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e mais: Manual de cervejas • Iluminação lucrativa • Venda pelo celular
UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 39 • No 7 • JULHO 2008
Sau‘ de
Pela
te e
do cliegnócio
do ne
WWW.SM.COM.BR
COM UMA SÉRIE QUE SE
ESTENDERÁ POR MAIS TRÊS
EDIÇÕES, SM INICIA CAMPANHA
PARA AJUDAR O CONSUMIDOR
A SE ALIMENTAR MELHOR.
ELE QUER ISSO, ACREDITE.
SE VOCÊ MOSTRAR O CAMINHO,
O CLIENTE COMPRARÁ MAIS.
SAÚDE
NA LOJA
| Supermercado Moderno • julho 2008
carta ao leitor
Valdir Orset ti
editor emérito
[email protected]
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Informa Publicações Especializadas Ltda.
Presidência do Grupo
Robert Macody Lund
INFORMA PUBLICAÇÕES ESPECIALIZADAS
Diretoria
Telefone (11) 3327-4504
Diretor Executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira
Diretor de Publicação Sergio Molinari
Editor Emérito Valdir Orsetti
Conselho Executivo
PELA SAÚDE DO CLIENTE
E DO SEU NEGÓCIO
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar
Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund,
Sergio L. A. da Veiga Oliveira, Sergio Molinari
Redação
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: [email protected]
Editora executiva Sheila Hissa
Chefe de Reportagem Alessandra Morita
Repórteres Fernando Salles e Bruno Dias
estagiário Helton Gomes
Colaboradores
Diretor de Arte e projeto gráfico Alberto Mateus
Diagramação e Produção Crayon Editorial
F
alta de informação tem
levado os consumidores à ingestão desenfreada de alimentos ricos em gordura (inclusive trans),
açúcar, etc. e pobres em vitaminas,
fibras e sais minerais. Esse consumo vem cobrando um preço alto:
obesidade, diabetes, hipertensão,
osteoporose, dentre outros males. O crescente cuidado com a ali-
vitaminas e minerais, bem como
diet e light. Entretanto, eles estão
dispersos entre milhares de outros e não contam com o apoio de
campanhas informando suas virtudes aos consumidores. Esse movimento é uma oportunidade excepcional para você
contribuir para a saúde de seus
clientes e conquistar novos consumidores, além de diferenciar-se
da concorrência. A
chance se torna ainVocê, varejista, pode contribuir da maior se considepara a saúde dos seus rarmos o crescente
das classes
consumidores, diferenciando-se ingresso
menos favorecidas
da concorrência no mercado, às quais
faltam informações
mentação faz com que consumi- para uma dieta equilibrada.
Nesta e nas próximas edições,
dores de todo o mundo, inclusive
brasileiros, comecem a buscar ali- SM traz sugestões para você promentos mais saudáveis. Indústrias mover saúde a seus clientes e seu
de todos os portes estão atentas a negócio, através de campanhas ou
atender essa nova exigência. Sua ações como sugerir cardápios com
própria loja certamente já inclui produtos saudáveis.
Ficaremos gratos com seus cono sortimento alimentos isentos
de gordura trans, ricos em fibras, mentários sobre este trabalho.
Fotos João de Freitas
Conselho Editorial
Alexandre Ribeiro (GPA), Lucas Nassar (Mambo), Carlos
Fernandes (Wal-Mart), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo
Peralta (Paulistão), Emiko Yokoi (Ricoy), Giovane Costa (WalMart), José Ricardo Scheurer (Sonda), Lucia Morita (Portal),
Marcio do Valle (Coop), Milton Bento (Rede Maciel)
ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522
MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512
• [email protected]
Eventos Renata Franzini (11) 3327-4629
PUBLICIDADE
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Apoio a Vendas Carla Morais (11) 3327-4505
Gerentes de Contas
Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • [email protected]
Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • [email protected]
Vanda Maeda (11) 3327-4555 • [email protected]
Ceciliano dos Santos(11) 3327-4570 • [email protected]
REPRESENTANTES
INTERIOR SÃO PAULO
Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha,
02460-070, São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) 2236-3630.
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SÃO PAULO
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10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.
RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)
Preto & Branco Revistas Dirigidas: Rua da Glória, 214,
apt 1107, 20241-180, Bairro da Glória, Rio de Janeiro, RJ.
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Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 9º andar,
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Supermercado Moderno, com tiragem de 31.750 exemplares, é enviada mensalmente a
26.000 executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais
lojas de auto-serviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por
80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Arnaldo Sedrani (11) 3327- 4438.
Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição - Door to Door
Logística e Distribuição Ltda. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for
procurado por alguém, denuncie-o às autoridades.
Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução
total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro
da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por PROL Editora
Gráfica, Av. Papaiz, 581, Jd das Nações, Diadema, SP.
PROGRAMA DE
TRABALHO PARA
QUALIDADE
Saude
Pela
‘
do cliente e
do negócio
ANO 39
32
Campanha para elevar
o lucro na sua loja
| Nº7 • JULHO 2008
SETOR
CENÁRIO ECONÔMICO
Os alimentos vão afetar as vendas em 2008? . . . . . . . . . . 19
ESTRATÉGIA
TECNOLOGIA
Rede Angeloni: clientes compram pelo celular . . . . . . . . . . 25
CAPA
CAMPANHA PELA SAÚDE DO CLIENTE E DO NEGÓCIO
Saúde e lucro na loja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
A Dieta Certa: ajude seu cliente e fature bem mais . . . . . 34
Arroz e Feijão: mais nutritivos do que se imagina. . . . . . . 44
Sal: ensine o brasileiro a consumir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
CATEGORIA
56
Manual de cervejas:
ganhe dinheiro com a bebida
MANUAL DE CERVEJAS
Ganhe dinheiro com a categoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
LOJA
FRIOS
Como receber, manusear e fatiar os produtos . . . . . . . . . . . . 64
CARTÕES
Incentive a mulher a usar mais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
ILUMINAÇÃO
Luz certa eleva vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
RH
FEEDBACK
Como dar retorno ao funcionário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
SEÇÕES
CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
VOCÊ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
PONTO-DE-VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
64
Como manusear frios
sm responde
Faça sua pergunta
• fax: 11 3227.6639
O que é importante
num software para o controle
de estoque?
Como escolher
a operadora de cartão de
crédito?
Cíntia Vidal Reigas, gerente
administrativa do Vidal Cereais.
Cachoeiras de Macacu, RJ
Rosemary Liceras,
Liceras & Mahon. Espírito
Santo do Pinhal, SP
SM O processo de recebimento dos FLVs começa antes
da compra, diz Alexandre Ribeiro, consultor da R-Dias. O
supermercado precisa conhecer o perfil do seu público
para definir preço e os padrões operacionais de cada
item - qualidade, tamanho, cor e textura aceitos pela
clientela. Atenção a esses detalhes reduz o manuseio no
recebimento, assim como acertar a entrega já em caixas
plásticas da própria loja. Também é fundamental negociar
a compra na mesma unidade de medida da venda – se o
abacaxi é vendido em unidade, adquira do fornecedor nessa
medida. Isso evita ruptura. No transporte, o caminhão deve
ser fechado, pelo menos com lona envolvendo cobertura e
laterais, com espaço entre produtos e lona.
Na entrega o correto é adotar a conferência qualitativa, a
cargo do responsável pela seção. A verificação da qualidade
dos produtos deve ser feita ainda no caminhão. Já na
checagem quantitativa, os conferentes devem checar a
nota fiscal e os impostos, o padrão de qualidade do produto
e o peso líquido da caixa, independente de a entrega vir
do CD ou direto do fornecedor. A revisão deve estar atenta
para retirar as partes não aproveitáveis dos FLVs, como
raízes, antes do armazenamento interno, de preferência em
câmara climatizada adequada aos FLVs, ou ao menos em
local arejado. Da entrega à gôndola, a equipe deve seguir
o manual de procedimento, estar motivada e sentir-se
responsável pela qualidade dos produtos.
SM Para Marcos Massenas,
gerente de marketing de
produto da Bematech, a
melhor forma de gerir os
negócios no auto-serviço
é através de um sistema
integrado especializado
para o varejo. Em apenas um
pacote, estão conectados
os controles de estoque, de
compra e de desempenho,
além de programas
financeiro e de frente de loja,
possibilitando que essas
informações circulem entre
os gestores. Especificamente
para a retaguarda, os mais
importantes pontos são um
módulo de compras eficiente
para administrar os itens do
auto-serviço e um sistema de
controle de estoque preciso.
Com eles, é possível impedir
falhas mais comuns, como a
perda da precisão de estoque,
o que ocasiona rupturas
ou falta de confiança nas
informações. Um problema
que pode levar ao excesso
de compras, com prejuízos
financeiros e operacionais.
Atualmente, existem sistemas
bastante confiáveis voltados
tanto ao pequeno e médio
varejista como para os
maiores clientes. Uma grande
rede deve estar preocupada
com os aspectos de infraestrutura da tecnologia
utilizada para obter respostas
no tempo necessário. Já os
pequenos e médios varejistas
devem preocupar-se com a
funcionalidade dos sistemas.
SM Existem no Brasil mais
de 98 milhões de usuários
de cartões. Ao implantar o
serviço, alguns pontos devem
ser observados. O primeiro é
a real necessidade do cartão
para o tamanho e o público
da loja. Para avaliar, levante o
número de clientes a utilizar
o serviço. Na adesão, as
principais bandeiras exigem
documentação, conta corrente
em banco associado e linha
telefônica. A taxa varia de 3%
a 4% por compra, conforme
o porte da loja e o pacote
de serviços. A instalação do
terminal demora cerca de
10 dias. O equipamento é
alugado e custa a partir de R$
84. Caso a loja use o sistema
de transferência eletrônica de
fundos (TEF), não há cobrança.
O reembolso das vendas é
de um dia após a compra nos
cartões de débito. No crédito,
conforme o parcelamento, em
até 30, 60 ou 90 dias. Para
Marcelo Aragona, consultor da
Witrisk, é preciso dar atenção
às cláusulas de manutenção,
validade, exclusividade do
serviço e multas.
R.Dias – Assessoria para Varejo: (11) 3577-0100
Bematech: 0800-6442362
João de Freitas
10
Receba os FLVs já em caixas plásticas do próprio supermercado. Isso reduz o manuseio dos produtos e evita quebras
Como garantir o recebimento de
hortifrútis em perfeito estado?
Iracema Aparecida,
Sempre Bom Supermercados. Uberlândia, MG
Witrisk: (11) 3032-3108
ERRATA
No Guia de Categorias, edição
de maio/2008, foi veiculado na
pág. 232 que o consumo de papel
higiênico das versões com 50 a 60
cm começa a aumentar. O correto
é versões com 50 a 60 metros.
Ainda na edição de maio/2008,
foi publicada na seção Você,
pág. 11, que a rede paulista Lopes
Supermercados possui 8 lojas. O
certo são 14 unidades.
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
VOCÊ
VOCÊ
RODRIGO MATHEUS
CARNE SEGURA
E SEM PERDAS
uando o veterinário Rodrigo Matheus foi contratado como consultor pelo
Supermercado Madrid, há um ano,
constatou que as instalações do
açougue da tradicional loja, aberta
na década de 60 em São Paulo, precisavam ser reestruturadas. Aos 29
anos, e com experiência no Carrefour e na antiga rede Big, ele não
precisou de altos investimentos para promover mudanças consideráveis. Resultado: a seção ganhou cara nova e as perdas caíram 20%.
Das facas às bancadas, a rigidez
na loja com data de validade e procedência – o que antes não acontecia. Outra medida foi separar as carnes suínas e bovinas das de aves, o
que aumentou o espaço nas câmaras refrigeradas. A medida evita
ainda a contaminação cruzada,
causada por microorganismos
quando carnes diferentes entram
em contato.
As bancadas do açougue foram
organizadas por função (embalar
ou manipular) e de forma que os
produtos in natura não se misturem
com os embutidos.
Rodrigo Matheus reduziu em 20% as perdas
na seção de açougue da loja independente
Madrid ao estabelecer procedimentos para a
manipulação correta dos alimentos
com o controle de qualidade foi o
centro das modificações realizadas
por Matheus. A primeira foi rotular todos os alimentos manipulados
Atualmente, Matheus vai ao Madrid duas vezes por semana, quando confere os procedimentos. Em
outros dias, nutricionistas parcei-
JOÃO DE FREITAS
Q
Por Amanda Camasmie | [email protected]
ras do veterinário monitoram o
trabalho com checklists dos padrões de qualidade estabelecidos.
Também realizam treinamentos,
semanais e divididos em módulos
segundo a necessidade de cada setor e de acordo com um tema definido. Por exemplo, em boas práticas de manipulação, são abordados higiene pessoal e do ambiente, normas de segurança do
trabalho (EPIs), controle de qualidade, entre outros. Segundo Matheus, a conscientização e participação da equipe do supermercado
são fundamentais para o processo
de qualidade ter resultado. E é o
cumprimento com rigor dos procedimentos que garante o sucesso
do trabalho.
RODRIGO MATHEUS é um dos candidatos ao 5º
Prêmio Destaque Você, que homenageará,
em 2009, o profissional que mais representa a
eficiência do auto-serviço.
16
| Supermercado Moderno • Julho 2008
ponto-de-venda
Pão de Açúcar: nova loja sustentável
poderá ganhar selo ecológico
Com energia
joão de freitas
r e n o váv e l ,
construção
ecológica e um
mix com destaque para produtos
sustentáveis, o Pão de Açúcar inaugurou em junho sua loja verde. Segundo a
empresa, é o primeiro supermercado da
América Latina que poderá contar com o
selo de construção sustentável, concedido pelo US Green Building Council, ONG
americana que estimula construções
sustentáveis. A auditoria para a entrega
definitiva do selo verde será realizada
até o final do ano. A segunda loja da rede
em Indaiatuba, no interior de São Paulo,
tem 1.700 m² de área de vendas e seguiu
mais de 40 dos 58 requisitos necessários, como compra de energia renovável; telhas com manta isotérmica
para menor aquecimento interno;
fluído R404 nas ilhas refrigeradas
para não agredir a camada de ozônio
e equipamentos de ar-condicionado,
torneiras e válvulas que auxiliam
na redução do consumo de água e
energia. Boa parte das gôndolas é
de madeira certificada (foto ao lado). O
conceito passa também pelo mix. Dos 20
mil itens, cerca de 750 são orgânicos, naturais ou sustentáveis. O envolvimento
com a questão ambiental foi critério para
a seleção dos 110 funcionários da loja,
treinados para explicar a procedência e
função dos alimentos orgânicos e especiais. O projeto consumiu R$ 7,5 milhões,
15% a mais do que as lojas comuns. O
gasto adicional deverá ser compensado
pelo alto valor agregado do sortimento.
“Os avanços desse projeto farão parte do
estudo de viabilidade para novas unidades”, disse João Edson Gravatá, diretor
de operações da rede. PV
João de freitas
Pin Pad garante maior segurança
A GERTEC, empresa de produtos para automação comercial e bancária, lança o Pin Pad PPC
900 para transferência eletrônica de fundos (TEF). O equipamento permite receber pagamentos com cartões de crédito, débito e Crédito Direto ao Consumidor, além de parcelamento nas principais bandeiras em operação no País. As vantagens do novo modelo são,
segundo a empresa, maior velocidade de processamento, uso de chaves de criptografia
para senhas dos clientes e sistema que protege as informações contidas no Pin Pad, evitando fraudes. O aparelho pode funcionar
através de linha discada exclusiva pela internet (ADSL) ou
tecnologia celular (GPRS), garantindo maior flexibilidade
para os lojistas. O produto está disponível nas versões
com interface de comunicação Serial ou USB. O custo é de R$ 511. Informações: (11) 2173-6552 PV
d
iv
ul
ga
çã
o
| 17
ComPutador mÓVeL
agiLiZa transmissÃo de dados
o PaCote de serviços ofereCido pela rede francesa ganha novo incremento a partir deste mês com o lançamento do portal Turismo
Carrefour (www.turismocarrefour.com.br). As vendas de passagens nas lojas da rede começaram em 2001. Hoje, são 40 filiais com
os postos. Com o portal, a expectativa é alcançar 60% de aumento
nas vendas em viagens. Os pacotes vão desde passeios de fim de
semana em cidades brasileiras até roteiros mais elaborados na Europa, Ásia e América do Norte. Para o desenvolvimento do sistema,
todos os pontos-de-venda e o call center do Turismo Carrefour utilizarão os serviços da Amadeus, fornecedora de soluções de TI para
o mercado de viagens e turismo. Segundo estudo da Jupiter Media,
empresa especializada em tecnologia, o mercado de turismo on
line no Brasil obteve R$ 3,2 bilhões em 2007 e deve chegar a R$ 10,2
bilhões em 2010, um crescimento anual de 31%. No total, o serviço
via internet responde por 10% do mercado de viagens e deve alcançar 22% em 2010. Além do Brasil, o Carrefour opera o serviço de
turismo na França, Espanha, Bélgica e Colômbia. pV
informaçÕes mais ráPidas e com melhor qualidade do tráfego em
tempo real são características do CN3, computador móvel da Intermec, agora fabricado no Brasil. O equipamento pode ser integrado ao sistema de retaguarda dos super e hipermercados. Com
isso, é possível acessar rapidamente dados sobre posição dos
pedidos, nível de estoque e trânsito de mercadorias do fornecedor ao CD e deste para a loja. O CN3 funciona com
quatro tecnologias de rádio integradas (Wi-fi,
Bluetooth, GPRS e GPS). Segundo a empresa, o aparelho é robusto, com Memória
RAM de 128MB e processador Intel XScale
PXA270, de 520Mhz e até 8 Gb de HD.
