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São Paulo, n. 9, jan-jun. 2014
DIMENSÃO ESTÉTICA DA PUBLICIDADE
Valeria Brandini1
Resumo
Reflexão acerca das relações de consumo pautadas nas referências culturais que, por sua vez, decorrem do
compartilhamento de valores entre quem produz/anuncia e quem assiste/consome qualquer coisa. Ao reproduzir
códigos de valores vivenciados no cotidiano da cultura, a publicidade estimula consumo, adesão a marcas e modos de
ser, reincorporando em forma codificada os signos do Ethos sobre o qual se alicerçam comportamentos, ideologias,
gostos e modos de vida.
Palavras-chave
Publicidade, antropologia, consumo, ethos, ética, estética.
Durante o estágio sanduíche realizado parte em Londres, parte em Roma, quando
concluía o doutorado, observei que uma das formas mais eficazes de imergir na cultura destes
países ‘Outros’ consistia em simplesmente assistir às peças de campanhas publicitárias veiculadas
na televisão. Os mais determinantes elementos constituidores do Ethos2 daquelas culturas
estavam presentes nos comerciais subsidiando os discursos publicitários com aquilo que formava
o ‘gancho’, o ‘link’, a ‘amálgama’ com o interlocutor: os valores essenciais e tendências sociais
contemporâneas daquelas culturas trabalhados no discurso midiático para produzir o vinculo
emocional com o consumidor e orientar o desejo de consumo.
Desde o humor pantomímico no caso das propagandas de pizza em Roma, até o humor
ácido e irônico das propagandas de cerveja em Londres, a publicidade carrega em si, cada vez
mais, o Ethos social codificado em mensagens que tocam o interlocutor pelo compartilhamento de
valores sociais. Esses valores são a base que constrói a cognição humana, dado que ela é
socialmente condicionada e codificada em processos de comunicação para muito além da
linguagem falada - a cognição reflete estruturas da ordem social internalizados pela cultura e
processos de classificação da realidade observada, conforme a antropóloga Mary Douglas em
Como as instituições pensam (1986).
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Antropóloga. Doutora em ciências da comunicação. Diretora de científica da empresa Núcleo Xamã, São Paulo.
Ethos: reunião de traços psicossociais que definem a identidade de uma determinada cultura; personalidade de base.
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A publicidade só é eficaz, despertando o desejo de consumo e adesão à marca, quando
reproduz no corpo de seu texto simbólico os códigos de valores do interlocutor de acordo com os
elementos essenciais vivenciados no cotidiano social de sua cultura, seu ethos. Isso fica muito
claro quando observamos as propagandas de outros países, que remetem a humor, desejo, afetos
ou elementos do convívio social de seus cidadãos que nos provocam estranhamento, justamente
porque dizem respeito a um código de valores que é familiar essencialmente para aqueles que
partilham daquela cultura, como vemos em Laraia em Cultura, um conceito antropológico: “O
repetitivo pastelão americano não encontra entre nós a mesma receptividade da comédia erótica
italiana, porque em nossa cultura a piada deve ser temperada com uma boa dose de sexo e não
melada pelo arremesso de tortas e bolos na face do adversário.” (LARAIA, 1986, 58)
Ao incorporar de forma codificada os signos do Ethos de uma cultura, a publicidade
reproduz em sua forma e conteúdo a ética partilhada pelos consumidores, o conjunto de
comportamentos, valores e ideologias pertencentes a uma dada cultura que, tal como um
habitus3, promove a repetição orquestrada de comportamentos “internalizados” e modos de vida
por parte das gerações posteriores que fazem parte de um determinado grupo. Tomando-se o
conceito de ética sob o ponto de vista da forma de ser e viver de um dado grupo ou sociedade,
podemos pensar a sociedade contemporânea, influenciada e rearticulada em seus modos de vida
pelo advento das novas tecnologias de comunicação, novas mídias e novas (ou em
desenvolvimento constante) estruturas de mercado, como uma sociedade onde se desenvolve
uma nova ética sob o signo da mídia e o corolário do consumo.
