ABREU, Franklin Souza de. PROPOSIÇÃO E TESTE DE UMA
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ABREU, Franklin Souza de. PROPOSIÇÃO E TESTE DE UMA
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA E PESQUISA MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO FRANKLIN SOUZA DE ABREU Proposição e teste de uma escala para avaliação da qualidade percebida e das atitudes e intenções comportamentais de consumidores de serviços de TV por assinatura. Belo Horizonte 2015 FRANKLIN SOUZA DE ABREU Proposição e teste de uma escala para avaliação da qualidade percebida e das atitudes e intenções comportamentais de consumidores de serviços de TV por assinatura. Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário UNA, como requisito parcial à defesa para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de Concentração: Inovação e Dinâmica Organizacional Linha de Pesquisa: Inovação, Redes Empresariais e Competitividade. Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki Belo Horizonte 2015 “Este trabalho é dedicado a minha amada esposa e filha querida, Fabiane e Nicole .” Agradecimentos Primeiramente a Deus, por todo o que ele tem me proporcionado, sempre me protegendo, livrando e derramado suas bênçãos sobre minha vida. A conclusão deste trabalho é a realização de mais um sonho. Toda honra e glória seja dada ao senhor Jesus. A minha grande esposa Fabiane, por todo apoio e pela compreensão por todos os anos que dediquei aos estudos, ausências e cansaço, pelo incentivo nas horas mais difíceis, pela companhia em todos os momentos da minha vida. A você dedico toda a minha existência, o meu amor, admiração e gratidão. A minha filha Nicole, meu presente e fruto do meu amor. Ao professor Doutor Gustavo Quiroga Souki, pela paciência e sabedoria na condução deste trabalho, por sua habilidade na transmissão dos seus conhecimentos. Minha gratidão se estende a todo o seu esforço e ajuda! O senhor é o melhor! Aos professores que gentilmente aceitaram o convite para participação da banca de avaliação. A minha querida sogra e sogro por dividirem comigo o seu carinho e sabedoria. Ao Anselmo pela parceria, amizade e por toda ajuda que me proporcionou. Valeu meu amigo! Aos meus pais. “O caminho mais grandioso para viver com honra neste mundo é ser a pessoa que fingimos ser.” Sócrates RESUMO Atualmente o mundo vem passando por diversas mudanças sociais, políticas e econômicas que têm gerado um aumento expressivo da concorrência no mercado de TV por assinatura, trazendo novos desafios que até então nunca foram enfrentados por este setor. Impulsionado por suprir necessidades humanas como informação e entretenimento, este cenário tem influenciado os gestores das operadoras a buscarem novas estratégias gerenciais com a finalidade de garantir a sobrevivência das organizações neste ambiente cada vez mais competitivo. Neste contexto, a adoção de estratégias de marketing torna-se de vital importância para o gestor como instrumento de otimização do desempenho da organização. O objetivo desse trabalho é desenvolver uma escala para a avaliação da qualidade percebida global pelos consumidores em relação aos serviços prestados pelas operadoras de TV por assinatura que atuam na cidade de Belo Horizonte e mensurar os seus impactos sobre as suas atitudes e intenções comportamentais. Os resultados obtidos permitiram concluir que a qualidade percebida pelos consumidores com relação aos serviços prestados é um construto multidimensional, apresentando uma elevada ligação com atitudes e intenções comportamentais, tais como satisfação, comunicação boca-a-boca, propensão à lealdade dos consumidores em relação à operadora. Sob o aspecto gerencial, o modelo teórico apresentado contribui para fornecer subsídios para a tomada de decisão e orientação estratégica de gestores e administradores do segmento em diversas partes do país, no que se refere ao comportamento e atitudes de seu mercado. A escala desenvolvida neste estudo apresentou níveis adequados de confiabilidade e validade convergente e discriminante. As hipóteses testadas foram suportadas pelos dados empíricos da pesquisa, com exceção da influência direta do preço sobre a satisfação. A qualidade percebida global apresentou elevada capacidade preditiva em relação à satisfação, e este construto, por sua vez, apresentou impactos elevados sobre a propensão à lealdade, o orgulho e a comunicação boca a boca/recomendação. Verificou-se, ainda, que o valor percebido exerce uma menor influência sobre a satisfação do que a percepção de qualidade. Além disso, constatou-se que o preço não apresenta impacto direto sobre a satisfação, mas apenas por meio do valor percebido. Finalmente, cabe destacar que o modelo apresentou um ajuste satisfatório. PALAVRAS-CHAVE: qualidade percebida, satisfação, atitudes e intenções comportamentais, TV por assinatura. ABSTRACT Currently the world has been going through various social, political and economic changes that have generated a significant increase in competition in the pay-TV market, bringing new challenges that hitherto have never been faced by this sector. Driven by supply human needs as information and entertainment, this scenario has influenced the managers of operators to seek new management strategies in order to ensure the survival of organizations in this increasingly competitive environment. In this context, the adoption of marketing strategies becomes vitally important for the manager as optimization instrument of the organization's performance. The aim of this work is to develop a scale for evaluating the overall quality perceived by consumers in relation to services provided by pay-TV operators operating in the city of Belo Horizonte and measure its impact on their attitudes and behavioral intentions. The results showed that the quality perceived by consumers with respect to the services is a multidimensional construct, with a high connection with attitudes and behavioral intentions, such as satisfaction, communication word-of-mouth, propensity to consumer loyalty in relation to operator. Under the management aspect, the presented theoretical model contributes to provide information for decision making and strategic direction of segment managers and administrators in various parts of the country with regard to the behavior and attitudes of your market. The scale developed in this study had adequate levels of reliability and convergent and discriminant validity. The hypotheses tested were supported by empirical research data, except for the direct influence of price on satisfaction. The overall perceived quality was highly predictive capacity relative to satisfaction, and this construct, in turn, had high impact on the propensity to loyalty, pride and mouth communication mouth/recommendation. There was also the perceived value exerts less influence on satisfaction than the perception of quality. In addition, it was found that the price has no direct impact on satisfaction, but only through the perceived value. Finally, it is worth noting that the model presented a satisfactory adjustment. KEY WORDS: perceived quality, satisfaction, attitudes and behavioral intentions, cable TV. Sumário 1. INTRODUÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA ...................................................... 1 1.1. 2. Objetivos _____________________________________________________ 8 1.1.1. Objetivo Geral.......................................................................................... 8 1.1.2. Objetivos específicos ............................................................................... 9 1.2. Justificativa ___________________________________________________ 9 1.3. A TV por Assinatura no Brasil ____________________________________ 12 REFERÊNCIAL TEÓRICO .................................................................................. 17 2.1. O Marketing e o Comportamento do Consumidor_____________________ 17 2.2. Processo de decisão de compra do consumidor _____________________ 25 2.2.1. Reconhecimento da Necessidade ......................................................... 26 2.2.2. Busca de Informação ............................................................................. 29 2.2.3. Avaliação das alternativas pré-compra .................................................. 31 2.2.4. Compra.................................................................................................. 33 2.2.5. Consumo ............................................................................................... 35 2.2.6. Avaliações Pós-consumo....................................................................... 37 2.2.7. Descarte ................................................................................................ 38 2.3. Serviços_____________________________________________________ 39 2.3.1. Qualidade em Serviços .......................................................................... 42 2.4. Qualidade Percebida ___________________________________________ 45 2.5. Satisfação ___________________________________________________ 46 2.5.1. 2.6. Satisfação e Qualidade .......................................................................... 50 Avaliação da Satisfação do Consumidor____________________________ 52 2.6.1. Modelo de Grönroos .............................................................................. 55 2.6.2. Modelo de Parasuraman, Zeithaml e Berry ............................................ 57 2.6.2.1. Escala SERVQUAL ............................................................................... 59 2.6.3. O Modelo American Customer Satisfaction Index (ACSI) ...................... 61 2.7. Valor Percebido _______________________________________________ 64 2.8. Preço _______________________________________________________ 68 2.9. Comunicação boca a boca e reclamações __________________________ 70 2.10. Propensão à lealdade __________________________________________ 74 2.11. Orgulho _____________________________________________________ 76 3. MODELO HIPOTÉTICO DA PESQUISA ............................................................. 78 4. METODOLOGIA .................................................................................................. 84 4.1. Método de pesquisa ___________________________________________ 85 4.2. Fase qualitativa _______________________________________________ 87 4.2.1. Entrevistas em Profundidade ................................................................. 88 4.2.2. Análise de Conteúdo ............................................................................. 89 4.3. Instrumento de coleta de dados __________________________________ 91 4.4. Resultado da fase qualitativa ____________________________________ 93 4.4.1. Percepção dos vendedores ................................................................... 94 4.4.2. Percepção dos consumidores ................................................................ 95 4.5. Fase quantitativa ______________________________________________ 95 4.6. População e amostra da pesquisa ________________________________ 97 4.7. Tratamento dos dados ________________________________________ 100 4.8. Modelagem de Equações Estruturais (SEM) _______________________ 101 4.8.1. 5. Diagrama de Caminhos ....................................................................... 102 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................ 104 5.1. 5.1.1. Dados Ausentes .................................................................................. 105 5.1.2. Perfil da amostra ................................................................................. 106 5.1.3. Análise Descritiva ................................................................................ 109 5.1.4. Avaliação da normalidade.................................................................... 118 5.1.5. Outliers ................................................................................................ 121 5.1.6. Análise da Linearidade ........................................................................ 122 5.1.7. Análise De Redundância e Multicolinearidade ..................................... 122 5.2. 6. Análise da Qualidade da Mensuração ____________________________ 124 5.2.1. Análise da Dimensionalidade ............................................................... 124 5.2.2. Análise da Confiabilidade .................................................................... 127 5.2.3. Validade do Modelo ............................................................................. 128 CONCLUSÕES.................................................................................................. 137 6.1. 7. Análise Exploratória __________________________________________ 104 Limitações e Sugestões para Pesquisas Futuras ____________________ 140 REFERÊNCIAS ................................................................................................. 142 APÊNDICE A – Roteiro utilizado com vendedores dos serviços de TV por assinatura. ................................................................................................................................. 164 APÊNDICE B – Roteiro utilizado com os clientes ..................................................... 165 APÊNDICE C – Questionário (instrumento de coleta da pesquisa) ........................... 166 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Fatores de Influencia no Comportamento do Consumidor ........................... 20 Figura 2: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Blackwell, Miniard e Engel. ................................................................................................................................... 23 Figura 3: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Blackwell, Miniard e Engel Variáveis Influenciadoras. ........................................................................................... 24 Figura 4: O Processo de reconhecimento da necessidade centrado no grau de discrepância. .............................................................................................................. 27 Figura 5: O Processo de Reconhecimento do Problema. ............................................ 28 Figura 6: Reconhecimento de Problema: Mudança no estado real ou ideal ................ 29 Figura 7: Busca de Informações ................................................................................. 31 Figura 8: Componentes básicos do processo de avaliação pré-compra ..................... 33 Figura 9: Modelo de satisfação / insatisfação do consumidor ..................................... 48 Figura 10: As dimensões da qualidade em serviços ................................................... 56 Figura 11: Modelo de qualidade percebida ................................................................. 57 Figura 12: Relação dos critérios de avaliação da qualidade em serviços e os fatores de influência do serviço pelo usuário ............................................................................... 58 Figura 13: O modelo dos “Gaps” ................................................................................. 60 Figura 14: O modelo ACSI .......................................................................................... 64 Figura 15 – Modelo Hipotético de Pesquisa ................................................................ 83 Figura 16: Tipo de Pesquisa de Marketing .................................................................. 85 Figura 17: Diagrama de Caminhos ........................................................................... 104 Figura 18: Modelo Hipotético Testado na Pesquisa .................................................. 135 LISTA DE QUADROS QUADRO 1: Definições de Comportamento do consumidor ....................................... 19 QUADRO 2: Por que as pessoas compram? .............................................................. 34 QUADRO 3: Diferenças entre Bens Físicos e Serviços .............................................. 42 QUADRO 4: Resultado da percepção do cliente frente à sua expectativa .................. 49 QUADRO 5: Diferenças entre qualidade e satisfação ................................................. 52 QUADRO 6: Fatores de percepção do Valor .............................................................. 66 QUADRO 7: Indicadores e nomenclatura das variáveis do modelo de pesquisa ...... 111 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Sexo ......................................................................................................... 106 Gráfico 2: Faixa Etária .............................................................................................. 107 Gráfico 3: Renda....................................................................................................... 107 Gráfico 4: Escolaridade............................................................................................. 108 Gráfico 5: Estado Civil .............................................................................................. 108 Gráfico 6: Qual é o valor que você paga atualmente de mensalidade pelo serviço (faixa)? ..................................................................................................................... 109 Gráfico 7: Há quanto tempo você é cliente desta operadora (faixa)? ........................ 109 LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Estatísticas descritivas ............................................................................ 115 Tabela 2 - Análise da assimetria e curtose das variáveis .......................................... 118 Tabela 3 - Análise da Multicolinearidade................................................................... 123 Tabela 4 – Cargas Fatoriais e Comunalidades ......................................................... 125 Tabela 5 – Medidas gerais de adequação da solução fatorial para os construtos ..... 126 Tabela 6 – Alpha de Cronbach das medidas ............................................................ 127 Tabela 7 - Avaliação da validade convergente das medidas ..................................... 131 Tabela 8 - Avaliação da validade discriminante ........................................................ 133 Tabela 9 - Resultado das hipóteses do modelo proposto.......................................... 136 LISTA DE EQUAÇÕES Equação 1: Índice Global de Satisfação do Consumidor ............................................. 55 Equação 2: Desvio Padrão da Proporção ................................................................... 99 Equação 3: Modelagem de Equações Estruturais..................................................... 102 1. INTRODUÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA A televisão vem mobilizando milhões de pessoas ao longo dos anos da sua existência, marcando sua importância e valor, ao preencher, uma parte considerável do tempo dedicada ao entretenimento e informação da maioria das populações modernas. Por meio da TV, pode-se testemunhar eventos marcantes e únicos da história da humanidade, como exemplo, cabe citar a chegada do homem à Lua em 1969 e a queda do Muro de Berlim em 1989 (FONSECA, 2010). Marques (2014) descreve diversas outras potencialidades, funções, usos ou utilidades, que podem ser atribuídas à televisão e que irão depender da perspectiva a partir da qual ela será examinada. Dentre as mais variadas finalidades potenciais deste meio para com a sociedade, ressalta-se: a capacidade de informar, de entreter (divertir, reduzir a tensão), de correlacionar (criar consenso, estabelecer ordens de prioridades), de promover o sentido de continuidade e de mobilizar. No entanto, no que se refere à audiência, os aspectos mais importantes estariam relacionados ao seu uso como fonte de informação, de identidade pessoal (valores e modelos de comportamento), de interação e integração social (apoio no desempenho dos papéis sociais e fornecimento de temáticas para conversar) e de entretenimento (prazer cultural e estético, preenchimento do tempo livre, distração, distensão), transformandose num negócio capaz de gerar grandes riquezas. Nesse contexto, a TV por assinatura é capaz de oferecer ao mercado consumidor um grande leque de canais que abrange diversos nichos de interesse em programações como: telejornais, entrevistas, filmes, 1 documentários, variedade, eventos musicais, esportes, culinária, religiosos, canais de venda, entre outros, introduzindo uma nova lógica na relação do espectador com o meio, baseada no pagamento pelo acesso a televisão com melhor qualidade de sinal e uma programação diversificada com grande variedade de canais (TORRES, 2005). A TV por assinatura iniciou-se nos Estados Unidos nos anos 40, tendo como finalidade melhorar a recepção do sinal de TV aberta que era recebido por pequenas comunidades do interior. No Brasil, a história da TV paga também aconteceu por motivo semelhante. A primeira transmissão a cabo ocorreu em 1958, na cidade de Petrópolis (RJ), também com o foco em melhorar a qualidade do sinal de recepção da TV aberta. Na época a concessão foi dada para o empresário Mathias Machline, para a TV Globo, Editora Abril e para o jornalista Walter Fontoura. Antenas instaladas no alto da serra captavam os sinais e os retransmitiam por uma rede de cabos coaxiais até as residências. As cidades de Petrópolis, Teresópolis e Friburgo passaram, então, a ser cobertas por este serviço e os usuários que o desejassem pagavam uma taxa mensal, a exemplo do que ocorre hoje com o moderno serviço de TV por assinatura (GLOBOSAT, 2011). A primeira regulamentação do serviço data do final da década de 1980, culminando com a sanção da Lei nº 8.977, em 6 de janeiro de 1995. Essa lei, no entanto, regulamenta somente o serviço de distribuição de sinais via cabos. As definições, objetivos e todos os demais fatores que são capazes de determinar a legalidade do serviço estão descritos nessa lei, complementada mais tarde pela Norma e Regulamentação da TV a cabo (EDTV IBOPE, 2011). 2 Esse mercado surgiu como uma forma oportuna para se reformar a infraestrutura das telecomunicações, adotando novos conceitos tecnológicos para que o país pudesse construir suas próprias “estradas eletrônicas”. (ROSSETO, 2004). O uso combinado de novas tecnologias possibilitou o surgimento das redes e das operadoras de TV por assinatura, com canais que passaram a alcançar de maneira simultânea diferentes localidades. “O desenvolvimento tecnológico que permitiu que o tráfego de sinais de televisão se multiplicasse promoveu o aparecimento de algumas centenas de novas redes e de um novo modelo de produção e exploração de serviços de televisão” (HOINEFF, 1991). Os modelos de canais pagos de programação segmentada no Brasil até meados da década passada eram incipientes, com o custo da mensalidade elevado e a oferta dos serviços atingia um número reduzido de cidades, o novo tipo de TV podia ser considerado um privilégio de poucos. Depois da regulamentação, as expectativas do mercado quanto à distribuição dos serviços de TV paga não se concretizaram, pois o número de domicílios que se pretendia atingir pelas concessionárias de TV a cabo e transmissoras dos serviços via satélite ou ondas radioelétricas continuava ainda na expectativa (FONSECA, 2010). As características técnicas e do modelo de negócios da TV por assinatura diferenciam-se da maioria das atividades comerciais de bens e serviços, pois o sinal de emissão apresenta-se como um bem intangível. O acréscimo de clientes não representa aumento dos custos para a prestação dos serviços, levando o mercado de TV paga a um crescimento acelerado nos últimos anos, beneficiando o cliente com o aumento do número de operadoras, 3 proporcionando novas opções de assinaturas. Por isso, escolher qual empresa será a responsável por levar os serviços de TV por assinatura para a sua casa é uma tarefa que requer muita pesquisa e, em alguns casos, até negociação junto às operadoras que já fornecem outros serviços agregados, como, por exemplo, telefone e internet banda larga (FONSECA, 2010). A ascensão da nova classe média provocou a abertura de um novo mercado de consumidores, aumentando a demanda pelos serviços de TV por assinatura, consequentemente, um novo mercado consumidor que desafia as empresas a manterem um serviço de qualidade (CARLUCCI, 2014). A competição acirrada entre as empresas atuantes no mercado de TV por assinatura no Brasil tem apresentado desafios para as operadoras, tais como: conhecer o comportamento do consumidor, buscar novos clientes, oferecer mais atrativos para fidelizar os assinantes, diminuir os problemas no atendimento, melhorar a cobertura do sinal e expandir os serviços para diversas regiões do país. Estes desafios se originam devido as necessidades e desejos que o homem possui, além da alta velocidade com que seus modelos de comportamento se modificam, exigindo variabilidade e padrões de qualidade elevados, por parte das empresas deste mercado (TAMASHIRO et. al., 2007). O comportamento do consumidor está suscetível a alterações, pois os clientes estão expostos às mudanças que ocorrem nos ambientes: social, tecnológico, político, econômico e cultural, criando no mercado novas tendências, forçando as organizações a se adaptarem, constantemente, a esta realidade (SOUKI, GONÇALVES FILHO E SILVA, 2006). Estas mudanças são capazes de proporcionar ao consumidor maior acessibilidade à informação, tornando-o cada vez mais criterioso e crítico em suas escolhas. Além disso, 4 este novo perfil do consumidor é muito exigente, aumentando cada vez mais, em aspectos relacionados à qualidade dos serviços e dos produtos que as empresas oferecem ao mercado. Assim sendo, o consumidor cria a expectativa de que as empresas trabalhem em escala de serviços e/ou produtos geralmente customizados com o foco em satisfazer às suas necessidades de maneira única, plenamente satisfatória de maneira praticamente artesanal (KOTLER, 2005; COBRA E BREZZO, 2010). Rossi e Slongo (1998) descrevem a pesquisa de satisfação de clientes como sendo: um sistema de administração de informações que continuamente capta a voz do cliente, por meio da avaliação do desempenho da organização a partir do ponto de vista do cliente. Nesse contexto, as empresas modernas necessitam atentar-se para realizar pesquisas constantes com a finalidade de identificar necessidades latentes frente ao seu mercado consumidor, com foco em oferecer uma percepção de maior valor agregado e, assim, garantir a satisfação do seu cliente que é cada vez mais assediado, pela concorrência (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Além disso, estas organizações devem ser dotadas de predicados que sejam capazes de responder de forma rápida às mudanças no ambiente e, ainda, promover a reformulação e revisão constante de suas estratégias com a finalidade de se manterem vivas e competitivas junto ao mercado e seus concorrentes (DUARTE, 2007). A maior parte das operadoras de TV por assinatura oferece uma grande gama de opções de pacotes de programação, incluindo canais específicos ou planos voltados para aqueles que gostam de filmes, séries ou conteúdo 5 esportivo, o que pode gerar valor e percepção de atributos diferenciados (MIDIA FATOS, 2014). Tais atributos possuem grande relevância para que se possa avaliar o comportamento do consumidor, pois o fato de o cliente estar satisfeito com o serviço, não necessariamente, significa que ele retornará ao serviço, caso seja necessário, assim como, recomendá-lo para outra pessoa. Esta lógica também pode ser aplicável em casos de insatisfação. Os consumidores podem perceber a qualidade de forma diferenciada em relação a um determinado produto e ou serviço, tornando-se um dos construtos de grande importância, principalmente, no que se refere à avaliação dos serviços e, possibilita a identificar a percepção do cliente em relação à prestação destes e, também, inovar e desenvolver melhorias. Portanto, os instrumentos utilizados para se realizar uma avaliação da qualidade percebida devem apresentar indicadores relativos às atitudes e intenções comportamentais, haja vista que, pode ocorrer variações nesse comportamento conforme o tipo de serviço que é prestado (WANDERLEY, 2012). Encontram-se na literatura diversos trabalhos que se propõem a avaliar a qualidade percebida e as intenções comportamentais, principalmente no que tange aos construtos: satisfação, a propensão à lealdade e a comunicação boca-a-boca, nos mais variados e diversos segmentos do mercado, sendo estes muito explorados pelos profissionais e pesquisadores da área do marketing (LAZZARI, 2009; ALMEIDA e BOTELHO, 2005; CARVALHO e LEITE, 1999; DUTRA et al., 2000; GONÇALVES FILHO et al., 2003; LEITE et al., 2005; BREI e ROSSI, 2005; FONSECA e TREZ, 2005; SANTOS e 6 FERNANDES, 2005; De TONI et al., 2005; FARIAS e SANTOS, 2000; FARIAS et al., 2000; GASTAL e LUCE, 2005). Alguns trabalhos ainda são capazes de avaliar as atitudes e intenções comportamentais, além da satisfação e da qualidade percebida, o que possibilita as organizações identificar se um cliente retornaria a utilizar aquele serviço, ou ainda, se ele indicaria este serviço a terceiros (BEATTIE et. al., 2005; MONNIN e PERNEGER, 2002 e GOLDSTEIN, ELLIOTT e GUCCIONE, 2000). Silva (2005) ressalta que o ato de compreender e internalizar as necessidades e desejos dos consumidores é uma ação delicada e árdua, uma vez que, estrategicamente não é possível fazê-lo de forma individualizada em um mercado específico ou em seu público-alvo, mesmo que este já esteja bem segmentado e definido. Utilizando o mercado brasileiro de TV por assinatura como referência este cenário não se torna diferente, principalmente, baseando-se no fato de que existe uma carência de escalas específicas na avaliação da qualidade percebida dos serviços oferecidos a estes consumidores (MIDIA FATOS, 2014). Além disso, as escalas atuais são pouco exploradas no que se refere à avaliação dos impactos da qualidade percebida sobre a satisfação, o valor percebido, o arrependimento, a confiança, a propensão à lealdade e a comunicação boca a boca (recomendação). Assim, a identificação dos atributos da qualidade dos serviços oferecidos pelas operadoras de TV por assinatura sob a visão de seus clientes, a sua satisfação em relação aos mesmos, além do impacto desses conceitos, construíram o objeto de estudo central dessa pesquisa. 