RESUMO A Importância do evento como estratégia de

RESUMO
Este artigo de pós-graduação teve como principal objetivo mostrar o evento como forma de estratégia para as
empresas, visando uma melhoria no desenvolvimento da comunicação das mesmas. Optou-se por elaborar
uma pesquisa bibliográfica entendendo que o embasamento teórico auxilia no desenvolvimento da prática,
pois esses estão interligados. Para uma melhor produção do artigo foram abordados tópicos como
Comunicação geral, comunicação nas empresas, comunicação estratégica, o evento como fortalecimento da
marca e o que é o evento.
Palavras-chave: Evento, comunicação, estratégia.
A Importância do evento como estratégia de comunicação
BATISTELLA, Celso; PEDRAZANI, Cinthia e BORDIN, Fernanda1
A comunicação é uma necessidade básica do ser humano. E a busca por
soluções inovadoras no campo da comunicação é algo tão dinâmico que se renova
diariamente. Novas regras, definições, estratégias, tenta-se de tudo na arte de conquistar e
fidelizar clientes. Atualmente, a expressão de ordem é “comunicação integrada”.
Estratégias de comunicação que conseguem integrar todo o composto e ferramentas de
marketing, desde a mídia convencional até ações no ponto-de-venda dentro de um único
plano e objetivo. É sabido que devido a grande quantidade de mensagens a que as pessoas
são expostas todos os dias, ações isoladas de comunicação já não conseguem ter um bom
impacto junto ao público-alvo. A propaganda precisa da promoção assim como a promoção
precisa da propaganda, isso é comunicação.
2
A comunicação é tida como um importante “ingrediente para todos os
sistemas sociais sendo, empresas, governo e comunidade”, por ela é resolvido todo e
qualquer tipo de dificuldade que possa haver, trazendo melhor entendimento e
desenvolvimento para todos. A comunicação pode ser considerada uma ponte, pois é
através dela que se mostra a própria existência, os pensamentos, as competências, a
inteligência, os sentimentos, opiniões, informações e até experiências com os outros. Toda
1
2
Especialistas em Comunicação Com o Mercado – UEL – Universidade Estadual de Londrina.
CHERRY, 1968,p. 40
a comunicação tem um propósito, tem o porquê de existir.Em todos os momentos da vida a
comunicação é utilizada e é importante compreender que ela pode ser passada consciente
ou inconscientemente, ou seja, algo que o ser humano comunique com consciência do que
se está falando ou fazendo e algo comunicado sem querer, como o tom das palavras, formas
de movimentar o corpo, forma de se vestir, forma de olhar enfim, às vezes, o que a palavra
pode não comunicar, o corpo e as ações comunicam.
3
Tudo tem um significado, tudo
comunica.
Num mundo onde as fronteiras estão cada vez menores, onde a
valorização do cidadão é cada vez maior, torna-se muito restrito o espaço para as
organizações e as pessoas que são incapazes de interagir com diferentes formas de cultura,
ou até entre si, e também com diferentes segmentos. O que se valoriza, hoje, é a figura de
empresa comunicativa e cidadã e também a comunicação do próprio ser humano, pautada
pela qualidade, eficiência e pelo sucesso em todos os níveis, além também da valorização
ética e o comprometimento com o bem estar e a evolução da comunidade e da nação.
E é neste caminho de congruências e junções que encontramos uma
ferramenta que a cada dia ganha mais força e importância dentro de qualquer estratégia de
comunicação: o evento. É possível realizar evento para lançamentos de produtos, eventos
para equipe de vendas, eventos no formato convenção, eventos corporativos, eventos de
treinamento, enfim, o evento é uma grande ferramenta de comunicação, que não pode mais
ser tratado como instrumento menor no processo da comunicação, seja ele com finalidade
mercadológica ou institucional. Dessa forma, este artigo busca resgatar conceitos e
apresentar informações que valorizem e acima de tudo consolidem o evento como uma
estratégia eficiente no fortalecimento da imagem de empresas e organizações.
