af-ra 151:montagem nova ra - ABA – Associação Brasileira de

Transcrição

REVISTA DA ABA — ANO XVI — MAIO 2013 — Nº. 151
REVISTA DA ABA
CASOS INSPIRADORES REVELAM BENEFÍCIOS DAS
RELAÇÕES VIRTUOSAS ENTRE CLIENTES E AGÊNCIAS
SUMÁRIO
INSTITUCIONAL
ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS
n
EMPRESAS ASSOCIADAS
AÉREO
EMBRAER
TAM
———————————————————————————
ALIMENTOS
AJINOMOTO
ARCOR
BR FOODS
BUNGE
CARGILL
DANONE
FERRERO
GRUPO BIMBO
HEINZ (QUERO)
ITAMBÉ
J.MACEDO (DONABENTA)
KELLOGG'S
KOBBER
MARILAN
MARS
MCDONALD'S
MONDELEZ
NESTLÉ
NISSIN AJINOMOTO
PEPSICO
P.VAN MELLE (MENTHOS)
SARA LEE CAFÉS
UNILEVER
———————————————————————————
AUTOMOTIVO
BMW
BOSCH
CITRÖEN
FIAT
GENERAL MOTORS
GOODYEAR
MAN (CAMINHÕES VW)
MICHELIN
PEUGEOT
PIRELLI
RENAULT
TOYOTA
VOLKSWAGEN
BRADESCO
CAIXA
CITIBANK
CREDICARD CITI
HSBC
ITAÚ UNIBANCO
MASTERCARD
NOSSA CAIXA FOMENTO
SANTANDER
———————————————————————————
———————————————————————————
BEBIDAS
ENERGIA/QUÍMICA/PETROQUÍMICA
AMBEV
BACARDI-MARTINI
CAMPARI
CERVEJARIA PETRÓPOLIS
COCA-COLA
COCA-COLA FEMSA
DIAGEO
HEINEKEN
MÜLLER
PEPSI-COLA
PERNOD RICARD
REDBULL
BRASIL KIRIN
SPAIPA
———————————————————————————
CONSTRUÇÃO
COELHO DA FONSECA
GRUPO CAMARGO
CORRÊA
GRUPO QUEIROZ
GALVÃO
GRUPO VOTORANTIM
ROSSI RESIDENCIAL
TIGRE
———————————————————————————
EDUCAÇÃO
CULTURA INGLESA SP
GRUPO MARISTA
ESPM RIO
PUC RIO
SEBRAE SP
SENAC SP
SESI RIO
UNISANTOS
UNIVERSIDADE METODISTA
BANCOS E SERVIÇOS FINAN- UNIVERSIDADE POSITIVO
———————————————————————————
CEIROS
AMERICAN EXPRESS
BANCO DO BRASIL
BANCO DO NORDESTE
BANCO GM
BM&F BOVESPA
BNDES
LG
MABE
MIDEA CARRIER
PHILIPS
POSITIVO INFORMÁTICA
SAMSUNG
SONY ERICSSON
WHIRLPOOL (BRASTEMP)
XEROX
———————————————————————————
ELETROELETRÔNICO
ARNO
BOSCH
EMBRACO
ITAUTEC
LENOVO
50 | REVISTA DA ABA — ANO XVI Nº151 — MAIO DE 2013
AKZONOBEL
BASF
BAYER CROPSCIENCE
BUNGE FERTILIZANTES
COMGÁS
DOW AGROSCIENCES
DOW BRASIL
FIRMENICH
IPIRANGA
PETROBRAS
RHODIA
SHELL
SHERWIN-WILLIAMS
SYNGENTA
ULTRAGAZ
WEBER SAINT-GOBAIN
WHITE MARTINS
———————————————————————————
HIGIENE PESSOAL,PERFUMARIA E COSMÉTICOS
AVON
COLGATE PALMOLIVE
EMBELLEZE
EUDORA
JOHNSON & JOHNSON
L'ORÉAL
NATURA
NÍVEA
GRUPO O BOTICÁRIO
PROCTER & GAMBLE
UNILEVER
———————————————————————————
HIGIENE/LIMPEZA
CERAS JOHNSON
KIMBERLY-CLARK
RECKITT BENCKISER
SANTHER
TETRA PAK
———————————————————————————
FABER CASTELL
HENKEL
MATTEL
———————————————————————————
MODA E VESTUÁRIO
MENTO
CONSULADO DA NORUEGA
CVC VIAGENS
GRUPO VR
MICROSOFT
WALT DISNEY
WTC EVENTS CENTER
ALPARGATAS
C&A
GRENDENE
GRUPO DASS (FILA –
TRYON)
GRUPO TECHNOS
HERING
KENERSON PRODUTOS
OPTICOS
LOJAS MARISA
LOJAS RENNER
PERNAMBUCANAS
CORREIOS
CPFL
ELETROBRAS
METRÔ RIO
METRÔ SP
SABESP
SUPERVIA
———————————————————————————
———————————————————————————
PORTAIS
TABACO
MSN
TERRA
UOL
YAHOO!
PHILIP MORRIS
SOUZA CRUZ
———————————————————————————
SERVIÇOS PÚBLICOS
———————————————————————————
TELECOMUNICAÇÕES
ALGAR
SAÚDE
CLARO
ABBOTT
EMBRATEL
BAYER
GVT TELECOM
BOEHINGER INGELHEIM NEXTEL
BRISTOL-MYERS
NOKIA
SQUIBB
OI
EUROFARMA
SKY
GRUPO FLEURY
TIM
GLAXOSMITHKLINE
JANSSEN-CILAG
VAREJO
MANTECORP
CARREFOUR
PFIZER
DPASCHOAL
SANOFI-AVENTIS
DROGARIA SÃO PAULO
STIEFEL
DUFRY – DUTY FREE
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
SEGURADORAS
LEROY MERLIN
ALLIANZ
PETROBRAS
AMIL
DISTRIBUIDORA PNEUAC
BRADESCO SEGUROS
COMERCIAL
BRASILCAP
WALMART
CAIXA SEGUROS
CAPEMISA
ITAÚ SEGUROS
LIBERTY
SUL AMÉRICA SEGUROS
UNIBANCO AIG SEGUROS
UNIMED BRASIL
———————————————————————————
151
MAIO 2013
04 DIRETORIA
BIÊNIO MARÇO 2012 / MARÇO 2014
06 INTERAÇÃO
COMITÊ DE TRADE MARKETING
08 EDITORIAL
RELAÇÕES MAGISTRAIS
10 INTERCÂMBIO
COMBINAÇÃO ESTRATÉGICA
14 ESPECIAL
RELAÇÕES VIRTUOSAS
———————————————————————————
———————————————————————————
———————————————————————————
MATERIAL ESCOLAR/BRINQUEDOS
SERVIÇOS
3M
BIC
AMCHAM
AVENTURA ENTRETENI-
———————————————————————————
END
38 FÓRUM ROI
AGREGANDO INTELIGÊNCIA AO
NEGÓCIO
44 FÓRUM SAC
SAC: EFICIÊNCIA NO ATENDIMENTO
MULTICANAL
50 INSTITUCIONAL
CONHEÇA AS EMPRESAS QUE SÃO
ASSOCIADAS À ABA
REVISTA DA ABA — ANO XVI Nº151 — MAIO DE 2013 | 03
DIRETORIA
Maria Lúcia Antônio – Fiat
MÍDIA
Maria Luísa Askar López – Unilever
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Richardson Nelson – Nextel
JURÍDICO
JOÃO CIACO – Fiat
º
Nelcina C.de O.Tropardi – Unilever
1. VICE PRESIDENTE:
–
PRODUÇÃO
Rodrigo G.de Lacerda Grupo Dass
Grabriela Souza – Unilever
VICE-PRESIDENTES:
–
PROMOÇÃO,TRADE E VAREJO
Afonso Champi Ferrero
Rogério P.de Lima – Boehringer Ingelheim
Danielle Bibas – Avon
–
RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR
José Vicente Marino Natura
Luís Antônio de Carvalho Vargas – Petrobras Sandra Linhares – Itaú Unibanco
RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS
Ricardo Vasques – Danone
Juliana Nunes – Brasil Kirin
DIRETORIA DA ABA
BIÊNIO MARÇO 2012/MARÇO 2014
DIRETORIA NACIONAL
———————————————————
PRESIDENTE:
DIRETORES:
Ana Pais – Jonhson & Jonhson
Beatriz Galloni – Mastercard
Eduardo Bendzius – Diageo
Fabrício Gonçalves Costa – Secom/PR
Graziela M.Godinho Cavaggioni – Correios
Herlander Zola dos Santos – BMW
Hayton Rocha – Banco do Brasil
Humberto de Biasi – Lenovo
Marcello D'Angelo – Camargo Correa
Marcelo Miranda – SKY
Ricardo Patrocínio – Avon
Rodrigo Finotti – Procter & Gamble
Pablo Vidal – LG
CONSELHO SUPERIOR
———————————————————
PRESIDENTE:
Luiz Carlos C.Dutra Jr. – Votorantim
CONSELHEIROS:
Disraelli Galvão Guimarães – AmBev
Eduardo Bernstein – Brasil Foods
Flavio de Souza – Nestlé
Flávio Francisco Vormittag
Guilherme Caldas de Castro – Michellin
Gustavo Diament – Claro
Horácio Del Nero Rocha – Actavox
Marcos Freire – Pepsico
Marco Simões – Coca - Cola Brasil
Newman de Faria Debs – Unilever
Nívea F.Morato – Citroën
Ricardo Monteiro – Reckitt Benckiser
PRESIDENTES DOS COMITÊS
TÉCNICOS
———————————————————
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Gislaine Rossetti – Basf
COMPAG BRASIL
João Meneghel – LG
INTEGRAÇÃO, GESTÃO, PROCESSOS E INOVAÇÃO
EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING
DE MELHOR PRÁTICA
———————————————————
BRANDING
Stephan DuailibiYounes – Grupo Marista
CONTEÚDO DE MARCA
Gustavo Ferro – Petrobras
PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING
EM CULTURA, ENTRETENIMENTO E ESPORTES
Graziela Godinho – Correios
SUSTENTABILIDADE
Cláudia Pires – Pepsico
PRESIDENTE ABA BRASÍLIA
———————————————————
JOSÉ OTAVIANO PEREIRA
REFLEXÕES RAE,MP
Edmundo Fornasari – RioCard
BRANDING
Marcelo Boschi – ESPM
MÍDIA
Tereza Fabian – DMS Mídia
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Paulo Costa – White Martins
TRADE
SimoneTerra – SimoneTerra Soluções de
Mercado
RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR
Jorge Amparo – Sul América Seguros
CORPO EXECUTIVO
———————————————————
SÃO PAULO
VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO:
Rafael Sampaio – [email protected]
DIRETOR GERAL:
José Otaviano Pereira – [email protected]
DIRETOR FINANCEIRO:
SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO – ESPM Rio
DIRETORES:
Carla Bellino
DanielleTroccoli – Duty Free Dufry
Edmundo Fornasari – Riocard
Fernando Bomfiglio – Souza Cruz
Flávia Flamínio – ESPM Rio
Guilherme Caldas de Castro – Michellin
Leonardo Lima – Bradesco Seguros
Márcio Victer – Queiroz e Galvão
Mauro Madruga – Unimed Rio
Paulo Costa - White Martins
Stephan Duailibi Younes - Grupo Marista
Tereza Fabian - DMS Mídia
DA ABA RIO
———————————————————
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Marcos André – Petrobras
COMUNICAÇÃO E MARKETING EM TRANSPORTES
SABER AONDE QUER CHEGAR
PODE SER O PRIMEIRO ACERTO
DO CAMINHO
REVISTA DA ABA
EDITOR CHEFE:
RAFAEL SAMPAIO
—
CONSELHO EDITORIAL:
RAFAEL SAMPAIO – SANDRA ZANETTI
TÂNIA TRAJANO
—
ART & TYPE DIRECTION - DESIGN:
EDUARDO BACIGALUPO
[email protected]
—
EDITORA-JORNALISTA RESPONSÁVEL:
DIRETORA DE ASSUNTOS TÉCNICOS E
INSTITUCIONAIS:
TÂNIA TRAJANO – Mtb 28.359
[email protected]
SandraZanetti – [email protected]
—
DESIGNERS:
GERENTE DE COMITÊS:
Nadja Sasson Vaz – [email protected]
GERENTE COMERCIAL:
Monserrat Miró Fernandez –
[email protected]
GERENTE FINANCEIRA:
Miriam Rocha – [email protected]
Marcia Santos – [email protected]
COORDENADORAS:
Eduardo Bacigalupo
Jefferson Muniz
Wendell de Lima Vieira
Selma Reis
—
DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA:
Jefferson Muniz
Eduardo Bacigalupo
—
REVISÃO:
ASSISTENTE COMERCIAL:
Solange Pinhatti – [email protected]
—
Ana Maria Barbosa
RIO DE JANEIRO
GERÊNCIA DE NEGÓCIOS:
—
CAPA-IMAGENS:
Saulo Caetano – [email protected]
COORDENADORA DE COMITÊS:
Letícia Zattar – [email protected]
SEDES
———————————————————
SÃO PAULO:
Av.Paulista,352 / 6°. Andar / São Paulo –SP
CEP 01310 – 000 – Telefone (11) 3283.4588
Fax (11) 3283.1457
E-MAIL: [email protected]
SITE: www.aba.com.br
—
RIO DE JANEIRO:
Avenida Franklin Roosevelt,39 / Sala1.310
Centro – Rio de Janeiro – RJ – CEP 20021–120
Telefone (21)2292.8399
MARCELO PONZONI
—————————————————————————————
Hélio Dada Jr. – [email protected]
SUPERVISORA DE EVENTOS:
DIRETORIA ABA RIO
———————————————————
PRESIDENTE:
—————————————————————————————
—
CAPA- CRIAÇÃO:
Eduardo Bacigalupo
Dreamstime
Eduardo Bacigalupo
—
CTP-IMPRESSÃO:
PREMIER ARTES GRÁFICAS
—
DISTRIBUIÇÃO:
TecnoCourier (Fone 3613.2411)
151
MAIO 2013
Você provavelmente conhece profissionais de comunicação que já passaram pelo dilema sobre qual é o
melhor caminho a ser adotado quando o assunto é a
escolha de uma agência —"opto pela especializada ou
pela integrada?"—, e de fato essa decisão não é tão
simples quanto pode parecer.
—
O momento dessa escolha pode variar de acordo
com uma série de fatores, entre eles o momento da
empresa, sua maturidade em comunicação e relacionamento com seu público e os avanços feitos anteriormente no mesmo terreno no qual se está planejando adentrar agora.
—
Se a escolha for por uma agência integrada, os esforços na gestão de marketing da empresa poderão ser
menores, já que está nas mãos de apenas um prestador de serviço de toda a manutenção de sua marca
frente aos pontos de contato com o consumidor.
O gestor apenas dará direcionamentos pontuais e receberá resultados completos, que abrangerão ações nos
mais diversos ambientes de atuação daquela marca.
—
Já se a opção for por uma agência especializada, alguém terá que ter o cuidado de uniformizar a comunicação, para que a mesma expressão de marca seja
vista pelos consumidores em toda e qualquer mídia,
mantendo a unidade na linguagem, abordagem e entrega da promessa.Esse alguém poderá ser um gestor
de marketing, de comunicação ou uma das agências
escolhidas, que terá entre suas atribuições a responsabilidade de gerenciar o branding da marca e todas
as necessidades de comunicação ao redor dela.
—
A competência e o staff da gestão são papéis que
precisam ser bem definidos e avaliados nesse momento, pois desde o início da construção da estratégia,passando pela construção dos briefings,pela idealização de conceitos e campanhas, pela operacionalização das ações e pelos resultados obtidos, em todas
as pontas terá de haver necessariamente a cabeça
estratégica no comando, dando as coordenadas
corretas que manterão tudo devidamente alinhado.
—
Ter essas responsabilidades e funções claras é fundamental para que as compensações sejam equilibradas. Se de um lado temos os custos da agência
integrada e algumas possíveis deficiências, do outro
temos a redução de custos, mas aumenta a probabilidade de haver desalinhamento da comunicação.
—
Refletir e acertar nesse terreno não é tarefa das
mais fáceis.Todas as hipóteses precisam ser avaliadas,
considerando a maturidade da equipe e da empresa
como um todo e a expertise dos prestadores de seraté então,incluindo a possibilidade de mudar tudo para que funcione de maneira mais uniforme e fluida.
—
Fácil ou difícil, em um lado a empresa terá que depositar as suas fichas.
—
MARCELO PONZONI
FÓRUM SAC
INDEPENDENTEMENTE DO CANAL ESCOLHIDO PELO CLIENTE,
É PRECISO ZELAR PELA
QUALIDADE DO ATENDIMENTO. COMO EM
NOSSAS CASAS, POR
QUALQUER PORTA QUE
SE ENTRE É PRECISO
VER A COZINHA LIMPA.
