GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NA

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NA ADMINISTRAÇÃO
MUNICIPAL DE GUAXUPÉ
Edson Luiz Ambrósio*1
Jocyare Cristina Pereira de Souza **2
RESUMO:
Com o desenvolvimento das novas tecnologias que impulsionaram a chamada
sociedade da informação, existe uma exigência cada dia maior de que as organizações se
utilizem de projetos de comunicação institucional que permitam uma comunicação aberta e
interativa com os seus respectivos públicos. Na gestão pública esta realidade é cada vez mais
exigida e crescente; também se fazendo necessária. Este trabalho aborda uma analise da
comunicação institucional na administração pública do município sul mineiro de Guaxupé
com objetivo de identificar como as ferramentas são utilizadas e se os mecanismos utilizados
pela administração na tentativa de fazer com que o posicionamento, imagem e identidade
planejados estão sendo compreendidos pela população. Buscaremos ainda compreender como
a população recebe, compreende e interage com as informações comunicadas e se esta
percebe a imagem e identidade institucional que a administração do referido município
mineiro busca posicionar. O trabalho visa ainda gerar novas perspectivas e hipóteses sobre
aspectos e fenômenos que interagem e interferem na comunicação institucional em um
pequeno município.
Palavras-chaves: Gestão. Comunicação Institucional. Administração Pública.
1
* Acadêmico do Curso de Pós Graduação em Gestão Pública do IFTMUZ – e-mail:
[email protected]
2
** Orientadora - Professora do Curso de Pós Graduação em Gestão Pública do IFTMUZ - email:[email protected] / Endereço para acessar o CurrículoLattes: http://lattes.cnpq.br/6971092838621749
1
ABSTRACT
Management of Institutional Communication at the Municipal
Administration Guaxupé
With the development of new technologies that drove the so-called information
society, there is a requirement that each day more organizations are using corporate
communication projects that allow an open and interactive communication with their
respective audiences. Public administration on this reality is increasingly required and also
making increasing need. This paper presents a review of institutional communication in public
administration from the southern mining town of Guaxupé in order to identify how tools are
used and whether the mechanisms used by management in an attempt to make the positioning,
image and identity are designed to be understood by population. We will seek to further
understand how the population receives, understands and interacts with the information and if
it perceives the image and corporate identity management to the mining town of this search
index. The work also aims to generate new hypotheses and perspectives on issues and
phenomena that interact and interfere in institutional communication in a small town.
Key words: Management. Institutional Communication. Public Administration.
INTRODUÇÃO
A comunicação institucional é uma ferramenta da comunicação que visa criar uma
imagem e um posicionamento de uma instituição diante de seu público de interesse. Com a
comunicação as pessoas observam e visualizam como a instituição se apresenta no contexto
social e histórico. Na gestão pública são utilizadas as mesmas técnicas da comunicação
institucional, no entanto, devido às particularidades de uma administração pública o foco e
objetivos da comunicação institucional serão diferenciados, pois a legislação obriga o gestor
público a manter determinados princípios específicos que fazem que a comunicação seja
utilizada visando principalmente dar conhecimento amplo e transparente das realizações,
assim como de prestar contas dos atos da administração.
A Comunicação institucional tem como um de seus principais objetivos estabelecer
relações mais permanentes com os públicos de uma determinada instituição. Na sociedade da
informação, existe uma crescente exigência pela informação e pela interação, as instituições
2
buscam a cada instante oferecerem ao público mais e mais informações, visando criar
mecanismos que possibilitem a interação com o público.
Soma-se a este cenário o fator tecnologia, que vem permitindo um acesso mais
democrático tanto na produção da informação como no consumo e interação. Para muitos
cidadãos simplesmente receber a informação, efetivamente não significa comunicar, estes
cidadãos exigem um novo grau de informação, com interação com a instituição, que envolve
colaboração, sugestão, cobrança, crítica e até contra informação.
