Jornada de Employer Branding

Jornada de
Employer Branding
Apresentado para|
O que fazemos?
Conectar talentos com o futuro
Complexo
Distinto
Emocional
O conceito de marca de
empregador é relativamente
novo.
“Precisamos focar na nossa marca de
empregador da mesma forma que
pensamos na nossa marca para o
consumidor: através do marketing.”
Quantos de vocês têm uma marca de empregador?
Seu retorno sobre o
investimento baseado nos
fatos de Employer Branding
Assim como ocorre com a marca para o consumidor, as
pessoas associam vários fatores a uma marca de
empregador. Você pode posicionar a sua na direção certa
ao influenciar estas associações.
1.8x
aumento na
margem de lucro
A sua marca de empregador importa mais
Pesquisas mostram que a marca de empregador
possui uma influência duas vezes maior do que a
corporativa na escolha da empresa para trabalhar
Turnover menor
Empresas com uma marca de empregador mais
forte têm taxas de turnover 28% menores do que
empresas com marcas de empregador fracas*
50%
economia por
contratação
2.4x
crescimento da
receita
Vantagem competitiva
Apenas 69% das empresas trabalham suas
marcas de empregador sob uma perspectiva
estratégica
Custo por contratação menor
O custo por contratação é mais de duas
vezes menor para empresas com marcas de
empregador fortes.
28%
taxas de turnover
mais baixas
*Linkedin Whitepaper, Why Your Employer Brand Matters, 2012
**Talent Attraction Barometer 2012 (How does you organisation approach employer branding?)
***Boston Consulting Group, Creating People Advantage 2012, Mastering HR Challenges in a Two-Speed World
6
Como o mundo mudou
TRABALHO
OBJETIVO
CHEFE
INSTRUÇÕES
DOGMA
EVITAR ERROS
NACIONAL
HIERARQUIA
DEPARTAMENTOS
VIDA
Taxas de
turnover
2x
maiores
PROPÓSITO
MODERADOR
VALORES E CULTURA
CURIOSIDADE
APRENDER FAZENDO
80%
• Acham que
merecem mais
reconhecimento do
que possuem
DIVERSIDADE GLOBAL
MERITOCRACIA
REDES
75%
• Não estão
completamente
satisfeitos com seus
trabalhos
3
O que é um EVP?
‘Um EVP articula o que é oferecido por um empregador em troca
da produtividade e do desempenho de um colaborador, incluindo
desde recompensas e benefícios até oportunidades de carreira, e
também elementos mais intrínsecos do estilo de gestão,
ambiente de trabalho e cultura’
Um EVP de sucesso permite que as pessoas entendam se elas se
encaixam na organização e porque elas deveriam se aplicar; para
colaboradores, ele ajuda a articular o que amam na sua organização e
oferece ferramentas para compartilhar o seu engajamento.
8
A PROPOSTA DE VALOR DO EMPREGADOR
O relacionamento entre marcas
OS CÍRCULOS REPRESENTAM QUÃO
GRANDES AS “PEGADAS” DE CADA
MARCA PODEM SER
Marca para o
consumidor
Marca
corporativa
Marca de
empregador
EVP
universumglobal.com
Entender como as suas diferentes marcas
internas e externas se refletem e
interagem umas com as outras é um
desafio, especialmente quando a sua marca
para o consumidor é muito conhecida.
Um dos muitos benefícios de construir uma
marca de empregador forte e desenvolver o
seu EVP é que mesmo quando surgem
desafios, como a marca para o consumidor
ser prejudicada por uma publicidade negativa
ou percepções erradas, o “core” da
empresa (EVP) pode se tornar uma âncora
para o resto da organização.
Esta associação ajuda a provar que um EVP
forte faz muito mais que atrair talentos, e
pode se tornar uma fonte de identidade de
marca de uma maneira significativa.
