AZEVEDO, Lorna das Graças Martins Rosa Pires Pinheiro de

Transcrição

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
LORNA DAS GRAÇAS MARTINS ROSA PIRES PINHEIRO DE AZEVEDO
INFLUÊNCIA DOS ATRIBUTOS NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DE RESTAURANTES
Belo Horizonte
2014
LORNA DAS GRAÇAS MARTINS ROSA PIRES PINHEIRO DE AZEVEDO
INFLUÊNCIA DOS ATRIBUTOS NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DE RESTAURANTES
Projeto de dissertação apresentado ao Curso de
Mestrado Profissional do Centro Universitário
UNA, como requisito parcial à obtenção do título
de Mestre em Administração.
Área de Concentração: Inovação e Dinâmica
Organizacional.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura.
Coorientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki.
Belo Horizonte
Centro Universitário UNA
2014
Às pessoas que sempre estiveram ao meu lado
pelos caminhos da vida me acompanhando, apoiando
e principalmente acreditando em mim.
Em especial a minha mãe, Leonidia,
que eu amo incondicionalmente
e sempre fez de tudo para eu me sentir
a pessoa mais especial do mundo,
a minha avó, Nilda,
pela sabedoria e carinho,
e principalmente ao meu esposo, Flávio,
pela paciência, pelo incentivo, pela força
e pelo amor incondicional.
AGRADECIMENTO
Concluir o mestrado não foi fácil, tampouco tranquilo. Mas posso dizer que ao
longo desse processo contei com o apoio e carinho de diversas pessoas
especiais que confiaram no meu sucesso.
Desta forma, gostaria de agradecer a todos aqueles que sempre estiveram ao
lado.
Primeiramente, a Deus, que em Sua infinita misericórdia me abençoou com a
oportunidade de realizar este mestrado e me concedeu paz, saúde, sabedoria e
perseverança para concluir mais esse desafio.
Ao meu orientador, Professor Doutor Luiz Rodrigo Cunha Moura, que durante
todo o período de desenvolvimento deste trabalho me apoiou e me conduziu para
o alcance desse objetivo. Agradeço-lhe principalmente pela paciência e
disponibilidade,
pela
segurança
transmitida
a
cada
conversa,
que
me
proporcionou novo fôlego para vencer as inseguranças do caminho.
Ao meu coorientador, Professor Doutor Gustavo Quiroga Souki, pela confiança e
pelo companheirismo. Agradeço-lhe pelas preciosas contribuições para o
desenvolvimento deste trabalho.
Agradeço também ao corpo docente do Centro Universitário UNA, em especial
aos professores do mestrado. Destaco meus agradecimentos à Professora
Doutora Íris Goulart, que sempre esteve do meu lado dando-me força e
conselhos; ao Professor Doutor Mário Reis e à Professora Doutora Lucília
Machado, que sempre me incentivaram a seguir a vida acadêmica e fazer o
mestrado.
Aos amigos do Centro Universitário UNA e Centro Universitário UNI-BH, a todos
aqueles que acreditaram que eu seria capaz. A Bárbara Madureira, que me
ajudou a dar os primeiros passos e me serviu de inspiração para chegar até aqui.
Aos bibliotecários e às amigas Juliana Marjorie, Dayanne Falsoni e Lorena
Barros, que por diversas vezes me auxiliaram com empréstimos de livros.
Aos amigos da Anima, que compartilharam os momentos de alegrias e sacrifícios.
Agradeço especialmente ao Ricardo Paiva, que acreditou no meu potencial e me
possibilitou cursar o mestrado; Cynthia Filippo, por confiar em mim e nunca me
deixar desistir; e à Gilmara Machado, que sempre esteve ao meu lado disposta a
ajudar.
A minha família, por ser a base de tudo que sou. A minha vó Nilda, pela sabedoria
e amor, pelas orações nos momentos em que me senti mais fraca e com vontade
de abandonar o barco. Agradeço aos tios e tias, que sempre estiveram ao meu
lado e sempre me amaram como a uma filha. Aos primos e primas, que
compreenderam a minha ausência nos eventos familiares. Em especial, agradeço
a minha prima-irmã e madrinha, Lívia, que me ajudou imensamente neste e em
vários momentos da minha vida.
A minha mãe, a razão da minha existência. Pelo amor, companheirismo,
dedicação e compreensão dos momentos que passei estudando e abdiquei de
sua companhia. Agradeço por ser a pessoa a quem mais admiro, amo e respeito..
Por me inspirar nela vivi o ontem, tenho forças para viver o hoje e coragem para
viver o amanhã e sempre.
Ao meu esposo, Flávio, que aceitou se casar comigo em meio a artigos e
trabalhos do mestrado. Por ser a pessoa mais especial que conheci. Por me amar
e me compreender, ser meu companheiro e grande amigo, meu maior
incentivador e cúmplice, por sempre acreditar em mim, pelo ombro amigo com o
qual sempre pude contar e principalmente por fazer parte da minha vida e tornar
meus dias mais felizes. Deixo aqui o meu muito obrigada a você, o grande amor
da minha vida.
Ao meu pai, que já se foi, mas que ainda está presente dentro de mim, em minha
vida e em meus pensamentos.
Ao meu sogro, Enelson, e minha sogra, Sônia, por compreenderem os momentos
que me privei de suas companhias para dedicar-me aos estudos. A minha
cunhada, Luciana, que entre um voo e outro sempre se preocupou comigo Ao
meu cunhado, Cícero, que sempre que esteve presente e me proporcionou
momentos de grande alegria.
Aos amigos Thiago Caires (Lobão), Lázaro, Joatan, Erick e Mateus, que sempre
estiveram presentes e dispostos a ajudar.
Enfim, a todos aqueles que acreditaram no meu potencial e me auxiliaram para
chegar até aqui. Meu muito obrigada!
“Vá firme na direção da sua meta...
Porque o pensamento cria...
O desejo atrai
e a fé realiza!”
(Autor desconhecido).
RESUMO
O ato de alimentar-se possibilitou ao ser humano evoluir ao longo dos tempos e
proporcionar mudanças na coletividade que estimularam o surgimento dos
primeiros restaurantes, o ingresso da mulher no mercado de trabalho, o
aquecimento da economia nas últimas décadas e as mudanças dos hábitos de
consumo da nova classe média brasileira que influenciam o crescimento do setor
de restaurantes no país. Nesse contexto, torna-se relevante aos empresários
desse setor atentar para as variáveis que influenciam a escolha e a decisão dos
consumidores, possibilitando o desenvolvimento e adaptação dos produtos e
serviços prestados por seus estabelecimentos, de modo a garantir a satisfação e
fidelização de seus clientes. Sendo assim, este trabalho buscou identificar quais
são os atributos importantes dos restaurantes, considerando o comportamento do
consumidor em seu processo decisório. Para tanto, foi conduzida pesquisa
bibliográfica sobre alimentação fora do lar, comportamento do consumidor,
atributos e hedonismo à luz de diferentes autores, com o intuito de fornecer
conhecimentos suficientes para embasar a fase de pesquisa de campo que foi
conduzida em uma capital do Sudeste brasileiro. Ela se dividiu em duas etapas
metodológicas. A primeira fase foi conduzida por meio de uma pesquisa
qualitativa baseada em entrevistas individuais gravadas com 23 consumidores em
restaurantes. As contribuições dessa etapa serviram como base para a
elaboração do instrumento de pesquisa quantitativa. Na segunda etapa realizouse levantamento quantitativo com amostra de 600 consumidores em restaurantes
fast food, rodízio, self service e a la carte, resultando em 438 questionários
válidos que foram analisados estatisticamente pautados no agrupamento dos
atributos em dimensões correspondentes (atendimento, beleza, conforto,
localização próxima, localização conveniente, possibilidade de escolha, crianças,
comodidade, promoções, valor percebido, entretenimento, fila, organoléptica
apresentação e bebida) e empregando as técnicas de avaliação da normalidade,
avaliação de observações atípicas, análises descritivas, identificação do desviopadrão da amostra, avaliação da unidimensionalidade, da confiabilidade interna,
da validade convergente e da discriminante, além da análise de variância e
análise de agrupamento da amostra. Os resultados obtidos neste estudo indicam
que, sob a ótica do consumidor, os atributos podem sofrer variações de relevância
de acordo com cada tipo de restaurante analisado. Observa-se que os atributos
relacionados a higiene, qualidade da comida, atendimento e preço compõem a
lista do aspectos mais importantes no processo decisório do consumidor dos
quatro tipos de restaurantes (self service, rodízio, fast food e à la carte). A
identificação desses atributos revelou similaridades entre os restaurantes
pesquisados, além de possibilitar a comparação dos resultados obtidos com
outras pesquisas realizadas na área.
Palavras-chave: Restaurantes. Atributos do restaurante. Tipos de restaurante.
Comportamento do consumidor.
ABSTRACT
The act of eating allowed human beings to evolve over time and provided changes
in the collectivity that stimulated the emergence of the first restaurants, the entry of
women into the labor market, the heating up of the economy in recent decades,
and the changes of new Brazilian middle class consumption habits that influence
the restaurant industry’s growth in the country. In this context, it is relevant to
entrepreneurs in this sector to pay attention to the variables that impact the choice
and the decision of consumers, enabling the development and adaptation of
products and services for their stores to ensure the satisfaction and loyalty of their
customers. Thus, this study aimed to identify what are the important attributes of
restaurants, considering consumers behavior in their decision process. To this
end, we conducted a bibliographical research on food outside the home, consumer
behavior, attributes and hedonism in the light of different authors, in order to
provide sufficient knowledge to support the phase of field research that was
conducted in a Southeast Brazilian capital. This was divided into two
methodological steps. The first phase was conducted using a qualitative research
based on single-taped interviews with 23 consumers in restaurants. The
contributions of this phase were the basis for the elaboration of quantitative
research instrument. In the second step was conducted quantitative survey with a
sample of 600 consumers in fast-food restaurants, “rodízio”, buffet, a la carte
restaurant, resulting in 438 valid questionnaires that were analyzed statistically
guided the grouping of attributes in the corresponding dimensions (care, beauty,
comfort, close location, convenient location, possibility of choosing, children,
comfort, deals, perceived value, entertainment, lines, organoleptic presentation
and drink) and using the evaluation of normality techniques , evaluation of atypical
observations, descriptive analyzes, identification of the standard deviation of the
sample, assessing unidimensionality, internal reliability, convergent validity and
discriminant, and variance analysis and grouping of sample analysis. The results
of this study indicate that, from the perspective of the consumer, the attributes of
relevance may vary according to each type of restaurant reviewed. It is observed
that the attributes related to hygiene, food quality, service and price make the list
of the most important aspects in the decision making process of the consumer of
the four types of restaurants (self service, rodizio, fastfood and a la carte).
Identifying these attributes revealed similarities between the restaurants studied, in
addition to enabling comparison of results with other surveys conducted in the
area.
Key words: Restaurants. Restaurant Attributes. Types of restaurant. Consumer
behavior.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Pirâmide de Maslow ........................................................................... 40
FIGURA 2: Modelo Integrativo de Nicósia (1966) ................................................. 48
FIGURA 3: Comportamento do consumidor – Modelo EKB.................................. 50
FIGURA 4: Processo de compra de serviços........................................................ 61
FIGURA 5: Níveis de conhecimento sobre os produtos........................................ 67
FIGURA 6: Estrutura cognitiva do consumidor...................................................... 70
FIGURA 7: Hierarquia de valor ............................................................................. 72
FIGURA 8: Como os atributos afetam a possibilidade de avaliação ..................... 75
FIGURA 9: Modelo relacionando preço, qualidade e valor ................................... 77
FIGURA 10: O método de pesquisa...................................................................... 82
FIGURA 11: Processo de elaboração de amostragem ......................................... 93
FIGURA 12: Fórmula de padronização de variáveis ........................................... 150
FIGURA 13: Árvore construto atendimento......................................................... 243
FIGURA 14: Árvore construto beleza.................................................................. 244
FIGURA 15: Árvore construto fila........................................................................ 244
FIGURA 16: Árvore construto localização conveniente ...................................... 245
FIGURA 17: Árvore construto localização próxima ...Erro! Indicador não definido.
FIGURA 18: Árvore construto comodidade ......................................................... 247
FIGURA 19: Árvore construto conforto ............................................................... 248
FIGURA 20: Árvore construto crianças ............................................................... 249
FIGURA 21: Árvore construto entretenimento..................................................... 250
FIGURA 22: Árvore construto promoções........................................................... 251
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: Classificação de tipos de restaurantes ............................................. 32
QUADRO 2: Definições de atributos, benefícios e valores ................................... 69
QUADRO 3: Níveis de abstração do modelo estrutural cognitivo ......................... 71
QUADRO 4: Estudos realizados sobre a temática................................................ 79
QUADRO 5: Etapas da pesquisa .......................................................................... 83
QUADRO 6: Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa............................ 86
QUADRO 7: Atributos por dimensão................................................................... 105
QUADRO 8: Características físicas mais valorizadas em um restaurante.......... 125
QUADRO 9: Bebidas .......................................................................................... 135
QUADRO 10: Estudos realizados na área .......................................................... 264
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Tipo de estabelecimento .................................................................. 139
TABELA 2: Gênero ............................................................................................. 139
TABELA 3: Estado civil ....................................................................................... 140
TABELA 4: Renda pessoal.................................................................................. 141
TABELA 5: Grau de escolaridade ....................................................................... 141
TABELA 6: Tempo em que o entrevistado frequenta esse tipo de restaurante .. 142
TABELA 7: Última vez que o entrevistado frequentou esse tipo de restaurante . 143
TABELA 8: Média de frequência em um restaurante desse tipo durante um mês143
TABELA 9: Época do ano com maior frequência nesse tipo de restaurante....... 144
TABELA 10: Estatística descritiva das variáveis do estudo ................................ 147
TABELA 11: Elementos outliers multivariados .................................................... 151
TABELA 12: Estatística descritiva das variáveis do estudo ................................ 153
TABELA 13: Atributos do estabelecimento por tipo de restaurante .................... 157
TABELA 14: Relação dos cinco atributos de maior relevância para os
consumidores por tipo de restaurante................................................................. 163
TABELA 15: Relação dos cinco atributos de menor relevância para os
TABELA 16: Relação dos cinco atributos de maior desvio-padrão do restaurante
fast food .............................................................................................................. 177
TABELA 17: Relação dos cinco atributos de menor desvio-padrão do restaurante
fast food .............................................................................................................. 178
rodízio ................................................................................................................. 179
rodízio ................................................................................................................. 180
self service .......................................................................................................... 181
self service .......................................................................................................... 182
TABELA 22: Relação dos cinco atributos de maior desvio-padrão do restaurante à
la carte ................................................................................................................ 183
à la carte ............................................................................................................. 184
TABELA 24: Atributos da bebida por tipo de restaurante.................................... 185
TABELA 25: Relação dos três atributos de maior relevância para os consumidores
por tipo de restaurante ........................................................................................ 187
TABELA 26: Relação dos três atributos de menor relevância para os
TABELA 27: Relação dos três atributos com maior desvio-padrão na dimensão
bebidas no restaurante Fast food........................................................................ 193
TABELA 28: Relação dos três atributos de menor desvio-padrão do restaurante
fast food .............................................................................................................. 194
TABELA 29: Relação dos três atributos de maior desvio-padrão do restaurante
rodízio ................................................................................................................. 195
rodízio ................................................................................................................. 195
self service .......................................................................................................... 196
self service .......................................................................................................... 197
TABELA 33: Relação dos três atributos de maior desvio-padrão do restaurante à
la carte ................................................................................................................ 198
TABELA 34: Relação dos três atributos de menor desvio-padrão do restaurante à
la carte ................................................................................................................ 199
TABELA 35: Atributos da comida por tipo de restaurante................................... 200
TABELA 36: Relação dos cinco atributos de maior relevância para os
TABELA 37: Relação dos cinco atributos de menor relevância para os
comida em restaurante fast food......................................................................... 210
fast food .............................................................................................................. 211
rodízio ................................................................................................................. 212
rodízio ................................................................................................................. 212
self service .......................................................................................................... 213
self service .......................................................................................................... 214
la carte ................................................................................................................ 215
à la carte ............................................................................................................. 216
TABELA 46: Valores KMO e do teste de esfericidade de Bartlet: restaurantes .. 220
TABELA 47: Valores KMO e do teste de esfericidade de Bartlet: comida .......... 220
TABELA 48: Valores KMO e do teste de esfericidade de Bartlet: bebida ........... 220
TABELA 49: Comunalidade do construto atendimento ....................................... 222
TABELA 50: Comunalidade do construto beleza ................................................ 222
TABELA 51: Comunalidade do construto conforto.............................................. 222
TABELA 52: Comunalidade do construto localização próxima ........................... 223
TABELA 53: Comunalidade do construto localização conveniente..................... 223
TABELA 54: Comunalidade do construto possibilidade de escolha.................... 223
TABELA 55: Comunalidade do construto crianças ............................................. 224
TABELA 56: Comunalidade do construto comodidade ....................................... 224
TABELA 57: Comunalidade do construto promoções ......................................... 224
TABELA 58: Comunalidade do construto valor percebido .................................. 225
TABELA 59: Comunalidade do construto entretenimento................................... 225
TABELA 60: Comunalidade do construto fila ...................................................... 225
TABELA 61: Comunalidade do construto organoléptica ..................................... 226
TABELA 62: Comunalidade do construto apresentação ..................................... 226
TABELA 63: Comunalidade do construto bebida ................................................ 226
TABELA 64: Valores de Alpha de Cronbach para as escalas utilizadas............. 228
TABELA 65: Valores de variância média extraída e confiabilidade composta para
os construtos utilizados na pesquisa................................................................... 230
TABELA 66: Cargas cruzadas dos indicadores para os construtos .................... 234
TABELA 67: Análise de Variância Anova: valores F e valor P ............................ 236
TABELA 68: Atendimento ................................................................................... 236
TABELA 69: Beleza ............................................................................................ 237
TABELA 70: Localização próxima....................................................................... 237
TABELA 71: Localização conveniente ................................................................ 238
TABELA 72: Comodidade ................................................................................... 239
TABELA 73: Entretenimento ............................................................................... 239
TABELA 74: Fila.................................................................................................. 240
TABELA 75: Organoléptica ................................................................................. 241
TABELA 76: Estatísticas descritivas dos construtos ........................................... 242
TABELA 77: Matriz de correlação e de significância do construto atendimento . 310
TABELA 78: Matriz de correlação e de significância do construto beleza .......... 310
TABELA 79: Matriz de correlação e de significância do construto conforto ........ 310
TABELA 80: Matriz de correlação e de significância do construto localização
próxima ............................................................................................................... 310
conveniente......................................................................................................... 311
TABELA 82: Matriz de correlação e de significância do construto possibilidade de
escolha................................................................................................................ 311
TABELA 83: Matriz de correlação e de significância do construto crianças........ 311
TABELA 84: Matriz de correlação e de significância do construto comodidade . 311
TABELA 85: Matriz de correlação e de significância do construto promoções ... 312
TABELA 86: Matriz de correlação e de significância do construto valor recebido3123
TABELA 87: Matriz de correlação e de significância do construto entretenimento3123
TABELA 88: Matriz de correlação e de significância do construto fila ................ 313
TABELA 89: Matriz de correlação e de significância do construto organoléptica 313
TABELA 90: Matriz de correlação e de significância do construto apresentação3144
TABELA 91: Matriz de correlação e de significância do construto bebida...........314
LISTA DE SIGLAS
ABF
Associação Brasileira de Franchising
ABIA
Associação Brasileira da Indústria de Alimentos
ABRASEL
Associação Brasileira de Bares e Restaurantes
ANOVA
Análise de Variância
AVE
Variância média extraída
BDTD
Biblioteca Digital de Teses e Dissertações
CAPES
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoa de Nível Superior
CHAID
Chi-Square Automatic Interaction Detector
ECD
Consultoria Especializada em Food Service
IBGE
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBM
International Business Machines
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
PIB
Produto Interno Bruto
POF
Pesquisa de Orçamentos Familiares
RAE
Revista de Administração de Empresas
SCIELO
Scientific Electronic Library Online
SPSS
Statistical Package for the Social Science
SUMÁRIO1
1 INTRODUÇÃO................................................................................................... 21
2 PROBLEMA DA PESQUISA/QUESTÃO NORTEADORA................................ 25
3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 27
4 OBJETIVOS....................................................................................................... 31
4.1 Objetivo geral ................................................................................................. 31
4.2 Objetivos Específicos ..................................................................................... 31
5 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 32
5.1 Alimentação fora do lar ................................................................................... 32
5.2 Comportamento do consumidor ...................................................................... 35
5.3 Necessidades do consumidor ......................................................................... 38
5.4 Processo decisório do consumidor ................................................................. 44
5.4.1 Reconhecimento da necessidade ................................................................ 51
5.4.2 Busca de informações.................................................................................. 52
5.4.3 Avaliação de alternativas/ pré-compra ......................................................... 54
5.4.4 Compra ........................................................................................................ 56
5.4.5 Consumo...................................................................................................... 57
5.4.6 Avaliação pós-consumo ............................................................................... 58
5.4.7 Descarte....................................................................................................... 59
5.5 Processo de compra em serviços ................................................................... 59
5.5.1 Pré-compra .................................................................................................. 61
5.5.2 Avaliação das alternativas do serviço .......................................................... 62
5.5.3 Compra do serviço ....................................................................................... 63
5.5.4 Pós-compra.................................................................................................. 63
5.6 Simbolismo...................................................................................................... 64
1
Este trabalho foi revisado de acordo com as novas regras ortográficas aprovadas pelo Acordo
Ortográfico assinado entre os países que integram a Comunidade de Países de Língua
Portuguesa (CPLP), em vigor no Brasil desde 2009. E foi formatado de acordo com a ABNT NBR
14724 de 17.04.2011.
5.7 Atributos .......................................................................................................... 66
5.7.1 Classificação dos atributos........................................................................... 71
5.7.2 Os atributos no processo de tomada de decisão ......................................... 76
6 METODOLOGIA ................................................................................................ 81
6.1 Proposição e definição do problema de pesquisa........................................... 83
6.2 Elaboração das hipóteses ............................................................................... 84
6.2.1 Tipo de pesquisa.......................................................................................... 84
6.3 Verificação e testes de hipóteses.................................................................... 86
6.3.1 Fases da pesquisa ....................................................................................... 86
6.3.1.1 Primeira etapa: pesquisa qualitativa ......................................................... 86
6.3.1.1.1 Análise de conteúdos ............................................................................. 88
6.3.1.2 Segunda etapa: pesquisa quantitativa ...................................................... 90
6.3.1.2.1 Pré-teste................................................................................................. 90
6.3.2 População e amostra da pesquisa ............................................................... 92
6.3.2.1 Definição da população-alvo ..................................................................... 93
6.3.2.2 Determinação da composição da amostra ................................................ 93
6.3.2.3 Seleção técnica de amostragem ............................................................... 94
6.3.2.4 Determinação do tamanho da amostra ..................................................... 94
6.3.2.5 Nível de confiança e margem de erro ....................................................... 95
6.3.2.6 Execução do processo de amostragem .................................................... 96
6.3.3 Coleta dos dados e preparação dos dados.................................................. 97
6.3.4 Tratamento dos dados ................................................................................. 98
7 ANÁLISE DOS DADOS..................................................................................... 99
7.1 Fase qualitativa ............................................................................................... 99
7.1.1 Identificação dos atributos.......................................................................... 100
7.1.2 Preço.......................................................................................................... 107
7.1.3 Motivação................................................................................................... 108
7.1.4 Comida....................................................................................................... 112
7.1.5 Comportamental......................................................................................... 115
7.1.6 Promoção................................................................................................... 120
7.1.7 Frequência ................................................................................................. 122
7.1.8 Ambiente .................................................................................................... 123
7.1.9 Limpeza...................................................................................................... 125
7.1.10 Estacionamento ....................................................................................... 128
7.1.11 Segurança................................................................................................ 130
7.1.12 Entretenimento......................................................................................... 131
7.1.13 Atendimento ............................................................................................. 133
7.1.14 Bebida ...................................................................................................... 134
7.1.15 Localização .............................................................................................. 135
7.2 Fase quantitativa........................................................................................... 136
7.2.1 Análise estatística ...................................................................................... 137
7.2.2 Dados faltantes e descrição da amostra .................................................... 139
7.2.3 Normalidade............................................................................................... 147
7.2.4 Observações atípicas................................................................................. 150
7.2.5 Estatística descritiva da amostra................................................................ 152
7.2.5.1 Atributos do estabelecimento .................................................................. 153
7.2.5.1.1 Fatores mais relevantes ....................................................................... 156
7.2.5.1.2 Fatores menos relevantes.................................................................... 168
7.2.5.2 Semelhanças e diferenças entre os tipos de restaurante........................ 173
7.2.5.3 Desvio-padrão......................................................................................... 176
7.2.5.3.1 Fast food .............................................................................................. 177
7.2.5.3.2 Rodízio ................................................................................................. 179
7.2.5.3.3 Self service........................................................................................... 181
7.2.5.3.4 À la carte .............................................................................................. 183
7.2.5.4 Atributos da bebida ................................................................................. 185
7.2.5.4.3 Semelhanças e diferenças entre os tipos de restaurante..................... 192
7.2.5.4.4 Desvio-padrão...................................................................................... 193
7.2.5.5 Atributos da comida ................................................................................ 199
7.2.5.5.3 Semelhanças e diferenças entre os tipos de restaurante.................... 208
7.2.5.5.4 Desvio-padrão...................................................................................... 209
7.2.6 Unidimensionalidade .................................................................................. 216
7.2.7 Confiabilidade interna................................................................................. 227
7.2.8 Validade convergente ................................................................................ 230
7.2.9 Validade discriminante ............................................................................... 232
7.2.10 Análise de variância ................................................................................. 235
7.2.11 Análise de agrupamento .......................................................................... 241
7.2.11.1 Avaliação dos fatores e diferenças entre as variáveis demográficas.... 241
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 253
9 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS ..................... 273
REFERÊNCIAS .................................................................................................. 276
APÊNDICES ....................................................................................................... 285
21
1 INTRODUÇÃO
A sociedade atual vive em uma era pautada pelas grandes transformações
sociais, econômicas, culturais, políticas e tecnológicas, que estimulam a mudança
de hábitos arraigados e difundidos pelos indivíduos por séculos. Conforme
reportagem divulgada na revista Bares & Restaurantes (novembro/dezembro,
2010), entre os costumes alterados pelas mudanças oriundas das novas relações
que se constituem, a alimentação fora da residência torna-se uma tendência nas
grandes cidades. Estas apresentam ritmo de vida frenético que não permite que
as pessoas tenham tempo nem disposição para dedicarem-se ao ato de cozinhar,
mas exige delas alimentar-se para garantir os nutrientes fundamentais para
manter o funcionamento de seu organismo e garantir sua sobrevivência.
Essa sobrevivência faz com que a história da alimentação se confunda com a
história da humanidade. Partindo do pressuposto de que as necessidades de
subsistência estão relacionadas aos desafios de sobrevivência do indivíduo, o ato
de se alimentar é tão antigo quanto a espécie humana.
Salvadó, Lorda e Ripollés (2005) defendem que os primeiros humanos do planeta
Terra alimentavam-se inicialmente de frutos, vegetais e sementes encontrados
em bosques considerados seu habitat original. Com as mudanças climáticas que
afetavam o planeta, as áreas anteriormente povoadas tornaram-se secas e
áridas, obrigando os primatas a mudarem seus hábitos e exigindo novas
estratégias de adaptação. Nesse novo cenário e com a necessidade de se
alimentar, os homens primitivos passam a inserir em sua dieta alimentos vegetais
(folhas, frutos, sementes e tubérculos), restos de animais consumidos crus e logo
iniciam o processo de caça para consumo.
Segundo Rebelato (1997), a conquista do alimento para satisfação da fome era a
principal preocupação e atividade dos homens primatas.
22
Flandrin e Montanari (1998) ressaltam que a necessidade de sobrevivência
permitiu ao homem a descoberta e controle do fogo e este propiciou o processo
de cozimento dos alimentos, ocasionando melhor degustabilidade e o estímulo ao
desenvolvimento orgânico do homem. Fatores como a evolução dos povos, a
prática da agricultura e pecuária podem ser citados como aspectos que
possibilitaram o aumento da quantidade e qualidade dos alimentos existentes,
permitindo a partir de então a prática da estocagem e o escambo.
De acordo com Vidrik (2006), a produção contínua de gêneros alimentícios
cultivados para garantir a sobrevivência dos indivíduos, em algumas situações,
causaram sobras de produtos que eram trocados por outros tipos de insumos
produzidos por comunidades diferentes. Essas trocas estimularam grandes
mudanças na sociedade.
Com o avanço das técnicas culinárias e utensílios que auxiliavam a preparação
dos alimentos, surgem as primeiras casas comerciais, oferecendo bebidas e
algum tipo de alimentação, principalmente para os viajantes. Com o surgimento
desses estabelecimentos tornou-se mais fácil adquirir alimentos fora da
residência.
O termo restaurante, como preleciona Spang (2003), surgiu na França a partir do
século XVI, ao denominar as casas comerciais que forneciam comida
restauradora que se referia especificamente a uma sopa que reabilitava os
doentes.
Caldos ricos que incluem carnes de aves e boi, diversas raízes, cebolas,
ervas e, segundo as receitas, especiarias, açúcar-cande, pão torrado ou
cevada, manteiga, assim como produtos de aparência tão insólita quanto
pétalas secas de rosas, passas, âmbar, etc. (PITTE, 1998, p. 55).
Rebelato (1997) afirma que, no continente americano, os primeiros restaurantes
surgiram nos mesmos moldes difundidos na Europa, onde as tabernas eram
consideradas casas públicas que forneciam bebidas e comidas para a população
local e estalagens eram estabelecimentos que se localizavam à beira de estradas
e ofereciam comida e hospedagem aos viajantes.
23
De acordo com Maricato (2001), alguns autores relatam que a origem desse tipo
de estabelecimento no Brasil foi em 1599, quando um português chamado Marcos
Lopes fundou um estabelecimento que comercializava alimentação para viajantes.
Barreto e Senra (2001) e Jesus (2005) corroboram, alegando que o
desenvolvimento industrial teve significativo impacto na vida das pessoas e
principalmente na forma como elas se alimentavam. Inicialmente, o ato de se
alimentar possuía um caráter exclusivo de atendimento das necessidades
nutricionais do indivíduo. Mas com o passar dos tempos a alimentação se
sobressaiu com a responsabilidade de saciar não somente a fome do indivíduo,
como também de realizar seu anseio por outras satisfações hedônicas que a
refeição pudesse propiciar.
O desenvolvimento dos restaurantes no Brasil está diretamente relacionado ao
crescimento do setor de hoteleiro, que teve sua expansão com a abertura dos
Hotéis Cassino no período de 1930 a 1951. Durante esse período poucos eram os
estabelecimentos que serviam exclusivamente comida. Com a proibição e o
fechamento dos cassinos no país, o setor de restaurantes foi prejudicado e
passou por um período de estagnação, voltando a expandir-se a partir de 1964
até os dias de hoje (REBELATO, 1997).
De acordo com Fonseca (2002), esse tipo de estabelecimento atualmente
apresenta um conceito cada vez mais complexo, representando os diversos
modelos existentes, do mais simples ao mais elaborado, fornecendo determinado
tipo de comida a um público-alvo, atendendo aos anseios de um grupo em dado
ambiente. O autor ressalta que os clientes buscam frequentar restaurantes por
diferentes motivos, entre eles é possível identificar: pessoas com o intuito de
adquirir o status de frequentar o mesmo recinto que pessoas importantes, por ser
um ambiente que apresenta um estilo específico, por sentir-se à vontade com o
clima proporcionado pela composição do ambiente e a música, por aprovar um
cardápio com preparações atraentes, tradicionais, inovadoras ou regionais, por ter
curiosidade despertada por indicações ou inovações, pelo preço versus qualidade
e competitividade com o mercado e por apreciar um chefe de cozinha famoso ou
um estilo de serviço oferecido de forma diferenciada.
24
Concomitantemente com esse desenvolvimento dos estabelecimentos, detecta-se
um fator na contemporaneidade que estimula o ato de alimentar-se fora de casa,
o novo papel que a mulher assume na sociedade.
Segundo Muraro (1971 apud REBELATO, 1997, p. 322), ao ser inserida no
mercado de trabalho a mulher passa a não ambicionar o título de “dona de casa”,
como era caracterizado seu papel na sociedade. Ela manifesta o desejo de ter
independência econômica e realização profissional. Com isso, a preparação de
alimentos que antes eram realizados dentro do ambiente familiar perde espaço
para o novo papel que a mulher assume na sociedade.
Com essas mudanças na sociedade, famílias que antes realizavam suas
refeições em casa buscam novas possibilidades de alimentarem-se fora de casa,
o que desenvolve o setor de alimentação fora do lar.
Dados publicados pela Fundação Carlos Chagas (2009 apud LEAL 2010, p. 123)
revelam que no período compreendido entre 1976 e 2002 houve crescimento de
25 milhões de trabalhadoras no mercado de trabalho. Com a inserção da mão-deobra feminina nesse período, as mulheres desempenharam papel superior ao dos
homens no crescimento econômico do país.
25
2 PROBLEMA DA PESQUISA/QUESTÃO NORTEADORA
Com as mudanças ocorridas no meio social, o mercado de alimentação em
restaurantes apresentou acentuado aumento na procura desse tipo de serviço.
Estimulado por esse fenômeno, o setor de alimentação fora do lar possibilitou a
criação de uma variedade de opções de tipos de restaurantes com conceitos e
classificações diferentes, sendo disponibilizados para os clientes de acordo com a
necessidade de cada um deles. Por isso, é importante que as empresas do ramo
de restaurantes busquem identificar as variáveis que influenciam a escolha e a
decisão dos consumidores, permitindo que essas empresas conheçam cada vez
mais o público-alvo, adequem os produtos fornecidos, os serviços prestados e os
demais itens relacionados a esse contexto, apresentem a identificação dos
aspectos considerados como diferenciais para os clientes e proporcionem
diferencial competitivo frente aos concorrentes.
Antes de realizar uma compra, Karsaklian (2011) recomenda que o consumidor
passe por uma etapa de processamento das informações. Nesse processo ele
seleciona e combina os elementos existentes em sua memória com outros dados
oriundos do meio externo, permitindo decidir pela compra ou não de um produto.
Tomando como base todo o exposto supracitado, o problema da presente
pesquisa fundamenta-se no fato de que a manutenção dos clientes em
restaurantes depende das variáveis consideradas determinantes em relação aos
produtos e serviços prestados, bem como às suas atitudes e intenções
comportamentais durante a fase de decisão de compra.
Alguns produtos oferecem um conjunto maior de valores que outros, e os
clientes vão preferir os produtos cujos valores satisfazem melhor as suas
necessidades e desejos. Para que uma empresa avalie sua capacidade
de satisfazer a necessidade e desejo dos clientes, ela precisa medir as
percepções do valor que seus produtos ou serviços oferecem (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 97).
Com base nesse problema, a pesquisa será norteada por meio do seguinte
questionamento: quais são os atributos e o seu nível de importância para os
26
consumidores em seu processo decisório para a escolha de restaurantes?
Espera-se que os resultados do presente estudo contribuam para ampliar a
compreensão do estudo sobre o comportamento do consumidor em restaurantes,
bem como subsidiar as estratégias de marketing para o setor.
27
3 JUSTIFICATIVA
O avanço da economia, o ingresso da mulher no mercado de trabalho e as
mudanças dos hábitos de consumo da nova classe média no Brasil têm
proporcionado significativo crescimento do setor de restaurantes no país
atualmente.
Carneiro (2012) relata que, nos últimos 10 anos, com a elevação da renda e das
oportunidades de emprego no Brasil, os serviços de alimentação obtiveram
crescimento no país atingindo média 15% ao ano contra o varejo de produtos
alimentícios, que chegou a 12%.
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA apud
CARNEIRO, 2012), o setor de serviços de alimentação (restaurantes, bares,
lanchonetes e até refeições servidas em supermercados) faturou R$ 235 bilhões
em 2012, crescimento de 16% em relação a 2010.
No Brasil, do ponto de vista econômico, este setor é altamente integrado
ao restante da economia e sua participação no Produto Interno Bruto
(PIB) é tão significativa que eleva esta categoria a ter mais valor que
todas as outras atividades, podendo ser caracterizada como setor-chave
na economia brasileira (VASCONCELOS, 2006. p. 9).
Dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) realizada pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2008-2009 notificam que 31,1%
dos gastos com alimentação dos brasileiros foram feitos fora de casa. Por meio
da análise regional é possível identificar que a região Sudeste do país se destaca
ao atingir o percentual 37,2% com gastos com alimentação realizados fora e casa.
Enzo Donna, diretor da Consultoria Especializada em Food Service (ECD), em
entrevista concedida a Carneiro (2012) para a Folha de São Paulo, ressalta que o
número de refeições diárias preparadas no país deve subir de 62 milhões para 70
milhões em 2014, ano em que o país sediará a Copa do Mundo.
A Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (ABRASEL) destaca também o
grande potencial do setor para a geração de trabalho, oferecendo possibilidades
28
de primeiro emprego, inclusão de mão-de-obra não especializada, estímulo
constante de qualificação profissional e desenvolvimento de novas carreiras. Para
atender aos grandes eventos que o país sediará em 2014 e 2016, verbas estão
sendo destinadas para melhoria de estabelecimentos e investimento em
treinamento de funcionários.
A crescente importância do setor de restaurantes no contexto econômico
nacional, a concorrência acirrada entre a ampla diversidade de tipos e opções de
estabelecimentos existentes e principalmente a necessidade constante de
conquistar clientes para garantir a sobrevivência em um mercado altamente
competitivo demandam a identificação de critérios segundo os quais os clientes
avaliam a excelência dos serviços prestados em um restaurante.
Pesquisas foram realizadas utilizando as seguintes para palavras como chave de
busca: atributos, restaurantes, comportamento do consumidor em restaurantes,
processo decisório em restaurantes, nas bases de dados de periódicos científicos
nacionais e internacionais (Scientific Electronic Library Online - SCIELO, Google
acadêmico, Revista de Administração de Empresas - RAE publicações,
Periódicos Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoa de Nível Superior CAPES, Biblioteca Digital de Teses e Dissertações - BDTD e EBSCO). Foi
considerada a avaliação qualis A1, A2, B1 e B2 com a limitação de período de
pesquisa entre os anos de 1995 a 2013. Identificou-se que os estudos relativos ao
emprego da ciência administrativa à disposição dos gestores das organizações no
setor de alimentação ainda encontram-se incipientes. Isso porque a maior parte
dos trabalhos nessa área possui enfoque restrito na Gastronomia e Turismo.
Outro aspecto que colabora para esse cenário é o fato de que os estudos
desenvolvidos com enfoque na gestão limitam-se a pesquisas exploratórias
realizadas em restaurantes sem o compromisso de limitar-se a um tipo. Nesse
sentido, a maior parte das publicações não foca os trabalhos em um único tipo de
restaurante, fato que impede a identificação de características que podem ser
consideradas diferentes para cada tipo de restaurante existente.
Em relação à contribuição teórica deste trabalho frente a esse contexto, visa-se
contribuir com os estudos da área de gestão empresarial e marketing,
29
especificamente
tratando
de temas
relacionados
ao comportamento do
consumidor e à relevância dos atributos identificados pelos clientes, referentes à
área de serviços alimentícios, possibilitando a aplicação prática de teorias já
desenvolvidas na academia, principalmente nas disciplinas relacionadas a
Administração, Gastronomia, Turismo e Hotelaria. Além disso, viabiliza à
comunidade científica um novo incentivo a dedicar estudos que expliquem os
fenômenos desse setor em plena expansão.
Diferentes
estudos
realizados
visam
contribuir
diretamente
com
o
desenvolvimento do setor de restaurantes, utilizando os conhecimentos da área
de marketing ao analisar aspectos que geram valor para o consumidor e por sua
vez geram diferenciais competitivos. A exemplo disso, Singh (2006) promove um
estudo que procura identificar como as cores podem ser utilizadas por gestores
de restaurantes e outros comércios com o intuito de aumentar ou diminuir o
apetite, melhorar o humor, acalmar os clientes e reduzir a percepção do tempo de
espera, entre outros. Park (2004) buscou mensurar os atributos e os valores
utilitários e hedônicos restaurantes coreanos de fast food. E Glanz et al. (2007)
investigaram para compreender sob a ótica dos gestores de redes americanas de
fast food o processo, a motivação e os desafios existentes em oferecer opções
mais saudáveis em seus menus.
Vários autores descrevem pesquisas sobre o comportamento do consumidor
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; KARSAKLIAN, 2011; MOWEN; MINOR,
2003; SAMARA; MORSCH, 2005). O fruto desses trabalhos embasa estudos
sobre o comportamento do consumidor em diversas áreas: comportamento do
consumidor de supermercado, de usuários de internet, dos jovens, de idosos e
crianças, de consumidores de serviços bancários, de consumidores de viagens de
lazer, de consumidores da indústria de refrigerantes, em relação ao consumo e
comercialização da carne bovina, de consumidores influenciados pela mídia e
pela cultura, entre outros.
Além disso, uma série de pesquisas sobre o comportamento do consumidor, tanto
no Brasil quanto no exterior, trabalha também com questões relacionadas à
alimentação e restaurantes, por exemplo: Novaes (2004), Jesus (2005), Afonso
30
(2007), Albrecht (2010), Truocchio e Antonialli (2008), Josiam e Monteiro (2004),
Moura et al. (2011), Saab (2011), Barbosa (2006), Pimenta (2008), Duque (2006),
De Moura et al. (2009) e Christino e Souki (2004). Os produtos e comportamentos
avaliados focalizam temas como: alimentação fora do domicílio; consumo de
produtos orgânicos; consumo de carne suína; consumo de churrasco; satisfação
de clientes de serviços de restaurantes; comportamento de compra e a percepção
dos atributos da água mineral; percepções dos consumidores sobre os
restaurantes indianos na América, influências do ambiente de prestação de
serviços em restaurantes de comida japonesa; percepção do consumidor de
carne suína acerca dos atributos na decisão de compra; experiência de compra
em restaurantes.
Em termos gerenciais, ao se determinar os atributos considerados importantes
para os clientes, o presente trabalho fornece melhor entendimento dos fatores
que influenciam a escolha de restaurantes, contribuindo também para que as
empresas tenham mais conhecimento sobre o que é esperado de um restaurante,
bem como identificar o que é geralmente menos valorizado pelos clientes.
Na prática, dispondo dessas informações, as empresas poderão adequar suas
características como ponto de venda, mix de produtos, marca, preços e condições
de pagamento, propagandas e promoções, entre outras características, de acordo
com os atributos e expectativas declarados pelos clientes. Consequentemente,
poderão priorizar seus esforços para atender aos atributos considerados mais
importantes pelos clientes no momento de decisão de compra, promovendo
oportunidades de criação de diferenciais competitivos na área de atuação.
Por fim, a pesquisa justifica-se também pela importância em se estudar o setor de
restaurantes, elemento importante na infraestrutura econômica e turística e, como
tal, deve estar mais bem preparado para atender seus clientes. Acredita-se que o
trabalho irá contribuir para o setor como um todo e mais especificamente para
Belo Horizonte, que ainda tem carências para oferecer serviços de melhor
qualidade aos clientes de forma geral, haja vista que a própria prefeitura e
entidades de classe recentemente ofereceram cursos para donos de restaurantes
e profissionais que atendem direta e indiretamente os consumidores.
31
4 OBJETIVOS
Considerando-se a problematização apresentada são apresentados os seguintes
objetivos:
4.1 Objetivo geral
Identificar quais são os atributos e o seu nível de importância para os
consumidores em seu processo decisório para a escolha de restaurantes.
4.2 Objetivos específicos
a) Caracterizar, entre as variáveis identificadas, quais são consideradas pelos
consumidores como mais importantes em seu processo de escolha
(decisório) em relação a quatro tipos de restaurantes (self service,
rodízio, fast food e à la carte).
b) Agrupar esses atributos em dimensões ou fatores correspondentes e
validá-los estatisticamente.
c) Comparar os resultados obtidos nesta pesquisa com os resultados de
outras pesquisas relacionadas aos atributos de restaurantes ou similares.
d) Identificar se existem diferenças significativas em relação à importância
dos construtos encontrados a partir dos atributos, considerando variáveis
demográficas distintas.
e) Detectar se existem diferenças significativas em relação à importância dos
construtos encontrados a partir dos atributos, considerando níveis distintos
de consumo (perfis dos consumidores) e de restaurantes e variáveis
comportamentais.
f) Identificar se existem diferenças entre o nível de importância dos atributos
e dos fatores encontrados, por parte dos consumidores, em relação aos
restaurantes de self service, rodízio, fast food e à la carte.
32
5 REFERENCIAL TEÓRICO
5.1 Alimentação fora do lar
O mercado de alimentação fora do lar é definido pela ABRASEL como todo e
qualquer tipo de estabelecimento que forneça alimentação aos consumidores que
procurem refeições fora dos seus lares. Segundo Jesus (2005), a cada dia os
restaurantes se tornam cada vez mais atrativos, não só por sua gastronomia, mas
também pelos momentos de lazer e diversão que podem proporcionar aos seus
visitantes. Estimulados por essa realidade, o setor de restaurante oferece ampla
diversidade de tipos, conceitos e classificações de estabelecimentos que buscam
atender os variados públicos existentes, suprindo as necessidades de cada um
deles.
Fonseca
(2002)
demonstra
a
grande
variedade
de
classificações
e
subclassificações existentes de restaurantes, conforme QUADRO 1:
QUADRO 1: Classificação de tipos de restaurantes - continua
Classificação
Restaurantes
tradicionais
Restaurantes
internacionais
Restaurante
gastronômico
Subclassificações
Características
Apresentam
cardápio
mais
extenso,
com
preparações tradicionais e de aceitação geral do seu
público.
Geralmente localizados em hotéis ou em locais de
hospedagem, possuem cardápio com preparações
reconhecidas e consagradas, o ambiente é decorado
de forma clássica com enxovais e baixelas de
primeira linha e possuem carta de vinhos
representativa.
Caracteriza-se pela presença de chefe de cozinha de
renome e por cardápio de grande inventividade.
Possui também a figura de um sommelier. Seus
ambientes geralmente são reduzidos, podendo
comportar até 80 pessoas.
33
QUADRO 2: Classificação de tipos de restaurantes - continua
Classificação
Subclassificações
Grill
Restaurante de
especialidades
são
estabelecimentos
que se
especializam em
determinado
produto,
preparação,
método de cocção,
país, região ou
outro fator.
Brasseries
Choperias
Fusion Food
Típicos
São restaurantes que possuem variações como país
(japonês, francês, italiano, árabe, etc.), região,
cultura, hábitos sociais e de comportamento.
Coffee Shop
Restaurantes com comidas de fácil preparação e
apresentação simples. Ficam abertos 24 horas, pois
são pontos de venda onde se pode comer a qualquer
hora refeição leve e rápida.
Lanchonetes
Possuem ambientação simples e serviço informal.
Os clientes podem assentar-se em mesas ou em
frente de balcões. Possuem alta rotatividade de
assentos e gasto médio relativamente baixo. Seu
cardápio possui geralmente sanduíches e petiscos.
Fast-Food
são restaurantes
de comida rápida,
seus produtos são
vendidos de forma
simples, os
métodos são fáceis
e descomplicados
a ponto de uma
criança poder
entendê-los.
Características
Casas especializadas em grelhados que apresentam
ambiente elegante com serviço à la carte com cortes
nobres e apresentados em pequenas peças fatiadas
à mesa. Possuem também guarnições bem
trabalhadas e mesas de frios.
Restaurantes e casas de bebidas típicas da Baviera,
possuem geralmente dois salões, um para serviços
de bebidas e outro para os serviços de refeições.
São uma variação das brasseries europeias,
oferecem petiscos como batata frita, provolone à
milanesa, calabresa acebolada, entre outros, que
acompanham muito bem as bebidas de mais
destaque como o chope e a cerveja. Ao contrário das
brasseries, não fazem distinção de espaços,
servindo comidas e bebidas em um mesmo
ambiente.
É a culinária da fusão de elementos de várias
culturas, são baseadas em mesclar alimentos e
técnicas para obter um resultado único, diferente e
inusitado. É a culinária da criação, da combinação e
de laboratório e as preparações são experiências
que deram certo, visto que é necessário domínio
sobre a arte de cozinhar.
Casual Dinning
Self-Service
Apresenta cardápio mais representativo em termos
gastronômicos, o serviço é atencioso e eficiente em
que se misturam características de um restaurante
tradicional.
Visa principalmente à clientela que possui limitação
de tempo ou de orçamento para suas refeições.
Caracteriza-se por alimentação rápida e variada, em
que o serviço é assumido em sua maioria pelo
cliente. Sua organização é do tipo “fluxo obrigatório”,
na qual o cliente segue um percurso predefinido pela
organização para servir-se dos pratos expostos e
encontrando caixa ou balança ao final deste.
34
QUADRO 3: Classificação de tipos de restaurantes - conclui
Classificação
Subclassificações
Refeitórios
Restaurante de
coletividade
fornece alimentos
para elevado
número de
pessoas.
Catering
Buffets
Casas noturnas
Rotisseries
Outros tipos de
estabelecimentos
que fornecem
algum tipo de
alimentação.
Características
Podem ser encontrados em grandes empresas para
o fornecimento de alimentação dos seus
funcionários. Existem ainda as cantinas, que são
pequenas lanchonetes que servem lanches rápidos e
bebidas em escolas ou empresas.
Empresas especializadas em preparação de
alimentos em meios de transporte como trens,
ônibus intermunicipais ou interestaduais ou ainda
internacionais e aviões.
Empresas especializadas no fornecimento e serviço
de alimentação em domicílio ou em lugar definido
pelo cliente. Basicamente é o serviço para festas,
coquetéis e banquetes.
Locais onde se encontram todos os tipos de
atrações, espetáculos, variedades, músicas, danças,
comidas e bebidas.
Casa de massas frescas ou italianas que vende
pratos prontos e para viagem.
Casas de chá
Oferece serviço do mais simples, com pouca
variedade de chás e biscoitos, até o mais requintado,
com grande variedade de chás, leite, chocolate,
biscoitos, pães, torradas, bolos, tortas entre outros.
Doçarias
Apesar do nome e de terem uma grade variedade de
doces finos, chocolates, tortas e bolos, também
apresentam salgadinhos, queijos, sorvetes e
produtos de panificação, sendo que os clientes
podem consumi-los no local ou levá-los para casa.
Sorveterias
São estabelecimentos cujo grande diferencial é o
sorvete artesanal com ampla variedade de sabores.
Em épocas fora de temporada de calor, desenvolve
atividades semelhantes às das doçarias.
São bares intimistas e fechados onde as pessoas se
reúnem para beber com hora marcada para abrir e
fechar. Basicamente fornecem bebidas e tira-gosto.
Mais popularmente conhecido como loja de
conveniência, é um lugar em que pode se encontrar
Drugstores
ampla variedade de coisas, de torta pronta para
comer até remédios.
Oferecem todos os tipos de sucos, vitaminas e
Casas de sucos e
bebidas à base de leite e produzidos a partir de
vitaminas
frutas frescas ou polpas congeladas.
Fonte: adaptado pela autora, com base em Fonseca (2002).
Pubs
Segundo a ABRASEL, novos estabelecimentos voltados para a alimentação
surgem a cada dia e as franquias ganham destaque nacional. Em 2011, o
crescimento das franquias bateu a marca de 16,9%, atingindo o faturamento de
R$ 88,8 bilhões de acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF). O
levantamento demonstra, ainda, a evolução do setor em 14,5%, com a inserção
35
de 54 novas marcas disputando a preferência dos consumidores, que ganham
com o aumento da concorrência, qualidade e diversidade de refeições oferecidas
a preços competitivos.
A reportagem escrita por Carneiro (2012) relata que empresários brasileiros se
reuniram na cidade de São Paulo com consultores americanos que apresentavam
nova tendência do mercado de alimentação fora do lar, que já desponta nos
Estados Unidos da América. O chamado fast casual trata-se de um modelo de
restaurante em que os consumidores recebem uma refeição rápida e
padronizada, como no fast food, mas também dispõem de ambiente e serviços
personalizados. Nos últimos cinco anos esse modelo de negócio cresceu 11%
nos Estados Unidos contra 1,4% do conhecido fast food.
O crescimento do setor de alimentação fora do lar possibilitou a criação de mais
diversidade de produtos e serviços a serem oferecidos aos consumidores de
alimentação em restaurantes.
Na comercialização dos alimentos, em restaurantes e hipermercados, há
ampla oferta de produtos, marcas, lançamentos, serviços e os
consumidores têm dificuldade para selecionar criteriosamente os
produtos a serem adquiridos (LEAL, 2010, p. 124).
Leal (2010) ressalta que a ampla diversidade de opções existentes tende a gerar
mais complexidade no momento de decisão de escolha do consumidor. Por
consequência, eleva o interesse dos pesquisadores em compreender o
comportamento desse consumidor, buscando identificar os atributos considerados
relevantes na avaliação e decisão de escolha de um restaurante frente à gama de
opções existentes.
5.2 Comportamento do consumidor
Na tentativa de compreender o comportamento do consumidor, muitos autores
pautam seus estudos na busca de entendimento da satisfação de necessidades e
desejos de determinados segmentos de atuação, com base nos processos e
36
comportamentos tanto observáveis quanto não observáveis, o que estimula uma
gama de conceitos sobre o tema.
De acordo com Jaccard, Brinberg e Ackerman (1986), o foco principal das
pesquisas realizadas com consumidores busca identificar quais são os atributos
considerados importantes, influenciam as preferências e determinam a escolha de
um produto. Várias abordagens evoluíram para essa finalidade nas disciplinas do
comportamento consumidor e da Psicologia social.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor
pode ser compreendido como a atividade que as pessoas exercem quando
adquirem, consomem e dispõem de serviços e produtos, também podendo ser
definido como um campo da ciência que estuda as atividades do consumidor.
Sob outra ótica, o comportamento do cliente é definido como as atividades
físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais
que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e
serviços, bem como pagar por eles (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p.
29).
Para Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor é um estudo que
aborda as unidades compradoras e os processos de trocas ocorridas no processo
de obtenção e consumo de mercadorias e serviços adquiridos.
O comportamento do consumidor é definido por Gade (1980, p. 11) como: “atos
individuais que envolvem diretamente a atenção e o uso econômico de bens e
serviços, incluindo os processos decisórios que precedem e determinam estes
atos”.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), compreender as variáveis que
influenciam o comportamento de compra do consumidor é importante, pois
permite que empresários invistam na qualificação dos produtos e serviços
fornecidos, considerando efetivamente os desejos e as necessidades reais do
público-alvo.
37
Dessa forma, é importante que as empresas busquem mecanismos que
proporcionem
o
entendimento
e
monitoramento
permanentemente
do
comportamento do consumidor e seja possível criar vantagens competitivas frente
aos seus concorrentes.
Entender os comportamentos do consumidor e os processos relacionados ao
consumo proporciona uma série de benefícios que auxiliam os gerentes na
tomada de decisão. Mowen e Minor (2003) fornecem uma base de conhecimento
para que pesquisadores de marketing estudem os consumidores, além de auxiliar
na compreensão dos fatores sociais que influenciam o comportamento dos
indivíduos.
O estudo do comportamento do consumidor de alimentos tem adquirido
notoriedade tanto na literatura do marketing, como também na literatura
de Nutrição, Sociologia, Antropologia e Piscicologia (sic). Isso se deve,
sobremaneira, às funções desempenhadas pelas (sic) alimentação, uma
vez que desempenha, ao mesmo tempo, as funções nutricionais e
simbólicas (BEDNASKI et al., 2007, p. 3).
Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que o consumidor não decide comprar
um produto ou utilizar um serviço de forma aleatória. O consumidor opta pela
compra ou utilização de um serviço com base em um problema rotineiro.
Uma empresa raramente consegue atender todos os públicos de um determinado
mercado. Dessa forma, os profissionais de marketing devem buscar identificar as
necessidades, desejos e as demandas do mercado-alvo escolhido. Para cada
segmento ou mercado-alvo a empresa deve desenvolver uma oferta que ofereça
algum benefício atrativo para o seu público. Assim, o consumidor escolhe entre
diversas ofertas com base naquilo que parece proporcionar mais valor (KOTLER;
KELLER, 2006).
Um segmento de mercado é um grupo de consumidores com necessidades e
comportamentos
semelhantes
que
diferem
do
restante
do
mercado
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 41). De acordo com esses autores, o
objetivo desse processo é identificar grupos de pessoas que possuem
comportamentos similares e permitem que as empresas adaptem as mercadorias
38
e serviços, embalagens e/ou as estratégias de comunicação para atender às
necessidades específicas do grupo e, com isso, aumentar as chances de vendas.
Para Kotler e Keller (2006), o comportamento do consumidor é interferido por
fatores culturais que estão relacionados à influência dos grupos de referência,
família, papéis e posições sociais. Além de fatores pessoais respeitantes às
características particulares das pessoas, as vivências do indivíduo, as
experiências que estão sendo vividas e os fatores psicológicos que estão
relacionadas a motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes também
influenciam diretamente no comportamento dos consumidores.
A vantagem de uma empresa em segmentar o mercado é desenvolver um mix de
marketing específico, para atender às necessidades e vontades exclusivas de
determinado grupo de pessoas não compartilhadas por outras pessoas
pertencentes a grupos maiores (MOWEN; MINOR, 2003).
5.3 Necessidades do consumidor
Tontini (2003) enfatiza que o surgimento de inúmeros produtos e serviços
oriundos do processo de globalização e dos avanços tecnológicos elevou o
desejo de satisfação das necessidades dos clientes como forma de garantir a
sobrevivência das empresas. Ao conseguir atender aos desejos dos clientes,
estes ficam satisfeitos e tornam-se fiéis.
Um benefício das empresas em reconhecer as necessidades de determinado
segmento, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), é revelar potenciais
oportunidades de diferenciais competitivos. A identificação de um segmento de
mercado com necessidades e desejos não atendidos pode ser interpretada como
possibilidades para o desenvolvimento de novos negócios, inovações de produtos
e criação de vantagens competitivas.
Entretanto, o ato de compra não surge do nada. Conforme esclarecido por
Karsaklian (2011), o ponto inicial de uma compra é a motivação que se relaciona
39
diretamente a uma necessidade que induz um desejo. Esse desejo, por sua vez,
salienta as preferências por determinadas forças específicas em atender à
motivação inicial e essas preferências referem-se diretamente ao autoconceito de
identificar um produto/serviço que corresponda aos critérios que atendam a si
mesmo. Gade (1980) ressalta que estudiosos da Psicologia e do marketing
dedicam seus estudos de modo a compreender os motivos que levam uma
pessoa a comprar ou desistir da compra de bens e produtos.
Gade (1980) e Mowen e Minor (2003) acrescentam que a motivação consiste em
atividades que estimulam a pessoa em busca de um objetivo de compra, que
deriva de um estímulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade,
que pode partir do próprio indivíduo (fontes internas) ou de fontes externas, como
propagandas comerciais, comentários, entre outros.
Ainda de acordo com Gade (1980), o fato de sentir fome pode ser considerado um
estímulo interno que impulsionará o sujeito a exercer um comportamento que vise
a minimizar esse desconforto. Essa motivação persistirá até o momento da
saciedade dessa necessidade ou até que outra motivação surja. Ainda de acordo
com o autor, é premissa para estudiosos compreender que os estímulos
fisiológicos conhecidos como necessidades básicas ou primárias derivam do
sistema biológico e enviam impulsos de modo a garantir a sobrevivência e o
conforto do indivíduo. Entretanto, torna-se relevante também a compreensão dos
hábitos, costumes e normas que derivam do relacionamento em comunidade e
que influenciam e determinam as escolhas do indivíduo, conhecidas como
necessidades secundárias ou psicológicas (psicossociais).
Segundo Karsaklian (2011), a corrente humanista apresenta teorias que creem
que o indivíduo pode manifestar suas necessidades internas e externas por meio
dos níveis que vão do fisiológico até o psicológico. Entre as teorias existentes
destaca-se a de Maslow.
A teoria da hierarquia de necessidades foi proposta pelo psicólogo Abraham
Maslow, em 1943, em seu trabalho intitulado “A Theory of Human Motivation”,
40
baseado na publicação “Organismic Theory of Personality”, de Kurt Goldstein em
1939 (BROUWER, 2008).
Gade (1980) apresenta a teoria da hierarquia de Maslow como uma importante
teoria de motivação, em que desejos e necessidades são organizados em níveis
que obedeceriam a uma escala de patamares que são alcançados à medida que
o grau anterior é satisfeito.
FIGURA 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: adaptado pela autora, com base em Karsaklian (2011).
Karsaklian (2011), Brouwer (2008) e Blackwell, Miniard e Engel (2005) aduzem
que as necessidades do primeiro nível são conhecidas como fisiológicas. Elas são
consideradas necessidades primordiais de sobrevivência, sendo a base de todos
os desejos, podendo ser representadas como a necessidade de saciar a fome, de
matar a sede, de descansar, etc. Na história da humanidade, satisfazer essas
necessidades absorvia quantidades substanciais de tempo e energia das
pessoas. Só após a saciedade dessas necessidades é permitido ao indivíduo
perceber outros estímulos.
41
Com as necessidades fisiológicas atendidas, surgem as necessidades de
segurança, definidas por Karsaklian (2011) como a necessidade do indivíduo de
se proteger de todas as maneiras possíveis das ameaças existentes.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) complementam que os dias em que os
indivíduos se preocupavam com os predadores já se foram. Entretanto, outras
ameaças da atualidade despertam preocupação e colocam a vida dos indivíduos
em risco. Esses fatores motivam o investimento em itens que oferecem a
sensação de menos vulnerabilidade e garantem ao indivíduo satisfazer sua
necessidade e passar para o próximo nível.
O terceiro patamar está relacionado a necessidades de afeto, que para Karsaklian
(2011) está ligada ao sentimento afetivo e emocional de ser aceito e amado pela
sociedade.
Os humanos, no entendimento de Blackwell, Miniard e Engel (2005), são seres
sociais que necessitam de amor e companhia. Para se relacionar com outras
pessoas, o ser humano investe em produtos que auxiliam a se tornar mais
atraente e interessante. Consome produtos utilizados como símbolo de amor e
adquire animais de estimação. Brouwer (2008) destaca que a necessidade de
amar e ser amado desenvolve importante papel do ciclo de vida das pessoas e
motiva as pessoas a cuidarem da família e dos filhos.
