Marketing y exportación de servicios desde Latinoamérica
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Marketing y exportación de servicios desde Latinoamérica
Revista digital de Administración y Marketing de IMUR 25 años Nº 27 Febrero 2010 - Montevideo, Uruguay Marketing y exportación de servicios desde Latinoamérica: Macrotendencias y nuevos escenarios de negocio Relaciones Públicas: La economía del boca a boca y el ejemplo del caso Domino's Pizza Análisis de las perspectivas de Uruguay para el comercio internacional Atitude do consumidor esportivo: análise dos torcedores da dupla GRENAL frente ao patrocínio esportivo Sum@rio Respons@bles Director: Dr. Carlos Mello Moyano 4 Marketing y exportación de servicios desde Latinoamérica: Macrotendencias y nuevos escenarios de negocio por Javier Bazo Relaciones Públicas: La economía del boca a boca y el ejemplo del caso Domino's Pizza por Antonio Toca Colaboradores: Leandro Vieira, Ana Claudia Schaack Lima, Jorge Lengler, Leni Chauvin. Soporte Técnico: Fernando Borderre 7 9 R@M es una revista digital quincenal a cargo del Instituto de Marketing del Uruguay. Peatonal Sarandi 512 – Teléfonos: (598 2) 915 91 31 / 916 76 29 E-mail: [email protected] Sitio Web www.imur.com.uy 17 2 Análisis de las perspectivas de Uruguay para el comercio internacional por J. Enrique D'Ottone Clemenco Atitude do consumidor esportivo: análise dos torcedores da dupla GRENAL frente ao patrocínio esportivo por Reysel Reinehr Mirapalhete R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR 25 años ANALISTA EN MARKETING Con doble titulación 18º Edición Certificado Internacional FAI – Facultad de los Inmigrantes / Caxias Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas. Grupo 2: sábados de 9 a 13.00 horas. Grupo 3: lunes y miércoles de 9 a 11 horas. 20 MATERIAS 4 HORAS POR SEMANA MATERIAS Marketing, Comportamiento Consumidor, Investigaciones de Marketing, Publicidad, Promoción, Gerencia y Técnicas de Ventas, Plan de Marketing, Marketing Estratégico, Distribución, Relaciones Públicas, Marketing Directo, Política de Productos, otras DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí 512 915 9131 // 916 7629 [email protected] --- www.imur.com.uy Nº 27, Febrero 2010 3 Marketing y exportación de servicios desde Latinoamérica: Macrotendencias y nuevos escenarios de negocio El artículo presenta una introducción a la temática del marketing y exportación de servicios, desarrollada a partir del análisis de tendencias que dominan el escenario de negocios actual. Macrotendencias E l mundo de los negocios evoluciona a una velocidad creciente. Interpretar cuales son los fenómenos que influyen en las estrategias comerciales es un desafío complejo. A criterio del autor, las tres macrotendencias clave que dominan el escenario actual son la globalización, la digitalización y la personalización. Globalización La globalización es un proceso de alto impacto en la economía de los países que a su vez puede definirse, desde una perspectiva social, como la tendencia que está llevando nuestras experiencias cotidianas a convertirse en algo estandarizado. Varios de los principios fundamentales de la globalización favorecen de manera directa a la prestación de servicios en el contexto internacional. La cre4 por Javier Bazo www.degerencia.com ciente apertura a la movilidad de las personas, la libre circulación de información, la conectividad virtual y la integración de contenidos contribuyen a ampliar los mercados disponibles para los prestadores y favorecen el desarrollo de emprendimientos pensados con una visión global. petitiva en un mercado cuya oferta está cada vez más comoditizada. Latinoamérica cuenta con oportunidades de desarrollo dentro de ese esquema de entrega de valor basado en capacidades más vinculadas a la creatividad que a la escala. Digitalización Los servicios profesionales, por su carga de capital intelectual, El mundo se está volviendo ditienen una mejor oportunidad gital. Esta tendencia está camde generar diferenciación com- biando la forma de hacer negoR@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR cios a partir de la interrelación de redes y de la gestión del conocimiento. Internet es el canal que provee circulación libre a la información de manera gratuita e instantánea, y a su vez brinda la plataforma virtual para el diseño de servicios de alcance global. portante son las experiencias. Las características y ventajas funcionales del marketing tradicional de Kotler ya no son suficientes para generar diferenciación en algunos mercados. No basta con asegurar la satisfacción del cliente para garantizar el éxito de un negoLa digitalización de la econo- cio, es necesario involucrar al mía se fundamenta en la caí- consumidor en una vivencia inda permanente del costo de la tegral con la marca, producto o tecnología, la penetración del servicio. ancho de banda y la aparición de dispositivos convergentes En los negocios basados en que organizan el intercambio productos, el factor diferenciade contenidos basados en te- dor clave es el servicio agregalefonía, datos y multimedia. La do que facilita la generación de revolución digital ha impulsa- experiencias. Pero en la prestado nuevas formas de canalizar ción de servicios puros, la oferservicios en forma de e-busi- ta puede ser una experiencia de ness y mobile business, con un manera integral. Latinoamérica costo de despliegue muy bajo. puede ser una usina de ideas experienciales, especialmente Los ciclos de maduración tec- para el mundo latino donde las nológica son cada vez más rá- raíces culturales generan una pidos y, en la actualidad, Lati- oportunidad de liderazgo. noamérica está accediendo a las nuevas tecnologías casi en Nuevos escenarios simultáneo con los países de- de negocio sarrollados. El aprovechamiento de las ventajas de acceder a El impacto de las macrotendenlos negocios virtuales con una cias en los negocios se refleja carga de contenidos creati- en cambios concretos en las vos e ideas innovadoras pone reglas del juego que las emprea nuestra región en una posi- sas deben interpretar y aproción competitiva favorable en el vechar. Los nuevos escenarios segmento de servicios. están afectados por tres visiones emergentes : Personalización • El crecimiento de los negocios La oferta global de productos de nicho [1] y servicios está cada vez más y mejor adaptada a las necesi- • La gestión de las experiencias dades específicas de cada con- del cliente [2] sumidor. La progresión evolutiva del marketing, que durante • La búsqueda de espacios de el siglo XX avanzó desde una oportunidad [3] visión centrada en el producto hasta una visión con foco en el Muchas oportunidades de neconsumidor, está dejando paso gocio en nichos rentables fuea una nueva era donde lo im- ron desaprovechadas por la Nº 27, Febrero 2010 falta de volumen crítico para enfrentar los costos de comunicación y distribución. Actualmente, los canales electrónicos han bajado las barreras de acceso a los nichos, y esta es una ventaja clave para el diseño de nuevos servicios. El paradigma de experiencias comenzó a plasmarse en modelos concretos de negocio, para rentabilizar la relación con los clientes desde esta nueva perspectiva estratégica. Varias líneas de pensamiento confluyen en CEM (Customer Experience Management), que se presenta como una versión superadora del CRM (Customer Relationship Management). La superpoblación de ofertas de productos y servicios en torno a categorías tradicionales exige que las empresas tengan una visión innovadora y exploren espacios de oportunidad. Como estos espacios no están visibles, el desafío es generarlos, gestionarlos y liderarlos. Conclusiones La gestión de los negocios no debe ignorar los procesos que se desarrollan en el mundo, y que fueron definidos en términos de macrotendencias y visiones emergentes. El desarrollo de servicios es una oportunidad que hoy tienen las economías latinoamericanas para posicionarse en el mercado global. El dinamismo Pyme puede generar altas tasas de crecimiento si el foco estratégico se orienta a nichos de alta rentabilidad, explotando las capacidades creativas y tecnológicas que están disponibles en nuestros países. 