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Internet Marketing
ISCAP, Marketing Digital, 2014/15
José Bonnet
Tema 4
Conceitos avançados (I)
—  Ciclo de vida dos clientes
—  ‘funil’
—  O que fazer?
—  Landing Page:
— 
— 
— 
— 
— 
Tipos de páginas
Componentes
Página de confirmação
Copyright
Desenho de páginas
—  Psicologia de conversão
—  Otimização e Testes A/B
—  Referências
©José Bonnet
Índice
—  Ciente: a pessoa que chegou à página requerida (landing
page, microsite, ...), transformando-se num visitante;
—  Contactável: o visitante forneceu uma forma de contacto
(normalmente o e-mail). Neste estado é possível tentar
influenciá-lo para que evolua para o próximo estado;
—  Com a 1ª ‘transação’: o visitante efetuou a primeira transação
(não necessariamente em dinheiro), ou seja, transformou-se
num cliente;
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Ciclo de vida do cliente (I)
—  Com múltiplas ‘transações’: o cliente faz (de
preferência de forma regular) mais transações.
Dependendo dos casos, é normalmente neste estado
que o cliente se torna rentável;
—  Com recomendações feitas: o cliente recomenda o
produto/serviço transacionando a outros clientes (ou
pessoas que ainda nem são clientes). Só (alguns) os
clientes que estiverem verdadeiramente satisfeitos é que
fazem isto;
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Ciclo de vida do cliente (II)
©José Bonnet
‘Funil’
—  Tipicamente só uma parte das pessoas que estão num estado passa ao
estado seguinte:
Cientes
10.000
10%
Contactáveis
1.000
Com 1ª Transação
80
Com 1+ Transaç.
8
8%
10%
Com
recomendações
Nota: as percentagens mostradas são meramente ilustrativas e variam muito com
o tipo de negócio em causa.
—  Ciente: uma landing page que leve o visitante a dar um
contacto;
—  Contactável: contacto (normalmente e-mail) direto,
newsletter, promoções (para 1ª transação),
gammification (brindes físicos, desconto especial, etc.);
—  Com a 1ª ‘transação’: contacto (normalmente e-mail)
direto, newsletter, promoções (para mais transações),
‘quem comprou este produto também comprou...’,
pedido de avaliação/recomendação de produto/serviço;
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O que fazer? (I)
—  Com múltiplas ‘transações’: contacto (normalmente email) direto, newsletter, promoções (para mais
transações), ‘quem comprou este produto também
comprou...’, pedido de avaliação/recomendação de
produto/serviço, prémios de bom cliente;
—  Com recomendações feitas: normalmente não necessita
de contacto direto (visita frequente e voluntariamente o
site), newsletter só com novidades, pedido de avaliação/
recomendação de produto/serviço;
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O que fazer? (II)
Never. Start. A. Marketing. Campaign. Without. A.
Dedicated. Landing. Page.
—  O que é?
—  É uma página web onde se chega depois de se carregar num link na
sequência duma campanha de marketing on-line;
—  Não é a Home Page: não tem navegação global, a única ‘saída’ é o botão
que chama à ação e a informação recolhida é mais fácil de tratar;
—  Tem um endereço e linguagem próprios;
—  Pode ser um microsite (um conjunto pequeno de páginas interligadas).
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Landing Page (I)
LP
Ação!
©José Bonnet
Landing Page (III)
—  Objetivo: converter o maior número possível de
visitantes em ‘clientes’
—  Tem que estar a ser permanentemente testada:
Testes A/B
—  URL específico de campanha:
http://thelandingpagecourse.com/ (da
http://unbounce.com )
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Landing Page (II)
—  Lead generation: para
obter um contacto,
permitindo mais ações
de marketing;
—  Mais habitualmente
usado em B2B;
http://thelandingpagecourse.com/
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Dois tipos de página (I)
—  Click-through: condutora
entre um anúncio de
marketing e o destino
final (produto/serviço)
http://thelandingpagecourse.com/
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Dois tipos de página (II)
©José Bonnet
©José Bonnet
Componentes (I)
1a
1b
2
4a
5
3a
4a
1.  Proposta única de valor: 3.  Benefícios:
a. 
b. 
c. 
d. 
