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revista Ano 3 nº 2 julho a setembro 2013 Diferencial logístico Nova solução da Raízen, o Posto Conceito para unidades produtoras garante a grandes consumidores de combustíveis mais velocidade no abastecimento e redução de custos 2Índice Índice 4 Giro Rápido Primeiro etanolduto do Brasil é inaugurado 18 6 Páginas Roxas Oferta de qualidade 8 16 Automobilismo Energia do campo para as pistas Capa Logística líder Comercial Um ano de sucesso nas estradas 10 Instituto Ayrton Senna Vitória da educação 12 22 Responsabilidade Social Energia cultural 24 28 Raízes do Brasil Desenvolvimento acelerado 30 Marketing Estratégico Promoção sobre quatro rodas Negócios De olho no futuro Questão de ética Os desafios ambientais do setor sucroacooleiro 14 26 31 Estratégia Digital Raízes virtuais Revista Raízen Sustentabilidade Sustentabilidade em foco Indicadores Informação de sobra Editorial 3 Experiência que faz a diferença A Raízen está no mercado há pouco mais de dois anos, mas agrega consigo o conhecimento de décadas no segmento de distribuição de combustíveis. Suas empresas formadoras – a Shell e a Cosan – ajudaram a construir a história do setor no Brasil. E o grande destaque desta edição da Revista Raízen é justamente um produto que reúne esta experiência – o Posto Conceito, d e s e nvo l v i d o e s p e c i a l m e nte p a r a unidades de produção. Abastecimento rápido, menos filas, filtros mais eficientes e a economia de combustível aliada à redução de emissões que só Shell Evolux Diesel pode oferecer. Mais do que apenas um novo produto, o Posto Conceito é a nossa contribuição para reduzir custos e aumentar a eficiência logística em um país onde a infraestrutura – apesar de ter avançado consideravelmente nos últimos anos – ainda requer avanços. Expediente Se a Raízen é referência de c o n h e c i m e nto n a d i s tr i b u i ç ã o d e c o m b u s t í ve i s, a g o r a e l a t a m b é m conta com uma aquisição de peso nos meios de pagamento. Trata-se da STP, empresa responsável pelos serviços Sem Parar e do Via Fácil. Em setembro, concretizamos a compra de 10% da companhia e levaremos aos postos Shell a mesma praticidade que ela já dispõe aos seus clientes em pedágios, estacionamentos de shoppings e aeroportos. quando uma parceria entre a Raízen e o Instituto Ayrton Senna colocou e educação em destaque. Em uma ação inédita no varejo de combustíveis, um percentual de cada litro de Shell V-Power ou do Combo Senninha foi destinado à instituição, que auxilia dois milhões de jovens anualmente em todo o país. E essa não é a única novidade que está chegando ao varejo de combustíveis. Desde o começo de outubro, uma das principais iniciativas de marketing p a ra o a n o -s af ra 2013/2014 e st á movimentando a revenda. Trata-se da ação Colecione Miniaturas LEGO ®, que leva aos consumidores dos postos Shell carrinhos que combinam a tradicional marca de brinquedos com a equipe mais vitoriosa da Fórmula 1, a Ferrari. Realizada globalmente, a campanha tem por objetivo encantar os clientes e fortalecer as vendas de combustíveis e lubrificantes, além de produtos nas lojas Shell Select. Falando em velocidade e marca Shell, é impossível não falar de Stock Car. Além de ter uma equipe própria na categoria – a Shell Racing –, a Raízen ainda é a responsável por fornecer o combustível que abastece todos os carros da competição, Shell V-Power Et a n o l. N e s t a e d i ç ã o, a R e v i s t a Raíze n tra z uma maté r ia e spe cial sobre a produção do biocombustível, apresentando as principais etapas do processo ao lado dos pilotos Valdeno Brito, Popó Bueno e Fabio Carreira. O laço da marca da concha com as pistas de corrida também foi realçado Boa leitura! O Editor Gerente de Comunicação Corporativa: Regina Maia Fotografia: Arquivo Raízen/Gustavo Morita/LilaBatista/ Marcos Issa/Túlio Vidal/Paulo Altafim Gerência de Comunicação Interna: Giselle Innecco Valdevez Castro Impressão: Ediouro Coordenação e Jornalistas Responsáveis: Andréa Melissa Pereira (MTb/SP 038015) Carina Andion Angulo (MTb/RJ 31804) E-mail de contato: [email protected] Tiragem: 10.000 exemplares Produção Gráfica e Editorial: Cajá – Agência de Comunicação Octacílio Freire (MTb/RJ 18296) Conselho Editorial: Cláudio Oliveira; Davi Araújo; Fernando Bado; Gustavo Blattner; José Vitório Tararam; Luis Carlos Veguin; Márcio Fogaça; Marina Quental; Renata Bezerra; Renata Manhães; Rômulo Maia. As declarações expressas neste documento são efetuadas pela Raízen na qualidade de licenciada das marcas Shell e não refletem necessariamente a opinião da Shell Brands International. Revista Raízen 4 Giro Rápido Primeiro etanolduto do Brasil é inaugurado No dia 12 de agosto, a Logum Logística, da qual a Raízen é acionista, inaugurou o primeiro trecho do etanolduto que liga a região produtora de Ribeirão Preto à refinaria de Paulínia. Estiveram presentes na cerimônia a presidente Dilma Rousseff, o presidente da Raízen, Vasco Dias, o presidente do Conselho de Administração da empresa, Rubens Ometto Silveira Mello, e o presidente do Conselho de Administração da Logum, Marcos Lutz. O trecho de 207 quilômetros é a primeira parte de um projeto que tem por objetivo construir 1.300 km de duto, através de 45 municípios espalhados por cinco estados da federação. Além de modernizar a infraestrutura do setor energético, a iniciativa é uma opção mais barata e menos poluente para o transporte do produto. Parceria estratégica Marca do compromisso da Raízen com o desenvolvimento do país, o primeiro etanolduto brasileiro poderá transportar, quando concluído, cerca de 20 bilhões de litros do biocombustível por ano. “Por trás desse processo, está uma desafiadora perspectiva de estabelecimento de uma rede de captação de etanol e distribuição nos mercados consumidores. É a primeira fase de um projeto extremamente desafiador e promissor”, afirmou Dilma Rousseff, durante o evento de inauguração. Revista Raízen A rede Bonatto, de Campo Grande (MS) é a mais nova parceira da Raízen no varejo de combustíveis. Desde julho, seus postos começaram a mudança para a bandeira Shell e a expectativa é a de que a transição seja finalizada até janeiro de 2014. Escolhida por ser uma das principais redes sul-mato-grossenses, a Bonatto já está oferecendo os combustíveis diferenciados da marca Shell. A parceria também prevê a inauguração de duas novas lojas de conveniência Shell Select “Nós buscamos os melhores parceiros pelo país para ampliar sua atuação e disponibilizar sua oferta de produtos e serviços. Estamos atentos a novas oportunidades e o nosso objetivo é crescer ainda mais no Mato Grosso do Sul”, afirma Lauro Klas, gerente regional de Vendas da Raízen. Comunicação de primeira A Raízen recebeu em setembro o prêmio “Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas”. Elaborada pela editora Segmento MC, responsável pela revista Negócios da Comunicação, a homenagem reconhece o bom relacionamento que as companhias mantêm com jornalistas. Além do tratamento ao profissional da imprensa, a premiação também leva em conta a disponibilidade e a facilidade de acesso às informações. Premiada na categoria “Biocombustível Energia Alternativa”, a empresa foi eleita por jornalistas de todo o país durante uma votação que aconteceu no mês de julho. É a segunda vez consecutiva que a Raízen recebe a honraria. “ N ó s, d a R a í ze n, d e fe n d e m o s u m a comunicação transparente, responsável e alinhada com os valores empresariais do nosso negócio. Neste sentido, o bom relacionamento com os meios de comunicação é de extrema importância para a consolidação da reputação da Raízen, além