a apropriação das redes sociais pelos veículos jornalísticos

Transcrição

BRUNO GATTI MARTINS GUERRA
A APROPRIAÇÃO DAS REDES SOCIAIS PELOS VEÍCULOS
JORNALÍSTICOS TRADICIONAIS – A UTILIZAÇÃO DO
FACEBOOK PELA FOLHA E ESTADÃO
Monografia
apresentada
ao
Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo da Escola de
Comunicação e Artes da Universidade
de São Paulo, em cumprimento parcial
às exigências do curso de Pós
Graduação Latu Sensu, para obtenção
do título de especialista em Gestão
Integrada da Comunicação Digital, sob
orientação da Prfª Ms. Daniela
Bertocchi.
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Comunicação e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Curso de Pós-Graduação (Latu Sensu) de Especialização de Gestão Integrada da
Comunicação Digital
São Paulo – 2011
3
Autor: Bruno Gatti Martins Guerra
Título: A apropriação das redes sociais pelos veículos jornalísticos tradicionais – a
utilização do Facebook pela Folha e Estadão
Presidente da Banca:__________________________________________
Banca Examinadora:
______________________________________
______________________________________
______________________________________
Aprovada em:
____/____/____
4
Dedicatória
Aos meus pais Antonio Carlos Martins Guerra e Zuleide de Moraes Gatti Guerra, por
terem contribuído tanto para o que eu sou hoje.
À minha esposa, Fernanda, pela paciência e companheirismo que demonstrou enquanto
eu me dedicava a este trabalho.
A todos aqueles que não me deixaram desistir.
5
Agradecimentos
Obrigado à professora Daniele Bertocchi, pela paciência e pelas orientações
providenciais.
6
Resumo
O trabalho examina os impactos da consolidação de um paradigma
socioeconômico digital e em rede nas atividades das empresas jornalísticas tradicionais.
Apresenta dados que demonstram a influência da web e das redes sociais sobre a
audiência de jornais impressos e suas versões digitais e faz uma análise da presença de
dois dos principais jornais brasileiros – Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo – no
Facebook, além de listar algumas recomendações para melhorar os resultados desses
veículos no que diz respeito à recepção dos conteúdos postados nessa rede social.
Palavras-chave: Internet, Redes Sociais, Facebook, Jornalismo, Folha de S. Paulo,
O Estado de S. Paulo.
7
LISTA DE FIGURAS
Fig. 1 Número total de posts ao longo do período e número de fãs na Folha de S.
Paulo...............................................................................................................36
Fig. 2 Número total de posts ao longo do período e número de fãs no Estado de
S. Paulo................................................................................................................36
Fig 3. Número de posts por formato (texto, texto mais imagem, foto, infográfico,
post
mais
vídeo
ou
enquete)
na
Folha
de
S.
Paulo....................................................................................................................37
post
mais
vídeo
ou
enquete)
no
Estado
de
S.
Paulo....................................................................................................................37
Fig. 5. Número de Posts por dia da semana na Folha de S. Paulo.......................39
Fig. 6. Número de Posts por dia da semana no Estado de S.
Paulo....................................................................................................................39
Fig. 7. Número de Posts por editoria na Folha de S. Paulo.................................41
Fig. 8. Número de Posts por editoria no Estado de S. Paulo...............................42
Fig. 9. Número de Posts por período (matutino, vespertino, noturno) na Folha de
S. Paulo................................................................................................................44
Fig. 10. Número de Posts por período (matutino, vespertino, noturno) no Estado
de S. Paulo...........................................................................................................44
Fig. 11. Número de posts com Links na Folha de S. Paulo.................................46
Fig. 12. Número de posts com Links no Estado de S. Paulo...............................46
Fig. 13. Redirecionamento dos links na Folha de S. Paulo.................................48
Fig. 14. Redirecionamento dos links no Estado de S. Paulo...............................48
Fig. 15. Relação de Posts x Likes (totais) na Folha de S. Paulo..........................50
Fig. 16. Relação de Posts x Likes (totais) no Estado de S. Paulo........................50
Fig. 17. Relação de Posts x Comentários no Facebook (totais) na Folha de S.
Paulo....................................................................................................................50
Fig. 18. Relação de Posts x Comentários no Facebook (totais)
no Estado de
S. Paulo................................................................................................................50
8
Fig. 19. Relação de Posts x Recomendações do site para o Facebook na Folha de
S. Paulo................................................................................................................51
Fig. 20. Relação de Posts x Recomendações do site para o Facebook no Estado
de S. Paulo...........................................................................................................51
Fig. 21. Relação de Posts x Comentários no site* na Folha de S. Paulo.............51
Fig. 22. Relação de Posts x Comentários no site* no Estado de S. Paulo...........51
Fig. 23. Relação de Likes x Comentários no Facebook x Recomendações do site
para o Facebook x Comentários no site na Folha de S. Paulo.............................53
para o Facebook x Comentários no site no Estado de S. Paulo...........................53
Fig. 25. Relação de Enquetes x participantes na Folha de S. Paulo....................54
Fig. 26. Relação de Enquetes x participantes no Estado de S. Paulo..................54
Fig. 27. Média de likes x Formato de post no Facebook na Folha de S. Paulo...56
Fig. 28. Média de likes x Formato de post no Facebook no Estado de S. Paulo.56
Fig. 29. Média de comentários no Facebook x Formato do post na Folha de S.
Paulo....................................................................................................................57
Fig. 30. Média de comentários no Facebook x Formato do post no Estado de S.
Paulo....................................................................................................................57
Fig. 31. Média de recomendações do site para o Facebook x Formato do Post na
Folha de S. Paulo.................................................................................................58
Fig. 32. Média de recomendações do site para o Facebook x Formato do Post no
Estado de S. Paulo...............................................................................................58
Fig. 33. Média de likes x Período de postagem na Folha de S. Paulo.................61
Fig. 34. Média de likes x Período de postagem no Estado de S. Paulo...............61
Fig. 35. Média de comentários no Facebook x Período de Postagem na Folha de
S. Paulo................................................................................................................62
Fig. 35. Média de comentários no Facebook x Período de Postagem no Estado de
S. Paulo................................................................................................................62
Fig. 36. Média de Recomendações do site para o Facebook x Período de
postagem na Folha de S. Paulo............................................................................63
Fig. 37. Média de Recomendações do site para o Facebook x Período de
postagem no Estado de S. Paulo..........................................................................63
Fig. 38. Posts por editoria x likes no Facebook (total) na Folha de S. Paulo......65
9
Fig. 39. Posts por editoria x likes no Facebook (total) no Estado de S. Paulo....66
Fig. 40 Média de comentários no Facebook x Editoria na Folha de S. Paulo.....67
Fig. 41 Média de comentários no Facebook x Editoria no Estado de S. Paulo...68
Fig. 42. Média de recomendações do site para o Facebook x Editoria na Folha de
S. Paulo................................................................................................................69
Fig. 43. Média de recomendações do site para o Facebook x Editoria no Estado
de S. Paulo...........................................................................................................70
10
Sumário
Resumo e palavras-chave..................................................................................................7
Lista de figuras..................................................................................................................8
Introdução........................................................................................................................13
Capítulo 1 OS DESAFIOS E POSSIBILIDADES DAS EMPRESAS JORNALÍSTICAS
TRADICIONAIS NO CONTEXTO DIGITAL..............................................................17
1.1 - Empresas jornalísticas tradicionais x web: protagonismo ameaçado..........18
1.2 - Dos sites de notícias para as mídias sociais – a disputa pela audiência se
aprofunda.......................................................................................................22
Capítulo
2
A
MÍDIA
HOJE:
A
IMPORTÂNCIA
DO
COMPARTILHAMENTO..............................................................................................26
2.1 - Facebook: a rede social como “primeira página”........................................30
Capítulo 3 AS PÁGINAS DA FOLHA E DO ESTADO NO FACEBOOK:
ESTRATÉGIAS E INDICADORES DE RECEPÇÃO DOS LEITORES......................35
Capítulo 4 ANÁLISE DA PESQUISA – VISÃO GERAL.............................................72
4.1 Diferentes formatos, diferentes resultados.....................................................73
4.2 Cada coisa a seu tempo..................................................................................75
4.3 Curadoria “mal resolvida”.............................................................................76
4.4 Compartilhar é o futuro..................................................................................77
11
Conclusão........................................................................................................................79
Recomendações...............................................................................................................83
Referências Bibliográficas...............................................................................................87
12
INTRODUÇÃO
O estágio atual de desenvolvimento das tecnologias da informação e a
consequente consolidação de um paradigma socioeconômico digital e em rede afetaram,
como tantas outras áreas do conhecimento humano, mas talvez mais dramaticamente
que as demais, a comunicação social. Nesse contexto, o advento da web, seu
desenvolvimento e crescente popularização, e o surgimento posterior de canais
conhecidos como redes e mídias sociais tiveram um grande impacto nas atividades das
empresas jornalísticas tradicionais do mundo todo.
A multiplicação de emissores – os próprios indivíduos, cuja voz foi amplificada
por canais sociais acessíveis a praticamente todos, conquanto tivessem acesso à internet
– e, portanto, de discursos, bem como a fragmentação da audiência causada por essa
dissolução da influência, passou a ser um problema para os veículos tradicionais,
historicamente apoiados na unilateralidade e no monopólio das atenções. As quedas
recorrentes na circulação das edições impressas de jornais do mundo todo, bem como a
posterior consolidação dos canais sociais como importantes fontes de tráfego para as
versões digitais das publicações jornalísticas denotam a “crise existencial” causada pela
evolução tecnológica e pela qual passam as empresas ou marcas jornalísticas
atualmente.
Foi diante desse contexto que decidi direcionar este trabalho para o impacto da
web 2.0 e das redes sociais – o Facebook, mas especificamente – nas estratégias das
empresas jornalísticas brasileiras tradicionais que já tivessem vencido com sucesso
(ainda que este adjetivo possa ser relativizado) a etapa de mera transposição de seus
conteúdos impressos e apresentassem versões digitais bem resolvidas e relevantes
13
atualmente. Nosso objetivo geral foi o de examinar mais de perto as implicações desse
novo paradigma para os veículos de mídia tradicional, de forma global, e, mais
especificamente, analisar a reação dos veículos nacionais frente a essa nova era
informacional.
Para tanto, em termos metodológicos, decidimos coletar, tabular e analisar as
postagens feitas pelas páginas oficiais (às quais se pode referir futuramente com sua
denominação original “fan pages”) da Folha de S. Paulo e do Estado de S. Paulo, dois
dos principais jornais do Brasil em termos de circulação impressa, ao longo de uma
semana (de segunda a sexta-feira, entre os dias 09 e 15 de maio, período
jornalisticamente “neutro”, sem fatos extraordinários que pudessem afetar quantitativa e
qualitativamente a cobertura midiática).
A coleta de dados foi realizada durante os dias 25, 26 e 29 de maio de 2011, e
observou diversos indicadores relacionados aos posts:

data, horário, e chamada do post (texto publicado no Facebook);

formato do post (texto mais link de destino, texto mais link e imagem do
link de destino, texto mais foto do álbum da página e link de destino,
texto mais infográfico com ou sem link de destino, post mais vídeo com
ou sem link de destino e enquete do Facebook);

link da postagem no Facebook;

link de destino (caso houvesse);

local de destino dos links;

editoria contemplada;

número de “Curtir” ou “Likes”, no original (opção interativa dada ao
usuário da rede social, e que publicamente “avisa” aos amigos do
14
internauta que tipo de conteúdo chamou a atenção dele, ao mesmo tempo
em que vincula aquele perfil a avisos das demais atividades ocorridas
com relação àquela postagem, como comentários subsequentes, por
exemplo) acumulados;

comentários acumulados no Facebook;

recomendações partindo do site – onde estavam publicadas as
reportagens correspondentes aos links de destino – para o Facebook;

comentários registrados no site para as reportagens selecionadas para
divulgação no Facebook.
