Os caminhos da comunicação interna

Transcrição

ANO 23
2013
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empresaria
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950001
COMUNICACÃO
1111809950
809950
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ISSN
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9 771809 950001
1 809950 503710
COMO O ESPORTE MUDOU A VIDA,
A SAÚDE E O TRABALHO DE
COMUNICADORES BRASILEIROS
9 771809 950001
Comunicação Empresarial | Ano 23 | Nº 86 | 2013
GOOGLE: POR TRÁS DE UM AMBIENTE
LÚDICO E DESCONTRAÍDO, MUITO
TRABALHO E INOVAÇÃO
MULTIPLICADORES
DA INFORMAÇÃO
EM CONSTANTE EVOLUÇÃO,
EMPRESAS MUDAM O FOCO
DA COMUNICAÇÃO INTERNA A
PARTIR DO ENXUGAMENTO DE
CANAIS E MAIS HUMANIZAÇÃO
DOS CONTEÚDOS
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O que dá mais orgulho:
apoiar a Seleção ou a Copa
do Mundo da FIFA 2014™?
Por via das dúvidas,
escolhemos os dois_
Itaú. Banco Oficial da Copa do Mundo da FIFA 2014™
e da Seleção Brasileira de Futebol.
Itaú. Feito para você.
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PM
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COMUNICACÃO
empresaria
índicE
nº 86 | ano 23 | 2013
caPa |
cOmUnicaçãO inTerna
6
carta ao LEitor
ASSOCIAÇÃO
mais BRASILEIRA
enxUTa e
DE COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
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cOlaBOraTiva
EntrEvista
8
ThOmas J. larkin
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA
DE COMUNICAÇÃO
brandinG
EMPRESARIAL
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Em Pauta
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empresas apOsTam nO
cOmparTilhamenTO de BicicleTas
DE COMUNICAÇÃO
EstratéGia
EMPRESARIAL
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krafT fOOds |
Uma nOva idenTidade
GEstão
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aGEnda
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sTOryTelling | TreinamenTO
e engaJamenTO de pessOas
sEtoriaL
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energia |
mais perTO da pOpUlaçãO
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Livros
EsPEciaL
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gOOgle | mUiTO além de Um
siTe de BUsca
boas Práticas
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PEnsata | paUl edman
manUal de BOa
cOndUTa nas redes
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rede glOBO |
expOsiçãO mapeada
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no toPo
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paUlO nigrO, presidenTe
da TeTra pak Brasil
saúdE
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a endOrfina qUe mOve a
cOmUnicaçãO
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carta ao LEitor
nOvas narraTivas, nOvas esTraTégias
Paulo nassar
diretor presidente da aberje e
professor doutor da eca-Usp
a coMUnicaçÃo com os empregados não pode mais ser vista de forma isolada. ela é parte integrante de um pacote de públicos estratégicos – acionistas, funcionários, clientes, imprensa, comunidade, governo, sindicatos – que influenciam os propósitos da organização. a forma como são estruturados os planejamentos e as ações voltadas para a comunicação com os empregados ultrapassou o
universo das técnicas comunicacionais e é cada vez mais embasada na sociologia, na antropologia,
nas artes, na política e na psicologia. nós, comunicadores, a partir dessa riqueza conceitual e do que
nos ensina a Universidade da vida, somos os responsáveis por criar as narrativas que façam sentido
para as redes de públicos de interesse e para a sociedade.
nesta 86ª edição, trazemos como tema principal o conteúdo de um riquíssimo debate com executivos que enfrentam os maiores desafios de comunicação interna no Brasil com objetivo de entender
qual é o cenário atual.
além disso, também mostramos como o storytelling tem engajado em altos níveis as pessoas e uma
reportagem especial destaca as atividades esportivas dos comunicadores que têm o cuidado com a
saúde como foco – a partir de exemplos de quem transformou o hábito em uma paixão.
para completar, visitamos o novo escritório do google, em São paulo, com o intuito de apresentar
os desafios da equipe de comunicação que tem, entre muitas missões, a meta de mostrar ao mercado
que a empresa google é muito mais do que seu ambiente lúdico e descontraído.
e reforçamos, novamente em 2013, o convite para que vocês, comunicadores, figurem entre os destaques da aberje, em suas múltiplas ações e estratégias.
Boa leitura!
diretor presidente
conselho deliberativo
ana cláudia pais (Johnson & Johnson),
augusto rodrigues (cpfl energia), elisa
aberje e eca-Usp
prado (Tetra pak), flavia sekles (google),
gilberto galan, gislaine rossetti (Basf e
vice presidente do conselho deliberativo),
presidente
hayton Jurema da rocha (Banco do
do conselho
Brasil), Jean-françois hue, José eustáquio
deliberativo
Oliveira de souza, luiz fernando Brandão
(fibria), malu Weber (votorantim), marcelo
eraldo carneiro –
mendonça (Tam ), marco antônio lage
petrobras
(fiat automóveis), marco simões(cocacola Brasil), Odete duarte (rhodia),
paulo pompílio (grupo pão de açúcar),
sérgio giacomo (vale) e virginio sanches
(Unimed rio)
paulo nassar –
conselho consultivo
alberto augusto perazzo, carlos
eduardo Bindi, carlos vogt, célia picon,
davide ravasi, edson vaz musa, eugênio
Bucci, firmin antónio, gary grates,
horácio lafer piva, Jackson schneider,
João rodarte, Jorge cajazeira, José
eduardo gonçalves, luiz gonzaga
Bertelli, luiz henrique proença soares,
marcio polidoro, margarida kunsch,
maria ignez mantovani franco, maria
russell, marcos sawaya Jank, pedro luiz
passos, renato gasparetto Jr., renato
Janine ribeiro, roberto damatta, rubens
naves, ruy altenfelder, stefano rolando
e Wilson ferreira Júnior
conselho fiscal
eloi zanetti, luiz márcio caldas Jr. e
rosangela santos coelho
amazonas | mauro martinez marques
Bahia | daniela franco verhine
campinas | augusto rodrigues
são paulo | paul edman
espírito santo | letícia lindenberg azevedo
minas gerais | roberto Baraldi
paraná | eloi zanetti
rio de Janeiro | paulo henrique soares
santa catarina | caio mandolesi
DE COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
6
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
C o m u n i c a ç ã o 86.indd DE
6
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Em Pauta
inovação E
sustEntabiLidadE
Em aLta
o índice internacional de valores corporativos 2013, lançado pela rede internacional de relações públicas ecco, revelou que
o foco na competitividade durante a crise
e valores como inovação e sustentabilidade
estão em crescimento nas empresas. foram
pesquisadas 4,3 mil empresas em 13 países (o
ambiEntE
incLusivo
Brasil não participou do estudo). o relatório,
a Basf foi uma das seis empresas que
receberam em fevereiro deste ano o
selo paulista da diversidade, emitido
pela secretaria do emprego e relações do Trabalho do governo do estado de são paulo. a certificação reconhece empresas que promovem a
diversidade no ambiente de trabalho
em aspectos como raça, gênero, deficiências e diversidade sexual, além
da difusão do respeito, valorização
e promoção dentro do ambiente de
trabalho. a Basf foi certificada na categoria adesão, destinada às empresas que estão iniciando uma política
de inclusão de diversidade dentro de
seus processos de empregabilidade.
a validade do selo é de dois anos.
entre as empresas que já conquistaram este selo estão dow química,
accenture, comgás, kraft foods, Bradesco e grupo pão de açúcar.
nam em relação a seus stakeholders. Quando
além de apresentar esta extensão de valores,
avalia a forma como as empresas se posiciocomparada com anos anteriores – a pesquisa
também foi realizada em 2006 e 2009 -, uma
das mudanças mais relevantes é o valor inovação passar à frente da qualidade como o primeiro da lista, o que mostra uma mudança de
conceitos dentro das organizações.
adEus ao mEssEnGEr
o MeSSenger, serviço de comunicação instantânea da Microsoft, será desativado a partir do dia 30 de abril e toda a sua base de dados e usuários no Brasil
migrará para o Skype, adquirido pela Microsoft em 2011 por US$ 8,5 bilhões.
a china é o único país em que o Messenger continuará existindo. no ano passado, a empresa também anunciou a substituição do
serviço de mensagens eletrônicas Hotmail pelo novo
outlook.com.
comunicação
EmPrEsariaL
rEvista brasiLEira
dE comunicação
EmPrEsariaL
ano 23 – n° 86 –
publicação da aberje
avenida angélica, 1757 –
12° andar – higienópolis
são paulo/sp – cep:
01227-200 – Tel.: (11)
3662-3990
e-mail: revista@aberje.
com.br
www.aberje.com.br
direção
paulo nassar –
[email protected]
(mTb 14.413)
edição
roberta lippi
produção executiva
nara almeida
reportagem
françoise Terzian, Jacilio
saraiva, laura knapp,
lia vasconcelos,
nara almeida, rosi rico,
roberto rockmann
direção de arte
e diagramação
silvina gattone
projeto gráfico
eliane stephan
fotografia
arthus calansans,
gustavo pitta
maquiagem | fabio
ziccardi
Tratamento de
imagens
anderson Torres
revisão
mauro Barros
publicidade
anna chala
publicidade@aberje.
com.br
Tel.: (11) 3662-3990
r.228 / r.225
genova,
mateus furlanetto,
michael povoação,
mirella kowalski, paula
contim e rodrigo cogo
impressão
eskenazi
colaboraram nesta
edição
diego fávero, edi
Bacco, else lemos,
emiliana pomarico,
gisele souza, Jovanka
Os artigos assinados da revista não necessariamente refletem a opinião da
entidade e são de exclusiva responsabilidade dos autores.
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Entrevista
Tecnologias e canais de comunicação formais não
mudam o comportamento dos funcionários, diz o
sociólogo e especialista em comunicação T. J. Larkin
Por Laura Knapp
O poder do olho no olho
Sociólogo pela Universidade de Oxford e com doutorado em comunicação pela Universidade Estadual de Michigan, Thomas J. Larkin é especialista em auxiliar empresas a se comunicar com
seus funcionários, especialmente sobre mudanças que precisam ser realizadas ou metas a serem atingidas. Defensor ferrenho da comunicação face a face, quando se trata de passar mensagens importantes
aos empregados, afirma que comunicados feitos de forma indireta são eficazes apenas em alguns casos,
quando o sistema de computadores está sendo substituído ou um novo cronograma foi implementado.
Na hora de comunicar decisões mais importantes, que exigem uma troca de postura ou de visão dos
empregados, somente a conversa direta entre supervisores e seus subordinados é capaz de dar o recado.
Marketing interno é uma perda de tempo, diz, e deveria ser direcionado apenas aos clientes.
T. J. Larkin, como gosta de ser chamado, fundou a Larkin Communication Consulting em 1985, em
sociedade com sua esposa, Sandar. Os dois já escreveram livros como Communicating Change: Winning
Employee Support for New Business Goals (McGraw-Hill) e os artigos intitulados “Reaching and Changing
Frontline Employees” e “Communicating Big Change You Know Safety…But Admit It….You Don’t Know
Communication”, este último disponível em inglês, espanhol e português.
Entre seus diversos clientes estão empresas como Monsanto, General Motors, Boeing, ExxonMobil e as
brasileiras Vale, Petrobras e Votorantim. Sua experiência por aqui começou em 1994. Neste ano, passará
dois meses na América do Sul, entre 15 de junho e 15 de agosto. A seguir, a entrevista exclusiva concedida
à Comunicação Empresarial.
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Thomas J. Larkin,
Sociólogo pela
Universidade de
Oxford e com
doutorado em
comunicação
pela Universidade
Estadual de
Michigan, é
especialista em
auxiliar empresas
a se comunicar
com seus
funcionários
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Entrevista
Atualmente, o que se discute no mundo em
termos de comunicação interna nas empresas?
A maioria das discussões trata de novas tecnologias,
especialmente as mídias sociais. Sempre foi assim. Os
comunicadores amam a tecnologia: na década de 1980
eram os videocassetes, na de 1990 eram a intranet e os
blogs, e agora é a mídia social. Acredito que esta ênfa-
“Quando
fazemos a
comunicação de
forma correta,
não ocorrem
rumores com
potencial
destrutivo”
se em tecnologia é, na maioria dos casos, uma distração sobre o que realmente interessa. Departamentos
de comunicação usam a mídia social porque ela é divertida, e não porque funciona. Ela não transforma o
comportamento dos funcionários.
de que necessitam a fim de fazer seu trabalho e decidir
sobre sua vida, eles simplesmente não inventam histó-
Em sua opinião, quais foram as principais mu-
rias malucas e passam a contá-las a todo mundo.
danças que ocorreram na última década, em termos de comunicação interna? Há um maior enten-
Atualmente, em algumas, ou talvez muitas, em-
dimento de que a comunicação com os funcionários
presas, os funcionários discutem entre si proble-
pode fazer duas coisas. A primeira, oferecer informa-
mas que podem estar enfrentando, usando para
ções importantes aos empregados. A tecnologia conse-
isso interfaces como o email ou a intranet. Isso é
gue fazer isso muito bem. A segunda, mudar o foco ou
bom ou ruim? Isso acontece em toda a parte e é nor-
a postura dos funcionários, e a tecnologia não realiza
mal. Os funcionários do mundo inteiro dizem que sua
isso tão bem. Isso é universal.
rede mais importante é um grupo de amigos e de colegas nos quais confiam. A questão importante é: quando
É possível que comunicação face a face consiga
os funcionários conversam informalmente entre si, o
reduzir a troca de boatos entre funcionários? Este
que dizem está correto? Se o que dizem sobre a empre-
é um problema com o qual as empresas se preocu-
sa está errado – então temos um problema sério que os
pam? Boato é algo que ocorre quando os funcionários
comunicadores podem consertar.
não conseguem obter as informações de que precisam
a fim de tomar decisões pessoais importantes. Decisões
Por que as empresas ainda empregam estraté-
sobre como realizar seu trabalho e como administrar
gias internas de marketing, considerando, como
suas vidas pessoais. Quando fazemos a comunicação
o senhor diz, que os funcionários não ligam e não
de forma correta, não ocorrem rumores com potencial
gostam desse tipo de comunicação? A estratégia
destrutivo. Se dermos aos funcionários as informações
interna de marketing – a comunicação da marca da
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Para T. J. Larkin, o marketing não
pode ser usado como estratégia de
comunicação com o público interno
empresa para os funcionários – sempre foi um erro. O mar-
brochura, vídeo, web). Como comunicador profissio-
keting funciona para os clientes, não para os empregados.
nal, não estou fazendo meu trabalho com eficiência se
Jingle, música, slogan, logo, bonés, camisetas, fazem senti-
apenas 2% das pessoas mudam. Os outros 98% mu-
do para os clientes. Isso nunca fez sentido para os funcio-
dam seu comportamento com base em uma conversa
nários. Os empregados não mudam seu comportamento
informal, face a face, com alguém que conhecem e em
com base em uma camiseta, em um slogan ou em um logo.
quem confiam. Meu trabalho é levar a mensagem correta para essa rede pessoal.
Os funcionários não gostam de informações que
não são passadas face a face, é isso? Isso não está exa-
Qual tipo de mensagem funciona no “atacado”
tamente correto. Os funcionários ficam satisfeitos com a
e qual tipo não funciona? Por quê? Se tentamos
comunicação mediada (pôsteres, brochuras, websites) para
apenas informar as pessoas, então a comunicação de
obter informações detalhadas de que precisam, por exem-
massa é exatamente do que precisamos. Por exemplo,
plo, sobre planos de aposentadoria, taxas de seguros ou
esses são alguns tópicos que funcionam bem quando
treinamentos disponíveis. A comunicação face a face, no
apresentados de modo impresso, pela web, por telefone
entanto, é a escolha que a maioria prefere no caso de infor-
celular: cronograma para a implementação de um novo
mações importantes que afetam a área de trabalho, como
sistema de computador; benefícios para as funcionárias
demissões, novos produtos, mudanças como outsourcing,
que estão grávidas; procedimentos para que seu con-
fechamento de fábricas ou novas tecnologias.
tracheque seja depositado diretamente em sua conta
bancária. Se o objetivo é apenas compartilhar a infor-
O senhor afirma que a informação tecnológica, não
mação, então as mensagens mediadas são perfeitas. Use
realizada face a face, é apenas uma distração. Por quê?
pôsteres e a intranet. No entanto, se a ideia é mudar o
É simples: apenas 2% das pessoas mudarão seu comporta-
comportamento dos funcionários, daí é preciso haver
mento tendo como base uma mensagem mediada (poster,
comunicação face a face. Os assuntos que precisam de
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Entrevista
“Quando
precisamos de
mudança de
comportamento, é
necessário usar a
comunicação face
a face”
O senhor pode nos dar um exemplo? Um cliente
nosso brasileiro queria que seus funcionários usassem
equipamentos de segurança quando realizassem qualquer trabalho a mais de 1,5 metro de altura. Então,
perguntamos aos supervisores que tipo de mensagem
funcionaria com seus empregados. Os supervisores
comunicação pessoal são: fazer com que os funcioná-
recomendam dois tipos de mensagem: estatísticas que
rios colaborem em uma campanha para redução de
mostram que metade de todas as quedas com sérias
custos; redução de benefícios oferecidos a eles; mu-
consequências acontece de uma altura relativamente
danças de pagamentos, antes feitos em um sistema ba-
baixa (1,5 metro); e informação pessoal de famílias
seado em tempo de serviço, para um no qual se levem
de funcionários em que um de seus membros tenha
em conta habilidades pessoais. Quando precisamos de
sofrido uma queda séria. Esposas, filhos, pais, irmãos,
mudança de comportamento, e quando é esperado que
falando como é triste quando seus entes queridos es-
os funcionários mostrem resistência, é necessário usar
tão se recuperando de um trauma causado por uma
a comunicação face a face. Especificamente, é preciso
queda. Preparamos esses dois tipos de mensagem. As
entregar as mensagens nas mãos dos supervisores di-
duas mensagens foram distribuídas via email. Mas,
retos, a fim de ajudá-los a conversar com sensibilidade
como isso costuma alcançar apenas 2% de modifica-
sobre o assunto com seu próprio pessoal.
ção de comportamento – o que é muito pouco-, os
supervisores foram aconselhados a conversar dire-
como a Larkin Communication Consulting acon-
tamente com seus subordinados sobre a questão. Os
selha seus clientes? Vocês enviam alguém para ob-
superintendentes também conversaram diretamente
servar a empresa, por exemplo, a fim de ver o que
com os supervisores. Os supervisores normalmente
pode ser melhorado? Os passos que tomamos são os
recomendam que sejam transmitidas mensagens mais
seguintes. Primeiro, perguntamos aos administrado-
emocionais, com fotos muito assustadoras de feri-
res seniores qual tipo de comportamento esperam que
mentos. As empresas não gostam dessas mensagens,
os funcionários modifiquem. Perguntamos aos super-
mas os supervisores estão corretos. Mensagens emo-
visores que tipo de mensagem acreditam que faria
cionais com fotos assustadoras dão quase 50% mais
com que os funcionários façam essa mudança. Escre-
resultado em relação à mudança de comportamento
vemos o que os supervisores recomendaram. A men-
do que aquelas sem as fotos, ou o conteúdo emocio-
sagem é distribuída aos supervisores e pedimos que
nal. Neste caso, o número de quedas sérias reduziu-se
conversem sobre ela com seus subordinados diretos.
em 40% em três anos.
