O USO DA FERRAMENTA PREVISÃO DA DEMANDA

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(Int. Rev. Cie. FACOL/ISEOL)
ISSN: 2359-0645
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O USO DA FERRAMENTA “PREVISÃO DE VENDAS” ADAPTADA PARA
PREVISÃO DA DEMANDA FUTURA DE ALUNOS DE UMA INSTITUIÇÃO DE
ENSINO SUPERIOR
(USE OF THE TOOL "FORECAST
FORECAST SALES" ADAPTED FOR PREDICTION OF FUTURE DEMAND
FOR PUPILS OF A HIGHER EDUCATION INSTITUTION)
Kaminsky Mello Cholodovskisa,*, Carlos Renato Gherearde Linsb, Marcelo de
Paula Mascarenhas Ribeiroc
a,*
Doutorando em Psicologia Social – Universidad Argentina John F. Kennedy
[email protected]
b
c
Diretor na Faculdade Pitágoras
Diretor Acadêmico FACOL/ISEOL
1 INTRODUÇÃO
O objetivo do presente artigo é demonstrar a aplicação da ferramenta previsão
de vendas para subsidiar e delinear o plano estratégico de uma unidade
educacional, auxiliando a organização e o gestor a realizarem a previsão de
demanda por seus cursos dentro da realidade do mercado em que estiver inserida.
Sabemos que a grande dificuldade para uma organização - e seus gestores -,
ao realizar planos futuros, é ter uma previsão mais próxima da realidade do
mercado no qual compete, para que não haja distorções entre suas receitas e
despesas, tendo em vista o equilíbrio financeiro e o cumprimento das metas
estabelecidas.
Conhecer o mercado (suas oportunidades e ameaças), realizar uma análise
a
interna, rever a missão organizacional e redesenhar a visão do negócio são ações
que fazem parte da administração estratégica, mas quando o gestor se depara com
os números (principalmente quando são previsões) há uma grande dificuldade em
realizar o plano.
Normalmente, uma das últimas etapas do processo de planejamento
estratégico é o orçamento, e para realizá-lo
realizá lo há necessidade de uma boa capacidade
de “previsão do futuro”.. Nele se estabelecem as principais receitas, despesas e
custos que ocorrerão, geralmente, no ano seguinte. O passado ajuda bastante, pois
se pode partir do histórico da instituição para planejar o futuro. Há, porém, diversas
possibilidades de mudanças que devem ser previstas com o propósito de se
evitarem erros e surpresas que levariam
levariam o planejamento ao fracasso.
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Nesse trabalho apresentar-se-á
apresentar
á uma adaptação da previsão de vendas,
ferramenta gerencial bastante usada por empresas com intensa atividade de vendas,
para realizar a previsão de demanda de alunos, comumente denominada de metas
m
de entrada, que uma instituição de ensino poderá captar ao longo do ano seguinte.
Dessa forma, a organização educacional terá o trabalho de realização do
planejamento, e especificamente, do orçamento, facilitado.
Mesmo que haja distorções posteriores,
posteriores, o processo torna-se
torna
mais realista e
operacional, com isso as mudanças estratégicas para novos rumos serão mais
realistas.
Sendo assim, a gestão estratégica, nesse trabalho dará destaque à gestão de
vendas como suporte para a administração estratégica. Essa
Essa gestão começa por
uma boa previsão da demanda futura.
A previsão de vendas é, atualmente, o mecanismo que as empresas adotam
para poder antecipar as vendas, ou seja, para antever a demanda futura por seus
produtos ou serviços.
Consiste em uma importante
importante etapa inserida no processo de planejamento
empresarial, notadamente nas análises de competitividade e oportunidades. Para
esse artigo, a previsão de vendas irá contribuir para a previsão da entrada de
estudantes nos diversos cursos de uma instituição de ensino, bem como no
estabelecimento de metas de resultados junto à mantenedora, que é a instituição
que tem a responsabilidade de promover a sustentabilidade econômico-financeira
econômico
da instituição mantida.
Uma previsão mal elaborada pode comprometer toda a gestão estratégica de
uma empresa, acarretando elevado nível de estoque, programa de marketing
inadequado, gastos com situações inesperadas de demandas não previstas, além
de inúmeros prejuízos.
Portanto, para avaliar as oportunidades futuras:
“A previsão
previsão de vendas deve ocupar lugar de destaque, em parte devido à
sua grande importância para o planejamento das atividades
mercadológicas e gerais da empresa, em parte devido à existência de um
considerável número de métodos de previsão, entre os quais o técnico
técni
deve escolher aqueles que melhor se adaptam à sua empresa (RICHERS,
1974, p. 323).”
Nesse artigo, pretende-se
pretende se apresentar um resumo dos métodos de previsão de
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vendas, discutir suas vantagens e desvantagens, além de relatar a aplicação de
uma previsão de demanda futura para a Faculdade Pitágoras de Poços de Caldas.
Dessa forma e pela sua relevância, a previsão de demanda futura torna-se
torna
um
grande desafio para a organização e para seu gestor, pois depende de informações
precisas e de uma economia estável. Como vivemos, no entanto, numa época de
grande turbulência, e para obter informações precisas é muito dispendioso,
principalmente para empresas menores, esse trabalho realmente tornou-se
tornou
um
grande desafio.
Sendo assim, pode-se
pode
afirmar com toda certeza que uma empresa preocupada
em melhorar sua eficiência deve, a partir da previsão de vendas, realizar todo o
orçamento da empresa. Mas uma empresa que pretende ser mais eficaz deve
elaborar um orçamento anual de vendas e dimensionar sua força de vendas através
da correta previsão da demanda.
