada para pratos vegetarianos e massas. Camarão tailandês feito á base de
erva-limão num tagliatelle ou mistura de vegetais com molho agridoce sem repetir pratos
de mês a mês, são factores de diferenciação, sortido e sucesso num negócio especializado
como o do chá. Em Agosto, encerram para férias.
Estudo de Casos
Pág. 27
Um novo local, com mais lugares sentados é o objectivo prioritário. No Inverno e,
principalmente ao Sábado, os clientes ficam à espera de mesa. Um segundo salão de chá
na cidade de Lisboa, para já. Numa zona mais central e onde se sinta menos o efeito
sazonal deste negócio.
A médio prazo, contam ver-se com a manutenção da “casa cheia” e do nível de qualidade
atingido. Ao ganhar esta estrutura e consolidado o espaço, há que avançar para um maior.
Estudo de Casos
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A Reter
A ideia
Devido à vivência das proprietárias no Oriente, surgiu a ideia de abrir um espaço que
não só recriasse essa experiência, mas que também trouxesse à memória a origem do
chá. A ideia surge também pela comprovação da inexistência de um espaço semelhante
em Lisboa.
O conceito
Um local aprazível, preenchido visualmente para que o olhar tenha sempre com que se
entreter, a forma como o chá é servido, a diversidade de loiça e utensílios que vão à
mesa, conferem uma mistura destinada à apreciação do cliente.
Estudo de Casos
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CASO
4
Nome: Art Clinic
Nome Comercial: Traço Imaginário, Lda
Sector de Actividade: Ensino artístico
Morada: Av. 24 de Julho, nº52 – 3ºDto, 1200-868 Lisboa
Tel: 213 976 246
Site: www.artclinic.pt
•
Desenvolvimento humano, através da arte
•
Elevada personalização com grupos reduzidos
•
Programas específicos para targets diferentes
•
Trabalho contínuo e personalizado
A Empresa
Com início de actividade em Dezembro de 2006, a Art Clinic é uma sociedade por quotas,
com duas sócias. Tendo por missão estimular a criatividade através da arte, a equipa de
orientadores é constituída por onze pessoas, na sua maioria formadas pela Faculdade de
Belas Artes.
Para além dos conhecimentos técnicos, as orientadoras têm fortes capacidades humanas e
experiência pedagógica necessárias ao estímulo da linguagem das artes plásticas. O espaço
da Avenida 24 de Julho, em Lisboa, reflecte a exigência, por um lado, e o despojamento,
por outro, da utilização da arte como potenciadora do desenvolvimento humano.
Estudo de Casos
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A História
Através da experiência própria, Filipa Rebelo Pinto (formada em Gestão de Empresas) e
Ana Duarte Ferreira (formada em Psicologia e pós- graduada em Desenvolvimento Humano),
abriram a Art Clinic em Dezembro de 2006.
A primeira, Filipa, depois de dez anos de trabalho em multinacionais de produtos de grande
consumo, decidiu dar um novo rumo à sua vida profissional. Um divórcio com uma filha de
quatro anos coincide com o recurso à arte como forma de expressão e ao objectivo de abrir
uma brecha num mercado inexplorado em Portugal. A segunda, Ana, exerceu psicologia
clínica no serviço de Neurologia do Hospital de Santa Maria, em Lisboa. A intervenção na
área da prevenção e situações de crise com adolescentes em escolas, deu-lhe uma
bagagem pedagógica fundamentada sobre as problemáticas da adolescência e as
oportunidades de ultrapassar os momentos difíceis através da criação artística. Como
refere no site: “O meu sonho sempre foi frequentar uma escola, onde as artes teriam igual
peso às matérias mais formais, onde podia passar o tempo a dançar e a pintar”. Passada a
desilusão da escolaridade, perdeu o gosto pelo desenho e só voltou a ganhá-lo no
estrangeiro, num curso de curta duração de pastel” com uma forte componente
experimental. Ao mesmo tempo, recupera o traço com exercícios do livro “Drawing with
Estudo de Casos
Pág. 31
the right side of the brain” (literalmente, desenhar com o lado certo do cérebro). A
ArtClinic surge como uma forma de aliar a psicologia à arte, uma “clínica de arte”, um local
onde cada um desenvolve o seu “EU” de uma forma viva, criativa através de um processo
de descoberta.
Numa fase de lançamento do conceito e do espaço, partilham experiências internacionais
com o Insea – International Society For Education through Art de forma a garantir um alto
nível de qualidade numa actividade recente no nosso país.
Apesar de existirem um pouco por todo o lado, inúmeras actividades no campo das artes
plásticas, nenhuma combinava esta “nova filosofia de viver”, combinando o bem-estar com
a criação artística, falando “dos afectos através de cores, formas e traços”.
“Todas as actividades que temos baseiam-se no desenvolvimento humano, através da arte,
desde bebés até adultos, passando por grávida criativa e família criativa. Temos desde o
Baby ART (1-3 anos), Sabor a Arte (4-5 anos), Brincar a ser Diferente (5-10 anos), Cinema
Estudo de Casos
Pág. 32
de Animação (adolescentes), Leonardo da Vinci (adultos), entre muitos outros, com grande
flexibilidade em termos de horários e preços”, explica Filipa Rebelo Pinto.
A marca Art Clinic assenta
num
“não
conceito
sou
contrário
capaz”,
ao
muito
presente na cultura portuguesa,
afastada da prática e mais
dedicada à reflexão própria da
filosofia europeia. Aqui, num
espaço amplo mas ao mesmo
tempo
acolhedor,
todos
mexem nas tintas e sujam as
mãos, exploram os materiais, treinam o olhar e a destreza manual, sentem a vibração das
cores, aprendem os truques dos mestres como Leonardo da Vinci ou Dorian Gray, numa
selecção do potencial de cada aluno.
Os produtos são os programas pensados para clientes-alvo diferenciados por idades: bebés,
crianças, adolescentes e adultos. Outros targets são as famílias, desde os avós aos filhos e
netos, todos “desenvolvem uma ponte criativa entre gerações”. O conceito de estimular o
desenvolvimento humano através da arte, subdivide-se em quatro pontos principais:
fomentar o desenvolvimento completo, ao nível intelectual, psicológico, físico e sensorial;
explorar uma nova linguagem, sem barreiras nem fronteiras; promover a liberdade criativa,
ultrapassando possíveis medos ou bloqueios; e partilhar experiências e conhecimentos
globais.
Cada programa é vendido directamente no local, com horários adaptados à disponibilidade
de cada público. Por exemplo, os bebés dispõem das manhãs de Sábado, aos adolescentes
destinam-se as tardes de sexta-feira, as grávidas têm opções de três a seis meses e existe
ainda um livre-trânsito para os adultos poderem frequentar o espaço de uma forma livre e
flexível sem orientador.
A preocupação com a imagem é considerada fundamental para um serviço inovador e
credível. Funciona com o boca-a-boca mas, também com o recurso a uma agência de
comunicação. “Para obter notoriedade, trabalhamos a área das Relações Públicas através
de publicação de entrevistas e artigos em revistas e jornais”, revela Filipa. Quanto ao
Estudo de Casos
Pág. 33
atendimento: “À medida que vamos recebendo os clientes, mantemos uma relação
personalizada e contínua de forma a corresponder às suas necessidades.”
A equipa reúne semanalmente para definir actividades, ponderar experiências e, sobretudo,
partilhar objectivos. Na sala de reuniões, sob a máxima “A criatividade é contagiosa.
Espalhem-na.”, de Albert Einstein, as orientadoras vindas das artes da pintura, da escultura,
do teatro, vivenciam as experiências dos alunos como o resultado da sua acção pautada
pelos princípios de investigar, explorar e manipular, estimular o pensamento divergente e,
por último, criar.
“Penso que é importante nesta fase de divulgação e de associação com parceiros que
actuam com as mesmas competências centrais”, aponta a empresa, embora sem indicar os
parceiros.
Em termos de troca de informação sobre clientes, esta é efectuada apenas internamente
para uma melhoria contínua do serviço. Com este conceito e forma de actuação, a Art
Clinic assume-se como entidade única num mercado onde proliferam, sobretudo, locais de
artes com workshops, um segmento não concorrencial.
Estudo de Casos
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O posicionamento único, ao nível do conceito como na
elevada personalização e continuidade que praticam.
Ao
nível
do
produto/serviços,
após
uma
boa
divulgação deste conceito inovador e respectivos
programas, a prioridade é evoluir em termos de novas
ofertas de programas. Ao nível da organização, há que
consolidar este primeiro espaço e depois expandi-lo
para outras localizações.
Estudo de Casos
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A Reter
A ideia
Apesar de existirem um pouco por todo o lado, inúmeras actividades no campo das
artes plásticas, nenhuma combinava esta “nova filosofia de viver”, combinando o
bem-estar com a criação artística, falando “dos afectos através de cores, formas e
traços”.
O conceito
A ArtClinic surge como uma forma de aliar a psicologia à arte, uma “clínica de arte”,
um local de desenvolvimento humano através da arte assente na estimulação das
capacidades das crianças.
Estudo de Casos
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CASO
5
Nome: Bead Club
Sector de Actividade: Comércio de Bijuteria
Morada: Rua do Alecrim, 49, 1200-014 Lisboa
Tel: 213 467 097
Site: http://beadclub.blog.com
•
Empresa criada através do Ganec
•
Espaço Oficina
•
Clube de criadores de bijutaria artesanal
A Empresa
A loja Bead Club dedica-se ao comércio de contas e missangas num sistema de self-service
em que o cliente é levado a seleccionar os produtos que depois são contabilizados ao
balcão.
Fundada há pouco mais de um ano, trata-se uma sociedade unipessoal, forma jurídica
recente que tem feito acelerado o nascimento deste tipo de empresas. O primeiro espaço
comercial conta com três pessoas a colaborarem: a proprietária, uma empregada de balcão
e uma designer que produziu a imagem e logótipo da loja.
Estudo de Casos
Pág. 37
A História
“Estava desempregada na altura e comecei a ver que o mundo da bijutaria tinha algumas
oportunidades de negócio”, explica Inês Peres. A proprietária da Bead Club confeccionava
colares e outros objectos para amigas e sentia alguma dificuldade em adquirir as peças
necessárias à sua execução, em Lisboa existia apenas uma loja do género. Nasce a ideia de
abrir uma loja “não de peças já feitas mas de peças para as pessoas fazerem”.
De delegada de informação médica,
Inês passa a um projecto totalmente
novo. Durante meses dedica-se a
analisar o mercado e a desenhar o
que viria a ser a loja. “Há mais de
quinze anos que via noutros países
este género de lojas e por cá não
havia nada”. Nessa altura, abre outro
espaço na capital e Inês julga ser o
momento certo para avançar. Dois
factores pesam na decisão: preços
mais acessíveis e bastante qualidade.
