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Gestão de clientes. É hora de virar mais uma página histórica
O movimento global das empresas é transformar a cultura organizacional para promover a
melhor experiência do cliente e consequentemente seu engajamento pela marca, produto ou
serviço. Em muitos debates, fica clara a redução do time entre a teoria e a prática
Uma evolução irreversível. Apoiada nas novas tecnologias e nas tendências de consumo, a
gestão de clientes vive um momento de grande ebulição. Estratégias cada vez mais focadas em
escutar e entender o consumidor não só para resolver seus problemas, mas principalmente
para criar um verdadeiro relacionamento. O desafio da nova década é lidar com esse cenário,
engajando clientes e funcionários em um diálogo cada vez mais inteligente, como revelou o
CIC Brasil 2011, que reuniu cerca de 430 executivos de alto nível, decisores de estratégias de
clientes.
A lição foi dada por Martha Rogers, que ao lado de Don Peppers, é uma das maiores
autoridades global em gestão de cliente. Ela aponta as diretrizes para fazer do relacionamento
com o cliente o principal ativo das organizações para aumentar a lucratividade. Palestrantes
nacionais e internacionais também revelaram estratégias e casos práticos de como orientar
ainda mais a empresa aos clientes. A experiência latino-americana também foi pauta com os
parceiros internacionais da Grube Editorial, representando Argentina, México e Colômbia. E o
que ficou claro é que a transformação não é local. Independente do país, as organizações
estão adotando cada vez mais uma cultura de cliente, aliando novas tendências com práticas
tradicionais.
As melhores práticas do mercado também estiveram presente com a entrega do PECC - Prêmio
de Excelência em Contact Center, criado em parceria com a V2 Consulting, organizadora. Com
caráter consultivo, a premiação avalia a adoção de um modelo apoiado nas boas práticas de
gestão existentes. Destaque também para os vencedores do Prêmio Personalidades ClienteSA
CIC Brasil 2011, que teve Edison Kinoshita, diretor de atendimento, tecnologia e operações da
Sulamérica, recendo o troféu ouro, após ter sido escolhido por um Comitê de Notáveis.
Palestra de abertura
A construção de valor, engajando cliente
A fórmula para incrementar a receita organizacional estáno engajamento do cliente, principal
ativo das empresas, construindo um relacionamento duradouro
Combinar ideias antigas de uma nova forma para criar algo que nunca existiu. Esse é o segredo
de sucesso de Santos Dumont e Albert Einstein. Porém, ele não fica restrito à apenas esses
dois exemplos. A sócio-fundadora do Peppers & Rogers, Martha Rogers, acredita que a
fórmula também deve ser aplicada aos negócios. "Precisamos inovar não só nos produtos, mas
também na forma de fazer negócios", afirma. Porém, antes é preciso ouvir as necessidades do
consumidor. "Os clientes sabem das coisas. É importante ouvi-lo para se ter um ponto de vista
diferente", completa.
Um dos melhores espaços para que isso aconteça atualmente é na internet. É preciso
proporcionar feedback e saber o que eles estão comentando entre si. Martha acredita que
O Blog do Call Center não se responsabiliza pelos Artigos assinados e permite a reprodução dos mesmos, desde que
mantida a integridade dos textos, mencionando o autor, fonte e a origem da cópia através do Blog do Call Center
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identificar suas diferentes necessidades e atentar ao relacionamento é proporcionar insights
do cliente. Mas é na internet também que reside o maior perigo. Hoje, se uma empresa
comete algum erro, ela estará marcada para sempre na rede. "Não há advogados no mundo
que apaguem".Um dos antídotos para este malefício é contratar pessoas mais novas para a
equipe e reunir grupos diferentes, como aponta a executiva. "É preciso de jovens em todas as
chaves da operação para monitorar as redes sociais". Para Martha, eles levam inovação e
criatividade à companhia por estarem sempre antenados.
