Ler arquivo - PDF - Instituto Nacional de Moda e Design

economia
criativa
Um caminho de desenvolvimento para
o país através da moda e do design
Adélia Borges | Eduardo Rath Fingerl | Flavio
Goldman | Gabriel Felzenszwalb | Graça
Cabral | Hugo Barreto | Lala Deheinzelin
Lídia Goldenstein | Lino Villaventura | Marco
Aurélio Lobo
|
Marcos Mueller Schlemm
Maria Arlete Gonçalves | Maria Laura Ullmann
Mauro Munhoz | Otavio Dias | Paulo Rabello
de Castro | Sidnei Basile | Oskar Metsavaht
Pedro Cabral
|
Pedro Herz
|
Ricardo
Guimarães | Rosa Alegria | Sérgio Motta Mello
03
economia
criativa
EXPEDIENTE
04
apresentação
08
12
14
17
18
21
22
24
25
Interdependência ou morte | Ricardo Guimarães
Injeção de desejo e futuro | Rosa Alegria
Ensinar valores éticos e transformar saber em objeto do desejo | Oskar Metsavaht
Universidades não geram saber | Pedro Herz
Conectividade é distribuição de renda | Pedro Cabral
Patrimônio que prima pela diversidade e sustentabilidade | Adélia Borges
Economia Criativa e educação – afinal, o que se passa? | Marcos Mueller Schlemm
Identidade das cidades e o indivíduo | Flavio Goldman
Reinvenção em todos os níveis é desafio atual | Sérgio Motta Mello
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32
36
38
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Ações que tangibilizam patrimônios imateriais brasileiros | Hugo Barreto
Aproveitando a crise | Maria Laura Ullmann
A ciência da criação de valor | Paulo Rabello de Castro
Economia Criativa é cultura de experimentação e de risco | Gabriel Felzenszwalb
Identidade, reiteração, distribuição e valores democráticos | Sidnei Basile
Promovendo a criatividade brasileira no exterior | Marco Aurélio Lobo
46
49
52
56
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Pensar diferente, compartilhar e criar futuros | Maria Arlete Gonçalves
Ser verdadeiro para criar uma história única | Lino Villaventura
Revitalização urbana, literatura e futebol | Mauro Munhoz
BNDES se renova para estimular o empreendedorismo e a inovação | Eduardo Rath Fingerl
Publicidade, engajamento e colaboração | Otavio Dias
Projeto editorial
Bell Kranz
Edição
Bell Kranz e Liliana Frazão
Fotos
Agência Fotosite
Cenas da edição do SPFW de janeiro de 2009
Direção de arte
Luciano Schinke
Uma publicação do IN-MOD (Instituto Nacional de Moda
e Design), braço institucional do SPFW (São Paulo Fashion Week)
IN-MOD
Alameda Joaquim Eugênio de Lima, 61
CEP 01403.001, São Paulo, SP
Tel. (11) 3149.3330
janeiro DE 2009
impressão
IBEP Gráfica
economia
02criativa
03
economia
criativa
Este caderno reúne as reflexões, as experiências, propostas
e cases de Economia Criativa apresentados e discutidos
por 23 lideranças das áreas da indústria, comunicação, economia,
moda, universidade, do poder público, entre outros.
Os encontros, promovidos pelo Instituto Nacional de Moda e Design
(IN-MOD), braço institucional do São Paulo Fashion Week (SPFW),
aconteceram nos dias 21, 22 e 23 de janeiro de 2009,
no prédio da Bienal, em São Paulo.
esde 2007, duas vezes ao ano,
reunimos lideranças empresariais
e governamentais durante
a semana de desfiles do
social, ambiental e cultural.
mais nova estratégia de
Assessora internacional
Economista, consultora
e diretora de relações
em Economia Criativa e
e membro do Conselho
corporativas do SPFW
Desenvolvimento e membro
do In-Mod
do Conselho do In-Mod
Economia Criativa, realizado na semana de desfiles
para o país: a Economia
de janeiro de 2009. Muitos ainda se surpreendem
Criativa. Não há dúvidas
com o fato de o SPFW realizar este tipo de reflexão,
sobre a força do desempenho
econômico desse setor, que,
segundo a Organização das
Nações Unidas, já responde por 10%
do PIB mundial e cresce em média 8,7%
economia
criativa
reunindo empresários, presidentes de empresas
e de bancos, criadores, pensadores, estrategistas,
economistas e autoridades públicas. Surpreendem-se
porque sempre pensam no SPFW apenas como uma
plataforma de moda e de lançamento de coleções.
Mas o próprio SPFW é um caso de referência de
e quatro vezes mais do que na indústria, gerando
Economia Criativa, um “hub” que reúne diversas
por volta de US$ 8 trilhões por ano.
redes criativas, uma verdadeira plataforma de
criação, difusão e interação dos mais diferentes
setores, da indústria às artes, cultura e marketing.
Assumindo e avançando neste papel, o SPFW,
detém em abundância. O que falta ao país, tanto
através dos nossos encontros, busca contaminar
por parte do poder público como das empresas, é
os mais diferentes setores, grupos e pessoas,
o reconhecimento do funcionamento desse setor,
levando-os a refletir e interagir para contribuir
de sua importância para o desenvolvimento
com o “caldo de cultura” do qual a Economia
sustentável e para uma inserção internacional
Criativa se alimenta. Contribuir para a construção
numa economia globalizada.
de um futuro no qual, estamos convencidos,
Métricas específicas, ação convergente entre
setores e criação de políticas públicas voltadas
novos modelos e processos pautados pela
Economia Criativa assumirão a liderança.
para a Economia Criativa são algumas das
Nossos encontros têm sido ambiciosos,
maiores urgências para que se viabilize um
muito ambiciosos. Pensar estratégias novas
ambiente favorável ao seu desenvolvimento.
de desenvolvimento que façam da Economia
Se antes da crise já era clara a importância
4
Esta publicação é resultado do quarto encontro de
desenvolvimento econômico
conhecimento e cultura – recursos que o Brasil
Vice-presidente do In-Mod
inovação necessária, pois pode alavancar avanços,
(SPFW) para discutir a
intangível e consiste no tripé criatividade,
Lídia Goldenstein
modelo e a Economia Criativa tem o potencial de
simultaneamente, nas dimensões do econômico,
A sua matéria prima se diferencia por ser
Lala Deheinzelin
mundo. Momentos de crise pedem mudança de
São Paulo Fashion Week
ao ano, o dobro do registrado nas manufaturas
Graça Cabral
e ampliar a capacidade competitiva do país no
Criativa um epicentro, um fator de liderança,
das economias criativas para uma sobrevivência
um fator de dinamismo da economia e sociedade.
positiva da economia brasileira num mundo
Aproximar os Brasis: o Brasil da inovação e da
cada vez mais globalizado, no mundo pós-crise,
tecnologia do Brasil da diversidade e da tradição.
no qual a concorrência promete ser muito mais
Fazer com que a Economia Criativa, os setores
cruel, o seu papel cresce ainda mais. Não apenas
que a compõem – todos aqueles ligados às novas
como força geradora de empregos, mas pela sua
tecnologias, à criatividade, à produção intelectual
capacidade de promover mudanças na economia,
– transbordem para a economia como um todo e
transformando setores tradicionais em modernos,
desta para as demais dimensões promotoras de
com o dinamismo necessário para sobreviver
desenvolvimento.
economia
criativa
5
janeirode
de
Pedro Cabral
Ricardo
Guimarães
Adélia Borges
Rosa Alegria
Marcos Mueller
Schlemm
Oskar
Metsavaht
Flavio Goldman
Pedro Herz
Sérgio
Motta Mello
Interdependência
ou morte
ivemos hoje dois
de um Fusca 68, mas dentro
gerenciamos a vida obedecendo
fenômenos. Um
de um carro de Fórmula 1 a
às leis do sistema – sistema
de sucesso, que é o
300 quilômetros por hora. O
nervoso, respiratório, digestivo,
painel de controle, portanto,
endócrino... Nós somos sistemas.
mostrando uma realidade que
E sabemos entender como o nosso
não é exatamente a que se está
sistema está sempre buscando
nos levou à crise financeira
vivendo. Nós estávamos com uma
o equilíbrio e como a nossa
internacional. Acredito que a
ficção datada do ponto de vista de
cabeça, no comando, está sempre
leitura da dinâmica da sociedade.
querendo fazer o contrário. Quer
Obama [Barack Obama,
presidente norte-americano],
e outro de fracasso, que
origem de ambos, do sucesso
e do fracasso, é a mesma.
Sobre a crise mundial, o
08
dizer, o nosso sistema tem uma
decadência da sociedade industrial
característica do self-organizing
G20 [grupo das 20 maiores
e dá início à sociedade do
system. Ele busca o equilíbrio
economias do mundo] publicou
conhecimento – ou sociedade em
naturalmente, inexoravelmente.
um diagnóstico com várias
rede? É justamente a tecnologia.
Até que a pessoa, no controle,
premissas. A primeira delas
A tecnologia de informação
exaure este equilíbrio e, no final de
é riscos mal-dimensionados.
e comunicação acelera de tal
um dia, o sistema fala: “Olha, me
O que isso significa? Significa
maneira a nossa realidade, as
entrega o controle, vai descansar e
não saber exatamente como a
nossas relações, que cria uma
eu vou reequilibrar você de novo”.
economia está funcionando ou
nova realidade, e é aí que mora um
estar mal-informado sobre o seu
palavrão, mas sobre o qual é uma
expectativa de um controle,
funcionamento, não conseguindo,
delícia falar: o risco sistêmico.
de um sistema com uma
grupo Santander Brasil] tem uma
dinâmica própria. Ao não
nós somos mestres em gestão
assim, dimensionar a realidade.
Ricardo Guimarães
Qual a novidade que promove a
Em termos bem práticos, é
O que é risco sistêmico? Todos
A economia estava na
mostraram ineficazes. E o que isso
tangibilidade, que não é material,
– Independência ou morte! O
tem a ver com Economia Criativa?
concreto, é onde moram o perigo
nacionalismo ou soberanismo
e também a oportunidade.
são a expressão mais ampla de
O Fabio Barbosa [presidente do
O Fundo Monetário
uma busca individual, de não
expressão ótima sobre sistema
Internacional está sendo
precisar do outro, de ter medo
reconhecer essa dinâmica, os
e empresa. Ele diz: “O problema
redesenhado: de fundo de socorro
de depender do outro. E essa
Fundador e presidente
como se estivéssemos com um
de risco sistêmico, porque cada
nossos instrumentos de gestão
não está nas áreas, está entre as
para economias em riscos,
é uma visão infantil, eu diria,
da Thymus Branding
painel de controle da economia
indivíduo é um sistema vivo. Nós
do sistema, as políticas, se
áreas”. Quando você conversa
ele passa a ser um fórum de
da interdependência, porque a
com cada uma, percebe que todas
interação das economias, para
interdependência é poder contar
estão fazendo tudo certo, mas o
negociar preventivamente o risco
com o outro e, assim, formar a
sistema não funciona. É porque
que as decisões de uma economia
rede. Se não houver essa postura
existe um “entre”, que é intangível
podem provocar nas outras. É
de cultivar a interdependência
e não há ninguém responsável
uma leitura nova da realidade
como algo positivo, como uma
por ele. O “entre” é o que nos
sistêmica, que reconhece a
evolução, não teremos condição
liga. É como o hífen da teoria de
interdependência, inspirando o
de fazer a gestão deste intangível.
Martin Buber [filósofo e teólogo
redesenho de uma ferramenta
É justamente da conexão de
austríaco], aquilo que nos liga
para gerenciá-la.
economia
criativa
uma pessoa com a outra que se
e nos separa. E todo o risco que
O desafio maior está na
produz algo sustentável. Toda
nós estamos vivendo é devido à
nossa cabeça, porque a nossa
vez que você produz algo em
falta de gestão do “entre”. Ele nos
educação e a nossa segurança
que o outro está excluído, esse
revela a interdependência entre
estão apoiadas na possibilidade
outro passa a ser uma ameaça
as diversas áreas da economia
de termos o controle, o que
e provavelmente vai criar um
de um país, entre as diversas
inspira a independência. Até hoje
custo que, com o tempo, fica
áreas de uma organização. E a
temos como valor equivalente
insuportável manter. Então
dificuldade em ver o que não tem
ao sucesso a independência
a perspectiva inclusiva, de
Enquanto
estivermos,
em casa e nas
escolas, ensinando
com orgulho
independência ou
morte, estaremos
indo na contramão
da história
economia
criativa
9
integração, de cooperação e
senador americano]. As doações
divertida, mais criativa e da qual
realidade sistêmica, e para eles
de gestão desse “entre”, o “e”, o
individuais do Obama foram de
a Economia Criativa faz parte.
isso não é um conceito, é a vida
hífen, é realmente uma revolução
US$ 250 milhões, sendo que cada
Trata-se da sociedade em rede,
como ela é. Em resumo: essa
cultural profunda.
pessoa podia doar, no máximo,
da sociedade do conhecimento,
geração tem outra linguagem,
US$ 200. MacCain conseguiu US$
do indivíduo comum poderoso, e
a linguagem de rede.
ensinam a interdependência como
50 milhões, arredondando os
não uma instituição corporativa
um estado bom, mas ensinam a
números. Quer dizer, o apelo do
com o poder – esta está destruída,
para destruir a curiosidade de
independência como um estado
Obama tem a contemporaneidade
cada vez com menos força, seja
uma pessoa do que alguém que
de orgulho e de conquista.
de uma biografia, de uma
governo, seja igreja.
sabe. Na cabeça da pessoa que
Enquanto estivermos, em casa
identidade que fala com o
e nas escolas, ensinando com
indivíduo. Ele mobilizou a rede.
construído e o mais grave é
sei, vou te ensinar”, não ha mais
orgulho independência ou morte,
Não mobilizou as pirâmides
que não estamos entendendo
pergunta. E esse gap, quando
estaremos indo na contramão
corporativas com doações
a linguagem do jovem. Existe
transportado para a empresa, é
da história. Temos de ensinar
corporativas em troca de favores
um estudo muito interessante
interessantíssimo.
interdependência ou morte.
de governo.
do canadense Don Tapscott,
As nossas escolas ainda não
A vida reside na
Uma pessoa de 24 anos
publicado no livro “Grown Up
vai ensinar para a empresa a
orgulhosa de ter militado pelo
Digital”, sobre os jovens entre
linguagem que essa geração está
primeiro sistema que se manifesta
Obama. Foram essas pessoas
10 e 24 anos, a geração da web
falando. É preciso perguntar
na interdependência é o natural, o
que o elegeram, e não o Partido
2.0, da interação, do trabalho
a ela sobre “Dom Casmurro”,
clima, e o segundo, mais dramático
Democrata com a verba do
colaborativo. Para eles, a escola
claro, mas também saber que
hoje, é o sistema financeiro
governo. Tanto é que ele quis
é uma instituição falida. E, de
esse jovem que não sabe quem
internacional. São dois sistemas.
montar uma interação via
fato, é falida, com uma estrutura
é “Dom Casmurro” talvez saiba
A nossa incompetência começa
Internet com representantes
piramidal em que o professor
coisas fantásticas que a empresa
com o nosso modelo mental, que
da população para encontrar
controla o conhecimento.
desconhece, porque ela está
não reconhece a interdependência
soluções e foi impedido. Nos
É dificílimo levar para as
sendo regida por um modelo
entre o sistema natural e o sistema
Estados Unidos, o presidente é
escolas um conhecimento
mental tradicional segundo o qual
financeiro internacional. Com
proibido de entrar em contato
compartilhado, colaborativo,
a escola é quem vai ensinar. Mas é
isso, somos incompetentes para
direto com o eleitor. Senão,
porque a estrutura mental,
a vida que ensina, e a vida hoje é
gerenciá-los e, conseqüentemente,
você faz bypass na estrutura
baseada em comando e controle,
a rede. Então, sob alguns ângulos,
gerenciar a crise.
hierárquica de comando e
dá segurança ao professor.
o futuro está sendo construído
controle. Ele, então, criou uma
E os jovens sabem buscar o
e não estamos usufruindo dele.
Obama. Todo mundo ficou
ONG, que ficou com o mailing dele,
conhecimento quando querem;
Ao contrário, estamos sendo
surpreso por um negro virar
para interagir com a população
só precisam ter curiosidade.
ameaçados por ele.
presidente dos Estados Unidos a
em busca de soluções a serem
despeito da estrutura corporativa
implantadas pelo governo.
do país. O Obama não é um
economia
criativa
diz “deixa que eu respondo, eu
interdependência. Tanto é que o
Já o caso de sucesso é o
10
Na posse, você via a molecada
O futuro já está sendo
Não há nada mais eficiente
Nesse caso, referi-me a
Eles são gamer generation,
Sobre sustentabilidade, a
trabalham com incompletude
ideia é que ela vire commodity.
e complexidade, não com
Sustentabilidade só é diferencial
produto corporativo. O produto
uma lei que está segurando o
linearidade. Trabalham com
para quem começa. Se deu certo,
corporativo é Hillary [Hillary
desenvolvimento da sociedade,
complexidade e com o caos com
todo mundo vai copiar,
Clinton, secretária de Estado dos
de uma realidade que está muito
um conforto extraordinário.
se Deus quiser. Vai sair da moda
EUA), MacCain [John MacCain,
mais dinâmica, muito mais
Falamos de complexidade, de
e virar default.
economia
criativa
11
Injeção de
desejo e futuro
enho de explicar o que
remendar sua economia precisam
não olhar tanto para o passado,
eu faço para algumas
se perguntar: “Eu preciso crescer?
principalmente o jornalismo, que
pessoas, porque ainda
Sim, preciso. Mas será que eu
ainda se pauta muito nas mazelas,
existe uma distorção
preciso crescer materialmente
nos problemas, e no que passou.
sobre a atividade de um
ou preciso crescer de forma
Estudos sociológicos mostram
futurista. A primeira ideia que vem
desmaterializada?”. Apresentei
que sociedades que pereceram
é a de adivinhação, previsão. Eu
esta ideia de crescimento
na história foram as que tiveram
não faço isso.
desmaterializado – o Brasil
visões negativas, que não tiveram
exporta criatividade e também
a capacidade de sonhar.
