Cor e embalagem

A cor da embalagem transparente:
quando a cor do alimento se trasforma na cor da embalagem.
The colors of the trasparent packaging:
when the colors of food change into the colors of the packaging.
MARIANO, Maria José
Mestre em Desenvolvimento, Gestão e Cidadania – UNIJUI/Ijuí.
Pós Graduanda – Laurea Specialistica in Comunicazione Visive e Multimediale IUAV di Venezia.
Palavras-chave: Embalagem, trasparência, cor.
Este artigo resulta de uma pesquisa proposta na disciplina de Teoria da cor no curso de Laurea Specialistica in
Comunicazione Visive e Multimediale dell’ IUAV de Veneza. O escopo era estudar a cor das embalagens transparentes
onde a superficie comunicativa percebida pelo consumatore é constituída não apenas pelas cores da etiqueta mas
também pela cor do alimento que essa contém. A pesquisa se constituiu de uma coleta de imagens de contenitores e de
uma analise bibliografica no ambito do design de embalagem. A analise das imagens permitiu avaliar a combinação
entre as cores dos conteúdos e as cores da parte gráfica (etiquetas, tampas ou impressões) nas embalagens transparentes.
Key-words: Packaging, transparence, color.
This article concerns the results of an investigation carried on during the Color Theory course of the postgraduate
degree in Comunicazioni visive e multimediali. The study aimed to investigate the color of the transparent packaging in
which the communicating surface perceived by consumers is made not only of colors of the label but also from those of
the food itself. The investigation was carried on through a collection of images of packaging and from the bibliographic
analysis of the packaging design. The analyzes of the images allowed to evaluate the combination between the colors of
the contents and the colors of the grafica part , such as labels, covers or seelk screen, in the transparent packagings.
A cor da embalagem
O estudo das cores nas embalgens permanesse um tema que rende muitos debates. Cada vez mais este tema
revela novas sugestões e novas relações, seja em base ao desenvolvimento tecnológico dos meios de
impressão e dos materiais seja em base ao comportamento social de consumo. De qualquer forma è sempre
um importante foco de estudos quando se refere à comunicação das mercadorias levando em consideração
que o adequado uso das cores nos contenitores compreende uma estratégia eficaz para criar um contato
simbólico entre produto e consumidor. É fato que certas cores remetem à específicos tipos de sensações,
lembranças, conexões, isto è tão verdade que algumas cores se consagraram em embalagens de determinados
produtos, por exemplo, a cor marrom para caixas de chocolates, a cor vermelha para confecção de molho de
tomates, a assim por diante, apesar de algumas pequenas variações.
Sem dúvida, a cor no contenitor alimentar possui a tarefa de estimular mecanismos da nossa memória em
relação ao sabor do conteúdo na ausência de uma visualização direta do produto, ou no caso em que a
intenção è evidenciar a cor do alimento. Por esse motivo a cor verde para embalagens de queijo, por
exemplo, como cor predominante, não é aconselhável, porque é possível que surja uma conexão com o mofo,
porém acontece encontrar confecções na cor preta para esta categoria de alimento. A desição de usar essa ou
aquela cor vai depender do que deve ser comunicado pela empresa, mas de qualquer forma, as relações entre
as cores de embalagens e alimentos percebidas pelo consumidor não podem ser ignoradas.
Quando o contenitor è transparente, apesar dos interventos gráficos responsáveis pela identificação,
informação e comunicação, resta ao conteúdo completar a composição cromática da embalagem se esse
possui, naturalmente ou não, uma cor adequada para ser exposta. Em determinados casos a cor do conteúdo é
predominante no campo visual da embalagem e vem percebida pelo observador como se fosse a própria cor
da confecção.
A cor do alimento que é visível através da embalagem transparente nem sempre é a cor natural do produto.
