BrandView 2014

BRANDVIEW BRASIL 2014 | 1
BRANDVIEW/2014
SUMÁRIO
pág. 04
Construindo as melhores marcas de amanhã
pág. 08
As novas regras de construção de marca
e suas métricas para o sucesso
pág. 10
BrandView - The Lippincott Brand Study
pág. 12
BrandView 2014
pág. 14
Top Global Brands
pág. 16
Fun Fact - As marcas mais amadas nos 6 mercados
pág. 17
Insights e Destaques
pág. 18
BrandView Brasil 2014
pág. 22
Top Legends Brasil
pág 26
Top 3 Destaques
pág. 28
Insights e Destaques BrandView
©copyright MMXIV
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BRANDVIEW BRASIL 2014 | 3
CONSTRUINDO AS MELHORES
MARCAS DE AMANHÃ
UMA AGENDA MAIOR E DIFERENTE. MUITOS DESAFIOS
E OPORTUNIDADES
VERDADEIRAMENTE LOCAL,
VERDADEIRAMENTE GLOBAL
Enquanto muitos profissionais de marketing estão focados na hiperconectividade e
O GAD’ é, reconhecidamente, uma das
o GAD’ se utiliza de uma metodologia
nas novas estratégias de engajamento trazidas pelas mídias sociais, os desafios de
hoje vão bem além de dominar novos canais e novas técnicas. Uma agenda maior e
diferente é necessária, uma que prometa maior transformação e implique ainda mais
na ampliação das habilidades e papéis dos líderes de hojew. Em síntese, a mudança
não é sobre como a mídia mudou; ao contrário, é sobre como os princípios do
processo de construção de marca têm avançado.
O sucesso está em ir além dos pontos focais da agenda do marketing de antigamente
- além da comunicação, e sim pensar e trazer a marca para o centro do negócio e
fazer com que ela verdadeiramente direcione o discurso e a experiência da companhia,
criando vínculo e relevância com todos os públicos de interesse e relacionamento.
mais importantes consultorias de marca
proprietária, integrada e colaborativa para
do Brasil. Em seus 30 anos de trajetória,
criar conceitos e soluções inovadoras,
tem ajudado centenas de empresas a
levando empresas e clientes a um novo
transformarem seus negócios, criando
patamar de construção de marca.Tem em
valor e diferenciação através da sua marca.
seu portfólio grandes cases desenvolvidos
Baseado numa crença, a de que marca é um
para organizações, como Vivo, Gerdau,
instrumento poderoso, e de que seu papel é
CPFL, Petrobras, Net, Dass, Ipiranga,
traduzir a cultura da empresa, potencializar
Invepar, Magazine Luiza, Cetip, entre tantas
a estratégia do negócio e direcionar a
outras.
76
%
experiência de seus produtos e serviços,
“Marca é estratégia. Marca é experiência.
Marca é comunicação.”
das empresas são
vistas como tendo
uma história de
marca neutra
ou média.
24
SOMENTE
%
das empresas
são vistas como
tendo uma
história de marca
verdadeiramente
diferenciada.
Com o objetivo de apoiar as marcas
global, estamos prontos para apoiar as
brasileiras no seu desafio de
empresas e seus desafios diante deste
internacionalização e de dar suporte às
cenário de grandes transformações e
marcas globais que chegam ao país, o
oportunidades. Estamos capacitados
GAD’ estabeleceu uma aliança estratégica
para criar estratégias de marca que
com a americana Lippincott, consultoria
potencializem a estratégia de negócio,
de atuação global, com mais de 70 anos de
alinhando objetivos a uma proposta de valor
história e pioneirismo no segmento, tendo
concreta. Entregamos resultados tangíveis
sido responsável por marcas icônicas, como
que transformam os negócios. Construímos
Campbell’s, Coca-Cola, Visa, Duracell, e por
junto com o cliente e com os consumidores
grandes cases recentes como Samsung,
através de uma forma de envolvimento
Walmart, McDonalds, Ebay, Starbucks,
profunda, mobilizadora e inspiradora. Um
entre outros.
formato que orienta, de forma segura, a
tomada de decisão e os rumos que sua
Unindo conhecimento local e experiência
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marca deve seguir.