Segue com licença do Windows Móbile
5.0 e é compatível com os softwares
disponíveis no mercado. A empresa estima que o preço seja 20%
inferior ao do importado, após a
absorção dos custos de instalação da unidade. Informações:
(11) 3711-6770 pV
WaL-mart entra
no merCado da mÚsiCa digitaL
enQuanto deCide o Que levar, o cliente pode comprar música pela
divulgação
internet no supermercado. Essa é a proposta do Download Center,
iniciativa da rede Wal-Mart lançada em maio apenas no Brasil, na
loja de Alphaville. O cliente adquire um cartão, de R$ 5 a R$ 50, que
libera o acesso a mais de 400 mil músicas de artistas nacionais e
internacionais num totem conectado à página da Coolnex Entretenimentos. As faixas custam de R$ 0,49 a R$ 2,49. Após a seleção,
as músicas são transferidas para o MP3-Player ou o CD. “A idéia é
dar acesso às pessoas que não dispõem de computador em casa”,
afirma Rafael Gomes da Silva, diretor comercial do Wal-Mart.
O conteúdo é gerido pela distribuidora iMusica, com acesso 100%
legalizado. A rede poderá estender o projeto a mais seis lojas neste
ano. No primeiro mês, as vendas superaram as expectativas. pV
div
ulg
açã
o
turismo CarreFour
CHega À internet
Setor
Supermercado moderno • julho 2008
os alimentos vão
afetar as vendas
em 2008?
S
Por Alessandra Morita | [email protected]
egundo semestre. Nesse período, a maioria das empresas inicia o planejamento
estratégico e começam a ser traçadas as
metas para o ano que vem, as estratégias
e ações para atingi-las. Em um primeiro momento, é preciso entender bem o
cenário econômico que se desenha para
o fim deste ano e o próximo. Isso dará o tom de como
os negócios devem caminhar. Analisar a economia é só
uma etapa do processo de planejamento, mas tão importante quanto as demais. E neste ano, com tantas notícias
sobre crise de alimentos – o principal produto de um
Se você está no começo do planejamento estratégico precisa
entender como a alta de preços dos alimentos afeta sua
empresa. Saiba ainda como ficam a inflação e a taxa de juros.
SUPER E HIPERMERCADOS CONTINUAM
CReSCendo
6%
consultorias
Fonte: ibGe e
dia
* projeção mÉ
19
2007
4,5%
2008*
6,5%
2009*
supermercado – é preciso ser ainda
mais meticuloso na análise dos fatos
para não cometer equívocos.
Uma consideração inicial é
que, segundo a Pesquisa Focus, do
Banco Central com instituições financeiras, a projeção é de que a
economia continuará crescendo. E
os super e hipermercados acompanharão essa evolução. Levantamento do IBGE, instituto de estatísticas
do governo, aponta um aumento de
5,8% em volume até abril deste ano
no setor. Os fatores que impulsionam essa alta são os mesmos que
elevaram as vendas do auto-serviço
em 2007: aumento do crédito e do
rendimento da população. E continuarão a contribuir para que o ano
termine em mais crescimento.
Segundo projeção da MB Associados, especializada em macroeconomia, o auto-serviço fechará 2008
com aumento de 4,5% a 5% em volume. Para 2009, o setor elevará em
mais 6,5% a 7% as vendas. Outra
consultoria, a Gouvêa de Souza, focada em varejo, calcula que o setor
poderá terminar o ano com aumento de 6%. Para Cesar Fukushima,
economista-chefe da empresa, o
20
| Setor | Supermercado Moderno • julho 2008
cenário econômico
Como fica a taxa de juros
D
e acordo com a pesquisa semanal
Focus, realizada pelo Banco Central na terceira semana de junho com
as principais instituições financeiras do
País, a taxa de juros Selic deverá alcançar 14,25% ao ano até o fim de 2008 e
13% em 2009. Em junho, era de 12,25%.
Os especialistas explicam que a alta da
taxa de juros se deve ao aumento da
inflação, pois é o remédio que o governo tem para combater altas nos preços
– elevam-se os juros, cai o consumo, reduz-se o preço. Segundo Tereza Fernandes, diretora da MB Associados, é pouco
provável que os juros cheguem a 19%,
como no passado. Ela diz que as reservas de dólar do País estão reforçadas, o
que mantém o dólar baixo em relação
à moeda brasileira. Isso favorece as importações, que ajudam a regular o mercado de alimentos internamente. Além
disso, o Brasil ganhou uma pontuação
maior entre as empresas que avaliam o
risco de investimentos nos países. E isso
também ajuda a atrair mais dólares provenientes do exterior.
crédito, agora mais dicenário econômico 2008/2009
fundido no setor, puxará
2008
2009
o desempenho. No ano
que vem, ele espera um
Inflação (IPCA)
6,0%
4,7%
acréscimo de 6,6% em
Taxa de juros
14,25%
13,0%
volume.
(Selic)
Vendo esses númePIB
4,8%
4,0%
ros, é natural que você se
Taxa de câmbio
pergunte: mas e a alta no
R$ 1,7
R$ 1,8
(R$/US$)
preço dos alimentos? A
crise poderá levar à falta
de comida no Brasil e no mundo? nômico eleva a renda, que é direcioElas não existem? Existem e já tra- nada à alimentação – nesses países
zem algumas conseqüências para a pobreza ainda atinge grande paro setor – como você viu, as con- cela da população.
Outro motivo são os biocomsultorias projetam crescimento um
pouco menor neste ano –, mas nada bustíveis. Alimentos como milho e
a cana-de-açúcar estão sendo usacomo no passado.
dos em maior escala na fabricação
de combustíveis que não agridem
Inflação de alimentos
o meio ambiente. Assim, parte da
O que está por trás da crise
produção antes destinada à fabriCommodities como arroz, feijão, cação de alimentos é usada nessa
soja, trigo e milho são os maiores nova finalidade. No campo, terras
responsáveis pelo aumento dos antes usadas para plantio de cultupreços neste ano. Acumulando 12 ras como a soja passam a produzir
meses terminados em abril, a in- o milho que será transformado em
flação medida pela IPCA, índice biocombustível.
oficial do governo, foi de 5,04%.
Só alimentos e bebidas subiram Crise das commodities
12,6% no período. O arroz, por Mais aumentos de preços?
exemplo, teve alta de 26% e a farinha de trigo, de 22%. Esse cenário O aumento de preços das commoocorre no mundo todo, não só no dities, portanto, teve origem fora
Brasil. Mas por quê?
do País. Isso porque o preço desses
A resposta é uma só: aumentou produtos é formado em dólar nas
a procura por alimentos. O consu- principais bolsas de negócios e só
mo de produtos alimentícios cres- depois convertido em reais. A moeceu, principalmente nos Brics – si- da americana expressa quanto quem
gla que designa os principais países vai usar o alimento como matériaem desenvolvimento atualmente: prima paga por ele. E aí forma-se
Brasil, Rússia, Índia e China. Uma um ciclo: a indústria eleva seu cusequação simples: crescimento eco- to e repassa para o varejo, que co-
Fonte: pesquisa focus do banco central da
terceira semana de junho
Mesmo com a
alta nos preços
dos alimentos,
supermercados
e fornecedores
estão mantendo
planos de
crescimento para
2007/2008
22
| Setor | Supermercado Moderno • julho 2008
cenário econômico
A inflação nos Brics*
Entre os países em desenvolvimento
– Brasil, Rússia, Índia e China –, também atingidos pela alta nos preços dos
alimentos, o País tem o menor índice
de inflação ao consumidor.
Brasil
Índia
China
5,0%
7,9%
8,5%
Rússia
Fonte: IBGE (Brasil) e The Economist
*Inflação acumulada em 12 meses terminando em abril/08
13,3%
bra do consumidor. Mas
os reajustes na cadeia são
diferentes e nem sempre
recompõem as margens
de todos.
O arroz, mesmo em
queda de consumo, ainda
é um dos alimentos mais
presentes na mesa do
brasileiro, e um dos mais
caros para o supermercadista. Os preços mundiais sobem desde a safra
2007/2008, quando chegou a US$ 534 a tonelada
crescimento
Supermercados e indústrias mantêm planos de crescimento
O
atual cenário de aumento de preços dos alimentos não está acuando algumas
empresas. Elas mantêm a cautela, pois sabem que, em um primeiro momento,
pode haver retração do volume, mas estão certas de que a recuperaração virá. Para
vencer no setor, não se pode ficar estancado. É preciso avançar sempre.
Coop, 25 lojas no ABC e interior de SP: a rede pretende manter-se fiel ao seu planejamento estratégico para 2008. Vai terminar o ano com 30 unidades e somar investimentos de
R$ 40 milhões. Também continua ampliando a área de perecíveis de suas lojas. Outra ação
é iniciar um call center para atender seus cooperados. Já foram atualizados dados cadastrais
de 400 mil famílias. A idéia é conhecê-las melhor para criar ações e estratégias.
Papagaio, loja independente de Rio Claro (SP): apostando no dólar baixo, a empresa criou um empório dentro da loja. A área reúne todos os itens importados vendidos
no supermercado, além de diversos produtos premium de produção nacional. Segundo
Gustavo Massa, gerente administrativo, os produtos estrangeiros representam 8% do faturamento. Há dois anos, a participação era metade disso.
Guaíra, fornecedor do arroz Guacira: mesmo trabalhando com uma commodity
diretamente afetada pela crise, a indústria reforçou a equipe de vendas para abrir novos
clientes em mercados onde já atua e entrar em novas regiões, como Minas Gerais. A empresa, que espera crescer 10% em volume neste ano, também realizará ações em pontosde-venda para reforçar sua marca.
Abima, associação que reúne fabricantes de massas: a entidade afirma que o se-
tor iniciará uma série de ações para aumentar o consumo de massas e outros derivados de
farinha em 2009. A idéia é ensinar várias receitas de pratos à base de massas. Com isso,
entre outros fatores, a associação projeta um crescimento de 5% em volume para o ano
que vem. Neste ano, o segundo semestre deverá recuperar a queda de 20% do primeiro
em função da alta dos preços. A expectativa é de que 2008 empate com o ano anterior.
na Bolsa da Tailândia (referência
para os preços mundiais), contra
US$ 319 do biênio anterior. Neste
ano, os valores dispararam. Em janeiro, o preço médio ficou em US$
385 e subiu para US$ 963 em maio.
“O consumo aumentou e a produção caiu. Por isso essa disparada”,
explica Elcio Bento, analista de
mercado da Safras & Mercado, consultoria em agronegócios. Segundo
ele, o estoque mundial de arroz caiu
de 147 milhões em 2006/2007 para
72 milhões de toneladas no biênio
2007/2008. “Em agosto, entra uma
nova safra mundial. Ela não dará
grande folga, mas reduzirá a escassez do produto”, explica.
Arroz no Brasil
Sem desabastecimento do produto
Como reflexo dos preços mundiais,
no Brasil o arroz subiu de R$ 30 a
saca, em média, para R$ 40. Mas a
tendência é estabilizar. Somando as
importações à safra nacional deste
ano, chega-se ao total de arroz disponível no País – 14,8 milhões de
toneladas – enquanto o consumo
interno deverá atingir 13,7 milhões
de toneladas. “Ou seja, tudo indica
uma sobra de 1,1 milhão de toneladas. Não é o caso de desabastecimento”, explica Bento. O analista
lembra que a tendência para 2009 é
o aumento da produção, ajustando
o mercado externo e, conseqüentemente, o interno.
Os preços ao consumidor acompanham a movimentação. Mário
Pegorer, diretor comercial do Cerealista Guaíra, fornecedora do arroz
| 23
Guacira, lembra que o produto não sofria reajustes
há quatro anos. “Com a nova realidade do consumo mundial, dificilmente os preços voltarão ao que
eram”. Ele afirma que o volume de vendas mantevese estável apesar da alta no preço.
Trigo
A crise chega ao pãozinho e à farinha
A formação de preços do trigo e da soja é semelhante à do arroz. No caso do trigo, a produção mundial
é inferior ao consumo desde 2005/2006. Nos dois
anos seguintes, houve quebra das safras de dois dos
três principais exportadores mundiais. Nos anos
2007/2008, a produção recuperou-se para 606 milhões de toneladas, com consumo de 620 milhões.
Como conseqüência, os preços subiram 67% nas
safras 2007/2008 em relação aos dois anos anteriores, segundo o consultor da Safras & Mercado.
No Brasil, o trigo em grão alcançou R$ 752 a tonelada em março deste ano, mas a expectativa é cair
para R$ 652 a partir da segunda quinzena de agosto, quando entra no mercado a produção brasileira
(o grosso do trigo, convém lembrar, vem da Argentina). Até o fim do ano, o preço da matéria-prima
deverá cair para R$ 610 a tonelada. Bento explica
que até junho de 2009 deverá haver uma recuperação dos preços, quando entra a safra do hemisfério
Norte. “Esse é o ciclo do trigo e os preços seguem
essa oferta”, explica. Ou seja, por enquanto não há
motivos para preocupação.
Já o estoque mundial de soja caiu de 62,4 milhões em 2007 para os atuais 49 milhões de toneladas. Para Flávio de França Junior, diretor da
Safras & Mercado, a projeção é que 2009 feche no
mesmo patamar, se a produção não quebrar em
SM
nenhum país.
Mais i n for m ações
Abima: www.abima.com.br
Banco Central: www.bcb.gov.br
Coop: (11) 4991-9500
Guaíra: (13) 3372-4022
Gouvêa de Souza: (11) 3405-6666
MB Associados: (11) 3062-1085
Papagaio: (19) 3534-0588
Safras & Mercado: (51) 3224-7039
25
Estratégia
SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2008
Rede Angeloni
Clientes compram
pelo celular
Mais do que ampliar vendas, a iniciativa
é uma estratégia de marketing para
superar a concorrência ao oferecer
mais uma comodidade aos
consumidores
H
Por Patrícia Büll | [email protected]
á consumidores que
querem uma experiência de compras
inesquecível, e os
supermercadistas se
esforçam para atender esse desejo, seja
com o mix de produtos, com promoções ou
serviços diferentes da concorrência. Ao mesmo tempo, há pessoas que desejam aliar boas
compras à praticidade. Para elas, a rede catarinense Angeloni, 20 lojas, oferece a compra
pelo telefone celular desde dezembro do ano
passado. Com a iniciativa, a empresa amplia
o leque de serviços ao cliente ao mesmo tempo em que é uma das primeiras varejistas a
disponibilizar essa ferramenta ao público.
Segundo Edson Doria, gerente de comércio eletrônico da rede, mais do que ampliar as
vendas pelo novo canal, o objetivo é usar a tecnologia da mobilidade para facilitar as compras do cliente. “O Angeloni já possui uma
26
| Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2008
ANGELONI
operação consolidada via internet
e televendas. Por isso, avaliamos a
possibilidade de vender também
pelo celular, que hoje é desejo de
consumo para a maioria dos jovens
e indispensável para boa parte dos
trabalhadores”, explica.
Doria reconhece que a compra
pelo telefone móvel ainda
não é uma necessidade
dos consumidores.
No entanto, faz parte
de uma estratégia de
marketing para atender
o cliente que deseja essa
experiência. Por enquanto,
600 pessoas que participam do
Clube Angeloni, o Programa de
Fidelidade da rede, podem comprar
por meio do celular. “No lançamento do serviço foram distribuídos catálogos para os sócios que já tinham
comprado por meio da internet ou
por televendas nos últimos 12 meses”, explica Doria.