Em primeiro lugar, esse
trabalho é uma diversão, eu me
pode importar, por exemplo,
divirto à beça sabendo de coisas
processos de educação.
novas que estão acontecendo. Em
ou talvez reinventar este
conceito de riqueza
É imperativo que todos que
Nós temos de criar novas formas
de medir o que chamamos de
riqueza – ou talvez reinventar este
conceito de riqueza.
Está sendo muito falado hoje
algo que existe no Butão, um
país escondidinho no Himalaia,
que é a FIB – Felicidade Interna
lidam com comunicação injetem
da produção. É uma era mágica,
Bruta. Não tem nada a ver com
o futuro para que as pessoas
um neorrenascimento. As
religiosidade, com meditação – até
se mobilizem. A sociedade
pessoas não querem mais se
tem também, porque o Butão é
facilitar processos de mudanças,
luz lá fora. Temos muito para
planetária como um todo está
ver projetadas. Elas querem se
um país budista. A metodologia
mostrar para as pessoas o que
mostrar e também muito para
precisando urgentemente de uma
colocar, se ver. Mas não podemos
da FIB é científica, criada por
está mudando e fazer com que
trazer, no sentido de oxigenar
visão de futuro global, coletiva,
minimizar a grave situação
pesquisadores de Oxford. Ela tem
estas mudanças se antecipem.
as mentalidades enferrujadas,
algo que contagie e impulsione o
educacional do Brasil. O país
nove eixos. Um deles é qualidade
especialmente agora, com a crise,
andar para a frente nesta virada
está entre as piores colocações
do tempo – como você vive
viagens para mim. Fui falar
que parece ter paralisado as
do século XXI, a Era Obama. No
no ranking de aprendizado de
criativamente, como você gasta o
de futuro em muitos países,
pessoas. Não há ninguém com a
discurso de posse, o presidente
disciplinas como ciências e
seu tempo... O outro é vitalidade
mas queria pontuar um evento
capacidade de pensar lá na frente.
americano falou das duas
matemática.
comunitária – o tempo que você
No Brasil, nós vivemos três
gerações à frente. Ele disse: “Olha,
Agora, o grande desafio está
usa com o outro. São vários
futuristas europeus em Lucerna,
séculos ao mesmo tempo.
nós temos de fazer um mundo
ligado à questão dos valores. O
indicadores contemporâneos.
Vice-presidente no
na Suíça, em que representei
Vivemos um pouco com o
para que os filhos de nossos filhos
que fazer com uma geração que
Acho que nós temos de
Núcleo de Estudos
o Brasil. Ouvi a Rússia falar,
pezinho no XIX, com a questão
olhem para trás e vejam aquilo
produz conteúdo próprio, na
começar a nos reinventar e dar
ouvi a China e a Índia, e
da desigualdade, da injustiça
que foi feito”.
era da multicolaboração, se não
sentido à vida. A vida do jeito que
todos mostravam ainda um
social. Vivemos no século XX,
existe um trabalho voltado para
está não tem mais sentido: gastar
pensamento antigo. Era um muro
com a tremenda urbanização, e
mágico. A Economia Criativa
os valores? Então, a questão da
três horas para atravessar uma
de lamentações. Quando chegou
no século XXI também, porque
tem de contaminar as pessoas
educação para mim é básica.
distância de cinco quilômetros,
a minha vez, eu disse: “Vou
falamos de sustentabilidade, de
com vontade de sonhar, tem de
Eu gostaria de trazer duas
não conseguir administrar
contribuir aqui com um pouco
Economia Criativa e temos hoje
facilitar ambientes para que as
ideias. Nós medimos a economia
a informação e ficar doente,
de brasilidade”. E passei a propor
empresas globais fantásticas,
pessoas imaginem os mundos que
de uma forma destrutiva.
com estresse causado pelos
novos paradigmas.
como a Embraer, por exemplo.
elas querem criar e também fazer
Métricas como o PIB, por exemplo,
excessos, e viver uma economia
com que essas imaginações
não tem nada a ver com o atual
de obsolescência e destruição. É
se coletivizem.
momento de exaustão dos
preciso reescrever esta forma de
recursos. Pelo PIB, mais vale
medir o que está acontecendo na
do Futuro da PUC-SP
Acho que não há mais
economia
criativa
chamamos de riqueza –
está morto, e não o que está vivo.
que o Brasil é um ponto de
específico, um encontro de
12
formas de medir o que
árvore viva. O PIB mede o que
segundo, o trabalho consiste em
Este foi um ano de muitas
Rosa Alegria
Nesse encontro, eu descobri
Nós temos de criar novas
Sobre a comunicação e o
Acho que este é um momento
espaço no mundo para crescer
futuro, acho que está na hora
materialmente, não tem mais
de mudarmos a lente com a
buraco para se colocar tanto lixo.
qual nós traduzimos e lemos a
2.0. Estamos nos apropriando das
uma árvore cortada numa mesa,
economia para sermos felizes – no
Os países que estão tentando
realidade. Mudar a lente significa
ferramentas da comunicação e
para ser exportada, do que uma
mais científico sentido da palavra.
Nós estamos na época da web
economia
criativa
13
Ensinar valores éticos
e transformar saber
em objeto do desejo
mundo se encontra num
podem sofrer esse downgrade. Ao
nesse país, cujo desenvolvimento
momento de reflexão. Nós
contrário, tem de ser para cima
progressista é interessante.
não temos nenhuma
direção, não temos um
para dizer: “Ó, não vem falar que
econômica, na área
negro nos Estados Unidos. Mas
nós só copiamos, nós criamos”.
de sustentabilidade,
não é. Temos de admirar esse
Os chineses apresentaram tudo o
de artes, ciências ou
país porque, estrategicamente, é
que criaram até hoje e mostraram
design. Nós estamos
um país que se transforma. Os
sua força de organização. Estão
reflexivos, num
Estados Unidos sempre tiveram
levando vários designers do mundo
na manga um presidente negro,
inteiro, prontos para dar a virada.
como tiveram um Bush para ser
Com isso, os americanos tiveram
usado, com aquela personalidade,
de vir com essa força toda. É ótimo,
aquele projeto, quando precisavam
porque dá uma equalizada no
fazer uma interferência no mundo
âmbito das potências.
Esta crise financeira é
muito ruim economicamente
para o mundo, mas, em termos
Osklen e fundador do Instituto E
Olímpicos [de 2008], a China veio
ou inesperado um presidente
aos valores básicos.
Diretor de criação e estilo da
Fala-se que é surpreendente
Na abertura dos Jogos
novo caminho na área
momento de retorno
Oskar Metsavaht
em otimismo e sofisticação.
de reflexão, foi a melhor coisa
da forma contundente como
que aconteceu para a sociedade.
foi. Agora, para recuperarem o
Uma é o que eu chamo de brazilian
O excesso de dinheiro estava
estrago feito, só podia vir uma
soul, que é a nossa criatividade, a
levando a exorbitâncias no
personalidade como a do Obama.
nossa sensualidade, a nossa forma
âmbito do luxo, em moda e
É um simbolismo maravilhoso
alegre de ser. E quem conseguir,
design. Para simbolizar essa volta
para o globo inteiro, uma transição
através de design, produtos e
aos valores básicos, eu escolhi
ampla. Mas é uma estratégia e que
serviços, interpretar isso de
a nossa bossa nova é? Um jazz,
um Brasil contemporâneo. Mas
ao mesmo tempo, contar com a
como peça para essa coleção o
vai resgatar, todos esperamos, não
uma forma universal, como a
só que tem uma bossa, tem um
o país não tem espaços assim
indústria e a universidade para
moleton. Mas a criatividade e
a hegemonia americana, mas os
nossa bossa nova conseguiu, vai
brazilian soul.
lá fora, onde você vê um Brasil
o desenvolvimento? Somos nós.
o conhecimento científico não
valores que estavam se perdendo
conquistar lá fora. Afinal, o que
de qualidade estética, com um
Usando tecnologias de fora, com
[escola que estabeleceu os
produto bem-feito, coerente e com
capitais de fora também, mas a
conceitos do design funcionalista].
criatividade e originalidade.
propriedade é unicamente nossa. E
O Brasil possui duas vertentes.
Niemeyer? Ele é um Bauhaus
São estéticas universais,
economia
criativa
estamos deixando perder de mão.
porém embebidas nessa nossa
do planeta que é fundamental,
espiritualidade, nesse nosso
a única que ainda possui uma
esta é a missão do Instituto E,
brazilian soul, que conseguiram
terra fértil, não poluída, com
promover o desenvolvimento
conquistar o mundo e que
uma enorme biodiversidade e
sustentável do Brasil para o
permanecem até hoje.
muito ainda para ser descoberto.
Brasil e para o mundo. Tenho
Temos o maior lençol freático do
um catálogo de vários projetos
do que atrai as pessoas. Tenho
planeta, os novos combustíveis
maravilhosos, os quais fomos
loja em Tóquio, Roma, Milão,
e também conhecimento
pesquisando ao longo dos anos.
Lisboa, espaços abertos durante
indígena, primitivo ainda. Somos
Tivemos muito fomento desde
365 dias do ano – não se trata
riquíssimos. Temos a propriedade
a Eco-92 [Conferência das
de uma temporada de show
intangível disto. Quem mais
Nações Unidas sobre Ambiente
ou uma participação de cinco
vai entender de terra, poder
e Desenvolvimento realizada no
dias em uma feira. Nas lojas, as
botar a mão na terra, aprender
Rio em 1992], com projetos que se
pessoas entram e experimentam
com o índio, com o caboclo e,
desenvolveram muito bem, mas a
Eu tenho muito o feedback
14
Nós vivemos numa região
O Brasil tem de criar. Inclusive,
economia
criativa
15
Criou-se muito, de artesanato a novos cosméticos,
porém não foi comunicado à sociedade que esses
produtos de origem sustentável são cool, são legais,
como a moda que nós fazemos
gestão do negócio foi esquecida.
uso de projetos educacionais
cho o tema economias criativas
30% efetivam a compra via on-
Criou-se muito, de artesanato
maravilhosos, porque nós os
fascinante. Concordo com a
line; os outros 70% chegam na
a novos cosméticos, porém não
temos, e de capital para investir,
maioria do que foi dito aqui e sou
livraria com o nome do livro
foi comunicado à sociedade
não vamos conseguir nenhuma
partidário do Kiss – Keep it simple
impresso na folha de papel e
que esses produtos de origem
mudança se não transformarmos
sustentável são cool, são legais,
stupid [mantenha as coisas
fazem a compra. Então, a internet
o saber, o conhecer, o aprender,
simples, idiota]. Eu tento
serve como fonte de informação.
como a moda que nós fazemos,
em objeto de desejo dos jovens.
manter a coisa simples.
Vocês sabem qual é a nossa
o luxo que apresentamos e tudo
Se a sociedade não incluir essa
O lema “por que fazer
maior dificuldade no crescimento?
o que vendemos. Não foi criado o
meta no projeto educacional
desejo. Então esses produtos são
do Brasil, jovens vão continuar
vendidos em feira do Ministério
achando mais legal aquele
do Desenvolvimento Agrário,
que está no tráfico, que está
feirinha não sei da onde... Nós
de bacana, que tem o seu
é elogiado por
saber nenhum, não gera nada.
até compramos esses produtos
dinheirinho, pode ter o seu
todo mundo. E
Não se ensina a pensar. Por isso
porque somos pessoas nobres,
tênis, aquela história toda que
por quê? Porque
exportamos commodities.
sabemos que estamos ajudando,
nós sabemos. Nós temos de
nós inspiramos
mas não por desejo. Portanto,
transformar o saber, a educação,
confiança. A palavra credibilidade
em duas áreas: recursos
esqueceu-se de melhorar a estética
em objeto de desejo dos jovens.
desapareceu do universo,
humanos e tecnologia. Eu
vide o que aconteceu com o
tenho de buscar gente boa e
funciona?” não é o que
eu gosto de pregar.
O nosso trabalho
Encontrar gente. Não consigo
universitários capacitados para
trabalhar. A nossa universidade
transmite saber e não gera
Na empresa, nós investimos
As escolas têm de ensinar os
contemporâneas e desejáveis.
valores éticos, em vez de mandar
mercado financeiro. As empresas
disponibilizar boas ferramentas
fazer deveres de casa com
estão se esquecendo disso e,
para estas pessoas.
do desenvolvimento sustentável.
tabelas para decorar e coisas que
consequentemente, o governo.
Mas não temos um plano
não têm mais sentido e afastam
estratégico de posicionamento no
o aluno. Com valores éticos, os
Diretor-presidente
exterior. Não podemos competir
jovens vão saber separar o que
da livraria Cultura
com a Itália, por exemplo, e a
presta do que não presta na
imagem que ela conquistou
internet, por exemplo. É preciso
extremamente positiva sob
social se interrompermos
do produto de qualidade e
ensinar o pensar, o imaginar,
um aspecto, ela nos obriga a
a exclusão. Ninguém tem
luxuoso. Nem com a força de
que é uma forma de linguagem.
olhar para o umbigo, para o que
coragem de abordar isso, porque
estamos fazendo. E deixo uma
provavelmente vai passar por
posicionamento dos Estados
Einstein era disléxico, que é
Pedro Herz
Falou-se aqui em inclusão
Quem acredita no que o político
social – palavrinhas da moda –,
diz? Onde está a credibilidade
e ninguém tem a coragem, digo
dos governos?
coragem e vou repetir, coragem
Acho que esta crise é
de dizer que só faremos a inclusão
Unidos nas comunicações, com
uma outra forma de linguagem,
pergunta no ar: o nosso pensar
um assunto censurado, que é o
seu cinema de Hollywood, ou com
uma outra forma mental de
está de acordo com o nosso agir?
controle da natalidade. Tenhamos
a China e os seus preços.
pensar. Quem inventou a escrita
Mesmo que o país faça
economia
criativa
fácil se difícil também
dessas criações para torná-las
Para o mundo, o Brasil é o país
16
Universidades
não geram saber
arábica não era disléxico.
Sobre o mercado eletrônico de
livros, olha que loucura: apenas
coragem para termos uma
Economia Criativa.
economia
criativa
17
Conectividade é
distribuição de renda
uando eu nasci, a minha
mãe achava que eu seria
astronauta e que esse
era o futuro. E o futuro
ficou velho. Não
tecnologia ajudou a vida das
Eu fico pensando que muitas coisas
me preocupa: é importante que
em como isso impacta no seu dia,
está ligada ao trânsito. Grande
pessoas nos últimos dez anos.
ainda terão de ser inventadas.
ela aconteça, que também seja
quando ela bota o pé fora de casa.
parte dos assaltos, dos sequestros,
Vamos usar como exemplo a vida
tangível.
Começamos a pensar um pouco
das brigas, dos tiroteios acontecem
de um biscateiro que morava na
holisticamente este assunto.
nos deslocamentos das pessoas.
periferia de São Paulo dez anos
Mas precisamos lidar com os
problemas do nosso dia a dia de
Nós construímos comunidades,
Isso aqui também está um
na quantidade que ela
coerente, ética e criativa. E muitas
percebemos que essa questão
horror, vivemos numa cidade
cidade há um grande problema
a Praça da Árvore, dentro de um
imaginava. O futuro
vezes não abordamos essas
parece meio distante. Você está lá
que está esgotando todos os
de mobilidade e que você precisa
ônibus ou um trem, durante uma
é muito diferente,
questões. Eu tenho estado muito
preocupado com o aquecimento
seus recursos em função de um
resolvê-lo. Na verdade, você
hora e tanto. Chegava ao destino
às vezes, do que
envolvido nos últimos anos com o
global, e no entanto é o seu filho
crescimento maluco, alucinado.
deteriorou de tal forma o recurso
e ficava esperando o empreiteiro,
tema sustentabilidade, até porque
que está sendo sequestrado aqui,
Até um tempo atrás, falava-
viário que transformou a cidade
que passava trabalho para ele. Aí
isso ganhou importância no
você está sendo assaltado na
se muito que “São Paulo é a
num inferno, não construiu
o trabalho era lá não sei aonde,
discurso das grandes empresas.
rua ou está no trânsito há duas
locomotiva do Brasil”; “São Paulo
uma lógica de locomoção, saiu
e ele precisava se deslocar mais
Vivemos numa sociedade
horas, estressado. Você mora em
não pode parar”; “se São Paulo
fazendo as coisas de uma maneira
uma hora e tanto. Chegava no
transparente, cada vez mais
São Paulo e a cidade está a 700
parar, o Brasil para”. Entrou
alucinada e criou uma sociedade
serviço, pintava a casa, depois
transparente, e os consumidores
metros acima do nível do mar.
até em discurso político. E São
inviável. É um belo exemplo de
tinha de dividir com o empreiteiro
emprego, vão
estão cada vez mais preocupados
Quando o mar encher, em razão
Paulo parou, São Paulo travou.
como destruir o ambiente, de como
o dinheiro que ganhava e por fim
empreender.
com o tipo de contrapartida que
do aquecimento global, vai chegar
É uma cidade que o trânsito
destruir o planeta.
passava três horas se deslocando
Eu me formei
as empresas que lhes oferecem
na cidade e quando? Quer dizer,
para, as pessoas não conseguem
em engenharia
os produtos estão devolvendo
temos de pensar no todo, mas a
se deslocar, e mais de 80% da
empregabilidade mudou
completamente. Às vezes, as
pessoas não vão nem ter
de sistemas, fiz mestrado em
CEO da Agência Click
violência que acontece na cidade
dialogamos com as pessoas e
O padrão da
para a América Latina e
pessoa também está preocupada
uma maneira absolutamente
mais complexo.
Presidente da Isobar
para o ambiente. Mas uma coisa
existem astronautas
imaginamos. É muito
Pedro Cabral
talvez você tenha que inventá-la”.