5 25 años TÉCNICO EN COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas. Grupo 2: sábados de 9 a 13 horas. 15 MATERIAS 4 HORAS SEMANALES MATERIAS Introducción al Marketing, Comportamiento del Consumidor, Creatividad 1, Estrategia de comunicación 1, Creatividad 2, Estrategia de Comunicación 2, Estrategia y selección de medios, Producción audiovisual, Producción gráfica, Dirección de Cuentas, Dirección y Panificación de Medios, Dirección en el área creativa DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí 512 915 9131 // 916 7629 [email protected] --- www.imur.com.uy 6 R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR Relaciones Públicas: La economía del boca a boca y el ejemplo del caso Domino's Pizza E s curioso a veces de donde sacamos nuestra fuente de inspiración para las entradas. Resulta que uno se entera que el Grupo Zena rompe su acuerdo con Pizza Hut, para firmar uno nuevo con Domino’s Pizza, por el cual introducirá esta franquicia en España con varios establecimientos. La noticia para mí, sin embargo, no está en la llegada de la empresa en la que se fijó Telepizza para copiar su modelo de negocio e implantarlo en España, sino en la crisis que le tocó vivir a la empresa americana hace pocas fechas por Nº 27, Febrero 2010 Antonio Toca www.degerencia.com no tener bajo control al nuevo marketing (Internet), y al poder del boca a boca y sus nuevas herramientas sociales (Social Media: twitter, facebook, tuenti y youtube), y cómo habrá valorado esto el grupo español. Resulta que en uno de los establecimientos de Domino’s Pizza, en realidad de un pueblo tan remoto que casi es difícil encontrarlo en el mapa, dos de los empleados encargados de manipular los alimentos y elaborar las pizzas, se grabaron en vídeo haciendo todo tipo de guarradas con la masa, y, listos ellos, luego lo subieron a Youtube. A partir de ahí el revuelo se montó en un instante, apareciendo lo que se ha denominado como la crisis 101, aquella en la que se ve envuelta tu empresa en apenas 10 minutos, cuando el efecto boca a boca de twitter hace acto de presencia, y además, google sitúa en la portada a una búsqueda de tu marca, un enlace en los primeros resultados al problema. 7 No sólo supone que se de esa situación de crisis de reputación marcada por el buscador. El problema viene por el hecho de que una empresa permanezca ajena a este mundo y no ve como se ha ido mascando la tragedia, y sin tener las herramientas al alcance para arreglarlo. Lo peor no fue reaccionar tarde, sino enterarte de la crisis por un tercero que tuvo la buena fe de enviar un mail al director de marketing de Domino’s, alertan- 8 do de la existencia de un vídeo con esas imágenes. La empresa reaccionó al instante, en términos de gestión de crisis, pero el daño a la marca ya estaba hecho. La información estaba ya desplegada por miles de páginas. El efecto de la economía del boca a boca en pleno apogeo. ¿Qué cosas se pueden aprender de las implicaciones de una crisis de reputación, unido al efecto del boca a boca? • Escuchar es más importante que nunca (ahora importante más el efecto de la economía del boca a boca) • Escuchar de manera activa (estar o tener presencia en los medios sociales) puede sacar a la luz temas antes de que se tornen en una crisis (de reputación, añadiría) • Construir comunidad es clave (como medida para prevenir una crisis) • Los eventos están siendo enlazados juntos por los consumidores para que puedan ser vistos por todo el mundo • El contenido de estas interacciones estará siempre vivo en Internet de una u otra forma. • El contenido también aparece en las búsquedas. • Unos pocos, individualidades apasionadas, pueden herir de forma dramática o ayudar a una marca en sus relaciones online. Desconozco si los directivos del Grupo Zena habrán valorado este problema, e incluso si en las cocinas de sus franquicias sucederán cosas de estas, pero deberían tenerlo en cuenta. La economía del boca a boca tiene ahora mayor poder del que las empresas se imaginan. Y eso implica cuidar y mimar más si cabe al consumidor / cliente. R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR Análisis de las perspectivas de Uruguay para el comercio internacional Resumen Ejecutivo P resentamos un trabajo que analiza algunos aspectos que tienen que ver con las perspectivas del Uruguay para mejorar su posicionamiento en los mercados internacionales. Nos centramos en aspectos relacionados al marketing internacional, en particular la dificultad que tienen el país en fijar los precios de sus productos, en crear marcas globales y en producir a escalas suficientes para abastecer a grandes mercados. Analizamos los productos que Uruguay ofrece y los mercados adonde exporta y establecemos algunas características de unos y otros que tal vez habría que redefinir o adecuar. J. Enrique D’Ottone Clemenco www.degerencia.com Planteamos lo que consideramos falencias en la comunicación de los atributos del “pro- cadora de los diferentes aspec- marketing, incluyen la econoducto-país” y enumeramos los tos involucrados en esta área. mía y la política, entre otras. aspectos que pensamos se deberían corregir en este sentido. Introducción Aquí nos enfocaremos en algunos de los aspectos que consiConcluímos con la presenta- El propósito de este trabajo es deramos más relevantes y meción de una “estrategia-país” analizar las perspectivas de nos comentados tales como: que no pretende, ni mucho me- Uruguay para mejorar su par- •La importancia de la marca nos, ser una solución a toda ticipación en el comercio inter- •Precios y Competitividad esta problemática (lo cual ex- nacional. •Características de los produccedería los límites del trabajo y Evidentemente, este es un tema tos nuestros conocimientos), pero muy amplio, que abarca diferen- •Requisitos para la internaciosí por lo menos una visión unifi- tes disciplinas que además del nalización Nº 27, Febrero 2010 9 que si bien no son los únicos necesarios ni suficientes para lograr los objetivos, merecen ser objeto de análisis. El tema admite varios enfoques. Desde la perspectiva de una empresa que desea internacionalizarse, hasta un enfoque global de país. En el primer caso, pueden existir ejemplos de empresas exitosas, que han sumado mucho valor con la internacionalización pero que, por tratarse de casos aislados, no hacen a la perspectiva del país en su conjunto. Nosotros nos centraremos en aspectos más macro, del país en su conjunto. Algunos datos El Banco Central del Uruguay aporta una serie estadística donde se evalúa la proporción de exportaciones tradicionales y no tradicionales desde 1990 hasta 2003. Puede observarse allí que las exportaciones no tradicionales han tenido un sostenido incremento a lo largo del tiempo, con apenas un leve descenso en 2002 y 2003, pero ubicándose generalmente por encima del 70% del valor total exportado. Es importante aclarar que los llamados “productos tradicionales” incluyen básicamente carnes y lanas, pero no incluyen dentro de esta clasificación otros rubros de mucho peso en el total de las exportaciones. En el año móvil cerrado en Junio de 2005, los productos tradicionales crecieron un 27.6% y los no tradicionales un 22.1%, respecto al año móvil anterior1. ¿Cuáles son los rubros más exportados entonces por Uruguay? Si se analizan las exportaciones según sección NADE10 SA (Nomenclatura Arancelaria •La exportación de la industria