Conforme Muniz Sodré, vivemos a era da midiatização, uma ordem de mediações
socialmente realizadas, com interações qualificadas como tecnomediações, caracterizadas por
uma espécie de prótese tecnológica e mercadológica da realidade sensível denominada médium,
que representa um dispositivo cultural historicamente emergente no momento em que o
processo de comunicação é técnica e mercadologicamente redefinido pela informação, isto é, por
um produto a serviço da lei estrutural do valor, também conhecida como capital. (SODRÉ,
2006:21)
3 De acordo com Pierre Bourdieu: sistemas de disposições duráveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionar como estruturas
estruturantes, isto é, como princípio gerador, ou estruturas das práticas e das representações que podem ser objetivamente “reguladas” e
“regulares” sem ser o produto de obediência a regras objetivamente adaptadas a seu fim, sem supor a intenção consciente dos fins e o
domínio expresso das operações necessárias para atingi-los, quando coletivamente orquestradas e não necessariamente organizadas por
um regente.
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A midiatização, agora orquestrada pela cyber tecnologia opera como um dos
instrumentos de internalização dos valores culturais mencionados por meio da propaganda,
produzindo um ciclo onde por um lado esta condiciona nossa visão de mundo por nos inundar
com mensagens codificadas com valores do ethos social e por outro é influenciada por estes
valores, devendo operar por meio do uso destes como constituidor do vinculo emocional que
cativa o consumidor.
A propaganda serve como uma forma de consumo, não apenas dos valores sociais
essenciais de uma dada cultura, como também dos movimentos socioculturais que se sucedem na
forma de tendências adotadas, ela serve como um ‘agenda setting’, que segundo Clovis de Barros,
constitui uma ‘pauta’ de conteúdos simbólicos compartilhados que permite que o consumidor fuja
do isolamento numa espécie de conluio na adoção dos comportamentos, informações e desejos
compartilhados. Nesta forma de consumo dos valores sociais, a propaganda funciona como uma
condicionante da experiência vivida, nos orientando sobre como olhar, compreender e consumir o
real em termos materiais e simbólicos, como observa Silverstone em sua fala sobre a mídia, que
aqui pode ser transcendida também à comunicação publicitária com vias ao consumo: “A mídia,
ao constituir parte da textura geral da experiência — expressão que toca a natureza estabelecida
da vida no mundo, conforme Silverstone, filtra e molda realidades cotidianas por meio de suas
representações singulares e múltiplas, fornecendo critérios, referências para a condução da vida
diária, para a produção e manutenção do senso comum.” (SILVERSTONE, 2002: 20)
A maior ou menor aderência ao discurso publicitário por parte do consumidor dar-se-`a a
partir da capacidade de reprodução dos polêmicas, paixões, ridicularizações dos valores culturais
vivenciados em conluio social e trabalhados como ‘pontos de fricção’, isto é, gerando provocações
em várias instâncias de forma a tocar e gerar afetos, sob este ponto de vista, tudo o que provoca
elementos do familiar, endógeno, compartilhado socialmente, tem maior chance de cair no gosto
do consumidor.
Segundo Mary Douglas, em O mundo dos bens, o ser racional não consegue se comportar
racionalmente em meio ao social, a menos que haja alguma consistência e confiabilidade no
mundo que o cerca. Essa confiabilidade é constituída por meio dos valores compartilhados que
conferem o senso de realidade e pertencimento do individuo ao grupo e, para pensar a realidade
o indivíduo necessita de um universo inteligível e essa inteligibilidade precisa ter algumas marcas
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visíveis, tais marcas, por sua vez, são os elementos materiais e simbólicos codificados com valores
sociais adquiridos por meio do consumo — que toma como elemento de construção dos
referenciais cognitivos dos objetos consumidos, o universo de imagens e significados determina
pela publicidade.
Para Douglas, conceitos abstratos são sempre difíceis de lembrar, a menos que assumam
alguma aparência física, os bens de consumo, codificados com valores sociais se tornam
marcadores mais ou menos transitórios de categorias racionais. Eles “marcam” o consumidor, lhe
atribuindo um lugar, uma condição dentro do mosaico social pois o discurso da marca e do
produto em si fazem afirmações físicas e visíveis sobre a hierarquia de valores de quem escolheu.
Para a autora, os bens são utilizados para constituir um universo inteligível, eles fazem parte de
um sistema vivo de informações. Estas informações derivam da construção simbólica operada
pelos meios de comunicação.
Podemos dizer que a “agenda fixada” pela publicidade fornece o universo de significações
socialmente estruturadas necessárias ao objeto material tornado produto de consumo simbólico.
A publicidade “constrói” o universo inteligível definido por Mary Douglas como necessário para
estruturação da ordem e identidade social de um grupo, pois ela age por hibridizações com
estruturas já presentes e instituições sociais existentes rearticulando significados pelas mediações
tecnológicas. Mas o poder da mídia que só se consolida pelo consumo da “materialidade”
ritualmente, no caso, no consumo dos bens simbólicos atribuídos de significação pela publicidade.
