Importância e análise de programas de patrocínio

Transcrição

Universidade do Porto
Faculdade de Ciências do Desporto e de Educação Física
Importância e análise de programas de
patrocínio desportivo
Estudo em organizações desportivas Portuguesas
profissionais e não profissionais
Dissertação apresentada com vista à obtenção do grau de Mestre em
Ciências do Desporto na especialidade de Gestão Desportiva sob a orientação
de Nikolas Theodorakis, Phd. da Democritus University of Thrace, Grécia.
R u i
P e d r o
C a p e l o
2 0 0 0
C a r a m e z
Patrocínio Desportivo 2
à Ana
[Strategy is not the consequence of planning, but the opposite: it's a starting point.
(Henry Mintzberg)]
Faculdade de Ciências Desporto e Educação Física – Universidade do Porto
Agradecimentos
Acknowledgments
Uma dissertação de mestrado ou trabalho equivalente surge da contribuição que
muitas outras pessoas dão, directa ou indirectamente. Desta forma, devemos prestar o
um sentido agradecimento pelo apoio e ajuda manifestada nestes dois longos anos de
trabalho.
Em primeiro lugar, gostavamos de agradecer de forma sentida ao professor e
amigo José Pedro Sarmento por ter acreditado no nosso trabalho e nos ter ajudado a
crescer intelectualmente. Muito do que aprendemos nesta área de conhecimento,
devemo-lo a ele. Obrigado.
"We are also grateful to the support and academic guidance that professor Nicholas
Theodorakis has given during this last year and for being a part of this so important
momment for us".
Gostávamos de agradecer à comunidade científica internacional especialmente nas
pessoas de Christine Brooks (University of Michigan, USA), Carlos Campos
(Universidad de Cadiz, Espanha), David Stotlar (University of Northern Colorado,
USA), John Amis (De Montfort University, UK) pela colaboração prestada na
realização do trabalho e pelas dicas sempre preciosas nas diferentes fases do processo
de investigação.
Ao Paulo Sena uma palavra de muito apreço pela forte sinergia criada e que se
tornou imprescindível num projecto como este em que são precisas, muitas vezes,
injecções de determinação e motivação.
Uma palavra de agradecimento aos colegas do 1º Mestrado em Gestão Desportiva,
em especial, o Nelson Reis e ao Gonçalo Rodrigues pelo companheirismo
demonstrado.
Uma palavra de agradecimento às organizações desportivas envolvidas neste
estudo que muito contribuíram.
Aos amigos, em especial ao André, Júlio e Jerónimo, por todas as trocas de ideias
no âmbito da gestão desportiva e que muito impulsionaram este trabalho.
Aos meus colegas da Escola Ancorensis em especial ao presidente da direcção
Pedagógica Manuel Cerqueira, por todos os esforços realizados no sentido de
proporcionar melhores condições de trabalho. Ao grupo de Educação Física,
nomeadamente o Carlos Cunha, pela amizade e companheirimo demonstrados ao longo
dos dois anos de trabalho.
Finalmente, e não menos importante, gostava de reconhecer e elogiar o espírito de
sacríficio e compreensão manifestado pela Ana, minha companheira de tantas batalhas,
que aguentou tantas horas, dias e semanas sem ter a normal e merecida vida de simples
namorados.
À minha família o nosso muito obrigado por tudo.
Importância e análise de programas
de
Estudo em organizações desportivas Portuguesas profissionais e
não profissionais
R U I
P e d r o
C a p e l o
C A R A M E Z
Tópico Geral: Gestão Desportiva
Subtópico: Gestão de Marketing
Palavras-chave: patrocínio desportivo, organizações desportivas profissionais,
organizações desportivas não profissionais
RESUMO
O estudo visa analisar as relações das organizações desportivas com os potenciais
patrocinadores esclarecendo as suas formas de abordagem na consecução de programas
de patrocínio. O processo de implementação deste estudo foi conduzido em
organizações desportivas profissionais e não profissionais seleccionadas de várias
modalidades desportivas que participassem em quadros competitivos das federações
desportivas nacionais e ligas profissionais na época desportiva 1999/2000. A amostra
foi constituída por 11 de 20 organizações desportivas seleccionadas a partir de um
quadro de critérios previamente definido. Através da utilização de uma metodologia
qualitativa foram percepcionadas diferenças entre as estruturas profissionais e as não
profissionais em vários domínios. Assim, as diferenças foram analisadas ao nível da
percepção das suas forças, fraquezas, ameaças e oportunidades ambientais, dos
objectivos dos patrocinadores em programas de patrocínio, da categorização dos
patrocinadores, dos métodos de quantificação das propostas, das contrapartidas
"oferecidas" aos patrocinadores, dos deveres e responsabilidades das organizações em
contratos de patrocínio e da análise ou pesquisa aos potenciais patrocinadores. Não se
verificaram diferenças em relação à periodicidade dos contractos e à preponderância
dos contractos de patrocínio nos orçamentos das organizações desportivas.
On the importance and analysis of sport
sponsorship programmes
Study conducted on Portuguese professional and non-professional sport organizations
R U I
P e d r o
C a p e l o
C A R A M E Z
General Topic: Sport Management.
Subtopic: Marketing Management
Keywords: sport sponsorship, professional sport organizations, non- professional sport
organizations.
ABSTRACT
The study tries to analyse the sport's organizations relationship with potential
sponsors clarifying approach methods when settling sponsorship programmes. The
study's implementation process was conducted in professional and non-professional
sport organizations sellected in a variety of competitive sports registered in the national
federations and professionail leagues in the 1999/2000 season. The sample was made of
11 out of 20 sport organizations selected from a couple of criteria defined previously.
Through the use of a qualitative methodology, differences were therefore perceived
between professsional and non-professional organizations in several areas. So, the
registered differences were analysed in the perceived strengths, weaknesses, threats and
environmental opportunities, the sponsor's objectives in sponsorship programs, the
sponsor categories, the sponsorship's quantification methodology, the counterparts
offered to sponsors, the duties and responsibilities of sponsored organizations, the
analysis to potential sponsors. The results also indicate that the periodicity of
sponsorship programs and the importance of sponsorship in the organization's general
budgets were not significantly different between professsional and non-professional
organizations.
Í N D I C E
G E R A L
C O N T E N T S
Agradecimentos...................................................
iii
Acknowledgements............................................
iii
Resumo do estudo................................................
v
Abstract in Portuguese........................................
v
Abstract.......................................................... .....
vi
Abstract in English.............................................
vi
Índice geral..........................................................
vii General Index.....................................................
vii
Índice de figuras..................................................
xii
Figures Index......................................................
xii
Índice de tabelas................................................
xiii Tables Index.......................................................
xiii
Introdução..........................................................
15
Introduction......................................................
15
1.
O fenómeno..................................................
15
1. The phenomena..............................................
15
2.
Patrocínio como instrumento importante
2. Sponsorship as an important instrument for
para a sobrevivência das organizações
the surviving of sport organizations..............
desportivas....................................................
16
............................................................................
16
3.
Propósito do estudo.......................................
18
3. Purpose of the study.......................................
18
4.
Importância do estudo.................................
19
4. Importance of the study................................
19
5.
Limitações do estudo....................................
20
5. Limitations of the study..................................
20
6.
Delimitações do estudo.................................
20
6. Delimitations of the study..............................
20
7.
Definição dos termos....................................
21
7. Definition of terms.........................................
21
8.
Hipóteses.......................................................
23
8. Hipotheses......................................................
23
9.
Perguntas de partida......................................
26
9. Research questions ........................................
26
27
10.Structure of contents......................................
27
10. Estrutura do estudo........................................
Primeira parte - Revisão da literatura
First part - Review of literature
CAPÍTULO 1 - Patrocínio: o fenómeno.........
31
CHAPTER I - Sponsorship: the phenomena
31
1. O fenómeno.....................................................
31
1. The phenomena..............................................
31
2. Patrocínio: à procura de um conceito..............
32
2. Sponsorship: in search of a concept...............
32
3. Patrocínio como instrumento de comunicação
34
3. Sponsorship as a communication instrument.
34
4. Fundamentação do trabalho ............................
37
4. Fundamenting the study.............................
37
CAPÍTULO
II
-
Conceptualização
e
diferenciação do fenómeno do patrocínio........
CHAPTER II - Sponsorship conceptuali 39
1. O Conceito de Patrocínio e figuras afins,
zation and differentiation.................................
39
1. The Sponsorship concept e related figures,
especial relevo para o Mecenato..........................
39
specially maecenas figure...................................
39
1.1 Apontamentos históricos..............................
39
1.1 Historical Issues...........................................
39
1.2 Patrocínio e Mecenato..................................
40
1.2 Sponsorship and Maecenas..........................
40
1.3 Aspectos
que
cara cterizam ambos os
conceitos.......................................................
1.3
41
Aspects
that
characterize
both
figures.................................................................
41
1.3.1
Semelhanças..........................................
41
1.3.1 Similarities.................................................
41
1.3.2
Diferenças..............................................
41
1.3.2 Differences................................................
41
42
2. Sistematic of the figure...................................
42
2. Enquadramento sistemático da figura..............
3. Referências legais a que se socorre o
3. Legal references for a sponsorship: General
patrocínio: Lei Geral da Publicidade; Lei dos
Law of Advertising; Law of Fiscal Incentivs;
Incentivos Fiscais; Estatuto do Mecenato;
Maecenas Status; International Code for
Código Internacional de Patrocínio.....................
CAPÍTULO
III
-
Natureza
Jurídica
43
do
Sponsorship .......................................................
CHAPTER
III -
Juridical
nature
of
43
a
contrato de patrocínio.......................................
52
sponsorship contract........................................
52
1. A natureza jurídica do contrato de patrocínio..
52
1. Juridical nature of a sponsorship contract......
52
1.1. Tipicidade e atipicidade no direito dos
1.1 Tipicity and atipicity in the contracts law...
contratos..............................................................
53
............................................................................
53
1.2 Elementos e conteúdo dos contratos..............
53
1.2 Elements and contents of the contracts........
53
1.3
Definição
jurídica
de
contrato
de
1.3 Juridical definition of a sponsorship
patrocínio.............................................................
55
contract...............................................................
55
2. As Espécies Contratuais....... ...........................
56
2. The Contratual Species..................................
56
2.1 Classes de patrocínio.....................................
56
2.1. Sponsorship Classes....................................
56
2.1.1 O contrato de patrocínio desportivo............
56
2.1.1 The sport sponsorship contract..................
56
2.1.2 O contrato de patrocínio cultural................
57
2.1.2 The cultural sponsorship contract..............
57
2.1.3 O contrato de patrocínio televisivo.............
57
2.1.3 The television sponsorship contract..........
57
3. Patrocínio próprio ou puro; Patrocínio
intermédio, Patrocínio impróprio ou impuro.......
3. Proper or pure sponsorship; Intermediate
57
CAPÍTULO IV - As organizações desportivas
e o patrocínio......................................................
sponsorship; Not proper or impure sponsorship.
57
CHAPTER IV - The sport organizations and
59
1. Análise ao padrão estrutural das organizações
sponsorship........................................................
59
1. Analysis to the strutural pattern of the sport
desportivas...........................................................
59
organizations.......................................................
59
1.1 Clubes desportivos........................................
63
1.1 Sport clubs...................................................
63
1.2 As S.A.D. nas ligas profissionais de Futebol
e Basquetebol.......................................................
1.2 The A.S.S. in the Football and Basketball
65
2. Análise da estratégia em organizações
desportivas...........................................................
2.
69
3. Benefícios para as organizações desportivas
enquanto agentes patrocinados............................
professional leagues............................................
Strategy
analysis
in
65
sport
organizations.......................................................
69
3. Benefits for the sport organizations as
74
sponsored organizations.....................................
74
4.
Modelos
Conceptuais
para
o
4. Conceptual models for the development of
desenvolvimento de programas de patrocínio.....
76
sponsorship programmes....................................
76
4.1 Modelo proposto por Stotlar (1993)..............
78
4.1 Model proposed by Stotlar (1993) ...............
78
4.2 Modelo proposto por Brooks (1995) ............
80
4.2 Model proposed by Brooks (1995) ..............
80
4.3 Modelo proposto por Sá & Sá (1999)............
84
4.3 Model proposed by Sá & Sá (1999) ............
84
4.4 Modelo proposto por Campos (2000)............
86
4.4 Model proposed by Campos (2000) ............
86
4.5 Modelo proposto por sponsorship.co.uk........
92
4.5 Model proposed by sponsorship.co.uk.........
92
4.6 Outras concepções.........................................
93
4.6 Other conceptions...................................... ..
93
CÁPITULO V - Patrocínio: Análise de um
CHAPTER V - Sponsorship: Analysis of a
95
instrumento de comunicação............................
1. O lugar do patrocínio no marketing mix dos
agentes patrocinadores......................... ...............
95
communication instrument..............................
1. Sponsorship's place in the sponsor's
95
2. Objectivos e benefícios empresariais em
marketing mix.....................................................
95
2. Objectives and corporate benefits in sport
programas de patrocínio desportivo.....................
98
2.1 Taxonomia de Meenaghan, 1983..................
100 2.1 Taxonomy proposed by Meenaghan, 1983..
2.2 Taxonomia de Gardner &
Shuman,
sponsorship programmes....................................
2.2
Taxonomy
proposed
by
Gardner
98
&
101 Shuman, 1988.....................................................
1988.....................................................................
2.3 Taxonomia de Irwin & Asimakopoulus,
2.3
Taxonomy
proposed
by
Irwin
100
101
&
1992.....................................................................
102 Asimakopoulus, 1992.........................................
102
2.4 Taxonomia de Brooks, 1994..........................
103 2.4 Taxonomy proposed by Brooks, 1994..........
103
2.5 Taxonomia de Ziegchang, 1994.....................
104 2.5 Taxonomy proposed by Ziegchang, 1994....
104
2.6 Taxonomia de Sá & Sá, 1999........................
105 2.6 Taxonomy proposed by Sá & Sá, 1999........
105
3. Riscos associados ao patrocínio.......................
106 3. Risks associated to sponsorship......................
106
4. Abordagens para a avaliação e selecção de
propostas de patrocínio desportivo......................
4.1. Modelos de Decisão em processos de
selecção de patrocínios desportivos.....................
CAPÍTULO VI - Estudos Anteriores
no
4. Appoaches for the evaluation and sellection
107 of sponsorship proposals....................................
4.1 Decision models in sport sponsorship
107 sellection processes............................................
1. Processos de selecção e tomadas de decisão.... 116 1. Decision-making and selection process..........
2. Patrocínio e o desporto de mulheres................
3. Motivos para o envolvimento em acções de
4.
Patrocínio
em
Pequenas
e
médias
Avaliação
da
efectividade
do
115
116
119
3. Perceived goals de sport sponsorship.
119
4. The small and medium companies and
122 sponsorship.........................................................
empresas...... ........................................................
5.
119 2. Women's sport and sponsorship.....................
119 ..................................... ......................................
patrocínio. ...........................................................
107
CHAPTER VI - Previous studies in the sport
115 sponsorship research area...............................
âmbito do patrocínio desportivo.......................
107
5. Assessing
the
efectiveness
of
122
sport
patrocínio.............................................................
124 sponsorship.........................................................
124
6. Patrocínio em Instalações desportivas............
126 6. Facility sponsorship........................................
126
7. Patrocínio e os Jogos Olímpicos. ....................
126 7. Sponsorship and Olympic Games..................
126
8. Patrocínio e publicidade. ................................
127 8. Sponsorship and Advertising..........................
127
9. Patrocínio por especificidade de modalidades
9. Sponsorship by sport specificity.....................
128 ............................................................................
desportivas. ..................................... ...................
Segunda parte - Resultados
128
Second part - Results
CAPÍTULO I - Metodologia e procedimentos
130 CHAPTER I - Methodology and Procedures
130
1. Modelo de análise............................................
130 1. Analysis model...............................................
130
1.1 Definição das unidades de análise.................
131 1.1 Definition of "unities analysis".....................
131
1.2 Definição das regras de enumeração..............
131 1.2 Definition of the rules of counting...............
131
1.3 Definition of categories.................................
132 1.3 Definition of categories................................
132
2. Entrevista.... ....................................................
134 2. Interview........................................................
134
3. Amostra............................................................
135 3. Sample............................................................
135
3.1 Selecção e caracterização das organizações
desportivas patrocinadas......................................
CAPÍTULO II
3.1 Sellection and characterization of the sport
136 organizations ......................................................
– Apresentação e discussão
136
CHAPTER II - Presentation and discussion
dos resultados.....................................................
137 of results............................................................
137
1.1 Estrutura orgânica..........................................
138 1.1 Organizing struture.......................................
138
1.2 Envolvente organizacional: ambiente interno
1.2 Organizational environment: internal and
e externo...............................................................
142 external...............................................................
142
1.3 Estratégia.......................................................
154 1.3 Strategy.........................................................
154
1.3.1 A imagem da organização desportiva na
opinião pública.....................................................
1.3.2
Dimensão
dos
espectadores,
1.3.1 Sport organization's image public opinion
155 from a public opinion point of view...................
jogos
155
1.3.2 Spectators dimension and televised games
televisionados..................................... ................
156 ............................................................................
156
1.3.3 Lei do mecenato..........................................
158 1.3.3 Law on Patronage......................................
158
1.4 Compreensão do patrocínio desportivo
1.4 Understandment of sport sponsorship as a
como ferramenta de marketing estratégico do
potential sponsor's strategic marketing tool.......
potencial patrocinador.. .......................................
1.4.1
Objectivos
dos
patrocinadores
159
159
1.4.1 Sponsor's objectives perceived by sport
percepcionados pela organização desportiva....... 163 organizations.......................................................
163
1.4.2 Avaliação da efectividade do patrocínio....
166 1.4.2 Assessing sponsorship effectiveness.........
166
1.4.3 Factores críticos de sucesso.......................
168 1.4.3 Critical success factors..............................
168
1.5 Cláusulas contratuais.....................................
171 1.5 Contratual clauses........................................
171
1.5.1
Contrapartidas
"oferecidas"
aos
1.5.1 Contractual counterparts "offered" to
patrocinadores......................................................
171 sponsors..............................................................
171
1.5.2 Periodicidade dos contractos......................
174 1.5.2 Contracts periodicity. ...............................
174
1.5.3
Deveres
e
responsabilidades
das
organizações desportivas em contractos de
patrocínio. ...........................................................
1.5.3
Sport
responsibilities
organizations'
in
duties
sponsorship
and
contracts
175 ............ ............................. .................................
175
1.6 Quantificação das propostas de patrocínio.... 177 1.6 Quantification of sponsorship proposals......
177
180 1.7 Seeking process to potential sponsors..........
180
1.7 Análise aos potenciais patrocinadores...........
1.8 Conteúdo genérico das propostas de
1.8
Generic
content
of
sponsorship
patrocínio.............................................................
183 proposals.............................................................
183
2. Conclusões....................................................
186 2. Conclusions....................................................
186
3. Recomendações............................................
190 3. Future directions.............................................
190
Referências.........................................................
191 References.........................................................
191
Anexos.................................................................
202 Appendix...........................................................
202
Anexo 1: Carta de Apresentação..........................
203 Appendix 1: Presentation Letter.........................
203
Anexo 2: Guião da entrevista...............................
204 Appendix 2: Guide to make Interview...............
204
Anexo 3: Lista das Organizações Desportivas
Appendix
3:
List
of
sellected
sport
Seleccionadas.......................................................
210 organizations.......................................................
210
Anexo 4: Código Internacional de Patrocínio......
211 Appendix 4: International Code on Sponsorship
211
Í n d i c e
d e
f i g u r a s
F i g u r e s
i n d e x
Figura 01 – Estrutura da estratégia do patrocínio.
70
Figura 02 - Elementos estruturais das organizações desportivas.
71
Figura 03 - Plano de patrocínio desportivo (Stotlar, 1993).
78
Figura 04 - Mecanismos do plano de patrocínio desportivo (Brooks, 1995).
80
Figura 05 - Plano de patrocínio desportivo (Sá & Sá, 1999).
84
Figura 06 - Processo de venda do produto: patrocínio desportivo (Campos, 2000).
86
Figura 07 - Plano de patrocínio desportivo de [sponsorship.co.uk].
92
Figura 08 - Mix de promoções/ comunicações da entidade patrocinadora.
97
Figura 09 - Tripla intersecção de poderes em acções de patrocínio.
98
Figura 10 - Tomadas de decisão e o processo de selecção de patrocínio (adapt. de
Aguilar-Manjarrez, Thwaites & Maule (1997).
107
Figura 11 - Processo de relacionamento patrocinador-patrocinado.
108
Í n d i c e
d e
t a b e l a s
T a b l e s
i n d e x
Tabela 01 – Variáveis de decisão que podem influenciar a percepção do
patrocinador.
56
Tabela 02 - Fase do Processo de passagem Clube / Empresa
66
Tabela 03 - Objectivos de patrocínio de Meenaghan (1983).
101
Tabela 04 - Objectivos de patrocínio de Gardner & Shuman (1988).
101
Tabela 05 - Objectivos de patrocínio de Irwin & Asimakopulus (1992).
102
Tabela 06 - Objectivos de patrocínio de Brooks (1994).
103
Tabela 07 - Objectivos de patrocínio de Ziegchang (1994).
104
Tabela 08 - Objectivos de patrocínio de Sá & Sá (1999).
105
Tabela 09 - Características do modelo racional de tomada de decisões.
109
Tabela 10 - Características do modelo racional limitado de tomada de decisões.
110
Tabela 11 - Características do modelo político de tomada de decisões.
111
Tabela 12 - Características do modelo “caixote do lixo” de tomada de decisões.
112
Tabela 13 - Modelos processuais de selecção de programas de patrocínio
desportivo.
112
Tabela 14 - Critérios corporativos para a selecção de propostas de patrocínio
(Irwin et al., 1992)
113
Tabela 15 - Estudos sobre processos de decisão ou selecção.
116
Tabela 16 - Estudos sobre os motivos para o envolvimento em acções de
patrocínio pelos patrocinadores.
119
Tabela 17 - Estudos sobre o patrocínio em pequenas e médias empresas.
122
Tabela 18 - Estudos sobre a avaliação de efectividade do patrocínio.
124
Tabela 19 - Estudos sobre o patrocínio em instalações desportivas.
126
Tabela 20 - Estudos sobre o patrocínio e os Jogos Olímpicos.
127
Tabela 21 - Estudos sobre o patrocínio e a publicidade.
127
Tabela 22 - Estudos sobre o patrocínio por especificidade de desportos.
128
Tabela 23 - Modelo de análise da investigação.
133
Tabela 24 - Quadro-critério para selecção da amostra do estudo.
132
Tabela 25 - Percentagem do orçamento geral que advém dos contratos de
patrocínio.
141
Tabela 26 - Número de espectadores e número de jogos televisionados.
156
Tabela 27 - Número de patrocinadores envolvidos com as organizações
desportivas.
159
Tabela 28 - Sectores económicos dos patrocinadores envolvidos com as
organizações desportivas.
162
Tabela 29 - Periodicidade dos contratos.
174
Tabela 30 - Modalidades, níveis de competição e as respectivas equipas
seleccionadas
210
I n t r o d u ç ã o
I n t r o d u c t i o n
Sport lived several years in a closed environment, locked
by their own problems, regulated on a reflexive strategy where
sport show and the top level performance were the only
measures of all things. Despite this highly complex reality that
the sport movement is on a profound crisis, we believe in a
particular way to understand it. This cris is appears to be
somehow related to the lack for granting funds by the sport
organizations.
This chapter introduces the main topic of the research
analysing the starting questions, the aims and scope of
research, conjectures and limitations and the research
structure.
1. The phenomena; 2. Sponsorship as an important instrument for the surviving of sport
organizations; 3. Purpose of the study; 4. Significance of the study; 5. Limitations of the study; 6.
Delimitations of the study; 7. Definition of terms; 8. Hipotheses; 9. Research questions; 10. Structure of
contents.
1. O fenómeno
“O desporto viveu durante muitos anos em ambiente fechado, debruçado sobre os
seus próprios problemas, condicionado a uma estratégia reflexiva onde o espectáculo
desportivo e o alto rendimento, eram a medida única de todas as coisas.” (Constantino,
1998). Embora sejamos confrontados com uma realidade muitas vezes complicada, de
que o associativismo se encontra em crise profunda, somos postos a acreditar numa
capacidade própria para a entender. Esta “crise” aparece por um lado ligada à manifesta
dificuldade de angariação de apoios pelas entidades desportivas.
Neste sentido, aparece um fenómeno muito em voga nos dias de hoje mas que é
por vezes mal interpretado – o patrocínio desportivo. Berret (1993a) refere que o
patrocínio tem um papel fundamental no financiamento do desporto levando até outros
autores a afirmar a sua total dependência e presença imprescindível no campo
estratégico da resolução destes problemas de financiamento. No início do século XXI,
o desporto na entidade do velho clube social não tem razão de existir cada vez mais
“subsídio-dependente” (Gustavo Pires, em entrevista à revista Valor. Guimarães, 2000),
podendo criar mecanismos de acção como o patrocínio.
2. O patrocínio como instrumento importante para a sobrevivência das
organizações desportivas
O fenómeno do patrocínio desportivo tem evoluído bastante e pensamos que deve
ser explorado de três formas diferentes, mas de certa forma relacionadas entre si: o
Estado, as organizações desportivas nacionais e os patrocinadores. Muitas das
organizações
desportivas
obtinham
os
seus
recursos
através
dos
fundos
governamentais, mas os poderes públicos puseram um pouco de lado a paixão da
política de promoção desportiva e passaram a exercer uma política de paixões,
diminuindo os seus subsídios. As organizações desportivas tiveram de se virar para a
sociedade civil (sector privado) para a obtenção de financiamentos. Uma tese seguida
por vários autores é de que os órgãos de poder local ou nacional, actualmente,
restringem a expansão dos departamentos de desporto e tentam a dura troca do declínio
do suporte público, pelas fontes privadas (Gratton & Taylor, 1985; Augustiyn &
Janusz, 1995). Bentz & Slack (1995) afirmam que este acréscimo de patrocínios às
organizações desportivas se deve aos governos de muitos países terem reduzido o seu
apoio financeiro aos projectos desportivos. Esta redução faz com que as organizações
que desenvolvem projectos desportivos, se voltem para outras fontes de rendimento –
empresas patrocinadoras.
O patrocínio desportivo em Portugal tem crescido bastante desde a década de 80
mas este crescimento não aparece quantificado uma vez que a sua relação nunca teve
contornos muito definidos e as suas fronteiras estiveram sempre demasiado abertas a
todo o tipo de “intrusos” (Sá, 1996). Desta forma, tem havido muitas dificuldades para
definir o fenómeno do patrocínio desportivo e para delimitar as actividades que estão
envolvidas nele. As razões para esta dificuldade tem a ver, por um lado, com acções de
natureza filantrópica e, por outro, na utilização errada de termos que não se encaixam
nas definições identificadas pelos investigadores.
Em Portugal, a fronteira entre patrocínio desportivo e mecenato está ol nge de ser
nítida uma vez que embora denotem semelhanças na sua essência, têm objectivos de
actuação diferentes. Parece claro que a natureza comercial distingue os dois fenómenos.
A relação da empresa com os eventuais patrocinados estabelece-se por via de contracto,
no qual os investimentos feitos nos projectos desportivos, obrigam a contrapartidas
directas, não só em retornos publicitários imediatos como também, objectivos
desportivos a atingir.
Sandler & Shani (1993) definiram patrocínio desportivo como o “fornecimento de
fundos (fiscais, humanos e físicos)” prestado por uma organização directamente para
um evento ou actividade em troca de uma associação directa com o referido evento ou
actividade. A organização fornecedora pode usar esta associação directa para alcançar
os objectivos sejam eles corporativos, de marketing ou relacionados com os meios de
comunicação.
Obviamente que o patrocínio tornou-se também um veículo para um marketing de
sucesso do sector privado levando Kuzma & Shanklin (1992), Girone & Zigoni (1993),
Ziegchang (1994), Cervera & Cuadrado (1995) e Howard & Crompton (1995) a
reafirmarem a ideia que, no futuro, o patrocínio desportivo crescerá até se tornar um
elemento distinto na promoção de uma empresa desenvolvendo-se ao lado dos
instrumentos clássicos de marketing.
Pela consulta de inúmeros trabalhos, é-nos relatado o aumento quase diário do
fenómeno do patrocínio desportivo. Actualmente, constata-se que as empresas vêm no
desporto um meio excelente de canalização das suas mensagens para os seus públicos
específicos.
A análise das definições de patrocínio não parece tão pacífica concorrendo para
isso uma visão dupla (Sá, 1996; Sá & Sá 1999) pois deverá ser vista tanto na óptica da
empresa, como na óptica da organização desportiva. Esta perspectiva bipartida surge
então para determinar os limites de actuação do patrocínio que se tornam, muitas das
vezes, quase indetermináveis.
Os clubes e as equipas desportivas locais denotam um fraco apoio se compararmos
os grandes investimentos das equipas profissionais ou eventos desportivos de maior
dimensão. Mas este apoio é muitas das vezes importante para manter uma equipa ou até
um clube e é quase sempre negligenciado pelas estatísticas que não mencionam os
investimentos de menor montante.
Perante este quadro e uma vez que os clubes ou equipas desportivas têm cada vez
mais que assegurar estes apoios, surge a necessidade de definirmos pontos de
abordagem do clube em relação ao potencial patrocinador. Pensamos que, muitas das
vezes, a falta de uma atitude objectiva por parte dos responsáveis desportivos na
condução de propostas de apoio, pode transformar o “negócio” em missão caridosa. A
literatura tem dado muita importância ao fenómeno do patrocínio desportivo mas
apenas do ponto de vista da empresa (entidade patrocinadora), pelo que este estudo
tentaria abordar o “outro lado” – a organização desportiva. Por este facto, parece-nos
necessária a clarificação sobre a situação real deste problema, colmatando um aspecto
que ainda não foi analisado.
3. Propósitos do estudo
Temos um desejo de poder, se bem que de uma forma humilde, contribuir para
uma melhor compreensão do fenómeno do patrocínio desportivo por ambos os lados do
processo – a perspectiva da entidade patrocinadora mas fundamentalmente poder
acrescentar algo mais à perspectiva da entidade patrocinada, neste caso, a organização
desportiva.
3.1 Objectivo Geral.
Pretendemos explorar determinadas variáveis imprescindíveis para a compreensão
do fenómeno do patrocínio ao desporto, pondo em evidência as que nos parecem
essenciais para uma boa discussão e análise dos programas de patrocínio.
Desta forma, pretende-se com este estudo analisar as relações as organizações
desportivas com os potenciais patrocinadores de forma a poder esclarecer as suas
formas de abordagem na consecução de programas de patrocínio. Propomo-nos
contribuir, de certa forma, para uma melhor compreensão dos processos de selecção e
definição de programas de patrocínio, pondo em evidência as formas de actuação e
identificação das linhas estratégicas das organizações desportivas que, neste momento,
nos parecem críticos para a realização dos projectos desportivos.
3.2 Objectivos específicos.
Assim, os objectivos específicos deste estudo são:
-
analisar a estrutura da entidade desportiva na sua ligação com o
potencial patrocinador;
-
identificar os pontos críticos para o sucesso de um programa de
patrocínio;
-
compreender a área do patrocínio desportivo e as suas contrapartidas.
A compreensão para um melhor entendimento do fenómeno do patrocínio
desportivo e as condicionantes que parecem estar associadas ao desenvolvimento de
programas de patrocínio parecem ser os grandes ensejos da investigação.
4. Importância do estudo
A falta de estudos sobre a problemática do patrocínio analisado pela perspectiva da
organização desportiva é clara não só em Portugal mas também um pouco por todo
lado (Europa, Austrália e América do Norte – dado que são os grandes pólos
aglutinadores do estudo do patrocínio desportivo).
A presente investigação leva-nos a supor uma maior exposição do conhecimento
actual sobre o patrocínio desportivo tendo uma perspectiva intimamente associada, no
nosso caso, às organizações desportivas da região Norte do país.
O estudo pode ainda ser objecto de referência, análise e comparação em estudos
direccionados para a área do patrocínio desportivo, constituindo também uma boa
ferramenta para a aplicação eficaz de determinadas premissas analisadas neste estudo e
que poderão ter grande utilidade por parte das organizações desportivas.
Atestada que está a validade, pertinência e actualidade exigíveis para o tema em
causa, apraz-nos salientar que este estudo originará um previsível desenvolvimento do
seu campo conceptual, tão obscuro por vezes, e uma melhor compreensão destas
actividades de patrocínio por parte dos organismos desportivos.
5. Limitações do estudo
A temática do patrocínio ao desporto que já tem, hoje em dia, larga profusão de
estudos realizados, carece de uma linha temática que abranja o estudo deste fenómeno
em organismos desportivos. As referências bibliográficas surgem assim espalhadas por
todo o processo do patrocínio, com especial incidência para as entidades
patrocinadoras.
6. Delimitações do estudo
O processo de implementação deste estudo foi conduzido em clubes ou equipas
desportivas seleccionadas de várias modalidades desportivas da zona Norte de Portugal,
que participaram nos quadros competitivos, das federações desportivas nacionais e das
ligas profissionais, na época desportiva 1999/2000.
A amostra foi constituída por 11 de 20 organizações desportivas profissionais e
não profissionais seleccionadas a partir de um quadro de critérios previamente
definidos. Desta forma, tentamos obter dados que nos parecessem minimamente
passíveis de análise.
No plano conceptual, empreendemos um enquadramento de todo o processo de
patrocínio desde a sua concepção junto da organização desportiva até ao seu cliente
final (potencial patrocinador), assumindo desde sempre o ponto de vista da organização
desportiva. Todas as questões associadas a esta “ligação” patrocinado-patrocinador
foram retratadas para alcançarmos um eventual modelo conceptual (flexível) que possa
ser útil para auxiliar as organizações desportivas a colmatarem os seus problemas
nestes domínios.
Parece-nos relevante formular algumas delimitações inerentes ao desenvolvimento
do estudo em questão.
•
Os clubes ou equipas desportivas representantes das modalidades mais
destacadas, no que toca a resultados desportivos, da zona Norte.
•
Os clubes ou equipas desportivas inquiridas foram patrocinados por
entidades públicas ou privadas na época 1999/2000.
•
O presidente ou director do clube ou equipa desportiva foi o responsável
pela condução do programa de patrocínio.
•
As respostas à entrevista foram solicitadas ao presidente ou director do
clube ou equipa desportiva e tentam reflectir a prática utilizada pela organização
quanto à condução das propostas de patrocínio e a opinião pessoal face às diferentes
questões colocadas no questionário.
7. Definição de termos
7.1 Patrocínio desportivo.
Apesar
de,
em
posteriores
capítulos
ser
feita
referência
às
diferentes
conceptualizações do termo patrocínio desportivo, destacamos a definição que está na
base deste estudo e que é dada por Brooks (1994). Esta refere-o como um meio de
interacção com os consumidores num nível emocional e permitindo a exposição de um
produto ou serviço num ambiente compatível com um determinado estilo de vida.
7.2 Organização desportiva (profissional e não profissional).
A terminologia de organização desportiva utilizada no decorrer do trabalho surge
para abarcar todo o espectro de estruturas orgânicas analisadas no seio do nosso
universo desportivo. Assim, a definição de organização desportiva seguida neste estudo
é baseada em Slack (1997) que a define como uma entidade social envolvida na
indústria desportiva, dirigida para objectivos e com um sistema de actividade
estruturalmente consciente e uma fronteira relativamente identificável que as distinga.
A definição dos diferentes tipos de organização desportiva merece-nos também
algum destaque, clarificando os seus diversos estatutos. Assim, a organização não
profissional ou meramente clube desportivo surge na Lei de Bases1 (artº20, nº1) como
um conjunto de "pessoas colectivas de direito privado que tenham como escopo o
fomento e a prática directa de actividades desportivas". "Aqueles clubes desportivos
que não participem em competições desportivas profissionais constituir-se-ão, nos
termos gerais de direito, sob a forma associativa e sem intuitos lucrativos (artº20, nº2)".
No entanto para melhor compreensão, o quadro jurídico dos clubes desportivos aponta
três tipos diferentes: o clube desportivo que não participa em competição desportiva
profissional, o qual se constitui sob a forma associativa e sem fins lucrativos; o clube
desportivo que participa em competição desportiva profissional, e que adopta a forma
de sociedade desportiva com fins lucrativos; o clube desportivo que participa em
competição desportiva profissional, não adoptando a forma de sociedade desportiva,
mas ficando sujeito a um regime de gestão especial.
Quanto à definição de organização desportiva profissional, o artº24 da Lei de
Bases advoga que no seio das federações unidesportivas em que se disputem
1
Lei de Bases do Sistema Desportivo - Dec-lei 1/90 de 13 de Janeiro.
competições desportivas de natureza profissional deverão constituir-se ligas de clubes
(órgão autónomo da federação para o desporto profissional). Na nossa realidade, apenas
estão constituídas a Liga dos Clubes de Basquetebol e a Liga Portuguesa de Futebol,
enquadrando desta forma a organização profissional.
8. Hipóteses
8.1 Problema.
O problema principal deste estudo consiste, de certa forma em identificar o tipo de
abordagem que os clubes ou equipas desportivas adoptam no estabelecimento de
contratos – programa com os potenciais patrocinadores.
Pretendemos saber se existe alguma forma sustentada das entidades desportivas
abordarem os seus patrocinadores. Importa conhecer com objectividade, a natureza
dessa abordagem, os factores críticos de sucesso nesta “ligação”. Será que os contratos
programa são de natureza reactiva? Isto sugere a possibilidade de existirem motivos da
esfera afectivo-emocional do gestor, o gosto pessoal pela modalidade, solicitadas pelas
organizações desportivas vertendo para uma reduzida intencionalidade estratégica.
8.2 Caracterização das hipóteses.
Dos diversos tipos de hipóteses que a literatura prevê (hipóteses casuísticas ocorrem em factos que são ditos como únicos, que não se repetem, algo que ocorre em
determinado caso; hipóteses que se referem à frequência de acontecimentos - ocorrem
em pesquisas descritivas, pois antecipam que determinada característica ocorre;
hipóteses que estabelecem relações entre variáveis) esta investigação procurou
estabelecer um determinado tipo de relação entre variáveis. O termo variável é dos
mais utilizados em ciências sociais, de tal maneira que se pode definir variável como
qualquer coisa que pode ser classificada em duas ou mais categorias; já o termo relação
significa o que poderão ter em comum.
8.2.1 Relação Causalidade.
Utilizadas nas hipóteses consideradas que indicam apenas a existência de relação
entre as variáveis, sem indicar a natureza dessa relação, ou seja, se uma variável é
causa da outra; envolvendo uma variável independente (Y) e outra dependente (X).
8.2.1.1 Variáveis de Estudo.
8.2.1.1.1 Variáveis Dependentes
Neste estudo teremos como variável dependente o tipo de relações que as entidades
desportivas adoptam com os seus potenciais patrocinadores.
8.2.1.1.2 Variáveis Independentes
Neste estudo serão caso de reflexão as seguintes variáveis:
q
Estrutura orgânica
q
Questões contratuais
q
Envolvente organizacional
q
Quantificação das propostas
q
Compreensão do fenómeno
q
Proposta de patrocínio
na perspectiva do
q
Tipo de contrapartidas que
patrocinador (ambiente
q
Conhecimento de mercado
pode trazer a quem patrocina
interno)
q
Ambiente Externo
8.2.2 Relações Simétricas, Assimétricas e Recíprocas .
De modo geral, as hipóteses elaboradas nas ciências sociais não são rigorosamente
causais; apenas indicam a existência de algum tipo de relação entre as variáveis,
podendo esta ser assumida de diversas formas. A relação assimétrica surge
naturalmente. Este tipo de relações dá-se entre meio e fim. Este tipo de relação
proposta por Rosenberg (1976), em que uma das variáveis influencia a outra,
consideradas as mais significativas e em que poderão ocorrer relações de:
Estímulo/resposta
-
ex:
filhos
de
pais
divorciados
(casamento/auto-estima);
Disposição/resposta – ex: autoritarismo/ + preconceito racial ; Propriedade / disposição
– ex: divórcio/atitude; Variável/facto – ex: indispensável para ocorrência. A relação
recíproca surge quando as hipóteses interagem e reforçam-se mutuamente. E, por fim, a
relação simétrica aparece quando nenhuma das variáveis tem acção sobre a outra. Para
o nosso estudo, a relação estabelecida entre as hipóteses é recíproca.
8.3 Fontes das hipóteses.
As fontes das hipóteses podem ser de diversas formas, algumas derivam de
observação dos factos, outras de pesquisas já realizadas, outras provêm da teorização, e
existem outras com origem em intuições dos investigadores. No nosso caso, a fonte das
hipóteses surgiu da conceptualização dos diferentes modelos analisados na literatura e
também pela intuição dos investigadores.
8.3.1 Características da hipótese aplicável.
Nem todas as hipóteses são testáveis, devido a isso Goode & Hatt (1969) e
McGuigan (1976) colocaram alguns requisitos para decidir acerca da testabilidade das
hipóteses devendo para que isso aconteça serem claras, específicas, com referências
empíricas, parcimoniosas e ter relação com as técnicas disponíveis e com as teorias
apresentadas.
Tendo todos estas formalidades e requisitos importantes sido analisados, parecenos relevante agora formular as hipóteses que nortearam o estudo.
8.3.1.1 Hipóteses Básicas.
-
Existem diferenças entre organizações desportivas profissionais e não
profissionais no que diz respeito à preponderância dos contratos de patrocínio nos
orçamentos gerais das organizações.
-
Talvez os objectivos dos patrocinadores na realização de contratos-
programa percepcionados pelas organizações desportivas variem em relação à
natureza profissional.
-
Há
diferenças
significativas
entre
as
organizações
desportivas
profissionais e não profissionais ao nível do método de quantificação das propostas
de patrocínio e ao nível dos planos de acção estratégica.
8.3.1.2 Hipóteses Secundárias
-
Existe um desconhecimento acerca daquilo que o desporto pode dar aos
potenciais patrocinadores.
9. Perguntas de partida
Na ânsia de prosseguir com rigor e método escrupulosamente definidos à partida,
procuramos enunciar algumas perguntas que exprimem algumas inquietações e que
tentamos compreender melhor no desenrolar deste estudo.
-
Qual será a natureza da abordagem dos clubes ou equipas desportivas
aos potenciais patrocinadores ?
-
Quais serão os factores críticos de sucesso nesta “ligação” ?
-
Existirão processos de selecção ou programas distintos de patrocínio,
pondo em evidência as necessidades específicas para as organizações desportivas ?
-
Quais os objectivos das empresas com os programas de patrocínio que
estabelecem do ponto de vista dos clubes ou equipas desportivas ?
-
Será que os contratos/programa estabelecidos são de natureza reactiva,
ou seja, será que existem motivos apenas da esfera afectivo-emocional do gestor,
relegando para segundo plano qualquer tipo de intencionalidade estratégica?
Com base na análise de alguns modelos com uma interessante sistematização de
directrizes para o estabelecimento de propostas de patrocínio e que põem em evidência
as formas de actuação das organizações desportivas neste processo, questionamo-nos
sobre alguns aspectos.
1.
Compreensão do fenómeno do
patrocínio como uma ferramenta no
plano de comunicação de marketing de uma potencial entidade patrocinadora.
Questão: Quais os objectivos das empresas com os programas de patrocínio que
estabelecem do ponto de vista dos clubes ou equipas desportivas ?
2.
Compreender as forças do ambiente que os rodeiam: socioculturais;
legais; políticos; económicos.
Questão: Será que os clubes ou equipas desportivas têm um bom conhecimento
sobre as forças ambientais internas e externas que rodeiam a sua organização ?
3.
Definir a estratégia
Questão: Será que os clubes ou equipas desportivas possuem dados concretos sobre
a sua componente de plataforma atlética ?
4.
Definir categorias de patrocínio
Questão: Os clubes ou equipas desportivas definem categorias de patrocínio nas
suas propostas ?
5.
Definir quadro de oportunidades
Questão: Será que os clubes ou equipas desportivas estabelecem quadros de
oportunidades para os seus programas de patrocínio ?
6.
Estabelecer um método para quantificar a proposta de patrocínio
Questão: Os clubes ou equipas desportivas quantificam as suas propostas de
patrocínio?
7.
Processo de pesquisa às potenciais entidades patrocinadoras
Questão: Os clubes ou equipas desportivas estruturam algum processo de pesquisa
às potenciais entidades patrocinadoras ?
8.
Plano de acção
Questão: Quais as estratégias de acção utilizadas pelos clubes ou equipas
desportivas para implementar e divulgar a sua proposta de patrocínio ?
10. Estrutura do estudo
A estrutura da dissertação encontra-se dividida em duas partes: a primeira parte
dedicada à revisão da literatura (seis capítulos) e a segunda parte dedicada à parte
experimental (dois capítulos).
Em jeito de antevisão da dissertação, a primeira rúbrica é uma introdução dedicada
à apresentação inicial do fenómeno que será objecto de estudo. Assim, procurámos
realizar um pequeno intróito ao tema, ressalvando as perguntas de partida e os
objectivos fundamentais do estudo. Houve também necessidade de expor alguns
pressupostos, limitações e delimitações assintomáticas deste estudo.
A primeira parte centrada na revisão da literatura tem no capítulo um, uma análise
genérica em torno da figura do patrocínio.
O capítulo dois apresenta uma fase de conceptualização e diferenciação da figura
do patrocínio de outras figuras semelhantes. De entre as várias figuras, é dada especial
atenção para a figura do mecenato, clarificando aspectos conceptuais e operacionais
divergentes da figura em estudo. No final do capítulo são feitas algumas referências
legais a que se socorre o patrocínio.