y Derechos de Exportación Sisfrigorífica crecieron un 19.7% tema Armonizado), encontra- •Los rubros que más han cremos que un 31.3% corresponde cido son: lácteos (71.5%), a la sección I (Animales Vivos y molinería (69.3%) y máquinas Productos de Reino Animal) y, y aparatos eléctricos (77%). dentro de estos, el mayor valor corresponde a carne vacuna. Es de destacar que de estos rubros que han mostrado el creLa sección II (Productos del cimiento más elevado, el rubro Reino Vegetal), ocupa el se- lácteos representó el 7.3 % de gundo lugar, con un 17.53%, las exportaciones, la molinería donde el capítulo más impor- el 6.8% y las máquinas y apatante está dado por el arroz). ratos eléctricos el 0.6%. El tercer lugar, está dado por pieles, cueros, peletería y manufacturas de estas materias (sección VIII) y corresponde casi exclusivamente a pieles y cueros (capítulo 41). Le corresponde un 12.19% de las exportaciones del año 2003. El cuarto lugar, está ocupado por la sección XI (materias textiles y sus manufacturas), que representan un 10.46% de las exportaciones. Parece demostrado entonces que, efectivamente, lo que Uruguay exporta hoy son productos y subproductos del sector agropecuario. En una proporción importante, estos productos son commodities, con un bajo grado de industrialización y valor agregado. Uruguay, por sus niveles de producción, incide poco en los precios internacionales de estos productos y se comporta como tomador de los mismos. ¿A qué países exporta Uruguay sus productos? Casi el 60% de lo exportado lo es a las Américas y, fundamentalmente al MERCOSUR, que representa un 22.5% de las exportaciones totales, una cifra similar a la que representan las exportaciones a los Estados Unidos de América. Europa representa un 20.6% de las exportaciones (17.7% a países de la Unión Europea y el resto fuera de la Unión), y otro 20% al resto del mundo. Básicamente, podríamos decir que hoy por hoy, nuestros principales clientes son Brasil y los Estados Unidos, que representan, en conjunto, casi un tercio de nuestras exportaciones1. Parece importante analizar también cuál ha sido el comportamiento de estos diferentes países durante el último año. En el caso de Brasil, se creció en un 1.8%, en tanto exportamos un 39.7% Es interesante analizar la va- más a los Estados Unidos y las riación que han sufrido en el exportaciones a Europa sufrieron último año algunos de estos ru- un decrecimiento del 0.8%. bros de exportación: •Las solicitudes de exporta- Las preguntas a responder inción en general aumentaron cluyen, entre otras: un 16.7% •¿Debe Uruguay seguir siendo •Las exportaciones pecuarias un exportador de productos tuvieron un decrecimiento del agropecuarios y agroindustria63.4% les, casi en forma exclusiva? R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR •¿Debe Uruguay seguir creciendo en sus mercados actuales o debe buscar nuevos mercados para anexar o sustituir a los actuales? guay, como marca-país, genere un mensaje claro, sólido, inteligente y coherente. Esto dependerá del cuidado en el tratamiento de su imagen…” Las respuestas a estas preguntas implican la formulación de una “estrategia-país” que involucre a todos los interesados: •Productores e industrias: Dispuestos a cumplir con los requerimientos de los mercados internacionales. • Trabajadores: Dispuestos a involucrarse en esta estrategiapaís a través de la capacitación permanente y la adecuada simbiosis con sus empleadores. •Consumidores: Que, según lo que nos dice la teoría económica, podrían verse enfrentados a mayores precios internos de los productos nacionales, a cambio de beneficios futuros en la economía nacional. •Gobierno: Dispuesto dar apoyo a toda la estructura y abrir caminos para esta expansión. Este mismo documento, describe además con lujo de detalles las características, colores, formas de utilización, espacio libre que debe rodear al isotipo, etc. . Sin embargo, aún en páginas oficiales, como la de la propia tarjeta Uruguay Natural, pueden observarse numerosos ejemplos de isotipos que no se ajustan a la normativa, por no mencionar quizá la forma más vista por todos los montevideanos y que para nada se ajusta a las especificaciones: los taxis de la ciudad de Montevideo. Un aspecto importante a tener en cuenta es: ¿quiénes, en nuestros mercados, ven la marca? ¿llega hasta el importador? ¿llega a la cadena de distribución? ¿llega al consumidor final? . Un ejemplo: claramente la marca Uruguay Algo de ello es lo que pretende- Natural que se publicita a través mos esbozar en el cuerpo prin- de la flota de taxis de Montevideo, cipal de este trabajo. busca llegar al consumidor final (turista) que visita nuestro país. La importancia de la marca. Pero ¿tiene la misma importancia la marca para el consumidor de Mucho se ha hablado acerca de carnes, cueros, arroz, productos la necesidad de contar con una que, en general llegan al consu“marca-país”. A tales efectos la midor fraccionados y con la marPresidencia de la República re- ca del importador? gistró en la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial, con el Condiciones que debe número 328.029, la marca “Uru- reunir una marca guay Natural” y propició su uso por la mayor cantidad posible de Una marca es algo más que asociaciones, empresas o cá- un símbolo que identifica a un maras, las que deberían suscri- grupo de proveedores de otro, bir un convenio con el Ministerio es una imagen que transmite de Turismo para este uso. una promesa de entregar un conjunto determinado de beneDice de esta marca : ficios en forma permanente. “Resulta prioritario que UruNº 27, Febrero 2010 guay-Natural” buscó ser, fundamentalmente, una marca de experiencia, es decir, que el consumidor la asociara con la experiencia de consumir productos de Uruguay, satisfaciendo necesidades de autorrealización. Para ser efectiva, una marca necesita ser mantenida y aumentar su valor. No hemos podido encontrar en la bibliografía consultada una descripción precisa del mensaje de la marca “Uruguay Natural”. En lo personal, encontramos una analogía con los símbolos patrios y con un país de “cielo y sol”, que deja por el camino muchas otras virtudes de los productos uruguayos. No conocemos investigaciones que nos digan cual es la percepción de la marca entre nuestros clientes internacionales y, resulta evidente, según los ejemplos anteriores, que no se monitorea el uso correcto de la misma. La construcción de una marca implica por lo menos siete etapas: 1Comprensión del mercado objetivo: como vive, como piensa, que lo motiva, por quienes está integrado 2Descubrir la esencia de la marca: Que hechos y emociones debe despertar nuestra marca en la mente del consumidor. 3Identificar marcas competidoras: En nuestro caso, otras “marcas-país”. 4Propósito de la marca: Que es lo que deseo lograr al implantar la marca y como lo voy a medir. 5Desarrollo de la propuesta de valor de la marca. Formulación del beneficio distintivo que la marca ofrece al consumidor. 6Posicionamiento de la marca. Evidentemente la marca “Uru- 7Acciones de marketing. 