Karsaklian (2011), Brouwer (2008) e Blackwell, Miniard e Engel (2005)
apresentam o quarto patamar correspondente à necessidade de status e estima,
como o desejo de prestígio, de status, de reputação, de confiança para enfrentar
o mundo, independência, liberdade, atenção e importância, de estima dos outros
e de autoestima, fazendo com que se deseje também ser o mais querido.
Algumas pessoas desejam ser vistas como bem-sucedidas, talvez ricas, outras
como atraentes e sofisticadas. A imagem social ou status é baseada nas
preocupações pessoais de como se é percebido pelo outro, é a necessidade de
projeção da imagem no meio social. Essa imagem depende, em parte, dos
42
produtos que as pessoas compram e consomem (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005).
Brouwer (2008) refere que o dinheiro possui papel dúbio no atendimento dessa
necessidade, pois pode propiciar a aquisição de bens que vão suprir as
necessidades de estima. Por outro lado, o próprio dinheiro pode ser uma
importante fonte de estima e reconhecimento.
Com os demais níveis saciados, surge a necessidade de desenvolver potenciais
(KARSAKLIAN, 2011). Nesse nível, o indivíduo busca se aprimorar, conhecer,
estudar, organizar e filosofar a fim de alcançar seu autoconhecimento e
autodesenvolvimento, visto que essas necessidades não estão relacionadas às
necessidades de sobrevivência, mas sim ao crescimento do homem como tal.
Brouwer (2008) afirma que nesse estágio as necessidades se apresentam de
formas diferentes para cada indivíduo, o aprofundamento do tema vai depender
dos interesses de cada pessoa. A emergência de atendimento dessas
necessidades depende da satisfação prévia dos itens anteriores.
Algumas necessidades possuem prioridade sobre as outras, mas necessidades
fisiológicas são mais básicas e assumem prioridade principal (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005). A hierarquia de Maslow é útil, auxilia a refletir que as
pessoas em seu cotidiano atribuem prioridades diferentes às suas necessidades.
Nos estudos do marketing, de acordo com Gade (1980), é comum classificar os
motivos que estimulariam o consumidor a comprar a partir de motivos primários e
seletivos (estão relacionados à saciedade das necessidades primárias), racionais
e emocionais (relacionados a dados objetivos da realidade, que gera a
ambiguidade nas ações dos consumidores e possibilita ao marketing ora estimular
o lado emocional, ora o racional dos consumidores), de fidelidade ou de clientela
(relacionam-se as vantagens que as empresas oferecem para fidelizar os clientes)
e conscientes e inconscientes (são os motivos conscientes e inconscientes que os
consumidores possuem).
43
Em pesquisa realizada sobre os indicadores de qualidade do restaurante
universitário da Universidade do Sagrado Coração – Bauru – SP por Vidrik (2006),
é ressaltado que o ato de se alimentar em um restaurante permite ao consumidor
atender a diversas necessidades existentes de forma simultânea. Entre elas, de
modo prioritário destaca-se o atendimento das necessidades fisiológicas em repor
energias para garantir a sobrevivência do indivíduo. Permite estabelecer um elo
de confiança no momento do reconhecimento e aprovação da higiene do
estabelecimento
e conservação dos
alimentos
servidos,
satisfazendo
a
necessidade de segurança. Proporciona momentos de relacionamento com outras
pessoas em atendimento ao aspecto social. Supre a necessidade de estima,
fornecendo meios de prestígio de modo a criar uma atmosfera de amizade. Por
fim, atende à necessidade de autorrealização ao possibilitar uma gestão
participativa, permitindo inferir por meio de pesquisas ou contato direto com a
gerência nos processos do estabelecimento.
Karsaklian (2011) esclarece que à medida que é suprida a necessidade em
determinado nível, esta passaria para um nível mais alto. Esses níveis não
independem uns dos outros e a satisfação de um nível não elimina a necessidade
de satisfação do outro. A teoria é fundamentada em três hipóteses:
a) Um indivíduo sente várias necessidades que não têm a mesma importância
e que podem então ser hierarquizadas.
b) Ele procura primeiramente satisfazer a necessidade que lhe parece ser a
mais importante.
c) Uma necessidade cessa de existir (por algum tempo) quando ela foi
satisfeita e o indivíduo procura, neste caso, a satisfação da necessidade
seguinte.
Ao identificar uma necessidade real, surge uma expectativa do consumidor. Em
seguida, é desencadeado um processo de busca de informações internas
baseadas em experiências passadas ou externas, que são compostas de opiniões
de amigos, familiares ou conhecidos que tiveram experiências, além de meios de
sua confiança como jornais, revistas, entre outros (FONSECA, 2002). De forma
geral, aos buscar informações relacionadas a restaurantes, os principais aspectos
44
analisados são: preço, distância, cardápio, serviço, ambiente e frequência. Logo
após a identificação de possíveis opções, chega a fase da avaliação das
alternativas. Essas alternativas podem sofrer influência da ocasião, grupo de
pessoas e experiências passadas. A construção será moldada e constante até o
momento em que o cliente chegue à sua decisão final.
Para Karsaklian (2011), o trajeto do consumidor ao efetivar a aquisição do produto
ou serviço passa pelo processamento da informação, que é a forma com que ele
seleciona e combina a informação que recebe do meio externo com aquela
existente em memória. Essa combinação de informações é utilizada para decidir
pela compra ou não de determinado bem.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), as variações de importância
que os consumidores atribuem às suas diversas necessidades afetam a tomada
de decisão, ao variar a avaliação dos produtos de acordo com os benefícios
oferecidos.
5.4 Processo decisório do consumidor
O processo de decisão do consumidor, segundo Mowen e Minor (2003), consiste
em um conjunto de processos que inicia com o reconhecimento de um problema,
em que se busca uma solução. Para isso, o consumidor avalia as alternativas que
atendam de forma satisfatória ao problema e depois seleciona uma das opções e
avalia os resultados dessa escolha.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) asseveram que ninguém inicia e realiza um
processo de compra a não ser que exista um problema, uma necessidade ou um
desejo.
Esse processo de tomada de decisão na vida dos indivíduos inicia-se nos
primeiros estágios da vida, de acordo com Gade (1980). Ainda segundo o autor, o
processo caracteriza-se por uma ação baseada em um propósito, que trará
resultados em relação ao tempo presente e futuro. Essa atitude faz com que o
45
indivíduo se encontre em posição responsável por si próprio, mensurando os prós
e contras de sua aquisição. Estas podem ser avaliadas como úteis e o conduzirão
à alegria ou trarão arrependimento.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), compreender o próprio processo decisório
permite ao cliente aprimorar suas decisões futuras. A decisão de realizar a
compra de um produto ou serviço por um consumidor pode ser tomada
individualmente e, algumas vezes, por um grupo de pessoas. Ao decidir por um
processo de compra é fundamental que sejam exercidos pelo menos três papéis
pelo(s) cliente(s): o primeiro papel exercido é o do comprador, indivíduo que
efetivamente participa da obtenção do produto/serviço no mercado. O segundo
papel desempenhado é do pagante, indivíduo que arca com as despesas
financeiras da compra. Por fim, o usuário, que consome ou utiliza o produto ou o
serviço.
Esses autores acrescentam que o consumo individual pode ocorrer em três tipos
de lugares: em casa, onde as decisões são tomadas com antecedência; em locais
públicos, onde se tornam importantes os valores sociais do usuário, em
detrimento dos valores do pagante; e nas organizações empresariais. Em locais
públicos e em contextos organizacionais, as decisões de compra são tomadas
próximas do momento do consumo ou de forma imediata. Nessas opções o valor
da conveniência do papel do comprador adquire muito mais importância do que
em uma compra caseira.
Bispo e Cazzarini (1998) defendem que as pessoas não se atentam à quantidade
de decisões que são tomadas diariamente. A maior parte das decisões tomadas é
rotineira, na qual o risco de se optar por uma alternativa incorreta para resolução
do problema normalmente não apresentará sérias consequências. Essas
decisões são tomadas sempre que existe um problema que tem alternativas para
a solução. Mesmo como uma solução única, existe ainda a opção de tomar ou
não a decisão.
A forma como os indivíduos tomam suas decisões, de acordo com Blackwell,
Miniard e Engel (2005), é influenciada e moldada por diversos fatores
46
determinantes, que se dividem em três categorias: diferenças individuais,
influências ambientais e processos psicológicos. Nas diferenças individuais, o
comportamento do consumidor é afetado por cinco categorias: valores e
personalidade (características individuais, os valores, crenças e padrões de
comportamento), recursos do consumidor (tempo, dinheiro e recepção de
informação e capacidade de processamento), motivação (acontece quando um
comportamento objetivo é energizado e ativado), conhecimento (inclui ampla
coleção de itens tais como disponibilidade e características dos produtos e
serviços, onde e quando comprar e como utilizar os produtos) e atitude (é a
avaliação geral de uma alternativa, variando de positiva a negativa).
Sobre as influências ambientais, os autores afirmam que os compradores são
influenciados
pela cultura (valores, ideias, artefatos
e outros símbolos
significativos que auxiliam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar
como membros da sociedade), classe social (são divisões dentro da sociedade de
indivíduos que compartilham valores, interesses e comportamentos similares),
família (a família normalmente é a unidade de decisão primária, com padrão
complexo e variável de papéis e funções), influência pessoal (são as influências
que afetam as decisões de compra) e situação (os comportamentos se alteram,
assim como as situações).
Os processos psicológicos dizem respeito à influência sofrida por meio do
processamento da informação (que identifica como as pessoas recebem,
processam e fazem sentido da comunicação de marketing), à aprendizagem
(processo pelo qual a experiência leva a mudanças em conhecimento e
comportamento) ou à mudança de comportamento e atitude (objetivo do
marketing que reflete influências psicológicas básicas).
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), é de grande relevância para os profissionais
de marketing entender o processo decisório pelo qual passa o cliente. Esse
entendimento auxilia a organizar e empregar seus esforços de modo que impacte
o processo decisório do cliente.
47
Quando se pensa em um indivíduo fazendo uma escolha, tende-se a
limitar a atenção aos benefícios de um produto ou serviço (ou seja, aos
valores que ele irá satisfazer), sejam eles relacionados com o
desempenho ou com os resultados socioemocionais. Essa visão é
limitada, restringindo o decisor ao papel de usuário. Na realidade, para o
decisor individual, os papéis de pagante e de usuário são pertinentes
também, de modo que os valores de atendimento, conveniência,
econômico e de financiamento (ou seja, os valores de mercado
relevantes para os papéis de comprador e pagante) tornam-se
igualmente importantes. Em algumas situações, alguns desses valores
podem determinar a escolha (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p.
483).
No entendimento de Goodhope (2013), uma gama de instrumentos é utilizada por
diversas organizações com o intuito de identificar junto aos consumidores o
impacto do investimento contínuo no fortalecimento da marca, dos produtos e
serviços e dos outros compostos do marketing. Entre as principais ferramentas
empregadas, destaca-se a adoção de modelos de comportamento do consumidor,
que atuam como guia de gestão.
Na compreensão do complexo processo de compra do consumidor, Karsaklian
(2011) afirma que diversos pesquisadores desenvolveram modelos que buscavam
representar a realidade. Entre os modelos desenvolvidos recebem destaque o de
Nicosia (1966), o de Howard e Sheth (1969) e o de Engel, Kollat e Blackwell
(1973), que serão apresentados a seguir.
Lopes e Da Silva (2011) apresentam o modelo proposto por Francesco Nicósia,
em 1966, como um modelo com foco no comportamento individual do
consumidor, em que é dado destaque ao processo decisório e não ao processo
de compra.
De acordo com Karsaklian (2011), o modelo apresentado na FIG. 2 foi inspirado
em um programa de computador. O modelo analisa a decisão do consumidor em
um processo de divisão em campos de atividade e subdivididos em subcampos.
48
FIGURA 2: Modelo Integrativo de Nicósia (1966)
Fonte: Karsaklian (2011).
Lopes e Da Silva (2011) esclarecem que o comportamento de compra possui
como antecedente uma atividade de pesquisa e avaliação das informações
disponibilizadas pela publicidade. Nessa fase inicia-se o processo descrito no
modelo proposto por Nicósia (1966), em que são percorridas as etapas de
subcampos e campos de atividade.
Nesta fase do processo, a mensagem que informa os atributos do
produto (subcampo 1) mescla-se com a informação prévia que o
consumidor já possui (subcampo 2), dando origem a uma atitude. A
atitude dispara a etapa de investigação e avaliação das relações
instrumentais, tais como disponibilidade (de marcas, produtos, serviços,
etc.) e expectativas (campo 2), resultando na motivação específica e
situacional (decisão pelo produto, marca, fornecedor, entre outros), que
culmina na realização (ou não) da aquisição (campo 3) (LOPES; DA
SILVA, 2011, p. 9).
De acordo com Karsaklian (2011), esse modelo jamais foi atualizado ou testado,
assim, seu poder de previsão ainda é desconhecido. Atualmente ele tem um
cunho histórico, representando um dos primeiros esforços das ciências sociais e
da economia na compreensão desse processo.
49
O modelo de Howard e Sheth segue a corrente behaviorista e foi publicado em
1969. De acordo com Lopes e Da Silva (2011), esse modelo busca esclarecer o
comportamento do consumidor a partir do processo de comparação dos produtos
e marcas, tendo como base a racionalidade do comportamento do consumidor, o
modo ordenado do processo de avaliação e decisão e a influência do fenômeno
externo que venha estimular a compra. Ele busca compreender como o
consumidor transforma a aprendizagem obtida por meio dos estímulos de
marketing (inputs) em decisões de compra (outputs). Ainda segundo os autores, é
um dos mais empregados e debatidos.
Karsaklian (2011) realça que esse modelo é um dos mais complexos e
elaborados, considerado referência para o estudo e previsão do comportamento
do consumidor de produtos e marcas. Possui como ideia central identificar as
formas de aprendizagem do consumidor ao avaliar as alternativas apresentadas.
Nests processo são avaliadas as variáveis consideradas inputs que remetem aos
estímulos oriundos do ambiente comercial (produtos), simbólico (propaganda) e
social (comunicação boca a boca). Por outro lado, os outputs constituem as
respostas observáveis do consumidor, nível de atenção, compreensão, atitude,
intenção e o comportamento de compra.
O modelo de Engel, Kollat e Blackwell (1973), de acordo com Karsaklian (2011), é
um modelo analítico com detalhes teórico-científicos, que por meio de uma
estrutura explicativa busca identificar o comportamento consumidor traçando
relações entre as variáveis e sua expressão mensurável. A ferramenta se
decompõe em quatro módulos, tendo como ponto central o processo de decisão,
que por sua vez se subdivide em cinco etapas: reconhecimento do problema,
busca pela informação, avaliação das alternativas e a escolha e a análise após a
compra.
Esse modelo foi desenvolvido e aprimorado posteriormente por Blackwell, Miniard
e Engel (2005), conforme mostra a FIG. 3, recebendo alguns ajustes e a inserção
de mais dois estágios: consumo e descarte. Esses autores comentam que mesmo
que alguns pesquisadores adotem terminologias diferentes para os estágios que
50
compõem o instrumento, ele continuará auxiliando os profissionais de marketing a
descobrir por que as pessoas compram ou não.
O estímulo de compra surge a partir da identificação de um problema e em
seguida busca-se a resolução do problema (MOWEN; MINOT, 2003). Para atingir
a resolução do problema, o consumidor percorre etapas citadas anteriormente,
que consistem em reconhecer o problema, buscar informações, avaliar
alternativas, efetivar a compra, avaliar o pós-consumo e, por fim, o descartar.
Entretanto, Kotler e Keller (2006) afirmam que os consumidores nem sempre
passam por todas as etapas ao realizar uma compra. De modo geral, as etapas
podem ser eliminadas ou invertidas. A seguir, será detalhada cada etapa do
modelo citado.
FIGURA 3: Comportamento do consumidor – Modelo EKB
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 86).
51
5.4.1 Reconhecimento da necessidade
A primeira etapa desse processo ocorre a partir do reconhecimento de uma
carência. Diversos autores definem a fase de reconhecimento da necessidade. “O
reconhecimento do problema ocorre sempre que o consumidor percebe uma
diferença significativa entre o seu estado atual e algum estado desejado ou ideal”
(SOLOMON, 2008, p. 328).
Para Mowen e Minor (2003), o problema surge quando a satisfação está em
desequilíbrio, seja porque o estado real diminui ou o nível desejado eleva-se,
atingindo um nível considerado crítico. Esses fatores estimulam o consumidor a
agir para restaurar o equilíbrio.
Sheth, Mittal e Newman (2001) definem o problema como qualquer privação,
desconforto ou ausência física ou psicológica sentida por uma pessoa. Ao
reconhecer um problema ou necessidade a ser satisfeita, o cliente identifica a
necessidade em comprar algo que faça restaurar o estado normal de conforto em
termos físicos e psicológicos.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), o estímulo a uma compra
deriva-se a partir do reconhecimento das necessidades de consumo. Esse
reconhecimento ocorre a partir do momento em que o indivíduo percebe a
diferença entre o que é tido como o ideal versus o estado atual das coisas. O
estímulo à compra acontece quando os consumidores confiam que os benefícios
do produto em solucionar o problema inicial valem mais que o dispêndio
financeiro.
O reconhecimento do problema pode ocorrer de duas formas: por
estímulos internos, conhecidos como estímulos de problemas, são
estados de desconforto percebido – como já foi dito, físicos ou
psicológicos; ou estímulos externos solução são itens de informação de
mercado que levam o cliente a perceber o problema (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001, p. 486).
A essência do conceito do reconhecimento da necessidade do consumidor deriva
do surgimento de um problema que lhe causa privação, gerando desequilíbrio em
52
seu estado atual. E a partir do reconhecimento dessa necessidade, o consumidor
busca adquirir algo que o faça retornar ao equilíbrio. Esse parecer é
compartilhado por Solomon (2008), Mowen e Minor (2003), Sheth, Mittal e
Newman (2001) e Blackwell, Miniard e Engel (2005)
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), os profissionais de marketing por
muitas vezes destacam em propagandas necessidades ou problemas não
percebidos pelos consumidores e os despertam para necessidades não
reconhecidas anteriormente. Assim como os consumidores, gestores devem
acompanhar as tendências, pois como os consumidores mudam, mudam também
seus problemas e necessidades.
5.4.2 Busca de informações
Ao reconhecer o problema/necessidade, o consumidor passa para a segunda
etapa, a busca de informações com o objetivo de resolver/satisfazer o
problema/necessidade, conforme definido pelos autores.
Solomon (2008, p. 329) opina que “a busca de informações é o processo pelo
qual o consumidor pesquisa o ambiente à procura de dados adequados para
tomar uma decisão razoável”.
Ao identificar uma necessidade, Gade (1980) propõe que o consumidor poderá ou
não buscar informações para satisfazê-la. Ao optar pela busca de informações, o
consumidor a realizará com base na necessidade sentida, de acordo com os
gastos em termos de tempo e energia que despenderá. Nesse processo o
consumidor poderá utilizar fontes pessoais e meios de comunicação para avaliar
a qualidade, as características e os atributos dos bens desejados.
O consumidor pode ser passivo e captar apenas as informações que o cerca ou
se tornar ativo, realizando a busca de informações em fontes interna
(recuperando o conhecimento na memória) ou externa (coletando informações
53
entre os pares, familiares e no mercado) (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005).
Sheth, Mittal e Newman (2001) esclarecem que ao reconhecer a necessidade os
clientes buscam informações de várias maneiras, com o objetivo de resolver o
problema. Em poucas situações eles conseguem identificar todas as marcas
existentes no mercado no momento de se decidir, sendo mais comum considerar
apenas um conjunto de marcas conhecidas e já utilizadas pelo consumidor
(conjunto conhecido) ou apenas as marcas de serviço ou produto de que o cliente
se recorda no momento de tomar a decisão (conjunto evocado). Ainda segundo
os autores, nem todas as marcas atreladas aos conjuntos citados serão capazes
de proporcionar a satisfação das necessidades do cliente. As marcas que
atendem às necessidades formam um novo conjunto denominado considerado.
Todas as ações de marketing têm como objetivo mínimo posicionar a marca
trabalhada nesse conjunto considerado de seus clientes-alvo.
Quando os consumidores estão infelizes com seus produtos ou marca, a busca se
expande para incluir outras opções (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005, p.
77).
Samara e Morsch (2005) corroboram Gade (1980) e sugerem que a busca de
informações está diretamente relacionada à quantidade de tempo e de energia
que um indivíduo deseja destinar ao processo de coleta de informações antes da
tomada de decisão. As autoras defendem que as fontes de informação podem ser
categorizadas como empresariais (divulgações da própria empresa) ou não
empresariais, divulgações que independem do controle da empresa - pessoais e
independentes (ponto de vista do cliente, comentários de amigos e conhecidos).
Quando o consumidor fica exposto às informações durante o processo de busca
externa, Blackwell, Miniard e Engel (2005) relatam que ele começa a processar o
estímulo por meio de etapas em que um ou mais sentidos são ativados. A partir
da exposição, pontos de atenção alocam a capacidade de processamento de
informação, quanto mais relevante o conteúdo da mensagem, maior será a
atenção atraída. Caso a atenção seja atraída, a mensagem é compreendida e
54
processada, cabendo a avaliação da relevância da mensagem. Ela pode ser
considerada aceitável e retê-la, deixando armazenada na memória, ou inaceitável
e será descartada. O objetivo primordial de uma mensagem é impactar as
crenças ou atitudes existentes, mudando-as ou alterando-as, fincando acessível
em um futuro próximo. Com as informações coletadas, chega o momento de
avaliar as alternativas existentes.
5.4.3 Avaliação de alternativas/ pré-compra
O objetivo da terceira etapa é a avaliação das possibilidades identificadas após o
processo de busca de informações.
Solomon (2008, p. 329) apregoa que, “no estágio de avaliação das alternativas, o
consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de
resolver o problema que iniciou o processo de decisão”.
Nesse estágio, como acentuam Blackwell, Miniard e Engel (2005), os
consumidores avaliam as alternativas absorvidas ao longo do processo de busca
de informações, que o permite comparar os diferentes produtos e marcas
existentes, estreitando o grupo de alternativas antes de se decidir pela compra.
Para
isso,
o
consumidor
avalia
alternativas
recentes
ou
preexistentes
armazenadas na memória e identifica o que mais lhe proporcionará mais
satisfação com a compra e o consumo.
Os pesquisadores denominam os processos de avaliação dos clientes, segundo
Sheth, Mittal e Newman (2001), em modelos de escolha. Estes se dividem em
duas amplas categorias. A primeira, conhecida como modelo compensatório,
consiste em processo no qual o cliente decide sobre a escolha, ponderando a
totalidade de atributos de um produto (ou benefícios de um serviço), comparandoos entre pontos fracos e fortes em um ou mais atributos entre todos os produtos.
Já os modelos não compensatórios são subdivididos em quatro novos grupos: no
modelo conjuntivo, o cliente delimita os limites mínimos de todos os atributos
considerados importantes. A partir daí, as alternativas são examinadas para
55
identificar aquelas que satisfaçam os limites mínimos em todos os atributos
definidos como importantes e que possuem chances de serem selecionadas.
Nesse caso, o cliente poderá buscar outro modelo decisório e reavaliar as
alternativas até que apenas uma opção resista ao final processo. Em situação
contrária, caso nenhuma alternativa satisfaça o limite mínimo, mesmo que em
uma característica única, esta é descartada. Caso as alternativas existentes não
atendam aos limites mínimos preestabelecidos, o cliente poderá rever seus
parâmetros definidos ou utilizar outro modelo decisório (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001).
No segundo modelo, conhecido como disjuntivo, o cliente avalia a presença ou
não de atributos, não se importando com o grau ou medida em que esses
atributos estão presentes, estando disposto a compensar um atributo por outro
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
No modelo lexicográfico os clientes classificam as alternativas existentes tendo
como base o atributo considerado mais importante. E a partir daí, destaca aquela
mais bem qualificada. Ocorrendo empate em mais de uma alternativa, são
escolhidas aquelas mais bem classificadas com o segundo critério mais
importante, e assim por diante, até se determinar uma única alternativa (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001).
E, por fim, a eliminação por aspectos considera os atributos por ordem de
relevância e define valores de descarte. Nesse processo são examinadas todas
as alternativas tendo em vista, o atributo mais importante, admitindo apenas
aquelas que satisfaçam o nível mínimo do atributo mais importante. Se mais de
uma alternativa satisfaz essa exigência, o cliente continua avaliando as
alternativas restantes com base no segundo atributo mais relevante, identificando
pré-requisitos até restar uma única opção (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
A forma pela qual os indivíduos avaliam suas escolhas é influenciada tanto por
diferenças individuais quanto por variáveis ambientais (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005, p. 79) Ainda de acordo com os autores, os critérios empregados
para avaliar os atributos remetem aos valores pessoais, necessidades e estilo de
56
vida de cada indivíduo. Além de avaliar o que comprar, os consumidores avaliam
também onde vão realizar a compra, aplicando-se critérios de avaliação dos
pontos de venda.
Segundo Mowen e Minor (2003), os consumidores levam em consideração o grau
de importância e a qualidade dos atributos, identificando até que ponto as opções
existentes contam com elas.
Os consumidores, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005),
constantemente monitoram atributos tais como quantidade, tamanho, qualidade e
preço. Nesse aspecto, os atributos recebem a classificação de salientes (são os
mais importantes para o consumidor. Exemplo: preço e confiabilidade) ou
determinantes (determinam a marca ou loja escolhido pelo consumidor. Exemplo:
detalhes como estilo e acabamento). Oscilações nesses aspectos podem levar o
consumidor a alterar as escolhas marcas e produtos.
5.4.4 Compra
A compra é o ponto central do processo decisório. Autores como Samara e
Morsch (2005), Sheth, Mittal e Newman (2001) e Blackwell, Miniard e Engel
(2005) citam que após realizar as etapas anteriores e diagnosticar a alternativa
que atende a todos os quesitos predeterminados, o cliente efetiva a compra.
Ao percorrer todo o processo decisório e chegar a essa fase, Samara e Morsch
(2005) reforçam que o consumidor incorpora todo o conhecimento absorvido nas
etapas anteriores, efetua os acordos e arranjos contratuais de pagamento e
formalmente realiza efetivamente a compra do bem.
O comportamento do consumidor no momento da compra é subdividido por
Sheth, Mittal e Newman (2001) em três fases. A fase inicial consiste na
identificação da escolha, em que é concluído o processo em que o usuário e suas
necessidades e desejos tornam-se mais importantes. Na etapa seguinte ocorre a
predisposição para adquirir um bem. Nessa fase as preocupações do sujeito
57
pagante ganham destaque (se o pagante não é o usuário final, uma aprovação de
orçamento pode ser necessária). A última fase está relacionada à efetivação da
compra, ou seja, negociar a transação, buscar e obter do vendedor a
transferência de direito, pagar pelo produto ou serviço, receber a posse do
produto ou o compromisso de serviço do vendedor.
Para Samara e Morsch (2005), essas fases apresentadas podem, a princípio,
parecer automáticas no cotidiano, mas são fases sistemáticas e complexas que
podem variar de acordo com o porte da compra.
Após decidir sobre a compra, Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que os
clientes passam por duas fases: a primeira refere-se à escolha do vendedor e a
segunda à escolha do produto dentro da loja após a influência do vendedor, das
vitrines e das propagandas no ponto de venda. O bom vendedor é aquele que
consegue gerenciar os atributos gerais, a imagem da loja, alcançando uma
carteira de clientes no mercado-alvo.
Gade (1980) lembra que ainda existe um tipo de processo decisório considerado
não planejado, muito rápido, que acontece em caso de compras impulsivas.
Nesse modelo o consumidor recorda-se de uma necessidade e quebra o padrão
habitual de compra.
5.4.5 Consumo
Após a efetivação da compra e de tomar posse do produto, o consumidor pode
consumi-lo imediatamente ou em um momento posterior. De acordo com Mowen
e Minor (2003), o momento central dessa etapa do processo diz a respeito à
utilização/consumo efetivo do bem adquirido. É relevante que ao utilizar o bem
leia as informações e siga as instruções disponibilizadas. Essa ação pode auxiliar
a prevenir de problemas que podem surgir devido ao uso inadequado.
A forma pela qual os consumidores utilizam os produtos, segundo Blackwell,
Miniard e Engel (2005), pode afetar diretamente a sensação de satisfação do
58
consumidor com as compras realizadas, que por sua vez influenciam a
probabilidade de comprar novamente essa marca ou o produto em uma
oportunidade futura.
Mowen e Minor (2003) preconizam que a experiência de consumo consiste em
um grupo de conhecimentos e sentimentos despertados no consumidor ao longo
da experiência vivida por uma pessoa durante a utilização de um produto ou
serviço. A experiência de consumo pode ser dividida em utilização do produto,
atuação do serviço como se estivesse participando de uma representação e por
meio do impacto do estado de espirito e sentimentos sobre a experiência de
consumo.
5.4.6 Avaliação pós-consumo
Após o passo de consumo do bem adquirido, o consumidor exerce a avaliação
pós-consumo, em que são refletidas e constatadas a satisfação ou insatisfação
com a compra realizada. Mowen e Minor (2003) esclarecem que a avaliação do
pós-consumo é o momento em que o consumidor compara os resultados do
desempenho real e a expectativa esperada. Blackwell, Miniard e Engel (2005)
ressaltam, ainda, que ao longo e após o consumo as avaliações no estágio de
pós-compra podem ser semelhantes ao importante estágio de avaliação de
alternativas que ocorre antes da compra caso a experiência for satisfatória.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a satisfação com o desempenho do
produto acontece quando a avaliação da performance atende ou supera as
expectativas do consumidor. Por outro lado, quando as experiências e
desempenho frustram as expectativas, a insatisfação ocorre.
A expectativa do consumidor por ser considerada como uma hipótese, conforme
exposto por Gade (1980). Nesse caso a experiência pode proporcionar satisfação
e gerar uma confirmação que reforçará o comportamento realizado e estimulará o
consumidor a repetir a compra. Já na hipótese de desenvolver uma frustração,
59
esta será rejeitada e resultará da eliminação desse comportamento que não irá se
repetir.
Quando ocorre insatisfação com os produtos ou serviços, de acordo com Mowen
e Minor (2003), o consumidor pode tomar diferentes atitudes que podem
corresponder a nada fazer e esquecer o incidente, tratar diretamente na loja ou
por telefone e reclamar com o gerente para que ele se responsabilize, evitar de
comprar naquela loja novamente, contar para amigos e parentes sobre a
experiência desagradável ocorrida e os convencer a não comprar lá, reclamar
publicamente em órgãos públicos de defesa ou enviar uma carta para um jornal,
boicotar a empresa e até criar uma empresa concorrente.
5.4.7 Descarte
Solomon (2008) menciona que muitas vezes os consumidores possuem a
necessidade de descartar as coisas adquiridas anteriormente, seja porque estas
já cumpriram sua função inicial ou por não se enquadrarem mais na visão que os
consumidores têm de si próprios.
Nesse último estágio do processo, Blackwell, Miniard e Engel (2005) descrevem
que o consumidor realiza o descarte optando por realizá-lo por completo, pela
reciclagem ou revenda. Selos, cupons explicativos e dicas nas embalagens, de
acordo com Solomon (2008), são técnicas empregadas para estimular o descarte
e a reciclagem consciente.
5.5 Processo de compra em serviços
Diferentemente do processo de compra de produtos, Lovelock e Wright (2001)
mostram que muitas vezes é complicada a compreensão do modo pelo qual os
serviços são criados e disponibilizados aos clientes, porque na grande maioria
dos casos os insumos e resultados fornecidos são intangíveis.
60
Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p. 4) definem que de modo geral e simples os
serviços são “atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma
entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa”. Os autores evidenciam,
ainda, a existência de diferenças latentes entre produtos e serviços, sendo
importante identificá-los. Diferentemente dos produtos, os serviços são mais
heterogêneos, intangíveis, perecíveis, mais difíceis de avaliar e a produção por
muitas vezes ocorre ao mesmo tempo em que o consumo. Sendo assim, o
processo de compra de serviços é bem semelhante ao ser utilizado para a
aquisição de bens de consumo, porém existem diferenças que serão
apresentadas.
Na FIG. 4 serão descritas as etapas do processo de compra de serviços por
Lovelock e Wright (2001), que dividem o processo em fases de consciência da
necessidade (que compreende a etapa de pré-compra, procura de informações e
avaliação de fornecedores alternativos), fase de encontro do serviço (requisição
do serviço e entrega) e etapa do pós-compra (avaliação do desempenho do
serviço e intenções futuras).
61
FIGURA 4: Processo de compra de serviços
Fonte: adaptado pela autora, com base em Lovelock e Wright (2001, p. 81).
O esquema exibido possibilita a identificação das relações existentes entre as
etapas do processo de compra de serviços por consumidores. As diferenças
sinalizadas por Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) no processo de compra de
serviços em relação ao processo de compra de bens de consumo podem ser
percebidas nas etapas descritas a seguir.
5.5.1 Pré-compra
A decisão de compra e utilização de um serviço por parte de um cliente, de
acordo com Lovelock e Wright (2001), acontece na etapa inicial de pré-compra.
Nesta, o discernimento das necessidades e expectativas é fundamental, pois
influencia as alternativas a serem consideradas no momento de decisão do
consumidor. A partir do reconhecimento dessas necessidades, Zeithaml, Bitner e
62
Gremler (2011) esclarecem que os consumidores buscam informações sobre os
serviços que atendam às suas necessidades.
Para Lovelock e Wright (2001), a busca de informações por parte de um cliente
pode variar da mais simples e casual a uma busca demorada e complexa em que
se permite identificar diferentes fornecedores e possibilita mensurar os riscos e
benefícios que cada opção pode proporcionar antes de tomar a decisão de
compra. Ao se sentir inseguro em relação à aquisição de um serviço, o
consumidor pode selecionar informações a partir de fontes pessoais respeitadas
(amigos e conhecidos), confiar na reputação da empresa, procurar garantias e
fianças, procurar oportunidades para experimentar o serviço antes de comprar,
perguntar funcionários bem informados sobre serviços concorrentes, examinar
pistas tangíveis ou evidências físicas, além de utilizar a internet para comprar
ofertas do serviço. Ao se sentir seguro com as possibilidades apresentadas, o
consumidor passa para a próxima etapa de avaliação das alternativas.
5.5.2 Avaliação das alternativas do serviço
De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), o conjunto de alternativas
consideradas por clientes de serviços provavelmente é inferior ao conjunto de
alternativas para bens de consumo. Para adquirir um produto em uma loja, os
consumidores possuem a possibilidade de comparar com mais clareza todas as
alternativas possíveis, entretanto, ao adquirir serviços o cliente tende a visar a um
estabelecimento que oferece apenas uma marca à venda. Além disso, apresenta
reduzido número de opções existentes que têm o mesmo tipo de serviço em uma
dada região geográfica.
Os principais fatores que atingem a tomada de decisão de um cliente quanto à
qualidade de um serviço, como sugerido por Lovelock e Wright (2001), são: a
apresentação do ambiente no qual será prestado o serviço (inclui todas as
características físicas, tangíveis do ambiente), os profissionais que executam o
serviço e os serviços de suporte (matérias-primas e equipamento, além de todos
63
os processos dos bastidores que permitem ao pessoal de frente realizar
adequadamente seu trabalho).
Frente às dificuldades enfrentadas para coletar e avaliar a qualidade das
experiências, Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) salientam que alguns clientes
optam por selecionar a primeira alternativa aceitável e finalizar o processo de
avaliação de alternativas partindo diretamente para o processo de compra do
serviço.
5.5.3 Compra do serviço
Após a avaliação das alternativas, o consumidor de fato adquire um dado serviço.
Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) afirmam que ainda se sabe muito pouco sobre
os momentos da aquisição de um dado serviço. Assim como ocorre no momento
de aquisição de uma refeição em um restaurante, o serviço é adquirido,
produzido, presenciado, utilizado e avaliado pelo cliente quase simultaneamente.
5.5.4 Pós-compra
No campo de atuação do marketing, muita atenção vem sendo dispensada às
avaliações de recompra e escolha do cliente (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2011, p. 105).
A etapa de pós-compra é definida por Lovelock e Wright (2001) como a parte final
no processo de compra do serviço, na qual o cliente avalia a qualidade do serviço
e determina sua satisfação ou insatisfação com o resultado do serviço.
Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) defendem que as avaliações de pós-compra e
pós-experiência de um serviço permitem aos clientes elaborarem uma avaliação
que determina com precisão a probabilidade existente de retornarem e
continuarem ou não como clientes da organização prestadora.
64
Nesse contexto, Barbosa, Farias e Souza (2013) ressaltam que considerável
porcentagem de clientes vive experiências que vão muito além do simples fato de
consumir um produto ou serviço. As experiências vividas e avaliadas por esses
consumidores possibilitam a identificação de atributos e simbolismos que
proporcionam aos profissionais de marketing a possibilidade de melhor
compreensão do comportamento do consumidor.
5.6 Simbolismo
O serviço prestado pelo setor de alimentação de acordo com Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1988) consiste em uma experiência subliminar e emocional, que
ao ser avaliada devem-se considerar os diferentes aspectos subjetivos
multidimensionais relacionados aos sentidos e à emoção do indivíduo. Wolff
(2002) ressalta que a compreensão do indivíduo passa pela interpretação do
sistema de símbolos que o homem utiliza para interpretar e armazenar tudo que
vai além dos aspectos arquivados na memória, chegando aos símbolos que ficam
no inconsciente humano.
Cada indivíduo, de acordo com Gade (1980), possui uma imagem própria do
mundo, que é construída a partir da percepção dos estímulos absorvidos por meio
dos sentidos. Esses estímulos são selecionados e sofrem influências de
diferentes aspectos únicos do indivíduo, sejam eles a história de vida passada,
personalidade e o meio ambiente físico e social, que após combinados
determinarão o comportamento do consumidor.
De acordo com Krause (2014), rica em simbolismos, a Gastronomia ocupa
importante espaço na sociedade moderna que vai além do simples fato de saciar
a fome do indivíduo. Ela recebe a notoriedade de atração turística e em muitos
casos atua como meio de suprir carências emocionais e intelectuais das pessoas.
Algumas empresas, como asseguram Blackwell, Miniard e Engel (2005), utilizam
os sentimentos experimentados por seus clientes no momento do consumo como
forma de posicionar seus produtos, sendo possível focar-se nos sentimentos
positivos despertados durante a experiência ou de modo a ressaltar o produto
65
e/ou serviço e reduzir, tanto por consumidores quanto por fornecedores, as
indesejáveis sensações negativas.
Para Wilkie (1994 apud WOLF, 2002, p. 13), cada indivíduo vive em um mundo
simbólico. Para isso, é empregado o processo de simbolização para compreender
e recriar o mundo físico em um mundo simbólico. Dessa forma, para compreender
uma experiência de consumo, de acordo com Barbosa (2006), é relevante
identificar as expectativas do usuário pregressas ao consumo, bem como os
significados inerentes às experiências vividas durante a execução do serviço, e as
recordações que este levará dessa experiência. A compreensão desses fatores
possibilita a identificação de aspectos que serão guardados na memória, sejam
elas vividas em um momento corriqueiro (utilitário) ou em um evento atípico
(hedônico).
A experiência vivida em um restaurante por um cliente pode ser interpretada
como um pacote único tangível e intangível de produtos e serviços
(HARRINGTON; OTTENBACHER; KENDALL, 2011). Nesse sentido, é de
extrema relevância para os gestores de restaurante orientarem suas ações de
modo a agregar valor aos atributos tangíveis e intangíveis dos produtos e serviços
ofertados de modo a ganhar vantagem competitiva e gerar satisfação aos seus
clientes.
Ao analisar a qualidade de uma experiência gastronômica, Krause reconhece ser
importante levar em consideração que esta se trata de uma experiência orgânica,
sendo inadequado avaliar isoladamente um dos três principais aspectos básicos
que o compõem, sendo eles o ambiente, o produto (alimento) e o serviço
prestado. Salazar, Farias e Lucian (2008) enfatizam a existência de uma relação
entre
a
percepção
de
satisfação
dos
consumidores
em
restaurantes
gastronômicos com o ambiente de serviço, sendo relevante a compreensão de
como os elementos que compõem o ambiente de um restaurante influenciam as
reações afetivas, cognitivas, físicas e comportamentais dos frequentadores.
Já as expectativas sobre o desempenho do produto/serviço influenciam
diretamente o consumidor nos momentos anteriores ao consumo, conforme
66
ressaltado por Mowen e Minor (2003). Esses autores afirmam que essas
expectativas podem ser provenientes de diferentes fatores, sejam eles aspectos
promocionais, efeitos assegurados pelo produto ou serviço, o preço, suas
características físicas e principalmente as experiências pregressas dos clientes.
Contudo, durante a experiência de consumo de um produto ou serviço, Blackwell,
Miniard e Engel (2005) demonstram que diferentes sentimentos também são
despertados nos consumidores, entre eles sensações positivas, como o prazer e
o alívio, ou negativas, como raiva e culpa, que se manifestam de maneiras e
graus de intensidade diferentes, de acordo com cada consumidor. Entretanto, a
maior parte das experiências cotidianas desperta baixos sentimentos nos
consumidores. Barbosa (2006) destaca que a identificação da experiência de
consumo tornou-se o fator principal para a compreensão do comportamento do
consumidor e a base para uma nova perspectiva para o marketing, conhecida
como marketing experiencial.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) descrevem que o consumo se diferencia à
medida que o consumidor reconhece que a experiência tenha proporcionado
reforço positivo e tenha tido resultado agregador, reforço negativo, permitindo
evitar um possível resultado não satisfatório ou uma punição quando o consumo
traz um resultado negativo.
5.7 Atributos
Em um cenário de acirrada competição Tontini e Theiss (2005) constataram que
garantir a satisfação do cliente torna-se o ponto crucial das empresas que
desejam manter-se no mundo comercial. Pois, ao se considerar satisfeito, o
consumidor fica menos sensível aos preços e mais disposto a investir em
produtos provados e já testados que garantam a saciedade de suas
necessidades. Martilla e James (1977 apud GOMES; HEIN, 2011, p. 1) reportam
que,
estimulados
pelo
movimento
dos
concorrentes,
as
necessidades
apresentadas pelos clientes e a importância dos atributos se modificam e
despertam novos hábitos na sociedade.
67
As crenças e percepções adquiridas nas experiências vividas em uma
oportunidade de consumo, de acordo com Gustafsson e Johnson (2004), são
identificadas como benefícios ao cliente. Ainda de acordo com os autores, os
benefícios da avaliação global oriundos da experiência de consumo são
considerados fonte de antecedentes primários da satisfação do cliente. Essa
satisfação, por sua vez, influencia diretamente as intenções e predisposições
comportamentais do consumidor ao comprar um produto, adquirir um serviço ou
repetir a compra anterior (fidelização).
De acordo com Peter e Olson (2009), os consumidores possuem variados níveis
de conhecimento constituídos. Esses níveis são construídos à medida que
conceitos significativos distintos são acumulados e associados em categorias
maiores e mais abstratas de conhecimento. Esses níveis são utilizados para a
interpretação de novos elementos e em decisões de compras futuras. Do nível
mais abstrato ao menos abstrato, existem quatro níveis (classe, espécie, marca e
modelo/característica) de conhecimento, conforme demonstrado na FIG. 5:
FIGURA 5: Níveis de conhecimento sobre os produtos
Fonte: adaptado pela autora, com base em Peter e Olson (2009).
Ainda de acordo com esses autores, nenhum dos níveis de conhecimento
constituído capta os significados totais de um objeto, evento ou comportamento,
cada um é utilizado para uma finalidade (PETER; OLSON, 2009).
Dessa forma, “um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao
comportamento do consumidor é a identificação das verdadeiras razões que
levam os consumidores a decidir a compra dos produtos” (ESPINOZA; HIRANO,
2003, p. 1).
68
Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que ao analisar as opções de compras
existentes entre as diferentes opções de produtos, serviços, marcas e lojas
disponíveis, o consumidor realiza um processo de comparação entre os itens que
já conhece com o que considera mais importante para atender à sua
necessidade. Os critérios de avaliação empregados nesse processo variam de
acordo com cada indivíduo e são diretamente influenciados por diferenças
individuais e variáveis ambientais. As avaliações podem ser recentes ou
preexistentes, fato este que proporciona a redução das opções existentes antes
de efetuar a compra e conduz para a opção que provavelmente lhe trará mais
satisfação com a compra.
O consumidor, em seu processo decisório, deve decidir entre classes e espécies
diferentes, marcas variadas e modelos alternativos. Peter e Olson (2009)
prelecionam que os pesquisadores para o desenvolvimento de estratégias de
marketing devem identificar os três tipos de conhecimentos empregados pelos
consumidores, sejam eles: sobre os atributos ou características, sobre as
consequências ou benefícios positivos de sua utilização ou sobre os valores que
eles ajudam os consumidores a satisfazer ou alcançar.
Chrzan e Elrod (1995, apud ESPARTEL, 1999, p. 32) referem que entre os
estudiosos da área de marketing existe uma disposição a analisar as preferências
do consumidor sobre marcas por meio dos atributos agregados a ela. Ainda sob a
ótica desses autores, os produtos devem ser avaliados a partir da soma dos
atributos, benefícios e valores. Sendo assim, é relevante definir cada aspecto sob
o ponto de vista de diferentes autores, evitando possíveis distorções conceituais.
69
QUADRO 4: Definições de atributos, benefícios e valores
Autor
Ano
Conceito de atributos
São classificados em dois grupos: os atributos
concretos representam as características
Olson e Reynolds,
físicas, tangíveis dos produtos. Por outro lado,
e Wu, Day e
1983/1988
os atributos abstratos representam as
McKay
características subjetivas intangíveis, como a
qualidade, conforto e elegância do produto.
Woodruff e Gardial
Espartel
1996
1999
Joas
2002
Vieira e Gava
2006
Os
produtos
são
identificados
pelos
consumidores como pacotes de atributos.
Atributos correspondem às características, aos
componentes. As partes ou os aspectos de
produtos ou serviços são o que descrevem
sobre o produto em questão.
Atributos são propriedades ou características
intrínsecas ao produto, sendo concretos,
observáveis, mensuráveis e de elevada
importância na escolha de alternativas e estão
integrados à formação da preferência do
consumidor entre marcas.
Atributos
como
a
representação
das
características físicas e concretas de um
determinado produto e estes se relacionam à
preferência do consumidor a uma marca.
A escolha do objeto para a tomada de decisão
de compra dá-se a partir da percepção de um
ou mais atributos. Atributos são representados
por adjetivos, isto é, aquilo que o produto é,
suas características, seus componentes e suas
funções.
Conceito de benefício
Os benefícios são classificados em
benefícios funcionais ligados aos
resultados tangíveis obtidos quase que
diretamente
pelos
consumidores
quando eles usam um produto. Já os
benefícios psicossociais referem-se
aos resultados psicológicos e sociais
obtidos com o uso do produto. Eles são
internos e pessoais, a maioria possui
características afetivas.
Benefícios são funções e utilidades
decorrentes da posse ou consumo e
entram na formação da preferência
como avaliadoras da performance do
produto.
Os benefícios refletem as funções e as
utilidades frutos da posse ou do
consumo desse produto, que formam a
avaliação da performance do produto.
Fonte: adaptado pela autora.
Conceito de Valores
Os valores instrumentais são os modos
de conduta preferidos. São formas de
comportamento que têm valor positivo
para uma pessoa. Já os valores
terminais são estados do ser ou estados
psicológicos gerais.
70
Espartel (1999) sintetiza que os atributos estão relacionados às características
tangíveis que se integram à formação da preferência, enquanto os benefícios
correspondem às funções de utilidade e desempenho do produto/serviço. Sendo
assim, Peter e Olson (2009) destacam a relevância dos profissionais da área de
marketing em identificar os atributos considerados mais importantes e a forma
como esse conhecimento é empregado no processo cognitivo e na tomada de
decisão do consumidor.
Nos estudos de Olson e Reynolds (1983), corroborados por Wu, Day e McKay
(1988), é abordado o modelo estrutural cognitivo do consumidor com os seis
níveis, conforme mostra a FIG. 6. Já Peter e Olson (2009) agrupam os atributos
concretos e abstratos e os valores instrumentais e terminais, representando uma
cadeia sucinta de apenas quatro níveis. Mesmo com essa alteração, mantém-se a
função original do modelo em proporcionar a análise do conhecimento do
consumidor sob a influência dos atributos e suas consequências nos benefícios e
valores/riscos.
FIGURA 6: Estrutura cognitiva do consumidor
Fonte: adaptado pela autora, com base em Wu, Day e McKay (1988).
Nesse modelo apresentado por Peter e Olson (2009) são descritas as estruturas
racionais de meios-fim, nas quais são ligados os atributos concretos (que
correspondem às características físicas do produto) aos atributos abstratos
(aspectos intangíveis como qualidade), os benefícios funcionais (vantagens
tangíveis da utilização do produto), os benefícios psicológicos (vantagens sociais
e psicológicas da utilização do produto), os valores instrumentais (estão
relacionados à forma comportamental de agir da pessoa) e, por fim, os valores
terminais (a preferência de ser do indivíduo). Assim, os atributos são
considerados o principal aspecto de influência do comportamento do consumidor
em seu processo de tomada de decisão de compra, julgando-os em função de
suas experiências, valores e crenças pessoais (PETER; OLSON, 2009).
71
Espartel (1999) apresenta o QUADRO 3 com os significados e exemplos
sugeridos pelo modelo:
QUADRO 5: Níveis de abstração do modelo estrutural cognitivo
Nível de abstração
Valores terminais
Valores instrumentais
Significado
Consequência bastante abstrata
no uso do produto
Consequência abstrata no uso do
produto
Exemplo
Autoestima
Ser o centro das atenções
Benefícios psicológicos
Consequências sociais e
psicológicas no uso do produto
Ser visto como especial pelos
outros
Benefícios funcionais
Consequências tangíveis e
imediatas no uso do produto
Algo de fácil manuseio
Representação abstrata de
Boa qualidade
atributos concretos
Representação cognitiva das
Atributos concretos
Preço
características físicas do produto
Fonte: adaptado pela autora, com base em Peter e Olson (1996 apud ESPARTEL, 1999).
Atributos abstratos
Em se tratando de serviços, Ghisi, Merlo e Nagano (2006) reconhecem que
alguns atributos possuem mais influência na percepção de valor por parte do
consumidor. A identificação desses atributos críticos que estabelecem a
satisfação possibilita a segmentação e adequação da oferta do serviço para seu
público. Essa adequação favorece a avaliação da qualidade e a satisfação do
serviço prestado.
5.7.1 Classificação dos atributos
Autores como Mowen e Minor (2003), Ezpinoza e Hirano (2003) e Ghisi, Merlo e
Nagano (2006) afirmam ser fundamental para os profissionais da área de
marketing conhecer os atributos e os pesos que estes possuem na avaliação do
cliente. A identificação desses atributos possibilita implementos e melhorias no
fornecimento de produtos e serviços. Nesse sentido, ao realizar os estudos sobre
atributos de produtos e motivações de compra, Espartel (1999) detecta que as
classificações dos atributos variam de acordo com os autores e estudos
realizados.
72
As classificações dos atributos, segundo Grohmann, Battistella e Schoedler
(2012), variam de acordo com as diferentes linhas de pensamento. Entre as
classificações existentes, a que é mais utilizada habitualmente é a divisão em
atributos concretos e abstratos ou tangíveis e intangíveis.
De acordo com Woordruff e Gardial (1996 apud ESPINOZA; HIRANO, 2003 p.
103), os atributos fazem parte de uma cadeia de valor. Nessa interpretação, os
atributos concretos (aspectos físicos e tangíveis) são os primeiros a serem
interpretados pelos consumidores, seguidos dos abstratos (características
intangíveis), que geram consequências funcionais e psicológicas, sejam elas
positivas ou negativas.
FIGURA 7: Hierarquia de valor
Fonte: adaptado pela autora, com base em Woordruff e Gardial (1996 apud ESPINOZA; HIRANO,
2003).
Outra classificação de grande notoriedade é a apresentada por Zeithalm (1988),
na qual o processo de decisão de compra é influenciado pelas avaliações dos
atributos
intrínsecos
(composto
de
componentes
físicos
como design,
durabilidade e tamanho) e dos extrínsecos (características intangíveis de um
produto, como preço e a marca).
73
Para Alpert (1971 apud ESPINOZA; HIRANO, 2003, p. 99), os atributos são
classificados em salientes, importantes e determinantes. Os atributos salientes
agem como um conjunto total de atributos percebido por determinado público
consumidor, sem possuir qualquer grau de importância ou determinação no
processo de compra. São reconhecidos em determinado produto ou marca, para
um grupo específico. Já os atributos importantes são considerados um subgrupo
dos atributos salientes. São atributos considerados importantes no momento da
escolha de um produto, por determinado grupo de consumidores, mas não são
considerados determinantes da compra, visto que os consumidores, muitas
vezes, os consideram presentes em todos os produtos de determinada categoria
ao qual se examina a possibilidade de compra. Por outro lado, os determinantes
são atributos cuja existência e percepções apresentam-se como a melhor
possibilidade de resposta da satisfação de seus desejos em determinado produto
ou marca.
Para Nowlis e Simonson (1997 apud ESPARTEL 1999, p. 34), os atributos
possuem duas classificações. A primeira são os comparáveis (atributos entre os
quais os consumidores podem fazer comparações de forma mais fácil e precisa.
Por exemplo: preço) e a segunda os enriquecidos (são mais difíceis de comparar,
mas são mais significativos quando analisados separadamente do produto. Por
exemplo: marca).
Tontini e Theiss (2005) expõem, por meio do Modelo Kano de Qualidade Atrativa
e Obrigatória (BERGER et al., 1993; KANO, 1984; MATZLER et al., 1996;
TONTINI, 2003), uma classificação de três tipos de atributos que influenciam a
satisfação do cliente:
a) Atributos obrigatórios: correspondem às funções básicas de um produto
(pré-requisitos). Caso esses atributos não estejam presentes ou sejam
insuficientes, despertarão a insatisfação do consumidor. Porém, se
estiverem presentes ou se apresentarem suficientes, eles não despertarão
satisfação.
b) Atributos unidimensionais: exigidos pelo cliente, tornam sua satisfação
proporcional ao nível de performance do atributo.
74
c) Atributos atrativos: estimulam uma satisfação mais que proporcional,
porém a sua ausência não gera insatisfação. Esse tipo de atributo não é
explícito nem esperado pelo cliente.
Além destes atributos, esses mesmos autores apresentam mais dois outros tipos:
atributos neutros: são aqueles que ao estarem presentes não geram satisfação, e
se ausentes não trazem insatisfação; e atributos reversos: são aqueles cuja
presença gera insatisfação.
Lovelock e Wright (2001) mencionam três diferentes categorias de atributos que
são empregadas pelos consumidores em momentos diferentes em um processo
de compra:
a) Atributos de procura: características do produto que os consumidores
podem avaliar imediatamente antes da compra.
b) Atributos de experiência: características do desempenho do produto que os
clientes podem avaliar apenas durante a entrega do serviço.
c) Atributos de confiança: características do produto que os clientes podem
não conseguir avaliar mesmo depois da compra e do consumo.
Na FIG. 8 Lovelock e Wright (2001) apresentam de modo visual as três diferentes
categorias de atributos e como estas afetam a possibilidade de avaliação do
consumidor.
75
FIGURA 8: Como os atributos afetam a possibilidade de avaliação
Fonte: Lovelock e Wright (2001, p. 76).
Os autores demonstram que os atributos de procura podem ser mais fáceis para o
consumidor avaliar no momento da decisão de escolha. Esse atributo
corresponde à aquisição de itens tangíveis como produtos de maneira geral,
como cadeiras e roupas. Já os atributos de experiência só podem ser avaliados
no momento da utilização do produto ou execução do serviço. Nesse aspecto, em
se tratando de restaurantes, é o momento da avaliação da refeição servida. E, por
fim, a avaliação mais difícil de ocorrer é a relacionada aos atributos de confiança.
Mesmo tendo o serviço prestado, o consumidor por muitas vezes não consegue
identificar.
Peter e Olson (2009) destacam que é relevante entender como os atributos e o
conhecimento cognitivo influenciam na compreensão e tomada de decisão.
76
5.7.2 Os atributos no processo de tomada de decisão
Espinoza e Hirano (2003) esclarecem que ao longo do processo de decisão de
compra o consumidor possui as mais diferentes opções de produtos/serviços
capazes de atender às suas necessidades. Nesse processo são selecionadas,
integradas e julgadas informações pertinentes à marca e outros aspectos
relacionados para chegar a um julgamento que definirá a compra. Harrington,
Ottenbacher e Kendall (2011), em estudo realizado em restaurantes de luxo,
defendem que por muitas vezes os clientes de restaurantes decidem-se com base
na avaliação de diferentes critérios que se relacionam à qualidade dos alimentos,
preços, entre outros benefícios que geram valor.
Nesses casos, a abordagem mais comum a ser empregada pelo consumidor é a
utilização dos atributos de produtos e serviços para avaliar as alternativas das
opções e decidir-se. Esse método é definido por Grunert (1989) como abordagem
multiatributos.
Tendo em vista esse cenário, Blackwell, Miniard e Engel (2005) alertam que os
consumidores constantemente monitoraram os atributos considerados relevantes,
como a quantidade, tamanho, qualidade e preço. As alterações nesses
indicadores podem afetar diretamente as escolhas de marca e produto. Ao
reconhecer o aumento nos preços de uma determinada marca de sua a
preferência, o consumidor avaliará o motivo do aumento e determinará se é justa
ou não. Se a percepção for negativa, esse fator poderá provocar a diminuição das
intenções de compra do produto ou serviço.
Para identificar essa tendência, Zeithaml (1988) propõe um modelo em que busca
compreender o que os consumidores entendem por qualidade, valor e preço. O
modelo propõe mensurar como os conceitos de preço percebido, qualidade
percebida e valor percebido influenciam na decisão de compra, apresentando um
relacionamento direto entre os atributos do produto, intrínsecos e extrínsecos.
Esses aspectos formam as percepções de qualidade, preço e valor das diferentes
alternativas consideradas no momento da compra.
77
Portolan (2011) defende que no modelo proposto por Zeithaml (1988) “os
atributos do produto levam o indivíduo a identificar a presença de benefícios ou a
ausência de sacrifícios, formando uma percepção geral em relação ao produto”
(PORTOLAN, 2011, p. 56).
FIGURA 9: Modelo relacionando preço, qualidade e valor
Fonte: adaptado pela autora, com base em Zeithaml (1988).
Borges (2010) adverte que na base do modelo proposto Zeithaml (1988) estão os
atributos intrínsecos e extrínsecos e o preço se divide entre o preço objetivo
(refere-se ao preço monetário) e o preço percebido (corresponde à avaliação de
barato ou caro). Os três fatores que sustentam o modelo determinam a qualidade
percebida, correspondentes à avaliação do lucro que o consumidor obterá ao
adquirir esse produto ou marca. Esse modelo demonstra que o processo de
decisão de compra relaciona-se à avaliação dos atributos extrínsecos e
intrínsecos do produto por parte do consumidor, levando-o a perceber os níveis
de qualidade, preço e valor das diferentes alternativas no momento da compra.
Espartel (1999) acentua que a grande questão desse modelo é a identificação de
quais atributos (intrínsecos ou extrínsecos) de um produto os consumidores
78
utilizam como indicadores de qualidade. Essa resposta é relativa e depende da
situação em que podem ser empregados os atributos intrínsecos ou extrínsecos.
Outro ponto importante de ser analisado é a qualidade percebida. Entendendo
qualidade como superioridade ou excelência, a qualidade percebida seria a forma
como o consumidor julga essa superioridade (ZEITHAML, 1988). “Um elemento
complementar importante à qualidade é a comunicação desta ao consumidor, pois
o nível de qualidade de um produto é, muitas vezes, comunicado através de sua
aparência” (KOTLER; ARMSTRONG, 1993 apud ESPARTEL, 1999, p. 37).
Em relação ao valor percebido, em pesquisa realizada em uma empresa de sucos
de frutas, Zeithaml (1988) identificou que o termo valor apresentava diferentes
significados para vários consumidores. Ao analisar as diferentes abordagens para
o termo, relacionou os enfoques de relação do valor ao preço, à utilidade, ganharpagar e utilidade por unidade monetária despendida. Sendo assim, a autora
conceitua valor como: a avaliação total do consumidor sobre a utilidade de um
produto, baseada na percepção do que é percebido e do que é dado (ZEITHAML,
1988, p. 14).
Angnes e Moyano (2013), ao realizar estudo exploratório sobre os atributos de
escolha de serviços em restaurantes, defendem que é fundamental a identificação
de modo assertivo dos atributos considerados relevantes para os clientes. Por
meio de uma lista de atributos é possível que os estabelecimentos do ramo de
restaurantes aperfeiçoem suas pesquisas e procurem nortear o processo
mercadológico com base nas necessidades do consumidor e criar valor.
Para Gustafsson e Johnson (2004), as empresas devem concentrar seus esforços
na identificação de atributos e benefícios que tragam satisfação aos seus clientes
e melhorem sua performance. O aspecto essencial para se investir é aquele que
possui alto grau de importância e baixo desempenho, ou seja, pontos que podem
ser trabalhados e apresentem mais impacto na satisfação e lealdade do
consumidor. Aspectos de alto desempenho e impacto tornam-se vantagem
competitiva para empresa.
79
Segundo Souki et al. (2010), diversos autores nacionais e internacionais já
conduziram pesquisas com o intuito de identificar atributos que são considerados
relevantes pelos consumidores no momento da escolha de restaurantes.
Entretanto, não existe consenso quanto aos atributos considerados mais
importantes.
QUADRO 6: Estudos realizados sobre a temática - continua
Autor
Trabalho
Angnes e
Moyano
Atributos de escolhas em
serviços de restaurantes:
um estudo exploratório
Carvalho
Liu e Jang
Tinoco e
Ribeiro
Namkung e
Soocheong
Meister
Siebeneichler,
et al.
Tomada de decisão pelo
método AHP: Escolha de
churrascarias rodízio em
Brasília com base em
atributos de preferência
dos clientes
Perceptions of Chinese
restaurants in the U.S.:
What affects customer
satisfaction and
behavioral intentions?
Estudo qualitativo dos
principais atributos que
determinam a percepção
de qualidade e de preço
dos consumidores de
restaurantes à la
carte
Are highly satisfied
restaurant customers
really different? A quality
perception perspective
Pesquisa de satisfação
dos clientes do
restaurante Vermelho
Grill
A satisfação de clientes
de restaurantes: uma
avaliação da satisfação e
da importância dos
atributos
Ano
Tipo de
restaurante
avaliado
2013
Não distingue o
tipo de
restaurante
2011
Churrascaria
rodízio
2009
Comida chinesa
2008
À la carte
2008
À la carte
Comida, atmosfera e serviço.