O evento, assim como toda a forma de comunicação, foi se modernizando
e é hoje, “considerado a grande estratégia de persuasão na concorrência do mercado,
produto, demanda e procura” 4. Simões
5
afirma que o evento é um instrumento misto de
Relações Públicas, sendo “um acontecimento criado com a finalidade especifica de alterar a
historia da relação organização-público, em face das necessidades observadas”.
3
4
5
BORDENAVE, 1982
DIAS, 1996, p. 16
SIMÕES, 1995, p.170
As definições de evento são muitas, porem, analisando as citações acima,
nota-se que, embora distintas, elas possuem pontos em comum. Qualquer uma das
definições aborda o evento pelo ponto de vista da comunicação e estabelecem com ele uma
relação entre a organização, sua imagem e interesses, e o seu público.De acordo com isso,
pode-se dizer que o evento deseja comunicar e informar, transformando-se assim num
acontecimento especial que pretende de certa forma modificar comportamento ou decorrer
idéias.Como instrumento de comunicação, o evento tem seus próprios objetivos que,
conforme Dias6 são:
•
Promover um acontecimento favorável à imagem de uma empresa e seu produto perante
os públicos de seu interesse; atingir determinados públicos com a finalidade ostensiva
de vender uma boa imagem;
•
Integrar de forma a sintonizar os interesses dos diferentes públicos de uma comunidade,
organização ou grupo de pessoas; informar as pessoas o sentido promocional do
acontecimento, despertando nelas o interesse pelo produto, a preferência pela marca e a
participação da organização na vida da comunidade;
•
Instituir um canal de comunicação direta e permanente, que indique ao seu dirigente o
que dele espera o corpo funcional de seu interesse; relacionar a potencialidade do ser
humano com sua capacidade de realização e por ultimo, criar o fato à inteligência e o
exercício do poder são parte da estratégia do evento, pois através deles é criado o fato
em beneficio de uma organização ou uma pessoa.
Para que o evento alcance seu objetivo é preciso uma organização
detalhada e planejada antecipadamente, que passa por diversas etapas. Uma das principais é
o planejamento, pois este irá guiar os procedimentos da realização do mesmo, sendo, um
planejamento, a forma teórica do evento antes da pratica. Planejar significa projetar, ou
seja, desenvolver um guia pratico para dirigir os passos de um trabalho, que, quando
criterioso e detalhado pode garantir o sucesso de um evento. O planejamento deve conter
tudo que é relevante para quem o produz e quem irá executá-lo, porque o evento quando
bem planejado e executado, criará fatalmente, um conceito positivo para organização que o
6
DIAS, 1996, p. 18
promove.É importante ressaltar a importância do bom planejamento porque o evento é uma
atividade dinâmica, onde cada caso sempre revela alguma coisa nova, que ate então
ninguém havia feito.A divulgação é considerada uma das fases mais importante para esse
trabalho, porque é nessa etapa que se tem o trabalho prático dos profissionais envolvidos e
assim, onde a comunicação integrada se torna publica.O trabalho de comunicação se dá a
partir do momento em que se decide utilizar o evento como instrumento, porém, as etapas
descritas até aqui, são de responsabilidade de um profissional de Relações Públicas e é na
divulgação que o composto da comunicação se faz importante para o sucesso.
É nessa etapa que se coloca em prática a estratégia de comunicação antes
planejada, assim como a veiculação das mensagens, a relação com a imprensa e a
distribuição do material informativo e promocional.Neste sentido, a divulgação de um
evento, nada mais é do que informar ao publico o interesse que este irá realizar-se, bem
como de que forma, onde e quando irá ocorrer. Para tanto, a comunicação deve ser clara e
persuasiva de modo que sua eficácia garanta bons resultados para o acontecimento.
