LINGUAGENS E ESTÉTICAS DA COMUNICAÇÃO NO METRÔ DE

São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
LINGUAGENS E ESTÉTICAS DA COMUNICAÇÃO
NO METRÔ DE SÃO PAULO
Frederico Tavares de Oliveira1
Resumo
O artigo trata de problematizar um lugar praticado em São Paulo, o metrô, através do conceito de (publi)cidade, isto
é, a demarcação do espaço público como um espaço do público, particularmente do mercado. Desenvolvido em um
mapa das mediações, este conceito adquire pertinência metodológica aos estudos das Linguagens e Estéticas da
Comunicação. O mapa, de Jesus Martín-Barbero, remete às novas complexidades nas relações constitutivas entre
comunicação, cultura e política, indicando pistas para entrever meios e mediações.
Palavras-Chave
Publicidade, Comunicação, Estética, Mediações, Metrô.
Equipamento Cultural Metropolitano, São Paulo
Estruturas narrativas têm valor de sintaxes espaciais, porque exercem o papel cotidiano de
uma instância móvel e magisterial de demarcação. “Operações de demarcação”, contratos
narrativos e compilações de relatos, são compostos por fragmentos tirados de histórias anteriores
e “bricolados” num todo único, que então pode ser considerado um espaço semântico, de
produção de sentido (CERTEAU, 2009).
A trama de mediações constitutiva do espaço propriamente urbano de produção de
sentido, na tardomodernidade, inevitavelmente articula a relação entre comunicação, cultura e
política, e por isso uma abordagem metodológica que se tresdobre a partir dessa trama pode
servir a um pensamento da Comunicação. Martín-Barbero (2003), em texto de particular alcance
metodológico, oferece “Pistas para entre-ver meios e mediações”, ponto de desembarque de
nosso objeto de pesquisa.
O metrô de São Paulo, ou melhor dizendo, a publicidade no metrô de São Paulo, é o nosso
lugar de observação e discussão, mas enquanto um lugar que é praticado, isto é, enquanto um
1
Doutorando em Comunicação e Práticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing: PPGCOM-ESPM; linha de
pesquisa: Processos de recepção e contextos socioculturais articulados ao consumo. Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo: ECA-USP-PPGCOM; área: Teoria e Pesquisa em Comunicação, linha de pesquisa:
Linguagens e Estéticas da Comunicação.
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espaço de mediações sociais que passam essencialmente por “lógicas de produção” e
“competências de recepção”. Do lado da recepção – que corresponde ao nosso lugar de origem –,
este espaço coexiste em meio a uma multiplicidade de vozes autônomas que se cruzam,
sobrepõem-se, isolam-se ou se contrastam, mas que, assistidas por emblemas ou estruturas
narrativas do marketing, demarcam uma hegemonia comunicacional do mercado em nossa
sociedade.
Dentro do paradigma marxista da Pesquisa Crítica, a hegemonia é um conceito amplo que
não só visa definir o horizonte ideológico de uma época, quando simbolicamente a classe
governante teria incorporado as classes governadas, mas também um contínuo processo de
formação e suplantação de um equilíbrio instável gerado no próprio complexo de atividades
políticas, ideológicas e culturais (RESENDE; RAMALHO, 2005). O marketing, bem como a
publicidade, podem ser considerados mecanismos centrais e vorticosos deste processo, cujas
operações de demarcação conjugam o hegemônico com o subalterno e tantos espaços quantas
“experiências espaciais distintas” existirem.
Guardadas as diferenças entre espaço “geométrico” e “espaço antropológico”, ou entre
lugar e espaço, que é lugar praticado, cruzamento de móveis, ocupação polivalente de programas
conflituais ou de proximidades contratuais, o espaço do metrô é também o lugar de “brechas” da
própria demarcação hegemônica, porque lugar praticado de uma multidão; isso significa que essa
experiência de que tratamos tem a ver com a relação (hegemonia/contra-hegemonia) que temos
com o poder, na práxis comunicativa, reativos à obediência e sensíveis, de inúmeras maneiras, às
demarcações espaciais e estéticas do mundo;
no sonho e na percepção, e por assim dizer anterior à sua diferenciação, [essa relação]
exprime “a mesma estrutura essencial do nosso ser como ser situado em relação com um
meio” – um ser situado por um desejo, indissociável de uma “direção da existência” e
plantado no espaço de uma paisagem. Deste ponto de vista, “existem tantos espaços
quantas experiências espaciais distintas” (MERLEAU-PONTY, 1976, apud CERTEAU, 2009,
2
p. 185) .
