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Comunicando as Mudanças Climáticas
Nova pesquisa - Brasil
14 de Agosto de 2015
Michael Baran, Ph.D,
Pesquisador Sênior & Diretor de Projetos Especiais
Paula Siqueira, Ph.D.
Antropóloga e Pesquisadora Sênior da equipe brasileira do FrameWorks
Friday, August 14, 15
Programação de Hoje
Comunicações – Teoria
Metodologia FrameWorks
Modelos a serem potencializados
Modelos a serem deslocados para o segundo plano
Modelos a serem reorientados
Janelas Cognitivas: Termos a serem explicados
Conclusão e Discussão
Comunicações
Teoria
O que é
Comunicação Eficaz?
NÃO se trata de falar Mais ou Mais Alto
Dados Quantitativos
Quadros, Gráficos,
Planilhas, Mais Dados
Mais Evidências
Revelação
NÃO se trata de corrigir erros
As pessoas confundiram os mitos e as
verdades.
Essa tendência piorou com o tempo.
Atribuíram a informação falsa ao CDC.
NÃO se trata (somente) de provocar emoções
NÃO se trata (somente) de provocar emoções
Convicção que as
vacinas causam
efeitos colaterais
Intenção de vacinar
Nyhan, B., Reifler, J., Richey, S. and Freed G.L. (2014) Effective
Messages in Vaccine Promotion: A Randomized Trial. Pediatrics;
March 3, 2014; DOI: 10.1542/peds.2013-2365
Metodologia
FrameWorks
Modelos Culturais nos ajudam a pensar “rápido”
•
Modelos culturais são atalhos cognitivos
criados por nossas experiências e reflexões
ao longo dos anos. São pressupostos
quase que automáticos.
• As pessoas recorrem aos modelos culturais
para interpretar, organizar e dar sentido a
diferentes estímulos: experiências,
sensações, pensamentos... e os projetos de
comunicação de vocês!
O que queremos dizer por
Reformulação?
Uma “reformulação” é um conjunto
de escolhas sobre a forma como
determinada informação será
apresentada. A reformulação não
altera o conteúdo, apenas a
maneira como ele é transmitido.
O que queremos dizer por
Reformulação?
Uma “reformulação” bem sucedida
guiará o pensamento e o discurso
públicos através da ativação de
modelos culturais preexistentes.
A Missão do FrameWorks:
Aumentar a capacidade do terceiro setor de traduzir e
comunicar pesquisas acadêmicas relevantes para a
reformulação do discurso público sobre problemas sociais.
Cronograma da Pesquisa - Fase 1
Abril
Maio
Entendendo e
consolidando as
principais mensagens
dos especialistas
Quais são as mensagens
consensuais dos especialistas
brasileiros sobre as Mudanças
Climáticas?
Mapeando o entendimento dos Especialistas
Entrevistas com especialistas:
• Por telefone ou skype
• Semi-estruturadas (com roteiro)
• Cerca de uma hora de duração
• Gravadas e transcritas
• Analisadas para identificar as mensagens principais
Este estudo
• 12 entrevistas com especialistas brasileiros de
diferentes áreas (agronomia, oceanografia, ciência
política, ecologia, medicina, economia, entre
outras)
Mudanças Climáticas: as principais mensagens dos especialistas
O que são as mudanças climáticas?
•
São tendências a longo prazo de aumento ou diminuição
de um conjunto de parâmetros estatísticos que definem o
clima.
•
Representam não apenas o aumento de temperatura mas
também um conjunto de outros distúrbios climáticos, cuja
magnitude não tem precedência.
•
Tais alterações incidem umas sobre as outras e se
retroalimentam.
Quais são os efeitos das mudanças climáticas?
•
O planeta continuará sentido as consequências já em curso, mesmo que as
atividades que causam as mudanças climáticas sejam minimizadas.
•
As principais tendências são a maior frequência de extremos climáticos, a mudança
no regime de chuvas, o aumento do nível dos oceanos e sua acidificação.
•
As mudanças climáticas engendram e intensificam uma série complexa de
problemas econômicos, sociais, políticos e sanitários.
Quais são as soluções?
•
Pesquisa e implementação de energias renováveis.