Nos últimos dez anos o grande mercado tem buscado no conhecimento antropológico os
valores essenciais que determinam cognição e formação do desejo junto ao consumidor para
construir o arcabouço simbólico do discurso publicitário. Desde os anos 1950 a psicologia tem sido
de grande auxilio para o marketing ao ser apropriada por este para o uso em pesquisas junto ao
público consumidor. Os focus group e questionários serviram durante muito tempo para pesquisar
padrões de comportamento e intenções de compra.
Na sociedade hiper-complexa, os códigos culturais são também dotados de maior
complexidade, são signos que representam as diferentes formas de ser e viver, num leque cada
vez maior de possibilidades que tornam o comportamento do consumidor algo caleidoscópico, ao
invés de estratos sociais definidos que podem ser ‘lidos’ em seus desejos e comportamentos por
metodologias de pesquisa de mercado tradicionais, os consumidores se constituem cada vez mais
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em clusters fluidos que se formam e se dissolvem ao sabor de movimentações na dinâmica social
dos grupos, adoção de novas práticas cotidianas, de diferentes ritos e comportamentos sociais que
conferem novas configurações cada vez que olhamos de perto a estrutura dos mesmos.
A antropologia, enquanto ciência que por excelência estuda o Outro, as relações de
alteridade que definem identidades e diferenças entre grupos consegue dar conta de mapear as
estruturas de valores e significados nestes grupos, clusters cada vez mais híbridos e complexos
que não conseguem ser apreendidos e determinados por pesquisas de mercado com
metodologias tradicionais, dado que a própria determinação somente por bases demográfica já
não é capaz de delimitar de forma eficaz a amostragem correta para as pesquisas de
comportamento do consumidor. A definição faixa etária/renda/localização geográfica não é mais
suficiente para determinar estratos de consumo para pesquisa pois, a começar da definição etária
a experiência empírica de pesquisa nos mostra que um produto voltado ao publico “jovem” como
jeans Premium, é usado tanto pela filha de vinte anos, quanto pela mãe de cinquenta, sendo a
mãe muitas vezes uma consumidora mais fiel ao produto que a filha, enquanto produtos outrora
voltados a “senhoras” como tailleurs Chanel são hoje consumidos por boa parte de adolescentes
milionárias mundo afora que utilizam os casacos curtos de botões dourados para compor o visual
high-low com jeans rasgados.
A antropologia permite que se apreenda o ethos das culturas de consumo na sociedade
hiper-complexa, culturas estas que se constituem de forma randômica a partir da adesão a
determinados valores que consolidam comportamentos de compra e uso de produtos e serviços.
Vemos em Kroeber que a cultura é um processo acumulativo, resultante de toda a experiência
histórica das gerações anteriores (1967), as culturas de consumo são estruturas instáveis,
mutantes, fundamentadas num arcabouço de padrões anteriores de comportamento e estilo de
vida codificados em produtos que evoluem conforme mudanças sociais que redefinem valores
compartilhados por diferentes clusters de consumo (subculturas de consumo delimitadas a partir
de valores compartilhados codificados em produtos e serviços que ao serem consumidos “marcam
socialmente”, codificam, por sua vez, o consumidor). Esses clusters, ou subculturas de consumo
não são facilmente diagnosticados em pesquisas de mercado comuns, pois os elementos que as
delimitam são da natureza da cultura e não da natureza do indivíduo (psicologia) ou do mercado.
