Atributos de Compra de Automóveis de Alto Valor
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Atributos de Compra de Automóveis de Alto Valor
Palestras e Treinamentos Atributos de Compra de Automóveis de Alto Valor: Uma Abordagem Comparativa Sob a Ótica do Vendedor e do Comprador. Autoria: Ricardo Felipe Lemos, Luiz Antonio Slongo Resumo Este estudo busca identificar os atributos de compra considerados importantes por consumidores de automóveis de alto valor e comparar com a percepção dos profissionais de vendas sobre o mesmo tema. Neste sentido, foi utilizada pesquisa qualitativa através de entrevistas de profundidade, para não só identificar os atributos determinantes de compra como também explorar melhor o comportamento de compra destes consumidores. Os resultados indicaram que o consumidor de automóveis de alto valor, apesar de ser sensível ao preço, nem sempre o considera como atributo determinante de compra; o atributo atendimento destacou-se de forma surpreendente; os atributos relacionados à segurança foram sugeridos tanto pelos compradores como pelos vendedores; o atributo de produto aceleração e potência apresentaram maior valorização pelos vendedores do que pelos compradores entrevistados. Introdução Nos anos 70 e 80 os consumidores de automóveis tinham a sua disposição no país apenas quatro marcas de fabricantes nacionais de automóveis e reduzida variedade de modelos de cada marca. Nos últimos 45 anos, enquanto a produção mundial de automóveis quadruplicou, o Brasil atingiu uma produção 16 vezes maior que a de 1960, passando de 133.041 unidades para 2,2 milhões. Isto significa uma participação na produção mundial de 3%, sendo superior a Inglaterra e a Itália (FERNANDES, 2005). Em 2004, o Brasil registrou um crescimento na produção de automóveis de 19,3% em relação ao ano anterior. A maior produção da história segundo a ANFAVEA (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores) foi registrada em 2005 com 2,45 milhões de unidades, 10,7% [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos superior ao ano anterior. O licenciamento de automóveis importados teve um crescimento de janeiro a dezembro/2005 de 42,9% em relação ao mesmo período do ano anterior. Os empregos também apresentaram sensíveis melhorias, que eram 92.200 empregados em 2003 e até dezembro de 2005 já somam 107.408 vagas preenchidas na indústria automobilística (ANFAVEA, 2006). Tais resultados representam o relevante crescimento da indústria automobilística brasileira e sinaliza uma possibilidade de saturação do mercado e proliferação de consumidores, além de mais disputados, com maior nível de exigência. O consultor automobilístico Luc de Ferran, citado por Ogawa (2005), diz que atualmente o consumidor é muito pesquisado. É ele quem guia as montadoras quanto as suas necessidades. Interpretar o que o cliente entende como valor e atributos determinantes de compra é uma tarefa complexa, mas indispensável para obtenção de êxito nas vendas. Em entrevista concedida à Revista Quatro Rodas em setembro de 2005, Carlos Ghosn, presidente mundial da Nissan e Renault, salienta que os carros no passado não mudavam com tanta freqüência e a indústria trabalhava em ‘câmera lenta’. Para ele, no passado o carro era símbolo de status e de mobilidade. Hoje as pessoas querem conforto, flexibilidade de uso e facilidades no carro para se comunicar. Assim, se antigamente os fabricantes de automóveis e suas redes de concessionárias ditavam suas regras de comercialização demonstrando pouca criatividade, flexibilidade e mesmo assim mantinham consumidores fiéis a suas marcas, hoje existem demasiadas campanhas publicitárias, tanto por parte dos fabricantes quando das concessionárias, promoções repetidas, incontáveis vantagens como IPVA, seguro e tanque cheio grátis, garantia de fábrica de até três anos, e até mesmo passagens áreas gratuitas para outros países, e mesmo assim se verifica cada vez menos consumidores demonstrando sensibilidade a estas ações. Após a liberação da importação em 1989, o mercado brasileiro de automóveis iniciou um processo de transformação, seja através de fabricantes, comerciantes ou mesmo por parte dos consumidores. De lá pra cá, o Brasil vem recebendo significativos investimentos em instalações de novas montadoras de automóveis. O amplo interesse em fabricar e comercializar automóveis no Brasil, quiçá possa ser atribuído a múltiplos fatores como a quantidade de