a opinião pública na construção de uma imagem - Portal RP
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Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br Pesquisas de opinião: a opinião pública na construção de uma imagem pública favorável 1 Marcello Chamusca 2 Márcia Carvalhal 3 Resumo Este artigo pretende mostrar como as pesquisas de opinião podem ser utilizadas para a construção e manutenção de uma imagem pública favorável. Para isso, pretende introduzir o leitor ao conceito de opinião pública, trazendo uma discussão sobre as origens do termo, as mais diversas formas de conceituação e a sua aplicação prática nas pesquisas de opinião no ambiente organizacional. Palavras-chave Opinião pública, pesquisas de opinião, relações públicas e imagem institucional. Introdução A velocidade com que os acontecimentos se sucedem no mundo contemporâneo obriga as organizações a buscarem, cada vez mais avidamente, uma imagem pública favorável. Isso se dá, pelo fato da imagem institucional positiva, se instituir, no contexto atual, como uma espécie de passaporte da organização para a estabilidade econômica e social desejada. Ter uma imagem pública favorável, em última análise, quer dizer gozar de uma boa imagem perante a Opinião Pública (OP). Mas, para conhecer o que pensa a opinião pública a respeito de algum tema é necessário que antes se saiba o que exatamente ela representa. No senso comum, normalmente, utiliza-se a expressão opinião pública como sinônimo de sociedade. Desta maneira, também, é tratada a OP na lei que regulamenta a profissão de Relações Públicas, que define como atividade específica de RP: 1 Texto elaborado a partir do conhecimento adquirido na disciplina Teoria da Opinião Pública ministrada pela Professora Maria Eugênia Rigitano, graduada em Comunicação Social/habilitação em Relações Públicas pela UNIFACS e Mestre em comunicação pela UFBA. 2 Acadêmico do curso de Relações Públicas da FTC – Faculdade de Tecnologia e Ciências. 3 Idem. 1 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br • a coordenação e planejamento de pesquisas da opinião pública para fins institucionais e de imagem; • planejamento e execução de campanhas de opinião pública; • a informação e orientação da opinião pública sobre os objetivos de uma instituição; • assessoramento na solução de problemas institucionais que influam na posição da entidade perante a opinião pública. Em cada uma das atividades atribuídas a profissão de relações públicas citadas acima, percebe-se que o esclarecimento do conceito de OP utilizado por cada autor em suas obras se faz tão necessário quanto a dimensão em que o termo está sendo aplicado. Conceituação de opinião pública Chegar a um conceito de OP, entretanto, não é uma tarefa fácil, pois há tantas definições e implicações conceituais, já sistematizadas por autores de todo o mundo e das mais variadas correntes epistemológicas, que a formulação ou adoção de apenas um conceito, se torna uma questão meramente filosófica. Como já vimos, a opinião pública tem, muitas vezes, comparação sinonímica com sociedade. Com vista a compreensão desta concepção popular é interessante realizar uma melhor contextualização histórica, observando que, a origem da expressão ‘opinião pública’ está envolta em mistério. Na literatura da Grécia e Roma antigas, bem como ao longo da Idade Média, os filósofos tinham inteira consciência da importância da opinião das massas. A frase "voz populi, vox Dei" data da última parte da Idade Média. (CHILDS, 1967, P.44) Com toda certeza, quando os gregos conclamavam que “a voz do povo é a voz de Deus”, estavam se referindo a OP. Entretanto, a expressão ‘opinião pública’ só foi empregada pela primeira vez no século XVIII, por Jean Jacques Rousseau, filósofo que a utilizou dentro do contexto político-filosófico e a definiu como: “a vontade geral do povo, é o poder do povo contra a monarquia”. Também político é o conceito do iluminista Emmanuel Kant, que apesar de não ter utilizado, em nenhum momento, a expressão ‘opinião pública’ literalmente em sua obra, elabora o conceito de ‘uso público da razão’, conceito esse, que nos remete claramente