Consumer Insight*

Como estamos
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Kantar
Relatório por Eric Salama (abaixo)
Presidente e Director Executivo
Lições do Malawi
Dada a enormidade de desafios apresentados pelo clima
económico e pela integração da TNS, o Malawi pode
parecer um local estranho para iniciar este relatório. Mas
foi onde seis de nós nos encontrámos no início de 2010, a
viajar pelo país e a ver por nós próprios de que forma a
UNICEF utilizou os $500,000 em donativos angariados
pelas pessoas da Kantar.
Podem imaginar algumas das minhas reacções àquela
semana – uma promessa renovada de nunca tomar nada por
garantido e um orgulho imenso no modo como os
funcionários da Kantar continuaram a ajudar as
comunidades em que vivem e trabalham (e já agora não
apenas pela UNICEF, mas através de inúmeros programas
locais nos quais estamos envolvidos, tal como Added Value
e township.co.za, Millward Brown North America e
Habitat for Humanity, TNS Poland e o Precious Gift
Program).
Mas a semana também destacou duas coisas:
Todos os projectos que vimos tinham financiamento
adequado mas havia uma enorme diferença na eficácia e
valor conseguido entre eles, derivado de um factor: a
motivação, determinação e visão dos indivíduos que os
impulsionavam.
As coisas que os directores de projecto mais desejavam
eram um misto dos cenários grandes (plex mais
medicamentos, mais médicos) e pequenos (plex concertar os
painéis solares, ter uma máquina de lavar roupa no
departamento de subnutrição para acelerar o processo de
lavagem de lençóis para as camas).
E também é assim no nosso negócio. Os nossos clientes e
os nossos colaboradores necessitam de ver progressos,
grandes e pequenos, e a nossa capacidade de fornecer
depende da performance de indivíduos com talento. O
clima económico e a escala do desafio envolvido na
integração da TNS podia ter-nos paralisado, mas não o fez.
Emergimos de 2009 mais fortes, com grande parte da
reestruturação deixada para trás e com progressos
significativos em melhorar os resultados e as mais-valias de
que os nossos clientes beneficiam.
A nossa ambição
A nossa ambição é simples: inspirar os nossos clientes e
pessoas, contribuindo para o sucesso da WPP:
Desenvolver percepções profundas e dados de elevada
qualidade; fornecê-los aos clientes no momento certo e de
forma tão envolvente e criativa que os levem a decidir
melhor.
Possuir um ambiente de trabalho em que pessoas
talentosas e apaixonadas possam desenvolver-se, serem bem
sucedidas e recompensadas adequadamente.
Aumentar as nossas receitas à frente do mercado
enquanto melhoramos as nossas margens.
Tal como Stan Sthanunathan, Vice-presidente de
estratégia e percepção de marketing na Coca-Cola, disse
recentemente: “Não se trata de seguir a mudança o mais
rápido possível. Trata-se de ajudar as empresas a moldar
essa mudança. Concentremo-nos em criar o futuro em vez
de o prever”.
Com essa ambição em mente, como foi a nossa prestação
em 2009?
Inspirar clientes
Qualidade dos dados
A qualidade dos nossos dados é uma pedra basilar da nossa
pesquisa de sondagem e produção sindicada e um prérequisito para adicionar valor aos clientes.
A Kantar Media lançou o novo painel BARB no RU com
incrível perícia e profissionalismo. Nunca víramos antes
* Conhecida anteriormente como Information, Insight & Consultancy.
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David Geiger, CEO, Center Partners; Sharon Potter, CEO,
Kantar Operations, Josep Montserrat, CEO, Kantar Worldpanel,
Thomas Puliyel, CEO/presidente, IMRB, Janine Hawkins, CEO,
Added Value, David Day, CEO, Lightspeed Research (acima)
uma transição tão suave a um sistema de medição de TV
que beneficiou proprietários de média, clientes e agências. A
unidade também conseguiu o contrato de medição da TV
turca e o contrato de Internet na Noruega e reteve os
negócios em mercados tão diversos como Israel, Eslováquia
e Polónia. Em todos estes mercados, a precisão de
audiências e inovação desenhada para lidar com a
fragmentação dos hábitos de visualização e audição são
críticos e é gratificante ser reconhecido através do sucesso
comercial.