O capítulo três aborda aspectos da natureza jurídica do contrato de patrocínio,
fazendo referência aos elementos e conteúdos legais bem como as clausulas contratuais
para as diferentes espécies de contratos de patrocínio estabelecidos.
O capítulo quatro aborda as organizações desportivas e o patrocínio. Assim, realce
para a análise ao padrão estrutural das organizações e à análise das acções estratégicas
de patrocínio em organizações desportivas profissionais e não profissionais. Após estas
análises é dado ênfase especial aos modelos conceptuais para o desenvolvimento de
programas de patrocínio bem como a análise outras concepções estratégicas.
O capítulo cinco discorre o fenómeno do patrocínio como um instrumento de
comunicação dos agentes patrocinadores. Desta forma, é discutida a razão que leva as
empresas a investir no desporto, salientando as diversas taxonomias de objectivos
preconizadas na literatura. Outro aspecto importante analisado tem a ver com os
critérios corporativos para a escolha de programas de patrocínio.
O capítulo seis analisa as diferentes correntes de estudo originárias de outros países
e também de Portugal. Estes estudos tentam demonstrar o espectro da investigação do
fenómeno do patrocínio e servir de base para a construção do modelo de análise.
Na segunda parte do estudo, o capítulo um fundamenta as concepções
metodológicas utilizadas neste estudo, por forma a delinear o nosso modelo de análise.
Numa primeira fase, destaca-se uma delimitação e caracterização sumária dos clubes e
equipas desportivas que integram a amostra do nosso estudo, descortinando um quadro
de critérios definidos para seleccionar as fontes que nos parecessem passíveis de
análise. Numa segunda fase, porfiamos aspectos ligados à concepção e construção dos
instrumentos e procedimentos para a obtenção dos dados bem como a discussão sobre a
metodologia de aplicação do instrumento de recolha dos dados junto da nossa amostra.
O capítulo dois discorre a apresentação e discussão dos resultados. Assim, são
destacados os dados mais relevantes, examinados e confrontados à luz de estudos
anteriores, recorrendo à utilização de técnicas descritivas. No final deste capítulo,
tentamos relacionar os resultados obtidos com os objectivos inicialmente propostos.
Por último, apresentamos as conclusões do nosso estudo, resultantes da análise dos
dados e dos conceitos defendidos pelos diversos autores. No final levantamos algumas
pistas para futuros trabalhos nesta linha de investigação, recomendando algumas
estratégias importantes para o desenvolvimento eficaz deste processo de investigação.
Primeira parte Revisão da literatura
First Part Review of Literature
CAPITULO I
CHAPTER I
Patrocínio: o fenómeno
Sponsorship: the phenomenon
In this first chapter, we present different conceptions
about sport sponsorship. Despite several definitions, Brooks
(1994) revealed a possible idea that sport sponsorship is a
means of interacting with consumers in an emotional level,
allowing a product or service to enter in a compatible
environment with a specific life style. The author says that the
identification of a special moment in a sport event can perform
an emotional lliason with customers and company consumers.
1. The phenomenon; 2. Sponsorship: in search of a concept; 3. Sponsorship as a communication
instrument; 4. Fundamenting the study.
1. O fenómeno
Quando nos aproximamos de uma nova era, parece claro que o aparecimento de
novas formas na organização primária do desporto profissional em Portugal ocorridas
nos últimos anos, criaram um novo estigma para a construção de novas relações com o
patrocinadores. As razões que ditaram esta transformação - dos clubes às sociedades
desportivas - são comuns aos países de Espanha e França. De certa forma, existia uma
falta de coerência entre o quadro associativo tradicional - de associação sem fins
lucrativos - e a nova realidade de grandes orçamentos existentes nos clubes de futebol
(Meirim, 1997). Essas novas relações com os patrocinadores fazem salientar, de
alguma forma uma maior confiança nos clubes desportivos devido, entre outras razões,
a um melhor saneamento financeiro, à regularização das suas situações tributárias e a
princípios de gestão que não sejam centrados na vitória a todo o custo, aspectos estes
que melhoraram por exemplo a imagem do futebol português.
O ambiente que rodeia o desporto encontra-se cada vez mais competitivo. Para lá
da grande oferta desportiva que os atletas têm, também as organizações desportivas
disputam melhores requisitos para realizar os seus programas. Desta forma, o custo
para proporcionar cada vez maiores e melhores condições competitivas parece
aumentar a cada ano que passa.
Quando os clubes ou equipas desportivas olham para novas formas de gerar algum
retorno financeiro, apenas uma palavra vem à sua mente: “patrocínio”. Muitos dos
dirigentes desportivos consideram ser esta a ferramenta que responde às necessidades
de financiamento da sua organização. Mas parece ser já um dado adquirido de muitos
desses dirigentes que a obtenção do patrocínio certo nem sempre se torna fácil de
conseguir.
A luta por este tipo de financiamento tem se tornado muito competitiva uma vez
que o desporto tem agora que medir forças com outras organizações de cariz cultural e
social. Muitas destas organizações dispõem hoje em dia de pessoal altamente
qualificado para assegurar esse financiamento empresarial. Pensamos que o Desporto
não poderá combater com estes competidores apenas puxando pelas cordas da
sensibilidade da comunidade. Para se ser bem sucedido, o agente desportivo deverá
cada vez mais demonstrar o seu valor aos líderes empresariais, identificando e
utilizando os benefícios que pode fornecer.
2. Patrocínio: à procura de um conceito
O patrocínio desportivo em Portugal tem crescido bastante desde a década de 80
mas este crescimento não aparece quantificado uma vez que a sua relação nunca teve
contornos muito definidos e as suas fronteiras estiveram sempre demasiado abertas a
todo o tipo de “intrusos” (Sá, 1996). Desta forma, tem havido muitas dificuldades para
definir o fenómeno do patrocínio desportivo e para delimitar as actividades que nele
estão envolvidas. As razões para esta dificuldade têm a ver, por um lado, com acções
de natureza filantrópica e, por outro, na utilização errada de termos que não se
encaixam nas definições identificadas pelos investigadores. Sleight (1989) descrevia o
patrocínio como uma das palavras mais mal interpretadas e mal utilizadas da língua
inglesa. Também na nossa realidade, esta denominação parece ter corrido os mesmos
problemas de concepção, podendo efectivamente referir que esta palavra deva deixar de
existir sob pena de nunca obter a credibilidade que a figura merece.
Embora diversos autores tenham dificuldades em precisar uma definição, (Head,
1988; Sleight, 1989; Sandler & Shani, 1993) talvez pela confusão dos consumidores e
das empresas sobre a natureza desta acção, a orientação comercial deve estar presente
sempre que analisada na perspectiva empresarial (Crowley, 1991; Day, 1992; Witcher,
Craiger, Culligan & Harvey, 1991). Alguns autores vêem a acção de patrocínio como
uma relação de troca empresarial (Crompton, 1993; Copeland & McCarville, 1996;
Ferrand & Pages, 1996) onde as organizações recebem benefícios consideráveis em
troca de recursos financeiros ou outros. Mas vejamos que, os que melhor o definem,
tentam relevar uma quota de valor do cliente, menosprezando a quota de mercado nas
acções de patrocínio. Este valor do cliente será então o resultado das impressões dos
consumidores. Wilmshurt (1993 cit. por Sá & Sá, 1999) define-o como um apoio
financeiro ou material de uma organização a uma actividade independente não
directamente ligada ao desenvolvimento regular do negócio da organização mas que
proporciona à organização um benefício que espera obter. Sleight (1992) tinha já
valorizado a relação comercial entre o fornecedor de fundos, de recursos ou de serviços
a uma pessoa, acontecimento ou organização que oferece em troca alguns direitos e
uma associação que pode se servir para conseguir uma vantagem comercial. Esta
vantagem comercial já tinha sido anteriormente mencionada pela definição de Sandler
& Shani (1989). Assim, este autores definiram patrocínio desportivo como o
“fornecimento de fundos (fiscais, humanos e físicos)” prestado por uma organização
directamente para um evento ou actividade em troca de uma associação directa com o
referido evento ou actividade. A organização fornecedora pode usar, desta forma, a
associação directa para alcançar os objectivos sejam eles corporativos, de marketing ou
relacionados com os meios de comunicação.
No entanto, achamos que esta concepção meramente comercial omite uma linha de
pensamento mais condizente com os verdadeiros mecanismos de acção do patrocínio e
que promovem uma melhor definição da mesma. Brooks (1994) refere-o como um
meio de interacção com os consumidores num nível emocional e permitindo a
exposição de um produto ou serviço num ambiente compatível com um determinado
estilo de vida. Ainda segundo a mesma autora, esta acção tenta identificar um momento
especial num evento desportivo que proporcione uma relação emocional com os
clientes e consumidores de uma dada empresa.
3. Patrocínio como instrumento de comunicação
O fenómeno do patrocínio desportivo tem evoluído bastante e deve ser explorado
de três formas diferentes, mas de certa forma relacionadas entre si: o Estado, as
organizações desportivas nacionais e os patrocinadores. Muitas das organizações
desportivas obtinham os seus recursos através dos fundos governamentais, mas os
poderes públicos diminuíram os seus subsídios à luz de outros critérios. As
organizações desportivas tiveram, desta maneira, de se virar para a sociedade civil
(sector privado) para a obtenção destes financiamentos. Obviamente que o patrocínio
tornou-se assim um veículo para um marketing de sucesso no sector privado levando
Kuzma & Shanklin (1992), Girone & Zigoni (1993), Ziegchang (1994), Cervera &
Cuadrado (1995) e Howard & Crompton (1995) a reafirmarem a ideia que, no futuro, o
patrocínio desportivo crescerá até se tornar um elemento distinto na promoção de uma
empresa desenvolvendo-se ao lado dos outros instrumentos clássicos de marketing.
Além disso, houve grandes mudanças que contribuíram directa ou indirectamente
para o crescimento gradual do patrocínio desportivo ao longo destas duas últimas
décadas. Podemos dizer que Portugal absorve muita da influência que determinados
produtos e mercados mundiais - estimulados pela expansão da imagem global das
indústrias (neste caso, norte-americanas) e fornecida por sofisticados sistemas de
entrega transnacionais - têm no dia-a-dia de determinados segmentos culturais. A toda
esta influência chamou Morley & Robbins (1997) de globalização.
Primeiro, o aumento rápido no número de canais de televisão, estações de rádio e
revistas dificultou o impacto de certas mensagens. Dado que todas as empresas têm
uma política de comunicação, o consumidor era bombardeado com grandes quantidades
de informação. O resultado de tudo isto seria um “overload” de informação fazendo
com que, num estudo feito em Portugal, 28% dos espectadores portugueses não vejam
publicidade e mais de metade não consiga lembrar-se das mensagens veiculadas2 .
Segundo, o custo da publicidade na televisão subiu bastante enquanto que a
afluência aos canais por cabo da televisão fez reduzir a audiência de telespectadores. A
proliferação de eventos desportivos vistos nas cadeias de televisão e nos sistemas por
cabo fragmentaram mais a audiência (Helfer & Orsoni, 1996). As novas tecnologias
postas à disposição do consumidor reduziram ainda mais o tempo dos compromissos
comerciais como, por exemplo, o telecomando e os gravadores de vídeo. O
telecomando, este pequeno dispositivo, fez com que as pessoas se desviassem nos
intervalos, quando apareciam os anúncios: ao fazerem zapping os consumidores deixam
de ser passivos (alvo) para ser activos (caçadores). Em Portugal, dada a rivalidade que
se faz sentir na televisão (Canal 1 vs SIC), a interrupção dos programas é quase
simultânea. Este processo parece-nos casual mas pode permitir, a partir daí, uma
concorrência ao melhor anúncio. Mesmo assim, esta publicidade não transmite a
credibilidade que é desejada. Deste modo, a questão que se coloca é saber quais as
possibilidades da publicidade adquirir credibilidade dado que os espaços tradicionais
estão a perder qualidade.
Terceiro, a introdução da televisão a cores aumentou o gosto do telespectador para
assistir ao desporto pela televisão e, juntamente com a proliferação de canais de
televisão por cabo, levou a um crescimento substancial na quantidade de desporto
televisionado – democratização da informação e da tecnologia.
Quarto, a proibição de publicidade por empresas de tabaco e álcool na televisão no
início da década de 70 fez com que estas tivessem que procurar caminhos alternativos
(Helfer & Orsoni, 1996).
Quinto, a comercialização do desporto foi sendo gradualmente aceite pelas
organizações desportivas. Houve mesmo muitos que entraram em linha de choque com
2
Jornal “Público” 12/10/95 (cit. por Pires, 1996)
quem quis aderir ao negócio-patrocínio, como foi o caso dos Jogos Olímpicos de
Melbourne em 1956 quando o COI [Comité Olímpico Internacional] recusou a oferta
de um fabricante de relógios3 . O aparecimento desta comercialização no conjunto do
universo desportivo foi uma consequência das exigências da industrialização da
sociedade moderna.
Sexto, estamos em crer que os Jogos Olímpicos de Verão de 1984, em Los
Angeles, serviram como agente catalisador para o crescimento espantoso do patrocínio
desportivo que, posteriormente, terá tido as suas influências em Portugal.
Sétimo, a implementação e aceitação da segmentação do mercado. Esta
segmentação do mercado foi vista como um “veículo facilitador da relação que se
pretende estabelecer com um eventual patrocinador” (Sá, 1996).
A evolução do fenómeno fez também com que as empresas colocassem particular
importância no processo de planeamento estratégico estabelecendo critérios bem
definidos e objectivos específicos de patrocínio que avaliassem o impacto dos negócios
(Wilkinson, 1993). Para que um patrocínio seja uma contribuição efectiva para os
objectivos da empresa, será importante o desenvolvimento da gestão do patrocínio
(Irwin & Sutton, 1994). Este desenvolvimento da gestão do patrocínio passa pela
aplicação de um processo rigoroso de selecção (Meenaghan, 1991; Irwin &
Asimakoupolus, 1992) e desenvolvimento de objectivos realísticos, concisos e
quantificáveis ao nível da empresa ou do produto da empresa (Grattan & Taylor, 1985;
Gilbert, 1988; Thwaites & Aguillar-Manjarrez, 1996a).
A efectividade dos investimentos, devidamente desenvolvidos e administrados,
deve ser capaz de atingir todos os requisitos de marketing sejam quais forem os
objectivos. A grande abrangência dos objectivos dão bem uma imagem da diversidade
de opiniões que reina na comunidade científica. Apesar de tudo, podemos ver que os
objectivos ligados com a imagem, notoriedade, envolvimento com a comunidade local
3
O COI [Comité Olímpico Internacional] advertiu que “não desejava quebrar a condição de amadores
dos atletas nem a comercialização dos Jogos”.
e o ambiente de trabalho são aspectos fulcrais para a maioria dos autores estudados
(mais aprofundado a partir da p. 100).
Todos estes objectivos devem prescrever audiências - alvo específicas sobre as
quais se desencadeia a desejada mudança (Crowley, 1991; Meenaghan, 1991; Thwaites
& Aguillar-Manjarrez, 1996a). Sleight (1989) refere que o patrocínio resulta porque
completa o critério mais importante do processo de comunicação - permite que uma
audiência seja atingida por um tipo específico de mensagens. Uma forma de atingir
essas audiências será através do desporto. O Desporto, com todas as suas vantagens
específicas transmite para as empresas altos níveis de visibilidade e capacidade para
captar largo espectro de segmentos demográficos, psicográficos, ou seja, que se
reportam à assiduidade com que os consumidores de desporto presenciam, ouvem, lêem
ou falam de actividades desportivas. Esta orientação pode ser usada para marcar
mercados de massas ou nichos específicos e tem a tendência de se enquadrar num
contexto cada vez mais global, derrubando barreiras culturais entre países (Sleight,
1989; Thwaites & Carruthers, 1996b).
Em Portugal, a imagem com que o desporto se nos revela dificulta o nosso
entendimento porque apresenta uma enorme variedade de facetas, contornos e sentidos.
É o desporto no plural, que nos aparece como domínio tecnológico, actividade
profissional, como comércio e negócio, como artigo de consumo, como indústria de
entretenimento, como empreendimento de saúde, como campo e factor de socialização,
educação e formação (Bento, 1991).
4. Fundamentação do trabalho
Acabamos de caracterizar o fenómeno do patrocínio partindo de um ponto de vista
social e publicitário e também na sua vertente desportiva. O que nos parece é que a
realidade do patrocínio carece de uma regulação legal apropriada, o que leva a analisálo pela perspectiva jurídica.
O patrocínio constitui-se como um fenómeno social de carácter internacional,
denotando alguma confusão e desconhecimento num ponto de vista jurídico através de:
- Ao nível do plano conceptual, e uma vez que se tem verificado inúmeros
equívocos pela utilização de conceitos distintos assumindo-os como sinónimos, quando
revelam pressupostos de natureza jurídica distinta.
- Ao nível do contrato de patrocínio que é um claro expoente dos chamados
novos contratos. A ausência de uma regulação específica causa problemas de
classificação e de disciplina jurídica.
- O facto do contrato de patrocínio se encontrar englobado na definição legal de
Publicidade4 onde também encontra uma definição própria no seu artigo 24 da Lei de
regula o Código de Publicidade e que se define como “a participação de pessoas
singulares ou colectivas no financiamento de quaisquer obras audio-visuais, programas,
reportagens, edições, rubricas ou secções, adiante designados abreviadamente por
programas, independentemente do meio utilizado para a sua difusão, com vista à
promoção do seu nome ou imagem, bem como das suas actividades, bens ou serviços”.
Mas como se constata não resolve os problemas de conteúdo e disciplina jurídica que
regulam, por exemplo, os contratos de patrocínio ao desporto. Pese embora esteja mais
ou menos definido, uma vez que alguns autores o compreendem mesmo sem uma
definição concreta, o contrato de patrocínio não se encontra regulado nacionalmente.
Como veremos mais à frente existem já alguns diplomas internacionais que tentam
reger os meios de acção desta figura (Código Internacional de Patrocínio - Câmara
Internacional de Comércio) tanto no âmbito internacional como nacional.
Merece-nos realçar que estes problemas concretos, justificam a análise ao ponto de
vista jurídico do contrato de patrocínio embora queiramos já reconhecer algumas
limitações.
4
Artigo 3º do Código de Publicidade aprovado pelo Decreto-Lei nº330/90, de 23 de Outubro, revisto
pelo Decreto-Lei nº 61/97, de 25 de Março
CAPÍTULO II
CHAPTER II
Conceptualização e diferenciação do
Sponsorship conceptualization and
fenómeno do patrocínio
differentiation
The chapter outlines legal references for the sponsorship
contracts. Despite the lack of specific sponsorship regulations,
there are a couple of laws that undermine this figure. Another topic
follows up on an historical analysis about the sponsorship and
maecenas, patronage and charity figures. We characterise the
elements that distinguish and differ from both of this concepts. The
International Chamber of Commerce recently conceived
the
International Code for Sponsorship as a self disciplinary
instrument on a national and international application basis,
complementing a general regulation already available in our
country.
1. The Sponsorship concept and related figures, specially maecenas figure; Historical Issues;
Sponsorship and Maecenas; Aspects that characterize both figures; Similarities; Differences. 2.
Sistematic Setting of the figure; 3. Legal references for a sponsorship: General Law of Advertising; Law
of Fiscal Incentivs; Maecenas status; International Code for Sponsorship.
1. O Conceito de patrocínio e figuras afins, especial relevo para o mecenato
1.1 Apontamentos históricos.
Etimologicamente, um mecenas é uma pessoa que consagra livremente uma
parte da sua vida e dos seus rendimentos à protecção e desenvolvimento da vida
artística e literária. A palavra teve origem no Império Romano, na pessoa do rico Cauis
Mecenas, que nasceu entre os anos de 74 a 64 a.C., e que se notabilizou por ser o mais
desinteressado protector de poetas e artistas que o Ocidente lá conheceu (Pires, 1996).
Mas, hoje em dia, o mecenato parece tornar-se algo bem diferente da definição clássica
(Mendes, 1992).
Certo é que nenhuma empresa pode operar num vazio social ou económico. O
sucesso da maior parte das empresas depende da sua capacidade de comunicar com os
grupos de uma comunidade que afectam o seu meio ambiente: os seus clientes, os seus
accionistas, os seus empregados, os opinion-leaders, até o próprio Governo. As
empresas tornaram-se hoje nos verdadeiros mecenas, numa preocupação constante de
melhorar a sua imagem perante a comunidade. Mas como se vê, esta definição moderna
parece chocar com outras terminologias havendo necessidade de discorrer as novas
alterações na atitude e forma de analisar esta acção.
1.2 Patrocínio e Mecenato.
Muito ligado ao conceito de mecenato (pela confusão corrente na linguagem
comum) está o conceito de patrocínio (sponsoring ou sponsorsbip) que é, uma técnica
de comunicação com profundas raízes na cultura anglo-saxónica. O conceito de
mecenato é mais comum nos países latinos, fruto da tradição cultural latina, que colhe o
seu natural prestígio e aura na figura do distinto mecenas (Mendes, 1992).
O conceito de patrocínio parece ligado ao termo de negócio, talvez menos nobre,
mas mais pragmático, mais explícito, mais baseado no conceito de troca em marketing
(McCarville & Copeland, 1996). Nasceu e desenvolveu-se principalmente em
Inglaterra, país onde o gosto pelo desporto é, há muito, uma forte componente cultural.
Mas o Patrocínio não está apenas ligado aos acontecimentos desportivos e alargou-se
também à área cultural. Embora já nos tínhamos debruçado sobre a suas origens, não
devemos esquecer que, para os países anglo-saxónicos, o desporto é parte integrante da
sua vivência cultural, tal como o teatro ou qualquer outra actividade artística.
No entanto, convém realçar que se assiste a uma ambivalência conceptual quando
se estudam fenómenos como o patrocínio ou mecenato e que são fundamentalmente
actos negociais dos quais resultam factos comunicacionais.
Em Portugal, a lei do mecenato5 definia claramente que apenas a área cultural
podia ser objecto de apoios financeiros por parte das empresas, tendo como
contrapartida as respectivas deduções fiscais. Mas como veremos adiante, o recente
Decreto-Lei nº74/99 de 16 de Março vem alargar o âmbito às actividades desportivas.
1.3 Aspectos que caracterizam ambos os conceitos.
A fronteira entre patrocínio desportivo e mecenato está longe de ser nítida uma
vez que embora denotem semelhanças na sua essência, têm objectivos de actuação
diferentes. Parece claro que a natureza comercial distingue os dois fenómenos. A
relação da entidade patrocinadora com os eventuais patrocinados estabelece-se por via
de um contrato, no qual os investimentos feitos nos projectos desportivos, obrigam a
contrapartidas directas, não só em retornos publicitários imediatos como também,
objectivos desportivos a atingir.
1.3.1 Semelhanças.
Em primeiro lugar, devemos destacar a origem e objecto como traços comuns
entre patrocínio e mecenato. Assim, ambas as iniciativas surgem dos particulares,
sociedade civil e não do Estado. A sua origem surge nas chamadas actividades de
interesse geral cuja iniciativa provém da sociedade civil. Esta iniciativa é realizada de
forma voluntária a determinadas necessidades da sociedade que deviam estar cobertas
pelo Estado mas não tem poder para as colmatar.
Em segundo lugar, o objecto pelo qual recaem. Ambas as iniciativas são
promovidas dentro do âmbito cultural num sentido lato. Aquilo que se assiste é que o
patrocinador se reveste de mecenas por uma questão de elegância e bom gosto mas
depois persegue uma finalidade bem menos altruísta, participando em actividades com
grande visibilidade. O patrocinador enquadra-se mais nas actividades desportivas mas
embora não seja difícil encontrar os chamados patrocinadores culturais (exposições,
5
A “Lei do Mecenato” foi regulamentada em 1986, através do Decreto-Lei nº258/86, posteriormente
complementado com a Lei nº34/91 de 27 de Junho, «Lei do Mecenato Social» e pelo Decreto-Lei
nº65/93, especialmente criado para o evento “Lisboa - Capital Europeia da Cultura de 1994”.
concertos).
1.3.2 Diferenças.
As razões e motivações que estão por detrás da “ajuda” entregue pelo
patrocinador ou pelo mecenas são bem diferentes. O primeiro estabelece-o para
conseguir contraprestação publicitária, que pode ser a melhoria da imagem da marca. O
segundo nada pede em troca, assumindo uma atitude altruísta e filantrópica. Num ponto
de vista jurídico, a finalidade formalizada pela celebração de um contrato juntamente
com as obrigações realmente assumidas por ambas as partes, irá portanto determinar a
gratuitidade ou onerosidade do mesmo.
Outras das diferenças assinaladas é o facto de o mecenas ser à partida um
particular e o patrocinador ser uma empresa salvaguardando que não será nossa
intenção delimitar o campo, podendo ocorrer eventualmente situações inversas. Nos
dias que correm, não cremos que as empresas não queiram obter visibilidade, e aos
particulares não nos parece existirem razões para vender uma imagem sobre algo que
não têm, uma vez que nada vendem (Martins, 1996).
O último fenómeno que diferencia as duas iniciativas é o risco contratual. Assim,
o mecenas não assume qualquer risco uma vez que não irá (ou não deverá) esperar nada
em troca. O patrocinador pode, dependendo da realização do acontecimento, sofrer
dano que poderemos considerar aleatório face à imprevisibilidade na realização das
actividades.
2. Enquadramento sistemático da figura
De facto, por não existir um conjunto de diplomas a que possamos chamar
"Direito do Patrocínio", temos necessidade de nos socorrer dos suportes legais que
regulamentam
os
benefícios
fiscais
resultantes
das
actividades
de
patrocínio,
nomeadamente, a Constituição da República, da Lei de Bases do Sistema Desportivo,
do Código da Publicidade e do Estatuto do Mecenato.
Os impostos, analisados como contribuições a favor de pessoas colectivas de
direito público, têm na concretização de acções para fins públicos a sua finalidade, pelo
que, na vertente desportiva, qualquer forma de beneficio fiscal deverá ser entendida
como um incentivo ou promoção ao desporto, ou seja, um modo de financiamento
público indirecto à actividade desportiva (Pereira, 1998). Desta maneira, Meirim (1995)
destaca que um apoio necessário ao desenvolvimento desportivo, inicialmente
impossível de suportar por parte da administração pública, pode ser viabilizado com um
incentivo à participação privada concretizado através de determinados benefícios
fiscais.
No entanto, nem sempre o maior financiamento provocado pelo investimento
privado com fins lucrativos, corresponde a um “desenvolvimento desportivo”.
Efectivamente, o resultado mais comum é contribuir-se para o aumento daquele mesmo
fosso. A primeira, já de si geradora de receitas, vê com o seu potencial mediático,
aumentar os recursos financeiros provenientes de contratos de patrocínio enquanto a
actividade desportiva dirigida, a título de exemplo, à população escolar e que não
apresenta grandes atractivos para o investimento privado, vê os seus projectos de
desenvolvimento reduzidos ao financiamento público.
O Estado deve tentar canalizar os seus recursos para a criação de condições
adequadas à generalização da prática desportiva e à formação e não afunilar o
financiamento criando assim grandes assimetrias.
Estas e outras questões devem ser analisadas com muita cautela, pois a utilização
do patrocínio não se resume apenas a uma nova forma de publicidade que está na
moda, com um valor para alguns discutível. Trata-se também da participação privada
no desenvolvimento do desporto e do seu contributo para uma sociedade do tempo
livre, do lazer com os comprovados ganhos sociais e individuais que daí possam advir.
3. Referências legais a que se socorre o patrocínio: Lei Geral da Publicidade; Lei
dos Incentivos Fiscais; Estatuto do Mecenato; Código Internacional de Patrocínio
- Câmara Internacional de Comércio
Já muito se escreveu e disse, sobre um direito fundamental da nossa
Constituição da República [CRP] que é o “direito à cultura física e ao desporto”6 .
Sendo considerado, no âmbito dos direitos e deveres económicos, sociais e culturais,
reveste-se de um estatuto equiparado à Educação, como direito cultural e, à Juventude e
à Saúde, como direitos sociais. Nele, se assume que o direito ao desporto se materializa
através do Estado, das escolas e das colectividades desportivas (clubes e associações).
Mas de que desporto estamos a falar? Com toda a certeza do desporto definido na
LBSD7 [Lei de Bases do Sistema Desportivo ], ou seja, “...prática desportiva para
todos”8 que se apresenta diferenciada por sectores9 : escolar; ensino superior; no
trabalho; nas forças armadas; e no âmbito do associativismo (Pereira, 1998).
Embora a legislação fiscal já preveja alguns benefícios fiscais para quem, a título
individual (CIRS) ou colectivo (CIRC), apoie a actividade desportiva ou instituições
dotadas de estatuto de utilidade pública, falta-nos esclarecer qual a equiparação que o
chamado mecenato cultural e social tem com o mecenato desportivo e quais as suas
diferenças em relação à actividade do patrocínio desportivo.
O mecenato desportivo 10 é, no entender da Lei 1/90, de 13 de Janeiro, "um
conjunto de incentivos fiscais no sentido de estimular as empresas e os particulares a
efectuar donativos a favor de entidades, privadas ou públicas, que desenvolvem a sua
actividade no quadro do sistema desportivo em beneficio do desporto”.
6
Constituição da República Portuguesa. Este direito está integrado no artigo 79º do Capítulo III Direitos e deveres culturais, no Titulo III - Direitos e deveres económicos, sociais e culturais, da Parte, 1
- Direitos e deveres fundamentais.
7
Lei nº1/90, de 13 de Janeiro.
8
LBSD, artigo 20.
9
Luís Cunha (1997) considera como sector “o espaço institucional onde se realizam as práticas
desportivas”.
Do recente decreto emanado do Governo para valer como lei geral da República,
podem ser beneficiários de donativos atribuídos para a promoção do desporto o Estado,
as regiões autónomas, as autarquias
locais e qualquer dos
seus
serviços,
estabelecimentos e organismos, ainda que personalizados, associações de municípios e
de freguesias ou fundações em que aqueles participem.
Para efeitos do mecenato desportivo são relevantes todos os donativos em
dinheiro ou em espécie concedidos, sem contrapartidas que consistam em obrigações
de carácter pecuniário ou comercial, às entidades privadas ou públicas que integram o
sistema desportivo, e destinados à promoção de desporto. Tentaremos mais adiante
explicar um pouco melhor todas estas questões.
As grandes beneficiários de donativos atribuídos para a promoção do desporto
são (Pereira, 1998):
1º Administração Pública Desportiva -
Considerando para o efeito, a
administração pública central, regional e local e, ainda, o Conselho Superior do
Desporto11 ;
2º Associativismo Desportivo - Integrando nesta categoria, as Federações dotadas
de estatuto de UPD [Utilidade Pública Desportiva], as recém-criadas Associações
Promotoras de Desporto12 , as associações e delegações regionais filiadas em federação
nacional, os clubes e colectividades de UP [Utilidade Pública], as confederações
resultantes da união das federações desportivas e o Comité Olímpico de Portugal13 que
tenham como objecto o fomento e a prática de actividades desportivas, com excepção
das secções participantes em competições desportivas de natureza profissional.
3º Estabelecimentos de Ensino - Temos em vista os estabelecimentos de ensino
público em todos os seus níveis 14 ;
10
Decreto-Lei nº74/99, de 16 de Março.
Decreto.Lei nº52/97 de 4 de Março
12
Decreto.Lei nº279/97 de 11 de Outubro
13
Decreto-Lei nº74/99, de 16 de Março, artº3, nº1, alínea f
14
Decreto-Lei nº74/99, de 16 de Março, artº3, nº1, alínea h
11
4º INATEL [Instituto Nacional de Tempos Livres e Lazer] – Contemplando-se
toda a sua estrutura central e centros de cultura e desporto15 ;
5º Agentes Desportivos - Considerando os atletas em representação das selecções
nacionais, os atletas amadores e durante as suas etapas de formação, os investigadores
com estudos na área das ciências do desporto com comprovada formação académica e
os diversos agentes que integrem os quadros ou prestem serviço nas entidades acima
referidas desde que seja considerado de superior interesse desportivo 16 ;
Os custos ou perdas do exercício, até ao limite de 5/1000 do volume de vendas ou
dos serviços prestados, advêm dos donativos efectuados a favor das entidades privadas
que integram o sistema desportivo, em montante correspondente a 120% do respectivo
total ou a 130% quando atribuídos ao abrigo de contratos plurianuais que fixem os
objectivos a prosseguir pelos beneficiários e os montantes a atribuir pelos doadores.
O limite de 5/1000 não é aplicável quando os donativos em causa se destinem à
realização de actividades ou programas que sejam considerados de superior interesse
desportivo.
Os donativos efectuados a favor de entidades públicas, para a promoção do
desporto, serão considerados custos ou perda de exercício, na sua totalidade, em
montante correspondente a 120% do respectivo total ou a 130% quando atribuídos ao
abrigo de contratos plurianuais que fixem os objectivos a prosseguir pelos beneficiários
e os montantes a atribuir pelos doadores.
Os donativos efectuados a favor da Fundação do Desporto beneficiam do mesmo
regime fiscal que os donativos efectuados a favor de entidades públicas, porquanto o
Estado participa no seu património inicial em mais de 50%.
15
16
Decreto-Lei nº74/99, de 16 de Março, artº3, , nº1, alínea g
Decreto-Lei nº74/99, de 16 de Março, artº3, nº2.
Os donativos atribuídos por pessoas singulares, residentes em território nacional,
a favor das entidades privadas ou públicas que actuam no quadro do sistema
desportivo, são dedutíveis à colecta do ano a que dizem respeito em valor
correspondente a 25% das importâncias atribuídas (quando os beneficiários forem
entidades públicas) ou em valor correspondente aos referidos 25%, até ao limite de
15% da colecta (quando os beneficiários forem entidades privadas).
Com excepção dos donativos efectuados a favor de entidades públicas ou da
Fundação do Desporto, todos os donativos efectuados a favor de entidades privadas
carecem, para beneficiar do regime do mecenato desportivo, de ser reconhecidos por
despacho conjunto dos Ministros das Finanças e da tutela.
A reivindicação dos agentes desportivos, para que os apoios financeiros, por parte
de particulares, fosse recompensado em benefícios fiscais, da mesma forma que já é a
actividade cultural e social, constitui um marco com cerca de 13 anos - data de criação
da chamada lei do Mecenato17 . Para Ferreira (1997 cit. por Pereira, 1998), o Estado
revelou “... ingenuidade política e avareza financeira, o Governo de então - quando foi
criada a Fundação do Desporto, em 1995-, não a dotar com os instrumentos fiscais
necessários para atrair a poupança das empresas privadas”. O dirigente diz ainda, mais
adiante que: “A atribuição ao desporto dos benefícios fiscais, há muito concedidos a
outras actividades culturais ou sociais, passa por uma mudança radical da mentalidade
dominante na classe política relativamente ao desporto”18 . Assim, o ano de 1999 veio
colmatar esta lacuna com a criação do estatuto do mecenato (Decreto-lei nº74/99, de 16
de Março).
Para lá desta lei de mecenato que engloba o plano desportivo, existe também uma
diversidade de legislação que, quando conjugada, confere a estas práticas um estatuto e
consequentes benefícios fiscais idênticos aos contemplados para a actividade cultural e
social.
17
Op. Cit.
Mendes (1992). Embora com uma abordagem mais dirigida aos sectores da cultura e da arte, faz-nos
uma apresentação dos principais conceitos no âmbito do mecenato.
18
Concretamente, seguindo ainda a lógica do desporto como direito fundamental,
com as suas valências culturais e sociais, verificamos que o artº18 da LBSD, refere, no
seu ponto 4 que: "Os autores de liberalidades efectuadas em beneficio das entidades
referidas nos nºs 2 e 3 gozam de regime fiscal idêntico ao previsto para as efectuadas
em beneficio de instituições privadas de solidariedade social", considerando aqui as
entidades, como sendo as federações dotadas de utilidade pública desportiva e os
clubes, com estatuto de instituição de utilidade pública.
No entanto, a nosso ver, tendo em vista uma clara definição legal para a
actividade de mecenato ou patrocínio desportivo há que diferenciar - já que é disso que
se trata, duas formas distintas de apoio: uma em que este, seja material, humano ou
financeiro, reverte a favor do desenvolvimento directo da modalidade; e outro, em que
o apoio tem por destino, organizações privadas com fins lucrativos.
Por outro lado, apesar do ímpeto criado na LBSD19 , não se materializou a
regulamentação do regime do patrocínio desportivo dentro do prazo previsto de dois
anos. A lógica de estruturação do sistema desportiva, organizado por sectores e etapas
de desenvolvimento desportivo, sugere o estabelecimento de uma coordenação entre a
política nacional de desenvolvimento desportivo e os sectores e etapas mais
carenciados. Por isso, defendemos que, mediante parecer do Instituto do Desporto e do
Conselho Superior de Desporto e, de acordo com os critérios de eficiência
organizacional estabelecidos, sejam escalonadas as modalidades por níveis de
prioridade, segundo os quais se regem as taxas de bonificação fiscal para os valores
envolvidos no patrocínio, tal como, em função de levantamento nacional da situação
desportiva (LBSD, artigo 35º), se estabeleçam quais os sectores que requerem apoio
privado para o seu desenvolvimento. Finalmente, e mesmo que não defendamos o
modelo de pirâmide para o desenvolvimento desportivo, os apoios privados dirigidos a
projectos desportivos para jovens, idosos, portadores de deficiência ou com
demonstrada debilidade financeira, deveriam igualmente estar sujeitos a um beneficio
19
Decreto-lei 1/90 de 13 de Janeiro, artigo 41 alínea g)
fiscal próprio.
A solução, aliciante, torna-se bastante difícil de concretizar e controlar, pois os
critérios necessários para diferenciar as acções de patrocínio que se destinam ao
desenvolvimento do desporto e as que têm por finalidade o beneficio de organizações
comerciais (Martins, 1996 cit. por Pereira, 1998) são de complexa escolha e aplicação,
que só a utilização de meios informáticos poderá resolver.
A nossa leitura não se reveste de dúvidas e vê as duas situações de forma similar,
já que, quer através das opiniões, quer pelas reflexões supra citadas, chegámos à
conclusão de que não é possível dissociar a actividade desportiva da actividade cultural
e social, o que é reconhecido pela própria legislação nacional e do Conselho da Europa
(CRP, artigo 79º; Carta Europeia do Desporto, preâmbulo; e LBSD, artº10).
Por último, como vimos na LBSD, no seu artº18, equiparam-se as federações e os
clubes às instituições privadas de solidariedade social e estas, ainda pelo artigo 9º do
CIRC, estão isentas de IRC [Imposto sobre o Rendimento Colectável].
No que respeita aos rendimentos provenientes da actividade de patrocínio, o
artigo 10º do CIRC refere que, “estão isentos de IRC os rendimentos directamente
derivados do exercício de actividades culturais, recreativas e desportivas”. Contudo, e
ainda no mesmo artigo, no ponto 3, considera-se que não podem ser contemplados
rendimentos directamente derivados do exercício das actividades indicadas acima,
provenientes, entre outras, de publicidade.
Existe então um conflito de normas, entre os artigos 9º e 10º, onde o último refere
essencialmente as entidades beneficiárias e o primeiro, as actividades contempladas.
No caso da actividade desportiva, instituições como, por exemplo, as federações e
clubes com estatuto de Utilidade Pública, estão isentos de IRC e, por outro lado, como
beneficiários de acordos publicitários, não poderão usufruir dessa isenção.
Sendo a actividade do patrocínio considerada, na maior parte das vezes, como
publicidade, encontramos desta maneira uma barreira fiscal do financiamento à
actividade desportiva. As organizações desportivas não encontram na lei, estímulo para
que procurem concretizar contratos de patrocínio, uma vez que parte das suas recitas
irão estar sujeitas a IRC.
No que respeita às entidades sujeitas a beneficio fiscal20 afirma-se que em relação
ao desenvolvimento desportivo, devemos considerar, para efeitos de benefícios fiscais
entidades que devem ser alvo do contrato de patrocínio com bonificação.
Reconhecendo o valor múltiplo que a actividade de patrocínio desportivo pode
assumir como factor de desenvolvimento desportivo, de saúde pública e de projecção
da imagem nacional - interessa definir quais as entidades que, colhendo o apoio
privado, podem permitir um beneficio fiscal ao seu patrocinador no âmbito desportivo.
Estas já foram supracitadas.
No exercício da actividade de patrocínio desportivo, há ainda a considerar, para
que os referidos benefícios se concretizem, o respeito pelo código da publicidade21 , em
especial no que diz respeito às bebidas alcoólicas e ao tabaco22 .
Para além das restrições normativas à actividade de publicidade, temos de
considerar as limitações impostas pelos regulamentos específicos das entidades que
recebem o apoio proveniente do patrocínio. Em especial, no caso das federações
possuidoras de Estatuto de Utilidade Pública Desportiva, devem respeitar também as
normas que regulam a utilização de publicidade nos equipamentos das equipas, atletas e
selecções23 .
20
Decreto-Lei nº74/99, de 16 de Março
Código da Publicidade (Dec.-Lei nº330/90, de 23 de Outubro), nomeadamente o artigo 1º (Âmbito do
Diploma): “O presente diploma aplica-se a qualquer forma de publicidade, independentemente do
suporte utilizado para a sua difusão”; artigo 17º (Bebidas alcoólicas) “1. A publicidade a bebidas
alcoólicas, independentemente do suporte utilizado para a sua difusão, só é consentida quando:... “f) Não
associe o consumo dessas bebidas ao exercício físico ou à condução de veículos”.
22
Op.cit, artigo 18º (Tabaco) “São proibidas, sem prejuízo do disposto em legislação especial, todas as
formas de publicidade ao tabaco através de suportes nacionais ou com sede em Portugal”.
23
Tovvriley (1995 cit. por Pereira, 1998). É apresentado em forma de inventario, um elevado número de
situações em que é necessário recorrer a normas formais para salvaguardar o direito associado ao
patrocínio desportivo.
21
O actual regime dos donativos ao Estado e às outras entidades referidas no código
do imposto sobre o rendimento das pessoas singulares e colectivas autonomiza-se
dentro do regime do mecenato social, científico e educativo sendo que só agora se
encontram previstas as referentes ao âmbito desportivo.
A nível internacional, a CIC [Câmara Internacional de Comércio] elaborou um
código de patrocínio com a finalidade de estabelecer princípios básicos e linhas de
orientação da boa prática e da concorrência leal neste campo, de modo a que o
patrocínio pudesse desempenhar devidamente o seu papel na defesa dos interesses de
todas as partes envolvidas.
Este código foi concebido em primeira linha como um instrumento autodisciplinador, no âmbito da legislação nacional e internacional aplicável, pretendendose igualmente que complementasse a auto-regulamentação já existente no país
(legislação genérica de contratos) servindo também como um instrumento de referência
para os tribunais ou árbitros na resolução de disputas relacionadas com o mesmo
(Câmara Internacional de Comércio, 1996). No entanto, o código foi igualmente
pensado para servir como um meio auxiliar de interpretação, do qual as partes se
poderão servir para o esclarecimento de dúvidas que possam surgir quanto ao modo
como as acções de patrocínio são exercitadas.
CAPÍTULO III
CHAPTER III
Natureza Jurídica do contrato de
Juridical nature of a sponsorship
patrocínio
contract
This chapter focus on the juridical nature of a sponsorship agreement. The
article 405º, n.1, of the Civil Code, symbol of the norms dedicated to the general
contracts formally recognises the “principle of contractual liberty” or the liberty
of contracting which in a full extent allows the settlement for contract
celebrations. From the several celebrated sponsorship agreements, one issue
comes in mind – the aim of the contract. It consists in an objective goal and it is
recognised by law (article 456º of Civil Code) – in this case, in an indirect way.
In the majority of contracts, there are numerous clauses that seem identical,
mainly clauses that relate responsibilities from both parties as well as preventive
clauses for not fulfilling the legal formalities. This is obviously expanded in this
topic, outlining the different clauses in a sponsorship deal.
Another topic outlines the different classes of sponsorship agreements. The
juridical versatility of the sponsorship agreement is in a way related in all the
different sectors in which they operate, allowing us to identify the
responsibilities assumed by both parties as a legal contract. So, a contract
introduces several specialities like the sport sponsorship agreement, the cultural,
social and media sponsorship agreement.
1. Juridical nature of a sponsorship contract; 1.1 Tipicity and atipicity in the contracts law; 1.2 Elements
and contents of the contracts; 1.3 Juridical definition of a sponsorship contract. 2. The Contratual
Species. 2.1 Sponsorship Classes; 2.1.1 The sport sponsorship contract; 2.1.2 The cultural sponsorship
contract; 2.1.3 The television sponsorship contract; 2.1.4 Proper or pure sponsorship; Intermediate
sponsorship; Not proper or impure sponsorship.
1. A natureza jurídica do contrato de patrocínio
O artigo 405, nº1, do Código Civil, pórtico das normas dedicadas aos contratos,
não institui mas reconhece formalmente, o princípio da liberdade contratual, ou da
liberdade de contratar que, num âmbito máximo, comporta analiticamente, a liberdade
de celebração ou conclusão dos contratos.