DUDU FRAGA
TALK INC.
O CONSUMO COLABORATIVO VEM RESGATAR A VELHA E BOA
PRÁTICA DO ESCAMBO,
AGORA POTENCIALIZAZADA PELAS PLATAFORMAS DIGITAIS.
FICHA TÉCNICA
REALIZAÇÃO:
n ABA
PATROCÍNIO:
n PLUSOFT
APOIO ESPECIAL:
n NESTLÉ
APOIO:
n DIGITAL PAGES
n XPERIAN VIRTUAL
TARGET
n IN PRESS
n INOMAX
n MIB GROUP
PARCEIROS DE MÍDIA:
n ADNEWS
n ALPHA FM
n ELEMÍDIA
n ISTO É
n PROPMARK
n REVISTA PROPAGANDA
n REVISTA MARKETING
n VALOR ECONÔMICO
COMUNICAÇÃO:
n RAE,MP
LUÍS CLÁUDIO ÁVILA
ITAÚ UNIBANCO
ciam custos mais baixos,menos
desperdícios e a criação de comunidades globais com valores de
vizinhança", promoveu Fraga, lembrando que o consumo colaborativo está reinventando a forma
com que as pessoas usam seu
tempo, trocam conhecimento e
consomem.
Impulsionado pela popularizacas. Serviço similar já é oferecido
ção das plataformas digitais, esse
em São Paulo,por meio da ZazCar, movimento leva as marcas a atencom 45 lojas e quase 3 mil usuátarem para dois grandes pilares:
rios.
confiança/reputação e comunidade."O primeiro é a moeda dessa
Outro exemplo é o market planova economia", definiu, acrescence virtual Etsy (dos EUA), que adtando que o grau de confiança e
ministra a compra e a venda de
reputação não está associado ao
produtos artesanais em mais de
número de fãs no Facebook,mas
cem países,tendo movimentado, ao conteúdo e sentimento de prono ano passado, perto de 1 bilhão ximidade com a marca.Da mesma
de dólares. No Brasil, a mesma pro- forma, comunidades não devem
posta é viabilizada pela Elo7. Já o ser confundidas com fanpages
Ebay (também dos EUA) comer- ou grupo de seguidores do, uma
cializa produtos novos ou usados vez que seus integrantes devem
e conta, atualmente,com mais de realmente se identificar com os
90 milhões de usuários cadastra- valores e posicionamento da mardos ao redor do mundo."Por aqui, ca.Portanto,para atuar nessa nova
sites do gênero têm se proliferaeconomia, as empresas devem
do rapidamente nos últimos anos", descobrir qual a sua comunidade
colocou o executivo, chamando
e como fazê-la participar de seus
a atenção, ainda, para o estilo de negócios.
vida colaborativo,sinalizado pelo
êxito do Airbnb — por meio do
qual mais de 4 milhões de pessoas do mundo inteiro já alugaram
ou trocaram de casas em temporadas — ou simplesmente do modelo de coworking,em que profissionais autônomos dividem o
mesmo espaço de trabalho.
MELHORES PRÁTICAS NAS
REDES SOCIAIS
n
PATRÍCIA PECK PINHEIRO,ESPECIALISTA
EM DIREITO DIGITAL E SÓCIA FUNDADORA DO
ESCRITÓRIO DE ADVOCACIA QUE LEVA SEU NOME,DEIXOU OITO DICAS DE"COMO PREVENIR
E EVITAR RISCOS NAS REDES SOCIAIS":
01. ESCLAREÇA A FINALIDADE E HORÁRIO
DE FUNCIONAMENTO DO CANAL.
02.FORNEÇA RESPOSTAS PERSONALIZADAS
E RÁPIDAS,EVITANDO DADOS INCORRETOS,
BOATOS,LINGUAGEM INDIRETA,SUBJETIVIDADE,
ABREVIAÇÕES NÃO CONVENCIONAIS E TENTATIVAS DE OCULTAR A MENSAGEM DO CONSUMIDOR.
03.GUARDE E MONITORE AS INFORMAÇÕES PUBLICADAS.
04.EVITE O VAZAMENTO DE INFORMAÇÕES.
05.AUTORIZE SÓ A EQUIPE ESPECIALIZADAE EXCLUSIVAAFALAREM NOME DA EMPRESA.
06.DESENVOLVA PLANOS DE GESTÃO DE CRISE.
07. FAÇA USO DE VACINAS LEGAIS E TERMOS DE USO PARA INFORMAR OS CONSUMIDORES.
08.AO UTILIZAR IMAGENS E NOMES DETERCEIROS,AVISE- OS PREVIAMENTE.
PATRÍCIA PECK
PATRÍCIA PECK DIREITO DIGITAL
END
"Todas essas alternativas propi-
FORNEÇA RESPOSTAS PERSONALIZADAS E RÁPIDAS, EVITANDO DADOS INCORRETOS, BOATOS,LINGUAGEM INDIRETA,
SUBJETIVIDADE,ABREVIAÇÕES NÃO CONVENCIONAIS E
TENTATIVAS DE OCULTAR A MENSAGEM DO CONSUMIDOR.
—
PATRÍCIA PECK | PATRÍCIA PECK DIREITO DIGITAL
ABA INTERAÇÃO
COMITÊ DE TRADE MARKETING
——————————————
A partir deste mês, o Comitê
de Promoção,Trade e Varejo
da ABA passa a adotar uma non
EDUARDO CASTRO
AKZO NOBEL
RENATA B.TOSCANO
3M
THEODORO TORTORO
GRUPO PÃO DE AÇUCAR
va denominação: Comitê de
Trade Marketing. Como explica Rogério Lima (Boehringer
Ingelheim),presidente do grupo, com a evolução verificada
nessa área, hoje o conceito de
trade marketing abrange os
demais temas, como varejo,promoção,merchandising,shopper
marketing,channel marketing etc.
—
Atendendo às novas demandas do Comitê,principalmente o desafio de tornar o varejo
mais presente nas discussões,
o grupo também decidiu reformular suas vice-presidências.
—
Para VP CANAIS foi convidado
Eduardo Castro, gerente nacional de trade da Akzo Nobel,
que ajudará a ampliar o escopo da discussão,também para
as demandas da área de materiais de construção.
—
Renata B.Toscano, gerente de
trade marketing do varejo alimentar na 3M, é a nova VP de
ATIVAÇÃO, grupo que se concentrará nas discussões sobre
merchandising,terceirização de
mão de obra, promoção etc.
—
E o grupo de SHOPPER MARKETING terá como vice presidente Theodoro Tortoro, gerente nacional de trade do Grupo
Pão de Açúcar, que contribuirá com sua larga experiência
no varejo.
PRÓXIMA EDIÇÃO
——————————————
A edição de julho da Revista
da ABA trará a cobertura completa do ENA - Encontro Nacional de Anunciantes, que este ano tem como tema norteador:"PROPÓSITO, ORGANIZAÇÃO DO MARKETING E TRANSFORMAÇÃO".
—
Durante dois dias serão realizadas oito sessões de debates,
reunindo algumas das principais lideranças do país para discutir assuntos como o propósito das organizações que almejam se transformar, as novas proposições e organização
das agências de propaganda
FÓRUM SAC
e comunicação, o papel do
marketing para reinventar empresas e marcas centenárias e
o desafio da transformação
digital no universo das mídias
tradicionais.
GUIA DE COMPRAS DE
DISPLAYS
——————————————
Complementando a série de
materiais que têm sido produzidos pelo Comitê de Sourcing, o grupo finalizou em abril
o GUIA DE COMPRAS DE DISPLAYS.
—
A importância de haver um
material específico sobre o assunto justifica-se pelo fato de
n
n
os displays,conforme levantamento realizado pela Facta,
serem percebidos no PDV por
30% dos shoppers,contra 18%
que notam os clip strips;15%, os
stoppers;14%, as pontas de gôndola (bem mais onerosas);13%,
as faixas de gôndola; e10%, os
wobblers.
—
Como explicado no material,
disponível para download no
www.aba.com.br, o orçamento
dos produtores de displays deve ser aberto, detalhado e transparente.A ABA sugere que esse
documento contemple as despesas diretas e indiretas de fabricação (overhead), abarcando
itens como custo de mão de
obra, matéria-prima, frete,embalagem, margem, impostos etc.
—
Dividido em14 capítulos, o
GUIA contempla orientações
específicas sobre os seguintes
temas: planejamento, sustentabilidade, contratação de fornecedores,briefing,negociação/
orçamento,pré-produção,produção, controle de qualidade,
acompanhamento, contrato
e conclusão, além de um breve
glossário sobre o assunto.
END
Não por acaso, o banco monitora
MONIQUE BERNARDES
SANTANDER
todas as menções a seu respeito
nos sites de relacionamento e,por
meio de sua fanpage no Facebook,estreita a relação com seus
clientes,visando gerar embaixadores da marca.Além de ocupar o
terceiro lugar entre as marcas brasileiras mais engajadas no social
media, o Santander Brasil foi
eleito, ainda, a segunda operação
"Ao dar às pessoas o poder de parfinanceira do mundo em interações nas redes sociais pelo prêmio tilhar, estamos tornando o mundo
Socially Devoted,promovido pelo mais transparente".
SocialBakers.
Já o painel"O SAC contribuindo
Mas, de acordo com a executiva, para as decisões de marketing" foi
a despeito de tantos recursos tec- integrado por Luís Cláudio Ávila,
nológicos, o SAC do futuro conti- superintendente de atendimento
nuará dependendo das pessoas. do Itaú Unibanco, e Marcelo Da"Nem mesmo o advento do auto- dian, diretor de marketing da Rosatendimento nas agências bancá- si Residencial.
rias eliminou o contato humano",
lembrou.Da mesma forma, apesar Com mais de115 mil clientes ativos,que geram em torno de 32 mil
de tantos estudos e conceitos,o
atendimentos ao mês, a Rossi vem
melhor modelo de atendimento
intensificando os investimentos
permanecerá sendo o antigo:"a
gosto do freguês". "Não nutram a em sistemas de apoio ao markeilusão de que poderão controlar os ting de relacionamento,visando a
melhoria de processos e monitoconsumidores", alertou Monique,
ramento de resultados.
convicta de que,cada vez mais,
eles decidirão quando, de onde e
por quais canais manterão conta- Definindo o SAC como um farol que indica o caminho a seguir,
to com as empresas.
Dadian ressaltou que esta é uma
Também segundo o Socially De- área essencialmente estratégica e
integradora. Mas,para tanto, precivoted, a TAM é a quinta companhia aérea do mundo mais enga- sa estar suportada por uma boa
jada nas redes sociais.Após pon- gestão de CRM."O que faz a difetuar o histórico e as ações da em- rença é pensar com o olhar do
cliente", instruiu.
presa nesse ambiente,onde ingressou em 2009, Ester assinalou
Apontando as mudanças ocorquatro premissas para um bom
relacionamento nas redes: transpa- ridas no setor bancário,Ávila lemparência, agilidade,empatia e ética. brou que,na década de1980, os
(Veja box sobre melhores práticas contatos eram feitos apenas presencialmente ou por cartas; na de
nas redes sociais.)
90, passaram a incluir ATMs,fax e
centrais de atendimento; nos anos
Apresentando o vídeo Love is in
the air (http://youtube/kRxrrIVZy8Y), 2000, abarcaram também a intera especialista observou que a ten- net; e hoje envolvem ainda as redência do setor é participar ativa- des sociais e mobile. Contudo, a
mente da vida dos clientes.E en- maior demanda continua se dando presencialmente e por meio
cerrou com a frase do fundador
das centrais de atendimento,sendo Facebook,Mark Zuckerberg:
do que as manifestações pelas re- NÃO TENHAM A ILUdes sociais ainda são incipientes. SÃO DE QUE PODERÃO
De qualquer forma, independente do canal escolhido, é preciso zelar pela qualidade do atendimento."Como ocorre em nossas casas,
por qualquer porta que se entre é
preciso ver a cozinha limpa", comparou, informando que 15% dos
clientes que deixam uma empresa o fazem por questões de preço
e 85%, pela qualidade do atendimento."Este fato demonstra, por si,
a relevância do SAC para o marketing", sustentou, repetindo Bill Gates: "Seus clientes mais insatisfeitos são sua maior fonte de aprendizado".
n CONSUMO COLABORATIVO
——————————————
Dudu Fraga, sócio-diretor da
empresa de pesquisa on-line Talk
Inc., abordou o chamado"Consumo colaborativo", fenômeno social
que vem resgatar a velha e boa
prática do escambo, agora potencializada pelo universo digital.
Conceitualmente,nesse novo
movimento, os produtos passam
a ser utilizados sob a lógica dos
serviços,seja para facilitar o compartilhamento, estimular a transferência de posses ou motivar a
troca de ativos e competências.
Tais práticas já podem ser observadas pelo mundo afora. É o caso do ZipCar, serviço em que os
usuários pagam uma assinatura
mensal para utilizar os automóveis
disponibilizados pela empresa, que
conta com lojas estrategicamente
distribuídas nas regiões de maior
movimento nos grandes centros
urbanos dos EUA, onde cerca de
1 milhão de pessoas já aderiram à
ideia, cujo sucesso está associado
não somente à praticidade do serviço, como ao aumento da consciência socioambiental, já que propõe soluções eficazes no combate
ao trânsito e às ameaças ecológi-
CONTROLAR OS CONSUMIDORES. CADA VEZ
MAIS ELES DECIDIRÃO
QUANDO, DE ONDE E
POR QUAIS CANAIS
MANTERÃO CONTATO
COM AS EMPRESAS.
ESTER BONANÇA
TAM
AS QUATRO PREMISSAS PARA UM BOM RELACIONAMENTO NAS
REDES SÃO:TRANSPAPARÊNCIA,AGILIDADE,
EMPATIA E ÉTICA.‘AO
DAR ÀS PESSOAS O
PODER DE PARTILHAR,
ESTAMOS TORNANDO O
MUNDO MAIS TRANSPARENTE’.
MARCELO DADIAN
ROSSI RESIDENCIAL
O SAC É COMO UM FAROL QUE INDICA O CAMINHO A SEGUIR,É UMA
ÁREA ESSENCIALMENTE ESTRATÉGICA E INTEGRADORA.MAS,PARA
TANTO,PRECISA ESTAR
SUPORTADA POR UMA
BOA GESTÃO DE CRM.
FÓRUM SAC
BETÂNIA GATTAI
UNILEVER FOODS
NÃO DEVEMOS SER
REFÉNS DA TECNOLOGIA,MAS PODEMOS
UTILIZÁ-LA DE FORMA
A APROFUNDAR O ENTENDIMENTO SOBRE
OS CONSUMIDORES. SE
ELES NÃO ESTIVEREM
NO CENTRO DO NEGÓCIO, NENHUMA ÁREA
DA COMPANHIA SERÁ
CAPAZ DE ALCANÇAR
PROTAGONISMO
ALGUM.
BRÁULIO MEDINA DIAS
VORTIO.COM
É PRECISO TRANSFORMAR A AVALANCHE DE DADOS À QUAL
SOMOS SUBMETIDOS
EM CONHECIMENTO.
O SOCIAL MEDIA BIG
DATA PROPICIA NOVAS
RESPOSTAS PARA ANTIGOS QUESTIONAMENTOS,A PARTIR DA
ANÁLISE DOS CHAMADOS ‘MEMES’.
do Ferreira, é fato que o"super SAC"
deverá atuar no formato 24 x7, integrar todos os sistemas mercadológicos, gerenciar inputs em
tempo real, buscar inteligência na
análise de dados para trabalhar o
cross marketing e trabalhar integrado à produção,mantendo o foco
no cliente."Preparem-se. Doravante,será como se os consumidores
estivessem na linha de produção,
palpitando sobre tudo", concluiu.
n ENTENDENDO O CONSUMIDOR
——————————————
Convidada a falar sobre"O protagonismo do SAC na estratégia de
atuação nas redes sociais", Betânia
Gattai, gerente de atendimento ao
consumidor da Unilever Foods,
declarou que esta é uma área cada dia mais desafiadora, sobretudo em função dos múltiplos canais
de contato. Como revelou,56% das
demandas dirigidas à Unilever no
ano passado se deram por e-mail;
38%,por telefone; e 5%,via redes sociais,que são diariamente monitoradas pela E.life,também responsável
pelas interações nos perfis oficiais
das marcas,noTwitter e Facebook.
Por sua vez, a geração de conteúdo,bem como as campanhas voltadas para o universo on-line,ficam
a cargo das agências digitais.
Porém, como fez questão de destacar, todo esse trabalho é acompanhado de perto pelas equipes de
marketing e atendimento ao consumidor da Unilever,visando assegurar o respeito aos valores e princípios éticos da companhia."Não
devemos ser reféns da tecnologia,
mas podemos utilizá-la de forma a
aprofundar o entendimento sobre
os consumidores", ponderou a executiva, ressaltando que, a bem da
verdade,se o consumidor não estiver no centro do negócio,nenhuma área da companhia será capaz
de alcançar protagonismo algum.