São práticas culturais, políticas e comunicacionais, que regulam o que entendemos se
tratar de um “monólogo laudatório” da dominação da mercadoria e do dinheiro nos espaços da
cidade; o discurso hegemônico, espécie de antropologização da cultura do consumo, e seus
2
Maurice Merleau-Ponty, Phénoménologie de la perception, Paris, Gallimard, Tel, 1976, p. 324-344.
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dispositivos3 espaciais de acesso, passam a agenciar o devir mercado da sociedade, enquanto
fazem da própria cidade uma mercadoria. Nesse sentido, o acesso aqui discutido problematiza
demarcações e “brechas” “que ora potencializam e ora fragilizam nossa real possibilidade de ação
comum. De comunicação” (ROCHA, 2012, p. 17).
É preciso se pensar que não são apenas formas discursivas, as da publicidade, mas também
formas dialógicas possíveis de comunicação, pois que no fundo promovem pontes de desengate e
inserção de culturas – étnica, nacional, local –, através das tecnologias globais; produzem
expressão cultural, uma vez que fazem circular bens simbólicos e ajustados a “públicos
consumidores”, e assumem formas de política, porque “nem a produtividade social da política é
separável das batalhas que vêm à luz no terreno simbólico, nem o caráter participativo da
democracia é hoje real fora da cena pública que constrói a comunicação massiva” (MARTÍNBARBERO, 2003, p. 5).
Isso significa que nas cidades-negócio a conversão do território urbano em produto de
marketing exige um controle permanente do espaço público, que por sua vez passa pela trama de
mediações entre comunicação, cultura e política.
Nota-se que a renúncia deliberada dos agentes políticos de sua responsabilidade em
garantir direitos urbanos fundamentais permite que se instaure um padrão autoritário de controle
dos dispositivos espaciais de demarcação, então concebidos no âmbito de estratégias de
comunicação de empresas privadas (DELGADO, 2007). Essa predominância da empresa no meio
social, datada no pós-guerra, intensifica-se sobretudo a partir dos anos 1980, com a imposição das
diversas formas de privatização que se oficializaram através de títulos legais e de práticas
concretas. Mais e mais se descobriram espaços onde a lógica do mercado pudesse vigorar com
proveito, multiplicando-se as superfícies de inscrição do capital (CAIAFA, 2009).
É dado que o metrô paulistano está em operação desde os anos 1970, sua extensão
ultrapassa 70 quilômetros de malha ferroviária, que são distribuídos em cinco linhas e 64
estações; é operado, de um lado, pela empresa de capital misto do estado de São Paulo, a
Companhia do Metropolitano de São Paulo – o Metrô SP –, com 58 estações, e de outro, pela
3 Em uma perspectiva foucaultiana, pode-se dizer que os “dispositivos” remetem à ideia de organização e rede. Designam o conjunto
heterogêneo que engloba discurso, instituições, arquiteturas, decisões regulamentares, leis e medidas administrativas, enunciados
científicos, proposições filosóficas, morais e filantrópicas. As teses de Foucault, particularmente em Vigiar e punir (1975), servem para
caracterizar o modo como os dispositivos comunicação-poder funcionam para além do seu controle disciplinar, na medida em que geram
fascinação, sedução; nesse sentido, a figura conceitual e arquitetônica de poder, o panóptico, que visa indicar os meios de comunicação
como “máquinas de organização”, torna-se o “panóptico invertido” em outras expressões filosóficas da Teoria Crítica.
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ViaQuatro, empresa pertencente à Companhia de Concessões Rodoviárias, responsável pela
operação e manutenção da Linha 4, com 6 estações; esta funciona sob um contrato de concessão
de 30 anos, através de uma parceria público-privada com o governo do Estado de São Paulo, e
junta com o Metrô SP, desde 2010, ano em que se inaugurou a Linha, transportam mais de 4
milhões de passageiros por dia4.
Essas informações esboçam traços do fenômeno de privatização de um equipamento
coletivo, espaço, portanto, de prestação de um serviço a uma coletividade, que, no caso,
fundamentalmente se caracteriza pela distribuição de milhões de pessoas no cotidiano. Bem se
sabe que a noção de serviço não é uniforme, daí a diversidade dos equipamentos coletivos. Sabese, contudo, que a noção de equipamento coletivo se aplica principalmente ao conjunto de
dispositivos espaciais que proporcionam um serviço público, ou seja, um serviço em alguma
medida vital para a coletividade.
Observados sob uma mirada Estética, e também política, uma ruptura epistemológica se
faz pertinente com relação aos dispositivos ditos de comunicação no metrô, posto que ao direito
de uso ligado à ideia de "facilitação da vida do indivíduo na coletividade” (MEIRELLES, 1995, p.
