SÁ, Fabiano Bento de. FATORES DE INFLUÊNCIA NO

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
INSTITUTO DE EDUCAÇÃO CONTINUADA E PESQUISA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
FABIANO BENTO DE SÁ
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE CAFÉ:
um estudo no município de Belo Horizonte
Belo Horizonte
2013
FABIANO BENTO DE SÁ
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE CAFÉ:
um estudo no município de Belo Horizonte
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado
Profissional
em
Administração
do
Centro
Universitário UNA, como requisito parcial à
obtenção do título de Mestre.
Área de Concentração: Inovação e Dinâmica
Organizacional.
Linha de pesquisa: Redes Empresariais, Inovação e
Competitividade.
Orientador: Prof. Dr. Ricardo Viana Carvalho de
Paiva
Coorientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki
Belo Horizonte
2013
S111c
Sá, Fabiano Bento de
O comportamento do consumidor de café: um estudo no município de Belo
Horizonte. – 2013.
145f.: il.
Orientador: Prof. Dr. Ricardo Viana Carvalho de Paiva
Coorientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki
Dissertação (Mestrado) – Centro Universitário UNA, 2013. Programa de
Mestrado Profissional em Administração.
Bibliografia f. 130-141
1. Comportamento do consumidor. 2. Café. I. Paiva, Ricardo Viana Carvalho.
II. Souki, Gustavo Quiroga. III. Centro Universitário UNA. IV. Título.
CDU: 338.486.3
Ficha catalográfica desenvolvida pela Biblioteca UNA campus João Pinheiro
Dedico este trabalho à minha querida família, que me ensinou a batalhar
pelos meus sonhos e à Karina, minha amada esposa, que sempre esteve
ao meu lado com amor, carinho, apoio e compreensão.
AGRADECIMENTOS
À Deus, pela força, sabedoria e bênçãos proporcionadas à minha vida, sobretudo, pela saúde
para realização deste trabalho.
Ao professor Ricardo Paiva, que com paciência, dedicação e apoio nas minhas escolhas foi
fundamental para realização desta dissertação.
Aos professores do Centro Universitário UNA, que contribuíram para o meu desenvolvimento
acadêmico e pessoal.
Ao professor Fabrício Ziviani, que, como um bom educador, instigou a busca pelo
conhecimento, incentivando o meu ingresso no mestrado.
Aos meus pais, João e Telma, pela compreensão dos momentos ausentes.
Aos colegas de curso, pela convivência e troca de experiências, em especial, ao Ronaldo Faria,
amigo e companheiro das longas conversas após as aulas.
Aos colegas de trabalho que ouviram com paciência, durante anos, o meu entusiasmo com o
mundo acadêmico.
À Karina, esposa e colega de mestrado, que sempre esteve presente, motivando e contribuindo
durante toda a jornada.
A todos aqueles que de alguma forma contribuíram para realização deste trabalho.
“Um homem é o que lê,
como e bebe na vida.
Logo, deve escolher a melhor leitura,
a melhor comida e a melhor bebida, o café...”
(Johann Wolfgang von Goethe)
RESUMO
O café é um produto importante e de destaque no Brasil desde sua chegada ao país, em meados
do século XVIII, até os dias atuais. O setor da cafeicultura é um dos grandes pilares econômicos
do desenvolvimento nacional e sua história confunde-se a própria história do país. O Brasil é o
maior produtor e exportador mundial, sendo o estado de Minas Gerais o maior produtor
nacional, com geração de aproximadamente dois milhões de empregos. Além disso, o Brasil é
o segundo maior consumidor de café, com números crescentes ao longo dos anos. Diante de tal
relevância, o presente trabalho foi desenvolvido com o objetivo de descrever o comportamento
dos consumidores de café do munícipio de Belo Horizonte, Minas Gerais. Para tal, foi realizado
um levantamento do tipo survey, de natureza descritiva, com um corte transversal e variáveis
quantitativas. Foram coletados 459 questionários válidos, com a realização da técnica de
amostragem bola de neve. Os resultados da pesquisa possibilitaram concluir que a maioria dos
respondentes desconhecem vários dos benefícios proporcionados pelo café, reconhecendo
apenas a capacidade do café em fornecer maior disposição e melhoria da memória. Como
malefícios percebidos no consumo de café foram identificados os efeitos de causar
dependência, dificultar o sono e acarretar azia. Identificou-se que são percebidos como
significados do consumo de café a habitualidade, o fato de a bebida proporcionar bem-estar,
servir como momento de pausa, relaxamento e união com a família. Os entrevistados afirmaram
que o consumo da bebida está associado aos termos “levanta”, “deixa ligado”, “anima/agita”,
“aumenta a concentração” e “melhora o humor”. Verificou-se que os consumidores buscam
informações sobre o produto por meio das experiências anteriores, anúncios no ponto de venda,
propagandas na televisão, panfletos e internet. Já os grupos de influências utilizados na compra
do café são predominantemente constituídos por familiares seguidos de amigos e conhecidos.
Os principais fatores encontrados como influências na decisão de compra foram: (i) a
importância dos aspectos do produto, (ii) da marca e tradição, (iii) do meio ambiente e selo de
qualidade, (iv) da disponibilidade e oferta e (v) da importância da embalagem. Em relação às
marcas, a maioria dos consumidores listaram o café Três Corações como o primeiro a ser
considerado na compra. Verificou-se ainda que as marcas consideradas pelos entrevistados
foram: Três Corações, Fino Grão, Barão, Pilão, Melita, Bom Jesus, Caboclo, Nescafé e Dom
Pedro. Ao abordar especificamente a compra e consumo, constatou-se que os principais
produtos substitutos do café são os sucos, achocolatados, leite, chás, água e vitaminas. Os
principais locais de compra do café são supermercados e hipermercados, assim como mercados
de bairro, sendo que o consumo ocorre em casa, no ambiente de trabalho e na casa de parentes
e amigos. Sobre a intensidade do consumo, constatou-se que os jovens consomem com menor
frequência e as mulheres, funcionários públicos e profissionais liberais em maior frequência. O
café torrado e moído é, normalmente, consumido no café da manhã com frequência igual ou
superior a cinco vezes semanais, enquanto os demais tipos de café geralmente são consumidos
sem horário e frequência definida. Finalmente, examinou-se a associação do café ao cigarro e
foi identificado que a maioria dos entrevistados não utilizam a bebida em conjunto com o
cigarro.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Café; Decisão de compra.
ABSTRACT
Coffee is an important and prominent commodity in Brazil since its arrival in the country in the
mid-eighteenth century, to current days. The coffee sector is a major economic pillar of national
development and its history is intertwined with the history of the country. Brazil is the word’s
largest producer and exporter, and the state of Minas Gerais, the largest producer of Brazil,
generating approximately two million jobs. In addition, Brazil is the third largest coffee
consumer, with numbers increasing over the years. Faced with such relevance, the present work
was developed with the aim of describing the behavior of coffee consumers in the municipality
of Belo Horizonte, Minas Gerais. To this end, a survey was conducted, of descriptive nature,
with cross-sectional quantitative variables. 459 valid questionnaires were collected, with the
technique of snowball sampling. The survey results permit to conclude that the majority of
respondents are unaware of the various benefits provided by coffee, only recognizing the ability
of coffee to provide greater willingness and memory improvement. As perceived harm in coffee
consumption were identified addictive effects, hamper sleep and result in heartburn. Perceived
meanings identified of coffee consume are habituality in consumption, the fact that the drink
provides a wellness feeling, serve as a moment of respite, relaxation and togetherness with
family. Interviewees said that the consumption of the drink is associated with the terms "get
up", "leave it on", "cheer / shakes", "increases the concentration" and "improve mood". It was
found that consumers seek information about the product through the previous experiences,
announcements at the point of sale, television advertisements, pamphlets and internet. The
influence groups used to purchase coffee are predominantly comprised of Family followed by
friends and acquaintances. The main factors found to influence the purchasing decision were:
(i) the importance of the aspects of the product, (ii) the brand tradition, (iii) environmental and
quality seal, (iv) the availability and supply and (v) the importance of the package. Regarding
brands, most consumers listed coffee Três Corações as the first to be considered when
purchasing. It was also found that brands considered by respondents were: Três Corações, Fino
Grão, Barão, Pilão, Melita, Bom Jesus, Caboclo, Nescafé and Dom Pedro. When specifically
addressing the purchase and consumption, it was found that the main substitute products to
coffee are juices, chocolate milk, milk, tea, water and healthy drinks. The main places to buy
the coffee are supermarkets, as well as neighborhood markets, as well as consumption occurs
at home, in the workplace and the homes of relatives and friends. On the intensity of
consumption, it was found that young people consume less frequently and women, civil
servants and professionals more frequently. The roasted and grounded coffee is usually
consumed at breakfast with frequency greater than or equal to five times weekly, while other
types of coffee are usually consumed without time and frequency set. Finally, we examined the
association of coffee and cigarette, and it was identified that the majority of respondents do not
use the drink in conjunction with the cigarette.
Keywords: Consumer behavior; Coffee; Purchase decision.
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1: Evolução do consumo de café no Brasil ............................................................ 16
FIGURA 2: Organização dos modelos integrativos de comportamento do consumidor ......... 27
FIGURA 3: Modelo de Nicósia ............................................................................................ 29
FIGURA 4: Modelo de Howard - Sheth ............................................................................... 31
FIGURA 5: Modelo do processo de decisão do consumidor (EBM) ..................................... 34
FIGURA 6: Hierarquia nas Atitudes - Aprendizado, Emoção e Baixo Envolvimento ........... 54
FIGURA 7: Escolas e teorias da aprendizagem .................................................................... 57
FIGURA 8: Estágios do processo de tomada de decisão dos consumidores .......................... 60
FIGURA 9: Reconhecimento da necessidade ....................................................................... 61
FIGURA 10: Conjunto conhecido, evocado e considerado ................................................... 64
FIGURA 11: Processo de avaliação pré-compra ................................................................... 66
FIGURA 12: Fases do estágio de compra no processo decisório........................................... 70
FIGURA 13: Dimensões do Consumo.................................................................................. 72
FIGURA 14: Paradigmas para a análise da teoria social ....................................................... 77
FIGURA 15: Cálculo amostral ............................................................................................. 80
FIGURA 16: Fórmulas para calcular as estatísticas .............................................................. 89
ÍNDICE DE QUADROS
QUADRO 1 - Estrutura da Dissertação ................................................................................ 21
QUADRO 2 - Evolução da escola de comportamento do consumidor .................................. 23
QUADRO 3 - Descrição dos grupos de consumidores do VALS 2 ....................................... 44
QUADRO 4 - Lista de Valores............................................................................................. 46
QUADRO 5 - Escala de envolvimento para aplicação no Brasil ........................................... 51
QUADRO 6 - Fatores que tendem a aumentar a busca de informações ................................. 65
QUADRO 7 - Classificação dos principais tipos de pesquisa ................................................ 78
QUADRO 8 - Variáveis utilizadas na concepção do instrumento de coleta de dados ............ 82
QUADRO 9 - Tipo das variáveis empregadas na pesquisa ................................................... 86
QUADRO 10 - Estatística descritiva e forma de apresentação dos resultados para cada uma das
variáveis empregadas na pesquisa ........................................................................................ 90
QUADRO 11 - Critérios para adequação da solução fatorial encontrada .............................. 92
QUADRO 12 - Interpretação da intensidade do coeficiente da correlação ............................ 93
QUADRO 13 - Síntese do comportamento do consumidor de café ..................................... 127
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Gênero dos entrevistados .............................................................................. 95
GRÁFICO 2 - Faixa etária dos entrevistados ........................................................................ 96
GRÁFICO 3 - Renda familiar dos entrevistados ................................................................... 96
GRÁFICO 4 - Nível de escolaridade dos entrevistados......................................................... 97
GRÁFICO 5 - Estado civil dos entrevistados........................................................................ 97
GRÁFICO 6 - Ocupação funcional dos entrevistados ........................................................... 98
GRÁFICO 7 - Regional onde os entrevistados residem ........................................................ 98
GRÁFICO 8 - Fontes de busca de informações sobre os tipos de café existentes, marcas de café
disponíveis no mercado, preços etc. utilizadas pelos entrevistados ..................................... 103
GRÁFICO 9 - Grupos de influência na busca de informações sobre os tipos de café existentes,
marcas de café disponíveis no mercado, preços etc. utilizadas pelos entrevistados.............. 104
GRÁFICO 10 - Marca de café comparada Top of Mind ...................................................... 108
GRÁFICO 11 - Conjunto considerado das marcas de café comparadas .............................. 109
GRÁFICO 12 - Análise descritiva da frequência de consumo do café ................................ 110
GRÁFICO 13 - Análise descritiva do momento de consumo do café .................................. 110
GRÁFICO 14 - Análise do consumo do café de diferentes tipos de café ............................. 111
GRÁFICO 15 - Bebidas citadas como substitutas do Café .................................................. 112
GRÁFICO 16 - Quantidade de cigarros que os entrevistados fumam .................................. 113
ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 1 - Tamanho médio dos conjuntos considerados ................................................... 66
TABELA 2 - Análise descritiva dos benefícios do consumo do café .................................. 100
TABELA 3 - Análise descritiva dos Malefícios do consumo do café .................................. 101
TABELA 4 - Análise descritiva dos significados do consumo do café ................................ 102
TABELA 5 - Análise descritiva das reações do indivíduo ao consumo do café ................... 102
TABELA 6 - Análise fatorial dos atributos considerados na decisão de compra de Café..... 105
TABELA 7 - Análise fatorial dos atributos considerados na decisão de compra de Café..... 106
TABELA 8 - Análise dos quartis dos fatores considerados na decisão de compra de Café .. 107
TABELA 9 - Análise descritiva da frequência de compra do Café nos seguintes locais para
consumo na residência ....................................................................................................... 109
TABELA 10 - Análise descritiva da frequência de consumo do café por tipo de café ......... 111
TABELA 11 - Análise descritiva do momento de consumo do café por tipo de café ........... 112
TABELA 12 - Análise descritiva da frequência de consumo do Café nos seguintes locais .. 113
TABELA 13 - Análise descritiva da frequência de consumo do Café antes ou após o fumo do
cigarro ............................................................................................................................... 114
TABELA 14 - Correlação entre a frequência de consumo geral e os benefícios do consumo do
Café ................................................................................................................................... 114
TABELA 15 - Correlação entre a frequência de consumo geral e os malefícios do consumo do
Café ................................................................................................................................... 115
TABELA 16 - Correlação entre a frequência de consumo geral e os significados do consumo
do Café .............................................................................................................................. 115
TABELA 17 - Correlação entre a frequência de consumo geral e as reações provocadas no
indivíduo pelo consumo do Café ........................................................................................ 116
TABELA 18 - Correlação entre a frequência de consumo geral e os fatores de importância na
decisão de compra do Café ................................................................................................. 116
TABELA 19 - Correlação entre a frequência de consumo geral e a idade, nível de escolaridade
e renda familiar .................................................................................................................. 116
TABELA 20 - Teste de diferença de Mann-Whitney U para verificar a diferença no nível de
consumo geral de café de acordo com o gênero dos entrevistados ...................................... 117
TABELA 21 - Teste de diferença de Kruskal-Wallis H para verificar a diferença no nível de
consumo geral de café de acordo com a ocupação funcional dos entrevistados ................... 117
TABELA 22 - Teste de diferença de Kruskal-Wallis H para verificar a diferença no nível de
consumo geral de café de acordo com a regional de Belo Horizonte onde os entrevistados
residem .............................................................................................................................. 118
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 15
1.1 Problema de pesquisa e justificativa ............................................................................ 17
1.2 Objetivos .................................................................................................................... 19
1.2.1 Geral .................................................................................................................... 19
1.2.2 Específicos ........................................................................................................... 20
1.3 Estrutura da Dissertação ............................................................................................. 20
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 22
2.1 Comportamento do consumidor .................................................................................. 22
2.2 Visão geral dos modelos de comportamento do consumidor ....................................... 26
2.2.1 Modelo de Nicósia ............................................................................................... 28
2.2.2 Modelo de Howard-Sheth..................................................................................... 30
2.2.3 Modelo de Engel, Blackwell e Miniard................................................................. 32
2.2.3.1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor .......................... 35
2.2.3.1.1 Influências ambientais ............................................................................. 35
2.2.3.1.2 Diferenças individuais ............................................................................. 42
2.3.3.1.3 Processos psicológicos ............................................................................ 55
2.3.3.2 Processos de tomada de decisão do consumidor ............................................. 60
2.3.3.2.1 Reconhecimento da necessidade .............................................................. 60
2.3.3.2.2 Busca de informações .............................................................................. 63
2.3.3.2.3 Avaliação de alternativas pré-compra ...................................................... 65
2.3.3.2.4 Compra ................................................................................................... 70
2.3.3.2.5 Consumo ................................................................................................. 71
2.3.3.2.6 Avaliação pós-consumo ........................................................................... 73
2.3.3.2.7 Descarte .................................................................................................. 74
3 METODOLOGIA ............................................................................................................. 76
3.1 Tipo de pesquisa e metodologia .................................................................................. 76
3.2 População e amostra da pesquisa ................................................................................ 79
3.3 Métodos e técnicas para coleta de dados ..................................................................... 81
3.4 Procedimentos de análise dos dados ............................................................................ 85
3.4.1 Classificação das variáveis utilizadas na pesquisa ................................................. 85
3.4.2 Técnicas de análises descritivas ............................................................................ 88
3.4.3 Análise fatorial ..................................................................................................... 91
3.4.4 Análise de correlação ........................................................................................... 93
4 APRESENTAÇÃO, TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ................................... 95
4.1 Caracterização da amostra da pesquisa ........................................................................ 95
4.2 Análise dos dados de acordo com as fases do processo de decisão do consumidor ...... 99
4.2.1 Análise da fase de reconhecimento da necessidade ............................................... 99
4.2.2 Análise da fase de busca de informações ............................................................ 103
4.2.3 Análise da fase de avaliação de alternativas pré-compra ..................................... 104
4.2.4 Análise da fase de Compra / Consumo ............................................................... 109
5 CONCLUSÕES .............................................................................................................. 119
5.1 Reconhecimento da necessidade ............................................................................... 119
5.2 Busca de informações ............................................................................................... 122
5.3 Avaliação de alternativas pré-compra ....................................................................... 123
5.4 Compra / Consumo ................................................................................................... 124
5.5 Limitações e sugestões para pesquisa futuras ............................................................ 128
REFERÊNCIAS ................................................................................................................ 130
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO DA PESQUISA .......................................................... 142
15
1 INTRODUÇÃO
O estudo do comportamento do consumidor é importante para as empresas que atuam
em um mercado competitivo. Wilkie (1994) define o comportamento do consumidor como o
resultado das atividades físicas, mentais e emocionais, que ocorrem quando as pessoas
selecionam, compram e utilizam um produto ou serviço para satisfazer necessidades ou desejos.
De acordo com Granato (2009) e Swarbrooke e Horner (2002), ao entender o comportamento
de compra e consumo dos clientes é possível traçar estratégias para o lançamento de novos
produtos e desenvolver novas características, preços, canais e outros elementos.
Mowen e Minor (2003) afirmam que a compreensão do processo de consumo e dos
consumidores proporciona uma série de benefícios, dentre os quais pode-se apresentar: (i)
auxílio à tomada de decisões pelos responsáveis da gestão de marketing; (ii) fornecer uma base
de conhecimento dos públicos, permitindo segmentação dos mercados e fornecendo indicativos
para o posicionamento das ofertas; (iii) auxiliar no desenvolvimento de políticas públicas que
abrangem o desenvolvimento de leis e regulamentos que exercem impacto sobre os
consumidores no mercado; (iv) auxiliar o consumidor no entendimento do seu procedimento de
compra, propiciando-lhe decisões mais sábias no que tange a compras e consumo.
O café é um produto importante e de destaque no Brasil desde sua chegada ao país em
meados do século XVIII até os dias atuais. De acordo com informações do Ministério da
Agricultura, Pecuária e Desenvolvimento (MAPA, 2013), a cadeia produtiva de café é
responsável por gerar mais de oito milhões de empregos no Brasil. O café é um dos grandes
pilares econômicos do desenvolvimento nacional, responsável pelo crescimento e pela riqueza
de diversos municípios, estando sua imagem no mundo vinculada ao Brasil. A história do café
confunde-se com a própria história do país (MAPA, 2013; PIRES NETO, 2008).
O café chegou ao Brasil, em 1727, proveniente da Guiana Francesa, e seu cultivo, para
atender o mercado interno, difundiu-se rapidamente devido às condições climáticas. Em um
espaço de tempo relativamente curto, o café passou de uma posição secundária para a de
produto-base da economia brasileira. No final do século XVIII o Brasil aumentou
significativamente a sua produção e, embora ainda em pequena escala, passou a exportar o
produto com maior regularidade. Por quase um século o café tornou-se a grande riqueza
brasileira, e as divisas geradas pela economia cafeeira aceleraram o desenvolvimento do Brasil
e o inseriram nas relações internacionais de comércio. Apesar da crise de 1929, a cafeicultura
nacional reorganizou-se e os produtores, industriais e exportadores voltaram a se estabelecer.
16
A busca pela região ideal para a cultura do café estendeu-se por todo o país, firmando-se em
regiões do Estado de São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Espírito Santo, Bahia e Rondônia. O
café continua, hoje, a ser um dos produtos mais importantes para o país (ABIC, 2012).
O Brasil é o maior produtor de café do mundo, responsável por mais de um terço da
produção mundial (35,12%), posição que ocupa há 150 anos. O país também é o principal
exportador do produto e o segundo maior consumidor da bebida, atrás dos Estados Unidos
(EMBRAPA, 2012). Segundo informações do DECAF (2013) o consumo de café entre os
brasileiros é crescente. No ano de 2012 o consumo estimado foi de 20,3 milhões de sacas,
representando um acréscimo de 3,1% em relação ao ano de 2011, que foi de 19,7 milhões de
sacas. O consumo per capita, em 2012, foi de 6,2 kg de café torrado por habitante,
aproximadamente 83 litros para cada brasileiro por ano, uma evolução de 2,1% em relação ao
ano anterior (ABIC, 2012). A FIG. 1 apresenta a evolução do consumo de café no Brasil a
partir do ano de 1997.
Kg/habitante/ano
10,0
9,5
9,0
8,5
8,0
7,5
7,0
6,5
6,0
5,5
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2013*
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
22
20,3 21,0
19,7
21
19,1
20
18,4
19
17,7
17,1
18
16,3
17
15,5
14,9
16
14,0
13,7
15
13,2 13,6
12,7
14
12,2
1311,5
12
6,2 6,4
11
6,0 6,1
5,6 5,8
10
5,3 5,5
9
5,1
5,0
4,9 4,8
Consumo interno de café
8
4,7 4,8
4,7
4,5
7 4,3
Consumo per capita
6
5
1997
Milhões de sacas
FIGURA 1: Evolução do consumo de café no Brasil
* Estimativa
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de dados do DECAF (2013; 2011; 2009).
O consumo per capita, concretizado em 2012, superou o do ano de 1965, tornando-se o
maior consumo já registrado no Brasil, 6,2 kg/hab./ano, o equivalente a aproximadamente 13
pacotes de 500 gramas de café por habitante durante um ano (ABIC, 2012; DECAF, 2013). A
pesquisa de orçamentos familiares realizada pelo IBGE (2011a) também indicou que o café é o
alimento mais consumido diariamente por 78% da população acima de 10 anos (ABIC, 2012).
17
A área plantada no Brasil equivale a 2,1 milhões de hectares de café, com cerca de 5,8
bilhões de pés de café, sendo mais da metade concentrados no Estado de Minas Gerais
(CONAB, 2013; DECAF, 2013). O Estado de Minas Gerais é responsável pela maior produção
de café no País, com mais de um milhão de hectares plantados, respondendo por
aproximadamente 55,8% da safra brasileira. O café é o principal produto de exportação do
agronegócio mineiro e é vendido para mais de 60 países (SEAPA, 2012; SEAPA, 2013). A
partir de tais dados tem-se ideia da dimensão da importância do café para a economia do Brasil
e, mais especificamente, de Minas Gerais, tornando-se o estudo do comportamento do
consumidor desta bebida relevante por promover a geração de conhecimento para profissionais,
consumidores, instituições e Governo.
Com base no exposto, a presente pesquisa se propõe a entender o comportamento do
consumidor de café no município de Belo Horizonte, no estado de Minas Gerais. Optou-se por
realizar a pesquisa no Estado de Minas Gerais devido à importância da cafeicultura para a
economia mineira, que gera aproximadamente dois milhões de empregos em 600 municípios
do Estado (SEAPA, 2013).
1.1 Problema de pesquisa e justificativa
Entender o comportamento do consumidor é importante para o sucesso do negócio. De
acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 32), conhecer o que querem os consumidores e
como eles tomam suas decisões sobre a compra e a utilização de produtos é atividade importante
para que as organizações tenham sucesso em seus mercados.
As empresas que querem se manter competitivas devem buscar constantemente entender
o perfil de seu cliente, que pode sofrer alterações ao longo do tempo. Richers (1984) e Christino
(2004) salientam que o homem é capaz de aprender, e alterar, os comportamentos por meio da
ampla utilização de sua experiência passada. Por isso, é crucial entender e verificar
constantemente o seu comportamento de compra e consumo. É importante destacar que o
comportamento dos consumidores pode diferenciar-se devido à idade, gênero, estilo de vida, e
outras variáveis (EVANS; JAMAL; FOXALL, 2006; SOLOMON, 2011).
Este estudo buscou identificar o comportamento de compra e consumo de café no
município de Belo Horizonte, no estado de Minas Gerais. Os estudos brasileiros realizados
sobre o café possuem foco nos quesitos agronômicos, com raras pesquisas que abordam a
18
percepção e os comportamentos dos consumidores (PIRES NETO, 2008). Os principais estudos
brasileiros sobre o café estão disponíveis no Sistema Brasileiro de Informação do Café
(SBICafé1), um repositório com o objetivo de unificar e facilitar o acesso à produção científica
de instituições brasileiras, que conta com mais de 3000 estudos catalogados. Dentre os trabalhos
disponíveis no SBICafé, os assuntos estão relacionados ao: (i) Controle de Pragas, (ii)
Combinação de Cultivos, (iii) Agroclimatologia e Fisiologia do Cafeeiro, (iv) Aproveitamento
de Resíduos do Café, (v) Café e Saúde, (vi) Cafeicultura Irrigada, (vii) Colheita e Qualidade do
Café, (viii) Doenças e Nematóides do Cafeeiro, (ix) Industrialização e Qualidade do Café, (x)
Manejo da Lavoura Cafeeira, (xi) Pragas do Cafeeiro, (xii) Química, (xiii) Solos e Nutrição do
Cafeeiro, (xiv) Transferência e Difusão de Tecnologia e (xv) Socioeconômica, Mercados e
Qualidade Total na Cadeia Agroindustrial do Café. Em pesquisa no último assunto citado,
relacionado ao comportamento de compra e consumo, que possui estudos datados de 1966 a
2012, foram encontrados mais de 180 trabalhos, dos quais apenas 15 abordam diretamente o
comportamento do consumidor (SBICAFÉ, 2013). Os principais trabalhos que abordam
assuntos alinhados a esta pesquisa foram elaborados com a participação de Ricardo de Souza
Sette e Rosemar Martins Luna, que versam sobre a análise de marcas, o consumo de café entre
jovens, a origem do produto e o comportamento de consumo de forma ampla (CARVALHO et
al., 2000; SETTE, 2000; LUNA; SETTE; SALAZAR, 2001; CAMPOS; LUNA; SETTE, 2001;
LUNA et al., 2003; MARIO et al., 2003; FARIA; MANTOVANI; LUNA, 2005). Embora
existam muitos estudos acerca do café, um número reduzido destes dedicou-se à compreensão
dos comportamentos de compra e consumo.
Diante do exposto, este trabalho visou abordar a lacuna existente na pesquisa acadêmica
sobre café, diferenciando-se de outros estudos, que possuem o foco na qualidade, plantio,
produção e estratégias na cadeia de distribuições. Além de abordar o comportamento de compra
e consumo especificamente, e com viés quantitativo, este estudo buscou renovar as informações
sobre a percepção dos consumidores, justificando esta contribuição devido às constantes
alterações que interferem nas decisões de consumo, principalmente para um produto tão
expressivo para o país e o para o estado pesquisado. Minas Gerais é responsável por mais de
50% da produção de café do Brasil e exporta o produto para mais de 60 países, demonstrando,
assim, a importância deste produto para o Estado mineiro.
1
SBICafé: é o Sistema Brasileiro de Informação do Café, repositório temático da produção científica de
instituições integrantes do Consórcio Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento do Café (SBICAFÉ,
2013).
Disponível em: <http://www.sbicafe.ufv.br/>. Acesso em: 05 de jan. 2013.
19
Este estudo também se mostra importante por caracterizar o consumidor de café, o que
se faz necessário para o desenvolvimento de estratégias futuras e para o incremento do produto
no mercado interno. Pesquisa da ABIC (2010) demonstra que, embora o consumo de café se
mostre crescente com o passar do tempo, 4% dos entrevistados deixaram de consumir o produto.
Neste sentido, esta pesquisa irá identificar quais são os produtos substitutos do café, bem como,
investigar os atributos mais valorizados pelos consumidores, para que, dessa forma, as empresas
possam utilizar as informações obtidas para melhorar os produtos de maneira que não só
mantenham os consumidores atuais, como conquistem novos clientes.
É importante também identificar, dentre os principais tipos de cafés, qual a frequência
e intensidade do consumo por parte dos entrevistados, para que se possam desenvolver
estratégias de marketing coerentes com o perfil do consumidor de cada tipo de café e para que
possa entender as necessidades dos consumidores e criar produtos e serviços que despertem
desejos e atendam essas necessidades.
É inegável que entender o comportamento do consumidor é importante para as empresas
que buscam o sucesso do negócio. Também é verificável a importância que o café representa
para o Brasil e principalmente para o Estado de Minas Gerais, que é o responsável por mais da
metade da produção nacional. Diante do exposto, a presente dissertação propõe a seguinte
pergunta: Qual o comportamento dos consumidores de café no município de Belo Horizonte,
no estado de Minas Gerais?
1.2 Objetivos
O presente trabalho apresentou os seguintes objetivos:
1.2.1 Geral
Descrever o comportamento dos consumidores de café do município de Belo Horizonte.
20
1.2.2 Específicos
Reconhecimento da necessidade:
o Investigar os benefícios e malefícios percebidos com o consumo de café;
o Identificar os principais significados e reações provocadas pelo consumo de café;
Busca de informações:
o Levantar as fontes de informação e os grupos de influência utilizados no processo de
decisão de compra do café;
Avaliação de alternativas pré-compra:
o Verificar os atributos considerados importantes pelos consumidores na sua decisão de
compra de café;
o Listar as principais marcas de café compradas para consumo em casa;
Compra e consumo:
o Identificar os produtos substitutos ao café na percepção dos consumidores;
o Verificar os principais locais em que os entrevistados compram e consomem café;
o Conhecer a frequência e momento de consumo dos principais tipos de café;
o Examinar a associação do consumo de café ao cigarro;
1.3 Estrutura da Dissertação
Este trabalho possui a estrutura apresentada no QUADRO 1. Primeiramente, debateuse nesta introdução a contextualização, a problematização, a definição dos objetivos e as
justificativas da pesquisa. Em sequência, o estudo expõe o referencial teórico, apresentando o
comportamento do consumidor, uma visão geral dos modelos de comportamento do
consumidor, os fatores que influenciam o comportamento do consumidor e o processo de
tomada de decisão do consumidor. Na terceira etapa, são apresentadas questões referentes à
descrição do tipo de pesquisa, suas delimitações, definição dos instrumentos e métodos de
coleta de dados, assim como os procedimentos para análise dos dados. Na quarta etapa, os dados
21
coletados são apresentados e analisados com a aplicação dos métodos estatísticos descritos.
Finalmente, na última parte, são apresentadas as conclusões deste trabalho.
QUADRO 1 - Estrutura da Dissertação
Capítulo
1 Introdução
2 Referencial Teórico
3 Metodologia
4 Apresentação, tratamento e
análise dos dados
5 Conclusões
6 Referências
Fonte: Elaborado pelo autor.
Conteúdo
Contextualização, problematização e justificativas da pesquisa, objetivos.
1 Comportamento do Consumidor.
2 Visão geral dos modelos de comportamento do consumidor
3 Fatores ambientais que influenciam o comportamento do consumidor
4 Processos de tomada de decisão do consumidor
Descrição da metodologia utilizada.
Os dados coletados são apresentados, tratados e analisados com os métodos
estatísticos descritos na metodologia.
Apresentação das respostas ao problema de pesquisa e aos objetivos,
limitações e recomendações para pesquisas futuras.
Referencial utilizado.
22
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para a construção do referencial teórico, este trabalho apresenta a seguinte composição.
Primeiramente, no item 2.1, realizou-se uma discussão sobre o Comportamento do Consumidor.
Posteriormente, no item 2.2, é apresentada uma visão geral sobre os modelos de comportamento
do consumidor. Dentro do item 2.2.3 são discutidos os fatores que influenciam o
comportamento do consumidor. Finalmente, ainda no item 2.2.3 são abordados os processos de
tomada de decisão do consumidor.
2.1 Comportamento do consumidor
O objetivo do marketing é criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para
os clientes, parceiros e sociedade em geral (GUNDLACH; WILKIE, 2009, p. 262). Para isso,
faz-se necessária a compreensão sobre os comportamentos nas decisões dos consumidores.
Richers (1984, p. 46) afirmou que “nenhuma faceta do marketing mereceu, até hoje, tanta
atenção pela pesquisa científica quanto o comportamento do consumidor”. Esta afirmação ainda
apresenta-se como significativa, uma vez que o ambiente mercadologia atual é caracterizado
por alta competição entre as organizações e entender o comportamento presente e futuro dos
consumidores, mesmo que parcialmente, pode colocar empresas em posição de vantagem
competitiva (LOPES; SILVA, 2011). Sauerbronn e Ayrosa (2010) reforçam ainda que a
ampliação das opções metodológicas disponíveis para a pesquisa acadêmica em marketing é
um desafio para melhor compreensão do comportamento do consumidor.
Segundo Karsaklian (2004, p. 20), o estudo de comportamentos de consumo é uma
ciência aplicada, com origem nas ciências humanas e sociais, como a Sociologia, Psicologia,
Economia e Antropologia. Já Jacoby, Johar e Morrin (1998) afirmam que o estudo do
comportamento do consumidor tem suas origens mais especificamente na Psicologia,
originando a linha de investigação da Psicologia Social. Contudo, é certo que o interesse sobre
o estudo do consumidor não é algo novo, Marx teorizava sobre a essência da posse, que gerou
estudos sobre a sociedade de consumo (GIGLIO, 2010). Porém, foi na década de 1950 que a
escola do comportamento do consumidor desenvolveu-se, com estudos focados nos mercados
consumidores e nas informações demográficas destes (MIRANDA; ARRUDA, 2004, p. 45).
23
A partir dos anos 1960, o campo foi marcado pelo desenvolvimento de modelos de
hierarquia dos efeitos da propaganda nos consumidores, além disto, ocorreu a proposição
memorável do modelo dos 4Ps (produtos, preço, promoção e praça) por McCarthy2 e o começo
das formulações de modelos integrativos de comportamento do consumidor por Nicósia,
Howard e Sheth (LOPES; SILVA, 2011).
Na década de 1970, ocorreu a publicação do notável artigo de Fishbein e Ajzen (1975),
“Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research”, emergiram
novas tendências de pesquisa, algumas em decorrência dos desenvolvimentos da década
anterior, com destaque para o comportamento de consumo industrial (MIRANDA; ARRUDA,
2004).
Nos anos 1980, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), evidenciaram-se assuntos
referentes a ritos e simbologia, de forma a alterar o foco de análise do comportamento do
consumidor para uma perspectiva da fantasia, religião e experimentos, com ênfase nas
pesquisas qualitativas.
Na década de 1990, os estudos expandiram-se com o desenvolvimento do marketing de
relacionamento, além disto, os softwares advindos da tecnologia tornaram-se ferramentas que
fortaleceram a utilização, análise e interpretação das pesquisas quantitativas (PINTO; LARA,
2007; COSTA, 2011).