de primordial para a transmissão das mensagens corretas para os públicos impactados, direta ou indiretamente, por nossas operações”, avalia a gerente de Comunicação Corporativa da Raízen, Regina Maia. Implementada em 2012, a iniciativa leva capacitação profissional a municípios onde não há núcleos da empresa. A unidade móvel permanece por seis meses em cada cidade e tem estrutura para realizar 30 cursos dentro do escopo de manutenção, elétrica e automação. Esforço reconhecido “A mobilidade deste projeto lhe permite estar presente em vários locais, contribuindo para a qualificação profissional de diversas comunidades. Em agosto, o Núcleo Móvel completou um ano e este prêmio foi oportuno para registrar o sucesso do trabalho realizado”, comemora a gerente de Responsabilidade Social da Raízen, Lucia Teles. A área de Responsabilidade Social da Raízen conquistou em agosto o prêmio Master Cana Social. Principal premiação para ações socioambientais do setor sucroalcooleiro, ele reconheceu o case “Qualificação Profissional sobre Rodas”, que diz respeito ao Núcleo Móvel de Formação da Fundação Raízen. Revista Raízen 6 Páginas Roxas: Teófilo Lacroze Oferta de Em cada um dos segmentos nos quais atua, a Raízen leva ao mercado o que há de melhor. Seja na soma dos esforços dos seus 40 mil funcionários ou na alta tecnologia da marca Shell, seu diferencial é comercializar produtos de altíssimo desempenho. E um dos principais responsáveis por passar esta mensagem é o vicepresidente de Vendas e Engenharia da empresa, Teófilo Lacroze. Nesta entrevista, ele fala sobre as estratégias comerciais da empresa, os principais desafios do varejo e novidades para postos e aviação. A Raízen é uma empresa líder no varejo de combustíveis, com 4,7 mil postos em todo o Brasil. Hoje, quais são os principais desafios deste setor no país? Trata-se de um segmento que está crescendo acima do PIB e que é muito competitivo. Por isso, a implementação de uma proposta de valor capaz de fazer com que o cliente continue com vontade de comprar em nossa rede é fundamental. Claro, isso deve ser aliado à excelência operacional nos postos, ou seja, a boa execução do que oferecemos. A concorrência legítima entre as distribuidoras também é algo crítico. Hoje, são mais de 150 empresas atuando neste ramo e precisamos que todas joguem dentro das regras. A sonegação fiscal e a fraude na qualidade e quantidade são problemas graves no país e que afetam a concorrência legítima no mercado. Dentro da oferta de uma proposta de valor atrativa para os clientes, qual é a importância da marca Shell para a revenda de combustível? A marca Shell é muito relevante para nós e a transição de marca que fizemos na rede Esso mostra bem isso. Nós queríamos Revista Raízen Conseguimos finalizar o projeto de transição de marca da rede Shell em tempo recorde, além de termos expandido o número de lojas de conveniência.” “ qualidade ter uma identidade única nos postos e escolhemos a bandeira Shell por conta da qualidade dos seus produtos e o reconhecimento da marca entre os consumidores. E nossas experiências mostram que foi uma escolha positiva. As revendas que passaram pelo processo de rebranding estão vendendo mais combustíveis do que no passado. A marca da concha agrega muito ao negócio. do você compara com os resultados da Shell e da Cosan antes da joint venture. Isso foi conquistado a partir de três pilares: combustíveis, conveniência e relações com o cliente. Conseguimos finalizar o projeto de transição de marca da rede em tempo recorde, além de termos expandido o número de lojas de conveniência. Parcerias como a que realizamos com a distribuidora Mime, em Santa Catarina, também foram muito proveitosas. Além da revenda de combustíveis nos postos, outra área na qual a Raízen atua e que tem apresentado crescimento acima do PIB é a aviação executiva. O que a empresa tem feito para acompanhar este avanço? Você mencionou o relacionamento com o cliente como um dos pilares da área comercial e, recentemente, a Raízen adquiriu 10% da STP – Serviços e Tecnologias de Pagamento (saiba mais na página 22). De que forma a aquisição pode influenciar na relação com o consumidor? A aviação executiva é diferente da aviação comercial, trata-se de um negócio de oportunidade e foco. O mais importante é você estar presente no aeroporto com uma equipe de vendas preparada e com o produto certo. Cada jato ou helicóptero que chega é um cliente em potencial e nós precisamos estar preparados para atendê-los. Estamos falando de pilotos que, muitas vezes, tomam a decisão do abastecimento na pista. Desta forma, agilidade e flexibilidade, além de uma operação de qualidade, são fundamentais para as equipes dos nossos aeroportos. Um dos nossos elementos importantes nesse sentido é o cartão Shell Fuel & Fly, que garante aos clientes preços competitivos e negociação de prazos de pagamento. O produto passa por uma revisão neste momento, assim como estamos intensificando ações para garantir os abastecimentos com a rapidez e a segurança. Como indústria, o segmento de distribuição de combustíveis é muito avançado no Brasil, mas ele ainda deve muito a outros países quando falamos de meios de pagamento. Acredito que a aquisição da participação na STP será fundamental para avançarmos o mercado neste sentido. Poderemos fazer grandes inovações nos meios de pagamento, facilitando bastante o atendimento nos postos e dando mais comodidade aos consumidores. Vale lembrar que é uma empresa que tem 4 milhões de clientes, todos eles motoristas ativos. É exatamente o público-alvo que queremos atrair. Teófilo Lacroze Vice-presidente de Vendas e Engenharia da Raízen Outro braço importante da área de vendas é o business-to-business (B2B). Desde a criação da Raízen, é um segmento que tem se destacado cada vez mais. Hoje, o que ele representa para a empresa? O B2B é um mercado que tem crescido de maneira consistente e sustentável. Era um negócio pouco representativo quando a Raízen foi criada, mas que hoje é expressivo. Só no ano passado, fechamos com o salto de 400 milhões de litros de volume novo. Nosso objetivo é continuar crescendo com rentabilidade no setor, sobretudo no segmento de consumo via volume contratado. Dentro destes cenários apresentados, quais foram as principais vitórias da área comercial da Raízen desde a criação da empresa? Tivemos várias conquistas, mas acho que a principal foi a melhoria no negócio de downstream, especialmente quanRevista Raízen 8Comercial Um ano de sucesso nas estradas Clube Irmão Caminhoneiro Shell estreita os laços com clientes de postos de rodovia e alcança a marca de mais de 65 mil sócios Parceiros Diariamente, quase 1,5 milhão de caminhões cruzam as estradas de todo o Brasil. E ao volante de cada um deles está um profissional cujo trabalho é fundamental para o desenvolvimento do país. Foi justamente para ouvir e entender as necessidades deste público que a Raízen relançou, em agosto de 2012, o Clube Irmão Caminhoneiro Shell. Popular entre os caminhoneiros na década de 80, ele completou um ano reeditando o sucesso do passado e já conta com 65 mil sócios. Até 2014, o objetivo é alcançar 150 mil. Principal ação da Raízen para o segmento de rodovia, o programa está alinhado à estratégia de crescimento da empresa para o setor, que abrange o aumento das vendas da linha de produtos para estrada e a fidelização de clientes. Para atrair ainda mais este público, que tem uma relação de longa data com os produtos da marca Shell, a Raízen oferece uma série de benefícios e promoções exclusivas – salas do Clube com computadores e a Carreta do Clube, atração itinerante que leva brindes e gincanas aos