298), se somam as estratégias cosmotecnológicas da publicidade, que não visam exatamente esta
dimensão do uso. Entende-se que o tratamento do passageiro (usuário) como cliente muda o
funcionamento do equipamento coletivo, então acrescido da cosmotecnológica de consumo.
O mundo do consumo basta a si mesmo; ele tem ares de cosmologia: define-se por seu
manual de utilização. A cosmotecnologia, se entendermos por isso o conjunto das
tecnologias colocadas à disposição dos humanos para gerenciar sua vida material e o
conjunto das representações ligadas a elas, é para si mesma seu próprio fim; ela define a
natureza e os meios das relações que os humanos podem ter referindo-se a ela: mundo da
imanência em que a imagem remete à imagem e a mensagem à mensagem; mundo a ser
consumido imediatamente, como os doces de creme (AUGÉ, 2012, p. 27-28).
A partir do sentido original da palavra Estética5, e pensando na experiência da viagem pelo
metrô, quase tudo o que pode ser percebido pelos sentidos deve passar pela cosmotecnologia
publicitária, ou seja, pelo relato sintático e ideológico do consumo: back lights, front lights,
banners, sancas, painéis, estandes promocionais, telemídias, etc., e os conteúdos programáticos
4 A rede metroviária ainda integra as linhas da Companhia Paulista de Trens Metropolitanos (CPTM) – com mais de 330 quilômetros de
malha ferroviária – e os ônibus municipais de São Paulo, que estão sob responsabilidade da São Paulo Transporte (SPTrans).
5 O termo aparece em meados do Século XVIII, quando Alexander Gotlieb Baumgarten cria o neologismo para explicar as razões, os
modos e os alcances da percepção artística. São muitos os significados que hoje o emprego do termo alcança. Derivado do grego,
αισθητική, originalmente servia para designar a percepção sensível em oposição à ciência do conhecimento (AQUINO, 2012).
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desses meios, sejam estes anúncios de produtos, serviços, notícias, eventos culturais, campanhas
de conscientização, de doação, ou mesmo de participação – via celular – em enquetes como as
que visam levantar o maior vilão das novelas, atuam como uma verdadeira metáfora da
experiência metropolitana de consumo, e por isso correspondem a estruturas narrativas,
operações de demarcação que determinam hábitos estéticos, vinculados à hegemonia.
Na Atenas contemporânea, os transportes coletivos se chamam metaphorai. Para ir para o
trabalho ou voltar para casa, toma-se uma “metáfora” – um ônibus ou um trem. Os
relatos [publicitários] poderiam igualmente ter esse belo nome: todo dia, eles atravessam
e organizam lugares; eles os selecionam e os reúnem num só conjunto: deles fazem frases
e itinerários. São percursos de espaços (CERTEAU, 2009, p. 182).
Pode-se dizer que a aventura estética da publicidade no metrô opera num tipo de
produção de geografias de ações que não só derivam para os lugares comuns das zonas de lucro
capitalista – os centros comerciais, restaurantes, feiras, lojas, faculdades, etc. –, mas “fazem a
viagem antes ou enquanto os pés a executam” (CERTEAU, 2009, p. 183). Dessa maneira, a
problemática teórica e empírica que ora apresentamos, frente ao pulular de metáforas
publicitárias no metrô, porquanto o conceito (publi)cidade é de ordem sintática e semântica,
desdobra-se em dois níveis fundamentais de observação e crítica: num nível de manipulação
consciente, sintático, a organização dos elementos ou da paisagem deve ser pensada
especialmente através das “lógicas de produção” e dos “formatos industriais”, das questões
ligadas à “institucionalidade” e à “tecnicidade”; em suma, deve enfocar a codificação do espaço
público assistido por muitos, mas restrita a uma esfera reduzida de praticantes. E num nível de
manipulação inconsciente, semântico, ligado às “competências de recepção”, a reflexão deve
considerar práticas de “socialidade” e de “ritualidade” associadas a essas competências. É
evidente que a questão ideológica e inconsciente atravessa também as “lógicas de produção” e os
“formatos industriais”, uma vez que o “nível” de consciência dos agentes normalmente não
ultrapassa o senso funcionalista do mercado.
Este tipo de descortinamento estético relacionado ao espaço do metrô, tornado suporte
para emblemas do marketing, revela uma relação de consumo com o próprio espaço público, que
numa certa medida constitui uma agenda crítica da Comunicação6; vale dizer que este “estado de
6
Habermas, em O espaço público. Arqueologia da publicidade como dimensão constitutiva da sociedade burguesa (1962), indentificou
uma mutação do “princípio da publicidade” existente no centro do desenvolvimento de uma opinião pública na Inglaterra e na França, em
fins do século XVII e no século seguinte – quando este princípio se definia como pondo à disposição da opinião pública os elementos de
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conhecimento” não condena de uma vez por todas a utilização do espaço de um metrô para a
publicidade, mas coloca em perspectiva como isso se realiza, qual o tipo de tratamento do espaço
que se desenvolve em cada caso e quais são os seus resultados.