1.1. Tipicidade e Atipicidade no direito dos contratos.
Referiu-se anteriormente sobre a natureza dos contratos podendo-se distinguir os
contratos em típicos ou nominados e atípicos ou inominados. São típicos ou nominados
aqueles que a lei expressamente prevê e regula através de normas que, enquanto tais,
valem no silêncio das partes. Atípicos ou inominados, os que as partes criam fora dos
moldes anteriormente descritos. Os contratos de patrocínio como expressão de uma
autonomia de vontade entre ambas as partes irão reger-se por o que ambas as partes
estipulem e pelas normas gerais dos contratos que não tenha sido previsto pelas
mesmas24 . Logo se depreende que o contrato de patrocínio é atípico. Mas o
reconhecimento desta atipicidade não soluciona o problema do qual vai ser a disciplina
aplicável no caso de incumprimento contratual. Assim sendo, são aplicadas as normas
gerais de carácter imperativo recolhidas no capítulo VII do livro II do Direito das
Obrigações do Código Civil.
1.2 Elementos e conteúdo dos contratos.
À luz dos numerosos contratos de patrocínio que se celebram, um aspecto ressalta
como elemento comum a todos eles – a causa ou finalidade do contrato. Este causa
consiste num fim objectivo e recebe um reconhecimento por parte da lei (artº456 do
Código Civil) – neste caso, feito de uma forma indirecta.
Na maioria dos contratos existem numerosas cláusulas que se repetem,
nomeadamente as cláusulas que detalham as obrigações de ambas as partes e como é
habitual as cláusulas preventivas para o caso de incumprimentos.
As obrigações dos patrocinadores. O Código de Publicidade25 regula de certa
forma algumas das obrigações do patrocinador no que respeita à intervenção deste
perante a actividade patrocinada. No entanto, a forma como este presta “apoio” ao
patrocinado não é referida em lei podendo o supracitado apoio ser proporcionado de
24
25
I Secção do II Capítulo – Fontes das Obrigações – do Código Civil (artº405-979).
Decreto-Lei nº330/90 de 23 de Outubro, artº24, nº4-6.
diferentes formas. Assim, existem dois tipos de apoio: em dinheiro ou numa série de
bens ou serviços necessários para a realização da actividade (em casos de empresas
produtoras de determinados bens). Pode eventualmente existir uma combinação destes
dois tipos de ajuda. Se muitas das vezes o “apoio” em bens ou serviços é de difícil
mensuração, já o apoio monetário é concretamente específico. O valor deste apoio
depende de algumas variáveis como a relevância pública do patrocinado, o ROI (return
of investment26 ) e a visibilidade desta associação.
As obrigações dos patrocinados. Embora se encontre na lei uma grande variedade
de obrigações para quem recebe este “apoio”, dificilmente se sistematizam, dado que
também vão depender da espécie contratual. Talvez a que realça mais importância será
a obrigação de obter os meios que estão ao seu alcance para fazer veicular a mensagem
publicitária. Podemos afirmar que o patrocinado é o principal responsável pela
finalidade do contrato fazendo com o retorno de publicidade não se frustre.
Estas cláusulas anteriormente citadas são as mais importantes embora também se
incluam nos contratos outras cláusulas de carácter típico que têm a ver, entre outras
coisas, com o incumprimento contratual coadjuvado por uma cláusula penal e a
distribuição de riscos que pode ser assumida por ambas as partes no firmar do contrato.
De uma forma sumária, atentemos a esta concretização para uma configuração
completa de um contrato de patrocínio. Assim,
o referido contrato é habitualmente
reduzido à forma escrita, em simples documento particular, nele devendo constar as
respectivas partes, devidamente identificadas, explicitando com clareza o objecto e o
conteúdo do patrocínio, a obrigação primeira do patrocinador e do patrocinado. O
contrato deve ainda reflectir todas as demais obrigações das partes em que estas possam
ter acordado, tais como: Cláusulas de exclusividade – o patrocinador pode-se obrigar a
não patrocinar, em simultâneo, outro evento ou equipa concorrente, como o
patrocinado a não ter outro patrocinador, explicitando o tempo de duração desta
26
Return of Investment (ROI) - Termo que descreve o cálculo do retorno financeiro numa política ou
iniciativa de negócios que implica sempre algum custo. O ROI pode ser medido em termos de um
obrigação negativa; Cláusulas de não concorrência – ao patrocinado, findo o contrato,
é-lhe impossibilitado , durante certo período promover outras empresas; Cláusulas de
preferência – em futuros eventos o patrocinado dará preferência ao patrocinador em
novo patrocínio; Cláusulas de denúncia ou de resolução – dispondo sobre os prazos e as
razões que possam determinar a denúncia e ou de resolução do contrato; Cláusulas
indemnizatórias e penais – fixando antecipadamente, para sua aplicação em caso de
incumprimento, as sanções a aplicar à parte faltosa e as indemnizações devidas por esta
pelos prejuízos causados à outra parte; e finalmente uma cláusula arbitral de onde
conste um compromisso de submeter as questões que se prendam com a interpretação e
aplicação do contrato a um tribunal arbitral.
1.3 Definição jurídica de contrato de patrocínio.
Portanto, após toda esta tentativa de demonstrar a atipicidade do contrato de
patrocínio conclui-se descrevendo-o, “tipologicamente, como aquele contrato através
do qual, uma parte, o patrocinado, contra o pagamento de um correspectivo da outra
parte, o patrocinador, se obriga perante este a prestações de facere, non facere e pati
dirigidas a permitir-lhe o desfrute de notoriedade e da ressonância pública da sua
actividade com o escopo publicitário de veicular o nome, marca, símbolo ou logotipo
do patrocinador e de incrementar, melhorar, redefinir ou ritualizar a sua marca
institucional, através da criação de uma associação ou interpenetração de imagens entre
patrocinador e patrocinado” (Martins, 1998).
Em conclusão a este ponto podemos afirmar que o contrato de patrocínio é um
contrato atípico de carácter oneroso, que devido à diversidade do objecto sobre o qual o
“apoio” vai recair, faz com que a verdadeira especialidade do contrato se encontre na
grande variedade de prestações que pode assumir o patrocinado, todas elas dirigidas
com o objectivo de conseguir o retorno de publicidade.
período para a recuperação do investimento, como uma percentagem de retorno numa despesa de caixa,
ou como o valor presente líquido descontado dos fluxos de caixa livres de um investimento.
2. As Espécies Contratuais
2.1 Classes de patrocínio: Objecto; grau de onerosidade.
Parece-nos importante conhecer as distintas classes de contratos de patrocínio.
Assim, os critérios de classificação mais importantes são, em primeiro lugar, o objecto
sobre o qual recai o patrocínio e, em segundo lugar, o grau de onerosidade do contrato.
A versatilidade jurídica do contracto de patrocínio deve-se em parte aos diferentes
sectores na qual opera, permitindo identificar o conteúdo das obrigações assumidas por
ambas as partes como um contrato legalmente típico ou nominado (iremos explicar
mais à frente). Assim, o contrato apresenta-se pelas modalidades de patrocínio
desportivo, patrocínio cultural, social e radiotelevisivo. Atente-se que todas estas
modalidades se assumem como contratos onerosos em que a “ajuda” é feita a troco de
publicidade.
2.1.1 O contrato de patrocínio desportivo.
De entre os contratos de patrocínio celebrados no âmbito desportivo, destacam-se
desde logo algumas variáveis de decisão que podem influenciar a percepção do
patrocinador (tabela 1).
Tabela 1.
Variáveis de decisão que podem influenciar a percepção do patrocinador.
Extensão do Envolvimento
Patrocínios - tópicos
A – Área de
Arte
Televisão
Desporto
Social
Futebol
Basquetebol
Voleibol
Andebol
Competição
Equipa dentro
Atleta
Evento
dentro de uma
de uma
modalidade
Competição
Escalões de
Profissional
Patrocínio Geral
B – Área de
Patrocínio Específico
C – Nível de
Envolvimento
D – Grau
Amador
Formação
E – Tipo de
Title-sponsor
Fornecedor
Envolvimento
F – Abrangência
Local
Regional
Co-
Patrocinador
patrocinador
Oficial
Nacional
Internacional
Geográfica
Fonte: Horch (1997).
2.1.2 O contrato de patrocínio cultural.
O patrocínio cultural, como definiu Franzosi (1985), é um “fenómeno em virtude
do qual um sujeito a que chamamos patrocinador, promete ou entrega dinheiro ou outra
utilidade para a realização ou melhoria de uma obra ou um evento com valor cultural
sempre que o nome do patrocinador permaneça ligado ao evento”. Se em tempos esta
relação era puramente filantrópica ou de um verdadeiro mecenas, hoje em dia é
provavelmente das áreas de patrocínio que mais se tem desenvolvido27 .
2.1.3 O contrato de patrocínio televisivo.
O patrocínio radiotelevisivo define-se como “ a união entre o nome de um produto
ou de uma empresa e um programa de televisão, de maneira a que o público identifique
a emissão com o patrocinador” (Fusi-Testa, 1985). Convém fazer referência que esta
espécie de contrato já se encontra regulada no Código de Publicidade e ao qual já
fizemos menção28 .
Neste artigo faz-se referência às limitações do patrocinador face aos programas em
que podem estar envolvidos, às restrições das empresas de tabaco e de medicamentos, o
tipo de envolvimento nos programas (não podem influenciar o conteúdo e programação
da emissão) e à forma como esse envolvimento deve ser feito (não haja incitamento à
compra).
27
28
A título de exemplo, veja-se o caso das obras de reabilitação de património artístico e cultural.
Decreto-Lei 330/90 de 23 de Outubro, artº24, nº1.
2.2 Patrocínio próprio ou puro; Patrocínio intermédio, patrocínio impróprio ou impuro.
Atendendo ao grau de onerosidade dos contratos, como outros dos critérios de
classificação, podemos denominá-los por patrocínio próprio, intermédio e impróprio. O
primeiro modelo será aquele em que existe uma contraprestação porque ambas as
partes recebem tanto como dão. Por outro lado, no patrocínio impróprio, o patrocinador
não recebe nada em compensação em troco da sua contribuição – o mesmo se pode
dizer que se trata de uma acção de mecenato. Mas, no meio destes dois campos
opostos, podemos ainda compreender uma acção de patrocínio intermédia em que o
patrocinador não recebe o retorno de publicidade na justa medida do seu “apoio”.
CAPÍTULO IV
CHAPTER IV
As organizações desportivas e o
The sport organizations and
patrocínio
sponsorship
The chapter tries to analyse the structural pattern of sport organizations.
Concerning this analysis we divide the them according to the professional or nonprofessional status. The topic reflects an attempt to better understand the sport
organizations’ structure, regarding its understanding as an integral part of the
associative or the professional movement where it fills and develops interrelationships with the different economical agents (autarchies, companies). The
last section focus on the conceptual models designed for the development of sport
sponsorship programmes. The literature hasn’t been dedicated for this
sponsorship -problem analysed from the sport organizations point of view. Mainly
in the way they conceive, present, develop and structure the sponsorship proposals.
Taking all this in mind, we will try to identify key factors that could be of a major
importance when it comes to the implementation of a sponsorship program.
1. Analysis to the strutural pattern of the sport organizations; 1.1 Sport Clubs; 1.2 The A.S.S. in the
Football and Basketball professional leagues; 2. Strategic analysis in sport organizations; 3. Benefits for
the sport organizations as sponsored organizations; 3. Conceptual models for the development of
sponsorship programmes; 3.1 Model proposed by Stotlar (1993) 3.2 Model proposed by Brooks (1995);
3.3 Model proposed by Sá & Sá (1999); 3.4 Model proposed by Campos (2000).
1. Análise ao padrão estrutural das organizações desportivas
O presente capítulo pretende explicar a envolvente estratégica em que o desporto
se movimenta. Para isso, destacamos algumas considerações sobre o nível de
enquadramento macro em relação ao movimento associativo e, na parte final deste
ponto, fazemos alguns reparos ao desporto profissional.
O ambiente que rodeia o desporto sempre foi muito competitivo. Para lá da
grande oferta desportiva que os atletas têm, também as organizações desportivas
disputam atletas, espectadores e formas de financiamento para realizar os seus
programas desportivos. O custo para proporcionar maiores e cada vez melhores
condições competitivas tem aumentado pois de uma forma exponencial ao longo destes
últimos anos.
Na realidade sócio-cultural portuguesa, é inquestionável a importância da
intervenção das colectividades no âmbito da animação e generalização das práticas
desportivas.
Como afirma Carvalho (1994), o clube, em termos gerais e desportivos, em
termos específicos,
constitui uma célula social de grande importância comunitária. É
nele que alguns aspectos fundamentais da nossa cultura podem tomar corpo e é também
aqui que o cidadão pode estabelecer relações enriquecedoras com outros indivíduos. O
nº1 do artº20 da LBSD29 , define os clubes desportivos como “pessoas colectivas de
direito privado cujo objecto seja o fomento e a prática directa de actividades
desportivas e que se constituem sob a forma associativa e sem intuitos lucrativos”.
Por tradição, a prática desportiva desenvolve-se através dos clubes. Estes definem
a base da pirâmide desportiva sendo o desporto de rendimento o vértice dessa mesma
pirâmide. No entanto, este modelo de prática desportiva assente numa certa codificação
e hierarquização apresenta uma estrutura consolidada e pouca adaptada à mudança.
Estes valores defendidos neste modelo fortemente elitista e restrito em termos de
exigências físicas dos próprios atletas, coloca limitações à participação desportiva de
todos aqueles que não procuram a excelência, mas apenas a participação e o prazer de
uma prática desportiva.
Os clubes de pequena e média dimensão do Sul da Europa e, no caso concreto de
Portugal, são estruturas muito débeis, onde prevalece quase integralmente o trabalho
voluntário e onde se luta com imensas dificuldades. Na maioria dos casos, não possuem
instalações desportivas próprias, recorrendo a situações de aluguer ou cedência, e ainda
mais grave, uma grande percentagem não têm sede social própria. Num estudo de 1997
(Homem, 1997) são apresentados dados alarmantes da crise que prevalecem neste tipo
29
Lei de Bases do Sistema Desportivo. Decreto-Lei de 1/90 de 13 de Janeiro
de organização, expressa mais concretamente na percentagem de clubes sem número de
telefone e onde a dificuldade para constituir equipas dirigentes atinge situações quase
dramáticas pois os sócios tentam por todos os meios fugir a essas responsabilidades.
Perante este quadro, o actual momento deste nível do movimento associativo
desportivo vive essencialmente uma luta pela sobrevivência, procurando os apoios
fundamentais para manter a sua actividade desportiva em prol dos diversos nichos de
população que procura satisfazer.
Mas entende-se que a crise instalada nos clubes ou organizações desportivas é tão
grande que se atingiram níveis de desertificação e descrédito nos quadros dos clubes e
que talvez só a disponibilidade e a formação dos seus membros pode alterar este meio
de luta contra esta situação (Sarmento & Caramez, 1999).
Quando os clubes ou equipas desportivas olham para formas de gerar o
ambicionado retorno financeiro, o "patrocínio" surge como uma luz ao fundo do túnel.
Muitos dos dirigentes desportivos consideram ser esta a ferramenta que responde às
necessidades de financiamento da sua organização se bem que muitas delas tenham
uma abordagem errada transformando esta acção em missão caridosa. Mas parece ser já
um dado adquirido de muitos desses dirigentes que a obtenção do patrocínio certo nem
sempre se torna fácil de conseguir.
A luta por este tipo de financiamento tem-se tornado muito competitiva devido à
existência de novos elementos dentro do mercado concorrencial (organizações de
natureza cultural e social) que através de pessoal altamente qualificado asseguram o
financiamento empresarial. O desporto não poderá combater com estes competidores
apenas puxando pelas cordas da sensibilidade da comunidade, necessitando para ser
bem sucedido, que demonstrar o seu valor aos líderes empresariais, identificando e
utilizando os benefícios que pode fornecer (Sarmento & Caramez, 1999).
Numa luta desigual com a iniciativa privada, os grandes clubes e até nalguns casos
com os departamentos do desporto do poder local, os clubes de pequena ou média
dimensão muitos deles até integrantes das divisões maiores dos campeonatos nacionais
são levados a defender intransigentemente o papel desempenhado pelas estruturas
cívicas no sistema desportivo. Alguns autores estão convictos que a “sponsorização”
parece ser um meio para atenuar algumas dificuldades por que passam os clubes ou
organizações desportivas. O recurso a uma “sponsorização” específica no seio da
comunidade envolvente permite a sobrevivência do movimento desportivo de base por
troca com uma notoriedade ao médio e pequeno comércio e indústria junto das suas
populações alvo (Sarmento & Caramez,1999).
Pires (1998) crê que este tipo de desporto não está a responder às necessidades de
cada cidadão poder, ele também, ser um praticante desportivo. As “performances”
exigidas e a vertigem da competição afastaram e afastam irremediavelmente o cidadão
comum da prática do desporto a que também tinha direito. Na opinião do mesmo autor
(Pires, 2000) o velho clube social subsídio-dependente, gerido por pessoal sem
qualificação deixa de ter razão de existir.
Bento (1991) vai um pouco mais longe afirmando que os desenvolvimentos
operados no desporto mostram que o clube desportivo tradicional sofreu grandes
mutações e desvios nas suas motivações originais, estando em vias de se extinguir,
vindo a ceder o seu lugar a novas entidades que conferem uma policromia crescente ao
panorama das práticas desportivo-corporais.
Apercebemos que se vive um momento de crise para o clube desportivo
tradicional uma vez que mantém estruturas desfasadas dos interesses actuais
especialmente dos jovens, embora possamos ver uma importância acrescida no
associativismo em geral dado que nele estão contidos valores educativos de
sociabilidade,
cooperação
e
convivência
indispensáveis
para
uma
sociedade
democrática (Caramez, 1999).
A incapacidade em repensar funções e finalidades da própria organização à luz
dos tempos actuais, tem levado a que muitos clubes encontrem grandes dificuldades no
desenvolvimento das suas actividades, levando em casos extremos a reduzir ou mesmo
a acabar com a sua oferta desportiva à população.
O associativismo desportivo ao ligar-se em grande percentagem ao rendimento
desportivo, não considerou o financiamento que deveria ser proveniente do espectáculo
desportivo, como elemento equilibrador. Uma grande parte dos clubes é deficitário em
ideias do futuro “vivendo uma crise, uma crise de paradigma organizacional” (Pires,
1995). Mas, de acordo com Smith (1997) qualquer mudança de paradigma é muito
difícil de conseguir porque vai sempre contra a sabedoria tradicional...
Gustavo Pires em Guimarães (2000) põe em causa o clube tradicional, admitindo
o seu reequacionamento para se saber qual o papel que ocupa na sociedade para a partir
daí sabermos os seus direitos e os seus deveres. O mesmo autor referia que todo o
processo desportivo associativo revela as suas estruturas assentes no mundo do
desporto formal. O que caracteriza as práticas desportivas formais parece ser o tipo de
gestão utilizada. Esta gestão desenvolve-se em moldes tradicionais em todas as etapas
do processo de desenvolvimento do praticante.
1.1 Clubes Desportivos.
À duplicação da constituição das organizações desportivas de base – os clubes –
que se verificou após 1974, com uma contribuição decisiva dos hábitos de vivência
democrática e com grande incidência nos pequenos clubes da modalidade, vive-se hoje
no final do século XX um período de crise do associativismo de clubes que em algumas
regiões do Continente, especialmente no interior do país, se atingem quebras que
rondam os 50%. Para esta crise contribuem entre outros factores (Lynce, 1997):
- o baixo grau da prática associativa em Portugal;
- a incapacidade de adaptação dos clubes e dos seus dirigentes aos novos tempos;
- a dissociação dos clubes da sociedade;
- a realização de actividades desportivas por parte de organismos ligados à
Administração Pública Central e Pública;
- o envelhecimento da população em certas regiões;
- a excessiva dependência das subvenções públicas;
- os excessivos gastos na gestão e administração em detrimento da melhoria da
prática desportiva dos seus associados,
- a construção de infra-estruturas desadequadas às necessidades e enquadramento
social do clube com aumentos incomportáveis de custos.
É necessário que se assuma um modelo que evolua para lá da criação de novas
categorias ou escalões de praticantes divididos por sexos ou por idades, tentando um
modelo mais próximo das necessidades das novas realidades resultantes da maior
mobilidade social e profissional e da acrescida duração da escolaridade, com profundos
reflexos na desagregação da célula familiar tradicional (Pires, 1998).
Uma sólida cultura desportiva sustentada num novo modelo de associativismo
desportivo assente em projectos que (Pires, 1998):
Consigam gerar informação;
Promovam sistemas de comunicação;
Respeitem as necessidades das pessoas;
Possuam grande flexibilidade;
Sejam limitados no tempo;
Integrem-se no ecossistema;
Apresentem uma estrutura volátil;
Valorizem os aspectos éticos,
Organizem uma hierarquia em rede;
Garantam uma gestão profissionalizada.
O esforço para criar uma mudança intencional e centrada no potencial, que tem o
movimento associativo, parece cada vez mais uma realidade pela qual devemos lutar.
Neste momento, o movimento associativo precisa de inovar. Existem, obviamente,
inovações que provém de rasgos de genialidade. No entanto, a maioria das inovações
resulta de uma procura consciente e intencional de oportunidades de inovação.
Podemos encontrar facilmente quatro tipos de oportunidades dentro do próprio
movimento associativo (adapt. de Drucker, 1998):
-
Ocorrências Inesperadas – estas são as mais fáceis e simples de todas as
fonte de oportunidade de inovação: o inesperado. Isto acontece quando por exemplo
o movimento associativo planeia determinadas actividades mas que percebe que
existem alterações de mercado. Este segmenta-se não por grupos de rendimento
mas sim por estilos de vida. Esta mudança surge dada uma maior democratização
do desporto e de que o movimento associativo deve reconhecer como uma nova
oportunidade para modificar a sua abordagem.
-
Incongruências – uma das incongruências pode ser entre realidades
económicas. Por exemplo sempre que um mercado se encontra em franco
crescimento mas as margens de lucro tendem a diminuir, dada muitas vezes a alta
qualidade de serviços que deve ser empregue, existe uma incongruência.
-
Necessidades de processo – Vários são os aspectos que surgem para
facilitar a prática desportiva ou para a tornar mais acessível, podendo chamar a tudo
isto uma necessidade de processo.
-
Alterações no mercado e na indústria – o mercado e a indústria
desportiva alteraram-se profundamente. Na verdade quando a indústria desportiva
iniciou a sua mudança, os líderes tradicionais negligenciaram os segmentos de
mercado que se modificavam mais rapidamente. As novas oportunidades ajustamse à forma como o movimento associativo abordou o mercado, o definiu ou se
organizou para o servir. Os inovadores, futuros dirigentes desportivos, têm uma boa
probabilidade de se ajustar e propor novas formas de abordagem ao consumidor
desportivo.
1.2. As S.A.D. [Sociedades Anónimas Desportivas] nas ligas profissionais de Futebol e
Basquetebol.
Com o advento das sociedades anónimas desportivas30 podemos verificar que
existe ainda um longo caminho para se fazer no que toca à operacionalização e
enquadramento para organizações mais profissionalizantes. De acordo com Pires
(2000), estas foram a solução possível para um sistema que estava sem soluções à vista.
30
Decreto-Lei 67/97 de 3 de Abril.
A virtude principal parece ter sido o facto de promoverem a separação mais clara entre
o desporto amador e o desporto profissional.
O suporte jurídico criado primeiramente em 1995 pelo decreto-lei nº146/95 e
mais tarde pelo decreto-lei nº67/97 tem por objectivo regular o “desporto profissional –
sempre através dos clubes, mas com suporte na solução inovadora das sociedades
desportivas -
processos gestionários mais sólidos e responsáveis bem como o rigor
financeiro que seja susceptível de garantir a sua estabilidade e desenvolvimento”. A
tabela 2 vem demonstrar as diferentes fases de mudança verificadas no clube
desportivo, indo ao encontro de uma nova concepção - clube/empresa.
Tabela 2.
Fase do processo de passagem Clube / Empresa.
1ª fase
Estabilização do Prejuízo
A manutenção do volume de dívidas num único patamar durante um
período de tempo
2ª fase
Corte Drástico de Despesas
A ruptura na tendência de aumento dos custos através da diminuição
de custos operacionais e administrativos
3ª fase
Crescimento da Rentabilidade
Início de uma nova fase com a receitas a superar as despesas
4ª fase
Performance da Excelência empresarial
Com a implementação de um processo de gestão de médio e longo
prazo que se reflecte no crescimento auto-sustentável
5ªfase
Modelo Empreendedor de Gestão do Clube
Gestão excelente com níveis crescentes de volume de vendas e
rentabilidade de todas as actividades e serviços do clube.
Fonte: Neto (1995).
Por outro lado, podemos encontrar três fontes de oportunidades externas ao
movimento associativo e que compõem por assim dizer o ambiente social e intelectual
circundante (adapt. de Drucker, 1995):
-
Alterações demográficas – como se sabe tem se assistido a uma alteração
da população em termos do número de pessoas, quer na sua distribuição por idades,
educação, ocupação e localização geográfica.
-
Alterações na percepção – há uma necessidade cada vez mais premente
da população de se concentrar na distância que ainda os separa da imortalidade.
Assim, esta atitude criou muitas oportunidades de inovação: mercados para revistas
de saúde, equipamentos de jogging e também uma maior apetência para o exercício
físico. Uma mudança na percepção não altera factos, mas modifica o seu
significado e de forma extremamente rápida.
-
Novos conhecimentos – as inovações no mundo do desporto podem ser
também baseadas no novos conhecimentos, sejam eles científicos, técnicos ou
sociais.
Na inovação como em qualquer outro esforço há talento, engenho e
conhecimento. Mas quando está tudo dito e feito, o que a inovação exige é muito
trabalho dirigido e intencional. Se faltar diligência, persistência e empenhamento, o
talento, o engenho e o conhecimento de nada servem.
Parece, quanto a nós, existirem oportunidades suficientes para que o movimento
associativo se transforme e procure novo reequacionamento sob pena de desaparecer e
ficar apenas como uma velha recordação de um tempo longínquo.
O nosso sistema desportivo tem importado ao longo dos anos diversas pessoas
vindas dos mais diversos quadrantes económicos para implementar muitas das vezes
processos ou formas de gestão falidas que em muito empobrecem o desporto. Pensamos
que, antes de mais, necessitamos urgentemente de dirigentes com capacidade de liderar,
gente com sentidos de missão bem enquadrados dentro dos grandes desígnios do
desporto nacional. Sabe-se que hoje em dia ainda se assumem padrões de liderança
com actividades de comando e controlo. Estas funções faziam parte de uma linha de
pensamento de Fayol, que no início do século, as fez integrar no seu conceito de gestão.
Com o desenrolar do tempo estamos em crer que a situação se foi alterando.
Profissionalizar os dirigentes desportivos parece-nos ser uma atitude muito difícil de
fazer. Será talvez melhor tentar atingi-los de outras formas. E isso passa por uma
exigência cada vez maior por parte da Administração Central ou Local não
comprometendo recursos onde não existem dirigentes que dão suficientes garantias de
idoneidade, responsabilidade e adequado uso dos recursos públicos que são
disponibilizados. Só a colocação de uma fasquia num plano elevado pode “seleccionar”
naturalmente as organizações desportivos que sobrevivem das que morrem. Todo este
processo assemelha-se um pouco ao método de selecção descrito por Darwin, ou seja,
que todos os seres vivos (organizações desportivas) entram em luta pela sobrevivência,
daí que só os que se adaptam melhor sobrevivem, levando-os desta forma a uma melhor
formação das suas organizações e a uma melhoria progressiva (Caramez, 1999).
Então, a necessidade de se profissionalizar o mundo desportivo não nos parece
suficiente, tendo que se fazer notar um padrão de liderança. As competências que se
espera de um dirigente desportivo no final deste século tem mais a ver com
características de personalidade do que propriamente com competência técnica. Os
melhores líderes nem sempre são os profissionais mais qualificados, mas sim pessoas
que têm uma visão de conjunto e que sabem recrutar, formar e motivar pessoas com
competências distintas, colocando-as ao serviço da organização. Hoje, um bom líder
deverá ser, acima de tudo, um excelente condutor de pessoas e de equipas de trabalho.
Quanto à atitude do dirigente desportivo, muito ainda há a fazer. Mas que sirva de
exemplo que muitos empresários do mundo dos negócios ou até outros dirigentes
desportivos com pouca formação académica conseguiram criar e desenvolver
sustentadamente empresas e clubes de sucesso, servindo esta missiva de inspiração e
reflexão para os dirigentes do amanhã.
Os novos líderes do desporto nacional devem ser surfistas de águas turbulentas.
Acontece que alguns não sabem nadar, outros fazem um esforço para aprender e
sobrevivem e há os que desistem à primeira turbulência (adapt. de Azevedo, 1998).
A nova organização não irá privilegiar um centro hierárquico mas sim princípios
partilhados que permitam uma acção local, assegurando ao mesmo tempo um esforço
coordenado tal como a imagem da orquestra sinfónica de Drucker31 .
Apesar de protelarmos estas mudanças das organizações do futuro, sabemos que
existe ainda um longo caminho a percorrer dada a resistência a estas novas linhas
gestão e organização, mas que estamos em crer que as pessoas ainda gostam de saber o
seu lugar nas organizações burocráticas e têm medo ou dificuldade em se reverem nas
novas “estruturas virtuais”.
2. Análise da estratégia em organizações desportivas.
Däs (1990 cit. por Slack, 1997) compara a estratégia organizacional ao
desenvolvimento de um jogo realizado por uma equipa desportiva em que ao treinador
cabe a tarefa de analisar as forças e fraquezas, tanto da sua equipa como dos
competidores. O grande objectivo será ganhar o jogo e o plano que for traçado pode ser
modificado pelo reconhecimento de realidades emergentes. O autor refere ainda que a
estratégia pode ser pensada como um plano compreensivo e integrado de implicações a
longo prazo desenhado para alcançar objectivos básicos de uma organização. Este
plano incorpora as forças e fraquezas da organização e tem em linha de conta as
realidades e tendências ambientais.
As organizações desportivas podem formular variadas estratégias que podem ser
de ordem deliberada ou emergente (Slack, 1997). As estratégias deliberadas são cursos
de acção intencionados que se tornam percepcionados. Pelo contrário, as estratégias
emergentes são acções realizadas mas não necessariamente intencionadas (Mintzberg,
1978, cit. por Slack, 1997). Mintzberg refere que se torna possível que uma estratégia
deliberada, à medida que se torna percepcionada, se transforme numa estratégia
emergente e que as estratégias emergentes com o tempo se formalizam como de origem
31
“The coming of a new organization – HBR Jan/Fev 1988”)
deliberada. Entendendo os programas de angariação de potenciais patrocinadores como
cursos de acção estratégica das organizações desportivas, podemos inferir à
organização desportiva e especialmente a estes cursos de acção, a prática bipolarizada e
biunívoca destes dois tipos de estratégia que muitas vezes interagem para o seu próprio
planeamento. Nas situações que requerem uma tomada de decisões, a selecção da
estratégia será baseada na percepção das oportunidades e ameaças do ambiente
envolvente como também as forças internas e as fraquezas da organização (Slack,
1997).
Avaliação às ameaças e
oportunidades do meio
envolvente
Forças internas e as
Fraquezas da
organização
Estratégia de
Patrocínio
Figura 1: Estrutura da estratégia de patrocínio.
Fonte: Adaptado de Slack (1997)
Porter (1985 também referido por Correia, 1999) insinua que o sucesso de uma
organização depende do seu comportamento adaptativo face a um ambiente concreto,
estruturado e competitivo. Dubois (1998) discorre alguns comentários sobre o perfil do
consumidor mas que achamos interessante adaptar para as organizações desportivas.
Assim, estas não se enquadram mais num perfil pré-definido mas sim ajustado a um
conjunto de ambientes: físico, social, temporal, em contexto de acção e até num
domínio psicológico. Ora assumindo esta nova orientação, analisamos algumas
particularidades da filosofia destas organizações desportivas e que se devem
transformar por forma a compreender a chamada organização - camaleão. A
organização – camaleão vai-nos obrigar a reestrutar os modos de aproximação e os
métodos de análise de mercado. Se antigamente podíamos afirmar que as entidades
assumiam um estilo de vida próprio, hoje parece certo que não há um padrão rígido
uma vez que, por exemplo, podemos enquanto organização desportiva manifestar uma
determinada característica num dado instante e noutro contexto situacional adoptar uma
outra completamente distinta.
Curiosamente, esta análise vem dissociar-se do tema da segmentação dos
mercados. Deste modo, a segmentação surge através da divisão das organizações em
grupos relativamente homogéneos. Embora haja uma diversidade de critérios de
segmentação
(geográficos,
demográficos,
psicográficos
e
comportamentais),
que
sistematizam as organizações em várias categorias, os critérios situacionais vêm
desconfigurar todo este processo, integrando também grandes mutações contextuais
prováveis no raciocínio estratégico. Reafirma-se portanto (na linha de raciocínio de
Dubois mas com adaptação à realidade organizacional) que o perfil – tipo deixa de
existir mesmo como a “côr da organização – camaleão (clima situacional)” que põe em
questão o princípio de uma classificação.
Porter (1985) fundamenta um modelo de "Cinco Forças" em que se deve
considerar a rivalidade entre organizações concorrentes no mesmo mercado, o poder
dos compradores e dos fornecedores e ameaça dos potenciais candidatos a concorrentes
e dos produtos e serviços substitutos. Numa adaptação de Correia (1999) ilustramos na
figura 2 os elementos estruturais das organizações desportivas.
Novos organizações
desportivas
Poder dos
fornecedores
Estado e outras
entidades públicas
Ameaça de novos concorrentes
Organizações desportivas
Intensidade da concorrência
nacional e internacional
Ameaça de produtos substitutos
Produtos e Serviços
de substituição
Espectadores,
Poder dos
compradores
Figura 2: Elementos estruturais das organizações desportivas.
Assim, e de acordo com o mesmo autor (que foi sugerido por Porter, 1980), a
análise estrutural consiste, na identificação e estudo dos principais factores que
confirmam aquela realidade, perspectivando os aspectos fundamentais do ambiente
imediato.
As organizações desportivas podem formular estratégias a dois níveis: a um nível
corporativo e a um nível empresarial (Slack, 1997). As estratégias de nível corporativo
são requeridas por organizações que queiram competir em diversas industrias. As
estratégias de nível empresarial apenas competem num único mercado e são utilizadas
para que as organizações desportivas ganhem uma vantagem competitiva no seu
produto ou serviço específico. Michael Porter (1980; mais tarde analisado no universo
desportivo por Slack, 1997; Correia, 1999) identifica três tipos de estratégias que
podem ser seleccionadas pelo gestor, por exemplo no nosso caso específico, na
definição da política de patrocínio desportivo para fazer face à concorrência das outras
organizações: o domínio pelos custos, a diferenciação de serviços e produtos e a
concentração em certos segmentos específicos.
Analisando estas três perspectivas tendo sempre por base a política de patrocínios
seguida pelas organizações desportivas, atentemos que numa estratégia baseada em
baixos custos pode-se atingir uma vantagem face à concorrência. Esta vantagem é
alicerçada na diminuição de custos (fixos ou variáveis), posicionando a organização
desportiva com a imagem de uma gestão forte sem graves dispêndios ou deslizes
orçamentais. A imagem robusta fortalece inequivocamente o conjunto de mais-valias
que mais tarde serão tão importantes na consecução de programas de patrocínio.
A estratégia de diferenciação dos serviços ou produtos permite que a organização
desportiva na tentativa de acrescentar uma vantagem competitiva se apresente com uma
imagem única do seu produto no caso do desporto ou, no caso mais específico, o
próprio programa de patrocínio desportivo. Campos ("comunicação pessoal," Agosto
21, 2000) observa este aspecto interessante repisando que as organizações desportivas
deverão entender o patrocínio desportivo como um produto tornando-o numa oferta de
carácter único, diferenciado até nas opções de disponibilidade de serviços associados a
este produto.
A estratégia de concentração é dirigida para servir as necessidades de um mercado
específico, definido por determinados critérios. As grandes forças desta estratégia em
organizações desportivas passam pelo desenvolvimento de uma habilidade própria para
fornecer produtos/serviços que outros não conseguem. Quando as empresas potenciais
patrocinadoras tentam encontrar forças (produtos e/ou serviços em organizações
desportivas) capazes de gerar bons índices de retorno de investimento para os seus
programas de patrocínio, as organizações desportivas devem ser susceptíveis para
equivaler
a
estas
necessidades,
presenteando
respostas
rápidas,
objectivas
e
mensuráveis (por ex. em termos de espectadores ou em tempos de exposição) aos olhos
dos patrocinadores.
Slack (1997) refere que nem todas as organizações desportivas têm capacidade
para alcançar uma vantagem competitiva. Isto deve-se ao facto de tomarem decisões
erradas muitas vezes nos mercados em que operam os potenciais patrocinadores (neste
caso) e outras vezes pela falta de uma percepção dos produtos/ serviços que pode
oferecer (a estes mesmos patrocinadores).
Ramanantsoa & Thiéry- Baslé (1989, cit. por Correia, 1999) aludem que a
estratégia das organizações desportivas assume-se como um conjunto de "recursos
subsidiados" em que não são tomadas acções em termos estratégicos devido a uma
subsidio-dependência das instituições públicas e à noção de projecto social com que as
organizações desportivas são entendidas. Esta combinação de factores condiciona uma
pertença análise estratégica de angariação de patrocínios.
Berrett & Slack (1999) no estudo realizado no Canadá à estratégia organizacional
das empresas patrocinadoras argumentam que os gestores desportivos, que procuram
patrocínio, devem apontar os seus esforços para empresas com as quais exista um forte
potencial para uma aliança estratégica com as propriedades do desporto. Os autores
sugerem também que os programas de patrocínio só serão vistos com sucesso se
existirem sinergias ponderadas com os objectivos estratégicos mais alargados das
empresas patrocinadoras.
3. Benefícios para as organizações desportivas enquanto agentes patrocinados
As entidades desportivas solicitam três tipos de benefícios dos patrocinadores
(Howard & Crompton, 1995):
- financeiro,
- cobertura dos media,
- logístico.
A obtenção de meios de comunicação social para a cobertura da actividade
desportiva pode ser um grande passo para a captação de meios financeiros. Os
patrocinadores querem saber se existirá cobertura por parte dos media para a partir daí
puderem conduzir futuras negociações.
Existem quatro grandes tipos de benefícios ligados ao campo da logística que um
patrocinador pode promover (Howard & Crompton, 1995):
(1) suporte através de produtos da empresa (ou não) em que se podem incluir, por
exemplo, os equipamentos e a alimentação;
(2) a assistência de técnicos (por exemplo, técnicos de empresas de computadores
ajudando na realização de um acontecimento desportivo);
(3) meios de comunicação e conhecimentos próprios para aumentar o interesse e a
notoriedade da actividade desportiva;
(4) a “protecção institucional” através da ligação da organização desportiva a uma
empresa de grande reputação. Esta protecção tem efeitos bastante positivos dado que
incrementa a imagem da referida organização desportiva, dando-lhe uma enorme
credibilidade junto dos media ou até de futuros patrocinadores. A nossa reduzida
experiência nestes domínios já nos demonstrou que se apresentarmos (organização
desportiva), por hipótese, um patrocinador com prestígio no mercado e com uma
imagem pública bastante forte e positiva obteremos uma maior projecção tanto por
parte dos media, que certamente darão alguma legitimidade à organização, como
também de outras congéneres dispostas a investir. Esta associação é, portanto, a
condição necessária para a promoção do próprio desporto, melhorando assim a
percepção do público face à natureza da actividade.
Os investimentos associados aos aspectos logísticos poderão ser um tipo de
participação bastante apetecida por parte de quem investe dado que omite os
verdadeiros custos desta participação, mascarando imediatamente o valor do patrocínio.
O apoio que as empresas fornecem tem tendência para deixar a fase altruísta e de
ausência de qualquer tipo de contrapartidas. Apesar de na “Carta Europeia do
Desporto” no Artº I alínea 2 dizer claramente que se deve “proteger e desenvolver as
bases morais e éticas do desporto, assim como a dignidade humana e a segurança
daqueles que participam em actividades desportivas, protegendo o desporto e os
desportistas de toda a exploração para fins políticos, comerciais e financeiros, e de
práticas abusivas e aviltantes...”, muitas empresas continuam a pressionar os agentes
desportivos para tipos de compensação que entram em rota de colisão com as normas
estipuladas nas áreas desportivas. Embora haja quem defenda que “uma subvenção não
é um acto gratuito na medida em que ela pode ser comparada com um investimento em
que aquele que investe espera resultados” (Andreff et al., 1986 cit. por Pires, 1996).
Mas esta situação pode ser solucionada se o valor do patrocínio for analisado à luz de
uma vontade de competir com outras empresas para assegurar o concurso de eventos
desportivos mais lucrativos. O grande problema desta ideologia prende-se com o facto
de saltarem à vista assimetrias enormes entre as diferentes modalidades desportivas,
isto pelo facto de não existir um órgão que promova uma justiça social. Se existe, então
não tem desempenhado o seu papel com a responsabilidade que devia.
Mesmo assim, a divisa “Citius, Altius, Fortius” encerra em si uma enorme
responsabilidade naqueles que a tentam seguir. Obviamente que para se fazer cada vez
mais e melhor, há necessidade de melhores condições e de, consequentemente, mais
apoios. Mas, por vezes, esses apoios significam uma corrosão dos valores éticos e
morais
que
norteiam
a
prática
desportiva.
O
mercantilismo
pode
ameaçar,
irreversivelmente, o desporto de elite32 .
32
Quando num Campeonato de Mundo de Futebol (EUA) os jogos foram realizados a horas pouco
dignas à prática desportiva, apenas para que nos países da Europa, principais consumidores de
Gäs (cit. por Horch, 1997) afirma que o "desporto só será um parceiro de negócio
útil se permanecer autónomo." Horch (1997) refere ainda que o sistema desportivo
manterá a sua autonomia enquanto a decisão de vitória ou derrota não for influenciada
por forças externas. Este autor sistematiza sete zonas de perda de autonomia do
desporto pela influência empresarial especialmente pelo fenómeno do patrocínio
desportivo. Assim, destacam-se a colocação do desporto para pano de fundo através, a
título de exemplo, do vestuário desportivo e das coberturas televisivas entre outros. Os
montantes financeiros libertam egoísmos que dissolvem a unidade desportiva, as
crescentes consequências financeiras conduzem a uma grande desejo de manipulação
como por exemplo o doping, o mundo empresarial está a influenciar gradualmente os
tempos, os locais e as regras do desporto, os elementos centrais da ética desportiva
estão a ser desvalorizados, a igualdade de oportunidades parece ser negligenciada e a
vitória ou derrota são ditadas pelo lucro.
Numa altura em que uma das regras de ouro é “se queres que te dê alguma coisa,
primeiro tens de me dizer o que tens para me dar”, as entidades desportivas terão que
ter cuidados especiais na concessão de regalias ou privilégios aos agentes
patrocinadores.
4. Modelos Conceptuais para o desenvolvimento de programas de patrocínio
A literatura tem destacado pouco interesse às questões do patrocínio sob o ponto de
vista das organizações desportivas e na forma como estas idealizam, desenvolvem,
apresentam, estruturam e concretizam as suas propostas de patrocínio. Levando em
linha de conta, esta preocupação tentamos identificar na literatura alguns factores que
se destacam pela sua importância e que fazem ponderar as organizações aquando da
implementação das propostas de patrocínio.
espectáculos de futebol, se pudesse assistir ao evento, podendo-se atestar da influência de determinados
agentes e da condescendência dos responsáveis desportivos para este tipo de cedências (Caramez, 1997).
Decker (1991 cit. por Stotlar, 1993) refere que é necessário ter em consideração
diversas áreas quando se constróem propostas de patrocínio, mas uma vez que os
clientes têm exigências diferentes, não deverá existir um modelo perfeito. A mesma
autora
lista
algumas
áreas
que
devem
ser
endereçadas:
a
descrição
do
evento/equipa/clube, o nível de investimento de patrocínio requerido, os benefícios dos
patrocinadores e um deadline pelo qual as decisões devem ser tomadas.
Outros aspecto que se revela importante tem a ver com o conhecimento sobre a
estrutura de gestão do potencial patrocinador (ver págs. sobre modelo de avaliação de
propostas de patrocínio).
As propostas podem variar desde as que são desenhadas de forma altamente
profissional até às que são feitas através da solicitação directa por telefone. De uma
maneira geral, quanto maior for o “pedido”, mais será requerido em termos de
preparação. Quando se prepara uma proposta, há contudo diversas questões em jogo. O
que devemos pedir ? Quem devemos contactar ? Como deverá ser apresentada? O que
devemos aceitar ? Depois de todo o trabalho na idealização da proposta profissional,
pode ser muitas vezes frustrante ouvir: “gostávamos de ajudar mas o nosso orçamento
já foi totalmente atribuído”; ou, “Teremos que enviar esta proposta para os nossos
administradores”; ou, “ nós não temos essa quantidade de dinheiro, mas temos alguns
produtos...”; ou, “por agora não estamos interessados”.
Num mundo ideal, os dirigentes desportivos deveriam saber exactamente o que os
agentes económicos procuram num patrocínio desportivo, quanto é que estarão
disponíveis para gastar e o que o desporto poderá proporcionar em troca. Uma parceria
mais forte e mutualista podia ser construída entre o desporto e o comunidade
empresarial se as entidades desportivas souberem o que mais valorizam os líderes
empresariais, caminhando assim para um processo de maior credibilização do
fenómeno do patrocínio desportivo.
De seguida, apresentam-se alguns planos conceptuais de diversos autores que
tentam de certa maneira enquadrar um conjunto de componentes a incluir na construção
de programas de patrocínio. Os modelos apresentados têm um conjunto diversificado
de análises ora atráves de modelos que previligiam o marketing directo33 ora acções de
business-to-business ou até business-to-consumer.