2008
Casa de carnes
à la carte
Limpeza, ambiente e
atendimento.
2007
Atributos de mais importância:
limpeza, cardápio,
atendimento, qualidade dos
pratos e preço. Os itens que
Não distingue o
apresentaram mais satisfação,
tipo de
de acordo com a pesquisa,
restaurante
foram: limpeza, localização,
acesso, qualidade dos pratos e
apresentação pessoal dos
atendentes.
Atributos mais importantes
Comida e pratos, atendimento,
preço e condições de
pagamento, ambiente,
estacionamento e localização.
Carnes em geral, cordialidade,
atendimento em geral,
promoções, carnes exóticas,
limpeza, rapidez, preço, outras
variedades de bebida,
aparência dos funcionários...
Qualidade dos alimentos
(sabor dos alimentos), a
confiabilidade do serviço e
limpeza do meio ambiente.
Comida, atendimento,
ambiente, tempo de espera,
limpeza, segurança,
instalações
de apoio, cardápio,
privacidade, atributos da
bebida, confirmação de
expectativas,
exatidão e decoração.
80
QUADRO 7: Estudos realizados sobre a temática - continua
Autor
Trabalho
Ano
Tipo de
restaurante
avaliado
Rodrigues e
Sabes
Percepção do
consumidor de alimentos
“fora de casa”: um
estudo multicaso na
cidade de Campo
Grande/MS
2006
Churrascaria e
restaurante
vegetariano
Sabor dos alimentos
Andaleeb e
Conway
Customer satisfaction in
the restaurant
industry: an examination
of the transactionspecific model
Andersson e
Mossberg
Mehta e
Maniam
Yüksel e
Yüksel
Kivela, Reece
e Inbakaran
The dining experience:
do restaurants satisfy
customer needs?
Marketing determinants
of customers’ attitude
towards
selecting a restaurant
Measurement of tourist
satisfaction with
restaurant services: a
segment-based
approach
2006
2004
2002
2003
Indústria de
serviços de
restaurantes
(Não distingue o
tipo de
restaurante)
Não distingue o
tipo de
restaurante
Seleção de
restaurante para
lazer ou
negócios
Não distingue o
tipo de
restaurante
Consumer research in
Não distingue o
the restaurant
1999
environment. Part 2:
tipo de
research design and
restaurante
analytical methods
Fonte: elaborado pela autora.
Qualidade dos serviços
(capacidade de resposta),
preço e qualidade dos
alimentos (ou confiabilidade)
Qualidade dos produtos
(comida)
Qualidade da comida, fatores
ambientais, imagem e equipe
amigável.
Qualidade do serviço,
qualidade do produto,
diversidade do cardápio,
higiene, conveniência e
localização, barulho, rapidez
no atendimento, preços e
valores,
facilidades e ambiente.
Ambiente, segurança e
cardápio.
No capítulo destinado às considerações finais deste trabalho, serão apresentados
os resultados
obtidos
nesta pesquisa bem como os outros trabalhos
desenvolvidos na área com esta temática, o que possibilitará atender ao objetivo
específico de comparar os resultados obtidos nesta pesquisa com os de outras
investigações relacionadas aos atributos de restaurantes ou similares.
81
6 METODOLOGIA
De acordo com Laville e Dione (1999), com o passar dos tempos o homem
identificou a fragilidade do conhecimento restrito ao senso comum, às tradições
e/ou à intuição. Essa identificação estimulou ao homem expandir, compreender e
dispor de métodos confiáveis para construir o saber, perpetuando-se aos dias
atuais.
Muitos acadêmicos e profissionais de mercado da atualidade utilizam métodos
diferenciados para determinar a importância dos atributos e benefícios de
produtos e serviços, entretanto, poucas pesquisas exploram os métodos que
forneçam as melhores medidas de importância, conforme Gustafsson e Johnson
(2004).
Ao caracterizar a pesquisa, Gil (2002) a apresenta como um processo coerente e
metódico desenvolvido a partir da utilização de métodos, técnicas e outros
processos científicos divididos em fases, com o objetivo de oferecer soluções
para os problemas. Dessa forma, ao longo deste capítulo serão apresentados os
métodos e técnicas utilizados para a realização deste estudo, abrangendo o tipo e
a natureza de pesquisa realizada, a população pesquisada, as técnicas de coleta
dos dados, as amostras coletadas e os parâmetros para as análises estatísticas.
A seguir são descritas as etapas detalhadas por Laville e Dione (1999) a serem
percorridas pelo pesquisador a partir da proposição e definição de um problema,
passando pela formulação e verificação das hipóteses, até a conclusão da
pesquisa.
82
FIGURA 10: O método de pesquisa
Fonte: adaptado pela autora, com base em Laville e Dione (1999, p. 84).
a) Propor e definir um problema: nessa etapa o pesquisador deverá
conscientizar-se de um problema, torná-lo significativo, delimitá-lo e
formulá-lo em forma de pergunta.
b) Elaborar uma hipótese: nesse momento o pesquisador procura analisar os
dados disponíveis, formula as hipóteses provisórias e busca prever as
implicações lógicas.
c) Verificar a hipótese: nessa etapa o pesquisador deve decidir sobre os
dados necessários, realizar a coleta, após analisar, avaliar e interpretar os
dados em relação à hipótese.
d) Concluir: por fim, o pesquisador deve validar, invalidar ou modificar as
hipóteses, desenvolver um esquema que permita explicar os resultados e
trabalhar com o intuito de evitar generalizações na conclusão.
De acordo com o apresentado pelos autores, a presente pesquisa se
desdobrará de acordo as etapas apresentadas no QUADRO 5:
83
QUADRO 8: Etapas da pesquisa
Etapas
Propor e definir um
problema de pesquisa
Elaborar uma hipótese
Verificar a hipótese
Concluir
Objetivos
Identificar e conhecer o tema
da pesquisa. Elaborar um
problema relevante a partir de
ideias ou de fenômenos
observados. Definir e delimitar
o problema de pesquisa.
Detalhamento
do
recorte
teórico da pesquisa. Definição
do escopo de atividades a
serem realizadas.
Atividades
Revisão da bibliografia.
Observação de fenômenos.
Revisão da bibliografia. Definição
do objetivo de pesquisa, objetivos
específicos e atividades a serem
realizadas.
Realização de entrevistas com o
público-alvo da pesquisa acerca
Identificação
dos
atributos
dos comportamentos estudados.
considerados relevantes para
Desenvolvimento do questionário
decisão de compra para os
a partir das informações da etapa
consumidores em restaurantes,
anterior. Pré-teste do questionário
bem
como
as
variáveis
e trabalho de campo. Validação da
relacionadas; identificação do
amostra e dos construtos. Realizar
processo de decisão de compra
análises
estatísticas
de consumidores.
discriminantes entre construtos e
variáveis.
Agregação de significado e
sentido aos dados obtidos e aos
resultados
estatísticos,
em
conjunto com a base teórica
relacionada à pesquisa. Se
Responder o problema da necessário, realizam-se novas
pesquisa.
Explicitar
novas pesquisas qualitativas, com o
indagações que poderão surgir objetivo de entender melhor os
com os resultados esperados.
dados
quantitativos
obtidos.
Delimitação
das
principais
limitações do estudo realizado.
Definição de novos caminhos a
serem seguidos em pesquisas
futuras.
6.1 Proposição e definição do problema de pesquisa
Ao longo desse processo metodológico foram realizadas pesquisas bibliográficas,
observações do fenômeno, leitura de artigos científicos, trabalhos de mestrado e
doutorado e levantamento de informações sobre o setor de restaurantes,
permitindo o aprofundamento do conhecimento sobre o tema. Para Gil (2002), o
principal benefício de uma pesquisa bibliográfica é possibilitar ao investigador a
identificação de fenômenos que não se poderia identificar diretamente.
84
A partir das informações coletadas legitimou-se o problema da pesquisa a ser
respondido nesta dissertação, na qual serão identificados entre as dimensões
avaliadas os atributos mais relevantes pelos consumidores em restaurante. Todas
as atividades executadas ao longo deste trabalho buscarão em sua essência
atender ao problema da pesquisa, bem como os outros objetivos propostos.
6.2 Elaboração das hipóteses
Com base nas informações coletadas e descritas na etapa anterior, foi possível
definir o escopo da pesquisa, o objetivo principal, os objetivos específicos, bem
como o roteiro das atividades a serem desenvolvidas para que o resultado final
apresentasse resposta ao problema definido.
6.2.1 Tipo de pesquisa
Mediante os critérios definidos para atender às expectativas do presente estudo,
optou-se por dividir a metodologia de coleta de dados em duas etapas, que serão
apresentadas a seguir.
Na primeira fase buscou-se realizar uma abordagem exploratória baseada em
pesquisa bibliográfica e entrevistas qualitativas. A abordagem exploratória é
considerada por Andrade (2010) como o primeiro passo para o desenvolvimento
de um trabalho científico, é a etapa que possibilita a avaliação da relevância do
assunto para a realização da pesquisa. Ela possui como objetivo principal
fornecer informações sobre determinado assunto, promover a delimitação do
tema, definir os objetivos ou hipóteses e permitir a descoberta de novo tipo de
enfoque para o trabalho. Gil (2002) ensina que o planejamento desse tipo de
pesquisa é flexível e por muitas vezes envolve levantamento bibliográfico,
entrevistas com pessoas que possuem conhecimento sobre a temática e análise
de exemplos que levam ao entendimento do mesmo.
85
A segunda fase foi conduzida por meio de pesquisa descritiva, com o intuito de
identificar os relacionamentos entre os construtos e variáveis listadas na fase
qualitativa.
Andrade (2010) esclarece que esse tipo de pesquisa baseia-se na observação,
registro, análise, classificação e interpretação dos fatos, sem que o pesquisador
exerça interferência neles.
A abordagem descritiva, de acordo com Gil (2002), possui o objetivo de descrever
as
particularidades
de
determinado
grupo
ou
fenômeno,
possibilitando
estabelecer relações entre variáveis. A utilização de técnicas padronizadas é uma
das principais características desse tipo de pesquisa, que possibilita a
identificação de opiniões, atitudes e crenças de determinada população.
Malhotra (2006) realça que esse tipo de pesquisa permite identificar de modo
assertivo características de grupos consumidores, vendedores, organizações ou
áreas do mercado, possibilita estimar a porcentagem de unidades em uma
população específica que compartilham determinado comportamento ou possuem
percepções de características de produtos.
Em seu objetivo específico, o presente estudo buscou caracterizar, entre as
variáveis identificadas, quais são consideradas pelos consumidores como mais
importantes, possibilitando o seu alinhamento com o método descritivo.
Considerando, ainda, que esta investigação busca gerar conhecimento para o
setor de restaurantes, pode-se classificá-la como pesquisa aplicada, motivada
pela necessidade de resolver problemas concretos, imediatos ou não (VERGARA,
2003).
86
6.3 Verificação e testes de hipóteses
6.3.1 Fases da pesquisa
Para desenvolvimento e validação deste trabalho, como informado anteriormente,
ele foi dividido em duas etapas distintas, sendo a primeira qualitativa e a segunda
fase quantitativa, conforme descrito brevemente por Malhotra (2006).
QUADRO 9: Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa
Objetivo
Amostra
Coleta de dados
Análise de dados
Resultados
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Quantitativa
Alcançar compreensão qualitativa
Quantificar os dados e generalizar
das razões e motivações
os resultados da amostra para a
subjacentes
população-alvo
Número reduzido de casos não
Grande número de casos
representativos
representativos
Não estruturada
Estruturada
Não estatística
Estatística
Desenvolvem compreensão inicial
Recomendam linha de ação final
Fonte: Malhotra (2006, p.155).
6.3.1.1 Primeira etapa: pesquisa qualitativa
De acordo com Malhotra (2006), a pesquisa qualitativa corresponde a uma
investigação não estruturada, exploratória baseada restritamente em amostras
que possibilitam a percepção e compreensão do contexto de determinado
problema. Esse tipo é comumente utilizado em explorações detalhadas, em
debates de informações confidenciais (delicadas ou embaraçosas), em situações
em que o respondente pode ser influenciado a seguir a resposta de um grupo, na
compreensão de um comportamento complexo, em entrevista com profissionais
da área, em entrevista com concorrentes que não desejam disseminar
informações importantes e em ocasiões em que a experiência do consumo de um
produto é estritamente sensorial.
Nessa primeira fase de coleta de dados, para possibilitar a compreensão e
identificação dos comportamentos de consumidores de restaurantes, optou-se por
realizar entrevistas qualitativas exploratórias, com abordagem pessoal direta com
87
frequentadores desse tipo de estabelecimento, com a finalidade de listar os
atributos considerados relevantes para a tomada de decisão de compra e escolha
do local para alimentar-se.
Segundo Tontini e Theiss (2005), tradicionalmente as pesquisas realizadas com o
objetivo de identificar atributos iniciam-se com a decomposição dos produtos e
serviços a serem estudados em atributos específicos com base na experiência de
pessoas pesquisadas, sendo utilizadas pesquisas em profundidade ou em grupos
de foco. Nesse modelo são detectados os atributos que satisfazem as
necessidades do cliente com base no questionamento da importância e no grau
de desejo atribuído para cada um, de forma que, proporcionalmente, quanto
superior for a qualidade do produto/serviço avaliado ou seu desempenho em seus
atributos, maior a satisfação do consumidor.
As principais vantagens desse tipo de pesquisa, de acordo com Malhotra (2006),
é a baixa restrição para aplicação em qualquer segmento, além da possibilidade
de análises pessoais mais profundas, permitindo atribuir as respostas a um
entrevistado. Já as limitações estão associadas ao alto investimento, combinado
com o elevado tempo gasto para a coleta, que acabam tornando inviáveis as
aplicações em grandes amostras, além do risco de falta de estrutura, que torna os
resultados suscetíveis à influência do entrevistador. Mesmo com desvantagens, a
realização de entrevistas em profundidade é considerada uma das ferramentas
comumente utilizadas para a realização de pesquisas.
O roteiro de entrevistas foi desenvolvido à luz dos autores e estudos realizados
que embasaram o referencial teórico anteriormente descrito, contando também
com a contribuição de especialistas da área de marketing norteando suas
considerações em atender aos objetivos gerais e específicos definidos nos
capítulos anteriores.
Foram entrevistados 23 frequentadores de restaurantes, selecionados de forma
não probabilística por conveniência, que responderam as questões disponíveis no
roteiro de pesquisa elaborado (APÊNDICE A).
88
Marconi e Lakatos (2011) ressaltam que a entrevista aberta atua como um guia
geral com tema não específico, possibilitando ao entrevistador a flexibilidade para
manipulá-lo. Esse tipo de ferramenta permite a análise e interpretação de
aspectos profundos, principalmente sobre as investigações de hábitos, atitudes,
tendências de comportamento.
O método de entrevista em profundidade, segundo Malhotra (2006), permite ao
entrevistador, após a pergunta inicial, a utilização de um formato não estruturado,
conduzindo a entrevista por meio das respostas do entrevistado e pelas
sondagens realizadas a fim de aprofundar em um tema da pesquisa.
Neste estudo, as entrevistas foram conduzidas pelo entrevistador, que
primeiramente esclareceu aos respondentes que o tratamento dos resultados
possuía caráter exclusivamente acadêmico. As entrevistas foram gravadas em
meio digital e utilizadas para futuro refinamento e validação do questionário a ser
aplicado na fase quantitativa da pesquisa.
6.3.1.1.1 Análise de conteúdos
Para realizar a análise das respostas coletadas nas entrevistas, foi utilizada a
técnica de análise de conteúdos.
Laville e Dione (1999) conceituam que o princípio da análise de conteúdos
consiste em desmembrar toda a estrutura e seus elementos com o intuito de
identificar suas diferentes características e extrair sua significação.
Segundo Bardin (1979), a análise de conteúdos é uma técnica de análise de
significados e significantes baseada em um conjunto de recursos que visam a
analisar as comunicações e desenvolver métodos que visam a descrever e
decifrar as mensagens, extraindo indicadores qualitativos e quantitativos.
A técnica de análise de conteúdos, conforme Malhotra (2006), possibilita a
descrição sucinta, sistêmica e quantitativa do conteúdo transmitido por meio de
89
comunicação, possibilitando a observação do contexto quanto às análises de
palavras, caracteres, temas e outros aspectos presentes.
Bardin (1979) apresenta os três eixos da análise de conteúdos que abrange a préanálise (organização dos materiais e sistematização das ideias principais em um
esquema preciso). Essa organização divide-se em cinco etapas: a) leitura
flutuante - nessa primeira etapa ocorre o contato com os documentos coletados;
b) escolha dos documentos - consiste na delimitação do que será analisado; c)
formulação de hipóteses e objetivos - consiste nas identificações das hipóteses a
serem pesquisadas; d) referenciação dos índices e elaboração de indicadores consiste na determinação de indicadores por meio de recortes de texto e
documentos de análise; e) preparação do material - trata-se da preparação
(edição) do material a ser utilizado. O segundo eixo contempla a exploração do
material e a definição de categorias. Por fim, o último eixo baseia-se no
tratamento dos resultados, inferência e interpretação - é o momento do emprego
da intuição, da análise reflexiva e crítica.
A análise de conteúdos, segundo Laville e Dione (1999), não possui um roteiro
rígido a ser seguido. As autoras sugerem o emprego de procedimentos
comumente utilizados baseado em um recorte de conteúdos e elementos que são
ordenados em categorias e constituirão as unidades de análise (unidades de
classificação ou de registro). O tipo de recorte selecionado e o modo como serão
agrupados serão determinantes para a qualidade da análise e das conclusões.
Uma vez agrupadas, o pesquisador deve submetê-las a tratamento estatístico,
possibilitando facilmente enumerar palavras ou frases. Após, esses elementos
são agrupados por parentescos de sentido, possibilitando o emprego de três
modos de categorização: no modelo aberto, as categorias não são fixas no início,
mas criam forma ao longo da própria análise. O modelo fechado permite ao
pesquisador decidir, a princípio, as categorias, apoiando-se em um ponto de vista
teórico. Já o modelo misto permite a adequação dos dois modelos anteriores,
cujas categorias são determinadas no início, mas possibilita ao pesquisador
modificá-las em função do que a análise revelará.
90
Ao final, deve-se realizar a categorização final à luz dos critérios da grade de
análise, definindo a categoria que melhor convém a cada uma das unidades de
análise.
6.3.1.2 Segunda etapa: pesquisa quantitativa
Para a realização dessa etapa, foram extraídas as variáveis de maior incidência
em cada dimensão da pesquisa qualitativa. Esses atributos foram classificados
em níveis que, combinados, compuseram os estímulos para avaliação por parte
dos entrevistados. Foi elaborado um questionário estruturado, utilizando-se, para
sua aplicação, de uma escala likert variando de zero (discordo totalmente) a 10
(concordo totalmente), permitindo ao entrevistado a indicação do grau de
concordância/relevância ou discordância com cada uma das afirmações sobre o
objeto de estímulo, possibilitando, assim, a identificação de maior precisão dos
dados coletados. As perguntas foram escalonadas em ordem específica,
admitindo
ao
entrevistado
fazer
sua
escolha
dentro
de
um
conjunto
predeterminado de respostas. As perguntas elaboradas compuseram a base do
questionário principal, que por sua vez foi replicado dando origem a quatro novos
tipos de questionários: um exclusivo para avaliações de restaurantes à la
carte, outro para restaurante fast food, um para self service e, por fim, um para
restaurantes rodízio.
Após serem redigidos, os questionários foram aplicados em uma população
reduzida como pré-teste antes de sua utilização definitiva.
6.3.1.2.1 Pré-teste
Malhotra (2006) esclarece que o pré-teste é o teste do questionário formulado
para realização da pesquisa, com pequena parcela de entrevistados com o
objetivo de identificar, eliminar e corrigir problemas potenciais.
91
O pré-teste da referida pesquisa foi conduzido no mês de fevereiro de 2014 com
32 entrevistados. Foram avaliados aspectos como clareza, compreensão dos
entrevistados quanto às questões abordadas, bem como a relevância das
variáveis e construtos a serem pesquisados.
Conforme Marconi e Lakatos (2010), após a tabulação dos dados recolhidos por
meio do pré-teste, é possível identificar possíveis falhas no questionário, como:
inconsistências, complexidade
inacessível,
perguntas
das
supérfluas
questões, ambiguidade
ou
que
causam
ou linguagem
constrangimento
ao
respondente, falta de ordem ou se são extensas. Identificadas as falhas, deve-se
adequar o questionário para alcançar-se o êxito da pesquisa.
Até o mais bem formulado questionário, de acordo com Malhotra (2006), pode
sofrer alterações após a fase do pré-teste. Sendo assim, desaconselha-se que um
questionário seja aplicado de forma definitiva sem a realização da fase de préteste.
Malhotra (2006) e Marconi e Lakatos (2010) corroboram que o pré-teste pode ser
aplicado em mais de uma situação e em populações com características
semelhantes, com o intuito de garantir o aprimoramento do questionário final, mas
jamais na que será estudo.
Para Marconi e Lakatos (2010), o pré-teste possibilita a identificação de três
aspectos importantes nos questionários. A primeira é a fidedignidade, aspecto
que garante os mesmos resultados ao ser aplicado por outra pessoa; a segunda é
a validade de que os dados recolhidos são realmente necessários à pesquisa; e a
operatividade, que avaliza que o vocabulário utilizado seja acessível e possua
significado claro.
Ao realizar o pré-teste, buscou-se avaliar quaisquer dúvidas em relação à
interpretação das questões e identificar possíveis falhas nos formulários. Nesse
pré-teste foi possível identificar pequenas falhas ortográficas, a ausência de
instruções para a marcação dos quesitos, a adequação de algumas frases que
poderiam gerar falha na interpretação, além de permitir mensurar o tempo médio
92
para preenchimento da pesquisa, que apresentou média de 15 minutos por
participante.
6.3.2 População e amostra da pesquisa
Segundo Andrade (2010), em um universo de pesquisa pode não ser viável
estudar a totalidade de uma população. Dessa forma, são selecionados
elementos desse todo que serão investigados e considerados como uma amostra
da população ou do universo.
Amostra, como referem Marconi e Lakatos (2010), corresponde a uma
porção/parcela extraída do universo. Já universo consiste em definir quais
pessoas ou coisas serão pesquisadas, classificadas quanto às suas propriedades
comuns.
Malhotra (2006) define população como a soma de todos os elementos que
compartilham características comuns, compreendendo o universo da pesquisa e a
amostra como um subgrupo de elementos da população ou de objetos de estudo.
O ponto de atenção da amostra é a definição de uma parte que seja
representativa do todo e garantia que a partir dos resultados obtidos na pesquisa
possa-se inferir e legitimar os resultados da população total, caso esta fosse
verificada. Dessa forma, o autor sugere cinco estágios para o processo de
elaboração de uma amostragem:
93
FIGURA 11: Processo de elaboração de amostragem
Fonte: adaptado pela autora, com base em Malhotra (2006, p. 322).
6.3.2.1 Definição da população-alvo
Segundo Malhotra (2006), a delimitação da população-alvo pode apresentar
dificuldades para o pesquisador. A população-alvo é definição em termos de
elementos, unidades amostrais, extensão e período. Para a realização desta
pesquisa sobre o comportamento dos consumidores de restaurantes, a
população-alvo é limitada aos consumidores/frequentadores de restaurantes.
6.3.2.2 Determinação da composição da amostra
A determinação da composição da amostra ou determinação do arcabouço
amostral é definida por Malhotra (2006) como a identificação dos elementos que
constituem a população-alvo. Para a realização deste estudo, a composição da
94
amostra é restrita aos consumidores/frequentadores de restaurantes à la carte,
fast food, rodízio e self service.
6.3.2.3 Seleção técnica de amostragem
A escolha de uma técnica de amostragem, de acordo com Malhotra (2006),
envolve diferentes decisões de natureza abrangente, incluindo a técnica de
abordagem amostral a ser empregada na pesquisa. Para a realização deste
trabalho será empregada a técnica de amostragem não probabilística por
julgamento, na qual são selecionados os elementos da população por
conveniência com base no julgamento do pesquisador.
6.3.2.4 Determinação do tamanho da amostra
Malhotra (2006) define que o tamanho da amostra corresponde ao número de
elementos a serem pesquisados. Hair Jr. et al. (2009) evidenciam que o
dimensionamento da amostra deve ser compatível com a pesquisa ou estudo a
ser realizado, sobretudo se a população ou universo for consideravelmente
grande, como é o caso desta pesquisa, abrangendo grande quantidade de
restaurantes em Belo Horizonte-MG e seus milhões de consumidores/
frequentadores.
Malhotra (2006) e Hair Jr. et al. (2009) acrescentam que determinar o número
exato da amostra é um procedimento complexo, pois se deve atender ao
equilíbrio entre os aspectos quantitativos e qualitativos, tais como a importância
da decisão, natureza da pesquisa, número de variáveis, natureza da análise,
tamanhos amostrais utilizados em estudos similares, taxas de incidências, índices
de finalização, custo, tempo, tangibilidade e a capacidade de resposta aos objetos
pesquisados. Assim, o pesquisador deverá tomar importantes decisões ao se
deparar com as diversas formas estatísticas de determinar o tamanho da amostra
a ser pesquisada, entre elas determinar o grau de segurança (geralmente,
utilizam-se 95%), definir o nível de precisão especificado, ou seja, delimitar a
95
margem aceitável de erros, e determinar a variabilidade da população, ou seja, a
sua homogeneidade.
Há de se considerar, então, que Hair Jr. et al. (2009) indicam que o mínimo
aceitável é o de cinco casos (registros) para cada variável presente em algumas
análises estatísticas multivariadas. Assim, pode ser que o número inicial de 385
questionários válidos não seja suficiente para a realização da pesquisa,
demandando maior número de casos válidos para a realização das análises
estatísticas.
6.3.2.5 Nível de confiança e margem de erro
Hair Jr. et al. (2009) alertam que comumente o nível de segurança dos estudos
estatísticos com populações seja definido em 95%. Essa margem de precisão do
estudo pode ser especificada pelo próprio pesquisador, considerando o prévio
conhecimento do perfil da população a ser avaliada. Seguindo as recomendações
dos autores, nesta pesquisa estabeleceu-se nível de confiança de 95% com
margem de erro máximo de 5% para mais ou para menos. Isso significa que ao
serem coletados 100 levantamentos com a mesma metodologia, 95 deles
estariam dentro da margem prevista de 5% de erro.
A definição do cálculo amostral proposto por Malhotra (2006) parte da
determinação do intervalo de confiança em torno de médias ou proporções, com
base na fórmula do erro-padrão:
n = (π (1 − π ) z ²) / D ²
Sendo:
n = Tamanho da amostra
π = Proporção da amostra favorável
1-π= Proporção da amostra desfavorável
Z= Variável padronizada
D= Nível de precisão
96
O autor considera o nível de precisão em 0,05 e o nível de confiança de 95%,
sendo assim, o valor tabelado de Z=1,96. O valor estimado para π é de 0,5,
sendo o mesmo para 1-π. Considerando não ser possível determinar quem
concorda totalmente ou discorda totalmente das proposições feitas no
questionário, há que se estimar em 50% o valor de cada atributo, assumindo que
é de 50% a probabilidade de um julgamento ou outro ocorrer.
Tomando por base esse cálculo, determina-se o tamanho confiável a título de
amostra para a presente pesquisa com base nos cálculos, conforme se segue:
n = (π (1 − π ) z ²) / D ²
n= (0,5*(1-0,5)*(1,96)²)/(0,05)²
n=384,16
Como o resultado foi fracionado, considera-se o arredondamento da amostra para
385 questionários válidos.
Para atender aos objetivos de amostragem de questionários válidos, foram
aplicados 600 questionários brutos, em virtude de possíveis questionários em
branco ou inválidos que foram descartados e outros que foram perdidos devido à
taxa de desistência e recusa no preenchimento. Além disso, para alcançar o
objetivo deste trabalho, os questionários foram formulados com 46 atributos em
relação ao restaurante, 11 atributos em relação à comida e sete atributos em
relação à bebida. Então, o número de questionários válidos deveria ser de no
mínimo 230 casos, já que os atributos dos restaurantes, comidas e bebidas foram
analisados separadamente. Ao final da coleta de dados, computaram-se 438
questionários válidos, atendendo às expectativas descritas anteriormente.
6.3.2.6 Execução do processo de amostragem
Para Malhotra (2006), a execução dessa etapa do processo exige especificação
detalhada das decisões sobre a população, composição e tamanho da amostra,
unidade amostral e técnica de amostragem, após a definição das etapas da
97
amostra e treinamento dos entrevistadores para garantir a qualidade dos dados
coletados.
6.3.3 Coleta dos dados e preparação dos dados
Na etapa seguinte, após a execução processo de amostragem e realização do
pré-teste com a adequação questionário, ocorreu a fase de aplicação e coleta dos
dados.
Para aplicação dos questionários foram recrutados pesquisadores voluntários de
confiança da pesquisadora, apresentados ao trabalho a ser desenvolvido,
orientados sobre a forma de abordar os participantes, norteados sobre como
identificar o público-alvo predefinido e esclarecidos sobre os objetivos da
pesquisa.
Foram aplicados 600 questionários (150 de restaurantes fast food, 150 de
restaurante rodízio, 150 de restaurante à la carte, e 150 de restaurantes self
service) no mês de fevereiro de 2014. As coletas foram realizadas em horários
distintos em praças públicas de diferentes regiões da capital e em um centro
universitário mineiro.
Após a aplicação dos questionários, foi realizada a verificação aprofundada dos
questionários coletados para analisar as tendências de preenchimento ou
incongruência nas respostas dos entrevistados. Por exemplo, questões com duas
ou mais marcações para o mesmo quesito, questionários com muitas marcações
incompletas ou com questões visivelmente marcadas por meio de um padrão não
aleatório. Os formulários considerados inválidos foram descartados, restando 438
válidos, que compõem a amostra utilizada nesta pesquisa e tiveram seus dados
compilados e analisados. Ressalta-se que a quantidade de formulários utilizados
para tratamento e análise dos dados atende ao pré-requisito que define a
quantidade mínima de casos estipulados anteriormente.
98
6.3.4 Tratamento dos dados
De acordo com Aaker, Kumbar e Day (2001), antes de iniciar a análise estatística
é importante que os dados obtidos por meio de questionários sejam preparados,
analisados
e
transformados
para
a
análise.
Essas
etapas
realizadas
adequadamente buscam garantir a qualidade dos resultados.
Laville e Dione (1999) apresentam três etapas de tratamento que devem
anteceder a análise dos dados. A fase de codificação dos dados consiste em
atribuir códigos a cada um dos dados coletados e após os itens são ordenados
em categorias. O segundo passo consiste na transferência dos dados coletados
para um quadro informatizado que recebe o nome de bases de dados. Por fim, é
feita a verificação dos dados coletados, em que o pesquisador deverá descartar
os questionários que não atenderem aos propósitos da pesquisa ou possuam
dados incompreensíveis, omissões, ambiguidades, inconsistências, entre outros
problemas que inviabilizem a utilização dos dados.
99
7 ANÁLISE DOS DADOS
Nos tópicos a seguir serão trabalhados os dados oriundos das pesquisas
realizadas na fase qualitativa e quantitativa. Nessas análises foram empregadas
técnicas analíticas, percentuais, descritivas e estatísticas que permitirão inferir e
interpretar os resultados obtidos, com o intuito de ampliar os entendimentos sobre
a temática e atender aos objetivos desta pesquisa.
7.1 Fase qualitativa
Diante da natureza e dos objetivos deste estudo, como primeira etapa desta
pesquisa realizou-se uma fase qualitativa com 23 participantes que responderam
a perguntas elaboradas baseadas nos objetivos propostos com base nas 15
dimensões predefinidas. Dessa amostra, 15 entrevistados foram convidados a
responder as questões relativas a restaurante, sem distinção de tipo ou categoria;
outros dois participantes responderam as perguntas norteadas pelas experiências
vividas em restaurante fast food, dois em restaurante à la carte, dois em self
service e dois em restaurante rodízio.
As entrevistas foram coletadas no período de 14 de outubro a 30 de dezembro de
2013, na cidade de Belo Horizonte-MG. O tempo de duração de cada entrevista
foi de acordo com as respostas de cada entrevistado, tendo, em média, 33
minutos cada entrevista, com total aproximado de 15 horas de gravação digital.
Posteriormente, cada entrevista foi transcrita na íntegra no mês de janeiro de
2014. Após serem transcritas, as respostas foram análisadas por meio da técnica
de discurso de Bardin (1979).
Os entrevistados foram selecionados de forma aleatória, com faixa étaria entre 23
e 62 anos, de diferentes classes sociais e estado civil. A maioria dos
entrevistados declarou possuir no mínimo um filho. Todos os entrevistados
declararam realizar refeições em restaurante no mínino uma vez na semana.
100
Após a identificação do perfil dos entrevistados, procurou-se atender ao objetivo
da pesquisa, identificando os atributos considerados mais importantes pelos
consumidores na sua decisão por restaurantes. Para isso, foram direcionadas
perguntas relacionadas às seguintes dimensões predefinidas: identificação dos
atributos, preço, motivações, comida, comportamental, promoção, frequência,
ambiente, limpeza, estacionamento, segurança, entretenimento, atendimento,
bebida e localização, que abrangem os principais aspectos de um restaurante.
7.1.1 Identificação dos atributos
Nessa dimensão genérica, os entrevistados foram instigados a avaliar quais são
os atributos considerados relevantes em refeição e restaurantes.
Ao serem estimulados a determinar de forma rápida as três primeiras palavras
que vêm à cabeça quando se pensa em um restaurante, os entrevistados
responderam: comer, beber, ir embora, atendimento, boa alimentação, conforto,
boa comida, local limpo, fila, refeição, rapidez, almoço, comida, qualidade,
sofisticação, alimento saudável, ambiente, preço, refeição, higiene, aconchegante
e bonito.
Percebe-se que, ao pensar em restaurantes, os entrevistados possuem tendência
a considerar um conjunto de aspectos físicos, culturais, alimentares e subjetivos
que associam a imagem do restaurante.
Para melhor compreensão desses aspectos, será avaliado neste tópico o ponto
de vista dos entrevistados sobre os atributos relacionados ao estabelecimento
físico do restaurante, de forma separada das características relacionadas aos
produtos comercializados.
Ao serem questionados sobre os principais atributos que sempre são levados em
consideração ao escolher um restaurante, os participantes ressaltaram a
limpeza/higiene
nos
ambientes
(salão,
banheiro,
cozinha,
fachada,
estacionamento, etc.), utensílios (pratos, copos, talheres, bandejas, etc.) e
101
mobiliários (mesas, cadeiras, buffets, etc.), variedade em opções de refeições e
bebidas, boa localização, qualidade no atendimento, bom cardápio, comida de
qualidade e com sabor atrativo, boa recomendação de amigos, custo-benefício
satisfatório, promoções, bom tempero, ambiente aconchegante que ofereça uma
experiência agradável, preço justo, estacionamento, funcionários bem treinados e
cordiais que gostam de trabalhar, boa organização do restaurante, variedade de
formas de pagamento, decoração de bom gosto, iluminação adequada,
climatização do ambiente e boa ventilação.
Os entrevistados ressaltam que obrigatoriamente um restaurante deve oferecer
comida de boa qualidade, bom atendimento, boa higiene, excelente variedade de
comidas no cardápio, comodidade, conforto, segurança, preço justo, variedade,
organização, boa aparência, ambiente agradável, espaço para o tráfego de
pessoas entre as mesas e cadeiras, variedade em opções de pagamento,
mobiliarios confortáveis e privacidade no momento da refeição.
Qualidade da comida, bom atendimento, limpeza, porque essas
características demonstram que o estabelecimento é bom ou não, ele
garante que você tem conforto, que você tem comida de qualidade, tudo
isso (Entrevistado 5).
Higiene, conforto, aparência,
importante (Entrevistado 9).
atendimento.
Porque
acredito
ser
Comida boa, higiene e preço. O ambiente deve ser agradável, cadeiras
boas para se sentar e ter privacidade (Entrevistado 11).
O que mais agrada os entrevistados em um restaurante é a variedade, o bom
preço, o bom atendimento, a comodidade, a aparência do restaurante, qualidade
e o sabor da comida, um cardápio diferenciado, ambiente seguro, tranquilidade, a
beleza e decoração, conforto, a higiene e a localização.
A maioria dos entrevistados afirma conhecer algum restaurante conhecido há
mais tempo que lhe traz lembranças positivas e que gostaria de continuar
frequentando por razões que remetem a momentos de felicidade vividos naquele
ambiente, por tradição, por conhecer os funconários e receber atendimento
personalizado, por se sentir confortável, por oferecer comida variada e bem feita,
102
por se sentir valorizado, por ter prazer em comer bem e por remeter a um
ambiente alegre e familiar.
Sim, tradição, né. Geralmente esses lugares são lugares que você
conhece há mais tempo, a indicação é mais antiga, os funcionários são
mais antigos também, então acaba que eles conhecem mais o prato, o
atendimento é mais personalizado, porque as pessoas são geralmente
pessoas que frequentam há mais tempo, então eu acho que é um
ambiente mais próximo (Entrevistado 5).
Sim. Ambiente alegre, amizade, bom atendimento, boa comida, e
familiar (Entrevistado 9).
Do ponto de vista dos entrevistados, os restaurantes podem despertar
sentimentos positivos aos frequentadores, sendo eles a curiosidade em
experimentar algo novo, tranquilidade, comodidade, satisfação em comer, prazer
de estar em boa companhia, felicidade, alegria em saciar a fome, conforto,
ousadia, glamour e relaxamento.
Em outras situações, podem ser despertados sentimentos negativos como gula,
preocupação com a higiene geral, receio com a qualidade da comida, frustração
com o sabor e o tempero utilizado na refeição, sensação de desorganização, falta
de paz e sossego por causa do excesso de barulho, tristeza e insatisafação com o
atendimento. Existem restaurantes que trazem lembranças negativas tais como
atraso no momento da entrega da comida, garçons despreparados, mau
atendimento, falta de asseio, problemas de conservação nos alimentos,
sentimento de nojo, comida ruim, objeto localizado na comida, lugar escuro,
barulhento, lugar cheio e sujo.
As principais vantagens de comer em um restaurante em comparação a comer
em casa é que os preparados em restaurante são mais gostosos, possuem
tempero diferenciado, não dão trabalho para fazer, possuem mais variedade e
não é necessário lavar as louças ao final da refeição.
Os
principais
fatores
observados
em
restaurante
que
desagradam
os
entrevistados são o excesso de barulho, a falta de higiene, mau atendimento,
cheiro de fumaça de cigarro, pessoas mal-educadas, garçons despreparados,
comidas que não combinam, comidas mal preparadas, local cheio, alto preço,
103
pedidos errados, demora no atendimento, fila para servir e pagar a refeição,
demora no preparo da comida, problemas com a máquina do cartão de crédito e
débito, valor mínimo para pagar em cartão ou cheque e problema no preparo da
comida.
A principais reclamações sobre os estabelecimentos frequentados pelos
participantes são a demora no atendimento, garçons mal treinados, falta de
higiene no estabelecimento, a falta de educação das pessoas que frequentam o
restaurante,
ambiente
apertado
e
desconfortável,
falta
de
atenção,
desorganização, longas filas para pagar a refeição, falta de mesas e cadeiras
para fazer a refeição, pedidos incorretos, mau atendimento, talheres e pratos
sujos e a proximidade da ala de fumantes com a de não fumantes.
Atendimento demorado, limpeza, garçom mal-educado (Entrevistado
10).
Atendimento, fila pra pagar, fila enorme e ultrapassa o horário de
almoço, ambiente muito apertado, dificuldade pra sentar, tem que
pensar na satisfação do cliente (Entrevistado 2).
Desorganização é o maior problema (Entrevistado fast food 1).
Demora, falta de atenção, mau atendimento (Entrevistado à la carte 1).
Muitas vezes o espaço, que é pequeno, você tem que ficar arrastando
cadeira pra ter espaço para o outro entrar (Entrevistado self service 2).
De forma geral, a falta de higiene no restaurante, falta de asseio na preparação
da comida, encontrar itens no prato que não condizem com o alimento, mau
atendimento, comida ruim, preço alto, localização afastada e o público que
frequenta
o
restaurante
foram
levantados
como
os
principais
motivos
mencionados pelos entrevistados como justificativa para não se consmuir outras
vezes em um restaurante.
Do ponto de vista dos entrevistados, para considerar um restaurante atrativo,
deve-se investir na limpeza, na qualidade do alimento, atendimento, aparência e
cheiro da
comida, cardápio diferenciado, preço justo, ambiente bonito e
aconchegante, boa refeição e promoções que ofereçam diferenciais aos
concorrentes.
104
Por outro lado, as principais vantagens e benefícios de consumir produtos em
restaurante estão relacionados a: variedade dos pratos servidos, interação com
outras pessoas, paladar diferenciado da comida feita em casa, bebidas servidas,
praticidade, agilidade em comer e ir embora, facilidade de não precisar preparar a
comida em casa e limpar a cozinha e a comodidade de ser servido.
A interação, e o paladar diferenciado da comida normal, a reunião com
pessoas afins, um bate-papo, talvez uma bebida, um drink, alguma
coisa assim (Entrevistado 4).
Não ter que preparar minha própria comida (Entrevistado 7).
Comodidade de não ter a cozinha suja (Entrevistado 11).
Os entrevistados de restaurante rodízio destacam a vantagem de comer muito e
pagar um preço único pela refeição, além de ter várias opções de tipos e sabores
à disposição.
Já o entrevistado de fast food afirma que a vantagem de comer um sanduíche é
de apenas saciar uma vontade, pois esse tipo de alimento não fornece algum tipo
de benefício, principalmente para a saúde: “vantagem é matar a vontade.
Benefício não tem nenhum” (Entrevistado fast food 1).
As principais características citadas como fatores que levam os participantes a
decidir pela refeição em determinado restaurante são a aparência da comida, o
cheiro do alimento, a aparência dos funcionários, a vontade de comer um prato
específico, a variedade, o sabor do alimento, os ingredientes utilizados na receita,
receitas exóticas, temperos, comida com aspecto de nova e disposição dos
pratos, higiene nos locais de contato com o público do restaurante, a relação
custo-benefício, atendimento, tempo, necessidade, preço, a ilustração do prato no
cardápio, indicação de amigos e familiares, comida com temperatura adequada
para o consumo, variedade em saladas e em bebidas, a localização, a agilidade
do fornecimento da comida e a comodidade.
105
A qualidade da comida, o sabor, comida saudável, opções de comida,
de suco, atendimento e aparência das pessoas com uniforme e pessoas
limpas, com divisão de tarefas respeitadas (Entrevistado 2).
Eu sou muito de olhar para a aparência da comida, se estiver bonita eu
experimento, e também pelo cheiro, pelo local também. Chegar num
local limpinho e a comida está bonita, isso me instiga muito
(Entrevistado 3).
As principais queixas de produtos servidos em restaurantes mencionados pelos
entrevistados são produto com a aparência de velho e estragado, refeição fora do
ponto, sem tempero ou em temperatura inadequada, pratos que não correpondem
à imagem comercializada, falta de variedade, pedra no feijão, comida pesada,
prato errado, comida estragada ou com muito sal, objetos e insetos misturados na
comida.
Os principais atributos destacados pelos entrevistados foram estratificados e
classificados nas dimensões predefinidas e serão apresentados em palavras e
frases, conforme QUADRO 7:
QUADRO 10: Atributos por dimensão - continua
Dimensão
Atributos
Preço
Custo, benefício, forma de pagamento, cartão de crédito, cartão de débito,
dinheiro, vale-alimentação, cupom do restaurante, cartão de benefícios de
empresa, cheque, preço justo, preço, custo benefício satisfatório, variedade de
formas de pagamento, bom preço.
Boa recomendação de amigos, momentos de felicidade vivido naquele
ambiente, por tradição, por conhecer os funcionários e receber atendimento
personalizado, por se sentir confortável, por oferecer comida variada e bem
feita, por se sentir valorizado, em ter prazer em comer bem e por remeter um
ambiente alegre e familiar, não dá trabalho para fazer, não necessita lavar as
louças ao final da refeição, conhecer um novo local, gostar da comida do
restaurante, comemorações, a qualidade e sabor da comida, o ambiente
agradável, falta de opção em casa, falta de alimento para fazer comida em
casa, ter a possibilidade de se divertir, indicação de amigos, pelo atendimento,
preço, qualidade da comida, higiene, necessidade, a beleza do local, interagir
com amigos e familiares, conhecer novos lugares e ambientes, a falta de tempo
e disposição para fazer comida em casa.
Comer, beber, boa comida, refeição, almoço, comida, alimento saudável,
variedade em opções de refeições, bom cardápio, comida de qualidade e com
sabor atrativo, bom tempero, excelente variedade de comidas no cardápio,
variedade, qualidade e o sabor da comida, cardápio diferenciado, comida ruim,
tempero diferenciado, problema no preparo da comida, sabor/gosto, marca, a
aparência, qualidade, variedade, apresentação, a sensação de ser um produto
fresco e a limpeza do produto.
Motivações
Comida
106
QUADRO 11: Atributos por dimensão - conclui
Dimensão
Atributos
Comportamental Ir embora, comodidade, tranquilidade, conforto, satisfação em comer, prazer de
estar em boa companhia, felicidade, alegria em saciar a fome, conforto,
ousadia, glamour, relaxamento, gula, preocupação com a higiene geral, receio
com a qualidade da comida, frustração com o sabor e o tempero utilizado na
refeição, sensação de desorganização, falta de paz e sossego por causa do
excesso de barulho, tristeza e a insatisfação com o atendimento, pessoas maleducadas, indicação do chefe ou garçom, cônjuges/namorado, parentes e
amigos.
Promoções
Promoções, brindes, sensação de ganhar, sensação de vantagem, atrativo,
promover a satisfação no cliente, gerar fidelização com o estabelecimento, atrair
nova clientela, representar um sinal de atenção e agradecimento ao cliente por
frequentar o restaurante, programa de relacionamento, bonificação do cliente
com pontos para trocar em produtos ou refeições grátis no aniversário, até
sobremesa grátis.
Frequência
Assiduidade, fidelidade, retornar.
Ambiente
Conforto, sofisticação, ambiente, aconchegante, bonito, utensílios, ambiente
aconchegante que ofereça uma experiência agradável, decoração de bom
gosto, iluminação adequada, climatização do ambiente, boa ventilação,
comodidade, conforto, ter espaço para o tráfego de pessoas entre as mesas e
cadeiras, ter mobiliários confortáveis, proporcionar privacidade no momento da
refeição, a beleza e decoração, garçons despreparados, lugar escuro,
barulhento, lugar cheio, falta de mesas e cadeiras para fazer a refeição,
proximidade da ala de fumantes com a de não fumantes.
Limpeza
Local limpo, higiene, limpeza/higiene nos ambientes (salão, banheiro, cozinha,
fachada, estacionamento, etc.), utensílios (pratos, copos, talheres, bandejas e
etc.) e mobiliários (mesas, cadeiras, buffets, etc.), boa higiene, a aparência do
restaurante, falta de asseio, problemas de conservação nos alimentos,
sentimento de nojo, objeto localizado na comida, sujo, falta de higiene no
restaurante, falta de asseio na preparação da comida, itens no prato que não
condizem com o alimento.
Estacionamento Estacionamento, não se incomodarem em achar um local para estacionar nas
proximidades do restaurante, comodidade, praticidade e segurança dos
consumidores que possuem carro, não desejam deixar o carro na rua ou em
estacionamentos terceirizados na proximidades do restaurante a ser
frequentado como justificativa, vaga, estacionar.
Segurança
Segurança, ambiente seguro, perigoso, ambiente escuro, local afastado, que
não passam sensação de segurança.
Entretenimento Divertir-se e tornar a experiência um momento de distração, televisão para
assistir ao telejornal, espaço para as crianças se divertirem, música ambiente,
happy hour, jantares, datas especiais, datas festivas (dia das mães, dia dos
namorados, e dia das crianças), finais de semanas, agradável, descontraído,
volume da música deve ser baixo e que permita a conversa entre as pessoas,
aparelho de televisão.
Atendimento
Atendimento, fila, rapidez, qualidade no atendimento, funcionários bem
treinados e cordiais que gostam de trabalhar, boa organização do restaurante,
bom atendimento, organização, pedidos errados, demora no atendimento, fila
para servir e pagar a refeição, demora no preparo da comida, problemas com a
máquina do cartão de crédito e débito, valor mínimo para pagar em cartão ou
cheque.
Bebida
Variedade em opções de bebidas, bebidas alcoólicas, não alcoólicas, cerveja,
refrigerante, vinho, champagne, água com gás, água mineral, suco natural.
Localização
Boa localização, localização, distância, perto e longe.
Fonte: dados da pesquisa.
107
7.1.2 Preço
Nas perguntas realizadas nessa dimensão buscou-se identificar como a relação
custo-benefício influencia a decisão de escolha e compra dos entrevistados em
restaurantes.
A maioria dos entrevistados acredita que o preço mais alto praticado por um
restaurante não está diretamente relacionado à qualidade do produto a ser
comercializado por ele. Sendo assim, os restaurantes que comercializam os
proodutos com preços elevados não necessariamente possuem um produto de
melhor qualidade. Outros fatores, como localização e a forma de atendimento,
podem influenciar diretamente no valor do produto a ser comercializado.
Não. Porque eu acho que os restaurantes hoje variam de preço mais
pela localização e não pela qualidade do serviço. Se você está num
bairro mais luxuoso, o preço obviamente vai ser mais caro, mas às
vezes tem um mesmo restaurante em outro bairro é mais barato e a
comida é a mesma (Entrevistado 3).
Não. Porque podem ter outros valores agregados ao produto, o
atendimento, a localização. Para mim são vários fatores que vão
interferir no valor do produto, não apenas a sua matéria-prima
(Entrevistado 1).
Acredito que não, mas deveria. A gente tem essa mania, de associar o
preço com a qualidade do local, mas nem sempre o preço alto quer
dizer um bom produto, infelizmente (Entrevistado 12).
Para a maioria dos entrevistados o preço dos produtos comercializados por um
restaurante influencia diretamente a escolha e, por consequência, a decisão de
consumo. O valor que a pessoa posssui para gastar com a alimentação determina
o tipo de restaurante e refeição ela escolherá levando em consideração
principalmente a relação custo-benefício do produto.
Bem, é bem uma influência bem forte, porque ou eu tenho pra pagar ou
eu não tenho, então é uma influência direta (Entrevistado 5).
Basicamente, olhando o meu orçamento, se eu estou disponível pra
comer naquele local ou se eu tenho que buscar um local mais barato
(Entrevistado 12).
Os principais fatores que levam os entrevistados a pagar mais caro por uma
refeição em um restaurante são: qualidade e sabor da comida, qualidade do
108
atendimento, localização, variedade de opções de comida, ambiente, uma
comemoração, cardápio diferenciado, um chefe renomado e a indicação de um
familiar ou amigo.
Em relação à forma de pagamento utilizada, as principais são: dinheiro, cartão de
débito e credito e tíquete-alimentação. As formas de pagamento consideradas
indispensáveis pelos entrevistados em qualquer restaurante são cartão de crédito
e débito, dinheiro, vale-alimentação, cupom do restaurante, cartão de benefícios
de empresa e cheque: “débito, cartões de benefícios de empresas, vale-refeição,
débito de bandeiras mais conhecidas, dinheiro lógico e cheque em algumas
oportunidades pode ser considerado também” (Entrevistado 1).
Percebe-se que o preço do produto comercializado em um restaurante inflluencia
diretamente a decisão de escolha de um restaurante. O cliente busca pagar um
preço justo pelo produto a ser consumido, adequando o valor praticado no
restaurante à faixa de preço condizente com o orçamento existente. O alto valor
cobrado por alguns restaurantes não garante qualidade superior dos produtos,
mas em casos de pagar mais caro por uma refeição o cliente busca identificar
atributos diferenciados que justifiquem um valor mais alto. Outro aspecto
interessante para considerar a escolha e decisão de um restaurante é a
variedade de opções de forma de pagamento.
7.1.3 Motivação
A fim de avaliar os principais motivos que levam as pessoas a frequentarem
restaurantes, foram formuladas perguntas que refeltiam as principais razões que
incentivam as pessoas a frequentarem restaurantes, quais são os principais
agentes influenciadores na decisão de escolha e as preferências dos
entrevistados.
Os principais motivos que levam as pessoas a frequentarem um restaurante do
ponto de vista dos participantes são: falta de tempo para cozinhar em casa,
praticidade, não saber cozinhar, curiosidade em conhecer um novo local, gostar
109
da comida do restaurante, comemorações, a qualidade e sabor da comida, o
ambiente agradável, falta de opção em casa, falta de alimento para fazer comida
em casa, ter a possibilidade de divertir-se, a vontade de sair de casa, indicação
de amigos, atendimento, preço, qualidade da comida, higiene, necessidade e a
beleza do local.
As principais motivações declaradas pelo entrevistados para consumir produtos
em restaurantes são: almoçar, jantar, lanchar, saciar uma vontade, comemorar,
aproveitar uma boa alimentação, interagir com amigos e familiares, conhecer
novos lugares e ambientes e a falta de tempo e disposição para fazer comida em
casa.
Os motivos que me levam normalmente são a comida boa mesmo, o
ambiente agradável, sempre que me levam a comer em restaurante,
principalmente a comida. Eu sempre vou por causa de uma comidinha
boa, mas eu sempre coloco o conjunto ambiente confortável e limpinho
que você chega e se sente agradável, você senta, você está tranquilo,
uma comida boa pra mim (Entrevistado 3).
Principalmente a necessidade de fazer refeição e a falta de tempo para
prepará-las (Entrevistado 7).
A vontade de sair de casa e comer fora (Entrevistado fast food 1).
Os tipos de restaurantes mais conhecidos entre os entrevistados são: fast food,
comida mineira, comida caseira, comida temática (japonesa, italiana, tailandesa,
chinesa, europeia, americana, indiana), à la carte, churrascaria, pizzaria, self
service, cozinha fusion e molecular. Já os restaurantes lembrados como de mais
preferência dos entrevistados são os japoneses, comida mineira, churrascarias,
comida caseira, la carte, steak house, comida tailandesa, casa de massas, self
service, comida alternativa/vegetariana e pizzaria.
Todos os entrevistados afirmaram já terem ido a algum restaurante mesmo sem
intenção de ir, pois outras pessoas sugeriram frequentar o local. As principais
razões para isso estão relacionadas principalmente ao desejo em satisfazer a
vontade das pessoas que estavam em sua companhia: “sim. Nem sempre não
decidimos tudo. Vamos pela companhia e não pelo local” (Entrevistado 7).
110
Os participantes preferem frequentar os restaurantes em grupos e compartilhar o
momento da alimentação. Os principais motivos para essa preferência estão
relacionados à possibilidade de interagir e socializar com as pessoas enquanto
estão comendo: “em grupo. Porque acho que a refeição é sempre bom você fazer
acompanhado, é interessante você ter companhia pra você conversar, então eu
prefiro em grupo” (Entrevistado 5).
A
maioria
dos
entrevistados
reconhece
que
é
influenciada
por
cônjuges/namorado, parentes e amigos na escolha de um restaurante,
principalmente quando estão saindo juntos e necessitam decidir por um ambiente
que proporcione a satisfação de todos.
Às vezes sim, se a gente estiver em grupo, a gente vai pegar pelo que a
maioria gosta, então o que a maioria decidir a gente vai nesse mesmo
(Entrevistado 3).
Sim. A preferência da família normalmente prevalece sobre a
preferência única, como a ideia é que a pessoa sente-se junto com a
família, geralmente opta por um local onde todo mundo se sinta bem
alimentado (Entrevistado 1).
Ao alimentarem sozinhos, os participantes afirmam não sofrer influências na
escolha do restautante: “muito raramente. Em situações que vamos almoçar
juntos e eu quero agradar. Mas de forma geral, como almoço sozinho não existe
este tipo de influência” (Entrevistado 7).
Ao serem questionados se ao entrar em um restaurante a pessoa já possui em
mente a refeição que ela deseja comer, a maioria dos entrevistados afirmou que
não possui e decide-se ao ter contato com as opções da casa. A indicação do
chefe ou garçom, variedade dos pratos, a aparência da comida, o cheiro, a
opinião de amigos e familiares, o cardápio, os ingredientes, a ilustração do prato e
a possibilidade de obter novas experiências de sabores e tempero são fatores que
influenciam as pessoas a experimentarem novos pratos.
A maioria dos entrevistados acredita que a argumentação do garçom é confiável e
pode influenciar a escolha de uma refeição ao indicar as sugestões da casa, a
qualidade de determinada refeição, destacando os ingredientes e o modo de
111
preparo da receita, a quantidade de pessoas que são servidas em cada porção e
os acompanhamentos.
Acredito que sim. Às vezes ele pode mudar minha escolha, se ele
acertar eu confio na palavra dele (Entrevistado 9).
Ele é conhecedor do restaurante, então ele tem mais experiência do
que eu. Eu acredito que sim, ele consegue me convencer. Se ele tiver
os argumentos certos, ele vai conseguir me convencer a mudar de prato
se eu estiver predisposta a experimentar algo novo (Entrevistado 6).
A serem questionados sobre a influência que as propagandas exercem no
comportamento de compra em restaurantes, a maior parte acredita que as
propagandas exercem muita influência nos consumidores e os gestores de
restaurantes devem investir em propagandas para instigar a curiosidade em
visitar o local, apresentar os pratos oferecidos e ressaltar as novidades existentes
no restaurante.
Acho que sim. Eu acho que essas propagandas são bem convincentes.
Eles mostram aquelas comidas, mesmo que o restaurante não seja
aquilo tudo, só de você olhar aquilo ali, já te dá aquela vontade imensa,
acho que influencia demais (Entrevistado 3).
Muito, as propagandas normalmente instigam a curiosidade do novo,
naquela pessoa, seja lá de acordo com as necessidades que ela tem no
dia-a-dia (Entrevistado 4).
Em relação à propaganda, um entrevistado de fast food ressaltou que a imagem
dos produtos comercializados por esse tipo de estabelecimento é bastante
atrativa, mas muitas vezes não corresponde à realidade: “as ilustrações do
sanduíche não correspondem à verdade” (Entrevistado fast food 1).
Outros entrevistados acreditam que a propaganda exercida por restaurante de
modo geral influencia pouco a escolha de um restaurante. Já as indicações e
promoções são ressaltadas como fatores que exercem mais influência.
Pouco. As pessoas vão mais a restaurantes por promoções ou
indicação, então uma propaganda normal e contínua talvez não vá
influenciar (Entrevistado 6).
De maneira geral pouco, acho que vai mais por indicação (Entrevistado
7).
112
Ao decidir pela escolha de um restaurante, alguns participantes afirmaram buscar
informações em algumas situações antes de se decidir e ir ao local. Os principais
meios utilizados para a busca de informações são internet, revistas e guias de
bares e restaurantes e com amigos e familiares que já frequentaram o local,
considerados a fonte de informação mais confiável.
Normalmente sim. Internet, amigos e familiares. Amigos e familiares são
mais confiáveis. Fiquei sabendo de restaurante, aí busco informações
na internet, pesquiso a localização e depois pego indicação com amigos
e familiares (Entrevistado 10).
Por fim, os fatores que estimulam os participantes a retornarem a um restaurante
são: a qualidade da comida, o bom atendimento, satisfação em estar no local,
necessidade de se alimentar, praticidade, beleza e a possibilidade de comemorar
uma data especial.
De modo geral, existem diversos fatores que vão desde razões pessoais a sociais
que motivam as pessoas a frequentarem e consumirem produtos em
restaurantes. Os principais agentes influenciadores na decisão de escolha são os
amigos e familiares, além de informações contidas na internet.
7.1.4 Comida
Nesse aspecto, foram apresentados questionamentos aos participantes sobre a
atividade-fim de um restaurante, o fornecimento de comida. Buscou-se identificar
a relevância da qualidade da comida para a classificação positiva de um
restaurante, avaliou-se a disposição dos consumidores em variar os pratos e
ressaltaram-se os aspectos mais valorizados em um produto consumido em um
restaurante.
O primeiro questionamento procurou identificar se o simples fato de servir uma
boa comida já define um restaurante como bom. Essa pergunta estimulou os
participantes a avaliar os restaurantes por meio de uma classificação subjetiva
baseada em critérios pessoais do que pode ser considerado bom.
113
A maioria dos entrevistados afirmou que um restaurante não pode ser classificado
apenas pela qualidade da comida servida, pois outros fatores, como higiene,
atendimento, localização, as bebidas, o público, o ambiente, forma de pagamento,
o entretenimento e o estacionamento, influenciam diretamente na classificação do
restaurante como bom.
Pode-se considerar, mas não só a comida, né. Eu acho que o ambiente
tem que estar limpo, estar agradável, não adianta você ter uma comida
boa, se você olhar para as paredes e está tudo mofada, você não vai ficar
legal num lugar deste. Eu acho que não é só a comida que a gente
considera um restaurante como bom não, eu acho que a aparência
também conta muito (Entrevistado 3).
70%. Além de questão de higiene, bom atendimento e melhor plano
localização (Entrevistado 7).
Além dos itens destacados, os entrevistados de restaurante self service e rodízio
mencionam a variedade de pratos como fatores que influenciam a classificação
do restaurante.
Já outros entrevistados asseguraram que oferecer boa comida exclusivamente
garante, sim, o status de um bom restaurante. Estes justificaram a resposta
baseando-se no papel principal de um restaurante, que é fornecer comida e nada
mais. Desta forma, a avaliação de restaurante deve se pautar primordialmente na
comida fornecida.
Sim. Pois as pessoas vão lá é para comer (Entrevistado 8).
Sim. Porque o restaurante, a principal coisa que tem que ser boa é a
comida, se a comida for ótima, muito bom. Agora se ele tiver um
diferencial isso seria bem interessante, mas principalmente a comida, a
comida tem que ser o carro-chefe mesmo (Entrevistado 5).
Outro aspecto avaliado foi a tendência dos pesquisado a variar as refeições. Ao
serem questionados sobre essa possibilidade, a maioria dos participantes
respondeu gostar de variar o que comer. A justificativa para esse hábito está
atrelada à vontade de conhecer novos sabores e, principalmente, para não enjoar
da comida cotidiana.
114
Os entrevistados que não possuem o hábito ou simplesmente não gostam de
variar o que comer assumem essa preferência por ser mais prático, por já saber o
que comer e, principalmente, por se sentirem satisfeitos com aquela refeição
predeterminada.