7 Tomando-se como base toda esta exposição, o problema da presente pesquisa fundamenta-se no fato de que a manutenção de clientes em operadoras de TV por assinatura depende da percepção de qualidade que eles possuem em relação aos produtos oferecidos e/ou serviços prestados, bem como das suas atitudes e intenções comportamentais em relação a elas. Com base neste problema, surgem as seguintes questões que irão nortear o desenvolvimento da pesquisa, a saber: 1 - Como os consumidores percebem a qualidade dos serviços oferecidos pelas operadoras de TV por assinatura? 2 - Quais são as atitudes e intenções comportamentais dos consumidores em relação às operadoras de TV por assinatura que operam na cidade de Belo Horizonte? 3 - Quais são os impactos da qualidade percebida pelos consumidores de operadoras de TV por assinatura sobre as suas atitudes e intenções comportamentais? 1.1. Objetivos Considerando-se o referido problema, foram definidos como objetivos: 1.1.1. Objetivo Geral O objetivo geral deste trabalho consiste em propor e testar uma escala para a avaliação da qualidade percebida pelos consumidores de TV por assinatura e os impactos sobre as suas atitudes e intenções comportamentais. 8 1.1.2. Objetivos específicos a) Identificar qualitativamente quais são os atributos de qualidade percebidos pelos clientes de serviços de TV por assinatura. b) Avaliar a percepção da qualidade de assinantes de TV por assinatura em relação aos produtos e serviços oferecidos pelas operadoras atuantes em Belo Horizonte. c) Identificar a satisfação dos assinantes em relação às operadoras de TV por assinatura de Belo Horizonte. d) Identificar as atitudes e intenções comportamentais de clientes em relação às operadoras de TV por assinatura, com ênfase para os seguintes construtos: propensão à lealdade, orgulho e comunicação boca a boca/recomendação. 1.2. Justificativa A TV por assinatura é um meio de comunicação de massa que atinge consumidores de todas as classes sociais, mas que, ao mesmo tempo, preserva todas as qualidades tomadas possíveis pela sua elevada segmentação e inovações tecnológicas. Dados da ANATEL ressaltam que os domicílios assinantes se aproximam rapidamente dos 20 milhões, alcançando um número próximo de 60 milhões de pessoas. Além de ampliar a base de assinantes, o telespectador está mais fiel: em 2001, o share de TV por assinatura no horário nobre era de 24% e, no total do dia, 27%. Atualmente, o 9 índice chega a 26% no horário nobre e 29% no total do dia (MIDIA FATOS, 2014). A economia empresarial possui um princípio básico que é a oferta em mercados que possuem demanda, ou seja, em uma economia de livre comércio, em que o cliente é livre e responsável por fazer suas próprias escolhas e decisões de consumo. Portanto, o sucesso ou o fracasso de muitas organizações depende, em grande parte, da sua capacidade de oferecer produtos ou serviços com valor superior, capazes de exceder às expectativas, ou, de atender a satisfação das necessidades e desejos de seus consumidores em relação aos seus concorrentes de mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Por meio de uma pesquisa envolvendo o comportamento do consumidor e sua percepção de qualidade, pode-se avaliar a satisfação dos clientes, fazendo com que se torne possível identificar problemas e estabelecer soluções por meio de recomendações mercadológicas às empresas deste setor, que estejam dispostas a aprimorar os seus serviços, com base numa proposta de valor superior aos seus clientes, de maneira a garantir a sua satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; MALHOTRA, 2012). Conforme Cobra (2005) e Silk (2006), o ato de estudar e entender o comportamento do consumidor é fazer conhecer os fatores capazes de determinar a atitude de compra do indivíduo, o que, pode ser o segredo para a vantagem competitiva das empresas (OLIVEIRA, et. al., 2008). Contudo, o fato de conhecer o comportamento do consumidor seja importante para a vantagem mercadológica e competitividade, as organizações também devem estar sempre em busca de conhecer estratégias e ações praticadas por seus concorrentes frente ao mercado (CORREA, 2009). 10 Nesse contexto, o comportamento do consumidor é um campo da ciência que desperta o interesse de vários pesquisadores, tanto para organizações, envolvendo questões mercadológicas, quanto para a academia, no que se refere aos aspectos do comportamento humano (SCHIFFMAN e KANUK, 2014). Sob a ótica das empresas e, como profissional, essa área de estudos nos leva a conhecer o processo de tomada de decisão do consumidor, esclarecendo e evidenciando os fatores que são capazes de influenciá-lo em sua escolha, em relação ao que comprar, como comprar e por que comprar, proporcionando o desenvolvimento de estratégias empresariais e o desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços. Sob o ponto de vista acadêmico, o trabalho reforça as abordagens teóricas do comportamento do consumidor, que enfatizam a importância dos fornecedores de serviços em proporcionar bom relacionamento com o cliente, boa qualidade dos serviços, de modo a elevar o valor para o cliente, obtendo com isso maiores índices de satisfação, resultando para empresa uma maior lealdade dos seus consumidores. A satisfação do consumidor, na maioria das vezes, possui como consequência direta a lealdade e a fidelização dos clientes. Até mesmo a compreensão da insatisfação e do arrependimento é uma importante fonte de informação para empresas prestadoras de serviços, que buscam soluções para os seus problemas mercadológicos, na tentativa de satisfazer as necessidades e desejos do seu público-alvo, na intensão de lhes proporcionar mais valor e qualidade na entrega dos serviços e, em troca, capturar valor para o acionista ou para empresa (ZEITHAML; BITNER, 2003). Diante do exposto, a relevância deste trabalho está em disponibilizar as 11 operadoras de TV por assinatura um estudo com a abordagem da qualidade percebida pelos clientes quanto aos serviços prestados, uma vez, que a identificação dos atributos da qualidade dos serviços, assim como a aferição do grau de satisfação em relação aos mesmos, proporciona um grande diferencial competitivo. 1.3. A TV por Assinatura no Brasil O movimento para prosseguir com a instalação do serviço de televisão paga ganhou força em 1971, período este em que não se possuía uma estrutura legal ou econômica definida e, havia somente algumas tentativas isoladas para a implantação deste serviço. Neste mesmo ano, também surgiu a distribuidora pioneira de sinais de TV por assinatura, uma subsidiária da TV Globo, sendo a Televisão por cabos Ltda. (TVC), com atuação em edifícios no Rio de Janeiro. Três anos depois desta iniciativa, a Universidade Federal do Rio Grande Sul (UFRGS) realizou a apresentação de um projeto para a montagem de uma televisão estruturada de forma segmentada na cidade de Venâncio Aires, com o objetivo de estudar a nova tecnologia de transmissão. O projeto foi negado pelo Ministério das Comunicações, com a alegação de ter recebido propostas anteriores de grupos particulares. Este fato demonstrou que a intenção do governo era instalar o serviço, sem abrir espaço para concorrência, evitando qualquer discussão. No entanto, essa tentativa foi barrada pela Associação de Promoção da Cultura no ano de 1975, denunciando o projeto secreto para o sistema de distribuição por cabos do Ministério das Comunicações (ROSSETO, 2004). 12 Sem que houvesse ainda a legalização para exploração do serviço, em 1976, alguns empresários da cidade de São José dos Campos implantaram o sistema de transmissão via cabo, composto por sete canais convencionais com melhor qualidade de som e imagem. Esta iniciativa não durou muito tempo, pois, a operadora foi logo fechada (ROSSETO, 2004). A discussão sobre a legalização do serviço ficou parada até o ano de 1978, sendo que a aprovação foi negada por duas vezes pelo então presidente Ernesto Geisel, que se comprometeu a regularizar o serviço, somente com apoio do congresso. Mesmo com a ilegalidade e a longa pausa envolvendo as discussões sobre a regulamentação para exploração do serviço de TV a cabo, as empresas não interromperam as operações. A primeira operadora regularizada foi instalada em 1986, na cidade de Presidente Prudente, no interior paulista, amparada legalmente na portaria 143, recém-lançada. A trajetória dessa televisão pode ser dividida em algumas fases. O primeiro momento que foi caracterizado pela pulverização do mercado e pela falta de conhecimento da lei, da falta de canais e de articulação dos envolvidos no processo, além de não conseguir identificar de forma satisfatória as diferenças entre as tarefas de programação, operação e distribuição (BRITTOS, 2001). O passo inicial para a regulamentação do serviço ocorreu nesta época, com o decreto lei 95.744 de 1988 regulamentando o Serviço Especial de Televisão por Assinatura, lançando as bases de transmissão do UHF codificado e do satélite, sem que houvesse qualquer discussão pública e, para o sistema de transmissão via cabos foi a Portaria 143 do mesmo ano, que o nomeou como Serviço de Recepção de Sinais de TV via satélite e sua 13 Distribuição por Meios Físicos a Usuários. Para garantir maior estabilidade para os investidores, no ano seguinte, o então ministro das Comunicações Antônio Carlos Magalhães editou a Portaria 250 que substituiu sua antecessora, implantando o serviço de Distribuição de Sinais de TV por Meios Físicos. Na ocasião, devido à inexperiência, os maiores beneficiados foram empresas de outros setores, que não o de mídia (devido à capacidade de enxergar uma possibilidade de ampliação de seus negócios), além de empresas argentinas, que se aproveitaram do conhecimento que já havia sido adquirido (ROSSETO, 2004). O momento foi de uma vagarosa expansão para o novo mercado de TV por assinatura no Brasil. Em 1988, surgiu ainda no país a primeira programadora de TV paga, nomeada Key TV que transmitia corridas de cavalos, inicialmente, para apenas dez assinantes. Essa programadora de TV foi considerada por alguns autores como sendo a primeira TV paga brasileira. Em 1989 houve o lançamento da primeira operadora de TV por assinatura transmitindo retransmissor do canal em UHF, sendo o Canal+, esportivo ESPN International, inicialmente que um expandiu rapidamente o seu conteúdo e modo de distribuição, utilizando a transmissão via MMDS, fazendo com que o seu controle fosse transferido para o Grupo Abril no final de 1990, provocando, no ano seguinte, o início das operações da TVA, sendo transmitida por meio do MMDS. Os primeiros anos do sistema de TV paga brasileiro foi responsável por desencadear outro episódio, que foi o erro cometido das Organizações Globo que se lançou no mercado assumindo as diferentes etapas que envolvem a produção da indústria de televisão por assinatura. Por meio da GLOBOSAT ela 14 desempenhava os papéis de programadora e operadora, o que resultou em dispersão e perda de esforços. A empresa cometeu outro deslize, pois, errou também ao apostar no mercado de transmissão por satélite enquanto a tecnologia do momento era o DISTV. Esses equívocos só foram corrigidos no ano de 1992, quando a GLOBOSAT assumiu apenas a função de programadora. No entanto, cabe ressaltar que esse caminho atrapalhado foi seguido também pela TVA, o maior concorrente do grupo neste segmento. O serviço de DISTV ainda não havia se tornado a televisão a cabo como concebida atualmente, é baseado nessa realidade que foi suspensa a distribuição de licenças para a exploração do serviço e estabelecida outra portaria que abordava o Serviço Especial de TV a Cabo. Entretanto, essa portaria foi contestada durante a realização de uma audiência pública pelo Fórum Nacional pela Democratização das Comunicações (FNDC), que era liderado pelas federações dos jornalistas, trabalhadores de rádio e televisão, artistas e técnicos em diversão e teatro. O Fórum ressaltava a forma sobre como a TV a cabo havia sido regulamentada, como serviço especial de telecomunicações, argumentando que excluía a possibilidade de disputa por licitação e, também, excluía os órgãos públicos do direito de exploração (ROSSETO, 2004). O FNDC defendia que o serviço de distribuição por cabos fosse regulamentado da mesma forma que a radiodifusão, passando pelo congresso e transformando-se em lei, baseado nos conceitos de desestatização, reprivatização e controle público. O deputado petista na ocasião, Tilden Santiago, traduziu a posição da entidade no projeto de lei nº 2.120 que fora apresentado em outubro de 1991. A proposta fazia a inclusão dos canais 15 legislativos, educativos e de acesso público, além da criação de um Conselho de Cabodifusão. De acordo com as fases da televisão por assinatura brasileira descritas por Valério Brittos (2001), os anos de 1993 e 1994 apontam um período de ordenação do mercado sob o aspecto de um oligopólio. Durante esse período, parcerias foram firmadas e adotadas estratégias de diferentes posicionamentos diante das novidades tecnológicas e os acordos internacionais regularizados. Nesses anos, as organizações Globo como o grupo Abril abocanharam empresas menores de cabo e MMDS, o que proporcionou surgir um mercado paralelo e ilegal de comercialização de concessões, expandindo assim, os seus crescentes impérios. A primeira posição nessa corrida foi conquistada pela Rede Globo que, se uniu a RBS e Multicanal (operadoras regionais), construiu a empresa NET Brasil distribuidor de programação além, da concepção da GLOBOSAT com uma única função de programadora. Também foi observado nesta fase um crescimento do número de assinantes, passando de 250 mil, em 1993, para 350 mil em 1994. A partir do ano de 1995 todas as operações e padrões da TV por assinatura foram consolidados, a Globo reafirmou sua liderança neste mercado e o sistema de cabos foi visto como o de maior penetração. No sistema MMDS a liderança era exercida pela TVA. Desta forma a transnacionalização dessas organizações se estrutura melhor ganhando forma (NASCIMENTO, 2001). O autor ressalta ainda que processo de regulamentação apesar de conturbado, gerou a mais democrática experiência de discussão legal que resultou na então conhecida Lei do Cabo, pelo Regulamento 2.206 de 14/04/97 e pela Norma 13/96 - portaria 256 de 18/04/97. 16 Em relação aos demais sistemas de distribuição de sinais de TV pagos as determinações legais limitam-se à Portaria nº 043, de 10 de fevereiro de 1994 para o sistema MMDS e a Norma nº 008/97, para o DTH, sendo que para esse último a Anatel tem liberado todos os pedidos, sem qualquer restrição (BRITTOS, 1999). Tem-se ainda outras duas portarias, nº 088 e 089, de 23 de abril de 1996, que estenderam ao DTH o direito de exploração do DBS (sistema de transmissão igual ao DTH, porém operante em banda C), legislação essa que ainda é complementada pela Lei Geral de Telecomunicações. No Brasil não estão regulamentados os outros serviços que dispõe de tecnologia de transmissão de sinais mediante assinatura mensal. 2. REFERÊNCIAL TEÓRICO Neste capítulo será realizada uma abordagem sobre os assuntos que servirão como base teórica para o desenvolvimento desta pesquisa. 2.1. O Marketing e o Comportamento do Consumidor Segundo o American Marketing Association o marketing pode ser definido como “um processo pelo qual se planeja e efetua as idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais” (BASTA, 2006 p.16). Para Las Casas (2001) o marketing é uma área do conhecimento que envolve ações mercadológicas que possuem relação com a empresa e seus clientes, com o foco em satisfazer suas necessidades e desejos. Com base nesse contexto, geralmente, as 17 campanhas publicitárias visam um nicho de mercado em especial, por isso, torna-se necessário entender o comportamento do consumidor (SHIFFMAN; KANUK, 2000). Uma diversidade de pesquisadores e autores dedicam-se a estudar o comportamento do consumidor, tais como: Richers, 1984; Solomon, 1998; Engel, Blackwell; Miniard, 2005; Gade, 2000; Kotler, 2000; Hawkins, Hawkins, Coney 2001; Swarbrooke, 2002; Mowen, Minor, 2003 e Sheth, 2008; em que se podem obter várias definições sobre o tema, descritas e agrupadas no quadro a seguir (FERREIRA, 2012). Segundo Mattar (1999, p.158), “o objetivo do marketing ao pesquisar o comportamento é entender melhor o consumidor e assim poder melhor antecipar ou prever o seu comportamento futuro”. Neves, Castro & Fazanaro (2000: p. 3) ressaltam que “entender o comportamento do consumidor é poder predizer com maior chance de acerto o seu comportamento, descobrir os relacionamentos de causa e efeito que gerenciam a persuasão para a compra de produtos e compreender como é a educação desse consumidor ao longo do relacionamento dele com a empresa”. Compreender o comportamento do consumidor é buscar o conhecimento dos mecanismos que delimitam o processo de seleção, de compra, uso e descarte de produtos, serviços e experiências com o objetivo de atender necessidades e os desejos que os grupos e as pessoas possuem (SOLOMON, 2011; HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007). Todavia, conhecer o comportamento do consumidor ou público-alvo pode ser o segredo para que a empresa adquira vantagem competitiva e assim, competir em mercados altamente disputados e demandados (COBRA, 2005). 18 QUADRO 1: Definições de Comportamento do consumidor Autores Richers (1984) Solomon (1998) Engel, Blackwell e Miniard (2000) Gade (2000) Kotler (2000) Hawkins, Hawkins e Coney (2001) Swarbrooke (2002) Mowen e Minor (2003) Sheth (2008) Definição de comportamento do consumidor São as atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos. Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias e experiências para satisfazer necessidades e desejos. São as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. São as atividades físicas mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos. Estudo de como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades. É o estudo de pessoas, grupos ou organizações e os processos que utilizam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e o impacto que estes processos têm no consumo e na sociedade. É o processo pelo qual os indivíduos ou grupos selecionam, adquirem, usam produtos, serviços, ideias ou experiências, ou deles dispõem, para satisfazer suas necessidades e desejos. Essa definição introduz a ideia de que, tratando-se de compras, os consumidores podem tomar decisões em grupo, e não só individualmente. Estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidas na aquisição, no consumo e na disposição de Mercadorias, serviços, experiências e idéias. São as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo que resultam em decisões e ações de como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles. Fonte: REMark – Revista Brasileira de Marketing – Jan/Abr 2010. Assim sendo, Solomon (2011) ressalta que a busca pelo relacionamento com o consumidor não deve ficar restrita somente ao momento da compra onde ele paga e leva o produto e/ou serviço, mas precisa ser um processo contínuo, em que todas as etapas deste comportamento tornam-se 19 fundamentais para que se obtenha a compreensão e possa atender as suas necessidades. O profissional de marketing deve considerar todos os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores, antes de se tomar qualquer decisão relacionada ao composto de marketing, tornando-se imprescindível que os mesmos saibam como esses fatores se somam se combinam ou se excluem para gerar uma atitude favorável no cliente. "O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram com que frequência compra e, usam o que compram" (SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p. 5). De acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2005) as variáveis que são capazes de influenciar no processo de decisão de compra encontram-se divididas entre as influencias ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais, já Solomon (2008), Schiffman e Kanuk (2009) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais e, Kotler (2000) apresenta um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor. Figura 1: Fatores de Influencia no Comportamento do Consumidor Fonte: Adaptado de Kotler (2000 p. 163). 20 Buscando decifrar e entender o comportamento de compra do consumidor, surgiram diversos modelos, tais como o de Nicosia (1966), Howard e Sheth (1969), o do Engel, Kollat e Blackwell (1968), citados por Karsaklian (2004) e o de Blackwell, Engel e Miniard (2005). O modelo proposto por Nicosia, também citado por Karsaklian (2004), tinha como base se fazer uma análise das decisões de um consumidor, que se originam a partir de um processo que se divide em “campos de atividade”, que por sua vez, são subdivididos em “subcampos”. Na visão deste modelo, o campo relacionado à ação da compra, é resultado de uma ação de pesquisa e avaliação da informação, que é precedida pela exposição de uma mensagem. O modelo de Nicosia foi utilizado como base para o desenvolvimento de outros vários modelos, no entanto, ele não foi testado, sendo que seu poder de prever o comportamento do consumidor continua desconhecido e jamais houve uma atualização (WANDERLEY, 2012). Howard e Sheth publicaram em 1969, um modelo mais completo e significativo se comparado ao modelo de Nicosia, pois tenta explicar a maneira pela qual um consumidor transforma, através dos mecanismos de aprendizagem, as entradas (inputs) e as saídas (outputs). Os inputs, ou, entradas, correspondem aos diversos tipos de estímulos que estão contidos no meio empresarial (propagandas, serviços, produtos) e os outputs, saídas, são respostas dadas pelo consumidor. Esse modelo comportamental de compra foi testado por duas vezes e é um modelo mais elaborado. Contudo os testes não são capazes de garantir o valor de previsão (KARSAKLIAN, 2004). 21 O modelo de Engel, Kollat & Blackwell (1968) propõe uma estrutura que explica comportamento de escolha da marca pelo consumidor. Este modelo propõe cinco fases: 1. Reconhecimento do problema – relaciona a discrepância entre o estado atual e, o estado desejado é necessário em conjunto com financeiro ou temporal. 2. Busca de informação – inicialmente a análise de informações deve ser armazenada na memória, caso sejam insuficientes, devem ser complementadas utilizando-se uma pesquisa externa. 3. Avaliação de alternativas – os elementos devem ser confrontados com os critérios subjetivos do comprador, que conduz suas preferências. 4. Escolha – escolha de uma entre as possibilidades existentes. 5. Avaliação pós compra – uma análise da solução escolhida frente ao problema inicial será capaz de influenciar as compras posteriores. Este modelo foi desenvolvido e aprimorado posteriormente por Blackwell, Miniard e Engel (2005), fazendo dele uma representação do fenômeno e das etapas do processo de decisão do consumidor. Este novo modelo recebeu os ajustes e adaptações necessários em relação ao modelo anterior em que houve a inclusão de novas variáveis que são capazes de demonstrar a ligação entre as etapas dos fenômenos e a correlação existente entre elas. Assim, surgiu uma proposta que explicita o processo de decisão de compra do consumidor, capaz de auxiliar na compreensão da maneira como o consumidor toma sua decisão, desde a fase da busca das alternativas à fase de descarte final (WANDERLEY, 2012). 22 Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam que o comportamento que os consumidores apresentam quando estão procurando, comprando, usando, avaliando e dispondo de produtos e/ou serviços, está relacionado às idéias daquilo o que eles esperam que sejam capazes de satisfazer as suas necessidades. A decisão de compra dos consumidores é um processo que segue geralmente as etapas seguintes: reconhecimento da necessidade de compra, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra (Blackwell, Miniard e Engel, 2005 e Kotler, 2000). Figura 2: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Blackwell, Miniard e Engel. FONTE: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 73. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 88-90), ainda dividem em três grupos as variáveis que influenciam e moldam a tomada de decisão dos consumidores, a saber: 1) Diferenças individuais: demografia, psicografia, valores e 23 personalidade; recursos do consumidor, como tempo, dinheiro e atenção; motivação; conhecimento e atitudes. 2) Influências ambientais: família, classe social, cultura, influência pessoal e situação. 3) Processos psicológicos: aprendizagem, processamento de informação, mudança de comportamento e de atitude. A figura 2, a seguir, mostra a maneira como tais variáveis agem no processo de decisão de compra segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 86). Figura 3: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Blackwell, Miniard e Engel Variáveis Influenciadoras. FONTE: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 86. Este modelo inclui a satisfação, ou insatisfação, do consumidor como uma consequência da etapa de avaliação pós-consumo. Devido à importância 24 contida nesta fase do processo decisório, esta pesquisa irá focar no estudo das atitudes e intenções comportamentais de consumidores de TV por assinatura, da cidade de Belo Horizonte, centrado nesta etapa do comportamento do consumidor. Para a pesquisa presente, o aprofundamento em construtos, como: qualidade percebida, valor percebido, preço e satisfação, são de extrema importância para que se possam avaliar as atitudes e intenções comportamentais do consumidor e os impactos dos referidos construtos sobre a propensão à lealdade, a comunicação boca a boca/recomendação e orgulho deste indivíduo. 2.2. Processo de decisão de compra do consumidor No campo de estudos do comportamento do consumidor este processo é um dos importantes, pois envolve uma análise sobre como as pessoas fazem a sua escolha entre duas ou mais opções de aquisição ou utilização de produtos ou serviços de modo a satisfazer as suas necessidades (SOLOMON, 2008). De acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2005) os consumidores tomam suas decisões com base nos processos de compras. Estas decisões, por sua vez, são inter-relacionadas: quando comprar, o que comprar, onde comprar e como pagar. Nesta pesquisa, será apresentada uma visão geral das sete etapas deste processo, conforme o modelo apresentado pelos autores Blackwell, Engel e Miniard (2005), a saber: (1) Reconhecimento da necessidade, (2) 25 Busca de Informações, (3) Avaliação de Alternativas pré-compra, (4) Compra, (5) consumo, (6) Avaliação pós-consumo e, (7) Descarte. 2.2.1. Reconhecimento da Necessidade A primeira fase do processo decisório é o reconhecimento da necessidade que está associado à comparação entre o que o consumidor imagina que é a situação ideal e o que de fato é real, ou seja, “é o estágio que inicia um processo decisório que, por sua vez, ocorre através da interação de diferenças individuais como valores e necessidades e influências ambientais, particularmente a interação social”. Esta fase depende essencialmente de quanta discrepância existe entre o estado real (a situação atual do consumidor) e o estado desejado (a situação em que o consumidor quer estar). No momento em que esta discrepância chega ou ultrapassa um determinado nível ou limiar, uma necessidade é reconhecida (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL 2005). Para Solomon (2002), o reconhecimento do problema acontece sempre que o consumidor se depara com uma diferença significativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. Nesse caso o consumidor tem a percepção da existência de um problema que deve vir a ser resolvido, que pode ser de pequeno ou grande tamanho, simples ou complexo, podendo ser o simples fato de ficar sem gasolina em uma a estrada, ou trocar de carro, ou um aparelho de TV, sendo estes originados pelo fato de uma insatisfação comparativa. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 293), a partir de uma 26 visão bastante semelhante com o reconhecimento do problema “é o resultado de uma discrepância entre um estado desejado e um estado real que é suficiente para despertar e ativar o processo de decisão”. O estado real referese ao momento atual da pessoa, o estado desejado é como a pessoa quer se sentir ou estar no momento atual, conforme ilustra a figura 4. Figura 4: O Processo de reconhecimento da necessidade centrado no grau de discrepância. FONTE: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 104). Caso não haja discrepância entre os estado real e o desejado, não haverá assim o reconhecimento do problema, como consequência não haverá necessidade de se fazer uma escolha. Esta condição pode ser visualizada na figura 5. A necessidade deve ser ativada antes de ser reconhecida, pois só o reconhecimento de necessidade não ativa a ação. Nesse ponto, observa-se a influência de vários fatores para que a necessidade possa ser ativada, tais 27 como tempo, mudança de circunstâncias, aquisição de produto, consumo de produto, diferenças individuais, influências de marketing (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 116-119). Figura 5: O Processo de Reconhecimento do Problema. FONTE: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 294) 28 Quando há o reconhecimento de uma necessidade ou problema a ser resolvido, inicia-se o processo decisório do cliente ou consumidor, conforme ilustrado na figura 2. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2008), um problema é qualquer estado de privação, desconforto ou falta física ou psicológica, sentida por uma pessoa. Já o reconhecimento do problema é a percepção que essa pessoa tem de que necessita comprar alguma coisa para voltar ao seu estado normal de conforto físico ou psicológico (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008, p. 485-489). Figura 6: Reconhecimento de Problema: Mudança no estado real ou ideal Fonte: Solomon (2006, p. 212) 2.2.2. Busca de Informação Após reconhecer a necessidade, normalmente, o consumidor salta para o segundo estágio do processo de decisório, que é a busca por informações, este processo é interrompido, somente no caso de não haver poder aquisitivo para realização da compra (OLIVEIRA, 2007). “O segundo estágio do processo de tomada de decisão, representa a 29 ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente relacionado à satisfação potencial de necessidades” (BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005, p. 110). Estes autores abordam e explicam a seguir a etapa de busca por informações, como sendo de naturezas interna e externa, a saber: Busca interna: acontece imediatamente após ocorrer o reconhecimento da necessidade, onde o consumidor busca em sua memória conhecimentos que possam apoiar a decisão a ser tomada. Caso a informação seja encontrada internamente, a busca externa não será necessária. Grandes espaços de tempo entre uma compra e outra, pode vir a dificultar e atrapalhar a busca interna de informações, pois podem ter ocorrido mudanças no produto em aspectos como preço e novas marcas. A confiança do consumidor proporcionada por uma satisfação em compras anteriores determina a busca interna (BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005). Busca externa: quando a busca interna se torna incapaz de fornecer informações adequadas e suficientes para que seja tomada decisão, o consumidor inicia a coleta de informações a partir do ambiente. A busca externa também é conhecida como busca pré-compra, pois é motivada por uma decisão para uma compra futura. Quando o consumidor se informa constantemente, independentemente da necessidade de compra, ela é considerada continuada. O desejo de adquirir conhecimentos que possam embasar compras futuras, ou até mesmo por diversão, motiva a busca continuada, que por sua vez, afeta, consequentemente, a avaliação da alternativa pré-compra. 30 Figura 7: Busca de Informações Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 97. 2.2.3. Avaliação das alternativas pré-compra Os consumidores procuram, durante este estágio, avaliar a melhor escolha para a compra. Na escolha da marca e do produto, acreditam plenamente nas opções disponíveis. A avaliação pré-compra é definida como “o modo com o qual as alternativas de escolha são avaliadas”. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005), aborda o que comprar, onde e, quanto pagar. Antes de tomar a decisão sobre o que comprar, os consumidores avaliam todas as ofertas oferecidas pelo mercado, ou delimitam suas opções a uma gama de ofertas? Perante as melhores alternativas de compra, como fazer para avaliálas? É nesse momento que o consumidor avalia a relação custo versus benefícios dos produtos e ou serviços. 31 Nesse processo, o consumidor considera todos os atributos relevantes de cada produto ou serviço e sua devida importância, de forma a caracterizar a avaliação das alternativas associadas às crenças, atitudes, julgamentos e preferencias relacionados à marca, sendo capaz de criar e fortalecer a intenção de compra (KOTLER, 2000 p. 203). Os autores Kotler (2000) e Solomon (2002) ressaltam a importância da atuação dos profissionais de marketing junto ao processo de busca de informações e na avaliação das alternativas, uma vez que, nessas etapas ocorre a interação dos estímulos de marketing, com a finalidade de gerar maior valor agregado aos seus produtos ou serviços, elevando as informações mais relevantes sobre os mesmos, de forma a elevar também o valor percebido dos consumidores, mitigando os atributos negativos. Neste momento, também, se torna oportuno definir o posicionamento das marcas, produtos e serviços frente ao mercado, ou ainda projetar novas alternativas, capazes de convencer o consumidor de que seus produtos e serviços são, de fato, os mais adequados e que devem ser mais bem classificados junto ao mercado. Os critérios para avaliação das alternativas nada mais são, do que dimensões ou atributos particulares, pois os consumidores podem considerar os fatores de percepção particulares, tais como segurança, confiabilidade, preço, nome da marca, pais de origem e garantia de desempenho de produtos e também os critérios que venham satisfazer as suas necessidades (BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005). 32 Figura 8: Componentes básicos do processo de avaliação pré-compra Fonte: BLAKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005 p. 136. 2.2.4. Compra De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), nesse estágio do processo de decisão do consumidor – PDC, é que os consumidores decidem se compram ou não, quando compram, o que compram, onde compram e como pagam. Conforme os autores, durante o processo de decisão, os consumidores podem escolher por uma compra totalmente planejada onde a marca e o produto são escolhidos de maneira antecipada, ou, uma compra parcialmente planejada em que o produto é escolhido de maneira antecipada, mas a escolha da marca é adiada até o momento de efetivação da compra, ou, ainda, uma compra não planejada onde o produto e marcas são escolhidos no ponto de venda (BLACKW ELL; MINIARD; ENGEL, 2005). De acordo com Kotler e Keller (2006), os consumidores constituem a intenção de comprar as marcas que lhes são favoritas, através de uma 33 abordagem diferenciada da fase de avaliação das alternativas, sendo então o estágio de compra o momento de concluir pela marca, fornecedor, quantidade, ocasião e formas de pagamento. No momento de decisão que os autores demonstram os modelos de decisão compensatórios e não compensatórios, ressaltando que um ou outro, ou mesmo a combinação de ambos, podem ocorrer segundo o perfil do consumidor, da dificuldade e do próprio ambiente de compra, assim como do seu contexto social (KOTLER; KELLER, 2006). QUADRO 2: Por que as pessoas compram? Motivos Pessoais Motivos sociais Papel exercido Experiencias sociais fora de casa Diversão Comunicação com outras pessoais de interesses similares Autogratificação Atração por grupos de amigos Conhecimento sobre novas tendencias Status e autoridade Atividade física Prazer sem barganhar Estimulação sensorial FONTE: TAUBLER, 1972, P. 46-59 apud Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 136). Segundo Minor e Mowen (2003) no processo de escolha, a maneira pela qual os consumidores fazem sua opção é fortemente influenciada por seu processo de decisão e, depende do grau de envolvimento do consumidor, pode ser alto ou baixo. As pessoas compram impulsionadas por diversas razões, entre várias destacamos algumas, como, por exemplo, ter posse de alguma coisa, lazer, esporte, razões pessoais ou sociais, conforme quadro a seguir: 34 2.2.5. Consumo Segundo Blackwell, Engel e Miniard (2005), o consumo representa o uso do produto adquirido pelo consumidor. As experiências relacionadas ao consumo podem se manifestar através de duas maneiras, sendo: positivas (prazer, excitação, alívio) ou negativas (chateação, raiva, ressentimento, culpa). No entanto, muitas compras são realizadas de forma automática, apesar dos aspectos sentimentais mencionados, sem que haja uma percepção emotiva, como exemplo: ingerir medicamentos, abastecer seu automóvel ou utilizar produtos de limpeza nos serviços residenciais. Durante a utilização de um determinado produto, sentimentos negativos, são indesejáveis tanto para o consumidor quanto para a organização, mesmo que esteja implícito no consumo, por exemplo, a visita ao dentista para a extração de um dente. Uma experiência de consumo é capaz de gerar um reforço positivo, relacionado a boas sensações, reforços negativos que podem reduzir ou eliminar sensações ruins, desagradáveis, ou ainda sentimentos de punição, quando o produto apresenta resultados negativos (BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005). Os autores afirmam ainda que terminando esse estágio pode-se ainda destacar as normas de consumo, exemplificando a utilização de ternos e gravatas por homens de negócios, ou ainda os rituais de consumo, caracterizado por comemorações de feriados festivos como, dia de Natal, dia das mães, dos pais e dia dos namorados, entre outros. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Já Mowen e Minor (2003) apresentam a experiência de consumo como: 35 “o conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou serviço” (p. 218). De acordo com esses autores, os profissionais que atuam na área de marketing identificaram três situações que estão relacionadas ao consumo que são variáveis capazes de impactar a avaliação do uso do produto, a saber: a frequência do consumo, a quantidade e o propósito do consumo. Segundo Mowen e Minor (2003), a frequência do consumo é um aspecto determinante no comportamento de compra do consumidor, ainda que grande parte dos produtos e serviços relevantes que o indivíduo adquire, são utilizados de forma descontinuada, por exemplo, máquinas de lavar roupas, carros, etc. A quantidade que é consumida, refere-se à repetição e quantidade média de consumo de determinado produto ou serviço. O alvo maior das empresas modernas é fazer com que o consumidor aumente sua quantidade média de consumo de um determinado produto e, para isso, utiliza-se de estratégias diversas, como a disposição nas prateleiras, modificação de embalagens, investimentos publicitários, etc. Enfim, o propósito do consumo é uma das variáveis desafiadoras para as organizações dos dias atuais. O consumidor deve perceber mais funcionalidade e utilidade em um produto que adquiriu para determinada finalidade, mas que pode ser utilizado para outra finalidade diferente da qual o motivou a comprá-lo. O exemplo citado pelos autores é o uso do bicarbonato de sódio, que é usado tanto para escovar os dentes quanto antiácido, ou, ainda para finalidade culinária (MOWEN e MINOR, 2003). 36 2.2.6. Avaliações Pós-consumo De acordo com Blackwell; Miniard e Engel (2005), este estágio do processo de decisório de compra ressalta o grau de satisfação do consumidor, durante e após o consumo, por meio de avaliações e experiências do consumidor. Essa avaliação pode se assemelhar com a expectativa antes da compra, principalmente se houve satisfação durante o consumo, e, também com algumas que podem não ter tido a mesma semelhança, porém, é certo que uma avaliação pré-compra bem realizada, pode ser capaz de anular qualquer possibilidade de insatisfação na experiência de consumo. Kotler e Keller (2006) descrevem que nesse momento é que a dissonância cognitiva poderá se manifestar no consumidor, isto ocorre quando o consumidor percebe que tomou a decisão errada pela compra, ou seja, pode se dizer que a satisfação está associada diretamente proporcional ao desempenho do produto ao ser comparado com as expectativas do consumidor ao adquiri-lo. Minor e Mowen (2003) ressaltam que o desempenho do produto ou serviço está relacionado a sete características consideradas básicas da qualidade e, são avaliadas pelos consumidores: (1) Desempenho, (2) Atitudes dos funcionários, (3) Confiabilidade ou coerência, (4) Durabilidade, (5) Oportunidade ou conveniência, (6) estética ou aparência física, (7) valor da marca ou impacto negativo ou positivo por ela causado. 37 2.2.7. Descarte O sétimo estágio do processo decisório de compra refere-se ao descarte do bem ou produto, o que pode ocorrer ao descarta-lo diretamente ou por meio de troca, doação, reciclagem ou revenda (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). De acordo com Solomon (2002), ainda é possível alugá-lo ou emprestálo, o que caracteriza um descarte temporário. Minor e Mowen (2003) ressaltam que esta etapa do processo não é obrigatória. Solomon (2002) ressalta que este estágio torna-se importante devido ao impacto sobre as políticas públicas relacionadas ao controle de desperdícios e do excesso de lixo que é produzido diariamente pela sociedade moderna. O processo de reciclagem é uma prática aconselhada, pois, indica a preocupação com a degradação e os danos ambientais que são provocados pela enorme quantidade de lixo gerada de forma constante pelos consumidores – alguns estudos evidenciaram que as atitudes positivas em relação aos programas de redução do lixo eram bastante maiores do que a participação efetiva nesses programas (MCCARTHY; SHRUM, 1994, apud MINOR; MOWEN, 2003) e, que cresce a participação em programas de reciclagem na medida em que aumenta a percepção dos benefícios desses programas para a sociedade em geral (TAYLOR; TODD, 1995, apud MINOR; MOWEN, 2003). Minor; Mowen (2003) finalizam descrevendo que a revenda é uma característica bastante específica de alguns tipos de produtos, tais como: carros, livros, instrumentos musicais e roupas. 38 2.3. Serviços Os serviços se fazem presentes desde o início da vida em sociedade, mas recentemente têm recebido maior ênfase por praticantes e acadêmicos da área de Administração. No Brasil, as iniciativas no sentido de ampliar o conhecimento sobre serviços e qualidade de serviços podem ser encontradas nos trabalhos de Urdan e Magro (1996), Urdan, Martins e Moura (1998), Urdan, Moura e Mello (1998), Veiga, Gonçalves e Moura (2002), Sant’andré (1998), Machado (1999), Gonçalves, Moura e Silva (2000). O setor de serviços se destaca na economia dos países desenvolvidos e, no Brasil, essa tendência segue o mesmo caminho, ou seja, vem tomando cada vez mais importância e expressividade, com uma participação considerável no PIB e na geração de empregos do país (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 5-13). Ultimamente, o setor de serviços já representa quase dois terços do emprego urbano metropolitano e corresponde por mais da metade do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. Tinoco (2006) sugere a necessidade de se desenvolver conceitos e técnicas administrativas com enfoque exclusivo para este setor, considerando a importância cada vez maior que este vem ganhando junto à economia brasileira e mundial, e, ainda, devido a grande diversidade e complexidade que envolve suas operações de maneira a estabelecer políticas apropriadas de marketing que sejam capazes de satisfazer as necessidades dos mais variados ramos de negócios. No entanto, fazer a distinção entre bens e serviços nem sempre é uma tarefa fácil, uma vez que produtos e serviços estão quase sempre associados, 39 ou seja, um produto em sua essência não deveria conter benefícios provenientes dos serviços, enquanto um serviço, também não poderia conter bens tangíveis. Estabelecer distinções claras e objetivas entre produtos e serviços faz com que os autores, definam de modo simplificado, bens como objetos ou coisas e serviços como ações, esforços ou desempenhos (HOFFMAN; BATESON, 2003). Com base nesse contexto, Gronroos (1995) propõe uma definição própria para o que vem a ser serviço: O serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRÖNROOS, 1995, p. 36). Lovelock e Wright (2001) também compartilham dessa ideia, acrescentando a isso, o aspecto de que os serviços possuem um desempenho essencialmente intangível e normalmente não resultante de fatores de produção. Kotler e Armstrong (2006), de forma semelhante, definem serviços como um ato ou um desempenho essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que pode ou não estar vinculada a um produto físico. De acordo com a NBR ISO 9001:2000, os serviços podem ser definidos como o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada pela interface entre fornecedor e cliente, que geralmente é intangível (SALES, 2006). Segundo o código de proteção e defesa do consumidor, conforme Art. 3°; § 20-, da Lei N.0 8.078 (11/09/1990), o serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista (SALES, 2006). 40 Lazzari (2006) ressalta e descreve as características dos serviços, a saber: Intangibilidade: são experiências que o cliente vivencia, ou seja, os serviços não podem ser vistos, tocados ou sentidos fisicamente (KLOTER; KELLER, 2006; ZEITHAML; BITNER, 2003); Inseparabilidade ou simultaneidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, ou seja, são inseparáveis daqueles que o fornecem, quer sejam pessoas, máquinas ou equipamentos (KOTLER; KELLER; ARMSTRONG, 2006); Perecibilidade ou deterioralidade: o serviço deve ser utilizado no momento em que é oferecido, ou seja, ele não poderá ser utilizado posteriormente. Serviços não podem ser estocados, armazenados, revendidos, desenvolvidos ou preservados (ZEITHAML; BITNER, 2003); Variabilidade ou heterogeneidade: O mesmo serviço, desempenhado pela mesma pessoa, mas em momentos diferentes quase nunca é exatamente igual (ZEITHAML; BITNER, 2003). Este fato torna os serviços variáveis e, pode afetar sua qualidade (KLOTER; ARMSTRONG, 2006). O quadro a seguir apresenta de maneira sintetizada as principais diferenças entre bens físicos e serviços: 41 QUADRO 3: Diferenças entre Bens Físicos e Serviços Bens Físicos Serviços Tangível Intangível Homogêneo Heterogêneo Produção e distribuição separadas Produção, distribuição e consumo do Consumo são processos simultâneos Uma coisa Uma atividade ou processo Valor principal produzido em fábricas Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor Clientes normalmente não participam Clientes participam da produção do Processo de produção Pode ser mantido em estoque Não pode ser mantido em estoque Transferência de propriedade Não transfere propriedade Fonte: GRONROOS, 1995, p. 38 2.3.1. Qualidade em Serviços A procura por produtos e serviços de qualidade tem obrigado as empresas a realizarem investimentos cada vez maiores, não apenas em áreas de pesquisa e desenvolvimento, para serem inovadores, mas principalmente pela necessidade de sobrevivência devido ao cenário mercadológico altamente competitivo em que as organizações estão inseridas. Assim sendo, os gestores devem considerar os aspectos relacionados à percepção da qualidade, suas particularidades e influência no comportamento dos seus clientes. Desta forma a qualidade do serviço pode ser entendida como um tipo de atitude que resulta da comparação entre as expectativas do consumidor e sua percepção do serviço recebido (SALES, 2006). Portanto, se o cliente entender que recebeu um serviço cuja qualidade supera às suas expectativas, ele considera que houve uma prestação de 42 serviço de qualidade superior e se sente inclinado a utilizá-lo novamente, ou recorrer novamente à empresa que lhe prestou o serviço. Assim, torna-se importante que a empresa se preocupe com a qualidade do serviço que entrega ao cliente, e faça medidas do mesmo com o foco de visão do consumidor (KOTLER, ARMSTRONG, 1993). De acordo com Bateson e Hoffman (2001), a qualidade também pode ser um aspecto diferencial dos produtos e/ou dos serviços oferecidos por uma empresa, pois se houver uma percepção elevada dos serviços oferecidos por seus consumidores, torna-se uma maneira de obter sucesso frente aos concorrentes, principalmente, quando estes oferecerem serviços similares em uma pequena área geográfica de mercado. Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) ressaltam o caráter subjetivo que envolve a prestação de serviços, fazendo com que se torne uma tarefa bastante complicada precisar a qualidade. Esta dificuldade deve-se ao fato de que a percepção de desempenho e qualidade avaliada pelo consumidor pode variar de acordo com o prestador de determinado serviço ou a pessoa que o atendeu naquele momento. Em outras palavras, a percepção que um cliente pode ter hoje, em uma determinada situação, de uma determinada forma como foi atendido e que percebeu os atributos de qualidade, pode ser completamente diferente de tudo o que ele pode ter percebido ontem ou poderia perceber posteriormente. Os autores Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) descrevem ainda mais uma dificuldade associada na mensuração de qualidade envolvendo a prestação de serviços, uma vez que, são prestados concomitantemente ao seu “consumo”. Os serviços não são como produtos (que são previamente produzidos e passíveis de correção ou retificação, caso 43 não saia como o esperado), o cliente o experimenta ao mesmo tempo em que a empresa o oferece. Kotler e Armstrong (1993) ressaltam que a empresa precisa trabalhar para identificar as expectativas que os consumidores possuem frente aos seus produtos e ou serviços e, dedicar seus esforços para atendê-las e, até mesmo, superá-las, de maneira que o cliente possa ser fidelizado. Desta forma, as organizações precisam estar atentas para adequar e entregar serviços de qualidade, que atendam as necessidades e desejos do cliente, ou seja, criar valor agregado que seja percebido pelo cliente. Para que isso possa ocorrer, o desafio é identificar o que o consumidor realmente necessita, quando procura um serviço e conseguir estabelecer aquilo que realmente representa valor para ele. Quando o consumidor perceber valor no serviço, o mesmo tende a repetir o consumo, fato este que pode conduzir à lealdade, aumentando a demanda pelo serviço, ou produto (CHURCILL, PETER, 2000). No modelo de Grönroos (1995), a qualidade de serviços pode ser compreendida relacionando os elementos qualidade esperada, qualidade de serviço percebida, qualidade experimentada, imagem, qualidade técnica e qualidade funcional. A qualidade técnica significa o que o cliente recebe do serviço, já a qualidade funcional refere-se a como o cliente recebe o serviço, em outras palavras, a qualidade técnica está relacionada ao conteúdo, ao passo que a qualidade funcional relaciona-se com o processo experimentado pelo cliente na obtenção do serviço. Sendo assim, o componente técnico da qualidade é condição fundamental para uma boa percepção da qualidade e o componente funcional proporciona oportunidade para diferenciação do serviço. 44 2.4. Qualidade Percebida Como se pode verificar anteriormente, a qualidade pode ser entendida como um antecessor da satisfação. De acordo com Anderson, et. al., (1994) a qualidade percebida pode ser definida como os julgamentos do consumidor sobre a excelência ou superioridade global do produto ou serviço. Para Cobra (2005), a qualidade é tudo aquilo o que o cliente percebe frente a aquisição de um bem ou na contratação de um serviço. Complementando os argumentos e definições acerca da qualidade apresentada por Cobra (2005), Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) definem a qualidade sob a ótica de cinco dimensões macro, a saber: tangibilidade, confiabilidade, presteza, garantia e empatia. A qualidade também pode ser percebida pelo consumidor, de acordo como o produto ou serviço são entregues a ele. Desta forma, a percepção do consumidor com relação à qualidade torna-se fruto da junção destas cinco dimensões associadas à entrega do produto ou serviço ao consumidor (PARASURAMAN, BERRY e ZEITHAML, 1985 e MARCHETTI e PRADO, 2001). Kotler e Keller, 2006 ressaltam que a qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o mesmo é executado. Zeithaml e Bitner (2003) descrevem o contato do cliente com os prestadores de serviço, como sendo o momento da verdade, pois é nesta ocasião que se forma a percepção do cliente sobre a sua qualidade. Para a American Society for Quality a qualidade pode ser definida como a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que 45 afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas (KOTLER e KELLER, 2006). Zeithaml e Bitner (2003) apresentam o conceito de qualidade em relação aos serviços, como sendo o resultado técnico proporcionado, incluindo como esse resultado final foi entregue ao consumidor. Facó (2005) afirma que a existência de gaps e a diferença entre a qualidade e expectativas do cliente geram frustração e sentimento de desrespeito, quebrando-se a confiança do consumidor, e, consequentemente, gerando prejuízos inestimáveis para a organização. Esses elementos irão refletir no valor percebido pelo cliente, já que a imagem percebida por ele é resultado de seus registros passados e das ações de comunicação que ele recebe (KOTLER e FOX, 1994). Tamashiro, et al (2007), ressaltam que a qualidade é um fator de extrema importância para as organizações, pois reflete de maneira significativa em seu poder de competitividade e sustentabilidade. Se a qualidade é um fator garantido pela organização aos seus consumidores, os impactos positivos refletirão diretamente na “lealdade à marca, comunicação boca a boca, lucratividade e participação no mercado” (p.20). 2.5. Satisfação A partir do trabalho de Cardozo (1965), o campo de pesquisa referente à satisfação do consumidor evoluiu devido à realização de um crescente número de estudos, impulsionados pela grande relevância sob a ótica de Marketing (MOURA, 2004). A importância da satisfação está relacionada com a geração de lucros por meio da realização das necessidades e desejos dos 46 consumidores (CHURCILL e SURPRENANT, 1982). A palavra satisfação possui sua origem no latim satisfactio-onis que, significa contentamento, alegria, deleite e aprazimento, em um sentido mais amplo (FERREIRA, 2004). Entretanto, Oliver (1997), descreve, em um sentido etimológico, que a palavra satisfação deriva do latim satis (suficiente) e facere (fazer), ou seja, fazer até o limite do suficiente. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) definem satisfação como: “uma função das expectativas iniciais de desempenho de determinado produto e o desempenho percebido” (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007, p. 394). De acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2005), a satisfação do consumidor acontece no momento em que o desempenho percebido do produto ou serviço confirma as expectativas dos consumidores e, de maneira inversa, a insatisfação ocorre quando as experiências e desempenho não são correspondidos. “A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas, ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas, ele fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltará à compra do produto e se ele falará favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas”. (KOTLER, 2000, p. 205). A satisfação está ligada de maneira diretamente proporcional ao desempenho do produto frente à comparação das expectativas que o consumidor possui ao adquirir determinado produto ou serviço. Uma vez que essas expectativas são criadas pelas mensagens recebidas pelo consumidor, a partir de fontes diversas, sendo que dentre elas, principalmente, destacam-se as organizações, faz-se necessário que elas busquem representar de maneira fidedigna, desempenho provável do produto em toda forma de comunicação 47 que a ele se referir, haja vista que a satisfação do consumidor é um objetivo a ser perseguido, de forma a evitar a dissonância cognitiva e a insatisfação (KOTLER; KELLER, 2006). Figura 9: Modelo de satisfação / insatisfação do consumidor Fonte: Minor e Mowen, 2003, p.222. As expectativas dos clientes podem ser influenciadas por fatores como a comunicação boca a boca, suas necessidades pessoais, experiência anterior e comunicação externa. A comunicação boca a boca é aquela informação que é recebida, ou transmitida para outros clientes, que podem aprovar ou desaprovar o produto ou serviço (SALES, 2006). De acordo com os autores Kotler (2000) e Blackwell, Engel e Miniard (2005), a relação existente entre as expectativas dos consumidores frente ao desempenho dos produtos ou serviços demonstra o resultado da sua percepção em relação ao consumo. Os autores defendem ainda que o resultado emocional oriundo do resultado da compra é que, geralmente, determinam as atitudes dos clientes e a efetivação de novas compras no futuro, ou seja, se ocorrer uma confirmação positiva da expectativa do consumidor, 48 isso conduz a uma resposta positiva frente sua satisfação e o oposto leva a uma avaliação negativa, ou, uma resposta de insatisfação. No caso de uma neutralidade em relação à expectativa, ou seja, se foram simplesmente atendidas, os consumidores tendem a estar imparciais em relação ao uso do produto ou serviço. A condição de insatisfação pós-compra irá gerar um impacto negativo frente ao produto ou serviço, desta forma, os profissionais de marketing precisam ficar atentos, pois clientes insatisfeitos podem vir a abandonar, ou ainda, devolver o produto e ainda procurar por informações que confirmem sua percepção, ou ainda “podem utilizar ações públicas, reclamando para empresa ou procurando um advogado ou queixando-se em outros grupos (entidades de defesa do consumidor, redes sociais, outros)”. (KOTLER, 2000). QUADRO 4: Resultado da percepção do cliente frente à sua expectativa Fonte: Kotler, 2000, p.204-206. Segundo Oliver (1997), os aspectos da satisfação do consumidor são capazes de interferir na lealdade e, os aspectos da lealdade são capazes de interferir nos componentes da satisfação. Tanto os profissionais quanto acadêmicos entendem que os dois conceitos estão ligados de modo que não 49 se pode dissociar, ou seja, são elementos entrelaçados. No entanto, nem sempre uma condição de satisfação irá se traduzir em lealdade, ainda que, os consumidores leais, em sua maioria, sejam clientes satisfeitos. Desta forma, a satisfação do consumidor é um indicador de fundamental importância no contexto das organizações. O autor ressalta ainda que, por ser um alvo móvel, devido às expectativas dos consumidores e os padrões de desempenho estar continuamente alterando, é essencial que se faça o monitoramento contínuo da satisfação, uma vez que, a concorrência também age para atender ou exceder às expectativas e exigências do consumidor. 