11 Si bien no es el propósito fundamental de este trabajo, no podemos dejar de escribir, aunque más no sea unas líneas, acerca de las marcas individuales. En tal sentido, las empresas nacionales en general tienen producciones pequeñas, por lo cual les resulta muy difícil poder imponer una marca global. Sin embargo, es factible poder imponer productos uruguayos que luzcan una marca global a través de la inversión extranjera directa en el Uruguay, para lo cual es necesario fomentar la instalación de empresas extranjeras, con buenas marcas, que produzcan en el Uruguay para la región y para el mundo. Debemos ofrecer a esas empresas ventajas comparativas frente a otros países y hacer conocer las que ya tenemos. Precios y Competitividad. Cuando uno se refiere a precios, en un entorno internacional, debe tomar en cuenta no sólo el precio en el país de origen, sino el precio en el país destino y, fundamentalmente, el precio relativo frente a productos similares o sustitutos producidos en ese país o en otros con los cuales el país destino comercia. En este sentido, cobran gran importancia algunos aspectos: • Costos de producción. • Estructura impositiva. • Costo de fletes y seguros. • Restricciones a las exportaciones en el país origen. • Restricciones a las importaciones en el país destino. • Políticas cambiarias en ambos países. El Banco Central del Uruguay elabora un índice de competitividad, que abarca desde 1999 12 hasta la fecha y toma como base 100, al año 1995. Más allá de las consideraciones que se puedan hacer acerca de la correcta elección del año base, lo cual cae en el terreno de la economía, podemos decir que, si observamos la figura 8, la competitividad global ha tenido una buena performance en los últimos años, así como la extrarregional. La competitividad con Brasil es estable y hay un deterioro de la competitividad con Argentina. vemente superior a la de Uruguay, con similar tasa de crecimiento y esperanza de vida. Sin embargo su PBI per cápita es más de 10 veces superior al uruguayo. Irlanda hace 20 años atrás tenía altísimos niveles de desempleo, padecía una emigración masiva, alta inflación y una recesión profunda. Se dice que los cuatro pilares de la economía de Irlanda son: apertura comercial, incentivos Dado que una proporción muy a la inversión extranjera direcgrande de las exportaciones ta, política tributaria y educaestán constituídas por commo- ción gratuita hasta el nivel unidities y que la producción del versitario. país no incide en los precios internacionales, Uruguay es En la década del 60, la mitad netamente tomador de precios de los irlandeses dependían en este sentido. Quizá debie- del trabajo en la tierra. Hoy sólo ra pensarse en una oferta con un 8% vive de esa actividad e mayor valor agregado, que per- Irlanda se ha desarrollado en mitan precios diferenciales ba- base al turismo y los servicios, sados en un producto único y en especial de call-centers. Es diferente. el mayor exportador de software del planeta y un 40% de Qué tenemos para ofrecer. su PBI se obtiene a partir de la fabricación de productos farNo trataremos en este capítulo macéuticos y productos de alta el tema de la oferta exportable tecnología. de Uruguay, lo cual ya hemos hecho en la página 5, sino que Uruguay, hace muchos años trataremos de analizar breve- que tiene enseñanza libre y gramente que características tie- tuita hasta los niveles universinen los bienes y servicios que tarios y, en muchas carreras, puede exportar el Uruguay, así la oferta de profesionales sucomo lo que nuestro país pue- pera la demanda del mercado. de ofrecer a las multinaciona- Se trata de profesionales caliles con marcas globales que ficados que no tienen mayores deseen instalarse en el país y dificultades en insertarse con producir con destino a la expor- éxito en el exterior. ¿Tenemos tación. los uruguayos esa imagen de nuestros profesionales? O preVamos a permitirnos hacer una ferimos contratar consultorías comparación con un país que internacionales, operarnos en tiene una estructura demográfi- el exterior (aún cuando en muca similar la de Uruguay . chos casos existan la tecnología y profesionales preparados Irlanda tiene una población le- en nuestro país, etc.). El tema R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR es que si nosotros, que estamos involucrados en nuestra “marcapaís” no estamos seguros del valor y los beneficios que ella transmite, mal podemos difundir esos valores y esos beneficios. Según el World Development Report del año 2000, reproducido en el portal del Proyecto Internacional de Indicadores Educativos (PRIE) (ver figura 9), Uruguay es el país más urbanizado de Latinoamérica, y el tercero en el mundo luego de Hong Kong y Singapur. A estos efectos, el estudio define como “urbanizado” el hecho de que la gran mayoría de la población se concentra en áreas urbanas y, de hecho, en Uruguay casi no hay áreas propiamente rurales, esto es que carezcan de electricidad, medios de comunicación y caminería. El tema es ¿cuántos de los uruguayos conocemos esta característica de nuestro país? ¿esta es la imagen de Uruguay que difundimos en el mundo o por el contrario mostramos a Uruguay como “un país con grandes extensiones de campo, rodeados de la naturaleza y lejos de la civilización”. Uruguay tiene una tradición de protección de la propiedad privada y es completamente abierto y no discriminatorio en lo que respecta al régimen de inversiones . Es cierto que la llegada de un nuevo gobierno, con una ideología diferente a la que ha gobernado anteriormente al país puede aportar un cierto marco de incertidumbre, pero la imagen que transmite el Uruguay es de estabilidad. No existen restricciones a los flujos de capitales, el mercado de cambios es abierto, hay faciNº 27, Febrero 2010 lidades para importar bienes de capital, los contratos pueden ser denominados en moneda nacional o extranjera, se puede contratar personal extranjero, existen regímenes de zonas francas y de admisión temporaria, hay puertos y caminería aceptables, si bien es casi inexistente el transporte ferroviario de cargas. aportar valiosos datos al productor nacional. En Uruguay, alrededor del 90% de las empresas son Pymes . Podríamos agregar que empresas que, para el contexto uruguayo son medianas, son pequeñas en el contexto mundial. Evidentemente, esto hace que su producción pueda resultar Requisitos para la insuficiente para satisfacer las internacionalización necesidades de grandes mercados, así como para lograr Una empresa que piensa en economías de escala, negociar exportar su producción al ex- precios de insumos y productos, terior debe conocer al mercado generar una marca global, etc. importador y que lugar ocupará su producto en ese merca- Un aspecto importante que esdo. Asimismo deberá conocer tán requiriendo los mercados que trámites deberá desarrollar internacionales está vinculado a para ingresar su producción al la Responsabilidad Social Cormercado destino. Deberá ha- porativa . Pueden ser citados cerse una estimación de los numerosos ejemplos de esta precios, incluyendo como se tendencia, pero tal vez los más dijo los costes de fletes, segu- representativos sean los “Prinros, trámites aduaneros, etc. y cipios para los Negocios de la compararlos con los de la com- Caux Round Table”, las “Dipetencia en el país de destino. rectrices de la OCDE para las Poder establecer en que forma Empresas Multinacionales”, el se hará la internacionalización: “Global Reporting Initiative”, el se hará un joint-venture con “Pacto Global” de las Naciones una empresa local, se dirigirá a Unidas, los “Principio Globales”, un importador, a un represen- de León H. Sullivan y el “Libro tante, será un insumo industrial Verde” de la Unión Europea. para la empresa extranjera… Este concepto no es aún perEs importante que la empresa fectamente comprendido por sepa con que fuentes de finan- muchas empresas en nuestro ciamiento puede contar, sa- país y, en la mente de no pocos biendo que en nuestro país se empresarios, Responsabilidad puede obtener financiamiento Social Corporativa sigue siendo tanto para la producción (pre- sinónimo de “filantropía” o, peor embarque) como para el crédi- aún, de “compensar con dinero to que se otorgará al compra- el daño que hagamos”. Citando dor (post-embarque). a Fernández Fernández, decimos que “… la primera y más El Ministerio de Relaciones Ex- directa manera que tiene una teriores cuenta con una Direc- compañía de ejercer su Resción de Programación Comer- ponsabilidad Social Corporativa cial, que realiza estudios de es esforzándose por ser cada mercado en el exterior y puede vez más rentable y mejor em13 25 años ESPECIALISTA EN COMERCIO EXTERIOR Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas. Grupo 2: sábados de 9 a 13 horas. 