clientes potenciais, oferta de mão-de-obra, disponibilidade de matéria prima, fornecedores certificados e vantagens fiscais. Mas se até 1989 eram apenas quatro marcas disputando este mercado, hoje já são quatorze (ANFAVEA, [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos 2006) marcas produzidas no Brasil e que disputam clientes indecisos diante de tamanha variedade e qualidade, além daqueles modelos que são importados. A quantidade de montadoras dá ao Brasil o título de país com o maior número de fábricas automobilísticas do mundo (ANFAVEA, 2006). Portanto, temos de um lado as poderosas montadoras de automóveis, muitas até com marcas afamadas mundialmente como Audi e Mercedes, e de outro lado estão os ansiosos consumidores, em busca de produtos que satisfaçam suas necessidades e desejos. A literatura tem teorizado que a marca pode influenciar na demanda dos produtos, pois oferece informações sobre qualidade e cria uma imagem atraente (AAKER, 1998). Porém na prática, isto dificulta a análise de como o nome da marca influencia na demanda, porque muitos produtos de marcas diferentes apresentam atributos variados (SULLIVAN, 1998). Para Nowlis e Simonson (1997) os atributos são características de um produto e salienta que muitos modelos consideram que as características relevantes podem ser identificadas. Para Blackwell, (2004), a facilidade de acesso à informação, os variados meios de comunicação, os modismos, as mudanças de valores e diferentes culturas podem ser exemplos de fatores influenciadores nos padrões de comportamento dos consumidores. O processo de decisão do consumidor (PDC) representa uma espécie de mapa em sua mente, mapa este que os profissionais de marketing podem utilizar como orientação na composição de seus mix de produtos, suas estratégias de comunicação e de vendas. O modelo PDC busca mapear decisões e apontar como diferentes forças internas e externas interagem e afetam como o consumidor pensa, avalia e age. Um automóvel é um produto complexo com muitos atributos percebidos facilmente. Consumidores podem usar a avaliação de produto e a preferência subseqüente de marca para a tomada de decisão. Porém, a informação de atributo de produto usada nesta avaliação pode não ser facilmente acessível sem envolvimento do consumidor na busca de informação. Existe um potencial de intensificar a saliência de atributos que já são considerados importantes pelos consumidores (MACKENZIE, 1986). As associações e avaliações podem envolver as propriedades físicas do produto e atributos, assim como os benefícios e sentimentos que advêm do consumo, sendo que os atributos não se limitam a características físicas do produto (BLACKWELL, 2004). Antes de adquirir um veículo zero quilômetro o consumidor deverá tomar várias decisões, como identificar a categoria do automóvel (sedan, compacto, station wagon, mono-volume, van, suv, [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos off-road, pick-up) o que em muitos casos pode relacionar-se com necessidades específicas e até mesmo com estilo de vida, que são padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro (Blackwell, 2004). Além disto, ainda terá outras decisões como escolher a cor, optar pela motorização e o tipo de combustível, opcionais de luxo e sofisticação, segurança, estética, tecnologia e por fim apontar a forma de pagamento mais conveniente. Estão disponíveis na literatura trabalhos abordando assuntos referentes ao processo de compra e busca de informações para aquisição de automóveis (MARCHETI E PRADO, 1999; MARCHETTI E PIRES, 2000; GUPTA E LORD, 1995; CHAO E GUPTA, 1995; SULLIVAN, 1998). Já em 2005, Porto e Torres buscaram entender os valores humanos, atributos de produto e variáveis sóciodemográficas em relação à preferência e posse de carro. Sob o aspecto da classificação de produtos, D’Angelo (2004) aborda os valores e significados do consumo de produtos de luxo. Assim, diante do atual mercado automobilístico competitivo e da diversidade de consumidores, verifica-se a relevância da exploração dos atributos do processo de compra valorizados pelos clientes ao decidir por um modelo de automóvel entre uma larga variedade de modelos disponíveis no mercado brasileiro. O objetivo geral deste estudo foi identificar e avaliar os principais atributos de compra de automóveis de alto valor. Para tanto foi dividido em três objetivos específicos, a saber: (1) Identificação dos atributos envolvidos