2.5.1. Satisfação e Qualidade Nos estudos que abordam o tema satisfação e qualidade de serviços evidenciam que, os consumidores realizam uma comparação entre o desempenho do produto ou serviço com algum padrão. O parâmetro utilizado para determinar a satisfação são as expectativas pré-existentes, ou seja, uma referencia que os consumidores acreditam que irão obter, enquanto que a qualidade de serviço percebida é resultado da comparação do desempenho do serviço, cujo qual, estaria propenso a aceitar. Assim sendo, um indivíduo pode ficar satisfeito com um serviço de baixa qualidade, quando o desempenho percebido por ele superar o que previa (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985). Oliver (1997) associa a qualidade do serviço ao julgamento relacionado com as dimensões do modelo Servqual, de forma que a satisfação pode estar associada a qualquer uma dimensão baseada na experiência, relacionada ou 50 não com a qualidade, como por exemplo, o preço. As expectativas de qualidade encontram-se baseadas em ideais ou percepções de excelência que não requerem necessariamente uma experiência com a utilização de um serviço. A qualidade está relacionada com a totalidade de aspectos, requisitos e características de um produto ou serviço com sua capacidade de satisfazer necessidades explícitas ou implícitas dos consumidores. Essa é uma definição de qualidade centralizada no cliente e sugere que a empresa oferece qualidade sempre que o produto ou serviço atende ou supera as necessidades, requisitos ou expectativas dos seus clientes (KOTLER e ARMSTRONG, 1993). Ao fazer uma compra, o cliente possui uma determinada expectativa de qualidade de serviço, que é formada por experiências prévias, recomendações pessoal (boca a boca) ou pela comunicação oriunda de campanhas de marketing realizadas pela empresa. Depois de efetivada a compra ou o consumo do serviço, o consumidor pode fazer a comparação entre a qualidade real com o que era esperado, identificando a discrepância ou a defasagem do serviço (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985). “A percepção global de qualidade associada a uma marca, influencia decisivamente nas decisões de compra e na fidelidade à marca, além de possibilitar que a empresa pratique preços premium e promova a extensão da marca para outros produtos” (PINHO, 1996, p. 48). A qualidade percebida pode ser definida como a “avaliação em nível de mercado de uma experiência recente de consumo”. Desta forma, a qualidade percebida torna-se um construto capaz de influenciar diretamente na lealdade do consumidor e consequentemente em sua margem de lucro, pois pode determinar a 51 elasticidade ou inelasticidade em relação ao preço praticado pela organização (FORNELL et. al., 1996). A qualidade é um fator que exerce extrema importância para a sobrevivência das organizações, nos mercados atuais, altamente competitivos. Se a empresa consegue garantir a qualidade dos seus produtos ou serviços, certamente, os impactos positivos irão refletir diretamente na “lealdade à marca, comunicação boca a boca, lucratividade e participação no mercado” (TAMASHIRO et. al., 2007, p.20). QUADRO 5: Diferenças entre qualidade e satisfação Fonte: OLIVER, 1997, p.13. 2.6. Avaliação da Satisfação do Consumidor No universo da literatura de marketing existe uma diversidade de modelos que se propõem a avaliar a satisfação do consumidor. Esses modelos podem ser condensados em seis teorias, a saber: 1) Paradigma da desconfirmação ou desconformidade; 2) Assimilação; 3) Equidade; 4) 52 Atribuição. 5) Desempenho; 6) Modelagem de equações estruturais; (MARCHETTI e PRADO, 2001). O paradigma da desconfirmação, método que consiste em avaliar a satisfação e a qualidade percebida, com base no paradigma existente na relação entre as expectativas prévias e o desempenho real do serviço (OLIVER, 1997; BITNER, 1990; CRONIN e TAYLOR, 1992). Churchill e Surprenant (1982) descrevem que ao avaliar a relação entre expectativa e desempenho, pode levar ao consumidor uma experiência de compra, onde irá ocorrer: 1) desconfirmação positiva, quando o desempenho do bem ou serviço superar sua expectativa; 2) desconfirmação negativa que leva a insatisfação do consumidor ocasionada pelo desempenho inferior do bem ou serviço, mediante sua expectativa; 3) confirmação das expectativas, quando o desempenho do bem ou serviço atende a sua expectativa. Oliver e Desarbo (1988) descrevem que a teoria da assimilação compõe a base para a resposta orientada às expectativas. Desta forma, para as pessoas que foram influenciadas pelas expectativas, pode-se esperar que respondam com níveis de satisfação similar e em harmonia com as mesmas. É um paradigma que se fundamenta na habilidade individual do consumidos em racionalizar as discrepâncias percebidas em sua experiência de consumo e/ou pós-consumo (OLIVER, 1997). Teoria da equidade, geralmente, descreve que as partes envolvidas em uma relação de troca se sentirão tratadas com justiça e igualdade quando a proporção da saída em comparação com a entrada for entendida como justa, ficando assim satisfeitas (OLIVER e DESARBO, 1988). O conceito da equidade pode ser entendido como fator adicional na resposta pós-consumo, dominada 53 pelo paradigma da desconfirmação das expectativas (OLIVER, 1997). Teoria da atribuição descreve que as saídas podem ser compreendidas como casos de sucesso ou fracasso, a partir de experiências de compra usando um esquema de três dimensões: local da causa (fonte interna contra externa da causa); estabilidade (variabilidade) da causa da saída; e a controlabilidade. Dentre essas dimensões, o local da causa (interna/ externa) demonstra ser o fator principal na satisfação do consumidor. Por exemplo, o consumidor pode atribuir a culpa da sua insatisfação no vendedor que sugeriu uma opção de produto, ficando propenso a utilizar o boca a boca negativo (OLIVER E DESARBO, 1988). Segundo Oliver (1997) existe uma clara tendência de o consumidor atribuir a causa da avaliação negativa de uma compra a uma fonte externa e, quando essa experiência é positiva, o mesmo tende a atribuir o sucesso a si próprio em uma frequência três vezes maior. Desempenho Apesar da relação desempenho-satisfação parecer aceita como verdadeira, o efeito do desempenho é ambíguo para produtos que não possuem dimensões objetivas ou instrumentais de desempenho (dimensões intangíveis): o desempenho do produto tende a ser um dos antecedentes da satisfação (OLIVER e DESARBO, 1988). Em relação à qualidade percebida, os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), desde a década de 1980, vêm desenvolvendo estudos que buscam uma melhor forma de se mensurar tal dimensão no consumo de serviços. Teoria baseada em modelagem de equações estruturais Nesta teoria a satisfação é tratada como um construto que se relaciona com outros (antecedentes e consequentes), bem como a intensidade 54 das suas relações. Uma premissa fundamental deve ser considerada: a satisfação não pode ser avaliada diretamente pelo consumidor, utilizando-se construtos operacionalizados pelos indicadores. Além disso, adota-se a abordagem cumulativa para a satisfação, gerando um índice global, que considera a experiência total de consumo (FORNELL, JOHNSON e ANDERSON, 1996). Utilizando-se do modelo de equações estruturais, o índice de satisfação global do consumidor pode ser obtido algebricamente, utilizando-se a equação a seguir: Equação 1: Índice Global de Satisfação do Consumidor Em que: pi, pesos calculados para os indicadores da Satisfação Global. xi , valor médio obtido para cada indicador de Satisfação. Min(xi), valor mínimo da escala correspondente. Max(xi), valor máximo da escala correspondente. SGC é o índice de satisfação global do consumidor. 2.6.1. Modelo de Grönroos Grönroos (1995) descreve que a qualidade percebida pelo cliente em relação a sua expectativa frente ao serviço, além de ser influenciada pela imagem que o consumidor possui da organização, tem sua origem em duas dimensões: 1) Técnica - consiste na qualidade que o cliente recebe; 2) 55 Funcional – que resulta do modo como o serviço é entregue ao consumidor. Figura 10: As dimensões da qualidade em serviços Fonte: Grönroos (2001) p. 65 Neste modelo, O QUÊ está relacionado a uma dimensão técnica, ou seja, se refere ao que os clientes recebem em suas interações com a empresa. Nesse quesito, a qualidade percebida está relacionada com uma dimensão chamada qualidade técnica do resultado. A dimensão COMO, está associada com as interações entre o prestador de serviços e o cliente, que por sua vez, é influenciado pela maneira como a qualidade técnica, as consequências ou resultados de um processo lhe são entregues (GRONROOS, 1995). A imagem exerce influencia sobre a percepção de qualidade do cliente e atua como filtro, por meio do qual os fatores influenciadores da qualidade são selecionados. Nesse caso, se a organização possuir uma imagem favorável na mente dos consumidores, os pequenos erros, provavelmente, serão perdoados e esquecidos. Por outro lado, se a imagem é negativa, o impacto de um erro vai ser considerado maior do que em outras circunstâncias. No entanto, a imagem é considerada, por vários autores, como uma dimensão da qualidade, capaz de influenciar as expectativas e percepções da qualidade de um serviço 56 (LEHTIEN e LEHTIEN, 1982; GRONROOS, 1995). A ênfase deste modelo em relação ao modo como a qualidade de serviço é percebida pelo consumidor, está baseada na teoria do comportamento do consumidor e em suas expectativas frente ao desempenho do produto em avaliações pós-consumo. Em síntese, qualidade percebida é boa, quando a experiência vai de encontro às expectativas. Caso contrário, se as expectativas não são realizadas, a qualidade percebida vai ser baixa (GRONROOS, 1995). O autor afirma ainda que a qualidade esperada é consequência dos seguintes fatores: necessidades do cliente, comunicações de marketing, publicidade e imagem, cujo impacto sobre esses fatores depende essencialmente do desempenho prévio da empresa. Figura 11: Modelo de qualidade percebida Fonte: GRONROOS, 1995, p.12. 2.6.2. Modelo de Parasuraman, Zeithaml e Berry Baseando-se no modelo de qualidade percebida de Grönroos, os 57 pesquisadores Parasuraman, Zeithaml e Berry investigaram os determinantes da qualidade de serviço e como o cliente avalia a qualidade de um serviço. No ano de 1985, eles identificaram dez dimensões capazes de caracterizar a qualidade dos serviços, a saber: Tangíveis, Confiabilidade, Presteza, Competência, Cortesia, Credibilidade, Segurança (Garantia), Acessibilidade, Comunicação, e Conhecimento (Compreensão das Necessidades do Cliente). (MIRANDA, 2007). Figura 12: Relação dos critérios de avaliação da qualidade em serviços e os fatores de influência do serviço pelo usuário Fonte: PARASURAMAN et. al., 1985, p.41-50 Na segunda etapa desta pesquisa, realizada em 1988, essas dimensões foram reduzidas para cinco, sendo: 1) Tangibilidade - associada à aparência dos elementos físicos e humanos; 2) Confiabilidade - capacidade de prestar o serviço de forma digna e cuidadosa; 3) Presteza - disponibilidade para ajudar os clientes e prestar um serviço com rapidez; 4) Segurança (Garantia) conhecimento e cortesia dos empregados, a empresa fornece o serviço ao 58 cliente sem erros, e entrega o prometido na altura combinada; 5) Empatia cuidados e atenção individual que são dados ao cliente. 2.6.2.1. Escala SERVQUAL Com base nas cinco dimensões da qualidade, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram o modelo Servqual. Segundo os autores, a investigação que originou este modelo, consistia em buscar informações sobre o que os gerentes de empresas de serviços e os seus respectivos clientes percebiam como atributos fundamentais da qualidade dos serviços, bem como a existência e as razões de divergências entre as duas perspectivas. A deficiência, ou a discrepância, entre as expectativas do cliente antes do obter o serviço e a sua percepção após a sua obtenção é denominada “GAP”. GAP 1 – Discrepância entre o conhecimento das expectativas e as necessidades dos clientes. Neste caso, existe uma lacuna entre as expectativas dos clientes e a percepção que a organização de serviços possui frente a elas. GAP 2 – Dificuldade ou incapacidade em traduzir, de forma exata, as percepções dos gestores na concepção das especificações do serviço. Lacuna entre a percepção que os executivos têm acerca das expectativas dos clientes e a tradução dessa percepção em normas e especificações para atender às expectativas dos clientes. GAP 3 – Discrepância entre as especificações de qualidade, frente ao serviço efetivamente é entregue. A variabilidade do desempenho do pessoal de contato, entre outras causas, pode provocar certa antipatia em relação aos 59 padrões estabelecidos. Lacuna entre as normas, especificações e o serviço que é efetivamente entregue aos clientes. GAP 4 – Discrepância entre o serviço que é prestado, frente ao que é comunicado, que pode afetar as expectativas dos clientes. É um risco elevar as expectativas dos clientes para além do serviço que de fato se pode entregar. Lacuna entre o serviço prestado e a comunicação externa. GAP 5 – Traduz a satisfação de um consumidor frente a sua expectativa perante o serviço. Lacuna entre o serviço esperado e o que é de fato percebido pelo cliente. O juízo de alta ou baixa qualidade depende, portanto, de como o cliente percebe o desempenho efetivo do serviço em comparação com o que esperava. A qualidade de serviço percebida pelo cliente é inversamente expressa pela quinta lacuna, que depende das outras quatro. Figura 13: O modelo dos “Gaps” Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry, (1985). 60 De acordo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1995) pode se detectar itens da escala de satisfação de consumo e as intenções comportamentais consequentes do impacto da qualidade percebida sobre os consumidores, principalmente no que se refere ao lucro. Os autores ainda descrevem sobre cinco dimensões, a saber: Propensão à lealdade, ou seja, é a disposição a continuar comprando da mesma empresa e dizer coisas positivas a outras pessoas. Propensão à mudança, esta dimensão mensura a tendência de um cliente mudar de empresa ou marca nas próximas vezes em que for comprar. Disposição para pagar mais, ou seja, até que ponto um cliente está disposto a desembolsar uma quantia maior de dinheiro por um determinado serviço ou marca em relação aos similares de mercado, em comparação com os benefícios percebidos que recebe do fornecedor atual. Resposta externa ao problema, esta dimensão avalia as possíveis intenções dos clientes, como reclamar do produto para pessoas ou órgãos externos à empresa prestadora dos serviços ou simplesmente mudar de fornecedor, quando ocorrer de algum problema. Resposta interna ao problema, ou seja, a possibilidade de o cliente reclamar com pessoas da própria empresa prestadora do serviço. 2.6.3. O Modelo American Customer Satisfaction Index (ACSI) O American Customer Satisfaction Index (ACSI) é um indicador de desempenho, utilizado para avaliação da qualidade percebida de clientes com base no mercado, para empresas, indústrias, setores econômicos e economias 61 nacionais. A teoria que suporta o modelo do ACSI possui três antecedentes: a qualidade percebida, o valor percebido e a expectativa do cliente (ANGELOVA, ZEKIRI, 2011). O Modelo ASCI foi proposto por Fornell et. al. (1996) pretende oferecer uma base de mensuração uniforme e comparável para a satisfação global do cliente, além de apontar as relações deste construto com a qualidade percebida e seus principais antecedentes e consequentes. Implícito no modelo está o reconhecimento de que a Satisfação global do cliente não pode ser medida diretamente, sendo uma variável latente requerendo múltiplos indicadores na sua mensuração. O autor descreve que a Qualidade Percebida é um julgamento global do consumidor em relação à excelência do serviço, com base na sua experiência de consumo, boca-a-boca, imagem do prestador entre outras informações. É uma forma de atitude relacionada, diferente da Satisfação que resulta da comparação das expectativas com as percepções de desempenho efetivo (FORNELL et. al., 1996). A satisfação global do cliente é situada dentro de uma cadeia de relacionamentos que vão de seus antecedentes, expectativas, qualidade e valor percebidos pelo cliente, até às suas consequências, reclamações e lealdade do cliente (FORNELL et. al., 1996). Neste modelo, a qualidade percebida está entre os determinantes da satisfação global do cliente. Supõe se que a qualidade percebida tenha um efeito direto e positivo sobre a satisfação global do cliente (CHURCHILL e SUPRENANT, 1982; FORNELL, 1992; TSE e WILTON, 1988). Um segundo determinante da satisfação global do cliente é o Valor Percebido, que se refere ao nível percebido de qualidade do produto em 62 relação ao preço pago. Incorpora-se, com o Valor Percebido, o fator preço, reforçando a comparabilidade de resultados entre fornecedores, ramos de atividades e setores. A predição básica do modelo é que haja uma associação positiva entre valor percebido e satisfação global do cliente. As Expectativas compõem o último determinante da satisfação global do cliente, pois exprimem tanto a experiência prévia de consumo do cliente com a oferta do fornecedor (incluindo informações não experienciais de fontes como propaganda e comunicação boca-a-boca) como uma previsão da habilidade do mesmo em entregar qualidade no futuro. Devido ao caráter preditivo sobre o que deve ser a qualidade futura, o modelo supõe que as expectativas tenham um efeito positivo sobre a satisfação global do consumidor. Em acréscimo, supõe-se que as expectativas do cliente sejam positivamente relacionadas à qualidade percebida e, em decorrência, ao valor percebido. Isto porque o conhecimento do cliente deve ser tal que suas expectativas espelhem a qualidade corrente (FORNELL et. al., 1996). De acordo com a teoria de voz-saída de Hirschman (1970), citado por Oliver (1997), uma condição maior satisfação do cliente leva a consequências imediatas como o decréscimo de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. Uma vez insatisfeito, o cliente tem as opções de abandonar o fornecedor, ou verbalizar reclamações na busca de uma tentativa para uma solução. O relacionamento final do modelo é entre reclamações do cliente e sua lealdade. O sinal (positivo ou negativo) desse relacionamento depende dos sistemas de serviço ao cliente e de solução de reclamações dada pelo fornecedor. Quando o relacionamento é positivo, a implicação é que o 63 fornecedor foi bem-sucedido, transformando um cliente que reclama num cliente leal. Quando o relacionamento é negativo, o fornecedor lidou com a situação-problema de tal forma que a tornou ainda pior, contribuindo para a perda da lealdade do cliente (FORNELL, 1996). O ACSI relaciona os construtos qualidade percebida, valor percebido, expectativas do cliente, reclamações e lealdade, por isso, avança e aprofunda em uma compreensão mais clara da satisfação global em relacionamentos com empresas fornecedoras, prestadoras de serviços e outros ramos do comércio brasileiro (SOARES, 2007). Figura 14: O modelo ACSI Fonte: theacsi.org 2.7. Valor Percebido O valor é um termo que possui várias definições e tem sido aplicado de diversas formas nas literaturas relacionadas ao management (gerenciamento), 64 estratégia, finanças, sistemas de informações e marketing (WIKSTROM E NORMANN, 1994). O “Valor é algo percebido pelo cliente, em um processo de aquisição de um bem ou serviço e é a relação uma imediata entre os benefícios e sacrifícios” (RAVALD e GRONROOS, 1996, p.21). Para Zeithaml (1998) citado por Brei e Rossi (2005) o conceito de maior popularidade em toda a literatura do marketing é definido como: “valor percebido é a avaliação geral pelo consumidor da utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado”. A base de sustentação de uma empresa está associada diretamente no valor agregado que consegue criar aos seus produtos ou serviços, de forma que seja percebido pelo cliente, que por sua vez esteja disposto a pagar por eles (PORTER, 1989). De acordo com Machado (1999), na visão do consumidor o valor de um produto ou serviço, pode ser decomposto em dois subsistemas, sendo a criação, que consiste no processo de desenvolvimento e geração de expectativas iniciais e, entrega que se realiza na transferência de benefícios condizentes com as expectativas. Sirdeshmukh, et al (2002) ainda corroboram com as afirmativas anteriores na medida em que definem o valor percebido pelo cliente como sendo resultado e mediador do efeito da confiança e da lealdade. Desta forma, os autores sintetizam a ideia do valor como sendo a percepção que o consumidor possui dos benefícios obtidos com o produto ou serviço, subtraindo destes os custos de manutenção de um relacionamento duradouro com determinada organização. Em virtude da dificuldade de se avaliar o valor de um determinado 65 produto, mesmo após o seu uso, para que se possa inferir o valor de uma determinada oferta, os compradores utilizam-se de alguns indicadores como: propaganda, reputação da marca ou empresa, embalagem, profissionalismo e aparência dos empregados da empresa, atratividade das instalações e as informações fornecidas nas apresentações de venda (PORTER, 1989). Corroborando com esta análise, Gronroos (2000) afirma que clientes voltados para a relevância do relacionamento são mais impactados pela existência da confiança e do compromisso contínuo com a empresa do que com a satisfação do produto ou serviço propriamente dita. Já os clientes “transacionais” não atribuem a mesma relevância ao relacionamento. Ao contrário, esperam que toda transação seja bem sucedida e satisfatória. Zeithaml (1988) acrescenta a existência de fatores ou atributos formadores da percepção de valor pelo consumidor que por definição, os benefícios e sacrifícios frente à aquisição de um produto ou serviço e, ressalta a tendência das características altamente particulares entre os consumidores. QUADRO 6: Fatores de percepção do Valor Fonte: LAPIERRE, 2000, p.125 Estes fatores foram sintetizados e descritos por Lapierre (2000) em seu estudo com 2400 executivos no Canadá, para percepção de valor. 66 Relacionado a produto: Soluções alternativas: diz respeito a gama de alternativas, à capacidade de atender às expectativas e de resolução de problemas. Qualidade: a qualidade intrínseca, ou seja, a durabilidade, a confiabilidade e o desempenho do produto ao longo do tempo. Customização: relacionado ao uso e o consumidor ao qual o produto foi concebido. Neste sentido, é a habilidade de expandir o uso e a clientela de um determinado produto. Relacionado a serviço: Receptividade: significa prover respostas e soluções rápidas para os problemas. Flexibilidade: a flexibilidade relacionada às solicitações dos clientes. Diz respeito à habilidade para se ajustar as necessidades mutantes dos consumidores. Confiabilidade: significa a habilidade para cumprir as promessas, e manter boas relações. Competência técnica: ter o conhecimento em sua atividade de serviço. Está relacionado com o modo de solucionar problemas, ou seja, a habilidade em prover soluções. Relacionamento: Imagem: reputação, credibilidade. Confiança: sentimento de parceria entre cliente e fornecedor, ou seja, transparência do fornecedor quanto à capacidade de cumprir as promessas. Solidariedade: significa a habilidade para assumir e partilhar os problemas e as suas soluções. 67 Preço: quantidade monetária a ser dispensada pelo produto e/ou serviço ofertado. Está relacionado ao uso e vantagens do produto ou serviço. Tempo/esforço/energia: sacrifício imposto na manutenção da relação. Conflito: esforços para resolver situações controversas da relação. 2.8. Preço Preço pode ser entendido como algo do qual se renuncia ou que é sacrificado na obtenção de um produto ou serviço (BEI e CHIAO, 2001). Para Churchill Junior e Peter (2000) o preço pode ser definido pela renúncia de bens ou serviços, ou de uma quantidade monetária que deve ser realizada para que se possa adquirir a propriedade de um bem ou serviço. Já Stanton, Walker e Etzel (2001, p.278) definem o preço como “a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. A utilidade é um atributo com o potencial de satisfazer desejos”. Para Diamantopoulos (2005, p. 248), “o preço é uma declaração de valor e não uma declaração de custo”. A percepção de valor é uma escolha mental obtida pelo consumidor derivada de uma relação entre benefícios percebidos e sacrifícios incorridos (MITTAL, HOLBROOK, BEATTY, RAGHUBIR & WOODSIDE, 2007). “O preço é apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui também o esforço mental e comportamental despendidos. O preço desempenha dois papéis: se a compra será efetuada e se ela será lucrativa” (CHURCHILL JR. E PETER, 2000, p.314). O preço é considerado uma das mais importantes variáveis da gestão de 68 marketing (BOLTON, WARLOP & ALBA, 2003). Para Churchill Junior e Peter (2000), o preço é um componente fundamental no composto do marketing, sendo responsável pelo desempenho de duas importantes funções, além de influenciar a compra do produto e mensurar o quanto dele será adquirido pelo cliente, o preço também atua como um mecanismo capaz de indicar a lucratividade frente à comercialização de um determinado produto ou serviço (CHURCILL JUNIOR e PETER, 2000). Segundo Monroe (1990), o preço é um dos principais determinantes para a escolha dos produtos pelos compradores, além de interferir na percepção da qualidade do produto pelos consumidores. Uma pesquisa realizada no mercado de automóveis, desenvolvida por Erickson e Johansson (apud Kotler, 1998, p. 448), constatou uma relação íntima entre preço e qualidade percebida, ou seja, os produtos mais caros provocavam uma percepção de qualidade superior nos entrevistados. Este fato evidencia que os preços mais caros podem gerar uma percepção de qualidade superior, principalmente quando o consumidor não dispõe de informações completas sobre a qualidade dos produtos. O atributo preço é muito importante na mensuração do valor percebido pelos consumidores e, em alguns casos, pode afetar a maneira como as pessoas percebem a qualidade dos produtos (ZICKER, 2002). Abreu (1994) descreve a situação de compra como sendo um julgamento de valor que ocorre por meio da comparação entre a utilidade do sacrifício e a utilidade da qualidade. Caso a utilidade da qualidade seja maior, o consumidor irá avaliar o valor percebido como positivo. Quanto maior for essa percepção de valor, maior será a sua intenção de compra. Porém, se a utilidade do sacrifício for 69 maior, ocorrerá uma percepção negativa de valor. A partir do preço percebido, existem dois fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor: o valor percebido naquele produto e a referência de preço que o comprador tem do produto. Segundo Monroe (1990), o valor percebido pode ser definido a partir da seguinte equação: Valor Percebido = Benefícios percebidos ÷ Preço percebido Onde: Preço percebido é o custo total percebido pelo comprador: preço de aquisição, montagem, transporte, dificuldades de compra, mais custos pósaquisição, tais como reparos, manutenção, risco de falhas, desempenho insatisfatório, etc. Benefícios percebidos é a combinação de atributos físicos, serviços, assistência técnica disponível, bem como facilidades de aquisição e outros indicadores de qualidade. 2.9. Comunicação boca a boca e reclamações Além de afetar o comportamento futuro da pessoa que consumiu efetivamente o produto, as avaliações pós-consumo podem influenciar outros possíveis consumidores: a comunicação boca a boca é um reflexo direto da experiência de consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 180), de forma que as influências positivas sejam transmitidas adiante, uma vez que tal experiência foi positiva e vice-versa. O boca a boca com aspecto desfavorável 70 é mais frequente e intenso, levando a perda não só de um consumidor, como na de vários e potenciais consumidores. A comunicação boca-a-boca positiva é um fator crítico para o sucesso de novos produtos, um importante elemento para a geração de novos negócios e para a manutenção de uma imagem positiva. No entanto, a comunicação boca-a-boca negativa, tem efeitos devassadores, é uma poderosa ameaça à geração de novos negócios e à reputação das empresas (KURTZ E CLOW, 1998). Farber e Wycoff (1991) estimaram que os consumidores satisfeitos, são capazes de compartilhar suas experiências boas com 3 a 4 pessoas, enquanto consumidores insatisfeitos compartilham sua insatisfação com 10 a 11 pessoas. Minor e Mowen (2003, p. 230) ressaltam que além do boca a boca desfavorável que possui como objetivo convencer outras pessoas a não realizarem a mesma compra, existe outros quatro tipos de comportamento de reclamação possíveis, a saber: (1) dirigir-se diretamente ao vendedor, (2) reclamar por meio de terceiros e, embora mais raramente, (3) lançar um boicote público contra o fabricante ou vendedor ou (4) criar uma nova empresa capaz de fornecer o mesmo produto ou serviço. Segundo Krapfel (1985, p. 346-350) citado por Minor e Mowen (2003, p. 231), ao reclamar os clientes têm como objetivo recuperar pelo menos uma parte da perda econômica que tenham sofrido ou reconstruir sua autoimagem, uma vez que essa tenha sido afetada pelo desempenho do produto abaixo da sua expectativa. Corroborando com os autores citados anteriormente, Fornell e Didow (1980, p. 318-323) citado por Blackwell; Miniard; Engel, (2005, p. 182) afirmam que para os consumidores que não reclamam as chances são maiores 71 de que nunca mais retornem a fazer a mesma compra. Desta forma, independentemente de ocorrer o ato de reclamação, a insatisfação causa prejuízo para as organizações, o que tem conduzido muitas delas a encorajarem as reclamações (FORNELL; WERNERFELT, 1987, apud BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005) de forma que seja possível conhecer um pouco mais sobre aquilo que pode estar tornando os seus consumidores insatisfeitos, fazendo com que providências possam vir a ser tomadas a fim de alterar o que for necessário para alcançar a satisfação do consumidor. Existem algumas situações que parecem caracterizar a preferência dos consumidores por não demonstrarem sua insatisfação por meio de reclamações: geralmente para produtos de preço baixo e, aqueles que são comprados de forma frequente (MINOR; MOWEN, 2003); quando se relaciona o desempenho abaixo da expectativa, como se não tivessem tido o conhecimento para se utilizar o item adquirido, ou devido a circunstâncias externas incontroláveis, tal como no caso do atraso na decolagem de um avião, devido às condições inadequadas de tráfego aéreo; ou quando consideram que o esforço e o tempo gastos nesse processo não serão compensados (DAY, 1984, apud BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). De acordo com Halstead e Droge (1991) apud Minor e Mowen (2003) ressaltam ainda que a probabilidade de reclamar é maior quando nos casos a seguir: A insatisfação é maior; O consumidor tem uma atitude positiva em relação à reclamação; A percepção dos benefícios a serem ganhos com a reclamação aumenta; 72 A organização é culpada pelo “problema”; A importância do produto para o consumidor é maior; O consumidor tem disponíveis diversos mecanismos de comunicação. Em relação a outros fatores que são capazes de exercer a mesma influência, Gronhaug e Zaltman (apud MINOR; MOWEN, 2003) acrescentam o fato de que o consumidor pode ter feito reclamações anteriores; Morganosky e Buckley (1987) apud Minor e Mowen (2003), a juventude, a renda média ou nível de escolaridade mais elevado; Minor e Mowen (2003), a rigidez e a autoconfiança; e Morganosky e Buckley (1987) apud Minor e Mowen (2003), a individualidade e o senso de independência. Uma vez realizada a reclamação, o tempo gasto na resposta ao consumidor é importante para que se possa definir a probabilidade de repetição da compra: quanto mais rápida for essa resposta, maior será a probabilidade de que esse consumidor retorne a reconsiderar, em um momento futuro, a opção que havia imputado essa insatisfação (GILLY; GELB, 1982; WEE, CHONG, 1991; apud BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). De acordo com Donnely; Ivanievich, (1970) citado por Kotler; Keller (2006, p.196), existem ainda outros mecanismos que podem ser utilizados para reduzir a dissonância cognitiva, que consiste em parabenizar os novos proprietários pelos itens adquiridos, veicular anúncios com proprietários satisfeitos, solicitar sugestões de melhorias e ter normas de instruções inteligíveis. 