postos sede. Se no ano passado os shows da dupla Chitãozinho e Xororó foram o grande destaque, de outubro até janeiro as principais atrações serão as apresentações do cantor sertanejo Osnir Alves e da dupla Teodoro e Sampaio. Aprimorar a comunicação com os motoristas também é um ponto relevante para a Raízen. Em julho, o Clube Irmão voltou à TV e às rádios, com destaque para um programa televisivo que é exibido quinzenalmente no canal Bandeirantes. A internet não poderia ficar de fora dessa iniciativa. De acordo com o Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic), a maioria da população brasileira – cerca de 55% – já tem acesso à web. E é de olho neste crescimento que o site do Clube Irmão tem se tornado uma das suas principais plataformas de comunicação. “Na internet, fazemos pesquisas de satisfação e enquetes. Queremos saber desde a atração musical que vamos levar até a atividade do Clube da qual eles mais gostam. É um ambiente interativo que nos permite escutá-los e saber se estão satisfeitos”, explica a gerente do Clube Irmão Caminhoneiro Shell, Mariana Santarém. Revista Raízen A decisão da Raízen de estreitar os laços com os clientes de rodovia também foi bem recebida pelo mercado e já rende parcerias importantes. Alinhadas com a proposta do Clube Irmão Caminhoneiro Shell, empresas como Iveco, Michelin e Sascar participam de ações voltadas aos associados do programa. Os benefícios vão desde atendimento odontológico gratuito até sorteios de kits de pneus e de um caminhão da Iveco com 560cv de potência - a maior da fabricante. Para triplicar a base de sócios em 2014, a Raízen realizará ativações nas revendas de rodovia e terá a ajuda das empresas parcerias para a divulgação das vantagens de ser um associado do Clube Irmão. “Queremos chegar aos lugares onde os motoristas estão e virar referência no segmento de rodovia. Já temos uma linha de produtos sólida no setor – com Shell Evolux Diesel, Arla e Expers – e nossa meta agora é expandir o Clube Irmão. As parcerias e a adesão dos motoristas mostram que estamos no caminho certo”, ressalta Mariana. chegar aos lugares motoristas estão e referência no segmento meta agora é Clube Irmão.” “Queremos onde os virar de rodovia. Nossa expandir o Mariana Santarém Gerente do Clube Irmão Caminhoneiro Clube histórico O Clube Irmão Caminhoneiro Shell foi lançado em 1988 como um programa de relacionamento direto com os motoristas das estradas. Em pouco tempo, ele se tornou um grande parceiro desses profissionais, promovendo gincanas, festas, promoções exclusivas e uma atração semanal de TV que foi sucesso em todo o país. No auge, o programa chegou a contar com 400 mil associados. Os shows que marcaram a reestreia do Clube Irmão Caminhoneiro foram sucesso de público Atendente do Clube Irmão realiza cadastramento de novos associados em postos e terminais. Meta é alcançar a marca de 150 mil em 2014 Atenta aos pedidos dos motoristas, que sentiam falta da iniciativa, a Raízen relançou o Clube Irmão em grande estilo: cinco postos Shell foram palco de shows da dupla Chitãozinho e Xororó para um total de 12 mil expectadores. Revista Raízen 10 Instituto Ayrton Senna Vitória da educação Campanha da Raízen em parceria com o Instituto Ayrton Senna beneficia 185 mil crianças e voltará aos postos Shell em 2014 Abastecida por mais de 2,7 mil postos Shell em 700 cidades do Brasil, a campanha da Raízen em parceria com o Instituto Ayrton Senna (IAS) colocou a educação no topo do pódio e beneficiou mais 185 mil crianças em todo o Brasil. Entre os dias 15 de maio e 15 de junho, parte do valor de cada litro vendido de Shell V-Power gasolina e etanol ou do Combo Senninha na rede Shell Select foi convertido em doações para projetos da instituição. Com o lema ‘Abasteça com Shell V-Power e Ajude a Educação do Brasil’, a iniciativa teve um aspecto inédito: pela primeira vez, uma empresa de distribuição de combustível reuniu clientes e revenda em uma ação de responsabilidade social. Apoiada em uma divulgação eficiente, a Raízen conseguiu engajar as equipes dos postos e sensibilizar mais de 9 milhões de consumidores em prol da melhoria da educação púRevista Raízen blica brasileira. O sucesso foi tanto que a campanha voltará aos postos em 2014. A simplicidade foi o ponto forte da ação. Para contribuir com a doação, bastava o cliente abastecer o carro com combustíveis da linha Shell V-Power em um dos postos participantes ou comprar o combo nas lojas Shell Select. Nada além da rotina dos clientes dos postos. “Pesquisas mostram que o brasileiro é propício a ajudar os mais desamparados, mas muitas vezes não sabe como fazer isso. O ato de doar por meio de uma situação habitual é gratificante e prático”, avalia a coordenadora de Marca e Mídia da Raízen, Mariana Pedrosa. De acordo com ela, o reconhecimento do Instituto Ayrton Senna (saiba mais no box ao lado) também é um diferencial. “O IAS é um ícone no país pelo trabalho na área da educação, o que conquistou a confiança dos consumidores”. Além de beneficiar alunos, o IAS também capacita 75 mil educadores por ano Legado social Fundado em 1994, o Instituto Ayrton Senna é fruto de um desejo do piloto de reduzir as desigualdades sociais do país por meio do desenvolvimento humano. Financiado com recursos próprios, de doações e de parcerias com a iniciativa privada, a organização oferece gratuitamente às administrações públicas serviços de gestão do processo educacional. Anualmente, estas iniciativas beneficiam 2 milhões de alunos em 1,3 mil municípios brasileiros. Em 2004, a fundação recebeu a chancela da Unesco (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura) por ser uma referência mundial como centro de reflexão, de pesquisa e de produção de conhecimento. Reflexo positivo Fortalecer a marca Shell junto aos clientes foi uma das estratégias da Raízen com a campanha. Conhecida por patrocinar categorias do automobilismo mundial e nacional, a empresa inovou ao associar o esporte a uma ação social. Na avaliação de Mariana, a aproximação com o IAS aconteceu de forma natural e genuína – a marca Shell esteve presente nos três campeonatos mundiais nos quais Ayrton Senna foi campeão na Fórmula 1. “A Raízen e o Instituto têm pontos em comum, como valores, qualidade, dedicação e superação. Os produtos da marca Shell carregam estas características, as mesmas que vemos nos programas educacionais desenvolvidos pelo IAS”, aponta a coordenadora. No próximo ano, a Raízen pretende consolidar ainda mais a ação, tornando-a um instrumento de mobilização da população no que diz respeito à educação pública de qualidade. Em 2014, a iniciativa também vai acontecer em maio, mês em que o legado de Ayrton Senna completa 20 anos. Neste período, os brasileiros costumam relembrar com mais intensidade as vitórias do ídolo nas pistas e o seu desejo de transformar o Brasil em um país mais justo. “Demos o primeiro passo este ano e há bastante otimismo tanto da Raízen quanto do instituto com o futuro da parceria”, observa Mariana. “Sabemos que é uma campanha que exige um maior tempo de maturação e, por isso, não temos dúvida de que o valor arrecadado para doação crescerá ano após ano”. O vice-presidente de Marketing da Raízen, Leonardo Linden, firma a parceria com Viviane Senna, presidente do Instituto Ayrton Senna. Postos de 700 cidades participaram da campanha Ayrton Raízen “O Instituto Senna é um ícone têm muito no país. Ele e a em comum, como valores, qualidade, e superação. Foi uma natural.” dedicação parceria Mariana Pedrosa Coordenadora de Marca e Mídia Revista Raízen 12 Marketing estratégico Promoção sobre quatro rodas Iniciativa de marketing une as marcas