Nesse novo cenário também é necessário que o cliente seja tratado como o ativo mais escasso
da empresa. Além disso, as companhias que acreditam que o foco principal seja o dinheiro
devemabandonar essa prática. Diferente de tempos passados, o consumidor é quem paga a
receita da companhia e não o produto, como diz Martha. "Temos que aprender como tratar o
cliente de forma dirigente, criando relacionamento", explica. O ideal é apostar em um único
cliente e criar um serviço personalizado de acordo com o tempo que ele disponibilizará para a
companhia, com a intenção de construir uma comunicação duradoura.
Aceitar falhas de uma forma inteligente é uma saída para criar essa fidelização com o
consumidor. "Santos Dumont foi responsável pela invenção do primeiro grande dirigível do
mundo, mas quantas vezes ele não teve que errar para alcançar o feito?", relembra Martha.
Ela também reforça que é preciso colocar o cliente no centro do negócio para construir o valor
da empresa a partir da construção de valor dele. "Podemos fabricar mais produtos, mas não
criar clientes", finaliza.
Painel 1
Agora, sob novo comando
A evolução das redes sociais, transformou as relações de consumo,exigindoagilidade na
gestão do atendimento
As tendências do mundo virtual estão modificando a forma das pessoas se relacionarem. A era
do cliente conectado exige que as empresas se adaptem no mesmo ritmo acelerado das
inovações tecnológicas, a fim de que as companhias atendam aos seus desejos. Torna-se
também necessário a adequação para uma linguagem multicanal no atendimento, já que hoje
o cliente está em todos os meios. "Atualmente o cliente é o rei. Não são mais as empresas que
fazem a gestão dos clientes. Agora são eles que gerenciam as empresas", comenta Christopher
Gardner, diretor de alianças globais da Rightnow.
Uma pesquisa apresentada por ele mostra que 58% dos clientes desejam ser respondidos por
meiodas redes sociais, porém apenas 22% são atendidos. "As redes sociais devem fazer parte
do plano de gerenciamento do cliente. Hoje, eles querem ser ouvidos em todos os canais,
porém poucas empresas estão preparadas para isso", comenta.
Diante disso, é importante criar uma abordagem multi-canal no CRM, incorporando as redes
sociais, para conhecer melhor os clientes. Proporcionar a possibilidade do cliente ser ouvido
pela empresa por diversos canais implica na satisfação dele, segundo Gardner."A integração
não só melhora a qualidade do atendimento, como aumenta a lucratividade da empresa",
aponta.Para o diretor, as empresas devem aproveitar a liberdade das mídias sociais para
interagir com o consumidor por meio do meio que ele quer ou prefere. "Temos que passar de
uma visão de canal para uma visão de clientes", alerta.
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Na mesma linha de raciocínio, a PitneyBowes passou a utilizar o speech analytics para
entender o cliente. A princípio, a companhia elaborou diversas análises com os consumidores
que telefonavam para a empresa para fazer reclamações, como por exemplo, porque ligavam,
quais eram as principais insatisfações, se o problema dito na ligação foi resolvido, entre outros
pontos a serem melhorados, de acordo comLori Schmidt, business manager da PitneyBowes.O
principal foco de melhoria foi o treinamento dos agentes e a correção das deficiências da
equipe, por meio das informações vindas da análise. "Quando o problema do cliente era
solucionado rapidamente, o atendente notava uma mudança no tom de voz do cliente. Isso
serviu para entender por onde devíamos ir", conta Lori.A PitneyBowestambém buscou
palavras chaves mais usadas pelos clientes durante as reclamações, para otimizar o processo
de solução. "Esse processo foi importante para identificarmos os termos mais utilizados pelos
clientes e quais os operadores deveriam utilizar", explica.
Mesmo depois da aplicação dos novos métodos para melhoria no atendimento, a empresa
continuou atenta aos erros cometidos. "Se o sistema aponta uma ligação longa, filtramos os
motivos disto ter acontecido e se o problema do cliente foi resolvido. Nos casos negativos,
buscamos a solução e retomamos o contato com o consumidor", exemplifica Lori. Como
resultado, a PitneyBowes notou uma grande melhoria na satisfação dos clientes. "Quando o
projeto foi aplicado recebíamos grande quantidade de reclamações, os números eram muito
altos. Com o projeto melhoramos significativamente o atendimento", comemora Lori.
