Natura encanta!

Natura encanta!
A Natura sabe que manter o encanto é o segredo de um bom
relacionamento. E o Google é estratégico para conseguir esse efeito.
“As campanhas no
AdWords são importantes
pois geram percepção da
personalidade da marca”
Leandro Claro,
Coordenador de Propaganda da Natura
Quando a economia vai bem, as pessoas compram mais cosméticos. Quando há um
período de crise, o consumo de produtos de beleza aumenta. O segredo deste mercado
imune a tormentas financeiras é a acessibilidade dos produtos e o fato de proporcionar
um imenso - e inegável - benefício percebido. Simples: se não há verba para trocar de
carro a cada dois anos, é possível adquirir um novo batom e um perfume diferente,
proporcionando bem-estar sem danificar o bolso.
É bom estar bem ao completar 40 anos: presente em sete países da América Latina
e na França, a Natura é líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal,
assim como no setor de venda direta, a cargo de uma rede de 1.000.00 de consultoras,
sendo 851 mil no Brasil e 140,1 mil no exterior. Criada em 1969 a partir de um laboratório e uma pequena loja em São Paulo, hoje a empresa possui cerca de 5,7 mil
colaboradores e registrou, no ano de 2008, receita bruta de R$ 4,9 bilhões, um crescimento de 14,2% em relação ao ano anterior. O lucro líquido foi de R$ 542,2 milhões.
A Natura conseguiu conquistar atributos que são o sonho da maior parte das empresas.
A opção pelo respeito ecológico começa nas instalações em Cajamar, continua pelas
práticas de mobilizar redes sociais integrando conhecimento científico e a sabedoria de
comunidades tradicionais, e culmina em embalagens orgânicas e reutilizáveis que criam
satisfação imediata em quem recebe o produto final.
Google 360º
A Natura trabalha em ciclos de 21 dias, determinados pelo foco em um ou mais
produtos. Este período de três semanas é marcado pela distribuição de um exemplar da
Revista Natura, que é usado pelas consultoras como mostruário. O lançamento se dá
ordenadamente por regiões, e modifica todas as campanhas online e offline.
A estratégia de marketing da empresa abrange todas as mídias e diferentes formatos.
No Google, a Natura utiliza as soluções de publicidade de forma integrada. O AdWords
é ferramenta essencial de comunicação com as consumidoras e também com as consultoras. A cada novo ciclo de vendas, todos os anúncios e grande parte das palavraschave são modificados. O portifólio da Natura é formado por mais de 960 produtos
individuais, sendo que cada um tem a sua própria palavra-chave no AdWords. Cada
grupo de palavras é direcionado a um produto específico e tem de 2 a 4 anúncios.
“As campanhas no AdWords são importantes pois geram percepção da personalidade
da marca”, diz Leandro Claro, Coordenador de Propaganda da Natura.
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SOBRE O GOOGLE ADWORDS
O Google AdWords é uma solução
de publicidade que oferece alcance
segmentado, controle sobre a
edição de anúncios e duração da
campanha. Os relatórios permitem
acompanhamento constante e
facilitam ajustar as campanhas aos
objetivos de marketing.
http://www.google.com/adwords
As campanhas recebem apoio de outras soluções de publicidade, redes sociais e vídeos.
O canal da Natura no YouTube (www.youtube.com/naturabemestarbem) agrupa todos
os filmes já produzidos, destacando o correspondente ao ciclo em andamento. Um caso interessante de uso do orkut foi a promoção de um evento oferecido às principais
expoentes de comunidades do estilo ‘eu adoro maquiagem’. Foi realizado um evento que
incluiu aula ministrada pelo maquiador oficial da empresa, Marcos Costa, distribuição de
kits, transporte e hospedagem. Resultado: muito relacionamento com excelente retorno
sobre o investimento.
Impactos offline são transformados em anúncios online imediatamente: um ótimo
exemplo é o Corujão, estratégia que privilegia no AdWords alguns produtos selecionados
para veicularem apenas durante e depois da novela das 21h da Globo, que é patrocinada
pela Natura. A campanha comemorativa do aniversário de 40 anos também usou integração de mídias. A ‘Nós About Us’ começou com mídia impressa com alto impacto,
usando AdWords como apoio, antecipando a exibição do filme na TV. Quando ele começou
a ser veiculado, a receptividade foi muito maior, gerando picos de acesso.
Toda a gestão das campanhas é feita pelo Google Docs, que também é usado
internamente e nos briefings coletivos com a iProspect, agência que está presente no
planejamento e acompanhamento das campanhas.
O Google tem também a característica de vitrine, preservando a exibição do portfólio.
Mesmo depois da mudança do ciclo, os destaques do ciclo anterior continuam
fazendo parte da campanha do AdWords e, portanto, podem ser encontrados facilmente
pelos usuários.
As campanhas da Natura no Google demonstram com clareza como a aplicação de
estratégias simples pode trazer resultados impactantes.
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A Natura utiliza o Google Analytics em profundidade
Leandro Claro, Coordenador de Propaganda da Natura, ressalta: “Eu preciso entender
a psicologia de consumo dos clientes. AdWords é 100% matemática e psicologia, me dá
uma excelente base de suporte. Eu uso exaustivamente o Google Analytics para medir
resultados das ações de comunicação há quatro anos”.
A estratégia Corujão, que patrocina a novela da Globo, é um bom exemplo de como
os relatórios ajudam a avaliar as campanhas: “a cada vez que uma vinheta vai ao ar,
a visitação da loja virtual aumenta visivelmente”, conta Leandro Claro. Para aprofundar
a medição dos resultados, ele lança mão de todas as ferramentas à disposição: análise
de metas, funis de conversão, cruzamento de dados entre análise de mídia e Analytics,
análise de performance e de conversão e taxa de rejeição. “Cada peça é tageada, e também cada página do nosso site e cada hot site. O planejamento é prévio às campanhas e,
monitorado com base em tageamento e análise, avaliado pós-campanha”, detalha.
A Natura utiliza bastante o recurso que permite identificar de quais regiões vêm os
acessos dos usuários, uma vez que os ciclos têm lançamento regional e a projeção
contribui no planejamento do ciclo seguinte. “Eu consigo fazer mudanças de consumo de
mídia, como por exemplo quando atentei para a distribuição de acessos de maquiadores
e descobri que os profissionais das regiões Sul e Sudeste eram a grande maioria.
Os relatórios do Google entregaram essa análise que foi utilizada offline: fizemos um
direcionamento de mídia (GRPs) voltado para as demais regiões, com sucesso”, conta o
Coordenador de Propaganda.
Cada campanha quando lançada já tem uma estimativa do Retorno sobre o Investimento
(ROI). A análise de resultados já gerou até a paralisação de uma iniciativa de marketing.
Um programa de relacionamento com um investimento de mais de um milhão de reais,
com compra de mídia alocada antecipadamente de R$400 mil, foi interrompido no
começo do processo pois os primeiros resultados não correspondiam ao retorno previsto.
A Natura tem metas extremamente agressivas. E para atingi-las usa o Google de forma a
extrair das soluções de publicidade o maior potencial.
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