•
Eficiência na produção e consumo energéticos, priorizando a implementação de
um sistema de transporte coletivo de baixo carbono.
•
São o resultado de ações humanas que levam a uma maior
emissão de carbono na atmosfera.
Implementar ações de adaptação que lidem com a previsão de escassez dos
recursos hídricos.
•
A maior concentração de carbono intensifica o efeito estufa, o
que aumenta a temperatura média global do planeta.
Maior agilidade na implementação de um conjunto de ações para transformar a
agropecuária em uma atividade de baixo carbono.
•
Continuar o monitoramento do desmatamento, apoiando ações que levem ao
desmatamento zero.
•
Precificar o carbono e financiar a transição para uma economia global de baixo
carbono.
•
Ações complexas e interligadas de adaptação aos efeitos das mudanças climáticas
devem estar no centro do planejamento do governo brasileiro
•
Estabelecer uma comunicação sistemática, capaz de atingir diferentes segmentos
da sociedade.
Quais são as causas das mudanças?
•
•
•
•
Embora o desmatamento e a agropecuária sejam causas
importante, a principal atividade responsável pelas mudanças
climáticas é a queima de combustíveis fósseis.
Além do CO2, diversos outros gases contribuem para o
aumento da intensidade do efeito estufa. Eles são
contabilizados como carbono equivalentes.
Abril
Maio
Maio
Junho
Entendendo e
consolidando as
dos especialistas
Entendendo a
percepção do
público
Climáticas?
Como os brasileiros em
geral pensam as Mudanças
Climáticas?
Mapeando o entendimento do público
Entrevistas de Modelos Culturais:
• Presenciais
• Semi-estruturadas (com roteiro, mas no estilo conversa)
• Relativamente informais
• Em profundidade: cerca de duas horas de duração
• Gravadas e transcritas
• Analisadas para identificar padrões compartilhados
Este estudo
• 25 entrevistas de modelos culturais em Porto Alegre, São
Paulo, Belo Horizonte, Salvador e Manaus
Modelos-Raízes
Ciclo Climático
Meio ambiente = Natureza + Humanos
Modelos
Culturais
sobre
Definições
Mudanças Climáticas
Clima a Curto Prazo
Clima a Longo Prazo
no
Brasil
Mudança Climática é Variação
Mudança Climática é Aquecimento Global
Gás Carbônico é Poluição
Água como Recurso
O Oceano é Imenso
Árvores são Ar Condicionados Naturais
Poluição Causa Desequilíbrio
Buraco na Camada de Ozônio
As Pessoas e seus Artifícios
Causas
Efeitos
Mudanças nas Chuvas
Rumo ao Caos
Problemas no Abastecimento de Água e de
Alimentos
Doenças Respiratórias
Efeitos Desiguais
Efeitos Locais
Efeitos Globais
Soluções
Conscientização = Ação
A Soma das Partes
Responsabilidade é do Governo
Mexer no Bolso
Ajustes Desarticulados
Restaurar o Equilíbrio
Melhorar o Bem-Estar no Transporte
Abril
Maio
Maio
Junho
Entendendo e
consolidando as
dos especialistas
Entendendo a
percepção do
público
Climáticas?
Julho
Agosto
Mapeando as
sobreposições e os
distanciamentos
Quais são as sobreposições e os
Como o público brasileiro
distanciamentos entre os
pensa as Mudanças
entendimentos dos especialistas e
Climáticas?
do público? Como estabelecer
uma estratégia de comunicação?
MODELOS CULTURAIS COMO BASE PARA ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO
CM
CM CM CM
CM CM CM
MUITOS MODELOS
DISPONÍVEIS
CM
1
CM
2
2
1
3
CM CM CM
CM CM CM
3
UNS MAIS PRODUTIVOS QUE
OUTROS
ESCOLHA OS MODELOS MAIS
PRODUTIVOS
O MAPEAMENTO DOS MODELOS CULTURAIS
É UMA FERRAMENTA VALIOSA
Modelos a serem
potencializados
Efeitos Desiguais
•
Resultados: Público e especialistas
chamam atenção para o fato de que os
efeitos das mudanças climáticas atingem
especialmente populações vulneráveis
ou de baixa renda.