Para isso, a aquisição das matériasprimas não admite intermediários. A
Bead
Club
produtores
vai
para
directamente
conseguir
aos
preços
competitivos à partida.
Pintadas
as
paredes
de
laranja,
instalados os expositores, definida a
iluminação, a Bead Club abriu ao público, não sem primeiro receber formação no sistema
informático de facturação da loja.
Presente ainda na Internet, espaço propício ao novo artesanato doméstico, desde os
têxteis à bijutaria, a empresa rapidamente ganhou clientes.
Estudo de Casos
Pág. 38
As contas, os fios, os fechos e todos os acessórios essenciais a colares, brincos ou
pulseiras são a grande aposta da loja. No
entanto, os produtos mais exclusivos são
as correntes de argolas em bruto. Ou seja,
a partir deste elemento juntam-se as mais
variadas coisas como flores, missangas,
penas ou o que a cliente (porque são as
mulheres quem procura mais estes artigos)
desejar para a sua criação.
Do vidro ao acrílico, a profusão de feitios e
cores avoluma-se nos receptáculos de
cada
expositor.
reflectem
o
Os
que
espelhos
o
olhar
laterais
vê
e
redimensionam o espaço em si reduzido.
As pessoas recolhem os materiais numa
caixa de madeira onde um bloco e um lápis
ajudam a decidir e a apontar referências e
quantidades.
A escolha do local, o Chiado, deve-se à presença histórica das Belas Artes, uma zona
propícia a quem procura objectos de bijutaria. Acrescente-se a Rua do Alecrim, mais
precisamente, onde a loja convive com outros espaços e não está isolada.
Quanto à decoração, o laranja das paredes remete para “o bom-humor”, segundo a
proprietária. A preocupação com a imagem
passa também por um logótipo forte,
estudado e refeito várias vezes. O nome
reflecte
uma
preocupação
com
a
internacionalização, termos fáceis de fixar
e reconhecidos fora do país. “Bead Club”
(“bead” de conta, “club” de clube, em
inglês) porque se trata de um clube de
bijutaria que junta as peças soltas a quem
Estudo de Casos
Pág. 39
as faz. São estas pessoas que também vendem no espaço as suas criações, “porque não
há nada em lojas, só em blogues” e é também uma forma de trocar ideias presencialmente.
Em termos de vendas, possuem a venda na loja, a venda a outras lojas de bijutaria já feita
a preços acessíveis e a comercialização através da Internet. “Não se pode abrir uma loja e
ficar por aqui, tem que se dinamizar por algum lado, senão também não se torna
conhecida”, justifica Inês Peres. “Se as pessoas começarem a ver ‘Bead Club’ em vários
sítios começam a associar a uma marca de bijutaria ou a uma marca de venda de peças de
bijutaria”.
Seguindo a velha máxima de o cliente tem sempre razão, e sendo raras as reclamações, as
peças são imediatamente substituídas. “Sempre que embalamos as peças temos muita
atenção ao ver o estado das peças e avisamos o cliente para ir buscar outra para substituir,
porque isso é fundamental. Dá uma imagem muito má da loja estar a vender coisas que
não estão em condições”, insiste. Acontece alguém deixar cair uma conta e a loja não
cobra o estrago, pois não é essa a política assumida, a própria selecção das missangas
contém esse risco.
Muitos clientes procuram a loja
para trocar ideias, como já foi
referido. São os clientes habituais
que marcam lugar nos encontros
promovidos pelo clube. Outro meio
de conhecimento e registo do
cliente é o cartão de fidelidade
com direito a desconto de 10%,
no momento em que o cartão
estiver preenchido com as compras
necessárias. Aliás, no primeiro cartão é imediatamente atribuído um desconto de 10%, os
dados integram a base da empresa e sempre que chegam peças novas a informação é
enviada por e-mail. O mesmo se passa no aniversário da loja com promoções destinadas
em especial aos clientes da mailing list, mais de duzentos contactos permanentes.
Como características das mulheres que procuram mais a loja, Inês destaca as clientes que
se dedicam cada vez mais a esta actividade como um passatempo e outras mulheres mais
velhas, que vivem sozinhas, e ultrapassam a solidão vindo ao “Bead Club” e vendendo os
seus produtos para lojas. Em particular, as manhãs são preenchidas com estas clientes que,
sentadas na mesa de trabalho das traseiras, executam as suas peças e convivem numa
Estudo de Casos
Pág. 40
espécie de terapia contemporânea. Outras vezes, comparecem nos workshops de técnicas
específicas, sessões pagas para quem quer aprender. Dos 7 aos 70 anos, contando com
crianças interessadas na matéria e alunas da universidade sénior da área onde existe a
disciplina de bijutaria, o “Bead Club” comercializa os fios, os instrumentos como os alicates
e todos os elementos necessários.
A divulgação da marca passa pela presença nos media, especialmente as revistas de moda
feminina, com publicidade. Uma opção considerada cara mas, certamente, um canal de
comunicação que a empresa retomará em breve, atingido o equilíbrio financeiro e de
esforço de trabalho que Inês explica.
Sendo vizinha da concorrência, o
mercado de potenciais clientes é
repartido entre as duas lojas,
circunstâncias
normais
num
sector que cresce a olhos vistos.
Apesar
disso,
os
preços
do
“Bead Club” são mais baixos e
os próprios produtos diferem. As
correntes características da loja
seguem
o
desenho
que
é
transmitido ao fornecedor e, assim, “as pessoas que procuram bijuteria recorrem sempre a
esta loja porque sabem que não há destas correntes no mercado”. A informalidade da
comunicação boca-a-boca surge nestes segmentos onde o artesanato urbano ganha terreno
em relação aos joalheiros tradicionais.
A bijutaria exige estudos de mercado como a visita de Inês à Marinha Grande, na tradição
do vidro indispensável aos cristais incrustados nos anéis. Conhecendo a indústria na
República Checa, a proprietária estranha a fraca implementação dos cristais na cadeia
produtiva nacional neste sector. No que respeita aos principais concorrentes estão na
Milefiore, no quarteirão acima.
Estudo de Casos
Pág. 41
Mas, o que assusta a proprietária são os orientais que se estabelecem com regalias
consideradas excessivas e desleais. Para além das condições privilegiadas, oferecem todo
o tipo de produtos monopolizando o mercado com preços que mais ninguém pode praticar,
de acordo com o testemunho da nossa interlocutora.
A orientação para o sucesso passa pela manutenção dos preços baixos e o conceito de
oficina onde o cliente é acompanhado por um profissional. Acrescente-se a variedade do
stock em permanente renovação e os arranjos e transformação de bijutaria. Num mercado
presente sobretudo na Internet, as referências ao “Bead Club” surgem já nos sites de duas
clientes como uma “agradável surpresa”. Tudo leva a crer que a mistura de artesanato,
contacto social e qualidade quase exclusiva do que chegava do estrangeiro vai fixar-se
num movimento que já é mais do que uma simples moda. Festivais como o “Mundo Mix” e
feiras da especialidade impulsionam o sector para uma selecção natural dos que vingam
neste campo. Assim o assegura quem conhece.
Até agora, o crescimento é positivo e vai ditar a abertura de uma segunda loja, também em
Lisboa. Somente depois da expansão local, o “Bead Club” fará as “contas” para mais
missangas e produtos relacionados noutros pontos do país.
Estudo de Casos
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A Reter
A ideia
Dada a dificuldade em adquirir peças necessárias à execução de colares e outros
objectos, surge a ideia de abrir uma loja “não de peças feitas mas de peças para as
pessoas fazerem”.
O conceito
As contas, os fios, os fechos e todos os acessórios essenciais a colares, brincos ou
pulseiras são a grande aposta da loja que se apresenta como um clube de bijutaria que
junta as peças soltas a quem as faz.
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CASO
6
Nome: TopSpas, Lda
Sector de Actividade: Consultadoria, Design e Exploração de Spas (Turismo
De Saúde)
Morada: Estoril
Tel: 214 583 357
Site: www.topspas.pt
Identificação do SPA
Nome: CITYSPA
Sector de Actividade: SPA
Morada: Rua Gonçalves Zarco, nº 19-A Restelo, 1400-191 Lisboa
Telefone: 213 632 492/3
Site: www.cityspa.com.pt
Factores Diferenciadores do SPA:
•
Spa Design – Atmosfera original e intimista
•
TLC (Tender, Love & Care) – Intimista, Emocional e Afectuoso
•
Spa Concierge- Atendimento e aconselhamento personalizado ao
cliente
•
High Touch, Low Tech
A Empresa
No ano de 2005, Pedro Amaro criou a TopSpas conjuntamente com Paula Guedes. Ambos
os partners formaram uma sociedade por quotas, com a ambição de poder contribuir para
melhorar a qualidade de vida das pessoas. Na empresa mãe trabalham seis consultores.
Localizado no Restelo, zona nobre da cidade de Lisboa, o City Spa funciona com dez
elementos: Spa Manager e terapeutas, num ambiente luxuosamente confortável e
silencioso, onde a doçura das pessoas que nos recebem, o seu tom de voz sereno e suave,
transmite uma aura de bem-estar a quem passa a porta vindo da rua, do barulho, do asfalto
e da temperatura exterior.
Estudo de Casos
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A
história
A
TopSpas
nasceu
da
paixão do seu fundador pela
hotelaria em geral e pela
indústria SPA em particular,
mas também pela convicção,
de que nos dias de hoje a
sociedade procura cada vez
mais o bem-estar não só
físico,
mas
também
emocional e espiritual. Em
princípios de 2006, abre
portas o primeiro projecto
SPA da empresa - o CitySpa
em Lisboa.
O fundador, Pedro Amaro –
responsável pelo Bussiness
Development - e
Guedes
–
da
Paula
área
dos
Recursos Humanos abrem a
primeira
unidade
Show-room,
com
como
vários
projectos em carteira para
futuras aberturas em Portugal de diversos tipos de spas: Hotel, Resort, Club, Termas ou
outros locais. Por curiosidade, realçamos o pedido de um cliente particular que pretende ter
agora o seu próprio spa em casa. Apesar disso, a consultoria, design e exploração de Spas
impõe-se como actividade exclusiva da TopSpas.
A necessidade de criar um Show-room para potenciais clientes e a necessidade de testar
diversas soluções SPA (ao nível de produtos, equipamentos, formação e novos tratamentos)
está na origem deste primeiro espaço, já que a gestão de uma operação SPA também
permite perceber os diversos desafios e problemas com que se deparam os clientes
institucionais (hoteliers, etc.) da TopSpas.