Posteriormente, esses dados foram cruzados de diversas formas, e transformados
em gráficos (contidos mais à frente neste trabalho) de forma a ajudar este pesquisador a
alcançar pelo menos cinco objetivos específicos interdependentes: (1) quantificar e
qualificar as postagens desses dois jornais, bem como (2) relacionar as diversas
variáveis aplicáveis a elas (como horário e formato, por exemplo) com as respostas dos
leitores para estes conteúdos, divididas em quatro categorias interativas principais
(“Curtir” ou “Likes, comentários no próprio Facebook, recomendações a partir dos sites
dos veículos para o Facebook e comentários nos próprios sites dos veículos) para então
(3) compor uma análise das estratégias adotadas por esses veículos (e dos resultados
delas) na tentativa de (4) estabelecer uma presença relevante no Facebook, bem como,
baseado na observação, (5) listar algumas práticas que poderiam auxiliá-los neste
percurso. A pergunta que nos guiou ao longo do estudo foi: Estariam esses jornais
aproveitando todo o seu potencial nesse novo canal de comunicação com sua audiência?
Conforme veremos ao longo deste trabalho, apropriar-se com qualidade desses
canais sociais parece ser uma das provas que as empresas jornalísticas terão que
enfrentar para manter sua relevância e seu próprio modelo de negócios nesse novo
15
milênio. Assim se justifica esse exame mais criterioso da apropriação da lógica,
linguagem e possibilidades do Facebook (entre tantos outros canais sociais) por dois dos
principais jornais do nosso país.
16
1
OS DESAFIOS E POSSIBILIDADES DAS EMPRESAS JORNALÍSTICAS
TRADICIONAIS NO CONTEXTO DIGITAL
A consolidação de um paradigma socioeconômico digital e em rede - calcado no
advento, desenvolvimento exponencial e posterior (e constante) popularização da
internet e suas ramificações – afetou dramaticamente uma infinidade de processos
humanos existentes na contemporaneidade, ainda que não necessariamente nela criados
e/ou formatados. Conforme aponta Castells:
Redes constituem a nova morfologia de nossas sociedades e a difusão da lógica
de redes modifica de forma substancial a operação e os resultados dos
processos produtivos e de experiência, poder e cultura. Embora a forma de
organização social em redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo
paradigma da tecnologia da informação fornece a base material para sua
expansão penetrante em toda a estrutura social. (CASTELLS, 1999, p.497)
Essa influência determinante da chamada sociedade em rede (CASTELLS,
1999) atua de maneira transformadora na cultura e - talvez mais palpável e radicalmente
do que na maioria dos outros setores da produção humana - na comunicação, de maneira
ampla e irrestrita, estabelecendo rupturas como a proliferação acelerada das mensagens
e dos fluxos comunicacionais, a redistribuição dos polos emissores, a socialização da
influência e do poder no ato de comunicar.
Nos últimos anos, grande parte dos processos relativos à produção, disseminação
e consumo de informações (enquadrando-se aí as notícias, matéria-prima do modelo de
negócio jornalístico), navegaram ao sabor do desenvolvimento das tecnologias digitais
de informação e comunicação (TIC), e as mídias e redes sociais da chamada web 2.0
(termo cunhado em 2004 por Tim O‟Reilley, e que diz respeito a uma utilização mais
participativa e focada no usuário da rede) parecem ser a expressão mais recente dessa
lógica, uma vez que ampliam consideravelmente as formas de se consumir informação,
e de interagir com ela – remixá-la, disseminá-la, contextualizá-la e daí por diante.
17
As empresas jornalísticas, emissores historicamente apoiados em fluxos e
mensagens verticais (“de cima para baixo”) unilaterais e “fechadas” (pode-se
argumentar que tidas como “definitivas” pelos receptores, o “indivíduo comum”),
atualmente deparam-se com um cenário descortinado pelos estudiosos da Nova Mídia
(New Media, no original), que delimitaram a passagem progressiva que separa o “um
para um” da comunicação interpessoal do “um pra muitos” da mídia de massa do
“muitos para muitos” (“individuação”) (CROSBIE, 2002). Nesse contexto, a
pluralidade de discursos, a valorização da diversidade e a facilitação da publicação e
troca de conteúdos e opiniões constituem, se não uma ameaça, em uma avaliação mais
extremista, pelo menos um fator extremamente impactante no que diz respeito à disputa
pela audiência, credibilidade e aceitação.
1.1
Empresas jornalísticas tradicionais x web: protagonismo ameaçado
“Nos dias de hoje todos sabem que umas das notícias mais quentes que um
jornal poderia publicar seria a cobertura de sua própria morte”, disse em 2009 o analista
norte-americano especializado em uso de mídias sociais para jornais Woody Lewis
(LEWIS apud SAAD, 2010, p.21)1. A frase resume de certa forma a sensação
disseminada entre boa parte dos profissionais e estudiosos de comunicação de que a
imprensa tradicional como modelo de negócio pode entrar em colapso a qualquer
momento, frente à concorrência estabelecida por conta do advento e posterior
popularização da internet e suas inúmeras possibilidades.
Nos últimos anos, inúmeras reportagens amplamente divulgadas em diversas
mídias deram conta de uma “crise” que se instalara no modelo de negócios do
1
LEWIS, Woody. Social journalism: past, present and future. Publicado em 07/04/2009. Disponível em:
<http://mashable.com/2009/04/07/social-journalism/>.
18
jornalismo tradicional, principalmente relacionadas à queda na circulação dos jornais
impressos (principalmente nos Estados Unidos, mas também no Brasil) – um possível
efeito colateral da popularização da internet como forma de buscar ou receber notícias.
A indústria dos jornais, já sofrendo com problemas de circulação, pode estar
olhando para seus piores números em mais de uma década. Números de
circulação a ser divulgados hoje pelo Audit Bureau of Circulations
provavelmente irão mostrar um declínio da indústria de 1% a 3%, de acordo
com pessoas familiares à situação – possivelmente o mais alto para jornais
diários desde que a indústria perdeu 2,6% de seus assinantes em 1990-91. (The
Wall Street Journal Online, 2005, tradução minha) 2
A circulação de jornais impressos caiu 3,6 por cento nos Estados Unidos
segundo dados apresentados por um grupo da indústria nesta segunda-feira,
refletindo uma migração dos leitores para a Internet e esforços das editoras em
modernizar seus negócios. Os números foram divulgados pelo Audit Bureau of
Circulations e compara os seis meses findos em março de 2008 com o mesmo
período um ano antes. (G1, 2008)3
O diretor editorial do Grupo Folha, Otavio Frias Filho, considera que os jornais
de interesse geral (em oposição aos regionais e populares) perderam 12% de
circulação no ano passado, segundo o Valor, editado por uma sociedade
controlada pelos grupos Folha e Globo. O impacto da internet é considerado
outro fator para a queda da circulação. Leitores deixariam de comprar o jornal
para lê-lo de graça na web. A ação dos agregadores, como Google e Yahoo!,
também desencorajariam a compra de jornais. Outro fator seria a clipagem de
matérias. Centenas de assinaturas deixaram de ser renovadas porque as
empresas agora preferem receber um clipping eletrônico. (Último Segundo,
2010)4
Dados compilados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC) apontam que,
em 2009, a circulação somada dos 20 maiores jornais brasileiros caiu 6,9%.
Segundo o Último Segundo, os jornais cariocas O Dia e Meia Hora
apresentaram queda de 31,7% e 19,8%, respectivamente. (Portal Imprensa,
2010)5
E, ao mesmo tempo em que se noticia a diminuição do consumo do jornal de
papel, surgem dados que apontam a utilização crescente da web como plataforma de
entretenimento, informação e socialização. As pesquisas “Digital Year in Review
2
ANGWIN, Julia; HALLINAN, Joseph. Newspaper Circulation Continues Decline, Forcing Tough
Decisions. Publicado em 02/05/2005. Disponível em:
<http://online.wsj.com/public/article/SB11149991960862187572vA7sUkzSQ76dPiTXytqgOMS5A_20050601.html>
3
REUTERS. Circulação de jornais nos EUA cai 3,6% com concorrência da Web. Publicado em
28/04/2008. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL429055-6174,00.html>.
4
ÚLTIMO SEGUNDO. Circulação de jornais cai 3,46% em 2009. Publicado em 10/03/2010.
Disponível em:
<http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/circulacao+de+jornais+cai+346+em+2009/n1237588031942.html
>
5
PORTAL IMPRENSA. IVC aponta que circulação dos vinte maiores jornais do Brasil caiu 6,9%
em 2009. Publicado em 03/02/2010. Disponível em:
<http://portalimprensa.uol.com.br/portal/ultimas_noticias/2010/02/03/imprensa33560.shtml>
19
2010”, divulgadas pela comScore Media Metrix em fevereiro, subdivididas por regiões
do globo, apontaram um crescimento de 8% no número de pessoas com 15 anos ou mais
e que acessam a web em casa ou no trabalho em todo o planeta com relação a 2009. A
mesma pesquisa aponta o número de internautas espalhados pelas principais regiões do
globo e o crescimento com relação ao ano anterior (na mesma faixa etária supracitada):
Ásia-Pacífico – 534 milhões (+6%);
Europa – 361,7 milhões (+8%);
América do Norte – 204 milhões (+3%);
Oriente Médio e África – 112,5 milhões (+32%)
América Latina – 111,4 milhões (+15%).
Nesse contexto, o Brasil é uma estrela em ascensão. A mesma pesquisa da
comScore aponta que são 40 milhões de usuários de internet no país (15+; podendo
chegar a 77,3 milhões em um universo estendido de pesquisa), a maior população online
da América Latina. O dado estendido é confirmado pelo IBOPE Nielsen Online, que
apontou que o número de pessoas com acesso à internet no país atingiu 73,9 milhões no
quarto trimestre de 2010. O Brasil também lidera a média de tempo online no
continente, de acordo com a comScore: são 24,3 horas por mês, contra 24,1 do México,
segundo colocado no ranking.
Postos assim, os dados referentes ao aumento no número de pessoas que
acessam a web no mundo todo cruzados com informações que revelam uma preferência
cada vez maior pelo consumo de notícias online em praticamente todos os países onde a
web já está consolidada e largamente disponível ajudam a entender o que se tem
considerado como o ocaso dos jornais de papel.
20
O estudo “The State of the News Media 2011” divulgado no início de 2011 pelo
Pew Research Institute facilita esse cruzamento. De acordo com o documento, a queda
na circulação de jornais nos Estados Unidos – muito acentuada durante a crise
econômica de 2009 – continuou em 2010, ainda que com números um pouco mais
otimistas. Registrou-se um decréscimo de 5% em dias de semana e de 4,5% aos
domingos (em 2009 as perdas em circulação seriam o equivalente ao dobro disso,
segundo o Pew Research Institute). Ao mesmo tempo, a pesquisa mostra que, em
dezembro de 2011, 41% dos americanos citaram a internet como o local onde eles
obtinham “a maioria das notícias sobre assuntos nacionais e internacionais”, um
aumento de 17% com relação ao ano anterior. Ainda de acordo com o estudo, 46% dos
americanos afirmaram ler notícias online pelo menos três vezes por semana, superando
os jornais (40%) pela primeira vez na história, e a mídia online foi a única a observar
aumento na audiência (17,1%). Agora, nos EUA, apenas a TV continua mais popular
que a web quando o assunto são notícias (50%).
No Brasil, encontramos uma situação semelhante. Ao mesmo tempo em que se
observa a queda na circulação de jornais impressos (conforme extratos de reportagens
supracitadas neste capítulo), de acordo com a pesquisa “F/Radar – 7ª Edição”, divulgada
em abril de 2010 pela F/Nazca, 60% dos internautas já substituíram a plataforma
tradicional (TV, rádio ou cinema) pela internet para assistir ou ouvir programas ou
filmes. A pesquisa também dá conta de que a internet é o segundo meio preferido do
total de entrevistados para consumir notícias (22%), atrás apenas da TV (59%), e
superando rádio (8%), jornais impressos (6%) e revistas (2%). Ainda de acordo com o
estudo, a internet já supera a TV entre os brasileiros de 12 a 15 anos e entre aqueles com
ensino superior. Na classe AB, os dois meios empatam tecnicamente (TV com 43% e
internet com 42%). Entre os entrevistados que têm acesso à internet, a popularidade
21
desse meio na busca por notícias cresce, apesar de manter-se a preferência pela TV.