BRANDVIEW BRASIL 2014 | 5
“Unimos conhecimento local a uma experiência verdadeiramente global.”
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AS NOVAS REGRAS DE
CONSTRUÇÃO DE MARCA E SUAS
MÉTRICAS PARA O SUCESSO
COMO SE MANTER RELEVANTE?
COMO ENGAJAR SEU CLIENTE?
COMO SE MANTER CONECTADO?
O momento atual é, de longe, o mais emocionante e mais importante para as
companhias. O mundo da comunicação tem mudado drasticamente. O poder do
cliente aumentou de uma forma sem controle: todos têm imediato e real acesso à
informação. Os ciclos de vida das marcas têm acelerado – e têm se tornado menor.
Novos canais de comunicação e modos de engajamento estão nascendo e se
modificando muito rápido. Nunca tivemos uma oportunidade tão grande para
construir marcas poderosas, que possam entregar resultados de negócios e construir
fortes vínculos com os seus clientes. Neste contexto nossa missão é traduzir a
estratégia do negócio numa estratégia de marca que alinhe sua visão e cultura
e potencialize e direcione seus produtos e serviços com o objetivo de contar uma
história autêntica e emocionante, e ao mesmo tempo entregar uma experiência
relevante e inspiradora.
1
“Não fale somente, seja algo”
Vá além da comunicação para contar histórias
autênticas e criar experiências inspiradoras.
2
“Absorva tanto a verdade
quanto a novidade”
A personalidade da marca precisa de
consistência para ser tanto autêntica
quanto inovadora.
HISTÓRIAS
AUTÊNTICAS
EXPERIÊNCIAS
INSPIRADORAS
Propósito com
ressonância emocional
Momentos memoráveis
e de encanto
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3
“Alinhe o propósito interno
com a promessa ao mercado”
Vá além dos consumidores para inspirar as
crenças internas e criar ações tangíveis que
entreguem os resultados.
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BRANDVIEW
THE LIPPINCOTT BRAND STUDY
UMA NOVA METODOLOGIA DE ANÁLISE E DESEMPENHO
DAS MARCAS
NOVAS MÉTRICAS.
UM NOVO PONTO DE VISTA
O BrandView surgiu a partir do desafio de entender o relacionamento do consumidor
As métricas do BrandView são únicas.
e do mercado em relação às marcas, e comparar marcas de diferentes segmentos
e mercados com o mesmo critério. A ferramenta identifica os principais drivers
das companhias de sucesso e compara seus desempenhos em diferentes frentes
estratégicas de construção da marca. Isso proporciona uma diferente e clara visão
dos cenários para cada uma.
Por meio de uma extensa experiência com nossos clientes, descobrimos que as
organizações de sucesso ultrapassam concepções antigas sobre seus papéis. Essas
marcas são as que foram além da comunicação. Elas criaram histórias e experiências
e entregam uma personalidade viva e autêntica.
MAS COMO COMPARÁ-LAS SE SÃO DE DIFERENTES SEGMENTOS?
Com as informações capturadas pelo BrandView, baseadas na força da experimentação
dos usuários e na capacidade da marca contar histórias para o mercado, agora também
conseguimos comparar marcas de segmentos e mercados diferentes.
O estudo traduz, no nosso ponto de vista, ameaças e oportunidades para melhores
construções de marca para cada companhia. Elas contém um apelo original e exclusivo para
mensurar e avaliar as companhias, de acordo com três aspectos diferentes:
• Poder da história & poder da experiência
• Autenticidade & vitalidade
• Momento da marca
Com isso, nossa metodologia permite análises por empresas, indústrias e setores com
outras marcas globais.
1. Poder da história & Poder da experiência
Você tem uma história de marca que cria conexões emocionais?