Gosto de pedir sempre a mesma refeição. Pelo fato de ir a lugares que
normalmente frequento, eu já busco aquela refeição que me agrada
sempre (Entrevistado 3).
Gosto sempre da mesma coisa, porque eu já sei mais ou menos o que
gosto e o que como (Entrevistado 14).
Percebe-se a tendência dos consumidores de self service e fast food em manter
um padrão de pratos cotidianamente, diferentemente dos outros tipos, que
gostam de variar.
Ao avaliar as características mais valorizadas dos produtos consumidos em
restaurantes entre os entrevistados, são ressaltados os aspectos ligados ao
sabor/gosto, marca, aparência, qualidade, variedade, apresentação, a sensação
de ser um produto fresco e a limpeza do produto.
Valorizo num produto, qualidade do produto mesmo, vou muito pela
marca (Entrevistado 3).
A aparência, porque a gente primeiro come com os olhos (Entrevistado
5).
Um entrevistado de restaurante fast food salientou que a imagem do sanduíche
conta muito no momento da escolha da refeição: “o que mais me valorizo é a
imagem e o gosto do sanduíche” (Entrevistado fast food 1).
Sendo considerada a atividade-fim de qualquer restaurante, a comida ganha
papel de destaque na visão dos entrevistados. Entretanto, a comida de forma
exclusiva não apresentou relevância majoritária que a definisse como ponto mais
importante na classificação de um restaurante de forma positiva. Percebe-se que
os aspectos mais valorizados pelos entrevistados para avaliar os produtos
consumidos em um restaurante são diversos e seguem tendência pessoal e
subjetiva.
115
7.1.5 Comportamental
No
aspecto
comportamental,
tentou-se
identificar
as
principais
razões,
preferências, influências e o perfil dos consumidores de restaurantes sob o ponto
de vista dos entrevistados.
Para os entrevistados, os produtos em restaurantes são consumidos por motivos
diferentes, entre eles saciar a fome, experimentar novos pratos e temperos,
qualidade, satisfação de um gosto/paladar, para comer algo diferente, por ser
prático, por não ter como comer em casa no horário do trabalho ou para sair de
casa.
Ao serem questionados sobre a razão de algumas pessoas não consumirem
produtos em restaurantes, os entrevistados justificam que possivelmente essas
pessoas não confiam no preparo ou qualidade dos alimentos, por preferirem
comida caseira ou por acharem caro.
De maneira geral, os entrevistados descrevem os consumidores de restaurantes
como pessoas famintas, com pouco tempo para fazerem comida em casa, que
gostam de interagir em momentos de lazer, trabalhadores que precisam se
alimentar, farristas, apressados, estressados, práticos, casados, ricos, pobres,
pessoas que moram sozinhas e que viajam muito ou buscam diversão.
Eu acho que são pessoas que geralmente trabalham muito, têm pouco
tempo em casa pra fazer uma comida, ou pra diversão, pessoas assim,
como é que eu vou dizer, entre aspas, os farristas que gostam de tomar
uma cervejinha, fora isso, o que eu vejo assim, dia a dia são pessoas
trabalhadoras (Entrevistado 3).
O perfil comportamental da pessoa que irá se alimentar em um estabelecimento é
tido como um aspecto que pode influenciar o processo de decisão de escolha em
restaurantes. As pessoas vão buscar se alimentar em locais que estão de acordo
com suas características comportamentais. Pessoas nervosas e sem paciência
vão evitar locais cheios e com filas, as menos exigentes vão se adaptar a maior
quantidade de restaurantes e as mais calmas vão buscar locais que se adéquem
à sua personalidade.
116
Sim. Com certeza as pessoas menos exigentes aceitam mais, as
pessoas mais exigentes não possuem tanta paciência (Entrevistado 7).
Sim. Se é uma pessoa mais agitada ela prefere comer e sair logo
(Entrevistado 10).
Sim, pessoa nervosa, com pouco tempo, entra em um restaurante
lotado, não vai voltar nunca mais (Entrevistado 13).
O sentimento despertado nas pessoas que se alimentam em restaurantes na
visão dos participantes é positivo, deixam-nas satisfeitas, felizes, saciadas, com
uma sensação positiva, alimentada e contente com a experiência vivida.
Me sinto bem, me sinto feliz, saciada, porque eu gosto de me alimentar
bem (Entrevistado 6).
Me sinto bem. Porque eu gosto daquele ambiente, com as pessoas
conversando, comendo alguma coisa, etc., botar a conversa em dia
(Entrevistado 1).
Os principais produtos consumidos em restaurantes citados pelos entrevistados
são as carnes, saladas, tortas, pudim, vinho, arroz, feijão, pratos salgados,
bebida, almoço/jantar, refrigerante, salada, omelete, bebida alcoólica, macarrão,
peixe, sanduíche, batata frita, churrasco, comida japonesa, bala, chicletes, suco,
sobremesa, sorvete e petit gateau. Esses produtos são consumidos em
restaurantes por motivos diferentes, entre eles, saciar a fome, experimentar novos
pratos e temperos, qualidade, por atender a um gosto/paladar, para comer algo
diferente, por ser prático, por não ter como comer em casa no horário do trabalho
ou para sair de casa.
Existe uma tendência dos entrevistados a acreditar que a idade dos consumidores
influencia na compra de produtos em restaurantes. Os entrevistados acreditam
que em cada fase da vida a pessoa possui um tipo de satisfação, um paladar e
suas preferências tendem a mudar de acordo com a idade. As pessoas mais
jovens são menos exigentes, comem mais e não possuem tanta preocupação
com o que comer. Já as pessoas com mais idade se preocupam em comer
alimentos mais saudáveis.
117
Acredito que sim. As pessoas mais novas são menos exigentes
(Entrevistado 7).
Influência. Os jovens não querem comer comida normal. Uma pessoa
de idade prefere uma salada com peito de frango, uma comida mais
light, não é uma pessoa de hambúrguer, refrigerante (Entrevistado 2).
Sim, pessoa mais nova come mais (Entrevistado 14).
Um entrevistado opina que pessoas com mais idade possuem mais condições
para consumir produtos e serviços de um restaurante: “sim. Eu acho que primeiro
a independência mesmo, né, as pessoas mais velhas têm maior condição de
comprar num restaurante, de comer fora, então eu acho que isso influencia
também” (Entrevistado 5).
A limitação da condição financeira fica mais clara quando questionado aos
entrevistados se a renda influencia na compra em restaurantes. Os entrevistados
afirmam que a renda da pessoa determina a escolha do restaurante e até a
refeição que ela vai fazer: “sim. Obviamente, a sua renda define até que preço
você pode pagar em um restaurante, até quanto você pode gastar com isso”
(Entrevistado 11).
A renda da pessoa determina o nível do restaurante que ela irá freqüentar. Caso
sua renda aumente ou reduza, os hábitos alimentares podem ser alterados e
adaptados a uma nova classe social.
Sim. A minha renda me permite frequentar alguns restaurante que estão
na faixa de valor que eu aceito pagar por uma comida e fatalmente, se a
renda melhorar eu passo a frequentar lugares onde a refeição seja mais
cara (Entrevistado 1).
A classe social a que as pessoas pertencem define o tipo de restaurante que ela
frequentará. Aquelas com melhor condição financeira têm mais possibilidades de
escolha e frequentam restaurantes mais sofisticados.
Sim. Quem tem renda maior possui a possibilidade de frequentar locais
melhores (Entrevistado 7).
118
Sim, eu acho que cada classe vai num tipo de restaurante, acho que
quem tem uma classe mais alta não vai no restaurante popular, pelo
menos eu não vejo muito (Entrevistado 3).
Para os entrevistados, o estado familiar (casado, solteiro, com namorada, com
filhos, etc.) do consumidor influencia o comportamento e a decisão de escolha de
restaurantes. Quando está acompanhado, a têndencia é escolher restaurantes
que se adéquem à necessidade de todos.
Sim. Normalmente quando você está com mais pessoas, você vai em
um local que sirva refeições que atendem a todos (Entrevistado 10).
Sim. Uma pessoa que vai com a família, certamente ela vai ter um perfil
de escolha de restaurante que condiz com a quantidade de pessoas
que estão lá, com a faixa etária das mesmas, é isso (Entrevistado 1).
Para cada ocasião levam-se em consideração restaurantes mais propícios para
atender à necessidade do momento, sejam eles encontros familiares que devem
possuir espaço para as crianças brincarem enquanto os pais se alimentam, locais
mais reservados e aconchegantes mais frequentados por casais e ambientes
mais agitados frequentados preferencialmente por solteiros.
Influência. Tem restaurante que é para pessoas solteiras, outros
para casados, varia muito da época que a pessoa está vivendo
(Entrevistado 2).
Sim. Primeiramente acredito que financeiro, né, por exemplo, para
levar a família toda no restaurante geralmente vai ser em um
restaurante que tenha um valor um pouco menor, que tenha
atração para criança, né, é, que atenda às vezes bebida alcoólica.
Assim, quando a pessoa está solteira ou está com o amigo, ela vai
escolher um lugar que dê pra conversar mais alto, uma coisa mais
dinâmica, e quando ela está com o namorado, é casado, só casal,
geralmente o ambiente escolhido é mais tranquilo, que dê pra
conversar (Entrevistado 5).
No momento da escolha de um restaurante, os entrevistados afirmam que em
alguns momentos arriscam, já em outras ocasiões gastam pouco tempo coletando
informações a partir da indicação de amigos e familiares, consulta na internet e
guias de bares e restaurantes: “nessas questões eu sou bem rápida. Pego a
indicação com uma pessoa, se eu conheço a pessoa e é de confiança e ela falar
que é bom, eu estou indo, ela me influencia totalmente” (Entrevistado 3).
119
Para os entrevistados, nem sempre os consumidores chegam a um restaurante
decididos sobre o que vão consumir. Muitas vezes eles definem consumir itens
que não foram planejados. Quase sempre o garçom, o cardápio, a ilustração, o
preço e a apresentação dos pratos influenciam a escolha definitiva do prato.
Eu acho que a maioria não vai decidida não. Acho que é mais na hora
mesmo, você vai com uma ideia na cabeça, quando você chega tem
que aquele tanto de opção, aí você muda tudo (Entrevistado 3).
Sim. Eu acredito que eles chegam decididos, mas também comem
coisas que não foram planejadas, né, porque se for indicado pelo
garçom ou se chegarem no lugar e virem alguma coisa que eles
acharem interessante é possível que eles comam também (Entrevistado
5).
Sim, por exemplo, muitas das vezes eu escolho o que eu conheço e
depois pelo preço (Entrevistado fast food 1).
Alguns entrevistados comentam não ficarem inseguros ou com receio de
consumir produtos e serviços de um restaurante pela primeira vez.
Não. Acho que eu tenho que experimentar como tudo na vida, pode-se
gostar ou não (Entrevistado 4)
Não. Acho que a comida é mais tradicional. Eu não tenho receio assim.
A cozinha pode estar pegando fogo, se eu não ver o rato saindo lá de
dentro, não ligo muito (Entrevistado 2).
.
Já outros demonstraram algum tipo de receio em consumir produtos em
restaurantes desconhecidos, por não conhecerem a higiene da casa, a qualidade
dos produtos ou até mesmo por não ter as expectativas atendidas.
Com receio sim, às vezes por saber se a comida realmente é boa, se a
higiene do restaurante é adequada, eu sempre fico com esse receio
(Entrevistado 3).
Sim. Porque eu posso não, não atender à expectativa que eu criei ao
chegar naquele local (Entrevistado 7).
Alguns respondentes acreditam não existir diferenças entre homens e mulheres
no momento de decidir o que comer. Entretanto, a maioria acredita que as
mulheres necessitam de mais ajuda para escolher o que comer, pois são mais
indecisas, são mais atentas para a qualidade e higiene e procuram alimentar-se
de forma mais saudável.
120
As mulheres, com certeza. As mulheres sempre são mais difíceis de
agradar do que os homens. Os homens às vezes se contentam muito
mais fácil e são menos exigentes que as mulheres. Acho até que é
convencionado que a mulher tem que cozinhar, então ela tem um senso
crítico bem maior que o homem (Entrevistado 6).
Os principais motivos que levam os consumidores a se tornarem fiéis a um
restaurante do ponto de vista dos entrevistados são: o bom atendimento, a
qualidade e o sabor da comida, limpeza, comodidade, ser bem recebida, local
agradável, o modo de preparo da alimentação, o cardápio, o bom preço,
segurança, a variedade, localização e a simpatia dos funcionários.
7.1.6 Promoção
Para avaliar a importância de itens promocionais, os entrevistados foram
questionados se brindes e promoções influenciam o comportamento do
consumidor e como. Além disso, foram convidados a refletir sobre os pontos em
que os gestores de restaurantes devem ter atenção para fidelizar os clientes.
De forma geral, os itens promocionais são bem aceitos pelos entrevistados e são
considerados um agrado para os consumidores. A sensação de ganhar algo é
bem aceita e destacada pelos participantes como algo que gera a sensação de
vantagem, independentemente do que seja concedido.
Com certeza, todo mundo quer ganhar alguma coisa sempre
(Entrevistado 6).
Influência. As pessoas gostam muito, a vantagem que as pessoas
querem ter, ganhar alguma coisa, independente do que for
(Entrevistado 2).
Os brindes e promoções são considerados um atrativo a mais, que pode
promover a satisfação do cliente, gerar fidelização com o estabelecimento,
principalmente em restaurantes self service, atrair nova clientela ou representar
um sinal de atenção e agradecimento ao cliente por frequentar o restaurante.
Sim. A gente vê isso como um agrado, uma atenção especial e retorna
(Entrevistado 5).
121
Influência. Parece que é um jeito de agradecer o cliente por ele ter ido
ali, ele sempre vai querer voltar, nem que seja só pelo brinde, mas ele
vai, parece que é uma recepção a mais que ele faz para o cliente
(Entrevistado 3).
Ao serem questionados se os restaurantes devem investir em promoções e
brindes, os respondentes afirmaram ser interessante que esses estabelecimentos
invistam nesse tipo de atrativos. Os entrevistados de fast food comentam que
nesse segmento as promoções no preço e no produto são bastante atrativas para
tornar frequente a concorrência.
Deve, oferecendo uma promoção, um desconto, um brinde, uma
sobremesa (Entrevistado 2).
Deve fazer uma promoção atrativa no preço e no produto (Entrevistado
fast food 1).
Para os gestores de restaurantes são sugeridas ações que vão desde a criação
de banco de dados para receber o cadastro dos principais dados dos clientes e
promover um programa de relacionamento que possibilite o envio de
propagandas, cardápio do dia e bonifique o cliente com pontos para trocar em
produtos ou refeições grátis no aniversário, até sobremesa grátis. Esse programa
de bonificações ou premiações é reconhecido como algo que visa a fortalecer a
relação existente entre o cliente e o restaurante.
Sim, é, mantendo um cadastro dos clientes que lá frequentam, e sempre
mandando alguma propaganda, alguma promoção (Entrevistado 4).
Sim. Marcar as vezes que o cliente vai para ganhar descontos ou
refeições. No dia do seu aniversario você não paga (Entrevistado 10).
Um entrevistado opina que esse tipo de promoção pode estabelecer um laço que
proporcione
mais
frequência
do
cliente
e
possibilite
um
atendimento
personalizado.
Sim. Promoções para que o cliente possa ir sempre naquele
restaurante, principalmente porque isso vai gerar mesmo uma relação
do cliente com aquele restaurante. Eu acho que até as pessoas,
funcionários vão conhecer mais aquela pessoa, então a tendência é que
a pessoa tenha um atendimento mais personalizado (Entrevistado 5).
122
Os brindes são lembrados como um aspecto influenciador de crianças em
restaurantes fast food: “brinde e promoções influenciam as crianças” (Entrevistado
fast food 1).
Na opinião dos entrevistados, os gestores de restaurante devem investir em
promoções e programas de fidelidade, em produtos de qualidade, em pesquisas
de satisfação do consumidor, identificação do perfil dos clientes, estratégias para
encantar o cliente, na qualidade do atendimento, em informações para os
funcionários sobre os produtos comercializados, preço justo, presteza e boa
apresentação para manter e fidelizar os clientes.
7.1.7 Frequência
Para avaliar os aspectos relacionados à frequência dos consumidores em
restaurantes, foi questionado aos participantes sobre a assiduidade mensal, as
ocasiões frequentadas, as preferências que estimulam a frequência a um
restaurante e os fatores que motivam a trocar de restaurante.
Os entrevistados selecionados visitam quatro a 30 vezes por mês um restaurante,
e comparecem para almoçar ou jantar, comemorar aniversários, sair nos finais de
semana com a família, participar de comemorações específicas, no horário de
almoço do serviço e almoçar/jantar com amigos ou cônjuge.
Os respondentes são estimulados a frequentar restaurantes quando necessitam
alimentar-se, comemorar uma data especial, são indicados a conhecer um novo
restaurante, têm vontade de comer algo diferente, ao receberem bom
atendimento, para sair e interagir com os amigos e familiares, para frequentar um
ambiente agradável, experimentar uma nova comida, ver gente nova e conhecer a
qualidade dos serviços e produtos servidos.
A maioria tem preferência por algum restaurante com características variadas
como a qualidade da comida, o preço, o fato de se sentir acomodado no
restaurante como se fosse a própria casa, a comida boa, o ambiente confortável,
123
a limpeza, o tempero, a qualidade dos serviços, a apresentação do local, o sabor,
os pratos diferentes, preço fixo, comida leve, praticidade, conveniência,
localização, comodidade, ambiente e o bom atendimento.
Para eles, os consumidores trocam frequentemente de restaurante quando
desejam experimentar novos sabores, pois se sentem enjoados com a mesma
comida, por terem tido alguma insatisfação no restaurante, pelo alto preço, por
não gostarem do tempero, pela falta de higiene, por problemas no atendimento ou
por questões pessoais.
As razões alegadas para que um consumidor não volte mais a um restaurante
estão relacionadas a péssimo atendimento, comida estragada, problemas com a
higiene, itens inapropriados na comida,
preço inadequado, má-produção da
comida, experiência negativa de forma geral e qualidade ruim da comida.
7.1.8 Ambiente
Na dimensão ambiente, buscou-se identificar quais as principais características
físicas de um restaurante que são valorizadas ou consideradas diferenciais no
momento da escolha do restaurante.
Ao avaliarem se o aspecto conforto e beleza do restaurante pode ser um
diferencial no momento da escolha do restaurante e por que, a maioria afirmou
que a beleza é importante e que é um aspecto que atrai as pessoas a
frequentarem o restaurante: “sim, entende-se que algo bonito tem algo bom”
(Entrevistado 6).
Alguns entrevistados exaltam que a beleza não é fundamental, visto que existem
outros aspectos mais importantes, como o conforto.
Conforto sim, beleza não. Não sou apegado a delirar com a beleza.
Prefiro a comida boa (Entrevistado 7).
Não para mim. Conforto até que pesa um pouco, tem que ter uma
cadeira confortável. Mas a beleza não (Entrevistado self service 1).
124
O conforto foi abordado por todos os entrevistados como um diferencial no
momento da escolha do restaurante. O conforto possibilita sensação de mais
satisfação na experiência: “sim, claro. Porque eu acho que faz toda a diferença.
Quando você está se sentindo bem confortável, você se alimenta melhor, isso
indiretamente compõe na sua satisfação com o restaurante” (Entrevistado 12).
A beleza e o conforto contribuem para formar um ambiente diferenciado,
agradável, aconchegante, atrativo, que estimula o ato de alimentar-se com prazer
e proporciona positiva sensação para os clientes.
Sim. Porque o ambiente agradável contribui pra uma melhor experiência
(Entrevistado 1).
Sim, porque o bonito atrai, o limpo atrai, o confortável atrai (Entrevistado
6).
Sim. Dá vontade de comer bem, ao contrário das lanchonetes, que é um
entra e sai (Entrevistado 9).
Sim. Eu gosto de comer em locais bonitos e confortaveis. Não basta ter
uma comida boa (Entrevistado 10).
Com certeza. É preferível você poder aliar a alimentação, você comer
uma comida gostosa e você estar em um ambiente legal, confortável
também (Entrevistado self service 2).
Um entrevistado comenta que esses fatores são importantes, desde que não
encareçam o preço dos serviços e produtos fornecidos pelo restaurante: “desde
que isso não afete o preço, sim” (Entrevistado 11).
Ao serem questionados sobre as características físicas mais valorizadas em um
restaurante, foi apresentada uma variedade de aspectos que foram agrupados em
dimensões e sentidos, conforme QUADRO 8:
125
QUADRO 12: Características físicas mais valorizadas em um restaurante
Dimensão
Características
Limpeza
Limpo e higiênico.
Iluminação
Local claro, bem iluminado e iluminação adequada.
Ventilação
Climatizado e bem arejado.
Mobiliário
Ambiente
Mesas individuais, cadeiras confortáveis e mesas confortáveis.
Espaço amplo, salão longe da rua para evitar barulho, confortável,
organizado, agradável, aconchegante, possua espaço entre as mesas e
cadeiras, espaço aberto e aconchegante.
Decoração
Bonito, com enfeites, boa aparência e colorido.
Todos os entrevistados de self service, à la carte e rodízio propuseram que o
ambiente deve ser amplo e que possibilite o tráfego de pessoas entre as mesas e
cadeiras sem incomodar os outros clientes.
Ficou nítido no depoimento dos entrevistados a relevância do conforto e beleza
como um diferencial no momento da escolha de um restaurante. Outras
características físicas valorizadas estão relacionadas a limpeza, iluminação,
ventilação, mobiliário, ambiente e deçoração.
7.1.9 Limpeza
Para avaliar a importância do quesito limpeza/higiene dos restaurantes sob o
ponto de vista dos participantes, foram incluidas três perguntas que abordavam a
higiene da cozinha, dos banheiros e dos talheres, pratos e copos disponíveis para
a refeição.
Na pergunta relacionada à higiene da cozinha, foi questionado se o entrevistado
já procurou conhecer a cozinha do restaurante, quantas vezes e qual foi a
percepção dele.
Os participantes que já visitaram a cozinha de um resturante pelo menos uma vez
encontraram situações satisfatórias em algumas vezes e em outras situações
totalmente decepcionantes: “já. Algumas quatro ou cinco vezes. Algumas gostei,
outras não” (Entrevistado 8).
126
Em grande parte das vezes alguns entrevistados afirmaram ter encontrado uma
situação de higiene satisfatória.
Sim. Na maioria das vezes eu entro e encontro uma higiene satisfatória
(Entrevistado 12).
Já, umas três, uma me decepcionou muito, outras duas foram bem
interessantes, gostei do que eu compre (Entrevistado 1)
Nas situações em que afirmaram ter visitado ao menos uma vez a cozinha do
restaurante e encontraram situação negativa, declararam nunca mais voltar
àquele restaurante: “uma vez, no que eu fui foi detestável, nunca mais voltei no
restaurante” (Entrevistado 3).
Alguns entrevistados se mostraram mais detalhistas que os outros e possuem um
nível de exigência diferenciado em relação às avaliações de higiene.
Sim. Muitas vezes eu vou nas cozinhas pra ver se trabalham
certinho com a entrada de alimentos, preocupação com higiene e
restaurante, almoxarifado, desperdício, vestimenta adequada.
Complicado, os melhores restaurantes de Belo Horizonte são os
mais complicados, os mais caóticos (Entrevistado 13).
Alguns entrevistados nunca visitaram a cozinha de um restaurante por não terem
tido oportunidade ou mesmo interesse. Um deles relata que, por uma experiência
vivida anteriormente, possui a percepção de que as cozinhas de restaurante não
possuem boa higiene e que, por vezes, é servida aos clientes a comida do dia
anterior. Dessa forma, ele recomenda não olhar esse departamento, senão o
cliente ficará sem opções para alimentar-se.
Nunca visitei. Mas sei que muitas cozinhas são nojentas, não tem boa
higiene. Trabalhei em restaurantes e sei que de vez em quando
guardam comida para soltar no dia posterior, olho muito pelo sabor, se
olhar muito pra cozinha, não vai comer em lugar nenhum (Entrevistado
2).
Os entrevistados de restaurante fast food descrevem nunca terem visitado a
cozinha de um estabelecimento, apenas já observaram os pontos da cozinha que
são visíveis no balcão de atendimento.
127
Quando questionados sobre a importância da conservação e aparência dos
banheiros de um restaurante, todos ressaltaram ser importante que esses
espaços estejam limpos, com boa iluminação e com odor agradável.
Sim, porque a partir do momento que tem o banheiro limpo, aquele
estabelecimento pra mim ele é organizado e limpo também. Recomendo
restaurantes que têm banheiro limpo, odorizador e alcool pra passar nas
mãos (Entrevistado 2).
Percebe-se que os entrevistados associam a limpeza e conservação dos
banheiros à limpeza e organização de todos os outros ambientes do restaurante.
Sim, denota a limpeza do local , se um banheiro está bem limpo,
conservado, obviamente as outras repartições, os outros lugares, partes
do restaurante estarão também, entre elas a cozinha, que é a mais
importante (Entrevistado 4).
Sim, acredito que a maneira que o restaurante cuida das suas
dependências influi na qualidade do serviço prestado (Entrevistado 1).
Fundamentais, porque eu associo a limpeza dos restaurantes com a
limpeza de todo o ambiente (Entrevistado 10).
Sim, pelo banheiro dá pra você ter uma noção de que pé está lá dentro.
Dá pra ter uma noção (Entrevistado 14).
São. Porque isso informa que é tudo bem cuidado (Entrevistado à la
carte 1).
São. Geralmente o cuidado do estabelecimento me faz pensar como é
lá na cozinha (Entrevistado self service 1).
Mesmo sendo considerado um fator relevante para avaliação da higiene e
organização do restaurante, para um participante esse aspecto não compromete
a frequência em determinado restaurante: “são, mas não ao ponto de me fazer ir
ou não àquele restaurante” (Entrevistado 5).
Ao serem perguntados sobre o hábito de certificar a limpeza de talheres, copos e
pratos em restaurantes e por que, muitos responderam conferir se os utensílios a
serem utilizados para o consumo do alimento estão devidamente higienizados.
Sim, porque em algum momento os utensílios podem não estar limpos
da maneira correta (Entrevistado 1).
Sim, porque eu não gosto que nenhum esteja sujo, principalmente prato
(Entrevistado self service 2).
128
Os entrevistados justificam que esse hábito de conferir os utensílios é motivado
pela necessidade de garantir a segurança com a higiene no momento da
alimentação.
Sim, para garantir higiene (Entrevistado 5).
Tenho. É questão de higiene, né, eu sou muito chata com essas coisas
(Entrevistado 3).
Com certeza. Higiene é fundamental (Entrevistado 11).
Um respondente justifica que a falta de higiene em alguns aspectos pode ser
ocasionada por falha humana e o hábito de conferir a higiene dos objetos previne
possíveis falhas: “claro, porque pode haver uma falha humana e eu não quero
estar sujeita a ela” (Entrevistado 11).
Mesmo não tendo o hábito de conferir os utensílios, alguns entrevistados
reconhecem observar e confiar na higiene e qualidade dos restaurantes.
Não. Se o restaurante apresenta qualidade não confiro (Entrevistado 8)
Muito raramente. Não sou tão apegado a detalhes e carrego um grau de
confiança (Entrevistado 6).
Não fico conferindo, mas observo (Entrevistado 9).
Por meio das respostas coletadas para as perguntas relacionadas ao fator
higiene, é possivel identificar que mesmo sendo avaliado com níveis de exigência
diferente, é possivel atestar que o asseio dos ambientes e utensílios
disponibilizados para os clientes reflete a higiene do restaurante. Dessa forma, o
quesito higiene/limpeza é percebido como algo relevante.
7.1.10 Estacionamento
Para avaliar a importância do estacionamento em restaurantes, foram feitas duas
perguntas ao todos os entrevistados. A primiera buscou identificar se o
estacionamento é um aspecto decisivo na escolha de um restaurante e por que.
129
Nessa pergunta ficou claro que o estacionamento não pode ser considerado um
fator decissivo na escolha de restaurantes de qualquer tipo.
Decisivo não, mas importante, porque dependendo do local que
você frequenta, o estacionamento te dá uma certa facilidade,
comodidade e quem vai a restaurante quer ir pra relaxar, quer
comodidade em todos os sentidos (Entrevistado 2).
Muitos entrevistados disseram que esse fator não é decisivo, por não se
incomodarem em achar um local para estacionar nas proximidades do
restaurante, por terem a facilidade de ir a pé em locais próximos ou por não
possuírem carro: “não, nunca foi, estacionamento a gente sempre dá um jeitinho”
(Entrevistado 3).
Já os respondentes que afirmaram ser interessante que o estabelecimento
possua estacionamento sugerem a comodidade, praticidade e segurança dos
consumidores que possuem carro e não desejam deixar o carro na rua ou em
estacionamentos terceirizados na proximidades do restaurante a ser frequentado
como justificativa para essa pergunta.
A segunda pergunta objetivou identificar se o entrevistado já havia deixado de
frequentar determinado restaurante por não localizar vaga para estacionar e
quantas vezes isso ocorreu.
A maioria das pessoas afirmou já ter ido embora sem frequentar o restaurante,
por não conseguir um local para estacionar mais de uma vez. Apenas dois nunca
passaram por esse tipo de situação e ambos declararam anteriormente não
possuir carro.
Já, três vezes. Eu cheguei no restaurante na Pampulha e não tinha
vaga pra estacionar e o local é um local onde não tem mais vagas
próximas, a vaga mais próxima seria dentro do restaurante local e lá
não tinha mais vaga disponível (Entrevistado 5).
Por meio dos depoimentos é possível identificar que o estacionamento não é um
item decisivo para a escolha do restaurante, mas pode influenciar na decisão de
escolha caso não existam vagas que permitam ao consumidor estacionar seu
carro no estabelecimento ou nas proximidades.
130
7.1.11 Segurança
No âmbito segurança, os entrevistados foram questionados se já deixaram de ir a
algum restaurante pois se sentiram inseguros e por quê. As respostas para essa
pergunta não se resumiram a aspectos de segurança pública (assaltos, violência)
ou privada em ambientes, mas também abrangeram os aspectos da segurança
alimentar e a sensação de segurança no serviço prestado pelo restaurante.
A maioria dos participantes não se recorda de ter tido problemas relacionados à
segurança em algum aspecto que estimulasse a deixar de frequentar um
restaurante. Outros reportaram ter tido problemas com o serviço prestado, com a
qualidade ou a higiene da comida. Após o ocorrido, deixaram de frequentar o
local: “sim, encontrei problema com a comida” (Entrevistado 7).
Um dos entrevistados sobre restaurantes à la carte relembra que já foi embora de
um restaurante por receber um prato trocado e pela demora no serviço prestado:
“sim, muitas vezes eu saía já na mesa. Trocaram os pratos, demora no serviço,
mau atendimento” (Entrevistado à la carte 1).
Os outros atestam que deixaram de frequentar lugares que foram assaltados
repetidas vezes, localizados em região considerada perigosa, ambiente escuro,
local afastado e que não passam sensação de segurança: “sim, porque eu já
fiquei sabendo de lugares que foram assaltados repetidas vezes ou que à noite é
um lugar mais perigoso, então eu prefiro não arriscar” (Entrevistado 1).
Nesse aspecto, a segurança pode ser considerada fator relevante para estimular
a frequência dos consumidores, independentemente do tipo de restaurante
selecionado.
131
7.1.12 Entretenimento
Na dimensão entretenimento foram direcionadas três perguntas que avaliaram a
importância de experiências de entretenimento/lazer como atributos de um
restaurante.
Ao serem indagados de forma genérica se os restaurantes devem investir em
atrações para entretenimento e por que, os participantes revelaram que depende
do tipo de restaurante, do público que frequenta e da forma de entretenimento.
Depende do tipo de restaurante, porque existem restaurantes com
ambiente voltado pra isso, como, por exemplo, pode ter uma dupla lá
tocando uma música, alguma coisa, e em outros ambientes mais
reservados, ter um negócio mais íntimo assim que não condiz
(Entrevistado 6).
Para os que responderam pensando em restaurante do tipo fast food, o
estabelecimento não necessita investir em entretenimento. Já os entrevistados de
rodízio, à la carte e self service, assim como os demais entrevistados, acreditam
que o entretenimento contribuiu para tornar o ambiente mais agradável.
Além desse tipo de avaliação, outro aspecto importante abordado foi o horário e
dia da semana para acontecer esse tipo de entretenimento. No horário do almoço
durante a semana, ele é menos relevante, fato também realçado por um
entrevistado de self service.
Se for um restaurante para jantar e almoço de final de semana sim.
Para almoço dia de semana acho pouco relevante (Entrevistado 9).
Sim. Acho que na hora do almoço nem tanto, pessoal quer mais
tranquilidade. Num jantar seria mais legal, uma música mais tranquila,
mpb, pop (Entrevistado self service 2).
Mesmo que alguns entrevistados determinem que o restaurante não é um local
para entretenimento, e sim exclusivo para alimentação, o entretenimento aparece
como uma opção para prender a atenção do cliente e possibilitar mais atratividade
e empatia com o ambiente do restaurante.
132
Sim, porque atrações de entretenimento ajudam ao cliente a aguardar a
refeição. Em alguns lugares a comida demora muito tempo e se houver
entretenimento ele vai aguardar ali e não vai nem ver o tempo passar
(Entrevistado 5).
Sim, porque acaba que fica um ambiente agradável, eu tiro de exemplo
um restaurante que eu levei meus pais uma vez para jantar lá, no
aniversário de casamento. Eles começaram a tocar um piano, aquilo
para mim foi delicioso, dá vontade de ficar no restaurante a noite inteira,
eu acho que isso aí, nossa, chama demais o cliente, é um lugar que
sempre que eu posso eu vou. É caro, mas sempre que eu posso eu
vou, porque acaba que você ganha o cliente com um lugar agradável,
uma musiquinha de fundo (Entrevistado 3).
O entretenimento em restaurantes agrega valor para as pessoas que buscam
aproveitar o momento da alimentação para se divertir e tornar a experiência um
momento de distração.
Sim, porque o horário da alimentação pode ser aproveitado de outras
maneiras, então eu acho que é um diferencial para um restaurante se
ele ofertar isso também (Entrevistado 1).
Sim, porque é o tempo da gente já é corrido, dependendo do
entretenimento, algo simples já pode tornar aquele momento mais
agradável (Entrevistado 4).
Sim. Entretenimento. Faz o ambiente ficar mais calmo (Entrevistado à la
carte 1)
Grande parte dos entrevistados manifestou interesse em frequentar restaurantes
que invistam em algum tipo de entretenimento, seja a televisão para assistir ao
telejornal, espaço para as crianças se divertirem ou música ambiente.
A respeito de se os restaurantes devem investir em música, em qual situação e
por que, quase todos os entrevistados consideraram que os restaurantes devem
investir, sim, em música ambiente.
Em relação à situação em que a música deve ser inserida no contexto do
restaurante, os entrevistados citaram os momentos happy hour, jantares, datas
especiais, datas festivas (dia das mães, dia dos namorados e dia das crianças), e
finais de semanas: “sim, datas comemorativas, datas especiais ou em conjunto,
porque torna o ambiente mais agradável, as pessoas vão entender que ali é uma
data especial, uma comemoração especial” (Entrevistado 4).
133
O principal motivo relatado para os restaurantes investirem em música é tornar o
local mais agradável e descontraído. Nas entrevistas ficou evidente que o volume
da música deve ser baixo e que permita a conversa entre as pessoas.
Sim, todas, eu acho que deixa o ambiente tão agradável, acho que
quando você está comendo é um momento tão seu, uma musiquinha te
deixa tão, você sai de si, você esquece o serviço, problema, você fica ali
com a musiquinha, almoçando tranquilo (Entrevistado 3).
Se for música ambiente, pode ser bom. Mas música alta atrapalha a
conversa (Entrevistado 12).
Para identificar a importância do aparelho de televisão em um restaurante, os
entrevistados foram perguntados sobre qual a relevância da localização da
televisão no momento da escolha de uma mesa em um restaurante. A maioria dos
entrevistados pessoalmente não caracteriza esse item como algo importante no
momento da escolha de uma mesa. Entretanto, salientaram a existência de
pessoas que frequentam restaurantes para assistir a algum programa/evento e
que nesse momento a escolha da mesa próximo da televisão é relevante: “às
vezes, sim, porque a gente pode estar indo querer assistir algum evento no
restaurante, alguma coisa do tipo” (Entrevistado 6).
Dessa forma, o entretenimento em restaurantes pode ser avaliado como algo
importante, dependendo do local, da ocasião/momento e da forma adotada pelo
restaurante para executar a atração.
7.1.13 Atendimento
Ao serem sondados de forma específica se o atendimento pode ser considerado
um diferencial em um restaurante, os respondentes foram unânimes em dizer que
o atendimento é um diferencial muito importante para a decisão de um
restaurante: “sim, porque pra mim é um dos fatores mais importantes nos
restaurantes” (Entrevistado 3). Para eles, o atendimento está diretamente
relacionado ao processo de fidelização do cliente em um restaurante: “sim,
porque o tratamento com as pessoas pra mim é o que pode definir se a pessoa
vai voltar lá ou não” (Entrevistado 6).
134
De acordo com os participantes, o atendimento é o maior contato que o cliente
tem com o restaurante. A experiência de ser bem atendido ou receber
atendimento diferenciado, com atenção e tratamento com exclusividade
proporciona a sensação de prazer e bem-estar em frequentar o local.
Com certeza! Porque quando você é bem atendido em um restaurante,
você tem mais comodidade, eu diria assim, você tem maior prazer de
frequentar aquele lugar, você se sente mais motivado a frequentar
aquele lugar, receber um tratamento mais personalizado eu acho que
faz diferença sim (Entrevistado 1).
Com certeza sim. Porque se o cara te atende bem, se é uma pessoa
agradável, ele te leva a voltar lá pelo atendimento que ele teve com
você em outras horas (Entrevistado self service1).
Essa sensação faz com que o cliente se sinta mais confiante com a escolha
realizada e seguro em retornar mais vezes: “sim, porque pessoas bem recebidas,
bem atendidas, retornam àquele restaurante, sentem um desejo de voltar”
(Entrevistado 2).
Entre as dimensões apresentadas, o atendimento pode ser considerado um dos
aspectos mais relevantes na decisão de escolha, idependentemente do tipo de
restaurante avaliado.
7.1.14 Bebida
No tocante ao tipo de bebida que um restaurante deve oferecer e por que, os
respondentes tiveram a liberdade de expressar seus desejos e gostos pessoais
ou associar a bebida a ser servida a um tipo de comida ou restaurante.
Todos os tipos de bebida, porque os perfis são variados, pra mim sempre
suco, qualquer tipo de suco (Entrevistado 3).
De acordo com o tipo de comida que se vende lá, porque eu acho que o
restaurante tem que pensar nisso se ele vender determinado tipo de
alimento, ele tem que vender determinado tipo de bebida, acho que
refrigerante é sempre essencial, mas, por exemplo, num restaurante de
massas não pode faltar um bom vinho (Entrevistado 7).
135
Foi descrita uma gama de bebidas alcoólicas e não alcoólicas que devem agradar
todo tipo de público, independentemente do estilo do restaurante: “variado desde
bebidas alcoólicas e não alcoólicas, porque geralmente quando a pessoa está se
alimentando ela quer tomar alguma coisa pra acompanhar, eu sou assim”
(Entrevistado 6).
As bebidas citadas foram contabilizadas e classificadas no QUADRO 9:
QUADRO 13: Bebidas
Classificação
Alcoólica
Cerveja
Não alcoólica
Suco Natural
Vinho
Refrigerante
Champagne
Água com gás
Água mineral
O suco natural foi a opção mais citada entre os entrevistados. Essa bebida foi
exaltada pela qualidade, sabor, por ser mais natural, ser considerado bom para a
saúde e por atender todos os públicos: “eu, particularmente, eu gosto de um suco,
que eu acho mais natural, eu acho mais saudável” (Entrevistado 4).
O refrigerante foi referido mais vezes e se justificou como a opção que atende a
maioria das pessoas, principalmente as crianças, mesmo com opções mais
genéricas, como a água, que foi citada apenas uma vez.
Assim como o refrigerante, o vinho foi indicado quatro vezes e apareceu como a
bebeida alcoólica mais citada na pesquisa, ficando à frente da cerveja e do
champagne.
7.1.15 Localização
Sobre a relevância da localização na decisão de escolha de um restaurante, a
maioria dos entrevistados, de modo geral, julgou esse item como um fator
136
importante no dia-a-dia, principalmente no horário de almoço, quando o tempo
para a realização das refeições é mais restrito. Quanto mais perto, melhor para
realizar refeições rápidas. Em momentos com mais tempo para locomoção o fator
distância não tem grande relevância: “para um almoço do dia-a-dia, sim, para um
jantar, nem sempre” (Entrevistado 11).
Esse fator foi considerado importante, principalmente ao se levar em
consideração a comodidade para a realização no momento do almoço para
pessoas que trabalham de dia. Entretanto, foi classificado como uma
característica que influencia indiretamente a decisão de escolha de um
restaurante.
De forma secundaria sim (Entrevistado 12).
É para um restaurante que seja cotidiano para mim, eu preciso que seja
perto. Mas óbvio que eu posso me deslocar para ir em um restaurante
que seja bom (Entrevistado 6).
Com certeza, se for um restaurante que for perto da minha casa ou do
meu trabalho, com certeza ele vai ser mais interessante, porque pode
ter aqueles que são muito bons, mas pelo fato dele ser distante minha
frequência, apesar de um ser um excelente restaurante, será muito
menor (Entrevistado 9).
De modo geral, a localização também foi relevante para os entrevistados que
responderam às perguntas sobre os tipos de restaurantes específicos, mas não
se caracteriza como aspecto primordial para a escolha. Entretanto, percebe-se
que os entrevistados de restaurante self service valorizam mais a proximidade do
restaurante do que os consumidores dos outros tipos de restaurante.
O fator localização pode ser considerado um atributo relevante secundário no
processo de decisão do consumidor em restaurantes.
7.2 Fase quantitativa
Conforme descrito no capítulo metodologia, nessa etapa foi feito um levantamento
do tipo survey com corte transversal, em que foram coletadas as informações de
uma dada amostra da população somente uma vez, contemplando 600
137
questionários aplicados em espaços públicos e em um centro universitário da
capital do Sudeste brasileiro. A seleção dos respondentes foi feita por
conveniência. Neste capítulo será apresentada a técnica estatística utilizada, bem
com as análises dos resultados gerados.
7.2.1 Análise estatística
De acordo com Kerlinger (1979), convivemos em um mundo onde nada é
definitivamente exato, tudo corresponde a possibilidades probabilísticas dos fatos
ocorrerem. Nos diversos ramos da ciência, o que difere cada campo do outro é a
grau de certeza dos acontecimentos acontecerem. É fundamental compreender
que todas as ciências são probabilísticas e que os pesquisadores e cientistas não
apenas falam probabilisticamente, mas vivem probabilisticamente em seu
universo de pesquisas.
A estatística possui como função tratar e minimizar as diferenças existentes entre
diferentes grupos ou classes de pessoas ou objetos. Além disso, possui a
atribuição de confirmar os resultados alcançados pelo pesquisados (KAPLAN,
1975).
A Estatística é conceituada por Kerlinger (1979) como: “uma filha da
probabilidade. Em parte, é um instrumento que mostra aos cientistas em que
medida o resultado de suas pesquisas é seguro e, assim, quanto suas asserções
são dignas de confiança” (KERLINGER, 1979, p. 75).
Sobre a aplicação da análise estatística em pesquisas, Laville e Dione (1999)
documentam que, se realizadas com discernimento e reflexão, esse instrumento
permite compreender e esclarecer os fenômenos e as situações, possibilitando a
criação do saber.
Hair Jr. et al. (2009) evidenciam que a definição de cada técnica estatística
depende diretamente do problema da pesquisa, objetivos, validação dos
pressupostos e tipo de escala utilizada no instrumento de coleta dos dados.
138
Para realização desta pesquisa, foram empregadas as técnicas estatísticas para a
análise de dados. A análise multivariada adotada é definida como “métodos
estatísticos que simultaneamente analisam múltiplas medidas sobre cada
indivíduo ou objeto sob investigação. Qualquer análise simultânea de mais de
duas variáveis de certo modo pode ser considerada uma análise multivariada”
(HAIR JR. et al., 2009, p. 26).
Durante o processo estatístico, foram verificadas as incidências dos dados
faltantes, identificadas as variáveis impactadas e avaliada a existência de um
padrão para a ausência. Para as variáveis que indicaram índice superior a 5%, foi
realizado o teste t, que consiste em um teste de hipótese de médias para avaliar a
existência de diferença significativa entre eles ou não. Foi procedido também o
teste Little’s MCAR, com o intuito de verificar o tipo de aleatoriedade existente nos
dados ausentes. Foi empregado também o teste Kolgomorov-Smirnov, utilizado
para verificar a normalidade da distribuição na amostra. Para as análises
estatísticas multivariadas foram utilizados os softwares Statistical Package for the
Social Science – SPSS versão 15.0 e o International Business Machines (IBM)
Amos. De acordo com Hair Jr. et al. (2009), esse tipo de software de pacotes
estatísticos elaborados para computadores de grande porte agora se encontram
disponíveis para computadores pessoais, permitindo, assim, que tanto o meio
empresarial quanto o acadêmico-científico o utilizem como ferramenta para
realização de análises estatísticas.
Para a análise dos dados, foram considerados 438 questionários válidos. Destes,
manteve-se proporção equiparada de questionários por tipo de estabelecimento.
Do total válido, 106 questionários corresponderam a pesquisas realizadas com
entrevistados que responderam às perguntas com base nas experiências em
restaurantes à la carte. O restaurante self service mostrou índice de 24,7%,
correspondente a 108 questionários válidos. Já os restaurantes classificados
como rodízio e fast food tiveram quantidade equivalente de questionários válidos
para análise, cada um com uma frequência de 112 incidências, correspondente a
25,6%.
139
TABELA 1: Tipo de estabelecimento
Fast food
Rodízio
Self service
À la carte
Total
Frequência
112
112
108
106
438
Percentual
25,6%
25,6%
24,7%
24,2%
100,0%
Mesmo com 162 questionários descartados, percebe-se que a quantidade de
questionários válidos foi suficiente para a realização da pesquisa, excedendo o
limite mínimo de 385 casos válidos para a realização das análises estatísticas,
conforme descrito na seção de metodologia dessa dissertação. Além disso,
contemplaram-se mais de cinco casos para cada variável utilizada na análise
estatística.
7.2.2 Dados faltantes e descrição da amostra
Ao longo deste tópico serão avaliadas as características demográficas que
compõem a amostra da pesquisa. Identificam-se, também, as questões não
respondidas ou parcialmente incompletas pelos entrevistados, avaliando se esses
fatores podem comprometer as análises, ocasionado tendências ou vieses.
Tendo em vista os dados demográficos coletados na amostra, percebe-se que o
escopo definido na metodologia de coletar uma quantidade proporcional de
questionários por gênero foi atendido. De acordo com os questionários válidos,
percebe-se que a proporção de homens e mulheres é praticamente a mesma,
diferenciando-se em apenas cinco indivíduos do sexo feminino a mais.
TABELA 2: Gênero
Feminino
Masculino
Total
Frequência
220
215
435
Percentual
50,6%
49,4%
100,0%
140
Outra característica identificada na pesquisa diz respeito ao estado civil do
entrevistado. Ao avaliar a amostra, percebe-se que a maior porcentagem dos
respondentes é de solteiros, correspondendo a 50,7% - cerca de 222
entrevistados. Os participantes que declararam ser casados/união estável
representaram 41,8% dos indivíduos totais, seguidos dos divorciados/separados,
que representaram 5,9%, e os viúvos, que ocuparam a menor participação, com
1,6%.
TABELA 3: Estado civil
Solteiro
Casado / União estável
Divorciado / Separado
Viúvo
Total
Frequência
222
183
26
7
438
Fonte: dados da pesquisa,
Percentual
50,7%
41,8%
5,9%
1,6%
100,0%
Ao avaliar o estado civil dos entrevistados, é possível perceber com clareza a
quantidade superior de entrevistados solteiros correspondentes a 50,7% da
amostra. Entretanto, ao agrupar os outros status apresentados, nota-se que esse
novo grupo assume a fatia de 49,3% da representatividade da amostra. Isso
demonstra equilíbrio quanto ao perfil dos entrevistados ao selecionar os
respondentes.
Em relação à renda pessoal, os entrevistados deveriam indicar em qual faixa
monetária se enquadravam, considerando o salário mínimo vigente no Brasil na
ordem de R$ 724,00. Aproximadamente 31,2% dos respondentes declararam
receber entre R$ 1.449,00 e R$ 3.620,00, o que corresponde a valores entre dois
e cinco salários mínimos. Já 28,9% (124 indivíduos) responderam contar com
renda de até dois salários mínimos, na faixa de R$ 1.448,00. Outros 73 indivíduos
(17,0%) notificaram renda entre R$ 3.621,00 e R$ 5.792,00, correspondentes a
cinco e oito salários mínimos, seguidos dos entrevistados que informaram renda
entre R$ 5.793,00 e R$ 7.964,00 (oito e 11 salários mínimos), equivalentes a
12,4%. E os 24 respondentes tinham renda entre 11 e 14 salários mínimos (R$
7.965,00 a R$ 10.136,00). Apenas 21 participantes (4,9%) possuíam renda
pessoal acima de R$ 10.136,00, o que equivale a uma renda superior a 14
salários mínimos.
141
TABELA 4: Renda pessoal
Até R$ 1448,00
Entre R$ 1449,00 até R$ 3620,00
Entre R$ 3621,00 até R$ 5792,00
Entre R$ 5793,00 até R$ 7964,00
Entre R$ 7965,00 até R$ 10136,00
Acima de R$ 10136,00
Total
Frequência
124
134
73
53
24
21
429
Percentual
28,9%
31,2%
17,0%
12,4%
5,6%
4,9%
100,0%
Pode-se afirmar, com base na análise dos dados expostos, que apenas 39,9%
dos entrevistados possuíam renda pessoal superior a R$ 3.621,00.
No tocante ao grau de escolaridade dos entrevistados, 32,6% possuem o grau
superior incompleto, seguido dos 21,7% que informaram possuir ensino médio e
os 20,1% com ensino superior completo.
Entre as análises, nota-se o baixo índice de entrevistados que declararam não
possuir escolaridade (em torno de 2%) ou o ensino primário/fundamental (1,1%)
ou mestrado/doutorado.
TABELA 5: Grau de escolaridade
Não possui
Primário/Fundamental
Ensino médio
Superior incompleto
Superior completo
Especialização/Pós-graduação
Mestrado/Doutorado
Total
Frequência
1
5
95
143
88
73
33
438
Percentual
,2%
1,1%
21,7%
32,6%
20,1%
16,7%
7,5%
100,0%
Ao avaliar a porcentagem de indivíduos que possuem escolaridade superior
completa
(superior
completo,
especialização/pós-graduação
e
mestrado/
doutorado), obteve-se o índice de 44,3%, equivalente a 194 participantes.
Percentual inferior ao índice de 55,4% correspondeu a 243 pessoas que possuem
algum grau de escolaridade compreendida entre o ensino primário/fundamental e
superior incompleto.
142
Em uma das questões estabelecidas, o entrevistado deveria indicar a opção que
representasse o período correspondente ao tempo de convivência com o tipo de
restaurante selecionado.
A maior parcela dos respondentes (204, ou seja, 46,6%) frequenta o tipo de
restaurante selecionado há mais de 10 anos, seguidos dos frequentadores entre
cinco e 10 anos, com a porcentagem de 24,9% (109 participantes) e aqueles que
frequentam há menos de um ano, com 52 incidências (11,9%). O período que
evidenciou menor incidência de respostas corresponde aos frequentadores que
possuem no mínimo um ano e no máximo três anos de convivência com o tipo de
estabelecimento selecionado.
TABELA 6: Tempo em que o entrevistado frequenta esse tipo de restaurante
Frequência
Há menos de um ano
52
Entre um ano e menos de três anos
29
Entre três e menos de cinco anos
44
Entre cinco anos e 10 anos
109
Há mais de 10 anos
204
Total
438
Percentual
11,9%
6,6%
10,0%
24,9%
46,6%
100,0%
Infere-se, por meio das análises, que 100% dos entrevistados que tiveram suas
pesquisas válidas frequentam no mínimo há menos de um ano o tipo de
estabelecimento objeto de estudo das pesquisas aplicadas, sendo capazes de
avaliar os aspectos relativos a esse restaurante.
Ao serem interpelados sobre o período correspondente à experiência mais
recente nesse tipo de restaurante, o entrevistado foi conduzido a marcar a opção
que identificava a última vez que frequentou esse tipo de restaurante.
Percebe-se grande incidência de respondentes que tiveram experiência recente
no tipo de restaurante selecionado - 161 (36,9%), respondendo terem frequentado
o tipo de restaurante na última semana. No último mês foram compiladas 112
indicações (25,7%) ou no próprio dia da realização da pesquisa, com o percentual
de 14,4% ou 63 entrevistados.
143
TABELA 7: Última vez que o entrevistado frequentou esse tipo de restaurante
Hoje
Na última semana
No último mês
Nos últimos seis meses
No último ano
Há mais de um ano
Total
Frequência
63
161
112
64
22
14
436
Percentual
14,4%
36,9%
25,7%
14,7%
5,0%
3,2%
100,0%
Apura-se, também, diferença mínima entre os 64 respondentes que tiveram
experiência nos últimos seis meses e os 63 entrevistados que tiveram experiência
no dia da entrevista. E, ainda, o baixo índice de indivíduos que frequentaram esse
tipo de restaurante no último ano ou em mais de um ano, que somados atingem
8,2% do percentual total de entrevistados, equivalente a 36 incidências.
Nas perguntas que se seguem, buscou-se identificar as incidências mensais e a
época que levam aos consumidores a frequentarem esse tipo de restaurante
selecionado.
Sobre a média de frequência mensal no tipo de restaurante avaliado, os
entrevistados deveriam indicar a opção que representasse sua assiduidade. A
maior parcela dos respondentes (31,8%) frequentam entre duas e quatro vezes
por mês um determinado tipo de restaurante.
TABELA 8: Média de frequência em um restaurante desse tipo durante um mês
Menos de uma vez
Uma vez
Entre duas e quatro vezes
Entre cinco e 10 vezes
Mais de 10 vezes
Total
Frequência
85
96
138
55
60
434
Percentual
19,6%
22,1%
31,8%
12,7%
13,8%
100,0%
Para identificar se existe uma época do ano definida pelos consumidores para
frequentarem esse tipo de estabelecimento, foi dada a opção aos participantes de
selecionar mais de uma alternativa válida. Dessa forma, a maior parcela de
144
entrevistados (282 incidências de respostas) acusou não existir uma época
definida para frequentar o determinado tipo de restaurante avaliado. Outra opção
de destaque na análise dos dados apresentados é a frequência dos entrevistados
em datas especiais para realizar comemorações (24,4%) e aos finais de semana
(22,8%).
Entre as análises passíveis de ocorrer com os dados apresentados, destaca-se o
fato de 253 respondentes (58,3% do total) afirmarem frequentar determinado tipo
de restaurante mais de duas vezes por mês. Essa espécie de informação sobre a
frequência de consumo é de extrema relevância para os gestores que buscam
manter seu empreendimento em um cenário de acirrada competição. A utilização
de informações como essas possibilita a adoção de medidas que busquem
atender às necessidades dos clientes e principalmente fornece condições para o
desenvolvimento de estratégias de fidelização de clientes.
As respostas obtidas nas duas questões anteriores revelam que mais de 75% dos
respondentes frequentaram um tipo de restaurante nos últimos 30 dias. Isso
demonstra a importância desse setor no cotidiano dos consumidores e significa
expressiva possibilidade de investimento para novos empresários, retratando
principalmente a oportunidade de ampliação e fidelização de clientes em
restaurantes já existentes.
TABELA 9: Época do ano com maior frequência nesse tipo de restaurante
Frequência
Não existe uma época definida
282
Início do mês
34
Final do mês
14
Finais de semana
100
Em datas especiais para comemorar
107
Não respondeu
6
Total Múltiplo
438
Obs: tabelas de respostas múltiplas não totalizam necessariamente 100%.
Percentual
64,4%
7,8%
3,2%
22,8%
24,4%
1,4%
Em menor proporção, 7,8% dos entrevistados frequentaram esse tipo de
restaurante no início do mês e apenas 3,2% frequentaram no final do mês.
Aproximadamente 1,4% dos entrevistados não respondeu à pergunta. Esse tipo
145
de levantamento pode ser considerado um aspecto de grande relevância para os
gestores de restaurantes que desejam traçar suas estratégias de modo a atender
e prever as necessidades do seu público-alvo. A identificação de datas
comemorativas e períodos do ano em que os consumidores são mais propensos
a frequentar restaurantes possibilita um planejamento de ações voltadas para
estimular o consumo nessas datas, além de proporcionar a adequação dos
serviços e cardápios diferenciados para atender o público.
Além das perguntas relacionadas à assiduidade de consumo no tipo de
restaurante selecionado, buscou-se também a caracterização demográfica da
amostra, com o intuito de identificar possíveis semelhanças e diferenças entre os
cruzamentos de perfis e comportamentos na escolha de determinados
restaurantes.
Os dados ausentes ou perdidos são uma realidade nas pesquisas, conforme
descrito por Hair Jr. et al. (2009). Esses consistem em elementos que não estão
disponíveis para análise, pois não foram assinalados pelos respondentes ou
foram omitidas em algum erro no momento da tabulação dos dados. Cabe ao
pesquisador determinar as razões pelas quais os dados não foram encontrados
para selecionar uma ação apropriada (HAIR JR. et al., 2009).
Tendo em vista a extensão do questionário aplicado e a disponibilidade de
resposta de alguns participantes, talvez alguns participantes consideraram já
terem respondido a perguntas similares, considerando, assim, que as respostas já
haviam sido dadas. Alguns entrevistados, ao longo da pesquisa, questionaram se
de fato a pesquisa necessitava abordar tantos quesitos para identificar os
atributos. Essas situações podem ter influenciado a quantidade de perguntas que
ficaram sem respostas. Para avaliação dos dados ausentes, obtiveram-se as
estatísticas apresentadas na coluna 4 da TAB. 10, adiante.
De acordo com Hair Jr. et al. (2009), para adotar uma atitude corretiva para os
dados faltantes o pesquisador deverá identificar se os dados são aleatórios ou
não. Testes estatísticos são úteis para a identificação dos grupos das variáveis de
interesse.
146
Tendo em vista o exposto por Hair Jr. et al. (2009), utilizou-se um teste para
determinação da análise das variáveis. As variáveis com mais de 5% de dados
faltantes devem ser consideradas na análise do teste t de aleatoriedade. Malhotra
(2006) esclarece que o teste t é univariado, com amostra pequena e é aplicado
quando o desvio-padrão é desconhecido.
Como nenhuma das variáveis apresentou percentual de dados ausentes acima de
5%, foi desnecessária, dessa forma, a realização do teste de aleatoriedade dos
dados ausentes. Por outro lado, foi realizado o teste de Little’s MCAR, em que as
hipóteses envolvidas são apresentadas a seguir:
H0: os dados são ausentes completamente ao acaso
H1: os dados não são ausentes completamente ao acaso
O valor p encontrado para esse teste foi de 0,000, indicando a rejeição da
hipótese nula e, consequentemente, que os dados não são ausentes ao acaso.
Malhotra (2006) preconiza que tratar as respostas faltantes reduz os problemas
que podem ocorrer durante o processo estatístico, principalmente se a proporção
de respostas omitidas for superior a 10%. Para tratar essas respostas, podem-se
adotar dois meios: a indução de um valor neutro (inserção de uma resposta média
da variável no lugar da resposta ausente), garantindo que o valor médio da
variável não seja impactado e as outras análises estatísticas como a correlação
não sejam alteradas. Ou adotar a substituição de uma resposta atribuída que
consiste em aplicar um padrão de respostas adotadas por outro entrevistado para
atribuir uma resposta adequada para as questões omitidas. A adoção dessa
opção exige considerável esforço e pode induzir a uma parcialidade. Conforme
mostra a TAB. 10, mesmo que nenhuma variável tenha exibido quantidade
superior a 5% de dados ausentes nas análises multivariadas, optou-se por
preencher os dados faltantes com a média da sua respectiva variável.
147
7.2.3 Normalidade
Segundo Hair Jr. et al. (2009), a análise multivariada é uma das técnicas
empregadas na identificação do padrão de variáveis pesquisadas individualmente
ou multivariadas, o que se chama de normalidade. Os dois testes mais utilizados
para calcular o nível de significância em relação a uma distribuição normal são o
Shapiro-Wilks e o Kolmogorov-Smirnov.
Para dados não métricos envolvendo amostragem única, Malhotra (2006)
recomenda o teste qui-quadrado de Kolmogorov-Smirnov, que compara a
distribuição cumulativa de uma variável com distribuição especificada.
Dessa forma, para avaliar a existência de normalidade das variáveis empregadas
neste estudo, foi realizado o teste de Kolmogorov-Smirnov, no qual as hipóteses
testadas são as apresentadas a seguir:
H0: a variável segue uma distribuição normal
H1: a variável não segue uma distribuição normal
TABELA 10: Estatística descritiva das variáveis do estudo - continua
Atributos
Casos
DesvioMédia
Válidos
Padrão
(2)
(1)
(3)
Ausentes
(4)
Outliers
Valor p –
Normalidade Univariados (6)
(5)
Qtde %
Baixos Altos
0
0,0%
0,000
13
0
Ambiente limpo.
438
9,42
1,28
Alta
qualidade
no
atendimento.
Promoções (ex. gratuidade na
refeição ou sobremesa no dia
do aniversário do cliente).
Rapidez no atendimento.
Cardápio bonito.
436
8,83
1,53
2
0,5%
0,000
3
0
437
6,64
2,76
1
0,2%
0,000
0
0
438
438
8,65
6,27
1,69
2,66
0
0
0,0%
0,0%
0,000
0,000
8
0
0
0
Comida de qualidade.
Baixo preço.
438
437
9,50
6,93
1,16
2,21
0
1
0,0%
0,2%
0,000
0,000
9
0
0
0
Iluminação
adequada
ao
ambiente do restaurante.
Localização conveniente.
Localização perto do trabalho.
435
7,62
2,06
3
0,7%
0,000
2
0
437
438
7,83
5,78
1,87
2,90
1
0
0,2%
0,0%
0,000
0,000
2
0
0
0
Localização perto de casa.
Aparelhos de TV.
