Categoria: - CENAM - Centro Nacional de Modernização

Categoria:
PRODUTOS DE CONSUMO/ALIMENTOS
A grande sacada da Sadia
O sucesso da Sadia é resultado de uma estratégia
de marca focada na busca contínua pela qualidade.
Desde a sua origem até os dias atuais a Sadia posicionou-se como a marca de altíssima qualidade e que
constantemente acompanha as necessidades dos consumidores.
“...nenhum produto vai para a mesa do
consumidor antes de passar pelo teste de
qualidade da nossa mesa”
Attíllio Fontana, fundador
Mas o posicionamento desta marca fica muito mais
fácil de se entender quando é ilustrado: o presunto,
categoria de produto com mais de meio século de
existência, rendeu à Sadia a liderença absoluta, com
mais de 50% de market share.
A Sadia foi pioneira na introdução da categoria presunto no Brasil e, ao longo dos anos, lançou novas
opções do produto e de embalagens, garantido sempre a melhor qualidade do mercado. Também buscou inovar criando campanhas memoráveis e lançou
o código de cores das embalagens (azul para o presunto sem capa de gordura e bordô para presunto
com capa de gordura) e que hoje é referência nessa
categoria, além de estampar a marca Sadia em relevo
sobre o produto, para permitir seu rápido reconhecimento pelo consumidor.
Para garantir supremacia no mercado, a Sadia lançou, em 2005, a campanha Presunto só o melhor.
Só Sadia., focada no ato da compra e exigência da
marca Sadia no ponto-de-venda pelo consumidor.
Bingo! O resultado foi melhor do que o esperado.
O filme intitulado Ç, foi eleito o melhor do mês,
nesse mesmo ano, entre os veiculados no período,
segundo pesquisa realizada pela IPSOS. O spot de rádio intitulado Juvenal também foi premiado como
o melhor, além de garantir à Sadia a conquista do
Top of Mind da categoria Presunto, pelo Datafolha,
e aumentar em cerca de sete pontos percentuais o
market share da marca na categoria.
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“Lição de Casa”
Sinônimo de complementos nutricionais
Presente há mais de um século no mercado, a Mead
Johnson dedica-se à nutrição e à saúde, produzindo e
comercializando mais de 60 produtos. Em 1957, iniciou
suas atividades no Brasil, com produtos voltados à classe médica. E No ano de 1964, passou a integrar o grupo
internacional Bristol-Myers e, hoje, está presente em
100 países, oferecendo diversos produtos para nutrição. Mas é a marca internacional de complementos nutricionais Sustagen que destaca a empresa no mercado.
Com mais de 40 anos de tradição no Brasil, tornou-se
sinônimo da categoria de complementos nutricionais e
líder absoluta de vendas.
Empenhada em oferecer um produto que atendesse
às necessidades nutricionais específicas das crianças,
a empresa lançou, em 1999, o Sustagen Kids. De forte
apelo infantil, a nova versão oferece um sabor muito
mais apropriado ao paladar das crianças, nas opções
chocolate, baunilha e morango.
A grande sacada da Sustagen Kids
Apesar do forte conceito existente no novo lançamento, o posicionamento de Sustagen Kids não estava claro para o consumidor, que ficava confuso quanto à
diferenciação e aos benefícios das duas versões. Isso
ocorria devido à falta de uma estratégia visível de comunicação sobre a embalagem e o preço efetivo.
A fim de reverter essa situação, a empresa decidiu, em
2004, entender a fundo seu mercado. Após realização
de várias pesquisas quantitativas e qualitativas com
consumidores, foi definido o diagnóstico da situação,
em parceria com a agência de publicidade F/Nazca.
A partir daí, estabeleceu-se um novo posicionamento
para a marca Sustagen Kids, que buscava maior proximidade com o consumidor, comunicando os benefícios nutricionais do produto para o desenvolvimento
das crianças.
Como resultado dessa parceria com a F/Nazca, foi
criado o comercial Brócolis que, de forma original e
divertida, fez Sustagen Kids atingir com sucesso seus
objetivos.
A repercussão da campanha refletiu nos negócios, fortalecendo a imagem da marca, ampliando as vendas
(29%-volume 2005x2003) e a participação de mercado, em volume, conforme demonstra o gráfico.
Novas sacadas
Após os resultados obtidos com a nova estratégia, Sustagen viu-se diante de um grande desafio: dar continuidade
à estratégia vencedora, com uma comunicação consistente e criativa, além de diversas ações previstas para 2006.
