ESGS/MkgII/T2/T2 josé

Escola Superior de Gestão de Santarém
Marketing e Publicidade
1º Ano
Marketing II
PLANO DE MARKETING
- MAPFRE -2009-
Docente: Fernando Gaspar
Discente: José Riscado nº 9022
20-05-2008
PLANO DE MARKETING
ÍNDICE
1. Sumário
2. Análise de mercado
2.1. O Mercado Português de Seguros
2.2. Segmentação e público – alvo
3. Produto
4. Análise SWOT
5. Análise meio envolvente
5.1. Macro-económica
5.2. Concorrência
6. Posicionamento
7. Marketing Mix
7.1. Produto
7.2. Distribuição
7.3. Comunicação
7.4. Preço
8. Plano de acções a implementar
9. Estrutura de implementação e controlo
9.1. Organização do serviço
9.2. Remunerações
9.3. Controlo
10. Factores críticos de sucesso
10.1. Análise de contingência
2
1. Sumário
Importante grupo empresarial de origem espanhola, a MAPFRE, desenvolve
uma vasta actividade em diversas áreas.
Enquanto grupo segurador, a MAPFRE encontra-se principalmente
em
Espanha, Portugal, Europa e América Latina.
No âmbito dos seguros, a empresa disponibiliza no mercado, seguros no ramo
Vida (seguros não obrigatórios e de investimento, como por exemplo, seguros de vida e
de investimento) e Não Vida (seguros de carácter obrigatório, como é o caso do “seguro
habitação” ou “seguro automóvel”).
Através deste plano, procuro desenvolver, ferramentas e/ou instrumentos que
permitam apoiar a empresa espanhola na promoção das vendas, na captação de novos
clientes, fidelização dos mesmos à companhia e reconhecer ameaças e oportunidades do
mercado.
3
2. Análise de mercado
2.1. O Mercado Português de Seguros
O mercado Português de seguros é um mercado maduro mas ainda com algumas
potencialidades de expansão que não se têm materializado devido ao negativo contexto
económico do país que não tem conseguido ter crescimentos económicos que possam
simultaneamente melhorar todos sectores da actividade económica.
Analisando o peso do sector dos seguros na economia portuguesa e segundo dados
da Associação de Seguradoras de Portugal, em 2006 os Prémios dos Seguros atingiram
os dez mil milhões de Euros, o que significa que tem um peso de cerca de oito por cento
no PIB, e os Investimentos neste sector atingiram os quarenta e cinco mil milhões de
Euros, o que corresponde a um peso de 29,5% no PIB.
Gráfico – Evolução do Sector de Seguros
(Fonte: Associação de Seguradores de Portugal)
Desde 2002 em geral e, em particular, nos ramos explorados pela MAPFRE
Seguros Gerais, o sector segurador tem vindo a apresentar uma contínua diminuição da
4
sua taxa de crescimento a qual, tendo em conta a inflação, entrou mesmo em terreno
negativo a partir do ano 2005, atingindo o seu nível mais baixo precisamente em 2007,
fruto da conjuntura económica já detalhada.
Face à falta de crescimento natural do mercado e beneficiando de uma melhoria
da rendibilidade nos anos anteriores, ainda que devida especialmente aos ganhos de
índole financeira, conforme é visível no quadro da evolução da rendibilidade que
apresentamos, assistiu-se a uma forte concorrência através de campanhas tarifárias e de
oferta de remunerações bastante agressivas à rede de distribuição.
Por outro lado, embora seja difícil de quantificar, existe o sentimento
generalizado de que a nova lei de cobranças tem tido um efeito significativo no aumento
da volatilidade das carteiras, observada ao longo de 2007, especialmente no ramo
automóvel.
Crescimento dos prémios brutos emitidos Não Vida
percentagem
Ramos
2002
8,7
2003
6,2
Anos
2004
2005
4,1
2,0
Não Vida *
Fonte: APS
* Ramos explorados pela Mapfre Seguros Gerais
2006
0,2
2007
-0,9
A estrutura da carteira (mercado) tem mantido uma estabilidade impressionante,
sendo dominada pelo ramo Automóvel e, em menor escala pelos de Acidentes de
Trabalho e Incêndio/Multirriscos, apresentando o ramo Doença uma crescente
importância que, apesar de não ser exuberante, tem sido continuada.