436
437
5,97
3,99
2,76
3,15
2
1
0,5%
0,2%
0,000
0,000
0
0
0
0
Brindes às crianças.
437
3,94
3,31
1
0,2%
0,000
0
0
148
Atributos
Amplo
horário
de
funcionamento.
Ventilação agradável.
Área exclusiva para fumantes.
Alimentos c/ baixo teor
calórico.
Garçons/atendentes
que
tenham
profundo
conhecimento dos produtos
oferecidos,
auxiliando
os
clientes em suas escolhas.
Marca bem conceituada.
Ampla variedade de produtos.
Casos
Média
Válidos
(2)
(1)
DesvioPadrão
(3)
Ausentes
(4)
Qtde %
2
0,5%
Baixos
8
Altos
0
0,0%
0,5%
0,2%
0,000
0,000
0,000
5
0
0
0
0
0
0
0,0%
0,000
0
0
2,63
1,70
0
0
0,0%
0,0%
0,000
0,000
0
1
0
0
7,92
1,84
1
0,2%
0,000
3
0
436
8,16
2,48
2
0,5%
0,000
12
0
437
8,23
2,41
1
0,2%
0,000
10
0
437
6,52
2,22
1
0,2%
0,000
0
0
437
8,72
1,83
1
0,2%
0,000
7
0
438
8,16
2,07
0
0,0%
0,000
9
0
438
8,17
1,98
0
0,0%
0,000
4
0
436
437
4,83
8,14
2,50
1,99
2
1
0,5%
0,2%
0,000
0,000
0
5
0
0
437
437
6,77
5,78
2,77
3,51
1
1
0,2%
0,2%
0,000
0,000
0
0
0
0
436
5,06
3,56
2
0,5%
0,000
0
0
437
7,15
2,86
1
0,2%
0,000
0
0
437
437
6,71
8,23
2,62
1,85
1
1
0,2%
0,2%
0,000
0,000
0
5
0
0
437
438
8,69
6,53
1,80
2,76
1
0
0,2%
0,0%
0,000
0,000
6
0
0
0
437
8,49
1,87
1
0,2%
0,000
4
0
436
7,87
2,23
2
0,5%
0,000
6
0
437
8,30
2,09
1
0,2%
0,000
7
0
7,67
2,25
438
436
437
8,69
6,98
6,20
1,68
3,91
3,08
0
2
1
438
7,82
2,44
438
438
6,38
8,07
Ambiente bonito.
437
Estacionamento gratuito aos
clientes.
Estacionamento
de
fácil
acesso.
Decoração elegante.
Música ambiente agradável.
Local para crianças se
divertirem.
Monitores para cuidarem das
crianças.
Promoções para os clientes
mais frequentes (ex. cartão
fidelidade).
Atendimento personalizado.
Ambiente aconchegante.
Garçons/atendentes cordiais.
Garçons que conheçam as
preferências dos clientes.
Cadeiras
e/ou
mesas
confortáveis.
Sem filas para servir a comida
ou o buffet.
Sem filas para pagar a
comida ou que o garçom
traga a conta rapidamente.
Outliers
Univariados (6)
0,000
436
Diversas
formas
de
pagamento.
Funcionários com aparência
profissional (ex.
garçons,
atendentes, caixa, etc.).
Localização em região da
cidade que seja considerada
segura.
Localização em bairro nobre.
Cardápio fácil de entender.
Valor p –
Normalidade
(5)
149
TABELA 12: Estatística descritiva das variáveis do estudo - conclui
Atributos
Diversão para os clientes (ex.
shows, apresentações, etc.).
Ambiente divertido.
Casos
Média
Válidos
(2)
(1)
437
5,58
DesvioPadrão
(3)
2,97
Ausentes
(4)
Qtde %
1
0,2%
Valor p –
Normalidade
(5)
Outliers
Univariados (6)
0,000
Baixos
0
Altos
0
437
6,17
2,73
1
0,2%
0,000
0
0
437
437
7,15
8,54
2,30
1,68
1
1
0,2%
0,2%
0,000
0,000
0
8
0
0
437
8,88
1,72
1
0,2%
0,000
10
0
437
8,90
1,53
1
0,2%
0,000
4
0
437
438
9,41
8,96
1,14
1,36
1
0
0,2%
0,0%
0,000
0,000
7
4
0
0
Boa
qualidade
dos
ingredientes.
O modo de preparo da
comida.
Ampla variedade de “pratos”
ou opções de comida.
Temperos
utilizados
na
preparação da comida.
Boa higiene.
Comida fresca.
438
9,37
1,05
0
0,0%
0,000
4
0
435
8,94
1,67
3
0,7%
0,000
9
0
437
8,40
1,70
1
0,2%
0,000
2
0
438
8,49
1,77
0
0,0%
0,000
4
0
438
438
9,74
9,62
0,78
0,91
0
0
0,0%
0,0%
0,000
0,000
11
11
0
0
Cheiro agradável.
Temperatura adequada.
438
435
9,51
9,37
0,97
1,18
0
3
0,0%
0,7%
0,000
0,000
9
11
0
0
Baixo teor de calorias ou
gordura.
Sabor.
438
6,83
2,84
0
0,0%
0,000
0
0
438
9,12
1,47
0
0,0%
0,000
8
0
Boa aparência.
O modo de preparo (por
exemplo, se for o caso de
drinks e sucos).
Ampla variedade de bebidas.
438
435
8,73
8,98
1,68
1,66
0
3
0,0%
0,7%
0,000
0,000
5
6
0
0
438
8,36
1,93
0
0,0%
0,000
7
0
438
9,11
1,62
0
0,0%
0,000
8
0
437
9,69
0,90
1
0,2%
0,000
12
0
438
9,52
1,09
0
0,0%
0,000
9
0
Seja um restaurante bonito.
Espaço para o tráfego de
pessoas entre mesas e
cadeiras.
Garçons/atendentes
que
anotem os pedidos de forma
correta.
Relação
custo-benefício
adequada considerando o que
se paga e o que se recebe.
Sabor.
Boa aparência.
A qualidade dos ingredientes
(p. ex., se for o caso de drinks
e sucos).
Boa higiene dos copos ou
taças.
Estar
na
temperatura
adequada.
Pode-se observar, na coluna 5 da TAB. 10, que nenhuma das variáveis
apresentou distribuição normal, visto que o valor p do teste de Kolmogorov-
150
Smirnov para todas as variáveis foi abaixo de 0,05, indicando a rejeição da
hipótese H0.
7.2.4 Observações atípicas
Hair Jr. et al. (2009) observam que as observações atípicas ou outliers são dados
que se encontram fora do intervalo dos outros dados observados. Esse tipo de
informação, a princípio, não pode ser caracterizado como prejudicial ou benéfico,
mas revela uma frente de análise para o tipo de informação que possa fornecer.
São identificados quatro tipos de observações atípicas: a) surge por meio do erro
de procedimento ou falha na codificação; b) surge como resultado de algum
evento extraordinário; c) observação extraordinária que surge e que o
pesquisador não consegue explicar; d) observações que estão no intervalo usual
de valores para cada variável, mas são únicas em sua combinação de valores
entre as variáveis. Essas observações atípicas devem ser identificadas como
univariadas, bivariadas ou multivariadas, sendo julgadas a partir de suas
características ou por meio dos objetivos definidos na análise.
Para identificação de outliers univariados, realizou-se a padronização das
variáveis e em seguida foram avaliados os casos com escore acima de 3,28 (em
torno de 99,9% de dados típicos estão no intervalo -3,28 a 3,28) para a referida
variável. Segundo Bussab e Morettin (2004), a padronização consiste em
expressar
as
variáveis
em
termos
de
unidades
de
desvio-padrão.
A
operacionalização consiste em subtrair a média e dividir pelo desvio-padrão de
modo que se tenha média zero e variância igual a um, ou seja (FIGURA 12):
FIGURA 12: Fórmula de padronização de variáveis
Sendo: Z representa a nova variável, Y a variável anterior,
o desvio-padrão.
a média aritmética e
151
Como se pode observar, a coluna 6 da TAB. 10 mostra a quantidade de outliers
univariados de cada variável. Como serão utilizadas técnicas multivariadas neste
estudo, foi calculada a distância empregando a D2 de Mahalanobis, definida como
a “medida da distância, em um espaço multidimensional, de cada observação em
relação ao centro médio das observações” (HAIR JR. et al., 2009, p. 72).
Considerando a distribuição das distâncias como sendo qui-quadrado com 64
graus de liberdade (quantidade de variáveis envolvidas), obtiveram-se os níveis
de significância para cada observação. A TAB. 11 apresenta as observações que
possuem outliers multivariados, ou seja, valores abaixo de 0,001.
TABELA 13: Elementos outliers multivariados
Elemento da Amostra
Significância
Elemento da Amostra
Significância
3
7
0,0000
0,0005
155
159
0,0000
0,0000
8
11
0,0000
0,0000
172
175
0,0000
0,0000
12
17
0,0000
0,0000
180
182
0,0000
0,0000
25
27
0,0000
0,0000
195
220
0,0000
0,0000
28
31
0,0000
0,0000
232
239
0,0000
0,0002
36
41
0,0004
0,0000
246
265
0,0000
0,0000
45
53
0,0006
0,0000
296
347
0,0000
0,0000
63
68
0,0000
0,0000
355
365
0,0002
0,0001
69
74
0,0000
0,0000
367
369
0,0000
0,0000
88
97
0,0001
0,0000
372
388
0,0000
0,0001
113
129
0,0000
0,0005
391
404
0,0000
0,0000
130
135
0,0000
0,0000
406
409
0,0000
0,0000
136
140
0,0004
0,0005
410
412
0,0002
0,0000
141
0,0000
152
Ao realizar a análise dos outliers multivariados, foram diagnosticados 53 casos,
em que se destacaram 20% da amostra do restaurante fast food, sendo passível
de exclusão. A partir deste resultado, buscou-se identificar a existência de outliers
multivariados em cada amostra separada (fast food, rodízio, à la carte e self
service), com a possibilidade de gerar maior impacto nos resultados. Nenhum
outlier multivariado foi encontrado para cada amostra em separado (quatro
amostras, uma para cada tipo de restaurante). Todavia, como as análises iriam
englobar os quatro tipos de restaurantes juntos, para fins de análise, os casos
com outliers multivariados foram retirados da amostra.
7.2.5 Estatística descritiva da amostra
Levando em consideração as diferenças marcantes existentes entre os variados
tipos de restaurantes, buscou-se por meio desta pesquisa diagnosticar os
atributos considerados importantes para a escolha de um restaurante do ponto de
vista do consumidor, por meio da comparação dos diferentes tipos existentes. A
definição dos grupos de restaurantes que compõem este estudo foi baseada na
aceitação e representatividade no contexto diário do consumidor brasileiro. A
decisão para a escolha dos tipos de restaurantes, bem como a indicação das
relações a serem observadas ao longo do trabalho, foi traçada por especialistas
da área de marketing.
Durante a fase qualitativa, foi possível identificar aspectos relevantes quanto à
alteração do comportamento dos consumidores ao avaliar as mesmas
características em diferentes restaurantes, fato este que será comprovado por
meio das análises da fase qualitativa. Dessa forma, neste capítulo é avaliado, por
meio da estatística descritiva das variáveis, quais atributos são considerados mais
importantes por tipo de restaurante. Com isso, possibilita-se a classificação dos
atributos mencionados por nível de importância e o cruzamento das informações
obtidas com os demais tipos de restaurantes em busca de equivalências,
semelhanças e/ou diferenças ressaltadas pelos consumidores ao avaliar o mesmo
atributo entre os diferentes tipos de restaurantes.
153
Na constituição do instrumento de pesquisa qualitativa foram divididas as
questões em quatro blocos: atributos do estabelecimento, atributos de bebidas,
atributos da comida e dados demográficos do entrevistado. As análises a seguir
seguirão essa divisão para melhor compreensão.
7.2.5.1 Atributos do estabelecimento
Ao iniciar a análise descritiva da amostra, apresenta-se a média das avaliações
obtidas em cada item avaliado pelos participantes da pesquisa, bem como o
desvio-padrão identificado. Ressalta-se que os dados apresentados na TAB. 12
seguem a ordem das questões apresentadas no roteiro original das entrevistas,
seguindo a ordem por tipo de restaurante (fast food, rodízio, self service e à la
carte).
Tipo de estabelecimento
Atributos
Fast food
Rodízio
Self service
À la carte
DesvioDesvioDesvioDesvioMédia Padrão Média Padrão Média Padrão Média Padrão
Ambiente limpo.
Alta qualidade no atendimento.
refeição ou sobremesa no dia do
aniversário do cliente).
Cardápio bonito.
Baixo preço.
Iluminação adequada ao
Aparelhos de TV.
Brindes para as crianças.
Amplo horário de funcionamento.
Alimentos com baixo teor
calórico.
9,6
9,0
0,9
1,4
9,5
9,1
1,2
1,3
9,4
8,5
1,0
1,6
9,6
9,2
1,2
1,0
6,8
2,3
7,2
2,2
6,6
2,8
6,5
2,9
9,1
6,3
9,5
7,3
1,5
2,3
1,1
2,3
8,8
5,9
9,6
7,0
1,4
2,8
0,9
1,9
8,4
6,5
9,4
6,7
1,7
2,8
1,1
2,0
8,7
6,8
9,8
6,8
1,4
2,1
0,7
1,9
7,3
1,9
8,0
1,8
7,6
1,9
8,0
2,0
8,1
6,5
6,7
4,0
4,4
8,3
8,9
6,8
1,6
2,6
2,7
3,1
3,6
1,9
1,6
4,0
7,9
4,6
5,3
4,0
4,0
8,0
8,8
7,2
1,8
2,6
2,8
3,1
3,1
1,9
1,5
3,9
7,6
7,2
6,4
4,2
3,7
7,1
8,7
6,7
1,6
2,5
2,3
3,0
2,9
2,4
1,4
3,9
7,9
5,3
6,1
4,0
3,9
7,6
9,0
7,9
1,8
2,6
2,6
3,2
3,1
2,0
1,2
3,4
6,7
3,0
5,8
3,0
6,6
2,8
6,5
3,0
154
Fast food
Rodízio
Self service
À la carte
Atributos
Garçons/atendentes que tenham
7,9
2,4
8,3
2,0
7,7
2,4
8,4
2,0
profundo conhecimento dos
produtos oferecidos, auxiliando
os clientes em suas escolhas.
Marca bem conceituada.
7,2
2,5
6,3
2,2
6,0
2,6
7,0
2,3
8,4
1,3
8,1
1,6
8,1
1,7
8,0
1,7
Ambiente bonito.
8,0
1,4
8,2
1,6
7,8
1,6
8,3
1,6
Estacionamento gratuito aos
9,0
1,6
8,6
1,8
7,5
2,7
8,5
2,0
clientes.
Estacionamento de fácil acesso.
9,0
1,4
8,7
1,7
7,7
2,6
8,3
2,1
6,7
1,7
6,7
1,9
6,1
2,3
7,4
1,9
Diversas formas de pagamento.
9,0
1,4
8,6
1,9
8,7
1,6
9,0
1,3
8,2
2,0
8,6
1,4
8,2
1,7
8,5
1,7
profissional (ex. garçons,
Localização em região da cidade
8,5
1,7
8,5
1,6
7,9
1,8
8,6
1,8
que seja considerada segura.
Localização em bairro nobre.
4,8
2,4
4,9
2,4
4,6
2,5
5,3
2,4
8,3
1,5
8,1
1,9
7,9
2,1
8,5
1,7
6,6
2,4
7,5
2,4
6,5
2,9
7,4
2,3
3,4
6,7
3,3
5,3
3,2
5,4
3,7
Local para crianças se divertirem. 5,9
5,1
3,4
5,9
3,4
4,7
3,3
5,2
3,7
crianças.
Ppromoções para os clientes
7,6
2,5
7,3
2,7
7,3
2,8
7,3
2,7
mais frequentes (ex. cartãofidelidade)
7,2
2,4
7,1
2,5
6,4
2,4
7,3
2,1
Ambiente aconchegante.
8,4
1,6
8,5
1,6
7,9
1,7
8,6
1,7
8,8
1,4
8,7
2,0
8,8
1,5
9,0
1,2
6,6
2,5
7,0
2,6
6,6
2,9
7,0
2,3
Cadeiras e/ou mesas
8,6
1,3
8,8
1,8
8,5
1,6
8,9
1,6
confortáveis.
Sem filas para servir a comida
8,1
2,0
8,3
1,8
7,3
2,1
8,4
2,0
ou o buffet.
Sem filas para pagar a comida
8,4
1,9
8,8
1,5
7,9
1,9
8,9
1,6
ou que o garçom traga a conta
rapidamente.
Diversão para os clientes. (ex.
5,8
3,0
6,2
2,8
5,1
2,9
5,7
2,9
Ambiente divertido.
6,2
2,7
6,8
2,3
5,7
2,7
6,5
2,6
7,1
2,3
7,4
2,0
7,2
2,0
7,7
1,9
Espaço para o tráfego de
8,7
1,3
8,6
1,6
8,6
1,6
8,6
1,5
pessoas entre mesas e cadeiras.
Garçons/atendentes que anotem
9,2
1,2
9,1
1,4
8,9
1,5
9,1
1,
os pedidos de forma correta.
2
Relação custo-benefício
9,1
1,3
9,1
1,4
8,9
1,4
9,1
1,1
adequada considerando o que
O sabor.
9,5
0,8
9,6
0,7
9,3
1,0
9,7
0,7
Boa aparência.
8,9
1,3
9,1
1,1
9,1
1,3
9,0
1,2
155
TABELA 16: Estatística descritiva das variáveis do estudo - conclui
Atributos
Boa qualidade dos ingredientes.
O modo de preparo da comida.
A ampla variedade de “pratos”
ou opções de comida.
Os temperos utilizados na
Boa higiene.
Comida fresca.
Cheiro agradável.
Baixo teor de calorias ou gordura.
O sabor.
Boa aparência.
O modo de preparo (p.ex., se for
o caso de drinks e sucos).
A qualidade dos ingredientes (p.
ex., se for o caso de drinks e
sucos).
Boa higiene dos copos ou taças.
Fast food
Rodízio
Self service
À la carte
9,5
0,8
9,4
0,9
9,4
0,9
9,5
0,8
9,3
1,1
9,1
1,4
9,1
1,3
9,2
1,2
8,4
1,4
8,7
1,5
8,6
1,6
8,5
1,6
8,6
1,5
8,7
1,4
8,5
1,5
8,8
1,8
9,9
9,8
9,6
9,6
7,3
9,4
8,8
9,3
0,5
0,5
0,8
0,9
2,6
1,1
1,4
1,0
9,7
9,7
9,6
9,5
6,6
9,1
9,0
9,1
0,8
0,7
0,9
0,8
2,8
1,5
1,3
1,4
9,7
9,5
9,4
9,3
7,3
9,1
8,9
9,0
0,8
1,0
0,9
1,2
2,4
1,4
1,5
1,4
9,9
9,7
9,7
9,6
6,7
9,3
9,0
9,4
0,5
0,6
0,7
0,9
3,0
1,1
1,3
0,9
8,7
1,5
8,7
1,5
8,3
1,8
8,5
1,6
9,4
1,1
9,2
1,3
9,1
1,4
9,4
1,1
9,8
0,6
9,8
0,5
9,7
0,8
9,6
0,8
9,6
9,6
0,9
0,9
9,9
9,8
0,5
0,6
De posse dos dados apresentados na TAB. 12, dividiram-se as informações
contidas nela em quatro tipos de classificações básicas: atributos classificados
como mais relevantes, atributos classificados como menos relevantes, atributos
com maior desvio-padrão e atributos de menor desvio-padrão. Essa divisão
possibilitou a origem de novas tabelas, que serão apresentadas e analisadas a
seguir.
Na TAB. 13 demonstra-se a relação de questões que avaliam os atributos dos
restaurantes. Na construção dessa tabela e das outras que são fruto da TAB. 12,
manteve-se a ordem dos tipos de restaurantes utilizados anteriormente, além de
classificar os atributos avaliados a partir da maior média obtida em cada
modalidade de restaurante.
156
7.2.5.1.1 Fatores mais relevantes
Ao analisar os resultados que compõem a TAB. 13, é possível identificar, por
meio da classificação realizada, os atributos com a maior e a menor média de
avaliação por parte dos entrevistados, em cada tipo de restaurante. No próximo
bloco o entrevistado foi conduzido a avaliar a percepção de importância de cada
afirmativa, variando entre uma escala definida entre muito baixo (com pontuação
zero) e muito alta (com pontuação máxima em 10 pontos). As respostas foram
tratadas e obtiveram-se a pontuação média da classificação e o desvio-padrão de
cada item.
Nota-se, na TAB. 13, que ao classificar os quesitos em ordem de maior pontuação
já é possível identificar os atributos de maior e menor relevância em cada tipo de
restaurante. Para concentrar-se nos aspectos que atendem aos objetivos desta
pesquisa, será apresentada a TAB. 14 com os cinco atributos de maior relevância
para os consumidores por tipo de restaurante, levando-se em consideração sua
classificação por meio da pontuação (média) de relevância obtida em cada
quesito. A análise a seguir abrange os maiores e os menores resultados obtidos
por cada um dos quatro tipos de restaurantes pesquisados, para após investigar
os aspectos que são congruentes e/ou divergentes em cada tipo.
157
TABELA 17: Atributos do estabelecimento por tipo de restaurante - continua
Atributos
Ambiente limpo.
Comida de
qualidade.
Garçons/atendentes
que anotem os
pedidos de forma
correta.
Relação custobenefício adequada
considerando o que
se paga e o que se
recebe.
Rapidez no
atendimento.
Rodízio
DesvioMédia Padrão
Fast food
9,6
0,9
Comida de
qualidade.
9,6
0,9
9,5
1,1
Ambiente limpo.
9,5
1,2
9,2
1,2
Alta qualidade no
atendimento.
9,1
1,3
9,1
1,3
Garçons/atendentes
que anotem os
pedidos de forma
correta.
9,1
1,4
considerando o que
se paga e o que se
recebe.
Sem filas para pagar
a comida ou que o
garçom traga a conta
rapidamente.
9,1
1,4
8,8
1,5
8,8
1,5
9,1
1,5
Diversas formas de
pagamento.
9,0
1,4
Estacionamento de
fácil acesso.
Estacionamento
gratuito aos clientes.
9,0
1,4
9,0
1,6
Rapidez no
atendimento.
8,8
1,4
Alta qualidade no
atendimento.
9,0
1,4
Cadeiras e/ou mesas
confortáveis.
8,8
1,8
8,9
1,6
Garçons/atendentes
cordiais.
8,7
2,0
À la carte
Self service
Ambiente limpo.
Comida de
qualidade.
Garçons/atendentes
que anotem os
pedidos de forma
correta.
considerando o que
se paga e o que se
recebe.
Garçons/atendentes
cordiais.
9,4
1,0
9,8
0,7
9,4
1,1
Ambiente limpo.
9,6
1,2
8,9
1,5
Alta qualidade no
atendimento.
9,2
1,0
1,4
considerando o que se
paga e o que se
recebe.
Garçons/atendentes
que anotem os
pedidos de forma
correta.
9,1
1,1
8,9
8,8
1,5
9,1
8,7
1,4
Garçons/atendentes
cordiais.
9,0
1,2
Diversas formas de
pagamento.
Espaço para o tráfego
de pessoas entre
mesas e cadeiras.
Cadeiras e/ou mesas
confortáveis.
8,7
1,6
9,0
1,2
8,6
1,6
Diversas formas de
pagamento.
9,0
1,3
8,5
1,6
1,6
Alta qualidade no
atendimento.
8,5
1,6
Cadeiras e/ou mesas
8,9
confortáveis.
8,9
comida ou que o garçom
traga a conta
rapidamente.
1,6
158
Atributos
Garçons/atendentes
cordiais.
Fast food
8,8
1,4
Estacionamento de
fácil acesso.
8,7
1,3
8,6
1,3
8,5
1,7
Ambiente
aconchegante.
8,4
1,6
comida ou que o
garçom traga a conta
rapidamente.
8,4
1,9
Ampla variedade de
produtos.
8,4
de pessoas entre
mesas e cadeiras.
Cadeiras e/ou mesas
confortáveis.
Localização em região
da cidade que seja
considerada segura.
Estacionamento
Funcionários com
aparência
profissional (ex.
garçons,
atendentes, caixa,
etc.).
Espaço para o
tráfego de pessoas
entre mesas e
cadeiras.
Diversas formas de
pagamento.
Ambiente
aconchegante.
Rodízio
8,7
1,7
8,6
1,8
8,6
1,4
8,6
8,2
1,7
Ampla variedade
de produtos.
8,1
1,7
1,6
Ambiente
aconchegante.
7,9
1,7
8,6
1,9
Cardápio fácil de
entender.
7,9
2,1
8,5
1,
7,9
7,9
6
1,3
Localização em
região da cidade
que seja
considerada segura.
Rapidez no
atendimento.
Funcionários com
aparência
profissional (ex.
garçons,
atendentes, caixa,
etc.).
Self service
8,4
1,7
8,5
1,6
Localização em
região da cidade
que seja
considerada
segura.
Sem filas para
pagar a comida ou
que o garçom traga
a conta
rapidamente.
Rapidez no
atendimento.
À la carte
8,7
1,4
8,6
1,5
8,6
1,8
Ambiente
aconchegante.
8,6
1,7
Funcionários com
aparência profissional
(ex. garçons,
atendentes, caixa,
etc.).
8,5
1,7
1,8
Cardápio fácil de
entender.
8,5
1,7
1,9
Estacionamento
8,5
2,0
de pessoas entre
mesas e cadeiras.
Localização em região
da cidade que seja
considerada segura.
159
Fast food
Rodízio
Self service
À la carte
DesvioDesvioDesvioDesvioMédia Padrão
Média Padrão
Média Padrão
Média Padrão
Cardápio fácil de
8,3
1,5
Sem filas para servir
8,3
1,8
Ambiente bonito.
7,8
1,6
Sem filas para servir a 8,4
2,0
entender.
a comida ou o buffet.
comida ou o buffet.
Amplo horário de
8,3
1,9
Garçons/atendentes
8,3
2,0
Estacionamento de
7,7
2,6
Garçons/atendentes
8,4
2,0
funcionamento.
que tenham profundo
fácil acesso.
que tenham profundo
conhecimento dos
conhecimento dos
produtos oferecidos,
auxiliando os clientes
em suas escolhas.
em suas escolhas.
Seus funcionários
8,2
2,0
Ambiente bonito.
8,2
1,6
Garçons/atendentes
7,7
2,4
Estacionamento de
8,3
2,1
tenham uma
que tenham profundo
fácil acesso.
aparência profissional
conhecimento dos
(ex. garçons,
atendentes, caixa,
etc.).
em suas escolhas.
Localização
8,1
1,6
Ampla variedade de
8,1
1,6
Possua iluminação
7,6
1,9
Possua ambiente
8,3
1,6
conveniente.
produtos.
adequada ao
bonito.
ambiente do
restaurante.
8,1
2,0
Possua cardápio fácil 8,1
1,9
Tenha localização
7,6
1,6
Iluminação adequada
8,0
2,0
de entender.
conveniente.
ao ambiente do
restaurante.
Ambiente bonito.
8,0
1,4
Amplo horário de
8,0
1,9
Estacionamento
7,5
2,7
Ampla variedade de
8,0
1,7
funcionamento.
produtos.
Garçons/atendentes
7,9
2,4
Iluminação adequada 8,0
1,8
7,3
2,1
Localização
7,9
1,8
que tenham profundo
ao ambiente do
conveniente.
conhecimento dos
restaurante.
em suas escolhas.
Promoções para os
7,6
2,5
Localização
7,9
1,8
Promoções para os
7,3
2,8
Área exclusiva para
7,9
3,4
clientes mais
conveniente.
clientes mais
fumantes.
frequentes (ex.
frequentes (ex.
cartão-fidelidade).
cartão-fidelidade)
Atributos
160
Atributos
Baixo preço
cobrado.
Iluminação
adequada ao
ambiente do
restaurante.
Atendimento
personalizado.
Marca bem
conceituada.
Seja um
restaurante
bonito.
Área exclusiva
para fumantes.
Rodízio
Fast food
À la carte
Self service
7,3
2,3
Música ambiente
agradável.
7,5
2,4
Localizado perto do
trabalho.
7,2
2,5
Seja um restaurante
bonito.
7,7
1,9
7,3
1,9
Seja um restaurante
bonito.
7,4
2,0
Seja um restaurante
bonito.
7,2
2,0
Amplo horário de
funcionamento.
7,6
2,0
7,2
2,4
7,3
2,7
Amplo horário de
funcionamento.
7,1
2,4
7,4
1,9
7,2
2,5
Promoções para os
clientes mais
frequentes. (ex. cartão
fidelidade)
fumantes.
7,2
3,9
fumantes.
6,7
3,9
Música ambiente
agradável.
7,4
2,3
7,1
2,3
7,2
2,2
Baixo preço cobrado.
6,7
2,0
Promoções para os
clientes mais
frequentes (ex. cartãofidelidade).
7,3
2,7
6,8
4,0
7,1
2,5
6,6
2,8
Atendimento
personalizado.
7,3
2,1
Promoções (ex.
gratuidade na refeição
ou sobremesa no dia
do aniversário do
cliente).
Atendimento
personalizado.
Promoções (ex.
ou sobremesa no dia
do aniversário do
cliente).
161
Fast food
DesvioMédia
Padrão
6,8 2,3
Promoções (ex. gratuidade
na refeição ou sobremesa
no dia do aniversário do
cliente).
Atributos
Aimentos com baixo teor
calórico.
6,7 3,0
6,7 1,7
6,7 2,7
Música ambiente
agradável.
6,6 2,4
Rodízio
Paixo preço cobrado.
7,0
1,9
Garçons que
conheçam as
preferências dos
clientes.
Ambiente divertido.
Local para crianças
se divertirem.
7,0
2,6
Alimentos com
baixo teor calórico.
6,6
2,8
6,8
6,7
2,3
3,3
6,5
6,5
2,8
2,9
6,7
1,9
Cardápio bonito.
Música ambiente
agradável.
Atendimento
personalizado.
6,4
2,4
Localização perto
de casa.
6,4
2,3
6,1
6,6 2,5
Marca bem
conceituada.
6,3
2,2
Localização perto do
trabalho.
6,5 2,6
ODiversão para os
clientes. (ex. shows,
apresentações, etc.).
6,2
2,8
Cardápio bonito.
6,3 2,3
Cardápio bonito.
5,9
2,8
Ambiente divertido.
6,2 2,7
Monitores para
cuidarem das
crianças.
5,9
3,4
Garçons que
conheçam as
preferências dos
clientes.
Self service
6,6
2,9
Decoração
elegante.
Marca bem
conceituada.
Ambiente divertido.
Marca bem
conceituada.
Garçons que
conheçam as
preferências dos
clientes.
Cardápio bonito.
À la carte
7,0
2,3
7,0
2,3
6,8
6,8
2,1
1,9
6,5
2,9
Ambiente divertido.
6,5
2,6
2,3
Alimentos com baixo
teor calórico.
6,5
3,0
6,0
2,6
6,1
2,6
5,7
2,7
Localização perto de
casa.
Diversão para os
clientes. (ex. shows,
apresentações, etc.)
5,7
2,9
Promoções (ex.
ou sobremesa no dia
do aniversário do
cliente).
162
TABELA 22: Atributos do estabelecimento por tipo de restaurante - conclui
Atributos
divertirem.
Diversão para os
clientes (ex. shows,
Ofereça monitores para
cuidarem das crianças.
Localização em bairro
nobre da cidade.
Brindes para as
crianças.
Aparelhos de TV.
Fast food
5,9
3,4
5,8
3,0
5,1
3,4
4,8
2,4
4,4
3,6
4,0
3,1
Rodízio
Alimentos com
baixo teor calórico.
Localização perto
de casa.
Média
5,8 3,0
5,3 2,8
Esteja localizado 4,9 2,4
em um bairro nobre
da cidade.
Localização perto 4,6 2,6
do trabalho.
Brindes para as
crianças.
Aparelhos de TV
.
4,0 3,1
4,0 3,1
Desvio- Padrão
divertirem.
Diversão para os
Ofereça monitores para
nobre da cidade.
Aparelhos de TV.
Brindes para as
crianças.
Self service
À la carte
DesvioDesvioMédia Padrão
Média Padrão
5,3
3,2
Local para crianças se 5,4
3,7
divertirem.
5,1
2,9
4,7
3,3
4,6
2,5
4,2
3,0
3,7
2,9
Seja localizado perto
do trabalho.
5,3
2,6
5,3
2,4
5,2
3,7
Aparelhos de TV.
4,0
3,2
Brindes para as
crianças.
3,9
3,1
nobre da cidade.
Monitores para
163
TABELA 23: Relação dos cinco atributos de maior relevância para os consumidores por tipo de restaurante
Rodízio
Fast food
À la carte
Self service
Ambiente limpo.
9,6
0,9
9,6
0,9
Ambiente limpo.
9,4
1,0
9,8
0,7
9,5
1,1
Ambiente limpo.
9,5
1,2
9,4
1,1
Ambiente limpo.
9,6
1,2
Garçons/atendentes
que anotem os
pedidos de forma
correta.
paga e o que se
recebe.
Rapidez no
atendimento.
9,2
1,2
Alta qualidade no
atendimento.
9,1
1,3
8,9
1,5
Alta qualidade no
atendimento.
9,2
1,0
9,1
1,3
Garçons/atendentes
que anotem os
pedidos de forma
correta.
9,1
1,4
8,9
1,4
1,1
1,5
paga e o que se
recebe.
9,1
1,4
8,8
1,5
paga e o que se
recebe.
Garçons/atendentes
que anotem os
pedidos de forma
correta.
9,1
9,1
Garçons/atendentes
que anotem os
pedidos de forma
correta.
paga e o que se
recebe.
Garçons/atendentes
cordiais.
9,1
1,2
164
A) Fast food
Ao iniciar a análise pela modalidade fast food, é relevante o destaque dos cinco
primeiros itens com a maior média de avaliações do ponto de vista dos
participantes. Nota-se que esses aspectos mais bem avaliados receberam
pontuação média entre 9,1 e 9,6 pontos.
Ao avaliar o atributo limpeza nesse tipo de estabelecimento, os entrevistados, por
meio da afirmativa “tenha um ambiente limpo”, sublinharam esse aspecto como o
mais importante entre as questões analisadas, apresentando a maior média com
9,6 pontos e desvio-padrão de 0,6.
Considerando o segundo aspecto mais relevante do ponto de vista dos
consumidores, destaca-se o atributo qualidade. Ao avaliar a afirmativa “ofereça
comida de qualidade”, a média das classificações das avaliações atingiu a
pontuação de 9,5, com desvio-padrão de 1,1.
Em terceiro lugar, os entrevistados participantes da pesquisa que avaliaram o
restaurante Fast food atribuíram uma pontuação média de 9,2 pontos com desviopadrão de 1,2 para a afirmativa “Possua garçons/atendentes que anotem os
pedidos de forma correta”, avaliando a eficiência/qualidade do serviço prestado
por garçons/atendentes neste tipo de restaurante.
No quesito “ofereça relação custo-benefício adequada considerando o que se
paga e o que se recebe”, os participantes pontuaram a relevância desse aspecto
com 9,1 pontos, com margem de desvio-padrão de 1,3.
Já o aspecto rapidez no atendimento ocupa o quinto lugar, com pontuação média
de 9,1 e desvio-padrão de 1,5. Por se tratar de um tipo de restaurante que possui
em sua essência o fornecimento de alimentação rápida, sendo esse seu principal
diferencial frente aos outros tipos de restaurantes, já era possível prever que o
atributo ocupasse as primeiras colocações. Dessa forma, sua posição ficou em
quinto lugar.
165
Assim, entre os diferentes aspectos mensurados nesse tipo de restaurante,
realçam-se em ordem de prioridade os mais importantes: limpeza (primeiro lugar),
qualidade da comida (segundo lugar), qualidade no atendimento (terceiro lugar),
relação custo-benefício (quarto lugar) e rapidez do atendimento (quinto lugar).
B) Rodízio
Dando continuidade à análise dos resultados, parte-se para a identificação dos
cinco atributos que receberam a maior média na avaliação do restaurante rodízio.
Entre os aspectos com maior pontuação média, verifica-se nota superior a 9,0
pontos.
Com a pontuação mais alta entre os itens estudados, a relevância desse tipo de
estabelecimento em oferecer comida de qualidade recebeu a pontuação média de
9,6 e desvio-padrão de 0,9.
A limpeza foi o segundo atributo de maior relevância para os entrevistados que
avaliaram o tipo de restaurante rodízio, com pontuação média de 9,5 pontos e
desvio-padrão de 1.2.
O terceiro atributo de maior relevância citado pelos participantes indica a
relevância da qualidade/eficiência dos serviços prestados pelo restaurante,
aspecto que visa a enaltecer a importância do atendimento, com relevância média
de 9,1 pontos e desvio-padrão de 1,3.
A quarta e a quinta colocação dos atributos de maior relevância empataram com
9,1 pontos e desvio-padrão de 1,4. Na quarta posição destaca-se novamente a
importância desse tipo de restaurante em oferecer aos seus clientes qualidade no
atendimento. Por outro lado, na quinta posição, a afirmativa “ofereça adequada
relação custo-benefício considerando o que se paga e o que se recebe” mostra a
importância da relação preço-benefício em frequentar esse tipo de restaurante.
Esse aspecto teve grande notoriedade, pois se relaciona à característica principal
desse tipo de restaurante, que se paga uma taxa fixa para se comer à vontade.
166
Ao sintetizar os atributos de maior relevância para os consumidores em
restaurante rodízio, destaca-se em ordem de maior relevância: a qualidade da
comida (primeiro lugar), limpeza (segundo lugar), qualidade no atendimento
(terceiro e quarto lugar) e preço (quinto lugar).
C) Self service
Ao iniciar a análise do tipo de restaurante self service, os cinco atributos com
maior pontuação receberam notas entre 8,8 e 9,4 pontos.
Nota-se que o atributo de maior relevância considerado pelos entrevistados é a
limpeza, item este que foi avaliado por meio da afirmativa “tenha o ambiente
limpo”, com média da pontuação por de 9,4 e desvio-padrão de 1.
Ocupando a segunda colocação entre os atributos mais importantes, a afirmativa
“ofereça comida de qualidade” traduz a importância do ponto de vista dos
entrevistados de que esse tipo de restaurante ofereça qualidade nos alimentos
comercializados. A opção recebeu pontuação de 9,4 e desvio-padrão de 1,1.
Ao avaliar a importância da qualidade/eficiência do atendimento em um
restaurante self service, os participantes pontuaram a frase “possua garçons/
atendentes que anotem os pedidos de forma correta” com média de 8,9 e desviopadrão de 1,5.
Outro aspecto relevante para os frequentadores de restaurante self service é a
relação preço-benefício oferecido. Na opção “ofereça adequada relação custobenefício considerando o que se paga e o que se recebe”, a pontuação média
obtida por esse quesito foi de 8,9 pontos de relevância, com desvio-padrão de
1,4. Seguiu-se a relevância de o estabelecimento possuir garçons/atendentes
cordiais, avaliado com 8,8 pontos e desvio-padrão de 1,5.
Os atributos considerados pelos entrevistados de maior relevância no restaurante
self service são: limpeza (primeiro lugar), qualidade na comida (segundo lugar),
167
qualidade/eficiência no atendimento (terceiro lugar), preço (quarto lugar) e
qualidade no atendimento (quinto lugar).
D) À la carte
Partindo para a análise do último tipo de restaurante avaliado nesse quesito, os
atributos com maior pontuação receberam média entre 9,1 e 9,8 pontos.
O atributo qualidade na comida teve a maior média de pontuação entre os itens
avaliados pelos participantes. Com 9,8 pontos de média e desvio-padrão de 0,7, a
afirmativa “ofereça comida de qualidade” traduz a relevância do quesito para os
participantes.
Com média de 9,6 pontos (desvio-padrão 1,2) os consumidores de restaurantes à
la carte classificam a limpeza do ambiente como o segundo aspecto mais
importante de um restaurante desse tipo. Já a alta qualidade no atendimento
também é um aspecto considerado também relevante e recebeu pontuação alta 9,2 pontos e desvio-padrão de 1,0 -, ocupando o terceiro lugar na classificação. A
relação custo-benefício adequada considerando o que se paga e o que se recebe
classificou-se como o quarto atributo de maior relevância desse tipo de
restaurante, obtendo 9,1 pontos e desvio-padrão de 1,1.
Por fim, a afirmativa que buscava avaliar a importância desse tipo de restaurante
possuir garçons/atendentes que garantam que os pedidos realizados sejam
anotados adequadamente foi tida como um aspecto relevante, com pontuação
média de 9,1 pontos e desvio-padrão de 1,2.
Diante disso, os atributos mais importantes nos restaurantes à la carte foram:
qualidade na comida (primeiro lugar), limpeza (segundo lugar), qualidade no
atendimento (terceiro lugar), preço (quarto lugar) e qualidade/eficiência no
atendimento (quinto lugar).
168
7.2.5.1.2 Fatores menos relevantes
Na TAB. 15 exibem-se os cinco atributos de menor relevância para os
consumidores por tipo de restaurante.
169
TABELA 24: Relação dos cinco atributos de menor relevância para os consumidores por tipo de restaurante
Fast food
Rodízio
Self service
À la carte
Desvio
Média Padrão
Atributos
Aparelhos de TV.
4,0
3,1
Aparelhos de TV.
4,0
3,1
Brindes para as
crianças.
3,7
2,9
Brindes para as
crianças.
3,9
3,1
Brindes para as
crianças.
4,4
3,6
Brindes para as
crianças.
4,0
3,1
Aparelhos de TV.
4,2
3,0
Aparelhos de TV.
4,0
3,2
nobre da cidade.
4,8
2,4
4,6
2,5
Monitores para
5,1
3,4
4,7
3,3
Diversão para os
5,8
3,0
5,1
2,9
Esteja localizado em
um bairro nobre da
cidade.
4,9
2,4
Monitores para
nobre da cidade.
cuidarem das
crianças.
Localização perto de
5,3
2,8
Ofereça diversão para
casa.
os clientes. (ex.
shows, apresentações
e etc...)
Localização
perto do trabalho.
4,6
2,6
Ofereça monitores
para cuidarem das
crianças.
nobre da cidade.
do trabalho.
5,2
5,3
3,7
2,4
5,3
2,6
170
A) Fast food
Ao analisar os cinco itens com menor pontuação no tipo de restaurante fast food,
percebe-se que as notas variaram entre 4 e 5,8 pontos.
Avaliando profundamente os aspectos de menor relevância nesse tipo de
restaurante, destacam-se, na última colocação, em que se analisam as formas de
entretenimento a partir da avaliação da afirmativa “possua aparelhos de TV”, 4,0
pontos e desvio-padrão de 3,1.
Em penúltimo lugar, a opção em fornecer brindes para as crianças, com avaliação
média de 4,4 e desvio-padrão de 3,6. Esse aspecto possibilita a avaliação das
estratégias utilizadas por algumas cadeias de fast food que oferecem lanches
diferenciados e acrescentam brindes para agradar as crianças.
Na afirmativa “esteja localizado em bairro nobre da cidade.”, os consumidores
participantes da pesquisa julgam pouco relevante esse aspecto, atribuindo média
de 4,8 pontos e desvio-padrão de 2,4.
Outro atributo considerado pouco relevante, com média de 5,1 e desvio-padrão de
3,4, foi a importância desse tipo de estabelecimento “oferecer monitores para
cuidarem das crianças”.
Assim como o aspecto de menor média apresentada nesse tópico, o atributo
entretenimento aparece novamente na afirmativa “ofereça diversão para os
clientes (ex. shows, apresentações, etc.)”, com baixa pontuação média - apenas
5,8 pontos e desvio-padrão de três pontos.
Os atributos de baixa relevância (em ordem de menor prioridade) para os
consumidores que avaliaram os restaurantes fast food são: entretenimento,
promoções, localização, segurança e, novamente, entretenimento. Nota-se que os
atributos considerados menos importantes receberam pontuação média inferior a
seis pontos e com alto nível de desvio-padrão variando entre 3,7 e 2,4 pontos.
171
B) Rodízio
Os itens no restaurante rodízio com a menor pontuação média foram pontuados
com notas inferiores a 5,3 pontos de média.
Ao analisar os aspectos com menor relevância para os frequentadores de
restaurante rodízio, nota-se empate de quesitos com pontuação de 4,0 e desviopadrão e 3.1. Essa pontuação baixa reflete a pouca importância desse tipo de
estabelecimento em possuir aparelhos de TV e oferecer brindes para as crianças.
Outro aspecto de baixa relevância citado pelos entrevistados nesse tipo de
restaurante é a localização. Três aspectos que avaliam esse atributo receberam
pontuação média baixa em relação aos outros atributos. A afirmativa “seja
localizado perto do trabalho” assume a antepenúltima posição da lista, com média
4,6 (desvio-padrão de 2,6). É seguida da afirmativa que avalia a importância
desse estabelecimento ser localizado em bairro nobre da cidade, recebendo
apenas 4,9 pontos em média (desvio-padrão de 2,4). Por fim, que esse
restaurante seja localizado próximo de casa, com média de 5,3 e desvio-padrão
de 2,8.
Dessa forma, para esse tipo de restaurante os atributos de menor relevância em
ordem são: possuir aparelho de TV (entretenimento), brindes para as crianças
(promoção) e oferecer localização específica (localização).
C) Self service
Por se tratar de um restaurante com alto índice de frequentadores que buscam
alimentação imediata principalmente no horário do almoço, observa-se que os
itens com pontuações mais baixas retratam ponto secundários. Nota-se que os
itens classificados com baixa relevância apresentaram pontuação igual ou inferior
a 5,1 pontos.
Com a pontuação mais baixa entre os diversos itens avaliados, a afirmativa
“ofereça brindes para as crianças” recebeu apenas 3,7 pontos em média (desvio-
172
padrão de 2,9), seguido da necessidade desse tipo de restaurante possuir TV
com 4,2 pontos em média (desvio-padrão de 3,0).
A afirmativa que buscou mensurar a importância desse tipo de restaurante possuir
localização em bairro nobre da cidade foi pontuada em média com 4,6 pontos,
com desvio-padrão de 2,5. Foi seguida da opção que investigou a importância
desse estabelecimento oferecer monitores para cuidarem das crianças, com
pontuação de 4,7 e desvio-padrão de 3,3.
Assim como os itens abordados, a importância desse tipo de estabelecimento
proporcionar momentos de entretenimento para os clientes no momento do
consumo recebeu pontuação média baixa, com apenas 5,1 pontos (desvio-padrão
de 2,9).
Os aspectos de menor relevância para os consumidores em restaurantes self
service são: promoção (brindes para as crianças), entretenimento (possuir
aparelho de TV), localização (esteja localizado em um ponto nobre da cidade),
segurança (ofereça monitores para cuidar
das crianças)
e novamente
entretenimento (diversão para os clientes).
D) À la carte
Ao avaliar os aspectos com menor relevância entre os itens avaliados em
restaurantes à la carte, identificou-se que os aspectos possuem pontuação entre
5,3 e 3,9 pontos. Nessa análise salienta-se a baixa importância desse tipo de
estabelecimento oferecer brindes para as crianças, com 3,9 pontos (desviopadrão de 3,1 pontos). A necessidade desse tipo de restaurante possuir
aparelhos de TV obteve baixa classificação, recebendo apenas 4,0 pontos
(desvio-padrão de 3,2 pontos). Seguiu-se a baixa relevância em disponibilizar
monitores para cuidar das crianças com 5,2 pontos (desvio-padrão de 3,7 pontos).
Além dos aspectos já citados, nota-se a baixa relevância da localização desse
tipo de estabelecimento, aspecto este que ocupa a quarta posição (localizado em
173
um bairro nobre da cidade), com 5,3 pontos de relevância e desvio-padrão de 2,4,
e a quinta (localizado perto do trabalho), com 5,3 pontos e 2,6 de desvio-padrão.
Quanto aos aspectos de menor relevância sob a ótica dos entrevistados, realçamse-se os atributos com menor pontuação média na classificação geral das
avaliações: promoção (ofereça brindes para as crianças), entretenimento (possua
aparelhos de TV), segurança (ofereça monitores para cuidarem das crianças) e
localização (região e proximidade próxima do trabalho).
7.2.5.2
Semelhanças e diferenças entre os tipos de restaurante
Nas TAB. 14 e 15 destacam-se semelhanças existentes entre os cinco primeiros
atributos em nível de relevância nos quatro tipos de restaurantes.
Em especial, ao identificar a primeira colocação dos atributos de maior relevância
do ponto de vista dos entrevistados, percebe-se que o aspecto que possibilita a
avaliação do restaurante em oferecer comida de qualidade, é considerado o
atributo de extrema relevância nos restaurantes rodízio e à la carte. Além disso,
ocupa o segundo lugar entre os atributos mais bem avaliados no fast food e self
service. Dessa forma, é possível constatar a relevância desse atributo como
condição sine qua non na avaliação do consumidor durante seu processo
decisório, fato relevante para receber investimento por parte dos gestores do
setor.
Outro aspecto de destaque é a limpeza. Foi considerado o atributo mais
importante entre os aspectos avaliados nos restaurantes fast food e self service e
em segundo lugar nos outros tipos de restaurantes. A limpeza do ambiente, assim
como o aspecto qualidade da comida, foi reconhecida como um fator primordial
para definir a escolha dos consumidores, o que converge com as informações
coletadas na fase qualitativa desta pesquisa.
Na terceira posição observa-se semelhança entre os atributos dos restaurantes
fast food e self sevice, além do rodízio e à la carte.
174
Ao avaliar a semelhança dos restaurantes fast food e self service, detecta-se a
semelhança na atuação de garçons e atendentes no momento de registrar o
pedido do cliente, receber o valor correspondente e disponibilizar o pedido feito.
Nesse contexto, os entrevistados enfatizaram a importância de que garçons/
atendentes anotem os pedidos de forma correta, evitando possíveis enganos.
Em ambos os restaurantes o cliente decide o que irá consumir com base em uma
limitação de opções existentes. No self service o consumidor limita-se a optar pela
variedade e possibilidade de combinações disponíveis no dia, além de decidir
pela quantidade de alimentação a ser consumida. Por outro lado, no fast food o
consumidor
escolhe
entre
os
tipos
comidas
(muitas
vezes
lanches)
predeterminadas pelo estabelecimento e as bebidas existentes para compor seu
pedido.
Por outro lado, na quarta colocação dos principais atributos dos restaurantes fast
food, self service e à la carte, constata-se a importância em oferecer adequada
relação custo-benefício considerando o que se paga e o que se recebe. Isso
difere do tipo de restaurante rodízio, que apresentou na quarta colocação a
relevância de o estabelecimento possuir garçons e atendentes que anotem os
pedidos de forma correta, assim como o restaurante à la carte que elegeu esse
aspecto na quinta colocação.
Na quinta colocação, os restaurantes fast food e self service apresentam como
fator relevante o atendimento. Nesse aspecto, mesmo com classificação de
importância semelhante, o atributo atendimento pode e deve ser avaliado de
acordo com o contexto de cada restaurante. O fast food, na percepção dos
respondentes, deve possuir atendimento rápido, mesmo que na maioria das
vezes o atendimento desse tipo de estabelecimento seja formado por pessoas
jovens e com menos experiência em relação ao atendimento ao público e pouca
informação dos produtos utilizados na composição da alimentação fornecida pelo
estabelecimento. Por outro lado, no restaurante self service espera-se encontrar
garçons
mais
atenciosos
e experientes
no
atendimento
ao público
e
principalmente que entendam dos produtos que estão sendo servidos. Mesmo em
situações diferentes, o investimento em treinamento dos atendentes/garçons trará
175
qualidade ao atendimento e agregará valor na percepção consumidor no
momento da escolha.
Por fim, no restaurante rodízio a quinta colocação compete ao desejo de que esse
tipo de estabelecimento ofereça adequada relação custo-benefício considerando
o que se paga e o que se recebe, visto que muitas vezes essa opção de
restaurante é frequentada por um público diverso.
Nota-se que na quinta colocação não ocorreram semelhanças entre os atributos.
Observa-se tendência dos entrevistados a ressaltarem os aspectos relevantes
relativos às especificidades de cada tipo de restaurante. Por se tratar de um tipo
de restaurante que possui o propósito de fornecer comida rápida, os
consumidores que avaliaram o restaurante fast food destacaram, em quinto lugar,
a importância desse tipo de estabelecimento em garantir rapidez no atendimento.
Por outro lado, nessa mesma posição os entrevistados que avaliaram o rodízio
enalteceram o fato desse tipo de estabelecimento oferecer adequada relação
custo-benefício considerando o que se paga e o que se recebe, visto que a
proposta desse restaurante é garantir que o consumidor se alimente
abundantemente por um preço fixo.
Em se tratando de self service, o fornecimento de comida a quilo possibilita ao
consumidor escolher o que comer e principalmente dosar a quantidade de
alimento a ser consumido e pagar essencialmente por aquilo que consumir.
Nesse sentido, a relação com garçons/atendentes se torna pontual e essencial.
Dessa forma, torna-se relevante que esses atendentes sejam cordiais. O
restaurante à la carte possui como característica principal o fornecimento de
alimentos em porções ou pratos predeterminados apresentados em cardápios ou
por garçons/atendentes que esclarecem as dúvidas, sugerem pratos, recebem os
pedidos e os servem, característica esta que foi ressaltada ao considerar que
esse tipo de estabelecimento possui alta qualidade no atendimento.
176
7.2.5.3
Desvio-padrão
Assim como realizado nos tópicos anteriores, serão apresentadas neste capítulo
as cinco primeiras posições de mais destaque e menor desvio-padrão por tipo de
restaurante.
De acordo com Stevenson (1981), “o desvio-padrão de um conjunto de números é
a raiz quadrada positiva da variância” (STEVENSON, 1981, p. 30), sendo definida
como a medida estatística utilizada para cálculos de distribuições. Wolffenbüttel
(2006) esclarece, também, que o desvio-padrão é uma medida que possibilita a
avaliação de valores utilizados para identificar se a média dos fatores está
próxima ou distante da média geral dos elementos. Na análise dos resultados é
preciso considerar que quanto menor for o índice do desvio-padrão, mais próximo
da média este se encontra. Por outro lado, quanto maior o desvio, maior é a
dispersão dos números em relação à média.
Desta forma, a seguir serão apresentados os dados que apresentaram maior e
menor desvio-padrão entre os aspectos avaliados. Acredita-se que alguns
quesitos, como, por exemplo, “ofereça brindes para as crianças”, tenham mais
significado e relevância para alguns entrevistados (exemplo, aqueles que
possuem filhos) do que para outros, o que pode contribuir para elevar a dispersão
da pontuação dos entrevistados e, por conseqüência, o aumento do índice do
desvio-padrão. No caso de o restaurante possuir área de fumantes, isso pode ter
ocorrido em virtude de que a grande maioria das pessoas não fuma e não se
importa com a existência dessa comodidade. Por outro lado, pode ser que as
pessoas que fumam tenham avaliado esse item como muito importante,
esclarecendo o alto índice do desvio-padrão. O mesmo tipo de raciocínio pode ter
ocorrido em relação à existência de uma televisão. Aqueles que não estão
interessados em assistir à televisão podem ter avaliado com baixas notas a
importância desse atributo e o inverso pode ter ocorrido com aqueles que, mesmo
durante as refeições, se sentem interessados em programas de TV.
177
7.2.5.3.1 Fast food
Para ser possível a identificação dos atributos com maior desvio-padrão na
avaliação do restaurante fast food, na TAB. 16 exibe-se a classificação das cinco
questões com índice mais alto.
fast food
Fast food
Atributos
Média
Desvio-Padrão
6,5
4,1
Local para crianças se divertirem.
5,8
3,6
Monitores para cuidarem das crianças.
5,1
3,6
4,1
3,6
3,8
3,1
Aparelhos de TV.
Como descrito na TAB. 16, são identificados os aspectos com maior índice de
desvio-padrão que representam quesitos com baixa classificação entre a lista de
aspectos avaliados pelos entrevistados. Nas duas primeiras colocações destacase o atributo ambiente. A importância de um restaurante fast food possuir área
exclusiva para fumantes recebeu média de 6,5 e 4,1 de desvio-padrão, exibindo a
maior margem desse tipo de restaurante. Em segundo lugar avaliou-se a
relevância desse estabelecimento possuir local para as crianças se divertirem,
média de 5,8 e desvio de 3,6. Surge em terceiro lugar o aspecto segurança, com
média de 5,1 e desvio de 3,6 ao mensurar-se a importância desse
estabelecimento em oferecer monitores para cuidarem das crianças. Em quarto
lugar está a relevância do fast food em oferecer brindes para as crianças que,
assim como os outros dois anteriores, apresentou média de 4,1 e desvio-padrão
de 3,6. Por fim, a relevância desse ambiente possuir aparelhos de TV, com índice
de desvio-padrão de 3,1 e média 3,8.
No restaurante fast food os atributos mensurados que apresentaram maior
desvio-padrão na média das respostas recebidas pelos entrevistados foram:
ambiente, segurança, promoção e entretenimento.
178
Por outro lado, ao avaliar as questões com menor desvio-padrão, nota-se que
estes variaram entre 3,1 e 4,1 pontos e se relacionam aos aspectos com melhor
classificação entre as questões avaliadas.
fast food
Fast food
Atributos
Média
Desvio-padrão
Ambiente limpo.
9,6
0,9
9,5
1,1
Garçons/atendentes que anotem os pedidos de forma correta.
9,2
1,2
Relação custo-benefício adequada considerando o que se paga e
o que se recebe.
9,1
1,3
8,4
1,3
Em meio às questões avaliadas com menor desvio-padrão destaca-se em
primeiro lugar a relevância de um restaurante fast food oferecer comida de um
ambiente limpo, com desvio-padrão de 0,9 e 9,6 pontos na média de classificação
geral. Seguiu-se a importância de ser oferecida comida de qualidade com 1,1 de
desvio-padrão e média de classificação de 9,5. Em terceiro lugar nesse quesito,
salienta-se a qualidade/eficiência de garçons e atendentes anotarem o pedido de
maneira correta, atingindo 9,2 pontos e desvio-padrão de 1,2. Em quarto lugar,
com desvio-padrão de 1,3 e pontuação média de 9,1, surge a relevância desse
tipo de restaurante em oferecer adequada relação custo-benefício. Por fim, o
quesito que avalia a importância do restaurante fast food em oferecer grande
variedade de produtos obteve média de 8,4 e desvio-padrão de 1,3.
Entre os quesitos de menor desvio-padrão estão os cinco primeiros colocados,
em ordem: “tenha um ambiente limpo” (atributo de limpeza); “ofereça comida de
qualidade” (atributo de qualidade na comida); “possua garçons/atendentes que
anotem os pedidos de forma correta” (atributo atendimento); “ofereça adequada
relação custo-benefício considerando o que se paga e o que se recebe” (atributo
de preço) e “ofereça grande variedade de produtos” (atributo de comida).
179
Nessa análise destaca-se que os itens com menor desvio-padrão possuem entre
0,9 e 1,3 pontos.
7.2.5.3.2 Rodízio
Ao avaliar os mais altos índices de desvio-padrão do restaurante rodízio, notamse aspectos semelhantes às questões registradas no restaurante fast food.
rodízio
Rodízio
Atributos
Média
Desvio-padrão
7,2
3,9
5,9
3,4
Aparelhos de TV.
6,7
4,0
4,0
3,3
3,1
3,1
Entre os aspectos com mais alto índice de desvio-padrão encontra-se a
relevância desse tipo de estabelecimento oferecer área exclusiva para fumantes,
com média de 7,2 pontos de relevância e desvio-padrão de 3,9. O aspecto que
avaliou a relevância em oferecer monitores para cuidar das crianças foi pontuado
em média de 5,6 na escala de relevância e contou com desvio-padrão de 3,4.
Possuir um lugar para as crianças se divertirem assumiu o terceiro lugar, com
pontuação média de 6,7 pontos e desvio-padrão de 3,3. Seguiram-se as opções
que analisaram a importância desse estabelecimento oferecer brindes para as
crianças com 4,0 pontos e desvio-padrão de 3,1 e possuir aparelhos de TV com
4,0 de desvio-padrão e 3,1 pontos de média de relevância.
Os aspectos com maior desvio-padrão entre os quesitos avaliados no restaurante
rodízio são: “possua área exclusiva para fumantes” (avaliação do atributo
ambiente), “ofereça monitores para cuidarem das crianças” (avaliação do atributo
segurança), “possua um local para crianças se divertirem” (avaliação do atributo
180
entretenimento), “ofereça brindes para as crianças” (avaliação do atributo
promoção) e “possua aparelhos de TV” (avaliação do atributo entretenimento).
A TAB. 19 possibilita a identificação e análise dos cinco aspectos avaliados pelos
entrevistados com menor desvio-padrão no restaurante rodízio.
rodízio
Rodízio
Atributos
Média
Desvio-padrão
9,6
0,9
Ambiente limpo.
9,5
1,2
9,1
1,3
8,8
1,4
Garçons/atendentes que anotem os pedidos de forma
correta.
9,1
1,4
Ao avaliar os cinco colocados entre os atributos de menor desvio-padrão, nota-se
que oferecer comida de qualidade obteve média geral de 9,6 e desvio de 0,9. Em
segundo lugar, ter ambiente limpo apresentou desvio-padrão de 1,2 e média geral
de 9,5. Em terceiro lugar surge a importância desse tipo de restaurante oferecer
elevada qualidade no atendimento, com 9,1 pontos e desvio-padrão de 1,3. Já em
quarto e quinto lugares ficaram empatados com índice de 1,4 de desvio-padrão a
relevância da rapidez no atendimento (8,8 pontos) e possuir garçons/atendentes
que anotem os pedidos de forma correta (9,1 pontos).
Os cinco atributos com menor desvio-padrão apresentados pelos entrevistados
para o restaurante rodízio são: comida de qualidade, limpeza do ambiente e
atendimento.
181
7.2.5.3.3 Self service
Assim como nas análises anteriores, na TAB. 20 apresentam-se as questões com
maior desvio-padrão na avaliação dos restaurantes self service. Percebe-se que,
assim como nos outros restaurantes, as questões com desvio-padrão elevado
possuem classificação média-baixa.
self service
Self service
Atributos
Média
Desvio-padrão
6,7
3,9
4,7
3,3
5,3
3,2
Aparelhos de TV.
