46 a evolução do design de marcas como parte do espetáculo.

ARTIGO
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A EVOLUÇÃO DO DESIGN DE
MARCAS COMO PARTE DO
ESPETÁCULO.
Por ALVARO DE MELO FILHO
[email protected]
Pontifícia Universidade Católica de Goiás
RESUMO:
O presente artigo analisa brevemente a trajetória do design da marca Colcci – resultado de uma pesquisa
de mestrado concluída em 2010. Parte-se do ponto das conclusões que, na época, apenas levantavam
alguns questionamentos e, agora, demonstram comprovações que correlacionam com as teorias da
sociedade do espetáculo e o uso do people. Ações que algumas marcas empregam em suas estratégias
de comunicação e marketing em um ciclo, talvez vicioso, do qual não se enxerga fim.
PALAVRAS-CHAVE: Colcci; Comunicação; Design de Marcas.
Em 2010 realizou-se uma pesquisa
1
com a marca brasileira de moda Colcci
onde o propósito, basicamente,
era identificar e explorar o design
de marcas, tendo como suporte de
pesquisa a análise de sua trajetória.
A reflexão proposta na oportunidade
em
questão,
perpassa
o
projeto de design de marcas na
contemporaneidade, sobretudo em
como se configuram seus símbolos,
valores, imagem, produtos, pontos de
venda, comunicação, merchandising
e o relacionamento com o cliente;
tudo convergindo para a busca de um
único objetivo: o de proporcionar os
significados, funcionais e emocionais,
que serão traduzidos por um grupo
de pessoas que compartilham o
mesmo código.
Nota-se que a marca, portanto,
fornece mais que a simples
identificação de um produto,
serviço ou empresa; ela se constitui
em significado simbólico para a
experiência do indivíduo quanto ao
consumo de objetos e sistemas.
A presente discussão parte, então,
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das proposições levantadas por
Melo Filho (2010) até a coleção de
Outono/Inverno 2010 da Colcci e
que culminaram nas considerações
sobre o trabalho de construção do
design da marca e sua comunicação,
pelo viés do people2, na procura de
correlações com a sociedade do
espetáculo , no artigo que segue.
A busca pela imagem da marca
Colcci
No início de seu trabalho, a Colcci
– empresa catarinense nascida em
Brusque, no ano de 1986 – se viu em
rápido crescimento, motivada pela
realidade nacional que era pouco
competitiva, pois não permitia a
entrada de empresas estrangeiras no
país. Algumas decisões estratégicas,
porém, levaram-na a rumos incertos:
franqueados que não entendiam
de moda ou gestão de negócios,
contratos que impediam a Colcci
de trabalhar revendas multimarcas
em regiões que houvesse franquias,
alterações de planos econômicos,
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etc., a fez reformular, em 1997, o
design de sua moda e marca.
Gráfico 1 – Evolução
da marca Colcci de
1986 a 2000 (datas
aproximadas).
Marcas cedidas pela
empresa e, também,
parte da coleção do
pesquisador.
47
O novo trabalho, impulsionado pelo
desejo da estilista e ex-proprietária
da marca, Lila Colzani, de elevar o
status de moda básica para empresa
respeitada pelo universo fashion,
foi responsável por salvar a marca e
tirá-la da concordata. Ao despertar
a atenção de grupos nacionais e
internacionais, a empresa foi vendida
4
em 2000 para a AMC Têxtil , que
a administra desde então. A nova
administração fica a cargo de uma
equipe de diretores, responsável
por trabalhar o direcionamento
estratégico da Colcci dentro da moda
brasileira e internacional.
Boa parte de todo o movimento
inicial da Colcci, esteve calcado nas
propostas de Melo (2005) para o
design de marcas. O autor ressalta
que entre as décadas de 1960 e
1990 existiu uma cultura empresarial
focada na busca da identidade visual,
em que, o símbolo da marca ou
logotipo eram signos de comando
utilizados para identificar produtos
e orientar quanto à padronização na
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aplicação da marca.