Estrutura da carteira não vida
percentagem
Ramos
2002
Automóvel
47,0
Acidentes Trabalho
19,4
Incêndio/Multiriscos
15,8
Doença
7,1
Acidentes Pessoais
3,3
Responsabilidade Civil Geral
1,8
Outros
5,6
Fonte: APS – relatório de mercado 2006
2003
46,7
19,0
15,4
7,8
3,3
2,0
5,8
2004
46,7
18,3
15,9
8,2
3,2
2,3
5,3
2005
46,5
18,1
15,7
8,7
3,3
2,2
5,5
2006
45,9
17,7
15,8
9,4
3,5
2,2
5,5
5
O ramo Vida, beneficiando dos esforços no desenvolvimento de produtos
marcadamente financeiros, tem atingido novos segmentos, conseguindo apresentar taxas
de crescimento com algum significado, mantendo uma rendibilidade estável.
Crescimento dos prémios brutos emitidos Vida
percentagem
Ramo
2002
1,7
Vida
Fonte: APS
2003
18,4
Anos
2004
2005
15,7
46,2
2006
(4,1)
2007
6,9
Relativamente à estrutura da carteira é substancial o peso dos produtos
financeiros, com a particularidade desse peso ter vindo a ser reforçado ano após ano,
realidade ao qual não será alheio o facto do canal bancário ser aquele que domina a
estrutura da distribuição.
Estrutura da carteira vida
percentagem
Ramos
Produtos tradicionais
Produtos financeiros
Fonte: APS
2002
11,8
88,2
2003
11,8
88,2
2004
11,0
89,0
2005
8,7
91,3
2006
7,1
92,9
O mercado segurador não vida encontra-se bastante concentrado, apesar de uma
diminuição nos últimos dois anos que se repetiu em 2007, fruto da perda de carteira das
maiores seguradoras do mercado.
No caso de Vida, a concentração é, ainda, mais forte, tendo o grupo das 3
primeiras reforçado a sua quota no ano 2007.
Concentração do mercado Não Vida
percentagem
Seguradoras
3 primeiras
5 primeiras
10 primeiras
Fonte: APS
2003
40,5
55,9
75,9
2004
52,4
66,8
82,8
Anos
2005
50,7
64,7
81,3
2006
48,8
62,4
79,8
2007
47,3
60,7
78,7
6
Concentração do mercado Vida
percentagem
Seguradoras
3 primeiras
5 primeiras
10 primeiras
Fonte: APS
2003
54,6
74,7
87,5
2004
51,8
74,2
87,9
2005
59,1
81,4
91,6
2006
52,6
78,4
89,8
2007
57,5
78,4
89,6
No que concerne aos canais de distribuição, nos ramos não vida, não tem havido
grandes alterações ao longo dos anos, verificando-se um forte predomínio dos canais
tradicionais, com destaque para os agentes, restando uma parte mais residual para a
venda directa e a banca, aparecendo os novos canais, telefone, internet, etc., a iniciar
uma progressão que se estima poder vir a ganhar maior expressão nos próximos anos.
Canais de distribuição Não Vida
percentagem
Canal
Mediadores
Venda directa
Bancos
Telefone e Internet
Outros
Fonte: APS
2002
77,6
10,2
10,9
1,1
0,2
2003
77,5
10,1
11,2
1,0
0,2
Anos
2004
77,4
10,4
11,0
1,1
0,1
2005
80,0
10,5
8,5
0,7
0,3
2006
79,2
10,2
9,3
0,8
0,5
No ramo Vida, o canal bancário deixa pouca margem de desenvolvimento às
seguradoras que não possuem este meio de distribuição, ao evidenciar um protagonismo
crescente, mesmo corrigindo o efeito extraordinário do ano 2005, relacionado com
operações de recomposição de activos realizadas por algumas seguradoras ligadas a
grupos bancários.