12 MATERIAS 4 HORAS SEMANALES MATERIAS Comercio Internacional, Integracion Economica, Mercosur y otros acuerdos comerciales, Incoterms, Transporte y Seguro, Medios de Pago, Aduana, Logistica, Introduccion al Marketing, Investigación de Mercados Internacionales, Técnicas de Negociaciones, Marketing Internacional. DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí 512 915 9131 // 916 7629 [email protected] --- www.imur.com.uy 14 R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR presa, creadora y distribuidora de los productos uruguayos en de valor y riqueza económica, el mercado global. generadora de empleo, proveedora de bienes y servicios …” Un elemento clave, es definir cuales serán los objetivos esEn Uruguay , una buena parte tratégicos del Uruguay en este de las empresas que adhieren sentido. Si bien la economía a estas políticas se encuentran nos dice que debemos ser prenucleadas en la organización ponderantemente un país agroDERES. Analizando el cuadro pecuario y agroindustrial, nadie de empresas adheridas (al año dice que no podamos incursio2003), podemos observar que nar en otros rubros. Las escahay 22 empresas nacionales, las de producción pequeñas 5 empresas mixtas y 11 em- deberían hacer apuntar nuespresas extranjeras. Vale decir tros productos manufacturados que las empresas nacionales a mercados selectos, donde son poco más de la mitad del podamos colocar productos ditotal de empresas afiliadas. En ferenciados a buenos precios, relación a sus rubros de acti- incorporando tasas importanvidad, 9 son industrias manu- tes de valor agregado. factureras, 3 son empresas de intermediación financiera, 9 Se debe revalorizar la “marcason empresas de actividades país”. Deben definirse adeinmobiliarias, empresariales y cuadamente los atributos de la de alquiler, 5 son empresas de misma y concientizar primero transporte, almacenamiento y que nada “hacia adentro” (hacomunicaciones y el resto per- cia nosotros, los uruguayos) de tenecen a otros rubros. Es de la presencia de esos atributos. destacar que sólo figura un ca- Alguno de los que no deberían nal de televisión, una emisora faltar son: altos niveles culturade radio, dos diarios (ambos de les y educativos, seguridad, esMontevideo), y una institución tabilidad política y económica, de enseñanza (Universidad fomento a las inversiones, baCatólica). En cambio, figuran jos niveles de contaminación, casi todas las grandes consul- buena estructura de comunicatorías de empresas del país, lo ciones (caminería, puertos, aecual podría convertirse en un ropuertos, telefonía fija digital, factor multiplicador importante. telefonía celular, Internet, etc.), entre otras. Podría ser necesaEstrategia de Marketing. rio incluso redefinir el concepto de “Uruguay Natural”, que quiAbordar este tema exhaustiva- zá es muy limitado y rediseñar mente, excede los límites que el isotipo de la marca-país. nos hemos impuesto para este trabajo, implica además una ta- Se debe asegurar la llegada de rea multidisciplinaria y una in- la marca hasta el consumidor formación más completa de la final de nuestros productos, traque disponemos. No obstante, tando de incluírla aún en aqueesbozaremos aquí algunos as- llos que se venden fraccionados, pectos que, basados en los ele- o en productos manufacturados. mentos analizados más arriba Las embajadas y consulados depermitirían, según nuestra vi- berían ser verdaderos agentes sión, un mejor posicionamiento difusores de esta marca. Nº 27, Febrero 2010 Se debe fomentar la formación de clusters, en especial en la industria del turismo y vitivinícola, a los efectos de potenciar estas actividades y lograr sinergia entre los diferentes actores de estas industrias (productores, proveedores, servicios, etc.). Deben hacerse conocer los mecanismos de promoción de exportaciones e inversiones, para que todas las empresas, de cualquier tamaño, puedan acceder a ellos (y conocerlos es el primer requisito para el acceso). Tendría que existir un organismo coordinador que detecte que necesitan los mercados internacionales que pueda ser producido en Uruguay, de manera de poder fomentar la producción de esos bienes o servicios, quizá reconvirtiendo empresas que hoy tienen dificultades en la colocación de sus productos. En alguna forma, se trataría de crear “pools” de posibles compradores que se articularían con “pools” de posibles productores . Se debería estimular la adecuación de las formas de producir de la industria nacional con lo que requiere el mercado internacional, en particular en lo que refiere a normas ISO 9000 y 14000, así como normas de Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa. Como dijimos, seguramente estas condiciones son necesarias para mejorar el posicionamiento de Uruguay en el concierto internacional, pero seguramente también que no son suficientes. Pero son el inicio de un camino de “sintonía” con lo que requieren los mercados. 15 25 años PROGRAMA DE DESARROLLO COMERCIAL VERANO 3 SEMINARIOS: COMO INVESTIGAR Y OPERAR UN MERCADO EXTERNO COMO CAPTAR Y RETENER CLIENTES COMO ESTABLECER UNA MARCA Informes e inscripciones en: DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí 512 915 9131 // 916 7629 [email protected] -- www.imur.com.uy 16 R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR Atitude do consumidor esportivo: análise dos torcedores da dupla grenal frente ao patrocínio esportivo RESUMO: A utilização do patrocínio a clubes de futebol como plataforma de marketing para empresas, faz com que seja necessário aprofundar os conhecimentos sobre esse mercado. Dentro da estratégia mercadológica da empresa patrocinadora encontra-se o consumidor esportivo, mais precisamente, o torcedor da equipe que se patrocina. Porém, diante da rivalidade que existe entre torcedores de equipes rivais, torna-se imprescindível para o sucesso do patrocínio, conhecer esses consumidores, suas atitudes, pensamentos, características; para com isso, projetar a estratégia mais adequada, visando retorno para o patrocinador. Assim, este trabalho busca identificar a atitude dos torcedores de times rivais de mesma cidade, especificamente, torcedores da dupla GRENAL, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e Sport Clube Internacional, frente ao patrocínio esportivo. PALAVRAS – CHAVE: Marketing Esportivo – Consumidor Patrocínio ABSTRACT: The use of sponsorship to Autor: Reysel Reinehr Mirapalhete* Orientador: Prof. Ms. Paulo Ricardo Meira** soccer teams as a marketing platform for business, makes it necessary to deepen the knowledge on this market. Within the marketing strategy of sponsoring company is the sports consumer, more precisely, the fan of that team sponsored. However, given the rivalry that exist between rival teams fans, it is essential to the sponsorship success, to get to know these consumers, their attitudes, thoughts, characteris- tics, and then, design the most appropriate strategy, willing the return to the sponsor. In this way, this study seeks to identify the fans attitude of rival teams, specifically, fans of double GRENAL, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e Sport Clube Internacional, concerning of the sports sponsorship. KEY – WORDS: Sports Marketing – Consumer Sponsorship * Especialista em Administração e Marketing Esportivo - [email protected] ** Doutorando em Marketing pelo PPGA/UFRGS e Professor do UniRitter e UCPel - [email protected] Nº 27, Febrero 2010 17 INTRODUÇÃO Este artigo tem como finalidade apresentar o estudo realizado sobre a atitude do consumidor esportivo - torcedor