Você tem replicadores de sua mensagem de marca? Tem
advogados de marca? Sua experiência de marca traduz suas
intenções corretamente?
Com estes resultado em mãos, você poderá:
CONSTRUIR ROADMAPS – Visualizar pontos fortes e pontos fracos da sua marca. Com esses
dados, gestores podem traçar caminhos para melhorias e criar estratégias para fortalecer
as potencialidades;
DISCUTIR BENCHMARKS – A ideia é traçar um comparativo entre marcas com atuações
2. Autenticidade & Vitalidade de Marca
Sua marca tem transparência e a confiabilidade essencial neste
novo mercado hiperconectado? É percebida como uma marca
enérgica? Suas mensagens conseguem ser notadas em meio ao
turbilhão de comunicações que recebemos diariamente? É uma
marca falada e/ou comentada na mesa de bar?
parecidas, e também de segmentos diferentes, criando referências em desempenhos
específicos de alguns atributos;
AGREGAR MAIS INDICADORES PARA SUA FERRAMENTA ROI – A gestão atual em
construção de marca sempre pede uma mensuração de todos os esforços. O Brandview
permite avaliar se as estratégias traçadas estão surtindo o resultado esperado.
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3. Momento da Marca
Sua marca está surfando na maré na direção certa?
Seus dias já foram melhores, e está envelhecendo?
Ou está despontando como uma marca do futuro?
Qual é o momento da sua marca?
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BRANDVIEW 2014
RESULTADOS E INSIGHTS GLOBAIS
O BrandView 2014, nesta sua 5ª edição, traz uma ampliação importante em
número de mercados analisados, marcas contempladas e de consumidores
abordados. Neste ano, o estudo inclui os mercados do Japão e Emirados
Árabes, além dos EUA, Reino Unido, China e Brasil, totalizando 6 mercados.
Com a inserção desses mercados e suas marcas, o estudo também ampliou
o número de marcas dos outros mercados, chegando a um patamar de
mais de 1.290 marcas, avaliadas junto a mais de 60.000 consumidores.
BRANDVIEW 2014 GRANDES NúMEROS
5
6
1.290
60.000+
anos
países
marcas
consumidores
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TOP GLOBAL BRANDS
A MELHOR PERFORMANCE
EM HISTÓRIA & EXPERIÊNCIA
Com esta ampliação, escolhemos 50 marcas verdadeiramente globais, e mapeamos sua
performance nesses seis mercados, explorando assim uma das grandes capacidades
do estudo, que é a de poder comparar a performance da marca em diferentes países
usando a mesma métrica. Diante disso, resolvemos eleger as 5 melhores marcas com
performance global em História & Experiência, criando assim as Top Global Brands.
Um dos componentes para construir o resultado
da “força da história” da marca, é o quanto
o respondente considera a marca distinta. A
Apple possui uma excelente performance nesse
componente, em todos os mercados: entre as
‘Global Brands’, é a que apresenta o melhor
resultado nesse quesito.
Serviços de internet estão diretamente associados à
maturidade do mercado, e mais do que isso, existe
uma relação entre momento político (liberdade
de expressão) e penetração do meio (quantos
consumidores possuem acesso diário ao meio).
A baixa performance em experiência no mercado
oriental pode ser um encorajador à empresas
como o Baidu, maior buscador da China, que abriu
escritório ano passado no Brasil, e que quer mudar
o jogo dos 90% de market share que o Google
detém no país.
A única marca representante do segmento apparel
presente em todos os mercados. Interessante
observar que, independente da cultura diferente
em cada um dos países, a performance de
experiência da marca é linear.
Mesmo num mundo globalizado, ainda encontramos
espaços para sonhos mais próximos da realidade
local, o que mostra a diferença dos consumidores
em relação à Disney... quanto mais maduro o
mercado melhor a performance da marca, o que
deixa a pergunta: Investir em novos sonhos ou
realmente globalizar fantasias?