Por exemplo, se a renda produzida contribuir para a modicidade da tarifa, ou se um
cuidado em referir as interferências à estética do espaço e à experiência da viagem
prevalecer, não haveria desqualificação do espaço ou da presença do passageiro [...].
Nesse caso, o uso se [colocaria] na frente do consumo (CAIAFA, 2009, p. 31).
Observar e compreender esta disposição geral deste meio de transporte, pode-se dizer, de
metáforas de uso e consumo, esteticamente, isto é, a partir das formas vigentes de expressão
artística, ou das correntes de gosto e estilo que predominam na atualidade – e aqui nos
permitimos, tal como Victor Aquino (2012), alargar a noção de expressão artística contemporânea
à moda, ao design, às embalagens, infinitas peças de mobiliário, produtos os mais diversos, peças
de campanha publicitária, roupas e uma infinidade de outros itens localizados para além dos
recursos da utilidade a que se destinam – implica em um exercício, quando não complexo,
altamente perturbador:
Pois de um lado, localiza-se a profusão dos meios e recursos mediante os quais o ser
humano expressa ideias, confessa sentimentos, aborda questões de maior ou menor
interesse comum ou, ainda, cria modos de dizer que são, ou não, percebidos pelo
semelhante, transcendendo aos limites dos códigos e convenções conhecidos,
experimentados, praticados. De outro, a confusão de sentidos que essa abundante
produção a cada instante propõe compreender (AQUINO, 2012).
Aquino, então, problematiza o quadro analítico das Linguagens e Estéticas da Comunicação
sob seu aspecto metodológico, o que nos motiva, neste artigo, a desenvolver um mapa
metodológico de observação, desde o que Martín-Barbero chamou de um “novo mapa das
mediações”. Ainda segundo Aquino (2012), dois problemas relacionados ao método de
observação e estudo dos cenários, como a (publi)cidade, emergem desta composição espacial
constituída por meios e linguagens da expressão artística contemporânea:
O primeiro problema diz respeito aos recursos que se disponibilizam indiscriminadamente
a quem deseja, não importando os objetivos, expressar-se, exibir-se, dizer de algum modo
alguma coisa. O segundo, ao acesso e ao domínio dos códigos estatuídos. Códigos que
informação de interesse geral –, com relação ao princípio que hoje integra o desenvolvimento das leis do mercado. No lugar daquele
princípio de publicidade e daquela comunicação pública, o cidadão tende a se tornar um consumidor de comportamento emocional e
aclamatório, e a comunicação pública dissolve-se em “atitudes, como sempre estereotipadas, de recepção isolada” (MATTELART, 1998,
p. 85).
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aparentemente encontram-se restritos a uma esfera reduzida de praticantes, que se
expressam, exibem-se ou dizem de alguma coisa, usualmente percebida por muitos,
embora compreendida por poucos.
Esses dois problemas, no âmbito da (publi)cidade no metrô, podem ser conjugados no
mapa das mediações de Martín-Barbero, que se move sobre um eixo diacrônico, ou histórico de
longa duração, entre “matrizes culturais” e “formatos industriais”, e sobre um eixo sincrônico,
entre “lógicas de produção” e “competências de recepção”. Vejamos, portanto, uma possibilidade
de se articular os problemas apontados, vinculados ao pensamento das Linguagens e Estéticas da
Comunicação, considerando as instâncias de “socialidade”, “ritualidade”, “tecnicidade” e
“institucionalidade”, que por sua vez mediam os eixos do esquema barberiano, na trama dos
lugares praticados entre comunicação, cultura e política.
Estação (Publi)cidade. Desembarque pelo mapa das mediações
Tentemos, em primeiro lugar, remontar o conceito de (publi)cidade, que deve servir como um
indicador empírico observável do espaço comunicacional, cultural e político de que tratamos.
1. A cidade, em uma palavra, é o espaço polifônico metropolitano, sobreposição de
melodias e harmonias, ruídos e sons, regras e improvisações (CANEVACCI, 2004). É a síntese
urbana dos espaços, das condições e direitos do cidadão, mas também praça da sedimentação dos
resíduos, dos jogadores impotentes, indolentes, e que devem ficar fora do jogo. Nesta histórica
vida para o consumo que se constituiu na maioria das cidades do mundo, determinando, portanto,
a sua expressão hegemônica em uma dimensão global, “se a sedimentação dos resíduos viesse a
parar ou se reduzisse, aos jogadores não se exporia a visão terrificante da alternativa (a única,
dizem-lhes) para permanecer no jogo” (BAUMAN, 2008, p. 167).