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ProGramE sua ParticiPação
PrÓXimos EvEntos abErJE
7º curso intErnacionaL Em
comunicação EmPrEsariaL abErJEsyracusE
desde 2006, quando a aberje estabeleceu parceira com a Universidade
de Syracuse, de nova York, quase 250 executivos de comunicação paras aulas têm início no
dia 18 de abril, com
maria russell, diretora da
Universidade de syracuse,
e Terry flynn, consultor
e professor da mcmaster
University, do canadá.
ticiparam do programa, aprimorando o foco nas
questões gerenciais e estratégicas. depois de 90
cursos avançados
aGEnda
Gestão estratégica da identidade
organizacional
|
dia 5 de JUnhO
|
a aberje está trazendo ao Brasil um dos
maiores especialistas em identidade
organizacional. davide ravasi, professor
da Universidade Bocconi, itália, vem
ministrar um novo curso avançado
sobre a gestão estratégica da identidade
organizacional. a premissa fundamental
deste curso é que a identidade
organizacional influencia como as pessoas
se relacionam com a organização e como
elas se comportam. influencia também as
decisões que seus membros tomam e as
imagens que projetam.
horas de imersão com os principais especialistas globais e trabalho com uma classe com uma
média de 18 anos de experiência em comunica-
como mensurar e avaliar a
comunicação corporativa
|
ção, os participantes atingem tamanha qualificação para novas responsabilidade que cerca de 40% conquistam novas
posições ou cargos. aberje.com.br/internacional
as aulas são ministradas no instituto aberje, em são paulo
cursos abErJE
conheça nossa agenda
de cursos, também
disponível em aberje.
com.br/cursos
22 de marçO
Engajamento com
stakeholders | priscilla
navarrette
25 | 26 de marçO
ativação de patrocínio:
desafios e oportunidades |
rosana zan
27 de marçO
Gestão de crise de imagem
– rio de Janeiro | valdeci
verdelho
05 de aBril
a comunicação
interpessoal no âmbito da
comunicação integrada |
leny kyrillos
10 | 11 de aBril
oficina de redação escrita |
laila vanetti
11 | 12 de aBril
Endomarketing® –
comprometimento e
produtividade alinhados à
estratégia do negócio | saul Bekin
16 | 17 de aBril
mensuração de resultados
em comunicação |
suzel figueiredo
24 de aBril
como desenvolver e
implantar um plano de
relacionamento com a
comunidade |
com instrutores
25 de aBril
como obter alto
desempenho pela
gestão da comunicação |
claudio cardoso
26 de aBril
Gestão de crises
corporativas |
João José forni
dias 2 e 3 de JUlhO
|
ministrado por angela sinickas –
reconhecida nos eUa como pioneira no
campo da mensuração da comunicação
empresarial –, este programa avançado, com
duração de dois dias, é direcionado para
profissionais que precisam demonstrar à alta
administração o valor das suas atividades
de comunicação. para fazer isso, os
comunicadores precisam entender e aplicar
a “cadeia de evidências” que leva a avaliar o
impacto real que a comunicação tem sobre a
melhoria dos resultados organizacionais.
30 de aBril
comunicação interna como
ferramenta de gestão – belo
Horizonte | luiz gaulia
03 de maiO
Gestão de documentos e
informações estratégicas
para a comunicação |
com instrutores
03 | 04 de maiO
comunicação na área
pública: práticas e desafios |
Jorge duarte
06 | 07 de maiO
Patrocínio a eventos:
diretrizes para a excelência
dessa ferramenta
comunicacional |
rosana zan
08 de maiO
como transformar sua
intranet num eficiente portal
corporativo | pollyana ferrari
08 de maiO
comunicação da integração:
como alinhar e unir as
informações socioambientais
com a contabilidade |
roberto gonzalez
09 | 10 de maiO
Endomarketing® –
comprometimento e
produtividade alinhados à
estratégia do negócio – rio de
Janeiro | saul Bekin
21 de maiO
redação empresarial moderna
– belo Horizonte | laila vanetti
14
12/03/13 14:16
O R ECO NH ECIM ENT O Q UE G ERA VA LOR
Jurados envolvidos
64
191
Cases apresentados na
Audiência Pública Brasil
Participantes na
Audiência Pública Brasil
350
364
Projetos inscritos
166
Profissionais envolvidos
na produção
400
5 Regiões
16 Categorias
Empresas
ETAPAS
01. Auditoria
04. Audiência
Pública Brasil
02. Triagem
03. Etapa
Premiatória
05. Cerimônia
de Premiação
Consulte o regulamento e inscreva-se em
12/03/13 14:16
caPa
comunicação intErna
redução do número de
canais, humanização
dos conteúdos e apoio
de multiplicadores
são tendências na
mais enxUTa
e cOlaBOraTiva
comunicação interna
apontadas por grandes
corporações em debate
promovido pela aberje
Por Jacílio saraiva
a coMUnicaçÃo interna tem sido uma das principais molas
da comunicação corporativa. Mas que caminho ela deve seguir
nos próximos anos? Que ferramentas de suporte vão ficar e quais
as soluções que já fazem parte do passado? Qual o melhor modelo de equipe para apoiar as ações institucionais?
foi em torno destas e de outras questões que sete profissionais de
comunicação de grandes empresas – fiat/chrysler, grupo pão
adrianO sTringhini, sUperinTendenTe de
cOmUnicaçãO da saBesp
de açúcar, novartis, odebrecht S.a., Sabesp, Tetra park e volkswagen – se reuniram na sede da aberje, em São paulo (Sp), para
dividir experiências, rotinas de trabalho e novos projetos.
na agenda dos líderes, há um enxugamento do número de ca-
na coMUnicaçÃo da Sabesp, ter foco nos re-
nais de comunicação, para ganhar mais foco e assertividade;
sultados da comunicação é importante para dialo-
uma “humanização” da comunicação, que elege os funcionários
gar com 27 milhões de clientes e 15 mil colabora-
como os principais motores das notícias internas, além da cria-
dores internos. “percebemos que existiam esforços
ção de multiplicadores de informações, que facilitam o trânsito
isolados nas nossas diversas áreas, mas a comunica-
de novas pautas e ideias. “a comunicação interna está mais inte-
ção não se ‘comunicava’”, lembra adriano Stringhi-
grada e veloz”, avalia paulo nassar, diretor presidente da aberje,
ni, superintendente de comunicação da companhia.
que mediou o encontro. “nós, comunicadores, somos organiza-
“fazíamos um release interno e um texto de divul-
dores das informações que damos rapidez à percepção do que a
gação externa sobre um mesmo tema, perdendo
organização quer dizer aos seus públicos.”
eficiência e confundindo linguagens.”
a aberje é um dos principais centros de referência no Brasil no
agora, a empresa testa um novo modelo de tra-
estudo e disseminação de práticas de comunicação interna. em
balho, com ênfase em relatos verdadeiros, sobre
2012, foi lançado o sexto volume do livro Comunicação Interna –
funcionários, para aumentar o potencial de comu-
A força das empresas, que traz estratégias, projetos e iniciativas de
nicação. “contar essas histórias pessoais tem sido
empresas que atuam no Brasil. o tema também é largamente dis-
um avanço para ter audiência e envolver os nossos
cutido no Mix aberje de comunicação interna e integrada, que já
públicos. São casos de pessoas que constroem a em-
está em sua 13ª edição, além dos comitês internos ligados ao tema.
presa e mostram, para todos, o que todos fazem.”
16
12/03/13 14:16
“nÓs, comunicadorEs,
somos orGanizadorEs
das informaçõEs
QuE damos raPidEz À
PErcEPção do QuE a
orGanização QuEr dizEr
aos sEus PúbLicos”
paUlO nassar, direTOr
presidenTe da aBerJe
neste ano, uma reportagem de um veículo interno
da Sabesp foi destaque na capa do jornal Diário
de São Paulo, que abordava exemplos de figuras
importantes na capital. “o interessante é saber a
história da Maria das graças, uma ex-enfermeira
que ajuda na limpeza das galerias da rede de esgoto e, no meio do relato, abordar o programa da
despoluição do Tietê.”
para garantir o ritmo de trabalho, o setor tem
42 empregados na área de comunicação da sede,
além de 47 funcionários de comunicação em 23
polos regionais. outra frente de trabalho é baseada em um programa que usa 530 “agentes de
“a EntrEGa Em
domicíLio do
JornaL intErno
mudou a LEitura.
aLém dE cHEGar Às
rEsidências, Passou
a sEr um vEícuLo
com EnfoQuE cada
vEz maior nos
funcionários”
adrianO sTringhini
informação”. São funcionários de diversas áreas,
como jurídico e contabilidade, com boa capacidade de comunicação. voluntários, os agentes
atuam em atividades como a atualização de murais e a sugestão de pautas.
a equipe de Stringhini conta ainda com um grupo
de 60 agentes comunitários, empregados com um
perfil de fácil relacionamento com a comunidade.
“a Sabesp está se transformando, cada vez mais, de
uma empresa de engenharia em uma companhia
de prestação de serviços, em contato direto com o
consumidor”, explica. “esse time faz uma interface
importante em locais afastados e traz informações
sobre o que está acontecendo.”
17
12/03/13 14:16
caPa
OThOn villefOrT maia,
cOOrdenadOr de cOmUnicaçãO
inTerna da fiaT/chrysler
Há ainda um portal corporativo, com boletins de cada área da
empresa, e um jornal interno, entregue na casa dos empregados.
“a entrega em domicílio mudou a leitura. além de chegar às residências, passou a ser um veículo com enfoque cada vez maior
nos funcionários, o que contribui para o engajamento do quadro.”
para oTHon villefort Maia, coordenador de comunicação interna da fiat/chrysler, o maior desafio é acompanhar
o crescimento que a multinacional vive no Brasil. São mais
de 30 mil colaboradores na américa latina, espalhados nas
fábricas de Betim (Mg) e campo largo (pr), além de plantas
na argentina e venezuela. Há, ainda, uma nova operação industrial em pernambuco.
“até QuE
Ponto Estamos
simPLEsmEntE
disParando notícias?
cada vEz mais,
tEmos dE vincuLar
as PEssoas À
orGanização E criar
um rELacionamEnto
fortE”
OThOn villefOrT maia
a área de Maia tem dez analistas e trabalha com fornecedores de
conteúdo, publicidade, eventos, ações on-line e Tv corporativa.
Toma conta de nove veículos internos, como uma revista corporativa bimestral, uma publicação dirigida para a família dos
empregados, além de informativos para a base operacional e escritórios. Há ainda a intranet e a Tv. de acordo com Maia, é preciso pensar um sistema de informação cada vez mais atraente.
“o nosso leitor compara a nossa revista com a Veja.”
a fiat ainda produz um roteiro diário de comunicação dos líderes operacionais com os empregados. “precisamos pensar na
capacitação do líder para a execução do diálogo. o trabalho com
os recursos humanos é interessante, porque o executivo pode estar instrumentalizado, mas não estar preparado para executar
essa conversa.”
18
12/03/13 14:16
“o nosso dEsafio foi matar
mídias E não criá-Las. Para
isso, usamos EiXos como
vELocidadE E atratividadE
da comunicação”
ricardO JúliO
ricardO JúliO, gesTOr de
cOmUnicaçãO inTerna, assUnTOs
cOrpOraTivOs e relações
cOm a imprensa
cesso de informações”, lembra ricardo Júlio, gestor de comunicação interna, assuntos corporativos e relações com a imprensa.
“o nosso grande desafio foi matar mídias e não criá-las. os eixos
desse plano foram a velocidade e a atratividade da comunicação.”
a área de Júlio abrange quatro unidades produtivas no Brasil. o
setor de comunicação interna conta com seis pessoas, da agência
de comunicação cdn, que se dividem entre a sede e as fábricas.
“as comunicações das plantas passam pela aprovação da central,
para garantir um diálogo interno sem ruídos.”
entre as plataformas de comunicação está o jornal semanal, entregue toda segunda-feira, simultaneamente, em todas as unidapara garantir motivação interna, a fiat criou o baile
des. Há ainda um portal de notícias, baseado no site da empresa
de debutantes das filhas dos empregados, uma tradi-
na alemanha. a ferramenta viu sua média diária de navegação
ção na empresa. “percebemos um rejuvenescimento
subir de 15 mil acessos para perto de 60 mil visitas.
do quadro, com a entrada de funcionários mais jo-
outro veículo, o Management Report, criado em 2009, passa por
vens. assim, criamos um espaço, a estação do amor,
ajustes. dirigido para líderes, traz os posicionamentos da alta di-
focado em solteiros, em que o colaborador pode le-
reção da empresa e é baseado na reunião semanal do comitê exe-
var sua namorada e interagir com outros colegas.”
cutivo da volkswagen. “o objetivo é não deixar que os gerentes
Maia acredita que as empresas passam por um
de áreas saibam de uma decisão depois dos demais funcionários.”
problema crônico de agenda na comunicação. “até
Um dos novos projetos de comunicação, que deve começar em ju-
que ponto estamos simplesmente disparando no-
lho, será um quadro de aviso da linha de produção que usará um
tícias? cada vez mais, temos de atrair e vincular as
monitor de Tv. “a ideia é compartilhar informações com o empre-
pessoas dentro da organização, criar um relacio-
gado ‘horista’, que não tem acesso aos computadores da empresa.”
namento forte”, afirma.
para medir a satisfação do público, os funcionários são chamados para uma reunião e falam livremente do que pensam sobre
na volKSWagen do Brasil, com 24 mil empre-
os canais de comunicação. a equipe de comunicação não par-
gados, a comunicação interna passa por uma repa-
ticipa do encontro. “a agência responsável traz o resultado da
ginação desde 2011, com a redução do número de
avaliação e eu só fico sabendo na hora”, diz Júlio. “É um processo
mídias, de 25 para apenas quatro plataformas. “os
sem censura, para avaliarmos o que o empregado está pensan-
funcionários manifestaram uma angústia pelo ex-
do.” em dois anos, foram ouvidos 732 colaboradores.
19
12/03/13 14:16
caPa
elisa pradO, direTOra de
cOmUnicaçãO da TeTra pak
tes no mundo inteiro.”
“EntrE todos
os nossos
STAKEHOLDERS,
Priorizamos a
comunidadE intErna.
QuEm sabE PrimEiro
sobrE aLGuma coisa é
o coLaborador”
“o nosso escopo não é só o Brasil, mas também a américa lati-
elisa pradO
na agenda do executivo da volkswagen, também há uma maior
conexão da comunicação com a matriz. “o Brasil cresceu em
importância no cenário mundial e há mais notícias sobre o país
no portal da alemanha e na revista do grupo, que vai para geren-
na, com um público interno de 2,5 mil pessoas”, diz elisa prado,
diretora de comunicação da Tetra pak. Uma das estratégias da
empresa para aumentar o fluxo de trabalho foi “seniorizar” os
funcionários do departamento. “eu me reporto ao presidente e
para lUiZ otávio dornellas, gerente de relaciona-
tenho colaboradores seniores nas comunicações interna e exter-
mento com o público interno da petrobras, o princi-
na, patrocínios e eventos, além de gestores terceirizados.”
pal foco é cobrir toda a força de trabalho da empresa, com mais de 60 mil empregados próprios e um
a TeTra paK tem dois grandes alvos na comunicação. o mé-
contingente de prestadores de serviços estimado em
todo face a face investe no treinamento dos líderes para que eles
mais de 300 mil pessoas. a tarefa é organizar a comu-
repassem informações relevantes ao quadro. “fazemos um tra-
nicação como se fosse uma só voz corporativa.
balho de comunicação em 360 graus”, explica elisa. “entre to-
“a estrutura de comunicação é descentralizada,
dos os nossos stakeholders, priorizamos a comunidade interna.
com unidades ligadas às suas próprias áreas de
Quem sabe primeiro sobre alguma coisa é o colaborador.” a co-
negócio”, diz. dessa forma, o centro de pesquisas,
municação também conta com uma revista mensal, entregue na
por exemplo, tem sua própria unidade de comu-
casa dos colaboradores. “este é um grande diferencial, porque
nicação. “estamos tentando migrar para um mo-
agrega a família.”
delo mais integrado, sem mudar a estrutura, para
Uma das novidades na Tetra pak é a realização de videoconfe-
unir processos e otimizar custos. a preocupação
rências, a cada três meses. o “programa” reúne o presidente e
não é só por conta do operacional, mas para que
outros líderes para falar dos resultados da empresa, sempre com
o empregado, não importa onde ele esteja, consiga
um convidado de áreas como o financeiro ou comercial.
perceber uma única petrobras.”
20
12/03/13 14:16
“Estamos buscando
uma comunicação mais
inovadora E rELEvantE.
não adianta faLar dE um
tEma QuE o funcionário
não QuEr sabEr”
lUiz OTáviO dOrnellas
Segundo dornellas, cerca de 1% do orçamento da
nessa linha, a empresa mantém, desde dezembro de 2011, um
comunicação vai para o público interno. “É pouco,
espaço de comentários no portal corporativo, em que os fun-
mas a gente consegue fazer muitas coisas.” a área
cionários podem tecer observações sobre a organização, com a
volta a editar a revista Petrobras, depois de um ano
ajuda de um moderador. “estamos desenvolvendo até um ‘cur-
e meio de interrupção, que vai ganhar edição digital
tir’, com epi, que usa uma luvinha branca com uma manguinha
e para tablets. Já a intranet funciona como um por-
laranja, o uniforme da petrobras”, diz. “cada vez mais apostamos
tal único em que cada área tem uma aba específica
não só na conversa líder-equipe, que é fundamental, mas tam-
de navegação. Há ainda um núcleo de web Tv, que
bém entre as pessoas. É preciso fomentar a comunicação e não
produz um telejornal diário, de 30 minutos, envia-
dizer ‘eu sou a comunicação’.”
do para todos os computadores da empresa.
“estamos em um momento de mudanças”, diz o
executivo. a área estruturou um plano de comuni-
lUiz OTáviO dOrnellas, gerenTe de
relaciOnamenTO cOm O púBlicO
inTernO da peTrOBras
cação e inicia neste ano a implantação dos projetos,
voltados para engajamento, identidade cultural e
diálogo. “É preciso fazer com que as pessoas conversem e sejam protagonistas da comunicação.”
Um dos objetivos é aumentar a relevância e a
atratividade da comunicação interna. “estamos
buscando uma comunicação mais inovadora e relevante – não adianta falar de um tema que o funcionário não está querendo saber.”
21
12/03/13 14:16
caPa
BeaTriz filgUeiras, respOnsável
pela área de cUlTUra e
inTegraçãO da OdeBrechT
“não adianta comunicar
aQuiLo QuE não é
Praticado, dE fato,
PELos LídErEs. trata-sE
dE um EnormE dEssErviço
QuE você PrEsta À
orGanização”
BeaTriz filgUeiras
para o superintendente de comunicação da Sabesp, que teve um espaço para comentários também no seu portal corporativo, a discussão entre
os funcionários não pode ser negligenciada. “não
adianta achar que não vai haver comentários [nas
redes sociais], em algum lugar eles irão aparecer”,
analisa. “Quanto mais você se aproxima e não
ignora as redes informais de comunicação, mais
avança na comunicação interna. não dá para ignorar a rádio corredor.”
na odeBrecHT, as transformações da área
de comunicação também tentam acompanhar
a expansão da empresa, com 170 mil funcionários em todo o mundo, 120 mil no Brasil. Beatriz filgueiras, responsável pela área de cultura
e integração, afirma que a estrutura é absolutamente descentralizada. “não temos uma área de
comunicação interna porque quem faz a comunicação interna é o líder”, diz. “o nosso receio é
que a comunicação utilize tantos canais que acabe virando um endomarketing. Quando se está
dentro de uma empresa, não adianta comunicar
aquilo que não é praticado de fato pelos líderes,
porque seria um desserviço prestado para a organização”, afirma Beatriz.
22
12/03/13 14:16
no grupo pão de açúcar, o desafio é
fazer as mensagens chegarem a uma
massa de 170 mil colaboradores no
Brasil todo
por conta do tamanho da organização, a receita da
executiva é “falar” de cultura em qualquer oportuni-
“a fELicidadE corPorativa é
iLimitada. você trabaLHa bEm,
o cLiEntE voLta, a EmPrEsa
rEinvEstE no funcionário.
é um círcuLo virtuoso”
lUciana cOelhO
dade, respeitando a visão holística do público. “estamos falando do ser humano em seu todo, aí temos
que falar em saúde, educação e uma série de coisas.”
“Tentamos fazer com que as áreas de comunicação das outras empresas do grupo conversem para
cionário. É um círculo virtuoso”, diz. “o consumidor feliz é uma
conseguirmos criar um pequeno nicho, com as-
condição para todas as marcas. Temos negócios distintos, mas o
suntos transversais a todos, como saúde”, explica.
cliente é a nossa razão de existir.”
“Utilizamos, por exemplo, canais para divulgar
para esse ciclo de bem-estar dar certo, luciana defende que o fun-
quem está fazendo anos de casa e contar as histó-
cionário também precisa acreditar na fórmula oferecida. “ele tem
rias dessas pessoas. isso dá um valor maior para a
de ver razão naquilo que faz. Se ele é um repositor de gôndolas, vai
cultura da empresa.”
organizar bem as prateleiras porque isso deixará o cliente satisfei-
Uma das missões da área, neste ano, será a preparação para a mudança do braço paulista da empresa, para um novo prédio, também em São paulo.
“a grande questão é como fazer os líderes usarem
lUciana cOelhO, gerenTe de
cOmUnicaçãO inTerna e evenTOs
dO grUpO pãO de açúcar
bem a comunicação e como vamos apoiá-los.”
para lUciana coelho, gerente de comunicação
interna e eventos do grupo pão de açúcar, a consolidação de uma cultura corporativa é importante
tanto para os funcionários como para a organização,
que, no seu caso, prega o lema “o que faz você feliz?”.