Essa fato se deve aos processos industriais de produção e consequente adição de corantes destinados
principalmente a valorizar ou conservar a cor de um alimento. Esta prática de reservar atenção à cor dos
alimentos remonta a tempos antigos: os egípcios faziam uso de corantes como componente de conservação e
os romanos para a exaltação da cor. Atè os nossos dias, a utilização de corantes tem como objetivo
compensar a perda da cor do alimento que além do processo industrial, è devida às condições ambientais e
assim satisfazer as espectativas dos consumidores. Se de un lado existe um cuidadoso estudo para a escolha
das cores das embalagens, de outro lado existe a preocupação com a cor apresentada pelo alimento no
momento da compra, desta forma, colocar em foco a relação entre esses dois fatores parece fundamental para
a apresentação da mercadoria ao consumidor.
Nesta perspectiva, esse trabalho de pesquisa buscou estudar as embalagens nos casos em que as cores
percebidas são atribuídas pelo alimento que transportam, isto è, contenitores transparentes - sejam eles
produzidos em plástico rígido ou maleável, sejam ainda produzidos em vidro - que quando preenchidos com
um certo alimento passam a apresentar a cor do conteúdo como sendo a sua própria cor.
Se trata em substância de focalizar a atenção sobre a visibilidade da cor dos conteúdos e a sua contribuição
para a formação de categorias identificativas nas mercadorias. Para isso, foram analisados alguns estudos
sobre cores nas embalagens e sobre a relação da cor dos alimentos com a cor dos contenitores. Ao final da
pesquisa o contributo que fica, além da metodologia adotada, é a produção de um material de reflexão como
auxílio aos projetos de design gráfico para embalagens nos quais é fundamental a relação harmonica entre as
cores.
A estrada da pesquisa
Este trabalho de pesquisa foi desenvolvido na disciplina de Teoria da Cor no curso de Especialização em
Comunicação Visual e Multimeios do Instituto Universitário de Arquitetura de Veneza. A idéia de pesquisar
sobre as cores dos alimentos nas embalagens transparentes surgiu com a solicitação de um trabalho de
pesquisa sobre o estudos das cores em uma área que fosse de interesse do aluno: neste caso o design gráfico
de embalagem.
Se trata de uma pesquisa de caráter qualitativo, de base documental que gerou uma amostra de 640 imagens
de embalagens transparentes do setor alimentar. A escolha das fontes para a coleta de dados representa o
ponto de partida para a pesquisa. As imagens analisadas são provenientes de duas fontes, uma parte recolhida
dos folders promocionais de 5 supermercados nas proximidades da cidade de Vicenza, região do Veneto, no
decorrer de 6 semanas, outra parte recolhida na internet nos sites de compras on line. As fontes utilizadas
ofereceram uma boa prestação se observadas de um ponto de vista operativo, excluindo assim a necessidade
de fotografar diversas embalagens em vários pontos de venda. Para este estudos não foram consideradas as
embalagens de bebidas, mas somente de alimentos.
O quadro teórico referencial para este trabalho contribuiu especificamente para o desenvolvimento dos
seguintes argumentos: design de embalagens, teoria das cores. Além do material didático disponibilizado
pelo professor da disciplina. A bibliografia consultada serviu, sobretudo para identificar “como” ou “se”
discurso da transparência das embalagens combinada à cor dos alimentos vem sendo tratado.
Uma vez construída a amostra, visando a organização do material recolhido, primeiramente foi feito um
agrupamento de acordo com a classificação encontrada nos sites de compra on line, a mesma usada pelos
supermercados para organizar as mercadorias: fruta e verdura, leite e derivados, conservas, molhos, e assim
por diante. As imagens encontradas nos folders de supermercados foram digitalisadas e em seguida, assim
como as imagens dos sites, foram agrupadas em arquivos virtuais respeitando a classificação anterior. O fato
de dispor as imagens em uma pagina de um software gráfico facilitou a visualização das categorias de
produtos.
Um olhar sobre o material recolhido inspirou diversas possibilidades de combinação entre as imagens,
sugerindo assim critérios diferentes de verificar as circunstâncias de visualização das cores. Para um melhor
desenvolvimento desses critérios, foi decidido construir um diagrama que teve como objetivo apresentar as
tipologias esistentes de embalagens transparentes, ou seja, um esquema di visualização das possíveis
estruturas de contenitores chamado de “diagrama da transparência”, apresentado na imagem 1, o qual
reconstroi o percurso de escolha das emnalagens consideradas para a pesquisa.