Shell, Lego e Ferrari para colocar os postos na pole-position das vendas De um lado, uma empresa líder no varejo de combustíveis no Brasil. De outro, uma fabricante de brinquedos que estimula, há décadas, a imaginação de crianças e adultos em todo o mundo. E, para completar, a equipe mais vitoriosa da história da Fórmula 1, responsável por levar adrenalina aos circuitos de corrida do mundo inteiro. Desde o início de outubro, a marca Shell, Lego e Ferrari estão juntas em uma promoção que leva aos postos Shell seis miniaturas colecionáveis de carros da escuderia italiana montadas a partir dos famosos tijolinhos. Uma das principais iniciativas de marketing da Oferta Integrada (saiba mais no box), a ação Colecione Miniaturas LEGO® tem âmbito global e já passou por diversos países, como Malásia, Hong Kong, Filipinas e Itália. Um de seus grandes trunfos é a exclusividade: somente nos estabelecimentos da marca da concha é possível encontrar as miniaturas. É uma oportunidade especial para crianças, pais, mães e colecionadores de plantão. Para a gerente de Comunicação de Marketing da Raízen, Ingrid Bückmann, trata-se de uma ótima chance para os postos alavancarem suas vendas. O cliente que quiser uma miniatura pode adquiri-la de várias formas: ao abastecer R$ Revista Raízen 50 de Shell V-Power, comprar R$ 25 nas lojas Shell Select, adquirir 4 litros da linha premium dos lubrificantes Shell Helix (HX7, Ultra e Ultra E) ou ao solicitar o cartão Shell Santander, sempre adicionando R$ 15,99. “Não existe outra empresa no varejo de combustíveis que ofereça para o consumidor essa parceria com duas marcas extremamente fortes, como a Ferrari e a Lego. Só na nossa rede o cliente vai encontrar um produto deste tipo e ainda com um preço muito acessível”, destaca Ingrid Bückmann. Válida até 31 de dezembro, a campanha acontece em dois momentos importantes para o Varejo – Dia das Crianças, em 12 de outubro; e Natal, em 25 de dezembro – e ainda é fortalecida no Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1, entre os dias 22 e 24 de novembro. “Esta campanha já foi lançada em cerca de 20 países e o interesse dos consumidores tem sido bastante intenso”, avalia a responsável pelas promoções de Varejo na Shell Global, Francesca Parker. “Do ponto de vista de negócios, as ações superaram as expectativas com o crescimento do volume de vendas dos postos, que ficaram acima das metas iniciais”. No ritmo do rock Antes da coleção de carrinhos da Lego, a Raízen movimentou o varejo de combustíveis com açõ e s ligadas ao Rock in Rio. A principal delas foi a “Você + 4 amigos de Fox no Rock in Rio”, que sorteou 10 carros Fox Rock in Rio e 40 ingressos para o festival. Para participar, o cliente precisava abastecer R$ 50 com Shell V-Power ou gastar o mesmo valor em compras nas lojas Shell Select. No total, quatro milhões de pessoas participaram da iniciativa. O que é a Oferta Integrada? A Oferta Integrada é um plano de marketing que a Raízen oferece aos seus revendedores no varejo de combustíveis. Algumas de suas ações de sucesso incluem a parceria com o Instituto Ayrton Senna (realizada este ano), o apoio ao Rock in Rio (mais informações ao lado) e a ação com as miniaturas de Lego, que busca superar o sucesso da promoção Batmóvel Shell V-Power, que distribuiu mais de 1,4 milhão de carrinhos do super-herói, em 2012. A marca da concha também marcou presença no festival com um estande cujo tema era “Shell e Rock in Rio: não dá para f ic a r pa rado”. Ne le, fora m distr ibuídas perucas infláveis – eleitas pela revista Veja como o quarto brinde mais procurado do espetáculo –, os livros animados Rock Book e bolas luminosas. O espaço também contou com a performance de dançarinos que chamaram a atenção do público. “As ações ligadas ao Rock in Rio tinham como objetivo aproximar a marca Shell do público jovem”, ressalta a gerente de Patrocínios e Eventos da Raízen, Carolina Marques. “Nossas iniciativas caíram no gosto popular e, pela boa localização do estande, em frente ao Palco Mundo e no caminho para o Palco Sunset, acredito que a maior parte do público passou por ele”. Revista Raízen 14 Estratégia Digital Raízes virtuais Expansão da internet móvel e da base de usuários traz novas oportunidades e desafios para grandes empresas Em meados dos anos 90, a internet engatinhava no Brasil. Ainda movidas à conexão discada, as organizações se arriscavam neste novo território de maneira tímida e tentavam atrair para si um público composto por pouco mais de 1 milhão de usuários no país, segundo pesquisas de 1997. Depois de 16 anos, essa realidade mudou bastante. Com 100 milhões de brasileiros acessando regularmente a web por meio de computadores, tablets e smartphones cada vez mais acessíveis, a internet se tornou um território obrigatório para qualquer empresa. Segundo o eMarketer, o investimento em marketing digital no Brasil alcançou a marca dos US$ 2 bilhões em 2012, um crescimento de 20% em relação ao ano anterior. E esse avanço deve continuar na casa dos dois dígitos pelo menos até 2015. Professor e sócio da agência Oslo Digital, Marcelo Velloso garante que hoje a internet é tão presente na vida da população que é impossível desassociá-la de qualquer iniciativa de marketing. “Hoje não podemos falar mais de ‘estratégia digital’ como algo separado. Ela já deve fazer parte de qualquer plano de marketing. Anos atrás, era uma plataforma que só estava disponível para as classes A e B. Hoje, mais da metade da população está conectada”, diz o especialista. “Tanto grandes quanto pequenas empresas precisam estar na internet”. Novos desafios As novas oportunidades dos meios digitais também trazem novos desafios. Se no passado a urgência das organizações era colocar um site no ar, hoje o cenário é bem diferente. Com anúncios pagos em mecanismos de buscas, redes sociais e um ambiente cada vez mais interativo, as empresas precisam aprender a lidar com esta nova realidade. “Antigamente, a internet era muito unilateral. Hoje, o usuário de uma rede social que critica a sua empresa pode acabar se tornando um viral e ter um impacto muito grande”, explica o presidente da Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi), Sérgio Carvalho. “Essa hierarquia horizontal traz vários desafios, Revista Raízen e a interação com os potenciais consumidores torna-se ainda mais sensível. Não se trata de vender um produto, e sim saber como se relacionar”, avalia. Outro ponto fundamental é a manutenção de um ambiente compartilhado entre todas as iniciativas de marketing. O comercial na televisão precisa dialogar diretamente com o hotsite, e ambos devem ter uma identidade visual de acordo com o que é visto pelo cliente final num ponto comercial – como um posto de combustível, por exemplo. Para Marcelo Velloso, os aparelhos móveis com conexão à internet tornam ainda mais relevante esta integração entre as mídias. “Se o consumidor fica interessado em algum anúncio que passa no intervalo de um programa, ele puxa o celular ou o tablet e tenta saber mais pela internet. Nesse momento, é essencial que ele encontre neste novo ambiente algo que o remeta àquela propaganda”. Energia também na rede Se a internet já é importante para qualquer grande organização, ela ganha ainda mais relevância para empresas recém-criadas. E esse é justamente o caso da Raízen, que quer levar para a web a mesma presença sólida que mantém no mercado de energia e de distribuição de combustíveis. Com iniciativas específicas voltadas aos principais canais digitais (veja mais ao lado), ela quer fortalecer sua comunicação com os públicos de relacionamento. “Se a marca não ocupar o seu espaço, outros poderão fazer