É importante reforçar que, para esse artigo não há distinção entre os termos
“previsão de vendas” e “previsão de demanda futura”,, sendo ambos utilizados de
forma indistinta.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Toda organização deve realizar
realizar estudos voltados para a previsão de suas
demandas futuras que, juntamente com o trabalho de preparação do planejamento
estratégico (e o orçamento neste processo), compõem a chamada administração
estratégica.
As vendas são de vital importância para qualquer organização, principalmente
as educacionais que vivem em um mercado flutuante, ou seja, há momentos que
alguns cursos apresentam boa demanda, enquanto outros não. Depois essa
situação se inverte rapidamente.
Para realizar uma correta previsão da demanda
demanda futura devem-se
devem
conhecer
seus principais métodos, que utilizados de forma adequada, segundo Las Casas
(1993), resultarão em maior retorno financeiro, determinante para a continuidade da
empresa.
Entretanto, prever a demanda futura pelos produtos e serviços
s
de uma
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organização possibilita um diferencial no processo de administração estratégica, já
que auxilia o planejamento de ações futuras, conforme salienta Cobra (1994, p. 99):
“A previsão de vendas [previsão da demanda futura] é a base de todo o
planejamento
anejamento e orçamento da empresa. A partir dela a Produção, o
Departamento de Recursos Humanos, o Departamento de Finanças e
todos os outros departamentos planejam seu trabalho e determinam suas
necessidades para o próximo período.”
Complementando essa ideia, Boone e Kurtz (1998, p. 128) explicam que a
previsão da demanda é "um alicerce básico de qualquer plano de marketing" e que
ela consiste numa estimativa das vendas para um período futuro. Tal tarefa concede
à previsão de vendas um
um papel extremamente importante como um instrumento
mercadológico básico que vai "orientar o planejamento global e integrado da
empresa" (RICHERS, 1974, p. 395).
Operacionalmente, pode-se
pode se dizer que a previsão da demanda futura fornece
dados numéricos sobre
e o volume dessa demanda (quando se utilizam métodos
mais quantitativos) a ser distribuído, durante um período predeterminado, entre os
vários segmentos de mercado em que a empresa pretende operar (no caso
específico, os diferentes cursos superiores oferecidos
oferecidos pela instituição de ensino); ou
fornecer informações sobre as intenções de compras ou as tendências de mercado
(quando se utilizam métodos mais qualitativos), para facilitar o controle
mercadológico da empresa (KOTLER, 1996).
A previsão de demanda futura, além de seu uso no planejamento estratégico,
também colabora para a decisão de lançamento de novos produtos, o controle de
estoques, a programação da produção, a aquisição de matéria-prima,
matéria
o
dimensionamento
da
força
de
trabalho,
a
distribuição
dos
produtos,
o
estabelecimento de preços, a determinação da necessidade de propaganda,
planejamento financeiro e o controle, ou seja, colabora para a administração
estratégica da empresa (LAS CASAS, 2005).
Em vista dessa importante contribuição, o presente artigo
artigo buscará demonstrar
um esforço de adaptação de uma ferramenta em um ambiente em que ela é pouco
utilizada, devido à cultura do setor, mas com crescentes mudanças, graças à
profissionalização do chamado business educacional que estamos vivenciando
recentemente.
Para uma boa previsão da demanda futura, devemos conhecer os períodos de
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tempo considerados fundamentais para o presente estudo.
De uma forma didática, previsões de vendas podem ser divididas em relação
ao período de tempo em (BOONE; KURTZ, 1998, p. 128):
•
Curto prazo: usualmente abrange um período de até um ano;
•
Médio prazo: pode abranger de um a cinco anos;
•
Longo prazo: geralmente estende-se
estende
além de cinco anos.
É importante observar que o período de abrangência de uma previsão
depende
de
vários
fatores
ambientais
como:
recursos
organizacionais,
características do setor (por exemplo, curto prazo para o setor siderúrgico difere
totalmente do curto prazo para o setor bancário) e as aplicações de que os
planejadores necessitam.
Apesar da importância citada, pode-se
se dizer que são poucos os produtos e
serviços que se prestam a uma previsão fácil. Tal fato ocorre apenas quando há
pouca concorrência, estabilidade de demanda e crescimento ou decréscimo
constante. Como tal situação é uma raridade, Kotler e Armstrong (1999, p. 151)
destacam que "a previsão é a arte de estimar a demanda futura antecipando o que
os compradores possivelmente farão em determinadas condições futuras". Como
toda arte, deve-se
se basear em boa parcela de intuição, mas não abrindo mão da boa
técnica.
Segundo Cobra (1994), a previsão de vendas pode ser feita para um produto
específico ou para uma linha de produtos, para um mercado como um todo ou para
um segmento qualquer.
Há vários métodos para se fazer uma previsão de vendas, neste artigo
art
serão
apresentados e discutidos alguns dos métodos mais utilizados pelas empresas.