7
Canais de distribuição Vida
percentagem
Canal
Mediadores
Venta directa
Bancos
Telefone e Internet
Outros
Fonte: APS
2002
15,0
4,1
78,7
0,0
2,2
2003
14,1
3,6
80,2
0,0
2,1
Anos
2004
12,8
4,7
80,3
0,0
2,2
2005
8,7
3,5
85,4
0,0
2,4
2006
11,5
3,8
82,4
0,0
2,3
Cabe aqui referir que a nova lei de mediação trouxe consigo um acréscimo de
exigência ao nível da profissionalização dos agentes, bem como uma responsabilidade
acrescida para as seguradoras, implicando a necessidade de incrementar os
investimentos nesta área, nomeadamente ao nível da formação.
Para terminar podemos referir que relativamente às empresas que operam no
mercado, no final de 2006, segundo o Instituto de Seguros de Portugal, existiam 76
empresas com presença em Portugal e a operar no nosso mercado.
Existe ainda um conjunto numeroso de seguradoras (371) com autorização legal
para comercializarem produtos no mercado Português no regime de LPS (Livre
Prestação de Serviços) mas com um volume de negócios muito reduzido.
Mostramos em seguida um quadro com a composição, por tipo de empresa, do
Mercado Segurador:
Tipo de Empresas
Quantidade
Sociedades Anónimas de Direito Português
• Ramo Vida;
• Ramo Não Vida;
• Mistas;
• Resseguro.
Mútuas
Sucursais de Empresas de Seguro Estrangeiro
Da União Europeia:
• Ramo Vida;
• Ramo Não Vida;
• Mistas;
Fora da União Europeia:
• Mistas.
(Fonte: Instituto de Seguros de Portugal)
42
15
21
5
1
2
32
31
9
21
1
1
1
8
2.2. Segmentação e público – alvo
A MAPFRE segmenta o seu mercado da seguinte forma:
•
Empresas;
•
Profissionais liberais;
•
Particulares.
Com base no produto que queremos desenvolver e propor aos clientes da
MAPFRE, o público-alvo são as empresas.
3. Produto
O produto a desenvolver para os clientes (empresas) da MAPFRE é um
“Anffinite”.
Entendemos por Antifinite, neste negócio dos seguros, um pacote de seguros
exclusivos para os trabalhadores dos clientes (empresas) da MAPFRE.
Um Anffinite pode contar até 6 seguros:
•
Seguro Auto;
•
Seguro Responsabilidade Civil;
•
Seguro acidentes de trabalho;
•
PPR;
•
Seguro de vida;
•
Seguro acidentes pessoais.
Para tomar este produto ainda mais exclusivo e atraente pelos seus benefícios, a
anffinite permite ainda que cada trabalhador da empresa cliente, adopte o seu anffinite
ás suas características pessoais. O trabalhador pode optar por ter no seu anffinite desde
1 aos 6 seguros disponíveis, e adoptar cada seguro à sua vida, visto que a MAPFRE
dispõe de uma vasta gama de seguros auto; uma gama de seguros de vida; etc.
Cada anffinite é capaz de ter um prémio para os clientes e respectivos
trabalhadores de menos 25% do valor que pagam com os seguros individuais.
9
4. Análise SWOT
•
Pontes fortes
- Qualidade do serviço;
- Serviços inovadores e exclusivos (a MAPFRE desenvolve inúmeros produtos,
adaptados as necessidades dos seus clientes);
- Conhecimento do mercado (a empresa espanhola desfruta de óptimos recursos
humanos, com muita experiência e “Know-How” do negócio);
- Solidez financeira (em Espanha é das maiores e mais reconhecidas seguradoras
do país).
•
Pontos fracos
- Reduzida quota de mercado (2%);
- Baixo nível de fidelização dos clientes;
- Ausência de associação a um banco (“Bank Assurance” – uma seguradora
associar-se a um banco, traz-lhe toda a vantagem. Vejamos: ao pedir empréstimo
a um banco para a compra de casa, o banco irá exigir que realize um seguro de
vida. Nesta perspectiva, é uma mais valia para as seguradoras estarem associadas
a bancos).