A partir dos anos 2000, enfatizou-se a utilização das experiências que provocassem os
sentidos emocional ou físico e levassem em consideração os fatores sociais (VILAS BOAS;
SETTE; BRITO, 2006). Lopes e Silva (2011) completam que as pesquisas passaram a refletir
o interesse no processamento das informações focadas em: (a) emoções como fator
influenciador na atitude em relação a marcas, (b) identificação de fatores que afetam o
processamento de anúncios e (c) relacionamento entre os aspectos formais da atitude em relação
à marca. O QUADRO 2 apresenta a síntese da evolução da escola do comportamento do
consumidor.
QUADRO 2 - Evolução da escola de comportamento do consumidor
DÉCADA
Década de
1950
COMENTÁRIOS
Nesta década, identificam-se três separadas áreas de pesquisa:
o Determinantes psicológicos do comportamento do consumidor;
o Determinantes sociais do comportamento do consumidor;
o Tomada de decisão por parte do consumidor
Continua
2
McCarthy, E. Jerome. Basic Marketing: a managerial approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1960.
24
QUADRO 2 - Evolução da escola de comportamento do consumidor (continuação)
DÉCADA
COMENTÁRIOS
Estudiosos de diferentes áreas começaram a focar esforços para a área de comportamento do
consumidor. Linhas de pesquisas:
o Lealdade à marca de produtos de mercearias;
Década de
o Utilização do método de experimentos no campo do comportamento do consumidor;
1960
o Teoria do risco percebido em comportamento do consumidor;
o Teorias compreensivas de comportamento de compra.
Nessa década, foi criada a mais conhecida teoria do comportamento do consumidor que foi
proposta por Howard e Sheth (1969).
Nos anos da década de 1970, houve a consolidação da ACR (Association for Consumer Research)
que foi fundada em 1969. Também houve a organização do JCR (Journal of Consumer Research)
em 1974. Novas linhas de pesquisas foram desenvolvidas:
o Comportamento de compra industrial;
Década de
o Estudo do comportamento de consumo de serviços públicos como cuidados da saúde,
1970
transporte, nutrição etc.;
o Comportamento de compra familiar;
o Relacionamento entre atitude e comportamento;
o Processamento de informação
Ênfase nas pesquisas sobre temas como rituais e simbolismo, comportamento de fantasia e
Década de experimentação e o impacto da religião no comportamento do consumidor. Também, houve uma
1980
corrente contra a mensuração quantitativa nas pesquisas e uma maior preferência por mais
pesquisas de tradição qualitativa.
A partir dos anos 1990, ocorreu o desenvolvimento do marketing de relacionamento. Assim,
passou-se a discutir mais tópicos como atitudes de consumidores, relações pessoais, tendências
de comportamento entre outros fatores socioculturais. Os estudos passam a se preocupar também
Década de
com a contextualização do ambiente. Pode-se assinalar também as melhorias das avaliações
1990
quantitativas proporcionadas pelo avanço tecnológico e softwares poderosos de análise de dados.
Pode-se afirmar que nessa década, houve um crescimento nesse campo do movimento conhecido
como pós-modernismo - uma forma de investigação que inclui objetivos e métodos diferentes.
A entrada do novo século estabelece uma perspectiva do comportamento do consumidor baseada
Década de em um “marketing experiencial”, ou seja, a sensação de que os produtos e serviços proporcionam
2000
aos consumidores experiências sensoriais, afetivas, cognitivas, físicas e sociais. Assim, estes
passam a ser os novos determinantes de novos estudos do comportamento do consumidor.
Fonte: Sheth, Gardner e Garrett (1988), Vilas Boas, Brito e Sette (2006), Engel, Blackwell e Miniard (2000) apud
Pinto e Lara (2008).
De acordo com Costa (2011), ao observar a evolução da escola do comportamento do
consumidor, é verificável que as pesquisas desenvolvidas são bases para o conhecimento de
mercado e orientam o desenvolvimento de produtos e serviços, por meio das análises
qualitativas e quantitativas das necessidades e expectativas dos clientes.
A complexidade do comportamento do consumidor é tamanha que podem ser
constatadas definições com diversos graus de abrangência entre os autores da área. A seguir são
apresentadas as principais definições acerca do comportamento do consumidor.
Howard e Sheth (1969, p. 25), ao analisarem o comportamento do consumidor,
afirmaram que ele envolve a decisão quanto à escolha das marcas, repetitivamente, abrange um
conjunto de motivos, marcas alternativas e os critérios de escolha pelos quais os motivos se
combinam às alternativas.
25
Gade (1980, p. 2) argumentou que “o consumidor é o destinatário dos produtos que as
empresas industriais e a agricultura produzem e o comércio distribui”, desta forma, a
compreensão do seu comportamento é importante para entender a relação entre consumidores
e produtos. Esta definição restringe o comportamento do consumidor apenas aos produtos e sua
relação com o consumidor.
Posteriormente, Robertson, Zielinsk e Ward (1984, p. 2) propuseram que a definição do
comportamento de consumo relaciona-se ao entendimento sobre como e por que os
consumidores comportam da maneira como o fazem.
Assim como Robertson et al. (1984), Howard (1989, p. 6) definiu de forma mais
abrangente o comportamento do consumidor, como “o estudo de como e por que os
consumidores compram e consomem”. Contudo, o estudo do comportamento de consumo
suplanta os limites de como e por que, uma vez que na tomada de decisão dos consumidores
incluem-se os comportamentos expressos na procura, escolha e compra efetiva, na avaliação
pós-compra e descarte.
Neste sentido, Wilkie (1994) apresentou uma evolução em sua definição ao apresentar
o comportamento do consumidor como o resultado das atividades físicas, mentais e emocionais,
que ocorrem quando as pessoas selecionam, compram e utilizam um produto ou serviço para
satisfazer necessidades ou desejos.
Sheth et al. (2001, p. 29) definem comportamento do consumidor como o conjunto de
atividades físicas e mentais realizadas por consumidores que resultam em decisões e ações,
como a compra e utilização de produtos e serviços.
Mowen e Minor (2003, p. 3) definiram o comportamento do consumidor como “um
estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo
e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”.
De acordo com Solomon (2011, p. 33) e Kotler e Keller (2006, p. 172) o comportamento
do consumidor é o estudo dos processos que ocorrem quando indivíduos ou grupos escolhem,
compram, utilizam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos.
Para Schiffman e Kanuk (2009, p. 1) o comportamento do consumidor pode ser definido
como o comportamento apresentado pelos consumidores na procura, compra, utilização,
avaliação e destinação dos produtos e serviços que eles anseiam que satisfaçam às suas
necessidades.
Blackwell et al. (2005, p. 6-7) definem o comportamento do consumidor como o
conjunto de atividades de obtenção, consumo e eliminação de bens e serviços.
26
A partir das definições apresentadas anteriormente, com suas contribuições, o presente
trabalho adota como definição do comportamento do consumidor: um processo individual ou
grupal que envolve atividades físicas, mentais e emocionais e resulta em decisões e ações
acerca da tomada de decisão para a escolha, compra, consumo, descarte e avaliação, com o
objetivo de satisfazer as necessidades e desejos.
A partir do entendimento da evolução da escola do comportamento do consumidor e da
sua definição, pode-se compreender que este campo de estudos é importante por diversos
motivos. Conforme Mowen e Minor (2003, p. 4) “compreender os consumidores e o processo
de consumo proporciona uma série de benefícios”. Dentre estes benefícios os autores destacam
(i) o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing
podem analisar os consumidores, (ii) o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis
e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços, (iii) o auxílio aos
gerentes em suas tomadas de decisões e o (iv) auxílio ao consumidor na tomada de melhores
decisões de compra.
Segundo Sheth et al. (2001, p. 32), conhecer o que querem os consumidores e como eles
tomam suas decisões sobre a compra e a utilização de produtos é atividade significativa para
que as organizações tenham sucesso em seus mercados.
Assim como Mowen e Minor (2003), Schiffman e Kanuk (2009, p. 6) apontam que,
como consumidores, nos tornamos mais sábios, ou seja, melhores consumidores, por usufruir
das percepções sobre nossas próprias decisões. Os autores destacam ainda que as empresas
tornam-se capazes de “predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais
informacionais e ambientais”, de forma a possibilitar o planejamento de suas estratégias de
marketing de forma mais coerente (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 6).
2.2 Visão geral dos modelos de comportamento do consumidor
Berger e Luckmann (1966) afirmam que os modelos são construtos sociais criados a fim
de expor a diferentes situações hipotéticas que permitam “interpretar a realidade”, visto que a
mesma é inapreensível enquanto objeto, pois a realidade é uma construção social.
Giglio (2010) destaca ainda que:
“[...] os modelos são provisórios e que o comportamento humano não pode ser
reduzido a um modelo. Entre os fatos e a teoria deve haver um diálogo constante, sem
27
a ditadura de um dos lados. Fatos não se explicam por si, e explicações sem o apoio
dos fatos não se sustentam” (GIGLIO, 2010, p. 16).
Desta forma, ao longo dos anos, estudiosos do comportamento do consumidor têm
proposto modelos na tentativa de simplificar a realidade (LOPES; SILVA, 2011; VARGAS,
2010).
Goldstein e Almeida (2000), ao estudarem os modelos integrativos do comportamento
do consumidor3, classificaram estes em duas formas, (i) estímulos-reação e (ii) explicativos,
conforme apresentado na FIG. 2.
FIGURA 2: Organização dos modelos integrativos de comportamento do consumidor
Incidência de
Compra
Probabilístico
Estímulo Reação
Estatístico
Escolha da
Marca
Determinísticos
Modelos
integrativos do
comportamento
do consumidor
Dinâmicos
Nicósia
Howard-Sheth
Explicativos
Engel-KollatBlackwell
Sheth-NewmanGross
Fonte: Adaptado de Goldstein e Almeida (2000, p. 15).
Os modelos estímulo-reação focam no resultado e não no processo que leva ao consumo.
Goldstein e Almeida (2000) criticaram os modelos deste tipo, que, apesar da boa capacidade
preditiva, possui limitado esclarecimento sobre o efetivo comportamento do consumidor, uma
vez que responde a perguntas específicas. Já os modelos classificados como explicativos
analisam as relações entre cada etapa do processo de compra. Este trabalho apoia sua pesquisa
na linha explicativa dos modelos integrativos do comportamento do consumidor.
Foram muitos os modelos explicativos concebidos ao longo do desenvolvimento da
escola do comportamento do consumidor. Os principais modelos com viés explicativo para o
3
Modelos integrativos do comportamento do consumidor são aqueles que possuem como objetivo modelar todo
o comportamento de consumo de um indivíduo, desde o surgimento da necessidade, passando pela compra até o
pós-compra (GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2010, p. 15).
28
comportamento do consumidor foram idealizados por Howard (1963), Andreasen (1965),
Nicósia (1966), Engel et al. (1986), Howard e Sheth (1969), Markin (1974), Kerby (1975),
Bettman (1979), Holbrook e Hirschman (1982), Rao e Vilcassin (1985), Sheth et al. (1991)
(GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000).
Apesar das contribuições advindas dos modelos citados anteriormente, este trabalho
adotará como foco a compreensão dos modelos de Nicósia (1966), de Howard e Sheth (1969)
e o modelo de Engel et al. (1986). Nakagawa (2008, p. 42) realizou uma ampla pesquisa
relacionada ao comportamento do consumidor e constatou que o processo decisório de compra
tem passado por diversas releituras e adaptações, contudo, sem passar por mudanças
importantes em sua estrutura conceitual. Minciotti4 (1987 apud Goldstein e Almeida, 2000, p.
17) corrobora com esta definição ao afirmar que “diversos autores são concordes em apontar
três modelos de comportamento do consumidor como os mais complexos e abrangentes: o
Modelo Howard-Sheth, o Modelo Nicósia e o Modelo Engel-Kollat-Blackwell”. Os demais
modelos explicativos, além de possuírem características similares a estes três, não foram
amplamente discutidos na literatura, com menor nível de críticas, discussões e testes
(GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000, p. 12).
Este trabalho irá apoiar-se inicialmente, com maior riqueza de detalhes, nos modelos de
Nicósia (1966), Howard-Sheth (1969) e Engel-Kollat-Blackwell (1986).
2.2.1 Modelo de Nicósia
Nicósia (1966) tratou o comportamento de compra como um dos vários componentes
de um complexo processo de decisão. Um dos diferenciais do autor foi propor uma ênfase no
processo decisório e não no ato de compra propriamente dito.
O modelo de Nicósia foi desenvolvido na década de 1960, por Francesco Nicósia, com
estrutura inspirada em um sistema de computador, valoriza o tema da propaganda e da
fidelidade da marca (GIGLIO, 2010, p. 113; KARSAKLIAN, 2004, p. 173).
No modelo do autor o ato de decidir do consumidor tem origem em um processo que
pode ser divido em “campos de atividades” e depois de “subcampos”, conforme apresentado na
FIG. 3 (HERNANDEZ; OLIVEIRA, 2004, p. 110).
4
MINCIOTTI, Silvio A. Comportamento do consumidor: o grande desafio de marketing. Revista IMES, v. 4, n.
12, p. 26-33, maio/ago. 1987.
29
FIGURA 3: Modelo de Nicósia
Campo 1: Da fonte da mensagem à atitude do consumidor
Subcampo 2
Mensagem
Exposição
Subcampo 1
Atributos da empresa
Atributos do consumidor
(em particular
predisposições)
Atitude
Campo 2:
Experiência
Investigação
Avaliação das
relações
instrumentais
Investigação
Avaliação
Motivação
Campo 4:
Feedback
Consumo
Armazenamento
Campo 3:
Ato de Compra
Decisão
(ação)
Comportamento
de Compra
Fonte: Karsaklian (2004, p. 175).
Segundo Lopes e Silva (2011, p. 9) o modelo indica que o comportamento de compra
tem como antecedentes a pesquisa e a avaliação de informações. Defende ainda que estas
possuem como antecedentes a exposição a uma mensagem de cunho publicitário, formulada
por vendedores. O modelo é composto de quatro etapas, conforme apresentado a seguir:
o na primeira etapa, ocorre a constituição das atitudes5, após o sujeito receber os estímulos e
analisar por meio das predisposições anteriores (GIGLIO, 2010, p. 113);
5
Atitudes são predisposições das pessoas para responder de forma consistente, favorável ou desfavorável, a um
objeto. Estão associadas às avaliações de um objeto por meio das dimensões de “a favor ou contra”, “bom ou
ruim”, “gostar ou não gostar”, e assim sucessivamente (AJZEN; FISHBEIN, 2000).
30
o o segundo estágio do modelo, conforme Karsaklian (2004, p. 174), é constituído pela
investigação das relações instrumentais (disponibilidade de marcas, produtos, serviços e
outros) e expectativas, que resultam no desenvolvimento da motivação específica e
situacional (propaganda em ponto de venda, atitude dos vendedores etc.);
o o terceiro estágio do modelo refere-se à transformação ou não em um ato da compra
(GIGLIO, 2010, p. 113);
o finalmente, a estocagem ou consumo dos produtos proporciona uma experiência para o
consumidor e para a empresa e, estas, por sua vez, alteram as características iniciais
(KARSAKLIAN, 2004, p. 174).
O modelo de Nicósia tem um valor histórico e representa um dos primeiros esforços
para integração de várias pesquisas com origem nas ciências sociais e na economia
(KARSAKLIAN, 2004, p. 174). Giglio (2010, p. 113) apontou ainda que o modelo, com uma
revitalização, alterando a metodologia causal para uma visão sistêmica com interações, poderia
contribuir para as discussões sobre as relações entre as propagandas e os consumidores.
Entretanto, algumas críticas ao modelo podem ser apontadas (MOWEN, 1993, p. 98):
o não considera as experiências anteriores do consumidor com o produto;
o pressupõe um consumidor racional;
o não define adequadamente as variáveis, e não possui clara indicação de como elas
interagem entre si;
o pressupõe que o processo inicia-se apenas a partir da empresa, desconsiderando que o
consumidor pode iniciar a busca por iniciativa autônoma;
o não reconhece as influências dos demais fatores ambientais, além da mensagem do
vendedor e das características do consumidor.
2.2.2 Modelo de Howard-Sheth
O modelo de Howard-Sheth foi desenvolvido em 1969 e possui como sustentação
teórica o behaviorismo, por propor a explicação de como o consumidor transforma os inputs
(estímulos) em outputs (decisões de compra), por meio de estruturas de aprendizagem, assim
como o modelo de Nicósia (GIGLIO, 2010, p. 113; KARSAKLIAN, 2004, p. 175).
31
Para elaborar o modelo Howard e Sheth (1969, p. 467) adotaram os pressupostos de
que:
o o comportamento de compra é racional;
o a tentativa do modelo seria de construir uma teoria positiva e não normativa;
o o comportamento de escolha é assumido como sistemático, podendo-se observar
determinados padrões;
o se o comportamento é sistemático, ele é oriundo de algum estímulo no comprador ou no
ambiente.
Desta forma, os autores, argumentaram que os estímulos seriam a entrada para o sistema
e o comportamento de compra o seu resultado (HOWARD; SHETH, 1969). A estrutura do
modelo é apresentada na FIG. 4.
FIGURA 4: Modelo de Howard - Sheth
Fonte: Karsaklian (2004, p. 176).
Karsaklian (2004, p. 177), ao analisar o modelo, apontou que ele é constituído por
algumas classes de variáveis:
o a primeira classe são os inputs, composto por estímulos do ambiente comercial (produtos),
simbólico (propagandas) e social (comunicação boca a boca);
o a segunda classe é das variáveis hipotéticas, são os resultados do processamento dos inputs,
32
que podem ser subdivididos em dois tipos. No primeiro tipo estão as variáveis (i)
sensibilidade à informação, (ii) vieses perceptuais e (iii) busca de informação. O segundo
tipo é resultado das interações dos inputs com as variáveis perceptuais, são relacionadas ao
conceito de aprendizagem: (i) motivações, (ii) “alternativas” ou marcas apresentadas no
“conjunto evocado”, (iii) critérios de escolha, (iv) predisposições com relação às marcas,
(v) fatores inibidores e (vi) nível de satisfação;
o a terceira classe de variáveis são os outputs, que constituem as respostas observáveis do
consumidor. Ela é composta pelas variáveis (i) atenção, (ii) conhecimento, (iii) atitudes,
(iv) intenção e (v) comportamento de compra;
o finalmente, a quarta classe é a das variáveis exógenas, aquelas externas ao processo de
compra que exercem influência. Dentre estas variáveis encontram-se: (i) a importância da
compra, (ii) a personalidade, (iii) a classe social, (iv) a cultura, (v) a organização, (vi) a
tempo disponível e (vii) a situação financeira.
Dentre os modelos desenvolvidos para as pesquisas de comportamento de compra, o
modelo Howard-Sheth é tido como o mais abrangente (KARSAKLIAN, 2004, p. 175; BRITO,
2006, p. 38). Entretanto, Goldstein (1997, p. 87) afirma que, na literatura, críticas são
direcionadas ao modelo por sua falta de clareza no encadeamento existente entre as variáveis.
Já Hernandez e Oliveira (2004, p. 112) analisam que a complexidade e dificuldade de teste
quanto aos relacionamentos propostos no modelo dificultaram sua ampliação e utilização em
outros estudos.
Karsaklian (2004, p. 179) afirma ainda que os testes realizados com o modelo não
garantem o seu valor de previsão, objetivo a que se propõem, sendo, atualmente, mais utilizado
como referência no estudo do comportamento do consumidor.
2.2.3 Modelo de Engel, Blackwell e Miniard
Em 1968 os pesquisadores Engel, Kollat e Blackwell, a fim de analisar as decisões de
compras de consumidores, desenvolveram um modelo inicialmente denominado EKB
(BLACKWELL et al., 2005, p. 73). Posteriormente, este modelo evoluiu, recebendo
contribuições dos estudos do professor Paul Miniard e, desta forma, foi renomeado para EBM.
33
O modelo proposto pelos autores tem como objetivo analisar como os indivíduos
ordenam os fatos e as influências na tomada de decisão, ele apresenta características de um
modelo teórico científico (KARSAKLIAN, 2004, p. 179). A autora completa ainda que o
modelo de EKB é extremamente analítico, apresenta uma estrutura explicativa do
comportamento de compra do consumidor e estabelece relação entre as variáveis intervenientes
e sua expressão mensurável.
Para Blackwell et al. (2005, p. 73) o modelo de processo de decisão do consumidor pode
ser considerado um “mapa rodoviário das mentes dos consumidores para que os profissionais
de marketing e gerentes utilizem na concepção dos mix de produtos, das estratégias de
comunicação e de vendas”.
Giglio (2010) e Karsaklian (2004) afirmam que este modelo possui quatro módulos
principais, que são os (i) estímulos mercadológicos, (ii) as variáveis de influência (fatores
individuais, sociais e situacionais), (iii) processamento de informação (memória e
aprendizagem) e (iv) processo de decisão.
Este modelo pressupõe que o processo percorrido pelo consumidor na tomada de
decisão é composto por sete estágios (BLACKWELL et al., 2005, p. 73). Os estágios indicados
pelos autores são: (i) reconhecimento da necessidade, (ii) busca de informações, (iii) avaliação
de alternativas pré-compra, (iv) compra, (v) consumo, (vi) avaliação pós-consumo e (vii)
descarte.
Deve-se destacar ainda que algumas etapas do processo de compra podem ser
eliminadas e outras consideradas de maior importância, em função do envolvimento do
consumidor com a compra (PUTSIS; SRINIVASAN6, 1994 apud KOTLER; KELLER, 2006).
A FIG. 5 apresenta o modelo do comportamento do consumidor de EBM.
Giglio (2010, p. 113) resume que, neste modelo, o processo se inicia com as experiências
da pessoa relativas ao seu corpo, às suas ideias, emoções, relações sociais, relações com objetos
e relações com a passagem do tempo. Em sequência, as experiências formam um campo inicial
das expectativas7, conduzindo à busca de informações sobre os caminhos que satisfazem as
expectativas. A partir deste momento são identificadas as alternativas de produtos e a escolha
de um deles. Posteriormente, ocorre o julgamento sobre o do produto escolhido. Finalmente,
ocorre o consumo e a avaliação pós-compra.
6
PUTSIS, William P.; SRINIVASAN, Narasimhan. Buying or just browsing? The duration of purchase
deliberation. Journal of Marketing Research, v. 31, n. 3, p. 393-402, ago. 1994.
7
Expectativas são as crenças prévias sobre o que alguma coisa vai possuir ou oferecer (SHETH et al., 2001, p.
289). Giglio define também expectativas como o futuro que as pessoas gostariam de viver ou em que gostariam
de estar (GIGLIO, 2010, p. 114).
34
FIGURA 5: Modelo do processo de decisão do consumidor (EBM)
Reconhecimento da
necessidade
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 86).
Este modelo assemelha-se ao de Howard e Sheth (1969), até mesmo em suas limitações.
Contudo, trabalha de forma mais adequada o processo de formação de atitudes e o
desenvolvimento da intenção de compra, com foco central no processo de decisão (LOPES;
SILVA, 2011). O modelo EBM será utilizado como base teórica para a condução deste estudo
por compreender que ele assemelha-se aos demais modelos apresentados. Além disso, ele se
fundamenta no entendimento do comportamento do consumidor como um processo em etapas,
o que proporciona maior capacidade didático-pedagógica, de forma a facilitar a compreensão
do comportamento dos consumidores.
A seguir serão descritas as influências e etapas relativas ao modelo de Blackwell et al.
(2005).
35
2.2.3.1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor
Alguns fatores podem afetar o comportamento do consumidor, direta ou indiretamente.
Portanto, o objetivo deste item do referencial é demonstrar os principais conjuntos de
influências que afetam o comportamento de compra do consumidor final.
2.2.3.1.1 Influências ambientais
Este subitem irá abordar as influências ambientais. De acordo com Blackwell et al.
(2005) os fatores ambientais que podem influenciar o comportamento do consumidor são: os
fatores culturais, sociais, familiares, pessoais e situacionais. Cada um destes fatores será
detalhado a seguir.
2.2.3.1.1.1 Fatores culturais
Para Solomon (2011), o conceito de cultura é fundamental para entendimento do
comportamento do consumidor e faz uma analogia, comparando-a com a personalidade de uma
sociedade. Para o autor, o conceito de cultura está relacionado tanto com ideias, valores, ética,
quanto com objetos materiais, como carros, vestuário, comidas, que são elementos produzidos
por uma sociedade. Em resumo, o autor afirma que a cultura é um conjunto de símbolos,
crenças, rituais, normas e tradições compartilhadas por membros de uma sociedade. Para o
autor, é preciso compreender o contexto cultural do consumidor, pois ela é a “lente” pela qual
as pessoas enxergam os produtos e serviços.
Mowen e Minor (2003) afirmam que são múltiplas as definições de cultura, no entanto,
eles a entendem como um modo de vida. Os autores concordam com Solomon (2011) e
acreditam que a cultura inclui elementos materiais e imateriais de uma comunidade. Ainda de
acordo com os autores, a cultura é aprendida com as experiências vividas e transmitida pelos
membros de uma sociedade sendo passada de geração em geração. Ela também é adaptativa,
pois os membros de uma sociedade podem mudar seu comportamento em detrimento de novos
36
problemas ou oportunidades vivenciados. Assim como os organismos vivos se transformam, a
cultura também pode sofrer alterações, assumindo novas características. Ela assume o papel de
reguladora de uma sociedade por meio de normas e valores e dita o que é considerado o modo
correto ou incorreto de agir e pensar. Cada cultura apresenta seu próprio conjunto de símbolos,
rituais e valores (MOWEN, MINOR, 2003).
Blackwell et al. (2005) afirmam que a cultura influencia no comportamento de compra
e consumo dos indivíduos, bem como, na estrutura de consumo, na tomada de decisão e na
comunicação em uma sociedade. Mowen e Minor (2003) enfatizam que os profissionais de
marketing podem vincular seus produtos e serviços a algum símbolo de dada cultura, com a
finalidade de criar associações que sejam convenientes.
Pires Neto (2008, p. 64), ao analisar a evolução dos resultados da pesquisa de tendência
de consumo, realizada pela ABIC, afirmou que vários fatores podem influenciar o estado
desejado ou pretensões dos consumidores, dentre estes fatores a cultura apresenta lugar de
destaque. Arruda et al. (2009, p. 761) completaram que, por uma questão cultural do Brasil, o
café é, tradicionalmente, consumido no café da manhã e no lanche da tarde.
2.2.3.1.1.2 Fatores sociais
Conforme Mowen e Minor (2003), classes sociais são camadas de uma sociedade que
se diferenciam por meio de status, riqueza, educação, posses e valores. Os autores explicam que
a sociedade é dividida hierarquicamente e as pessoas são separadas por classes. Alguns fatores
que distinguem essas pessoas são ocupações, estilo de vida, renda financeira, rede de amizades,
forma de falar e as posses.
Para Solomon (2011), a classe social em que a pessoa está inserida não determina apenas
o quanto ela pode gastar, mas também a maneira como os seus recursos são utilizados. Aquelas
pessoas que sempre possuíram muito dinheiro, não precisam provar isto, porém as pessoas que
migraram de uma classe social para outra mais alta têm a necessidade de mostrar o quanto
possuem, e desta forma acabam gastando mais recursos financeiros com o intuito de evidenciar
que têm dinheiro. Assim, as maneiras como essas pessoas irão gastar os seus recursos
financeiros são diferentes.
Segundo Blackwell et al. (2005) as pesquisas de marketing frequentemente focam nas
variáveis das classes sociais, pois estas determinam, em parte, o poder aquisitivo das pessoas e
37
como elas utilizam os seus recursos financeiros, influenciando a compra e o consumo de
produtos e serviços.
A estratificação em classes sociais torna-se importante para as empresas, uma vez que
as pessoas de uma determinada classe social podem adquirir um produto por ele ser apreciado
pelos membros da mesma classe ou de uma superior, ou podem evitar comprar o produto por
acreditar que ele é de uma “classe mais baixa”. Por esta razão, muitas organizações buscam
segmentar seus produtos e serviços por classes sociais. Muitos pesquisadores foram capazes de
relacionar o consumo de determinados produtos e serviços com a participação em uma classe
social, como é o caso do consumo de café instantâneo na Europa. Enquanto os alemães creditam
que o café instantâneo é um produto para pessoas com alto poder aquisitivo, os franceses
consideram o produto barato e para pessoas com poucos recursos (SCHIFFMAN; KANUK,
2009).
Blackwell et al. (2005) afirmaram que analisar o segmento de mercado, com base nas
classes sociais e no perfil socioeconômico, auxilia no desenvolvimento de estratégias e
programas de marketing que atendam as preferências e o comportamento do público-alvo. Isso
poderá incluir características do produto, estratégia de mídia criativa, canais de distribuição e
preço.
2.2.3.1.1.3 Fatores familiares
Para Blackwell et al. (2005), as famílias são unidades consumidoras de fundamental
importância no entendimento do comportamento do consumidor, por utilizarem e adquirirem
vários itens de consumo e por influenciarem nas atitudes e comportamento dos indivíduos.
Segundo Schiffman e Kanuk (2009), não é fácil definir o conceito de família, pois os
papéis desempenhados por seus membros estão em constante mudança. Tradicionalmente o
conceito de família é entendido como duas ou mais pessoas relacionadas por laços sanguíneos,
relação conjugal ou adoção e que morem em uma mesma residência. Em um sentido mais
amplo, a família pode ser entendida como um grupo básico de pessoas que vivem reunidos e
interagem para atender suas necessidades pessoais e mútuas.
Blackwell et al. (2005) destacam três diferentes tipos de família. Os autores enfatizam
que a família nuclear é constituída por pai, mãe e criança(s) vivendo na mesma residência. A
família estendida é composta pelo núcleo familiar e outros membros, como avós, tios,
38
cunhados, ou sogros. A família onde o indivíduo nasceu é denominada família de orientação e
a constituída pelo casamento é chamada de família de procriação.
Kotler e Keller (2006) enfatizam que as famílias vêm passando por modificações, como
indivíduos que vivem juntos sem serem casados, pais divorciados que compartilham a custódia
dos filhos, pais e mães solteiros, e casais do mesmo sexo com ou sem filhos. De acordo com os
autores, os profissionais de marketing precisam voltar sua atenção para os hábitos de compra e
consumo desses novos grupos familiares e necessitam entender as influências e os papéis de
cada membro da família. De acordo com Santos e Bitencourt (2005, p. 15) entre os fatores
sociais que exercem forte influência sobre a decisão de compra do café a família é
preponderante.
São pelo menos cinco os papéis que envolvem as compras familiares e que podem ser
assumidos pelos esposos, crianças, ou outros membros do lar: (1) o iniciador, ou seja, a pessoa
que reúne informações para auxiliar na tomada de decisões; (2) o influenciador cujas opiniões
são procuradas para ajudar quanto aos critérios de compra; (3) o decisor que é a pessoa que
dispõe do recurso financeiro e que decide como e com o que o dinheiro da família será gasto;
(4) o comprador que efetua a compra e; (5) o usuário que utiliza o produto. O profissional de
marketing deve considerar cada um destes papéis para se comunicar com o consumidor,
lembrando que eles podem ser assumidos por diferentes membros da família dependendo do
momento e do produto (BLACKWELL et al., 2005).
2.2.3.1.1.4 Fatores pessoais
De acordo com Blackwell et al. (2005), os indivíduos sofrem influências de pessoas e
grupos, seja qual for sua nacionalidade, raça, gênero ou etnia, alterando a forma como se
comportam. A vontade de “pertencer” a um grupo afeta a forma como as pessoas fazem suas
escolhas e a maneira como elas adquirem produtos e serviços. A opinião advinda de pessoas
com as quais se identificam e as quais querem se parecer influencia também na tomada de
decisão e é um fator chave na mudança de estilo de vida ou aceitação de uma nova moda, por
exemplo.
Segundo Solomon (2011), os seres humanos, por serem indivíduos que precisam
conviver em sociedade, sempre pertencem a vários grupos. Geralmente as pessoas procuram
pertencer a algum grupo com a qual se assemelham e tomam atitudes com o intuito de conseguir
39
a aceitação do mesmo. Por este motivo são muito influenciadas pelos grupos de referência e
frequentemente tomam suas decisões de compra baseadas na opinião destas pessoas.
Sheth et al. (2001, p.165) destacam que os “grupos de referência são pessoas, grupos e
instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e
valores, e dos quais esses indivíduos buscam aprovação”. Um grupo que é referência para uma
pessoa não necessariamente será para outras, por exemplo, enquanto executivos de sucesso são
referências para algumas pessoas, para outras, as celebridades é que irão influenciar na tomada
de decisão de compra e consumo de determinados produtos e serviços.
Blackwell et al. (2005) enfatizam que os grupos de referência podem ser formados por
celebridades e atletas ou por pessoas com as quais os indivíduos se assemelham, como grupos
musicais e times esportivos. Os autores também afirmam que os indivíduos podem pertencer a
mais de um grupo e sofrer influência de vários deles.
Solomon (2011) informa que há grupos ou indivíduos que exercem maior influência do
que outros e afetam mais as decisões de compra. Os pais, por exemplo, exercem papel crucial
na formação dos valores em relação a várias questões como o casamento ou qual universidade
cursar. Este tipo de influência é denominado influência normativa, ou seja, o grupo de
referência auxilia no estabelecimento e reforço de padrões essenciais de conduta. A influência
comparativa é a que serve de parâmetro para atitudes ou comportamentos específicos, como
decisões sobre marcas ou atividades. Segundo Schiffman e Kanuk (2009), os grupos normativos
e os comparativos são muito importantes. Enquanto o primeiro influencia no desenvolvimento
de um código básico de conduta, o segundo influencia na expressão de certas atitudes e do
comportamento do consumidor.
Conforme elucidado por Blackwell et al. (2005), existem vários tipos de grupos de
referência. Os autores destacam os grupos primários e secundários, formais e informais, de
associação formal, aspiracionais, dissociativos e virtuais. Os grupos de referência primários,
geralmente, exercem maior influência e impacto nas pessoas, pois são aqueles com os quais os
indivíduos interagem e cujas opiniões, crenças e comportamentos consideram importantes. Nos
grupos secundários, o contato é esporádico e a influência no comportamento dos consumidores
é menor. Os grupos formais são aqueles que possuem uma estrutura definida com regras e
regulamentos por escrito. Os informais não possuem uma estrutura rígida e na maioria das vezes
são baseadas em fatores sociais como, por exemplo, um grupo de amigos. Os grupos de
associação formais são aqueles em que o indivíduo alega ser membro e é reconhecido pelo líder
ou membros-chave como tal. A associação formal pode acontecer em grupos informais como a
família ou formais como igrejas e associações comerciais. Os grupos aspiracionais são aqueles
40
com que os indivíduos querem se parecer e associar, enquanto os dissociativos são aqueles com
que as pessoas tentam evitar parecer. Por fim, os autores destacam os grupos virtuais, criados
com o advento da internet, como é o caso das salas de bate-papo.
Além de entender os tipos de grupos é preciso conhecer as suas influências sobre os
comportamentos, compras e estilo de vida das pessoas. São três os principais tipos de
influências dos grupos: informacional, normativa e por identificação. A influência
informacional ocorre quando um indivíduo procura uma pessoa para obter mais informações
sobre determinado produto, por acreditar que ela conhece as características de desempenho do
produto a ser adquirido. A influência normativa acontece quando a decisão de compra do
indivíduo é influenciada pela vontade de atender as expectativas de outras pessoas. A influência
por identificação, chamada também de influência da expressão de valor, ocorre quando o
consumidor compra algo para se parecer com alguém ou grupo que admira e ao qual queira ser
associado (SHETH et al., 2001; BLACKWELL et al., 2005; MOWEN; MINOR, 2003).
Os líderes de opinião também exercem influência no comportamento de compra e
consumo dos indivíduos por serem pessoas que conhecem sobre o produto, não representam os
interesses de uma empresa e por isso são mais confiáveis, têm poder legítimo devido à sua
posição social que, geralmente, é um pouco maior do que a pessoa que o procura, e muitas
vezes são os primeiros a comprar o produto reduzindo o risco para aqueles que querem adquirilo. Além disso, eles compartilham tanto as experiências negativas quanto as positivas em
relação a um produto.