Imagem 1: Diagrama da transparência.
Depois de definido a condição do objeto de pesquisa, ou seja, nos casos em que o produto é visível e que a
embalagem é transparente e incolor, o Diagrama da Transparencia apresenta dois modos de visibilidade:
quando o conteúdo é visível diretamente através da embalagem ou quando o conteúdo é visível
indiretamente, este último compreende a possibilidade de alguma barreira que só permite uma parcial
visibilidade do produto. No primeiro caso a transparência é a porção maior da confecção e se abre da
seguinte forma: contenitores em vidro com tampa impressa (compotas de frutas), contenitores em vidro com
etiqueta amarrada por um fio (temperos), saco plástico flexível com testeira grampeada (cereais). O segundo
caso, invêz, se abre em: contenitores em vidro com etiqueta colada (conservas), saco plástico rígido com
janela (frutos do mar), saco plástico flexível (saladas), bandeijas envolvidas em filme plástico com etiqueta
colada ou com cinta de papel (carnes).
Na espectativa de decidir o próximo passo para poder definir e aplicar os critérios de análise, o diagrama
sugeriu um agrupamento das imagens do tipo horizontal e do tipo vertical. O primeiro agrupamento
compreende a reunião das imagens de uma mesma categoria estrutural de embalagens, por exemplo os
contenitores em vidro com etiqueta colada. Sendo assim, é possível desenvolver os seguintes critérios: a)
uma linha de produtos de uma mesma marca com pouca variação no padrão gráfico das etiquetas, conforme
imagem 2; b) uma linha de produtos de uma mesma marca, mas com etiquetas variáveis, como se vê na
imagem 3; e c) produtos pertencentes a uma mesma categoria mas de diferentes marcas, conforme imagem 4.
O fato de adotar esses critérios possibilitou a identificação do tratamento da cor nas etiquetas em relação à
cor do conteúdo nessas diversas situações.
Imagem 2: Linha de produtos de uma mesma marca com rígido padrão gráfico nas etiquetas.
Imagem 3: Linha de produtos de uma mesma marca com variações no padrão gráfico das etiquetas.
Imagem 4: Produtos de uma mesma categoria em diferentes marcas.
O segundo agrupamento, dito vertical, compreendeu a reunião das embalagens de diferentes materiais
transparentes da seguinte maneira: produtos pertencentes a uma marca embalados em variados tipos de
contenitores, como por exemplo a compota de fruta em vidro, o macarrão em saco plástico, os frutos do mar
em plastico rígido etc. Este agrupamento serve para identificar a relação da cor de diversas categorias de
produtos quando combinada à cor presente na embalagem quando fortemente vinculada à marca da empresa
produtora ou distribuidora, como pode ser observado na imagem 5.
Imagem 5: Produtos de diversas categorias de uma mesma marca.
Durante o percurso da pesquisa surgiu a idéia de elaborar uma outra combinação entre as imagens recolhidas,
a qual pareceu relevante para a análise da cor dos conteúdos nas embalagens transparentes. Os agrupamentos
que foram feitos anteriormente sugeriram um tipo de aprupamento no qual fosse possível confrontar as
imagens da pesquisa com a teoria da harmonia das cores, o que significa agrupar as imagens tendo como
base a cor do intervento gráfico da embalagem combinada de forma harmônica com a cor do conteúdo. Para
essa verificação foram escolhidas as combinações harmônicas complementares de cores que se referem ao
pares de cores verde/vermelho e azul/laranja. Nas imagens 6 e 7 são apresentadas algumas embalagens
classificadas segundo o agrupamento de cores complementares.
Imagem 6: Produtos com predominancia do par de cores verde/vermelho.
Para a primeira harmonia verde/vermelho foram agrupadas as imagens onde a presenza dessas cores era
verificada de duas formas possíveis: ou avendo a cor do conteúdo predominantemente na cor verde ou
vermelha, ou avendo a cor do intervento gráfico predominantemente na cor verde ou vermelha. Foram
consideradas as diversas nuances de verde e de vermelho.
