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APAN OTÍCIAS
Outubro 2011
Conferência Anual da APAN 2011
Integração
Comunicação Responsável
O desafio do digital
Prémios à Eficácia 2011
Conheça os nomeados
Grupo Sovena
Grande Entrevista a Luís Santos
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Outubro 2011
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03
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Primeiro Plano
Conferência Anual da APAN
Digital: inovação, integração e criatividade
são trunfos para o futuro
07
Editor
Primeiro Plano
Os candidatos ao ouro
Prémios à Eficácia 10
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APAN oferece novo serviço
Assessoria na selecção de Agências
de Publicidade e Comunicação
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Grande Entrevista
Imagens
“As alturas de crise
são também alturas
de enorme oportunidade”
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On Air
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Distribuição gratuita
Tiragem: 1300 exemplares
Nacional
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Out of the Box
23
A fechar
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APAN OTÍCIAS
Eduardo Branco
Presidente da APAN
Editorial
Foi com grande satisfação que a APAN realizou, pelo
quarto ano consecutivo, a sua conferência anual, este
ano dedicada ao futuro, e em particular
ao novo paradigma da comunicação das marcas.
Por tudo isto a APAN, perseguindo o seu desígnio
de tentar antecipar o futuro, procurou também, através
deste encontro, os novos conceitos e tendências do
mercado, as novas ferramentas ao serviço da comunicação
e os novos serviços que vão concorrer para o sucesso dos
anunciantes.
Através destes encontros, a APAN tem conseguido reunir
o sector da comunicação e da publicidade em Portugal,
algo que fazemos com o maior agrado e motivação, pois
acreditamos que momentos como este – de partilha e debate
– são fundamentais para a consolidação de ideias, para um
reforço da coesão do sector, e para a definição de respostas
e soluções conjuntas para os desafios que o futuro nos reserva.
Tivemos o privilégio de ter connosco e de ouvir um
dos maiores especialistas internacionais para nos apontar
o caminho, que depois foi debatido à luz da realidade
do nosso mercado por um painel de excelência,
composto por especialistas portugueses.
Se no ano passado a mudança polarizava a nossa atenção,
este ano já só queremos falar de futuro. Efectivamente a
mudança já aí está, e agora o que precisamos é descobrir que
futuro teremos com tão grandes mudanças.
Com efeito, temos certeza apenas de uma única coisa:
se no passado os desafios eram grandes, agora são ainda
maiores e com uma condicionante acrescida que é o facto
de não termos hoje margem para errar.
Ao nível dos meios, é a imprensa que afinal também
é Internet; é a Internet, interactiva por natureza, que é televisão;
é a televisão que de repente se torna digital e procura
a interactividade. São os outdoors que afinal também podem
ser interactivos através da sua digitalização; é a rádio que
está mais digital que nunca. Estamos assim num novo
paradigma onde surgem frequentemente novas plataformas,
ou declinações das existentes, mas que simultaneamente
convergem e concorrem entre si.
Em suma, teremos que fazer o mesmo ou mais, mas com
menos recursos. A nosso favor temos a vontade férrea de
vencer e a convicção de que a actividade da comunicação
e publicidade será incontornável para a promoção das
nossas marcas junto dos públicos-alvo, quer nacionais
quer estrangeiros, visando uma superação face ao contexto
económico adverso que atravessamos.
Ao nível da comunicação das marcas, onde no passado
tínhamos programas de comunicação assentes em anúncios
que cobriam todo um orçamento anual, temos hoje mudanças
dos próprios anúncios ao longo de uma mesma campanha.
Por sua vez, os orçamentos anuais encolheram, reflectindo
uma nova realidade económica que todos discutem,
mas que ainda está por encontrar.
Como presidente da APAN, foi particularmente gratificante
poder contar com uma sala cheia, e com a presença
de todos aqueles que puderam desfrutar e contribuir para
uma conferência realmente construtiva e enriquecedora.
Uma última nota de agradecimento ao nosso patrocinador
e ao parceiro nesta conferência – Caixa Geral de Depósitos
e Briefing, respectivamente – cujo contributo foi decisivo
para o sucesso desta iniciativa, não esquecendo o apoio
da Nestlé Dolce Gusto e da Danone que também marcaram
presença neste evento.
Para a APAN, esta nova era digital é de facto um dos temas
mais pertinentes da actualidade, daí ter sido o ‘mote’
escolhido para a nossa conferência anual. Estamos apostados
em manter a coerência do nosso contributo, e em estar
mais próximo das necessidades e exigências dos nossos
associados e de todo o sector.
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APAN OTÍCIAS
Primeiro Plano
Conferência Anual da APAN
Digital: inovação, integração e criatividade
são trunfos para o futuro
Barry Wacksman, convidado especial da Associação portuguesa
de Anunciantes, falou sobre o futuro da comunicação das
marcas. O especialista norte-americano deu o mote para o
debate sobre a realidade portuguesa, e sobre as tendências
futuras do marketing e comunicação das marcas.
Sala cheia. Cerca de 200 profissionais do sector assistiram
à conferência anual da APAN, que decorreu a 7 de
Outubro na Culturgest, em Lisboa, com o tema “Visão de
Futuro: O novo paradigma da comunicação das Marcas”.
O auditório encheu rapidamente, com uma multiplicidade
de pessoas das diferentes áreas da comunicação e do
marketing, anunciantes, agências de media, agências
digitais e criativas, consultores especialistas em, estudos
de mercado, investigadores e estudantes universitários.
a coesão do sector da comunicação em Portugal, para
a consolidação de ideias e para encontrar respostas
conjuntas para os novos desafios do futuro”.
Segundo a APAN, um dos grandes objectivos desta
conferência, à semelhança do que vem acontecendo
nos últimos anos, é colocar vários agentes em torno
da mesma mesa e proporcionar, por um lado, a partilha
das diferentes perspectivas e, por outro, o debate sobre
o que é ou não viável e adequado para um futuro mais
bem sucedido das marcas. Manuela Botelho,
secretária-geral da Associação, afirmou que “apenas
através do debate, conseguimos cruzar conhecimento,
criatividade e até uma certa ousadia, que faz parte da
nossa vontade, enquanto sector, de vencer.”
A primeira palavra coube ao presidente da APAN, Eduardo
Branco, que fez a abertura do encontro e deu as boas-vindas aos presentes. Para o responsável, a conferência
da Associação é um momento privilegiado para todo o
sector: “momentos como este são fundamentais para
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APAN OTÍCIAS
A conferência contou com a presença de Barry Wacksman,
vice-presidente da R/GA, uma das mais prestigiadas
agências digitais dos EUA, e mundialmente reconhecida
pelo trabalho desenvolvido com algumas das maiores
marcas globais da actualidade: Nike, Google, L’Oreal, Nokia,
IBM, HBO ou Yahoo, entre outras.
O que vai acontecer nos próximos 9 anos
Segundo Wacksman, e de acordo com a experiência
da R/GA, em cada nove anos verifica-se a criação e o fecho
de um ciclo, que representa a alteração do modelo de
negócio. Em 2012 encerra-se mais um ciclo, pelo que 2013
será um ano em que um novo modelo será implementado
naquela agência para responder às necessidades dos
clientes.
Eduardo Branco, presidente da APAN
Dividida em duas partes, a apresentação do especialista
norte-americano focou primeiro o “Porquê” destes ciclos
temporais, contando a história da evolução das empresas
e das marcas ao longo de todo o século XX: como
cresceram e como se desenvolveu também um novo
modelo de negócio já no século XXI. Nesta perspectiva,
Wacksman apresentou casos de sucesso de vários
clientes e também os principais factores que estão na
origem do seu crescimento actual. Neste enquadramento,
abordou as diferentes formas de crescimento dos
negócios adoptadas pelas empresas até hoje,
e confrontou a audiência com uma mudança de
paradigma que obriga as organizações a repensarem
os seus modelos de crescimento nos dias de hoje,
suportados pela democratização das tecnologias.
Manuela Botelho, secretária-geral da APAN
Num segundo momento falou-se do “Como”, se
organizou e se deu a conhecer a R/GA para responder
com eficácia às necessidades dos clientes em pleno
século XXI. “Esta é a parte em que falamos daqueles que,
para nós, são os ‘desafios chave’ para a estruturação das
próprias agências e para a forma como respondem aos
clientes numa lógica de diferenciação e de estratégia
de crescimento”, reforçou Wacksman.
Agências e anunciantes: a perspectiva
nacional sobre a era do digital
Painel de debate, composto por Hermínio Santos, Barry Wacksman,
Miguel Figueiredo, Filipe Bonina, Anthony Gibson e André Freire de Andrade
A mensagem de inovação, integração e criatividade foi
unânime entre todos os oradores participantes. O painel,
composto por Filipe Bonina, director de marketing da
Coca-Cola Portugal; Miguel Figueiredo, fundador e CEO
da Excentric; Anthony Gibson, presidente do Publicis
Group Creative Agencies Portugal, e André Freire de
Andrade, CEO da Aegis Media Ibéria, pronunciou-se
sobre o novo paradigma da comunicação das marcas,
e reforçou, nesse sentido, a relevância da inovação
e da integração numa fase de retracção económica.
O domínio do digital nos tempos que correm,
e a sua sobreposição aos media que conhecemos
como ‘tradicionais’, é cada vez mais “uma realidade”
à qual anunciantes, agências e meios se têm vindo
Panorama da plateia da Conferência
>
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APAN OTÍCIAS
nos dias de hoje, propiciou um conjunto de questões sobre
como fazer ou como crescer, dados os constrangimentos
que afectam o sector da comunicação em Portugal.
Assim, a criatividade, integração e inovação foram
o triângulo de ‘sucesso’ apontado, pelo facto de só
assim se conseguir gerar conhecimento e fidelidade do
consumidor em relação a um produto e/ou serviço. Neste
contexto, Manuela Botelho reforçou: “a apresentação
do Barry Wacksman demonstrou-nos que o crescimento
dos negócios deve ser alavancado nas novas tecnologias
e na utilização do digital, de forma a criar valor para
o consumidor. Nesse sentido, acreditamos que este
encontro foi mais um incentivo para os profissionais
portugueses, para trabalharem ainda melhor na
comunicação das suas marcas e reconsiderarem o
posicionamento das suas empresas no mercado”.
a adaptar. Hermínio Santos, director do Briefing, moderou
o debate entre os quatro convidados e a que se juntou
Barry Wacksman, no qual prevaleceram as questões da
integração de plataformas de comunicação, pela tendência
crescente da comunicação responsável e das campanhas
de responsabilidade social.