73 2.10. Propensão à lealdade Diante de um contexto mercadológico altamente competitivo em que as empresas vêm ofertando, cada vez mais, uma grande variedade de produtos e serviços, as marcas que possuem maior destaque e fama, geralmente se sobressaem em relação àquelas menos expressivas ou desconhecidas (PINHO, 1996). Este fato faz com que os profissionais de marketing sejam cada vez mais solicitados e capacitados para proporcionar o desenvolvimento de valor agregado aos produtos ou serviços, gerando assim, um diferencial competitivo para as organizações, principalmente, no que se refere à adoção de estratégias que sejam capazes de conquistar a preferencia de compra do consumidor (VIANA et. al., 2010). A lealdade do cliente significa que ele compra, repetidas vezes, a mesma marca, que se encontra intimamente associada à sua satisfação e ao seu comportamento de reclamação (MOWEN e MINOR, 2003). Por sua vez, Cobra (2005), afirma que conquistar a lealdade de um consumidor não é uma tarefa fácil. Os autores Cobra (2005) e Kotler (2005) ressaltam que um consumidor satisfeito em sua plenitude pode apresentar uma grande afinidade com a marca e a organização, aumentando assim as possibilidades de novos negócios no futuro, fortalecendo assim, a sua imagem perante o mercado, reduzindo a probabilidade de uma mudança de opinião em relação ao surgimento de uma nova oferta, em virtude da lealdade adquirida frente à superação das suas expectativas. Um cliente leal é uma grande fonte de receita e lucratividade para uma organização, uma vez que se torna bastante propenso a adquirir novos 74 produtos ou serviços e, o mais importante, é um grande divulgador boca a boca dos atributos positivos, criando a possibilidade para a geração de novos clientes e negócios para a empresa (SILVA LEITE e GONÇALVES FILHO, 2007). Esta visão é apoiada por Sirdeshmukh et. al. (2002) que ressaltam o impacto positivo que a lealdade proporciona frente às atitudes e comportamentos do consumidor em compras futuras, sensibilidade reduzida aos preços praticados e, os pontos mais importantes que são o estreitamento das relações e a recomendação da organização através da recomendação, propaganda boca a boca. A maioria dos gestores concorda com a noção de que eles deveriam centralizar os seus esforços para cultivar o valor duradouro e vitalício das relações com o cliente, construindo assim, a preferencia, a lealdade e retenção dos consumidores, uma vez que, todos sabem que o custo para se ganhar um novo cliente é muito mais elevado do que o gasto para manter os atuais, além do que, isso ressalta a concorrência no mercado para captação de novos clientes (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2004). Desta forma, quanto maior for à preferência de um cliente por uma marca, maior é a aceitação que ele demonstra em relação a ela, e, maiores possibilidades ele irá apresentar em adquirir o seus produtos ou serviços (KOTLER e KELLER, 2006; KOTLER, 2005). Tavares (2008), explica ainda que a lealdade do consumidor expressa o envolvimento e o compromisso com a marca resultante do seu valor percebido e o do risco incorrido, e acrescenta que: “Quanto maior for à percepção desse valor menor será o risco e maior será sua preferência. A lealdade ocorre quando a preferência, formada pelas atitudes e crenças favoráveis à marca, é manifestada em repetidos comportamentos” (TAVARES, 2008, p. 293). 75 Consumidores devidamente satisfeitos tendem a permanecerem clientes na proporção em que a qualidade percebida por eles superar às suas expectativas frente aos produtos ou serviços ofertados pela organização (ZACHARIAS et. al., 2008). Woodruff (1997) complementa estes argumentos ao afirmar que o valor percebido pelo cliente por meio dos seus atributos e, na medida em que o consumidor se utiliza deste produto ou serviço e de seus atributos relacionados, o mesmo desenvolve preferências e desejos por características específicas. Desta forma, os atributos deste produto originam as consequências que são desejadas pelo consumidor, formando a estrutura de valor percebido que acarreta em satisfação e êxito junto aos seus objetivos. Robertson et. al., (1984) afirma que a junção de marca e características associadas a um bem ou produto, resulta na preferência do consumidor e proporcionam a maximização da sua funcionalidade e utilidade. Um alto nível de lealdade do consumidor resulta em melhores negócios com a organização, sendo que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponível diminuindo a vulnerabilidade frente à concorrência (AAKER, 2005). 2.11. Orgulho Orgulho está associado ao significado de excelência, sentimento de dignidade pessoal, brio, conceito elevado de si próprio, altivez, amor próprio em demasia, soberba (FERREIRA, 2004). Orgulho e altivez estão relacionados com a experimentação do sucesso, do sentimento de “ser capaz” e, são manifestados frente a uma comparação com outros indivíduos a partir de uma função auto avaliativa (FARIA, 1998). 76 Weiner (1984) considera que as pessoas que obtiveram sucesso experimentaram sensações de orgulho ao fazer atribuições internas. Porém, essas mesmas atribuições os fizeram relatar sensações de vergonha quando fracassaram. Se este fracasso visto como interno, também fosse visto como controlável, experimentavam ainda a sensação de culpa. O consumidor pode vir a se orgulhar de um determinado bem ou serviço quando o seu sentimento sobrepõem a função prática do produto ou serviço, ou em decorrência de razões sentimentais, do status que lhe fora conferido por esta aquisição, pelo contexto histórico, características físicas e sensoriais que ele demonstra ou ainda pelo valor relacionado aos aspectos social, afetivo e emocional que possui para ele (CARDOSO et. al., 2010). Weiner, et al (1971) identificaram que quando a atribuição do sucesso encontra-se associado à habilidade ou capacidade, o indivíduo seria capaz de vivenciar emoções como felicidade, competência, confiança e orgulho. No caso da atribuição do sucesso ao esforço, o indivíduo seria capaz de experimentar emoções como felicidade, orgulho, competência e satisfação. Os mesmos autores encontraram ainda, outras emoções oriundas do sucesso, tais como: sucesso atribuído à sorte, cuja sensação é de surpresa e culpa e o sucesso atribuído à ajuda em que a resposta é de gratidão. Em contrapartida, Weiner, et al (1971) relacionaram o fracasso com alguns sentimentos com os quais o indivíduo poderia se deparar. Quando o fracasso é atribuído à falta de habilidade, os indivíduos se sentem incompetentes, enquanto sua atribuição com a falta de esforço resta a eles culpa e vergonha. Por fim, quando os autores relacionam o fracasso com a sorte, que suscita surpresa, e quando 77 relacionado à interferência de outros, o sentimento final é de hostilidade e desprezo. O orgulho está associado a uma das etapas que compõem os níveis de lealdade (COSTA e ALMEIDA, 2007). O consumidor comprometido tem orgulho de ser usuário da marca, pois a marca reflete o que ele é, e ele, ainda, recomenda a marca a outras pessoas (AAKER, 2005). Harter (1996) afirma que orgulho está relacionado ao autoconceito, portanto, é concebido como uma construção teórica que o indivíduo realiza sobre si, a partir de sua interação com o meio social. Esta autoconstrução é um reflexo das percepções, conjecturas e imaginações que o indivíduo realiza a respeito da influência que a sua imagem exerce sobre os outros, do julgamento que estes (outros significativos) realizam sobre o indivíduo, somados a uma espécie de auto sentimento (orgulho ou vergonha) resultante desta interação social. 3. MODELO HIPOTÉTICO DA PESQUISA Esse capítulo apresenta os conceitos básicos e o modelo hipotético adotado nesta pesquisa, pois o leitor necessita de uma comunicação clara e definida de um estudo, para que possa compreender a linha conceitual utilizada pelo pesquisador. Isso proporciona ao leitor, realizar sua análise crítica e compreender também a metodologia adotada. No modelo proposto são apresentados construtos e indicadores relacionados a: Atendimento, Processo de Cobrança, Capacidade de Resolução de Problemas, Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), Qualidade de Som e Imagem, Facilidades 78 e Recursos Tecnológicos, Pacote de Canais, Serviços Adicionais, Marca, Status e Endosso Social que são afetados diretamente pela qualidade percebida, esta por sua vez, vai impactar na percepção de valor e na satisfação do consumidor, que são, cada um, antecedentes das atitudes comportamentais, relacionadas com a comunicação boca-a-boca, lealdade e orgulho. Após a definição do contexto a ser estudado, do objetivo da pesquisa e, vista a análise do referencial teórico, percebe-se que os conceitos englobados envolvem o comportamento do consumidor, o processo decisório de compra, a área de serviços, afunilando-se então para o conceito de satisfação do cliente, qualidade percebida e demais conceitos relacionados à satisfação em termos de gestão. Cabe ressaltar novamente o objetivo geral deste estudo que é: “propor e testar uma escala para a avaliação da qualidade percebida pelos consumidores de TV por assinatura e seus impactos sobre as atitudes e intenções comportamentais dos clientes”. Este objetivo remete aos seguintes conceitos vistos anteriormente na análise teórica: A) Comportamento do Consumidor – são atividades envolvidas diretamente em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo as etapas que compõem o processo decisório que antecede e sucede estas ações (BLACWELL, ENGEL e MINIARD, 2005). B) Serviços: o conceito de serviços implicitamente abrange este objetivo geral deste trabalho. Neste caso, este estudo será o apresentado por Grönroos (1995), Zeithaml e Bitner (2003) de que serviços são ações, processos e atuações. O conceito foi destacado em virtude da sua amplitude e abrangência. 79 C) Qualidade Percebida que é um julgamento global do consumidor em relação à excelência do serviço, com base na sua experiência de consumo, boca-a-boca, imagem do prestador entre outras informações. É uma forma de atitude relacionada, diferente da Satisfação que resulta da comparação das expectativas com as percepções de desempenho efetivo (FORNELL et. al, 1996). Para Zeithaml e Bitner, (2003), o conceito de qualidade na área de serviços pode ser entendido como o resultado técnico proporcionado e de como tal resultado final foi entregue. Conforme visto anteriormente, em serviços, o cliente só obtém esta percepção no momento da execução do serviço. D) Valor percebido: quanto ao valor percebido para o cliente, Andreassen e Lindestad (1998) afirmam que é uma variável agregada, que reflete a percepção de todos os atributos da qualidade como uma função do preço. Para Zeithaml (1998) citado por Brei e Rossi (2005) o conceito de maior popularidade em toda a literatura do marketing é definido como: “valor percebido é a avaliação geral pelo consumidor da utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado”. Conforme Churchill e Peter (2000), valor para o cliente é a diferença entre as percepções dele quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. Esta pesquisa analisa a satisfação dos clientes dos serviços de TV por assinatura, oferecidos pelas operadoras que atuam na cidade de Belo Horizonte. Desta forma, esta pesquisa terá como parâmetro para o valor percebido o resultado das percepções dos consumidores. 80 E) Preço: definido como “a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. A utilidade é um atributo com o potencial de satisfazer desejos” (STANTON, WALKER e ETZEL, 2001, p.278). É um atributo muito importante na mensuração do valor percebido pelos consumidores e, em alguns casos, pode afetar a maneira como as pessoas percebem a qualidade dos produtos (ZICKER, 2002). Abreu (1994) descreve a situação de compra como sendo um julgamento de valor que ocorre por meio da comparação entre a utilidade do sacrifício e a utilidade da qualidade. F) Satisfação: independentemente do ambiente do estudo, o cliente satisfeito demostra uma alta propensão à lealdade (OLIVER, 1999). A Satisfação do cliente é situada dentro de uma cadeia de relacionamentos que vão de seus antecedentes, como: a qualidade e valor percebidos pelo cliente, até às suas consequências: reclamações e lealdade do cliente (FORNELL et. al., 1996). G) Propensão a Lealdade: Oliver (1999) diz que a lealdade emerge como uma combinação da percepção de superioridade do produto com aspectos individuais e sociais do consumidor. O conceito adotado para esta pesquisa é que o comportamento de recompra ou intenção de manter e ampliar um relacionamento consiste na lealdade (SINGH e SIRDESHMUKH, 2000). Este relacionamento contínuo é gerado a partir da satisfação e de qualidades positivas, ou seja, quando a qualidade do serviço entregue supera a expectativa do cliente. H) Comunicação boca-a-boca: além de afetar o comportamento futuro da pessoa que consumiu efetivamente o produto, as avaliações pós-consumo podem influenciar outros possíveis consumidores: a comunicação boca a boca 81 é um reflexo direto da experiência de consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 180), de forma que as influências positivas sejam transmitidas adiante, uma vez que, tal experiência foi positiva e vice-versa. De acordo com Fornell et al. (1996), o cliente, quando insatisfeito, tem a opção de deixar o serviço e, por exemplo, ir a um concorrente, ou expressar suas reclamações na tentativa de receber retribuição. I) Orgulho: Está associado ao significado de excelência, sentimento de dignidade pessoal, brio, conceito elevado de si próprio, altivez, amor próprio em demasia, soberba (FERREIRA, 2004). Orgulho e altivez estão relacionados com a experimentação do sucesso, do sentimento de “ser capaz” e, são manifestados frente a uma comparação com outros indivíduos a partir de uma função auto avaliativa (FARIA, 1998). O consumidor pode vir a se orgulhar de um determinado bem ou serviço quando o seu sentimento sobrepõe a função prática do produto ou serviço, ou em decorrência de razões sentimentais, do status que lhe fora conferido por esta aquisição, pelo contexto histórico, características físicas e sensoriais que ele demonstra ou ainda pelo valor relacionado aos aspectos social, afetivo e emocional que possui para ele (CARDOSO et al, 2010). Desta forma, com base no objetivo dessa pesquisa, seu contexto e a análise teórica vista até aqui, a figura a seguir demonstra o modelo hipotético pelo qual serão definidas e testadas as variáveis para se e analisar a percepção da qualidade dos consumidores dos serviços de TV por assinatura de Belo Horizonte. 82 Figura 15 – Modelo Hipotético de Pesquisa Fonte: Adaptado Fornell, 1994; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1995; 83 H1: A qualidade percebida global apresenta uma relação monotônica positiva sobre o valor percebido; H2: O preço apresenta uma relação monotônica positiva sobre o valor percebido; H3: O preço apresenta uma relação monotônica positiva sobre a satisfação; H4: O valor percebido apresenta uma relação monotônica positiva sobre a satisfação; H5: A qualidade percebida global apresenta uma relação monotônica positiva sobre a satisfação; H6: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre o orgulho; H7: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre a propensão à lealdade; H8: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre a comunicação boca-a-boca; 4. METODOLOGIA Este capítulo apresenta os métodos e as técnicas utilizados para a realização do principal objetivo desta pesquisa que consiste em propor e testar uma escala para a avaliação da qualidade percebida pelos consumidores de TV por assinatura e os impactos sobre as suas atitudes e intenções comportamentais. A figura a seguir exemplifica os tipos de pesquisa de Marketing, que, de acordo com Malhotra (2006) é a identificação, coleta, análise e disseminação de forma sistemática e objetiva e seu uso visando melhorar o processo de tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing. Malhotra (2006) e 84 Mattar (1999), afirmam que os tipos de pesquisa de marketing mais utilizados em trabalhos científicos e acadêmicos são as pesquisas exploratórias, descritivas e causais. Figura 16: Tipo de Pesquisa de Marketing Fonte: Malhotra, 2001, p.105. 4.1. Método de pesquisa Marconi e Lakatos (2003) descrevem o método de pesquisa como sendo um grupo de atividades sistematizadas e racionais que proporcionam alcançar o objetivo definido para a investigação, planejando o caminho que será seguido, identificando erros e apoiando as decisões do pesquisador. Pode-se dizer que se trata de uma estrutura capaz de direcionar o trabalho de pesquisa que engloba todos os procedimentos mais adequados para que se possa obter informações necessárias, de maneira que responda ao problema de pesquisa 85 com eficiência e eficácia (MALHOTRA, 2006). A definição do método de pesquisa, pode ser melhor explicitado por Gil (1999): “pode-se definir método como caminho para se chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento” (GIL, 1999, p. 27). O método é extremamente importante para a atividade científica, sendo indispensável para a produção do conhecimento científico; No entanto, considerá-lo um dogma, é um erro, pois a atitude crítica, não dogmática, é fundamental para a ciência (ALVESMAZZOTTI; GEWANDSZNAJDER, 1999). Onwuegbuzie e Leech (2005) ressaltam que no campo de estudos relacionado as ciências sociais, uma grande parte das medições realizadas promovem resultados, até certo ponto, pouco confiáveis. Isso devido ao fato típico dos construtos de interesse das ciências sociais e comportamentais representarem abstrações – como motivação, personalidade, locus do controle – que precisam ser medidas de forma indireta. Geralmente, o objetivo de uma pesquisa qualitativa é o lançamento e a construção de teorias, enquanto que a quantitativa pretende tipicamente testar ou modificar a teoria. Desta forma, ambas as técnicas de investigação são necessárias para um entendimento mais completo, sistemático e coerente dos fenômenos. Os autores Onwuegbuzie e Leech (2005) afirmam que a pesquisa quantitativa geralmente é motivada pelas preocupações do investigador, enquanto a pesquisa qualitativa é orientada, na maioria das vezes, pelo desejo de captar a voz do participante, a abordagem pragmática, por sua vez, consegue fundir essas duas perspectivas em uma mesma investigação (ONWUEGBUZIE & LEECH, 2005). 86 Diante do exposição acima e da complexidade do tema escolhido neste trabalho, envolvendo opiniões e percepções subjetivas dos consumidores de TV por assinatura, a abordagem metodológica desdobrou-se em duas etapas: um estudo exploratório de natureza qualitativa e uma etapa conclusiva descritiva quantitativa. 4.2. Fase qualitativa De acordo com Malhotra (2006), as pesquisas qualitativas podem ser definidas como uma metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que são capazes de proporcionar a descoberta de novas idéias e "insights", de forma flexível e versátil, que permitam ao pesquisador um melhor entendimento sobre os aspectos envolvidos nos objetivos da pesquisa e, são utilizadas com frequência para gerar hipóteses e identificar variáveis que devem ser inseridas em pesquisas posteriores, utilizando-se para isso, como principais técnicas, as entrevistas individuais em profundidade, os grupos focais, os estudos de caso, e as técnicas de previsão (como por exemplo, Delphi), que são consideradas técnicas diretas ou não simuladas, e as técnicas projetivas, tais como: associação, complemento, construção e expressivas, que são consideradas indiretas ou simuladas. A fase exploratória incluiu as etapas de revisão da literatura relacionada ao tema (em artigos acadêmicos, livros e publicações relativas ao mercado, bem como em jornais e revistas especializadas) e uma pesquisa exploratória com consumidores e vendedores de serviços de TV por assinatura, cuja 87 finalidade foi levantar os atributos que estão associados diretamente com a percepção de qualidade dos serviços prestados pelas operadoras que atuam na cidade de Belo Horizonte. A pesquisa exploratória revelou variáveis importantes para o estudo do tema, ajudando a elaborar o modelo conceitual e para gerar as hipóteses a serem testadas em uma abordagem mais estruturada acerca do problema (MATTAR, 2005). 4.2.1. Entrevistas em Profundidade Para identificar os atributos associados a percepção da qualidade dos serviços de TV por assinatura selecionou-se a entrevista em profundidade, que se trata de uma abordagem caracterizada como direta e pessoal, não estruturada, na qual um único respondente por vez é investigado com a finalidade de descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos ocultos com respeito a um tópico (MALHOTRA, 2006). Por meio das entrevistas em profundidade pôde-se perceber quais atributos são mais valorizadas pelos pesquisados, como eles se relacionam com os serviços e quais são as suas opiniões sobre os diversos aspectos de interesse para o trabalho. Com isso, foi possível verificar a pertinência dos construtos propostos, auxiliando ainda a esboçar o modelo teórico e a desenvolver as hipóteses para a fase seguinte do estudo. Foram realizadas entrevistas em profundidade com 10 vendedores e, posteriormente, 10 clientes. Foi utilizado um roteiro de entrevistas, como instrumento de apoio, que também foi preenchido por cada um dos entrevistados. Esse roteiro aborda aspectos relacionados com a qualidade dos 88 serviços de TV por assinatura de acordo com a percepção dos consumidores. As perguntas foram elaboradas, levando-se em consideração aspectos que agradam ou que o levaria a cancelar o serviço, os pontos positivos e negativos, sua expectativa frente ao que lhe foi entregue, atendimento técnico, processo de cobrança, conteúdo do pacote de canais, entre outras características que os consumidores levam em consideração para avaliar a qualidade dos serviços prestados, bem como o que eles consideram ser um serviço de qualidade. Além disso, os conceitos e conteúdos já descritos no referencial teórico também foram considerados no processo de elaboração das perguntas. Os roteiros completos encontram-se nos Apêndices A e B. As duas primeiras entrevistas que foram realizadas serviram como um pré-teste que serviu para refinar o roteiro para as próximas entrevistas (MALHOTRA, 2006). 4.2.2. Análise de Conteúdo De acordo com Bardin (1977); Vergara (1988); Moraes (1999); Silva, Gobbi e Simão (2005), a análise de conteúdo tem como objetivo principal promover uma categorização dos elementos textuais de forma sistemática e objetiva, conferindo um ordenamento das transcrições, para formar uma compreensão dos significados e interpretações do que os atores sociais exteriorizam no discurso. Nesse contexto, Minayo (2001) ressalta que a análise de conteúdo é na verdade uma análise de informações acerca do comportamento humano e possui duas funções principais: verificação de hipóteses e questões e descoberta do que está por trás dos conteúdos manifestos. 89 O processo da análise de conteúdo desta pesquisa foi executado em quatro etapas, baseado nas indicações de Bardin (1977), Mozzato e Grzybovski (2011) e, principalmente, Moraes (1999), a saber: Preparação das informações: as respostas de cada entrevistado foram transcritas e codificadas, utilizando-se as iniciais do nome e sobrenome do respondente. Os nomes foram omitidos de forma a preservar a confidencialidade das respostas. Transcrições literais das falas são identificadas por aspas. Identificação e categorização das unidades de análise: as respostas foram agrupadas de acordo com os temas previstos no roteiro de entrevista. Descrição: nesta etapa, para cada categoria deve-se produzir um texto sintetizado capaz de expressar o conjunto de significados presentes nas várias unidades de análise incluídas em cada uma delas. O material agrupado é orientado pelas hipóteses e pelo referencial teórico. Desta análise devem surgir referências, bem como sínteses coincidentes e divergentes de ideias (SILVA et al., 2005). Interpretação: Torna-se importante ir além da descrição para atingir uma compreensão aprofundada sobre o conteúdo das mensagens, numa análise intuitiva, reflexiva e crítica (MOZZATO & GRZYBOVSKI, 2011). Os resultados da etapa exploratória deste estudo (a Análise de Conteúdo das entrevistas, em conjunto com a teoria levantada na revisão bibliográfica) proporcionou a construção do modelo teórico e das hipóteses a serem testados na etapa seguinte (pesquisa conclusiva descritiva/quantitativa), assim como o desenvolvimento das escalas e do instrumento de coleta de dados. 90 4.3. Instrumento de coleta de dados O instrumento de coleta dos dados passou por uma avaliação de sua validade de conteúdo, em que procurou-se avaliar a adequação dos itens presentes, em relação a teoria e do objetivo deste estudo (TULL & HAWKINS, 1990), analisando o grau e, também, se os constructos estavam representados de forma adequada. Uma vez que, não existe um teste estatístico formal para se mensurar a validade de conteúdo, recomenda-se utilizar os insights do pesquisador e conhecimentos de especialistas (GARVER & MENTZER, 1999). Inicialmente, os itens propostos para cada dimensão proposta no estudo foram discutidos com o orientador e o coorientador. De acordo com as recomendações de Churchill (1987), buscou-se, elaborar as perguntas do questionário com bastante simplicidade e facilidade de entendimento, com o objetivo de evitar termos especializados ou ambíguos, para que não ocorressem respostas e erros de mensuração devido a uma compreensão errada das frases. A versão final do questionário resultou em 94 indicadores observáveis, contendo no mínimo três itens para cada variável, de acordo com as recomendações de Hair et al. (2006, p. 786) de “usar quatro indicadores sempre que possível [e] (...) evitar constructos com menos de três”. A escala utilizada no instrumento de coleta é do tipo intervalar assumida: que solicita aos respondentes para que assinalem os números compreendidos entre 1 a 10, que corresponde a notas que indicam o grau de importância, de concordância ou discordância com cada frase, pressupondo intervalos iguais entre cada nota. Lakatos e Marconi (2003), assim como Churchill (1983), 91 concordam que as respostas numéricas trazem embutido um julgamento acerca do item, que é captado por meio da escala, em vários graus de intensidade. As respostas indicam um grau de intensidade crescente e, se a intervalidade das respostas for pressuposta, “podem-se tratar os dados como quantitativos e provenientes de uma escala intervalar – os descritores ‘concordo totalmente’, ‘concordo muito’, etc., podem ser usados para se aproximar de uma escala intervalar” (CHURCHILL, 1983, pg. 496). De acordo com Jeffrey e Bagozzi (2000), os itens de uma escala são uma forma de acessar um construto, e o ponto da escala que foi escolhido pelo respondente é, na verdade, a medida que demonstra o quanto o construto faz referencia ao fenômeno que está na mente da pessoa. Segundo Hair, Black, Babin, Anderson e Tatham (2006) quando os itens contidos no instrumento de mensuração são desenvolvidos de forma específica para um estudo ou derivarem de fontes diversificadas, sugere-se que seja realizado algum tipo de pré-teste com respondentes que possuam alguma semelhança com a população objeto do estudo. Após formulado o questionário, foi submetido à análise de alguns consumidores de serviços de TV por assinatura, que o preencheram integralmente e concordaram com a redação das frases de forma que não tiveram dificuldade para o entendimento, validando sua clareza. O questionário pode ser encontrado em sua versão integral no Apêndice C deste trabalho. 