Aric Rindfleisch

Os Desafios de Promover um Escritório de Advocacia
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Por Mariana Pinto Veiga
Formada em Direito pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP) e pós-graduanda
em Marketing Digital pela University of Illinois at Urbana–Champaign
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Resumo: A divulgação de escritórios de advocacia pode ocorrer, mesmo com as restrições
impostas pelo Código de Ética da OAB. Pequenas medidas, como mapeamento do mercado e bom
relacionamento com clientes, podem conferir a um escritório um importante diferencial
competitivo.
Palavras-chave: advocacia; gestão; marketing de conteúdo; comunicação
Abstract: The marketing of law firms is feasible, even with the restrictions imposed by the
Brazilian Bar association. Small measures such as mapping the market and good relationship with
clients may give a firm an important competitive advantage.
Keywords: law practice; management; content marketing; communication
Você estudou, se especializou, montou um escritório, selecionou uma equipe
excelente e sabe que tem muito a oferecer a seus clientes. Mas como deixar seu público ciente
disso?
O Código de Ética da OAB coloca limites para a publicidade de serviços de
advocacia. O intuito é resguardar a sobriedade da profissão e coibir práticas desleais. Nem todos
os países adotam esse perfil restritivo, vide os emblemáticos anúncios de escritórios norteamericanos que exaltam seus serviços de forma caricata e totalmente diferente do que é
permitido por aqui.
Mas, se por um lado os escritórios brasileiros parecem restritos ao letreiro na
fachada, por outro um eficiente marketing jurídico pode abrir possibilidades ricas e inteligentes.
Já que não podemos nos anunciar como se anuncia pacotes de bolacha, precisamos ir além.
As faculdades de Direito não costumam ensinar a vender o peixe e, quando o
assunto é abordado, é justamente para alertar sobre o que não se pode fazer. Além disso, a rotina
de um escritório muitas vezes inviabiliza que se dedique tempo a uma correta prospecção e
relacionamento com clientes. Entre um prazo fatal e a redação de um artigo, não precisa dizer
quem acaba sendo preterido.
Mas é possível dar pequenos passos que vão auxiliar na projeção de seu escritório
e na valorização de seus atributos sem ferir a ética e o bom senso que a atividade exige. Veja a
seguir o que você pode fazer e como começar agora mesmo:
Conheça o seu cliente
O Brasil tem milhares de escritórios de advocacia e o desafio é mostrar o
diferencial do seu. Comece estudando seu público. Isso é essencial para desenvolver os próximos
passos. Quem são seus clientes? Grandes empresas? Pessoas físicas com demandas trabalhistas?
Pessoas precisando de auxílio criminal? Startups?
Uma vez descoberto o seu público-alvo, é preciso entrar na cabeça dele. Você
sabe como ele se comporta? O que ele valoriza em um prestador de serviços? Quem ele admira?
Uma startup formada por jovens descolados pode não esperar as mesmas coisas que um idoso
com problemas na aposentadoria. Um público não é melhor que o outro, só é preciso entender
qual é o seu.
Conheça a sua cultura
Você tem aversão a computador? Talvez Direito Eletrônico não seja a sua área dos
sonhos. Prefere ter uma rotina regrada e trabalhar apenas em horário comercial? Então Direito
Criminal ou Fusões e Aquisições pode não ser a melhor área para você.
Entenda a identidade de seu escritório para que as equipes sejam moldadas de
acordo com a sua cultura e seus valores. Além de proporcionar coerência ao seu discurso, isso lhe
ajudará a atrair colaboradores que se identificam com o seu perfil e formarão equipes integradas
e alinhadas aos seus objetivos.
Fale a língua do seu cliente. Qualquer que seja
O tradicional linguajar jurídico vem perdendo espaço em determinados nichos,
principalmente no ramo corporativo. Empresas demandam agilidade e muitas vezes abrem mão
de formalidades em prol de uma comunicação mais ágil, objetiva e clara. Evitar palavras
rebuscadas pode ser seu trunfo na hora de mostrar que você fala a língua do seu cliente e, mais
importante ainda, que você é acessível.
Mas não se esqueça de conhecer o seu alvo. Se seu público é mais tradicional e
conservador, é possível que a sua riqueza vocabular seja apreciada e, nesse caso, deve ser
preservada. Apenas se certifique de que você está se fazendo entender e não apenas
impressionando seus clientes com palavras difíceis. Simples ou formal, seja sempre claro.
Acompanhe tendências
Agora que você já conhece o perfil de seu cliente, mergulhe no mundo dele. Leia
as revistas que ele lê, acesse os sites que ele usa como referência e entenda de seu negócio. Já
viu um pediatra que, para acalmar um paciente, conversa sobre desenhos com todo o
conhecimento de uma criança de sete anos? Esse é o caminho.
Ter conhecimentos em comum ajuda e muito: desperta empatia no interlocutor,
gera assunto (principalmente naqueles minutos iniciais de uma reunião tensa) e mostra que você
entende mesmo do ramo. Isso vai se tornar um grande diferencial quando o cliente tiver que
escolher entre você e outra opção. Seja sempre lembrado.