Um bom instrumento para auxi-
liar as empresas nesse desafio foi
detalhado por Bráulio Medina Dias,
cofundador da Vortio.com (especializada no desenvolvimento de
ferramentas para monitoramento,
engajamento,relacionamento e geração de métricas para informações nas redes sociais) e latam manager da uberVU.com (em soluções para social media marketing).
Ao abordar o tema"Inovação: como transformar a geração de conteúdo em oportunidades?", o matemático pontuou a evolução das
ferramentas de informação, da criação da linguagem oral e escrita à
era da digitalização. Como comparou, em poucos anos o mundo
migrou da revelação fotográfica
para as fotos digitais; dos discos
de vinil para a música on demand;
dos livros impressos para o e-book; das revistas para os sites e blogs;
dos quadros e medalhas para o
mural do Facebook; da estação
fixa de informações para o Siri,
Google Glass e iBrain.
Centrando foco no potencial das
redes sociais,Dias relatou que elas
estão conferindo um caráter mais
estratégico para diversos setores
empresariais, como atendimento,
pesquisa de opinião, controle de
qualidade,marketing, CRM,branding e business intelligence,razão
pela qual as companhias atentas
à performance de seus negócios
estão aderindo ao Social Media Big
Data, capaz de identificar tendências, detectar problemas e prever
comportamentos.Dentre os vários
exemplos citados pelo especialista está o trabalho da própria polícia, que também recorre às mídias
sociais para colher pistas em investigações criminais.
culo emocional em cada cluster,
a partir da análise dos chamados
"memes" (ideias propagadas pela
net)."É preciso transformar a avalanche de dados à qual somos submetidos diariamente em conhecimento", orientou, mostrando a análise realizada para as cervejas Heineken e Budweiser, que avaliou
168 mil menções sobre as marcas
nas redes sociais, em seis idiomas,
ao longo de duas semanas de monitoramento.Além de aferir o grau
de prestígio atribuído às marcas e
desvendar o nível de sinceridade
e sentimento contido nas menções,o estudo atestou que culturas diferentes assumem comportamentos igualmente distintos no
consumo de cerveja."Os americanos bebem para relaxar; os franceses,para degustar; os italianos,
quando estão com o coração partido; os brasileiros,para curtir as
festas; e os alemães,para abastecer
o tanque", revelou Dias,informando
que o propósito desse trabalho é
propiciar insights para calcular ou
comparar métricas,compreender
o consumidor, minimizar o risco
reputacional e construir conversas
com significado.
n A GOSTO DO FREGUÊS
——————————————
O fórum contou ainda com o
painel"Atendimento multicanal: até
onde diferenciar?", explanado por
Monique Bernardes,superintendente do SAC do Santander, e
Ester Bonança, analista de mídias
sociais do SAC 2.0 daTAM.
Chamando a atenção para a
crescente posse de smartphones,
cujo índice de penetração no país
deverá saltar de 13% para 43% até
as próximas Olimpíadas,a dirigente da instituição financeira lembrou
que os usuários desses aparelhos
Afinal, como esclareceu, Social
Media Big Data propicia novas res- costumam entrar em contato com
postas para antigos questionamen- as empresas por mais de um catos,tornando possível, por exem- nal e,logo após — ou mesmo
plo, comparar marcas por meio de durante — o atendimento, postar
métricas como relevância ou vín- sua experiência nas redes sociais.
EDITORIAL
RELAÇÕES MAGISTRAIS
BY RAFAEL SAMPAIO | FOTO BY ISMAR ALMEIDA
PARCEIROS ESTRATÉGICOS
RAFAEL SAMPAIO
ABA
Na matéria escrita por Tânia Trajano, com suporte de Mara Vegso,
temos uma lista completa desses
"dos e don't dos". Mas não resisto a
chamar a atenção de alguns.
Entre os positivos, a se cultivar,
estão coisas relativamente óbvias
e simples — mas difíceis de fazer
na prática —, como cumprir o prometido, dedicação, disponibilidade,
não poupar energia para entender
o briefing,proatividade e transparência.
O foco da matéria de capa desta
edição é o relacionamento entre
clientes e agências, destacando
casos que realmente têm dado
certo ao longo do tempo, gerando benefícios mútuos para as
marcas e suas principais parceiras
na árdua tarefa de sua construção,
valorização,manutenção e atualização.
Entre os negativos, a se evitar,
estão pecados banais e frequentes, como acomodação,falta de
originalidade e repetição de fórmulas.
Não há traços comuns nem mesmo entre os perfis de agências e
clientes, que são muito variados,
como se verá.Temos situações nos
quais os principais dirigentes e
acionistas de ambas as partes estão envolvidos há muitos anos.Mas
também há situações nas quais
Algumas das histórias relatadas
são bastante conhecidas. Outras, um grande número de executivos,
nem tanto.Mas se formos analisar de um lado e de outro,foram se
com atenção,veremos que são ca- revezando na condução dessas relações excepcionalmente produtisos inspiradores, que revelam os
benefícios de relações magistrais vas — graças a uma cultura sólida
de ambas as pontas que se interentre clientes e agências.
ligam magistralmente.
Não há exatamente uma fórmula
É claro que nem tudo foram
única para se construir esse relacionamento virtuoso,pois são di- (nem são) flores,nas histórias desversas as receitas de sucesso.Mas tacadas.Há casos de relações que
foram interrompidas e,depois,resé possível se listar alguns pontos
cuja presença é mais frequente — tabelecidas.Há situações nas quais
ou problemas mais comuns que foi necessário haver muita fé e determinação de um dos lados —
são ausentes — dessas relações
e até dos dois — para se evitar a
vigorosas e longevas, apesar de
sempre serem delicadas e sujeitas ruptura,tapar os buracos e se repavimentar o bom caminho.
a rápido desgaste.
Há que se lamentar, apenas,
que essas relações virtuosas ainda sejam minoria no dia a dia de
anunciantes e agências.Nesta edição não relatamos todas que existem, é claro,mas sabemos que não
existem tantas assim a mais,infelizmente.
Infelizmente para todos.Não
apenas clientes e agências e seus
respectivos acionistas e colaboradores,mas todo o mercado publicitário,que seria bem mais próspero se o número de relações magistrais fosse maior. E até mesmo
para os consumidores,pois a lógica do mercado — como já foi
provado cientificamente — é de
que a propaganda estimula a economia e resulta em mais benefícios para as pessoas.
E a propaganda realmente boa,
fruto dessas relações magistrais,
estimula e beneficia muito mais.
END
É CLARO QUE NEM TUDO
FORAM (NEM SÃO) FLORES,
NAS HISTÓRIAS DESTACADAS.HÁ CASOS DE RELAÇÕES QUE FORAM INTERROMPIDAS E,DEPOIS, RESTABELECIDAS. HÁ SITUAÇÕES
NAS QUAIS FOI NECESSÁRIO
HAVER MUITA FÉ E DETERMINAÇÃO DE UM DOS LADOS
— E ATÉ DOS DOIS — PARA
SE EVITAR A RUPTURA,TAPAR
OS BURACOS E SE REPAVIMENTAR O BOM CAMINHO.
FÓRUM SAC
RELACÕES COM O CONSUMIDOR: EFICIÊNCIA
NO ATENDIMENTO MULTICANAL
O FÓRUM ABA DE RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR ATINFOCOU NUMA QUESTÃO QUE TEM DESAFIADO OS PROFISGIU ESTE ANO SUA14 A. EDIÇÃO.ACOMPANHANDO A EVOLUÇÃO SIONAIS DO SETOR: A EFICIÊNCIA NO ATENDIMENTO MULTIQUE TEM OCORRIDO NESSA ÁREA,O TEMA DESTE ANO
CANAL.
BY MARA VEGSO | FOTOGRAFIAS BY ISMAR ALMEIDA
SANDRA LINHARES
ITAÚ UNIBANCO / ABA
AS REDES SOCIAIS
TÊM SIDO MUITO MAIS
UTILIZADAS COMO
MEIO DE RELACIONAMENTO DO QUE PROPRIAMENTE DE ATENDIMENTO.
ARMINDO FERREIRA
FACULDADE ANHANGUERA / CRUZ E
FERREIRA
PARA ATENDER O
‘SUPERCONSUMIDOR’
É NECESSÁRIO DISPONIBILIZAR UM ‘SUPER
SAC’. EM BREVE, O MODELO ATUAL DE ATENDIMENTO 2.0 ESTARÁ
DEFASADO.
Sandra Linhares, gerente de atendimento SAC do Itaú Unibanco
e presidente do Comitê de Relações com o Consumidor da ABA,
abriu o evento apresentando alguns dados apurados no estudo
sobre o"Perfil da área de SAC" conduzido pelo próprio comitê com
base em entrevistas realizadas,no
final do ano passado, junto a 30
empresas associadas à entidade.
De acordo com o levantamento, o setor com maior representatividade na área é o alimentício
(36%), seguido pelo de bebidas
e financeiro (12% cada).A maioria
das operações avaliadas (43%)
dispõe de uma estrutura própria
de atendimento, embora esse índice esteja bastante próximo das
que terceirizam o serviço (40%).As
demais (17%) operam tanto com
SAC terceirizado como próprio.
Dentre os pontos apresentados,
o que mais chamou a atenção do
público diz respeito aos meios de
recebimento das manifestações
dos consumidores.As chamadas
telefônicas se mantêm na liderança (respondendo por 23% do total de manifestações), seguidas
de perto pelos e-mails (21%) e —
acreditem! — pelas cartas (surpreendentes17%).A lista abarca, ainda,
a demanda via funcionários (11%),
vendedores (8%), contatos pessoais (6%), fax (5%) e outros canais
(9%), nos quais estão inclusas as
redes sociais."Isto demonstra que
o tão comentado social media tem
sido muito mais utilizado como
meio de relacionamento do que
propriamente de atendimento",
constatou Sandra.
n SUPER SAC
——————————————
Justamente por isso, as palestras
Reportando-se basicamente
envolvendo esse tema estiveram
aos departamentos de marketing entre as mais aguardadas pela
e controle de qualidade, a área
plateia. Para responder a um dos
oferece boas oportunidades de
principais questionamentos dos
desenvolvimento de carreira, sen- profissionais do setor — "Estamos
do integrada por supervisores
preparados para o superconsumi(com ensino médio completo ou dor?" —, Armindo Ferreira, profesgraduação), coordenadores (em
sor de marketing digital da Fasua maioria graduados) e geren- culdade Anhanguera de Jacareí
tes (pós-graduados).
e diretor de marketing da Cruz e
Ferreira — Conteúdo Digital e
Em geral, o atendimento ao púCriatividade, conduziu o público
blico é disponibilizado nos dias
a uma fantástica viagem ao futuúteis, das 8 às 20 horas. Contudo,va- ro,revelando o desenvolvimento
le ressaltar que,por determinação de alguns recursos tecnológicos,
legal, os SACs das empresas com há poucos anos inimagináveis.E,
serviços regulamentados pelo
citando a frase do futurólogo Ross
governo devem atuar 24 horas ao Dawson, lembrou que "o que chadia, inclusive nos finais de semana. mamos hoje de rede social será
a fundação de uma nova era da
humanidade.À medida que ficamos mais conectados,quase tudo
o que fazemos será informado ou
proposto por nossas conexões
com os outros".
Envolvente, a apresentação ainda
aproximou a ficção científica da
realidade,explorando inovações
revolucionárias, como o recémlançado Google Glass,cuja atratividade só perde mesmo para Hatsune Miku, a cantora holográfica
que arrasta uma multidão de fãs
em seus shows,no Japão."Estamos
presenciando uma revolução tecnológica sem precedentes", constatou o especialista, mostrando
a ação do cream cheese Philadelphia no ponto de venda.Ao apontar o smartphone para o produto
exposto no supermercado, o consumidor recebe,em tempo real,
informações sobre o alimento,receitas e até cupons de desconto.
Porém se o consumidor de hoje está conectado com todos,o
tempo inteiro, não é difícil prever
que tende a exigir a atenção das
empresas 24 horas ao dia."Portanto, para atender o 'superconsumidor'torna-se necessário disponibilizar um"super SAC" norteou, advertindo que,em breve,o modelo
atual de atendimento 2.0 já estará
defasado.
Embora ainda não seja possível
antever com precisão as necessidades do consumidor nos próximos anos para propor soluções
verdadeiramente assertivas,segun-
FÓRUM ROI
INTERCÂMBIO
COMBINAÇÃO
ESTRATÉGICA
NO BOTICÁRIO, A COMUNICAÇÃO É TRATADA EM UMA PLATAFORMA 360 GRAUS.
CADA CANAL OFERECE UMA OPORTUNIDADE DE RELACIONAMENTO DIFERENTE COM OS CLIENTES
E SÃO COMPLEMENTARES UNS AOS
OUTROS.
A TRAJETÓRIA DE ANA FERREL EM O BOTICÁRIO COMEÇOU EM 2011, QUANDO A EXECUTIVA
FOI CONVIDADA A ASSUMIR O CARGO DE DIRETORA DE COMUNICAÇÃO E BRANDING DA MARCA.NESTA ENTREVISTA,ELA EXPLICA COMO TEM
LIDADO NO DIA A DIA COM QUESTÕES QUE SE
TORNARAM PRIORITÁRIAS PARA A ÁREA DE COMUNICAÇÃO, COMO A NECESSIDADE DE INTEGRAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS ADOTADAS PARA
A MARCA.A EXECUTIVA COMEÇOU A CARREIRA
CORPORATIVA NOS ESTADOS UNIDOS, EM 1997,
TRABALHANDO PARA A UNIDADE DE NEGÓCIOS
DE FUTEBOL DA NIKE,NA SEDE GLOBAL DA EMPRESA,NO ESTADO AMERICANO DE OREGON.
EM 2000,ASSUMIU UMA POSIÇÃO NA KRAFT
FOODS EM CHICAGO E,CINCO ANOS DEPOIS,
VOLTOU AO BRASIL PARA GERENCIAR O START
UP DA OPERAÇÃO DO PHILADELPHIA CREAM
CHEESE NO PAÍS.
EDIÇÃO BY TÂNIA TRAJANO
REVISTA DA ABA:Temos percebido, entre os
anunciantes,uma preocupação cada vez maior
quanto à necessidade de integração de suas
atividades na área de comunicação.No caso de
O Boticário, qual o modelo de atuação que tem
sido adotado no relacionamento com as agências que atendem a conta?
ANA FERRELL: No Boticário, a comunicação é
tratada em uma plataforma 360 graus. Cada canal
oferece uma oportunidade de relacionamento diferente com os clientes e são complementares uns
aos outros. Por isso,nossa comunicação inclui campanhas publicitárias nos mais variados espaços de
mídia, eventos e ações de ativação da marca que levam experiências de beleza ao consumidor, além de
promoções e outras frentes. Assim, a prioridade está
na combinação estratégica de todas essas oportunidades,fazendo com que as agências trabalhem
de forma integrada.
REVISTA DA ABA: De maneira geral,o que deve ser feito,por parte do anunciante,para estabelecer um bom relacionamento com suas agências? Quais iniciativas são determinantes nesse
sentido? Há uma estrutura/modelo de atuação
ideal para pavimentar o caminho do sucesso?
ANA FERRELL: Apesar de a comunicação ser
360 graus,é necessário que o anunciante saiba o papel de cada agência e, ao mesmo tempo,promova
a integração desses papéis. O trabalho deve ser feito em conjunto,mas, ao mesmo tempo,é necessário respeitar o espaço de cada agência.Essa é a chave para um bom relacionamento.
REVISTA DA ABA: Analisando a situação geral
do mercado brasileiro,você acredita que agências e anunciantes estão conseguindo se adaptar às mudanças que têm marcado o dia a dia
da atividade publicitária?No seu cotidiano quais
são ainda as principais dificuldades encontradas
pelo anunciante para lidar,por exemplo,com as
demandas do ambiente digital,que exigem
parceiros mais especializados?
ANA FERRELL: As mudanças acontecem diariamente,e tanto a agência como o anunciante bus-
NOS ÚLTIMOS ANOS, OS PROFISSIONAIS BRASILEIROS DE MARKETING
GANHARAM MAIS ATRIBUIÇÕES E MOSTRARAM QUE DÃO CONTA DO RECADO. O MARKETING NÃO ESTÁ MAIS RELACIONADO SOMENTE ÀTÁTICA
DA PUBLICIDADE, MAS É PARTE INTEGRANTE DE TODA A ESTRATÉGIA
DE NEGÓCIOS DA EMPRESA.