O serviço de
compra pelo
celular
foi oferecido
a seiscentos
clientes que
participam do
programa de
fidelidade
ESTRATÉGIA
Tecnologia é ferramenta de marketing
O catálogo foi enviado para as residências dos clientes selecionados.
Nele, o consumidor encontrava
informações sobre a compra pelo
celular, bem como o passo-a-passo de instalação do aplicativo no
aparelho e os processos de compra. “Os funcionários da Central
de Televendas e das Estações do
Clube Angeloni nas lojas também
foram preparados para dar todo o
suporte em caso de dúvidas”, afirma Doria.
O gerente de comércio eletrôni-
co não revela o percentual de consumidores que já compraram pela
internet nem o tíquete médio. Segundo ele, a preocupação no canal é facilitar o processo de compra do cliente e, principalmente,
acompanhar a evolução tecnológica utilizando-a como estratégia
de marketing. Segundo Doria, em
1999, quando entrou no comércio
eletrônico, a rede Angeloni saiu na
frente dos concorrentes em Santa
Catarina.
SORTIMENTO
Rede vende 8,5 mil itens pelo celular
Nem só de eletroeletrônicos vive
a venda pelo celular. O Angeloni
disponibiliza mais de 8,5 mil produtos, incluindo itens de higiene,
limpeza, bazar e alimentos. Segundo Doria, o sistema oferece as facilidades de compra e a variedade
de produtos da internet e do televendas, além de utilizar a mesma
logística. “No caso de hortifrútis,
carnes, frios e peixes, o cliente escolhe a quantidade desejada e em
um campo de observação anota a
‘aparência’ do produto”, destaca.
Ele cita como exemplo a compra
de tomates. No campo quantidade, a pessoa coloca 1,5 kg (ou
outra fração) e, no campo observação, escreve, por exemplo, “bem
maduros”.
O sistema de compras é simples,
afirma Doria. O cliente acessa o site
da rede pelo próprio celular e faz
o download do aplicativo Java de
aproximadamente 92 Kb. O aparelho precisa contar com a tecnologia
28
| Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2008
ANGELONI
CO NHEÇ A O AN G ELO NI
LOCALIZAÇÃO
Santa Catarina
GSM/GPRS e suporte Java (MIDP
2.0). Para instalar, basta o consumidor seguir as instruções que aparecem na tela do celular, de acordo
com o modelo do aparelho.
FATUR AME NT O E M 2007
R$ 1,2 bilhão
CRESCIMENTO NOMINAL
10%
NÚMERO DE LOJAS
20
ÁREA DE VENDAS
71 mil m
2
Serviços que
envolvem tecnologia
exigem colocar à
disposição dos clientes
canais para tirar
dúvidas na hora de
instalar os programas.
O Angeloni preparou a
equipe de televendas
para essa tarefa.
COMPRAS
Processo é igual ao da internet
Segundo Doria, a maioria dos telefones com câmera estão aptos a
utilizar o sistema de compras do
Angeloni. Mesmo assim, a rede
mantém a relação dos principais modelos em seu site
(www.angeloni.com.br). O
gerente explica que o aplicativo é gratuito.
O passo seguinte é encher
o “carrinho” virtual. Para isso, o
cliente consulta o catálogo de produtos, digita o código de barras e
a quantidade desejada. Quem tem
um celular com câmera pode fotografar os códigos de barras coloridos. Quando o cliente encerra
a compra, o aplicativo informa o
valor total e pergunta a forma de
pagamento: dinheiro, cheque ou
cartão de crédito. “Como o serviço
está disponível para os associados
do Clube Angeloni, o endereço do
cliente já está cadastrado no sistema, agilizando a compra”, destaca.
Como qualquer programa que
envolve tecnologia pode gerar
alguma dúvida, o próprio site do
supermercado traz as soluções
para os principais problemas na
hora de configurar o aparelho. O
mais comum é a falha de conexão
GPRS, diz Doria. Quando ocorre,
o cliente só precisa clicar no mo-
delo do aparelho e seguir o passoa-passo para configurar o GPRS.
“A equipe de televendas também
está treinada para orientar o público e, caso não consiga resolver,
o problema é encaminhado à empresa que desenvolveu o sistema.
Entretanto, isso não foi necessário
até o momento”, salienta Doria.
SISTEMA
Desenvolvido por empresa contratada
O sistema foi desenvolvido em parceria com A Fazion Sistemas, empresa de Mobile, utilizando aplicativo em Java, sendo que se comunica
por meio do Web Services com o
ERP do Angeloni. “Toda a tecnologia tem suporte de servidores da
IBM”, explica o gerente. Segundo
ele, o aplicativo funciona independente da operadora de telefonia
celular. “O grande diferencial tecnológico é que este aplicativo utiliza
a rede de dados somente quando
envia ou recebe informações dos
produtos. Com isso, a utilização da
rede é muito baixa, com custo bastante reduzido”, esclarece o executivo do Angeloni.
Agora, a rede vai acompanhar
a evolução da ferramenta e, com
isso, direcionar as próximas ações.
“Se for preciso, mudaremos a tecnologia utilizada para melhorar o
serviço. O Angeloni vai sempre se
adequar para atender as necessidades dos mais diversos clientes”,
finaliza Doria.
SM
MAIS INFORMAÇÕES:
ANGELONI: (48) 3461-7500
32
Capa
Supermercado Moderno • julho 2008
Com uma série que se
estenderá por mais três
edições, SM inicia campanha
para ajudar o consumidor a
se alimentar melhor. Ele quer
isso, mas não sabe como
fazer. Você mostra o caminho
e ele agradece, comprando no
seu supermercado.
Saúde
e lucro
na loja
| 33
V
ocê deve estar cansado de ouvir Algumas razões para apostar
que o consumidor se preocu- nessa idéia:
pa cada vez mais com a saúde.
No entanto, apenas um terço • 53% dos brasileiros consideram a
da população afirma ter algum saúde sua principal preocupação
conhecimento sobre saúde e • 22% afirmam já ter sido diagnosnutrição. E mais: 49% diz en- ticados com hipertensão, 10% com
contrar dificuldade em identificar os alimentos mais colesteral alto e 6% com anemia
saudáveis na hora da compra. Esses são dados de uma • 35% das pessoas procuram alipesquisa do instituto Ipsos com 1,2 mil brasileiros. É mentos saudáveis
possível também você e seu cliente desconhecerem • 41% dizem procurar informamuitos dos produtos escondidos nas prateleiras do su- ções sobre o tema
permercado que podem garantir refeições nutritivas se • 59% não entendem as informaconsumidos nas quantidades corretas. Eles estão nas ções das tabelas nutricionais
diversas seções de alimentos – dos industrializados da • 48% acreditam que há muitas
mercearia, passando pelos perecíveis e, claro, chegan- informações sobre alimentação
do aos hortifrútis. Mais importante: é possível trans- saudável, mas acham de difícil
formar essa falta de conhecimento em vendas para sua aplicação ao dia-a-dia
loja. A campanha “Pela saúde do cliente e do negócio”,
Esses dados, também da pesiniciada nesta reportagem e que se estenderá por mais
três edições, quer apontar para vocês todas as opor- quisa da Ipsos, deixam evidente
tunidades que os temas nutrição e saúde garantem ao o crescente interesse das pessoas
seu negócio. A idéia é transmitir essas informações aos em se alimentar melhor e a granconsumidores e apontar os produtos presentes no seu de carência de informações sobre
o tema. Outra razão para
supermercado relacionados ao temas tratados
a campanha é o excesnas matérias publicadas. Elas vão abordar
so de peso, que já
quais os alimentos ricos em vitaminas e
Pela
atinge 45,4% dos
sais minerais, os que combatem doenadultos do País,
ças ou ainda os funcionais, só para citar
segundo
dados
alguns assuntos.
do
cliente
e
do Ministério da
Você pode espalhar cartazes pela
do negócio
Saúde.
Portanloja com dicas de alimentos nutritivos,
to, há uma série de
cardápios saudáveis e com informações
oportunidades para
sobre as quantidades ideais de consumo
expandir as vendas no seu
diário. Alguns produtos podem ganhar espaços
mais nobres e pontos extras em corredores de maior supermercado. Essas dicas você
fluxo. Nutricionistas e médicos podem dar palestras encontra em SM a partir dessobre diversos temas. Você pode (e deve) envolver os te mês. Nesta edição, saiba quais
fornecedores nas ações. E por que não ultrapassar os nutrientes faltam na alimentação
limites de seu negócio e estender a campanha a esco- do brasileiro, descubra os benefílas, postos de saúde e associações de bairro? Isso vai cios à saúde do tradicional arroz
fortalecer a imagem de sua loja junto aos consumido- e feijão e aprenda como consumir
corretamente o sal.
res e trazer benefícios para a comunidade.
‘
Saude
34
| Capa | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2008
A dieta certa
Ajude seu cliente e
fature
bem
mais
de
Por Bruno Dias | [email protected]
Sau‘
Pela
E
do cliente e
do negócio
mbora seja evidente a maior procura por alimentos ricos em nutrientes, o prato do brasileiro ainda deixa muito a desejar no quesito
saúde. Faltam cálcio, ferro, magnésio e vitaminas A, B, D e K na
dieta do brasileiro e ele nem desconfia. O consumidor sabe que precisa de refeições
de qualidade, mas não tem idéia de como balancear
sua alimentação. Afinal, desconhece a composição de
alimentos naturais e industrializados, bem como seus
benefícios ao organismo. A realidade é ruim, mas
você pode ajudar a transformá-la, com ganhos para
sua clientela e para você. A campanha Pela Saúde do
O brasileiro come mal e não
sabe. Pesquisas mostram
que faltam em sua dieta
vitaminas, cálcio, ferro
e outros sais minerais.
Oriente seu cliente a
consumir os alimentos
campeões em saúde. Com
uma boa campanha, ele fica
feliz e você também.
36
A DIETA CERTA
R EC E I TA SAUDÁVEL
Para elevar as vendas
I
mpulsione as vendas distribuindo receitas culinárias que associem os dois
principais atributos valorizados pelo consumidor: saúde e praticidade. Veja abaixo
a sugestão de Daniela Pacheco, da AyB,
consultoria especializada em alimentação
para bares e restaurantes. Na receita de
macarronada integral (abaixo), Daniela
inclui produtos naturais e industrializados
e reúne ingredientes ricos em fibras, vitaminas, cálcio e magnésio. “Servido com
um molho encorpado, dificilmente se notará a diferença entre o macarrão integral
e o comum”, diz a consultora. Distribua a
receita próxima a uma exposição casada
de macarrão integral com nozes, noz moscada e queijo parmesão.
MACARRÃO COM MOLHO DE ESPINAFRE
INGREDIENTES:
• 250 g de macarrão integral (tipo pene ou parafuso)
• 1 colher de manteiga sem sal
• 1 colher de farinha de trigo
• 1 pitada de noz moscada
• 100 ml de leite desnatado
• 100 g de espinafre congelado
• queijo parmesão (opcional)
• 50 g de nozes
PREPARO
Prepare o macarrão integral conforme instruções
da embalagem. Enquanto o macarrão cozinha,
derreta a manteiga sem sal com a farinha de trigo.
Rale uma pitada de noz moscada e deixe dourar
por um minuto, mexendo sempre. Acrescente o
leite desnatado e misture bem até engrossar. Junte
o espinafre congelado e mexa até derreter por
completo. Quando o molho ferver, retire do fogo e
tempere com sal e pimenta do reino a gosto.
Assim que o macarrão estiver pronto, misture ao
molho e sirva no prato. Rale queijo parmesão por
cima e decore com algumas nozes picadas. Sirva
imediatamente.
ACRESCENTE O COMENTÁRIO: Esta receita é uma
excelente opção de jantar rápido para reunir os
amigos. É também nutritiva e fácil de preparar.
FONTE: DANIELA PACHECO, DA AYB:
(11) 8304-9622 - WWW.AYB.COM.BR
Sau‘ de
Pela
do cliente e
do negócio
Cliente e do Negócio, sugerida
por SM, nesta e nas próximas três
edições, traz informações, dicas e
relatos que o ajudarão a orientar
o consumidor e, assim, conquistar sua confiança e suas compras.
Se você gostou da idéia, a primeira
providência é entender melhor a
carência nutricional do brasileiro.
Assim você poderá se basear nas
informações para argumentar com
a clientela, seja pessoalmente, por
meio de cartazes, faixas, palestras,
promoções, ações de merchandising, exposições.
CONSUMIDOR
Mostre que ele se alimenta mal
Pesquisa da Escola Paulista de
Medicina feita no ano passado
mostra que a carência é realmente acentuada. Realizado com 1.695 mulheres
e 725 homens acima de
40 anos em todo o Brasil, o levantamento revela a
média de 400 mg de ingestão
diária de cálcio, cerca de três
vezes menor que a recomendação diária das organizações
mundiais de saúde. Na faixa
etária estudada, o ideal seria o
consumo de 1.000 a 1.500 mg
por dia. A pesquisa revela ainda que o problema é comum
a todas as classes sociais: 13%
dos participantes do estudo
pertenciam às classes A e B,
outros 32% à classe C e 56% às
D e E. Além do cálcio, é baixo
também o consumo de magnésio,
vitamina D, vitamina K e ácido
fólico (vitamina do Complexo
B), o que pode causar problemas
à saúde. “Bebemos hoje menos
leite e consumimos mais frituras,
o que não é bom para a saúde”,
comenta o professor Marcelo Pinheiro, responsável pela pesquisa.
Roberta Ursaia, nutricionista da
Recomendo, consultoria em nutrição, também chama a atenção
para a mudança negativa nos hábitos alimentares. O homem contemporâneo, segundo ela, alimenta-se cada vez menos de vegetais,
produtos ricos em vitaminas e sais
minerais. “Mesmo o desenvolvimento da agricultura, benéfico ao
homem porque garante produção
em larga escala, hoje colabora
para a menor concentração de nutrientes nos alimentos. O uso de
adubo e defensivos tem produzido esse efeito colateral. Cabe a nós
buscar uma alimentação saudável
para compensar a perda natural”,
diz Roberta.
Ferro e vitamina A também
andam ausentes da mesa do brasileiro, segundo levantamento do
Ministério da Saúde. Com a falta
desses nutrientes, adultos e, principalmente, crianças tornam-se
mais vulneráveis a doenças como
anemia, bócio, cegueira, entre outras. A Anvisa, a agência nacional
de Vigilância Sanitária, determinou em 2002 a adição de ferro e
ácido fólico em farinhas de trigo e
milho, o que reduziu o problema
mas não o eliminou. “A carência
de ferro e vitamina A ainda é grande”, confirma Carla Lisboa, consultora do Ministério da Saúde.
38
Sau‘ de
Pela
A DIETA CERTA
do cliente e
do negócio
proteínas essenciais. Uma fonte de
benefícios para a saúde.
PEIXES FRESCOS OU NÃO
JOÃO DE FREITAS
Enriqueça as vendas de sua loja
Produtos integrais ganham espaço na
lista de compras do consumidor: eles
garantem saúde, sabor e lucro
Torne visíveis
ao consumidor
os alimentos
saudáveis que
estão no seu
supermercado
– os frescos e os
industrializados
A anemia, ocasionada pela falta de
ferro, atinge entre 30% e 70% das
crianças menores de cinco anos.
Nesse mesmo grupo, 30% a 50%
apresentam ainda doenças relacionadas à carência de vitamina A,
como problemas do pulmão.
Segundo os nutricionistas, o
que garante um consumo saudável é uma dieta balanceada com
carnes magras, verduras, frutas,
grãos, ovos, leite e seus derivados,
além de produtos industrializados
como cereal matinal, alimentos integrais, iogurtes, cereais, bebidas à
base de soja, macarrão, farinha
de trigo e de milho, entre outros
– todos encontrados na sua loja.
(Veja relação dos produtos nas p.
42 e 43). Um dos campeões em
benefícios para a saúde é o peixe
fresco, congelado ou enlatado.
Ele agrega iodo, sódio, potássio, magnésio, cálcio, ferro,
fósforo e vitaminas A e
D. Contém ainda 18% de
Se você tem uma peixaria, não
perca tempo. Divulgue todos os
benefícios em cartazes, cartazetes,
receitas, tablóides e no site da loja
e transforme a seção em destino. Se
tem espaço e condições de investir no setor, pense a respeito com
carinho. Uma boa seção de peixes
congelados também deve ser considerada. Sobretudo se você associar, nas mensagens ao público, os
benefícios do produto à saúde e sua
praticidade no preparo. Tudo indica que vendas do produto, fresco
ou congelado, devem crescer nos
próximos anos. Potencial existe. O
consumo médio per capita do brasileiro é hoje de apenas 6,8 quilos
ao ano, quando a OMS, órgão das
Nações Unidas para a saúde, recomenda 14 quilos ao ano, e países
como Portugal e Espanha registram 30 quilos por ano. Para você,
o aumento do consumo será interessante também pelo lucro gerado.