4.1 Modelo proposto por Stotlar (1993).
Este modelo conceptual que se apresenta tenta demonstrar para as organizações
desportivas os padrões de pensamento e as estruturas de decisão das empresas. Este
modelo tenta recolher os pontos mais importantes para uma empresa e que devem ser
analisados numa proposta de patrocínio. O modelo surge na base de propostas de
patrocínio bem sucedidas.
Parte 2. Objectivos do plano
Parte 1. Descrição do patrocínio
Plano de Patrocínio
Desportivo
Parte 3. Componentes do plano
Parte 4. Orçamento
Fonte: Elaboração própria.
Figura 3: Plano do Patrocínio Desportivo.
Parte I: Descrição do patrocínio
Esta primeira parte contempla a descrição do produto ou serviço a ser oferecido.
Isto inclui história, anos da operação organizacional e a estrutura desportiva. As
empresas potenciais patrocinadoras querem normalmente saber que tipo de organização
vão estar envolvidas.
33
É o canal de distribuição mais curto, em que o promotor (organização desportiva) lida directamente
com o consumidor (potencial patrocinador). O segmento mais vasto do marketing directo é coberto por
mailings, cartas dirigidas aos clientes procurando vender algo (patrocínio desportivo). A sua maior
eficácia em relação aos meios tradicionais resulta em três vantagens: selectividade, interactividade e
mensurabilidade de resultados.
Parte II: Objectivos do plano
Os objectivos de um plano de patrocínio devem estar claramente presentes como
também uma revisão à exposição aos media ou antigos envolvimentos com o
patrocínio.
Parte III: Componentes do plano
Os elementos componentes do plano devem, de acordo com o autor, ser
apresentados ao patrocinador da forma mais detalhada possível. Qualquer tipo de
actividade planeada deve ser descrita, incluindo o conjunto de oportunidades (“menu”
de actividades possíveis que os patrocinadores podem utilizar) para o patrocinador. É
fundamental que todos os componentes bem como a respectiva responsabilidade sejam
clarificada.
Parte IV: Orçamento
Segundo o autor, a área da estimação de custos tem sido ao longo dos anos um
aspecto pelo qual as organizações desportivas têm encontrado muitas dificuldades. Os
orçamento. Um passo chave para tornar a proposta mais interessante ao patrocinador
será a comparação custos de publicidade competitiva e o seu valor. Os potenciais
patrocinadores estão normalmente associados a outras actividades de marketing sendo
portanto necessário que o gestor desportivo estude e prepare informação sobre o
benefício que o
patrocínio desportivo pode trazer em termos que a empresa possa
compreender.
O autor refere outro aspecto que lhe parece muito importante de ser analisado e
que está relacionado com a necessidade dos gestores desportivos proporem diversas
situações de contrato de patrocínio - desde a exclusividade até fornecimento de serviços
ou produtos. Isto prende-se com a política de muitas empresas em preferirem grandes
contratos de patrocínio em vez de patrocínios de pequeno montante. A Ericson (Zeime,
1998) parece ser um exemplo daquilo que acabamos de referir com uma política de
patrocínio determinada.
"The goal is to work on well thought out projects that build on long-term
cooperation. "We would prefer to select just a few larger projects rather than
spreading out our good will on a number of smaller ones," says Lynne Howell
Wiklander (2000)".
4.2 Modelo proposto por Brooks (1995).
3. Análise da plataforma
atlética
4. Categorias de
patrocínio
5. Definição de quadro
de oportunidades
2. Identificação específica do
mercado alvo dos patrocinadores
Mecanismos do Plano de
Patrocínio Desportivo
6. Método de quantificação
de propostas
1. Objectivos
Corporativos
8. Plano de acção
7. Processo de pesquisa
aos patrocinadores
Fonte: Adaptado de Brooks (1994) - elaboração própria.
Figura 4: Mecanismos do Plano do Patrocínio Desportivo.
Brooks (1995) demonstra no seu trabalho que o desporto pode retirar das estratégias
competitivas empresariais alguma sabedoria, havendo lugar a uma transferência de
habilidades entre desportos e empresas (também mencionado por Lui, Srivastava &
Woo, 1998). Araújo (1999), no nosso país, discorre desde há alguns anos sobre o
processo de transferência de habilidades e competências do treino desportivo como
uma ferramenta de gestão num ambiente empresarial determinando uma relação
biunívoca entre desporto e empresa.
4.2.1 Compreensão do fenómeno do patrocínio como uma ferramenta no plano de
comunicação de marketing de uma potencial entidade patrocinadora.
A autora considera que um dos primeiros pontos importantes na definição das
propostas de patrocínio é a compreensão do fenómeno como uma ferramenta no plano
de comunicação de um potencial patrocinador. Assim, a organização desportiva deve
perceber as vantagens e os objectivos que esta acção de patrocínio pode trazer para a
empresa. Desta maneira, pode eventualmente ajustar a proposta enaltecendo e
destacando essas mesmas vantagens.
4.2.2 Definir a estratégia.
Na definição da estratégia levantam-se dados através da inventariação dos aspectos
tangíveis e intangíveis pela realização de uma auditoria à componente da plataforma
atlética. A componente da plataforma atlética diz respeito a todos quantos participam
directa ou indirectamente na construção do espectro desportivo de uma organização
desportiva. Assim, destacam-se na proposta de patrocínio a análise às características
dos consumidores primários uma testemunho à imagem da plataforma atlética, o
tamanho relativo do mercado dos participantes, o tamanho de mercado dos
espectadores e o tamanho relativo de mercado dos telespectadores.
4.2.3
Definição de categorias de patrocínio.
A terminologia das categorias de patrocínio é muito diversa dependendo da
modalidade ou evento em que se esteja a falar. A autora refere quatro categorias de
patrocínio:
patrocinador
exclusivo,
patrocínio
primário,
patrocínio
subsidiário,
fornecedor oficial.
4.2.3.1 Patrocínio Exclusivo.
Um patrocinador exclusivo é o único patrocinador associado com a componente da
plataforma atlética. A autora percepciona três vantagens: primeiro pode negociar o seu
nome com a equipa ou o evento; segundo, dispõe da plataforma atlética para fins
promocionais; terceiro, o prestígio associado pela exclusividade do patrocínio pode
trazer valor adicional aos produtos do patrocinador. A grande desvantagem pode ser
pelo facto de ser a única fonte de financiamento para a componente da plataforma
atlética e poder acarretar custos adicionais.
4.2.3.2 Patrocínio Primário.
O patrocínio primário tem como vantagens assumir o maior cometimento
financeiro embora repartindo a plataforma atlética com outras empresas que
comparticipam
com
financiamentos
mais
baixos.
Tem
boas
oportunidades
de
maximizar a sua exposição com um esforço mínimo podendo também ter uma palavra a
dizer na organização e gestão do evento ou equipa.
4.2.3.3 Patrocinador Subsidiário.
Estes são os patrocinadores que estão "por baixo" do patrocinador primário e que
comparticipam com financiamentos mais baixos na dinheiro, produtos ou serviços.
Geralmente tem a exclusividade do patrocínio no que respeita à categoria do produto este que é normalmente essencial para a equipa ou evento.
4.2.3.4 Fornecedor Oficial.
No mesmo nível do patrocinador subsidiário mas os seus produtos não são cruciais
para a competição. Dependendo do retorno financeiro da empresa, o preço de um
fornecedor oficial pode ser substancial. Estes também têm exclusividade do patrocínio
na categoria do produto. Assim, qualquer produto pode ser seleccionado como
fornecedor oficial.
4.2.5 Definição de quadro de oportunidades.
Nesta fase o design do pacote de patrocínio deve começar com um sumário de
oportunidades a oferecer aos patrocinadores. Isto requer que se pense num formulário
de oportunidades do evento ou equipa acerca dos tipos de programas de patrocínio
disponíveis que vão ser oferecidos, uma breve descrição sobre o tipo de empresas que
irão beneficiar, os tipos de serviços disponíveis para os patrocinadores e uma breve
descrição dos benefícios que os patrocinadores podem receber. Segundo a autora, deve
a partir destes tópicos criar o pacote de patrocínio específico por forma a ir ao encontro
das necessidades dos patrocinadores que tiver em mente.
4.2.6 Estabelecimento de método para quantificar a proposta de patrocínio.
O preço da proposta será fundamentalmente o que o patrocinador irá pagar para
usufruir dos benefícios do programa de patrocínio. Este pode incluir dinheiro, serviços
ou produtos. Existem contudo alguns factores básicos que se utilizam para estimar o
valor da proposta. Assim, a autora identifica o mercado em que se desenvolvem as
actividades ou eventos, as categorias de patrocínio, outros aspectos como as empresas
“magnéticas”, a capacidade de promoção do próprio patrocínio (leveraging ability), o
clima competitivo e os gastos promocionais. Estes factores acrescentam uma maior
complexidade para a obtenção de quantificação precisa e real. Existem três formas
gerais para definir o preço do patrocínio que podem eventualmente fornecer alguma
margem de controlo a este processo.
4.2.6.1 Estratégia custo-benefício.
Esta estratégia calcula os custos reais e os custos do programa de patrocínio
adicionando a predeterminada percentagem de lucro pretendida pela organização
desportiva. O esquecimento acerca das necessidades do potencial patrocinador e a falta
de um conhecimento profundo acerca da plataforma atlética da organização desportiva
tornam esta estratégia pouco recomendável.
4.2.6.2 Estratégia de mercado competitivo.
No outro extremo da análise estratégica para quantificação de propostas de
patrocínio está a estratégia baseada no que os gestores desportivos acham que o
mercado poderá assimilar dado o ambiente competitivo em que se envolvem. Assim,
esta estratégia é usualmente determinada pelo que a organização desportiva tem para
oferecer e pelo que é oferecido pelas outras organizações desportivas. Nesta estratégia,
a organização desportiva revê a sua posição dentro do seu mercado comparando-se com
os seus competidores e decide o que crê ser o preço mais aceitável para os seus
potenciais patrocinadores. De igual forma em relação à estratégia anterior, também esta
não presta muita atenção às necessidades dos patrocinadores.
4.2.6.3 Estratégia de valor relativo.
Nesta estratégia, a organização desportiva lista os benefícios que o programa de
patrocínio pode trazer e tenta ilustrar o que é que estes benefícios podem custar
utilizando os tradicionais meios de publicidade. Para que esta estratégia funcione com
sucesso, deverá existir um bom conhecimento sobre o valor do mercado que está a
oferecer, como também o seu valor para o potencial patrocinador.
4.2.7 Processo de pesquisa às potenciais entidades patrocinadoras.
Após a concepção da proposta, a organização desportiva deve empreender um
processo de pesquisa aos potenciais patrocinadores que melhor correspondem ao
enquadramento previsto para receber as propostas. Este processo de pesquisa pode
ocorrer em empresas privadas e / ou instituições públicas.
4.2.8 Plano de acção.
No plano de acção, a organização desportiva deve conceber uma estratégia para
fazer chegar as propostas aos potenciais patrocinadores. Assim, através de mailing,
telefonemas, contacto personalizado, desenvolvimento específico das propostas e
campanhas de relações públicas, existe uma grande variedade de alternativas mas em
todas elas deve prevalecer a que melhores resultados transmitir.
4.3 Modelo proposto por Sá & Sá (1999).
A captação de recursos, especialmente via patrocínios, deve incidir sobre um
modelo de política de patrocínio que se encontra bipolarizada numa linha de decisão
centralizada ou numa linha descentralizada. Nesta concepção distinguem-se várias
ofertas para o patrocinador principal, a carteira de patrocinadores adicionais e os
colaboradores com as diferentes contrapartidas ou até mesmo pela personalização das
contrapartidas exigidas aos patrocinadores.
3. Público Alvo
4. Desenvolvimento
2. Objectivos
1. Histórico /
Justificação.
Desportivo
7. Formas de
Rentabilização
5. Calendário
6. Orçamento
Figura 5: Plano do Patrocínio Desportivo de Sá & Sá (1999).
As características da política de patrocínios passam por um processo de
planificação assente em vértices fundamentais de diversificação, de uma atitude de
proactividade e criatividade, sanidade (fruto da idoneidade dos patrocinadores),
enriquecedora, imaginativa e profissional com um rigor de planeamento, análise de
candidatos, desenho das contrapartidas, follow-up e cumprimento de compromissos.
4.3.1 Histórico / Justificação.
Descrição sumária de modalidade em que participar ou o evento que vir a
organizar.
4.3.2 Objectivos.
Definir com que objectivos nasceu esta ideia e quais linhas gerais que esperam
vir a alcançar.
4.3.3 Público Alvo.
Descrição das pessoas ou grupos de pessoas que de uma forma activa ou passiva
venham a participar ou tomarão conhecimento (consumidores potenciais).
4.3.4 Desenvolvimento.
Descrição de todos os acontecimentos quer em termos do suporte físico e
logístico
necessário,
a
organização
interna,
a
descrição
dos
competidores,
desenvolvimento das relações com os media.
4.3.5 Calendário.
Descrição cronológica dos acontecimentos.
4.3.6 Orçamento.
Detalhados e o mais aproximado da realidade.
4.3.7 Formas de Rentabilização.
Apresentação de diversas formas para melhor rentabilizar o patrocínio e qual será
o seu enquadramento no orçamento e em todo o projecto.
Os autores referem outro aspecto muito importante que muitas das vezes é
esquecido e prende-se com a celebração do contrato onde estejam claramente
descriminadas os deveres e as responsabilidades de cada uma das partes. Este tópico foi
já objecto de análise em capítulo anterior.
4.4 Modelo de Campos (2000)
3. Primeiro Contacto
directo com potencial
4. Análise da informação
disponível e elaboração
da proposta
5. Negociação com potencial
cliente-empresa patrocinadora
2. Investigação e identificação de
potenciais
clientes
-
empresas
1. Perfil da
Organização
Desportiva
Processo de Venda do
Produto do Patrocínio
6. Acordo
8. Pós - avaliação
7. Implantação e
Desenvolvimento do acordo
Fonte: Adaptado de Campos (2000) - elaboração própria.
Figura 6: Processo de venda do produto: Patrocínio Desportivo
4.4.1 Primeiro passo - Perfil da organização desportiva.
Na primeira fase do processo de venda do produto – patrocínio, a organização
desportiva faz uma auto-análise, através de uma descrição ajustada à realidade, não
incidindo única e exclusivamente nos aspectos desportivos. Nesta etapa deve ser feita
uma quantificação do número de clientes no que respeita à actividade tradicional.
Assim, apresentam-se actividades físico-desportivas, centrando-se obviamente no
número de praticantes ou participantes. Se a organização desportiva tem como
actividade o fomento para assistência de espectáculos ou eventos, logicamente incidese na audiência dos mesmos, tanto directa (no próprio recinto) como indirecta (através
dos meios de comunicação). Campos (2000) realça também para o interesse das
empresas pelos clientes tradicionais (praticantes ou espectadores) não se limita
exclusivamente à sua quantia mas sim à informação sobre as características
demográficas (idade, sexo, nível educativo, estado civil e psicográficas (estilo de vida,
personalidade, valores, opiniões, etc.) da clientela tradicional. Esta informação permite
um tipo de aproximação num grau de adequação e/ou coincidência dos públicos
objectivos da empresa e da organização desportiva. Por fim, outro aspecto que o autor
destaca tem ligação com os rasgos de imagem que podem ser atribuídos à organização
desportiva.
4.4.2 Segundo passo - Investigação e identificação de potenciais clientes-empresas
patrocinadoras.
Um aspecto que sobressai desta segunda fase é a laboriosidade subjacente a este
momento. Assim, inicia-se todo um processo de identificação e selecção de potenciais
clientes-empresas patrocinadoras. O autor discorre para a necessidade de se efectuar
práticas de segmentação de mercados (semelhantes às práticas realizadas pelas
empresas), para identificar quem teria maiores possibilidades de cobrir as suas
necessidades
comunicativas
com
o
que
a
organização
desportiva
oferece –
macrosegmentação. A fim de complementar o propósito de segmentar o mercado das
empresas é útil que se recorra aos objectivos de comunicação e de patrocínio
perseguidos pelas empresas. Não obstante este sistema ser um pouco complexo, o autor
sugere de uma forma mais simplista, a fixação da atenção em empresas cujo target seja
semelhante ao da organização desportiva. Esta precisão de se criar um match entre os
clientes da empresa e os consumidores finais, deverá levar à preocupação de outros
públicos da empresa (empregados, distribuidores, accionistas, instituições financeiras,
meios de comunicação social, líderes de opinião, público em geral, etc.). Todos, sem
excepção, são susceptíveis de ser contemplados nesta análise de potenciais
convergências.
Este segundo passo é um momento fundamental que permite apresentar outros
argumentos não de organizações pedintes mas para quem vê as empresas como as
galinhas do ovos de ouro!
4.4.3 Terceiro Passo – Primeiro contacto directo com a potencial cliente-empresa
patrocinadora.
Neste
terceiro
passo,
o
propósito
vai
para
a
realização
da
chamada
microsegmentação através dos primeiros contactos directos (pessoalmente ou por
telefone) com os potenciais patrocinadores. Assim, recorre-se a variáveis qualificadas
como a implementação, obtida como resultado da sua aplicação aos microsegmentos
dentro dos anteriores macrosegmentos. O autor fala da importância para o
conhecimento de todo o tipo de detalhes acerca do processo de tomada de decisões nas
empresas microsegmentadas em relação à selecção de potenciais patrocinados, a
composição da unidade de tomada de decisões ou o grupo de pessoas que intervêm nas
decisões em matéria de patrocínio, a procedência departamental das pessoas que
integram a unidade de tomada de decisões (departamento de patrocínio, departamento
de publicidade, etc.), posição na escala de autoridade dos decisores, critérios adoptados
por cada uma destas pessoas, as suas características pessoais (demográficas, de
personalidade, etc.), as suas atitudes e preferências em relação ao desporto, hobbies, e a
quantia destinada a patrocínios.
4.4.4 Quarto Passo - Análise da informação disponível e elaboração da proposta.
A base de informação recolhida nos três passos anteriores vai permitir que a
organização desportiva leve a cabo um labor de síntese. Este que haverá de ser
posteriormente colocado na proposta de patrocínio ou documento-dossier que chegará
aos potenciais patrocinadores. O autor remete-nos para a sua obra "Marketing y
Patrocinio Deportivo" (editada pela GPE Editores, Barcelona, 1997) para acompanhar a
estrutura extensiva a veicular nas propostas de patrocínio.
Tudo isto com o objectivo de facilitar a valorização quantitativa daquelas empresas
que superaram os critérios relativos à macro e à microsegmentação. O autor
recomenda a redacção da proposta realizada de forma sintética mas completa
encontrando a sua razão de ser no facto dos directores das empresas não disporem de
tempo para ler grandes dossiers, com informação muitas vezes redundante. A ordem
dos epígrafes apresentados pelo autor pode variar em função do que as organizações
desportivas considerem como pontos fortes e fracos. O autor frisa um aspecto que deve
ficar bem claro com o documento é que as organizações desportivas não vão pedir
dinheiro mas sim oferecer um produto: o patrocínio desportivo. Para isso resultar, é
vital
desterrar
todas
as
tentativas
de
elaborar
propostas
indiferenciadas
ou
estandardizadas. Assim pois, a personalização das propostas levanta-se nesta fase como
um requisito básico, imprescindível.
4.4.5 Quinto passo - Negociação com o potencial patrocinador-empresa cliente.
Após a elaboração da proposta, passa-se ao momento de aproximação aos
responsáveis na quota de patrocínio dos clientes-empresas. Entra-se deste modo no
quinto passo do processo de venda do produto - o patrocínio desportivo. Este momento
pode ser subdividido em dois subpassos: um relativo à preparação da negociação e
outro correspondente à negociação propriamente dita ou apresentação da proposta aos
directores da empresa potencialmente patrocinadora. Na fase de preparação deve
enviar-se a proposta dossier de patrocínio, de forma personalizada, e que foi elaborada
no passo anterior.
Após esta fase de preparação atinge-se o momento de entrar em pontualizações
acerca da negociação propriamente dita ou ao "cara a cara" com o potencial
patrocinador. Durante a concessão da entrevista com a administração ou conselho de
administração da empresa devem mostrar-se muitos activos na conversação, tomando a
iniciativa, tratando de investigar sobre as necessidades dos clientes-empresas. A este
respeito, realiza-se um retrospecto de confirmação: ¿quais os benefícios que desejariam
ver numa operação de patrocínio?, ¿quais são os critérios mais importantes na sua
avaliação de propostas de patrocínio?, etc. Desta forma, se pretende fomentar a
interactividade da entrevista.
Durante esta fase o gestor desportivo deverá adoptar um esquema de
características, vantagens e benefícios. O ponto central deste esquema será a explicação
detalhada de como a organização desportiva pode contribuir para que o potencial
patrocinador alcance os objectivos de comunicação comercial.
4.4.6 Sexto passo – Acordo.
Durante a fase do acordo, poderão ser apresentadas respostas negativas que não
devem de forma alguma conduzir as organizações desportivas a uma passividade em
relação a estas. O esforço para compreender o problema da proposta, através dos
aspectos menos claros como sejam em relação ao tipo de benefícios propostos, o
equívoco na direcção para o mercado da empresa ou até no engano em relação à pessoa
indicada para discutir a proposta de patrocínio.
Um acordo em que todos os detalhes em termos de deveres e responsabilidades de
ambas as partes estabelecem desta forma uma relação de patrocínio com objectivos
diferentes: "uma procurando publicitar o negocio, outra simplesmente para sobreviver".
Esta disparidade de atitudes dificulta, de uma forma assinalável, o estabelecimento dos
acordos.
O acordo salvo maiores ou menores dificuldades, que surgem nestas negociações,
deve ser consumado a fim de garantir o cumprimento das obrigações e compromissos
acordados, sendo reflectidos num contracto a que se possa acudir em caso de litígio.
4.4.7 Sétimo passo - Implementação e desenvolvimento do acordo.
Nesta fase em que a organização desportiva já tem o acordo de patrocínio deverá
ser o início e não o fim de relação de patrocinador-patrocinado, como faz referência M.
R. Payne, (director de marketing do COI, citado por Campos, 2000) ao "afirmar que o
contrato de patrocínio constitui muitas vezes o fim, em vez do principio de uma
relação. Dão mimos ao patrocinador potencial até firmar o contrato, deixando-o a partir
desse momento, sobretudo se cobrou o cheque prometido". Posteriormente a tudo isto,
a entidade desportiva parte em busca de novo patrocinador. Na fase de rescisão de
contrato, muitas vezes não entendem o porque é que não se renova esta relação. Para
que se evitem estas situações, o autor sugere que a organização desportiva e a empresa
patrocinadora trabalhem juntos para que as necessidades de ambas partes sejam
satisfeitas. Isto apraz-nos dizer que é mais fácil manter e cultivar a relação com um
patrocinador do que captar um novos patrocinadores. O autor repisa, que os chamados
clientes-patrocinadores já existentes, são considerados a melhor carta de apresentação
para que outros se sintam atraídos pela possibilidade de firmar contrato, dando uma
imagem de confiança e seriedade. A parceria entre patrocinado-patrocinador deve ser
cimentada pela parte da organização desportiva, numa capacidade de compreensão
acerca dos objectivos que motivam as empresas nesta relação.
4.4.8 Oitavo Passo - Pós-avaliação.
No último passo deste processo de venda deve ser feita a correspondente avaliação
embora o autor reconheça esta, como uma tarefa muito difícil de fazer por parte da
organização desportiva, pouco familiarizada com estes aspectos. Mesmo nas empresas
não é muito habitual que empreendam algum tipo de avaliação de efectividade, que fará
as próprias organizações desportivas. A intuição é, de acordo com o autor, o tipo de
investigação seguida pelos patrocinadores. Estes fazem unicamente uma análise da
exposição e da sua presença nos meios de comunicação. A seguir, procede-se à
quantificação desta presença nos meios de comunicação pela simples comparação com
aquilo que a empresa teria de pagar pela suposta "publicidade gratuita" se em vez de
recorrer ao patrocínio, tivesse que obedecer directamente às tarifas publicitárias cálculo do equivalente publicitário. Este método, segundo o autor, tem a desvantagem
de não transmitir o efeito sobre o nível de incidência da operação de patrocínio no
consumidor que é o target principal de estratégia de comunicação de um empresa.
A organização desportiva deverá possuir dados em relação à efectividade do
patrocínio pode ser um instrumento de extraordinária mais valia na hora de captar
novos patrocinadores. A avaliação da presença através do cálculo do equivalente
publicitário que apesar das limitações é de fácil de compreensão para os gestores das
empresas, é relativamente fácil de conseguir e oferece estatísticas quantificáveis que
podem ajudar nas decisões de patrocínio, proporcionando deste modo à empresa uma
maior segurança.
4.5 Modelo de [sponsorship.co.uk].
2. Profissionalismo
1. O que pode oferecer ao
patrocinador
Desportivo
3. Método de
quantificação da
proposta
4. Conhecimento do
mercado
5. Contact Research
Figura 7: Plano do patrocínio desportivo de sponsorship.co.uk.
Ao analisar a literatura, constatamos a presença de diversas instituições que se
dedicam ao apoio tanto a entidades potenciais patrocinadoras como também auxilia a
entidades que procuram patrocinadores. Assim, uma destas instituições presente na
WWW [world wide web] concebe um modelo assente em quatro tópicos fundamentais
que passamos a analisar.
4.5.1. O que tem para oferecer
Nesta primeira fase, a organização desportiva deve estar totalmente clarificada
sobre o que o patrocínio pode oferecer (ou fazer) pelo patrocinador, como também qual
será o destino que o montante financeiro ou similar terá para a organização desportiva.
4.5.2. Profissionalismo
Neste segundo aspecto, a organização desportiva deve questionar-se sobre se a sua
abordagem bem como a concepção das suas propostas é tão profissional como o
patrocinador é no seu negócio.
4.5.3. Método de quantificação da proposta
O terceiro momento assume grande importância uma vez que lida com os métodos
de quantificação das propostas de patrocínio. Assim, a organização desportiva deve
conceber um método para quantificar esta oportunidade de patrocínio que vai oferecer
podendo explicá-lo por um lado pela quantificação da proposta através das suas
necessidades ou por outro lado por aquilo que pode valer ao patrocinador.
4.5.4. Conhecimento do mercado
A instituição refere outro dos aspectos que lhe parece essencial na elaboração de
propostas de patrocínio e que tem a ver com o bom conhecimento de mercado do
patrocínio. Assim, destaca-se a necessidade de possuir informação sobre vários tipos de
patrocínio com as mais diversas soluções encontradas por forma a conceber vários
programas de patrocínio.
4.5.5. Contact Research
Neste último passo, deve ser importante para a organização desportiva investigar a
ligação (ou o personality fit como diz McDonald (1998)) entre aquilo que oferece à
empresa e o serviço ou produto e também o segmento de mercado da própria empresa
potencial patrocinadora.
4.6 Outras concepções.
Pela análise que fizemos da literatura, destacamos algumas indicações que nos
parecem relevantes para o desenvolvimento de propostas de patrocínio (Harris, Calder
& Xu, 1996):
1. Quando idealizar a proposta de patrocínio, incluir mais reais benefícios ao
negócio. Uma proposta deve incluir alguma combinação destes benefícios: benefícios
de
publicidade,
relações
com
a
comunidade,
desenvolvimento
da
imagem,
oportunidades de negócio, target marketing, promoções.
2. Explicar claramente na proposta porque é que a equipa / clube deverá ser
apoiada. Qual o efeito positivo que terá sobre a comunidade ?
3. Idealizar actividades para maximizar a boa vontade que os patrocinadores
possam vir a receber na comunidade. Uma explicação sobre a publicidade que pode ser
gerada e como a equipa /clube vai ser apresentado aos media poderá ser importante.
4. Se possível, tenha um contacto de um amigo, relativo ou cliente da empresa
para fazer o pedido. Segundo a literatura este aspecto aparece mencionado no mesmo
nível de influência dos benefícios promocionais, de publicidade e a oportunidade para
fazer negócio na proposta.
5. Escrever propostas concisas. A proposta deve ser bem apresentada e directa ao
assunto. Que benefícios se pode oferecer e o que é requerido em troca. O orçamento e
informação geral devem ser incluídos na proposta, embora talvez em apêndice.
6. Entregue a proposta em pessoa ou enviada por correio seguida de pedido de
audiência e no início do ano para optimizar a chance de sucesso.
7. Enviar a proposta com tempo suficiente de avanço. Três meses antes do
financiamento deve será suficiente para ter 98% de hipóteses de chegar ao patrocinador
a tempo.
8. Desenvolver a proposta que requeira uma combinação de produto, serviço e
dinheiro em vez de unicamente só com requisitos financeiros.
9. Estimule a relação com um patrocinador satisfeito. Pela obtenção de um
contrato que se assuma de longo prazo, a organização pode desviar os seus elementos
da direcção para outras tarefas.
10. Fornecer aos patrocinadores fotografias ou placas para a sua instituição. Isto
ajudará a aumentar a imagem corporativa deles mas também desenvolve um sentimento
de orgulho entre a força de trabalho.
11. Fornecer benefícios directos directamente aos directores/ empregados dos
patrocinadores. Bilhetes gratuitos para os jogos, camarotes, etc.
12. Produzir entusiasmo dentro do público em geral antes de procurar patrocínios.
13. Considerar os aspectos demográficos associados à equipa / clube e quais os
benefícios que tem para oferecer. Abordar as empresas que irão beneficiar mais desta
parceira consigo.
14. Pedir sobre o que realmente necessita.
15. Não vender o que não se tem ou dar falsas esperanças de negócios extra. É
preferível “prometer por baixo do que oferecer por cima”.
16. Descobrir o máximo acerca de quem está a abordar para patrocínio. Qual é a
estratégia de marketing da empresa e quem será o seu director de marketing.
CAPÍTULO V
CHAPTER V
O patrocínio como um instrumento de
Sponsorship: Analysis of a
comunicação da estratégia de marketing
communication instrument
empresarial do patrocinador
When we develop sponsorship proposals, a central issue must be
perfectly understood by the sport organizations – the aims and benefits
searched by the potential sponsors. The logic for the application of
resources by the company through a sponsorship program has to be secure
by a concrete and well defined goal. However, these are the main
discussions that move us to respond in this topic in which we tried to
present several taxonomies of sponsorship goals in sport. Having in mind
this analysis, we intend to identify the most common goals that serve as a
conceptual basis for sponsorship investments and that assume an
extraordinary importance for the sport managers to handle in a sponsorship
deal.
The analysis of conceptual models for evaluation and selection of sport
sponsorship proposals demonstrates a crucial step for a better
understandment of this phenomenon. Irwin Asimakopoulos (1992) states
that the adequate use of this models by the sport organizations will
definitely help them preparing and defining sponsorship policies related to
the conduction of an effective sport sponsorship process.
1. Sponsorship's place in the sponsor's marketing mix; 2. Objectives and corporate benefits in sport
sponsorship programmes; 2.1 Taxonomy proposed by Meenaghan, 1983; 2.2 Taxonomy proposed by
Gardner & Shuman, 1988; 2.3 Taxonomy proposed by Irwin & Asimakopoulus, 1992; 2.4 Taxonomy
proposed by Ziegchang, 1994; 2.5 Taxonomy proposed by Ziegchang, 1994; 2.6 Taxonomy proposed by
Sá & Sá, 1999; 3. Risks associated to sponsorship; 4. Appoaches for the evaluation and sellection of
sponsorship proposals; 4.1 Decision models in sport sponsorship sellection processes.
1. O lugar do patrocínio no marketing mix das empresas patrocinadores
As empresas de hoje em dia destacam o marketing como um factor primordial na
gestão de empresas. O âmbito da sua actuação engloba desde a concepção do produto
até ao serviço pós-venda. A sua área de intervenção mostra-se agora muito mais
diversificada (inclui os media, o sector financeiro e as organizações não lucrativas).
Esta época de crescente concorrência, de consolidação da indústria e de requisitos de
clientes em rápida mutação, fez com que as técnicas de marketing assumissem capital
importância. A actividade de marketing da empresa consistirá portanto na modificação
de atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos
objectivos da organização.
Actualmente, a empresa deixou de ser o centro do universo económico, deixando o
lugar vago para os consumidores (mercado). Podemos considerar que os consumidores
se apresentam como o barómetro para o sucesso empresarial, ou seja, a fidelização de
mais consumidores aos seus produtos faz com que a produção da empresa aumente e se
venda muito mais. Ora vivemos uma era em que as empresas já não produzem para
esgotar a produção mas antes vendem para poder continuar a produzir. Tendo por base
esta afirmação, e dada a pressão cada vez maior que os gestores de marketing sofrem
para justificar a eficácia das suas decisões e despesas, houve a necessidade de transferir
recursos para áreas onde os resultados fossem mais palpáveis se bem que, na sua
maioria, de curto prazo - as promoções. As promoções consistem então em associar a
uma empresa/ produto uma vantagem temporária destinada a facilitar a obtenção dos
seus objectivos (Lendrevie, 1996). A política de promoção conjuntamente com a
política de preço (price), produto (product), e distribuição (place) formam as quatro
políticas de marketing popularizadas por Jerome McCarthy nos anos 60 pelos “4 pês”.
Ora o Marketing Mix como nos diz Philippe Kotler não é mais do que o conjunto
destas políticas, que podem ser utilizadas por uma empresa para influenciar as respostas
dos consumidores (Cardoso, 1996). Mas vejamos onde é que entra o patrocínio
desportivo dentro da política de promoções de uma empresa. Hermanns (1989 cit. por
Zieshang, 1994) reconheceu que o patrocínio era um instrumento múltiplo e
compreensivo na política de comunicação ao lado de outros instrumentos clássicos do
mix de promoções. A promoção é um exercício de comunicação. Tradicionalmente, as
mensagens são comunicadas através da combinação de quatro veículos mencionados no
diagrama (Caramez, 1997).
MIX DE PROMOÇÕES/ COMUNICAÇÕES
Anúncios
Relações
Publicidade
Promoção de
públicas
vendas
Patrocínio Desportivo
Figura 8: Mix de promoções/ comunicações da entidade patrocinadora.
Desta forma, Sahnoun (1989 cit. por Pires, 1996) define patrocínio como “um
instrumento de comunicação que possibilita a ligação de uma marca ou de uma
empresa a um acontecimento atractivo para um dado público”.
O patrocínio pode, assim, proporcionar o quinto veículo que contribuirá para o
esforço total de comunicação de uma empresa. Isto servirá para complementar os
outros quatro instrumentos, e não para os suplantar (Howard & Crompton, 1995).
Para muitas empresas americanas, este tipo de marketing através do desporto
(patrocínio
desportivo)
proporciona
a
oportunidade
única
para
um
“lifestyle
marketing”, ou seja, uma forma de comunicar com um alvo específico no mercado
através de actividades de lazer ou então de acordo com o estilo de vida desse segmento
de mercado (Mullin, Hardy & Sutton, 1993). Obviamente que o patrocínio tornou-se
um veículo para um marketing de sucesso nas empresas levando Kuzma & Shanklin
(1992) a reafirmarem a idéia que, no futuro, o patrocínio desportivo crescerá até se
tornar um elemento distinto na promoção de uma empresa desenvolvendo-se ao lado
dos instrumentos referidos anteriormente.
A tendência é generalizada uma vez que Girone & Zigoni (1993 cit. por Cervera &
Cuadrado, 1995) consolidam a noção que o patrocínio deve ser considerado como uma
das ferramentas promocionais a ser usada no plano de marketing de uma organização
para alcançar objectivos comerciais mas não num facto independente. Será talvez a
única forma de atingir a sua real potencialidade em termos de imagem e fama.
Ziegchang (1994) pensa que o patrocínio desportivo já se estabeleceu como um
instrumento de comunicação e deverá permanecer como tal. Julga-se que ainda esteja
num estádio em que é mais dispensável do que os outros instrumentos clássicos.
Deverá provar a sua legitimidade especialmente nestes tempos de crise!
2. Objectivos e benefícios empresariais em programas de patrocínio desportivo
Quando se desenvolvem propostas de patrocínio, um dos aspectos fundamentais
que deve ser perfeitamente compreendido pelas organizações desportivas tem a ver
com os objectivos perseguidos e os benefícios procurados pelas empresas quando se
envolvem em acções de patrocínios. A lógica para a aplicação dos recursos financeiros
orçamentados por uma empresa para serem afectados ao patrocínio tem por detrás um
objectivo concreto e definido.
Audiência
Objectivos
Atributos
Figura 9: Tripla intersecção de poderes em acções de patrocínio.
Contudo, são estas as grandes questões que nos mobilizam e a elas procuramos
responder nesta parte da dissertação, na qual apresentamos algumas sistematizações e
taxonomias de objectivos do patrocínio ao desporto (Silva, 1998). Pretende-se com esta
análise, levar o leitor a identificar os objectivos mais comuns que servem de base aos
investimentos de patrocínio e que se revelam de extraordinária importância para os
gestores desportivos.
Para Meenaghan (1983) a acção de patrocínio é vista como parte integrante da
comunicação de marketing, modelo que requer objectivos para o patrocínio,
seleccionados num contexto de modelo integrado de comunicação de marketing e não
tratado como algo diferente.
Nesta linha, o patrocínio deverá estar integrado no plano global de marketing da
empresa e deverá estar em consonância com os objectivos e demais acções de
comunicação previstas nesse plano.
Na prática, qualquer forma de comunicação de marketing, procura alcançar mais
que um objectivo de cada vez. O caso da publicidade na televisão, coloca a informação
perante vários consumidores e aumenta simultaneamente a confiança e energia da força
de vendas. Depreende-se de tudo isto que a acção de patrocínio como um meio e não
como um fim.
Também muitas acções de patrocínio são, simultaneamente uma forma de
comunicação interna e externa, atingindo vários públicos ao mesmo tempo.
Comunicação interna, quando procuram atingir os trabalhadores, os quadros, os
gestores e os accionistas. A comunicação externa, quando pretendem alcançar os
consumidores, os distribuidores, os prescritores, os líderes de opinião, a comunidade
financeira, os sindicatos, as associações empresariais, a comunidade local, os órgãos da
administração local/central, os órgãos da comunicação social e por último o público em
geral.
Berret (1993) refere que o patrocínio pode concretizar vários objectivos
simultaneamente embora alguns autores (Sá & Sá, 1999) tenham a percepção que se
deve apenas tentar atingir um objectivo por cada acção desenvolvida e existem outros
autores (Meenaghan, 1983) que referem que o patrocínio oferece a possibilidade de
alcançar vários objectivos com uma única actividade.
Javalgi, Traylor, Gross & Lampman (1994) recordam também que o patrocínio é
muito considerado e por isso entendido com capacidade para cumprir vários objectivos
relacionados com a comunicação institucional da empresa e como melhorar a
identidade cultural da empresa, a notoriedade, ou a imagem. Mas, tal como refere a
generalidade dos autores (Meenaghan, 1983; Gardner & Shuman, 1988; Otker, 1988;
Meenaghan, 1991; Irwin & Asimakopoulus, 1992; Stotlar, 1993; Couty, 1994;
Rajshekhar et al, 1994; Cornwell, 1995; Stotlar, 1997), os dois objectivos mais
frequentemente citados para o patrocínio são o conhecimento da marca, produto ou
empresa – notoriedade e a construção da imagem da marca, produto ou empresa –
imagem.
Os objectivos enunciados dão bem uma imagem da diversidade de opiniões que
reina na comunidade científica. Mas apesar de tudo, podemos ver que os objectivos
ligados com a imagem, notoriedade, envolvimento com a comunidade local e o
ambiente de trabalho são aspectos fulcrais para a maioria dos autores estudados.
Todavia, encontrar uma coerente e adequada sistematização dos objectivos do
patrocínio ao desporto, não é tarefa fácil. Neste contexto, seleccionámos 5 taxonomias
de objectivos do patrocínio ao desporto, num primeiro momento Meenaghan (1983),
Gardner & Shuman (1988), Irwin & Asimakopoulus (1992), Brooks (1994), Zieschang
(1994) e Sá & Sá (1999) que passamos a apresentar de forma muito sumária.
2.1 Taxonomia de Meenaghan (1983).
De acordo com Meenaghan (1983) na década de 80, a prática da gestão e a
investigação ainda não tinham estabelecido objectivos claros ou medidas formais de
eficácia para as actividades de patrocínio. Na época, a gestão prática do patrocínio
ficava distante do nível prescrito de rigor na definição de objectivos.
Para Meenaghan (1983) os objectivos que as empresas pretendem
alcançar com o patrocínio, podem ser classificados de acordo com o seguinte
quadro.
Tabela 3.
Objectivos de patrocínio de Meenaghan (1983).
1. Objectivos Empresariais
1.8. Assistir no recrutamento do staff
1.1. Envolvimento da Comunidade
1.2. Aumentar notoriedade pública da
1.9. Identificar-se com um segmento
particular de mercado
empresa
1.10. Facilitar prospecção para os vendedores
1.3. Alterar percepções públicas
2. Objectivos relacionados com o Produto
1.4. Construir boas relações entre os
3. Objectivos de Vendas
formadores de opiniões e os agentes decisores
4. Cobertura pelos Media
1.5. Reassegurar os orientadores das políticas 5. Hospitalidade aos Convidados
e dos stakeholders.
6. Objectivos Pessoais
1.6. Contrariar publicidade adversa
1.7. Ajudar as relações do staff
Os objectivos segundo este autor podem-se distinguir entre objectivos com fins
empresariais, comerciais, pessoais, relacionados com o produto e mediáticos ou com
fins de hospitalidade aos convidados.
2.2 Taxonomia de Gardner & Shuman (1988).
Uma vez que não existem só patrocínios provenientes de grandes empresas,
propomo-nos analisar a taxonomia de Gardner & Shuman (1988) que propuseram um
modelo conceptual para o estudo dos objectivos do patrocínio, do ponto de vista das
pequenas e médias empresas. A apresentação deste modelo surge para compreender os
efeitos e resultados da ampla variedade de objectivos, que cada patrocinador pode
eleger para a sua acção, tentando entender quais as vantagens que esta ferramenta pode
prestar à empresa de pequena ou média dimensão.
Assim, para os autores, os objectivos que as pequenas e médias empresas
pretendem alcançar com o patrocínio, podem ser classificados de acordo com o
seguinte quadro.
Tabela 4.
Objectivos de patrocínio de Gardner & Shuman (1988).
1. Aumentar notoriedade / evidência
4. Notoriedade entre os potenciais investidores
2. Melhoria da imagem
5. Espirit de corps e entusiasmo
3. Reputação da empresa
A utilização do patrocínio torna-se eficiente para estas entidades dado que é
normalmente utilizado como forma de definir a personalidade da empresa, para muitos
públicos-alvo ao mesmo tempo - o patrocínio pode atingir e influenciar consumidores
actuais, potenciais, bem como não-consumidores. Os autores sugerem que, o patrocínio
cria um conhecimento sobre os novos produtos e aumenta a projecção das marcas pela
generalização da cobertura das relações públicas e fornece oportunidades para a
promoção de vendas relacionadas com essas mesmas actividades. De referir que estes
autores foram amplamente referidos no estudo de Silva (1998) conduzido precisamente
em pequenas e médias empresas.
2.3 Taxonomia de Irwin & Asimakopoulus (1992).
A habilidade do patrocínio
desportivo para distribuir os benefícios reais
desenvolvidos pelos diferentes autores em auxílio dos objectivos de marketing das
empresas melhorou o apelo para que se investisse cada vez mais. Para que um
patrocínio seja uma contribuição efectiva para os objectivos de uma empresa, sugere-se
um desenvolvimento da gestão do patrocínio (Irwin & Asimakopoulus, 1992). Este
desenvolvimento da gestão do patrocínio passa pela aplicação de um processo rigoroso
de selecção (Meenaghan, 1983 cit. por Irwin & Asimakopoulus, 1992) e
desenvolvimento de objectivos realísticos, concisos e quantificáveis ao nível da
empresa ou do produto da empresa (Grattan & Taylor, 1985; Gilbert, 1988, ambos cit.
por Thwaites & Aguillar-Manjarrez, 1996a). Os objectivos devem prescrever
audiências - alvo específicas sobre as quais se desencadeia a desejada mudança
(Crowley, 1991; Meenaghan, 1991 ambos cit. por Thwaites & Aguillar-Manjarrez,
1996a).
Tabela 5.
Objectivos de patrocínio de Irwin & Asimakopoulus (1992).
Objectivos relacionados com a Empresa
1.
Aumentar a notoriedade geral da
Objectivos relacionados com o produto/ marca da
Empresa
empresa
1. Aumentar a notoriedade junto dos
2.
Melhorar a imagem da empresa
públicos -alvo
3.
Alterar a percepção pública da empresa
2. Identificar/ Construir imagem dentro da
4.
Envolvimento com a comunidade
população alvo (posicionamento)
5.
Construir relações empresariais e de boa
3. Aumentar as vendas
vontade
4. Bloquear a competição
6.
Melhorar as relações dos trabalhadores e
a sua motivação
Dos objectivos realce para o envolvimento com a comunidade local que é outro
objectivo que nos parece importante porque, a partir de um desenvolvimento na
comunidade, poderão advir contrapartidas muito vantajosas para as empresas. Além
disto, estas devem mostrar-se interessadas e preocupadas com a comunidade tentando
devolver-lhe algo, sem nunca se esquecer do seu papel de cidadã.
O benefício que se encontra ligado com o ambiente de trabalho (relações com os
trabalhadores) tem grande importância porque permite que a empresa consiga
transmitir
os
seus
valores aos funcionários, melhorando a sua satisfação e
produtividade.