Estudo de Casos
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No decorrer das operações SPA, Pedro Amaro distingue o papel de Paula Guedes, que se
junta ao projecto pela importância do recrutamento e formação neste sector. Factores
como a disciplina, o rigor, a qualidade de serviço, a motivação são cruciais, visto que não
existem escolas de formação específica SPA pelo que a gestão de recursos humanos é
critica nesta indústria, e em particular para quem se dedique à consultoria, onde os maiores
problemas de operações em roll-out são de qualidade de serviço e recursos humanos.
Conceito e Clientes-Alvo
Dirigido a um segmento alto (classe alta e média-alta), o CitySpa apresenta-se como um
SPA para ambos os sexos, sendo que 27% dos clientes são homens. O público são
pessoas activas, dinâmicas, cosmopolitas, com pouco tempo para si. O cliente CitySpa
gosta de estar bem consigo e com os outros e não prescinde de ter o lado equilibrado e
sensorial da vida. A questão das energias milenares, o Feng-shui (arte oriental de equilibrar
a decoração dos espaços), enfim, a combinação de princípios orientais e técnicas
ocidentais transporta este spa para uma utilização diária. É um Day Spa com preocupações
ambientais (Eco Spa): os produtos seleccionados são biológicos e não testados em animais,
apoiam a reciclagem e a racionalização de recursos.
Estudo de Casos
Pág. 46
O design, fundamental para criar uma
atmosfera intimista, tem a assinatura do
atelier de Cristina Jorge de Carvalho,
eleita para criar o ambiente de acordo
com o conceito definido para o SPA - um
espaço que se quer clean e trendy e que
apesar de minimalista não é simplista.
As
escolhas
dos
materiais
(madeira
exótica e o revestimento de paredes)
ajudaram na criação de uma atmosfera
luxuosa, sem ser ostensiva e que resulta
num
ambiente
quente
e
muito
confortável. Da madeira de Zebrano, o
CitySpa destina-se a quem trabalha ou
mora
na
“selva
de
pedra”,
essencialmente. No entanto, dias e datas
especiais
convidam
a
frequentar
o
espaço e os presentes de anos são um
exemplo do que o spa pode oferecer.
Segundo
o
nosso
entrevistado:
“Vendemos
experiências
únicas
de
bem-estar,
transformadas em rituais SPA. Actualmente possuímos marcas SPA que desenvolvem
terapias com filosofias holísticas (ao contrário das marcas de cosmética) e que foram
seleccionadas entre outras coisas, pela eficácia de resultados através de ingredientes
naturais”. O óleo de Frangipani, a laranja, a manjerona, as manteigas e especiarias, a lima e
o gengibre, o coco, fazem parte de uma extensa lista de tratamentos e rituais pensados e
geridos para o cliente.
A diferenciação também passa por apresentar uma oferta de rituais Spa genuínos e
originais, que habitualmente só se encontram nos melhores Spa Resorts espalhados pelo
mundo fora. Como refere Pedro Amaro, “Não vamos em ‘Modas’, nem pretendemos
oferecer todos os serviços SPA possíveis. Uma experiência no CitySpa é algo que
dificilmente encontra noutro lado, é exclusiva”.
Os sistemas de venda passam pelo “soft sell”, isto é, a venda ocorre naturalmente pela
preocupação genuína pelo bem-estar do lado do cliente e pelo reconhecimento por parte
deste da eficácia dos produtos utilizados nos rituais. Vender bem-estar é, sobretudo,
Estudo de Casos
Pág. 47
complementar o atendimento com aconselhamento. Passa muitas vezes por dar indicações
muito simples: beber mais água, colocar óleo essencial de lavanda para dormir melhor, ou
simplesmente sugerir a zona de descanso que pode ser usufruída durante o tempo que se
quiser, sem restrições, na companhia da luz calmante, de revistas, de um chá ayurvédico
do dia e de maçãs verdes.
Toda a imagem foi criada pela BrandiaCentral de Comunicação, segundo os
princípios do Feng-Shui e de acordo
com o conceito SPA definido pela
TopSpas.
O
logótipo
reflecte
três
símbolos:
Símbolo A (ramos): Direcção; Mapa;
Localização; Urbano; Cidade
Símbolo B (flores): Natureza; Natural;
Puro; Tradição
Símbolo C (coração): Saúde; Bemestar; Equilíbrio; Fonte de vida.
A imagem e o logo tinham de ser
originais e a escolha da cor é disso
exemplo,
“vermelho
não
é
propriamente a primeira cor que as
pessoas se lembrariam para um SPA!”,
exclama Pedro Amaro. No entanto,
resulta na perfeição, sobretudo junto do público masculino. È frequente os clientes
perguntarem o seu significado, é com orgulho que as terapeutas o explicam.
Em termos de publicidade e marketing, os meios utilizados são (bellow the line) as revistas
premium: Moods e Lifestyle, femininas e masculinas e os lançamentos com tasters para
jornalistas e clientes especiais. O CitySpa não se revela sem que primeiro quem pediu para
conhecer, experiencie um ritual, pelo menos. Novos rituais são lançados várias vezes por
ano neste sistema e incluem clientes especiais.
Na televisão, participaram já em diversos programas e rubricas de bem-estar e estão
sempre disponíveis para produções, spots publicitários e outras solicitações do espaço.
Estudo de Casos
Pág. 48
Distribuem Flyers regularmente na zona envolvente mas quanto a publicidade directa,
apostam no Outdoor. O marketing directo da empresa dirige-se a clientes protocolados e
ao segmento Corporate.
Toda a estrutura de merchandising: blocos, capas, roupões, toalhas, ostentam de uma
forma sóbria a imagem do CitySpa. Os elementos descartáveis, a água com sabor a lima
ou os produtos de banho observam regras de um conceito unificado e não-invasivo.
A ficha de cliente permite apurar doenças anteriores, profissão e perceber o seu modo de
vida. As grávidas e as mães a amamentar recebem tratamento especial. “Através do
sistema informático (CRM) conseguimos adaptar a nossa oferta às exigências e
necessidades dos nossos clientes. Os inputs são dados pelo questionário que cada cliente
preenche no check-in (permite perceber o lifestyle, cuidados com saúde, questões ligadas
com as preferências,). Tudo é costumizado em função das características do cliente. O
feedback final da terapeuta e do cliente também são carregados no sistema informático”,
pormenoriza Pedro Amaro.
Questões como análises trimestrais do perfil do cliente, análise de campanhas (internas e
externas), penetração no target, compra repetida, fidelização, receita média estão
presentes a todo o momento.
A importância que atribuem ao estabelecimento de parcerias é considerada “muito
relevante, a vários níveis: marcas Spa, portais de revenda, imprensa e protocolos corporate.
As marcas vendidas no CitySpa resultam de uma aprofundada pesquisa da TopSpas na
busca de soluções que se enquadrem no conceito e posicionamento deste SPA (marcas
Premium Internacionais). “A selecção das marcas tem sempre por base alguns princípios:
procuramos marcas que não usem toxinas, que utilizam produtos naturais, não testados
em animais e com uma filosofia verdadeiramente direccionada para o conceito SPA
(aromaterapia, fitoterapia, aquaterapia, etc.). As marcas são nossos parceiros, trabalham
connosco de uma forma muito estreita no desenho de soluções para novas terapias e têm
de ser sensíveis às necessidades que detectamos nos nossos clientes.”
Estudo de Casos
Pág. 49
À pergunta se trocam informação sobre clientes, a resposta é um rotundo não. Afinal de
contas, o que se pretende exclusivo, deve ser mantido dentro da empresa que conta como
principais concorrentes os SPA’s em Hotéis de Luxo e 4*Plus.
A originalidade do conceito - desde a
lista
de
rituais,
design,
aroma,
texturas, à excelência no serviço –
combinada com o “Know-how” da
empresa (TopSpas), a qualidade dos
recursos humanos e a localização
formam os factores de sucesso. O
futuro é risonho para quem aposta na
qualidade: “Os portugueses estão a
despertar para experiências Spa, são
ainda
na
sua
maioria
periféricos
(pouco envolvidos com o conceito
spa), mas a curto prazo o número de
spagoers
portugueses
vai
crescer
enormemente e o seu SPA-IQ vai
disparar, tornando-os mais exigentes.
Isto implica que no futuro, vão rejeitar
pseudo-spas, seleccionando apenas
aqueles
cujo
verdadeiramente
conceito
seja
diferenciador
e
genuíno, quer pela oferta ou pela
atmosfera”. Concluindo, “por isso um SPA com a nossa assinatura, deverá causar um
impacto directo na vida dos seus frequentadores, seja através da forma como irão gerir a
sua saúde, aparência, stress, mas também como trabalham, compram e decoram os mais
variados espaços em que vivem”.
Pedro é de opinião que tal como noutros países o fenómeno Spa vai torna-se cultural a
vários níveis e, em Portugal, os complexos termais e os Spas vão ser decisivos para
recuperar a nossa tradição da cura termal alargada à oferta na prevenção de stress e
Estudo de Casos
Pág. 50
doenças. Neste momento, o CitySpa contabiliza uma média de 170 novos clientes/mês e
uma base de dados com 3200 nomes, dos quais mais de metade já voltaram.
Embora não esteja fora dos planos da empresa a internacionalização, o mercado nacional
será a grande aposta na estratégia dos próximos cinco anos. “Pretendemos estar presentes
nos vários segmentos de SPA e estamos a caminho de ter até 2008 um projecto em cada
um dos segmentos: healthclub; resort; hotel, day-spa.”
“A médio prazo consideramos a hipótese de internacionalizar a consultoria em Spas. Ao
nível da exploração de outras unidades SPA (nomeadamente em parceria com hotéis) a
nossa estratégia é muito mais selectiva. Não depende só da localização ou do cliente
(Cadeia Hoteleira, Termas), mas da qualidade do projecto.
Apesar de já termos um Sistema de Qualidade vigente desenvolvido pela empresa,
pretendemos avançar com a Certificação.
Estudo de Casos
Pág. 51
A Reter
A ideia
“Encontre a harmonia no meio da cidade” – abrir um Day Spa com características
Premium e sensoriais para um público citadino.
O conceito
Os sistemas de venda passam pelo “soft sell”, isto é, a venda ocorre naturalmente
pela preocupação genuína pelo bem-estar do cliente e pelo reconhecimento por parte
deste da eficácia dos produtos utilizados nos rituais. Vender bem-estar é, sobretudo,
complementar o atendimento com aconselhamento.