92 4.4. Resultado da fase qualitativa Conforme descrito anteriormente, este trabalho teve caráter exploratório e descritivo e, para a fase qualitativa, foram entrevistados vinte indivíduos, sendo dez vendedores e dez consumidores de serviços de TV por assinatura de Belo Horizonte. Essas entrevistas foram realizadas durante o mês de Julho de 2015, em Belo Horizonte, e o tempo médio de duração foi de aproximadamente 25 minutos cada. Para melhor entendimento dos dados, utilizou-se a análise de conteúdo proposta por Bardin (2009), que compreende a categorização temática dos discursos, permitindo a organização dos atributos mais citados pelos participantes entrevistados. Foi realizada uma abordagem pessoal e direta dos consumidores nas ruas do centro da cidade e em todas as regiões administrativas de Belo Horizonte, que são subdivisões gerenciais do Município sendo elas: Barreiro, Centro-Sul, Leste, Nordeste, Noroeste, Norte, Oeste, Pampulha e Venda. Os vendedores foram abordados nos locais de trabalho. As entrevistas foram transcritas de forma a permitir a análise das falas dos entrevistados, separadamente e, por meio das citações recorrentes, compôs-se uma visão geral dos atributos, possibilitando inferências e adequações para essa fase. 93 4.4.1. Percepção dos vendedores Para os vendedores, os principais atributos associados a percepção da qualidade em serviços de TV por assinatura encontram-se associados aos recursos tecnológicos (facilidades), a marca e tradição da operadora, a composição do pacote de canais, serviços adicionais e, por fim, o preço cobrado pelo pacote. A seguir estão descritos os relatos dos vendedores: “Os recursos tecnológicos que proporcionam a gravar, pausar e reservar os seus programas favoritos são os diferenciais dos serviços de TV por assinatura e possibilitam aos clientes enxergar a qualidade e o conforto que se obtém com a assinatura de uma TV” (Depoimento do vendedor 1). “As operadoras tradicionais como NET e SKY influenciam muito a visão sobre a qualidade dos serviços de TV por assinatura e dificulta o cliente opinar por uma nova operadora” (Depoimento do vendedor 3). “O conteúdo do pacote escolhido pelo cliente é o ponto mais importante para a manutenção do serviço de TV por assinatura” (Depoimento do vendedor 4). “As operadoras que oferecem serviços agregados como internet e telefonia são melhor apreciadas pelos consumidores, influenciando sua visão sobre a qualidade do serviço de TV paga” (Depoimento do vendedor 5). “O preço praticado pelas operadoras interfere na visão da qualidade do serviço de TV por assinatura” (Depoimento do vendedor 7). 94 4.4.2. Percepção dos consumidores As observações fornecidas pelos consumidores remetem sua percepção de qualidade para aspectos relacionados ao atendimento que é oferecido nas lojas, pelo call center (SAC), capacidade e tempo gasto para solução de problemas técnicos, a aparência dos funcionários, qualidade de som e imagem em sua TV e, por fim, o processo para cobrança dos serviços. “Não suporto ficar mofando em uma fila aguardando para ser atendido” “Não entendo como as operadoras conseguem ser tão ruins quando se precisa falar na central de atendimento, quando a gente consegue ser atendido, os atendentes não são capazes de resolver nenhum problema e quando se quer cancelar o serviço, aí é caso de polícia” “Algumas operadoras gastam muito dinheiro trazendo personagens maravilhosos, mas quando o técnico chega em nossas casas dá medo” “A imagem e o som dos programas são ótimos” “A minha fatura nunca veio o valor que me foi oferecido pelo vendedor, mas prefiro pagar do que ter que falar na central de atendimento” 4.5. Fase quantitativa Na segunda fase optou-se por uma abordagem quantitativa. Malhotra (2006) ressalta a vantagem da quantificação e generalização dos dados da amostra. Nesta etapa, a pesquisa utilizada foi do tipo: conclusiva, descritiva, transversal única, uma vez que, teve como objetivo testar hipóteses específicas 95 e examinar relacionamentos entre construtos. Esta classificação também se justifica pelas seguintes características do estudo: definição clara das informações necessárias, processo de pesquisa formal e estruturado, amostra grande e representativa, análise de dados quantitativa e conclusiva. Em relação às pesquisas que são realizadas em estudos relacionados ao marketing, a grande maioria adota a tipologia conclusiva descritiva, pois se trata de um tipo de pesquisa que tem objetivos claros, bem definidos e é formalizada em seus procedimentos, sendo ainda dirigida para a resolução de problemas ou para a escolha entre alternativas. De acordo com Malhotra (2006) a pesquisa descritiva pode ser definida como um tipo de pesquisa conclusiva que possui como objetivo principal a descrição de alguma coisa, sendo, normalmente, características ou funções do mercado. Este autor ainda descreve que a pesquisa descritiva pode ser utilizada de forma a satisfazer aos seguintes propósitos: 1) Descrever as características de grupos; 2) Estimar a proporção de uma determinada população ou universo que tenha um tipo de comportamento ou característica específico; 3) Verificar a existência de associação entre variáveis. Em função dos objetivos deste estudo realizou-se um survey (método de investigação que tem como característica o questionamento dos participantes sobre o seu comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações, conhecimentos, opiniões, características demográficas ou socioeconômicas e estilo de vida) utilizando-se como instrumento para a coleta dos dados um questionário estruturado (CHURCHILL, 1983; MALHOTRA, 2006). O questionário aplicado aos consumidores, diretamente, caracteriza-se como uma fonte primária de informações (MATTAR, 2005). 96 O questionário desenvolvido foi do tipo estruturado, formal, com perguntas fechadas para autopreenchimento. 4.6. População e amostra da pesquisa Marconi e Lakatos (2006, p. 41), afirmam que “universo ou população: é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum”. A amostra “é uma porção ou parcela, convenientemente selecionada do universo (população), ou seja, é um subconjunto do universo”. Neste estudo a população é representada por todos os consumidores dos serviços de TV por assinatura da cidade de Belo Horizonte. Para o desenvolvimento desta pesquisa, utilizou-se a técnica de amostragem não probabilística que se baseia na confiança do julgamento pessoal do pesquisador em que o mesmo define voluntária ou arbitrariamente quais são os elementos que irão compor a amostra (MALHOTRA, 2006; SAMARA e BARROS, 2002). A amostragem não probabilística é uma forma relativamente segura para se conseguir estimativas confiáveis dos atributos e características da população, mesmo que não seja o mecanismo mais seguro para a realização de avaliação objetiva da precisão dos resultados amostrais (MALHOTRA, 2006). De acordo com Vergara (1998), a escolha de um tipo de amostra não probabilística atende à conveniência do pesquisador e a critérios relacionados com a acessibilidade (os elementos são selecionados pela facilidade de acesso a eles) e tipicidade (os elementos são considerados pelo pesquisador como representativos da população-alvo). A amostra utilizada para 97 a realização da fase descritiva desta pesquisa, além de não probabilística, também é do tipo por conveniência, ou seja, é definida antes por critérios teóricos do que estatísticos, com o objetivo de preencher categorias da teoria (EISENHARDT, 1989). Segundo Churchill (1983) quando os elementos da amostra são selecionados por conveniência ou a participação é voluntária, não se pode saber com certeza se são representativos da população-alvo. Apesar disso, amostras por julgamento se utilizam de elementos selecionados por possuírem características da população-alvo, podendo oferecer alguma perspectiva interessante acerca das questões pesquisadas. Nesta pesquisa, a amostra também pode ser classificada como do tipo bola de neve, ou seja, “utilizam-se como informantes alguns indivíduos (escolhidos por terem as características desejadas) para identificar outros com as mesmas características” (CHURCHILL, 1983, pg. 346). Este fato remete a seleção de respondentes, cujas características demográficas e psicográficas se assemelham mais às dos informantes iniciais, do que seriam se ocorressem por acaso. A amostragem do tipo bola de neve possui como objetivo principal estimar características raras na população de interesse e as suas vantagens são uma chance maior de localizar indivíduos com as características desejadas, com provável menor variância amostral (MALHOTRA, 2006). Em relação ao tamanho da amostra, Hair Jr et al (2009), afirmam que ela deve ser compatível com o estudo que for realizado, principalmente no caso da população ou universo da pesquisa for consideravelmente grandes. De acordo com Honorato (2004), quando se tratar de amostragens não probabilísticas, sugere-se que a amostra tenha abrangência entre 300 a 500 98 indivíduos pesquisados em caso de estudos de mercado-teste (p. 103), que reflete o caso da presente pesquisa. Para Samara e Barros (2002), é possível calcular o tamanho da amostra de forma confiável em um universo desconhecido, ou para populações potencialmente grandes, utilizando-se a fórmula descrita a seguir: Equação 2: Desvio Padrão da Proporção p pq Z n Onde: p = Desvio-padrão da proporção; p = Proporção ou porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado; q = Proporção ou porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado; n = Tamanho da amostra; Z = Número do desvio-padrão Considerando que o nível de confiança para este trabalho seja de 95%, pode-se obter o valor de 1,96 para o desvio-padrão por meio da tabela de porcentagem de área relacionada à curva de distribuição normal (SAMARA e BARROS, 2002, p. 95 e 96). Aplicando a fórmula citada anteriormente com o objetivo de definir o tamanho da amostra em um universo desconhecido, como é o numero de consumidores que possuem o serviço de TV por assinatura em Belo Horizonte, que, também pode ser maior do que dez mil elementos; considerando ainda um desvio padrão de 5%, uma probabilidade favorável p = 50% e desfavorável q = 50% (quando não se sabe quem será favorável ou desfavorável, deve-se 99 estimar 50% para os atributos, sendo que existe a probabilidade de 50% de ambos ocorrerem), o tamanho confiável para amostra é de 384 indivíduos. 4.7. Tratamento dos dados Os dados oriundos da pesquisa survey foram tratados por processos estatísticos de análises multivariadas, que serão descritos de forma mais apropriada no capítulo dedicado à análise dos dados e resultados. A principal ferramenta utilizada neste processo refere-se à Modelagem de Equações Estruturais (SEM). Dentre as técnicas que serão aplicadas, dentro das características do instrumento de pesquisa, pode-se citar: Fase de consistência inicial dos dados: Análise de normalidade de dados. Análise de outliers. Análise de viés de não resposta. Análise descritiva como estudo exploratório e classificatório. Fase de validação interna: Uso de métodos de validação interna: Alfa de Cronbach. Fase de análise descritiva conclusiva e validação externa: Análise fatorial confirmatória – Modelagem de Equações Estruturais (SEM). 100 4.8. Modelagem de Equações Estruturais (SEM) A modelagem de equações estruturais pode ser considerada como uma extensão de algumas técnicas multivariadas, como por exemplo, a análise de regressão múltipla e análise fatorial. Esta técnica examina uma série de relações de dependência de maneira simultânea, além do que uma variável dependente pode vir a ser uma variável independente num relacionamento subsequente. A sua utilização não se limita apenas a uma análise de dependência simultânea, a modelagem de equações estruturais também proporciona uma transição da análise exploratória para uma perspectiva confirmatória. Esta técnica avalia um conjunto de relacionamentos de dependência, que são testados empiricamente por meio de um modelo que se apoia em uma teoria. O modelo é utilizado para proporcionar uma representação dos relacionamentos a serem examinados, sendo formalizado por meio de um diagrama de caminhos ou de um conjunto de equações estruturais. (HAIR et al., 2009). Os autores afirmam ainda que a teoria deve servir como base para que se possa fazer a construção do diagrama de caminhos ou, na montagem das equações. Nos relacionamentos propostos, por meio das equações ou do diagrama de caminhos, podem surgir conceitos não observados anteriormente, sendo essa também uma característica da modelagem de equações estruturais. A modelagem de equações estruturais possui a habilidade de incorporar dimensões latentes (uma variável latente é uma variável hipotética que não pode ser observada diretamente, podendo ser medida através de variáveis manifestas ou observáveis) na análise. 101 Segundo Klem (1995), a preocupação nesta técnica consiste na ordem das variáveis. Na regressão X influencia Y; na SEM X influencia Y e Y influencia Z. Uma das características básicas da modelagem de equações estruturais é que se pode testar uma teoria de ordem causal entre um conjunto de variáveis. No caso da satisfação do consumidor, por exemplo, a teoria propõe que o desempenho do produto ou serviço, pode influenciar suas atitudes e intenções comportamentais. Esta técnica oferece ao pesquisador a possibilidade de investigar quão bem as variáveis preditoras são capazes de explicar a variável dependente e, também, qual das variáveis preditoras é a mais importante. A formulação básica da SEM em termos de equações é: Equação 3: Modelagem de Equações Estruturais Y1 = X11 + X12 + X13 + ....+X1n Y2 = X21 + X22 + X23 + ....+X2n Y3 = Xm1 + Xm2 + Xm3 + ....Xmn (métrica) (não métrica) 4.8.1. Diagrama de Caminhos Para Hair et al. (2009), o diagrama de caminhos é uma representação que evidencia os relacionamentos entre as variáveis na modelagem de equações estruturais. As setas retas demonstram a influência das variáveis independentes sobre as dependentes, setas curvas indicam uma correlação entre as variáveis e as setas de duplo sentido denotam um relacionamento de reciprocidade entre construtos. 102 A elipse é o símbolo usado para representar os construtos no diagrama de caminhos e o retângulo é usado para representar as variáveis manifestas. Os construtos exógenos têm somente setas saindo deles e não são preditos por quaisquer outros construtos no modelo. Ao passo que, quando um construto recebe uma ou mais setas que partem de outras variáveis, ele é tratado como construto ou variável endógena. O diagrama de caminhos é a representação da análise que possui como objetivo calcular a intensidade das relações representada no diagrama de caminhos, utilizando apenas uma matriz de correlação ou covariância como entrada. A correlação simples (bivariada) entre duas variáveis quaisquer pode ser representada como a soma dos caminhos compostos conectando esses pontos. Um caminho composto é um caminho ao longo das setas que procura observar três regras básicas: depois de seguir adiante sobre uma seta, o caminho não pode retroceder novamente; mas pode seguir para trás quantas vezes forem necessárias antes de ir adiante; o caminho não pode ir com a mesma variável mais de uma vez; o caminho pode incluir apenas uma seta curvada (par de variáveis correlacionadas). Conforme pode ser visualizado na figura a seguir, as variáveis X1, X2 e Y são construtos, sendo que X1 e X2 são construtos exógenos e independentes, Y é um construto endógeno e dependente. Os indicadores “i” são representados pelos retângulos, as setas retas b, c indicam os relacionamentos causais, a seta curva a significa a correlação entre os construtos X1 e X2. Os “e” são os erros relacionados a cada indicador. 103 Assim, as influências de uma variável em outra são incluídas no diagrama de caminhos e, quando não há seta ligando duas variáveis, pode-se dizer que elas não estão diretamente relacionadas. X1 b Y1 a X2 c Figura 17: Diagrama de Caminhos Fonte: Adaptado de HAIR, et al (2009, p.15) 5. ANÁLISE DE DADOS Este capítulo da dissertação dedica-se a apresentar as etapas seguidas para a execução da análise dos dados com foco em demonstrar uma visão genérica dos requisitos estatísticos que compreendem o estudo. Para tanto o referencial teórico remete a autores usualmente citados na literatura (Bollen, 1989; Hair et al., 2010; Kline, 2005; Tabachnick e Fidell, 2007) e softwares como SPSS 20 e SMARTPLS. 5.1. Análise Exploratória Após a coleta e organização dos dados, de forma a iniciar as análises, foi realizada uma análise exploratória que tem como objetivo revelar as 104 características do banco de dados e evidenciar se ocorrem violações nos pressupostos estatísticos utilizados para extrair conclusões acerca do problema de pesquisa proposto (Tabachnick e Fidell, 2007). Desta forma, inicia-se por uma análise descritiva básica, incluindo o perfil dos participantes do estudo, em seguida, partindo para uma análise dos requisitos específicos usualmente encontrados em análises que empregam métodos multivariados. 5.1.1. Dados Ausentes Em um estudo de natureza científica o ato de extrapolar as conclusões de uma amostra para uma população é um objetivo quase sempre almejado, senão necessário. Tal objetivo pode ser virtualmente ameaçado caso ocorram padrões de dados em demasia ou, ausentes. Estes padrões e ocorrências podem esconder variáveis e fatores desconhecidos que desvirtuam conclusões para eixos outrora impensados tornando as estimativas viesadas já que os valores amostrais não seriam representativos da população de interesse (TABACHNICK e FIDELL, 2007). Deste modo, é indispensável avaliar os motivos e a extensão dos dados omissos, buscando tratamento perspicaz para tal surgimento (HAIR et al., 1998). Partindo da contagem dos dados ausentes no banco de dados, foram encontrados 68 dados ausentes (0,17% da base de 92 variáveis e 431 casos) dispersos em 42 questionários. Obteve-se 389 questionários completos. Notase uma baixa ocorrência de dados ausentes dispersa entre questionários e variáveis de modo que nenhum padrão aparente é saliente e os percentuais se 105 encontram bem abaixo de qualquer patamar que poderia apresentar diferenças significativas nos resultados (Hair et al., 2010). Deste modo, preferiu-se dar um tratamento direto repondo os dados perdidos pela média aritmética das respostas, dado que sob estas condições quaisquer alternativas produzirão resultados com diferenças imperceptíveis. 5.1.2. Perfil da amostra A seguir, apresenta-se uma avaliação em formato gráfico do perfil geral dos respondentes participantes no estudo. Gráfico 1: Sexo Fonte: Dados da pesquisa Observa-se que a amostra é bem equilibrada em relação ao sexo, com ligeira predominância masculina. 106 Gráfico 2: Faixa Etária Fonte: Dados da pesquisa A amostra divide-se com maior concentração entre respondentes entre 21 e 30 e o grupo de 31 a 40 anos. Gráfico 3: Renda Fonte: dados da pesquisa A maior concentração de renda no grupo ocorre na faixa que supera R$ 9.000 (8%), com uma distribuição moderada entre R$ 3.001 e R$ 7.000 (43%). 107 Gráfico 4: Escolaridade Fonte: dados da pesquisa O grau de escolaridade foi elevado, sendo a maior parte com superior incompleto ou completo, seguido pelo ensino médio. Gráfico 5: Estado Civil Fonte: dados da pesquisa A amostra se divide de forma similar entre solteiros e casados, com uma maior predominância dos segundos (55%) contra os primeiros (39%). 108 Gráfico 6: Qual é o valor que você paga atualmente de mensalidade pelo serviço (faixa)? Fonte: dados da pesquisa A maioria dos respondentes paga entre 101 e 200 reais de mensalidade e outros 30% R$ 100 ou menos. Gráfico 7: Há quanto tempo você é cliente desta operadora (faixa)? Fonte: dados da pesquisa O tempo de relacionamento com a empresa é pequeno, na maior parte até dois anos (31%) e outros 28% tem entre 3 e 4 anos. 5.1.3. Análise Descritiva Com o objetivo de antecipar problemas e soluções que possam transcorrer nos dados, foram detectados padrões de respostas calculando 109 estimativas de médias e desvios. Trata-se de mecanismo eficaz que revela respostas ofensivas e fora dos padrões, premissa inevitável para que se conheça e depure os dados da pesquisa. Em adição, histogramas e caixas de bigodes foram avaliados. Antes de prosseguir a análise dos dados, remete-se a definição de cada variável utilizada no modelo, bem com sua nomenclatura conceitual e vinculo com o questionário. 110 QUADRO 7: Indicadores e nomenclatura das variáveis do modelo de pesquisa COD PERGUNTA Dimensões B3_MT1 B3_MT2 B3_MT3 B3_MT4 B3_MT5 B3_MT6 B4_ST1 B4_ST2 B4_ST3 B4_ST4 B4_ST5 B5_AT1 B5_AT2 B5_AT3 B5_AT4 B5_AT5 B5_AT6 B5_AT7 É bastante tradicional no mercado. É bastante conhecida no mercado. Tem uma boa reputação no mercado. É famosa no mercado. Tem um nome bastante reconhecido no mercado. Tem uma marca sólida no mercado. É bastante valorizada pelos meus amigos e/ou familiares. Possui clientes de elevado nível social. Dá prestígio aos seus clientes. É uma empresa considerada chique. É a opção de pessoas bem sucedidas. Apresentam um excelente conhecimento técnico sobre os serviços de TV por assinatura. São bem aparentados. São devidamente uniformizados. Estão muito bem atualizados em relação aos serviços de TV por assinatura. São pontuais (cumprem o horário agendado para as visitas aos clientes). Não faltam às visitas agendadas com os clientes. Demonstram interesse e boa vontade para esclarecer dúvidas, resolver problemas e reclamações. Se preocupam em ajudar os clientes a resolver os problemas relacionados à TV por assinatura. Prestam um excelente atendimento nas lojas disponíveis da operadora Os valores cobrados nas faturas são exatos e estão sempre de acordo com o contratado. Oferece facilidades para realizar o pagamento (boleto, cartão de crédito, débito em conta As informações fornecidas na minha fatura são úteis e de fácil entendimento. A fatura é enviada sempre de forma antecipada e, tenho prazo hábil para realizar o pagamento. Preocupa-se em solucionar os problemas dos clientes de forma rápida e eficiente. Marca e Tradição da Operadora Marca e Tradição da Operadora Marca e Tradição da Operadora Marca e Tradição da Operadora Marca e Tradição da Operadora Marca e Tradição da Operadora Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura Atendimento Atendimento Atendimento Atendimento Atendimento Atendimento Atendimento B5_AT8 B5_AT9 B6_PCS1 B6_PCS2 B6_PCS3 B6_PCS4 B7_CSP1 Atendimento Atendimento Processo de Cobrança dos Serviços Processo de Cobrança dos Serviços Processo de Cobrança dos Serviços Processo de Cobrança dos Serviços Capacidade de Resolução de Problemas 111 B7_CSP2 B7_CSP3 B7_CSP4 B7_CSP5 B7_CSP6 B7_CSP7 B7_CSP8 B8_SAC1 B8_SAC2 B8_SAC3 B8_SAC4 B8_SAC5 B9_QSI1 B9_QSI2 B9_QSI3 B9_QSI4 B10_RGA1 B10_RGA2 B10_RGA3 B10_FCN1 B10_FCN2 B10_FCN3 B10_FCN4 B10_FCN5 B10_RGA4 B10_RGA5 B10_RGA6 Atende às minhas solicitações de maneira rápida e eficaz. Preocupa-se sinceramente em resolver os problemas dos seus clientes. Preocupa-se em se comunicar com os clientes. Possui funcionários sempre disponíveis para atender e resolver os problemas dos clientes. Mostra coerência entre o que promete e o que entrega. Cumpre os compromissos firmados com os clientes. É honesta e transparente com os clientes. É rápido. É cordial por parte dos atendentes. É capaz de solucionar problemas de forma eficiente. É claro e objetivo (a comunicação flui tranquilamente) É acolhedor e amigável (faz com que eu me sinta bem tratado) A imagem é de qualidade, pois, não sofre interferências, não quadricula, não treme e não desaparece. A imagem é nítida e de alta definição. O som é nítido e sem ruídos. A troca de canais é rápida, ou seja, é rápida e ocorre sem interrupções ou travamentos. Gravar filmes e programas. Pausar a imagem e rever cenas (Replay) Reservar programas pela internet. Visualizar a um breve resumo sobre o programa ou filme na tela da TV (Sinopse) Fazer a censura para programação imprópria para menores de idade (ex. violência, sexo, etc.). Controle de acesso por senha? Possui um canal na tela da TV com informações e orientações para que o usuário possa resolver pequenos problemas (canal do cliente) Permite fazer busca de programas e filmes por gênero. Permite fazer a gravação recorrente de séries e documentários de forma automática. Permite fazer a gravação simultânea de dois programas. Oferece espaço de armazenamento interno no aparelho receptor adequado para a Capacidade de Resolução de Problemas Capacidade de Resolução de Problemas Capacidade de Resolução de Problemas Capacidade de Resolução de Problemas Capacidade de Resolução de Problemas Capacidade de Resolução de Problemas Capacidade de Resolução de Problemas Recomendação/Comunicação Recomendação/Comunicação Recomendação/Comunicação Recomendação/Comunicação Recomendação/Comunicação Qualidade de Som e Imagem Qualidade de Som e Imagem Qualidade de Som e Imagem Qualidade de Som e Imagem Recursos de gravação e armazenamento Recursos de gravação e armazenamento Recursos de gravação e armazenamento Recursos de configuração e navegação Recursos de configuração e navegação Recursos de configuração e navegação Recursos de configuração e navegação Recursos de configuração e navegação Recursos de gravação e armazenamento Recursos de gravação e armazenamento Recursos de gravação e armazenamento 112 B10_FCN6 B10_FCN7 B11_PROG1 B11_PROG2 B11_PROG3 B11_PROG4 B11_PROG5 B11_PROG6 B11_PROG7 B11_PROG8 B11_PROG9 B11_PROG10 B12_SAD1 B12_SAD2 B12_SAD3 B13_PREC1 B13_PREC2 B13_PREC3 B13_PREC4 B13_PREC5 B14_SAT1 B14_SAT2 B14_SAT3 B14_ARREP1 B14_ARREP2 B14_ARREP3 gravação. Oferece a possibilidade de escolher o idioma desejado. Oferece a possibilidade de escolher a legenda desejada. Possui canais com conteúdo infantil. Possui canais de filmes. Possui canais com documentários e séries. Possui canais com conteúdo adulto (erótico) Possui canais com conteúdo esportivo (com ênfase em futebol) Possui canais de músicas por gêneros (Ex. Rock, Sertanejo, Samba, etc.) Possui canais de rádio (Ex. Itatiaia, CBN, Alvorada, etc.) Possui de canais de jornalismo. Possui de canais com conteúdo religioso. Oferece canais estrangeiros. Serviço de acesso a internet. Serviço de telefonia fixa. Serviço de telefonia móvel. Considero que o preço cobrado por este serviço é barato. Oferece produtos e/ou serviços baratos. O preço cobrado pelos produtos e/ou serviços oferecidos é baixo. É a mais barata dentre as operadoras de TV por assinatura concorrentes no mercado. Tem um preço que eu consigo pagar. A TV por assinatura que sou cliente atende totalmente às minhas expectativas. Eu estou satisfeito com a minha decisão em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura atual. Eu sinto prazer em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura. Eu estou arrependido (a) por ter escolhido a minha operadora atual de TV por assinatura. Eu me sinto frustrado (a) por ser cliente da minha operadora atual de TV por assinatura. Eu acredito que se eu tivesse escolhido outra operadora de TV por assinatura estaria mais satisfeito (a) Recursos de configuração e navegação Recursos de configuração e navegação Programação (Pacote de Canais) Programação (Pacote de Canais) Programação (Pacote de Canais) Programação (Pacote de Canais) Programação (Pacote de Canais) Programação (Pacote de Canais) Programação (Pacote de Canais) Programação (Pacote de Canais) Programação (Pacote de Canais) Programação (Pacote de Canais) Serviços Adicionais Serviços Adicionais Serviços Adicionais Preço Preço Preço Preço Preço Satisfação Satisfação Satisfação Arrependimento Arrependimento Arrependimento 113 B14_ARREP4 B14_WOM1 B14_WOM2 B14_WOM3 B14_ORG1 B14_ORG2 B14_ORG3 B14_LEAL1 B14_LEAL2 B14_LEAL3 B14_LEAL4 B14_VAL1 B14_VAL2 B14_VAL3 Se eu pudesse voltar atrás, escolheria outra operadora de TV por assinatura para ser cliente. Eu só falo coisas positivas sobre a minha operadora de TV por assinatura para os meus parentes e amigos. Eu estimulo as pessoas a serem clientes da minha operadora de TV por assinatura. Eu recomendo as pessoas a serem clientes da minha operadora de TV por assinatura. Eu sinto orgulho em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura. Eu fico envaidecido ao contar para os outros que eu sou cliente da minha operadora de TV por assinatura. Para mim, é uma honra ser cliente da minha operadora de TV por assinatura. Mesmo que eu recebesse uma proposta para ser cliente de outra operadora, eu continuaria sendo assinante da minha operadora de TV por assinatura. Eu acredito que estaria perdendo muito se eu trocasse a empresa onde sou cliente por outras operadoras existentes no mercado de TV por assinatura. Eu considero a minha operadora de TV por assinatura como a primeira opção entre as existentes no mercado. Eu pretendo continuar sendo cliente da minha operadora de TV por assinatura. Possui uma boa relação custo-benefício. Oferece uma qualidade compatível com o valor cobrado pela mensalidade. Tem um valor de mensalidade que vale a pena pagar. Arrependimento Recomendação/Comunicação Recomendação/Comunicação Recomendação/Comunicação Orgulho Orgulho Orgulho Propensão a Lealdade Propensão a Lealdade Propensão a Lealdade Propensão a Lealdade Valor Percebido Valor Percebido Valor Percebido Fonte: dados da pesquisa. 