É importante ressaltar que os planejadores utilizam diversos métodos para
prever o futuro, mas estes se dividem em duas grandes categorias (BOONE;
KURTZ, 1998, p. 128):
•
Os métodos de previsão qualitativos, que são mais subjetivos e baseiam
mais suas conclusões em opiniões que em dados históricos;
•
Os métodos quantitativos, que empregam cálculos estatísticos, simulações
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por computador e modelos econométricos para produzir suas previsões
numéricas.
a) Métodos qualitativos
Os métodos qualitativos, como o próprio nome sugere, são mais subjetivos
que os quantitativos e baseiam-se
baseiam se naquilo que as pessoas dizem. Incluem
basicamente três métodos (BOONE; KURTZ, 1998):
Opiniões dos gerentes
É solicitado aos gerentes que façam um julgamento das possíveis demandas
dos consumidores. As previsões individuais de cada executivo-chave
executivo chave ou gerente de
produto são avaliadas e discutidas em grupo até chegar a um consenso. Este
método é simples
les e usado com frequência, mas pode levar a erros, decorrentes de
sua subjetividade.
Traz como vantagens:
•
Aglutina conhecimentos e experiências de pessoas especializadas, que
conhecem os produtos e os mercados;
•
Minimiza o risco de que algum fator qualitativo importante deixar de ser
considerado;
•
É prático, rápido e simples;
•
Torna as pessoas mais comprometidas com as ações inerentes ao
planejamento futuro.
E como desvantagens:
•
Pode tornar subjetiva a avaliação das oportunidades de mercado;
•
Pode faltar sistematização na utilização dos dados em sua ponderação.
Opinião da força de vendas
Com base nas suas experiências de vendas, os vendedores são convidados a
estimar as vendas para o próximo período, uma vez que eles têm maior contato
com os clientes
lientes e também conhecem o mercado e os produtos com que trabalham.
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Eles têm como base as metas pré-estabelecidas.
pré estabelecidas. A somatória das previsões
de vários agentes comerciais fornece a estimativa global para a empresa.
Vantagens:
•
Aproveita o conhecimento desses
des
profissionais;
•
Compromete e responsabiliza-os
responsabiliza os no cumprimento das previsões.
Desvantagens:
•
Dificuldade em obter a objetividade adequada;
•
O agente comercial tende a ter sempre uma visão de curto prazo e não de
médio prazo.
Opiniões de especialistas (Técnica Delphi)
Procura levantar as opiniões de especialistas que não trabalham na empresa.
Essa previsão é feita através do intercâmbio de opiniões. Para aplicar a Técnica
Delphi, a empresa deve seguir o seguinte roteiro:
•
Selecionar um grupo de especialistas (acadêmicos; profissionais de mercado;
cientistas;
pesquisadores;
distribuidores;
revendedores;
fornecedores;
consultores; associações comerciais; etc.);
•
Enviar a cada um deles um questionário referente a um futuro evento;
•
Combinar as respostas
respost
e enviá-las
las a outros especialistas juntamente com
outro questionário;
•
Por fim, buscar fundir as estimativas numa única para trabalhar com um
consenso.
Vantagens:
•
Podem abranger previsões de um prazo maior com inovações tecnológicas;
•
Podem gerar previsões mais aprofundadas.
Desvantagem:
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•
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É um método caro e demorado.
Pesquisa de intenções dos compradores
Busca levantar junto aos compradores suas intenções de compras. Pode ser
feita através de questionários enviados aos compradores, entrevistas pessoais
p
ou
por telefone, além de outras técnicas.
Vantagens:
•
Muito útil quando os compradores têm intenções claramente definidas e
sabem descrevê-las
las nitidamente aos pesquisadores;
•
Útil também quando a empresa tem poucos compradores.
Desvantagens:
•
Pode gerar uma falsa impressão de demanda, levando a empresa a acreditar
que a intenção de compra resultará numa venda real;
•
Como a Técnica Delphi, também é demorada e cara.
Pode-se
se observar que essas técnicas qualitativas auxiliariam muito pouco no
caso estudado nesse artigo, pelas características do setor.
b) Métodos quantitativos
São os métodos que se baseiam no que as pessoas fazem ou fizeram.
Trabalham de forma mais racional. Os principais são apresentados a seguir
(BOONE; KURTZ, 1998):
Teste de mercado
rcado
Frequentemente utilizado para avaliar a resposta dos clientes a novos
produtos ou a novos sistemas de distribuição (também para novos mercados).
"Quando os compradores não planejam suas compras com cuidado ou quando
os especialistas não estão disponíveis
disponíveis ou não são confiáveis, a empresa deve
realizar um teste de mercado direto" (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 153).
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Recentemente, Michael Eisner, CEO da Disney, na defesa do método de teste
de mercado, disse que não concordava com o método de pesquisa, a não ser que
os resultados concordassem com ele. "Pesquisas podem ser feitas sobre coisas que
já aconteceram – mas nenhuma pesquisa com clientes é melhor do que um teste
real de mercado" (EISNER, 1997, p. 15).
Mas nem sempre se pode fazer um teste de mercado.
mercado. Há produtos que ainda
são desconhecidos do mercado. Para outros produtos fica muito caro realizar um
bom teste de mercado. Porém, nenhum especialista de marketing e vendas abre
mão de testar um novo produto. Há casos históricos de testes de mercado que
poderiam ter levado a empresa a cometer erros (EISNER, 1997).
O famoso caso da Sony é um bom exemplo. A Sony, quando iria lançar um
novo walkman, buscou realizar vários testes de mercado.
A empresa apresentava os novos modelos, que eram coloridos, modernos, até
radicais (havia um modelo que era pintado com uma camuflagem verde), em
contraste com os antigos modelos pretos. Os testes eram realizados em escolas
com jovens de idade entre doze e dezessete anos. Todos elogiavam os novos
modelos
odelos coloridos de walkman. Ao final do teste os alunos podiam escolher um e
levá-lo gratuitamente.