A influência de grupo pode ser transmitida aos indivíduos de várias formas, como a
observação da forma como o outro se veste e se comporta. Uma das formas mais eficazes é a
comunicação boca a boca que é transmitida de indivíduos para indivíduos. Por serem
recomendações de pessoas que se conhece a confiança é maior do que se fosse transmitida por
meios formais de marketing. A influência da opinião de outros pode ser mais poderosa do que
as percepções individuais das pessoas. Por esse motivo, pode ser positiva ou prejudicial para os
profissionais de marketing, já que conversas informais entre consumidores podem construir ou
quebrar produtos e serviços (BLACKWELL et al., 2005; SOLOMON, 2011).
41
2.2.3.1.1.5 Fatores situacionais
Segundo Blackwell et al. (2005), assim como os comportamentos, as situações mudam.
Algumas vezes essas mudanças são inesperadas e imprevisíveis como uma demissão do
emprego, alterando, assim, o comportamento de compra e consumo dos indivíduos. Os autores
também evidenciam que os fatores situacionais afetam a cada indivíduo de forma particular e
única.
Solomon (2011) enfatiza que uma situação de consumo é definida não somente pelas
características da pessoa ou do produto, mas por outros fatores situacionais que podem ser
comportamentais (entreter os amigos) ou perceptíveis (sentir-se deprimido). O autor destaca
que as pessoas adaptam suas compras a ocasiões específicas e a maneira como as pessoas se
sentem altera suas formas de comprar e consumir. Por meio da identificação sistemática de
importantes situações de uso, os profissionais de marketing podem segmentar os produtos e
serviços de forma a satisfazer as necessidades advindas dessas situações.
Para Mowen e Minor (2003), o estudo das situações é de fundamental importância para
os gerentes, pois os produtos podem ser definidos pelas situações em que serão usados. De
acordo com os autores são cinco os tipos de situações do consumidor: (i) o ambiente físico, (ii)
o ambiente social, (iii) o tempo, (iv) a definição de tarefa e (v) os estados antecedentes. O
ambiente físico é constituído pelos aspectos físicos e espaciais concretos do ambiente em que
se dará o consumo. Fatores como cor, ruído, iluminação, clima, a disposição de objetos e
pessoas, música ambiente, localização da loja e o layout podem influenciar o comportamento
do consumidor. O ambiente social refere-se aos efeitos que outras pessoas geram sobre um
consumidor durante uma situação de consumo. A ausência ou presença do fator tempo nas
atividades de consumo influencia na estratégia empregada para buscar informações, selecionar
e comprar o produto. A definição de tarefa pode ser compreendida como as razões que geram
a necessidade para compra ou consumo de um produto ou serviço. A compra pode ser motivada
por algum tipo de situação de troca de presentes como o natal, ou para satisfazer uma
necessidade individual, como uma bebida para saciar a sede. Por fim, as pessoas podem efetuar
compras ou consumir algo em função do seu estado de espírito temporário ou do estado
fisiológico. Dependendo do estado de sono, fome, alegria ou tristeza do indivíduo, o seu
comportamento de compra e consumo pode sofrer alterações.
42
2.2.3.1.2 Diferenças individuais
Segundo Mowen e Minor (2003, p. 113), as variáveis relacionadas às diferenças
individuais descrevem a forma como os indivíduos distinguem seus padrões de comportamento.
De acordo com Blackwell et al. (2005, p. 88) são cinco as categorias de diferenças individuais
que afetam o comportamento do consumidor: (i) demografia, psicografia, valores e
personalidade; (ii) recursos do consumidor; (iii) motivação; (iv) conhecimento e; (v) atitudes.
Cada categoria será descrita a seguir.
2.2.3.1.2.1 Demografia, psicografia, valores e personalidade
A psicografia é composta pelas características dos indivíduos que as descrevem em
termos de sua constituição psicológica e comportamental (SHETH et al., 2001, p. 344).
Segundo Mowen e Minor (2003, p. 128) o termo psicografia refere-se à descrição das
características psicológicas dos consumidores, ou seja, a investigação quantitativa do estilo de
vida, personalidade e características demográficas do consumidor.
A demografia é um dos fatores que caracterizam as diferenças individuais dos
consumidores. A demografia pode ser definida como o tamanho, a estrutura e a distribuição da
população (BLACKWELL et al., 2005, p. 196). Schiffman e Kanuk (2009, p. 37) definiram a
demografia como estatísticas vitais e mensuráveis de uma população. Para Giglio (2010, p. 78)
a demografia é a divisão dos grupos humanos em algumas variáveis mensuráveis como idade,
sexo, estado civil, ocupação, renda, local de moradia, número de filhos, posição na família.
Para Blackwell et al. (2005, p. 196), são duas as utilizações da demografia, a descrição
de segmentos de mercado e a análise de tendências. Giglio (2010, p. 80) afirmou que, apesar da
magnitude das variáveis demográficas, elas podem ser agrupadas em (i) características
estruturais do corpo, (ii) funções do corpo, (iii) características socioeconômicas, (iv)
características amplas/geográficas e (v) frequências e forma de uso. O grupo de características
estruturais do corpo refere-se a dados como sexo, idade, altura, peso, cor da pele, cor dos olhos,
medidas. As funções do corpo apresentam dados mais amplos, como a saúde e as doenças da
população. O agrupamento de características socioeconômicas é composto pelas condições
43
financeiras e sociais das pessoas, como a renda, profissão, escolaridade, número de irmãos,
posição social na família, hierarquia de gastos, religião e bens adquiridos.
Já o estudo das variáveis da personalidade auxilia na previsão de tendências duradouras
de adoção de tipos gerais de comportamento (MOWEN; MINOR, 2003, p. 114). Schiffman e
Kanuk (2009, p. 84) definiram a personalidade como “as características psicológicas internas
que determinam e refletem como uma pessoa reage a seu ambiente”. Allport (1927) definiu a
personalidade como a organização dinâmica dos sistemas psicológicos determinantes do
comportamento e pensamento do indivíduo. Braghirolli et al. (2002, p. 143) afirmaram que a
personalidade pode ser compreendida como o “conjunto total de características próprias do
indivíduo que, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reage costumeiramente ao meio
ambiente”. Karsaklian (2004, p. 46) afirmou que a personalidade é específica de cada indivíduo,
estável e possibilita explicar determinadas ações. Para Carver e Connor-Smith (2010, p. 680) a
personalidade é de fácil observação, porém sua definição é complexa.
Schiffman e Kanuk (2009, p. 84) afirmaram que são três as principais teorias da
personalidade: (i) a teoria freudiana, (ii) a teoria neofreudiana e (iii) a teoria dos traços.
A teoria psicanalítica da personalidade (teoria freudiana) tem suas bases nos estudos de
Sigmund Freud. Esta teoria apresenta a personalidade como uma luta ativa entre impulsos
fisiológicos (como fome, sexo e agressão) e as pressões sociais para que sejam seguidas as leis,
regras e códigos morais (MOWEN; MINOR, 2003, p. 115). Os autores afirmaram que Freud
defendeu que as pessoas possuem consciência apenas de uma pequena parcela das forças que
impulsionam o comportamento.
Já na teoria neofreudiana os relacionamento sociais são colocados como fundamentais
para a formação e o desenvolvimento da personalidade (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 86).
Os autores apontaram que um dos principais trabalhos desenvolvidos com base na teoria
neofreudiana é de Horney8, que propôs que os indivíduos fossem classificados em três grupos
de personalidade: (i) submissos (aqueles que são induzidos pelos outros, que desejam ser
amados, queridos e apreciados), (ii) agressivos (estão sempre contra os outros, desejam
sobressair e conquistar admiração), (iii) desinteressados (aqueles que se afastam dos outros,
desejam independência, autoconfiança, autossuficiência e individualismo ou ausência de
obrigações).
Finalmente, a teoria dos traços, diferentemente da teoria freudiana e neofreudiana, tem
orientação quantitativa (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 86). Conforme Sheth et al. (2001, p.
8
HORNEY, Karen. The neurotic personality of four time. New York: Norton, 1937.
44
235) “um traço de personalidade é um modo de comportamento consistente e característico”.
Esta concepção teórica possui maior preocupação em extrair dimensões úteis para a organização
dos indivíduos, alguns exemplos são os traços de Guilford, Gordon, Eysen, Adorno, Taylor,
Cattell e o Edwards Personality Preference Schedule (KARSAKLIAN, 2004, p. 44; SHETH et
al., 2001, p. 236-237).
Outra abordagem psicográfica para identificar as diferenças entre os consumidores é a
avaliação do estilo de vida. O termo estilo de vida representa simplesmente o modo como o
indivíduo vive (HAWKINS; BEST; CONEY, 1995). O estilo de vida pode ser definido como
o conjunto de padrões nos quais as pessoas vivem, gastam o dinheiro e tempo, refletindo as
atividades, os interesses e opiniões (AIOs) (ANDERSON; GOLDEN, 1984; SANDHUSEN,
2010). Kotler e Keller (2006) destacam que os indivíduos de uma mesma subcultura, classe
social e ocupação podem ter estilos de vida diferentes.
Para traçar os estilos de vida dos consumidores, foram desenvolvidos alguns
instrumentos de avaliação. Segundo Mowen e Minor (2003, p. 129) um destes instrumentos
mais utilizados é o VALS (diagrama de classificação de estilo de vida). O VALS foi constituído
com base na hierarquia das necessidades de Maslow e no conceito de caráter social para,
inicialmente, explicar a dinâmica das mudanças sociais (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 50).
Os autores afirmam que, em 1989, o sistema VALS foi aprimorado para explicar
especificamente o comportamento de compras do consumidor. Originou-se, então, o VALS 2,
que divide a população em oito grupos baseados na sua autoidentidade (que pode ser orientada
pelos princípios, status e ações) e em seus recursos (financeiros, materiais, físicos e
psicológicos). Os oito grupos do VALS 2 são apresentados no QUADRO 3.
QUADRO 3 - Descrição dos grupos de consumidores do VALS 2
Grupos de Consumidores
Inovadores
Pensadores
Religiosos
Descrição
Altos recursos e foco em princípios e ação. Expressão ativa de bom gosto,
independência e caráter. São líderes de mudança, são mais receptivos a novas ideias
e tecnologias, são consumidores muito ativos, e suas compras refletem gostos
voltados para o alto padrão. A imagem é importante para os inovadores como uma
expressão do seu gosto, independência e personalidade.
Possuem muitos recursos e foco em princípios, são motivados por ideais. Têm
respeito moderado pelas instituições do status quo, são abertos a novas ideias e à
mudança social. Apesar de a renda permitir muitas escolhas, eles são consumidores
conservadores e práticos, olham para a durabilidade, valor e funcionalidade nos
produtos que compram.
São pessoas conservadoras, motivadas por ideais e com poucos recursos, mas
suficientes para satisfazer a suas necessidades. Estes indivíduos possuem crenças
concretas baseadas na tradição. São conservadores, tradicionais e moralistas, vivem
um estilo de vida previsível ligado à família e à igreja e não são inovadores.
Continua
45
QUADRO 3 - Descrição dos grupos de consumidores do VALS 2 (continuação)
Grupos de Consumidores
Descrição
São pessoas motivadas pelo desejo de realização, possuem objetivos orientados
para o estilo de vida e com um profundo compromisso com a carreira e a família.
Estes indivíduos possuem recursos abundantes e foco em status. São bemRealizadores
sucedidos, orientados pela carreira. Assumem riscos pequenos, respeitam a
autoridade e o status quo. A imagem é importante para eles, que buscam produtos
estabelecidos que carreguem significação de prestígio.
Eles possuem poucos recursos e foco em status. Buscam motivação, autodefinição
e estão preocupados com as opiniões e a aprovações dos outros. São amantes da
Esforçados
moda e da diversão, preferem produtos de estilo que imitam as compras das pessoas
com maior riqueza material. Como consumidores, são tão impulsivos quanto suas
condições financeiras permitirem.
Possuem muitos recursos e foco na ação. Apreciam o que não é convencional, são
pessoas jovens, ativas e impulsivas, que buscam estímulos em coisas novas,
Experimentadores
incomuns e arriscadas. São ávidos consumidores e gastam um volume
relativamente alto da renda em moda, entretenimento e socialização.
Poucos recursos e foco na ação prática. Vivem em um contexto tradicional de
família, trabalho prático, e recreação física, têm pouco interesse no que está fora
Executores
desse contexto. Eles preferem valor ao luxo, preferem produtos que possuem um
propósito prático ou funcional.
São indivíduos pobres, com pouco estudo, possuem recursos reduzidos e priorizam
a sobrevivência a cada momento. Suas principais preocupações referem-se à
Sobreviventes
segurança, representam um mercado modesto e cauteloso, entretanto são leais a
suas marcas favoritas.
Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 131), Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 353) e Schiffman e Kanuk (2009, p. 52).
Outra escala utilizada em substituição ao VALS e VALS 2 é a LOV (Lista de Valores)
que, apesar de não ser especificamente psicográfica, é adotada por pesquisadores em função da
disponibilidade de acesso (MOWEN; MINOR, 2003, p. 130). Segundo Rokeach (1968) os
valores podem ser compreendidos como crenças que direcionam ações e julgamentos por meio
de objetivos e situações específicas. A LOV identifica nove segmentos de consumidores
baseados nos valores que defendem, relacionando cada valor a diferenças em suas maneiras de
consumidor (SOLOMON, 2011).
A LOV foi utilizada por Homer e Kahle (1988), que estudaram o setor de alimentação,
e identificaram três dimensões dos valores (valores externos, internos e diversão/excitação). Já
Leão e Souza Neto (2003), ao estudarem diferentes setores (moda, avião e supermercados) no
mercado brasileiro, identificaram duas dimensões para os valores do LOV (valores do superego
e valores do id). O QUADRO 4 apresenta os valores da escala LOV distribuídos nas dimensões
de Homer e Kahle (1988) e Leão e Souza Neto (2003).
46
QUADRO 4 - Lista de Valores
Valores
Dimensões de Homer e Kahle Dimensões de Leão e Neto
Autorrespeito
Interno
Sentimento de realização Interno
Valores do superego
Segurança
Externo
Ser bem respeitado
Externo
Autorrealização
Interno
Relações calorosas
Externo
Valores do id
Sentimento de pertencer
Externo
Diversão e prazer
Diversão/Excitação
Excitação
Diversão/Excitação
Fonte: Adaptado de Homer e Kahle (1988), Mowen e Minor (2003, p. 131) e Leão e Souza Neto (2003).
2.2.3.1.2.2 Recursos do consumidor
Sheth et al. (2001, p. 352) afirmam que “os recursos referem-se à toda a gama de meios
e capacidades psicológicas, físicas, demográficas e materiais”. Segundo Blackwell et al. (2005,
p. 88), os indivíduos possuem três recursos primários em cada situação de tomada de decisão:
(1) tempo, (2) dinheiro e (3) recepção de informação e capacidade de processamento (atenção).
Desta forma, os autores argumentam que os produtos podem ser vistos como tendo preços
econômicos, temporais e cognitivos que os consumidores têm de pagar durante o processo de
compra.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 120) a situação financeira do consumidor afeta a
sua escolha por produtos. Os autores argumentam, ainda, ser necessário compreender as
tendências relativas à renda pessoal, à poupança e às taxas de juros para ajustar e posicionar os
produtos de forma adequada. Katona9 (1994, apud Sheth et al., 2001, p. 129) classificou as
despesas domésticas em dois tipos, despesas necessárias e despesas opcionais. De acordo com
o autor, as despesas necessárias estão relacionadas à compra de produtos ou serviços
indispensáveis à sobrevivência mínima, enquanto as despesas opcionais referem-se às compras
que tornam a vida física ou psicologicamente mais aconchegada, ou seja, o que vai além da
sobrevivência. As despesas necessárias são representadas por produtos, em geral, relacionados
à alimentação e vestuário, já exemplos de despesas opcionais são o consumo de bens duráveis
como eletrodomésticos. Alguns estudos demonstram que, à medida que os consumidores
recebem mais dinheiro, tornam-se mais ocupados e aumenta o valor do tempo (BLACKWELL
9
KATONA, George. Consumer saving pattern. Journal of Consumer Research, n. 1, v. 1, p. 1-12, jun. 1994.
47
et al., 2005, p. 156). O tempo vem tornando-se um recurso limitado, o termo vida líquida,
cunhado por Bauman (2005, p. 7), reflete a limitação do tempo na sociedade líquido-moderna.
De acordo com o autor, os indivíduos mudam num tempo mais curto do que aquele necessário
para a consolidação dos hábitos e rotinas, das formas de agir. Giddens (2002, p. 22), entretanto,
indica que todas as culturas tiveram ou têm de lidar com o tempo de alguma forma e situar-se
espacialmente. Nas sociedades os indivíduos têm sentido de futuro, presente e passado,
possuindo alguma espécie de marco espacial padronizado que indica a consciência especial de
lugar (GIDDENS, 2002).
Conforme Blackwell et al. (2005, p. 156), o tempo pode ser dividido em três blocos: (i)
tempo pago, (ii) tempo obrigatório e (iii) tempo discricionário. Segundo os autores, o tempo
discricionário é aquele relacionado ao lazer, em que “os indivíduos não têm obrigação ou
compromisso econômico, legal, social, moral ou físico”. O tempo obrigatório, ou não
discricionário, inclui as obrigações físicas (sono, cuidados pessoais e etc.), sociais e morais.
Finalmente, o tempo pago, é aquele relacionado às ocupações do trabalho (VOSS10, 1967 apud
Blackwell et al., 2005, p. 156).
O terceiro recurso do consumidor é a recepção de informação e capacidade de
processamento (atenção), ou recurso cognitivo. De acordo com Blackwell et al. (2005, p. 158),
estes recursos representam “a capacidade mental disponível para tomar para si várias atividades
de processamento de informação”. Para Mowen e Minor (2003, p. 52), os profissionais de
marketing devem fazer com que os consumidores prestem atenção à informação. Mowen e
Minor (2003, p. 52) definem a atenção como a capacidade cognitiva direcionada a um estímulo
de forma consciente. Portanto, obter a atenção dos indivíduos é uma tarefa primordial para os
profissionais de marketing, uma vez que os consumidores recebem diversos estímulos que
competem por sua limitada capacidade (BLACKWELL et al., 2005, p. 158).
2.2.3.1.2.3 Motivação e envolvimento
A palavra motivação tem origem no latim movere, que significa mover. De acordo com
Bergamini (1997, p. 31), “essa origem da palavra encerra a noção de dinâmica ou de ação que
é a principal tônica dessa função particular da vida psíquica”. De acordo com Hilgard, Atkinson
10
VOSS, J. The definition of leisure. Journal of Economic Issues, v. 1, n. 1, p. 91-106, jun. 1967.
48
e Atkinson11 (1975 apud Mowen e Minor, 2003, p. 90), a motivação é “um estado alterado de
uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objeto”. Para Schiffman e Kanuk
(2009, p. 79), a motivação é uma “força impulsionadora dos indivíduos que os impele à ação”,
e é gerada por um estado de tensão desconfortável, resultante de uma necessidade insatisfeita.
Mowen e Minor (2003, p. 90) afirmam que a motivação é constituída de necessidades,
sentimentos e desejos que regem os indivíduos a esse comportamento, começa com um estímulo
que impulsiona o reconhecimento da necessidade. Para Karsaklian (2004, p. 24), o estudo da
motivação é essencialmente realizado sob a ótica psicanalítica. A autora cita Freud, que defende
que duas energias antagônicas determinam os comportamentos humanos: os instintos de vida
(Eros) relacionados à atividade sexual e os instintos de morte (Thanatos) expressos pela
agressividade e a tendência à destruição. Vários pesquisadores estudaram as motivações
humanas para compreender e explicar como elas orientam o comportamento humano.
De acordo com Karsaklian (2004, p. 26-34), são quatro as principais teorias da
motivação. A primeira teoria indicada pela autora é o Behaviorista, que propõe um estudo
objetivo do homem, determinando que a única fonte do comportamento humano é o
comportamento observável. O behaviorismo estuda os inputs e os outputs sem interesse pelos
processos do indivíduo. A escola behaviorista conta com os estudos de Watson, Guthrie, Hull
e Skinner. O ponto central da motivação é o conceito de impulso (força que impele à ação,
atribuível às necessidades primárias), por meio dele, o organismo é levado à ação, e os hábitos
são constituídos como forma de resposta ao esforço para reduzi-lo (KARSAKLIAN, 2004). A
segunda teoria indicada pela autora é a cognitivista, que considera os processos internos do
indivíduo, que preveem implicações de seu comportamento por meio de informações que
adquiriu e elaborou com suas experiências. No cognitivismo, acredita-se que as opções
realizadas pelas pessoas entre alternativas de ação dependem do grau relativo que têm as forças
atuantes sobre o indivíduo. Alguns autores desta escola são Kurt Lewin e Festinger. Outra teoria
da motivação é a Psicanalítica, que compreende que o comportamento humano é determinado
basicamente pela motivação inconsciente e pelos impulsos instintivos, portanto, a tendência de
comportamento mais forte não é necessariamente aquela que a pessoa decide que é a melhor
para ela. Os instintos foram classificados como instintos de vida (relacionados à
autoconservação como a fome e o sexo) e instinto de morte (comportamentos destrutivos como
a agressão). Na escola psicanalítica, a motivação do comportamento é proveniente do
inconsciente e o comportamento é resultante da interação conflituosa, ou não, dos três sistemas
11
HILGARD, Ernest; ATKINSON, Richard; ATKINSON, Rita. Introduction to psychology. 6. ed. New York:
Harcourt Brace Jovanovich, 1975.
49
psíquicos (id, ego, superego). A teoria psicanalítica possui como fundador Sigmund Freud e
outros autores como Ernest Dichter (KARSAKLIAN, 2004). A última teoria apontada pela
autora é a Humanista, que propõe que o homem não se limita à sua fisiologia, nem é um
respondente mecânico ou cognitivo a estímulos ou a batalhas para impulsos e agressões. O
humanismo defende que o organismo é motivado, por meio de necessidades internas ou
externas, que podem estar manifestas no nível psicológico ou fisiológico. Os principais autores
do movimento humanista são Maslow e Rogers.
Algumas pesquisas foram desenvolvidas com foco específico de compreender as
motivações para o consumo de café. Dentre os benefícios apontados, Alves, Casal e Oliveira
(2009) identificaram que o café é uma das bebidas mais apreciadas em todo mundo por suas
inúmeras características percebidas pelos consumidores, assim como seus efeitos estimulantes.
São muitos os autores que defendem e explicam que esta característica estimulante tem como
fundamento as substâncias químicas existentes no café, que proporcionam estímulos ao sistema
nervoso (TRUGO; NOGUEIRA, 2003; BRENELLI, 2003; SMITH et al., 1999).
Lima (2003) indicou outros benefícios no consumo do café, afirmou que o consumo em
quantidades moderadas estimula a memória, atenção e concentração, de forma a melhorar a
atividade intelectual. Em testes realizados em seus estudos Smith et al. (2003), constataram que
as pessoas que consumiam café tinham melhor desempenho na codificação de novas
informações, apresentavam melhor memória espacial e sentiam-se mais calmos. De acordo com
Mccusker, Goldberger, Cone (2003), o café é considerado a principal fonte de cafeína, e esta
substância quando presente em quantidades significativas produz efeitos positivos na memória,
aumentando a capacidade física, metal e o estado de alerta (SMITH ET. AL., 1999; DÓREA;
COSTA, 2005; ALVES et al., 2009; LIMA, 1995; LIMA, 2000).
Outros estudos, com foco na saúde, destacam benefícios motivadores do consumo desse
produto. Lima (2000) destacou em estudos que o café possui substâncias que podem ajudar a
prevenir a depressão12 e suas consequências, como o consumo de drogas e álcool, pois causa
um bloqueio sobre a autogratificação que leva o indivíduo a esse comportamento. Para obter
este benefício é indicado o consumo diário de 4 xícaras de café (LIMA, 2003; LUCAS et al.,
2011). Freedman et al.13 (2012, apud Stokel, 2012, p. 56), por sua vez, realizou uma pesquisa
12
A depressão é uma doença crônica e recorrente que afeta duas vezes mais mulheres do que homens e a
identificação de fatores de risco para o seu desenvolvimento de novas estratégias de prevenção é uma prioridade
de saúde pública (LUCAS et al., 2011).
13
FREEDMAN, N. D.; PARK, Y.; ABNET, C. C.; HOLLENBECK, A. R.; SINHA, R. Association of coffee
drinking with total and cause-specific mortality. New England Journal of Medicine, v. 366, n. 20, p. 1891-1904,
maio 2012.
50
com duração de 13 anos e acompanhou 5,15 milhões de pessoas por ano, um estudo de alto
poder estatístico, concluindo que existe uma forte associação entre o consumo de café e a
redução de mortalidade. Stokel (2012, p. 75), explicou que o café reduz o risco de mortalidade
ao prevenir doenças cardíacas e pulmonares, acidentes vasculares cerebrais, diabetes e
infecções. Outros benefícios do café relacionados à saúde são o alto teor de radicais livres14, o
combate aos antioxidantes15 (DÓREA; COSTA, 2005; CARLSEN et al., 2010), a prevenção
do mal de Parkinson (HU et al., 2007), do câncer de próstata (STOKLE, 2012; YU et al., 2011),
a prevenção de diabetes do tipo 216 (ROSENGREN et al., 2004; VAN DAM; HU, 2005, p. 103;
SALAZAR-MARTINEZ et al., 2004) e do câncer de colo do útero (YU et al., 2011; TAVANI
et al., 1997).
Da mesma forma que se torna indispensável o entendimento dos benefícios percebidos
pelos consumidores de café, faz-se importante o entendimento dos seus malefícios. Um dos
principais prejuízos percebidos no consumo da bebida é que, quando administrada em doses
maiores, produz excitação, ansiedade, insônia, cefaleia, irritabilidade, tremores, náuseas e
diarreia (GUERRA; BERNARDO; GUITIÉRREZ, 2000; LIMA, 2000; LIMA, 2001). Felipe
et al. (2005), são concordes ao afirmarem que doses elevadas de café podem causar sinais
perceptíveis de indução a erros em tarefas intelectuais, ansiedade, nervosismo, tremores
musculares e confusão mental. As autoras, ao citarem Juliano e Griffiths 17 (2004), indicaram
ainda que a suspensão súbita da ingestão de cafeína pode causar fadiga, ansiedade, depressão,
náuseas, vômitos, cefaleia e diminuição da concentração. Já Keiver et al.18 (1997 apud Froes,
Pereira e Negreli, 2002) afirmaram que o uso de cafeína apresenta indícios de influência da
densidade óssea, causando osteoporose. Os autores apontam que o consumo diário de mais de
duas xícaras de café produz este efeito a longo prazo. Dentre outros malefícios encontram-se o
aumento da pressão arterial causado pelo consumo exagerado (CAETANO et al., 2008),
dependência e queimações no estômago (ALVES et al., 2009).
O consumo também está relacionado ao envolvimento dos indivíduos com os produtos
e marcas. Para Sheth et al. (2001, p. 343), o envolvimento é um termo utilizado para definir o
14
Os radicais livres são moléculas liberadas por meio metabolismo com elétrons instáveis e reativos, que podem
levar a doenças degenerativas de envelhecimento e morte celular (SINHORINI, 2010).
15
Os antioxidantes são substâncias que ajudam a reduzir os efeitos do estresse e da falta de oxigênio, formando
complexos que atenuam as reações produtoras de radicais livres (CÓRDOVA; NAVAS, 2000).
16
A diabetes tipo 2 é uma doença crônica associada a altas taxas de morbidade e mortalidade prematura (VAN
DAM; HU, 2005, p. 97).
17
JULIANO, L. M.; GRIFFITHS, R. R. A critical review of caffeine withdrawal: empirical validation of symptoms
and signs, incidence, severity, and associated features. Psychopharmacology, v. 176, n. 1, p. 1-29, out. 2004.
18
KEIVER, K.; ELLIS, L.; ANZARUT, A.; WEINBERG, J. Effect of prenatal ethanol exposure on fetal calcium
metabolism. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, v.21, n. 9, p.1612-1618, dez. 1997.
51
grau de importância que os indivíduos atribuem a um objeto, produto ou serviço para um
cliente19. Mowen e Minor (2003, p. 45), ao estudarem especificamente o envolvimento do
consumidor, afirmaram que este é definido como a importância percebida ou o interesse pessoal
em relação à conquista, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou ideia.
Segundo Sheth et al. (2001, p. 343), são dois os tipos de envolvimentos presentes na
literatura, (i) envolvimento duradouro e (ii) envolvimento situacional. O primeiro tipo de
envolvimento representa o interesse do cliente por um produto ou serviço em uma base regular.
Já o envolvimento situacional refere-se ao interesse em uma situação específica. Para mensurar
o envolvimento do consumidor no mercado brasileiro, Fonseca e Rossi (1998, p. 11), adaptaram
a escala de Jain e Srinivasan (1990) por meio do método de tradução reversa. A escala resultante
do trabalho de Fonseca e Rossi (1998, p. 11) é apresentada no QUADRO 5.
QUADRO 5 - Escala de envolvimento para aplicação no Brasil
Itens
essencial - não essencial*
benéfico - não benéfico*
desnecessário – necessário
eu não acho prazeroso - eu acho prazeroso
não emocionante – emocionante
divertido - não divertido*
fala aos outros sobre mim (é a minha cara) - não fala aos outros sobre mim (não é a
minha cara)*
serve para os outros me julgarem - os outros não o usariam para me julgar*
não passa uma imagem de mim para os outros - passa uma imagem de mim para os
outros
é realmente irritante fazer uma compra inadequada - não é irritante fazer uma compra
inadequada*
uma escolha ruim não seria um transtorno - uma escolha ruim seria um transtorno
pouco a perder por escolher mal - muito a perder por escolher mal
ao comprá-lo, estou certo (a) da minha escolha - ao comprá-lo, não estou certo(a) da
minha escolha
nunca sei se estou fazendo a compra certa - eu tenho certeza de estar fazendo a compra
certa*
eu me sinto um pouco perdido(a) ao escolher isto - eu não me sinto perdido(a) ao escolher
isto*
* Nota: itens dispostos inversamente.
Fonte: Adaptado de Fonseca e Rossi (1998).
19
Fator
Relevância
Relevância
Relevância
Prazer
Prazer
Prazer
Simbólico
Simbólico
Simbólico
Importância de
risco
Importância de
risco
Importância de
risco
Probabilidade de
risco
Probabilidade de
risco
Probabilidade de
risco
Sheth, Mittal e Newman utilizam em seus textos o termo cliente em substituição a consumidor, por entenderem
que desta forma ampliam o foco de análise, aplicando-se também ao mercado industrial. Com o termo cliente, os
autores referem-se, ainda, aos indivíduos que compram, consumem e pagam pelo produto ou serviço,
representando assim, em um único conceito, os diferentes papéis possíveis de serem desempenhados (SHETH et
al., 2001).
52
2.2.3.1.2.4 Conhecimento
Segundo Blackwell et al. (2005, p. 88), o conhecimento, no contexto do comportamento
do consumidor, pode ser definido como o conjunto de informações guardadas na memória sobre
a disponibilidade, características, onde comprar, quando comprar e como utilizar produtos e
serviços. Alba e Hutchinson20 (1987 apud Mowen e Minor, 2003, p. 71) definem o
conhecimento do consumidor como a posse de experiências e informações relativas a
determinados produtos ou serviços.
O conhecimento dos indivíduos influencia fortemente como as decisões são tomadas e
pode determinar a escolha final (BLACKWELL et al., 2005, p. 270). Mowen e Minor (2003,
p. 71) afirmam que, quanto maior o conhecimento do consumidor, maior será o número de
dimensões e distinções na consideração entre alternativas. Segundo os autores, o aumento do
conhecimento dos consumidores torna-os mais organizados, eficientes e precisos no
processamento de informações sobre os produtos ou serviços conhecidos.
Para Blackwell et al. (2005, p. 270), são cinco os tipos de conhecimento dos
consumidores. O primeiro tipo é o da existência do produto: este conhecimento é essencial para
que os consumidores possam incluir os produtos, ou marcas, na formação do conjunto de
alternativas a serem avaliadas na pré-compra. O segundo tipo de conhecimento é o relativo aos
atributos e associações do produto, em que os consumidores, geralmente, identificam
características físicas do produto, assim como benefícios, sentimentos, símbolos e pessoas e,
por meio de associações, estabelecem a imagem do produto ou marca. Outro tipo de
conhecimento indicado por Blackwell et al. (2005) é o da compra que refere-se ao
conhecimento do consumidor sobre o preço do produto, o momento mais adequado para a
compra e onde comprar. Existe ainda o conhecimento de consumo e uso, que refere-se às
informações da memória, de como um produto pode ser consumido e o que é necessário para
utilizá-lo. O último tipo de conhecimento apontado pelos autores é o conhecimento da
persuasão, que está relacionado à identificação, por parte do consumidor, dos objetivos e táticas
utilizadas para persuadi-los.
Já Mowen e Minor (2003, p. 71) classificam os conhecimentos dos consumidores em
três tipos. O primeiro tipo é o objetivo, no qual a informação correta de um tipo de produto fica
armazenada na memória permanente, ou seja, é o quanto os consumidores sabem do produto.
20
ALBA, Joseph W.; HUTCHINSON, J. Wesly. Dimensions of consumer expertise. The Journal of Consumer
Research, v. 13, n. 4, p.411-454, mar. 1987.
53
O segundo tipo de classificação do conhecimento proposto pelos autores é o subjetivo, no qual,
a percepção do consumidor sobre o seu conhecimento do produto, ou seja, é o quanto os
consumidores pensam saber do produto. Por fim, os autores indicaram a existência do
conhecimento sobre informações de outras pessoas, é o conhecimento sobre quais pessoas têm
conhecimento do produto.
2.2.3.1.2.5 Atitudes
O conceito de atitudes foi cunhado inicialmente por Allport (1935), sendo considerado
um dos mais importantes no estudo do comportamento do consumidor e da psicologia social.
Segundo o autor, a atitude é “um estado mental e neural de prontidão, organizado através da
experiência, exercendo uma influência direta ou dinâmica da resposta do indivíduo para todos
os objetos e situações que lhe são conexos” (ALLPORT, 1935, p. 784 apud KROSNICK;
JUDD; WITTENBRINK, 2005, p. 22). A atitude resulta de uma experiência direta com o
produto, informações adquiridas de outras pessoas ou da exposição a propagandas devido ao
fato de ser uma predisposição aprendida (GIRALD; MACHADO NETO; SANTOS, 2005).
Com base no pioneiro trabalho de Fishbein 21 (1963) e aprimoramentos posteriores, as
atitudes são vistas como avaliações baseadas em três componentes de crenças sobre o objeto
atitude (sentimentos afetivos, comportamentais e intenções) que, por sua vez, influenciam três
modos de resposta, as cognitivas, as afetivas e as comportamentais (ZANNA, 1990). Sheth et
al. (2001) afirmam que as crenças são a base para formação das atitudes e estão na mente das
pessoas, além de serem aprendidas por meio de exposição a informações, produzindo, assim,
respostas conscientes. Bennett e Kassarjian (1975, p. 103) argumentam que as atitudes são
compostas por três componentes, um cognitivo, um afetivo e outro componente conativo. O
primeiro componente é o cognitivo, que “consiste no conjunto de crenças do indivíduo sobre o
objeto” (BENNETT; KASSARJIAN, 1975, p. 104; SOLOMON, 2011). As crenças, de acordo
com Mowen e Minor (2003, p. 141) são constituídas pelo conhecimento e as conclusões do
consumidor sobre os objetos, seus atributos e os benefícios que eles proporcionam. Sheth et al.
(2001, p. 368) afirmam que existem três tipos de crenças: (i) as descritivas, que vinculam uma
pessoa ou objeto a uma qualidade ou resultado; (ii) as avaliativas, que relacionam um objeto a
21
FISHBEIN, Martin. An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward
that object. Human Relations, v. 16, n.1, p. 233-239, 1963.
54
preferências, apreciações e percepções pessoais e; (iii) as normativas, que acarretam em juízos
éticos e morais para os atos dos indivíduos.