Ainda de acordo com Melo (2005), é
somente ao final da década
de 1990 e início de 2000
que as empresas começam
a se preocupar mais
com o relacionamento
entre marca e clientes.
O signo de comando
amplia sua função inicial
e passa a responder por
significados
simbólicos,
atribuídos aos objetos e
marcas, proporcionando
a tradução de valores
emocionais. O branding
vem, assim, aliar ao design
de marcas a preocupação
com o relacionamento
entre as partes envolvidas
no processo de consumo.
Um fato que orienta o
turnaround da Colcci em uma fase
de transição, em que mudam os
propósitos de trabalho, o objeto
produzido e as marcas – que
aparecem para construir novos
valores. Existe, então, uma busca pela
empresa em se adaptar em relação
a um novo universo: o do objeto
fashion de moda.
Chega-se, portanto, às propostas
contemporâneas para o design
da marca. Melo (2005) tece
considerações sobre a complexidade
da marca, visto que o símbolo, a
imagem e o relacionamento com o
cliente estão imbricados em uma
atividade única: a de proporcionar
os significados, funcionais e
emocionais, a serem traduzidos por
um grupo que compartilha o mesmo
código. Trabalho buscado pela Colcci
desde a sua aquisição pelo grupo
AMC Têxtil, em 2000, e que começa
a aparecer em todo seu trabalho de
comunicação.
Zanon (2009) afirma que em 2003
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a rede de franquias já estava melhor
estruturada
e
desenvolviam-se
estratégias de trabalho com as
multimarcas; que havia, por parte dos
consumidores, certa cobrança pela
não participação em uma semana
de moda. Os clientes precisavam e
reclamavam de uma visibilidade que
a própria marca não possuía, em
nível desejado, nas capitais. Assim, a
Colcci sentiu-se motivada para uma
mudança que a elevasse ao patamar
de
conhecimento
pretendido.
Percebeu que tal visibilidade poderia
ser obtida com a participação em
eventos, como o São Paulo Fashion
Week ou o Fashion Rio. Iniciou-se,
pois, um novo trabalho com o design
da marca.
Apresentando a coleção Outono/
Inverno 2004, a marca teve sua
primeira participação no Fashion Rio
– uma parceria que permaneceria até
2007. “Então começamos de fato, com
força, com visibilidade, em janeiro
de 2004. [...] desfilamos com a Paris
Hilton. Este foi o primeiro grande
desfile da Colcci” (ZANON, 2009,
registro gravado).
A modelo Gisele Bündchen participou,
na última hora, dos trabalhos que a
empresa preparava para a segunda
metade de 2004. Para Zanon (2009),
um dos fatores que contribuíram para
a busca do nome da modelo foi a
ideia de uma expansão internacional.
Na época a Colcci possuía uma
loja nos Estados Unidos e iniciava
suas atividades em outros países;
precisava de um rosto que possuísse
visibilidade não só no Brasil, como
no exterior. Depois de Paris Hilton, a
marca percebeu que era necessário
alguém que representasse todos os
valores que se desejava comunicar.
Para Erner (2005), grandes marcas se
consolidaram no mercado graças à
habilidade de seus dirigentes; seus
produtos são bem comercializados
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pelo nome que construíram. Muitas
vezes, as vias que propulsionam
um resultado ainda maior tomam
caminhos que se utilizam do que
o autor chama de people – vestir
celebridades – para garantir certo
status. A Colcci é um exemplo, iniciou
com Paris Hilton e seguiu com Gisele
Bündchen.
Essa discussão aspira a direção das
exposições de Debord (2000) sobre
a sociedade do espetáculo, onde a
imagem encaminha o homem a um
estado de passividade e aceitação
de valores pré-estabelecidos pelo
capitalismo. Para o autor, “toda a vida
das sociedades nas quais reinam as
modernas condições de produção
se apresenta como uma imensa
acumulação de espetáculos. Tudo o
que era vivido diretamente tornouse uma representação” (DEBORD,
2000, p.13). Em outras palavras, pela
mediação das imagens e o que é
comunicado pelos meios de massa,
a sociedade renuncia a realidade dos
acontecimentos cotidianos e passa
a viver em um estado motivado por
aparências e consumo proeminentes
de fatos, notícias, produtos e
mercadorias.