•
Recomendações: Procure acionar esse
modelo, explicando também que
reconhecer as vulnerabilidades do Brasil
ajudará a nos preparar melhor para o
futuro.
“Olha, é aquilo que eu falei, na
sociedade se você chega numa
periferia, quando tá muito calor
é bem pior. Porque ali já mora
um em cima do outro, já não
tem espaço, já... a rua já não
tem infraestrutura digna. Então,
tipo assim, é muito pior. Sofre
muito mais. Agora, se eu tenho
condição de vida boa, eu posso
conseguir mudar junto com o
clima, entendeu?”
Mudanças nas Chuvas e Problemas no Abastecimento de
Água e de Alimentos
•
•
Resultados: Os entrevistados
demonstraram preocupação sobre o efeito
das mudanças climáticas sobre a
disponibilidade de recursos básicos à
sobrevivência e para o decorrente
aumento do custo de vida.
Recomendações: Use estes modelos para
introduzir a ideia de que haverá efeitos que
nós não podemos mais evitar e que há
maneiras de minimizá-los. Procure
apresentar soluções de forma pragmática,
promovendo casos de sucesso no Brasil.
“Sim. As coisas, primeiro, não
produzem do jeito que tem que
produzir. As coisas ficam muito
caras. Eu acho que não fica 100%,
uma coisa saudável.”
“Conta de luz, de água tá
aumentando bastante... Se
continuar assim, não voltar o nível
da água normal, da energia...
porque, pra gerar a energia precisa
de água também... Aí você vai
trabalhar pra pagar a conta, só.”
•
Resultados: As mudanças climáticas
estão comprovadas cientificamente.
São normalmente associadas ao
aumento de temperatura, derretimento
de geleiras, mudanças nas chuvas,
recente imprevisibilidade climática e
catástrofes as mais diversas
•
Recomendações: Sempre que puder,
relacione o termo mudanças climáticas
com aquecimento global, ressaltando
também os outros parâmetros
climáticos em que se observa uma
alteração de longo prazo
“A mudança climática? Se for pensar
desse nível, eu vou lembrar do
aquecimento global, das geleiras que
estão se desfazendo, que a gente vê
em muitas reportagens sobre, eu vou
pensar na camada de ozônio, que
ainda é um assunto que se trata, que
tem influência no aquecimento
global.”
Modelos a serem
deslocados para o
segundo plano
Clima a Curto Prazo e Mudança Climática é Variação
•
•
Resultados: Ao ouvirem o termo
mudança climática, os entrevistados
alternam entre duas ideias diferentes.
Ora as mudanças climáticas são uma
variação térmica de relativa curta
duração, ora elas são associadas ao
aquecimento global, derretimento de
geleiras e inúmeros eventos extremos.
Recomendação: Use o conceito de
aquecimento global para deixar
evidente a distinção entre variação e
mudança do clima e amplie esse
conceito para incorporar a mudança de
outros parâmetros climáticos.
“A mudança climática é quando o tempo
tá... quando o tempo tá quente e de
repente o clima muda e aí fica frio.”
Poluição Causa Desequilíbrio e Gás Carbônico é Poluição
•
Resultados: O público considera a
poluição uma das duas causas mais
importantes do desequilíbrio climático.
A poluição, no entanto, é um termo
abrangente que, entre outras coisas,
compreende o gás carbônico.
•
Recomendação: Explique o ciclo do
carbono, procurando ressaltar
repetidamente a queima dos
combustíveis fósseis como a causa
principal das mudanças climáticas.
“Olha, um fator que com certeza
anda afetando muito negativamente
é a questão do descaso, do descuido
da maioria das pessoas com relação a
poluição, tanto sobre a parte de
resíduos quanto poluição das águas,
desmatamento… Jogando… o
assoreamento também, né? De
córregos, lagoas…”
Camada de Ozônio
•
•
Resultados: Para o público, a
fragilização da camada de ozônio faz
com que uma quantidade maior de
raios solares atinjam a terra,
aumentando a temperatura global. O
efeito estufa, por sua vez, é um efeito do
aquecimento global e não exatamente a
explicação de por que ele acontece.