“a felicidade corporativa é ilimitada, você trabalha
bem, o cliente volta, a empresa reinveste no fun23
12/03/13 14:17
caPa
para a gerente da novartis, uma das
grandes dificuldades é encontrar
boas agências especializadas em
comunicação interna
to”, compara. “É um tema delicado, que precisa ser
entendido na prática. Se não virar uma verdade, será
apenas um papel de parede, não estará valendo.”
as ações de luciana, com uma equipe de cinco pessoas diretas, precisam chegar a um contingente de
170 mil colaboradores, de marcas como extra, assaí,
“EnGaJar os
coLaboradorEs
é o nosso
maior
dEsafio”
erica schmidT
ponto frio e casas Bahia. a unidade trabalha com
um canal digital, um blog de notícias, uma agência
on-line e a p.a publicidade, que cuida de campanhas.
Há UM ano na novartis, erica Schmidt assumiu
financeiro, por exemplo, entregava o convite da festa da em-
uma posição criada na época, a gerência de comu-
presa para uma pessoa da manutenção. “isso fez com que os
nicação interna. o grupo tem cerca de quatro mil
funcionários se conhecessem melhor e soubessem o que cada
funcionários no Brasil, além de quatro fábricas.
um fazia na empresa.” o retorno foi imediato. “Muitos falaram:
“engajar os colaboradores é o nosso desafio.”
‘agora sei como meu colega trabalha e acho que ele pode ajudar
erica conta com dois analistas e estagiários. “o
no meu projeto’. comunicação é isso.”
próximo movimento é ter uma estrutura maior”,
diz. neste ano, a executiva trabalha em um novo
projeto de integração dos serviços de rH. para entregar as ações a tempo, remodelou a equipe e vai
erica schmidT,
gerenTe de cOmUnicaçãO
inTerna da nOvarTis
depender menos de terceirizados.
“Trabalhamos com jobs ou concorrências, além de
tocar uma intranet e uma revista, que será relançada”. Uma das dificuldades de erica é encontrar
agências especializadas em comunicação interna.
“É complicado manter publicações impressas com
a grande rotatividade das empresas”, diz.
no final do ano, a unidade de erica organizou
um amigo secreto, em que um colaborador do
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12/03/13 14:17
PubLicaçõEs intErnas
Por françoise terzian
caPa
para atrair leitores, publicações internas
corporativas ganham um perfil menos factual e
mais reflexivo
cOncOrrência
denTrO de casa
grande oporTUnidade para uma empresa conversar
com cada um de seus funcionários, a publicação interna cresceu em volume e presença dentro do ambiente corporativo. É
praticamente impossível visitar uma companhia sem se deparar
com um veículo interno de comunicação que, nos últimos anos,
aproveitou a popularização da internet e seus recursos novos
para disseminar sua mensagem. apesar de muita tecnologia e
mão de obra especializada, ainda há muita revista interna em
compasso de aprendizado para perder o ranço de house-organ
do passado, um dos muitos ensinamentos transmitidos pela
aberje. desde os anos 1960, a associação tem incentivado o setor a inovar, com base no trabalho prévio e também posterior do
prêmio aberje que reconhece as publicações internas de sucesso, a exemplo de empresas como a fiat, volkswagen, petrobras,
nestlé, Brasilcap, international paper, entre tantas outras.
UMa pUBlicaçÃo interna menos factual e mais reflexiva,
com textos construídos de forma a envolver o leitor, o emprego de
um maior número de fotos e aspas e histórias humanizadas, com
mais personagens. esta foi a grande transformação pela qual passou a nova Expresso Fiat, revista corporativa interna da montadora italiana, que inaugurou sua primeira fábrica no Brasil em 1976.
para embasar a reformulação da publicação em 2009, foram
analisados os retornos de um diagnóstico de comunicação, das
pesquisas de opinião da revista, além de benchmarking com publicações do mercado. as mudanças foram profundas. “para se
27
12/03/13 14:17
capa
publicações internas
Um veículo de comunicação interna deve ser
tão interessante e atraente quanto uma revista
ou jornal comprado em banca
“Ao receber a revista, o leitor vê outro tíquete na
parte inferior. Mas este é com o seu nome impresso na capa diretamente da gráfica. Ou seja, não é
uma etiqueta. Cada edição é personalizada com o
nome do leitor”, conta. Não por acaso, a Expresso
Fiat conquistou o Prêmio Aberje 2010 em mídia
impressa, regional Minas Gerais e Centro-Oeste.
Além dos retornos espontâneos positivos, a equipe
da revista registrou uma melhora de cerca de 10%
na avaliação dos leitores pela pesquisa encartada
em cada edição.
Transformar uma publicação interna em um sucesso entre os leitores não é tarefa fácil. Algumas
empresas, inclusive, têm uma ideia equivocada soter uma ideia, antes da reformulação havia, em média, 50 depoi-
bre suas publicações. “No passado, algumas áreas
mentos de empregados por edição. Depois, o número subiu para
de comunicação interna tinham a sensação de um
cerca de cem. A mudança, e com ela a adoção de textos mais
‘monopólio’ das publicações dentro da empresa.
leves, teve como foco a busca pelo prazer em ler”, explica Othon
Como se não houvesse concorrência no ambiente
Maia, gestor de comunicação interna da Fiat.
interno”, explica Maia.
Cada publicação possui, do ponto de vista editorial, um assunto
Hoje, qualquer revista ou jornal disputa a atenção,
como fiocondutor, trabalhado de diferentes formas em seções
por princípio, com a revista corporativa. A reali-
da revista (entrevistas, matérias, etc.). A composição do texto
dade é que, ao chegar em casa, o indivíduo muitas
também passou a contemplar boxes, retrancas, hipertextos, le-
vezes tem que escolher entre uma das duas para
gendas, infográficos e assim por diante. Estes recursos facilitam
ler. “Isso sem falar em outras fontes de informação,
a leitura e a organização das informações, ainda mais quando se
como o rádio e a televisão. A todo momento so-
trata de uma revista corporativa, que não leva o leitor a adquiri-
mos bombardeados por informações nos celulares,
-la espontaneamente, mas desembarca em sua mesa.
na internet, nas redes sociais, em todo lugar. Nesse
Com isso, o desafio de atrair o leitor aumenta. Os lides (abertu-
sentido, toda forma de comunicação interna deve
ras dos textos), neste caso, saíram do lugar comum e ganharam
ser tão interessante, eficiente e tão atraente quanto
contornos de curiosidade, com a adoção de analogias e metáfo-
qualquer outra oferecida na sociedade. Chegar a
ras. Por trás de todo esse projeto gráfico e editorial, Maia conta
esta conclusão significa gerenciar a comunicação
que o intuito foi trazer mais agilidade, leveza e contemporanei-
como produto em um mercado altamente concor-
dade à revista, com iconografia marcante.
rido”, alerta Maia.
28
12/03/13 14:17
Olinda Campos,
gerente de marketing
e comunicação da
Brasilcap
A revista B.Cap, da
Brasilcap, recebeu o
prêmio aberje 2011
Outra companhia que foi agraciada com o Prêmio Aberje, desta vez no ano de 2011, foi a Brasilcap, líder no mercado
de capitalização, com sua revista B.Cap, lançada oficialmente em
2009. Dois anos depois, para aprimorar a publicação, a revista
ganhou novas seções e retrancas, como a “Divirta-se”, com matérias lúdicas e conteúdo ligado ao bem-estar. Até chinelos perso-
A parte gráfica também mudou. A revista passou a
nalizados foram entregues de presente junto com a publicação.
ter uma nova paleta de cores, mais ampla e diver-
A reformulação da revista, explica Olinda Campos, gerente de
sificada. A Brasilcap substituiu a tipografia Huma-
marketing e comunicação da Brasilcap, foi baseada em uma pes-
nist pela Alwyn em toda a publicação, inclusive no
quisa que avaliou os veículos de comunicação interna da empre-
cabeçalho da revista. A nova tipologia apresenta
sa, respondida pelos funcionários em janeiro de 2011. Com isso,
um desenho diferenciado, é mais arredondada e
a área de marketing e comunicação enxergou a necessidade de
tem estilo moderno, permitindo a combinação das
mudanças após dois anos.
versões medium e thin de forma harmoniosa, ex-
A prioridade era dar visibilidade aos acontecimentos da compa-
plica a empresa. A produção da revista é realizada
nhia para os colaboradores que formam o time Brasilcap e estão
pela agência Casa do Cliente Comunicação 360º.
divididos em três unidades. “Ainda temos a preocupação de a
revista chegar a atingir a casa dos colaboradores e ser um meio
Projetos inspiradores de publicações in-
de comunicação também com seus familiares”, admite Olinda.
ternas têm surgido até mesmo em setores pouco
Embora a publicação destaque temas do negócio e de projetos
tradicionais neste segmento, como a área educacio-
em que a companhia está atuando, a B.Cap não se limita a temas
nal. A Aymará Cidades, revista de relacionamento
internos. Ela trata desde dicas de programas culturais e entrevis-
da Aymará Educação e vencedora do prêmio Aberje
tas com patrocinados (atletas, músicos, atores, etc.) e matérias
2011 em mídia impressa no Sul, é um exemplo. A
de serviço (exemplo de dicas de restaurantes próximos à sede da
Aymará existe desde 2005 e investe em produtos e
companhia indicados pelos funcionários).
serviços voltados para o setor de educação, público
“A possibilidade de ler entrevistas com colegas, e não apenas
e privado, e tem em seu portfólio na área editorial
com a alta diretoria, é mais um trunfo para atrair os leitores”,
livros didáticos, paradidáticos, obras de referência e
conta Olinda. Além disso, há a preocupação estética de não
outros materiais para jovens e adultos. Seu principal
trazer grandes blocos de textos, privilegiar imagens, infográfi-
produto é o programa Cidade Educadora, lançado
cos, tabelas e pequenos textos destacados em boxes. Tudo isso
em 2006, voltado para alunos da educação infantil e
visando tornar a leitura mais rápida e fácil.
ensino fundamental da rede pública.
29
12/03/13 14:17
capa
Páginas da revista Ayamará Cidades, Da
Ayamará Educação – Vencedora do prêmio
aberje educação 2011 EM MÍDIA IMPRESSA
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Como forma de dar mais visibilidade às ações do programa
Cidade Educadora, em 2008 foram criados informativos para
cada município distribuídos a professores e gestores educacionais. Era o início de um canal de relacionamento. Os informativos eram impressos com conteúdo produzido externamente e
diagramação interna, sem periodicidade fixa e uma publicação
cujo tamanho variava de acordo com a edição. Isso tudo, sem
um projeto editorial definido. As informações, por sua vez, se
restringiam a cada município.
Em abril de 2010, a Aymará Educação deu início ao trabalho
de transformação do Cidade Educadora. Foi a oportunidade
encontrada de criar uma revista de relacionamento, projeto que
unificou os informativos existentes.
A primeira providência a ser tomada foi produzir a revista internamente para ganhar agilidade e facilitar o contato com os
Criada em 1967, como Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de
Empresas, a Aberje tem em sua história as
publicações como ponto de partida para
a transformação da área de comunicação
empresarial nesses 45 anos. Desde essa
época, instaurou-se o hábito entre as empresas: ao filiarem-se à Aberje, as empresas ganhavam um selo para utilizar em
suas publicações, como indicativo de seu
comprometimento com uma comunicação
estratégica além da técnica, atingindo níveis de excelência na estética e na ética.
Ainda hoje, é crescente o número de empresas que adotam o selo em suas diferentes publicações, disponíveis no Centro de
Memória e Referência (CMR) da Aberje. É o
caso de periódicos como os jornais BASF
Notícias (BASF), Nosso Grupo (Votorantim),
Observador (Pedra Agroindustrial) e Polo
Notícias (Complexo Industrial de Camaçari) e da revista Bandeirante (Embraer). Para
obter o selo para a sua publicação, entre
em contato com [email protected]
municípios. A coordenação ficou sob a responsabilidade da
área de marketing e comunicação. Além disso, foi criado um
conselho editorial. Já a apuração das informações e a produção
Periódico Notícias Pirelli, edição de
janeiro/fevereiro de 1969 (Acervo
Centro de Memória e Referência-Aberje)
dos textos ficaram a cargo de um jornalista contratado.
A primeira edição foi lançada em junho de 2010, com 64 páginas, 11 seções e 25 pautas e contou com a colaboração de mais
de 30 pessoas envolvidas em oito setores da empresa. Foram
impressas mais de 20 mil exemplares da revista. De 2010 para
2011, sua peridiocidade passou de semestral para quadrimestral.
Esta redução no tempo de circulação vem de encontro à tese
de que o leitor aprecia publicações mais reflexivas e menos
factuais. Em uma das edições da Aymará Cidades há uma longa discussão sobre a educação como transformadora de indivíduos e sociedades inteiras. A educação, neste caso, começa
pela revista.
30
12/03/13 14:17
Poder
de sedução
Projeto gráfico com grande
apelo artístico e visual
transforma publicações internas em
obras premiadas
Por Françoise Terzian
cultura
udo
se
transforma
Apesar do tema árido, a Petrobras, maior empresa brasileira, conseguiu quebrar paradigmas com a sua Petrobras
DE UM DOS AMBIENTES mais DEgrADADOS
- o Aterro Sanitário de gramacho, no
Estado do rio de Janeiro - nasceu um TrABALHO
ArTÍSTICO que devolveu a dignidade a uma comunidade
de CATADOrES DE LIXO. O documentário Lixo
do Brasil
Magazine, revista voltada para o público global da companhia
Extraordinário conta essa história
– investidores, acadêmicos, parceiros de negócios e organi-
POr MARCO ANTONIO BARBOSA
zações da sociedade civil – e distribuída em todo o mundo.
Desde o início do desenvolvimento do projeto de reformula48 petrobras magazine
petrobras magazine 49
ção, em 2010, a equipe, composta ainda por Eraldo Carneiro,
hoje gerente de comunicação internacional da estatal, chegou
à conclusão de que a publicação precisaria ter um projeto gráfico inovador, que atraísse a atenção do seu público altamente
INFOGRÁFICO JACK HAGLEY
COMO ISSO FUNCIONA
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qualificado e, ao mesmo tempo, refletisse a posição de liderança e a inovação da Petrobras no contexto internacional de
negócios. “Veículos globais com forte apelo artístico e visual e
que tivessem peso como criadores de tendências foram referências para o desenvolvimento do projeto gráfico”, conta Estephani Zavarise, editora e coordenadora da publicação.
O time da revista definiu que as imagens deveriam ter um tratamento destacado na edição do conteúdo, dado o potencial que
fotografias, ilustrações e infografias possuem para contar bem
uma história e transmitir informações e conceitos. “Em função
disso, procuramos produzir uma identidade em que o conteúdo
O design da revista entre as edições 60 e 62, assim como toda
fosse visualmente mais interessante, mais fluído e que exploras-
a produção de conteúdo, foi comandado pela empresa Selu-
se todas as possibilidades conceituais dos assuntos abordados
loid, sob orientação e coordenação da equipe de Projetos Es-
por meio da utilização desses recursos”, explica a editora.
peciais da Comunicação Internacional da Petrobras, da qual
Os infográficos, por exemplo, passaram a ter papel impor-
Estephani faz parte.
tante para transmitir as informações de forma mais leve e
Em termos de design, os maiores destaques da Petrobras Ma-
compreensível, permitindo a redução dos textos. O projeto
gazine foram, entre outras, as edições de número 60, com
gráfico foi pensado de forma a aproveitar o potencial criati-
reportagem de capa e a matéria sobre o filme Lixo Extraordi-
vo que o conteúdo permitia. “Em função disso, procuramos
nário; 61, com uma matéria sobre o projeto Rios Voadores e
evitar a utilização de um design poluído, de textos blocados
o ensaio fotográfico; e a 62, que trouxe uma reportagem e o
e de fotos de baixa qualidade”, conta Estephani.
infográfico sobre Etanol e a matéria “Mapear para preservar”.
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capa
Em termos de design editorial, uma revista
corporativa, seja ela voltada ao público interno
ou ao externo, deve ter a mesma preocupação
que uma publicação à venda em banca. “O principal desafio é ter um projeto gráfico com personalidade própria”, afirma Roberto Guimarães,
diretor editorial da Bizu Design com Conteúdo.
O conteúdo tem de ser bem trabalhado, com doses de criatividade e profissionalismo, acredita o
DETALHES DA REVISTA DA
PETROBRAS, COM FORTE
APELO ARTÍSTICO E VISUAL
se move
desafio global
e ainda
assim,
Em um mundo aparentemente condenado aos
engarrafamentos, quem precisa realmente
se mover? As pessoas ou os automóveis?
Transporte sustentável, planejamento urbano, novas
fontes de energia, atitudes individuais
inovadoras: maneiras de repensar a mobilidade
no século XXI para colocar o homem - e não os
veículos - como prioridade
jornalista e músico que, em 2007, fundou a Bizu
junto com a designer e ilustradora Ana Starling.
A empresa tem em seu portfólio dezenas de pro-
POr MARCO ANTONIO BARBOSA
jetos de design e conteúdo para publicações de
STylIng MARIANA ROSAlBA
agradecimentos: Chilli beans, lode, wollner
empresas como Amil, Brasilprev, Philips, Vale,
Natura e Melissa. A Bizu ainda desenvolveu prorevista Serafina, do grupo Folha, e conteúdo para
a Editora Abril. Um dos destaques recentes é o
novo projeto gráfico da revista Plastic Dreams, da
20 petrobras magazine
TrATAmEnTO dE ImAgEm MARC ReCCO
vídeo_
Assista a um documentário
sobre mobilidade em
www.petrobras.com/magazine
e na versão ipad
petrobras magazine 21
54|55
QUAL É A ENERGIA QUE MOVE O MUNDO?
Impulsionada pelo desafio de entender como a
energia é vista e percebida, a Petrobras associou-se à
Lomography - maior comunidade de fãs da fotografia
analógica - para procurar a resposta na inspiração
e no talento de pessoas do mundo todo
ENSAIO
jetos gráficos para publicações de linha como a
fOTO MAx MOuRe / www.CASA13.COM.BR
BElEzA ReNATA VeludO
Fotos (no sentido horário): Ahmad Prakarsa Dhahiyat, Ryan Chu, Mariana Capeletti Calaça
Melissa, realizado em 2012.
Para Guimarães, contar com a expertise de uma
empresa especializada é uma recomendação importante às empresas que querem produzir uma
publicação diferenciada. Do ponto de vista editorial, ele destaca que é necessário refletir a cultura
da empresa e apresentar textos relevantes e bem
Na imagem maior,
a foto de Ryan Chu,
de Taiwan
escritos. Um erro comum de muitas organizações é tratar uma revista corporativa como um
boletim ou comunicado, esquecendo-se de pensar no leitor. “Quanto mais chato ou árido for o
tema, mais importante é ser criativo e sedutor no
design e conteúdo. Se o objetivo da revista ou do
geral, deve estar na produção (conteúdo mais design) e não na impres-
livro for conversar com “apenas” meia dúzia de
são propriamente dita. Os custos industriais, segundo a previsão dos
pessoas, de um público específico, não faz o me-
profissionais do setor, tendem a cair com o tempo e com os avanços
nor sentido massacrar outras duas, três ou cinco
tecnológicos.
mil pessoas com o mesmo conteúdo técnico, do
O mesmo vale para um livro comemorativo. É importante lembrar
tipo prestação de contas”, diz Guimarães.
que a empresa não deve encarar o livro como uma propaganda, que
Hoje, com a tecnologia de impressão digital, é
tem o objetivo de convencer alguém. Ao contrário de um anúncio, que
possível produzir belíssimas publicações com
é consumido no dia, semana ou mês de sua veiculação, o livro perma-
baixa tiragem. Mas também é preciso que as em-
nece por décadas e até séculos. “É preciso ter discernimento de enxer-
presas entendam que o maior investimento, em
gar o livro como um objeto que pode ter longa vida”, alerta Guimarães.
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Roberto Guimarães,
diretor editorial da Bizu
Design com Conteúdo
Um erro fatal de muitas publicações é ser “chapa branca” em demasia, característica que tende a afastar o interesse do leitor da publicação
vendedora. Outro equívoco, observa Guimarães, é tentar encurtar o
processo de produção da obra. Um livro relevante e com qualidade,
segundo ele, não fica pronto em tempo inferior a seis meses. Contrariar as “verdades absolutas” do cliente, neste sentido, às vezes se torna necessário para garantir o resultado final em conteúdo e design e
gerar o retorno esperado para o investimento da empresa. “O design
comunica significados amplos de um modo sutil e estabelece as características visuais dando o tom do diálogo da publicação empresarial.
Nesse sentido, a sua missão é traduzir em recursos gráficos todos os
atributos, tangíveis e intangíveis, daquele veículo, para que os conteúdos sejam atraentes e compreensíveis estabelecendo uma identificação
com o leitor e com essa empatia a assimilação dos conceitos”, diz Silvina Gattone, designer gráfica que assina projetos para grandes empresas
(Whirlpool, Votorantim Cimentos, Instituto Ayrton Senna, Instituto
Unibanco, Objeto Brasil, Consulado da Mulher) e publicações da Aberje como a BR.PR magazine, os Cadernos de Comunicação Estratégica e
a modernização do projeto da Comunicação Empresarial. A missão do
designer, segundo ela, é usar uma linguagem sintonizada com os referenciais culturais e estéticos do leitor e o desafio aumenta quando esse
público abrange diferentes estratos sociais. “A tendência de as empresas
reduzirem o número de meios de comunicação com o público interno
traz um desafio adicional ao designer, buscar linguagens harmonizada
com os referenciais de todos os públicos envolvidos.”