isso – e, nem sempre, com o posicionamento desejável pela empresa. Nesse sentido, é imprescindível monitorar e acompanhar o que acontece no meio digital e, a partir daí, obter a percepção correta para o nosso posicionamento e ações de marketing. Tanto no online como no offline”, conta a coordenadora de Plataformas Digitais da Raízen, Bruna Croce. O Brasil é o quinto país com mais usuários da internet. Ele só perde para China, Estados Unidos, Japão e Índia. Líderes isolados, os chineses têm mais de meio bilhão de pessoas conectadas à grande rede. Fonte: União Internacional de Telecomunicações O Brasil já tem cerca de 267 milhões de linhas de celular ativas – mais de 1,3 aparelho por habitante. Até o fim de 2013, a previsão é a de que 75 milhões de smartphones já tenham sido vendidos no país. Fontes: Anatel e Forbes O site da Raízen será a porta de entrada para os projetos digitais da empresa. Além de apresentá-la ao público geral como uma empresa de energia – que atua desde a produção até a distribuição –, ele concentrará informações úteis para clientes corporativos e de varejo, investidores, funcionários em potencial e jornalistas. No Facebook, a Raízen se relaciona com os usuários de forma interativa, apresentando conteúdos informativos sobre a empresa e seus principais produtos. Notícias sobre a organização – como novos projetos e prêmios – também recebem destaque. O perfil da Raízen na rede de negócios LinkedIn visa estimular a busca pela empresa como polo de oportunidades e carreiras. Produtos e soluções desenvolvidas pela organização também são apresentados ao público, assim como conteúdos relacionados a negócios. No Twitter, a Raízen divulga vagas, eventos e informações relacionadas a carreiras para aumentar o reconhecimento da empresa entre universitários e jovens profissionais. A rede ajudará a posicionar a Raízen como uma das maiores companhias do setor energético. Revista Raízen 16Automobilismo Energia do campo para as pistas Toda vez que um carro da Stock Car acelera a mais de 250 quilômetros por hora, ele carrega consigo o mesmo Shell V-Power Etanol que a Raízen e seu time de 40 mil funcionários se empenham em produzir. Primeiro biocombustível aditivado do mundo, ele passa por um complexo processo de produção desde que sai da plantação até chegar aos postos Shell ou às pistas da maior categoria do automobilismo nacional. Nesta edição, venha conhecer o passo a passo desta jornada ao lado dos pilotos da equipe Shell Racing. Plantio e corte É nas plantações de cana que a jornada do etanol começa. A Raízen tem 460 mil hectares de canaviais próprios e processou, só no último ano-safra, mais de 52 milhões de toneladas de cana-de-açúcar. Se fosse um país, a empresa seria o quinto maior produtor mundial da matéria-prima. Entre 12 e 18 meses após o plantio, começam as operações de corte, carregamento e transporte da cana para as unidades de produção da Raízen. E é nelas que o etanol começa a tomar forma. 1 Revista Raízen 2 Processamento e destilação Após seguir para o processamento, a cana é moída e sua maior parte é convertida em caldo, também conhecido como garapa. O restante – o bagaço – é queimado em caldeiras de alta pressão para produzir a energia que alimenta o complexo industrial. Hoje, 100% da energia consumida pelas unidades produtoras é gerada por elas mesmas. Após a fermentação realizada pelas leveduras, o caldo é destilado, gerando vinho fermentado de cana. Esse vinho passa novamente pela destilação e é separado das moléculas de etanol, que ficará livre das últimas impurezas restantes do processo, finalmente gerando o combustível. Logo após, ele é armazenado nos tanques das unidades produtoras e disponibilizado para a comercialização no mercado de distribuição de combustíveis, por meio da mesa de trading, localizada em São Paulo. Eficiência comprovada Acostumados a dirigir os carros da Stock Car e do Campeonato Brasileiro de Turismo – categorias patrocinadas pela Raízen –, os pilotos Valdeno Brito, Popó Bueno e Fabio Carreira acompanharam pela primeira vez o processo de produção do etanol que alimenta suas máquinas em visita à Unidade Costa Pinto, em Piracicaba (SP). Impressionados pela dimensão do processo, eles falaram que agora veem o próprio combustível com outros olhos. “A gente sempre escuta sobre as etapas deste processo, mas vir aqui nos dá uma noção melhor da complexidade da produção do etanol. Passando pela plantação e pela usina, percebemos como se trata de um empreendimento enorme. De certa forma, isso nos dá até mais orgulho de correr com Shell V-Power Etanol”, relata Valdeno Brito. Já o piloto Popó Bueno exaltou o aspecto sustentável do biocombustível. “Todos sabemos que o etanol é o futuro. É um combustível mais limpo e precisa ter um altíssimo desempenho para abastecer uma categoria automobilística como a Stock Car. A Raízen está de parabéns pelo trabalho”, disse Popó. No topo, Valdeno Brito (à dir.), Popó Bueno (ao centro) e Fabio Carreira visitam a Unidade Costa Pinto. Na outra foto, Fabio testa o simulador de colhedora de cana No tour em Piracicaba, o trio acompanhou uma colhedora em ação na plantação de cana e testemunhou várias etapas do processo industrial. Ao fim, eles tiveram até a oportunidade de pilotar um simulador de colhedora de cana desenvolvido para treinar funcionários da Raízen. Aprovado no teste virtual, Fabio Carreira confessou que é mais fácil pilotar um carro da Stock Car. “A colhedora é muito complexa. Fico mais à vontade em alta velocidade”, brincou. Distribuição Encaminhado aos terminais após a fase de negociações, este etanol é aditivado ao receber o blend de Shell V-Power. Desenvolvido exclusivamente para o mercado brasileiro, ele alia a sustentabilidade que só um biocombustível pode trazer e o alto desempenho da tecnologia de ponta desenvolvida pela marca Shell. 3 4 Postos Shell e Stock Car Após todo este processo, Shell V-Power Etanol chega aos postos de combustíveis, onde é vendido com uma composição idêntica àquela que é usada nos carros da Stock Car. Com eficiência e preocupação com o meio ambiente lado a lado, a Raízen leva aos consumidores e às pistas de corrida um produto revolucionário e que é uma das suas marcas mais fortes. Revista Raízen 18Capa Logística líder Nova solução desenvolvida pela Raízen, o Posto Conceito de unidades produtoras chega para reduzir custos e incrementar a operação de clientes com alto consumo de combustível Revista Raízen A Raízen comercializa e transporta cerca de 22 bilhões de litros de combustíveis anualmente. Para atender a esta demanda, ela conta com expertise e tecnologia de ponta nos seus 58 terminais de distribuição. Desde setembro, todo este conhecimento também está ao alcance dos clientes por meio do Posto Conceito, desenvolvido e instalado nas unidades produtoras. Trata-se de uma solução de última geração que a empresa oferece para minimizar custos e tempo de paradas de frotas, o que aumenta a eficiência logística e a segurança das operações de abastecimento. Diferente de um posto comercial, ele tem tecnologias disponíveis apenas para empresas que mantêm elevado consumo de combustível e precisam de altíssimo desempenho no processo. Para atender a estas exigências, ele conta com diferenciais como medidores de alta vazão que reduzem drasticamente o tempo de abastecimento e filtragem mais rigorosa (saiba mais detalhes na página 21). Revista Raízen 20Capa Prata da casa Inicialmente, a combinação de tecnologias foi desenvolvida para atender às demandas internas da Raízen. Das 24 unidades produtoras da empresa, 19 delas contam com postos de combustíveis internos. Deste total, nove já foram equipadas