comunicação empresarial em tempos de redes sociais: me

Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EM TEMPOS DE REDES SOCIAIS: MEDIAÇÃO, INTERAÇÃO E POSSIBILIDADES
Alexandre MANDUCA
Graduado em Comunicação Social (jornalismo), pós-graduado em Teoria da Comunicação, MBA em Gestão de Marketing,
mestre em Filosofia (ética) e doutorando em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Professor da Faculdade Progresso e do
Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza (Fatec-SP). Endereço eletrônico: [email protected]
RESUMO
Este artigo apresenta a comunicação empresarial em um novo patamar de complexidade no uso
e aplicação da informação com advento das redes sociais mediadas por computador. A empresa
deve estabelecer novas formas de interação e compartilhamento com seus públicos de interesse,
fazendo-se necessário redescobrir e reinventar a comunicação em ambientes digitais com o uso
adequado de ferramentas e ações dentro da cultura empresarial e de seu planejamento estratégico.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação empresarial; Redes sociais; Interação; Mediação.
ABSTRACT
This article presents the business communication to a new level of complexity in the use and
application of information with the advent of social networks mediated by computer. The
company should establish new forms of interaction and sharing with its stakeholders, making
it necessary to rediscover and reinvent communication in digital environments with the proper
use of tools and actions within the business culture and its strategic planning.
KEYWORDS: Business communication; Social networks; Interaction; Mediation.
INTRODUÇÃO
O advento da Internet nos últimos anos e o
chamadas redes sociais de Internet ou online que se
grande acesso das pessoas às novas tecnologias trou-
caracterizam principalmente pela cooperação, inter-
xe diversas mudanças no comportamento da socieda-
câmbio de experiências e no compartilhamento de
de. Dentre estas mudanças está o maior acesso à in-
informações e arquivos (textos, vídeos, músicas, jogos
formação e a facilidade de comunicação através de e-
de computador etc.).
mails e mensagens instantâneas sendo uma possibili-
No ambiente profissional foram estabelecidos
dade de expressão e socialização através do computa-
novos vínculos de comunicação entre empresas e seus
dor (RECUERO, 2009).
públicos de interesse (clientes, acionistas, comunida-
Uma destas formas de comunicação são as
des, fornecedores etc.) mudando a forma de interação
e compartilhamento. Alguns hábitos foram alterados e
www.progressoead.com.br/revista
15
Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015
outros criados com o intuito de aproximar cada vez
O Friendster alcançou uma audiência de massa
mais os envolvidos nestas relações e ampliar as possi-
com 3,3 milhões de usuários em menos de um ano
bilidades de mercado.
abrindo espaço para novos serviços como o MySpace,
REDES
Orkut, Linkedin, criados entre 2003 e 2004 e o mais
SOCIAIS
promissor de todos, o Facebook com mais de um bilhão de usuários (BOYD, 2007). Hoje em dia existem
As primeiras redes sociais online surgiram nos
dezenas de sites que oferecem estes serviços de redes
anos 1970 formadas a partir das interações no BBS
sociais atingindo os mais diversos grupos que incluem
(Bulletin Board Systems) e newsgroups da Usenet. O
adolescentes, músicos, relações comerciais, dentre
BBS foi um sistema de comunicação mediado por
outros.
computador onde as pessoas trocavam mensagens,
COMUNIDADES
programas e textos mediante uma conexão discada
EM REDE
gerenciada por softwares específicos. Já a Usenet
(rede de usuários) foi concebida em 1979, na Duke
O conceito de comunidades de rede ou redes
University (EUA), como uma rede de computadores
sociais está ligado a interação mediada por computa-
que compartilha mensagens e artigos postados em
dor entre as pessoas. Para Recuero (2009, p.25-26)
newsgroups (antecessores dos grupos de discussão),
“uma rede social é definida como um conjunto de dois
armazenados em diferentes instituições espalhadas
elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e
pelo mundo.
suas conexões (interações ou laços sociais) ”. Estes
De acordo com AGUIAR (2007):
“atores são o primeiro elemento da rede social, representados pelos nós. Como partes do sistema, os ato-
Ambos propiciavam a interação entre estranhos
anônimos, aproximados por interesses e necessidades afins. A lógica da generosidade e da
“cultura” da dádiva fortalecia os vínculos entre os
participantes mais ativos, que passavam a interagir também offline, em encontros presenciais
periódicos (os chamados Get Togethers). Já os
sites de relacionamentos autodenominados
“redes sociais” fazem, de certa forma, o percurso
inverso: criam uma plataforma informatizada
inicialmente para encontro virtual de pessoas
que se conhecem na vida real, que passam a interagir preferencialmente ou exclusivamente online.
res atuam de forma a moldar as estruturas sociais,
através da interação e da constituição de laços sociais” (RECUERO, 2009, p.25-26).