O Brasil é um campo fértil para o mercado de design editorial e de
qualidade, e tem evoluído ao longo dos anos neste segmento. “O design editorial ainda não é valorizado no Brasil. Aos poucos, este panorama tem começado a mudar, mas, via de regra, são os projetos
de publicidade os mais bem remunerados”, explica Guimarães. Os
relatórios anuais, segundo ele, costumam ser as publicações que recebem maior investimento por parte das empresas. Muitas das inspirações para o design editorial vêm de países como Holanda, Suíça e
Dinamarca, que possuem histórica tradição nesta área. Mas há bons
exemplos espalhados por outros países. Nos anos 2000, por exemplo,
foi na Inglaterra que se produziu um dos melhores designs do mundo. Nos Estados Unidos, Guimarães cita como referência publicações
como as revistas Wired e Raygun. No Brasil, ele destaca a revista piauí
como exemplo de design de primeira qualidade – e os que reclamam
de seu grande volume de texto não devem fazer parte do público-alvo
da revista. No fundo, talvez esta seja a única regra: saber para quem a
publicação se dirige, qual é seu público-alvo ou leitor potencial.
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Memórias no papel
Por Françoise Terzian
de fábricas, máquinas e cimento. A companhia
contratou os renomados fotógrafos Marco Grob,
David Hiepler e Fritz Brunier para capturar imagens dos funcionários e das fábricas da Holcim
ao redor do mundo a partir de uma perspectiva
Corporações que buscam perpetuar o passado e ga-
humanista inusitada.
rantir seu futuro têm optado, cada vez mais, pela produção
Grandes retratistas europeus, os três conseguiram
de edições comemorativas para registrar, de forma quase ar-
produzir um grande foto-livro posteriormente
tesanal toda a sua história. Empresas como Braskem, Holcim,
publicado pela teNeues, um grupo internacional
Case New Holland e Mondélez são algumas das que transfor-
de publicações, e hoje à venda em livrarias ao re-
maram décadas de informações em memórias prontas para
dor do mundo. A mensagem que a companhia
serem folheadas por seus mais diferentes públicos.
quis passar foi a de que os funcionários são o foco
Mas não basta reunir o material e fotos antigas para cons-
de tudo. Parte das fotos encontra-se em exibição
truir um livro comemorativo de qualidade e que seja
no Museu de Artes Finas, em Berna, na Suíça.
atraente aos leitores. É preciso buscar um elemento que
De acordo com Fabiana Pereira Pinheiro, da ge-
desperte a curiosidade e conte a história a partir de um ân-
rência de comunicação corporativa da Holcim
gulo muitas vezes invisível para a maioria dos leitores. Um
Brasil, o planejamento de toda a comemoração
exemplo de empresa que conseguiu fugir do lugar comum
do centenário do grupo Holcim foi pautado nas
e mostrar em fotos muito mais do que centenas de páginas
pessoas que o construíram. “Setores áridos re-
de texto foi a suíça Holcim, líder mundial na produção de
querem mais do que trabalho das pessoas. Re-
cimento, concreto e agregados.
querem inspiração para a realização das atividades e ânimo diante dos desafios”, conta Fabiana.
No Brasil desde 1951 e com projetos em expansão, a
Pensando assim, ela explica que o grupo home-
Holcim celebrou 100 anos de história global no ano passa-
nageou seus funcionários com o livro Industrious,
do, marco que resultou em um livro comemorativo. No lu-
que os apresenta de forma bem verdadeira, com a
gar de uma obra árida, no entanto, um resultado surpreen-
máxima fidelidade às suas expressões diárias, às
dente: um livro repleto de fotos marcantes. E não são fotos
suas emoções por meio do olhar, do gesto de po-
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Edições comemorativas revelam
grandes histórias
“PROCURAMOS PRODUZIR
UM LIVRO GRAFICAMENTE
BONITO E QUE FOSSE
AUTODESCRITIVO, SEM
NECESSIDADE DE TEXTOS”
Ana Laura de Ornellas Sivieri, gerente
de marketing da Braskem
A Braskem é outro exemplo de empresa que poderia se perder facilmente por um labirinto de inforsar, das roupas, dos uniformes. O termo inglês industrious
mações técnicas e confusas na hora de mergulhar na
significa trabalhador, diligente, dedicado. A estratégia do
história de uma empresa do ramo petroquímico. O
livro foi harmonizar o significado deste termo e as imagens
resultado, contudo, foi a produção do livro Olhares
autênticas de seus trabalhadores e suas emoções, fazendo
criativos sobre o plástico. Tudo começou com a busca
surgir uma obra de arte, que foi concretizada por fotógra-
de uma ação que despertasse nos funcionários o olhar
fos de renome internacional e que fazem fotografia de arte e
da presença positiva do plástico em suas vidas. “Para
não só de indústria.
um primeiro olhar, antes de uma campanha mais
O Brasil participou da execução de algumas imagens, acom-
conceitual, encontramos uma editora que produzia
panhando os fotógrafos em algumas unidades e em clientes.
este tipo de publicação e foi o formato ideal para o
O restante da participação da comunicação do Brasil foi no
que queríamos. Buscamos um livro que fosse grafi-
apoio direto da construção de estratégia de entrega dos li-
camente bonito, com um leiaute que valorizasse as
vros e das ações que uniram os funcionários e a comunida-
fotos dos integrantes e que fosse autodescritivo, sem a
de para comemorar o centenário do grupo.
necessidade de textos”, explica Ana Laura de Ornellas
O livro teve como público-alvo principal os seus mais de
Sivieri, gerente de marketing da Braskem.
80 mil funcionários. Por isso foram impressos quase 90
Foi assim que os benefícios do plástico foram de-
mil exemplares, compartilhados também com os parcei-
monstrados no dia a dia das pessoas nas áreas de
ros, terceiros fixos e clientes da Holcim. E qual o resul-
saúde, conforto, segurança, praticidade, design, entre
tado da obra para a companhia? “Buscou-se mostrar que
outras. No total, a Braskem produziu dois mil livros,
na memória afetiva da empresa, não são os ativos que
todos impressos em plástico, sendo que 200 foram
representam o maior valor, mas sim o sentimento de que
entregues aos integrantes que tiveram suas fotos pu-
os ativos só existem por conta das pessoas por trás deles”,
blicadas na obra. O restante foi distribuído para clien-
conclui Fabiana.
tes e empresas de relacionamento.
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capa
professores universitários de carreiras, estudantes,
jornalistas, autoridades e formadores de opinião.
Desde o começo, Görgen diz que houve uma preocupação da companhia para que o conjunto de livros não fosse de difícil leitura e chato. “Sempre desejamos que a obra fosse palatável, democrática, de
fácil aceitação e que contribuísse agregando valor
para o segmento de construção. Queríamos envolver o leitor com a história da construção brasileira,
para que junto ele se motivasse em ler a história da
empresa e da nossa marca”, explica.
Quase todas as áreas da empresa se envolveram
no projeto. Os departamentos de marketing, engenharia, comercial e de comunicações, contudo,
tiveram um envolvimento maior, por serem o depósito e banco de memória da marca nessa trajetória de 60 anos (que chegará a 63 anos em 2013).
O projeto foi quase todo financiado com apoio
Já a Case New Holland, primeira empresa do grupo
da lei federal de incentivo à cultura. Principal-
Fiat a se estabelecer no Brasil nos anos 1950, ganhou uma
mente a parte de pesquisa histórica sobre a cons-
cuidadosa e bem elaborada obra comemorativa. O lança-
trução das grandes obras de infraestrutura e que
mento ocorreu em 2010, nos 60 anos de Brasil da empresa,
representam a arquitetura e o suprassumo da
e incluiu, além da publicação, uma campanha comemo-
engenharia nacional perante o mundo.
rativa que envolveu mídia, assessoria de imprensa, evento
“Parte da edição do livro sobre a história da
especial, concurso cultural, mídias sociais e várias peças
empresa é que foi bancada com recursos do
promocionais. “Com a ajuda de uma agência especializada
orçamento de comunicação da marca, além da
em patrocínios incentivados, criamos o projeto da edição
campanha de divulgação e parte da distribuição
dos livros, que formam um conjunto de duas publicações:
do livro, que também foi bancada pela marca”,
um livro que conta a história da construção no Brasil, a
revela Görgen. No total, a companhia investiu
partir das grandes obras arquitetônicas dos anos 1950 até
por volta de R$ 300 mil para editar e distribuir
2010; mais um livro que conta a história da New Holland
os três mil exemplares do livro.
Construction, uma marca de máquinas de construção, que
“Sem falsa modéstia, podemos considerar que
colaborou na construção do Brasil moderno”, comenta
tivemos uma excelente repercussão em vários ní-
Jorge Görgen, da área de comunicação da New Holland.
veis”, conta. Primeiro, ele destacou a repercussão
A caixa especial com dois livros teve tiragem de três mil
interna. Contar a história da empresa mexeu com
exemplares, distribuídos para bibliotecas públicas, institui-
a autoestima dos funcionários da companhia.
ções de ensino privadas, grandes clientes do ramo de enge-
Eles, inclusive, foram envolvidos em um concurso
nharia, toda rede de concessionárias da New Holland, além
cultural, que deu como prêmio um automóvel Uno
de imprensa e órgãos dos governos federal e estaduais. Mas
Mille, para as melhores histórias que envolvessem
o público principal constituiu-se de engenheiros, arquitetos,
as próprias experiências e a marca New Holland.
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“CONSEGUIMOS DAR
VIDA AO LIVRO,
TRANSPORTANDO AS
PESSOAS QUE VISITAVAM A
MOSTRA PELA HISTÓRIA”
Fabio Acerbi, diretor de assuntos
corporativos e governamentais Mondelez
no Brasil
Na MondelEz Brasil, antiga Kraft, o desafio não é exatamente tratar do tema chocolate. Afinal de contas, quem
não gosta da iguaria feita a partir do cacau? Para celebrar
os 100 anos da marca, a empresa resolveu publicar um livro colorido e cheio de histórias curiosas.
O livro conta a história do chocolate, desde que era consumido como bebida pelos astecas até os dias atuais, com
uma variedade infinita de sabores e formatos. ContextuaCom a mesma motivação, a empresa procurou boas histó-
liza a chegada da Lacta ao Brasil, com a instalação da pri-
rias entre os funcionários da rede de concessionários e os
meira fábrica no país, em São Paulo, e cada um dos lan-
clientes, que também contaram suas experiências vividas
çamentos icônicos, como Sonho de Valsa, Bis, Diamante
com a marca nas últimas décadas. “Com isso reunimos
Negro, entre outros. Os leitores podem ver embalagens
mais de cinco centenas de boas histórias, que de uma for-
antigas e campanhas históricas, além de descobrir curio-
ma ou de outra contribuíram para ilustrar com depoimen-
sidades sobre o chocolate e a Lacta.
tos humanos a história dos 60 anos da empresa.”
Fabio Acerbi, diretor de assuntos corporativos e gover-
Além disso, depois de publicado, o livro trouxe boas re-
namentais da empresa, conta que o lançamento da obra
percussões na mídia (com matérias publicadas em diver-
ocorreu durante uma exposição dos 100 anos, no Museu
sos veículos), diante das autoridades públicas e também
da Língua Portuguesa, quando os funcionários tiveram a
das maiores construtoras do país que fizeram as obras
oportunidade de conhecer toda a história da Lacta jun-
retratadas no livro. A companhia ainda recebeu dezenas
to com os consumidores. “Nesse momento, conseguimos
de cartas e e-mails de faculdades, universidades e biblio-
dar vida ao livro, transportando as pessoas que visitavam a
tecas, cumprimentando pela qualidade do livro e sua
mostra pela história”, lembra.
repercussão entre os acadêmicos. “Temos a informação
O trabalho foi feito pela Grifo Projetos Históricos e Edi-
também de que a obra patrocinada pela New Holland
toriais, que contou com a ajuda de funcionários da Lacta.
está servindo de base em outros trabalhos acadêmicos,
Foram realizadas entrevistas com antigos fornecedores e
como material de consulta para teses, dissertações e mo-
funcionários, agências de propaganda, agências de emba-
nografias”, comemora Görgen.
lagens e profissionais ligados ao mercado de chocolates no
Brasil. Agora a Lacta está iniciando o processo de venda do
livro na Livraria Cultura. O objetivo é aumentar a abrangência de um material interessante como o desenvolvido.
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BERLIN • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CIUDAD DE MEXICO • LISBOA • LONDON
MADRID • MILANO • NEW YORK • SANTIAGO • SHANGAI • TOKYO • TORONTO
New York, April 4th | Bogotá, May 16th | Berlin, June 5th | Lima, September 6th
>>
aberje.com
THE BRAZILIAN GLOBAL ASSOCIATION
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branding
Sob duas rodas
Por Rosi Rico
Para se inserir na rotina das pessoas em
grandes centros urbanos, empresas patrocinam
Ciclofaixa de lazer em São
Paulo: promoção da qualidade
de vida e espaço para exposição
das marcas
sistema de compartilhamento de bicicleta
N
O
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branding
Empresas veem investimento como oportunidade
de estreitar relacionamento com seus públicos e
colaborar com a melhoria da mobilidade urbana
Há anos utilizadas em grandes centros urbanos europeus
o trânsito”, diz Luciana Nicola, superintendente
como alternativa para desafogar o trânsito, diminuir a poluição e
de Relações Governamentais e Institucionais do
promover a qualidade de vida, as bicicletas vêm, pouco a pouco, ga-
Itaú Unibanco. “O uso da bicicleta é tendência
nhando espaço também nas principais capitais do Brasil. Uma das
mundial. Além da questão ambiental, com a di-
propostas que tentam ajudar nesta popularização são os sistemas de
minuição da poluição, o ciclista tem um envol-
compartilhamento, nos quais qualquer pessoa que se cadastrar no
vimento maior com o ambiente, observa melhor
serviço pode pegar uma bicicleta em pontos específicos da cidade,
o local onde vive.” A executiva admite, porém,
utilizá-la gratuitamente por determinado período – em geral 30 mi-
que o retorno, principalmente nas redes sociais,
nutos – e devolvê-la em outro ponto.
é grande. “Sempre que publicamos algo a respei-
Na implantação dos projetos, o poder público tem contado com aju-
to desses projetos, o número de comentários é
da financeira e operacional de algumas empresas. No Rio de Janeiro e
maior e sempre de forma positiva.”
em São Paulo, as prefeituras fizeram parceria com o Itaú Unibanco. A
Bradesco Seguros, que desde 2009 patrocina as ciclofaixas em São Paulo, está finalizando acordo para também iniciar neste ano o serviço de
compartilhamento de bicicletas na cidade. Em Recife, a iniciativa é do
Porto Digital, parque tecnológico que reúne 200 instituições entre em-
Luciana Nicola, superintendente
de Relações Governamentais e
Institucionais do Itaú Unibanco
presas de TIC (Tecnologia da Informação e Comunicação), Economia
Criativa, serviços especializados e órgãos de fomento.
Para as empresas, é uma oportunidade para estreitar o relacionamento com o público, mostrando preocupação com a mobilidade urbana,
questão essencial nas grandes cidades. Em termos de exposição da marca, é uma chance de entrar na rotina das pessoas, tanto daquelas que
estão utilizando as bicicletas – que levam o logo das patrocinadoras –
quanto dos motoristas e pedestres ao redor. Quando se pensa em uma
cidade como São Paulo, com uma série de restrições para exibição de
marcas ao ar livre, a vantagem é ainda maior.
Itaú e Bradesco, no entanto, não relacionam diretamente o termo
marketing à iniciativa, nem falam em medição de retorno. Para o Itaú,
Alexandre
Nogueira,
diretor do Grupo
Bradesco Seguros
o projeto faz parte de uma estratégia mais ampla, de procurar alternativas sustentáveis para as cidades onde a empresa está inserida. “Não
é modinha, nem oportunismo de marca. O Itaú adota a causa da mobilidade, uma vez que um problema nos grandes centros urbanos é
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Lançado em outubro de 2011, o Bike Rio conta com 122 mil usuários cadastrados e registra
mais de 1,3 milhão de viagens realizadas. O
Bike São Paulo, de maio de 2012, tem cerca de
80 mil cadastros e mais de 90 mil viagens. “No
Rio a implantação foi mais fácil porque o uso
da bicicleta é comum, principalmente na orla
da zona sul”, explica Nicola. Um dado curioso
na capital fluminense, conta a executiva, foi a
constatação de que vários pequenos comerciantes, donos de padarias e drogarias, por
exemplo, trocaram suas frotas de motos pelas
bicicletas do Bike Rio para fazer entregas. “Foi
uma boa surpresa e que ajuda o meio ambiente
ao reduzir a frota de motos.” Segundo Nicola,
além de aumentar gradativamente o número de
estações e de bicicletas em São Paulo e no Rio,
o Itaú pretende levar o projeto para as demais
cidades que serão sede dos jogos da Copa de
2014. “Tivemos eleições recentes, mas as conversas com as prefeituras vão ocorrer.”
A cor laranja das bicicletas
patrocinadas pelo Itaú
Unibanco se destaca no
cinza do concreto das ruas
paulistanas
O Bradesco optou por patrocinar ciclofaixa e
compartilhamento de bicicletas com a marca
Bradesco Seguros, que promove o “tripé bem-
Rio, competição de ciclismo que percorre cinco cidades fluminen-
-estar, vida saudável e longevidade”, explica
ses e pretende formar novos atletas para as Olimpíadas do Rio em
Alexandre Nogueira, diretor do grupo Brades-
2016. “A implantação das ciclofaixas de lazer é muito importante
co Seguros. Neste contexto, criou o movimento
no processo de conscientização e de preparação dos ciclistas para
“Conviva” – para estimular “a convivência har-
o compartilhamento das vias com os demais veículos. Esse tipo
moniosa entre motoristas, ciclistas e pedestres”
de percurso exclusivo desperta no cidadão a prática dos direitos
– que inclui a CicloFaixa de Lazer de São Paulo,
e deveres no trânsito, tanto para ciclistas quanto para motoristas”,
hoje com 119,7 quilômetros e 150 mil pessoas a
diz Nogueira. Segundo o executivo, o projeto de compartilhamen-
cada domingo ou feriado nacional, e o Tour do
to está em fase final de avaliação pela prefeitura paulista.
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branding
Em Recife, iniciativa do
Porto Leve inclui ainda
estacionamento com terminais
inteligentes para fiscalização
de vagas
Para o Porto Digital, o projeto das bicicletas, batizado de
Porto Leve, traz como vantagem extra uma questão educacional:
mostrar como a tecnologia criada no parque pode ser utilizada
na prática pela população. Isso porque o sistema de compartilhamento, no qual o usuário pode utilizar o celular para destravar
o veículo e que permite que a empresa faça um gerenciamento
remoto, foi desenvolvido pelo grupo Serttel, instalado no Porto
Digital. Em Recife, a iniciativa inclui também estacionamento
com terminais inteligentes para fiscalização e controle de vagas,
instalação de chip e GPS em ônibus para controle de tráfego, permitindo que o cidadão possa identificar, pelo celular, onde está o
ônibus mais próximo e qual a previsão de chegada no ponto. “A
ideia é que o local sirva como laboratório para experiências com
uso de tecnologias desenvolvidas para melhorar a mobilidade
urbana”, diz Leonardo Guimarães, diretor de negócios do Porto
Digital, que utiliza bicicleta quase todos os dias para se deslocar
na hora do almoço.“Também é uma ação que, de certa forma,
devolve para a cidade aquele investimento feito lá atrás, na época
da criação do parque”, completa o executivo, lembrando que o
Porto Digital também possui recursos públicos.
Além do Porto Leve, os projetos do Itaú em São Paulo e no Rio
também utilizam o sistema da Serttel. O grupo, que engloba a
empresa Samba, que produz os veículos, e o portal Mobilicida-
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O Bike Rio conta com 122 mil usuários cadastrados e
registra mais de 1,3 milhão de viagens realizadas. O
Bike São Paulo tem cerca de 80 mil cadastros e mais
de 90 mil viagens
de, mantém projetos de compartilhamento em Porto Alegre (RS) e Sorocaba
(SP), nos quais a marca Samba é estampada nas bicicletas. Santos (SP), Petrolina (PE) e Porto Velho (RO) também adotam o sistema, mas com logos
das prefeituras. “Não existe interesse comercial em expor nossa marca”, diz
Peter Cabral, diretor de negócios da Samba. “É algo mais abrangente, pois
acreditamos na bicicleta como modal. E incentivamos empresas a abraçar as
três esferas de um projeto como este: social, econômica e humana.”