Segundo a fornecedora Costa Sul,
os peixes congelados, por exemplo,
asseguram margem líquida (descontados os impostos) entre 20% e
30%. É verdade que produtos congelados nem sempre são associados
à saúde, mas esse é um mito a ser
derrubado. Daniela Pacheco, da
AyB, consultoria especializada em
alimentação de restaurantes, garante que os congelados mantêm
as fibras e vitaminas do alimento in
Sau‘ de
Pela
A DIETA CERTA
Peixe fresco
ou enlatado
Rico em iodo,
ferro e proteínas,
a carne é nutritiva
e rentável.
Os produtos
congelados
garantem
margem de 20%
a 30%, e os
enlatados light
atraem novos
consumidores.
natura. E, quando
bem processados,
carregam
ainda
mais
nutrientes
que produtos frescos guardados há
dias na geladeira.
Os peixes enlatados também são
uma alternativa. A
Gomes da Costa lançou em maio
deste ano a sardinha light, conservada apenas em água. Com o novo
produto, espera vendas próximas
às do atum light, com crescimento
de 4% ao ano.
Outro grupo de produtos que
merece atenção é o de alimentos
integrais, fontes de fibras e proteínas e ricos em cálcio, magnésio,
vitaminas A, D, E e C. As indústrias estão de olho nesse mercado. A Seven Boys, por exemplo,
lançou o pão de forma 7 Grãos,
produzido com grãos de linhaça,
aveia, soja, centeio, gergelim, gi-
JOÃO DE FREITAS
do cliente e
do negócio
JOÃO DE FREITAS
40
rassol, soja e trigo. Segundo Lisiane Cohen, gerente de marketing,
a linha cresceu 20% em volume,
quase o dobro dos demais produtos da empresa em 2007.
Com um portfólio de 110 itens,
a Jasmine tem nos cereais matinais
integrais o carro-chefe. A linha
cresceu 15% em volume no ano
passado.“Antes, nossos produtos
eram procurados por macrobióticos. Hoje, são consumidos por
qualquer pessoa”, diz o gerente
comercial Damian Allain.
Na Yoki Alimentos a experiência se repete. “O mercado de
integrais praticamente dobrou
em dez anos. E isso com produtos 10% a 15% mais caros que os
tradicionais”, diz Luis Pereira, gerente de marketing. Além da linha
Mais Vita, de alimentos integrais,
a empresa vende produtos ricos
em ferro, como ervilha, lentilha
e grão de bico, que começam a
ser reconhecidos como alimentos saudáveis. Para evidenciar as
qualidades nutricionais dos produtos, a empresa redesenhou as
embalagens. Outra indústria que
aposta nos integrais é a Nestlé. Ela
lançou recentemente uma linha de
biscoitos integrais, aprovada pela
Sociedade Brasileira de Cardiologia. Segundo a empresa, a idéia é
elevar o giro do produto em um
segmento lucrativo. Justamente o
de produtos saudáveis.
SM
MAIS INFORMAÇÕES
COSTA SUL: (47) 2103 – 3000
GOMES DA COSTA: (11) 5503 - 6844
JASMINE: (41) 2106 - 7871
SEVEN BOYS: 0800-7277772
YOKI: (11) 2188 - 8000
NESTLÉ: 0800-7702457
42
A DIETA CERTA
TABELA DE
NUTRIENTES
Sau‘ de
Pela
veja como
transformá-la
em lucros
do cliente e
do negócio
A seguir, você encontra as
principais vitaminas e sais minerais que faltam na alimentação do brasileiro. A relação traz
os benefícios de cada nutriente
à saúde, os problemas provocados pela carência de cada
um deles no organismo e a lis-
tagem de produtos in natura e
industrializados que devem ser
consumidos pelo cliente. Todos
encontrados em sua loja e sobre
os quais você deverá desenvolver a campanha. Caso queira,
faça cópias da tabela para distribuí-las entre os consumidores.
FERRO
VITAMINA A
IODO
PARA QUE SERVE: atua no transporte respiratório do oxigênio e do dióxido de carbono e é parte ativa das enzimas envolvidas
no processo de respiração celular. É o
elemento de formação da hemoglobina,
célula que dá a cor vermelha ao sangue.
PARA QUE SERVE: atua na formação de
células fundamentais para o bom desenvolvimento da visão. É também
ativa no desenvolvimento do feto, diferenciando as células da pele, do pulmão e do intestino, e contribuindo para
a formação do esmalte do dente.
PARA QUE SERVE: atua na manutenção do
DANOS À SAÚDE: queda da pressão arterial, tonturas e desmaios devido à diminuição do volume sanguíneo. Fraqueza
generalizada, falta de apetite, palidez
de pele e mucosas (parte interna dos
olhos e das gengivas). Afeta as defesas
do organismo e reduz a capacidade física e mental devido à redução do oxigênio nas células.
DANOS À SAÚDE: cegueira noturna (dificuldade de ver no escuro) e, se agravada, a perda total da visão. Alterações
na aparência e nas funções da pele
(dermatites), do pulmão e do intestino.
Causa também a quebra de dentes. Retarda o crescimento, provoca perda de
peso e mau funcionamento das defesas do organismo.
ONDE ENCONTRAR
• ALIMENTOS NATURAIS: carnes como costela de porco, vitela, cordeiro, fígado e
coração; em peixes e frutos do mar, nos
vegetais verde-escuros, como brócolis,
rúcula, espinafre, couve e agrião.
• ALIMENTOS INDUSTRIALIZADOS: achocolatados, iogurtes, cereais matinais, biscoitos, macarrão, castanha de caju, castanha do Pará, nozes e linhaça, ervilha,
lentilha, grão de bico, soja em grão e
seus derivados. O ferro é adicionado à
farinha de trigo e derivados industrializados (pães, massas, biscoitos), além
de farinha de milho e derivados.
ONDE ENCONTRAR
• ALIMENTOS NATURAIS: carnes como fígado,
gema de ovos, leite integral, salmão e
peixes de água fria; frutas, como manga, mamão, cajá, caju, goiaba vermelha; abóbora e cenoura, acelga, espinafre, chicória, couve e salsa.
• ALIMENTOS INDUSTRIALIZADOS: manteiga e
queijo, leite em pó, cereal matinal, biscoito, creme vegetal, macarrão, bebida
de soja em pó, amido de milho, cereal
em barra, atum e sardinha enlatados,
peixes congelados, alimentos integrais.
fluxo normal de energia (manutenção
do calor) e no funcionamento de órgãos como o fígado, coração, rins, ovários. A principal função é a produção
dos hormônios pela glândula tireóide,
responsável pelo acúmulo de 75% do
iodo no organismo.
DANOS À SAÚDE: no adulto, causa hipotireoidismo, o mau funcionamento
da tireóide, ocasionando o bócio. Nas
crianças, raquitismo e demais problemas de crescimento. O excesso de iodo
também traz grandes problemas.
ONDE ENCONTRAR
• ALIMENTOS NATURAIS: no sal iodado, ostras,
moluscos, marisco e peixes de água salgada, leite e ovos, sal e vegetais de solo
rico em iodo.
• ALIMENTOS INDUSTRIALIZADOS: peixes congelados e enlatados e sal.
| 43
Destaque as informações sobre os nutrientes e confeccione
cartazetes que podem ser colocados próximos aos produtos
envolvidos. Perto do leite ou do
iogurte, por exemplo, escreva
em letras maiores: “Este produto é rico em cálcio”. E, em letras
menores, acrescente: “fortalece
os ossos e evita a osteoporose”.
É importante contar com os
fornecedores em promoções,
provas de degustação e participação nos tablóides. Convém
ainda promover seminários
com nutricionistas e médicos,
além de divulgar a campanha no
bairro – use jornais locais, carros com alto-falante ou mídias
mais abrangentes dependendo
da área de cobertura de sua loja.
Tudo para envolver o cliente no
clima de saúde e gerar melhores
resultados para sua empresa.
ÁCIDO FÓLICO
CÁLCIO
MAGNÉSIO
PARA QUE SERVE: vitamina do complexo B,
libera energia para as atividades diárias.
Também participa da produção das células do sangue. No feto, é fundamental
para o fechamento dos tubos neurais.
PARA QUE SERVE:
fundamental na formação dos ossos, possui uma série de
papéis nas funções das células, como
transporte de alimentos intracelular
e ativação de enzimas. Também é necessário para a transmissão nervosa e
regulação do batimento cardíaco.
PARA QUE SERVE:
DANOS À SAÚDE: problemas ósseos, como
osteoporose, agitação e palpitações,
propensão a cáries, unhas quebradiças,
depressão, hipertensão, dormência no
corpo e irritabilidade.
DANOS À SAÚDE: cãimbras, transtornos
neurológicos como vertigens e dores de
cabeça, taquicardia, sensação de fadiga e cansaço e alterações no sistema
digestivo.
ONDE ENCONTRAR
ONDE ENCONTRAR
• ALIMENTOS NATURAIS: brócolis, couve-flor,
couve-manteiga, repolho, algas marinhas.
• ALIMENTOS NATURAIS: frutas como a banana e figo, carnes e peixes.
• ALIMENTOS INDUSTRIALIZADOS: feijão, ervilha,
grão de bico, cereal matinal, soja em grão
e seus derivados, gergelim e amêndoas,
sardinha em lata, alimentos integrais, leite,
queijos, iogurtes, achocolatados líquidos.
• ALIMENTOS INDUSTRIALIZADOS: cereais e pães
integrais, amêndoas, nozes e castanhas, bebidas de soja, barras de cereais,
peixes congelados e enlatados.
DANOS À SAÚDE: nos adultos, anemia,
distúrbios gastrointestinais e um tipo
de inflamação na língua (glossite). No
feto, má formação da coluna vertebral,
nascimento precoce, morte neonatal,
baixo peso ao nascer, anemia e defeito nos tubos neurais. Um em cada 700
nascimentos apresenta problemas devido à carência de ácido fólico.
ONDE ENCONTRAR
• ALIMENTOS NATURAIS: brócolis e espinafre,
fígado, cenoura, gema de ovo, carnes
magras, laranja e limão.
• ALIMENTOS INDUSTRIALIZADOS: feijão, ervilha,
grão de bico, soja em grão e seus derivados, cereal matinal, biscoito, creme
vegetal, suplemento alimentar. O ácido
fólico tem sido adicionado à farinha de
trigo e derivados industrializados (pães,
massas, biscoitos) e à farinha de milho
e derivados.
presente em mais de
300 reações metabólicas, é um dos sais
minerais responsáveis pela geração, armazenamento e liberação de energia
nas reações químicas das células. Auxilia no bom funcionamento do sistema
nervoso e nos músculos.
FONTES: NUTRICIONISTAS MARIANE WEILER ZARBONI E ROBERTA
URSAIA, DA RECOMENDO – CONSULTORIA EM NUTRIÇÃO, MARIA
GANDINNI,DA RG NUTRI E ELAINE BENTO, DA ASSOCIAÇÃO PAULISTA
DE NUTRIÇÃO (APAN) E EMPRESAS.
44
Arroz e feijão
Mais nutritivos do que
o consumidor imagina
Sau‘ de
Pela
do cliente e
do negócio
Não só de soja, orgânicos e integrais se faz uma dieta saudável.
A dupla arroz-com-feijão, velha conhecida, é uma das mais
completas e saudáveis. Seu cliente precisa saber disso. E você
(acredite) pode ganhar bem mais com a dobradinha.
Q
Por Natalie Catuogno Consani | [email protected]
ue produtos com apelo à
saúde, como soja e integrais,
podem engordar o lucro do
seu negócio, você já sabe. O
que talvez você desconheça
é que comidinhas triviais,
como arroz e feijão, também
fazem parte da turma da saúde e são capazes de gerar
bons resultados. Segundo Daniel Magnoni, nutrólogo
do HCor, o Hospital do Coração, o feijão é rico em fibras e em ferro. Já o arroz, de acordo com a Embrapa,
é fonte de amido, vitaminas do complexo B e minerais. O feijão tem ainda o poder de regular o nível de
colesterol e de glicose no sangue, além de melhorar
o funcionamento do intestino. E a combinação arroz
-com-feijão fornece praticamente todos os aminoácidos de que uma pessoa precisa. Afinal, os aminoácidos do arroz são complementares – e não iguais – aos
do feijão. A informação é do site Embrapa Arroz e
Feijão, que divulga os benefícios da mistura.
O feijão integra ainda o seleto grupo de alimentos
“funcionais”. Além de alimentar, oferece benefício extra ao corpo. Em 2005, segundo reportagem da BBC,
foi publicado um estudo no Journal
of the American Medical Association
indicando que as pessoas que consomem feijão regularmente ou em
maior quantidade têm as chances
de desenvolver câncer de pulmão
reduzidas em 46%. O motivo é o fitoestrógeno, substância encontrada
no alimento, com propriedades similares às do hormônio estrogênio,
diminuindo o risco do câncer.
Tudo indica também que o
prato é benéfico até para a saúde
bucal. Em São Paulo, o então estudante de Odontologia da Unicamp, Renato Casarin realizou
uma pesquisa de iniciação científica na qual descobriu que o arrozcom-feijão preparado com água
com flúor (substância que naquela
cidade é aplicada na água distribuída nas casas) mantém níveis
de flúor em quantidade suficiente
| 45
para prevenir cáries. Já pesquisadores da Embrapa afirmam que o
consumo da dobradinha combate
e previne o câncer de boca.
CONSUMO CAI MUITO
Mas você pode mudar esse cenário
vida bem mais agitada do que antigamente, tem
preferido a praticidade”, comenta Hugo Fujisawa,
diretor comercial da Broto Legal. Ele lembra ainda
que as famílias são hoje menores e têm mais poder
aquisitivo, o que faz sobrar dinheiro para compras
de alimentos sofisticados. “Quando é possível, as
pessoas têm alternado o trivial com os pratos mais
elaborados”, diz.
Apesar dos benefícios, o consumo
dos dois alimentos
LUCRO PODE AUMENTAR
está caindo no
Veja tudo o que pode ser feito
País, segundo o
Arroz e feijão
IBGE. A Pesquisa
O consumo de arroz e feijão caiu, pofornecem ferro,
de
Orçamentos
rém ainda tem um papel importante
Familiares mostra
fibras, vitaminas e na mesa do brasileiro, que pode ser
que entre 1975 e
minerais, além de ampliado. A dobradinha é capaz de
2003 o consumo
gerar mais saúde para o cliente e mais
prevenir
doenças.
per capita de arroz
transações e rentabilidade para o seu
encolheu 46% e o
negócio. Não é à toa que a indústria,
Com uma boa
de feijão recuou
primeira a identificar as necessidades
campanha, você
37%. Empresas,
latentes do consumidor, por meio de
vende
e
lucra
mais
como a Cerealista
pesquisas, vem investindo em lançaGuaira, vendem
mentos. A Josapar, dona da marca Tio
hoje bem menos
João, colocou no mercado uma versão
para o auto-serviço.“Há lojas que mistura arroz integral, selvagem, soja e outros cepara as quais fornecíamos 3 mil reais como o trigo. Rico em nutrientes e em fibras, o
fardos de arroz há uma década produto foi criado para reforçar o papel do arroz na
e que hoje compram apenas alimentação e expandir o consumo entre aqueles que
300 fardos”, diz Mario Pegorer, desejam benefícios adicionais. Também pensando
gerente da empresa.
nesse público (em crescimento), a empresa mantém
Há diversas razões para isso. no seu portfólio as versões de arroz integral, que quaBoa parte das pessoas que di- se dobraram em volume nos últimos três anos, além
minuiu a ingestão da dupla não de orgânico, cujas vendas crescem devagar, mas de
sabe que corre riscos de perder maneira contínua. “Para reunir o útil (praticidade)
nutrição e ganhar peso, explica ao agradável (saúde), a empresa vende ainda pratos
o nutrólogo do HCor, Daniel semiprontos de arroz, cujo avanço em vendas foi de
Magnoni. Aumentou também 15% no último ano”, explica Roberto Coelho, gerente
o consumo de refeições fora de da Josapar.
casa e de alimentos prontos. O
Além de demonstrar bom fôlego, o arroz elaborado
brasileiro tem trocado o jantar é também mais rentável. Enquanto o tradicional ofepelo lanche e pela pizza. “Pre- rece margens líquidas entre 2% e 3%, as versões sofisparar feijão toma tempo e o ticadas garantem de 10% a 12%. No caso do feijão, os
consumidor, que leva hoje uma produtos orgânicos e as versões como o feijão branco,
‘
Saude
Pela
ARROZ E FEIJÃO
do cliente e
do negócio
também são capazes de
gerar volume e lucro. É
preciso apenas, desenvolver uma boa campanha
de incentivo ao consumo.