A primeira foi o lançamento das novas embalagens para
toda a linha Sustagen, desenvolvidas após inúmeras pes-
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Participação de Mercado em Volume Sustagen Kids
Categoria Complementos Nutricionais (%)
34
2003
39
2004
44
2005
Fonte: ACNielsen
Entre os anos de 2004 e 2005, Brócolis foi reconhecido
pelos consumidores e também pela crítica. Assim, Sustagen Kids recebeu diversos prêmios: Melhor Filme de
2004 (jornal O Estado de São Paulo); Ouro, na categoria
Alimentos, do Festival Internacional do Rio de Janeiro
2004 (ABP - Associação Brasileira de Propaganda); Prêmio “Grandes Sacadas de Marketing 2005” (CENAM
– Centro Nacional de Modernização); escolhido entre as
dez propagandas preferidas de todos os segmentos (Instituto DataFolha); Prêmio Destaque no Marketing 2005,
no segmento Alimentos (ABMN - Associação Brasileira
de Marketing e Negócios).
quisas com consumidores, que reforçam o posicionamento diferenciado de cada uma das versões. A linha Sustagen
Kids tornou-se muito mais fun e alegre, aproximando-se
do público infantil. Já a versão Sustagen Regular foi modernizada, sem perder a seriedade, permitindo uma comunicação mais eficiente com seu fiel público adulto.
Categoria:
HORS-CONCOURS
A segunda grande ação foi o desenvolvimento de um
novo comercial para Sustagen Kids. Repetindo a parceria
de sucesso, a Mead Johnson traçou os objetivos da nova
comunicação com a F/Nazca. Após a realização de pesquisas qualitativas que testavam três conceitos propostos pela agência, definiu-se o novo comercial de Sustagen
Kids, que segue o mesmo conceito vencedor do comercial
Brócolis. Conhecido como Lição de Casa, o filme mantém
a criatividade, o humor e uma inusitada situação para as
crianças. Os atores, em especial, Rafael Miguel, ganhou
fama e prestígio com Sustagen Kids. A escolha recaiu sobre Rafael porque ele representa tudo aquilo que mães
esperam de seus filhos: carisma, inteligência, esperteza,
disposição e animação, além de ser uma criança saudável.
Apesar de a campanha ainda estar no ar, as perspectivas
são positivas, já havendo manifestações receptivas e espontâneas dos consumidores.
Como continuidade à estratégia de sucesso ao novo filme Lição de Casa, o ano de 2006 promete ser de grande
sucesso para Sustagen.
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“Perfeito para a sua vida”
Conhecendo o consumidor
O
segmento de carros compactos, no Brasil, é um dos
mais importantes e representativos, somando quase
70% das vendas de automóveis no país. Com tantas marcas
e modelos, a Volkswagen pretendia algo mais do que simplesmente fabricar carros compactos de qualidade e tecnologia para esta competição. Mas a marca precisava inovar e
se modernizar.
Para conhecer as “novas” pessoas que compravam esses
“novos” carros, a Volkswagen realizou, em 2001, uma
pesquisa de segmentação atitudinal.
Caracterizados em quatro diferentes perfis, com valores, comportamentos, desejos e necessidades diferentes,
esses consumidores foram fundamentais para a criação
de um novo conceito de construção de automóveis: Designed around the passenger (“desenvolvido, pensado e
construído em volta dos passageiros”).
Nasceu, assim, a grande parceria de engenharia e design com
o marketing, aliada a um novo “jeito de fazer carros”, em benefício do mercado: o conceito Fox Solutions, que inspirou a
construção da marca Fox e de uma família de produtos.
Fox Solutions para o Fox
A necessidade de maior espaço e conforto internos não
era consciente, já que os compactos eram valorizados
por essa nova proposta de design externo. Porém, era
uma fragilidade constatada na concorrência.
Na clínica do Fox ficou patente a superioridade do interior, a versatilidade e a utilização inteligente do espaço.
Segundo os resultados, o carro era tão atraente quanto
os outros, por fora, mas por dentro era supreendente.
Fox Solutions para o CrossFox
O CrossFox chegou um ano depois para brigar em um
território recentemente invadido por outro modelo que
trouxe o sonho dos “jipinhos” para a realidade dos consumidores. No mundo dos off-roads, foram divididos em verdadeiros - grandes, fortes, robustos para qualquer terreno,
mas que deixavam a desejar em agilidade e dirigibilidade e em “espírito”, aqueles que traziam benefícios emocionais
- juventude, ousadia e aventura.
O CrossFox veio assim, compacto com espírito off-road, e
o diferencial de agilidade, valentia e design.
Fox Solutions para o SpaceFox
Depois de dois modelos de sucesso, surgiu um novo
desafio: definir o que as minivans e as station wagons
tinham de melhor. Era preciso entregar ao consumidor um produto perfeito para sua necessidade: espaço - presente nas minivans - e design/esportividade
- presentes na stations.
O Fox Solutions possibilitou inovar ainda mais, criando o
novo segmento de Sportvan. Um carro híbrido, que não
rotula seus proprietários, que transita por diversos cenários e que se apresenta como uma evolução das peruas,
ou como a modernização das minivans para as famílias,
sem ser “careta”.
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