A grande surpresa foi que a ação não seguia a fala dos alunos. A maioria
escolheu o modelo tradicional de cor preta (KOTLER, 1999).
Portanto, testes de mercado são essenciais para entendimento de como o
cliente irá agir ao invés de como ele fala que irá agir. Há uma grande diferença.
Vantagens:
•
Fornece informações mais realistas sobre a demanda do que os
levantamentos baseados em intenções de compra;
•
Muito
uito útil para se conhecer a aceitação de um novo produto.
Desvantagens:
•
Também é uma técnica cara e demorada;
•
Pode revelar o plano de marketing para os concorrentes antes do efetivo
lançamento do produto no mercado.
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Análise de séries temporais (análise de tendências)
Quando a empresa baseia suas previsões em vendas passadas. O método
envolve "a previsão de vendas futuras, analisando a relação histórica entre tempo e
vendas" (BOONE; KURTZ, 1998, p. 129). A análise de tendências depende, é claro,
da existência
ência de dados passados, portanto, já é ineficaz para a previsão das vendas
de novos produtos, além da atual situação do mercado onde estiver sendo feita a
previsão, ou seja, se não houver histórico da demanda não há como aplicar a
técnica.
Além disso, para
a produtos existentes deve-se
deve se pressupor que os mesmos
fatores que geraram as vendas passadas não se alterarão. Como tal situação é
muito rara nos dias competitivos e turbulentos, como os atuais, essa técnica tem
também limitações.
O Método de Análise de Séries
Séries Temporais (Regressão Linear Simples), mais
utilizado pelas organizações, são os estudos estatísticos que se prestam a conhecer
como uma determinada variável está relacionada com outras (WONNACOTT;
WONNACOTT, 1981).
Há dois tipos de regressão: a regressão simples, que analisa a relação de
duas variáveis (no caso em estudo utilizaremos esta por estarmos relacionando
tempo e vendas), e a regressão múltipla, que relaciona mais de duas variáveis as
mesmo tempo.
Para se fazer a regressão, alguns passos são importantes (WONNACOTT;
WONNACOTT, 1981):
•
Estabelecer a variável dependente, que é a resposta. Normalmente se atribui
a letra Y (no caso em estudo a variável dependente será as vendas);
•
Estabelecer a variável independente, que é a explicativa ou preditora.
pred
Normalmente se atribui a letra X (no caso em estudo a variável independente
será o mês);
•
Especificar a curva que tem como fórmula geral: Y= ßo + ß1 X;
•
Ajustar a curva aos dados (estimação dos parâmetros) ßo e ß1 (usa-se
(usa
o
Método dos Mínimos Quadrados
Quadrado - M.M.Q.);
•
Teste do ajustamento.
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É importante destacar que vários softwares fazem este trabalho para o técnico
(o próprio Excel).
Pode-se
se ainda realizar o chamado ajustamento exponencial (abordagem mais
sofisticada da análise de tendências), que atribui pesos aos dados de vendas de
cada ano, conferindo maior peso aos anos mais recentes, pois considera que os
fatores que gerarão as vendas nesses períodos são mais prováveis de ocorrência
do que os fatores mais antigos.
Vantagem:
•
É rápida, eficaz e de custo
custo baixo quando a demanda e o ambiente externo
são estáveis;
Desvantagens:
•
Baseia-se
se na suposição que o futuro é uma continuação do passado;
•
Nenhuma utilidade para novos produtos.
Uso de indicadores-guias
indicadores
"Muitas empresas buscam prever suas vendas a partir de um ou mais
indicadores-guias"
guias" (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 153). Por exemplo, um
depósito de material de construção pode utilizar o índice de construção de novas
moradias para basear suas vendas.
Vantagem:
•
Maior possibilidade de acerto da demanda
demanda por estar vinculada a um indicador
de mercado.
Desvantagem:
•
Pode sair caro e demorado se a empresa tiver que calcular este indicador.
O que é preciso para fazer uma previsão da demanda futura
A previsão da demanda futura depende de um potencial de mercado
mer
bem
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calculado, das estratégias adotadas de segmentação de mercado, distribuição,
zoneamento de vendas, eficácia dos esforços promocionais, tamanho da força de
vendas, sistema de remuneração e incentivo aos vendedores (COBRA, 1994).
As condições que cercam
cercam a empresa no momento da previsão de demandas
futuras poderão gerar um grau de incerteza alto, médio ou baixo. Essas influências
poderão afetar positivamente a previsão, eliminando as incertezas ou, ao contrário,
afetar negativamente ampliando as incertezas.
incertezas. O importante é saber balancear as
influências e minimizar as incertezas (COBRA, 1994).
Segundo Kotler (1996), para se fazer a previsão de vendas devemos verificar
qual mercado mensurar. Os tipos de mercado elencados pelo autor são:
•
Mercado potencial:
potencial: que é o conjunto de consumidores que manifesta um
nível suficiente de interesse por uma oferta de mercado definida.
•
Mercado disponível: é o conjunto de consumidores que tem interesse, renda
e acesso a uma oferta específica de mercado.
•
Mercado atendido conhecido:
conhecido: que é a parte do mercado disponível
qualificado que a empresa decide ir atrás.
•
Mercado penetrado: composto por aqueles consumidores que já compraram
o produto.