Use as informações desta
reportagem para alertar
o consumidor sobre os
benefícios da dobradinha
à saúde. Os dados podem
ser colocados nos tablóides, no site da empresa e
em cartazetes e wooblers
na própria seção. Pense em frases
como: você sabia que o consumo
regular de feijão reduz em 46% as
chances de câncer no pulmão? Vale
a pena também distribuir receitas
de pratos tradicionais e sofisticados. As receitas podem ser alocadas próximas a ilhas de exposição
ou distribuídas em cursos de culinária e provas de degustação. Sim,
provas de degustação. Pense em
algo como uma saborosa feijoada
degustada no horário do almoço
de um sábado, ou um sofisticado
cassoulet, feito com feijão branco e
JOÃO DE FREITAS
46
Com o arroz semipronto, você vende
ao consumidor
praticidade e
saúde. Trabalhe
bem esse conceito
na exposição,
nos cartazes,
tablóides e no site.
As margens são
maiores.
carne de porco, num dia de muito
movimento. Vale lembrar também
que o arroz-com-feijão é consumido com couve-manteiga, batata frita, farofa, banana e até macarrão. E
que ele pode ser incrementado com
carnes, azeite, ervas. Sem esquecer
ainda que feijão vira sopa e tutu.
E arroz vira bolinhos. Tudo disponível na sua loja e cujas vendas
podem crescer, se você criar exposição casada, promoções e tabelas
apontando os nutrientes de cada
alimento. Também recorra aos fornecedores. A Broto Legal produz
folhetos nos quais destaca os benefícios do consumo do arroz-comfeijão. Já a Guaira aposta na exposição dos alimentos na área de saúde,
além do ponto natural. Será preciso
apenas alocar um cartazete com dados sobre a nutrição e a prevenção
de doenças geradas pela dupla. SM
MAIS INFORMAÇÕES
Broto Legal: (19) 3716-8800
Embrapa: www.cnpaf.embrapa.br
Guaira:(14) 3372-4022
Josapar: 0800-531800
Hospital do Coração: www.hcor.com.br
50
Sal | Ensine o brasileiro a consumir
Em quantidades corretas, o sal desempenha funções importantes no organismo. Em excesso pode causar problemas. Veja dicas para o cliente e conheça iniciativas da indústria.
SUG ESTÕES
Menos sal sem perder o sabor
V
ocê deve divulgar entre seus clientes
as quantidades corretas de consumo
de sal (veja na reportagem), lembrando que o produto desempenha funções
importantes, desde que consumido com
equilíbrio. Sugira a substituição do sal
por condimentos em alguns pratos, para
evitar excessos, e (aproveite) alavanque
as vendas desses ingredientes.
F E I J Ã O (1 concha)
Utilize cebolinha verde (1 colher de
sopa), louro (2 folhinhas pequenas),
sálvia (10 folhinhas) e hortelã
(11 folhinhas)
ARROZ (½ XÍCARA)
óleo (1 colher de chá), mostarda em grão
(1/2 colher de chá), mostarda em pó
(1/8 colher de chá) ou cebolinha verde
(1colher de chá), hortelã (10 folhinhas)
e sálvia (9 folhinhas)
FONTE: NUTRICIONISTAS
TEMPERO PARA SALADA
cebolinha verde, tomate,
pimentão e orégano
O
consumo exem equilíbrio os fluidos
Pela
cessivo de sal
do organismo, regula
é outro bom
a passagem de líquido
mote para a campae de nutrientes entre
do cliente e
nha. Afinal, está asas células, mantém a
do negócio
sociado a uma série
pressão osmótica delas
de problemas de saúde.
e é útil na transmissão de
Embora o mais conhecido seja
impulsos nervosos.
a hipertensão arterial, pode levar
Mas afinal, o que pode ser conao mau funcionamento dos rins siderado consumo em excesso? De
e a problemas cardíacos. “Quan- acordo com Bruna, o Ministério da
do há excesso de sal, o corpo re- Saúde recomenda a ingestão diária
tém mais líquido e isso eleva a de, no máximo, 6 gramas de sal, o
pressão interna. O indivíduo fica que equivale a uma colher de chá
mais propício a infarto, derrame rasa. “Essa quantidade precisa ser
e outras doenças”, explica Bruna distribuída em todas as refeições”,
Chiarella, nutricionista e sócia da explica. Entre os brasileiros o conclínica Essência Nutricional. O sumo é muito maior – em média
consumo do produto, entretanto, entre 8 e 12 gramas. Para hipertené importante. “Fonte de sódio, sos, a ingestão deveria ser de no
torna-se indispensável ao orga- máximo 4 gramas diánismo”, explica Luís Ricardo de
Souza Alves, nutricionista com
especialização na área esportiva.
Segundo ele, o sal ajuda a manter
‘
Saude
TEMPERO PARA A CARNE
orégano, sálvia, hortelã
52
‘
Saude
Pela
EXCESSO DE SAL
rias, segundo a OMS (Organização
Mundial de Saúde). Mas pesquisa
realizada pelo Hospital das Clínicas da Unicamp (Universidade
Estadual de Campinas) mostra que
o consumo é assustadoramente
maior. Os hipertensos ingerem alimentos salgados com concentração até quatro vezes maior do que
o recomendado. O estudo, realizado em 138 portadores da doença,
revela que a média de consumo
diário entre os homens é de 17,6
gramas e, nas mulheres, de 13,7
gramas. O estudo mostra ainda
que os pacientes não sabem que
exageram no consumo, porque
desconhecem o teor de sal dos alimentos industrializados.
Essa história, contuD I V U LGUE JUNTO AOS CLIENTES DICAS
PA RA EVITAR O CONSUMO
do, começa a mudar,
E XC ESSIVO DE SAL. VEJA ABAIXO.
inclusive por iniciativa
1 Comece reduzindo pela metade a quantidade
da própria indústria. A
de sal utilizada na hora do preparo
líder Sal Cisne produz a
2 Substitua o sal normal pelo sal light
versão light, que possui
3 Não acrescente sal ao alimento já pronto
50% menos sódio. “As
4 Evite ter um saleiro à mesa
vendas crescem linear-
FONTE: NUTRICIONISTAS
O Ministério da
Saúde recomenda
a ingestão diária de,
no máximo,
6 gramas de sal,
o que equivale
a uma colher
de chá rasa
do cliente e
do negócio
mente, mas de maneira modesta”,
diz Guilherme Giorgi, superintendente da empresa. O nutricionista
Luís Ricardo explica que o público
resiste à baixa salinidade, mas precisa ser convencido de que o paladar se acostuma ao sabor.
A Knorr, marca da Unilever,
também se adapta aos novos tempos. Recentemente lançou a linha
Vitalie, de molhos, temperos e
sopas com menos sal e gordura.
“Queremos ajudar o consumidor
a manter uma dieta equilibrada
sem a perda do prazer de comer”,
explica Janine Dodge, diretora de
marketing. Segundo ela, foram
aplicados R$ 30 milhões para o desenvolvimento da nova linha, inclusive com mudança na estrutura
fabril. Outras indústrias também
se mobilizam. Fique atento.
SM
MAIS INFORMAÇÕES
Bruna Chiarella (Essência): (11)
3487-6848
Luís Ricardo Alves: (11) 3034-6315
Sal Cisne: 0800-177667
Hospital Unicamp: (19) 3521-2121
Unilever: 0800-707-0077
54
megamercado
Consumidor de biscoito não é fiel à marca.
Mulheres fazem 70% das compras
Pesquisa do Sindicato da Indústria de Mas-
o sindicato, o produto está presente em
98% dos lares. Ainda segundo a pesquisa,
os novos consumidores não são fiéis a
marcas e estão atentos a lançamentos,
ações em comunicação, produtos com
valor agregado, qualidade e serviços. Para
a entidade, a diversificação de produtos e
embalagens para todos os nichos de mercado será fundamental para o crescimento do setor nos próximos anos. MM
divulgação
sas e Biscoitos do Estado de São Paulo
identificou que as mulheres respondem
pela compra de biscoitos em nada menos
do que 70% dos casos, definindo a versão
a ser adquirida de acordo com o gosto de
cada pessoa da casa. Costumam levar biscoitos doces para elas próprias e recheados para as crianças. Já os homens prefe rem as bolachas salgadas. De acordo com
Cuidados com o cabelo: Unilever orienta exposição
RECOMENDAÇÃO DE EXPOSIÇÃO - Loja Média
Após investir R$ 20 milhões no lançamento
de Seda Camadas Destacadas e Seda Serum, a Unilever reforça nas dicas de exposição. Feito para mulheres com cabelos
repicados, o Seda Camadas deve ser exposto dentro da marca, com as subcategorias na vertical, conforme pesquisas com
shopper e no PDV. Cremes de tratamento
e pentear abrem o fluxo, seguidos por condicionadores e depois por shampoos, itens
geradores de tráfego. Já o Serum marca a
estréia de Seda no segmento de finalizadores. A empresa orienta expor o produto
junto aos demais reparadores de ponta
(veja planograma ao lado). Crossmerchandising com cremes para pentear e de tratamento da linha Seda geram experimentação do produto, garante a fabricante. MM
Mousse, creme
modelador,
sprays
Reparador
Gel
Tráfego
Planograma orienta a exposição de Seda
Serum, finalizador lançado pela Unilever
| 55
Lacta inova nas degustações
a lacta, marca de chocolates da Kraft
Oito em cada dez internautas
consomem barra de cereal
O Instituto QualiBest identificou que 82% dos internautas brasileiros consomem barras de cereal regularmente. A maior parte deles
(59%) é responsável pela compra do produto.
A pesquisa envolveu 1.960 internautas
de todo o País, entre homens e
mulheres a partir de 18 anos
e das classes A, B e C. O estudo identificou ainda que
a média consumida é de
cinco barras ao mês, e
a principal ocasião de
consumo é durante o
período de trabalho,
como lanche. Super e
hipermercados são os
locais preferidos para
a compra, citados por
83% dos respondentes.
Quando indagados sobre
a razão de consumirem as
barrinhas, 74% dos internautas
participantes disseram considerar o
produto nutritivo. mm
divulgação
divulgação
divulgação
Foods, fará até o final de agosto degustações diferentes em 210 pontos-devenda de São Paulo e dos três Estados da
região Sul. Uma das ações recebeu o nome
de “Cabine dos sentidos” e consiste em um
espaço em que, além de degustar os novos chocolates
da marca, os consumidores terão os sentidos
estimulados. O aroma
de chocolate, espalhado
pela cabine, estimulará
o olfato, enquanto uma
tela de plasma exibe um
filme sobre a guloseima.
Outra ação adotada nos
PDVs é uma mídia em
movimento, que além de
promover degustações, funcionará como
ponto extra de exposição dos chocolates
Lacta. Segundo dados Nielsen de fevereiro e março de 2008, a marca Lacta é líder
no mercado de chocolates, com 34,8% de
participação em volume e 34,3% em valor.
A empresa não revela a expectativa de
aumento nas vendas com as ações. mm
56
Categoria
Manual de c
Ganhe dinheiro c
C
erveja na sua loja ainda é sinônimo de loura gelada? Então
fique atento. Existem morenas,
negras e ruivas interessantes –
e melhor: lucrativas. Algumas
vêm de longe, da Alemanha,
Bélgica e Inglaterra. Outras estão mais perto, no interior de Santa Catarina ou em
São Paulo. E o mais importante: parte de seus clientes deseja encontrá-las no seu supermercado.
Estamos falando das cervejas premium, artesanais
e importadas. Elas começam a cativar um público
cansado de beber apenas as pilsens, ainda líderes de
vendas. Segundo Marcelo Stein, diretor comercial da
importadora Bier & Wein, é cada vez mais comum a
presença das especiais nas comemorações dos consumidores.
Para o cervejólogo Edu Passarelli, editor de um site especializado no tema, só agora o brasileiro
está aprendendo a beber uma cerveja mais sofisticada. O mesmo
aconteceu com os vinhos no passado. “A porta de entrada para a
bebida foram os vinhos de garrafa
azul que hoje sabemos ser de qualidade inferior”, lembra.
Há 15 anos a única marca premium vendida no Brasil era a Cerpa, hoje as artesanais e importadas
Sofisticadas e com apelo gourmet, as cervejas especiais representam cerca
de 5% do mercado e oferecem margem líquida de até 60%. Aprenda sobre
os diferentes tipos e ensine o consumidor. Sua loja só tem a lucrar.
IMPORTAÇÃO DE CERVEJAS NO BRASIL
(em litros*)
DIVULGAÇÃO
2005
2006
2007
FONTE: BIER & WEIN
3,7 milhões
6,3 milhões
10,2 milhões
| 57
e cervejas
por Fernando Salles | [email protected]
o com a categoria
representam 2% do mercado em volume e 3% em valor. Se incluirmos
as versões premium das grandes
cervejarias nacionais, a participação sobe para 5% a 7% em volume.
Quem aposta no segmento é a Ambev, dona de uma fatia de vendas
em torno de 70%. A empresa não
só tem lançado versões diferenciadas, como importa cervejas belgas,
alemãs, uruguaias e argentinas.
Com as especiais, o varejo pode
obter lucros expressivos com uma
categoria associada a margens estreitas. “A rentabilidade das cer-
vejas especiais é três a quatro vezes maior que a das
básicas”, afirma Marcel Sacco, diretor de marketing
da Schincariol, que comprou três das principais microcervejarias brasileiras: Baden Baden, Eisenbahn
e Devassa. Já a Bamberg, que produz oito tipos de
cerveja artesanal, observa que alguns supermercados
aplicam até 60% de margem em seus produtos.
Lucros como esse só são possíveis se você introduzir o cliente e a equipe de sua loja no universo das
cervejas especiais. Para isso, publicamos nas páginas
seguintes um manual com os diferentes tipos da bebida e os pratos com os quais combinam. Use-o para
avaliar o mix, treinar os funcionários e orientar o público. As informações são de Edu Passarelli, que já
fez consultoria para a rede carioca Zona Sul.
CONSUMO MUNDIAL DE CERVEJA
Veja a quantidade consumida por habitante/ano em alguns países
País
Consumo per capita (em litros)
República Checa
157
Irlanda
131
Alemanha
116
Reino Unido
99
Espanha
84
Estados Unidos
82
Venezuela
México
Brasil
ALBERTO MATEUS
59
52
48
FONTE: BIER & WEIN / DADOS DE 2005
58
| Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2008
CERVEJA
AS FAMÍLIAS DE CERVEJA
Existem dois grupos: Ale e Lager
Estima-se
que existam
no Brasil
cerca de 100
microcervejarias.
Elas produzem
cervejas
artesanais de
diversos estilos.
As cervejas são divididas em dois
principais grupos: Lager e Ale
(pronuncia-se “eial”). A diferença
entre elas está na fermentação.
Para produzir as Ales, o fermento necessita de temperaturas mais
altas para trabalhar (entre 16°C e
24°C). A ação ocorre no topo do
tanque em que a bebida é fermentada. Em geral, as cervejas Ales são
encorpadas, têm sabor acentuado
e as mais diferentes cores.
Já o fermento da Lager trabalha
em temperaturas mais baixas e age
no fundo do tanque. Resulta em
cervejas mais suaves, em alguns
casos com menos complexidade
de aromas e sabores, o que não é
regra. A cerveja Lager mais conhecida é a pilsen, de origem checa.
CONHEÇA DIFERENTES TIPOS
Os diversos estilos de cerveja diferem de acordo com os ingredientes usados na produção, como
fermento, malte (pode tornar a
bebida adocicada) e lúpulos (conferem amargor ou aromas). O resultado são bebidas com os mais
variados sabores, aromas e aparências. Assim como os vinhos, as
cervejas especiais podem ser degustadas calmamente para o sabor
ser apreciado. Segundo Passarelli,
é possível avaliar cor, aparência,
presença de sedimentos, formação
e duração da espuma. Ele recomenda beber aos goles e deixar a
cerveja fluir da língua até o céu da
boca, absorvendo um pouco de ar.
Com isso, identificam-se sabores
doce, ácido, salgado ou amargo.
Confira informações sobre 12 tipos de cerveja especiais disponíveis no Brasil. Veja também dicas
de harmonização com pratos.