A ideia do people, colocada por
Erner (2005), é reforçada, sob outra
perspectiva – a psicológica –, por
Miranda (2008, p.25), ao acrescentar
que “o indivíduo possui tendência
psicológica
à
imitação,
esta
proporciona a satisfação de não estar
sozinho em suas ações. Ao imitar,
não só transfere a atividade criativa,
mas também a responsabilidade
sobre a ação dele para o outro”, o que
também conclui os pensamentos
sobre o espetáculo, de Debord (2000).
Logo após o primeiro trabalho com
a modelo Gisele Bündchen, a marca
abriu lojas em Barcelona e Madri, na
Espanha, e começou uma ação muito
forte nos Emirados Árabes. No dia
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da entrevista com Geane Zanon (23
de outubro de 2009), a Colcci estava
abrindo uma loja franqueada no
Chile e organizando sua inauguração
com a presença do modelo Jesus
Luz, o que, mais uma vez, alinha
as estratégias de comunicação da
marca ao pensamento de Erner
(2005), Miranda (2008) e Debord
(2000), reforçando-os.
Sua primeira participação no São
Paulo Fashion Week, em 2008, trouxe
um reforço à imagem de Bündchen
nas passarelas da Colcci. Rodrigo
Hilbert vem formar, com Gisele, o
casal que a empresa precisava para
consagrar o uso do people – como
propõem os autores supracitados.
A empresa também leva a imagem
“do casal Colcci” aos materiais
de comunicação – que ganham
tratamento e trabalhos especiais,
com fotógrafos renomados (nomes
como Gui Paganini e David Sims)
e agência de propaganda (PrCom)
especializados no universo da moda.
Em busca de uma construção
estratégica na imagem de sua
marca, a empresa decide fazer outras
alterações no seu trabalho,
mudando: etiquetas das
peças, bem como as que
possuem função instrutiva
e
de
identificação;
materiais de comunicação,
p u b l i c i d a d e ,
merchandising; layout das
lojas.
A Colcci percebe que esses
materiais são parte do
significado que possibilita
construir e comunicar os
valores que a empresa
insere no design de sua
marca, proporcionando
oportunidades de contato da marca
com seus consumidores.
Hoje a Colcci está presente em,
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aproximadamente, 31 países, com
10 estabelecimentos franqueados
e um trabalho de peso com 1650
multimarcas em países estrangeiros.
No Brasil, são 102 franqueados e
1500 multimarcas. Os números5
impressionam, ao todo, existem por
volta de 112 lojas franqueadas e 3150
multimarcas trabalhando as coleções
da marca em todo o mundo.
Comunicando com o espetáculo,
uma marca em evolução
Algumas constatações oriundas da
pesquisa de Melo Filho (2010) que, na
época, trilhavam o discurso da marca
se comprovaram dentro do recente
6
trabalho de comunicação da Colcci.
A Colcci, na campanha da coleção
Outono/Inverno
2010,
dividiu
Gisele Bündchen com outro rosto
internacional: Danny Schwarz –
modelo inglês que tem trabalhos
com Calvin Klein, D&G, Missoni, Pepe
Jeans e Calvin Klein Jeans. As fotos
foram clicadas por um fotógrafo zde
renome internacional no universo
da moda, David Sims – que possui
Figura 1 – Imagens do catálogo
e anúncios da coleção Outono/
Inverno 2010 (Viajantes do tempo –
Time travelers).
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experiência com Gap, Prada, Helmut Lang, Yohji
Yamamoto, Levis, Louis Vuitton, Hugo Boss, Givenchy
e Nike.
Apesar de ter harmonizado sua imagem de marca
com a modelo Gisele Bündchen desde 2004,
a empresa nunca conseguiu estabelecer, com
tanta convicção, um rosto masculino para suas
campanhas. Na coleção Primavera/Verão 2011,
a Colcci, mais uma vez, muda seu modelo e traz
Reynaldo Gianecchini para dividir a cena.