O debate estendeu-se também ao público presente, cuja
intervenção incidiu na forma de comunicação das empresas
e na capacidade de demonstrar transparência nos processos
e nas mensagens, não só através do conteúdo mas também
do formato da comunicação e dos objectivos que lhe estão
subjacentes, e que, segundo os oradores, são quase sempre
decisivos para o sucesso de uma campanha – seja ou não de
responsabilidade social. Por outro lado, a crise económica e o
contexto financeiro que enquadra toda a actividade empresarial
Flash Interview com Barry Wacksman, vice-presidente executivo da R/GA
Como foi a experiência
de participar na conferência
da APAN?
Fantástica! Senti que fazia parte
de uma comunidade muito próxima
e muito coesa de profissionais
desta área. E apesar das grandes
diferenças entre Portugal e os
Estados Unidos (onde vivo), percebi
que partilhamos a grande maioria das
ideias e das linhas de pensamento
em relação ao futuro do nosso
sector.
Mudou de alguma forma a sua
perspectiva sobre o mercado
português/europeu no que diz
respeito à resposta e preparação
para esta era digital?
Acho que não. Acredito que
os insights que a R/GA criou/
desenvolveu sobre o crescimento
de marcas globais são universais e
não únicos para qualquer mercado.
Uma das coisas surpreendentes do
meio digital e da tecnologia no geral
é o facto de que a “experiência do
utilizador” tende a ser universal.
É por isso que as principais marcas
de tecnologia têm centenas
de milhões de utilizadores (como
a Google, Facebook, iPhone, etc.)
E o que podemos esperar dos
próximos 9 anos? Como é que vê
a comunicação em 2020?
Bom, nós não pensamos muito sobre
a “comunicação”. A nossa questão
chave é que a era da comunicação
está largamente ultrapassada.
Há muito poucas marcas que vão
conseguir ter um grande crescimento
através da “comunicação” por si só.
Em vez disso, as marcas precisam de
inovar e de ligar produtos e serviços
digitais. A maioria dos produtos
tornou-se “commodities” no meio
da grande expansão das principais
categorias. Publicar anúncios sobre
produtos de consumo – sejam
anúncios de televisão, rádio, imprensa
ou outdoor – não são susceptíveis
de impulsionar muito mais
crescimento no futuro.
Estamos num ponto de inflexão,
em que a maioria das grandes
marcas precisam (vão precisar)
de se reinventar de forma a continuar
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a crescer – como fez a Apple
(ao transformar um computador
num ecossistema de valor com
funcionalidades integradas e
multimédia) e como empresas como
a BMW ou a Nike, e muitos outros
clientes da R/GA estão a tentar fazer
agora. Nós entendemos que o nosso
papel principal, primário, é ajudar
as marcas a reinventar-se através de
serviços tecnológicos – não através
da criação de anúncios ou
comunicações. Essa é apenas
uma parte do que nós fazemos,
e certamente não é a mais importante.
Acha que vai haver, no futuro,
uma outra “era”, para além das
plataformas digitais?
Claro que sim! A tecnologia está
constantemente em movimento.
A tecnologia muda o mundo, tal como
a televisão mudou o mundo no século
XX, e a Internet mudou o mundo no
século XXI. Muito em breve irá emergir
uma nova tecnologia que vai mudar
tudo novamente e que fará com que
os marketeers tenham de repensar
tudo novamente.
APAN OTÍCIAS
Os candidatos ao ouro
Prémios à Eficácia
Já são conhecidas as campanhas nomeadas aos Prémios
à Eficácia 2011. É já no próximo dia 17 de Novembro que tem
lugar a tão aguardada Gala onde serão distinguidos os mais
eficazes do ano. Para já, dão-se a conhecer os anunciantes
e agências que permanecem na corrida ao ouro, e cujo
trabalho de parceria está à altura da competição.
Categoria
Alimentação
e Bebidas (5)
Saúde, Higiene
e Beleza (2)
Cuidado do Lar (1)
Produtos de
Consumo
Duradouro (4)
Telecomunicações
e Media (8)
Serviços
Financeiros
e Seguros (4)
Anunciante
Campanha
Agência
Marca
Matudis
Sandes com barulho (Ruffles)
BBDO Portugal + OMD
Ruffles
Unicer
Vive a Água
(Água das Pedras)
Euro RSCG Lisboa
+ Initiative
Águas das Pedras
Unicer
Estratégia de Social Media
(Super Bock)
Fullsix Portugal
Super Bock
Bel Portugal
Fatias da Bola (Limiano)
Young & Rubicam
Limiano
Sumol+Compal
Maria Clementina
Brandia Central
B! Ice Drinks
Pharma Continente
Rebranding da Área Saúde
(Well’s)
Arena Media
+ Euro RSCG Lisboa
+ Fuel/Santa Fé
Well’s
Unilever Jerónimo
Martins
Dove Men Care
Initiative + Ogilvy
Advertising
Dove
Procter & Gamble
Fairy
MediaCom
Fairy
Chevrolet Portugal
Spark it
Draftfcb
Chevrolet Spark
Nike
Write the future
Media Contacts + MPG
Nike
Delta Cafés
Natal 2010 (Delta Q)
MEC + Ativism
Delta Q
Ford Lusitana
The Match
OgilvyOne + Mindshare
Ford
Optimus
Wizing
Euro RSCG Lisboa
Optimus
Optimus
Natal 2010
Euro RSCG Lisboa
Optimus
PT Comunicações
Fora da Box (Meo)
MSTF Partners + Espaço
OMD
Meo
Zon
Se eu podia viver sem 8
BBDO Portugal
Zon Mobile
Media Capital Rádios
Caderneta de Cromos (Rádio
Comercial)
MSTF Partners + Arena
Media
Rádio Comercial
TMN
Lançamento do Tarifário “e”
TBWA + Carat
TMN
TMN
Estratégia de Facebook
Fullsix Portugal
TMN
Hotgold
Português de Portugal (Canal
Hot)
Cupido
Canal Hot
Santander Totta
Reforma Triunfo
e Poupança Ídolos
Arena Media + Havas
Sports & Entertainment
Santander Totta
Banco Espírito Santo
Express Bill
BBDO Portugal + MEC
Banco Espírito Santo
Montepio
Montepio Consigo
Euro RSCG Lisboa
+ Carat
Montepio
Millennium bcp
José Mourinho - Paixão
Bassat Ogilvy
+ RedPartner + Initiative
Millennium bcp
7
>
APAN OTÍCIAS
>
Distribuição
e Restauração (5)
Restantes Serviços
e Administração
Pública (3)
Ativação
e Patrocínios (4)
Comunicação
Corporativa
e B2B (1)
Responsabilidade
Social (4)
Sonae MC
Pediatra Online (Continente)
Euro RSCG Lisboa
Continente
Worten
Worten Lab
Arena Media
+ Fuel/Santa Fé
Worten
Unilever Jerónimo
Martins
Programa 100% (Unilever
Food Solutions)
MSTF Partners
Unilever Food
Solutions
El Corte Inglés
Cheques Mágicos
MPG + Media Contacts
Supermercados
ECI e Supercor
McDonald’s Portugal
Activação Mundial 2010
TBWA + OMD
McDonald’s
Galp Energia
Vuvuzela
BBDO Portugal + Carat
Galp Energia
CTT
Consigo por um futuro
sustentável
Strat + Fullsix Portugal
CTT
ISEG-UTL
Pensar Melhor
OgilvyDesign
ISEG
Sonae MC
Mega Pic Nic
Continente 2011
Arena Media + Born
+ Fuel/Santa Fé
+ Parceiros de
Comunicação + Realizar
Continente
Santander Totta
Reforma Triunfo
e Poupança Ídolos
Arena Media + Havas
Sports & Entertainment
Santander Totta
Sovena
Plot Placement
Oliveira da Serra
BrandConnection
+ McCann
Oliveira da Serra
Coca-Cola Portugal
Acção Chamada 125 Anos
Ivity + UM + The Grand
Union
Coca-Cola
Sonae MC
Marca Única (Continente)
Arena Media + Born
+ Euro RSCG Lisboa
+ Fuel/Santa Fé + GCI
Continente
Worten
Arredonda/Ajuda de Berço
Arena Media + Fuel/Santa
Fé + Link
Worten
Sonae MC
Missão Sorriso 2010
(Continente)
Euro RSCG Lisboa
+ Born + Arena Media
Continente
Caixa Geral de Depósitos
Saldo Positivo
Plot + Young & Rubicam
+ McCann
Saldo Positivo
Sonae MC
Pediatra Online (Continente)
Euro RSCG Lisboa
Continente
A APAN disponibiliza, a partir do final de Novembro, o novo livro “Resultou”,
uma compilação já conhecida do público, que integra as melhores campanhas
a concurso nos Prémios à Eficácia da Comunicação, em Portugal.
Nesta edição específica, estão todas as campanhas vencedoras dos Prémios
à Eficácia em 2009 e 2010. No total, são 38 casos premiados pela sua
comprovada eficácia, e que apresentam de que forma o trabalho concertado
de anunciantes, agências e meios permitiu atingir os melhores resultados.
Os casos que ‘resultaram’ foram avaliados por um júri composto por dez
profissionais experientes e reconhecidos no sector, em representação dos
anunciantes, das agências, dos estudos de mercado e do mundo académico.
Através deste livro, a APAN e o Grupo Consultores – organizadores
e promotores dos Prémios à Eficácia em Portugal – pretendem dar a conhecer,
caso a caso, os principais objectivos traçados e cumpridos pelas marcas,
e a estratégia utilizada para os alcançar, descodificando dificuldades
e obstáculos existentes e como foram ultrapassados pelas mesmas.
Assim, partilham-se também algumas das melhores práticas em comunicação,
que primam pela optimização de resultados e reforço da sua eficácia.
Na esteira da génese dos Prémios à Eficácia, também este livro vem incentivar
e reconhecer a excelência na comunicação, através da demonstração
de resultados, e da apresentação de como é que a comunicação contribui
activamente para o alcance dos objectivos empresariais de cada anunciante.
8
APAN OTÍCIAS
Entrevista a Cláudia Portugal, presidente do Júri 2011
A apresentação pública dos
Prémios à Eficácia 2011 está
à porta. Que expectativas tem para
a grande gala desta 7.ª edição?
As expectativas são muito positivas,
para esta grande gala da 7.ª edição
dos Prémios à Eficácia, dado que
temos 53 casos inscritos, em 11
categorias, e o nível médio é muito,
muito elevado. Claro que só podemos
atribuir pouco mais de 30 troféus
e um grande prémio, o que torna
a iniciativa muito competitiva, dada
a grande qualidade da generalidade
das campanhas a concurso.