Conforme Bennett e Kassarjian (1975, p. 104), o segundo componente da atitude é o
afetivo, ou componente de sentimentos, relaciona-se às emoções ligadas ao objeto (bom/mau,
amor/ódio, positivo/negativo, gosta/não gosta). O afeto refere-se à forma como que o
consumidor se sente em relação a um objeto (SOLOMON, 2011).
Finalmente, o terceiro componente da atitude é o conativo, ou ação. Para Sheth et al.
(2001, p. 369), resume-se a uma ação desejada por um indivíduo em relação a um objeto.
Schiffman e Kanuk (2009, p. 173) corroboram com esta definição ao argumentarem que a
conação é a probabilidade ou tendência de uma ação, ou comportamento específico,
empreendido por um indivíduo em relação ao objeto da atitude. Assim como as atitudes são
compostas de três componentes, existem três diferentes formas destes se relacionarem,
estabelecendo assim a hierarquia nas atitudes, ou seja, a sequência de ocorrência dos
componentes da atitude (SHETH et al., 2001, p. 370). A FIG. 6 apresenta as três hierarquias na
atitude.
FIGURA 6: Hierarquia nas Atitudes - Aprendizado, Emoção e Baixo Envolvimento
I
APRENDIZADO
Cognição
(pensamento)
Afeto
(sentimento)
Conação
(ações)
II
EMOÇÃO
Afeto
(sentimentos)
Conação
(ações)
Cognição
(pensamentos)
Conação
(ações)
Afeto
(sentimento)
Cognição
(pensamentos)
BAIXO
III ENVOLVIMENTO
Fonte: Adaptado de Sheth et al. (2001, p. 370-371).
No primeiro tipo de hierarquia, a de aprendizado, as cognições são o primeiro
componente a ser processado, seguido do afeto e da ação. Nesta hierarquia as pessoas
primeiramente pensam, posteriormente sentem e por último agem (SHETH et al., 2001, p. 370).
Conforme os autores, o segundo tipo, a hierarquia emocional, tem a sequência afeto, ação e
cognição, ou seja, as pessoas utilizam suas emoções para escolher ou evitar um objeto e por fim
com a experiência do uso aprendem sobre ele. Finalmente, no tipo de hierarquia de baixo
envolvimento, as pessoas tomam ações sobre o objeto para posteriormente sentir e pensar
(SHETH et al., 2001, p. 371).
55
Para Kartz22 (1960 apud Mowen e Minor, 2003, p. 142), as atitudes podem exercer
quatro funções para os consumidores: (i) função utilitária: os indivíduos expressam sentimentos
para maximizar as compensações e minimizar as punições recebidas de terceiros; (ii) função de
defesa do ego: protegem os indivíduos de verdades a respeito de si mesmos ou fatos
desagradáveis do mundo; (iii) função de conhecimento: servem como diretrizes para simplificar
a tomada de decisão; (iv) função de valor: os consumidores podem expressar seus valores
centrais e o “conceito do eu” perante os outros.
2.3.3.1.3 Processos psicológicos
Para um completo entendimento das influências do comportamento do consumidor
deve-se ter a compreensão dos processos psicológicos que o cercam (BLACKWELL et al.,
2005, p. 89). Este subitem irá abordar os processos psicológicos básicos: (i) o processamento
da informação; (ii) a aprendizagem e; (iii) a mudança de comportamento e de atitude.
2.3.3.1.3.1 Processamento da Informação
Segundo Blackwell et al. (2005, p. 89) os estudiosos do marketing têm interesse sobre
como os indivíduos recebem, processam e fornecem sentido às comunicações mercadológicas.
O processamento da informação que ocorre na mente dos indivíduos está relacionado à
capacidade cognitiva e à complexidade das informações a serem processadas. Segundo
Schiffman e Kanuk (2009, p. 153), os consumidores processam as informações dos produtos
por meio dos atributos, comparações entre as marcas ou combinações destes fatores.
McGuire (1976), ao avaliar o processamento de informação, argumentou que a divisão
em etapas é relativamente arbitrária, entretanto, necessária para tornar possíveis esquemas de
análises. Desta forma, o autor dividiu o processamento de informações em oito etapas. A
primeira etapa é a exposição, na qual o consumidor deve receber a informação e comunicação
persuasiva para ativar os sentidos (BLACKWELL et al., 2005, p. 78). Segundo McGuire (1976,
22
KARTZ, Daniel. The functional approach to attitudes. Public Opinion Quarterly, v. 24, n. 1, p. 163-204, 1960.
56
p. 303) esta etapa trata dos hábitos da pessoa, que determinam o tipo de informação a que ela
será exposta. A segunda etapa é a atenção (percepção), em que, segundo Blackwell et al. (2005,
p. 78), ocorre a alocação da capacidade de armazenamento e processamento da informação. A
atenção atribuída a determinadas mensagens é resultado da relevância da informação para o
indivíduo. Para Sheth et al. (2001, p .286) a atenção “é o processo pelo qual um indivíduo
seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente”. A terceira etapa é a
compreensão, estágio em que a mensagem é analisada com as categorias de sentido arquivadas
na memória do indivíduo (MCGUIRE, 1976, p. 303; BLACKWELL et al., 2005, p. 79). O
quarto estágio é a aceitação (concordância), em que as mensagens compreendidas podem
provocar resultados inaceitáveis e serem descartadas, ou não, e serem aceitas. As mensagens
aceitas podem gerar mudanças nas crenças ou atitudes existentes (MCGUIRE, 1976, p. 303;
BLACKWELL et al., 2005, p. 79). O quinto estágio é a retenção, momento em que ocorre a
persuasão e uma nova informação é aceita e guardada na memória para um acesso futuro
(MCGUIRE, 1976, p. 303; BLACKWELL et al., 2005, p. 79). Na sexta etapa, a recuperação,
o consumidor recupera do sistema cognitivo as informações para a decisão, no momento em
que for executá-la (MCGUIRE, 1976, p. 303). O sétimo passo do processamento de
informações é a tomada de decisão, que ocorre com base na informação recuperada e envolve
a escolha e a integração do material recuperado (MCGUIRE, 1976, p. 303). Finalmente, o
último passo é o cumprimento da decisão, neste estágio, são tomadas medidas para cumprir a
decisão, presumivelmente sobre a compra (MCGUIRE, 1976, p. 303).
Schiffman e Kanuk (2009, p. 153) destacam que os indivíduos diferem quanto à
capacidade de formar imagens mentais, e essas diferenças influenciam a capacidade de lembrar
informações. Assim, os autores indicam que a maior experiência do consumidor com uma
categoria de produtos torna maior a capacidade de fazer o uso de informações sobre os produtos.
2.3.3.1.3.2 Aprendizagem
O entendimento do comportamento de consumo aprendido auxilia na explicação de que
gostos e preferências não podem ser considerados estáticos, assim como preconizado na teoria
econômica (BENNET; KASSARJIAN, 1975, p. 43). Karsaklian (2004, p. 83) completa que a
contribuição da aprendizagem reside no entendimento do como os indivíduos desenvolvem a
compreensão do ambiente e a aplicam aos diversos atos de consumo.
57
O aprendizado é base do comportamento humano e envolve teorias potencialmente
conflitantes, sustentando assim a dificuldade de uma definição precisa (BENNET;
KASSARJIAN, 1975, p. 42). Para Bennet e Kassarjian (1975, p. 43), o aprendizado ultrapassa
a fronteira dos fatos ou habilidades aprendidas, significa mais do que somente os atos abertos
do indivíduo, que podem ser observados. Segundo os autores, o aprendizado inclui mudanças
no comportamento verbal que podem indicar alterações mais fundamentais em atitudes,
motivos ou até personalidade. Segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 142), a aprendizagem
pode ser entendida como “o processo pelo qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a
experiência das compras e do consumo que aplicam ao comportamento futuro relacionado a
isso”. De acordo com Karsaklian (2004, p. 81), pode-se entender por aprendizagem “uma
definição relativamente durável do comportamento em virtude da experiência passada”.
Bennet e Kassarjian (1975, p. 43) apontaram a existência de duas escolas que abordam
as teorias do aprendizado de forma conflitante. As teorias da aprendizagem das duas principais
escolas são apresentadas na FIG. 7.
FIGURA 7: Escolas e teorias da aprendizagem
Teorias da
aprendizagem
Escola
Cognitivista
Escola
Behaviorista
Condicionamento
Clássico
Condicionamento
Instrumental
Aprendizagem
Intuitiva
Aprendizagem
Associativa
Fonte: Karsaklian (2004, p. 83).
A primeira escola, behaviorista, defende que o aprendizado é resultado dos hábitos, ou
elos entre estímulos e respostas particulares (BENNET; KASSARJIAN, 1975, p. 44;
SOLOMON, 2011). Suas principais teorias são o condicionamento clássico e o instrumental. A
primeira teoria, o condicionamento clássico, é reconhecida pelas experiências de Ivan Pavlov,
em que é realizado um condicionamento por meio de um processo de associação entre dois
estímulos que permite a um deles, após repetições, adquirir a capacidade de provocar a resposta
que o outro sozinho não poderia desencadear (KARSAKLIAN, 2004, p. 85). A segunda teoria
do behaviorismo, o condicionamento instrumental, ocorre quando o consumidor memoriza
58
comportamentos com consequências positivas e descarta os demais (KARSAKLIAN, 2004, p.
87). Para Sheth et al. (2001, p. 301), por meio do condicionamento instrumental as pessoas
aprendem a responder de maneira específica por serem compensatórias, ou seja, é obtida uma
recompensa. Estes princípios do condicionamento instrumental foram elaborados inicialmente
por Burrhus Frederic Skinner (KARSAKLIAN, 2004, p. 87).
A segunda escola, a cognitiva, defende que os indivíduos aprendem as estruturas
cognitivas (BENNET; KASSARJIAN, 1975, p. 44). Segundo Mowen e Minor (2003, p. 72) a
aprendizagem cognitiva “é o processo responsável pelo modo como as pessoas estabelecem
associações entre conceitos, memorizam sequências de conceitos (por exemplo, aprender o
conteúdo de uma lista), resolvem problemas e têm ideias”. Karsaklian (2004, p. 90) afirmou
que no cognitivismo a aprendizagem não é automática, mas um processo de criação sustentado
por formulação de hipóteses e avaliação de resultados. São duas as teorias de aprendizagem
cognitivista. Uma destas teorias é da aprendizagem intuitiva, em que o indivíduo descobre
repentinamente, sem utilização de tentativas e erros, a solução para um problema
(KARSAKLIAN, 2004, p. 91). A autora afirmou ainda que um dos primeiros trabalhos desta
teoria foi de Kohler (1930) com chimpanzés que aprenderam a empilhar caixas, nas quais
subiam para pegar uma banana. A outra teoria cognitivista relacionada é a aprendizagem
associativa. Esta teoria tem como fundamento que os indivíduos recorrem a experiências
passadas para aplicação em novas situações, resultando no “desenvolvimento de um sistema
conceitual completo e generalizável, bem como o estabelecimento de uma categorização interna
que possibilita a distinção das diferenças e das semelhanças” (KARSAKLIAN, 2004, p. 91).
Conforme Bennet e Kassarjian (1975, p. 44), os estudiosos do comportamento devem
ser ecléticos quanto à definição de posicionamento teórico, uma vez que cada escola pode ser
mais adequada em situações específicas em detrimento a outras.
2.3.3.1.3.3 Mudança de comportamento e de atitude
Segundo Sheth et al. (2001, p. 373), o ato de moldar uma atitude refere-se à formação
de atitudes inexistentes, assim como a mudança de atitudes preexistentes.
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), as modificações nas atitudes
podem ocorrer de diversas formas, por meio da alteração dos seus três componentes: (i)
cognitivo, (ii) afetivo e (iii) conativo. De forma complementar, deve-se ressaltar que os três
59
componentes da atitude são interdependentes e mutuamente influenciados (HAWKINS et al.,
2007; SHETH et al., 2001, p. 372). Esta afirmação sustenta que a mudança em um dos
componentes da atitude gera alterações em todos os demais aspectos.
A mudança no componente cognitivo ocorre com uma associação do produto a uma
determinada propriedade, uma vez aceita esta associação, pelo consumidor, as crenças são
alteradas e, isto altera o componente cognitivo, que gera modificação nos demais componentes
e por fim nas atitudes (SHETH et al., 2001, p. 373). Ajzen e Fishbein (2000) afirmam que o
fato das atitudes serem formadas a partir das crenças faz com que qualquer alteração nestas gere
mudanças nas atitudes. A modificação do segundo componente, o afetivo, ocorre quando é
criado um vínculo emocional com o cliente no contexto do produto que está sendo promovido
(SHETH et al., 2001, p. 374). Finalmente, a mudança do terceiro componente, o conativo,
advém da oferta de incentivos, estruturação do ambiente físico, procedimentos de negócios,
determinações governamentais e estruturação de informações, ou seja, sustenta-se na premissa
de que é mais fácil que o consumidor experimente uma amostra e tenha atitude diferente, do
que convencê-lo a pensar ou sentir (SHETH et al., 2001, p. 375).
Já Schiffman e Kanuk (2009, p. 179) afirmam que as mudanças de atitudes são
aprendidas, motivadas pela experiência pessoal, por outras fontes de informação e pela
personalidade. Os autores destacaram a existência de cinco estratégias para a mudança de
atitudes. A primeira, é a mudança da função motivacional básica do consumidor, que consiste
na tentativa de tornar necessidades específicas mais importantes. Nesta estratégia de mudança
de atitudes, as necessidades são trabalhadas segundo as funções das atitudes propostas por Kartz
(1960). A segunda estratégia é a associação do produto a um grupo ou evento admirado,
normalmente, as atitudes são relacionadas a determinados grupos, eventos sociais ou causas.
Para Bennet e Kassarjian (1975, p. 116) os principais influenciadores da mudança de atitudes
são os grupos a que o indivíduo pertence ou almeja pertencer. A terceira estratégia é a resolução
de duas atitudes conflitantes, ela é utilizada para demonstrar ao consumidor que uma atitude
não possui conflito com outra atitude, induzindo assim os indivíduos a atitudes positivas. A
alteração dos componentes multiatributos, é a quarta estratégia de mudança de atitudes proposta
por Schiffman e Kanuk (2009), ela consiste na alteração da avaliação relativa de um atributo e
na alteração da classificação geral das marcas. A última estratégia proposta pelos autores é a
mudança das crenças do consumidor sobre as marcas concorrentes, por meio desta estratégia,
uma marca é comparada a outra, ou a uma categoria de produtos, demonstrando sua
superioridade.
60
Sheth et al. (2001, p. 379) destacam ainda que as mudanças de atitudes estão
relacionadas às ações dos agentes externos e, em resposta a estas, os processos internos
(aprendizagem e processamento de informações) do indivíduo ocorrem para produzir a
alteração da atitude.
2.3.3.2 Processos de tomada de decisão do consumidor
Blackwell et al. (2005, p. 72) argumentam que, ao abordar o comportamento do
consumidor, a fim de assegurar sucesso em um ambiente hipercompetitivo, as empresas,
independentes de suas características, devem concentrar-se em compreender de que forma os
consumidores realizam suas decisões de seleção de produtos e de compra.
Conforme apresentado anteriormente, o processo que o consumidor permeia na tomada
de decisão é composto de sete estágios, (i) reconhecimento da necessidade, (ii) busca de
informações, (iii) avaliação de alternativas pré-compra, (iv) compra, (v) consumo, (vi)
avaliação pós-consumo e (vii) descarte, conforme apresentado na FIG. 8.
FIGURA 8: Estágios do processo de tomada de decisão dos consumidores
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informações
Descarte
Avaliação de
Alternativas
Pré-compra
Compra
Avaliação Pósconsumo
Consumo
Fonte: Blackwell et al. (2005, p. 73).
2.3.3.2.1 Reconhecimento da necessidade
A identificação do problema, reconhecimento da necessidade, ou ainda, avaliação da
necessidade é o primeiro estágio do processo de decisão da compra. Nesse momento é
identificado que um problema pode ser resolvido, ou uma oportunidade obtida, com a aquisição
61
de um determinado produto (MOWEN; MINOR, 2003). Sheth et al. (2001, p. 485) afirmam
que o processo decisório inicia-se com o reconhecimento da necessidade.
Para Blackwell et al. (2005, p. 74), Solomon (2011, p. 328) e Schiffman e Kanuk (2009,
p. 382), o reconhecimento da necessidade ocorre quando é observada uma diferença ente o
estado real em comparação ao estado ideal ou desejado das coisas. Sheth et al. (2001, p. 486)
argumentam ainda que o problema para um cliente não é necessariamente físico, mas “qualquer
estado de privação, desconforto ou falta (seja física ou psicológica) sentido por uma pessoa”.
Desta forma, o reconhecimento do problema é a percepção, pelo cliente, de que precisa comprar
algo para voltar ao estado normal de conforto.
Mowen e Minor (2003, p. 196) acrescentam que “se a satisfação com o estado real
diminui, ou se o nível de estado desejado aumenta para além de um nível considerado crítico,
reconhece-se a existência de um problema que impulsiona o consumidor a agir”. A FIG. 9
ilustra o este processo de discrepância entre o estado real e o ideal.
FIGURA 9: Reconhecimento da necessidade
Ideal
Estado Ideal
Estado Real
Ideal
Real
Real
NENHUM PROBLEMA
RECONHECIMENTO
DA OPORTUNIDADE
RECONHECIMENTO
DA NECESSIDADE
Fonte: Solomon (2011, p. 328).
Kotler e Armstrong (2007, p. 127) afirmaram que a necessidade pode ser acionada por
estímulos internos, quando é atingido um nível alto suficiente de uma das necessidades normais
da pessoa (fome, sede, sexo) a ponto de tornar-se um impulso. Mowen e Minor (2003, p. 196)
afirmam que o estado de espírito negativo também pode reduzir a satisfação com o estado real.
Já ao abordar a alteração do estado ideal ou desejado, os autores argumentam que este pode ser
afetado por influências como a cultura, subcultura, grupos de referência e tendências de estilos
de vida.
Pode-se também despertar a necessidade por meio de estímulos externos (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007). Desta forma, Blackwell et al. (2005, p. 76), afirmam que os
profissionais de marketing não podem criar necessidades, mas podem comunicar e direcionar
62
as atenções dos consumidores para problemas não percebidos anteriormente. Sheth et al. (2001,
p. 486-488) identificaram que os estímulos externos podem ser encontrados pelos clientes em
três estados mentais: (i) quando já reconheceram o problema e buscam uma solução; (ii) quando
o problema foi reconhecido no passado, mas não constituía uma prioridade no momento da
exposição da solução e; (iii) quando a pessoa não reconheceu a necessidade no passado,
entretanto a exposição ao produto ou solução a faz perceber que resolveria uma condição
percebida agora como problema.
O reconhecimento da necessidade pode ser despertado nos consumidores de café ao
relacionarem aos significados associados ao consumo, assim como as reações provocados no
consumidor. Como estímulos provocados, Sette (2000), ao analisar o consumo da bebida entre
jovens, identificou o poder estimulante do café como motivação para o consumo, além de que
o café é associado a um pequeno intervalo ou relaxamento. Já Quinlan, Lane e Aspinall (1997,
p. 170) afirmaram que a melhoria do humor é um dos efeitos atribuídos aos bebedores de café.
Dórea e Costa (2005, p. 778) legitimam as afirmações de Quinlan et al. (1997) ao discutirem
os benefícios do café para a saúde, afirmaram que o consumo da bebida é utilizado para o
engajamento social, lazer, melhoria do desempenho no trabalho e bem-estar. De forma
semelhante, Pires Neto (2008, p. 62) ao abordar o comportamento do consumidor de café em
pó, realizou análises da pesquisa de tendência de consumo da ABIC, de 2004 a 2007, e verificou
que o consumo é fortemente associado pelos consumidores aos termos “Levanta”, “Anima” e
“Reúne”. O autor analisou ainda que os termos “Esquenta” e “Levanta” possuem similaridade,
assim como “Anima” e “Liga”.
Alguns estudos discutiram o significado do consumo de café para os indivíduos, e os
autores defendem que o café chega a proporcionar efeitos psicológicos (GONÇALVES, 2009,
p. 49). Pires Neto (2008) afirmou que o consumo em casa, com a família, é uma das variáveis
que compõem o hábito de consumo do café. Autores destacam, ainda, que o café é associado
por todos os grupos ao hábito, prazer, família, amizade e trabalho (GONÇALVES, 2009, p. 49;
PIRES NETO, 2008). De acordo com Sette (2000), o hábito de consumir o café, entre os jovens,
é desenvolvido ao ingressar na vida profissional, tornando-se então, nas organizações, a
imagem antítese do prazer e saúde frente à vida moderna e estressante. Arruda, Ferreira e Minim
(2007) realizaram uma pesquisa para identificar o perfil dos consumidores de café residentes
em Viçosa/MG e constataram que as principais motivações para o consumo da bebida foram
relacionadas aos hábitos de consumo, prazer e sabor. O estudo verificou ainda que o café era
associado à descontinuidade da rotina (pausa), tanto no trabalho quanto em casa, além do
potencial de reanimar, relaxar, refletir e interagir com os amigos (ARRUDA et al., 2007;
63
ARRUDA et al., 2009; MOORI; BIDO; OLIVEIRA, 2011; FONSECA et al., 2005; SETTE,
2000). O café em algumas ocasiões é consumido devido ao forte apelo social, simbólico,
cultural e místico que possuí (GONÇALVES, 2009, p. 50; SETTE, 2000). Estudos da ABIC
(2010) indicam também que um dos atributos associados ao consumo de café é o fato de que os
consumidores acreditam que faz sentir-se bem e proporciona um momento individual.
Finalmente, Arruda et al. (2007) acrescentou que o café é indicado como o finalizador da
refeição.
2.3.3.2.2 Busca de informações
A busca de informações é a segunda etapa do processo decisório de compra. Após
reconhecer um problema o consumidor precisa de informações adequadas para sua resolução.
Esse é um processo por meio do qual o consumidor pesquisa o ambiente à procura de dados
adequados para tomar uma decisão razoável (SOLOMON, 2011, p. 337). A busca “representa
a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação
do ambiente relacionada à satisfação potencial de necessidade” (BLACKWELL et al., 2005, p.
110). Ela se inicia quando o consumidor percebe que uma necessidade pode ser atendida pela
compra e consumo de um produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 383). Os autores afirmam
que a busca de informações pode ser realizada por meio das lembranças de experiências
passadas ou, quando não há experiências anteriores, o consumidor deve prover uma busca
extensiva no ambiente externo para fundamentar a sua escolha. Para Blackwell et al. (2005, p.
77), variáveis como personalidade, classe social, renda, tamanho da compra, experiências
passadas, percepção da marca e satisfação dos consumidores definem a extensão e a
profundidade da busca de informação.
Sheth et al. (2001, p. 489) afirmaram que a busca de informações, normalmente, não
inclui todas as marcas existentes. Os autores argumentam ainda que os clientes realizam a
consideração das marcas de acordo com alguns conjuntos: (i) conjunto conhecido; (ii) conjunto
evocado e (iii) conjunto considerado. O conjunto conhecido é constituído pelas marcas que o
cliente tem conhecimento. O conjunto evocado são as marcas de que o cliente se lembra no
momento de tomar a decisão. Entretanto, algumas marcas podem não satisfazer às necessidades
dos clientes, constituindo assim, um subconjunto de marcas eliminadas da decisão. As marcas
64
remanescentes compõem o conjunto considerado, aquelas que o cliente considerará na compra.
A FIG. 10 apresenta o conjunto conhecido e seus elementos.
FIGURA 10: Conjunto conhecido, evocado e considerado
Conjunto conhecido
(todas as marcas consideradas)
Conjunto evocado
(marcas lembradas)
Conjunto considerado
(marcas consideradas)
Marcas não lembradas
Marcas não consideradas
Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 490).
Blackwell et al. (2005, p. 76) destacaram que a busca de informações e soluções para
satisfazer as suas necessidades pode ser interna ou externa. A busca interna é realizada através
da recuperação do conhecimento na memória, já a busca externa é realizada por meio da coleta
de informações entre os pares e no mercado (BLACKWELL et al., 2005, p. 76).
Kotler e Armstrong (2007, p. 127) indicaram que as fontes com as quais o consumidor
pode obter informações são: (i) fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), (ii)
fontes comerciais (propaganda, vendedores, sites, distribuidores, embalagens, vitrines), (iii)
fontes públicas (mídia de massa, organizações de índice de consumo, buscas na internet) e (iv)
fontes experimentais (manuseio, exame, utilização do produto). Já Blackwell et al. (2005, p.
77) categorizaram as fontes de informação entre (i) fontes dominadas pelo profissional de
marketing (fabricante, varejista) e (ii) fontes dominadas por outros indivíduos (não
mercadológicas). Para Kotler e Armstrong (2007, p. 127), a influência das fontes de
informações varia de acordo com o produto e o comprador, contudo, as fontes mais influentes
tendem a ser as pessoais ou não dominadas por profissionais de marketing.
Schiffman e Kanuk (2009, p. 384) apontaram alguns fatores que tendem a aumentar a
busca de informação dos consumidores. Estes fatores foram descritos no QUADRO 6.
65
QUADRO 6 - Fatores que tendem a aumentar a busca de informações
Fatores
Tipos
Variáveis
Longo tempo de compras (produto de longa duração ou pouca frequência de uso)
Frequentes mudanças no estilo do produto
Frequentes alterações de preço
Fatores do Produto
Compra de grande quantidade (grande número de unidades)
Preço elevado
Muitas marcas alternativas
Muita variação nas características
Primeira compra do produto
Experiência
Sem experiência prévia porque o produto é novo
Fatores
Experiência passada insatisfatória dentro da categoria do produto
Situacionais
Aceitabilidade A compra é para presente
Social
O produto é socialmente visível
A compra é discricionária em vez de necessária
Todas as alternativas têm consequências desejáveis e indesejáveis
Considerações Os membros da família discordam quanto aos requisitos do produto ou quanto à
Fatores
avaliação das alternativas
relativas ao
Situacionais
valor
A utilização do produto diverge de importantes grupos de referência
A compra envolve considerações ecológicas
Muitas fontes de informações conflitantes
Bem-educado
Características
Renda elevada
demográficas
Ocupação administrativa
do consumidor
Fatores do
Menos de 35 anos de idade
consumidor
Pouco dogmático
Percebedor de baixo risco (classificador liberal)
Personalidade
Outros fatores pessoais como alto envolvimento com o produto e prazer em
comprar e buscar
Fonte: Schiffman e Kanuk (2009, p. 384).
2.3.3.2.3 Avaliação de alternativas pré-compra
Neste estágio, os consumidores comparam as opções identificadas como potencialmente
adequadas para resolver o problema que iniciou o processo decisório (MOWEN; MINOR,
2003, p. 201). Os autores apontam ainda que, neste momento, os consumidores constituem
crenças, atitudes e intenções consideradas sobre as alternativas em avaliação. Para Sheth et al.
(2001, p. 579), nesta etapa ocorre a classificação dos fornecedores. Kotler e Armstrong (2007,
p. 128) completam que o consumidor processa as informações de determinadas maneiras para
chegar à escolha. A FIG. 11 apresenta um resumo da estrutura da avaliação das alternativas précompra.
66
FIGURA 11: Processo de avaliação pré-compra
Formação do Conjunto de Consideração
Avaliação de Alternativas
Confiar em Avaliações Preexistentes
Processo Categórico
Contrução de Avaliações
Processo Fragmentado
Fonte: Blackwell et al. (2005, p. 116).
Para Blackwell et al. (2005, p. 116) raramente o consumidor leva em consideração todas
as alternativas no processo decisório, o que ocorre, normalmente, é a formação de um conjunto
de produtos ou marcas no processo de avaliação.
A TAB. 1 apresenta informações do tamanho médio do conjunto considerado de acordo
com algumas categorias de produtos.
TABELA 1 - Tamanho médio dos conjuntos considerados
Tamanho médio dos
Tamanho médio
Conjuntos de
Categoria de Produto
dos Conjuntos de
Consideração
Consideração
Analgésico
3,5
Pratos congelados
3,3
Antiácido
4,4
Inseticidas
2,7
Spray purificador de ar
2,2
Sabão em pó
4,8
Sabão em barra
3,7
Laxantes
2,8
Desinfetante
5,7
Pasta de amendoim
3,3
Cerveja
6,9
Lâminas de barbear
2,9
Alvejante
3,9
Xampu
6,1
Pimenta
2,6
Descongestionante nasal
3,6
Sabonete
4,8
Café
4,0
Biscoitos
4,9
Refrigerante
5,1
Desodorante
3,9
Iogurte
3,6
Fonte: Hauser e Wernerfelt23 (1990 apud Blackwell, Miniard e Engel, 2005, p. 117), grifo nosso.
Categoria de Produto
Grande parte do esforço realizado para uma decisão de compra está neste estágio, uma
vez que diversas opções são ofertadas aos consumidores (SOLOMON, 2011). Para avaliar as
alternativas e fornecer subsídios para a escolha final, o consumidor deve realizar avaliações
23
HAUSER, John R.; WERNEFELT, Birger. An evaluation cost model of consideration sets. Journal of Consumer
Research, v. 16, n. 4, p. 393-408, mar. 1990.
67
acerca dos produtos e marcas disponíveis. De acordo com Blackwell et al. (2005, p. 120), para
isso o consumidor pode utilizar-se de duas formas de avaliação: (i) confiar nas avaliações
preexistentes do produto, armazenadas na memória ou; (ii) construir novas avaliações baseadas
nas informações adquiridas pela busca interna ou externa. A primeira opção ocorre quando o
consumidor possui experiências anteriores e resgata as informações na memória, podendo
avaliar alternativas em curto tempo. Em outras situações, o consumidor não possui avaliações
anteriores, ou possui e escolhe não utilizá-las, sendo, portanto, necessária a avaliação das
alternativas disponíveis.
Conforme Blackwell et al. (2005, p. 121), existem dois processos básicos para
construção das avaliações. Os autores destacam que o primeiro é o processo de categorização,
no qual a avaliação depende da categoria em particular do produto, conforme o produto for
relacionado a uma categoria em particular, recebe uma avaliação dessa categoria. O segundo
processo para construção das avaliações é denominado processo por partes, ou fragmentado.
Ele utiliza partes de informações para construir uma avaliação de alterativas. Para isso, o
consumidor seleciona um critério particular ou as dimensões do produto a serem utilizadas,
avalia o seu grau de existência no produto e realiza os julgamentos (BLACKWELL et al., 2005,
p. 121).
Para o mercado de cafés alguns estudos já indicaram as principais variáveis
consideradas na avaliação das alternativas de compra. Spers, Saes e Souza (2004) realizaram
um estudo com o objetivo de caracterizar e definir o comportamento do consumidor de café nos
mercados de Belo Horizonte e São Paulo. Como resultados encontraram que os principais
atributos que levam a compra são “ter o selo de pureza da ABIC”, o “sabor”, a “marca”, a
“qualidade” e o “preço”, nessa ordem de importância. No estudo foi apontado ainda que a
principal variável identificada pelos consumidores e relacionada ao processo de produção do
café foi ser livre de agrotóxicos.
Outros autores realizaram pesquisas semelhantes e avaliaram a percepção dos
consumidores sobre a importância de “promoções (descontos, brindes, degustação)”, “preço”,
“qualidade”, “posicionamento na gôndola”, “marca”, “tradição da marca”, “sabor”, “aroma”,
“selo de pureza”, “rendimento do pó”, “qualidade”, “cor”, “ponto de torra”, “origem”,
“degustações e propagandas”, “promoções” e a “embalagem” (SANTOS; BITENCOURT,
2005; GONÇALVES, 2009, p. 38; ARRUDA et al., 2009; LUNA; SETTE; SALAZAR, 2001,
p. 2148; LEME; MÁRIO; ANTONIALLI, 2006).
Ao analisar a percepção dos consumidores sobre as embalagens do café, Arruda et al.
(2007) não encontraram consumidores que valorizaram a embalagem e o local de compra. Já
68
Della Lucia et al. (2007), realizaram pesquisa para avaliar os fatores da embalagem de cafés
orgânicos torrado e moído que interferem na intenção de compra do consumidor e constataram
que mais de 55,5% dos consumidores realizam a leitura da embalagem sempre ou
frequentemente e observam nos rótulos a marca, o preço, prazo de validade, informações
nutricionais, informações sobre ingredientes e informações sobre aditivos. Os autores
concluíram ainda que a embalagem e o rótulo influenciaram no comportamento de compra do
café orgânico e podendo atingir o mesmo grau de importância que as características de
qualidade durante a escolha (DELLA LUCIA et al., 2007).
De acordo com Spers e Saes (2006, p. 358) os cafeicultores brasileiros têm desenvolvido
estratégias para criar diferenciação de produtos por meio da criação de cafés com "origens da
fazenda", "cafés orgânicos", "café com certificado de boas práticas agrícolas". Os autores
identificaram ainda que os consumidores estariam dispostos a desembolsar valores superiores
por cafés de qualidade. Della Lucia et al. (2007) identificaram que a existência de informações
como "produto isento de agrotóxicos" e "não agredi o meio ambiente" na embalagem,
aparentemente, agradou os consumidores e influencia a decisão de compra.
De forma complementar aos estudos e variáveis apresentadas, Pires Neto (2008, p. 75),
ao realizar pesquisa no mercado de Belo Horizonte e São Paulo, identificou três clusters de
consumidores distintos em relação aos atributos considerados importantes na decisão de compra
do café. O primeiro grupo encontrado considera essencialmente, para decisão, o tipo do café.
O segundo cluster considera a embalagem como o mais importante. Já o terceiro agrupamento
de consumidores leva em consideração a marca do produto e a embalagem.
Após elencar as variáveis utilizadas no processo decisório, para realizar os julgamentos,
os consumidores utilizam diferentes regras de decisão, também denominadas heurísticas,
estratégias de decisão e estratégias de processamento da informação (SCHIFFMAN; KANUK,
2009, p. 387). Blackwell et al. (2005, p. 122) e Sheth et al. (2001, p. 500) afirmaram que de
forma ampla estas estratégias podem ser divididas em dois grupos, as não compensatórias e as
compensatórias.
As estratégias de avaliação não compensatórias são aquelas em que “os atributos
considerados inferiores não podem ser compensados pelos demais atributos” (BLACKWELL
et al., 2005, p. 122). Schiffman e Kanuk (2009, p. 388) indicam que nas estratégias não
compensatórias os atributos com avaliação negativa não podem ser compensados por outros.
De acordo com Sheth et al. (2001, p. 502) são quatro os modelos não compensatórios mais
comuns e úteis. O primeiro é a estratégia lexicográfica, em que é realizada a comparação das
marcas a partir do atributo considerado mais importante. A marca percebida como superior é
69
selecionada, se ocorrer um empate passa-se para o próximo atributo na escala de importância e
uma nova comparação é realização. Caso persista o empate, este processo continua até que não
exista mais empate (BLACKWELL et al., 2005, p. 123). O segundo modelo, a estratégia de
eliminação por aspecto, assemelha-se à estratégia lexográfica, entretanto o consumidor impõe
um limite para o atributo, se apenas uma marca atender a tal limite será a escolhida, se mais de
uma marca atender passa-se para o próximo atributo mais importante (SHETH et al., 2001, p.
505). O terceiro modelo é a estratégia conjuntiva, assim como na estratégia de eliminação por
aspecto, limites mínimos são definidos para os atributos considerados importantes, entretanto,
as marcas são avaliadas em todos os atributos elencados. A marca que atingir o limite em todos
os atributos será escolhida. Se nenhuma marca atender os requisitos, mudanças devem ser
realizadas nestes, a estratégia de avaliação deve ser alterada ou a escolha adiada
(BLACKWELL et al., 2005, p. 123). O último modelo, é a estratégia disjuntiva, nela o
consumidor estabelece um nível mínimo aceitável como ponto de corte para cada atributo, se
uma opção atender ou exceder este corte para qualquer atributo será aceita (SCHIFFMAN;
KANUK, 2009, p. 388).
O segundo grupo de estratégias para a avaliação das alternativas é o das compensatórias.