com a nova solução. Além de otimizar os processos logísticos, ela também minimiza o impacto ambiental das operações. “Os resultados do Posto Conceito foram tão positivos internamente que ele começou a atrair a curiosidade de outras empresas do setor”, recorda o coordenador de Engenharia da Raízen, Paulo Henrique Pompeo. De acordo com o profissional, o projeto que concebeu a solução foi desenvolvido ao longo de dois anos. “Várias empresas de segmentos semelhantes ao da Raízen vistaram nossas instalações e ficaram interessadas neste processo inovador, o que nos fez perceber que se tratava de algo atrativo também externamente”. Para a gerente de Produtos da Raízen, Rachel Risi, o grande atrativo para empresas parceiras é poder contar com o conhecimento agregado de décadas no ramo de produção e distribuição de combustível combinado por Shell e Cosan. “É uma solução que apenas uma empresa com um longo histórico no mercado poderia oferecer. Ela reúne soluções de hardware, gestão de estoque, qualidade de produto e know-how frutos desta experiência acumulada”. Shell Evolux Diesel – As soluções logísticas do Posto Conceito ganham ainda mais força com Shell Evolux Diesel. Desenvolvido para oferecer economia de até 3% no uso de combustível e para reduzir custos de manutenção de veículos, o produto também emite menos dióxido de carbono e fumaça. Como ele produz menos espuma do que o diesel convencional durante o abastecimento, Shell Evolux ainda auxilia na redução do tempo de abastecimento. Revista Raízen Alto conceito Como o Posto Conceito visava suprir as unidades produtoras da Raízen, seu primeiro cliente em potencial está justamente no agronegócio. A grande vantagem, explica Paulo Henrique Pompeo, é a capacidade de abastecer caminhões comboio – responsáveis por fornecer combustíveis às máquinas colhedoras e plantadoras nas plantações – em muito menos tempo. “Hoje, a Raízen conta com 121 comboios próprios abastecendo seus equipamentos em inúmeras frentes. Cada comboio adequado para sistema de alta vazão implantado nos Postos Conceitos leva, em média, 12 minutos para ser abastecido. Anteriormente, sem essa tecnologia inovadora, o mesmo abastecimento durava cerca de uma hora. Geralmente, um comboio faz dois abastecimentos por dia, ou seja, os ganhos são diretos e imediatos. Para complementar, os abastecimentos seguros de alta performance, o sistema de filtragem micrônico e coalescente proporciona produtos totalmente livres de impurezas, refletindo em benefícios na manutenção de toda a frota”, explica o coordenador de engenharia da empresa. Destaques do Posto Conceito • Bombas Corken e medidores de alta vazão – Proporcionam vazão de até 500 litros por minuto, o que reduz consideravelmente o tempo de abastecimento. Com elas, o tempo de reabastecimento de um comboio cai de uma hora para 11 minutos – uma redução de mais de 80%. • Tanques subterrâneos - Com capacidade de até 60 mil litros, eles dispensam sistema de combate a incêndio. Possuem ainda sensores intersticiais de acordo com a legislação vigente. Sua capacidade é dimensionada de acordo com o consumo do cliente, o que evita viagens desnecessárias para reabastecimentos. • Área de filtros e sump de combustíveis - A área segregada facilita a manutenção e a operação. Os equipamentos de filtragem micrônica e coalescente atuam retirando partículas sólidas e água. E o sump instalado ao tanque cria uma câmara de acesso - hermética e com sensores - que isola do meio ambiente os componentes instalados em seu interior e facilita a sua visualização. • Layout otimizado - Agiliza a entrada e saída nos abastecimentos e, assim, evita manobras e proporciona maior eficiência e segurança na utilização dos equipamentos. As áreas de descarregamento e armazenamento também auxiliam a movimentação na instalação, permitindo o fornecimento ininterrupto do serviço. A solução também chega para aplacar um quesito que ainda é um grande problema para os agricultores: a logística. De acordo com dados da Companhia Nacional de Abastecimento (Conab), a falta de infraestrutura do Brasil impacta em 15% o valor bruto da produção do agronegócio. Ainda de acordo com a entidade, 10% de toda a safra é perdida por conta de problemas logísticos. A oferta, no entanto, não está limitada ao agronegócio. Qualquer empreendimento que requeira alto consumo de combustível também está no escopo do sistema. Grandes mineradoras que usam o diesel para perfuração ou pelotização, terminais ferroviários, garagens de ônibus que atendem grandes centros – todas estas atividades são potenciais públicos para o Posto Conceito. “O mercado para este tipo de serviço é muito grande. Muitas das empresas que são nossas clientes possuem postos de abastecimento em suas dependências. Temos um foco grande em B2B e a solução chega justamente para nos ajudar nesse sentido”, diz Rachel Risi. Revista Raízen Responsabilidade Social Energia cultural 22 Revista Raízen Iniciativas da Raízen levam opções de cultura e entretenimento a mais de 90 mil pessoas Hoje, a Raízen é uma das maiores empresas do setor energético nacional. Presente em várias regiões do Brasil, ela sempre leva consigo uma certeza: a de que a cultura também é um combustível para o desenvolvimento humano. E foi justamente guiada por esse lema que a empresa já beneficiou mais de 90 mil pessoas com suas iniciativas culturais, como peças de teatro e programas educacionais. “Nós atuamos em cidades pequenas e que nem sempre dispõem de programações deste tipo. Levar teatro, música, contar histórias e promover leitura oferece mais opções para os moradores destas áreas”, explica a gerente de Responsabilidade Social da Raízen, Lucia Teles. “Nossas ações têm se provado um excelente meio de troca com as comunidades”. Atividades como estas fazem parte da Política de Desenvolvimento Sustentável da organização, que prevê a promoção das comunidades nas quais está inserida. Seja na leitura de contos para crianças ou em desfiles de moda com materiais recicláveis, o objetivo permanece o mesmo: contribuir para o futuro destas cidades. Posicionamento Um dos principais exemplos de sucesso é o Educar na Praça. A ação leva educação, lazer e serviços para a população dos municípios nos quais a Fundação Raízen atua. Bem estabelecido nestas cidades, o projeto conta com a ajuda de entidades parceiras que fornecem gratuitamente assistência médica e jurídica, além de programações esportivas e culturais. “Nos locais onde realizamos ações da Fundação Raízen - Piracicaba, Jaú, Dois Córregos, Igaraçu do Tietê, Valparaíso, Maracaí, todas em São Paulo, e Jataí, em Goiás – o reconhecimento se dá por meio da participação massiva da população. O Educar na Praça, por exemplo, reúne um total de 12 mil pessoas e ainda atrai entidades parceiras. Com a inauguração do nosso site (veja box ao lado), esperamos alcançar muito mais”, comenta a gerente de Responsabilidade Social. Além destas ações culturais, a Raízen apoia instituições sociais por meio do Fundo da Criança e do Adolescente. Em 2012, foram selecionados 12 projetos em seis municípios com foco na inclusão social de pessoas com deficiência. Ainda de acordo com Lucia Teles, as doações também ajudam a estreitar os laços com as comunidades e fortalecer a imagem da Raízen como uma empresa responsável. “Em apenas dois anos de existência, a Raízen já tem se firmado como incentivadora social e é reconhecida nas cidades em que atua. No entanto, sabemos que ainda há muito espaço para explorar e queremos fortalecer cada vez mais a marca Raízen no aspecto social”, conclui. Fundação online Desde o dia 12 de agosto, qualquer informação a respeito da Fundação Raízen está