de clubes de futebol rivais de mesma cidade, especificamente, torcedores da dupla GRENAL – Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e Sport Clube Internacional. O trabalho busca verificar a relação que esse público possui com as marcas que patrocinam as entidades esportivas, suas preferências de consumo de material esportivo, as marcas que efetivamente consomem, enfim, mapear o seu perfil. O Estado do Rio Grande do Sul é considerado extremamente polarizado na questão futebolística, tendo a grande maioria da população torcedora do Grêmio ou do Inter - o que acaba gerando um receio por parte de empresas que queiram patrocinar uma equipe, pois, acreditam que os torcedores da equipe rival rejeitem seus produtos/serviços, com isso, buscou-se identificar se realmente as torcidas tendem a “boicotar” produtos de patrocinadores da equipe rival. De forma mais específica, o trabalho objetiva: a-Identificar o nível de rejeição às marcas e produtos das patrocinadoras de cada equipe, pelo torcedor rival; b-Verificar a relação do consumidor esportivo com as marcas e produtos das empresas que patrocinam o seu clube, quanto a lembrança e preferência de compra; c-Analisar a percepção dos torcedores em relação às marcas que patrocinam ambos os clubes. Sendo um país de proporções continentais, o Brasil, possui 18 regiões com características muito distintas, com culturas fortemente disseminadas entre os estados pertencentes à república. O estilo de jogar futebol tomou diversos contornos regionais, de acordo com o lugar em que é praticado. Além disso, devido ao elevado número de habitantes do país, o futebol possui um mercado consumidor gigantesco, dividido entre os diversos clubes existentes. Essa característica influencia diretamente a estratégia de patrocínio esportivo, pois as ações desenvolvidas com clubes de uma determinada região podem não dar o retorno esperado em clubes de outra região, devido às diferenças culturais. Os clubes com maior torcida conseguem obter um apelo consumidor a nível nacional, o que atrai a mídia e os patrocinadores, porém, geralmente, o maior foco no patrocínio concentra-se no Estado em que a equipe possui sua sede esportiva. Uma das barreiras para o patrocínio ao futebol diz respeito a escolha de qual clube será investido esse patrocínio. Além das diferenças já expostas acima, o futebol apresenta regiões altamente polarizadas, ou seja, ou você torce pelo clube A ou você torce pelo clube B. Como o objetivo de qualquer patrocínio esportivo é obter o melhor retorno possível, há a necessidade de a empresa patrocinadora analisar o mercado e montar a estratégia que considerar a mais adequada. Pelos motivos acima expostos a pesquisa de marketing apresenta-se relevante para aquisição de dados sobre a atitude do consumidor. Assim, tanto as empresas com interesse no patrocínio esportivo quanto os clubes envolvidos, se beneficiarão do presente estudo. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 O MARKETING E O ESPORTE A forte ligação do esporte com a população, que além da prática esportiva, começou a ser atraída pelos eventos esportivos, pelas competições - criando um elo com clubes e atletas - despertou o interesse nas empresas de utilizarem esse espaço para divulgarem suas marcas e produtos. Por essa razão o patrocínio a eventos, equipes e atletas do esporte estão cada vez mais presentes nas estratégias de marketing e comunicação das empresas que buscam destacar-se no cenário empresarial altamente competitivo. O marketing ligado ao segmento esportivo se divide em duas formas de atuação: marketing no esporte e marketing através do esporte. O Marketing através do Esporte está associado à promoção de um produto/ marca/empresa utilizando-se do esporte como plataforma de comunicação. Já o Marketing no Esporte abrange as ações desenvolvidas para a promoção do produto esporte, utilizando-se dos conhecimentos da administração e do marketing, visando desenvolver os três níveis de participação esportiva (educacional, participação, rendimento). As empresas que utilizam o patrocínio esportivo dentro de suas estratégias de marketing estão utilizando o chamado “Marketing através do Esporte”, pois buscam retorno comercial para sua marca junto ao público consumidor de esporte, e de R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR 25 años ESPECIALISTA EN RELACIONES PÚBLICAS Grupo 1: Martes y Jueves de 19 a 21 horas. 14 MATERIAS 4 HORAS SEMANALES MATERIAS Las Relaciones Públicas en el ámbito de la Empresa, Principios y reglas de la comunicación, Protocolo y Ceremonial, Eventos, Ferias y exposiciones, Investigacion, Presentaciones personales efectivas y Oratoria, Taller de Redaccion Comercial, Negociacion, Comunicación Organizacional, Responsabilidad Social Empresarial, Conceptos de Marketing Aplicado, Publicidad, Promocion, Patrocinio y Auspicio, Liderazgo y Motivacion, Imagen Corporativa. DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí 512 915 9131 // 916 7629 [email protected] --- www.imur.com.uy Nº 27, Febrero 2010 19 uma maneira mais forte ainda, publicidade e patrocínios de criar um vinculo afetivo com esportes porque seus clientes esse consumidor. são fãs dos esportes, e não porque os patrocinadores são 2.1.2 A RELAÇÃO DO entusiastas de esportes”. AsFUTEBOL E AS MÍDIAS sim, mostra-se a relação que as empresas têm com o esporA partir da massificação da te- te, focadas no retorno comerlevisão pelo mundo e o início cial, e para isso acontecer o das transmissões esportivas, principal meio de propagação com especial significado aos é a televisão, que consegue Jogos Olímpicos e a Copa do atingir uma grande parcela do Mundo de Futebol, os esportes consumidor esportivo, e atratornaram-se globais e com es- vés de suas imagens, divulgam pecial destaque, o futebol, sen- as marcas que participam do do o mais praticado e assistido evento. pela população mundial. Entre as mídias existentes a Para David Hill (apud Mullin, televisão é a que tem maior Hardy e Sutton 2004, p.94) “Se destaque, entretanto, entendeexiste algo fenomenal sobre os se por mídia qualquer meio esportes, é que eles não são de comunicação utilizado para roteirizados. E o mocinho nem veicular mensagem de conteúsempre leva a melhor. Os es- do promocional ou publicitário. portes são a última fronteira da Existe a mídia considerada trarealidade na televisão.” Isso ex- dicional (TV, rádio, jornal, revisplica a forte ligação do esporte ta) e a mídia alternativa (intercom as mídias e, principalmen- net, telefonia móvel, e outras). te, o futebol e sua ligação com Para SOMOGGI (2009), as a televisão. mais variadas mídias e conPara Pitts e Stotlar (2002, p. teúdos, através do marketing 80), “produto é o que a empresa esportivo, podem gerar negóesportiva tenta vender. O desa- cios altamente lucrativos para fio é produzir o produto certo os clubes e entidades e possipara o consumidor. Os produ- bilitam excelente ROI para os tos podem ser bens, serviços, patrocinadores envolvidos nos pessoas, lugares e ideias”. projetos. O produto esportivo é uma combinação do tangível com o 2.1.3 PATROCÍNIO intangível, ou seja, sua vivência ESPORTIVO NOS nunca será padronizada, pois CLUBES DE FUTEBOL ele difere cada vez que será consumido. Um evento espor- Aliando a constante presença tivo nunca mais se repetirá da nos meios de comunicação mesma maneira, uma partida (mídia) e o apelo junto a conde futebol, não se repetirá da sumidos fiéis (fãs), o futebol mesma forma na próxima se- sempre se destacou, entre as mana. Essa característica tor- várias modalidades esportivas, na o esporte emocionante, im- na relação de investimentos de previsível e desafiador. patrocínio esportivo. Conforme menciona Schaaf Segundo Cardia (2004, p. 25) O patrocínio esportivo é o invesapud Mullin, Hardy e Sutton