Como avalia esta experiência
de fazer parte do júri desta
iniciativa? De que forma houve uma
responsabilidade acrescida por ser
a presidente do júri deste ano?
Foi com grande satisfação, mas
também com alguma surpresa, que
recebi este convite para fazer parte
do júri dos Prémios à Eficácia 2011.
Satisfação, porque evidentemente
é uma iniciativa de grande prestígio,
e que possibilita o contacto com uma
enorme diversidade de sectores,
de marcas e de profissionais;
e surpresa, porque não tenho estado,
nos últimos três anos, tão ligada à
variável comunicação como estive no
passado. É inerente ao facto de estar
agora no sector da distribuição de
vinhos, azeites e bebidas espirituosas
que as restantes variáveis do
marketing mix acabem por assumir
maior preponderância no scope da
minha actividade.
Percebi depois, e de forma muito
clara por parte da direcção da APAN,
a prioridade dada à diversidade
de competências, backgrounds
e de sectores de actividade dos
diferentes membros do júri.
Um cocktail que naturalmente é muito
útil, pois permite valorizar diferentes
perspectivas de análise.
Bem, quanto a ser presidente do júri,
creio que tem a ver com as minhas
competências de planeamento
e de time keeping, que podem ser
úteis em processos desta natureza;
e também, suponho, com a minha
independência, bem conhecida de
alguns.
Enquanto directora-geral da
PrimeDrinks, de que forma é que
esta experiência se tornou um
desafio, pessoal e /ou profissional?
Enquanto directora-geral da
distribuidora N1 de vinhos, azeites
e bebidas espirituosas em Portugal,
e face à conjuntura que atravessamos
– que aliás mais se assemelha a
uma situação que se perspectiva
como estrutural – obrigou-me
evidentemente a um esforço
adicional, de fazer mais com menos
tempo. Mas esse é o desafio de todos
nós Portugueses, Europeus, cidadãos
do mundo, ou gestores das empresas,
e actores de todas as profissões …
é fazermos mais com menos.
Adicionalmente, vale sublinhar
que, exactamente porque no curto
prazo me tenho focado mais em
todas as variáveis do marketing mix
para além da comunicação, esta
experiência me expôs de forma muito
pragmática à criticidade da eficácia
da comunicação no sucesso das
marcas, e nomeadamente das novas
tecnologias.
Considerando o actual contexto
económico e as alterações
no sector da comunicação, sente
que existem consequências visíveis
nas campanhas desenvolvidas
e apresentadas a concurso?
Há um grande número de campanhas
a concurso que evidenciam de forma
irrefutável e muito objectiva a sua
eficácia. Mesmo no actual contexto
económico e em sectores muitíssimo
competitivos. Basta que analisemos
os rankings registados por muitas
das campanhas em critérios decisivos
como o retorno, a dificuldade,
a inovação e a demonstração.
9
A eficácia em publicidade continua
a ser um elemento fundamental
para o sucesso das marcas
e respectivas empresas.
Considera que as novas tecnologias
e a consequente fragmentação
dos media e das audiências
tornam a eficácia das campanhas
publicitárias cada vez mais difícil
de conseguir?
As novas tecnologias são
incontornáveis. É evidente que a
fragmentação das audiências amplia
os desafios que se colocam a todos
os players envolvidos na decisão,
construção e veiculação
das campanhas de comunicação,
e obriga a uma crescente articulação
entre todos eles.
De que forma agências
e anunciantes devem trabalhar
actualmente no sentido
de potenciar a desejada eficácia
dos investimentos?
Em conjunto e de forma muito
articulada. As mais-valias
de cada um dos intervenientes são
complementares, e é na articulação
dessa diversidade que se conseguem
executar campanhas eficazes,
promovendo o valor das marcas
e das empresas.
Mas há ainda outros elementos
fundamentais, como a promoção
do out of the box e da assunção
de riscos calculados. A criatividade
tem que ser acarinhada e promovida
para podermos de facto impactar
eficazmente o consumidor.
APAN OTÍCIAS
APAN oferece novo serviço
Assessoria na selecção
de Agências de Publicidade e comunicação
A APAN acaba de lançar um novo serviço exclusivo
para os seus associados – serviço de assessoria na
selecção de agências de publicidade e comunicação.
Que mais-valias estão inerentes a esta novidade?
Trata-se de um serviço que pretende ajudar os nossos
associados a maximizar a eficácia de um processo que é
complexo e que exige um grande envolvimento e expertise
das equipes de marketing. Por outro lado, reconhecemos
que a selecção e retenção da agência certa é fundamental
para qualquer anunciante, dado o importante papel que
desempenha no sucesso e eficácia da promoção das
empresas e das suas marcas e, em última análise, da sua
rentabilidade. A partir de agora, os associados da APAN
têm acesso a um serviço de consultoria e assessoria no
processo de selecção de agências, através de uma equipa
especializada em matéria de concursos de agências, e que
está totalmente focada no recrutamento e recomendação
das melhores propostas e soluções para as necessidades
específicas de cada anunciante.
Para além disso, uma das mais-valias mais evidentes
é também o custo deste serviço, muito competitivo para
os nossos associados, que se aproxima a um terço do
valor que é praticado actualmente no mercado. Este valor
permite aos nossos associados optimizar recursos humanos
e financeiros, ganhando qualidade – pois podem manter as
suas equipas focadas no crescimento do negócio – e tendo
profissionais especializados a trabalhar em todo o processo
de gestão que está inerente a um concurso de agências.
Que motivações estão na base da criação deste serviço?
Com que parcerias a APAN irá trabalhar para poder
oferecer este serviço aos seus associados?
A parceria é com o Grupo Consultores, um parceiro de longa
data e associado aderente da APAN, que partilha connosco
a importância das relações entre os anunciantes
e as agências.
Especialistas na indústria da comunicação, têm experiência
e know-how que lhes permite oferecer aos nossos
10
APAN OTÍCIAS
associados um serviço especializado, atento e ajustado
às necessidades específicas que cada anunciante apresenta
numa determinada fase ou num determinado contexto
de negócio.
A APAN certifica essa qualidade de acordo com um
processo previamente estabelecido, garantindo os meios
necessários para que o mesmo seja acompanhado
e auditado de forma próxima, e naturalmente, garantindo
a satisfação do cliente.
De que forma é que este novo serviço pretende
fomentar as relações entre anunciantes e agências?
É sempre recomendável que clientes e agências façam
todos os esforços possíveis para manterem relações
excelentes, avaliando a relação regularmente e fazendo
esforços para resolverem os seus problemas antes de
decidirem terminar uma relação. No entanto, por vezes
as relações cliente-agência chegam ao fim.
Os nossos associados são, por vezes, confrontados com
a necessidade de terem uma nova agência, ou uma agência
adicional ou ainda um perfil diferente de agência.
Este novo serviço da APAN associa necessidades
e soluções. O objectivo é que este novo serviço possa
permitir aos anunciantes, de uma forma mais fácil,
direccionada e optimizando recursos, escolher a agência
que está mais bem preparada para responder às suas
necessidades de negócio.
Dar ao anunciante um leque de opções direccionadas
e apoiá-lo nesta decisão complexa de selecionar um
parceiro tão decisivo, é uma forma de permitir melhorar
a eficácia e a eficiência desta relação, e de a tornar muito
mais bem sucedida. Temos consciência de que, por vezes,
uma enorme quantidade de dinheiro e tempo são utilizados
em concurso, e muitas vezes mal aproveitado. Se o
processo tem defeitos pode levar a soluções improdutivas
que têm que ser posteriormente desfeitas, acarretando mais
despesas e maior disrupção na comunicação das marcas.
“Este serviço
é mais um compromisso
da APAN na criação
de valor para o negócio
dos seus associados”
no final, terá oportunidade de manifestar o seu grau
de satisfação com o serviço. Quanto à exclusividade,
prende-se essencialmente com o facto de nós, na APAN,
querermos cada vez mais marcar a diferença no negócio
dos nossos associados, proporcionando-lhes os melhores
serviços, completos e de qualidade, e claro, que cumpram
as necessidades pretendidas.
Enquanto presidente da APAN, quais considera serem as
áreas de actuação mais importantes da APAN de forma
a apoiar os seus associados numa fase crítica, do ponto
vista económico, como aquela que atravessamos?
Todos sentimos os efeitos da crise e, como reflexo dos
seus associados, também a APAN vem trabalhando numa
base de continuidade, eficácia e optimização de recursos.
Defendemos que um concurso competitivo e claro pode ser
parte do processo de assegurar que os orçamentos
de marketing criem o máximo valor para as marcas.
Se pensarmos bem, este novo serviço enquadra-se
na missão da APAN de maximizar a eficácia e a eficiência
dos investimentos dos seus associados. É, por isso, mais
um compromisso da APAN na criação de valor para
o negócio dos seus associados, proporcionando serviços
relevantes que tragam vantagens efectivas para o seu
negócio e que promova a importância do trabalho
e da relação anunciante-agência.
A confidencialidade e a exclusividade são
características que diferenciam este novo serviço
da APAN. Como é que a consultoria no processo
de concurso e selecção de agência(s) de publicidade
e comunicação pode beneficiar os anunciantes?
E as agências?
Através deste serviço, a APAN disponibiliza uma equipa
especializada, com know-how e experiência, e certifica
a qualidade e o cumprimento de um processo transparente
e rigoroso na selecção da agência.
Como já referi anteriormente, a escolha de uma agência
de publicidade é um processo complexo e que implica
diferentes fases, e por conseguinte, diferentes níveis de
envolvimento e de adjudicação de recursos. Neste caso,
para além de o serviço ser adjudicado por um valor bastante
competitivo, estamos também a disponibilizar recursos
especializados, o que significa maior eficácia e eficiência
para o anunciante. A verdade é que os departamentos
de marketing das empresas devem concentrar-se nos
objectivos de negócio e muitas vezes alocam recursos
internos para seleccionarem uma agência, um processo
complexo e dispendioso, para o qual nem sempre têm
competências ou recursos humanos suficientes.
No mesmo sentido, e como não poderia deixar de ser,
a confidencialidade é um factor central e mais uma prova
do compromisso da APAN, que garante toda a reserva
ao nível dos conteúdos e informação de briefing que
são necessários ao concurso de agências. O associado
receberá um relatório no final de cada fase do processo e,
Podemos contar, em breve, com mais novidades
da APAN?