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BRANDVIEW BRASIL 2014 | 15
FUN FACT
INSIGHTS E DESTAQUES
AS MARCAS MAIS AMADAS
NOS 6 MERCADOS
RESULTADOS REPRESENTATIVOS EM AUTENTICIDADE
& VITALIDADE
No quesito Amadas, selecionamos as marcas com melhor pontuação. Em quatro
dos seis mercados, a marca mais amada, entre os consumidores, é do segmento
automotivo. Mas nos mercados árabe e brasileiro as escolhidas são marcas de
tecnologia, fato que chama atenção devido a conhecida e histórica paixão dos
brasileiros por automóveis.
As marcas têm desempenhos diversos no que diz respeito a Autenticidade
e Vitalidade, mas existem 3 comportamentos padrões, como exemplificados
através das marcas Facebook, Visa e Honda em suas atuações em
mercados diferentes.
BRAND AUTHENTICITY
HONDA
USA
carro
japonês
LEXUS
BRAND VITALITY
O Facebook apresenta Autenticidade bem inferior
à Vitalidade. Seu desempenho em Autenticidade
está abaixo da média em todos os 6 mercados.
Esse comportamento global, vai de encontro
com as desconfianças acerca da idoneidade das
grandes corporações relacionadas aos serviços
de internet e a mudança de imagem que o Vale do
Silício e as empresas de tecnologia vêm sofrendo
nos últimos anos.
Believable
Well-intentioned
True-to-purpose
carro
japonês
JP
BRAND
AUTHENTICITY
BRAND
AUTHENTICITY
260
AUDI
CH
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220
200
180
160
140
120
100
80
BRAND VITALITY
VITALITY
BRAND
60
40
20
0
20
40
60
80
100
120
160
180
200
APPLE
carro
alemão
UK
240
tech
americana
BR
BMW
SAMSUNG
carro
alemão
tech
coreana
UAE
Believable
Well-intentioned
True-to-purpose
240
260
Visa apresenta performance relativamente
maior em Autenticidade do que em Vitalidade
entre os mercados estudados.
Believable
Well-intentioned
True-to-purpose
BRAND AUTHENTICITY
220
BRAND VITALITY
A Honda apresenta Autenticidade superior a
Vitalidade, comportamento mais raro que os
demais, pois em geral, Vitalidade tem melhores
performances.
BRANDVIEW BRASIL 2014 | 17
BRANDVIEW BRASIL 2014
BRANDVIEW BRASIL grandes números
Pelo segundo ano consecutivo, o BrandView foi realizado no Brasil. Acima de 6.000
consumidores brasileiros foram pesquisados, com a participação de 218 marcas,
sendo mais de 100 marcas brasileiras.
Diante da peculiaridade do mercado brasileiro, criamos e incluimos dois segmentos
que consideramos importantes pelo seu momento e representatividade: home &
decor e infraestructure & building. Além disso, desdobramos os 16 segmentos em 34
categorias para melhor retratrar e parametrizar as marcas do nosso mercado.
Da mesma forma que avaliamos as marcas no estudo global, resolvemos também na
análise do Brasil destacar as melhores performances em História & Experiência de
todas as 218 marcas mapeadas no nosso mercado, indiferente ao segmento. Neste
caso escolhemos 10 marcas que denominamos Top Legends Brasil.
16
218
100+
6.000+
segmentos
marcas
marcas brasileiras
consumidores
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SEGMENTOS E MARCAS
Cada marca presente no estudo foi escolhida pela sua grande representatividade,
considerando participação de mercado em seu segmento; presença nos demais
rankings de marca relevantes; e estratégias diferenciadas de construção de marca.
1. Apparel and Footwear
1.1 Fashion Brands
Arezzo, Azaléia, Havaianas, Ipanema, Melissa, Osklen.
1.2 Retail Brands
C&A, Hering, Marisa, Renner, Riachuelo, Zara.
1.3 Sports Brands
Adidas, Asics, Converse, Fila, Mizuno, Nike, Olympikus, Penalty, Puma, Rainha, Topper, Umbro.