LAGERS
PILSEN (OU PILSNER)
A mais popular das cervejas tem aparência que
oscila do amarelo-palha ao dourado-escuro.
Apresenta boa formação
de espuma, com média
duração. Seus aromas
e sabores são de malte, biscoito, lúpulo, floral e
cítrico. O teor alcoólico varia entre
4% e 5,5%. Na gastronomia, acompanha bem salmão e caviar.
Consumida principalmente no período
de inverno, apresenta
coloração do dourado-escuro ao âmbar-escuro. Traz uma
grande quantidade de
espuma bem cremosa. Seus aromas são de
malte torrado e caramelo. No paladar, é possível notar ainda um
sabor doce e um leve amargor. O
teor alcoólico vai de 6,3% a 7,5%.
Combina bem com um prato popular no Brasil, o frango assado.
A Kaiser, uma das marcas mais
populares do mercado brasileiro, lança sempre no inverno uma
edição limitada deste estilo.
BOCK
Sua cor
varia do cobre-escuro ao marrom-escuro.
Forma espuma média e
duradoura e tem como
principais aromas pão,
chocolate, aroma doce
de malte, nozes e toffee. No paladar, destacam-se pão, malte, toffee
e um leve amargor. Possui 4,5% a
5,6% de graduação alcoólica.
MUNICH DUNKEL
RAUCHBIER Ao
degustar uma cerveja
desse tipo, percebe-se
logo um sabor defumado ou até de malte,
que varia de acordo
com a composição desse ingrediente utilizado em sua elaboração.
Na aparência, pode ser
uma cerveja de cor clara até escura. Em geral, possui espuma cremosa e aroma defumado
ou, em alguns casos, um pouco
mais adocicado. O teor alcoólico
fica na faixa dos 4,8 a 6,0%.
co amarga e o teor alcoólico fica
entre 4,3% e 5,6%. Combina com
pratos à base de pescados, como
bacalhau, salmão, sushi e frutos do
mar. A versão weizenbock (escura)
apresenta ainda sabor de chocolate
e malte torrado. Vai bem com bananas grelhadas. A cerveja de trigo
Erdinger, marca alemã vendida no
Brasil desde 2000, representa metade das vendas da importadora Bier
& Wein, uma das primeiras a comercializar cervejas especiais.
Com sabor
amargo médio, as cervejas deste estilo revelam aroma e paladar
frutado, de malte e caramelo, além de aroma
de lúpulo (amargo). Têm boa formação de espuma, cuja duração
é média. O teor alcoólico fica na
faixa dos 3,2% aos 4,8%. Faz boa
companhia a filé grelhado, hambúrguer, salmão e frango assado.
PALE ALE
Fazem parte
da categoria English
Pale Ale. Sua cor varia
do amarelo-claro ao cobre-escuro. No sabor e no
paladar há boa presença
de malte, lúpulo (aroma
e amargor) e, em alguns
casos, frutado. São cervejas tipicamente inglesas, nas quais
percebe-se bastante o uso do lúpulo. Apresentam baixa carbonatação e sua graduação alcoólica
pode variar bastante: entre 3,2% e
6%. Harmoniza com filés grelhados e paella.
BITTER ALE
ALES
WEISS (OU WEIZEN) As cervejas de trigo se tornam cada vez
mais populares no Brasil. Na aparência, variam
entre amarelo-palha e o
dourado-escuro. Apresentam boa formação
de uma espuma densa e
duradoura e possuem
aroma de malte, banana, cravo e tutti-frutti.
No paladar, percebe-se também
um sabor levemente doce. É pou-
A cervejaria
Colorado,
de Ribeirão
Preto, adiciona
ingredientes
brasileiros às
cervejas. Há
versões com
mandioca, mel
e até rapadura.
FOTOS: DIVULGAÇÃO
| 59
60
CERVEJA
STOUT Cerveja
DUBBEL A
cor das cervejas dubbel varia do
âmbar-escuro ao cobre. Elas apresentam espuma densa e duradoura,
aroma e paladar doce de
malte, caramelo, chocolate, tostado, condimentado e frutado. Têm entre 6%
e 7,5% de álcool na composição
e acompanham bem os pratos à
base de carne de porco e também
o frango assado.
Ao degustar uma
cerveja tripel, notam-se
aromas frutados, condimentados, de lúpulo,
malte e adocicados. No
paladar percebe-se malte,
frutado, condimentado,
álcool e um amargor
moderado. Na aparência, essas bebidas podem variar
do amarelo-escuro ao ouro-escuro, sempre com espuma densa e
duradoura. A graduação alcoólica
fica entre 7,5% e 9,0%.
Cerveja de cor
âmbar-avermelhado ao
cobre-escuro. Aroma de
malte, toffee e caramelo,
podendo ter um leve amanteigado. No paladar, destaca-se o malte, sempre
bem balanceado com o lúpulo.
Pode aparecer leve sabor tostado.
Teor alcoólico de 4,5% a 5,5%.
RED ALE
Estilo criado na década
de 60 pela cervejaria
belga Moortgat como
resposta ao crescimento do consumo
das pilsens. Sua cor vai
do amarelo ao dourado. Aroma complexo
com frutado, leve álcool
e lúpulo. No paladar percebem-se
notas frutadas, picantes e álcool,
tudo balanceado com o doce do
malte. Com 7,5% a 9,5% de graduação alcoólica, cai bem com bacalhau e pratos à base de frutos do
mar, como a paella.
STRONG GOLDEN ALE
TRIPEL
JOÃO DE FREITAS
FOTOS: DIVULGAÇÃO
Cervejas do
tipo stout
combinam
muito bem com
chocolates.
Faça exposição
casada
sugerindo esses
produtos aos
seus clientes.
escura
com aroma e paladar torrado, de malte, café e caramelo,
suavemente frutado
e leve lúpulo. Tem
boa formação de espuma cremosa de
média duração e seu
teor alcoólico fica entre 4% e 5,5%.
Na gastronomia, combina com
ostras. Também é considerada
ótima companhia na degustação
de chocolates. A marca irlandesa Guiness é a cerveja stout mais
conhecida do mundo. No Brasil, é
distribuída pela Diageo, e as vendas crescem cerca de 20% ao ano.
62
CERVEJA
V I N H OS E QUEIJOS: COMO
D Ú V I D A S E COMBINAR
CURIOSIDADES
“ESCOLAS” CERVEJEIRAS
As cervejas escuras são mais
fortes e contêm mais álcool?
mundial de cervejas especiais
Mito. A cor não define a graduação
alcoólica de uma cerveja. Um exemplo
é a irlandesa Guiness, uma bebida bem
escura que apresenta apenas 4,2% de
teor alcoólico.
Cerveja precisa estar
bem gelada?
Não. Segundo Edu Passarelli, a idéia
de que a bebida deve ser servida
“estupidamente gelada” foi criada para
mascarar a falta de bons sabores e
aromas de muitas cervejas. De acordo
com o especialista, o frio inibe a ação
das papilas gustativas. Por essa razão,
as boas cervejas devem ser degustadas
entre 3°C e 6°C. Algumas cervejas belgas
mais encorpadas podem ser tomadas a
temperatura de 10°C.
Qual é a cerveja mais antiga à
venda?
A cerveja de trigo Weihenstephaner é
produzida desde 1040 na cidade de
Freising, na Alemanha. A cervejaria
é atualmente uma empresa estatal,
controlada desde 1930 pelo Ministério
da Cultura e da Ciência da Alemanha. A
marca é distribuída no Brasil.
Os países que influenciam a produção
ALEMANHA
O país produz muitas
cervejas do tipo lager,
menos alcoólicas, mas
saborosas. Lá vigora
a lei de pureza (Reinheitsgebot), criada
em 1516. Ela define
que a produção de
cerveja deve usar apenas água pura, malte e
lúpulo – mais tarde foi
incluído o fermento. Por isso, as
variações de sabor se prendem
aos diferentes tipos de malte, lúpulo e fermento. Algumas marcas alemãs disponíveis no Brasil
são Schneider, Erdinger, Paulaner, Weihenstephaner, Krombacher, Warsteiner, Franziskaner e
Löwenbräu. Duas das cervejarias
nacionais que adotam o estilo são
Bamberg e Eisenbahn.
DIVULGAÇÃO
I N G L AT E R R A
Uma característica é a
produção de ales com
boa presença de malte
e lúpulo, algumas com
teor alcoólico menor
e pouca carbonatação.
Os ingleses também
são mestres em cervejas com mais álcool, e
boas doses de lúpulo. Fuller´s, Old
Speckled Hen, e Newcasttle Brown
Ale são inglesas vendidas por aqui.
No Brasil, a Colorado é uma das
que produzem cervejas desse tipo.
BÉLGICA
A escola belga prima
pela adição de temperos, açúcares e fermentos com forte sabor
em suas cervejas. As
versões Ale dominam
a produção, com alto
teor alcoólico, sabores e aromas intensos
e boa formação de
espuma. Algumas marcas disponíveis no Brasil: De Koninck,
Chimay, Rochefort, Duvel, Palm
e Tripel Karmeliet e Leffe. Dado
Bier, Eisenbahn e Falke
Bier são cervejarias
nacionais que adotam
essa escola.
E S TA D O S
UNIDOS
Além das três escolas clássicas, Edu
Passarelli acrescenta a norte-americana. O especialista
explica que os EUA
têm criado estilos inovadores de
cerveja, algumas com adição de
boas doses de cascade, um lúpulo
bastante aromático que tem origem naquele país. Samuel Adams,
Sierra Nevada, Anchor e Dogfish
são marcas produzidas nos EUA.
Por enquanto, nenhuma delas desembarcou no Brasil.
SM
MAIS INFORMAÇÕES
BIER&WEIN: www.buw.com.br / (11) 5643-8584
BAMBERG: www.cervejariabamberg.com.br
COLORADO: www.cervejariacolorado.com.br
DIAGEO: (11) 3897-2000
EDU PASSARELLI: www.edurecomenda.blogspot.com
IMPORT BEER: www.ibeer.com.br / (51) 3439-2827
SCHINCARIOL: www.schincariol.com.br
64
Loja
Como manipular frios
Assim como outros perecíveis, os frios têm registrado alta no volume e valor de
vendas e garantido bons lucros. Vale a pena oferecer o melhor ao cliente.
O
Por Natalie Catuogno Consani | [email protected]
s frios estão entre os perecíveis que têm contribuído
para elevar o faturamento
do auto-serviço. No último
ano, só o presunto cresceu
20% em volume de vendas e
24% em valor, segundo dados da Nielsen. Salame teve alta de 13% e 12%, respectivamente, e mortadela, de 7% e 11%. Os produtos
têm garantido ainda boas margens e atraído clientes
para as lojas. Armazenar, cortar, embalar e expô-los de
maneira adequada é, portanto, essencial para ganhar a
confiança e a fidelidade do consumidor. Acompanhe
o passo-a-passo de uma das 25 lojas da rede paulista Coop. Na unidade escolhida para a reportagem, de
2.400 m2 de área de vendas, são comercializados cerca
de 7 mil kg de frios mensais – 40% embalados e o restante fatiado na hora, a pedido do consumidor. Os frios
representam 12% do faturamento do supermercado
que, em 2007, chegou a R$ 27,8 milhões. Além de se-
1
O controle
de qualidade
e segurança
alimentar da
cadeia de frios
começa na entrega.
A doca é mantida
limpa e sem
materiais ou caixas
empilhadas.
guir as normas vinculadas à Anvisa
e à Vigilância Sanitária do Estado,
a Coop obedece a rigorosos procedimentos criados por ela própria.
“Em toda a cadeia, por exemplo, a
manipulação não pode ultrapassar
30 minutos”, explica Osmar Kimura, veterinário responsável pela
segurança alimentar na rede. SM
acompanhou o processo de manuseio do presunto cozido, que pode
ser adotado nos demais frios à base
de carne. Confira os cuidados que a
Coop toma para garantir a qualidade dos produtos vendidos.
2
Um funcionário checa a higiene do
veículo e se ele transporta produtos
químicos (o que é proibido). Avalia
a cor, odor e textura dos produtos,
além da temperatura, o que é feito por
amostragem com um termômetro a
laser. Cada produto deve apresentar uma
temperatura, conforme suas características.
No caso do presunto cozido sem capa de
gordura, da Sadia, deve ser de até 8°C.
| 65
4
3
A rede verifica ainda se
o produto traz o selo
obrigatório do Serviço
de Inspeção Federal.
Tudo checado, a carga é
transportada para a câmara
refrigerada em no máximo
30 minutos, para preservar
sua qualidade. O funcionário
responsável pela tarefa usa
touca, botas e capa térmica,
conforme exigência legal, a
fim de evitar contaminações e
garantir proteção contra o frio
– a temperatura na câmara
oscila entre 4° e 10°C.
Quando o produto não
está com a temperatura
correta, a mercadoria é
devolvida. A Coop anota
o número do lote para evitar
que algum fornecedor tente
devolvê-lo após refrigerar
novamente. Quando está tudo
em ordem, a temperatura é
anotada numa planilha, para
que a empresa possa mantêla em todo o processo, até a
venda do produto.
5
FOTOS: JOÂO DE FREITAS
Na Coop, o corredor entre a doca e a câmara obedece ao padrão
exigido pela Portaria da Vigilância Sanitária CVS 6/99. O revestimento
das paredes é de cor clara, lavável e mantido íntegro, sem fissuras
ou pontos nos quais se possa acumular sujeira. A rede acrescentou a
essa exigência uma outra, com o mesmo objetivo de evitar contaminação:
a de não deixar caixas ou paletes estacionados no caminho. O corredor tem
de ficar limpo e livre como se fosse o de um hospital. Também nesse caso,
os funcionários usam equipamentos de higiene e segurança, como botas,
avental, touca e casaco térmico.
6
A organização nas câmaras obedece igualmente à CVS
6/99. Os embutidos à base de carne são separados dos
queijos, e cada produto fica em uma prateleira. A limpeza é
feita no mínimo três vezes por dia, com produtos definidos
pela portaria: detergente neutro, alcalino clorado e sanitizante.
66
| Loja | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2008
FRIOS
7
As prateleiras da câmara não ficam
encostadas na parede, nem muito próximas
do chão ou teto, para facilitar a circulação
do ar refrigerado, promovida pelas hélices
(foto). Ficam a 10 cm da parede, 60 cm do teto
e, pelo menos, um palete do chão. Dessa forma,
conforme definiu a própria Coop, o ar refrigerado
circula livremente.
9
No caso das peças para fatiamento, tudo
começa com a higiene das mãos e braços do
funcionário responsável pelo manuseio. Há uma
pia na própria sala em que os frios são cortados.
A água é acionada e desligada com o joelho (foto), para
que as mãos não entrem em contato com a torneira e,
portanto, fiquem livres de contaminação.
10
Mãos e braços são lavados com sabonete
líquido, água limpa e corrente. No caso da
Coop, o sabonete é bactericida, fabricado
pela Johnson Diversey, a mesma empresa
que fornece os detergentes para limpeza das câmaras.
A água passa por testes laboratoriais. E a rede exige
que o funcionário mantenha as unhas limpas, aparadas
e sem esmalte.
FOTOS: DARIO DE FREITAS
8
As peças com data de validade
próxima do vencimento são as
primeiras a serem levadas para
a área de vendas. No expositor,
são colocadas à frente ou acima das
peças cujas datas de vencimento
demoram mais para expirar.
FRIOS
11
A Coop pede
ainda aos
funcionários
que guardem
anéis, relógios e
outros adereços. Para
secar as mãos e os
braços é usado papel
descartável, jogado na
lixeira sem tocar em
nada. A abertura da
tampa é acionada com
o pé, também para
evitar contaminação.
13
Bancadas e fatiadoras são
limpas antes do uso. A Portaria
CVS 6/99 determina a aplicação
de detergente alcalino clorado,
neutro e sanitizante. Um equipamento, fora
da sala de preparo (foto), dilui os produtos,
e uma mangueira acoplada à máquina leva
a solução até a sala.
12
Os acessórios de
higiene e segurança são
fundamentais: ninguém
fica na sala de preparo
sem máscara, touca e avental
descartáveis. Para cortar e fatiar, é
obrigatória a luva de malha de aço,
que protege as mãos do funcionário.
Todos os equipamentos são exigência
da mesma CVS 6/99.
14
Novas
limpezas nos
equipamentos
são realizadas
a cada peça cortada. A
Coop trabalha com, no
mínimo, duas máquinas:
uma para embutidos
de carne e outro para
queijos. Tal cuidado evita
a contaminação cruzada
(quando os microorganismos
de carne passam para
os de queijo e viceversa). A questão
é tratada na
mesma Portaria
CVS 6/99.