Continuamos a trabalhar para os nossos associados
e no sentido de os representar da melhor forma nos
diferentes contextos – económico, político e social – e
de os ajudar no cumprimento dos seus objectivos. Por
isso, temos vindo a desenvolver todos os esforços para
criar, proporcionar e disponibilizar os melhores serviços
e ferramentas que vão ao encontro daquelas que são as
principais necessidades e exigências dos anunciantes em
geral, e dos nossos associados em particular.
Estamos convictos de que 2012 será um ano de novidades,
sim, mas sempre em continuidade com o que tem vindo
a ser feito até aqui – apoiando, ajudando e concretizando,
contribuindo para novas soluções e respostas com vista ao
crescimento e consolidação da indústria da comunicação
em Portugal.
11
APAN OTÍCIAS
Grande Entrevista
“As alturas de crise são também alturas
de enorme oportunidade”
As palavras são de Luís Santos, director de Marketing do Grupo
Sovena, que nos falou sobre os desafios da indústria alimentar
num futuro enquadrado na crise económica. Quanto ao Grupo
que lidera, continua a apostar na aliança da inovação e tradição.
O volume e o perfil dos investimentos
em publicidade é algo que tem vindo
a mudar nas empresas portuguesas.
De que forma é que a Sovena está
a lidar com esta questão tendo em
conta as circunstâncias do mercado?
De duas formas: a primeira é a nível
global da empresa, passando muita
parte do investimento para fora do
país. Ou seja, não é só a relevância dos
meios que tem mudado até agora, é
também a relevância que Portugal tem
no nosso portfólio de mercados, onde
estamos a actuar. Portanto hoje em dia
é obviamente inevitável dizer que os
12
investimentos que se fazem em Portugal
em termos publicitários e em termos
de marketing de uma forma global, são
significativamente mais baixos do que
eram no passado.
Nós acreditamos que uma parte disto
seja uma situação conjuntural mas outra
tem também uma parte estrutural.
Do ponto de vista de onde pomos o
dinheiro, isso tem mudado muitíssimo,
porque para nós a lógica do valor
das marcas, do marketing, da nossa
actividade publicitária/de comunicação
mantém exactamente a mesma
relevância, o mesmo impacto que
APAN OTÍCIAS
tinha no passado. Os meios é que
mudam muito: as pessoas têm vidas
muito diferentes do que tinham há uns
anos atrás. E nós temos de falar com
as pessoas onde elas estão e elas
não estão nos mesmos sítios onde
estavam há cinco anos atrás, e têm
uma receptividade às mensagens de
marketing que não é a mesma que há
uns anos atrás, e nós temos feito um
esforço por nos adaptar. Temos targets
diferentes nas marcas, temos targets
diferentes em algumas comunicações.
Mas respondendo directamente à
questão, não temos tanto dinheiro em
televisão como tínhamos, nem vamos
voltar a ter. E, provavelmente, mesmo
a parte que investimos em televisão
não são os tradicionais anúncios de 30
segundos como até aqui era, mas isso
acho que é inevitável para nós e para
os outros.
A Sovena é líder nos mercados do
azeite, óleo vegetal e sabões. Em que
pilares assenta esta liderança? Como
é que essa liderança se tem mantido?
Neste caso é melhor, porque não se tem
mantido. Nós somos líderes em óleos
e sabões há muitos anos, há muitas
décadas; no caso do azeite é uma
história mais recente.
É uma tendência muito positiva que nós
temos tido na nossa marca e que nos
levou aos poucos a sermos líderes.
Do ponto de vista estrutural da
empresa, duas coisas que para nós são
fundamentais: uma é termos marcas
fortes e acarinharmos essas marcas
para continuarem a ser fortes. Outra
é sermos uma empresa competitiva
porque não temos a ilusão de que
éramos capazes de fazer isto sem ter
um nível de competitividade muito
grande. Estes são mercados que, de
uma maneira ou de outra, se aproximam
de muitos casos de commodities. O
facto de ter uma marca num mercado
destes é um desafio maior do que
em muitos outros mercados. Torna
muito mais relevante a questão da
diferenciação e da atracção que
precisamos fazer em relação aos
consumidores do ponto de vista
emocional, mas sabíamos que isso
sozinho não era passível de resolver
todos os problemas. Portanto sabemos
que, para além disso, temos de ser uma
empresa muito competitiva e hoje em
dia a dinâmica promocional que pomos
por detrás das nossas marcas é também
um factor de sucesso das mesmas no
mercado.
Para além disso, somos uma empresa
ambiciosa e corajosa e isso ajuda: ajuda
querer vencer, querer ser líder, ajuda pôr
os recursos por detrás disso, e ajuda
“Há duas coisas
que para nós são
fundamentais: uma
é termos marcas
fortes e acarinharmos
essas marcas para
continuarem a ser
fortes. Outra é
sermos uma empresa
competitiva, porque
não temos a ilusão
de que éramos capazes
de fazer isto sem
ter um nível de
competitividade muito
grande.”
“Somos uma empresa
ambiciosa e corajosa
e isso ajuda: ajuda
querer vencer, querer
ser líder.”
13
também ter coragem para fazer algumas
coisas que muitas outras marcas não
fazem. O mercado do azeite, porque é
um mercado muito enraizado no que
é a cultura dos portugueses, é muito
cheio de tabus, e a marca Oliveira da
Serra e a Sovena, enquanto empresa,
sempre foram uma marca e empresa
muito inovadora e corajosa desse
ponto de vista. Portanto, temos feito
muito em termos de inovação ao
longo dos últimos anos, umas coisas
têm corrido melhor, outras coisas têm
corrido pior, e isso faz parte da vida.
Tivemos o lançamento do Pop-up
com cápsula inovadora em Oliveira da
Serra que foi um salto final qualitativo
e quantitativo muitíssimo importante e
que está a correr muito bem; temos o
PET, com esta campanha do “Leve”,
que está a correr muitíssimo bem,
mas por outro lado, há três anos atrás
tínhamos lançado Tetra Pak que tinha
corrido muito mal. Enfim, há erros e
temos de ir vivendo com eles e quanto
mais inovadora é uma marca ou uma
empresa, mais tem que ter a capacidade
de aprender com os erros mas não ter
medo de avançar.
“Preço leve”. De que forma este novo
conceito pretende mudar os hábitos
de consumo dos portugueses? E
de que forma o conceito reflecte a
estratégia da Sovena para contornar
e ultrapassar a crise que se faz sentir
nas famílias?
Isso é das coisas que mais mudou
provavelmente nos últimos tempos. É
a preponderância ou a relevância que o
factor preço passou a ter nas escolhas,
que é maior do que era no passado. Mas
mais do que ser maior, é mais assumido.
Hoje em dia é um factor perfeitamente
assumido por toda a gente e nós
sabemo-lo. Portanto, de um momento
para o outro pode ser um elemento que
faz parte da própria comunicação.
A junção aqui tinha o benefício da
questão do “leve” não ser só em relação
ao preço. Mas também o peso da
embalagem que é leve, e ser o “leve”
no sentido do apelo ao consumo – de
a pessoa o levar. Juntando os dois
fica um conceito de comunicação
mais forte e mais coerente, e foi por
isso que decidimos avançar com ele.
Queremos que as pessoas, para quem
o ponto de vista financeiro assumiu
uma relevância maior do que tinha no
passado, possam fazer uma cedência
em algo que consideram acessório,
sem fazer uma cedência em algo que
consideram particularmente mais
complicado. Assim, deixam de ter uma
embalagem em vidro para passar a ter
uma embalagem em plástico sem
>
APAN OTÍCIAS
>
ter que comprometer a qualidade do
produto ou a escolha da sua marca.
Porque sabemos que as pessoas que
têm esse tipo de maior
> preocupação,
principalmente neste momento,
fazem uma transferência directa ou de
marcas para as grandes promoções
ou de marcas directamente para
marcas próprias. Isto é um caminho
intermédio que nos consegue introduzir
competitividade, levando as pessoas
a não ter de prescindir da que é a sua
marca preferida.
O azeite Oliveira da Serra teve uma
participação muito especial numa
novela portuguesa em prime time. De
que forma é que o product placement
é uma estratégia vencedora para a
Sovena?
Eu acho que se pode dizer sim e
não, porque o product placement
não é a parte relevante da questão.
Se tivéssemos de responder a uma
pergunta sobre isso, eu diria que,
objectivamente, nós não gostamos de
product placement, mas achamos que
esta forma de participação que tivemos
na novela “Laços de Sangue” vai
bastante além do product placement.
O que não gostamos no product
placement? Quando é só uma forma
disfarçada de introduzir notoriedade
do produto, colocando-o em cenas
mais ou menos indistintas ao longo
de uma determinada narrativa. Aqui,
a presença da marca e a forma como
a marca foi introduzida na história era
coerente com a própria história. Ela
já existia, era só fazer com que ela
contasse mais do que só a introdução
da marca, e se tornasse coerente até
com o posicionamento da marca.
Por isso, para nós, isto não é só um
product placement: é conteúdo e é
utilizar a marca na criação de conteúdo
dentro da própria novela, e achamos
que por isso é que foi possível fazê-lo
com a naturalidade com que lá estava
e com dimensão. Pois foram muitas
as presenças ao longo da novela. É
uma história muito, muito intrincada
dentro da novela e muito presente,
mas ao mesmo tempo, não tem aquele
ar falso, porque está muito integrado
e faz mesmo parte da narrativa. E a
narrativa já existia, mas foi adaptada
ao posicionamento da marca, e isso
também tem a ver com o momento
em que nós estamos.
Nós achamos que no mercado do
azeite em particular se está a passar
aquilo que se passou no vinho há cerca
de 15 ou 20 anos, uma revolução no
que são as práticas tradicionais de
plantação de olival e de produção do
azeite. E portanto, há aqui muita coisa
“(O product placement)
é um complemento à
nossa estratégia de
comunicação mas não é
uma alternativa. Nós
não deixámos de fazer
comunicação para fazer
product placement, nem
nunca o faríamos.”
“Uma das coisas que
tem sido vital para
nós é ir fazendo
as coisas mesmo com
grande grau de risco,
porque se estivermos
à espera de perceber
como é que funciona
o Facebook, quando
percebermos ele já
não funciona assim.”
14
que é necessário explicar às pessoas
e que é muito difícil de fazer com
a comunicação tradicional. Logo,
aproveitar uma novela onde existe mais
tempo disponível, mais capacidade
de introdução na história para explicar
quais são as novas metodologias de
plantação, de colheita, e mostrar isso
(mostrar a maquinaria, mostrar porque
é que isso resulta num produto de
maior qualidade do que os métodos
mais tradicionais), para nós era muito
importante e é um complemento à
nossa estratégia de comunicação
mas não é uma alternativa. Nós não
deixámos de fazer comunicação para
fazer product placement, nem nunca
o faríamos.