Este realce foi replicado em muitas outras áreas, tais
como os nossos negócios de painel de consumo e sondagens
e social. O TNS Infratest foi o mais preciso pesquisador de
opinião pública em sete das oito eleições de estado e
federais que ocorreram na Alemanha em 2009. A TNS
reteve o prestigioso contrato Eurobarometer, com um
cliente cuja importância que atribui à qualidade dos dados é
sobejamente conhecida. E o Kantar Worldpanel está em vias
de introduzir maiores amostras na Tailândia, Espanha,
Portugal e, de forma mais ambiciosa, na China, onde
estamos a mover-nos de umas 17.000 amostras de papel e
caneta para 40.000 mapeados electronicamente. Não
apenas porque nos apetece, mas porque isso permite aos
nossos clientes planear e prever com maior impacto.
Inovação e qualidade, de mãos dadas.
Do lado das pesquisas, reconhecemos os problemas que
envolvem a colecta de dados online e cooperações de
resposta, assim como a importância que lhe é apontada por
clientes como a Procter & Gamble, Coca-Cola, Microsoft e
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outros. A nossa iniciativa InTouch lançou formas pioneiras
sobre as quais os questionários online podem tornar-se
mais curtos, mais envolventes e mais simples de
compreender; Lightspeed RealRespondents fornece
verificações de qualidade em tempo real e está a ser lançado
globalmente; criámos ainda parcerias com a concorrência e
através da Fundação de Pesquisa da Publicidade para
assegurar que o painel-empresas-cruzado se sobrepõe e as
exclusões são geridas. O recrutamento de Kim Dedeker,
anterior Director da função de pesquisa mundial da Procter
& Gamble e de Efrain Ribero, executivo-chefe de operações
(COO), da Lightspeed Research, são provas do nosso desejo
de liderar a indústria nesta área.
Integração
Os nossos clientes querem ser capazes de juntar os pontos,
para integrar fontes de percepção, para seguir os
consumidores na internet enquanto asseguram a sua
privacidade, para obter mais resultados do que já possuem.
Combinar sondagens e fontes de percepção
comportamentais é uma parte crítica da nossa estratégia,
tal como fundir veios de percepção para o benefício dos
clientes. Os Clientes têm o direito de desejar tirar maior
partido do que têm e as oportunidades disponíveis ao
trabalhar com empresas especializadas na Kantar são
enormes.
Neste aspecto 2009 marcou um ano de grande
progresso. Clientes como a Kellogg e a France Telecom
beneficiaram da incorporação da segmentação TNS
Needscope no seguimento que fazem com a Millward
Brown. A Kantar Retail e Compete (uma empresa Kantar
Media) uniram-se para lançar uma solução que mede o
impacto das campanhas online em compras offline. A
Kantar Media e a Millward Brown Dynamic Logic
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combinaram a eficácia da publicidade online digital e redes
sociais e ferramentas de comportamento online para ajudar
os clientes a interligar o comportamento e a eficácia em
termos de marketing. A Millward Brown lançou uma
ferramenta para medir e predizer a eficácia do vídeo viral
na equidade da marca e foram mais além melhorando a sua
oferta de meios cruzados para permitir uma melhor tomada
Os nossos clientes querem ser
capazes de juntar os pontos, para
integrar fontes de percepção, para
seguir os consumidores na internet
enquanto asseguram a sua
privacidade, para obter mais
resultados do que já possuem
de decisões relativamente à alocação de meios. Estamos
neste momento a disponibilizar o clickstream nos nossos
painéis de acesso à internet em cinco mercados no mundo
para que os clientes possam proceder a sondagens e
compreender o comportamento digital dos consumidores
que estão a sondar. Estamos a trabalhar com o GroupM e a
24/7 Real Media para melhorar a qualidade ao direccionar
meios; e estamos no processo de lançar uma nova oferta
para medir o visionamento de vídeos online.