Kotler (1996) discorre, ainda, sobre quatro aspectos que devem ser levados
em consideração dentro da previsão de vendas:
vendas
•
Demanda de Mercado: que avalia as oportunidades de marketing e é
caracterizada por um volume total que seria comprado por um grupo definido
de consumidores, em determinada área geográfica, em um período de tempo
definido, em um ambiente de mercado definido, sob um determinado
programa de Marketing.
Marketing
•
Potencial de Mercado: que mostra a demanda de mercado esperada e é visto
como o limite abordado pela demanda de mercado, à medida que os gastos
de marketing do setor industrial
industrial se aproximam do infinito, para determinado
ambiente.
•
Demanda da empresa: é a participação na demanda de mercado.
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•
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Potencial da Empresa: é o limite aproximado da demanda à medida que o
esforço de marketing aumenta em relação aos concorrentes.
Para uma eficaz administração de vendas é necessário, também, se fazer uma
pesquisa com os concorrentes para saber qual o método utilizado por eles para
fazer a previsão de vendas.
É a técnica denominada de benchmarking que visa identificar se o método
utilizado
do está sendo eficaz dentro dos objetivos propostos, uma vez que com essa
informação pode-se
se ter uma base para elaborar a previsão de vendas da empresa
numa abordagem de marketing competitivo que diz que a empresa deve atender
aos desejos e às necessidades dos clientes melhor que a concorrência. Por isso é
importante "copiar" as melhores técnicas administrativas dos concorrentes
buscando melhorá-las
las e gerando valor para os clientes (COBRA, 2009).
Além disso, torna-se
se necessário também organizar
organizar um banco de dados para
armazenar dados internos, entre os quais se destacam o bando de dados de
clientes (que é o cadastramento dos mesmos), estatísticas de vendas mensais,
acompanhamento dos pedidos. Sem essas informações não se consegue sequer
começar
çar a fazer uma previsão de vendas. Todas essas informações devem estar
consolidadas em um sistema gerencial que possibilite uma ampla administração das
informações de forma estratégica. Este, contudo é outro assunto (cobra, 2009).
Responsabilidade na previsão
pre
de demanda futura
A previsão de demanda futura é o mecanismo que a gestão organizacional
utiliza para realizar um bom planejamento.
A partir dessas informações, o Departamento Financeiro pode estabelecer os
valores necessários aos investimentos em operações;
operações; o Departamento de
Manufatura consegue estabelecer a capacidade e os níveis de produção; o
Departamento de Compras pode adquirir os suprimentos que serão utilizados; o
Departamento de Recursos Humanos se torna capaz de contratar o pessoal
necessário
io para o desenvolvimento das vendas e os demais funcionários da
empresa. O envolvimento de todos e o conhecimento do mercado farão com que
essas previsões sejam mais próximas da realidade (COBRA, 2009).
No entanto, uma previsão mal feita pode comprometer todo o processo da
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empresa, em todos os setores. A responsabilidade de realizar uma adequada
previsão das vendas cabe ao Departamento de Marketing,, que é responsável pela
correta escolha da melhor técnica ou de uma composição de várias técnicas (tanto
qualitativas,
litativas, quanto quantitativas).
Para tal trabalho, as empresas devem estar atentas à realidade do país, no
setor econômico, político, cultural e social, pois as informações estão dispersas
nesses setores e devem ser coletadas e trabalhadas por profissionais
profission
de marketing
adequando-as
as às necessidades da empresa e do mercado específico (às vezes
regionalizado) em que estiverem inseridas (KOTLER, 1999)
Os métodos apresentados nesse trabalho mostram que se deve levar em
consideração uma infinidade de fatores relevantes
relevantes dentro e fora da empresa, desde
a opinião dos vendedores, de especialistas, testes de mercado, até indicadores
econômicos e estatísticos, que ajudam a moldar o quadro de vendas da empresa.
Para isso deve-se
se fazer uma análise das informações obtidas,
obtidas, que devem ser
precisas, tendo em vista que não há um método específico para cada tipo de
situação, mas sim vários métodos que podem ser utilizados individualmente ou em
conjunto, dependendo de cada situação, fazendo com que um complete o outro, de
modo a se fazer uma previsão mais eficaz e condizente com a realidade da
empresa.
De acordo com Richers (1974), a previsão de demanda é operacionalizada em
sete etapas:
•
1ª ETAPA: Planejamento: tarefa de pensar estrategicamente sobre as
implicações da previsão.
previsão. É a determinação das diretrizes e dos objetivos da
previsão. Normalmente é realizada pela alta gerência, mas pode ser feita
também com o apoio de consultoria especializada. Com esse tipo de
definição preliminar sobre a Administração de Vendas,
Vendas, "os técnicos
técnic não só se
sentirão mais seguros, como poderão também economizar muito tempo e
dinheiro para a empresa, evitando estudos supérfluos." (RICHERS, 1974, p.
326).
•
2ª ETAPA: Atribuição das tarefas: determinação de quem ou qual área será
responsável pela realização
reali
da previsão. Pode-se
se também contratar um
consultor, a quem caberia instalar o sistema e treinar os funcionários para
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execuções futuras.
•
3ª ETAPA: Seleção do(s) método(s) mais adequado(s): escolha da melhor
forma de se realizar a previsão baseada nos objetivos estabelecidos na 1ª
ETAPA. Pode-se
se realizar um Benchmarking com as melhores práticas dos
concorrentes que significa fazer uma pesquisa com outras empresas que
atuam no mesmo ramo, sobre os métodos usados para realizar a previsão de
vendas e verificar
icar a sua eficácia.