Com esse recorte, 59% dos entrevistados afirmaram preferir a televisão, contra 40% dos
que gostam mais da internet para esse fim (note-se o aumento expressivo), 7% para o
rádio, 4% para jornal impresso e os mesmos 2% para revistas.
Pode-se aferir, portanto, que tanto no caso dos EUA quanto do Brasil, a internet
tem desempenhado um papel importantíssimo na migração de leitores a partir dos
jornais impressos. Para que recorrer ao jornal de papel se é possível ler as mesmas
notícias na internet e de graça, parece ser a questão determinante neste momento da
história do jornalismo como atividade econômica (observando-se aqui a transição já
consolidada da “era da transposição” para um momento em que as empresas
jornalísticas detentoras de jornais impressos passam a disponibilizar um conteúdo
exclusivo e gratuito para a web, além de versões adaptadas de suas notícias publicadas
nos diários de papel).
1.2
Dos sites de notícias para as mídias sociais – a disputa pela audiência se
aprofunda
Se antes do advento da web 2.0 o comportamento esperado de um leitor de
jornal, por exemplo, era ler as notícias, comentá-las com a família e amigos e talvez
escrever uma carta à redação e esperar pela próxima edição, hoje é possível
instantaneamente compartilhar uma reportagem publicada na rede com todos os seus
contatos por meio de links colocados em e-mails ou em plataformas sociais, comentá-la,
criticá-la ou elogiá-la, utilizá-la como subsídio para provar ou refutar um ponto, negá-la,
provar o contrário, reproduzi-la - acrescida ou não de comentários - em um blog, tudo
22
isso diante de uma multidão de pessoas que compõem a rede de relacionamentos de um
determinado usuário.
Mais que um simples complemento, ou meio de desova, desligado, em termos de
concorrência, das empresas jornalísticas, esses novos meios, em particular as mídias e
redes sociais da web 2.0 parecem colocar-se como candidatos a suplantar – em parte –
os próprios veículos de comunicação, ainda que estes últimos tenham uma presença
mais ou menos eficiente na web. Se um determinado usuário de redes sociais tem à
disposição dezenas de manchetes e conteúdos jornalísticos (e aí se pode argumentar que
grande parte do conteúdo publicado por quem utiliza essas plataformas sociais remete a
veículos de comunicação como sites de notícias e portais noticiosos) postados por seus
amigos, familiares, colegas de trabalho e de estudo e outros influenciadores nativos da
própria internet, além de um enorme leque de agregadores como Google News e
assinaturas RSS especificamente distribuídas por áreas de interesse, é evidente que
mesmo os veículos já instalados – por assim dizer – na web irão sofrer com esse tipo
indireto de concorrência, acrescido do fato de que uma vez que uma notícia, quando
publicada na rede, não tem mais dono e está passível de sofrer os processos já citados
aqui de remixagem, contextualização, entre outros. As relações estabelecidas entre um
internauta e sua rede de amigos nas redes sociais parecem funcionar, atualmente (e
numa amplificação digital do que sempre aconteceu), como uma “curadoria de
conteúdo”. Nesse contexto, um conteúdo jornalístico publicado por um amigo em
qualquer rede social rivaliza em termos de capacidade de chamar a atenção com as
manchetes distribuídas em sites e portais de notícias.
Tem-se aí, nessa diluição dos polos emissores, um dos principais dilemas das
empresas jornalísticas neste novo século. Como definem Elisabeth Saad Corrêa e
Marcelo Coutinho (2009):
23
O advento das mídias sociais trouxe como impacto mais evidente a fusão de
papéis entre emissor e receptor, deixando fluido o polo de emissão, e
quebrando o padrão e a metodologia de produção da informação. Configura-se
uma outra (não nova) estrutura operacional para a P&C [produção e consumo]
da informação na sociedade e, consequentemente, possíveis transformações na
estrutura de sustentação econômica e de configuração de mercado para esse
cenário. Agora, a geração de lucros e a viabilidade dos negócios de informação
digital passa também pela capacidade de geração de fluxos e trocas entre
participantes de redes sociais, e não mais unicamente na concentração de
tráfego/audiência num determinado ambiente informativo na rede. A conhecida
zona de conforto do razoavelmente bem sucedido modelo de negócios das
mídias tradicionais [falamos do modelo de negócio onde a publicidade é a
principal fonte das receitas dos veículos, tendo por base o volume de circulação
e/ou audiência produzidos pelo veículo] transposto para os websites
informativos e grandes portais perde eficiência quando falamos de fluxo.
A situação é exposta em mais dados relacionados ao consumo da informação na
web. Em 2010, no Brasil e no mundo, a distribuição do volume de acessos foi maior
para os mecanismos de busca (86% e 85%) e para as redes sociais (85%/70%) do que
para os sites de notícias (59% e 60%), de acordo com os dados das pesquisas “Digital
Year in Review 2010”, divulgadas pela comScore Media Metrix. A supracitada
pesquisa “F/Radar” mostra que, entre os entrevistados que preferem a internet para o
consumo de notícias (em respostas de múltipla escolha), 55% afirmaram recorrer a
mecanismos de busca (Google) para buscar essas notícias, enquanto 51% vão às redes
sociais (YouTube, Orkut, Twitter), contra 37% de portais Portais (IG, Yahoo, UOL,
MSN, Terra, Globo.com etc), 33% de sites de notícias, 25% de sites de mídias
impressas (jornais e revistas/editoriais), 20% de sites de emissoras (TV e rádio) e 7%
de blogs. Enquanto isso, pesquisa global da CNN divulgada no final de 2010 mostrou
que 43% das notícias online são compartilhadas por meio das mídias sociais.
Os números denotam um aprofundamento da crise dos jornais impressos, com
uma implicação ainda mais perigosa. Não basta estar na web, pois mesmo dentro dela
haverá a concorrência com outros atores sociais. Depois da ameaça da web sobre o
24
jornalismo impresso, agora se configura a ameaça das redes sociais frente aos portais e
sites de notícias na disputa pela audiência.
Pode-se, portanto, neste momento da história, argumentar que a crise instalada
na indústria jornalística passa por duas questões interdependentes. A primeira é a perda
do protagonismo – ou a ameaça disso –, causada pelo advento e popularização da web,
seus desdobramentos em plataformas sociais e suas consequências para um modelo de
negócio calcado na relevância, credibilidade e concentração do discurso desencadeador
de debates (a que se reforçar o “desencadeador”). A segunda, diretamente relacionada à
primeira, são os desafios inerentes ao estabelecimento de estratégias de atuação nesse
novo paradigma. Uma forma sustentável de apropriar-se novamente de algum controle,
relevância e protagonismo nesse contexto digital e social parece ser o dilema da
sobrevivência das empresas jornalísticas atualmente. Essa questão será melhor analisada
nos próximos capítulos deste trabalho.
25
2
A MÍDIA HOJE: A IMPORTÂNCIA DO COMPARTILHAMENTO
Como vimos até aqui neste trabalho, a discussão sobre os impactos da
popularização da web no consumo de notícias em plataformas tradicionais (jornais de
papel, mais especificamente) já passou de mero exercício de futurologia para um debate
calcado em dados. E estes apontam para a crescente migração de audiência dos veículos
impressos para suas versões online, mecanismos de busca, agregadores e, finalmente, as
redes sociais. Examinar um pouco mais de perto os pormenores desse último “salto” na
evolução do consumo de notícias parece pertinente a esta altura do trabalho.
Em artigo escrito em 2008, o colunista da revista digital Slate, Jack Shafer, já
tratava das causas por trás do possível ocaso dos jornais impressos. Segundo o autor,
uma das principais atribuições dos jornais – e, consequentemente, uma das razões para
sua audiência – era o de cunhar o que ele chama de “social currency” (ou moeda social,
em tradução livre para o português, uma derivação do conceito de capital social 6), uma
espécie de combustível informativo para as interações sociais corriqueiras. Nas palavras
dele:
Não muito tempo atrás, o jornal diário era um cunhador indispensável
de moeda social, e dava a seus leitores pilhas dela a cada edição. A frase, que
vem da sociologia, é frequentemente usada para descrever as informações que
adquirimos e depois trocamos ou doamos para iniciar, manter e cultivar
relacionamentos com nossos semelhantes. (...) Desde que qualquer um se
lembre, o jornal tem sido o principal nó de informação através do qual as
pessoas interagiam. Oh, as pessoas poderiam ter conversado com o engraxate
ou seu corretor sobre o que eles ouviram no rádio ou viram na televisão, mas
nada poderia bater o jornal como fonte para lubrificação social das conversas.
Quantas vezes você já ouviu uma conversa começar com "Você viu aquele
artigo..."? (Slate Magazine, 2008, tradução minha) 7
De acordo com Shafer, a popularização das redes e mídias sociais afetou o
protagonismo dos jornais impressos na medida em que possibilitavam que pessoas
6
Para uma definição mais aprofundada do conceito, ver Bourdieu, P. (2002). Esboço de uma teoria
prática: precedido de três estudos de etnologia Cabila. Oeiras: Celta.
7
SHAFER, Jack. What's Really Killing Newspapers. Publicado em 01/08/2008. Disponível em: <
http://www.slate.com/id/2196485>.
26
comuns se aproximassem, além de tudo, pela troca de informações triviais ou
específicas demais para pautar a mídia tradicional, ou seja, cunhando sua própria “social
currency”, à margem da agenda jornalística:
Se uma das grandes atrações do jornal era que ele reunia as pessoas,
como ele pode competir pelo tempo dos leitores com sites como o Facebook,
que também pode lhe dar uma concentração de notícias do mundo real, se é
isso que você almeja? Graças à Web, nenhum interesse precisa ser „esotérico‟
por mais tempo. Neste momento não há um grupo no Facebook sobre um dos
meus temas favoritos, "bocas de metanfetamina", mas com certeza haverá um
minutos depois de eu postar este artigo, com viciados em metanfetamina,
dentistas e assistentes se relacionando através dele. As redes sociais que se
constituem através de mensagens instantâneas, microblogging, ou e-mails
roubam a atenção que os jornais uma vez possuíram. Você não precisa mais
contar com um jornal para obter a moeda social que um boletim meteorológico,
listagens de filmes, anúncios, classificados, ofertas, informações sobre
esportes, cotações das bolsas, programação de televisão, fofoca, ou notícias de
entretenimento proporcionam. Como a queda nas circulações indica, menos
pessoas dependem dos jornais para isso.
Pode-se, no entanto, contrapor às opiniões de Shafer as considerações feitas pelo
jornalista de tecnologia mantenedor do site Silicon Valley Watcher, Tom Foremski, que
vê as mídias sociais como “amplificadoras” da mídia tradicional. Em artigo publicado
em abril de 2011 no site ZDNet, Foremski cita o estudo “Who Says What to Whom on
Twitter”8, do Yahoo! (que aponta que 50% dos tweets “consumidos” atualmente viriam
de uma elite formada por cerca de 20 mil usuários, sendo os representantes da mídia os
maiores produtores de conteúdo nesse universo), para “redefinir” as mídias sociais –
especificamente frente às empresas jornalísticas – como um fenômeno de “distribuição
social de mídia de massa”. Como argumenta o autor:
Eu vejo um mundo de mídia de massa, onde algumas grandes marcas
de mídia ainda controlam a maioria do que se publica e, assim, a conversa em
torno dos temas que eles escolhem. Onde está a mídia social? (...) Mesmo o
fundador do Twitter, Biz Stone, diz que o Twitter é mais sobre consumo de
mídia através de links compartilhados em vez de pessoas que criam conteúdo
original, na forma de tweets. E no Facebook eu vejo um monte de links de
mídia de massa entre o que minha rede compartilha, e muito pouco do que
poderia ser descrito como mídia social. As pessoas estão se comportando como
entregadores de jornais online. Isso não é tão convincente quanto a promessa
original de mídia social, e seu desafio implícito aos proprietários poderosos da
mídia de massa. Não estávamos nós, o povo, de volta ao comando através da
8
WU, S.; HOFMAN, J.M.; MASON, W.A.; WATTS, D.J. Who Says What to Whom on Twitter.