Inovação
Se queremos inspirar os nossos clientes, temos de ajudá-los
a ver o mundo com novos olhos. Daí o ênfase que a
Millward Brown colocou no uso da neurociência para
aceder ao subconsciente e enriquecer a nossa compreensão
em como funciona a comunicação; o trabalho que a IMRB
está a efectuar com a JWT em compreender o consumidor
rural na Índia; que a TNS está a efectuar com a Ogilvy
para compreender o consumidor Islâmico; que a Added
Value esta a efectuar ao utilizar técnicas semióticas para
compreender de que forma os consumidores estão a reagir a
dicas visuais e outros sentidos; o elevado espectro de
projectos etnográficos pelos quais nos responsabilizamos e
que aproximam os nossos clientes da realidade do mundo
em que os seus consumidores habitam.
E não é só a curto prazo ou inovação de alta tecnologia
em que nos focamos. Estamos fortemente envolvidos na
maioria dos projectos de pesquisa patrocinados pela WPP e
o Google, envolvendo clientes e académicos. E a TNS
Indonésia venceu o prestigioso prémio “best paper” na
conferência global ESOMAR por desenvolver um método
de diário inovador para melhor compreender como os
consumidores iletrados rurais utilizavam a pasta de dentes.
Criatividade
O nosso objectivo é fazer dos nossos produtos um sucesso
maior, mais envolvente, com mais impacto, mais futurista.
E nesses aspectos tivemos sinais tangíveis de progresso que
beneficiaram os clientes.
As percepções da BrandZ™ foram fornecidas através de
uma aplicação para iPhone. A WorldpanelOnline está a
transformar a forma pela qual os clientes têm acesso aos
dados do painel. O Charac+er Lab™ da Added Value é uma
abordagem única ao desenvolvimento do carácter de marca
que os clientes podem criar e entregar a si mesmos online; e
a RedDot tornou-se a plataforma de realidade virtual de
eleição para os maiores retalhistas e empresas de bens
embalados do mundo, permitindo melhoramentos na gestão
da cadeia de abastecimento, preço e teste de produtos que se
tornarão mais vulgares nos anos que se seguem. Mas
lembre-se, foi aqui que você o viu primeiro!
Muito mais do que fornecemos toma agora a forma de
vídeo e relato de histórias que envolve e inspira. E de um
modo geral, algum do melhor trabalho que realizamos e
algumas das nossas melhores produções foram baseadas na
análise inovadora, não na maior recolha de dados. A
Futures Company e a Kantar Worldpanel acordaram a sua
abordagem de segmentação futura e dados do painel para
permitir à Morrisons e aos seus fornecedores de bens
embalados compreender de que modo os consumidores do
RU estavam a reagir à recessão e prever como o seu
comportamento se iria modificar futuramente. Trabalho
estratégico com a Pepsi e a Unilever não envolveu uma nova
recolha de dados e foi na realidade centrado na análise e
teste de hipóteses criativas para melhorar a performance em
vários mercados.
Há muito mais a fazer, mas todos reconhecemos que a
maneira como fornecemos as nossas percepções é tão
importante e determinante para os clientes tomarem
melhores decisões como a natureza dessas mesmas
percepções.