2. É sabido que a publicidade serve hoje, principalmente, para divulgar produtos e serviços
por meio de anúncios geralmente pagos e veiculados por um anunciante identificado. Os objetivos
da operação publicitária são principalmente de interesse comercial e correspondem ao conjunto
de técnicas e atividades de informação e persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os
sentimentos e as atitudes do público (RABAÇA e BARBOSA, 1987).
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A (publi)cidade é, então, o espaço metropolitano tornado suporte da publicidade; é a
cidade tornada metáfora e produto da história do consumo, a um só tempo polifônica e midiática,
meio e interface, processo, sem solução de continuidade, da produção e reprodução do trabalho
social elementar a essa própria cultura.
Diz respeito à formação discursiva dominante, a uma cosmotecnologia de figuras e temas
que não apenas conclama ao consumo, mas que forma, ela própria, dados, sinais ou informações
colocados a consumir. (Publi)cidade, sendo o centro vorticoso da sociedade do espetáculo, é o
próprio capital, em tal grau de acumulação, feito imagem, uma visão do mundo que se objetivou
(DEBORD, 1997). Em larga escala, é o espaço público confundido com um espaço do
público/mercado, no sentido teatral do termo (AUGÉ, 2012).
Todavia, o conceito adquire motricidade dialética ao flertar com a hegemonia, através da
compreensão das situações ideais de fala, de consenso dialogal, como postula Habermas em
inúmeros de seus escritos, ou de produção de novas sínteses, como sugere Flusser7.
A (publi)cidade no metrô de São Paulo é, portanto, a consecução da publicidade neste
espaço da cidade, que não deixa de constituir – a uma maioria de pessoas – os próprios fluxos da
práxis comunicativa, das situações de consenso dialogal ou de diálogo efetivo que permitem novas
produções de sentido e participação na sociedade. É possível dizer que a hegemonia
comunicacional e a práxis comunicativa são faces de uma mesma emergência espacial
(publi)citadina, em que se articulam demarcações gerativas entre comunicação, cultura e política.
Martín-Barbero, em prefácio à segunda edição de Dos meios às mediações: comunicação,
cultura e hegemonia, sugere pensarmos as novas complexidades na trama dessas relações, a partir
da seguinte proposta: trata-se de um esquema de leitura que se move sobre dois eixos: sobre o
diacrônico, entre Matrizes Culturais (MC) e Formatos Industriais (FI), e sobre o sincrônico, entre
Lógicas de Produção (LI) e Competências de Recepção (CR).
7 Ver O mundo codificado, por uma filosofia do design e da comunicação, coletânia de textos de Vilém Flusser, especialmente o texto que
leva o nome do livro, “O mundo codificado”, p. 89-100. Não concordamos plenamente com o sentido epistemológico que o autor
oferece à “comunicação humana”, porque carregado de um materialismo niilista, desolador e frágil frente aos avanços das ciências ditas
naturais, filosóficas e religiosas, que a cada dia fornecem mais provas (positivas e dialéticas) da existência do Ser quântico (onda-partícula)
e espiritual, e, portanto, um sentido mais amplo à comunicação humana; todavia, indicamos a perspectiva das “formas de comunicação”
discursivas e dialógicas, porque imediatamente imprescindíveis ao homem, seja lá o que ele for em sua essência, na vida de relação.
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LÓGICAS DE
PRODUÇÃO
Institucionalidade
Tecnicidade
COMUNICAÇÃO
CULTURA
POLÍTICA
MATRIZES
CULTURAIS
Socialidade
FORMATOS
INDUSTRIAIS
Ritualidade
COMPETÊNCIAS
DE RECEPÇÃO
(CONSUMO)
Partindo-se do reconhecimento do papel do homem na sociedade, ser que opera sobre o
real, que não apenas contempla a cultura, mas a modifica, e, nesse sentido, considerando a
complexa composição estética das paisagens na cidade, ainda o momento particular em que nos
encontramos na instituição acadêmica, o que realizamos aqui é uma apropriação da proposta de
Martín-Barbero como um ferramental metodológico de um projeto de pesquisa, que a seu turno
pretende responder a implicações metodológicas das Linguagens e Estéticas da Comunicação.
Ancorados nesta ordem interpretativa dialética da realidade social, em que o homem deve
ser considerado na história, porque entra em relação com os outros e com a natureza por meio do
trabalho, da técnica, da filosofia e da política, entende-se que o “dever ser” seja concreto, a única
história em ato e filosofia em ato, a única política (SEMERARO, 2005); nessa direção, este exercício
(sempre renovador) de definição do objeto de pesquisa, a (publi)cidade no metrô de São Paulo,
aponta alguns elementos centrais do que neste momento entendemos dever ser considerado em
nosso trabalho.