no processo de compra de automóveis de alto valor sob a visão dos compradores. (2) Identificação dos atributos envolvidos no processo de compra de automóveis de alto valor sob a visão dos vendedores. (3) Avaliação e comparação das visões dos vendedores e dos compradores. A pesquisa apresentada buscou aprofundar o conhecimento no mercado de carros de alto valor. Para isto, foi considerado como alto valor, automóveis zero quilômetro com preço de venda acima de R$ 80.000,00. Este valor foi definido com sustentação de análise de duas tabelas de preço como seguem: REVISTA QUATRO RODAS Faixa de valor No de Modelos Proporção Nacionais No de Modelos Proporção Importados Preço < R$ 80.000,00 336 88,89% 12 7,95% Preço > R$ 80.000,00 42 11,11% 139 92,05% Fonte Revista Quatro Rodas Set/2005 – Tabela de Preços [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos JORNAL ZERO HORA – CADERNO SOBRE RODAS Faixa de valor No de Proporção Modelos Nacionais No de Modelos Proporção Importados Preço < R$ 80.000,00 237 89,10% 9 7,56% Preço > R$ 80.000,00 29 10,90% 110 92,44% Fonte Jornal Zero Hora 24/11/2005 – Tabela de Preços Os números representam a realidade brasileira, onde modelos mais sofisticados e com maior valor de venda ainda são os automóveis importados. Isto também pode caracterizar a grande incidência de nacionalização de modelos das diversas marcas globais atuantes no país. Pois desta forma há possibilidade de sensível redução do preço ao consumidor final. Além da análise da média de preços de carros nacionais e importados oferecidos no mercado brasileiro, também foram consideradas três entrevistas com especialistas da área de venda de automóveis que sugeriram a mesma faixa de valor proposta por este estudo. Um exemplo é o automóvel Toyota Corolla, que é o modelo mais vendido do mundo em sua categoria, na versão mais cara (SE-G) e que oferece inúmeros opcionais como: direção hidráulica; câmbio automático; motor 1.8 com 137cv; sistema de freio ABS; duplo airbag; vidros e travas elétricas; ar-condicionado digital; banco traseiro com descança-braço central e porta copos; bancos em couro; computador de bordo; piloto automático; coluna de direção regulável; rádio com CD changer para seis discos integrado ao painel; sensor automático de chuva; alarme com controle remoto; travamento a distância; e ainda o fabricante oferece três anos de garantia. De posse destes dados, parece plausível considerar que este modelo é um automóvel completo, que oferece muitos itens de segurança, conforto e mesmos assim, no período deste estudo (novembro/2005), seu valor de venda era de R$ 77.134,00 (dados e valores adquiridos no web site oficial do fabricante Toyota). Ainda com objetivo de justificar a faixa de valor determinada para veículos de alto valor, segue parte de entrevista de um Gerente de Vendas de automóveis realizada em seu local de trabalho no mês de novembro de 2005. [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos “No Brasil, com menos de oitenta mil reais é possível comprar um automóvel completo, com todos os principais itens de segurança e conforto além de possuírem as mais avançadas tecnologias”. Este artigo foi desenvolvido em seis partes além desta introdução. Na seqüência, é apresentada uma fundamentação teórica buscando a sustentação para a pesquisa, logo após são descritos os procedimentos metodológicos referentes ao trabalho de campo, posteriormente é apresentada a análise dos resultados das entrevistas em profundidade, em seguida as discussões e conclusões e finalmente as limitações da pesquisa juntamente com proposição de futuras pesquisas. Fundamentação Teórica Atributos Um automóvel é um produto complexo com inúmeros atributos salientes e que podem ser motivos de decisão de compra. Consumidores usam a avaliação do produto e a marca subseqüentemente para a formação da preferência. Porém, as informações de atributos de produtos usadas nestas avaliações talvez não torne uma tarefa fácil sem o envolvimento do consumidor em extensa busca de informações (CHAO; GUPTA, 1995). O estudo e a mensuração dos atributos são fundamentais ao entendimento das crenças do consumidor em relação a um determinado produto ou marca. Quando alguém compra um produto, a primeira motivação não é guiada por seus atributos físicos, mas pelos benefícios que eles oferecem. Os atributos de produtos que podem ser considerados como propriedades ou características intrínsecas do produto (PETER E OLSON, 1996). São encontradas na literatura diversas classificações que consideram as questões concretas, observáveis, mensuráveis, tangíveis e intangíveis de um produto. Os atributos de um produto podem ser avaliados de acordo com os valores, crenças e experiências passadas do comprador e são os principais estímulos que influencia a decisão de compra. Em 1971 Alpert classificou os atributos como Salientes, Importantes e Determinantes. Atributos salientes - são aqueles que o consumidor percebe facilmente em um determinado produto, porém sem possuir qualquer grau de importância no processo de compra. As pesquisas de Gupta e Ratchford (1992) e Gupta e Lord (1995) identificaram um grupo de atributos salientes [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos usados por consumidores de automóveis: Preço; manutenção rotineira; espaço dos bancos de trás; aceleração; confiança/segurança; capacidade para bagagens; consumo de combustível; conforto dos lugares da frente; estilo e dirigibilidade. Atributos importantes - são aqueles considerados importantes na hora da compra ou escolha de um produto. Mesmo sendo importantes, os consumidores podem não usar todos os atributos para tomar a decisão de compra. Atributos determinantes - são aqueles que dentre os importantes, são capazes de determinar uma compra. São percebidos como a melhor opção para obtenção da satisfação. Para identificar atributos determinantes de compra de automóveis, Gupta e Lord (1995) usaram a técnica Kelly’s Repertoty Grid. Os seis primeiros atributos considerados determinantes foram: (1) tamanho; (2) Preço; (3) Esportividade; (4) Consumo; (5) Nacionalidade do automóvel; (6) Aceleração. Com uma visão mais ampla, McMillam e MacGrath (1996) classificaram os atributos como básicos aqueles que os consumidores esperam encontrar todos os bens de um segmento, ou seja, o mínimo necessário para estar à venda. Os atributos discriminadores são os que diferenciam um produto de seus concorrentes e se forem positivos são considerados diferenciadores. Os atributos energizadores, através de uma forma próxima aos determinantes, distinguem consideravelmente de seus concorrentes e torna-se a base para a decisão de compra. Quando positivo, é considerado excitador e conduz à compra. Todas as questões relacionadas com a composição física de um produto podem ser denominadas como atributos intrínsecos. Exemplos como o cheiro, cor, textura, forma, proporções, dimensões, sabor e estilo podem ser atributos considerados quando o consumidor já possui algum conhecimento sobre o produto (Zeithaml, 1988). Os atributos extrínsecos como preço, marca, propaganda, possuem uma correlação com o produto, mesmo não fazendo parte dele. Para Zeithaml (1988) os atributos intrínsecos e extrínsecos servem para avaliar a qualidade dos produtos. De outra forma, Peter e Olson (1996) classificam os atributos como abstratos e concretos, onde as características físicas são consideradas as representantes dos atributos concretos e as evidências não tangíveis como marca, preço, cheiro, caracterizam os atributos abstratos. O perfil do comprador pode ter influência direta na avaliação dos atributos envolvidos na compra. A idade do comprador serve como base de experiência, pois provavelmente uma pessoa com mais idade já teve muitos carros no passado. O nível de conhecimento define o grau de familiaridade [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos subjetiva com carros como uma classe de produtos. Isto talvez o permita eliminar algumas alternativas e ficar leal a alguma marca de automóvel (WESTBROOK; FORNELL, 1979). Os consumidores de diversos produtos ou marcas têm diferentes personalidades, talvez comprem estes produtos por motivos e necessidades desiguais (ALPERT, 1972). Automóveis de Alto Valor Nesta pesquisa buscou-se analisar qualitativamente consumidores de automóveis de alto valor, os quais já foram caracterizados anteriormente. D’Angelo (2004) ao abordar valor e significados de produtos de luxo, cita Lombard (1989) que conceitua como sendo aqueles dotados de qualidade superior devido à excepcionalidade de sua matéria-prima; são produtos caros e raros; distribuídos de maneira exclusiva ou seletiva; são esteticamente bem elaborados conduzindo ao consumo emocional; dotados de uma marca famosa; adquiridos por uma clientela especial devido ao poder aquisitivo elevado; e ainda são considerados “esnobes” por valerem-se da atração