—
ANNA FERREL | O BOTICÁRIO
URBANO MEIRELLES
FOCO CONSULTORIA
providencial apoio junto às consultorias.
les, sócio da Foco Consultoria, reforçou que o bom relacionamento
entre cliente, agência e produtora
é fundamental para a excelência
do resultado,seja em termos de
rentabilidade como de qualidade
do produto final.Ao comparar o
processo de produção de comerciais no mercado interno e externo, o consultor constatou que em
muitos países, como nos EUA, o orçamento é sempre aberto."Com
base no roteiro da agência, o diretor do filme coloca seu olhar artístico e entrega uma estimativa de
custos para a materialização da
ideia", elucidou, reconhecendo que
MARCELO OLIVEIRA
KALIMERA CONSULTORIA
Mônica Dias, coordenadora do
Marketing Procurement Center da
Ambev — que desde 2010 conta
com o suporte da Foco —, lembrou que essa é uma tendência
global e,representando o setor,
aproveitou a oportunidade para
avisar que já é hora de desassociar
a imagem do procurement da do
comprador de parafusos."Nossa
função não é a de cortar custos,
mas otimizá-los", sustentou.
Com larga vivência na área de
marketing da Unilever (Brasil e
Austrália),bem como em agências
e produtoras,Marcelo Oliveira,proprietário da Kalimera Consultoria, conhece bem as dificuldades
que assolam o cotidiano das três
frentes do negócio."As equipes
responsáveis pelos orçamentos e
análise de custos estão sempre sobrecarregadas,fato que acaba por
comprometer as relações entre as
partes envolvidas", avaliou, convicto
de que o serviço de consultoria
agrega credibilidade e fluidez ao
processo.
Também com experiência em
produtoras e agências,dentre as
quais a W/Brasil — que em seu
tempo produzia cerca de 500 comerciais ao ano —,Urbano Meirel-
esse modelo confere maior flexibilidade ao ajuste orçamentário.
Meirelles ressaltou, ainda, que nos
últimos anos as produtoras vêm
trabalhando com margens menores e,consequentemente,menos
possibilidades de erro."Nesse cenário, o consultor deve ajudar o cliente a antever todos os desdobramentos possíveis no desenrolar do
filme,prevendo com antecedência
quaisquer problemas relacionados
à produção,incluindo os de ordem
legal, entre outros imprevistos",
promoveu.
O ideal é que esses prestadores
de serviço sejam envolvidos em
todas as fases do processo, da reunião de briefing à entrega da obra,
passando pelo acompanhamento — in loco — da filmagem.
"Porém não há um modelo específico no escopo de atuação das
consultorias. É preciso entender as
necessidades de cada cliente para
saber até onde avançar", ponderou Oliveira.
O CONSULTOR DE
COMPRAS DEVE
PREVER COM
ANTECEDÊNCIA
QUAISQUER PROBLEMAS RELACIONADOS À PRODUÇÃO DE UM FILO representante da Kalimera
ME, INCLUINDO OS
colocou, ainda, que não raramente
é necessário trazer as agências,so- DE ORDEM LEGAL,
nhadoras por natureza, ao mundo ENTRE OU-TROS
IMPREVISTOS.
real."Obcecadas pelos leões de
Cannes,muitas vezes essas operações anseiam por realizações financeiramente inviáveis", constatou,
lembrando que cabe ao consultor
sugerir as alternativas possíveis
para viabilizar a produção,sem estourar o budget do cliente.
NÃO HÁ UM MODELO ESPECÍFICO NO
ESCOPO DE ATUAÇÃO
DAS CONSULTORIAS.
Sobre essa questão,Rachel com- POR ISSO, É PRECISO
partilhou sua experiência na exe- ENTENDER AS NEcução de um comercial, cujo roCESSIDADES DE
teiro pedia o desabrochar de uma CADA CLIENTE PARA
camomila.Segundo a produtora,
SABER ATÉ ONDE
seriam necessários vários dias de
filmagem em uma estufa para gra- AVANÇAR.
var o desenvolvimento da planta.
Por sugestão de um consultor, a
ideia tomou forma com efeitos
computadorizados,minimizando
tempo e recursos."O filme custou
30% a menos do que o inicialmente proposto,sem comprometer o
resultado final", atestou com satisfação a executiva.
END
FICHA TÉCNICA
REALIZAÇÃO:
n ABA
PATROCÍNIO:
n ARIZONA
PARCEIROS DE MÍDIA:
n ADNEWS
n ALPHA FM
n ELEMÍDIA
n ISTO É
n PROPMARK
n REVISTA MARKETING
n REVISTA PROPAGANDA
n
VALOR ECONÔMICO
APOIO:
n ATMO
n DIGITAL PAGES
n EXPERIAN
n INOMAX
n IN PRESS
n MARTIN’S
n VIRTUALTARGET
COMUNICAÇÃO:
n RAE’MP
FÓRUM ROI
COM SEUS QUADROS OPERACIONAIS CADA VEZ
MAIS ENXUTOS,AS
EMPRESAS TÊM
BUSCADO UM PROVIDENCIAL APOIO
JUNTO ÀS CONSULTORIAS DE COMPRAS.
JÁ É HORA DE
DESASSOCIAR A IMAGEM DO PROCUREMENT DA DO COMPRADOR DE PARAFUSOS. NOSSA FUNÇÃO
NÃO É A DE CORTAR
CUSTOS, MAS SIM
DE OTIMIZÁ-LOS.
INTERCÂMBIO
como os profissionais do setor
devem proceder para assegurar
uma base de dados e uma aferição de performance confiáveis no
complexo campo das mídias digitais.
perfeitamente possível mensurar
o impacto das ações on-line nas
campanhas de TV.
E,centrando foco na compra de
mídia, previu que no futuro próximo (dez anos,no máximo) o plaLembrando que em um mundo
nejamento e a compra efetiva darconectado torna-se mais fácil men- e-ão de forma totalmente digitalisurar todas as etapas do processo, zada, fato que otimizará tempo e
da fase de planejamento de mídia recursos.
(já executada on-line) ao ROI,passando pelo rastreamento, análise e Contudo, os executivos deixaram
avaliação de campanhas,Mastro- claro que a definição prévia dos
cola sugeriu a adoção das ferraKPIs é a chave para a eficiência de
mentas disponíveis para otimizar qualquer projeto. Sobre essa constais tarefas, alertando quanto ao
tatação, o público alegou ter sérias
uso — muitas vezes indevido — dificuldades,visto que,muitas vedesses instrumentos."De nada
zes, os KPIs que regem as áreas de
adianta possuir uma Ferrari sem marketing e procurement são toter o controle da máquina", comtalmente distintos.Mais uma vez,
parou o executivo.
Soares chamou a atenção para a
necessidade de o profissional de
Outra dica deixada pelo especia- compras adquirir pleno domínio
lista diz respeito à necessidade de técnico de forma a discutir em
avaliar todos os pontos de conta- igualdade de condições com o
to, já que nesse ambiente os veípessoal de marketing."Mas sempre
(banners,
culos
displays,etc.) não
com diplomacia, respeitando as
devem ser analisados individual- relações políticas da empresa", remente,mas sempre considerando comendou, acrescentando que a
sua influência no funil de conver- responsabilidade pelo resultado da
são.Até porque,como relatou opor- campanha deve ser compartilhada.
tunamente Soares,em pouco tempo presenciaremos a convergên- Por sua vez,Mastrocola revelou
cia total dos meios."Devemos nos que historicamente sua agência
preparar tecnicamente, sob pena sempre manteve uma relação mais
de nos tornarmos 'profissionais ca- estreita com os departamentos de
ranguejo', que só andam de lado", marketing.Porém, nos últimos três
advertiu, observando que já exis- anos, as áreas de procurement vêm
ganhando espaço crescente,inclutem inclusive estudos de neurociência capazes de cruzar o com- sive nos processos de concorrênportamento da íris com a ativida- cia."O ideal é estabelecer uma relação sustentada pelo tripé agência/
de neural.
marketing/procurement", norteou,
Quando questionado sobre
certo de que a chamada"parceria
a migração do conteúdo off-line
do ganha-ganha"só poderá ser
para o on-line,o diretor da Media consolidada se essas três frentes
Contacts revelou-se convicto de estiverem devidamente alinhadas.
que nenhum anunciante deixará
n CONSULTORIAS DE
de investir na velha e boa TV.
COMPRAS
——————————————
"Mas as mensagens veiculadas
na telinha serão, cada vez mais,po- "A função e as práticas dos consultencializadas pelos meios digitais", tores de compras" também foram
antecipou, informando que hoje é debatidas em uma mesa-redonda
RACHEL DENSTONE
BRF
ANA FERREL
O BOTICARIO
informal, integrada por dois pro
fissionais de procurement de empresas anunciantes e dois consultores especializados na área.
Discorrendo sobre seu papel na
BRF, onde responde pela compra
de suprimentos de marketing e
mídia,Rachel Denstone revelou a
importância de conciliar as necessidades do marketing à otimização
de custos,tarefa que exige pleno
domínio técnico, aprimorado pela
proximidade com os players e entidades que regem o mercado.
No entanto, de acordo com a executiva, essa é uma tarefa que exige
muito tempo e dedicação,motivo
pelo qual as empresas, com seus
quadros operacionais cada vez
mais enxutos,têm buscado um
MÔNICA DIAS
AMBEV
cam se adaptar o mais rápido possível, pois no
nosso mercado não se pode estar um passo atrás;
temos que estar sempre um passo à frente.Na minha
opinião, atualmente o mercado digital brasileiro já
conta com bons fornecedores em todas as suas ramificações/especializações,mas o importante aqui
é buscar um parceiro que ajude na construção da
estratégia para o meio digital como um todo, e não
por tipo de touch point.
luído muito nos últimos anos, o que trouxe uma
grande gama de opções de bons fornecedores em
todas as áreas necessárias para uma comunicação
360 graus.
APESAR DE A COMUNICAÇÃO SER 360
GRAUS, É NECESSÁRIO QUE O ANUNREVISTA DA ABA: Faz parte hoje da agenda dos CIANTE SAIBA O PAanunciantes a necessidade de trabalhar o ROI em PEL DE CADA AGÊNcomunicação. Como essa questão tem sido traCIA E,AO MESMO TEMtada no Boticário?
PO, SAIBA PROMOVER
ANA FERRELL: ROI é um dos pontos para avaliaA INTEGRAÇÃO DESção de performance dos investimentos em markeSES
PAPÉIS.ESTA É
ting.
A CHAVE PARA UM
BOM RELACIONAREVISTA DA ABA: Refletindo sobre tendências
para os próximos anos,como você enxerga o fu- MENTO.
turo do marketing? Quais iniciativas devem ser
valorizadas nesse novo ambiente?
ANA FERRELL: Nos últimos anos, os profissionais
brasileiros de marketing ganharam mais atribuições
e mostraram que dão conta do recado. O marketing
não está mais relacionado somente à tática da publicidade,mas é parte integrante de toda a estratégia de negócios da empresa. Suas atribuições vão
de A a Z, desde assimilar os valores da marca, antecipar e prever necessidades,tendências e oportunidades de mercado, até entender as expectativas dos
clientes internos e traduzi-las para os consumidores.
Por isso, o marketing dentro da empresa tem que
ter uma visão ampla e um faro"aguçado"do negócio.
AS MUDANÇAS
ACONTECEM DIARIAMENTE, E TANTO A
AGÊNCIA COMO O
ANUNCIANTE BUSCAM SE ADAPTAR O
MAIS RÁPIDO POSSÍVEL,POIS NO NOSSO
MERCADO NÃO SE
PODE ESTAR UM PASSO ATRÁS;TEMOS QUE
ESTAR SEMPRE UM
PASSO À FRENTE.
END
REVISTA DA ABA: Pela sua experiência,você
acredita que hoje o mercado brasileiro também
está bem servido em relação à qualidade dos serviços prestados pelos parceiros dos anunciantes na área de comunicação (agências,empresas de pesquisa,veículos de comunicação etc.)?
ANA FERRELL: O mercado brasileiro tem evo-
NOSSA COMUNICAÇÃO INCLUI CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS NOS
MAIS VARIADOS ESPAÇOS DE MÍDIA,EVENTOS E AÇÕES DE ATIVAÇÃO DA
MARCA QUE LEVAM EXPERIÊNCIAS DE BELEZA AO CONSUMIDOR, ALÉM
DE PROMOÇÕES E OUTRAS FRENTES. A PRIORIDADE ESTÁ NA COMBINAÇÃO ESTRATÉGICA DE TODAS ESSAS OPORTUNIDADES.
—
ANNA FERREL | O BOTICÁRIO
FÓRUM ROI
SE A CAPACIDADE
DE PREVER É SINAL
DE INTELIGÊNCIA,É
PRECISO LEVÁ-LA AO
MARKETING. O MODELO IDEAL PARA O
MARKETING DEVE
SER DINÂMICO, E NÃO
LINEAR,COMO CABE
À PRÓPRIA ATIVIDADE.
EM POUCO TEMPO
PRESENCIAREMOS A
CONVERGÊNCIA TOTAL DOS MEIOS. DEVEMOS NOS PREPARAR TECNICAMENTE,
SOB PENA DE NOS
TORNARMOS‘PROFISSIONAIS CARANGUEJO’, QUE SÓ ANDAM
DE LADO.
NO FUTURO PRÓXIMO — DEZ ANOS,
NO MÁXIMO —, O
PLANEJAMENTO E A
COMPRA DE MÍDIA
DAR-SE-ÃO DE FORMA TOTALMENTE DIGITALIZADA,FATO QUE
OTIMIZARÁ TEMPO
E RECURSOS.
EUGÊNIO CANER
BAYES FORECAST
e clientes são suficientes para um
bom MRM, que avaliou como algo
relativamente simples."O difícil é
fazer as pessoas andarem na velocidade das coisas", desabafou.
Na apresentação intitulada"MRM:
tornando seu marketing mais eficiente e mensurável a partir de processos e tecnologia", Alexandre Dias
Argento, superintendente de recursos de marketing do Santander, assegurou que todas as variáveis apontadas por Azevedo são
cuidadosamente consideradas pela instituição financeira, que teve
sua fusão com o Banco Real realizada em 2008.
Como revelou, entre 2009 e 2010,
a área de marketing amargou cortes orçamentários da ordem de
30%."Sofremos uma abrupta queda na mídia e drástica redução no
quadro operacional", rememorou.
Em 2011, o banco começou a trabalhar o MRM — com o auxílio da
plataforma Arizona —, que eliminou vários problemas de produção
ao qualificar o briefing,controlar
o cronograma das ações, gerir os
fornecedores,distribuir melhor os
recursos, organizar os dados para
gerar métricas e mensurar resultados."Apesar de nossa estrutura ser
bastante enxuta, conseguimos potencializar as ações,pois o MRM
confere maior agilidade,transpa-
rência, praticidade e segurança
ao processo", assegurou Argento.
do Compag (agora rebatizado de
Comitê de Sourcing),Sandy Soares, gerente de compras de marAo discorrer sobre"Sistemas dinâ- keting da PSA Peugeot Citröen,
micos de previsão e decisão para
e Raffael Mastrocola, diretor-geral
incrementar o ROI", o engenheiro
Zda Media Contacts (Grupo Hafísico Eugênio Caner, diretor de
vas Digital) — que atende a PSA
desenvolvimento de negócios da há onze anos — demonstraram a
Bayes Forecast, apresentou as ba- sinergia existente entre agência e
ses das metodologias estatísticas cliente, comprovando ao público
aplicadas ao marketing.
que é possível estabelecer sólidas
parcerias nessa área.
Essencialmente técnica e alicerçada em moldes matemáticos,
Dinâmica, a apresentação discua exposição foi elucidada pela as- tiu os principais questionamentos
sociação de imagens reflexivas e dos departamentos de compras,
bem-humoradas.
com a participação ativa da pla"Se a capacidade de prever é sinal de inteligência, é preciso levála ao marketing", declarou, apresentando algumas fórmulas concebidas para esse fim.Porém, na percepção do executivo de origem
cubana,o modelo ideal para o marketing deve ser dinâmico, e não
linear, como cabe à própria atividade."Por isso, é muito arriscado
trabalhar com índices médios", advertiu, exibindo a imagem de um
bêbado cambaleando no meio da
estrada. Igualmente importante
é agregar a esse modelo a interferência bayesiana (teorema de
Thomas Bayes), que, ao considerar
variáveis internas e externas, se
mostra coerente tanto do ponto
de vista estatístico como de negócios.