Os objectivos principais ligados com a empresa, no dizer da maioria dos
estudiosos, reportam-se a aspectos que tem a ver com notoriedade, responsabilidade
social, aumento da quota de mercado e identificação do produto com um segmento
particular do mercado.
O benefício da responsabilidade social tem um paralelismo com o envolvimento da
comunidade local focado anteriormente assim como a notoriedade. Podemos dizer
antes de mais que a divisão entre produto e empresa parece-nos legítima embora, em
muitos casos, seja analisada de uma forma conjunta. Para tal, estes paralelismos são
disso uma evidência.
2.4 Taxonomia de Brooks (1994).
A efectividade dos investimentos, devidamente desenvolvidos e administrados,
deve ser capaz de atingir todos os requisitos de marketing sejam quais forem os
objectivos. A autora diferencia dois tipos de objectivos: estratégicos (posicionais) e
tácticos (comercial).
De forma genérica, destacam-se objectivo relacionados com a imagem34 visando
associar as imagens de uma marca/empresa consagrada a um projecto que consegue
despertar interesse ou curiosidade. O objectivo relacionado com a notoriedade visa
fazer com que uma dada marca, produto ou serviços se torne, simplesmente conhecido
(Pires, 1996). Para promover a imagem, é necessário passar por um grau de notoriedade
que o justifique35 .
Tabela 6.
Objectivos de patrocínio de Brooks (1994).
Estratégico (Posicional)
Táctico (relacionado com as vendas)
Melhorar visibilidade/ notoriedade
Promover compras repetidas
Melhorar imagem
Esticar o orçamento de comunicação
Combater publicidade negativa
Promover usuários variados
Desenvolver canais de distribuição
Promover unidades compra múltiplos
Atingir novos segmentos de mercado
Aumentar actividade de merchandising
Combater competidores
Ganhar reconhecimento num mercado dominado
pelas grandes empresas
Desenvolver uma ligação entre consumidor e/ou
empregados
34
“Na IV Meia-Maratona de Lisboa em 1994, Luís Jesus atleta do Maratona Clube de Portugal correu
mais de meia hora isolado. O atleta trocou o seu equipamento habitual por uma camisola com as
inscrições “PLENO”, e na cabeça levava também um boné “Reebok”. Isto tudo para aproveitar a
cobertura televisiva e promover as marcas que ostentava” (Rev. Atletismo Abril/94).
35
Nesta perspectiva compreendemos a política da Nestlé ao lançar-se nos desportos radicais. Estão
sempre à procura de novos desportos (acima de tudo com uma componente ecológica), tentando
conquistar uma grande notoriedade junto desse segmento de mercado.
Ultrapassar pressupostos legais
2.5 Taxonomia de Ziegchang (1994).
Ziegchang sustenta a sua taxonomia em dois tipos de objectivos: económicos e
psicográficos.
Tabela 7.
Objectivos de patrocínio de Ziegchang (1994).
1. Objectivos Económicos
1.1 Aumentar as vendas/ quota de
mercado
2.2 Melhorar e manter a imagem
2.3 Desenvolver a responsabilidade social da
empresa
2. Objectivos psicográficos
2.1 Aumentar o conhecimento do
2.4 Melhorar as relações com os clientes
2.5 Motivar e entusiasmar os colaboradores
produto/ marca
O aumento de vendas percepcionado pelo autor vem um pouco em linha de colisão
com outros autores que sustentam uma encadeamento por diversas etapas para a
consecução deste objectivo que passam pelo alcance de outros objectivos intermédios e
que estão relacionados com a imagem e notoriedade.
Desta forma, o aumento da quota de mercado é uma medida de sucesso do
marketing da empresa: as suas vendas expressas em percentagem em relação às vendas
totais de um dado mercado36 .
2.6 Taxonomia de Sá & Sá (1999).
Os autores sistematizam um conjunto de objectivos em função das indicações
analisadas na literatura. Já foi feita referência anteriormente para a perspectiva dos
36
É encarado com um indicador de posição competitiva. As associações de empresas ao mundo do
desporto como é caso da VISA, nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, reservando para si das
transferências bancárias, fez aumentar a sua quota de mercado.
autores de que um patrocinador só deverá atingir um único objectivo em progrmas de
patrocínio.
Tabela 8.
Objectivos de patrocínio de Sá & Sá (1999).
Crir Identidade
Contacto Business-to-Business
Aumentar Notoriedade
Envolvimento na Comunidade
Referências nos Media
Aumentar as Vendas
Motivação dos Colaboradores
Demonstração de Produto
Melhorar Comunicação Interna
Lançamento de Produtos/ Serviços
Identificar Segmentos-Alvo
Estimular Ponto de Venda
Promoção de Vendas
Novos Canais de Distribuição
Dos objectivos a que fazem referência, reportamo-nos especialmente ao benefício
que diz respeito à identificação do produto com um segmento de mercado específico37 .
Assim, se atestarmos às características dos jovens, estes têm uma propensão para a
diversão e muitos deles encontram na ingestão destas bebidas a melhor forma para se
divertirem. Estas empresas não são insensíveis e fazem grandes investimentos para
cativar este segmento de mercado tão forte. Destes investimentos uma parte passa,
obviamente, pelo desporto.
3. Riscos associados ao patrocínio.
Se estes investimentos são realizados para obter benefícios, há uma quota parte de
riscos que podem estar inerentes a esta actividade desportiva. Em várias situações, a
associação de uma empresa ao desporto pode piorar a imagem e reputação que esta já
possuía38 . Podemos classificar três tipos de riscos (Howard & Crompton, 1995):
(1) Má apresentação de um acontecimento desportivo;
(2) Fraco rendimento durante a realização do mesmo;
(3) Comportamentos inapropriados dentro do local de competição.
37
Basta-nos analisar o que acontece com as companhias fabricantes de cerveja que parecem andar numa
guerra pela conquista do mercado jovem (SUPER BOCK / IMPERIAL / SAGRES).
38
A NIKE teve que rescindir o contracto que a ligava às atletas Katrin Krabbe e Grit Breuer pelo facto
destas terem sido apanhadas nas malhas do doping. Uma empresa de âmbito global como a NIKE não
podia estar a promover um aspecto negativo e que desvirtuasse o espírito desportivo.
O risco de uma apresentação deficiente do acontecimento desportivo pode
transmitir ao consumidor uma ideia negativa do patrocinador. Admitamos, por
hipótese, que a empresa X foi o patrocinador exclusivo de um evento denominado por
“Taça X”. A Taça foi um fracasso de participação e estava muito mal organizada. Nesta
situação, a tendência seria para “apontar o dedo” à empresa patrocina dora, e não ao
promotor do evento, provavelmente, desconhecido de todos.
O risco da falta de rendimento dos atletas em eventos desportivos é uma realidade
que existe no desporto visto que há vencedores e derrotados. Logo, se a empresa está
associada com uma equipa perdedora, poderá transmitir conotações de insucesso ou de
inferioridade ao consumidor.
O risco de acontecerem comportamentos inapropriados dentro do local de
competição pode abalar a imagem dos patrocinadores. O caso do futebol é dos casos
mais evidentes que temos, uma vez que o uso de linguagem imprópria, o constante
desrespeito à autoridade dos árbitros e os casos de violência entre espectadores já se
tornaram um hábito. Obviamente, que estas “qualidades” podem destruir a imagem de
uma empresa, dado que aparece ligada a estes escândalos.
4. Abordagens para a avaliação e selecção de propostas de patrocínio desportivo
4.1 Modelos de Decisão em processos de selecção de patrocínios desportivos.
A análise dos modelos conceptuais para avaliação e selecção de propostas de
patrocínio desportivo demonstra-se fundamental para uma melhor compreensão do
fenómeno. Irwin & Asimakopoulos (1992) afirmam que a utilização adequada destas
abordagens pelas organizações desportivas pode de certeza ajudá-los na preparação de
propostas de patrocínio e na definição de políticas relativas à condução de um processo
de patrocínio desportivo bem sucedido.
P
r
o
p
o
s
t
a
s
Tipos de Aquisição
organizacional
-
Straight
rebuy
-
Nova tarefa
-
Modified
Rebuy
Centro de
Compra
- usuário
- decisor
- influenciador
- comprador
- “Gatekeeper”
Abordagens à
selecção de
patrocínios:
-
Racional
Irracional
S
e
l
e
c
ç
ã
o
P
a
t
r
o
c
í
n
i
o
Figura 10 – Tomadas de decisão e o processo de selecção de patrocínio (adapt. de AguilarManjarrez, Thwaites & Maule (1997)
A investigação indica-nos dois tipos de abordagem para a selecção de patrocínios
por parte dos agentes patrocinadores – a racional e a Aguilar-Manjarrez, Thwaites &
Maule, 1997). As abordagens irracionais são normalmente centradas num indivíduo por
exemplo o director ou presidente do conselho de administração do potencial
patrocinador que fundamenta a sua decisão de forma intuitiva, de acordo com a sua
preferência pessoal. As abordagens racionais envolvem avaliações onde as propostas
são analisadas usando um conjunto de critérios pré-determinados. Várias entidades39
referiram já que dada a grande quantidade de propostas de patrocínio que recebem há a
necessidade de estabelecerem um processo de selecção cada vez mais rigoroso.
“Tomar uma decisão é mais do que escolher o que fazer. Envolve assumir um
compromisso, por mais pequeno de seja: racional ou irracionalmente. Além disso,
particularmente numa situação de trabalho – e pedir-lhes que se comprometam com o
nosso compromisso” (adapt. de Barker, 1996)
39
A Ericson refere no seu site [www.ericson.com/news] a implementação de novas directrizes para
ajudar a coordenação actividades de patrocínio da empresa. O "nosso objectivo é uniformizar e focalizar
o patrocínio", quem o diz é Nicklas Larsson, que recentemente ficou responsável por todas as actividades
na Ericson.
A literatura tem denotado algum conflito de opiniões nesta temática uma vez que
Copeland & McCarville (1996) consideraram a natureza das investigações neste
domínio demasiado prescritas e até anedóticas em oposição aos estudos de Meenaghan
(1983), Irwin & Asimakopoulos (1992) e Irwin & Sutton (1994).
A falta de estudos acerca da forma como os patrocinadores tomam as suas
decisões, particularmente na selecção das propostas vem revelar algumas limitações no
entendimento geral que temos do processo do patrocínio (fig. 00).
Patrocinado
Motivações
Aspirações
Anseios
Patrocinador
Motivações
Aspirações
Políticas de patrocínio
????
Figura 11 - Processo de relacionamento patrocinador-patrocinado.
O processo de tomada de decisões envolve um conjunto de “acontecimentos que
levam ao momento de escolha e para além dele” (Drummond, 1996).
Na investigação conduzida por Aguilar-Manjarrez, Thwaites & Maule (1997),
embora de carácter qualitativo, tentaram descrever sucintamente as características das
empresas que utilizam os modelos de tomada de decisões que a seguir fazemos
referência. Estes modelos evidenciam o tipo de abordagem empregue pelas empresas
potenciais patrocinadoras na fase de selecção das propostas.
Existem diversas abordagens que foram desenvolvidas para os estudos sobre a
tomada de decisões. Alguns dos modelos incluem o modelo racional, o modelo racional
limitado, o modelo político e o modelo de “caixote do lixo”. As figuras que suportam
os diferentes modelos tentam ressaltar algumas características de actuação por parte dos
decisores.
4.1.1 Modelo Racional
No modelo racional, a abordagem de como é tomada a decisão parte de princípios
de lógica e implica a formulação de uma hipótese sobre as preferências. De acordo com
Correia (1999) estas são encaradas como absolutas, pertinentes, estáveis, coerentes,
precisas e exógenas. Este modelo é prescritivo sobre a forma como as decisões devem
ser tomadas e por este motivo desenha um processo de tomada de decisões ideal (White
& Bednar, 1986). Butler et al. (1993 cit. por Aguilar-Manjarrez, Thwaites & Maule,
1997) indica que este tipo de decisões traz benefícios acrescidos à organização uma vez
que pode ser delegada a níveis mais baixos tendo como pressuposto que as políticas de
patrocínio se encontram claramente definidas.
Tabela 9.
Características do modelo racional de tomada de decisões.
q
Grandes níveis de proactividade
q
Política de patrocínio seguida rigidamente
q
Responsabilidades funcionais bem delineadas
q
Grandes níveis de envolvimento dentro da unidade das tomadas de
decisão
q
Canais de comunicação formalizados
q
Plano de actividades de acordo com o orçamento anual
q
Objectivos bem definidos
q
Boa relação de trabalho entre agências de publicidade e os consultores
q
Abordagem racional para gestão de patrocínios
4.1.2 Modelo Racional Limitado
Apesar das grandes vantagens de um modelo racional, houve necessidade de se
recorrer a um modelo mais prático. Uma clara assunção deste modelo é que os
decisores trabalham com uma racionalidade limitada em vez de uma racionalidade
perfeita (Moorhead & Griffin, 1992). Este representa também uma modelação
descritiva que fornece uma base de sustentação capaz de inibir uma depreciação de
todo o processo de tomada de decisões que os decisores usam na prática (White &
Bednar, 1986).
Tabela 10.
Características do modelo racional limitado de tomada de decisões
q
Níveis de proactividade limitados, reactividade
q
Limitações devido a questões orçamentais
q
Limitações devido aos controlos de autorização
q
Falta de processos de selecção
q
Tempo limitado
q
Canais de comunicação formais e informais
q
Racional, irracional e uma combinação de ambos nas abordagens para
selecção.
4.1.3 Modelo Político
Neste modelo, os decisores seguem o seu interesse pessoal. Assim, as decisões são
objecto de conotação negativa dando origem ao surgimento de questões pouco éticas,
ameaças ou pressões que encaminham as decisões a favor destes decisores.
Tabela 11.
Características do modelo político de tomada de decisões.
q
Alianças entre as partes interessadas
q
Compromisso entre as partes envolvidas
q
Conflito entre a unidade em que se tomam decisões
q
Abordagens racionais e irracionais
q
Poucos participantes
q
Estatuto e poderes chave que influenciam a decisão.
4.1.4 Modelo de “Caixote do lixo”
Este modelo mostra que os problemas, as soluções, os acontecimentos e os
decisores estão mais conectados pela simultaneidade que pela sua causalidade (Correia,
1999). Gray et al. (1984) argumentam que as decisões são feitas quando o problema se
levanta para as quais a solução está disponível mas só se não requerer muitos recursos
organizacionais e finalmente, quando o problema e a sua solução forem conhecidos por
parte do decisor, este terá o tempo, a energia e os poderes necessários para implementar
a respectiva solução.
March (1963 cit. por Dearlove, 2000) descreve este modelo organizativo em que
quando confrontados com as decisões, os membros da organização geram uma corrente
constante de problemas e de soluções. Estes são com efeito descarregados num “caixote
do lixo” e só uma pequena percentagem das soluções geradas chega a ser incorporada
na decisão final.
Tabela 12.
Características do modelo de “caixote do lixo” na tomada de decisões.
q
Grandes níveis de reactividade
q
Abordagem irracional
q
Decisões rápidas
q
Pequeno número de decisores
q
Aceitam e promovem ideias criativas
4.2 Abordagens para a avaliação e selecção de propostas de patrocínio desportivo
Têm sido discutidos neste tópico os modelos de decisão que servem de base à
selecção de propostas de patrocínio. Mas por forma a dar algum suporte a esta decisão,
foram desenvolvidas várias ferramentas através dos esforços das próprias empresas
para auxiliarem nesta selecção. Para lá destas ferramentas um aspecto interessante foi
constatado por alguns autores (Wepller & McCarville, 1995; Arthur, Scott, Woods &
Booker, 1998) que sugeriram além desta orientação mais racional, o facto de muitas
decisões serem baseadas em estratégias heurísticas como por exemplo a experiência do
passado e a comparação relativa das propostas.
Tabela 13.
Modelos processuais de selecção de programas de patrocínio desportivo.
Autor e Ano de Publicação
Processos de Selecção
Meenaghan (1983)
Rating Scale for Sponsorship Selection
Ensor (1987)
Sponsorship Worksheet
Jackson & Schmader (1990)
Evaluation Profile Sheet
Irwin & Asimakoupulus (1992)
Sport Sponsorship Proposal Evaluation Model
Wilkinson (1993)
Relative Rank Evaluation System
Mullin, Hardy & Sutton (1993)
Sponsorship Merchandising Evaluation
Citado em Sunshine Backman &
CEDAR SEE
Backman (1995)
Arthur, Scott, Woods & Booker
Process Model of Sport Sponsorship Implementation
(1998)
Para além deste modelos que aparecem no quadro acima, existem provavelmente
muitos outros elaborados internamente pelas empresas. Estes modelos são feitos com a
motivação de assegurar que os objectivos da organização são satisfeitos pelo
estabelecimento de programa de patrocínio.
Irwin & Asimakopoulus (1992) desenvolveu um modelo de avaliação em que
visava um conjunto de pontos de referência permitindo confrontar a proposta de
patrocínio com os critérios que aparecem indicados em abaixo.
Tabela 14.
Critérios corporativos para a selecção de propostas de patrocínio (Irwin & Asimakopulus, 1992).
1. Capacidade para atingir objectivos
4. O financiamento requerido
a. Objectivos corporativos
5. Cobertura à audiência alvo
b. Objectivos relacionados com o produto
6. Cobertura geográfica requerida
c. Objectivos de vendas
7. Categoria de patrocínio
2. Potencial para projectar imagem desejada
8. A organização da actividade patrocinada
3. Potencial de cobertura mediática
9. Preferência dos executivos
Wilkinson (1993) realça cinco elementos que podem conduzir a potencial
entidade patrocinadora a identificar, escolher e posteriormente contratualizar com a
proposta que melhor assimile estes aspectos.
1 - Coerência e compatibilidade de Imagem - a imagem publicitária e o produto
da empresa patrocinadora devem ser compatíveis com a imagem e o produto da nossa
organização desportiva.
2 - Rendimento relativamente aos custos - os patrocinadores querem saber se o
programa/acontecimento os ajudará a realizar a máxima participação pelo mínimo
investimento (relação custo/benefício)40 .
3 - Qualidade - o clube desportivo deve conseguir demonstrar que o
programa/evento para o qual propõe o patrocínio não irá reflectir-se negativamente na
imagem do Patrocinador.
4 - Concorrência - não se deve duplicar um patrocínio estabelecido com uma
empresa concorrente.
5 - Importância regional ou local - um patrocinador quer saber se a
organização/acontecimento tem um certo impacto e interesse ao nível do público local.
Para demonstrar isto, deve apresentar exemplos, estatísticas de acontecimentos
passados, previsões fundamentadas.
40
Compete ao clube desportivo, convencer o possível patrocinador do interesse da proposta e da sua
eficácia em relação aos custos (ou seja, o patrocinador poderá alcançar um grande número dos seus
consumidores actuais ou potenciais, com um investimento mínimo).
CAPÍTULO VI
CHAPTER VI
Estudos Anteriores no âmbito do
Previous studies in sport sponsorship
research area
The prolific studies on sponsorship issues show us the
consistency outlining this area of research. Nonetheless, the
topics concerning the sport organizations (professional or nonprofessional) have been rarely discussed. Analysing the
spectrum of research, it is possible to make divisions
depending on several categories. We categorise the different
studies in a set of intervening areas. Due to the scope of these
studies, there are many of which it is possible to allocate in
two or three areas.
1. Decision-making and selection process; 2. Women's sport and sponsorship; 3. Perceived goals de sport
sponsorship; 4. The small and medium companies and sponsorship; 5. Assessing the efectiveness of sport
sponsorship; 6. Facility sponsorship; 7. Sponsorship and Olympic Games; 8. Sponsorship and
Advertising; 9. Empirical analysis to sport sponsorship; 10. Sponsorship by sport specificity.
Antes de mais, convém referir que o espectro da investigação ou análise sobre o
fenómeno do patrocínio desportivo de uma forma genérica, pode-se dividir no estudo a
três tipos de entidades: empresas (agentes patrocinadores); organizações desportivas
profissionais; organizações desportivas não profissionais.
Embora não se consiga apresentar uma lista completa de todos os estudos
referentes à área do patrocínio desportivo, tentámos categorizar aqueles a que tivemos
acesso, por um conjunto de áreas de intervenção. Esta revela-se apenas uma possível
divisão, embora saibamos que alguns estudos tiveram uma abrangência que atingiu
duas ou mais áreas.
Na área de investigação consignada às organizações desportivas não conseguimos
encontrar um número muito elevado de trabalhos, apenas focando a organização e
estruturação dos processos estratégicos junto de entidades patrocinadoras, não se
debruçando sequer sobre as organizações desportivas. De destacar apenas o estudo de
Cervera & Cuadrado (1995) que fizeram um trabalho de campo acerca de uma
organização desportiva e todo o processo de angariação de patrocínios.
Nos quadros que a seguir se apresentam tentamos indicar quatro campos de
referência que pudessem transmitir ao leitor informação suficiente acerca das diversas
investigações.
O
plano
amostral
e
metodológico
pareceu-nos
mais
do
que
fundamentado, tentando acercar sobre esta fase tão importante dos estudos. A natureza
do estudo indica-nos as suas motivações compreendendo, em alguns casos, a
complexidade do mesmo. Por fim, a apresentação dos resultados mais significativos
parecia-nos de interesse redobrado dada a utilidade que estas informações poderiam
eventualmente trazar.
1. Processos de Decisão ou Selecção
Tabela 15.
Estudos sobre os processos de decisão ou selecção.
Autores e Ano de
Amostra e Metodologia
Estudo
Resultados mais significativos
Publicação
Copeland, R. P. (1991)
3 grupos de patrocinadores:
Processos de selecção dependem:
- empresas Canadianas;
-
Exclusividade
- Organizações
-
Aumento da notoriedade da empresa
Governamentais
-
Reforçar imagem da empresa
- Org. Desp. do Ontário.
-
Sinalética em eventos
-
Habilidade nos segmentos dos
espectadores
Irwin, R. & Asimakopoulus,
Estudo Prescriptivo
M. (1992)
Aumento das vendas do produto
Propuseram um modelo de avaliação
O modelo proposto é elaborado dentro de uma
para a selecção de propostas de
organização em 6 passos de abordagem à
patrocínio.
gestão do patrocínio desportivo: (a) uma
revisão ao plano de marketing; (b) o
estabelecimento de objectivos específicos de
patrocínio desportivo; (c) identificação de
ponderação em critérios de avaliação; (d) o
processo de escolha e selecção; (e) a
implementação do patrocínio seleccionado; (f)
a avaliação pós evento.
Pyo, S-S (1995)
N=20
Examinaram a importância
- os atributos do festival por tipo de
Questionários
percepcionada dos atributos do
patrocinador diferem por causa das diferenças
Foco: patrocinadores de
festival e os critérios de decisão por
entre as audiências alvo.
festivais
tipo de patrocinador e as relações
- as diferenças nos critérios de decisão são
entre eles.
devido às diferenças na estrutura operacional de
tomadas de decisão d os patrocinadores.
Weppler K. A. & McCarville
N=5
Investigaram o processo através do
- identificaram a existência de um centro de
R. E. (1995)
Entrevistas (in-depth)
qual as propostas de patrocínio são
compra no processo de selecção.
Foco: eventos desportivos
avaliadas pelos patrocinadores
- 4 papéis comuns ao centro de compra foram
através da delineação de conceitos do
identificados (gatekeeper, influenciador,
comportamento do consumidor.
comprador, decisor).
- a composição do centro de compra
normalmente varia de acordo com as exigências
da compra com os membros a entrar e sair do
processo.
- estratégias heurísticas são utilizadas quando
se selecciona entre diferentes propostas.
Cousens, L. & Slack, T. (1996)
N=16
Investigaram a rapidez com que os
- as decisões sobre patrocínio desportivo são
Entrevistas
franchises de “fast food” do Canadá
largamente influenciadas pela estrutura e
Foco: equipas e eventos
tomam decisões no que diz respeito
cultura da empresa e são feitas a diferentes
desportivas
às propostas de patrocínio.
níveis dentro da hierarquia de gestão.
- com particular referência para a estrutura foi
identificado que a tomada de decisão varia
consideravelmente variando desde o
franchisado com total controlo até o que não
tem nenhum controlo.
McCook, K., Turco, D. &
N=4
Investigaram processo de tomada de
- o número de critérios influencia a escolha do
Riley, R. (1997)
Entrevistas estruturadas
decisões do patrocínio corporativo.
patrocínio.
Foco: Desporto
Identificaram pessoas chave no processo de
selecção.
Farrelly, F. & Quester, P.
N=10
Investigaram as semelhanças e
- Os patrocinadores de arte colocam grande
(1997)
Entrevistas
diferenças na prática de gestão entre
ênfase no uso do patrocínio para aumentar a
N=185
patrocinadores de desporto e de arte.
moral do empregado, e coloca mais dinheiro
Questionários
para medir a sua efectividade do que os
Foco: desporto e arte
patrocinadores do desporto, embora levem a
cabo menos revisões.
- as semelhanças entre desporto e arte
relacionado com o resultado e o objectivo
procurado sugerem uma possível transferência
de conhecimento benéfica.
Arthur, D., Scott, D. & Woods,
N=10
Desenvolveram um modelo
- uma proposta que encaixa mais do que um
T. (1997)
Entrevistas
conceptual para ilustrar o processo de
objectivo departamental terá uma maior
Foco: Desporto
tomada de decisão do patrocínio
probabilidade de ser aceite.
desportivo.
- estratégias heurísticas podem dominar o
processo de decisão.
Aguillar-Manjarrez, R.,
N=10
Investigaram o processo de escolha
- os resultados foram incorporados num modelo
Thwaites, D. & Maule, J.
Entrevistas
de patrocínios através do apontar de
composto por 3 estádios incluindo (1) tipos de
(1997)
Foco: Desporto
conceitos desde o comportamento do
compras organizacionais (2) centro de compra,
comprador e a teoria da tomada de
e (3) modelos de tomada de decisão.
decisão.
Aguillar-Manjarrez, R.,
N=12 empresas do Reino
Identificar e definir padrões do papel
Identificaram 6 tipos de papéis de recebedor
Thwaites, D. & Maule, J.
Unido
do recebedor nos processos de
dentro do processo de selecção de patrocínios:
(1998)
Entrevistas (in-depth)
selecção e decisão dos
Condutores ("conduit"); passivos; orientadores;
patrocinadores.
orquestradores; "outsiders"; autorizadores.
Os estudos evidenciam processos de selecção ou decisão que podem passar pela
análise de diferentes critérios ou modelos (analisar também a tabela 16). O número de
critérios pode influenciar a escolha do patrocínio (McCook, K., Turco, D. & Riley, R.,
1997). Estes podem ter a ver com a exclusividade do patrocínio, pelo aumento da
notoriedade da empresa, pelo reforçar imagem da empresa, pela sinalética existente em
eventos, a habilidade para atingir segmentos dos espectadores embora os atributos de
alguns eventos por tipo de patrocinador possam diferir por causa das diferenças entre as
audiências alvo e o aumento das vendas do produto. Refere-se ainda que ao encaixar
mais do que um objectivo departamental terá uma maior probabilidade de ser aceite
(Arthur, D., Scott, D. & Woods, T., 1997). Os estudos revelaram que muitas vezes as
diferenças nos critérios de decisão são devido às diferenças na estrutura operacional de
tomadas de decisão dos patrocinadores (Weppler K. A. & McCarville R. E. 1995;
Cousens, L. & Slack, T.,
1996; Aguillar-Manjarrez, R., Thwaites, D. & Maule, J.,
1997). A identificação da existência de um centro de compra no processo de selecção
em que poderá haver lugar para quatro papéis comuns ao centro de compra (gatekeeper,
influenciador, comprador, decisor). A composição do centro de compra normalmente
pode variar de acordo com as exigências da compra e com os membros a entrar e sair
do processo.
Na opinião de vários autores, as estratégias heurísticas são utilizadas quando os
patrocinadores têm de seleccionar entre diferentes propostas (Weppler K. A. &
McCarville R. E., 1995; Arthur, D., Scott, D. & Woods, T., 1997). As decisões sobre
patrocínio desportivo são largamente influenciadas pela estrutura e cultura da empresa
e são normalmente feitas a diferentes níveis dentro da hierarquia de gestão.
Num dos estudos (Irwin, R. & Asimakopoulus, M., 1992) foi elaborado um modelo
assente em 6 passos de abordagem à gestão do patrocínio desportivo: (a) uma revisão
ao plano de marketing; (b) o estabelecimento de objectivos específicos de patrocínio
desportivo; (c) identificação de ponderação em critérios de avaliação; (d) o processo de
escolha e selecção; (e) a implementação do patrocínio seleccionado; (f) a avaliação pós
evento.
2. Desporto para Mulheres e o Patrocínio
Shaw, S. & Amis, J. (1998) - Image and Investment: Sponsorship and Womens’ Sports.
In Actas do 6º Congresso Internacional da Associação Europeia de Gestão de Desporto
(EASM) – Madeira, Portugal, pp.7.1-7.6.
Em relação ao desporto no feminino, os autores advogam que não são só os
julgamentos económicos e racionais de oportunidades únicas e a competência distintiva
que se encontram em primeiro lugar no plano de marketing de potenciais
patrocinadores. As pressões miméticas, a imagem do desporto das mulheres e as
práticas aceites dentro da empresa são factores que contribuem para as contínuas
incidências no desporto para mulheres e para a total ignorância das atletas como
potenciais clientes para o patrocínio.
3. Motivos para o envolvimento em patrocínio desportivo
Tabela 16.
Estudos sobre os motivos para o envolvimento em acções de patrocínio pelos patrocinadores.
Autores e
Amostra e
Ano de
Metodologia
Estudo
Publicação
Waite (1979)
Investigaram as maiores empresas
- 72% das empresas Britânicas apenas especificam um objectivo
Britânicas envolvidas em patrocínios sobre
para a acção,
os seus objectivos nestas referidas acções.
- 285 empresas não tem sequer objectivos estabelecidos.
- 41% das empresas citava a cobertura mediática como o mais
importante objectivo para o envolvimento no patrocínio.
Sedgwick
Analisaram o patrocínio no Reino Unido,
-
40 % publicidade ao nome;
(1980)
identificando os motivos para as empresas
-
30% extensão da publicidade;
se envolverem
-
30% responsabilidade social da empresa,
-
30% interesse do director da empresa.
Quinn (1982)
Estudaram a prática do patrocínio nas
- p. é um meio para aumentar o conhecimento e alcançar
maiores empresas Irlandesas
publicidade nacional para a empresa / produtos e comunicar a
imagem do produto e da empresa.
- 75% das empresas referem a cobertura mediática como muito
importante.
- o envolvimento “ad-hoc” é claramente a razão mais indicada para
a entrada no patrocínio.
- 25% como resposta às solicitações das organizaç ões desportivas
ou indivíduos;
- 20.8% para melhorar / manter a imagem da empresa.
Gross, Traylor
N=148
-
Imagem corporativa;
& Shuman
(1987)
Abratt, Clayton
-
Incentivos às vendas;
Questionários
-
Notoriedade corporativa; do produto
-
Relações Governamentais; Financeiras; Empregados;
-
Vendas ou sampling;
-
Motivação dos empregados;
-
Entretenimento dos clientes.
Investigaram os principais motivos para as
-
Promoção da imagem da empresa;
empresas patrocinarem grandes eventos.
-
Potencial da cobertura mediática;
-
Possibilidade da cobertura mediática pela rádio e jornais.
N=45
& Pitt, B.
(1987)
Armstrong
N=17
(1988)
Investigaram junto de grandes empresas
Os motivos estavam relacionados com:
do sector da indústria electrónica de
-
Melhoramento e suporte da imagem
grande consumo, dos Estados Unidos e da
-
Notoriedade dos produtos e da marca.
Europa os motivos para o envolvimento no As empresas admitiram que o p. foi utilizado em praticamente
patrocínio.
exclusividade.
Constatou-se que apenas algumas empresas promoveram acções de
suporte com publicidade e promoções ao seu patrocínio.
Witcher,
N=140
Investigaram os motivos mais importantes
-
Promoção da imagem da empresa
Craiger,
para o envolvimento das empresas em
-
Cobertura pela televisão, rádio e jornais
Culligan &
patrocínios.
-
Promoção do conhecimento da marca
Witcher et al.
Investigaram sobre os objectivos do
- 69% das empresas citavam o objectivo da construção da imagem
(1991)
patrocínio ao desporto.
da empresa.
Marshall &
Verificaram as razões centrais para as
-
Criar uma boa imagem da empresa;
Cook (1992)
empresas estarem envolvidas em
-
Alcançar um público alvo,
patrocínio ao desporto, utilizando a lista
-
Potencial da cobertura televisiva e jornalística.
Analisadas empresas Australianas com um
-
Cobertura mediática;
orçamento publicitário superior a 6.500
-
Promoção do conhecimento da empresa e dos produtos.
-
22% dos inquiridos referem objectivos de imagem da
Harvey (1991)
“The Times Top 1000 Companies 1989”
Scott &
N=512
Suchard (1992)
contos, por forma a determinar os
objectivos mais importantes que
esperavam alcançar.
Morgan (1992)
empresa;
-
42% no que toca à notoriedade;
-
32% à combinação da imagem com a notoriedade.
Gross, Javalgi
-
41% citaram construção da imagem de marca
& Traylor
-
44% citaram a imagem corporativa.
(1992)
Stotlar &
Conduziram um inquérito por telefone
Primeiras razões.
Kadlecek
sobre as empresas envolvidas no programa
-
benefícios da afiliação empresarial com o desporto
(1993)
de patrocínio do torneio de NCAA para
-
acesso a eventos atléticos “intercollegiate”.
identificar as razões porque as empresas
-
Exposição dos media através da sinalética
“compram” patrocínios desportivos.
-
Exclusividade nos produtos/serviços em eventos desportivos.
Razões suplementares.
Kuzma &
N=261 patrocinadores da
Shanklin (1993) “Sponsors of 1991 Int.
Special Olympics”
-
desejo de aumentar a base de consumidores
-
habilidade para desenvolver programas
-
melhoria de imagem corporativa
Num estudo sobre a importância relativa
“Fortune 1000 Companies”:
dos vários tipos de objectivos definidos
-
Aumentar a notoriedade do nome da empresa
por patrocinadores, retirados da lista
-
Melhorar a imagem da empresa no sua audiência alvo
“Fortune 1000 Companies” relativamente
Para os patrocinadores do “Sponsors of 1990 U. S. Olympic
a 2 eventos: “Sponsors of 1990 U. S.
Festival” e o “Sponsors of 1991 International Special Olympics”:
Olympic Festival” e o “Sponsors of 1991
-
Demonstração da responsabilidade comunitária;
International Special Olympics”
International Special Olympics”
Irwin, D. &
N=200 empresas
Investigaram empresas Americanas
Sutton, B.
Americanas
envolvidas em patrocínios ao desporto
(1994)
com o objectivo de verificar a importância
-
Aumento da notoriedade;
-
Melhoramento da imagem da empresa.
-
Objectivos orientados para as vendas e para especificidade do
mercado, como objectivos mais importantes;
-
atribuída por essas empresas a cada
Objectivos filantrópicos e de responsabilidade social da
empresa, foram considerados como não importantes.
objectivo.
Javalgi, Traylor,
Investigaram empresas do sector do
-
Exposição nos media;
Gross &
vestuário, alimentação e de viagens e
-
Melhoria da Imagem;
Lampman
turismo envolvidas em patrocínio, para
-
Posicionamento;
(1994)
saber quais os objectivos para este
-
Aumentar a notoriedade;
envolvimento.
-
Aumentar as vendas;
Analisaram a avaliação do patrocínio
-
Aumento da notoriedade e posicionamento do produto;
desportivo em Desportos Motorizados da
-
Melhorar a campanha de publicidade;
Foram analisados por
Austrália, estabelecendo níveis dos
-
Motivação dos Empregados;
observação pessoal de
acordos realizados, os mecanismos de
-
Incentivo às Vendas;
TV, fotografias dos
patrocínio utilizados, os objectivos
-
Entretenimento dos clientes,
media, anúncios e
traçados e formas de avaliação empregues.
-
Interesse dos gestores;
identificação dos
-
Melhorar imagem corporativa
patrocinadores pelas org.
-
Atingir um mercado específico;
desp.
-
I & D.
Pope, N. &
N=87
N=16 empresas
Voges K.
(1994)
Renaud, F.
Foram questionadas empresas anunciantes
- 58.5% das empresas firmam patrocínios por razões institucionais
(1994 cit. por
em França sobre os objectivos do
- 25% das empresas afirmam que os seus objectivos dos quais 13%
Silva, 1998)
patrocínio pela “Union des Announceurs” estão ligados aos produtos ou 12% às suas marcas.
- Objectivos tinham a ver com a imagem da empresa, dos seus
produtos ou marcas.
- Os públicos para os quais se dirige são principalmente exteriores à
empresa.
Ziegchang, K.
Investigaram os patrocinadores de corridas
(1994)
de Automóvel
-
84% das empresas esperavam alcançar um aumento do
conhecimento dos consumidores em relação aos seus
produtos
McCarville
&
Prescritivo
Copeland
80% procurava atingir a transferência de imagem.
Tentarem compreender o fenómeno do
A teoria da troca é de que ambas as partes oferecem algo em troca
patrocínio desportivo através da teoria da
para cada um. Estes alcançam os seus resultados desejados. Os
troca.
marketeers do desporto devem encontrar prémios que os potenciais
(1995)
patrocinadores tentam alcançar mas que não conseguem obter
sozinhos.
Oferecendo uma variedade de benefícios ajuda a manter estas boas
relações. Os gestores de desporto devem compreender o que as
empresas estão à procura no patrocínio desportivo.
Augustyn &
N=30 (20 PME e 10
Investigaram as grandes e pequenas
Empresas Multinacionais apresentam dois tipos de objectivos:
Janusz (1995)
multinacionais)
empresas da Polónia sobre a forma como
-
Questionário
utilizam as acções de patrocínio
dos produtos da empresa entre os consumidores; melhoria ou
desportivo em termos de objectivos,
criação de uma nova imagem da empresa e os seus produtos;
estratégias e eficácia.
Objectivos Psicográficos – desenvolvimento da notoriedade
aumento do prestígio do patrocinador.
-
Objectivos Económicos – aumento do retorno do
investimento; aumento dos lucros; aumento da vontade de
aquisição por parte dos consumidores.
Thwaites, D. &
N=102
Investigaram empresas patrocinadoras do
-
Envolvimento da empresa na comunidade
Aguillar-
Canadá, a partir da lista “Financial Post
-
Melhoria da imagem da empresa
Manjarrez, R.
Top 500 for 1995” pertencentes ao sector
-
Aumento da notoriedade da empresa
(1996)
industrial e comercial, t entando verificar
os objectivos do patrocínio ao desporto
mais frequentes.
Thwaites, D. &
Analisaram junto dos gestores de
Razão para a escolha do Rugby foi a correspondência demográfica
Carruthers
N=53
marketing das empresas patrocinadoras da
entre o alvo de mercado e o perfil do espectador.
(1996)
liga profissional de clubes da “Rugby
-
Union” e de clubes amadores da “Rugby
Os objectivos Institucionais precedem em termos de
preferência os ligados aos produtos.
League” sobre a razão para a escolha da
Utilizando uma escala de 7 pontos e uma taxonomia de objectivos
modalidade e sobre os objectivos para o
pré-definida, os gestores afirmaram por ordem de importância:
envolvimento com estes clubes.
-
Aumento regional da notoriedade pública;
-
Melhoria da imagem da empresa;
-
Aumento da atenção dos media e hospitalidade para os
convidados;
-
Envolvimento com a comunidade e construção de relações de
negócios;
Cingiene,
N=60 empresas
Kavaliauskas &
Sukys (1997)
Aumento das vendas;
-
Aumento da notoriedade junto do mercado alvo;
-
Alterar percepção pública da empresa;
-
Melhorar relações e motivação dos empregados.
Identificaram a situação corrente da
Patrocínio fornecido em dinheiro (41%), vários serviços (23%) e
3 grupos de empresas:
forma como as empresas usam o
produtos (23%) ou disponibilidade gratuita de instalações
- National Olympic
patrocínio desportivo;
desportivas (7%).
determinar os motivos das empresas
Os desportos mais patrocináveis são: Basquetebol, corridas de
em acções de patrocínio desportivo;
automóveis, futebol e andebol.
descobrir a significância do
Os motivos para o envolvimento em patrocínio desportivo são o
(EOD)
patrocínio desportivo na estratégia
desejo de ajudar o desporto (75% em NOC; 58% EOD); Reforçar a
- empresas que não usam
de marketing da empresa.
imagem da empresa (79% em NOC, 71% EOD); Experiência
Sponsors (NOC)
-
-
-
- Empresas de outras
organizações desportivas
-
patrocínio
pessoal no desporto e notoriedade de problemas do desporto da
director da empresa (50% em NOC; 54% em EOD
Factores determinantes para um desenvolvimento efectivo do
patrocínio desportivo:
-
desenvolvimento da legislação (79% NOC; 64% EOD)
grande iniciativa das organizações desportivas (33% em
NOC; 21% em EOD)
4. Patrocínio em Pequenas e Médias Empresas
Tabela 17.
Estudos sobre o patrocínio em pequenas e médias empresas.
Autores e
Amostra e
Ano de
Metodologia
Estudo
Publicação
Slack, T. &
N=16
Cousens (1994) Entrevistas
Foco: equipas e
Investigaram os objectivos dos
-
Melhoria da imagem da empresa
franchises de “fast food” do Canadá -
Demonstração da responsabilidade social da empresa
para um envolvimento em
-
Generalizar a visibilidade da empresa
-
Melhorar a fidelidade e a relação com os clientes
eventos desportivas actividades de patrocínio.
Augustyn &
N=30 (20 PME e
Janusz (1995)
10 multinacionais) empresas da Polónia sobre a forma patrocínio ao desporto nas restantes iniciativas do
Questionário
Investigaram as grandes e pequenas - 85% das PME não confere importância à integração do
como utilizam as acções de
marketing.
patrocínio. desportivo em termos de -
O patrocínio é ocasional mais do que uma actividade
objectivos, estratégias e eficácia.
planeada.
objectivos, estratégias e eficácia.
planeada.
-
Não estabelecem objectivos claros nem uma
estratégia.
-
Não consideravam os grupos alvo dos consumidores
nem tinham uma ideia clara sobre os benefícios do
patrocínio.
-
Concluíram que às PMEs falta profissionalismo e
conhecimento na utilização eficaz do patrocínio.
Bentz & Slack,
N=12
Pretendiam analisar os objectivos
-
Melhoramento da imagem da empresa;
T. (1995)
Entrevista semi-
definidos por pequenas empresas
-
Dar-se a conhecer aos consumidores;
estruturada
com menos de 50 trabalhadores do
-
Construção da cultura da empresa (meio para
ramo do comércio a retalho de
desenvolver espírito de camaradagem, mostrando que
artigos desportivos, seguros,
a empresa se preocupava com os seus empregados.
joalharia e restaurantes sediadas
-
Influenciar o público não-consumidor (políticos
relação aos patrocínios.
locais, media locais, instituições financeiras).
-
Silva, (1998)
N=48 empresas do Pretendiam analisar os objectivos
sector do comércio definidos por pequenas e médias
e serviços.
Responsabilidade social da empresa.
numa cidade do leste Canadiano em -
empresas região da Lezíria e Alto
Tejo na concessão de patrocínios
desportivos.
Anular as iniciativas aos concorrentes.
Os motivos mais importantes foram os conhecimentos pessoais do
gestor e o seu relacionamento próximo, com os dirigentes
desportivos.
Os motivos mais importantes para o envolvimento no patrocínio
estão orientados para aspectos exteriores à empresa, que não têm a
ver directamente com os seus benefícios directos, nem tão pouco,
com a política de comunicação convencional das empresas.
Cerca de 3 em cada 10 empresas, só se envolveram no patrocínio,
porque foram solicitadas para isso, através de iniciativas e pedidos
oriundos dos clubes e equipas desportivas.
Um primeiro grupo de objectivos mais citados, prendeu-se com a
integração da empresa na comunidade e com a responsabilidade
social da empresa.
Um segundo grupo de objectivos, está orientado para o domínio da
comunicação.
Foram
o
aumento
da
notoriedade
da
empresa/marca/produto e a melhoria da imagem. As empresas
procuraram sobretudo, dar-se a conhecer aos públicos e passar uma
imagem de prestígio para consumidores em geral e para o público
não consumidor, entre os quais, os políticos locais, os media locais,
as instituições financeiras e os líderes de opinião.
Um terceiro grupo de vários objectivos, também orientados numa
perspectiva de comunicação e numa linha de benefícios para a
própria empresa, enquanto organização. Esses objectivos estão
relacionados com as vendas/negócio, construção da cultura de
empresa, obter deduções fiscais e influenciar o público nãoconsumidor.
Um quarto das empresas inquiridas, não utiliza critérios nas opções
que toma, para decidir patrocinar o desporto.
Pela análise da tabela 16 e 17 facilmente se constatam três níveis diferentes de
objectivos que os patrocinadores perseguem num programa de patrocínio. Ajudados
pela sistematização de Silva (1998), destacamos no primeiro grupo de objectivos mais
citados, aspectos relacionados com a comunicação. Aqui concorrem aspectos como o
aumento da notoriedade da empresa/marca/produto e a melhoria da imagem,
procurarando dar-se a conhecer aos públicos e passar uma imagem de prestígio para
consumidores em geral e para o público não consumidor, entre os quais, os políticos
locais, os media locais, as instituições financeiras e os líderes de opinião. Uma segunda
gama de objectivos ligados com o envolvimento da empresa na comunidade e com a
responsabilidade social da empresa. Um terceiro e último grupo de vários objectivos,
orientados numa perspectiva de comunicação e numa linha de benefícios para a própria
empresa, enquanto organização. São disso exemplo o aumento das vendas/negócio,
construção da cultura de empresa, obtenção de deduções fiscais e a influência do
público não-consumidor.