Redes sociais, antes de tudo, são relações entre
pessoas que interagem em causa própria, em favor de
outros ou de empresas e instituições. Como sugere o
nome “rede” trata-se um grande emaranhado de nós
que se interligam em várias direções e se comunicam:
Uma estrutura em rede (...) corresponde também
ao que seu próprio nome indica: seus integrantes
se ligam horizontalmente a todos os demais, diretamente ou através dos que os cercam. O conjunto resultante é como uma malha de múltiplos
fios, que pode se espalhar indefinidamente para
todos os lados, sem que nenhum dos seus nós
possa ser considerado principal ou central, nem
representante dos demais. Não há um “chefe”, o
que há é uma vontade coletiva de realizar determinado objetivo. (WHITAKER, 1993)
A expansão destes sites acelerou-se nos Estados
Unidos em meados dos anos 1990 tendo como referência os vínculos diretos estabelecidos entre colegas
de classe nas universidades e colégios, ampliando a
rede para “amigos de amigos” e “conhecidos”. Uma
nova geração destes sites surgiu em 2002 com o lançamento do Friendster, baseado no modelo de
“círculo de amigos” no qual os usuários constroem um
perfil e se associam a amigos e se conectam a uma
rede de hiperlinks.
Nestes emaranhados de fios, os atores constroem e expressam sua identidade e personalidade, e
uma espécie de autorretrato virtual, que é classificado
por Sibilia (2003) como “imperativo da visibilidade”,
www.progressoead.com.br/revista
16
Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015
onde existe uma necessidade de exposição pessoal.
Nicolis e Prigogin (1989, p. 234), as redes são sistemas
Esse imperativo, decorrente da intersecção entre o
dinâmicos que permitem mudanças nas atitudes das
público e o privado, uma é consequência direta do
pessoas e no próprio funcionamento da rede.
momento histórico que vive a sociedade onde é preciso ser “visto” para existir no ciberespaço. Segundo
Outro elemento essencial para esta interação
é a cooperação:
Efimova (2005) é preciso constituir-se como parte desA cooperação é o processo formador das estruturas sociais. Sem cooperação, no sentido de agir
organizado, não há sociedade. A cooperação pode ser gerada pelos interesses individuais, pelo
capital social envolvido e pelas finalidades do
grupo. Entretanto, é essencial para a compreensão das ações coletivas dos atores que compõem
a rede social (RECUERO, 2009, p.81).
sa sociedade em rede, apropriando-se do ciberespaço
e constituindo um “eu” ali.
INTERAÇÃO,
RELAÇÃO E LAÇOS SOCIAIS
Enquanto os atores representam os “nós” (ou
nodos) de uma rede social podem ser percebidas de
Esta cooperação, aliada ao dinamismo da pró-
diversas maneiras. Em termos gerais, as conexões em
pria rede provocaram uma série de mudanças na soci-
uma rede social são constituídas por laços sociais,
edade que implicam muitas vezes no aparecimento de
que, por sua vez, são formados através da interação
novos padrões estruturais.
social entre os atores. Portanto, a interação seria a
matéria prima das relações sociais e a ação de um de-
A mediação pelo computador, por exemplo, gerou outras formas de estabelecimento de relações sociais. As pessoas adaptam-se aos novos
tempos, utilizando a rede para formar novos padrões de interação e criando novas formar de
sociabilidade e novas organizações sociais
(RECUERO, 2009, p. 88-89).
pende da reação do outro.