Caner encerrou, recomendando
o uso do simulador de cenários
para orientar as decisões mercadológicas — ferramenta utilizada
por empresas como Coca-Cola,
Vale do Rio Doce,Vivo e Oi —,
capaz de propiciar cerca de7% de
ganhos efetivos em ROI.
n O PAPEL DAS AGÊNCIAS
——————————————
Ao longo do painel dedicado ao
"Papel das agências de comunicação nos processos de MRM,Procurement & ROI", o novo presidente
SANDY SOARES
PEUGEOT CITROËN DO BRASIL
teia. Após destacar a relevância
da base de informações para
qualquer empresa, Soares indagou ao porta-voz de sua agência
RAFAEL MASTROCOLA
MEDIA CONTACTS
FÓRUM ROI
ESPECIAL
RELAÇÕES VIRTUOSAS
UM PRIMEIRO ASPECTO A SER ANALISADO, QUANDO SE
PENSA NOS FATORES DETERMINANTES DE UMA RELAÇÃO
VIRTUOSA ENTRE ANUNCIANTES E AGÊNCIAS,É JUSTAMENTE
A IMPOSSIBILIDADE DE SE INDICAR UMA“FÓRMULA MÁGICA”
PARA QUEM QUER UM RELACIONAMENTO NO QUAL PREDOMINEM AS VIRTUDES.POIS NO CASO DE CLIENTES E FORNECEDORES,É POSSÍVEL ATÉ QUE AS RELAÇÕES SE ESTENDAM
POR UM LONGO PERÍODO E NÃO SEJAM,NECESSARIAMENTE,
VIRTUOSAS.PODE-SE OPERAR MAIS NO NÍVEL PRAGMÁTICO,
OU SEJA,A PARTIR DE NORMAS E REGRAS BEM ESTABELECIDAS,QUE RENDAM OS RESULTADOS ALMEJADOS.MAS COMO MOSTRAM ALGUNS BONS CASOS QUE TRATAMOS NESTA
MATÉRIA,SÃO INFINITAS AS VANTAGENS OBTIDAS PELOS“PARCEIROS”QUE CONSEGUEM IR ALÉM DAS PRÁTICAS USUAIS,
ESTABELECENDO RELACIONAMENTOS MAIS PROFÍCUOS,PAUTADOS EM BASES MAIS SÓLIDAS.
BY TÂNIA TRAJANO
A relação da F/NAZCA S&S com a
chi & Saatchi, ilustra bem esse
aspecto da"paixão", comentando
que a relação de17 anos da agência com Skol tem como base a admiração recíproca."E,como os dois
negócios são feitos de pessoas,
vale o mesmo que para qualquer
relacionamento longo: compartilhar ideias, ser franco etc.", diz,lembrando que nessa história foi importante o fato de a marca ter
acreditado na agência, uma vez
que chegou quando ela tinha
apenas dois anos de vida.
SKOL começou há17anos.Quando
chegou à agência,a marca era a terceira mais vendida do país.Depois
de pouco mais de um ano,assumiu
a liderança.O conceito da"CERVEJA
QUE DESCE REDONDO"não é apenas
um slogan,mas norteia todas as estratégias,impondo o desafio da
inovação para qualquer frente.Na
publicidade,já foram mais de 500
comerciais produzidos e 2 mil anúncios impressos,além das centenas
de promoções e os muito milhares
de fãs nas redes sociais.Sem falar
num número que causa inveja a
todos:13 pontos a mais de market
share – e a posição de marca mais
valiosa do país.
O desafio,no caso,tem sido manter essa admiração, o brilho nos
olhos.Afinal, como defende o criativo,é o que faz as pessoas quererem ajudar, se entender."Sem isso,
o dia a dia acaba ficando insuportável, por coisas que normalmente
seriam até irrelevantes", pondera.
Complementando essa análise, Ivan Marques,sócio-diretor da
Como se pode imaginar, não é
Ao analisarmos as relações estaF/Nazca Saatchi & Saatchi, obfácil chegar numa relação virtuo- belecidas com suas agências por serva que a relação é valorizada
sa.Até porque,tal qual nos relacio- alguns dos principais anunciantes pelo estado permanente de atennamentos pessoais,muitas vezes é do país,podemos chegar a conção com a marca, principalmente
preciso fazer muitas concessões,in- clusões bem interessantes sobre para conseguir agregar novos convestir para que a relação floresça. o que é decisivo para determinar ceitos e abordagens aos valores
E,mesmo quando isso ocorre,na- o sucesso obtido pelas respectida categoria trabalhada. Segundo
da garante um terreno mais tran- vas marcas.
ele, o principal aprendizado para
quilo. Aliás,vale o alerta: a falta de
a agência, no caso de Skol, foi a
embates no dia a dia pode signi- n ADMIRAÇÃO RECÍPROCA
necessidade de estar sempre em
ficar acomodação, um dos primei- —————————————— sintonia com as mudanças do
meiros indícios de desgaste do
Fábio Fernandes,presidente e di- consumidor."Temos realizado um
relacionamento.
retor de criação da F/Nazca Saat- trabalho original e diferenciado,
14 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº147 — NOVEMBRO DE 2012
MRM (Marketing Resource ManageHÉLIO AZEVEDO
SALESTALENT
ment),que visa a interação de pessoas, sistemas e processos. Como
anteviu Sampaio,mais do que uma
nova sigla, essa tende a ser a metodologia dominante no gerenciamento dos recursos mercadológicos,uma vez que se propõe a elevar o padrão e a equilibrar a criatividade (arquitetura) e implementação (engenharia) do marketing
e seus instrumentos,entre os quais
a comunicação.Afinal, o MRM promove o desenvolvimento de processos e suportes à área, a visão
estratégica, o planejamento minucioso, a execução primorosa e a
retroalimentação do negócio, ne- deve ser empregado de forma
cessária à inteligência das tarefas sistemática e recorrente,partindo
de metas claras e devidamente alide marketing.
nhadas à estratégia da empresa.
E encerrou chamando a atenção
"Dessa forma, ao operar com o
para a alta dependência existensuporte do MRM, o procurement
passa a discernir melhor o que de- te entre as três vertentes que dão
nome ao Fórum.
ve ser comprado e quando.E ao
manter um olho no ROI pode avaliar sua performance além dos sa- n APLICAÇÕES PRÁTICAS
vings primários", elucidou, concluin- ——————————————
Durante a palestra"Descobrindo
do que ao cumprir seu papel de
forma estratégica e eficiente, essa os pontos fortes e fracos das operaárea assegura a precisão do MRM ções de marketing", Hélio Azevedo,
diretor da SalesTalent,mostrou coe alavanca os melhores índices
mo colocar em prática os conceide ROI."Tudo está interligado", retos teóricos explanados na expoforçou.
sição anterior."É preciso recorrer ao
emprego criterioso de metodoloDefinindo ROI como uma combinação de matemática, conheci- gias e tecnologia", afirmou.
mento de fluxo de caixa e prática
Repetindo Peter Drucker — "Efi(determinada pela estratégia da
empresa e sua filosofia/cultura de ciência é fazer as coisas direito, eficácia é fazer as coisas certas" —,
gestão),Sampaio ressaltou que
a maioria das operações ainda o lembrou que nos dias atuais já
emprega de maneira parcial e des- não basta fazer mais; é necessário
conexa."Em geral, os anunciantes fazer cada vez melhor. Para tanto,
mantêm um comportamento es- deve-se agregar inteligência ao
processo, como colocou Sampaio,
quizofrênico em relação ao ROI.
Amam quando o índice de retor- porém sem esquecer que seu uso
no é positivo e odeiam quando é também mudou com o tempo.
"Se antes a inteligência advinha
baixo", analisou, lembrando que a
maior lição que essa diretriz pode do acúmulo de informações,hoje
proporcionar é justamente apon- provém da arte de discernir as informações,descartando as que não
tar o que não deu certo.
interessam", enfatizou.Mas,embora
a inteligência deva ser adicionada
Após listar os principais benefícios do ROI, acrescentou que ele em todas as ações estratégicas,
táticas e operacionais de qualquer
companhia, segundo o sócio da
SalesTalent,90% das empresas
brasileiras são geridas apenas pelo
orçamento."Nos EUA,64% recorrem
ao balanced scorecard,o que faz
uma diferença enorme", analisou.
90% DAS EMPRESAS BRASILEIRAS
SÃO GERIDAS APENAS PELO ORÇAMENTO. NOS EUA,64%
RECORREM AO BALANCED SCORECARD,
Destacando a importância do
O QUE FAZ UMA DIuso de métricas com foco em reFERENÇA ENORME!
sultados,Azevedo lembrou que
se antes o sucesso dos eventos era
aferido pelo simples número de
participantes,hoje é mensurado pela qualificação do público.Da mesma forma, se no passado a geração de demanda era medida pelos níveis de awareness e interesse,
hoje o é por MQL (Marketing Qualified Leads) e SQL(Structured Query
Language).
Certo de que o maior desafio
das empresas está no controle das
informações, o executivo listou as
diversas métricas,ferramentas e
metodologias adotadas pelo mercado, embora, na sua opinião, elas
sejam muito mal aproveitadas."Basta um bom gerenciamento de
MRM e ERP — responsável pela integração entre marketing,vendas
e serviços — para resolver as questões de planejamento, armazenamento e execução", orientou, informando que a aplicação de apenas
quatro métricas sob a perspectiva
das finanças, operações,pessoas
ALEXANDRE DIAS ARGENTO
SANTANDER
APESAR DE NOSSA ESTRUTURA SER
BASTANTE ENXUTA,
CONSEGUIMOS POTENCIALIZAR AS
AÇÕES, POIS O MRM
CONFERE MAIOR AGILIDADE,TRANSPARÊNCIA,PRATICIDADE
E SEGURANÇA AO
PROCESSO.
FÓRUM ROI
ESPECIAL
AGREGANDO INTELIGÊNCIA AO NEGÓCIO
e eles têm tido coragem de aprovar", ensina.
CIANTES,VEÍCULOS, AGÊNCIAS E CONSULTORIAS ESPECIALIZADAS,ENTRE OUTROS PRESTADORES DE SERVIÇOS,LOTARAM O ESPAÇO PARA ASSIMILAR NOVOS CONCEITOS E CONFERIR OS INSTRUMENTOS,PROCESSOS E METODOLOGIAS
DE VANGUARDA APLICADOS AO MARKETING.
Confirmando que essa é a base
do relacionamento,Fábio Baracho,
gerente de produto da AmBev responsável por Skol, observa que a
F/Nazca Saatchi & Saatchi atua
como dona e guardiã do posicionamento da marca, desempenhando tal papel com excelência criativa e envolvimento direto dos
líderes da agência."O maior aprendizado é a consistência.As marcas
têm que inovar, mas sem perder
a essência.Nessa relação duradoura eles nos ajudam a manter o foco e construir valor para a marca
ao longo do tempo", pontua.
INTELIGÊNCIA FOI A TÔNICA DO III FÓRUM ABA DE MRM,
PROCUREMENT & ROI,REALIZADO EM MEADOS DE MARÇO, NO
AUDITÓRIO DA ASSOCIAÇÃO.TENDO EM VISTA A ALTA DEPENDÊNCIA EXISTENTE ENTRE A GESTÃO DE RECURSOS E O SEU
RETORNO EFETIVO, PROFISSIONAIS DE EMPRESAS ANUN-
BY MARA VEGSO | FOTOGRAFIAS BY ISMAR ALMEIDA
MAIS DO QUE
UMA NOVA SIGLA,O
MRM TENDE A SER A
METODOLOGIA DOMINANTE NO GERENCIAMENTO DOS RECURSOS MERCADOLÓGICOS.
RAFAEL SAMPAIO
ABA
Todos os"Processos e instrumentos essenciais para assegurar eficiência e eficácia na comunicação
de marketing contemporânea e do
futuro" foram detalhados logo na
abertura do evento por Rafael
Sampaio,vice-presidente executivo da ABA, e João Meneghel, service director da LG.
A SINERGIA ENTRE
AS EQUIPES DE PROCUREMENT E MARKETING PROMOVE
GANHOS AFERÍVEIS
EM ROI, OTIMIZANDO
O MRM, QUE VISA A
INTERAÇÃO DE PESSOAS,SISTEMAS E
PROCESSOS.
JOÃO MENEGHEL
LG
Reconhecendo que muitas metodologias assimiladas e aplicadas
pelo mercado ao longo dos anos
tornaram-se obsoletas,tendo em
vista, entre outros fatores, a dificuldade de entender o mercado e
as circunstâncias nos dias atuais,
as deficiências nas decisões estratégicas, a imprecisão nas decisões
táticas e a baixa qualidade de implementação,Sampaio observou
que a esses desafios clássicos da
atividade (agravados nas últimas
duas décadas) somam-se novas
realidades objetivas, como explosão da concorrência direta ou indireta e comoditização crescente;
consumidores mais exigentes, críticos,refratários e diferentes entre
si; maior qualidade e entrega a preços menores; bem como o excesso de meios,veículos e mensagens,
que reduzem a eficiência relativa
de cada um.
da desafio empresarial."Foi-se o
tempo em que podíamos recorrer
a uma receita pronta", argumentou,
alertando que,mais do que nunca, é essencial acrescentar altas doses de inteligência ao processo —
capacidade que envolve a habilidade de raciocinar, planejar, pensar
de forma abstrata, compreender
ideias complexas, aprender com
a experiência e assimilar tudo rapidamente.
A despeito dos esforços do mercado, esse cenário vem diminuindo o poder de voz e de ação das
marcas,notoriamente enfraquecidas."A eficácia do marketing e
da comunicação tem sido menor,
mesmo quando há algum ganho
de eficiência", lamentou Sampaio,
chamando a atenção para o panorama volátil, incerto, complexo
e ambíguo que cinge o universo
dos negócios e do marketing.
Meneghel, por sua vez, aprofundou-se em outro grande — e histórico — desafio: vencer a resistência frente à evolução das áreas
de compras e de marketing, medida que, como ponderou, é imprescindível para elevar o nível de
eficácia ao qual se referiu o vp da
ABA."Para tanto, é preciso que a
direção da empresa motive a interação entre os dois setores,lembrando que a função do procurement não é meramente a de reduir custos,mas buscar o alcance do
maior retorno possível em cada
ação mercadológica", constatou, relatando que essa integração costuma ocorrer de forma gradual, muitas vezes iniciando com a participação da área de compras em projetos táticos e pontuais,e se consolida com sua colaboração efetiva
em decisões estratégicas,incluindo o planejamento de mídia.
Mas o que mais assola atualmene a atividade chega a ser um contrassenso.Na visão de Sampaio, o
maior problema está na amplitude de soluções possíveis para ca-
O executivo da LG fez questão
de esclarecer que a sinergia entre
as equipes de procurement e marketing promove ganhos aferíveis
em ROI, otimizando o chamado
n VIBRANDO NA MESMA SINTONIA
——————————————
Cíntia Mourão, diretora de conta
da Leo Burnett Tailor Made, que
atende a Fiat há 18 anos,também
faz questão de destacar a estreita
relação mantida com a marca."Em
primeiro lugar, nós amamos a Fiat.
Por isso procuramos saber tudo sobre eles,buscamos nos antecipar
às necessidades e assim nos tornamos parceiros muito próximos.
Falamos sobre esse cliente na primeira pessoa do plural; é como se
fosse uma empresa só. Costumo
dizer que vibramos na mesma sintonia", argumenta.
No dia a dia, ela chama a atenção para um aspecto importante:
a agência não deve tentar mudar
a cultura do anunciante, e sim desenvolver um modus operandi que
se encaixe no"jeito"dele."Uma empresa italiana nunca será processual como uma americana. Os japoneses têm regras próprias para tudo, enquanto os alemães,por
exemplo,possuem uma noção de
horário diferente dos brasileiros,
por exemplo. Questões culturais
dificilmente são alteradas,é uma
batalha perdida.Em outras palavras, seja tailor made...", brinca.
FIAT e LEO BURNETT estão
juntas há18 anos.Por marcar o momento da"VIRADA", vale destacar
como exemplo a campanha desenvolvida para o lançamento do novo
modelo do PALIO, veiculada entre
2000 e 2002.A estratégia adotada
foi não focar o apelo de comunicação em features do carro,e sim convidar o consumidor a rever seus
conceitos sobre automóveis.A FIAT
conseguiu não só emplacar o PALIO
como um dos mais vendidos do país,
como também obteve queda significativa nos índices de rejeição à
marca,alcançando em 2001,pela
primeira vez em sua história,a liderança no mercado de vendas do
Brasil,posição que detém até hoje.
—
No caso da AGÊNCIACLICK ISOBAR, depois de11 anos de parceria
com a FIAT, também não faltam
projetos inovadores.Em 2009,por
exemplo,o novo PUNTO T-JET participou de um game inédito no BIG
BROTHER BRASIL.O carro foi controlado remotamente,competindo
com um piloto real no autódromo
de Jacarepaguá.Resultado:32 milhões de pessoas assistiram ao jogo
pelo BBB e mais de1 milhão visitaram o hotsite,que registrou o cadastro de170 mil candidatos.
A postura assumida na AgênciaClick Isobar, responsável há11
anos pela conta, não é muito diferente.Ernane Pinheiro Davi de Melo, diretor de negócios da agência,
lembra que, como a parceria é
longa, hoje há um bom atendimento de todas as necessidades
digitais da marca e seus produtos,
tanto para campanhas institucionais quanto para varejo."Esse alinhamento nos possibilita trabalhar
desde a concepção estratégica da
campanha até sua execução final,
passando por todos os pilares de
comunicação da marca e respondendo perfeitamente a todos os
pontos exigidos nos briefings", explica a executiva.
solidar no ambiente digital", diz Melo, lembrando que a marca foiTop
of Mind na internet nos últimos
seis anos e foi a primeira montadora a atingir mais de1 milhão de
fãs no Facebook,entre outros
grandes resultados.
