Quando expressamos uma preferência por férias na

ÍNDICE DE MARCAS DAS NAÇÕES ANHOLT
COMO O
MUNDO VÊ
O MUNDO
Por Simon Anholt
Quando expressamos uma preferência por
férias na França, carros alemães ou opera
italiana, quando instintivamente confiamos
nas políticas do governo sueco, comentamos
sobre a ambição dos japoneses, a falta de tato
dos americanos ou a cortesia dos britânicos,
quando evitamos investir na Rússia, favorecemos a entrada da Turquia na Comunidade
Européia ou admiramos a herança da China
e Índia, estamos respondendo a imagens de
marca, exatamente da mesma maneira que
quando compramos roupas ou comida.
Mas essas marcas são muito maiores que as
da Nike ou Nestlé. São as marcas das nações.
A marca de uma nação é um conceito importante no mundo de hoje. A globalização
significa que os países competem entre si pela
atenção, respeito, e confiança dos investidores,
turistas, consumidores, doadores, imigrantes,
mídia, e governos de outras nações. Assim,
uma marca de nação poderosa e positiva fornece uma vantagem crucial e competitiva. É
essencial que os países entendam como são
vistos pelos públicos em todo o mundo; como
suas conquistas e fracassos, seus ativos e seus
passivos, seu povo e seus produtos se refletem
na imagem de sua marca.
O Índice de Marcas das Nações Anholt é
a primeira classificação analítica das marcas das nações do mundo. Em cada trimestre, sondamos nosso painel internacional de
clientes sobre suas percepções dos ativos culturais, políticos, comerciais e humanos, po-
THE BRANDER
61
ÍNDICE DE MARCAS DAS NAÇÕES ANHOLT
tencial de investimento e apelo turístico de 35
países desenvolvidos e em desenvolvimento.
Isso resulta em um índice claro de poder da
marca nacional, um barômetro único da opinião global.
COMO FUNCIONA
O Índice de Marcas das Nações Anholt
mede o poder e apelo da imagem da marca
de uma nação e nos diz como os clientes em
todo o mundo vêem o caráter e personalidade
da marca.
A marca de nação é a soma das percepções
do povo de um país nas seis áreas de competência nacional. Juntas, essas áreas formam o
Hexágno de Marcas das Nações (Fig.1):
TURISMO
Freqüentemente, o turismo é o aspecto promovido mais visível da marca nação, pois a
maioria dos departamentos de turismo gasta
dinheiro “vendendo” o país em todo mundo.
Céus azuis e areias douradas ou montanhas
cobertas de neve são apenas uma pequena
parte da realidade de um país, mas como essas imagens são freqüentemente promovidas
com agressividade, apresentam um efeito
desproporcional sobre as percepções do povo
do país como um todo.
EXPORTAÇÕES
Neste ponto do hexágono, perguntamos aos
consumidores a respeito do nível de satisfação com os produtos e serviços produzidos
em cada país, e também sobre suas percepções da contribuição de cada país para o progresso da ciência e tecnologia.
Gostemos ou não, as marcas comerciais
estão cada vez mais desempenhando o papel
de transmitir a cultura nacional: tornaram-se
um dos principais vetores da imagem nacional, e cada vez com mais freqüência, o meio
pelo qual as pessoas formam suas visões sobre a identidade nacional.
GOVERNANÇA
Aqui, pedimos a nossos consultados para
classificar os países segundo a competência e
62
THE BRANDER
Fig. 1 Hexágono de Marcas das Nações © Simon Anholt 2002
justiça com as quais são governados, quanto
respeitam os direitos humanos de seus próprios cidadãos, até onde confiam neles para a
tomada de decisões responsáveis que apóiem
a paz e segurança internacional, e qual sua
contribuição internacional para o meio ambiente e redução da pobreza. Também pedimos um adjetivo que melhor descreva o governo em cada país.
INVESTIMENTO E IMIGRAÇÃO
Este ponto do hexágono examina o aspecto
do “capital humano” da marca nação, perguntando aos consultados a respeito de sua
disposição de viver e trabalhar em cada país
por um período substancial, e suas impressões sobre qual país seria o mais adequado
para se obter uma qualificação em educação
superior. Também pedimos um adjetivo que
melhor descreva a condição atual social e
econômica do país.