Segundo Sheth et al. (2001, p. 500), no modelo compensatório o cliente considera todos os
atributos e compensa mentalmente os pontos fracos de alguns aspectos com pontos fortes de
outros, ou seja, os consumidores não estarão necessariamente rejeitando uma opção por
apresentar indicadores baixos em algum dos atributos específicos (MOWEN; MINOR, 2003,
p. 204). São dois os tipos de estratégias que compõem esse grupo, a aditiva simples e aditiva
proporcional. O primeiro tipo de estratégia compensatória de avaliação é o grupo da aditiva
simples, nela “o consumidor simplesmente soma ou subtrai o número de vezes em que cada
alternativa é julgada favorável em termos de conjunto de critérios salientes de avaliação”
(BLACKWELL et al., 2005, p. 124). Desta forma, é escolhida a opção que tem o maior número
de atributos positivos e o mínimo de negativos (SHEHT et al., 2005, p. 500). Nesse tipo de
estratégia, pesos de importância dos atributos são igualados. No segundo tipo, estratégias
aditivas proporcionais, o consumidor realiza julgamentos mais precisos sobre o desempenho
das alternativas, pois estabelecem-se pesos para que cada atributo reflita a sua importância
percebida (BLACKWELL et al., 2005, p. 125). Sheth et al. (2001, p. 501) completa que, para
praticar esta estratégia, o decisor estima o grau em que a alternativa possui cada atributo
positivo ou negativo.
70
2.3.3.2.4 Compra
Posteriormente à avaliação das alternativas disponíveis, o consumidor deve realizar a
escolha (SOLOMON, 2011). Nesta etapa o consumidor decide comprar ou não, quando, o que
(tipo de produto e marca), onde comprar e como pagar (BLACKWELL et al., 2005, p. 133).
Para compreender o processo de compra neste estágio, faz-se necessário subdividir este
estágio em três fases (SHETH et al., 2001, p. 509). A FIG. 12 apresenta os três fases do estágio
de compra no processo decisório.
FIGURA 12: Fases do estágio de compra no processo decisório
Identificação
da escolha
Intenção
de compra
Implementação
da compra
Fonte: Sheth et al. (2001, p. 509).
A primeira fase, identificação da escolha, ocorre quando o cliente identifica a alternativa
preferida, com base no processo de avaliação de alternativas. Na segunda fase, o cliente forma
a intenção de compra (uma determinação de que a pessoa compraria aquele produto ou serviço).
Em sequência, a compra é implementada, os termos da transação são ajustados, busca-se e
obtêm-se do vendedor a transferência de direito ou título, paga-se pelo produto ou serviço e é
garantida a posse do produto ou o compromisso de serviço do vendedor (SHETH et al., 2001,
p. 509).
Blackwell et al. (2005, p. 133) indicam que os consumidores podem também abortar o
processo de comprar por diversas razões, como a alteração de motivações ou circunstâncias,
novas informações ou a falta de disponibilidade do produto.
Segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 392), são três os tipos de compras que os
consumidores realizam: (i) compras de experiência: quando é a primeira vez que o consumidor
compra um produto (marca), em quantidade reduzida, para realizar um teste; (ii) compras
repetidas: quando o consumidor possui experiência suficiente e está disposto a comprar o
71
produto novamente e em maiores quantidades; (iii) compras de comprometimento de longo
prazo: o consumidor, geralmente, parte diretamente para a compra sem oportunidade de
experimentação efetiva.
Já Blackwell et al. (2005, p. 133), afirmam que a decisão de compra pode conduzir a
três tipos de compras: (i) a compra totalmente planejada: é aquela em que o produto e a marca
são escolhidos antecipadamente; (ii) compra parcialmente planejada: existe intenção de compra
para o produto, entretanto a escolha da marca é adiada até o momento da compra; (iii) compra
não planejada: o produto e a marca são escolhidos no ponto de venda, no momento da compra.
2.3.3.2.5 Consumo
Mowen e Minor (2003, p. 218) definiram a experiência de consumo como “o conjunto
de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto
ou serviço”.
A efetivação da compra não determina o fim do processo decisório do consumidor. De
acordo com Hawkins et al. (2007), para muitos produtos e a maioria dos serviços, a decisão de
compra e a de consumo são realizadas simultaneamente. Entretanto, Blackwell et al. (2005, p.
83) argumentam que o consumo pode ocorrer em um momento distinto da compra. De acordo
com os autores, esse entendimento é importante por revelar quanto os consumidores comprarão
desse produto no futuro e quão cuidadosos são ao utilizar ou estocar o produto, dessa forma é
possível identificar o tempo que ele durará até que outra compra seja necessária.
Giglio (2010, p. 148) destaca que compreender as situações de utilização do produto é
importante. Por meio desta compreensão torna-se possível orientar sobre o uso adequado do
produto e revelam-se oportunidades a serem exploradas. Mowen e Minor (2003, p. 218)
corroboram com esta afirmação ao argumentarem que a observação da maneira de consumo
pode levar ao desenvolvimento de novas ofertas de mercado, assim como à prevenção de
problemas oriundos do uso.
Blackwell et al. (2005, p. 167) afirmam que faz-se necessário entender e caracterizar o
comportamento de consumo por meio de algumas dimensões importantes. A FIG. 13 apresenta
algumas destas dimensões importantes.
72
FIGURA 13: Dimensões do Consumo
Toda a População
Não Usuários
Usuários
Quando é
Consumido?
Onde é
Consumido?
Como é
Consumido?
Quanto é
Consumido?
Proximidade da Compra
Hora do dia
Situação A
Situação B
Uso 1
Uso 2
Usuário Pesados
Usuários Moderados
Usuários Leves
Fonte: Blackwell et al. (2005, p. 168).
São quatro as dimensões do consumo relacionadas por Blackwell et al. (2005). A
primeira dimensão é o “quando consumir”. Os autores argumentam que é necessário
compreender quando o consumo ocorre, o que, conforme indicado anteriormente, pode
acontecer em momento distinto da compra (BLACKWELL et al., 2005, p. 168). Outra variável
relacionada ao quando é a hora do consumo, que pode revelar comportamentos específicos dos
indivíduos. A segunda dimensão, “onde consumir”, é relevante para compreensão do
comportamento, uma vez que o consumo pode ocorrer dentro ou fora de casa (BLACKWELL
et al., 2005, p. 170). Como o consumo ocorre é a terceira dimensão, algumas pessoas podem
comprar o mesmo produto, contudo, podem consumi-lo de forma diferente. A finalidade do
consumo pode condicionar à preferência por determinadas marcas (BLACKWELL et al., 2005,
p. 168). Por fim, a última dimensão do consumo proposta pelos autores está relacionada à
quantidade consumida, que torna-se importante a medida que as empresas possam desenvolver
estratégias para o seu aumento (MOWEN; MINOR, 2003, p. 219). Segundo Blackwell et al.
(2005, p. 172) este conhecimento pode, também, ser utilizado para gerar segmentações por
volume de uso: (i) grandes usuários (apresentam altos níveis de consumo de produtos); (ii)
usuários moderados (estão entre os grandes e pequenos usuários); (iii) pequenos usuários:
(consomem pequenas quantidades de um produto).
Em pesquisa realizada por Gonçalves (2009, p. 37), verificou-se que os não
consumidores adotam como produtos substitutos o suco, leite, chás, refrigerante e cevada. Pires
Neto (2008, p. 72), verificou uma queda no consumo de café e, em contrapartida, um aumento
73
da adoção de bebidas como achocolatados, sucos. Dados da pesquisa ABIC (2010)
corroboraram com os autores, indicando com principais produtos substitutos a água,
refrigerantes, leite, sucos (em pó e natural), vitaminas.
Mowen e Minor (2003), ao abordarem a fase de consumo, afirmaram que são três os
fatores importantes na avaliação do uso do produto. O primeiro fator, a frequência de consumo,
é importante de ser observado por revelar se os produtos são usados continuamente ou de forma
descontinuada. O segundo fator é a quantidade de consumo, que é refletido nas dimensões de
consumo apresentadas por Blackwell et al. (2005). O último fator é o propósito do consumo,
que se relaciona ao como consumir apresentado nas dimensões de consumo de Blackwell et al.
(2005). Mowen e Minor (2003, p. 219) afirmam que o propósito do consumo está diretamente
relacionado à ocasião de consumo do produto, ou, onde consumir.
Ao abordar especificamente o consumo de café Pompei (2007, p. 53) realizou pesquisa
e identificou que o principal local de consumo para o café é a casa, seguido do trabalho e rua.
De forma semelhante, Gonçalves (2009, p. 49) verificou que o café é consumido nos intervalos
do trabalho ou estudo, assim como em casa, com a família. Entre os principais tipos de cafés
consumidos, a pesquisa de tendência de consumo da ABIC (2010), indicou o café
“moído/coado/filtrado” continua sendo a preferência dos brasileiros (97% dos entrevistados),
seguido pelos cafés “instantâneo/solúvel”, “expresso” e o “cappuccino”.
Outra importante questão relacionada ao consumo do café a sua associação com o
cigarro. Sette (2000) realizou pesquisa com jovens entre 18 e 23 anos, residentes na cidade de
São Paulo, e identificou que o café é, normalmente, relacionado por esta classe ao cigarro, pois
aprenderam em casa com pais e avós. Contrariamente, Arruda et al. (2007) constataram que os
consumidores não reconheceram a associação do café ao cigarro. Apesar disto, dados da
pesquisa ABIC (2010) apontam que 11% dos consumidores citaram que iniciaram o consumo
de café para acompanhar o cigarro.
2.3.3.2.6 Avaliação pós-consumo
Segundo Solomon (2011), o comportamento pós-consumo é consequência do processo
de aprendizagem do consumidor no decorrer das fases anteriores do processo de compra: (i)
reconhecimento da necessidade, (ii) busca de informações, (iii) a avaliação de alternativas précompra, (iv) compra e (v) consumo.
74
Blackwell et al. (2005, p. 83) afirmam que, no estágio de avaliação pós-consumo, os
consumidores têm as sensações de satisfação ou insatisfação. Os autores definem a satisfação
como a percepção de que o desempenho atendeu as expectativas e a insatisfação como a
frustração em relação às expectativas. Mowen e Minor (2003, p 221) definem a satisfação do
consumidor como “a atitude referente a um produto ou serviço após a sua compra e uso”. É
importante o vendedor monitorar os fatores utilizados na avaliação do comprador para garantir
o nível esperado de satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 153).
Desta forma, Schiffman e Kanuk (2009, p. 393) afirmam que os consumidores avaliam
o desempenho à luz das suas expectativas. Conforme os autores, nesta avaliação são três as
possibilidades de resultados: (i) o desempenho real atende as expectativas, conduzindo a um
sentimento neutro; (ii) o desempenho supera as expectativas e gera o sentimento de satisfação;
(iii) desempenho abaixo do esperado, que leva à insatisfação.
Sheth et al. (2001) indicaram que a avaliação pós-consumo, ou experiência pós-compra,
é constituída por quatro passos. O primeiro passo é a confirmação da decisão, momento em que
o consumidor que confirmar a sensatez da decisão tomada e evitar a dissonância cognitiva24. O
segundo passo da avaliação pós-consumo é a avaliação da experiência, momento em que os
consumidores tendem a avaliar o produto, entretanto, diversas vezes os clientes não possuem
motivação para avaliar o produto no momento do consumo. O terceiro passo é a satisfação ou
insatisfação. O último passo apontado pelos autores é a resposta futura. A resposta futura podese traduzir em três formas, o abandono (decisão de não comprar mais o produto), a reclamação
(o cliente fica insatisfeito e reclama podendo dar à marca ou empresa uma nova oportunidade)
ou a lealdade (atitude em relação à marca que conduz a recompra).
2.3.3.2.7 Descarte
O descarte é a última etapa do processo de decisão. De acordo com Blackwell et al.
(2005, p. 86) os consumidores podem realizar o descarte completo, reciclagem ou revenda do
produto.
24
A dissonância cognitiva é a tensão entre dois pensamentos opostos, normalmente manifestada após o cliente
realizar a compra de algo e não ter a convicção de ter realizado a escolha correta (SHETH et al., 2001, p. 769).
75
Solomon (2011) aponta que o descarte pode ocorrer por dois motivos, (i) quando o
produto já cumpriu completamente sua função ou (ii) porque ele não se enquadra mais na forma
com que o consumidor se vê.
Larentis (2012) aponta que a preocupação com o descarte vem ganhando força nos
últimos anos, isto em função do aumento da consciência ecológica, do consumo consciente, das
ações de sustentabilidade que apoiam a reciclagem, do uso consciente de produtos e da logística
reversa.
Para Blackwell et al. (2005, p. 87), em algumas situações a reciclagem e a preocupação
ambiental influenciam a forma de descarte do produto. Peattie e Charter (2005, p. 536)
argumentam que um importante papel que o marketing precisará desempenhar no futuro é
fornecer métodos mais sustentáveis de viver e consumir.
A presente pesquisa estudou o comportamento dos consumidores de café com foco nos
estágios de reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativa précompra, compra e consumo. Não constituem-se como parte do estudo os estágios de avaliação
pós-consumo e descarte por uma definição arbitrária: entendeu-se que esta definição fazia-se
necessária com a finalidade de focar algumas questões específicas dos estágios indicados, de
forma relacionada aos objetivos da pesquisa e com intuito de tornar a operacionalização da
pesquisa viável, uma vez que a consideração de todas as etapas tornaria a pesquisa de campo
extensa e desgastante para os entrevistados.
76
3 METODOLOGIA
Este capítulo apresenta os aspectos metodológicos empregados na pesquisa com a
finalidade de atender aos propósitos do estudo. São abordados o tipo de pesquisa e metodologia
empregada, a determinação da população, a descrição dos procedimentos de amostragem e os
procedimentos e técnicas de análise dos dados coletados.
3.1 Tipo de pesquisa e metodologia
Esta pesquisa utilizou uma abordagem posicionada no funcionalismo como paradigma
dominante.
Kuhn (1962, p. 8 apud Collins e Hussey, 2005, p. 54), afirma que os paradigmas são
“realizações científicas universalmente reconhecidas que, por um certo tempo, fornecem
problemas e soluções-modelo para uma comunidade de profissionais”. Gioia e Pitre (1990)
definiram o paradigma como uma perspectiva geral, ou, forma de pensar que reflete crenças e
pressupostos sobre a natureza das organizações.
Burrell e Morgan (1979) sintetizaram os possíveis posicionamentos paradigmáticos do
campo científico por meio da sobreposição de dois eixos. O primeiro representa os pressupostos
metateóricos sobre a natureza da ciência, de forma a opor a ciência “objetivista” (que busca a
explicação do mundo social, por meio da identificação de regularidades e relações de causa e
efeito) à ciência “subjetivista” (que não vislumbra a identificação de regularidade no mundo
social, mas a interpretação ou significado dado pelo pesquisador). O segundo eixo simboliza as
premissas metateóricas sobre a natureza da sociedade, contrastando uma sociologia da
“regulação” (que refere-se às teorias que estão preocupadas principalmente com a explicação
da sociedade em termos que enfatizam a sua unidade e coesão) a uma da “mudança radical”
(que está preocupada em encontrar explicações para a mudança radical, modos de dominação e
contradições estruturais e a emancipação do homem das estruturas que limitam o
desenvolvimento do seu potencial).
A proposição dos autores para classificação do campo cientifico é representada pela
FIG. 14.
77
FIGURA 14: Paradigmas para a análise da teoria social
Sociologia da mudança radical
Humanista Radical
Estruturalista
Radical
Subjetivo
Objetivo
Interpretativista
Funcionalista
Sociologia da regulação
Fonte: Burrell e Morgan (1979, p. 22).
Desta forma, Burrell e Morgan (1979), distribuíram o campo científico em quatro
paradigmas: funcionalismo, interpretativismo, humanismo radical e estruturalismo radical.
Apesar da existência de teorias sociais que aderem a cada um desses extremos, há
suposições de muitos cientistas sociais que circulam entre eles, pois cada paradigma envolve
uma gama de territórios intelectuais, representando posicionamentos mais extremos em termos
de uma ou duas dimensões (BURRELL; MORGAN, 1979).
O paradigma funcionalista, posicionamento desta pesquisa, situado nos eixos objetivista
e regulador constitui um quadro dominante da sociologia acadêmica e no estudo das
organizações (BURRELL; MORGAN, 1979; VERGARA; CALDAS, 2005). Para os
funcionalistas as organizações são objetos tangíveis, concretos e objetivos (VERGARA;
CALDAS, 2005).
Burrell e Morgan (1979) completam que o funcionalismo se caracteriza pelo interesse
em dar explicações do status quo, da ordem social, da integração social, da solidariedade e da
necessidade de satisfação e atualização, abordando assuntos sociológicos gerais sob o ponto de
vista que tende a ser realista, positivista, determinista e nomotético.
78
De acordo com Collis e Hussey (2005, p. 23), uma pesquisa pode ser classificada
conforme o seu objetivo, processo, lógica e resultado. O QUADRO 7 ilustra os principais
caminhos possíveis para a pesquisa em Administração.
QUADRO 7 - Classificação dos principais tipos de pesquisa
Tipo de Pesquisa
Pesquisa exploratória, descritiva, analítica ou preditiva
Pesquisa quantitativa ou qualitativa
Pesquisa dedutiva ou indutiva
Pesquisa aplicada ou básica
Fonte: Collins e Hussey (2005, p. 23).
Base de classificação
Objetivo da pesquisa
Processo da pesquisa
Lógica da pesquisa
Resultado da pesquisa
Desta forma, a presente pesquisa pode ser definida como descritiva, quantitativa,
dedutiva e aplicada.
Quanto ao objetivo, a presente pesquisa classifica-se como descritiva, uma vez que
busca delinear as características dos consumidores de café, identificando e obtendo informações
a partir de dados primários (COLLINS; HUSSEY, 2005, p. 24; SAMARA; BARROS, 2007, p.
50). De acordo com Malhotra (2012, p. 61), as pesquisas descritivas buscam: (i) descrever as
características de grupos relevantes; (ii) estimar a porcentagem de unidades em uma população
específica; (iv) estabelecer em que grau estão associadas as variáveis de marketing; (v) fazer
previsões específicas.
Segundo Gil (2010):
“Entre as pesquisas descritivas, salientam-se aquelas que têm por objetivo estudar as
características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de
escolaridade, estado de saúde física e mental, etc. Outras pesquisas deste tipo são as
que se propõem a estudar o nível de atendimento dos órgãos públicos de uma
comunidade, as condições de habitação de seus habitantes, o índice de criminalidade
que aí se registra, etc. São incluídas neste grupo as pesquisas que têm como objetivo
levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população. Também são pesquisas
descritivas aquelas que visam descobrir a existência de associações ente variáveis,
como, por exemplo, as pesquisas eleitorais que indicam a relação entre preferência
político-partidária e nível de rendimentos ou de escolaridade” (GIL, 2010, p. 42).
As pesquisas descritivas podem ser concebidas de formas diversas em relação à
quantidade de momentos no tempo utilizados para a coleta de dados. Para Sampieri, Collado e
Lucio 25 (1991 apud Freitas et al., 2000, p. 106) a quantidade de momentos ou pontos no tempo
para a coleta dos dados pode ser determinada por um corte longitudinal (coleta de dados ocorre
25
SAMPIERI, C. Roberto Hernández; COLLADO, Carlos Fernández; LUCIO, Pilar Baptista. Metodología dela
investigación. Naucalpan de Juárez: McGraw-Hill, 1991.
79
ao longo do tempo em momentos ou pontos especificados para estudar a evolução, mudança ou
relação entre variáveis) ou transversal (coleta de dados ocorre em somente um período no
tempo, objetivando a descrição e análise do estado das variáveis em um dado momento). Esta
pesquisa valeu-se da primeira concepção, o corte transversal, em sua forma simples, em que
ocorre a extração de uma amostra da população-alvo e as informações são coletadas dessa
amostra somente uma vez (MALHOTRA, 2012, p. 62).
Quanto ao processo de pesquisa, este estudo emprega um método quantitativo. A
pesquisa quantitativa busca a quantificação de dados e, geralmente, emprega análises
estatísticas, para resumir as informações (MALHOTRA, 2012, p. 110; COLLINS; HUSSEY,
2005, p. 24). Em relação à lógica e resultado, a presente pesquisa caracteriza-se como dedutiva
e aplicada, visto que uma estrutura conceitual e teórica foi constituída para posteriormente ser
testada (COLLINS; HUSSEY, 2005, p. 27).
3.2 População e amostra da pesquisa
De acordo com Aaker, Kumar e Day (2004, p. 377) e Collis e Hussey (2005, p. 62), a
população pode ser definida como um conjunto de sujeitos que possuem algumas características
comuns em relação ao problema de pesquisa de marketing. A população desta pesquisa foi
constituída por indivíduos consumidores de café e residentes no município de Belo Horizonte,
Minas Gerais.
De modo geral, as pesquisa que empregam o levantamento, como é caso desta,
abrangem um universo de elementos tão grande que se torna impossível considerá-los em sua
totalidade. Por essa razão, frequentemente é adotado o uso de amostras. Collins e Hussey (2005,
p. 62) definem amostra como parte de uma população que representa o principal interesse de
um estudo (COLLINS; HUSSEY, 2005, p. 62). Samara e Barros (2007, p. 159) corroboram
com esta definição ao afirmarem que a amostra é parte de um universo, ou de uma população,
contendo as mesmas características destas. Para Gil (2010, p. 121), quando a amostra é
rigorosamente selecionada, os resultados obtidos no levantamento tendem a aproximar-se
bastante dos que seriam obtidos caso fosse possível pesquisar todos os elementos do universo
e com o auxílio de procedimentos estatísticos, torna-se possível até mesmo calcular a margem
de segurança dos resultados obtidos.
80
As técnicas de amostragem podem ser classificadas genericamente como probabilísticas
ou não probabilísticas (MALHOTRA, 2012, p. 274). Para esta pesquisa foi utilizada uma
amostragem não probabilística do tipo bola de neve, em que a seleção das unidades amostrais
é deixada em grande parte a cargo do entrevistador. A amostragem bola de neve pode ser
compreendida como aquela em que as pessoas são inicialmente descobertas e posteriormente
indicam outras pessoas que possuam características similares, de forma similar a uma pesquisa
reversa de fontes bibliográficas, acumula sujeitos à medida que avança (COOPER;
SCHINDLER, 2003, p. 170). Apesar das limitações da utilização de uma amostragem não
probabilística, como a impossibilidade de fazer inferências à população e estimar com precisão
suas características, optou-se por esta definição metodológica devido à facilidade de acesso aos
entrevistados.
O cálculo amostral para a presente pesquisa foi realizado conforme demonstrado na FIG.
15.
FIGURA 15: Cálculo amostral
𝜎𝑝 = √
𝑝∙𝑞
∙Ζ
𝑛
50 ∙ 50
5=√
∙ 1,96
𝑛
25 =
50 ∙ 50
∙ 3,8416
𝑛
25 𝑛 = 9.604
𝑛 = 384,16
𝑛 = 385
Onde:
σp = desvio padrão da proporção
p = proporção ou porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado
q = proporção ou porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado
Z = número do desvio padrão
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Samara e Barros (2007, p. 165).
Para determinação do tamanho da amostra, o presente trabalho, em relação à margem
de segurança, adotou níveis usualmente utilizados em pesquisas de marketing, o valor de 95%,
representado por um desvio padrão (Z) de 1,96 (SAMARA; BARROS, 2007, p. 162). A
81
margem de erro aceitável do estudo foi de 5 (cinco) pontos percentuais para mais ou para menos.
Para a variabilidade da população, estimou-se 50% para os favoráveis e 50% para os
desfavoráveis, prática usualmente adotada quando o universo é maior que 10.000 (dez mil) ou
desconhecido (SAMARA; BARROS, 2007, p. 165).
3.3 Métodos e técnicas para coleta de dados
Para atender aos objetivos deste estudo, empregou-se a utilização do método de
levantamento (survey), com a finalidade de descrever o comportamento dos consumidores de
café buscando identificar as situações, eventos, atitudes e opiniões que são manifestos entre
grupos e subgrupos da população, de forma a realizar comparações entre estas distribuições
(PINSONNEAULT; KRAEMER, 1993). A survey é uma metodologia positivista em que uma
amostra é retirada a partir de uma determinada população e estudada para que sejam feitas
inferências sobre esta (COLLINS; HUSSEY, 2005, p. 70; BABBIE, 1999, p. 95). De acordo
com Churchill e Peter (2010), emprega-se o survey com maior frequência nas pesquisas
descritivas, que são realizadas para descobrir as crenças e pensamentos dos indivíduos que são
objetos de estudo. No processo de coleta de dados, este trabalho optou por um survey do tipo
Drop-off (deixado), que é muito útil para pesquisas em mercados locais, característica deste
estudo (MALHOTRA, 2012, p. 155). O autor completa que o método de levantamento envolve
a utilização de questionários estruturados para interrogar os participantes sobre seu
comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações e características demográficas.
Assim como postulado por Malhotra (2012) foi desenvolvido um questionário
(Apêndice A) aplicado por meio de autopreenchimento. Na elaboração do formulário de coleta
de dados adotou-se a premissa de criar um instrumento estruturado e não-disfarçado, assim
classificado quanto à sua forma e conteúdo respectivamente (SAMARA; BARROS, 2007, p.
121). Para a elaboração do instrumento de coleta de dados, foram utilizadas variáveis
provenientes de outros estudos relacionados e referências no segundo capítulo deste trabalho,
conforme QUADRO 8.
82
QUADRO 8 - Variáveis utilizadas na concepção do instrumento de coleta de dados
Fase do
comportamento
de compra
Grupo de
Variáveis
Variáveis
Referência
Alves et al. (2009), Trugo e Nogueira
(2003), Brenelli (2003), Smith et al.
(1999), Dórea e Costa (2005), Lima (2000)
Lima (2003), Smith et al. (1999),
B4.1.2)
Melhorar
a Mccusker et al. (2003), Dórea e Costa
memória/concentração
(2005), Alves et al. (2009), Lima (2000),
Lima (1995)
Lima (2000), Lima (2003), Lucas et al.
B4.1.3) Prevenir a depressão
(2011)
B4.1.4) Auxiliar na prevenção de
Stokel (2012)
algumas doenças
B4.1.5) Ter alto teor de antioxidantes Carlsen et al. (2010)
e combater radicais livres
Dórea e Costa (2005)
B4.1.6) Prevenir o mal de Parkinson Hu et al. (2007)
B4.1.7) Prevenir o câncer de próstata Stokel (2012), Yu et al. (2011)
Stokel (2012), Rosengren et al. (2004),
B4.1.8) Prevenir a diabetes do tipo 2 Van Dam e Hu (2005), Salazar-Martinez et
al. (2004)
B4.1.9) Prevenir o câncer de colo do
Yu et al. (2011), Tavani et al. (1997)
útero
B4.2.1) Dificulta o sono (insônia)
Guerra et al. (2000), Lima (2001)
Felipe et al. (2005), Guerra et al. (2000),
B4.2.2) Gera ansiedade
Lima (2003)
B4.2.3) Gera nervosismo
Felipe et al. (2005)
Felipe et al. (2005), Guerra et al. (2000),
B4.2.4) Causa tremores musculares
Lima (2001)
B4.2.5) Causa depressão
Felipe et al. (2005)
B4.2.6) Causa confusão mental
Felipe et al. (2005)
B4.2.7) Causa osteoporose
Keiver et al. (1997)
B4.2.8) Aumenta a pressão arterial
Caetano et al. (2008)
B4.2.9) Causa queimação no
Alves et al. (2009)
estomago (problemas gástricos)
B4.2.10) Causa dependência
Alves et al. (2009)
Felipe et al. (2005), Guerra et al. (2000),
B4.2.11) Causa náuseas
Lima (2001)
Guerra et al. (2000), Lima (2001), Felipe
B4.2.12) Causa enxaqueca
et al. (2005)
ABIC (2010), Arruda et al. (2007), Pires
B4.3.1) Faz me sentir bem
Neto (2008), Gonçalves (2009)
Smith et al. (1999), Sette (2000), Fonseca
et al. (2005), Sette (2000), Arruda et al.
B4.3.2) Serve para relaxar
(2007), Arruda et al. (2009), Moori et al.
(2011)
Pires Neto (2008), Gonçalves (2009),
B4.3.3) É um hábito no meu dia a dia
Arruda et al. (2007)
B4.3.4) É um momento só para mim ABIC (2010)
Dórea e Costa (2005), Pires Neto (2008),
Gonçalves (2009), Fonseca et al. (2005),
B4.3.5) É um momento de encontro
Sette (2000), Arruda et al. (2007), Arruda
com amigos
et al. (2009), Moori et al. (2011), Sette
(2000), Gonçalves (2009)
B4.3.6) Completa minha refeição
Arruda et al. (2007)
Significado do consumo de Café
Reconhecimento
da necessidade
Malefícios do Consumo de Café
Benefícios do Consumo de Café
B4.1.1) Fornecer mais disposição
Continua
83
QUADRO 8 - Variáveis utilizadas na concepção do instrumento de coleta de dados
(continuação)
Atributos decisórios na compra
Busca
Reações ao consumo de Café
Significado
do consumo
de Café
Fase
do
Grupo de
comportamento
Variáveis
Referência
Variáveis
de compra
B4.3.7) É um momento de união da
Pires Neto (2008), Gonçalves (2009)
família
Fonseca et al. (2005)
B4.3.8) Serve para dar uma parada Sette (2000), Arruda et al. (2007),
(“break”)
Arruda et al. (2009), Moori et al. (2011),
Sette (2000)
Alves et al. (2009), Trugo e Nogueira
(2003), Brenelli (2003), Smith et al.
Reconhecimento
(1999), Sette (2000), Fonseca et al.
B4.4.1) Me deixa “ligado”
da necessidade
(2005)
Sette (2000), Arruda et al. (2007),
Arruda et al. (2009), Moori et al. (2011)
B4.4.2) Me levanta
Pires Neto (2008)
B4.4.3) Melhora o meu humor
Quinlan et al. (1997)
B4.4.4)
Aumenta
a
minha
Lima (2003)
concentração
B4.4.5) Me deixa animado / agitado Pires Neto (2008)
B5.1) Normalmente, onde você busca
informações sobre os tipos de café Blackwell et al. (2005), Kotler e
existentes,
marcas
de
café Armstrong (2007)
disponíveis no mercado, preços etc.?
Busca
de
informações
B5.2) Normalmente, com quem você
busca informações sobre os tipos de Blackwell et al. (2005), Kotler e
café existentes, marcas de café Armstrong (2007)
disponíveis no mercado, preços etc.?
Spers et al. (2004), Santos e Bitencourt
B6.1.1) Ser a marca que estou (2005), Gonçalves (2009), Arruda et al.
habituado a comprar
(2009), Luna et al. (2001), Leme et al.
(2006)
B6.1.2) Ser uma marca premium
Spers e Saes (2006)
Spers et al. (2004), Santos e Bitencourt
(2005), Gonçalves (2009), Arruda et al.
B6.1.3) A tradição da marca
(2009), Luna et al. (2001), Leme et al.
(2006)
Spers et al. (2004), Santos e Bitencourt
Avaliação
das
(2005), Gonçalves (2009), Arruda et al.
alternativas
B6.1.4) Ter um preço baixo
(2009), Luna et al. (2001), Leme et al.
(2006)
Santos e Bitencourt (2005), Gonçalves
B6.1.5) Estar em oferta
(2009), Arruda et al. (2009), Luna et al.
(2001), Leme et al. (2006)
B6.1.6) Estar disponível no local que
Leme et al. (2006)
eu fui fazer a compra
B6.1.7)
Ter
as
informações Della Lucia et al. (2007), Pires Neto
necessárias no rótulo da embalagem (2008)
Continua
84
QUADRO 8 - Variáveis utilizadas na concepção do instrumento de coleta de dados
(continuação)
Fase
do
Grupo de
comportamento
Variáveis
Variáveis
de compra
Referência
Della Lucia et al. (2007),
Pires Neto (2008)
B6.1.9) O tipo de embalagem (almofadada, a Della Lucia et al. (2007),
vácuo, vidro etc.)
Pires Neto (2008)
Della Lucia et al. (2007),
B6.1.10) Possuir uma embalagem reciclável
Spers e Saes (2006)
Della Lucia et al. (2007),
B6.1.11) Possuir uma embalagem bonita
Pires Neto (2008)
Spers et al. (2004), Santos e
Bitencourt (2005), Gonçalves
B6.1.12) O sabor do café (mais forte/ mais
(2009), Arruda et al. (2009),
fraco)
Luna et al. (2001), Leme et
al. (2006)
Atributos B6.1.13) O tipo do café (orgânico, gourmet,
Pires Neto (2008)
decisórios tradicional, cappuccino etc.)
na compra
Santos e Bitencourt (2005),
Avaliação
das
B6.1.14) O ponto de torra do café (Tradicional, Gonçalves (2009), Arruda et
alternativas
extra forte etc.)
al. (2009), Luna et al. (2001),
Leme et al. (2006)
Santos e Bitencourt (2005),
Gonçalves (2009), Arruda et
B6.1.15) O rendimento do pó
al. (2009), Luna et al. (2001),
Leme et al. (2006)
Santos e Bitencourt (2005),
Gonçalves (2009), Arruda et
B6.1.16) Ter o selo de qualidade / pureza (Selo
al. (2009), Luna et al. (2001),
ABIC)
Leme et al. (2006), Spers et
al. (2004)
B6.1.17) Ser livre de agrotóxicos
Spers et al. (2004)
Sheth et al. (2001), Hauser e
B6.3) Qual(is) marca(s) de café você
Conjunto
Wernerfelt
(1990),
normalmente compra para consumir na sua
considerado
Gonçalves (2009), Pires Neto
casa?
(2008), ABIC (2010)
B6.2) Com que frequência você normalmente
Local de
Blackwell et al. (2005), Sheth
Compra
compra café para consumo na sua casa nos
Compra
et al. (2001)
seguintes locais de compra?
Tipos de
B7.1) Com qual frequência você consome os
café
Arruda et al. (2009)
seguintes tipos de café?
consumidos
Arruda et al. (2007),
B7.2) Quais bebidas você normalmente toma
Substitutos
Gonçalves (2009), Pires Neto
em substituição ao café?
(2008), ABIC (2010)
Blackwell et al. (2005),
Consumo
Local de B7.3) Com que frequência você normalmente Giglio
(2010),
Pompei
Consumo consome café nos seguintes locais?
(2007), Gonçalves (2009),
ABIC (2010)
Associação
do consumo B7.6) Com que frequência você normalmente Sette (2000), Arruda et al.
de café ao consome café antes ou após fumar?
(2007), ABIC (2010)
cigarro
Fonte: Elaborado pelo autor.
B6.1.8) O tamanho da embalagem
85
Na elaboração das perguntas estruturadas, foram utilizados os três tipos existentes: (i)
múltipla escolha; (ii) dicotômica e; (iii) escalas (MALHOTRA, 2012, p. 248).
Inicialmente, foram criados dois blocos de perguntas (“Perguntas filtro” e “Informações
pessoais”) que utilizaram questões estruturadas de múltipla escolha, dicotômicas e não
estruturadas para identificar o perfil e adequação dos entrevistados aos objetivos da pesquisa.
Para as variáveis indicadas nas fases do comportamento de compra relacionadas ao
“Reconhecimento de necessidade”, “Avaliação de alternativas”, além das perguntas B7.3 e
B7.6, apresentadas no QUADRO 8, utilizaram respostas com técnica de escalonamento não
comparativas itemizadas do tipo Likert26, adaptadas para utilização de 11 graus, variando de 0
(“discordo totalmente”) a 10 (“concordo totalmente”). Para as variáveis apresentadas dentro da
fase de Busca de informações, e dos grupos de variáveis “Tipos de café consumidos”,
“Substitutos”, além da pergunta filtro (quantidade de cigarros consumidos) utilizada na
“Associação do consumo de café ao cigarro”, foram utilizadas perguntas de múltipla escolha.
Utilizou-se ainda, uma pergunta dicotômica como filtro (“Você fuma?”) para escala de
“Associação do consumo de café ao cigarro”.
O questionário (Apêndice A) aplicado com autopreenchimento foi distribuído por meio
das referências dos respondentes iniciais, abordados em escolas, empresas e bairros no
município de Belo Horizonte, dentro do período de compreendido entre 03/04/2013 e
25/04/2013.