Figura 2 – Imagens
de anúncios da
coleção Primavera/
Verão 2011.
Contrariando o
pensamento de
que Gianecchini
poderia ter uma
estada mais longa,
como a de Rodrigo
Hilbert, no papel de
garoto propaganda
da marca, a Colcci
surpreende e alça
um vôo alto.
Para a coleção Outono/Inverno 2011, a empresa traz
para o desfile não somente Gisele Bündchen, mas
também Alessandra Ambrósio – conhecida pelo seu
trabalho com a Victoria´s Secret, Calvin Klein, Ralph
Lauren, Empório Armani, Gucci, D&G, etc. – bem
como o ator internacional Ashton Kutcher, que vem
ser o rosto masculino da marca. Nesse mesmo rol,
Demi Moore – esposa de Ashton – vem acompanhar
o desfile e aparece, entre outras celebridades, na
primeira fila.
Tantos nomes não são em vão. Bündchen se despede
da marca nessa temporada, seu último trabalho
pelas passarelas da Colcci. Por tantas coleções sendo o people da empresa fezse necessário um time que proporcionasse o espetáculo que propõe Debord
(2000) para se alcançar o que Miranda (2008) discute. Ambrósio e Kutcher
assumem a posição como o novo casal propaganda da marca. Pelas últimas quatro campanhas da Colcci pode-se verificar que existem, nas
coleções de Primavera/Verão, um rosto nacional masculino e, nas campanhas
Outono/Inverno, um rosto internacional. Isso propõe um padrão onde se pode
cogitar a ideia das coleções de Inverno terem sua comunicação focada em países
estrangeiros, uma vez que o Brasil é um país tropical e, consequentemente,
7
tem um maior índice de vendas nas coleções de Verão . Porém, como não se
possuem pesquisas para aprofundar essa hipótese, os fatos levam a acreditar
Figura 3 – Imagem
de anúncio da
coleção Outono/
Inverno 2011.
Alessandra
Ambrósio e
Ashton Kutcher
assumem como
casal propaganda
nas peças de
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comunicação
da edição on line numero I
marca Colcci.
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que a empresa esteja cada vez mais
focada no mercado internacional.
Afinal, existe todo um movimento
de universalização das linguagens
em seus materiais de comunicação,
8
que agora contam com nomes
consagrados no Brasil e exterior, tanto
no masculino quanto no feminino.
Todo esse ideal se confirma nas
palavras de Zucco (2011, p.22) “a
Colcci tem essa característica de
marketing agressiva, sempre foi
assim, então imagina o que vem pela
frente. É esperar para ver”, lançando
As concept stores, ou lojas
conceito, procuram trabalhar a
experiência do usuário que tem,
em um cenário desenhado pela
marca, a oportunidade de conhecer
características e benefícios dos
produtos em exposição. Grande
parte desses ambientes procuram
vender um estilo de vida e devem
portanto, ser classificadas como
mais uma estratégia de marketing e
comunicação, uma vez que intenciona
aproximar o consumidor da marca.
“Quando o cliente experimenta o
em seu discurso um expoente
desafiador aos consumidores, de
Miranda (2008), ao espetáculo, de
Debord (2000), e aos pesquisadores
de comunicação e marketing.
Foram inauguradas9 , no último ano,
as primeiras Concept Stores da marca
Colcci. As lojas pretendem oferecer,
além das peças da coleção, produções
exclusivas desfiladas nas passarelas
do São Paulo Fashion Week – semana
de moda na qual está inserida – que
só serão encontradas por lá.
produto que vai comprar, ele adquire
maior tranquilidade e consciência
de que fez um bom negócio e
terá, conseqüentemente, maior
fidelização à marca”, expõe Omine
(2009) .10
A
empresa
busca,
também,
estabelecer apenas seu nome, com
o símbolo da marca cada vez mais
omisso nas suas aplicações, o que
revela o próximo passo: o regresso
da Colcci a um logotipo, com design
específico da sua tipografia, na cor
Figura 4 – Em
sentido horário:
print screen
do Twitter @
ColcciOficial; print
screen do site
oficial da Coleção
Outono/Inverno
2011; print screen
do site especial
para o desfile
Primavera/Verão
2012, da marca, no
SPFW.