Recomendação: Ressaltar o mecanismo
do efeito estufa, mencionando que ele é
a causa do aquecimento global.
Enfatizar quais gases são os mais
responsáveis pela retenção de calor.
“A camada de ozônio está cheia de
buracos, aí entram os raios solares e
vão esquentando o planeta.”
Formulado com Buraco na
Camada de Ozônio
Clorofluorcarbonetos (CFCs) – Muito
utilizados em sprays, e equipamentos de
refrigeração, os CFCs contribuem para o
aumento do efeito estufa e também
degradam a camada de ozônio. Sua
utilização foi bastante reduzida após
1987, quando foi assinado o Protocolo
de Montreal sobre o uso de substâncias
químicas para reduzir o buraco sobre a
camada de ozônio. Reformulado*
Muito utilizados em sprays, e
equipamentos de refrigeração,
os CFCs estão contribuindo
atualmente para o
espessamento do cobertor que
retém o calor ao redor da Terra,
intensificando o efeito estufa.
Os CFCs contribuem com cerca
de 12% desse espessamento,
enquanto o CO2 contribui com
60%.
*Inclui hipóteses de reformulação que ainda precisam ser
testadas!
Rumo ao Caos
•
•
Resultados: Um forte sentimento de
pessimismo e impotência informa como
o público pensa o futuro da humanidade.
Tal modelo ativa raciocínios que incluem
as ideias de vingança da natureza,
dizimação de populações inteiras e o
diagnóstico de uma relação problemática
dos humanos com a natureza.
Recomendação: Para evitar concepções
fatalistas, evite acionar uma oposição
entre natureza e seres humanos. Procure
estruturar suas comunicações em torno de
soluções práticas.
“Daqui 50 anos, se existir o mundo
ainda daqui 50 anos, acho que... se
continuar crescendo assim, acho que
não vai ter como sobreviver não.
Porque se o calor assim, desse jeito, já
é ruim, se continuar crescendo cada
vez mais, vai ser difícil.”
Conscientização = Ação e A Soma das Partes
•
Resultados: As ideias de que a
conscientização é a solução e de que
cada um deve fazer a sua parte são
extremamente fortes e, por isso,
ofuscam ou informam todos os outros
modelos culturais que o público ativa
quando pensa em soluções.
•
Recomendação. Evite mencionar a
conscientização sem ligá-la a outras
ações pragmáticas preconizadas pelos
especialistas, procurando ressaltar a
existência de ações com potencial de
eficácia relativamente mais imediato.
“Ah, é preservação do meio ambiente, você
se conscientizar que isso serve pra você
hoje, pro seu bem, pra sua saúde, como vai
servir também pras futuras gerações, tipo
você não jogando lixo na rua.... você, como
que eu posso falar?, utilizando a água no
tempo certo.”
“Jeito tem, como eu disse, as pessoas se
conscientizarem, tentar fazer o mínimo
possível, né, mas... que é trabalhinho de
formiga.”
Modelos a serem
reorientados
•
Resultados: Não há uma rejeição à ideia,
mas ela é recessiva. Além disso, tende-se
a dividir a responsabilidade quase que
igualmente entre os diferentes
segmentos da sociedade.
•
Recomendações: Procure centrar suas
comunicações na ideia de que uma
mudança ‘rápida’ requer políticas públicas
governamentais articuladas. Tente, ainda,
ressaltar as ações positivas realizadas
pelo poder público, encorajando a
realização do que ainda é necessário
fazer.
“De mudar? É nossa mesmo. Nossa,
nossa, nossa e dos governantes também,
né. Acho que os governantes (...) De fazer
alguma coisa, assim, sei lá. Ser mais
rigoroso nessa função de não fazer vistas
grossas com esses desmatamentos, com
essas coisas que acontece aí. Eles só
falam o que tá acontecendo e que vão
tomar atitude, mas né, continua cada vez
crescendo mais, eu acho que aí... aí
engloba todo mundo, entendeu? A culpa
disso é de todo mundo.”
•
•
Resultados: Tanto público como especialistas se
preocupam com o aumento das doenças
respiratórias, porém os especialistas têm uma
visão mais ampla, em que as ações do setor da
saúde precisa estar integradas com as estratégias
de adaptação aos efeitos das mudanças climáticas.