FOTOS: JOÃO DE FREITAS
68
FRIOS
15
Durante o
fatiamento , o
funcionário veste
touca, máscara
e avental. Na fatiadora
manual, ele pode ficar
sem a luva na mão que
controla a máquina. Mas na
automática, adotada por ser
mais rápida e exigir menos
esforço, usa as duas luvas.
FOTOS: JOÃO DE FREITAS
70
16
Os funcionários da
rede também recebem
camisetas numeradas
de 1 a 3 (detalhe da foto)
e não podem repeti-las em dias
consecutivos. Cada número é para um
dia da semana específico. Com isso, a
empresa garante que o colaborador
esteja com a roupa limpa – que ela
não será usada antes de ser lavada
novamente.
17
Vão para a área de preparo quantidades
pequenas de bandejas, para evitar que
fiquem expostas a microorganismos. Já
as fatias são acomodadas em bandejas
fabricadas sem componentes químicos. Nesse caso,
para evitar a contaminação dos produtos.
18
As bandejas, armazenadas
em local seco e arejado, são
embaladas em camada dupla de
plástico, para não ficarem sujas
ou expostas a microorganismos.
19
Enquanto um funcionário fica responsável pela fatiadora,
outro pesa, etiqueta e embala o produto. O objetivo é garantir
que o processo, entre o fatiamento e a colocação do produto
no balcão refrigerado leve, no máximo, 30 minutos. Ao evitar
grande variação de temperatura, preserva-se a qualidade do alimento.
72
FRIOS
20
Segundo a legislação, a etiqueta deve conter informações
como o nome do produto, a marca, os ingredientes e preço,
além de validade, que não é a mesma da peça fechada.
Depois de preparados, os frios devem ser consumidos
no máximo em três dias. Esse período é determinado pela Vigilância
Sanitária, através da mesma Portaria CVS 6/99.
21
Depois de todo o
trabalho feito, é
hora de descartar
luvas e máscaras.
Afinal, o reúso pode causar a
contaminação dos produtos.
22
Antes de receber as novas bandejas,
o balcão refrigerado passa por uma
pequena limpeza. E, na exposição, os
frios são separados por subcategoria
– presunto ganha uma frente, mortadela outra,
copa uma terceira e assim por diante. A Coop
também toma o cuidado de não expor excesso
de bandejas, o que prejudicaria a refrigeração e a
própria apresentação dos produtos.
23
Depois de expostas, as bandejas
têm a temperatura medida várias
vezes (foto) para assegurar
que ela esteja correta. A Coop
sempre mantém a área de ventilação do
balcão desobstruída para garantir uma boa
refrigeração. Essas regras constam de seu
manual de procedimento, que os funcionários
estudam. Há treinamentos constantes para
garantir que todos os processos e cuidados
tenham sido entendidos e assimilados. A
eficiência no setor garante o respeito do
cliente e mais vendas.
SM
75
Loja
Supermercado Moderno • JULHO 2008
Cartão de crédito
Incentive a mulher
a usar mais
O
cartão de
crédito já
está presente na
vida da
maioria
das mulheres brasileiras. Pesquisa recente da Itaucard aponta que elas já
são donas de 52% dos cartões em
uso no País. No início de 2006,
a participação delas no total era
de 49%. Outro levantamento feito pela Itaucard no ano passado
mostra que, entre as que possuem
o cartão, 39% usam para pagar as
contas, contra 33% dos homens.
A pesquisa indica ainda que os su-
Texto final de Alessandra Morita | [email protected]
permercados são o canal em que essa forma de pagamento é mais usada: 20% citaram esse varejo. E o
que isso representa para a sua loja? Pode significar
aumento de vendas se você souber aliar o conhecimento que tem do comportamento de compras da
mulher ao uso do cartão. Ou seja, é possível
estimular a cliente a usar esse meio de
pagamento para comprar produtos
que normalmente não compraria,
elevando os gastos.
Segundo Edson Crescitelli, coordenador de MBA da ESPM, vale
a pena incentivar o uso do cartão
para aumentar o tíquete da mulher. “O grande trunfo é que ela
Embora sejam donas de 52%
dos cartões de crédito em uso
no País, o público feminino
responde por 46% dos
gastos. Conheça algumas dicas
para a consumidora elevar o
tíquete médio na sua loja usando
esse meio de pagamento.
76
| Loja | Supermercado Moderno • JULHO 2008
cartão
53%
das mulheres
parcelam compras
no cartão.
Nessa ocasião,
o gasto médio
é de R$ 200.
não precisa dispor do dinheiro na
hora para fazer uma compra adicional”, afirma o especialista. Criar
ações de incentivo ao consumo pode
ser interessante. Segundo a pesquisa
da Itaucard, embora as mulheres sejam a maioria das portadoras, elas
respondem por 46% dos gastos com
cartão, enquanto os homens representam 54%. E tem mais: eles gastam R$ 2,2 mil ao ano com cartão,
enquanto as mulheres, R$ 1,7 mil.
“O supermercadista pode, por
exemplo, estimular a dona de casa
a adotar uma alimentação mais
saudável para a família. Ele pode
espalhar cartazes com sugestões
de pratos, produtos especiais ou
cardápios lembrando que ela pode
pagar com cartão de crédito”, sugere Crescitelli. “O ideal é estimular
a compra de produtos que ela não
levaria normalmente”. Seguindo
esse raciocínio, o especialista acredita ser interessante sugerir que a
consumidora presenteie a si própria com produtos de beleza, como
maquiagem, kits de cuidados com
os cabelos, entre outros. “A mulher
é sensível aos apelos de beleza. Isso
é ainda mais comum entre as classes mais pobres, devido à restrição
orçamentária”, diz ele.
Também é possível estimular a
compra de produtos de maior valor
agregado que fazem parte dos desejos do público feminino. É o caso das
câmeras fotográficas digitais. Segundo fabricantes, a consumidora gosta
de registrar os momentos com a família e, principalmente, de guardar
recordações dos filhos, como comemorações na escola e aniversários.
Outro ponto interessante para
o varejista, caso haja inadimplência alta com cheques, é incentivar a
troca pelo cartão. Um exemplo de
promoção que pode dar resultado é
oferecer brindes, como uma garrafa de espumante, a cada R$ 100 em
SM
compras pagos no cartão.
Mais infor mações
espm: www.espm.br
itaucard: www.itaucard.com.br
| 77
O perﬁl da mulher que possui cartão de crédito
MAIORIA TEM RENDA INFERIOR A R$ 1.000
25 a 44 anos: PrinCiPaL faiXa eTÁria
11%
25 a 34 anos
26%
35 a 44 anos
27%
45 a 54 anos
21%
55 a 64 anos
11%
65 anos ou mais
4%
Veja a renda mensal das portadoras de cartões de crédito
69%
7%
acima de R$ 2.500
fonTe: iTaUCarD
18 a 24 anos
R$ 250 a R$ 999
24%
R$ 1.000 a R$ 2.499
sUPerMerCaDos sÃo os PreferiDos
Supermercados e padarias
20%
COMO AS MULHERES PAGAM AS COMPRAS
Vestuário, lojas de departamentos
e calçados
19%
Outros 4%
Eletrônicos, construção e móveis
16%
Compras por telefone e lojas de cosméticos
16%
Restaurantes e agências de turismo
9%
Drogarias, farmácias e óticas
7%
fonTe: iTaUCarD
Cartão de débito
7%
Cartão múltiplo
10%
39%
Cartão de crédito
37%
Dinheiro
fonTe: iTaUCarD
Cheque 3%
Loja
Por Patrícia Bull | [email protected]
T
menos sombra houver, mais confortável o cliente se sentirá e mais
tempo permanecerá dentro do estabelecimento.
“A iluminação hoje tem poder
quase cênico em uma loja”, afirma
Kátia Bello, arquiteta e diretora da
Opus Design, empresa que realiza
projetos para o varejo. Por isso, é
importante levar em conta o perfil do consumidor que freqüenta a
loja na hora de pensar na iluminação. Para o arquiteto Claudio
Yoshimura, da Yoshimura Arqui-
ão importante quanto as promoções, identidade com o público-alvo e o layout, a iluminação
também influencia nas vendas
do varejo. Se for bem planejada
e alinhada à estratégia da loja,
ela torna-se uma poderosa ferramenta de marketing. Bem iluminado, um produto
atrai os olhares. Uma luz errada, ao contrário, distorce cores e afasta seu cliente da gôndola. O ideal é
que a luz usada nos diferentes espaços do supermercado reproduza o mais próximo possível as cores e
texturas reais daquilo que se pretende vender. Para
Georges Blum, gerente técnico da Empalux, quanto
Pisos claros favorecem a
iluminação, pois conferem
ao consumidor a sensação
de que a qualidade da luz
é bem melhor
JOÃO DE FREITAS
79
Existe um tipo de
luz ideal para cada
supermercado. A
escolha depende do
público atendido e dos
produtos vendidos em
cada seção. Veja qual
é a mais indicada nos
principais casos
ILUMINAÇÃO
seu público. “Já um supermercado voltado para as classes C e D
deve criar um ambiente festivo
e promocional, utilizando uma
iluminação geral mais intensa e
estimulante. Ela fará parte de um
grande pacote de características
para identificar o estabelecimento com seu público potencial, o
que evita confundir o cliente com
mensagens contraditórias entre
imagem e preço”, explica.
JOÃO DE FREITAS
80
Iluminação mais quente no
açougue é uma alternativa para
melhorar a aparência das carnes
aos olhos do cliente
É importante
também levar
em conta
o perfil do
consumidor
que freqüenta
a loja na hora
de pensar na
iluminação
tetura de Varejo, a iluminação
pode ter maior ou menor identificação com determinados públicos. “A iluminação é fundamental
na caracterização do ponto-devenda com sua proposta competitiva: aconchego ou vibração; tradição ou modernidade; conforto
ou praticidade; qualidade superior ou preço baixo: todos são
atributos facilmente transmitidos
pelo resultado da iluminação conjugado com o projeto geral do supermercado”, afirma.
Uma loja que se proponha a
vender produtos de maior valor
agregado, por exemplo, deve valorizá-los com luminárias que
foquem os rótulos e dêem mais
vida às embalagens, reproduzindo
melhor a cor, sem irritar o olhar
do cliente. Um projeto assim custa mais caro? Seguramente. Mas,
na visão de Yoshimura, o investimento maior nesse caso é compatível com a proposta da loja, com
LUZ NATURAL
Econômica, mas contra-indicada no FLV
Para Kátia Bello, da Opus Design,
um projeto eficiente de iluminação deve considerar a questão
das fontes de luz da loja, tanto as
artificiais quanto as naturais, que
entram por janelas, clarabóias ou
através de telhas de vidro. “A luz
natural é bem-vinda, mas em algumas áreas pode causar efeito
inverso do esperado. Na de hortifrútis, por exemplo, se a luz natural incidir diretamente, reduzirá a
longevidade das frutas e verduras,
ocasionando perdas”, afirma.
Para Claudio Yoshimura, o uso
de fontes naturais está condicionado a três fatores de difícil controle: a suavidade (a luz precisa ser
difusa e não um raio de sol concentrado); a uniformidade (deve
estar presente em vários locais da
área de vendas e não concentrada
em um só ponto) e a temperatura (não pode gerar calor demais).
“Mesmo assim, nas áreas maiores
nunca se pode abrir mão de lâmpadas de alto rendimento, ou que
82
ILUMINAÇÃO
gerem mais luz e menos calor.
Nesses locais, sempre tenderemos
a utilizar as lâmpadas fluorescentes ou as de vapor metálico. Isso
porque elas reproduzem as cores
de forma viva e, de quebra, ainda
oferecem outro benefício: o de
consumir pouca energia”, explica
o arquiteto.
INTENSIDADE
Potência depende do tamanho da loja
JOÃO DE FREITAS
Para os balcões refrigerados, a
recomendação é usar luzes brancas. O
mais comum no setor são as lâmpadas
fluorescentes
Nas áreas
maiores
nunca se pode
abrir mão de
lâmpadas de
alto rendimento
luminoso
PISO
Cores claras “alargam” corredores
Para Yoshimura, a tonalidade escolhida para o piso da loja é outro
ponto fundamental no resultado
da iluminação de um supermercado. “Um piso claro pode dar a
sensação de que os corredores são
mais largos e a iluminação, muito
melhor”, explica. Ainda segundo o
arquiteto, o piso escuro deve ficar
resumido a ambientes realmente
diferenciados, como uma adega
ou a seção bazar.
O tamanho da loja, sua altura e
comprimento também fazem diferença na hora de escolher o tipo
de lâmpada a ser utilizada. Para
saber quantos lux, a unidade de
medida da luz, ou “iluminância”,
como é tecnicamente chamada, os
especialistas utilizam um instrumento chamado luxímetro. Nomes
técnicos à parte, sugere-se como
medida entre 400 e 600 lux para supermercados. “Mas não nos prendemos nessa medição, pois há o
fator humano na percepção da luz.
Afinal, se estamos em um ambiente
uniformemente iluminado ele será
agradável, mesmo abaixo dos 400
lux”, afirma Yoshimura.
Outro motivo apontado por
Yoshimura para o profissional
não se ater somente à medição do
luxímetro é poder usar o recurso da iluminação especial focada
nos produtos, o que dispensará
bons níveis de iluminação nos
corredores do supermercado. Aliás, lojas com corredores estreitos
exigem maiores cuidados no projeto de iluminação, pois podem
gerar áreas com mais sombras, o
que dificultará a visualização dos
produtos. “Uma ótima solução é o
uso de gôndolas com testeiras iluminadas, trazendo a luz para perto dos produtos sem gerar ofuscamento”, explica Yoshimura.
Quanto à lâmpada ideal, segundo a altura de instalação das
luminárias, a regra geral é que, se
a iluminação estiver a até quatro
84
ILUMINAÇÃO
metros de altura, pode-se utilizar lâmpadas fluorescentes, cujo
aproveitamento será aumentado
se forem utilizadas luminárias
com refletores espelhados. Abaixo de três metros, as luminárias
fluorescentes devem ser mais fechadas e ter haletas, que ajudam a
impedir o ofuscamento. Acima de
quatro metros, o mais vantajoso
é o uso das luminárias de refletor
prismático (como um copo para
baixo). Esses podem ser feitos de
alumínio, policarbonato ou acrílico, e embora seja possível usar
lâmpadas de diversas tecnologias,
o mais comum são as de vapor
metálico com reator.
SU P E R MERCADO IVASKO
Economia de 50% com energia
E
conomia no consumo de energia.
Essa era a premissa de José Carlos
Ivasko, administrador dos supermercados Ivasko, duas lojas no Paraná, quando encomendou o projeto de iluminação
para a nova unidade, de 1,6 mil m2. Inaugurada em outubro do ano passado, o
estabelecimento consome 50% menos
energia que outro do mesmo tamanho.
“Mas a maior diferença se deu no desempenho da iluminação. É quase como
comparar o desempenho de um Fusca
com uma Hillux”, brinca Ivasko. Segundo
ele, a diferença pode ser percebida desde a entrada. “Parece que a iluminação
dá boas-vindas ao cliente”. Para Claudio
Yoshimura, responsável pelo projeto,
esse foi exatamente o objetivo inicial.
Localizada na cidade de Irati, a 150
quilômetros de Curitiba, a unidade
atende os mais diversos públicos, necessitando um projeto que valorizasse
os produtos, mas sem passar a imagem
de excesso de sofisticação. “Antes da reforma, usávamos lâmpadas fluorescentes. Agora, toda a loja foi pensada para
ter uma iluminação funcional, mas que
também desse destaque ao ambiente”,
diz Ivasko. Satisfeito com o resultado, ele
agora quer refazer o projeto de iluminação das outras duas.
SEÇÕES
Já na padaria, o ideal são lâmpadas que confiram um aspecto mais
aquecido sobre os pães e mais frio
sobre os bolos confeitados e doces
gelados. Isso pode ser conseguido conjugando a iluminação com
a utilização de materiais nobres
para compor a atmosfera desejada,
como gôndolas de madeira com
lâmpadas fluorescentes amarelas
na testeira para os pães. Outra solução é o uso de balcões resfriados
de aço inox com lâmpadas fluorescentes brancas embutidas sob
as prateleiras internas.
Quanto aos balcões refrigerados,
fora dos açougues, o ideal é a iluminação branca, próxima ou acima de
5.000 K, sendo mais comum o uso
de lâmpadas fluorescentes.
