buyer persona

SUMÁRIO
1. A importância da criação das personas..............................................03
2. Passo a passo para criar as buyer personas.......................................05
3. Planilha para criar buyer personas.......................................................11
4. Conteúdo para cada etapa do funil......................................................12
Conclusão................................................................................................16
Sobre a Contentools................................................................................17
Sobre a Vitamina Publicitária...................................................................18
Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - A importância da criação das personas
1. A importância da criação das personas
Se você trabalha com marketing de conteúdo na sua empresa sabe da importância desta estratégia. E uma
ferramenta essencial para o seu sucesso é a construção das buyer personas, que ajudam a determinar que
tipo de conteúdo deve ser abordado no seu blog, como devem ser estruturadas suas landing pages, a
arquitetura de links do seu site, etc. Além disso, as buyer personas permitem entender onde o seu
público-alvo encontra e consome informação. Em resumo: você conseguirá produzir o conteúdo certo para
o público certo.
Mas o que é exatamente uma buyer persona? Ela é um personagem semificcional que representa o seu
cliente ideal. Este perfil é conseguido por meio da aplicação de pesquisas de mercado e dados reais sobre
os consumidores que a sua empresa já angariou. Portanto, ele não é totalmente ficcional, já que, apesar de
não existir e ser somente uma criação, é completamente baseado em perfis reais.
O grande benefício de se utilizar esta estratégia é receber novas percepções sobre o seu negócio. Estas
visões irão ajudá-lo a determinar em quais pontos as equipes da sua empresa deverão focar, a guiar o
desenvolvimento do seu produto e/ou serviço e permitir que toda a empresa esteja alinhada com os
mesmos objetivos. O resultado é conseguir atrair mais visitantes para o seu blog, site ou landing page,
podendo melhorar a taxa de conversão das visitas, conquistar novos clientes e angariar leads qualificados,
ou seja, clientes que irão recomendar a sua empresa para outras pessoas.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - A importância da criação das personas
Mesmo com estas vantagens e com o crescimento do uso
de buyer personas, ainda existem muitos marqueteiros
que não utilizam esta estratégia. Segundo dados do Buyer
Persona Institute, 44% das empresas utilizam a estratégia
de buyer personas. Outros 29% pretendem aplicar esta
técnica nos próximos 12 meses e os 27% restantes não
utilizam buyer personas nem pensam em aplicar esta
estratégia em suas ações de marketing de conteúdo.
Outro problema apontado pela mesma pesquisa está
relacionado à efetividade do uso das buyer personas. De
acordo com as respostas dos entrevistados, 0% considera
e utiliza as buyer personas com extrema importância. A
maioria dos entrevistados, 83%, utiliza apenas de vez em
quando. Outros 15% afirmam que utilizam bastante e 2%
nunca utilizam.
Confira a seguir como aplicar a estratégia de buyer
personas e obter benefícios para a sua empresa.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Passo a passo para criar as buyer personas
2. Passo a passo para criar as buyer personas
É importante observar que muitas vezes são criadas buyer personas que não atendem às necessidades de
uma boa produção de texto; ou seja, esses personagens não têm a amplitude, variedade e profundidade
necessárias para auxiliar o time de marketing na tomada de decisões com relação ao conteúdo.
Então, como criar boas buyer personas? Este processo passa por uma avaliação aprofundada, que deve
revelar novas informações e determinar o tipo de conteúdo necessário para o seu negócio.
Existem três metodologias populares que podem ser usadas para obter as informações necessárias para a
criação das buyer personas:
Consultar as partes interessadas da equipe interna
Você pode conversar com o time de vendas, de desenvolvimento de produto, de marketing, de suporte ao
cliente, etc. Os pontos positivos são a agilidade e a facilidade para se conseguir os dados, além de ser muito
fácil medir o conhecimento já existente. O ponto negativo é que não fornece novas informações, sendo uma
visão muito limitada.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Passo a passo para criar as buyer personas
Alavancar ferramentas já usadas
Estas ferramentas são fontes online, redes sociais, pesquisa na internet, relatórios de análise, entre outras.
As vantagens são o baixo custo para realização do procedimento, a existência de dados estatísticos e a
possibilidade de validar opiniões existentes. Por outro lado, as desvantagens são o fato de não se obter
informações sobre o comportamento offline, basear-se no histórico de comportamento dos clientes e
responder somente a questões geradas internamente.
Entrevistar clientes reais
Esta é a melhor metodologia, porque oferece um panorama mais completo. Sua não-utilização pode levar a
grandes perdas para a organização. As fontes são clientes reais, que avaliaram recentemente o seu produto
e/ou serviço ou o de seus competidores. As vantagens são obter detalhes aprofundados e que não são
óbvios sobre como, quando e por que os clientes tomam determinadas decisões. Esta informação influencia
as tomadas de decisões do seu negócio. No entanto, é preciso gastar certo tempo para ouvir os clientes,
além de também serem necessárias habilidades específicas para a entrevista. Ao conversar com clientes
reais, descobre-se que o orçamento da equipe de marketing impacta em apenas 30% na decisão de compra,
enquanto que os esforços do time de vendas não têm influência alguma em 40% das decisões de compras.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Passo a passo para criar as buyer personas
Quaisquer destas metodologias devem identificar três pontos:
Problemas,
necessidades e
dores reais
De que forma chegou
até as possíveis
soluções para o
problema
O que o levou a
adquirir o seu
produto/serviço.