4,2
Diversão para os clientes. (ex. shows,
5,1
3,0
2,9
As cinco afirmativas com maior desvio-padrão dos restaurantes self service
possuem variação de 4 a 2,9 pontos de desvio. Ao avaliar a relevância desse tipo
de restaurante possuir área exclusiva para fumantes, o desvio-padrão foi de 3,9, e
a média de classificação de 6,7 pontos. Ao apresentar 3,3 pontos de desvio, a
opção que avaliava a importância em oferecer monitores para cuidarem das
crianças (4,7 pontos na classificação média) ficou em segundo lugar. O atributo
entretenimento nesse tipo de restaurante a partir da afirmativa “possua um local
para crianças se divertirem” apresentou desvio-padrão de 3,2 pontos e média de
5,3, ocupando o terceiro lugar. E a opção que buscou analisar a importância em
possuir aparelhos de TV exibiu desvio-padrão de 3,0 pontos e média na
classificação geral de 4,2 em quarto lugar. Ao mensurar a importância desse
estabelecimento oferecer diversão para os clientes, o desvio-padrão foi de 2,9
pontos, com 5,1 pontos na classificação geral.
Os cinco aspectos de maior desvio-padrão nesse tipo de restaurante são: “possua
área exclusiva para fumantes” (ambiente), “ofereça monitores para cuidarem das
182
crianças”
(segurança),
“possua
um
local
para
crianças
se
divertirem”
(entretenimento), “possua aparelhos de TV” (entretenimento) e “ofereça diversão
para os clientes” (entretenimento).
Já os aspectos com menor desvio-padrão nesse tipo de restaurante estão
demonstrados na TAB. 21.
self service
Self service
Média
Desvio-padrão
Atributos
Ambiente limpo.
9,4
1,0
Relação custo-benefício adequada considerando o que se paga
e o que se recebe.
9,4
1,1
8,9
1,4
8,7
1,4
8,9
1,5
O aspecto com o menor desvio-padrão no restaurante self service foi o atributo
limpeza, por meio da avaliação dos entrevistados da questão “tenha ambiente
limpo”, com desvio-padrão de 1 ponto e média de relevância de 9,4 pontos. Em
segundo lugar, oferecer comida de qualidade teve pontuação de 9,4 na
classificação de relevância e 1,1 ponto de desvio-padrão. Seguiu-se a opção que
avaliava a importância desse tipo de restaurante oferecer adequada relação
custo-benefício considerando o que se paga e o que se recebe, com desviopadrão de 1,4 e média de 8,9 na classificação de relevância. Na quarta colocação
está a relevância desse estabelecimento oferecer ventilação agradável, com
índice de 1,4 de desvio-padrão e 8,7 pontos. E na quinta posição a opção desse
tipo de estabelecimento, possuir garçons/atendentes que anotem os pedidos de
forma correta, o desvio-padrão foi de 1,5, com 8,9 pontos de média.
Dessa forma, os atributos avaliados com menor desvio-padrão são: limpeza,
comida, preço, ambiente e atendimento.
183
7.2.5.3.4 À la carte
Ao analisar as resultados obtidos na avaliação do restaurante à la carte (TAB. 22),
é possível identificar os cinco atributos com maior desvio-padrão.
la carte
À la carte
Atributos
Média
Desvio-padrão
5,4
3,7
5,2
3,7
7,9
3,4
Aparelhos de TV.
4,0
3,2
3,9
3,1
Com 3,7 pontos de desvio-padrão, as questões “possua um local para crianças se
divertirem” (média de 5,4 pontos) e “ofereça monitores para cuidarem das
crianças” (média de cinco pontos) ocupam a primeira e segunda colocação,
respectivamente. Na terceira colocação aparece a avaliação da relevância desse
tipo de estabelecimento possuir área exclusiva para fumantes, com 7,9 pontos na
classificação de relevância e 3,4 pontos de desvio-padrão. Seguiu-se a opção
sobre relevância do atributo entretenimento, ao avaliar a relevância desse
estabelecimento em possuir aparelhos de TV, classificada com 4,0 pontos de
relevância e 3,2 de desvio-padrão. Em quinto lugar classifica-se a relevância de
oferecer brindes para as crianças, com 3,9 pontos de relevância e 3,1 de desviopadrão.
Entre os cinco colocados com maior desvio-padrão apresentam-se os atributos:
ambiente, segurança, ambiente, entretenimento e promoção.
Já as cinco questões com menor índice de desvio-padrão serão apresentados na
TAB. 23.
184
à la carte
À la carte
Atributos
Média
Desvio-Padrão
Relação custo-benefício adequada considerando o que
9,8
9,2
0,7
1,0
9,1
1,1
Ambiente limpo.
9,6
1,2
9,0
1,2
A questão de menor desvio-padrão entre os aspectos avaliados pelos
entrevistados foi o oferecer comida de qualidade com média de 9,6 pontos e
desvio de 0,7 ponto. O segundo aspecto com menor desvio-padrão, “ofereça alta
qualidade no atendimento”, teve um ponto de desvio-padrão e média de 9,2
pontos. Já na terceira colocação, a afirmativa “ofereça adequada relação custobenefício considerando o que se paga e o que se recebe”, o desvio-padrão foi de
1,2 e nove pontos.
Na quarta e quinta colocações entre os cinco classificados, as questões “tenha
um ambiente limpo” (pontuação média de 9,6 pontos) e “tenha garçons/
atendentes cordiais” (pontuação média de nove pontos) ficaram empatadas com
1,2 ponto de desvio-padrão.
Com os menores desvios-padrão na avaliação do restaurante à la carte são
apresentados os atributos relacionados a comida, preço e atendimento.
De modo geral, percebe-se nas análises anteriores que as afirmativas com maior
desvio-padrão possuem baixa pontuação na classificação geral de relevância,
bem como o contrário também é válido. Os índices com menor desvio-padrão
correspondem às questões mais bem avaliadas na classificação de relevância.
185
7.2.5.4
Atributos da bebida
Iniciando a análise dos atributos correspondentes à bebida, a TAB. 24 contém os
dados tabulados na ordem das informações coletas.
Conforme ressaltado anteriormente, por sugestão de especialistas de marketing
optou-se por avaliar os aspectos da bebida e comidas servidas pelos quatro tipos
de restaurantes separadamente dos aspectos que avaliaram o estabelecimento.
TABELA 33: Atributos da bebida por tipo de restaurante
Atributos
O sabor.
Boa aparência.
O modo de preparo (por
exemplo, se for o caso de
drinks e sucos).
A ampla variedade de
bebidas.
A qualidade dos
ingredientes (por exemplo,
se for o caso de drinks e
sucos).
Boa higiene dos copos ou
taças.
Estar na temperatura
adequada.
Fast food
Tipo de Estabelecimento
Rodízio
Self service
À la carte
9,4
1,1
9,1
1,5
9,1
1,4
9,3
1,1
8,8
1,4
9,0
1,3
8,9
1,5
9,0
1,3
9,3
1,0
9,1
1,4
9,0
1,4
9,4
0,9
8,7
1,5
8,7
1,5
8,3
1,8
8,5
1,6
9,4
1,1
9,2
1,3
9,1
1,4
9,4
1,1
9,8
0,6
9,8
0,5
9,6
0,9
9,9
0,5
9,7
0,8
9,6
0,8
9,6
0,9
9,8
0,6
Fonte: dados da pesquisa .
Os aspectos avaliados na dimensão bebida identificaram a importância da higiene
de copos e taças, da bebida encontrar-se na temperatura adequada, do sabor, da
qualidade dos ingredientes (por exemplo, se for o caso de drinks e sucos), do
modo de preparo (por exemplo, se for o caso de drinks e sucos), da boa
aparência e da grande variedade de bebidas.
186
Na TAB. 25 encontram-se os atributos correspondentes à dimensão bebida, com
a maior e a menor média de avaliação por parte dos entrevistados, em cada tipo
de restaurante. Neste bloco o entrevistado foi conduzido a avaliar a percepção de
importância de cada afirmativa variando entre uma escala definida entre muito
baixa (com pontuação zero) e muito alta (com pontuação máxima em 10 pontos).
As respostas foram tratadas e atingiram-se a pontuação média da classificação e
o desvio-padrão de cada item.
187
TABELA 34: Relação dos três atributos de maior relevância para os consumidores por tipo de restaurante
Atributos
Fast food
Atributos
Rodízio
Boa higiene dos copos
ou taças.
9,8
0,6
ou taças.
9,8
0,5
Temperatura
adequada.
A qualidade dos
ingredientes (por
exemplo, se for o caso
de drinks e sucos).
9,7
0,8
9,6
0,8
9,4
1,1
Temperatura
adequada.
A qualidade dos
ingredientes (por
de drinks e sucos).
Atributos
Self service
Atributos
À la carte
ou taças.
9,6
0,9
ou taças.
9,9
0,5
Temperatura
adequada.
9,2
1,3
A qualidade dos
ingredientes (por
de drinks e sucos).
9,6
0,9
9,8
0,6
9,1
1,4
Temperatura
adequada.
O modo de preparo
(por exemplo, se for o
caso de drinks e
sucos).
9,4
0,9
188
Como são apenas sete questões que avaliam a dimensão bebida, serão
classificados como fatores mais relevantes apenas os três primeiros quesitos
entre os aspectos com melhor pontuação na classificação geral.
A) Fast food
Ao avaliar os três primeiros colocados na dimensão bebida em restaurante fast
food, destaca-se como aspecto primordial para os consumidores a garantia da
boa higiene dos copos ou taças, com a média de 9,8 pontos de relevância e
desvio-padrão de 0,6. Já a temperatura adequada da bebida obteve pontuação
média de 9,7 nas avaliações dos entrevistados e desvio-padrão de 0,8 ponto. E
em terceiro lugar, a qualidade dos ingredientes utilizados na preparação de sucos
e drinks foi classificadas com 9,4 pontos e desvio-padrão de 1,1.
B) Rodízio
O aspecto de maior relevância nas bebidas servidas aos consumidores em
restaurantes rodízio, de acordo com a TAB. 25, é a boa higiene dos copos ou
taças, com 9,8 pontos e desvio-padrão de 0,5 ponto. A seguir, a temperatura
adequada da bebida com 9,6 pontos e desvio-padrão de 0,8 e da qualidade dos
ingredientes (por exemplo, se for o caso de drinks e sucos), com desvio-padrão
de 1,3 e classificação média de 9,2 pontos.
C) Self service
Na avaliação da dimensão bebida, ao observarem-se os dados da TAB. 25,
apura-se empate na primeira posição entre “boa higiene dos copos ou taças” e
“estar na temperatura adequada”, com avaliação de 9,6 e desvio-padrão de 0,9 na
primeira posição. A qualidade dos ingredientes utilizados para fazer drinks e
sucos ocupa o terceiro lugar na relevância dos consumidores quanto à bebida em
restaurantes self service - 9,1 pontos e desvio-padrão de 1,4.
189
D) À la carte
O atributo considerado de maior relevância entre os aspectos do quesito bebidas
é a garantia, por parte do restaurante self service, em garantir a boa higiene dos
copos ou taças, com pontuação média de 9,9 pontos e desvio-padrão de 0,5.
Logo após, a importância da bebida ser servida na temperatura adequada, com
média 9,8 e desvio-padrão de 0,6. E em terceiro lugar, o modo de preparo da
bebida recebeu pontuação média de 9,4 e desvio-padrão de 0,9.
Dos aspectos mensurados na dimensão bebida, na TAB. 26 estão os dados com
pontuação inferior ao índice de relevância. Assim como no tópico anterior, serão
apresentados apenas os três fatores de menor relevância nessa dimensão.
190
TABELA 35: Relação dos três atributos de menor relevância para os consumidores por tipo de restaurante
Atributos
Ampla variedade de
bebidas.
Boa aparência.
O modo de preparo
caso de drinks e
sucos).
Fast food
8,7
1,5
8,8
9,3
1,4
1,0
Atributos
Ampla variedade de
bebidas.
Boa aparência.
O modo de preparo
caso de drinks e
sucos).
Rodízio
Atributos
Ampla variedade de
bebidas.
9,0
1,3
Boa aparência.
9,1
1,4
O modo de preparo
caso de drinks e
sucos).
8,7
1,5
Self service
8,3
1,8
8,9
9,0
1,5
1,4
Atributos
Ampla variedade de
bebidas.
Boa aparência.
O sabor.
À la carte
8,5
1,6
9,0
9,3
1,3
1,1
191
A) Fast food
Ao avaliar a dimensão bebida no tipo de restaurante fast food, em primeiro lugar
está o quesito ampla variedade de bebidas, com pontuação média (mais baixa) de
8,7 pontos de relevância e 1,5 de desvio-padrão. A boa aparência da bebida é
dos
aspectos
considerados
com
menor
relevância
no
julgamento
dos
frequentadores de restaurante fast food, recebendo pontuação de 8,8 pontos e
desvio-padrão de 1,4. E em terceiro lugar, o modo de preparo classificou-se com
9,3 pontos e desvio-padrão de um ponto.
B) Rodízio
Entre questões avaliadas na dimensão bebida no restaurante rodízio, o item que
pretende mensurar a importância desse tipo de estabelecimento ofertar aos
clientes ampla variedade de bebidas classificou-se com a pontuação mais baixa
entre os aspectos avaliados, recebendo nota 8,3, com desvio-padrão de 1,8. Já a
aparência das bebidas fornecidas nesse tipo de restaurante foi avaliada com 8,9
pontos e desvio-padrão de 1,5, assumindo a segunda colocação entre os
aspectos menos relevantes. Em terceiro lugar entre os aspectos menos
relevantes surge o modo de preparo (por exemplo, se for o caso de drinks e
sucos), com média de 9,0 pontos de relevância e desvio-padrão de 1,4.
C) Self service
No tipo de restaurante self service, de acordo com os participantes da pesquisa, é
pouco relevante que esse estabelecimento ofereça ampla variedade de bebidas
(média de 8,3 pontos e desvio-padrão de 1,8). Outro aspecto considerado pouco
relevante para os frequentadores de restaurante self service ao avaliar a
dimensão é a boa aparência das mesmas (média de 8,9 e desvio-padrão de 1,5),
assim como o modo de preparo (por exemplo, se for o caso de drinks e sucos),
que recebeu baixa pontuação entre os aspectos avaliados (média de nove pontos
e desvio-padrão de 1,4).
192
D) À la carte
O aspecto que avaliava a importância em ofertar ampla variedade das bebidas foi
considerado pelos frequentadores de restaurante à la carte como o critério de
menor relevância, sendo pontuado com 8,5 e desvio-padrão de 1,6. Outro aspecto
de baixa relevância para esse tipo de consumidor é a boa aparência da bebida,
com média de 9,0 pontos e desvio-padrão de 1,3, seguido pela opção em que se
analisou a importância do sabor da bebida com nota de 9,3 pontos e desviopadrão de 1,1.
7.2.5.4.3 Semelhanças e diferenças entre os tipos de restaurante
Ao estudar os resultados contidos nas TAB. 25 e 26, percebem-se semelhanças
existentes entre a classificação dos atributos, independentemente do tipo de
restaurante.
Considerando os aspectos de maior relevância para os tipos de restaurantes
avaliados, nota-se na TAB. 25 que o atributo limpeza teve a maior relevância para
os consumidores nos quatro tipos de restaurantes pesquisados. Assim como
oferecer bebidas na temperatura adequada ocupou a segunda colocação,
independentemente do tipo de restaurante.
Também é possível identificar a semelhança existente entre os tipos de
restaurantes fast food, rodízio e self service ao analisar a qualidade dos
ingredientes utilizados na preparação de bebidas (por exemplo, se for o caso de
drinks e sucos) como itens de relevância.
Já na TAB. 26 é possível constatar a baixa relevância sob o ponto de vista dos
entrevistados em restaurantes fast food, rodízio, self service e à la carte ao
ofertarem a seus clientes ampla variedade de bebidas, que ocupou o último lugar
na avaliação geral dessa dimensão. Ao avaliar o segundo aspecto de menor
relevância, observa-se também consenso entre os consumidores dos quatro tipos
de restaurantes ao classificar a boa aparência das bebidas.
193
Por fim, ocupando o antepenúltimo lugar na classificação geral dos atributos de
maior relevância na avaliação de restaurantes fast food, rodízio, self service, os
consumidores citaram o modo de preparo de bebidas (por exemplo, se for o caso
de drinks e sucos). Isso difere dos consumidores à la carte que registram nessa
mesma posição o aspecto que avalia a importância do sabor.
7.2.5.4.4 Desvio-padrão
Conforme descrito na dimensão restaurante, neste tópico são apresentados os
índices com maior e menor desvio-padrão em cada tipo de restaurante. Para isso
serão avaliados os três aspectos com maior e os três com menor desvio-padrão
na classificação geral da dimensão bebidas.
A) Fast food
Na TAB. 27 expõem-se os três atributos com maior desvio-padrão entre os itens
avaliados na dimensão bebidas no restaurante fast food.
bebidas no restaurante fast food
Fast food
Atributos
Boa aparência.
A qualidade dos ingredientes (por exemplo, se for o caso
de drinks e sucos).
Média
8,7
Desvio-Padrão
1,5
8,8
1,4
9,4
1,1
Diante dos itens descritos na TAB. 27 é possível identificar que a ampla variedade
de bebidas recebeu pontuação média de 8,7 pontos e teve o maior desvio-padrão
(1,5) entre os identificados na tabulação dos dados. Seguiram-se a boa aparência
da bebida, com desvio de 1,4 ponto e pontuação de 8,8, e a qualidade dos
ingredientes utilizados, com 9,4 pontos e índice de desvio-padrão de 1,1
194
Na análise dos resultados, infere-se que no aspecto variedade nas bebidas
muitos consumidores esperam principalmente nesse tipo de restaurante encontrar
tipos de bebidas populares (água, milk shake, refrigerante e suco), sendo de
baixa importância a oferta de maior gama de bebidas. Em contrapartida, existem
consumidores que se sentem limitados com as ofertas populares. Já o aspecto
boa aparência pode ter apresentado alto desvio-padrão, por se tratar de item de
menor relevância para alguns entrevistados e baixa para outros. No terceiro
aspecto, percebe-se que muitas vezes o consumidor não tem acesso a
ingredientes utilizados na preparação de bebidas. Dessa forma, a variação do
desvio-padrão pode ser justificado pela falta de referência de alguns
consumidores sobre a qualidade dos produtos.
Em situação oposta, na TAB. 28 abordam-se os três quesitos com menor desviopadrão entre os itens avaliados.
fast food
Fast food
Atributos
O modo de preparo (por exemplo, se for o caso de drinks
e sucos).
Média
9,8
Desvio-Padrão
0,6
9,7
0,8
9,3
1,0
Diante do exposto, identifica-se que o atributo limpeza (boa higiene dos copos ou
taças) recebeu pontuação média alta (9,8 pontos) e o menor desvio-padrão (0,6)
entre os aspectos avaliados da dimensão bebidas. Ressalta-se, assim, a
importância desse atributo para os consumidores em restaurante fast food.
Em segundo lugar, a relevância das bebidas serem servidas na temperatura
adequada nesse tipo de restaurante obteve pontuação de 9,7 e desvio-padrão de
0,8. O modo de preparo da bebida ficou na terceira colocação dos aspectos
avaliados com menor desvio-padrão, com 1,0 ponto, e classificação de relevância
de 9,3 pontos.
195
B) Rodízio
A seguir serão identificados os quesitos da dimensão bebida que apresentaram o
maior-desvio-padrão no restaurante rodízio (TAB. 29).
rodízio
Atributos
O sabor.
Média
9,1
A ampla variedade de bebidas.
O modo de preparo (por exemplo, se for o caso de drinks e
sucos).
Rodízio
Desvio-padrão
1,5
8,7
1,5
9,1
1,4
Ao analisar as informações detalhadas na TAB. 29, percebe-se que o índice de
maior desvio-padrão nesse tipo de restaurante compreende o sabor, com média
de 9,1 pontos e desvio-padrão de 1,5. Isso pode ser considerado um item de
menor relevância para uns consumidores e de maior relevância para outros. Foi
seguido pela avaliação da importância em oferecer ampla variedade de bebidas,
com desvio-padrão de 1,5 e média de classificação de 8,7 pontos. Por fim, o
modo de preparo apresentou desvio-padrão de 1,4 ponto, ocupando o terceiro
lugar entre os aspectos com maior desvio-padrão.
Na TAB. 30 serão demonstrados os itens com menor desvio-padrão entre os itens
da dimensão bebidas em restaurantes rodízio.
rodízio
Atributos
Média
9,8
Rodízio
Desvio-Padrão
0,5
9,6
0,8
Boa aparência.
9,0
1,3
Fonte: dados da pesquisa
Com os dados apresentados na TAB. 30 é possível inferir que o aspecto “boa
higiene dos copos ou taça” foi o índice com menor desvio-padrão (0,5) na
196
dimensão avaliada. E “estar na temperatura adequada” apareceu em segundo
lugar, com desvio-padrão de 0,8 e classificação média de 9,6 pontos de
relevância. “Boa aparência” ocupou a terceira locação dos aspectos com menor
desvio-padrão (1,3) entre os itens avaliados por frequentadores de restaurante
rodízio.
C) Self service
Para ser possível a análise dos itens avaliados com maior desvio-padrão no
restaurante self service, a TAB. 31 traz os três quesitos com maior índice.
self service
Self service
Atributos
Boa aparência.
A qualidade dos ingredientes (por exemplo, se for o caso de drinks
e sucos).
Média
8,3
Desvio-Padrão
1,8
8,9
1,5
9,1
1,4
Entre os itens identificados com maior desvio-padrão, a ampla variedade de
bebidas obteve média de 8,3 pontos na escala de relevância desvio-padrão de
1,8.
Na segunda colocação entre as avaliações com maior desvio-padrão, a boa
aparência das bebidas servidas recebeu média 8,9 na classificação, com desviopadrão de 1,5. Seguiu-se o item sobre a relevância da qualidade dos ingredientes
utilizados, por exemplo, no preparo de drinks e sucos, que exibiu desvio-padrão
de 1,4 e pontuação de 9,1 pontos.
Nesse caso, as pessoas que frequentam self service podem estar mais
interessadas em consumir bebidas do “dia-a-dia”, ao contrário de outros
frequentadores de restaurantes. Por outro lado, podem existir clientes desse tipo
de restaurante que se interessam em ter muitas opções de escolha e, nesse caso,
197
poderem variar acerca do sabor e tipo da bebida no seu “dia-a-dia”. Pode ser que
existam dois grupos de consumidores distintos.
A TAB. 32 serão apresentados os quesitos com menor desvio-padrão na
avaliação da dimensão bebidas para consumidores em restaurantes self service.
self service
Atributos
Self service
Média
Desvio-Padrão
9,6
0,9
9,6
0,9
O modo de preparo (por exemplo, se for o caso de drinks e sucos).
9,0
1,4
Com os dados apresentados é possível identificar empate entre a boa higiene dos
copos e taças e estar na temperatura adequada, representando o quesito com
menor desvio-padrão no grupo de questões analisadas pelos consumidores, cuja
classificação média foi de 9,6 pontos de relevância e variação de 0,9 ponto de
desvio-padrão. Depois veio o quesito sobre a importância do modo de preparo
das bebidas, com variação de 1,4 ponto de desvio-padrão e 9,0 pontos na
classificação geral. Os valores baixos reforçam a importância desses itens,
principalmente os que obtiveram maior pontuação em relação à importância para
os clientes de self service.
D) À la carte
Na análise dos dados da dimensão bebidas em restaurantes à la carte são
listados na TAB. 33 os itens com maior desvio-padrão.
198
TABELA 42: Relação dos três atributos de maior desvio-padrão do restaurante à
la carte
À la carte
Atributos
Média
8,5
Desvio-Padrão
1,6
9,0
1,3
9,4
1,1
Boa aparência.
A qualidade dos ingredientes (por exemplo, se for o caso de
drinks e sucos).
A ampla variedade de bebidas servidas por um restaurante à la carte apresentou
pontuação de 8,5 na média de classificação e o maior desvio-padrão (1,6) entre
os quesitos avaliados pelos entrevistados. Isso pode ter sido agravado pela baixa
relevância desse aspecto para alguns consumidores que possuem preferência em
consumir bebidas popularmente servidas e pela alta relevância para outros
consumidores que buscam algum tipo de bebida específica.
Em segundo lugar, a boa aparência é um aspecto que apresentou desvio-padrão
de 1,3 e 9,0 pontos na classificação geral, seguido do aspecto que avalia a
importância desse tipo de restaurante em garantir a qualidade dos ingredientes
utilizados na preparação de bebidas, que ao ser tabulado acusou desvio-padrão
de 1,1 de variação e 9,4 pontos na classificação geral.
Assim como em restaurantes self service, no caso dos frequentadores em
restaurantes à la carte, pode ser que existam dois grupos de consumidores: os
que desejam variedade e os que não se importam tanto com esse atributo.
Na TAB. 34 visibilizam-se os índices com menor desvio-padrão dos itens
avaliados no tipo de restaurante à la carte.
199
TABELA 43: Relação dos três atributos de menor desvio-padrão do restaurante à
la carte
À la carte
Atributos
O modo de preparo (por exemplo, se for o caso de drinks e sucos).
Média
9,9
Desvio-Padrão
0,5
9,8
0,6
9,4
0,9
A boa higiene de copos e taças no tipo de restaurante à la carte recebeu
pontuação média de 9,9 pontos na classificação de relevância e menor desviopadrão de 0,5 ponto de variação. A importância da bebida a ser servida na
temperatura adequada teve variação de 0,6 ponto, classificando-se com 9,8
pontos de média. Por fim, o modo de preparo obteve pontuação média de 9,4 na
classificação geral e desvio-padrão de 0,9.
É importante observar que esses itens receberam pontuação alta em relação ao
grau de importância e baixo desvio-padrão. Nesse caso, reforça-se a importância
desses itens, o que deve ser considerado tanto em termos teóricos para se
conhecer o comportamento do consumidor, quanto em termos gerenciais, com o
intuito de se diferenciar dos seus concorrentes ou, pelo menos, atender às
necessidades – por meio de atributos – consideradas mais importantes pelos
clientes.
7.2.5.5 Atributos da comida
Ao analisar os atributos correspondentes à dimensão comida, é possível
diagnosticar os aspectos mais relevantes e os menos relevantes para os
entrevistados em cada tipo de restaurante. Na TAB. 35, como nas análises
anteriores, o entrevistado foi conduzido a avaliar a percepção de importância de
cada afirmativa, variando numa escala definida entre muito baixo (com pontuação
zero) e muito alta (com pontuação máxima em 10 pontos). A partir das respostas
obtidas, estas foram tratadas e obtiveram-se a pontuação média da classificação
e o desvio-padrão de cada item.
200
TABELA 44: Atributos da comida por tipo de restaurante
Atributos
O sabor.
Rodízio
Self service
Fast food
À la carte
9,5
0,8
9,6
0,7
9,3
1,0
9,7
0,7
Boa aparência.
8,9
1,3
9,1
1,1
9,1
1,3
9,0
1,2
Boa qualidade dos
ingredientes.
comida.
“pratos” ou opções de
comida.
9,5
0,8
9,4
0,9
9,4
0,9
9,5
0,8
9,3
1,1
9,1
1,4
9,1
1,3
9,2
1,2
8,4
1,4
8,7
1,5
8,6
1,6
8,5
1,6
8,6
1,5
8,7
1,4
8,5
1,5
8,8
1,8
Boa higiene.
9,9
0,5
9,7
0,8
9,7
0,8
9,9
0,5
Comida fresca.
9,8
0,5
9,7
0,7
9,5
1,0
9,7
0,6
Cheiro agradável.
9,6
0,8
9,6
0,9
9,4
0,9
9,7
0,7
9,6
0,9
9,5
0,8
9,3
1,2
9,6
0,9
Baixo teor de calorias ou
gordura.
7,3
2,6
6,6
2,8
7,3
2,4
6,7
3,0
Conforme adotado nas dimensões anteriores, apresentam-se no decorrer deste
capítulo os itens avaliados pelos entrevistados com maior pontuação entre os
itens da dimensão comida, com destaque para os cinco aspectos mais bem
avaliados, levando em consideração a relevância do atributo na classificação
geral. Na TAB. 36 serão apresentados os cinco atributos de maior relevância na
dimensão comida por tipo de restaurante.
201
TABELA 45: Relação dos cinco atributos de maior relevância para os consumidores por tipo de restaurante
Atributos
Fast food
Atributos
Rodízio
Média
DesvioPadrão
Self service
Média
DesvioPadrão
Atributos
À la carte
Média
DesvioPadrão
Boa higiene.
9,9
0,5
Comida fresca.
9,7
0,7
Boa higiene.
9,7
0,8
Boa higiene.
9,9
0,5
Comida fresca.
9,8
0,5
Boa higiene.
9,7
0,8
Comida fresca.
9,5
1,0
Comida fresca.
9,7
0,6
Cheiro agradável.
9,6
0,8
O sabor.
9,6
0,7
Cheiro agradável.
9,4
0,9
O sabor.
9,7
0,7
Temperatura
adequada.
O sabor.
9,6
0,9
9,6
0,9
0,9
Cheiro agradável.
9,7
0,7
0,8
9,5
0,8
Boa qualidade dos
ingredientes.
O sabor.
9,4
9,5
Cheiro
agradável.
Temperatura
adequada.
9,3
1,0
Temperatura
adequada.
9,6
0,9
202
A) Fast food
Ao avaliar os cinco itens mais bem conceituados pelos frequentadores de
restaurantes fast food, nota-se que a limpeza ocupa lugar de destaque entre os
atributos de maior relevância na dimensão comida. À boa higiene da comida foi
atribuída a maior pontuação média da categoria, com 9,9 pontos na média geral e
desvio-padrão de 0,5.
Em segundo lugar surge a relevância da comida ser servida fresca nesse tipo de
restaurante, classificado com média de 9,8 pontos pelos participantes e desviopadrão de 0,5 ponto. O fato de oferecer comida com cheiro agradável ficou em
terceiro lugar na classificação geral, com 9,6 pontos (desvio-padrão 0,8).
Na quarta posição, estar na temperatura adequada recebeu dos consumidores
participantes da pesquisa média de 9,6 pontos e desvio-padrão de 0,9. O próximo
quesito buscou avaliar a relevância desse tipo de restaurante oferecer a
alimentação na temperatura adequada. Assim como no aspecto anterior, esse
aspecto recebeu pontuação média de 9,4 pontos (desvio-padrão de 1,2).
Entre a gama de aspectos avaliados na dimensão comida destacam-se os itens
de maior relevância por ordem de pontuação. Em primeiro lugar, os consumidores
indicam a importância da boa higiene dos alimentos servidos; em segundo lugar,
é salientada a importância que a comida servida esteja fresca; seguida da opção
em oferecer comida com cheiro agradável; na quarta colocação é apresentada a
importância de estar na temperatura adequada; e na quinta colocação, o sabor.
B) Rodízio
Quanto aos cinco atributos considerados de maior relevância na dimensão
comida em restaurante rodízio, houve empate entre os dois itens que receberam
a maior pontuação no âmbito relevância. Os quesitos “que a comida esteja fresca”
e “boa higiene” ocuparam a primeira colocação, com média de 9,7 pontos,
diferenciando-se no índice de desvio-padrão.
203
Nas posições seguintes, apura-se também empate entre os quesitos “sabor” e “ter
cheiro agradável”, com 9,6 pontos, diferenciando-os apenas no desvio-padrão de
cada item.
Ocupando a quinta colocação, o quesito “estar na temperatura adequada”
recebeu 9,5 pontos na classificação geral e desvio-padrão de 0,8.
Em ordem de relevância, considerando o aspecto comida em restaurante rodízio,
citam-se: importância da comida ser fresca, boa higiene, o sabor, ter cheiro
agradável e estar na temperatura adequada.
C) Self service
No ranking dos itens de maior relevância na dimensão comida em restaurante self
sevice, em primeiro lugar aparece a boa higiene, recebendo pontuação média de
9,7 pontos e desvio-padrão de 0,8. Seguiu-se a importância desse tipo de
estabelecimento fornecer comida fresca com 9,5 pontos e desvio-padrão de um
ponto.
Os quesitos classificados em terceiro (ter um cheiro agradável) e quarto lugares
(boa qualidade dos ingredientes) foram avaliados com 9,4 pontos e desvio-padrão
de 0,9. Na quinta posição de relevância, o sabor, foi pontuado com 9,3 pontos e
desvio-padrão de um ponto.
Como aspecto principal na avaliação da dimensão comida em restaurante self
service, a boa higiene foi considerada o aspecto mais relevante entre os itens,
seguida da importância em oferecer comida fresca, apresentar cheiro agradável,
boa qualidade dos ingredientes e oferecer sabor.
D) À la carte
Entre os aspectos analisados no restaurante à la carte, a boa higiene foi
considerada o quesito de maior relevância, recebendo média de 9,9 pontos. A
relevância de a comida estar fresca, o sabor e apresentar cheiro agradável foram
204
classificados com 9,7 pontos e desvio-padrão de 0,6 para o item que classificou
em segundo lugar e 0,7 para os itens que ficaram em terceiro e quarto lugares.
Em quinto lugar, os frequentadores de restaurantes à la carte ressaltaram a
importância da alimentação ser servida na temperatura adequada (9,6 pontos e
0,9 de desvio-padrão).
Por ordem de classificação, a boa higiene do restaurante à la carte foi
mencionada como aspecto principal sob o ponto de vista dos participantes,
seguido da relevância da comida estar fresca, do sabor, de apresentar cheiro
agradável e de estar na temperatura adequada.
Serão apresentados na TAB. 37 os dados com menor pontuação na dimensão
comida, considerando o índice de relevância sob o ponto de vista dos
participantes. Assim como no tópico anterior, serão apresentados apenas os cinco
fatores de menor relevância nessa dimensão.
205
TABELA 46: Relação dos cinco atributos de menor relevância para os consumidores por tipo de restaurante
Atributos
Fast food
Rodízio
Self service
À la carte
Baixo teor de calorias
ou gordura.
comida.
Temperos utilizados
na preparação da
comida.
7,3
2,6
8,4
1,4
8,6
1,5
Boa aparência.
8,9
1,3
comida.
9,3
1,1
ou gordura.
comida.
Os temperos utilizados
na preparação da
comida.
comida.
Boa aparência.
6,6
2,8
8,7
1,5
8,7
1,4
9,1
1,4
9,1
1,1
ou gordura.
Temperos utilizados
na preparação da
comida.
comida.
7,3
2,4
8,5
1,5
8,6
1,6
Boa aparência.
9,1
9,1
comida.
ou gordura.
comida.
Os temperos utilizados
na preparação da
comida.
6,7
3,0
8,5
1,6
8,8
1,8
1,3
Boa aparência.
9,0
1,2
1,3
comida.
9,2
1,2
206
A) Fast food
Oferecer alimentações com baixo teor de calorias e gorduras foi o aspecto de
menor relevância para os participantes da pesquisa em restaurante fast food,
recebendo pontuação média de 7,3 pontos e desvio-padrão de 2,6. Seguiu-se a
relevância em oferecer ampla variedade de opções de pratos, com 8,4 pontos na
média e desvio-padrão de 1,4.
A importância dos temperos utilizados na preparação dos alimentos também
obteve baixa relevância, com pontuação média de 8,6 pontos e desvio-padrão de
1,5. Assim também o item boa aparência pontuou com apenas 8,9 na média de
relevância e desvio-padrão de 1,1. E o modo de preparo da comida recebeu 9,3
pontos e desvio-padrão de 1,1
Com base nas informações descritas na TAB. 37, os elementos com menor
relevância para os consumidores em restaurantes fast food são: “ter baixo teor de
calorias ou gordura” (com menor pontuação), “a grande variedade de pratos” ou
“opções de comida”, “os temperos utilizados na preparação da comida”, “boa
aparência” e “o modo de preparo da comida”.
B) Rodízio
Com a menor pontuação obtida na escala de relevância do restaurante rodízio, o
item que avalia a importância da comida possuir baixo teor de calorias ou gordura
apareceu com 6,6 pontos e desvio-padrão de 1,1, ocupando o primeiro lugar no
ranking dos aspectos de menor relevância. Vieram em seguida a importância
desse tipo de estabelecimento fornecer grande variedade de opções de comida e
o aspecto que avalia a relevância dos temperos utilizados na preparação dos
alimentos, ambos com 8,7 pontos e diferenciando-se apenas no indicador de
desvio-padrão (1,5 e 1,4, respectivamente). E em quarto (modo de preparo) e
quinto lugares (a boa aparência) na avaliação dos itens com menor relevância na
dimensão comida em restaurante rodízio, a pontuação foi de 9,1 pontos e desviopadrão de 1,4 e 1,1, respectivamente.
207
Por ordem de menor relevância na avaliação da dimensão comida em restaurante
rodízio, estão: comida com baixo teor calórico (primeiro lugar), ampla variedade
de opções de comida (segundo lugar), os temperos utilizados no preparo da
alimentação (terceiro lugar), modo de preparo da comida (quarto lugar) e a boa
aparência (quinto lugar).
C) Self service
Ao avaliar os aspectos de menor relevância na dimensão comida em restaurantes
self service, apurou-se que apresentar baixo teor calórico foi classificado com a
menor pontuação recebida - apenas 7,3 pontos de média na escala de relevância.
O item que mensura a importância do tempero utilizado na preparação da comida
também recebeu pontuação baixa na comparação com os demais aspectos
avaliados, com 8,5 pontos e desvio-padrão de 1,5. Em terceiro lugar, a ampla
variedade de opções de comida com 8,6 pontos e desvio-padrão de 1,6.
Ocupando a quarta e quinta colocações sucessivamente, a boa aparência e o
modo de preparo da comida receberam 9,1 pontos e desvio-padrão de 1,3.
Os aspectos de menor relevância para os frequentadores de restaurantes self
service ao avaliar a dimensão comida são: comida com baixo teor de calorias,
temperos utilizados no preparo, ampla variedade de opções de comida, boa
aparência dos pratos e o modo de preparo da comida.
D) À la carte
Em restaurantes à la carte os participantes da pesquisa atribuíram 6,7 pontos e
desvio-padrão de 1,1 para: oferecer comida com baixo teor de calorias e
gorduras, que foi o aspecto de menor relevância na dimensão comida. Seguiramse a ampla variedade de opções de pratos com 8,5 pontos e desvio-padrão de 1,6
e a relevância dos temperos utilizados na preparação da comida com 8,8 pontos e
desvio-padrão de 1,8.
208
A boa aparência da alimentação também teve baixa pontuação, com 9,0 pontos e
desvio-padrão de 1,2, assim como o modo de preparo da comida, com 9,2 pontos
e desvio-padrão de 1,2.
Por ordem de menor importância para os consumidores em restaurantes à la
carte, apresentar alimentação com baixo teor calórico ficou na primeira colocação
e em segundo lugar a importância desse tipo de estabelecimento oferecer ampla
variedade de opções de comida, dos temperos utilizados no preparo, da boa
aparência e do modo de preparo da comida.
7.2.5.5.3 Semelhanças e diferenças entre os tipos de restaurante
Entre os aspectos avaliados nos quatro tipos de restaurantes na dimensão
comida, houve semelhanças existentes entre a colocação dos atributos. No
restaurante fast food, assim como no self service e à la carte, o aspecto de maior
relevância é a boa higiene dos alimentos. Esse aspecto ocupa o segundo lugar na
avaliação do restaurante rodízio.
Por outro lado, oferecer comida fresca foi classificado como aspecto de maior
relevância para o restaurante rodízio e ocupa a segunda colocação dos demais
restaurantes.
Na terceira colocação do ranking dos restaurantes fast food e self service,
observa-se a relevância da alimentação possuir cheiro agradável, que aparece na
quarta posição do restaurante rodízio e à la carte. Assim também o sabor, que
ocupa a terceira colocação para os restaurantes rodízio e à la carte e a quinta
colocação para os restaurantes fast food e self service.
Estar na temperatura adequada aparece em quarto lugar na classificação do
restaurante fast food e em quinto nos restaurantes rodízio e à la carte.
Apenas na classificação do restaurante self service o aspecto boa qualidade dos
ingredientes ficou entre os cinco atributos de maior relevância, o que pode ser
209
considerado diferencial entre os outros tipos de restaurante. Pode-se inferir que
nesse tipo de restaurante esse aspecto foi citado pelos consumidores por se tratar
de uma alimentação popular e de consumo diário, representando maior destaque
entre os outros tipos de restaurantes que possuem frequência esporádica.
Ao observar os itens de menor relevância para os frequentadores de restaurantes,
percebe-se consenso independentemente do tipo de restaurante no aspecto
oferecer alimentação com baixo teor calórico, com a menor pontuação. Em
segundo lugar, nos restaurantes fast food, rodízio e à la carte; e em terceiro lugar
no self service a ampla variedade de opções de comida aparece com baixa
pontuação. Em segundo lugar no ranking do restaurante self service a importância
dos temperos utilizados na preparação da comida também manifestou baixa
relevância para os demais restaurantes, ocupando o terceiro lugar.
Na quarta colocação dos restaurantes fast food, self service e à la carte e em
quinto no rodízio, a boa aparência da comida teve baixa pontuação. Assim como
a afirmativa que buscou mensurar a relevância do modo de preparo da comida,
que se classificou em quarto lugar no restaurante rodízio e em quinto nos demais
restaurantes.
7.2.5.5.4 Desvio-padrão
Como descrito nas dimensões anteriores, neste tópico são apresentados os
índices com maior e menor desvio-padrão em cada tipo de restaurante. Para isso,
serão avaliados os cinco aspectos com maior e os cinco com menor desviopadrão na classificação geral da dimensão comida.
A) Fast food
Na TAB. 38 demonstram-se os itens com o maior índice de desvio-padrão na
avaliação de importância sob a ótica dos frequentadores de restaurantes fast food
na dimensão comida.
210
comida em restaurante fast food
Fast food
Média
Desvio-Padrão
7,3
2,6
Temperos utilizados na preparação da comida.
8,6
1,5
A ampla variedade de “pratos” ou opções de comida.
8,4
1,4
Boa aparência.
8,9
1,3
9,3
1,1
Por meio dos dados informados na TAB. 38 é possível identificar que o índice
com maior desvio-padrão é também o com menor pontuação na classificação
geral: oferecer alimentação com baixo teor de calorias ou gorduras, com desviopadrão de 2,6 e média de 7,3. Por se tratar de um tipo de restaurante em que a
alimentação servida em sua grande maioria são sanduíches, já era possível
prever uma baixa pontuação para o baixo teor de calorias e gorduras. Entretanto,
infere-se, por meio do desvio-padrão, que esse aspecto pode possuir índice de
relevância superior ou inferior para parte dos entrevistados.
Outro aspecto que apresenta alto desvio-padrão entre os aspectos avaliados é a
relevância dos temperos utilizados no preparo da comida com 1,5 e pontuação
8,6 na classificação geral, seguido da ampla variedade de opções de pratos com
desvio-padrão de 1,4 e pontuação de 8,4, da boa aparência com desvio-padrão
de 1,3 e pontuação de 8,9 e do modo de preparo da comida com 1,1 de desviopadrão e 9,3 pontos de relevância.
Entre os cinco colocados com maior desvio-padrão estão os aspectos em ordem
de maior índice: baixo teor de calorias ou gordura (2,6), temperos utilizados na
preparação da comida (1,5), ampla variedade de “pratos” ou opções de comida
(1,4), boa aparência (1,3) e modo de preparo (1,1).
Na TAB. 39 destacam-se os quesitos com menor desvio-padrão entre a relação
avaliada pelos participantes da pesquisa.
211
fast food
Fast food
Média
Desvio-Padrão
Boa higiene.
9,9
0,5
Comida fresca.
9,8
0,5
O sabor.
9,5
0,8
9,5
0,8
Cheiro agradável.
9,6
0,8
Entre os aspectos que tiveram menor desvio-padrão na avaliação da dimensão
comida em restaurante fast food, nota-se que o atributo higiene recebeu a maior
pontuação e o menor índice de desvio-padrão (0,5). Isso aconteceu também com
o item que aborda a importância da comida ser servida fresca, que também exibiu
0,5 de desvio-padrão.
O sabor, a boa qualidade dos ingredientes e o cheiro agradável apresentaram
desvio-padrão de 0,8 ponto, diferenciando-se apenas na pontuação média obtida
por cada item.
Os atributos com menor desvio-padrão são: boa higiene (primeiro lugar), comida
estar fresca (segundo lugar), sabor (terceiro lugar), boa qualidade dos
ingredientes (quarto lugar) e ter cheiro agradável (quinto lugar).
B) Rodízio
Na TAB. 40 têm-se os cinco atributos com o maior desvio-padrão entre os
aspectos avaliados em restaurante rodízio.
212
rodízio
Média
Rodízio
Desvio-Padrão
6,6
2,8
8,7
1,5
8,7
1,4
9,1
1,4
Boa aparência.
9,1
1,1
Ao analisar as informações da TAB. 40, salienta-se em primeiro lugar o aspecto
sobre a relevância de ter baixo teor de calorias ou gordura, com índice de 2,8
pontos de desvio-padrão, seguido da opção ampla variedade de “pratos” ou
opções de comida com 1,5 de desvio-padrão e do tempero utilizado na
preparação da comida com 1,4 ponto de desvio-padrão.
No restaurante rodízio os itens por ordem de maior desvio-padrão são: “ter baixo
teor de calorias ou gordura”, com 2,8 de desvio-padrão, “a ampla variedade de
“pratos” ou opções de comida”, com índice de 1,5 de desvio-padrão, “a ampla
variedade de “pratos” ou opções de comida” e “modo de preparo da comida”, com
1,4 de desvio, e “boa aparência”, com 1,1.
Na TAB. 41 serão apresentados os aspectos com menor índice de desvio-padrão
nesse tipo de restaurante.
rodízio
Rodízio
Média
Desvio-Padrão
Comida fresca.
9,7
0,7
O sabor.
9,6
0,7
Boa higiene.
9,7
0,8
9,5
0,8
Cheiro agradável.
9,6
0,9
213
A TAB. 41 mostra empate considerando-se os itens de menor desvio-padrão. Os
aspectos comida fresca e sabor apresentaram o índice 0,7 de desvio-padrão,
diferenciando-se
apenas
na
pontuação
média
recebida
de
9,7
e
9,6
respectivamente.
O segundo menor desvio-padrão também empatou entre boa higiene e estar na
temperatura adequada (0,8), diferenciando-se apenas na pontuação média
recebida de 9,7 e 9,5, respectivamente. Em quinto lugar, ter cheiro agradável
apresentou índice de 0,9 de desvio-padrão e média de 9,6.
Por ordem de classificação de menor desvio-padrão, comida fresca e sabor se
classificaram com 0,7 ponto, seguido de boa higiene e estar na temperatura
adequada, com 0,8 ponto, e ter cheiro agradável, com 0,9 ponto.
C) Self service
Para ser possível a análise dos índices de desvio-padrão em restaurantes self
service, na TAB. 42 pode ser vista a relação dos cinco atributos com maior
pontuação.
self service
Média
7,3
Self service
Desvio-Padrão
2,4
8,6
1,6
8,5
1,5
Boa aparência.
9,1
1,3
9,1
1,3
A relevância da comida servida em restaurante self service possuir baixo teor
calórico ou gorduras teve o maior índice de desvio-padrão, com 2,4 pontos. Outro
aspecto que exibiu elevado índice de desvio-padrão foi a relevância da oferta de
ampla variedade de opções de comidas, com 1,6 ponto, seguido da importância
214
dos temperos utilizados na preparação da comida, com 1,5 ponto. Nas últimas
posições do ranking, houve empate com 1,3 ponto de desvio-padrão e pontuação
média de 9,1 pontos na classificação geral dos quesitos aparência e modo
preparo da comida.
Entre os cinco colocados com maior desvio-padrão, apresentam-se os aspectos
em ordem de maior índice: baixo teor de calorias ou gordura (2,4), ampla
variedade de “pratos” ou opções de comida (1,6), temperos utilizados na
preparação da comida (1,5), boa aparência e modo de preparo (1,3).
A TAB. 43 demonstra os aspectos com menor desvio-padrão na avaliação de
restaurantes self service.
self service
Self service
Média
Desvio-Padrão
Boa higiene.
9,7
0,8
Cheiro agradável.
9,4
0,9
9,4
0,9
Comida fresca.
9,5
1,0
O sabor.
9,3
1,0
A questão de menor desvio-padrão entre os aspectos avaliados pelos
entrevistados foi a boa higiene, com 0,8 ponto e média de 9,7. O segundo aspecto
com menor desvio-padrão empatou entre ter cheiro agradável e boa qualidade
dos ingredientes, com 0,9 ponto e média de 9,4. Na quarta e quinta colocações,
as questões “que a comida esteja fresca” (pontuação média de 9,5 pontos) e “o
sabor” (pontuação média de 9,3 pontos) ficaram empatadas com um ponto de
desvio-padrão.
Com os menores desvios-padrão na avaliação do restaurante à la carte são
apresentados os atributos relacionados a: boa higiene, possuir cheiro agradável,
boa qualidade dos ingredientes, estar fresca e sabor.
215
D) À la carte
Na TAB. 44 são apresentados os cinco atributos com maior desvio-padrão entre
os itens avaliados na dimensão comida no restaurante à la carte.
la carte
À la carte
Média
Desvio-Padrão
6,7
3,0
8,8
1,8
8,5
1,6
9,2
1,2
Boa aparência.
9,0
1,2
Dos itens com maior desvio-padrão, servir comida com baixo teor calórico ou
gordura recebeu pontuação média de 6,7 pontos na escala de relevância e alto
índice de desvio-padrão de 3,0.
Na segunda colocação das avaliações com maior desvio-padrão, os temperos
utilizados na preparação da comida recebeu média de 8,8 pontos na
classificação, com desvio-padrão de 1,8. Seguiu-se item sobre a relevância de ser
ofertada ampla variedade de pratos ou opções de comida, com desvio-padrão de
1,6 e pontuação de 8,5 pontos.
Com 1,2 ponto de desvio-padrão, os quesitos modo de preparo da comida e a boa
aparência empataram e diferenciaram-se apenas pela pontuação média recebida,
9,2 e 9,0 pontos, respectivamente.
Os aspectos com menor desvio-padrão na dimensão comida em restaurante à la
carte encontram-se na TAB. 45.
216
à la carte
À la carte
Média
Desvio-Padrão
Boa higiene.
9,9
0,5
Comida fresca.
9,7
0,6
O sabor.
9,7
0,7
Cheiro agradável.
9,7
0,7
9,5
0,8
Ao avaliar os cinco colocados dentre os atributos de menor desvio-padrão, a
média geral da boa higiene foi de 9,9 e o desvio de 0,5. Em segundo lugar,
oferecer comida fresca recebeu desvio-padrão de 0,6 e média geral de 9,7. Em
terceiro lugar, vem a importância do sabor e ter cheiro agradável, com 9,7 pontos
e desvio-padrão de 0,7. Em quinto lugar, surge a boa qualidade dos ingredientes,
com índice de 0,8 de desvio-padrão e 9,5 pontos de relevância.
Os cinco construtos com menor desvio-padrão apresentados pelos entrevistados
para o restaurante à la carte são: higiene, comida fresca, sabor, cheiro agradável
e qualidade dos ingredientes.
7.2.6 Unidimensionalidade
Neste tópico analisam-se os construtos empregados para mensurar os quesitos
pesquisados, permitindo, assim, identificar se eles refletem uma única dimensão
ou não. Pereira (2004) esclarece que o processo de construção do pensamento
requer síntese dos fatores em divisões unidimensionais, que se baseiam na
premissa de detectar o aspecto médio existente entre as categorias,
considerando-se a regularidade dos intervalos.
Para abstrair a unidimensionalidade dos construtos, realizou-se para cada um a
análise fatorial exploratória, que de acordo com Malhotra (2006) consiste em um
processo similar à regressão múltipla, sendo utilizado para sumarizar e reduzir os
217
dados. Nesse processo são avaliadas as relações de interdependência existente
entre as variáveis pesquisadas, sendo empregado amplamente nas pesquisas de
marketing na identificação de dimensões latentes ou fatores que esclareçam a
correlação existente em um grupo de variáveis ou na identificação de conjunto
restrito de variáveis não relacionadas ou ainda no reconhecimento de um conjunto
reduzido de variáveis que permite uma análise multivariada.
Hair Jr. et al. (2009) aludem que a redução dos dados na análise fatorial pode ser
extraída por meio da criação de escalas em cada dimensão. A partir daí os dados
podem ser interpretados e possibilitam a análise de número reduzido de conceitos
em relação à quantidade de variáveis individuais originais. Os autores indicam
que o tamanho da amostra apresenta no mínimo cinco casos para cada variável,
sendo ideal de 10 a 20 observações por variável pesquisada, aspecto este que foi
atendido nesta pesquisa.
Entre os pressupostos para a realização da análise fatorial, Hair Jr. et al. (2009)
definem a linearidade como uma das técnicas multivariadas baseadas em
medidas que buscam identificar associações correlacionadas entre as variáveis.
Hair Jr. et al. (2009) e Malhotra (2006) informam que ao longo do processo
analítico é utilizada como base uma matriz (tabela) de correlação que apresenta
as intercorrelações existentes entre as variáveis e que possibilita a identificação
visivelmente das variáveis correlacionadas. Caso não seja detectado um número
de correlações superior a 0,30 (a baixa correlação existente entre as variáveis), a
análise fatorial possivelmente será inapropriada. De modo geral, as correlações
existentes entre as variáveis foram consideradas muito satisfatórias. As matrizes
de correlação estão descritas no APÊNDICE H.
Para compor a análise, é relevante, também, a realização do teste de esfericidade
de Bartlett, que é definido por Hair Jr. et al. (2009) como um teste estatístico que
busca captar a significância geral das correlações existentes entre as variáveis
que compõem uma matriz. Para os autores, quanto maior a amostra, mais
eficiente se torna o teste de Bartlett na identificação das correlações existentes.
Pereira (2004) acentua que Bartlett testa a hipótese da matriz de correlação em
uma matriz de identidade em que a diagonal corresponde a um e as outras
218
medidas iguais a zero, não possibilitando, assim, correlação entre as variáveis. Já
em caso de hipótese nula, esta é passível de ser excluída nos casos em que a
significância seja inferior a 0,05 e o nível de significância adotado de 5%.
Outro aspecto a ser verificado é o Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), que de acordo com
Malhotra (2006) é um índice utilizado na avaliação da adequação de uma análise
fatorial. Por meio desse índice são observados os valores obtidos, em que são
considerados os valores entre 0,5 e um como altos e apropriados e os inferiores a
0,5 como possivelmente inadequados. Pereira (2004) defende que quanto mais
próximo de um,1 maior a adequação dos dados, sendo considerada a seguinte
escala:
a) Valores compreendidos na casa dos 90 possuem ótima adequação para a
análise fatorial.
b) Valores compreendidos na casa dos 80 possuem adequação boa para a
análise fatorial.
c) Valores compreendidos na casa dos 70 possuem adequação razoável para
a análise fatorial.
d) Valores compreendidos na casa dos 60 possuem adequação medíocre
para a análise fatorial.
e) Valores compreendidos na casa dos 50 ou inferiores são considerados
inadequados para a análise fatorial.
Segundo Hair Jr. et al. (2009), poucas vezes um pesquisador limita-se a utilizar
um único critério para determinar os dados a serem extraídos. Inicialmente são
definidos critérios para orientar a primeira interpretação. Já na fase de
interpretação são revelados novos fatores que, por sua vez, são interrelacionados em uma avaliação de estrutura. Nesse processo, o pesquisador
deve atentar a garantir um conjunto representativo e conciso de informações, pois
se
poucos
dados
forem
conservados,
algumas dimensões
podem
ser
comprometidas. Por outro lado, dados em excesso podem gerar certa
complexidade no momento do rotacionamento.
219
Mesmo que a matriz não rotada possibilite a identificação de relações e variáveis,
Malhotra (2006) acredita que ela dificilmente fornece dados que podem ser
interpretados, visto que nesse momento os fatores se correlacionam com outras
variáveis. Nesse caso, para possibilitar a visualização e interpretação correta dos
dados, a presente pesquisa optou por realizar rotações ortogonais que, de acordo
com Hair Jr. et al. (2009), consistem em manter os fatores de modo independente
nos quais os fatores identificados sejam mantidos em eixos 90 graus. O método
para promover essa rotação será o varimax que, conforme Malhotra (2006), é o
mais empregado nesse tipo de análise. Ele age reduzindo a quantidade de
variáveis
com
altos
pesos
em
determinado
fator,
possibilitando
a
interpretabilidade dos fatores e resultando em fatores não correlacionados. Hair
Jr. et al. (2009) esclarecem que o processo de rotação fatorial ajusta os eixos com
o intuito de obter uma solução simples e pragmática para a análise.
Para realização desta pesquisa, todas as análises fatoriais foram realizadas sem
os outliers ou dados atípicos multivariados.
Análise de componentes, de acordo com Hair Jr. et al. (2009), é um modelo
fatorial que se baseia em uma matriz de correlação reduzida, em que as unidades
são empregadas na diagonal da matriz de correlação.
Considerando que diversos construtos foram identificados na etapa qualitativa, a
análise fatorial procedeu de forma que esses construtos fossem testados de
forma isolada. Em alguns casos – como, por exemplo, localização, ambiente,
entre outros –, os fatores se dividiram em subfatores, indicando a existência de
mais de um fator para o construto “original”.
A TAB. 46 mostra a relação dos construtos obtidos. No caso da importância dos
atributos de um restaurante, os 46 itens geraram 12 dimensões ou fatores,
retendo o total de 34 itens.
220
TABELA 55: Valores KMO e do teste de esfericidade de Bartlet: restaurantes
Construtos Importância dos
Atributos
Medida de Adequacidade
(KMO)
Teste de Esferecidade de Bartlett
Valor Teste
Sig.
Atendimento
Beleza
0,780
0,701
327,435
326,868
0,000
0,000
Conforto
Localização próxima
0,500
0,500
97,082
135,399
0,000
0,000
Localização conveniente
Possibilidade de escolha
0,584
0,500
95,048
46,032
0,000
0,000
Crianças
Comodidade
0,627
0,500
591,955
442,204
0,000
0,000
Promoções
Valor percebido
0,500
0,500
74,301
36,071
0,000
0,000
Entretenimento
Fila
0,647
0,500
415,86
169,805
0,000
0,000
Para as comidas, dos 11 itens foram retidos oito, com a formação de dois fatores.
TABELA 56: Valores KMO e do teste de esfericidade de Bartlet: comida
Construtos Importância
Atributos da Comida
Organoléptica
2
Apresentação
Medida de
Adequacidade (KMO)
Valor Teste
Sig.
0,800
574,512
0,000
0,647
252,296
0,000
Por fim, para as bebidas, foram retidos todos os fatores e a escala se mostrou
unidimensional.
TABELA 57: Valores KMO e do teste de esfericidade de Bartlet: bebida
Construto Importância dos
Atributos Bebida
Bebida
Medida de
Adequacidade (KMO)
0,791
Valor Teste
Sig.
726,866
0
2
De acordo com Ferreira (2009), em “O novo dicionário Aurélio da língua portuguesa,
organoléptica diz-se de propriedade demostrada por um corpo, ou por uma substância, e que
impressiona um ou mais sentidos.
221
De modo geral, observa-se que os valores de KMO e o teste de esfericidade de
Barllett das dimensões avaliadas são considerados satisfatórios. Na TAB. 46,
alguns construtos com a medida de KMO inferior a 0,60 podem ser interpretados
como natural, visto que a análise fatorial executada abordou em conjunto os
quatro tipos diferentes de restaurantes, e não separadamente. É notório que
esses quatro tipos de restaurantes apresentam características divergentes em
sua definição, inclusive na percepção e expectativa de seus consumidores, o que
pode ter comprometido o indicador KMO. A exemplo disso, o construto
“localização próxima” (com KMO 0,500) é formado por dois itens que buscam
avaliar a relevância desse tipo de estabelecimento ser localizado perto de casa e
perto do trabalho. Esse aspecto pode ser considerado de extrema relevância para
os consumidores de restaurante self service que, em sua essência, são
trabalhadores e/ou pessoas que buscam almoçar com certa praticidade. Pode
também ser tido como de menor relevância para os outros perfis de consumidores
de restaurantes à la carte, fast food e rodízio. Além disso, os construtos que
possuem somente dois itens sempre apresentam o valor do KMO igual a 0,500.
Nesse caso, a análise de adequação é feita avaliando-se o Alpha de Cronbach.
Outro aspecto analisado foi a comunalidade dos itens avaliados. Essa
comunalidade é definida por Hair Jr. et al. (2009) como a medida de variância
existente entre uma variável e as outras que compõem a pesquisa. Pereira (2004)
destaca que a comunalidade ou communality permite identificar a relevância de
uma variável no escopo desenvolvido para a análise fatorial. Uma comunalidade
pequena representa, por sua vez, baixa contribuição dessa variável.
222
TABELA 58: Comunalidade do construto atendimento
Itens do Construto
Componente
Comunalidade
Garçons/atendentes que tenham profundo conhecimento dos
produtos oferecidos, auxiliando os clientes em suas escolhas.
Funcionários com aparência profissional (ex. garçons,
0,616
0,380
0,522
0,273
0,576
0,3332
0,625
0,622
0,668
0,491
Variância Explicada pelo componente = 34,999%.
0,391
0,387
0,446
0,242
Na análise dos dados da TAB. 49, é possível identificar a unidimensionalidade
existente entre os itens que compõem o construto atendimento. De modo geral,
os dados são satisfatórios, contudo, os itens “os seus funcionários tenham
aparência profissional (ex. garçons, atendentes, caixa, etc.)” e “tenha rapidez no
atendimento” apresentaram comunalidade inferior a 0,30. Além disso, a variância
explicada está baixa, com aproximadamente 35%.
TABELA 59: Comunalidade do construto beleza
Itens do Construto
Ambiente bonito.
Restaurante bonito.
Componente
0,852
0,818
0,837
Comunalidade
0,726
0,669
0,701
A TAB. 50 exibe a unidimensionalidade existente entre os itens que compõem o
construto beleza, exibindo resultados satisfatórios para as comunalidades (acima
de 0,30) e variância explicada de cerca de 70%.
TABELA 60: Comunalidade do construto conforto
Itens do Construto
Iluminação adequada ao ambiente do restaurante.
Componente
Comunalidade
0,858
0,858
0,737
0,737
223
Os dados da TAB. 51 mostram a unidimensionalidade existente no construto
conforto, além dos bons resultados de comunalidade (acima de 0,30) e variância
de 74%, aproximadamente.
TABELA 61: Comunalidade do construto localização próxima
Itens do Construto
Componente
0,879
0,879
Comunalidade
0,773
0,773
Na TAB. 52 são apresentados os itens que compõem o construto localização
próxima. Assim como o construto anterior, este apresenta uma única dimensão,
além de possuir comunalidade superior a 0,30 e variância explicada de 77,300%.