Durante a realização do evento, o organizador deve prestar atenção em
alguns detalhes que, segundo Dias7, são:
•
Zelar pela manutenção dos horários estabelecidos na programação; cuidar para
manutenção de um bom clima;
•
Dar às autoridades o tratamento de protocolo;
•
Cuidar das autoridades convidadas;
•
Acompanhar as atividades operacionais;
•
Sinalizar o local;
•
Cuidar do cerimonial na troca de mesas e dos participantes de cada uma;
•
Cuidar de alterações da viagem; providenciar material a ser utilizado pelo palestrante;
•
Entregar os recibos, pastas e crachás aos participantes; distribuir folhas de perguntas;
•
Reproduzir e distribuir o programa e cuidar do bom funcionamento dos equipamentos
utilizados no evento.
Após o término do evento propriamente dito, é preciso ocorrer o último
contato com o público participante do evento, de forma a finalizar as atividades
7
DIAS, 1996, p. 18
comunicacionais dos mesmos. Além disso, deve-se verificar se o objetivo proposto foi
alcançado, o que sucedeu fora dos planos, o que é preciso melhorar para o próximo, o que
teve êxito, em fim, se a ação teve sucesso significativo. Assim,8 “a determinação do sucesso
ou fracasso de um evento está na relação estreita e direta com a precisão com que seus
objetivos foram alcançados” e será verificado através dos critérios para avaliação
estabelecidos anteriormente no planejamento.
A avaliação é feita após o termino do evento e em forma de relatório que
será entregue à diretoria da organização e, somente após os resultados dessa avaliação,
pode-se considerar o evento como finalizado.Em todo e qualquer evento, formal ou
informal, existem regras e normas a serem cumpridas para que este ocorra de forma
organizada. Estas regras e normas são em forma de cerimônia, leis e até comportamento.
Dias (1996, p. 123), define 9 cerimonial e protocolo como sendo “aspectos de ordem e de
hierarquia que devem ser absolutamente obedecidos em solenidades e que representam o
ponto nevrálgico das relações humanas de um evento”.
Assim, se caracteriza um evento, e sendo ele qual for, ocorre de forma
ordenada de acordo com o tipo, lugar e público onde está sendo realizado.Isto posto
vemos que cada vez mais se evidencia a tendência das empresas em participar,
quando não em criar, de eventos, para atingir múltiplos objetivos. A grande força de um
evento reside no envolvimento que ele permite. A atmosfera criada, a atenção despertada, a
curiosidade, a predisposição de espírito, tudo enfim conduz a um envolvimento apropriado
que encanta o participante.
No instante de sua realização, o homem perde um pouco de sua
individualidade e passa a agir coletivamente. Todos que participam do evento passam a ter
dentro de si um ponto comum que é o próprio evento ou acontecimento. Os eventos e
acontecimentos impõem um comportamento e conduta que faz com que as pessoas se
coloquem em um estado particular de receptividade a facilitar a penetração da mensagem
promocional. Os camelôs de rua conhecem, melhor do que ninguém, os princípios que
motivam a participação coletiva, criando seus próprios eventos para atrair público. O que
8
DIAS, 1996, p. 116
9
DIAS, 1996, p. 123
principalmente caracteriza os eventos é a conscientização coletiva, ou seja, a possibilidade
de se aplicar técnicas promocionais de convencimento de massa.
Além das datas convencionais, que se constituem por si só como um
esperado e sempre renovado acontecimento, ano após ano, como é o caso do Natal, Ano
Novo, Dia dos Pais, das Mães, Páscoa, Carnaval, início das estações de ano, datas cívicohistóricas e ocorrências habituais como a volta às aulas, etc., há os eventos que podem ser
criados promocionalmente pelas empresas, como liquidações, shows, festejos, desfiles,
festivais, gincanas, exposições, demonstrações, feiras, certames, copas, campeonatos,
concursos, convenções, encontros, congressos, simpósios, fóruns, seminários, workshops,
painéis e outras próprias como “Quinzena do Desconto”, “Dia da Economia”, “Liquidação
de Verão” ou de Inverno, etc. Há de se acrescentar ainda outros eventos e acontecimentos,
alguns inusitados, sem titulação especifica, e que, dependendo de sua criação, tem até
maior força que a dos eventos convencionais. São aqueles que, não obedecem a padrões
comuns – criados e com exclusividade das empresas – e tem, por isso mesmo, uma maior
força motivacional.