1. No que diz respeito à relação entre Matrizes Culturais e Formatos Industriais, as
estruturas narrativas da (publi)cidade passam fundamentalmente pela história das mudanças na
articulação entre movimentos sociais e discursos públicos, e destes com os modos de produção do
público que agenciam demarcações hegemônicas de comunicação coletiva.
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Há uma relação espessa de cumplicidades entre discursos hegemônicos e subalternos,
através da constituição – ao longo dos processos históricos – de “gramáticas discursivas originadas
de formatos de sedimentação de saberes narrativos, hábitos e técnicas expressivas” (MARTÍNBARBERO, 2003, p. 7). Porquanto deve-se considerar, aqui, nesta ordem reflexiva, e
principalmente, os movimentos sociais ligados ao funcionamento dos transportes urbanos, as
transformações tecnológicas nodais do fluxo permanente desta topografia movediça de discursos
entre sociedade política e sociedade civil.
A “modernização” do metrô, cuja mobilidade provém tanto dessas transformações como
das mudanças do capital, constitui uma via histórica de compreensão bastante cara ao estudo
desse cenário.
O lugar praticado entre MC e FI é histórico, remete ao movimento permanente de
intertextualidades e intermedialidades que alimentam as diferentes estruturas narrativas e os
diferentes meios. É um lugar complexo “entremeado de resíduos e inovações, de anacronias e
modernidades, sofisticadas ‘estratégias de antecipação’ e, da parte dos espectadores, um espaço
de ativação de novas e velhas competências de leitura” (MARTÍN-BARBERO, 2003, p. 8).
2. A relação das MC com as Competências de Recepção é mediada pelos movimentos de
socialidade, enquanto a relação das MC com as Lógicas de Produção é mediada pelas mudanças na
institucionalidade. A socialidade é gerada na invenção do cotidiano, isto é, na trama das relações
diárias que tecem os homens ao juntar-se. Nesse processo, as MC ativam e moldam hábitos
estéticos em espaços de ancoragem da práxis comunicativa, resultante de usos coletivos da
comunicação: os espaços a serem investigados, nesta ordem, são aqueles momentos do cotidiano
que expressam os modos de interpelação/constituição dos atores sociais e de suas relações com o
poder. Ora cidadão, ora consumidor, mercadoria e/ou manifestante, o usuário do metrô é, em
suma, um usuário-consumidor sintonizado com um tipo de produção biopolítica que só se faz
possível através dos hábitos, especialmente aqueles de comunicação.
A produção biopolítica apresenta a possibilidade de fazermos o trabalho político de criar e
manter as relações sociais de maneira colaborativa nas mesmas redes comunicativas e
cooperativas da produção social, e não em intermináveis reuniões noturnas [...] Neste
sentido, a produção econômica e política coincidiram, e as redes colaborativas de
produção sugeriram um arcabouço para uma nova estrutura institucional de sociedade
(HARDT; NEGRI, 2005, p. 438).
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Quando uma multiplicidade social é capaz de se comunicar e agir em comum, ao mesmo
tempo em que se mantém internamente diferente, significa que o comum que compartilhamos é
menos descoberto do que produzido, e por isso a importância de descobri-lo, não como uma volta
ao passado, mas como um novo desenvolvimento.
Uma abordagem etnográfica pode nos fornecer métodos para narrar espaços de
socialidade no (e fora do) metrô, espaços integrados on e off-line, a descortinar instâncias
gerativas da multidão.
Nesse sentido, é Martín-Barbero (2003) mesmo quem nos lança um desafio em duas
direções: a necessidade de incluir no estudo do popular não só aquilo que produzem
culturalmente as massas, mas também aquilo que consomem, aquilo de que se alimentam; e a de
pensar o popular – ou a produção do comum na cultura – não como algo limitado que se relaciona
com seu passado, mas também e principalmente como algo ligado à mestiçagem e à
complexidade do urbano, à polifonia e às formas de inovação social.
Será importante levantar, aqui, as transformações na socialidade que remetem a
movimentos – não necessariamente fundamentalistas ou nacionalistas – que se reencontram com
o comunitário; destacaríamos aqueles voltados aos mecanismos de poder ligados aos
equipamentos coletivos do transporte público, e os movimentos que ocorrem no cotidiano como
manifestações reativas às relações de abstração, separação, abolição da troca através da mídia,
que, tal como propôs Baudrillard em célebre capítulo8, não é coeficiente, mas efetuadora de
ideologia.
