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Março 2014
Comprar com o
coração. Vem aí a
era das emoções.
A próxima geração de
P
res. “Não concebo uma realidade
onde o retalho físico seja relegado
para um plano residual. É demasiado
importante pela sua conveniência,
rapidez e experiência que proporciona”. No entanto, admite, é “mais difícil
ao retalho físico expandir com sucesso para o mundo digital do que o
inverso, por motivos genéticos. A tecnologia não está no ADN de muitos
retalhistas físicos, pelo que sentem
grandes dificuldades quando enfrentam concorrentes digitais 'nativos',
cujo 'mindset', competências e a própria estrutura da empresa estão pre-
ela primeira vez, os retalhistas vão ter acesso a um perfil
único do consumidor – físico e digital – para oferecer
uma experiência de compra integrada
e mais emocional do que racional.
Apesar de mais pequenas, as lojas
terão uma oferta cada vez maior, através dos catálogos digitais, que permitem exibir gamas de produtos XXL em
formato XXS. Quanto às filas de espera, essas, têm os dias contados e
novas formas de fazer o pagamento
vão surgir para agilizar o processo de
compra. Os dispositivos móveis vão
invadir as lojas, pela mão de clientes e
lojistas, e os pontos de venda vão
estar cada vez mais próximas dos
consumidores. Saiba (quase) tudo
sobre o futuro do retalho.
O FUTURO DA LOJA FÍSICA
O ponto de venda não vai perder protagonismo face ao desenvolvimento
dos canais online. Pelo contrário. “O
ponto de venda continua a ser uma
parte fundamental da experiência do
comércio global, mas deve ser repensado”, aconselha Carmen Martínez
Iturri, country manager da Cegid em
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Portugal e Espanha. “A loja física terá
que reforçar a sua proposta com
todos os elementos que não podem
ser oferecidos através dos canais online. Os consumidores esperam diferenciar a experiência na loja, querem
partilhar emoções físicas com a
marca, os produtos e os funcionários,
assim como encontrar serviços de
elevada qualidade”.
Pedro Fernandes, marketing manager
da Edigma, sublinha que ambos os
canais - físico e online - possuem vantagens face ao outro, pelo que devem
ser encarados como complementa-
pontos de venda vai tratar
os consumidores pelo
nome, conhecer as suas
preferências e fazer
sugestões de acordo com o
seu histórico de compras
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parados de raiz para a presença online”, explica. A Bonobos e a Warby
Parker são exemplos de retalhistas
online a abrir lojas físicas com sucesso, com “taxas de crescimento bastante superiores” ao retalho físico.
Segundo o responsável da Edigma, a
principal diferença entre os retalhistas online e físicos está na atitude
com que encaram a tecnologia. Os
retalhistas online têm uma mentalidade mais inovadora, são mais criativos, abertos ao risco. Os retalhistas
físicos são tradicionalmente mais
conservadores na abordagem ao
risco. Para levar as suas lojas até aos
novos consumidores, o retalho físico
deve adoptar uma mentalidade mais
aberta à mudança, ao risco, à inovação e ao insucesso”.
Ricardo Bastos, administrador da
Dream Media, acredita, por outro lado,
que “a escassez de tempo na vida urbana incentive, a seu tempo, o consumidor a preferir o retalho online e, neste
contexto, algumas lojas físicas desapareçam para dar lugar a lojas online que
representarão uma imediata redução
de preços dos produtos”.
A ESTRATÉGIA OMNICANAL
A convergência e complementaridade entre os canais físico e online, ou
seja a possibilidade de fazer com-
pras com mais conforto e comodidade – a apelidada estratégia omnicanal – é já uma realidade junto de
algumas insígnias a operar em
Portugal. Mas, na opinião de
Armando Mateus, business partner
da Touch Point, esta estratégia está
ainda em fase de experimentação no
nosso País. “Há várias experiências
isoladas mas não integradas”. O
'click and collect' - comprar os produtos online e levantar na loja - é um
dos exemplos mais comuns desta
estratégia e surge da “necessidade de
rentabilizar o negócio online, porque o transporte encarece a operação do retalhista e, assim, o consumidor fica com essa despesa”, explica. “Numa primeira fase, muito apregoado como forma de ter uma experiência mais funcional, o conceito de
'click and collect' estava disponível
nos armazéns das cadeias de distribuição. Está agora a evoluir para um
conceito misto”. Nesta segunda fase,
“que deverá chegar a Portugal em
dois, três anos”, a experiência de
compra é mais emocional: o consumidor compra online os produtos
embalados, desloca-se à loja para
levantar a sua encomenda e tem à
sua espera lineares de produtos frescos, secções de produtos gourmet ou
escaparates de produtos premium,
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que prometem impactar até os consumidores mais distraídos.