2. Automobiles
2.1 Cars
BMW, Chevrolet, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Mercedes-Benz, Nissan, Toyota, Volkswagen.
3. CPG
3.1 Beer and Alcooholic Brands
Brahma, Budweiser, Heineken, Skol.
3.2 Beverages
Coca-Cola, Guaraná Antarctica, Pepsi, Red Bull.
3.3 Food & Manufactoring
Batavo, Bauducco, Danone, Friboi, Nestlé, Perdigão, Sadia, Seara.
3.4 Hygiene and Cleaning
Bombril, Colgate, Dove, Gilette, Lux, Nivea, Omo.
3.5 Personal Care
Avon, Johnson & Johnson, L’Oreal, Natura, O Boticário, Procter&Gamble, Unilever.
4. Electronics and Appliances
4.1 Consumer eletronics
Nikon, Pioneer, Apple, Canon, Dell, Hewlett-Packard, HP, Lenovo, LG, Motorola, Nokia, Philips, Positivo,
Samsung, Semp Toshiba, Sony, Acer.
4.2 Home Appliances
Brastemp, Consul, Electrolux, Panasonic, Toshiba
5. Energy and Utilities
5.1 Energy and Utilities
AES Eletropaulo, CEMIG, CPFL, Eletrobras, Light.
5.2 Fuel and Services
Esso, Ipiranga, Petrobras, Shell.
6. Financial Services
6.1 Banks
Banco do Brasil, Banrisul, Bradesco, Caixa Econômica Federal, Citibank, HSBC, Itaú, Santander, Sicoob, Sicredi.
6.2 Flags
American Express, MasterCard, Visa.
6.3 Insurance
Mapfre Seguros, Porto Seguro, Sul América, Banco do Brasil, Bradesco, Itaú.
7. Healthcare
7.1 Health Services
Amil, Unimed, Porto Seguro, Sul América.
8. Home & Decor
8.1 Furniture & Decor
Florense, Todeschini, Tok Stok.
8.2 Inputs
Amanco, Tigre.
8.3 Paints, Coatings & Acessories
Coral, Deca, Docol, Eliane, Portobello, Suvinil, Tramontina.
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9. Industrials
9.1 Chemicals & Petro
Basf, Bayer, Braskem, Dupont.
9.2 Hard Tech & Capital Goods
GE, IBM, Siemens, Weg.
9.3 Siderurgy, Metallurgy and Mining
ArcelorMittal Brasil, Gerdau, Vale, Votorantim.
10. Info&Media
10.1 Media
Disney, Editora Abril, RBS, SBT, TV Band, TV Globo, TV Record.
11. Infrastructure & Building
11.1 Building
Brookfield, Cyrella, Even, Gafisa.
11.2 Infrastructure
Andrade Gutierrez, Camargo Corrêa, CCR, Invepar, OAS, Odebrecht, Queiroz Galvão, Triunfo, Rossi.
12. Pharmaceuticals
11.1 Pharmaceuticals
Aché, EMS, Eurofarma, Medley, Neo Quimica, Novartis, Pfizer, Sanofi-Aventis.
13. Restaurants
13.1 Restaurants
Burger King, Habib´s, McDonald’s, Pizza Hut, Starbucks, Subway.
14. Retail
14.1 Dotcom
Amazon, Dafiti, Decolar.com, Mercado Livre, NetShoes, Submarino.com, Ebay, Extra, Gol, Fast Shop, Lojas
Americanas, Magazine Luiza, Pão de Açúcar, Ponto Frio, TAM, Walmart.
14.2 General
Carrefour, Casas Bahia, Extra, Fast Shop, Lojas Americanas, Magazine Luiza, Pão de Açúcar, Ponto Frio, Walmart.
14.3 Health Retail
Droga Raia, Drogaria Pacheco, Drogaria São Paulo, Drogasil, Onofre, Panvel.
15. Telecom & Internet
15.1 Internet and Services
Facebook, Google, Microsoft, Twitter, Yahoo.