3.4 Procedimentos de análise dos dados
3.4.1 Classificação das variáveis utilizadas na pesquisa
Antes de referenciar as análises estatísticas realizadas nesta pesquisa, é importante
abordar sobre as escalas que foram utilizadas. Uma escala pode ser descrita como um conjunto
de símbolos ou números, arquitetado com base em um padrão definido de modo a mensurar
comportamentos ou atitudes dos indivíduos. Dessa forma, a mensuração reflete a posse do
26
Escala que possui o nome em homenagem ao seu criador, Rensis Likert, muito utilizada, exige dos entrevistados
a indicação do grau de concordância ou discordância com em relação a afirmações sobre objetos de estímulo.
86
indivíduo de determinado comportamento ou atitude, de acordo com a sua posição na escala.
(MALHOTRA, 2012, p. 200).
De acordo com Malhotra (2012, p. 201) existem quatro principais tipos de escala, que
são: nominal, ordinal, intervalar e razão. No primeiro tipo, a escala nominal, os números têm a
função apenas de rotular ou identificar e classificar objetos, sendo que os mesmos não são
passiveis de ordenamento, uma vez que sua função é de apenas facilitar a contagem de vezes
que uma determinada classe aparece.
No segundo tipo, a escala ordinal, os número têm a função de classificar, refletindo uma
hierarquia. Desta forma, tais números são utilizados para indicar até que ponto cada objeto
possui determinada categoria. Entretanto, apesar de refletir a hierarquia de determinada
característica, tal escala não é capaz de indicar a magnitude da diferença entre as categorias.
Outro tipo de escala é a intervalar que reflete, tanto a hierarquia do objeto, quanto a
magnitude da diferença, uma vez que as distâncias entre suas categorias (que refletem a posse
da característica) são numericamente iguais. Entretanto, ela não possui um ponto zero absoluto.
Finalmente, têm-se a escala do tipo razão, que agrega todas as características da escala
nominal, ordinal e intervalar, além de possuir um ponto zero absoluto. Por meio da escala é
possível identificar ou classificar os objetos, ordená-los e comparar intervalos ou diferenças,
além de calcular razões de valores da escala.
No presente estudo foram empregadas escalas dos diversos tipos citados, conforme
exposto no QUADRO 9.
QUADRO 9 - Tipo das variáveis empregadas na pesquisa
Variáveis
B2.1) Com que frequência você consome café (tradicional
ou de outros tipos) por semana?
B2.2) Qual horário você normalmente consome café
(tradicional ou de outros tipos) num dia?
B3.3) Sexo
B3.4) Idade (anos)
B3.5) Qual o seu nível de escolaridade
B3.6) Ocupação funcional
B3.7) Estado civil
B3.8) Renda familiar
B3.9) Em qual regional de Belo Horizonte você reside?
B4.1) Benefícios do consumo do café
B4.2) Malefícios do consumo do café
B4.3) Significado do consumo do café
Tipo de variável
Ordinal / nominal (caso se considere a resposta
“Sem frequência definida”
Nominal
Nominal
Razão
Ordinal
Nominal
Nominal
Ordinal
Nominal
Intervalar (0 a 10, sendo os extremos Discordo
totalmente / Concordo totalmente)
Intervalar (0 a 10, sendo os extremos Discordo
totalmente / Concordo totalmente)
Intervalar (0 a 10, sendo os extremos Discordo
totalmente / Concordo totalmente)
Continua
87
QUADRO 9 - Tipo das variáveis empregadas na pesquisa (continuação)
B4.4) Reações decorrentes do consumo do café
B5.1) Onde busca informações sobre café
B5.2) Com quem busca informações sobre café
B6.1) Importância dos atributos do café na decisão de
compra
B6.2) Locais de compra do café para consumo em casa
B6.3) Marcas de café que consome em casa
B7.1.1) Café torrado e moído (preparado em filtro de papel
ou coador) - frequência semanal
B7.1.1) Café torrado e moído (preparado em filtro de papel
ou coador) - frequência diária
B7.1.2) Café instantâneo /solúvel - frequência semanal
B7.1.2) Café instantâneo /solúvel - frequência diária
B7.1.3) Café cappuccino - frequência semanal
B7.1.3) Café cappuccino - frequência diária
B7.1.4) Café expresso - frequência semanal
B7.1.4) Café expresso - frequência diária
B7.2) Quais bebidas você normalmente toma em
substituição ao café?
B7.3) Com que frequência você normalmente consome café
nos seguintes locais?
B7.4) Você fuma?
B7.5) Quantos cigarros você normalmente fuma por dia?
B7.6) Com que frequência você normalmente consome café
antes ou após fumar?
Fonte: Elaborado pelo autor.
Intervalar (0 a 10, sendo os extremos Discordo
totalmente / Concordo totalmente)
Nominal
Nominal
Intervalar (0 a 10, sendo os extremos Baixa
importância / Elevada importância)
Intervalar (0 a 10, sendo os extremos Nunca /
Sempre)
Nominal
Ordinal / nominal (caso se considere a resposta
“Sem frequência definida”
Nominal
Ordinal / nominal (caso se considere a resposta
“Sem frequência definida”
Nominal
Ordinal / nominal (caso se considere a resposta
“Sem frequência definida”
Nominal
Ordinal / nominal (caso se considere a resposta
“Sem frequência definida”
Nominal
Nominal
Intervalar (0 a 10, sendo os extremos Nunca /
Sempre)
Nominal
Ordinal
Intervalar (0 a 10, sendo os extremos Nunca /
Sempre)
Como facilitador para a interpretação e compreensão adequada das estatísticas
descritivas das variáveis e consequentemente de seus resultados, foram adotadas algumas
diretrizes apresentadas a seguir.
No caso das variáveis que utilizaram uma escala intervalar de 0 a 10, sendo que os
extremos significavam discordo totalmente 0 e concordo totalmente 10, sugere-se que o
seguinte padrão de interpretação seja utilizado: notas de 8 a 10 indicam uma tendência a
concordar com a variável que cresce à medida que se aproxima do extremo 10. Já notas entre 5
e 7 indicam uma tendência mais neutra sobre a afirmação da variável. E notas entre 0 e 4
indicam uma tendência a discordar da mesma, sendo que quanto mais próximo de 0 maior a
discordância.
O mesmo padrão é sugerido para as escalas de importância e de frequência, em que de
0 a 4 indicam uma tendência a nunca realizar o comportamento explicitado ou dar baixa
importância ao atributo. De 5 a 7 a tendência é de que a importância do atributo seja mediana e
88
que a frequência também seja “de vez em quando”. Já uma nota de 8 a 10 indica que o atributo
possui uma importância elevada ou que o comportamento é executado com frequência
(sempre).
3.4.2 Técnicas de análises descritivas
A partir das escalas empregadas foram definidas as análises estatísticas utilizadas para
responder aos objetivos propostos. De forma inicial foi verificada a estatística descritiva das
diversas variáveis, de modo a resumir as informações e ter um entendimento geral dos dados
para a amostra do estudo.
Ao realizar uma análise descritiva diversos tipos de medida são utilizados, como
medidas de tendência central, medidas de dispersão, além da frequência de citação das
categorias, normalmente representadas por gráficos de pizza ou barras, horizontais ou verticais.
Cada uma das análises foi empregada de acordo com a adequação ao tipo de escala da variável
(ANDERSON, SWEENEY, WILLIAMS, 2008).
Primeiramente, foi observado o número de respondentes e o número de entrevistados
que não responderam cada questão, uma vez que tais observações podem ser importantes para
conclusões da pesquisa.
Como medidas de tendência central foram utilizadas a média, que representa a somatória
de todas as respostas divididas pelo número de indivíduos que responderam à pergunta, bem
como a mediana, que reflete a posição central de um conjunto de dados quando este está
ordenado de forma crescente (do menor valor para o maior valor). A mediana torna-se mais
adequada à medida que a dispersão dos dados é maior, ou seja, os valores mínimos e máximos
são distantes. Dessa forma, ambas foram empregadas de forma a conhecer melhor as opiniões
pesquisadas (ANDERSON et al., 2008).
Para identificar a dispersão dos dados foram utilizadas outras duas medidas: (i) a
amplitude e, (ii) o desvio padrão. A primeira reflete o maior valor menos o menor valor, também
apresenta o problema de ser sensível a valores extremos. Entretanto, é útil para garantir que
erros na coleta ou tabulação dos dados não ocorram, no sentido de aparecerem valores fora do
extremo da escala. Já o desvio padrão foi utilizado para avaliar a variabilidade média dos dados,
sendo que quanto maior o desvio padrão maior a distância dos valores em relação à média
(ANDERSON et al., 2008).
89
Outra medida empregada para conhecer a distribuição dos valores foi a análise dos
quartis. Para identificá-los, o conjunto de dados é dividido em quatro partes iguais, contendo
cada uma 25% dos respondentes. Tem-se o primeiro quartil, em que a distância do valor mínimo
até o quartil compreende 25% dos dados. O segundo quartil apresenta o mesmo resultado que
a mediana, sendo o valor que divide os dados no meio. E o terceiro quartil, que representa 75%
dos dados, considerando do valor mínimo até ele e, 25% dos dados de sua posição até o valor
máximo (ANDERSON et al., 2008).
A FIG. 16 apresenta as fórmulas utilizadas para calcular a média, mediana, desvio
padrão e quartis.
FIGURA 16: Fórmulas para calcular as estatísticas
𝑀é𝑑𝑖𝑎 =
∑ 𝓍1 + 𝓍2 + ⋅⋅⋅ +𝓍𝓃
𝓃
𝓃
𝑀𝑒𝑑𝑖𝑎𝑛𝑎 = ℓ𝑖𝑛𝑓 + 2
−ℱ𝑎𝑛𝑡
ℱ𝒾
×𝒽
Onde:
ℓ𝑖𝑛𝑓 = limite inferior da classe da mediana;
ℱ𝑎𝑛𝑡 = frequência acumulada da classe anterior;
ℱ𝒾 = frequência absoluta simples da classe mediana;
𝓃 = total de elementos;
𝒽 = amplitude da classe
𝓍𝑖 − 𝑚é𝑑𝑖𝑎
𝐷𝑒𝑣𝑖𝑜 𝑝𝑎𝑑𝑟ã𝑜 = √
𝓃−1
Onde:
𝓍𝑖 = a amostra do subgrupo
𝓃 = o número de amostras do subgrupo
𝑄𝑢𝑎𝑟𝑡𝑖𝑙𝑘 =
𝑘 ∑ 𝑓𝑖
4
Onde:
𝑘 = 𝑜 𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑚 𝑑𝑜 𝑞𝑢𝑎𝑟𝑡𝑖𝑙;
∑ 𝑓𝑖 = 𝑎 𝑠𝑜𝑚𝑎 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑎𝑠 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢ê𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑠𝑖𝑚𝑝𝑙𝑒𝑠
Fonte: Malhotra (2012, p. 363-364).
Adicionalmente, para as variáveis nominais e algumas variáveis ordinais foram
utilizadas a frequência simples ou conjunta. A frequência consiste em contabilizar o número de
vezes que determinada categoria apareceu na amostra e dividir pelo total da amostra
(MALHOTRA, 2012).
O QUADRO 10 apresenta de forma resumida qual o tipo de análise descritiva
empregada para cada uma das variáveis, além da forma de apresentação dos mesmos.
90
QUADRO 10 - Estatística descritiva e forma de apresentação dos resultados para cada
uma das variáveis empregadas na pesquisa
Variáveis
B2.1) Com que frequência você consome café
(tradicional ou de outros tipos) por semana?
B2.2) Qual horário você normalmente consome café
(tradicional ou de outros tipos) num dia?
B3.3) Sexo
B3.4) Idade (anos)
B3.4) Idade (anos) transformada em faixa etária
B3.5) Qual o seu nível de escolaridade
B3.6) Ocupação funcional
B3.7) Estado civil
B3.8) Renda familiar
B3.9) Em qual regional de Belo Horizonte você reside?
B4.1) Benefícios do consumo do café
B4.2) Malefícios do consumo do café
B4.3) Significado do consumo do café
B4.4) Reações decorrentes do consumo do café
B5.1) Onde busca informações sobre café
B5.2) Com quem busca informações sobre café
B6.1) Importância dos atributos do café na decisão de
compra
B6.2) Locais de compra do café para consumo em casa
B6.3) Marcas de café que consome em casa
B7.1.1) Café torrado e moído (preparado em filtro de
papel ou coador) - frequência semanal
B7.1.1) Café torrado e moído (preparado em filtro de
papel ou coador) - frequência diária
B7.1.2) Café instantâneo /solúvel - frequência semanal
B7.1.2) Café instantâneo /solúvel - frequência diária
B7.1.3) Café cappuccino - frequência semanal
B7.1.3) Café cappuccino - frequência diária
B7.1.4) Café expresso - frequência semanal
B7.1.4) Café expresso - frequência diária
B7.2) Quais bebidas você normalmente toma em
substituição ao café?
B7.3) Com que frequência você normalmente consome
café nos seguintes locais?
B7.4) Você fuma?
B7.5) Quantos cigarros você normalmente fuma por dia?
B7.6) Com que frequência você normalmente consome
café antes ou após fumar?
Fonte: Elaborado pelo autor.
Estatística descritiva utilizada
Análise de frequência e quartil
Forma de
apresentação
Tabela e
gráfico
Análises de frequência
Gráfico
Análises de frequência
Mínimo, máximo, quartil, média
e desvio padrão
Análises de frequência
Análises de frequência
Análises de frequência
Análises de frequência
Análises de frequência
Análises de frequência
Mínimo, máximo, quartil, média
e desvio padrão
Mínimo, máximo, quartil, média
e desvio padrão
Mínimo, máximo, quartil, média
e desvio padrão
Mínimo, máximo, quartil, média
e desvio padrão
Análises de frequência
Análises de frequência
Análise fatorial e Alfa de
Cronbach e Mínimo, máximo,
média e desvio padrão das
variáveis e fatores
Mínimo, máximo, quartil, média
e desvio padrão
Análises de frequência da
primeira e do conjunto
Gráfico
Análise de frequência
Gráfico
Análises de frequência
Gráfico
Análise de frequência
Análises de frequência
Análise de frequência
Análises de frequência
Análise de frequência
Análises de frequência
Gráfico
Gráfico
Gráfico
Gráfico
Gráfico
Gráfico
Análises de frequência
Gráfico
Mínimo, máximo, quartil, média
e desvio padrão
Análises de frequência
Análises de frequência
Mínimo, máximo, quartil, média
e desvio padrão
Tabela
Gráfico
Gráfico
Gráfico
Gráfico
Gráfico
Gráfico
Tabela
Tabela
Tabela
Tabela
Gráfico
Gráfico
Tabela
Tabela
Gráfico
Tabela
Gráfico
Gráfico
Tabela
91
3.4.3 Análise fatorial
Para as variáveis do bloco B6.1, também foi realizada uma Análise Fatorial Exploratória
(AFE), com o objetivo de reduzir os dados e compreender quais os fatores são importantes na
decisão de compra do café. Para realização da AFE foi utilizado como método de extração
denominado Análise dos Componentes Principais27 (ACP) e como método de rotação dos
fatores o direct oblimin28, por considerar a existência de relação entre os fatores. Para definir o
número de fatores, foi utilizado num primeiro momento o critério do eigenvalue, que representa
o quanto da variância do construto que é explicada por cada fator. De acordo com esse critério
somente fatores com eigenvalues maiores que 1 são considerados, e foram então encontrados
quatro fatores. Entretanto, verificou-se que um dos fatores misturavam dois tipos de atributos
diferentes, dificultando sua validade de face. Dessa forma, optou-se por forçar a solução fatorial
para encontrar cinco fatores, mas garantindo que respondessem por pelo menos 60% da
variância explicada do fator (HAIR et al., 2009).
Após a aplicação da AFE, forçando os cinco fatores, foi verificada sua adequação ao
conjunto de dados para o qual foi aplicada, por meio da avaliação de duas medidas: (i) o KaiserMeyer-Olkin (KMO) e (ii) a significância do Teste de Esfericidade de Bartlett (TEB) (HAIR et
al., 2009).
O KMO representa a parte do percentual da variância dos dados que pode ser atribuída
a um fator comum, e varia de 0,000 a 1,000. Para que a solução fatorial seja adequada a medida
deve apresentar um valor superior a 0,500, sendo que quanto mais próximo de 1,000 mais
adequada a solução será (MALHOTRA, 2012).
Já o TEB verifica se a matriz de correlação da população é do tipo identidade. Isso
porque aplicar a AFE a dados que se comportam como este tipo de matriz não é adequado. A
adequação da AFE é atestada caso a significância do teste seja inferior a 0,01, o que significa
que a matriz de correlação populacional não é identidade (MALHOTRA, 2012).
Outra importante consideração a se fazer é sobre a suficiência do número de
respondentes em relação ao número de variáveis utilizadas. Nesse sentido, é recomendado que
a amostra tenha no mínimo 5 respondentes para cada variável utilizada na análise (HAIR et al.,
27
A ACP é uma técnica estatística multivariada que permite a apresentação das variáveis originais em um número
reduzido de componentes (MAROCO, 2010, p. 414).
28
O Direct oblimin é um método de extração dos fatores em que é identificado o grau de correlação entre eles
(HAIR et al., 2009).
92
2009; PARSIAN, DUNNING, 2009). A amostra da pesquisa foi de 459 entrevistados e o
número de variáveis do Bloco B6.1 foi de 17. Dessa forma, a amostra possui 27 respondentes
para cada variável, indicando adequação na sua aplicação.
Após garantir a adequação para aplicar AFE ao conjunto de dados faz-se necessário
verificar a qualidade da solução fatorial encontrada. Para tanto, são avaliadas outras três
medidas: (i) a variância explicada (VE), (ii) a comunalidade e (iii) a carga fatorial (CF). A
primeira representa o percentual que as variáveis, juntas, são capazes de explicar da variação
total do construto. Ela apresenta um valor entre 0% a 100%, e 60% é o mínimo para que a
medida seja adequada (MINGOTI, 2005). Já a comunalidade reflete o quanto cada variável
compartilha de significado com as outras e a carga fatorial o quanto cada variável compartilha
de significado com o construto. Ambas apresentam um valor entre 0,00 e 1,00, e valores
superiores a 0,400 atestam a adequação da variável. Além disso, a CF não pode apresentar um
carga maior que 0,400 e com valor bem próximo em mais de um fator, pois isso fere o princípio
de que os fatores mensuram aspectos diferentes do conceito. Nesse sentido, foi necessário
eliminar a variável “B6.1.7) Ter as informações necessárias no rótulo da embalagem”, pois ela
apresentou uma carga muito semelhante em dois fatores. A variável “B6.1.15) O rendimento
do pó” foi também eliminada da análise por não ter apresentado validade de face com o fator
em que carregou (HAIR et al., 2009).
Após definir quais variáveis pertenciam a cada um dos cinco fatores foi então verificada
a confiabilidade dos mesmos, por meio do Alfa de Cronbach (AC). Tal medida varia de 0,00 a
1,00 e representa a proporção da variância total da escala que é atribuída ao verdadeiro escore
do construto latente que está sendo mensurado (NETEMEYER; BEARDEN; SHARMA, 2003).
Conforme Malhotra (2012), para que um fator apresente uma confiabilidade adequada tal
medida deve ser superior a 0,700.
O QUADRO 11 apresenta quais medidas devem ser avaliadas (KMO, TEB, VE,
Comunalidade, Carga fatorial e Alfa de Cronbach) e os valores aceitáveis de acordo com os
autores pesquisados.
QUADRO 11 - Critérios para adequação da solução fatorial encontrada
Medida
Parâmetro de aceitação
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
> 0,600
Teste de Esfericidade de Bartlett (TEB)
Valor significativo inferior a 1%
Variância explicada (VE)
> 60%
Comunalidade (h²)
> 0,400
Carga fatorial (CF)
> 0,400 e não pode ser semelhante em dois fatores
Alfa de Cronbach
>0,700
Fonte: Hair et al. (2009), Mingoti (2005) e Malhotra (2012).
93
3.4.4 Análise de correlação
Foram realizados alguns testes de associação ou diferença, tendo como base a variável
“B2.1) Com que frequência você consome café (tradicional ou de outros tipos) por semana?”,
mas desconsiderando a categoria “Sem frequência definida”.
Para verificar a existência de associação entre tal variável e as variáveis “4.1) Benefícios
do consumo do café”, “B4.2) Malefícios do consumo do café”, “B4.3) Significado do consumo
do café”, “B4.4) Reações decorrentes do consumo do café”, dos fatores de importância dos
atributos na decisão de compra, “B3.4) Idade”, “B3.5) Escolaridade” e “B3.8) Renda familiar”
foram realizadas análises de correlação, tendo como base o coeficiente de Spearman. Ele
também é conhecido como coeficiente de correlação de postos e foi preferido uma vez que a
variável B2.1 é ordinal, o que leva à necessidade de um teste não paramétrico, como o realizado
(MALHOTRA, 2012). Tal coeficiente varia de -1 a +1, sendo que o valor 0 (zero) representa
uma correlação nula. Dessa forma, a análise de correlação permite identificar se as variáveis
caminham no mesmo sentido (quando há correlação positiva), se caminham em sentido
contrário (correlação negativa) ou se não existe um padrão na variação, que seria a correlação
igual a 0 (LEVINE; BERESON; STEPHAN, 2000). Caso sua significância seja inferior a 5%
é possível considerar que existe correlação estatisticamente significativa entre as variáveis.
Quanto à magnitude da relação, Shimakura (2006) apresenta um padrão para
interpretação do coeficiente de correlação de Spearman exposto no QUADRO 12. Assim,
adotou-se esse critério para interpretação da intensidade da correlação, quando essa é
significativa.
QUADRO 12 - Interpretação da intensidade do coeficiente da correlação
Coeficiente da correlação
0,00 a 0,19
0,20 a 0,39
0,40 a 0,69
0,70 a 0,89
0,90 a 1,00
Fonte: Shimakura (2006).
Intensidade
Correlação muito fraca
Correlação fraca
Correlação moderada
Correlação forte
Correlação muito forte
Para verificar se mulheres apresentam uma frequência de consumo diferente de homens
(variável “B3.3) Sexo”) foi utilizado o teste de Mann-Whitney U. Tal teste é indicado para
comparar dois grupos não pareados (homens x mulheres) para verificar se há evidências para
94
acreditar que valores de um grupo A são superiores aos valores do grupo B (com base na
variável B2.1) e cujos requisitos para aplicação do Teste t de Student não foram cumpridos
(para se aplicar o Teste t de Student a variável B2.1 deveria ser do tipo intervalar e apresentar
distribuição normal). O teste utilizado verifica se a mediana dos dois grupos é igual, isto é
certificado caso a significância do teste seja inferior a 0,05. (LEVINE et al., 2000).
Por fim, foi verificada a diferença na frequência de consumo do café entre as diferentes
ocupações funcionais e as regionais de Belo Horizonte. Nesse caso, tais variáveis possuíam
mais de duas categorias e portanto foi utilizado o Teste de Kruskal-Wallis, que é considerado
uma extensão do teste de Mann-Whitney para comparar três ou mais amostras. É também um
teste não paramétrico e testa a hipótese alternativa de que pelo menos um par de categorias
apresenta diferenças com base na variável dependente (no caso a frequência de consumo do
café). Tal hipótese é aceita caso a significância do teste seja inferior a 0,05. Vale ressaltar que
a diferença na quantidade de respondentes de cada categoria pode tendenciar o resultado do
teste. Dessa forma, as categorias que apresentavam um n inferior a 25 entrevistados foram
eliminadas da análise.
95
4 APRESENTAÇÃO, TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
4.1 Caracterização da amostra da pesquisa
Neste subitem serão apresentadas as características sociodemográficas da amostra do
estudo. Apesar de tal pesquisa ter sido realizada na cidade de Belo Horizonte, a adoção de uma
amostra por conveniência coletada por meio da técnica denominada Bola de Neve fez com que
o perfil da amostra ficasse diferente do perfil da população de Belo Horizonte, considerando os
dados do CENSO 2010 realizado pelo IBGE (2011b). Não se sabe ao certo qual o perfil da
população consumidora de café da cidade de Belo Horizonte, dessa forma, não é possível
realizar comparações.
O GRÁF. 1 apresenta o gênero dos entrevistados. Verifica-se que 63% são mulheres e
37% são homens.
Masculino
37%
Feminino
63%
GRÁFICO 1 - Gênero dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
O GRÁF. 2 apresenta a faixa etária dos entrevistados. Verifica-se uma maior
concentração nas faixas de 18 a 24 anos (31%) e de 25 a 34 anos (28%). Além disso, o
entrevistado mais novo possuía 15 anos e o mais velho possuía 87 anos. Observando os quartis
verifica-se que 25% da amostra possui entre 15 e 22 anos, outros 25% possuem entre 22 e 29
anos, outros 25% possuem entre 29 e 43 anos e os outros 25% entre 43 e 87 anos. A média de
idade foi de 34 anos e o desvio padrão de 15 anos.
96
De 15 a 17 anos
3%
De 18 a 24 anos
Idade
Mínimo: 15 anos
1o quartil: 22 anos
2o quartil: 29 anos
3o quartil: 43 anos
Máximo: 87 anos
Média: 34 anos
Desvio padrão: 15 anos
31%
De 25 a 34 anos
28%
De 35 a 44 anos
14%
De 45 a 54 anos
11%
De 55 a 64 anos
7%
65 anos ou mais
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GRÁFICO 2 - Faixa etária dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
O GRÁF. 3 exibe a renda familiar dos entrevistados. Verifica-se uma maior
concentração nas três primeiras faixas (até R$ 3.000) que somam aproximadamente 46% dos
entrevistados, e na faixa Acima de R$ 8.000.
Até R$ 1.000
15,3%
De R$ 1.001 a 2.000
14,4%
De R$ 2.001 a 3.000
16,1%
De R$ 3.001 a 4.000
10,5%
De R$ 4.001 a 5.000
11,3%
De R$ 5.001 a 6.000
7,2%
De R$ 6.001 a 7.000
2,6%
De R$ 7.001 a 8.000
5,4%
Acima de R$ 8.000
16,3%
Recusou informar
0,9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GRÁFICO 3 - Renda familiar dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
Já o GRÁF. 4 apresenta a escolaridade dos entrevistados. Verificou-se que a amostra
possui um nível de escolaridade mais elevado, uma vez que menos de 9% possuem até ensino
fundamental e 31,6% possuem ensino médio. Os outros 59,7% ou possuem ensino superior ou
mesmo já realizaram alguma pós-graduação.
97
Não possui (analfabeto)
0,2%
Da 1ª a 5ª série do ensino fundamental
3,7%
Da 6ª a 9ª série do ensino fundamental
4,8%
Do 1º ao 3º ano do segundo grau
31,6%
Ensino superior
44,4%
Pós-graduação
15,3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
GRÁFICO 4 - Nível de escolaridade dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
O GRÁF. 5 exibe o estado civil dos entrevistados. Observa-se que a maior parte da amostra é
composta de solteiros (68%), seguida de casados / união estável (25%).
Solteiro
67,8%
Casado / União estável
24,6%
Separado / divorciado
6,1%
Viúvo (a)
1,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GRÁFICO 5 - Estado civil dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
O GRÁF. 6 apresenta a ocupação funcional dos entrevistados. Verifica-se uma maior
concentração nas ocupações funcionário de empresa privada (53,2%), estudante (22,7%) e
autônomo / profissional liberal (8,1%).
98
Desempregado (a)
0,4%
Outros
0,7%
Aposentado
3,7%
Estudante
22,7%
Empresário (a)
1,5%
Autônomo / Profissional liberal
8,1%
Dona de casa
2,6%
Funcionário de empresa privada
53,2%
Funcionário público
7,2%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
GRÁFICO 6 - Ocupação funcional dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
Por fim, o GRÁF. 7 exibe as regionais da cidade de Belo Horizonte onde os entrevistados
residem. Observa-se que os percentuais foram diversos, sendo que a regional Nordeste foi a que
apresentou o maior percentual (15,5%) e a regional de Venda Nova foi a que apresentou o
menor percentual (6,3%).
Barreiro
7,4%
Centro Sul
15,0%
Leste
14,6%
Nordeste
15,5%
Noroeste
11,5%
Norte
6,5%
Oeste
14,2%
Pampulha
8,9%
Venda Nova
6,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
GRÁFICO 7 - Regional onde os entrevistados residem
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
90%
100%
99
4.2 Análise dos dados de acordo com as fases do processo de decisão do consumidor
A análise dos dados foi dividida conforme as fases do processo de decisão de compra
do consumidor: (i) reconhecimento da necessidade; (ii) Busca de informações; (iii) Avaliação
das alternativas e; (iv) Compra / Consumo. Existe ainda uma quinta fase no processo
denominada de Pós-compra / consumo, entretanto, ela não foi abordada na pesquisa por não se
adequar aos objetivos, uma vez que ela é normalmente empregada para avaliar alguma marca
ou empresa específica.
Assim, para cada fase foram realizadas as análises pertinentes às variáveis que as
compõem, e são exibidas nos tópicos abaixo.
4.2.1 Análise da fase de reconhecimento da necessidade
De modo a avaliar a fase denominada reconhecimento da necessidade foram abordados
quatro conceitos que estão relacionados a tal fase para o produto pesquisado, que foi o café.
O primeiro conjunto de conceitos abordado foi o dos Benefícios do consumo do café.
Primeiramente, foram listados os possíveis benefícios com base nas referências indicadas no
QUADRO 8 (p. 80-82) e então foi verificada a percepção dos entrevistados sobre tais benefícios
no consumo do produto. Observando os resultados é possível estabelecer diversas
considerações.
A primeira delas é com relação à quantidade de entrevistados que não responderam às
afirmativas deste bloco. Da questão B4.1.3 à questão B4.1.9, que estão relacionadas à
prevenção de doenças, verifica-se uma taxa de não resposta de aproximadamente 10% a 25%.
Isso reflete o desconhecimento generalizado de que o consumo do café incorre em tais
benefícios. Além do alto percentual de não resposta, observa-se também que a tendência é de
discordar ou apresentar uma posição neutra com relação à essas afirmativas, observando que as
médias ficaram abaixo de 4,00, bem como os terceiros quartis foram entre 3,00 e 6,00. Isso
revela que os entrevistados ou não conhecem tais benefícios ou não concordam que eles
existam.
Já com relação às variáveis B4.1.1 e B4.1.2 o cenário é diferente. Praticamente todos os
entrevistados responderam a ambas as questões. Além disso, a mediana da primeira variável foi
100
de 8,00, o que significa que pelo menos 50% dos entrevistados concordam que consumir café
fornece mais disposição. A mediana da segunda variável foi mais baixa, mas seu terceiro quartil
foi de 9, o que revela que pelo menos 25% dos entrevistados concordam que consumir café
melhora a memória / concentração. A TAB. 2 apresenta, de forma detalhada, os resultados
relacionados aos benefícios do consumo de café.
TABELA 2 - Análise descritiva dos benefícios do consumo do café
Benefícios do consumo do
Não
1°
2° quartil
3°
Desvio
n
Mínimo
Máximo Média
café
respondeu
quartil (mediana) quartil
padrão
B4.1.1) Fornecer mais
457
2
0,00
5,00
8,00
10,00 10,00
7,03
2,91
disposição
B4.1.2) Melhorar a
453
6
0,00
4,00
6,00
9,00
10,00
5,83
3,24
memória/concentração
B4.1.3) Prevenir a
412
47
0,00
0,00
2,00
5,00
10,00
2,85
3,17
depressão
B4.1.4) Auxiliar na
prevenção de algumas
409
50
0,00
0,00
3,00
6,00
10,00
3,46
3,30
doenças
B4.1.5) Ter alto teor de
antioxidantes e combater
382
77
0,00
0,00
2,00
5,00
10,00
2,90
3,12
radicais livres
B4.1.6) Prevenir o mal de
359
100
0,00
0,00
0,00
4,00
10,00
1,97
2,63
Parkinson
B4.1.7) Prevenir o câncer
343
116
0,00
0,00
0,00
3,00
10,00
1,59
2,40
de próstata
B4.1.8) Prevenir a diabetes
348
111
0,00
0,00
0,00
3,00
10,00
1,68
2,41
do tipo 2
B4.1.9) Prevenir o câncer
342
117
0,00
0,00
0,00
3,00
10,00
1,59
2,34
de colo do útero
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
O segundo conjunto de conceitos abordado foi o dos Malefícios do consumo do café.
Nesse caso também, num primeiro momento foram listados os possíveis malefícios com base
nos autores indicados no QUADRO 8 (p. 80-82) e então foi verificado se os entrevistados
percebem tais características no consumo do produto.
No caso dos Malefícios, o percentual de não respostas já foi menor do que no bloco de
benefícios. A questão que apresentou o maior percentual de dados ausentes foi a B4.2.7, de
16%. No geral, a tendência foi de discordar dos malefícios, com exceção de apenas três que
apresentaram um percentual mais considerável de concordância. O primeiro é a dependência
causada pelo consumo do café, com que pelo menos 25% dos entrevistados concordaram, uma
vez que o terceiro quartil foi de 10,00. O segundo malefício foi o “B4.2.1) Dificulta o sono
(insônia)”, em que o terceiro quartil foi de 9,00, o que também equivale a dizer que pelo menos
25% dos entrevistados concordam com o mesmo. O terceiro malefício percebido pelos
entrevistados foi o “B4.2.9) Causa queimação no estomago (problemas gástricos)”, que
101
apresentou um terceiro quartil de 8,00, indicando que pelo menos 25% dos entrevistados
acreditam que o consumo do café esteja atrelado a tal malefício. A TAB. 3 apresenta
detalhadamente os resultados referentes à percepção de malefícios no consumo de café.
TABELA 3 - Análise descritiva dos malefícios do consumo do café
Malefícios do consumo do
Não
1°
2° quartil
3°
Desvio
n
Mínimo
Máximo Média
café
respondeu
quartil (mediana) quartil
padrão
B4.2.1) Dificulta o sono
454
5
0,00
4,00
7,00
9,00
10,00
6,20
3,52
(insônia)
B4.2.2) Gera ansiedade
438
21
0,00
0,00
4,50
7,00
10,00
4,22
3,54
B4.2.3) Gera nervosismo
437
22
0,00
0,00
3,00
6,00
10,00
3,54
3,42
B4.2.4) Causa tremores
421
38
0,00
0,00
0,00
4,00
10,00
2,17
3,06
musculares
B4.2.5) Causa depressão
412
47
0,00
0,00
0,00
3,00
10,00
1,68
2,75
B4.2.6) Causa confusão
411
48
0,00
0,00
0,00
2,00
10,00
1,46
2,50
mental
B4.2.7) Causa osteoporose 386
73
0,00
0,00
0,00
3,00
10,00
1,72
2,70
B4.2.8) Aumenta a pressão
405
54
0,00
0,00
2,00
6,00
10,00
3,10
3,37
arterial
B4.2.9) Causa queimação
no estomago (problemas
437
22
0,00
0,00
5,00
8,00
10,00
4,78
3,74
gástricos)
B4.2.10) Causa
441
18
0,00
3,00
7,00
10,00 10,00
5,97
3,64
dependência
B4.2.11) Causa náuseas
421
38
0,00
0,00
1,00
5,00
10,00
2,32
3,06
B4.2.12) Causa enxaqueca 426
33
0,00
0,00
0,00
5,00
10,00
2,37
3,17
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
A TAB. 4 apresenta a análise descritiva do significado do consumo do café. Tais
significados foram retirados de estudos anteriores, conforme apresentado no QUADRO 8 (p.
80-82). Neste grupo de variáveis, praticamente todos os entrevistados responderam às questões.
Três das perguntas apresentaram maior tendência à concordância, que são: a “B4.3.3) É um
hábito no meu dia-a-dia”, a “B4.3.1) Faz me sentir bem” e a “B4.3.8) Serve para dar uma parada
(“break”)”. Tal afirmação comprova-se pelo fato de que a mediana das mesmas foi de 9,00, ou
8,00, indicando que pelo menos 50% dos entrevistados tendem a concordar com as afirmativas.
Outras duas afirmativas apresentaram um terceiro quartil da ordem de 9,00, indicando que pelos
25% dos entrevistados acreditam que consumir café significa relaxar ou usufruir de um
momento de união da família.