É clara a aposta do Grupo na
internacionalização como estratégia
de crescimento. A crise económica
mundial também se está a reflectir na
vossa área de negócio e no consumo
dos vossos produtos?
Tem-se reflectido de muitas formas e
de formas até muito contrárias, porque
a questão da crise económica mundial
é uma realidade global mas com
realidades muito distintas do ponto de
vista micro, e nós estamos em países
com situações muito distintas. Estamos
em Portugal e Espanha que vivem
uma crise apesar de terem magnitudes
diferentes; estamos na Tunísia que vive
uma crise social completamente distinta;
estamos nos EUA que pareciam já ter
saído da crise e que de um momento
para o outro se podem arrastar para
uma nova crise; e estamos num país
como o Brasil onde não se lembram
qual é o significado da palavra crise.
E isto tudo balanceado dá-nos realidades
muito distintas. E mesmo do ponto de
vista da actuação da gestão, para nós é
muito distinto quando tomamos decisões
em Portugal, em Espanha ou no Brasil,
e as marcas e os investimentos também
estão afectados por isso mesmo.
Para além disso, os nossos produtos
são produtos muito intrincados no que
é a tradição gastronómica da maior
parte dos países onde actuamos, pelo
menos naqueles onde somos mais
fortes, como é o caso de Portugal ou
Espanha, e portanto sofrem menos em
termos de variação de consumo nesta
altura, porque havendo muita gente a
cortar, por exemplo, directamente na
restauração, podem cozinhar mais em
casa e isso pode favorecer alguns dos
nosso produtos. Mas tem afectado
no tipo de escolhas que fazem e na
forma como alguns retalhistas têm
prioritizado a dinâmica promocional
nos seus produtos, e isso é que
nos tem afectado mais nestes dois
APAN OTÍCIAS
mercados. No caso de Portugal, a
dinâmica promocional que hoje em
dia os retalhistas colocam por detrás
de azeite ou de óleo é tão grande
que leva muita gente que até agora
não equacionou se comprava ou não
uma marca própria, a eventualmente
fazê-lo, e isso é das coisas que mais
nos tem afectado. E parte da nossa
estratégia de resposta a isso – com
o lançamento das garrafas de PET e
também com uma manutenção de uma
dinâmica promocional elevada –, é para
tentar que durante esta conjuntura que
sabemos que não é positiva, tentar
manter a marca nos níveis de quota e
de notoriedade, e de quality perception
que as marcas merecem.
Face ao protagonismo que as
grandes cadeias de retalho
têm assumido em termos de
comunicação, o é que as empresas
industriais devem fazer para que
o esforço de manutenção de uma
posição sustentável no mercado,
seja reconhecida pelo consumidor?
A resposta sincera a essa pergunta
é “não sei”. Não sei sequer se há
uma resposta, se há mil respostas.
Estas alturas de crise são alturas de
grandes indecisões estratégicas por
um lado, mas também são alturas de
enorme oportunidade. Ser olharmos
para o dia-a-dia de uma pessoa que
seja particularmente afectada por esta
crise do ponto de vista financeiro, isso
faz com que ela reequacione a sua
forma de investir o dinheiro ao longo
do mês. Mas isso também pode ser
uma oportunidade para ela valorizar
momentos que até agora não eram
tão valorizados, como por exemplo o
momento do almoço ou do jantar, de
uma refeição feita em casa com o resto
da família.
Portanto, há pontos que podem ser
para a indústria alimentar pontos
de valorização do que já eram os
seus produtos. Apesar de tudo, a
alimentação, sendo um produto mais
caro ou mais barato, há-de ser sempre
affordable luxury, mesmo um produto
muito premium dentro de um portfólio,
como o nosso Oliveira da Serra Vintage,
sendo um produto muito premium
acaba por ser um produto que custará
no máximo cinco euros. É affordable
em muitas situações e pode ser muito
importante para que uma pessoa não
só sinta mas que verdadeiramente
também não prescinda de tudo e
consiga tomar as suas opções. Não
creio que haja uma resposta definitiva
para essa questão, e em muitos
sectores serão respostas muito
distintas. Do nosso ponto de vista, o
que temos feito é perceber quais são
os momentos e qual é a forma como
os nossos produtos podem ajudar as
pessoas a ter um dia-a-dia que não
seja tão afectado por esta conjuntura,
neste momento, seja com os produtos
que nós temos até agora, seja com a
introdução de produtos novos.
Enquanto Director Geral de
Marketing do grupo Sovena, quais
são os principais trunfos de que a
indústria alimentar portuguesa se
deve ‘munir’, para ultrapassar este
período de maiores dificuldades?
Capacidade de adequar o tom da
comunicação ao que são hoje em dia
as necessidades dos consumidores
e a questão da inovação. Esses são
os dois pontos principais.
E fazem regularmente uma análise
do consumidor? Como fazem essa
avaliação?
Fazemos, tanto do ponto de vista
individual como colectivo. Estamos em
alguns processos de avaliação sobre a
forma como o consumidor está a reagir
a esta crise. Alguns deles estamos
a fazer autonomamente, outros
estamos a fazer com outras empresas,
porque na realidade existem aqui
muitas coisas (e nem é só na área
alimentar, é em muitas áreas e sectores)
em que é importante saber como as
pessoas estão mentalmente a mudar
a forma de ver o seu dia-a-dia.
Nós estamos num processo em
particular que começou por se chamar
“o consumidor depois da crise”, para
se passar a chamar “o consumidor
na crise”, e que hoje se chama “o
consumidor e a crise”. O que na
realidade isto quer dizer, é que parecia
uma coisa que estava a começar
e que ia acabar, e que se pensou que
estávamos no princípio, e enfim, que
vai demorando cada vez mais tempo
a ser resolvido. E acho que isso
também é preciso ser percebido,
as pessoas que entraram nesta crise
como todos nós, acharam que tinha
um princípio um meio e um fim. Depois
acharam que tinha um princípio
e um meio, e agora ainda só viram
o princípio e isso tem afectado muita
coisa. Aliás, este processo de que
estava a falar já tem, creio eu, quase
dois anos de investigação e vai-nos
ajudando muito a perceber o papel dos
alimentos na vida das pessoas, o papel
das refeições, o papel da socialização
da família e dos seus amigos, o papel
das compras e do seu dia-a-dia
versus as coisas que são extra, e esse
acompanhamento é absolutamente
necessário, porque muita coisa mudou
>
15
"Temos feito muito em termos de inovação
ao longo dos últimos anos (...) Quanto mais
inovadora é uma marca ou uma empresa,
mais tem que ter a capacidade de aprender
com os erros mas não ter medo de avançar."
APAN OTÍCIAS
>
num espaço muito curto. E essa é uma
das coisas que mais tem acontecido
para nós, marketeers: a velocidade a
que as coisas hoje em dia acontecem
é dez vezes maior do que alguma vez
foi, provavelmente no futuro há-de ser
dez vezes maior do que é agora. E isso
requer um grau de acompanhamento
do que está a acontecer muito maior
do que até agora é exigido.
“Não acredito que hoje o papel da publicidade
seja menor do que era no passado, nem acredito
que venha a ser menor. Acredito que é totalmente
diferente.”
E isso também vos permite adequar
a forma como comunicam…
A forma como comunicamos, e até
a forma como nos estruturamos
enquanto empresa e enquanto
departamento. Tivemos uma
reestruturação há cerca de dois meses,
exactamente dividindo o que até agora
eram funções divididas verticalmente
por marcas, para uma estruturação
do marketing em várias fases, em
que temos pessoas que trabalham
marketing inteligence, outras trabalham
marketing estratégico e outras
trabalham marketing operacional.
E trabalham de todas as marcas, de uma
forma encadeada para que se possam
dedicar a coisas completamente
diferentes e que acabem por ter uma
expertise distinta e complementar entre
eles. Portanto equaciona-se tudo,
até a forma de trabalhar.
De que forma é que a publicidade
tem contribuído para o desempenho
da empresa, nas várias áreas
de negócio do grupo? De que forma
o investimento em campanhas é, ou
tem sido, uma ‘alavanca’ para uma
maior confiança e consumo?
É absolutamente essencial, e acredito
que no que diz respeito aos produtos
de grande consumo, o continuará a
ser. Só não o é da mesma maneira,
ou seja, o que nós fazemos em
comunicação hoje, não é o que
fazíamos há 10 anos atrás. E onde o
fazemos, como o fazemos, também
não é igual. E como dizia há pouco,
a televisão tinha uma relevância
quase absoluta há 10 anos atrás, hoje
em dia tem uma relevância relativa.
Continua a ser o maior meio de
mass media e nós temos produtos
com níveis de penetração e em
categorias com níveis de penetração
absolutamente impressionantes e
portanto ainda precisamos muito
dos meios tradicionais, mas temos
de os complementar cada vez mais
com meios mais de nicho, com
comunicações mais direccionadas,
com coisas feitas numa abordagem
bastante mais pessoal, mais próxima,
como obviamente são as redes
sociais. Como já referi, isto tem
16
evoluído a um ritmo tão grande que
uma das coisas que tem sido vital
para nós é ir fazendo as coisas mesmo
com grande grau de risco, porque se
estivermos à espera de perceber como
é que funciona o Facebook, quando
percebermos ele já não funciona
assim. Ainda no outro dia estávamos
numa discussão de redes sociais
e digital media, e tudo tem evoluído
a um ritmo tal que se nós pensarmos
no que eram os grandes nomes das
redes socais creio que há três anos,
a maior parte deles já não existem;
Second life, de que hoje em dia
ninguém ouve falar, da mesma maneira
que o hi5, que de um momento para
o outro quase morreu. E nós não
sabemos qual vai ser a próxima a
nascer nem a próxima a morrer, e
portanto aqui há um nível de risco. E
também por isso é que eu dizia que a
Sovena é uma empresa corajosa, e ao
nível do marketing nós também temos
de o ser, porque se estivermos sempre
à espera de saber exactamente onde
é que deveríamos investir, quando
soubermos esse sítio já é errado
e entretanto já nasceu um novo
e alguém já o aproveitou.
E portanto acho que terão de ser
investimentos e actividades com as
quais vamos aprendendo, fazendo erros,
evoluindo e tentando melhorar as coisas.
Mudou muito, mas continua a ser muito
relevante, só que muito diferente.
Como caracterizaria o contributo
da comunicação para o sucesso
das diferentes marcas?