114 Considerando os itens expostos no quadro 7, apresentam-se as análises descritivas dos indicadores da escala. Tabela 1 – Estatísticas descritivas INDICADORES É bastante tradicional no mercado. É bastante conhecida no mercado. Tem uma boa reputação no mercado. É famosa no mercado. Tem um nome bastante reconhecido no mercado. Tem uma marca sólida no mercado. É bastante valorizada pelos meus amigos e/ou familiares. Possui clientes de elevado nível social. Dá prestígio aos seus clientes. É uma empresa considerada chique. É a opção de pessoas bem sucedidas. Apresentam um excelente conhecimento técnico sobre os serviços de TV por assinatura. São bem aparentados. São devidamente uniformizados. Estão muito bem atualizados em relação aos serviços de TV por assinatura. São pontuais (cumprem o horário agendado para as visitas aos clientes). Não faltam às visitas agendadas com os clientes. Demonstram interesse e boa vontade para esclarecer dúvidas, resolver problemas e reclamações. Se preocupam em ajudar os clientes a resolver os problemas relacionados à TV por assinatura. Prestam um excelente atendimento nas lojas disponíveis da operadora Os valores cobrados nas faturas são exatos e estão sempre de acordo com o contratado. Oferece facilidades para realizar o pagamento (boleto, cartão de crédito, débito em conta) As informações fornecidas na minha fatura são úteis e de fácil entendimento. A fatura é enviada sempre de forma antecipada e, tenho prazo hábil para realizar o pagamento. Preocupa-se em solucionar os problemas dos clientes de forma rápida e eficiente. Atende às minhas solicitações de maneira rápida e eficaz. Preocupa-se sinceramente em resolver os problemas dos seus clientes. Preocupa-se em se comunicar com os clientes. Possui funcionários sempre disponíveis para atender e resolver os problemas dos clientes. Mostra coerência entre o que promete e o que entrega. Cumpre os compromissos firmados com os clientes. É honesta e transparente com os clientes. É rápido. É cordial por parte dos atendentes. É capaz de solucionar problemas de forma eficiente. N 431 431 431 431 431 431 431 431 431 431 431 MIN MAX MED S 0 10 8,08 2,311 0 10 8,37 1,975 0 10 7,68 2,303 0 10 8,32 2,087 0 10 8,32 2,142 0 10 8,22 2,244 0 10 6,93 2,560 0 10 6,76 2,822 0 10 6,46 2,746 0 10 6,65 2,835 0 10 6,40 3,038 431 0 10 6,64 2,590 431 431 0 0 10 10 6,42 2,792 7,08 2,705 431 0 10 6,74 2,670 431 0 10 5,91 2,973 431 0 10 5,80 3,077 431 0 10 6,33 2,730 431 0 10 6,35 2,786 431 0 10 5,81 3,204 431 0 10 6,35 2,919 431 0 10 7,29 2,617 431 0 10 6,81 2,783 431 0 10 7,03 2,767 431 0 10 6,08 2,597 431 0 10 6,06 2,511 431 0 10 6,05 2,644 431 0 10 6,09 2,703 431 0 10 5,95 2,805 431 431 431 431 431 431 0 0 0 0 0 0 10 10 10 10 10 10 6,46 6,51 6,55 5,79 6,22 5,98 2,572 2,472 2,662 2,749 2,586 2,633 115 INDICADORES É claro e objetivo (a comunicação flui tranquilamente) É acolhedor e amigável (faz com que eu me sinta bem tratado) A imagem é de qualidade, pois, não sofre interferências, não quadricula, não treme e não desaparece. A imagem é nítida e de alta definição. O som é nítido e sem ruídos. A troca de canais é rápida, ou seja, é rápida e ocorre sem interrupções ou travamentos. Gravar filmes e programas. Pausar a imagem e rever cenas (Replay) Reservar programas pela internet. Visualizar a um breve resumo sobre o programa ou filme na tela da TV (Sinopse) Fazer a censura para programação imprópria para menores de idade (ex. violência, sexo, etc.) Controle de acesso por senha? Possui um canal na tela da TV com informações e orientações para que o usuário possa resolver pequenos problemas (canal do cliente) Permite fazer busca de programas e filmes por gênero. Permite fazer a gravação recorrente de séries e documentários de forma automática. Permite fazer a gravação simultânea de dois programas. Oferece espaço de armazenamento interno no aparelho receptor adequado para a gravação. Oferece a possibilidade de escolher o idioma desejado. Oferece a possibilidade de escolher a legenda desejada. Possui canais com conteúdo infantil. Possui canais de filmes. Possui canais com documentários e séries. Possui canais com conteúdo adulto (erótico) Possui canais com conteúdo esportivo (com ênfase em futebol) Possui canais de músicas por gêneros (Ex. Rock, Sertanejo, Samba, etc.) Possui canais de rádio (Ex. Itatiaia, CBN, Alvorada, etc.) Possui de canais de jornalismo. Possui de canais com conteúdo religioso. Oferece canais estrangeiros. Serviço de acesso a internet. Serviço de telefonia fixa. Serviço de telefonia móvel. Considero que o preço cobrado por este serviço é barato. Oferece produtos e/ou serviços baratos. O preço cobrado pelos produtos e/ou serviços oferecidos é baixo. É a mais barata dentre as operadoras de TV por assinatura, concorrentes no mercado. Tem um preço que eu consigo pagar. A TV por assinatura que sou cliente atende totalmente às minhas expectativas. Eu estou satisfeito com a minha decisão em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura atual. Eu sinto prazer em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura. N 431 431 MIN MAX MED S 0 10 6,13 2,576 0 10 6,19 2,744 431 0 10 6,97 2,846 431 431 0 0 10 10 7,82 2,398 7,94 2,374 431 0 10 7,60 2,381 431 431 431 0 0 0 10 10 10 5,93 3,586 5,78 3,664 5,16 3,874 431 0 10 6,92 3,192 431 0 10 6,83 3,348 431 0 10 7,16 3,209 431 0 10 6,96 3,294 431 0 10 6,68 3,393 431 0 10 4,76 3,929 431 0 10 4,65 3,980 431 0 10 4,67 3,980 431 431 431 431 431 431 431 0 0 0 0 0 0 0 10 10 10 10 10 10 10 6,47 6,42 8,65 8,67 8,62 7,45 8,48 431 0 10 8,47 2,417 431 431 431 431 431 431 431 431 431 431 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 8,26 8,65 8,27 7,86 5,64 4,21 3,67 4,83 5,01 4,85 431 0 10 4,75 3,134 431 0 10 6,69 2,632 431 0 10 7,20 2,297 431 0 10 7,32 2,305 431 0 10 6,86 2,595 3,592 3,615 2,171 2,016 2,099 3,378 2,265 2,705 2,085 2,480 2,980 3,992 4,239 4,143 2,860 2,819 2,914 116 INDICADORES Eu estou arrependido(a) por ter escolhido a minha operadora atual de TV por assinatura. Eu me sinto frustrado (a) por ser cliente da minha operadora atual de TV por assinatura. Eu acredito que se eu tivesse escolhido outra operadora de TV por assinatura estaria mais satisfeito (a) Se eu pudesse voltar atrás, escolheria outra operadora de TV por assinatura para ser cliente. Eu só falo coisas positivas sobre a minha operadora de TV por assinatura para os meus parentes e amigos. Eu estimulo as pessoas a serem clientes da minha operadora de TV por assinatura. Eu recomendo as pessoas a serem clientes da minha operadora de TV por assinatura. Eu sinto orgulho em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura. Eu fico envaidecido ao contar para os outros que eu sou cliente da minha operadora de TV por assinatura. Para mim, é uma honra ser cliente da minha operadora de TV por assinatura. Mesmo que eu recebesse uma proposta para ser cliente de outra operadora, eu continuaria sendo assinante da minha operadora de TV por assinatura. Eu acredito que estaria perdendo muito se eu trocasse a empresa onde sou cliente por outras operadoras existentes no mercado de TV por assinatura. Eu considero a minha operadora de TV por assinatura como a primeira opção entre as existentes no mercado. Eu pretendo continuar sendo cliente da minha operadora de TV por assinatura. Possui uma boa relação custo-benefício. Oferece uma qualidade compatível com o valor cobrado pela mensalidade. Tem um valor de mensalidade que vale a pena pagar. N MIN MAX MED S 431 0 10 2,67 2,950 431 0 10 2,25 2,484 431 0 10 2,39 2,734 431 0 10 2,59 2,914 431 0 10 5,88 3,106 431 0 10 6,12 3,143 431 0 10 6,32 3,066 431 0 10 6,12 3,063 431 0 10 5,66 3,266 431 0 10 5,71 3,370 431 0 10 5,89 3,352 431 0 10 5,92 3,321 431 0 10 6,34 3,166 431 0 10 6,92 2,907 431 0 10 6,77 2,617 431 0 10 6,87 2,585 431 0 10 6,80 2,627 Fonte: dados da pesquisa. OBS: N é o tamanho da amostra válida; MIN é a menor resposta obtida para a variável; MAX é a resposta mais alta da variável; x é a média aritmética da variável; s é o desvio padrão da variável. N indica que o item tem seu valor normal na escala de 0 a 10. A Tabela 2 mostra os valores das estimativas básicas encontradas no estudo. Demonstra se que os respondentes tendem a dar notas moderadas para o estudo, com valores pouco acima das médias esperadas das escalas entre 6 e 8. 117 5.1.4. Avaliação da normalidade Para avaliar a normalidade dos dados empregou-se a análise gráfica e testes formais da forma de distribuição normal. Usualmente este pressuposto é requerido para testes de modelos, haja vista que procedimentos de inferência usualmente se baseiam em funções conhecidas de distribuição das variáveis, o que torna necessário verificar se os dados em estudo se comportam similarmente a distribuição teórica pressuposta (Hair et al., 2010). Ao analisar os gráficos de normalidade mostra-se uma tendência moderada dos dados serem simétricos, com algumas variáveis se comportando de maneira assimétrica (positivamente e negativamente) ou distribuída de maneira quase uniforme. Tabela 2 - Análise da assimetria e curtose das variáveis INDICADORES ASSIMETRIA CURTOSE J-B EST ERR Z SIG EST ERR Z SIG B3_MT1 -1,49 0,12 -12,66 0,00 1,81 0,23 7,72 0,00 218,02 0,00 B3_MT2 -1,51 0,12 -12,86 0,00 2,23 0,23 9,50 0,00 253,43 0,00 B3_MT3 -1,21 0,12 -10,31 0,00 1,30 0,23 5,53 0,00 135,82 0,00 B3_MT4 -1,70 0,12 -14,45 0,00 3,19 0,23 13,60 0,00 390,16 0,00 B3_MT5 -1,77 0,12 -15,08 0,00 3,26 0,23 13,90 0,00 416,83 0,00 B3_MT6 -1,83 0,12 -15,57 0,00 3,47 0,23 14,79 0,00 457,13 0,00 B4_ST1 -0,97 0,12 -8,29 0,00 0,57 0,23 2,43 0,02 74,04 0,00 B4_ST2 -0,91 0,12 -7,77 0,00 0,18 0,23 0,76 0,45 60,60 0,00 B4_ST3 -0,81 0,12 -6,85 0,00 0,00 0,23 -0,01 0,99 46,56 0,00 B4_ST4 -0,86 0,12 -7,31 0,00 0,03 0,23 0,14 0,89 53,03 0,00 B4_ST5 -0,82 0,12 -6,98 0,00 -0,29 0,23 -1,23 0,22 49,90 0,00 B5_AT1 -0,87 0,12 -7,37 0,00 0,53 0,23 2,26 0,02 58,99 0,00 B5_AT2 -0,81 0,12 -6,92 0,00 0,05 0,23 0,20 0,84 47,57 0,00 B5_AT3 -1,04 0,12 -8,85 0,00 0,56 0,23 2,38 0,02 83,34 0,00 B5_AT4 -0,85 0,12 -7,20 0,00 0,34 0,23 1,46 0,14 53,62 0,00 B5_AT5 -0,44 0,12 -3,78 0,00 -0,66 0,23 -2,82 0,00 22,09 0,00 B5_AT6 -0,34 0,12 -2,91 0,00 -0,87 0,23 -3,69 0,00 21,86 0,00 2 Sig. 118 B5_AT7 -0,49 0,12 -4,14 0,00 -0,40 0,23 -1,71 0,09 19,92 0,00 B5_AT8 -0,59 0,12 -5,02 0,00 -0,30 0,23 -1,30 0,19 26,69 0,00 B5_AT9 -0,48 0,12 -4,07 0,00 -0,84 0,23 -3,57 0,00 29,09 0,00 B6_PCS1 -0,40 0,12 -3,43 0,00 -0,79 0,23 -3,35 0,00 22,77 0,00 B6_PCS2 -0,73 0,12 -6,24 0,00 -0,17 0,23 -0,73 0,47 39,19 0,00 B6_PCS3 -0,75 0,12 -6,40 0,00 -0,06 0,23 -0,26 0,80 40,70 0,00 B6_PCS4 -0,83 0,12 -7,06 0,00 -0,01 0,23 -0,02 0,98 49,45 0,00 B7_CSP1 -0,37 0,12 -3,15 0,00 -0,42 0,23 -1,77 0,08 12,96 0,00 B7_CSP2 -0,36 0,12 -3,08 0,00 -0,32 0,23 -1,35 0,18 11,22 0,00 B7_CSP3 -0,44 0,12 -3,77 0,00 -0,32 0,23 -1,36 0,17 15,91 0,00 B7_CSP4 -0,51 0,12 -4,36 0,00 -0,32 0,23 -1,38 0,17 20,73 0,00 B7_CSP5 -0,42 0,12 -3,61 0,00 -0,54 0,23 -2,30 0,02 18,14 0,00 B7_CSP6 -0,53 0,12 -4,50 0,00 -0,29 0,23 -1,25 0,21 21,65 0,00 B7_CSP7 -0,50 0,12 -4,27 0,00 -0,21 0,23 -0,89 0,37 18,93 0,00 B7_CSP8 -0,71 0,12 -6,02 0,00 0,04 0,23 0,19 0,85 36,01 0,00 B8_SAC1 -0,33 0,12 -2,84 0,00 -0,60 0,23 -2,55 0,01 14,43 0,00 B8_SAC2 -0,53 0,12 -4,55 0,00 -0,21 0,23 -0,89 0,38 21,32 0,00 B8_SAC3 -0,43 0,12 -3,61 0,00 -0,34 0,23 -1,45 0,15 15,05 0,00 B8_SAC4 -0,48 0,12 -4,10 0,00 -0,25 0,23 -1,06 0,29 17,77 0,00 B8_SAC5 -0,65 0,12 -5,50 0,00 -0,21 0,23 -0,89 0,38 30,80 0,00 B9_QSI1 -0,63 0,12 -4,08 0,00 -0,75 0,23 -2,63 0,01 23,40 0,00 B9_QSI2 -1,01 0,12 -5,39 0,00 0,41 0,23 -3,19 0,00 38,90 0,00 B9_QSI3 -1,25 0,12 -8,60 0,00 1,27 0,23 1,77 0,08 76,49 0,00 B9_QSI4 -0,90 0,12 -10,59 0,00 0,19 0,23 5,41 0,00 140,26 0,00 B10_RGA1 -0,54 0,12 -7,63 0,00 -1,06 0,23 0,81 0,42 58,51 0,00 B10_RGA2 -0,49 0,12 -7,93 0,00 -1,16 0,23 1,98 0,05 66,35 0,00 B10_RGA3 -0,22 0,12 -4,59 0,00 -1,48 0,23 -4,50 0,00 40,93 0,00 B10_FCN1 -1,00 0,12 -4,21 0,00 -0,03 0,23 -4,95 0,00 41,79 0,00 B10_FCN2 -0,95 0,12 -1,85 0,06 -0,27 0,23 -6,33 0,00 42,97 0,00 B10_FCN3 -1,13 0,12 -8,49 0,00 0,19 0,23 -0,13 0,90 71,65 0,00 B10_FCN4 -0,98 0,12 -8,12 0,00 -0,15 0,23 -1,16 0,25 66,80 0,00 B10_FCN5 -0,87 0,12 -9,62 0,00 -0,45 0,23 0,83 0,41 92,54 0,00 B10_RGA4 -0,02 0,12 -6,56 0,00 -1,55 0,23 -2,98 0,00 51,52 0,00 B10_RGA5 0,01 0,12 -8,30 0,00 -1,59 0,23 -0,65 0,51 68,79 0,00 B10_RGA6 0,00 0,12 -7,42 0,00 -1,59 0,23 -1,91 0,06 58,28 0,00 B10_FCN6 -0,74 0,12 1,55 0,12 -0,82 0,23 -6,64 0,00 45,96 0,00 B10_FCN7 -0,72 0,12 -0,20 0,84 -0,87 0,23 -6,62 0,00 43,41 0,00 B11_PROG1 -1,95 0,12 -3,51 0,00 3,68 0,23 -5,57 0,00 42,88 0,00 B11_PROG2 -1,77 0,12 0,13 0,90 2,83 0,23 -6,78 0,00 45,40 0,00 B11_PROG3 -1,83 0,12 0,02 0,98 3,32 0,23 -6,79 0,00 45,64 0,00 B11_PROG4 -1,25 0,12 -6,32 0,00 0,27 0,23 -3,49 0,00 51,65 0,00 119 B11_PROG5 -1,70 0,12 -6,16 0,00 2,51 0,23 -3,69 0,00 51,20 0,00 B11_PROG6 -1,99 0,12 -16,54 0,00 3,71 0,23 15,67 0,00 514,44 0,00 B11_PROG7 -1,83 0,12 -15,01 0,00 2,66 0,23 12,07 0,00 367,81 0,00 B11_PROG8 -1,89 0,12 -15,52 0,00 3,58 0,23 14,14 0,00 436,90 0,00 B11_PROG9 -1,70 0,12 -10,66 0,00 2,53 0,23 1,15 0,25 114,11 0,00 B11_PROG10 -1,53 0,12 -14,44 0,00 1,37 0,23 10,71 0,00 320,50 0,00 B12_SAD1 -0,38 0,12 -16,90 0,00 -1,45 0,23 15,83 0,00 531,28 0,00 B12_SAD2 0,23 0,12 -15,58 0,00 -1,72 0,23 11,35 0,00 368,26 0,00 B12_SAD3 0,45 0,12 -16,05 0,00 -1,57 0,23 15,24 0,00 485,56 0,00 B13_PREC1 0,11 0,12 -14,46 0,00 -0,71 0,23 10,78 0,00 322,59 0,00 B13_PREC2 0,05 0,12 -13,02 0,00 -0,67 0,23 5,82 0,00 201,85 0,00 B13_PREC3 0,08 0,12 -3,24 0,00 -0,77 0,23 -6,18 0,00 48,17 0,00 B13_PREC4 0,03 0,12 1,97 0,05 -0,95 0,23 -7,35 0,00 57,30 0,00 B13_PREC5 -0,44 0,12 3,84 0,00 -0,48 0,23 -6,70 0,00 58,98 0,00 B14_SAT1 -0,92 0,12 0,97 0,33 0,80 0,23 -3,03 0,00 10,03 0,01 B14_SAT2 -1,13 0,12 0,39 0,70 1,44 0,23 -2,84 0,00 8,12 0,02 B14_SAT3 -0,96 0,12 0,69 0,49 0,40 0,23 -3,30 0,00 11,22 0,00 B14_ARREP1 1,05 0,12 0,29 0,77 0,11 0,23 -4,03 0,00 16,17 0,00 B14_ARREP2 1,12 0,12 -3,73 0,00 0,73 0,23 -2,05 0,04 17,96 0,00 B14_ARREP3 1,14 0,12 -7,85 0,00 0,45 0,23 3,39 0,00 72,63 0,00 B14_ARREP4 1,04 0,12 -9,62 0,00 0,07 0,23 6,15 0,00 129,35 0,00 B14_WOM1 -0,61 0,12 -8,13 0,00 -0,67 0,23 1,70 0,09 68,51 0,00 B14_WOM2 -0,69 0,12 8,91 0,00 -0,60 0,23 0,45 0,65 78,98 0,00 B14_WOM3 -0,73 0,12 9,56 0,00 -0,43 0,23 3,09 0,00 100,18 0,00 B14_ORG1 -0,70 0,12 9,70 0,00 -0,51 0,23 1,92 0,05 97,14 0,00 B14_ORG2 -0,51 0,12 8,82 0,00 -0,99 0,23 0,28 0,78 77,28 0,00 B14_ORG3 -0,50 0,12 -5,17 0,00 -1,07 0,23 -2,86 0,00 34,62 0,00 B14_LEAL1 -0,58 0,12 -5,86 0,00 -0,92 0,23 -2,54 0,01 40,51 0,00 B14_LEAL2 -0,61 0,12 -6,23 0,00 -0,87 0,23 -1,84 0,07 41,88 0,00 B14_LEAL3 -0,76 0,12 -5,95 0,00 -0,48 0,23 -2,19 0,03 39,84 0,00 B14_LEAL4 -1,09 0,12 -4,34 0,00 0,42 0,23 -4,22 0,00 36,28 0,00 B14_VAL1 -0,90 0,12 -4,22 0,00 0,42 0,23 -4,54 0,00 38,07 0,00 B14_VAL2 -0,95 0,12 -4,95 0,00 0,53 0,23 -3,93 0,00 39,67 0,00 B14_VAL3 -0,86 0,12 -5,19 0,00 0,20 0,23 -3,69 0,00 40,18 0,00 Fonte: dados da pesquisa. OBS: o valor EST. é a estimativa do parâmetro de curtose ou assimetria; ERRO é o erro padrão da estimativa. Valor Z e o teste Z da estimativa contra 0 (razão EST/ERRO) e SIG é a significância deste teste. Aplicando um teste formal dos parâmetros normais e avaliação geral do atendimento da normalidade (teste J-B), verificou-se que todas as variáveis 120 violam o pressuposto de normalidade. Os problemas mais frequentes foram a assimetria negativa (22 variáveis abaixo de -1) e curtose positiva (17 variáveis com valores acima de 1). No geral 55 variáveis apresentam assimetria ou curtose fora dos limites de 1, o que indica um ponto de corte para o desvio da normalidade que não pode ser ignorado (Muthen e Kaplan, 1985). 5.1.5. Outliers Com o objetivo de verificar se existem estas respostas extremas que não provêm da população de interesse ou que pertencem a grupos não representativos das respostas como um todo, foi feita a análise dos casos extremos ou outliers (TABACHNICK e FIDEL, 2001). Outliers são casos que apresentam padrões de respostas díspares em relação ao padrão das variáveis e podem distorcer estimativas do estudo (HAIR et al., 1998). Quando tais respostas ocorrem, sérias distorções podem emergir na análise, sendo, portanto, requerido avaliar e tratar tais casos antes de proceder à análise (KLINE, 1998). Visando classificar os outliers univariados empregou-se o critério do valor Z fora dos limites de ±3, identificou-se 91 outliers univariados. Para identificar os casos multivariados empregou-se o método da distância de Mahalanobis (D2) dividido pelos graus de liberdade. Conforme citam Hair et al., (2010), quando a razão da distância de Mahalanobis dividida pelos graus de liberdade supera o valor de quatro unidades pode-se considerar potenciais outliers multivariados. No entanto, nenhum caso com valor deste patamar foi detectado adotando-se o procedimento. Como os outliers 121 univariados representaram respostas isoladas em dispersas em vários questionários (a sua exclusão limitaria a amostra a 344 questionários), preferiuse reter tais casos na base para fins de comparação de resultados. 5.1.6. Análise da Linearidade Lembrando que técnicas de modelagem usualmente se apoiam em análise de correlações, devem-se balizar os resultados quanto ao atendimento deste pressuposto. Isto decorre da constatação de que o coeficiente de pearson é um índice de ajuste que só identifica respostas lineares entre as variáveis. Portanto, neste tópico foi analisado o grau em que as variáveis em estudo se comportam conforme esse critério. A fim de verificar se houve uma violação desta condição, verificou-se que 3871 das 4186 correlações entre as 92 variáveis foram significativas, 92% do total da matriz. Portanto, pode-se sugerir que as variáveis se ajustam de maneira relativamente linear (NORUSIS, 1999). 5.1.7. Análise De Redundância e Multicolinearidade Kline (1998) sugere que seja feita a avaliação de presença de correlações expressivas entre as variáveis do estudo, pois estes casos podem indicar redundância nos dados testados no modelo. Para tal sugere-se cautela ao analisar correlações com valores superiores a 0,90. 122 Foi encontrada somente uma correlação acima deste patamar entre B10_FCN6 (“Oferece a possibilidade de escolher o idioma desejado”) e B10_FCN7 (“Oferece a possibilidade de escolher a legenda desejada”) com r=0,908. Como se tratam de indicadores do mesmo construto, não se considerou tal problema como grave. Igualmente, considerando-se as medidas de inflação da variância (VIF), somente os indicadores do construto Orgulho apresentaram valores acima dos limites 10, de modo marginal. Como se tratam de construtos dependentes, cuja variabilidade é esperada serem explicada pelos demais indicadores/construtos do estudo, temse esta violação como uma situação não problemática para a pesquisa. Tabela 3 - Análise da Multicolinearidade INDICADOR VIF B3_MT1 4,985 B3_MT2 7,452 B3_MT3 4,779 B3_MT4 6,695 B3_MT5 6,833 B3_MT6 4,412 B4_ST1 4,447 B4_ST2 4,848 B4_ST3 4,709 B4_ST4 5,278 B4_ST5 5,494 B5_AT1 3,407 B5_AT2 4,632 B5_AT3 4,343 B5_AT4 3,696 B5_AT5 5,523 B5_AT6 5,794 B5_AT7 6,287 B5_AT8 6,551 B5_AT9 3,223 B6_PCS1 3,267 B6_PCS2 3,820 B6_PCS3 5,009 Fonte: dados da pesquisa. INDICADOR VIF INDICADOR VIF INDICADOR VIF B6_PCS4 B7_CSP1 B7_CSP2 B7_CSP3 B7_CSP4 B7_CSP5 B7_CSP6 B7_CSP7 B7_CSP8 B8_SAC1 B8_SAC2 B8_SAC3 B8_SAC4 B8_SAC5 B9_QSI1 B9_QSI2 B9_QSI3 B9_QSI4 B10_RGA1 B10_RGA2 B10_RGA3 B10_FCN1 B10_FCN2 4,557 6,470 7,480 8,302 5,849 5,356 6,119 7,114 4,953 4,641 5,406 5,600 7,366 5,830 3,547 5,900 8,453 3,707 6,071 5,058 3,345 4,706 4,239 B10_FCN3 B10_FCN4 B10_FCN5 B10_RGA4 B10_RGA5 B10_RGA6 B10_FCN6 B10_FCN7 B11_PROG1 B11_PROG2 B11_PROG3 B11_PROG4 B11_PROG5 B11_PROG6 B11_PROG7 B11_PROG8 B11_PROG9 B11_PROG10 B12_SAD1 B12_SAD2 B12_SAD3 B13_PREC1 B13_PREC2 3,515 3,287 3,409 4,488 5,855 5,930 8,904 10,553 4,146 5,574 5,702 2,490 3,622 3,940 2,791 5,083 3,606 2,440 2,460 5,924 4,486 5,815 5,310 B13_PREC3 B13_PREC4 B13_PREC5 B14_SAT1 B14_SAT2 B14_SAT3 B14_ARREP1 B14_ARREP2 B14_ARREP3 B14_ARREP4 B14_WOM1 B14_WOM2 B14_WOM3 B14_ORG1 B14_ORG2 B14_ORG3 B14_LEAL1 B14_LEAL2 B14_LEAL3 B14_LEAL4 B14_VAL1 B14_VAL2 B14_VAL3 6,850 3,142 2,871 4,987 6,315 5,787 3,366 5,154 6,761 4,553 2,729 7,872 8,986 9,396 11,098 10,114 6,096 5,915 4,373 5,178 6,461 7,029 6,654 123 5.2. Análise da Qualidade da Mensuração Como requisito essencial para uma análise bem definida foi avaliada a qualidade dos indicadores e estrutura dimensional da pesquisa. Este esforço busca desprender a congruência entre as medições efetuadas e os construtos que se pretendia medir, revelando se houve confiabilidade e validade da pesquisa (NETEMEYER, BEARDEN e SHARMA, 2003). São apresentadas nesta etapa as propriedades psicométricas das escalas, passando pela avaliação da dimensionalidade, confiabilidade e validade das medidas. 5.2.1. Análise da Dimensionalidade Objetivando explorar as dimensões recorrentes em cada escala empregou-se a Análise Fatorial Exploratória, conforme sugestão de Hair et al. (2010) e Tabachnick e Fidell (2007). Na literatura esta sugestão é premente deve-se avaliar a dimensionalidade de um conjunto de dados. Na prática seria necessário averiguar se os indicadores de cada construto partilham uma única faceta ou dimensão latente (NETEMEYER, BEARDEN e SHARMA, 2003). Para esta finalidade foi aplicada a extração por componentes principais. Para analisar o atendimento do pressuposto de unidimensionalidade, verificou-se: 1) o resultado da AFE indica a existência de um único fator com auto valor superior a um (1), isto é, aplicou-se o critério de Kaiser (Mingoti, 2005); 2) se as cargas fatoriais superam o valor de 0,600; 3) as comunalidades são maiores que 0,400. Todos os construtos atenderam o critério 1, e os 124 demais critérios (2 e 3) também foram atendidos, conforme apresenta-se na Tabela 5. Tabela 4 – Cargas Fatoriais e Comunalidades INDICADORES B3_MT1 B3_MT2 B3_MT3 B3_MT4 B3_MT5 B3_MT6 B4_ST1 B4_ST2 B4_ST3 B4_ST4 B4_ST5 B5_AT1 B5_AT2 B5_AT3 B5_AT4 B5_AT5 B5_AT6 B5_AT7 B5_AT8 B5_AT9 B6_PCS1 B6_PCS2 B6_PCS3 B6_PCS4 B7_CSP1 B7_CSP2 B7_CSP3 B7_CSP4 B7_CSP5 B7_CSP6 B7_CSP7 B7_CSP8 B8_SAC1 B8_SAC2 B8_SAC3 B8_SAC4 B8_SAC5 B9_QSI1 B9_QSI2 B9_QSI3 B9_QSI4 B10_RGA1 CARGA COMUNALIDADE INDICADORES CARGA COMUNALIDADE 0,871 0,916 0,821 0,886 0,917 0,859 0,792 0,865 0,886 0,879 0,877 0,781 0,806 0,797 0,777 0,836 0,835 0,862 0,876 0,731 0,853 0,846 0,886 0,885 0,876 0,887 0,894 0,850 0,862 0,814 0,851 0,827 0,857 0,872 0,888 0,919 0,903 0,806 0,911 0,931 0,836 0,857 0,759 0,839 0,674 0,785 0,841 0,738 0,627 0,748 0,785 0,773 0,768 0,611 0,650 0,636 0,604 0,698 0,697 0,743 0,768 0,534 0,727 0,716 0,785 0,784 0,767 0,787 0,799 0,722 0,742 0,663 0,725 0,684 0,734 0,761 0,788 0,844 0,816 0,649 0,830 0,867 0,699 0,735 B10_FCN3 B10_FCN4 B10_FCN5 B10_RGA4 B10_RGA5 B10_RGA6 B10_FCN6 B10_FCN7 B11_PROG1 B11_PROG2 B11_PROG3 B11_PROG4 B11_PROG5 B11_PROG6 B11_PROG7 B11_PROG8 B11_PROG9 B11_PROG10 B12_SAD1 B12_SAD2 B12_SAD3 B13_PREC1 B13_PREC2 B13_PREC3 B13_PREC4 B13_PREC5 B14_SAT1 B14_SAT2 B14_SAT3 B14_ARREP1 B14_ARREP2 B14_ARREP3 B14_ARREP4 B14_WOM1 B14_WOM2 B14_WOM3 B14_ORG1 B14_ORG2 B14_ORG3 B14_LEAL1 B14_LEAL2 B14_LEAL3 0,805 0,746 0,813 0,879 0,882 0,875 0,823 0,833 0,805 0,832 0,874 0,647 0,816 0,799 0,686 0,851 0,751 0,642 0,777 0,933 0,883 0,910 0,908 0,904 0,823 0,674 0,923 0,938 0,894 0,781 0,919 0,928 0,886 0,800 0,929 0,936 0,948 0,959 0,963 0,900 0,910 0,886 0,648 0,557 0,660 0,773 0,778 0,765 0,677 0,693 0,647 0,693 0,764 0,419 0,666 0,639 0,470 0,724 0,564 0,412 0,604 0,871 0,780 0,828 0,825 0,817 0,678 0,454 0,853 0,880 0,800 0,609 0,845 0,862 0,785 0,640 0,864 0,876 0,899 0,919 0,928 0,809 0,828 0,784 125 B10_RGA2 B10_RGA3 B10_FCN1 B10_FCN2 0,851 0,806 0,840 0,834 0,724 0,650 0,705 0,695 B14_LEAL4 B14_VAL1 B14_VAL2 B14_VAL3 0,835 0,940 0,944 0,936 0,698 0,883 0,891 0,875 Fonte: dados da pesquisa. Para avaliar a qualidade dos dados e da solução fatorial foi analisado se: 1) as medidas KMO estão acima de 0,700 (ou 0,600 no mínimo); 2) se a variância extraída é superior a 60%; 3) se o teste de esfericidade de Bartlett apresenta resultados significativos. Os resultados podem ser vislumbrados na Tabela 6. Tabela 5 – Medidas gerais de adequação da solução fatorial para os construtos CONSTRUTOS Marca e Tradição da Operadora Status e End. Social (Op. de TV) Atendimento Processo de Cobrança dos Serviços Capacidade de Resolução de Problemas Qualidade de Som e Imagem Fator Recursos de gravação e armazenamento Fator Recursos de configuração e navegação Programação (Pacote de Canais) Serviços Adicionais Preço Satisfação Arrependimento Recomendação/Comunicação Orgulho Propensão a Lealdade Valor Percebido Fonte: dados da pesquisa. VARIÂNCIA EXPLICADA 77% 74% 66% 75% 74% 76% 0,897 0,856 0,915 0,824 0,903 0,786 TESTE DE BARTLETT 2324,249 1472,102 3002,541 984,125 3423,632 1154,272 74% 0,873 66% 60% 75% 72% 84% 78% 79% 92% 78% 88% KMO GL SIG. 15 10 36 6 28 6 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 2174,045 15 0,00 0,861 2246,096 21 0,00 0,924 0,629 0,851 0,739 0,799 0,669 0,772 0,810 0,768 2838,172 624,332 1519,047 880,108 1247,082 812,903 1348,049 1168,768 1076,019 45 3 10 3 6 3 3 6 3 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Deste modo aceita-se uma boa evidência da unidimensionalidade dos construtos, reiterando a possibilidade de avançar na avaliação da fidedignidade das escalas de medição. 126 5.2.2. Análise da Confiabilidade A confiabilidade indica o percentual da variabilidade das medidas que está livre de erros aleatórios. Estes erros que afetam cada medida de forma particular são especialmente preocupantes dado que sua presença implica a redução nas correlações entre as variáveis estudadas, bem como implica a impossibilidade de averiguar a validade das medições (Cronbach, 2004). Para analisar a confiabilidade aplicou-se a medida alpha de Cronbach, que indica a estimativa da variância partilhada entre o escore verdadeiro de seu construto e os indicadores amostrados no estudo. Tipicamente recomendam-se valores de no mínimo 0,600, apesar de patamares na casa de 0,700 ou 0,800 serem mais aprazíveis. Tabela 6 – Alpha de Cronbach das medidas CONSTRUTOS ALPHA Marca e Tradição da Operadora 0,939 Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura 0,912 Atendimento 0,934 Processo de Cobrança dos Serviços 0,890 Capacidade de Resolução de Problemas 0,948 Qualidade de Som e Imagem 0,889 Fator Recursos de gravação e armazenamento 0,928 Fator Recursos de configuração e navegação 0,914 Programação (Pacote de Canais) 0,914 Serviços Adicionais 0,833 Preço 0,900 Satisfação 0,905 Arrependimento 0,897 Recomendação/Comunicação 0,867 Orgulho 0,953 Propensão a Lealdade 0,906 Valor Percebido 0,934 Fonte: dados da pesquisa. 127 Os resultados na tabela 7, demonstram elevada confiabilidade das medições, demonstrando boa adequação do modelo de mensuração e evidências favoráveis para conduzir a análise da validade das medições. 5.2.3. Validade do Modelo Neste tópico apresentam-se os critérios de validade e confiabilidade empregados na estimação dos parâmetros do modelo estrutural. A preocupação central da análise é verificar se existem erros sistemáticos, relacionados a validade, ou aleatórios, relacionados a confiabilidade. Em última instância o objetivo do pesquisador é verificar se o instrumento de pesquisa é livre do erro total (CHURCHILL e IACOBUCCI, 2003). Na avaliação da validade de instrumentos que utilizam de variáveis latentes/instrumentais, objetiva-se verificar a validade de construto das medidas, ou seja, evidências sobre a congruência dos dados e a teoria subjacente se fazem prementes (NETEMEYER et al., 2003). Como uma meta condição de fidedignidade, a validade de construto tem três componentes; a validade convergente, validade discriminante e validade nomológica. Para averiguar a validade de construto os métodos de modelagem de equações estruturais são os mais populares( FORNELL e LARCKER, DAVID F., 1981; PODSAKOFF et al., 2003). Isto pode ser atribuído à capacidade destas técnicas avaliarem problemas de mensuração e múltiplos relacionamentos entre construtos em somente um procedimento, bem como lidar com múltiplos relacionamentos causais em uma única ferramenta 128 (TABACHNICK e FIDELL, 2007). Em termos clássicos, equações estruturais refere-se a um conjunto de técnicas que visam analisar estruturas de covariância por meio de procedimentos de máxima verossimilhança (Haenlein e Kaplan, 2004) popularizados e implementados em programas como LISREL e AMOS. Interessante notar como muitas vezes o termo LISREL é colocado como sinônimo para equações estruturais (FORNELL e BOOKSTEIN, 1982, p.440). Apesar de popular, este método é bastante restritivo quanto a seus pressupostos, o que limita sua aplicabilidade em algumas situações práticas. Destaca-se a necessidade de amostras de tamanho elevado especialmente quando ocorre a violação da normalidade multivariada ou se tem modelos mais complexos (FORNELL e BOOKSTEIN, 1982). Neste estudo considerando haver inicialmente 92 variáveis, uma amostra adequada teria que ter aproximadamente 4232 casos. Por tal motivo, buscou-se como alternativa a estimação por Mínimos Quadrados Parciais (Partial Least Squares - PLS) (HAENLEIN e KAPLAN, 2004). O método requer uma amostra mínima de 10 a 5 vezes o bloco de indicadores do construto com maior número de indicadores ou o construto que tem maior número de variáveis independentes (Chin, 2000). Neste caso, os fatores de primeira (ex: satisfação e valor percebido) tem poucos indicadores, mas o fator Qualidade Global Percebida tem cerca de 67 indicadores se operacionalizado a partir de todos os indicadores de primeira ordem. Isso indicaria uma amostra de 670 casos para uma estimação segura. Em tais condições, Bagozzi e Heatherthon (1994, p. 38) sugerem estratégias que visam reduzir a complexidade do modelo estrutural, por meio 129 da estratégia de desagregação parcial. Trata-se de uma proposta de agregar, por meio da média aritmética simples, os indicadores dos construtos em blocos de variáveis observadas e a utilização destes blocos como indicadores ao testar o modelo estrutural. A mesma proposta é sugerida por autores da técnica PLS para operacionalizar fatores de segunda ordem (Hair et al., 2014; Ronkko e Evermann, 2013). Além disso, o uso de Parcels tem características desejáveis, quais sejam: a) esses itens são mais confiáveis que os itens individuais; b) parcels tem melhores características de distribuição; c) modelos complexos podem ser estimados mais facilmente com o uso de parcels (Little et al., 2002). Considerando tais pontos, para avaliar a validade convergente se verificaram as cargas fatoriais dos construtos; sendo estas significativas ao nível de 5% ou 1% têm-se evidências da validade convergente das medidas. Cabe notar que as estimativas de erro padrão usadas no PLS usam o bootstrapp como alternativa para estimar parâmetros e erros padrão. Assim torna-se possível calcular erros padrão da estimativa do PLS, verificando a significância dos resultados. Na Tabela 78 estão dispostos os resultados da validade convergente dos indicadores. Observa-se que segundo o critério da significância das cargas todos indicadores/construtos obtiveram validade convergente. 