Pick n Pay cria a empresa conectada
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Pick n Pay cria a empresa conectada
Criando a Nova Experiência do Cliente Estudo de caso: Pick n Pay Pick n Pay cria a empresa conectada Pick n Pay Stores é o segundo maior varejista da África do Sul, com 1.200 locais e vendas de R 73 bilhões (USD 7 bilhões) no ano fiscal de 2014. A rede de supermercados sediada na Cidade do Cabo está desfrutando o saudável aumento de receita, mas grande parte disso vem das novas lojas, em vez do incentivo de vendas em lojas existentes, como a empresa preferiria. O maior valor, diz Richard van Rensburg, vice-CEO, vem de compradores mais satisfei tos que gastam mais dinheiro. Para chegar lá, a Pick n Pay está investindo em uma área que os clientes não conseguem ver: a cadeia de suprimentos. “Nós tomamos uma decisão de que investir em back end é mais importante do que em algumas tecnologias mais chamativas focadas no cliente”, diz o sr. van Rensburg. Os compradores podem não saber como a rede integra operações de back-end nos canais físi cos e digitais, mas eles sentem o impacto em sua experiência de compra. “A TI desenvolveu o pro cesso, mas a propriedade dos dados existe na empresa. A equipe de lide rança sênior compreende que os dados mestre são muito importantes.” Richard van Rensburg, vice-CEO, Pick n Pay Documento traduzido pela SAP O programa plurianual da Pick n Pay tem como objetivo aumentar a eficiência nas lojas, realizando inovação na cadeia de suprimentos por meio de insights do Big Data. O plano é criar uma única cadeia de suprimentos integrada com centros de distribuição centralizados preparados para atender a altas e baixas demandas. Investindo as economias na “viagem de compras” (a experiência que os consumidores têm em lojas físicas ou online), a empresa pode impulsio nar o crescimento da mesma loja oferendo produtos cada vez mais direcionados e melhores serviços. Já o impacto de adicionar vários centros de distribuição centralizados é claro, com queda de 6,5% no custo por caixa entregue às lojas no último ano fiscal. Outro trabalho de back-end inclui maiores vínculos entre o programa de fidelidade do cliente, o sistema de rastreamento de promoções e a cadeia de suprimentos. Com uma visão mais abrangente e centralizada das operações, a Pick n Pay pode fazer uma análise cuidadosa do que os clientes compram, permitindo que a equipe experimente os grupos de produtos. Por exemplo, a maioria das lojas costumava vender 200 tipos de azeite de oliva. A empresa descobriu que grande parte do volume de vendas era proveniente de apenas 15 linhas. “Conseguimos racionalizar a faixa de azeites de oliva sem perder as vendas”, diz o Sr. van Rensburg. Além disso, havia espaço para estocar novos produtos, como o óleo de coco. “De repente, tínhamos o espaço.” A Pick n Pay se destaca no comércio eletrônico em um país com penetra ção relativamente baixa da Internet: as vendas online subiram 27% em 2014, e a empresa atendeu cerca de 2.000 clientes por semana. Embora a Pick n Pay tenha um atendimento de entrega por hora eficiente, os clientes podem também pedir itens de uma loja física particular para fazerem a retirada. Nada disso seria possível sem a total integração dos sistemas de cadeia de suprimentos, vendas e logística, o que permite ter visibilidade em vários canais. Criando a Nova Experiência do Cliente Estudo de caso: Pick n Pay E a análise das tendências de vendas online levou a Pick n Pay a cativar um tipo de cliente que nunca soube ter. O sr. van Rensburg lembra que quando o site de comércio eletrônico abriu, as vendas de leite ultrapasteurizado, açúcar e chá aumentaram muito além do estimado. Parece que os escritórios estavam comprando suprimentos a granel para suas cantinas; agora, a Pick n Pay traba lha em programas específicos para atrair clientes comerciais. O que aglutina as iniciativas de integração da Pick n Pay é a adesão de toda a empresa à gestão de dados mestre. A governança é essencial: os colabo radores aprendem e usam convenções de nomenclatura estritas e definições de dados, de modo que as informações sobre produtos, finanças, clientes e fornecedores possam ser usadas e reusadas em todos os aspectos do negócio. “A TI desenvolveu o processo, mas a propriedade dos dados existe na empresa”, diz o sr. van Rensburg. “A equipe de liderança sênior compreende que os dados mestre são muito importantes.” O próximo item na lista da Pick n Pay é a compra móvel. A empresa pretende criar aplicativos de compra integrados ao programa de fidelidade do cliente. Atualmente, a rede oferece cupons e promoções para dispositivos móveis a clientes segmentados de acordo com as variáveis, como detalhes geográficos ou de estilo de vida coletados nas análises dos hábitos de compra. Um problema não resolvido é como segmentar melhor os clientes individuais sem assustá-los com um marketing personalizado demais. “Não queremos ser vistos como o Big Brother”, diz o sr. van Rensburg. Por exemplo, a Pick n Pay, que recebeu vários prêmios por ser o varejista mais confiável, não usa serviços de localização (rastreamento de localização de dispositivos móveis) para determinar seu paradeiro. A empresa não quer comprometer a confiança por uma promoção única. Porém, a empresa quer oferecer mais personalização. “Nós relutamos em enviar uma promoção a você com base na cesta de compras específica, porque não queremos ser vistos como vigilantes do seu comportamento”, diz ele. “Não queremos ser invasivos.” A Pick n Pay está tornando real a sua visão do futuro do varejo: um projeto de cada vez. Cada projeto discreto, com duração de seis meses no máximo, chega com seu próprio retorno tangível e intangível. Quando um projeto é concluído, os colaboradores aplicam novo conhecimento e métrica ao próximo. O sr. van Rensburg diz que a filosofia é: “Adaptar-se à medida que se entrega”. © Oxford Economics 2014 — todos os direitos reservados.