102
TABELA 4 - Análise descritiva dos significados do consumo do café
Significados do consumo
Não
1°
2° quartil
n
Mínimo
do café
respondeu
quartil (mediana)
B4.3.1) Faz me sentir bem 457
2
0,00
5,00
8,00
B4.3.2) Serve para relaxar 458
1
0,00
2,00
6,00
B4.3.3) É um hábito no
457
2
0,00
4,50
9,00
meu dia-a-dia
B4.3.4) É um momento só
455
4
0,00
0,00
4,00
para mim
B4.3.5) É um momento de
454
5
0,00
0,00
4,50
encontro com amigos
B4.3.6) Completa minha
456
3
0,00
0,00
4,00
refeição
B4.3.7) É um momento de
456
3
0,00
0,00
5,00
união da família
B4.3.8) Serve para dar
456
3
0,00
5,00
8,00
uma parada (“break”)
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
3°
Desvio
Máximo Média
quartil
padrão
10,00 10,00
6,75
3,30
9,00
10,00
5,49
3,63
10,00
10,00
6,92
3,59
7,00
10,00
4,01
3,72
7,00
10,00
4,19
3,65
7,00
10,00
4,19
3,69
9,00
10,00
5,07
3,82
10,00
10,00
6,54
3,64
Por fim, foram verificadas quais as reações dos indivíduos ao consumo do café, com
base nas variáveis referenciadas no QUADRO 8 (p. 80-82). A TAB. 5 apresenta a análise
descritiva das mesmas.
TABELA 5 - Análise descritiva das reações do indivíduo ao consumo do café
Reações do corpo ao
Não
1°
2° quartil
3°
Desvio
n
Mínimo
Máximo Média
consumo do café
respondeu
quartil (mediana) quartil
padrão
B4.4.1) Me deixa ligado
456
3
0,00
5,00
8,00
10,00 10,00
6,69
3,28
B4.4.2) Me levanta
457
2
0,00
5,00
8,00
10,00 10,00
6,70
3,29
B4.4.3) Melhora o meu
452
7
0,00
2,00
5,00
9,00
10,00
5,28
3,65
humor
B4.4.4) Aumenta a minha
452
7
0,00
3,00
6,00
9,00
10,00
5,61
3,63
concentração
B4.4.5) Me deixa animado /
457
2
0,00
3,00
6,00
9,00
10,00
5,76
3,48
agitado
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Observa-se num primeiro momento que praticamente todos os entrevistados
responderam às cinco variáveis. As duas primeiras apresentaram um maior percentual de
concordância, uma vez que a mediana das mesmas foi de 8,00, enquanto das outras foi de 6,00
ou de 5,00. Isso revela que pelo menos 50% dos entrevistados acreditam que consumir café os
deixa mais ligados e os levanta. No caso das outras três variáveis (melhora o humor, aumenta
a concentração e deixa animado/agitado), o percentual de entrevistados que tendeu a concordar
foi de pelo menos 25%, uma vez que o terceiro quartil foi da ordem 9,00.
103
4.2.2 Análise da fase de busca de informações
Neste tópico serão abordadas as fontes de informação e os grupos de influência na busca
por informações sobre o café, tais como tipos de café existentes, marcas de café disponíveis no
mercado, preços etc. No questionário, foram listadas uma série de fontes de informação e de
grupos de influência, que o entrevistado deveria marcar caso a utilizasse. Além disso, foi
oferecida uma opção denominada “Outros” que o entrevistado deveria marcar e explicitar essa
outra fonte de informação ou grupo de influência, caso não estivesse listado.
Destaca-se nos resultados que 6% afirmaram nunca buscar informações seja por mídias
ou grupos de influência. Além disso, outros 29% afirmaram utilizar as experiências anteriores,
o que reflete uma fonte interna do indivíduo.
No que tange às fontes de informações externas, verificou-se que as mais citadas foram
“Anúncios no ponto de venda” (28%), “Propagandas na televisão” (26%), “Panfletos” (17%) e
“Internet” (9%). A primeira oferece uma influência bem no momento da compra, assim como
o panfleto, caso seja distribuído no ponto de venda. Propagandas na televisão e panfletos
distribuídos fora do ponto de venda já aparecerem com um outro tipo de influência também,
como a formação da imagem do produto. Destaca-se, ainda, o “fôlego” que a internet vem
ganhando frente as demais fontes de informações, uma vez que ela oferece inúmeras
possibilidades, seja de informações específicas de marcas, ou mesmo de informações gerais
sobre o produto. O GRÁF. 8 apresenta os resultados sobre as fontes de informações utilizadas
pelos entrevistados.
B5.1.1) Anúncios no ponto de venda
28%
B5.1.9) Propagandas na televisão
26%
B5.1.7) Panfletos
17%
B5.1.3) Internet
9%
B5.1.8) Propagandas no rádio
6%
B5.1.5) Lojas especializadas em café
6%
B5.1.4) Jornais e revistas
5%
B5.1.10) Redes sociais
2%
B5.1.6) Outdoors
1%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
GRÁFICO 8 - Fontes de busca de informações sobre os tipos de café existentes, marcas
de café disponíveis no mercado, preços etc. utilizadas pelos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
104
Já o GRÁF. 9 apresenta os grupos de influência consultados. Dentre os familiares, o
grupo que apresentou maior percentual de citação foram os pais (44%) o que revela que, para
muitos entrevistados, este pode ter sido um hábito criado na infância, no qual os pais são
grandes influenciadores e portanto possuem grande credibilidade no assunto. Em seguida
aparecem grupos não familiares, que são os amigos (24%) e os conhecidos (23%). Outros
parentes contabilizaram 13% de citações e marido/esposa 9%. Irmão e filhos, bem como
empregada e barista receberam 5% ou menos de citações.
B5.2.6) Meus pais
44%
B5.2.2) Amigos
24%
B5.2.4) Conhecidos
23%
B5.2.3) Outros parentes
13%
B5.2.1) Marido / esposa
9%
B5.2.8) Meus avós
5%
B5.2.7) Meus irmãos
4%
B5.2.5) Empregada
2%
B5.2.10) Barista (s)
1%
B5.2.9) Meus filhos
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GRÁFICO 9 - Grupos de influência na busca de informações sobre os tipos de café
existentes, marcas de café disponíveis no mercado, preços etc. utilizadas pelos
entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
4.2.3 Análise da fase de avaliação de alternativas pré-compra
Na TAB. 6 são apresentados os resultados da AFE para os atributos considerados na
decisão de compra de Café. No subitem 3.4.3, da metodologia empregada para execução desta
pesquisa, foram relatados os critérios utilizados para a realização da AFE, assim como a
determinação de quais variáveis foram retiradas e como foi definido o número de fatores. Além
do tamanho da amostra ser mais do que suficiente para aplicação da AFE, observa-se que o
KMO foi de 0,836 (acima de 0,600) e a significância do TEB (Est. = 2.412,96; GL = 105) fo i
inferior a 1%. Sua variância explicada total foi de 69,32%, superior ao mínimo indicado de
60%. As variáveis que permaneceram na análise apresentam tanto comunalidade quanto carga
105
fatorial maior do que 0,400, bem como o AC dos fatores foram superiores a 0,700, indicando
confiabilidade adequada. Os cinco fatores encontrados foram denominados de:
o F1 - Importância da Embalagem: compreende a beleza, tipo e tamanho da embalagem,
bem como se ela é reciclável;
o F2 - Importância da disponibilidade e oferta: compreende se o produto está em oferta, se
possui um preço baixo e se está disponível no local de compra;
o F3 - Importância dos aspectos do produto: reflete o sabor, tipo e ponto de torra do café;
o F4 - Importância da marca e tradição: revela se a marca é a habitualmente comprada, se
ela é uma marca premium e se ela possui tradição;
o F5 - Importância do meio ambiente e selo de qualidade: revela se o produto é livre de
agrotóxicos e se possui selo de qualidade/pureza.
A TAB. 6 apresenta os fatores identificados na decisão de compra de café, indicando
suas comunalidade, variância explicada, carga fatorial e Alfa de Cronbach.
TABELA 6 - Análise fatorial dos atributos considerados na decisão de compra de Café
Atributos
Com.1 VE2
CF3
AC4
B6.1.11) Possuir uma embalagem bonita
0,667
0,829
B6.1.9) O tipo de embalagem (almofadada, a vácuo,
0,735
0,812
F1 - Importância da
vidro etc.)
33,66%
0,831
Embalagem
B6.1.8) O tamanho da embalagem
0,698
0,762
B6.1.10) Possuir uma embalagem reciclável
0,706
0,597
B6.1.5) Estar em oferta
0,812
0,897
F2 - Importância da
B6.1.4) Ter um preço baixo
0,789
0,890
disponibilidade e
11,84%
0,726
B6.1.6) Estar disponível no local que eu fui fazer a
oferta
0,508
0,458
compra
B6.1.12) O sabor do café (mais forte/ mais fraco)
0,700
0,844
F3 - Importância B6.1.13) O tipo do café (orgânico, gourmet, tradicional,
0,588
0,727
dos aspectos do cappuccino etc.)
8,99%
0,715
produto
B6.1.14) O ponto de torra do café (Tradicional, extra
0,623
0,700
forte etc.)
B6.1.1) Ser a marca que estou habituado a comprar
0,669
0,824
F4 - Importância da
B6.1.3) A tradição da marca
0,699 8,66% 0,818 0,731
marca e tradição
B6.1.2) Ser uma marca premium
0,654
0,737
F5 - Importância do B6.1.17) Ser livre de agrotóxicos
0,793
-0,852
meio ambiente e
6,17%
0,765
B6.1.16) Ter o selo de qualidade / pureza (Selo ABIC) 0,758
-0,746
selo de qualidade
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Legenda: Com1 - Comunalidade; VE2 - Variância explicada; CF3 - Carga fatorial; AC4 - Alfa de Cronbach
Fator
106
Após a AFE foi verificada a análise descritiva das variáveis e dos fatores. Os valores
das médias e desvios padrão dos fatores foram obtidos por meio de uma média simples das
variáveis que os compõem.
A TAB. 7 apresenta o detalhamento da análise descritiva dos atributos e fatores
considerados na decisão de compra do café.
TABELA 7 - Análise fatorial dos atributos considerados na decisão de compra de Café
Fator
F1 Importância da
Embalagem
F2 Importância da
disponibilidade
e oferta
F3 Importância
dos aspectos
do produto
Atributos
B6.1.11) Possuir uma embalagem
bonita
B6.1.9) O tipo de embalagem
(almofadada, a vácuo, vidro etc.)
B6.1.8) O tamanho da embalagem
B6.1.10) Possuir uma embalagem
reciclável
B6.1.5) Estar em oferta
B6.1.4) Ter um preço baixo
B6.1.6) Estar disponível no local que
eu fui fazer a compra
B6.1.12) O sabor do café (mais forte/
mais fraco)
B6.1.13) O tipo do café (orgânico,
gourmet, tradicional, cappuccino etc.)
B6.1.14) O ponto de torra do café
(Tradicional, extra forte etc.)
B6.1.1) Ser a marca que estou
habituado a comprar
B6.1.3) A tradição da marca
B6.1.2) Ser uma marca premium
B6.1.17) Ser livre de agrotóxicos
1
n
Atributos
Fator
3
4
5
6
NR Mín Máx Média DP Média7 DP8
2
453
6
0
10
4,66
3,72
454
5
0
10
4,58
3,66
455
4
0
10
4,81
3,60
455
4
0
10
3,96
3,47
454
455
5
4
0
0
10
10
5,69
5,64
3,32
3,29
456
3
0
10
6,90
3,04
458
1
0
10
7,87
2,68
454
5
0
10
6,75
3,46
453
6
0
10
6,86
3,40
4,50
3,61
6,08
3,22
7,16
3,18
F4 456
3
0
10 7,84 2,98
Importância da
6,85 3,22
marca e
453
6
0
10 7,18 3,12
tradição
452
7
0
10 5,54 3,55
F5 450
9
0
10 6,13 3,85
Importância do
meio ambiente B6.1.16) Ter o selo de qualidade /
6,31 3,76
453
6
0
10 6,50 3,68
e selo de
pureza (Selo ABIC)
qualidade
B6.1.7) Ter as informações
Não entraram
455
4
0
10 5,33 3,64
necessárias no rótulo da embalagem
na AFE
B6.1.15) O rendimento do pó
455
4
0
10 6,07 3,67
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Legenda: n1 - Número de respondentes da questão; NR2 - Número de entrevistados que não responderam à questão;
Min3 - Valor mínimo citado no item; Max4 - Valor máximo citado no item; Média5 - Valor médio do item; DP6 Desvio padrão do item; Média7 - Valor médio do fator; DP8 - Desvio padrão do fator.
Uma primeira observação é que o número de não respostas das variáveis foi baixo, o
que não levou a nenhum tipo de problema. O fator que apresentou a maior média, e portanto, a
maior importância na decisão de compra do café foi o “F3 - Importância dos aspectos do
produto”. Observando suas variáveis a mais importante é o sabor do café, e depois o tipo e o
ponto de torra, que apresentaram médias semelhantes.
107
O segundo fator mais importante foi o “F4 - Importância da marca e tradição”, que
apresentou uma média de 6,85. Das suas variáveis, ser a marca que o entrevistado normalmente
compra e ser uma marca tradicional são mais importantes do que ser uma marca premium.
O terceiro fator mais importante foi o “F5 - Importância do meio ambiente”, que
apresentou uma média de 6,31, sendo que suas duas variáveis apresentaram médias
semelhantes.
O quarto fator mais importante foi o “F2 - Importância da disponibilidade e oferta”, que
apresentou uma média de 6,08. Dentre as suas variáveis, a mais importante é a disponibilidade
do produto no ponto de venda, sendo que as outras duas apresentaram médias menores e
próximas.
O quinto e último fator mais importante foi o “F1 - Importância da Embalagem”. As
variáveis apresentaram médias semelhantes, com exceção da que versava sobre a embalagem
ser reciclável, que apresentou uma média menor.
As outras duas variáveis, “B6.1.7) Ter as informações necessárias no rótulo da
embalagem” e “B6.1.15) O rendimento do pó”, que foram excluídas da AFE, apresentaram
média regular, mas com um desvio padrão elevado.
No geral, o desvio padrão de todas as variáveis e fatores foi bem elevado. Dessa forma,
optou-se por fazer uma análise dos quartis dos fatores de importância de modo a compreender
melhor a opinião dos entrevistados. Os resultados são apresentados na TAB. 8
TABELA 8 - Análise dos quartis dos fatores considerados na decisão de compra de Café
Fator
n
NR
F1 - Importância da Embalagem
449 10
F2 - Importância da disponibilidade e oferta
452 7
F3 - Importância dos aspectos do produto
451 8
F4 - Importância da marca e tradição
451 8
F5 - Importância do meio ambiente e selo de
448 11
qualidade
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
0,00
0,00
0,00
0,00
1°
quartil
2,25
4,67
5,33
5,33
2° quartil
(mediana)
4,50
6,67
7,67
7,33
0,00
4,00
7,00
Mínimo
3°
Máximo
quartil
6,75
10,00
8,00
10,00
9,33
10,00
9,00
10,00
10,00
10,00
Verificou-se que apenas o terceiro quartil dos fatores, com exceção do primeiro fator,
apresentam valor igual ou superior a 8,00. Isso revela que pelo menos 25% dos entrevistados
atribuem alta importância aos mesmos. A mediana dos aspectos do produto e da marca foram
superiores a 7,00, o que indica que apresentam uma maior importância que os outros fatores
para um maior grupo de entrevistados.
O primeiro fator apresentou uma importância secundária, comparado aos demais, o que
já tinha sido observado com base nas médias. Observando seu primeiro quartil, que foi de 2,25
108
é possível afirmar que pelo menos 25% dos entrevistados não consideram a embalagem
importante na decisão de compra do produto.
Além de verificar os atributos importantes na escolha pelo produto e o ponto de venda
em que os consumidores compram café com mais frequência, foi também verificada a marca
que geralmente é comprada, sendo que cada entrevistado poderia citar até três marcas.
Observou-se que 8% não citou nenhuma marca, 47% não citou a segunda marca e 69% não
citou a terceira marca. Ao todo, foram citados 1.377 nomes, que correspondem a 49 marcas
diferentes. Ressalta-se que foi deixado apenas um espaço em branco para que o entrevistado
listasse o nome da marca, o que fez com que a resposta à pergunta fosse espontânea.
Observando a marca Top of Mind, a mais citada foi a Três Corações, lembrada por 73%
dos entrevistados. As outras marcas ficaram bem mais distantes, sendo que a Fino Grão
apareceu em segundo lugar com 7% de citações, o que corresponde a apenas um décimo das
citações da primeira. As outras apresentaram menos que 5% de citações. O GRÁF. 10, exibe as
marcas de café Top of Mind.
Três Corações
73%
Fino Grão
7%
Barão
3%
Pilão
2%
Melita
2%
Nescafé
1%
Utam
1%
Outras com menos de 1% de citações
4%
Não citou
8%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
GRÁFICO 10 - Marca de café comparada Top of Mind
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
De forma complementar, o GRÁF. 11 apresenta o conjunto considerado das marcas, que
representa a frequência geral de citação nas três opções. Mais uma vez a marca Três Corações
apresenta uma liderança absoluta, sendo citada por 86% dos entrevistados. A Fino Grão foi
citada por 25% dos entrevistados, seguida da Barão que obteve 14% de citações e da Pilão, com
13%. As outras marcas apresentaram menos de 10% de citações. As outras 40 marcas, que
apresentaram menos de 1% de citações, não foram exibidas no Gráfico.
109
Três Corações
86%
Fino Grão
25%
Barão
14%
Pilão
13%
Melita
8%
Bom Jesus
5%
Caboclo
4%
Nescafé
4%
Dom Pedro
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GRÁFICO 11 - Conjunto considerado das marcas de café comparadas
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
4.2.4 Análise da fase de Compra / Consumo
Nesse tópico serão apresentadas as análises das variáveis relacionadas à fase de
compra/consumo do café.
TABELA 9 - Análise descritiva da frequência de compra do Café nos seguintes locais para
consumo na residência
Frequência de compra do café nos seguintes
n NR Mínimo
pontos de venda para consumo em casa
B6.2.1) Supermercado(s) / Hipermercado(s) 459 0 0,00
B6.2.2) Padaria(s)
459 0 0,00
B6.2.3) Mercado(s) de bairro
459 0 0,00
B6.2.4) Loja(s) de conveniência
459 0 0,00
B6.2.5) Cafeteria(s)
459 0 0,00
B6.2.6) Lojas especializadas
459 0 0,00
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
1° 2° quartil
quartil (mediana)
9,00
10,00
0,00
2,00
0,00
3,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
3°
quartil
10,00
5,00
8,00
2,00
5,00
2,00
Máximo Média
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
8,87
3,03
3,93
1,51
2,10
1,58
Desvio
padrão
2,40
3,43
3,89
2,63
3,09
2,68
A TAB. 9 apresenta a análise descritiva da frequência de compra do Café em
determinados locais para consumo na residência. Foram listados diversos tipos de ponto de
venda onde normalmente o produto é comprado e observou-se que, destes, apenas dois
apresentaram algum nível de frequência maior de compra. O primeiro local é constituído por
supermercados/hipermercados, em que apresentou o primeiro quartil da ordem de 9,00. Isso
110
significa que pelo menos 75% dos entrevistados, normalmente, compram o café nesse tipo de
ponto de venda. O outro local de compra é composto por mercados de bairro, que apresentou
um terceiro quartil de 8,00. Isso revela que 25% normalmente compram nesse tipo de ponto de
venda.
O GRÁF. 12 apresenta a frequência de consumo do café relatada pelos entrevistados.
Verifica-se que a maior parte consome o café todos os dias (58%), seguida da categoria 5 vezes
por semana (11%). Outros 13% afirmaram consumir o café sem frequência definida.
1 vez por semana
4%
2 vezes por semana
4%
3 vezes por semana
6%
4 vezes por semana
2%
5 vezes por semana
11%
6 vezes por semana
3%
Todo dia
58%
Sem frequência definida
13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GRÁFICO 12 - Análise descritiva da frequência de consumo do café
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
No GRÁF. 13 é apresentado o momento do dia que o entrevistado normalmente
consome o café. Verifica-se que o “café da manhã” foi o momento mais citado (56%), seguido
de “intervalos do trabalho/estudo” (9%) e “lanche da tarde” (6%). Outros 27% afirmaram não
terem um horário definido para consumo do produto.
Sem horário definido
27%
No café da manhã
56%
Após o almoço
1%
Intervalos do trabalho / estudo
9%
Lanche da tarde
6%
Após o jantar
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
GRÁFICO 13 - Análise descritiva do momento de consumo do café
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
100%
111
O GRÁF. 14 exibe o consumo de quatro tipos de café que foram abordados na pesquisa.
Observa-se que o café torrado e moído é consumido por praticamente toda a amostra (96%). Os
outros tipos apresentam menor frequência de consumo, como o café cappuccino (63%), café
expresso (49%) e café instantâneo/solúvel (42%).
100%
96%
80%
63%
60%
49%
42%
40%
20%
0%
Café torrado e moído
(preparado em filtro de
papel ou coador)
Café instantâneo /
solúvel
Café cappuccino
Café expresso
GRÁFICO 14 - Análise do consumo do café de diferentes tipos de café
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
Verificou-se também qual a frequência de consumo dos quatro tipos de café. Os
resultados apresentados na TAB. 10 revelam que o café torrado e moído apresenta frequência
bem semelhante ao percentual geral apresentado no GRÁF. 14. Já os outros três tipos de cafés
apresentam um percentual bem maior de entrevistados que consomem sem frequência certa,
seguida das opções 1 vez ou 2 vezes por semana.
TABELA 10 - Análise descritiva da frequência de consumo do café por tipo de café
Café torrado e moído
Café instantâneo
(preparado em filtro
/solúvel
de papel ou coador)
1 vez por semana
5%
14%
2 vezes por semana
4%
9%
3 vezes por semana
5%
3%
4 vezes por semana
2%
4%
5 vezes por semana
10%
5%
6 vezes por semana
2%
1%
7 vezes por semana
44%
8%
Sem frequência certa
28%
56%
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Frequência de consumo
Café cappuccino
Café expresso
13%
11%
7%
2%
1%
0%
2%
63%
17%
8%
6%
3%
4%
3%
4%
56%
Foi verificado também em qual momento do dia os entrevistados normalmente
consomem os diversos tipos de café e os resultados são exibidos na TAB. 11. Mais uma vez o
café torrado e moído apresentou percentual semelhante ao observado para o café de forma geral.
112
Os outros três tipos apresentaram um elevado percentual de pessoas que consomem sem horário
definido, seguido do café da manhã.
TABELA 11 - Análise descritiva do momento de consumo do café por tipo de café
Café torrado e moído
Café instantâneo
(preparado em filtro de
Café cappuccino Café expresso
/solúvel
papel ou coador)
No café da manhã
54%
19%
13%
9%
Após o almoço
1%
7%
3%
11%
Intervalos do trabalho/ estudo
6%
9%
7%
11%
Lanche da tarde
5%
11%
11%
8%
Após o jantar
1%
3%
4%
1%
Sem horário definido
32%
52%
63%
59%
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Momento de consumo
Verificou-se quais as bebidas poderiam substituir o café. Foram apresentadas algumas
opções que o entrevistado deveria marcar caso consumisse tal bebida em substituição ao café,
bem como foi oferecida a opção outros, na qual poderia ser relatado o nome da bebida. Os
resultados estão exibidos no GRÁF. 15. Observou-se, que o “suco” apresentou o maior
percentual (46%), seguido de “achocolatado” (39%), de “leite” e “chá” (30%), “água” (20%) e
“vitamina” (12%). As outras bebidas apresentaram menos de 10% de citações.
B7.2.5) Suco
B7.2.2) Achocolatado
B7.2.4) Leite
B7.2.3) Chá
B7.2.1) Água
B7.2.7) Vitamina
B7.2.8) Refrigerante / Coca-cola
B7.2.6) Cevada
B7.2.12) Nenhuma bebida
B7.2.11) Iogurte
B7.2.9) Energético
B7.2.10) Chimarrão
46%
39%
30%
30%
20%
12%
3%
2%
1%
1%
1%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
GRÁFICO 15 - Bebidas citadas como substitutas do Café
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
A TAB. 12 apresenta a análise descritiva da frequência de consumo do Café em
determinados locais. O consumo em casa foi o que apresentou a maior média, além disso, sua
mediana foi de 10,00, o que equivale a dizer que pelo menos 50% dos entrevistados sempre
consomem café em casa. Os outros dois locais que apresentaram média maior foram o local de
trabalho e a casa de amigos. O primeiro apresentou um terceiro quartil de 10,00 e o segundo de
113
9,00. Isso equivale a dizer que pelo menos 25% dos entrevistados consomem café com
frequência nesses dois locais.
TABELA 12 - Análise descritiva da frequência de consumo do Café nos seguintes locais
Locais de consumo do café
n
NR Mínimo
1°
quartil
7,00
B7.3.1) Casa
459 0
0,00
B7.3.2) Bar(es) e
459 0
0,00
0,00
Lanchonete(s)
B7.3.3) Padaria(s)
459 0
0,00
0,00
B7.3.4) Restaurante(s)
459 0
0,00
0,00
B7.3.5) Local de trabalho
456 3
0,00
0,25
B7.3.6) Casa de parente(s) e
459 0
0,00
2,00
amigo(s)
B7.3.7) Loja(s) de
459 0
0,00
0,00
conveniência
B7.3.8) Escola / Faculdade
455 4
0,00
0,00
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
2° quartil
(mediana)
10,00
3°
Máximo Média DP
quartil
10,00
10,00
8,07 2,97
3,00
5,00
10,00
3,31
3,26
2,00
0,00
6,00
5,00
5,00
10,00
10,00
10,00
10,00
3,13
2,27
5,58
3,15
3,02
3,98
5,00
9,00
10,00
5,20
3,55
0,00
2,00
10,00
1,26
2,29
0,00
4,00
10,00
2,13
3,21
Além de observar variáveis referentes ao consumo do café, verificou-se também a sua
relação com o consumo de cigarros. Num primeiro momento foi então indagado se o
entrevistado fumava e em caso afirmativo, quantos cigarros por dia. O GRÁF. 16 apresenta os
resultados, sendo que 93% afirmaram não fumar. Identificou-se ainda que os fumantes
normalmente consomem de 1 a 10 cigarros por dia.
De 16 a 20 cigarros
1%
De 11 a 15 cigarros
0%
De 6 a 10 cigarros
3%
De 1 a 5 cigarros
3%
Não fuma
93%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GRÁFICO 16 - Quantidade de cigarros que os entrevistados fumam
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa
Já a TAB. 13 apresenta a análise descritiva da frequência de consumo do café antes ou
após o fumo do cigarro. Verifica-se que existe pouca relação entre os dois hábitos para a amostra
pesquisada, uma vez que o terceiro quartil foi de 2,50. Isso equivale a dizer que pelo menos
75% dos entrevistados que fumam normalmente não consomem café antes ou após fumarem.
114
TABELA 13 - Análise descritiva da frequência de consumo do Café antes ou após o fumo
do cigarro
2° quartil
(mediana)
34
0
0,00
0,00
0,75
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
n
NR
Mínimo
1° quartil
3° quartil
Máximo
Média
DP
2,50
8,00
4,29
3,87
A TAB. 14 exibe a correlação entre a frequência de consumo geral e os benefícios do
consumo do café. Vale ressaltar que, para realizar tais análises de correlação, a categoria “Sem
frequência definida” foi eliminada da análise.
TABELA 14 - Correlação entre a frequência de consumo geral e os benefícios do consumo
do Café
Benefícios do consumo do café
B2.1) Frequência semanal de consumo de café
B4.1.1) Fornecer mais disposição
0,141**
B4.1.2) Melhorar a memória/concentração
0,111*
B4.1.3) Prevenir a depressão
-0,142
B4.1.4) Auxiliar na prevenção de algumas doenças
-0,104**
B4.1.5) Ter alto teor de antioxidantes e combater radicais livres
-0,156**
B4.1.6) Prevenir o mal de Parkinson
-0,072
B4.1.7) Prevenir o câncer de próstata
-0,104
B4.1.8) Prevenir a diabetes do tipo 2
-0,101
B4.1.9) Prevenir o câncer de colo do útero
-0,073
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Legenda: * Significativo ao nível de 0,05; ** Significativo ao nível de 0,01.
Os resultados revelam que apenas quatro das nove correlações foram estatisticamente
significativas (ao nível de 5% e 1%), ainda que as magnitudes revelem relação muito baixa.
Além disso, no caso dos benefícios “B4.1.1) Fornecer mais disposição” e “B4.1.2) Melhorar a
memória/concentração” o coeficiente foi positivo e dos benefícios “B4.1.4) Auxiliar na
prevenção de algumas doenças” e “B4.1.5) Ter alto teor de antioxidantes e combater radicais
livres” foram negativos, indicando relação inversa.
Verificou-se também a correlação entre a frequência de consumo geral e os malefícios
do consumo do café. Os resultados revelam que oito das doze correlações foram
estatisticamente significativas (ao nível de 5% e 1%), ainda que as magnitudes também
revelaram relação muito baixa. Além disso, todas as correlações foram negativas, indicando
relação inversa, ou seja, quanto maior a frequência de consumo menor a concordância com o
malefício.
115
TABELA 15 - Correlação entre a frequência de consumo geral e os malefícios do consumo
do Café
Malefícios do consumo do café
B2.1) Frequência semanal de consumo de café
B4.2.1) Dificulta o sono (insônia)
-0,059
B4.2.2) Gera ansiedade
-0,055
B4.2.3) Gera nervosismo
-0,109*
B4.2.4) Causa tremores musculares
-0,189**
B4.2.5) Causa depressão
-0,173**
B4.2.6) Causa confusão mental
-0,147**
B4.2.7) Causa osteoporose
-0,157**
B4.2.8) Aumenta a pressão arterial
-0,114*
B4.2.9) Causa queimação no estomago (problemas gástricos)
-0,064
B4.2.10) Causa dependência
0,111*
B4.2.11) Causa náuseas
-0,115*
B4.2.12) Causa enxaqueca
-0,074
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Legenda: * Significativo ao nível de 0,05; ** Significativo ao nível de 0,01.
A TAB. 16 apresenta a correlação entre a frequência de consumo geral e os significados
do consumo do Café. Todos os significados apresentaram correlação estatisticamente
significativa ao nível de 1% e positivas. Além disso, a correlação com a variável “B4.3.3) É um
hábito no meu dia-a-dia” foi de magnitude moderada. Com as variáveis “B4.3.1) Faz me sentir
bem”, “B4.3.4) É um momento só para mim”, “B4.3.6) Completa minha refeição” e “B4.3.7)
É um momento de união da família” foram de magnitude baixa. Já com as outras três variáveis
a correlação pode ser considerada muito baixa.
TABELA 16 - Correlação entre a frequência de consumo geral e os significados do
consumo do Café
Significados do consumo do café
B2.1) Frequência semanal de consumo de café
B4.3.1) Faz me sentir bem
0,266**
B4.3.2) Serve para relaxar
0,182**
B4.3.3) É um hábito no meu dia-a-dia
0,487**
B4.3.4) É um momento só para mim
0,211**
B4.3.5) É um momento de encontro com amigos
0,143**
B4.3.6) Completa minha refeição
0,234**
B4.3.7) É um momento de união da família
0,234**
B4.3.8) Serve para dar uma parada ("break")
0,176**
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Legenda: * Significativo ao nível de 0,05; ** Significativo ao nível de 0,01.
A TAB. 17 apresenta a correlação entre a frequência de consumo geral e as reações
provocadas no corpo pelo consumo do Café. Nenhuma das reações apresentou correlação
estatisticamente significativa ao nível de 1%.
116
TABELA 17 - Correlação entre a frequência de consumo geral e as reações provocadas
no indivíduo pelo consumo do Café
Reações provocadas no indivíduo pelo consumo do café
B2.1) Frequência semanal de consumo de café
B4.4.1) Me deixa ligado
0,020
B4.4.2) Me levanta
0,069
B4.4.3) Melhora o meu humor
0,066
B4.4.4) Aumenta a minha concentração
0,070
B4.4.5) Me deixa animado / agitado
0,083
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Legenda: * Significativo ao nível de 0,05; ** Significativo ao nível de 0,01.
A TAB. 18 apresenta a correlação entre a frequência de consumo geral e os fatores de
importância na decisão de compra do Café. Apenas o fator F3 - Importância dos aspectos do
produto apresentou correlação estatisticamente significativa ao nível de 1%. Além disso, ainda
que a correlação tenha sido positiva sua magnitude foi muito baixa.
TABELA 18 - Correlação entre a frequência de consumo geral e os fatores de importância
na decisão de compra do Café
Atributos considerados na compra do café
B2.1) Frequência semanal de consumo de café
F1 - Importância da Embalagem
-0,071
F2 - Importância da disponibilidade e oferta
-0,066
F3 - Importância dos aspectos do produto
0,162**
F4 - Importância da marca e tradição
0,096
F5 - Importância do meio ambiente e selo de qualidade
-0,078
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Legenda: * Significativo ao nível de 0,05; ** Significativo ao nível de 0,01.
A TAB. 19 apresenta a correlação entre a frequência de consumo geral e a idade, nível
de escolaridade e renda familiar. Apenas a idade apresentou correlação estatisticamente
significativa ao nível de 1%. Além disso, a correlação foi negativa, mas sua magnitude foi
baixa. Isso revela que, em pequena escala, pessoas mais jovens consomem café em frequência
menor.
TABELA 19 - Correlação entre a frequência de consumo geral e a idade, nível de
escolaridade e renda familiar
Variáveis sócio demográficas
B2.1) Frequência semanal de consumo de café
B3.4) Idade
-0,309**
B3.5) Escolaridade
0,060
B3.8) Renda familiar
0,025
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Legenda: * Significativo ao nível de 0,05; ** Significativo ao nível de 0,01.
117
A TAB. 20 apresenta os resultados para o Teste de diferença de Mann-Whitney U para
verificar a diferença no nível de consumo geral de café de acordo com o gênero dos
entrevistados. A significância do teste foi inferior a 5%, o que equivale dizer que homens
consomem café numa frequência diferente das mulheres. Observando o ranking médio de
ambos os sexos, é possível perceber que as mulheres consomem café com mais frequência do
que os homens.
TABELA 20 - Teste de diferença de Mann-Whitney U para verificar a diferença no nível
de consumo geral de café de acordo com o gênero dos entrevistados
B3.3) Sexo
n
Ranking médio
142
184,58
257
208,52
399
Mann-Whitney U: 16.057 Z: -2,360 Sig. 0,018
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Soma dos rankings
26.210,00
53.590,00
Masculino
Feminino
Total
A TAB. 21 apresenta os resultados para o Teste de diferença de Kruskal-Wallis H para
verificar a diferença no nível de consumo geral de café de acordo com a ocupação funcional
dos entrevistados. Vale ressaltar que as categorias dona de casa, empresário, aposentado,
desempregado e outros tiveram de ser eliminadas, devido ao baixo percentual.
TABELA 21 - Teste de diferença de Kruskal-Wallis H para verificar a diferença no nível
de consumo geral de café de acordo com a ocupação funcional dos entrevistados
B3.6) Ocupação funcional
n
Funcionário público
33
Funcionário de empresa privada
217
Autônomo / Profissional liberal
29
Estudante
84
Total
363
Qui-quadrado: 11,567 GL: 3 Sig. 0,009
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Ranking médio
216,50
181,65
206,02
161,06
-
A significância do teste foi inferior a 1%, o que equivale dizer que pelo menos um par
das categorias funcionais consomem café numa frequência diferente. Ao observar o ranking
médio verificou-se que, aparentemente, funcionários públicos e autônomos / profissionais
liberais consomem café com maior frequência do que funcionários de empresas privadas e
estudantes.
A TAB. 22 apresenta os resultados para o Teste de diferença de Kruskal-Wallis H para
verificar a diferença no nível de consumo geral de café de acordo com a regional de Belo
118
Horizonte onde os entrevistados residem. A significância do teste foi superior a 5%, o que
revela que não existem diferenças na frequência de consumo entre os moradores das regionais
de Belo Horizonte.
