A WNYC utiliza o Google Analytics para criar conteúdo online

CASO PRÁTICO DO GOOGLE ANALYTICS
A WNYC utiliza o Google Analytics para criar
conteúdo online apelativo para os respectivos
programas de rádio premiados.
Contexto
“O Google Analytics
veio preencher uma
necessidade com uma
ferramenta
extraordinária que a
WNYC e outras
estações de rádio terão
capacidade de utilizar
sem barreiras à sua
implementação.”
A WNYC, New York Public Radio, é a estação pública de rádio mais ouvida nos
E.U.A., com uma base de 1 milhão de ouvintes por semana. Sediada na Cidade
de Nova Iorque, a WNYC produz uma gama de noticias diárias, programas
culturais e de debate, incluindo o The Brian Lehrer Show, The Leonard Lopate
Show e o The Fishko Files, bem como vários programas premiados com
distribuição nos E.U.A., incluindo o On the Mediada NPR, o Studio 360 com Kurt
Andersen da PRI e o Radio Lab.
Bill Swersey
Director de multimédia digital
O objectivo imediato de Swersey para a estação consistia em saber como os
visitantes utilizavam o Web site WNYC.org e os respectivos Web sites dedicados,
onthemedia.org e studio360.org, para a sua equipa e os produtores de
programas poderem tomar decisões mais fundamentadas sobre o conteúdo que
devia ser produzido para a Web.
ACERCA DO GOOGLE
ANALYTICS
O serviço de análise da Web do
Google permite aos anunciantes e
editores criar campanhas de
marketing e Web sites mais eficazes.
Os anunciantes podem aumentar as
receitas do investimento efectuado
através da optimização das
campanhas de marketing online, do
controlo das fontes de referência, do
melhoramento da concepção e
conteúdo da Web e da identificação
das preferências do visitante. A
interface intuitiva do Google Analytics
torna mais fácil segmentar clientes,
identificar as campanhas publicitárias
com melhor desempenho e
compreender as preferências dos
utilizadores.
Para mais informações, visite
www.google.com/analytics/pt-PT/.
No início de 2006, Bill Swersey, Director de multimédia digital da WNYC,
começou a investigar a análise da Web em nome da estação e de outros
membros da Integrated Media Association, um grupo de trabalho de 32 rádios
públicas e redes organizadas para colaborarem em oportunidades na Internet.
Para cumprir os grandes objectivos da IMA (uma parte fundamental da
iniciativa IMA consistia em todas as partes interessadas terem acesso directo
aos conteúdos) a solução de análise da Web tinha de fornecer informações
detalhadas em apresentações de fácil utilização e permitir contas individuais
com diferentes níveis de acesso.
“O Google Analytics representa uma mudança em toda a
linha. Se mencionarmos um assunto no ar, no final do dia
podemos ver a resposta por parte dos ouvintes. É uma
vantagem incrível quando comparado com os 6 meses de
espera para consultar os dados da Arbitron.”
“Queríamos uma solução baseada em tags de páginas que estivesse ao nosso
alcance, quer em termos de custos totais de licenciamento, quer em termos de
recursos necessários para a administração do sistema da maioria estaçõesmembro”, diz Swersey. “Algo que pudesse servir de padrão no mundo das
rádios públicas.”
Depois de vários meses a investigar as opções disponíveis, a WNYC (e a KCRW
de Santa Monica na Califórnia) iniciou os estudos-piloto para avaliar o Google
Analytics.
CASO PRÁTICO DO GOOGLE ANALYTICS
Um novo paradigma
À medida que a rádio na Internet se tornou uma forte alternativa à rádio
convencional, e agora que os consumidores esperam determinado nível de
sofisticação e novas informações por parte dos Web sites de multimédia de forma
geral, a WNYC reconheceu a necessidade de transformar o site da estação e dos
programas de simples veículos de marketing dos programas em peças
fundamentais da experiência da WNYC.
Actualmente, a WNYC encara os respectivos Web sites como pontos de contacto
importantes que fornecem oportunidades únicas para os ouvintes interagirem com
o conteúdo da estação e participarem numa comunidade com outros ouvintes da
WNYC. De facto, os Web sites já não são meros complementos dos programas
de rádio; são, frequentemente, o primeiro ponto de entrada na marca WNYC para
os visitantes com acesso aos sites através de blogues, pesquisas na Web e
hiperligações.