Essas ações podem ser coordenadas através,
por exemplo, da conversação, onde a ação de um ator
social depende da percepção daquilo que o outro está dizendo. Para os atores, ainda, a interação, como
tipo ideal, implicaria sempre uma reciprocidade de
Redes sociais complexas sempre existiram, mas
satisfação entre os envolvidos e compreende também
os desenvolvimentos tecnológicos recentes permiti-
as intenções e atuações de cada um. Interações não
ram sua emergência como uma forma dominante de
são, portanto, descontadas dos atores sociais. São
organização social. Exatamente como uma rede de
parte de suas percepções do universo que os rodeia,
computadores conecta máquinas, uma rede social
influenciadas por elas e pelas motivações particulares
conecta pessoas e instituições.
desses atores (RECUERO, 2009, p.30-31).
Esta interação traz uma série de fatores diferen-
REDES
SOCIAIS E ORGANIZAÇÕES
ciais. O primeiro deles é que os atores não se conhecem imediatamente. Não há pistas da linguagem não
O ambiente organizacional a partir dos anos
verbal e da interpretação do contexto da interação. É
1990, vem sendo alterado em sua dinâmica de proces-
tudo constituído pela mediação do computador. O
samento imposta pelas novas tecnologias da informa-
segundo fator relevante é a influência das possibilida-
ção e da comunicação. Novos espaços foram introdu-
des de comunicação das ferramentas utilizadas pelos
zidos como o e-mail, internet, blogs, fotoblogs, chats,
atores. Há multiplicidade de ferramentas que supor-
bancos de dados e plataformas de interação como as
tam essa interação como imagens, palavras e símbo-
redes sociais e de mensagens instantâneas (e-
los.
mensagens, WhatsApp etc).
A interação favorece a dinâmica das redes soci-
Segundo Castells (2006, p. 233 e 225), se hoje a
ais em consequência da atuação dos atores. Conforme
complexidade da tecnologia é imprescindível para as
www.progressoead.com.br/revista
17
Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015
empresas, elas mesmas impulsionaram a revolução
to mais impacto na construção de imagem e reputa-
digital, popularizando o computador e a integração
ção de marcas, produtos, serviços e empresas.
em rede dentre da nova economia global, outrora
Estas novas possiblidades necessitam de novas
chamada de globalização. “A empresa em rede con-
competências profissionais que desencadearam novos
cretiza a cultura da economia informacional/global:
departamentos e novos profissionais. Um exemplo é o
transforma sinais em commodities, processando co-
gestor de redes sociais, que acompanha, analisa e su-
nhecimento” (CASTELLS, 2006, p. 225).
gere ações para as empresas diante da interação com
Neste sentido a comunicação empresarial
seus públicos e seus clientes, atuais ou não.
opera sob novos paradigmas e a comunicação digital
Segundo Gonçalves e Maia (2015, p.45) “vemos
ocupa um espaço fundamental na convergência midiá-
uma proliferação de profissionais que se especializa-
tica entre o institucional e mercadológicos como seus
ram na atuação nesses ambientes, em sua gestão e na
públicos e a opinião pública.
mensuração dos resultados dessas intervenções”. No
entanto somos constantemente surpreendidos por
Se por um tempo as organizações puderam, na
condição de emissoras privilegiadas das mensagens, garantir algum controle sobre a comunicação, atualmente, ficou mais difícil sustentar esta
premissa. Com o acesso cada vez maior de outros
atores às instâncias da produção de discursos via
mídia, as organizações precisaram aprender a
lidar com os estímulos não previstos que passaram a receber com maior frequência. (ROSSI,
2015, p. 138-139).
movimentos diversos nesses ambientes: novos rumos,
novos usos e funções de ferramentas e processos que
reorganizam nosso processo de viver. Estes novos ambientes nos fazem repensar constantes o uso destas
ferramentas e nossas formas de comunicar e relacionar entre pessoas e empresas, levando muitas vezes a
uma situação de “desespero” diante de nossa incapacidade de total antecipação e controle (GONÇALVES;
Estes estímulos não previstos vêm de várias for-
MAIA, 2015, p. 45).
mas no processo de comunicação, apresentando um
Para gerenciar estes novos ambientes pode-se,
novo dilema para administrá-los em detrimento ao
por exemplo, através do símbolo # (hashtag) seguido
período onde a empresa tinha o controle da informa-
de uma palavra-chave categorizar os conteúdos publi-
ção e repassava da forma mais adequada seguindo
cados nas redes sociais criando uma interação dinâmi-
seus interessas. Com o uso de outras formas de comu-
ca do conteúdo com outros integrantes da rede social.
nicação, a empresa deve estabelecer formas de inte-
Isto gera um histórico de resultados bem eficaz nos
ração para não perder o controle total e incentivar
motores de buscas e servem como “termômetro” pa-
seus públicos dentro de uma proposta mercadológica.
ra as empresas medirem a credibilidade de suas marcas.