TABELA 22 - Teste de diferença de Kruskal-Wallis H para verificar a diferença no nível
de consumo geral de café de acordo com a regional de Belo Horizonte onde os
entrevistados residem
B3.9) Regional de Belo Horizonte
n
Noroeste
42
Barreiro
30
Venda Nova
26
Norte
27
Centro Sul
64
Leste
58
Oeste
55
Nordeste
61
Pampulha
36
Total
399
Qui-quadrado: 7,90 GL: 8 Sig. 0,443
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
Ranking médio
175,25
182,98
190,88
191,04
194,50
205,70
206,55
217,35
217,54
-
119
5 CONCLUSÕES
A presente dissertação teve como principal objetivo descrever o comportamento dos
consumidores de café do município de Belo Horizonte.
Para responder tal objetivo, foram adotados objetivos específicos relacionados às
seguintes fases do comportamento de compra dos consumidores: reconhecimento da
necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra e consumo.
Todos os objetivos específicos foram atingidos.
Com a finalidade de facilitar a compreensão dos achados deste estudo, optou-se pela
apresentação deste capítulo desmembrado nos estágios de compra abordados e os objetivos
específicos relacionados.
5.1 Reconhecimento da necessidade
O presente estudo, no que se refere ao reconhecimento da necessidade, permitiu
conclusões sobre os benefícios, malefícios, significados e reações associadas ao consumo de
café que são percebidas pelos indivíduos. Foram propostos dois objetivos que se referem à fase
de reconhecimento da necessidade:
1. Investigar os benefícios e malefícios percebidos com o consumo de café
No que refere-se aos benefícios percebidos pelos consumidores de café, o presente
estudo permitiu concluir que os efeitos do café relacionados à saúde são desconhecidos pela
maioria dos entrevistados, apesar da existência de diversos estudos que comprovam
cientificamente tais benefícios (TAVANI et al., 1997; LIMA, 2000; ROSENGREN et al., 2004;
SALAZAR-MARTINEZ et al., 2004; DÓREA; COSTA, 2005; LIMA, 2001, LIMA, 2003;
VAN DAM; HU, 2005; HU et al., 2007; CARLSEN et al., 2010; LUCAS et al., 2011; YU et
al., 2011; STOKEL, 2012). Dados da ABIC (2010), corroboram com estes achados, uma vez
que, em pesquisa realizada, menos de 13% dos entrevistados declaram reconhecer algum destes
benefícios.
120
Com base na teoria estudada e nos resultados obtidos, recomenda-se que empresas do
setor, cafeicultores, associações setoriais e profissionais da área de saúde reforcem os trabalhos
de divulgação que estimulem um processo de aprendizagem nos consumidores. Deve-se
instigar a percepção do café como um alimento funcional 29, e não apenas como uma bebida
consumida por hábito. Tal recomendação não se justifica apenas pelos retornos mercadológicos
que podem ser potencializados, uma vez que o Brasil é um dos maiores consumidores e maior
produtor mundial (DECAF, 2013; EMBRAPA, 2012), mas também em função dos efeitos
positivos sobre a saúde (respostas psicoativas, neurológicas, controle de distúrbios metabólicos
e da função hepática), já que é uma bebida com ampla utilização, desde crianças a idosos
(DÓREA; COSTA, 2005).
Outra constatação é que os consumidores perceberam, como benefícios do consumo do
café, o fato de fornecer mais disposição e melhorar a memória/concentração. Tal constatação
alinha-se a demais estudos dos efeitos do café, que em quantidades moderadas faz com que o
cérebro esteja mais atento e capaz de suas atividades intelectuais, estimulando a memória,
atenção e concentração (SMITH et al., 1999; DÓREA; COSTA, 2005; LIMA, 1995; LIMA,
2003; ALVES et al., 2009). A pesquisa da ABIC (2010), ao avaliar a percepção dos
consumidores, também constatou tais benefícios como os principais percebidos.
Ao consultar os entrevistados sobre a percepção dos malefícios do café, constatou-se
que a maioria das variáveis não são associadas ao consumo da bebida. Contudo, três malefícios
foram indicados como significativos: a dependência, a geração de dificuldade para sono
(insônia) e a queimação no estômago (problemas gástricos). No entanto, a ABIC (2010), ao
avaliar junto aos não consumidores os motivos de rejeição da bebida, constatou que os três
malefícios apresentados neste estudo foram citados respectivamente por 6%, 9% e 45% dos
entrevistados. Gonçalves (2009) também não verificou tais malefícios ao avaliar os não
consumidores. Grande parte dos estudos, ao avaliar os malefícios do café, valeu-se dos não
consumidores. Este estudo diferencia-se, assim, ao apurar os danos percebidos pelos
consumidores de café, que apresentam-se diferentes dos encontrados em outras pesquisas.
Apurar os malefícios percebidos torna-se importante à medida que esta compreensão pode
direcionar ações de retenção dos consumidores. Tais ações podem valer-se do fato que estes
malefícios são verídicos do ponto de vista científico apenas para consumo em quantidades
exageradas (CAETANO et al., 2008; ALVES et al., 2009).
29
O alimento funcional é aquele que demonstra poder afetar beneficamente uma ou mais funções alvo no corpo,
além de possuir os adequados efeitos nutricionais, de maneira que seja tanto relevante para o bem-estar e a saúde
quanto para a redução do risco de uma doença (ROBERFROID, 2002).
121
Em virtude dos aspectos que foram apresentados, por meio da percepção dos
consumidores de café, pode-se concluir que os principais benefícios e malefícios identificados
são:
o Benefícios: (i) Fornece mais disposição e (ii) Melhora a memória/concentração;
o Malefícios: (i) Causa dependência, (ii) Dificulta o sono e (iii) causa queimação (problemas
gástricos).
2. Identificar os principais significados e reações provocadas pelo consumo de café;
Em relação aos significados do consumo de café para os entrevistados, averiguou-se que
cinco entre oito afirmativas apresentadas na pesquisa foram avaliadas com concordância de ao
menos um quarto dos entrevistados. Pela observação dos dados concluiu-se que três afirmativas
foram fortemente indicadas pelos consumidores: “é um hábito no meu dia-a-dia”, “faz me sentir
bem” e “serve para dar uma parada (“break”)”, assim como constatado em outros estudos
(PIRES NETO, 2008; GONÇALVES, 2009; ARRUDA et al., 2007). Tais significados são
baseados no forte impacto simbólico, social, cultural e místico que o café carrega (COBRA,
2008; GONÇALVES, 2009; SETTE, 2000).
No que se refere às reações indicadas no estudo, todas as associações foram apontadas
pelos entrevistados como efeitos do consumo de café. Entretanto, “deixar ligado” e “levantar”
apresentaram maior nível de concordância pelos entrevistados, sendo indicados por pelo menos
metade dos entrevistados. Os achados deste estudo reforçam resultados encontrados em
pesquisa realizada pela ABIC (2010).
Em vista dos dados e análises apresentadas, constatou-se que os principais significados
e reações percebidas pelos consumidores de café são:
o Significados: (i) ser um hábito do dia a dia, (ii) fazer sentir-se bem, (iii) serve para dar uma
parada (“break”), (iv) serve para relaxar e (v) ser um momento de união da família
o Reações: (i) levanta, (ii) deixa ligado, (iii) anima/agita, (iv) aumenta a concentração, (v)
melhora o humor.
122
5.2 Busca de informações
O objetivo proposto, que refere-se à fase de busca de informações, foi:
1. Levantar as fontes de informação e os grupos de influência utilizados no processo de
decisão de compra de café
Em relação ao processo de busca de informações, o presente trabalho possibilitou
concluir que a maioria dos entrevistados (29%) escolhe o café que comprará com base nas
experiências anteriores. Desta forma, utilizam a busca interna de informação como
determinante da compra, por meio da recuperação de conhecimento na memória
(BLACKWELL et al., 2005). Destaca-se ainda que um volume significativo de indivíduos (6%)
afirmaram não realizar nenhum tipo de busca de informação para a compra. A partir do
referencial abordado e dos apontamentos da pesquisa, é permissível afirmar que esta parcela de
consumidores, que se utiliza do conhecimento existente e que diz não buscar informações, valese do aprendizado ocorrido em momentos anteriores (BENNET; KASSARJIAN, 1975;
SCHIFFMAN; KANUK, 2009; KARSAKLIAN, 2004), conforme o processo psicológico de
aprendizagem do modelo de Blackwell et al. (2005).
Já as fontes de informações externas encontradas no resultado da pesquisa foram os
anúncios no ponto de venda, propagandas na televisão, panfletos e internet. Ressalta-se que o
apontamento da internet como fonte de informação na compra de café não foi identificado em
estudos anteriores, no Brasil, e devido à crescente penetração da ferramenta como fonte de
informação este resultado torna-se relevante e passível de investigações específicas para
compreender melhor sua extensão.
Ao abordar os grupos de influência no processo de busca de informações, os resultados
indicaram que a família é o principal influenciador no processo de compra, sendo apontada por
mais de três quartos dos entrevistados, assim como afirmado por Santos e Bitencourt (2005).
Observa-se ainda, entre os familiares, que os pais são os principais influenciadores, reforçando
a ideia de que o consumo do café, assim como as demais escolhas associadas, são constituídas
pelo hábito aprendido desde o núcleo familiar. Em face às modificações nos grupos familiares
e a importância que eles representam, faz-se necessário que os profissionais de marketing
voltem suas atenções para os hábitos de compra e consumo destes para uma melhor
compreensão das influências e dos papéis de cada membro do núcleo familiar (BLACKWELL
123
et al.,2005; KOTLER; KELLER, 2006). Dentre os grupos de influência não familiares, amigos
e conhecidos representam as principais fontes de influência.
De forma sintetizada, as fontes de informação e grupos de influência levantados no
presente estudo são:
o Fontes de informação: (i) experiências anteriores, (ii) anúncios no ponto de venda, (iii)
propagandas na televisão, (iv) panfletos e (v) internet
o Grupos de influência: (i) pais, (ii) amigos, (iii) conhecidos, (iv) outros parentes, (v) marido
/ esposa, (vi) avós, (vii) irmãos
5.3 Avaliação de alternativas pré-compra
Os objetivos propostos, que referem-se à fase de reconhecimento da necessidade, foram:
1. Verificar os atributos considerados importantes pelos consumidores na sua decisão de
compra do café
Ao avaliar os atributos considerados importantes pelos consumidores na sua decisão de
compra, verificou-se que os atributos com maiores médias de concordância foram: o sabor do
café, marca que está habituado a comprar, a tradição da marca, a disponibilidade no local de
compra, o ponto de torra do café, o tipo de café, o selo de qualidade / pureza da ABIC e ser
livre de agrotóxicos, nesta ordem.
Realizou-se ainda a identificação dos principais fatores considerados relevantes na
percepção dos consumidores. Os principais fatores identificados foram: (i) importância dos
aspectos do produto, (ii) da marca e tradição, (iii) do meio ambiente e selo de qualidade, (iv) da
disponibilidade e oferta e (v) da importância da embalagem. Outros estudos encontraram
resultados semelhantes, que indicam uma valorização da marca, qualidade (relacionada aos
aspectos do produto) e selo de pureza (GONÇALVES, 2009; MESQUITA; LARA; SOUKI,
2010). Dentre os fatores apurados, apenas os aspectos da embalagem mostram-se de menor
relevância para os consumidores, contudo, outros estudos reforçaram a importância dos
aspectos da embalagem na decisões da compra (PIRES NETO, 2008). Tais fatores tornam-se
124
importantes à medida que podem direcionar os esforços mercadológicos para obter maior
adesão dos consumidores a determinadas marcas, tipos e qualidades de café.
2. Listar as principais marcas de café compradas para consumo em casa
Outro objetivo proposto teve como finalidade identificar as principais marcas de café
apontadas pelos entrevistados. Observou-se que aproximadamente metade dos consumidores
indicaram, de forma espontânea, apenas uma marca como preferencial, resultado que reforça a
característica do atributo decisório referente a marca e tradição, identificado no trabalho. De
forma geral, a lista das marcas Top of Mind mais citadas individualmente pelos consumidores
é: (i) Três Corações, (ii) Fino Grão, (iii) Barão, (iv) Pilão, (v) Melita, (vi) Nescafé e (vii) Utam.
O café Três Corações foi a marca mais citada por 73% dos consumidores, reforçando a
característica de lideranças municipais e regionais que são observadas em todo o estado de
Minas Gerais (BASTOS, 2011).
Identificou-se ainda o conjunto considerado das marcas, que foi composto por: (i) Três
Corações; (ii) Fino Grão, (iii) Barão, (iv) Pilão, (v) Melita, (vi) Bom Jesus, (vii) Caboclo, (viii)
Nescafé e (ix) Dom Pedro. O fato de tais marcas fazerem parte do conjunto considerado pelos
consumidores é importante, pois é a partir dele que os consumidores irão realizar o processo de
escolha.
5.4 Compra / Consumo
Os objetivos propostos, que referem-se às fases compra e consumo, foram:
1. Identificar os produtos substitutos ao café na percepção dos consumidores
Na avaliação dos produtos substitutos, o presente estudo demonstrou quais bebidas
competem com o café pelos recursos do consumidor. As bebidas indicadas como substitutas
foram: (i) suco, (ii) achocolatado, (iii) leite, (iv) chá, (vi) água, (vii) vitamina.
Pesquisas confirmam que o café é uma bebida aparentemente de difícil substituição
(ABIC, 2010). Apesar de tais constatações, o café para consumo em casa, frente à oferta de
inúmeras possibilidades de bebidas, parece aquele de menor conveniência, devido ao tempo
125
dispendido em seu preparo. Em função do recurso tempo ser cada vez mais restrito, os
indivíduos podem mudar rapidamente seus hábitos e rotinas de agir (BAUMAN, 2005). Neste
sentido, faz-se importante que os diversos envolvidos no ciclo mercadológico do café busquem
e estimulem alternativas que tragam conveniência e gerem a manutenção dos hábitos dos
consumidores de café, alternativas estas que podem ser resultado de um maior estímulo para
consumo de cafés instantâneos, adoções de equipamentos para preparo e outras possibilidades,
sejam elas já concebidas ou não.
2. Verificar os principais locais em que os entrevistados compram e consomem café
A pesquisa permitiu concluir que os consumidores compram café para consumo em casa
nos seguintes locais: (i) supermercados e hipermercados e (ii) mercados de bairro. O local de
compra torna-se importante à medida que direciona as estratégias mercadológicas focadas no
ponto de venda. Entretanto, existe uma diversidade de lugares disponíveis para a compra do
café, conforme a situação de consumo. Esta pesquisa avaliou especificamente o café adquirido
para ser consumido em casa, não contemplando as possibilidades de compra da bebida pronta.
Ao abordar os principais locais em que os entrevistados consomem café, conclui-se que
a maior frequência ocorre: (i) em casa, (ii) no local de trabalho e (iii) na casa de parentes e
amigos. Tais constatações reforçam as características do hábito do consumo associado a pausa,
relaxamento e socialização.
Desta forma, a partir dos resultados apresentados pela pesquisa os principais locais para
compra e consumo identificados foram:
o Locais de compra: (i) supermercados e hipermercados, (ii) mercados de bairro;
o Locais de consumo: (i) casa, (ii) local de trabalho, (iii) casa de parentes e amigos.
3. Conhecer a frequência e momento de consumo dos principais tipos de café
A presente pesquisa permitiu concluir, de forma geral, que os entrevistados têm o hábito
de consumir café predominantemente no (i) café da manhã. Outra parcela representativa afirma
(ii) não ter horário definido para o consumo, seguida daqueles que consomem (iii) em intervalos
de trabalho / estudo e (iv) no lanche da tarde. Verificou-se também que a maioria dos indivíduos
consumem café todos os dias, sendo que 72% consumem café cinco ou mais vezes por semana,
reforçando o significado de hábito diário de consumo.
126
Ao abordar a frequência de consumo de forma geral e sua influência na percepção dos
benefícios, malefícios, reações, significados, fatores de influência na decisão de compra,
verificou-se a existência de apenas uma correlação, de intensidade moderada ou superior,
associada ao hábito de consumo diário. A partir deste resultado, conclui-se que os consumidores
que fazem o uso do café em maior frequência tendem a perceber com maior intensidade o
significado do café como hábito de consumo diário. Verificou-se ainda, por meio dos testes
realizados, que as pessoas mais jovens consomem café em menor frequência, assim como
mulheres e funcionários públicos e profissionais liberais/autônomos tendem a consumir café
em maior frequência.
Ao verificar a frequência e momento de consumo de acordo com os tipos de café,
conclui-se que o café torrado e moído é utilizado por quase todos os entrevistados, seguido dos
cafés cappuccino, expresso instantâneo/solúvel. O café torrado e moído é, normalmente,
consumido no café da manhã com frequência igual ou superior a cinco vezes semanais. Os
demais tipos de café geralmente são consumidos sem horário e frequência definidas, seguido
do consumo de uma a duas vezes semanais.
4. Examinar a associação do consumo de café ao cigarro
Na presente pesquisa, apenas uma pequena parcela indicou o uso de um ou mais cigarros
por dia. Dentre os fumantes, verificou-se que a maioria dos entrevistados afirmou não consumir
café antes ou após fumar. Apesar dos fatos mencionados, recomenda-se a condução de estudos
específicos com fumantes para validação destes achados, uma vez que o número de fumantes
que participaram da pesquisa foi baixo. Contudo, pode-se concluir que, para a amostra
pesquisada, não há associação entre o cigarro e o consumo de café.
Com base nos resultados obtidos na presente pesquisa e no modelo de comportamento
do consumidor proposto por Blackwell et al. (2005), tornou-se possível sintetizar o
comportamento do consumidor de café, conforme apresentado no QUADRO 13.
127
QUADRO 13 - Síntese do comportamento do consumidor de café
Fases
Grupo de Variáveis
Benefícios do Consumo
de Café
Variáveis
Disposição
Memória/ concentração
Dependência
Malefícios do Consumo
Insônia
de Café
Problemas gástricos
Hábito diário
Faz sentir bem
Reconhecimento da Significado do consumo
Serve para dar uma parada
necessidade
de Café
Serve para relaxar
União com a família
Levanta
Deixa ligado
Reações ao consumo de
Anima/agita
Café
Aumenta a concentração
Melhora o humor
Experiências anteriores
Anúncios no ponto de vendas
Fontes de informação
Propagandas na televisão
Panfletos
Internet
Pais
Busca de
informações
Amigos
Conhecidos
Grupos de influência
Marido / esposa
Avós
Irmãos
Outros parentes
Aspectos do produto
Marca e tradição
Atributos decisórios na
Meio ambiente e selo de qualidade
compra
Disponibilidade e oferta
Importância da embalagem
Três Corações
Avaliação das
alternativas
Fino Grão
Barão
Conjunto considerado
Pilão
Melita
Nescafé
Utam
Supermercado / hipermercados
Compra
Local de Compra
Mercados de bairro
Casa
Local de Consumo
Local de trabalho
Casa de parentes e amigos
Suco
Achocolatado
Produtos Substitutos
Leite
Consumo
Chá
Água
Frequência e momento de Café torrado e moído: consumido no café manhã, ≥ 5 vezes
consumo
por semana / Outros cafés: sem horário e frequência definida
Associação do consumo
Não identificada associação
de café ao cigarro
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados da pesquisa.
128
5.5 Limitações e sugestões para pesquisa futuras
A primeira limitação desta dissertação refere-se à utilização de um corte transversal para
a coleta de dados. Esta definição não considera as mudanças que os diversos fatores que afetam
o comportamento dos consumidores de café podem sofrer ao longo do tempo. Desta forma, não
permite uma visão de profundidade da situação e das mudanças ocorridas, visto que as
informações são coletadas uma única vez no tempo.
Em sequência, têm-se como limitação a seleção da técnica de amostragem não
probabilística, do tipo bola de neve. Esta definição apresenta-se como limitação uma vez que
não é possível fazer inferências ou projeções de forma geral sobre a população consumidora de
café de Belo Horizonte.
Outra limitação está relacionada à forma de coleta de dados, que ocorreu pelo
autopreenchimento dos questionários. Considera-se esta definição uma limitação, visto que
dúvidas podem ter surgido no preenchimento e não foram passíveis de esclarecimentos, o que
contribui para a redução da consistência dos dados.
Ainda como limitação, o presente estudo não considerou os fatores determinantes para
a compra da bebida preparada.
Finalmente, a presente pesquisa considerou apenas consumidores de uma região
específica, o que não permite extrapolação dos resultados para outras localidades do estado de
Minas Gerais e do País.
Como sugestões para pesquisas futuras, recomenda-se o estudo de tipos específicos de
café (orgânico, gourmet, cappuccino, expresso, instantâneo) com ênfase em variáveis
sociodemográficas, além da análise de critérios psicográficos de segmentação como
personalidade e estilo de vida dos consumidores, pois acredita-se que tais análises contribuiriam
para melhor caracterização dos diferentes perfis de consumidores existentes.
Sugere-se também a realização de outras pesquisas com ampliação da amostra,
incluindo cidades de outras regiões, ou mesmo, comparar os resultados com outros estados do
país, uma vez que a adoção do café possui forte apelo regional.
Recomenda-se a realização da pesquisas correlatas em outros momentos históricostemporais, assim como a adoção de pesquisas com a utilização de corte transversal para a coleta
de dados, visto que o comportamento dos consumidores pode alterar-se devido às influências
do ambiente externo, como culturais, sociais entre outras.
129
Outra sugestão é a condução de estudos correlatos com a utilização de amostragens
probabilísticas, de forma a conferir maior confiabilidade aos resultados e permitir a
extrapolação dos resultados à população, não restringindo-se à amostra.
A presente pesquisa fundamentou-se na utilização de variáveis provenientes de outros
estudos realizados. Sugere-se a condução de estudos qualitativos com a finalidade de identificar
possíveis variáveis que podem representar a percepção dos consumidores e não inclusas neste
trabalho.
Aconselha-se que pesquisas desta natureza sejam realizadas diretamente em
supermercados, hipermercados e mercados de bairro, de forma a abordar o consumidor no
momento da compra, em que os critérios utilizados para a escolha do produto estejam mais
acessíveis na memória.
Sugere-se ainda a realização de outros estudos com foco na fases de avaliação pósconsumo, assim como avaliar a importância e tradição da marca e a lealdade na compra do
café. Finalmente, outra sugestão para estudos futuros seria o desenvolvimento de pesquisas
com teste cego para comparar a percepção declarada e real dos consumidores.
130
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142
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO DA PESQUISA
PESQUISA DE OPINIÃO
Comportamento do Consumidor de Café
Questionário nº
_____________
B1 – Identificação do entrevistador
B1.1) Nome do entrevistador:
B1.2) Bairro:
B1.3) Data da entrevista:
_______________________
__________________
_____/_____
Bom dia / boa tarde / boa noite! Estamos realizando uma pesquisa que tem como objetivo descrever o
comportamento de compra e consumo de café. Essa pesquisa é parte de uma dissertação do curso de Mestrado
Profissional em Administração do Centro Universitário UNA. Sua opinião é muito importante para o sucesso
deste trabalho. Cabe ressaltar que todas as respostas individuais serão mantidas em sigilo. Pela sua colaboração
especial, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!
Fabiano Bento de Sá, Mestrando Centro Universitário UNA – Belo Horizonte
Prof. Dr. Ricardo Viana Carvalho de Paiva, Orientador Centro Universitário UNA – Belo Horizonte
B2 - Pergunta filtro
B2.1) Com que frequência você consome café (tradicional ou de outros tipos) por semana?
Nunca consome (agradecer e encerrar entrevista)
3.
3 vezes por
5.
5 vezes por
1.
1 vez por semana
7.
Todo dia
semana
semana
2.
2 vezes por
4.
4 vezes por
6.
6 vezes por
8.
Sem frequência definida
semana
semana
semana
B2.2) Em qual horário você normalmente consome café (tradicional ou de outros tipos) num dia?
3.
Intervalos do trabalho /
1.
No café da manhã
5.
Após o jantar
estudo
2.
Após o almoço
4.
Lanche da tarde
6.
Sem horário definido
Bloco 3 – Informações pessoais
B3.1) Nome do entrevistado:
B3.2) Tel: ( )
1. Masculino 2.
Feminino B3.4) Idade (anos):
B3.3) Sexo:
B3.5) Qual o seu nível de escolaridade?
1.
Não possui (analfabeto)
4.
Do 1o ao 3o do segundo grau
2.
Da 1a a 5a série do ensino fundamental
5.
Ensino superior (graduação, licenciatura, tecnólogo)
5.
Pós-graduação (especialização/MBA / mestrado /
3.
Da 6a a 9a série do ensino fundamental
doutorado)
B3.6) Ocupação funcional
1.
Funcionário público
3.
Dona de Casa
5.
Empresário (a)
7.
Aposentado
2.
Funcionário de
4.
Autônomo /
8.
Outros. Qual?
6.
Estudante
empresa privada
Profissional liberal
___________________
B3.7) Estado civil
1.
Solteiro
2.
Casado / União estável
3.
Separado / divorciado 4.
Viúvo (a)
B3.8) Renda familiar (incluindo todos os membros da família que moram na mesma residência)
1.
Até1.000,00
4.
R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
7.
R$ 6.001,00 a 7.000,00
2.
R$ 1.001,00 a 2.000,00
5.
R$ 4.001,00 a 5.000,00
8.
R$ 7.001,00 a 8.000,00
3.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
6.
R$ 5.001,00 a 6.000,00
9.
Acima de R$ 8.000,00
B3.9) Em qual bairro de Belo Horizonte você reside?
__________________________________________________________________________________
143
B4 – Reconhecimento da necessidade de consumo do café
B4.1) Gostaria que você avaliasse os benefícios que você percebe no consumo do café. A escala vai de 0 a 10,
sendo que 0 significa DISCORDO TOTALMENTE e 10 significa CONCORDO TOTALMENTE. Os valores
intermediários indicam para níveis médios de concordância ou discordância.
Item
NS
Discordo
totalmente
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
Concordo
totalmente
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
Discordo
totalmente
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
Concordo
totalmente
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
Discordo
totalmente
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
Concordo
totalmente
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
Discordo
totalmente
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
0 1 2
Concordo
totalmente
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
8 9 10
99
3 4 5 6 7
B4.1.1) Fornecer mais disposição
99
3 4 5 6 7
B4.1.2) Melhorar a memória/concentração
99
3 4 5 6 7
B4.1.3) Prevenir a depressão
99
3 4 5 6 7
B4.1.4) Auxiliar na prevenção de algumas doenças
99
3 4 5 6 7
B4.1.5) Ter alto teor de antioxidantes e combater radicais livres
99
3 4 5 6 7
B4.1.6) Prevenir o mal de Parkinson
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.1.7) Prevenir o câncer de próstata
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.1.8) Prevenir a diabetes do tipo 2
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.1.9) Prevenir o câncer de colo do útero
B4.2) Gostaria que você avaliasse os malefícios que você percebe no consumo do café. A escala vai de 0 a 10,
sendo que 0 significa DISCORDO TOTALMENTE e 10 significa CONCORDO TOTALMENTE. Os valores
intermediários indicam para níveis médios de concordância ou discordância.
Item
NS
99
3 4 5 6 7
B4.2.1) Dificulta o sono (insônia)
99
3 4 5 6 7
B4.2.2) Gera ansiedade
99
3 4 5 6 7
B4.2.3) Gera nervosismo
99
3 4 5 6 7
B4.2.4) Causa tremores musculares
99
3 4 5 6 7
B4.2.5) Causa depressão
99
3 4 5 6 7
B4.2.6) Causa confusão mental
99
3 4 5 6 7
B4.2.7) Causa osteoporose
99
3 4 5 6 7
B4.2.8) Aumenta a pressão arterial
99
3 4 5 6 7
B4.2.9) Causa queimação no estomago (problemas gástricos)
99
3 4 5 6 7
B4.2.10) Causa dependência
99
3 4 5 6 7
B4.2.11) Causa náuseas
99
3 4 5 6 7
B4.2.12) Causa enxaqueca
B4.3) Gostaria que você avaliasse os significado do consumo de café para você. A escala vai de 0 a 10, sendo que
0 significa DISCORDO TOTALMENTE e 10 significa CONCORDO TOTALMENTE. Os valores intermediários indicam
para níveis médios de concordância ou discordância.
Item
NS
99
3 4 5 6 7
B4.3.1) Faz me sentir bem
99
3 4 5 6 7
B4.3.2) Serve para relaxar
99
3 4 5 6 7
B4.3.3) É um hábito no meu dia-a-dia
99
3 4 5 6 7
B4.3.4) É um momento só para mim
99
3 4 5 6 7
B4.3.5) É um momento de encontro com amigos
99
3 4 5 6 7
B4.3.6) Completa minha refeição
99
3 4 5 6 7
B4.3.7) É um momento de união da família
99
3 4 5 6 7
B4.3.8) Serve para dar uma parada (“break”)
B4.4) Gostaria que você avaliasse as reações que você sente ao beber café. A escala vai de 0 a 10, sendo que 0
significa DISCORDO TOTALMENTE e 10 significa CONCORDO TOTALMENTE. Os valores intermediários indicam
para níveis médios de concordância ou discordância.
Item
B4.4.1) Me deixa ligado
B4.4.2) Me levanta
B4.4.3) Melhora o meu humor
B4.4.4) Aumenta a minha concentração
B4.4.5) Me deixa animado / agitado
NS
99
99
99
99
99
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
144
Bloco 5 – Busca por informações
B5.1) Normalmente, onde você busca informações sobre os tipos de café existentes, marcas de café disponíveis
no mercado, preços etc.?
B5.1.1.
Anúncios no ponto B5.1.4.
Jornais e
B5.1.7.
Panfletos
B5.1.10.
Redes sociais
de venda
revistas
B5.1.5.
Lojas
B5.1.2.
Experiências
B5.1.8.
Propagandas
B5.1.11.
Outros
especializadas em
anteriores
no rádio
café
B5.1.11.1. Quais?
B5.1.9.
Propagandas
B5.1.3.
Internet
B5.1.6.
Outdoors
____________________
na televisão
B5.2) Normalmente, com quem você busca informações sobre os tipos de café existentes, marcas de café
disponíveis no mercado, preços etc.?
B5.2.7.
Meus
B5.2.10.
Outras
B5.2.1.
Marido/ esposa
B5.2.4.
Conhecidos
irmãos
pessoas
B5.2.10.1 Quais?
B5.2.2.
Amigos
B5.2.5.
Empregada B5.2.8.
Meus avós
B5.2.3.
Outros parentes
B5.2.6.
Meus pais
B5.2.9.
Meus filhos
____________________
B6 – Avaliação das alternativas
B6.1) Em sua opinião, qual é o nível de importância dos seguintes atributos do café na sua decisão de compra? A escala vai
de 0 a 10, sendo que 0 significa BAIXA IMPORTÂNCIA e 10 significa ELEVADA IMPORTÂNCIA. Os valores
intermediários indicam para níveis médios de importância.
Baixa
N
Elevada
Item
importânci
S
importância
a
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.1) Ser a marca que estou habituado a comprar
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.2) Ser uma marca premium
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.3) A tradição da marca
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.4) Ter um preço baixo
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.5) Estar em oferta
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.6) Estar disponível no local que eu fui fazer a compra
B6.1.7) Ter as informações necessárias no rótulo da embalagem 99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.8) O tamanho da embalagem
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.9) O tipo de embalagem (almofadada, a vácuo, vidro etc.)
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.10) Possuir uma embalagem reciclável
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.11) Possuir uma embalagem bonita
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.12) O sabor do café (mais forte/ mais fraco)
B6.1.13) O tipo do café (orgânico, gourmet, tradicional,
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
cappuccino etc.)
B6.1.14) O ponto de torra do café (Tradicional, extra forte etc.) 99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.15) O rendimento do pó
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.16) Ter o selo de qualidade / pureza (Selo ABIC)
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.1.17) Ser livre de agrotóxicos
B6.2) Com que frequência você normalmente compra café para consumo na sua casa nos seguintes locais de compra? A
escala vai de 0 a 10, sendo que 0 significa NUNCA e 10 significa SEMPRE. Os valores intermediários indicam para
níveis médios de frequência.
N
Item
Nunca
Sempre
S
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.2.1) Supermercado(s) / Hipermercado(s)
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.2.2) Padaria(s)
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.2.3) Mercado(s) de bairro
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.2.4) Loja(s) de conveniência
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.2.5) Cafeteria(s)
99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B6.2.6) Lojas especializadas
145
B6.3) Qual(is) marcas de café você normalmente compra para consumir na sua casa?
B6.3.1) ____________________
B6.3.2) ____________________ B6.3.3) _____________________
Bloco 7 – Consumo do café
B7.1) Com qual frequência você consome os seguintes tipos de café
Tipo de café
Frequência semanal
Frequência diária
B7.1.1) Café
torrado e moído
(preparado em
filtro de papel ou
coador)
0.
1.
1 x por
sem.
2.
2 x por
sem.
0.
B7.1.2) Café
instantâneo
/solúvel
Nunca
1.
1 x por
sem.
2.
2 x por
sem.
0.
B7.1.4) Café
expresso
Nunca
1.
1 x por
sem.
2.
2 x por
sem.
0.
B7.1.3) Café
cappuccino
Nunca
Nunca
1.
1 x por
sem.
2.
2 x por
sem.
3.
sem.
4.
sem.
5.
sem.
3.
sem.
4.
sem.
5.
sem.
3.
sem.
4.
sem.
5.
sem.
3.
sem.
4.
sem.
5.
sem.
3 x por
4 x por
5 x por
3 x por
4 x por
5 x por
3 x por
4 x por
5 x por
3 x por
4 x por
5 x por
6.
6 x por
sem.
7.
7 x por
sem.
8.
Sem
frequência certa
6.
6 x por
sem.
7.
7 x por
sem.
8.
Sem
frequência certa
6.
6 x por
sem.
7.
7 x por
sem.
8.
Sem
frequência certa
6.
6 x por
sem.
7.
7 x por
sem.
8.
Sem
frequência certa
1.
No café da
manhã.
2.
Após o
almoço.
3.
Intervalos do
trabalho / estudo
1.
No café da
manhã.
2.
Após o almoço.
3.
Intervalos do
trabalho / estudo
4.
Lanche da tarde
5.
Após o jantar
6.
Sem frequência
certa
4.
5.
Após o jantar
6.
Sem frequência
certa
1.
No café da
manhã.
2.
Após o almoço.
3.
Intervalos do
trabalho / estudo
1.
No café da
manhã.
2.
Após o
almoço.
3.
Intervalos do
trabalho / estudo
Lanche da tarde
4.
Lanche da tarde
5.
Após o jantar
6.
Sem frequência
certa
4.
Lanche da tarde
5.
Após o jantar
6.
Sem frequência
certa
B7.2) Quais bebidas você normalmente toma em substituição ao café
1.
Água
3.
Chá
5.
Suco
7.
Vitamina
2.
Achocolatado
4.
Leite
6.
Cevada 8.
Outra(s). B7.2.8.1) Qual(is)?
B7.3) Com que frequência você normalmente consome café nos seguintes locais? A escala vai de 0 a 10, sendo que 0
significa NUNCA e 10 significa SEMPRE. Os valores intermediários indicam para níveis médios de frequência.
Item
NS
99
B7.3.1) Casa
99
B7.3.2) Bar(es) e Lanchonete(s)
99
B7.3.3) Padaria(s)
99
B7.3.4) Restaurante(s)
99
B7.3.5) Local de trabalho
99
B7.3.6) Casa de parente(s) e amigo(s)
99
B7.3.7) Loja(s) de conveniência
99
B7.3.8) Escola / Faculdade
B7.4) Você fuma
1.
Sim
B7.5) Quantos cigarros você normalmente fuma por dia?
1.
De 1 a 5 cigarros
3.
De 11 a 15 cigarros
2.
De 6 a 10 cigarros
4.
De 16 a 20 cigarros
B7.6) Com que frequência você normalmente consome café antes ou NS
após fuma? A escala vai de 0 a 10, sendo que 0 significa NUNCA
e 10 significa SEMPRE. Os valores intermediários indicam para 99
níveis médios de frequência.
Nunca
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
Sempre
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
2.
Não
5.
Mais de 20 cigarros
Nunca
0
1
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
Sempre
2
3
4
5
6
7
8
9
10