Os retalhistas precisam encontrar as
melhores sinergias entre o conceito
online e offline e ter uma “promessa”
global, independentemente do canal
e da geografia, refere a country manager da Cegid em Portugal e Espanha.
“O consumidor não vê os canais, só vê
o retalhista/marca”. A experiência
omnicanal traz numerosas vantagens
para o consumidor: permite reservar
ou encomendar online e levantar
numa loja, devolver uma encomenda
numa loja próxima e 'salvar' a venda
ao encomendar na loja um produto
que não está disponível e solicitar a
entrega no domícilio.
EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO
Vamos passar da era da oferta de produtos ou serviços que satisfazem o consumidor para a era da oferta de emoções e verdadeiras experiências de consumo, onde o consumidor será reconhecido como um indíviduo único.
A próxima geração de pontos de
venda vai tratar os consumidores pelo
nome, conhecer as suas preferências
e fazer sugestões de acordo com os
seus
gostos,
explica
Ricardo
Martinho, director da divisão de software da IBM. “Através de sistemas
analíticos e cognitivos, já dísponíveis
e, agora, mais acessíveis, os retalhistas
vão ter, pela primeira vez, acesso um
perfil único do consumidor – físico e
digital. Estas soluções vão ser vendidas como serviços, podendo o retalhista, de grande ou pequena dimensão, pagar, por exemplo, um sistema
de reconhecimento dos consumidores à entrada da loja como paga a factura da electricidade”. Com a ajuda
dos sistemas de geolocalização, o
lojista vai saber quando um cliente
entra na loja. E, através de sistemas
analíticos e cognitivos, vai ter capacidade para sugerir produtos com base
no perfil de compras de cada cliente,
apresentar promoções inéditas ou
convidar o cliente a fazer um determinado percurso na loja, por exemplo.
“A análise preditiva é uma das grandes apostas da IBM. É o novo recurso
natural. O petróleo está para a revolução industrial como está a informaçao para a era digital. Os retalhistas
vão conseguir prever o que os clientes
procuram. Damos sempre o exemplo
da metereologia. Se o ponto de venda
conseguir ver qual o padrão dos seus
consumidores tipicos e associar esse
padrão a outros factores, como a
meterologia no caso dos retalhistas de
moda”, por exemplo, consegue prever
o que o consumidor vai comprar.
“A próxima geração de lojas vai incorporar de raiz estas questões: a digitalização do ponto de venda, a inteligência na gestão e o conhecimento
do consumidor individualizado. E
vão ter certamente mais sucesso se as
que já existem não se modernizarem”, sublinha o director da divisão
de software da IBM.
A costumização é a palavra-chave dos
próximos tempos, concorda Armando
Mateus. “Vamos passar de um mundo
massificado” (que nasceu com os primeiros hipers) para um “mundo constumizado”, onde o consumidor procura o “reconhecimento de que é um ser
único” e onde a transacção será muito
“emocional do que racional, porque o
acto de compra não é desapaixonado”.
A operadora de caixa dar os parabéns
ao cliente e assinalar a data com a
oferta de um bolo de aniversário, pode
ser um exemplo. O consumidor vai
realmente sentir-se especial nesta
nova era das emoções.
Também a forma de pagamento vai
sofrer uma revolução nos próximos
dez anos, acredita o marketing manager da Edigma. “O número de empresas a inovar na área de pagamentos e
transferências digitais de dinheiro é
enorme. Os beacons, por exemplo,
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A DISTRIBUIÇÃO E O FUTURO,
POR JOSÉ ANTÓNIO ROUSSEAU*
O futuro a Deus pertence diz a sabedoria popular mas não é preciso ser Deus para saber
que, nos próximos vinte anos, os principais investimentos das empresas globais continuarão a ser canalizados para os novos mercados emergentes, pelo que tal desvio nos
investimentos não ajudará a Europa a criar mais postos de trabalho nem mais riqueza
nem alavancará um maior crescimento económico.