CULTURA E HERANÇA
Neste ponto do hexágono, fazemos perguntas projetadas para medir as percepções da
herança cultural do país; sua apreciação ou
a intenção de consumir seus produtos e atividades culturais populares mais comerciais; e
Fig. 2 Avaliação financeira da Brand Finance
suas percepções das proezas esportivas. Além
disso, pedimos aos consultados que indiquem
qual tipo de atividade cultural mais esperam
encontrar em cada país para assim entendermos como percebem as principais forças culturais do país.
POVO
Para entender como é visto o “capital humano” de cada país, fazemos uma pergunta do tipo
“relacionamento empresarial” (“Imagine que
você seja o gerente e precise fazer uma contratação importante. Favor classificar os seguintes
países na ordem de sua preferência quanto à
nacionalidade de seu candidato”) e alguns perguntas “não relacionadas com a empresa” para
sondar como são consideradas bem-vindas as
pessoas do país, e se são o tipo de pessoa que
os consultados escolheriam para ter como amigo pessoal mais chegado. Pedimos também aos
consultados para selecionar o adjetivo que melhor descreva o povo de cada país.
THE BRANDER
63
ÍNDICE DE MARCAS DAS NAÇÕES ANHOLT
AS AVALIAÇÕES DE MARCA
Com a ajuda da Brand Finance (Fig. 2 - ver página 47), incluímos também uma dimensão nova
e bastante excitante no Índice de Marcas das Nações: uma avaliação financeira de 32 das marcas
na lista. Pela primeira vez, agora é possível definir um valor para as reputações dos países do
NBI (Fig. 3), dando um sentido da contribuição
real da marca para a economia da nação.
Para realizar a avaliação de cada marca de
país, a Brand Finance usou o método do “alívio
de royalty”. Este método presume que um país
não possua sua própria marca e calcule quanto
precisaria pagar para licenciá-la de um terceiro. O valor atual dessa corrente de pagamentos
(hipotéticos) de contribuição para a marca representa o valor da marca.
A metodologia de “alívio de royalty” é usada por dois motivos - primeiro, é a metodologia preferida das autoridades tributárias e
tribunais de justiça em muitos países, porque
calcula os ativos de marca com referência a
transações documentadas de terceiros; e, segundo, porque pode ser realizada com base
em informações financeiras publicamente
disponíveis. Este método de avaliar as principais marcas de país também assegura que os
resultados sejam diretamente comparáveis,
ano após ano.
Muitos desses números representam um
valor para a economia de seus países que excedem em muito o do PIB, da mesma forma
que os valores de marca das empresas freqüentemente excedem o de seus ativos tangíveis. As avaliações variam de um número
notável de quase $18 trilhões para a “Marca
América” (Fig. 5) a $43 bilhões para a “Marca
Polônia”. Isso certamente agrega uma nova
dimensão à observação que fiz na primeira edição do Índice de Marcas das Nações
Anholt de que “proteger e fortalecer a marca
nação, este valiosíssimo ativo, é seguramente uma das principais responsabilidades de
governos no século 21”.
AS NOVAS CLASSIFICAÇÕES
Nas primeiras edições do Índice de Marcas
das Nações, começou a surgir um quadro claro
64
THE BRANDER
Ordem geral de classificação (resultados da 3a edição em parênteses)
Fig. 3 Classificações do 4o Trimestre do Índice de Marcas das Nações Anholt
do tipo de país que apresenta uma boa pontuação como marca. O perfil-núcleo foi o de um
país rico, saudável, ocidentalizado, membro da
OCDE, com tradições liberais democráticas e
um alto nível de benefícios de bem-estar social promovidos pelo estado. Não eram necessariamente as maiores potências econômicas.
Austrália, Canadá, Suíça, Reino Unido e Suécia
foram os primeiros cinco países na ordem de
classificação da segunda edição.
CONSISTÊNCIA EM TORNO DO HEXÁGONO
Se for verdade - e nossa pesquisa sugere
que sim - que as pessoas tendem a pensar em
países como uma entidade completa quando
estiverem considerando se os visitam, com-
pram seus produtos, ou se relacionam com
eles de alguma outra forma, então é obviamente uma boa coisa os países terem imagens de marca bem-modeladas e com força
sobre tantos pontos do hexágono quanto possíveis. Uma marca de nação que seja forte em
cultura, negócios, política, pessoas, e atraente
em geral, tem mais probabilidade de apoiar
turismo, investimento, exportações e relações
culturais e políticas internacionais. A consistência é, portanto, um dos principais ativos
da marca nação (Fig. 4).