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preta ou branca, e alinhado com os
grandes lançadores de tendências
internacionais, como Calvin Klein,
Calvin Klein Jeans, Diesel, Dolce &
Gabbana, etc.
Isso está presente em toda
comunicação da empresa, de peças
publicitárias até tags, sites e avatares
em redes sociais, como segue.
z\
Tanto as propostas de universalização
das linguagens na comunicação
como a busca por unificar a marca
em um logotipo que possibilite, cada
vez mais, uma internacionalização da
Colcci estão também apresentadas
nas propostas da empresa para um
novo layout das lojas.
o regresso da Colcci à um logotipo;
estratégia de comunicação que
alinha a empresa com as grandes
marcas internacionais.
Zanon (2009) afirma que o
uso apenas do logotipo é um
trabalho específico do material
de comunicação e marketing das
coleções, mas sua apresentação
completa, com símbolo, é a marca
institucional; aparece em produtos,
etiquetas, tags, etc. Analisa-se, no
entanto, que, dentro das propostas
apresentadas para o design de
marcas contemporâneo, todo ponto
de contato com o consumidor é uma
oportunidade de relacionamento
da marca com a construção de seus
Figura 5 – Layout de maquiagem para novo formato das
lojas Colcci, mais unificado com as Concept Stores da marca
e próximo das lojas Hollister e Abercrombie & Fitch.
As tonalidades de cores mais sóbrias
e a iluminação mais escura não só
possibilitam um ar mais nobre à
Colcci como também a sintoniza
com as marcas mais procuradas
atualmente, no exterior, pelos jovens:
Hollister e Abercrombie & Fitch; bem
como a sintoniza com a Calvin Klein –
já com operações no Brasil.
Percebe-se que o símbolo da marca
(a onda sonora que visualizava-se em
cima do logotipo Colcci) não aparece
no novo layout da loja, o que reforça
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valores e, consequentemente, uma
oportunidade para estabelecer os
códigos que permitirão a tradução
de seus significados no futuro.
Logo, a imagem da marca deve
estar consoante com suas propostas
de trabalho, sejam elas voltadas a
comunicação e marketing, ou com
cunho institucional, pois, afinal, o
trabalho único – com a apresentação
somente do símbolo e/ou logotipo
– permitirá ao consumidor uma
experiência em cada abordagem,
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que pode aparecer das formas mais simples e claras até as mais
subjetivas e inconscientes.
Segundo Barreto (2008), o design vai permitir através dos “mundos
possíveis” de Semprini (2006), construir trabalhos que irão resultar
em soluções que surgem para estruturar as formas de relacionar
uma marca com os indivíduos e, dentro desse contexto, organizar
o consumo na contemporaneidade. “O conceito de marca resume
bem as possibilidades da ‘linguagem do consumo’” (MIRANDA, 2008,
p.47).
A Colcci não criou, e nem pretende estabelecer, uma fórmula
definitiva em comunicação ou design. Zucco (2011, p.22) expõe que
“a marca (Colcci) tem essa característica de se renovar facilmente”.
Logo, a empresa se mostra envolvida em uma busca por um trabalho
calçado nas teorias que cuidam de uma sociedade movida por
espetáculo e consumidora de seus próprios atos. Dentro do que
traz Erner (2005), questiona-se sobre as vítimas da moda serem os
consumidores ou as empresas. O que se percebe é que as marcas
precisam se apresentar em uma linguagem que comunique as
necessidades que os indivíduos manifestam em sociedade, e que a
mídia vem bancar, em formato cinematográfico, ao definir desejos
e patamares que serão consumidos em um círculo vicioso, que não
expõe sinais de fim.