timento que uma entidade pública (2004, p. 90), “ As empresas ou privada faz em um evento, atlevão comprar oportunidades de ta ou grupo de atletas com a fina20 lidade precípua de atingir públicos e mercados específicos, recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por incremento de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do público. Sabendo que a estratégia do patrocínio esportivo está na troca – onde o clube, em troca de alguma vantagem ou benefício, sede a propriedade de um espaço em seu uniforme para que a empresa patrocinadora estampe sua marca ou produto, buscando retorno sobre esse investimento - que conforme citado por CARDIA (2004, p. 25), em uma pesquisa realizada com as 1000 maiores empresas das Américas (segundo listas da Forbes 1000) sobre o que leva as empresas a investirem em marketing esportivo, foram apontadas as seguintes razões: a-Aumentar o reconhecimento da empresa; b-Melhorar imagem; c-Demonstrar responsabilidade social; d-Incrementar o reconhecimento de determinados produtos; e-Criar um centro de hospitalidade para a empresa; f- Melhorar a imagem de um produto; g-Incrementar o resultado de vendas em curto prazo; h-Incrementar o resultado de vendas a longo prazo; i- Alimentar o orgulho e a motivação dos funcionários. Contudo, antes de patrocinar uma equipe, as empresas devem definir o que desejam alcançar, ou seja, qual o objetivo em utilizar-se do patrocínio esportivo, identificar o público que deseja atingir, qual a região que pretende concentrar seu foco, definir quais as equi- R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR pes se enquadram no perfil, as vantagens e desvantagens em patrocinar determinada equipe em relação à outra, e organizar as estratégias de atuação. 2.2 O CONSUMIDOR ESPORTIVO Conforme define Wesley Cardia (2004, p.113): “Os fãs têm um valor intrínseco maior do que os clientes, maior mesmo do que têm os clientes fiéis, já que fãs ultrapassam os limites da racionalidade. Eles aliam às suas escolhas pessoais, como seria normal quando se trata de produtos ou serviços, uma dose de emoção que as marcas ou empresas simplesmente não podem conquistar”. Quando se fala em consumidor esportivo, principalmente os torcedores de clubes de futebol, existem fatores que afetam de sobre maneira a relação consumidor x produto. Podemos citar a paixão, a devoção, o amor incondicional, ou seja, extrema fidelidade a marca e/ ou clube. Embora o futebol, como qualquer outro produto, também seja consumido, pois ao comprarmos um ingresso para assistir ao jogo no estádio, assistirmos a um programa esportivo pela TV, comprarmos a camiseta do nosso time, estamos consumindo o produto esporte, ele diferencia-se de qualquer outro tipo de produto na relação sentimental com o consumidor. Enquanto os esforços nas estratégias das empresas estão na busca por fidelizar o seu consumidor, os clubes de futebol possuem uma irretocável vantagem, o torcedor é extremamente fiel. Certamente se conhece inúmeras pessoas Nº 27, Febrero 2010 que trocam de produtos, experimentam novos lançamentos, novas marcas, enfim, buscam novas experiências de consumo. Porém, com relação à paixão futebolística e o amor ao clube, não há “traição”. Raramente, quiçá nunca, se houve falar de pessoas que trocam de clube, que deixam de ser torcedores de determinado time porque ele foi rebaixado em algum campeonato, por não apresentar um estádio confortável para assistir aos jogos, ou que a equipe montada não satisfaça a expectativa do torcedor. Alias se não fosse por essa característica, a maioria dos clubes de futebol do nosso país não teriam mais nenhum consumidor interessado por seu produto. Por essa relação é que o esporte tornou-se tão fortalecido em nossa sociedade, e empresas de diversos setores, buscam atrelar seu relacionamento com clubes e entidades esportivas, a fim de beneficiarse dessa paixão e influenciar o consumidor para no momento de consumo, dar preferência a sua marca. 2.2.2 A RELAÇÃO TORCEDOR/CONSUMIDOR X PATROCINADOR Ao utilizar o patrocínio esportivo em clubes de futebol como estratégia de marketing, as empresa adquirem a simpatia dos torcedores da equipe. Essa atitude por parte dos torcedores, se bem trabalhado pelas empresas, pode gerar enormes benefícios mercadológicos para a marca. Em pesquisa apresentada pela TNS Sport Brasil, realizada em junho de 2008 em 14 estados brasileiros que representam 65,5% da população brasileira e 85,2% do PIB do país, mostrou uma percepção positiva do torcedor às marcas que investem em estratégias bem sucedidas no esporte, como também o aumento de visibilidade e lembrança das marcas. As empresas buscam através do vínculo emocional do torcedor com seu clube do coração, potencializar a comercialização dos seus produtos. Por isso, se o patrocínio for bem planejado e executado, as empresas tendem a obter significativos resultados com esse investimento. 2.2.3 A RIVALIDADE ESPORTIVA E AS MARCAS PATROCINADORAS Um dos problemas que inibe algumas empresas na hora de investir em patrocínio esportivo é a questão da rivalidade das torcidas. Dependendo da região e da característica esportiva local, as empresas costumam patrocinar os dois times principais da região, a fim de não criar inimizade com torcedores. Os representantes das empresas temem que a torcida adversária boicote seus produtos e serviços caso patrocine apenas uma das equipes. O estado do Rio Grande do Sul, e as equipes do Grêmio e do Inter, são exemplos dessa linha de pensamento das empresas, o que muitas vezes acaba por dificultar a captação de patrocínios com aportes financeiros mais lucrativos. Segundo SOMOGGI (2008), em reportagem publicada no Jornal do Comércio, a dupla GRENAL representa a maior rivalidade do futebol brasileiro. E complementa: “Eles são reféns dessa grande rivalidade...”, pois as empresas temem patro21 cinar apenas uma das equipes. Um exemplo disso, é que atualmente a dupla GRENAL possui como patrocinador máster o BANRISUL, banco do estado do Rio Grande do Sul. Comparando o valor que as equipes do sul recebem pelo patrocínio em relação ao que outras equipes de estados “não polarizados” recebem, é muito significativa. Segundo SOMOGGI (2008), na mesma reportagem publicada no Jornal do Comércio, “o BANRISUL paga para os dois, mas isso diminui o valor do investimento”. Contudo, a atitude de evitar patrocinar apenas uma equipe, não é respaldada por dados científicos, por pesquisas realizadas, e sim, de forma empírica, utilizando como argumento ações que muitas vezes podem não representar uma parcela significativa da torcida. O público alvo da pesquisa concentrou-se em pessoas com idade a partir dos 12 anos, visto que o público dessa modalidade esportiva é bastante diversificado. A amostra contou com 96 participantes da pesquisa. Como forma de controle de respostas ao questionário, o programa utilizado para implantação da pesquisa possuía identificador de IP, o que impossibilitava que o mesmo computador acessasse mais de uma vez a pesquisa, visando evitar que uma mesma pessoa respondesse diversas vezes, o que poderia alterar os dados da pesquisa. 