Título
Subtítulo
Reforço
Argumento final
2.  Foto/vídeo de utilização
a.  Lista
b.  Detalhe
4.  Prova:
a.  Social
b.  Indicadores de confiança
5.  Um único objetivo de
conversão: Call-to-action
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Componentes (II)
—  Título:
—  É a 1ª coisa que os visitantes vêm
ao entrar na página;
—  Deve dizer claramente o que o
visitante obterá;
—  Deverá ‘coincidir’ com a
mensagem que trouxe o visitante
até à página;
—  Subtítulo:
—  Extensão direta do título
—  Adiciona um fator de persuasão à
mensagem do título
—  Reforço:
—  Possível título
alternativo
—  Lido após percorrer
(pelo menos) parte da
página
—  Argumento final:
—  Hipótese final de
conversão
—  Reforça a proposta de
valor
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1. Proposta de valor
—  Imagem gráfica do produto ou serviço
—  Desenhada para salientar o valor da oferta
—  ‘Os visitantes que vêm um vídeo do produto a
funcionar tem 174% mais hipóteses de o comprar
do que aqueles que não vêm’
—  Ver aqui;
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2. Foto/vídeo
—  …e não funcionalidades!
—  Compare:
—  ‘A nossa nova bateria é duas vezes mais potente do
que a dos nossos concorrentes.’ – funcionalidade
—  ‘Com a nossa nova bateria vai poder carregar o seu
telemóvel apenas a cada dois dias.’ – benefício
—  Lista resumida vs. Mais detalhes
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3. Benefícios
—  O que as outras pessoas que compraram, consumiram,
leram ou participaram têm a dizer acerca da nossa
oferta;
—  Tem a ver com a psicologia:
—  há muitas pessoas que preferem que as decisões sejam
tomadas por outras;
—  Se alguém em concreto (até podemos não conhecer
pessoalmente) tem uma opinião sobre o que queremos
comprar, é natural que nos influencie (positiva ou
negativamente) na tomada duma decisão
©José Bonnet
4. Prova social
—  Em Web Design são os elementos duma página que se
pretende despoletem uma ação no utilizador;
—  Interessa:
—  O contraste (face ao resto da página) e não a cor;
—  Where should I click?
—  Interessa o texto:
—  ‘Submit’ não diz nada;
—  Deve descrever exatamente o que se obtém clicando no
botão;
—  Why should I click this button?
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5. Call-to-action (I)
—  Tem que equilibrar:
—  O que se oferece: ex., uma newsletter;
—  O que se pede: ex., um endereço de e-mail;
—  Localização:
—  Acima da ‘dobra’ para os casos mais simples
—  Abaixo da ‘dobra’ para os casos que necessitam de
mais informação antes da decisão
—  Ver exemplos aqui;
©José Bonnet
5. Call-to-action (II)
—  Desenho de botões:
— 
— 
— 
— 
— 
— 
— 
— 
Contraste;
Área ‘clicável’;
Dimensões;
Pistas visuais;
Texto (chamativo da ação pretendida);
Informação de apoio;
Urgência;
Espaço em ‘branco’;
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5. Call-to-action (III)
Ver exemplos aqui
©José Bonnet
5. Call-to-action (IV)
—  Oportunidade para:
—  Prosseguir com outras ações de marketing:
—  Criar uma conta
—  Dar mais informação, permitir inscrever-se numa
newsletter;
—  ‘Quem comprou isto comprou também...’
—  Ultrapassar as expectativas de quem se registou;
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A página de confirmação (I)
—  Hipótese para:
—  Oferecer mais informação/conselhos que teriam
enchido a landing page;
—  Oferecer uma experiência guiada;
—  Preencher um inquérito;
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A página de confirmação (II)
—  Qual a diferença na taxa de conversão das duas
frases seguintes?
—  “Aceito os termos e condições”
—  “Aceito os termos e condições – privacidade a 100%:
nós nunca lhe enviaremos spam!”
—  A página com segunda frase teve… menos 18.7%
de conversões!!
—  …as pessoas leram a palavra spam e não as outras
©José Bonnet
Copyright (I)
—  E entre as duas frases seguintes?
—  “Aceito os termos e condições”
—  “Aceito os termos e condições – Garantimos privacidade a
100%. A sua informação nunca será partilhada.”