NOTAS
1-Esta pesquisa resultou na dissertação intitulada O Design da Marca Colcci, elaborada por Alvaro
de Melo Filho, defendida em agosto de 2010, pelo Programa de Pós-graduação Stricto Sensu
em Design da Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profa. Dra. Márcia Merlo. Disponível em:
<http://www.anhembi.br/mestradodesign/pdfs/alvaro_melo.pdf>. Acesso em 17 de jul. de 2011.
2- People é uma teoria apresentada por Erner (2005), onde algumas marcas de moda utilizam-se
de ações, como vestir celebridades, para garantir certo status no mercado.
3- A sociedade do espetáculo pode ser entendida como uma crítica a todo tipo de imagem que
encaminhe o homem a um estado de passividade e aceitação de valores pré-estabelecidos pelo
capitalismo. Para Debord (2000), a sociedade vive a mercê de imagens que ofuscam uma realidade.
Onde, pela mediação das imagens e o que é comunicado pelos meios de massa, a sociedade
renuncia a realidade dos acontecimentos cotidianos e passa a viver em um estado motivado por
aparências e consumo proeminentes de fatos, notícias, produtos e mercadorias.
4- Compõem hoje o Grupo AMC Têxtil as marcas Colcci, Coca-Cola Clothing Line, Carmelitas,
Sommer, Malhas Menegotti; e as adquiridas no ano de 2008, Triton, Forum, Forum Tufi Duek e
Tufi Duek.
5- Números fornecidos pela empresa, atualizados em jul. de 2011. Disponível em: <http://www.
colcci.com.br/colcci/>. Acesso em 22 de jul. de 2011.
6- Em referência as coleções Outono/Inverno 2010, Primavera/Verão 2011 e Outono/Inverno 2011.
7- Para uma discussão mais profunda a respeito desse pensamento deve-se realizar uma pesquisa
que procure constatar a hipótese aqui colocada.
8- Apesar da campanha Primavera/Verão 2012, até o momento da publicação deste artigo,
não ter sido apresentada, possuem-se informações fornecidas pela assessoria de comunicação da
empresa que confirmam este movimento de internacionalização, ao trazer novamente Alessandra
Ambrósio e Ashton Kutcher para suas estratégias de comunicação e marketing.
9- Inauguradas entre 2010 e 2011, existem até o momento quatro unidades concept no Brasil:
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shopping Iguatemi em Brasília (abril/2010), shopping Cidade Jardim em São Paulo
(maio/2010), Manaíra Shopping em João Pessoa (maio/2011) e Natal Shopping, Rio Grande
do Norte (junho/2011).
10- Relato de Heloisa Omine em reportagem intitulada Conceitos na vitrine, publicada em
05 de ago. de 2009, pela Revista da Propaganda, Ed. Referência. Disponível: <http://www.
revistapropaganda.com.br/materia.aspx?m=309>. Acesso em 16 de jul. de 2011.
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Trad. Estela dos Santos Abreu. Rio de Janeiro: Editora Contraponto, 2000.
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MELO, Chico Homem de (Org.). O design gráfico brasileiro: anos 60. São Paulo: Cosac Naify,
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SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade
contemporânea. Tradução: Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.
______. Marca e ponto-de-venda: retomada do diálogo. Dobra[s], São Paulo, v. 2, n. 4, p.10-13,
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ZANON, Geane da Luz. [Dados de entrevista gravada]. Entrevista concedida a Alvaro de
Melo Filho. Itajaí (SC): 23 out. 2009. (60 min. 04 seg.): MP3: son.
ZUCCO, Adriana. Entrevista. In: Colcci Mag: Outono 2011, [s.l.], n.7, ano 3, março 2011, p.22.
ALVARO DE MELO FILHO é Mestre em Design pela
Universidade Anhembi Morumbi. Especialista em
Publicidade e Áudio Visual – Ifiteg/UEG e em Formação
de Professores para o Ensino Superior – UNIP. É professor
na PUC-Goiás e UNIP, nos cursos de graduação em
Publicidade e Propaganda/Marketing. Atua como sóciodiretor da empresa Logoweb Design de Marcas e, das
franquias Colcci, HRC e Forum, em Goiânia.
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