Leonardo Guimarães, diretor de
negócios do Porto Digital
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brandinG
bicicLEtas
além de aumentar o número de estações e de
bicicletas em são paulo e rio, o itaú pretende levar
o projeto para as demais cidades-sede dos jogos da
copa de 2014
restrito à área em que o parque está instalado, o projeto porto leve foi estruturado para que haja a possibilidade de expansão para toda a cidade. “não temos
felipe aragOnez, direTOr
geral dO insTiTUTO ciclOBr
de fOmenTO à mOBilidade
sUsTenTável
condições financeiras para ampliar, mas propomos
o modelo. e não é problema para nós que seja feito com outra bandeira [marca]”, diz guimarães. “É
importante gerar esta inquietude na população, que
eles vejam a capacidade do projeto de melhorar a
mobilidade e cobrem a aplicação em toda a cidade.”
este incentivo ao uso da bicicleta e também às possíveis cobranças por melhorias na infraestrutura são
as principais vantagens do sistema de compartilhamento, segundo felipe aragonez, diretor-geral do
instituto cicloBr de fomento à Mobilidade Sustentável. “É um passo importante. como em geral
são trajetos curtos, pois o sistema prevê integração
com transporte público coletivo, as pessoas vão tendo mais coragem para usar a bicicleta, pois muitas
ainda têm medo.” ele lembra que, em cidades como
paris, primeiro foi feita toda a infraestrutura para o
uso de bicicletas, depois foram instalados os sistemas
de compartilhamento. “aqui foi o contrário. Mas é
válido, pois não dá para ficar esperando a iniciativa do poder público. Quem sabe assim as pessoas
forçam o governo a pensar mais na infraestrutura”,
diz aragonez, que em geral usa sua própria bicicleta,
mas já levou a mãe para testar o sistema de compartilhamento em um passeio dominical pela avenida
paulista, em São paulo. “Quanto mais empresas
apoiando, melhor.”
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EstratéGia
kraft foods envolveu funcionários
do mundo todo para criar sua nova
marca mondelez
Por Laura Knapp
Uma nOva idenTidade
eM Meio à onda de fusões e aquisições, a americana Kraft foods tomou uma
decisão oposta: separou-se em duas empresas totalmente independentes. a
empresa de origem, que em 2011 valia US$ 54 bilhões, foi dividida entre a
Kraft, com cerca de US$ 17 bilhões, e a Mondelez, com mais de US$ 36 bilhões.
a nova Kraft comandará os negócios de refeições semiprontas, queijos e molhos. pouco conhecida no Brasil e em outros países, fora os estados Unidos,
a Kraft por aqui praticamente se reduz ao queijo cremoso philadelphia. Já a
Mondelez, cujo nome leva um acento gráfico no segundo “e” que não existe em
nossos teclados, ficará com a parte mais saborosa, isto é, os chocolates, biscoitos, balas e chicletes.
“agora são duas empresas com portfólios diferentes”, diz fabio acerbi, diretor
de assuntos corporativos da Mondelez no Brasil. contam também com dois
faBiO acerBi, direTOr de
assUnTOs cOrpOraTivOs da
mOndelez nO Brasil
perfis diferentes de investidores e, separadas, atraem com mais eficiência aqueles que querem apostar em um ou outro mercado. a empresa de “snacks”, nome
traduzido aqui livremente como guloseimas, é gigante e cresce principalmente
no mercado internacional e emergente.
o processo de spin-oﬀ levou cerca de um ano. oficialmente, as duas empresas
nasceram em 3 de outubro do ano passado. no Brasil, por questões de logística,
o dia “d” foi 5 de outubro. o procedimento, afirma acerbi, não foi exatamente
comum e envolveu a comunicação da empresa de forma global. os cerca de
130 mil funcionários no mundo inteiro da antiga multinacional foram convidados a sugerir nomes para a nova empresa e mais de duas mil sugestões foram
enviadas. duas delas tinham basicamente o mesmo conceito por trás e foram
as escolhidas. Unem as palavras – em línguas latinas – mundo e delícia. daí
michael miTchell, pOrTavOz da krafT
Mondelez. para colaborar com o processo de criação, não houve prêmios, a não
ser “nosso amor eterno e a honra de dar nome à nova empresa”, como afirmou
Michael Mitchell, porta-voz da Kraft, ao jornal The New York Times.
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ProcEsso dE
sEParação das marcas
durou um ano
o que poderia se tornar um empecilho –
já que oficialmente a palavra deve ser lida
como Mondeliz – foi deixado de lado. “não
vamos fazer ninguém falar o ‘iz’ no Brasil”,
afirma o diretor. “cada um vai falar de um
jeito.” Trata-se na verdade de uma estratégia de marketing. como praticamente
nada muda nas relações comerciais entre a
Mondelez e os consumidores ao redor do
mundo, nem houve ou haverá uma campanha publicitária para introduzir o novo
nome, a nova empresa, no mercado. para
quem consome chocolates como o Bis ou
as bolachas Trakinas, afinal, não importa
como o fabricante se denomina, uma vez
que continua sendo o mesmo. e o objetivo
da nova marca não foi ser direcionada aos
consumidores, apenas ao mundo empresarial. na nasdaq, a Mondelez adotou a sigla
MdlZ. a Kraft ficou como KrfT.
o QUeiJo philadelphia, único produto da
Kraft vendido aqui, continuará a ser fabricado pela joint-venture firmada com a BrS,
como já vinha sendo feito antes.
o procedimento de mudança foi todo
discutido pela intranet e, segundo acerbi,
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EstratéGia
os 120 miL funcionários foram
convidados a oPinar sobrE
o nomE da nova EmPrEsa
bastante tranquilo. rapidamente, os questionamentos sobre as mudanças foram respondidos e sanados. como em casos semelhantes, o
negócio global da Mondelez adotou uma nova identidade visual, com
cores, elementos gráficos e logotipo que passam a ser obrigatoriamente adotados em todos os países.
no processo de criação da Mondelez, comandado pela sede da Kraft
todas as filiais tiveram a chance de participar, de trocar ideias entre si,
de discutir a melhor forma de proceder, de adaptar as ações de marC
keting e comunicação à cultura local. no dia do lançamento, os escritórios decidiram o que seria melhor para cada um.
M
Y
“no Brasil, resolvemos fazer barulho”, diz acerbi. as fábricas de
CM
curitiba – a maior de chocolates da empresa no mundo – e de São
MY
paulo não poderiam parar, logicamente. então, na semana anterior
ao lançamento, foram realizadas ações a fim de estimular e incentivar
a participação dos funcionários, como a montagem, por placas de 80
CY
CMY
K
por 80 centímetros, que acabaram formando o novo logo da Mondelez, e um vídeo com a contagem regressiva para o lançamento. como
em todo o mundo, o apelo principal é o da “alegria”, que é, afinal, um
conceito talvez inerente ao consumo de guloseimas.
para o escritório de São paulo, foi chamada uma banda de música e o
presidente participou de um bate-papo com toda a equipe. os funcionários vestiam camisetas com as quatro cores oficiais da nova marca.
a mudança visual do escritório paulistano foi efetuada toda durante a
noite anterior ao lancamento oficial. “na Mondelez, o principal ingrediente somos nós”, afirma acerbi. com a nova marca, “temos a chance
de nos reinventar, fazer melhor. para a Kraft, fica essa história bonita,
de lembranças boas”. Segundo ele, tratou-se de um trabalho intenso
de lançamento, de quase seis meses, além do tempo dedicado aos aspectos legais para a criação das duas empresas. acerbi faz questão de
destacar que o que mudou não foi somente o nome da empresa. “não
foi só retórica. É um momento único, uma chance de manter o que
achamos bom e mudar o que precisa ser melhorado.”
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3/1/13
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gestão
Por Rosi Rico
João Carrascoza, escritor,
PROFESSOR DA ECA-USP e vice-coordenador do GENN Grupo de Estudos de Novas Narrativas
Nada melhor
que uma boa
história
Como o storytelling pode ajudar
empresas a engajar pessoas
Uma noiva entra nervosa e apressada em um supermercado
e pede ajuda. Diz que precisa de um buquê de flores, pois perdeu o seu. Depois que prometem resolver seu problema, ela sai,
já mais calma. A funcionária então prepara um ramalhete e vai
pessoalmente entregá-lo na porta da igreja. A noiva sorri feliz,
o espectador ouve que aquela foi a entrega mais urgente da loja
e lê que a encenação é baseada na história real de Beth, consultora de clientes do Pão de Açúcar. Veiculado na televisão, o
anúncio institucional ainda foi visto milhares de vezes no canal
da empresa na internet, mais as visualizações em outros sites.
Contar histórias, reais ou ficcionais, faz parte da natureza humana desde antes do surgimento da escrita. Há muito, o ho-
Rodrigo Cogo, gerente de conteúdo
e professor do MBA em Gestão da
Comunicação Empresarial da Aberje
mem sabe que um bom relato pode provocar as mais diversas
emoções em quem o escuta, capturando sua atenção e facilitan-
No mundo empresarial, a contação de histórias ul-
do a perpetuação do que é contado. E isto tem sido explorado
trapassou a barreira das propagandas e passou a ser
não apenas no universo das artes. “Há 50 anos a publicidade
utilizada também para treinamento e engajamento de
vem fazendo, e muito bem, a criação de personagens e a cons-
pessoas. Virou conceito e ganhou um nome estrangei-
trução de mundos possíveis para uma marca. Utilizar histórias
ro: storytelling, ou a técnica de contar histórias. Mas
é uma das formas mais instigantes de fazer isto”, diz João Car-
se, como diz Carrascoza, a “publicidade já aprendeu a
rascoza, escritor, professor da Escola de Comunicações e Artes
fazer isto [usar o storytelling]”, a comunicação interna
da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e vice-coordenador
das empresas tem intensificado o uso, mas ainda tem
do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN).
um caminho longo a ser explorado.
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Em muitas empresas, o aproveitamento do storytelling
Madelyn Blair, consultora de desenvolvimento
organizacional e professora da Kent State
University e da Aberje
começou com a necessidade de preservar a memória
da companhia e a percepção de que este registro não
se diferenciar. É importante a imagem que se constrói e todo o
deveria ficar restrito ao levantamento de documentos.
mundo imaginário ligado a ela. Também sabem que é preciso
“Se ficar apenas no documental, a história preservada
consolidar este mundo criado”, diz Carrascoza. Este diferencial,
será parcial. Será aquela que consta das atas, assinadas
que precisa ser percebido pelos consumidores e também pe-
apenas pelo alto escalão. Há testemunhos importantes,
los colaboradores das empresas, fica ainda mais necessário na
e não apenas da diretoria”, diz Rodrigo Cogo, gerente
realidade atual, que é de abundância de informações. Mostrar
de conteúdo e professor do MBA em Gestão da Comu-
a qualidade do produto não é mais suficiente. Interessa ter tra-
nicação Empresarial da Aberje. Com este pensamento,
jetória inspiradora, que crie conexões e ampare negócios.
começaram a surgir, a partir dos anos 1980, projetos
Neste contexto, a contação de histórias entra como peça impor-
de museus e centros culturais dentro de empresas –
tante. “História é uma ferramenta poderosa de comunicação.
primeiro em estatais, depois no setor privado –, para
É um meio de falar tanto aos corações quanto às mentes”, diz
reunir e expor, além de documentos e objetos, depoi-
a norte-americana Madelyn Blair, consultora de desenvolvi-
mentos de funcionários e ex-funcionários.
mento organizacional e professora da Kent State University e
A utilização do storytelling para treinamento e enga-
da Aberje, onde ministra cursos sobre o tema. “Não importa se
jamento dentro das próprias empresas, porém, é mais
quem escuta é da própria empresa, é consumidor ou funcioná-
recente e ainda restrita. “As empresas de vanguarda sa-
rio de outras áreas ou unidades. Histórias são amigáveis e um
bem que não basta força institucional e negocial para
caminho efetivo para engajar a audiência.”
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storytelling
“É preciso
resgatar os
aspectos
qualitativos,
que privilegiam
os afetos e a
emoção”
Paulo Nassar, Diretor Presidente da
Aberje e Professor Doutor da ECA-USP
Dentro das empresas, o storytelling pode ser utilizado
de várias maneiras e por diversas pessoas. Tudo depende do objetivo: evidenciar conquistas de certo segmento, entender a cul-
se baseia principalmente em números, percentuais,
tura da empresa, gerar entusiasmo por uma nova visão empre-
produtividade e competitividade, o lado humano da
sarial, derrubar conceitos antigos ou acabar com preconceitos,
organização fica escanteado”, completa. “É preciso res-
etc. O principio básico é partilhar experiências profissionais.
gatar os aspectos qualitativos, que privilegiam os afe-
“Recomendo usar histórias de sucesso, momentos dos quais a
tos e a emoção.”
pessoa sente orgulho. São histórias que evidenciam o trabalho
da empresa e que geram estímulo tanto para quem conta como
A abertura para o uso de storytelling, portanto,
para quem escuta. Quando essas histórias podem ser relacio-
deveria representar também uma mudança maior
nadas com aquilo que a empresa está tentando conquistar, elas
dentro das empresas. “Não são mudanças apenas na
ficam mais relevantes e, desta forma, mais efetivas em trazer
forma narrativa, mas na lógica da estruturação do
energia e vida à empresa”, diz Blair. “Storytelling desinteressado
pensamento. É preciso ser mais colaborativo, com a
não existe. É focado e tem objetivo claro”, completa Paulo Nas-
perspectiva de ampliar as vozes. Se tem boa história
sar, Diretor Presidente da Aberje e professor-doutor da Escola
para contar, não importa cargo ou salário”, diz Cogo.
de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-
Aos que acreditam que não há espaço para isto em
-USP). Por isto, exige planejamento.
mercados cada vez mais competitivos, Blair complementa: “Com frequência, as pessoas acreditam que as
Para Nassar, o uso do storytelling começa a se intensificar em
histórias levam mais tempo para serem contadas do
um momento delicado. “Há hoje uma crise na comunicação
que o executivo tem disponível. Eu tenho visto que
empresarial”, diz. “Nada contra a linguagem técnica, porque ela
este não é o caso quando a história certa para aquele
é necessária, mas seu uso foi radicalizado. Quando a linguagem
propósito é descoberta.”
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Este movimento para ampliar as vozes também deve extrapolar o âmbito interno ao incorporar testemunhos de
Maria Cristina Amarante, gerente de
marketing do Pão de Açúcar
representantes de toda a cadeia produtiva: fornecedores,
consumidores, clientes e comunidade. Afinal uma em-
colaboradores em evento de gerentes, entre outras ações de en-
presa não é construída dentro de uma bolha. Sua tra-
gajamento. Por fim, quatro casos foram transformados em fil-
jetória é compartilhada por muitos, e tal abertura não
mes da campanha institucional, ilustrando os valores da marca.
deve ficar restrita ao registro das memórias.
“Histórias reais têm sentimento e veracidade, são o espelho dos
Com a convergência de mídias cada vez mais acen-
nossos colaboradores que amam o que fazem e têm humildade
tuada, a contação de histórias pode começar dentro
para ouvir e atender bem os nossos clientes, e veem refletido
das empresas e chegar até o consumidor. Foi o que
neles o sorriso, a fidelidade e a confiança na marca e, conse-
aconteceu com o anúncio descrito na abertura deste
quentemente, o retorno à loja”, diz Amarante.
texto. O projeto “Histórias de encantar e fazer feliz”
Uma pesquisa feita pela BrandID, Voltage & BridgeResearch em
começou com o convite para que funcionários con-
2010, segundo a executiva, já mostrava que os consumidores es-
tassem “histórias [reais] de encantamento e atendi-
tão buscando valores humanos nas marcas, como transparência,
mento surpreendente aos consumidores”, explica
honestidade e integridade. Mas 53% dos entrevistados não asso-
Maria Cristina Amarante, gerente de marketing do
ciavam às empresas valores humanos que consideram importan-
Pão de Açúcar. O retorno foi acima das expectativas,
tes. “Por essa razão, em nossas campanhas, quanto mais retrata-
com mais de 2,5 mil participações.
mos cenas e situações da vida real, mais reforçamos a afinidade
O material foi utilizado em livro comemorativo e as
dos nossos clientes com a marca”, diz Amarante. Internamente,
melhores histórias foram encenadas pelos próprios
o resultado também é positivo. “Os funcionários se reconhecem
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storytelling
Assista ao vídeo do consultor norteamericano Joe Lambert sobre Histórias
Digitais: novos usos para a comunicação
durante o 1° Seminário do Fórum
Permanente de Gestão do Conhecimento,
Comunicação e Memória, promovido pela
Aberje em 2010, em parceria com a Escola
de Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo (ECA-USP), o Memória
Votorantim e o Museu da Pessoa.
http://goo.gl/vMek0
nas histórias e isto serve de exemplo e motivação para o dia a dia.
publicidade, o que uma história precisa para ser efi-
Acreditamos que, ao termos funcionários felizes e cientes de seus
ciente? “Deve oferecer apenas o suficiente para que o
papéis na companhia, estes irão realizar bem o seu trabalho, pra-
ouvinte possa colocá-la em seu próprio contexto, o su-
ticar os nossos valores e atender melhor os clientes, que conse-
ficiente sobre os personagens para que possa perceber
quentemente terão uma boa experiência de compra, perceberão
características com as quais se identifica, o suficiente
nossos diferenciais, ficarão felizes e retornarão mais vezes, geran-
de desafio para que se preocupe com a situação, o su-
do assim um ciclo virtuoso de crescimento dos nossos negócios”.
ficiente sobre a solução do desafio para dar esperança”,
“Ações como esta dão legitimidade ao discurso das empresas”,
explica Blair. “Tudo isto pode ser feito com uma única
diz Cogo. Mas é preciso cuidado para não banalizar o uso do
sentença ou com duas horas de contação. É tudo uma
storytelling. “Com a ânsia de entregar um formato diferente,
questão de oferecer ‘apenas o suficientee’.”
muitos perderam o pé do que pode e do que não pode ser feito.
Para Cogo, os bons exemplos têm em comum “tom
Há vários exemplos ruins.” Ele cita o caso de um laboratório de
confessional, narrativa em primeira pessoa, reper-
análises clínicas, que criou vários anúncios com apelo emocio-
tório coloquial, exposição de vulnerabilidade, pro-
nal em que clientes contavam boas experiências de atendimen-
posta inspiracional, universalidade temática, jogo
to. O problema foi que a empresa não avisou que se tratava de
de suspense e curiosidade e vigor emocional”. Isto
uma reconstituição feita com atores e recebeu uma enxurrada
não significa, porém, que haja uma fórmula. “Não se
de críticas, principalmente pela internet. “As pessoas reconhe-
pode aprender em um manual como contar uma his-
ceram os atores e, a partir daí, começaram a questionar a vera-
tória”, diz Nassar. “Palavras transformam o mundo.
cidade do relato e mesmo a qualidade do atendimento da em-
O comunicador e a empresa precisam entender que
presa”, conta o professor da Aberje. “Por causa do que parecia
a Sherazade tem o poder de derrotar o monstro, na
um detalhe, mas não é, o tiro saiu pela culatra.”
figura do sultão, de deixá-lo mais humano a partir da
Além do cuidado em revelar se é real ou ficcional, no caso da
contação das 1001 histórias.”
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sEtoriaL
EnErGia
mais perTO da pOpUlaçãO
Por roberto rockmann
crescimento do mercado
de consumo muda a cara
da comunicação das
companhias do setor de
energia
preSenTe eM quase 100% das residências, a energia é um insumo essencial na vida dos mais de 190 milhões de
brasileiros, o que cria diversos desafios
para os gestores de comunicação das
empresas que atuam no setor. além de
liderar o relacionamento com o poder
público, eles têm de usar todas as ferramentas para amenizar eventuais opiniões negativas dos milhões de clientes sobre a concessionária quando há
um problema na interrupção do fornecimento de energia ou quando um
grande empreendimento de geração
ou transmissão abre um debate sobre
impactos da obra em comunidades locais ou no meio ambiente.