Os Web sites “Studio 360” e “On the Media” foram estrategicamente
redesenhados em 2006 tendo como base esta orientação, incluindo um sistema
de gestão de conteúdos que permite aos produtores adicionar e gerir facilmente o
conteúdo do site que cria tráfego circular, alargando a experiência da audiência e
estimulando os visitantes da Web a ouvirem os programas através de Podcasts a
pedido.
Desde a sua implementação em meados de 2006, o Google Analytics tornou-se
uma ferramenta fundamental ao ajudar os produtores de programas e da Web a
avaliar aquilo que verdadeiramente capta a atenção dos visitantes.
Orientada para a missão
A WNYC tem um historial sólido como pioneiro na adopção de novas tecnologias. A
estação de rádio adoptou muito cedo a transmissão em sequência ao produzir o
primeiro podcast de um programa da NPR com On The Media e serviu como
estação de teste para os sinais de rádio HD na Cidade de Nova Iorque. Evitando
uma abordagem “a tecnologia a todo o custo”, a WNYC sempre foi pioneira das
novas tecnologias como forma de cumprir a sua missão de levar os programas a
mais ouvintes.
“A WNYC tem uma programação da mais alta qualidade, mas a rádio sempre foi
um meio efémero – até agora”, explica Swersey. “A revolução na Web e nas
tecnologia de áudio ao longo da última década aumentaram o alcance e a
durabilidade dos nossos programas. O nosso trabalho continua depois da
difusão.”
A WNYC levou este valor de alargamento da missão da estação para a abordagem
à análise da Web e para as inovações na Web.
“Pretendemos saber, tendo em conta os recursos que possuímos, se estamos a
apresentar conteúdo no qual a nossa audiência está interessada”, explica
Swersey. “Não estamos orientados para o lucro, mas estamos orientados para a
nossa missão. Queremos ter a certeza de que estamos a ser tão úteis e
cativantes quanto é possível, seja pela Web ou pelo ar.”
Actualmente, a WNYC controla as conversões relacionadas com conteúdo
específico e a participação da audiência.
CASO PRÁTICO DO GOOGLE ANALYTICS
Swersey realça o facto de mesmo as estações mais pequenas terem a
capacidade de atrair tráfego significativo para o respectivo Web site. “Na rádio,
podemos promover o nosso site no ar a cada 10 minutos. Assim, de que forma
podemos usar este poder da melhor forma? Como poderemos criar um site
verdadeiramente eficaz que expanda o nosso alcance e que sirva os nossos
ouvintes? É nestes aspectos que a análise da Web nos pode ajudar.”
Pensar tacticamente
A intuição de Swersey sobre o valor do acesso directo aos comentários à análise
da Web foi confirmada poucos dias após o relançamento do Studio360.org em
Setembro de 2006. Antes mesmo de a sua equipa ter tido tempo para preparar a
formação para o Google Analytics, começou a ser contactado com revelações
sobre o Web site.
“Julie Burstein (co-autora e produtora do Studio 360) identificou imediatamente
vários problemas relacionados com o Web site que pareciam impedir os visitantes
de aceder ao conteúdo mais importante”, diz Swersey. “Elementos que
pensávamos serem úteis no site, como, por exemplo, uma página inicial, eram na
realidade um obstáculo. Além disso, a nossa apresentação de diapositivos
raramente era vista. Foi um pouco desanimador ver que tínhamos gasto recursos
em elementos sem qualquer impacto, mas ficámos satisfeitos por termos acesso a
estas informações pouco depois do relançamento.”
Burstein destaca o facto de agora se falar de forma diferente sobre a Web no
programa desde que se adoptou o Google Analytics.
“Constatámos um aumento muito significativo no tráfego do site quando mudámos
a nossa linguagem de ‘visite o nosso Web site para conhecer melhor esta história’
para frases de maior impacto e mais activas, como, por exemplo, ‘veja uma
apresentação de diapositivos das Pinups de Olivia.”