Yahoo! Research. Disponível em: < http://research.yahoo.com/pub/3386>.
27
mídia social? Não estávamos cansados dos "gate keepers" da mídia de massa?
(ZDnet, 2011, tradução minha)9
Para Foremski, mesmo com as várias possibilidades proporcionadas pela web
2.0, pouquíssimas pessoas efetivamente produziriam conteúdo (aquele categorizável
como “mídia”, de acordo com a argumentação do autor). Em vez disso, prefeririam
“clicar em botões de „Like‟ ou retuitar conteúdos de terceiros”. Na visão do jornalista,
portanto, o grosso dos internautas estaria apenas socializando conteúdos (configurando
assim o supracitado fenômeno de “distribuição social de mídia de massa”).
Se nos debruçarmos apenas sobre esses dois pontos de vista – e ancorados em
pesquisas recentes sobre o consumo e compartilhamento de conteúdos online –
podemos argumentar que embora pareçam essencialmente antagônicos, eles são, na
verdade, complementares. Como já afirmado por estudos anteriores, as redes e mídias
sociais são, sim, um espaço de interação entre pessoas comuns que compartilham
trivialidades (ou informações de interesse de pequenos círculos sociais a elas
relacionados). Tomemos como exemplo a conceituação de Elisabeth Saad Corrêa,
André de Abreu de Souza e Daniela Osvald Ramos (2009). De acordo com eles:
O compartilhamento de conteúdos e o estabelecimento de
conversações traduzem o processo comunicativo posto em prática por meio das
ambiências de mídias sociais. Um processo que se organiza por meio de redes
de usuários estruturadas no ciberespaço por critérios de afinidade e/ou
similaridade temática, de interesses, de entretenimento ou de conhecimento.
Tais redes se instalam em ambiências que oferecem aos participantes
funcionalidades e microssistemas que estimulam e incentivam a ação coletiva.
(Corrêa, Ramos, Souza, 2009, p. 204)
Mas esses novos canais também se configuram como espaços de troca de
conteúdos de apelo mais popular, de interesse geral (como as notícias, muitas delas,
9
FOREMSKI, Tom. Goodbye social media... welcome back mass-media. Publicado em 05/04/2011.
Disponível em: < http://www.zdnet.com/blog/foremski/goodbye-social-media-welcome-back-massmedia/1735>.
28
sim, produzidas e publicadas originalmente por empresas jornalísticas tradicionais em
seus canais online).
Uma pesquisa divulgada em 2010 pela empresa norte-americana de pesquisa de
mercado e consultoria Chadwick Martin Bailey ajuda a justapor os argumentos de
Shafer e Foremski, delineando uma visão mais equilibrada da relação de consumo
provocada pela coexistência das mídias sociais com a mídia tradicional. Intitulado
Social Sharing Research Report, o estudo coletou informações de mais de 1,5 mil
adultos (mais de 18 anos) residentes nos Estados Unidos, e mostrou que entre os
conteúdos mais passíveis de serem compartilhados online estavam (em ordem
decrescente de popularidade): “notícias sobre familiares ou amigos” (81% dos
entrevistados), “fotos e vídeos de família” (80%), “vídeos engraçados” (63%),
“cupons/descontos” (54%) e “notícias e posts em blogs (ex: CNN, NY Times)” (54%) –
e a lista completa apresenta mais oito categorias além das mencionadas, incluindo
“vídeos de música/entretenimento” e “concursos”, por exemplo.
Somem-se, então, esses dados à supracitada informação de que 43% das notícias
online são compartilhadas por meio das mídias sociais e ficará evidente que Shafer e
Foremski não enxergaram realidades distintas, mas recortes interconectados de um
mesmo panorama isolados na interpretação.
Feita essa reflexão, parece evidente que as notícias, e, portanto, as empresas
jornalísticas com presença digital, ainda são importantes geradoras de “social currency”,
embora agora dividam seu protagonismo com um sem-número de atores transmutados
em veículos informativos pelo processo de individuação. O que vivenciamos hoje não
se trata, portanto, de um processo de substituição de uma coisa pela outra, mas sim da
configuração de uma arena teoricamente mais democrática, em que emissores
tradicionalmente dominantes dividem espaço com indivíduos comuns. Para as empresas
29
jornalísticas significa, em última instância (se considerarmos o modelo atual de negócio
desse segmento, cuja receita advém principalmente da comercialização de espaços
publicitários mais ou menos valorizados de acordo com a audiência), a necessidade de
estabelecer uma presença suficientemente eficiente e atraente para “fisgar” leitores entre
os usuários das novas mídias.
2.1 Facebook: a rede social como “primeira página”
Passando ao largo de discussões sobre novas maneiras de lucrar com o consumo
e a disseminação de conteúdo jornalístico (análises não contempladas pelos objetivos
desse trabalho), detenhamo-nos nos impactos e esforços recentes de empresas
jornalísticas tradicionais em buscar audiência nas mídias sociais. Olhemos mais
especificamente para o Facebook. Uma das redes sociais mais populares do mundo
atualmente, o serviço vem se mostrando também um dos competidores mais fortes na
disputa pela atenção dos internautas interessados em notícias.
Já em 2007, conforme relata o editor de tecnologia e blogueiro, Henrik
Torstensson, em sua página pessoal10, um focus group realizado naquela época pelo
tabloide sueco Aftonbladet com leitores na casa dos vinte anos mostrou que o principal
competidor da versão digital do jornal em tempo de navegação não era qualquer um dos
concorrentes diretos, mas sim o Facebook. Em novembro daquele mesmo ano, o New
York Times, principal jornal do mundo, anunciava a criação de uma página oficial na
rede social11. Em dezembro de 2008, o SFGate, versão online do jornal San Francisco
10
TORSTENSSON, Henrik. Aftonbladet's main competitor is Facebook, says Swedish
twentysomethings. Publicado em 05/12/2007. Disponível em: <
http://www.torstensson.com/weblog/2007/12/aftonbladets-main-competitor-is.html>.
11
THE NEW YORK TIMES COMPANY. The New York Times Company Joins Facebook Ad
Launch. Publicado em 07/11/2007. Disponível em: < http://phx.corporateir.net/phoenix.zhtml?c=105317&p=irol-pressArticle&ID=1074153>.
30
Chronicle, divulgava12 a adoção do Facebook Connect13, espécie de plugin social que
permitia aos usuários da rede social regitrar-se em um site externo, comentar e
compartilhar links usando sua conta no Facebook. Em abril de 2009 foi a vez do maior
jornal alemão, o Bild, incorporar a novidade14. Em junho, o The Washington Post15.
Outros seguiriam. Começava um período de experimentação com o canal que viria ser
um dos grandes geradores de tráfego para os sites das principais empresas jornalísticas
do mundo. A mídia tradicional aos poucos acordava para a importância do Facebook.
Não muito tempo depois, no início de 2010, um post publicado no blog oficial
do Facebook16 indicava que os responsáveis pela própria ferramenta já observavam o
potencial de atuar como um gigantesco agregador de notícias ao estimular os leitores a
configurar seus perfis para agrupar em um único canal os posts de seus veículos
jornalísticos preferidos (que tivessem páginas no Facebook). Na mesma época, analistas
do setor já observavam como a rede social superava o tráfego de outros agregadores
importantes: um post17 publicado pela analista sênior da Experian Hitwise, Heather
Hopkins, no blog oficial da empresa em fevereiro daquele mesmo ano dava conta do
crescimento do tráfego originário do Facebook com destino a notícias publicadas na
web, em comparação com outros players estabelecidos há muito mais tempo. “Na
semana passada, o Google Reader foi responsável por 0,01% de visitas a sites de
notícias, mais ou menos a mesma quantidade que há um ano. O Google News foi o
responsável por 1,39% das visitas e o Facebook, 3,52%”, relatou Hopkins.
12
SFGATE. The SFGate friends Facebook. Publicado em 04/12/2008. Disponível em: <
http://www.sfgate.com/cgi-bin/blogs/techchron/detail?entry_id=33257>.
13
MORIN, David. Announcing Facebook Connect. Publicado em 09/05/2008. Disponível em: <
http://developers.facebook.com/blog/post/108/>.
14
ALLEN, Kristen. Newspaper Bild hooks up with Facebook. Publicado em 21/04/2009. Disponível
em: < http://www.thelocal.de/sci-tech/20090421-18773.html>.
15
OSTROW, Adam. Facebook and The Washington Post: More Than Meets the Eye. Publicado em
15/06/2009. Disponível em: < http://mashable.com/2009/06/15/facebook-connect-washington-post/>.
16
LUCICH, Malorie. Creating Your Personalized News Channel. Publicado em 29/01/2010.
Disponível em < http://blog.facebook.com/blog.php?post=276507062130>.
17
HOPKINS, Heather. Facebook Largest News Reader? Publicado em 03/02/2010. Disponível em: <
http://weblogs.hitwise.com/us-heather-hopkins/2010/02/facebook_largest_news_reader_1.html>.
31
No início de 2011, no entanto, veio a maior prova até agora da crescente
importância do Facebook para as empresas jornalísticas com versões digitais. O estudo
“Navigating News Online”, divulgado em maio pelo Pew Research Institute, mostrou
que, em 2010, 24 dos 25 sites de notícias mais populares da internet tiveram uma
quantidade considerável de visitas originadas de links postados no Facebook. A única
exceção foi, compreensivelmente, o Google News. Para cinco dos sites examinados na
pesquisa, a rede social foi a segunda ou terceira maior fonte de tráfego no período. O
Huffingtonpost.com foi o site que mais recebeu visitas vindas do Facebook (8%),
enquanto o AOLNews.com ficou com a menor fatia de tráfego originado na rede social
(1%). A propósito: a versão digital do New York Times ficou no grupo dos que mais
receberam tráfego do Facebook. 6% das visitas ao site do jornal vieram da rede social.
A esta altura, parece ter ficado claro para as principais empresas jornalísticas do
mundo que não faz sentido ignorar o potencial do Facebook, muito menos resistir aos
efeitos da rede social em sua audiência. Basta um jornal estar na internet para que suas
notícias circulem de forma praticamente incontrolável pelas mídias sociais. Então,
estabelecer de forma oficial a utilização desses canais para divulgar links que levem o
internauta diretamente para seu site tornou-se um instrumento para coexistir
positivamente com esse novo paradigma.
Embora ainda existam poucos dados a respeito do uso oficial do Facebook (bem
como outras ferramentas sociais), e, principalmente, dos efeitos diretos dessa utilização
em termos de audiência, pelas empresas jornalísticas, começam a surgir relatórios que
analisam a presença de marcas noticiosas na rede social em termos de popularidade,
engajamento dos leitores e proporção em relação aos exemplares impressos em
circulação. Um deles, o “The Like Log Study”18, do Yahoo! Labs, analisou por três
18
LIFSHITS, Yuri. The Like Log Study. 2010. Disponível em: < http://likelog.yury.name/>.
32
meses, entre o final de 2010 e o início de 2011, as atividades de 45 sites de notícias no
Twitter e no Facebook. Entre as descobertas mais notáveis: o New York Times é o
campeão de engajamento, com 2,3 milhões de “likes” por mês nos posts publicados em
sua página oficial no Facebook, e a média de “likes” e tweets sobre determinado artigo é
da ordem de 5 a 20 a cada mil pageviews (nos sites que disponibilizam o número de
pageviews para cada reportagem).
Outra pesquisa, publicada pelo Bivings Group no final de 201019, analisou o
potencial de interatividade de 100 dos maiores jornais norte-americanos (com base na
circulação) em suas páginas no Facebook. Além de ranquear as “10 melhores páginas de
Facebook mantidas por jornais dos Estados Unidos”20 de acordo com uma somatória de
critérios que incluía número de fãs na página, número de comentários por postagem, e
variedade de postagens por página, o estudo revelou alguns indicadores da utilização do
Facebook pelos jornais. De acordo com a pesquisa, o número médio de fãs dos jornais
no Facebook é de 21.214, enquanto a média de “likes” por post fica em 8,8. Já a média
de comentários por postagem seria de 5,44. Com 993.307 fãs, o New York Times seria
o jornal mais popular na rede social, seguido de longe pelo The Wall Street Journal,
com 175.672 fãs.
