Pratica gerencial: Inovação operacional é uma arma competitiva na

Pratica gerencial: Inovação operacional é uma arma competitiva na Progressive
Insurance.
A Progressive Insurance, uma seguradora de automóveis que começou a
funcionar em 1937, realizou aproximadamente 1.3 bilhão de d61ares em
vendas em 1991. Em 2004, realizou mais de 11 bilhões de dólares. Como ela
conseguiu consumar essa impressionante taxa de crescimento em uma
indústria com cem anos de idade e que tradicionalmente cresce junto com o
produto interno bruto, que certamente não leve essa taxa de crescimento?
Você poderia pensar que a Progressive diversificou-se criando novos negócios
ou que ela procurou vendas em mercados globais. O crescimento em vendas
poderia ter sido gerado por meio de campanhas de marketing agressivas ou
por preços reduzidos que cortam por baixo as margens de Iucro. Nenhuma
dessas táticas é o segredo da Progressive. Na verdade, as margens de lucro
estão bem saudáveis. Urna medida de desempenho financeiro fundamental na
indústria de seguros é a “taxa combinada” (combined ratio), que é o
desembolso com despesas mais indenizações dividido pelos prêmios. Uma
seguradora de automóveis típica tem uma razão de 102 por cento, o que
significa perda de 2 por cento em suas atividades de seguros que devem ser
cobertas por sua renda de investimentos. Entretanto, a Progressive tem Uma
taxa de 96 por cento.
Então como a empresa conseguiu isso? A resposta é simples, apesar de a
implementação ser desafiante: oferecer preços baixos e serviços melhores por
meio de inovação operacional. Isto é, proporcionar mais valor aos clientes
mudando drasticamente a maneira como o trabalho é feito. Inovação
operacional significa criar processos inteiramente novos para fazer o trabalho.
Por exemplo, a Progressive reinventou o processamento dos pedidos de
indenização para baixar os custos e aumentar a satisfação do cliente e sua
retenção. O site da Progressive dedicado a agências, ForAgentsOnly.com
(FAO), permite que os agentes acessem os pagamentos de maneira rápida,
fácil e segura; permite que vejam informações sobre apólices, cobrança e
pedidos de indenização; e enviem informações de cotação diretamente para os
clientes por e-mail. Os clientes são estimulados a acessar o site para realizar
tarefas rotineiras, como mudança de endereço ou consultas simples de
cobrança. Além disso, uma cadeia de valor denominada Immediate Response
Claims Handling permite que o cliente faça contato telefônico com um
representante da Progressive 24 horas por dia. O representante envia
imediatamente um inspetor de seguros para verificar o veiculo danificado. O
inspetor vai até o local do acidente dirigindo uma van de pedido de indenização
móvel, examina o veículo, prepara uma estimativa de danos no local e
preenche um cheque ali mesmo, quando possível (urna mudança no processo
de atendimento do pedido). Atualmente são necessárias apenas nove horas
para completar o ciclo, comparado com sete a dez dias antes das mudanças.
As inovações operacionais nos processos de relacionamento com clientesatendimento de pedido para o processamento de pedidos de indenização
produziram vários benefícios. Primeiro, os reclamantes receberam o serviço
mais rápido com menos confusão, o que ajudou a conservá-los como clientes.
Segundo, o tempo reduzido do ciclo diminui significativamente os custos; os
custos de armazenamento de um veiculo danificado e fornecimento de um
carro de aluguel às vezes podem superar o lucro esperado do segura para um
período de seis meses. Esses custos se tornam significantes quando se
percebe que a empresa processa mais de 10.000 pedidos de indenização por
dia. Terceiro, o novo projeto de cadeia de valor requer menos pessoal para
lidar com o pedido de indenização, o que reduz os custos operacionais.
Finalmente, as inovações operacionais da Progressive melhoraram sua
capacidade de detectar fraudes ao chegar ao local do acidente rapidamente e
ajudaram a reduzir os desembolsos porque os reclamantes muitas vezes
aceitam quantia menor se o pagamento efeito rapidamente e sem confusões. A
Progressive Insurance achou uma maneira de se diferenciar em uma industria
de baixo crescimento sem comprometer a rentabilidade e realizou essa
façanha com inovações operacionais.
Fonte: Michael Hammer, "Deep change: how operational innovation can transform your
company", Harvard Business Review, abr. 2004, p 85-93.Dlsponivel em:
<pressroom.progressive.com>, 2005.