Você conclui, então, que na
Agora um aspecto positivo,
o da conectividade e como a
atrás. Ele se deslocava de lá para
para casa, com o risco de ser
assaltado. Assim fazia um tostão.
Hoje ele tem um celular pré-
outra área, doutorado em outra e
pago. No primeiro trabalho que
trabalho com marketing. Minha
pega, já deixa um cartãozinho com
filha vai fazer vestibular no ano
a madame, pede que o recomende
que vem e eu digo: “Calma, não
para outros e dá a garantia do
precisa se preocupar com isso,
serviço feito. Se ele se comunicar
você vai trabalhar com algo
bem, da próxima vez é chamado
completamente diferente do que
diretamente pelo cliente, não
vai estudar; talvez não tenham
precisa ir para a Praça da Árvore
inventado ainda a sua profissão,
esperar o empreiteiro. Multiplica
a renda dele por 10, por 20, por 30,
18
economia
criativa
economia
criativa
19
Hoje há 65 milhões de pessoas usando a internet
no Brasil. O brasileiro é um heavy user da internet
simplesmente por estar conectado
dessas agências, fico orgulhoso
ma palavra que me parece
estratégia para conseguirmos trabalhar
e fazer uma boa comunicação.
de poder dizer que nós temos a
chave, que foi usada pelo
melhor a questão da Economia Criativa.
Conectividade portanto é
melhor agência do grupo. Existem
Obama ontem [no discurso
distribuição de renda, porque
agências com excelência criativa
de posse de Barack Obama, no
São Paulo, que é a diversidade cultural e
permite economizar o tempo de
em várias áreas, mas, do ponto de
dia 20 de janeiro], é imaginação.
a forma como ela se amalgama. Porque
deslocamento. Conectividade e
vista do trabalho como um todo,
Nós temos essa capacidade de
também, relembrando o Obama do
também informação são fatores
do conceito completo, que vai da
formar imagens e, com ela,
início, que disse uma coisa muito linda
de aceleração de distribuição de
estratégia até o final do processo,
projetar um futuro, um futuro
ligado à conciliação, nós precisamos nos
renda, que é o problema mais
temos um modelo muito peculiar,
em harmonia com a natureza.
reconciliar. Nós somos conciliação. Mas
sério na sociedade brasileira para
desenvolvido por nós, um trabalho
Isso a gente tem a aprender
o que falta é capitalizar, direcionar, dar
pobres e também para ricos, que
que aborda todas as disciplinas
com os nossos ancestrais índios
visibilidade a isso.
têm de sobreviver à violência.
e que foi muito necessário no
e isso está na chave do que
Hoje, os ricos sobrevivem
de uma maneira mais burra,
economia
criativa
podemos traçar nestas nossas
mercado brasileiro.
Hoje há 65 milhões de
Temos um patrimônio incrível em
Eu fiz um projeto para a Prefeitura
de São Paulo de criação do Pavilhão das
conversas transversais.
Culturas Brasileiras, que vai ocupar o prédio
Estamos falando muito da
da Prodam [Companhia de Processamento
que é construindo condomínios
pessoas usando a internet no
com muros enormes e
Brasil. O brasileiro é um heavy
questão da educação, mas nem nós,
de Dados do Município de São Paulo], no
carros blindados, em vez de
user da internet. Outro dado
nem os governantes públicos, nem seus
Parque Ibirapuera. Fiz um levantamento
transformar a sociedade numa
pouco conhecido: a classe C
programas, nem seus prefeitos, não
só de grupos de hip-hop, grupos de funk
sociedade mais harmônica.
em peso está usando a rede. E
estamos falando de cultura. E cultura
e também de etnias indígenas. Foi uma
não só ela. Eu faço um quadro
caminha junto com educação.
surpresa. Pensei que houvessem duas, mas
Sobre a Agência Click, ela
20
Patrimônio que
prima pela diversidade
e sustentabilidade
é a maior agência digital do
no programa “Reclame”, no
Temos também de repensar as políticas
Brasil em termos de receita
Multishow, e entrevistei uma
e de número de profissionais
família de Paraisópolis em que
Adélia Borges
trabalhando na área. Ela
o marido é porteiro e a esposa
Jornalista e curadora
faz parte hoje de uma rede
vende Natura, Avon, DeMillus
especializada em design
internacional, na qual é,
para toda a comunidade de
individualmente, a maior
Paraisópolis, e todos os contatos
agência. Passei a fazer parte do
são pela internet. Se ela faz
uma estratégia para evitar que, na
Sustentabilidade é um bom termo porque
board mundial desta rede – são
todos os contatos pela rede
hora da crise, o governo dê incentivo
é um termo que não nos reduz às nossas
mais de 50 agências no mundo
é porque Paraisópolis inteira
fiscal para o carro, para o transporte
próprias fronteiras. E aí o Brasil pode dar
e 104 escritórios – como um dos
está conectada. E é aquilo
individual, pensando de forma
uma resposta para o mundo, o que eu acho
seus quatro membros. Depois
que eu digo: conectividade é
individualista, segundo um estilo de vida
muito interessante. Falar com o mundo, não
de dois anos visitando a maioria
distribuição de renda.
antissustentável. Enfim, pensar numa
podemos pensar pequeno.
públicas para a cultura. Não há nenhum
governo brasileiro que invista mais do que
há 42 etnias indígenas vivendo em São
Paulo. Imagine a riqueza que temos.
Precisamos valorizar o patrimônio
1% do seu orçamento na área. E, quando
cultural material e imaterial do povo
falamos em cultura, falamos diretamente
brasileiro, que prima também pela
de Economia Criativa.
sustentabilidade. Antes de a palavra
Deveríamos pensar em traçar juntos
ecologia existir, o brasileiro já era ecológico.
economia
criativa
21
Economia Criativa
e educação – afinal,
o que se passa?
em algo acontecendo
comunidade ou economia?
está perdendo a cada dia sua
nos bastidores. Aliás,
Como saber? Será que importa
relevância para o individuo que
sempre teve. De
saber? Viveriam estes milhares
busca formas de compreender
alguma forma as
de sujeitos, fazendo, produzindo,
sua existência e o domínio dos
máquinas de pesquisa
sobrevivendo, construindo, sem
meios para sobreviver. Nem se
da academia não reconhecem
estes esclarecimentos? Pela
fala aqui do estrelato. A fórmula
os movimentos que natural
história da humanidade até aqui,
para a transformação em
e espontaneamente ocorrem
sim. Vive a academia sem registrar
celebridade já não pede maiores
no interior da trama social.
isso de forma sistemática e em
conhecimentos. Uma pitada de
Quando o fazem, o fazem como
conformidade com os padrões
ousadia, irreverência e maus
algo a ser pesquisado para
aceitos pelas comunidades
modos geralmente bastam para
fins de atender a motivações
científicas? Dúvidas. A história
tanto. Os demais, a maioria,
ritualísticas nem sempre claras
revela que tudo aquilo que de
segue silenciosa, laborando,
erudição necessária para o
ocultismo que prevalecia em
justo. Tarefa árdua e nem sempre
no seu propósito ou relevância.
alguma forma não comprova ou
criando formas novas de produzir
pleno domínio do entendimento
épocas anteriores ao início da
compreendida. As iniciativas nas
O fato é que centenas, se não
comprovou sua relevância para
e compartilhar o que produzem.
transdisciplinar de um fenômeno
contagem destes 300 e poucos
áreas da educação e da inovação
milhares, de pessoinhas estão
o viver tenderam ao acaso ou
Pode ser conhecimento, pode
natural ou social. As verdades
anos. Anos que deram forma e
social e tecnológica sendo
laborando, inter-relacionando,
obliteração pura e simples.
ser um produto ou serviço
estabelecidas em pouco mais
estrutura ao modernismo e a
propulsionadas ali deverão servir
útil ao desenvolvimento
de 300 anos insistem em seguir
quase tudo o que é considerado
de inspiração para outros. Esta é a
intercomunicando, criando,
Do que estamos tentando
construindo, inovando,
falar aqui afinal? Estamos
social e humano, pode ser um
como conquistas em definitivo
vanguarda. Outros, conscientes
expectativa e esta é a esperança.
empreendendo, aprendendo.
procurando trazer para dentro
entretenimento ou algo que gere
da iluminação humana.
da tarefa pela frente, usam
Um mundo novo, onde o fazer
O mapeamento disso tudo, a
dos muros da academia o que
emprego e renda.
Novas arquiteturas às vezes
da cautela na fundamentação
social passa a ser a primeira
análise crítica, as hipóteses e
John Lennon tão bem expressou
só encontram espaços quando
e divulgação do que estão
motivação, e não o sucesso a
recomendações para futuras
tempos atrás. Vida é o que
tempo, geralmente off-Broadway,
implodidos os edifícios existentes.
elaborando ou praticando. A
qualquer custo ou preço, só virá
Assessor da presidência do
pesquisas seguramente irão
acontece em algum outro lugar
da necessidade de se efetivar
Eventualmente, esperamos, estas
busca da legitimidade junto
de novas formas de pensar e
Sistema Fiep (Federação das
surgir daqui a pouco. Depois
enquanto estamos entretidos
mudanças na forma como
formas obsoletas e pouco efetivas
às comunidades de referência
de fazer o pensado. Cocriando,
do fato social posto e em
aqui planejando. A educação, na
concebemos e praticamos a
na educação de uma comunidade
impede, em muitos casos, a
confabulando, coordenando,
dinâmica evolução: Por que
forma como foi sendo concebida
construção e transmissão do
global terão de ceder espaço às
ousadia e a ruptura com o que já
sintonizando, coinspirando,
acontece? Como acontece? O
e praticada, do aprendizado
conhecimento. Seja ele de
formas nem tão novas, mas que
não funciona ou nunca funcionou.
coempreendendo.
que representa? Qual o papel? É
um a um ao ensino em massa,
conteúdo prático de aplicação
se aproximam mais da dinâmica
bom ou é ruim para as pessoas,
metrificado e padronizado,
rápida ao cotidiano, seja a
Marcos Mueller Schlemm
Indústrias do Estado do Paraná)
Comenta-se, já há algum
No Paraná, sob inspiração
Nesse sentido, o modelo
social e da prática cotidiana.
da direção da Federação das
de educação predominante
Temos, se a catástrofe climática
Indústrias daquele Estado, a Fiep,
que acentua conteúdos e sua
e exaustão dos recursos não
podemos constatar a tentativa de
memorização, menosprezando
impedirem a festa, pelo menos
ruptura, a provocação e a busca
o como fazer o que se faz,
mais 300 anos para isso.
de soluções que contribuam para
continuará seu caminho isolado
o esclarecimento e mobilização
da vida como os comuns a
que buscam romper, avançar,
das pessoas para a ação, para
conhecem. Precisamos, de forma
contestar o convencionalmente
o aprender-fazendo, para novos
urgente, a polinização de outro
aceito, inovar e compartilhar,
modelos regidos por um novo
olhar. Desta outra forma de
começam a surgir e tomar corpo.
paradigma. O paradigma do todo
crescer como indivíduos, cidadãos
Ainda de forma tímida na maioria
sendo apreciado pelas partes e
e seres históricos que somos.
dos casos. Muitos com o receio
compreendendo sua parte neste
Aprender é o desafio. Desaprender
de serem confundidos com o
todo. Para o ser ereto, consciente e
também. Ensinar não mais.
Neste meio tempo, iniciativas
22
economia
criativa
As verdades
estabelecidas
em pouco mais
de 300 anos
insistem em seguir
como conquistas
em definitivo da
iluminação humana
economia
criativa
23
Reinvenção em
todos os níveis
é desafio atual
Identidade
das cidades
e o indivíduo
ós nos propusemos
política que vai facilitar, permitir
omos um grupo de comunicação
são todos os seus stakeholders – público
a pensar políticas
que indivíduos possam desenvolver
com quase 500 pessoas
interno, formadores de opinião, governo,
públicas na cidade
suas vocações, por exemplo?
trabalhando em 6 agências: uma
área institucional, investidores.
de São Paulo que
Secretário-adjunto de
Relações Internacionais do
Município de São Paulo
24
economia
criativa
uma de vídeo, uma de eventos,
Para falar de maneira eficaz com
possam contribuir para
um papel para as cidades. As
desenvolver economias
cidades têm identidades e é
criativas. Já houve
importante que valorizem suas
iniciativas específicas no
identidades. Também vale a
setor de design, levadas
pena introduzir um elemento
a cabo pela nossa
crítico nessa globalização, que é
essa lógica da colaboração, da
secretaria, mas nós
assimétrica. É verdade que nós
transparência, da segmentação,
A “Agenda do Futuro” é o resultado
sentimos a necessidade
estamos rumando para uma
de transformar o intangível em
da nossa evolução enquanto empresa,
de ampliar.
interplanetariedade, mas é uma
Saio deste debate
Flavio Goldman
de propaganda, uma de internet,
Eu tendo a achar que existe
uma área de conteúdo editorial e uma área
de relações públicas. E a lógica da
internet, que está na gênese do
conceito de Economia Criativa,
soluções eficazes, está no eixo
todas estas áreas, é preciso ter uma
matriz conceitual de comunicação única
e forte e também as ferramentas para
distribuir de uma maneira segmentada.
Este é o novo mundo da comunicação e,
cada vez mais, o seu futuro.
de perceber que cada vez mais temos
interplanetariedade com certas
estratégico do nosso grupo.
que estar sintonizados. No ano passado,
com muito mais dúvidas
características. Todo mundo vê
Fizemos uma pesquisa [“Agenda
durante seis meses, nós lançamos várias
do que respostas, o
“Seinfeld”. Mas pouquíssimas
do Futuro”, realizada em maio de 2008]
perguntas sobre o futuro do negócio de
que mostrou que foi um debate
pessoas veem os seriados
com 60 grandes empresas, todas com
comunicação. Este ano, começamos a
produtivo. Temos a clareza de
produzidos no Brasil. Herdamos
mais de mil funcionários, para descobrir
respondê-las. Publicamos no nosso site
que as políticas terão de ser
uma carga muito grande da
as competências mais importantes para
um vídeo toda semana e um texto no
transversais, envolver várias
metrópole, a qual acaba sendo
a comunicação do futuro. Chegamos a
“Meio & Mensagem”, na seção “Bastidores”,
áreas – educação, por exemplo,
assimilada como um bem, mas
cinco competências básicas: interatividade,
que são respostas às perguntas que hoje
é óbvio, será uma área muito
que não necessariamente vai
integração, branding, mensuração de
estão na cabeça de todos: para onde vai a
presente. Mas eu gostaria
corresponder aos interesses.
resultados e tecnologia.
comunicação do futuro?
justamente de aproveitar este
Não falo interesse no sentido
Sérgio Motta Mello
Jornalista e presidente da TV1
No cenário cada vez mais competitivo,
Nós estamos vivendo, quando se
debate muito rico, que envolveu
mesquinho e individual, mas a
você precisa ser eficaz inclusive na
fala em Economia Criativa, o grande
vários conceitos, para que se
necessidade que cada povo tem de
comunicação. Os públicos mudaram, você
desafio da reinvenção em todos os níveis,
pensasse um pouco sobre que
manter a sua própria identidade,
precisa de ferramentas diferentes. Os
como indivíduos, enquanto empresas,
políticas uma cidade pode adotar
pensar e resgatar a sua própria
clientes sabem que essa lógica digital veio
instituições, família, sociedade. O Oskar
para se projetar no exterior.
cultura e de também desejar ver
para ficar, que a comunicação está cada
[Metsavaht] falou sobre algo interessante, a
Primeira pergunta: isso faz
sua cultura refletida num espelho
vez mais segmentada, que é importante
questão dos valores. Precisamos reinventá-
sentido? Eu ouvi aqui o Ricardo
global, o qual, no momento, reflete
integrar e ter ganhos, não apenas de
los também em novas plataformas,
[Guimarães] comentar que nós
determinadas imagens à exaustão.
escala, mas ganhos conceituais na
em novos nexos, em novas conexões.
comunicação, e que o caminho do futuro
Este é o desafio da Economia Criativa.
estamos num momento centrado
A Secretaria de Relações
no indivíduo. Talvez as fronteiras
Internacionais e as diferentes
da comunicação passa por essas cinco
de geografia, países, nações,
instâncias da prefeitura que
competências básicas.
não façam tanto sentido assim.
começam agora, nesse início de
Portanto, faz sentido uma política
nova gestão, a pensar em política
durante muito tempo foi sinônimo de
Acho que, assim como o São Paulo
municipal voltada a projetar a
pública, estão à disposição de todos
assessoria de imprensa. Hoje, cada vez
Fashion Week, Economia Criativa
cidade ou faz mais sentido uma
para trocas de ideias e sugestões.
mais, ela volta ao seu foco original, que
tem de virar um conceito pop.
A comunicação corporativa no Brasil
É preciso estratégia para tangibilizar
o conceito, que tem um potencial muito
grande de desdobramento, de evolução.
economia
criativa
25
janeirode
de
Hugo Barreto
Gabriel
Felzenszwalb
Maria Laura
Ullmann
Sidnei Basile
Paulo Rabello
de Castro
Marco
Aurélio Lobo
Ações que tangibilizam
patrimônios imateriais
brasileiros
Fundação Roberto Marinho existe
está ligado à nossa herança
transformá-lo em um produto de
chave do sucesso do Museu da
há quase 30 anos e é ligada a
branca, portuguesa, em geral
consumo cultural.