9
Seu kit de ferramentas
Você já tem muitas ferramentas à sua disposição:
Responsabilidade
,0
Conhecimento
EVP
Ativação
,0
,0
,0
10
67%
DOS
EMPREGADORES
BRASILEIROS TÊM
DIFICULDADE EM
PREENCHER
VAGAS
Source: PwC, 2012
TALENTO É UMA
PRIORIDADE DO
CEO
93%
ACREDITAM QUE
PRECISAM MUDAR
SUA ESTRATÉGIA
PARA ATRAIR E
RETER TALENTOS
Source: PwC, 2014
…e, como os dados mostram, eles tem razão.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Percentual da população com mais de 25 anos que tem um diploma universitário
v
Em 10 anos…
3 de 4 das empresas da
S&P 500 serão empresas
das quais nós ainda não
ouvimos falar
10 anos atrás…
Uber
LinkedIn
Amazon Snapchat
Whatsapp Paypal
Netflix
Airbnb
Source: Professor Richard Foster , Yale University
Onde nós estamos hoje?
BAIXA QUALIFICAÇÃO
AUMENTO DA COMPETIÇÃO
OS TALENTOS TÊM MAIS
OPÇÕES DO QUE NUNCA
Quão importante é ter uma marca de empregador forte para a
sua equipe de gestão para ser…
…percebido como um empregador ideal entre os
empregadores atuais e potenciais, comparado com os
seus concorrentes?
…associado com os atributos e ofertas certas para
criar as expectativas certas entre colaboradores
atuais e potenciais?
Com base nos seus objetivos de longo prazo para o negócio e a
força de trabalho, quais são os alvos mais importantes para
atrair os talentos certos?
Você sabe o que o diferencia dos seus concorrentes?
Você sabe qual o perfil de talentos que você precisa para
alcançar os objetivos do negócio?
Você tem um plano que mostra onde você está hoje e
onde você quer estar amanhã, e como chegar lá?
16
O mundo mudou.
Nós não podemos
simplesmente dar
as costas e
continuar fazendo
as coisas da
mesma maneira.
17
17
Em vez disso,
precisamos assumir
a responsabilidade.
Seu kit de ferramentas
Você já tem muitas ferramentas à sua disposição:
Responsabilidade
,0
Conhecimento
EVP
Ativação
,0
,0
,0
19
A Pesquisa de Talentos da
Universum
O QUESTIONÁRIO
• Perspectiva global – insight local
• Baseada em mais de 25 anos de
experiência, pesquisas extensas com RH,
grupos de foco e comunicação com os
clientes e com os talentos
2 200
Instituições de ensino
COLETA DE DADOS
•
•
Coletados por meio de uma pesquisa
exclusiva, distribuída por contatos das
universidades e ex-alunos, o Painel
Universum e parceiros locais
A Universum garante a qualidade e
validade do resultado final ao manter
continuamente um diálogo próximo com
os acadêmicos líderes do ramo. A nossa
vasta experiência na área e a cooperação
com professores de universidades de
ponta nos permitem liderar o caminho na
estrada do Employer Branding. As nossas
descobertas também são usadas no
mundo todo como material para novas
pesquisas.
A Pesquisa de Talentos da
Universum é conduzida há mais de
25 anos
PERÍODO DE CAMPO
Setembro 2015 – Abril 2016
Número total de participantes
nas pesquisas de 2015
1 300 000+
20
A atratividade e a imagem do setor no Brasil é muito
baixa...
Boa parte das empresas mais atrativas para os que se
interessam por Seguros são Bancos...
Em média, a maioria das seguradoras possui uma
imagem muito similar – não há diferenciação!
universumglobal.com
22
O empregador ideal é dinâmico e respeitoso, possui
uma marca forte, oferece suporte e oportunidades de
desenvolvimento de carreira
universumglobal.com
23
12%
é a diferença entre a média dos jovens no Brasil que
têm como metas de carreira em ser um gestor e
liderar pessoas, com relação aos que se
interessam em trabalhar para Seguros.
16%
10%
É a diferença entre a média dos jovens que
valorizam criatividade e inovação,
com relação aos que se interessam em trabalhar
para Seguros.
É o peso que os jovens que se interessam trabalhar
para Seguros dão a mais para atributos como
reputação e prestígio da marca; e dão a menos
para Inovação; quando comparados com a média do
Brasil.