Outro fator que tem contribuído
com o sucesso da parceria é a liderança tecnológica e criativa que
a Click tem agregado aos projetos
da Fiat, que casam com o pensamento da marca.
n FOCO NOS VALORES
——————————————
Nesse envolvimento com as
marcas, os aprendizados também
podem extrapolar a questão do
Segundo ele, desde 2002 a agên- business.É o que fica claro no decia tem conseguido cumprir todos poimento de Sérgio Amado,presios objetivos alinhados a cada ano. dente do Grupo Ogilvy.A opera"Temos ajudado o cliente a se con- ção tem um histórico de longas
ESPECIAL
O QUE VALORIZA O RELACIONAMENTO
COLOCAR-SE NO LUGAR DO OUTRO
COMPARTILHAMENTO DE INFORMAÇÕES
n CONHECER PROFUNDAMENTE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
n CONHECIMENTO E ENVOLVIMENTO COM O
NEGÓCIO
n CUMPRIR O PROMETIDO
n CURIOSIDADE
n DEDICAÇÃO
n DISPONIBILIDADE
n DISPOSIÇÃO DE AJUDAR A MARCA A
CRESCER
n ENCONTROS INFORMAIS COM A LIDERANÇA DOS CLIENTES
n ENTENDER O NEGÓCIO DA EMPRESA E
O PROPÓSITO DA MARCA
n ENTREGAR"VALOR"
n FRANQUEZA
n IR ALÉM DO JOB
n NÃO POUPAR ENERGIA PARA ENTENDER O BRIEFING
n PROATIVIDADE
n PROXIMIDADE COM OS CLIENTES
n TESÃO DE TRABALHAR E FAZER COISAS
BACANAS
n TRANSPARÊNCIA
n
O ANUNCIANTE DEVE BUSCAR ENVOLVER A AGÊNCIA NOS OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS DA COMPANHIA
n
Entre as campanhas desenvolvidas
pela GIOVANNI DRAFTFCB para a
SKY, destaque para aquela que é
considerada um divisor de águas
na comunicação da marca:a estreia
de GISELE BUNDCHEN para promover o lançamento do HD no Brasil.
A agência transformou a Bienal em
São Paulo num aeroporto e levou
para o set de filmagem mais de mil
figurantes.Nessa campanha,como
apregoado pelo slogan,"ATV INVADIU A REALIDADE". Em apenas dois
meses a empresa alcançou a liderança no HDTV no Brasil e,três meses depois,essa posição também
foi conquistada na América Latina.
A SKY tem como parceiras na
área de comunicação a GIOVANNI
DRAFTFCB (que cuida das ações
off-line desde 2007) e a AGÊNCIACLICK ISOBAR (que responde pelo
on-line desde 2005).
borar um plano emergencial de
solução dos problemas", comenta.
Com propriedade,Lorenzi observa que,para valorizar a relação, contudo, é preciso entender que o
sucesso passado não garante a
permanência da conta no futuro.
Ou seja, a agência sempre tem que
trabalhar para o cliente como se
tivesse acabado de ganhar a conta.E o cliente tem que estar aberto
a ouvir coisas novas da sua agência e a sair da sua zona de conforto.
Para encerrar, as observações
de Martin Montoya, presidente da
W/McCann, que é categórico ao
defender que,no contexto atual, no
qual há muita pressão econômica
por parte dos clientes (e agências
demasiadamente dispostas a acolher essas pressões), o que sela a
relação é honestidade e transparência."Respeito mútuo e preocupação legítima com o parceiro em
vez de se aproveitar dele é fundamental", diz,salientando que a parceria é um caminho de mão dupla — às vezes a agência tem que
dar mais do que tinha sido combinado,e é importante o cliente
O QUE DESGASTA A RELAÇÃO
ACOMODAÇÃO
ACÚMULO DE PROBLEMAS E DESGASTES
n FALTA DE ESTRUTURA
n FALTA DE ORIGINALIDADE
n NÃO COLOCAR PROJETOS NA RUA
n NEGLIGÊNCIAÀS PRIORIDADES DO
CLIENTE
n PROMETER E NÃO CUMPRIR
n REPETIÇÃO DE FÓRMULAS
n
n
reconhecer esse engajamento e
recompensar a agência quando
surgir a oportunidade.
No dia a dia, ele observa que é
essencial,por exemplo, que as correções de rota sejam feitas sistematicamente e no tempo certo, ou
seja,não devem ser acumuladas.
END
O sucesso da parceria estabelecida
com a TATERKA deve-se ao entendimento e ao aprofundamento de nossa
razão de ser,crenças e valores.A agência contribui com diagnósticos e análises do estágio das submarcas que constroem nossa marca-mãe,tem um profundo senso estético e alta qualidade
de execução.
Como um parceiro externo,a agência
nos traz provocações isentas que nos
tiram da nossa zona de conforto.Isso é
positivo para gerar um debate no qual
ambas as partes aprendem.
Temos um contrato com base em fee
mensal,cuja negociação e critérios de
avaliação são revisados anualmente,
além de um sistema de success fee baseado em indicadores de performance
da agência e do cliente.
Acredito que,para ter um bom relacionamento com sua agência,o anunciante deve buscar envolvê-la nos objetivos estratégicos da companhia,
principalmente no estabelecimento de
uma grade de comunicação que contribua tanto para o negócio quanto para
a construção da marca.Para isso,tornase indispensável a participação em determinados fóruns de marketing da
companhia,a fim de que a construção
do modelo de atuação seja feito a quatro mãos e novas propostas e diagnósticos possam ser apresentados de forma construtiva.
O grande desafio atual é a capacidade de as agências trabalharem de maneira integrada a fim de que grandes
ideias cross media possam ser viabilizadas em detrimento dos interesses
particulares de cada agência,dada a
extensa multiplicidade e simultaneidade dos meios vivida atualmente.
JOSÉ VICENTE MARINO
VICE-PRESIDENTE GLOBAL NATURA
ESPECIAL
DOVE chegou ao Brasil em
1992 e,desde então,sua comunicação está aos cuidados da OGILVY &
MATHER BRASIL. Inovadora,foi a
primeira marca a questionaros estereótipos de beleza produzidos pela
sociedade.A estratégia,que sempre
teve forte aceitação junto às consumidoras (a fanpage da marca no Brasil tem mais de 3 milhões de fãs),
tem se desdobrado de várias formas,como no documentário RETRATOS DA REAL BELEZA,que incentiva
as mulheres a reavaliarem a forma
como olham para si mesmas,tornando-se menos críticas em relação à sua beleza.
parcerias com muitos clientes e,
no caso específico de Dove — a
conta está na agência desde que
a marca foi lançada no Brasil, em
1992 —, ele revela que o relacionamento tem sido profícuo também sobre no que diz respeito às
relações pessoais."Aprendemos
sobre respeito, confiança, admiração,valores.Isso também nos
ajuda a manter um cliente por
mais de 20 anos na agência", enfatiza Amado,lembrando que, da
A ABORDAGEM DO"PENSAR JUNTO"
MALU ANTÔNIO,DIRETORA DE PUBLICIDADE DA FIAT,DETALHA NESTA ENTREVISTA COMO TEM FUNCIONADO,NO DIAA DIA,
A OPERAÇÃO DA CHAMADA AGÊNCIA
FIAT,QUE JÁTEM QUASE DOIS ANOS DE
OPERAÇÃO.
REVISTA DA ABA: Quais os aprendizados e benefícios colhidos nestes quase dois anos de operação da AGÊNCIA FIAT?
MALU ANTÔNIO: Os aprendizados são
muitos e os benefícios também.Mas não
é simples,uma vez que é um exercício de
resiliência de todas as partes.A natureza
dos negócios pode parecer igual,porém há
diferenças muito grandes e a marca tem
um papel fundamental na condução e na
liderança do processo.
ABA: Quais mudanças técnicas,logísticas e/ou operacionais se fizeram
necessárias após a implantação efetiva desta agência?
MALU: Foram testados vários formatos.
A grande diferença do modelo atual é o
"pensar"junto.Difícil,mas esta parece ser
a chave.Para o consumidor,não há mais
essa barreira entre ON e OFF.As realidades
multitela e multiplataforma,além da fragmentação das mídias,estão estabelecidas
e não há mais uma fronteira que delimite
os"MUNDOS". Entretanto,as execuções
continuam muito específicas.
ABA: De que forma esse trabalho in-
tegrado entre a FIAT,LEO BURNETT e
AGÊNCIACLICK ISOBAR vem impactando o desenvolvimento e a execução
das campanhas levadas ao ar pela
montadora?
MALU: O tempo de desenvolvimento e
execução tende a diminuir.Os custos também podem ser otimizados,pois uma ideia
pode ser executada pensando na questão
multitela e a produção pode contemplar
a execução dos vídeos para os ambientes
ON e OFF (TV, SITE,YOUTUBE etc.).
ABA:Na sua visão,esse modelo de
agência poderia ser replicado por outras marcas? Por quê?
MALU: Sim.É uma questão de escolha.Evidentemente,não é fácil;ao contrário,é complexo.Não há uma"receita de bolo".Cada empresa deve encontrar sua maneira de fazer.
ABA:De forma geral,o que deve ser
feito,por parte do anunciante,para
estabelecer um bom relacionamento
com suas agências? Quais iniciativas
são determinantes nesse sentido?Há
uma estrutura/modelo de atuação
ideal para pavimentar o caminho do
sucesso?
MALU: A relação entre anunciante e agência é de CONFIANÇA.Evidentemente que estruturas e modelos são necessárias,assim
como processos.O COMITÊ da ABA (IGPICOM
— INTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS E
INOVAÇÃO NA COMUNICAÇÃO DE MARKE TING) está neste momento buscando organizar tudo isto de maneira a compartilhar
as melhores práticas com os anunciantes.
ABA:Analisando a situação geral do
mercado brasileiro,você acredita que
agências e anunciantes estão conseguindo se adaptar às mudanças que
têm marcado o dia a dia da atividade
publicitária?
MALU:Vivemos um momento muito
interessante: de um lado um consumidor
que é mídia,produz conteúdo e,queiramos
ou não,AJUDA a construir a marca e a vender mais.De outro,um mercado bastante rápido,GLOBAL em muitos casos,no qual tudo o que sabíamos está sendo questionado.
Um exemplo prático relacionado à mídia:
temos inúmeras novas mídias,redes sociais
etc.,mas as mídias tradicionais não deixam
de ter importância.TVA CABO ainda cresce
muito e a TVABERTA continua distribuindo,
de maneira respeitável,conteúdo neste país
continental.Ou seja,não podemos abrir mão
disso ou daquilo.COMO COMPOR? COMO
ESCOLHER? Os orçamentos parecem sempre insuficientes e,os desafios,enormes.
Não há alternativa para anunciantes ou
agências:precisam se adaptar e agir ou
ficarão para trás.
MALU ANTONIO
GERENTE DE PUBLICIDADE DA FIAT
18 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº147 — NOVEMBRO DE 2012
ESPECIAL
ESPECIAL
É muito difícil citar a campanha
mais marcante na relação entre
PAIM e RENNER. O que mais se
destaca é,justamente,a coerência
entre as campanhas e a consistência do"CONJUNTO DA OBRA". Ao longo dos anos,foram vários trabalhos
premiados e reconhecidos.Os comerciais para o DIA DAS MÃES,por
sua abordagem emotiva,são considerados os mais memoráveis.O último,porexemplo,gerou forte mobilização nas redes sociais.
conseguido desenvolver uma"tecnologia de produção", com processos e fluxos definidos,que permite atender às demandas do varejo
com uma equipe enxuta e exclusiva." Ter paixão pelo segmento,
estar presente permanentemente
no ponto de venda, participar não
só da estratégia de comunicação,
mas do negócio do cliente são
atributos que fazem toda a diferença na longevidade da relação",
defende a executiva.
RENNER
n EXPECTATIVAS ALINHADAS
No caso da parceria entre
TV1.COM e CYRELA, mais do que
uma campanha,destacamos o projeto F-COMMERCE,o novo canal de
vendas da empresa,que está no ar.
O diferencial é o fato de a plataforma levar a marca para outro nível
de conectividade e integração,envolvendo o corretor e o consumidor
final.Trata-se de uma capilarização
da capacidade de vendas da companhia,aproveitando a rede de contatos do corretor (que já está conectado aos seus clientes e à sua carteira nas redes sociais) para potencializar as inúmeras oportunidades
de negócio inerentes à internet.
parte do anunciante, um aspecto
é essencial: a qualidade do trabalho que a agência entrega para o
cliente."Ajudar a construir uma marca forte e respeitada é obrigação
de toda agência", defende o presidente do Grupo Ogilvy.
ge muito no dia a dia."Um fator
significativo de desgaste é certamente a desorganização operacional.Nenhum cliente tem interesse
de discutir o negócio e a estratégia com a agência quando as demandas diárias não estão sendo
atendidas com consistência, agilidade e excelência operacional",
adverte Aline.
Aline Lima, diretora de atendimento da Paim, compartilha dessa crença e chama a atenção para outros aspectos importantes,
citados também por outros entrevistados: a identidade de valores
entre as duas empresas,o respeito
mútuo, a transparência."Considero
essencial também a humildade.
Não há de nenhum dos lados uma
postura de dono da verdade",pondera.No caso, ela se refere ao relacionamento mantido com a Renner.A agência atendeu à conta entre novembro de1991 e março de
2005 e a reconquistou novamente em 2009.
Ilustrando bem como isso tem
acontecido no dia a dia, Luciane
Franciscone,gerente geral de marketing corporativo da Renner, comenta que a Paim participou
desde o começo das decisões
estratégicas que transformaram a
marca na segunda maior varejista
de moda do Brasil em faturamento."A Paim tem clareza e propriedade sobre os valores da marca
e,portanto, consegue manter sua
essência, mesmo com as eventuais
mudanças de mercado", afirma.
Um diferencial importante,nessa relação, é o fato de se tratar de
uma operação de varejo, que exi-
A executiva chama a atenção,
também, para outro aspecto importante: o fato de a agência ter
——————————————
Pode parecer óbvia a constatação de que clientes e agência
devem alinhar as expectativas.
Porém, sabe-se que,no dia a dia,
são comuns os desgastes provocados justamente pela falta de sinergia entre os objetivos perseguidos.Mais do que isso,muitas vezes a agência não consegue entender em quais áreas de atuação
do cliente ela consegue ter efetiva-
a maioria das disciplinas que podem agregar valor para o negócio
planejamento estratégico, criatividade, dinâmicas sociais,tecnologia
e mídia, em diversos canais, gerando benefícios estratégicos.
"Depois de quase dez anos de
parceria, temos muitos learnings
que nos ajudam a melhorar cada
vez mais essa relação", enfatiza, destacando,também, a importância
de se ter desafios constantes e tensão positiva dos dois lados,uma
vez que é isso que move agência
e cliente para inovar, fazer mais e
melhor.
n MAIS IMPACTO
——————————————
Eduardo Lorenzi, head of planning da Neogama/BBH, explica
que a parceria da agência com
a TIM também tem sido baseada,
há quatro anos,na disposição de
se colocar na rua um trabalho mais
impactante, diferente e eficaz do
que o da concorrência."ATIM inovou na criação de produtos revolucionários e a Neogama inovou
no formato e na gestão de comunicação da categoria", argumenta,
lembrando que os resultados têm
sido expressivos.
"É comum imaginar que as operadoras de telefonia celular operam sob uma ótica imediatista, de
pressões comerciais.Mas nossa parceira é prova de que é possível
elaborar e implementar um plano
consistente de construção da marca e ainda ver sua base de clientes
quase dobrar, chegando a 70 milhões de linhas", detalha.
Outro aprendizado é que, quando a relação agência-cliente é forte, ela não se abala nos momentos
de crise, como o vivido pela TIM
em 2012."A Neogama/BBH se despiu da figura de agência e a TIM
da de cliente.Formamos um time
só, que trabalhou de forma eficaz
e incrivelmente rápida para ela-
AS PESSOAS DO CLIENTE E DA AGÊNCIATÊM QUE FORMAR UM ÚNICO TIME
A NEXTEL trabalha com a LODUCCA desde 2008.Construímos um modelo de trabalho em que a colaboração mútua favorece
o diálogo,encurta caminhos e,acima de
tudo,garante excelentes resultados.
Junto com a LODUCCA,chegamos ao notório e reconhecido formato de comunicação atual,bem característico da NEXTEL.