Língua. Ele remete a uma visita
característica brasileira, mas
de ser restaurado, e eu perguntei
um grupo grande de mídia que
católica. Cuidar das igrejas
Acho que o exemplo mais
a um bom planetário. Costumo
ainda não é percebida como tal
o que tinha dentro. Não tinha
mineiras é um exemplo. Existe
visível ou mais evidente disso é
dizer que o Museu da Língua é
pelos formuladores de políticas
nada, só paredes semidestruídas,
um pensamento preservacionista
o Museu da Língua Portuguesa,
um “linguetário”, que faz a pessoa
públicas na área de cultura e,
pintadas de branco com cal. O
no Brasil que vem desde a criação
o museu mais visitado do Brasil
transitar no universo da língua e
especialmente, na definição
grande desafio, então, era fazer
do Iphan [Instituto do Patrimônio
hoje. Em cerca de dois anos,
talvez pensar sobre as palavras,
de prioridades e de agendas de
algo vivo, e a chave foi entender
por mudanças. Acho que
Histórico e Artístico Nacional],
recebeu aproximadamente 1,5
os significados, os elementos
planejamento macroeconômico.
aquela comunidade e seu
a semente foi a Casa da
num momento importante de
milhão de visitantes. Por que esse
culturais que nos fazem iguais
Falta, no Brasil, perceber as
patrimônio intangível.
construção do pensamento
sucesso, esse interesse? Acho que
de alguma maneira, falando
nossas tipicidades intangíveis
cultural educacional do brasileiro.
é exatamente o vínculo com uma
a mesma língua e, ao mesmo
como valor e como objeto de
preserva e se vê. Uma memória
Isso é muito importante, mas
questão que diz respeito à própria
tempo, tão diferentes.
planejamento estratégico.
permanece por uma tradição
da Língua
é algo que está ligado a bens, a
identidade, além do formato, que
Portuguesa
construções finitas, ao que está
oferece para o visitante
opinião, talvez seja a síntese
com essa visão quando fomos
fazeres, os artesãos, a cachaça
e o Museu
edificado e ligado a um passado.
uma experiência.
da discussão sobre Economia
chamados para fazer a Casa de
que é produzida, todos os
Criativa: como tangibilizar algo
Cultura de Paraty, que retrata
artesanatos, todas as técnicas – e
talvez esteja no mainstream
da indústria criativa. Nossa
abordagem na área de
patrimônio tem passado
Cultura de Paraty. Esse
processo recentemente
gerou o Museu
do Futebol,
Aquela comunidade se
de oralidade. Os saberes, os
reflexão para tentar buscar
mundo – museus de acervo, de
que era apenas um produto
uma sociedade que se desenvolveu
há técnicas muito interessantes
está trabalhando nas bordas,
uma outra agenda que fosse
quadros –, que oferecem uma
acadêmico, de reflexão acadêmica,
e se perpetuou a partir de
por lá – existem a partir de uma
na periferia desse mainstream,
vinculada essencialmente a uma
relação de fruição que o visitante
e oferecê-lo para consumo de
uma economia bandoleira
passagem de pai para filho, por
tentando romper com alguns
ação de tangibilizar patrimônios
estabelece como quer. O Museu
massa. Fazer essa ponte é uma
com os corsários, os piratas, as
tradição oral. A Casa da Cultura
limites que a própria concepção
imateriais brasileiros. Algo
da Língua Portuguesa oferece
inovação brasileira. Nenhum país
prostitutas, os execrados que
de Paraty começou a existir a
de indústria e de Economia
que pudesse ter um valor de
uma experiência, quase uma
do mundo usa o termo museu
foram parar lá e ficaram, o que
partir de uma representação
Hugo Barreto
Criativa acaba estabelecendo.
experiência para o visitante do
cosmologia nova em relação à
para lugares que têm como objeto
aconteceu também com alguns
daquele universo social, de um
Secretário geral da
Trabalhar com patrimônio,
museu, um valor cultural, um
própria identidade, a possibilidade
a própria língua e a abordam
outsiders hippies das décadas de 60
registro de todas as pessoas
tentar dar um significado ao
valor econômico. Caracterizar
de o visitante transitar pela sua
de forma popular, fazendo uma
e 70. Na Casa de Cultura, há toda
relevantes nas diferentes áreas
patrimônio edificado brasileiro
esse bem intangível e
própria alma. Talvez seja essa a
aproximação e uma celebração.
uma história de saberes e fazeres.
contando e descrevendo as
Marinho
economia
criativa
Há vários tipos de museus no
Começamos a nos envolver
Fomos ver o sobrado que tinha
em São Paulo. Nossa equipe
Fundação Roberto
28
Na Fundação, fizemos uma
Essa abordagem, na minha
Acho que isso também é uma
economia
criativa
29
Dar sentido para aquilo que aparentemente não faz
sentido é, na minha opinião, o processo de gerar valor e
transformar algo numa perspectiva de produção cultural
técnicas e os aspectos que forjaram aquela
do significado do local como eixo de
ão nos damos conta de
comunidade. E isso tudo emoldurado
desenvolvimento e de centralidade de
que estamos na Economia
num suporte audiovisual de tecnologia
qualquer projeto de desenvolvimento.
Criativa. As empresas
de ponta. É quase uma representação, a
As transformações estão mais ligadas
mais podem fazer isso neste momento.
Também acredito que precisamos,
como latino-americanos, trabalhar mais
estão tratando desse tema,
em conjunto, como os europeus, que se
própria comunidade se expondo para si
à nossa própria construção cultural e
mas não com esse nome. Na
organizaram muito melhor do que nós. Se
mesma e para o visitante. Também virou
muito menos à ideia distante e utópica
HSM, falamos que a crise que
ficarmos nessa sala, porém, não vamos
um enorme sucesso. A Unesco fez um de
do não-lugar, que foi a própria origem da
está acontecendo na economia
ter energia para chegar aos empresários.
seus encontros anuais lá, com dirigentes
palavra utopia. No seu livro “Utopia”, o
de alto nível é uma grande
Sobretudo com a bagunça econômica
de vários países, e eles saíram surpresos.
britânico Thomas Morus cria uma ilha
oportunidade para voltarmos
mundial, lamentavelmente vai demorar
chamada Utopos, em grego, que era o não-
às bases. Quando tudo está
muito tempo para cair a ficha.
imaginado que aquilo tivesse tal valor.
lugar, porque o objeto a ser transformado
indo bem, não percebemos
Podemos acelerar esse processo,
Hoje, a Casa da Cultura de Paraty é
parecia impossível de existir fisicamente.
a importância dos valores
depende de nós. O momento de crise é
gerida por uma associação da qual
Acho que, cada vez mais, o processo
que configuram a Economia
propício para fazer isso – se reagirmos
participam mais de 60 outras associações
revolucionário se dá no processo de
Criativa, que movimentam os
com agilidade. Todo mundo está meio
comunitárias e possui vários outros
construção. Não se muda por decreto. Este
países latino-americanos.
devagar, vamos correr. Michael Porter,
parceiros. Dar sentido para aquilo que
país já quis muito mudar por decreto na
Estou no Brasil há sete
especialista em estratégia competitiva,
aparentemente não faz sentido é, na
área econômica, na área política, mas não
anos. Aqui há muita oportunidade.
esteve no Brasil e disse: “Se todo mundo
minha opinião, o processo de gerar valor
se muda. A cultura se constrói no processo,
Hoje, no meio da crise, percebemos
para, a melhor estratégia é acelerar, é o
e transformar algo numa perspectiva de
nas revoluções, nas transformações.
que o Brasil, principalmente dentro
momento de acelerar fundo”. Até uma
da América Latina, tem uma grande
nova crise acontecer, não teremos essa
levar para o amanhã. Estamos discutindo
oportunidade de mostrar a riqueza que
chance de ganhar tanto espaço num
fantástica que é a produção de tecnologias
a ideia de futuro, que parece sempre
tem em conhecimento, que é absurda.
período de tempo menor.
sociais, de tecnologias de transformação
algo inexistente, imaterial, intangível
Maria Laura Ullmann
do nosso cenário social, mas essas
– portanto, não temos nada a ver com
Diretora de marketing
tecnologias ainda são percebidas
isto. Na verdade, temos cada vez mais a
pelos gestores públicos como cenários
ver com esse futuro. Karl Valentim, um
alternativos de desenvolvimento, e não
comediante, autor e produtor alemão que
você aprende e acho que o Brasil está
no mundo empresarial, no mundo
como eixos centrais de abordagem num
é considerado o pai do besteirol, dizia
num momento em que tem, sim, de
do conhecimento, tem a ver com
momento em que o mundo se transforma.
que o futuro era melhor no passado. Para
acreditar que pode ganhar com a
Economia Criativa. Nós somos filhos
O sociólogo espanhol Manuel Castells
não corroborarmos essa tese, temos de
Economia Criativa. Temos todas as
do rigor; só repetindo, só batendo
escreveu um livro chamado “O Poder
construir o futuro cotidianamente, sem
condições e acredito que os países da
a cabeça contra a parede vamos
da Identidade”, que fala exatamente
achar que não temos nada com isso.
América Latina, o Brasil, são os que
absorver isso.
A própria comunidade nunca tinha
produção cultural.
No Brasil, temos uma característica
30
Aproveitando a crise
economia
criativa
A revolução do processo pode nos
da HSM Brasil
Temos, porém, também uma limitação:
Temos também de analisar a
o número de pessoas que realmente
sustentabilidade dos projetos, fazer
acessam esse conhecimento.
outras coisas. Insistir. Acho que
Ninguém pode tirar de você o que
tudo o que acontece hoje em dia
economia
criativa
31
A ciência da
criação de valor
omo transformar aquilo
uma grande empresa, a Vale,
que se achava objeto em
que muito nos orgulha; no
consumir quantidades crescentes
sujeito do verbo? Como
entanto, ela tem sempre um
desse bem, como conhecimento
inserir o feio dentro do
grande desafio diante de si:
propriamente, cinema... O
bonito? Como fazer isso
como valorizar aquilo que
consumidor está limitado
pesa tanto. Demora tanto para
basicamente pelo tempo, mas
tirar e transportar e, no final,
agora já descobriram como fazer
são toneladas e toneladas de
várias coisas ao mesmo tempo.
muito pouco valor. A Economia
Com um iPod, a pessoa pode
Criativa abreviaria esse
ouvir música ou ver um filme. As
qualquer coisa, de um
espaço difícil de transitar,
pessoas estão ficando cada vez
museu a um foguete.
de uma subeconomia, de um
mais polivalentes.
Se não tiver alguém
subdesenvolvimento, para
para ir lá, se não tiver
um estágio avançado de bem-
mas meus professores diziam
o homem para botar a
estar. Os meios da Economia
que a economia é a ciência da
Criativa são capazes de acelerar
escassez. Hoje eu não daria essa
inversa, na qual o que é escasso
coisa disso. O desafio é como
e a democracia política. Quanto
inútil, ou seja, as valorizações
a produção de valor e, portanto,
aula, nós saímos da economia
não faz parte da economia: a
transformar tudo isso em valor
mais torcermos para que
ocorrem dentro da humanidade.
são bens. Os economistas
da escassez. Nosso problema
água, o ar, por exemplo, que antes
econômico, como colocar a
fenômenos como Barack Obama
Isso parece meio poético, vago,
chamariam de bens de demanda
não é mais esse, a não ser em
eram abundantes.
economia da retransformação no
ocorram, mais chance nós temos;
mas é extremamente técnico.
mais elástica. Os bens elásticos
áreas como boa parte da África
centro do palco. O design explica
se isso não puder florescer em
são aqueles que, embora não
em que a escassez pode ser
economia de criação de valor, a
muito isso, é a cadeira que você
outros países, pelo menos que
que nos encontramos, os bens
sejam uma necessidade – não
ainda reveladora do estágio
economia da inteligência é a que
mesmo desenhou, e não a que a
preservemos no nosso. Se existe
Paulo Rabello de Castro
e serviços estão cada vez mais
gosto desse termo, necessidade
econômico. Hoje a economia é a
junta os fatores que já estão à
fábrica desenhou. A customização
um lado político com o qual a
Economista, vice-presidente
para serviços do que para bens,
é tudo que precisamos, inclusive
ciência da criação de valor e de
disposição.
e a aproximação dos processos
Economia Criativa deve estar
do Instituto Atlântico
no sentido de mercadorias.
droga quando se está habituado –,
valor econômico. A escassez é
ocorrem em todos os níveis, mas
casada é com a liberdade – a
e chairman da SR Rating
Sempre nos lembramos
são consumidos quase
exatamente o antônimo do valor.
mudou bastante. Não é mais
existem algumas premissas e
liberdade pessoal, a liberdade de
ilimitadamente.
Hoje estamos numa situação
a economia da transformação
também um como agir.
expressão.
de forma que o resultado
final seja positivo, não negativo?
Não existe de fato nada fora
do homem e muito menos nada
além dele. Isso vale para
mão no foguete, tudo é
No estágio de produção em
do minério de ferro. Temos
É um maná, porque se pode
Não sou tão velho assim,
O que é a economia hoje? A
A configuração da produção
industrial, por falta de um
economia
criativa
Em segundo lugar, vem
termo melhor. Seria uma
fundamentais, é importantíssimo
a questão do acesso, que é a
economia de retransformação
que as pessoas saibam que existe
premissa social básica. Vou
ou de bitransformação, porque
também uma filosofia por trás
dar um exemplo. Temos levado
os produtos industriais já são
disso. E depois, um como agir, o
computadores usados para uma
a transformação. Estamos
lado mais prático.
Oscip [Organização da Sociedade
sentados neles, usando o que
32
São três premissas
As três premissas filosóficas
Civil de Interesse Público] numa
já foi transformado. Neste
são no campo político, social e
área popular de Cuiabá, no Mato
encontro, se estamos dizendo
operacional. O campo político, eu
Grosso. Em pouco tempo, com um
alguma coisa valiosa, já estamos
diria que fica, senão inexistente,
único computador para dar aula
retransformando. Como o
muito debilitado e fragilizado
de segunda a sábado, formamos
evento está sendo transmitido
na ausência da liberdade. Não
3.000 alunos. É extraordinário.
pela internet, estamos também
é nenhuma conversa para boi
Esse é outro aspecto da Economia
tomando o tempo de mais gente
dormir, é um fundamento da
Criativa: é possível fazer muito
que está tentando tirar alguma
Economia Criativa: a liberdade
com muito pouco. A escassez está
economia
criativa
33
A configuração da produção mudou bastante. Não é mais a
economia da transformação industrial, por falta de um termo melhor.
Seria uma economia de retransformação ou de bitransformação,
porque os produtos industriais já são a transformação
deveríamos batalhar por um
Criativa, exatamente por ser
tratamento fiscal diferenciado.
criativa, é uma economia de
As empresas do setor criativo
risco. O risco é natural.
poderiam ser isentas de qualquer
no fato de usar poucos fatores para
economia
criativa
São conceitos novos: valor,
retransformação, liberdade,
acesso mais rápido e o mais
imposto de renda, por exemplo.
conceito de risco, começa-se a
universal possível... Precisamos
Usar uma tributação parecida
entender tudo o que ocorre na
lançar a rede sobre 100% dessa
com o lucro presumido que já
Economia Criativa. Não é uma
geração, se possível. Dando
existe, mas o lucro presumido
área, por exemplo, em que se
acesso, 60% responderão abrindo
mais avançado, por assim
pode destinar milhões para
o acesso, uns outros 30% farão
dizer. Se pesquisarmos, é capaz
uma pessoa só, seja ela quem
alguma coisa com isso, e 5%
cada funcionário. Para a
de encontrarmos ainda um
for, por mais genial que seja a
terão excelentes ideias. Só
gerar muita produção; o trigger, o
A premissa operacional é
Economia Criativa, isso é uma
famigerado IPI incidindo sobre
ideia. É uma área em que se pode
isso já cria um valor imenso.
detonador, é exatamente a massa
muito associada a esse acesso.
catástrofe. No mais das vezes,
algumas mercadorias da Economia
picotar o investimento, dar um
Se tivermos duas pessoas que
cinzenta que está por trás.
É a comunicação, o networking
ela é puro estágio. São todos
Criativa. Isso é o fim do mundo.
pouco para cada um, o que é
inventem algo como o Google e
que é fundamental em
estagiários, estão por pouco
muito democrático. O fomento
mais alguma outra coisa, todo
social é fundamental. Eu vejo
qualquer Economia Criativa. A
tempo, não precariamente,
financiamento, a palavra-chave é
nessa área, portanto, tem
este trabalho já estará pago. É
esse milagre acontecer. Há pouco
retroalimentação é fundamental
mas provisoriamente. A CLT
taxa de juros adequada. Estamos
suas características especiais.
a visão do economista: no final,
tempo, numa das formaturas
na Economia Criativa, muito mais
[Consolidação das Leis do
num país com uma das maiores
Investidores em Economia
temos de pagar. Se não pagarmos,
dessa Oscip, uma jornalista foi
do que nos processos tecnológicos
Trabalho] não tem nada a ver
taxas de juros do mundo. Só se faz
Criativa provavelmente usam
estaremos simplesmente
me entrevistar e disse que já
convencionais. Na Economia
com a Economia Criativa, tem a
coisas mais arriscadas quando o
a ideia de portfólio; é essencial
arrumando emprego para alguém
conhecia o trabalho, porque tinha
Criativa, não existe o inventar
ver com uma economia do setor
custo de fazer é baixo, isso é até
diversificar por causa do risco,
nos publicar.
sido nossa aluna. Isso é incrível.
sozinho, ele existe porque ele
industrial, manufatureiro, aquela
intuitivo. Se, além do risco, ainda
porque necessariamente a
Este trabalho começou em 2000
interagiu com alguém.
do relógio de ponto do passado,
temos um custo de fazer elevado,
maioria dos projetos não será
do grande sociólogo espanhol
e teve uma pequena interrupção,
Do ponto de vista
que, mesmo na indústria nova,
tenta-se menos, tenta-se pouco,
bem-sucedida.
Manuel Castells. A coleção “A
também não existe mais.
eventualmente tenta-se nada.
Acesso do ponto de vista
34
internet, entrar no canal Futura...