No que diz respeito à comunicação institucional na administração pública a sua
utilização é mais recente, mas é crescente o investimento na comunicação institucional
profissionalizada. A tecnologia permite a um pequeno município ter acesso aos mecanismos
de produção e divulgação de informação de modo mais simples e ágil que há alguns anos
atrás. No entanto, é necessário analisar se estes municípios estão preparados para produzir e
abastecer estes projetos de comunicação institucional. Será que em município, como o
município sul mineiro de Guaxupé, estão sendo alcançados os objetivos de comunicar as
ações e realizações da administração pública? Os gestores estão preparados para a utilização
da tecnologia disponível para realizarem a comunicação institucional? Será que o que é
comunicado atinge os objetivos de construir a imagem e identidade desejadas no
planejamento de comunicação institucional que foi realizado pela instituição Prefeitura
Municipal de Guaxupé? São utilizados mecanismos de controle e avaliação de como o
posicionamento é percebido pela população? A comunicação institucional interna,
administrativa, está sendo eficaz? Os colaboradores sentem-se confortáveis com o grau de
informação que dominam? Estas são dúvidas que surgem com esta busca de mais informação
pelo cidadão enquanto as administrações públicas buscam comunicar as suas realizações e
cumprir exigências legais.
Buscaremos neste trabalho respostas a estas inquietações na pesquisa teórica, assim
como confrontaremos com dados com outros em pesquisa de campo onde gestor e população,
ofereceram sua visão sobre como percebem a informação na comunicação institucional.
3
2 A ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Para analisarmos o desenvolvimento da gestão de um projeto de Comunicação
Institucional numa administração pública de uma cidade do sul de Minas Gerais buscaremos
entender o contexto, além de formar uma base conceitual para o desenvolvimento do trabalho
e os conceitos sobre administração pública e sobre comunicação institucional.
2.1 Contextualização
Nos dias atuais cresce a importância do uso das ferramentas da comunicação
institucional no âmbito da gestão pública. Numa metrópole ou em um pequeno município os
preceitos da Gestão Pública exigem a transparência administrativa, necessitando da utilização
da comunicação institucional para a comunicação com a sociedade. O município de Guaxupé
está localizado no sudoeste do estado de Minas Gerais, ao noroeste da Serra da Mantiqueira.
O povoamento surge em 1.837 e após a chegada da estrada de ferro em 1904 o vilarejo toma
impulso econômico, se tornando cidade em 1912. Guaxupé é um pequeno município que
segundo o Censo 2010, conta com 49.430 habitantes, sendo que para o atendimento desta
população a administração municipal conta com cerca de 1.100 colaboradores, existindo um
núcleo de comunicação formado por dois funcionários e um estagiário. Este núcleo está
vinculado a Secretária de Planejamento e Gestão. Existe ainda uma agência de publicidade
para a execução das campanhas institucionais definidas pela administração. A administração
mantém um portal de informação institucional com atualização periódica.
Nos meios de comunicação formais existem, na cidade, um canal de TV educativa,
uma rádio comunitária, uma rádio comercial FM, uma rádio comercial AM, quarto portais de
informação atualizados diariamente na internet e quatro jornais semanais. São nestes meios
que acontecem prioritariamente à comunicação das informações da administração pública.
Outras formas de divulgação usual são os outdoors, faixas, placas, som volante e os
impressos em geral.
4
2.2 Conceituação
Vamos utilizar no presente trabalho o conceito sobre administração pública da
Professora Maria Sylvia Zanella Di Pietro, segundo a qual:
Em sentido objetivo, material ou funcional, a administração pública pode ser
definida como a atividade concreta e imediata que o Estado desenvolve, sob regime
jurídico de direito público, para a consecução dos interesses coletivos. Em sentido
subjetivo, formal ou orgânico, pode-se definir administração Pública, como sendo o
conjunto de órgãos e de pessoas jurídicas aos quais a lei atribui o exercício da
função administrativa do Estado. (DI PIETRO, 1993, p. 88)
Uma definição de comunicação utilizada entre comunicadores sociais é a que consta
na Resolução Normativa nº. 43, de 24 de agosto de 2002, do Conselho Federal de
Profissionais de Relações Públicas – CONFERP, assim definindo:
Institucional é aquela criada exclusivamente para formar imagem positiva em torno
de uma organização, empresa, pessoa, ou ainda em torno de algo ou alguma coisa.