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“éramos PErcEbidos
aPEnas Quando faLtava
EnErGia, Por isso tEmos
buscado um víncuLo
maior com as PEssoas”
paUlO camillO penna, vice-presidenTe de
relações insTiTUciOnais, sUsTenTaBilidade e
cOmUnicaçãO da aes Brasil
noS ÚlTiMoS dez anos, mais de 40
de fatalidade zero. no caso dos colaboradores, são feitas visitas sem
milhões de pessoas passaram a integrar o
aviso em operações de manutenção para que se analisem se critérios
mercado de consumo no Brasil, enquanto
de segurança estão sendo obedecidos, além de centenas de horas de
o crédito dobrou seu tamanho em relação
treinamento. em relação aos terceirizados, o cuidado é o mesmo.
ao produto interno Bruto (piB) e chegou
para a população, a estratégia envolve toda a área de comunicação.
a 50%, permitindo que o sonho da casa
“a segurança para as comunidades está ligada, por exemplo, às pipas,
própria, de adquirir um carro ou um ele-
que trazem muitos problemas para as redes elétricas e podem criar
trodoméstico ficasse próximo de milhões
acidentes. para evitarmos isso, buscamos nos envolver diretamente
de brasileiros. a mobilidade social tornou
com as comunidades locais”, diz o executivo. a companhia lança mão,
a energia ainda mais presente na vida da
entre outras ações, de parcerias com rádios e jornais de bairro.
população. “Éramos percebidos na hora
Mostrar a face de uma empresa cidadã para os 17 milhões de con-
que faltava energia, por isso temos busca-
sumidores em São paulo exige outros esforços. a empresa está
do criar um vínculo maior com as pessoas
investindo mais de r$ 40 milhões em um moderno centro de
e trabalhar o conceito de empresa cidadã
distribuição e pretende abri-lo à visitação de jornalistas, escolas e
em um momento em que a ascensão so-
do público em geral. “assim, os conceitos do que fazemos podem
cial aumenta o vínculo da população com
ser mais bem explicados”, destaca penna. no carnaval paulistano,
a energia”, diz o vice-presidente de relações
em fevereiro, leques usados pelos espectadores levaram anúncios
institucionais, sustentabilidade e comuni-
e dicas da eletropaulo em relação ao uso mais eficiente de energia
cação da aeS Brasil, paulo camillo penna.
elétrica. em paralelo, a empresa tem trabalhado na regularização
em 2009, a empresa mapeou todos os seus
de ligações clandestinas, chamadas de “gatos” no jargão do setor.
stakeholders, identificou quais as expecta-
apenas em 2012 foram feitas 500 mil ligações. “não entramos na
tivas deles e quais as mensagens que deve-
casa das pessoas apenas para ligar energia, mas fazemos uma com-
riam ser transmitidas, com base em seus
pleta revisão da instalação elétrica, fornecemos geladeiras e lâm-
valores e sua missão. Uma das premissas
padas mais eficientes, assim ficamos mais próximos dos clientes
do modelo de negócios é a segurança,
e transmitimos a mensagem de que somos uma empresa cidadã”,
com a visão de buscar sempre um índice
frisa o executivo da aeS Brasil.
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sEtoriaL
EnErGia
aUgUsTO rOdrigUes, direTOr de
cOmUnicaçãO empresarial e relações
insTiTUciOnais da cpfl
na cpfl, que atende a mais de sete
milhões de clientes nas regiões Sul e
Sudeste, uma das ferramentas mais
usadas é a conta de luz, vista como
uma oportunidade de ingressar na
casa do consumidor. “Buscamos dar
dicas de como evitar acidentes ou alguma outra recomendação”, afirma o
diretor de comunicação empresarial
e relações institucionais da empresa,
augusto rodrigues. outra atenção
especial é dada à imprensa regional.
para melhor atender às publicações
e rádios regionais, foi criada uma
estrutura descentralizada em que os
gerentes de operações têm autonomia
para se relacionar diretamente com os
meios de comunicação locais.
“fa-
zemos media training com eles, buscamos reforçar a importância de um
relacionamento próximo com a mídia
regional e damos todo o apoio para
o caso de eles precisarem fazer um
comunicado que explique a razão de
uma interrupção no fornecimento”,
afirma.
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aLém dE atEndEr À
PoPuLação dE uma
forma GEraL, EmPrEsas
do sEtor EnErGético
invEstEm Em mELHorar
diáLoGo com o PodEr
PúbLico
lUiz henriqUe michalik, direTOr de relações
insTiTUciOnais e cOmUnicaçãO cOrpOraTiva da cemig
outro foco da gestão de comunicação da
lo, buscou-se o conhecimento de especialistas sobre meio ambiente,
cpfl é manter um contato estreito com
mudanças climáticas, economia verde e inovação. “Montamos pa-
formadores de opinião. “damos muita
lestras com especialistas do inpe [instituto nacional de pesquisas
ênfase a isso, buscando identificar pessoas
espaciais] e de universidades sobre o tema das mudanças climáticas
que formam opinião e que podem ser
e fizemos uma publicação interna para os colaboradores sobre a im-
muito úteis para a estratégia da empresa”,
portância do tema. e em paralelo participamos de todas as confe-
destaca rodrigues. na metade da década
rências externas sobre o assunto”, diz rodrigues. depois de todo este
de 2000, a empresa observou que algumas
trabalho, foi feita a revisão das metas estratégicas para posicionar a
das suas pequenas centrais Hidrelétricas
busca de soluções sustentáveis como uma das prioridades da cpfl.
(pcHs) não tinham tanta água como no
“Hoje a sustentabilidade está bastante presente na nossa marca.”
passado para gerar energia. parecia que
havia algo diferente no regime de chuvas.
conceSSionáriaS de serviços públicos, as empresas têm o
foi a partir desta constatação que a em-
governo como outro importante interlocutor. para melhorar o
presa percebeu que a questão energética
diálogo com o poder público e defender suas ideias, uma saída
e as mudanças climáticas seriam os temas
tem sido unir as diretorias de comunicação com as de relações
do século xxi, em um cenário de tran-
institucionais. exemplo recente neste sentido é o da cemig, que
sição à economia de baixo carbono. era
anunciou a união das pastas em janeiro de 2011. anteriormente,
preciso então adaptar a comunicação e a
a função era atribuída ao presidente da holding. “Mas isso ficava
empresa neste novo cenário.
meio perdido. com esta nova estrutura, ganhamos”, diz o diretor
Há seis anos, a cpfl iniciou um longo
de relações institucionais e comunicação corporativa da estatal
debate entre os executivos com base em
mineira, luiz Henrique Michalik. o ganho com a estrutura mais
uma pergunta: como equilibrar a deman-
eficiente foi visto recentemente: em setembro do ano passado,
da crescente por energia com o uso ra-
o governo federal anunciou uma nova regulação para ativos de
cional dos recursos naturais e a redução
geração cuja concessão expiraria entre 2015 e 2017, o que afetou
das emissões de gases de efeito estufa?
três usinas hidrelétricas da companhia, responsáveis por quase
para entender os desafios do novo sécu-
um terço da potência instalada da unidade de geração.
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sEtoriaL
EnErGia
união das dirEtorias
dE comunicação E dE
rELaçõEs institucionais
aJudou a cEmiG a dar
mais foco E Eficiência na
rELação com o GovErno
“por sermos uma diretoria neutra em relação às outras divisões da
empresa, como a área financeira ou de geração, nós capitaneamos o
processo e ficamos encarregados de analisar as medidas e juntar todos os pontos para que pudéssemos dar uma resposta aos acionistas”,
afirma. após análise detalhada com várias áreas da empresa, a cemig
anunciou que não aceitaria o que estava sendo proposto. aí foi desenhada a estratégia: visitas ao Ministério de Minas e energia, idas
a seminários e conversas com deputados. a mensagem transmitida
em vários fóruns estava calcada em uma curta palavra: singularidade,
repetida várias vezes pelos executivos da empresa nos eventos públicos ou a portas fechadas. em 1997, um contrato assinado pelo então
ministro de Minas e energia, raymundo Britto, daria direito à renovação automática dos ativos vincendos que o governo não pretendia prorrogar, o que não existia para nenhuma das outras empresas
afetadas pela medida do governo. depois de muitas idas a Brasília, a
empresa não conseguiu convencer o governo a alterar os pontos, mas
o grupo de trabalho capitaneado por Michalik ainda está debruçado
sobre o tema. “como esse trabalho une várias esferas da empresa, estamos ainda o analisando e podemos ingressar na Justiça.”
eM oUTroS casos, o diálogo com o governo pode ser estimulado
a partir de conversas com clientes, o que mostra a importância de
que o fluxo de informações chegue a todas as áreas de uma empresa.
em reuniões com grandes consumidores industriais e comerciais, o
presidente da cpfl energia, Wilson ferreira Júnior, escutava com
frequência que a conta de luz estava pesando cada vez mais no fim
do mês dessas empresas, cujos custos com energia chegam até a 40%.
Mantendo-se essa tendência, novas fábricas de cimento e alumínio
teriam de ser construídas no exterior e não mais aqui. a partir desses comentários, a diretoria da empresa passou a estudar o assunto.
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lUiz aUgUsTO figUeira, sUperinTendenTe de
cOmUnicaçãO da eleTrOBras
foram contratadas duas consultorias para
em períodos de pico, estas obras são feitas por meio de consórcios, o
realizar um estudo que analisasse as causas
que cria desafios. “a empresa está presente nesses empreendimentos
da alta dos preços e que gerasse sugestões
na posição de minoritária em Sociedades de propósitos específicos
que poderiam contribuir com a redução das
(Spes), que são responsáveis por todas as áreas, incluindo a de comu-
tarifas. “aí fomos para Brasília e mostramos
nicação. no entanto, o que a eletrobras defende, em todos os casos, é a
quais encargos e tributos poderiam ser re-
transparência e a clareza na relação com todos os stakeholders envolvi-
duzidos e que concessões que já estavam
dos”, afirma o superintendente de comunicação da estatal, luiz augusto
amortizadas há anos poderiam ajudar nessa
figueira.
queda também. podemos ver que o recente
figueira destaca que, no caso das hidrelétricas sendo construídas no
anúncio do governo de reduzir as tarifas en-
norte do país, o maior desafio é explicar a importância destas obras e as
tre 18% e 32% está dentro do que buscamos
ações de compensação e mitigação socioambientais que são desenvolvi-
construir com ele”, diz rodrigues.
das pelos empreendedores. “Há um clima emocional criado por alguns
stakeholders que obscurecem e, em alguns casos, até distorcem as visões
a inTerface da área de comunicação
sobre os aspectos positivos das usinas para seu entorno, como a gera-
com a de sustentabilidade tem aumenta-
ção de emprego e renda, o desenvolvimento econômico da região e os
do nos últimos anos. isso cria uma dupla
retornos financeiros para os municípios próximos ao empreendimento,
demanda: dialogar com as comunidades
como aconteceu, por exemplo, no entorno das usinas itaipu, no paraná,
locais e com a sociedade. exemplos mais
e de Tucuruí, no pará.”
evidentes estão nas áreas de geração e trans-
a expansão dos negócios além das fronteiras tradicionais traz também
missão, em que grandes usinas hidrelétricas
desafios. cada vez mais as empresas estão ampliando sua atuação, de
e extensas linhas de transmissão voltaram a
olho em maior escala, eficiência de custos e maior caixa para fazer fren-
ser construídas, depois de mais de dez anos
te aos investimentos futuros. nascida há 60 anos em Minas gerais, a
de paralisações. Boa parte desses empreen-
cemig tem ampliado seu raio de atuação na área de distribuição. em
dimentos é executada na região norte, que
2006, a empresa adquiriu participação na fluminense light, cujo maior
reúne cerca de 70% do potencial hidrelétri-
mercado é a cidade do rio de Janeiro. a aquisição, no entanto, trouxe
co a ser explorado no país. Maior holding do
preocupação a alguns mineiros. “Às vezes, escutamos algumas pessoas
setor elétrico, a eletrobras está presente em
perguntando se isso vai reduzir investimentos em Minas gerais, o que
três grandes obras de hidrelétricas na região
faz com que sempre busquemos mostrar que somos um grupo maior,
amazônica. por serem negócios bilionários
com atuação nacional e com um projeto de longo prazo em todas as
e reunirem mais de cinco mil trabalhadores
comunidades em que estamos”, afirma Michalik.
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especial
Inovação, transparência e compartilhamento
são características que marcam a
comunicação do Google
Por Rosi Rico
Muito além de um site de busca
Quem visita o escritório do Google pela primeira vez se impressiona com o ambiente descontraído: decoração
descolada, lanchinhos e chocolates à disposição, pessoas trabalhando com notebooks no colo em uma enorme varanda, mesas decoradas com bichinhos de pelúcia e bandeiras de times de futebol, sala com mesa de bilhar ou outra
com redes para descanso. Mas, no dia a dia, o ritmo de trabalho na empresa é tão acelerado que praticamente não
sobra tempo para desfrutar um cochilo na rede ou jogar uma partida de bilhar. Um dos desafios da comunicação da
empresa, inclusive, é justamente mostrar que ela é muito mais do que um lugar divertido para trabalhar.
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especial
A cultura de portas abertas e liberdade de
expressão é marcante no Google: não há
pergunta estúpida ou proibida
Entre as características marcantes da gestão do Google
A comunicação aberta inclui reuniões sema-
estão a transparência na divulgação das informações estratégicas e o
nais para apresentar o que está sendo desen-
modelo de comunicação absolutamente integrado e colaborativo. To-
volvido nas diversas áreas. Todos os funcioná-
dos os funcionários da empresa, por exemplo, em qualquer nível hie-
rios são convidados a participar e, quando o
rárquico, recebem logo no primeiro dia de trabalho acesso a informa-
diretor-geral, Fabio Coelho, está no escritório,
ções estratégicas, desde planejamentos futuros até os códigos fontes
é ele quem lidera os encontros. Nessas oca-
para lançamentos de produtos. Tudo pela rede interna.
siões, o microfone é aberto a todos. “Não há
“A confiança em quem trabalha aqui é total. É absurda a transparência
pergunta estúpida ou proibida”, diz Ximenes.
com que se discutem temas estratégicos dentro da empresa e como
A iniciativa segue o modelo mundial, em que
vaza muito pouca coisa”, diz Flavia Sekles, diretora de comunicação
o fundador Larry Page comanda as reuniões,
e assuntos públicos do Google Brasil, recém-chegada na companhia.
cujas informações também circulam pelas fi-
“A cultura da empresa é tão apropriada pelas pessoas, que elas sabem
liais. Mesmo quem está no Brasil pode enviar
que o preço para tanta liberdade é zelar pela informação. Não se pode
perguntas ou apontar quais são interessantes.
dividir nada lá fora”, completa Felix Ximenes, gerente de comunicação
As mais votadas entram primeiro na fila de
e políticas públicas.
perguntas direcionadas ao presidente.
Flavia Sekles e Felix Ximenes: destaque
para o compartilhamento de
informações em todos os níveis
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Flavia Sekles, diretora de
comunicação e assuntos públicos e
Felix Ximenes, gerente de comunicação
e políticas públicas do Google Brasil
“A cultura da empresa
é tão apropriada
pelas pessoas, que
elas sabem que o
preço para tanta
liberdade é zelar pela
informação”
O compartilhamento de informações se soma à forte cultura
de colaboração. Sekles conta, por exemplo, que nas reuniões com sua
equipe todos ficam com seus notebooks abertos – ninguém na empresa tem desktop –, editando o mesmo documento simultaneamente. As
sugestões e alterações vão, então, sendo incorporadas e partilhadas,
numa forma de agilizar o processo. Isto é possível por meio da tecnologia do próprio Google, que interliga todos os dispositivos do escritório, inclusive os portáteis. Em todas as salas de reuniões – que recebem
nomes como Pastel ou Caldo de Cana –, há modernos sistemas de
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especial
Um dos objetivos da comunicação externa
é agir de forma proativa na divulgação
das notícias sobre o Google e passar suas
mensagens institucionais
vídeo para realização de conferências. Duas grandes telas se dividem
Externamente, uma das preocupações é ser
entre mostrar os participantes da reunião e o compartilhamento da
mais ativo do que reativo, já que a empresa
apresentação de quem coordena o encontro.
tem um alto índice de exposição na mídia.
Ao explicar a lógica por trás desta forma de trabalho, que é adota-
“Temos que construir pautas que contem
da também pelas outras áreas dentro da empresa, Sekles cita Susan
nossas histórias do jeito que esperamos que
Wojcicki, uma das 20 primeiras funcionárias do Google e atual vice-
sejam contadas”, diz o gerente. Isto significa,
-presidente sênior de publicidade: “Ao compartilhar tudo, você enco-
entre outras coisas, “mostrar todas as oportu-
raja o debate, a troca e a reinterpretação de ideias, o que pode levar a
nidades que a internet pode oferecer – para
resultados inesperados e inovadores”.
o usuário final e para empresas, grandes e pequenas, que cada vez mais usam a rede para
Para a área de comunicação, o desafio é dialogar em um cená-
expandir seus negócios e fortalecer suas mar-
rio de tanta liberdade, em que os funcionários, na maioria jovens, são
cas”, completa Sekles.
estimulados a questionar e participar ativamente dos processos. “São
todos muito críticos e demandantes”, diz Ximenes. “O trabalho da co-
A tarefa se torna mais complicada pelo vo-
municação interna é orientar esta garotada”,completa. Os funcionários
lume de requisições diárias. Uma das maiores
são ativos não apenas quando o assunto é trabalho. Há vários grupos
empresas de tecnologia do mundo, com 37 mil
organizados em todo o mundo, como o de homossexuais, chamados
funcionários, sendo 450 em São Paulo (SP) e
de “gayglers”, que no Brasil já trouxeram um sexólogo para ministrar
cem em Belo Horizonte (MG), o Google gera
palestra e também costumam participar de passeatas por direitos
muita notícia, e não só localmente, uma vez
iguais. O nome segue a linha de nominação interna derivada dos “goo-
que a cobertura jornalística também é extensa
glers”, como são chamados os funcionários. Os novos no time ganham
em outros países. Assim, a área de comunica-
o apelido de “nooglers” (“new googlers”).
ção precisa atender à grande demanda espontânea ao mesmo tempo que tenta emplacar
A empresa mantém a política de trazer convidados para falar aos
suas sugestões. “Temos tanto conteúdo para
funcionários, muitas vezes sugeridos por eles próprios. “A ideia é es-
gerar que gostaríamos de ter muito mais pá-
timular o pensamento”, diz Ximenes. Já ministraram palestras per-
ginas de jornal disponíveis”, diz a diretora. “A
sonalidades como a ex-senadora Marina Silva, a atriz Alice Braga,
questão é saber qual o limite de absorção que
o neurocientista Miguel Nicolelis e o prefeito de Nova York, Michael
os veículos têm em relação a nossos assuntos”,
Bloomberg, entre outras.
completa o gerente.
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Equipe, formada em
sua maioria por jovens, tem
à disposição um balcão de
atendimento para problemas
técnicos com os equipamentos
Ao compartilhar
tudo, você encoraja
o debate, a troca e
a reinterpretação
de ideias, o que pode
levar a resultados
inesperados e
inovadores
Momo momom omom omom omo
mom omo mo mom omo mo mom om
om omo mo mo mom omo mo mom
om om om omo mo m
Com este grande número de notícias circulando, cresce também a
possibilidade de surgirem problemas. “Se ocorrem crises de comunicação? É mais fácil perguntar quando não temos crise. É uma por
dia”, brinca Ximenes. O executivo garante, porém, que a empresa
está preparada. “É raro ter uma crise no Google absurdamente inesperada.” Segundo ele, tudo é monitorado constantemente para que
se perceba quando se acentua o interesse por determinado assunto
que pode ser polêmico. Antes que “estoure” a crise, um plano de ação
é estruturado, com definição de porta-voz responsável e do discurso
a ser adotado. Essas decisões são tomadas localmente, quando a polêmica começa no Brasil, ou são recebidas de fora.
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especial
Anaik, Emmanuel E Viviane:
capacidade de adaptação é
competência-chave para
trabalhar no Google
Para dar conta de todo este trabalho, a área de comunicação em São
Ele cita o exemplo de um colega da área de
Paulo conta com cinco pessoas, a maioria de profissionais ligados
vendas, formado em educação física e psi-
ao jornalismo, incluindo Sekles e Ximenes. A equipe pequena exige
cologia e que trabalhou como headhunter
agilidade e jogo de cintura para realizar várias tarefas simultâneas e
antes de entrar na empresa. Ou uma carioca,
lidar com pressão. “Por ser uma empresa de engenharia, tudo aqui
dentista, que foi oficial da Marinha e desig-
é metrificado. Há metas para todas as áreas, inclusive a de comuni-
ner gráfica e hoje atua na área comercial. Há
cação, com medição diária. A questão de resultados aqui é violenta”,
ainda o norte-americano Emmanuel Evita,
diz Sekles. O diferencial, no entanto, e que é valorizado nas demais
programador, que fez curso de literatura em
áreas da empresa, está na capacidade de adaptação, completa Xime-
Yale (EUA), trabalhou em uma empresa que
nes. “Até pela natureza do trabalho no Google, em que a tecnologia
prestava serviço militar na Europa antes de
está sempre em evolução, não interessa saber se você é fera em uma
entrar no Google e está há três anos e meio
matéria. Interessa saber se é bom em aprender coisas novas, se con-
na equipe de comunicação, como gerente
segue se reposicionar em um ambiente de eterna transformação, se
de relações públicas. “Este é o perfil clássi-
consegue ter raciocínio analítico e capacidade de aprendizado. Com
co de quem não sabe o que quer da vida?
isto você faz qualquer negócio.”