Painel 2 - Bloco Brasil
Da teoria a prática
A partir de uma mudança de cultura, Coop e Dupont passam a ter o cliente como ponta
principal das estratégias de negócio
"Eu, como gestor de clientes, sou o grande tradutor do que o consumidor precisa". A frase de
Fernando Pierry, sócio-fundador do Peppers &Rogers Group da América Latina, traduz uma
tendência cada vez mais comum nas empresas: a busca por uma transformação cultural com
estratégias voltadas ao cliente. Porém, esse processo não acontece da noite para o dia. Depois
que se tem a base de dados, a manutenção e o desenvolvimento são cruciais para atender as
necessidades do consumidor, que estão cada dia mais exigentes. "Me volto para a empresa e
digo as capacidades que ela deve ter baseada no que o cliente almeja", explica.Para ele,
entender o valor do cliente é imprescindível nessa busca.
Em três anos, a rede varejista do Grupo Coop entendeu a lição. Junto à Peppers & Rogers, a
cooperativa desenvolveu um modelo de gestão de cooperados, com a intenção de ampliaros
negócios e aperfeiçoar as questões do CRM. "Tivemos que conhecer a metodologia, doutrinar
e aculturar nossos colaboradores", explica Celso Furtado, diretor de marketing da Coop. A
fórmula da consultoria utilizada é baseada no IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir e
Personalizar). Dessa maneira, a Coop pode conhecer melhor os clientes e desenvolver ações
mais segmentadas.Furtado diz ainda que o maior desafio foi a vasta mudança cultural que
houve na empresa. "A ideia foi sempre trabalhar com sentimento de grupo", aponta.
Inspiração e determinação para desenvolver o trabalho da visão do cliente também foram
determinantes para o processo. "O importante não é fazer com que os cooperados gastem
mais, mas que eles se relacionem mais com a cooperativa", diz ele.Furtado reforça que o
alinhamento estratégico, visibilidade financeira e a capacidade de implantação são os três
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passos principais da metodologia da Peppers & Rogers que auxilio no processo de
transformação. "É preciso conhecer essa metodologia, doutrinar e aculturar", completa.
Já a Dupont, que atua nos segmentos agrícola, químico, petroquímico, entre outros, iniciou o
planejamento estratégico a longo prazo em 2008, quando mudou o planejamento, deixando
de ter como foco o produto e passando a olhar com mais atenção o cliente. "Uma das nossas
primeiras ações foi criar uma área de gestão de clientes", diz Veronica Gaviolle, gerente de
gestão de clientes da Dupont. A Peppers & Rogers ajudou a desenhar e definir a estratégia da
área, fazer o mapeamento dos pontos de contato, além da implementar o callcenter e a
plataforma do CRM. Ao falar que o projeto de mudança cultural, Veronica concorda com
Pierry. "Não se faz do dia para a noite. É uma jornada. Precisamos de engajamento e energia
de todos os envolvidos. O apoio da liderança é de extrema importância", conta.
Painel 2 - Bloco Latam
Um novo cenário à vista
O caminho para inovar está em aliar práticas tradicionais às tendências, a partir do
entendimento das necessidades do cliente
Em meio às novidades e tendências tecnológicas, as práticas tradicionais de gestão de
clientesnão devem ser deixadas de lado. "Apenas com pesquisa de satisfação de produtos e
serviços é que saberemos como está o mercado. O mesmo acontece sobre prospecções de
clientes, pois apenas com dados fornecidos por eles poderemos gerar novos serviços e
produtos", afirma Ricardo Duran, presidente da Associação Colombiana deContact Centers &
BPO. De acordo com ele, os consumidores são voláteis, por isso é necessário acompanhar a
constante mudança de preferências e necessidades. "É importante prestar atenção no que o
cliente quer. Mesmo com esse cuidado, frequentemente os consumidores afirmam que estão
insatisfeitos com os serviços", completa.Uma dessas mudanças veio com o avanço das redes
sociais. "O CRM, CustomerRelationship Management,agora ganhou um S de social media,
passando a ser chamado de SCRM", comenta Duran. Mais do que nunca, as empresas devem
saber o que se passa com os clientes na Internet. "Por ser um espaço totalmente livre, os
clientes se sentem a vontade para reclamar ou elogiar as empresas. Por isso, é obrigatório
monitorara marca", diz. Porém, essa estratégia precisa estar associada a uma identidade
própria para esse canal. "Falar no Twitter é como falar na TV ou no rádio, por isso é importante
criar uma personalidade que represente a empresa dentro das mídias sociais, a fim de
aproximar a companhia do consumidor", aconselha Duran.