ao 2 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br conceito de OP, faltando-lhe apenas o termo. “Kant atribui a ela [OP] o papel notável de esclarecer o público e explicar como podemos não só agir racionalmente, mas também como podemos pelo menos esperar por uma ordem social racional.” (DURÃO, 2004). Em contraponto a Kant, que atribuía racionalidade a OP e a via como algo positivo, Hegel na obra Filosofia do Direito formulou uma teoria, percursora do fascismo, em que colocava que a OP só devia ser respeitada quando nela estivessem contidos os princípios essenciais da sociedade e que cabia ao dirigente descobrir quais os princípios essenciais deveriam nortear o seu povo. Para ele a OP era algo imediatista, superficial, sem fundamentação científica e sem base na razão, portanto, algo que deve ser desprezado. Em consonância com Hegel, apenas no que tange a questão da visão negativa a respeito do conceito de OP, Marx acreditava que esse conceito era apenas mais uma ferramenta burguesa de manipulação e alienação das massas. Opinião pública é só falsa consciência, ideologia, pois, numa sociedade dividida em classes, ela mascara o interesse da classe burguesa: o público não é o povo, a sociedade burguesa não é a sociedade geral, o bourgeois não é o citoyen, o público dos particulares não é a razão. A opinião pública é, portanto, apenas a ideologia do Estado de direito burguês. (BOBBIO et al, 1987, p.844). Fundamentado na linha de raciocínio marxista, o mais controverso, e por que não dizer, o mais convincente dos conceitos de OP vem do polêmico frankfurtiano Habermas. Ele diz que a OP não existe enquanto fenômeno popular, pelo menos, não em uma sociedade midiática. Segundo Habermas (1987), o que de fato existe é uma opinião geral induzida pelos Meios de Comunicação de Massa (MCM). Podemos utilizar para complementar a construção habermasiana a respeito do tema a hipótese do agenda setting. McCombs & Shaw (1972), quando levantam essa hipótese, afirmam que a opinião induzida pelos MCM à sociedade acontece a partir dos conceitos de agendamento, que está relacionado com a seleção do que será noticiado pelos meios de comunicação, e o de enquadramento que, em resumo, significa o ponto de vista particular que as notícias são transmitidas à população, sempre de acordo com os interesses dominantes das elites política e econômica mundiais. Esse processo de manipulação para a formação da OP pelos MCM é o que Habermas chama de Opinião Pública Encenada. Habermas acredita que para a OP ser genuína é necessária a existência de uma Esfera Pública. Na sua construção lógica, afirma que OP pressupõe discussão pública e, portanto, necessita de um espaço público onde a partir de um ambiente discursivo e argumentativo se 3 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br possa chegar coletivamente a um consenso ou concordância a respeito de um determinado tema, independentemente dos interesses pessoais conflitantes (GOMES, 2003). Para Eugênia Rigitano (2002, p.3), “à idéia de esfera pública está relacionado o conceito de opinião pública, como sendo o resultado do debate fundado na razão”. Neste caso, “a esfera pública é, ao mesmo tempo, o lócus e a condição onde se gera a opinião pública” e a opinião pública, em última análise, seria “... a opinião nascida da força do melhor argumento” (GOMES, 1998, p.4). Se por um lado o conceito habermasiano parece utópico, por outro, traz no seu âmago muito mais que uma questão estética, mas uma questão ética, que deve ser analisada com muita seriedade. Os interesses coletivos devem sempre prevalecer em relação aos interesses pessoais, assim como o bem-estar público deve sempre estar acima do individual. Neste sentido, já tentando trazer essa discussão para o ambiente organizacional, os esforços dos profissionais de RP devem ser o de buscar o conhecimento da OP, não para tentar manipulá-la adequando-a as necessidades especificas da organização-cliente, mas, para tentar adequar a missão, as metas e os objetivos desta organização às questões de interesse público, adotando ações que venham contribuir para o fortalecimento dos valores coletivos e