—  A página com segunda frase teve… mais 19.5% de
conversões!!
—  A frase é credível, clara e autoritária, o que é precisamente
o que valorizamos mais quando falamos de privacidade
©José Bonnet
Copyright (II)
—  Princípio 1: encapsulamento
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Desenho de páginas (I)
—  Princípio 2: cor e contraste
©José Bonnet
Desenho de páginas (II)
—  Princípio 3: direção visual
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Desenho de páginas (III)
—  Princípio 4: espaço vazio (branco)
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Desenho de páginas (IV)
—  Urgência e escassez
—  Experimentar antes de comprar
—  Prova social
—  Logos de clientes
—  Grandes números
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Psicologia de conversão
—  Definir objetivos e métricas de sucesso;
—  Construir a primeira Landing Page;
—  Direcionar tráfego para a página (Marketing!);
—  Recolha de métricas
—  Teste dos 5 segundos
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Otimização e Testes A/B (I)
—  Criar hipóteses de teste:
— 
— 
— 
— 
O presumível problema
A solução proposta
O resultado antecipado
Mudando ____ para ____ fará com que ____
—  Teste A/B:
—  Página campeã
—  Página(s) candidata(s):
—  Testar pelo menos durante uma semana
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Otimização e Testes A/B (II)
—  Descrição: face às boas regras enunciadas para um boa landing page,
comente no post Tudo o que precisa de saber sobre... Landing Pages,
como acha que deve ser melhorada a landing page da cadeira;
—  Objectivo:
—  Familiarizar os alunos com os conceitos duma boa landing page;
—  Desenvolver nos alunos o sentido crítico objetivo;
—  Forma de avaliação: Insira um comentário crítico no post
Tudo o que precisa de saber sobre... Landing Pages do blog da cadeira;
—  Data limite: 30 de Outubro de 2014;
©José Bonnet
Trabalho #3
—  Descrição: inscreva-se (conta não paga) em Unbounce.com, crie uma
landing page alternativa à que foi apresentada para a cadeira, publique-a
e escreva um post no seu blog anunciando essa página;
—  Objectivo:
—  Familiarizar os alunos com as melhores práticas na criação de landing pages;
—  Forma de avaliação: Insira um comentário no blog da cadeira no post
Tudo o que precisa de saber sobre... Landing Pages, indicando o
endereço da nova versão da página;
—  Data limite: 30 de Outubro de 2014;
©José Bonnet
Trabalho #4
—  Descrição: em Unbounce.com (se ainda não se inscreveu, veja a
descrição do Trabalho #4), crie uma landing page relativa ao seu blog,
publique-a e escreva um post no seu blog anunciando essa landing page;
—  Objectivo:
—  Familiarizar os alunos com a criação de landing pages que façam a diferença;
—  Forma de avaliação: Insira um comentário no blog da cadeira no post
onde esta documentação foi publicada, indicando o post no seu blog em
que publicita a página;
—  Data limite: 30 de Outubro de 2014;
©José Bonnet
Trabalho #5
—  Descrição: faça o teste dos 5 segundos com uma/um colega (de
preferência ela/ele não devem saber de que trata a sua página) e
melhore o título;
—  Objectivo:
—  Familiarizar os alunos com este tipo de ferramenta de melhoria de
páginas;
—  Forma de avaliação: Insira um comentário no blog da cadeira no
post onde esta documentação foi publicada explicando o que
mudou (se mudou);
—  Data limite: 13 de Novembro de 2014;
©José Bonnet
Trabalho #6
—  Descrição: crie uma versão B da sua landing page em
Unbounce.com e publicite-a escrevendo um post no seu blog
onde comenta as alterações efetuadas (e porque razão);
—  Objectivo:
—  Familiarizar os alunos com este tipo de testes de landing pages
(Testes A/B);
—  Forma de avaliação: Insira um comentário no blog da cadeira no
post onde esta documentação foi publicada, indicando o
endereço da sua landing page;
—  Data limite: 13 de Novembro de 2014;
©José Bonnet
Trabalho #7
—  The Landing Page conversion course, Unbounce.com
—  Call-to-Action buttons: examples and best practices
—  The 14 Best Online Form Builders for Every Task,
Mathew Guay
©José Bonnet
Referências