Por isso, num futuro próximo, não só em Portugal mas em toda a Europa, a confiança
dos consumidores no seu presente, e principalmente, no seu futuro, vai continuar a
diminuir e, por arrastamento, as vendas do comércio retalhista acompanharão essa
redução até porque também os níveis de endividamento das empresas e das famílias
vão continuar a estar nos limites do suportável ou até para além deste.
Mas, por outro lado e por mais contraditório que possa parecer face às dificuldades económicas, os consumidores vão ser mais
selectivos e exigir ainda mais e melhores experiências de compra, vão continuar a procurar novos produtos quer das grandes
marcas de fabricantes quer das grandes marcas de distribuidores.
É verdade que o consumidor será cada vez mais velho, frugal e individualista mas mesmo assim quererá continuar a ser seduzido e surpreendido, a desejar que o façam sonhar ou brilhar os olhos e a querer comprar a qualquer hora e em qualquer lugar.
Assim, num futuro próximo as novas tecnologias vão-se impor em definitivo, vulgarizando-se as compras online e massificando-se as redes sociais, com o consumidor plenamente conectado e cada vez mais dependente quer da Internet quer das redes
sociais e a pretender o melhor de dois mundos: o comércio online que será a forma normal de fazer compras e as lojas físicas
que serão a maneira privilegiada, para consumidores, comerciantes e produtores, de estabelecer contactos, de obter e fornecer
informações e de provocar a experimentação de produtos e serviços.
Mobilidade será o conceito chave do futuro e o telemóvel o canivete suíço do consumidor através do qual este passará a efectuar todas as suas acções de consumo facto que conduzirá à eliminação das linhas de caixas de saída e das desesperantes filas
de espera, pois o pagamento das compras poderá ser efectuado em qualquer ponto da loja.
Por outro lado, as localizações de espaços comerciais ocorrerão em locais não convencionais e até inesperados, onde se encontrem ou por onde circulem os consumidores e serão cada vez mais numerosas e diferentes as suas modalidades e formas,
nomeadamente, através de quiosques, máquinas de vending ou instalações de pop-ups.
E as lojas do futuro resultarão de um processo de miscigenação dos actuais conceitos hoje conhecidos por hipermercados, centros comerciais e lojas de departamento, através da fusão das suas diferentes características mercadológicas e de uma oferta
menos convencional e mais encenada.
Num futuro próximo, as empresas comerciais serão todas multiformato e multicanal, desenvolvendo novas abordagens holísticas das respectivas ofertas comerciais e dedicando cuidada atenção ao design store e ao visual merchandising de forma a tornar as lojas verdadeiros objectos de culto e desejo.
*Consultor e docente no IADE e IPAM
www.rousseau.com.pt
são uma ferramenta que vai transformar o retalho físico a curto prazo.
Permitem disponibilizar mais informação sobre cada produto, criar promoções e acelerar o processo de
pagamento”.
O FIM DAS FILAS DE ESPERA
O design da loja vai mudar. Segundo
um estudo do Planet Retail, os checkouts vão perder importância e tenderão mesmo a desaparecer no futuro. Assim como as penosas filas de
espera! As lojas serão mais pequenas
e a experiência de compra cada vez
mais digital.
“No campo da usabilidade, os retalhistas devem inspirar-se no enfase
colocado pelos retalhistas online em
criar interfaces mais naturais. Da
mesma forma que o sucesso de uma
loja online aumenta à medida que se
reduz os passos necessários à com-
pra, também no comércio físico é
importante eliminar os momentos de
fricção. Não há nada mais natural do
que entrar numa loja, pegar no produto e sair. Implementar um sistema
que replique o mais possível esta
experiência torna muito mais rápida
e simples a compra”, aconselha Pedro
Fernandes.
O administrador da Dream Media
acredita que, nos próximos anos, a
área de checkout será totalmente
alterada dando lugar a 'open spaces',
onde o consumidor é autónomo na
decisão de compra e onde se sentirá
mais confortável.