Ela está ligada ao nível de abordagem do assunto tratado e ao tipo de linguagem
adotada para transmitir informações de uma determinada organização. O nível de
abordagem deve ter a amplitude necessária à representação do conjunto de conceitos
de uma organização, como filosofia, valores, missão, visão, políticas, pensamentos,
condutas, posturas e atitudes, tanto do ponto de vista ético-moral quanto
administrativo, em todos os níveis da organização. A linguagem institucional é
aquela que trata esses assuntos com isenção comercial ou mercadológica, atendo-se,
apenas, a identificar, demonstrar e apresentar os conceitos ligados aos temas
próprios da organização, com a intenção de informar e satisfazer os interesses de um
ou mais públicos ligados à empresa e os dela próprios. (RESOLUÇÃO
NORMATIVA Nº43, 2002, p.02)
É válido observar que para que haja comunicação se faz necessário um processo onde
emissor e receptor se compreendem e quanto maior a compreensão maior a eficiência da
comunicação. Segundo Oliveira (2004), no processo de comunicação estão envolvidos cinco
componentes. Sendo eles, o emissor que é quem gera o processo e seu objetivo é enviar uma
mensagem que quem recebe possa compreender facilmente; a mensagem que é o conjunto de
informações que foram enviadas; o código que representa a forma pela qual a mensagem foi
transmitida; o canal pelo qual foi conduzida a mensagem de quem enviou ao receptor
destinatário da mensagem e por fim, a decodificação que é a forma como o receptor entendeu
a mensagem.
Cabe ainda verificarmos como o gestor público se utilizará desta ferramenta, a
comunicação institucional, para apresentar ao receptor, sociedade, as ações que vem
5
desenvolvendo na administração do município, pois administrar a coisa pública não se prende
apenas em bem executar tarefas técnicas e burocráticas.
As organizações são entidades vivas, feitas por pessoas, e do seu clima ou ambiente
organizacional depende o nível de equilíbrio que manterá a sobrevivência da instituição
(SALLES, 2004).
Ao gestor caberá o papel de liberar este processo, criando o ambiente organizacional que
possibilite que as energias sejam positivas ao desenvolvimento dos envolvidos e da
instituição. “Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente com suas equipes, a
comunicação será uma ferramenta útil de trabalho para garantir o entendimento dos objetivos
e perfeita integração do colaborador à sua rotina profissional” (ibid, p.01).
3 DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
O desenvolvimento da comunicação institucional envolve a leitura e formação da
cultura organizacional através da analise dos elementos da sociedade e como esses
influenciam os elementos internos da organização, assim como planejando e ajustando a
imagem e identidade da instituição (SANTOS, 2007).
3.1 Qualificação dos Agentes
Um projeto de gestão da Comunicação Institucional na Gestão Pública necessita gerar
programas específicos de capacitação dos gestores, no caso o prefeito, mas também
secretários, diretores e outros profissionais que tem responsabilidade sobre equipes em todos
os níveis. A capacitação específica de profissionais que tem contato direto com o cidadão é
fundamental para que a imagem definida ao chegue até a população, conforme planejamento
realizado.
Segundo Madruga (2009), os profissionais devem estar qualificados para fazer a
leitura e analise do contexto, podendo assim melhor interagir com o mesmo.
6
3.2 Projeto de Gestão e suas ferramentas
A elaboração de um projeto de gestão de comunicação institucional exige além da
implantação do projeto de comunicação, que se tenha um mecanismo de controle e de
avaliação dos resultados (KUNSCH, 2003).
E é no atendimento a população que esta recebe cotidianamente as ações e percebe
minimamente um posicionamento da administração. As escolhas das estratégias e das diversas
ferramentas de comunicação potencializam que um posicionamento definido em planejamento
seja mais bem exposto e em conseqüência melhor percebido pela população. Fazem parte das
ferramentas de comunicação institucional as seguintes ferramentas: relações públicas,
marketing cultural, jornalismo, assessoria de imprensa, identidade corporativa e propaganda
institucional (id, 1997).
Todas as ações devem ser planejadas e realizadas com objetivo de comunicar a
população o posicionamento da administração. Num projeto de comunicação institucional
cresce o papel da comunicação instantânea, principalmente via internet, mas não apenas. É
possível utilizar a abordagem no atendimento direto à população para comunicar uma
imagem. Outra ação fundamental é criar um relacionamento profissional com a imprensa, dar
publicidade do lançamento de programas, projetos e ações, criar programas de relacionamento
onde a população possa ser ouvida e tenha retorno da administração, uso das mídias digitais e
alternativas também faz com que o posicionamento seja comunicado aos diferentes públicos.