Também se destaca o facto de as audiências darem uma grande resposta aos
complementos visuais de uma história na rádio, o que os levou a criar um
programa centrado numa campanha visual.
Em Dezembro, o Studio 360 contratou a empresa de Design Pentagram para “dar
um novo aspecto” ao Natal, tendo a apresentação de diapositivos das ideias
criadas (alojada no Web site) sido citada inúmeras vezes ao longo do programa
de rádio para atrair tráfego para o Web site. Uma vez aí, os visitantes puderam
encontrar material exclusivo para a Web, incluindo um cartão electrónico alusivo
às férias com as criações da Pentagram.
A difusão de referências estratégicas pela rádio "no ar", a par do alcance dos
bloguistas e do marketing tradicional, levou a um aumento de 55% nas visitas do
Web site do programa “Redesenhar o Natal”. Desde então, o Studio 360 tem vindo
a experimentar tácticas semelhantes e a medir os resultados utilizando o Google
Analytics.
“O Google Analytics representa uma mudança em toda a linha”, diz Burstein. “Se
mencionarmos um assunto no ar, no final do dia podemos ver a resposta por parte
dos ouvintes. É uma vantagem incrível quando comparado com os 6 meses de
espera para consultar os dados da Arbitron.”
CASO PRÁTICO DO GOOGLE ANALYTICS
Para Swersey, a maior vantagem tem sido a de, actualmente, a análise da Web
permitir aos produtores compreender os interesses fundamentais das audiências e
canalizar os seus esforços e criatividade com objectividade. “Os produtores já não
trabalham no escuro, criando conteúdos que poderão ser de grande qualidade mas
que não estão em sintonia com a audiência. Têm agora números exactos que
permitem saber o que é mais interessante e mais útil para os visitantes. É um
poder enorme.”
Angariação de fundos e actividades correlacionadas
A criação de uma experiência na Web mais interactiva permitiu à WNYC criar
novos canais de geração de receitas. Uma audiência na Web mais participativa
também é uma audiência mais empenhada e com maior probabilidade de
contribuir financeiramente para a WNYC. Mais de 50% das doações de
membros tem origem na Web.
Além disso, a estação tem conseguido aumentar estas doações em relação às
solicitações difundidas pelo ar. O novo modelo provou ser popular entre os
ouvintes e lucrativo para a estação. Permite à WNYC utilizar menos tempo de
difusão de antena valioso em apelos para donativos e atrair donativos dos ouvintes
pela Web “no mesmo local” e de uma forma que se ajusta à forma como as
audiências consomem multimédia.
Novas fontes de receita
A WNYC encontrou novas fontes de receita através das hiperligações da Amazon
a CDs, DVDs e livros relacionados com a programação transmitida
“A capacidade para direccionar os ouvintes para Web sites e informações
relacionadas com os conteúdos difundidos pelos nossos programas fortalece ao
mesmo tempo a relação dos ouvintes com os nossos conteúdos e a nossa marca”,
diz Swersey. “A mais valia da Amazon consiste em também ser uma oportunidade
de geração de receitas.”
Outras fontes de rendimento incluem montras da Amazon no site, patrocínios CPI
(Custo por visualização) e patrocínios nos podcasts. O mais aliciante é o facto de
a WNYC ter uma oportunidade para crescer significativamente para além da
audiência de rádio terrestre. Swersey chama a atenção para o facto de todas as
oportunidades terem de ser criativas e baseadas num conhecimento profundo
sobre o que funciona e não funciona em Web sites de estações de rádio.
“Naturalmente, o Google Analytics terá um papel central na obtenção deste
conhecimento”, diz Swersey.
Para as outras estações de rádio públicas, os pioneiros como a WNYC são uma
fonte de inspiração e abrem caminho para a integração da análise no marketing
da estação. Com estudos-piloto de sucesso concluídos nas duas estações, as
estações de rádio públicas poderão agora adoptar um modelo e definir um
conjunto de procedimentos recomendados.
Swersey resume, “O Google Analytics veio preencher uma necessidade com uma
ferramenta extraordinária que a WNYC e outras estações de rádio terão
capacidade de utilizar sem barreiras à sua implementação.”
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