Muitas nações e regiões têm imagens de
marca que estão longe de ser consistentes. No
caso dos países em desenvolvimento, muitos
deles têm imagens de marca que são bastante ou mesmo exclusivamente voltadas para o
turismo; freqüentemente, isso é porque o turismo se mostrou ser a única fonte de receita
que tem o potencial de levantar tais lugares
acima dos níveis de subsistência. No final,
mesmo se um país não tiver nada a vender às
pessoas, elas sempre podem vir visitá-lo.
Tais marcas de nação ficam seriamente desequilibradas: se a principal relevância do
país para a maioria das pessoas for um único
setor, então a forma daquele produto ou setor
particular ser comercializado - ou deixar de
ser comercializado - torna-se a forma de toda
a imagem de marca do país ser construída.
Tais países são considerados pela maioria
das pessoas de fora simplesmente como um
destino de turismo ou laser; elas só chegaram
a cruzar com eles neste contexto; as informações sobre turismo é sua única informação
sobre o local; e, com esta base, formam todas
suas opiniões sobre ele.
Este fato torna tais países muito vulneráveis. Se a marca do turismo sofrer um declínio, é improvável que alguém de fora do
país esteja propenso a acreditar que seja um
bom local para viver e trabalhar, investir, ou
comprar produtos. Presumem que deixou de
ser um bom lugar. Se um evento catastrófico,
com o tsunami do Oceano Índico em 2004,
causar sérios danos ao “produto” turismo, a
imagem da marca do local pouco pode fazer
para ajudar a fornecer renda de outras fontes
Fig. 4 Força e Consistência Gerais da Marca
Fig. 5 Marca América
THE BRANDER
65
ÍNDICE DE MARCAS DAS NAÇÕES ANHOLT
além da caridade.
Como esta questão de poder e consistência
total é muito importante, analisamos o fator
de desvio de todos os países desta edição do
NBI, e chegamos a algumas conclusões surpreendentes sobre a consistência, como mostrado no gráfico Fig5:
Apenas a Itália e a Suécia se destacam entre as 10 principais na classificação geral e
entre as 10 para o desvio - em outras palavras, são as únicas que são poderosas e consistentes em geral. Vários outros países de
alta pontuação apresentam desempenho bem
menos consistentes: o Reino Unido, França e
Japão estão todos entre os 10 de baixo quanto
à consistência, e os Estados Unidos é o mais
inconsistente de todo o índice, na 35a posição. Este é realmente um país que polariza
a opinião global, e a maioria de nossos consultados o classificam próximo do topo em
categorias como marcas, cultura popular, investimento, tecnologia, educação e esportes,
e próxima do fundo em herança cultural e
governança.
cricket e a Nova Zelândia no rugby, mas este
reconhecimento não é suficiente para eles
entrarem no grupo dos 10 principais.
Indique até onde você concorda com a seguinte sentença: “Este pais se destaca no
esporte”.
ESPORTE
O esporte é um componente cada vez mais
importante da marca nação, porque as pessoas presumem tanto sobre um país quanto
sobre sua população e suas capacidades e
valores a partir da forma como suas equipes
nacionais participam de competições internacionais.
O esporte pode ajudar a levantar o perfil
positivo de um país que tenha poucos outros
pontos fortes convencionais no mercado global (pense nos corredores etíopes, tenistas
croatas e na equipe de futebol de Camarões).
Os competidores esportivos podem criar “enredos” globais sobre países que podem construir suas imagens de marca quase da noite
para o dia - especialmente desconhecidos
corajosos derrotando equipes maiores e com
mais recursos financeiros - mas desaparecem
com igual rapidez se não houver nenhum seguimento. Os Jogos Olímpicos, em particular,
tem um poder sem paralelo de transformar em
marca cidades e mesmo nações, como o caso
CIÊNCIA E TECNOLOGIA
Pesquisa realizada pelo British Council demonstrou que a força percebida com relação
a um país na área de ciência e tecnologia é
uma determinante importante das percepções
gerais de tal país. Países com força neste setor
são considerados modernos e competitivos,
especialmente pelas pessoas mais jovens e
bem educadas. Pode ser um fator reforçador
na atração geral de um lugar - de sua condição de altamente recomendado. (Fig.7)
66
THE BRANDER
EDUCAÇÃO
Atrair estudantes estrangeiros para educação avançada é atualmente algo reconhecido
como importante para a prosperidade futura
de um país, tanto quanto atrair investimento
estrangeiro.