Quando se introjeta o
que se abra a percepção.
mas em sete anos já temos meia
organizacional, como organizar
geração de pessoas que seriam
a sociedade ou as leis para
outras. Quando falo em acesso,
fazer andar mais rápido o
conquistas sociais que estão
estou falando de educação. Evito
carro da Economia Criativa?
essa palavra, porque nós nos
Em outra grande área, que é o
Finalmente, temos a área
Isso, porém, não tem a
Vale a pena estimular a leitura
Era da Informação: Economia,
mínima importância. O caminho
Sociedade e Cultura” possui três
do fomento, que tem a ver com
se faz caminhando. O estilista
volumes, em que ele fala do poder
na constituição, a Economia
o risco, uma área de pesquisa
malsucedido na coleção de
da identidade, do poder das nações
Algumas coisas podem estar
Criativa tem de batalhar
constante para mim. Poderia
inverno pode arrebentar na
e da economia de rede. Acho que
tapeamos com esta palavra;
funcionando como freio de
para encontrar uma maneira
falar bastante sobre isso, mas
próxima. Muitas vezes, o
é uma leitura obrigatória para se
prometemos educação e estamos
mão puxado. Por exemplo,
simpática de dizer ao público que
vou dizer apenas que Economia
sofrimento do insucesso faz com
entender Economia Criativa.
cada vez menos educados. Então,
nossa legislação trabalhista,
precisamos dar uma relaxada
que se dê canais de internet
que já é desatualizada, dada a
na CLT. Pelo menos tirar as
para a juventude. O Lula está
sua rigidez, dado o fato de que
áreas criativas: nesses campos
tentando, mas acho que não vai
realmente não foi reposicionada
as empresas não precisam
conseguir até 2010; se ele tivesse
no campo da Economia Criativa.
contratar pela CLT, desde que
levado a ferro e fogo realmente
Como empresário, posso dizer
provem que fazem um seguro de
universalizar o acesso digital pelo
que é pura catástrofe.
saúde básico para o funcionário
Sem destituir o brasileiro das
menos aos jovens de 15 anos para
No final do ano passado,
baixo, daríamos um salto na nossa
aprovaram uma lei antiestágio:
coisa sucedânea à CLT. Só isso
Economia Criativa. Sem fazer
a empresa só pode ter, no
seria uma revolução.
nada, só deixando o pessoal usar a
máximo, um estagiário para
ou para o estagiário. Alguma
Desconfio também que
economia
criativa
35
Economia Criativa
é cultura de
experimentação e de risco
origem do capital da InBrands
precisavam diversificar o capital
é o Pactual Capital Partners,
não só no Brasil como em outros
um fundo constituído pelos
Ela foi federalizada pelo governo
medida que foram deixando de
últimos quatro grandes
e depois releiloada para nós
trabalhar no Pactual, eles foram
em construção. Quando sou
países e outros mercados além
investimentos que o fundo fez.
e para a GP Investimentos. A
vendendo suas ações para os
entrevistado, já começo dizendo
do financeiro. Criou-se uma
A imobiliária PDG Realty é um
Cemar passou dos piores ativos
executivos que trabalhavam.
que não vou saber responder à
Criado nos anos 80, este banco
prática de investimento de capital
portfólio de pequenas e médias
do setor elétrico para uma das
A liderança do banco hoje tem
maioria das perguntas, porque
sempre adotou uma cultura
proprietário em diferentes setores.
construtoras que, hoje, formam
empresas mais rentáveis do setor.
pouco menos de 40 anos de idade.
estamos realmente construindo
Como o capital era proprietário,
a quarta maior construtora
Outro investimento é no setor
em que os detentores do
não era um capital de clientes
do país. A Equatorial Energia
agrícola, que também é cheio
proprietária e é adotada por outros
capital eram também
ou de investidores funcionais,
entrou em setores regulados,
de oportunidades, e o quarto é a
grupos financeiros brasileiros e
diferenças, é diferente de investir
sempre se optou por setores em
onde normalmente reinam os
InBrands.
do exterior também, foi, ao meu
em energia elétrica. Na moda, acho
que a execução, o trabalho e o suor
players muito tradicionais, como
ver, trabalhada pela Economia
que falta o interruptor. Não dá
faziam mais diferença do que a
empreiteiras e multinacionais
para a Economia Criativa é a
Criativa. É uma cultura de
para ligar e desligar, é necessário
sempre foi de
injeção lenta de capital ou a adoção
que vinham aplicando fórmulas
própria experiência do banco de
experimentação e de recompensa
sempre motivar as pessoas, fazer
um processo
de outras fórmulas mais comuns,
que não estavam dando certo. A
investimentos. A principal razão
conforme o resultado alcançado,
com que todo mundo viva o sonho,
de colaboração,
porque haviam outras fontes de
Cemar [Companhia Energética
do sucesso do banco Pactual foi
não conforme as horas gastas.
e, ao mesmo tempo, imprimir
de caos, e de
capital que adotavam essas práticas
do Maranhão], distribuidora
a cultura de meritocracia e de
Não importa tanto o capital ou
uma cultura de performance, de
execução, muito mais do que
e estavam dispostas a pagar um
de energia do Maranhão, por
tomada de risco, que incentiva a
as horas que foram investidas,
custos, de responsabilidade, uma
de planejamento. No mercado
pouco mais caro pelos ativos do
exemplo, foi um dos investimentos
experimentação, o erro. É uma
mas, sim, o que se consegue fazer
cultura muito forte de execução,
financeiro, com sua volatilidade,
que esses sócios estavam. Eles
que nós fizemos, junto com a GP
cultura de discussão informal;
com esse tempo, com esse capital,
que as pessoas do setor já vivem.
não se consegue enxergar muito
optaram por procurar ativos mais
Investimentos. É um monopólio,
muitas vezes, chamamos de
com esse esforço. É essa visão que
Elas já viram noite para preparar
para a frente, então o importante
desarbitrados, ou seja, ativos onde o
basta ligar o interruptor para
ditadura do argumento: manda
queremos trazer para o setor de
um desfile, não precisam ser
é ter todas as bases sólidas e
valor não está todo representado no
o contador começar a girar,
mais quem tem a melhor ideia, e
consumo, para o setor de moda.
convencidas de que é necessário
garantir uma execução eficaz.
preço: “Vamos procurar coisas que
mas essa empresa conseguiu
não quem está na alta hierarquia. É
Nos fundadores da Ellus,
deem trabalho, coisas das quais as
quebrar duas vezes na mão de
uma cultura que premia o talento,
encontramos uma visão muito
dar certo. Essas pessoas são
pessoas normalmente fogem”.
uma multinacional americana.
a dedicação e o resultado, muito
parecida. Era um grupo de
experimentadoras por excelência,
mais do que a senioridade ou o
pessoas que estava disposto
vivem para errar, vivem para
tempo. É uma cultura muito jovem.
a passar para outra fase, a se
tomar riscos e, se conseguirmos
aposentar e a partir para outra,
criar essa cultura de erro e risco
do banco não são os fundadores
mas que foi seduzida por essa
também nas áreas de suporte para
dos anos 80. A filosofia dos
visão que apresentamos e já
esses talentos criativos, vamos
fundadores é que não há sócios
implantamos em outros setores e
chegar muito longe no projeto de
que não trabalham, por isso, à
decidiu continuar.
expansão da moda brasileira.
ex-sócios do Banco Pactual.
meritocrática e de sociedade,
quem trabalhavam,
eram os colaboradores.
A visão do banco
Gabriel Felzenszwalb
CEO da InBrands
Isso é demonstrado nos
Com o passar do tempo, os
sócios do banco perceberam que
O principal que temos a trazer
Hoje, os principais executivos
Essa cultura, que não é
A InBrands é um projeto
tudo.
Enxergamos sensibilidades e
dar o sangue para um projeto
Não importa tanto o capital ou as horas que foram investidas,
mas, sim, o que se consegue fazer com esse tempo, com
esse capital, com esse esforço. É essa visão que queremos
trazer para o setor de consumo, para o setor de moda
36
economia
criativa
economia
criativa
37
Identidade, reiteração,
distribuição e valores
democráticos
ste nosso encontro me faz
à Secretaria Geral foi: “Sim, existe.
nas costas brasileiras ao longo de
Como nós somos preciosos nessa
vigência do regime democrático
lembrar uma das aulas de
Esta sociedade existe e é o Brasil”.
350 anos. Para que os escravos
nova ordem ou desordem das
e poucos cidadãos de poucos
antropologia na filosofia
Os cientistas acrescentaram
se entendessem e para que
coisas. Esses fatores que nos
países poderão dizer que são tão
da USP [Universidade
que as circunstâncias pelas
entendessem as ordens tinham
identificam como brasileiros,
livres quanto nós somos. O que
de São Paulo]. Falamos
quais a sociedade brasileira foi
de aprender português, porque
decorrentes desse processo longo,
me aflige, o que me angustia
sobre uma iniciativa da ONU
urdida e criada e que permitiram
o feitor era português. Depois
dolorido, original e único que
muito é que, do ponto de vista das
[Organização das Nações Unidas]
uma sociedade miscigenada do
vieram os imigrantes – japoneses,
nós temos, resultam no quê?
instituições, é uma tragédia, uma
há pouco mais de 60 anos, depois
jeito que é eram irreproduzíveis.
alemães, italianos, árabes,
Numa língua que, fora do Brasil, é
confusão. Temos um executivo
da Segunda Guerra Mundial. A
Levou o tempo da história de vida
judeus... Não nos damos conta
praticamente uma língua morta,
que legisla por meio de medidas
ONU tinha acabado de ser criada
dos brasileiros e as desgraças
dessa preciosidade. Talvez seja
que nos perdoem os portugueses.
provisórias e não conseguimos
e a Secretaria Geral
e misérias que eles tiveram
o único lugar do mundo em
Resultam num sentimento de ser
nos livrar disso. Temos um
encomendou a um grupo
que arrostar, seus próprios
que árabes em geral, incluindo
brasileiro e numa musicalidade
legislativo que, na percepção da
de cientistas, coordenado
genocídios. Ao mesmo tempo,
palestinos, e judeus convivem
que essa convivência nos trouxe.
opinião pública, julga por meio de
por Claude Lévi-Strauss,
alguns valores de algumas
harmonicamente. E coreanos,
Curiosamente, são fatores assim,
CPIs [comissões parlamentares
uma investigação, que
instituições iam surgindo.
chineses da China nacionalista
e não os fatores formais
de inquérito] e um judiciário
e da China continental,
da convivência coletiva,
que trabalha essencialmente
vietnamitas...
que nos identificam.
por decisões liminares, não por
modernamente seria
Por exemplo, os indígenas.
chamada de benchmarketing,
Estima-se que, ao todo, deveria
para saber se haveria, na
haver etnias que falavam 800 ou
experiência concreta, na história
900 línguas diferentes. Imagine
fantástico e não nos damos
as pessoas se identificam pelo
leva muitos e muitos e muitos
da humanidade, algum exemplo
o que era colocar essa gente toda
conta de como isso é bom. Não
respeito e pela submissão
anos para se resolver.
de convivência social humana
numa senzala para produzir cana-
valorizamos isso em um mundo
às mesmas leis. Aqui, a lei
étnica que evitasse os conflitos
de-açúcar em Pernambuco. Com
cada vez mais dividido pelo
atrapalha nossa vida. Atrapalha
trabalhar com revistas é,
que tinham produzido os horrores
os negros, a mesma coisa: outro
ódio racial, pelas etnias, pelos
ilegitimamente quando impõe
nada mais nada menos, do
Vice-presidente de relações
da Segunda Guerra Mundial. A
milhar de línguas e dialetos de
antagonismos que não são apenas
tantas limitações à atividade
que o esforço de identificar
institucionais do Grupo Abril
resposta que essa comissão levou
etnias negras que desembarcaram
necessariamente econômicos.
econômica. É curioso que não é o
comunidades para fazer com que
império da lei que nos une, não é
elas se expressem – isso muito
o princípio da igualdade que nos
antes da internet. A empresa
une. Sofremos terrivelmente com
em que trabalho há dez anos, a
os achaques da desigualdade, é
Abril, tem algo como 250 títulos.
uma das nações mais desiguais
Dizemos “algo como” porque
do mundo. Não é ideia da
ninguém sabe direito. Estamos
igualdade de todos perante
sempre lançando títulos, tirando
a lei que nos une. Acho que
títulos, é um processo tão
esse sentir-se brasileiro é um
volátil quanto a vida, porque a
patrimônio único, valiosíssimo
comunidade se faz e se desfaz a
em um mundo tão conturbado.
todo momento.
Sidnei Basile
Herdamos um patrimônio
Nos países democráticos,
Se, de um lado, temos essa
38
economia
criativa
mérito, porque o mérito, no Brasil,
Costumamos dizer que
Por que tantos títulos?
grande vantagem, do outro lado
Porque a vida é absolutamente
temos a imensa desvantagem
riquíssima e criativa. Um casal se
de não termos a convivência
encontra e marca um encontro.
cotidiana sob o princípio da
Pelo menos duas revistas podem
lei. Estamos há 24 anos sob a
falar das estratégias para isso,
economia
criativa
39
O que a nossa experiência de mídia traz para isso é que, para que uma
comunidade se consolide, é preciso que haja, em primeiro lugar, identidade
e, em segundo, reiteração. Sem reiteração, você não vai a lugar algum
a “Playboy” e a “Nova”. Essas
a cabo, vai para o celular. O
que estava acontecendo. Era um
pessoas decidem ir para um
que está acontecendo é o que,
valor atribuído à imprensa a
exatamente por ser
restaurante – há 30 guias de
em jornalismo, chamamos de
capacidade de escolha do editor
extremamente criativo, audacioso
restaurantes e cidades. O namoro
absoluta fragmentação dos meios
a respeito do que seria publicado,
e poroso, também é anárquico,
engrena firme, elas resolvem
de comunicação.
então editar um jornal era,
caótico. Como bem disseram
nada mais nada menos, do que
os professores Bill Kovach e
casar – tem revista sobre a
moda do casamento, a festa do
absoluta de tudo. Junto com
levantar a cancela para uma
Tom Rosenstiel, do Centro de
casamento, onde passar a lua-de-
a fragmentação dos meios de
notícia e dizer: isso é relevante,
Excelência em Jornalismo da
mel, a casa em que vão morar, a
comunicação, fragmentam-se os
então vamos publicar e o público
Universidade de Columbia
mobília que vão colocar lá dentro.
valores que nos acompanham. Os
saberá. Ou isso é irrelevante,
(EUA), o curioso é que, há dez
A mulher engravida e pensa
valores democráticos da imprensa
não vai passar.
anos, todos nós depositávamos
no que ela deve fazer e usar na
republicana são valores que
gravidez – cada item desses é
correm o risco de desaparecer
convencional, continua
digitalização das informações e na
uma revista. O bebê nasce – e
junto com a fragmentação que
levantando e baixando cancela
democratização das informações
há revistas sobre como criar e
estamos sofrendo. Por quê? Se
todo dia, toda semana, todo
e, hoje, nós nos confrontamos
cuidar do bebê, sobre educar uma
é verdade que a sociedade criou
mês. O que mudou na vida da
com o mundo do tiroteio dos
criança e torná-la um cidadão
meios segundo os quais qualquer
humanidade é que a sociedade
blogs, das irresponsabilidades, da
responsável... E o casal tem
cidadão passa a ser protagonista
encontrou infinitas outras
licenciosidade perfeita, a ponto
computador, tem automóvel –
social e self-publisher – pode ter seu
maneiras de se comunicar:
de se tornar um debate relevante,
e tem mais meia dúzia de
site, seu grupo de discussão etc.
Orkut, Youtube, MSN, celular
por exemplo, se a pedofilia deve
revistas. É um universo
–, também é verdade que aqueles
e tudo mais.
ou não ser combatida dentro
absolutamente riquíssimo.
princípios que faziam todos nós
economia
criativa
A imprensa clássica,
Está portanto decretada a
uma esperança enorme na
do Google. É um tempo de
Quando surgiu a internet,
sermos orientados pelos mesmos
obsolescência da imprensa,
neutralidade ética absoluta.
mesmo com toda a força e a
paradigmas democráticos foram
ela não tem mais chance de
Tudo isso é inexorável, já
inexorabilidade desse surgimento,
para o espaço, acabaram.
sobreviver? Acho que não e
aconteceu. A mídia não tem a
acredito que temos um futuro
menor chance de sobrevivência
para nós, do ponto de vista de
40
Na verdade, é a fragmentação
O novo mundo digital,
Por isso acho que estamos
trabalhar com comunidades,
no grande nó da comunicação.
promissor, brilhante. Nós, dos
se brigar com o público. As
era pouca mudança. Entre
Durante minha vida inteira
grandes meios de comunicação –
pessoas prezam esses novos
internet e revistas, há um
– e sou um jornalista e editor
Abril, Globo, “Folha de S. Paulo”,
canais de comunicação, essa nova
grande paralelismo no jeito de
que conviveu com o período
“Estado de S. Paulo”, “New York
maneira de convivência já está
identificar comunidades e fazer
da ditadura –, o que se dizia
Times”, “Wall Street Journal”,
estabelecida. No entanto, tenho
com que elas se movam em uma
a respeito da imprensa é que
CNN, “Financial Times”, temos
impressão de que não vamos a
direção. Já do ponto de vista da
ela era uma espécie de cancela
um desafio de criatividade
lugar nenhum se não atentarmos
possibilidade de distribuição de
da sociedade. Nós éramos
no nosso modelo de negócios.
para o fato de que, para conviver
informação, era muita mudança.
a instituição que criava as
Temos de nos reorganizar como
de verdade, precisamos construir
Hoje, a informação não vai só
condições para que a sociedade
cancela dentro dos valores
as instituições da democracia.
para a internet, vai para a TV
soubesse – ou não soubesse – o
políticos que prezamos.