Do ponto de vista da institucionalidade, entre Matrizes Culturais e Lógicas de Produção, é
preciso considerar a mediação densa de interesses e poderes contrapostos, que afetam a
regulação dos dispositivos espaciais – em geral –, e dos dispositivos espaciais estéticos – em
particular. Da parte do Estado, a concessão destes dispositivos implica na produção de discursos
públicos cuja hegemonia encontra-se hoje do lado dos interesses privados. Neste caso, o que se
deve observar são três coisas: a estrutura empresarial, em suas dimensões econômicas,
ideológicas profissionais e rotinas produtivas: quais as rotinas produtivas das demarcações da
(publi)cidade no metrô? Deve-se também observar a competência comunicativa, a capacidade de
o metrô, como um lugar praticado, interpelar tanto o usuário quanto o consumidor, os esforços e
8
Ver Pour une critique de l’économie politique du signe, em Requiem pour les media (1972).
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intercâmbios destas duas intenções comunicacionais distintas. Uma que tende a se voltar à
experiência da viagem e à consagração da cidade, outra que se fixa na agenda de produtos e
serviços. E a última observação deve ser sobre a evolução tecnológica, as inovações e usos da
tecnicidade ao longo dos últimos anos que passam em grande medida pela capacidade de
mediação dos Formatos Industriais. Segundo Barbero, a tecnicidade, que no mapa está entre
Lógicas de Produção e FI, é menos assunto de aparatos que de operadores perceptivos e destrezas
discursivas. O autor reforça que a estratégica mediação da tecnicidade se coloca atualmente em
cenário de globalização, como conector universal do global. “As perguntas abertas pela
tecnicidade apontam então para o novo estatuto social da técnica, ao restabelecimento do sentido
do discurso e da práxis política, ao novo estatuto da cultura, e aos avatares da estética” (MARTÍNBARBERO, 2003, p. 10).
3. A mediação das Ritualidades remete-nos à memória, aos seus ritmos e formas, seus
cenários de interação e repetição, aos papéis assumidos pelos atores. Elas constituem, na relação
com os FI – discursos, programas ou palimpsestos –, percursos de espaços, gramáticas da ação –
do olhar, do escutar, do ler – que regulam a interação do homem com a cidade, do “usuárioconsumidor” com o metrô.
Importante destacar, aqui, o rito de passagem fundante de nosso objeto de pesquisa, que
se dá no horizonte de passagem do usuário a cliente: o papel social do usuário, que quer fazer uso
de um equipamento coletivo (exercer o direito de uso) é interferido pelo papel social do
consumidor, desde o momento em que se cobra um valor monetário pelo serviço, até o momento
em que as próprias estruturas narrativas publicitárias demarcam os espaços (estéticos) de uso.
Esta ritualidade do consumo do espaço comunicacional indica que o usuário é feito de alvo de um
tipo de assistência ao serem-lhe fornecidas indicações e instruções que ele, na busca de exercer
seu direito de uso, não pediu, e que em algum grau o desviam desse exercício e o distanciam da
dimensão positiva e criadora da viagem (CAIAFA, 2009).
O olhar do viajante urbano concomitantemente mergulha e recua ante essa paisagem
babélica. Nela, unem-se, em eterno conflito, o olhar limítrofe do flâneur e a sensibilidade
vertiginosa do zapeador, construindo uma habilidade de pular de flash em flash, de cena
em cena, de registro em registro. E, incessantemente, encadeia trilhos de imagens
descarriladas, farejando não apenas as pistas do que foi, mas, igualmente, tateando as
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imagens do vir a ser. A bricolagem se dá em movimento, em trânsito, em estado de
descontinuidade e desordem (ROCHA, 2004, p. 159-160).
As ritualidades, arrancadas do arcaico por cientistas sociais para iluminar as especificidades
da contemporaneidade urbana, significam, hoje, modos de existência do simbólico em condição
de fluxo cada vez mais intenso; neste sentido, do olhar do viajante urbano globalizado, a
publicidade agora é totem, símbolo de uma coletividade, protetora e objeto de tabus e deveres
particulares, metáfora de trajetórias de iniciação e ritos de passagem, serialidade ficcional e
repetição ritual. A partir de uma observação das ritualidades na (publi)cidade é possível “entrever
o jogo entre cotidianidade e experiências da diferença, da ressacralização, do reencantamento do
mundo a partir de certos usos ou modos de relações com os meios, entre inércias e atividade,
entre hábitos e iniciativas do olhar e do ler” (MARTÍN-BARBERO, 2003, p. 11).
Neste espaço entre Formatos Industriais e Competências de Recepção, localizamos o nexo
simbólico que sustenta boa parte de nossa perspectiva estética e crítica do fenômeno da
comunicação (publi)citadina; em linhas gerais, são nossos objetivos:
– Descobrir um panorama sobre os tipos de consumo publicitário no metrô: fluxos de uma
enunciação da recepção publicitária.