Estudo de Casos
Pág. 52
CASO
7
Nome: Quente e Bom
Sector de Actividade: Pastelaria
Morada: Linda-a-Velha (2), Miraflores
Site: www.quenteebom.com
•
Decoração e ambiente
•
Apresentação dos produtos
•
Pastelaria especializada na decoração e sabores dos
produtos
•
Canal interno de comunicação em écrans de plasma
A Empresa
No dia 26 de Novembro de 1999 abre a primeira pastelaria “Quente e Bom”. Sete anos
depois, o conceito está implantado e segue a via do franchising.
Uma sociedade por quotas, duas lojas próprias, um “master franchising”, uma franchisada
com vista para o Rio Tejo na urbanização do alto de Algés, arredores de Lisboa, e projectos
para mais franchising são os ingredientes da receita “Quente e Bom”.
Em termos organizacionais destacam-se as áreas financeira, “food&beverage” em paralelo
com responsável de compras, produção de padaria e pastelaria a cargo de António Baía,
serviço de cozinhas com uma média mensal de seis a sete mil refeições e supervisão e
expansão a cargo do proprietário Sandro Caetano.
A estrutura conta com 42 pessoas e cada franchisado tem nove funcionários,
respectivamente.
Estudo de Casos
Pág. 53
A História
“Começámos um bocadinho à deriva”, introduz Sandro Caetano. Conhecer o mercado e
montar o negócio numa área desconhecida dos proprietários constituía um desafio pessoal.
Sandro estagiou seis meses numa pastelaria da capital e resolve abrir a sua própria
pastelaria.
Ao fim de dois anos, surgiu a perspectiva de desenvolver um novo conceito de negócio. O
conceito de franchising de pastelaria com fabrico próprio era uma ideia inovadora e
exclusiva no mercado. Existia apenas a pastelaria congelada em sistema de revenda e não
de fabrico próprio. A partir de uma central de fabrico efectua-se a produção e a distribuição,
sem margem para diferenças ao nível do produto.
Com apenas 19 anos, Sandro e a mãe, sua sócia, lançam-se no negócio a que agora se
junta António Baía, o responsável de padaria e pastelaria.
Estudo de Casos
Pág. 54
O conceito não se foca somente na pastelaria.
Refeições ligeiras, padaria, pastelaria, cafetaria e,
mais recentemente, a bombonaria perfazem a
marca. A diferença de estar numa loja “Quente e
Bom” sente-se no mobiliário, no conforto, na
apresentação dos produtos, no atendimento e na
presença constante de um conceito implantado,
seja na comunicação, seja na logística.
A preocupação com a imagem é um factor decisivo na
abertura da primeira loja, tanto que as pessoas tendiam a
pensar
que
se
tratava
de
um
franchising.
A
loiça
personalizada, a apresentação das caixas dos bolos, a
profissionalização e distinção do serviço seriam os objectivos
para que a pastelaria “Quente e Bom” se demarcasse de um
mercado onde a uniformização da imagem praticamente tinha
desaparecido, com honrosas excepções.
Sem comunicação publicitária para o exterior, a pastelaria foi-se tornando conhecida. O
cliente-tipo procura qualidade e aprecia novos sabores e distinção. A zona de Linda-a-Velha
possui cerca de quarenta cafés e/ou pastelarias, concorrência que o “Quente e Bom”
ultrapassou facilmente. A faixa dos 25 aos 40 anos é um público-alvo reconhecido, pois
são os que mais procuram o espaço.
O atendimento diferencia-se conforme o movimento da loja em questão. O cliente recebe
um cartão de consumo na loja e paga no final e é sempre atendido à mesa ou ao balcão.
No caso da loja de passagem, o sistema é de pré-pagamento e o serviço de mesas pautase por necessidades imperiosas de hora de almoço ou de produtos que requerem mais
tempo de preparação. Na loja das Galerias Central Parque, a que nos referimos, o sistema
de self-service garante refeições quentes e frias em menus de almoço e de jantar, na loja
ou em “take-away”.
O sistema de “catering” assegura a distribuição a partir de uma central de cozinha chefiada
por profissionais, a maneira de garantir que em todas as lojas se come com a mesma
qualidade.
Estudo de Casos
Pág. 55
Cerca de duas mil pessoas são atendidas diariamente nas pastelarias. Os funcionários
recebem formação especializada, os clientes recebem um cartão de fidelidade e está em
curso o lançamento de um cartão de pontos aplicável a toda a rede. A reestruturação é
ponto assente à data da entrevista: imagem das lojas e comunicação, número verde para
encomendas, remodelação do site e expansão estão programadas para um arranque em
simultâneo.
Os franchisados recebem o “know-how” e o conceito e investem nas suas próprias lojas. O
conceito de franchising surgiu em parceria com a empresa “Barbadilhos e associados” que
ajudou no desenvolvimento do conceito. Foram dois anos de estudo do negócio para
delinear e aplicar a ideia do franchising.
A formação inicial dá lugar a um acompanhamento diário do franchisado através do
fornecimento dos produtos. O “master” fica a conhecer os pontos fortes e fracos da loja e,
assim, procura melhorar e adaptar o conceito franchisado. A troca de informação sobre
clientes e processos é uma constante.
Trabalham com uma carteira de fornecedores diária, semanal e mensalmente nas matériasprimas. Em termos de parcerias, a “Delta” é o grande parceiro estratégico nos cafés. Nas
farinhas, a “Nacional” tem primazia.
A mudança de imagem de loja é uma
aposta
faseada
no
da
sucesso.
imagem
A
está
reestruturação
patente
no
primeiro franchisado e na última abertura,
em Miraflores. “Não fazia sentido mudar
tudo ao mesmo tempo, por isso, primeiro
mudámos a apresentação das lojas: o
layout, as mesas, as cadeiras, as fardas”,
explica
Sandro.
Segue-se
a
loiça,
o
logotipo e tudo o que vai uniformizar ainda mais o conceito inicial.
Estudo de Casos
Pág. 56
A busca constante da qualidade é um factor de sucesso que depende da contratação de
profissionais, uma estratégia assumida. “Bons profissionais, pessoas com formação em
hotelaria” é um requisito indispensável. Factores críticos passam pela localização, por
vezes, pouco acessível, no entanto, geradora da diferença que se pretende. Locais que se
adaptem e onde as pessoas sejam potenciais clientes. Em Miraflores, por exemplo, o
“Quente e Bom” aproveitou uma oportunidade de negócio única: o espaço de um
franchising da “Cup&Cino”.
Neste momento, impõe-se o lançamento do canal interno de comunicação. Por aqui
passam os menus e as notícias da actualidade, mas também o lançamento e promoção dos
produtos e serviços das lojas. De uma pequena empresa, o “Quente e Bom” encontra-se
num ponto de viragem para uma estrutura empresarial de média dimensão.
Todos os anos há uma orientação para a evolução, seja na formação dos funcionários, de
novos produtos, novos sabores, nova apresentação. Quanto à expansão, “o nosso grande
objectivo é ir para o centro de Lisboa, para as grandes avenidas de Lisboa”, adianta o
proprietário. Mais perto, Oeiras está em perspectiva a curto prazo, por questões logísticas.
A fábrica está sedeada na primeira loja e justifica-se o projecto de uma nova unidade com
1200 metros quadrados no Concelho de Oeiras, que permita abranger, para além do que já
foi referido, toda a região da Grande Lisboa: Cascais, Sintra e Amadora.
Estudo de Casos
Pág. 57
A Reter
A Ideia
O conceito de franchising de pastelaria com fabrico próprio era uma ideia inovadora
e exclusiva no mercado.
O conceito
A preocupação com a imagem é um factor decisivo na abertura da primeira loja,
tanto que as pessoas tendiam a pensar que se tratava de um franchising. A loiça
personalizada, a apresentação das caixas dos bolos, a profissionalização e distinção
do serviço seriam os objectivos para que a pastelaria “Quente e Bom” se
demarcasse de um mercado onde a uniformização da imagem praticamente tinha
desaparecido, com honrosas excepções.
Estudo de Casos
Pág. 58
CASO
8
Nome: Durval e Martins, Lda - Ericeira Surf Shop
Sector de Actividade: Artigos desportivos e vestuário
Morada: Rua Mira Parque N1, 2655-213 Ericeira
Centros Comerciais:
-
Atrium Saldanha, Centro Comercial Colombo e Vasco da Gama
(Lisboa)
-
Cascais Villa Shoping Center (Cascais)
-
Centro Comercial Oeiras Parque (Oeiras)
-
Almada Fórum (Almada)
-
RioSul Shopping (Seixal)
-
Forum Algarve (Faro)
-
AlgarveShopping (Guia - Albufeira)
-
Forum Aveiro (Aveiro)
-
Forum Coimbra (Coimbra)
Telefone: 261 869 475 (Ericeira)
Site: www.ericeirasurfshop.com
•
Marca própria
•
Multimarcas
•
Conceito de desporto associado a estilos de vida
A Empresa
Rodrigo Pimentão, responsável pelo marketing da Ericeira Surfshop, sugere a loja do Centro
Comercial Vasco da Gama para o nosso encontro. É a loja mais recente de um conjunto de
doze. De uma maneira muito informal, Rodrigo apresenta esta unidade que nasceu de uma
loja de rua na Vila da Ericeira, em 1996.
Estudo de Casos
Pág. 59
Trata-se de uma sociedade por quotas com uma cadeia de lojas que se estende de Aveiro
ao Algarve, assente em grandes espaços comerciais. Dez anos depois, a Ericeira Surf Shop
chega ao Centro Comercial Vasco da Gama, símbolo da expansão alcançada.
A logística, o marketing, a contabilidade, o design e a produção, os gerentes de loja e os
balconistas são elementos essenciais numa empresa que continua em crescimento (ver
organigrama). Mais de uma centena de pessoas trabalham entre os sectores de “backoffice” e armazém, produção e frente de loja. Ao todo, são cerca de 115 homens e
mulheres, na maioria jovens e que reflectem na sua imagem pessoal o gosto pelos
desportos náuticos, especialmente o surf. Destaca-se a marca própria com o nome da loja,
criada por um designer, e que distingue a Ericeira Surf Shop de outras lojas nos mesmos
mercados.
A História
Sendo a Ericeira um ponto mundial da prática do surf, na altura não existia na vila uma loja
que desse resposta aos inúmeros adeptos da modalidade. A Ericeira Surf Shop surge a
partir da Despomar, uma empresa que distribui várias marcas internacionais, como a
Billabong.