Uma iluminação para cada produto
DIVULGAÇÃO
Um dos objetivos do projeto de
iluminação era valorizar os produtos
sem transmitir a idéia de excesso de
sofisticação para os clientes
Para a arquiteta Kátia Bello, os
varejistas precisam atentar principalmente às áreas onde a “fidelidade” da cor é importante
para o cliente decidir ou não pela
aquisição do produto. Hortifrúti,
açougue, padaria e rotisseria são
alguns exemplos. “A luz certa faz
o cliente comer o produto com os
olhos”, diz Kátia.
A orientação de Georges Blum,
da Empalux, é pelo uso de lâmpadas de vapor metálico onde a cor
dos produtos é o mais importante.
No açougue, por exemplo, o uso de
lâmpadas de temperaturas quentes ajuda a melhorar a aparência
das carnes. São lâmpadas abaixo
de 5.000 kelvin (K), unidade que
mede a temperatura da cor da luz
emitida pela lâmpada.
PONTOS NOBRES
Lâmpadas específicas para esses locais
Os pontos nobres merecem atenção especial. Podem receber maior
destaque com o uso de luz direcionada ao produto, sendo a solução
mais prática a testeira iluminada
com lâmpadas fluorescentes. Algumas opções são as lâmpadas
AR-111 de 70W ou 100W, que
utilizam lâmpadas halógenas dentro de um refletor espelhado que
atinge apenas oito graus de abertura, conseguindo focar pequenos
objetos do bazar a uma grande
distância.
Segundo o arquiteto Yoshimura, em áreas pequenas e tetos com
sancas de gesso com iluminação
indireta, as AR-111 são interessantes e econômicas, já que dis-
86
JOÃO DE FREITAS
ILUMINAÇÃO
Uma forma de destacar categorias nobres, como as cervejas especiais, é optar por
iluminação na parte superior das gôndolas, direcionando a luz direto para o produto
pensam o uso de luminárias especiais para instalação das lâmpadas
fluorescentes.
ECONOMIA
Projeto reduz despesas com energia
Um projeto de iluminação feito
sob medida também gera economia. É o que fez o supermercado
paranaense Ivasko, que gasta 50%
menos energia comparado a lojas
do mesmo porte cujas lâmpadas
foram escolhidas pelo próprio eletricista da rede (veja box).
Kátia Bello, da Opus Design,
lembra que os diversos departamentos do supermercado são
interligados, por isso a arquiteta
aconselha a realização de um projeto de iluminação integrado.
Outra orientação de Claudio
Yoshimura é utilizar pisos claros e
testeiras iluminadas nas gôndolas
e gabinetes refrigerados, de forma
a reduzir o consumo da ilumina-
ção colocada no teto do supermercado. Yoshimura sugere ainda
apagar fileiras alternadas das luminárias durante os períodos do
dia em que há maior incidência
de luz natural. “Sistemas inteligentes no controle de iluminação
também ajudam muito e são bastante utilizados. Alguns exemplos
disso são acionar as lâmpadas
das câmaras resfriadas através da
abertura das portas, instalar sensores de presença nos corredores
e nas escadas para acionamento
automático das lâmpadas”, afirma
Claudio Yoshimura.
A sugestão de Georges Blum,
da Empalux, é utilizar lâmpadas
de sódio em áreas externas, como
estacionamento e estoque, onde a
cor não é tão importante.
SM
MAIS INFORMAÇÕES
EMPALUX: (41) 3026-2050
OPUS DESIGN: (11) 2296-4904
SUPERMERCADO IVASKO: (42) 3423-2363
YOSHIMURA ARQUITETURA: (11) 2281-8257
88 | Supermercado Moderno • julho 2008
novos produtos
Com investimento de R$ 8 milhões destinado à divulgação, a JBSFriboi pretende abocanhar, nos próximos doze meses, 5% do mercado
de sopas, que movimenta R$ 400 milhões e cresce 52% ao ano. Swift
Moments é direcionado a mulheres entre 18 e 49 anos, das classes A e B.
Os sabores são variados: carne com legumes, queijo, brócolis, champignon.
O produto não precisa ser refrigerado e tem validade de dois anos. O
preço do sachê (porção de 200 g) é de R$ 2,50. JBS-Friboi: 0800 11 50 57
divulgação
divulgação
8 milhões na divulgação
de sopas prontas
A pedido de consumidores da grande Porto Alegre,
cansados de chorar o leite estragado, a Cooperativa Piá
lançou o leite longa vida de 500 ml, nas versões desnatado
e integral. O produto visa atender o público single – de
pessoas que moram sozinhas. Inicialmente apenas na região
Sul, a novidade deve chegar ao Sudeste no quarto trimestre.
O novo leite já foi cadastrado no Wal-Mart. Os varejistas
devem se basear no leite UHT de 1 litro para calcular a
margem líquida. Piá: (54) 3281-8813
divulgação
Desodorante
em categoria com
mark-up de 55%
A Unilever investe 10 milhões na divulgação
da linha de desodorantes Rexona SkinCare. Ações
promocionais e materiais serão distribuídos nos
pontos-de-venda. Com o lançamento, a empresa
pretende agregar valor à marca Rexona – há 16 anos
líder no segmento. Cada uma das três novas versões
– Nutritive, Calming, Neutral – traz um ingrediente
responsável pela função: vitamina E, semente de
girassol e lecitina, e calêndula, respectivamente. Os
preços recomendados são R$ 9,49 para o aerossol e
R$ 5,99 para o roll-on. A média de mark-up (diferença
% entre preço de venda e de compra do fornecedor)
para a categoria é de 55%. Unilever: 0800 707 7512
divulgação
Piá lança leite de 500 ml
Público
fiel para
antisséptico
clareador
A Johnson & Johnson lança
o primeiro branqueador em
formato de antisséptico bucal.
O Listerine Whitening conta
com um público fiel de 67% de
consumidores que compram a
categoria pelo menos uma vez por
mês, e de 40% que levam dois
produtos branqueadores para
casa. O novo benefício desperta
interesse em 59% dos brasileiros,
que fariam algum tratamento
para clarear os dentes se dinheiro
não fosse o problema, segundo
a Nielsen Business Media.
A divulgação do produto será feita
na internet e em mídia impressa
e televisiva a partir de julho.
O antisséptico custará (preço
sugerido) R$ 8,30 o recipiente de
230 ml, e R$ 13,28 o de 473 ml.
Johnson & Johnson: 0800 703 63 63
91
RH
Supermercado Moderno • julho 2008
Feedback
Como dar retorno
ao funcionário
M
“
eu chefe só fala
comigo para dar
bronca. Meu supervisor nunca
me faz elogios,
parece que não
vê todas as coisas boas que eu faço, mas basta cometer um deslize para ele me chamar para conversar.” Essas eram as frases
mais ouvidas entre os funcionários do Hippo Supermercados, duas lojas em Santa Catarina, quando se referiam ao relacionamento com o supervisor, na avaliação de desempenho anual. Não era à toa, portanto, que
eles aguardassem ansiosamente o momento de “pôr
a boca no mundo” e também de terem uma resposta
do patrão e descobrirem como eram realmente vistos
por ele. Esse tipo de situação, ainda muito comum nos
mais diversos ramos de atividade, já não faz mais parte
do dia-a-dia dos colaboradores do Hippo.
Um processo importante da
avaliação de desempenho
são as reuniões nas quais os
colaboradores ficam sabendo
sobre sua performance, em
que precisam melhorar e o
que devem fazer. Saiba
como abordar o assunto com
seus funcionários
“Há três anos decidimos formalizar as avaliações de desempenho para obter melhores respostas
dos colaboradores. Sistematizamos todas as etapas, com avaliação formal do funcionário pelo
supervisor ou gestor; auto-avaliação; intervalo de três meses para
as análises e, o mais importante: o
retorno, quando supervisor e funcionário se reúnem para que seja
apresentado o resultado da avaliação”, explica Rosângela Saquete,
gestora do Centro de Desenvolvimento da Gestão área de recursos
92
| RH | Supermercado moderno • julho 2008
Feedback
joÃo DE FREITAS
“o liderado
também deve dar
feedback para
o seu superior,
pois o objetivo é
aumentar o nível
de consciência dos
comportamentos
e o seu impacto
no ambiente de
trabalho”
ROGÉRIO LEME
DIRETOR DA ANCORARH
Assim como
as pessoas
são diferentes,
a forma como o
feedback
é dado deve ser
adaptada
à situação
humanos do Hippo Supermercados. Esse retorno, chamado
de feedback por especialistas, é
considerado atualmente uma importante ferramenta de gestão. “O
feedback é uma informação muito
preciosa para o funcionário, pois
reflete a forma como seu comportamento influencia o negócio da
empresa, no relacionamento com
as pessoas e nos resultados a serem alcançados”, afirma Rogério
Leme, especialista em gestão com
foco em competências e diretor da
AncoraRH.
Segundo Leme, ao receber um
feedback, o indivíduo tem a oportunidade de aumentar o nível de
consciência de como o próprio
comportamento afeta outras pessoas. “Com isso, ele tem condições
de agir para ter um desempenho
melhor e conviver bem com as
pessoas”, afirma Leme. “O feedback permite ao empregado entrar
em contato com características
próprias, muitas vezes desconhecidas por ele. E, a partir daí, ele
terá chances de desenvolver esses
aspectos, chamados de pontos cegos, e se aprimorar na sua função”,
complementa Maíte Junqueira,
coordenadora de Jovens Profissionais da consultoria Across Recursos Humanos.
Mas o que seu supermercado
ganha com isso? No caso do Hippo,
a principal conquista foi o retorno
dos colaboradores. “Antes, a avaliação era muito informal e o supervisor acabava chamando a atenção do
funcionário no meio de outros afazeres. Isso impedia uma evolução
satisfatória do colaborador. Desde
que sistematizamos a avaliação de
desempenho, percebemos esforços
dos colaboradores para tentar sanar aquelas dificuldades apontadas
pelo líder”, explica Rosângela. Isso
significa funcionário mais apto e,
claro, ganho de produtividade.
PerIoDICIDADe
Avaliações e feedback duas vezes ao ano
Embora não haja uma receita pronta sobre o intervalo entre a realização de um feedback e outro, os consultores são unânimes em apontar
a necessidade de uma periodicidade formal. Ou seja, o colaborador
precisa saber que, a cada período
determinado, ele será avaliado.
Para Maíte, da Across, o processo
deveria ser feito ao menos duas vezes por ano, “intervalo mais do que
94
| RH | Supermercado moderno • julho 2008
Feedback
“A reunião de retorno
permite ao proﬁssional
entrar em contato com
características próprias
que muitas vezes
desconhece. Com
isso, ele tem chances
de desenvolver esses
pontos e se aprimorar
na função”.
MAÍTE JUNQUEIRA
COORDENADORA DA ACROSS
suficiente para o funcionário tentar se adequar ao que o gestor lhe
pediu”. Essa é justamente a política
adotada pela rede Bonanza, com
15 lojas em cidades de Pernambuco e Paraíba. Há cerca de um ano,
a rede implementou a avaliação de
desempenho atrelada ao feedback.
“O gerente do supermercado avalia os funcionários, estes
fazem a auto-avaliação e ambas
são encaminhadas para a área de
recursos humanos, que atribuirá
uma nota final. Só então o parecer retorna ao gerente, que dará o
feedback ao colaborador”, explica
Ronaldo José da Silva, gerente de
recursos humanos da rede Bonanza. Na opinião de Silva, um feedback bem feito serve de suporte
para o RH tomar decisões sobre
uma promoção, alteração de nível
salarial por mérito e até justificar
uma demissão quando o colaborador não se adapta ao que lhe
foi solicitado. “No caso
de uma promoção, nós
estudamos as duas últimas avaliações para verificar qual foi a resposta
do funcionário em questão ao feedback passado e
juntamos isso com outras
informações para decidir ou não
pela promoção”, diz Silva.
hIerArQUIA
Retorno para todos os funcionários
De acordo com o coordenador da
AncoraRh, todos os funcionários
deveriam receber feedback, independentemente do nível hierárquico. “O liderado também pode e
deve dar feedback ao seu superior,
pois o objetivo é aumentar o nível
de consciência dos comportamentos e evidenciar como isso impacta nos resultados e no ambiente
de trabalho. E, como todos somos
geradores de comportamentos,
devemos dar e receber feedback”,
explica Leme. Entretanto, isso não
ocorre usualmente.
No supermercado Hippo, Rosângela Saquete, gestora de RH,
garante que todos os empregados
recebem feedback do superior. Já
na rede Bonanza, por enquanto,
a política de avaliação de desempenho e feedback restringe-se ao
nível operacional, com o gerente
da loja fazendo a avaliação. “Mas
nosso objetivo é estendê-la aos gerentes”, diz Silva.
ABorDAGem
joÃo DE FREITAS
líder deve ser cordial, mas firme
Embora o feedback exija um momento formal, com as partes interessadas concentradas apenas nele,
em um ambiente também reservado para não serem interrompidas,
os especialistas sugerem criar um
clima em que os participantes se
96
| RH | Supermercado Moderno • julho 2008
Feedback
O líder deve
criar um plano
de ação com
o funcionário
para ajudá-lo
a melhorar o
desempenho
sintam confortáveis. Para Maíte
Junqueira, da Across, uma forma
de se conseguir isso é deixar o colaborador comecar o diálogo, fazendo a auto-avaliação. “Isso já ajuda
a tirar um pouco a ansiedade do
funcionário, que ficará mais tranqüilo para ouvir”, afirma Maíte.
“Além disso, o gestor pode iniciar
a conversa afirmando ao colaborador que ele vai receber um retorno sobre o seu desempenho, tanto
dos pontos considerados positivos
quanto daqueles a ser melhor desenvolvidos. Mas sempre mantendo o tom de conversa cordial, e não
de sermão, porém sem deixar de
ser firme”, complementa.
Para Rogério Leme, da AncoraRh, como o feedback é informação, o supervisor deve registrar o
comportamento a ser perseguido
pelo colaborador – no caso do
feedback positivo – ou aquele a
ser evitado, no caso do corretivo.
“É preciso conduzir o funcionário que está recebendo o feedback,
para que ele visualize o comportamento inadequado e como impactou no seu desempenho e também
no funcionamento da empresa”,
diz o consultor.
Embora a busca por atingir
melhorias ou eliminar os “pontos
cegos” destacados no feedback seja
algo pessoal, na opinião de Maíte,
a empresa pode criar uma estrutura para acompanhar o funcionário no pós-feedback. Por exemplo,
o gestor pode sugerir que, juntos,
montem um plano de ações para
ajudar o colaborador nessa busca
pelo desenvolvimento.
melhor tom
Deixe o colaborador iniciar a conversa
Assim como as pessoas são diferentes, a forma como realizar
o feedback também precisa se
adaptada à situação. “Por isso é
importante que o colaborador comece com a auto-avaliação, pois o
supervisor já tira dali o tom a ser
dado durante a conversa”, diz Maíte, da consultoria Across. Ela destaca, entretanto, que o supervisor
ou gestor seja preparado para dar
esse retorno, pois a inabilidade
pode causar danos.
“Quando iniciamos essa política, houve certa resistência dos
gerentes em fazer o feedback. Por
isso, o RH se preparou para mostrar como a abordagem deveria
ser feita, levando em conta as características de cada funcionário”,
diz Silva, da rede Bonanza.
Na opinião de Rogério Leme,
da AncoraRh, o feedback é uma
boa ferramenta de gestão, desde
que não vire uma obsessão. “Conheço o caso de uma empresa em
que qualquer fato era motivo para
dar um feedback, até sobre o que
não era necessário. O processo
chegou a tal extremo, que foi necessário um trabalho para controlar a ansiedade das pessoas. Mas,
felizmente, casos como esses são
raros. Geralmente as empresas padecem pela falta do feedback, não
SM
o contrário”, finaliza.
Mais Infor mações
AncoraRH: (11) 4401-1807
Across Consultoria: (11) 6842-7777
Bonanza: (81) 3701-1700
Hippo: (48) 3216-6600
98
cenas do varejo
Na inauguração do primeiro Jumbo, em maio de 1971 na
cidade paulista de Santo André, um elefante foi levado
para simbolizar a grandeza do primeiro hipermercado
do Brasil. O empreendimento somava mais de 35 mil m2
de área total, sendo 6,5 mil m2 de área de vendas. Era
uma loja para se comprar de tudo, sem pressa.
Passadas mais de três décadas, a tendência passou a
ser os hipermercados compactos, com 3 mil m2 de área
de vendas, em média. São mais fáceis de se instalar nos
centros urbanos e economizam tempo dos clientes.
n Envie uma foto curiosa do passado ou presente para o e-mail: [email protected]
SM selecionará as melhores.

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