Este agrupamento permitiu identificar o uso da combinação cromatica verde/vermelho de forma mais intensa
na categoria dos molhos de tomate, que é um conteúdo onde predomínia a cor vermelha, uma vez que essa
categoria é consagrada por utilizar potes de vidro com etiquetas onde geralmente estão presentes os
elementos gráficos na cor verde. Do montante de imagens estudadas, 3% apresentaram esse par de cores.
Imagem 7: Produtos com predominância do par de cores azul/laranja.
O grupo de imagens que foi isolado para a segunda classificação azul/laranja, para a qual foram consideradas
as diversas nuances dessas cores, consentiu identificar a presenza de tal harmonia complementar
principalmente na categoria dos macarrões. Das imagens recolhidas, 7% apresentaram essa combinação de
cores. Levando em consideração que as imagens da amostra eram muitíssimo variadas em termos de cores,
esse percentual é considerável a ponto de dizer que é um número representativo.
Contributos teóricos sobre a cor das embalagens
Uma parte da bibliografia consultada faz referência à transparência como uma oportunidade de mostrar o
produto com o intuíto de seduzir o consumidor através de mecanismos capazes de estimular o sentido visual,
outra parte faz referência à cor da embalagem como estratégia de comunicação, porém, não se refere
especificamente sobre o aproveitamento da cor do que está dentro do contenitor como instrumento
comunicativo.
No capítulo destinado à transparência, Bucchetti (2005, p.34) argumenta que “A transparência é uma
modalidade específica da relação conteúdo/contenitor; transforma este último em uma espécie de ‘véu’, cujas
diversas intensidades podem também chegar ao ‘desaparecer perceptivo’ do material e garante assim a
máxima visibilidade do conteúdo”. Neste caso o conteúdo, come sugere a autora, se transforma na coisa mais
importante e mais evidente que o contenitor, desta forma, este “desaparecer” poderia certamente fazer com
que a cor do alimento no interior da embalagem “que não existe mais” viesse percebida como a única cor
evidente, no máximo combinada com a cor da etiqueta ou da tampa.
Ferraresi (1999, p. 135-136) fala de transparência quando se refere ao projeto do computador iMac e
argumenta que “confeccionar um objeto fazendo uso de transparência sugere um conhecimento mais íntimo
e profundo do próprio objeto, assim diminui o nível de desconfiança”.
Na bibliografia sobre cor, segundo Da Pos (in Pompas, 2001, p. 112) o termo transparência descreve seja
uma característica física ou seja uma característica fenomenológica dos objetos, em prática visualizar alguma
coisa transparente “é um aspecto experencial do mundo que nos circunda”, significa haver contato com um
objeto que nos revela uma informação e nos faz agir.
“Mostrar o produto” é um outro capítulo de Bucchetti (2005, p.44), este inves, chama a atenção para os
componentes comunicativos que transportam o conteúto até a superfície da embalagem, não necessariamente
transparente, através de modalidades de representação que superam a barreira do contenitor fazendo
distinção entre visão direta e indireta.
Um argumento diferente à cor na embalagem transparente aparece em Pompas (2001, p.74), e se refere
àqueles materiais coloridos que possuem uma função de agir sobre o conteúdo como o violeta que acentua a
fermentação, o azul che favorece a acidificação, o amarelo que protege contra influências externas, porém
não exprime um conceito a propósito do aproveitando da relação entre a cor do conteúdo e a cor do
contenitor.
Especificamente em relação à cor da embalagem, é importante citar outro capítulo de Bucchetti (2005, p.
112) “Uma cromia para o produto”, e o argumento aqui tratato si refere às embalagens para as quais a
programação visual não considera a cor do alimento que estas contêm, que neste caso “a cor é uma
indicação, ponto de atenção, não tem função de referimento ao conteúdo”, por exemplo o azul, que de um
lado distante da identidade cromática do alimento, de outro representa a atmosfera de alguns contextos a este
relacionado. No caso em que a cor é um elemento da identidade corporativa “si carrega di um novo sentido,
estranho ao mundo do qual o conteúdo faz parte, a cor coloca em atuação um novo processo de
comunicação” fazendo com que determinado alimento seja reconhecido pela cor fortemente significativa da
embalagem.