•
4ª ETAPA: Coleta de dados: realizada primordialmente em função do(s)
método(s) escolhido(s), pois os dados constituem os instrumentos básicos da
previsão. Especificamente, trata de recolher informações internas e externas
no que se refere
ere à empresa.
•
5ª ETAPA: Elaborar a previsão de vendas: aplicação do método. Na prática o
técnico costuma enfrentar um grande número de dados. Para coordenar
essas informações, recomenda-se
recomenda se seguir os seguintes passos: (RICHERS,
1974, p. 328):
a. Seleção preliminar
preliminar de informações: pode ser simplesmente ao acaso,
ou de acordo com impressões subjetivas quanto ao seu significado. É
importante, contudo, que o técnico se restrinja a poucos dados,
digamos, de três a cinco.
b. Interpretação e análise dos dados: fazer uma interpretação e análise
das informações obtidas, analisar o quadro de vendas da empresa e
os aspectos que cercam a empresa no momento da previsão.
c. Projeção preliminar dos dados: poderá ser feita em termos de
máximos e mínimos de vendas a se realizarem por área.
d. (Refinamento
Refinamento da precisão: a esta altura, informações adicionais
poderão ser utilizadas para reduzir a margem de erro da previsão e
torná-la
la mais precisa do que os mínimos antes estabelecidos.
e. Projeção definitiva dos dados: uma só curva – base para a previsão –
deve resultar dessa projeção.
•
6ª ETAPA: Apresentação dos resultados e dos instrumentos de controle:
além de realizar a previsão o técnico deve ser capaz de apresentar para a
empresa um relatório que seja conciso e objetivo, contendo os resultados
resultad e
as recomendações.
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•
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7ª ETAPA: Estabelecimento das metas de demanda futura: a empresa deve
basear-se
se na previsão, mas poderá estipular as metas mais desafiadoras que
uma simples projeção ou opiniões subjetivas. "É preciso frisar que as metas
referentes aos
os futuros volumes de vendas não necessariamente coincidem
com as previsões para um igual período e segmento de mercado."
(RICHERS, 1974, p. 331).
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
PESQU
Considerando os objetivos deste trabalho, após o estudo dos métodos de
previsão,, foi escolhido o método quantitativo de Análise de Séries Temporais
(Análise de Tendência) por meio da técnica de Regressão Linear, para fazer a
previsão de demanda futura da Faculdade Pitágoras de Poços de Caldas. Apesar
de sabermos que o método mais utilizado
utilizado no setor educacional são os
Levantamentos Qualitativos (“chutes”
(
dos coordenadores e diretores das faculdades,
a nosso ver, ocasionados pela falta de um planejamento estratégico da organização
no todo e pela necessidade de atender às solicitações da organização quanto ao
cumprimento de datas e procedimentos), optamos pela técnica de Regressão Linear
Simples, por ser um método mais preciso.
Na regressão linear simples, segundo Wonnacott e Wonnacott (1981), analisa-se
analisa
a
relação de duas
as variáveis, que no nosso caso são as variáveis tempo e vendas. A
variável dependente (Y), que é a resposta, será vendas. A variável independente (X),
que é a preditora, será o mês. E a fórmula da curva,
No ajustamento exponencial dos dados
e
.
, atribuem-se
se pesos aos dados
de cada ano, sendo conferido maior peso aos anos mais recentes, considerando a
maior probabilidade de ocorrência dos fatores que gerarão as vendas nesses
períodos.
Assim,
,
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e
.
156
Na fórmula de regressão linear simples:
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
Foram coletados dados junto ao Ministério da Educação (Censo) de 2004 a
2010, que apresenta as matrículas de ingressantes das instituições educacionais da
cidade de Poços de Caldas. Depois, foram selecionados os dados necessários para
a previsão da demanda: as entradas anuais de alunos nos diversos cursos
ofertados no município e região,
região, nos últimos sete anos (vide Tabelas 1 e 2 abaixo).
É importante observar que não foi possível realizar a previsão para o curso de
Psicologia, pois havia apenas um ano com matrículas (2010) na Faculdade
Pitágoras, o que não permitiu a regressão. E também para o curso de Farmácia, por
ser novo (início 2011).
Nesses casos, adotamos uma solução que foi considerar 30% do total de
matrículas do mercado para os cursos citados, como estimativa com base no
percentual que a Faculdade Pitágoras, em média, atinge com
com os demais cursos.
Isso possibilitou que estimássemos para esses cursos as seguintes entradas:
Psicologia: 31 (2011); 31 (2012); e, 29 (2013); Farmácia: 19 (2011); 22 (2012); e, 24
(2013).
Tabela 1 - Entradas nos cursos oferecidos pela Fac.
Fac Pitágoras em Poços de Caldas e sul de minas.
Curso/Ano
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Administração
419
541
568
565
525
607
656
Enfermagem
163
170
192
162
131
160
169
Eng. de Produção
0
0
0
0
0
89
158
Psicologia
155
138
127
94
100
113
140
Farmácia
0
30
0
38
32
45
60
Totais
737
879
887
859
788
1020
1183
Fonte: Ministério da Educação
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Tabela 2 – Entradas por ano nos cursos oferecidos pela Fac.
Fac Pitágoras de Poços de Caldas
Curso/Ano
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Administração
69
119
Enfermagem
50
58
Eng. de Produção
89
158
Psicologia
50
Farmácia
Totais
0
0
0
0
0
208
385
Fonte: Ministério da Educação
Tabela 3 – Previsão de demanda por ano nos cursos oferecidos pela Fac.