Nesses encontros sobre
economia
criativa
41
Promovendo
a criatividade
brasileira no exterior
Economia Criativa, temos um grupo que,
nossa história foi feita do jeito que foi feita,
Apex é uma agência autônoma vinculada
setores do sistema de moda brasileiro
já há algum tempo, busca uma identidade
tão original, tão rica, mas tão singular e
ao governo federal. Ela teve origem no
para Milão. Ficamos uma semana
de players, de valores para a criação de
tão preciosa, somos muito melhores em
Sebrae [Serviço Brasileiro de Apoio às
apresentando nossos setores para os
uma comunidade de pessoas e interesses
originar boas ideias do que em distribuí-las.
na área. O que a nossa experiência de
Somos ruins de distribuição.
mídia traz para isso é que, para que uma
grito de independência em 2003. É uma
agência que busca apostar no risco,
Quando falo nisso, penso, por exemplo,
italianos da Politécnica de Milão, grande
representante da academia brasileira em
design e moda. Eles ficaram
comunidade se consolide, é preciso que
na música popular brasileira, na bossa
na ousadia. No grupo de moda,
haja, em primeiro lugar, identidade e, em
nova, que é tão fantástica e foi tão mal
trabalhamos com sete setores
segundo, reiteração. Sem reiteração, você
“marqueteada” por nós. Ou o futebol
não vai a lugar algum. Se você não faz
brasileiro; nossos craques são distribuídos
uma revista mensal sobre moda, você
por outros times; outras nações acham
não articula os interesses das pessoas que
um jeito de faturar economicamente com
acreditamos na criatividade
estão ligadas à moda. Se você não faz uma
o nosso futebol de uma forma muito mais
brasileira e queremos
coisas novas. Brasília é uma ilha; se não
revista mensal de automóveis, você não
eficaz do que a nossa. A capacidade de
colocá-la lá fora.
começar a criar esses furos de inovação,
articula os interesses da cadeia produtiva
distribuição é absolutamente crítica para
dos automóveis.
o sucesso, para o avanço da Economia
Ainda no aspecto da reiteração, é
industriais. Apoiamos esses setores
por meios de ações de promoção
comercial internacional, porque
A agência acredita na
diferenciação e no risco,
de boca aberta.
Como gestor da Apex, estou aprendendo.
Sou designer por formação e isso acaba
sendo um diferencial dentro do governo.
São só economistas e administradores
e nós somos os loucos que apostam em
vai parar no tempo.
Infelizmente, não posso influir em
tanto que hoje apoiamos o São Paulo Fashion
questões tributárias ou em juros. Estamos
Finalmente, em quarto lugar, acho
Week. Temos um projeto que foi iniciado na
na Esplanada dos Ministérios, mas
alemão Hegel dizia que o salto qualitativo
que a questão dos valores é fundamental.
edição de janeiro de 2009 e vai até 2010. São
ninguém nos conhece, ninguém conversa
nada mais é do que a acumulação de
Pode parecer coisa de um coroa de 62
R$ 6 milhões em dois anos de apoio.
conosco. Não conseguimos dialogar com
quantidade que, num determinado
anos, mas esquecemos, às vezes, que
momento, muda de qualidade. A água,
estamos impregnados da possibilidade de
por exemplo. A 30 graus, ela permanece
democracia no ar que nos cerca. Podemos
no estado líquido; a 100 graus vira outra
sentar e conversar sobre qualquer tema, até
Gestor de projetos da Apex-Brasil
coisa, vai para o estado gasoso. Acho que
falar gostosamente mal do governo mesmo
o que o InMod está fazendo com essas
sendo do governo. Isso nos parece tão
discussões sobre Economia Criativa é
aquecer a água. É angustiante, pois sequer
necessário dar o salto qualitativo. O filósofo
sabemos que fogo é esse, mas o processo
Criativa brasileira.
Ao fazer um projeto, a Apex busca
os órgãos governamentais sobre questões
resultados. Nossos projetos têm metas,
tributárias, por exemplo. A própria Apex,
temos um rigoroso sistema de gestão para
ao fazer eventos internacionais, paga
verificar se estamos obtendo resultados.
impostos; a Secex [Secretaria de Comércio
(Agência Brasileira de Promoção
Começamos a trabalhar com moda em
Exterior] nos cobra como agência. No
de Exportações e Investimentos)
2001. Hoje, atendemos 4.200 empresas
ano passado, completamos dez anos de
absolutamente natural e, no entanto, é uma
com promoção comercial e internacional
existência numa briga incrível, porque
conquista tão absurda.
e, de 2001 para cá, o crescimento nas
acreditamos no produto, na criatividade
exportações das empresas que estão
brasileira, apesar dos altos e baixos.
Tenho a impressão de que, se há um
Marco Aurélio Lobo
está acontecendo. O mérito está em
passo importante a ser dado na discussão
conosco foi algo em torno de 35% –
reiterar, em insistir. Uma vez identificada a
sobre Economia Criativa, esse passo é o
mesmo com a crise. Isso é incrível.
Desenvolvimento] declarou que o governo
comunidade, não deixe de reiterar.
de produzir, depois de obter a identidade
A moda brasileira tem uma
vai criar um conselho de moda e a Apex,
Em terceiro lugar, vem a articulação
42
Micro e Pequenas Empresas] e deu seu
O ministro Miguel Jorge [do
e a reiteração, a adequada distribuição
grande janela de oportunidade nessa
como agência, gritou: o que o governo tem
adequada da capacidade de produção.
desse conceito sob a égide dos valores
crise, porque as pessoas vão buscar
a ver com isso? É um setor industrial, é a
Nesse ponto, a Economia Criativa tem
democráticos. Assim, tenho certeza de que
marcas novas, coisas novas. Em 2008,
iniciativa privada que tem de pensar sobre
uma barreira cultural para vencer. Porque
o ovo de Colombo ficará em pé.
conseguimos levar todos os sete
isso, não o governo.
economia
criativa
economia
criativa
43
janeirode
de
Mauro Munhoz
Maria Arlete
Gonçalves
Eduardo Rath
Fingerl
Lino
Villaventura
Otavio Dias
Pensar diferente,
compartilhar
e criar futuros
ou uma pessoa dos anos
deve ter com o mundo. Como
pessoas, de tecnologias. Hoje
70 e estava pensando
diz o educador e antropólogo
temos tecnologia e a tecnologia
no grande privilégio
Tião Rocha, criar projetos
transporta o pensamento
que é para todos nós
pensando nos tataranetos,
humano, acelera, faz com que
assistir este momento
pensando no mundo em que
não haja barreiras de tempo e
nossos descendentes vão viver.
espaço. Tudo o que acontece do
Conceitos dos anos 70 e 80, como
outro lado do mundo entra em
a filosofia de paz e amor, a busca
nossa casa, em nossa intimidade,
de conhecimento e o discurso
nos incomoda, influencia nossa
do mundo, resultado
dos verdes, que antes eram
vida. É uma coisa do nosso tempo,
de uma evolução sem
meio ridicularizados estão hoje
do século 21: tudo é ao mesmo
revolução. Acredito
incorporados no discurso dos
tempo. E a convergência permite
que o que está
economistas, porque o mundo
que várias linguagens aconteçam.
está vivendo uma situação em
Desde o seu início, no final de
do mundo. A eleição de Barack
Obama é um acontecimento
histórico sem
precedentes na história
acontecendo no mundo
hoje é uma evolução de
consciência.
Recentemente, em um
encontro de balanço social das
empresas de telecomunicações na
Maria Arlete Gonçalves
Diretora de cultura da Oi Futuro
que é preciso se repensar e é
2001, o Instituto Oi Futuro escolheu
transformação social e aceleração
designer francês, o Alain Le
educacional convencional. Na
preciso agir. Acho que o grande
a convergência como sua forma de
de desenvolvimento e usamos a
Quernec, que vem fazendo um
Nave, os jovens aprendem a
salto é realmente a criatividade
expressão. Ele já vinha pensando
tecnologia para impulsionar isso.
trabalho nas periferias de Londres
desenvolver games, que é outro
e a reflexão.
neste mundo. Nós nos chamamos
Todos os projetos que realizamos
e Paris. Ele fez uma oficina com
mercado contemporâneo. Os
Oi Futuro exatamente porque
têm esse viés: educação, cultura
os jovens da Oi Kabum! que
games já são uma realidade,
A Economia Criativa, a cultura
Fundação Getúlio Vargas, tive um
como fator de transformação
temos sempre um olhar daqui para
e tecnologia como fatores de
rendeu outdoor e material urbano;
mas há poucos profissionais que
prazer enorme em ver um diretor
social e como aceleração de
a frente: o que podemos fazer hoje
desenvolvimento.
o Rio de Janeiro foi tomado pelos
trabalham com isso no Brasil,
da FGV falar algumas coisas que
desenvolvimento humano,
para tornar o mundo melhor daqui
Fazemos isso com as
cartazes produzidos pelos jovens
então os alunos da Nave têm um
eram ditas nos anos 70. Falou
hoje está em toda parte. Hoje,
a pouco e daqui a mais um pouco
populações com menor IDH
junto com o Alain Le Quernec e
mercado enorme. É uma escola
sobre essa nova consciência,
o caminho é a convergência:
e daqui a um pouco mais longe.
[Índice de Desenvolvimento
essa exposição foi para Buenos
de ensino médio e, durante
essa responsabilidade que se
convergência de ideias, de
Elegemos a cultura como fator de
Humano do Brasil] por meio de
Aires, para Barcelona, para um
os três anos do curso, eles
projetos que mantemos, como
dos maiores congressos de design
desenvolvem esses softwares, que
a Oi Kabum!, que trabalha com
que acontece no México, ou seja,
são extremamente sofisticados.
jovens de comunidades das
está correndo o mundo. Se você
É isso que tentamos fazer: ver
grandes cidades em situação
dá a oportunidade, se você dá a
o mundo, ver as oportunidades
de risco social. Nessa escola, os
ferramenta, as coisas acontecem.
de criatividade para inserir os
jovens recebem capacitação para
Por isso o projeto chama-se
jovens nisso.
trabalhar na área de imagens e
Kabum!, que é o som de uma
de tratamento de imagens: vídeo,
explosão. É o que achamos que
tem trazido é uma mudança nas
foto, design gráfico, webdesign,
se consegue fazer com cultura,
empresas. As empresas da área de
computação gráfica. A ideia é
educação e ferramentas corretas:
telecomunicações não são mais
dar o máximo para quem tem o
explosão de talentos.
as mesmas. A própria Oi caminha
mínimo, então eles têm acesso
46
economia
criativa
Também temos uma escola
Outra coisa que a tecnologia
hoje para ser uma empresa de
a tecnologia de ponta. Isso tem
chamada Nave, um núcleo
conteúdo. Não é só uma empresa
dado resultados incríveis em
de ensino avançado, no Rio
de telefonia, porque hoje não
termos de inserção no mercado de
de Janeiro. A ideia é criar
existe isso. Há uma espécie de
trabalho. Recentemente, tivemos
experiências na área de educação
pluralização da frase do Marshall
a visita de um importante
e espalhar para o sistema
McLuhan. Não é mais o meio é
economia
criativa
47
Ser verdadeiro para
criar uma história única
Se você dá a
oportunidade,
se você dá a
ferramenta, as
coisas acontecem.
Por isso o projeto
chama-se Kabum!,
que é o som de
uma explosão,
explosão de
talentos
48
economia
criativa
a mensagem. Hoje, os meios são
um aluno que já não era mais
todas as mensagens. A Oi tem
aluno. Ele o abraçou e disse:
telefonia celular, internet, está
“Professor, quero lhe agradecer.
entrando no canal a cabo, em
Eu sou aquele aluno que saiu
engenharia civil, mas
em dia isso mudou, mas antes
telefonia fixa. Com isso, cresce o
da sua sala no primeiro dia de
queria arquitetura.
existia um preconceito muito
espaço para a criatividade, para a
aula. Quando o senhor falou para
Meu pai queria que eu
grande com uma marca que não
Economia Criativa.
buscarmos nossa vocação de
fosse para o Rio e tinha
era de uma dessas duas cidades.
contador de histórias, abandonei
conseguido minha
Mas eu sempre pensei no tema
Festival de Cinema de Brasília o
a universidade e fui desenvolver
transferência para
da mão de obra do Ceará, muito
Cel.U.Cine, que é um festival de
os meus roteiros. Hoje estou
arquitetura, mas eu não
própria do meu trabalho. Por que
cinema para celular. Estamos
milionário, graças ao senhor”.
com essa experiência também
Acho que é isso que estamos
na mostra de Tiradentes. A tela
vendo nessa convergência toda.
é a chamada quarta tela. Isso é
Existe um campo enorme para
uma oportunidade incrível de
ser percorrido.
Estamos lançando no
mercado. É micrometragem, algo
uando cheguei no Ceará, não
pensava em trabalhar com
ou para o Rio, porque realmente
moda. Fui estudar. Fazia
ficaria mais fácil. Não sei se hoje
quis ir porque estava
gostando de morar só. Fui
fazer moda para ganhar
um dinheiro extra e isso se
transformou em profissão.
Consegui driblar várias
Na minha opinião, o
Eu ia migrar para São Paulo
eu teria de sair de lá? Por que
mudar tudo? Não mudei, continuo
com minha fábrica lá e tenho
também uma vida em São Paulo,
fico só mudando de cenário.
Pode ser pretensioso, mas
recente. É recente, mas o avanço
importante é: pense diferente.
dificuldades.
sempre pensei que, para o meu
é muito rápido.
Não se acostume; pense diferente,
Fazer uma
trabalho ficar equiparado à
compartilhe, crie e faça. Crie
modelagem,
moda de São Paulo, ele tem de
um congresso de museólogos
oportunidades e crie futuros.
por exemplo.
ser melhor. Eu tenho de ter um
no São Paulo Futebol Clube.
No “Crie Futuros”, surgiram
Eu não sabia o que era. Tudo foi
trabalho maravilhoso para poder
Eles queriam criar o museu
algumas ideias e uma das que
muito intuitivo e muito corajoso.
me equiparar aos profissionais
do São Paulo e trouxeram um
eu, particularmente, gosto mais
Eu me sentia muito seguro no
que estão aqui. Não sei se
professor multimídia de uma
é a do centro de treinamento
que eu fazia, porque inventava
consegui, mas consegui impor
universidade americana para
para descondicionamento do
uma maneira de fazer. Aproveitei
uma marca, um trabalho, um
fazer uma palestra. Ele contou
consumo. Nesta época de crise
a mão de obra local, que é muito
estilo da maneira que eu sempre
que quando foi dar a primeira
econômica, acho perfeito as
habilidosa, para fazer bordados
quis, da maneira que eu sei fazer.
aula no curso de multimídia
pessoas irem para um lugar onde
e outras coisas. A empresa foi
Você tem de ser verdadeiro no que
disse para a turma: “Eu vou
elas possam se descondicionar do
crescendo e as pessoas foram
faz para você poder criar uma
ensinar para vocês técnica, mas
consumo compulsivo. O Museu
conhecendo o trabalho. No
história única, sua. Da sua marca,
vocês têm que ter histórias para
dos Valores Humanos também
início dos anos 80, comecei a
do seu trabalho, seja lá do que for.
contar. O profissional do futuro é
é uma boa ideia, está na hora de
fazer trabalhos no Rio e em
Você tem de criar uma identidade.
o contador de histórias. É quem
nós lembrarmos algumas coisas,
São Paulo, as pessoas ficaram
Foi isso o que eu fiz.
tem conteúdo, quem quer dizer
como a palavra, a generosidade,
impressionadas e começaram
Acho que também tem de
alguma coisa. Então, vocês que
a solidariedade, para que as
a comprar minhas roupas. Em
pensar em ser grande ou não
não desenvolveram isso vão à
gerações futuras saibam que
1989, fui convidado para fazer um
ser grande. São duas opções e
luta. Pensem se é isso mesmo que
houve um tempo em que isso
desfile em Osaka, no Japão. Foi um
eu fiz escolhas na minha vida.
vocês querem, porque técnica é
valia a pena. Eu acho que ainda
sucesso e passamos a exportar
Vou fazer isso para ficar rico e
fácil, o difícil mesmo é conteúdo”.
vale a pena e que está na hora de
para lá e para os Estados Unidos.
milionário ou fazer isso para
O tempo passou e ele encontrou
trazer essas coisas de volta.
Por volta de 1999, 2000, houve
Lino Villaventura
Estilista
viver bem e ter reconhecimento
economia
criativa
49
Sempre achei
que era possível
fazer uma moda
brasileira. Nunca
fui de me submeter
ao que vem pronto,
a algo que me
mandam ou que vi
em algum lugar
e satisfação pessoal? Minha ideia
moda a vida inteira. Obviamente,
e, principalmente, existe mais
de grandiosidade no trabalho é a
conheço a história da moda, sou
criatividade no aproveitamento de
segunda opção, a que escolhi. Se
uma pessoa bem informada. Tenho
não, teria feito algo muito popular
interferir nisso. Posso usar o que
por quem está contratando, mas
Paulo Fashion Week, havia colares
elas estão fazendo, mas, se eu
também pela sociedade.
materiais. Tenho uma facilidade
e pulseiras feitas por elas. Tudo é
quiser fazer diferente, elas já me
de estar sempre bem informado
e uma dificuldade muito grandes.
desenvolvido com a minha equipe,
disseram que não vão fazer.
ou mudado de ramo. Moda é
sobre o que se passa no mundo.