Estudo de Casos
Pág. 60
Reunidas as condições de
fornecedores e espaço, a
loja adopta o nome da vila
combinando-o com o surf:
Ericeira Surf Shop. Dois
anos
depois,
segunda
abre
a
unidade
no
Saldanha, em Lisboa. Este
lado citadino leva mais dois
anos até chegar ao Centro
Comercial Colombo e, a
partir daí, a aposta nas grandes superfícies vai de Cascais, a Oeiras e Almada. Aveiro,
Coimbra, Guia, Faro, Seixal seguem-se nesta estratégia assumida para futuras unidades.
“A da Ericeira é a única loja de rua que temos”, indica o responsável. Sedeada na mesma
região está também a Despomar, empresa que representa as grandes marcas internacionais.
Protagonista das duas empresas, Paulo Martins foi o grande mentor da abertura de uma
loja especializada. Associa-se a Artur Durval Fernandes, com uma grande experiência em
centros comerciais, adquirida nas lojas Windsurf Guincho. Com três lojas no ano 2000, a
Ericeira Surf Shop inaugura mais nove em sete anos, uma dinâmica indesmentível. “Atrás
disso estiveram pessoas como o Paulo Martins, o Artur Durval Fernandes e outros sócios
que foram aparecendo pelo caminho, também porque houve a preocupação de se associar
aos locais na exploração e supervisionamento do mercado local”, justifica o nosso
interlocutor.
O surf rapidamente se associou ao skate e ao snowboard,
transportando para a loja o conceito multimarcas de
produtos
das
três
modalidades,
representando
três
mercados.”Nós temos os melhores materiais de surf, ao
nível de vestuário, de pranchas, de material técnico; temos
as melhores marcas de skate, de materiais técnicos, de
roupas mais urbanas como é o caso da Element; e temos as
melhores marcas de snowboard”. No mesmo espaço
vendem-se todos os artigos destinados aos três desportos.
Estudo de Casos
Pág. 61
O sistema de venda directa ao público assenta num “target” jovem e a empresa considerase muito bem posicionada dada a expansão do mercado. A imagem das lojas, a abertura de
novas unidades e a mudança constante são factores que concorrem para uma dinâmica de
sucesso que agrada ao cliente.
As
marcas
internacionais
vendidas
de
são
renome
marcas
e,
nesse
sentido, a criação de uma marca própria
teria que igualar os padrões de qualidade
das etiquetas vendidas. Por esse motivo
desenham internamente os produtos da
marca mas recorrem frequentemente a
fornecedores estrangeiros para a sua
produção. A linha Ericeira Surf Shop
consegue diferenciar-se por preços mais baixos, resultantes da produção nacional que
exclui todo o processo de importação. Baseia-se no vestuário, acessórios e nas pranchas
de surf.
Há um grande investimento na imagem das
lojas: imagens de patrocinados, écrans de
plasma integrados nos espelhos das cabines
de prova com filmes de surf ou outras
imagens em reprodução contínua, écrans na
loja, caixas de luz e motivos decorativos
acolhem os jovens que procuram a Ericeira
Surf Shop em busca de inspiração.
Na publicidade, focam-se nas revistas especializadas, promovem aberturas de lojas em
rádios locais fora da Grande Lisboa e, acima de tudo, patrocinam escolas de surf e eventos
de surf. Tornam-se agora os patrocinadores principais de um circuito de juniores ao nível
nacional, o “Ericeira Surf Shop B! Pro”.
A assessoria de imprensa e todo o contacto com os media parte do departamento de
marketing, ajudando a posicionar a marca e os produtos nos meios jornalísticos. Todo este
trabalho é muito recente pois, o departamento de marketing é ele próprio recente. O
lançamento do site está para breve, o cartão de cliente actual que oferece descontos num
Estudo de Casos
Pág. 62
determinado número de contas vai ser objecto de uma base de dados de comunicação
directa com o cliente.
O conhecimento que têm do cliente é sólido: 12 aos 25 anos. Uma excepção que pode vir
a tornar-se regra é alcançar os pais dos adolescentes e uma faixa acima dos 30 anos que,
pontualmente, são clientes.
Estão a ser pensadas parcerias ao nível da comunicação com outras empresas e outras
marcas. O objectivo é associarem-se a empresas noutras áreas de negócio e criarem mais
valias para os dois lados, partilhando o mesmo “target”. Com isto, pretendem criar
sinergias em projectos onde se reconheçam.
A Billabong, a Quiksilver, a O’Neill, a Riderstore, a Sport Zone são concorrentes nacionais.
Depois, localmente, as lojas de rua concorrem nos seus territórios. Acrescente-se ainda
que o facto de a Ericeira Surf Shop optar pela implementação em centros comerciais acaba
por lhe trazer outro tipo de concorrentes: as lojas do mesmo espaço de outros sectores,
principalmente no Natal.
“Há espaço para todos”, revela Rodrigo Pimentão. Aliás, a Ericeira Surf Shop comercializa
produtos de duas das marcas enunciadas. São concorrentes mas também fornecedores.
Estudo de Casos
Pág. 63
Neste tipo de desportos, o vestuário pode ser usado
para além da modalidade, torna-se confortável e entra
na moda jovem como item quase obrigatório, pelo que
a linha de fabrico próprio vai dedicar cada vez mais
atenção à roupa. É importante frisar que as marcas de
vestuário destes desportos investem parte dos seus
lucros em patrocínios de atletas, competições e
organização de provas ou outros eventos, numa
perspectiva solidária com o que as fez nascer e
consolidando a imagem adquirida.
“No nosso trabalho somos capazes de ir com uma
prancha de surf dentro do carro”, o que reflecte a
associação entre um estilo de vida e o mercado de
que também fazem parte e a empresa onde desenvolvem a sua actividade. Conhecem o
mercado e fazem parte dele, um factor de sucesso.
Como factores críticos, a abertura de mais espaços de marcas de surf não é considerada,
tal como a presença exclusiva em centros comerciais. No caso do Centro Comercial
Colombo, existe um espaço que integra estas lojas mas, a Ericeira Surf Shop está no lado
oposto.
A formação dos balconistas é fundamental e é dada pelos gerentes de loja, visto que aqui é
necessário conhecer os produtos e o funcionamento dos materiais técnicos.
Ao nível dos produtos, a evolução está consolidada e mantêm a estratégia de aproveitar
oportunidades de posicionamento em grandes superfícies comerciais.
Não se revêem no franchising, mas sim no redimensionamento da empresa em termos
departamentais, respondendo agora a um crescimento que ultrapassa a estrutura inicial e
surpreende pela atitude descontraída de quem trabalha no que gosta.
Estudo de Casos
Pág. 64
A Reter
A ideia
Sendo a Ericeira um ponto mundial da prática do surf, na altura não existia na vila uma
loja que desse resposta aos inúmeros adeptos da modalidade. A Ericeira Surf Shop
surge a partir da Despomar, uma empresa que distribui várias marcas internacionais,
como a Billabong.
Reunidas as condições de fornecedores e espaço, a loja adopta o nome da vila
combinando-o com o surf: Ericeira Surf Shop.
O conceito
Conceito multimarcas de produtos destinados aos 3 desportos que representam: surf,
skate e snowboard. As marcas são internacionais e nacionais com elevados padrões de
qualidade e são aliadas a uma imagem dinâmica e jovem das lojas.
Estudo de Casos
Pág. 65
CASO
9
Identificação da Empresa:
Nome: Loja do Velho Jeans
Sector de Actividade: Vestuário e Confecção
Morada: Rua Carlos Ribeiro, 50, Ed. Visconde da Luz –
Piso 0 –Loja 5, 2750-311 Cascais
Tel: 968 288 106
Site: www.lojadovelhojeans.com
•
Imagem de marca
•
Target: raparigas adolescentes
•
Relação cliente/loja define o produto
A Empresa
Clarisse Rocha recebe-nos na Loja do Velho de Cascais, a nova sede de uma cadeia que
começou numa pequeno estabelecimento da Baixa de Lisboa, há trinta anos.
Uma antiga camisaria possuía a etiqueta “USA”, patrão e empregados conheciam bem o
sector e juntaram a prática ao know-how, numa altura em que o comércio tradicional no
sector do vestuário começa a enfrentar uma crise sem precedentes, que coincide com o
incêndio do Chiado e a entrada em massa de marcas internacionais no mercado português.
No final dos anos noventa, a loja vira-se para as gangas com três pessoas ao serviço. Sem
uma montra digna desse nome, “a Loja do Velho” é um verdadeiro “case study” de
sucesso.
Estudo de Casos
Pág. 66
A
história
Clarisse
e
Juvenal
Rocha
associaram-se
nesta
aventura de fornecer calças de ganga populares entre
as adolescentes. As calças à boca-de-sino, cintura
descaída e várias lavagens e tecidos atraíam multidões
à Rua Augusta, em filas que se estendiam quarteirão
fora, à espera de comprar “umas calças do Velho”. As
raparigas chamavam-lhe ora “a loja das calças, a loja
das gangas, até que começaram a chamar A Loja do
Velho”.
O
Sr.
Manuel
Tenreiro,
proprietário
do
estabelecimento achou graça e assim ficou.
Mais tarde, os sócios começam a confeccionar as
próprias calças, numa fábrica em Aveiro, com designers e modelos novos. “Especializámonos em calças largas e jardineiras. Relançámos a moda das jardineiras e, a partir daí,
fizemos uma parceria com a Loja do Velho de Lisboa e com outras fora do distrito”, explica
Clarisse.
Especialmente ao Sábado vinha gente de todo o país em busca das calças da moda. A loja
é pequena e só comporta três a quatro clientes no interior. Até a compra estar completa,
as outras adolescentes esperavam na rua, à chuva ou ao sol, tanto lhes fazia desde que
levassem consigo o símbolo da distinção “USA” que faria furor na escola e entre as amigas.
O produto é nacional, a marca “Loja do Velho” e a etiqueta
“USA” estão registadas. O tamanho mais pequeno é o 8,
correspondente a oito anos, embora seja muito relativo porque
há meninas mais velhas que vestem para oito anos e o contrário.
O tamanho maior é o 48. Sem excepção, as calças são todas
muito compridas de perna, já que a altura é quase impossível de
prever nestas faixas etárias.
Paga-se em dinheiro ou em cheque e os preços são os mesmos
de há mais de oito anos a esta parte. As bainhas estão incluídas.
Estudo de Casos
Pág. 67
Quem está na loja, possui a experiência e domina os circuitos de informação destas faixas
etárias que vão dos oito aos dezasseis anos ou mais. As mães também compram e todas
dão opinião. Do que gostam, do que precisam, o que acham que a loja devia vender
também, são perguntas que os lojistas colocam, criando toda uma rede de comunicação
interna e externa que resulta num aperfeiçoamento constante dos modelos e tecidos.