Todas as atividades humanas, esportivas, culturais, sociais e econômicas
permitem sua exploração e capitalização no campo de evento promocional. Repetidas
anualmente acabam virando tradição, contando com ampla cobertura e divulgação da
imprensa. Funcionam como “promomídia”. O fato é tão importante que a mídia o divulga.
Nesse caso, a promoção cumpre o papel de ajudar na comunicação e na divulgação
publicitária da marca ou do produto que está patrocinando ou realizando o evento. Na
maioria dos casos, esses eventos são realizados em parceria com os veículos de
comunicação, já estando incluída sua divulgação no custo do pacote promocional. É por
isso que muitos eventos são realizados pelos próprios veículos de comunicação e
patrocinadores com exclusividade, regularidade ou patrocínio de oportunidade por uma ou
mais empresas, em regime de cotas. A grande tendência que se observa, entretanto, é a das
marcas patrocinarem clubes, times, atletas, artistas, por saberem que já há um processo de
identificação e transferência dos consumidores, interagindo com seus ídolos e clubes. A
sugestão, a imitação e a empatia, três aspectos de um mesmo fenômeno de identidade
social, amparam a iniciativa. Por estarem intimamente conexos e interdependentes, esses
três fenômenos atuam fortemente sobre o consumidor. De um lado temos a sugestão
funcionando como a faculdade do consumidor em aceitar idéias sem fundamentação
racional. De outros, temos a empatia como aspecto afetivo da sugestão/imitação, em que o
consumidor identifica-se mentalmente com outras pessoas, experimentando os mesmos
sentimentos e vivenciando imaginativamente situações que desejaria viver na realidade. A
empatia funciona como uma interessante forma de afinidade de espírito, em que entra
também a simpatia. Funciona ainda como fuga psicológica à realidade, isto é, dá ao
consumidor a evasão psicológica que necessita, como meio de esquecimento a saturação e
mesmice rotineira, compensando os fracassos e as frustrações tão normais nesta sociedade
de consumo.
10
Há que se considerar ainda a tendência natural do ser humano em imitar
quem está acima do comum, que tem fama e prestigio, procurando identificar-se com ele.
Essas projeções levam, enfim, todos a se transformar, imaginariamente, em pessoas
famosas, experimentando em nós mesmos, seus sucessos e suas vitórias. Vivemos em nós
mesmos a fama que essas pessoas tem.
Atingir o consumidor está cada vez mais difícil. Formatos e meios de
mídia consagrados, como TV, rádio e anúncio impresso, vem perdendo espaço para as
chamadas mídias alternativas e para o marketing promocional que, apesar de não possuírem
o mesmo impacto dos meios tradicionais, permitem uma forma personalizada de
abordagem e uma maior vivência da marca. A tão falada integração, a qual envolve todas as
disciplinas da comunicação, deixou de ser discurso e torna-se, cada vez mais, realidade no
mercado nacional. Embora a propaganda tradicional ainda detenha uma fatia importante na
verba de comunicação das empresas em território brasileiro, ferramentas como marketing
direto, de relacionamento, promocional, eventos e CRM ganham fôlego nas agências e, em
2005, tiveram crescimento acima da média no setor publicitário. "A propaganda tradicional
está mudando com os novos caminhos e formas de comunicar", afirma o presidente da
agência Ogilvy, Sérgio Amado. O grupo, aliás, teve seu desempenho influenciado
fortemente pelas unidades de non-media. Segundo Amado, apesar de a Ogilvy já ter
implementado o conceito de 360º, agora a empresa está ofertando o que não oferecia no
passado. "A idéia é buscar a eficiência em mídia, sejam elas novas ou tradicionais", diz o
presidente da Ogilvy Brasil. Enquanto o crescimento esperado para a Ogilvy é de 18%
10
FERRACIÚ, 2002, p.73
neste ano, as divisões de eventos, marketing direto e healthcare devem ter aumento de 30%,
24% e 25%, respectivamente, diz Amado.