Da mesma forma, Elba Castañeda Sánchez, diretora de certificação do Instituto Mexicano de
Telesserviços, vê que as principais ações para aumentar a satisfação do cliente devem partir de
mudanças culturais das empresas. O primeiro ponto está relacionado à estratégia de negócios,
que abrange para onde a empresa quer e deve ir. Tão importante quanto são os líderes, que
devem ser capazes de incentivar e inovar sempre. Além disso, é essencial ouvir voz do cliente,
transformando as críticas em melhorias dentro da empresa. "Hoje em dia o novo consumidor
exige alta satisfação, que será conquistada por meio da inovação e de líderes competentes.
Isso tudo acontece quando há uma estratégia", conclui.Já Juan Pablo Tricarico, vice-presidente
do ClientingGroup, identifica que os novos consumidores dependem muito da tecnologia.
"Muitos não conhecem informações básicas, pois sabem que podem encontrar e resolver tudo
com a agilidade da Internet", afirma. No entanto, tão importante quanto conhecer o cliente, é
saber o perfil dos colaboradores. Atualmente, a maioria dos trabalhadores do contactcenter
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são mulheres mais velhas que desejam voltar para o mercado de trabalho, e jovens estudantes
que veem o telemarketing como porta de entrada. "Porém, esses colaboradores mais novos
não se interessam por construir uma carreira no setor, o que tem sido um problema. A cada
dia fica mais difícil encontrar pessoas comprometidas", confessa Tricarico.
Palestra de encerramento
Voz do cliente ganha poder
Mais que ouvir, as companhias precisam analisar o que o consumidor tem a dizer para
transformar os dados em inteligência
Saber lidar com a voz do cliente é um dos maiores desafios das empresas atualmente,
principalmente por causa das redes sociais. Diante disso, é importante entender como o
cliente vai interagir com a companhia e estar alinhado essas novas tendências, segundo Adam
Edmunds, CEO da Allegiance. Ele afirma que as companhias perderam o controle do conteúdo
publicado nas redes sociais. "E hoje quem faz as regras hoje é o consumidor". Na opinião de
Edmunds a saída é ter jovens na operação com o intuito de monitorar esses novos canais. "A
média de idade tem que ser de 27 anos. Passou disso, o profissional já está velho", explica.
Outro ponto tão importante quanto ouvir o cliente é saber utilizar isso para a construção de
um relacionamento duradouro. "Toda companhia procura pesquisas para dar voz ao
consumidor, mas analisar e responder esses dados são o mais importante a fazer", aponta. O
feedback muda, vem em formatos diferentes, mas tem que haver sempre um engajamento
entre cliente e funcionário, de acordo com Edmunds.
A tese defendida passapor um método baseado em três regras: Simples, Acionável e Conte
uma história de negócios. Ou seja, a medida tem que ser simples o bastante a ponto de ser
compreensível para qualquer executivo. Se o profissional entender a métrica no primeiro
minuto, a fórmula deu certo. "Um exemplo disso é o Ipod. Steve Jobs criou a descrição mais
fantástica ao dizer ´Cabe 1.000 músicas no seu bolso´, explicaEdmunds. Além disso, é preciso
dar informações e ações que sejam recebidas rapidamente. E, por fim, os gráficos devem ter
ligação com uma história. "É fácil ter dados. O difícil é contar uma história por meio deles",
completa.