Neste capítulo, observamos a importância do Facebook como gerador de tráfego,
mas, ao mesmo tempo, notamos que faltam estudos sobre a eficácia da presença dos
jornais tradicionais na rede social. Neste estudo, vamos nos debruçar sobre a utilização
dessa plataforma por dois dos principais jornais brasileiros na atualidade: a Folha de S.
Paulo o Estado de S. Paulo, dois dos cinco maiores jornais brasileiros em circulação
média, com 294.498 e 236.369 exemplares/dia em 2010, segundo a Associação
19
BIVINGS GROUP. Measuring Newspapers’ Facebook Engagement. Publicado em 14/12/2010.
Disponível em: <http://www.bivingsreport.com/2010/measuring-newspapers-facebook-engagement-part1/>.
20
BIVINGS GROUP. 2010 Best US Newspaper Facebook Fan Pages. 2010. Publicado em 17/12/2010.
Disponível em: < http://www.bivingsreport.com/2010/2010-best-us-newspaper-facebook-fan-pages/>.
33
Nacional de Jornais (ANJ)21. Os indicadores resultantes da análise das postagens nas fan
pages dos dois jornais no Facebook serão abordados no próximo capítulo.
21
ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE JORNAIS. Maiores jornais do Brasil. 2011. Disponível em: <
http://www.anj.org.br/a-industria-jornalistica/jornais-no-brasil/maiores-jornais-do-brasil>.
34
3
AS PÁGINAS DA FOLHA E DO ESTADO NO FACEBOOK:
ESTRATÉGIAS E INDICADORES DE RECEPÇÃO DOS LEITORES
Em nosso estudo de campo, foram coletadas, tabuladas e classificadas as
postagens (posts individuais) feitas pelos moderadores das fan pages dos jornais Folha
de S. Paulo e O Estado de S. Paulo no Facebook durante uma semana, entre os dias 09 e
15 de maio de 2011 (segunda-feira a domingo). O período foi selecionado com o
cuidado de não registrar a ocorrência de fatos relevantes a ponto de afetar quantitativa e
qualitativamente a cobertura jornalística (ex: Carnaval, eventos esportivos de mais
impacto, etc.). Também foram coletadas e tabuladas para análise as reações dos fãs dos
jornais no Facebook às postagens dos veículos.
35
Fig. 1 Número total de posts ao longo do período e número de fãs na Folha de S.
Paulo
62 posts (09/05/2011 a 15/05/2011)
394.390 fãs na página oficial no Facebook22 (em 20/06/2011)
Fig. 2 Número total de posts ao longo do período e número de fãs no Estado de S.
Paulo
48 posts (09/05/2011 a 15/05/2011)
34.276 fãs na página oficial no Facebook23 (em 20/06/2011)
22
23
http://www.facebook.com/folhadesp
http://www.facebook.com/estadao
36
post mais vídeo ou enquete) na Folha de S. Paulo
FOLHA DE S. PAULO
Número de posts por formato
2
2
5
Texto
18
Texto + Imagem
9
Foto
Infográfico
26
Post + Vídeo
Enquete
post mais vídeo ou enquete) no Estado de S. Paulo
Número de posts por formato
4
19
25
Texto
Texto + Imagem
Enquete
37
Enquanto a Folha de S. Paulo explorou todos os formatos ou combinações
disponíveis de postagem ao longo do período (embora tenham predominado posts
apenas com texto ou posts com imagem do link de destino em miniatura), O Estado de
S. Paulo se limitou a utilizar três opções: posts apenas com texto, posts com imagem do
link de destino em miniatura e enquete, com predominância dos dois primeiros, embora
tenha feito mais enquetes que a Folha.
38
Fig. 5. Número de Posts por dia da semana na Folha de S. Paulo
Posts por dia da semana
Segunda-feira
8
11
7
Terça-feira
8
10
8
10
Quarta-feira
Quinta-feira
Sexta-feira
Sábado
Domingo
Fig. 6. Número de Posts por dia da semana no Estado de S. Paulo
Posts por dia da semana
10
7
Segunda-feira
11
Terça-feira
Quarta-feira
9
8
12
Quinta-feira
Sexta-feira
Sábado
Domingo
Ambos os jornais apresentaram relativo equilíbrio na quantidade de postagens
por dia, com a exceção do final de semana no caso de O Estado de São Paulo. O jornal
39
registrou apenas um post no sábado (na madrugada de sexta para sábado, mais
precisamente) e nenhum no domingo. A média de posts por dia foi de 8,8 no caso da
Folha e de 6,8 no caso do Estadão.
40
Fig. 7. Número de Posts por editoria na Folha de S. Paulo
FOLHA DE S. PAULO
Posts por editoria
TV Folha
2
Tec
2
Saber
2
5
Poder
1
Mundo
7
Mercado
16
Ilustrada
Folhateen
1
Folha 90 Anos
1
3
Esporte
Posts por editoria
2
Equilíbrio e Saúde
1
Deutsche Welle
7
Cotidiano
Comida
1
Coleções Folha
1
Ciência
1
Blog (Xico Sá)
1
4
BBC Brasil
1
Acervo (Ilustrada)
0
5
10
15
20
41
Fig. 8. Número de Posts por editoria no Estado de S. Paulo
Posts por editoria
3
Não específicado
2
Saúde
4
São Paulo
Política
1
Planeta
1
Jornal da Tarde | Variedades
1
3
Jornal da Tarde | Cidade
5
Internacional
3
Esportes
2
ESPN | Esportes
6
Economia
Posts por editoria
4
Cultura
Blog Sonia Racy
1
Blog Rodrigo Martins
1
2
Blog Radar Político
Blog Radar Global
1
Blog Link
1
Blog Gustavo Chacra
1
Blog Arquivo Estado
1
Blog Adriana Carranca
1
0
1
2
3
4
5
6
42
O número de temas das postagens de ambos os jornais variou praticamente
dentro do mesmo espectro. Enquanto a Folha escolheu direcionar suas postagens para
notícias de 19 editorias diferentes, o Estado selecionou 20 delas.
A Folha concentrou consideravelmente suas postagens na editoria “Ilustrada”
(cultura). Foram 16 postagens relacionadas ao tema. “Cotidiano” e “Mercado” ficaram
empatadas em segundo lugar com 7 posts cada. A diferença máxima entre a editoria
com mais postagens foi de 15 posts, sendo a “Ilustrada” a mais “carregada”, com 16,
enquanto diversas outras, como “Folhateen” (para adolescentes) e “Mundo” registraram
apenas uma postagem cada durante o período.
O Estado de S. Paulo variou mais entre editorias. “Economia” foi a mais
presente, com 6 postagens. “Internacional”, com 5, ficou em segundo lugar. Empatadas
em terceiro com 4 posts cada uma ficaram “Cultura” e “São Paulo”. Diferença máxima
de 5 posts entre editorias (“Economia” com 6 e diversas outras como “Planeta” e
“Política” com 1 postagem cada).
Enquanto a Folha linkou apenas um blog hospedado em seu domínio oficial
(Xico Sá) e uma única vez, o Estadão fez o mesmo com 8 deles, mas repetiu link para
um mesmo blog apenas uma vez (“Radar Político”).
O Estado foi o único dos dois a linkar outros veículos de seu grupo de mídia
(Jornal da Tarde, linkado 4 vezes com duas editorias diferentes, e ESPN, 2 vezes).
43
Fig. 9. Número de Posts por período (matutino, vespertino, noturno) na Folha de S.
Paulo
Posts por período
18
18
Manhã
Tarde
Noite
26
Fig. 10. Número de Posts por período (matutino, vespertino, noturno) no Estado de
S. Paulo
Posts por período
12
23
Manhã
Tarde
13
Noite
44
Cada um dos veículos concentrou mais suas postagens em diferentes períodos do
dia. Enquanto a Folha preferiu as tardes, que registraram 26 posts ao todo, o Estado foi
mais ativo de manhã, horário em que apresentou 23 posts. Em ambos os casos, houve
relativo equilíbrio entre os demais períodos. A Folha postou 18 vezes tanto à noite
quanto nas manhãs. Já o Estadão postou 13 vezes à tarde e 12 à noite.
45
Fig. 11. Número de posts com Links na Folha de S. Paulo
Possui link?
3
Sim
Não
59
Fig. 12. Número de posts com Links no Estado de S. Paulo
Possui link?
5
Sim
Não
43
46
Em ambos os casos deu-se preferência à utilização de links para conteúdos
hospedados fora do Facebook. Isso só não aconteceu 3 vezes no caso da Folha (as 2
enquetes, que naturalmente não exibem links, e 1 foto do álbum da página) e 5 no caso
do Estadão (4 enquetes e 1 post em caráter de “urgência”, sobre um terremoto na
Espanha).
47
Fig. 13. Redirecionamento dos links na Folha de S. Paulo
Para onde vai o link?
2
Veículo
Outros
57
Fig. 14. Redirecionamento dos links no Estado de S. Paulo
Para onde vai o link?
0
Veículo
Outros
43
48
Novamente em ambos os casos, preferiu-se linkar conteúdos proprietários,
hospedados na versão digital dos veículos, ou de veículos do mesmo grupo de mídia no
caso do Estadão. Isso só não ocorreu em 2 casos com a Folha, que linkou diretamente
vídeos do YouTube. No entanto os conteúdos eram de propriedade da TV Folha.
49
Fig. 15. Relação de Posts x Likes (totais) na Folha de S. Paulo
Posts: 62
Likes: 27.250
Proporção Posts x Likes: 439,516129
Fig. 16. Relação de Posts x Likes (totais) no Estado de S. Paulo
Posts: 48
Likes: 1.855
Proporção Posts x Likes: 38,64583333
Fig. 17. Relação de Posts x Comentários no Facebook (totais) na Folha de S. Paulo
Posts: 62
Comentários: 13.760
Proporção Posts x Comentários: 221,9354839
Fig. 18. Relação de Posts x Comentários no Facebook (totais) no
Paulo
Estado
de
S.
Posts: 48
Comentários: 1.133
50
Fig. 19. Relação de Posts x Recomendações do site para o Facebook* na Folha de
S. Paulo
Posts: 62
Recomendações: 132.459
Proporção Posts x Recomendações: 2.136,435484
Fig. 20. Relação de Posts x Recomendações do site para o Facebook* no Estado de
S. Paulo
Posts: 48
Recomendações*: 11.147
Proporção Posts x Recomendações*: 232,2291667
*Algumas matérias não exibem a quantidade de recomendações
Fig. 21. Relação de Posts x Comentários no site* na Folha de S. Paulo
Posts: 62
Comentários: 10.539
Fig. 22. Relação de Posts x Comentários no site* no Estado de S. Paulo
Posts: 48
Comentários*: 620
Proporção Posts x Comentários*: 12,91666667
*Algumas matérias não permitem comentários
51
Todos os indicadores de interatividade ou engajamento dos leitores indicam
superioridade numérica da Folha, a uma taxa de aproximadamente 10 vezes com relação
aos valores registrados pelo Estadão.
Em ambos os casos, o recurso mais utilizado pelos usuários foi o de
recomendações das matérias publicadas no site para a rede de contatos do leitor no
Facebook (2.136,4/post para a Folha e 232,2/post para o Estadão). É digno de nota que
o recurso foi o mais popular também no Estadão, embora 9 das reportagens não
exibissem o número de recomendações e, portanto, não possam ser computadas por esta
contagem.
Nos dois casos o recurso de interação menos popular entre os leitores (4° lugar
do ranking) foi o sistema de comentários no site (169,9/post para a Folha e 12,9/post
para o Estado). Importante notar que ambos exigem um cadastro prévio e,
consequentemente, a utilização de login e senha para utilização do formulário de
comentários. No caso do Estadão, algumas reportagens também não apresentam a
possibilidade de comentários no site.
Em segundo e terceiro lugar, respectivamente e nos dois veículos, ficaram os
“Likes” (439,5/post na Folha e 38,6/post no Estadão) e os comentários no próprio post
do Facebook (221,9/post para a Folha e 23,6/post para o Estadão).