Os checkouts não vão desparecer,
mas antes assumir novas formas para
optimizar a saída dos clientes da loja,
sublinha, por outro lado, João Soares,
director de retalho da Wincor Nixdorf.
“Os clientes têm diferentes formas de
se relacionar com a tecnologia, mas
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todos têm o desejo de um checkout
rápido, sem filas de espera e que esteja pensado para satisfazer o seu tipo
de compra. O mesmo cliente tende a
usar diferentes formas de checkout
consoante o momento da compra –
capaz grande, frescos, compra por
impulso. A tendência será para os
retalhistas adaptarem o 'layout' dos
checkouts à tipologia de loja e ao perfil dos clientes”.
Em particular no retalho alimentar, a
evolução passa por “projectos de optimização dos checkouts, nalguns
casos ainda iguais aos dos primeiros
hipermercados abertos há mais de 20
anos”, que, por um lado, “dão resposta às exigências dos diferentes clientes” e, por outro, permitem “reduzir
custos com o pessoal”.
A abolição do numerário é mais uma
tendência, separando o processo de
scanning do pagamento. “Ninguém é
mais rápido a 'passar' artigos do que
uma operadora de caixa experiente,
mas o processo de pagamento depende da rapidez do cliente”, explica João
Soares, acrescentando que este processo pode ser automatizado com
torres de pagamento (separadas das
áreas de scanning). O numerário
recebido nas torres está automaticamente contado sem necessidade adicional de manuseamento quer por
parte do retalhista que por parte das
companhias de valores.
'MOBILE' INVADE LOJAS
Os dispositivos móveis são ferramentas úteis aos funcionários da loja para
melhorar o serviço ao cliente.
Permitem identificar um cliente à
entrada da loja, dar-lhe as boas-vindas, consultar o histórico de compras,
fazer vendas cruzadas, averiguar a disponibilidade do stock, diminuir as
filas de pagamento e fazer o pagamento simplificado através de qualquer
ponto na loja, explica Martínez Iturri.
“Os dispositivos móveis podem ser,
por exemplo, o assistente virtual, que
disponibiliza informação técnica
aprofundada sobre o produto. O retalhista consegue desta forma contornar deficiências de informação dos
seus colaboradores, fruto do elevado
'turnover' e salários baixos no retalho”, considera, por sua vez, o marketing manager da Edigma.
Quando nas mãos dos consumidores,
permitem compor a lista de compras
de forma prática e ecológica e, num
futuro próximo, permitirão, através de
um leitor RFID integrado no carrinho
de compras, obter informações sobre
os produtos, qual a sua localização na
loja e o preço, acredita Ricardo Bastos.
Outras das possibilidades dos
smartphones é a possibilidade de o
cliente fazer o scanning dos produtos
durante o processo de compra. No
final, a transacção é resgatada num
torre de pagamento, onde o cliente
pode finalizar comodamente a compra, através dos vários meios de pagamento, incluíndo os benefícios do
cartão de fidelização. A Wincor está a
implementar em Portugal um piloto
com esta solução. Os resultados são
promissores e é “expectável o alargamento a mais lojas ainda este ano”,
indica João Soares.
Dezenas de retalhistas têm ainda aplicações gratuitas, cujas principais funcionalidades são a apresentação de
produtos com informação detalhada,
informar sobre promoções a decorrer,
construir uma lista de compras,
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MOVIMENTO DE
CONTRA-GLOBALIZAÇÃO
Sendo certo que as lojas de grande
dimensão continuarão a existir em
locais de elevada concentração populacional, há uma tendência para a
abertura lojas mais pequenas. “Por
Então, como vão as lojas de grande
dimensão adaptar o espaço aos novos
preceitos? O business partner da
Touch Point acredita que o aproveitamento do espaço será feito através da
criação de novos serviços e de
“pequenos mundos” baseados nos
momentos de consumo. E deixa uma
sugestão, em jeito de exemplo. “Por
que não criar um pequeno mundo
dedicado ao Mundial de Futebol, com
aperitivos, bebidas, churrasco, entre
outros produtos?”.
photo: D.R.
enviar a lista ao retalhista, localizar a
loja mais próxima e, mais recentemente, oferece a opção de pagamento
a partir de terminais POS móveis.