A antropologia do consumo aplicada ao mercado tem sido uma essencial ferramenta para
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mapear as subculturas de consumo, pois o que os métodos tradicionais das pesquisas de mercado
apreendem o que denominamos em antropologia ‘descrição superficial’, ou seja, a observação
leiga que apreende dados, como por exemplo, quais os formatos de salgadinhos os jovens
preferem e em que tipo de embalagem. Na antropologia trabalhamos com o que Geertz (1986)
denomina ‘descrição densa’, isto é, a descrição etnográfica característica da antropologia e que
uma hierarquia estratificada de estruturas significantes em termos às quais a formação do desejo,
o processo de escolha e o uso dos bens está submetida, uma descrição dos comportamentos de
consumo baseada na análise semiótico-antropológica dos valores que constroem a cognição do
cluster e a percepção e julgamento de valor minimamente consensual do grupo. Conforme Geertz
“O que devemos indagar (sobre o comportamento analisado em antropologia) é qual é a sua
importância: o que está sendo transmitido com a sua ocorrência, através da sua agência, seja ela
um ridículo ou um desafio, uma ironia ou uma zanga, um deboche ou orgulho.” (GEERTZ, 1986: 7)
A antropologia trata, na interpretação dos códigos das subculturas de consumo, de aferir
o que está sendo transmitido, tal qual um valor moral passado de geração em geração por meio
de uma parábola entre as culturas que não possuíam escrita, qual o seu sentido e que valores
sociais carregam os comportamentos de consumo para que este denominador comum possa ser
utilizado como base na criação de estratégias de marketing e desenvolvimento da comunicação
junto ao consumidor, criando ressonância no discurso publicitário por dialogar com esse na
‘língua’ e código de valores compartilhados do cluster analisado.
Ao invés de investigar qual o formato de salgadinho preferido pelo consumidor jovem, a
antropologia do consumo aplicada vai analisar quais as estruturas que compreendem os códigos
alimentares juvenis, as lógicas sociais implícitas nesses códigos, os processos rituais envolvidos, os
mitos e crenças que condicionam percepção, julgamento de valor e escolha e as relações entre
esses códigos com estruturas mais abrangentes, como a influência familiar, socioeconômica, de
nível educacional e as associações entre códigos alimentares, de entretenimento e de rituais
juvenis. O resultado será um arcabouço conceitual construído com elementos semióticos e
culturais daquele cluster que codificará no formato do salgadinho os valores da subcultura de
consumo em questão.
Numa pesquisa de antropologia do consumo aplicada desenvolvida para uma
multinacional de salgadinhos pela minha empresa, Núcleo Xamã, investigamos quem eram os
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Millenials brasileiros, isto é, os jovens da dita geração Y, nascidos entre 1980 e 2000, marcados
pela vivência no mundo virtual. O objetivo era iconizar uma das marcas de salgadinhos da
multinacional entre os millenials, gerando maior adesão à marca e consequentemente maior
consumo entre o target. Foi realizada uma pesquisa antropológica, operacionalizada por
antropólogos da USP e UNICAMP nas regiões Sul, Sudeste e Nordeste do País, por meio de
observação participante, etnografia digital, descrição densa das práticas de consumo e entrevistas
em profundidade.
A pesquisa foi alicerçada por estudos teóricos já realizados durante meu mestrado e
doutorado sobre antropologia da juventude e em meu pós doutorado em antropologia do
consumo. A base teórica permitiu contextualizar a realidade observada dentro do conhecimento
antropológico para que este pudesse conduzir os processos de interpretação dos dados
apreendidos em campo. Diferentemente das pesquisas de mercado convencionais, a análise dos
dados aqui não vai apenas apresentar “o que”, como uma fotografia do comportamento de
consumo do cluster, mas vai funcionar como uma radiografia diagnóstica, trazendo os ‘porquês’
de acordo com os códigos intrínsecos daquela cultura, entendendo que cada preferência, cada
ação de compra ou ritual de uso compreende uma estrutura de significações que orientam o
processo de escolha e que foi decifrada e interpretada em profundidade neste estudo.
Como resultado, elencamos “drivers” (determinantes fundamentais de valores que
orientam o consumo) de consumo dos millenials que, trabalhados como os ditos “insights” da
publicidade, operam como unidades conceituais que estruturaram a campanha seguinte, aplicada
ao produto e o branding deste, posicionando-o como um “totem” a condensar em seu discurso
estético os valores compartilhados pelos millenials brasileiros e trabalhados junto ao consumidor
por intermédio da publicidade.
O mundo do consumo é a seara da sociedade hipercomplexa que melhor representa seus
códigos culturais contemporâneos na heterogeneidade dos grupos fluidos que nela se formam de
maneira desordenada. A antropologia do consumo aplicada ao mercado atua de forma a
desconstruir os mitos do senso comum que envolvem estes códigos decifrando-os de acordo com
os valores culturais do grupo que os compartilha. Desta forma promove tanto um entendimento
aprofundado e assertivo da cosmologia do comportamento do consumidor, quanto permite
codificar produtos e marcas por meio do branding trabalhado junto à publicidade.
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Referências
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KROEBER, Alfred Louis. Anthropology: Race, Language, Culture, Psychology, Prehistory. Oxford & IBH Publishing,
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LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropológico. 14 ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001
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