52
para o Facebook x Comentários no site na Folha de S. Paulo
Likes x Comentários Facebook x
Recomendações x Comentários Site
27.250
10.539
13.760
Likes
Comentários
Facebook
132.459
Recomendações
Comentários Site
para o Facebook x Comentários no site no Estado de S. Paulo
Likes x Comentários Facebook x
Recomendações x Comentários Site
620
1.855
1.133
11.147
Likes
Comentários
Facebook
Recomendações
Comentários Site
53
Fig. 25. Relação de Enquetes x participantes na Folha de S. Paulo
Enquetes x Participantes
11.377
12000
10000
8000
4.362
6000
Enquetes x
Participantes
4000
2000
0
Médicos x
Planos de
Saúde
Metrô
Higienópolis
Fig. 26. Relação de Enquetes x participantes no Estado de S. Paulo
Enquetes x Participantes
1.180
1200
1.048
1000
800
600
518
549
400
200
0
Enquetes x
Participantes
54
As enquetes foram mais utilizadas pelo Estadão (5 delas) do que pela Folha
(apenas 2). Tanto no total quanto na média, a Folha superou o Estado em número de
participantes.
55
Fig. 27. Média de likes x Formato de post no Facebook na Folha de S. Paulo
Média de Likes x Formato de post
559,4
Post + Vídeo
361,5
Infográfico
566,6 Média de Likes
Foto
401,3
Texto + Imagem
455,2
Texto
0
100 200 300 400 500 600
Fig. 28. Média de likes x Formato de post no Facebook no Estado de S. Paulo
Média de Likes x Formato de post
45,1
Texto + Imagem
Média de Likes
39,8
Texto
36
38
40
42
44
46
56
Fig. 29. Média de comentários no Facebook x Formato do post na Folha de S.
Paulo
Média de Comentários no Facebook x
Formato do Post
139,8
Post + Vídeo
92
Infográfico
284,4 Média de
Comentários
Foto
128,3
Texto + Imagem
152,3
Texto
0
50
100 150 200 250 300
Fig. 30. Média de comentários no Facebook x Formato do post no Estado de S.
Paulo
Média de Comentários Facebook x Formato
de post
24,4
Texto + Imagem
Média de
Comentários
22,9
Texto
22
22,5
23
23,5
24
24,5
57
Fig. 31. Média de recomendações do site para o Facebook x Formato do Post na
Folha de S. Paulo
Média de Recomendações x Formato do
Post
1.137,6
Post + Vídeo
1.816
Infográfico
3.078,3
Foto
Média de
Recomendações
1.799,1
Texto + Imagem
2.703,1
Texto
0
1000
2000
3000
4000
Fig. 32. Média de recomendações do site para o Facebook x Formato do Post no
Estado de S. Paulo
Média de Recomendações x Formato do
Post
357,5
Texto + Imagem
Média de
Recomendações
174,1
Texto
0
100
200
300
400
58
A relação entre o formato das postagens e as opções de interação e engajamento
dos leitores no Facebook (Likes, comentários e recomendações a partir do site)
apresentou resultados de difícil compartimentação no caso da Folha, que explorou mais
as possibilidades oferecidas pela rede social.
Embora as postagens compostas sumariamente por fotos publicadas no álbum da
página, acrescidas de texto e link, tenham sido a opção mais popular na média em todos
os casos (média de 566,6 “Likes”, 284,4 comentários no Facebook e 3.078,3
recomendações a partir do site – nesse último caso, o dado diz respeito às matérias
linkadas quando da publicação de foto), as demais ações adotadas pelos leitores
variaram em incidência de acordo com as diferentes formas de post.
Os comentários no Facebook foram mais incidentes entre as postagens
compostas apenas por textos e links (2° lugar, média de 152,3/post), seguidas por
postagens contendo vídeos (3° lugar, média de 139,8/post), textos acrescidos de
miniaturas das imagens dos links de destino (4° lugar, média de 128,3/post) e textos
acrescidos de infográficos (5° lugar, média de 92/post).
As recomendações a partir do site para o Facebook foram mais utilizadas nas
postagens compostas apenas por textos e links (2° lugar, 2.703,1/post), seguidas pelos
textos acrescidos de infográficos (3° lugar, média de 1.816/post), textos acrescidos de
miniaturas das imagens dos links de destino (4° lugar, média de 1.799,1/post) e
postagens contendo vídeos (5° lugar, média de 1.137,6/post).
No caso do Estadão, em que as postagens se limitaram ao formato de textos com
links e textos acrescidos de miniaturas das imagens dos links de destino (sem contar as
enquetes, que não entram nessas contagens por limitação de funcionalidade), a divisão
entre as ações tomadas pelos leitores ficou mais uniforme. Sobre os textos acrescidos de
59
miniaturas das imagens dos links de destino incidiram as maiores médias entre todos os
indicadores (45,1 likes, 24,4 comentários no Facebook e 357,5 recomendações a partir
do site por post). As postagens constituídas apenas de textos e links ficaram no segundo
lugar entre as médias de todas as opções (39,8 likes, 22,9 comentários no Facebook e
174,1 recomendações por post).
60
Fig. 33. Média de likes x Período de postagem na Folha de S. Paulo
Média de Likes x Período de Postagem
529,1
Noite
392,1
Tarde
Média de Likes
418,3
Manhã
0
100
200
300
400
500
600
Fig. 34. Média de likes x Período de postagem no Estado de S. Paulo
Média de likes x Período de postagem
57,6
Noite
37,4
Tarde
Média de Likes
29,3
Manhã
0
10
20
30
40
50
60
61
Fig. 35. Média de comentários no Facebook x Período de Postagem na Folha de S.
Paulo
Média de Comentários x Período de
Postagem
370,6
Noite
Média de
Comentários
180,1
Tarde
133,5
Manhã
0
100
200
300
400
Fig. 35. Média de comentários no Facebook x Período de Postagem no Estado de S.
Paulo
Média de comentários x Período de
postagem
30,9
Noite
Média de
Comentários
29,1
Tarde
16,6
Manhã
0
10
20
30
40
62
Fig. 36. Média de Recomendações do site para o Facebook x Período de postagem
na Folha de S. Paulo
Média de Recomendações x Período de
Postagem
1.635,5
Noite
2.799,8 Média de
Recomendações
Tarde
1.679,6
Manhã
0
500
1000 1500 2000 2500 3000
Fig. 37. Média de Recomendações do site para o Facebook x Período de postagem
no Estado de S. Paulo
Média de Recomendações x Período de
postagem
341,6
Noite
Média de
Recomendações
81,9
Tarde
260,0
Manhã
0
100
200
300
400
63
Levando-se em consideração os horários escolhidos pelos veículos, notou-se
que, em ambos os casos, as postagens publicadas à noite foram as que mais receberam
“Likes” na média. No caso da Folha, média de 529,1/post (seguido das manhãs, com
418,3/post e tardes, com 392,1/post). Para o Estadão, foram 57,6/post (seguido pelas
tardes, com 37,4/post, e manhãs, com 29,3/post).
Com relação aos comentários feitos sobre os posts no Facebook, situação
idêntica nos dois casos. As postagens feitas à noite receberam o maior número de
comentários na média (370,6/post na Folha e 30,9/post no Estadão), seguidas por
aquelas feitas à tarde (180,1/post para Folha e 29,1 para Estadão) e de manhã
(133,5/post, Folha e 16,6/post, Estadão).
Em se tratando das recomendações a partir do site, no entanto, encontraram-se
situações diametralmente opostas. No caso da Folha, as postagens publicadas à tarde
foram as mais recomendadas (2.799,8/post), seguidas por aquelas publicadas de manhã
(1.679,6/post) e à noite (1.635,5/post). Já no caso do Estado de S. Paulo, as postagens
noturnas foram as mais recomendadas (341,6/post), seguidas pelas postadas de manhã
(260/post) e à tarde (81,9/post).
64
Fig. 38. Posts por editoria x likes no Facebook (total) na Folha de S. Paulo
Média de Likes x Editoria
851
TV Folha
442,5
Tec
Saber
267,5
Poder
229,4
655
Mundo
524,2
Mercado
363,3
Ilustrada
Folhateen
266
Folha 90 Anos
181
624
Esporte
Média de Likes
471,5
2.220
Deutsche Welle
549,8
Cotidiano
315
Comida
Coleções Folha
213
Ciência
271
Blog (Xico Sá)
278
466,7
BBC Brasil
348
Acervo (Ilustrada)
0
500 1000 1500 2000 2500
65
Fig. 39. Posts por editoria x likes no Facebook (total) no Estado de S. Paulo
Média de Likes x Editoria
21,3
Não específicado
41
Saúde
33,2
São Paulo
95
Política
20
Planeta
43
89,3
19,4
Internacional
14,3
Esportes
29,5
ESPN | Esportes
Média de Likes
34,1
Economia
73
Cultura
18
Blog Sonia Racy
105
23
49
Blog Radar Global
24
Blog Link
126
Blog Gustavo Chacra
Blog Arquivo Estado
42
44
0
50
100
150
66
Fig. 40 Média de comentários no Facebook x Editoria na Folha de S. Paulo
Média de Comentários Facebook x Editoria
242
TV Folha
41
Tec
Saber
230,5
Poder
241,2
430
Mundo
115,1
Mercado
190,3
Ilustrada
88
Folhateen
15
Folha 90 Anos
Média de
Comentários
159,3
Esporte
65
359
Deutsche Welle
174
Cotidiano
Comida
25
Coleções Folha
28
96
Ciência
41
Blog (Xico Sá)
120,2
BBC Brasil
25
Acervo (Ilustrada)
0
100
200
300
400
500
67
Fig. 41 Média de comentários no Facebook x Editoria no Estado de S. Paulo
Média de comentários no Facebook x
Editoria
24,3
Não específicado
39,5
Saúde
15
São Paulo
71
Política
13
Planeta
71
33
8
Internacional
Esportes
18,3
ESPN | Esportes
26
Média de
Comentários
16,8
Economia
20,2
Cultura
15
Blog Sonia Racy
36
30
Blog Radar Global
30
18
Blog Link
51
Blog Gustavo Chacra
10
Blog Arquivo Estado
23
0
20
40
60
80
68
Fig. 42. Média de recomendações do site para o Facebook x Editoria na Folha de S.
Paulo
Média de Recomendações do site para o
Facebook x Editoria
257
TV Folha
2.034,5
Tec
4.300
Saber
2.418,6
Poder
6.128
Mundo
Mercado
2.562,7
Ilustrada
2.877,1
1.176
Folhateen
Média de
Recomendações
101
Folha 90 Anos
Esporte
1.246,3
1.931
997
Deutsche Welle
3.107,1
Cotidiano
1.069
Ciência
1.161,2
BBC Brasil
0
2000 4000 6000 8000
69
Fig. 43. Média de recomendações do site para o Facebook x Editoria no Estado de
S. Paulo
Média de recomendações do site para o
Facebook x Editoria
214,6
Não específicado
156
Saúde
467,5
São Paulo
454
Política
378
Planeta
0
0
Internacional
57,2
949,3
Esportes
ESPN | Esportes
0
213,5
Economia
201
Cultura
Blog Sonia Racy
0
0
156
582
Blog Radar Global
Blog Link
Média de
Recomendações
0
1.082
Blog Gustavo Chacra
Blog Arquivo Estado
144
150
0 200 400 600 800 10001200
70
Nesse caso, zero (0) significa que o veículo não exibe a informação
Com relação ao conteúdo das postagens e a média das formas escolhidas pelos
internautas para interagir com elas, temos a seguinte situação:
Para a Folha de S. Paulo:
As postagens que mais receberam Likes foram aquelas das editorias “Deutsche
Welle” (2.220/post), “TV Folha” (851/post) e “Mundo” (655/post).
Em comentários no Facebook, as campeãs foram “Mundo” (430/post),
“Deutsche Welle” (359/post) e “TV Folha” (242/post).
Já em se tratando de recomendações do site para o Facebook, as mais populares
foram “Mundo” (6.128/post), “Saber” (4.300/post) e “Cotidiano” (3.107,1/post).