de pequenos grupos de ‘formadores de opinião’. Mesmo que categorias de alguns automóveis sejam encontradas na literatura como sendo produtos de luxo, a abordagem aqui será exclusivamente sobre seu alto valor. Muitos automóveis são fabricados com boa parte do mesmo tipo de matéria-prima e igual tecnologia que são fabricados aqueles considerados de alto valor. Mesmo sendo de alto valor, o que também permite serem chamados de caros, não são raros na sua maioria, sendo facilmente encontrados em concessionárias até mesmo em cidades do interior. Muitos deles não são considerados “esnobes” como são caracterizados produtos de luxo. Assim percebe-se que todo automóvel de luxo é de alto valor, mas nem todo automóvel de alto valor enquadra-se na caracterização de produtos de luxo. Por isto, não será considerado, no estudo presente, automóvel de alto valor como sendo um produto de luxo. Somente foi enquadrado em uma categoria de preço elevado, acima de R$ 80.000,00 e tendo como principais compradores participantes das classes sociais mais elevadas do país. Procedimentos Metodológicos Diferentemente de significante parcela de pesquisas de marketing quantitativas, buscou-se a compreensão do tema proposto através de pesquisa qualitativa, onde o ponto principal foi ouvir não só os consumidores de automóveis de alto valor, mas também se considerou relevante ouvir os [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos profissionais de vendas destes produtos. E ainda, comparar as percepções destes diferentes públicos sobre o processo de compra de automóveis de alto valor. A pesquisa qualitativa é considerada exploratória e visa compreender cenários de problemas através de pequenas amostras (MALHOTRA, 2001). Para desenvolver o instrumento de pesquisa que norteou as entrevistas em profundidade, foram vencidas três etapas: (1) Análise de dados secundários. (2) Entrevista com especialista da área de vendas de automóveis de alto valor em novembro/05. (3) Revisão de literatura, onde foram consideradas pesquisas acadêmicas relacionadas com o produto automóvel (WESTBROOK E FORNELL, 1979; GUPTA E RATCHFORD, 1992; CHAO E GUPTA, 1995; PORTO E TORRES, 2005) e aqueles com abordagens referente a atributos (ALPERT, 1971; ZEITHAML, 1988; MCMILLAM E MACGRATH, 1996). O referido instrumento foi testado e validado por dois especialistas de marketing no mês de novembro de 2005. A coleta de dados foi realizada no período de novembro a dezembro de 2005 através de entrevista com perguntas não estruturadas, onde o pesquisado responde com suas próprias palavras (MALHOTRA, 2001). Foram feitas doze entrevistas com compradores de automóveis de alto valor e sete entrevistas com profissionais de vendas do produto citado. O recrutamento foi por conveniência. Os objetivos da pesquisa orientaram as questões propostas, mas a condução das entrevistas ficou a cargo do pesquisador. Assim o diálogo tende a não seguir necessariamente o instrumento de pesquisa, ficando sob responsabilidade do entrevistador a condução da entrevista mantendo o foco no assunto. Como sugerido por Alpert (1971), o questionamento foi indireto, que é qualquer método no qual o entrevistado não seja inquirido diretamente sobre o motivo ou atributo de ter comprado algo. A principal intenção das entrevistas estava em entender o processo de compra e identificar os principais atributos de compra de automóveis de alto valor. Na etapa dos resultados serão apresentados os principais atributos de compra de automóveis de alto valor identificados, a visão dos profissionais de vendas, algumas dissonâncias entre compradores e vendedores e citações peculiares. Análise dos Resultados A valorização pelo tipo de estilo de carro foi condizente com os modelos adquiridos pelos entrevistados e apresentou coerência plena com a visão dos profissionais de vendas. Porém, algo que parecia estar muito próximo do estilo, a marca do automóvel, não apresentou coesão nas entrevistas e [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos na comparação entre a marca adquirida e a comprada. Para Porto e Torres (2005) determinadas marcas podem ser comparadas por permitirem aos indivíduos alcançarem metas abstratas, tais como status, prazer e reconhecimento social. “Para mim o importante é o carro, se eu gostar, depois verificarei a marca e mesmo assim não deixo de comprar um carro por sua marca”. “Gosto muito da marca Volvo, já tive carros com esta marca, são os