3.3 Construção da imagem e identidade da Administração Pública
A comunicação institucional é responsável pela construção da imagem e da identidade
positiva de uma instituição, esta construção refletirá em como o público vê a instituição. O
público poderá compreender qual o papel e a razão de ser da instituição (id, 2003).
No planejamento de gestão da comunicação institucional a equipe que apoiará as
definições do gestor deve ter um bom conhecimento do ambiente interno e externo da
administração. Um conjunto de pesquisas interna e externa deverá ser avaliado para subsidiar
as definições. Na construção da imagem deverá ser levado em conta metas mais imediatas de
7
posicionamento da administração, a imagem é como ela quer ser vista pela população;
enquanto na construção da identidade será levada em consideração os objetivos mais
estratégicos e de médio prazo da administração, a essência da administração, como a
administração quer que a população a entenda.
Neste processo de construção da imagem e identidade de um projeto de comunicação
institucional se faz necessária a definição de determinados recursos, que segundo Kunsch
(2003) serão:
a)
Humanos – Equipe, sendo coordenador, especialistas, pessoal envolvido, contratados e
serviços de terceiros
b) Infra Estrutura – Estrutura física, equipamentos permanentes e de consumo
c)
Financeiros – Orçamento com toda previsão de todos os recursos financeiros necessários,
seja investimentos e despesas
4 METODOLOGIA DE PESQUISA DE CAMPO
Com objetivo de elaborar este artigo optamos por realizar um levantamento de dados
que possibilitasse analisar a forma como se acontece a gestão da comunicação institucional na
Prefeitura de Guaxupé e como a população compreende o posicionamento da mensagem
transmitida.
Visando levantar os dados, realizamos consulta ao Relatório de Planejamento
Estratégico Participativo e entrevista com o responsável pela área de comunicação, o Sr.
Natal dos Reis Carvalho Junior, então Secretário de Governo e Planejamento, assim como
realizamos entrevistas com quarenta cidadãos.
No caso da entrevista com o Secretário usamos um formulário de entrevista no qual
buscamos saber além de informações sobre o cargo, as informações sobre qual o
posicionamento, imagem e identidade anteriormente definidos pela Prefeitura de Guaxupé.
Na pesquisa de campo com cidadãos foram abordados quarenta cidadãos, sendo vinte
mulheres e vinte homens. A partir de dados do Censo 2010, optamos por um extrato de
população que abrange de 20 a 64 anos, que representa 26.331 pessoas. Dividimos este
extrato em 3 faixas, sendo que chamaremos de Faixa A os de 20 a 34 anos, de Faixa B os de
35 a 49 anos e Faixa C os de 50 a 64 anos. A Faixa A representa 43% do extrato total, a Faixa
8
B representa 37% e a Faixa C representa 20%, assim dos 40 entrevistados 17 deverão ser da
Faixa A, 15 da Faixa B e 8 da Faixa C. No quesito gênero a população de Guaxupé está
dividida praticamente ao meio, assim dos 40 cidadãos entrevistaremos 50% de mulheres e
50% de homens.
Como a ideia é avaliar a comunicação institucional da Prefeitura, escolhemos abordar
os possíveis entrevistados em locais próximos a equipamentos públicos municipais.
Escolhemos dividir igualmente os 40 entrevistados em 5 locais para a abordagem que
abrangem públicos diferenciados, sendo Prédio Sede da Prefeitura, Centro de Atenção
Integral a Criança (CAIC)/Centro Integral de Educação Guaxupé (CIEG), Secretaria de
Desenvolvimento Social, Posto de Saúde da Família (PSF) Taboão, Escola Municipal Barão
de Guaxupé.
Considerando vinculo existente com a Prefeitura, a coleta dos dados foi realizada por
duas pessoas contratadas e utilizado um período de dois dias para a coleta. As duas pessoas
receberam as informações necessárias para a realização das entrevistas, como a proporção de
gênero e as faixas de idade, sendo que estes quesitos eram pré-requisitos e as demais pessoas
que não se enquadrassem deveriam ser descartadas antes de responder as demais perguntas.