Não é surpreendente que a maioria das nações avançadas de língua inglesa se destaque
bastante nesta classificação; o que é mais imprevisto e digno de nota é a presença da Alemanha em terceiro lugar nesta classificação,
um país não particularmente notado como
sociedade multilíngüe (diferentemente, digamos, da Holanda ou Suécia). O sexto lugar
da França, dada sua quase lendária antipatia
com relação à língua inglesa, é uma conquista no mínimo surpreendente.
Fig. 6 Principais nações esportivas
da Austrália demonstrou de forma clara.
No final, os países com resultados melhores
em proezas esportivas são os grandes conquistadores normais. (Fig. 6) O investimento
a longo prazo no esporte jovem dos Estados
Unidos, Rússia e China gera enormes benefícios de marca para eles atualmente. A Rússia,
em particular, deve muito a seu investimento
de longo prazo no esporte pela força relativa
de marca e as qualidades de calor humano e
positividade que existem em sua imagem de
marca internacional.
Deve-se observar também que a excelência
em um único esporte não parece ser suficiente para garantir uma alta classificação nesta
área. México, Brasil e Argentina, por exemplo, são bem conhecidos por sua excelência
em futebol, tal como o Paquistão e a Índia no
Indique até onde você concorda com a seguinte sentença: “Este país realiza uma
contribuição importante para a inovação na ciência” Fig. 10:
Resultados individuais dos países: alguns
destaques.
Pela primeira vez, o painel dos Estados
Unidos não coloca seu próprio país no topo
de todos os pontos do hexágono: agora se
considerou em segundo lugar em governan-
ça, e passou o primeiro lugar nesta categoria
para o Canadá.
O quadro detalhado aqui mostra que a autoestima americana parece ter caído em todos
os aspectos das classificações de governança
desde que foi realizado o último NBI: o painel dos Estados Unidos atribuiu aos Estados
Unidos uma pontuação ligeiramente mais
baixa na questão de política ambiental internacional e ética, e substancialmente mais
em questões de política nacional, justiça e
direitos humanos internos, e contribuição da
América para a paz e segurança internacionais. As pontuações mais baixas resultaram
em uma queda considerável, do segundo lugar em paz e segurança internacionais para
sexto lugar. Em termos de justiça e direitos
humanos internos, os Estados Unidos perdeu
seu primeiro lugar para o Canadá.
O painel dos Estados Unidos também rebaixou a própria classificação do 8o para o
18o lugar em “herança cultural rica”, do 2o
para o 6o lugar em “este país é rico em herança histórica/construída” e de 1o para 2o
lugar em “o povo deste país me faria sentir
bem-vindo se eu fosse visitante”.
Na área da qual os americanos freqüentemente têm mais orgulho e na qual têm mais
confiança - sua superioridade industrial, exportação e tecnologia - eles ainda se classificam no topo, mas a margem entre os Estados
Unidos e seus rivais aparentes se estreitou:
as percepções de que os Estados Unidos é
um país “que realiza a maior contribuição
em inovação para a ciência e tecnologia”
caiu 1,8%, enquanto as percepções da contribuição japonesa aumentou em 0,26% e a da
China em 3,03%. A sensação fica clara que,
mesmo nesta área, os rivais da América estão
ganhando terreno.
Esta autoconfiança em queda até parece
estar fazendo o cenário americano parecer
menos atraente aos americanos: a pontuação
do painel dos Estados Unidos sobre a questão
“este país é rico em belezas naturais” caiu
quase três quartos de um por cento nos últimos três meses.
A projeção do Japão no Índice de Marcas
THE BRANDER
67
ÍNDICE DE MARCAS DAS NAÇÕES ANHOLT
normais (aqueles que decidem expressar sua
desaprovação de países estrangeiros de formas
não violentas) tendem a votar com suas carteiras, exercendo neste caso imediatas “sanções
do consumidor” com relação a produtos dinamarqueses e outros escandinavos.
Como o “Arab News” informou em 28 de
janeiro de 2006:
Muitas marcas internacionais se tornaram
alvo do recente boicote de produtos dinamarqueses, graças à confusão de consumidores
causada, em parte, pela desinformação distribuída pelos defensores da proibição. “O
e-mail que recebi dizia que a NIDO é um
dos produtos dinamarqueses, assim parei de
comprá-lo”, disse o professor saudita Khaled
Al-Harthi, que não sabia que NIDO é um produto da suíça Nestlé.
Um folheto obtido pelo Arab News chama
para o boicote a produtos dinamarqueses e noruegueses ... O folheto relacionava muitos itens
que não são produtos da Dinamarca, incluindo
Kinder (de propriedade da italiana FerreroRocher) e da Anchor da Nova Zelândia.
