os quatro pilares da inteligência em varejo

OS QUATRO PILARES DA INTELIGÊNCIA
EM VAREJO
Nos últimos anos o varejo vem sendo
desafiado por diversos fatores de
crescente complexidade. Mudanças
socioeconômicas tornam os clientes
menos previsíveis, além de criarem
novos padrões de comportamento e
níveis de exigência sempre maiores.
O avanço da concorrência regional
e internacional e a disponibilidade
tecnológica a custos cada vez menores
tendem a gerar uma comoditização
da operação dos varejistas em geral,
tornando a criação de vantagens
competitivas mais e mais complexa.
Há uma pressão por precisão e
integração entre informações e
o processo decisório, de modo a
manter um diferencial em relação aos
concorrentes. Ter o produto certo,
no local certo, no momento certo, ao
preço certo e na quantidade certa
é óbvio para qualquer varejista. A
grande questão é manter o equilíbrio
entre essas variáveis, o que se
apresenta com um grau de dificuldade
crescente ao mesmo tempo em que a
precisão exigida é cada vez maior.
É muito comum se ouvir nas avaliações sobre tendências de mercado os
termos: CRM, SCM, CCM, CPM, ERP.
Cada um deles denominando-se como
os únicos importantes e fundamentais
para o futuro das organizações. Claro
que eles têm sua importância. Mas,
de maneira isolada, essas siglas não
conseguem se traduzir em retorno
financeiro ou de inteligência para as
corporações. É muito importante que
a organização que apóia o varejo,
na identificação e entendimento do
mercado atual, seja capaz de prover
soluções e conselhos para que a
utilização da inteligência contida nas
informações corporativas possa se
converter no maior retorno possível.
A base dessa inteligência disponível
no varejo vem de quatro pilares:
Inteligência do Cliente
Como manter ou atrair novos clientes? Como aproveitar melhor as
oportunidades para aumentar o “wallet share” do cliente? Como otimizar
os investimentos feitos no relacionamento com os clientes? Como evitar
a ação da concorrência numa era de
comoditização da operação? Como
garantir um maior ticket médio em
cada transação?
Entender o valor de cada cliente e
os custos de operacionalização das
diversas atividades de marketing é de
grande valor para o varejo. Qualquer
promoção, evento ou campanha tem
um tempo de duração curto antes de
ser copiado ou atacado pela concorrência. É de extrema importância
que se possa aproveitar a vantagem
adquirida para garantir os melhores
retornos nos menores custos.
Conhecer profundamente seus clientes
e suas reações às ações de marketing e
gerenciamento de categoria é fundamental para manter sua satisfação e
lealdade, e garantir um retorno positivo
ao investimento feito em cada um deles.
A Inteligência do Cliente deve permitir a
definição de estratégias que aprimorem
o seu nível de satisfação nos contatos
com cada um dos canais que lhe estão
disponíveis, aumentando a sua lealdade e garantindo maiores retornos.
Inteligência de Mercadoria
Inteligência Operacional
Gerenciamento de Desempenho
Quais produtos em quais lojas? Qual
o melhor equilíbrio de estoque entre
loja e centros de distribuição? Como
reduzir os custos de minha cadeia
de suprimentos? Como otimizar o
faturamento? Qual o preço ótimo
para venda de um produto? Qual a
relação entre os produtos durante a
venda? Qual a grade ideal para cada
loja? Qual é o desempenho de meus
fornecedores? Como melhorar a
colaboração dentro de minha cadeia
de suprimentos?
Você tem certeza que possui o controle sobre todos os seus ativos? Sua
força de trabalho está corretamente
dimensionada para as atividades
exigidas? Não existem falhas operacionais que levam a perdas? O valor
dos imóveis está sendo pago pelo
faturamento das lojas? Este novo
site tem condições de dar o retorno
desejado no futuro? A operação financeira da loja está eficiente? Como
se mostram meus números? Quanto
custa realmente operar uma loja?
Como garantir que as diversas
iniciativas de nossa organização
estejam alinhadas com nossas
estratégias centrais? Como
realizar correções de curso sem
impactar outras iniciativas?
Como reduzir custos e continuar
expandindo nosso negócio? Como
essa alteração irá afetar nosso
desempenho?
A Inteligência de Mercadoria é o
grande diferencial de uma cadeia de
varejo. Ter os produtos certos, no
mercado certo, na quantidade certa,
no momento certo, ao preço certo,
apesar de ser uma questão conhecida
por todos, é a atividade mais complexa do varejo atual. A cadeia de suprimentos tornou-se extensa e a linha
divisória entre indústria e varejo vem
se tornando cada vez mais tênue. Os
clientes tornam-se mais diferenciados,
o que leva a uma complexidade
crescente no mix de produtos. Não há
experiência pessoal que, sozinha, seja
capaz de absorver, entender e decidir
tendo por base o número de variáveis
disponíveis. Hoje, se o varejistadeseja
manter ou aumentar sua participação,
precisa de auxílio para compreender
todos esses fatores.
A Inteligência Operacional pretende
dar respostas às diversas questões
que, interligadas aos pilares anteriores,
permitem uma visão clara da situação
de cada uma de suas lojas, sem a
necessidade de meses de esforço
para obter um cenário impreciso, que
gera mais dúvidas que respostas. A
Inteligência Operacional proporciona
controle e previsibilidade da operação
de uma organização de varejo, que
resultam em instrumentos para decidir
corretamente sobre as melhores
formas de operar sua organização.
A Inteligência de Mercadoria é
capaz de auxiliar o varejista a
entender as diferentes facetas deste
que é o seu maior desafio: a relação
mercadoria, cliente, fornecedor.
O varejo não pode mais tratá-los
como assuntos separados.
Não basta trabalhar somente o cliente
e a mercadoria. Sem processos claros
e ferramentas que auxiliem na condução e na decisão sobre as diversas
questões operacionais, o varejista se
defrontará com a impossibilidade de
ganhar escala, pois não possuirá a
visibilidade necessária para conduzir o
dia-a-dia de sua operação.
Esta é a liga que une os três
pilares anteriores. Permitindo que
uma organização de varejo compreenda a sua cadeia de valor, o
Gerenciamento de Desempenho
proporciona visualização, controle
e capacidade de previsão sobre a
lucratividade que ela pode obter.
Sendo capaz de vislumbrar respostas
para essas e outras questões com
velocidade e precisão. Tendo à sua
frente todas as variáveis importantes,
para que cada pilar faça sentido,
tanto sozinho como em conjunto.
Enfim, gerenciando o desempenho
de sua cadeia de lojas.
A Inteligência em Varejo fornece
um adicional de inteligência a sua
organização, garantindo a sua
vantagem competitiva.
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