Somos uma operadora feita por pessoas,
sejam elas nossos clientes,colaboradores
ou parceiros comerciais.Por essa razão,escolhemos a forma de nos comunicar por
meio de pessoas reais,fazendo com que
elas contem suas histórias e a maneira como suas redes e conexões ajudaram
nessa trajetória.
Um dos grandes diferenciais no trabalho
com a LODUCCA é o fato de formarmos
uma equipe.A agência é uma parceira de
negócios,que sabe o potencial da NEXTEL
e aposta no conceito diferenciado da marca.Estabelecemos uma forte relação de
confiança e essa é a principal característica
que deve permear o relacionamento entre a agência e o cliente.
Para criar,é preciso mais do que criatividade.Uma grande campanha e um conceito
de marca sólido só são possíveis quando
existe confiança suficiente para abrir espaços para a agência inovar e construir projetos diferenciados.
A agência não é apenas um fornecedor,
mas um verdadeiro parceiro,que trabalha
de maneira sincronizada,tendo em vista
o objetivo de negócio da empresa.A principal iniciativa para fazer o relacionamento dar certo e chegar a resultados brilhantes é a integração das equipes.É preciso
ser e sentir-se parte do mesmo time para
falar a mesma linguagem e estar motivado o bastante para desenvolver um trabalho que seja sinônimo de sucesso.Reunimos-nos constantemente,temos diálogos
abertos e compartilhamos informações.
E isso contribui para o bom relacionamento.
Ao longo dos anos,tornaram-se
tradicionais os comerciais de Natal
da COCA-COLA. No Brasil,em 2012,
a W/MCCANN encarou o desafio
de tentar resgatar a magia da data.
Para isso,focou a comunidade de
Suspiro,em Betânia,no Piauí,que
nunca teve uma celebração de porte,
seus habitantes nunca tinham visto
Papai Noel.O comercial foi veiculado
de 27de novembro a 26 de dezembro,mas o ponto alto foi no dia23 de
dezembro,quando o encerramento
da história foi contado num filme
de 60 segundos,num break exclusivo do FANTÁSTICO,da GLOBO.Para se
ter uma ideia da repercussão,foram
mais de1 milhão de views na internet em apenas quatro meses.
Uma das grandes tendências na publicidade é a integração dos filmes deTV com
as iniciativas das mídias digitais,especialmente as redes sociais.Um grande exemplo desse movimento foi a última campanha da NEXTEL,lançada em agosto de
2012.Os filmes para TV mostravam histórias reais,contadas por três protagonistas
que se reinventaram.
Já a campanha on-line com o tema"PROTAGONISTAS DA MINHA HISTÓRIA", que estreou simultaneamente com a campanha
off-line,mostrava a homenagem do jogador de vôlei Ricardinho para a sua família, com conteúdo sincero e emocionante.
E,justamente por ser tão verdadeiro,o filme
alcançou mais de10 milhões de acessos.
Existe uma mudança em curso no mercado publicitário,e o sucesso da última
campanha mostra que estamos conseguindo nos adaptar e utilizar com muito
sucesso plataformas variadas combinadas
em uma estratégia cross media.A inovação na forma e no conteúdo da comunicação é o nosso foco constante de trabalho
para antever tendências.
ALEX ROCCO
DIRETOR DE MKT DA NEXTEL BRASIL
ESPECIAL
ESPECIAL
lecida dentro dessa visão de longo prazo,não de jobs pontuais.
E é isso que confere à agência um
bom nível de conhecimento sobre
as marcas e,a partir daí, a possibilidade de aplicar em diversos canais
Em 2007, a W/MCCANN inovou
na comunicação da MASTERCARD,
com a criação de um personagem,
o"VIAJANTE MASTERCARD". Ao cair
de um balão em um local remoto
do país,apenas com o cartão de crédito,ele ajudou a revelar um Brasil
"QUE NÃO TEM PREÇO"e que aceita
a bandeira em todos os lugares.
A ideia era justamente comunicar
essa ampla aceitação,neutralizando a ação dos concorrentes nessa
área.A campanha,com TV,web,mídia impressa, MOOH,promoção e
ações no PDV,conseguiu uma excelente repercussão,mobilizando o
público para acompanhar as aventuras do"VIAJANTE"por mais de10
mil quilômetros do país.
O CLIENTE E A AGÊNCIATÊM QUETER
FOCO NO MESMO OBJETIVO
A SKY trabalha com a GIOVANNI
DRAFTFCD (off-line) desde 2007e com
a AGÊNCIACLICK ISOBAR,(on-line) desde 2005.Trata-se de uma relação de
parceria.Pensamos juntos nos conceitos e ideias que queremos transmitir
para o mercado.O reconhecimento que
a SKY tem tido é fruto da relação consistente e coesa entre nós e as agências.Além disso,essas parcerias têm
colaborado para a obtenção de excelentes resultados de vendas,de uma
maneira estruturada e crescente.
Segundo ele,hoje a Y&R é vista
como um parceiro e não como
um fornecedor."Essa diferença faz
com que dividamos nossos planos
e estratégias com eles. Com isso,
os dois lados se sentem responsáveis pelo resultado do negócio e
se cobram mutuamente para melhorar cada dia mais", afirma.
n O VALOR DA COMUNICAÇÃO
——————————————
J. D.Rodrigues, diretor da OpusMúltipla, concorda que é prioritário trabalhar com um cliente que
acredita na importância da comunicação na construção de marcas
e mercado. Referindo-se ao Boticário,na agência há 12 anos,ele
indica como um dos alicerces da
parceria justamente a disposição
do cliente em investir de forma
contínua, com relevância e pertinência, o que incentiva os seus parceiros estratégicos a ir além do
job."Este cliente exige inovação
permanente e esta atitude positiva nos incentiva a aplicar todo
o talento na busca das melhores
soluções em comunicação.Além
disso, o Boticário incentiva uma
parceria de'valor', em que os bons
resultados são sempre recompensados com novos serviços e novos
desafios", detalha.
No dia a dia,vale atentar para algumas das dicas de Rodrigues, como a necessidade de se questionar o anunciante."Ninguém perde
a conta por perguntar demais,mas
certamente vai detonar o relacionamento se perguntar de menos",
ensina.
n CONFIANÇA MÚTUA
——————————————
Camila Costa, head de marcas e
negócios da F.biz, explica que a
relação com a Unilever é estabe-
Se o cliente e as agências não estiverem focadas no mesmo objetivo,certamente não alcançaremos as metas
propostas.No caso da SKY,acredito que
as agências têm acompanhado o grande crescimento da empresa adequando
estrutura e,principalmente,compreendendo nossas necessidades.Tanto a
GIOVANNI quanto a CLICK são vistas
como parceiras.
Ambas possuem contratos anuais
baseados em um fee fixo e um variável que está atrelado aos resultados
de vendas.
No dia a dia,percebo que o bom relacionamento é fruto de objetivos claros,
planejamento estratégico bem estruturado e diálogo aberto e contínuo.Para
isso,entendemos que é fundamental
haver um alinhamento,em todos níveis
das empresas,do conceito e da direção
dos planos estratégicos e operacionais
da comunicação da marca.Para tanto,
são realizadas reuniões operacionais
semanais,reuniões quinzenais táticas
entre as diretorias e,ainda,reuniões estratégicas três vezes ao ano,com a presença dos presidentes das empresas.
MARCELO MIRANDA
DIRETOR DE MARKETING DA SKY
O CLIENTE DEVE GARANTIR UM FEE
QUE SEJA COMPATÍVEL COM A EQUIPE E OS SERVIÇOS PRESTADOS
A última campanha criada pela
HAVAS para a RECKITT BENCKISER promove a linha AIR WICK da
marca,que adota um novo conceito
para a categoria – não são promovidos os benefícios dos purificadores de ar,e sim as vantagens de
se perfumar a casa,transformando-a.Veiculada desde maio de 2012,
a ação conta com peças paraTVaberta e paga,revista e jornal,além de
ativação nas ruas e shopping centers.Como exige um cliente do porte de RB, o retorno está devidamente mensurado:crescimento de
3,5% de market share total Brasil
(aumento de 6,4% na capital paulista),de acordo com os dados da
NIELSEN.
RECKITT
A RECKITT BENCKISER possui um contrato de alinhamento global para criação com a HAVAS.E,como seguimos o
modelo brasileiro de agências,também
empregamos o serviço de mídia e planejamento da agência no país.
Em termos de remuneração,temos um
fee fixo que cobre as despesas de pessoal,pesquisa e overhead,e um fee variável,baseado em indicadores de qualidade do trabalho e resultado de negócios,
anualmente acordado entre as partes.
O processo de desenvolvimento de
campanhas per se está ultrapassado.
Trabalhamos no processo de desenvolvimento de ideias.Somando-as ao conhecimento que temos do consumidor,
definimos o mix de meios,o modo de
utilização no tempo e a forma que gerará maior conversão.A campanha é a
execução dessa ideia nesses meios,e aí
cada agência com quem trabalhamos
— off-line,on-line,BTL ou RP —,faz a
sua parte.
tada, desde o início, em 2005, justamente por esta preocupação."Hoje
Para uma boa relação,o anunciante
nosso time é altamente qualificado
deve ser transparente no método de
no mercado imobiliário, conhece
remuneração de sua agência.Os valoos meios de comunicação esperes e indicadores de processo do anuncíficos e a forma como a empreciante devem estar claros desde o início.
sa relaciona-se com seus diverE a empresa deve garantir à agência
sos públicos,nos melhores e nos
um fee que seja compatível com a
piores momentos", relata, lembranequipe e os serviços prestados.Se trado
que a Cyrela precisou olhar o
balhar abaixo disso,força a agência a
mercado
com outros olhos quanbuscar recursos de outras formas e em
do
abriu
o
capital, quando estoumuitos casos isso não contribui com os
rou
a
crise
no
setor imobiliário nos
objetivos do anunciante.O custo final
EUA
e
também
quando houve o
da campanha pode ser maior do que a
boom no mercado imobiliário naeconomia no fee.Por outro lado,esperamos que as agências busquem otimicional há alguns anos."A agência
mizar seus ativos de modo a tornar es
precisa dessa capacidade de adapse fee competitivo no mercado.
tação, à medida que o mercado
evolui.Essa transformação consRICARDO MONTEIRO
tante é fundamental para que o
DIRETOR DA RECKITT BENCKISER
cliente não tenha a impressão de
mente um papel transformador.
que a agência parou de oferecer
soluções inovadoras e passe a
Cazou Vilela, diretor executivo
comparar e buscar outras agências",
da TV1.com, explica que a relação reconhece,destacando como funda agência com a Cyrela foi pau- damental também a coragem de
sair da zona de conforto,"mexer
no time que estava ganhando".
Fernando Moulin, gerente-geral
corporativo de e-Business da Cyrela Brazil Realty, comenta que
o diálogo entre as equipes é a
base do trabalho sólido e mensurável que tem sido desenvolvido
junto com a TV1."O envolvimento
da agência em temas estrategicamente relevantes para nossa empresa permite discussões e resultados que agregam maior valor à
Cyrela, continuamente", argumenta.
n TUDO MENSURADO
——————————————
Maurício Kato, ceo da Havas
Worldwide São Paulo, concorda
que é prioritário para se estabelecer uma relação virtuosa o entendimento de que a cada novo desafio da marca é,de fato,um novo
desafio da agência." Temos que
aproveitar cada oportunidade para
ESPECIAL
demonstrar nosso valor. Afinal, é
uma relação lastreada unicamente
em resultados,que são frios, objetivos.Isto exige da agência uma melhoria contínua da capacidade
de encantar o cliente", afirma.
Segundo ele, essas são as premissas adotadas pela agência no
atendimento da Reckitt Benckiser, iniciado há dez anos, ainda
pela Carilo Pastore Euro RSCG.
Desde então,mantém-se a preocupação em ter um grupo consistente de profissionais — atendimento,planejamento, criação e
mídia — dedicado exclusivamente a este cliente; e o envolvimento da agência em todas as fases
do marketing, desde a concepção de conceito de produto até a
construção das marcas." Tem sido
importante,também, o network
global da agência somado aos
aprendizados locais", argumenta.
Ricardo Monteiro, diretor da Reckitt Benckiser, observa que a empresa é muito ativa em seus processos de seleção e avaliação, o que
é importante para que a agência
entenda melhor o que se espera
dela, preparando-se para isso, mas
também para garantir a qualidade
da entrega.Ele lembra que a relação de longo prazo facilita, especialmente no caso da saída de profissionais importantes."Não há perda do histórico, o DNA das empresas é conhecido e a comunicação
flui com mais facilidade", afirma.
Kiko Vicente,vp de atendimento
e diretor da Unidade Brasília da
Master — a agência atende Banco do Brasil há14 anos (não consecutivos, em razão do intervalo
entre 2002 e 2005) —, credita o sucesso da parceria ao investimento
feito em pessoal qualificado, capaz
de apresentar soluções em todas as
fases de concorrência que a instituição faz ao longo do contrato.
"Sempre fizemos um ótimo trabalho, com bons resultados e campanhas de alto recall, mas a licitação é
feita a partir de propostas técnicas
e preços,então,é fundamental ter
uma equipe integrada e alta qualidade em todas as áreas", detalha.
n SETOR PÚBLICO
——————————————
Se já não é fácil administrar essas
relações no setor privado, o que
dirá no público, com a necessidade de processos de concorrência
mais complexos?
Até por entender que o grande patrimônio da agência é justamente seu quadro pessoal,Vicente
pondera que o alto turnover é um
dos fatores de desgaste da relação
cliente-agência.
ESPECIAL
ESPECIAL
Parceiras há mais de dez anos,
e UNILEVER enfrentaram,
em 2009,um desafio diferente:
realizar uma ação para comemorar
os 80 anos da empresa no Brasil,
promovendo suas dez principais
marcas: OMO, SEDA,DOVE,LUX,
tante: a necessidade de se nutrir
a relação para que os desgastes
naturais do dia-a-dia não se tornem algo maior do que realmente
são." Trabalhamos muito e em condições difíceis.Precisamos cuidar
para que as pessoas continuem
apaixonadas e comprometidas
com o que fazem", ensina.
F.BIZ
AXE, REXONA, KNORR, ADES,
HELLMANN’S e KIBON. O objetivo
era reforçar o awareness e o talkability da marca corporativa,mas
também se almejava incremento
nas vendas.Foram usados diversos
formatos digitais,incluindo mobile,
até então pouco explorado no país.
Os resultados compensaram:foram
impactados com a mídia digital
100% dos usuários da internet brasileira da época (mais de 68 milhões
de pessoas) e a promoção registrou
22 milhões de cupons participantes.
n QUANTO MAIS PRÓXIMO,
negócio da marca e no compartilhamento de alguns valores,
como a crença na criatividade e
na comunicação para alavancar
o business.
cliente que puxa as agências, com
demandas e questionamentos disruptivos.E essa inquietação está no
DNA da JWT. Os dois lados estão
sempre se provocando de forma
positiva, numa relação totalmente
horizontal, de aprendizados mútuos", explica o executivo.
Para qualquer outra marca isso
pode parecer "discurso", mas não
no caso de Coca, que está sempre
No dia a dia, Geld chama a atenum passo à frente nas questões
ção para um aspecto bem imporreferentes à comunicação."É um
A TIM é atendida pela NEOGAMA/BBH há quatro anos.Entre as
campanhas desenvolvidas,destaque para"TREM AZUL", de outubro
de 2012.O objetivo da marca era renovar sua linguagem institucional,
mostrando que os serviços de telefonia móvel a um preço justo poderiam revolucionar a vida das pessoas.A peça principal foi o comercial
de 30 segundos,mas a abordagem
foi 360 GRAUS,envolvendo praticamente todos os meios de comunicação.Segundo a agência,o comercial
foi um dos dez preferidos do consumidor,na pesquisa DATAFOLHA/M&M,
no auge da crise de imagem da TIM
e a empresa continuou a crescer,ganhar share e a dar um excelente resultado operacional em praticamente todos os índices.
MELHOR
——————————————
Alessandro Cardoni, diretor de
atendimento daY&R, explica, na
prática, de que forma a agência
tem conseguido atuar como uma
extensão do departamento de
marketing de seus clientes.Na Danone especificamente,que integra o portfolio da agência desde
1983,hoje se consegue até extrapolar o marketing."Viajo,por exemplo,também com a diretoria comercial da empresa. Afinal, as vendas, de maneira geral, refletem o
resultado do trabalho", diz.
Ele concorda que intimidade
é fundamental para as relações
duradouras e que isso depende do
conhecimento recíproco das rotinas e da cultura de cada um."Uma
das grandes fortalezas da Young
é que ela é uma agência grande,
mas que trabalha muito próxima
aos seus clientes.Existe uma Young
da Danone,uma Young da LG e
assim por diante", sintetiza Cardoni.