O contributo da comunicação e da
publicidade é muito diferente conforme
as marcas e conforme os seus
objectivos, e os estágios de vida em
que as marcas estão. Para Fula que
é uma marca líder, completamente
incontestável na sua categoria há
mais de 40 anos tem um papel
muito diferente do que em Oliveira
da Serra, onde a marca sofreu um
grande reposicionamento, em que a
categoria está a ter uma revolução
enorme e onde a marca tem mostrado
um dinamismo muito grande. Por
isso aí nós temos uma história muito
mais complexa para contar e muito
diferente, porque não era essa a
expectativa de uma marca de azeite
num sector visto até agora como tão
tradicional. Tem um papel diferente
em Oliveira da Serra do que tem em
Fula, mas em ambas é um papel
absolutamente crucial, não acredito
que hoje o papel da publicidade seja
menor do que era no passado, nem
acredito que venha a ser menor.
Acredito que é totalmente diferente.
APAN OTÍCIAS
On Air
NIVEA investe na sua maior
campanha global de sempre
“100 anos de cuidado da pele”
A Beiersdorf celebra este ano o centenário da marca NIVEA,
que assinalou com o lançamento global da campanha “100 anos
a cuidar da sua pele”, centrada nos valores associados a NIVEA
há gerações: confiança, honestidade, segurança, qualidade e
família. Foram seleccionadas imagens criteriosamente, para
realçar a importância da pele. Portugal recebeu esta campanha
em Junho. As diversas actividades previstas ao longo do ano
pretender fortalecer a marca nos seus valores fundamentais e
ajudar a cimentar a sua posição no mundo, no cuidado da pele.
sobre conhecimentos de cuidado da pele. Os consumidores vão
ter a oportunidade de estar próximos de Rihanna nos sites locais
de NIVEA, bem como na página oficial de Facebook da marca
com uma ferramenta interactiva que permite aos fãs da artista
colocarem-se a seu lado num vídeo. NIVEA é a patrocinadora
da tourné “Loud” nos Estados Unidos e na Europa e está a
organizar um leque de actividades dirigidas ao público mais
jovem num ambiente de proximidade emocional com a marca.
Campanha de televisão e imprensa
Campanha digital integrada e participação de Rihanna
A campanha digital foi suportada por uma campanha
multi-meios, incluindo TV e imprensa para além de megaposters,
cartazes outdoor e mupis de abrigo colocados em locais
estratégicos. Os anúncios recorreram a imagens fortes, claras,
fáceis de compreender que demonstraram a diversidade da pele,
a experiência da marca no cuidado da pele e o seu portfolio
de produtos adequado a todas as pessoas.
NIVEA escolheu a estrela da música internacional Rihanna para
ser a voz das celebrações dos 100 anos da marca. A canção
“California King Bed” vai acompanhar toda a campanha
internacionalmente. Os produtos NIVEA comprados no âmbito
das promoções no ponto de venda em mais de 40 países vão
conter 10 milhões de códigos promocionais que vão poder ser
redimidos em materiais exclusivos da Rihanna com downloads
no site NIVEA, incluindo downloads de músicas, wallpaper e
fotos.
Em Portugal
A marca foi ainda mais além nas celebrações dos seus
100 Anos com diversas actividades ao ar livre, nomeadamente
em Jardins, Patrocinando o Festival NIVEA OutJazz, onde
a música e o bem-estar estão sempre presentes com a cidade
de Lisboa e o sol como pano de fundo e inspiração.
Novos conteúdos no site e página de Facebook
Os sites locais foram adaptados ao “look & feel” da campanha e
incluem novos conteúdos sobre a história da marca e conteúdos
17
APAN OTÍCIAS
Nacional
A MEDIÇÃO DE AUDIÊNCIAS CONTINUA A SER UM TEMA EM CIMA DA
MESA PARA OS ANUNCIANTES. FALÁMOS COM O presidente DA CAEM,
QUE NOS APONTOU ALGUNS DOS PRÓXIMOS PASSOS NESTA MATÉRIA.
Depois de terminado o concurso
para a definição da nova entidade
responsável pela medição das
audiências de televisão nos próximos
cinco anos (2012-2016), em que fase
se encontra neste momento
o processo?
A consulta efectuada ao mercado teve
como objectivo ajustar a contratação
do sistema de medição de audiências
às necessidades do mercado, com
particular relevância para os meios
de comunicação social televisiva,
para os anunciantes que usam o
espaço publicitário televisivo como
suporte para a sua comunicação
comercial e para as agências de
meios, para quem os dados de
audiências são a matéria-prima
fundamental para o planeamento e
optimização de campanhas publicitárias.
Esse ajustamento tem implícitas, em
simultâneo, questões tecnológicas
e contratuais.
Após a adjudicação e celebração do
contrato com a GFK, o papel da CAEM
consiste em acompanhar de perto o
cronograma aceite a percorrer até ao
fornecimento diário, por parte desta
entidade, dos dados de medição de
audiências de televisão.
Esse percurso teve o seu início com
um estudo base efectuado em todo
o território continental, que servirá
para caracterizar o universo dos
telespectadores, no lar, e de onde será
extraída a amostra que constituirá
o painel de 1.100 lares que servirá
de base ao sistema de medição através
da tecnologia audiomatching.
O trabalho de campo do Estudo base
foi concluído até ao final de Julho,
estando reservado o mês de Agosto
ao tratamento dos dados recolhidos
e preparação do recrutamento dos lares
que passarão a fazer parte do painel,
o que deverá decorrer a partir do mês
de Setembro. Durante este mês terá
igualmente início a instalação da central
de gravação e do hardware e software do
sistema de audiomatching.
Até à entrada em funcionamento
do novo sistema (audiomatching)
de medição de audiências, de que
forma a CAEM tem assegurado
rigor e fiabilidade no actual sistema,
conhecendo-se as dificuldades
tecnológicas que o alargamento
da penetração do cabo tem vindo
a colocar?
O que vai ter início em Janeiro de
2012 não é meramente uma alteração
tecnológica de sistema de recolha de
audiências, do actual maioritariamente
sistema analógico para um sistema
audiomatching – é uma nova forma
de relacionamento do mercado com o
fornecedor dos sistema de medição, é
um novo painel de lares construído de
raiz e também uma tecnologia que não
tenha limitações na elegibilidade de lares
para medição.
A CAEM, colocada perante o parque
de audímetros actualmente em
funcionamento no painel de lares,
analisou a proposta da Marktest de
complementar a tecnologia analógica
com um número de lares com tecnologia
audiomatching, de forma a garantir a
cobertura dos novos lares com sistemas
de TV por subscrição instalados. Esta
proposta, depois de detalhadamente
acompanhada pelo Conselho Técnico
Consultivo e depois de considerados
conclusivos os testes efectuados foi
implementada em duas fases, contando
o painel actualmente 200 lares com esta
tecnologia.
Sabendo que a existência de uma
medição de audiências do meio
outdoor é algo que vem sendo
prometido há vários anos, será
possível adiantar se irá ser aberto
concurso para a medição de
audiências daquele meio? Se sim,
quando arrancará o processo?
A contratação de um estudo contínuo de
audiências do meio outdoor depende no
fundamental da vontade conjunta dos
Meios, Anunciantes e Agências de meios
interessados nesse estudo.
Foram dados passos importantes,
nomeadamente na elaboração das
especificações técnicas do estudo e na
elaboração de um modelo de caderno de
encargos para a consulta ao mercado.
A CAEM considera que o mercado
se encontra muito próximo do acordo
que permitirá avançar com o lançamento
da consulta ainda este ano. Para esta
18
consulta, estimamos contar com um
período de aproximadamente seis meses
para poder encontrar um fornecedor
e no mínimo mais seis meses para
operacionalizar o estudo.
Que outros projectos/iniciativas
a CAEM tem para o médio e longo
prazos? De que forma pretende
continuar a garantir e assegurar
o envolvimento e satisfação dos
diferentes players do sector –
Anunciantes, Agências de Meios
e Meios?
Para além dos projectos de Televisão
e Outdoor, podemos segmentar a
actividade da CAEM em duas áreas.
Uma primeira que inclui o meio
Rádio e o meio Imprensa, que têm
estudos consolidados e onde se
procurará assegurar a monitorização
e a introdução de melhoramentos que
sejam pertinentes e ajustados na actual
conjuntura do mercado. Em segundo
lugar temos a Internet, em que a CAEM
está a procurar encontrar o perfil da
informação considerada essencial pelo
mercado, ao mesmo tempo que procura
enquadrar as rápidas mudanças que
se podem adivinhar no sector e que já
se manifestam a nível internacional. Ao
mesmo tempo no meio Cinema está a
CAEM igualmente a procurar sistematizar
as necessidades do mercado, com
o propósito de introduzir melhorias
no estudo que esteve ultimamente
disponível ou mesmo avançar para um
formato diferente e mais ajustado às
necessidades do mercado.
José Bastos e Silva
Presidente da CAEM
APAN OTÍCIAS
Publicidade na nova Lei da Televisão
APAN promove formação
A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) promoveu
no final de Setembro, uma sessão de formação sobre
a Nova Lei da Televisão, dirigida aos seus associados.
O encontro contemplou as novas regras inerentes à questão
da publicidade, neste e noutros meios audiovisuais.
A acção de formação foi da responsabilidade da Sérvulo &
Associados, na pessoa de Rui Simões, advogado na área de
Propriedade Intelectual e Tecnologias de Informação e com
uma vasta experiência no sector televisivo, que apresentou aos
associados presentes um conjunto de conteúdos relacionados
com a Nova Lei da Televisão, em vigor desde 11 de Maio
deste ano.
com vista a uma melhor percepção das alterações que se têm
verificado no decorrer da nova lei, uma vertente considerada
essencial nas formações APAN.
Iniciativa a repetir-se
Considerando o interesse demonstrado pelos participantes e
a elevada adesão registada, a APAN está a prever a possível
realização de uma nova sessão de formação sobre o tema no
decorrer dos próximos meses. Na sua essência, este tipo de
formações poderá também vir a ser renovado e actualizado
sempre que o contexto legislativo se altere e que tenha um
impacto directo ou indirecto na actividade dos anunciantes.
Mais informações disponíveis em www.apan.pt
Segundo Manuela Botelho, secretária-geral da APAN,
o objectivo principal e que está na origem desta iniciativa
é “dar aos membros da APAN uma noção mais concreta
das novidades legislativas recentemente introduzidas pela
Nova Lei da Televisão, e que têm, naturalmente, impacto
na sua actividade”.