15.2 Telecom & Cable
Claro, Embratel, GVT, NET, Nextel, Oi, Sky, Tim, Vivo.
16. Transportation
16.1 Airlines & Services
Azul, CVC, Embraer, Gol, TAM, Delta.
16.2 Logistics
Correios, Fedex, UPS, DHL, TAM.
16.3 Public Transportation
Metrô (Cia do Metrop. SP), Metrô Rio.
BRANDVIEW BRASIL 2014 | 21
TOP LEGENDS BRASIL
AS MELHORES PERFORMANCES EM HISTÓRIA &
EXPERIÊNCIA DO BRASIL
O destaque das Top Legends vai para o fato de 5 delas serem marcas brasileiras e 5
marcas internacionais, fato que demonstra a força e relevância de algumas marcas
brasileiras, comparando-se a grandes lendas globais.
Ao mesmo tempo o grande segmento de CPG – Consumer Products Goods – ,
confirma a sua tradição e pioneirismo na construção de marcas, tendo cinco das
Top Legends pertencentes a este segmento. Dentro dessas, porém, destacamos a
excepcional performance da Natura e O Boticário, que na categoria de personal care,
atingiram uma performance bem superior a grandes marcas globais, demonstrando a
grande relevância do Brasil no segmento.
Além dos destaques de Natura e O Boticário, e da confirmação de Sadia e Brastemp
como marcas tradicionais e de reconhecida construção de sucesso, destacamos a
Tigre, como a outra marca brasileira entre as 10 melhores performances do estudo.
Com reconhecida liderança no seu segmento, a Tigre chama a atenção pelo fato
de, mesmo sendo uma marca de insumo, ser considerada uma lenda entre tantas
outras marcas nacionais e globais de segmentos mais atrativos e que carregam
uma história muitas vezes mais emocionante e inspiradora e ao mesmo tempo mais
conectada aos desejos e aspirações dos consumidores atuais.
Dentre as globais, destacamos as coreanas Hyundai e Samsung, marcas recentes no
mercado brasileiro, mas que de forma rápida e agressiva estão construindo respeito
e admiração dos brasileiros, a ponto de serem consideradas legends.
TOP LEGENDS: HISTÓRIA E EXPERIÊNCIA
As top legends Brasil tem ótimos desempenhos em história e experiência, posicionando-se na parte
mais extrema do quadrante direito-superior. Essa posição se deve as boas pontuações nos atributos
que compõem uma boa “História” e uma boa “Experiência”;
COMPONENTES: HISTÓRIA E EXPERIÊNCIA
STORY COMPONENTS
EXPERIENCE COMPONENTS
TOP LEGENDS BRASIL
CURRENT
AUTHENTIC
PURPOSEFUL
DISTINCT
CARING
LOVED
DEPENDABLE
UPLIFTING
As ótimas performances de História e Experiência se expressam de forma mais aberta, observando seus
componentes geradores. As marcas de Personal Care, por exemplo, têm histórias com pontuações mais
distoantes, mas grande coesão nas pontuações de experiência. Todas elas, por serem Legends, estão,
obviamente performando acima da média no universo Brasil.
22 | BRANDVIEW BRASIL 2014
BRANDVIEW BRASIL 2014 | 23
TOP LEGENDS: AUTENTICIDADE E VITALIDADE
TRUSTWORTHY
BELIEVABLE
WELL-INTENTIONED
TRUE-TO-PURPOSE
TOP LEGENDS: POTENCIAL FUTURO
TALKED ABOUT
ENERGETIC
FRESH
EXCITING
Na análise de potencial futuro, a maioria das Top Legends Brasil têm seus melhores dias por vir.
As marcas que se colocam no gráfico em “Leading” têm seus melhores dias por vir, como Tigre, Apple,
O Boticário, Sadia, Gilette, Hyundai e Natura. Aquelas que se colocam em “Middle of the Pack” são marcas
maduras, e vivem seu melhor momento, como Brastemp; e aquelas que se colocam em “Lagging” são
as marcas com seus melhores dias no passado, como Omo e Samsung.