Na mesma reflexão encontramos Ferraresi (1999, p.73) que comenta a respeito do estudo cromático que além
do efeito físico causado pelos aproximações entre as cores “a contextualização é inves o principal
significado, desta forma si mantêm presentes os setores marcadológicos de participação” que uma vez
definitos se tornam quase que uma regra a ser obedecida, cuja transgreção só conhece o sucesso quando
existe uma base projetual e comunicacional muito forte.
O efeito da cor que nos atinge em uma prateleira de supermercado é um entre diversos argumentos tratados
por Robilant (2001, p.88) quando escreve sobre as formas de sedução dirigidas a um condumador,
principamente se a este interessa ser seduzido. O autor evidencia a questão da forma da embalagem como
sendo a responsável pelo sucesso das vendas e anuncia que “o mesmo produto em confecção diferente terá
diversos resultados de vendas”. Em fato, a esta observação se pode acrescentar que se se pensa à embalagem,
que por meio de sua forma, torna os produtos reconhecidos, os conteúdos por sua vez, conferem cor a esta
embalagem, além disso, para Robilant, em relação às cores, é fundamental conhecer o aspecto cultural das
cores porque elas nos falam de sentimentos.
Segundo Tadini (2001, p. 138) “Uma confecção, ou um contenitor, pode valorizar o objeto confeccionado.
Mas, contemporaneamente – se não são transparentes – escondem o objeto, alterando-o”. O fato de alterar
um produto é entendido no sentido de perceber o contenitor no lugar do conteúdo, ou seja, não vemos o que
está dentro, mas demos a embalagem. Poderia acontecer o contrario se a confecção fosse transparente.
De uma parte temos a cor do alimento no interior da embalagem transparente, seja natural ou gerada pelo
emprego de aditivos corantes, de outra parte temos as cores percebidas na porção impressa de uma
embalagem resultantes de uma mistura de cores, quando essas duas partes são relacionadas se trata de um
fenômeno que merece atenção quando intendido como um efeito captado da nossa percepção com escopo
comunicativo. Sobre este argumento Palmer (apostila da disciplina Teoria da cor) revela que è possível
avaliar o quanto profundo as formas de tecnologia das cores dependem do mecanismo fisiológico e
psicológico basilar da visão cromática, assim “a tecnologia das cores é finamente regulada para ser em
sintonia com o mecanismo humano de visão das cores”. Esta análise nos leva a considerar o quanto è
importante o uso consciente das cores nos componentes comunicativos no momento em que devemos
considerar também a cor do que será embalado. E ainda, partindo da premissa de que o consumidor não faz
distinção entre o contenitor e o conteúdo, esse precebe a cor do conteúdo como mais uma cor na embalagem
e não como um elemento isolado.
Considerações sobre os dados analisados
Sobre os dados recolhidos para esta pesquisa podemos avançar, em fato, muitas considerações de merito. É
possível dizer que esiste um escasso aproveitamento das cores dos alimentos como integrantes do processo
de comunicação, constatação feita em relação à cor do intervento gráfico na embalagem. Considerando o fato
que a cor utilizada não tenha sido pensada em relação à cor do conteúdo vivível, existe ainda da parte do
observador a percepção deste conjunto como sendo uma unidade: o produto desejado.
O tênue contraste entre as cores de algumas embalagens analisadas denota a pouca consideração reservada às
tonalidades de determinadas cores nas etiquetas quando combinadas a certos tipos de alimentos. Total
ausência de impacto visual por exemplo quando a cor rosa pálido é usada como cor predominante na etiqueta
de uma confecção contendo um alimento branco, isso faz com que a mercadoria desapareça sob o olhar.