Conclui-se, portanto, que em termos de interação dos leitores, “Deutsche
Welle”, “Mundo” e “TV Folha” alcançaram os melhores resultados.
Para O Estado de S. Paulo:
As postagens que mais receberam Likes foram aquelas das editorias “Blog
Gustavo Chacra” (126/post), “Blog Rodrigo Martins” (105/post) e “Jornal da
Tarde|Cidade” (89,3/post).
Em comentários no Facebook, as campeãs foram “Política” e “Jornal da
Tarde|Variedades” (71/post cada), “Blog Gustavo Chacra” (51/post) e “Saúde”
(39,5/post).
Já em se tratando de recomendações do site para o Facebook, as mais populares
foram “Blog Gustavo Chacra” (1.082/post), “Esportes” (949,3/post) e “Blog Radar
Global” (582/post).
Pode-se aferir, portanto, que o “Blog Gustavo Chacra” logrou os melhores
resultados frente aos leitores.
71
4. ANÁLISE DA PESQUISA – VISÃO GERAL
Munidos dos dados coletados e tabulados na etapa anterior deste trabalho, e da
experiência adquirida pela utilização pessoal e profissional da plataforma escolhida, nos
dedicaremos neste momento a analisar a presença desses dois jornais brasileiros no
Facebook (por meio de suas fan pages oficiais). Serão particularmente importantes para
esta análise os indicadores de recepção dos leitores para os conteúdos postados pelos
jornais (“Likes”, comentários na própria postagem no Facebook, recomendações
partindo do site do veículo para o Facebook e comentários no próprio site do veículo –
nas reportagens selecionadas pelos jornais para divulgação no Facebook) e sua relação
com as demais variáveis já apresentadas nos gráficos do capítulo anterior.
De forma geral, é possível afirmar que, mesmo de posse de dados
sistematicamente coletados e tabulados, não ficaram claras para este pesquisador as
estratégias adotadas pelos dois jornais para a publicação de conteúdos nesses canais
(supondo-se que existam estratégias definidas). Pode-se aferir que, embora já tenham
angariado uma considerável legião de fãs (internautas que optaram por “curtir” as
páginas e, portanto, receber os posts dos jornais em seu mural), quase 400 mil no caso
da Folha e aproximadamente 35 mil no caso do Estadão, ambos os veículos ainda estão,
em maior ou menor grau, experimentando muito com as possibilidades da rede social. E
essa percepção será mais bem explicada no decorrer deste capítulo.
Antes de prosseguirmos com a análise, detenhamo-nos primeiro nessa
discrepância entre as audiências dos dois jornais, que, em circulação impressa média,
estão relativamente próximos. Desproporção essa que é de influência determinante para
todos os indicadores analisados neste trabalho. A Folha de São Paulo, que atualmente
72
define-se como “o jornal do futuro” 24, tem um número de fãs maior que sua circulação
em papel (394.497 contra 294.498). O Estado de S. Paulo, no entanto, só atraiu para o
Facebook um número de fãs equivalente a 14,5% de sua circulação (34.289 contra
236.369).
4.1 Diferentes formatos, diferentes resultados
Ignorando-se qualquer divulgação dessas páginas por outros canais de
comunicação de propriedade desses jornais (não compreendidas nesta pesquisa), e a
eficiência das mesmas, pode-se aferir, com base na observação do modus operandi dos
dois veículos, que a popularidade superior da Folha explica-se principalmente pela
variedade de formatos utilizados para as postagens. Conforme mostraram os gráficos
comparativos do item 3.2 deste trabalho, enquanto o Estado se limitou a utilizar três
formatos (texto com link, texto com link mais foto miniatura da reportagem de destino e
enquete), a Folha explorou todas as seis possibilidades de postagem (texto com link,
texto com link mais foto miniatura da reportagem de destino, foto publicada no álbum
mais texto e link, texto mais link e vídeo, texto mais link e infográfico da reportagem de
destino e enquete), constituindo, assim, um mural mais diversificado e possivelmente
mais atraente para visitantes ocasionais (note-se aqui que, em conformidade com os
itens 3.6 e 3.7, ambos os veículos adotaram praticamente como padrão a utilização de
links para reportagens publicadas em suas versões online ou outros endereços
relacionados ao seu grupo de mídia). O fato de a página do Estadão ser “aberta” para
postagens de terceiros (enquanto a da Folha exibe apenas as postagens do próprio
24
DORES, Kelly. Folha de S.Paulo apresenta "jornal do futuro" neste domingo. Publicado em
21/05/2010. Disponível em:
<http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=58890&sid=4 >.
73
veículo, além dos comentários relacionados a cada uma, impedindo por definição que
internautas iniciem eles mesmos uma discussão) também contribui negativamente com
a visualização geral da página, uma vez que as notícias estão misturadas a conteúdos
postados ali pelos usuários, sendo necessário ativar um filtro de exibição para ler apenas
os posts do jornal.
A utilização de formatos diferentes de posts na página da Folha permitiu
perceber que determinadas configurações tendem a funcionar melhor que outras.
Embora tenha publicado apenas 9 fotos diretamente de seu álbum de página
(acompanhadas em sua maioria de textos de “manchete” e links para matérias
hospedadas no site), o jornal alcançou com
esse formato os maiores índices de
interação dos usuários. Conforme mostrou o item 3.14, foram em média 566,6 “Likes”,
284,4 comentários no Facebook e 3.078,3 recomendações a partir do site – nesse último
caso, o dado diz respeito às matérias linkadas quando da publicação de foto. No entanto,
de acordo com a breve análise quantitativa presente neste mesmo item, ao contrário do
que se possa imaginar, a mera presença de imagens não foi o suficiente para angariar
interações em todas as postagens. Os conteúdos publicados apenas na forma de texto
com link alcançaram a segunda média de comentários no Facebook (152,3/post) e de
recomendações do site para o Facebook (2.703,1/post), e só foram superados em
“Likes” por textos acompanhados de links e vídeos (559,4/post contra 455,2/post).
Talvez por apresentar um conteúdo mais “pobre”, de forma geral, a página do
Estado, ao contrário, viu a interação com posts contendo imagens em miniatura dos
links de destino superar tanto em “Likes” como em comentários no Facebook e
recomendações aquelas postagens constituídas apenas de textos e links. Pode-se
considerar, portanto, que pode ser uma boa ideia para uma página com menos
74
diversidade de formatos investir nas imagens. Um conteúdo geral naturalmente diverso
em formatos sofreria menos com a oscilação de interações em posts mais “crus”.
4.2 Cada coisa a seu tempo
Em se tratando de dias da semana (de segunda a sexta-feira), ambos os veículos
acabaram por atingir uma certa regularidade (à exceção do final de semana, no caso do
Estadão, que simplesmente não registrou conteúdos, indicando um possível “buraco”,
permanente ou ocasional, na equipe nessas ocasiões), o que pode-se argumentar que é
positivo, visto que uma incidência constante (porém não excessiva) aumenta as
oportunidades de interação dos leitores.
Em termos de período das postagens (manhã, tarde e noite), pode-se observar
que cada um dos jornais tomou um caminho diferente. Enquanto a Folha concentrou
suas postagens à tarde (26, contra 18 de manhã e 18 à noite), o Estadão foi mais ativo de
manhã (23 contra 13 à tarde e 12 à noite). Considerando-se os resultados dessas
escolhas em termos de reação dos leitores, nenhum deles acertou na escolha. Em ambos
os casos, tanto o número de “Likes” quanto o de comentários no Facebook foi maior à
noite, depois à tarde e, por último, de manhã (ver item 3.15.2). O Estadão errou com
uma margem maior, ao concentrar suas postagens exatamente no período de menor
interação dos leitores.
Em se tratando de recomendações do site para o Facebook, no entanto, o
comportamento muda, o que talvez tenha induzido os veículos ao erro no que diz
respeito ao horário preferido para as postagens. Como diz mais respeito ao hábito de
navegação partindo do próprio site do veículo e terminando no Facebook e não o
inverso (como necessariamente acontece com os outros indicadores), os dados de
recomendação podem ter feito os veículos acreditarem que repetiriam os resultados por
75
horário na rede social. A Folha registrou o maior índice médio de recomendações à
tarde (2.799,8/post, contra manhã e noite tecnicamente empatadas com 1.679,6/post e
1.635,5/post, respectivamente). E mesmo considerando a possibilidade de um dado ter
levado a uma interpretação enganosa, o Estadão teria errado novamente, já que a maior
média de recomendações para suas matérias foi registrada à noite (341,6/post contra
260/post das manhãs e 81,9 nas tardes).
4.3 Curadoria “mal resolvida”
Os indicadores de mais difícil interpretação estão na seção dedicada ao conteúdo
(editorias) das postagens. Como mostra o item 3.4, os dois jornais escolheram um
número bem próximo de editorias para divulgar no Facebook (19 no caso da Folha e 20
no do Estadão). Considerando-se os sete dias da semana, cada um teria postado
praticamente 3 posts de editorias diferentes por dia, sem repetir nenhuma ao longo do
período. Salvo algumas exceções, como a predileção da Folha por postagens da editoria
“Ilustrada” (16 no total), “Mercado” e “Cotidiano” (7 posts cada) e do Estadão por
“Economia” e “Internacional” (6 e 5 postagens, respectivamente), o número de posts
dedicados às demais editorias ficou entre 1 e 5 (Folha) e 1 e 4 (Estadão).
Como se demonstrou nos itens 3.16.1, 3.16.2 e 3.16.3, é quase impossível
determinar, com base nos três indicadores de interação dos leitores, quais dessas
editorias foram mais bem sucedidas, ou a predominância de determinada modalidade de
interação por editoria, já que a cada gráfico comparativo os números e sua relação com
as editorias se alteraram bastante.
76
No entanto, por reincidência de indicadores positivos, em conformidade com a
análise contida imediatamente após o item 3.16.3, foi possível notar que no caso da
Folha, em termos de interação dos leitores, “Deutsche Welle”, “Mundo” e “TV Folha”
alcançaram os melhores resultados, embora a elas tenham sido dedicadas apenas,
respectivamente, 1,1 e 2 postagens. Da mesma forma, o “Blog Gustavo Chacra”, no
Estadão, logrou os melhores resultados frente aos leitores, embora só tenha sido
divulgado um post com conteúdo dessa editoria.
A impressão que se tem é de que nenhum dos veículos sabe muito bem escolher
os conteúdos que serão postados (talvez falte a figura do “editor” nesse processo de
seleção), pecando pelo excesso de editorias e concentrando postagens sobre temas que
não necessariamente são mais populares entre os leitores.
4.4 Compartilhar é o futuro
Um dos dados revelados pela pesquisa chama mais a atenção do que todos os
outros: bem mais popular do que as duas modalidades de interação nativas, por assim
dizer, do Facebook (“Likes” e comentários nas postagens), é o recurso de
recomendações das reportagens direto do site para a rede social. Como é possível
observar entre os itens 3.8 e 3.12 (principalmente no gráfico do item 3.12), essa
modalidade de interação (o ato de compartilhar, portanto), superou de longe as demais
opções (sendo o recurso de comentários no site o menos utilizado, embora esse recurso
tenha sido contato apenas para efeitos pontuais de comparação) em ambos os jornais.
Pode aferir, por conta disso, que os veículos brasileiros com presença nas mídias sociais
começam a experimentar efetivamente, ainda que aos poucos, comparando-se com
outros países, as tendências abordadas anteriormente neste trabalho. Faz-se necessária,
77
dada a popularização do ato de compartilhar, a crescente importância dada pelas pessoas
ao crivo de seus amigos e conhecidos para conteúdos diversos e a escalada do tráfego
gerado a partir do Facebook para os sites de notícias, uma reavaliação das estratégias
desses dois jornais na rede social mais popular do mundo atualmente.