5. Avaliação da Efectividade do Patrocínio
Tabela 18.
Estudos sobre a avaliação de efectividade do patrocínio.
Autores e
Amostra e
Ano de
Metodologia
Estudo
Publicação
Gross, Traylor
N=
& Shuman
Questionários
(1987)
Stotlar &
-
47% não realizaram qualquer forma de avaliação.
-
77% dos fans do futebol e 62% dos fans do basquetebol
Johnson (1989)
identificaram correctamente anúncios logo após a conclusão
dos jogos.
-
Houve evidência de que a publicidade aumentou as vendas
dos produtos disponíveis no local.
Cuneen &
N= 451 sujeitos
Investigaram sujeitos presentes no torneio
-
98% notaram a publicidade
Hannan (1993)
Questionários
de golfe do LPGA sobre a publicidade que
-
91% dos sujeitos não estava a ver conscienteme nte
Feitos durante 3 tardes
viram no local, os sítios onde viram os
-
Os sinais mais visíveis estavam nas áreas concessionadas
do campeonato.
anúncios, os seus estilos enquanto
(74%),
espectador, quais dos produtos/ serviços
-
Seguido pelas zonas “tees” (56%)
dos patrocinadores é que são utilizados por
-
Os patrocinadores que tinham produtos/serviços disponíveis
os sujeitos e quais eles usariam após ver os
no local foram reconhecidos em maiores frequências do que
anúncios no torneio.
Pope, N. &
N=16 empresas
os que não tinham.
Analisaram a avaliação do patrocínio
-
Auditoria aos media (+utilizado);
Voges, K.
desportivo em Desportos Motorizados da
-
Sample surveys;
(1994)
Austrália, estabelecendo níveis dos
-
Inquéritos por telefone;
acordos realizados, os mecanismos de
-
Análise de vendas;
-
3 ou 4 locais de sinalética são mais benéficos para efeitos de
patrocínio utilizados, os objectivos
traçados e formas de avaliação empregues.
Pope, N. &
N=180
Analisaram teste de recordação e
Voges (1995)
Sondagem
reconhecimento em jogos televisionados
recordação e reconhecimento na televisão de eventos
da “State of Origin Rugby League”
desportivos de estádio.
-
Os anúncios e as interrupções comerciais tiveram um impacto
reduzido ou quase nulo.
Shilbury &
Analisaram testes de recordação e
Berriman
reconhecimento aos patrocinadores e
(1996)
anunciantes do clube de Futebol
-
Observaram que os testes de recordação e reconhecimento do
patrocínio demoram o seu tempo.
Australiano Sta Kilda.
Quester, P.
N=16 empresas
Um número de hipóteses relacionadas com
-
Poucas empresas planearam actividades de auditoria em
(1997)
objectivos da empresa e práticas de gestão
2 estudos = 250
como também percepções que os
relação ao investimento em patrocínio.
-
inquiridos em inquéritos consumidores tinham dos patrocinadores
por telefone
específicas por forma a alcançar objectivos relacionados com
no Grand Prix de Formula 1 em Adelaide.
N=165 por Questionário
A maioria dos patrocinadores afirmaram algumas intenções
notoriedade.
-
Do inquérito com as empresas e do outro com os
consumidores mostraram, como era esperado, os
patrocinadores avaliaram objectivos de notoriedade bem alto
mas eles normalmente falham na medição da performance
desta dimensão adequadamente.
-
Os nomes dos patrocinadores, a assistência dos consumidores
ao evento e o tempo foram encontrados como influenciando
significativamente ambas a notoriedade assistida e não
assistida dos consumidores com pequenos efeitos de
interacção.
-
Os não-patrocinadores pode também ganhar através do
evento em termos da notoriedade mas isto pode resultar numa
errada atribuição genuína, sugerindo que os efeitos acidentais
de “ambush” podem existir.
Quester, P.
N=297
Investigaram-se largas amostras antes e
-
(1998)
e
depois do Grand Prix de Formula 1 em
A notoriedade assistida foi sempre significativa. Isto i ndica
N=206
Adelaide 1994 gerando informação para
Análise feita por
analisar usando a “Hierarquical Log
Telefone
Linear Analysis” por forma a avaliar a
surpreendente uma vez que o número de inquiridos antes do
conveniência desta abordagem em
evento foi muito parecido com o da pós evento; Só foi
instâncias similares da pesquisa em
significativo quando houve interacção significativa com a
que os número de inquiridos atentos não se equivaliam ao
número de inquiridos que não estavam atentos.
-
marketing
Tempo nem sempre foi significativo. Isto não é
notoriedade assistida.
-
A assistência só foi significativa quando houve interacção
significativa com a notoriedade assistida.
-
Tempo e assistência não interagiram (excepto a Castrol)
-
Não h ouve interacções de três formas. A notoriedade
assistida, o tempo e a assistência não interagiram
simultaneamente
-
os efeitos do tempo e da assistência foram independentes.
Os estudos sobre a avaliação do retorno de efectividade dos programas de
patrocínio desmonstraram que muitas empresas não realizam qualquer forma de
avaliação (Gross, Traylor & Shuman,1987; Gilbert, 1988). Poucas empresas planearam
actividades de auditoria em relação ao investimento em patrocínio embora seja
referenciado por aquelas que as fazem (Pope & Voges, 1994; Quester, 1997).
Observamos também que no decorrer destes estudos os testes de recordação e
reconhecimento do patrocínio são os mais utilizados. A maioria dos patrocinadores
afirmaram algumas intenções específicas por forma a alcançar objectivos relacionados
com a notoriedade. Dos inquéritos com as empresas e dos outros com os consumidores
mostram que os patrocinadores avaliaram objectivos de notoriedade mas normalmente
falham na medição de performance desta dimensão. Os nomes dos patrocinadores, a
assistência dos consumidores ao evento e o tempo foram encontrados como
influenciando significativamente ambas a notoriedade assistida e não assistida dos
consumidores (Quester, 1998).
6. Patrocínio em instalações desportivas
Tabela 19.
Estudos sobre o patrocínio em instalações desportivas.
Autores e Ano de
Amostra e
Publicação
Metodologia
Estudo
Irwin & Sutton
Estudo exploratório acerca das relações
-
proporcionar um serviço público
(1995)
entre um inventário de critérios de
-
melhorar a posição de mercado da
pat rocínio e os objectivos de patrocínio.
empresa patrocinadora.
Schlossberg
-
marketing directo
(1996)
-
"comunity goodwill"
Friedman (1998)
Elaboração de objectivos a serem atingidos -
"naming rights" é a ferramenta de
pelas empresas que integram o patrocínio a
marketing menos utilizada.
instalações desportivas.
McCarthy &
Irwin (1998)
N=8 empresas
Descobrir os motivos fundamentais para o
Quasi-case study
patrocínio de instalações / "naming rights", a
vendas/ share de mercado como os
implementação destes arranjos, os procedimentos
objectivos para este tipo de patrocínio.
Entrevista
de avaliação da efectividade do patrocínio.
-
-
Cidadania comunitária e aumento de
Poucas empresas possuem formas de
avaliar a efectividade do patrocínio.
-
Níveis de satisfação expressos sugerem
continuidade no uso deste tipo de
patrocínio.
Os resultados sobre as investigações aos "naming rights" em instalações
desportivas (tabela 19) revelam que os patrocinadores com elevados níveis de interesse
em acções de patrocínio deste tipo demonstraram grande interesse em atingir objectivos
de mercado como também proporcionar um serviço público à comunidade através desta
acção específica. Apesar da dificuldade em avaliar o impacto deste tipo de patrocínio,
os níveis de satisfação expressos pelos patrocinadores sugerem uma continuidade no
uso do patrocínio às instalações desportivas.
7. Patrocínio e os Jogos Olímpicos
Tabela 20.
Estudos sobre o patrocínio e os Jogos Olímpicos.
Autores e Ano de
Amostra e
Publicação
Metodologia
Stotlar, D. (1994)
Estudo
N=1620 sujeitos
Avaliaram a habilidade dos consumidores nos
Abordagem por
Estados Unidos para identificar os patrocinadores
intercepção
dos Jogos Olímpicos de Inverno de 1992 e para
diferenciar entre tipos de envolvimento.
Questionário
-
Não conseguiram distinguir entre os diferentes
envolvimentos dos patrocinadores do COI e do
COEU.
-
Análises adicionais não revelaram qualquer
Aspectos específicos foram postos no que respeita
variação significativa no que toca à idade, sexo,
o nível no qual os consumidores recordam e
ou em relação ao rendimento do sujeito.
reconhecem patrocinadores Olímpicos, e se
distinguem entre patrocinadores do COI e do
COEA.
Sandler, D. & Shani,
N=189
Investigação preliminar do patrocínio durante os
D. (1993)
Questionário dividido
Jogos Olímpicos de Verão em 1992, com o intuito
-
publicidade adicional ou promoções para
em 4 partes
de reconhecer e recordar patrocinadores, com
informar os consumidores do estatuto de
também as atitudes dos consumidores em relação
ao patrocínio. O estudo fazia parte de um projecto
Sugerem que a efectividade do patrocínio requer
patrocinador.
-
Os consumidores aparentam ser ambivalentes
de patrocínio desenhado para seguir os esforços
sobre o patrocínio, apoiando o conceito mas não
do fenómeno e desenvolver um modelo do
permitindo que este afecte as suas decisões de
patrocínio.
compra imediatas.
Os estudos versando o fenómeno dos Jogos Olímpicos e o patrocínio vêm
adicionar que a boa efectividade do patrocínio requer publicidade adicional ou
promoções para informar os consumidores do estatuto dos patrocinadores (Sandler, D.
& Shani, D., 1993). Apesar dos consumidores (em alguns estudos) aparentarem ser
ambivalentes sobre o patrocínio, apoiam o conceito mas não permitem que este afecte
as suas decisões de compra imediatas Stotlar, D., 1994).
8. Patrocínio e Publicidade
Tabela 21.
Estudos sobre o patrocínio e a publicidade.
Autores e Ano de
Publicação
Hoek, Gendall,
Amostra e
Estudo
Metodologia
N=151 distribuídos
Analisaram o contexto behavorístico do
- os estímulos de publicidade nem os do
Jeffcoat, Orsman, por 4 grupos -
patrocínio e usaram o modelo de Ehrenberg patrocínio aumentaram as probabilidades de
(1997)
Estudantes da
“Notoriedade-Tentativa-Reforço” para
Universidade de
comparar os efeitos de determinados
compra dos usuários e dos não usuários.
Universidade de
comparar os efeitos de determinados
Massey
estímulos de patrocínio e publicidade (da
Snickers no Campeonato do Mundo em
1994)
9. Patrocínio por Especificidade de Desportos
Tabela 22.
Estudos sobre o patrocínio por especificidade de desportos.
Autores e Ano de
Amostra e
Publicação
Metodologia
Estudo
Corridas de Cavalo
Thwaites, D., Aguillar-
N=24
Manjarez & Black, A.
“Major Sponsor of
(1997)
HorseRacing in 1995”
Algumas empresas melhoram a efectividade dos seus programas de patrocínio
Questionário
através da adopção de técnicas sugeridas na literatura.
no Reino Unido
A maioria dos patrocinadores têm uma visão positiva acerca desta
experiência.
Identifica o advento do “owner sponsorship” como a potencial causa de
preocupação na até agora existência de patrocinadores de corridas que vêm
isto como um mecanismo no qual se dilui a efectividade das suas mensagens
de comunicação.
Thwaites, D. (1995)
N=13 da Premier League e Liga de Futebol
17 da Division One
Profissional Inglesa
Questionário
Caramez, R. P. (1998)
N=15
Liga de Futebol
Questionário
Profissional
Portuguesa
Thwaites, D. &
N=18
Carruthers, J. (1996)
Questionário
Rugby Union
O Co n s el h o d e A d mi n i s t ração e o Ch efe E xecu t i v o são os elementos - chave
no processo de selecção de patrocínios no Futebol Profissional. Uma
abrangência de o b j ect i v o s que incluem a notoriedade pública, o reforço da
percepção da marca ao mercado, o aumento das vendas, melhorar a imagem
da empresa, e atenção dos media. Os clientes potenciais e os existentes são as
mais importantes au d i ên ci as al v o para as empresas. A av al i ação d a
efect i v i d ad e do patrocínio no Futebol Profissional é muito difícil de
determinar por causa dos problemas que existem no cruzamento entre as
diferentes ferramentas de comunicação. Apesar de tudo isto, as empresas
usam métodos de avaliação sugerindo abordagens diferentes. Os b u d g et s
definidos para apoiar as acções de patrocínio não foram realçadas o que nos
causou alguma estranheza, aparecendo a contrariar estudos anteriores.
Cri t éri o s d e s u ces s o em p ro g ramas d e p at ro cí n i o
mencionado no ponto 3
A tabela 22 apresenta dados de investigações anteriores que se apoiam na análise
de objectivos dos patrocinadores que estão por detrás dos contractos de patrocínio em
modalidades desportivas específicas. Além dos objectivos são analisados tópicos como
a avaliação da efectividade do patrocínio, audiências-alvo, processos de decisão e
selecção.
Segunda Parte Resultados
Second Part Results
CAPÍTULO I
CHAPTER I
Metodologia
Methodology and Procedures
This chapter tries to define the analysis model and the
methodological procedures for the data collection. The Content
analysis is a set of techniques about communication analysis that with
objective and systematic procedures describe the messages’ content
in the way to inferring knowledge related to their own characteristics
(Bardin, 1977). In the last part of this chapter we focus on the sample
of our survey.
1. Analysis model; 1.1 Definition of "unities analysis; 1.2 Definition of the rules of counting; 1.3
Definition of categories; 2. Interview; 3. Sample; 3.1 Sellection and characterization of the sport
organizations
1. Modelo de análise
A análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análises das comunicações,
que descreve, segundo procedimentos objectivos e sistemáticos, o conteúdo manifesto
das mensagens com vista à inferência de conhecimentos relativos às suas características
(Bardin, 1977).
As entrevistas semi-dirigidas foram as ferramentas que escolhemos como fonte
de informação para o objectivo que suscita esta análise. Esta opção surge no termo de
um trajecto metodológico preliminar, desenhado por um conjunto de outras opções, as
quais passamos de seguida a expôr.
A análise de conteúdo possui duas funções que na prática podem ou não
dissociar-se: a função heurística e a função de confirmação. A primeira serve-se dos
procedimentos analíticos para “ver o que há” (Bardin, 1977), enriquecendo a tentativa
exploratória. A segunda parte, de um corpo de hipóteses que servem de directrizes e faz
apelo aos procedimentos de análise para verificar no sentido de uma confirmação ou
não. Servindo-se da análise de conteúdo, o estudo posiciona-se numa abordagem
exploratória, isto é, sem ter como guia um corpo de hipóteses, segue um percurso de
descoberta ao longo do corpus, deixando que as entrevistas falem por si.
A fase seguinte da análise é o tratamento do material, o que corresponde à sua
codificação. A codificação é “o processo pelo qual os dados brutos são transformados
sistematicamente e agregados em unidades, as quais permitem uma descrição exacta
das características pertinentes do conteúdo (Holsti, cit. por Bardin, 1977).
A organização da codificação compreende três escolhas: a escolha das unidades
de análise, a escolha das regras de enumeração e a escolha das categorias.
1.1 Definição das unidades de análise.
Unidades de registo (U. R.): é a unidade de significação a codificar e corresponde
ao segmento de conteúdo a considerar como unidade de base, visando a categorização e
a contagem frequencial. A unidade de registo pode ser de natureza e dimensões
variáveis. Para o estudo em questão a unidade de registo seleccionada para análise é o
tema.
Através
da
análise
temática,
descobrimos
fragmentos
de
texto
(após
descodificação das entrevistas) portadores de significação, podendo estes ser uma frase,
um resumo, uma afirmação.
Unidade de Contexto (U.C.): é a unidade de compreensão para codificar a
unidade de registo e corresponde ao segmento da mensagem, cujas dimensões
(superiores às da U.R.) são as melhores para que se possa compreender a significação
exacta da U.R.. Assim, foi seleccionado como U. C. a totalidade da entrevista que está
a ser submetida a análise, por se entender que a U. R. só é compreendida no seu
verdadeiro sentido, se for referenciada ao contexto alargado constituído pela própria
entrevista.
1.2 Definição das regras de enumeração.
A definição das regras de enumeração corresponde à escolha das regras ou modos
de contagem das unidades de registo. Em função dos objectivos de análise, definimos
como regras de enumeração as seguintes:
-
a presença (ou ausência) das unidades de registo. (A presença de temas ou
itens de sentido funcionará como um indicador, susceptível de permitir
inferências).
-
A frequência de aparição das unidades de registo. (Esta regra assenta no
seguinte postulado: a importância de uma unidade de registo aumenta com a
frequência de aparição).
1.3 Definição das categorias.
As categorias são rubricas ou classes, que reúnem os elementos de significação
constituintes das mensagens, sob um título genérico, agrupamento esse efectuado em
função dos caracteres comuns desses elementos. Classificar as unidades de registo em
categorias exige a investigação do que cada uma delas tem em comum com as outras, já
que é a parte comum existente entre elas que vai permitir o agrupamento.
A categorização comporta duas etapas. O inventário, onde se procede ao
isolamento dos elementos de significação e a classificação, que consiste em repartir os
elementos e, portanto, impor uma certa organização à mensagem. O procedimento de
repartição pode-se fazer por dois processos inversos:
-
o sistema de categorias é determinado a priori e em seguida repartem-se, da
melhor forma possível, os elementos de significação à medida que vão sendo
encontrados no corpus;
-
o sistema de categorias não é fornecido, resultando da classificação
progressiva e analógica dos elementos de significação. O título de conceptual
de cada categoria só é definido no final deste procedimento. Neste caso, o
sistema de categorias é definido a posteriori.
No nosso estudo, a categorização é feita a priori. Partindo do quadro teórico de
referência e de acordo com o problema e o percurso teórico, o objecto de estudo desta
investigação é a identificação e análise dos tipos de abordagem dos organizações
desportivas às entidades patrocinadoras. Antes de estruturar o modelo de análise, houve
necessidade de formular hipóteses explicativas do objecto de estudo em causa.
O estudo foi construído a partir do método hipotético-indutivo uma vez que
tentamos, a partir de dimensões e indicadores no que toca à abordagem dos clubes
desportivos aos eventuais patrocinadores, alcançar um modelo conceptual que será
submetido ao teste dos factos. Este ou qualquer outro modelo, como afirma Quivy &
Campenhoudt (1998), comporta elementos de estruturação dedutiva, mas também
indutiva (na selecção das dimensões e indicadores de abordagem aos eventuais
patrocinadores).
Com base na problematização atrás referida, apresenta-se o modelo de análise.
Tabela 23.
Modelo de análise da investigação.
Tema
Estrutura orgânica
Sub-temas
Responsabilidade funcional
Indicadores
Departamento de marketing,
conselho de administração, secção
Envolvente organizacional
Estratégia
Estilo de decisão
Centralizada / Descentralizada
Envolvente organizacional interna e
Forças e fraquezas
externa
Oportunidade e ameaças
Factores críticos de sucesso
Descobrindo ao longo do corpus
Dimensões da plataforma atlética
Imagem
Dimensão dos agentes envolvidos
Objectivos destas associação
Objectivos relacionados com a
Compreensão do
Empresa
fenómeno na perspectiva
Objectivos relacionados com o
do patrocinador
produto/ marca da Empresa
Avaliação da efectividade
Análise aos potenciais patrocinadores
Objectivos; Interesses, posição de
Processo de pesquisa do
mercado; implantação de mercado;
patrocinadores
públicos-alvo
Questões contratuais
Critérios de selecção do patrocinador
Estratégia de abordagem
Contrapartidas
Periodicidade contratual
Anual, plurianual, pontual
Deveres e responsabilidades de ambas Descobrindo ao longo do corpus
as partes
Quantificação das
Valor de quantificação das propostas
propostas
Valor de custo
Valor de mercado competitivo
Valor relativo
Proposta de patrocínio
Conteúdo genérico
A análise das entrevistas realizou-se através da análise de conteúdos temática do
tipo "lógico-semântica" como é proposto por Bardin (1977) com a categorização a ser
feita pela combinação do processo à priori e à posteriori através da indução analítica
(Vala, 1990). Utilizou-se o método qualitativo da análise de conteúdo em que a
inferência é baseada na presença do tema e não na frequência do seu aparecimento.
A utilização deste método qualitativo surge na sequência de outras investigações
na área do patrocínio que suportam esta metodologia dadas as suas inerentes vantagens
(Weppler & McCarville, 1995; Arthur, Scott & Woods, 1997; Aguillar-Manjarrez,
Thwaites & Maule, 1997; Aguillar-Manjarrez, Thwaites & Maule, 1998). Desta forma,
as vantagens incluem a capacidade de ganhar um maior aprofundamento num
fenómeno que ainda não foi muito estudado; a melhoria no entendimento e uma maior
clareza na informação que está a ser recebida; o desenvolvimento de uma rede de
contactos que pode ser útil se houver necessidade de clarificar alguns aspectos ou se
mais investigações forem necessárias a outros níveis.
2. Entrevista
Os instrumentos metodológicos não podem ser escolhidos independentemente das
referências teóricas da investigação. Por conseguinte, o método de recolha de dados
deve ser adaptado ao tipo de dados a investigar (Ruquoy, 1997). Os objectivos
postulados no início do nosso estudo conjuntamente com a natureza da investigação em
causa fez com que optássemos por conduzir entrevistas alicerçadas em
princípios
próprios.
A realização da entrevista semi-dirigida às organizações desportivas teve por base
um conjunto de assunções de Wilkinson (1993); Stotlar (1994); Irwin & Sutton (1994);
Brooks (1994); Cervera & Cuadrado (1995); Campos (2000). Antes de toda esta
preocupação metodológica, foram realizadas algumas entrevistas exploratórias que
ajudaram a constituir a problemática, alargando desta forma o nosso campo de
investigação.
Para conseguirmos atingir os objectivos a que nos propusemos, traçamos um
programa de trabalho onde se cumpriam determinadas tarefas:
1ª fase:
1º- Elaboração de um guião de entrevista sobre o tipo de abordagem que os
clubes desportivos adoptam para os eventuais patrocinadores.
2º- Consulta dos sites www.paginasamarelas.pt e www.infordesporto.pt para recolha de
endereços e contactos pessoais com os clubes / equipas desportivas; Foram também
abordados os directores técnicos nacionais (no caso do hóquei em patins) para obtenção
de contactos mais directos com as entidades dirigentes dos clubes / equipas desportivas.
2ª fase:
1º- Telefonar ao clube ou ao seu presidente (ou responsável pela área do
patrocínio desportivo) dando a informação do dia e hora da nossa deslocação;
2º- Realizar pessoalmente as entrevistas ajuizando e questionando sempre que
possível, o presidente ou os serviços administrativos sobre os dados recolhidos ou
possíveis respostas incompletas.
3. Amostra
As vinte (20) organizações desportivas seleccionadas para participarem no nosso
trabalho integravam as respectivas ligas profissionais (nos casos do Futebol e
Basquetebol) e os campeonatos nacionais das respectivas modalidades na época
desportiva 1999/2000. Destas 20 organizações, 11 (6 profissionais e 5 não
profissionais) completaram a segunda fase do program de trabalho estabelecido.
Optamos por escolher estas equipas desportivas através do processo de
amostragem não probabilística – amostragem por conveniência ou intencional (Reis &
Madureira, 1993) e também porque responderam a um conjunto de indicadores
estipulados no quadro-critério que a seguir se apresenta (tabela 24). Este processo foi o
mais adequado para o nosso estudo uma vez que o estabelecimento destes critérios e o
método de recolha das informações fez com que se compilassem os dados da forma
mais fidedigna.
3.1. Selecção e caracterização das organizações desportivas patrocinadas.
A metodologia utilizada procurou acompanhar os clubes ou equipas desportivos
que na zona Norte do país, se envolvem com o fenómeno do patrocínio desportivo e
que contribuem de certa forma para o seu desenvolvimento no quadro do movimento
associativo desportivo federado. As modalidades desportivas de natureza profissional
(basquetebol
e
futebol)
ou
semi-profissional
(andebol)
seleccionadas
são
as
modalidades existentes no nosso país já quanto às modalidades não profissionais
designamos o hóquei em patins por demarcarmos alguma tradição desta modalidade no
nosso país. No nosso estudos incluímos o andebol no conjunto de organizações
desportivas não profissionais.
Tabela 24.
Quadro-critério para selecção da amostra do estudo.
Critério
Modalidades desportivas de natureza semi-profissional (andebol)
Modalidades desportivas de natureza profissional (futebol, basquetebol)
Modalidades desportivas de grandes tradições no nosso país (hóquei em patins)
Níveis competitivos elevados
Escalão etário mais elevado (séniores)
Zona geográfica do Norte do país
CAPÍTULO II
CHAPTER II
Resultados
Results
This chapter presents and discusses the data collection. Through the use
of a qualitative methodology, differences were therefore perceived between
professsional and non-professional organizations in several areas. So, the
registered differences were analysed in the perceived strengths,
weaknesses, threats and environmental opportunities, the sponsor's
objectives in sponsorship programs, the sponsor categories, the
sponsorship's quantification methodology, the counterparts offered to
sponsors, the duties and responsibilities of sponsored organizations, the
analysis to potential sponsors. The results also indicate that the periodicity
of sponsorship programs and the importance of sponsorship in the
organization's general budgets were not significantly different between
professsional and non-professional organizations.
1. Presentation and discussion of results; 1.1 Organizing struture; 1.2 Organizational environment:
internal and external; 1.3 Strategy; 1.3.1 Sport organization's image public opinion from a public opinion
point of view; 1.3.2 Spectators dimension and televised games; 1.3.3 Law on Patronage; 1.4
Understandment of sport sponsorship as a potential sponsor's strategic marketing tool; 1.4.1 Sponsor's
objectives perceived by sport organizations; 1.4.2 Assessing sponsorship effectiveness; 1.4.3 Critical
success factors; 1.5 Contratual clauses; 1.5.1 Contractual counterparts "offered" to sponsors; 1.5.2
Contracts periodicity; 1.5.3 Sport organizations' duties and responsibilities in sponsorship contracts; 1.6
Quantification of sponsorship proposals; 1.7 Seeking process to potential sponsors; 1.8 Generic content
of sponsorship proposals; 2. Conclusions
1. Apresentação e discussão dos resultados
Na apresentação dos resultados desta investigação, iremos analisá-los e discuti-los
sobre os diferentes tópicos: estrutura orgânica; envolvente organizacional; ambiente
externo; compreensão do fenómeno na perspectiva do patrocinador; quantificação das
propostas; questões contratuais; proposta de patrocínio.
Neste aspecto discorremos sobre as organizações desportivas profissionais (futebol
e basquetebol) com a designação de "P..." e as organizações desportivas não
profissionais (andebol e hóquei em patins) com a designação de "NP...".
1.1 Estrutura Orgânica.
P1
Presidente
Chefe do Departamento
de Futebol
Director Desportivo
Director Futebol
Profissional
P2
Presidente
Dep. de Marketing
Chefe do Departamento de
Futebol
Director
Desportivo
Director Futebol
Profissional
P3
Presidência do
clube
Modalidades
Departamento Profissional
Amadoras
de Basquetebol
Administrativa
Desportiva
P4
Direcção do
clube
Dep. de Marketing e
Publicidade
de Futebol
Director Desportivo
P5
Direcção da
S.A.D. Futebol
X , S.A.
de Futebol
P6
Direcção da
S.A.D
Departamento de
Marketing
Director
Desportivo
NP1
Presidência do
clube
Vice- presidente
Vice- Presidente para as
actividades desportivas
financeiro
Administrativa
Técnica
NP3
Direcção do
clube
Vice-Presidente
desportivo - Andebol
Secretário Técnico
NP4
Andebol
Presidência do
clube
Outras
Modalidades
VicePresidente
Director Hóquei em Patins
Formação
Profissional
NP5
Presidência do
clube
Outras Modalidades
VicePresidente
Director Hóquei
em Patins
Seccionista
Departamento de Marketing
De destacar nestas configurações sobre a estrutura orgânica das organizações
desportivas os casos de P2, P4 e P6, que integram na sua estrutura um departamento de
marketing e publicidade com ligação directa ao conselho de administração ou
presidência do clube, e também para a situação de NP5, que no departamento
específico para a modalidade tem uma secção de marketing.
Em todas as organizações desportivas, independentemente do seu estatuto
profissional, verificou-se total centralização de decisões que envolvem o fenómeno do
patrocínio desportivo por parte do conselho de administração. Dos departamentos de
marketing existentes em três organizações da nossa amostra (P2, P6 e NP5), estes
demonstram-se apenas como órgãos meramente consultivos não tendo influência nas
decisões de patrocínio a implementar. Enquanto P4 tem total autonomia sobre a política
de patrocínios operada no clube. No caso do NP1 para além do conselho de
administração assumido pela presidência do clube, também o vice-presidente financeiro
integra o grupo de tomada de decisões para as questões do patrocínio. O caso de P5 é
singular uma vez que a organização possui uma empresa adstrita à organização que tem
como
objectivo
a
comercialização dos direitos de imagem, sponsorização e
licenciamento de merchandising. A área do patrocínio está a cargo do seu departamento
de publicidade, sponsorização e negócios, sendo da sua directa responsabilidade.
No que respeita à percentagem do orçamento total proveniente dos contratos de
patrocínio atente-se para a tabela 25.
Tabela 25.
Percentagem do orçamento geral que advém dos contratos de patrocínio.
ID
% de patrocínio no
orçamento geral
P1
25%
P2
20% - 30%
P3
80% - 85%
P4
20%
P5
10% - 15%
P6
20%*
NP1
15%
NP2
15%
NP3
80%
NP4
20%
NP5
20% - 30%
* A organização revelou ter grande dificuldade em quantificar todos os programas
de patrocínio e o que estes representam no orçamento total da organização.
Da tabela - atrás referida - merece destaque o valor elevado de patrocíniodependência por parte de duas das organizações e o padrão mais ou menos constante de
15%-25% do orçamento derivado dos contratos de patrocínio. O valor relativamente
baixo de incidência dos contratos de patrocínio nos orçamentos globais das
organizações surge fruto da capacidade das organizações de gerar outros proveitos,
nomeadamente ao nível das transferências de jogadores, bilheteiras, transmissões
televisivas, merchandising, quotizações, publicidade e outras formas diversas.
1.2 Envolvente organizacional: ambiente interno e ambiente externo.
Uma das formas correntes mais utilizadas para análise das organizações e muito
factível de aplicar em organizações desportivas é a metodologia FFOA, acrónimo dos
conceitos fundamentais: forças (pontos fortes da organização), fraquezas (debilidades
da organização), oportunidades (aspectos externos que podem afectar positivamente) e
ameaças (aspectos externos à organização que podem afectar negativamente). Por
forma a identificar as forças e fraquezas da organização, estas devem ser capazes de
examinar os aspectos internos que poderão ter impacto na capacidade de venda do seu
produto (programa de patrocínio) aos patrocinadores.
Esta metodologia ajuda-nos a compreender as organizações desportivas na
concepção que têm não só do que os rodeia externamente como também as
características positivas ou negativas que edificam a sua identidade, dando a entender a
forma como percepcionam o valor do seu próprio produto.
Por forma a facilitarmos a análise destes elementos, pedimos às organizações
desportivas entrevistadas que listassem (no máximo) três pontos fortes e três pontos
débeis da sua organização, primeiro enquadrada na sua modalidade desportiva e
segundo no que diz respeito à organização desportiva propriamente dita. Estes pontos
tentaram transmitir as mais valias importantes ou não na fase de concretização de um
contrato de patrocínio.
Assim, P1 referiu que, no que concerne à modalidade desportiva em que estão
inseridos, esta revela como pontos fortes uma grande massa adepta e o facto de terem
um grande espaço de transmissões televisivas da sua modalidade. No entender dos seus
responsáveis, a organização desportiva sustenta as suas mais valias pela grande tradição
na modalidade, pelo facto de possuírem uma boa organização e estarem constituídos
como S.A.D., o que poderá denotar já de si um "notório factor de competitividade". Por
outro lado, destacaram as quezílias presidenciais como factores destabilizadores da
modalidade desportiva e, no que respeita à organização desportiva, mencionaram os
problemas de ordem de financeira e os passivos anteriores que em muito debilitam a
actual direcção.
A realidade de P2 refere-nos que a grande força da modalidade surge no volume
de massa adepta que a segue e no volume de transmissões televisivas concedidas para a
modalidade. Quanto á sua entidade desportiva, esta denota vários pontos fortes que
derivam da história da organização, do "bairrismo que se sente pelas cores do clube",
da "mística à volta do presidente do clube" e do "orgulho que as pessoas têm pelo
clube". No que corresponde às fraquezas que rodeiam a modalidade, P2 não soube
destacar qualquer ponto fraco. Já no que depende da sua organização destacou a falta
de um maior associativismo uma vez que como nos referiu, "de 20.000 sócios só
10.000 são pagantes". O facto de possuírem uma "gestão ultrapassada" e do ambiente
que se "vive ainda ser de muita carolice nas pessoas que dirigem os destinos do clube".
O caso de P3 destaca como ponto forte da modalidade a "sua natureza de desportoespectáculo muito associado à imagem da liga de basquetebol profissional americana
[NBA], o facto de "68,4% da população ver basquetebol (ao vivo ou pela TV) e pelo
"facto de ter uma Liga profissional". A sua organização denota uma grandes forças
através da "forte divulgação pelo facto de integrar a liga profissional - denunciando
ainda uma boa mais valia para patrocinadores" - e o facto de "ser também o único
clube de Gaia em termos profissionais". No que responde às fraquezas apontadas à
modalidade desportiva, realçam a "falta de uma estrutura sólida quer em termos
federativos quer em termos dos clubes" e o facto de ser ainda uma "liga profissional
muito recente". Os grandes pontos fracos que apresentam como organização desportiva
parecem ser as "instalações insuficientes e já pouco apropriadas para uma equipa
profissional", "a grande rotatividade do plantel" e "a fraca assistência aos jogos".
O P4 destaca como pontos fortes da modalidade a grande difusão nacional e a forte
imagem associada ao futebol da Primeira Liga porque, e de acordo com o entrevistado,
"a Segunda Liga não tem uma imagem tão credível, podendo ameaçar alguns potenciais
programas de patrocínio". No que respeita à organização desportiva quiseram destacar
claramente o "não endividamento do clube em comparação com outros clubes", os
"projectos futuros que demonstram capacidade empreendedora da organização", o
"novo estádio do clube", o "grande historial do clube com o peso que tem" e também "a
grande estabilidade que o clube atravessa através da sua direcção". Foi referido também
o surgimento de "uma gestão de patrocínio por objectivos" que pretende ser assinalada
como um factor de mais valia da organização. Na percepção dos pontos fracos da
modalidade, a organização referiu-se "à desacreditação e à pouca seriedade dada às
questões do futebol por parte da opinião pública". No que toca à organização
desportiva, um problema destaca-se em relação aos demais e tem a ver com a flutuação
dos resultados desportivos. A organização manifesta "esta autêntica corda na garganta
em relação aos seus resultados desportivos que pode apoquentar o clube embora nem
sempre isso aconteça".
O P5 discorreu sobre as mais valias que possuem em termos da sua modalidade.
Assim, destaque para a massa adepta (90% da população) que segue ou pelo menos se
interessa pela modalidade, o número de transmissões televisivas de jogos ou outras
actividades relacionadas com a modalidade e os meios de comunicação social
existentes no nosso país. A organização indicou que "em Portugal vive-se uma situação
muito particular uma vez que é o único país da Europa que tem 3 jornais desportivos
diários que como é sabido dão bastante visibilidade à modalidade". No que concerne à
sua organização, foi referido que esta detém "um potencial de 2 milhões de adeptos
(entre sócios e simpatizantes) que se interessam pelo clube e uma liderança
inquestionável na região norte do país". Por outro lado, a organização avaliou como
grandes fraquezas para a modalidade, o facto desta possuir estruturas físicas muito
débeis e de, em termos desportivos, a liga profissional não ter uma forte
competitividade dado ser polarizada, nas últimas décadas, em apenas três clubes. Outro
aspecto e com associação directa aos restantes tem a ver com o fraco espectáculo
desportivo proporcionado por todos os agentes envolvidos e que afasta ou poderá
afastar cada vez mais pessoas para assistir a estes eventos. No que diz respeito à
organização desportiva, foram referidos unicamente alguns problemas relacionados
com as estruturas físicas ao nível do seu estádio.
O P6 destaca como pontos fortes da modalidade, o facto de ser "um desporto sem
agressividade, com um público de características diferentes das restantes modalidades,
com o facto de ser jogada em instalações desportivas cobertas e num recinto que pode
proporcionar muito mais imagens numa dinâmica onde a captação de imagem é
repetida por um espaço mais pequeno (visibilidade maior do recinto e partes
envolventes) e o facto da modalidade estar enquadrada como liga profissional". No que
diz respeito à própria organização, esta "tem uma grande notoriedade quer em termos
nacionais e internacionais, tem o estatuto de campeão tendo conquistado nos últimos
anos títulos nacionais o que demonstra também o forte espírito competitivo". Por outro
lado, a "polarização dos meios de comunicação por parte do futebol inviabiliza a
propagação da imagem da modalidade o que acarreta ou pode acarretar grandes
prejuízos a todos níveis". Em termos da organização, esta atentou como pontos fracos
"a forma amadora com que a parte administrativa da organização opera e as instalações
do clube" (de notar que o clube não tem um espaço próprio e utiliza instalações
camarárias).
O NP1 ressalta como pontos fortes da modalidade, "a televisão, os jornais e
revistas na forma como a tentam divulgar e o facto do andebol ser a segunda maior
modalidade em termos de praticantes". No aspecto particular da organização
desportiva, esta realça como pontos fortes o "elevado leque de atletas de formação", a
"própria organização" e a "massa adepta" que os acompanha. Por outro lado, embora
também o assumam como ponto forte, a projecção dos media não é a melhor para a
modalidade. A estrutura semi-profissional em que a modalidade se encontra também
contribui para que esta organização considere estes aspectos como pontos de alguma
debilidade que podem eventualmente contribuir para a dificuldade na angariação de
patrocinadores. No seu caso particular, a organização possui ainda uma estrutura
amadora e não é de facto um clube de topo apresentando desta forma uma fraqueza
evidente.
O NP2 mantém as considerações das organizações anteriores e revela que "a
televisão e a imprensa desportiva" assumem-se como pontos fortes da modalidade
contribuindo também "a sua larga cobertura geográfica". A sua organização encerra em
si "um certo bairrismo" e um "grande fomento da modalidade no clube" como seus
pontos fortes. As fraquezas manifestadas em relação à modalidade destacam-se "no seu
carácter organizativo, na classe dirigente, no reduzido financiamento pelos organismos
estatais, e no estatuto semi-profissional". No que diz respeito à organização desportiva,
esta mencionou a "falta de apoio da direcção" uma vez que esta organização se assume
como um departamento específico e autónomo em relação ao clube, "a falta de
programas de patrocínio" e o "problema das instalações".
O NP3 refere no que respeita aos pontos fortes da modalidade, o facto de ser a
segunda modalidade do nosso país em praticantes, a larga profusão de transmissões
televisivas e de, a nível competitivo, Portugal ter alcançado o 7º lugar no último
Europeu. No que toca à organização desportiva foram considerados como pontos fortes,
o "facto de se posicionar quase sempre nos primeiros lugares da classificação (crónicos
campeões nos últimos dez anos)", a "presença anual nas competições Europeias", o
facto do "clube possuir apenas uma única modalidade" e a "existência de um continuum
ao nível da formação que permite melhores resultados desportivos". As maiores
fraquezas percepcionadas quanto à modalidade surgem do "demasiado poder existente
na federação" e as "fracas infra-estruturas existentes no nosso país para a prática da
modalidade". No que toca à organização desportiva, esta destacou o facto "de ser um
clube pequeno" e de "possuir deficiências ao nível das infra-estruturas".
O NP4 cita, como grandes baluartes da modalidade, o facto de serem vencedores
de competições europeias e mundiais, o facto de ser uma modalidade tradicional no
nosso país, de ser a segunda modalidade desportiva em termos de audiências televisivas
e ser também a segunda modalidade em termos de público. No que toca à organização
desportiva, esta auto-intitula-se como tendo uma "organização altamente profissional" e
ter uma "grande massa adepta". As grandes fraquezas da modalidade surgem do facto
de ser uma "modalidade não olímpica", as "cúpulas da modalidade serem amplamente
amadoras" e o "facto da comunicação social não dar a cobertura desejada". A maior
fraqueza apresentada no que respeita à própria organização desportiva prende-se com o
facto "da freguesia em que o clube está inserido ter pouca indústria", tornando difícil a
angariação de contractos de patrocínio.
O NP5 ressaltou como pontos positivos da modalidade, a "extensa cobertura
televisiva", a "tradição" e os "bons resultados da nossa selecção tanto a nível europeu
como a nível mundial. No que concerne a organização desportiva, esta destacou "os
êxitos nacionais e internacionais do clube" e a "grande percentagem de jogos que são
televisionados". Quanto às fraquezas apresentadas, a organização mencionou apenas
que a "modalidade tem uma estrutura complexa ao nível dos seus órgãos federativos".
Apesar de várias vezes solicitado, a organização não conseguiu referir pontos negativos
podendo-se atestar talvez da falta de reconhecimento importante acerca dos aspectos
menos positivos da sua agremiação.
Sumariando os pontos registados, as organizações desportivas profissionais
indicaram como pontos fortes da modalidade em que estão inseridas, aspectos ligados
com o volume de massa adepta que se interessa pela modalidade, o grande espaço de
transmissões televisivas, a natureza do desporto espectáculo e o facto da modalidade ter
uma liga profissional.
No caso das organizações desportivas não profissionais, estas destacaram como
pontos fortes da modalidade, os resultados desportivos a nível internacional, a extensa
cobertura televisiva, o número de praticantes da modalidade e a tradição da modalidade
no nosso país.
Por outro lado, as organizações desportivas profissionais destacaram como pontos
fracos das respectivas modalidades, a falta de solidez nas estruturas federativas, a
debilidade das estruturas físicas associando-se a isto um fraco espetáculo desportivo, a
falta de competitividade das ligas profissionais e uma certa polarização dos media em
termos desportivos.
No que respeita às organizações desportivas não profissionais, estas revelaram em
relação à sua modalidade, problemas ao nível federativo, o reduzido financiamento
pelos organismos competentes, as fracas infra-estruturas existentes no país. No caso de
uma das organizações, foi mencionado o facto de participarem numa modalidade não
olímpica, e o facto de, em alguns casos, as organizações considerarem que a cobertura
feita pelos órgãos de comunicação social não é mais desejada.
As organizações desportivas profissionais postas perante uma auto-análise em
relação aos pontos fortes que apresentavam para a obtenção de contratos de patrocínio
referiram, por um lado, aspectos ligados à estrutura da organização (SAD's,
estabilidade directiva, o historial, o não endividamento das organizações) como
também
factores
competitivos
importantes,
a
grande
notoriedade
nacional
e
internacional das organizações, uma certa primazia de posicionamento em termos
regionais levando à exaltação de outros valores (bairrismo, mística), as novas estruturas
físicas de algumas organizações e, por fim, referência para a aplicação de uma gestão
de patrocínios por objectivos.
As organizações desportivas não profissionais mencionaram os seus pontos fortes
associados ao vasto leque de oferta em termos da formação dos atletas, a massa adepta
que segue as organizações, os êxitos nacionais e internacionais que cultivam
motivações várias (bairrismo) nos seus seguidores e o facto da organização assumir
predominância numa única modalidade.
Por outro lado, as organizações desportivas profissionais indicaram os seus pontos
fracos relacionados com a estrutura orgânica em alguns casos ultrapassada e com muito
trabalho benévolo associado, a existência de problemas de ordem financeira ou de
passivos anteriores, a existência de instalações insuficientes, em alguns casos foi
referida a fraca assistência aos jogos directamente aliado a falta de associativismo de
algumas organizações.
As organizações desportivas não profissionais revelaram os seus pontos fracos ao
nível da sua estrutura amadora derivando em muitas situações na falta de apoio dos
órgãos directivos (em caso de secções/departamentos), o problema das instalações
(deficiências), a falta de parceiros económicos na região.
Depois desta exposição sobre os pontos fortes e fracos da modalidade e da própria
organização, realizamos idêntico processo tendo em conta a avaliação das suas ameaças
e a detecção de oportunidades ambientais tanto no âmbito das organizações como em
referência à modalidade.
O P1 avaliou como uma grande ameaça para a modalidade, o facto de "se poder
assistir a uma renovação e reforma de fundo nos órgãos que a dirigem. Por sua vez, e
no que à organização desportiva diz respeito, a ameaça mais vinculada surge da "não
capitalização da dinâmica imposta pelo clube" e "da dependência do clube por forças
externas". Na detecção de oportunidades ambientais, a organização destacou "a
realização no nosso país do EURO2004 - potenciando a visibilidade não só da
modalidade como também do próprio clube" - e o "apoio mais forte na formação tanto
ao nível da modalidade de uma maneira geral como a nível do clube de uma maneira
específica".