INTERAÇÃO
A interação é um dos principais alicerces destas
novas plataformas de trabalho nas redes sociais. A
comunicação passa a trafegar por ações e reações
comportamentais e perceptivas criando novos territórios de relacionamento com públicos em dispositivos
móveis, em novas experiências e muitas outras possibilidades.
A antiga propaganda boca-a-boca, ainda muito
eficaz nestes dias, passa a ser ampliada com o tráfego
A comunicação organizacional nos tempos da
antiga ecologia midiática era feita de um-paramuitos, o que possibilitava a produção de um
discurso retórico visando à construção de uma
imagem organizacional. Tal discurso, divulgado
em espaços publicitários ou embutido no interior
de programas, não possibilitava respostas imediatas dos públicos, ficando sempre o “dito-pelonão-dito”. Hoje, com o ativismo digital possibilitado pelas novas mídias, a situação é diferente,
obrigando uma congruência entre discurso e
ação corporativa, sob o risco de danos reputacionais. (MEDINA FILHO, 2015, p. 111).
digital de informações, gerando algo “viral” com muiwww.progressoead.com.br/revista
18
Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015
Este discurso precisa ser cada vez mais direcio-
NOVAS
POSSIBILIDADES E FERRAMENTAS
nado pelos gestores de redes sociais, identificando os
A adoção das redes sociais pela comunicação
locais mais adequados e eficientes para divulgar as
empresarial passa a fortalecer a comunicação integra-
informações. Segundo Cipriani (2006, p. 90-91) “a blo-
da e não-fragmentada dessa comunicação. Algumas
gosfera é livre para que você possa expressar a sua
atividades foram suprimidas com as redes e outras
opinião, mas isso deve ser feito com cuidados especi-
foram ampliadas aumentando as possibilidades. Se-
ais quando a credibilidade de sua empresa está em
gundo Nassar (2006, p. 162) a “comunicação integra-
jogo”.
da virtual” amplia as modalidades comunicacionais
em novas frentes de atuação e aplicação conforme o
quadro 1:
Comunicação institucional e suas áreas de atuação
Exemplos de aplicações virtuais
Jornalismo empresarial
E-publicações internas, agências de notícias on-line
Editoração multimídia
Web design
Responsabilidade histórica
Vitrine virtual para a memória da empresa
Responsabilidade social
Vitrine virtual para programas e ações sociais
Apoio à educação corporativa
E-learning
Ferramentas gerenciais
Publicidade e propaganda
Planejamento, operação e atualização de conteúdos de
ferramentas digitais
Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para
inúmeros públicos
E-posicionamento mercadológico, e-pesquisas de mercado
E-campanhas publicitárias e promocionais
Vendas
E-commerce
Feiras e exposições
E-feiras, E-PDV
Marketing direto
Marketing viral, e-mail marketing
Ferramentas de relacionamento e gerenciais
CRM, digitais call-centers, data-base (construção e manutenção)
Comunicação mercadológica e suas áreas de atuação
Marketing
QUADRO 1. Fonte: Nassar (2006, p. 149-161)
Conforme Nassar (2006, p. 158) estas novas
para todos os departamentos e seus públicos de inte-
aplicações virtuais são relacionadas a sites ou portais
resse, aliados sempre a um bom monitoramento das
voltados para inúmeros públicos e a sociedade em
redes.
geral.
CONSIDERAÇÕES
A eficácia do uso das redes sociais depende de
FINAIS
um diagnóstico situacional dentro da realidade comu-
As redes sociais são, indiscutivelmente, uma
nicacional de uma determinada organização. Deve
tendência que só tem a aumentar nos próximos anos,
estar adequado aos seus interesses estratégicos em
se propondo a ampliar a interação e o relacionamento
um planejamento dentro da realidade da empresa.
entre pessoas em comunidades de interesses.