Não, porque a pessoa se destacou tão bem
Esta política faz a empresa ser flexível e buscar perfis pouco tradi-
em tudo que fez, não ficou dividida. Foi lá e
cionais quanto à formação e à experiência dos profissionais. “Costu-
fez”, diz Ximenes. E completa, rindo: “O pré-
mamos contratar pessoas que tenham histórias de vida interessantes,
-requisito para trabalhar no Google é ter um
experiências diferentes de sua área de formação”, diz o executivo.
parafuso a menos”.
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PERFIL EQUIPE DE COMUNICAÇÃO
Há sete anos no Google, Viviane Rozolen
trabalhou primeiro na área
de vendas e está há um ano como
gerente de comunicação interna.
Diz que a empresa é muito aberta à
comunicação: “Existe hierarquia,
mas não tem distância”.
Há seis anos no Google, Felix Ximenes
anda pelos corredores sempre
com um tablet e um smartphone:
conectado 24 horas.
De família suíça e há um ano
e meio no Google, Anaik Weid é a
especialista em comunicação B2B. Seu
desafio é contar as histórias de como as
soluções do Google impactam no negócio dos
clientes, pequenos e grandes.
O norte-americano Emmanuel
Evita foi programador, fez curso de
literatura em Yale e trabalhou em uma
empresa que prestava serviço militar
na Europa antes de entrar no Google.
Está há três anos e meio no Brasil como
gerente de relações públicas.
Flavia Sekles, diretora de
comunicação e assuntos
públicos do Google Brasil,
é a “noogler” da equipe:
assumiu há pouco mais de um
mês o desafio de liderar a área.
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O papel da
COMUNICAÇÃO
é dar significado ao que é informado
Paulo Nassar
Comunicação todo dia
Paulo Nassar
Tudo é comunicação
Paulo Nassar
Comunicação
além do briefing
Carlos Parente
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Comunicadores do Ano Prêmio Aberje
Seja um deles
Inscreva-se em www.premioaberje.com.br
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augusto rodrigues
Co m u n i c a d o r d o A n o | P r ê m i o Ab e r j e 2 0 1 2
12/03/13 14:25
12/03/13 14:25
g is l a i n e r o ss e t t i
Co m u n i c a d o r a d o A n o | P r ê m i o Ab e r j e 2 0 1 2
12/03/13 14:25
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marco antônio lage
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paulo marinho
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S é r g i o Gi a c o m o
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Boas práticas
Regrinhas de boa
conduta
Por Jacílio Saraiva
O que deve ou não deve ser publicado nas
cretaria de Comunicação (Secom) da Embrapa. Segundo ele, a
redes sociais ainda é uma questão que muitas
direção apoia o uso responsável das ferramentas de comunicação
empresas não sabem responder ou adminis-
on-line e reconhece seus benefícios profissionais e sociais. “Mas o
trar. E foi pensando na necessidade de deter-
manual esclarece que é falsa a impressão de que se pode falar de
minar algumas regras que a Empresa Brasileira
tudo na internet, e de qualquer forma, sobre pessoas ou empresas,
de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) criou,
sem consequências ou penalidades.”
no ano passado, o seu “Manual de Conduta
O manual destaca ações inadequadas, como criar perfis institu-
em Mídias Sociais”, que lista boas práticas de
cionais relacionados à empresa sem autorização da Secom, usar a
conduta para o Facebook, Twitter, YouTube e
logomarca da companhia, além de falar em nome da organização.
LinkedIn, além de blogs e fóruns. O material é
Também não é permitido criticar e ofender a Embrapa, seus cola-
dirigido a funcionários, colaboradores terceiri-
boradores, parceiros, fornecedores e concorrentes.
zados, estagiários e bolsistas da estatal, vincu-
A criação do documento de 38 páginas, editado em formato PDF,
lada ao Ministério da Agricultura, Pecuária e
foi seguida de uma campanha de comunicação interna, usada
Abastecimento. Mas já virou modelo de con-
para divulgar as orientações. Uma série de reportagens ocupou
sulta para outras empresas do mercado.
uma newsletter semanal e, a cada semana, diferentes pontos do
“A ideia é estabelecer o que a empresa consi-
projeto foram abordados, com matérias sobre empregados que fa-
dera saudável e o que deve ser evitado, mesmo
ziam bom uso das páginas na internet.
nas contas pessoais”, explica o jornalista Daniel
Em algumas das 47 unidades da Embrapa no país, equipes locais
Medeiros, supervisor de mídias digitais da Se-
de comunicação organizaram eventos, com palestras, para apre-
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Manual da Embrapa orienta
funcionários a usar redes sociais
de forma adequada
Daniel Medeiros, supervisor
de mídias digitais da Secretaria de
Comunicação da Embrapa
sentar o manual e tirar dúvidas. Ao mesmo
tempo, foi feita uma versão on-line do trabalho
(http://manualmidias.sct.embrapa.br),
mais
enxuta. Com imagens, traz exemplos práticos
em três categorias: “o que não fazer”, “fique
atento” e “boas práticas”.
O processo de elaboração do guia foi participativo. Primeiro, foi realizado um benchmark em
unidades da empresa. Quatro diretores também foram entrevis-
outras instituições públicas para saber como as
tados para identificar expectativas a respeito das mídias sociais
mídias sociais eram tratadas. Organizações de
no contexto corporativo.
diferentes regiões foram visitadas e profissio-
Todas as informações foram reunidas e repassadas a um grupo
nais da Embrapa no Norte, Nordeste, Centro-
de trabalho de 25 profissionais da empresa, de setores como TI,
-Oeste e Sul participaram do levantamento.
jurídico, gestão de pessoas, inovação e comunicação.
Em seguida, foram analisadas políticas de uso
A equipe, coordenada pela Secom, ficou reunida durante uma
de mídias sociais de corporações privadas
semana em Brasília e, com o apoio de um consultor em mídias
como BBC, Dell, Kodak e Coca-Cola, entre ou-
sociais, participou de discussões sobre o tema.
tras. O objetivo era conhecer o conteúdo dos
Agora, a Embrapa parte para uma nova etapa, que é a revisão da pre-
documentos e usá-los como referência.
sença da empresa nas mídias sociais. Conta com a ajuda de uma nova
Outro insumo para o projeto foi uma análise
cartilha, a “Embrapa em Mídias Sociais”, que estabelece critérios e
da presença da Embrapa na web e de perfis
procedimentos para a criação de perfis oficiais. “Hoje, o desenvolvi-
oficiais criados de forma independente pelas
mento dessas contas é mais consciente e focado em resultados.”
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Boas práticas
Exposição mapeada
Por Jacílio Saraiva
Mapear e qualificar, junto aos diversos públicos da TV Globo, os pontos que expõem ou podem expor a marca da empresa.
Este é o principal objetivo do software “Mapas de Pontos de Contatos”, criado em 2012 pela companhia de ferramentas de gestão Clarian Solutions e pela consultoria de branding SAL, com orientação
da equipe de comunicação corporativa da Globo.
De acordo com a Central Globo de Comunicação (CGC), a solução
conta com “mapas” para cada público que se relaciona com a companhia. Eles contêm uma coluna com os meios utilizados para a comunicação e uma linha com uma trajetória de possíveis momentos
em que o público pode ser impactado por uma ação de comunicação. “Assim, a interseção de dados nos mostra o quanto o meio foi
importante para o público, naquela data específica.”
O cruzamento dos registros analisa ainda a eficácia da comunicação, de acordo com a avaliação de critérios como abrangência, frequência e relevância. Apesar dos recursos, segundo a Globo, o mapa
gera informação, mas não produz respostas. “Para definir a estratégia, é preciso analisar as informações”, explica a CGC.
A história do programa, usado hoje pela equipe de comunicação
da TV Globo, começa em 2011, quando a empresa iniciou o projeto
Gestão da Marca. A iniciativa tinha entre suas frentes de trabalho
o desenvolvimento de mapas de contato, que surgiriam para criar
um grande banco de dados. Agora, com a ferramenta em funcionamento e mais de 10 MB de informações armazenadas, é possível
ser mais assertivo no planejamento de campanhas de comunicação
e potencializar ações institucionais.
A novidade também ajuda a Globo a otimizar planos de mídia,
identificar os meios a serem utilizados para diferentes objetivos
de comunicação e determinar os melhores momentos de abor-
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dagem para cada estratégia. “É possível ainda encontrar oportunidades de melhoria na comunicação interna e externa, por meio das avaliações dos
Software ajuda TV Globo a fazer a
gestão estratégica da marca
pontos de contato.”
Durante 2013, o software ganhará atualizações, como
contatos, pontos das trajetórias e meios utilizados,
além de melhorias de navegação e de obtenção de resultados. As mudanças devem servir para manter o
cadastro de informações sempre atualizado e garantir
resultados cada vez mais precisos.
Conforme a CGC, o sistema pode ser utilizado
também por outras grandes empresas, desde que as
funções do software sejam adaptadas para cada necessidade. “Uma organização que se comunica, em
diferentes momentos e maneiras, com diversos pú-
Associados da Aberje
participam do 53º
encontro Aberje
Rio no Projac em
apresentação sobre
as estratégias de
comunicação da
Central Globo de
Comunicação (CGC)
blicos no seu dia a dia pode usar a facilidade.”
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livros
O inimigo do
engajamento
profissional*
Autores: Mark Royal
e Tom Agnew
219 páginas
Editora: Elsevier
História e Energia: Memória,
informação e sociedade*
Organizador: Gildo Magalhães
Dados recentes coletados pelos consultores de gestão do Hay Group
indicam que vários empregados de alto potencial também são empregados frustrados e representam 20% ou mais da força de trabalho.
A pesquisa também indica que esses empregados, com o tempo, podem sentir-se desengajados ou desligar-se da empresa, em busca de
novos ambientes. A obra desvenda um conjunto de mazelas cotidianas que afetam as organizações: falta de treinamento, fluxos ineficazes de trabalho, comunicação deficiente e feedback inadequado sobre
o desempenho. Esses problemas são questões gerenciais persistentes que contribuem para longas horas de trabalho, níveis nocivos de
stresse e altos níveis de frustração dos empregados.
376 páginas
Editora: Alameda
Vivemos um momento decisivo no que
se refere às escolhas das fontes de energia que fazem a economia e nossa vida
cotidiana funcionarem. Em História e
Energia: Memória, informação e sociedade, essas escolhas são debatidas por
profissionais de várias áreas, coordenados por um dos mais experientes pesquisadores sobre o assunto do país, Gildo
Magalhães. Nos artigos que compoem
o volume, mais até que os debates calorosos sobre a reordenação das finanças e
das economias globais, o que o tema da
energia põe em perspectiva é a própria
sobrevivência e o destino da humanidade. Nenhuma outra pauta é mais candente, grave e urgente.
Foi neste contexto que os historiadores
começaram a voltar sua atenção para a
questão crucial dos sistemas energéticos
e seu papel singular tanto na organização
do trabalho quanto na sobrevivência e do
padrão de vida coletivo. Este livro, com
seus diferentes pontos de vista, discute
estas questões de maneira aprofundada
e, principalmente, atual.
1 hora e 59
contos-minuto
Autor: Victor
Aquino
76 páginas
Editora: INMOD
O professor titular da Universidade de São Paulo Victor Aquino, premiado pela Academia Nacional de Belas Artes, traz em
seu novo livro um pequeno baú de tesouros narrativos. Com
cerca de 50 contos breves, as temáticas presentes no cotidiano
e também inspirados recortes ficcionais se sobrepõem, fluindo
pelo olhar de um dos principais intelectuais e docentes na área
de estética e comunicação.
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Livros
nossa sortE, nosso nortE: Para ondE vamos?
autores: flávio Gikovate e renato Janine ribeiro
144 páginas
editora: papirus
Há muitos elementos de nosso cotidiano em transição. as relações
entre as pessoas vêm se transformando, a tecnologia influencia
nossa maneira de viver e até de pensar, nossa expectativa de vida
aumentou de modo significativo, trabalho e emprego já não estão
necessariamente associados, a demanda por ética é crescente. neste
cenário, as expectativas em relação ao futuro também se alteram.
Um delicioso diálogo entre o psiquiatra flavio gikovate e o filósofo
renato Janine ribeiro conduz o leitor a uma conversa, na qual os
múltiplos papéis dos autores – professor, autor, apresentador, etc.
– convergem para o papel de amigo. de forma amistosa e direta,
gikovate e ribeiro conversam sobre diversos temas que marcam,
influenciam ou são produtos do mundo contemporâneo, em uma
troca de argumentos transversais que conduz a um aprofundamento
reflexivo com impressionante leveza. assim, questões como qualidade de vida ao longo do tempo, integração e individuação, alteridade, voracidade e vazio, maniqueísmo e amor são pontos de partida
para uma troca de olhares e pensamentos focada na dissecação dos
temas e não no estabelecimento de uma conclusão fechada.
as EntrEvistas da Paris rEviEW, voL. 2
tradutor: George schlesinger
454 páginas
editora: companhia das letras
Segundo volume de uma série que traz as antológicas entrevistas de grandes autores para a venerada publicação literária
Paris Review, o livro traz, ao longo de 13 entrevistas, grandes
escritores contemporâneos compartilhando momentos saborosos de sua intimidade criativa enquanto explicam seus métodos
de trabalho, analisam suas influências e rememoram passagens
decisivas de suas biografias.
Uma amostra excepcional das principais tendências narrativas sob
a ótica da literatura mundial nas últimas décadas transparece deste
conjunto de entrevistas, transcritas e editadas com a supervisão dos
próprios autores. reunindo nomes contrastantes como Hunter S.
Thompson e Salman rushdie, Tennessee Williams e Milan Kundera, o livro mostra que esses criadores geniais possuem em comum
um espírito irônico afinado e a paixão pela autorreflexão, convertidos em modos privilegiados de ver o mundo e dele extrair os temas
necessários à elaboração ficcional. Um atrativo a mais para o leitor
brasileiro é a reveladora entrevista com a poeta norte-americana
elizabeth Bishop, que faz diversas referências ao Brasil ao reconstituir episódios de sua longa permanência no país, entre 1951 e 1967.
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Comunicação
Empresarial: uma
nova visão da
empresa moderna*
Autor: Rivaldo Chinen
80 páginas
Editora: Discovery
Publicações
Marketing Motivacional:
orientação e prática
conceitual
Autores: Edmundo Monteiro
de Almeida e Renato Avanzi
160 páginas
Editora: Saraiva
Quando nos deparamos com os
crescentes desafios – como estabelecer um ambiente favorável a uma
mudança organizacional, ou gerar
melhores resultados a partir das
atitudes das pessoas –, a melhor
solução é apelar para um contexto
motivacional que possa criar novas
expectativas, mudar hábitos e atitudes, além de inspirar os públicos-alvo para a renovação.
Os professores Edmundo Monteiro
de Almeida e Renato Avanzi (tendo
sido este diretor da Aberje ao longo de uma década) conceituam e
remontam a história do marketing,
iniciando uma jornada que aborda
os caminhos da motivação, os modelos mentais, relacionamentos, campanhas e comunicação. Teorias, técnicas e cases e aspectos ambientais
são ofertados ao leitor que encontra
na obra um guia de campanhas de
marketing focadas no engajamento e
na motivação de quem detém o poder de transformação em uma organização: os públicos.
Em uma obra voltada a executivos e empreendedores, o jornalista e escritor Rivaldo Chinem constrói uma reflexão sobre a empresa socialmente responsável, partindo da relação da comunicação com a sustentabilidade. Com uma primorosa organização de conteúdos, concisos em
uma obra para leitores em busca de informação focada, o livro fala sobre
custos e investimentos na área, passando pelas etapas principais no investimento social, balanço social, marketing, governança corporativa,
parcerias, voluntariado e atividades.
O executivo e o
Elefante: um guia
de liderança para
atingir a excelência
interior*
Autor: Richard L. Daft
380 páginas
Editora: Novo Conceito
Editora
Reconhecida internacionalmente, a obra traz uma ousada proposta
do especialista em liderança Richard L. Daft. Segundo o autor, cada
um de nós tem dois self: um é reflexivo, prudente e racional (o executivo interior); o outro tem hábitos enraizados, é impulsivo e se
deixa levar por suas emoções (o elefante interior).
Esta proposta serve de base para o direcionamento e controle efetivo de nossos impulsos e dos hábitos que nos impedem de adotar
posturas que, conscientemente, valorizamos e reconhecemos como
ideais. Através de exercícios, o autor indica como líderes podem
reconhecer seus dois self e aprender a acalmar, treinar e guiar seu
elefante interior em direção ao comportamento que almejam.
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livros
Manual: Promovendo
a comunicação e a
participação social*
Secretaria do Verde e
do Meio Ambiente da
Cidade de São Paulo –
SVMA
106 páginas
Reprograme:
Comunicação, marca e
cultura numa nova era
de museus
Organizador: Luis Marcelo
Mendes Torquato
214 páginas
Editora: Imã Editorial
A chamada Era da Informação e a ascensão da Economia Criativa – e, com isso,
também de um consumo criativo – exigem cada vez mais um esforço profundo
de comunicação, branding e construção
de relacionamentos por parte de todas as
instituições. Na área cultural, a mudança é sentida com o mesmo impacto, por
sua crescente demanda e exposição. O
jornalista e curador Luis Marcelo Mendes reúne no livro Reprograme artigos,
entrevistas e palestras de autores brasileiros e internacionais, com distribuição
gratuita através de suportes eletrônicos
(PDF, ePub para iPad e .mobi para Kindle) ou ainda em versão impressa com
capa dura.
A obra aborda a evolução do papel do
museu na construção e distribuição do
conhecimento, o impacto das novas tecnologias, a importância do raciocínio
estratégico de marca, o papel na comunidade e o engajamento através de estratégias inovadoras para envolver o público
nas trocas significativas com arte, artistas e experiências cotidianas. Não apenas
em relação ao seu acervo ou mesmo às
atividades, mas também na descoberta
de uma causa a ser defendida: uma razão
de existir no mundo.
Produzido pela Secretaria do Verde e do Meio Ambiente da Cidade
de São Paulo (SVMA), o livro procura demonstrar que há caminhos e
metodologias para engajar os stakeholders na defesa de seus interesses.
O título, que faz parte do projeto “INTEGRATION – Desenvolvimento
Urbano Sustentável na América Latina, visa contribuir para a evolução
das técnicas de trabalho e para a ampliação da qualidade de vida nas
cidades e dos padrões de sustentabilidade do Brasil.
Pessoas
Extraordinárias e Suas
Incríveis Histórias*
Autores: Moisés Fry
Sznifer e Rea Dennis
270 páginas
Dentro de nós, há uma atração irresistível por escutar as histórias que os
outros contam. Livrarias abarrotadas,
indústria cinematográfica com lucros
enormes, novelas e séries com altíssima audiência são provas de como
somos fascinados e interessados por
uma história bem contada. Trazido
na obra por executivos de empresas
como Sanofi, Cargill, Natura, Fiat,
CPFL, Santander e Bunge, entre outras, o resgate da arte de narrar histórias pelo mundo corporativo tem diversos fins: ajudar executivos a se comunicarem melhor, engajar as pessoas,
transmitir informações frias de modo interessante, ajudar a compreender
contextos, chegar a conclusões rapidamente e comunicar missão, visão e
valores, fazendo com que as pessoas se sintam parte de um todo. Sabendo
disso, os autores deste livro, ao ouvir e compilar histórias interessantes que
CEOs de grandes empresas brasileiras tinham para contar, mostram, com
sua deliciosa narrativa interpretativa, que é possível abrir um canal direto
com o que há de mais genuíno em cada um. O resultado é permitir conhecer
mais como pensa e sente essa figura tão fascinante, instigante e intrigante,
que constrói impérios e lidera milhares de pessoas. Narrar histórias permite
preservar as memórias da vida, o que nos dá identidade e referências. Mas
possibilita também perpetuar ideias e ideais, o que nos mantém vivos e presentes em qualquer tempo.
*Título disponível no acervo do Centro de Memória e Referência da Aberje. Mais informações sobre consultas em [email protected].