carros mais seguros. Mas este Mitsubishi que adquiri também oferece muita segurança”. “Tudo depende da época e das oportunidades. Queria trocar meu terceiro Citroën por um carro movido a diesel. Sai sábado pela manhã para procurar um modelo usado. Fiz um ‘test drive’ em um modelo usado e logo em seguida em um modelo zero quilômetro. Verifiquei uma grande diferença entre os modelos e pouca entre os valores. Então acabei comprando este carro zero quilômetro na primeira revenda que entrei, pois além de tudo o atendimento foi excepcional”. Através destas declarações parece razoável considerar que mesmo que a marca seja importante no processo de compra, está longe de ser um atributo determinante. Esta questão difere significativamente da visão dos profissionais de vendas que demonstrou, na maioria dos casos, que o comprador prefere a marca adquirida. A origem estrangeira dos automóveis, para alguns entrevistados é a preferida por entenderem que possuem as tecnologias mais avançadas. Por outro lado, outros entrevistados valorizam os carros nacionais por considerarem que o custo de manutenção e disponibilidade de peças são mais acessíveis. Este entendimento alinha-se com o dos profissionais de venda. Estes achados vão ao encontro da pesquisa de Chao e Gupta (1995), que através de pesquisa empírica, demonstraram a ausência de efeitos do ‘pais de origem’ sobre a escolha de automóveis zero quilômetro. Também obtiveram como resultado que os carros japoneses eram considerados como sendo de alta qualidade e baixo preço. Os atributos de produto considerados indispensáveis pelos compradores quase que por unanimidade foram o ar-condicionado, direção hidráulica, vidros e travas elétricas, o que aponta para uma classificação de atributos importantes (ALPERT, 1971). Em nível intermediário, encontrou-se o conforto, a segurança e o espaço interno. [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos “Para mim um carro deve ter no mínimo direção hidráulica, ar-condicionado, vidros e travas elétricas, outros opcionais eu avalio o custo e benefício”. De uma forma quase que singular, os profissionais de vendas apontaram para os opcionais relacionados à segurança física dos clientes como freios ABS e airbags. Compradores de automóveis podem preferir um carro que proporcione segurança via avaliação de seus atributos (PORTO E TORRES, 2005). Além disto, foi evidenciado por todos os profissionais de vendas que um dos pontos decisivos de compra é a relação custo benefício. Os compradores não mencionaram a relação custo e benefício, mas parece coerente sugerir que, mesmo que subjetivamente, esta relação é considerada no momento da compra. Quanto às razões principias para a decisão de compra, encontrou-se o design, beleza e segurança como sendo atributos de produto e condições de pagamento, flexibilidade de negociação, atendimento, pronta entrega, valor do seguro representando os atributos de compra. “O atendimento foi fundamental para minha aquisição. Os vendedores demonstraram muita boa vontade, fizeram de tudo para fechar a venda de uma forma tranqüila e sem pressão. Senti-me muito a vontade”. “Esperei seis meses uma montadora lançar seu novo modelo. Após seu lançamento fui olhar de perto o modelo e gostei muito, porém fui muito mal atendido. Sai de lá e fui para a concessionária da marca concorrente onde recebi um ótimo atendimento e acabei comprando um modelo que não era o pretendido”. Tal depoimento demonstra a relevância e significância do atendimento adequado e personalizado para a comercialização de automóveis de alto valor. As entrevistas parecem sinalizar que o atendimento pode estar, em muitos casos, acima dos atributos de produto e do próprio modelo desejado. Com freqüência, muitos modelos de automóveis de alto valor transmitem status. Neste estudo não foram identificados comportamentos explícitos pela busca de status. “Não comprei este carro pelo Status que ele transmite. Não quero aparecer, mas estou ciente que este carro oferece este diferencial”. “Sei que é um carro de luxo, mas não é uma ‘Brastemp’. Tem carros melhores”. [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos O Status, que pode ser considerado um atributo extrínseco, foi apontado pelos profissionais de vendas com um atributo importante, mas não decisivo de compra, o que apresenta conformidade com os depoimentos dos compradores. Foi justificado nas entrevistas pelos profissionais de vendas como segue: “Observo que principalmente clientes do interior, talvez pelo fato de existir algum tipo de rivalidade, eles valorizam muito carros com marcas que transmitem status, pois também transmitem um certo poder”. “Eu percebo que os clientes gostam de ter algo cobiçado. É comum uma esposa perguntar ao marido no momento da compra sobre qual seria a cor do carro de alguma pessoa importante que já é proprietária do mesmo modelo que está sendo adquirido”. Os atributos subjetivos variam entre os tipos de produtos, mas podem incluir formas de percepção de como uma marca é percebida e se tem prestígio ou não. Pode ser associada a pessoas que usam o produto - componentes de imagem de marca - (ALPERT, 1971). Analisando-se tais depoimentos parece admissível indicar que, mesmo não sendo o motivo principal da decisão de compra, e não sendo declarado explicitamente a busca pelo status, clientes estão cientes de que os modelos escolhidos apresentam algum nível de status e que isto lhes agrada de alguma forma. Os entrevistados foram questionados se haviam considerado alguns itens no momento da compra do automóvel, conforme sugerido por Gupta e Ratchford (1992). Chamou atenção os itens consumo e potência, que não foram declarados importantes pelos compradores, o que foi o inverso da visão dos profissionais de vendas, que entenderam ser o consumo e a potência itens significantes e considerados para a decisão de compra. O preço, confiança no automóvel e dirigibilidade foram considerados relevantes por ambos os grupos pesquisados. Em muitos casos, a utilização dos automóveis adquiridos será por toda a família, o que pode justificar a influência identificada de familiares na escolha do modelo e na decisão de compra. Nesta abordagem foi identificada congruência completa entre os compradores e os profissionais de vendas. Blackwell, (2004) coloca que fabricantes de automóveis focam as crianças em displays de ponto-devenda porque eles influenciam indiretamente na compra de automóveis, e ainda expõe que as decisões entre marido e esposa são tomadas em conjunto de forma crescente. Amigos e colegas de trabalhos também são fontes influenciadoras de compra. A força da ligação entre o decisor e a fonte de indicação é forte se a fonte é alguém que conhece pessoalmente o decisor. [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos “Quando cheguei à minha empresa para ver se a camionete nova cabia na garagem, meu sócio viu o carro e perguntou detalhes sobre o mesmo. No outro dia meu sócio foi na mesma concessionária, falou com o mesmo vendedor e comprou o mesmo modelo que o meu, porém de outra cor”. A cor e o estilo são dois importantes atributos na decisão de compra de um automóvel. Contribui muito no julgamento da satisfação durante o período inicial de consumo, mas seus pesos de importância podem diminuir com o passar do tempo (MITTAL, 1999). Com relação ao preço pago, mesmo tendo sido evidenciado como um atributo importante na aquisição de automóveis de alto valor pelos dois grupos entrevistados, destacou-se a questão de que os compradores apesar de, na maioria das vezes, possuírem uma faixa de valores para o significante investimento, quase que unanimemente a aquisição ficou acima da faixa pré-estabelecida. O que sugere que o preço, apesar de ser um atributo considerado no momento da compra, não é um atributo determinante de compra. O atendimento demonstrou ser um atributo, em muitos casos, determinante. Diversas entrevistas demonstram proeminente a relevância do atendimento. Alguns entrevistados chegaram ao ponto de trocar de concessionária e até mesmo de modelo em virtude do atendimento despendido a eles. “O que mais me chamou a atenção foi o empenho com que todos os envolvidos me atenderam. Mesmo sendo eles os maiores interessados em fechar a venda, observei a tranqüilidade e a busca de alternativas adequadas. Também me agradou a boa avaliação do meu automóvel usado e a flexibilidade no momento da negociação”. Segue abaixo um quadro resumo com os atributos apontados pelos vendedores e compradores de automóveis de alto valor durante as entrevistas de profundidade. [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos Atributos de compra de automóveis de alto valor identificados nas entrevistas Atributos de compra identificados nas entrevistas com os compradores Atributos de compra identificados nas entrevistas com os vendedores Estilo de carro Estilo de carro Marca Marca Porte