Outro desafio é antever o comportamento do cliente. "As empresas fazem relatório com dados
passados, mas ainda não conseguem definir ações a serem tomadas para a próxima semana",
pondera Edmunds. Uma tendência que vem para auxiliar nesse processo é a tecnologia da
computação em nuvem, que irá prever as reações dos clientes antes mesmo delas
acontecerem. O CEO afirma que a empresa está muito entusiasmada para integrar neste novo
mundo. "Vivemos um momento estimulante em que conseguimos prever o futuro. Estamos
animados para saber o que o cliente realmente pensa antes mesmo dele dizer alguma coisa",
conclui.
Premiações
Personalidades ClienteSA 2011
Executivo: Edison Kinoshita
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Empresa: Sulamérica
Segmento: Seguros / Previdência Privada
Além de diretor de atendimento, tecnologia e operações da Sulamérica, Edison Kinoshita é
membro da Diretoria Executiva e do Comitê de CRM. Anteriormente, trabalhou em empresas
nacionais e multinacionais, na área de TI e atendimento. É graduado em Processamento de
Dados pela Unesp e em Eletrônica pelo Liceu de Artes e Ofícios de São Paulo, além de possuir
pós-graduação em Tecnologia em Internet pela UFRJ e em Administração Sistêmica pela Fecap.
Executivo: Alecsandro Cavalcante
Empresa: Globo.com
Segmento: Internet
Graduado em Gestão de Internet e Curso de Desenvolvimento de Gestão pela Fundação Dom
Cabral e MBA Executivo pela FGV, Alecsandro Cavalcante já atuou em empresas de internet
brasileiras, com mais de 12 anos de experiência na área de atendimento a clientes. Atualmente
como é gestor do contrato de outsourcing junto ao fornecedor de call center e responsável
pelo atendimento e vendas da Globo.com.
Executivo: Carlos Alberto Mathias
Empresa: GVT
Segmento: Telecomunicações
Na GVT desde 2009, Carlos Alberto Mathias é o diretor da área de relacionamento com
clientes. Com mais de 28 anos de experiência no mercado financeiro, atuou como gestor no
HSBC, onde era responsável pelo atendimento de serviços, relacionamento, vendas e retenção
de clientes. Autor do Livro "A Magia dos Momentos - Um convite para pensar", Mathias é
Graduado em Psicologia e Pós-Graduado em Planejamento e Gerenciamento Estratégico.
Executivo: Daisy Souza
Empresa: Tam
Segmento: Companhia Aérea
Daisy Souza é formado em Administração pela FGV-SP, pós-graduada em Administração pela
mesma escola, cursou MBA em administração de transporte aéreo pela FGV/Tam e é
especialista em comunicação corporativa e relações públicas pela Escola de Comunicação e
Artes da USP. Atua desde 1994 em áreas de atendimento ao cliente da Tam. Em 2008 assumiu
a diretoria de Relacionamento com o Cliente, agregando em 2010 a diretoria de Qualidade de
Atendimento.
Executivo: Júlio Alves Marques
Empresa: Bradesco
Segmento: Bancos
O executivo Júlio Alves Marques é formado em Administração de Empresas pela Fundação
Armando Álvares Penteado, com Cursos de Recursos Humanos na Universidade de São Paulo e
Fundação Getulio Vargas, além de MBA em Gestão Bancária também pela FGV. Atualmente,
atua como diretor do Departamento de Ouvidoria e Ouvidor da Organização Bradesco.
Anteriormente, Marques foi superintendente executivo do Departamento de Treinamento do
banco.
Executivo: Maria Claudia Fernandes Neves
Empresa: Fleury
Segmento: Saúde
A diretora corporativa de atendimento do Fleury, Maria Claudia Fernandes Neves é formada
em Educação Física pela Universidade Santa Cecília de Santos e pós-graduada em
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Administração pelo Fundação Armando Álvares Penteado - FAAP. Possui especialização em
Administração Hospitalar e Sistemas de Saúde pela Funcação Getulio Vargas e MBA pela
Fundação Dom Cabral. Também se formou em Visão Sistêmica de Saúde pela Universidade
Federal de São Paulo.