Fig. 7 Principais nações em ciência e tecnologia
das Nações não pode ser ignorada. Atualmente, é a marca de nação de maior valor para
no mínimo oito países em desenvolvimento:
Hungria, Polônia, Rússia, Malásia, Indonésia, Turquia, Cingapura e México. Nenhum
outro país atinge algo assim nas primeiras
colocações: mesmo o Reino Unido, apesar de
sua alta posição geral, só está no topo das listas de dois países (África do Sul e Portugal).
Também tem a segunda mais valiosa marca
de nação em termos financeiros após os Estados Unidos, com um valor de mais de $6
trilhões, mais de 133% de seu PIB. O motivo
do Japão não se sair melhor nas classificações gerais e o motivo do Reino Unido não
se sair tão bem é devido à consistência: o
68
THE BRANDER
Reino Unido está entre os 5 primeiros de 25
da classificação geral de 35 países, e nunca
abaixo do 15o, ao passo que o Japão recebe a
punição de uma 33o lugar por parte do painel chinês e 18o do sul-coreano. Se esses dois
painéis fossem excluídos da pesquisa, o Japão certamente ficaria classificado entre as 5
principais marcas de nação.
CONCLUSÃO
A questão das marcas de nação ficou mais
em destaque que o normal na mídia recentemente, devido ao furor quanto aos desenhos
alegadamente antiislâmicos publicados pelo
jornal dinamarquês Jyllands-Posten. O episódio claramente ilustra como os consumidores
... Zakaria Ismail, gerente do supermercado Al-Malki, disse que eles começariam a
pendurar avisos indicando os produtos dinamarqueses. Tiveram de proceder dessa forma
para reduzir sua perda de vendas de produtos erroneamente considerados dinamarqueses... Ele disse que todos os clientes criaram
o hábito de ler a origem de cada produto para
certificar-se de sua origem. “Mesmo os velhos que não podem ler estão perguntando:
‘Onde isso foi feito?’”, disse.
começam a ficar abalados. Alguém pesa nos
pés de alguém mais; alguns dizem por acidente e alguns dizem de propósito; insultos
são trocados, rompe-se uma luta.
As implicações para as marcas de nações
são profundas: cultura interna e reputação
externa são simplesmente dois lados da mesma moeda. Todos os pontos do hexágono
estão ligados de forma insolúvel: no que diz
respeito a um mulçumano distante e furioso,
não é um jornal dinamarquês que ofendeu
sua religião, mas o estado da Dinamarca. Assim, as ações da mídia impactam diretamente os exportadores, o governo é considerado
responsável, e o povo sofre. O negócio é simplesmente pego no fogo cruzado, e nenhuma
parte interessada está isenta.
Isso ocorre porque o poder do consumidor está no centro do sistema do mercado
global; quer gostemos quer não, isso é seu
poder democrático inerente. A única coisa
que distingue a democracia da multidão desorganizada é a ignorância e a educação - se
cada lado conhecesse mais sobre a cultura,
valores, formas de vida dos outros, então talvez tais incidentes seriam menos comuns e
menos explosivos. E este é um argumento a
mais também para o papel da construção deliberada das marcas de nação: apresenta, e
declara, da forma mais verdadeira possível,
os valores de cada nação para com outras, de
forma que possam entender melhor umas às
outras, viverem juntas no mesmo espaço, e
escolher perdoar.
Sobre Simon Anholt
Anholt desenvolveu o conceito do Índice das Marcas
Este episódio é uma boa ilustração do real
significado da globalização: quase toda nação
e cultura da terra agora compartilha espaço
suficiente em uma única informação.
Nenhuma conversação é mais privada,
nenhuma mídia é nacional, e a audiência é
sempre global. E todos sabem o que acontece
quando um grupo de seres humanos com história, hábitos, valores e ambições diferentes
são lançados juntos no mesmo espaço abarrotado: mais cedo ou mais tarde, os nervos
das Nações em 2005. O primeiro índice foi publicado
em maio de 2005. É reconhecido como uma das principais autoridades mundiais sobre a construção de
marcas dos países, regiões e cidades. Anholt assessora vários governos nacionais e agências das Nações Unidas sobre a estratégia de marcas, diplomacia
pública, relações culturais, investimento e promoção
de exportações, turismo e desenvolvimento econômico. Ele é o editor do jornal trimestral Place Branding
and Public Diplomacy, e autor do Brand New Justice,
Brand America e vários outros livros.
THE BRANDER
69