24
Seu kit de ferramentas
Você já tem muitas ferramentas à sua disposição:
Responsabilidade
,0
Conhecimento
EVP
Ativação
,0
,0
,0
25
Estrada para construção do seu EVP
ATRATIVO
PARA PÚBLICO
ALVO
• O que é atrativo
para os atuais
e/ou futuros
funcionários?
• Quais as
preferências do
grupo-alvo?
universumglobal.com
IMAGEM
ATUAL
• Essas
preferências
estão alinhadas
com a imagem
que possuem de
nós?
• Precisamos
reposicionar a
nossa marca
como
empregador?
POSIÇÃO
VERDADE
INTERNAMENTE COMPETITIVA
• O que os
funcionários
veem como
verdadeiro
atualmente?
• Há alguma
percepção que
seja crucial
tornar
verdadeira?
• Em que áreas
temos uma
vantagem
competitiva?
• Em que áreas
estamos atrás
dos nossos
concorrentes?
VISÃO
ESTRATÉGICA
EVP
• O que está alinhado
com os valores
corporativos e a
comunicação
corporativa?
• Qual a visão de
futuro e os objetivos
dos diretores?
26
Quais são seus atributos únicos
Uma marca de empregador forte é mensurada por:
como empregador?
Market share de talentos (empregador ideal)
• Externo
Para fins de Employer Branding, nós
os chamamos de Proposta de Valor
do Empregador (EVP).
Índice de divulgação líquido (taxa de recomendação)
• Interno
Impacto do EVP
• Externo e interno
Tema 1 EVP
Tema 2 EVP
A Proposta de Valor do Empregador (atributos
Tema 3 EVP
únicos como empregador) é a ferramenta para
influenciar e construir uma Marca de Empregador.
27
28
Seu kit de ferramentas
Você já tem muitas ferramentas à sua disposição:
Responsabilidade
,0
Conhecimento
EVP
Ativação
,0
,0
,0
28
Estratégia de Comunicação
Consciência
Chamar a atenção e desencadear
interesse
Consideração
Criar interesse para encorajar o envolvimento
Engajamento
Construir conhecimento e iniciar a
oportunidade de agir
29
O Tempo de Concentração da
Geração Y é MÍNIMO
Por isso vence quem possui a
melhor estratégia de CONTEÚDO
30
Como conquistá-los?
Nível Aspiracional
Objetivos de
longo prazo
Ofertas de curto prazo
Por quê?
Sua missão
Sua história
Seus valores
Por que você?
Como?
Sua promessa
As
possibilidades
deles
CONSCIÊNCIA
O quê?
Sua oferta
As
necessidades
imediatas deles
CONSIDERAÇÃO
DESEJO
APLICAÇÃO
31
32
33
A maior tendência em Employer Branding?
Humanizar a sua marca!
Construir uma marca de empregador mais forte
Construir uma marca corporativa mais forte
34
Marcas são sobre pessoas
L'Oréal
36
Johnson & Johnson
Universal Activation Campaigns
sample outputs for Johnson & Johnson Brazil
37
“A Excepcional Experiência EY”
Universal Activation Campaigns
sample outputs for Johnson & Johnson Brazil
38
Assim como no marketing corporativo, é
importante usar um mix de canais
Social media
64%
Employer websites
58%
Outdoor/billboard advertisements
46%
University press & student organisation publications
40%
Lectures/case studies as part of curriculum
38%
Career fairs
38%
Career guidance websites
37%
Employer advertisement in social media
36%
Employer advertisements on news/business-related websites
36%
Career magazines/guides/books
36%
Employer presentations on campus
34%
Print
Brochures presenting career possibilities at a company/organisation
30%
Career and job related apps
29%
Employer-sponsored events
29%
Employer advertisements in newspapers
29%
Employer advertisements on TV
27%
Employer office/site visits
25%
Employer advertisements in lifestyle magazines & other periodicals
25%
Job boards (sites where job openings are posted)
24%
Targeted messages/notifications via email
Digital
In-person
Other
23%
Pesquisa de Talentos Universum 2015 – Chile, Estudantes de Graduação
Como você está medindo o
sucesso dos seus esforços?
Obrigado!
…até a próxima
Andre Valias Siqueira
Manager for Brazil & LatAm
Operations
Phone: +55 11 94307 1411
[email protected]