78
CONCLUSÃO
Percebemos, ao longo do trabalho, que, no geral, ambos os jornais analisados
ainda não se apropriaram confortavelmente da linguagem e das possibilidades das redes
sociais (que estão longe de serem iguais às do papel, com leads e manchetes, por
exemplo, ou de outros meios, mas muito mais líquidas, interativas e multimídia),
representadas aqui mais especificamente pelo Facebook. Embora tanto Folha quanto
Estado pudessem tranquilamente figurar entre as melhores fan pages de jornais da
supracitada pesquisa do Bivings Group, principalmente no que diz respeito ao número
de fãs (a Folha, por exemplo, só tem menos fãs que o New York Times), é perceptível
que os dois veículos ainda vacilam em questões importantes para o estabelecimento de
uma presença social que encontre o máximo possível de recepção entre sua audiência,
como, por exemplo, o fato de que a seleção de conteúdos jornalísticos produzidos nem
sempre prioriza aqueles que, conforme apontou esta pesquisa, geram mais audiência ao
jornal (em “Likes” e comentários no Facebook). O acompanhamento desse processo de
experimentação de ambos os veículos com tais questões, no entanto, nos permite chegar
a algumas conclusões valiosas a respeito do relacionamento desses jornais com seu
público leitor e vice-versa. Vamos a elas:
Os formatos de postagem impactam os índices de engajamento: como
demonstrado no capítulo anterior, quando há menos variedade entre as postagens
(constituindo um mural “pobre”, principalmente em termos de imagens), aquelas que
possuem imagens – incorporadas do link de destino ou compartilhadas a partir do álbum
de fotos – tendem gerar os maiores índices de engajamento. Em um mural mais
diversificado, a presença ou ausência de imagem em determinada postagem tende a não
afetar tão expressivamente esses índices.
79
A rotina dos veículos parece desconsiderar o comportamento dos leitores:
conforme apontamos no capítulo anterior, nem sempre os veículos estudados
escolheram os melhores horários (considerando-se o retorno em indicadores de
recepção) para a publicação de postagens, subutilizando seu poder de engajamento.
A seleção de conteúdos para postagem também parece desconsiderar o
interesse do público: os dados coletados pela pesquisa mostram o descompasso entre
as editorias escolhidas por ambos os jornais para a elaboração das postagens e a
preferência dos leitores (considerando-se o retorno das editorias selecionadas em
indicadores de recepção).
Mediação social é um fator importante a ser considerado por ambos os
jornais e pelos demais veículos de imprensa: como ressaltado no capítulo anterior, as
recomendações de conteúdos a partir dos sites para o Facebook foram o recurso de
interatividade mais adotado entre os usuários, superando de muito longe o recurso de
comentários no próprio site (que ficou em último lugar na preferência dos leitores).
Apesar disso, essa a opção, bem como os contadores de quantos usuários já
compartilharam determinada reportagem, não está presente em todas as páginas
hospedadas pelos domínios de ambos os jornais (principalmente no caso do Estadão), o
que é um impeditivo para novos compartilhamentos no primeiro caso e um desperdício
de estímulo para esta mesma finalidade no segundo.
Além destes pontos principais, observamos que esses dois grandes jornais
impressos, hoje já consolidados em versões digitais que vão além da mera reprodução
de suas matrizes em papel (ainda que também se possa discutir a qualidade dessas
empreitadas), ainda sofrem com o “passo seguinte” a ser tomado por conta do estado
atual da comunicação digital – a atuação em canais sociais. Pelos apontamentos deste
80
estudo, faltam estratégia (planejamento da utilização desses canais a partir da
observação das interações dos usuários), domínio da linguagem própria da rede social
(notavelmente no caso do Estadão) e, talvez mais importante do que os anteriores,
conhecimento do público leitor, de seu comportamento e preferências.
Pode-se argumentar, pela vivência deste pesquisador e pelos materiais
recolhidos em diferentes estágios deste trabalho, que o problema não é exclusivo desses
dois jornais brasileiros. Diversos representantes da mídia tradicional deparam-se com o
desafio de adaptar seus negócios às novas demandas de consumidores hiperconectados e
cada vez mais exigentes, que constituem uma audiência no mínimo fugaz, ainda mais
enquanto pressionados pelas quedas na circulação de suas versões impressas, nos
valores dos anúncios e, consequentemente, em sua arrecadação, além da diminuição do
quadro de profissionais.
No entanto, alguns grupos de mídia saem-se melhor que os demais, mesmo
frente a todos esses complicadores. Nos EUA, por exemplo, onde a “crise dos
impressos” anda em estágio mais avançado que no Brasil, observa-se uma utilização
mais “profissional” do Facebook, principalmente no que diz respeito à customização de
tabs (guias; diferentes páginas dentro de uma página principal do Facebook).
Embora, aqui, a Folha de S. Paulo tenha um número maior de fãs, e o Estadão
fique igualmente bem colocado, e ambos apresentem médias de “Likes” e comentários
que muitas vezes superam os jornais norte-americanos – tudo isso se considerando a
pesquisa do Bivings Group –, há que se ponderar que a indústria jornalística nos EUA é
mais desenvolvida que aqui (pelo tempo de existência e número de publicações), e,
consequentemente, a concorrência é muito maior. Grosso modo, cada região
metropolitana naquele país tem seu “grande jornal”, enquanto aqui a concentração da
81
influência é muito maior, com a predominância de um número menor de empresas
jornalísticas.
Será que esse predomínio explica as tentativas fracas, quase amadoras em
alguns casos, de dois dos nossos principais jornais em estabelecer sua presença no
Facebook? A falta de concorrência dentro da própria indústria teria feito com que esses
veículos se acomodassem? Embora este trabalho careça de indicadores concretos – além
dos já apresentados – que apontem nessa direção, é essa uma das hipóteses que parecem
mais consistentes frente ao que se observou ao longo da pesquisa. A despeito disso, no
próximo capítulo listaremos algumas recomendações que podem auxiliar a Folha e o
Estadão a estabelecer presenças mais consistentes no Facebook.
82
RECOMENDAÇÕES
Retomando a comparação com os Estados Unidos, e somando-se a ela os dados
obtidos por esta pesquisa, podem-se listar algumas práticas que, na opinião deste
pesquisador, podem auxiliar a Folha e o Estadão nos próximos passos de suas
empreitadas para estabelecer uma presença mais consistente e que faça jus ao seu
potencial jornalístico no Facebook. Afinal de contas, mesmo com as mudanças incutidas
nos negócios das empresas jornalísticas pelo advento da web e das redes sociais, ainda
são elas (ainda que travestidas em blogs e outros formatos) as principais fontes de
informação, no Brasil, nos EUA e em quase todos os lugares, ainda que as portas de
entrada para esse conteúdo estejam cada vez mais pulverizadas pela web.
Vamos às recomendações.
Conhecer o público brasileiro, seus hábitos e preferências: pode parecer
óbvio, como o seria se recomendado para as versões impressas e digitais desses dois
jornais. No entanto, como mostrou a pesquisa, ou esses dois veículos fundamentam sua
atuação sem esse conhecimento ou, pior, o ignoram. Pelo menos dois indicadores
abordados neste trabalho fornecem pistas nesse sentido: o período do dia escolhido para
as postagens e as editorias contempladas. Em ambos os casos, descobriu-se que os
veículos poderiam otimizar o retorno de suas publicações (traduzido nos indicadores de
interatividade apresentados ao longo desta pesquisa) se observassem em quais horários
os internautas interagem mais com seus conteúdos, e em quais assuntos a maioria desses
leitores está interessada. Este trabalho já traz alguns rumos, mas a observação de um
período mais longo é recomendada para efeitos de estratégia.
Investir em conteúdo multimídia: como mostram os resultados da análise
contida neste trabalho, o uso de imagens por si só não é garantia de retorno. No entanto,
83
em páginas que variam pouco o formato de suas postagens (alternando entre texto com
link de destino e texto link de destino mais imagem), como é o caso do Estadão, os
leitores parecem se interessar mais pelas ilustradas (com imagem). Em todos os casos,
no entanto, recomenda-se a utilização do maior número possível de formatos. Como
mostrou este trabalho, postagens com vídeos e fotos publicadas a partir do álbum da fan
page acumularam bons resultados de interatividade entre os leitores (no caso da Folha,
única entre os dois a explorar tais suportes). Conforme relatado na análise, esse pode ser
um dos motivos para a superioridade da Folha com relação ao número de fãs, ainda que
em circulação impressa ela não se distancie tanto assim do Estadão.
Formar e manter equipes especializadas e dedicadas à comunicação em
redes e mídias sociais: embora possa parecer difícil que isso aconteça em tempos de
redações cada vez mais “enxutas”, esse investimento pode fazer uma grande diferença
no desempenho dos veículos nesses novos canais. Principalmente em se tratando de
treinamento. Notou-se ao longo da pesquisa – uma observação não tabulada nos dados –
que a linguagem adotada para as postagens de ambos os veículos variou muito entre os
dias da semana e até mesmo entre diferentes períodos do dia, o que acusa a alternância
de pessoas na função. Levando-se isso em conta, até mesmo a concentração de
postagens de um período ou dia da semana para o outro e a escolhas do tipo de conteúdo
a ser publicado pode, na verdade, ser decorrente dessa alternância, e não mera falta de
estratégia. No caso do Estadão, a falta de profissionais dedicados à função poderia
explicar, por exemplo, a ausência de postagens durante o final de semana. Em português
claro, não havia quem o fizesse. Seria essa recomendação um contraponto ao
sistemático esvaziamento das redações para cortar custos? As baixas causadas pela
digitalização estariam sendo reabilitadas por uma consequência que as empresas
jornalísticas não conseguiram enxergar duas décadas atrás? Tudo leva a crer que sim.
84
Aprimorar as configurações das páginas oficiais no Facebook: não faltam
exemplos – principalmente em países Europeus e da América do Norte, mas também no
Brasil – de como pode-se “turbinar” a experiência do usuário em uma página de
Facebook ao se utilizar o recurso de customização de “tabs” (abas, conforme explicouse anteriormente). Através dessas guias, pode-se integrar ao Facebook outros serviços
sociais disponíveis na web, como compartilhamento de fotos e vídeos, criar uma seção
de blogs ou uma “primeira página” digital, hospedar seções inteiras do próprio website
e daí por diante. Além de visualmente atraentes e úteis para o leitor, os conteúdos
postados nessas seções podem, igualmente, receber “Likes”, comentários e até outras
formas de interação. Praticamente todos os jornais citados pela pesquisa do Bivings
Group utilizavam esse recurso, cada um a sua maneira, e por isso mesmo (em adição a
índices de interação dos leitores) foram escolhidos como os melhores. O que não
acontece no caso dos dois jornais analisados aqui. Para ser justo, o Estadão já exibe uma
guia dedicada a um serviço exterior de compartilhamento de fotos, e só. Era de se
esperar, pelo que já foi relatado neste trabalho, que a Folha de S. Paulo já estivesse um
pouco mais avançada nesse sentido, mas não. A página do jornal chega a exibir guias
diferentes, como uma intitulada “Folha.com”, que supostamente permitiria aos leitores
visualizar o site sem deixar o Facebook. No entanto, ela não funciona, e exibe apenas
um fundo de tela branco, como se não estivesse lá. O mesmo acontece com uma guia
chamada “TV Folha”. Uma terceira tentativa de customização funciona, mas é pífia, se
é que se pode dizer tanto. Intitulada “Colunistas”, a guia desperta a curiosidade do
internauta, mas, ao ser clicada, exibe unicamente um link para a seção de colunistas do
próprio site da Folha. As possibilidades, conforme descrito anteriormente, são muitas,
mas parece faltar vontade para explorá-las.
85
Com isso encerro minha incursão no mundo da adaptação digital e social desses
dois representantes da grande mídia brasileira. Fica o desejo de que este trabalho sirva
para auxiliar essas empresas jornalísticas e seus profissionais ao longo dessa complexa
jornada que, pelo que vimos durante essas páginas, pode até definir sua sobrevivência já
nos próximos anos. Para futuros pesquisadores que por ventura tomem contato com esta
pesquisa, ficam os votos de que possam dela se utilizar como base para aprofundar
ainda mais o debate sobre o que os jornais estavam (ou estarão) fazendo para
estabelecer uma presença relevante nas mídias sociais. E que até então, o fazer
jornalístico (ainda que profundamente remodelado) ainda seja parte importante da nossa
sociedade.
86
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