Inspirar as pessoas
Embora haja pontos altos e algumas partes do mundo onde
as nossas equipas de gestão fizeram coisas maravilhosas em
circunstâncias difíceis, temos que reconhecer que muitos
dos nossos colaboradores não acharam 2009 um ano
inspirador. Foi um ano difícil, em que o número de
funcionários desceu 8% ao longo do ano, no qual algumas
pessoas aceitaram cortes salariais voluntariamente, em que
a agenda de clientes de “mais por menos” significou que as
pessoas foram puxadas mais do que nunca e muitas das
pessoas nos departamentos de finanças, operações, TI e RH
tiveram que gerir uma das mais complexas integrações que
a indústria já viu. E enquanto as actividades de integração
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descritas abaixo estão a melhorar o nosso negócio
imensuravelmente e para benefício do nosso pessoal e dos
clientes, 2009 viu muito mais dor neste processo do que
vantagem – uma situação que irá, assim esperamos,
inverter-se em 2010.
Ao mesmo tempo, a nossa sondagem a funcionários
mostra que o nosso pessoal continua a ter um enorme
orgulho na nossa empresa, fé na nossa administração e
confiança na nossa gestão. Sabem que cumprimos com
sucesso muito do trabalho de custos e infra-estrutura que
foi necessário, os orçamentos para treino e desenvolvimento
foram restaurados para níveis mais elevados e houve uma
determinação unânime entre a gestão mais sénior dentro da
empresa para repor ênfase nos assuntos dos indivíduos.
Reformular o negócio
Algumas unidades – nomeadamente a Kantar Worldpanel,
Kantar Media Audiences, Center Partners, TNS Social e
Polling, Kantar Operations, Millward Brown Asia Africa e
LatAm – tiveram bons exercícios financeiros. De forma
geral, os nossos resultados não corresponderam às nossas
elevadas expectativas, mas devemos estar satisfeitos com o
progresso que efectuamos na integração da TNS e em gerar
as sinergias a que nos propusemos.
Reestruturámos a actividade numa forma que tornou
mais fácil para os clientes o acesso ao que de melhor temos,
a criação de unidades dedicadas na Kantar Health, Kantar
Japan, Kantar Media, Kantar Retail, Kantar Worldpanel e
na fusão do negócio personalizado da TMS com a Research
International. Todas tiveram a sua inevitável complexidade
e necessária atenção ao detalhe, sobretudo esta última,
fisicamente fundida em 27 países em todo o mundo e
repartida por uma multiplicidade de problemas de
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propriedade, jurídicos, accionistas minoritários, clientes e
de pessoal envolvidos. Os nossos sinceros agradecimentos a
todos quantos em 2009 contribuíram para que a maioria de
todas estas tarefas tivesse sido cumprida e às equipas
capazes de se refocarem externamente.
E para que ninguém pense que isto é apenas sobre
sinergias de custos, olhem para a Kantar Health como
exemplo. Houve algumas poupanças, mas a empresa é um
parceiro muito mais forte para os seus clientes. Com mais
de 600 especialistas em cuidados de saúde, a empresa é um
líder em consultadoria de lançamento de medicamentos a
nível global (incluindo ciência e tecnologia); mercado e
compreensão do consumidor; posicionamento do produto e
mensagem; resultados de pesquisa e gestão na doença. Bem
aparte das sondagens e lados sindicados do nosso negócio,
também temos o maior painel de acesso de profissionais de
saúde na internet, do mundo; uma rede de mais de 90
especialistas em oncologia nos mercados maiores e
emergentes e uma prática de segurança que oferece aos
clientes farmacêuticos a nível mundial pós-autorização em
programas de Segurança dos Medicamentos e Resultados,
reconhecidos e recomendados por autoridades de aprovação
como a FDA e a Agência Europeia de Medicamentos.