O P2 veiculou unicamente como ameaças mais preocupantes para o clube, os
resultados desportivos que são ponto importante na construção da sua imagem",
referindo apenas que "a modalidade pode enfrentar problemas advindos da falta de
transparência em relação à sua
situação financeira". A organização ressaltou
oportunidades ambientais importantes na obtenção de contractos de patrocínio e que
são resultantes de um "maior rigor sobre as contabilidades dos clubes", da "realização
do EURO2004 em Portugal", "da maior espectacularidade da primeira Liga". A
organização desportiva detectou como oportunidades advindas do seu próprio ambiente
interior, "a nova imagem do clube", a passagem do clube a sociedade anónima
desportiva" e "a construção do novo estádio para o EURO2004" - como factores que
lhes parecem bastante importantes na realização de novos contratos de patrocínio.
O P3 revelou a "falta de espectadores nos pavilhões", em termos da modalidade, e
os "resultados desportivos" e "a cobertura televisiva", em termos da organização
desportiva,
como
aspectos
eventualmente
ameaçadores
na
angariação
de
patrocinadores. As oportunidades ambientais que mereceram destaque vão para o
"recente campeonato do mundo de basquetebol em Juniores que decorreu em Portugal"
e pelo "facto do basquetebol ser de acordo com uma sondagem recente, a modalidade
que tem a imagem mais positiva (79%) contra 71% do futebol". No que diz respeito à
organização, destaque para a "boa selecção de plantel" e para "a construção de novas
instalações desportivas já adjudicadas".
O P4 mencionou que uma das grandes oportunidades ambientais relacionadas com
a modalidade passa pela "profissionalização dos árbitros - constituindo um passo
importante para o desenvolvimento do espectáculo desportivo". Ao nível da
organização desportiva, esta assume como grandes oportunidades a "implementação de
todo um conjunto de projectos futuros que em 5 a 6 anos farão com que a organização
tenha instalações desportivas com condições competitivas para empreender novos
desafios em diversas actividades desportivas", a "constituição da S.A.D." . Por outro
lado, a modalidade "corre eventualmente alguma ameaça se não for regulamentado o
excesso de publicidade e direitos de imagem". De outra forma, a maior ameaça
percepcionada para a sua organização, tem a ver precisamente com os resultados
desportivos.
O P5 revelou que uma das grandes ameaças que a modalidade pode incorrer vai
para o excesso de transmissões televisivas que, põe em causa a qualidade do próprio
espectáculo desportivo, como também, satura o consumidor de informações ou
acontecimentos relacionados com a modalidade. A nível da sua organização, um
aspecto domina as suas preocupações - o resultado desportivo. A organização tem uma
perspectiva ganhadora, podendo assegurar através do bom desempenho desportivo mais
valias importantes em termos de sponsorização que, doutro modo, poderá pôr em causa.
Por conseguinte, a organização percepcionou algumas oportunidades que se advinham
não só para a modalidade, como também, para a própria organização. Assim, a
"construção de novas infra-estruturas por todo o país (EURO2004) como também no
próprio clube irão certamente ser a tão esperada alavanca do desenvolvimento da
modalidade no nosso país".
O P6 salientou o aumento da competitividade e o investimento equilibrado entre
clubes como uma oportunidade necessária e até decisiva para o sucesso da modalidade.
No caso concreto da organização, realce para a construção de novas instalações
desportivas que, em muito poderiam contribuir para aumentar a sua visibilidade e
melhorar as suas condições de trabalho. Por outro lado, a organização frisou que, a não
potencialização da formação, a forte competição entre mercados concorrenciais (outras
modalidades desportivas) e as áreas geográficas com forte investimento ao nível
desportivo (que podem acentuar um desnívelamento competitivo exagerado), aparecem
como grandes ameaças ao desenvolvimento da modalidade. Em relação à organização,
destaque para a importância dos resultados desportivos.
O NP1 destacou o "aparecimento da liga profissional, apostando numa maior
projecção da modalidade como oportunidade mais importante numa situação a médio
longo prazo". A melhoria dos resultados desportivos aparece também mencionada
como potencial oportunidade, aumentando a probabilidade de novos patrocinadores. A
organização não destacou qualquer ameaça, quer na perspectiva da modalidade, nem da
sua própria organização.
O NP2 começou por referir que, "nesta relação de ameaças/oportunidades o clube
adquire mais proveito do que prejuízo" embora apenas tenha indicado que, quanto às
ameaças da sua organização, realce para "a inoperância de qualquer orientação
estratégica no que respeita à política de patrocínios". No que respeita às oportunidades
da modalidade, destaque para "o previsível aparecimento da liga profissional" e "o
aparecimento das sociedades anónimas desportivas nos clubes de andebol". No que
toca à organização, foram salientadas oportunidades que tinham a ver com a "maior
publicidade ou projecção da organização" e "um maior tempo de exposição na
televisão".
O NP3 analisou que as maiores ameaças da modalidade podem surgir da deficiente
formação dos jovens, prejudicando a imagem do andebol e, consequentemente, os seus
resultados desportivos, as limitações regulamentares ao nível dos estrangeiros,
impedindo a participação de mais valias importantes no campeonato e o facto de se
continuar no impasse da profissionalização da modalidade. No que toca à organização
desportiva, destaque para as condições em alguns casos deficitárias que o clube
apresenta e pode continuar a apresentar no futuro. As oportunidades ambientais
percepcionadas pela organização advogam para a "profissionalização da modalidade e
para a criação de um novo espaço para a prática da modalidade, recebendo mais
condignamente tanto clubes desportivos como espectadores".
O NP4 mencionou algumas preocupações que, são também ameaças que a
modalidade incorre, como seja "o facto da sua extinção dos quadros competitivos
(aspecto este pouco previsível no entanto nunca se sabe...)" e a "manutenção da
modalidade em moldes puramente amadores". No que toca a ameaças advindas da
organização, esta revelou "sem qualquer chauvinismo que a possível demissão ou
destituição do presidente pode ser encarado como um factor ameaçador para a política
de patrocínios e não só...". As oportunidades ambientais percepcionadas pela
organização surgem "da crescente procura da modalidade e da própria organização pela
vertente da profissionalização".
O NP5 não conseguiu discorrer qualquer ponto acerca das ameaças que podiam
envolver tanto a modalidade, como a sua organização. Já no respeitante às
oportunidades, fez apenas referência "à inclusão da modalidade nos Jogos Olímpicos
como um possível agente impulsionador".
Sumariando
os
pontos indicados, as organizações desportivas profissionais
avaliaram como possíveis ameaças à modalidade em que estão inseridas, problemas
relacionados com a falta de transparência para situações de ordem financeira; reformas
de fundo de órgãos directivos; imposições regulamentares derivadas pelo excesso de
publicidade e em relação ao direitos de imagem; a forte competição entre mercados
concorrenciais; o excesso de transmissões televisivas que possam afectar a qualidade
do espectáculo (organizações desportivas relacionadas com o futebol); a falta de
espectadores; o desnivelamento de investimentos ao nível desportivo pelas diferentes
áreas geográficas.
Em relação às organizações desportivas não profissionais, estas avaliaram como
possíveis ameaças da modalidade aspectos relacionados com a deficiente formação dos
jovens; as limitações regulamentares ao nível dos estrangeiros; o impasse da
modalidade para a profissionalização; a possível extinção da modalidade dos quadros
competitivos (no caso de uma organização desportiva); a manutenção da modalidade
em moldes amadores. De destacar, que duas organizações não profissionais, não
mencionaram qualquer ameaça à sua modalidade aparentando demonstrar falta de
sentido crítico face à relação entre obtenção de contratos de patrocínios / possíveis
limitações da modalidade.
As
organizações
desportivas
profissionais
avaliaram
como
potenciais
oportunidades ambientais da sua modalidade para a melhoria na obtenção de contractos
de patrocínio, a realização em Portugal do campeonato Europeu de futebol em 2004
(organizações desportivas relacionadas com o futebol) e a realização de anteriores
campeonato mundiais no nosso país (caso do Basquetebol), o consequente
apetrechamento de novas instalações desportivas por todo o país, uma maior
espectacularidade da liga profissional fruto também de um aumento da competitividade
entre clubes, a profissionalização dos árbitros, um rigor redobrado sobre a
contabilidade das organizações, um investimento mais equilibrado entre organizações e
uma melhoria da imagem da modalidade junto da opinião pública.
As
organizações
desportivas
não
profissionais
avaliaram
como
potenciais
oportunidades ambientais da sua modalidade, a criação (previsível) de uma liga
profissional, o aparecimento das sociedades anónimas desportivas em clubes (caso
concreto do andebol), a crescente procura e interesse pela modalidade e finalmente a
sua inclusão nos Jogos Olímpicos (no caso do hóquei em patins).
As organizações desportivas profissionais avaliaram as suas potenciais ameaças à
obtenção de contratos de patrocínio, indo ao encontro da não capitalização da dinâmica
imposta pela organização, da dependência das organizações por forças externas, do
decréscimo da cobertura televisiva e principalmente os resultados desportivos, aspecto
este mencionado por quase todos inquiridos.
As organizações desportivas não profissionais avaliaram as suas ameaças em
relação à total inoperância de orientações estratégicas no que respeita à política de
patrocínios, a destituição dos órgãos directivos da organização, às condições
deficitárias (em alguns casos) e aos resultados desportivos. Duas das organizações não
percepcionaram qualquer ameaça.
As
organizações
desportivas
profissionais
avaliaram
as
suas
potenciais
oportunidades ambientais através de um apoio mais forte na formação, a imagem
renovada da organização, a passagem do clube para sociedade anónima desportiva,
novas infra-estruturas e uma melhor selecção dos jogadores que constituem a equipa.
As organizações desportivas não profissionais avaliaram as suas potenciais
oportunidades ambientais através da melhoria e/ou manutenção dos resultados
desportivos, uma maior publicidade ou projecção da organização, um maior tempo de
exposição nos meios de comunicação social, novos espaços para a prática da
modalidade e uma maior vertente profissional da organização.
1.3 Estratégia.
Tentando definir a estratégia seguida pelas organizações desportivas, estas devem
ter a capacidade de gerar informação através de aspectos tangíveis e intangíveis. Assim,
devemos tentar compreender qual a imagem que passa para a opinião pública e qual o
tamanho do seu mercado de participantes, ou seja, as pessoas que assistem aos seus
espectáculos desportivos.
1.3.1 A imagem da organização desportiva na opinião pública.
Foi solicitado às organizações desportivas que mencionassem três tópicos sobre a
imagem com que a opinião pública os reconhece. Estes aspectos intangíveis parecemnos importantes não só para um posicionamento da organização face à realidade,
tornando-a ou não num agente diferenciador, podendo também servir-se destas mais
valias qualitativas aquando da negociação com novos parceiros económicos.
O P1 aludiu que, o clube tem uma imagem face à opinião pública de uma
"transparência credibilizadora", possuindo do "clube uma ideia positiva" e a "imagem
de um clube simpático". O P2 citou que "o clube tem uma imagem de um certo
bairrismo", a sua equipa tem uma atitude guerreira talvez em paralelo com a história da
cidade". O P3 referiu que "a imagem que passa é a da Gaia como equipa em alta
competição", são considerados como portadores de um certo bairrismo (não só mas
talvez derivado ao facto de estarem incluídos numa zona habitacional) e "a própria
associação do nome do emblema à cidade, passando a imagem do clube que representa
a cidade". O P4 destacou a "alma, o arreganho e o espírito guerreiro do clube" como
prenúncio da imagem da sua organização desportiva. O P5 salientou como grandes
epítetos à imagem da sua organização, por parte da opinião pública, o facto do clube
ser portador de uma voz única, ou seja, com uma grande coerência de discurso por
parte de todos os elementos da organização, ser considerado um clube regional, um
clube muito narcisista e com uma imagem de forte liderança em termos desportivos e
não só. O P6 fez menção para "a seriedade, o rigor e a ambição comedida" como
grandes símbolos percepcionados pela opinião pública.
O NP1 revelou que a imagem que passa é "a de uma organização credível" e com
um "forte investimento na formação desportiva". O NP2 indicou que a imagem que
passa "é a de um clube com tradição" e que se "apresenta aos jogos com humildade". O
NP3 fez referência para o "facto de serem considerados como um clube simpático
(derivado o facto de não pertencer aos chamados três grandes FCPorto, SLBenfica,
SportingCP)", e de ser compreendido como um grupo coeso, seguro e com objectivos e
ideias bem definidas e delineadas". O NP4 fez referência ao "facto de ser considerada a
segunda maior força regional em termos de hóquei em patins", ser "um clube com
qualidade em termos dos escalões de formação" e uma "equipa respeitada em termos
competitivos". O NP5 destacou que a organização tem uma "imagem de entidade com
muita credibilidade", "com larga tradição" e "associada ao êxito desportivo."
De uma maneira geral, as organizações desportivas profissionais discorreram sobre
a imagem que o clube tinha na opinião pública. Assim, foram destacados aspectos
relacionados com a organização em si, como portadoras de uma transparência
credibilizadora, com uma grande coerência de discurso entre todos os elementos da
organização, a seriedade, o rigor e a ambição comedida, uma imagem de liderança em
termos desportivos e a imagem de uma organização regional. Por outro lado, foram
realçados aspectos que são fruto de sensações transmitidas pelos jogadores ou pela
forma de actuar dos clubes apenas em termos desportivos (alma, espírito guerreiro,
arreganho, humildade, simpatia, bairrismo).
No que respeita às organizações desportivas não profissiona is, estas também
apresentaram duas linhas distintas ao nível da imagem de veiculam. Assim, por um
lado foi focado em menor preponderância o aspecto da sua própria orgânica (apenas
uma organização inquirida) em relação à sua credibilidade enquanto organização e ao
forte investimento em termos de formação dos atletas. No que toca à vertente
desportiva, as organizações mencionaram aspectos como o respeito em termos
competitivos, os êxitos desportivos, a coesão e segurança do grupo, a forte tradição do
clube na modalidade e a simpatia e humildade das organizações.
1.3.2 Dimensão dos espectadores, jogos televisionados.
A referência a estes aspectos tangíveis mereceu-nos algum interesse uma vez que
são normalmente requisitos imprescindíveis na elaboração de propostas de patrocínio.
Tabela 26.
Número de espectadores e número de jogos televisionados.
ID
Nº de
Nº de jogos televisionados
espectadores
P1
4.000/5.000
3 a 4 jogos canal aberto; 5 a 6 jogos em
canal codificado
P2
10.000
28 jogos repartidos pela RTP1 e
SportTV
700.000 a 1.000.000 de telespectadores
P3
250 a 300
6 jogos (1 - RTP2; 5- SportTV).
P4
4.000 a 4.500
6 jogos (5- RTP1; 1- SportTV).
P5
30.000
48 a 50 jogos repartidos pela RTP1 e
SportTV
1.200.000 de telespectadores
P6
500
75% dos jogos são televisionados RTP2
e Sportv
NP1
400 a 500
2 jogos na RTP2
NP2
200
3 jogos na RTP2
NP3
1.000
60% a 70% dos jogos são televisionados
SportTV (um dos patrocinadores do
clube) ou RTP2
NP4
1500
2 jogos na RTP2
NP5
1000
60% a 70% dos jogos são televisionados
na RTP2 ou na SportTV.
Das organizações acima referidas, há a destacar alguns aspectos. Primeiro, realce
para a diferença avassaladora do futebol em relação às outras modalidades, no número
de espectadores e no número de jogos televisionados. Duas das organizações
profissionais, especificamente da modalidade do futebol, fizeram inclusivamente
menção ao número de telespectadores que presenciam os seus jogos pela televisão
através da análise aos "shares" de audiência. Uma das organizações desportivas
profissionais da modalidade do futebol, afirmou por outro lado que "o número de
espectadadores não é o seu mercado preferencial, preferindo apenas a grande
visibilidade
organizações
proporcionada
de
outras
pelos
meios
de
comunicação
social".
Segundo,
as
modalidades desportivas apenas vêm os seus jogos
televisionados em canais com menos audiência embora NP5 tenha referido que, "a
audiência aos jogos de hóquei em patins já ultrapassou muitas vezes algumas
modalidades profissionais".
1.3.3 Lei do Mecenato.
Solicitamos ainda às organizações que indicassem quais pareciam ter sido os
benefícios que a nova lei de Mecenato (Dec.-Lei 73/99, 16 de Março) trouxe não só a
alguns dos parceiros económicos como também à própria organização. O P1 referiu
que, "pelo menos até á presente data não foi encontrado nenhum benefício. As
empresas parecem ainda não saber os reais benefícios desta ferramenta embora haja
depois algumas limitações para o exercício desta lei". A organização "questionou
também o problema da regulação e fiscalização deste instrumento como aspectos que
dificultam o exercício da lei". O P2 referiu não conhecer bem as regalias que esta lei
promove. O P3 referiu desconhecer os seus benefícios "embora a Fundação da CM
Gaia tenha presente que esta lei pode vir a aumentar o número de patrocinadores. Para
já, e dada a situação peculiar desta Fundação, não se sabe ao certo da efectividade deste
instrumento". O P4 mencionou que alguns dos patrocinadores com menor visibilidade
foram informados pelo clube sobre a nova lei do mecenato e as contrapartidas que deste
decreto podiam advir. Desta forma, alguns destes patrocinadores foram abrangidos por
este diploma. O P5 frisou que a lei de mecenato não tem aplicação na sua organização
uma vez que é estabelecida uma relação "business-to-business" com os seus
patrocinadores, não tendo esta qualquer associação com exercícios de natureza
filantrópica ou com a ausência de qualquer visibilidade preoconizada neste acordo de
patrocínio. O P6 referiu que nenhum dos acordos estabelecidos se encontra abrangido
por esta lei nem tão pouco foi soliticado pelos patrocinadores ("não foi absorvido por
estas entidades").
O NP1 refere que quanto a esta nova lei, "já foram solicitados por parte de algumas
empresas patrocinadoras para analisar quais os mecanismos para accionar esta
ferramenta mas para já não conhecem benefícios evidentes". O NP2 referiu não estar
dentro do enquadramento jurídico desta lei, desconhecendo as regalias que esta
promove. O NP3 referiu que fazem a apresentação deste normativo aos eventuais
patrocinadores e, em alguns casos, (parceiros com menor visibilidade) apontam os
diferentes passos a tomar. No entender desta organização, existem claramente novos
benefícios
mas
que
ainda
não
foram
totalmente
percebidos
pelas
entidades
patrocinadoras. O NP4 bem como NP5 indicaram não terem havido grandes benefícios
com o aparecimento desta lei.
De uma maneira genérica, das organizações desportivas profissionais inquiridas,
apenas uma (1) revelou utilizar este normativo para o caso dos patrocinadores com
menor visibilidade. As restantes organizações destacaram a falta de clarividência nos
benefícios que pode trazer e outras demonstraram inclusivamente desconhecer o
normativo. Uma outra organização referiu que esta lei não se aplica no seu caso
concreto uma vez que é estabelecida uma relação pressupondo sempre uma certa
visibilidade por parte da entidade patrocinadora.
No caso das organizações desportivas não profissionais, uma apresenta o
normativo nas suas propostas de patrocínio e uma outra organização foi solicitada pelos
parceiros económicos. As restantes organizações afirmaram não estar dentro do
enquadramento jurídico desta lei, desconhecendo as suas regalias ou benefícios.
1.4 Compreensão do patrocínio desportivo como uma ferramenta de marketing
estratégica do potencial patrocinador.
Primeiro de tudo, tentamos fazer uma pequena caracterização dos patrocinadores
das organizações desportivas.
Tabela 27.
Número de patrocinadores envolvidos com as organizações desportivas.
ID
Nº de
patrocinadores
P1
4
P2
10
P3
4
P4
6 + 11
P5
4 + 13 + 30 + 46
P6
1+10
NP1
3
NP2
2
NP3
4+20
NP4
3
NP5
10
Da tabela - atrás referida - devemos considerar a possível categorização de
patrocínios ou não que as organizações desportivas contemplaram para a sua época
desportiva. Assim, o P1 sistematiza uma categorização em dois níveis: patrocinadores
oficiais e fornecedor oficial. O P2 divide em patrocinadores oficiais (neste caso, dois) e
sponsors que podem ser entre 4 a 8 que normalmente prestam os seus serviços em
cachet, neste caso 3 mil contos - patrocínio primário. Existem também os
patrocinadores que fazem prestação de serviços como são o caso das áreas da limpeza,
águas, tintas e jardins, flores e plantas, assumindo exclusividade nas suas áreas de
intervenção - patrocinadores subsidiários. O P3 tem apenas duas categorias diferentes:
a de fornecedor oficial e a de patrocinador primário, ou seja, o facto do patrocínio estar
repartido por três empresas. O P4 tem uma categorização em três níveis: a de
patrocinador primário (neste caso são dois), a de fornecedor oficial e os patrocínios
subsidiários que assumem alguns das prestações de serviços ou fornecimento de
produtos. Esta distinção surge das diferentes exigências financeiras acordadas. O P5
tem uma categorização diferente dos restantes alicerçada em três categorias: os "official
sponsors" (4), os "official partners" (13), os "official suppliers" (21). Para lá desta
categorização prevêm também outros grupos denominados de "season companies" (46)
e "business companies" (PME's). O P6 possui duas categorias: a de patrocinador
exclusivo que, assume também uma associação à denominação da organização "abbinamento" - e os patrocinadores subsidiários que, detêm o exclusivo do seu sector
de actividade através essencialmente da prestação de serviços.
O NP1 referiu em relação à categorização de patrocínios alguns reparos. Primeiro,
indicou que possuem três tipos de figuras: os patrocinadores, os anunciantes e os
mecenas. No caso que aqui se retracta esta organização possui dois tipos de
patrocinadores: o fornecedor oficial e o patrocínio primário (neste caso dois). O NP2
possui apenas um patrocinador exclusivo. O NP3 possui duas categorias: a de um
patrocinador primário que, assume uma associação à denominação da organização "abbinamento" - e mais dois patrocinadores primários (embora nestes dois casos apenas
haja a diferência de não integrarem o nome do clube), os patrocinadores subsidiários,
cerca de vinte, que detêm o exclusivo do seu sector de actividade através
essencialmente da prestação de serviços e o fornecedor oficial do equipamento técnico.
O NP4, na entrevista, apenas referiu que só concebem a categoria de fornecedor oficial,
não contemplando mais nenhuma categoria de patrocínio. O NP5 apresenta três
categorias distintas: o patrocínio primário (definido pelo maior montante financeiro e
que lhe advém posteriormente mais regalias), o fornecedor oficial e o patrocínio
subsidiário.
Constata-se de facto que existem já algumas preocupações em categorizar os
patrocínios, permitindo com esta acção diferenciar os diversos tipos de patrocinadores
sendo posteriormente mais acessível conferir contrapartidas e regalias para estes
parceiros. As organizações desportivas profissionais demonstram de facto um maior
cuidado. Gostavamos de mencionar que, apenas uma das organizações profissionais
apresentou a categorização do patrocínio a priori fazendo-a constar inclusivamente em
vários documentos da sua organização (programa de jogos, placards e no meios de
transporte da equipa profissional). Em relação às restantes, a maioria assume não o
patrocínio exclusivo (que foi verificado apenas numa organização) mas consagra o
patrocínio primário, dividindo-o por vários patrocinadores (em alguns casos assumindo
parte integrante na designação da organização). Três das organizações inquiridas
manifestaram a existência de patrocinadores subsidiários perfeitamente reconhecidas
como tal.
O caso das organizações desportivas não profissionais, embora com uma
categorização definida, não vincaram grandes comentários sobre as vantagens desta
sectorização nem tão pouco quadros de contrapartidas para estas mesmas divisões.
Destaques especiais para uma organização que, apenas mencionou um patrocinador
exclusivo e um fornecedor exclusivo, outra que fez referência para três categorias
claramente diferentes: patrocinadores primários (sendo um destes parte integrante da
designação da organização), fornecedor oficial e patrocinadores subsidários que detêm
o exclusivo nas mais diversas áreas tanto ao nível de serviços como produtos. Nas
outras organizações não profissionais, esta divisão foi feita a posteriori, em função do
grau de preponderância que os patrocinadores tinham com a organização.
No que diz respeito aos sectores económicos a que pertencem os patrocinadores,
estes são muito variados. Todas as organizações desportivas, à excepção de NP5,
possuem um fornecedor oficial de equipamentos desportivos, daí o facto de este ser um
dos principais sectores económicos apresentados.
Tabela 28.
Sectores económicos dos patrocinadores envolvidos com as organizações desportivas.
ID
Sectores económicos dos patrocinadores
P1
Distribuição; Material Desportivo;
Mobiliário; Construção Civil
P2
Ind. Farmacêutica; Mat. desportivo
P3
Camarário; Mat. Desportivo
P4
Têxtil; Construção Civil.
P5
Mat. Desportivo; Banca, Telecomunicações;
agências de viagens, sector imobiliário, construção
civil, seguros, informática, automóvel, cerâmica,
têxtil *
P6
Banca, automóvel, seguros, agências de
viagens, equipamentos desportivos,
gráficas.
NP1
Construção Civil; Obras públicas; Mat.
Desportivo.
NP2
Construção Civil.
NP3
Bancário; Mat. Desportivo;
Telecomunicações
NP4
Gráfica; Mat. Desportivo
NP5
Médica; Oculista; Mat. Desportivo;
Alimentação; Lojas comerciais
* Dada a grande quantidade de patrocinadores que a organização desportiva apresenta,
decidimos apenas apresentar os sectores económicos dos patrocinadores envolvidos
como "official sponsors" e "official partners".
1.4.1 Objectivos dos patrocinadores percepcionados pelas organizações.
Este tópico pretendia compreender quais as percepções das organizações quanto ao
tipo de objectivos que os patrocinadores perseguiam em acções de patrocínio. Baseados
em Irwin & Asimakopoulus (1994), foram apresentados 12 objectivos divididos em
duas perspectivas diferentes mas de certa forma relacionadas entre si: os objectivos da
empresa e os objectivos relacionados com o produto ou marca. Assim, solicitou-se que
fizessem referência aos três objectivos mais relevantes.
O P1 salientou os objectivos por patrocinador uma vez que "cada um tenta atingir
objectivos distintos em relação aos outros". Assim, o "seu patrocinador A teve como
objectivos, o aumento da notoriedade geral da empresa e o desenvolvimento da imagem
da empresa a nível regional. O patrocinador B, fornecedor oficial, assumiu como
objectivo a criação de uma cota de penetração no mercado. Os restantes dois
patrocinadores tentaram atingir, essencialmente, objectivos de aumento de notoriedade
e desenvolvimento da imagem da empresa".
O P2 indicou que, quanto aos seus patrocinadores, estes perseguem objectivos de
desenvolvimento da imagem da empresa a nível regional, o envolvimento com a
comunidade e a identificação ou construção da imagem junto da população-alvo. Num
dos casos concretos, o patrocinador perspectivou o acordo de patrocínio para assegurar
a credibilidade da marca.
O P3 generalizou as assunções quanto aos objectivos dos patrocinadores referindo
que estes têm perspectivas em relação ao desenvolvimento da imagem da empresa, de
um certo envolvimento com a comunidade e um aumento da notoriedade geral da
empresa.
O P4 aludiu objectivos como o desenvolvimento da imagem da empresa local e
regional, à construção de relações empresariais e um aumento da notoriedade geral da
empresa e o aumento de vendas. Quanto ao aumento das vendas, a organização referiu
que o departamento de marketing e publicidade preocupa-se com estes índices junto
das empresas. Estas já referiram que, após a implementação do programa de patrocínio
com a organização desportiva, verificou-se um crescimento embora esta quantificação
não tenha sido divulgada pelos patrocinadores.
O P5 referiu objectivos como o aumento da notoriedade geral das empresas
envolvidas, o desenvolvimento da imagem das empresas a nível nacional, o
envolvimento com a comunidade, a construção de relações empresariais e ainda a
possibilidade de realizarem publicidade e a potenciação da comunicação institucional
das empresas.
O P6 fez menção a objectivos ligados com o aumento da notoriedade geral da
empresa, o desenvolvimento da imagem das empresas a nível local e até nacional, a
construção de relações empresariais, o aumento da notoriedade junto dos públicos-alvo,
a identificação ou construção da imagem dentro da população alvo.
O NP1 indicou que os seus patrocinadores têm intuitos de desenvolvimento da
imagem da empresa localmente e fazem-no também para obter algum envolvimento
com a comunidade.
O NP2 referiu que o acordo de patrocínio foi firmado com objectivos políticos, só
depois tendo em atenção objectivos do desenvolvimento da imagem da empresa e a
construção de relações empresariais e de boa vontade.
O NP3 fez menção que, os objectivos das empresas para esta associação, estão
ligados com o aumento da notoriedade geral da empresa, o desenvolvimento da
imagem das empresas a nível local e regional, o envolvimento com a comunidade, a
construção de relações empresariais, o aumento da notoriedade dos seus produtos junto
dos públicos-alvo, a identificação ou construção da imagem da empresa dentro da
população alvo.
O NP4 fez referência, num primeiro plano, que o grande motivo dos seus
patrocinadores tem a ver com o envolvimento na comunidade. Depois, em segundo
plano, aparecem aspectos ligados com o aumento da notoriedade junto dos públicos
alvo e a identificação / construção da imagem dentro da população alvo
(posicionamento).
O NP5 mencionou que, de uma maneira geral, os seus patrocinadores procuram o
aumento da notoriedade geral da empresa, o envolvimento com a comunidade, o
aumento da notoriedade junto dos públicos alvo e a identificação / construção da
imagem dentro da população alvo (posicionamento). No caso específico de um dos
patrocinadores, o seu objectivo tinha relação com a alteração da percepção pública da
empresa na região.
De uma maneira geral, as organizações desportivas profissionais destacam como
objectivos mais citados, aspectos principalmente relacionados com a comunicação.
Aqui concorrem aspectos como o aumento da notoriedade da empresa/marca/produto e
a desenvolvimento / melhoria da imagem (cinco das organizações), procurando dar-se a
conhecer aos públicos de nível regional e também nacional (duas das organizações) e
passar uma imagem de prestígio para os consumidores em geral. Uma segunda gama de
objectivos, ligados com o envolvimento da empresa na comunidade (três das
organizações). Um terceiro e último grupo de vários objectivos, orientados numa
perspectiva de comunicação e numa linha de benefícios para a própria empresa,
enquanto organização. São disso exemplo o aumento das vendas/negócio e a
construção de relações empresariais da empresa.
No que toca às as organizações desportivas não profissionais, estas destacam como
objectivos mais citados uma gama de objectivos ligados com o envolvimento da
empresa na comunidade da empresa (cinco das organizações). Numa segunda linha de
objectivos, prendem-se aspectos relacionados com a comunicação como o aumento da
notoriedade da empresa/marca/produto e a desenvolvimento / melhoria da imagem
(quatro das organizações), procurarando dar-se a conhecer aos públicos de nível
regional.
Um
terceiro
grupo
de
objectivos,
orientados
numa
perspectiva
de
comunicação e numa linha de benefícios para a própria empresa como, por exemplo, o
aumento das vendas/negócio e a construção de relações empresariais da empresa.
1.4.2 Avaliação da efectividade do patrocínio.
A avaliação da efectividade do patrocínio tem sido envolvida de muita controvérsia
devido às dificuldades que rodeiam a avaliação deste fenómeno isolado do resto das
ferramentas do "mix" de comunicações. Foi solicitado às organizações entrevistadas
que referissem se fazem alguma tentativa para colaborar nesta avaliação.
O P1, antevendo "a necessidade de renovar contratos", realiza uma espécie de
"clipping" onde envia a todos os seus patrocinadores um "portfolio" com diferentes
documentos, atestando da visibilidade do seu patrocínio.
O P2 afirmou que não colaboram com os patrocinadores na avaliação do patrocínio
embora tenha feito referência que, quando "uma das empresas passou a patrocinar o
clube as vendas do seu produto aumentaram cerca de 110%".
O P3 referiu que pelo menos no documento que fazem chegar aos patrocinadores,
anexam um conjunto de recortes de jornais para atestar a projecção do clube nos media
desportivos.
O P4 referiu que colaboram numa aproximação aos patrocinadores na avaliação do
patrocínio embora esta colaboração seja feita através de uma apreciação pessoal sem
qualquer envio de documentação a não ser os boletins semanais que são entregues nos
jogos (estes incluem toda a publicidade dos patrocinadores). Ao patrocinador principal
é fornecida uma documentação de apoio, nomeadamente, ao nível de recortes de jornais
e revistas e alguns excertos de jogos televisionados.
O P5 referiu que a todos os patrocinadores é fornecido um "clipping" periódico
com toda a visibilidade nos meios de comunicação social ou noutros documentos
passíveis de transmitir esta mesma visibilidade. A organização indicou que quanto a
este processo de colaboração na avaliação de retorno do patrocínio, irá a partir do
próximo ano desportivo contratar os serviços de uma empresa para realizar a
quantificação dessa mesma efectividade de uma forma mais rigorosa.
O P6 afirmou que, pese embora não tenham colaborado com os patrocinadores na
avaliação deste retorno, já foi feito pela organização um estudo através da comparação
entre a publicidade tradicional - anúncios - e a publicidade estática ou de outro género
feita durante os jogos televisionados. Apesar da aparência pouco profissional do estudo,
este serviu para avaliar de forma qualitativa a taxa de efectividade do patrocínio e
tentar demonstrar às empresas a validade deste instrumento de comunicação. No
entanto, e como já foi referido, a organização não envia qualquer dossier aos seus
patrocinadores acerca da visiblidade do seu patrocínio.
O NP1 afirmou que colaboram em parte com os patrocinadores na avaliação do
patrocínio embora esta colaboração seja unicamente feita através do envio de
documentação de apoio, nomeadamente, recortes de jornais e revistas.
O NP3 referiu que tentam colaborar na avaliação do retorno do patrocínio através
de um documento que fazem chegar aos patrocinadores, anexando um conjunto de
informação que permita depois atestar a projecção do clube, da sua aliança ou até da
própria nos órgãos de comunicação social.
O NP2, NP4 e NP5 afirmaram que não colaboram com os patrocinadores na
avaliação do patrocínio.
De uma forma geral, 5 das 6 organizações desportivas profissionais colaboram na
avaliação da efectividade do patrocínio. Das organizações que afirmaram colaborar
nesta avaliação, umas fazem-no de forma muito pouco formal apenas com uma
apreciação pessoal, mas as restantes indicaram o envio de um"clipping" periódico com
toda a visibilidade dos seus patrocinadores nos meios de comunicação social ou noutros
documentos passíveis de transmitir esta mesma visibilidade.
Três das cinco organizações desportivas não profissionais não colaboram na
avaliação da efectividade do patrocínio. Das restantes organizações, uma faz apenas o
envio de documentação de apoio, enquanto outra organização envia um conjunto de
informação que permita depois atestar a projecção do clube, da aliança clubepatrocinador.
1.4.3 Factores críticos de sucesso.
Na negociação de programas de patrocínio existem determinados factores que são
decisivos para a sua concretização. Assim, pedimos às organizações desportivas que
mencionassem quais foram os seus três factores críticos de sucesso mais importantes no
estabelecimento dos contratos de patrocínio.
O P1 indicou que os factores críticos de sucesso com os patrocinadores "surgem da
vantagem recíproca", "da facilidade na passagem da marca" e "da afectividade
emocional à região".
O P2 indicou que os factores críticos de sucesso passam por "serem um clube de
referência", pelo tipo "de contrapartidas oferecidas pelo clube"; e pelo "relacionamento
entre ambas as partes". Foi repisada a grande importância que este último factor possui
uma vez que, a título de exemplo, "um dos patrocínios desta época desportiva irá ser
terminado dada a ausência de qualquer tipo de relacionamento".
O P3, antes de mais, fez referência que "o fruto desta política de patrocínio vem
muitas das vezes por parte da Fundação (organismo camarário que preconiza uma boa
parte dos patrocínios do clube)" embora lhes pareça que os factores primordiais vão
para "a tentativa de ir ao encontro das necessidades da empresa" e "para o
relacionamento entre ambas as partes".
O P4 indiciou o factor da amizade, e o facto de terem "ido mais além da exposição
normal, com outras formas de publicitar a empresa criando uma motivação para o
patrocinador".
O P5 indicou claramente que os grandes factores de sucesso surgem da "forte
liderança do presidente do clube, da sua estrutura altamente organizada, do
profissionalismo, da imagem de marca do clube e o conceito de uma "brand"
internacional de prestígio".
O P6 afirmou que os pontos críticos de sucesso na sua ligação aos patrocinadores
prendiam-se com "a amizade entre as partes, o nome da organização que já por si tem
uma imagem forte e saliente no panorama desportivo português levando em muitos dos
casos os patrocinadores a ganharem bastante só pela associação a esta organização e a
forte divulgação da organização essencialmente pelos meios de comunicação".
O NP1 citou que o aspecto fulcral de sucesso vem da partilha do meio envolvente
dos patrocinadores e da amizade que existe entre organização desportiva e
patrocinadores.
O NP2 disse que as motivações políticas estiveram na base deste acordo com o
patrocinador, tendo o elemento crítico de sucesso sido o factor de oportunidade da
organização desportiva e o pretenso interesse deste agente patrocinador.
O NP3 destacou "que, para lá do factor amizade que existe entre o clube e alguns
patrocinadores, a forte visibilidade do clube nos media e a manutenção de excelentes
resultados desportivos (nacional e internacional) contribuíram como factores críticos de
sucesso nesta ligação do clube com as entidades patrocinadoras".
O NP4 fez menção "à amizade com o patrocinador, ao tratamento personalizado e
a boa comunicação entre ambos".
O NP5 fez referência que, "um dos factores cruciais, tem a ver com o êxito
desportivo
da
equipa",
"o
tratamento
personalizado
dado
a
cada
um
dos
patrocinadores", e "a boa comunicação estabelecida entre ambas as partes".
De uma maneira geral, as organizações desportivas profissionais mencionaram, por
um lado, factores críticos de sucesso relacionados com a estrutura altamente
organizada, o profissionalismo demonstrado, a imagem de marca do clube e a
facilidade de propagação da marca/produto/serviço, as contrapartidas oferecidas pela
organização, as vantagens recíprocas indo muitas vezes ao encontro das necessidades
dos patrocinadores, o relacionamento entre ambas as parte no decurso do poder
negocial, a afectividade emocional à região e por último e, em nosso entender o mais
desprezível, o factor da amizade entre ambas as partes.
Já no que respeita às organizações desportivas não profissionais, um dos principais
factores de sucesso está relacionado com a amizade entre ambas as partes o que, como
fizemos referência anteriormente, pode eventualmente descredibilizar todo o processo
de patrocínio. Outros factores prendem-se com os êxitos desportivos, a partilha do meio
envolvente dos patrocinadores, a forte visibilidade da organização nos media, o
tratamento personalizado e a boa comunicação entre ambas as partes.
1.5 Clausulas contratuais.
1.5.1 Contrapartidas "oferecidas" aos patrocinadores.
As organizações desportivas foram questionadas para referir que contrapartidas
"ofereciam" aos seus patrocinadores.
O P1 "oferece" exclusividade total ao patrocinador no seu sector económico, a
disponibilização de camarotes, e o cumprimento de um regulamento interno com
alguns direitos sobre a imagem dos atletas, conferindo uma possível utilização para
eventos do patrocinador.
O P2 disponibiliza aos seus patrocinadores várias contrapartidas, entre outras,
podem-se contar os convites por jogo – 200 aos patrocinadores principais, a
publicidade na camisola – ao patrocinador principal e ao fornecedor oficial, camarotes ao patrocinador principal e ao fornecedor oficial, a possibilidade de estarem presentes
nas deslocações do clube, a utilização da imagem deles em associação a imagem do
clube. O patrocinador principal pretende que um determinado nome seja utilizado no
campeonato nacional e outra denominação mais internacional seja usada quando o
clube participa nas competições europeias (publicidade da camisola).
O P3 prevê a utilização dos equipamentos devidamente publicitados (fato de
treino, camisola de aquecimento, calções e camisola de jogo). Os jogadores como
agentes de promoção dos produtos dos patrocinadores. As “cheer leaders” utilizam
equipamentos com publicidade. A realização de concursos patrocinados: 3 pontos –
lances livres – 3x3. Terem uma área reservada aos seus convidados VIP. A
possibilidade de emitirem convites patrocinados para escolas e liceus. A utilização de
painéis publicitários. No caso do fornecedor oficial, todas as equipas (camadas jovens)
do clube usam o exclusivo da marca. Apesar da grande visibilidade que tentam conferir
aos patrocinadores, em todos os equipamentos deverá existir o nome Gaia, por prévias
imposições contratuais.
O P4 destacou como contrapartidas contratuais, a camisola (no caso dos
patrocinadores primários) e todos os equipamentos necessários à actividade, a sala de
imprensa (placard de imprensa), o marcador electrónico de tempo e substituições, a
publicidade estática (da responsabilidade do clube. Um dos patrocinadores primários
tem no interior do estádio um placard luminoso) e o boletim semanal do clube. O
placard da sala de imprensa foi dividido em 60 espaços. Baseado depois na categoria do
patrocínio, o clube prevê x, x-2, x-4, x-6 presenças neste placard.
O P5 destacou como contrapartidas contratuais a camisola (no caso dos official
sponsors) e todos os equipamentos necessários à actividade (patrocinador técnico), a
sala de imprensa (placard de imprensa) para todos os patrocinadores, a publicidade
estática (da responsabilidade do clube) e o boletim quinzenal do clube para os jogos em
casa,
camarotes, integrar a comitiva em jogos internacionais e ainda, para os official
partners, a presença em zonas mistas e nas lojas comerciais do clube.
O P6 divide a análise das contrapartidas entre as duas categorias que possui. No
que reporta ao patrocinador exclusivo, a associação com o nome do clube abbinamento, a visibilidade na parte da frente da camisola, a presença no placard dos
flash-interview, a imagem veiculada em toda a documento do clube e a publicidade
estática e o acompanhamento em deslocações para competições europeias. Os
patrocinadores subsidiários têm como contrapartidas gerais a publicidade estática, a sua
imagem veiculada em cartazes e bilhetes.
O NP1 atesta para a disponibilização de todo o equipamento através da camisola,
do fato de treino, os sacos de treino. No caso do fornecedor oficial, todas as equipas
(camadas jovens) do clube deverão usar
o exclusivo da marca
por imposição
contratual). Existem também espaços nas instalações desportivas para a colocação de
cartazes publicitários.
O NP2 refere apenas a utilização da camisola para inserção do nome do
patrocinador.
O NP3 destaca como principais contrapartidas oferecidas a disponibilidade de
alguns dos seus atletas para colaborarem em acções promocionais dos patrocinadores
(p.ex. festas da empresa), a publicidade estática dentro do pavilhão, a publicidade nas
camisolas ou equipamentos do clube (em alguns dos casos), a possibilidade de
utilizarem os jogos do clube para entrega de material promocional aos espectadores e a
entrega de convites (cartões cativos) para cada patrocinador.
O NP4 faz menção à camisola, a utilização de publicidade estática, e a entrega de
convites aos patrocinadores.
O NP5 apenas faz referência para a camisola e para a utilização de publicidade
estática nas instalações desportivas.
As organizações desportivas profissionais definem várias contrapartidas associadas
às
diferentes
condições
contratuais
estabelecidas,
assumindo
desde
logo
a
exclusividade nos sectores de actividade dos patrocinadores (comum a todas as
organizações). Assim, merece destaque a publicidade estática e a publicidade na
camisola (no caso dos patrocinadores exclusivos ou primários), a associação na
designação da organização - abbinamento (no caso do Basquetebol), a presença no
placard dos flash-interview (obrigatório nas ligas profissionais), a disponibilização de
convites ou camarotes, a imagem em documentação diversa (da organização ou do
patrocinador), o acompanhamento em deslocações previstas pelas organizações, os
jogadores serem agentes de promoção dos produtos dos patrocinadores, concursos
patrocinados e o cumprimento de um regulamento interno com imposições dos
patrocinadores (no que respeita a equipamentos ou afins).
As
organizações
desportivas
não
profissionais
mencionaram
muito
menos
contrapartidas destacando apenas a publicidade estática, a publicidade nas camisolas ou
equipamentos do clube, e numa das organizações a disponibilidade de atletas para
colaborarem em acções promocionais dos patrocinadores (p.ex. festas da empresa), a
possibilidade de utilizarem os jogos do clube para entrega de material promocional aos
espectadores e a entrega de convites (bilhetes) ou camarotes.
1.5.2. Periodicidade dos contratos.
Tabela 29.
Periodicidade dos contractos.
Organização
Periodicidade
Obs.
anuais e
por época desportiva e não por ano
plurianuais
civil
P2
anuais
época desportiva e não por ano civil
P3
anuais
--
P4
anuais
P5
anuais
Época desportiva
P6
2 a 3 anos
desportiva
P1
NP1
O patrocinador principal tem
contracto a três anos.
NP2
anuais
--
NP3
anuais
NP4
anuais e
plurianuais
Os fornecedores oficiais têm
contractos anuais e os restantes têm
contractos plurianuais
NP5
anuais por
Esta periodicidade advém da
temporada
dinâmica da organização
A maioria das organizações desportivas profissionais referiram que os seus
contratos têm uma periodicidade anual embora uma das organizações estabeleça
contratos de 2 a 3 anos por considerarem que a efectividade do patrocínio só surge
através de uma associação mais prolongada em detrimento à tradicional duração anual
dos contratos. Esta organização ainda afirmou que, em muitos casos, o estabelecimento
de contratos anuais não atinge os objectivos propostos pelo acção de patrocínio. Das
organizações desportivas não profissionais, três delas estabelecem contractos anuais
tendo inclusivamente uma delas advertido que a razão de ser desta duração prendia-se
com uma dinâmica da organização. Uma outra organização definiu um contrato de três
anos enquanto outra estabeleceu com os fornecedores oficiais contractos anuais e com
os restantes contractos plurianuais.