A preocupação com a
imagem
está
mais
do
lado da cliente do que do
lado
expor
da
loja.
os
Importa
modelos
e
dividi-los por números em
prateleiras. O mostruário
contém todos os “jeans”
da loja, é só provar e
marcar as bainhas. Três
dias
depois,
a
cliente
está apta a vestir as suas
“Calças do Velho”.
O boca-a-boca das camadas juvenis difere substancialmente das tendências da moda.
Trata-se de um público jovem, irreverente e muito criativo que define o que quer usar,
como e quando. Na Loja do Velho nasceu um conceito de calças que tem tudo a ver com
as adolescentes, uma espécie de relação revivalista do que as mães usaram com um
código definido no seio do grupo das adolescentes.
A publicidade justificou-se apenas quando a loja ficou isolada num pequeno centro
comercial de Cascais e a mudança era inevitável. Não pela falta de procura, em dez meses
o sucesso era garantido, mas pela simples razão de que uma loja apenas não mantém um
espaço multi-lojas. Mupis e flyers foram os suportes escolhidos para divulgar a nova
localização.
Estudo de Casos
Pág. 68
A matéria-prima é estrangeira e as compras aos fabricantes e fornecedores seguem os
padrões e texturas definidos pelos designers, de acordo com a informação proveniente das
lojas.
Evidentemente que a concorrência grassa mas, aqui o valor da marca faz sombra a
produtos semelhantes vendidos noutras lojas.
A resposta à procura é o modelo de negócio
da Loja do Velho. Este ano, lançaram as
calças estreitas. É o resultado de uma
atenção
meticulosa
e
perspicaz
às
preferências das clientes, em consonância
com as tendências da moda. As jardineiras
são o modelo topo de gama, se assim se
pode
classificar.
Seguem-se
as
saias-
jardineira, as saias-calção, as saias, os
calções, as jardineiras-calção e toda uma
combinação de modelos onde a sarja e as
gangas imperam.
Não apenas as gangas, que as há de todos
os
padrões,
também
os
lavagens
tecidos
e
texturas,
mas
coloridos,
os
pormenores de um cinto incorporado, umas alças sem peitilho (ou um peitilho sem alças,
também existe), os botões de mola ou de casas, os fechos de correr, enfim, um mundo de
elementos diferenciadores num universo de modelos que vai nascendo ao longo do ano,
ignorando as estações.
Quando surge uma ideia para um modelo, é testado e se veste bem, fabrica-se e vende-se
em qualquer altura. A reposição é permanente e o contacto entre lojas e entre lojas e
armazém não permite faltas nas prateleiras.
Estudo de Casos
Pág. 69
A centralização de toda a actividade da empresa em Cascais é o objectivo prioritário. Ao
nível do produto, as calças para rapazes estão numa fase experimental, já que são
produzidas por outros fabricantes e o custo final é elevado.
Os acessórios e outras peças de vestuário vão entrando lentamente na cadeia de valor,
embora não sejam de fabrico próprio. Os cintos, os tops, as camisolas são exemplos.
Lisboa, Cascais, Santarém, Évora (suspensa por doença da proprietária), Almeirim e
Odivelas, estas duas últimas já em regime de franchising, fazem evoluir uma cadeia de
cariz nacional.
O ficheiro de clientes está a ser criado, o site está na Internet, os preços aumentaram
apenas nas calças. Ainda é cedo para se saber onde vai abrir a nova Loja do Velho.
Estudo de Casos
Pág. 70
A Reter
A ideia
Aproveitar a existência de uma marca já antiga e aliá-la ao conhecimento e prática de
trabalho no sector do vestuário.
O conceito
Na Loja do Velho nasceu um conceito de calças que tem tudo a ver com as
adolescentes, uma espécie de relação revivalista do que as mães usaram com um
código definido no seio do grupo das adolescentes. “Especializámo-nos em calças
largas e jardineiras. Relançámos a moda das jardineiras e, a partir daí, fizemos uma
parceria com a Loja do Velho de Lisboa e com outras fora do distrito”
Estudo de Casos
Pág. 71
CASO
10
Identificação da Empresa:
Nome: Em Casa Com - Santos da Casa
Sector de Actividade: Interiores, Design e Equipamento
Morada: Avenida D. Carlos I, 49-A, 1200-646 Lisboa
Telefone: 213 952 536
Site: www.emcasacom.com
•
Localização no Santos Design District, em Santos, Lisboa
•
Aposta na iluminação
•
Design de interiores
•
Pioneiros no mercado
A Empresa
“Em Casa Com” são três lojas: a “Santos da Casa”, a mais visível e mais antiga, a “Boffi”,
especializada em cozinhas, e uma terceira dirigida a profissionais com visitas sob marcação,
a “Watt”.
Com dez anos celebrados em Outubro de 2006, é uma limitada que se dedica ao comércio,
importação e exportação.
Oito pessoas em permanência, outros tantos colaboradores externos contribuem para o
desenvolvimento dos projectos. Falamos com Carlos Branco, parte da equipa que pretende
relançar a marca e o conceito de negócio.
Estudo de Casos
Pág. 72
A
história
Três sócios: Ana Paula Várzea, João Barata e João Guimarães, em que cada um trazia a
sua valência para o negócio. Gestão, engenharia e arquitectura. Ana Paula Várzea oferecia
ainda a mais-valia dos objectos em cerâmica, porcelana, vidros e talheres, entre outros,
obtida numa loja anterior. A certa altura surgiu a oportunidade de o negócio crescer e
associou-se a João Barata e João Guimarães. Ela entrava com o conceito de negócio e a
experiência, os outros dois com os meios para que este pudesse crescer, a gestão
financeira e administrativa e as componentes de arquitectura e “contract”, isto é, o
fornecimento de grandes quantidades.
De uma loja em Santos, a empresa expande-se para os mercados da cozinha e banho,
objectos e mobiliário e, finalmente, a iluminação. Abre mais duas unidades e muda a casamãe para o quarteirão em frente, em diagonal com a “Armani”, situada na esquina oposta.
A “Boffi” comercializa cozinha e banho, a “Watt” é uma “filha” da “Santos da Casa”,
resultado da necessidade patente nos projectos quanto à iluminação. Em virtude dos
projectos, a iluminação tomou a dianteira e a casa especializa-se agora nesta área. Durante
Estudo de Casos
Pág. 73
um ano ainda funcionou como loja aberta ao público mas, a escassez de visitas não
justificava um funcionamento em permanência. Além disso, o público era na sua maioria
composto por profissionais que marcavam a visita.
A empresa representa, em Portugal, as marcas “StenLight”, “Davide Groppi”, “Montis”,
“Johansen Design” e “Orsenigo”.
Projectos, objectos e soluções de interiores constituem os produtos e serviços vendidos e
prestados. Particulares e clientes “corporate” solicitam desde o projecto completo a um
pedido em especial.
Evitando
sempre
a
palavra
decoração, Carlos Branco explica
que “decorar pode ser embelezar ou
ornamentar algo” e o âmbito da casa
transcende
actividade.
em
largamente
O
conceito
”arranjar
essa
baseia-se
soluções
para
problemas”: uma casa de campo,
um estúdio, espaços modestos ou
faustosos, tanto faz, tem a ver com
o espaço e o cliente. Já lá vai o
tempo do decorador ao estilo dos
anos oitenta, a pessoa que entrava
em casa e deitava fora o que não se
coadunava
com
a
moda
do
momento. No Gabinete de Projecto
define-se o objectivo de acordo com
o que o cliente possui, pois no final
há que cumprir uma função, os
objectos
são
funcionais
e
não
meramente decorativos. O design
enquanto actividade tem como primeira característica a resposta funcional, depois o ser
aprazível.
Estudo de Casos
Pág. 74
Ana Paula Várzea é a responsável pela
selecção de objectos e marcas que
ainda hoje tornam esta loja impossível
de franchisar, dada a variedade e a
originalidade que se pretendem.
A
marca
”Santos
da
Casa”
está
associada a uma filosofia de espaço. A
fidelização de clientes remete para
clientes históricos que ciclicamente
visitam
a
loja.
Sempre
muito
personalizada, a comunicação com o
cliente é fundamental e ultrapassa a
questão funcional. O Carlos, a Rita, o
Rafael e não o director comercial, de
marketing,
etc,
implicam
esta
aproximação. Os clientes variam: ou
vão comprar casa, ou mudar de casa,
ou tiveram um bebé e essa energia
renovadora é comum a quem entra. O
estado de espírito ganha força na aquisição de um objecto que já se desejava, para
comprar ou oferecer.
A “Santos da Casa” é uma promotora da iniciativa “Santos Design District”, uma entidade
que reúne lojas, bares, restaurantes, museus e outros parceiros da zona. O “Design à 5ª” é
a proposta inicial, todas as empresas alargam o horário de funcionamento na última quintafeira do mês, até ás dez da noite e promovem as suas próprias iniciativas. Eventos,
exposições, menu especial são propostas da dezena de associados presentes. No âmbito
do “Santos Design District” será criado o “Smile Card”, um cartão de fidelização partilhado
pelos estabelecimentos associados e traduzido em pontos creditados na aquisição de bens.
A ideia base é de que o Bairro de Santos é o bairro do design. Sem outro tipo de parcerias,
a partilha de informação atravessa a informalidade de uma ou outra peça que se sabe
existir noutra loja.
Estudo de Casos
Pág. 75
“Uma revolução silenciosa”, como lhe chama Carlos Branco, toma agora a dianteira na
reestruturação da empresa. Sem renunciar às origens, há que modernizar a matriz do
negócio, enquanto referência no mercado e local de desfrute das peças expostas.
Ao nível da equipa, só existe lugar para os
apaixonados
pelo
“métier”,
motivados,
conhecedores dos objectos e da sua história.
Ao nível do local, há que recuperar a noção
de galeria, onde o cliente não tem que
comprar, pode entrar para conhecer o
objecto e apenas. A confusão visual que se
sente agora é intencional e provocada para
sobressair a ideia de um “bazar chique”
onde a pessoa percorre um lugar confuso e
ruidoso, à descoberta da peça. Um factor de
sucesso
relativo
deu
lugar
a
uma
perspectiva de factor crítico, a resolver.
A concorrência multimarcas é grande. No
entanto, os próprios agentes representantes
das marcas têm o cuidado de as distribuir
assente numa gestão geográfica, pelo que
as coincidências são praticamente inexistentes e as empresas locais apoiam-se
mutuamente na falta de um produto.
Em termos nacionais, as grandes cadeias como a IKEA, são consideradas bem-vindas pela
primeira aproximação a objectos de design. Um trabalho de educação que beneficia os de
menor dimensão, estas marcas com preços muito acessíveis desperta o público para o
mercado do design e eleva a exigência do gosto. A distinção entre clássico e design
atenua-se. Há toda uma geração que conhece “o espremedor do Starck” e são esses os
clientes-alvo do sector.