Sobre a Sérvulo & Associados
A Sérvulo & Associados desenvolve, no mercado
da advocacia, um projecto muito específico:
oferece serviços jurídicos de elevada qualidade e
especialização em áreas estratégicas e assume-se como uma sociedade de referência, de média
dimensão, dotada de uma gestão profissionalizada e
assente numa política marcadamente meritocrática. A
estratégia definida tem permitido a distinção da Sérvulo
e de vários advogados que a integram, quer em termos
nacionais, quer no plano internacional.
As principais novidades no que respeita às novas formas
e tempos de publicidade, face à situação anterior (como a
colocação de produto, telepromoção, split-screen, publicidade
interactiva e virtual) foram alguns dos temas abordados durante
o encontro, que suscitou particular interesse dos participantes,
quer pela sua presença significativa, quer pela dinâmica
registada. Para além disso, a evolução da legislação Europeia
relativa à publicidade e as actuais limitações quantitativas nesta
matéria foram também alvo de discussão pelos presentes.
O programa incluiu ainda a análise de vários casos práticos,
A opinião de quem participa
Pedro Salgueiro,
Director de Serviços de Marketing da Nestlé
Filipa Leite,
Advogada, gabinete jurídico da Sumol+Compal
Lígia Rodrigues Silva,
Directora de Comunicação de Marketing da ZON
Relativamente à formação “Publicidade
na Nova Lei da Televisão”, achámos
a iniciativa muito interessante com um
formato muito agradável e bastante
esclarecedor tanto para juristas
como não juristas. Estas acções são
sempre bem-vindas pois dão-nos
oportunidade de acompanhar de uma
forma eficaz e prática a evolução
legislativa nestas matérias.
A formação levada a cabo pela APAN
em colaboração com a Sérvulo &
Associados, sobre a publicidade na
nova lei da televisão foi sucinta e muito
esclarecedora. Foi suficiente para
alertar para as novas possibilidades no
âmbito da publicidade em televisão,
sem ter a pretensão de esgotar o tema,
o que normalmente torna formações
potencialmente úteis em sessões
maçadoras. A forma pela qual foi
assegurada a formação também merece
um comentário de apreço, pois foi
muito clara, sendo evidente o empenho
e o conhecimento do tema por parte
do Dr. Rui Simões. É importante o
desenvolvimento deste tipo de iniciativas
pela APAN, dada a utilidade das mesmas
para os seus associados.
Para uma empresa como a ZON
que tem níveis de investimento
publicitários elevados, especialmente
em televisão, a formação ministrada
pelo Dr. Rui Simões da Sérvulo &
Associados, na APAN, revelouse de suprema importância, não
só pela qualidade dos conteúdos
apresentados como também pela
conjugação do rigor que a nova lei
da publicidade em televisão o exige,
mas com surpreendente flexibilidade
para encontramos soluções que
potenciem a promoção das marcas
neste suporte publicitário.
19
APAN OTÍCIAS
Festival Eurobest
“Queremos que o Eurobest tenha um ‘sabor português’ ”
Os holofotes vão estar voltados para Lisboa, de 28 a 30 de Novembro, os três dias
em que a capital de Portugal se vai transformar no palco e na montra do melhor que se faz
na indústria publicitária europeia, tornando-se a cidade anfitriã do Festival Eurobest.
Em entrevista exclusiva, Phil Thomas, CEO dos quatro festivais mais importantes da indústria da
publicidade, marketing e comunicação à escala mundial – Cannes Lions, Eurobest, Dubai Lynx e Asia
Spikes –, explica como foi fácil escolher a candidatura de Lisboa face às de Londres, Bruxelas ou Berlim,
que com ela competiam para anfitriãs do Eurobest, e como está a encontrar um entusiasmo contagiante
que contrasta com as más notícias pelas quais Portugal tem sido citado a nível mundial.
Com a forte convicção de que o Eurobest vai crescer este ano em termos de trabalhos inscritos e
delegados presentes nos trabalhos, Phil Thomas garante ainda que Lisboa vai deixar uma “pegada” na
história do Festival Eurobest, e que espera que os mais de 1100 delegados previstos se deixem contagiar
pela hospitalidade e simpatia que caracterizam o país.
Quanto aos efeitos da crise na criatividade, Phil Thomas é peremptório: as marcas
já não podem competir pelo preço, pelo que lhes resta a criatividade como factor
de diferenciação concorrencial. Em contagem decrescente para um dos maiores eventos do ano na
cidade de Lisboa, lança ainda o repto: “O poder criativo de Portugal tem estado sempre a evoluir e
começa agora a ter reconhecimento mundial. Espero ver essa qualidade espelhada em Lisboa, em
Novembro, no Eurobest.”
Diana Ralha
Depois de três edições no Norte
da Europa – Estocolmo, Amesterdão
e Hamburgo –, o Festival Eurobest
escolheu Lisboa como cidade anfitriã
e palco privilegiado do que de melhor
se faz na publicidade do continente
europeu. Por que razão a candidatura
de Lisboa se sagrou vencedora
face às candidaturas de Londres,
Luxemburgo ou Berlim, que também
estavam na corrida para acolherem
o Festival?
Ficámos muito impressionados com o
nível de apoio que a cidade de Lisboa
tinha para oferecer ao Festival, tanto ao
nível das entidades municipais, como
de toda a indústria local, que manifestou
desde logo um enorme entusiasmo
e empenho para que Lisboa fosse a
anfitriã do Eurobest. Pareceu-nos ainda
que a vinda do Eurobest inspiraria
por contágio as diversas entidades. O
facto de a Câmara Municipal de Lisboa
ter cedido dois espaços tão bonitos
e emblemáticos da cidade para a
realização do festival, como são o Teatro
São Luiz e o Cinema São Jorge, tornou
a nossa decisão a favor da candidatura
da cidade de Lisboa muito mais fácil.
Portugal está a atravessar um
período difícil, a nível financeiro
e económico. Tem sentido algum
desânimo ou pessimismo nestes
últimos meses de preparação
do Eurobest?
Não, de todo. O nível de apoio
e de entusiasmo que estamos a
receber de todas as entidades com
quem temos estado em contacto
para a realização do Eurobest é
absolutamente impressionante. A vinda
do festival Eurobest para Lisboa está
a gerar indiscutivelmente um enorme
nível de entusiasmo junto de todos os
envolvidos. Estamos muito satisfeitos.
Portugal assumiu que quer deixar
uma “pegada” nesta 24.ª edição
do Eurobest, e a conquista de um
elemento de júri português nas
13 categorias em competição é já
um indício da concretização desse
desejo. Que outros contributos
portugueses podemos esperar?
Queremos, de facto, que o festival
tenha um “sabor português”.
Haverá sessões e seminários
sobre a criatividade portuguesa e
20
Phil Thomas
CEO, Festival Eurobest
APAN OTÍCIAS
apresentações de clientes locais.
Contamos mostrar também à Europa
a lendária hospitalidade do povo
português nos eventos nocturnos
de networking que estão já a ser
programados.
Quais são as suas expectativas para
esta edição de Lisboa do Eurobest,
em termos de trabalhos e delegados
inscritos? O Eurobest vai crescer
este ano?
É difícil neste momento apontar
especificamente um número de
entradas de trabalhos no Eurobest,
porque estão a decorrer as
candidaturas, mas se a edição deste
ano do Festival Cannes Lions nos servir
de indicador, esperamos registar um
aumento nos trabalhos em competição.
No que diz respeito aos delegados,
esperamos que o festival traga a Lisboa
cerca de 1100 inscritos.
Qual é, para si, o momento
imperdível desta edição de Lisboa
do Festival Eurobest?
Ainda estamos a finalizar o programa
do festival, mas saliento desde já
a presença do Jonathan Mildenhall,
vice-presidente do Departamento de
Publicidade Global da The Coca-Cola
Company. Vamos ter em palco no
Eurobest uma das maiores marcas do
mundo, e tenho a certeza que esta vai
ser uma palestra fantástica.
Na sua opinião, como está a evoluir
a criatividade na Europa? Acredita
que vamos ser surpreendidos nesta
edição do Eurobest por candidaturas
espantosas de países emergentes,
como por exemplo o case study
da Roménia este ano no Festival
Cannes Lions?
Acredito que bons exemplos de
criatividade poderão surgir de
qualquer lado – não só dos países
tradicionalmente mais fortes e
competitivos, como o Reino Unido
e a Alemanha, mas também de
mercados emergentes da Europa de
Leste. A Roménia teve, de facto, um
ano excepcional em Cannes e ganhou
o seu primeiro “Grand Prix”. Estamos
expectantes quanto à qualidade da sua
participação em Lisboa no Eurobest.
As categorias “tradicionais”
do Eurobest – como Filme, Rádio
e Imprensa – estão a perder força
para as novas categorias e novas
disciplinas da publicidade
e do marketing?
Penso que as apelidadas “categorias
tradicionais” não perderão nunca o seu
atractivo, mas vamos decerto assistir
a um crescimento assinalável dos
trabalhos inscritos em categorias mais
digitais.
O Festival Eurobest evoluirá
como o de Cannes para um Festival
de Criatividade, deixando cair
a designação de “Festival
de Publicidade”?
O Eurobest terá sempre no seu âmago
a criatividade como pano de fundo.
O Festival Cannes Lions tem 57 anos
de existência e evoluiu, de facto,
para um festival que cobre todas as
facetas e disciplinas da criatividade
em comunicação. Estou certo que o
Festival Eurobest, que ainda tem algum
caminho pela frente, irá evoluir para
o mesmo conceito no futuro.
Pergunto-lhe se concorda que
a “necessidade é a mãe da boa
criatividade”? Acredita que vamos
ter uma explosão de criatividade
em Lisboa devido à crise global
que o mundo atravessa?
Devido aos constrangimentos
financeiros que afectam o negócio,
acredito que não temos outra
alternativa senão ser o mais criativos
possível em todo o processo de
comunicação. A criatividade é um
factor de diferenciação do negócio,
e, quando as empresas já não têm
capacidade para competir pelo preço
e outros critérios mais quantitativos,
a criatividade será o factor de
diferenciação da concorrência.
O que conhece da criatividade
portuguesa?
O poder criativo de Portugal tem
estado sempre a evoluir e começa
agora a ter reconhecimento mundial.
Nos últimos anos, Portugal tem trazido
bastantes Leões em Cannes e isso
atesta a qualidade do trabalho criativo
desenvolvido pelo país. Espero ver essa
qualidade espelhada em Lisboa, no
Eurobest.
Já tinha estado em Lisboa?
Do que gostou mais?
