Escola Superior de Gestão de Santarém

Escola Superior de Gestão de Santarém
Ano lectivo 09/10
Docente: Doutor Luís M. Fé de Pinho
Disciplina: Marketing Estratégico
Discente:
- Ivo José Gaspar Vieira, nº080127020
Santarém, 7 de Outubro de 2009
CASO 1
Perguntas
1.
R: O negócio do Shouldice é o devolver o bem-estar as pessoas.
2.
R: A estratégia competitiva utilizada é de focalização de baixo custo, pois eles
focalizam-se apenas em hérnias abdominais de tipo externo, e com um preço muito
abaixo do que outros hospitais cobram para a mesma doença.
3.
R: O mercado-alvo caracteriza-se da seguinte forma:
 Segmento de mercado: hérnias abdominais de tipo externo.
o Perfil do cliente:
 Maioritariamente do sexo masculino;
 Da Classe Média;
 Maioritariamente para indivíduos na casa etária entre os 41anos
até 61 anos ou mais;
 Clientes sem risco médico;
 Provenientes maioritariamente do Canadá;
 Com um nível de habilitações literárias mais virado para o ensino
Secundário, e Preparatório1;
o Comportamento do cliente:
 Valoriza o procedimento da operação;
 Valoriza os cuidados médicos;
 Valoriza os cuidados de enfermagem;
 Valoriza o serviço de alimentação;
 Valoriza o facto de ficar pouco tempo de estadia no Hospital;
 Valoriza o exercício;
 Valoriza as relações com os pacientes;
 Valoriza o facto de o Hospital Shouldice pouco se parecer com
um Hospital;
 Não da importância aos honorários cobrados pela operação e
estadia no hospital;
1
Preparatório para a Universidade (N.T)
2
4.
R: O posicionamento do Hospital Shouldice é o seguinte:
 Diferencia-se pelo facto de:
o Utilizar apenas anestesia local;
o Acabada a operação motivam logo os pacientes a levantar-se e a
caminhar;
o Motivam os pacientes para fazerem exercício;
o Passadas poucas horas da operação já conseguem subir escadas
sozinhos;
o Recuperação total em apenas 4 dias;
o Ter uma taxa bruta de recidivas muito inferior a média dos EUA.

São vistos pelos clientes como:
o Profissionais competentes;
o Simpáticos;

Vendem a operação a hérnias abdominais de tipo externo.
5.
R: Operacionalizam o posicionamento da seguinte forma:
 Produto:
o Operação a hérnias abdominais de tipo externo;
o Estadia no hospital durante o período médio de recuperação de 4 dias
em quartos semi-privados;
o Incentivo para desfrutar de todas as instalações do hospital;
o Refeições gratuitas;
o Serviço de acompanhamento gratuito para sacerdotes e aos pais das
crianças hospitalizadas;
o “Check-up” médicos anuais aos ex-pacientes sem custos;

Preço:
o Operação típica que requer quatro dias de hospitalização:
 Hospitalização - 111 dólares por dia;
 Operação cirúrgica à hérnia inguinal primária – 450 dólares;
 Encargo com cirurgião assistente – 60 dólares;
 Bilhete de avião – ida-e-volta –de diferentes cidades do
continente norte-americano para Toronto – de 200 a 600
dólares;

Comunicação:
o O hospital depende totalmente da publicidade de pessoa-a-pessoa (
53,49%).
3

Distribuição:
o É efectuada no hospital Shouldice que compreende duas instalações
básicas num mesmo edifício, o hospital e a clínica.
6.
R: As barreiras a entrada são muito altas, pois vejamos:
 Permitem que outros médicos de fora do hospital venham aprender a técnica
médica aplicada, mas como esses cirurgiões não tem experiencia e não efectuam
muitas operações deste tipo por ano, comparando com o hospital Shouldice que
os seus cirurgiões efectuam mais de 600 operações deste tipo por ano, enquanto
outros cirurgiões apenas fazem de 25 a 50 operações, por vezes não efectuam a
operação da melhor forma possível estes cirurgiões de outros hospitais que vem
aprender a técnica.
 Outra das barreiras a entrada é o tempo de recuperação, que neste hospital é de
aproximadamente de quatro dias, e que nos outros hospitais se cifra entre os 5 e
8 dias.
 O facto de o hospital precisar de muito menos colaboradores para poder efectuar
um grande número de operações.
7.
R: As estratégias de crescimento que esta a ser utilizado neste caso é a estratégia de
crescer (Grow), e dentro desta estratégia e no mesmo caso temos dois tipos de
crescimento propostos, por um lado o de desenvolvimento de produto, pois eles
metem a hipótese de poderem ter novos produtos com outras especialidades, tais como
cirurgia ocular, veias varicosas ou hemorróidas. Por outro lado também se encontram a
sugerir desenvolvimento de mercado, pois ponderam investir para aumentar a sua
capacidade, logo atingir novos clientes, e para poderem atingir estes novos clientes,
ponderam ir a procura de novas áreas geográficas através de um projecto similar fora do
Canadá, tendo já eles um estudo com um par de sítios nos Estados Unidos para se
expandirem, ou por outro lado obterem uma autorização estatal e acrescentarem um
quarto piso as instalações já existentes obtendo assim uma resposta 20% superior. Outra
das opções que ponderam também é o facto de começarem a operar também aos
sábados, sendo esta a única das hipóteses que eu pudesse questionar pois iria afectar a
forma de como os colaboradores iam olhar para a instituição e para o serviço em si.
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