Estes elementos formam a Buyer Journey, ou seja, a jornada do cliente. A partir disso é possível criar
conteúdos mais interessantes e voltados às necessidades do seu cliente. No entanto, é necessário ter um
passo a passo bem definido para obter o melhor resultado dessa estratégia.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Passo a passo para criar as buyer personas
Priorizar os melhores clientes
Na hora de escolher os clientes que devem ser entrevistados e analisados, priorize os melhores, aqueles que
têm características interessantes para a sua empresa. No entanto, tome cuidado para optar pelos clientes
médios, que representam a maior parte do seu público. Lembre-se que clientes que adquirem o seu
produto com facilidade são ótimos, mas não são representativos do que ocorre na realidade. Você ainda
deve selecionar uma amostra interessante, que não seja tão grande a ponto de ser difícil trabalhar com os
dados e nem tão pequena a ponto de não trazer novas informações. Para começar, opte entre 2 e 10
clientes.
Tenha habilidades de entrevistador
Conforme já abordado, é necessário ter habilidades para entrevistar o cliente. Não basta fazer perguntas
aleatórias; é preciso obter informações que de fato irão ajudá-lo a criar os buyer personas. Assim, o melhor
é optar por perguntas abertas, que não podem ser respondidas com “Sim” ou “Não”. Deixe o cliente
discorrer sobre o assunto e dar a sua opinião. Atente também para os momentos de silêncio, porque ele
também pode revelar sentimentos e sensações que o cliente está tentando mascarar ou amenizar. Outra
tática bastante utilizada é preferir começar com perguntas mais fáceis e deixar as mais complexas para o
final. Assim, o entrevistado já está mais acostumado e solto para falar.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Passo a passo para criar as buyer personas
A sua entrevista, portanto, deve obter informações a respeito dos seguintes elementos:
Dados sobre gênero, estado civil, local de origem, idade, profissão e formação do cliente;
Qual a rotina dele e as atividades que costuma praticar;
Quais são seus objetivos de vida e valores pessoais;
Quais problemas enfrentou, de que forma conseguiu solucioná-los e o que pensa a respeito disso
atualmente (esta pergunta precisa ter relação com o serviço ou produto que você oferece);
Onde costuma procurar informações e que tipo de dados ainda não consegue obter, mas tem curiosidade
sobre (novamente, esta pergunta deve estar relacionada ao segmento em que a sua empresa atua);
Qual é o papel do cliente no processo de compra, ou seja, se é usuário, influenciador ou decisor. Se ele for
influenciador ou usuário, pergunte sobre o decisor e qual a relação deste cliente com o decisor;
Quais são os empecilhos que aparecem na hora de solucionar os seus problemas.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Passo a passo para criar as buyer personas
Crie buyer personas complexas
Para compor o buyer persona adequado à realidade da sua empresa você precisa compilar os dados
obtidos em entrevista. Por isso, você deve inserir os dados numa planilha que conterá os pontos comuns a
todas as respostas. O objetivo é conseguir imaginar uma pessoa de verdade. Você pode até mesmo dar um
nome ao personagem, colocar uma fotografia e definir uma frase que este personagem diria se fosse de
verdade.
Com o uso destas metodologias, você saberá quando os clientes são mais receptivos às suas mensagens,
onde os clientes estão para poder atingi-los, como criar um argumento de persuasão para a aquisição da
sua solução e por que o seu plano de vendas e de marketing é o melhor para o curso da ação. A partir disso,
você deve sempre imaginar essa buyer persona antes de definir as estratégias que serão utilizadas no
marketing de conteúdo.
Marcelo
Eduardo
Clarice
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Planilha para criar buyer personas
3. Planilha para criar buyer personas
Confira um modelo de planilha para você preencher com as respostas obtidas nas entrevistas. Você
também poderá ver modelos de resposta para embasá-lo nesta ação.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Conteúdo para cada etapa do funil de vendas
4. Conteúdo para cada etapa do funil de vendas
Você já deve ter ouvido falar no funil de vendas. Basicamente, a
ideia é a de que o número de pessoas que visitam o seu site
diminui conforme o processo de venda vai ocorrendo e apenas
uma parcela destes clientes de fato concretizam a compra do
seu produto e/ou serviço. Agora, a pergunta pertinente é: como
as buyer personas podem ajudar no funil de vendas?
Na verdade, quem ajuda a melhorar o funil de vendas é o
conteúdo. No entanto, as buyer personas são cruciais para que
o conteúdo atenda às necessidades e demandas dos seus
clientes. Como tudo está interligado, vale a pena demonstrar
como o conteúdo deve ser adequado para cada etapa do funil
de vendas.
OPORT.