Ricardo Vasques,vp de marketing
da Danone Brasil, explica que a
conta chegou àY&R por um alinhamento mundial, porém o sucesso
obtido no país deve-se ao bom relacionamento local."É uma agência
que está presente no dia a dia das
marcas,nos planos e revisões anuais,
nas pesquisas que fazemos com
o consumidor e nas discussões estratégicas", afirma, salientando que
a agência tem entendido que"investir melhor o dinheiro hoje,quer
dizer ter mais dinheiro para investir amanhã".
Hayton Jurema da Rocha, diretor
de marketing do Banco do Brasil,
explica que o banco conseguiu
atingir, neste trabalho de longo prazo com a Master, o objetivo que
buscava havia tempo: uma identidade visual e sonora,moderna e com
a cara da instituição. Segundo
ele,hoje a agência conhece bem
suas características e o seu jeito de
adotado como prática conversar
muito antes da passagem do briefing,para alinhar as expectativas.
"Hoje o mais importante é compartilhar a visão da floresta, acima
da copa das árvores", explica, enfatizando que,num setor competitivo como o bancário, os parceiros
da área de comunicação não precisam ter respostas para todas as
perguntas,mas devem ser capazes
de saber onde buscá-las."Nenhuma das soluções virá de um só especialista ou de uma única ferramenta. Estamos reaprendendo diafazer negócios."Isso vem se refletin- riamente que o todo será sempre
maior do que a soma das partes
do na qualidade de suas entregas,ampliando a credibilidade das isoladas", argumenta.
mensagens que queremos passar
n EVOLUÇÃO CONSTANTE
aos nossos públicos", defende.
——————————————
Discorrendo sobre os aprendiza- A relação da Paquetá com a Comdos, Rocha argumenta que tanto petence é a mais longeva entre os
com a Master, como com as de- cases reunidos nessa edição. Teve
início há 22 anos,na fundação da
mais agências do banco,tem-se
São muitas as campanhas de sucesso que têm marcado a parceria
entre MASTER e BANCO DO BRASIL. Mas a última é considerada um
case.Primeiro,pelos resultados em
termos de recall.Segundo dados do
IBOPE,o índice foi de71%,o maior
entre todas as campanhas já desenvolvidas pela instituição.Foi excelente,também,o retorno obtido em
relação aos atributos trabalhados
na campanha,como relacionamento e proximidade,eleitos como prioritários para o momento.Comerciais,
anúncios,spot,MOOH (shopping,metrô e aeroportos),internet e PDV foram empregados de forma integrada,enaltecendo o conceito do"BOM
PRATODOS".
ESPECIAL
ESPECIAL
Juntas há 22 anos, COMPETENCE
e PAQUETÁ têm investido,nos últimos tempos,no conceito de que a
marca ajuda o público a estar sempre na moda,de forma acessível.
A campanha criada este ano para
promover o lançamento da coleção
outono/inverno foi focada em TVe
mídia impressa,com destaque para
as peças de MOOH,com outdoor,
frontlight,banca de revista,mobiliário urbano,painel de loja,capa de
antena,além dos materiais de PDV.
Segundo a agência,os resultados,
tanto em vendas,quanto em imagem de marca,foram excelentes
(apenas em vendas houve um acréscimo de20% em relação a2012),traduzindo o alinhamento e o trabalho integrado entre a agência e as
áreas de marketing,comercial e visual merchandising da PAQUETÁ.
investido nesta força do trabalho
em equipe e,por isso,promove a
imersão das agências com a marca, os negócios e os consumidores."Conhecendo bem as peculiaridades da marca é possível desenvolver campanhas que realmente
podem atingir os nossos objetivos",
pondera, salientando que a sinergia e o entendimento do negócio
por parte das agências,tanto no
universo ATL quanto BTL,é determinante para o bom resultado das
parcerias estabelecidas.
UMA PARCERIA POSITIVA DE LONGO PRAZO DEVE SE BASEAR EM UMA
RELAÇÃO DE GANHOS PARA AMBOS
OS LADOS
A W/MCCANN é nossa agência desde1997 e sempre a consideramos como equipe estendida da MASTERCARD,
compartilhando todas as nossas questões,estratégias,pensamentos e integrando-os em todos os momentos das
implementações.
Aprendemos que uma parceria positiva
de longo prazo deve se basear em uma
relação de ganhos para ambos os lados.
Não podemos esquecer que somos pessoas com sentimentos,motivações,objetivos e histórias que devem ser consideradas de forma individual e também
coletiva.
É extremamente importante considerálos como parte da equipe,mas sempre
deixando claras as responsabilidades
de cada parte.Disciplina na execução dos
projetos é outro fator importante,assim
como manter a equipe estimulada,motivada e integrada para que seja criativa e inovadora.
agência. João Satt,presidente do
Grupo Competence, compartilha
da ideia de que,nesse caso,seria
impossível manter a parceria se não
houvesse identidade de propósitos,
respeito mútuo e,principalmente,reconhecimento,por parte do
anunciante, da importância do trabalho desenvolvido pela agência
para a consolidação da marca.
"Aprendemos que,por pior que
seja o problema, o melhor caminho para encontrar as soluções é
sermos um corpo só — agência
e cliente", salienta Satt,lembrando
que isso não exime a agência de
ter que ir além do seu papel, buscando saber sempre mais para
manter-se ativa no processo.
Paulina Bacher, gerente de marketing da rede Paquetá, comen24 | REVISTA DA ABA — ANO XVI Nº151 — MAIO DE 2013
ta que considera fundamental
para o sucesso da parceria o fato
de a agência manter um grupo
dedicado ao atendimento da marca, o que gera não apenas mais
entendimento das demandas,mas
também maior comprometimento com os resultados.
n SINTONIA FINA
——————————————
Alex Isnenghi,vp de atendimento
da Fischer&Friends, é categórico
ao afirmar que a parceria com Melitta (na casa desde 2004) é baseada principalmente na transparência
da relação,frequência do contato
entre as pessoas que comandam
os projetos no cliente e na agência e no desenvolvimento em conjunto dos trabalhos."Essa fórmula
tem se traduzido em uma sólida
relação de confiança entre as em-
Procuramos sempre manter a transparência para garantirmos uma relação
em que ambos os lados ganham,pois
isso é fundamental.
O papel do anunciante é guiar suas
agências e mostrar qual o norte,aonde
quer chegar.Temos que inspirá-la a exceder seus patamares e atingir algo relevante e que faça a diferença para os
consumidores.Particularmente,não acredito em modelo ideal,mas sim em pessoas que querem trabalhar em conjunto
para realizar e concretizar algo especial.
CRISTINA PASLAR
MKT AO CONSUMIDOR MASTERCARD
presas", diz, concordando que o
constante checking das expectativas é fundamental."A agência que
não for reconhecida como comprometida com o negócio do
cliente perde valor rapidamente",
adverte,lembrando que,para isso,
entre outros fatores, é essencial
dade que a agência tem tido de
acompanhar o aumento da importância do Brasil no mercado global.
"As duplas do Brasil foram fundamentais para a conquista da conta mundial pela Draftfcb há alguns anos", relata Silveira, observando que isso reforça o fato de
haver cada vez mais espaço para
o desenvolvimento de campanhas
locais expressivas,como o projeto
Nivea Viva.
Ele lembra que iniciativas como
essa atendem, também, à necessidade de otimização de verba, que
tem a ver com a realidade de todos os clientes hoje em dia."Estamos falando de plataformas de
marca mais do que da execução
de campanhas isoladas", argumenta o executivo..
No digital, a conta da Nivea está
desde 2010 sob os cuidados da
AgênciaClick Isobar. Como relata
a diretora de negócios Camila Patrick, a agência foi conquistando
aos poucos a confiança do anunciante. Começou com o monitoramento de redes sociais e hoje
é responsável por toda estratégia
e execução do institucional e das
marcas dentro da empresa."O dia
a dia com um cliente como a Nivea é muito rico em aprendizados,
mas o maior deles é que a construção das estratégias a quatro
mãos é sempre a melhor solução",
afirma a executiva, lembrando que
a premissa básica para um relacio- n SEMPRE À FRENTE
namento eficaz é colocar bons
——————————————
projetos na rua.
Ezra Geld, diretor geral da JWT,
observa que a parceria estabeTatiana Ponce, diretora de marke- lecida há seis anos com a Cocating e trade da BDF Nivea Brasil, Cola está fundamentada, primorconfirma que a companhia tem
dialmente,no entendimento do
O case de ACTIVIA começou em
2006,quando o produto foi lançado
no país,e tem evoluído a partir das
pesquisas conduzidas por DANONE
e Y&R que,como parceira da marca,
tem buscado argumentos e personagens que facilitem a identificação
da mulher brasileira.É o caso de Dira
Paes,que protagoniza atualmente
a campanha.Segundo a agência,
hoje o índice de satisfação com ACTIVIA é de 99% e,ano a ano,o produto tem registrado crescimento
de dois dígitos no país em volume
de vendas.É hoje a principal marca
de iogurte do país em vendas e em
investimento publicitário.
Na OPUSMÚLTIPLA há12
anos, O BOTICÁRIO tem desafiado a agência em vários momentos.
Em 2004,por exemplo,solicitou uma
campanha que ajudasse a reposicionar sua linha de maquiagem,agregando-lhe mais sofisticação.Para
atender ao briefing,a agência desenvolveu a campanha"AS TENDÊNCIAS
VÃO SEGUIR VOCÊ", associando o produto à moda da próxima estação,
mas com um diferencial:optou por
trabalhar com as várias etnias que
compõem o perfil da mulher brasileira.Com peças para TV e mídia impressa,a campanha não só alavancou as vendas,superando as metas,
como agregou mais modernidade e
inovação para a marca,que até então possuía pouca tradição nesse
segmento.
ESPECIAL
O projeto NIVEA VIVA (lançado
em 2012,com a homenagem à ELIS
REGINA) foi desenvolvido a partir
da ideia de que hoje o marketing
precisa extrapolar o fator divulgação,buscando o máximo de envolvimento com o público-alvo.A iniciativa,que teve continuidade em
2013,com VANESSA DA MATA cantando TOM JOBIM,conseguiu responder
ao briefing: tem gerado conexão
emocional,levando a marca a ficar
mais perto do coração dos consumidores,proporcionando uma experiência que impacta o cliente em
diversos aspectos.Além dos shows
gratuitos,a estratégia envolve comerciais,documentários,anúncios,
exposição,livro comemorativo e
ações específicas para os produtos.
O trabalho está sob os cuidados da
GIOVANNI DRAFTFCB, responsável
pela conta no Brasil desde1995.
ESPECIAL
de marca,vendas, desejabilidade.
A Nissan acreditou que a propaganda integrada e convergente
seria a grande alavanca para obter
tudo isso", defende.
Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan,confirma essa linha
de pensamento,ponderando que
considera fundamental o compromisso de ambas as partes no sentido de compartilhar, discutir e preparar a estratégia."Hoje é difícil saber onde começa e termina a responsabilidade de cada um", diz,salientando que valoriza muito também a velocidade de resposta, algo
essencial no mercado automotivo.
n ALINHAMENTO GLOBAL
——————————————
Porém, que a agência consiga participar de todas as etapas do processo,porém, é preciso ter um
cliente que forneça condições para isso.Esse é o aspecto destacado
por Mauro Silveira,vp de atendimento da Giovanni+Draftfcb, ao
abordar a relação mantida com
Nivea, atendida desde1995."É muicliente e da agência também é o ca, como fez a Nissan,permitindo to mais fácil trabalhar quando a
fator destacado por Márcio Olivei- que a agência elaborasse um ca- agência sabe aonde o cliente quer
ra, presidente da Lew Lara\TBWA, se de reconhecido sucesso, o que chegar e quando o cliente recoao discorrer sobre a parceria de
é importante para seu portfólio.
nhece na agência o seu papel cocinco anos com a Nissan. Segun- "O sucesso hoje não acontece
mo parceiro estratégico", defende.
do ele,nem todos os anunciantes apenas por campanhas lindas e
acreditam na força da comunipremiadas; depende de aumento Outro aspecto indispensável,nescação para construir equity de mar- de share,awareness,preferência
sa parceria, tem sido a possibili-
JWT e COCA-COLA estão juntas
há seis anos.Em 2012 a agência foi
a responsável pela divulgação da
COPA COCA-COLA,campeonato juvenil realizado em diversas comunidades do Brasil.Voltada para adolescentes de baixa renda,a ação visava
o engajamento deles no torneio
criado para materializar a visão da
marca sobre o futebol.Ou seja,as
oportunidades de socialização por
meio do esporte.A jogadora Marta
foi contratada como embaixadora
da campanha, que contemplou TV,
internet,rádio e PDV,além de muitas ativações locais.
Temos um pool de sete agências ATL,
como um tempo variado trabalhando
conosco.O principal fator de sucesso das
parcerias é o foco nas grandes ideias e
não na execução de comerciais de 30
segundos.Hoje também é fundamental
conseguir estar à frente do seu tempo:
ser robusto na área digital,por exemplo,
não é mais diferencial,e sim uma necessidade.
Considero essencial,também,entender
que a relação cliente/agências depende
de pessoas.Ou seja,um bom time é que
vai manter o relacionamento numa espiral positiva.Além disso,as lideranças
precisam estar próximas para o ajuste
constante de direção do negócio e da
comunicação.
Nossas equipes acabam atuando como
um hub de todo o projeto.Com frequência temos campanhas que envolvem
uma agência ATL,uma BTL,uma agência de eventos e ainda uma empresa
de PR.Cabe ao nosso gerente de marketing orquestrar todos esses esforços
de uma maneira conjunta.
No dia a dia,tentamos evitar a multiplicação de reuniões colocando todos
juntos,mas dependendo do tamanho
do projeto,isso acaba sendo inevitável.Porém o processo de aprovação de
cada subárea do projeto é executado
independentemente e é responsabilidade do gerente e do diretor de marketing.
A responsabilidade número1 do anunciante é deixar claro os seus desafios
de negócio e como a comunicação deve
contribuir para isso.A partir daí,transparência e antecipação em relação a
planos futuros são fundamentais para
que a agência possa trabalhar na direção pré-alinhada no ponto número1.
Finalmente,muito contato,muita integração e a construção de um time que
se sinta um grupo único.
RODRIGO FINOTTI
DIRETOR DE OPERAÇÕES MKT DA P&G
Em março de 2012, MELITTA
apresentou à FISCHER&FRIENDS,
sua parceira na área de comunicação desde 2004,o desafio:promover
o lançamento de WAKE, bebida
pronta de LEITE E CAFÉ,voltada para
o público jovem.A região Sul foi escolhida como mercado teste,mas as
primeiras pesquisas não foram animadoras.Registrou-se um alto índice de rejeição à ideia do café gelado.
Porém,ao provar o produto,a maioria gostava do sabor.Foi a partir daí
que se vislumbrou a oportunidade
de incentivara experimentação,aguçando a curiosidade do jovem,mas
sem detalhar que havia café em sua
formulação.O conceito"TÃO DIFERENTE QUE NÃO DÁ PRA EXPLICAR"
foi usado em TV,cinema,publieditorial,rádio,sampling,digital e eventos,
e os resultados surpreenderam:
MELITTA WAKE puxou o crescimento da categoria de leite saborizado
em volume e valor.Para se ter ideia,
o produto vendeu o dobro do previsto.
O FOCO TEM QUE SER NAS GRANDES IDEIAS
entender também as características culturais dos clientes,bem como as expectativas reais por trás
de cada discussão de briefing ou
recomendação."A agência tem que
saber o que 'tira o sono' de seus
clientes", ensina.
Os executivos que estão à frente
do marketing de Melitta — Jonatas Rocha (diretor de marketing) e
João Michaliszyn (gerente de marketing) — chamam a atenção para um aspecto importante da relação cliente-agência, salientando
que ajuda bastante um se colocar no papel do outro, até para
entender melhor as dificuldades.
"Nosso trabalho 'afinado' permite
um planejamento de comunicação muito mais sólido e coerente
com os objetivos da marca no longo prazo. A Fischer&Friends tem
nos ajudado a acompanhar as
mudanças do consumidor e a agir
com relevância", afirmam.
n MAIS OUSADIA
——————————————
O alinhamento dos objetivos do
Conhecida do público,em virtude
da repercussão que teve na época,
o comercial PÔNEIS MALDITOS,criado pela LEW LARA\TBWA para a
NISSAN, reúne resultados invejáveis
para a categoria,como o aumento
de110% nas vendas do carro.De14ª.
marca em número de fãs no FACEBOOK,tornou-se a segunda.O filme
registrou mais de15 milhões de
views noYOUTUBE e ganhou 89 prêmios na área publicitária.O sucesso
não veio por acaso.Além da ideia
excelente,baseada nos atributos
da picape FRONTIER (o motor mais
potente da categoria),foram dadas
atenções especiais para a internet,
com a criação de uma versão específica para o YOUTUBE e a criação
de um aplicativo para o FACEBOOK,
para que as pessoas pudessem
amaldiçoar os amigos.

af-ra 151:montagem nova ra - ABA – Associação Brasileira de

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