Recomendações: Ampliar a mensagem do público,
tratando os mais variados efeitos sobre a saúde e a
necessidade de aumentar a capacidade de gestão
do setor, de modo a responder rápida e
integradamente a eventos extremos, criando uma
“cultura de defesa civil”.
“Bronquiolite, asma, gripe,
pontada, pneumonia,
tuberculose, essas aí são as
que mais a gente ouve falar,
fora as que a gente não
sabe.”
•
•
Resultados. O público brasileiro considera
que, para conter as mudanças climáticas, é
preciso manter o meio ambiente
preservado, através principalmente da
coibição do desmatamento e da poluição.
Além disso, as maneiras de implementar
tais ações são bastante vagas e/ou
eclipsadas pelo modelo Conscientização =
Ação
Recomendações: Não recorra a soluções
genéricas. Fale de exemplos específicos e
ressalte quais os fatores que contribuiram
ou contribuirão para o seu sucesso
“A gente precisa mudar a nossa
educação no sentido de cuidar do
meio ambiente, não poluir os rios,
não poluir o mar...”
Expandindo o Modelo Restaurar o Equilíbrio
Em 2050, o planeta Terra vai ser casa de nove bilhões de pessoas,
dizem as projeções. E neste cenário, uma das primeiras
perguntas que vêm à tona é: vai ter comida para tanta gente? Vai.
E o melhor: sem precisar avançar sobre as florestas. A última
prova disso veio da ONU, que acaba de divulgar um estudo
dizendo que se adotarem a chamada “ecoagricultura”, os países
mais pobres podem até duplicar sua produção alimentar (...) De
acordo com o estudo, essa forma de produção mais equilibrada
inclusive fortalece as lavouras contra possíveis eventos
climáticos extremos , como inundações e secas.
Fonte: Greenpeace:
http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Blog/o-equilbrio-a-sada/blog/33735/
Janelas Cognitivas:
Termos a serem
explicados
• Ciclo do Carbono
• Dióxido de Carbono
• Mitigação
• Acidificação
• Cidades Resilientes ou Resiliência
• Combustíveis Fósseis
• Desenvolvimento
Sustentável
• Economia de Baixo Carbono
• Extremos Climáticos
Conclusão
&
Discussão
Modelos-Raízes
Ciclo Climático
Meio ambiente = Natureza + Humanos
Modelos
Culturais
sobre
Definições
Mudanças Climáticas
Clima a Curto Prazo
Clima a Longo Prazo
no
Brasil
Mudança Climática é Variação
Gás Carbônico é Poluição
Água como Recurso
O Oceano é Imenso
Árvores são Ar Condicionados Naturais
Poluição Causa Desequilíbrio
Buraco na Camada de Ozônio
As Pessoas e seus Artifícios
Causas
Efeitos
Mudanças nas Chuvas
Rumo ao Caos
Problemas no Abastecimento de Água e de
Alimentos
Efeitos Desiguais
Efeitos Locais
Efeitos Globais
Soluções
Conscientização = Ação
A Soma das Partes
Mexer no Bolso
Ajustes Desarticulados
Melhorar o Bem-Estar no Transporte
Utilizando a
pesquisa sobre o
pensamento do
público para
preparar uma
comunicação
Olhando em Frente
Relatório Completo de
Distanciamentos e
Justaposições
Desenvolvimento e teste
de elementos de
reformulação para
desafios específicos de
comunicação: Valores,
Metáforas Explanatórias,
Cadeias Causais,
Exemplos, etc.