Estudo de Casos
Pág. 76
A mudança de que se fala, passa pelo “showroom”, pela imagem e comunicação da
empresa, incluindo a imagem gráfica. Contudo, o abrandamento do mercado reflecte a
conjuntura de pós-consumismo dos anos noventa em que se saltou do “não havia nada,
marcas dinamarquesas, italianas” para as compras desenfreadas. A euforia foi uma
excepção, considera Carlos Branco, “isto é a normalidade” e há que encará-la com novas
estratégias.
A “Santos da Casa” não vai mudar de sítio mas, um dia destes, a loja tapa as montras e
quando as destapar, promete Carlos Branco, será um momento de grande impacto no
Bairro do Design.
Estudo de Casos
Pág. 77
A Reter
A ideia
Ana Paula Várzea é a responsável pela selecção de objectos e marcas que ainda hoje
tornam esta loja impossível de franchisar, dada a variedade e a originalidade que se
pretendem.
O conceito
De uma loja em Santos, a empresa expande-se para os mercados da cozinha e
banho, objectos e mobiliário e, finalmente, a iluminação.
Estudo de Casos
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CASO
11
Nome: Flor e Pólen (nome comercial)- Flor
Sector de Actividade: Retalho de flores e decoração
Moradas:
Lisboa
Largo Vitorino Damásio, nº3C, Pav. 3 – Santos
Tel: 21 395 10 19 Fax: 21 397 17 18
Avenida da República, nº37 A
Tel: 21 793 09 39 Fax: 21 793 09 30
Porto
Aviz - Rua José Gomes Ferreira, nº253, loja 219
Tel/Fax: 22 616 39 05
Site: www.florflor.com
•
Conceito e imagem único de fusão entre o produto e o
design
•
Contraste absoluto com a florista no sentido tradicional
•
Imagem de marca estabelecida
•
Expansão controlada de lojas e serviços
A Empresa
O negócio começa no dia 27 de Março de 2001. Um ano antes, José Carlos e João Piano
começam a desenvolver o conceito. Em seis anos abrem três unidades desta sociedade por
quotas. Na Flor existe o que se poderia chamar “uma direcção artística e uma direcção de
gestão”, a que se juntam floristas, motoristas e jardineiros num total de doze elementos.
Totalmente criado pelos dois irmãos, o conceito da Flor assentou na primeira loja,
combinado o produto e a arquitectura do espaço. A abertura de mais duas lojas com áreas
e disposições diferentes permitiu acolher o mesmo conceito, definido pelo produto. “Com
Estudo de Casos
Pág. 79
quatro paredes brancas, nós podemos abrir uma loja de flores”, diz José Carlos,
simplesmente adaptando o espaço.
Na loja de Santos, a intervenção de restauro numa oficina de escultor transformou o
“barracão” na primeira loja. Na Avenida da República, predominam os elementos Art
Noveaux, praticamente sem fazer obras. Na loja do Porto, o projecto de Siza Vieira, mais
rectilíneo, acolhe a terceira unidade.
AH
ISTÓRIA
Sem condições físicas,
o conceito foi montado
com
toda
abrangência,
a
“porque
nós não sabíamos onde
é que íamos aplicar o
conceito. Sabíamos o
que queríamos da loja
de flores”, recorda o
proprietário. O molde
iria
encaixar
em
qualquer espaço. Uma
ideia que surgiu da falta no mercado nacional de “flores com conceito” e não dos baldes
com flores tradicionais. Apesar de se trabalhar muito com flores em Portugal, os sócios
sentiam que o mercado sofria de uma grande lacuna ao nível da exploração deste tipo de
negócio. João Piano, com formação em Vitrinismo, e José Carlos Piano em Arquitectura de
Interiores viam no estrangeiro as potencialidades deste sector. Variedade, originalidade,
estética e horários alargados contrastavam com o mercado português.
A apetência por trabalhar com flores é o critério de recrutamento do pessoal. Não existem
pré-requisitos de florista pois, a empresa dá a formação necessária à função a
desempenhar.
Estudo de Casos
Pág. 80
A aceitação que teve, apesar de se encontrar “escondida” num pátio de Santos, resultou
em cheio do conceito de diferença. A revista internacional “Wallpaper” destacou a Flor
como única ao nível mundial. Numa palavra, o conceito parte da “transparência”. Aplica-se
a uma loja limpa e transparente com um aspecto clínico, higiénico e asséptico. Muito longe
do “cheiro a mortos”, característico do sector floral. Aqui cheira a verde.
As
caixas
de
acrílico
permitem ver a flor do
caule à campânula, sem
pés danificados e amarelos,
tudo está á mostra. Esta
transparência
aplica-se
igualmente nos orçamentos.
“Nós vendemos flores de
todo
o
mundo
e
não
precisamos de cobrar uma
fortuna
por
exótica”,
uma
explica
flor
José
Carlos. Todos os dias, a
loja deita fora dezenas de flores para manter a frescura dos produtos. Não optam por
variedades mais baratas para cobrir todas estas despesas, escolhem antes a qualidade
acima de tudo e isso paga-se distribuindo as perdas sem que elas se reflictam nos
orçamentos.
A venda directa ao público, os arranjos de flores também em
sistema
de
venda
directa,
trabalhos
funerários,
festas,
baptizados, casamentos, eventos, lançamento de produtos,
entre muitos outros, encaminham a empresa para fora do seu
sector inicial. A promoção de eventos pede outros produtos na
área da decoração, dos acessórios e artigos para jardim,
dependendo dos pedidos dos clientes. Formam as suas próprias
colecções e pesquisam produtos pelo mundo inteiro que
contribuem para a colecção da marca Flor. Das flores frescas
Estudo de Casos
Pág. 81
às artificiais e exóticas, os produtos são tratados de acordo com o que o cliente idealizou e
o que a imaginação da Flor é capaz.
Internamente, a preocupação com a imagem é constante e, por essa mesma razão,
merecem destaque nos meios de comunicação social. O factor inovação é o critério. Nunca
fizeram anúncios, pelo contrário, são outras marcas que procuram o espaço Flor para filmar
os seus “spots” publicitários, como aconteceu com a operadora de telecomunicações
móveis Optimus. São convidados a estar presentes nos guias da cidade e investem apenas
na divulgação local: estão no mapa da Junta de Freguesia de Nossa Senhora de Fátima,
pela localização na Avenida da República, dando a conhecer o espaço à população da
freguesia.
As parcerias surgem ao fornecer flores para eventos que referenciam a marca. São
negócios em que a Flor não pretende ter um papel secundário, já que como afirma o sócio:
“as pessoas gostam muito de andar à boleia umas das outras”. Com menções honrosas e
referências ao nível internacional, dedicação e muito trabalho a Flor torna-se apetecível
para parcerias que não a beneficiam pois, a empresa tem notoriedade, e sem lucro a
parceria não se justifica.
Estudo de Casos
Pág. 82
É nas avenças e prestações de serviços regulares que a marca encontra o seu espaço de
relacionamento com outras empresas, um factor de sucesso.
A
fidelização de clientes é o maior factor estratégico da empresa. “Quem compra na Flor,
dificilmente vai comprar a outro lado”, é o argumento. Isto consegue-se aliando o conceito
a uma sensibilidade da marca destinada a tornar a Flor acessível a todos os consumidores.
Estabelecida a identificação com o produto e a exposição do mesmo, a variedade de
clientes converge para a Flor.
Para além disso, as avenças com empresas, e também clientes particulares, asseguram a
venda e reposição de arranjos semanais em espaços que já não prescindem das flores
frescas. É um serviço contratado que permite o conhecimento do cliente e a adaptação ao
seu desejo. “99% dos nossos clientes entram num sítio onde estão flores e dizem ‘aquelas
flores são feitas na Flor’”, orgulha-se José Carlos Piano.
Os sítios podem ser desde um consultório a um restaurante. As flores são feitas (e o termo
aplica-se à produção), de acordo com regras de tratamento da espécie e uma orientação
artística de João Piano. A ideia é pensada, o conceito é aplicado e, na maior parte das
vezes, o cliente é surpreendido pois, quem encomenda está a colar-se a alguma coisa que
Estudo de Casos
Pág. 83
já viu. Nesta altura, a Flor desmonta a primeira ideia e apresenta propostas alternativas.
Festas de Natal, jantares, eventos e acontecimentos pressupõem um briefing e a Flor
mostra-se à altura, fornecendo os orçamentos à medida do cliente. O primeiro casamento
que realizaram foi o de um colaborador das obras da loja que gastou menos de 10% do
que dispunha para a cerimónia inteira, ou seja, muito pouco.
José Carlos considera que não existe concorrência à altura, admite apenas a FlowerPower
e a Loja das Rosas como bons exemplos no sector. Sendo assim, a parte crítica da
concorrência não se justifica.
Tal
como
outros
casos
aqui
analisados, a crise económica é
sempre o grande fantasma que se
deve temer. O risco de expandir a
Flor
sem
consolidar
as
três
unidades actuais está em cima da
mesa.
Agora,
considera
José
Carlos, a atitude minimalista de
diminuir
o
tendências
consumo
do
design
aliado
está
às
a
diminuir. A falta de mão-de-obra e
de profissionalismo são os grandes
obstáculos
neste
sector.
Falta
mão-de-obra especializada e os portugueses não querem trabalhar em floristas, mesmo
quando receberam formação na área. A Flor admitiu recentemente estagiários dos cursos
de formação dos Centros de Emprego e nenhum ficou na empresa, uns por opção própria e
outros por falta de capacidade de trabalho. Aqui o Estado tem a sua fatia de culpa pelas
oportunidades sucessivas de formação e protecção social a pessoas que obviamente não
pretendem trabalhar, aponta José Carlos Piano.
O Continente, sobretudo Lisboa e Porto, as ilhas e Espanha requisitam os serviços da
empresa que aposta agora no mercado angolano. Só este ano, os dois sócios já se
deslocaram seis vezes a Luanda. O futuro é auspicioso, o negócio corre bem.
Estudo de Casos
Pág. 84
A Reter
A ideia
Sem condições físicas, o conceito foi montado com toda a abrangência, “porque nós
não sabíamos onde é que íamos aplicar o conceito. Sabíamos o que queríamos da loja de
flores”, recorda o proprietário. O molde iria encaixar em qualquer espaço. Uma ideia que
surgiu da falta no mercado nacional de “flores com conceito” e não dos baldes com
flores tradicionais.