1.5.3 Deveres e responsabilidades das organizações desportivas em contractos de
patrocínio.
O P1 referiu como grande responsabilidade da sua organização desportiva, a
garantia
de
exclusividade
aos
patrocinadores.
Os
deveres
enquanto entidade
patrocinada são o de fazer cumprir um regulamento interno estabelecido para diversas
situações (ex. conferências de imprensa, treinos, jogos, etc.).
O P2 referiu que no que respeita às suas responsabilidades para com os
patrocinadores têm de disponibilizar 3 ou 4 áreas do campo para publicidade estática, 2
panos na bancada central e topo, no painel publicitário para as "flash-interviews" (70%
com logotipo do patrocinador, 30% do clube) e antes dos jogos e nos intervalos a
colocação de um pano no centro do terreno de jogo. No que se refere aos seus deveres,
a organização "não tem grande obrigação para mostrar a imagem do patrocinador". No
entanto fez referência ao facto de "os jogadores apenas poderem ter e, no que refere ao
equipamento, luvas ou chuteiras de outras marcas uma vez que um dos patrocinadores é
está ligado a indústria desportiva".
O P3 indicou como responsabilidades mais significativas a utilização do
equipamento desportivo de acordo com a empresa patrocinadora. Os deveres enquanto
entidade patrocinada passam pela colocação dos painéis publicitários ao redor do
campo e em locais estratégicos aquando das transmissões televisivas.
O P4 referiu que as suas responsabilidades têm a ver com a realização e colocação
dos páineis publicitários, a utilização do material desportivo advindo do contrato de
patrocínio, cumprimento da exclusividade nos sectores de produtos e prestação de
seviços.
O P5 referiu que as suas responsabilidades têm a ver com a realização e colocação
dos painéis publicitários e o compromisso de exclusividade nos sectores de produtos e
prestação de seviços do domínio dos seus patrocinadores. De salientar que algumas das
contrapartidas referidas pela organização, nomeadamente as viagens em jogos
internacionais, não são da sua responsabilidade ou competência mas que são acrescidas
ao programa de patrocínio por mote próprio da organização.
O P6 fez referência às suas responsabilidades contratuais mais significativas
passando pela colocação dos cartazes publicitários ao redor do recinto de jogo, a
apresentação dos equipamentos ou material de apoio (cartazes, cartas, faxes, etc.) com
a respectiva imagem dos patrocinadores.
O NP1 indicou como responsabilidades mais significativas, a utilização do
equipamento desportivo (camisola, fato de treino, sacos) de acordo com a empresa
patrocinadora. Os deveres enquanto entidade patrocinada passam pela colocação dos
cartazes publicitários ao redor do recinto de jogo.
O NP2 indicou como responsabilidades mais significativas a apresentação do
equipamento desportivo com o logotipo da empresa patrocinadora. De acordo com a
organização desportiva, estas não possuem qualquer tipo de deveres enquanto entidade
patrocinada.
O NP3 mencionou que as grandes responsabilidades passam pela regulação de um
contracto por objectivos nos casos dos dois grandes patrocinadores, a colocação de
publicidade estática (embora nem sempre seja da responsabilidade do clube) e o
cumprimento de um regulamento interno para a utilização do equipamento (em jogos,
treinos, viagens).
O NP4 indicou como responsabilidades mais significativas, a utilização do
equipamento desportivo de acordo com a empresa patrocinadora. Os deveres enquanto
entidade patrocinada passam pela colocação dos painéis publicitários ao redor do
pavilhão.
O NP5 indicou como responsabilidades mais significativas o cumprimento de um
regulamento interno para jogadores e técnicos para diversas situações (ex. conferências
de imprensa, treinos, jogos, etc.).
As
organizações
desportivas
profissionais
reportaram
responsabilidades
a
diferentes níveis. Por um lado, relacionadas com a realização e colocação de
publicidade estática ao redor do local de competição. Por outro lado, com o
compromisso de exclusividade nos sectores de produtos e prestação de seviços do
domínio dos seus patrocinadores e a utilização e o cumprimento de um regulamento
interno estabelecido para diversas situações (ex. conferências de imprensa, treinos,
jogos, etc.).
As organizações desportivas não profissionais fizeram referência ao cumprimento
de um regulamento interno para jogadores e técnicos para diversas situações (ex.
conferências de imprensa, treinos, jogos, etc.) e à colocação de painéis publicitários ao
redor do espaço de competição.
1.6 Quantificação das propostas de patrocínio.
Tentando compreender de que forma é que as organizações desportivas
quantificam as suas propostas de patrocínio, indicámos três métodos diferentes de
quantificação (ver explicação dos métodos na página 78) dos quais as organizações
seleccionariam um como o método usualmente utilizado.
Assim, o P1 reportou a utilização de uma estratégia pelo método competitivo e
pela sensibilidade da própria organização. No que diz respeito à permissão dos
eventuais patrocinadores para a quantificação da proposta, a organização aludiu que
não deixam que esse procedimento se realize.
O P2 indicou a estratégia pelo método competitivo embora tenha dito que
"depende com quem estiverem a negociar. Para as multinacionais fazemos uma
proposta diferente em relação ao que podem oferecer às empresas regionais". No que
respeita à permissão dos eventuais patrocinadores para a quantificação da proposta, a
organização aludiu que não deixam que esse procedimento se realize.
O P3 reportou a utilização de uma estratégia pelo método competitivo e disse que
"as propostas de patrocínio não apresentam números, mas sim ideias. Estas são
discutidas posteriormente com as duas partes e sobre qual pode ser o valor da proposta
dependendo da análise das oportunidades de visibilidade, etc. Mas apenas de referir que
o patrocínio da camisola tem um valor bastante superior aos restantes e o contrato de
“abbinamento”
será
também
outra
proposta
com
uma
quantificação
distinta".
Depreendendo destas palavras, a organização permite que os eventuais patrocinadores
colaborem para a quantificação da proposta.
O P4 revelou a utilização de uma estratégia de mercado competitivo enquadrado
numa perspectiva de um desporto profissional conjuntamente com a estratégia de valor
relativo. Apesar destas estratégias, a organização prevê também uma base de
entendimento em que tenta fazer compreender a estratégia de quantificação da
proposta. A organização permite uma base negocial em que os eventuais patrocinadores
O P5 reportou a utilização de uma combinação de estratégias tanto pelo método
competitivo como pelo valor de custo inerente à própria organização. No que diz
respeito à permissão dos eventuais patrocinadores para a quantificação da proposta, a
organização aludiu que permitem que esse procedimento se realize e que depois é
discutido numa base negocial.
O P6 frisou a utilização do método de valor relativo dada a análise anteriormente
citada que a organização empreendeu, entendendo muito melhor o processo de
quantificação dos seus programas de patrocínio para com as entidades patrocinadoras.
No que diz respeito à permissão dos eventuais patrocinadores para a quantificação da
proposta, a organização referiu que não permitem que esse procedimento se realize.
O NP1 reportou a utilização de uma estratégia pelo método de valor de custo (em
função das necessidades reais da organização). No que diz respeito à permissão dos
eventuais patrocinadores para a quantificação da proposta, a organização aludiu que
não deixam que esse procedimento se realize.
O NP2 reportou não utilizar uma estratégia definida, não concebendo qualquer
método de quantificação. Sendo assim, a organização permite que os eventuais
patrocinadores colaborem para a quantificação da proposta.
O NP3 reportou a utilização de uma combinação de estratégias tanto pelo método
competitivo como pelo valor de custo como também pelo método de valor relativo em
que estão inseridos. No que respeita à permissão dos eventuais patrocinadores para a
quantificação da proposta, a organização aludiu que permitem que esse procedimento
se realize e que depois é discutido numa base de poder negocial.
O NP4 como também o NP5 reportaram não utilizar uma estratégia definida, não
concebendo qualquer método de quantificação. Desta forma, as organizações em causa
permitem, em alguns dos casos, que os eventuais patrocinadores colaborem para a
quantificação da proposta.
A maioria das organizações desportivas profissionais (5 das 6) quantificaram os
seus programas de patrocínio pela utilização da estratégia de método de valor
competitivo. Em duas destas organizações, houve lugar a uma combinação de
estratégias (uma pelo método de valor competitivo/ valor relativo e outra pelo método
competitivo / valor de custo inerente à própria organização). Apenas uma outra
organização utilizou o método de valor relativo, uma vez que empreendeu uma
avaliação à visibilidade da sua organização nos media e ao valor de custo das empresas
pelos métodos tradicionais de publicidade, aferindo posteriormente a sua quantificação.
A maioria das organizações profissionais (4 das 6) não permite que os eventuais
patrocinadores colaborem para a quantificação da proposta.
A maioria das organizações desportivas não profissionais (3 das 5) não estabeleceu
qualquer método de quantificação dos programas de patrocínio. Houve um dos casos
que procedeu à quantificação através do método de valor de custo e uma outra que
utilizou uma combinação de estratégias tanto pelo método competitivo como pelo valor
de custo como também pelo método de valor relativo. As organizações em causa
permitem, na maioria dos casos (4 das 5), que os eventuais patrocinadores colaborem
para a quantificação da proposta.
1.7 Análise aos potenciais patrocinadores.
O P1 referiu fazer alguma análise ou pesquisa aos potenciais patrocinadores que
podem interessar à organização tanto ao nível das entidades privadas e instituições
públicas. Esta análise foi realizada a nível dos públicos-alvo, da implantação de
mercado nacional ou regional e também pela afirmação do potencial patrocinador.
O P2 referiu que não fazem análises ou pesquisas aos potenciais patrocinadores
que podem interessar à organização, uma vez que esperam que sejam eles a
estabelecerem o contacto. A continuação para um possível contrato é depois feita
mediante uma "triagem" ao nível dos seus públicos-alvo, da implantação em mercado
nacional dos potenciais patrocinadores. Questionados sobre se faziam alguma selecção
de potenciais patrocinadores para o seu projecto, referiram que sim baseados em
critérios de imagem e credibilidade.
públicas. Esta análise foi realizada ao nível dos interesses comuns e da implantação de
mercado. Referiram também que faziam uma selecção dos potenciais patrocinadores
mas apenas para o patrocínio à camisola (considerado o patrocinador principal). Este
critério prende-se unicamente com o factor financeiro que o agente patrocinador está
disposto a negociar.
podem interessar à organização tanto ao nível das entidades privadas como públicas.
Esta análise foi realizada a nível dos objectivos, dos interesses comuns, da implantação
de mercado e da compensação financeira que pode disponibilizar para o programa de
patrocínio.
Foi
indicado
também
que
faziam
uma
selecção
dos
potenciais
patrocinadores para o seu projecto. Estes são contactados de forma individualizada,
depois é apresentado o projecto de patrocínio, com todas as perspectivas de
visibilidade, e só após resolução ou não de cada projecto é que o clube orienta os seus
processos de pesquisa para outros potenciais patrocinadores.
podem interessar à organização ao nível das entidades privadas de carácter regional.
Esta pesquisa apenas é conduzida quando se perspectivam acções de marketing directo
que podem cobrir até 70% do mercado regional. Existem também alguns casos em que
os potenciais patrocinadores procuraram o clube para acções de patrocínio. A
organização
apontou
que
normalmente
fazem
uma
selecção
dos
potenciais
patrocinadores para o seu projecto que, de entre vários critérios para escolha partindo
da sua base de dados de empresas que possuem, é utilizado o critério relacionado com o
volume de negócios que a empresa movimenta.
O P6 referiu fazer alguma análise ou pesquisa um pouco intuitiva aos potenciais
patrocinadores que podem interessar à organização tanto ao nível das entidades
privadas e instituições públicas. Esta análise foi realizada ao nível da implantação de
mercado regional, ao nível dos seus próprios interesses. Indicaram posteriormente, que
não faziam qualquer selecção dos potenciais patrocinadores para o seu projecto,
embora o fizessem para o patrocinador principal. Este integrará o nome da equipa,
mediante o tipo de compensação financeira atribuída.
O NP1 referiu fazer alguma análise ou pesquisa aos potenciais patrocinadores que
públicas. Esta análise foi realizada ao nível da implantação de mercado regional e
também da afectação de um público-alvo semelhante. Indicaram, posteriormente, que
não faziam qualquer selecção dos potenciais patrocinadores para o seu projecto.
O NP2 referiu que não fazem análises ou pesquisas aos potenciais patrocinadores
que podem interessar à organização, esperando que sejam os patrocinadores a
estabelecerem o contacto. Referiram também que não faziam selecção aos potenciais
patrocinadores para o seu projecto.
O NP3 referiu que não fazem qualquer tipo de análise ou pesquisa aos potenciais
patrocinadores que podem interessar à organização, uma vez que esperam que sejam
estes a estabelecer o contacto. Apesar disso, após este processo de contacto, a
organização faz uma selecção em função da posição de mercado que estes
patrocinadores ocupam e que públicos-alvo pretende atingir com esta acção.
O NP4 não faz uma análise ou pesquisa aos potenciais patrocinadores que poderão
interessar ao clube/ equipam, referindo que "apenas existe preocupação de lutar pelos
apoios camarários e pelo aumento deste subsídio sem qualquer tentativa de possível
pesquisa". Refere ainda que "a pouca pesquisa que eventualmente se faz é feita ao nível
dos interesses comuns a ambas as partes". Mencionaram também que não faziam
selecção aos potenciais patrocinadores, apenas os atingindo através do contacto
personalizado (amizade). No que respeita à tentativa de enquadrar os objectivos,
interesses ou públicos-alvo do potencial patrocinador com os da organização, foi
referido que "os patrocinadores não são enquadrados nem tão pouco à tentativa de
pensarem nos interesses de ambos e em que medida poderão ser encaixados para
usufruto próprio da imagem das duas partes".
O NP5 referiu fazer alguma análise ou pesquisa aos potenciais patrocinadores que
públicas. Esta análise foi realizada ao nível dos objectivos e também da afectação de
um público-alvo semelhante. Indicaram, posteriormente, que não faziam qualquer
selecção dos potenciais patrocinadores para o seu projecto uma vez que optavam por
estabelecer um contacto personalizado baseado na amizade com os responsáveis dos
potenciais patrocinadores. A organização disse inclusivamente que "os patrocinadores,
regra geral, são do conhecimento de alguns elementos do clube pelo que não existem
grandes estratégias concertadas para contactar os patrocinadores".
As organizações desportivas profissionais na sua grande maioria (5 das 6) fazem
análise ou pesquisa aos potenciais patrocinadores. Esta análise foi realizada
principalmente ao nível da implantação de mercado nacional ou regional e pelos
interesses comuns ao potencial patrocinador e pelos públicos-alvo.
As organizações desportivas não profissionais na sua grande maioria (3 das 5) não
fazem qualquer análise ou pesquisa aos potenciais patrocinadores. A análise que é feita
pelas orgnanizações minoritárias é realizada principalmente ao nível dos públicos-alvo
e pelos interesses comuns ao potencial patrocinador.
1.8 Conteúdo genérico da proposta de patrocínio.
O conteúdo genérico das propostas de patrocínio torna-se importante de analisar
uma vez que é sabido o reduzido período de tempo que os administradores dos
potenciais patrocinadores têm para analisar, debater e decidir tantas propostas que
muitas vezes lhes chegam.
Desta forma, o P1 referiu que, no que toca à informação confiada ao potencial
patrocinador, esta reveste-se de uma "forte componente pessoal" mas em traços gerais é
constituída por uma carta de apresentação e posteriormente com a exposição dos
respectivos benefícios ao patrocinador.
O P2 referiu no seu caso particular enviam um "mailing" extenso para os eventuais
patrocinadores, de seguida aguardam por contacto da empresa, e por fim estabelecem
ou não contrato. No que respeita à informação confiada ao potencial patrocinador, esta
reveste-se, em linhas gerais, por uma carta de apresentação, os preços para publicidade
estática, os preços para publicidade sonora, o mapa do Estádio com as zonas para
publicidade, os preços para publicidade no pavilhão do clube, preços para publicidade
na "homepage" da internet do clube. Para além destas indicações, complementam a
informação com dados respeitantes ao número de adeptos, número de telespectadores,
número de transmissões televisivas.
O P3 confia na sua proposta ao patrocinador os seguintes dados: uma breve
apresentação da modalidade, algumas considerações gerais sobre a modalidade em
Portugal, análise ao fenómeno do patrocínio, a actividade promocional do clube pelas
entidades patrocinadoras, dados estatísticos respeitantes à época desportiva, as
transmissões televisivas da época anterior, quadros de sondagens sobre basquetebol e
ainda um "clipping" de jornais diários e desportivos com notícias sobre a sua
organização desportiva.
O P4 indicou que "apresentam a imagem do clube e a sua direcção, mencionam o
número de jogos em canal aberto (normalmente 3, com os clubes grandes) juntamente
com uma análise do tempo médio de exposição da imagem comparado com os anúncios
de televisão e os custos associados a esta meio de publicidade tradicional, as vantagens
da acção do programa de patrocínio e os locais para dar visibilidade e este patrocínio
não só no estádio como também nos órgãos de comunicação social.
O P5 referiu que a maioria dos actuais contractos de patrocínio é estabelecida
através de relações "business-to-business" ou então, se for caso disso, relações de
"business-to-consumer" entre os patrocinadores e a organização. Sendo assim, não
efectuam uma proposta clara a confiar ao potencial patrocinador. Pese embora estas
assunções, há alguns aspectos a realçar no domínio da acção de patrocínio como uma
perspectiva de negócio e a da comparação do programa de patrocínio com os
tradicionais meios de comunicação, para lá obviamente da imagem da sua organização.
O P6 referiu que após a conversa com o patrocinador e da análise quanto à sua
sensibilidade, é apresentada uma proposta personalizada com os pontos chave do
potencial acordo nomeadamente as grandes vantagens como possíveis patrocinadores e
as contrapartidas que o clube pode prestar.
O NP1 referiu que, no que toca à informação confiada ao potencial patrocinador,
esta
é
revestida
dos
seguintes
aspectos:
breve
percurso
histórico,
algumas
considerações sobre o presente, referências a objectivos de médio e longo prazo para a
organização, as vantagens como possíveis patrocinadores e as contrapartidas que o
clube pode prestar.
O NP2 e o NP4 não apresentaram propostas de patrocínio daí não terem indicado o
seu conteúdo genérico embora como é óbvio façam os seus contactos numa relação
business-to-business.
O NP3 apresenta nas suas propostas de patrocínio a visibilidade dos patrocinadores
actuais, as transmissões televisivas que o clube tem ou eventualmente terá, os valores
para o custo da publicidade estática e por último a própria imagem do clube (historial,
etc.).
O NP5 referiu que "têm uma documentação relativa ao historial do clube e que é
apresentada nas conferências de imprensa, servindo para mostrar aos patrocinadores".
No que diz respeito às organizações desportivas profissionais, duas d elas
priveligiam as acções ao nível do marketing directo em que como já vimos
anteriormente enviam uma proposta única para todos os potenciais patrocinadores. As
outras três estabelecem uma relação de business-to-business com uma muito maior
personalização das propostas de patrocínio. Apenas uma outra organização contempla
nos seus planos de acção, estratégias ao nível do marketing directo e do business-tobusiness com o seu mercado alvo (potenciais patrocinadores).
Por outro lado, as organizações desportivas não profissionais adoptaram acções de
marketing directo - situação verificada em duas delas, e uma outra organização que
estabeleceu relações business-to-business. As duas organizações restantes apenas
indicaram que não forneciam qualquer tipo de informação ao patrocinador o que
demonstra desde logo falta de mecanismos de acção para a prossecução de contratos de
patrocínio.
2. Conclusões
As hipóteses levantadas no início deste estudo foram de certa forma confirmadas
pelas apreciação dos factos embora seja necessário realçar que não é nossa intenção
relativizar estes resultados para o universo das organizações desportivas. Assim, das
hipóteses básicas indicadas, apenas uma delas não se confirmou uma vez que não se
encontraram diferenças entre organizações desportivas profissionais e não profissionais
no que diz respeito à preponderância dos contratos de patrocínio nos orçamentos gerais
das organizações.
Os resultados mais significativos demonstraram que existe um padrão mais ou
menos constante entre as organizações (profissionais e não profissionais) de 15%-25%
do orçamento derivado dos contratos de patrocínio assumindo ainda como se
compreende uma importância relativa.
Sumariando a análise FFOA realizada tanto no âmbito das organizações como da
apreciação feita acerca das próprias modalidades, as organizações desportivas
demonstraram um conhecimento relativo sobre as forças e fraquezas da sua envolvente
organizacional interna e sobre as ameaças e oportunidades ambientais da envolvente
organizacional externa.
As organizações desportivas profissionais discorreram sobre a imagem que tinham
na opinião pública destacando aspectos relacionados com a organização em si como
portadoras de uma transparência credibilizadora. No que respeita às organizações
desportivas não profissionais, estas apresentaram unicamente características associadas
com a vertente desportiva como o respeito em termos competitivos, os êxitos
desportivos, a coesão e segurança do grupo, a forte tradição do clube na modalidade e a
simpatia e humildade das organizações divergindo claramente em relação às estruturas
profissionais.
A maioria das organizações desportivas profissionais quantificaram os seus
programas de patrocínio pela utilização da estratégia de método de valor competitivo,
não permitindo, na sua maioria, que os eventuais patrocinadores colaborassem para a
quantificação da proposta. Por outro lado, a maioria das organizações desportivas não
profissionais não estabeleceu qualquer método de quantificação dos programas de
patrocínio permitindo, na maioria dos casos, que os eventuais patrocinadores
De uma maneira geral, as organizações desportivas profissionais destacam como
objectivos mais importantes dos seus patrocinadores em programas de patrocínio
aspectos relacionados com a comunicação. No que toca às organizações desportivas
não profissionais, estas destacaram como objectivos mais citados uma gama de
objectivos ligados com o envolvimento da empresa na comunidade.
Constata-se, de facto, que existem já algumas preocupações em categorizar os
patrocínios permitindo com esta acção diferenciar os diversos tipos de patrocinadores
sendo posteriormente mais acessível conferir contrapartidas e regalias para estes
parceiros. As organizações desportivas profissionais demonstram de facto um maior
cuidado. O caso das organizações desportivas não profissionais, embora com uma
categorização definida, não vincaram grandes comentários sobre as vantagens desta
sectorização nem tão pouco quadros de contrapartidas para estas mesmas divisões.
As organizações desportivas profissionais colaboram na avaliação da efectividade
do patrocínio, umas fazendo-o de forma muito pouco formal apenas com uma
apreciação pessoal (algo intuitiva como é afirmado pela literatura) mas as restantes
indicaram o envio de um "clipping" periódico com toda a visibilidade dos seus
patrocinadores. Em relação às organizações desportivas não profissionais, estas não
colaboram na avaliação da efectividade do patrocínio.
As organizações desportivas profissionais mencionaram factores críticos de
sucesso associados a características positivas das organizações e das vantagens da
patrocínio e do relacionamento entre ambas as parte no decurso do poder negocial, a
afectividade emocional à região e por último e, em nosso entender o mais desprezível,
o factor da amizade entre ambas as partes. Já no que respeita às organizações
desportivas não profissionais, um dos principais factores críticos de sucesso está
relacionado com a amizade entre ambas as partes o que, como fizemos referência
anteriormente, pode eventualmente descredibilizar todo o processo de patrocínio.
Outros factores prendem-se com os êxitos desportivos, a partilha do meio envolvente
dos patrocinadores, a forte visibilidade da organização nos media, o tratamento
personalizado e a boa comunicação entre ambas as partes.
As organizações desportivas profissionais definem várias contrapartidas associadas
às
diferentes
condições
contratuais
estabelecidas,
assumindo
desde
logo
a
exclusividade nos sectores de actividade dos patrocinadores entre outras. As
organizações desportivas não profissionais mencionaram muito menos contrapartidas
destacando apenas as mais tradicionais (publicidade estática, a publicidade nas
camisolas ou equipamentos).
Quanto à periodicidade dos contratos de patrocínio, não se verificaram grandes
diferenças entre as organizações desportivas. A maioria das organizações desportivas
profissionais referiram que os seus contratos têm uma periodicidade anual. Neste
aspecto, somos de opinião que uma periodicidade mais prolongada torna-se mais
vantajosa por se considerar que uma maior efectividade do patrocínio só surge através
de uma associação mais prolongada.
As
organizações
desportivas
profissionais
reportaram
responsabilidades
a
diferentes níveis. Por um lado, relacionadas com a realização e colocação de
publicidade estática ao redor do local de competição. Por outro lado, com o
compromisso de exclusividade nos sectores de produtos e prestação de seviços do
domínio dos seus patrocinadores e a utilização e o cumprimento de um regulamento
interno estabelecido para diversas situações. As organizações desportivas não
profissionais fizeram apenas referência ao cumprimento de um regulamento interno
para jogadores e técnicos para diversas situações e à colocação de painéis publicitários
ao redor do espaço de competição.
As organizações desportivas profissionais, na sua grande maioria, fazem análise ou
pesquisa aos potenciais patrocinadores principalmente ao nível da implantação de
mercado nacional ou regional, pelos interesses comuns ao potencial patrocinador e
pelos públicos-alvo por outro lado as organizações desportivas não profissionais não
fazem qualquer análise ou pesquisa aos potenciais patrocinadores. A análise que é feita
é realizada principalmente ao nível dos públicos-alvo e pelos interesses comuns ao
potencial patrocinador.
As organizações desportivas profissionais priveligiam acções ao nível do
marketing directo em que, como já vimos anteriormente, enviam uma proposta única
para todos os potenciais patrocinadores e outras estabelecem uma relação de businessto-business com uma maior personalização das propostas de patrocínio. Apenas uma
outra organização contempla nos seus planos de acção, estratégias ao nível do
marketing directo e do business-to-business com o seu mercado alvo (potenciais
patrocinadores). Por outro lado, as organizações desportivas não profissionais
adoptaram acções de marketing directo - situação verificada em duas delas, e uma outra
organização que estabeleceu relações business-to-business com os seus parceiros
económicos. As duas organizações restantes apenas indicaram que não forneciam
qualquer tipo de informação ao patrocinador o que demonstrou desde logo falta de
mecanismos de acção para a prossecução de contratos de patrocínio.
As organizações desportivas tanto profissionais como não profissionais devem
perspectivar cada vez mais as acções de patrocínio através do marketing one-to-one em
que estas se voltam para o cliente individual (potencial patrocinador), conhecendo-o
melhor e de uma forma contínua. Por meio de interacções com o cliente, as
organizações devem aprender como este deseja ser tratado, diferenciando o tratamento
dos demais clientes. No entanto, o one-to-one marketing não significa que cada
necessidade exclusiva do cliente deva ser tratada de maneira exclusiva. Em vez disso,
significa que cada cliente tem uma colaboração directa na maneira como a organização
se comporta em relação a ele. Peppers & Rogers (1999) desenvolveram uma
metodologia de quatro etapas (identificação dos clientes, a sua diferenciação, a
interacção com eles e a personalização dos produtos e serviços) para implementação de
relações one-to-one com os clientes que pode e deve efectivamente ser aplicada pelas
organizações desportivas na angariação de programas de patrocínio.
3. Recomendações
Finalmente, sugerem-se algumas indicações conceptuais e metodológicas julgadas
importantes no desenvolvimento de estudos no âmbito do patrocínio desportivo em
organizações desportivas.
A continuação desta linha de estudos apresenta-se de grande importância embora
as múltiplas influências internas e externas possam dificultar a programação de acções
de patrocínio e, por conseguinte, tornar difícil a sua análise.
Considerando-se o modelo desenvolvido para a interpretação e análise dos
programas de patrocínio, torna-se necessário aprofundar o modo como as organizações
se apresentam no processo negocial. Além dos estudos centrados no desenvolvimento
dos programas de patrocínio, será também pertinente observar a forma como as
organizações dão continuidade (ou o chamado follow-up) às acções de patrocínio.
No que respeita à concepção metodológica, a entrevista permitiu recolher
afirmações circunstânciais, embora limitativa, em alguns casos, à obtenção dos dados.
Desta maneira, será importante potenciar outras ferramentas para recolha de
informações, no caso da observação participante.
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Pág. 705-714.
Anexos
Appendix
Anexo 1: Carta de apresentação do estudo.
Entidade Desportiva
Exmo. Senhor
ASSUNTO:
ESTUDO
SOBRE
AS
ORGANIZAÇÕES
DESPORTIVAS
/
PATROCÍNIO DESPORTIVO
No âmbito da tese de dissertação do I Mestrado em Gestão Desportiva da
Faculdade Ciências do Desporto e Educação Física da Universidade do Porto, estamos a
desenvolver um estudo sobre a problemática do patrocínio desportivo, com o objectivo
de determinar as variáveis que devem orientar os dirigentes de organizações desportivas
para a obtenção de contractos de patrocínio desportivo.
Contudo, o estudo só se revelará possível com a colaboração das organizações
desportivas.
Tendo conhecimento que a organização desportiva que Vª Exa. dirige já firmou
contractos de patrocínio (actual ou anteriormente) vimos solicitar a melhor cooperação
neste estudo, através da realização de uma entrevista em data e hora a marcar
oportunamente.
Certos de uma resposta breve, agradecemos antecipadamente a atenção dispensada.
Com os melhores cumprimentos,
O co-orientador do Estudo,
(Prof. Doutor José Pedro
O Responsável pelo Estudo
(Dr. Rui Pedro Caramez)
Sarmento)
Anexo 2: Guião da entrevista.
GUIÃO DA ENTREVISTA
Esta entrevista é efectuada no âmbito da dissertação com vista à obtenção do grau
de Mestre em Gestão Desportiva pela Faculdade de Ciências Desporto e Educação
Física da Universidade do Porto e tem por objectivos:
1. Determinar as variáveis que devem orientar os dirigentes de organizações
desportivas para a obtenção de contratos de patrocínio desportivo.
Patrocínio Desportivo – Definição
É a relação de cooperação entre uma entidade (pública ou privada) e uma organização
desportiva, com o objectivo de obterem benefícios mútuos.
O patrocínio desportivo constitui uma importante fonte de rendimento para as
organizações desportivas, fazendo com que estas se estruturem para o estabelecimento
de contractos de patrocínio.
Identificação da Organização Desportiva :___
Sede
Modalidade desportiva
A
1- Nº de patrocinadores envolvidas com a equipa/ clube.
2- Sectores económicos a que pertencem os seus patrocinadores.
3- Percentagem do Orçamento total proveniente dos contractos de Patrocínio.
4- Departamento dentro do equipa / clube que controla toda a política de patrocínios.
Departamento de Marketing, Departamento de patrocínios, Conselho de Administração,
Nenhum, outro.
5- Estrutura do departamento / estrutura orgânica ?
B
1 - Compreensão do patrocínio desportivo como ferramenta na estratégia de
marketing de um potencial patrocinador
1.1 Objectivos dos patrocinadores que poderão estar na base desta associação com o
clube.
Indique
Objectivos relacionados com a Empresa
1. Aumentar a notoriedade geral da empresa
2. Desenvolver a imagem da empresa (local e regional) - um dos pat.
3. Alterar a percepção pública da empresa
4. Envolvimento com a comunidade
5. Construir relações empresariais e de boa vontade
6. Melhorar as relações dos trabalhadores e a sua motivação
Objectivos relacionados com o produto/ marca da Empresa
1. Aumentar a notoriedade junto dos públicos –alvo
2. Identificar/ Construir imagem dentro da população alvo (posicionamento)
3. Aumentar as vendas
4. Bloquear a competição
OUTROS:
três
1.2 Avaliação de retorno do patrocínio.
1.3 Factores críticos de sucesso no estabelecimento desta ligação entre o seu clube/
equipa e as entidades patrocinadoras.
2 – A organização e o seu envolvimento
1. As forças que a sua modalidade, equipa / clube desportivo apresenta para a
obtenção ou não de contratos de patrocínio ?
mod-
eq.cd-
2. As fraquezas que a sua modalidade, equipa / clube desportivo apresenta
para a obtenção ou não de contratos de patrocínio ?
mod-
eq.cd-
3 – As estratégias
1. Imagem que a equipa/ clube tem junto da opinião pública.
2. Dimensão dos espectadores aos vossos jogos.
Médias por jogo.
3. Dimensão dos telespectadores que assistem aos vossos jogos.
4 – Categorias do patrocínio
1- Definição de categorias de patrocínio nos seus contratos - programas.
2- Categorias.
c
Patrocínio Exclusivo
c
Patrocínio Primário
c
Fornecedor Oficial
c
Patrocínio Subsidiário
c
Outros: _____________
5 – Clausulas contratuais
1- Contrapartidas que “oferecem” para os diferentes patrocinadores.
Patrocínio
2- Contratos anuais ou plurianuais
3- Deveres e responsabilidades enquanto patrocinados.
Patrocinados
Responsabilidades
Deveres
6 – Relação ameaças / oportunidades
1. As ameaças que a sua modalidade, equipa / clube desportivo apresenta para a
obtenção ou não de contratos de patrocínio.
mod-
eq.cd-
2. As oportunidades que a sua modalidade, equipa / clube desportivo apresenta
para a obtenção ou não de contratos de patrocínio.
mod-
eq.cd-
3. Benefícios da nova lei de mecenato.
7 – Quantificação das propostas de patrocínio
1- Método para quantificar as suas propostas de patrocínio.
c
Cost-value
c
Mercado Competitivo
c
Valor Relativo
2- Ou que os eventuais patrocinadores façam a sua própria quantificação ?
8 – Análise aos potenciais patrocinadores
1. Análise ou pesquisa aos potenciais patrocinadores que poderão interessar ao
clube/ equipa.
2. A que níveis.
Objectivos; Interesses; Posição de mercado; Implantação de mercado Nacional;
Públicos-alvo.
3. Selecção de potenciais patrocinadores do projecto.
4. Critérios.
5. Estratégia para contactar os patrocinadores.
9 – A implementação
1. Conteúdo genérico da informação que confiam ao potencial patrocinador.
Fim !
Anexo 3: Lista das modalidades, níveis de competição e as respectivas equipas
seleccionadas.
Tabela 30.
Modalidades, níveis de competição e as respectivas equipas seleccionadas.
Futebol
Basquetebol
Andebol
Hóquei em Patins
Liga
Liga
1ª Divisão
1ª Divisão
F. C. Porto
F. C. Porto Banco
F. C. Porto TV Cabo
F. C. Porto
Mello
Boavista F.C.
Ovarense Aerosoles
F. C. Maia
Óquei de Barcelos
S. C. Salgueiros
F.C.Gaia
ABC Montepio
Barcelinhos
Geral
S. C. Braga
Illiabum Clube
Boavista F.C.
Ac Espinho
V. C. Guimarães
Oliveirense
Águas Santas
Gulpilhares
Caçarola
Anexo 4: Código Internacional do Patrocínio.
CÓDIGO
INTERNACIONAL
DO
PATROCÍNIO,
DA
ICC
[CÂMARA
INTERNACIONAL DE COMÉRCIO]
Este Código tem os seus direitos reservados pela Câmara de Comércio
Internacional. A Desejo sem Limites obteve a autorização para a sua primeira
publicação em Português tendo gentilmente dado permissão para a sua reprodução nesta
dissertação. [www.desejosemlimites.pt/codigo.htm] ).
Introdução
O patrocínio tem-se transformado numa das maiores fontes de financiamento de
acontecimentos de âmbito nacional e internacional na área dos desportos, arte,
ambiente, meios de comunicação, projectos humanitários e comunitários, educação e
ainda em diversos outros domínios.
O patrocínio representa igualmente um instrumento útil para as sociedades e
organizações transmitirem uma mensagem genérica associada ao evento em causa, de
uma maneira aceitável para os consumidores dos seus produtos.
Embora o patrocínio constitua parte integrante da estratégia de marketing, difere da
publicidade e do mecenato no tocante aos objectivos, mensagem e poder de controlo. O
patrocínio beneficia o público em geral, ao possibilitar a ocorrência de eventos e
actividades que, de outro modo, poderiam não ser viáveis. Por conseguinte, um
patrocínio bem sucedido traz vantagens para todas as partes envolvidas, incluindo as
próprias entidades patrocinadoras, os organizadores, os meios de comunicação e os
artistas e, bem assim, o público em geral.
O Código do patrocínio elaborado pela ICC tem por finalidade estabelecer os
princípios básicos e as linhas de orientação da boa prática e da concorrência leal neste
campo, de modo a que o patrocínio possa desempenhar devidamente o seu papel na
defesa dos interesses de todas as partes envolvidas.
Este Código foi concebido em primeira linha como um instrumento autodisciplinador, no âmbito da legislação nacional e internacional aplicável, pretendendose igualmente que complemente a auto-regulamentação já existente no país ou países
em causa. No entanto, o Código foi igualmente pensado para servir como meio auxiliar
de interpretação, do qual as partes se poderão servir para o esclarecimento de dúvidas
que possam surgir quanto ao modo como o patrocínio é exercitado, bem como
instrumento de referência para tribunais ou árbitros na resolução de disputas
relacionadas com o mesmo.
Âmbito de aplicação do Código
O Código aplica-se a todo o patrocínio referente à imagem, marcas, produtos,
serviços das sociedades, bem como a actividades e eventos de qualquer espécie.
Contudo, as suas normas não são aplicáveis à publicidade, promoção de vendas,
marketing directo ou outras áreas já cobertas por outros Códigos da ICC, assim como
não se aplicam a nenhum tipo de financiamento que não tenha fins comerciais ou de
comunicação, como é o caso das doações.
Definições
No contexto do Código do patrocínio da ICC certos termos essenciais terão os
seguintes significados:
Patrocínio:
Qualquer comunicação mediante a qual um patrocinador, para benefício mútuo deste
e da entidade patrocinada, fornece financiamento e outros apoios ao abrigo de um
contrato, com o fim de estabelecer uma associação positiva entre a imagem, marcas,
produtos ou serviços da entidade patrocinadora e o evento, actividade, organização ou
indivíduo que esta patrocina.
Entidade patrocinadora:
Toda a sociedade ou pessoa colectiva que forneça financiamento ou preste outro
tipo de apoio englobado no conceito de patrocínio
Entidade patrocinada:
Toda a pessoa singular ou colectiva que receba, da parte de um patrocinador, apoio
directo ou indirecto relacionado com qualquer actividade ou evento.
Audiência:
O público, as pessoas singulares ou as organizações a quem o patrocínio visa
chegar.
Os restantes termos de marketing utilizados neste Código deverão ser entendidos na
acepção que lhes foi conferida por Códigos ICC já anteriormente entrados em vigor.
Princípios básicos
Todo o patrocínio deve ser honesto e verdadeiro, bem como ser
A.
legal e estar em conformidade com princípios geralmente
aceites de concorrência legal nos negócios.
Os termos e a prática do patrocínio devem reger-se por
B.
princípios de equidade e de boa-fé entre todas as partes nele
envolvidas.
O patrocínio deve basear-se em obrigações contratuais mútuas
C.
das partes. O patrocínio deve ser publicamente reconhecido e
não tendente a induzir em erro.
Todas as categorias de entidade patrocinadoras legalmente
D.
habilitadas a levar a cabo actividades comerciais têm liberdade
para patrocinar qualquer actividade, evento ou programa,
independentemente da sua natureza e, bem assim, para definir
um conjunto de objectivos para o seu patrocínio, desde que o
mesmo seja compatível com os princípios de equidade e boa-fé
contemplados neste Código e noutros Códigos de autoregulamentação.
Regras
Transparência e Verdade
Artigo 1
O patrocínio, assim como todas as comunicações com ele
relacionadas, deverá estar sujeito ao princípio da transparência e
verdade relativamente a todas as pessoas e organizações que
nele participem, bem como aos direitos e outros privilégios
concedidos à entidade patrocinadora.
Autonomia e auto-determinação
Artigo 2
O patrocínio deve respeitar os direitos de autonomia e autodeterminação da entidade patrocinada quanto à gestão das
actividades e bens próprios, desde que esta cumpra os
objectivos fixados no contrato de patrocínio.
Quando do contrato do patrocínio fizerem parte os dons
intelectuais ou criativos da entidade patrocinada, deve respeitarse especialmente a sua liberdade criativa.
Imitação e Confusão
Artigo 3
As entidades patrocinadoras e patrocinadas, bem como as
restantes partes envolvidas em determinado patrocínio, devem
tentar evitar a imitação da representação de outros patrocínios
quando tal imitação seja susceptível de induzir em erro ou de
gerar confusão, ainda que respeitando a produtos, empresas ou
eventos não-concorrentes.
Partes do Contrato de patrocínio
Artigo 4
A entidade patrocinadora deve colocar um cuidado especial na
protecção do conteúdo artístico, cultural, desportivo ou outro
inerente à actividade ou organização que patrocina e evitar
qualquer abuso da sua posição que possa prejudicar a
identidade, dignidade ou reputação da entidade patrocinada.
A entidade patrocinada nunca deverá obscurecer, deformar ou
contestar a imagem ou marcas de indústria ou comércio da
entidade patrocinadora, nem colocar em risco a boa reputação
ou apreciação pública de que os mesmos já gozem.
Audiência do patrocínio
Artigo 5
A audiência deve ser claramente informada da existência de um
patrocínio relacionado com determinado evento, actividade,
programa ou pessoa, e a mensagem da entidade patrocinadora
não deve procurar ofender deliberadamente as convicções de
cariz religioso, político ou social nem a ética profissional dos
membros que a compõem.
O acima disposto não implica qualquer restrição quanto ao facto
de a entidade patrocinadora poder apoiar actividades artísticas
ou culturais vanguardistas ou potencialmente controversas, nem
fica pelo mesmo a entidade patrocinadora obrigada ou
incentivada a exercer censura sobra a mensagem da entidade
patrocinada
Público infantil e juvenil
Artigo 6
O patrocínio especialmente orientado para um público infantil
ou juvenil, ou susceptível de os influenciar não deve ser
concebido de molde a tirar proveito da sua juventude ou
inexperiência.
Além disso, tal patrocínio não deve ser apresentado de maneira
a prejudicar mental, moral ou fisicamente crianças ou jovens,
nem a colocar à prova o seu sentido de lealdade relativamente
aos pais ou tutores.
Objectos de arte e de valor histórico
Artigo 7
O patrocínio nunca deve ser exercitado de modo a crianças em
risco objectos de arte ou de valor histórico.
O patrocínio que visar proteger, restaurar ou conservar aspectos
culturais, artísticos ou históricas, ou a respectiva divulgação,
deve respeitar o interesse público com elas relacionadas.
Patrocínio múltiplo
Artigo 8
Sempre que uma actividade ou evento exigir ou permitir a
coexistência de várias entidades patrocinadoras, os contratos e
acordos individuais devem estabelecer claramente quais os
direitos, limites e obrigações que competem e incumbem a cada
uma delas (e deles informar as entidades patrocinadoras). A
entidade patrocinada deve estar consciente da importância de se
manter
um
equilíbrio
adequado
entre
as
entidades
patrocinadoras.
Cada membro de uma associação de entidades patrocinadoras
deve observar escrupulosamente as áreas de patrocínio definidas
e
as
tarefas
de
comunicação
respectivamente
atribuídas,
devendo ainda abster-se de qualquer interferência que possa
afectar o equilíbrio entre as contribuições de cada uma dessas
entidades.
A entidade patrocinada deve informar as eventuais futuras
entidades patrocinadoras de quaisquer outros patrocinadores que
já participem no patrocínio. A entidade patrocinada não deve
aceitar nenhuma nova entidade patrocinadora sem a aprovação
dos patrocinadores que já o tenham contratado.
Patrocínio televisivo, radiofónico e cinematográfico
Artigo 9
O teor e programação dos programas patrocinados não deve ser
influenciado pela entidade patrocinadora de forma a anular a
responsabilidade, autonomia ou independência editorial da
entidade transmissora ou do produtor dos mesmos.
Os programas patrocinados devem ser identificados como tal
mediante a exibição da denominação e/ou logotipo da entidade
patrocinadora no início e/ou final do programa.
Deve empregar-se particular zelo para garantir que não subsiste
confusão
entre
o
patrocínio
de
determinado
evento
ou
actividade e o da transmissão televisiva, radiofónica ou
cinematográfica desse mesmo evento ou actividade.
cinematográfica desse mesmo evento ou actividade.
Patrocínio ambiental
Artigo 10
Tanto as entidades patrocinadoras, como as patrocinadas,
devem ter em consideração o potencial impacto ambiental do
patrocínio ao planearem, organizarem e levarem a cabo as
actividades inerentes ao mesmo.
Qualquer
mensagem
de
patrocínio
total
ou
parcialmente
baseada num impacte ambiental positivo (ou menos negativo)
deverá ser comprovada em termos de benefícios reais a obter.
As partes contratantes do patrocínio devem respeitar os
princípios
estabelecidos
na
Carta
do
Desenvolvimento
Sustentável, da ICC.
Quando for efectuada publicidade ao patrocínio, tais anúncios
deverão estar conformes com os princípios estabelecidos no
Código de Publicidade Ambiental da ICC.
Implementação
Artigo 11
O presente Código de auto-disciplina deve ser aplicado, a nível
nacional, pelos órgãos já existentes ou especialmente criados
para
o
efeito
e,
a
nível
internacional,
pelo
Conselho
Internacional para as práticas de Marketing da ICC, sempre que:
A. não existir um orgão nacional competente,
B. as Partes assim o acordarem ou
C. as Partes pertencerem a países diferentes.
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Importância e análise de programas de patrocínio

Transcrição

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