para o bemestar social. Muitos autores de renome, como Cândido Teobaldo Andrade (2001, p. 19), afirmam enfaticamente [e ingenuamente] que “a opinião pública é formada por meio das discussões”. Na prática da atividade de RP, trata-se a OP, geralmente, não pela análise qualitativa dos resultados de discussões realizadas numa possível esfera pública ou no âmbito da sociedade, mas por resultados quantitativos mensuráveis a partir das pesquisas de opinião realizadas com amostragens da população. Conferindo, portanto, a pesquisa de opinião a equiparação sinonímica a opinião pública, dando a um simples e volátil resultado de uma pesquisa, status de OP. Opinião pública e as pesquisas de opinião É inegável que a pesquisa de opinião confere legitimidade a uma causa, seja ela de interesse público ou não, bem intencionada ou não, com propósitos positivos ou negativos. Não obstante que foi um dos importantes instrumentos utilizados pelo Nazismo para se estabelecer como um regime legítimo e que expressasse o desejo da maioria do povo alemão. 4 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br O resultado de uma pesquisa de opinião, entretanto, pode ser uma fraude absoluta. E, isso a torna, paradoxalmente, um instrumento legítimo e que deve se desconfiar ao mesmo tempo. Primeiro, porque ela nivela “democraticamente” todos os cidadãos. A palavra ‘democraticamente’ na frase anterior, não está entre aspas por acaso. Perceba os argumentos a seguir com muita atenção. Numa pesquisa de opinião um especialista e um ignorante no assunto pesquisado têm o mesmo peso dentro da pesquisa. Isso porque na hora de tabular os resultados cada um vale uma opinião. Parece claro o equívoco, mas ele não para por ai. Ao escolher entre algumas opções selecionadas pelo pesquisador as respostas de um questionário de pesquisa, as pessoas não estão dando a sua opinião, apenas escolhendo entre as respostas que o pesquisador lhe deu como opção. Portanto, quem está conduzindo o resultado da pesquisa é o pesquisador, se este for bem intencionado, ótimo, se não... Os equívocos ainda continuam. Já é de domínio público que uma pesquisa representa apenas um recorte da realidade e não a realidade como um todo, como se costumava pensar. Além disso – como visto nos exemplos acima – os resultados de uma pesquisa dependem muito do enfoque dado pelo pesquisador ao tema em questão. Sem contar os critérios utilizados desde a coleta de dados até a interpretação dos mesmos depois de tabulados. Não se pode acreditar em todas as pesquisas que são divulgadas por ai, ao contrário, deve-se questionar sempre, buscando comparar resultados de vários institutos, para só então se identificar um determinado elemento como tendência, lembrando sempre, dentro daquele contexto específico, relacionado ao tempo e ao espaço em que se configura aquela realidade. Pesquisas de opinião no ambiente organizacional No âmbito organizacional, a pesquisa de opinião é considerada o melhor caminho para se conhecer a opinião dos públicos de interesse da organização a respeito de determinado tema. Segundo Kunsch (2002, p.289), “a pesquisa de opinião se constitui em um dos tipos de pesquisas mais relevantes para a área de relações públicas” e pode ser realizada para se analisar as “relações com os empregados, consumidores, acionistas, revendedores, comunidade, imprensa, poderes públicos”, dentre outros. Em contraponto a Kunsch, Roberto Porto Simões em Relações Públicas: Função política (1995) fala que para a atividade de RP, a expectativa é um elemento muito mais importante de ser pesquisado que a opinião. Segundo Simões, a opinião muda muito rapidamente, e essa 5 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br volatilidade, inerente a opinião, não permite que se projetem ações comunicacionais a médio e longo prazos. Já a expectativa, que é permanente, passível apenas de mínima oscilação, permite ao RP tomar decisões mais acertadas. Canfield (1970, p.483) acrescenta que, “a opinião pública de uma organização é continuamente influenciada por fatores sobre os quais a organização não exerce nenhum controle, tais sejam a mudança das condições