Um procedimento bastante utilizado entre as empresas que possuem linhas de produtos, é adotar um padrão
gráfico que identifica esse grupo. Naturalmente não é suficiente possuir um padrão visual rígido sobre todas
as embalagens, ocorre, em fato, ter presente a necessidade de certas variações que quebre a monotonia. Uma
proposta de um projeto gráfico de embalagem que seja flexível a ponto de considerar as cores dos diferentes
possíveis alimentos contribui, e muito, para a criação de um constraste perceptivo interessante. Na
impossibilidade de dispor de uma amostra do alimento para identificar cor no momento do projeto, pelo
menos se deve pensar na existência desta cor e trabalhar então com imagens de referência.
As categorias de mercadorias que se consagraram pela utilização de um formato de contenitor em especial,
continuam a avançar nesta prática aproveitando a estratégia de reconhecimento através da forma e do
material da confecção. A segunda via de reconhecimento, além da forma particular, seria aquela atribuída à
cor da embalagem, que pode ser entendida como a cor presente na componenta gráfica (etiqueta, cinta ou
superfície impressa) e/ou da tampa somadas à cor da parcela visível do conteúdo.
Considerações finais
Esta pesquisa busca oferecer a oportunidade de uma analise feita de um ponto di vista mercadológico, tendo
como ferramenta o conhecimento da fisiologia da visão no âmbito da teoria das cores, com o escopo de
identificar estratégias de comunicação das embalagens através do efeito cromatico do conteúdo considerado
como cor da embalagem quando essa é transparente.
Temos hoje à disposição uma quantidade considerável de formas de embalar que evoluíram graças ao
desenvolvimento da tecnologia dos materiais que garantem superfícies cada vez mais translúcidas que
permitem mostrar o produto exatamente como o consumidor espera que seja. Também a tecnologia do setor
alimentar evoluiu em um modo tal de fazer com que o alimento possa ser mostrado com a cor que a indústria
define e que o consumidor deseja. Apesar da verificação da inexistência de um consciente aproveitamento da
cor do alimento como estratégia de comunicação é evidente a integração dos elementos de composição
gráfico-estéticos e a cor do alimento.
Afrontar este trabalho de pesquisa foi uma experiência interessante seja de um ponto de vista conduzido pela
curiosidade, em prática conhecer uma realidade diferente daquela brasileira, seja pela oportunidade de
contribuir com argumentos para âmbito do design de embalagem.
Em relação aos argumentos teóricos, a decisão de consultar basicamente uma bibliografia italiana se justifica
no sentido que representa um ponto de partida onde se busca verificar o que foi discutido sobre esse tema em
específico até o presente momento. Sempre com a perspectiva de que em uma próxima oportunidade se
possa pensar na verificação de outras bibliografias e até no cruzamento de outras àreas do conhecimento,
levando em consideração que a cor na embalagem representa un terreno de investigação no qual o design
exprime o seu caráter interdisciplinar.
A utilidade desta pesquisa para o trabalho prático do designer se traduz na perspectiva de uma reflexão sobre
o aproveitamento consciente da cor do conteúdo quando esse vem envolvido por um contenitor transparente
ao ponto de permitir un contato visual direto. Uma realidade já presente na atualidade devida, como já
salientado, às constantes evoluções da tecnologia dos materiais e dos processos de impressão e devida
também às exigências dos consumidores, uma das quais se concentra em conhecer melhor o que consomem.
Bibliografia utilizada
Bucchetti, Valeria. Packaging design. Storia, linguaggi, progetto. Franco Angeli, Milano, 2005.
Corbetta, Piergiorgio. Metodologia e tecniche della ricerca sociale. Ed.Il Mulino, Bologna, 1999.
Da Pos, Osvaldo. Colori Trasparenti. in: Pompas, Renata. Il colore persuasivo. Grafica. Pubblicità.
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Milano, 2001.
Material fornecido na disciplina Teoria da cor: Palmer, Stephen E. Vision Science. Photons to
Phenomenology. The MIT Press Cambridge, Massachussetts: 1999.
Bibliografia consultada
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Celaschi, Flaviano; Cappellieri, Alba; Vasile, Alessandra. Lusso versus Design. Italian Design, beni
culturali e luxury system: alto di gamma & cultura di progetto. Franco Angeli, Milano, 2005.
Impackt, contenitori e contenuti. Edizioni Dativo Srl. Milano.
Maria José Mariano [email protected]