As top legends Brasil performam muito bem também em autenticidade e vitalidade, se posicionando bem
na parte superior do gráfico. Essas ótimas performances se solidificam através de boas pontuações nos
atributos que compõe “Autenticidade” e “Vitalidade”.
TOP LEGENDS: AGE GAP
COMPONENTES: AUTENTICIDADE E VITALIDADE
AUTHENTICITY COMPONENTS
VITALITY COMPONENTS
A Brastemp apresenta a melhor performance em Autenticidade comparada com as demais legends Brasil
do segmento Eletronics & Aplliances. Já em vitalidade, a Apple aparece com performance superior.
24 | BRANDVIEW BRASIL 2014
O BrandView permite uma análise relacionando o desempenho da história da marca com as faixas
etárias dos consumidores respondentes. Essa análise se dá pela métrica Age Gap. As Top Legends
Brasil, como grupo, têm uma performance bem heterogênea na métrica Age Gap, performando bem
em seus componentes de história em diversas faixas etárias, não se concentrando em nenhum dos
pólos, exemplificados no gráfico como Under 35(abaixo de 35) e Over 35(acima de 35).
BRANDVIEW BRASIL 2014 | 25
TOP 3 DESTAQUES
TOP 3 TRIBAL
Com o objetivo de destacar outras perspectivas relevantes e distintas do BrandView,
decidimos mostrar as 3 melhores performances nos seguintes critérios:
TOP 3 TRIBAL: marcas que apresentam
TOP 3 STORYTELLER: marcas que
o melhor desempenho em experiência,
apresentam o melhor desempenho em
mas em função de não terem um
história, mas em função de não terem um
bom desempenho na história, não são
bom desempenho em experiência, não são
reconhecidas como legends;
reconhecidas como legends.
Os 3 melhores desempenhos em Tribal
um bom desempenho em história, não são
foram Braskem, Portobello e Fedex.
reconhecidas como “legends”;
Isso quer dizer que foram as marcas que
Abaixo, entendemos como elas se
apresentaram melhor desempenho em
comportam nos atributos geradores de
experiência, mas em função de não terem
desempenho em História e Experiência:
STORY COMPONENTS
EXPERIENCE COMPONENTS
Além disso, também destacamos as 3 melhores performances em alguns componentes que
formam o resultado de história e experiência e de autenticidade e vitalidade. São eles:
Loved, Trusworhty, Authentic e Net Promoter Score.
TOP 3 AUTHENTIC / Componente de História
CURRENT
AUTHENTIC
PURPOSEFUL
DISTINCT
CARING
LOVED
DEPENDABLE
UPLIFTING
TOP 3 STORYTELLERS
TOP 3 LOVED / Componente de Experiência
Os 3 melhores desempenhos como
bom desempenho em experiência, não são
Storytellers são Tramontina, Mercedez-Benz
reconhecidas como “legends”;
e Google. Isso quer dizer que foram marcas
Abaixo, entendemos como elas se
que apresentaram o melhor desempenho em
comportam nos atributos geradores de
história, mas em função de não terem um
desempenho em História e Experiência:
TOP 3 TRUSTWORTHY / Componente de Autenticidade
STORY COMPONENTS
EXPERIENCE COMPONENTS
MARCAS COM MAIOR NPS - NET PROMOTER SCORE
CURRENT
26 | BRANDVIEW BRASIL 2014
AUTHENTIC
PURPOSEFUL
DISTINCT
CARING
LOVED
DEPENDABLE
UPLIFTING
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INSIGHTS E DESTAQUES
O BrandView permite destaques de comportamento e questionamento de padrões
por meio de simples cruzamento de resultados aferidos nas questões relacionadas
à cultura e momento vivido pelo mercado em questão.