4 RESULTADOS A amostra constitui-se de 73% representantes do gênero masculino e 27% do gênero feminino, sendo que desse total 70% dos entrevistados disseram que são torcedores do Grêmio Foot Ball Porto Alegrense e 3 METODOLOGIA 30% disseram serem torcedores do Sport Club Internacional. O projeto baseou-se numa Conforme informa a fipesquisa de campo, com tor- gura nº 1, abaixo, a distribuição cedores da dupla GRENAL, geográfica da amostra da pesutilizando o método de Survey quisa apresenta-se da seguinte de coleta estruturada de da- forma: dos pela internet (MALHOTRA, 2001). Para isso, foi utilizada uma amostra não probabilística do tipo bola de neve, onde se pediu para que as pessoas que respondessem a pesquisa, a Fig. nº 1 - Distribuição Geográfica da amostra Fonte - Dados da Pesquisa indicassem para amigos e con Desse total, 77% dos hecidos. Como forma de abordagem entrevistados disseram NÃO foram utilizadas redes sociais serem sócios de seus respectipara contato e/ou contato via vos clubes contra 23% que disemail. Assim, as pessoas foram seram que SÃO sócios de seu convidadas para que partici- clube. passem da pesquisa, enviando Quanto à idade dos particio link para acesso ao questio- pantes da pesquisa, podemos nário, estando disponível para identificar na figura nº 2, que a ser respondido num provedor maior parte do público esteve da internet, do dia 15/03/09 até representada entre as faixas etárias de 19 até 35 anos. 24/04/09. 22 Fig. nº 2 – Faixa Etária da Amostra Fonte - Dados da Pesquisa Na pergunta referente a PREFERÊNCIA para marca de material esportivo, pediu-se que o entrevistado enumerasse de 1 a 10 as marcas apresentadas, sendo que os números de menor valor seriam dados as marcas de maior preferência e os números mais altos as marcas de menor preferência. Com isso, a figura nº 3, abaixo, apresenta a ordem de preferência de marca entre a amostra pesquisada, sendo que as empresas de maior preferência possuem os menores valores na escala. Fig. nº 3 - Distribuição Geográfica da amostra Fonte - Dados da Pesquisa Quando perguntado de quais marcas havia adquirido produtos nos últimos doze meses (um ano), o entrevistado poderia citar várias marcas, e os resultados foram o seguinte: Fig. nº 4 - Distribuição Geográfica da amostra - Fonte - Dados da Pesquisa R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR 25 años PROGRAMA EN COMERCIO EXTERIOR VERANO 3 SEMINARIOS: 1.- OPERATIVA BÁSICA DE COMERCIO EXTERIOR.Fechas: 2, 3 y 4/03 Horarios: 18:30 a 21:30 hs. 2.- COMERCIO EXTERIOR Y ADUANA.Fechas: 8, 10, 15 y 17/03. Horarios: 18:30 a 21:30 hs. 3.- COMO INVESTIGAR UN MERCADO EXTERNO.Fechas: 22, 23, 24 y 25/03. Horarios: 18:30 a 21:30 hs Informes e inscripciones en: DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN Peatonal Sarandí 512 915 9131 // 916 7629 [email protected] -- www.imur.com.uy Nº 27, Febrero 2010 23 No meio esportivo existe a idéia de que uma empresa que patrocinar apenas um dos clubes terá seus produtos e serviços “boicotados” pelos torcedores da equipe rival. “Não vejo problema em uma Com base na frase acima, o empresa patrocinar apenas o pesquisado deveria marcar em time adversário, pois desde que medida ele concordava que ofereça produtos de qua- com essa opinião. lidade, poderei adquiri-los.” Assim, as respostas apresentarem-se da seguinte forma: Em questões que abordam o patrocínio esportivo, foram apresentadas frases, e o entrevistado deveria apresentar o seu grau de concordância ou discordância da mesma Fig. nº 5 - Fonte - Dados da Pesquisa “Jamais adquiriria produtos de uma empresa que patrocine o Fig. nº 8 - Fonte - Dados da Pesquisa time rival, mesmo que sejam de qualidade e com preços aces- Seguindo a mesma linha da pergunta acima, o pesquisado, síveis.” com base na frase acima, deveAs respostas foram estas: ria indicar numa escala em que medida ele achava que a opinião é GERAL (isto é, representava a opinião da maioria dos torcedores do seu clube). Fig. nº 6 - Fonte - Dados da Pesquisa “Penso que seria mais produtivo para as empresas patrocinarem apenas um dos clubes, pois a identificação com a torcida e o clube seria muito maior. Pois não acredito em rejeição por parte da torcida adversária.” Com base na frase acima, os pesquisados deveriam mostrar seu grau de concordância ou discordância. Fig. nº 7 - Fonte - Dados da Pesquisa 24 Fig. nº 9 - Fonte - Dados da Pesquisa CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa apresenta dados de extrema relevância para os gestores dos clubes e para as empresas que investem ou pretendem investir em patrocínio esportivo. Identificar tendências e atitudes do consumidor/ torcedor é fator crucial para o sucesso do patrocínio, uma vez que são eles o “alvo” das empresas que buscam o esporte como plataforma de comunicação. A paixão que envolve o esporte, e principalmente o futebol, gera ao mesmo tempo uma atração e um receio para as empresas investirem no patrocínio. Fato este reforçado quando envolve o patrocínio a equipes que se encontram em regiões onde a rivalidade é muito acentuada, polarizada entre apenas duas equipes, caso do Estado do Rio Grande do Sul. Muitas empresas temem patrocinar apenas uma equipe em virtude de terem seus produtos boicotados pelo torcedor rival. Outra questão que envolve o patrocínio esportivo diz respeito ao quão forte é a relação do torcedor com as marcas que apóiam seu clube. Como as empresas visam sempre um retorno com o patrocínio esportivo, e as torcidas representam potenciais clientes, é interessante identificar, se as empresas realmente conseguem atrair os torcedores da equipe que patrocinam, transformando o patrocínio numa forma de comercializar mais serviços e produtos. Conforme podemos analisar nos dados da pesquisa quanto às marcas de material esportivo, os torcedores da dupla GRENAL apresentam uma tendência positiva na preferência de compra e efetivação da compra pelas marcas que patrocinam seus clubes. Seguindo a tendência do mercado mundial, as 2 primeiras marcas mais relevantes para os torcedores continuam sendo Nike e Adidas. Porém, Puma e Rebook, respectivamente, patrocinadoras de Grêmio e Internacional, aparecem entre as 4 primeiras marcas na preferência dos torcedores. Fato de fundamental relevância nesse tema, é que a pesquisa não apresenta re- R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR jeição a marca que fornece o material esportivo para a equipe rival, entre os torcedores. Quando se entra no tema de patrocínio esportivo, tanto quando se aborda o patrocínio a apenas uma das equipes, quanto em patrocinar as duas equipes, a pesquisa apresenta algumas contradições nas respostas. Fato este se pode notar nitidamente quando as perguntas são mais indiretas, as respostas são mais amenas; e quando as perguntas são diretas e enfáticas, as respostas são mais contundentes, radicais. Porém, interpretando as respostas num contexto mais amplo, podemos observar que a tendência segue a do material esportivo, ou seja, atitudes extremas, de radicalização, não possuem significância a ponto de causar resultados indesejáveis à empresa patrocinadora. Nos resultados da pesquisa, nota-se que tanto a marca quanto os produtos, possuindo características e benefícios relevantes para o consumidor, não serão afetados caso a empresa escolha patrocinar o Grêmio ou o Internacional. O percentual de torcedores com tendência de boicote é irrelevante diante do número expressivo de torcedores. Conforme comprovam os dados da pesquisa, os torcedores, ao adquirirem produtos e serviços, estão mais atentos a fatores como - qualidade dos produtos – e a rivalidade acaba não sendo determinante nessas situações. REFERÊNCIAS CARDIA, Wesley. Marketing e patrocínio esportivo. Porto Alegre: Bookman, 2004. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12.ed. 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Investigación de Marketing 25 años de trabajos realizados Nº 27, Febrero 2010 Test de producto Diagnóstico de mercado Posicionamiento Evaluación de la calidad de servicio Tracking Evaluación publicitaria Opinión pública Mistery shopper 25 IMUR posee convenios con: FACULTADES ASOCIADAS DE SANTA CATARINA http://www.fasc.com.br/ FACULTAD DE LOS INMIGRANTES http://www.faculdadedosimigrantes.com.br [email protected] UNIVERSIDAD DE SANTA CRUZ DEL SUR http://www.unisc.br/ Av. 18 de Julio 1210 Tel.: 900 46 45 / 908 92 22 IPEP – Instituto Profesional de Enseñanza Periodística www.ipep.edu.uy [email protected] otazusalle.com