Metáforas Explanatórias: Analogias cuidadosamente
criadas e testadas
≈
Desenvolvimento do Cérebro
Construção/Arquitetura
OLÁ
eu sou
UM ESPECIALISTA
Efeitos Consistentes que têm
uma Relação Positiva com os
Objetivos de Comunicação
OLÁ
eu sou
UM ESPECIALISTA
ESPECIALISTAS
Parâmetros Estatíscos
Mudanças
Causa Importante
Carbono
Efeito Estufa
Sistemática
Reestruturação
DISTANCIAMENTOS
DEFINIÇÃO DO CLIMA
MUDANÇAS CLIMÁTICAS
DESMATAMENTO
CAUSA
GASES
SOLUÇÃO PRINCIPAL
PRODUÇÃO ENERGÉTICA
PÚBLICO
Curto Prazo
Mudanças e Variação
Causa Fundamental
Poluição
Camada de Ozônio
Conscientização
Ajustes
Fundamental
RESPONSABILIDADE GOVERNAMENTAL
Ofuscada
Planejamento
ADAPTAÇÃO
Desarticulação
Têm impacto
AGRICULTURA E PECUÁRIA
Não têm Impacto
Múltiplos Dispositivos
Locais e Globais
MEXER NO BOLSO
Multas Indviduais
acidificação
do oceano
CO2 como causa das
mudanças climáticas
clima como sistema
mecanismo de
aquecimento
cause of climate change
distanciamentos
“Heat-trapping Blanket”
Cobertor Térmico
Forma estratégica de REDIRECIONAR os
padrões de compreensão do público,
tais como:
CO2 = elemento natural que
precisamos
Dióxido de carbono = Monóxido de
Carbono
A história que você está contando:
Cada vez que queimamos os combustíveis
fósseis para produzir energia, liberamos
mais dióxido de carbono para a atmosfera.
Esse gás se acumula e age como um
cobertor que armazena o calor em volta da
terra, perturbando o clima.
É a camada de ozônio, não é?
Solução = Reciclagem
Fatalismo
“Osteoporosis of the Sea”
Osteoporose do Mar
tais como:
Acidificação do oceano – o que é isso?
carbono
A acidificação altera a composição química
do oceano e isso causa a fragilização das
cascas protetoras dos animais marinhos. A
‘osteoporose do mar’ dificulta o crescimento
e a sobrevivência dos animais que têm
conchas ou carapaças.
Problemas no oceano = poluição
material
O oceano é grande demais para ser
prejudicado
Fatalismo
“Regular and Rampant CO2“
CO2 Normal e Descontrolado
tais como:
CO2 = elemento natural que
precisamos
carbono
O CO2 normal vem das plantas e da
respiração, mas o CO2 descontrolado vem
da queima dos combustíveis fósseis para a
produção energética. Precisamos diminuir o
CO2 descontrolado.
É a camada de ozônio, não é?
Solução = Reciclagem
Fatalismo
“Climate’s Heart”
O Coração do Clima
Forma estratégica de redirecionar os
tais como:
Sistema climático? Que sistema?
Oceano e Terra = Mundos Separados
O oceano é grande demais para ser
prejudicado
Assim como o coração circula o sangue e ajuda o
corpo a regular a sua temperatura, o oceano
controla a circulação do calor e da umidade no
sistema climático.
Problemas no oceano = poluição
material
A natureza se corrige
Fatalismo
Comentários? Perguntas? Ideias?
FrameWorksInstitute.org
@FrameWorksInst
FrameWorks Institute
© 2015 FrameWorks Institute.
Os slides utilizados nessa apresentação foram desenvolvidos pelo FrameWorks Institute para uso individiual e não devem ser representados, adaptados ou distribuídos
sem a permissão do FrameWorks. Todas as imagens dessa apresentação foram licensiadas e não podem ser reproduzidas.
Discurso do público
Padrões
Memória
Autoridade
da família
Crescimento
físico
Mod
elos
Relacionamentos são importantes
para o desenvolvimento infantil
$$$
Criança
passiva
Cult
u
rais
Autoridade
da família
$$$
Memória
Crescimento
físico
Mod
elos
Relacionamentos são importantes
para o desenvolvimento infantil
Criança
passiva
Cult
u
rais
Opiniões:
“O caráter da criança
depende do controle da
sua família”
Reformulações
$$$
Memória
Crescimento
físico
Mod
elos
Criança
passiva
Cult
u
rais
Discurso do público reformulado
A criança
ativa
$$$
Memória
Crescimento
físico
Mod
elos
Canoas da aprendizagem
Criança
passiva
Cult
u
rais
“A criança precisa de apoio
e liberdade para
experimentar o mundo”

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