Buscamos, assim, identificar os cidadãos utilizando as seguintes perguntas: 1. Idade,
2. Sexo, 3. Local de Moradia. Para analisarmos a compreensão que os cidadãos têm da
comunicação institucional da Prefeitura de Guaxupé, perguntamos: 1. A Prefeitura de
Guaxupé usa em sua comunicação o slogan “Uma Cidade Mais Feliz”; você concorda com
este slogan? 2. Observando as ações comunicadas pela Prefeitura de Guaxupé. Qual é imagem
você identifica da cidade? 3. Observando as ações comunicadas pela Prefeitura de Guaxupé.
Você diria que a Prefeitura atende prioritariamente alguma parcela da população? ( ) Sim ( )
Não Se sim, Qual é a parcela da população que você entende que a Prefeitura atende como
prioridade?
5 A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO NA PREFEITURA DE GUAXUPÉ
Uma vez apontados o cenário, contexto, referenciais e coletados dados que nos
possibilitam compreender a visão dos agentes que atuam e interagem na comunicação
9
institucional da Prefeitura de Guaxupé, analisaremos agora estes dados visando responder as
inquietações iniciais sobre a gestão da comunicação institucional e como a população
compreende o posicionamento da mensagem transmitida.
5.1 Apontamentos da Pesquisa de Campo
Na perspectiva do gestor, o posicionamento está relacionado a uma imagem de que a
atual administração trabalha por uma “Cidade Mais Feliz”, sendo que a identidade ou razão de
ser desta administração é o “atendimento prioritário aos mais necessitados”.
A visão apresentada pelos entrevistados diante das perguntas aponta o seguinte resultado:
Tabela 01 – Pesquisa de campo sobre compreensão da população relacionada a comunicação
institucional da Prefeitura de Guaxupé
1. A Prefeitura de Guaxupé usa em sua comunicação o slogan
“Uma Cidade Mais Feliz”, você concorda com este slogan?
SIM
NÃO
NÃO OPINOU
TOTAL
3
4
2
9
2
5
2
9
5
9
4
18
3
2
2
7
2
2
3
7
5
4
5
14
2
1
1
4
1
1
2
4
4
1
3
8
GENERO
Homens
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Total
Faixa A
Faixa A
Faixa A
Faixa B
Faixa B
Faixa B
Faixa C
Faixa C
Faixa C
Tabela 02 – Pesquisa de campo sobre compreensão da população relacionada a comunicação
institucional da Prefeitura de Guaxupé
2. Observando as ações comunicadas pela Prefeitura de Guaxupé.
Faixa A
Faixa A
Faixa A
Faixa B
Faixa B
Faixa B
Faixa C
Faixa C
Faixa C
GENERO
FELIZ
Homens
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Total
2
1
3
2
2
4
1
1
Qual é imagem você identifica da cidade?
OUTRAS
OUTRAS
NÃO OPINOU
POSITIVAS
2
2
4
2
2
4
1
1
2
NEGATIVAS
3
3
6
3
4
7
1
1
2
2
3
5
2
1
3
1
2
3
TOTAL
9
9
18
7
7
14
4
4
8
10
Tabela 03 – Pesquisa de campo sobre compreensão da população relacionada a comunicação
institucional da Prefeitura de Guaxupé
3. Observando as ações comunicadas pela Prefeitura de Guaxupé. Você diria que a
GENERO
Faixa A
Faixa A
Faixa A
Faixa B
Faixa B
Faixa B
Faixa C
Faixa C
Faixa C
Homens
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Total
Prefeitura atende prioritariamente alguma parcela da população? ( ) Sim ( )
SIM
NÃO
NÃO
TOTAL
6
5
11
6
5
11
3
3
6
OPINOU
1
3
4
1
1
1
1
2
1
3
1
1
2
1
1
9
9
18
7
7
14
4
4
8
Tabela 04 – Pesquisa de campo sobre compreensão da população relacionada a comunicação
institucional da Prefeitura de Guaxupé
4. Se a respostas anterior foi sim, qual é a parcela da população que você entende que a
GENERO
Faixa A
Faixa A
Faixa A
Faixa B
Faixa B
Faixa B
Faixa C
Faixa C
Faixa C
Homens
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Total
MAIS
MAIS
prefeitura como prioridade?