O projecto
Numa palavra, o conceito parte da “transparência”. Aplica-se a uma loja limpa e
transparente com um aspecto clínico, higiénico e asséptico. Muito longe do “cheiro a
mortos”, característico do sector floral. Aqui cheira a verde.
As caixas de acrílico permitem ver a flor do caule à campânula, sem pés danificados e
amarelos, tudo está á mostra. Esta transparência aplica-se igualmente nos orçamentos.
“Nós vendemos flores de todo o mundo e não precisamos de cobrar uma fortuna por
uma flor exótica”.
Estudo de Casos
Pág. 85
CASO
12
Nome: Ritualmesa Unipessoal, Lda (nome comercial)
D.O.P. – Delícias de Origem Portuguesa
Sector de Actividade: Alimentar – Especialidades Alimentares
Morada: Centro Comercial Acqua Roma, Loja 21, 1º piso
Avenida de Roma, 15B, Lisboa
Tel: 21 795 83 68
•
Primazia a produtos nacionais
•
Autenticidade (genuidade/qualidade) dos produtos
•
Exclusividade de alguns produtos
•
Serviço de refeições por encomenda
•
Atendimento
•
Loja situada em centro comercial aberta todos os dias das 10h
ás 22h
A Empresa
A D.O.P. – Delícias de Origem Portuguesa é uma loja de especialidades alimentares
localizada num centro comercial. Margarida Correia e uma empregada constituem a dupla
que acumula desde o sector comercial, financeiro, marketing a reposição de stocks e
atendimento. Em termos contabilísticos e fiscais há um terceiro elemento, externo, o
contabilista.
Vinda do mass market, Margarida traz consigo uma carreira nos produtos alimentares.
Alimentava o sonho de ser ela própria uma empreendedora e com essa ideia em mente,
achou que só havia uma possibilidade: montar um negócio alimentar. Nasce a D.O.P. –
Delícias de Origem Portuguesa designação que remete para especialidade “de origem
protegida”, de acordo com os critérios dos produtos regionais.
De frente para quem entra no Centro Comercial Acqua Roma, a localização é privilegiada.
O tráfego pedonal e o prestígio das Avenidas Novas foram factores definidos à partida.
Paralelamente, impôs-se a explicação do que consta do produto, de que se trata e as suas
Estudo de Casos
Pág. 86
utilizações possíveis, já que o cliente deve familiarizar-se com o que manuseia traduzida a
informação em francês, inglês, espanhol e italiano.
A História
Em Janeiro de 2006 abre a
empresa Ritualmesa Unipessoal,
Lda, dedicada ao retalho de
produtos alimentares, vinhos e
acessórios. A questão que se
colocava
produtos
era
tipo
de
comercializar?
A
resposta
que
recaiu
especialidades
sobre
alimentares
de
origem nacional.
O know-how da distribuição no
sector é uma mais-valia que
aproveita
para
trabalhar
o
conceito da loja. O desenho do
modelo de negócio a implantar
partiu
do
estudo
do
comportamento do consumidor,
chegando
à
conclusão:
“alimentação refinada com mais
sabor”. Seguiu a tendência global de “dar valor ao que é tradicional, genuíno e nosso” e
aponta o orgulho nos últimos feitos desportivos (como as Selecções Nacional de Rugby e
Futebol), o renascer do Hino Nacional entre a população, o voltar a gostar do Fado e de
música genuinamente portuguesa como exemplos concretos deste movimento social que
traz de volta as raízes portuguesas.
A selecção passou por viagens em território nacional, o passa-palavra de fornecedores,
feiras da especialidade como a “Alimentaria”, e muitas pesquisas na internet. O serviço
obrigava à excelência, razão de ser do conceito.
Estudo de Casos
Pág. 87
A primazia aos produtos
portugueses é condição
para o conceito da D.O.P.
Aos clientes agradava a
ideia
dos
produtos
portugueses,
elogiados
constantemente,
confirmando
a
aposta
inicial.
O conceito baseia-se em
três
grandes
valores:
autenticidade, inovação e
qualidade. Marcas tradicionais, produtos DOP (Denominação de Origem Protegida) e DOC
(Denominação de Origem Controlada) e IGP’s (Produtos de Indicação Geográfica)
encontram-se nas prateleiras, pondo de parte o conceito da imagem de marca. “A marca
aqui não tem tanta importância”, explica Margarida Correia, “aqui tem muito mais a ver
com o produto em si do que propriamente com a marca, porque as marcas são pequenas,
são marcas familiares, são marcas artesanais”.
A
relevância
assenta,
então,
nas
categorias dos produtos comercializados:
os biscoitos da Casa Gama, na Ericeira, e
os
gelados
do
Santini,
em
Cascais,
exclusivos para a D.O.P. durante todo o
ano. De volta ao conceito, o histórico do
consumidor revê-se nestas categorias de
produtos, fora dos seus locais habituais e
disponíveis em plena cidade de Lisboa. Em
relação a outras “delícias”, o azeite, o
vinagre, os molhos, as compotas, os chás, os vinhos, os enchidos, os queijos, o pão e os
aperitivos completam o espaço.
Estudo de Casos
Pág. 88
Acrescente-se ainda mais um ingrediente: o serviço de refeições por encomenda (disponível
na loja e também enviado por email). Não se trata de catering mas de encomendas que
podem ir desde um jantar completo até aos meros petiscos. Da sopa de coentros à empada
de caça e ao “cheesecake”, a D.O.P.- Delícias de Origem Portuguesa, encarrega-se de tudo.
Inicialmente,
vendia
artigos.
oferta
a
loja
novecentos
Duplicada
para
mil
a
e
oitocentos em sessenta
metros quadrados, as
referências não estão
todas presentes. Isso
reduziria a visibilidade e
disposição
da
loja.
Todos os artigos estão
activos, a variedade é
sazonal como acontece
nos chocolates ou nos biscoitos. O Natal obriga ao aumento da oferta. As novidades são
uma constante e aqui há que apostar na inovação, no que é nacional e na substituição de
alguns produtos por outros. Os padrões de adequação: qualidade, inovação e autenticidade
são os critérios. Do outro lado, os clientes definem o sucesso do que se vende, nem
sempre coincidente com a selecção inicial e determinante para a sua exclusão.
A disponibilidade para parcerias é ponto assente no relacionamento com outras empresas,
incluindo as questões publicitárias. Presente no guia “Convida” da Avenida de Roma, a
D.O.P. Delícias de Origem Portuguesa guarda-se para mais tarde. “Se tenho um conceito
redondo, tenho que ter uma imagem redonda”, justifica a proprietária, onde caiba o
classicismo e a modernidade. A loja reflecte obviamente as duas facetas, os materiais
como as etiquetas também. O cliente “é quem gosta de viver a vida com prazer” e sabe do
que vem à procura para si ou para oferecer.
Neste momento, os parceiros são, entre outros: a Cozinhomania, conhecida pela marca
“Melhor Bolo de Chocolate do Mundo”; os gelados Santini, disponíveis em todas as
estações do ano; os biscoitos da Casa Gama da Ericeira e os serviços de um Chef, que
Estudo de Casos
Pág. 89
incluem uma vertente em que o Chef vai cozinhar a casa e leva empregado de mesa. No
serviço de encomendas, através de um catálogo de A a Z, o cliente pode optar por uma
série de produtos e serviços.
O sortido, o ambiente
de loja, as relações
públicas
(designadamente
o
atendimento)
a
publicidade
e
passam
pelo que Margarida
chama
de
“o
conforto
compra”,
o
espaço de loja tem
que
permitir
cliente
vontade
ao
sentir-se
à
e
os
produtos devem “respirar”. A elegância aliada à cor permitem destacar, por exemplo, as
mercearias garridas num suporte escuro e, em oposição, os vinhos sobre prateleiras
amarelas. Bordeaux, amarelo, preto e branco formam a paleta com o objectivo comum de
destacar, minimizar e fluir. O contraste com peças de mobiliário clássico dá um toque
cenográfico ao ambiente.
Em termos de concorrência, a sazonalidade é um factor que conduz os clientes a outras
empresas, as lojas de produtos alimentares em geral e a sua área de influência, os
supermercados e hiper também são considerados.
A D.O.P. Delícias de Origem Portuguesa diferencia-se em primeiro lugar pelo atendimento:
uma relação de confiança e de fidelidade é essencial. No entanto, este também pode ser
um factor crítico se não corresponder às expectativas do cliente. Ainda numa fase de
atracção e fidelização, a pedagogia é importante neste tipo de produto distinguindo a
qualidade.
Estudo de Casos
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A expansão da D.O.P. está prevista para a Grande Lisboa em lojas próprias porque o
franchising não permite, segundo a proprietária, o controle que se pretende. Numa fase de
posicionamento no mercado, este não é ainda o momento de arranque para projectos mais
ambiciosos. Contudo, a internacionalização é uma possibilidade futura, Margarida Correia
conhece, por exemplo, o mercado espanhol e a sua formação em Economia favorece a
análise objectiva das perspectivas de evolução.
Estudo de Casos
Pág. 91
A Reter
A ideia
Marcas tradicionais, produtos DOP (Denominação de Origem Protegida) e DOC
(Denominação de Origem Controlada) e IGP’s (Produtos de Indicação Geográfica),
privilegiando o que é português.
O conceito
O desenho do modelo de negócio a implantar partiu do estudo do comportamento do
consumidor, chegando à conclusão: “alimentação refinada com mais sabor”. O histórico
do consumidor revê-se nestas categorias de produtos, fora dos seus locais habituais e
disponíveis em plena cidade de Lisboa.
Estudo de Casos
Pág. 92
GUIA DE EXPLORAÇÃO
Orientações Metodológicas
A exploração dos 12 casos apresentados deverá ser realizada com base na análise e
pesquisa dos aspectos diferenciadoras de cada negócio, identificando o percurso efectuado
desde a sua ideia inicial até à sua consolidação e abordando conceitos-chave da área da
gestão.
Em todos os 12 casos apresentados deverá ser seguida uma linha condutora de exploração
de conteúdos tal como seguidamente se apresenta:
•
1º grupo de conteúdos- Da ideia inicial à definição do conceito
Como surgiu a ideia- o processo criativo
O desenvolvimento do conceito
Os Factores diferenciadores do negócio
•
2º grupo de conteúdos- Da definição do conceito à implementação do negócio
A estratégia
O tipo de empresa
O posicionamento
O público-alvo
O espaço físico
•
3º grupo de conteúdos- Da implementação do negócio à sua consolidação;
O merchandising
A comunicação com os clientes
A relação com a concorrência
A evolução do negócio
Estudo de Casos
Pág. 93

Estudo de Casos - Confederação do Comércio e Serviços de Portugal

Transcrição

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