É claro que o primeiro passo é fazer as entrevistas com os
clientes e chegar às buyer personas, entendo por quais ciclos os
seus clientes passam, quais desafios enfrentam e como
solucionam seus problemas. Então, chega-se de fato ao funil de
vendas.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Conteúdo para cada etapa do funil de vendas
Topo do funil
O topo do funil é caracterizado pelos suspects, ou seja, pessoas
que têm potencial para adquirir os seus produtos e/ou serviços,
mas que ainda não decidiram comprar. Também podem ser
potenciais clientes que entraram em contato com o seu
conteúdo por acaso, sem ter necessariamente relação com a
aquisição de algum produto/serviço.
De qualquer forma, o suspect é um potencial cliente, alguém
que pode adquirir o que a sua empresa tem a oferecer. Como o
topo do funil é o primeiro contato deste potencial cliente com a
sua empresa, o conteúdo deve estar direcionado para
aumentar o interesse deste suspect.
Por isso, as informações devem gerar o interesse, motivando
compartilhamentos a fim de atingir o maior número possível de
pessoas. O objetivo é transformar suspects em prospects, ou
seja, pessoas que de fato têm interesse no conteúdo que você
está produzindo.
O ponto focal do conteúdo deve ser o blog da sua empresa, que
deve reunir textos, imagens, infográficos, slides de
apresentações, vídeos e posts com bullet points (listas).
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Conteúdo para cada etapa do funil de vendas
Meio do funil
A metade do funil contém os prospects e os leads. Os prospects
podem estar apenas procurando informações e ainda não estar
envolvidos no processo de compra. Aqueles que demonstram
real interesse na compra e possuem o perfil de consumidor da
sua empresa são os leads. Portanto, o conteúdo deve trazer
informações mais aprofundadas, que possa ajudar o cliente a
resolver os seus problemas.
Além disso, esta etapa do funil de vendas é marcada pelo ato de
obter mais informações dos clientes e coletar dados sobre
pessoas que ainda não tiveram contato com a empresa. Neste
caso, as landing pages são boas ferramentas para seu negócio.
O conteúdo pode estar reunido no formato de apostilas,
e-mails personalizados, materiais educativos, newsletters,
e-books, webinars e guias. Todos estes formatos ajudam a
trazer um conteúdo diferenciado ao seu cliente.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Conteúdo para cada etapa do funil de vendas
Fundo do funil
Este é o momento das oportunidades, quando os leads entram
em contato com a sua empresa devido ao conteúdo produzido.
O objetivo, portanto, é sanar todas as dúvidas que o cliente
tiver a fim de que ele feche o negócio. Sendo assim, as
informações nesta etapa devem ser bastante claras e
transparentes, mostrando exatamente os preços, formas de
pagamento, etc.
Além desse tipo de conteúdo, também pode-se apostar na
calculadora de retorno sobre investimento (ROI) e cases de
sucesso, que mostrem ao lead os benefícios que ele terá ao
adquirir o produto e/ou serviço da sua empresa.
Em resumo, todas as etapas do funil devem ter um conteúdo de
qualidade, adequado a cada fase e que ajude ao cliente a tomar
a melhor decisão.
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Buyer Personas: o conteúdo certo para o público certo - Conclusão
Conclusão
O processo de criação das buyer personas é complexo, porém fundamental para a produção de um
conteúdo de qualidade e adaptado às exigências dos clientes reais ou potenciais. Identificando as
necessidades dos clientes é possível sugerir soluções e fornecer textos diferenciados, que se destaquem da
concorrência.
O resultado é a fidelização dos clientes, o surgimento dos leads qualificados e a melhoria da taxa de
conversão. Ou seja, a criação de buyer personas ajuda a criar um conteúdo de qualidade, que interessará a
mais pessoas. Quanto mais visitantes você atrair para o seu blog, landing page ou site, maior a chance de
conseguir transformar suspects em prospects e leads. Consequentemente, a possibilidade de efetivar a
venda do seu produto/serviço também é maior.
Por isso, aposte na criação das buyer personas. Siga o passo a passo indicado neste e-book e obtenha os
resultados positivos.
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Sobre a Contentools
A Contentools foi criada por um grupo de empreendedores de Florianópolis que elaborou
uma plataforma pioneira para automatizar processos de produção de textos com foco em
Marketing de Conteúdo.
De um lado, selecionamos uma base de redatores profissionais que atuam nas editorias em
que têm experiência e afinidade. Do outro, beneficiamos empresas que querem compartilhar
conhecimento em forma de conteúdo editorial, com o objetivo de manter ou adquirir clientes
online.
Para promover o encontro desses públicos, a Contentools desenvolveu um software que
encontra o melhor profissional para cada demanda de conteúdo, tema a tema. A plataforma
cada vez mais robusta e completa para atender toda a gestão do Marketing de Conteúdo é o
foco de nossa atuação – e é também apenas um passo para guiar a série de novidades que
temos em andamento. “Simplificamos o Marketing de Conteúdo!"
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Sobre a Vitamina Publicitária
Desde 2009, a Vitamina Publicitária ensina como atrair, vender e fidelizar clientes.
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