DESTAQUES GERAIS
DESTAQUES POR SEGMENTO
Referência em personal care
Das três marcas com melhores desempenhos em Personal Care/Skincare no mundo todo,
duas são brasileiras: Natura e O Boticário, que possuem a melhor performance global. A
Telecom é a categoria com desempenho
mais deficiente no BrandView 2014. Nas três
análises principais, a categoria tem a menor
performance comparado a todos os outros
segmentos estudados.
Se podemos citar um segmento de grande
futuro, é o de Home & Decor. Hoje, possui
o melhor comportamento entre todos os
setores em termos de momento e oito das 11
marcas pesquisadas estão em crescimento.
Beverages é a única categoria no Brasil com
100% de suas marcas com os seus melhores
dias no passado.
Financial apresenta um desempenho
abaixo da média em Autenticidade. Para
um segmento associado à segurança e
confiança, isso não é bom.
outra é a marca “ambientalista” americana Burt’s Bee. Certamente para se destacar neste
segmento é importante não ser tradicional e ter uma agenda verdadeira com foco no meio
ambiente e sustentabilidade.
Coreanas em alta no Brasil
Samsung e Hyundai estão entre as Top 10 Legends Brasil. Para os consumidores brasileiros,
a Samsung é a segunda marca mais atual. A Hyundai, por sua vez, é uma das marcas mais
amadas pelos brasileiros. Um resultado excepcional, considerando que são marcas recentes
no mercado brasileiro, mas que ao mesmo tempo mostram que uma estratégia de inovação
em produto, combinados com uma agressividade comercial e de comunicação podem
construir marcas relevantes num curto espaço de tempo.
Infraestrutura deficitária
As marcas de infraestrutura e construção têm performance muito ruim frente a perspectiva
de Autenticidade e Vitalidade. Certamente, uma performance que reflete o padrão de
infraestrutura que temos no Brasil é a desconfiança que os consumidores brasileiros têm
dessas empresas e marcas, fruto do alto nível de promessa e de um desrespeito quase
que generalizado dos consumidores.
Efeito dominó
Cruzando os mercados brasileiro, americano, britânico e chinês de Telecom, o nosso
segmento fica posicionado no canto inferior de “unattached”. A principal reclamação dos
consumidores é o serviço de má qualidade, e a principal resposta das operadoras é o
problema de infraestrutura. Talvez seja possível justificar a baixa performance das marcas
dos segmentos relacionados com esses serviços com a urgente necessidade de qualificação
da infraestrutura do Brasil.
28 | BRANDVIEW BRASIL 2014
BRANDVIEW BRASIL 2014 | 29
1. Você conhece o poder da
sua história e experiência
comparada com a de seus
competidores?
2. Você sabe o que precisa
ser feito para entregar uma
história autêntica e uma
experiência inspiradora?
3. Você tem um conjunto
de sugestões significativas
para diferenciar a sua
marca?
Gad’Lippincot é uma unidade de negócio do GAD’,
resultado de uma aliança estratégica com a consultoria norteamericana Lippincott.
Conheça nossos serviços e competências:
Brand Strategy
Design & Expression
Experience Innovation
Product & Service Design
Retail Design
Wayfinding Design
Brand Activation
Brand Communication
4. Você tem um roteiro para
transformar sua marca
numa lenda?
E AGORA,
COMO PODEMOS AJUDÁ-LO?
Se você quer conhecer um pouco mais do BrandView 2014 e da
performance da sua marca , fale conosco pelo fone (11) 3040-2222
ou envie um email para [email protected]
30 | BRANDVIEW BRASIL 2014
BRANDVIEW 2014
Base: estudo realizado entre janeiro e fevereiro
de 2014 no Brasil, com informações de 6.327
respondentes, abrangendo 218 marcas.
Todos os direitos de reprodução e divulgação
são reservados e protegidos por lei, sendo parte
integrante do The Lippincott Brand Study
BRANDVIEW BRASIL 2014 | 31
New York
499 Park Avenue
New York NY 10022
Tel + 1 212 521 0000
São Paulo
Rua do Rocio, 288 / 12º
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