TABELA 62: Comunalidade do construto localização conveniente
Itens do Construto
Componente
Comunalidade
0,626
0,392
Localizado em região da cidade que seja considerada segura.
0,799
0,638
Localizado em bairro nobre da cidade.
0,737
0,543
Os dados da TAB. 53 correspondem aos dados do construto localização
conveniente. Com resultados superiores a 0,30 de comunalidade e variância
explicada de aproximadamente de 52%, destaca-se a dimensionalidade única do
construto.
TABELA 63: Comunalidade do construto possibilidade de escolha
Itens do Construto
Componente
Comunalidade
0,818
0,668
0,818
0,668
De modo geral, os dados da TAB. 54 que apresentam a comunalidade do
construto possibilidade de escolha são satisfatórios, em que são abordados os
224
resultados de comunidade de cada item superiores a 0,30 e variância explicada
de 66,836%.
TABELA 64: Comunalidade do construto crianças
Itens do Construto
Componente
Comunalidade
0,717
0,923
0,514
0,853
0,921
0,849
A TAB. 55 traz a unidimensionalidade existente entre os itens que compõem o
construto crianças, com resultados satisfatórios para as comunalidades (acima de
0,30) e variância explicada de aproximadamente de 74%.
TABELA 65: Comunalidade do construto comodidade
Itens do Construto
Componente
Comunalidade
Estacionamento gratuito aos clientes.
0,956
0,914
0,956
0,914
A unidimensionalidade existente no construto comodidade está demonstrada na
TAB. 56, além dos bons resultados de comunalidade (acima de 0,30) e alta
variância de 91,391%.
TABELA 66: Comunalidade do construto promoções
Itens do Construto
Componente
Comunalidade
0,843
0,710
Promoções (ex. gratuidade na refeição ou sobremesa no dia
do aniversário do cliente).
0,843
0,710
Na TAB. 57 são listados os itens que compõem o construto promoções. Assim
como o construto anterior, este possui uma única dimensão, além de
comunalidade superior a 0,30 e variância explicada de 71,009%.
225
TABELA 67: Comunalidade do construto valor percebido
Itens do Construto
Componente
Comunalidade
0,806
0,650
Relação custo-benefício adequada considerando o que se
paga e o que se recebe.
0,806
0,650
De modo geral, os dados referentes à comunalidade do construto valor percebido
são satisfatórios, contendo os resultados de comunidade de cada item superiores
a 0,30 e variância explicada de cerca de 65%.
TABELA 68: Comunalidade do construto entretenimento
Itens do Construto
Componente
Comunalidade
0,732
0,536
Diversão para os clientes. (ex. shows, apresentações, etc.).
0,893
0,797
Ambiente divertido.
0,889
0,791
A TAB. 59 exibe a unidimensionalidade do construto entretenimento. Nos
resultados obtidos observa-se que os itens relataram comunalidade superior a
0,30 e variância explicada de aproximadamente de 71%.
TABELA 69: Comunalidade do construto fila
Itens do Construto
Componente
Comunalidade
0,894
0,799
Sem filas para pagar a comida ou que o garçom traga a conta
0,894
rapidamente.
0,799
Sem filas para servir a comida ou o buffet.
Os dados da TAB. 60 correspondem aos dados do construto fila. Com resultados
superiores a 0,30 de comunalidade e variância explicada de cerca de 80%,
ressalta-se a dimensionalidade única do construto.
226
TABELA 70: Comunalidade do construto organoléptica
Itens do Construto
Componente
Cheiro agradável.
0,854
Comida fresca.
0,845
Boa higiene.
0,770
0,791
Comunalidade
0,730
0,715
0,592
0,626
De modo geral, os dados da TAB. 61 descrevem a comunalidade do construto
organoléptica considerados satisfatórios, visto que os resultados apresentados de
comunidade de cada item são superiores a 0,30 e variância explicada de
66,836%.
TABELA 71: Comunalidade do construto apresentação
Itens do Construto
Boa aparência.
A ampla variedade de opções de pratos ou opções de comida.
Componente Comunalidade
0,579
0,782
0,685
0,779
0,335
0,612
0,470
0,607
Fonte: dados da pesquisa,
Os dados da TAB. 62 correspondem aos dados do construto apresentação. Com
resultados superiores a 0,30 de comunalidade e variância explicada de
aproximadamente de 51%, tem dimensionalidade única.
TABELA 72: Comunalidade do construto bebida
Itens do Construto
Componente
O sabor.
0,674
Boa aparência.
0,636
O modo de preparo (por exemplo, se for o caso de drinks e
0,727
sucos).
0,475
A qualidade dos ingredientes (por exemplo, se for o caso de
0,705
drinks e sucos).
0,709
0,72
Comunalidade
0,454
0,404
0,529
0,226
0,497
0,502
0,519
Na TAB. 63 são registrados os itens que compõem o construto bebida. De modo
geral, os dados são satisfatórios, com comunalidade superior a 0,30. Contudo, o
227
item “a ampla variedade de bebidas” apresentou comunalidade inferior a 0,30 e
variância explicada de 45% aproximadamente.
7.2.7 Confiabilidade interna
Durante o processo de análise dos dados também foi possível identificar a
confiabilidade interna das escalas utilizadas nos questionários, além dos
construtos pesquisados.
De acordo com Hair Jr. et al. (2009), confiabilidade consiste na avaliação de um
grupo de indicadores de uma variável. Pereira (2004) ressalta que assim como
em um processo de síntese de dimensões, é necessário o estabelecimento das
definições de relações. Um indicador só é considerado satisfatório se formado por
medidas que apresentam correlações coesas, ou seja, apresente fatores com
abordagem específica que se relacionem entre si ao avaliar o mesmo objeto de
estudo. O indicador mais utilizado para mensurar a confiabilidade é o coeficiente
Alpha (α) de Cronbach, que tem a relação existente entre as variâncias internas e
as covariâncias.
A medida Alpha de Cronbach, segundo Hair Jr. et al. (2009), busca mensurar a
confiabilidade por meio da variação de zero a um, considerando o valor 0,70
como limite inferior de aceitabilidade e chegando a 0,60 para pesquisas
exploratórias.
Os resultados obtidos na análise de confiabilidade interna são descritos na TAB.
64:
228
TABELA 73: Valores de Alpha de Cronbach para as escalas utilizadas - continua
Construto
Atendimento
Alpha de
Cronbach
0,703
Itens
Garçons/atendentes que tenham um profundo
conhecimento dos produtos oferecidos, auxiliando
os clientes em suas escolhas.
Funcionários com aparência profissional (ex.
garçons, atendentes, caixa, etc.).
Beleza
0,774
Conforto
0,623
Localização
próxima
0,706
Localização
conveniente
0,529
Possibilidade de
Escolha
0,500
Crianças
0,820
Comodidade
0,906
Promoções
0,580
Valor Percebido
Entretenimento
Alpha se item
for retirado
0,677
0,671
0,687
0,640
0,668
Garçons que conheçam as preferências dos
clientes.
0,656
Garçons/atendentes que anotem os pedidos de
forma correta.
0,682
Ambiente bonito.
0,680
0,718
Restaurante bonito.
0,692
Não se aplica
Iluminação adequada ao ambiente do restaurante.
Não se aplica
Localizado perto do trabalho.
Não se aplica
Localizado perto de casa.
Não se aplica
0,534
Localizado em região da cidade que seja
considerada segura.
0,297
Localizado bairro nobre da cidade.
0,437
Não se aplica
Não se aplica
0,918
0,638
0,644
Não se aplica
Não se aplica
Promoções (ex. gratuidade na refeição ou
sobremesa no dia do aniversário do cliente).
Não se aplica
Não se aplica
0,455
Não se aplica
0,791
Relação custo-benefício adequada considerando o
Não se aplica
que se paga e o que se recebe.
Ambiente divertido.
0,633
Diversão para os clientes. (ex. shows,
0,628
0,85
229
TABELA 74: Valores de Alpha de Cronbach para as escalas utilizadas - conclui
Construto
Fila
Organoléptica
Alpha de
Cronbach
0,745
0,825
Itens
Sem filas para servir a comida ou o buffet.
Não se aplica
Sem filas para pagar a comida ou que o garçom
Não se aplica
Boa higiene.
0,807
Comida fresca.
0,76
Cheiro agradável.
0,746
Apresentação
Bebida
0,667
0,761
Alpha se item
for retirado
0,8
Boa aparência.
0,669
A ampla variedade de opções de pratos ou opções
de comida.
0,554
O sabor.
Boa aparência.
O modo de preparo (por exemplo, se for o caso de
drinks e sucos).
0,611
0,554
0,729
0,730
0,705
0,775
A qualidade dos ingredientes (por exemplo, se for
o caso de drinks e sucos).
0,709
0,738
0,732
Observando a TAB. 64, é possível identificar que, no geral, a confiabilidade das
dimensões é adequada. Todavia, ao avaliar os construtos isoladamente, percebese que algumas exclusões podem propiciar elevação da medida Alpha de
Cronbach, permitindo melhorar os indicadores. Exclusivamente para conforto,
localização próxima, possibilidade de escolha, comodidade, promoções, valor
percebido e fila, essas exclusões não são possíveis, não existem itens suficientes
que possibilitem a supressão com o intuito de melhorar o indicador.
Além disso, alguns fatores, como localização conveniente, possibilidade de
escolha, promoções e valor percebido têm o Alpha inferior a 0,600, considerado
inadequado. Destes, apenas o construto localização permite a supressão de itens
com o intuito de melhorar o indicador, sendo que a melhor opção é desconsiderar
o item “tenha localização conveniente” e elevar um pouco o índice de 0,529 para
0,534.
230
7.2.8 Validade convergente
Após mensurar a unidimensionalidade e confiabilidade interna, chega o momento
de verificar a validade. Segundo Hair Jr. et al. (2009), a validade consiste em
medir de forma precisa um conceito. O métodos mais utilizados são a validade
convergente, discriminante e nomológica.
Para iniciar o processo de validação desta pesquisa, será utilizada primeiramente
a validade convergente que, de acordo com Malhotra (2006), exibe o grau da
escala em que existe correlação positiva entre duas medidas de um mesmo
construto. Hair Jr. et al. (2009) prelecionam que essa validade busca confirmar a
correlação existente entre outas medidas já conhecidas, sendo que, se a escala
apresenta altos índices de correlações, pode-se dizer que esta mede o conceito
desejado. A carga de cada um dos itens deve apresentar 0,7 como valor
satisfatório e 0,5 como limite mínimo. Para avaliação dos dados resultantes será
considerada satisfatória a carga fatorial padronizada igual ou acima de 0,5, a
variância média extraída (AVE) mínima de 0,45 e a confiabilidade composta igual
ou acima de 0,70.
os construtos utilizados na pesquisa - continua
Construto
Itens
Atendimento
Garçons/atendentes que tenham
profundo conhecimento dos produtos
oferecidos, auxiliando os clientes em
suas escolhas.
profissional (ex. garçons, atendentes,
caixa, etc.).
Beleza
Variância Média Confiabilidade Carga Fatorial
Extraída (AVE)
Composta
Padronizada
0,635
0,623
0,401
0,346
0,784
0,585
0,645
Garçons/atendentes que anotem os
pedidos de forma correta.
0,591
Ambiente bonito.
0,868
0,826
Restaurante bonito.
0,600
0,697
0,874
0,810
231
os construtos utilizados na pesquisa - continua
Construto
Itens
Conforto
Localização
próxima
Localização
conveniente
Possibilidade
de Escolha
Crianças
Comodidade
Iluminação adequada ao ambiente
do restaurante.
Localizado perto do trabalho.
Localizado perto de casa.
Localizado em região da cidade que
seja considerada segura.
Localizado em bairro nobre da
cidade.
Extraída (AVE)
Composta
Padronizada
0,735
0,847
0,772
0,871
0,521
0,765
Valor
Percebido
0,887
0,853
0,903
0,698
0,742
0,725
0,667
0,800
0,780
0,852
0,713
crianças.
0,739
0,893
0,925
0,914
0,922
0,955
Promoções
0,827
0,956
0,704
0,826
Entretenimento Ambiente divertido.
Diversão para os clientes. (ex.
Fila
Sem filas para servir a comida ou o
buffet.
Sem filas para pagar a comida ou
que o garçom traga a conta
rapidamente.
Organoléptica Boa higiene.
Comida fresca.
Ter um cheiro agradável.
Apresentação Boa aparência.
A ampla variedade de opções de
pratos ou opções de comida.
Temperos utilizados na preparação
da comida.
0,899
0,775
Relação custo-benefício adequada
considerando o que se paga e o que
se recebe.
0,956
0,756
0,649
0,787
0,704
0,877
0,852
0,922
0,944
0,786
0,897
0,799
0,888
0,892
0,665
0,888
0,503
0,799
0,757
0,844
0,859
0,800
0,596
0,822
0,627
0,767
232
os construtos utilizados na pesquisa - conclui
Construto
Bebida
Extraída (AVE)
Composta
Padronizada
0,657
0,446
0,848
0,644
Itens
O sabor.
Boa aparência.
O modo de preparo (por exemplo, se
for o caso de drinks e sucos).
0,750
0,512
A qualidade dos ingredientes (por
exemplo, se for o caso de drinks e
sucos).
0,711
0,682
0,694
A partir da análise da TAB. 65 é possível afirmar que a maioria dos construtos
atende aos requisitos da validade convergente. Em relação à carga fatorial
padronizada, apenas o item “tenha rapidez no atendimento” do construto
atendimento relatou valor inferior a 0,5. Por outo lado, todos os outros itens
apresentaram valor satisfatório nesse quesito.
Ao avaliar a AVE dos construtos, verifica-se que atendimento e bebida possuem
valor abaixo do mínimo recomendado por Netemeyer, Bearden e Sharma (2003),
que é de 0,45. Já os outros construtos apresentaram índice superior ao mínimo
considerado adequado.
Em relação aos dados da confiabilidade composta, todos os construtos
apresentaram valores acima de 0,7, sendo considerados adequados para a
análise.
7.2.9 Validade discriminante
Ao contrário da validade convergente, a validade discriminante, conforme Hair Jr.
et al. (2009), busca por meio da medição de correlação conceitos similares,
porém distintos. Malhotra (2006) esclarece que a validade discriminante mostra
em até que ponto as variáveis pertencentes a um mesmo construto não se
233
correlacionam. Hair Jr. et al. (2009) acreditam que a correlação fruto desse índice
deve ser baixa, comprovando que a escala empregada apresenta a diferença
existente entre as variáveis. Ainda de acordo com os autores, a validade
discriminante é mantida quando a variância média é superior à variância
participada entre os construtos.
A validação discriminante possui um conceito completar ao da validação
convergente: espera-se que dois conjuntos de indicadores (que representam dois
conceitos teoricamente diferentes) não formem um fator unidimensional. Três
critérios para realização da validação discriminante foram propostos: avaliação
das cargas cruzadas dos indicadores, comparação com a raiz quadrada das
AVEs e o critério do valor máximo de 0,85 para a correlação entre os construtos.
Na avaliação das cargas cruzadas dos indicadores, espera-se que cada item
possua carga mais alta com o construto ao qual pertence do que com qualquer
outro (HENSELER; RINGLE; SINKOWICS, 2009). Hair Jr. et al. (2009) ressaltam
que nessa análise o valor da variância média extraída deve ser superior ao
quadrado da correlação existente entre eles.
Por meio da validação das cargas cruzadas verificou-se que os indicadores
possuem carga mais alta nos respectivos construtos do que em qualquer outro,
conforme registrado por Henseler, Ringle e Sinkowics (2009). Tal resultado é
apresentado na TAB. 66.
234
TABELA 78: Cargas cruzadas dos indicadores para os construtos
Apresentação Atendimento Bebida Beleza Comodidade Conforto Crianças Entretenimento
Fila
Localização Localização
Possibilidade
Organoléptica
Promoções
Conveniente
Próxima
de Escolha
0,709
0,48
0,588
0,649
0,483
0,668
0,404
0,513
0,288
0,835
0,326
0,469
0,336
0,358
0,956
0,336
0,557
0,271
0,394
0,253
0,857
0,181
0,326
0,13
0,294
0,322
0,271
0,859
0,332
0,418
0,209
0,497
0,309
0,231
0,476
0,839
0,34
0,461
0,397
0,36
0,387
0,22
0,181
0,417
0,894
0,26
0,44
0,207
0,427
0,362
0,402
0,366
0,417
0,304
0,722
0,132
0,08
0,012
0,077
0,014
0,154
0,226
0,164
0,059
0,295
0,878
0,523
0,473
0,594
0,261
0,338
0,303
0,101
0,126
0,358
0,179
-0,018
0,816
0,424
0,52
0,32
0,456
0,38
0,405
0,309
0,425
0,297
0,358
0,205
0,363
0,817
0,189
0,285
0,195
0,113
0,2
0,266
0,204
0,316
0,226
0,235
0,263
0,167
0,203
0,839
0,373
0,423
0,456
0,283
0,289
0,206
0,067
0,2
0,29
0,204
0,037
0,35
0,334
0,145
235
A validação discriminante dos construtos foi obtida por meio da comparação das
raízes quadradas das AVEs com as correlações entre os mesmos. Por questão
de inteligibilidade, os resultados obtidos para a raiz quadrada da AVE foram
colocados na diagonal principal da matriz de correlação (assinaladas em negrito).
A TAB. 66 permite observar que todas as correlações entre os construtos
apresentaram valor abaixo de 0,85, com forte evidência de que os construtos são
distintos entre si. Outro fator identificado é que as correlações entre os construtos
não superam as raízes das variâncias médias extraídas na análise convergente,
como pode ser comparado nas TAB. 65 e 66.
7.2.10 Análise de variância
Para avaliar a existência de diferença significativa existentes entre os quatro tipos
de restaurantes, optou-se por realizar a análise de variância (ANOVA) (SOARES;
FARIAS; CÉSAR, 2002). A ANOVA, de acordo com Hair Jr. et al. (2009), consiste
em uma técnica estatística multivariada utilizada para identificar se as amostras
de dois ou mais grupos surgem de populações com médias iguais.
Malhotra (2006) descreve as etapas que norteiam a análise de variância de um
fator. Esse processo é composto de identificação das variáveis dependentes e
independentes, decomposição da variação total, medição dos efeitos, teste da
significância e interpretação de resultados. Ao empregar essa técnica, foram
realizadas comparações entre todos os pares possíveis de serem formados entre
os quatro grupos (self service, fast food, rodízio, à la carte). Como resultado do
teste, encontra-se o valor P. Caso exista ao menos um par com diferença
significativa, o valor P será inferior ou igual a 0,05. Assim, com o valor igual ou
abaixo de 0,05, rejeita-se a hipótese de que as diferenças das médias não são
estatisticamente significativas.
236
TABELA 79: Análise de Variância Anova: valores F e valor P
Médias
Self
Fast food Rodízio service À la carte
Atendimento
8,5
8,5
8,1
8,6
Beleza
7,3
7,4
7,0
7,8
Conforto
8,1
8,4
8,2
8,5
6,6
5,0
6,8
5,7
Localização conveniente
7,2
7,1
6,7
7,3
Possibilidade de escolha
8,3
8,1
8,0
8,3
Crianças
5,1
5,5
4,6
4,8
Comodidade
9,0
8,6
7,6
8,4
Promoções
7,0
7,1
6,6
6,6
Valor percebido
9,0
8,8
8,8
9,1
Entretenimento
6,2
6,8
5,8
6,5
Fila
8,3
8,6
7,6
8,6
Ornganoléptica
9,7
9,6
9,5
9,7
Apresentação
8,8
8,9
8,8
8,9
Bebida
9,3
9,2
9,1
9,3
Teste F
F
4,406
4,229
1,691
14,030
2,919
1,282
2,071
9,395
1,531
1,441
4,092
8,186
2,799
0,253
2,052
Geral
8,4
7,4
8,3
6,0
7,0
8,2
5,0
8,4
6,8
8,9
6,3
8,3
9,6
8,8
9,2
Sig.
0,005
0,006
0,168
0,000
0,034
0,280
0,104
0,000
0,206
0,230
0,007
0,000
0,040
0,859
0,106
Para as situações em que o valor P apresentou valor inferior a 0,05, foi realizado
o teste Post Hoc de Duncan que, como informam Hair Jr. et al. (2009), consiste
em um teste estatístico que visa avaliar diferenças significativas entre todas as
possíveis combinações de grupos onde estão localizadas. Os resultados são
apresentados nas TAB. 68 a 75.
TABELA 80: Atendimento
Grupos
N
1
8,1
2
Self service
103
Fast food
91
8,5
Rodízio
À la carte
98
93
8,5
8,6
Sig.
1
0,338
Na análise do construto atendimento, nota-se que o restaurante à la carte
apresentou a maior média (8,6) entre os tipos de restaurantes avaliados, seguido
dos restaurantes fast food e rodízio, que exibiram média de 8,5 pontos. Observase que essas médias são estatisticamente significativas. Já a média do
restaurante self service foi de 8,1 pontos e a diferença para os restaurantes à la
237
carte, rodízio e fast food não foi estatisticamente significativa. Os resultados
demonstram a importância do quesito atendimento para qualquer um dos tipos de
restaurante, entretanto, no restaurante à la carte ele possui grande relevância,
pois o garçom é o principal elo da relação existente entre o restaurante e o
cliente. Por meio do atendimento prestado pelo garçom conhecem os serviços e
os produtos comercializados, optam pela melhor opção, são servidos e realizam o
pagamento da refeição.
TABELA 81: Beleza
Grupos
N
Self service
103
1
7
Fast food
Rodízio
91
98
7,3
7,4
7,4
À la carte
93
0,12
0,071
Sig.
2
7,8
No caso do construto beleza, o tipo de restaurante à la carte obteve média maior
(7,8 pontos) do que os restaurantes self service (7,0 pontos) e fast food (7,3
pontos) e essa média foi estatisticamente significativa. No caso do tipo de
restaurante rodízio (média de 7,4 pontos), a diferença para os restaurantes à la
carte, self service e fast food não foi estatisticamente significativa. Esses
resultados apresentam relação de significância com a realidade, pois, em
princípio, o restaurante à la carte visa prover experiências que vão além da
comida para os seus clientes. Nesse tipo de restaurante são valorizadas também
a beleza e harmonia do ambiente.
TABELA 82: Localização próxima
Grupos
N
Rodízio
98
À la carte
Fast food
93
91
Self service
103
Sig.
1
5
2
3
5,7
6,6
6,8
1
1
0,516
238
Quanto ao atributo localização próxima, observa-se que o tipo de restaurante self
service apresentou a maior pontuação (6,8 pontos), seguida do restaurante fast
food, com 6,6 pontos, média estatisticamente significativa. O restaurante à la
carte obteve 5,7 pontos e o rodízio a menor pontuação (cinco). O self service
possui como característica principal servir refeição no período do almoço,
principalmente para trabalhadores que possuem pouco tempo para deslocar-se
para alimentar. Nota-se que esse tipo de estabelecimento busca localizar-se em
pontos estratégicos de grande movimentação e nas proximidades de empresas, o
que pode ser considerado uma justificativa para que o restaurante self service
receba pontuação alta no quesito localização próxima.
TABELA 83: Localização conveniente
Grupos
N
Self service
103
Rodízio
Fast food
98
91
À la carte
93
Sig.
1
6,7
2
7,1
7,1
7,2
7,3
0,071
0,386
Ao analisar os dados provenientes da avaliação estatística do construto
localização conveniente, percebe-se que o estabelecimento à la carte recebeu a
maior pontuação (7,3) entre os restaurantes avaliados, seguido do fast food (7,2
pontos), rodízio (7,1 pontos) e, por fim, o self service (6,7 pontos). Os itens que
compõem esse construto foi considerado de maior relevância no à la carte, visto
que para frequentar esse tipo de restaurante os consumidores muitas vezes não
se deixam influenciar pela proximidade, mas sim pela conveniência de chegar ao
local.
239
TABELA 84: Comodidade
N
Self service
À la carte
103
93
Rodízio
Fast food
98
91
Sig.
Grupos
1
7,6
2
8,4
8,6
9
1
0,054
Na categoria comodidade, o restaurante fast food exibiu a maior pontuação
(nove), seguido do restaurante rodízio com 8,6 pontos, à la carte com 8,4 e por
último o self service com 7,6. Estes resultados mostram a importância do aspecto
comodidade
no
restaurante
fast
food,
que se
relaciona
às
principais
características desse tipo de estabelecimento, pois busca fornecer a alimentação
com rapidez e praticidade. No caso do self service, a comodidade não foi
reconhecida como um aspecto tão importante, provavelmente pelo fato de que as
pessoas que frequentam esse tipo de restaurante estão apressadas e gastam
pouco tempo no estabelecimento, em comparação com os outros três tipos de
restaurante.
TABELA 85: Entretenimento
Grupos
N
Self service
Fast food
103
91
À la carte
Rodízio
93
98
Sig.
1
5,8
6,2
2
6,2
6,5
6,8
0,185
0,065
Foi atribuída a maior média (6,8) ao restaurante rodízio, em relação ao
entretenimento, seguido do à la carte com 6,5 e do fast food com 6,2 pontos. Já o
self service apresentou a menor média (5,8). Por meio dos resultados verifica-se a
relevância do entretenimento em um restaurante rodízio. Ao optar por esse tipo de
estabelecimento para alimentar-se, o consumidor busca viver uma experiência
que pode durar por hora. Dessa forma, o entretenimento ganha espaço e contribui
para tornar a experiência mais proveitosa e satisfatória. Por outro lado, detecta-se
240
que nesse quesito os restaurantes self service e fast food exibiram a menor
média, representando, assim, aspecto de menor relevância em restaurantes que
proporcionam uma alimentação rápida. Esse resultado é coerente, considerandose que nos casos de à la carte e rodízio as pessoas provavelmente buscam mais
do que simplesmente alimentar-se. E mostra que elas buscam também
entretenimento.
TABELA 86: Fila
Grupos
N
1
7,6
2
Self service
103
Fast food
91
8,3
Rodízio
À la carte
98
93
8,6
8,6
Sig.
1
0,124
No caso do construto fila, houve empate entre os restaurantes à la carte e rodízio,
com 8,6 pontos, seguido do fast food com 8,3 pontos e do self service com 7,6.
Nesse aspecto, os restaurantes à la carte e rodízio sobressaíram com pouca fila,
o que pode ser interpretado como sua característica, visto que o atendimento, as
comidas e muitas vezes o pagamento são realizados na mesa em que o
consumidor está acomodado, evitando, assim, a formação de filas. No entanto, há
menor relevância no restaurante self service, no qual essencialmente a forma de
servir e pagar pela refeição é por meio da tradicional fila, diferente do que se
esperava, visto que de modo geral as pessoas estão no horário de almoço e,
portanto, possuem muitas coisas a resolver e têm pressa. Ao contrário do que se
supunha, a média desse item foi estatisticamente significativa para baixo no self
service na comparação com os restaurantes à la carte, rodízio e fast food.
241
TABELA 87: Organoléptica
Grupos
N
Self service
Rodízio
103
98
À la carte
Fast food
93
91
Sig.
1
9,5
9,6
2
9,6
9,7
9,7
0,108
0,401
Os dados obtidos por meio das análises do construto organoléptico possibilitam a
identificação do empate entre os restaurantes fast food e à la carte, seguidos pela
pontuação obtida pelo restaurante rodízio (9,6) e do self service (9,5). Nota-se a
relevância desse tipo de quesito para todos os restaurantes, em especial para os
fast food e à la carte, que receberam a maior pontuação e são considerados
subsídios para que o consumidor consiga se decidir entre as opções do cardápio.
7.2.11 Análise de agrupamento
A análise de agrupamento, também conhecida como análise de cluster, é definida
por Hair Jr. et al. (2009) como uma técnica analítica que divide os elementos
estudados em subgrupos mutuamente excludentes, tendo como base a
similaridade existente entre os itens. Essa análise envolve três etapas básicas: a
primeira consiste em identificar as semelhanças existentes entre os itens,
determinando a quantidade de subgrupos; a segunda consiste em dividir os
elementos e encaixá-los nos subgrupos recém-criados; e na terceira se
estabelece o perfil das variáveis para determinar a aplicação da análise
discriminante aos grupos pela técnica de agrupamento.
7.2.11.1 Avaliação dos fatores e diferenças entre as variáveis demográficas
Após o ajuste do modelo, os construtos foram operacionalizados com base nos
escores não padronizados, ou seja, estes se encontram na mesma escala das
242
variáveis que os originaram. A partir de então, foram obtidas as estatísticas
descritivas para tais construtos, conforme descrito na TAB. 76.
TABELA 88: Estatísticas descritivas dos construtos
Intervalo de Confiança de 95%
Limite Inferior
Média
Limite Superior
Desvio-Padrão
Apresentação
Atendimento
8,8
8,4
8,9
8,5
9,0
8,6
1,0
1,0
Bebida
Beleza
9,3
7,3
9,4
7,4
9,4
7,6
0,7
1,5
Fila
Localização convincente
8,1
7,1
8,3
7,3
8,4
7,4
1,7
1,4
Organoléptica
5,8
9,6
6,0
9,6
6,3
9,7
2,4
0,7
Comodidade
Conforto
8,2
8,2
8,4
8,4
8,6
8,5
2,0
1,4
Crianças
Entretenimento
4,8
6,1
5,1
6,3
5,4
6,5
2,9
2,3
Poss. escolha
Promoções
8,0
6,6
8,2
6,8
8,3
7,0
1,4
1,9
9,1
1,1
Valor percebido
8,8
8,9
Para avaliação da existência de diferenças significativas entre os construtos
considerados no estudo e variáveis de perfil, foi utilizada a análise Chi-Square
Automatic Interaction Detector (CHAID). Tal técnica proposta por Kass (1980)
permite avaliar o relacionamento entre uma variável dependente e outras, em
nível categórico ou contínuo e o resultado é apresentado em forma de árvore,
indicando as variáveis preditoras que mais são associadas à variável dependente.
Os subconjuntos resultantes têm mais homogeneidade internamente em relação à
variável dependente e com a maior heterogeneidade possível entre os
subconjuntos formados. Os critérios de divisão ou agrupamento utilizados nessa
técnica foram fixados em 5%, ou seja, os subconjuntos possuem significativa
diferença ao se utilizar o teste qui-quadrado (no nível de 5%).
As variáveis utilizadas no CHAID foram baseadas em questões demográficas e
comportamentais e são apresentadas a seguir:
a) Tempo que frequenta esse tipo de restaurante.
243
b) Época do ano em que mais frequenta esse tipo de restaurante;
c) gênero;
d) estado civil;
e) renda pessoal;
f) grau de escolaridade;
g) recentidade: quando foi a última vez que frequentou restaurante desse tipo;
h) frequência: quantas vezes em média frequenta estaurante desse tipo.
Os construtos com diferenças significativas são os que se seguem (FIG. 13).
FIGURA 13: Árvore construto atendimento
Houve diferenças no atendimento somente em relação ao nível de escolaridade
para os restaurantes fast food, rodízio e à la carte. Percebe-se que os indivíduos
que possuem nível mais alto de escolaridade (mestrado e/ou doutorado) são mais
exigentes em relação ao atendimento do que os de escolaridade mais baixa
comparativamente.
244
FIGURA 14: Árvore construto beleza
Em relação à beleza, nenhum grupo de consumidores foi encontrado, nem em
termos comportamentais nem em termos demográficos. As diferenças observadas
são somente aquelas já identificadas anteriormente nos testes de diferença entre
os tipos de restaurante.
FIGURA 15: Árvore construto fila
245
Da mesma forma que ocorreu com o construto beleza, a fila também não teve
grupo de consumidores, nem em termos comportamentais nem demográficos. As
diferenças registradas são somente aquelas já identificadas anteriormente nos
testes de diferença entre os tipos de restaurante.
FIGURA 16: Árvore construto localização conveniente.
No caso da localização conveniente, novamente os grupos de consumidores não
apresentaram diferenças significativas considerando-se as variáveis demográficas
e comportamentais. Somente houve diferença em relação aos tipos de
restaurante que já foram identificadas anteriormente.
246
FIGURA 17: Árvore construto localização próxima
Fonte: Dados da pesquisa.
Considerando
estatisticamente
o
construto
significativas
localização
encontradas
próxima,
são
as
únicas
relacionadas
diferenças
ao tipo
de
restaurante (que já foram identificadas anteriormente). Não houve diferenças para
as variáveis comportamentais e demográficas.
247
FIGURA 18: Árvore construto comodidade
Os resultados, em se tratando da comodidade, são os mais interessantes.
Primeiramente, existe uma divisão entre fast food, self service e rodízio junto com
o restaurante à la carte. Nesse último caso, os frequentadores mais antigos (com
mais de cinco anos) desses dois tipos de restaurantes valorizam mais a
comodidade do que os mais recentes. Além disso, entre esses mais antigos,
aqueles que frequentam até uma vez por mês esses dois tipos de restaurantes
valorizam mais a comodidade do que os consumidores mais frequentes. Pode
ser, nesse caso, que os menos frequentes desejem uma experiência mais
cômoda para usufruírem de sua ida ao restaurante.
248
A comodidade é mais importante para os frequentadores de fast food
comparando-se com os outros três tipos de restaurante. É interessante notar que
os frequentadores medianos (aqueles que não são heavy users nem aqueles que
vão ao fast food somente esporadicamente) que vão entre uma e quatro vezes
por mês ao fast food valorizam mais a comodidade do que aqueles que vão muito
pouco ou os que vão com mais frequência ao fast food. Por fim, aqueles que
foram mais recentemente também ao fast food da mesma forma valorizam mais a
comodidade do que os que foram ao fast food há mais tempo.
FIGURA 19: Árvore construto conforto
No tocante ao conforto, os que frequentaram o tipo de restaurante no dia em que
responderam à pesquisa consideram esse item menos importante do que aqueles
que não foram ao tipo de restaurante pesquisado no dia da pesquisa.
249
FIGURA 20: Árvore construto crianças
É possível perceber diferenças significativas concernentes às características
demográficas de estado civil e escolaridade no caso do construto crianças. Para
os consumidores solteiros existe menos importância para esse tipo de construto
na comparação com os indivíduos casados, divorciados, viúvos ou, ainda, que
vivem em união estável. Isso pode ser facilmente explicado pela expressiva
possibilidade de existência de crianças nas famílias desses indivíduos com estado
civil diferente de solteiros. Ainda em relação aos solteiros, essa importância
diminui ainda mais em termos significativos, quando o nível de escolaridade está
abaixo do superior completo.
250
FIGURA 21: Árvore construto entretenimento
Quando se analisa os dados obtidos em relação ao entretenimento, os
respondentes com nível de escolaridade até o superior completo valorizam mais o
entretenimento do que aqueles que possuem pós-graduação, mestrado ou
doutorado. Nesse último grupo, os que frequentam restaurantes do tipo rodízio ou
à la carte valorizam bem mais o entretenimento do que quando frequentam fast
251
food ou self service. Isso pode ocorrer em virtude de que o tempo de permanência
em restaurantes fast food e self service é bem mais curto do que em restaurantes
do tipo rodízio e à la carte, os quais, em princípio, são procurados não somente
pela comida, mas também como lazer. Ainda em relação aos restaurantes self
service e fast food, a valorização do entretenimento é mais forte em relação
àqueles que frequentam há menos de cinco anos esses tipos de restaurante, na
comparação com o grupo que frequenta há mais de cinco anos.
FIGURA 22: Árvore construto
Promoções
252
O último construto a ser analisado são as promoções. Nesse caso, os solteiros
valorizaram mais as promoções do que os consumidores de outros estados civis.
Além disso, para os casados, divorciados, viúvos e os que vivem em união
estável que vão pouco ao restaurante (menos de uma vez por mês), as
promoções são mais importantes do que para aqueles que vão mais vezes. Aliás,
é possível observar que quanto maior a frequência das idas do consumidor ao
restaurante, menor é a importância das promoções.
Outro resultado dessa análise indica, ainda, que os indivíduos que vão menos de
cinco vezes por mês ao restaurante e que vão nos finais de semana ou no final do
mês valorizam mais as promoções do que aqueles que vão mais de cinco vezes
por mês ou que vão menos de cinco vezes, mas que frequentam os restaurantes
sem data definida, no início do mês ou em datas especiais.
Especificamente para as promoções, pode-se considerar, então, que elas são
mais valorizadas pelos “não solteiros” e pelas pessoas que sempre frequentam os
restaurantes nos finais de semana ou no final do mês. Estes provavelmente
esperam promoções justamente na época em que irão frequentar. Aqueles que já
possuem datas especiais ou que frequentam sem época definida se importam
menos com as promoções.
A análise geral deste tópico é de que, em princípio, não existem segmentos bem
definidos em relação ao tipo de restaurante em relação às características
demográficas e comportamentais. Uma conclusão é de que em alguns construtos
a percepção da importância por parte dos clientes é relativamente semelhante ou
não apresenta diferenças estatisticamente significativas nos tipos de restaurante à
la carte e rodízio. Pode ser uma sugestão para pesquisa futura descobrir se o tipo
de público é o mesmo, se os benefícios buscados são semelhantes, enfim, buscar
respostas para as opiniões semelhantes sobre a importância de alguns
construtos.
253
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
De grande importância para a sociedade, o restaurante ocupa espaço de extrema
relevância no cotidiano de diversas pessoas na modernidade. Desde o surgimento
das primeiras casas comerciais que serviam algum tipo de alimentação aos
viajantes até o desenvolvimento dos diferentes tipos de restaurantes disponíveis
na atualidade, esse tipo de estabelecimento passou por diversos processos de
adaptação, de modo a atender às expectativas dos consumidores e superar os
desafios propostos pela concorrência do setor.
Com base no panorama apresentado, buscou-se por meio deste estudo identificar
os atributos e o seu nível de importância no processo decisório do consumidor
pela escolha de restaurantes. Para tanto, partiu-se, primeiramente, para a revisão
de conhecimentos teóricos já desenvolvidos sobre a temática alimentação fora do
lar, permeando a identificação do comportamento do consumidor com base nos
estágios que compõem o processo decisório e, por fim, aprofundando-se nos
estudos sobre simbolismo e atributos reconhecidos pelos consumidores.
A partir da revisão bibliográfica, constatou-se a existência de uma lacuna
referente aos estudos sobre a identificação dos atributos que influenciam o
comportamento do consumidor em restaurantes, estimulando, assim, a realização
de uma pesquisa que possa contribuir com os estudos sobre o tema e possibilite
a utilização dos resultados obtidos para cooperar com o aprimoramento de
empresas do setor. Para tanto, foram realizadas pesquisas de campo divididas
em duas fases. A primeira possibilitou a identificação dos aspectos físicos,
culturais, alimentares e subjetivos que influenciam diretamente o consumidor ao
longo do processo decisório de determinado restaurante.
Confirmou-se que, ao reconhecer a necessidade básica de se alimentar, o
consumidor identifica a melhor forma para atender a esse anseio. Os principais
motivos que levam as pessoas a frequentarem um restaurante são falta de tempo
para cozinhar em casa, praticidade, não saber cozinhar, curiosidade em conhecer
um novo local, gostar da comida do restaurante, comemorações, a qualidade e o
254
sabor da comida, o ambiente agradável, falta de opção em casa, falta de alimento
para fazer comida em casa, ter a possibilidade de se divertir, a vontade de sair de
casa, indicação de amigos, pelo atendimento, preço, qualidade da comida,
higiene, necessidade e a beleza do local.
Decidido alimentar-se em um restaurante - a melhor opção para saciar essa
necessidade -, o consumidor inicia o processo de busca de informações para
mapear as opções existentes e futuramente tomar a decisão do melhor
restaurante para atender a essa necessidade. De acordo com os resultados
qualitativos, conclui-se que, por se tratar geralmente de uma aquisição de baixo
custo, a maioria dos entrevistados, quando busca informações, gasta pouco
tempo coletando elementos para se decidir. Para isso, as fontes comumente
utilizadas são a internet, guias de bares e restaurantes locais e a recomendação
de amigos e familiares, sendo esta destacada pelos entrevistados como a fonte
mais confiável.
O aspecto conforto e beleza do restaurante podem ser considerados um
diferencial no momento da escolha do restaurante, pois este é um aspecto citado
por atrair as pessoas a frequentarem o restaurante. Ao considerar possuir as
informações suficientes para tomar uma decisão, o consumidor avalia as
alternativas com base nos atributos considerados relevantes e que atendem às
suas expectativas.
Na fase qualitativa foi possível identificar uma gama de características que são
levadas em consideração no momento da escolha de um restaurante. Os
atributos ressaltados nessa fase foram agrupados em dimensões subjetivas
correspondentes, permitindo uma análise categorizada e posteriormente a
identificação de seu nível de importância no processo decisório.
A quantitativa foi segmentada em quatro tipos de restaurante (fast food, rodízio,
self service e à la carte), permitindo a mensuração da relevância de cada atributo
detectado na etapa anterior sob a ótica do freqüentador, abrangendo os aspectos
do restaurante, da comida e da bebida fornecida.
255
A partir dos resultados obtidos, pode-se considerar que para o restaurante fast
food a higiene é tida como o atributo de maior relevância na escolha de um
restaurante, seguido dos atributos qualidade da comida (em segundo lugar),
atendimento – eficiência em relação ao pedido (em terceiro lugar), preço – custo
x benefício (quarto lugar) e atendimento – rapidez no atendimento (em quinto
lugar).
Por outro lado, na avaliação do restaurante rodízio, a qualidade da comida foi
considerada o atributo de maior relevância na escolha de um restaurante, seguido
dos atributos higiene – tenha ambiente limpo (em segundo lugar), atendimento –
ofereça alta qualidade (em terceiro lugar), atendimento – eficiência em relação
ao pedido (quarto lugar) e preço – custo x benefício (em quinto lugar).
Ao avaliar os atributos de relevância em um restaurante self service, a higiene
destaca-se como o atributo de maior relevância na escolha de um restaurante,
seguido dos atributos qualidade da comida (em segundo lugar), atendimento –
eficiência em relação ao pedido (em terceiro lugar), preço – custo x benefício
(quarto lugar) e atendimento – ofereça cordialidade (em quinto lugar).
Por fim, em um restaurante à la carte a qualidade da comida destaca-se como o
atributo de maior relevância na escolha de um restaurante, seguido dos atributos
higiene – tenha ambiente limpo (em segundo lugar), atendimento – ofereça alta
qualidade (terceiro lugar), preço – custo x benefício (quarto lugar) e atendimento
– eficiência em relação ao pedido (em quinto lugar).
Ressalta-se que poucos foram os atributos que se diferenciaram entre os tipos de
restaurantes, diferenciando-se apenas na intensidade da relevância do aspecto
em cada tipo de restaurante. Contudo, a identificação dos atributos de maior
relevância em restaurantes sob a ótica dos consumidores propicia aos
empresários do setor uma excelente oportunidade para investir de modo assertivo
em aspectos que transparecem ao seu público a excelência do estabelecimento
nos fatores que de fato influenciam o processo decisório. Ao reconhecer e
considerá-los satisfatórios, o consumidor se sentirá mais seguro em viver uma
nova experiência gastronômica e possibilitará ao estabelecimento a oportunidade
256
de desenvolver junto a ele um relacionamento duradouro (fidelização). Garantir
que o consumidor tenha suas expectativas atendidas gera estímulo no cliente
para tecer comentários e recomendações positivas para outras pessoas. Trata-se
de um fato extremante positivo para os restaurantes, visto que as recomendações
de pessoas próximas (de confiança) que já frequentaram determinado restaurante
são consideradas por muitos como a fonte de informação mais confiável para
analisar a melhor opção durante o processo decisório.
Assumindo colocação de destaque em todos os tipos de restaurante, a higiene do
estabelecimento é mencionado por muitos consumidores como o aspecto
essencial para um local que serve alimentação. Desta forma, é relevante que os
ambientes (fachada, corredores, acessos, rampas, salão principal de consumo,
banheiros, lavabos, cozinha, depósito, estacionamento, pisos em geral, áreas de
lazer e jardins), mobiliários e eletrodomésticos (mesas, cadeiras, balcões, buffets,
freezer e geladeiras, fogão, coifas, pias, mostruários, etc.), utensílios (pratos,
copos, taças, colheres, facas, garfos, pegadores, panelas, bandejas, entre outros)
e outros complementos (forros de mesa, vestimenta do funcionário, lixeiras,
suportes de temperos, saleiro, paliteiro, etc.) que compõem um restaurante
devem ser bem conservados, organizados e limpos.
Deve-se manter atualizados os certificados e documentos junto à vigilância
sanitária, prefeitura e outros órgãos, bem como providenciar dedetização
periódica em todas as instalações. Inclusive, alguns desses certificados e
documentos podem estar ao alcance da vista dos clientes, criando a sensação de
higiene, qualidade e cuidado por parte dos gestores. As lixeiras devem possuir
tampa para evitar que insetos e outros bichos tenham acesso aos restos
orgânicos; os lixos devem ser bem acondicionados em sacos de plásticos
fechados e reservados longe da cozinha e da dispensa.
Os colaboradores necessitam ser treinados e conscientizados de que a limpeza é
uma responsabilidade de todos, além de ser um aspecto de extrema importância
para a saúde de todos e qualidade do estabelecimento. A higienização constante
das mãos de forma adequada com água e sabão e a utilização de álcool, gel
bactericida ou germicida para complementar o processo é medida simples que
257
deve ser disseminada entre todos colaboradores. Além disso, é essencial a
utilização de vestimentas limpas, calçados fechados, luvas para manipulação de
produtos, máscaras sobre a boca, bonés ou redes de proteção para os cabelos. É
importante ressaltar que unhas devem estar sempre aparadas (para as mulheres
é aconselhável não utilizar esmaltes, apenas base), cabelos bem cortados ou
penteados, brincos, anéis e relógios devem ser evitados para as pessoas que
manipulam alimentos e o fumo é estritamente proibido aos profissionais que estão
preparando, manipulando ou cuidando da conservação do alimento.
Assim como a higiene, o atributo qualidade da comida foi lembrado como um dos
atributos mais importantes para muitos consumidores. Por se tratar do core
business de qualquer restaurante, é extremamente relevante que a comida
servida tenha qualidade considerável (além de atender a outros aspectos
organolépticos e de apresentação que serão abordados ao longo deste capítulo).
Sendo assim, para garantir a qualidade da comida servida, é importante que os
alimentos, matérias-primas e temperos tenham procedência garantida e
reconhecida, além de possuir qualidade adequada. Alimentos (secos e não
perecíveis) e matérias-primas devem ser organizados e acondicionados em local
fresco e ventilado, os produtos perecíveis devem ser mantidos em condição,
validade e temperatura adequada, além de assegurar a qualidade da água
utilizada no preparo da alimentação.
Outro aspecto de extrema relevância para os consumidores em restaurantes é o
atendimento recebido. Do momento em que um cliente adentra em um
restaurante até a sua saída ele está exposto ao atendimento oferecido pelo
estabelecimento. É fundamental que os funcionários sejam treinados e
acompanhados constantemente, de modo a assegurar a excelência no
atendimento prestado. Aspectos como agilidade, empatia, presteza e cordialidade
são requisitos fundamentais para os funcionários que exercem atendimento ao
público. Interagir com o cliente desde o momento em que este adentra ao
estabelecimento é de extrema relevância: auxiliar no processo de escolha da
mesa, apresentar-se, fornecer o cardápio, esclarecer as dúvidas existentes e
aguardar calmamente a decisão do pedido são ações simples, mas de extrema
importância. O atendimento prestado não deve ser robotizado, deve-se procurar
258
estabelecer uma relação leve e amistosa, permitindo contato visual, simpatia e
disponibilidade. Toda a equipe deve procurar evitar gírias e palavras que podem
ser compreendidas de forma desagradável, principalmente pelo cliente.
Comunicação clara e eficaz entre clientes e garçons/atendentes e, por sua vez,
com o local de preparo pode ser considerada um fator de sucesso para que o
pedido seja atendido da maneira correta. Garçons e atendentes devem possuir
domínio dos produtos, pratos, quantidades, formas de preparo e preços dos itens
comercializados para possibilitar esclarecer as dúvidas dos clientes, bem como
evitar constrangimentos. É importante que o estabelecimento cumpra o horário de
atendimento
estabelecido
(abertura
e
fechamento
do
estabelecimento),
garantindo que dos primeiros até os últimos clientes recebam atendimento de
qualidade e usufruam de toda uma estrutura preparada para o atendimento.
O preço, assim como os outros atributos referidos anteriormente, representa um
aspecto de alta relevância no processo de decisão do consumidor. Considerado
fator condicionante para a escolha de determinado restaurante, o preço dos
produtos comercializados pode determinar o público, bem como a sua frequência
no estabelecimento. É notório que alguns fatores como estrutura, localização,
produtos e serviços ofertados, entre outras características, podem influenciar
diretamente no valor cobrado no restaurante. Entretanto, é importante a atuação
de uma gestão competente que avalie a rentabilidade de cada produto
comercializado e equilibre com os gastos globais, de modo a garantir a
sustentabilidade do negócio. Apresentar os preços e formas de pagamento de
forma clara e transparente proporciona ao consumidor mais segurança para
consumir. É fundamental que os produtos comercializados tenham relação custobenefício adequada e que o consumidor consiga perceber essa característica.
Promoções e descontos são vistos com bons olhos pelos consumidores e podem
constituir a estratégia de muitos restaurantes para atrair novos clientes.
Nos atributos que avaliam a relevância da comida servida por um restaurante fast
food destaca-se a higiene, seguida de comida fresca (em segundo lugar),
cheiro agradável (em terceiro lugar), temperatura adequada (quarto lugar) e
sabor (em quinto lugar).
259
Já ao identificar os atributos que avaliam a comida servida por um restaurante
rodízio, realça-se a comida fresca como o de maior relevância, seguida de
higiene (em segundo lugar), sabor (em terceiro lugar), cheiro agradável (quarto
lugar) e temperatura adequada (em quinto lugar).
Assim como nos tipos anteriores, entre os aspectos que avaliam a comida servida
por um restaurante self service salienta-se a higiene como o de maior relevância,
seguida de comida fresca (em segundo lugar), cheiro agradável (em terceiro
lugar), qualidade dos ingredientes (quarto lugar) e sabor (em quinto lugar).
Por fim, ao avaliar a comida servida por um restaurante à la carte sobressai-se o
aspecto higiene como o de maior relevância, seguido de comida fresca (em
segundo lugar), sabor (em terceiro lugar), cheiro agradável (quarto lugar) e
temperatura adequada (em quinto lugar).
Assim como na identificação dos atributos relevantes dos restaurantes, os
relacionados à comida apresentaram baixa variação entre os tipos de
restaurantes, diferenciando-se apenas no grau de intensidade da relevância na
comida servida por cada tipo.
A higiene ocupa local de destaque também na dimensão comida. A comida
servida deve ser asseada, mantida e conservada adequadamente. Frutas e
verduras devem ser higienizadas e acomodadas em locais que preservem suas
características e garantam sua qualidade. Mesas e balcões que auxiliam o
preparo da comida devem ser revestidos de materiais impermeáveis e limpos.
Recipientes e tábuas devem ser lavadas com água quente e a comida servida em
vasilhas, panelas, pegadores e talheres limpos.
Oferecer comida fresca também é um aspecto de alta relevância para os
consumidores em restaurantes. Dessa forma, investir em processos que permitam
o preparo da comida a partir da escolha do consumidor pode ser uma solução,
entretanto, é importante ter atenção ao tempo de preparo para não gerar
excessivo tempo de aguardo pelo consumidor. É relevante que os ingredientes,
principalmente as frutas, ovos, leite, verduras e legumes que compõem as
260
saladas, carnes e frios estejam frescos. Comidas que necessitam de fritura devem
ser preparadas, de preferência, momentos antes do consumo, para conservar o
aspecto e sabor.
Sabor e cheiro agradável são dois atributos que estão intimamente ligados e se
destacam como fatores de grande relevância na dimensão comida. Muitos
consumidores buscam frequentar restaurantes com o intuito de vivenciar novas
experiências de sabores e aromas. Para proporcionar o atingimento desses
quesitos, existem diferentes formas de preparo, podendo ser utilizados temperos
e especiarias, molhos e combinações de ingredientes e bebidas que ressaltem o
sabor e aroma do alimento. É importante sempre dosar os temperos para que
haja equilíbrio e harmonia do sabor e do cheiro da comida, evitando
superdosagem ou combinações desagradáveis É relevante que garçons e
atendentes conheçam as combinações de sabores para que consigam orientar de
forma adequada os clientes, além de proporcionar aroma adequado.
Os aspectos organolépticos da comida possibilitam aos consumidores a avaliação
das características por meio de um ou mais sentidos, permitindo o julgamento
antecipado do alimento. Detalhes como a coloração dos alimentos e a seleção
dos produtos utilizados na preparação ou decoração dos pratos (por exemplo,
evitar folhas murchas ou “quebradas”) podem contribuir para uma avaliação
positiva. Além disso, gotas de água nas frutas remetem ao frescor da manhã, a
iluminação sob os alimentos ressaltam as cores, a limpeza da borda dos pratos e
vasilhas em que as comidas estão servidas remetem à limpeza e o aspecto
arrumado da comida (evitar deixar a comida remexida) conota organização e
frescor do alimento. Aspectos como esses são simples e agregam fatores
sensíveis aos sentidos, que, por sua vez, proporcionam aprovação quanto às
questões subjetivas de frescor, higiene, temperatura, entre outros atributos que
compõem a dimensão comida.
A exemplo disso, é interessante que os gestores de restaurantes atentem para a
aparência e a apresentação dos produtos, bem como para os utensílios utilizados
para comportar e servir. Cuidados como esses contribuem para atestar que o
alimento servido esteja limpo e fresco.
261
A temperatura adequada da comida é outro item reconhecido pelos consumidores
como de grande relevância no momento de decisão. Investir em estufas, buffets
para frios, superfícies quentes (fogão à lenha), congeladores, panelas de pedra e
outros recursos que mantenham a temperatura do alimento (seja ele quente ou
frio) é essencial para preservar a temperatura do alimento servido e garantir a
satisfação dos clientes.
A qualidade dos ingredientes utilizados na preparação da comida também foi um
item tido como muito importante pelos respondentes da pesquisa. Para isso, é
importante investir em produtos de qualidade e em marcas conhecidas e atentar
para os prazos de validade e conservação dos produtos de modo adequado.
Assim também aspectos relacionados ao sabor da comida, estar fresca, possuir
cheiro agradável e garantir higiene adequada à qualidade dos ingredientes devem
ser objeto de atenção e controle por parte dos gestores do restaurante.
Entretanto, ao avaliar os atributos relacionados à bebida servida por um
restaurante fast food ressalta-se o aspecto higiene – dos copos e taças – como o
atributo de maior relevância, seguido de temperatura adequada (em segundo
lugar) e qualidade dos ingredientes - por exemplo, se for o caso de drinks e
sucos (em terceiro lugar).
Na identificação das características da bebida servida por um restaurante rodízio,
nota-se semelhança com o restaurante fast food. Enfatiza-se o aspecto higiene –
dos copos e taças – como de maior relevância, seguido de temperatura
adequada (em segundo lugar) e qualidade dos ingredientes - por exemplo, se
for o caso de drinks e sucos (em terceiro lugar).
Assim como nos tipos de restaurantes anteriores, observam-se os mesmos
resultados no self service, com o aspecto higiene – dos copos e taças – como o
atributo de maior relevância, seguido de temperatura adequada (em segundo
lugar) e qualidade dos ingredientes - por exemplo, se for o caso de drinks e
sucos (em terceiro lugar).
262
Já quanto à bebida em um restaurante à la carte, apurou-se que o aspecto
higiene – dos copos e taças – foi o de maior relevância, seguido de temperatura
adequada (em segundo lugar) e modo de preparo - por exemplo, se for o caso
de drinks e sucos (em terceiro lugar). Nota-se que praticamente todos os
relevantes são os mesmos e possuem o mesmo grau de relevância,
independentemente do tipo de restaurante. Destaca-se apenas o modo de
preparo dos drinks e sucos, que foi considerado relevante exclusivamente no
restaurante à la carte.
Entre os itens avaliados na dimensão bebida, a higiene foi a mais relevante nos
quatro tipos de restaurante. A higiene de copos e taças foi indicada como de
extrema relevância, assim como jarras, coqueteleiras e outros itens que dão
suporte ao preparo e consumo de sucos, drinks, refrigerantes, água, cervejas,
milk-shakes, caldas, vinhos, etc. devem ser bem lavados com água (de
preferência quente) e sabão. Além disso, é fundamental que as frutas utilizadas
no acompanhamento ou preparação de sucos e drinks sejam higienizadas antes
da utilização. Deve-se garantir que a água utilizada para produzir sucos e pedras
de gelo seja limpa, filtrada e de procedência garantida. Canudos e misturadores
devem ser descartados e nunca reaproveitados.
Outro aspecto de grande relevância para os consumidores ao avaliar os itens
relacionados à bebida servida por restaurantes é a temperatura adequada das
mesmas. Para isso, é importante o investimento em gelo, baldes e pegadores,
suportes e recipientes térmicos que auxiliam na conservação da temperatura da
bebida. É importante ter geladeiras e freezer que consigam atingir graus que
permitam à bebida atingir baixos níveis.
Por fim, o modo de preparo de drinks e sucos foi indicado como um dos principais
atributos que influenciam o processo decisório do consumidor. Mesmo sendo um
processo que varia de acordo com cada tipo de bebida a ser preparada, pode-se
considerar a utilização de recursos, liquidificadores, mixers, caldas, combinação
de temperos, leite, água, entre outros produtos e modos de preparo, no momento
da decisão de escolha. Estabelecimentos que investem em treinamentos de
263
coquetelaria e preparo de drinks diferenciados para seus colaboradores podem
contar com esse diferencial competitivo.
Os atributos identificados de grande relevância nas dimensões restaurante,
comida e bebida compõem uma gama de processos que devem ser
acompanhados e melhorados continuamente, visto que impactam diretamente a
percepção da qualidade do restaurante por parte do cliente e, consequentemente,
seu nível de satisfação.
Frente aos resultados obtidos nesta pesquisa, é possível comparar com
resultados obtidos em outras pesquisas similares.
264
QUADRO 14: Estudos realizados na área - continua
Autor
Trabalho
Ano
Tipo de restaurante avaliado
Angnes e
Moyano
Atributos de escolhas em serviços de
restaurantes: um estudo exploratório
2013
Não distingue o tipo de
restaurante
Carvalho
Tomada de decisão pelo método AHP: escolha
de churrascarias rodízio em Brasília com base
em atributos de preferência dos clientes
2011
Churrascaria rodízio
Liu e Jang
Perceptions of Chinese restaurants in the U.S.:
What affects customer satisfaction and
behavioral intentions?
2009
Comida chinesa
Tinoco e Ribeiro
Estudo qualitativo dos principais atributos que
determinam a percepção de qualidade e de
preço dos consumidores de restaurantes à la
carte
2008
À la carte
2008
À la carte
Comida, a atmosfera e o serviço.
2008
Casa de carnes à la carte
Limpeza, ambiente e atendimento.
restaurante
Atributos de maior importância:
Limpeza, cardápio, atendimento,
qualidade dos pratos e preço.
Os itens que apresentaram mais
satisfação, de acordo com a pesquisa,
foram: limpeza, localização, acesso,
qualidade dos pratos e apresentação
pessoal dos atendentes.
Namkung e
Soocheong
Meister
Siebeneichler et
al.
Are highly satisfied restaurant customers really
different? A quality perception perspective
Pesquisa de satisfação dos clientes do
restaurante Vermelho Grill
A satisfação de clientes de restaurantes: uma
avaliação da satisfação e da importância dos
atributos
2007
Comida e pratos, atendimento, preço e
condições de pagamento, ambiente,
estacionamento e localização.
Carnes em geral, cordialidade,
atendimento em geral, promoções,
carnes exóticas, limpeza, rapidez,
preço, outras variedades de bebida,
aparência dos funcionários.
Qualidade dos alimentos (sabor), a
confiabilidade do serviço e limpeza do
meio ambiente.
Comida, o atendimento, o ambiente, o
tempo de espera, a limpeza, a
segurança, as instalações
de apoio, o cardápio, a privacidade, os
atributos da bebida, a confirmação de
expectativas, a
exatidão e a decoração.
265
QUADRO 15: Estudos realizados na área - conclui
Autor
Rodrigues e
Sabes
Andaleeb e
Conway
Andersson e
Mossberg
Mehta e Maniam
Trabalho
Percepção do consumidor de alimentos “fora de
casa”: um estudo multicaso na cidade de
Campo Grande-MS
Customer satisfaction in the restaurant
industry: an examination of the
transaction-specific model
The dining experience: do restaurants satisfy
customer needs?
Marketing determinants of customers’ attitude
towards
selecting a restaurant
Ano
Tipo de restaurante avaliado
2006
Churrascaria e restaurante
vegetariano
Sabor dos alimentos
2006
2004
2002
Indústria de serviços de
restaurantes (não distingue o
tipo de restaurante)
restaurante
Qualidade dos serviços (capacidade
de resposta), o preço e a qualidade
dos alimentos (ou confiabilidade)
Qualidade dos produtos (comida)
Seleção de restaurante para
lazer ou negócios
Qualidade da comida, os fatores
ambientais, a imagem, e equipe
amigável.
Yüksel e Yüksel
Measurement of Tourist Satisfaction with
Restaurant Services: A Segment-Based
Approach
2002
restaurante
Qualidade do serviço, qualidade do
produto, diversidade do cardápio,
higiene, conveniência e localização,
barulho, rapidez no atendimento,
preços e valores, facilidades e
ambiente.
Kivela, Reece e
Inbakaran
Consumer research in the restaurant
environment. part 2: research design and
analytical methods
1999
restaurante
Ambiente, segurança e do cardápio.
266
Por meio do QUADRO 10 verifica-se que tanto no cenário nacional quanto
internacional a identificação dos atributos que influenciam a escolha e satisfação
dos consumidores em restaurante desperta interesse nos pesquisadores. Mesmo
com estudos restritos nessa área, é possível comprar os resultados obtidos nesta
pesquisa com outros resultados fruto de demais investigações.
Na revisão feita na literatura, poucos são os estudos que especificam o tipo de
restaurante avaliado, diferentemente desta pesquisa, que foi conduzida com foco
específico em quatro tipos de restaurantes: fast food, à la carte, self service e
rodízio. De modo geral, assim como nesta pesquisa, atributos ligados ao
atendimento, limpeza, preço, atendimento, comida, segurança, estacionamento,
localização, entre outros, foram avaliados e apresentaram relevância sob a ótica
dos consumidores. Além disso, destaca-se que os resultados apresentados
demonstram algumas semelhanças com alguns estudos (como atendimento,
preço, higiene e ambiente) e divergência com outros.