A facilidade é que, lá, existe essa
até as joias. Não faço sapatos, mas
negócio, não resta dúvida. Não
Acompanhar o comportamento,
habilidade natural das pessoas
elas bordam. Eu gosto que façam
quem tem confecção, no Brasil
durante todo o tempo em que foi
tenho outra fonte de renda a não
a maneira como estamos vivendo
para o trabalho, mas também
tudo, gosto de acompanhar.
inteiro, é encontrar costureira.
governador. O governo do Lúcio
ser meu trabalho. Então tenho
e como queremos viver, o que
tem uma falta de profissionalismo
Não existe mais. As filhas das
Alcântara também me apoiou.
de vender para viver, tenho de
estamos assistindo no teatro, no
muito grande. Por isso tenho de
algumas coisas com comunidades
costureiras não querem ser
Apresentei um projeto e eles
ter retorno, mas, para mim, é
cinema... Tenho de ler, estudar
fazer um treinamento muito
do Ceará. Já tentei uma vez,
costureiras. A mãe se mata na
perceberam que era importante.
essencial a satisfação pessoal com
da minha maneira, mas não vou
forte com as pessoas quando elas
com a Secretaria de Ação Social
máquina e a filha não quer ter a
Além da qualificação da mão de
o meu trabalho, o orgulho. E cada
pegar revista de moda para saber
começam a trabalhar comigo.
do governo Tasso Jereissati.
mesma vida. Elas fazem curso de
obra, é importante para a imagem
vez mais há demonstrações de que
o que foi feito ontem, porque já é
Acho que isso é muito bom, porque
A secretaria chamou várias
informática, vão atrás de qualquer
do Ceará, da confecção cearense.
estou indo pelo caminho certo.
passado. Nos anos 80, as revistas
melhora a mão de obra e cria uma
bordadeiras para falarem comigo
curso de secretariado, fazem
No ano passado, fiquei sem esse
Sinto isso pelo que as pessoas me
de moda mandavam pauta para
escola de qualidade de acabamento.
e eu idealizei novidades para
faculdade... Como vai ser o futuro
apoio e estava muito chateado,
dizem, pelos e-mails que recebo,
mim: “Olhe o vestido estampado
Todo mundo gosta desse desafio
o trabalho delas. Elas ficaram
da confecção no Brasil? Robotizar,
mas agora nossa parceria voltou.
pela admiração que elas têm pelo
que está na página 190 da revista
de trabalhar com a comunidade
revoltadíssimas, disseram que eu
informatizar tudo?
meu trabalho, que seduz e faz com
‘Vogue’ francesa; gostaríamos que
local, de convencer a bordadeira...
era louco. “Se eu for fazer o que
que as pessoas se sintam curiosas
você fizesse um igual”. Eu ficava
Mas não é fácil. São pessoas muito
você está dizendo, vou demorar
com que uma boa costureira
em conseguir algum tipo de
para ver de perto. Por quê? Porque
ofendido, chocado com isso e não
simples, que não têm estudo, com
três dias e não vou conseguir
ganhe bem, melhor do que a
financiamento, sempre exigiram
ele é verdadeiro, é pessoal.
aceitava. Para que copiar fulano de
uma vivência dentro de um certo
fazer dinheiro, mas posso fazer
filha que vai trabalhar com
muitas garantias. Por isso nunca
tal? Não faço isso, tenho de fazer
limite, mas elas gostam disso. Sou
outra coisa em um dia, vender na
informática. Mas não é só isso. A
fiz empréstimo para nada. Fábrica,
meu trabalho do jeito que é para ser.
centralizador, com certeza, muito
feira e ganhar algum dinheiro”,
sociedade criou um preconceito
loja de Fortaleza, loja de São Paulo,
exigente, mas deixo algumas
diziam. E tinham razão, eu estava
contra esse tipo de trabalho.
tudo foi com recurso próprio, que
Sempre achei que era possível
fazer uma moda brasileira. Nunca
fui de me submeter ao que vem
50
economia
criativa
No desfile desta edição do São
O Ceará tem um polo de
Sempre quis terceirizar
Hoje, a grande dificuldade de
É preciso dar incentivos, fazer
Tenho apoio do governo
do Ceará. O primeiro que me
deu apoio foi o Tasso Jereissati,
Mesmo com apoio, sempre
encontrei muita dificuldade
pronto, a algo que me mandam
confecção muito grande, mas com
coisas para que elas sintam que
interferindo na renda delas, no
Costureira é uma coisa menor.
é complicado. Você raspa o tacho e
ou que vi em algum lugar. Eu
pouca qualidade. Hoje em dia, as
podem fazer sozinhas. Algumas
desenho que elas fazem e que a
Um serviço especializado desse
fica apavorado, trabalhando para
me recusei a comprar revista de
pessoas já têm uma noção melhor
são muito habilidosas.
bisavó delas já fazia. Não posso
tipo devia ser valorizado não só
conseguir repor alguma coisa.
economia
criativa
51
Revitalização urbana,
literatura e futebol
araty tem uma
para Paraty, que sofre com a
futuras e se articulando. Comecei
Percebemos que Paraty era
erosão da serra e o assoreamento
a perceber então que revitalização
na rua, conversando. Quando
um laboratório interessante para
do porto. A serra avança sobre o
urbana tem ciclos de 20 anos.
Paraty do centro
estava se discutindo, em 2000, que
experimentar novos paradigmas,
mar meio metro por ano. O estudo
Como dar conta dessas travessias
histórico é a
valores justificariam a candidatura
novas ideias. Começamos com a
custaria R$ 320 mil e seria feito
de 20 anos? Decidi usar a sugestão
Paraty do café.
de Paraty a patrimônio da
proposta de fazer a revitalização
pelo IPT [Instituto de Pesquisas
desse consultor e criar outro
humanidade, defendemos esse
dos espaços de uso coletivo da
Tecnológicas], com patrocínio
projeto, que tem um ciclo anual.
patrimônio imaterial, o patrimônio
borda da água, que estão em
da Eletronuclear, mas o prefeito
vivo das pessoas de Paraty.
contato com as águas dos rios e do
não assinou o “de acordo”. Ele
musical algumas oitavas acima;
mar. Esse caminho abriu portas,
queria a verba da Eletronuclear
uma reverbera na outra. A festa
cultura muito
singular. A
Na época dos
escravos, todo
o café do Vale do
Paraíba escoava por
Diretor-presidente
da Casa Azul
52
economia
criativa
casa abertas e ficavam sentados
Nosso projeto em Paraty
se pensava assim.
É como se fosse a mesma nota
Paraty – um caminho por mar, em
começou em 1994. Estamos mais
o Iphan [Instituto do Patrimônio
para asfaltar algumas ruas,
literária dá visibilidade, mantém
águas abrigadas, até Mangaratiba
ou menos no meio do percurso,
Histórico e Artístico Nacional] e
contrariando a legislação do Iphan,
uma equipe funcionando o ano
e, de lá, por mar aberto ou por
porque o projeto caminha para o
a Secretaria Especial de Rios e
e ganhar voto. Hoje até brinco que
inteiro, dá sustentabilidade para
terra até o Rio de Janeiro. Em
futuro. Amyr Klink nos convidou
Lagoas do Rio de Janeiro foram
deveríamos fazer uma estátua
um processo. A revitalização
1855, construíram a estrada de
para fazer um projeto de uma
muito receptivos. O prefeito se
desse prefeito, porque, se não
urbana dá densidade, significado,
ferro Dom Pedro II e as fazendas
escola de navegação e, a partir
interessou. Criou-se uma rede.
fosse ele, não haveria Flip [Festa
enraizamento de uma rede capilar
ganharam um caminho direto, por
disso, surgiu um projeto de
Foi interessante até percebermos
Literária Internacional de Paraty].
de relações que conseguimos
trem, para levar o café até o Rio.
revitalização urbana.
os obstáculos reais. Esse tipo
Da abertura da estrada de ferro
Mauro Munhoz
moradores deixavam as portas de
Em arquitetura e urbanismo,
Conheci um consultor da
construir em Paraty por meio
de iniciativa é difícil de ser
Global Harmony Foundation,
de um programa educativo
até a construção da estrada Rio-
acho que em qualquer área, só dá
implantada por vários fatores.
uma ONG suíça de educação e
nas escolas, da formação de
Santos, em 1974, ou seja, por 119
para fazer coisas interessantes
Existe uma distância entre o plano
meio ambiente fundada pelo
bibliotecas. A festa literária só
anos Paraty ficou fora dos eixos
se você conseguir articular as
das instituições, das empresas
ator Peter Ustinov. Ele foi para
pôde ser feita porque tínhamos
econômicos, desconectada.
questões do plano individual com
e do governo e as relações reais
Paraty a convite da SOS Mata
esse trabalho de longo prazo. Os
o plano coletivo; é uma coisa muito
estabelecidas no dia a dia, a
Atlântica para fazer capacitação
projetos criaram uma sinergia e os
um tipo de sociabilidade muito
simples. Agora estão descobrindo
vida das pessoas. É muito difícil
de lideranças locais, conheceu
nós estão sendo desfeitos.
singular. Chegar lá era uma
que é mais interessante e mais
conectar esses dois planos.
nosso projeto e me deu uma dica:
aventura. Na época da ditadura,
eficiente do ponto de vista
algumas pessoas com repertório
Paraty preservou uma cultura,
Estamos propondo um
Foram muitos baldes de água
“Seu projeto é contemporâneo,
processo difícil de infra-
econômico valorizar um imóvel
fria. Conseguimos, por exemplo,
moderno, correto; você precisa
estrutura urbana, que é de longo
cultural muito diversificado
investindo de maneira coletiva
aprovar pela Lei Rouanet um
transformá-lo em uma bola de
prazo, mas conseguimos realizar
redescobriram Paraty. Artistas,
na calçada do que fazendo uma
estudo de dinâmica sedimentar
tênis que a comunidade de Paraty
essas experiências práticas. As
diretores de cinema descobriram
fachada, colocando muro, grades,
da bacia hidrográfica da baía da
possa conter na mão, jogar no
crianças estão sendo capacitadas
aquela espécie de paraíso, onde os
segurança. Em 1994, porém, não
Ilha Grande. Isso é fundamental
chão e ver que pula”. Quer dizer,
a usar a palavra e observam na
fazer alguma coisa que tenha a
família o impacto econômico que
mesma filosofia e a mesma visão
a Flip traz para a cidade. Elas
de mundo do projeto original e
começam a relacionar: palavra,
que transforme a vida das pessoas
literatura, o emprego do meu
para desencadear um processo.
pai... Na Flip, colocamos o Amos
Estudei o caso de Barcelona, por
Oz na tenda das crianças e elas
exemplo, que sediou as Olimpíadas
veem até onde a ferramenta da
em 1982. Havia um grupo de
palavra pode levar uma pessoa.
pessoas lá que, 20 anos antes,
São processos extremamente
estava formulando possibilidades
ricos e interessantes.
economia
criativa
53
Em arquitetura e urbanismo, acho que em qualquer
área, só dá para fazer coisas interessantes se você
conseguir articular as questões do plano individual
com o plano coletivo
O turismo é interessante
também. No primeiro governo
Lula, foi criado o Ministério do
Sugeri: por que não contratar
o Joseph Chias para fazer o
profissional muito capacitado
plano estratégico para Paraty se
para fazer planejamento
tornar uma referência de turismo
estratégico, o espanhol Joseph
cultural? O ministério falou que
Chias. Ele era um dos oito
era impossível por ser muito caro,
intelectuais que estavam em
mas, com o charme de Paraty e
Barcelona 20 anos antes da
a história da Flip, conseguimos
oportunidade das Olimpíadas,
que a empresa dele fizesse o
pensando a cidade. Enquanto
projeto por um preço competitivo.
ele estava fazendo o diagnóstico
Acabamos de entregar esse
dos destinos turísticos, passou
O Pacaembu é um lugar
sobrado residencial de um jeito
é a Praça Charles Miller, com 30
extremamente interessante porque
absolutamente extraordinário.
km2. A praça é do tamanho da área
instrumento de planejamento,
tem uma história atípica. Na
Acho que uma das razões do
urbanizada do Anhangabaú, é da
por Paraty. Nós estávamos na
que é uma coisa rara e difícil no
virada do século, em 1907, 1910,
paulistano ter uma relação afetiva
escala da marquise do Ibirapuera,
segunda festa literária e ele
Brasil. São 142 ações tecnicamente
Joseph Bouvard, um urbanista
muito legal com o Pacaembu é essa
mas ninguém tem noção dessa
escreveu sobre o evento. No
articuladíssimas para Paraty poder
francês, percebeu que São
sensação de ele pertencer a esse
dimensão porque ela estava
segundo governo Lula, a equipe
avançar no futuro.
Paulo ia passar por uma grande
sítio natural.
totalmente subutilizada. Era um
Queríamos fazer um trabalho
transformação. Ele trabalhava para
O segundo momento de
lugar muito bem resolvido do
o Ministério do Turismo não
com bastante competência
a prefeitura e percebeu que o lugar
sorte desse lugar foi o projeto de
ponto de vista da implantação, não
tem, por enquanto, capacidade
técnica e, ao mesmo tempo,
onde hoje é o Pacaembu tinha
edificação feito pelo escritório do
é uma área de passagem de carro,
de gestão e recurso para fazer
com humildade para ouvir as
uma topografia muito singular.
Severo Villares, que aproveitou
é silencioso, mas faltava uma
uma implantação ampla de um
comunidades. Para isso, criamos
Chamou o urbanista inglês Barry
essas características e implantou
coisa: ter atividade nos limites da
novo modelo de turismo no
um grupo gestor, eleito por 41
Parker, que tinha conceituado
o conjunto esportivo de uma
própria praça.
país. Joseph Chias recomendou
representações governamentais
as Cidades Jardins, fundaram a
maneira muito bacana: o único
então que se concentrasse
e não governamentais, que
Cia. City e fizeram um desenho
trecho do estádio que aparece
e descobrimos aquelas duas
esse trabalho em dez cidades
acompanhou os oito meses de
de cidade que, pela primeira
para a cidade, que é a fachada do
catedrais que eram espaços
diferentes, por segmento – uma
trabalho do plano de turismo
vez, levava em consideração as
Pacaembu, tem tratamento de
subterrâneos. Um deles ainda não
de turismo de negócios, outra de
estratégico e cultural de Paraty.
características naturais do sítio.
edifício urbano.
está utilizado, o outro virou a Sala
turismo de sol e praia etc. Para
Experimentamos fazer a ponte
Esse foi o primeiro movimento. Em
o turismo cultural, o ministério
entre o mundo das instituições e
seguida, Bouvard, já identificando
conseguirmos argumentar, num
museográfica muito interessante,
escolheu Paraty e sugeriu que a
a vida real das pessoas e foi uma
naquele vale a proporção para um
grupo grande, que o Pacaembu
porque o visitante tem a sensação
Casa Azul, a Oscip [organização
experiência muito interessante.
estádio, encomendou um projeto
era o lugar certo para ser o Museu
de estar no meio das torcidas. A
para Parker.
do Futebol e, sendo no Pacaembu,
conexão da passarela dá para os
não deveria ser embaixo do tobogã
visitantes uma visão da praça
da sociedade civil de interesse
economia
criativa
esse trabalho.
Turismo, e eles chamaram um
do Joseph Chias deu um conselho:
54
a proposta de a Casa Azul fazer
A experiência do Museu do
As partes externas dos
O terceiro momento foi
Estudamos toda a geometria
da Exaltação, uma experiência
público] que criamos para esse
Futebol, em São Paulo, também
trabalho, fosse parceira do
foi muito interessante. Se a
estádios são sempre coisas
– uma arquibancada construída
totalmente nova e quem está na
ministério como braço executor
literatura pode servir a Paraty, o
estranhas, meio malresolvidas.
onde antes era a concha acústica
praça vê os visitantes na metade
em Paraty. Foi um processo bem
futebol, que é uma manifestação
O Pacaembu é o único estádio
–, como era a ideia inicial.
da experiência museográfica,
interessante. O ministério jogou
cultural tão importante e
que não tem avesso. O avesso da
Uma instituição cultural para
o que cria uma relação entre o
essa ideia e esperou para ver se
tão especial por ser muito
arquibancada é o perfil natural
representar o futebol brasileiro
edifício e a praça. São maneiras
a sociedade civil organizada de
democrática, podia servir ao
do terreno, uma estrutura de 25
tinha de ser aproveitada para
de criar permeabilidade, conexão,
Paraty também concordava com
espaço público.
metros de altura convive com um
revitalizar o espaço coletivo, que
e de dar vida.
economia
criativa
55
BNDES se renova para
estimular o empreendedorismo
e a inovação
Eduardo Rath Fingerl
Diretor do BNDES (Banco
Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social)
stamos trabalhando uma
com eles e eles contribuem
especificamente a pequenas e
desenvolvimento não trabalha com
como compartilhar, como
grande mudança dentro do
conosco, caso contrário todo
médias empresas inovadoras.
risco, a sua relevância passa a ser
transmitir esse conhecimento
BNDES. Nós participamos
o sistema falha. Temos de saber
Por quê? Porque é impossível
questionada. Depois que fui para
para pessoas novas e inquietas?
de um grupo, o Novo Clube
o que cada um está fazendo
trabalhar da mesma forma com
a área de mercado de capitais, isso
de Paris, que inclui bancos
para podermos aproveitar.
uma empresa grande como a
virou uma bandeira obrigatória:
“Que competências estratégicas
de desenvolvimento, e uma das
Não estamos na liderança, mas
Vale do Rio Doce e uma empresa
observar o futuro e ter mecanismos
são necessárias para um banco
discussões que promovemos, nos
numa coliderança, trabalhando
pequena. É completamente
financeiros adequados para que
de desenvolvimento?”. É uma
dois encontros anuais, é sobre o
em conjunto.
diferente, é outra mentalidade.
as empresas pequenas tenham
pergunta dificílima de responder.
Como superintendente dessa
oportunidade. Essa é uma diretriz
Temos de trabalhar observando
da Diretoria do Banco.
indicadores de responsabilidade
papel desse tipo de instituição
Antigamente, quando
no apoio ao capital intelectual,
avaliávamos um projeto ou
área, nomeamos um dos técnicos
à inovação. Estive
uma empresa, fazíamos isso
mais experientes do banco.
O Criatec é um fundo de
recentemente no KFW, o
setorialmente. Hoje, é impossível
Ou seja, colocamos a pessoa
capital semente, para empresas
exemplo, dedicam sua vida a isso e
banco de desenvolvimento
fazer uma avaliação apenas
mais experiente para cuidar
nascentes, mesmo, empresas
são fundamentais – e indicadores
da Alemanha, e sinto que
setorial. Temos de observar
das empresas inexperientes.
incubadas, que nem existem
econômicos e financeiros,
todos estão inquietos sobre
o desenvolvimento local e
E, para cuidar das empresas
ainda. Isso era impensável no
incluindo gestão de risco. Bancos
o papel das agências de
regional, a responsabilidade
mais maduras, nomeamos um
banco há alguns anos. O Criatec
de investimento têm de fazer
fomento em um mundo avesso a
socioambiental, a inovação. A
superintendente mais jovem, mas
foi fundado em 2008 e já apoiamos
isso muito bem. Os indicadores
riscos. Essas agências têm de se
quantidade de temas transversais
extremamente qualificado.