Tenha uma equipe diversificada
Mesmo que seu escritório seja superespecializado em um assunto, procure
diversificar o perfil de sua equipe. Pessoas com culturas, formações e trajetórias diferentes vão
trazer novas experiências para o grupo. Um profissional de outro estado (e por que não de outro
país?) pode trazer novos contatos. Alguém com uma formação acadêmica diferente pode oferecer
visões por outros ângulos. Um advogado com perfil oposto ao seu pode abrir a porta para clientes
que você ainda não tenha descoberto como atingir.
Valorize a diversidade da sua equipe e você respirará novos ares sem grandes
esforços.
Conheça seus produtos
No seu dia-a-dia você assessora seu cliente em várias frentes. Faz contratos,
distribui ações, prepara defesas, negocia valores e mais uma série de trabalhos que só você sabe
quais são. Então conheça muito bem o que você tem a proporcionar. Isso ajuda e muito a oferecer
novos serviços. Entenda seus produtos e as necessidade do cliente para, na hora de se vender,
apresentar soluções precisas e úteis.
Vá para a rua e invista em marketing de conteúdo
Entenda que divulgar seu escritório também é prioritário. Arrume um tempo
entre um caso e outro e invista em fazer novos contatos. Frequente eventos, frequente (e dê)
palestras, faça cursos e apareça.
Além disso, uma das formas mais eficientes de se divulgar sem ferir o Código de
Ética da OAB é usar o marketing de conteúdo. Escreva sobre o que você entende para que o
mundo inteiro saiba quem é o expert no assunto. Dedique um tempo da sua semana para criar
um material novo, bem escrito e na língua do seu cliente. O tempo está curto? Aproveite aquele
parecer que ficou impecável e adapte para que ele vire um bom artigo. Crie grupos de estudos
sobre sua área de atuação e promova discussões que possam render informativos e materiais
para a imprensa. Incentive que seus colaboradores façam o mesmo, inclusive valorizando esse
tipo de esforço em avaliações de desempenho.
Olhe para as redes sociais
Nem todas as redes sociais terão o perfil do seu cliente. Então foque apenas
naquelas que lhe darão retorno. Quer ser encontrado por pessoas físicas? Talvez o Facebook seja
sua vitrine. Seu escritório tem um perfil mais corporativo? Vá para o LinkedIn - para a surpresa de
muitos, ele não é utilizado primordialmente para procurar emprego, sendo que essa é apenas a
quarta razão para seu uso. A maior parte dos usuários está interessada em conectar-se com
outros profissionais e se atualizar sobre empresas e negócios. Mais uma vez, entenda seu público,
descubra onde ele está e vá ao seu encontro falando sua língua.
Se envolva
Promova seminários no seu escritório, patrocine eventos fora, convide um cliente
para almoçar, dê palestras e alcance seu público com novas abordagens. Esses gestos mostram
como seu escritório é acima da média.
Mantenha relacionamentos com grupos diversificados e apareça.
Divulgue suas conquistas
Uma contratação de peso, um artigo publicado em um veículo de prestígio, uma
entrevista na TV, uma palestra ou qualquer outro grande feito deve ser divulgado. Conte para seu
mailing, divulgue nas salas de reunião, faça um happy hour para comemorar ou espalhe a notícia
de alguma outra forma. E não se esqueça de incluir suas equipes nas boas novas: comunique com
entusiasmo e valorize a participação de seus colaboradores na conquista.
Planeje de acordo com o seu tamanho
Empresas menores investem menos em marketing do que as grandes. E, como
precisam escolher onde investir, priorizam atividades mais básicas e que envolvem menos mão
de obra, como anúncios online. As maiores podem se dar ao luxo de contar com equipes para
analisar dados e comportamento de clientes, lançar promoções incríveis e anúncios
hollywoodianos em horário nobre.
O mesmo deve se aplicar a escritórios de advocacia, com as devidas adaptações
que a atividade requer. Aja proporcionalmente ao seu tamanho. Foque seu orçamento em
iniciativas de qualidade, mesmo que sejam soluções caseiras. Invista em profissionais criativos e
que possam, mesmo com pouco dinheiro, pensar em soluções novas que projetem seu escritório.
Mas se o orçamento permitir, vá além. Tenha uma equipe especializada, patrocine grandes
eventos, produza brindes inesquecíveis e mime seu cliente da melhor forma possível.
Seja constante
O trabalho do marketing é contínuo. Planeje suas ações e mantenha-as vivas para
que seu nome e seus esforços sejam sempre lembrados. Reveja periodicamente suas ações e se
os resultados esperados estão aparecendo. Se não aparecerem, mude as ações ou avalie se os
êxitos planejados realmente são viáveis.
Como podemos ver, é possível, sim, divulgar um escritório de advocacia no Brasil.
Basta entender o seu público e ter disposição e criatividade para alcançá-lo.
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Agradecimentos:
Ao professor Aric Rindfleisch, da University of Illinois at Urbana–Champaign, pela ideia de
desenvolver esse tema.