econômicas, transformações sociais, ou ações das agências de pressão ou do governo”. Entretanto, toda organização quer exercer algum nível de controle sobre a OP e saber qual a imagem percebida por ela em relação as suas atividades. A imagem pública favorável da organização A sondagem dos públicos por meio de pesquisas de opinião, no âmbito organizacional, geralmente é utilizada para a análise da imagem institucional. Chegar a essa imagem, contudo, não se considera uma tarefa fácil, pois, ela encontra-se num elo perdido de uma realidade fragmentada em três dimensões. A primeira dimensão é a imagem que a organização imagina que tem, a segunda é a imagem que ela gostaria de ter, a terceira e última é a que realmente tem, ou seja, é a que a OP percebe, que por mais incrível que pareça, geralmente não corresponde com nenhuma das duas anteriores. Segundo Eugenia Rigitano (2002, p.12), quando o assunto é imagem pública, duas coisas são importantes de se ter em mente: a) a recepção (o público) não trabalha no vazio; b) uma imagem pública não é algo imutável. Ligado a isso, vale destacar que a construção de uma imagem pública passa não só pelo que se fala. É também o que se faz (produzindo fatos noticiosos irresistíveis aos media) e a forma como se apresenta (já que a imagem visual é a primeira que se tem). Rigitano, ainda chama a atenção de que, para que se possa conhecer o resultado de um trabalho de construção de imagem e gerenciá-lo a partir das transformações da realidade, é importante que se conheça os movimentos da opinião pública, bem como, sua forma de aferição por meio de sondagens. Dessa forma, as pesquisas de opinião tornam-se uma importante ferramenta para a construção e manutenção da imagem pública favorável de uma organização. Isso porque, dentro do ambiente organizacional, assume-se o conceito instrumentalista de OP como sendo o resultado das pesquisas de opinião. Considerando a importância dessas pesquisas, para as 6 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br organizações que necessitam dela para legitimarem suas políticas perante a sociedade, é interessante que se traga algumas das propriedades e características já pensadas e sistematizadas pela comunidade científica no Brasil e no mundo. Propriedades da opinião pública Segundo Cervellini & Figueiredo (1996, p.27-40), as principais propriedades da OP são a distribuição e a direção. A primeira os autores conceituam como: A forma como as opiniões individuais sobre um tema estão agrupadas. Assim, podemos encontrar situações de consenso absoluto, nas quais todos têm a mesma opinião, até a situação de total dissenso, em que cada um tem uma opinião diferente. (...) A distribuição observada nos dá, portanto, uma idéia do possível conflito de opiniões em torno de algum assunto. Em relação a propriedade ‘direção da opinião pública’, Cervellini & Figueiredo dizem que se refere “a um posicionamento que aparece ao se analisar o conjunto das opiniões a respeito do tema em questão”, ou seja, pra que lado a OP está apontando, qual a direção que ela está indicando. Existem ainda outras três propriedades importantes da OP que precisam ser abordadas neste estudo. São elas: • Intensidade: “indica o grau de adesão a cada opinião, dando uma medida de força a manifestação”. Quanto maior o número de opiniões convergentes, maior a intensidade daquele fenômeno; • Coerência: “as opiniões a respeito de um tema mais complexo envolvem vários outros assuntos que são logicamente relacionados com ele”. Não se pode, por exemplo, se decidir a respeito da legalização da união civil por pessoas do mesmo sexo, se não se tem uma opinião formada sobre o homossexualismo. Esta propriedade indica ao pesquisador o nível de fragilidade da OP em relação a um determinado tema. Se não houver coerência entre as opiniões, percebe-se que “uma argumentação convincente pode fazer a opinião pública mudar muito rápido”; • Latência: é “uma avaliação do estado de ‘hibernação’ da opinião pública em oposição a ‘ativação’. Um fenômeno de opinião pública latente é aquele que existe um potencial para uma manifestação, mas ainda não houve explicitação da opinião, ou