POPULAÇÃO PEQUENOS
NECESSITADOS RICOS
3
2
5
4
3
1
7
1
2
1
3
-
EM GERAL
2
1
3
1
1
1
1
GRUPOS
1
1
2
1
1
1
1
2
NÃO
TOTAL
OPINOU
1
1
1
1
-
6
5
11
6
5
11
3
3
6
Na pesquisa de campo quando apresentado o questionário várias pessoas se recusaram a
opinar, abortando a entrevista no início. Os dois contratados relataram que em média 40% dos
abordados se recusaram a ser entrevistados. E mesmo quando aceitaram dar realizar a
pesquisa o índice dos que não opinaram chegou a 30%, no caso da primeira pergunta.
11
5.2 O desejo de posicionamento do Gestor ao utilizar da Comunicação Institucional
Segundo Relatório de Planejamento Estratégico Participativo, neste período da atual
administração municipal foi implantado um planejamento que visa comunicar a população
uma imagem relacionada a uma população feliz, uma cidade mais feliz. Ao mesmo tempo foi
sendo construída na comunicação institucional uma identidade relacionada a inversão de
prioridades e com foco no social, uma identidade chamada pelo gestor municipal de Governo
Democrático Popular.
A construção desta identidade foi sendo comunicada nas ações institucionais da
administração, no discurso oficial e em todo materiais de comunicação.
A administração municipal reconhece que o posicionamento da imagem e identidade
apenas seria percebida pela população se a comunicação fosse coerente com as ações
administrativas oferecidas a população. As ações deveriam corresponder ao que é
comunicado, as obras e todas demais ações deveriam prioritariamente realizadas para atender
os mais necessitados socialmente.
6
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
PELA PREFEITURA DE GUAXUPÉ
A Prefeitura Municipal de Guaxupé possui informações que demonstram que em
administrações anteriores houve os trabalhos estavam centralizados no gabinete do Prefeito,
onde um servidor com conhecimentos junto a imprensa auxiliava na comunicação dos atos
públicos. O início de uma comunicação institucional efetiva inicia em 1997, quando os
trabalhos de comunicação institucional foram terceirizados para ser realizada por uma agência
de publicidade.
Nas administrações de 2001/2004 e 2005/2008 uma assessoria de comunicação
centralizava a comunicação institucional internamente na Prefeitura Municipal, mas dados
absolutos ou percentuais de investimento anteriores ao ano de 2009 não estavam disponíveis
pra consulta.
12
Com o início da administração 2009/2012 houve a contratação em licitação de uma
agência de publicidade, além da estruturação de uma coordenação de comunicação, que atua
sob coordenação da Secretaria Municipal de Planejamento e Gestão. A equipe de
comunicação possui uma sala onde equipamentos de informática e instalações apropriadas
para realização dos trabalhos, sendo formada por uma jornalista, um fotógrafo e uma
estagiário.
A administração neste período tem investido na comunicação, sendo que o valor tem
ampliado a cada ano, segundo Relatório de Despesas por Classe postados no Portal do
Cidadão.
No ano de 2009, com orçamento aprovado no mandato do antecessor, o investimento
em publicidade foi de R$ 49.300,00, representando 0,1% do orçamento efetivamente pago.
No segundo ano foi investido R$ 181.000,00, cerca de 0,36% do orçamento. O investimento
no terceiro ano do mandato somou R$ 493.000,00, ou seja, cerca de 0,9% do orçamento total.
O valor previsto para investimento em 2012, quarto e último ano deste mandato é de R$
316.000,00, cerca de 0,6% do orçamento.
O investimento até aqui realizado aconteceu na identificação visual dos equipamentos,
prédios e veículos públicos, em materiais impressos de divulgação de programas, projetos e
ações do governo, em divulgação em mídia on line, em mídia impressa, placas e outdoors, em
TV, rádio e em eventos culturais e temáticos.
7 A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL DA PREFEITURA DE GUAXUPÉ,
EXPECTATIVAS VERSUS PERCEPÇÃO
Ao analisar as expectativas apontadas nos dados do Relatório de Planejamento
Estratégico Participativo e a entrevista com o gestor da comunicação institucional da
Prefeitura de Guaxupé e a percepção da população do município quanto a comunicação,
observamos que parte significativa da população não se sente confortável em opinar, alegando
falta de conhecimento sobre a comunicação institucional. Cerca de 40% se negaram a
participar da pesquisa e outros 25%, em média, não opinaram diante das perguntas
formuladas.