Fac Pitágoras no município.
município
Curso/Ano
2011
2012
2013
Administração
669
697
726
Enfermagem
155
153
150
Eng de Produção
Eng.
128
152
175
Psicologia
106
102
98
Farmácia
64
73
81
Totais
1125
1179
1234
Fonte: Faculdade Pitágoras de Poços de Caldas – MG
Tabela 4 – Previsão de demanda nos cursos oferecidos pela Fac. Pitágoras de Poços de Caldas
Curso/Ano
2011
2012
2013
Administração
169
219
269
Enfermagem
66
74
82
Eng de Produção
Eng.
128
152
175
Psicologia
Farmácia
Totais
363
445
526
Fonte: Faculdade Pitágoras de Poços de Caldas – MG
Dessa maneira apresentamos a Tabela 5 abaixo, completa:
Tabela 5 – Previsão de demanda nos cursos oferecidos pela Fac.
Fac Pitágoras de Poços de Caldas
Curso/Ano
2011
2012
2013
Administração
169
219
269
Enfermagem
66
74
82
Eng. de Produção
128
152
175
Psicologia
31
31
29
Farmácia
19
22
24
Totais
413
498
579
Fonte: Faculdade Pitágoras de Poços de Caldas – MG
Para os cursos de Psicologia e Farmácia os números ficaram baixos e
possivelmente a Faculdade deverá rever essa previsão em virtude de aspectos
qualitativos não analisados neste trabalho, pois dessa forma não haverá viabilidade
financeira necessária para operacionalização dos cursos. Mesmo assim, o estudo
demonstra algum avanço frente aos “chutes” que seriam adotados para a realização
do orçamento no processo de planejamento estratégico.
Portanto, aplicando a técnica de regressão linear foram obtidas as Tabelas
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apresentadas. Fizemos a previsão para três anos à frente, apenas como simulação,
contudo apenas as previsões de 2011 serão utilizadas como fonte de informações
informa
para o orçamento no planejamento estratégico da Unidade.
Percebe-se
se que houve distorções na utilização apenas de uma ferramenta
quantitativa, pois havia poucos dados históricos em dois cursos Psicologia e
Farmácia. Isso levou a um viés nos resultados obtidos.
Para solucionar esse tipo de problema deve-se
deve se recorrer a algum método
qualitativo (Técnica Delphi ou Opinião dos gerentes, que no caso do nosso estudo
seriam os coordenadores de curso).
Porém, nota-se
se claramente que a regressão apresenta números que
q
servem
de base para o orçamento de receita e ajuda o gestor a entender melhor a
concorrência e os seus desafios.
Como pode ser observado abaixo, na Tabela 6 – Matrículas 2011/1, a
metodologia apresentada neste estudo proporcionou o foco em ações de captação
capt
de alunos, o qual demonstra o resultado positivo inicial na Unidade de Poços de
Caldas, deixando claro que com um bom planejamento e acompanhamento os
resultados podem ser positivos.
Tabela 6 – Matrículas 2011/1
Cursos
Metas Mat. Real
%
A
Administração
155
165
106,45
Eng Produção
Eng.
145
132
91,03
Psicologia
100
66
66,00
E
Enfermagem
100
56
56,00
Eng Mecânica
Eng.
25
9
28,76
Eng Cont. Aut.
Eng.
25
12
48,00
Farmácia
75
43
57,33
Turno Noturno
625
483
77,28
Fonte: Faculdade Pitágoras de Poços de Caldas - MG
Pode-se
se concluir com este caso que para se fazer uma previsão da demanda
futura que apoie a gestão dos negócios da empresa não é importante apenas a
aplicação de métodos, mas também de um conhecimento das condições externas
do mercado de uma empresa
mpresa e conscientização da mesma para que dê a devida
importância
ao
planejamento
estratégico
adequado
à
realidade,
fatores
determinantes na construção de uma boa e eficaz administração estratégica.
Os métodos nos mostram números, mas nem sempre resultados
resultado satisfatórios,
o que os tornam mais específicos é a clareza das informações obtidas. Não há
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garantias de que não haverá perdas ao se buscar uma previsão da demanda futura,
mas certamente ao não fazê-la
fazê la a empresa deixa à sorte o direcionamento dos
resultados futuros.
O método de análise de tendências com o uso da regressão linear, que foi
utilizado, é o que apresentou maior eficácia na pesquisa proposta; com esse
método pôde-se
se fazer a previsão para os próximos três anos através de cálculos
mais precisos.
Mesmo assim, a empresa deve ter a clara noção de que essa previsão sofre
variações em virtude das movimentações dos concorrentes, crescentes a cada ano
em termos de novos entrantes e de crescimento em mais oferta de curso dos
concorrentes já instalados. A tentativa de ajustar a curva de previsão pode auxiliar
no estabelecimento das metas de vendas e no controle da produção e estoques.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo se propôs a demonstrar como a ferramenta previsão de vendas
pode auxiliar o gestor a realizar a previsão de demanda pelos cursos da Faculdade
Pitágoras de Poços de Caldas.
Aplicando a técnica de regressão linear foram obtidas as tabelas apresentadas.
Fizemos a previsão para três anos à frente, apenas como simulação, contudo
apenas as previsões
isões de 2011 serão utilizadas como fonte de informações para o
orçamento no planejamento estratégico da Unidade.
Percebe-se
se que houve distorções na utilização apenas de uma ferramenta
quantitativa, pois havia poucos dados históricos em dois cursos: Psicologia
Psicol
e
Farmácia. Isso levou a um viés nos resultados obtidos.