Prêmio de Excelência em Contact Center
Quem tem qualidade?
Em sua segunda edição, PECC aponta as empresas que estão fazendo a diferença em todo o
ciclo da gestão de clientes, com foco na qualidade
Não é só uma validação para empresas que demonstram fechar com competência o ciclo de
atendimento e gestão de clientes com qualidade. O PECC, Prêmio de Excelência em Contact
Center, veio para evidenciar a qualidade e o diferencial das empresas na gestão dos clientes,
tendo caráter consultivo na adoção de um modelo apoiado em boas práticas. Em sua segunda
edição, a premiação teve a Unimed Florianópolis como grande vencedora, recebendo o troféu
de Empresa do Ano, além de ser destaque nas categorias Empresa de Contact Center Interno e
Benchmark em Gestão de Tecnologia e Infraestrutura. Também receberam troféu durante o
almoço do CIC Brasil as empresas Brasil Center, a CEG, Companhia Distribuidora de Gás do Rio
de Janeiro, e a Net. Criado pela V2 Consulting e organizado pela ClienteSA, o PECC durou
quatro meses entre o encerramento das inscrições e a avaliação final, que incluiu visita às
empresas finalistas por especialistas.
Os critérios de avaliação do PECC são baseados no conceito batizado E4C - Excelência na
Gestão de Clientes -, guia especializado no relacionamento com clientes. A participação é
aberta a todas as empresas que possuem contactcenter, independentemente de seu porte. O
processo de premiação inicia com a inscrição no website do prêmio, seguido do
preenchimento de um formulário sobre as práticas e os resultados obtidos pela gestão da
empresa. Depois, a coordenação técnica do PECC seleciona e capacita avaliadores voluntários
com base em requisitos de experiência como formação, conhecimento e experiência no setor
de relacionamento, para analisar os relatórios das empresas inscritas. Cada relatório é
analisado por dois avaliadores voluntários, sem que eles saibam, na primeira etapa de
avaliação, a identidade do outro e também da própria empresa.
As práticas de gestão avaliadas no PECC envolvem Planejamento e Liderança, Gestão de
Processos, Gestão de Pessoas e Gestão de Tecnologia e Infra-Estrutura. Dentro da análise dos
resultados, os itens são Satisfação e Insatisfação de Clientes, Agregação de Valor ao Negócio,
Eficiência e Eficácia dos Processos, Desenvolvimento e Satisfação dos Profissionais e
Disponibilidade e Confiabilidade Tecnológica e de Infra-Estrutura. Após as análises, os
avaliadores visitam as empresas finalistas e confirmam as práticas e resultados apresentados
no relatório.
Além das empresas premiadas, todas as que se inscreveram no prêmio receberão um relatório
consultivo e confidencial com a avaliação das práticas de gestão. Por meio dele, as empresas
terão acesso a comentários e considerações feitos pelos avaliadores, saberão as pontuações
recebidas em cada categoria e também as pontuações médias dos outros participantes, além
da própria posição no ranking geral e em cada uma das categorias.
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VENCEDORES
Empresa do Ano: Unimed Florianópolis
Empresa de telesserviço - Ouro: Brasilcenter
Empresa de contact center interno - Ouro: Unimed Florianópolis
Empresa de contact center terceirizado - Ouro: Net
Empresa de contact center terceirizado - Prata: Companhia Distribuidora de Gás do Rio de
Janeiro
Benchmark em gestão de pessoas: Brasilcenter
Benchmark em gestão de tecnologia e infraestrutura: Unimed Florianópolis
http://revista.clientesa.com.br/secao/?evento/42921/gestao-de-clientes-e-hora-de-virar-maisuma-pagina-historica#
Fonte e créditos: Cliente SA

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