•
Oportunidades
- Mudar de estratégia e tornar-se numa empresa Low-Cost (venda de seguros online);
- Mudar de estratégia e tornar-se numa companhia “Private” (passar a uma
seguradora muito ligada ás empresas e necessidades dos privados, através da
criação de produtos específicos (“Anffinite’s”). Exemplo: um dos clientes da
seguradora MAPFRE é a NESTLE. No caso da empresa espanhola passar a uma
companhia “Private”, esta iria criar apenas para os trabalhadores da NESTLE,
seguros Vida ou Não Vida específicos, ou seja, criar produtos que somente os
trabalhadores da NESTLE podem adquirir).
10
•
Ameaças
- Crise no mercado segurador português;
- Diminuição da quota de mercado, devido à chegada das companhias Low-Cost;
- Aumento dos custos com os sinistros;
- Fraco crescimento económico.
5. Análise meio envolvente
5.1. Macro-económica
O mercado português tem-se apresentado desfavorável ao mercado das
seguradoras, tendo um decréscimo, Vida e Não Vida, de -2,7% em 2007.
O fraco desempenho do ramo Vida acabou por contribuir decisivamente para
este resultado menos positivo, uma vez que no segmento Não Vida, o sector até
apresentou um crescimento de 1,6%.
Para os próximos 2/3 anos, prevê-se:
- Uma estagnação ou ligeiro crescimento da economia;
- Um clima de estabilidade política (influencia os investimentos dos particulares e
empresas nos seguros Vida);
- Redução dos níveis de despesa pública, com inerente impacto no poder de compra (os
portugueses continuaram com um poder de compra deficitário, o que contribui para a
queda dos seguros de vida);
- Previsível aumento do desemprego e aumento do nível de endividamento das famílias.
5.2. Concorrência
- As empresas concorrentes no negócio, continuam a reorganizar-se e/ou
reestruturar-se face ás alterações do mercado;
- Concorrência mais competitiva, devido ao aparecimento das seguradoras
“Low-Cost” com seguros on-line, ou seja, as novas seguradoras, como a Seguro
11
Directo, permitem aos seus clientes a realização de uma simulação de seguro no site da
empresa e posteriormente a possibilidade de comprar o produto através da Internet;
6. Posicionamento
Se o produto vai ser apresentado e desenvolvido como único para as empresas e
respectivos trabalhadores, a MAPFRE tem de passar a ideia de “exclusividade”.
7. Marketing Mix
7.1. Produto
Anffinite (Pack de seguros):
• Seguro Auto :
- “Autobase”
- “Autosuper”
- “Autoideal”
- “Autoextra”
- “Autovip”
•
Seguro Responsabilidade civil:
•
Seguro acidentes de trabalho;
•
PPR
•
Seguro de vida
•
Seguro acidentes pessoais.
- Responsabilidade vida privada;
- Responsabilidade civil animais
domésticos.
- PPR
- Reforma flexível
-TAR (Temporário anual renovável)
- Temporário fixo
12
7.2. Distribuição
Perante as características do produto, o canal de distribuição do produto é um
canal directo (contacto directo com os seus clientes).
Para distribuir o produto usa-se a Internet, mediante a entrega de uma palavrapass e username para aceder ao site da MAPFRE de modo a que o cliente possa
personalizar o seu anffinite.
7.3. Comunicação
•
Objectivo da comunicação:
Apoiar a rede de distribuição na divulgação dos benefícios do produto exclusivo
para cada cliente.
•
Público-alvo:
Trabalhadores das empresas
•
Mensagem a transmitir:
“Exclusividade dos seguros”.
7.4. Preço
Anffinite (Pack de seguros):
• Seguro Auto :
- “Autobase” (160€)
- “Autosuper” (220€)
- “Autoideal” (350€)
- “Autoextra” (418€)
- “Autovip” (498€)
•
Seguro Responsabilidade civil:
- Responsabilidade vida privada; (25€)
- Responsabilidade civil animais
domésticos.
(10€)
13
•
Seguro acidentes de trabalho; (180€)
•
PPR
•
Seguro de vida
•
Seguro acidentes pessoais.