Os telemóveis são um dos pontos-chave na modernização do retalho,
acredita, por sua vez, o director da
divisão de software da IBM. Segundo
um estudo da IBM, os portadores de
um dispositivo móvel interagem com
o equipamento 150 vezes por dia, seja
para consultar um e-mail, ver uma
mensagem ou aceder a uma aplicação. Ou seja, em média, o consumidor
acede ao telefone entre 4 a 5 vezes a
cada meia hora. “Estão os retalhistas
portugueses a tirar partido desta interacção?”. Além disso, segundo também um estudo da IBM, 75% dos utilizadores de dispositivos móveis está
disposto a partilhar a sua localização
e 72% a partilhar as suas experiências.
Ricardo Martinho revela mais números para dar conta do enorme potencial destes dispositivos para o negócio
dos retalhistas: 52% dos consumidores adultos confessa usar o telemóvel
como apoio à compra na loja. “Os
telemóveis representam já um volume de negócios de 650 biliões de
dólares por ano”.
Além dos dispositivos móveis, também os sistemas 'polytouch' vão invadir as lojas. São displays que reflectem
a nossa imagem, permitindo experimentar virtualmente uma série de produtos, como roupa e cosmética, fazer a
compra e, logo de seguida, o pagamento, além de permitirem a partilha
de conteúdos para as redes sociais.
um lado, por uma questão de custos e
incerteza quanto à evolução da economia, que leva a uma precaução na
grandeza do investimento. Por outro,
estamos perante um movimento de
contra-globalização, com o surgimento de retalhistas “indie” e de
autor, muitas vezes com criações próprias. É uma resposta do mercado à
massificação de oferta padronizada a
que assistimos recentemente por
parte de grandes cadeias. Também a
falta de emprego, que incentiva o
empreendedorismo, é um factor que
contribui para o aumento do número
de lojas pequenas”, sublinha Pedro
Fernandes.
Proximidade - o caminho entre casa e
o local de trabalho - parece ser a palavra-chave no futuro do retalho. Os
consumidores estão a envelhecer
rapidamente e necessitam de soluções adaptadas, ou seja, lojas mais
fáceis de encontrar, próximos do seu
local de residência. “Os formatos de
proximidade vão vingar numa sociedade cada vez mais urbana. Os consumidores estão à procura de pontos de
encontro, podem ser lojas, shoppings
ou espaços de rua com uma estratégia
integrada de atracção”, acredita
Armando Mateus. “Não vai haver
uma, mas sim várias lojas do futuro”.
Também a grande distribuição está
actualmente a reduzir a dimensão das
lojas para expandir a actividade nos
centros urbanos. Por um lado, porque
as vendas pela Internet obrigam a
localizações mais próximas dos ciberclientes mas também porque os valores de arrendamento comercial nas
cidades tem descido nos últimos anos.
“As superfícies comerciais são cada
vez mais dispendiosas. A tendência é
abrir lojas mais pequenas, 'showrooms' ou 'pop-up stores' e apostar
em catálogos digitais que permitem
aos retalhistas exibir uma gama de
produtos XXL num formato XXS”,
explica Martínez Iturri.
MARCAS A ABRIREM LOJAS
Não é uma novidade, mas veio para
ficar: marcas a abrirem lojas para
contactar directamente com o consumidor e deter o controlo total sobre a
experiência proporcionada. “O contacto directo com os consumidores
verifica-se actualmente no website da
marca ou através das aplicações, mas
trata-se apenas de um contacto digital. O contacto físico é bastante
importante e, em lojas de retalhistas,
a experiência é incompleta, partilhada com concorrentes, e o 'feedback'
recebido pelo fabricante é parcial”,
explica o director de marketing da
Edigma.
Assim como há mais marcas a abrirem lojas físicas, também há mais
fabricantes, que antes apenas produziam marca própria, a lançar as suas
próprias marcas, revela a country
manager da Cegid. “Esta tendência
está a crescer com a necessidade de
exportar mais e para mais países,
aumentar as vendas e potenciar o
reconhecimento das marcas”.
“As marcas tem uma capacidade diferente para trazer esta nova experiência ao consumidor. A marca começa a
ter um controlo que nunca teve. Só
uma noção integrada traz os melhores benefícios”, conclui o director da
Divisão Software da IBM Portugal. H
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