A incorporação destas novas ferramentas de-
Não obstante, no ambiente profissional as re-
ve respeitar a cultura organizacional e seus ambientes
des têm um papel fundamental na construção da ima-
de trabalho, com ações conjuntas e esclarecedores
gem corporativa e na ampliação do número de
www.progressoead.com.br/revista
19
Revista Acadêmica Faculdade Progresso v. 1, 2015
“seguidores” de uma empresa ou marca.
Do ponto de vista da organização, a comunicação empresarial no ambiente digital vem em parte,
atualizar um desejo de domínio e de otimização da
informação para ajudar na resolução de problemas de
relacionamento, de produção e gestão do negócio,
mas isto é colocado em questão com todo o ferramental e a estratégia quando se pensa em comunicação
massiva.
Em tempos de redes sociais e cultura digital a
empresa precisa redescobrir e reinventar forma de se
comunicar com seus públicos calcado em relações de
interioridade ou exterioridade em relação à geografia
organizacional. Os clientes, consumidores ou colaboradores, por exemplo, estão em outros ambientes,
ditos digitais, que muitas vezes estão fora do controle
da organização.
Este novo ambiente se caracteriza pela flexibilidade, pelo risco, pela necessidade constante de adaptação a curto prazo diante da interatividade, velocidade e eficácia que a informação exige. Trata-se de uma
relação contemporânea nostálgica com o passado,
pouco entusiasmo com o presente e sempre visualizando os desafios e as novas questões com o futuro.
REFERÊNCIAS
AGUIAR, Sonia. Formas de organização e enredamento
para ações sociopolíticas. Informação & Informação,
Universidade Estadual de Londrina, Vol. 12, Edição
especial, 2007. Disponível em: http://www.uel.br/
revistas/uel/index.php/informacao/article/
view/1776/1514. Acesso em: 10/05/2015
BOYD, Danah. None of this is real: identity and participation in Friendster. In: KARAGANIS, Joe. (ed.). Structures of Participation in Digital Culture. New York: Social Science Research Council, 2007, p. 132-157. Disponível em:
http://www.danah.org/papers/NoneOfThisIsReal.pdf.
Acesso em 05/04/2015
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. Economia,
sociedade e cultura. São Paulo: Paz e Terra, 2006.
2006.
EFIMOVA, Lilia. What’s be neat you’re current Threshold? Social Visibility in Persistent Conversations. In:
Persistent Conversations Workshop, HICSS TUTORIAL
DAY, January, 2005.
GONÇALVES, Fernando.; MAIA, Alessandra. Contribuições da teoria do autor-rede para uma reflexão sobre
relações entre as TIC e a comunicação organizacional.
In: _______________; MEDINA FILHO, Antonio Luiz.
(org.) Comunicação, organização e cultura digital. Rio
de Janeiro: Editora da Uerj, 2015, p. 27-68.
MEDINA FILHO, Antonio Luiz. Públicos em rede e comunicação organizacional: imagem, conversação, reputação. In: GONÇALVES, Fernando; _____________.
(org.) Comunicação, organização e cultura digital. Rio
de Janeiro: Editora da Uerj, 2015, p. 97-120.
NASSAR, Paulo. O uso das novas tecnologias de acesso
ao virtual. In: KUNSCH, Margarida. (org). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2006, p. 149-162
NICOLIS, Gregoire; PRIGOGINE, Ilya. Exploring Complexity: An introduction. New York: W. H. Freeman and
Company, 1989
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto
Alegre: Sulina, 2009
ROSSI, George Bedinelli. Telecomunicações e informática: fatores facilitadores à internacionalização de negócios. In: GONÇALVES, Fernando; MEDINA FILHO,
Antonio Luiz. (org.) Comunicação, organização e cultura digital. Rio de Janeiro: Editora da Uerj, 2015, p. 121154.
SIBILIA, Paula. Os diários íntimos da Internet e a crise
da interioridade psicológica do sujeito. Niterói: Compós,
2003.
Disponível
em:
http://
antroposmoderno.com/antro-version-imprimir.php?
id_articulo=1143. Acesso em 08/10/2015.
WHITAKER, Francisco. Rede: uma estrutura alternativa de organização. Revista Mutações Sociais. Rio de
Janeiro: Cedac: 1993, ano 2, no 3. Disponível em:
http://chicowhitaker.net/ artigo.php?artigo=53. Acesso em 08/10/2015.
CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo. São Paulo: Novatec,
www.progressoead.com.br/revista
20