No estudo exploratório realizado por Angnes e Moyano (2013) com o intuito de
identificar os atributos de escolhas em serviços de restaurantes (não foi
especificado o tipo) em Santa Cruz do Sul (RS), foram identificados 27, sendo que
os de maior incidência tiveram resultados semelhantes aos obtidos nesta
pesquisa. Os aspectos que exibiram destaque naquele estudo foram: comidas e
pratos, atendimento, preço e ambiente. Nota-se que na avaliação dos cinco
atributos de maior relevância desta pesquisa, independentemente do tipo de
restaurante avaliado, o aspecto comida, atendimento e preço está presente e
coincide com os achados de Angnes e Moyano (2013).
Assim como Angnes e Moyano (2013), Siebeneichler et al. (2007) realizaram
estudo com o intuito de captar a importância dos atributos de restaurantes (não foi
especificado o tipo) de uma cidade da região noroeste do Rio Grande do Sul. Os
autores buscaram, além da importância dos atributos, avaliar também a satisfação
de clientes de restaurantes. Esses atributos foram agrupados em maior
importância: limpeza, cardápio, atendimento, qualidade dos pratos e preço. E
itens que proporcionam mais satisfação: limpeza, localização, acesso, qualidade
dos pratos e apresentação pessoal dos atendentes. Entre os atributos mais
267
importantes, citam-se: limpeza, atendimento, qualidade dos pratos e preço,
coincidentemente com os da presente pesquisa e corroborando os itens obtidos
por Angnes e Moyano (2013). Apenas o atributo cardápio se distinguiu dos
aspectos mais relevantes abordados nesta investigação e na de Angnes e
Moyano (2013).
Por ser considerada a atividade-fim de qualquer restaurante, a comida teve papel
de destaque em ambas as pesquisas. Angnes e Moyano (2013) obtiveram o
aspecto comidas e pratos com a maior incidência. Já neste estudo a comida
apresentou grande relevância já na fase qualitativa, tanto que se optou na fase
qualitativa por criar uma dimensão com perguntas exclusivas para identificar os
critérios específicos da comida. Percebe-se que os aspectos mais valorizados
pelos entrevistados para avaliar os produtos consumidos em um restaurante são
diversos, entre eles a qualidade da comida e dos ingredientes, boa higiene dos
produtos, comida fresca, cheiro agradável, temperatura adequada e o sabor.
Na literatura internacional também existem ocorrências de estudos com esta
temática. Yüksel e Yüksel (2003) mensuraram a satisfação de turistas em
restaurantes (não foi especificado o tipo). Os participantes eram convidados a
mencionar
quais
atributos
influenciam
diretamente
na
satisfação
dos
consumidores. Entre os aspectos citados destacam-se qualidade do serviço,
qualidade do produto, diversidade do cardápio, higiene, conveniência e
localização, barulho, rapidez no atendimento, preços e valores, facilidades e
ambiente. Nota-se que na referida pesquisa foram identificados atributos
semelhantes aos das outras já citadas (qualidade do produto, higiene,
atendimento e preços), além de corroborar os resultados do presente pesquisa.
Um ponto de destaque nas investigações dessa área é a relevância da qualidade
da comida/produto. Por meio dela são ressaltados aspectos ligados ao
sabor/gosto, marca, aparência, qualidade, variedade, apresentação, a sensação
de ser um produto fresco e a limpeza do produto. Assim como a comida, o
atendimento pode ser tido como um dos mais relevantes na decisão de escolha,
idependentemente do tipo de restaurante avaliado. Assim também a higiene:
mesmo avaliada com níveis de exigência diferente, é possivel atestar que o
268
asseio dos ambientes e utensílios disponibilizados para os clientes reflete a
higiene do restaurante, aspecto de grande relevância sob o ponto de vista dos
consumidores.
O atendimento também ,é relevante na decisão de escolha, idependentemente
da pesquisa ou do tipo de restaurante avaliado, pois ele é a interface de maior
contato que o cliente tem como o restaurante. A experiência de ser bem atendido
ou
receber
atendimento
diferenciado,
com
atenção
e
tratamento
com
exclusividade proporciona sensação de prazer e bem-estar em frequentar o local.
Já ao avaliar a dimensão preço, os participantes enalteceram sua importância
como fator condicionante para a escolha de determinado restaurante, pois o valor
gasto pelo consumidor em uma refeição deve ser condizente com o orçamento
proposto. A relação custo-benefício influencia diretamente na escolha dos
restaurantes e ficou evidente que o gasto com alimentação em restaurantes está
relacionado às condições financeiras do consumidor. Os consumidores afirmam
ter ciência que a localização, a forma de atendimento e outros aspectos
relacionados ao requinte do restaurante podem influenciar diretamente no preço
da refeição e serviço prestados. Existe também a percepção, por parte dos
consumidores, em acreditar que os altos preços praticados por alguns
restaurantes não garantem a qualidade do produto comercializado.
Ressalta-se ainda, que outros atributos foram considerados relevantes na
pesquisa de Yüksel e Yüksel (2003) e que não foram citados nas outras
pesquisas nacionais. Entretanto, mesmo não ocupando posição de destaque
entre os aspectos encontrados na avaliação dos restaurantes fast food, self
service, à la carte e rodízio, ao longo desta pesquisa os participantes analisaram
também
a
relevância
do
cardápio,
localização/conveniência,
facilidades
(estacionamento e monitores para cuidar das crianças) e ambiente, que foram
abordados na pesquisa internacional.
Sabe-se que nem sempre o consumidor chega a um restaurante decidido do que
vai consumir. Muitas vezes o consumidor pode ser influenciado pelo garçom, pelo
cardápio, por ilustrações, pelo preço e apresentação dos pratos, que podem
269
estimular o consumo de itens que não foram planejados. Dessa forma, mesmo
que seja importante que um restaurante possua cardápio claro, atraente e
completo, isso é considerado fator secundário no momento da decisão.
O fator localização também pode ser um atributo relevante no processo de
decisão do consumidor em restaurantes, mas não se caracteriza como primordial
para a escolha. Entretanto, percebe-se que os entrevistados de restaurante self
service Valorizaram mais a proximidade do restaurante do que os consumidores
dos outros tipos de restaurante.
Assim como a localização, o estacionamento não foi considerado um item
decisivo para a escolha do restaurante, mas pode gerar influências na decisão de
escolha caso não existam vagas que permitam ao consumidor estacionar seu
carro no estabelecimento ou nas proximidades.
Outro aspecto especificamente contemplado neste estudo foi o ambiente. Nele
buscou-se identificar quais as principais características físicas de um restaurante
são valorizadas ou consideradas diferenciais no momento da escolha do
restaurante. Entretanto, mesmo sendo relevante, não foi classificado entre os
cinco atributos mais bem avaliados.
Mesmo não sendo classificados como mais relevantes em um restaurante, é
aconselhável aos gestores ter atenção com os aepectos relacionados a esses
atributos, pois indiretamente estes influenciam a decisão dos consumidores.
Durante a fase de análise de variância por tipo de restaurante, foi possivel apurar
que os
contrutos
atendimento,
beleza,
localização
próxima,
localização
conveniente, comodidade, entretenimento, fila e os aspectos organolépticos não
apresentaram diferenças estatisticamente significativas. Já no conforto houve
diferença estatisticamente significativa entre os tipos de restaurante, recebendo
destaque para o restaurante à la carte, que obteve a maior pontuação nesse
quesito. Assim também o conforto e a possibilidade de escolha tiveram diferenças
estatisticamente significativas e maior pontuação média com empate entre fast
food e à la carte nesses quesitos. Os construtos crianças e promoções
270
apresentaram diferenças estatisticamente significativas, com maior média para o
restaurante rodízio. Quanto ao valor percebido, o restaurante à la carte recebeu a
maior média. E a apresentação obteve a maior pontuação nos restaurantes
rodízio e à la carte. Por fim, a bebida, que apresentou a maior pontuação para o
fast food e à la carte.
De modo geral, para ter sucesso em um empreendimento que se caracterize
como um desses tipos de restaurantes, é relevante que os gestores busquem
garantir
o
atendimento
dos
construtos
sem
diferenças
estatisticamente
significativas entre os tipos de restaurantes. Além disso, de modo específico, é
fundamental que os gestores tenham ciência dos construtos considerados
estatisticamente significativos para cada tipo específico de restaurante e
garantam a excelência destes. A exemplo disso, é relevante que gestores de
restaurante fast food garantam também a excelência dos construtos possibilidade
de escolha e bebida. Assim como os gestores de restaurantes fast food, os de
restaurante rodízio devem garantir a excelência dos construtos crianças,
promoções e apresentação. Já os de restaurantes à la carte devem garantir o
conforto, possibilidade de escolha, valor percebido, apresentação e bebida.
Nas análises de variância realizadas foi possivel identificar diferenças que
coincidem com as expectativas já previstas tendo como base a experiência
oriunda do senso comum. A exemplo disso, nota-se que entretenimento e
crianças foram considerados mais importantes no rodízio, por nesse tipo de
restaurante a experiência de consumo ser prolongada e o cliente permanecer por
mais tempo no estabelecimento, além de favorecer o convívio em grupo (familias).
Assim como para o restaurante self service, a localização próxima torna-se mais
relevante do que para os outros, o que pode ser justificado com base na realidade
desse
tipo
de
estabelecimento,
notoriamente
reconhecido
por
fornecer
alimentação na hora do almoço para trabalhadores que têm pouco tempo para o
deslocamento. Por outro lado, ao avaliar o contruto possibilidade de escolha,
apreende-se que sua relevância para os fast food e à la carte (que receberam a
maior pontuação) não condiz com o que se esperava com base no senso comum.
Isso porque esses dois tipos de estabelecimento oferecem limitada opção de
alimentos disponíveis em seus cardápios.
271
Os resultados desta pessquisa, por meio da análise CHAID, demostram que os
construtos avaliados podem variar de acordo com o perfil demografico do público
que frequenta cada modalidade de restaurante. A identificação de tendências
baseadas em perfis demograficos possibilita aos gestores investir em aspectos
que tragam a satisfação de seus clientes em aspectos-chave. Ao analisar o
atendimento, mesmo sendo considerado de extrema relevância para os quatro
tipos de restaurantes, conforme mencionado anteriormente, observa-se a partir da
análise do perfil demografico que esse aspecto teve maior relevância para os
restaurantes fast food, à la carte e rodízio e principalmente para o público com
mestrado ou doutorado. Isso pode ser interpretado ao se considerar o alto nível
de exigência desse público. Aspectos como esses devem ser considerados pelos
gestores de restaurantes como parâmetro para treinar a equipe que realiza
atendimento, de modo a garantir atendimento de qualidade.
Outro construto que apresentou resultados diferenciados considerando o perfil
demografico é a comodidade. Entre os restaurantes avaliados, o fast food teve a
maior média, sendo relevante principalmente para os frequentadores que vão até
quatro vezes a esse tipo de restaurante e o frequentaram na última semana. Isso
era um aspecto esperado, tendo em vista as características desse tipo de
restaurante, que visa fornecer alimentação rápida e cômoda para o consumidor.
Assim também o conforto foi mais relevante para os consumidores que
frequentaram restaurante recentemente.
Ao avaliar o construto criança, infere-se que ele teve menor relevância para os
consumidores solteiros na comparação com os indivíduos casados, divorciados,
viúvos ou que vivam em união estável. Esse fato pode ser facilmente explicado
pela acentuada possibilidade de existência de crianças nas famílias desses
indivíduos com estado civil diferente de solteiro. A identificação do público
frequentador possibilita aos gestores de restaurantes a adequação de espaços
para garantir a satisfação dos clientes que valorizam ou não esse construto.
Percebe-se, no entanto, que beleza, fila, localização conveniente e localização
próxima, em relação ao grupo de consumidores, não apresentaram diferenças
significativas com base nas variáveis demográficas e comportamentais.
272
Dessa forma, conclui-se que o presente estudo atingiu seu propósito em
identificar quais são os atributos e o seu nível de importância no processo
decisório do consumidor na escolha de restaurantes. Além disso, atendeu aos
objetivos específicos de: a) caracterizar, entre as variáveis identificadas, quais
são consideradas pelos consumidores como mais importantes em seu processo
de escolha (decisório) em relação a quatro tipos de restaurantes (self service,
rodízio, fast food e à la carte); b) agrupar esses atributos em dimensões ou
fatores correspondentes e validá-los estatisticamente; c) comparar os resultados
obtidos nesta pesquisa com os de outras investigações relacionadas aos atributos
de restaurantes ou similares; d) identificar se existem diferenças significativas em
relação à importância dos
construtos encontrados a partir dos atributos,
considerando variáveis demográficas distintas; e) detectar se existem diferenças
significativas em relação à importância dos construtos encontrados a partir dos
atributos, considerando níveis distintos de consumo (perfis dos consumidores) e
de restaurantes e variáveis comportamentais; f) e identificar se existem diferenças
entre o nível de importância dos atributos e dos fatores encontrados, por parte
dos consumidores, em relação aos restaurantes self service, rodízio, fast food e à
la carte.
Finalmente, espera-se que os resultados obtidos neste estudo contribuam para o
desenvolvimento acadêmico e gerencial do setor de restaurantes.
273
9 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
Como grande parte dos estudos realizados no meio acadêmico, esta pesquisa
apresenta limitações, que devem ser apresentadas, com o intuito de esclarecer os
fatores limitadores existentes, evitando possíveis equívocos em sua interpretação.
Dessa forma, neste tópico serão descritas essas limitações que surgiram ao longo
do desenvolvimento do trabalho, entre elas a restrição quanto à amostragem. A
pesquisa baseou-se em um corte transversal que reflete o momento atual social,
histórico, político, cultural e econômico, limitando, assim, a comparação dos
resultados em tempos passados.
Por se tratar de investigação realizada com amostra definida por conveniência
com restrita parcela de consumidores em restaurantes residentes na capital
mineira, esse fator impossibilita a generalidade dos resultados obtidos, tendo em
vista a baixa representatividade na população total.
Tendo em vista que parte dos respondentes foi abordada em espaços públicos,
deve-se considerar a possibilidade de respostas menos rigorosas ou dadas com
pressa em virtude do tamanho do questionário e da falta de tempo. Ressalta-se
que grade parte da amostra de respondentes mais jovens corresponde a
estudantes de nível superior, o que obviamente pode gerar distorções em relação
à população jovem de forma em geral, apesar de a amostra não ser
representativa da população.
Outro fator limitador nos resultados relaciona-se à quantidade de questionários
que foram invalidados na fase de preparação e tratamento de dados. Acredita-se
que esses questionários não foram preenchidos completamente ou o foram ao
acaso, seguindo uma seqüência-padrão, o que invalidou e reduziu as respostas
válidas utilizadas nas análises.
274
Quanto aos resultados obtidos por meio do processo de análise estatística, de
modo geral os valores de KMO e teste de esfericidade de Barllett das dimensões
avaliadas
foram
satisfatórios.
Assim
como
a
unidimensionalidade
e
a
confiabilidade interna dos construtos, que também, em sua grande maioria,
apresentaram indiciadores adequados. Os construtos que exibiram indicadores
inferiores aos recomendados pelas referências da área de estatística podem ter
sido impactados pelo processo de análise, em que se optou por tratar os dados
dos quatro tipos restaurantes em conjunto (fast food, à la carte, rodízio e self
service) e não em separado, levando-se em conta uma análise individual para
cada tipo. Nesse caso, pode ocorrer que alguns itens tenham apresentado valores
muito discrepantes em relação ao tipo de restaurante, ou seja, valores baixos,
quando eram esperados valores próximos para os mesmos atributos.
O fato de o comportamento do consumidor sofrer uma gama de influências
cotidianamente faz com que pensamentos, julgamentos e atitudes sejam
alterados frequentemente e apresentem características diferentes entre pessoas,
contribuindo para que essa área do conhecimento seja mutável, complexa, rica e
intrigante para os pesquisadores. No caso específico desta pesquisa, isso não foi
diferente, o que possibilita a abertura para sugestões de pesquisas futuras.
Entre essas sugestões, está a utilização do mesmo modelo empregado nesta
pesquisa para a identificação de atributos de maior relevância para os
consumidores da capital mineira em outros tipos de restaurantes. Recomenda-se
também o emprego dos critérios e tipos de restaurantes utilizados nesta pesquisa
para a aplicação em diferentes cidades, estados ou países, possibilitando a
identificação de resultados semelhantes e/ou distintos dos localizados na capital
mineira. Pode-se, em outro estudo, analisar os atributos por tipo de restaurante,
exigindo uma amostra maior de participante do que a coletada por cada
restaurante.
Outra possibilidade válida para a continuidade dos estudos é a identificação de
fatores (estado civil, situação financeira, existência de filhos, etc.) que contribuam
para elevar o desvio-padrão em alguns quesitos aqui mensurados, o que pode
275
mostrar um nicho de mercado com características diferentes das do público-alvo
do restaurante.
Propõe-se, ainda, realizar uma nova pesquisa considerando as mesmas análises
empregadas neste estudo, porém com uma amostra maior. Isso possibilitaria
também uma análise estatística dos construtos relacionados aos atributos criados
individualmente para cada um dos quatro tipos de restaurante.
Além disso, é possível desenvolver um estudo para avaliar a qualidade de um
restaurante, na qual seriam utilizados os construtos obtidos a partir desta
pesquisa, acrescidos de mais um, o de qualidade geral. Dessa forma, poder-se-ia
criar um modelo estrutural para analisar não somente a consistência da escala,
mas também a sua validade nomológica.
Por fim, pode-se sondar em novas pesquisas quais as motivações que levam as
pessoas a frequentarem determinado tipo de restaurante em detrimento de outro.
276
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285
APÊNDICES
APÊNDICE A
Prezado (a) Entrevistado (a),
O Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário UNA é
reconhecido pela CAPES e, pelo seu caráter profissional, requer que o estudo
não fique exclusivamente no campo acadêmico, mas que se estenda à realidade
empresarial, buscando conhecer ou entender melhor a realidade das
organizações. Para isso, os mestrandos precisam desenvolver em seu projeto
para a obtenção do título de mestres uma pesquisa de campo em que as
informações individuais serão mantidas em sigilo e possuam apenas o caráter
estatístico.
Desta forma, gostaria de convidá-lo(la) a participar da pesquisa a ser realizada
pela aluna Lorna Martins sobre a identificação dos atributos de restaurantes. Sua
colaboração é muito importante.
Desde já agradeço sua participação.
Lorna Martins
Data da coleta dos dados: ____/____/____ Horário: ____:____
Cidade:________________________________________________________________
Sexo:___________________________
Idade:_____________________________
Estado Civil:_________________________ Tem filhos:________________________
Quantos:_________________
Qual sua profissão?_________________ Esta trabalhando?___________________
Qual seu horário de trabalho?___________________________
Recebe algum benefício da empresa para alimentação?_______________________
Qual?________________________________________
A empresa em que trabalha possui restaurante ou cantina?____________________
Você almoça fora?____________________ Com qual frequência?_______________
Você janta fora?_______________________ Com qual frequência?______________
286
1. Quais os atributos que você sempre leva em consideração ao escolher um restaurante?
2.
3.
4.
5.
Quantas vezes por mês você vai a restaurantes?
Qual seu gasto médio a cada vez que você vai a um restaurante?
Em que ocasiões você costuma frequentar restaurantes?
Quais as principais razões do seu consumo em restaurantes? Explique.
6. Você já procurou visitar a cozinha do restaurante? Quantas vezes? O que você achou?
7. A conservação e aparência do banheiro de um restaurante são importantes para você?
Explique.
8. Qual seu tipo de restaurante preferido?
9. Quais os tipos de restaurantes que você conhece?
10. O que te levaria a deixar de consumir em um determinado restaurante? Explique.
11. Estacionamento é um aspecto decisivo na escolha de um restaurante? Por quê?
12. Quais as principais características que levam você a decidir pela refeição em determinado
restaurante? Descreva-as.
13. Quais são os fatores que o levariam a pagar mais caro por uma refeição em um restaurante?
Explique.
14. Em sua opinião, quais as principais vantagens e benefícios de consumir em restaurantes?
Explique.
15. Você se comporta de forma diferente em relação a restaurantes conhecidos e aos
desconhecidos? O que você faz de diferente em relação a um e em relação ao outro? Por quê?
16. Os seus amigos, família ou cônjuge/namorada influenciam na escolha do restaurante? Como?
17. Você já foi a um restaurante que não tinha intenção de ir porque as pessoas que estavam com
você resolveram ir lá? Por que acabou indo lá?
18. Você considera que um restaurante deve investir em atrações para entretenimento? Por quê?
19. Você acha que servir uma boa comida já é suficiente para considerar um restaurante como
bom? Por quê?
20. Você acredita que um restaurante com preço mais alto indica um produto de melhor
qualidade?
21. Você tem preferência por um tipo de restaurante? Quais?
22. Quando você deseja comemorar, qual tipo de restaurante de sua preferência? Por quê?
23. Existe um restaurante em que você vai com mais frequência? O que faz você preferir quase
sempre esse restaurante?
24. Quais foram às características que você percebeu serem fundamentais para essa
preferência? Explique
25. No momento em que entra no restaurante, você já tem em mente a refeição que deseja
comer?
26. Quais são os fatores que poderiam influenciá-lo(la) a experimentar outra refeição?
27. Você costuma pedir sempre a mesma refeição ou gosta de variar o que vai comer? Explique.
28. Você acha que os restaurantes devem investir em música? Em qual situação? Por quê?
29. Você possui o hábito de conferir se talheres, pratos e copos estão limpos quando você vai a
um restaurante? Por quê?
30. Quais são as características indispensáveis em um restaurante? Por quê?
31. Quais são suas queixas sobre os restaurantes que você frequenta?
32. Qual o fator que mais lhe atrai no momento de escolha da refeição?
33. Quaissentimentos um restaurante desperta em você? Quais são positivos? Quais são
negativos?
287
34. O conforto e a beleza do restaurante são considerados um diferencial no momento de escolha
do restaurante? Por quê?
35. O garçom pode lhe influenciar no momento da escolha da comida? Como?
36. Qual a importância da argumentação do garçom? Ela é confiável? Ele pode mudar a sua
escolha inicial? Por quê?
37. Você prefere ir a esse tipo de estabelecimento sozinho ou em grupo? Por quê?
38. Existe algum restaurante antigo que você gostaria de continuar frequentando? Quais são suas
características?
39. Você já deixou de ir algum restaurante, pois se sentiu inseguro(a)? Por quê?
40. Existe algum restaurante que lhe traz lembranças positivas? Quais são essas lembranças?
Explique. Quais são suas características? Explique.
41. Existe algum restaurante que lhe traz lembranças negativas? Quais são essas lembranças?
Explique. Quais são suas características? Explique.
42. Quais são os atributos mais valorizados em restaurante? Por quê?
43. Quais são as características comportamentais que os consumidores em restaurantes
possuem? Por quê?
44. A localização da televisão é considerada importante no momento da escolha de uma mesa em
um restaurante?
45. Quais são os motivos que levam você a comer em um restaurante?
46. O que mais lhe agrada em um restaurante? Por quê?
47. O que mais lhe desagrada em um restaurante? Por quê?
48. Você normalmente vai a um restaurante sozinho(a) ou acompanhado(a)? Com amigos,
colegas de trabalho ou namorado(a)?
49. Você já teve queixas com algum produto que comeu? Quais as principais queixas?
50. O atendimento pode ser considerado um diferencial em um restaurante? Por quê?
51. Você acha que as propagandas influenciam no comportamento dos consumidores de
restaurantes? Como isso acontece?
52. A idade influencia na compra de restaurantes? Como?
53. A renda influencia na compra de restaurantes? Como?
54. Os brindes e promoções influenciam o comportamento dos consumidores em restaurantes?
Como?
55. Você já deixou de frequentar um restaurante por não achar vaga para estacionar? Quantas
vezes?
56. A personalidade do consumidor influencia no comportamento de compra de restaurantes?
Como?
57. O “estado familiar” (casado, solteiro, com namorada, com filhos, etc.), influencia no
comportamento do consumidor de restaurantes? Como?
58. Cite três palavras que vêm à sua cabeça quando você pensa em restaurante (tem de ser
rápido. O entrevistado não pode ficar pensando muito tempo).
59. Quais as diferenças entre os produtos preparados em casa e os preparados em restaurantes?
Explique.
60. Quais as vantagens de se comer em um restaurante em comparação com comer em casa?
61. Quais produtos geralmente você consome em restaurantes? Por quê?
62. O que você mais valoriza em restaurantes?
63. O que você mais valoriza em um produto consumido em um restaurante?
64. Por que você consome esse tipo de produto?
288
65. Você acha que um restaurante deve investir em programas de fidelização? Como?
66. Como você descreve as características de uma pessoa que se alimenta em restaurantes?
67. Qual forma de pagamento você costuma utilizar para pagar a conta do restaurante? Quais
formas de pagamento você considera indispensáveis para um restaurante?
68. Quais os principais problemas que você observa nos restaurantes?
69. Qual tipo de bebida você espera que um restaurante sirva? Por quê?
70. Pense em seus amigos que não consomem produtos em restaurantes. Por que você acha que
eles não gostam de restaurantes?
71. O que o (a) faz retornar a um restaurante?
72. O que o (a) estimula a frequentar um restaurante? Por quê?
73. Quais as características que um restaurante deve possuir para ser atrativo para você? Por
quê?
74. O que você espera encontrar quando vai a um restaurante?
75. Como você se sente ao consumir produtos em restaurantes? Por quê?
76. Quem você acha que consome mais em restaurantes: homens ou mulheres? Por quê?
77. Quais as características físicas de um restaurante que você valoriza?
78. Quais fatores “pesam” mais na hora em que uma pessoa pensa em alimentar-se em um
restaurante? Por quê?
79. A localização do restaurante é importante na sua decisão de escolha?
80. Quanto você gasta em média se alimentando em restaurantes no mês?
81. O que obrigatoriamente um restaurante deve oferecer? Por quê?
82. Quando você tem de decidir sobre a escolha de um restaurante, você busca informações para
tomar decisões antes de escolher? Quais são as fontes? (internet, amigos, redes sociais,
familiares, etc.). Quais são as fontes mais confiáveis? Por quê? Descreva como ocorre essa busca
de informações.
83. Quanto tempo você gasta buscando informações e como você considera que já possui
informações suficientes para tomar a decisão?
84. Você acredita que consumidores chegam ao restaurante decididos em relação ao que irão
consumir? Ou eles consomem produtos e serviços que não foram planejados de antemão?
Descreva.
85. O preço dos serviços de um restaurante é um indicador de qualidade? Por quê?
86. Como o preço influencia em sua decisão?
87. Você fica com receio ou com medo quando vai consumir serviços de um restaurante pela
primeira vez? Por quê?
88. Quais são os fatores que motivam os consumidores a trocar de restaurante frequentemente?
O que faz um consumidor nunca mais voltar a um restaurante? Por quê?
89. Quais são os fatores que motivam os consumidores a se tornarem fiéis a um determinado
restaurante? O que faz um consumidor sempre procurar o mesmo restaurante? Por quê?
90. O que os gestores de restaurantes devem fazer para fidelizar os clientes? Como isso ocorre?
91. Quem necessita de mais ajuda para decidir o que comer: os homens ou as mulheres? Existem
diferenças entre esses grupos? Descreva.
92. Qual é o estilo de vida do consumidor em restaurantes? Por quê?
93. Qual a época do ano em que as pessoas mais procuram por restaurantes? Por quê?
289
APÊNDICE B
1. Quais os atributos que você sempre leva em consideração ao escolher um
restaurante?
10. O que o(a) levaria a deixar de consumir em um determinado restaurante?
Explique.
12. Quais as principais características que levam você a decidir pela refeição em
determinado restaurante? Descreva-as.
14. Em sua opinião, quais as principais vantagens e benefícios de consumir em
restaurantes? Explique.
15. Você se comporta de forma diferente em relação a restaurantes conhecidos e
desconhecidos? O que você faz de diferente em relação a um e a outro? Por quê?
Identificação dos atributos
21. Você tem preferências por um tipo de restaurante? Quais?
22. Quando você deseja comemorar, qual o tipo de restaurante de sua
preferencia? Por quê?
24. Quais foram as características que você percebeu serem fundamentais para
essa preferencia? Explique
30. Quais são as características indispensáveis em um restaurante? Por quê?
31. Quais são suas queixas sobre os restaurantes que você frequenta?
32. Qual o fator que mais lhe atrai no momento de escolha da refeição?
33. Quais sentimentos um restaurante desperta em você? Quais são positivos?
Quais são negativos?
38. Existe algum restaurante antigo que você gostaria de continuar frequentando?
Quais são suas características?
40. Existe algum restaurante que lhe traz lembranças positivas? Quais são essas
lembranças? Explique. Quais são suas características? Explique.
41. Existe algum restaurante que lhe traz lembranças negativas? Quais são essas
lembranças? Explique. Quais são suas características? Explique.
42. Quais são os atributos mais valorizados em restaurante? Por quê?
46. O que mais lhe agrada em um restaurante? Por quê?
47. O que mais lhe desagrada em um restaurante? Por quê?
49. Você já teve queixas com algum produto que comeu? Quais as principais
queixas?
58. Cite três palavras que vem à sua cabeça quando você pensa em restaurante
(tem de ser rápido. O entrevistado não pode ficar pensando muito tempo).
59. Quais as diferenças entre os produtos preparados em casa e os preparados em
restaurantes? Explique
60. Quais as vantagens de se comer em um restaurante em comparação a comer
em casa?
62. O que você mais valoriza em restaurante?
68. Quais os principais problemas que você observa nos restaurantes?
73. Quais as características que um restaurante deve possuir para ser atrativo para
você? Por quê?
74. O que você espera encontrar quando vai a um restaurante?
78. Quais fatores “pesam” mais na hora em que uma pessoa pensa em alimentarse em um restaurante? Por quê?
290
Preço
81. O que obrigatoriamente um restaurante deve oferecer? Por quê?
3. Qual seu gasto médio a cada vez que você vai a um restaurante?
13. Quais são os fatores que o(a) levariam a pagar mais caro por uma refeição em
um restaurante? Explique.
20. Você acredita que um restaurante com preço mais alto indica um produto de
melhor qualidade?
67. Qual forma de pagamento você costuma utilizar para pagar a conta do
restaurante? Quais as formas de pagamento você considera indispensáveis para
um restaurante?
(colocar nos atributos)
85. O preço dos serviços de um restaurante é um indicador de qualidade? Por
quê?
86. Como o preço influencia em sua decisão?
5. Quais as principais razões do seu consumo em restaurantes? Explique.
8. Qual seu tipo de restaurante preferido?
9. Quais os tipos de restaurantes que você conhece?
16. Seus amigos, família ou cônjuge/namorada(o) influenciam na escolha do
restaurante? Como?
17. Você já foi a um restaurante em que não tinha intenção de ir porque as
pessoas que estavam com você resolveram ir lá? Por que acabou indo?
Comportamental
Comida
Motivações
26. Quais fatores poderiam influenciá-lo (la) a experimentar outra refeição?
35. O garçom pode influenciar no momento da escolha da comida? Como?
36. Qual a importância da argumentação do garçom? Ela é confiável? Ele pode
mudar a sua escolha inicial? Por quê?
37. Você prefere ir a esse tipo de estabelecimento sozinho ou em grupo? Por quê?
45. Quais são os motivos que leva você a comer em um restaurante?
48. Você normalmente vai a um restaurante sozinho(a) ou acompanhado(a)? Com
amigos, colegas de trabalho ou namorado(a)?
51. Você acha que as propagandas influenciam no comportamento dos
consumidores de restaurantes? Como isso acontece?
71. O que faz você retornar a um restaurante?
82. Quando você tem de decidir sobre a escolha de um restaurante, você busca
informações para tomar decisões antes de escolher? Quais são as fontes?
(internet, amigos, redes sociais, familiares, etc.). Quais são as fontes mais
confiáveis? Por quê? Descreva como ocorre essa busca de informações.
19. Você acha que servir uma boa comida já é suficiente para considerar um
restaurante como bom? Por quê?
63. O que você mais valoriza em um produto consumido em um restaurante?
25. No momento em que entra no restaurante, você já tem em mente a refeição
que deseja comer?
27. Você costuma pedir sempre a mesma refeição ou gosta de variar o que vai
comer? Explique.
43. Quais são as características comportamentais que os consumidores em
restaurantes possuem? Por quê?
52. A idade influencia na compra de restaurantes? Como?
53. A renda influencia na compra de restaurantes? Como?
291
56. A personalidade do consumidor influencia no comportamento de compra de
restaurantes? Como?
57. O “estado familiar” (casado, solteiro, com namorada, com filhos, etc.),
influenciam no comportamento do consumidor de restaurantes? Como?
61. Quais produtos geralmente você consome em restaurantes? Por quê?
64. Por que você consome esse tipo de produto?
66. Como você descreve as características de uma pessoa que se alimenta em
restaurantes?
70. Pense em seus amigos que não consomem produtos em restaurantes. Por que
você acha que eles não gostam de restaurantes?
75. Como você se sente ao consumir produtos em restaurantes? Por quê?
76. Quem você acha que consome mais em restaurantes: homens ou mulheres?
Por quê?
80. Quanto você gasta em média se alimentando em restaurantes no mês?
83. Quanto tempo você gasta buscando informações e como você considera que já
possui informações suficientes para tomar a decisão?
84. Você acredita que consumidores chegam ao restaurante decididos em relação
ao que irão consumir? Ou eles consumem produtos e serviços que não foram
planejados de antemão? Descreva.
87. Você fica com receio ou com medo quando vai consumir serviços de um
restaurante pela primeira vez? Por quê?
89. Quais são os fatores que motivam os consumidores a se tornarem fiéis a um
determinado restaurante? O que faz um consumidor sempre procurar o mesmo
restaurante? Por quê?
91. Quem necessita de mais ajuda para decidir o que comer: os homens ou as
mulheres? Existem diferenças entre esses grupos? Descreva.
92. Qual é o estilo de vida do consumidor em restaurantes? Por quê?
Frequência
Promoção
93. Qual a época do ano em que as pessoas mais procuram por restaurantes? Por
quê?
54. Os brindes e promoções influenciam o comportamento dos consumidores em
restaurantes? Como?
65. Você acha que um restaurante deve investir em programas de fidelização?
Como?
90. O que os gestores de restaurantes devem fazer para fidelizar os clientes?
Como isso ocorre?
2. Quantas vezes por mês você vai a restaurantes?
4. Em que ocasiões você costuma frequentar restaurantes?
23.Existe um restaurante em que você vai com mais frequência? O que faz você
preferir quase sempre esse restaurante?
72. O que estimula você a frequentar um restaurante? Por quê?
88. Quais são os fatores que motivam os consumidores a trocar de restaurante
frequentemente? O que faz um consumidor nunca mais voltar a um restaurante?
Por quê?
34. O conforto e a beleza do restaurante são considerados um diferencial no
momento de escolha do restaurante? Por quê?
77. Quais as características físicas de um restaurante que você valoriza?
6. Você já procurou visitar a cozinha do restaurante? Quantas vezes? O que você
achou?
7. A conservação e aparência do banheiro de um restaurante são importantes para
você? Explique.
29. Você possui o hábito de conferir se talheres, pratos e copos estão limpos
quando você vai a um restaurante? Por quê?
11. Estacionamento é um aspecto decisivo na escolha de um restaurante? Por
quê?
55. Você já deixou de frequentar um restaurante por não achar vaga para
estacionar? Quantas vezes?
39. Você já deixou de ir algum restaurante, pois se sentiu inseguro(a)? Por quê?
18. Você considera que um restaurante deve investir em atrações para
entretenimento? Por quê?
28. Você acha que os restaurantes devem investir em música? Em qual situação?
Por quê?
44. A localização da televisão é considerada importante no momento da escolha de
uma mesa em um restaurante?
Bebida
50. O atendimento pode ser considerado um diferencial em um restaurante? Por
quê?
69. Qual tipo de bebida você espera que um restaurante sirva? Por quê?
Localização
Atendimento Entretenimento Segurança Estacionamento
Limpeza
Ambiente
292
79. A localização do restaurante é importante na sua decisão de escolha?
293
APÊNDICE C
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA – MESTRADO EM
ADMINISTRAÇÃO
Pesquisa sobre comportamento do consumidor de restaurantes fast food
Caro(a) Senhor(a),
Solicito sua colaboração para responder o questionário adiante. Trata-se de uma
pesquisa científica de mestrado que está sendo conduzida no Centro Universitário UNA
sobre o comportamento dos consumidores de restaurantes. Em momento algum você
será identificado, mas sua participação é muito importante.
Não há respostas certas ou erradas para as questões. O essencial é que sua avaliação
seja sincera.
Em caso de dúvidas, converse com o pesquisador que está aplicando o questionário. Por
favor, não deixe alguma questão em branco. É importantíssimo que você preencha as
questões na ordem em que as mesmas aparecem. Por favor, leia atentamente as
instruções e os enunciados abaixo antes de responder as questões. Instruções de
preenchimento: marque com X sua opção de resposta.
1. Em relação aos fatores mais importantes que um restaurante fast food deve ter,
veja os itens abaixo.
A minha percepção de importância é:
Para que eu escolha um restaurante FAST FOOD é
Muito
Muito
importante que ele...
Baixa
Alta
1. Tenha ambiente limpo.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Ofereça alta qualidade no atendimento.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Faça promoções (ex. gratuidade na refeição ou
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Tenha rapidez no atendimento.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Tenha cardápio bonito.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Ofereça comida de qualidade.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. Possua baixo preço cobrado.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Possua iluminação adequada ao ambiente do
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
restaurante.
9. Tenha localização conveniente.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. Seja localizado perto do trabalho.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11. Seja localizado perto de casa.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12. Possua aparelhos de TV.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13. Ofereça brindes às crianças.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14. Possua amplo horário de funcionamento.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15. Ofereça ventilação agradável.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16. Possua área exclusiva para fumantes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
17. Ofereça alimentos com baixo teor calórico.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18. Possua garçons/atendentes que tenham
profundo conhecimento dos produtos oferecidos,
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
auxiliando os clientes em suas escolhas.
19. Tenha marca bem conceituada.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
294
20. Ofereça ampla variedade de produtos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
21. Possua ambiente bonito.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
22. Ofereça estacionamento gratuito aos clientes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
23. Tenha estacionamento de fácil acesso.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
24. Possua decoração elegante.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
25. Ofereça diversas formas de pagamento.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
26. Seus funcionários tenham aparência profissional
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
(ex. garçons, atendentes, caixa e etc.).
27. Esteja localizado em região da cidade que seja
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
considerada segura.
28. Esteja localizado em bairro nobre da cidade.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
29. Possua cardápio fácil de entender.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
30. Possua música ambiente agradável.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
31. Possua local para crianças se divertirem.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
32. Ofereça monitores para cuidarem das crianças.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
33. Faça promoções para os clientes mais
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
frequentes (ex. cartão-fidelidade)
34. Tenha atendimento personalizado.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
35. Ofereça ambiente aconchegante.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
36. Tenha garçons/atendentes cordiais.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
37. Possua garçons que conheçam as preferências
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
dos clientes.
38. Possua cadeiras e/ou mesas confortáveis.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
39. Não tenha filas para servir a comida ou o buffet. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
40. Não tenha filas para pagar a comida ou que o
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
garçom traga a conta rapidamente.
41. Ofereça diversão para os clientes (ex. shows,
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
42. Possua ambiente divertido.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
43. Seja um restaurante bonito.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
44. Possua espaço para o tráfego de pessoas entre
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
as mesas e cadeiras.
45. Possua garçons/atendentes que anotem os
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
pedidos de forma correta.
46. Ofereça relação custo-benefício adequada
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
considerando o que se paga e o que se recebe.
2. Em relação aos fatores mais importantes que a comida deve ter, veja os itens abaixo.
No que se refere especificamente à comida A minha percepção de importância é:
Baixa
Alta
oferecida pelo restaurante fast food, eu considero
importante...
1. O sabor.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Boa aparência.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Boa qualidade dos ingredientes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. O modo de preparo da comida.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. A ampla variedade de “pratos” ou opções de
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
comida.
6. Os temperos utilizados na preparação da comida. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. Boa higiene.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Comida fresca.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. Cheiro agradável.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. Temperatura adequada.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11. Baixo teor de calorias ou gordura.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
295
3. Em relação aos fatores mais importantes que a bebida deve ter, veja os itens abaixo.
No que se refere especificamente à bebida oferecida A minha percepção de importância é:
Baixa
Alta
pelo restaurante fast food, eu considero
importante...
1. O sabor.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Boa aparência.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
3. O modo de preparo (por exemplo, se for o caso de
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
drinks e sucos).
4. A ampla variedade de bebidas.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
5. A qualidade dos ingredientes (por exemplo, se for o
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
caso de drinks e sucos).
6. Boa higiene dos copos ou taças.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
7. Temperatura adequada.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
4. Há quanto tempo você
restaurante fast food?
frequenta
um
? Há menos de um ano.
? Entre um ano e menos de três anos.
? Entre três e menos de cinco anos.
? Entre cinco anos e 10 anos.
? Há mais de 10 anos.
6. Quando foi a última vez que você frequentou
um fast food? (Atenção: marque somente
uma opção)
? Hoje.
? Na última semana.
? No último mês.
? Nos últimos seis meses.
? No último ano.
? Há mais de um ano.
10
10
10
10
10
10
10
5. Existe uma época do ano em que você
frequenta mais um fast food? (Atenção:
pode-se marcar mais de uma opção)
? Não existe uma época definida.
? Início do mês.
? Final do mês.
? Finais de semana.
? Em datas especiais para comemorar.
7. Quantas vezes em média você frequenta
um fast food durante um mês?
? Menos de uma vez.
? Uma vez.
? Entre duas e quatro vezes.
? Entre cinco e 10 vezes.
? Mais de 10 vezes.
8. Qual é o seu sexo?
9. Qual é o seu estado civil?
? Feminino.
? Masculino.
? Solteiro.
? Casado / União estável.
? Divorciado / Separado.
? Viúvo.
10. Qual é a sua renda pessoal?
11. Qual é a sua escolaridade?
? Até R$ 1.448,00.
? Entre R$ 1.449,00 e R$ 3.620,00.
? Não possui.
? Primário/Fundamental.
? Entre R$ 3.621,00 e R$ 5.792,00.
? Ensino médio.
? Entre R$ 5.793,00 e R$ 7.964,00.
? Superior incompleto.
? Entre R$ 7.965,00 e R$ 10.136,00.
? Superior completo.
? Acima de R$ 10.136,00.
? Especialização/Pós-graduação.
? Mestrado/Doutorado.
TERMINOU! MUITO OBRIGADA PELA SUA COLABORAÇÃO!
296
APÊNDICE D
ADMINISTRAÇÃO
Pesquisa sobre comportamento do consumidor de restaurantes à la carte
Caro(a) Senhor(a),
seja sincera.
preenchimento: Marque com X sua opção de resposta.
1. Em relação aos fatores mais importantes que um restaurante à la carte deve ter,
Para que eu escolha um restaurante à la carte é
Muito
Muito
Baixa
Alta
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
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restaurante.
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
18. Possua garçons/atendentes que tenham profundo
conhecimento dos produtos oferecidos, auxiliando os
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
26. Seus funcionários tenham aparência profissional (ex.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
considerada segura.
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
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33. Faça promoções para os clientes mais frequentes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
(ex. cartão-fidelidade)
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
37. Possua garçons que conheçam as preferências dos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
clientes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
39. Não tenha filas para servir a comida ou o buffet.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
40. Não tenha filas para pagar a comida ou que o garçom
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
41. Ofereça diversão para os clientes. (ex. shows,
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
44. Possua espaço para o tráfego de pessoas entre as
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
mesas e cadeiras.
45. Possua garçons/atendentes que anotem os pedidos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
de forma correta.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Em relação aos fatores mais importantes que a comida deve ter, veja os itens
abaixo.
No que se refere especificamente à comida oferecida A minha percepção de importância é:
Baixa
Alta
pelo restaurante à la carte, eu considero importante...
1. O sabor.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Boa aparência.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
5. A ampla variedade de “pratos” ou opções de comida.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
6. Os temperos utilizados na preparação da comida.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
7. Boa higiene.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
8. Que a comida esteja fresca.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
9. Ter cheiro agradável.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10. Estar na temperatura adequada.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
11. Ter baixo teor de calorias ou gordura.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
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298
3. Em relação aos fatores mais importantes que a bebida deve ter, veja os itens
abaixo.
Baixa
Alta
pelo restaurante à la carte, eu considero importante...
1. O sabor.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Boa aparência.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
drinks e sucos).
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
4. Há quanto tempo você frequenta um
restaurante à la carte?
6. Quando foi a última vez que você
frequentou um à la carte? (atenção:
marque somente uma opção)
? Hoje.
? No último mês.
? No último ano.
? Feminino.
? Masculino.
frequenta mais um à la carte? (Atenção:
? Início do mês.
? Final do mês.
? Finais de semana.
7. Quantas vezes em média você
frequenta um à la carte durante um
mês?
At ? Menos de uma vez.
? Uma vez.
? Mais de 10 vezes.
? Solteiro.
? Viúvo.
? Até R$ 1.448,00.
? Entre R$ 1.449,00 e R$ 3.620,00.
? Não possui.
? Entre R$ 3.621,00 e R$ 5.792,00.
? Ensino médio.
? Entre R$ 5.793,00 e R$ 7.964,00.
? Entre R$ 7.965,00 e R$ 10.136,00.
? Acima de R$ 10.136,00.
10
10
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10
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10
10
299
APÊNDICE E
ADMINISTRAÇÃO
Pesquisa sobre comportamento do consumidor de restaurantes rodízio
Caro(a) Senhor(a),
seja sincera.
1. Em relação aos fatores mais importantes que um restaurante rodízio deve ter,
Para que eu escolha um restaurante rodízio, é
Muito
Muito
Baixa
Alta
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
restaurante.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
conhecimento dos produtos oferecidos, auxiliando os
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
300
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
26. Seus funcionários tenham aparência profissional (ex.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
considerada segura.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
33. Faça promoções para os clientes mais frequentes (ex.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
cartão fidelidade)
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
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clientes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
40. Não tenha filas para pagar a comida ou que o garçom
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
mesas e cadeiras.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
de forma correta.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
abaixo.
Baixa
Alta
pelo restaurante rodízio, eu considero importante...
1. O sabor.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Boa aparência.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
5. A ampla variedade de “pratos” ou opções de comida.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
7. Boa higiene.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
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301
abaixo.
Baixa
Alta
pelo restaurante rodízio, eu considero importante...
1. O sabor.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Boa aparência.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
drinks e sucos).
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
4. Há quanto tempo
restaurante rodízio?
você
frequenta
um
um rodízio? (atenção: marque somente uma
opção)
? Hoje.
? No último mês.
? No último ano.
frequenta mais um rodízio? (atenção: podese marcar mais de uma opção)
? Início do mês.
? Final do mês.
? Finais de semana.
um rodízio durante um mês?
At ? Menos de uma vez.
? Uma vez.
? Mais de 10 vezes.
? Feminino.
? Masculino.
? Solteiro.
? Casado / União Estável.
? Viúvo.
? Até R$ 1.448,00.
? Entre R$ 1.449,00 e R$ 3.620,00.
? Não possui.
? Entre R$ 3.621,00 e R$ 5.792,00.
? Ensino médio.
? Entre R$ 5.793,00 e R$ 7.964,00.
? Entre R$ 7.965,00 e R$ 10.136,00.
? Acima de R$ 10.136,00.
10
10
10
10
10
10
10
302
APÊNDICE F
ADMINISTRAÇÃO
Pesquisa sobre comportamento do consumidor de restaurantes self service
Caro(a) Senhor(a),
seja sincera.
1. Em relação aos fatores mais importantes que um restaurante self service deve
ter, veja os itens abaixo.
Para que eu escolha um restaurante self service, é
Muito
Muito
Baixa
Alta
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
restaurante.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13. Ofereça brindes para as crianças.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
conhecimento dos produtos oferecidos, auxiliando os 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
303
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
26. Seus funcionários tenham aparência profissional
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
(ex. garçons, atendentes, caixa, etc.).
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
considerada segura.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
33. Faça promoções para os clientes mais frequentes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
(ex. cartão-fidelidade)
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
clientes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
40. Não tenha filas para pagar a comida ou que o
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
43. Seja restaurante bonito.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
mesas e cadeiras.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
de forma correta.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
abaixo.
Baixa
Alta
pelo restaurante self service, eu considero
importante...
1. O sabor.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Boa aparência.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
5. A ampla variedade de “pratos” ou opções de comida. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
6. Aos temperos utilizados na preparação da comida.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
7. Boa higiene.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
304
abaixo.
Baixa
Alta
pelo restaurante self service, eu considero
importante...
8. O sabor.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. Boa aparência.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
drinks e sucos).
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Há quanto tempo você
restaurante self service?
frequenta
um
um self service? (atenção: marque somente
uma opção)
? Hoje.
? No último mês.
? No último ano.
frequenta mais um self service? (atenção:
? Início do mês.
? Final do mês.
? Finais de semana.
um self service durante um mês?
? Menos de uma vez.
? Uma vez.
? Entre cinco e 10vezes.
? Mais de 10vezes.
? Feminino.
? Masculino.
? Solteiro.
? Viúvo.
? Até R$ 1.448,00.
? Entre R$ 1.449,00 e R$ 3.620,00.
? Não possui.
? Entre R$ 3.621,00 e R$ 5.792,00.
? Ensino médio.
? Entre R$ 5.793,00 e R$ 7.964,00.
? Entre R$ 7.965,00 e R$ 10.136,00.
? Acima de R$ 10.136,00.
305
APÊNDICE G
Frequência
Promoção
Comportamental
Motivações
46. Ofereça relação custo-benefício adequada considerando o que se paga e o
que se recebe.
Comida
Preço
Relacionamentos do item 1. Em relação aos fatores mais importantes que um
restaurante deve ter.
2. Não tenha filas para pagar a comida ou que o garçom traga a conta
rapidamente.
3. Faça promoções (ex. gratuidade na refeição ou sobremesa no dia do
13. Ofereça brindes àas crianças.
33. Faça promoções para os clientes mais frequentes. (ex. cartão-fidelidade)
Ambiente
8. Possua iluminação adequada ao ambiente do restaurante.
44. Possua espaço para o tráfego de pessoas entre as mesas e cadeiras.
Limpeza
Localização
Atendimento
Entretenimento Segurança Estacionamento
306
27. Esteja localizado em região da cidade que seja considerada segura.
41. Ofereça diversão para os clientes. (ex. shows, apresentações e etc...)
2. Ofereça alta qualidade no atendimento
18. Possua garçons/atendentes que tenham profundo conhecimento dos
produtos oferecidos, auxiliando os clientes em suas escolhas.
26. Seus funcionários tenham aparência profissional (ex. garçons, atendentes,
caixa, etc.).
37. Possua garçons que conheçam as preferências dos clientes.
45. Possua garçons/atendentes que anotem os pedidos de forma correta.
Comida
Relacionamentos do item 2. Em relação aos fatores mais importantes que a comida
deve ter.
1. O sabor.
2. Boa aparência.
5. A grande variedade de “pratos” ou opções de comida.
7. Boa higiene.
307
Frequência
Bebidas
Relacionamentos do item 3. Em relação aos fatores mais importantes que a bebida
deve ter.
1. O sabor.
2. Boa aparência.
3. O modo de preparo (por exemplo, se for o caso de drinks e sucos).
4. A grande variedade de bebidas.
5. A qualidade dos ingredientes (por exemplo, se for o caso de drinks e sucos).
Relacionamentos dos itens de 4 a 7.
4. Há quanto tempo você frequenta um restaurante?
5. Existe uma época do ano em que você frequenta mais um restaurante?
6. Quando foi a última vez que você frequentou um restaurante?
7. Quantas vezes em média você frequenta um restaurante durante um mês?
308
APÊNDICE H - Matrizes de correlação dos construtos utilizados na pesquisa
TABELA 89: Matriz de correlação e de significância do construto atendimento - continua
Correlação
Possua garçons/
atendentes que
tenham profundo
conhecimento dos
em suas escolhas.
Seus funcionários
tenham aparência
profissional (ex.
garçons, atendentes,
caixa, etc.).
Tenha atendimento
personalizado.
Tenha garçons/
atendentes cordiais.
Possua garçons/
atendentes que
anotem os pedidos de
forma correta.
Ofereça alta qualidade
no atendimento.
Tenha rapidez no
atendimento.
Possua
garçons/atendentes
Seus
que tenham um
funcionários
profundo
conhecimento dos
tenham
produtos
aparência
profissional (ex.
oferecidos,
garçons,
auxiliando os
clientes em suas
atendentes,
escolhas.
caixa, etc.).
1,000
0,205
Tenha um
atendimento
personalizado.
0,271
Possua
garçons/atendentes
Tenha
que anotem os
garçons/atendentes pedidos de forma
cordiais.
correta.
0,245
0,258
Ofereça alta
qualidade no
atendimento.
0,339
Tenha rapidez
no
atendimento.
0,182
0,205
1,000
0,251
0,218
0,233
0,248
0,079
0,271
0,251
1,000
0,298
0,218
0,222
0,136
0,245
0,218
0,298
1,000
0,337
0,249
0,192
0,258
0,233
0,218
0,337
1,000
0,277
0,203
0,339
0,248
0,222
0,249
0,277
1,000
0,352
0,182
0,079
0,136
0,192
0,203
0,352
1,000
309
TABELA 90: Matriz de correlação e de significância do construto atendimento - conclui
Possua
garçons/atendentes
Seus
que tenham um
funcionários
profundo
conhecimento dos
tenham
produtos
aparência
profissional (ex.
oferecidos,
garçons,
auxiliando os
clientes em suas
atendentes,
escolhas.
caixa, etc.).
Sig. (1tailed)
Possua garçons/
atendentes que
tenham profundo
conhecimento dos
em suas escolhas.
Seus funcionários
tenham aparência
profissional (ex.
garçons, atendentes,
caixa, etc.).
Tenha atendimento
personalizado.
Tenha garçons/
atendentes cordiais.
Possua garçons/
atendentes que
anotem os pedidos de
forma correta.
Ofereça alta qualidade
no atendimento.
Tenha rapidez no
atendimento.
0,000
0,000
Tenha um
atendimento
personalizado.
Possua
garçons/atendentes
Tenha
que anotem os
garçons/atendentes pedidos de forma
cordiais.
correta.
Ofereça alta
qualidade no
atendimento.
Tenha rapidez
no
atendimento.
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,062
0,000
0,000
0,000
0,004
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,062
0,004
0,000
0,000
0,000
0,000
310
TABELA 91: Matriz de correlação e de significância do construto beleza
Possua
Possua decoração Seja um restaurante
ambiente bonito
elegante
bonito
Correlação Possua ambiente bonito.
1,000
0,546
0,582
Possua decoração elegante.
0,546
1,000
0,515
0,582
0,515
1,000
Sig. (1Possua ambiente bonito.
0,000
0,000
tailed)
Possua decoração elegante.
0,000
0,000
0,000
0,000
TABELA 92: Matriz de correlação e de significância do construto conforto
Correlação
Sig. (1tailed)
Ofereça
ventilação
agradável
1,000
0,473
Ofereça ventilação agradável.
Possua iluminação adequada ao
Ofereça ventilação agradável.
Possua iluminação adequada ao
0,000
Possua iluminação
adequada ao ambiente
do restaurante
0,473
1,000
0,000
TABELA 93: Matriz de correlação e de significância do construto localização próxima
Correlação
Sig. (1tailed)
Seja localizado
perto do trabalho
1,000
0,546
Seja localizado perto do trabalho.
Seja localizado perto de casa.
Seja localizado perto do trabalho.
Seja localizado perto de casa.
0,000
de casa
0,546
1,000
0,000
conveniente
Esteja localizado em
Esteja
Tenha
região da cidade que localizado em
localização
seja considerada bairro nobre da
conveniente
segura
cidade
1,000
0,279
0,184
0,279
1,000
0,384
Correlação Tenha localização conveniente.
Esteja localizado em região da
cidade que seja segura.
Esteja localizado em bairro nobre
0,184
da cidade.
Sig. (1Tenha localização conveniente.
tailed)
Esteja localizado em região da
0,000
cidade que seja segura.
Esteja localizado em bairro nobre
0,000
da cidade.
0,384
1,000
0,000
0,000
0,000
0,000
311
TABELA 95: Matriz de correlação e de significância do construto possibilidade de
escolha
Correlação
Sig. (1tailed)
Ofereça grande
variedade de
produtos
1,000
0,337
Ofereça ampla variedade de produtos.
Possua cardápio fácil de entender.
Ofereça grande variedade de produtos.
Possua cardápio fácil de entender.
Possua cardápio fácil de
entender
0,337
1,000
0,000
0,000
TABELA 96: Matriz de correlação e de significância do construto crianças
Correlação Ofereça brindes às crianças.
Possua local para crianças se divertirem.
Ofereça monitores para cuidarem das
crianças.
Sig. (1Ofereça brindes àas crianças.
tailed)
Possua local para crianças se divertirem.
Ofereça
brindes às
crianças
1,000
0,476
0,469
Possua local
para crianças
se divertirem
0,476
1,000
0,848
0,000
0,000
Ofereça monitores para cuidarem das
0,000
crianças.
Ofereça
monitores para
cuidarem das
crianças
0,469
0,848
1,000
0,000
0,000
0,000
TABELA 97: Matriz de correlação e de significância do construto comodidade
Correlação
Sig. (1tailed)
Ofereça
Tenha um
estacionamento
estacionamento
gratuito aos clientes de fácil acesso
Ofereça estacionamento gratuito aos clientes.
1,000
0,828
Tenha estacionamento de fácil acesso.
0,828
1,000
Ofereça estacionamento gratuito aos clientes.
0,000
Tenha estacionamento de fácil acesso.
0,000
TABELA 98: Matriz de correlação e de significância do construto promoções
Correlação
Sig. (1tailed)
Possua baixo preço
cobrado
1,000
Possua baixo preço cobrado.
Faça promoções (ex. gratuidade na
0,420
Possua baixo preço cobrado.
Faça promoções (ex. gratuidade na
0,000
Faça promoções (ex.
ou sobremesa no dia do
0,420
1,000
0,000
312
TABELA 99: Matriz de correlação e de significância do construto valor recebido
Ofereça diversas
formas de
pagamento
1,000
Correlação Ofereça diversas formas de pagamento.
Ofereça relação custo-benefício
0,300
adequada considerando o que se paga e
o que se recebe.
Sig. (1Ofereça diversas formas de pagamento.
tailed)
Ofereça relação custo-benefício
0,000
adequada considerando o que se paga e
o que se recebe.
Ofereça relação custobenefício adequada
paga e o que se recebe
0,300
1,000
0,000
TABELA 100: Matriz de correlação e de significância do construto entretenimento
Correlação
Sig. (1tailed)
Possua músiica
ambiente
agradável
Possua músiica ambiente agradável.
1,000
Ofereça diversão para os clientes.
0,466
(ex. shows, apresentações, etc.).
Possua ambiente divertido.
0,458
Possua músiica ambiente agradável.
Ofereça diversão para os clientes.
0,000
(ex. shows, apresentações, etc.).
Possua um ambiente divertido.
0,000
Ofereça diversão
para os clientes.
(ex. shows,
apresentações,
etc.)
0,466
1,000
Possua
ambiente
divertido
0,458
0,744
0,744
0,000
1,000
0,000
0,000
0,000
TABELA 101: Matriz de correlação e de significância do construto fila
Não tenha filas para
pagar a comida ou
Não tenha filas
para servir a
que o garçom traga a
comida ou o buffet conta rapidamente
1,000
0,599
Correlação Não tenha filas para servir a comida ou o
buffet.
Não tenha filas para pagar a comida ou que o
Sig. (1Não tenha filas para servir a comida ou o
tailed)
buffet.
Não tenha filas para pagar a comida ou que o
0,599
1,000
0,000
0,000
313
TABELA 102: Matriz de correlação e de significância do construto organoléptica
Correlação
Sig. (1tailed)
Ter cheiro
agradável
1,000
0,627
0,537
0,603
Que a comida
esteja fresca
0,627
1,000
0,564
0,551
0,000
Ter cheiro agradável.
Que a comida esteja fresca.
Boa higiene.
Estar na temperatura adequada.
Ter cheiro agradável.
Que a comida esteja fresca.
0,000
Boa higiene.
0,000
0,000
Estar na temperatura adequada.
0,000
0,000
Boa
higiene
0,537
0,564
1,000
0,435
0,000
0,000
Estar na
temperatura
adequada
0,603
0,551
0,435
1,000
0,000
0,000
0,000
0,000
TABELA 103: Matriz de correlação e de significância do construto apresentação
A ampla
Os temperos
O modo
variedade de
opções de pratos utilizados na
de
Boa
ou opções de
preparação
preparo
aparência da comida
comida
da comida
1,000
0,324
0,274
0,194
0,324
1,000
0,297
0,526
0,274
0,297
1,000
0,399
Correlação Boa aparência.
0,194
0,526
Sig. (1Boa aparência.
0,000
tailed)
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,399
1,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
314
Sig. (1-tailed)
Correlação
TABELA 104: Matriz de correlação e de significância do construto bebida
O sabor.
Boa aparência.
O modo de preparo
(p. ex., se for o caso
de drinks e sucos).
A ampla variedade
de bebidas.
A qualidade dos
ingredientes (p.ex.,
se for o caso de
drinks e sucos).
Boa higiene dos
copos ou taças.
Estar na
temperatura
adequada.
O sabor.
Boa aparência.
O modo de preparo
(p. ex., se for o caso
de drinks e sucos).
A amplavariedade
de bebidas.
A qualidade dos
ingredientes (p. ex.,
se for o caso de
drinks e sucos).
Boa higiene dos
copos ou taças.
Estar na
temperatura
adequada.
Modo de
A qualidade
preparo (p.
dos
Boa
ex., se for o
ingredientes
A ampla (p.ex., se for o higiene
Estar na
caso de
Boa
drinks e variedade caso de drinks dos copos temperatura
O sabor aparência sucos)
de bebidas
e sucos)
ou taças adequada
1,000
0,418
0,401
0,137
0,338
0,422
0,384
0,418
1,000
0,498
0,180
0,330
0,237
0,314
0,401
0,498
1,000
0,278
0,458
0,335
0,375
0,137
0,180
0,278
1,000
0,414
0,208
0,229
0,338
0,330
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AZEVEDO, Lorna das Graças Martins Rosa Pires Pinheiro de

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