disponível ao alcance de um clique. O site da instituição leva aos usuários detalhes sobre seus cursos profissionalizantes, notícias, açõe s re alizadas nos municípios onde está presente e campanhas internas promovidas pela área de Responsabilidade Social da empresa. Além de divulgar as iniciativas da Fundação, o portal também tem uma s e ç ão d e sti n ad a ao s seus ex-alunos. Educar na Praça A iniciativa visa aproximar a empresa das comunidades com atividades em espaços públicos. Além de uma programação cultural e esportiva para as crianças, ela leva serviços gratuitos à população local. Viver um Conto Os alunos da Fundação Raízen visitam uma instituição, que pode ser escola, asilo ou hospital, e realizam atividades como leitura de histórias, desenhos, pintura facial e apresentação de teatro com fantoches. Exposição multidisciplinar pedagógica O projeto se destina a apresentar à comunidade o trabalho realizado pelos alunos da Fundação Raízen. A cada ano, os estudantes participam da elaboração de um evento, que envolve música, dança e teatro ou uma exposição pedagógica. Música e Cidadania Oferece aos jovens de 8 a 22 anos a oportunidade de aprender a tocar um instrumento musical com aulas gratuitas. Fora o aprendizado, o programa visa sensibilizá-los para a arte e estimular a disciplina. Revista Raízen 24Negócios De olho no futuro Raízen compra participação na STP e abre espaço para novidades nos meios de pagamento dos postos Shell No início de agosto, a Raízen adquiriu 10% de participação na STP (Serviços e Tecnologia de Pagamentos), empresa responsável pelos sistemas de cobrança eletrônica Sem Parar e Via Fácil. Avaliada em R$ 250 milhões, a aquisição já foi aprovada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). A entrada da Raízen na STP traz algumas possibilidades de mudanças na estrutura e no dia a dia das operações nos postos Shell. A expectativa é que, no futuro, a compra de combustível possa ser feita por meio de tags (dispositivo eletrônico) do Sem Parar, parecidos com os que já são vistos em pedágios e estacionamentos. Os consumidores das lojas Shell Select também poderão ser contemplados pelas mesmas facilidades. De acordo com o vice-presidente de Marketing da Raízen, Leonardo Linden, a aquisição foi estratégica e vai contribuir para inovações significativas no varejo de combustíveis. “Acreditamos muito no potencial desse segmento para os próximos anos. Nosso plano é desenvolver em conjunto com a STP um sistema de cobrança eletrônica de combustíveis e serviços nos postos, proporcionando mais comodidade, facilidade e rapidez aos clientes Shell e Sem Parar”, afirma Linden. Ainda de acordo com o vice-presidente da empresa, o plano de negócios começou a ser traçado logo que a aquisição foi aprovada pelo Cade. Sobre a previsão para o início da operação do Sem Parar nos postos, já foi iniciado um piloto em setembro e, até o final do ano-safra, cerca de 50 postos contarão com a facilidade no estado de São Paulo. “Sabemos que, neste início, a parceria será mais relevante na região Sudeste, onde tanto a STP quanto a marca Shell são mais fortes”, pontua. Revista Raízen Empresa pioneira A STP está presente em mais de 50 concessionárias de rodovias nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, Bahia, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, além de 167 estacionamentos em shoppings e aeroportos. Responsável pelo primeiro sistema de identificação e pagamento eletrônico para veículos implementado no Brasil, a empresa tem 12 anos de atuação no mercado e mais de 4 milhões de clientes cadastrados. “Com a entrada da Raízen, poderemos oferecer aos nossos usuários serviços e produtos complementares, além de investir na expansão da nossa oferta”, informa o presidente da STP, Pedro Donda. A tecnologia do Sem Parar é similar aos sistemas oferecidos em países da Europa, Ásia e Américas: a RFID – Radio Frequency Identification (Identificação por Rádio Frequência), que permite que o cliente utilize o dispositivo eletrônico para validar o pagamento. Por meio deles, o sistema libera a passagem automática pelas cancelas de maneira rápida e fácil. A cobrança é feita posteriormente em fatura única. potencial segmento desenvolver sistema combustíveis proporcionar rapidez “Acreditamos muito no desse . Queremos em conjunto com a STP um de cobrança eletrônica de e serviços nos postos. Isso vai mais comodidade, facilidade e aos clientes Shell e Sem Parar.” Leonardo Linden Vice-presidente de Marketing da Raízen Ao alcance de um toque Agilidade e comodidade na compra de combustíveis já podem ser vistas em outros lugares do mundo. Na cidade americana de Chicago, por exemplo, os postos Shell colocaram em teste um sistema de pagamento por meio de biometria. Uma vez no estabelecimento, o cliente vai até a bomba e um dispositivo lê as suas impressões digitais, autorizando o abastecimento. Desenvolvido pela Pay By Touch, o sistema foi testado também em lojas de conveniência e é capaz de identificar informações sobre o consumidor, inclusive o cartão de crédito para pagamento. Revista Raízen 26Sustentabilidade Sustentabilidade em foco Raízen renova seu inventário de emissões e registra o equivalente a mais de 500 mil toneladas de CO2 evitadas em 2012 Revista Raízen O comprometimento com a sustentabilidade está na essência da Raízen. E uma prova deste compromisso é a renovação do inventário de emissões de Gases de Efeito Estufa (GEEs). Atualizado neste ano, ele trouxe a confirmação de um bom trabalho: em 2012, a empresa conseguiu evitar emissões equivalentes a 517 mil toneladas de CO2 na atmosfera. A elaboração do relatório visa atender à crescente preocupação com possíveis mudanças climáticas e reforçar a posição de transparência da Raízen em relação ao tema. Para garantir este diferencial, a metodologia adotada é a do Programa Brasileiro GHG Protocol, que conta com apoio técnico da Fundação Getúlio Vargas (FGV) para a adaptação à realidade nacional. Além de ser um poderoso aliado na busca pela sustentabilidade, o mapeamento da Raízen também conquistou, pelo segundo ano consecutivo, a classificação Ouro no GHG Protocol. O reconhecimento atesta o mais alto nível de compromisso da empresa com o atendimento às exigências do programa. Por dentro do relatório O inventário elaborado pela Raízen engloba três escopos: as emissões diretas de GEEs e que dizem respeito às fontes controladas pela empresa, como equipamentos industriais e veículos; as indiretas de energia, isto é, provenientes da aquisição de energia elétrica consumida nas operações; e, por último, a categoria opcional de outras emissões indiretas, que inclui desde o transporte de funcionários até atividades de fornecedores de matéria-prima. De acordo com a análise, as principais fontes de emissão da empresa estão na área agrícola e industrial (veja mais detalhes no diagrama abaixo). Mais aprofundada, a nova versão do inventário revelou fontes que não foram contabilizadas nas últimas análises e que podem ajudar a empresa a minimizar seu impacto ambiental “A área de Sustentabilidade tem colaborado para a implementação de iniciativas com o objetivo de reduzir as emissões de gases de efeito estufa, entre outras melhorias para a Raízen”, conta o gerente de Desenvolvimento Sustentável da Raízen, Davi Araújo. “A certificação das usinas no padrão Bonsucro e a formalização da nossa Política de Sustentabilidade são algumas das ações que estamos desenvolvendo neste sentido”. Emissões por setor: Área agrícola – As emissões desta área são resultado de transporte e movimentação de cargas, aplicação de compostos e técnicas de manejo do solo, aplicação de corretivos, fertilizantes, entre outros. Área industrial – As principais fontes são o consumo de combustível em geradores e motores. Logística, Distribuição & Trading (LD&T) – Consumo de combustível fóssil em transporte terrestre, marítimo ou aéreo e movimentação de cargas. Corporativo – As emissões são resultado da compra de bens e serviços. Isso inclui as emissões de produtos adquiridos ou serviços prestados por terceiros. Comercial – Assim como LD&T, o consumo de combustível em veículos é a principal fonte de emissões. 