– Sistematizar imaginários vinculados aos produtos midiáticos, seus valores manifestados,
e descobrir a importância da negociação de sentido nesse processo.
Conclusão
Este artigo pretendeu fazer uma espécie de reformulação da problemática do objeto de
pesquisa por nós em construção, a (publi)cidade no metrô de São Paulo. Tentamos apresentar a
característica de demarcações hegemônicas de consumo neste cenário, em que as formas de
comunicação/informação agenciam a construção de subjetividades singulares, num aparente
paradoxo de produção massificante.
A cidade tornada suporte para emblemas do marketing é (publi)cidade, lugar praticado de
uma negociação de sentidos, na perspectiva do poder simbólico vigente; é constituída por práticas
de socialidade e ritualidade, mediadas pela incontestável centralidade que ocupam os meios de
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comunicação e consumo na transformação das competências de recepção e participação na
cultura/política.
Quando a (publi)cidade é metrô, a tônica da problemática passa, portanto, pelo lugar
praticado de um equipamento coletivo, pela “fricção” da instância de exercício/direito de uso com
a instância demarcatória do consumo.
Esta última, antes de se projetar como dispositivo espacial estético (e de algum tipo de
acesso público), escamoteia a pauperização e a exclusão de uma multidão que geralmente não
pode usar o metrô – que às vezes circula nas estações e vagões a pedir dinheiro –, e a construção
de um espaço hegemônico de comunicação, cujos contratos, ligados à institucionalidade e à
tecnicidade, respondem a lógicas restritas de produção para o mercado. São essas lógicas que,
segundo Barbero (2003, p. 5-6), não podem produzir vínculos societais, pois que estes se
constituem em processos de comunicação de sentido, enquanto que “o mercado opera
anonimamente mediante lógicas de valor que implicam em trocas puramente formais, associações
e promessas evanescentes que somente engendram satisfações ou frustrações, nunca, porém,
sentido”.
No âmbito das reflexões sobre as Linguagens e Estéticas da Comunicação, particularmente
no que essas apontam para o estudo das conexões entre a generalidade histórica dos fatos e a
singularidade da produção do discurso polissêmico, considerado na arte, no cotidiano e na
indústria cultural, projetou-se o objeto de pesquisa através do mapa das mediações de MartínBarbero. O mapa é de 2003, remete-se à segunda edição de Dos meios às mediações, surgido em
1987, e representava para o autor um mapa das novas complexidades nas relações constitutivas
entre comunicação, cultura e política.
O estudo aqui apresentado, visando, então, percursos metodológicos de construção do
objeto de pesquisa, fixa sua justificativa e relevância para o Campo nestas visões barberianas do
devir social, no rumo que estaria necessitando a investigação sobre as relações entre comunicação
e cultura na América Latina. Desdobradas em dois projetos distintos e dialéticos, identificamo-nos
com aquele que,
partindo da envergadura econômico-cultural que adquiriram as tecnologias audiovisuais e
informáticas nos acelerados processos de globalização, busca levar em conta os meios na
hora de construir políticas culturais que façam frente aos efeitos dessocializadores do
neoliberalismo e insiram explicitamente as indústrias culturais na construção econômica e
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política da região. O outro projeto resulta da combinação do otimismo tecnológico com o
mais radical pessimismo político, e o que busca é legitimar, através do poder dos meios, a
onipresença mediadora do mercado (MARTÍN-BARBERO, 2003, p. 1).
Este último projeto, segundo o autor, é o hegemônico, frente ao qual resulta mantermos a
estratégica tensão epistemológica e política, sem a qual seria impossível o pensamento crítico. Um
estudo que leve em consideração o consumo como lugar de exercício da cidadania e de
constituição das identidades culturais, como bem apontou Canclini (1995), deve buscar
“estabelecer a produção de sentido como critério comum aos processos de recepção na
publicidade e nas práticas de consumo”, como sugere Trindade (2008, p. 73).
A (publi)cidade no metrô de São Paulo, por constituir-se como operações de demarcação
do espaço público, a um só tempo polifônica e midiática, meio e interface, é um complexo de
dispositivos espaciais de fruição de uma série de tipos de acesso discursivos, indicando, nesta
medida, ser também o espaço do diálogo e da participação na cultura: convertida à dimensão do
uso do equipamento coletivo, assume a chance de se permitir ao usuário marcar sua atividade
criativa na cidade. Em outras palavras, a publi(cidade) é um conceito indicador de que a
publicidade na cidade pode assumir também a função de nos conduzir ou orientar, propiciando a
viagem.
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