do carro - Conforto - Nacionalidade do carro Nacionalidade do carro Itens de Segurança Itens de Segurança - Status Preço Preço - Consumo Espaço Interno Espaço Interno Digiribilidade Digiribilidade Aceleração/Potência Aceleração/Potência - Manutenções/Revisões Espaço para bagagens Espaço para bagagens Sistema de som Sistema de som Atendimento Atendimento Influência de Propaganda Influência de Propaganda Influencia de familiares Influencia de familiares Vidros e travas elétricas Vidros e travas elétricas Ar-condicionado Ar-condicionado Direção Hidráulica Direção Hidráulica Beleza - Design - Flexibilidade de negociação - Pronta Entrega - Valor do Seguro - Discussões e Conclusões Neste estudo chamou atenção o atributo atendimento que foi citado com muito destaque na maioria das entrevistas, chegando a demonstrar fator preponderante de compra. Este achado vai ao encontro do estudo de Stelzer (2001) que ao avaliar atributos de compra de automóveis considerados [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos populares, mesmo não sendo de alto valor, apontou como o atendimento sendo o atributo com maior peso relativo para a decisão de compra. O atributo preço também merece destaque, pois se de uma forma, tanto os clientes como os profissionais de vendas apontaram como sendo um atributo determinante de compra, de outra forma, identificou-se que a maioria dos compradores, apesar de terem uma faixa de valores pré-definida em mente, adquiriu automóveis com valores superiores a esta faixa. O mercado de produtos de alto valor representa uma parcela superior de consumidores em termos de renda. Tais consumidores dão muito valor para a questão tempo, pois para eles é mais escasso que o dinheiro. Eles valorizam os serviços extraordinários (Blackwell, 2004). Neste sentido os profissionais de vendas devem canalizar seus esforços para outros atributos além do preço, obviamente não se descuidando das demais condições praticadas pelo mercado. Os resultados deste estudo parecem indicar que nem sempre os atributos intrínsecos como acessórios ou preço são determinantes para uma compra de automóveis de alto valor. Como implicações gerenciais este estudo demonstra a relevância do atendimento e aponta para a necessidade dos profissionais da área de vendas cada vez mais aguçarem sua percepção ao nível de captar os anseios de seus clientes. Aos profissionais de marketing, parece razoável sugerir a utilização de uma comunicação alinhada com a valorização dos atributos diferenciadores (McMillam; MacGrath, 1996) para a compra de automóveis de alto valor. Limitações da Pesquisa e Sugestões para Estudos Futuros Este estudo apresenta algumas limitações, como o ponto de vista dos profissionais de venda foi exposto em relação aos atributos de compra que mais se sobressaem em média e referente aos diferentes tipos de clientes que são atendidos relativamente aos inúmeros modelos de automóveis por eles comercializados. Outra limitação importante diz respeito ao perfil dos consumidores que não foi contemplado. Considerou-se o valor do automóvel adquirido que deveria custar acima de R$ 80.000,00. Talvez diferentes perfis pudessem apresentar importâncias diferentes para determinados atributos. Como forma de precisar os resultados sugere-se o desenvolvimento de pesquisa quantitativa com caracterização de amostra e aplicação de técnica estatística multivariada para identificar os pesos relativos dos atributos de compra de automóveis de alto valor. [email protected] | www.ricardolemos.com Palestras e Treinamentos Referências Bibliográficas ANFAVEA (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores). Disponível em: <http://www.anfavea.com.br> Aaker, David A. Marcas – Brand Equity. Gerenciando o Valor da Marca. 9o edição São Paulo: Negócio Editora, 1998. Alpert, M. I. Identification of Determinant Attributes: A Comparison of Methods. Journal of Marketing Research . Vol. 8, 1971. Alpert, M. I. Personality and the Determinants of Product Choice. Journal of Marketing Research. Vol. 9, 1972. Blackwell, R. D.; Minard, W.; Engel, J. F. Comportamento do Consumidor. São Paulo, Pioneira Thompson Learning, 2004. Chao, P. Gupta, P. B. Information search and efficiency of consumer choices of new cars: Countryof-origin effects. International Marketing Review. London:Vol.12, 1995. D’Angelo, A. C. Valores e significados do Consumo de Produtos de luxo. 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