13 empresas, com R$ 15 milhões,
de inovação também precisam
mostrar cada vez mais firmes.
em uma avaliação é cada vez
além das que são apoiadas
ser analisados, não só pela Finep
Tenho orgulho de dizer que o
maior. Essa mudança, que é
apoio do BNDES a empresas
via Fundo de Ventura Capital.
[Financiadora de Estudos e
BNDES certamente faz parte do
bastante grande, vem acontecendo
nascentes, pequenas e médias
Se compararmos os recursos
Projetos] e pelo CNPq [Conselho
grupo dos mais avançados.
nos últimos seis meses e já temos
cresceu exponencialmente. Nesse
alocados nessas empresas com o
Nacional de Desenvolvimento
alguns resultados.
período, apoiamos diretamente
orçamento do BNDES, é a quarta
Científico e Tecnológico], mas
34 empresas, contra 8 em 2006.
casa decimal, mas é uma enorme
também pelo BNDES. O problema
O que é bom nesse grupo é que
um apoia o outro. O BNDES não
Criamos uma área de capital
De dois anos para cá, o
economia
criativa
socioambiental – as ONGs, por
concorre com o KFW ou com o
empreendedor, que é uma área
Logicamente existe um alto risco
diferença dentro do banco.
do banco é que ele precisa
Banco Mundial. Nós contribuímos
de mercado de capitais dedicada
embutido, mas, se um banco de
Estamos tentando estabelecer as
misturar tudo isso e ter um vetor
bases para o empreendedorismo
resultante em que tudo tem de ser
brasileiro e evitar a evasão de
adequadamente endereçado, o que
cérebros. Queremos apoiar o
é muito complexo.
empreendedor brasileiro para que
56
Ontem me perguntaram:
Volto à questão da
essa criatividade extrapole e seja
transversalidade: é impossível
global. Isso é obrigatório para uma
observar uma empresa sem
instituição de desenvolvimento.
observar isso tudo. E em meio
O banco também está
à alta volatilidade do mercado
passando por uma mudança
internacional e à transição de
enorme de gerações. Eu,
pessoal que está acontecendo
por exemplo, terei direito à
– muita gente nova tendo de
aposentadoria no ano que vem.
entender rapidamente um
De 2007 a 2009, 500 pessoas, de
trabalho que só se aprende ali,
um quadro de 2.300 funcionários,
fazendo. Uma pessoa que só se
se aposentarão. A gestão de
preocupa com a responsabilidade
conhecimento tornou-se essencial:
socioambiental ou só com
economia
criativa
57
Para acompanhar este mundo, temos de treinar
essa garotada espetacular que está chegando
no banco, mas evitar que ela reproduza,
replique, uma filosofia, uma forma de atuação
muito mais ligada ao tangível, à garantia
indicadores econômicos ou só
que ela reproduza, replique, uma
com inovação não vai conseguir
filosofia, uma forma de atuação
de 2009], duas turmas, de 25
trabalhar no BNDES. Tem de
muito mais ligada ao tangível, à
alunos cada uma, começarão
trabalhar com tudo isso ao mesmo
garantia. Essa é a importância de
a ser treinadas na metodologia
em quatro empresas e depois em
é investimento na veia, mas a
tempo, o que é muito difícil.
termos o capital de risco como
dos intangíveis. Os participantes
mais 37, o que dá um total de 41
contabilidade não registra isso. Já
ferramenta principal. Não temos
dessas duas turmas serão os
empresas. Depois, aprimoramos
outras empresas de grande porte,
o que fizemos recentemente
garantia. O BNDES, como acionista
irradiadores. Até o final do ano,
essa metodologia. Gostaria de
como por exemplo a Suzano, têm
foi criar uma área de recursos
minoritário, corre o risco desse
o banco inteiro terá sido treinado
dizer hoje que essa metodologia
relatórios de intangíveis. Essas
humanos. Antes, a atividade
empreendimento; afinal, se der
para isso. Eu espero que dê certo!
está totalmente implementada
empresas mostram o que elas
existia dentro da área
certo, estaremos criando novos
É uma mudança de cultura. O
no banco, mas percebemos que
fazem de diferente, mostrando os
administrativa. Há dois meses,
Linux, novas Microsofts no Brasil.
que temos de observar em uma
era pouco. A visão ambiental, de
hífens que usam, elas conseguem
separamos a área de recursos
Temos de continuar trabalhando
empresa de tal forma que ela
mundo, de fatores externos estava
reputação e, entre outras coisas,
humanos, que tem como um
exatamente dessa forma para que
tenha capacidade de competição
pouco presente, então criamos um
do ponto de vista financeiro, um
dos objetivos principais fazer o
a própria instituição seja mais
no futuro? Quem tem essa visão
novo módulo com a Universidade
custo de capital mais barato.
mapeamento das competências,
empreendedora.
de inovação, de governança? Para
Federal do Rio de Janeiro.
isso, temos de treinar e capacitar
Agora, acreditamos que
Para a gestão do conhecimento,
ver quem são os conhecedores
antigos e quem são os novos que
um departamento que terá
receberão esse conhecimento e
três focos: políticas ambientais,
serão seus transmissores. É um
desenvolvimento local e regional e
desafio enorme.
capacitação, participação em
absolutamente esquematizado.
feiras internacionais, processos
Fizemos uma prototipagem
internos, como investimento. Isso
Para a Economia Criativa,
acho que duas coisas são
fundamentais. Uma é incluir esses
trabalhando junto com as empresas,
conceitos pelo menos no currículo
dou uma palestra dentro do
fazendo com que elas mostrem
das universidades. Os cursos
inovação. Criaremos brevemente
banco, fico deprimido, porque
para nós o que elas já fazem. São
de economia, administração,
uma área dedicada totalmente às
me sinto o Matusalém. Rodrigo,
diversas métricas, não apenas
engenharia não têm uma linha
também desenvolvendo a avaliação
questões ambientais. O BNDES está
meu assessor, tem 28 anos. E
indicadores financeiros, mas metas
sobre Economia Criativa.
de intangíveis: o que temos de fazer
mudando muito em um momento
eu só vejo “Rodrigos” na minha
de natureza ambiental, gerencial,
para olhar para a frente, olhar
de crise mundial. É um desafio
frente. Estou sendo expulso,
de responsabilidade socioambiental,
BNDES está tentando fazer.
para o futuro? Não precisamos
um banco de desenvolvimento
mas, enquanto estiver lá, terei
de inovação. Como trabalhamos
Dada a necessidade de
ser fatalistas – se o passado foi
lidar com um enxugamento de
um grande entusiasmo de fazer
com muitas empresas e essa
mudança de cultura, é preciso
ruim, o futuro vai ser ruim; se o
liquidez enorme, com grandes
isso, de saber que, até o final do
metodologia será implementada
estabelecer instrumentos
passado foi bom, então o futuro
operações e, ao mesmo tempo,
ano, todos os “Rodrigos” do banco
rapidamente, acreditamos que
financeiros adequados para que
será bom. O papel do analista é
propiciar mecanismos para que
serão treinados. Eles têm muito
vamos espalhar essa filosofia.
empreendedores e criadores
observar justamente as transições,
o empreendedor brasileiro tenha
mais capacidade do que os mais
as modificações, as rupturas. No
canais de apoio cada vez mais
velhos de absorver essa filosofia.
uma empresa de grande
no sentido mais amplo –
mundo do conhecimento e da
adequados.
Precisamos enfrentar esse desafio,
porte de capital aberto,
financiamento, participação
essa oportunidade. É um plano
observei que ela não colocava
acionária e outros mecanismos.
criatividade, os recursos não são
Outro caminho do banco no
mais finitos, eles se multiplicam
criativo é o cinema. Nos últimos
exponencialmente, e isso muda
13 anos, apoiamos mais de 300
tudo. Muda a forma de observar,
filmes, o que é impressionante.
as perguntas, os fatores que geram
Dentro da lei Rouanet, destinamos
valor dentro das empresas.
também mais de R$ 100 milhões
Para acompanhar este
economia
criativa
os novos funcionários.
ambicioso, mas que já está tudo
estaremos mais preparados, mas
Dentro do banco, estamos
58
O banco está desenvolvendo
Até o final deste mês [janeiro
É um banco novo. Hoje, quando
Há pouco tempo, visitando
A segunda é algo que o
possam ter acesso a crédito
em mais de cem projetos de
mundo, temos de treinar essa
restauro de patrimônio histórico e
garotada espetacular que está
artístico e manutenção de acervos
chegando no banco, mas evitar
de bibliotecas e museus.
economia
criativa
59
Publicidade,
engajamento e
colaboração
omecei minha vida
Nike, de revitalização urbana de
na comunicação? São três
muito tempo, as empresas e as
marca? O que eu posso fazer
profissional em uma
um bairro de Buenos Aires. A
pontos principais. O primeiro é a
celebridades tinham vergonha
pela sociedade que tem sinergia
agência de marketing
empresa queria se engajar com a
consciência da importância que
de falar sobre suas atividades
com o meu posicionamento e,
de relacionamento
comunidade local e, ao invés de
as novas mídias adquiriram na
sociais, achando que isso poderia
por consequência, vai contribuir
de Curitiba, em 1992,
fazer uma campanha publicitária,
vida das pessoas. O resultado que
ser errado: “Vou me promover em
também para a minha imagem de
contribuiu com a revitalização
um comercial de 30 segundos
cima desse assunto? Isso pode
uma forma saudável e interessante?
de marketing de relacionamento.
dessa área abandonada, onde
nos dava há dez anos não é o
pegar mal, parecer que estou
Essa agência cresceu, foi para
as pessoas tinham vergonha de
mesmo, simplesmente porque
gastando mais com a propaganda
No passado, as agências eram
o Rio, para São Paulo e depois
morar e que virou um bairro
as pessoas não estão mais
do meu trabalho socioambiental
conhecidas pela sua arrogância,
foi comprada por um
diferente, turístico. Isso mexeu
sentadas na frente da televisão
do que com um projeto em si”.
porque tinham grandes criativos
grupo internacional
comigo. Pensei: “Isso também é
como estavam dez anos atrás.
Isso mudou, pelo simples fato
com grandes sacadas. Isso mudou.
chamado Grey, que está
relacionamento e é um jeito bem
Hoje, elas estão na internet,
de que o consumidor cobra isso
Hoje não existe uma grande
presente no mundo todo.
mais bacana de trabalhar com
conectadas aos seus celulares,
das marcas. Mais do que nunca,
sacada de um grande criativo,
Em 2005, eu era sócio
comunicação”.
se movimentando e muito mais
é importante que as empresas
e sim o verdadeiro trabalho
ligadas no autoconhecimento
falem para a sociedade o que elas
colaborativo, pelo simples fato
me desligar do grupo e começar
– uma coisa que, algum tempo
estão fazendo. E terão de fazer
de que não dominamos, não
sentir incomodado, aquilo não me
tudo do zero. Eu tive a felicidade
atrás, era motivo de deboche, de
isso cada vez com mais solidez,
conhecemos metade do que está
fazia mais feliz por “n” motivos.
de, nesse momento, encontrar
quem fazia ioga, meditação. Hoje,
coerência, não só fazer por fazer.
acontecendo. Ninguém conhece.
Tinha uma questão muito pessoal
pessoas – os “hífens” – que
o “careta” é você não trabalhar
Um dos nossos clientes, por
Como uma empresa pode falar
de autoconhecimento. O que
pensavam de uma forma muito
seu autoconhecimento, é não
exemplo, é a Xuxa Meneghel.
da marca por meio de um game?
eu, publicitário, que trabalho
parecida com a minha, que
estar preocupado com a sociedade
A Fundação Xuxa Meneghel,
Como aproveitar os inúmeros blogs,
com comunicação, marketing,
comungavam o mesmo desejo.
e com o meio ambiente. Quando
no Rio, faz um trabalho social
redes sociais e comunidades? Isso é
Otavio Dias
estimulando o consumo, o que
Uma amiga publicitária, a Patrícia
falamos de novas mídias e de um
de primeira linha, fantástico,
muito novo, ninguém sabe. Acabou
Presidente da Repense
de fato eu estava fazendo pela
Vaz, que na época estava na
novo pensamento, agregamos
há 11 anos. Ela sempre teve
a era das agências de comunicação
sociedade como pessoa física
McCann, me ajudou a desenhar
esses dois aspectos.
vergonha... Não, ela sempre teve
que se dizem autossuficientes.
e jurídica? Eu trabalhava bem,
a filosofia da agência. Conheci
cuidado de não mostrar para
A crença em um trabalho
ganhava bem, mas que significado
também Ana Carla Fonseca,
só escuta, é comunicação
as pessoas para não parecer
colaborativo é fundamental para
tudo isso tinha para a minha vida?
especialista em Economia Criativa.
intrusiva. Queremos migrar
que estava se autopromovendo.
conseguirmos inovar.
Quando ela conheceu minhas
para uma comunicação que
Estamos desenhando um
ser jurado do festival de Cannes,
ideias, ela disse: “Isso tem tudo a
chamamos de inclusiva: o
projeto com ela para que outras
criamos uma rede de parceiros
a principal premiação na área
ver, vai dar muito certo; acredite
consumidor relaciona-se comigo
pessoas, outros empresários
que chamamos de repensadores.
de propaganda, e tive contato
na sua filosofia e vá em frente”.
porque quer, porque deseja,
e também os fãs possam
Quando colocamos uma ideia na
porque eu realmente tenho algo
contribuir para esse trabalho.
cabeça de verdade, de coração,
quando ninguém falava
daquela agência, um
executivo, e comecei a me
Comunicação
Em 2006, fui convidado para
com muitas outras agências
A partir desse pensamento,
recomeçar. A primeira coisa que
bom para oferecer, seja conteúdo,
É isso o que as pessoas querem:
as coisas começam a acontecer.
foram premiados naquele ano,
eu fiz foi conversar com meus
seja entretenimento, seja uma
fazer diferença para o mundo.
Conhecemos os projetos desses
de agências que começavam a
clientes: Oi, Banco Itaú, clientes
contribuição para a sociedade,
Acho que esse é o principal
pensar de uma forma diferente.
que trabalhavam comigo na outra
porque as pessoas também estão
turnover: não basta a marca ser
Schwartz, economista que cuida
Cases que tinham não só a sacada
agência, compartilhando a minha
buscando isso.
conhecida, bem posicionada,
da Cidade do Conhecimento da
criativa, mas a preocupação com
filosofia. Tive a sorte de ter o
ela tem de fazer a diferença
USP, e começamos a tentar fazer
a comunidade. Um deles, muito
apoio de muitos deles.
consequência, o engajamento
para a sociedade. Esse é o nosso
a ponte entre cada uma dessas
socioambiental das marcas,
segundo pilar. Fazer o quê? O que
arenas e o trabalho que fazemos
que é muito interessante. Por
tem a ver com o DNA da minha
para nossos clientes. Em vez de
“Bairro Bonito”. Era um case da
economia
criativa
Recomeçar é sempre
Quando eu falo e o consumidor
de fora e conheci cases que
premiado, me marcou muito:
60
Voltei para o Brasil decidido a
O terceiro pilar é a colaboração.
Onde está a filosofia, os pilares
desse pensamento repensado
O segundo pilar é, por
repensadores, como o Gilson
economia
criativa
61
Hoje não existe uma grande sacada de um grande criativo,
e sim o verdadeiro trabalho colaborativo, pelo simples fato
de que não dominamos, não conhecemos metade do que
está acontecendo. Ninguém conhece
chegar com uma campanha, eu
enxergar a Repense como uma
chego com um projeto. Muitas
agência diferenciada, que quer
vezes, são projetos que vão fazer
fazer algo mais pelas pessoas.
diferenças verdadeiras para a
sociedade e para as comunidades
poucos países são, mas sinto
com as quais se relacionam.
falta de algo, na visão do “como”,
Fazemos a revista “Think
fazer a ponte entre pessoas
o que as marcas estão fazendo
que, juntas, vão conseguir
pela sociedade. Contar histórias
concretizar algum projeto
de projetos, de comunidades
independentemente do apoio
carentes, muitas vezes ligadas
público, ou por meio da iniciativa
à Economia Criativa, que
privada ou pelos seus esforços
não possuem patrocinador,
conjuntos. Não sei, mas acho
apoiadores financeiros, para que
que pode ser uma rede social,
tanto a iniciativa pública como
alguma forma de trazer pessoas
a privada possam colaborar com
que pensem a Economia Criativa
esses trabalhos, viabilizá-los e
e que, com seu conhecimento,
fazê-los crescer.
façam a ponte com quem pode
“Think and Love”, que criar um
viabilizar os trabalhos.
Recentemente, assisti a uma
novo projeto socioambiental
palestra de um empresário
é conhecer e apoiar os que já
norte-americano de uma agência
existem, porque há muita coisa
chamada Department of Doing –
boa acontecendo, mas as pessoas
Departamento do Fazer. Acho que
não conhecem. As marcas
isso é tudo para o pensamento
poderiam contribuir muito mais
empreendedor em Economia
do que estão contribuindo hoje.
Criativa. Não adianta ter uma
Até pelas leis de incentivo, que já
ótima ideia se você não consegue
existem e, muitas vezes, são mal-
concretizá-la. Precisamos
aproveitadas pelas empresas.
fazer com que essa discussão
Temos dois anos só de
economia
criativa
que viabilize os “hífens”: como
and Love”, cuja missão é contar
Gostamos de dizer, na
62
O Brasil é criativo, como
seja mais democratizada, que
vida e já temos quase cem
outras pessoas conheçam. Acho
funcionários, uma sede no Rio e
que a Economia Criativa é um
outra em São Paulo. Vários dos
pensamento ainda um pouco
nossos clientes vieram da outra
elitizado no Brasil. Está aqui,
agência e possuem um trabalho
mas não o vejo impregnado em
mais cartesiano, em cima de
camadas que possam, juntas,
comunicação tradicional; outros,
fazer a diferença e movimentar a
como a Oi Futuro, já começam a
execução efetiva dos projetos.
e
c
economia
02criativa