- PPR;
(1000€)
- Reforma flexível (150€)
-TAR (Temporário anual renovável); (220€)
- Temporário fixo;
(185€)
(60€)
- Se o cliente escolher entre 5 a 6 seguros, o seu anffinite tem um desconto anual
no prémio de 25%;
- Se o cliente escolher entre 3 a 4 seguros, o seu anffinite tem um desconto anual
no prémio de 15%;
- Se o cliente escolher entre 1 a 2 seguros, o seu anffinite tem um desconto anual
no prémio de 10%;
A promoção do produto vai ser feita através de flayeres dentro dos envelopes das
remunerações dos trabalhadores; Posters de promoção do produto dentro da empresa
cliente; Apresentação do produto na revista ou jornal da empresa cliente.
Uma das promoções vai decorrer no período compreendido entre 15 de Janeiro
de 2009 até 15 de Fevereiro de 2009. Os clientes que aderirem à campanha vão ter um
desconto de 5% no seu anffinite.
14
8. Plano de acções a implementar
Acções
Lançar no produto:
- Sessão de
apresentação e
esclarecimento do
produto, na empresa
cliente
Campanha Publicitaria
dentro da empresa
cliente:
- Revista/ Jornal
MAPFRE na empresa
cliente;
- Flayeres de promoção
do produto dentro dos
envelopes das
remunerações dos
trabalhadores.
Site:
- Simulador de vendas
Responsável
Fernando Alves
(Comercial)
Ricardo Neves
(Técnico
Comercial)
Datas
Orçamentos
15 Janeiro de 2009
a
15 Fevereiro de 2009
€ 2 400,00
Carla Rosa
15 Janeiro de 2009
a
15 Fevereiro de 2009
€ 1 500,00
€ 900,00
Carla Rosa
2 Janeiro de 2009
€ 5 000,00
a
13 de Janeiro de 2009 €5 000,00
15
9. Estrutura de implementação e controlo
9.1. Organização do serviço
Serviço de
Marketing
Ricardo Neves
Rede distribuição
Comunicação
Pedro Costa/
Fernando Alves
Carla Rosa
- Marketing Directo
- Comercial
- Site
- Revista/ Jornal MAPFRE
- Outras acções comunicação
Marketing Estratégico
Marketing Operacional
João Lopes
Ricardo Neves
- Estudos mercado
- Identificação oportunidades
- Segmentação Mercado
- Análise Concorrência
- Escolha dos segmentos alvo
- Desenvolvimento de produtos (Marketing mix)
- Planeamento
- Apoio aos diversos serviços
9.2. Remunerações
- Ricardo Neves (administrador de marketing/ marketing operacional) __2500€
- Carla Rosa (comunicação)____________________________________1300€
- Pedro Costa (rede distribuição) ________________________________1100€
- João Lopes (marketing estratégico)______________________________800€
- Fernando Alves (comercial) ___________________________________955€
16
9.3. Controlo
O Desenvolvimento do produto teve a duração de um mês e necessitou do
seguinte investimento:
- sessão de apresentação e esclarecimento do novo produto ____________955€
- campanha publicidade _______________________________________2400€
- desenvolvimento do simulador de seguros no site __________________5000€
- desenvolvimento do produto __________________________________5700€
- gastos gerais ________________________________________________525€
Total investimento = 14580€
• Objectivo 1 : Atingir o breack- even a 2 anos:
Ano 1 (2009)
Produto
Valor facturação/ mês
€ 607,50
Facturação real
€ 500,00
Ano 2 (2010)
Produto
Valor facturação/ mês
€ 715.00
Facturação real
€ 820,00
• Objectivo 2 : Cobrir 30% do universo de trabalhadores da empresa cliente, no
ano 2009:
Ano (2009)
Clientes
Objectivo %
Trabalhadores
30 %
% Real dos
trabalhadores
22%
10. Factores críticos de sucesso
Para definir-mos os factores críticos de sucesso, baseamo-nos nos aspectos a que
os clientes atribuem mais importância. No caso do produto em questão, desenvolvido
pela MAPFRE, destacamos os seguintes atributos:
- Preço (bastante competitivo);
- Adaptabilidade;
17
- Facilidade na aquisição;
- Qualidade do serviço prestado.
10.1. Análise de contingência
Para este negócio dos seguros, a MAPFRE deve ter em conta a variação das
seguintes variáveis:
- Impostos;
- Taxa de juro;
- Politica de preços dos concorrentes.
18