"Comunicação integrada não é tendência, é uma realidade", afirma o
presidente da Leo Burnett , Renato Loes. O publicitário cita como exemplo a conta da
Philip Morris, que há três anos destina 100% de sua verba para ações fora da comunicação
de massa. Hoje, explica Loes, mais de 10% da receita total da Leo Burnett provêm de
trabalhos em áreas não ligadas à propaganda tradicional. "E há espaço para um crescimento
maior", comenta o presidente da Leo Burnett, ao acrescentar que, ao contrário de Europa e
Estados Unidos, onde há um equilíbrio entre as mídias tradicionais e as novas, no Brasil a
televisão ainda é um meio muito forte. "A TV tem uma penetração extremamente grande",
ressalta Renato Loes.
Especialistas do setor afirmam que a estratégia de comunicação
envolvendo TV e anúncio em mídia impressa é, de fato, importante, mas não mais
suficiente. Hoje, é preciso atingir o consumidor de forma mais certeira e somente o formato
tradicional não permite que o público vivencie a marca. "A extensão das linhas de
comunicação tende a aumentar. Atualmente, é preciso usar a mídia que atinge o target
certo. Não dá para dar tiro de canhão para matar passarinho", diz o vice-presidente de
operações da Loducca22, André Paes de Barros. A presidente da Associação de Marketing
Promocional (Ampro), Elza Tsumori, concorda com o publicitário. "Essas ferramentas não
eram tão acessadas anteriormente, a publicidade sempre foi carro-chefe entre as empresas.
Hoje, entretanto, é necessário atingir melhor o público", avalia a executiva da Ampro. Um
levantamento realizado pela entidade mostra que, no ano passado, as ferramentas de
marketing, fora da propaganda tradicional, tiveram crescimento acima do previsto
inicialmente. A pesquisa mostra, por exemplo, que no ano passado 80% das companhias
consultadas usaram campanhas de incentivo como ferramenta de marketing. Em 2003, este
número era de 63%. Evento, por sua vez, passou de 77% para 95% em 2004. Já promoção
de vendas apresentou crescimento de nove pontos percentuais entre 2003 e 2004, atingindo
80% das empresas entrevistadas. De maneira geral, o segmento de marketing promocional
espera aumento entre 10% e 15% neste ano. O setor vem embalado pela notícia de que a
partir de 2006, o Festival de Cannes terá uma nova categoria, a Promo Lions, que premiará
a criação na área de promoção de vendas, englobando marketing de varejo e publicidade e
mídia no ponto-de-venda. "Trata-se do reconhecimento da força efetiva das ferramentas de
marketing promocional", avalia Elza Tsumori. A área de promoção, aliás, é um dos
destaques da McCann-Erickon, ao lado do marketing de relacionamento. A previsão de
aumento é superior a 20% para este ano. "A McCann está empenhada em uma evolução na
capacidade de oferta de produtos", diz o novo CEO da empresa Julio Castellanos, que
acaba de assumir o cargo no mercado nacional. "Todas as áreas de non-media estão
crescendo. Além da propaganda, as outras disciplinas de comunicação também mostram
bons resultados", comenta o CEO da McCann-Erickson.
Utilizando-se da definição de Costa11 temos o evento como uma reunião
de um, ou mais públicos em atividades de interesse comum podendo ser definido como um
fato ou acontecimento espontâneo ou organizado, capaz de provocar interesse e que pode
ser explorado para fins mercadológicos. O evento pode ser estudado, mercadologicamente,
sob dois aspectos:Como produto de uma empresa que o organiza, estrutura e comercializa,
por iniciativa própria ou mediante solicitação de terceiros;Como subproduto, visando atrair
público para o produto principal de uma empresa; por exemplo: eventos realizados em
hotéis, cujo produto principal é a hospedagem.
Embora os aspectos mencionados estejam intimamente relacionados, o
evento quase que em sua totalidade é pensado sob a visão de estratégia promocional. Assim
como age em relação à adoção de qualquer outra atitude mercadológica, a definição da
empresa pelo uso do evento é, sem dúvida, uma decisão estratégica, resultante de uma
análise do mercado, produto, concorrência e dos outros elementos componentes a um
planejamento criterioso.