Para solucionar esse tipo de problema deve-se
deve se recorrer a algum método
qualitativo (Técnica Delphi ou Opinião dos gerentes, que no caso do nosso estudo
seriam os coordenadores de curso).
Porém, nota-se
se claramente que a regressão apresenta números que servem
de base para o orçamento de receita e ajuda ao gestor a entender melhor a
concorrência e seus desafios.
Pode-se
se concluir com este caso que para se fazer uma previsão da demanda
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futura que apoie a gestão dos negócios da empresa não é importante apenas a
aplicação de métodos, mas também de um conhecimento das condições externas
do mercado de uma empresa e conscientização da mesma para que dê a devida
importância ao planejamento estratégico e este adequado à realidade, fatores
determinantes na construção de uma boa e eficaz administração estratégica.
Os métodos nos mostram números, mas nem sempre resultados satisfatórios,
o que os tornam mais específicos é a clareza das informações obtidas. Não há
garantias
arantias de que não haverá perdas ao se buscar uma previsão da demanda futura,
mas certamente ao não fazê-la
fazê la a empresa deixa à sorte o direcionamento dos
resultados futuros.
O método de análise de tendências com o uso da regressão linear, que foi
utilizado,, é o que apresentou maior eficácia na pesquisa proposta; com esse
método pôde-se
se fazer a previsão para os próximos três anos através de cálculos
mais precisos. Mesmo assim, a empresa deve ter a clara noção de que essa
previsão sofre variações em virtude das
das movimentações dos concorrentes,
crescente a cada ano em termos de novos entrantes e de crescimento em mais
oferta de curso dos já instalados.
A tentativa de ajustar a curva de previsão pode auxiliar no estabelecimento das
metas de vendas e no controle da produção e estoques.
A Faculdade Pitágoras de Poços de Caldas é uma unidade do Grupo Kroton
Educacional, que tem praticamente dois anos de existência. Para o processo de
previsão de demandas futuras ser eficaz deve seguir um planejamento estratégico
envolvendo
olvendo todas as áreas, dar maior incentivo aos funcionários (consultores de
vendas), calcular o mercado onde eles podem atuar e conhecer os mercados
disponíveis que ainda não foram atendidos, além de dar maior incentivo financeiro
aos consultores.
A instituição
tuição pesquisada tem condições, agora, de realizar um bom
planejamento estratégico e um orçamento com melhores informações de sua
demanda futura, mas pouco se pode afirmar, ainda, sobre a eficácia deste
instrumento para a empresa. Isso ocorrerá em 2011, quando
quando cotejarmos os
resultados obtidos com as previsões feitas. A Faculdade Pitágoras de Poços de
Caldas tem um longo percurso pela frente na sua busca de crescimento, mas o
caminho correto é através da administração estratégica dos seus cursos e
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processos.
Para torná-la
la realidade, não basta dizer que a empresa é administrada
estrategicamente, é preciso desenvolver atividades que demonstrem isso. A
previsão da demanda futura é uma delas e, se esta atividade passar a ser realizada
como um processo institucionalizado,
institucionalizado, a empresa tem maiores chances de atingir
seus objetivos.
6 REFERÊNCIAS
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contemporâneo 8. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 1998.
BRASIL. Ministério da Educação. Disponível em: www.mec.gov.br
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09/12/2010
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COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil.
Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro:
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COMUNIDADE NACIONAL DE VENDAS
www.conaven.com.br.. Acesso em: 15/12/2010.
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RICHERS, Raimar. A avaliação da oportunidade futura: previsão de vendas In:
RICHERS, Raimar. Administração mercadológica:
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mé
Rio de
Janeiro: FGV, 1974. p. 323-395.
323
EISNER, Michael. Um toque de mágica: como a Disney chegou aos U$ 43 bilhoes.
Técnicas de Vendas,, Local de publicação, p. 14-15,
14
jan. 1997.
WONNACOTT, Ronald J.; WONNACOTT, Thomas H. Estatística aplicada à
economia
nomia e à administração.
administração Rio de Janeiro: LTC, 1981.
APÊNDICE A
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162
Apresentamos um exemplo
exemplo de equação da reta para cálculo da previsão futura
de demanda através regressão linear para o Curso de Administração.
Lembrando que a fórmula
órmula para:
,
onde:
.
e
Utilizando-se da Tabela 7, que possui todos os dados de entrada de alunos de
anos anteriores:
Anos (X)
2004 (1)
2005 (2)
2006 (3)
2007 (4)
2008 (5)
2009 (6)
2010 (7)
28
Tabela 7 - Ajustamento da curva aos dados
Entrada de Alunos (Y)
(X . Y)
419
419
541
1.082
568
1.704
565
2.260
525
2.625
607
3.642
656
4.592
3.881
16.324
Fonte: MEC Ministério da Educação
Logo:
∗
16324
140
Cálculo de
800,
28.
:
28,57.
Cálculo de
:
,
∗
440,15.
(X)²
1
4
9
16
25
36
49
140
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Na fórmula de regressão linear simples:
440,15
Previsão para 2011(8): 440,15
Previsão para 2012(9): 440,15
Previsão para 2013(10): 440,15
28,57 ∗ .
28,57 ∗ 8
28,57 ∗ 9
28,57 ∗ 10
668,71 669 .
697,28 697 .
725,85 726 .
Observamos que todos os demais cursos seguiram a mesma metodologia de
cálculo.