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no toPo
Paulo nigro*
qUanTO mais
perTO, melhOr!
na TeTra paK, priorizamos a comunicação constante e com transparência e acreditamos no valor deste trabalho como uma
ferramenta estratégica no relacionamento e
aproximação com os nossos públicos. Mais
do que a obrigação de informar, a empresa
cultiva o desejo de informar. por isso, investimos intensamente na comunicação das
nossas ações, atitudes e postura para todos
os stakeholders, respeitando e adaptando os
meios e mensagens de cada um deles. procuramos disponibilizar o maior número possível de informações, mantendo a comunicação integrada, para os diversos públicos, por
meio dos diferentes canais como site, revistas, relatório de sustentabilidade, newsletters,
além do atendimento direto à demanda dos
jornalistas, por meio de nossos porta-vozes.
a partir deste trabalho, colhemos vários
frutos, como a conscientização dos consumidores, a mudança de comportamento e o
compartilhamento de valor ao negócio, além
da construção da reputação da nossa marca.
nossa experiência tem demonstrado que a
formação de uma imagem positiva atrai novos
consumidores, retém os atuais e atrai novos
clientes, motiva os colaboradores, gera exposição positiva na imprensa e, consequentemen-
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“a chave para o sucesso de uma organização é a
confiança e o respeito mútuos entre líderes e liderados,
e a base para conquistar esse sentimento é uma comunicação
de liderança ativa”
te, contribui com os resultados financeiros.
muitos canais on-lines e oﬀ-lines que mantemos com nossos fun-
por isso, mensurar essa reputação é uma
cionários, apostamos também no contato direto.
ação de extrema importância para gerenciar
particularmente, gosto de compartilhar o sucesso do programa
a atuação da companhia nos diversos mer-
“café com o presidente”, implantado na Tetra pak há cinco anos.
cados e até para avaliar as políticas, ações e
o encontro é realizado quatro vezes por ano com um grupo de até
projetos. para obter essa temperatura, além
dez colaboradores, indicados pelo líder de cada área. Sem muitas
da pesquisa de reputação, realizada anual-
regras, os participantes se apresentam, comentam sobre suas fun-
mente em vários países em que atuamos, a
ções e sua vida pessoal. este é um momento único, pois oferece às
Tetra pak avalia mensalmente sua exposição
pessoas a possibilidade de se expor, de falar de si mesmas e de com-
na mídia. assim, com o apoio de uma equi-
partilhar suas experiências. após este momento, é a vez de comen-
pe de experientes consultores, os resultados
tar sobre resultados e metas da empresa, investimentos, desafios a
são avaliados e comparados, o que é funda-
curto e longo prazos. no entanto, a ação é dividida de forma que
mental para estudar os próximos investi-
os colaboradores tenham mais tempo para falar. o objetivo é criar
mentos e passos da nossa comunicação.
um ambiente de total confiança e segurança para que todos possam
ao mesmo tempo que investimos, aprimo-
expor suas opiniões e contribuir livremente com ideias e sugestões.
ramos e avaliamos a comunicação externa,
esta experiência gera resultados positivos imensuráveis, já que, em
temos nos empenhado também para nos
duas horas, consigo compreender o que está estimulando ou sufo-
aproximar do público interno. Sabemos que
cando as pessoas, o que acontece no cotidiano das diferentes áreas,
a chave para o sucesso de uma organização
e isso gera uma oportunidade imediata para tomar a temperatura
é a confiança e o respeito mútuos entre lí-
da empresa. Muitas vezes, com simples atitudes, é possível antever
deres e liderados, e a base para conquistar
problemas, modificar rotas e planejar ações para melhoria.
esse sentimento é uma comunicação de li-
Sem este contato direto, o presidente está sozinho, se tornando re-
derança ativa. isso porque a liderança é um
fém de relatórios de feedbacks e análises de planilhas. a aproxima-
importante veículo de comunicação da em-
ção da base, das pessoas, é o que proporciona esta rica comunica-
presa, responsável pelo comprometimento
ção e troca de conhecimento, o que agrega valor e auxilia a empresa
do público interno, pelo fortalecimento das
a manter o crescimento sustentável.
relações e pela percepção de valor pelos pú-
*paulo nigro é presidente da Tetra pak Brasil
blicos interno e externo. por isso, além dos
e vice-presidente da companhia nas américas central e do sul
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saúde
A endorfina
que move os
comunicadores
Por Laura Knapp
Profissionais contam como o
esporte os ajuda a manter o
equilíbrio físico e mental
Alexandre Alfredo, diretor de
relações institucionais da General
Electric para a América Latina
Alexandre Alfredo, diretor de relações institucionais da
General Electric para a América Latina, praticou esportes a vida
inteira. Seus gostos eram variados: basquete, handebol, natação,
tudo feito com paixão. No entanto, quando estudava e começou
a trabalhar, deixou para trás quase todas as atividades físicas,
como fazem muitos nessas circunstâncias. Continuava jogando
futebol, mas, em razão de um problema, teve que colocar uma
placa e um pino na perna, o que o obrigou a ficar seis meses parado, fazendo fisioterapia. Foi aí que ele percebeu que a falta de
endorfina não lhe caía bem. Descobriu, então, a corrida, prática
que não abandonou mais e virou uma paixão. Há cerca de oito
anos é maratonista. Treina seis vezes por semana, na academia e
na rua, além de também praticar natação e musculação.
“Não me lembro da última vez que tive gripe”, afirma Alfredo. Ele
conta que, quando não se exercita, o corpo reclama. Para sua sorte, também conta com a empresa nesta sua busca por uma vida
equilibrada. A GE mantém um programa de apoio à saúde e estímulo à alimentação saudável. “Isso acaba refletindo no escritório”, afirma Alfredo. Afinal, um funcionário que fica menos doente acaba tendo um rendimento profissional maior. Um recente
check-up confirma que seu organismo funciona muito bem. O
único problema que ainda não conseguiu equilibrar é o sono, pois
trabalha até tarde e faz cerca de 15 viagens por ano pela empresa.
Os exercícios, na maioria das vezes, entram na vida das pessoas
como uma forma de manter a saúde. Mas seus reflexos vão além.
Quem faz algum tipo de atividade física se sente melhor, trabalha
melhor, e chega a aplicar as lições aprendidas para o ambiente corporativo, como fez Malu Weber, do grupo Votorantim (ver box).
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Saúde
“Não conseguiria
trabalhar na minha
atividade se não tivesse
boa disposição física”
Saul Faingaus Bekin, da Bekin Consultoria
Marketing & Endomarketing
Depois de um esforço inicial para os menos acotumados,
Como vários executivos, dá preferência à corrida e
chega a hora em que a endorfina toma conta e é praticamen-
às maratonas, atividade democrática e que vem ga-
te impossível parar de se exercitar. Além do prazer do bem-
nhando cada vez mais adeptos no Brasil. Mas Tra-
-estar físico, para quem trabalha, o exercício se torna como
montina já foi um aventureiro: no início dos anos
um segundo terno, uma segunda mesa, algo totalmente im-
2000, sua atividade predileta era escalar montanhas.
prescindivel. “Não conseguiria trabalhar na minha atividade
O que o fez abandonar a vida de alpinista foi o susto
se não tivesse boa disposição física”, afirma Saul Faingaus
que ele levou em uma excursão ao Aconcágua, quan-
Bekin, da Bekin Consultoria Marketing & Endomarketing.
do um dos companheiros passou mal, teve um ede-
É uma constatação feita por todos os comunicadores ouvidos
ma cerebral e precisou ser resgatado a seis mil me-
por esta reportagem. “Sinto-me muito bem e isso me ajuda
tros de altura. A família aprovou sua decisão, afinal,
bastante no dia a dia profissional”, diz Henrique Szapiro, vice-
as viagens eram longas e com difícil comunicação,
-presidente de recursos humanos e assuntos corporativos do
causando preocupação para aqueles que ficavam em
Citibank Brasil.
casa. “Ficava muito distante da família”, conta. A corrida acabou com essas dificuldades. Hoje, Tramon-
O apresentador da rede Globo Carlos Tramontina cuida
tina divide suas férias em três e sua esposa costuma
de sua saúde fundamentalmente com uma alimentação balan-
acompanhá-lo para os locais da maratona. Já conhe-
ceada e com esportes. Orientado por um nutricionista, evita
ceram Delhi, Nova York, Praga e Lisboa em função
gorduras, frituras, sal, come muitas verduras e legumes e rara-
do esporte. Se Tramontina conseguir se recuperar de
mente cede aos doces. Para ele, a dedicação é necessária para
uma inflamação no pé, pretendem ver o sol da meia-
ter um corpo que lhe permita fazer o que pretende.
-noite na Noruega, em junho.
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saúde
Carlos Tramontina,
apresentador da rede Globo
Henrique Szapiro,
vice-presidente de recursos
humanos e assuntos
corporativos
do Citibank Brasil
“A corrida é desafiadora, é você com você mesmo”, diz o apresentador. Para ele, a escolha da atividade esportiva que se
encaixa ao perfil da pessoa é fundamental. Ele prefere evitar, por exemplo, as discussões geradas em esportes coletivos
como futebol e vôlei. “Prefiro competir comigo mesmo”, diz. Atualmente o treino com amigos, quando riem e falam
bobagens, é mais prazeroso. Mas a corrida sem colegas também é bem-vinda. “Faz muito bem, é uma terapia.”
Para Szapiro, outro adepto das corridas, os benefícios do esporte não se resumem ao trabalho ou à saúde. “A maratona se torna uma forma de lazer importante, pois faço provas em lugares aos quais gosto de ir”, diz ele. As ruas de
Paris, Nova York, Miami e Rio de Janeiro já foram apreciadas enquanto vencia o percurso de meia-maratona, de 21
quilômetros. Aos 57 anos, treina de duas a três vezes por semana por pelo menos uma hora. A paixão pela corrida
começou quando morava no Rio em frente à praia. Além de exercitar, a atividade faz com que encontre pessoas diferentes. Como não gosta de se exercitar com música, aproveita para bater papo com os colegas. E a instituição financeira também dá uma mãozinha para quem quer cuidar da saúde ao oferecer serviços como orientação alimentar e de
reeducação postural global (RPG).
Há 20 anos à frente da Run & Fun, Mário Sérgio Andrade Silva afirma que o número de pessoas que procuram os
esportes vem crescendo de forma contínua, bem como a oferta de programas de corrida por parte das empresas. “Há
um menor risco de uso do planos de saúde”, exemplifica. Além de que os funcionários acabam trabalhando com mais
alegria, o que é bom para ambos os lados.
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Carlos Abdalla, gerente de
marketing, comunicação
corporativa e relações
institucionais da Robert Bosch
América Latina
Carlos Abdalla, gerente de marketing, comunicação corporativa e relações institucionais da Robert Bosch América Latina, começou a correr em 2009, depois que seu médico, em uma consulta de
rotina, recomendou que ele voltasse a ter uma atividade física regular. Iniciou com a caminhada e, gradativamente, foi impondo ritmo
– mantido com disciplina há três anos. Semanalmente, Abdalla corre
em média quatro vezes, alternando com a prática de musculação,
para preparar o corpo para o impacto da corrida. Nos fins de semana, normalmente aos domingos, corre pelas ruas de Campinas em
percursos que chegam a 21 quilômetros, dependendo da sua disposição. A assimilação do hábito, desde o início, é gerenciada de forma
gradual e focada. “Esse é o ponto: ter um objetivo, inseri-lo na sua
rotina e ter disciplina para desenvolvê-lo”, revela o executivo.
“Eu recomendo a todas as pessoas que procurem desenvolver uma
atividade física regular. Isso alivia o estresse, gera motivação para
o dia a dia, faz com que você se sinta melhor, mais disposto e mais
preparado para enfrentar os desafios”, diz Abdalla, que também não
descuida dos hábitos alimentares, pilar que considera essencial para
uma experiência de melhora na qualidade de vida.
Na Bosch, a corrida também está presente. No ano passado, a empresa realizou seu primeiro circuito de corrida, dentro da própria
planta, que contou com a participação de 150 funcionários de
todos os níveis, áreas e negócios. “O nome dado foi Corrida Atitude Bosch, para passar a mensagem de que tudo é uma questão de
atitude. A partir do momento que a pessoa passa a ter uma atitude
proativa e positiva, seja de cuidado com a saúde, seja na resolução
mental, acuidade, prontidão física e disposição”. Na
de problemas, nas relações, isso gera mudanças”, acrescenta Abdalla.
atividade da comunicação, percebe que fica mais
atento e interage melhor. Sempre que pode, procu-
O consultor Bekin, além da boa forma e bem-estar físico, tem ou-
ra aconselhar pessoas à sua volta a praticar esportes.
tra conquista: o troféu do primeiro lugar na sua categoria (acima de 60
Mas, se não percebe interesse do interlocutor, não
anos), na prova de triátlon de Santos (SP). “E eu não era o único parti-
insiste. “É uma questão muito individual. Cada um
cipante”, brinca. “Ganhar uma medalha é uma sensação extraordinária.”
tem que se dar conta sobre como cuidar da própria
Na juventude, ele nadava e chegou a participar de jogos pan-americanos
vida.” Ele segue uma dieta indicada por nutricio-
pelo país. Mas, como acontece com muitos, acabou relaxando, ficou
nista esportivo, mas não se furta às atividades de
sedentário e o bom condicionamento físico se perdeu. Foi por volta de
lazer. Tem prazer em sair para tomar cerveja, por
1995 que voltou a se exercitar, depois de assistir ao treino de um colega.
exemplo, com os próprios colegas corredores. “É
No trabalho, Bekin diz que os exercícios o ajudam a ter “prontidão
uma vida gostosa, sem extravagâncias.”
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saúde
A provocação do filho que fez Malu
Weber virar surfista – e o que ela traz do
O que o mar pode ensinar
esporte para a vida profissional
Por Laura Knapp
Equipe de marca e comunicação
corporativa da Votorantim:
impactos na liderança
O chamado de Malu Weber para
sado por isso –, o menino respondeu que, além de não ter mais idade para isso, ela
voltar a praticar esportes foi pouco conven-
não iria caber na roupa de neoprene.
cional. Gerente-geral de marca e comunica-
“A provocação do Pedro tocou fundo. No outro dia eu estava lá”, conta Malu. “Diante
ção corporativa do grupo Votorantim, em
de um atestado desses, que me declarava velha, incapaz e obesa, tinha duas opções:
janeiro de 2011 ela levou o filho surfista, de
ou me conformava com aquela sentença (de morte, praticamente) ou reagia o quanto
11 anos, para ter aulas na prancha e comen-
antes. Não tive a menor dúvida”, escreveu ela no artigo Lá vem nuestra onda.”Bamos”,
tou, ali, que havia achado a atividade legal
para frente! em sua coluna no site da Aberje.
e que qualquer dia tentaria fazer também.
O menino tinha toda razão, confessa ela. Fora de forma e com alguns quilos a
Como é praticamente praxe em situações
mais, apertou-se para caber na roupa. Mas Malu abraçou o desafio e decidiu su-
como esta – todo pai ou mãe já deve ter pas-
perá-lo. E o “mico” passou a ser um grande orgulho para ela. “Foi muito bacana
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MALU WEBER, GERENTE-GERAL
DE MARCA E COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA DO GRUPO
VOTORANTIM, E SEU FILHO PEDRO
esse início”, diz. Ex-bailarina e atleta, ela de fato havia abandonado a disciplina exigida pelos esportes. Começou então uma maratona de exercícios
para se fortalecer, com musculação e corrida. E cada temporada de surfe, que
pratica na praia de Ibiraquera, a 60 quilômetros ao sul de Florianópolis (SC),
passou a ser um novo desafio. Aos 43 anos, aprendeu a subir na prancha, enfrentar a rebentação e fazer manobras. Para fortalecer os braços e aumentar
sua resistência, passou a fazer natação. Recentemente de volta de uma temporada na praia, diz que já procurou uma academia a fim de melhorar suas
remadas e aumentar seu condicionamento físico.
A brincadeira feita pelo filho Pedro não resultou apenas em um físico mais preparado. Malu passou a aplicar os ensinamentos que obteve no mar – ou do mar
– também em seu trabalho. No comando de uma equipe de seis pessoas, além
de trabalhar com gestores de outras unidades do grupo Votorantim, percebeu a
importância de estar aberta a desafios, de enfrentar o novo, se superar, ter determinação, coragem e humildade para aprender. E também de apoiar e ser acolhedora em relação à equipe – como fizeram com ela os professores e os colegas de
surfe. No mar, não havia diferença entre ela, quarentona, e a menina de 10 anos
que começou as aulas no mesmo dia. Ali, erros deveriam ser corrigidos, e acertos,
mesmo os pequenos, comemorados.
“Toda essa experiência me fez refletir o quanto um ambiente acolhedor e a motivação de um líder nos fazem ir muito mais longe. Em terra, no mar ou até debaixo d’água: ter alguém ao seu lado apostando em você, que reme junto e realmente
acredite que a onda não é só sua, mas dele também”, afirma. “Não tenho a menor
dúvida de que agora olho a equipe de forma diferente.”
Malu aprendeu igualmente a recomeçar todos os dias, a ter resiliência e a dar valor às experiências fora de sua zona de conforto. A saúde, claro, também ganhou
“Toda essa
experiência me
fez refletir
o quanto
um ambiente
acolhedor e a
motivação de
um líder nos
fazem ir muito
mais longe”
um upgrade. Com alimentação mais saudável e sete quilos menos, indicadores
de seu metabolismo melhoraram. E o filho Pedro hoje elogia sua performance.
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Pensata
Meios mornos: os algozes da
cultura organizacional
Paul Edman*
McLuhan (1964) afirma que “a utilização correta
dos meios de comunicação define o sucesso da comunicação de acordo com o seu objetivo”. Considerando
o aspecto do alinhamento “meio – mensagem – receptor”, McLuhan aprofunda a discussão e introduz o
conceito de “meios frios” e “meios quentes”, definidos
conforme a proximidade e a capacidade de gerar “entendimento” junto a uma determinada audiência.
Em linhas gerais o autor define “meios frios” como
aqueles com maior capacidade de transmitir a cultura
e gerar entendimento, pois estão relacionados ao senso comum, à fácil compreensão. Já os “meios quentes”
são definidos como aqueles onde se encontram maiores dificuldades para a transmissão da cultura e gerar
entendimento, pois dependem de uma maior capacidade analítica por parte da audiência. Na época em
que o conceito foi definido, os exemplos clássicos de
meios frios eram a televisão e o rádio. Eram exemplos
clássicos de meios quentes o livro e o teatro.
Desde a revolução da informação a partir dos anos
1980 até a atualidade, a tecnologia ajudou a consolidar uma série de novos meios de comunicação, que
se somaram aos meios tradicionais da comunicação
organizacional. Essas ferramentas têm se mostrado
perfeitamente ajustadas ao meio organizacional e
confirmam “os meios de comunicação como extensões do homem”, e por que não das organizações?,
como já afirmava McLuhan em seu livro de mesmo
título, em 1964.
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Pensata
“Amornar os meios de comunicação
empresarial significa criar e
alimentar algozes para a cultura
organizacional”
“Parece trivial, mas
ainda nos deparamos com
alguns equívocos onde
meio – mensagem
– receptor não se
encontram alinhados”
Soma-se a isso a conectividade proporcionada pela
internet e suas interfaces com os sistemas de telefonia móvel, wi-fi, smartphones e tablets, a consolidação das redes sociais e o início de uma configuração
de sociedade de forma distribuída que acabam por
derrotar antigas barreiras tecnológicas e hierarquias
burocráticas. A informação está democratizada e
ganhou-se ainda mais velocidade para a sua difusão
e, consequentemente, para a tomada de decisões.
Como nem sempre as empresas conseguem
acompanhar internamente a aplicação das tecnologias disponíveis no meio social, torna-se
O que não podemos e não devemos é prescindir dos fundamentos
imprescindível se esmerar na aplicação dos fun-
da comunicação eficaz. Às vezes, faz-se necessário exaltar o ób-
damentos básicos da comunicação com as ferra-
vio para gerar um reforço positivo em pontos que parecem menos
mentas que se tem e realizar um planejamento de
importantes ou subentendidos, mas que podem definir o sucesso
mídia robusto. “Amornar” os meios de comuni-
ou o fracasso do processo de comunicação e, em última análise,
cação empresarial significa criar e alimentar al-
levar a cultura organizacional a um colapso de sentido. A escolha,
gozes para a cultura organizacional.
em alguns casos adaptação, e utilização correta de meios de comunicação numa organização é um exemplo disso. Parece trivial,
*Paul Edman é gerente de
comunicação empresarial da Petrobras
mas ainda nos deparamos com alguns equívocos nos quais “meio
– mensagem – receptor” não se encontram alinhados.
Utilizar meios corretos com conteúdo errado, e vice-versa, significa “amornar” esses mesmos meios, desperdiçar oportunidades de gerar entendimento e, por conseqüência, enfraquecer a
cultura organizacional. Este fato, em alguns casos, estimula e/ou
fortalece as redes informais e a empresa perde legitimidade junto
aos seus empregados.
McLUHAN, M.
Os meios de comunicação como extensões
do homem.
São Paulo:
Cultrix, 1964.
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12/03/13 14:27
04/03/2013 - 19:03
O que dá mais orgulho:
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do Mundo da FIFA 2014™?
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7:1112:44
PM
12/03/13

Os caminhos da comunicação interna

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