Ao mesmo tempo, entramos agora no segundo ano de
um programa de três anos para consolidar a nossa infraestrutura. O objectivo é reduzir custos, acelerar o tempo em
que somos capazes de produzir decisões, melhorar a
Wayne Levings, CEO, Kantar Retail, Lynnette Cooke, CEO, Kantar
Health, Masanori Miyajima, CEO, Kantar Japan, Eileen Campbell,
CEO, Millward Brown, Jean-Michel Portier, CEO, Kantar Media,
Sian Davis, CEO, The Futures Company, Pedro Ros, CEO, TNS
(abaixo)
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consistência e qualidade com a qual efectuamos o nosso
trabalho em diversos países para clientes e libertar fundos
para investir em aplicações tecnológicas. Este trabalho
envolve inúmeros caminhos, mas são, na sua essência,
programas de três anos para:
Fundir a Lightspeed e os painéis de acesso à internet
TNS 6th Dimension o que irá resultar no maior painel de
acesso do mundo.
Desenvolver uma estrutura de operações comuns através
da Kantar Operations com plataformas de recolha de dados
partilhados, um número vastamente reduzido de
plataformas de software, um melhor mix de capacidades
onshore e offshore para o nosso processamento de dados e
necessidades de scripting, a inovação centralmente movida
em torno das sondagens e a sua aplicação a telemóveis,
PDAs, etc.
Criar uma infra-estrutura informática e plataforma de
email única, um único sistema de informação de RH e um
único sistema financeiro, todos desenhados para reduzir a
proliferação de plataformas que temos de suportar,
reduzindo a quantidade de tempo gasta em actividades sem
valor adicionado, acelerar a nossa habilidade de analisar
actividade e tomar melhores decisões através dessas análises
e melhorar a nossa habilidade de partilhar o conhecimento
e melhores práticas com todo o grupo.
É um plano ambicioso, que o nosso pessoal está a
executar com elevado nível de dedicação e perícia e que irá
colher enormes frutos em anos vindouros. Estamos a tempo
e dentro do orçamento e planeamos permanecer assim.
colaboradores beneficiem e melhorem ao trabalhar para
nós. Não apenas ocasionalmente ou em alguns lugares mas
em toda a parte, a toda a hora.
Sabemos que somos únicos em muitos aspectos, somos
globais e grandes na maioria dos mercados locais; temos
uma multiplicidade de dados, habilidades de percepção e
consultadoria; somos capazes de trabalhar em elevados
níveis ao longo de um espectro maior do que qualquer
competidor transpondo em medida, inovação, marca,
experiência do consumidor, futurologia; temos empresas
especializadas a trabalhar em conjunto para o beneficio dos
clientes; temos a oportunidade de utilizar a integração da
TNS para nos sermos mais eficazes e um negócio de maior
margem.
Sabemos o que precisamos de fazer; de um modo
verdadeiramente de pesquisa, medimos o nosso progresso
financeiro, envolvimento dos funcionários e satisfação do
consumidor em todas as unidades no mundo com
regularidade para que nunca nos iludamos sobre nós
mesmos; e somos colectivamente determinados.
E por fim...
Um dos nossos clientes descreveu recentemente o seu estado
de espírito como “agradado mas não satisfeito”. Apesar de
nenhum de nós poder ficar agradado ou satisfeito com a
nossa performance em 2009, isto é como me sinto do ponto
de vista da transformação de negócio.
Estamos a fazer um trabalho fantástico para muitos
clientes em muitos locais e somos reconhecidos por isso
através de variados prémios tanto a nível individual como
corporativo. A IMRB foi votada a melhor agência na Índia,
a Millward Brown foi reconhecida pela sua contribuição
fora de série para a pesquisa no RU e venceu a empresa do
ano na Polónia e os seus clientes venceram nove Ogilvy
Effies, a Kantar Health ganhou o prémio Eli Lilly para
melhor prémio de percepção para trabalho na categoria de
insulina, Stephen Palacios da Added Value foi homenageado
pela Target como melhor contribuidor, George Shababb e
Larry Friedman e outros foram reconhecidos como ARF
Great Minds. A lista é muito mais longa. Mas a nossa
ambição é muito maior. Queremos ver os clientes a ter
sucesso ao se associarem a nós e queremos que os nossos
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