seja, ainda não 7 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br se tornou pública”. A latência é uma propriedade muito difícil de ser identificada e geralmente é ativada quando um elemento novo e polêmico entra na discussão pública. Segundo Cervellini & Figueiredo (1996, p.42), cada uma das propriedades da OP estão relacionadas com aspectos auxiliares na detecção de futuras manifestações de opinião popular. Veja essa relação no quadro abaixo: Propriedade Aspecto auxiliar Direção Conteúdo da escolha Distribuição Nível de conflito Intensidade Força de reação Coerência Estabilidade Latência Expressão de reação Essa relação, sem dúvida, leva o pesquisador a uma melhor percepção da dimensão de cada propriedade e de como perceber os resultados obtidos na pesquisa, a partir das suas propriedades, utilizando-as como categorias para uma análise mais qualificada. A pesquisa bem analisada, por sua vez, permite sempre a tomada de decisões mais acertadas. Da mesma forma que o modo como os seus resultados serão usados fará diferença no dia-a-dia da organização. Essa diferença, entretanto, para ser percebida pelos seus públicos de interesse tem que ser passada de forma coesa e precisa, de modo que torne esse aspecto específico, um diferencial de qualidade da organização. A aplicação prática da pesquisa de opinião A primeira coisa que devemos pensar ao dar início ao processo metodológico de uma pesquisa é qual a realidade que pretendemos desvelar, para podermos definir o tipo de pesquisa que será utilizado, ou seja, quais são os objetivos da pesquisa. Sabendo quais os objetivos pretendemos atingir, devemos pensar nos instrumentos que precisamos utilizar para a sondagem. Os instrumentos podem ser os mais variados, dependendo do método escolhido. 8 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br Quando o tipo de pesquisa é de opinião o instrumento mais utilizado é mesmo o questionário, que, por ser fechado, permite uma coleta de dados mais simples, pois não depende de qualificação por parte de quem vai realizar a sua aplicação. Além disso, a tabulação, apesar de trabalhosa pela grande quantidade de dados que geralmente é coletado, é pratica e dinâmica, sem contar com a funcionalidade na hora de interpretar os dados depois de tabulados, pois, cada questão, é, automaticamente, em tese, uma categoria de análise. Um questionário deve conter sempre algumas questões iniciais genéricas, relacionadas com os dados sócio-demográficos das pessoas abordadas. Isso porque, as opiniões podem ser diferenciadas quando analisadas por classes sociais, estado civil, faixa etária, gênero, etc. Além disso, esses dados permitem ao pesquisador situar socioeconomicamente a população pesquisada sem a necessidade de perguntar diretamente a sua renda, pois, essa é uma pergunta que costuma constranger as pessoas e deve ser evitada, assim como qualquer questão que cause desconforto ao participante da pesquisa. É importante salientar que a maior parte da literatura que trata do assunto aconselha que o questionário não seja muito extenso, devendo conter entre 15 e 25 questões, já inclusas as questões sócio-demográficas. Para definir as características da pesquisa devemos descrever o período de realização, determinar a metodologia, os objetivos, as características da população a ser pesquisada, descrevendo quem e quantas serão as pessoas envolvidas e delimitando o tempo e espaço físico que será realizada a pesquisa. O universo de pessoas que necessitamos pesquisar para chegarmos a resultados considerados confiáveis podem ser determinados a partir das técnicas de amostragem e pela Tabela Determinante do Tamanho da Amostra (TDTA), que oferece um nível de confiança de 95%, com margens de erro, que podem variar de 5 a 10 pontos percentuais, para mais ou para menos (+/-) e com Split que varia de 50/50 a 80/20. O Split tem a ver com o nível de homogeneidade ou heterogeneidade da população pesquisada. Usamos o Split 50/50, quando a população é heterogênea e 80/20, quando percebemos um bom nível de homogeneidade. Exemplo: Uma pesquisa que tenha como alvo uma população de um município inteiro com 30 mil habitantes, usamos um Split 50/50, pois, em uma cidade existem pessoas de diferentes níveis sociais, hábitos diversificados, enfim, é um universo de pesquisa bastante heterogêneo. 