Os eventos podem ser classificados em:Quanto à participação do publico
Em relação à segmentação demográfica e ao envolvimento do público
visado, podemos classificar o evento em:Aberto – quando não existe uma limitação de tipo
de público, isto é, não há um direcionamento para público específico, ocorrendo um amplo
atingimento. Nesse tipo de evento, o público participa por adesão (seja ou não gratuito)
adquirindo convites ou comprando ingressos; exemplo: eventos esportivos, shows musicais
e artísticos, (principalmente aqueles realizados em locais públicos com entrada franca),
algumas feiras e exposições (UD, feiras agropecuárias nas quais acontecem atividades
11
COSTA, 1996, p. 159
populares, como rodeios, shows), etc.Fechado – quando o evento é direcionado para um
público especifico pelos temas, assuntos e atividades desenvolvidas, e pelas características
dos organizadores e promotores. Tais como: seminários, palestras e congressos médicos.
Misto – quando o evento tem uma parte de sua duração dirigida a um público especifico e a
outra aberta para a participação geral – exemplo Salão de móveis e Decoração, etc.
A. Em função da atividade desenvolvida
•
Eventos esportivos - olimpíadas, copa do mundo, fórmulas automotivas, campeonatos
(nacionais, internacionais, regionais, locais), competições amistosas, etc.
•
Artísticos e culturais - peças teatrais, shows de música clássica e popular, recitais,
exposições de arte, etc.
•
Técnicos/científicos - congressos, seminários, palestras, encontros, convenções, mesa
redonda, etc.
•
Sociais - coquetéis, jantares, lançamentos de livros e filmes, etc.
•
Mercadológicos - lançamento de produto, inauguração de empresas, etc.
•
Outros - populares, religiosos, eventos de ocasião e oportunidades (festa de largo,
carnaval, micareta, festas juninas, natal, etc.)
Após decidir estrategicamente pelo uso do evento, a empresa desenvolve
o projeto, ou seleciona em que evento de terceiros deve participar e de que forma se
envolverá. Em qualquer dessas três hipóteses, a decisão será baseada em alguns critérios
que, se bem analisados e avaliados, poderão garantir os resultados esperados, ou pelo
menos, reduzirão a margem de riscos e de fracassos. Os critérios considerados mais
importantes para serem obedecidos, são:
•
Adequação;
•
Relação custo x beneficio favorável;
•
Alto nível de perfeição na organização (planejamento) e implementação;
•
Repetição/continuidade;
•
Volume do público presente e atingido pela comunicação;
•
Local de realização do evento – mercado de interesse.
O evento vem se destacado como uma das ferramentas que mais cresce e
se destaca dentro do universo da comunicação. Seu poder de comunicar, influenciar,
encantar e fortalecer marcas, na comunicação com o público final já é comprovado e
valorizado em todas as estratégias e planos de comunicação.
Sendo assim não é possível mais que se pense no evento apenas como
uma festividade para reunir possíveis clientes e prospects em torno de uma novidade ou
mesmo para se comemorar ou comunicar algo. Além da visibilidade que o evento pode
proporcionar a uma marca, o mesmo, se bem organizado e realizado, pode também render
retornos imediatos, a curto, médio e longo prazo. Desta forma fica clara a necessidade de se
atentar para esta ferramenta como sendo parte fundamental de uma estratégia de
comunicação e uma arma poderosa na conquista de novos clientes e no fortalecimento da
imagem e marca de empresas e organizações.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
BORDENAVE, Juan D. O que é Comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1982.
CHERRY, Colin. A Comunicação Humana. São Paulo: Cultrix, 1968.
COSTA, Antonio R.; TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional:
Descobrindo os Segredos do Mercado. São Paulo: Atlas, 1996.
DIAS, Vavá D’Arriaga. Eventos: colaboração em aspectos da comunicação visual. Porto
Alegre: Intermediário, 1996.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini, Promoção de vendas: 45 anos de teoria e prática
promovendo e vendendo. 5. Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas: função política. 3ª ed. São Paulo, 1995.