Instituto Superior Miguel Torga Seminário Gonçalo

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Comentário do texto «Sony AIBO ERS 7 C: o melhor amigo da avozinha?
Navegar no Oceano Azul: a criação de uma categoria e um marketing discreto.
Do ponto de vista do processo de marketing o lançamento do Sony Aibo, à partida um
robot de entretenimento, apresenta particularidades que se ligam com dois aspectos
muitas vezes esquecidos, porque raros. Um aspecto liga-se com a especificidade da
criação de uma marca que é ao mesmo tempo uma nova categoria de produtos. O outro
aspecto tem a ver com o facto de não envolver meios avultados empregues numa
campanha de grande difusão. O último o aspecto tem a ver com uma esfera do
marketing que é a dos segmentos de grande poder de compra. Estes segmentos têm um
tipo de comunicação muito próprio.
Começando pela descrição e definição, o AIBO é um robot. A sua forma é a de um cão
patusco que parece vir tirar o emprego ao cães verdadeiros, algo trapalhões. Estes
podem, contudo, ficar descansados. Quem sabe se poderão até ser amigos no futuro. É
também a simulação de um animal de companhia, mas a Sony rapidamente
reposicionou a sua mensagem de forma a integrar e alargar a sua difusão aos segmentos
dos motivados pela curiosidade tecnológica. Neste caso o robot oferece múltiplas
funções e está preparado para receber outras tantas, mesmo por criação do cliente, se
este for especialista no ramo. Nos dois casos, como animal de companhia e como
aparelho técnico, dado o preço e a complexidade do produto – e dos componentes que
podem vir como acessórios – os segmentos/alvo definem-se por pertencerem aos
estratos ou classes altas. E por isso o seu marketing é restrito e discreto.
É deliberadamente que a Sony aposta numa categoria nova e, por isso, não pensa em
termos de concorrência de preços. Os autores W. Chan Kim e Rennee Mauborgne, na
obra Blue Ocean Strategy, desenvolverem uma imagem que ilustra este conceito. Do
Mar Vermelho para o oceano azul. Trata-se de uma área aberta pela primeira vez, em
que a concepção de marca tem a liberdade criativa de poder pensar no desenvolvimento
do conceito e da personalidade do produto se a pressão e o constrangimento dos preços
concorrenciais. Se nós, como criadores de marca tivermos um dia a felicidade de poder
trabalhar nestes moldes será uma hipótese num milhão. Não é todos os dias que se
criam categorias de marca.
Gonçalo Fernando da Costa Madeira
Nº7716
Licenciatura em Comunicação Empresarial
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Daí a também a possibilidade do segundo aspecto referido, o estilo de marketing. O seu
marketing pode ser discreto e restringido aos domínios que foram segmentados à
partida, os estratos de poder financeiro. Mas podemos pensar que a noção de um
“marketing discreto” é contraditória. Alguém poderia perguntar se o marketing não
consiste na difusão em grande escala. Não é verdade, é um mal entendido.
O marketing tem como fundamento a comunicação humana. Como ser social o homem
vive num mundo de símbolos, de linguagem e de pertença a um grupo. Na realidade
pertencemos a vários tipos de grupo, os quais ajudam a moldar as nossas expectativas,
os valores e as nossas crenças. Isto tanto funciona nos produtos como Jeans, Nike, como
com as altas gamas.
A mensagem é que deve adaptar-se aos segmentos alvo. O que acontece com a difusão
do AIBO é um fenómeno de comunicação mediante o desejo de pertencer ao grupo dos
que adquiriram primeiro os produtos desejados. A comunicação em onda, a partir dos
iniciados para a influência no mainstream com poder de compra contribui para fazer
marketing. Assim parece até que a Sony negligencia o marketing. Antes pelo contrário,
poupa recursos, e joga com os factores pessoais e psicológicos que estão sempre em
jogo no marketing.
Uma coisa é conceber uma campanha de marketing, esse é também o nosso papel.
Outra é fazer marketing criando a marca, concebendo o conceito, dando um nome
atractivo e chamativo, que não mais se esqueça. Este tipo de marketing foi feito pela
Sony desde a definição do produto, com as suas características, ao nome, aos segmentos
perante os quais posicionou a sua mensagem, e à forma como concebeu a
comercialização do AIBO.
Este marketing é que foi discreto. O público alvo estava definido. Não era necessária
uma grande campanha. O próprio público vai fazer a sua contribuição para o marketing
pelos processos simbólicos e psicológicos referidos.
Gonçalo Fernando da Costa Madeira
Nº7716
Licenciatura em Comunicação Empresarial
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