130 Tabela 7 - Avaliação da validade convergente das medidas MODELO DE MENSURAÇÃO AMOSTRA ERRO VALOR T B13_PREC1 <- Preço 0,912 0,011 86,348 B13_PREC2 <- Preço 0,913 0,012 76,661 B13_PREC3 <- Preço 0,906 0,014 66,362 B13_PREC4 <- Preço 0,814 0,026 30,924 B13_PREC5 <- Preço 0,673 0,041 16,280 B14_LEAL1 <- Lealdade 0,892 0,016 56,855 B14_LEAL2 <- Lealdade 0,899 0,015 61,287 B14_LEAL3 <- Lealdade 0,883 0,019 45,574 B14_LEAL4 <- Lealdade 0,855 0,017 50,239 B14_ORG1 <- Orgulho 0,951 0,007 132,529 B14_ORG2 <- Orgulho 0,957 0,009 105,541 B14_ORG3 <- Orgulho 0,962 0,007 141,889 B14_SAT1 <- Satisfação 0,918 0,012 74,045 B14_SAT2 <- Satisfação 0,936 0,009 105,808 B14_SAT3 <- Satisfação 0,902 0,018 51,174 B14_VAL1 <- Valor Percebido 0,939 0,010 96,149 B14_VAL2 <- Valor Percebido 0,943 0,011 83,578 B14_VAL3 <- Valor Percebido 0,937 0,013 73,772 B14_WOM1 <- Recomendação 0,782 0,043 18,059 B14_WOM2 <- Recomendação 0,936 0,011 88,705 B14_WOM3 <- Recomendação 0,944 0,009 106,794 F01 <- Qualidade Global Percebida 0,688 0,033 20,665 F02 <- Qualidade Global Percebida 0,712 0,033 21,434 F03 <- Qualidade Global Percebida 0,775 0,026 30,424 F04 <- Qualidade Global Percebida 0,564 0,049 11,507 F05 <- Qualidade Global Percebida 0,799 0,022 36,664 F06 <- Qualidade Global Percebida 0,776 0,025 31,242 F07 <- Qualidade Global Percebida 0,609 0,038 16,070 F08 <- Qualidade Global Percebida 0,779 0,021 36,911 F09 <- Qualidade Global Percebida 0,654 0,035 18,503 0,259 0,056 4,633 F10 <- Qualidade Global Percebida FONTE: Dados da pesquisa. Observações: a) AMOSTRA é o peso padronizado obtido para amostra b) O erro é o erro estimado da estimativa; c) O valor t é a razão entre o peso não padronizado pelo seu erro padrão. Quando maior que 2 indica significância estatística a 5%. 131 Outro critério da validade de construto avaliado fora a validade discriminante, que busca identificar se escalas concebidas para medir construtos diferentes são efetivas neste objetivo (NUNNALLY e BERNSTEIN, 1994). Quando duas escalas não apresentam validade discriminante, pode-se dizer que não ocorreu distinção entre as mensurações dos construtos de modo que os respondentes podem compreender as questões como sendo parte do mesmo conceito (NETEMEYER, BEARDEN e SHARMA, 2003). Para os construtos de segunda ordem do modelo estrutural empregou-se o método tradicional de análise de validade discriminante sugerido por Fornell e Larcker (1981) para avaliar a validade discriminante. Estes autores sugerem que comparar a variância média extraída dos indicadores dos construtos com a variância compartilhada entre os construtos teóricos (R2 obtido por meio da correlação dos escores estimados no PLS). Estes resultados se encontram na tabela 8. . 132 Tabela 8 - Avaliação da validade discriminante CONSTRUTOS 1 2 3 4 5 6 7 0,78 0,83 0,31 0,59 0,79 0,75 0,73 0,69 0,92 0,34 0,52 0,83 0,69 0,69 0,10 0,12 0,72 0,28 0,29 0,39 0,49 0,35 0,27 0,08 0,46 0,52 0,69 0,54 0,62 0,69 0,08 0,28 0,79 0,67 0,61 0,56 0,47 0,16 0,48 0,45 0,84 0,71 0,53 0,47 0,24 0,29 0,37 0,50 0,88 AVE 0,78 0,92 0,72 0,46 0,79 0,84 0,88 CC 0,93 0,97 0,93 0,89 0,92 0,94 0,96 AC 0,91 0,95 0,90 0,86 0,87 0,91 0,93 1. Lealdade 2. Orgulho 3. Preço 4. Qualidade Global Percebida 5. Recomendação 6. Satisfação 7. Valor Percebido Fonte: dados da pesquisa. Os dados abaixo da tabela mostram a correlação ao quadrado e a diagonal principal é a AVE. Toda vez que um valor abaixo da diagonal é superior ao AVE da coluna ou da linha, teríamos a situação em que a variância compartilhada pelos construtos supera a variância explicada dos itens, violando a validade discriminante. 133 Mostra-se que as escalas dos construtos apresentaram validade discriminante, exceto para a correlação entre “Qualidade Global Percebida” e satisfação. Neste caso foi feita a análise da validade discriminante verificando se o intervalo de confiança (95%) da correlação corrigida pela confiabilidade (fórmula de Spearman Brown) continha o intervalo 1. Para construir os intervalos simétricos de confiança utilizou-se a transformação linear de Fisher Z; identificou-se que a correlação corrigida pela confiabilidade tem intervalo de confiança variando entre 0,700 e 0,800, indicando a existência de discriminação nos dados. Para averiguar a última componente da validade de construto (validade nomológica), procurou-se identificar se os relacionamentos entre as variáveis latentes do modelo são suportados pelos dados empíricos (NETEMEYER, BEARDEN e SHARMA, 2003). 134 Figura 18: Modelo Hipotético Testado na Pesquisa Fonte: Dados da pesquisa 135 A figura precedente mostra que os construtos explicam pouco mais de 40% dos construtos endógenos finais (recomendação, orgulho e lealdade) e mais de 60,5% da variabilidade da satisfação. Para analisar os caminhos significativos recorreu-se ao procedimento de bootstrapp, que permitiu gerar estimativas do teste t e significância. A análise da significância e dos valores das cargas pode ser visto na tabela subsequente: Tabela 9 - Resultado das hipóteses do modelo proposto RELAÇÕES AMOSTRA ERRO VALOR T SIG. Preço -> Satisfação 0,051 0,041 1,260 0,208 Preço -> Valor Percebido Qualidade Global Percebida -> Satisfação Qualidade Global Percebida -> Valor Percebido 0,364 0,047 7,671 0,000 0,042 10,367 0,000 0,042 10,323 0,000 Satisfação -> Lealdade 0,746 0,025 29,606 0,000 Satisfação -> Orgulho 0,689 0,033 21,107 0,000 Satisfação -> Recomendação 0,671 0,034 19,729 0,000 Valor Percebido -> Satisfação 0,450 0,048 9,413 0,000 0,432 0,438 FONTE: Dados da pesquisa. Observações: a) AMOSTRA é o peso padronizado obtido para amostra completa; b) O erro é o erro estimado da estimativa; c) O valor t é a razão entre o peso não padronizado pelo seu erro padrão. d) é significância da relação. No modelo representado, observam-se as relações hipotéticas bem como os pesos padronizados obtidos via bootstrapp. Na tabela precedente observa-se que as relações propostas obtiveram relações significativas exceto “Preço -> Satisfação” (p = 0,208). 136 6. CONCLUSÕES A contribuição principal deste trabalho consiste na validação de um modelo teórico adaptado que procura ser ferramenta de avaliação da qualidade percebida pelos clientes com relação aos serviços de TV por assinatura e, ainda, de identificar os impactos da qualidade percebida em relação às suas atitudes e intenções comportamentais. Este estudo também contribui para reforçar a teoria que relaciona o construto qualidade percebida global com outros, derivados, tais como satisfação, lealdade, orgulho e comunicação bocaa-boca, indicando que estes não são conceitos isolados, mas que se interligam. Estas afirmações podem ser confirmadas com o conteúdo descrito na revisão de literatura sobre a qualidade percebida, de forma que esta é composta por diversos atributos e dimensões. Os resultados que foram obtidos permitiram concluir que a qualidade percebida global é um construto com várias dimensões constituídas por diversos atributos de qualidade, sobre os quais os consumidores atribuem pesos diferentes (maior ou menor), conforme se pode evidenciar no modelo hipotético testado nesta pesquisa. O modelo testado valida o impacto da qualidade percebida sobre a satisfação e o valor percebido, confirmando o que Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) afirmam. Desta forma, a revisão bibliográfica está de acordo com a relação existente no modelo, pois, quando o consumidor percebe qualidade no serviço utilizado e, as suas expectativas são atendidas haverá uma relação direta e significativa da qualidade percebida com a sua satisfação e com o valor percebido por ele. 137 O modelo hipotético previa uma relação de impacto direto do preço sobre a satisfação do consumidor, entretanto, com os resultados obtidos por meio do teste do modelo proposto, não foi possível confirmar esta hipótese. O resultado demonstrou que o preço pode vir a exercer impacto sobre a satisfação, porém esta relação ocorreu de forma indireta por meio do valor percebido. Desta forma, não se confirmou uma relação direta entre estes construtos. A hipótese de que o preço exerce impacto sobre o valor percebido foi confirmada por meio do modelo testado, confirmando a literatura. O preço pode ser utilizado como um instrumento de comparação que o consumidor usa para atribuir valor subjetivo a um produto ou marca específicos. Embora Monroe (1990) afirme que o preço é um determinante nas escolhas do consumidor, não foram encontrados indícios na literatura que o mesmo exerça impactos em sua satisfação com o produto ou serviço. Os resultados demonstram que a satisfação exerce influência direta sobre a propensão à lealdade, orgulho e recomendação (boca-a-boca). A relação positiva direta da satisfação sobre o orgulho foi confirmada no modelo da pesquisa. A mesma relação direta positiva da satisfação foi encontrada com relação à comunicação boca a boca (recomendação), o que pode ser confirmado, também, por autores tais como Solomon (2011), Silva Leite e Gonçalves Filho (2007). Embora a presente pesquisa não tenha demonstrado uma relação direta da qualidade percebida com a comunicação boca a boca, Tamashiro et al (2007) afirmam existir esta relação, podendo ser evidenciada de forma indireta por meio da satisfação. 138 A qualidade percebida global apresenta uma elevada capacidade preditiva da satisfação, que por sua vez, apresenta impactos significativos na propensão à lealdade, no orgulho e na comunicação boca a boca/recomendação, logo é de extrema importância que as operadoras de TV por assinatura estejam atentas para ofertar serviços de alta qualidade. Por fim, de forma diferente do que foi proposto no modelo inicial desta pesquisa, pode-se concluir que o preço não gera impacto direto na satisfação dos consumidores de TV por assinatura, embora exista um impacto indireto por meio do valor percebido. As demais hipóteses do modelo puderam ser confirmadas, conforme o quadro a seguir: QUADRO 8 – Resultados da Avaliação das Hipóteses Hipóteses Resultado H1: A qualidade percebida global apresenta uma relação monotônica positiva sobre o valor percebido; Confirmada H2: O preço apresenta uma relação monotônica positiva sobre o valor percebido; Confirmada H3: O preço apresenta uma relação monotônica positiva sobre a satisfação; Não Confirmada H4: O valor percebido apresenta uma relação monotônica positiva sobre a satisfação; Confirmada H5: A qualidade percebida global apresenta uma relação monotônica positiva sobre a satisfação; Confirmada H6: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre o orgulho; Confirmada H7: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre a propensão à lealdade; Confirmada H8: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre a comunicação boca-a-boca; Confirmada Fonte: Dados da Pesquisa 139 As implicações acadêmicas da presente pesquisa encontram-se baseadas na abordagem de construtos e relações inovadoras que aqui puderam ser testadas e comprovadas, acerca do comportamento do consumidor dos serviços de TV por assinatura. Logo, a presente pesquisa contribui, de forma inédita, para a produção científica acerca do tema. Quanto às implicações gerenciais, estas residem na contribuição e no fornecimento de subsídios para a tomada de decisão e orientação estratégica de gestores e administradores do segmento de TV por assinatura em diversas partes do país, no que se refere ao comportamento e atitudes de seu mercado. 6.1. Limitações e Sugestões para Pesquisas Futuras Algumas ponderações podem ser citadas como fatores limitadores da pesquisa, descritas a seguir. Este trabalho foi realizado baseando-se em um corte transversal, ou seja, trata-se de um retrato de uma realidade específica em certo momento no tempo. O mercado de TV por assinatura é extremamente dinâmico e vem sofrendo profundas transformações em virtude da alta competitividade das operadoras. Este corte mostra-se um fator limitador, pois reflete um único momento histórico-temporal, permitindo visualizar uma realidade em um único momento social, econômico, político, que pode demonstrar-se ser bem diferente em momentos distintos. Além disso, o modelo de amostragem não probabilística que foi utilizado limita a expansão e atribuição dos resultados obtidos com a amostra para a população como um todo. Assim sendo, o referido modelo permite medir os indicativos da percepção de qualidade e das atitudes e intenções 140 comportamentais dos consumidores de TV por assinatura de Belo Horizonte e não é adequado para se inferir características e percepções de toda a população. Outra limitação refere-se à restrição de sua aplicação em uma única cidade do Brasil, que foi a cidade de Belo Horizonte, no estado de Minas Gerais. Este fator faz com que os resultados obtidos possam ser distintos de resultados a partir de outras cidades ou regiões do Brasil. A forma utilizada na coleta dos questionários, autopreenchimento, também sugere um fator limitador da pesquisa. Isto ocorre devido ao longo do preenchimento, pois, o entrevistado pode ter tido dúvidas que não foram esclarecidas, contribuindo reduzir a consistência dos dados. Sugestões para pesquisas futuras são consideradas, a fim de que outras lacunas deste universo possam vir a ser preenchidas e respondidas. Uma sugestão para realização de novas pesquisas consiste na realização de pesquisas correlatas levando-se em consideração a sua aplicação em outras cidades do Estado de Minas Gerais, do Brasil e até mesmo do mundo, em outros momentos histórico-temporais, em que a realidade econômica, social, política e tecnológica deste mercado sejam diferentes, uma vez que, o comportamento do consumidor pode sofrer influências diversas do ambiente externo. Outra sugestão refere-se ao uso de amostragens probabilísticas, como a aleatória simples ou estratificada, devido ao fato de que a aplicação desta forma pode conferir maior confiabilidade aos resultados e permitir sua inferência à população como um todo. 141 7. REFERÊNCIAS AAKER, D. A. Administração Estratégica de Mercado. São Paulo: Bookman, 2005. 355 p. 7 ed. ABBAGNANO, N. Diccionario de filosofia. 2. ed., 9. reimp. México, D. F.: Fondo de Cultura, 1992. ABREU, C. B. O comportamento do consumidor diante da promoção de vendas: um estudo da relação preço-qualidade percebida. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v.34, n.4, p. 64-73, jul/ago 1994. ALVES-MAZZOTTI, Alda Judith; GEWANDSZNAJDER, Fernando. O método nas ciências naturais e sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1999. ANDERSON, E. W.; FORNELL, C.; LEHMANN, D. R. Customer satisfaction, market share, and profitability: Finding from Sweden. 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Por quê? 3 – Qual é o perfil do consumidor dos serviços de TV por assinatura? 4 – Quais necessidades os clientes buscam satisfazer por meio dos serviços de TV por assinatura? 5 – Quais são os diferenciais da TV por assinatura em relação à TV aberta tradicional? 6 – Em sua opinião, o que poderia ser percebido como um serviço de TV por assinatura de alta qualidade? 7 – O que de fato as operadoras têm oferecido aos seus clientes? 8 – Quais são as principais reclamações dos clientes? 9 – O que poderia levar um cliente a cancelar uma assinatura e comprar na concorrência? 10 – Que tipo de reclamação leva o cliente a cancelar o serviço de TV por assinatura? 11 – Você acha que os clientes estão satisfeitos com os produtos de TV por assinatura, oferecidos pelas empresas de Belo Horizonte? Por quê? 12 – Quais aspectos você julga serem fundamentais para conquistar um cliente? 13 – Quais aspectos você julga serem fundamentais para perder um cliente? 14 – O que você considera serem pontos fortes e pontos fracos do serviço de TV por assinatura? 15 – Como você acha que os clientes percebem os preços dos pacotes de TV por assinatura? 16 – Quais são as suas expectativas de crescimento com o mercado de TV por assinatura em Belo Horizonte? 164 APÊNDICE B – Roteiro utilizado com os clientes 1- Quais motivos levaram você a ter um serviço de TV por assinatura? 2- Quais são as características que você julga essenciais na hora de escolher a empresa na qual comprar? 3- Quais os pontos positivos dos serviços de TV por assinatura? 4- Quais os pontos negativos dos serviços de TV por assinatura? 5- Quais as características dos serviços que se sobressaem dentre as empresas que você já foi cliente? 6- Há alguma diferença entre a expectativa existente antes da compra e o real desempenho do serviço que foi comprado? Se sim, explique. 7 – Em sua opinião, quais seriam as características essenciais para que um serviço de TV por assinatura possa ser considerado como o ideal? 8 - O que você acha do atendimento técnico no ato da instalação do produto/serviço? 9 - O que você acha do atendimento técnico no caso de uma assistência corretiva após a instalação do produto/serviço? 10 - O que você acha do serviço de atendimento ao consumidor (SAC) ou, mais conhecido como Call Center, das operadoras que oferecem o produto em Belo Horizonte? 11 - O que uma operadora de TV por assinatura deve fazer para satisfazer seu cliente? 12 - O que você acha dos meios de cobrança das mensalidades oferecidos pelas empresas de TV por assinatura? 13 - Os valores cobrados são assertivos, conforme acordado com o vendedor no ato da venda? 14 – O que te levaria a reclamar dos serviços de TV por assinatura de uma operadora? 15 – O que te levaria a cancelar os serviços de TV por assinatura de uma operadora? 165 APÊNDICE C – Questionário (instrumento de coleta da pesquisa) PESQUISA DE OPINIÃO CONSUMIDORES DE TV POR ASSINATURA Quest. __________ Prezado (a) Senhor (a), meu nome é Franklin Souza de Abreu, aluno do Programa de Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário UNA. Estou realizando uma pesquisa que tem como finalidade avaliar a percepção de qualidade e as atitudes e intenções comportamentais dos consumidores dos serviços de TV por assinatura da cidade de Belo Horizonte. Sua participação é muito importante para o êxito deste trabalho. Gostaria de ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipo o meu sincero agradecimento! Bloco 1 – Identificação da Operadora de TV por Assinatura B1.1) Qual das operadoras de TV por Assinatura abaixo você é cliente atualmente? Caso o (a) entrevistado (a) não for cliente de nenhuma das empresas abaixo, gentileza especificar: 1. SKY 4. OI TV 7. NOSSA TV 2. CLARO TV 5. GVT 8. OUTRAS: 3. NET 6. MAIS TV ________________________ B1.2) Há quanto tempo você é cliente desta operadora? __________________________________________________________________________ B1.3) Qual é o valor que você paga atualmente de mensalidade pelo serviço? _____________________________________________ Bloco 2 – Informações Pessoais B2.1) Nome completo: B2.2) Telefone: ____________________________________________________________ ______________________ _____ __ B2.3) Sexo: 1. Masculino 2. Feminino B2.4) Idade (anos):_______________________ B2.5) Renda familiar (favor incluir todos os membros da família que possuem renda) 1. 2. 3. Até R$ 2.000,00 R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 B2.7) Escolaridade 1. Não possui 2. Primário 3. Ensino médio 4. 5. 6. R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 4. 5. 6. 7. Superior incompleto Superior completo Especialização Mestrado/doutorado 7. R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00 8. R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00 9. Acima de R$ 9.000,00 B2.8) Estado Civil 1. Solteiro 2. Casado / Amigado 3. Divorciado / Separado 4. Viúvo Nos próximos blocos você deverá responder às questões avaliando o serviço de TV por Assinatura da sua atual operadora. Dessa forma, por favor, atribua uma nota que melhor represente a sua opinião, sendo 0 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE. Você pode atribuir notas intermediárias para níveis médios de concordância ou discordância. Caso não saiba responder ou não se sinta habilitado, favor marcar NÃO SABE (NS). 166 Bloco 3 – Marca e Tradição da Operadora Minha operadora de TV por assinatura... B3.1) É bastante tradicional no mercado. B3.2) É bastante conhecida no mercado. B3.3) Tem uma boa reputação no mercado. B3.4) É famosa no mercado. B3.5) Tem um nome bastante reconhecido no mercado. B3.6) Tem uma marca sólida no mercado. NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bloco 4 – Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura Posso afirmar que a operadora de TV por assinatura que eu sou cliente... B4.1) É bastante valorizada pelos meus amigos e/ou familiares. B4.2) Possui clientes de elevado nível social. B4.3) Dá prestígio aos seus clientes. B4.4) É uma empresa considerada chique. B4.5) É a opção de pessoas bem sucedidas. NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bloco 5 – Atendimento Os funcionários (vendedores e técnicos) da minha operadora de TV por assinatura... B5.1) Apresentam um excelente conhecimento técnico sobre os serviços de TV por assinatura. B5.2) São bem aparentados. B5.3) São devidamente uniformizados. B5.4) Estão muito bem atualizados em relação aos serviços de TV por assinatura. B5.5) São pontuais (cumprem o horário agendado para as visitas aos clientes). B5.6) Não faltam às visitas agendadas com os clientes. B5.7) Demonstram interesse e boa vontade para esclarecer dúvidas, resolver problemas e reclamações. B5.8) Se preocupam em ajudar os clientes a resolver os problemas relacionados à TV por assinatura. NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 167 Bloco 5 – Atendimento B5.9) Prestam um excelente atendimento nas lojas disponíveis da operadora NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bloco 6 – Processo de Cobrança dos Serviços Sobre a cobrança dos serviços de TV por assinatura, posso afirmar que... B6.1 Os valores cobrados nas faturas são exatos e estão sempre de acordo com o contratado. B6.2) Oferece facilidades para realizar o pagamento (boleto, cartão de crédito, débito em conta). B6.3) As informações fornecidas na minha fatura são úteis e de fácil entendimento. B6.4) A fatura é enviada sempre de forma antecipada e, tenho prazo hábil para realizar o pagamento. NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bloco 7 – Capacidade de Resolução de Problemas Minha operadora de TV por assinatura... B7.1) Preocupa-se em solucionar os problemas dos clientes de forma rápida e eficiente. B7.2) Atende às minhas solicitações de maneira rápida e eficaz. B7.3) Preocupa-se sinceramente em resolver os problemas dos seus clientes. B7.4) Preocupa-se em se comunicar com os clientes. B7.5) Possui funcionários sempre disponíveis para atender e resolver os problemas dos clientes. B7.6) Mostra coerência entre o que promete e o que entrega. B7.7) Cumpre os compromissos firmados com os clientes. B7.8) É honesta e transparente com os clientes. NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 168 Bloco 8 – Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). O serviço de atendimento telefônico ao consumidor (SAC) da minha operadora de TV por assinatura... NS Discordo totalmente B8.1) É rápido. NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B8.2) É cordial por parte dos atendentes. B8.3) É capaz de solucionar problemas de forma eficiente. B8.4) É claro e objetivo (a comunicação flui tranquilamente). B8.5) É acolhedor e amigável (faz com que eu me sinta bem tratado). B8.6) É bastante informal. Concordo totalmente Bloco 9 – Qualidade de Som e Imagem Em relação à imagem e som oferecidos pela operadora de TV por assinatura, posso afirmar que... B9.1) A imagem é de qualidade, pois, não sofre interferências, não quadricula, não treme e não desaparece. B9.2) A imagem é nítida e de alta definição. B9.3) O som é nítido e sem ruídos. B9.4) A troca de canais é rápida, ou seja, é rápida e ocorre sem interrupções ou travamentos. NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bloco 10 – Facilidades e Recursos Tecnológicos Minha operadora oferece facilidades e recursos que são importantes para o serviço de TV por assinatura, tais como... B10.1) Equipamentos novos e modernos (receptores de sinal que são instalados na residência). B10.2) Gravar filmes e programas. B10.3) Pausar a imagem e rever cenas (Replay). B10.4) Reservar programas pela internet. B10.5) Visualizar a um breve resumo sobre o programa ou filme na tela da TV (Sinopse). B10.6) Fazer a censura para programação imprópria para menores de idade (ex. violência, sexo, etc.) NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 169 Bloco 10 – Facilidades e Recursos Tecnológicos B10.7) Controle de acesso por senha? B10.8) Recursos interativos (jogos eletrônicos, Horóscopo, informações sobre o tempo) B10.9) Possui um canal na tela da TV com informações e orientações para que o usuário possa resolver pequenos problemas (canal do cliente). B10.10) Permite fazer busca de programas e filmes por gênero. B10.11) Possui serviço de identificador de chamadas telefônicas na tela da TV. NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bloco 10 – Facilidades e Recursos Tecnológicos Minha operadora oferece facilidades e recursos que são importantes para o serviço de TV por assinatura, tais como... B10.1) Equipamentos novos e modernos (receptores de sinal que são instalados na residência). B10.2) Gravar filmes e programas. B10.3) Pausar a imagem e rever cenas (Replay). B10.4) Reservar programas pela internet. B10.5) Visualizar a um breve resumo sobre o programa ou filme na tela da TV (Sinopse). B10.6) Fazer a censura para programação imprópria para menores de idade (ex. violência, sexo, etc.) B10.7) Controle de acesso por senha? B10.8) Recursos interativos (jogos eletrônicos, Horóscopo, informações sobre o tempo) B10.9) Possui um canal na tela da TV com informações e orientações para que o usuário possa resolver pequenos problemas (canal do cliente). B10.10) Permite fazer busca de programas e filmes por gênero. NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 170 Bloco 10 – Facilidades e Recursos Tecnológicos B10.11) Possui serviço de identificador de chamadas telefônicas na tela da TV. NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bloco 11 – Programação (Pacote de Canais) O pacote de canais comercializado por minha operadora... B11.1) Possui canais com conteúdo infantil. B11.2) Possui canais de filmes. B11.3) Possui canais com documentários e séries. B11.4) Possui canais com conteúdo adulto (erótico). B11.5) Possui canais com conteúdo esportivo (com ênfase em futebol). B11.6) Possui canais de músicas por gêneros (Ex. Rock, Sertanejo, Samba, etc.). B11.7) Possui canais de rádio (Ex. Itatiaia, CBN, Alvorada, etc.). B11.8) Possui de canais de jornalismo. B11.9) Possui de canais com conteúdo religioso. B11.10) Oferece canais estrangeiros. NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bloco 12 – Serviços Adicionais. A operadora de TV por assinatura que eu sou cliente oferece... B12.1) Serviço de acesso internet. NS Discordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B12.2) Serviço de telefonia fixa. NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B12.3) Serviço de telefonia móvel. NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a Concordo totalmente Bloco 13 – Preço Em relação ao preço praticado por minha operadora de TV por assinatura, posso dizer que... B13.1) Considero que o preço cobrado por este serviço é barato. B13.2) Oferece produtos e/ou serviços baratos. B13.3) O preço cobrado pelos produtos e/ou serviços oferecidos é baixo. B13.4) É a mais barata dentre as operadoras de TV por assinatura concorrentes no mercado. B13.5) Tem um preço que eu consigo pagar. NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 171 Bloco 14 – Atitudes e intenções comportamentais em relação à operadora de TV por assinatura Em relação a minha operadora de TV por assinatura, posso afirmar que... B14.1) A TV por assinatura que sou cliente atende totalmente às minhas expectativas. B14.2) Eu estou satisfeito com a minha decisão em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura atual. B14.3) Eu sinto prazer em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura. B14.4) Eu estou arrependido(a) por ter escolhido a minha operadora atual de TV por assinatura. B14.5) Eu me sinto frustrado (a) por ser cliente da minha operadora atual de TV por assinatura. B14.6) Eu acredito que se eu tivesse escolhido outra operadora de TV por assinatura estaria mais satisfeito (a). B14.7) Se eu pudesse voltar atrás, escolheria outra operadora de TV por assinatura para ser cliente. B14.8) Eu só falo coisas positivas sobre a minha operadora de TV por assinatura para os meus parentes e amigos. B14.9) Eu estimulo as pessoas a serem clientes da minha operadora de TV por assinatura. B14.10) Eu recomendo as pessoas a serem clientes da minha operadora de TV por assinatura. B14.11) Eu sinto orgulho em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura. B14.12) Eu fico envaidecido ao contar para os outros que eu sou cliente da minha operadora de TV por assinatura. B14.13) Para mim, é uma honra ser cliente da minha operadora de TV por assinatura. B14.14) Mesmo que eu recebesse uma proposta para ser cliente de outra operadora, eu continuaria sendo assinante da minha operadora de TV por assinatura. B14.15) Eu acredito que estaria perdendo muito se eu trocasse a empresa onde sou cliente por outras operadoras existentes no mercado de TV por assinatura. B14.16) Eu considero a minha operadora de TV por assinatura como a primeira opção entre as existentes no mercado. B14.17) Eu pretendo continuar sendo cliente da minha operadora de TV por assinatura. NS Discordo totalmente Concordo totalmente NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 172 Bloco 14 – Atitudes e intenções comportamentais em relação à operadora de TV por assinatura B14.18) Possui uma boa relação NS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 custo-benefício. B14.19) Oferece uma qualidade compatível com o valor cobrado N S 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 pela mensalidade. B14.20) Tem um valor de mensalidade que vale a pena N S 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 pagar. Por favor, utilize o verso desse questionário caso queira fazer qualquer comentário que julgar importante. Ressalto que todas as respostas individuais permanecerão em sigilo. Agradeço as informações prestadas! 173