9 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br Já uma pesquisa que pretenda investigar a população de um bairro nobre do estado de São Paulo, que tenha a mesma quantidade de pessoas (30 mil), usaremos o Split 80/20. Isso porque, em um bairro nobre, se pressupõe que, as pessoas que ali residem são da mesma classe social, têm hábitos semelhantes, consomem produtos semelhantes, ou seja, é uma população com um alto grau de homogeneidade. Fonte: Módulo III do Curso IPGN - Sebrae Deve-se, portanto, seguir a determinação da TDTA e selecionar uma amostra com a quantidade de pessoas indicada para a aplicação dos questionários. Por exemplo: Numa pesquisa de opinião realizada em uma determinada escola, a população escolhida foi a dos pais dos alunos. Sabia-se que existiam 120 pais. Observou-se na tabela um número para tamanho da população aproximada e optou-se por 100, pois o próximo era muito maior (250). Na linha onde está escrito 100 prosseguiu-se horizontalmente até encontrar a coluna cujo erro amostral é de 5% e o “Split” é 80/20, encontrando o número 71, que indica o número de questionários que precisavam ser aplicados. Observe na tabela abaixo como foi realizado o percurso e o valor encontrado (destacado em amarelo). 10 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br Tamanho da amostra para nível de confiança de 95% Erro Amostral Erro Amostral Erro Amostral +/- 3% +/- 5% +/- 10% Tamanho da Split Split Split Split Split Split População 50/50 80/20 50/50 80/20 50/50 80/20 100 92 87 80 71 49 38 250 203 183 152 124 70 49 500 341 289 217 165 81 55 A obtenção dos dados a partir dos questionários previamente pensados e a tabulação dos resultados carece de muito trabalho e dedicação por parte das pessoas envolvidas no processo de pesquisa. Entretanto, o passo que envolve maior empenho e, sobretudo, esforço éticoprofissional é a interpretação dos dados. Não obstante o fato de que os princípios éticos e morais devem ter sido perseguidos desde o início do processo, da formulação do questionário, para que seja possível se chegar a resultados válidos a partir de uma avaliação final igualmente ética. É relevante chamar atenção de que o profissional que exerce a atividade de RP não pode prescindir, em nenhum momento, da ética para o exercício das suas funções. Não cabe ao RP manipular resultados de pesquisas para legitimar o discurso da organização perante seus públicos, mas, ao contrário disso, deve utilizar os resultados da pesquisa para adequar o discurso da organização a realidade e a necessidade dos seus públicos. Considerações finais O profissional de RP deve se apropriar da pesquisa de opinião para lhe ajudar a exercer sua atividade com sucesso, pois essa é uma técnica de pesquisa que além de válida é importante para o monitoramento dos resultados das campanhas e projetos de RP desenvolvidos por ele, além de auxiliar constantemente na avaliação do processo da relação da organização com os seus públicos. Apesar dos possíveis equívocos na prática da pesquisa de opinião, trazidos por alguns autores mais críticos em relação ao tema, concluímos que o processo de construção da imagem pública favorável de uma organização, passa pela prática constante da utilização de técnicas de pesquisas e do monitoramento da opinião pública, que é realizado por meio delas. 11 Portal RP-Bahia www.rp-bahia.com.br Referências BOBBIO, Norberto; MATTEUCCI, Nicolo; PASQUINO, Gianfranco. Dicionário de Política, 2ª ed. Brasília: Editora Universidade de Brasília, 1986. CANFIELD, Bertrand. Relações públicas. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1970. 2 v. CERVELLINI, S.; FIGUEIREDO, R. O que é opinião pública. São Paulo: Brasiliense, 1996. CHILDS, Harwood L. Que é opinião pública. In: _____. Relações públicas, propaganda e opinião pública. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967. DURÃO, Ailton Barbieri. O conceito de Opinião Pública em Kant. 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