13
Observamos ainda que a imagem que a Administração Municipal pretende divulgar
através do slogan estampado em ações, materiais e campanhas, não é bem percebida pela
população. Entre os 40 cidadãos pesquisados, apenas 18, ou 45% do total, percebem
positivamente o slogan ou identificam a imagem a outra expressão positiva. Os índices são
ligeiramente mais positivos quando observamos os dados dos homens comparados aos dados
das mulheres e os da Faixa C, de mais idade, comparados aos da Faixa A, de menor idade.
No que diz respeito a identidade transmitida pela comunicação institucional,
observamos que dos 40 pesquisados, 28 cidadãos, ou 70%, identificam na comunicação
institucional que a Administração prioriza o atendimento a uma parcela da população. Sendo
que 28 cidadãos que identificam uma prioridade 15, ou 53%, identificam a prioridade como
“os mais necessitados”. Esse dado respalda a identidade que a Administração deseja
transmitir.
Esta percepção de parcela significativa da população tem relação com a aprovação da
administração, segundo pesquisa de uso interno da Prefeitura a administração tem 62% de
aprovação da população.
Uma analise dos dados apontamos que os mecanismos de controle e avaliação das
ações de comunicação institucional são utilizados apenas em momentos específicos e não
permanentemente.
Os apontamentos da pesquisa nos fazem pensar numa outra hipótese, a de que apesar
dos investimentos crescentes ao longo do mandato houve escolha inadequada dos meios de
comunicação ou outros ruídos na transmissão da comunicação institucional até que ela fosse
percebida pela população.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesse trabalho pudemos concluir que a Gestão da Comunicação Institucional na
Prefeitura Municipal de Guaxupé que um projeto de Comunicação Institucional está em fase
de implantação, com um início de profissionalização e contratação de pessoal da área de
comunicação. Existe um posicionamento definido de construção de uma imagem e uma
identidade que está sendo percebida parcialmente pela população, sendo que é melhor
percebida pelos cidadãos do sexo masculino de mais de 40 anos de idade.
14
Nota-se ainda que a população de modo geral apresenta uma visão negativa da
imagem transmitida pela comunicação institucional e estas surgem espontaneamente como
críticas as realizações da administração.
Fica evidente que falta conhecimento de ações específicas da população nas mais
diversas áreas, que aponta a necessidade de reavaliar os meios de comunicação utilizados e a
abordagem.
No geral o posicionamento de governo de mudanças é percebido, assim como a
identidade de um governo de inversão de prioridades voltado aos mais necessitados.
No entanto as perguntas relacionadas a imagem de uma cidade mais feliz não parece
ter sido bem comunicada, pois a visão da população é dividida neste quesito. A imagem
constante no slogan da administração municipal desde o início de 2009 não consegue a
percepção da maioria das pessoas entrevistadas.
Concluimos ainda que muitas inquietações ainda não puderam ser esclarecidas e seria
importante uma continuidade ao trabalho que buscasse informações sobre os ruídos e
interferências que atrapalham a percepção do posicionamento por parte da população, ou
ainda uma pesquisa que apontasse que meios de comunicação são mais eficientes ao se
transmitir uma comunicação institucional de uma administração municipal.
REFERÊNCIAS
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12870# Acesso em 30 de julho de 2012.
KUNSCH, Margarida M. K., Planejamento de Relações Públicas na Comunicação
Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
________. Relações Públicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicação
organizacional. 5ª ed. São Paulo: Summus, 1997.
MADRUGA, Daiane. Planejamento da Comunicação Organizacional em Órgãos
Governamentais. Disponível em http://daianemadruga.blogspot.com.br/2009/08/artigocientifico-produzido-partir-da.html Acesso em 01 de junho de 2012.
OLIVEIRA, Luís Carlos Ferreira de Sousa. Comunicação Empresarial. Lavras:
UFLA/FAEPE, 2004.
PIETRO, Maria Sylvia Zanella di. Direito Administrativo. São Paulo: Ed. Atlas, 1993.
15
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gov.br:8080/portalcidadao/# Acesso em 30 de julho de 2012
RELATÓRIO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARTICIPATIVO. Arquivo
Secretaria Municipal de Governo e Planejamento. Prefeitura Municipal de Guaxupé, 2009
RESOLUÇÃO NORMATIVA Nº. 43. Disponível em http://www.conferp.org.br/?p=407
Acesso em 04 de julho de 2012
SALLES, Mônica Adriana. Para uma comunicação estratégica eficiente: a capacitação
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