0,22% 0,14% 10,66% 22,09% 66,89% Revista Raízen 28 Raízes do Brasil 3 2 1 Desenvolvimento acelerado Polo nacional sucroalcooleiro, Araçatuba abriga uma das unidades produtoras da Raízen e um terminal de distribuição Revista Raízen 4 1 – Vista aérea de Araçatuba; 2 – Criada em função da Estrada de Ferro Noroeste do Brasil, a cidade conserva relíquias ferroviárias do começo do século; 3 – Com capacidade para processar 1,4 milhão de toneladas de cana, a unidade produtora Destivale está localizada em um dos principais polos sucroalcooleiros nacionais; 4 – Servido por vários modais de transporte, terminal de Araçatuba funciona 24 horas por dia. excelente localização fácil acesso a recebimento, logístico e financeiro ainda atrativo à Raízen.” “Nossa em Araçatuba garante diversos modais de o que reduz o custo agrega um retorno mais Rafael Mandoni Superintendente do terminal de Araçatuba O Brasil é o maior produtor mundial de etanol e açúcar provenientes da cana-de-açúcar. Um dos principais pilares desta liderança é o município de Araçatuba (SP) que dispõe de clima e solo favoráveis ao cultivo de cana, mão de obra especializada e facilidade de escoamento da produção. Com todas essas qualidades, a cidade não poderia ficar de fora do escopo da Raízen, que mantém nela a unidade produtora Destivale e um terminal de distribuição. Apontada como uma das 30 cidades brasileiras que mais geram empregos e com um crescimento econômico anual acima da média nacional, Araçatuba recebe da Raízen investimentos que condizem com a sua estrutura: mensalmente, a Destivale processa 1,4 milhão de toneladas de cana por ano-safra e o terminal tem capacidade de movimentar cerca de 30 milhões de litros de combustível ao mês. A unidade abastece tanto o mercado interno quanto o externo com uma produção mensal de 7,7 milhões de litros de etanol e 8 mil toneladas de açúcar. Para escoar tudo isso, ela conta com a ampla variedade de transporte disponível em Araçatuba: um modal ferroviário, a hidrovia Tietê-Paraná, um aeroporto e a Rodovia SP-300, mais conhecida como Marechal Rondon. Até 2015, a cidade também ganhará um estaleiro. O terminal de distribuição atua como complemento dessas instalações e vem se consolidando como um polo estratégico para o recebimento e escoamento de etanol para grandes centros consumidores, como Rio de Janeiro e São Paulo. Ele também realiza o atendimento regional às unidades produtoras e aos postos de serviços e dispõe de operações ininterruptas durante os 7 dias da semana para o atendimento de etanol, gasolina e diesel. Cidade do Boi Gordo Batizada em referência ao araçá, fruta silvestre comum na região, Araçatuba foi fundada em 1908 e emancipada em 1922. Desde então, a cidade passou por vários ciclos econômicos e foi uma grande produtora de algodão e café. No entanto, foi a pecuária que lhe rendeu seu apelido mais famoso. Nos anos 60, ela liderou a produção de gado de corte no estado, o que fez com que ela ficasse conhecida como Cidade do Boi Gordo. Apesar de não manter mais o posto e de agora ser um polo sucroalcooleiro nacional, ela ainda conserva a fama e a alcunha. Localizado a 519 quilômetros da capital, o município está entre os 30 maiores do Brasil quando o assunto é geração de emprego – na frente de 17 capitais – e é uma das 40 cidades mais desenvolvidas do país, de acordo com o Índice Firjan de Desenvolvimento Municipal (IFDM). Revista Raízen 30Artigo Os desafios ambientais do setor sucroalcooleiro A expansão do setor sucroalcooleiro no Brasil traz consigo desafios ambientais que precisam ser superados. Como exemplos, podemos citar a regularização das propriedades de acordo com o novo Código Florestal, as decisões judiciais que suspendem a emissão de licenças ambientais para utilização de fogo como método despalhador e a responsabilidade ambiental no financiamento de produtores rurais. O novo Código Florestal foi festejado por espelhar a realidade da produção rural brasileira, diferentemente do Código de 1965. Na nova lei, estão previstos mecanismos que permitem ao produtor rural adequar gradualmente suas propriedades às exigências ambientais. Entretanto, no início desse ano, foram apresentadas três Ações Diretas de Inconstitucionalidade (ADI) ao Supremo Tribunal Federal (STF) de autoria do Ministério Público Federal (MPF). Em linhas gerais, essas ADIs questionam justamente a constitucionalidade dos dispositivos que aproximam a lei da realidade atual, e permitem a adaptação gradativa das propriedades rurais. Assim, uma situação de insegurança jurídica acaba sendo criada, já que o produtor que decidir seguir a nova lei pode, no futuro, se ver na ilegalidade caso esses pontos sejam considerados inconstitucionais. A situação é semelhante no que tange às decisões judiciais que têm sido proferidas suspendendo a emissão de licenças ambientais para utilização de fogo como método despalhador. Inicialmente, o setor sucroalcooleiro seguia o cronograma de redução estabelecido pelo Decreto Federal nº 2.661/1998 e, especificamente no caso do estado de São Paulo, o Protocolo Agroambiental de 2007. Entretanto, decisões judiciais proferidas em Ações Civis Públicas e ADIs determinaram a suspensão imediata da emissão das licenças ambientais autorizando a referida atividade. O assunto teve repercussão nacional após chegar ao STF, através do Recurso Extraordinário nº 586.224. A Corte decidiu convocar uma audiência pública, que ocorreu em abril do presente ano, para tratar da complexidade das questões técnicas que envolvem o tema. Outro desafio refere-se ao cumprimento de exigências ambientais impostas pelas instituições financeiras concessoras de crédito. Atualmente, autoridades públicas buscam responsabilizar solidariamente o agente financiador por danos ambientais, o que, por um lado, pode resultar em aumento do custo do crédito (como decorrência do aumento do risco). Por outro, isso enseja a adoção de uma série de medidas de fiscalização das atividades dos tomadores de crédito por partes dessas instituições na concessão de financiamentos. Em último caso, esses fatores podem até culminar na extinção da oferta de crédito em relação a empreendimentos de maior risco, como já ocorreu em outros países. Ana Paula Chagas Gerente Jurídico Ambiental da Raízen Revista Raízen Indicadores31 Informação de sobra A Raízen tem mais de 40 mil funcionários e atende cerca de 7 mil clientes externos por mês. Para administrar tantas informações, a empresa precisa de uma plataforma informatizada de altíssima qualidade. É aí que entra o Centro de Serviços Compartilhados (CSC). Responsável por organizar este enorme volume de dados, o setor realiza milhares de ações diariamente. 1 milhão 300 mil e lançamentos contábeis por mês 7 mil 68 ligações recebidas por hora 300 softwares operando ao mesmo tempo clientes externos, entre Aviação, B2B e Varejo 96% de aprovação dos clientes 3 mil pedidos de revendedores processados por dia 200 mil acessos por mês ao CSonline, plataforma virtual de atendimento do CSC 74 mil vidas atendidas por benefícios médicos mensalmente 20 mil refeições servidas por dia Revista Raízen Índice 1 Revista Raízen