Sim, já estive em Lisboa por diversas
ocasiões. É uma cidade lindíssima,
com excelentes restaurantes
e entretenimento. Gosto muito
da zona do Bairro Alto, eixo no qual
decorrerão os trabalhos do Festival
Eurobest, e estou muito entusiasmado
por conhecer mais sobre a cidade
juntamente com os nossos anfitriões,
no final de Novembro, no decorrer
do Festival.
21
PHILIP THOMAS,
o “homem dos festivais”
Phil Tomas tem uma longa e
recheada carreira no EMAP plc,
o gigante de media britânico,
no qual assegurou diversos
cargos, entre os quais a Direcção
Executiva da EMAP Austrália,
da FHM Worldwide, e da EMAP
Media, no qual geriu vários titulos
de media. Em 2006 aceitou
o cargo de CEO dos quatro
festivais do EMAP, estando à
frente do Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions,
Festival Eurobest, Festival Dubai
Lynx e Festival Spikes Asia.
O que é
o Festival Eurobest
Criado em 1988, o festival
da excelência em criatividade
da indústria publicitária e da
comunicação da Europa passou
a itinerar anualmente em 2008,
aquando do seu vigésimo
aniversário, tendo já passado
por Estocolmo, Amesterdão e
Hamburgo. O Eurobest contempla
ainda uma competição dedicada
aos jovens criativos europeus –
Young Creatives Competition –, o
Programa para Líderes Criativos
do Futuro, a Academia Eurobest
para jovens universitários
europeus, e oportunidades únicas
de networking. e de entretenimento
que, em Lisboa, decorrerão entre
o eixo da Avenida da Liberdade
e o Bairro Alto.
O evento que Lisboa acolherá de
28 a 30 de Novembro está a ser
organizado em parceria com a
MOP – representante em Portugal
dos Festivais Cannes Lions e
Eurobest –, a Câmara Municipal
de Lisboa e o Turismo de Portugal.
APAN OTÍCIAS
Comité de Comunicação Responsável da APAN
Estudo reforça criação de Carta de Compromissos
O incentivo à comunicação responsável continua a ser um
às recomendações gerais e sectoriais no que respeita
à promoção de um consumo mais responsável.
Em debate esteve também a relevância e oportunidade na
continuação deste trabalho por parte das empresas anunciantes,
reforçando a necessidade de uma maior partilha das boas
práticas existentes por forma a aumentar o reconhecimento
da sua acção nestas matérias. Aqui, o objectivo é que possam
ser disponibilizadas ferramentas que permitam incentivar,
acompanhar e garantir boas práticas de sustentabilidade, como
forma de incentivo e motivação junto de número cada vez maior
de organizações.
dos principais objectivos da APAN, que tem pautado muitas
das iniciativas desenvolvidas junto dos seus associados.
Foi neste contexto que o Comité de Comunicação
Responsável da APAN promoveu um encontro que reuniu
alguns dos seus membros – para apresentar os resultados
do Estudo sobre Práticas de Comunicação Responsável,
desenvolvido pela Sair da Casca, consultora especializada
em Desenvolvimento Sustentável e associada da APAN.
Este estudo feito junto dos associados da APAN,
foi solicitado pelo próprio Comité, com vista à criação
de ferramentas que permitam apoiar os associados nas
áreas de progressão dentro desta temática. Os resultados
deste estudo deram o mote à reunião, que focou temas
diferenciados mas convergentes nas questões
da sustentabilidade empresarial.
Carta de Compromissos
Dada a preponderância que a comunicação responsável
tem assumido nas múltiplas plataformas – social, ambiental,
económica, empresarial ou até pedagógica – a APAN tomou
a iniciativa de propôr um conjunto de medidas associadas às
melhores práticas nesta área, através da concretização de uma
Carta de Compromissos para a Comunicação Responsável,
a ser posteriormente subscrita pelas empresas de forma
voluntária. Mais do que uma monitorização do comportamento
das empresas e da sua conformidade com os compromissos,
pretende-se, neste caso, criar um documento comum, partilhado
pelo sector, que se assuma como uma referência para as
empresas e que potencie o reconhecimento do seu trabalho
em matéria de comunicação sustentável, e a partilha de boas
práticas.
Os resultados do estudo serão divulgados na próxima edição
APANNotícias. Mais informações em www.apan.pt
O estudo demonstra quais as áreas em que as empresas
portuguesas revelam uma maior maturidade, e em
contrapartida, aquelas que podem (e poderão no futuro) ser
trabalhadas com maior profundidade. No mesmo sentido,
foram também apresentados exemplos de boas práticas das
empresas nesta matéria, demonstrando de que forma têm
trabalhado para uma actuação mais aprofundada.
Tornou-se também claro que, apesar da confiança nas marcas
ter diminuído face ao contexto que vivemos hoje, as empresas
dispõem de cada vez mais ferramentas para gerir o grau de
risco associado à sua actividade de comunicação. Para além
disso, têm acesso (nomeadamente através da APAN)
Out of the Box
Publicidade dirigida a crianças
Debate internacional sobre limite de idade
e académicas, que indicam a necessidade das crianças com
menos de 12 anos de terem um tratamento diferenciados das
mais crescidas. No mesmo sentido, já em 2007 a própria WFA
apresentou uma argumentação aprofundada que sustenta
a indicação dos 12 anos como definição etária das que devem
ser consideradas “crianças” no que respeita ao marketing
a alimentos e bebidas.
A APAN tem acompanhado de perto esta discussão,
defendendo a posição da WFA e a delimitação dos 12 anos
como idade adequada à diferenciação da comunicação da
indústria alimentar, apoiando esta formalização junto das
entidades portuguesas responsáveis e também influentes nesta
matéria. Quer no Código de Boas Práticas na Comunicação
Dirigida a Menores lançado pela APAN em 2005, quer nos
Compromissos do Sector Alimentar, iniciativa conjunta da
APAN e da FIPA quer ainda no mais recente Código de
Auto Regulação em Matéria de Comunicação Comercial
de Alimentos e Bebidas, os 12 anos foi sempre a idade
considerada como o limite etário para efeitos desta definição.
A idade das crianças no âmbito da publicidade tem sido tema
de discussão internacional nos últimos meses. Há quem diga
que se devem considerar crianças até aos 8 anos de idade,
outras entidades afirma que se é criança até aos 13 ou 14 anos.
No contexto do marketing e publicidade de alimentos e bebidas
dirigidos a crianças, o debate tem-se prolongado, na Europa
e em todo o mundo. No caso da Irlanda, por exemplo, alguns
reguladores já restringiram este tipo de publicidade a menores
de 18 anos, sendo que outros países, como os EUA, estão a
desenvolver linhas orientadoras para a actividade de marketing
– especificamente a alimentos e bebidas não alcoólicas – para
crianças com menos de 18 anos. Já o Reino Unido considera os
16 anos como limite, para a mesma questão.
É face a este cenário que a indústria alimentar tem vindo a
trabalhar, para que a sua actividade de marketing seja feita
em conformidade com uma definição etária concreta, que se
pretende estabelecer nos 12 anos. Com efeito, a Federação
Mundial de Anunciantes (WFA) vem defendendo esta definição,
tendo como base um conjunto alargado de evidências empíricas
22
APAN OTÍCIAS
A fechar
Manuela Botelho
Secretária-geral da APAN
Eu confio, tu confias, nós confiamos
No passado dia 20 de Outubro tive
a oportunidade de ouvir Stephen M.R.
Covey, autor do bestseller “The Speed
of Trust”. Esteve em Lisboa para
falar de confiança, especificamente
sobre “o poder da confiança nas
organizações”.
Na base da sua apresentação estão
três ideias muito bem identificadas:
primeiro, a confiança é um indutor de
benefício social e económico; depois,
a confiança é a competência número
um, no que diz respeito à liderança nos
dias de hoje; e por fim, talvez a mais
curiosa e interessante, a confiança é
uma competência que se aprende. De
facto, ter ou não confiança em alguém
ou em algo, muda tudo. Muda a forma
como entendemos o mundo, como
lidamos com ele e como vivemos nele.
Segundo Covey, a crise actual é,
principalmente, uma crise de confiança
em tudo. Se pensarmos com mais
atenção no que se tem passado,
há efectivamente uma descrença
generalizada nos vários vectores da
sociedade: nos políticos, nos media,
nas grandes empresas,… Já tínhamos
confirmado esta mesma situação
num estudo encomendado pela APAN
sobre a confiança na publicidade e nas
marcas. E isso faz toda a diferença.
A forma como abordamos esta
crise de «valores», talvez possamos
chamar-lhe assim, faz também muita
diferença do ponto de vista das
oportunidades. No seguimento do
trabalho desenvolvido no âmbito do
Comité de Comunicação Responsável
da APAN, existe um incentivo claro
para que as empresas possam
capitalizar este cenário, aproveitando
o momento actual para consolidar as
suas mensagens através
de uma comunicação responsável
e transparente, e reconquistar
a confianças das pessoas, dos
consumidores. Mas para isso
é necessário um casamento de
interesses entre a comunicação
corporativa e a comunicação de
marketing das companhias e das
marcas, com o foco no cidadão
e no consumidor.
A intervenção de Covey foi
convergente neste ponto: a confiança
produz resultados, e é, por isso, a
chave do crescimento. À medida
que nos deslocamos para uma
realidade global mais transparente
e interdependente a confiança é
cada vez mais crítica. Importa, nesta
fase, reconhecer que a capacidade
de crescer, melhorar e restaurar a
confiança de todos os stakeholders é
uma condição essencial aos nossos
líderes – e assim a confiança assume-se como uma ferramenta económica
que tem que ser utilizada.
A promoção de uma comunicação
responsável e sustentável tem sido
um dos pilares estratégicos da
actuação da APAN, e que está na
génese da criação do Comité de
Comunicação Responsável. É também
esse o caminho que anunciantes,
e os seus parceiros da indústria da
comunicação, devem trilhar com vista
à criação e consolidação de uma
cultura de confiança, que promova
a inovação e a implementação de
estratégicas de comunicação éticas,
credíveis e transparentes.
Face a um contexto de grande falta
de confiança, e que marca todos
os sectores sociais (em Portugal
23
e lá fora), acreditamos que os líderes
das empresas devem aproveitar
esta oportunidade com coragem,
criando vantagens competitivas
através da promoção de uma cultura
empresarial de confiança que garanta
capacidade de inovação e rapidez de
implementação.
A APAN, através do seu Comité
de Comunicação Responsável, está
apostada em contribuindo para criar
ferramentas que ajudem os seus
associados a reconquistar um espaço
que tem sido, de alguma forma,
descredibilizado, tirando partido de um
momento em que a confiança é factor
chave de sucesso.